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時(shí)間：2023-06-25 09:22:12
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇廣告在線設(shè)計(jì)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
一、吉祥符號
吉祥符號是我國的傳統(tǒng)元素，有著幾千年的歷史，常用來表達(dá)特定的思想。從符號學(xué)角度看，吉祥符號是對文字、圖形等符號的傳承、應(yīng)用，不但能給予人們美感，還能給予其精神上的鼓勵。
二、吉祥符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
近年來，隨著生活質(zhì)量的提高，公眾的審美意識逐漸增強(qiáng)。歷史悠久的吉祥符號在公眾心中占據(jù)重要地位，并未被公眾遺忘。在現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展中，將吉祥符號引入廣告設(shè)計(jì)，不但能為廣告添加文化藝術(shù)元素，還能創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，無論是吉祥文字符號、吉祥圖形符號還是吉祥色彩符號的應(yīng)用，均應(yīng)保證最終設(shè)計(jì)滿足廣告設(shè)計(jì)需求，只有這樣才是對吉祥符號的合理利用。
1.吉祥圖形符號的應(yīng)用
圖形是公眾了解、認(rèn)識世界的途徑之一，是借助視覺傳遞文化的主要形式。如，日常生活中常見的中國結(jié)、龍等圖形能讓公眾更好地感受先民的文化和精神世界。在廣告設(shè)計(jì)中，圖形符號是相對主要的因素，能讓公眾在沒有文字說明的情況下，通過視覺語言加大交流、溝通力度，從而更好地體會藝術(shù)效果。并且，借助圖形符號傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)主題、理念，不但通俗易懂，還能增強(qiáng)視覺效果。如，第16屆亞運(yùn)會宣傳海報(bào)作品《中國結(jié)篇》通過結(jié)合應(yīng)用參加亞運(yùn)會的國家國旗和中國結(jié)，不僅能體現(xiàn)體育精神，還能擴(kuò)大亞運(yùn)會的影響范圍，使亞運(yùn)理念被公眾熟知。
2.吉祥文字符號的應(yīng)用
文字是一種能夠準(zhǔn)確傳遞信息、數(shù)據(jù)的符號，也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要元素。將廣為流傳的吉祥文字符號運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，不但能更好地向公眾傳遞設(shè)計(jì)者的意圖，還能向公眾傳遞各種信息。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用吉祥文字符號，需要重點(diǎn)考慮文字效果，使公眾產(chǎn)生一種清晰、直觀的感受。同時(shí)，還應(yīng)通過對吉祥文字符號的巧妙設(shè)計(jì)，從根本上避免廣告設(shè)計(jì)凌亂、煩瑣的情況出現(xiàn)?，F(xiàn)階段，廣告設(shè)計(jì)常用的吉祥文字符號以壽、福、祿、喜為主，它們是滿足公眾審美需求的主要形式。如，首屆中國元素國際創(chuàng)意大賽金獎作品《紅雙喜系列》，作品重點(diǎn)突出文字色彩，借助文字形態(tài)、設(shè)計(jì)理念提高公眾的審美意識。
3.吉祥色彩符號的應(yīng)用
色彩是相對龐大的系統(tǒng)，中國傳統(tǒng)色彩以紅色、黃色、白色、青色、黑色為主形成相對牢固的體系，并被稱為正色?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，色彩是傳遞信息的符號之一。所謂“吉祥色彩符號”，是指能夠表達(dá)吉祥寓意的色彩及其組合。如，紅色代表紅火、喜慶之意，黃色代表富貴之意。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)充分結(jié)合不同色彩，從而表達(dá)出恰當(dāng)?shù)募榉柡x。廣告的色彩不同，所產(chǎn)生的效果也大不相同。吉祥色彩符號運(yùn)用合理的廣告作品不僅能突出廣告設(shè)計(jì)主題，還能提高廣告吸引力，加深公眾對廣告的印象。
三、吉祥符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的意義
1.滿足公眾需求
在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)階段，文化消費(fèi)成為影響公眾的主要行為。在這種情況下設(shè)計(jì)的廣告，不僅能準(zhǔn)確、快速地傳遞信息，還能促進(jìn)文化消費(fèi)。要想在廣告設(shè)計(jì)中更好地體現(xiàn)吉祥符號的意義，設(shè)計(jì)者需要全方位分析、探究吉祥符號的寓意、特征。調(diào)查結(jié)果顯示，公眾在生活、工作中渴望吉祥，公眾的這種心理反映在行為上被定義為消費(fèi)需求。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用吉祥符號應(yīng)迎合公眾需求，從而在增加廣告文化價(jià)值的同時(shí)，滿足公眾的心理需求。
2.拓展元素資源
在商品特征、行業(yè)范圍的影響下，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用吉祥符號，不但能滿足公眾文化消費(fèi)的要求，還能拓展元素資源。如，一些奧運(yùn)會宣傳廣告和公益性廣告均體現(xiàn)著文化特征。此外，部分產(chǎn)品如絲綢、酒水等和文化有著密切的關(guān)系，其廣告設(shè)計(jì)均可借助相對傳統(tǒng)的元素。目前，一些企業(yè)設(shè)計(jì)的廣告為了更好地傳遞信息，大多使用吉祥符號，希望借助這類符號表達(dá)吉祥的寓意，進(jìn)而贏得更多公眾的認(rèn)可，提升企業(yè)形象。
3.傳承民族精神
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用吉祥符號，除了能向公眾傳遞民族精神外，還能體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化魅力。結(jié)語吉祥符號是一種獨(dú)特的視覺語言，有著悠久的歷史，其在長期的發(fā)展、演變中傳承著民族文化，凝聚著民族精神。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用吉祥圖形符號、吉祥文字符號、吉祥色彩符號，能夠表達(dá)不同的視覺效果，吸引公眾的注意力，更好地向公眾傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)主題，體現(xiàn)廣告的精神、內(nèi)涵。
作者:陳媛 單位:廣東省輕工業(yè)高級技工學(xué)校
參考文獻(xiàn)：
[1]劉麗曼.吉祥符號在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與運(yùn)用研究.現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2014（3）.
[2]葛濤.現(xiàn)代平面廣告對吉祥圖形文化寓意的傳承.浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（4）.
中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）05-0092-01
一、圖形設(shè)計(jì)
（一）圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
所謂圖形，英文為“Graphic”，原意為圖解、圖示，引申為說明性的視覺符號。在設(shè)計(jì)中因受設(shè)計(jì)對象的制約，要求圖形不僅要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、語言的大眾化及被大眾理解和接受，更強(qiáng)調(diào)視覺語言的針對性和準(zhǔn)確性。
（二）圖形的語言特性
圖形、語言、文字是人類為傳播而創(chuàng)造的一種載體工具，而圖形是介于抽象的文字與具象的圖像之間的另一種視覺傳播形式，具有直觀性、象征性、指示性、廣泛性、可讀性、準(zhǔn)確性和審美性的特征。其與文字既有共同之處，又有區(qū)別：人們認(rèn)識圖形是通過感知認(rèn)識，比如機(jī)械的操作流程、人的長相等，圖形可以使信息一目了然而文字卻不能；在圖形中有所謂的“三秒圖形”―三秒之內(nèi)就能識別并理解其特征，所以圖形的認(rèn)知速度更快，識別性更強(qiáng)；圖形不存在交流的障礙，能夠跨越語言的障礙，突破地域、民族、國家的局限；語言對思維的無能之處，恰是圖形尤為之始，圖形具有更強(qiáng)烈的情緒感染力。
二、現(xiàn)代廣告中的圖形設(shè)計(jì)
現(xiàn)代廣告是現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會及商品經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分。廣告有廣義和狹義之分：廣義的廣告即“廣而告之”，向公眾通知某一件事或勸告大眾遵守某一規(guī)定；狹義的廣告則專指以盈利為目的的宣傳，通常稱為商業(yè)廣告，這是廣告的主要方面。廣告設(shè)計(jì)（平面廣告）的構(gòu)成要素一般分為文字內(nèi)容和圖形造型兩個方面。它們不僅單獨(dú)發(fā)揮廣告的訴求作用，同時(shí)能在整體的廣告構(gòu)成中發(fā)揮綜合的傳達(dá)功能的作用。
（一）吸引注意力
在信息紛雜的社會中，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的眼球，是一則視覺廣告成功的第一步，圖形在這一過程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計(jì)中只有運(yùn)用新的圖形創(chuàng)意、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度。其表現(xiàn)手法主要有圖形變異、超現(xiàn)實(shí)圖形和再設(shè)計(jì)圖形等：圖形變異―在表現(xiàn)上往往體現(xiàn)為形態(tài)變形、異質(zhì)同構(gòu)、局部夸張、元素替代等，形成與人們?nèi)粘Ｉ畹恼鎸?shí)面貌相背離的圖形，從而刺激受眾者心理吸引受眾注意；超現(xiàn)實(shí)圖形―超現(xiàn)實(shí)主義源于西方的文藝思潮，把夢境、幻覺、潛意識作為創(chuàng)意的源泉，其利用圖形象征、造型隱喻、改變環(huán)境等手法，使作品獨(dú)具視覺沖擊力和心理上的震撼力，因此是圖形的重要創(chuàng)造形式；再設(shè)計(jì)圖形―將社會普遍認(rèn)同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經(jīng)過再度改造進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，使圖形產(chǎn)生親切并耳目一新的感覺。
（二）引感
除了吸引受眾的注意力之外，廣告中的圖形一般還用來引發(fā)對廣告所宣傳的事物的某種情感傾向，以達(dá)到在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)給受眾必要的刺激，使其產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。情感以形為媒介傳出去，因此形的情感流露十分重要。圖形可通過一些可變因素的不同組合形式激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)。比如：線：垂直的線代表生命力、莊嚴(yán)、挺拔、高聳；水平線偏于穩(wěn)定、安靜；呆板的線暗含平靜、死亡；斜線具有運(yùn)動、方向感；幾何線體現(xiàn)彈力、緊張和規(guī)則美；曲線自由瀟灑、隨意優(yōu)美等。另外，線的肌理變化也可產(chǎn)生不同的情感：光滑線純凈、隨意；粗線粗獷莊重；細(xì)線尖銳精致等。任何圖形的不同形式，如顏色、明暗、大小、冷暖，都會引發(fā)不同的情感體驗(yàn)。圖形中的點(diǎn)和面的不同組合，同樣可產(chǎn)生豐富的情趣。另外在以攝影圖像或是手繪插畫為廣告設(shè)計(jì)的主體時(shí)，發(fā)言人是否目光對視、拍攝的視角及主體攝像機(jī)的使用等，都會引發(fā)受眾不同的情感。比如：在政黨競選的影片中，對政界發(fā)言人的拍攝多是仰角，并且發(fā)言人的目光都是面對鏡頭與受眾直接的對視，目的是塑造偉大的，誠實(shí)的正面形象。
三、結(jié)語
（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北）
【摘要】中國傳統(tǒng)篆刻元素在藝術(shù)中是極具特色的，在設(shè)計(jì)領(lǐng)
域空前國際化的語境中，有特色的傳統(tǒng)文化元素就顯得彌足珍貴，
把傳統(tǒng)篆刻元素運(yùn)用在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，有著廣闊的前景和審美價(jià)
值。本文全面研究分析了中國傳統(tǒng)篆刻所表達(dá)的藝術(shù)價(jià)值及其深厚
的文化底蘊(yùn)，通過實(shí)例闡述了中國傳統(tǒng)篆刻元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中
的應(yīng)用，希望能給廣告行業(yè)從業(yè)者以指導(dǎo)，推進(jìn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的思
維創(chuàng)新。
【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；篆刻元素；有效應(yīng)用
一、引言
自從西方引進(jìn)后，我國的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，
我們欣喜的看到我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的巨大進(jìn)步。同時(shí)，我們也
注意到在這個過程中存在的一些問題。中國的設(shè)計(jì)應(yīng)該走自己的發(fā)
展道路，不能按部就班。在如今看來，民族的精髓逐漸被大家發(fā)掘
出來并應(yīng)用在各個領(lǐng)域，將本土文化與現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行
有效的結(jié)合也成為了一種時(shí)展的趨勢。當(dāng)代設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為
社會文化的一種重要載體，設(shè)計(jì)作為人們生活方式的基本形態(tài)涵蓋
了生活中的方方面面，廣告的傳播已經(jīng)不再是商品流通的促銷方式，
更是成為人們觀念的創(chuàng)造和溝通的有效途徑。新時(shí)期的現(xiàn)代化平面
廣告設(shè)計(jì)對設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，因此，平面廣告
設(shè)計(jì)所包涵的藝術(shù)內(nèi)涵、社會內(nèi)涵也越來越寬泛。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不
僅要具有藝術(shù)家的敏銳，還要具有科學(xué)家的縝密和是詩人的想象力。
如今，平面廣告設(shè)計(jì)師慢慢的將眼光著眼于漢字藝術(shù)與現(xiàn)代化平面
廣告設(shè)計(jì)的融合，以此來體現(xiàn)中國特色。另一方面，篆刻是我國歷
史上具有悠久歷史的一種獨(dú)特的由雕刻和書法有效結(jié)合的藝術(shù)。篆
刻藝術(shù)起源于實(shí)用，最初始作為商業(yè)上進(jìn)行物資交換的憑據(jù)。之后，
被越來越多的執(zhí)政者視作表征權(quán)益的法物。最后，篆刻被當(dāng)做一種
特殊的、獨(dú)立的并且極具觀賞價(jià)值的藝術(shù)。在平面廣告設(shè)計(jì)師在創(chuàng)
作過程中將漢字結(jié)合進(jìn)設(shè)計(jì)作品的過程中，暴露出一些問題，盡管
漢字整齊、醒目，但是卻無法體現(xiàn)中國傳統(tǒng)篆刻的雋永、娟秀和極
具張力的飽滿內(nèi)涵。有鑒于此，本文試圖從傳統(tǒng)的理論角度出發(fā)，
結(jié)合實(shí)際例子來詳細(xì)分析篆刻元素在現(xiàn)代化廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。
二、篆刻元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
如今，現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)中，中國傳統(tǒng)的篆刻元素主要在
產(chǎn)品包裝、海報(bào)以及標(biāo)識中得到應(yīng)用。廣告設(shè)計(jì)師可以通過利用
Coreldraw、Photoshop 等軟件對篆刻元素進(jìn)行藝術(shù)修飾，拓寬其應(yīng)
用范圍。傳統(tǒng)的篆刻元素與現(xiàn)代化平面廣告設(shè)計(jì)的融合并不僅僅體
現(xiàn)在能夠傳達(dá)豐富的形式語言，更在于賦予了平面廣告作品深厚的
文化內(nèi)涵。
1、篆刻元素在標(biāo)識設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
中國傳統(tǒng)篆刻元素能夠?qū)F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的三大重要視覺元素
文字、圖形和色彩進(jìn)行巧妙地結(jié)合。截止到目前為止，但凡經(jīng)典的
標(biāo)識設(shè)計(jì)作品中都和篆刻元素的緊密結(jié)合密不可分，這也直接影響
了平面廣告設(shè)計(jì)師們在設(shè)計(jì)中經(jīng)常結(jié)合中國傳統(tǒng)篆刻元素，以彰顯
作品的感染力。從藝術(shù)的角度而言，
在這小小方寸之間融合了繪畫、書法
和雕刻等藝術(shù)。而篆刻相比繪畫、書
法，不易展示和裝飾的效果，也使它
成為收藏界的冷門。中國傳統(tǒng)篆刻元
素在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要應(yīng)用之一就是
由陳紹華先生所設(shè)計(jì)的北京奧運(yùn)會申
奧標(biāo)志。中國印—舞動的北京，采用
了典型的中國篆刻藝術(shù)表現(xiàn)形式。該
標(biāo)志結(jié)合中國特有的文字、篆刻和書
法于一體，以印章的形式設(shè)計(jì)，不僅
詮釋出北京奧運(yùn)會的宗旨，更是傳達(dá)
出深沉而厚重的東方文化底蘊(yùn)。設(shè)計(jì)的“京”字造型經(jīng)過設(shè)計(jì)師獨(dú)
具匠心的藝術(shù)處理，巧妙地變化成一個不斷向前奔跑、舞動著迎接
明天和希望的人形。該造型采用傳統(tǒng)的中國文化，凝聚了13 億中
華兒女對于奧運(yùn)會的殷切期盼。國際奧委會專家組對次標(biāo)志給予了
高度的評價(jià)，認(rèn)為該作品是“奧林匹克精神和中國傳統(tǒng)文化意境的
完美結(jié)合之作?！?/p>
2、篆刻元素在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
招貼，顧名思義，就是招引注意而進(jìn)行張貼。招貼是現(xiàn)代化平
面廣告中使用最頻繁、最廣泛、最簡潔，同時(shí)也是最經(jīng)濟(jì)的傳播廣
播媒介。招貼設(shè)計(jì)的核心在于能夠有效地傳遞信息，突出想要表達(dá)
的主題。招貼傳入我國的時(shí)間并不長，中國的設(shè)計(jì)師是在對國外優(yōu)
秀設(shè)計(jì)的不斷學(xué)習(xí)中進(jìn)步的。這種學(xué)習(xí)并非是對西方國家的學(xué)習(xí)，
而是借鑒。我國的設(shè)計(jì)師越來越重視篆刻元素在招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新。
比如著名的設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生及他創(chuàng)作的“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”
四幅作品，無不暗暗迎合著篆刻藝術(shù)的精髓。靳埭強(qiáng)主張把中國傳
統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。靳埭強(qiáng)先生的創(chuàng)作
理念是強(qiáng)調(diào)東西方文化的交融，當(dāng)然，這種相融并非是簡單的相加，
而是在對中國文化在深層次理解上的融合。
3、篆刻元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
篆刻元素在包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用主要是吸引顧客的購買欲望。比
如郎酒的外包裝上的一個“郎”字，渾厚的中國風(fēng)，給人剛毅的感
覺，猶如白酒的清澈透明、口味芳香、醇香濃郁。
三、總結(jié)
將中國傳統(tǒng)篆刻元素應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅要研究
這兩者相互交融的深層次的文化特點(diǎn)，從中挖掘出傳統(tǒng)文化的核心
內(nèi)容和精髓，對其進(jìn)行再創(chuàng)造和改進(jìn)，將中國傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)中的新
鮮元素潛移默化地融入廣告設(shè)計(jì)作品中，這樣不僅能體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)
的整體渾厚感，還能增添廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。如何以現(xiàn)代審美的視角
來審視傳統(tǒng)的中國篆刻藝術(shù)，如何在充分理解這種獨(dú)特的傳統(tǒng)文化
藝術(shù)的基礎(chǔ)上延其意、傳其神，以期讓傳統(tǒng)文化更夠更靈活的應(yīng)用
在現(xiàn)代化平面廣告設(shè)計(jì)中。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉丹丹，淺析中國書法元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合[J]，安徽
文學(xué)（下半月），2008 年01 期
[2] 黃偉，書法字體在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[J]，包裝
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[3] 孫童，敖翔，蔣盼盼，論書法元素在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J]，
一、國內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)中的民間手工藝的應(yīng)用現(xiàn)狀
（一）剪紙
剪紙是利用剪刀或刻刀將紙制成各種圖形的方法。作品在二維中表現(xiàn)完整的空間，再現(xiàn)生活場景，充分反應(yīng)勞動人民的生活內(nèi)涵。作品以有吉祥寓意的圖形、文字居多，具有濃濃的民俗特色。平面廣告設(shè)計(jì)作品中對剪紙的應(yīng)用包括三種方法：一是全部應(yīng)用。這類平面廣告設(shè)計(jì)作品中顏色、圖案都完全保留了傳統(tǒng)剪紙的特征，是對剪紙的完整應(yīng)用，以最完整的剪紙形態(tài)呈現(xiàn)在觀者面前。二是圖形替換。保留剪紙的顏色、造型特征，將傳統(tǒng)剪紙圖形替換成現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品中所需要的，與現(xiàn)代生活息息相關(guān)的圖形。三是顏色替換。保留傳統(tǒng)圖形，改變傳統(tǒng)的紅色，根據(jù)作品的配色和主題表達(dá)需要，改變配色。
（二）皮影
皮影是一種以動物皮或紙板做成的剪影，所使用的皮質(zhì)材質(zhì)通透、柔軟，使用紅、黃、青、綠、黑五色填色等都是皮影重要的特征，具有濃厚的民族風(fēng)味。在平面廣告設(shè)計(jì)作品中對皮影的應(yīng)用通常是對皮影形象的完整應(yīng)用，部分作品中會結(jié)合重構(gòu)的設(shè)計(jì)手法將圖形“打碎”后再重組，使作品顯得更豐富，層次分明。
二、國外平面廣告設(shè)計(jì)中的手工藝的應(yīng)用現(xiàn)狀
需要說明的是，國外手工藝沒有民間手工藝的說法，不是“底層”的藝術(shù)，對比國內(nèi)外的手工藝，可以發(fā)現(xiàn)民間手工藝作品充滿想象，樸實(shí)、極賦生活味，國外手工藝作品精致細(xì)膩，形式多樣、變化豐富。
（一）刻繪工藝
對比東西方的剪紙作品，可以發(fā)現(xiàn)以中國為代表的東方剪紙形式多樣，充滿想象，樸實(shí)、極賦生活味，西方剪紙刻畫細(xì)微、崇尚剪影，作品通常呈現(xiàn)出流暢、通透的效果。如某時(shí)尚潮店廣告，作品以“對潮流的不斷革新”為主題。選擇在不同顏色的紙張上采用不同的刻的方法，使作品呈現(xiàn)出陰陽圖形的對比，畫面豐富且具層次感，在營造的明快輕松的氛圍中傳達(dá)潮店所秉持的流行思想。
（二）布藝
十字繡是利用劃十字的方法對照設(shè)計(jì)的圖案進(jìn)行刺繡。十字繡在中國民間俗稱為“挑花”，在我國勞動人民的日常生活中，一直普遍存在著豐富多樣的挑花作品。在國外的平面廣告設(shè)計(jì)中就有對十字繡很好的應(yīng)用，如某家紡品牌廣告，作品以“不讓你的刺繡跑掉！選擇多勒爾！”為主題。通過十字繡的方法，繡出正處在極限環(huán)境中的人物，盡管是在極限的環(huán)境中，十字繡產(chǎn)品的形狀、顏色都未改變，突出多勒爾產(chǎn)品牢固、結(jié)實(shí)的特點(diǎn)。
（三）工藝畫
工藝畫是指利用各種材料而制成的圖畫。在國外平面廣告設(shè)計(jì)中就有按照工藝畫的制作思路設(shè)計(jì)制作廣告作品。如以“探索世界”為主題的某服裝品牌廣告，以墨西哥的特色食材——各種辣椒、香料，通過手工粘貼而成，使作品辨識度高，既充滿民族風(fēng)格，又呈現(xiàn)出單憑電腦難以模仿的獨(dú)特肌理質(zhì)感，給觀者以個性化的享受。
（四）泥塑
泥塑是以粘土為原料，手工捏制成形，如某汽車品牌廣告，就有對泥塑這一手工藝的應(yīng)用，作品以夸張的手法將廚師的手、腳捏長，使廚師的身體從出發(fā)地一直延長到目的地，以表達(dá)“本田告訴你：什么是瞬間轉(zhuǎn)移”的主題。通過粘土的制作，能夠完成想象中的場景，使作品更加生動有趣。泥塑的方法豐富了廣告作品的表現(xiàn)方法，也使作品呈現(xiàn)出與眾不同的畫面質(zhì)感。
三、民間手工藝在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析
國內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)中對民間手工藝的應(yīng)用，呈現(xiàn)出刻繪工藝的“獨(dú)占鰲頭”，能夠體現(xiàn)出刻繪工藝的適應(yīng)性。然而，對比國外的平面廣告設(shè)計(jì)作品，單從所應(yīng)用的手工藝類別上看，國內(nèi)作品中選擇應(yīng)用的手工藝類別就十分單調(diào)，國外的平面廣告設(shè)計(jì)作品對各種手工藝都有較普遍的嘗試，且都分別應(yīng)用在不同的廣告主題中，使得作品的表現(xiàn)方法豐富多樣。國外作品中除了切實(shí)對手工的應(yīng)用，也充分進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得廣告作品各具特色。對比國內(nèi)外平面廣告設(shè)計(jì)作品，國內(nèi)的平面廣告設(shè)計(jì)的問題主要表現(xiàn)：
（一）制作材料單一
在國內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)作品中，紙張是最為普遍的材料。而在國外的平面廣告設(shè)計(jì)作品中會根據(jù)不同的廣告主題，嘗試不同的材料，如粘土、食材、布料等，以達(dá)到最佳的廣告表現(xiàn)效果，給觀者以獨(dú)特的視覺感受。
（二）制作方法單一
在國內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)中，作品始終圍繞剪或刻的方法進(jìn)行制作，更多的廣告作品習(xí)慣在電腦中通過對圖層的疊加、圖形的拼貼組合完成。在國外平面廣告設(shè)計(jì)中會根據(jù)主題、材料的不同選擇不同的方法，如剪紙、刺繡、對食材的粘貼等，以獲得不同的作品風(fēng)格和質(zhì)感，給觀者以個性化的體驗(yàn)。著名設(shè)計(jì)師凱澤的平面廣告設(shè)計(jì)作品的一大特點(diǎn)即是手工制作，通過選用不同的制作方法使他的作品充滿生命力和說服力。
（三）呈現(xiàn)方式單一
平面廣告設(shè)計(jì)作品中呈現(xiàn)方式的單一主要體現(xiàn)在廣告作品最后呈現(xiàn)在觀者眼前的狀態(tài)。我們通?？吹降钠矫鎻V告設(shè)計(jì)作品都是以紙張印刷的方式呈現(xiàn)。雖然在越來越多的理論研究中有對“平面不平”、三維、五感的闡述，國內(nèi)的平面廣告設(shè)計(jì)作品中仍然很少見。國外的平面廣告設(shè)計(jì)作品就進(jìn)行了嘗試，如某旅行網(wǎng)站廣告，通過實(shí)物呈現(xiàn)、現(xiàn)場制作的方式來突出廣告的“新鮮感”。
四、民間手工藝在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對策
（一）民間手工藝種類豐富，可利用素材多
民間手工藝是基層勞動者以手工勞動對各種原材料進(jìn)行加工或處理，最終使之成為具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的制品的方法。民間手工藝種類豐富，可利用素材多。民間手工藝從材料、制作方法上分為民間布藝、編結(jié)扎制、民間刻繪、民間陶瓷、雕塑、漆藝、金屬工藝、工藝畫。通過對不同民間布藝制作技法的材料、工藝流程、基本藝術(shù)特征的分析、概括和總結(jié)，在此基礎(chǔ)之上根據(jù)不同的廣告主題，綜合選擇所需的材料和方法，幫助主題的表達(dá)。
2書法。
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素中，色彩、圖案、文字是最常使用。但是需要看到的是，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，對于書法的創(chuàng)新很有限，當(dāng)前在廣告市場上，大多數(shù)廣告仍然更多的關(guān)注美術(shù)字體的變幻，對于書法理念的研究卻非常少。應(yīng)該來講，盡管美術(shù)字非常規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，但是在組合的過程中能夠具有千變?nèi)f化的形象。因此，具有很多設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢，但是目前很多的廣告都太規(guī)整，缺乏人情味，無法實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)效果。從我國書法的發(fā)展歷程來看，中國書法競相發(fā)展，多樣化一直是書法藝術(shù)的主要特征之一，這種藝術(shù)上的多樣化更是為我國的書法設(shè)計(jì)元素增加了利用價(jià)值，這讓很多的設(shè)計(jì)者都得到了非常有價(jià)值的創(chuàng)作素材和靈感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中要充分發(fā)揮我國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮書法多樣性和藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)的特點(diǎn)，將書法藝術(shù)與商品的本質(zhì)屬性較好的結(jié)合在一起，使廣告達(dá)到一種藝術(shù)上的震撼力和吸引力。比如在珠寶商品和藝術(shù)商品的廣告設(shè)計(jì)中，可以大膽地運(yùn)用書法元素，讓商品具有一種古色古香的復(fù)古感，增強(qiáng)商品的價(jià)值和宣傳效果。從這個角度上來看，通過對于不同書法作品的巧妙運(yùn)用，能夠讓廣告帶給人們美的感受，給商品增添一份藝術(shù)美感，給觀眾帶來很強(qiáng)的感染力。
3國畫。
國畫藝術(shù)，是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的代表，與書法藝術(shù)有著密切的關(guān)系，體現(xiàn)了中國人的傳統(tǒng)審美觀和藝術(shù)表現(xiàn)力。通時(shí)，在不用流派和風(fēng)格的國畫中，也包含著古代中國人對于世界和外部社會的認(rèn)識，形成了一定的哲學(xué)體系和思想內(nèi)涵。因此，在廣告作品中，有選擇行地使用國畫元素，能夠凸顯商品的內(nèi)在情趣和審美價(jià)值，讓廣告設(shè)計(jì)給人們帶來更深層次的體驗(yàn)。比如在制作家具產(chǎn)品的廣告時(shí)，恰當(dāng)?shù)倪x擇一定風(fēng)格的國畫圖案，可以使家居產(chǎn)品增添藝術(shù)的美感，使商品突破了使用價(jià)值的局限，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生重要的審美價(jià)值，為家居產(chǎn)品平添了很多附加值，也就是商品的自身價(jià)值得到了最大化的宣傳。
當(dāng)今社會中，越來越多融合民族元素的廣告設(shè)計(jì)作品逐漸成為一種潮流，在以中國文化為根基的廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，包含水墨元素的廣告設(shè)計(jì)作品越來越受到人們的喜愛。為什么水墨元素在歷經(jīng)百年時(shí)間后依然屹立不衰，并且大量出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品中？水墨元素作為一種中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它的獨(dú)特魅力在何處？它體現(xiàn)的中國文化是什么？這種種問題促成了目前中國廣告設(shè)計(jì)界一直不斷追求與探索的課題。
一、中國水墨元素的特點(diǎn)及發(fā)展
首先，中國水墨繪畫簡約、大方、寓意豐富，以少許勝多許，以最簡練的表現(xiàn)語言表達(dá)出最豐富的內(nèi)涵。其次，中國水墨畫講求用墨和墨色的變化技巧。由毛筆中含有的水與墨的量的多少，以及筆法的抑揚(yáng)頓挫，可呈現(xiàn)出不同的干、濕、濃、淡的墨色變化。變化豐富的墨色效果可以產(chǎn)生色彩豐富的畫面表現(xiàn)，滲化的水墨效果和飛白效果的結(jié)合更是可以營造出詩樣的意境和特殊的視覺張力，從而展現(xiàn)畫家的修養(yǎng)和對古老中國文化的品味與人文情懷的傳承。
水墨繪畫在中國繪畫史中的出現(xiàn)要追溯到唐代，后歷經(jīng)宋、元、明、清逐漸成為畫壇主流。現(xiàn)代的水墨畫家逐漸具備了開闊的文化視野，這樣開放式的藝術(shù)態(tài)度也逐漸將水墨畫從畫種推向了藝術(shù)的高度。而水墨畫之所以能從一個封閉的天地進(jìn)入一個敞開的藝術(shù)空間，是無數(shù)藝術(shù)家大膽革新和開創(chuàng)的結(jié)果。雖然這中間經(jīng)歷了曲曲折折，但最終水墨畫不再是陳舊的領(lǐng)地，藝術(shù)家可以自由地出入與回歸，也正是因?yàn)橛辛诉@樣出出入入的流動變換，中國水墨元素才逐步融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與水墨元素的融合
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是隨著時(shí)展所形成的一種多元化、創(chuàng)新化的藝術(shù)表現(xiàn)形式。而中國水墨元素以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)語言，逐漸引起了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)界的高度重視和運(yùn)用。
在當(dāng)今文化多元的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的全球化逐漸影響了文化的全球化，而國際化、全球化并不意味著犧牲文化的民族特點(diǎn)和地域特征，順應(yīng)文化全球化的趨勢是與之融合、學(xué)習(xí)進(jìn)而進(jìn)步，而不是盲目跟從某一種文化而導(dǎo)致本土文化的喪失。當(dāng)代的中國廣告設(shè)計(jì)界需要具有海納百川的文化胸懷和綜合創(chuàng)新的能力，只有對國外優(yōu)秀先進(jìn)的設(shè)計(jì)文化和理念進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒，再創(chuàng)作出具有自身民族特色的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，才能在世界廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中獨(dú)樹一幟，展現(xiàn)出中國作為世界文明古國的霸氣和風(fēng)采。
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中大量的水墨元素符號的出現(xiàn)，一方面是廣告設(shè)計(jì)界追求藝術(shù)表現(xiàn)的自由創(chuàng)新，將其進(jìn)行融合；另一方面也是一些具有傳統(tǒng)修養(yǎng)底蘊(yùn)的廣告人對中國水墨元素及所表達(dá)的傳統(tǒng)文化有著深厚的情感，自身認(rèn)識到對傳統(tǒng)文化的傳承具有不可推卸的責(zé)任。所以說，水墨元素運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，更需要設(shè)計(jì)師立足傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)西方設(shè)計(jì)理念，賦予水墨元素以傳統(tǒng)性與時(shí)代性的結(jié)合、共性和個性的統(tǒng)一，最大化地對中國水墨元素進(jìn)行運(yùn)用和傳承。
中國水墨元素是千百年來中華民族文化精髓的表現(xiàn)形式之一，是民族設(shè)計(jì)的源頭，它所具有的精神力量和文化底蘊(yùn)卻是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域所缺乏之處。當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)中往往過于注重形式主義，只存在表層意義，經(jīng)不起深層的推敲和挖掘。水墨元素的融入恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，它以最深厚的內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式為表現(xiàn)，呈現(xiàn)出精神和外在相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，這一點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中的海報(bào)設(shè)計(jì)中有著生動的體現(xiàn)。
三、中國水墨元素在現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)中的獨(dú)特表現(xiàn)
（一）現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)與中國水墨元素
海報(bào)作為一種傳達(dá)信息、誘導(dǎo)與說服、刺激需要的媒介形式，最終目的是宣傳和推銷，分為商業(yè)海報(bào)和公益海報(bào)?，F(xiàn)代多數(shù)海報(bào)是由商業(yè)功利動機(jī)作為驅(qū)動，是以滿足商業(yè)傳達(dá)、實(shí)現(xiàn)傳播信息為目的。由于人們對圖形的偏愛是天生的，一本書中人們對插圖的關(guān)注往往先于并且多于對文字的關(guān)注，所以圖像作為海報(bào)中不可缺少的一部分，一直是廣告設(shè)計(jì)師們進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)的一個重要內(nèi)容。而水墨元素在海報(bào)設(shè)計(jì)中的融入與結(jié)合，在進(jìn)行宣傳的同時(shí)讓人領(lǐng)略到了一種深層的文化底蘊(yùn)，更彰顯出了一種獨(dú)特的意境。
中國水墨元素作為一種具有獨(dú)特特質(zhì)和精神內(nèi)涵的民族文化形式，其精神是博大的，傳統(tǒng)墨分五色的多變濃淡效果，其本身就有著獨(dú)特的精神內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)師在追求這樣的效果的同時(shí)，也是對自身文化精神的追求。水墨元素對整個東方的美術(shù)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在海報(bào)設(shè)計(jì)中，東方人更容易接受和關(guān)注有水墨元素的作品。由于東方文化的相似性和共通性，無論從形式還是深層內(nèi)涵上，水墨元素都更容易引起東方人情感的共鳴，從而達(dá)到良好的傳播效果。
中國的海報(bào)設(shè)計(jì)起步較晚，在發(fā)展過程中難免受到西方海報(bào)設(shè)計(jì)元素的影響，所以造成了很多的廣告設(shè)計(jì)師一味效仿西方設(shè)計(jì)，照搬西方成功設(shè)計(jì)從而制作出大量“山寨”設(shè)計(jì)，缺乏自己的設(shè)計(jì)語言，喪失了民族特色，也就喪失了設(shè)計(jì)的生命力和競爭力。
要想在設(shè)計(jì)上有新的突破，就必須重新認(rèn)識和利用傳統(tǒng)的形式。海報(bào)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代的宣傳媒介，中國畫的水墨形式借鑒海報(bào)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代意識，海報(bào)設(shè)計(jì)繼承水墨的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，互相取長補(bǔ)短相輔相成，在表現(xiàn)形式上對傳統(tǒng)重新挖掘，在設(shè)計(jì)中獨(dú)具匠心，對現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)有很大的啟發(fā)，也是現(xiàn)代海報(bào)設(shè)計(jì)立足傳統(tǒng)并發(fā)展的根基與大趨勢。
（二）經(jīng)典水墨元素海報(bào)分析
現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的融合，已經(jīng)越來越多地被設(shè)計(jì)師認(rèn)可并加以運(yùn)用。靳埭強(qiáng)作為當(dāng)代設(shè)計(jì)師，他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。而這種看似容易的相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的融合。
在靳埭強(qiáng)的作品中經(jīng)常可以看到水墨的遺痕，他的中國畫頗有功底，并且對中國畫的筆墨認(rèn)識和理解都有著較為獨(dú)特的見解和深刻的悟性。他的作品中往往存在的并不是水墨繪畫，也不是水墨文字，而是經(jīng)由飽蘸水墨的毛筆在畫面上簡單而隨意勾畫的水墨線條，由于干、濕、濃、淡的不同和筆觸技巧的不同而呈現(xiàn)出富有節(jié)奏感和東方韻律的作品（見圖一）。
以靳埭強(qiáng)的海報(bào)《歲寒三友》為例，《松》（見圖二）是以中間一道厚重深沉的墨跡作為松樹樹干的形象，但這只是樹干的上半部分，在下半部分中，靳埭強(qiáng)將雕刻后的實(shí)物松木作為松樹樹干，把墨跡和實(shí)物進(jìn)行銜接，再以較為淡灰色的水墨在樹干中部進(jìn)行松針的描繪，將“松”這個字以松針形象為基礎(chǔ)進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，筆畫設(shè)計(jì)較細(xì)，置于畫面頂端，并且只有個別筆畫使用了和松針顏色一樣的綠色進(jìn)行填充，寓意新芽和希望。
在《竹》（見圖三）中，靳埭強(qiáng)同樣以墨跡和竹子的實(shí)物進(jìn)行結(jié)合，但墨跡顏色較淺，與竹子呼應(yīng)，從上而下進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為左右兩部分，在墨跡和竹子的銜接處進(jìn)行了簡單的設(shè)計(jì)，形象地凸顯了竹節(jié)的特點(diǎn)，再對“竹”這個字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，筆畫較為粗重，將“竹”字的兩撇進(jìn)行與竹葉相類似的形狀設(shè)計(jì)和顏色填充，乍看仿佛真的竹葉一般。
而在《梅》（見圖四）的設(shè)計(jì)中，靳埭強(qiáng)并沒有一貫地將梅花的枝干和墨跡做結(jié)合，而是單純使用了自上而下的墨跡線條，在畫面中部，則根據(jù)梅花冬季盛開的特性進(jìn)行了一朵抽象且鮮艷的梅花形象設(shè)計(jì)，而在“梅”的字體設(shè)計(jì)上，將“梅”中的幾個點(diǎn)部筆畫進(jìn)行了顏色的填充，并且依附在主線條枝干上，借以比喻枝干上含苞待放的梅花花苞形象。三幅作品整體統(tǒng)一，都充分地運(yùn)用了水墨元素，靜盈而端莊，大片的留白更顯得簡潔清亮，如清風(fēng)拂過。
靳埭強(qiáng)講：“水墨畫在中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的地位很重要，它的水平與內(nèi)涵是超時(shí)代的。不能用西方主導(dǎo)的藝術(shù)觀去評價(jià)我們自己的藝術(shù)。對于古人和現(xiàn)代人而言，水墨在歷史上一定有我們都能理解的共通的內(nèi)涵，這也是我一直在設(shè)計(jì)中追求的永恒的韻味。”[1]這段話充分說明靳埭強(qiáng)在繼承傳統(tǒng)水墨元素進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)的文化觀，給當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)界以啟發(fā)。
現(xiàn)代中國的海報(bào)設(shè)計(jì)中，要真正地將其民族化、世界化，就要繼承傳統(tǒng)，而作為傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的水墨藝術(shù)，經(jīng)過了漫長歲月的洗禮，在當(dāng)代更是存在諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，二者要想更好地發(fā)展，必須互相交流、互相滲透、互相提升。只有敢于吸收和繼承、不斷探索和創(chuàng)新，民族的藝術(shù)和設(shè)計(jì)才能獨(dú)具一格，才能有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
四、結(jié)語
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不能脫離傳統(tǒng)文化，中國的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)源頭是水墨文化，具有相當(dāng)?shù)母?、穩(wěn)固性和原創(chuàng)性的獨(dú)特民族魅力。中國水墨元素鑄就了民族的文化魂魄，將水墨元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行融合是民族化設(shè)計(jì)的趨勢。當(dāng)代中國廣告設(shè)計(jì)師需要有更廣闊的胸襟和長遠(yuǎn)的目光，做好傳統(tǒng)文化的傳承和對外國文化借鑒的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換工作，著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，重新梳理中國藝術(shù)的精神，將民族的藝術(shù)推向世界的舞臺，設(shè)計(jì)出流露東方文化氣韻的作品，從而既是民族的，又是世界的!
（本文獲防災(zāi)減災(zāi)青年科技基金項(xiàng)目資助，項(xiàng)目名稱：《“張衡文化”的主題書畫與視覺設(shè)計(jì)研究》，項(xiàng)目編號：201017）
參考文獻(xiàn)：
裝飾元素在廣告設(shè)計(jì)中屬于視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中的符號形象之一，是視覺傳達(dá)過程中較直接、較準(zhǔn)確的形象表現(xiàn)媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在廣告設(shè)計(jì)中，裝飾符號的運(yùn)用，影響著廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)性思維的陳述。也正是由于裝飾符號的存在，使得廣告設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)更加藝術(shù)化、生活化，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。賽車場地中，設(shè)計(jì)者將轉(zhuǎn)彎處的墻壁涂成黑黃相間條紋的圖案，借以提醒車手集中注意力，警惕發(fā)生意外。這是因?yàn)槊慨?dāng)人們看到黑黃相間的條紋時(shí)，都會不自覺的產(chǎn)生畏懼感和警惕性，這種感覺或不僅僅來自于裝飾圖案色彩本身具有的視覺特性，可能也與黑黃色條紋使人們產(chǎn)生對虎或是蜜蜂等可能給人帶來危險(xiǎn)的動物的聯(lián)想有關(guān)，人們對這樣的裝飾元素的畏懼與警惕是人們共同生活經(jīng)驗(yàn)中對老虎或蜜蜂的畏懼與警惕的延續(xù)。因此可以說，人們大多對裝飾符號反應(yīng)比較敏感，裝飾符號是廣告設(shè)計(jì)思維的主體。
關(guān)鍵詞：
茶葉廣告；視覺；消費(fèi)者；表現(xiàn)力
作為茶葉發(fā)源地，我國種茶、產(chǎn)茶、飲茶的歷史悠久，在四千余年漫長的發(fā)展過程中不僅誕生了西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、武夷巖茶等眾多名茶，而且近些年茶葉產(chǎn)業(yè)更是成為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“酒香不怕巷子深”觀念的影響，往往在茶葉產(chǎn)品營銷中忽視產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的作用，尤其沒有根據(jù)時(shí)展將具有中國文化特色的文字、色彩、圖案等視覺表現(xiàn)元素應(yīng)用的茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，不但無法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的審美需求和消費(fèi)心理，更導(dǎo)致我國很多茶葉產(chǎn)品廣告宣傳力及市場競爭力受到嚴(yán)重影響?；诖?，本文以視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，探究如何提高我國茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，為我國茶葉產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)提供有益啟示。
1視覺表現(xiàn)內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
視覺表現(xiàn)也被稱為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，就是指以對文字、圖形、色彩等視覺元素為載體，為大眾傳播感情或信息的活動。視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺沖擊力，讓茶葉消費(fèi)者對茶葉廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺共鳴，對于廣告宣傳效果具有非常重要的作用。具體來說，視角表現(xiàn)的內(nèi)涵及其在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用主要表現(xiàn)為：
1.1視覺表現(xiàn)的構(gòu)成要素
視覺表現(xiàn)通俗的說就是對不同視覺元素進(jìn)行有機(jī)組合，以提升廣告設(shè)計(jì)說服力的藝術(shù)表現(xiàn)手法，其構(gòu)成要素主要包括：首先，圖形表現(xiàn)元素。圖形簡單的說就是圖畫和形態(tài)，包括圖像、圖片和圖表等，在廣告設(shè)計(jì)中圖形表現(xiàn)元素主要有具象圖形和抽象圖形構(gòu)成，其中具象圖形就是自然形態(tài)的圖形，而抽象圖形就是對具象圖形概括或提煉后形成的形象。其次，文字表現(xiàn)元素。在廣告設(shè)計(jì)中文字表現(xiàn)元素主要分為文本文字和圖形文字，其中文本文字主要是對產(chǎn)品的具體介紹，而圖形文字主要指美術(shù)字，用來提高視覺元素的感染力。最后，色彩表現(xiàn)元素。色彩元素是圖形與文字表現(xiàn)的補(bǔ)充，而且是其他視覺表現(xiàn)元素的背景，對于凸顯廣告主題、意境具有重要的作用。
1.2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用
首先，視覺表現(xiàn)能提高茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)力。茶葉廣告設(shè)計(jì)題材豐富，其表現(xiàn)形式和茶葉種類、茶葉技術(shù)進(jìn)行完美融合，容易提升茶葉廣告設(shè)計(jì)的感染力。同時(shí)，茶葉圖案、文字或色彩等元素不但可以有效傳遞茶葉產(chǎn)品信息，同時(shí)還能影響茶葉消費(fèi)者對茶葉品牌形象的認(rèn)同。通過茶葉相關(guān)圖形、文字與色彩等元素的優(yōu)化組合，能讓茶葉廣告達(dá)到形神兼?zhèn)涞男麄餍Ч?，從而激發(fā)茶葉廣告受眾審美情感。其次，視覺表現(xiàn)可以提升茶葉廣告信息的有效性和準(zhǔn)確性。視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)能讓茶葉廣告擺脫圖形、文字和色彩隨意疊加的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)模式，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)品信息的合理布局，讓茶葉廣告在形式上具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，同時(shí)通過對眾多視覺表現(xiàn)元素多維度優(yōu)化組合，簡化茶葉廣告受眾視覺接受流程，在帶來較強(qiáng)視覺沖擊力的同時(shí)也提升茶葉產(chǎn)品廣告信息的有效傳播能力。另外，視覺表現(xiàn)設(shè)計(jì)能提高茶葉廣告信息傳遞準(zhǔn)確性。茶葉廣告設(shè)計(jì)中通過文字、圖形與色彩等視覺表現(xiàn)元素的綜合運(yùn)用，可以利用簡單明了的廣告形象與色彩引導(dǎo)茶葉消費(fèi)者將注意力集中在茶葉產(chǎn)品信息上，從而形成對茶葉產(chǎn)品廣告信息準(zhǔn)確認(rèn)知，同時(shí)視覺表現(xiàn)元素的合理搭配避免了因隨機(jī)羅列而導(dǎo)致的認(rèn)知困難，不僅提高了茶葉廣告信息的表述能力，而且有助于培養(yǎng)茶葉消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度，提升茶葉產(chǎn)品市場占有率。
2視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用誤區(qū)
我國茶葉產(chǎn)業(yè)由于受到傳統(tǒng)“重生產(chǎn)、輕宣傳”觀念的影響，對茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致茶葉相關(guān)視覺元素在選擇和設(shè)計(jì)方面都存在很多問題，即無法滿足現(xiàn)代茶葉消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)心理，也無法發(fā)揮視覺表現(xiàn)對茶葉廣告設(shè)計(jì)及茶葉產(chǎn)品品牌宣傳的作用。具體來說我國茶葉廣告設(shè)計(jì)視覺表現(xiàn)的應(yīng)用誤區(qū)表現(xiàn)為：首先，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)同質(zhì)化。當(dāng)前很多國內(nèi)茶葉企業(yè)在茶葉廣告設(shè)計(jì)過程中對視覺元素的選擇缺乏個性，都將綠色作為廣告設(shè)計(jì)的主流視覺表現(xiàn)元素，甚至抄襲其他茶葉廣告中視覺元素，廣告設(shè)計(jì)沒有以自身茶葉產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，視覺表現(xiàn)僅僅停留在廣告外在形象上，廣告的外在表現(xiàn)與產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值或?qū)傩詿o法結(jié)合在一起，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)缺乏個性，視覺元素平庸，無法讓茶葉廣告為消費(fèi)者留下深刻印象。其次，視覺元素使用不均衡。當(dāng)前很多茶葉企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)過程中，對圖形、圖像視覺元素過于依賴，而對文字表現(xiàn)元素則較為抵觸，同時(shí)在色彩的選擇上過于單調(diào)，經(jīng)常以綠色為主，導(dǎo)致茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)失衡，不僅造成茶葉廣告圖形元素繁雜羅列，而且導(dǎo)致觀眾對茶葉產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)知，茶葉廣告藝術(shù)價(jià)值較低，無法吸引茶葉消費(fèi)者關(guān)注。最后，茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格單一。當(dāng)前我國茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)的風(fēng)格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，大部分廣告大量采用古樸傳統(tǒng)風(fēng)格視覺元素，而另外一部分廣告則過分追求視覺表現(xiàn)的現(xiàn)代風(fēng)格，導(dǎo)致茶葉廣告視覺元素選擇面較窄，同時(shí)也無法為茶葉廣告受眾者帶來新的視覺沖擊，影響了茶葉廣告的宣傳效果及產(chǎn)品營銷效果。
3視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略
作為融合了我國傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的新型設(shè)計(jì)理念，茶葉廣告視覺表現(xiàn)在我國尚屬于新生事物，因此，我國茶葉企業(yè)和廣告設(shè)計(jì)者必須立足茶葉產(chǎn)品特性和茶葉產(chǎn)品宣傳目的，以新的廣告設(shè)計(jì)原則、視覺表現(xiàn)手法、視覺元素組合方式提高茶葉廣告視覺沖擊力和信息傳播效果。具體來說，其應(yīng)用措施主要包括：
3.1樹立茶葉廣告視覺表現(xiàn)原則
要想最大程度實(shí)現(xiàn)茶葉廣告的視覺沖擊力、文化內(nèi)涵，茶葉廣告設(shè)計(jì)者在利用視覺元素時(shí)必須遵循以下原則：首先，視覺元素整體性原則。和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)效果是衡量茶葉廣告設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，在茶葉廣告設(shè)計(jì)中必須要注重茶葉相關(guān)文字、圖形和色彩元素的綜合利用，避免因某一元素過度依賴或視覺元素碎片化，為茶葉廣告受眾者增加認(rèn)知困難。茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須要根據(jù)茶葉產(chǎn)品屬性及營銷目的，讓各類視覺元素圍繞廣告主題，加速茶葉消費(fèi)者對廣告的快速接受及理解。其次，視覺表現(xiàn)與內(nèi)涵統(tǒng)一性原則。統(tǒng)一既是指視覺表現(xiàn)的外在和茶葉產(chǎn)品、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，視覺表現(xiàn)要注重茶葉廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法、茶葉屬性、設(shè)計(jì)風(fēng)格，既要保證茶葉廣告藝術(shù)風(fēng)格的個性，同時(shí)也要保證廣告信息的準(zhǔn)確性、有效性，避免過渡注重外在視覺元素導(dǎo)致的華而不實(shí)，也要避免過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵而導(dǎo)致的晦澀難懂。最后，視覺表現(xiàn)個性化與人性化原則。茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)要針對茶葉消費(fèi)者定位，如年齡、收入、職業(yè)等選擇合適視覺元素，滿足消費(fèi)者對茶葉廣告的不同需求，彰顯茶葉產(chǎn)品廣告的適用性，同時(shí)，在茶葉產(chǎn)品特性和視覺元素支撐下，茶葉廣告設(shè)計(jì)要具備獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，無論是傳統(tǒng)元素還是現(xiàn)代元素都必須提高茶葉產(chǎn)品的辨識度，避免同質(zhì)化傾向。
3.2創(chuàng)新茶葉廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)手法
新穎的視覺表現(xiàn)手法能增強(qiáng)茶葉廣告主題，讓茶葉產(chǎn)品信息得到充分表現(xiàn)，并且讓茶葉消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受度、興趣度得到提升，具體來說茶葉廣告設(shè)計(jì)中視覺表現(xiàn)手法主要包括：首先，茶葉視覺元素的展示法。展示法是茶葉廣告視覺表現(xiàn)最常用手法，主要包括直接展示與間接展示。廣告設(shè)計(jì)者可采用直接展示手法將茶葉產(chǎn)品置于廣告主要位置，著力刻畫、渲染茶葉產(chǎn)品形態(tài)、功效、質(zhì)感，給予茶葉消費(fèi)者真實(shí)感，同時(shí)也可采用間接展示法，以色彩、圖案等視覺元素渲染茶文化情境，突出茶葉個性和魅力，增加廣告的藝術(shù)性。其次，對比法和比喻法。茶葉廣告設(shè)計(jì)者可采用沖突性的視覺元素，通過對比性元素對茶葉產(chǎn)品色澤、形狀、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行對比、對照，強(qiáng)化茶葉廣告的視覺沖擊力。同時(shí)廣告設(shè)計(jì)者可以在視覺表現(xiàn)中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸顯茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)茶葉廣告含蓄婉轉(zhuǎn)藝術(shù)效果，增加其藝術(shù)感染力。除此之外，茶葉廣告設(shè)計(jì)者還可以采用夸張法、變戲法、互動、重復(fù)、名人效應(yīng)等手法，將文字、圖案、色彩等視覺元素盡可能的藝術(shù)化的結(jié)合在一起，提高茶葉廣告的表現(xiàn)形式，豐富其藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。
3.3注重茶葉視覺表現(xiàn)元素的組合形式
茶葉相關(guān)文字、圖形、色彩等視覺表現(xiàn)元素的合理搭配組合，不僅讓視覺元素成為茶葉廣告更具藝術(shù)表現(xiàn)力的語言，而且也能讓茶葉消費(fèi)者更快、跟便捷地了解茶葉產(chǎn)品。一方面茶葉設(shè)計(jì)者必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一視覺元素的關(guān)系。所謂協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組合方式，就是將茶葉廣告中茶相關(guān)文字、色彩和圖案等元素做出統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)廣告界面視覺語言的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的整體視覺沖擊。設(shè)計(jì)者必須要協(xié)調(diào)文字、色彩和圖案在廣告設(shè)計(jì)中的主從關(guān)系，同時(shí)也要保證視覺元素變化的一致，如茶葉綠色背景要與茶葉相關(guān)字體顏色、圖案、線條保持一致，避免造成色彩的單調(diào)或不協(xié)調(diào)。另一方面，設(shè)計(jì)者要將傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代視覺元素組合使用。茶葉廣告設(shè)計(jì)要充分利用我國豐富的茶文化底蘊(yùn)，將茶文化與具象圖形、藝術(shù)字、冷暖色調(diào)等元素密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代審美元素的結(jié)合，既滿足現(xiàn)代消費(fèi)性審美需求，同時(shí)滿足我國社會對傳統(tǒng)茶文化的心理需求。
4結(jié)語
隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，茶葉廣告在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用日益明顯，而視覺表現(xiàn)在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的作用也會越來越重要。因此，無論是我國茶葉企業(yè)還是茶葉廣告設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺表現(xiàn)的特點(diǎn)，正視當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中存在的問題，以新的設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)手法及視覺元素組合方式，切實(shí)提升茶葉廣告設(shè)計(jì)效果，提高我國茶葉產(chǎn)品市場品牌價(jià)值。
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中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-120X（2016）26-0068-02 收稿日期：2016-07-05
作者簡介：蔡曉軍（1975―），男，江蘇南通人，金陵科技學(xué)院動漫學(xué)院副教授，碩士，研究方向：視覺傳達(dá)。
目前，藝術(shù)設(shè)計(jì)有多種形式的創(chuàng)作風(fēng)格，這使人們在抽象和具象、表面和深層、理性和感性之間搖擺不定，體會到了藝術(shù)設(shè)計(jì)的深層含義。線形態(tài)藝術(shù)是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)最重要的一個表現(xiàn)因素，而且也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)表達(dá)視覺感受的基礎(chǔ)詞匯。在現(xiàn)代藝術(shù)觀念和設(shè)計(jì)思維不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)更加注重人們的生活狀態(tài)以及自然環(huán)境，由以往對外在形式的關(guān)注變成了對內(nèi)在人文的關(guān)注。基于此，文章對線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)的分析和研究，希望能夠提高現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的人文和生態(tài)觀念。
一、線形態(tài)藝術(shù)的基礎(chǔ)特點(diǎn)
1.線形態(tài)藝術(shù)的興起
線形態(tài)藝術(shù)是在壁畫、圖騰以及雕刻的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，也可以說線形態(tài)藝術(shù)是在中國繪畫的基礎(chǔ)上興起的。在我國美術(shù)中，許多事物都體現(xiàn)了線的藝術(shù)，這一點(diǎn)和西方國家的構(gòu)圖有很多相似之處。另外，我國的繪畫和書法不僅充分展現(xiàn)了線條的美感，而且也體現(xiàn)出了線條剛?cè)峤Y(jié)合、行云流暢的自由美，由此可以看出，線形態(tài)藝術(shù)融合了我國書法中的精髓，并且展現(xiàn)了抽象藝術(shù)的靈魂。而國外線形態(tài)藝術(shù)是在舊石器時(shí)代背景下發(fā)展起來的，最有代表性的藝術(shù)作品就是黃金分割，表達(dá)了線形態(tài)藝術(shù)中數(shù)的韻律美。直到中石器時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于藝術(shù)的自然現(xiàn)象，比較注重生活狀態(tài)的融入。通過分析國內(nèi)外的線形態(tài)藝術(shù)，可以看出線形態(tài)藝術(shù)是在自然生活、人文精神的多元化基礎(chǔ)上形成的[1]。在文藝復(fù)興階段，視覺元素主要包括色彩、線條以及光線等，隨著社會的不斷發(fā)展，大量的視覺元素逐漸被應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計(jì)中，尤其是平面廣告的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了藝術(shù)作品的豐富性。
2.線形態(tài)藝術(shù)中的形式美感
經(jīng)過原始繪畫、工業(yè)設(shè)計(jì)以及現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，線條已經(jīng)不僅僅被當(dāng)作視覺元素而使用，已經(jīng)融入了藝術(shù)家和設(shè)計(jì)人員的思想和感情，從而成為了一種線形態(tài)藝術(shù)。對于線條自身來說，不同形態(tài)的線條會給人帶來不同的心理感受，比如，直線會給人一種穩(wěn)定、理性以及簡單的感受；而斜線會給人一種方向感，體現(xiàn)了動態(tài)的特征；曲線具有優(yōu)美的形態(tài)、鮮活的生命力，能夠給人一種放松和自由的感覺，與周圍的事物能夠混合在一起，是一種隨機(jī)的線形態(tài)藝術(shù)。另外，線條有長有短、有粗有細(xì)，有虛有實(shí)，它們的每一種形態(tài)都體現(xiàn)了不同的情感和個性，有的柔性似水，有的剛強(qiáng)無比。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，有很多以線條為主的設(shè)計(jì)作品，它們主要依靠線條的疏密程度、粗細(xì)程度以及虛實(shí)情況等通過疊加、對比以及變化的形式來形成線形態(tài)藝術(shù)的神韻之美，而且其中還運(yùn)用了光、電以及其他材質(zhì)當(dāng)作媒介，進(jìn)而體現(xiàn)出了線條的靈動性。同時(shí)，如果將人的感情融入線形態(tài)藝術(shù)中，就會實(shí)現(xiàn)理性和感性的結(jié)合，進(jìn)而起到了豐富視覺效果的作用。由此可以看出，在現(xiàn)代藝術(shù)不斷發(fā)展的情況下，線形態(tài)藝術(shù)起到了非常重要的作用，而且還和人的感情與思想融合在了一起，使藝術(shù)作品具有豐富的人文內(nèi)涵。
二、線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.線形態(tài)藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，線形態(tài)藝術(shù)起著非常重要的作用，它能夠?qū)D形按照交叉、轉(zhuǎn)折以及曲線的形式來進(jìn)行排列，使線條具有更加生動的活力，給人們一種藝術(shù)獨(dú)有的魅力。其實(shí)，線形態(tài)藝術(shù)中的視覺元素都是在自然的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變而來的，通過設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)手法，并且融入設(shè)計(jì)人員的感情和思想，使現(xiàn)代平面廣告變得更加富有韻律美，另外，這也表現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)中全新的視覺效果[2]。目前，社會正在向著多元化的方向發(fā)展，其藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念也變得多元化，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素也呈現(xiàn)出了多元化、科學(xué)化的發(fā)展趨勢。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，可以按照自己的想法以及對作品的認(rèn)識然后對沒有規(guī)則的圖形重新組構(gòu)或者是解構(gòu)，在超脫現(xiàn)實(shí)的情況下使平面廣告變得比較荒誕，給人們留下豐富的想象空間。比如，我國的某位設(shè)計(jì)師在進(jìn)行杯子的平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將線形態(tài)藝術(shù)充分應(yīng)用其中，使設(shè)計(jì)出來的杯子的平面廣告有一種多維性、矛盾性以及交錯性的特點(diǎn)，給人們帶來了比較強(qiáng)烈的視覺感受。又如，我國某位設(shè)計(jì)師在遵循環(huán)保理念的基礎(chǔ)上，將生活中的垃圾和廢物充分利用起來，設(shè)計(jì)了一個關(guān)于環(huán)保的平面廣告，在這種情況下所產(chǎn)生的視覺效果會更加震撼人心，充分體現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)中的生態(tài)理念和人文理念，給人一種強(qiáng)烈的視覺感受。
2.線形態(tài)藝術(shù)的新語言在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)
在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，不僅包括有形的線條，還包括無形的線條，比如，軸線和骨骼線，如果將這些線條結(jié)合在一起，就能對視覺中文字和圖像的關(guān)系有一個充分的了解。且線條具有擴(kuò)展、變短、生長以及重組的特點(diǎn)，能夠在平面廣告的設(shè)計(jì)中給人們帶來一個全新的視覺感受。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，可以將不同形態(tài)的線條結(jié)合在一起，并且引進(jìn)適合的設(shè)計(jì)理念，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品的個性，讓作品更加具有說服力。一般情況下，可以采用直接表意的表現(xiàn)方式，如果有必要的話，需要對作品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，從而體現(xiàn)出平面廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵。在進(jìn)行現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師要按照自己的意愿認(rèn)真分析視覺元素，找到這些元素的共同特點(diǎn)，將它們結(jié)合在一起，進(jìn)而表現(xiàn)出特有的視覺形態(tài)，引起大部分受眾的共鳴。比如，我國的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行音樂會平面廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，采用了靈活性較強(qiáng)且具有張力的線條，表達(dá)出了一種愉快、自由的音樂氛圍，給人們帶來強(qiáng)烈的震撼，起到了宣傳的效果。
在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，設(shè)計(jì)元素也一直在改變，不僅更加多樣化，而且還表現(xiàn)出了線形態(tài)藝術(shù)的特點(diǎn)。另外，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，還可以將商品中的線當(dāng)作設(shè)計(jì)元素，比如，在設(shè)計(jì)某眼線液的平面廣告時(shí)，畫面的中心可以是一個涂有眼線液的眼睛，品牌的名稱設(shè)置在畫面的右上角，下方是眼線液的圖片，通過這種方式體現(xiàn)了眼線液的線條美。而且，在該平面廣告的設(shè)計(jì)中，還利用了曲線形態(tài)柔軟、具有鮮活生命力的特點(diǎn)，給人們留下了非常深刻的視覺感受。
綜上所述，線形態(tài)是一種視覺語言，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中起著非常重要的作用。線條在以往的設(shè)計(jì)中只是被當(dāng)作設(shè)計(jì)的元素進(jìn)行圖形的創(chuàng)作，而線形態(tài)自身的藝術(shù)和情感沒有得到重視，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)對線元素缺少更深層次的研究。現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計(jì)逐漸向多元化的設(shè)計(jì)方向發(fā)展，所以線形態(tài)也不僅僅表現(xiàn)為一種簡單的設(shè)計(jì)元素，充分展現(xiàn)了自身的形式美感以及創(chuàng)作者的感情。因此，在以后的平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該加強(qiáng)線形態(tài)藝術(shù)的應(yīng)用，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)感，給人一種視覺上的沖擊。
隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷深化發(fā)展，廣告的形式變得更為多種多樣，而與之對應(yīng)的廣告插畫的表現(xiàn)形式也將越來越廣泛。目前，大部分的廣告設(shè)計(jì)都采用數(shù)碼插畫的形式來進(jìn)行插畫創(chuàng)作。本文主要介紹了幾種數(shù)碼插畫的表現(xiàn)形式，并且進(jìn)一步探究了插畫在廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢。
一、現(xiàn)代廣告插畫的優(yōu)勢
插畫作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種重要視覺傳達(dá)形式，以其直觀的形象性、真實(shí)的生活感和美的感染力，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中占有特定的地位，也有著廣泛的應(yīng)用空間。比起傳統(tǒng)手繪插畫，數(shù)碼插畫應(yīng)用與廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作方式上存在許多優(yōu)勢，數(shù)碼插畫形式能給人視覺以逼真的震撼效果，在全世界有著大量粉絲?，F(xiàn)如今，數(shù)碼插畫的視覺傳達(dá)的各個方面包括報(bào)刊雜志、平面廣告、電子設(shè)備、商業(yè)活動、海報(bào)招貼甚至是卡片、服裝上，數(shù)碼插畫已無處不在。
二、插畫在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
廣告插畫與藝術(shù)插畫存在功能、傳播媒介以及表現(xiàn)形式的差異。廣告插畫的首要目的是服務(wù)于廣告本身，是為了更具象的體現(xiàn)廣告內(nèi)容，通過不同的插畫形式來表達(dá)不同的廣告信息，因此得以將廣告本身所承載的信息傳達(dá)給觀眾，以期讓觀眾對廣告產(chǎn)生正確的理解，并且讓觀眾產(chǎn)生心靈上的觸動，從而刺激消費(fèi)的欲望。由此可見，廣告插畫有著極其特殊的表達(dá)目的，不同的表達(dá)形式有著不同的表達(dá)效果。
（一）寫實(shí)表現(xiàn)形式插畫
顧名思義，寫實(shí)表現(xiàn)形式插畫就是對客觀事實(shí)或者想像的形象、情節(jié)進(jìn)行寫實(shí)性的描繪。這類插畫多采用水彩、噴繪、水粉、油畫、版畫、鉛筆、蠟筆、剪紙以及計(jì)算機(jī)繪畫等表現(xiàn)手法。這類插畫作品往往通俗但又不庸俗，色彩表現(xiàn)極其強(qiáng)烈，觀眾能夠迅速讀懂其在廣告中所表達(dá)的意思，往往通過絢麗的視覺感受打動觀眾。
在廣告中運(yùn)用寫實(shí)表現(xiàn)形式插畫，能夠讓觀者身臨其境的感受到廣告中傳遞的文字信息，甚至能夠讓觀眾展開想像，形成味覺或者聲音、影響上的共鳴。例如某飲料推出的果汁飲料宣傳廣告，采用寫實(shí)表現(xiàn)形式對于飲料的原材料進(jìn)行了表達(dá)，同時(shí)還通過拉鏈的形式來表達(dá)其廣告的宣傳，即打開飲料就能喝到新鮮的水果，為廣告增加了無限的想像空間。
（二）抽象表現(xiàn)形式插畫
抽象表現(xiàn)形式插畫主要是通過藝術(shù)表現(xiàn)手法將廣告中所需要表達(dá)的事物進(jìn)行抽象描述，一般多由點(diǎn)、線、面、抽象圖形或者色塊等簡約的元素組成，各個元素之間可能沒有直接聯(lián)系，但在廣告內(nèi)容的基礎(chǔ)上，往往存在著共同點(diǎn)或者連接點(diǎn)，能夠讓觀眾由點(diǎn)到面，層層深入的去聯(lián)想廣告本身。
抽象插畫在廣告中具有極為廣闊的表現(xiàn)空間，在畫面的表現(xiàn)上具有很大的發(fā)揮潛力，能引起觀者一定的聯(lián)想。例如線條的粗細(xì)、方向、交織等不同的使用方式，往往會給不同的觀眾傳達(dá)不同的心理感受。
（三）動漫插畫
動漫插畫主要由卡通以及動漫類圖形構(gòu)成，主要采用擬人化的手法對事物進(jìn)行夸張?zhí)幚?，從而增加表現(xiàn)對象的表現(xiàn)活力。動漫類插畫大多被應(yīng)用于產(chǎn)品的吉祥物廣告設(shè)計(jì)，通過將品牌特征、內(nèi)涵融入動漫卡通人物中，賦予其相對應(yīng)的特性，從而加強(qiáng)廣告產(chǎn)品的親和力，凸顯廣告產(chǎn)品的特征。
除此之外還被廣泛應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，通過將某個場景進(jìn)行寫實(shí)性的描述，但是采用漫畫形式表現(xiàn)，利用夸張的手法去凸顯產(chǎn)品的特質(zhì)。如下圖1中美國知名品牌的暈車藥平面廣告設(shè)計(jì)。采用動漫的插畫，將暈車的感覺直接夸張為海上顛簸的感覺，從而引發(fā)觀者的聯(lián)想觀感，期待使用該種藥品后坐車也能達(dá)到廣告圖中的效果。
圖1――暈車藥廣告插畫
三、插畫在廣告設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢
作為廣告插畫，首先要滿足廣告的銷售表達(dá)意圖，一個形象生動的廣告作品，必然有著感染消費(fèi)者的地方，現(xiàn)代插畫已經(jīng)不單純是文字的附屬品，它更傾向于表達(dá)一種觀感、一種情緒、一種趣味。當(dāng)現(xiàn)代插畫融入廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，它能夠?qū)V告內(nèi)容起到說明的作用，還能夠增加廣告的趣味性。因而，插畫作品被越來越頻繁的應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。
圖形創(chuàng)意插畫是近年來在廣告設(shè)計(jì)中具有較高表現(xiàn)力的插畫形式。圖形創(chuàng)意可以產(chǎn)生夸張、夢幻的效果，甚至還可以表現(xiàn)一些抽象的事物，從而引起人們觀看的興趣，使畫面更加具有藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。如某洗發(fā)水的平面廣告設(shè)計(jì)，三幅廣告作品分別用叢生的樹林、柔順的枝藤蔓葉、碧波蕩漾的海水來比喻頭發(fā)，并且利用插畫中線條的柔順來代表使用產(chǎn)品后的效果，通過這種插畫方式，營造出一種親和力十足的畫面，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的感覺中不知不覺地接受了廣告產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
縱觀當(dāng)今插畫界，畫家們不再局限于某一風(fēng)格，他們常打破以往單一使用一種材料的方式。達(dá)到預(yù)想效果，廣泛地運(yùn)用各種手段，使插畫的發(fā)展獲得了更為廣闊的空間和無限的可能。插畫藝術(shù)豐富的載體隨著技術(shù)的進(jìn)步、社會的需要而不斷涌現(xiàn)，插畫被廣泛地用于社會的各個領(lǐng)域。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：
平面廣告 設(shè)計(jì) 圖形創(chuàng)意 表達(dá) 應(yīng)用
中圖分類號：F713.81
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）11-0154-02
圖形創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者用獨(dú)特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形，來準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)涵，用藝術(shù)的手法將語言轉(zhuǎn)變成圖形的設(shè)計(jì)過程。廣告設(shè)計(jì)中視覺中心就是圖形創(chuàng)意，它的原則是用來傳播信息，并用新穎的表現(xiàn)形式與方式說明信息內(nèi)容，以獨(dú)具匠心的畫面引起人們的注意，并給人留下十分深刻印象?，F(xiàn)代人們的審美意識越來越高，對圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和應(yīng)用也越來越重視。因而分析探索圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)應(yīng)用，對平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展有著極其深遠(yuǎn)的意義。
一、圖形創(chuàng)意的含義及特征
1.圖形創(chuàng)意的含義
圖形是圖畫記號，是說明性的圖畫形象，是傳播信息的一種有效視覺形式。創(chuàng)意既是創(chuàng)造新意，尋求新穎，追求獨(dú)特的意念，主意和構(gòu)想。而創(chuàng)意圖形是經(jīng)過設(shè)計(jì)者創(chuàng)造后，用獨(dú)特的表現(xiàn)方法與創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形，來準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)作品的主題，用藝術(shù)的手法將語言轉(zhuǎn)變成圖形的設(shè)計(jì)過程，并能夠體現(xiàn)出創(chuàng)新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導(dǎo)則是創(chuàng)造性思維，以獨(dú)特創(chuàng)新的方式來傳達(dá)其信息內(nèi)容。同時(shí)創(chuàng)意圖形也是對傳統(tǒng)圖形的突破，設(shè)計(jì)者利用多種方法對圖形進(jìn)行創(chuàng)新后，使圖形能夠呈現(xiàn)出新的含義，滿足現(xiàn)代人們的審美要求，是設(shè)計(jì)師們智慧的結(jié)晶。
2.圖形創(chuàng)意的特征
圖形是傳達(dá)給人們信息的一種視覺形式，通過藝術(shù)的形式將內(nèi)容形象具體化。在平面設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意占據(jù)著十分重要的地位，同時(shí)也是十分重要的表現(xiàn)形式，它于其他的二維設(shè)計(jì)有所不同，它的情感表達(dá)需要在某種特定的思想支配下進(jìn)行，來引發(fā)人們的情感共鳴。
（1）準(zhǔn)確傳達(dá)信息是圖形設(shè)計(jì)的核心。圖形的視覺表現(xiàn)是圍繞圖形的設(shè)計(jì)而傳遞相應(yīng)的信息，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng)意來表達(dá)對事物的看法，從而達(dá)到其信息傳播的目的，使受眾在觀賞圖形的同時(shí)接受圖形傳遞的信息。
（2）具有獨(dú)特的視覺感受。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會從獨(dú)特的視角出發(fā)，在準(zhǔn)確表達(dá)信息的基礎(chǔ)上，圖形要新奇、與眾不同、有個性才會引起人們的關(guān)注，給人們帶來不一樣的視覺感受，加強(qiáng)人們對圖形的印象。
（3）具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習(xí)慣的不同，其對廣告設(shè)計(jì)的感受也不盡相同。因此，設(shè)計(jì)師在圖形創(chuàng)意時(shí)就要對目標(biāo)對象的各種情況進(jìn)行認(rèn)真考慮，這樣才能適應(yīng)各種目標(biāo)對象的心理。才能在龐大的視覺信息中獨(dú)樹一幟。
二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂是圖形創(chuàng)意，它在平面設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。圖形創(chuàng)意能夠十分形象地傳達(dá)視覺信息，并與藝術(shù)思想滲透交流，同時(shí)利用新穎的創(chuàng)意圖形來傳達(dá)設(shè)計(jì)師想要表達(dá)的主題內(nèi)涵，最終形成與消費(fèi)者有效的溝通…。在當(dāng)今這個信息時(shí)代，多數(shù)人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng)意簡介明了、有效傳遞信息的特性，增強(qiáng)了圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)的趣味性，符合現(xiàn)代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng)意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著不可替代的作用。圖形創(chuàng)意的作用主要體現(xiàn)以下兩個方面：
（1）圖形創(chuàng)意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學(xué)研究得知，人由視覺器官接受的信息為90%以上，所以視覺形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡(luò)等不同，它要在二維空間傳達(dá)信息，因而圖形創(chuàng)意與文字相比更加直觀，更能吸引人們的關(guān)注。
（2）圖形創(chuàng)意能直觀準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。在平面廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意承擔(dān)著吸引人們注意力和準(zhǔn)確傳遞信息的重要任務(wù)，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當(dāng)今快節(jié)奏生活的信息時(shí)代，大多數(shù)人們沒有充足的時(shí)間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng)意借自身的直觀性和趣味性與生動性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達(dá)的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應(yīng)用圖形創(chuàng)意能收獲更好的廣告效果，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了其營銷的目的。
三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法
人們對于一則平面廣告得認(rèn)識，第一是感性認(rèn)識，而圖形是感性認(rèn)識的主要來源。我們平常所說的圖形創(chuàng)意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)在于充分、巧妙、生動地利用圖形。圖形要在瞬間抓住人們眼球，其重點(diǎn)在于創(chuàng)意。雖然圖形創(chuàng)意前變?nèi)f化，但它終源于生活，還是有據(jù)可循。常見表現(xiàn)方法如下：
1.同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形是經(jīng)過設(shè)計(jì)師大膽想象后而創(chuàng)造出來的，并非憑空產(chǎn)生而來的，是設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造中通過合理的邏輯思維，將兩種或多種沒有任何表面聯(lián)系卻有內(nèi)在聯(lián)系的物體進(jìn)行組合，創(chuàng)造出的新形象。同構(gòu)圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺。它能夠讓觀賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達(dá)深刻的內(nèi)涵。例如安德魯?弗朗科伊斯設(shè)計(jì)的雜志封面，一個男人和頭上一個女人的形象巧妙地結(jié)合在一起，女人體蜷曲的造型正好構(gòu)成了男人頭部的一個部分，這種結(jié)合，不再是普通人體或物體的再現(xiàn)，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡潔、幽默的感覺。另外陳泓設(shè)計(jì)的海報(bào)作品《人與自然》，畫面中一個身材優(yōu)美的女性與鯨魚的尾部以及標(biāo)志圖形三者同構(gòu)組合，將人、魚和標(biāo)志三者結(jié)合得天衣無縫。鯨魚的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線。標(biāo)志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術(shù)化的處理，形體上的巧妙結(jié)合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺。這些都是同構(gòu)圖形在作品中的表現(xiàn)。
2.共生圖形
共生圖形是一種獨(dú)特的形式語言，它通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式，利用共用的空間、形、線等設(shè)計(jì)元素，利用形的相似性進(jìn)行創(chuàng)造，同一空間讓兩個或兩個以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個形象生動巧妙地融入到另一個形態(tài)中，從而成為對方整體中的一部分，構(gòu)成一個完整體。在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線條共用，它們都只是設(shè)計(jì)師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨(dú)特新奇的感受。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負(fù)形形象是兩個人臉的側(cè)面像，即兩個人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線，顯示了其創(chuàng)意的美感，傳達(dá)出萬物和諧共融的意識。
3.正負(fù)圖形
正負(fù)圖形是指正形與負(fù)形之間相互依存、相互借用，形成在一個大圖形結(jié)構(gòu)中隱含著兩個小圖形的一種創(chuàng)意圖形。一般來說，正負(fù)圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱為“圖”，背景的部分稱為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線巧妙地處理，成為兩者的共用線，就會產(chǎn)生一種時(shí)而為圖形，時(shí)而為背景的現(xiàn)象，畫面里的每個空隙都會說話，這就形成了正負(fù)圖形。例如德國設(shè)計(jì)師德雷維斯基雷克斯設(shè)計(jì)的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負(fù)形分割，正負(fù)形一線兩用，體現(xiàn)出了藝術(shù)營造的美妙空間。在人們觀賞女性柔美的形象時(shí)，又能隱約感受到正形中那條游動的蛇，形體的靈動變化隨著視覺的移動而不斷變換著。
此外，正負(fù)形的相互借用，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個魚形紋組成的圓形圖案，民間俗稱“陰陽魚”，它圖式簡單、內(nèi)涵豐富，生動的地表達(dá)出了相輔相成、陰陽輪轉(zhuǎn)是萬物生成變化根源的哲理。
4.矛盾空間圖形
在二維空間里運(yùn)用三維空間的表現(xiàn)形式錯誤的表現(xiàn)出來的稱為矛盾空間。矛盾空間也是在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的幻想空間，它具有表現(xiàn)多視點(diǎn)的特性，多數(shù)是應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)上。它以自身獨(dú)特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個領(lǐng)域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫實(shí)手法，生動地表達(dá)出各種出乎意料的結(jié)果，至今令人玩味無窮。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設(shè)計(jì)中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實(shí)體，三維空間變成多維空間。看似兩個形象共用一個平面中，又處于兩個不同的空間里，福田繁雄創(chuàng)作圖形的獨(dú)特魅力就在于此。
5.異影圖形
異影圖形是指一個客觀物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現(xiàn)出與原物不同的對應(yīng)物。在平面廣告設(shè)計(jì)中，異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用。它可以非常巧妙合理地轉(zhuǎn)換影子，簡潔明了地表達(dá)廣告主題。設(shè)計(jì)師們用影子的語言來豐富人們的視覺，傳達(dá)某種特定的信息，表現(xiàn)更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習(xí)性》，作品粗略掃視之下，大眾往往以為那只是一只狗寫實(shí)的影子，但實(shí)際上，設(shè)計(jì)者對影子造型做了變幻。這時(shí)，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師根據(jù)主題的需對影子進(jìn)行加工改造，通過影子來表達(dá)作者的思想內(nèi)涵。
四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形占據(jù)了畫面的大部分或整個畫面，一些好的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使受眾在沒有文字的情況下，通過視覺就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語言障礙等進(jìn)行交流，達(dá)到良好的藝術(shù)共鳴效果。設(shè)計(jì)者的作品要想獨(dú)具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用圖形創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意以它獨(dú)有的魅力成為廣告設(shè)計(jì)中的視覺中心點(diǎn)，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。
1.圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則
（1）圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的前提是準(zhǔn)確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng)意需根據(jù)產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時(shí)又巧妙地利用圖形創(chuàng)意表達(dá)產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應(yīng)將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合起來。這就要求圖形創(chuàng)意的表達(dá)要十分準(zhǔn)確，在準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)，積極迎合消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。
（2）圖形創(chuàng)意的基本要求是追求表達(dá)上的簡潔。由于平面廣告設(shè)計(jì)只能二維空間里進(jìn)行，信息的承載量有限，在當(dāng)今的信息時(shí)代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀簡潔的信息表達(dá)方式，才能使受眾在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與內(nèi)涵，從而提升廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。
（3）圖形創(chuàng)意的趣味性是影響平面廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng)意要滿足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設(shè)計(jì)大都可以達(dá)到很好的效果。在運(yùn)用圖形創(chuàng)意完成平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在圖形創(chuàng)造過程中應(yīng)積極運(yùn)用多種創(chuàng)作手法，可以將圖形形象進(jìn)行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現(xiàn)視覺效果，還可以適當(dāng)?shù)丶尤肟ㄍㄐ蜗?。這些趣味的圖形創(chuàng)意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
2.圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用建議
（1）傳達(dá)鮮明的主題思想。圖形創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的要素和最直觀的語言，它以最簡潔直觀的元素來表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題內(nèi)涵。平面廣告是通過視覺傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設(shè)計(jì)的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強(qiáng)大的視覺沖擊力。平面廣告大多是在戶外展示的，具有較強(qiáng)視覺沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動觀賞、過目不忘。
