首頁 > 優(yōu)秀范文 > 文案策劃經(jīng)典案例
時(shí)間：2023-06-20 18:03:27
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇文案策劃經(jīng)典案例范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
文案創(chuàng)作能力是廣告實(shí)踐操作中的重要能力之一，是將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)際廣告作品的重要環(huán)節(jié)。廣告文案課程作為與實(shí)踐聯(lián)系密切的廣告專業(yè)主干課程，卻在實(shí)際教學(xué)過程中存在著諸多問題，教學(xué)效果也難以滿足目前行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)。筆者結(jié)合多年教學(xué)實(shí)踐和教學(xué)思考，對當(dāng)前廣告文案課程教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合來自廣告實(shí)踐的啟發(fā)，從貼近廣告行業(yè)實(shí)際的角度，提出了切實(shí)可行的教學(xué)創(chuàng)新方法。
一、廣告文案課程教學(xué)中的問題
1.課程認(rèn)識不明
在大部分院校廣告專業(yè)的課程設(shè)置中，無論廣告學(xué)方向，還是廣告設(shè)計(jì)方向，都開設(shè)有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創(chuàng)意同屬于專業(yè)主干課程；從課程性質(zhì)來看，與平面圖形設(shè)計(jì)等同屬于實(shí)務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)科綜合性強(qiáng)，課程多元化，再加之教師引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致學(xué)生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認(rèn)識或者缺乏應(yīng)有的重視。①廣告學(xué)方向的學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)后從事的是策劃創(chuàng)意工作，文案無需深入；設(shè)計(jì)方向，大部分教師在教學(xué)中忽略了文案與美案的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)方向的學(xué)生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情。
2.教師配備不當(dāng)
廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功底深厚，卻缺乏系統(tǒng)和規(guī)范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實(shí)踐運(yùn)作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧和文學(xué)修辭上對學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。②
3.教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)
目前廣告文案課程的教學(xué)內(nèi)容一般按照三個(gè)體系進(jìn)行安排，有的教師按照文案創(chuàng)作的步驟，有的按照文案創(chuàng)作的結(jié)構(gòu)，還有的按照文案創(chuàng)作的文體。實(shí)際從廣告文案在實(shí)踐中的運(yùn)用來看，文案的文體創(chuàng)作是運(yùn)用最多的，學(xué)生需要熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作，甚至需要掌握某些行業(yè)文案的創(chuàng)作。由于廣告公司的行業(yè)細(xì)分已經(jīng)越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業(yè)服務(wù)的，如地產(chǎn)行業(yè)、煙酒行業(yè)等。因此從實(shí)踐要求來看，目前高校廣告文案教學(xué)內(nèi)容的安排還需要進(jìn)一步調(diào)整。
4.教學(xué)研究滯后
廣告文案課程的教材也是教學(xué)內(nèi)容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意糅在一起。③此外，關(guān)于廣告文案教學(xué)研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報(bào)省級精品課程和國家精品課程。
二、廣告實(shí)踐對文案課程創(chuàng)新的啟示
分析以上廣告文案教學(xué)中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實(shí)踐聯(lián)系密切的實(shí)務(wù)性課程，未能引入實(shí)踐的視角。要改變廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀，就必須確立廣告實(shí)踐需求的目標(biāo)導(dǎo)向。
1.結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)
結(jié)合實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，不僅有助于幫助教師檢驗(yàn)教學(xué)效果，也有助于學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從目前廣告公司招聘的人才標(biāo)準(zhǔn)看，一個(gè)策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創(chuàng)作能力；一個(gè)文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創(chuàng)作方法并有所側(cè)重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創(chuàng)作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創(chuàng)作和分鏡頭腳本創(chuàng)作的能力；而一個(gè)設(shè)計(jì)專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創(chuàng)作水平，能夠?qū)ξ陌笇T提供的文字素材進(jìn)行一定的運(yùn)用和修改。這些實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)有所幫助，能夠培養(yǎng)出更符合當(dāng)前平面類設(shè)計(jì)公司需求的設(shè)計(jì)人才。
2.引入實(shí)踐方法
雖然高校擅長教學(xué)，但廣告公司也在實(shí)踐中不斷摸索著職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學(xué)。
第一，經(jīng)典練習(xí)法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業(yè)水平的培訓(xùn)方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據(jù)視覺部分進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)，或者要求設(shè)計(jì)專員根據(jù)文字部分進(jìn)行視覺創(chuàng)意訓(xùn)練。這一方法可以分別在廣告學(xué)方向和廣告設(shè)計(jì)方向的課堂中進(jìn)行操作，其優(yōu)勢在于，創(chuàng)作針對性強(qiáng)，評價(jià)有參照系。但要注意，不能以原作品的風(fēng)格局限學(xué)生的創(chuàng)作空間，并要進(jìn)行深入點(diǎn)評，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題與不足。
第二，收集分享法。廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說：“創(chuàng)意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)?！雹苣壳昂芏?A廣告公司為了給策劃、創(chuàng)意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創(chuàng)意簡報(bào)出臺，簡報(bào)匯集了國內(nèi)外最新的創(chuàng)意資訊和經(jīng)典廣告作品，全體人員通過會議形式進(jìn)行分享交流。這種訓(xùn)練方法同樣適用于文案教學(xué)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生以小組分行業(yè)的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業(yè)經(jīng)典文案作品匯編。并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得，交流觀點(diǎn)。這一方法有助于學(xué)生前期的積累，為后期的鑒賞與創(chuàng)作做好鋪墊。
3.進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)
廣告文案創(chuàng)作能力的提升光靠課堂作業(yè)練習(xí)是不夠的，尤其是創(chuàng)作速度和創(chuàng)作水準(zhǔn)。通過實(shí)戰(zhàn)任務(wù)進(jìn)行訓(xùn)練，效果最為明顯。如果課程進(jìn)度安排允許，教師可以參考與結(jié)合企業(yè)實(shí)訓(xùn)和專業(yè)競賽。
第一，企業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。企業(yè)實(shí)訓(xùn)是一種與企業(yè)具體需求相結(jié)合、周期短、創(chuàng)作目標(biāo)明確的項(xiàng)目。教師可以根據(jù)自身資源，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行合作。筆者在2008級廣告設(shè)計(jì)方向的文案課程中，就將一周的課程設(shè)計(jì)安排成了企業(yè)實(shí)訓(xùn)，與武漢卓越科技有限公司進(jìn)行合作，要求學(xué)生完成企業(yè)10周年司慶的特刊文案創(chuàng)作和美案設(shè)計(jì)。初期學(xué)生與企業(yè)方進(jìn)行交流、了解企業(yè)具體需求，中期分組完成企業(yè)命題，并在最后出色地進(jìn)行了任務(wù)提報(bào)。這種高強(qiáng)度、有一定壓力和挑戰(zhàn)的企業(yè)實(shí)訓(xùn)十分有助于提升學(xué)生的文案創(chuàng)作效率。
第二，專業(yè)競賽項(xiàng)目。隨著金犢、學(xué)院、大廣賽等專業(yè)賽事在高校廣告學(xué)子中的推及和開展，專業(yè)競賽也成為了教師們引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)作業(yè)的最佳選擇。和企業(yè)實(shí)訓(xùn)相比，專業(yè)競賽除了有明確的任務(wù)導(dǎo)向外，還能讓學(xué)生們根據(jù)自身的特點(diǎn)和興趣進(jìn)行選擇，給學(xué)生提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。同時(shí)，也能讓學(xué)生們在全國乃至全世界這樣一個(gè)比較體系里檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，開闊視野，提高創(chuàng)作水平。
廣告文案課程作為一門和廣告實(shí)戰(zhàn)密切聯(lián)系的課程，必須要引入實(shí)踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學(xué)與文案實(shí)踐需求存在的脫節(jié)問題，從市場出發(fā)培養(yǎng)人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務(wù)于學(xué)生就業(yè)和廣告公司人力需求。
注釋：
①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學(xué)改革探討[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（7）.
“時(shí)間太瘦，指縫太寬”，自2015年3月11日入職以來，不知不覺我已擔(dān)任文案一職一年有余。細(xì)數(shù)回味這一年的時(shí)間里，非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)對我的充分信任，給予我這樣的舞臺，讓我有機(jī)會在此鍛煉自己、完善自己。
文案策劃是公司樹立品牌形象、傳遞品牌信息、刺激消費(fèi)欲望及發(fā)掘潛在市場的關(guān)鍵，是一個(gè)充滿創(chuàng)意、充滿想象、無比細(xì)致的工作。因此作為第一次從事文案工作的我來說，腳踏實(shí)地和天道酬勤成為我在文案路上的座右銘。在此，我就近1個(gè)月在本職工作崗位上的工作內(nèi)容作簡要匯報(bào)：
3月期間，我全權(quán)負(fù)責(zé)***上海美博會物料、6大新品、套盒文案修改、單品外盒文案修改、招商會物料、系列產(chǎn)品內(nèi)外包裝風(fēng)格修改以及電商事業(yè)部***淘寶店7大系列詳情頁等文案和設(shè)計(jì)稿件的對接工作。同時(shí)，本月內(nèi)共編輯15條微信內(nèi)容，定期保質(zhì)保量詩莉薇微信平臺推送，并在三八節(jié)策劃了一場微信活動，增粉人數(shù)顯著，截止3月29日***平臺關(guān)注人數(shù)達(dá)7542人，本月凈增長332人。另外，在全權(quán)負(fù)責(zé)***相關(guān)事宜之余，還外出做減肥產(chǎn)品的市場調(diào)查和柏妮絲減肥記錄冊的文案撰寫工作等其他事宜。此外，還自學(xué)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件、移動場景營銷軟件、微信編輯器等，全方位提升自身能力。
我深知，在護(hù)膚品行業(yè)要想獲得消費(fèi)者的忠誠，塑造服務(wù)的品牌已是大勢所趨。因此在以后的工作中，首先我會在工作之余廣泛涉獵文案策劃、營銷推廣方面的知識，并收集經(jīng)典案例；其次運(yùn)用多形式編輯方式，確保軟文的可讀性和創(chuàng)新性，撰寫出更符合消費(fèi)者接受的文章；最后也是最重要一點(diǎn)即放平心態(tài)腳踏實(shí)地，我堅(jiān)信“不積跬步無以至千里”，只有腳踏實(shí)地，一步一腳印，永遠(yuǎn)抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去涉獵更多的知識，達(dá)到足夠的專業(yè)沉淀，才能做到真正的厚積薄發(fā)。
高職院校是向社會提供實(shí)用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出具有大學(xué)知識，而又有一定專業(yè)技術(shù)和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實(shí)用為本。因此實(shí)訓(xùn)在高職院校的教學(xué)環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想下，廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革也成為一種必然。廣告學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識，總結(jié)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實(shí)訓(xùn)就是將上述的理論知識和實(shí)際聯(lián)系起來，幫助學(xué)生在牢固掌握基礎(chǔ)知識的同時(shí)進(jìn)一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。具體的實(shí)訓(xùn)方案如下：
一、廣告策劃實(shí)訓(xùn)的目的
為了提高市場營銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃動手和實(shí)踐能力，使所學(xué)的理論知識能夠熟練的應(yīng)用于實(shí)際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平而開設(shè)《廣告策劃》實(shí)訓(xùn)課程，以作為《廣告學(xué)》課堂理論教育的輔助及補(bǔ)充。
本實(shí)訓(xùn)的目的在于使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，力圖通過實(shí)訓(xùn)對企業(yè)廣告活動有一個(gè)全面直觀的了解。使學(xué)生自覺的把所學(xué)理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強(qiáng)其動手能力。同時(shí)還會讓他們體會到，廣告學(xué)不只是一門純理論的學(xué)科，它更是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的工作，通過該實(shí)訓(xùn)最終有助于其對《廣告學(xué)》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實(shí)訓(xùn)基本要求
結(jié)合某企業(yè)實(shí)際情況，為某一企業(yè)進(jìn)行廣告策劃活動，以此增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動手能力。通過本實(shí)訓(xùn)課程，要求學(xué)生在掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識和基本方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握廣告策劃實(shí)訓(xùn)過程中各階段的方法和技巧，通過對經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關(guān)理論知識，并能夠理論聯(lián)系實(shí)際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進(jìn)行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設(shè)計(jì)制作，最后編制一份比較詳實(shí)全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)（占總成績的30%）和撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告的質(zhì)量（個(gè)人報(bào)告占總成績的30%，小組報(bào)告占總成績的40%），綜合評定成績（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。
四、實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容
模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析
本次實(shí)訓(xùn)通過對經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告學(xué)和廣告策劃的有關(guān)理論知識，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經(jīng)典廣告欣賞
2、就欣賞的經(jīng)典廣告進(jìn)行討論、評析
3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論、評析
模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析
本次實(shí)訓(xùn)通過對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學(xué)生鞏固市場調(diào)查的有關(guān)理論知識，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。
1、設(shè)計(jì)廣告調(diào)查計(jì)劃
2、根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行一手資料收集
4、通過訪談法對消費(fèi)者進(jìn)行深度的調(diào)查
5、在產(chǎn)品銷售的終端對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)
6、對收集的資料進(jìn)行分析整理
7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報(bào)告
模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃
本次實(shí)訓(xùn)在廣告調(diào)查與分析基礎(chǔ)上進(jìn)行整體廣告策劃，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃中制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書等有關(guān)理論知識，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標(biāo)
2、確定廣告任務(wù)
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預(yù)算
5、編制廣告計(jì)劃書
模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作
本實(shí)訓(xùn)在實(shí)訓(xùn)三對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識，同時(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意
4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案
5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時(shí)形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實(shí)踐提供借鑒或指導(dǎo)。
五、成果具體要求
1、小組報(bào)告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個(gè)人報(bào)告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；
3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實(shí)訓(xùn)平時(shí)成績中加分）
以上是本次廣告策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)榻虒W(xué)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中廣告公司的運(yùn)作模式存在差異性，因此廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革任重而道遠(yuǎn)，期望在今后的教學(xué)中摸索出更合理的改革方案。
【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-00121-02
一、課程現(xiàn)狀分析
1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡稱廣告欣賞）是我校廣告專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)考查課程。沒有指定的教材，因而授課內(nèi)容相對自由度較大。但相對來說，就顯得范圍過于寬泛，缺乏針對性，容易造成欣賞內(nèi)容龐雜，沒有系統(tǒng)性，或者以偏概全，達(dá)不到預(yù)期的效果。
2.課程是針對廣告專業(yè)三年級上學(xué)期開設(shè)的，該專業(yè)是文學(xué)院屬下的一個(gè)?？茖I(yè)。針對?？茖I(yè)的性質(zhì)，課程應(yīng)體現(xiàn)出其實(shí)用性，與社會的需要結(jié)合起來。?？茖I(yè)由于學(xué)時(shí)的限制，一些實(shí)用性的課程無法涵蓋，在欣賞之余做練習(xí)加以補(bǔ)充，可以做為一個(gè)可以嘗試的方向。同時(shí)，面對的學(xué)生是缺乏美術(shù)基礎(chǔ)的文科生，學(xué)生對藝術(shù)設(shè)計(jì)（如軟件的使用）有初步的基礎(chǔ)，因而在欣賞的基礎(chǔ)上，可以有相對具體的引導(dǎo)和綜合性練習(xí)，但介于學(xué)生的基礎(chǔ)，需要弱化美術(shù)方面的內(nèi)容。
二、課程有待解決的問題
1.沒有針對性的欣賞，容易產(chǎn)生視覺疲勞，不能很好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到專科專業(yè)的實(shí)踐性質(zhì)，如果不能與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，就只能停留在看的層面上，沒有辦法轉(zhuǎn)換成學(xué)生的實(shí)踐動手能力。
三、擬調(diào)整定思路
1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應(yīng)該是在各個(gè)領(lǐng)域中的經(jīng)典之作，只有經(jīng)典之作才有更大的學(xué)習(xí)和比較價(jià)值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對其他廣告具有影響性，同時(shí)要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個(gè)類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點(diǎn)廣告、商品包裝等等。2.其次對同類的廣告作品進(jìn)行歸類欣賞。這個(gè)同類指的是從產(chǎn)品分類講，同類的產(chǎn)品有其相同的特質(zhì)，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運(yùn)用特點(diǎn)，凸顯出其學(xué)習(xí)和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時(shí)，針對學(xué)生軟件有基礎(chǔ)，但美術(shù)功底薄弱的特點(diǎn)，讓學(xué)生模仿優(yōu)秀經(jīng)典廣告的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作，體會經(jīng)典廣告的創(chuàng)意方法，轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)意來源。4.第四針對廣告專業(yè)的實(shí)用性，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備一定的動手能力，才能具備就業(yè)的素質(zhì)，但介于?？频臅r(shí)間限制，沒有開設(shè)如POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)的課程，因而將這些課程的內(nèi)容融入到廣告欣賞中，讓學(xué)生加以練習(xí)，更能體現(xiàn)出該課程的價(jià)值。
四、課程設(shè)計(jì)探索
根據(jù)該專業(yè)課程的安排進(jìn)度、學(xué)生基本情況以及實(shí)踐性的需求，初步將課程設(shè)計(jì)為七個(gè)階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習(xí)，循序漸進(jìn)，增強(qiáng)學(xué)生的動手能力和實(shí)際操作能力。
第一階段：講解廣告的功能和價(jià)值，補(bǔ)充一些廣告方面的知識，加深學(xué)生對廣告的理性認(rèn)識，消除對廣告不正確的觀念和負(fù)面評價(jià)。第二階段：欣賞經(jīng)典創(chuàng)意并模仿其形式進(jìn)行練習(xí)。選擇了當(dāng)代廣告案例中極具神話色彩的絕對牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過講解其產(chǎn)品背景、市場狀況、廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、市場效果來分析大創(chuàng)意是如何巧妙的使產(chǎn)品起死回生的?？偨Y(jié)出其創(chuàng)意的模式，在廣告欣賞之后讓學(xué)生模仿其模式進(jìn)行創(chuàng)作，延續(xù)其廣告風(fēng)格和形式，為絕對伏特加創(chuàng)作出新的平面廣告。 練習(xí)以模仿開始，讓學(xué)生有跡可循，能更好的領(lǐng)會大創(chuàng)意的方法。在欣賞完絕對牌伏特加廣告之后，鏈接一個(gè)同類酒產(chǎn)品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)來源。之后再鏈接一個(gè)飲料類的品牌——可口可樂的廣告，三者進(jìn)行橫向比較。第三階段：欣賞經(jīng)典廣告文案，模仿并延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)；選擇了符合年輕人心態(tài)的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優(yōu)美、具有獨(dú)特風(fēng)格的文案。通過大量文案的欣賞對文案的整體感覺、風(fēng)格進(jìn)行體會和把握，繼而進(jìn)行模仿練習(xí)。通過練習(xí)，開拓思路，學(xué)習(xí)把握文案的整體風(fēng)格。進(jìn)而鏈接另外一種后現(xiàn)代主義的文案——意識形態(tài)廣告文案，體會廣告文案里的文學(xué)性，開闊學(xué)生的視野，從另外一個(gè)角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見的廣告——售賣點(diǎn)廣告（POP），體會售賣點(diǎn)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行實(shí)際的動手訓(xùn)練，進(jìn)行手繪POP訓(xùn)練，掌握手繪POP基本方法，提高學(xué)生的動手能力和美工素養(yǎng)。 第五階段：欣賞經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，補(bǔ)充包裝方面的專業(yè)知識，了解包裝的基本要求，根據(jù)情況進(jìn)行紙容器的設(shè)計(jì)和手繪包裝練習(xí)。進(jìn)而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會包裝的一個(gè)不同思路。第六階段：欣賞優(yōu)秀平面廣告，體會平面形式的語言特點(diǎn)，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來發(fā)揮其獨(dú)特的創(chuàng)意。根據(jù)體會創(chuàng)作出一幅平面廣告作品。進(jìn)而鏈接一個(gè)新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創(chuàng)意魅力。根據(jù)當(dāng)前我國戶外廣告發(fā)展相對薄弱的情況，從身邊的實(shí)際出發(fā)提出意見并創(chuàng)作一則戶外廣告創(chuàng)意。第七階段：欣賞公益廣告，創(chuàng)意一則公益廣告，運(yùn)用廣告策劃的知識，寫出策劃文案包括時(shí)間、場合、形式、創(chuàng)意文案以及草圖，訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力。
希望通過這七個(gè)階段的學(xué)習(xí)，在一定程度上補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)踐性的知識；通過歸納深入理解廣告創(chuàng)意；通過循序漸進(jìn)的模仿及練習(xí)創(chuàng)作提高學(xué)生的實(shí)踐能力。這分階段的學(xué)習(xí)可以進(jìn)行更好的補(bǔ)充和調(diào)整，以適應(yīng)學(xué)生和實(shí)踐的進(jìn)一步需要。
五、應(yīng)用情況及效果分析
上述課程設(shè)計(jì)已于2010——2011學(xué)年度第一學(xué)期初步應(yīng)用于我校08級廣告專業(yè)1、2班的實(shí)際授課中，顯現(xiàn)出一定的積極意義。下面就學(xué)生的部分作業(yè)進(jìn)行一些分析。
這是一位學(xué)生的“絕對中國”系列的兩幅，模仿絕對伏特加的創(chuàng)意——瓶形+簡潔的廣告語。將酒瓶的輪廓置換到具有中國特色的兩個(gè)形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個(gè)是熊貓的眼睛，一個(gè)是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫面完整和諧的同時(shí)將伏特加的瓶形融入進(jìn)去，可以說是點(diǎn)睛一筆。
這是另外一位學(xué)生的作品——“絕對西安”，將西安具有特色的面食的文字寫法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。
這樣的作品還有很多，不乏優(yōu)秀有創(chuàng)意的想法，體現(xiàn)出學(xué)生真正理解了絕對伏特加的創(chuàng)意組成，并能很好的延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)造，大部分學(xué)生很好的完成了最初的練習(xí)目標(biāo)。
在模仿文案進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要求學(xué)生模仿左岸咖啡館的文案風(fēng)格，以“明天的明天，你（還）會送我水晶之戀嗎”作結(jié)寫一段文案，有位學(xué)生寫道：“我喜歡晴天 因?yàn)榍缣焓怯嘘柟獾?陽光是彩色的 就像水晶之戀 陽光悄悄透過我的心結(jié) 你說 愛的季節(jié)是不會褪色的 那么……明天的明天 你還會送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風(fēng)格感覺，相較于延續(xù)風(fēng)格的模仿增加了一定的難度，做了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，因而部分同學(xué)只是在形式上符合，但內(nèi)容還有欠缺的部分。
在售賣點(diǎn)廣告的書寫練習(xí)方面，學(xué)生基本都能掌握手繪POP的要點(diǎn)，增強(qiáng)了學(xué)生的動手能力。
還有其他的學(xué)生作品，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，在欣賞之后加入實(shí)踐的部分，能調(diào)動學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生對廣告作品的理解程度、對廣告作品的把握程度，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動手能力。
六、總結(jié)與改進(jìn)
針對我校廣告專業(yè)廣告欣賞課程的現(xiàn)狀，根據(jù)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)等的實(shí)際情況，將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，分步驟進(jìn)行欣賞和練習(xí)，加入實(shí)踐的部分，對原有的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，能幫助學(xué)生更好的更深入的理解優(yōu)秀廣告作品的內(nèi)涵和創(chuàng)作方式，更重要的是，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。對于?？频膹V告學(xué)生而言，是適應(yīng)市場需求的調(diào)整和改革，能在一定程度上更好的適應(yīng)工作的需要。
2012年春節(jié)期間，方舟子和韓寒之間展開微博大戰(zhàn)，就韓寒是否一說，展開激烈辯論。方寒大戰(zhàn)瞬間掀起軒然大波，網(wǎng)民中間迅速形成了兩大派，圍觀者越來越多。論爭的結(jié)果還未最終出來，但是論爭的過程，卻引發(fā)了我們諸多思考。多年前的沙利文案，是新聞學(xué)上繞不開的經(jīng)典案例，而如今的方寒大戰(zhàn)是否可以帶給我們同樣的思考。在信息傳遞越來越迅捷的時(shí)代，自媒體在傳播信息時(shí)，究竟要注意什么？自媒體的倫理問題值得我們深入思考。
1 沙利文案及其影響
1.1 回顧沙利文案
二十世紀(jì)六十年代，正值美國民權(quán)運(yùn)動時(shí)期，種族之間矛盾非常尖銳。1960年3月29日這一天，馬丁路德金的支持者們在《紐約時(shí)報(bào)》策劃刊出了一份政治宣傳廣告《關(guān)注他們的吶喊》。該文指責(zé)官員們采取非法手段破壞民權(quán)運(yùn)動，以莫須有的罪名逮捕馬丁路德金，虐待示威人士。但是這篇文章對事實(shí)有所夸大，比如增加了馬丁路德金被捕的次數(shù)、修改了虐待事件的具體細(xì)節(jié)。
這則廣告雖然沒有指名道姓，但還是激怒了地方政客。警局負(fù)責(zé)人沙利文認(rèn)為這則政治廣告在暗指他違憲。故而起訴《紐約時(shí)報(bào)》犯有誹謗罪，要求賠償50萬美金。初審法院裁定《紐約時(shí)報(bào)》誹謗罪成立，該市其他政員也先后提起誹謗訴訟。這意味著《紐約時(shí)報(bào)》將支付300萬美金的賠償金，徹底破產(chǎn)。在兩審敗訴之后，被索賠逼至絕境的《紐約時(shí)報(bào)》奮起上訴至聯(lián)邦最高法院。九位大法官在“《紐約時(shí)報(bào)》訴沙利文案”中力挽狂瀾，宣布“對公共事務(wù)的討論應(yīng)當(dāng)不受抑制、充滿活力并廣泛公開”，維護(hù)了媒體、公民批評官員的自由。
1.2 沙利文案的影響
沙利文案終結(jié)了美國關(guān)于煽動性誹謗的觀念。由此，美國的言論自由得到進(jìn)一步發(fā)展，更多的批評性意見得到保護(hù)。在自由辯論中，錯(cuò)誤在所難免，如果因?yàn)楹ε路稿e(cuò)被訴誹謗，那么會嚴(yán)重制約和限制人們的言論自由，不利于批評意見的發(fā)展，那如此下去只會讓社會的發(fā)展失去媒體的有效監(jiān)督。
1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學(xué)現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學(xué)生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當(dāng)前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學(xué)為主，學(xué)生參與為輔，其中教師講解占一大半時(shí)間，學(xué)生不能獨(dú)立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實(shí)際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學(xué)生上課學(xué)習(xí)的積極性。最后，高職學(xué)生基礎(chǔ)知識薄弱，不能根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)開展的教學(xué)，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當(dāng)前各大高職學(xué)校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學(xué)校要求的教學(xué)目標(biāo)隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當(dāng)前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學(xué)效果不好。3）單一的教學(xué)評價(jià)。傳統(tǒng)的終結(jié)性評論是當(dāng)前高職院校課程中主要的評價(jià)方法，終結(jié)性評論不能激勵(lì)學(xué)生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學(xué)生的獨(dú)立思考。目前，各大高職院校對于學(xué)生的評價(jià)還停留在學(xué)生的成績單上，不利用增強(qiáng)學(xué)生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對策
2.1注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強(qiáng)綜合應(yīng)用能力的學(xué)生，而綜合應(yīng)用能力又包括學(xué)生的實(shí)踐能力和理論能力。就當(dāng)前的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對于學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學(xué)生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎(chǔ)展開的學(xué)習(xí)。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費(fèi)水平的提高，好質(zhì)量和低價(jià)格不再是人們所追求的終極目標(biāo)，人們更多追求的是價(jià)值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)，所以準(zhǔn)確的把握人們的消費(fèi)心理成為廣告策劃的前提，而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)和市場互動就需要進(jìn)行資源運(yùn)營，廣告就是服務(wù)于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學(xué)生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進(jìn)而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個(gè)方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運(yùn)行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時(shí)候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時(shí)候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個(gè)企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當(dāng)企業(yè)才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點(diǎn)是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)。如今這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個(gè)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)和運(yùn)行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨(dú)特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學(xué)生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學(xué)生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學(xué)模式
廣告策劃課程的新型教學(xué)模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習(xí)。這些措施都有助于提升學(xué)生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費(fèi)者分析時(shí)，會選擇與消費(fèi)者相關(guān)的案例進(jìn)行教學(xué)，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學(xué)生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學(xué)生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進(jìn)行分析，也就是說一個(gè)案例最好能夠涉及全部消費(fèi)過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計(jì)，目的是實(shí)現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學(xué)生的理解。對于課后的練習(xí)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學(xué)生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
民 族：漢
專 業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)
學(xué) 歷：本科
聯(lián)系電話：zzzz
電子信箱：
通信地址: 01000 呼和浩特市內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
教育情況: 2007年9月——2011年7月 內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
求職意向: 廣告文案創(chuàng)作、廣告策劃與創(chuàng)意或其他
大學(xué)獎(jiǎng)勵(lì): 獲得兩次學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)秀班干部等稱號
自我評價(jià)：大學(xué)4年的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)習(xí)和生活的態(tài)度：
學(xué)習(xí)，永不止步；生活，積極坦蕩；
工作態(tài)度：選擇貴公司，首先認(rèn)同了您企業(yè)的文化和價(jià)值觀；
工作的首要選擇不是薪資，而是有自己成長和學(xué)習(xí)的空間；
大學(xué)畢業(yè)從基層做起，兢兢業(yè)業(yè)，腳踏實(shí)地，5-10年工作期間，不
斷學(xué)習(xí)，爭取成為有獨(dú)立風(fēng)格的設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。
金融學(xué)知識鍛煉了我的iq,設(shè)計(jì)學(xué)知識培養(yǎng)了我的eq。
主修課程：素描色彩基礎(chǔ)、中國古代文學(xué)史、中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、電腦平面廣告設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)寫作、現(xiàn)代漢語、大學(xué)英語、廣告學(xué)概論、平面色彩構(gòu)成、flash、 傳播學(xué)概論、廣告史、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體研究、廣告攝影與攝像、廣告文案寫作、美學(xué)原理、市場營銷學(xué)、專業(yè)英語、多媒體廣告制作、廣告經(jīng)營與管理、企業(yè)文化、實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)、廣告心理學(xué)
輔修課程：《管理學(xué)原理》、《企業(yè)管理》、《市場營銷學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》
（曼昆著）、《經(jīng)典廣告案例賞析》、《投資學(xué)》等
英語與計(jì)算機(jī)水平：大學(xué)英語四級考試成績：413分；
能熟練操作office辦公軟件 會使用photoshop、co
reldraw、premiere等軟件
實(shí)習(xí)經(jīng)歷：學(xué)校 多次參加學(xué)校廣宣工作，實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值
社會 2008.3-2009.3 呼和浩特市唯一廣告有限責(zé)任公司兼職
課外活動：1、參加計(jì)算機(jī)愛好者協(xié)會,現(xiàn)在已掌握了電腦的基本知識和技巧;
學(xué)時(shí)不斷壓縮，由原來的48學(xué)時(shí)到后來的36學(xué)時(shí)，到現(xiàn)在的32學(xué)時(shí)，如何在短短的32學(xué)時(shí)之內(nèi)，既弄清廣告學(xué)的基本理論，又保證這門課的實(shí)踐性，一直是困擾教師的一個(gè)難題。
一、調(diào)整教學(xué)目標(biāo)
廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)不能以傳統(tǒng)的廣告專業(yè)為藍(lán)本。教學(xué)目標(biāo)直接決定教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)考核方式等，所以要充分考慮廣告專業(yè)的種種特殊性來制定教學(xué)目標(biāo)。應(yīng)從傳授學(xué)科知識和提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴芭囵B(yǎng)實(shí)踐型人才”為核心，在學(xué)生掌握基本理論知識的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加實(shí)踐操作內(nèi)容。
（一）知識目標(biāo)的調(diào)整
講述實(shí)踐性知識為主，注重課程的實(shí)操性，通過理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告策劃的基本流程，掌握與廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告受眾、廣告法規(guī)相關(guān)的知識。學(xué)習(xí)這門課程既要講究知識結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，又要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐知識的重要性，做到全面中有突出，不能平鋪直敘、按部就班。
（二）能力目標(biāo)的凸顯
廣告業(yè)本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，它有著非常強(qiáng)的實(shí)踐性。廣告學(xué)應(yīng)將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新與實(shí)踐能力作為目標(biāo)，通過對學(xué)生進(jìn)行文案寫作、現(xiàn)場提案、廣告策劃等實(shí)踐訓(xùn)練，使學(xué)生具有較強(qiáng)的理論應(yīng)用能力和實(shí)踐操作能力。在進(jìn)入廣告公司、新聞媒體及企事業(yè)單位等部門工作后，能進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、文案寫作、設(shè)計(jì)制作及市場調(diào)查分析等工作。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)只會背概念、背理論和程序是不行的，動手能力的培養(yǎng)是重中之重。
二、改革教學(xué)內(nèi)容
教學(xué)內(nèi)容要隨教學(xué)目標(biāo)的改革作相應(yīng)的調(diào)整，包括刪減應(yīng)用性較弱的理論章節(jié)，適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，在每一部分設(shè)置與理論知識聯(lián)系密切的動手操作環(huán)節(jié)。
（一）理論教學(xué)內(nèi)容的再出發(fā)
1.將新知識、新技術(shù)融入教學(xué)中。目前我國廣告學(xué)教材更新速度相對緩慢，不能適應(yīng)廣告市場的變化。因此，教學(xué)不能照本宣科，要注重吸收新信息、新知識、新觀念，將學(xué)術(shù)前沿和業(yè)界最新的研究成果納入教學(xué)體系。廣告業(yè)是為市場服務(wù)、與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，廣告學(xué)也必須跟上時(shí)代的腳步。案例的選用既要經(jīng)典，又要時(shí)新，為了減少案例更新不及時(shí)給學(xué)生帶來的損失，筆者會在第一節(jié)課介紹幾個(gè)好的公眾號讓學(xué)生關(guān)注，如“頂尖文案TOPYS”“廣告狂人”“4A廣告提案網(wǎng)”“DoMarketing-營銷智庫”等，及時(shí)了解廣告及營銷動態(tài)。同時(shí)提醒學(xué)生關(guān)注梅花網(wǎng)等網(wǎng)站，留意身邊的廣告、公關(guān)等最新的活動信息，收集有特色的AR、H5等新技術(shù)為依托的傳播方式案例并及時(shí)分享交流。2.調(diào)整理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)比例。刪減實(shí)踐性弱的理論章節(jié)，讓學(xué)生課外學(xué)習(xí)，同時(shí)增加實(shí)踐教學(xué)比重。例如，“廣告的產(chǎn)生和發(fā)展”只講廣告產(chǎn)生和發(fā)展的重要制約因素，如經(jīng)濟(jì)和技術(shù)（媒介），幾句話就可以搞定一章的內(nèi)容，讓學(xué)生理解這個(gè)道理就好，可以多觀察廣告發(fā)展的現(xiàn)象。“廣告的管理策略”部分主要介紹法規(guī)管理，這一章可以讓學(xué)生課外自學(xué)2015年9月1日開始實(shí)施的《新廣告法》?！皬V告的心理策略”和“廣告的文化策略”不用分專章來講，可以把它們穿插在各個(gè)章節(jié)中，分析廣告作品和案例的時(shí)候重點(diǎn)從心理和文化角度來分析。其余課時(shí)加入“廣告創(chuàng)意”“廣告策劃”“廣告文案”“廣告作品設(shè)計(jì)”等實(shí)務(wù)性強(qiáng)的章節(jié)中。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的再充實(shí)
1.實(shí)踐活動內(nèi)容貫穿于課堂教學(xué)的始終。目前的廣告學(xué)教材大都是理論知識+案例分析模式，很少有實(shí)踐活動內(nèi)容。實(shí)踐的缺失限制了學(xué)生實(shí)踐能力的提升。比如廣告文案寫作可以讓學(xué)生提高寫作水平和提煉文章標(biāo)題的能力。也可組織學(xué)生參加大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等比賽，利用這些比賽鍛煉學(xué)生的策劃、文案、設(shè)計(jì)與制作等能力。2.走出去，請進(jìn)來?！把圻^千遍不如手過一遍”，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的最好方式，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會，對提高學(xué)生實(shí)踐能力大有幫助。廣告專業(yè)與市場關(guān)系密切，所以廣告學(xué)不能關(guān)起門來搞教學(xué)。讓學(xué)生去廣告企業(yè)或媒體單位實(shí)習(xí)，讓學(xué)生走出課堂，走出學(xué)校，投身廣告進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)。另外，請業(yè)界的大咖來學(xué)校開講座，這些人有豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，傳授廣告制作方法，使學(xué)生少走彎路。近年來創(chuàng)意策劃訓(xùn)練營等實(shí)戰(zhàn)型的集訓(xùn)方式非常受學(xué)生歡迎，能夠讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)思維得到發(fā)散、能力得到提升。
三、豐富教學(xué)方法和手段
傳統(tǒng)廣告學(xué)的教學(xué)方法是單一的講授法，學(xué)生處于被動聽講狀態(tài)。大多數(shù)學(xué)生也習(xí)慣了老師的滿堂灌模式。但這種教學(xué)方式與廣告市場對應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的需求相背離。廣告學(xué)應(yīng)努力調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和參與性，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
（一）分析法與比較法
分析法是由果索因的方法，是一個(gè)由須知逐步推向已知結(jié)果的過程。在廣告創(chuàng)意、文案寫作及廣告作品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都可以采用分析法和比較法。通過對比不同的廣告創(chuàng)意、文案及設(shè)計(jì)，比較它們的優(yōu)劣，不比不知道，一比嚇一跳，讓學(xué)生在比較中學(xué)習(xí)，從而留下更深刻的印象。多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)告訴筆者，正反方的對比比單純的優(yōu)秀作品分析更有效。
（二）四步教學(xué)法
四步教學(xué)法包括講解、示范、模仿、練習(xí)四個(gè)環(huán)節(jié)。使用這種方法可以更加有效地組織和促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)。比如在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意策略“感性化的創(chuàng)意法”時(shí)，可以先介紹什么是“感性化創(chuàng)意法”，然后舉例說明哪些廣告是運(yùn)用感性化創(chuàng)意法來做的，效果如何？接著模仿剛才看過的那些廣告，設(shè)問表現(xiàn)手機(jī)音樂播放功能好的特點(diǎn)，用“感性化創(chuàng)意法”應(yīng)該怎么做。以此類推，很多知識點(diǎn)都可以用這種方法舉一反三，使學(xué)生在實(shí)踐中逐漸加深對理論的理解，從而達(dá)到熟練運(yùn)用的目的。這種方法的精髓就是隨講隨練，學(xué)生可以在理解知識點(diǎn)的同時(shí)快速地掌握其中的關(guān)鍵。
（三）案例教學(xué)法
采用案例教學(xué)法進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)，教師要選取廣告實(shí)踐中最具代表性、最基礎(chǔ)、最典型的案例來闡釋現(xiàn)代廣告學(xué)中的基礎(chǔ)知識。比如在講“時(shí)機(jī)捕捉”創(chuàng)意法時(shí)，以“杜蕾斯”和“可口可樂”為例，前者抓住一切時(shí)機(jī)借勢營銷，是時(shí)機(jī)捕捉的高手。而可口可樂也很善捕捉時(shí)機(jī)，但它更善于抓住大勢所趨，比如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)與受眾溝通。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶到瓶蓋的與時(shí)俱進(jìn)，每一步都緊跟時(shí)代脈搏，觸動人心。這兩個(gè)案例都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代典型的時(shí)機(jī)捕捉的案例，學(xué)生對這兩個(gè)品牌也很熟悉。通過重點(diǎn)講解這兩個(gè)案例，學(xué)生對時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法和新媒體營銷就會有很深刻的印象。當(dāng)然，講解案例時(shí)不能一味地講它好的地方，也要講存在的局限，哪些是初學(xué)者可以照貓畫虎、如法炮制的，哪些是堅(jiān)決避免的，因?yàn)槊總€(gè)案例的成功都是有前提、有必要的條件。
四、改變考核方式
“分分分，學(xué)生的命根?！毕啾饶芰Φ奶嵘髮W(xué)生也是很重視分?jǐn)?shù)的。傳統(tǒng)的考評是：平時(shí)30%，期末考試70%。為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，更改了課程考核的比例，平時(shí)50%，期末50%。筆者覺得還可以更大膽一些，改為平時(shí)70%。期末考試適當(dāng)降低記憶性知識在試題中所占的比重，將考核重點(diǎn)放在與實(shí)踐密切相關(guān)的實(shí)踐性知識上。比如“史類”“法律法規(guī)類”可以大幅度減少，而“廣告策劃”“廣告創(chuàng)意”“廣告文案”等實(shí)踐性強(qiáng)的理論知識要重點(diǎn)考核。廣告本身是一種有創(chuàng)意、有趣的溝通方式，那些缺少創(chuàng)意的廣告可能麻痹了受眾的神經(jīng)，使受眾覺得廣告不過如此。在新媒體的沖擊下，廣告更是被唱衰。作為教授廣告學(xué)的教師，我們有責(zé)任精準(zhǔn)、有效地傳播廣告學(xué)的相關(guān)知識，使教師和學(xué)生之間更好地溝通交流。如何在有限的學(xué)時(shí)內(nèi)，既讓學(xué)生掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識，又提升學(xué)生的實(shí)踐能力，是廣告學(xué)專業(yè)的教師要解決的問題。
2課程設(shè)計(jì)三:課外閱讀———讀萬卷書
調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引發(fā)了學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣，只能說是教師把學(xué)生引到學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。此時(shí)教師要真正發(fā)揮廣告武林宗師的作用，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種武功招式。武功招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習(xí)慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門知識更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個(gè)廣告人的自白》(大衛(wèi)•奧格威著)、《大創(chuàng)意》(喬治•路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂山著)、《少數(shù)派廣告》(王錚著)都是廣告專業(yè)學(xué)生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點(diǎn)的優(yōu)秀參考書籍。此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，都為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規(guī)定時(shí)間以作業(yè)形式上交，是及時(shí)對學(xué)生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺。在讀書交流活動中，學(xué)生對廣告的特點(diǎn)領(lǐng)會更深，這就為嘗試廣告實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。
3課程設(shè)計(jì)四:項(xiàng)目實(shí)踐———行萬里路
根據(jù)前期課堂設(shè)計(jì)中學(xué)生作業(yè)的完成情況，課題組認(rèn)為，經(jīng)過十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對廣告學(xué)教材理論知識學(xué)習(xí)理解不會存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，完成實(shí)踐項(xiàng)目。如，廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計(jì)就是通過一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目貫穿，學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目內(nèi)容完成了，上述五章的教學(xué)內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計(jì)首先從廣告調(diào)研開始，設(shè)計(jì)了針對“某消費(fèi)品市場營銷情況調(diào)研”。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、撰寫調(diào)研報(bào)告三個(gè)工作任務(wù)。調(diào)研報(bào)告完成后，教師組織學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)開展策略研討，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成，是以學(xué)習(xí)小組為單位，每個(gè)環(huán)節(jié)教師都適時(shí)給予輔導(dǎo)，教師的輔導(dǎo)以集中輔導(dǎo)和個(gè)別輔導(dǎo)相結(jié)合。六個(gè)環(huán)節(jié)下來，學(xué)生們初步完成了一個(gè)相對完整的廣告策劃方案，盡管這個(gè)方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，學(xué)生們深切知道了一個(gè)廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業(yè)角色有了良好的認(rèn)同感。而此時(shí)，細(xì)心的教師會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在完成作業(yè)的那一刻，學(xué)生們對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識與體會。
4課程設(shè)計(jì)五:課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓
以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時(shí)，同學(xué)們總是會興趣索然，覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶，如何解決這個(gè)問題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的精神，具體做法是教師首先設(shè)置論辯題目，學(xué)生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學(xué)們進(jìn)行知識預(yù)習(xí)，并號召學(xué)生通過實(shí)地走訪或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學(xué)生針對論辯題目展開辯論，通過論辯實(shí)踐，學(xué)生不但完成了課程相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，同時(shí)也在相對集中時(shí)間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，使學(xué)生們在輕松愉快的氛圍中，掌握相關(guān)的廣告學(xué)知識。
一、課程設(shè)計(jì)一：感知廣告———良好的開始是成功的一半
廣告是市場經(jīng)濟(jì)重要的組成部分和標(biāo)志之一，由于我國的廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學(xué)生在選擇專業(yè)的時(shí)候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正認(rèn)識與理解。然而，熱愛所學(xué)的專業(yè)，是激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興奮劑?？梢?，讓學(xué)生愛上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學(xué)課程的首要任務(wù)。廣告專業(yè)的學(xué)生在入學(xué)的第一學(xué)期，就要學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，該門課程主要介紹關(guān)于廣告學(xué)的基本原理，包括廣告發(fā)展簡史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識和理論。目的是使學(xué)生了解廣告活動中涉及的各個(gè)要素，對廣告有基本的、較全面的認(rèn)識。這門課程需要向?qū)W生講授的理論知識較多，如果只介紹理論知識，不僅不利于學(xué)生理解和掌握，更不利于學(xué)生盡知、了解廣告。
因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結(jié)合，給同學(xué)們奉獻(xiàn)一場經(jīng)典廣告盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、龍璽廣告獎(jiǎng)等國內(nèi)外的獲獎(jiǎng)作品，可以按照廣告的不同風(fēng)格或產(chǎn)品類別進(jìn)行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當(dāng)講解，給學(xué)生留下深刻的印象，此時(shí)，教師再引導(dǎo)學(xué)生歸納廣告的概念、特點(diǎn)、作用等理論問題，在指導(dǎo)學(xué)生理解掌握理論知識的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的歸納分析能力。
二、課程設(shè)計(jì)二：收集廣告———熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟
首選，調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性。這只能算是課程設(shè)計(jì)的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學(xué)生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對收集的作品進(jìn)行評析，特別是對經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面。其次，要模仿唱會幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無聲的（如戶外、報(bào)紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點(diǎn)映活動，并選出在案例收集和點(diǎn)映中表現(xiàn)突出同學(xué)，在平時(shí)考核成績上給予較高的分?jǐn)?shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例，作為學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫”。收集和整理的課外功夫，可以使同學(xué)們對廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時(shí)候，自然會對廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。
三、課程設(shè)計(jì)三：課外閱讀———讀萬卷書
調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣，只能說是教師把學(xué)生引上了學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。此時(shí)教師要真正發(fā)揮廣告“武林宗師”的作用，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種“武功招式”。招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動態(tài)的良好習(xí)慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門知識更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個(gè)廣告人的自白》（大衛(wèi)•奧格威著）、《大創(chuàng)意》（喬治•路易斯著）、《廣告武林秘籍》（張樂山著）、《少數(shù)派廣告》（王錚著）都是廣告專業(yè)學(xué)生入門的必讀書目，《國際廣告》、《中國廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點(diǎn)的優(yōu)秀參考書。
此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)、國際廣告人網(wǎng)、中國廣告協(xié)會———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，為廣告界人士提供了大量優(yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識及提升廣告技能的良好平臺。如果說將讀書心得在規(guī)定時(shí)間以作業(yè)形式上交，是及時(shí)對學(xué)生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺。在讀書交流活動中，學(xué)生對廣告的特點(diǎn)領(lǐng)會更深，這就為嘗試廣告實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。
四、課程設(shè)計(jì)四：項(xiàng)目實(shí)踐———行萬里路
根據(jù)前期課堂設(shè)計(jì)中學(xué)生作業(yè)的完成情況，課題組認(rèn)為，經(jīng)過十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對廣告學(xué)教材理論知識學(xué)習(xí)理解不會存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，完成實(shí)踐項(xiàng)目。如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計(jì)就是通過一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目貫穿，學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目內(nèi)容完成了，上述教學(xué)內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計(jì)首先從廣告調(diào)研開始，設(shè)計(jì)針對某消費(fèi)品市場營銷情況的調(diào)研。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、撰寫調(diào)研報(bào)告三個(gè)工作任務(wù)。調(diào)研報(bào)告完成后，教師組織學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)開展策略研討，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成，是以學(xué)習(xí)小組為單位，每個(gè)環(huán)節(jié)教師都適時(shí)給予輔導(dǎo)，教師的輔導(dǎo)采取集中輔導(dǎo)與個(gè)別輔導(dǎo)相結(jié)合的方法。六個(gè)環(huán)節(jié)下來，學(xué)生們初步完成了一個(gè)相對完整的廣告策劃方案，盡管這個(gè)方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，學(xué)生們可深切知道一個(gè)廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對自己的專業(yè)角色有良好的認(rèn)同感。而此時(shí)，細(xì)心的教師會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在完成作業(yè)的那一刻，學(xué)生們對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識已經(jīng)有了深刻的體會。#p#分頁標(biāo)題#e#
五、課程設(shè)計(jì)五：課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓
以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時(shí)，同學(xué)們總是興趣索然，覺得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶。如何解決這個(gè)問題呢？課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的興趣，具體做法是教師首先設(shè)置論辯題目，學(xué)生自愿組成正方和反方。在上課之前讓同學(xué)們進(jìn)行知識預(yù)習(xí)，并號召學(xué)生通過實(shí)地走訪或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學(xué)生針對論辯題目展開辯論，通過論辯實(shí)踐，學(xué)生不但可以完成課程相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，同時(shí)也可以在相對集中的時(shí)間段里培養(yǎng)他們分析問題、語言表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，使學(xué)生在輕松愉快的氛圍中掌握相關(guān)的廣告學(xué)知識。
在微博中，由于字?jǐn)?shù)和形式都很有限，單次微博承載的作用也應(yīng)該盡量單一，以便粉絲在碎片時(shí)間里快速翻閱就能達(dá)到效果。
《三聯(lián)生活周刊》（簡稱《三聯(lián)》）的官方微博雖然有700萬個(gè)粉絲，但這些粉絲未必都能看到特定的微博，這跟時(shí)間有關(guān)；看到微博的粉絲也未必會產(chǎn)生預(yù)期心理，產(chǎn)生消費(fèi)欲望進(jìn)而收藏、轉(zhuǎn)發(fā)給朋友等真正購買者，這跟內(nèi)容策劃有關(guān)；有互動行為價(jià)值的粉絲是否最終導(dǎo)向消費(fèi)，這又跟完整的營銷策略有關(guān)。
與《三聯(lián)》微博有過合作的手機(jī)類客戶包括諾基亞、三星。其中諾基亞N8的案例已經(jīng)成為新浪微博對外營銷的經(jīng)典案例。
2012年年中，諾基亞首次把新品的會重點(diǎn)放在了微博平臺，通過《三聯(lián)》、《新周刊》等粉絲數(shù)目較大的微博信息，韓庚、林俊杰明星微博參與，諾基亞自己的官方微博鏈接官方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂，新品、輿論造勢和實(shí)現(xiàn)購買有機(jī)結(jié)合。但當(dāng)天大量的刷屏信息，引來了很多負(fù)面評價(jià)，甚至有粉絲揚(yáng)言要“取消關(guān)注”。
時(shí)隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已經(jīng)成為廣告主不會忽視的平臺，但是內(nèi)容策劃已經(jīng)和最初“直接告白”大不相同。從頻率上講，不再做短期轟炸式的刷屏，引發(fā)粉絲反感，而選擇較長時(shí)間內(nèi)、較長間隔多條微博；內(nèi)容方面，不局限于單一賣點(diǎn)介紹，而是可以通過具體、微小的方面獲得粉絲在價(jià)值觀、風(fēng)格上的認(rèn)同，獲得好感，促進(jìn)銷售；從形式上，更加懂得“玩”微博人的心態(tài)，為此設(shè)置了簡單的有獎(jiǎng)游戲。
通過現(xiàn)在的微博合作案例來看，絕大多數(shù)微博營銷都還僅僅停留在一條微博，希望得到轉(zhuǎn)發(fā)的階段。其實(shí)，微博是很好的O2O（Online to Offline）工具，怎樣讓有價(jià)值的粉絲轉(zhuǎn)為線下購買的消費(fèi)者，仍然值得探索。例如現(xiàn)在的二維碼等技術(shù)，可以充當(dāng)很好的媒介，讓粉絲獲得優(yōu)惠券等方式，刺激消費(fèi)；同時(shí)也方便轉(zhuǎn)給他人。畢竟，購買人群與讀者群不完全吻合，這也有助于微博的傳播影響范圍從熟人轉(zhuǎn)移到整個(gè)社會空間中。
微博營銷全攻略
怎樣玩轉(zhuǎn)你的官方微博呢？
首先，了解你所選擇的微博賬號特點(diǎn)，尤其是該賬號的日常內(nèi)容風(fēng)格、粉絲喜好（即最容易獲得認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)的類型）、小欄目，以此來設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品廣告文案，在語態(tài)和傾向性上尤為重要，最好和微博日常運(yùn)營編輯積極溝通。例如，三聯(lián)微博因?yàn)轱@著的文學(xué)特質(zhì)，粉絲中匯聚了大量追求品質(zhì)生活的文藝青年，北京音樂廳的古典音樂演出、《我，唐吉歌德》話劇等類似廣告內(nèi)容本身就是很好的資訊，受到粉絲關(guān)注，再通過精彩文案的選擇，放置在“早晚安”或者“生活者”等小欄目下，渾然天成，彼此雙贏。
其次，選擇好的時(shí)間段。好的時(shí)間段也是和內(nèi)容因素有關(guān)的，比如午間適合美食，晚間適合溫馨閱讀，像奧巴馬大選獲勝這樣的即時(shí)新聞，當(dāng)然是越快越好。
再者，活動跟進(jìn)，二次開發(fā)，對所獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一開始不要求全求大，對粉絲要有質(zhì)量的吸取，有特點(diǎn)地輸出內(nèi)容。微博營銷，出發(fā)點(diǎn)依然是你要達(dá)成的目的，而非粉絲數(shù)量?！懊利愓f”作為近年受人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其官方微博賬號很有特點(diǎn)：內(nèi)容風(fēng)格符合他們定位的愛美女士，精心編排的衣著信息有主題、有策劃，同時(shí)目的清晰，即導(dǎo)向購買，而非只求轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)其內(nèi)部人員講，通過微博內(nèi)容產(chǎn)生的訂單量相當(dāng)可觀。這樣的內(nèi)容和粉絲都是有價(jià)值的。
需要注意的是，微博語態(tài)的重要特點(diǎn)：平等、親切的交流，有一些私人對話的感受（雖然事實(shí)依然是一對多，但大多數(shù)微博用戶是移動終端上網(wǎng)，內(nèi)容會出現(xiàn)在對方小小的屏幕上），消耗并不算便宜的流量和被大家越來越重視的時(shí)間精力。因此微博必須是友好的、有用的、簡單的、直接的、清晰的，不管是純內(nèi)容經(jīng)營還是市場合作驅(qū)動。
最后，對于擁有微博賬號的新媒體公司而言，微博是一個(gè)被認(rèn)可的平臺，擁有大量有價(jià)值的粉絲，但是微博的廣告沒有較好的行業(yè)定價(jià)，帶來的回報(bào)很小，還要面臨粉絲的負(fù)面評論，因此，微博營銷更重要的是通過微博把不同的網(wǎng)絡(luò)傳播手段綜合起來，形成新的營銷和傳播模式。例如微博、移動端、網(wǎng)站、線下配合，多渠道引導(dǎo)關(guān)注，活動有落點(diǎn)，每一次平臺的轉(zhuǎn)化都要盡可能快捷方便。
攻守相間才能馳騁江湖，對于微博負(fù)面消息的應(yīng)對也不容忽視。最近兩年就出現(xiàn)了飲用水企業(yè)、奶制品企業(yè)等之間的網(wǎng)絡(luò)營銷攻擊，傳播速度快，影響面大，后果嚴(yán)重。這給企業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。以往只要有良好的媒體關(guān)系，企業(yè)就可以把事件影響控制起來，并且有時(shí)間從容處理。但是微博時(shí)代，以往的可控范圍消失了，預(yù)案的建立和演練成為防范惡意攻擊等不正當(dāng)競爭的必要準(zhǔn)備活動。
可衡量的價(jià)值
媒體廣告價(jià)值評估一直是業(yè)內(nèi)十分關(guān)注的話題。在衡量微博的市場營銷價(jià)值時(shí)，廣告主通常通過微博賬號的粉絲量進(jìn)行初步篩選，再以廣告單條內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量衡量效果，并盡可能分析、規(guī)避其中的無效轉(zhuǎn)發(fā)。但究竟一條微博的市場營銷價(jià)值如何？ 怎樣按照付出的成本計(jì)算性價(jià)比？新媒體廣告價(jià)值，尤其是微博市場營銷價(jià)值還是個(gè)新領(lǐng)域。作為《三聯(lián)》的新媒體部門，這里用《三聯(lián)》的案例類比傳統(tǒng)平面媒體廣告價(jià)值來分析。
平面媒體的廣告價(jià)值體系包括幾部分：廣告刊例所代表的發(fā)行量、平均每期閱讀率、 目標(biāo)群體指數(shù)、讀者質(zhì)量等。由于同樣的群體對不同產(chǎn)品的消費(fèi)量是不一樣的，對整個(gè)市場的貢獻(xiàn)也不同，因此僅僅衡量讀者人數(shù)是不足以反映其廣告價(jià)值的。 TGI研究（目標(biāo)群體指數(shù)），這種研究方法將產(chǎn)品的消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣結(jié)合起來，對媒體尋找自身優(yōu)勢也產(chǎn)生了非常積極的作用。如調(diào)查顯示《三聯(lián)》雜志讀者對車、房產(chǎn)、電器類產(chǎn)品消費(fèi)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。
類比可見，將微博粉絲數(shù)（類同發(fā)行量）當(dāng)做標(biāo)準(zhǔn)，僅僅是媒體廣告價(jià)值分析中很小的一部分。轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)有效的參考指標(biāo)，類似于閱讀率，且非整本“雜志”，而是針對單獨(dú)內(nèi)容的曝光以及用戶主動參與，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性較高。通過“微數(shù)據(jù)”等類似應(yīng)用插件，可方便看到粉絲的性別、年齡、地域等信息，對于參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲亦可抽樣調(diào)查其特征，例如通過標(biāo)簽、關(guān)注賬號、和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，了解其消費(fèi)習(xí)慣。至少，“有一半被浪費(fèi)”的廣告費(fèi)可以知道在哪里，甚至規(guī)避掉。
