時(shí)間：2023-06-14 09:34:57
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剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網(wǎng)絡(luò)世界里，一股藍(lán)色力量正穩(wěn)健崛起―截至2008年11月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2.9億，居世界首位。新規(guī)模帶來新機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模將增至180.6億元，增速達(dá)71%。同時(shí)，龐大的規(guī)模引發(fā)碎片化需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)和服務(wù)走上精準(zhǔn)之路?？梢哉f，2008年為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來一副“雙升”的好牌―整體規(guī)模增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)化升級(jí)。2009年，這局牌該怎么打？
互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二次呼吸
當(dāng)整個(gè)廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時(shí)，也就漸漸疏遠(yuǎn)了廣告主和消費(fèi)者，這是違反互聯(lián)網(wǎng)精神的。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該迎來自己的拐點(diǎn)。
本刊記者 謝闐地
“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣?！?1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個(gè)迄今為止影響較大的廣告定義。
這個(gè)定義最重要的一點(diǎn)是指出了在廣告中要有可以確認(rèn)的廣告主。另外，這個(gè)定義也強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的和“非人員性的”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告當(dāng)然也在這個(gè)定義之內(nèi)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)及共享的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大類狀態(tài)：一是廣告主把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的產(chǎn)品和服務(wù)廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（建網(wǎng)站、搭載在其他平臺(tái)上拓展電子商務(wù)等）以促進(jìn)營(yíng)銷。
不管是哪一種狀態(tài)，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告在產(chǎn)業(yè)角度，很大程度上是傳統(tǒng)電視廣告和線下戶外廣告的復(fù)制，雖然加入了很多互動(dòng)的創(chuàng)意，但這些技術(shù)性的環(huán)節(jié)目前還是游離于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中堅(jiān)力量是聚合了渠道、采購(gòu)和投放業(yè)務(wù)的廣告商。像傳統(tǒng)廣告商的跑馬圈地一般，他們?nèi)ζ鸫罅康木W(wǎng)站廣告平臺(tái)，包括各種門戶、垂直門戶、社區(qū)、個(gè)人網(wǎng)站等等。商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強(qiáng)制性地送到消費(fèi)者的面前。
當(dāng)整個(gè)廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時(shí)，漸漸也就疏遠(yuǎn)了廣告主和消費(fèi)者。在圖1中，我們可以看到這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。
顯然，在圖中，經(jīng)歷資本重組、兼并收購(gòu)等運(yùn)作后已經(jīng)形成寡頭壟斷的廣告企業(yè)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。廣告企業(yè)在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨(dú)大，并被諸多提供技術(shù)和創(chuàng)意支持的小型企業(yè)或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網(wǎng)站，及各站長(zhǎng)聯(lián)盟。這個(gè)狀況就好比是古代的武士，廣告公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的消費(fèi)者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產(chǎn)品！”
這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式讓人聯(lián)想到尚未完全市場(chǎng)化的電視產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)的電視廣告領(lǐng)域，央視及各省級(jí)衛(wèi)視以其優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)和渠道，成為了產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費(fèi)者的利益都沒有最大化。
顯然，這是不符合互聯(lián)網(wǎng)的精神的。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是個(gè)黑箱
互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內(nèi)涵，正是通過對(duì)信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息?；ヂ?lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播上都已經(jīng)自成一家了，難道在廣告領(lǐng)域還是要跟著電視廣告的發(fā)展過程走么？
是重新把廣告主和消費(fèi)者擺到廣告業(yè)的首席位置的時(shí)候了！各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，完全可以構(gòu)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)黑箱，以各種創(chuàng)新的模式進(jìn)行分工協(xié)作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個(gè)黑箱輸入，這個(gè)黑箱經(jīng)過自己的處理，有效輸出給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品。這樣一個(gè)黑箱I/O（圖2）的過程簡(jiǎn)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的復(fù)雜傳遞過程，是效率更高的生產(chǎn)關(guān)系組織方式，將會(huì)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。
對(duì)比上下兩個(gè)圖，可以看出，應(yīng)該把廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)、技術(shù)和創(chuàng)意支持、市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)以及其他周邊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)納入一個(gè)黑箱之中。黑箱內(nèi)的各方利益可以按需整合，在不同地區(qū)市場(chǎng)黑箱內(nèi)的價(jià)值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的接口可以讓廣告主進(jìn)入，并提供清晰明確的信息給目標(biāo)受眾。至于在黑箱內(nèi)采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關(guān)聯(lián)定向廣告、實(shí)用營(yíng)銷理論、顧客向?qū)Ю碚摰龋瑒t不需要固定的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，就是把傳統(tǒng)廣告業(yè)中的廣告渠道商、廣告商、廣告制作商、調(diào)研機(jī)構(gòu)等等行業(yè)，糅合成一個(gè)行業(yè)，可以姑且就稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)，各企業(yè)在這個(gè)黑箱里尋找同盟和對(duì)手，彼此在一個(gè)公共商業(yè)氛圍中發(fā)展。這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的黑箱：接受輸入，內(nèi)部處理，向外輸出。
產(chǎn)業(yè)鏈的拐點(diǎn)就在眼前
事實(shí)上，在大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，廣告與營(yíng)銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進(jìn)一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢(shì)。甚至于有時(shí)候無法控制商業(yè)行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點(diǎn)下，從傳統(tǒng)戶外廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)業(yè)，必然要發(fā)生一些因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)置換而引起的質(zhì)變。
這個(gè)質(zhì)變的時(shí)間，就快到了。
移動(dòng)廣告的相關(guān)概念
移動(dòng)廣告目前還沒有一個(gè)被普遍接受的定義。對(duì)其進(jìn)行界定，不妨先參照一些其他相關(guān)概念。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2003）將移動(dòng)營(yíng)銷定義為：對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂渠道的移動(dòng)媒體的使用。移動(dòng)營(yíng)銷是隨時(shí)、隨地都能夠帶來即時(shí)、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過移動(dòng)渠道來規(guī)劃和實(shí)施想法、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過程。然而，移動(dòng)廣告和移動(dòng)營(yíng)銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動(dòng)廣告定義為“使用移動(dòng)媒體來傳送廣告訊息，鼓動(dòng)人們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)”。該定義強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買卻沒能充分表達(dá)廣告的含義。再看美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒介，對(duì)商品、服務(wù)或觀念等訊息進(jìn)行的非人員介紹和推廣?！?/p>
結(jié)合上文所引用的有關(guān)定義和移動(dòng)媒體特點(diǎn)，可以將移動(dòng)廣告定義為：通過移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請(qǐng)自來，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請(qǐng)手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。很多服務(wù)低劣，收費(fèi)高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。
移動(dòng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢(shì)：
1.個(gè)性化
手機(jī)之類的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私秘性內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)?？梢哉f，移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。
2.互動(dòng)性
通過移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營(yíng)銷。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來說，通過移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹碓蕉嗟囊苿?dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。
4.高效性
盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。
移動(dòng)廣告的價(jià)值鏈分析
乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營(yíng)銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及時(shí)、有效利用移動(dòng)媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。
要開拓移動(dòng)廣告市場(chǎng)，就有必要理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵要素。移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要一環(huán)，因?yàn)槭杖肴Q于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的黏合劑，該環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問題。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來。如果受眾不買賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。
當(dāng)前的移動(dòng)廣告價(jià)值鏈還顯得零碎，在廣告主和營(yíng)運(yùn)商之間存在多種中介，營(yíng)銷層次還比較復(fù)雜。沒有一致認(rèn)可的有效價(jià)值鏈，也不利于移動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展。
建立商業(yè)模式
到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。移動(dòng)廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。本文試圖提出一種5C模式，基本思想如下圖所示，每個(gè)C都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈中的增值。
首先，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素。 “內(nèi)容為王”這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。就移動(dòng)廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一，用戶在同意接收廣告時(shí)要填寫包括興趣愛好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個(gè)人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時(shí)效性、個(gè)性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素。
其次，跨媒體營(yíng)銷是指移動(dòng)廣告并不是媒體海洋中的孤獨(dú)小島，移動(dòng)媒體也離不開傳統(tǒng)媒體。Paananen (2002)認(rèn)為，移動(dòng)廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動(dòng)媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動(dòng)廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵。這包括利用傳統(tǒng)媒體鞏固與廣告主的關(guān)系，借鑒傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告預(yù)算的管理經(jīng)驗(yàn)。
第三，廣告活動(dòng)管理是針對(duì)移動(dòng)廣告的技術(shù)過程而言，這也是移動(dòng)廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，Gelembe (2003)認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來發(fā)送和接收訊息；搭建平臺(tái)技術(shù)，用來融入智能，設(shè)立不同的活動(dòng)機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。廣告活動(dòng)中的管理技術(shù)使得廣告開展和對(duì)廣告進(jìn)行分析成為可能。
第四，用戶數(shù)據(jù)庫是指發(fā)送移動(dòng)廣告必須經(jīng)過用戶的同意。大多數(shù)人都會(huì)把收到的陌生信息看作是對(duì)自己的侵犯，因?yàn)槭盏蕉绦藕笠欢〞?huì)花費(fèi)時(shí)間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會(huì)發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國(guó)外相繼出臺(tái)了處理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過用戶同意。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過電子手段向用戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過消費(fèi)者授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫是移動(dòng)廣告成功的先決條件。
在這個(gè)新的收視率調(diào)查系統(tǒng)中，收視率的定義被擴(kuò)大，75%的數(shù)據(jù)是來自傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)，如有線電視、衛(wèi)星電視、空中下載等服務(wù)，剩下的將用于統(tǒng)計(jì)來自iPad、Xbox 等設(shè)備上的視頻觀看數(shù)據(jù)，這些視頻內(nèi)容大多來自Youtube、Netflix、Hulu、亞馬遜等流媒體服務(wù)商。
收視率一向是衡量電視節(jié)目和電視臺(tái)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告主投放廣告的主要依據(jù)。有消息稱，美國(guó)每年電視廣告的份額為700億美元，目前仍占據(jù)廣告市場(chǎng)頭把交椅。
另一方面，隨著數(shù)字時(shí)代的變革，網(wǎng)絡(luò)視頻快速崛起，越來越多的用戶離開電視，選擇通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，這對(duì)傳統(tǒng)電視收視率造成了一定沖擊。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore近日的“2013年聚焦美國(guó)數(shù)字未來”報(bào)告中指出，2012年有超過1.82億獨(dú)立視頻用戶在線觀看了超過387億段視頻。其中，最受人們歡迎的在線視頻觀看平臺(tái)依然是谷歌旗下Youtube，而Hulu、Vevo、雅虎和AOL則緊隨其后。
相應(yīng)的，傳統(tǒng)的收視率定義也受到了不少電視臺(tái)和廣告主的質(zhì)疑。CBS的首席執(zhí)行官Les Moonves就曾表示，目前很多通過非電視機(jī)觀看電視劇的觀眾都在收視率調(diào)查中遺漏了，比如在線點(diǎn)播、有線網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播等，這要求包括尼爾森在內(nèi)的類似機(jī)構(gòu)應(yīng)該改革傳統(tǒng)的調(diào)查手段。
尼爾森洞察力、分析和政策高級(jí)副總裁帕特·麥克道夫在一封寫給媒體的電子郵件中表示：“為了更好的獲悉家庭中的電視收視率情況，我們做出的這一改變可以關(guān)注占據(jù)了相當(dāng)可觀電視收視率的其他電視播出渠道，其中包括擁有電視的家庭通過外部設(shè)備接收的視頻流。而且，我們還將繼續(xù)同客戶一起持續(xù)改善電視收視率的統(tǒng)計(jì)方法?！?/p>
雖然，尼爾森這次推出的新的收視率調(diào)查系統(tǒng)還未在業(yè)內(nèi)達(dá)成統(tǒng)一的協(xié)議，并不具備約束力，如Netflix通常并不對(duì)外公布收視率狀況，但是，作為行業(yè)內(nèi)有資格重新定義收視率的機(jī)構(gòu)，尼爾森這次的舉動(dòng)基本上預(yù)示了收視率調(diào)查行業(yè)未來發(fā)展的方向。
人人都愛“新媒體”
媒體即廣告、媒體即電商、媒體即社區(qū)。這一概念讓新媒體經(jīng)濟(jì)逐漸浮出了水面。而新媒體經(jīng)濟(jì)僅僅體現(xiàn)于手機(jī)微博頂端的一條廣告嗎？顯然不是，既然新媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)作為一種經(jīng)濟(jì)形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，那么它一定是龐大而又復(fù)雜，多維融合互動(dòng)。
那么新媒體又能帶來什么商業(yè)價(jià)值呢？作為移動(dòng)媒體專家，李極冰認(rèn)為：新媒體指的是創(chuàng)新媒體，它有三個(gè)非常重要的內(nèi)涵――結(jié)構(gòu)之新、功能之新、用戶體驗(yàn)之新?！靶旅襟w已經(jīng)超越了信息化時(shí)代，它也不叫后工業(yè)化時(shí)代；不叫服務(wù)社會(huì)化時(shí)代，它更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是叫社交媒體時(shí)代?！?/p>
以紙媒為例，如果在報(bào)紙版面上插入廣告，相信大多數(shù)讀者都會(huì)覺得礙眼，而報(bào)紙編輯又要仔細(xì)推敲廣告數(shù)量，以免影響報(bào)刊內(nèi)容的呈現(xiàn)。但是如果一同跳躍到移動(dòng)媒體中，那情況也許就不同了。編輯們通過“動(dòng)態(tài)自定義版面系統(tǒng)”將報(bào)刊快速生成，將廣告進(jìn)行有序的編排，商家喜愛的全幅廣告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等應(yīng)用程序商店進(jìn)行快速傳播。而讀者在平板電腦或手機(jī)中，廣告頁和內(nèi)容頁可以隨意選擇，情緒也不會(huì)被廣告所左右。對(duì)于喜歡淘寶的讀者也可以通過移動(dòng)媒體終端直接購(gòu)買到自己想要的商品，這總比復(fù)制關(guān)鍵詞再到網(wǎng)頁中搜索強(qiáng)多了吧。
“比如我們的合作伙伴，《人民日?qǐng)?bào)》一天是24版360個(gè)板塊，有幾千人在做采、編、審、校、印、刷這6大環(huán)節(jié)。現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》也上移動(dòng)媒體了，每天這360個(gè)板塊要在同1分鐘讓編排全部在計(jì)算機(jī)內(nèi)完成；同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，不僅不能破壞原版面內(nèi)容，而且還要打廣告。”最終，李極冰和他的團(tuán)隊(duì)將360個(gè)版塊，通過動(dòng)態(tài)自定義版面系統(tǒng)，在1秒鐘內(nèi)全部自動(dòng)生成，并且可以加載24+360=384個(gè)整版廣告。“這384個(gè)廣告可以全部都是全幅的廣告，可以最大化全面地實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)利益?！?/p>
一蹴而就永遠(yuǎn)不會(huì)是優(yōu)秀產(chǎn)品的特征，從系統(tǒng)理論構(gòu)架到模塊成型，李極冰和他的團(tuán)隊(duì)用了5年。
天智通達(dá)公司在今天已經(jīng)成為了中國(guó)移動(dòng)數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)軍企業(yè)，成為向政府、媒體、企業(yè)和個(gè)人提供開放式獨(dú)立品牌的移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)商。天智通達(dá)公司目前已幫助近千家海內(nèi)外主流媒體和企業(yè)客戶完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
當(dāng)傳統(tǒng)遭遇革新
“如果我是企業(yè)家，基本上，我想做3件事：1、我想讓客戶和市場(chǎng)知道我們公司的存在，樹立我們的企業(yè)形象；2、我想做企業(yè)的產(chǎn)品展示，我要讓人家知道我的產(chǎn)品；3、要有營(yíng)銷渠道，我要把產(chǎn)品賣出去。那么，移動(dòng)媒體平臺(tái)足以勝任。”
李極冰相信，移動(dòng)媒體平臺(tái)當(dāng)然可以做到廣告的展示，但這種展示和平面媒體有些不同。移動(dòng)媒體依靠他觸控產(chǎn)生的互動(dòng)性能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的N級(jí)展示、對(duì)比等多種形式?！氨热缫粋€(gè)車后面有10個(gè)車轱轆，我們這個(gè)廣告還是1個(gè)廣告嗎？我們做的是2級(jí)1+10的廣告，10個(gè)車輪就是10個(gè)車輪供應(yīng)商，在產(chǎn)業(yè)、結(jié)構(gòu)上全變了。另一個(gè)車是從第1層做到第2層，從整車到車的駕駛臺(tái)到里面的儀表盤，它是立體的，我們對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)，是不是原來的結(jié)構(gòu)全變了？是整體化、立體化、多維度、邏輯的、互動(dòng)的表達(dá)?！?/p>
去年5月京東在成為騰訊的“親密”戰(zhàn)友后，獲得了騰訊微信的“一級(jí)入口”，當(dāng)時(shí)關(guān)于“微信購(gòu)物”的討論異常激烈。一個(gè)月后，京東交了第一份成績(jī)單：成交額較之前翻了8倍，同時(shí)京東移動(dòng)客戶端累計(jì)用戶激活數(shù)比去年同比增長(zhǎng)4倍。而后，在2014年第四季度，其移動(dòng)訂單占比增長(zhǎng)迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅達(dá)到了372%。這與微信、手Q的貢獻(xiàn)是密切相關(guān)的。
如果說騰訊與京東在移動(dòng)電商的第一次聯(lián)手還不夠深入的話，那么此番再次聯(lián)手發(fā)力社交電商的騰訊京東越發(fā)默契，巧妙地想到了將“真實(shí)曬單+好友關(guān)系鏈”結(jié)合起來。社交的本質(zhì)是關(guān)系和互動(dòng)。在“好友關(guān)系鏈”里用戶既可看到自己微信好友的購(gòu)物曬單、評(píng)價(jià)以及拼購(gòu)信息等分享，也可對(duì)好友分享進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，查看商品詳情，甚至跟隨購(gòu)買。既達(dá)到了社交的目的，又實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)購(gòu)買。
微信購(gòu)物圈會(huì)給移動(dòng)電商帶來怎樣的影響
·影響一：首次開放社交關(guān)系鏈，社交電商成為一種可能
可以說微信上的每一塊資源幾乎都是“寸土寸金”，微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)菍氋F資源，首次開放給京東證明微信在社交電商上的野心和魄力，以及雙方關(guān)系的深入。一直以來，用戶對(duì)微信上的各種廣告營(yíng)銷很抵觸，但隨著微信體驗(yàn)的不斷優(yōu)化和升級(jí)，用戶漸漸地由抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?。拿朋友圈廣告來說，據(jù)騰訊科技的《朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告》顯示，對(duì)于突然出現(xiàn)的朋友圈廣告，一半以上的用戶稱不驚訝。筆者認(rèn)為，微信如果能夠從源頭上杜絕破壞用戶體驗(yàn)的惡意營(yíng)銷行為，那么以微信的活躍用戶數(shù)為基準(zhǔn)，社交電商就會(huì)成為一種可能。
·影響二：加速了移動(dòng)電商的變革，開啟新商機(jī)
如果將PC電商時(shí)代定義為電商1.0時(shí)代，以APP為主的電商時(shí)代定義為電商2.0時(shí)代，那么以移動(dòng)社交電商為主的時(shí)代就是電商3.0時(shí)代。無論是APP還是其它購(gòu)物平臺(tái)，幾乎都是將傳統(tǒng)的購(gòu)物平臺(tái)向移動(dòng)端遷徙，本質(zhì)上依舊是賣貨，是B(商家)到C(消費(fèi)者)的關(guān)系。而“微信購(gòu)物圈”改變了這種單純的“B到C的關(guān)系”，它可以延伸到“從B到C的以及更多的C之間的關(guān)系”，簡(jiǎn)言之，在朋友圈內(nèi)它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)裂變式的效應(yīng)。而這種裂變式的社交關(guān)系，會(huì)展現(xiàn)出更多的活力和商機(jī)。
·影響三：教育市場(chǎng)，使亂象的微商開始步入正軌
時(shí)下，微商已經(jīng)成為移動(dòng)電商領(lǐng)域里最熱門的話題。一方面微商背負(fù)著暴力刷屏、傳銷、售假的爭(zhēng)議，另一方面即便通過正規(guī)的開店平臺(tái)，也面臨著“無流量，無客源，無訂單”的“三無”尷尬，而京東微信“購(gòu)物圈”在流量上有微信作后盾，在購(gòu)物保障上有京東做信任背書。微商亂象有望得以改善，并逐漸步入正軌。
“微信購(gòu)物圈”的未來還有哪些可能
雖然“購(gòu)物圈”目前還只是在深圳全量覆蓋，但據(jù)悉很快就會(huì)在5月底全量覆蓋。筆者認(rèn)為，如果京東微信“購(gòu)物圈”嘗試成功，那么未來將會(huì)有無限的想象空間。
(1)微信將會(huì)向更多合作方開放社交關(guān)系鏈。一直以來，微信做的兩件事就是“連接和開放”，連接一切可以連接的人，設(shè)備和商業(yè)，開放盡可能多的入口和第三方一起來完成生態(tài)建設(shè)。但出于用戶體驗(yàn)考量，微信在這方面似乎并不夠“開放”，此次首次為京東開放的社交關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿旁谏虡I(yè)化上的深度試水。
(2)購(gòu)物社交化可能出現(xiàn)更多新機(jī)會(huì)。利用微信社交關(guān)系鏈，“購(gòu)物圈”走出了購(gòu)物社交化的第一步。如果微信繼續(xù)開放授權(quán)，除京東之外，更多電商有機(jī)會(huì)參與創(chuàng)新基于好友關(guān)系的社交購(gòu)物新玩法，在增加用戶的購(gòu)物樂趣之外，還可能為移動(dòng)電商市場(chǎng)帶來更多商機(jī)。
(3)垂直社交電商興起。微信已經(jīng)坐擁移動(dòng)社交的頭把交椅，超越微信的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)幾乎不太可能。剩下的只能在垂直領(lǐng)域做社交，職場(chǎng)社交、匿名社交、運(yùn)動(dòng)社交等小眾化的產(chǎn)品成為可能。有微信和京東在社交電商上的探路，圍繞這些小眾化的群體做一些商業(yè)化的探索將成必然。
每一次商業(yè)模式的新突破，都是成本結(jié)構(gòu)的變化，而成本結(jié)構(gòu)之所以會(huì)發(fā)生變化，是因?yàn)橛懈咝У墓ぞ叱霈F(xiàn)了。所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高效率的基本特征，將注定成為消費(fèi)品市場(chǎng)變革的新引擎。
“品牌+觸達(dá)率”的變化
在過去的20年時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)熟悉的套路是“品牌+觸達(dá)率”，曾經(jīng)在快消品行業(yè)里有一句“行話”，叫作“看得見，買得著”。
什么是品牌？品牌就是廣告，產(chǎn)品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來建立品牌。
什么是觸達(dá)率？鋪貨率就是觸達(dá)率，看到了廣告應(yīng)該能夠買得到。
所以，曾經(jīng)“鋪貨率+周轉(zhuǎn)率”加廣告的拉動(dòng)，就是營(yíng)銷鐵律，一圖兩表、深度分銷等工具應(yīng)運(yùn)而生，這一行動(dòng)綱領(lǐng)引領(lǐng)了中國(guó)企業(yè)差不多近20年的時(shí)間。
今天來看，什么是品牌？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底地改變了品牌，過去的消費(fèi)者，買的是企業(yè)的“告知行為”，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅是告知已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來越高，要有IP，要有風(fēng)格，要有內(nèi)容。
消費(fèi)者已經(jīng)開始在買“價(jià)值”了。
觸達(dá)率，就變得更加復(fù)雜。過去企業(yè)關(guān)注的是渠道買入，現(xiàn)在企業(yè)要關(guān)注的是線上的分享傳播，一個(gè)人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶觸達(dá)，如果能在這樣的傳播和觸達(dá)方式上得心應(yīng)手，這樣的企業(yè)前途必將不可限量。
“線上百萬粉絲”――變革品牌的構(gòu)建方式
社交電商正在定義新品牌結(jié)構(gòu)
社交電商正在改變傳統(tǒng)的品牌定義。社交平臺(tái)提供了一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)直接見面的機(jī)會(huì)，在碎片化信息時(shí)代，供應(yīng)鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費(fèi)者認(rèn)可并且主動(dòng)傳播，將成為企業(yè)構(gòu)建品牌的關(guān)鍵工作。
由此開始，企業(yè)的品牌已經(jīng)不是通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)研而產(chǎn)生，而是應(yīng)該吸引消費(fèi)者共同參與品牌內(nèi)涵的制作。未來的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時(shí)時(shí)刻刻與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，社交媒體將成為最好的工具。企業(yè)品牌在不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過粉絲的不斷自我分享傳播，企業(yè)將得到擴(kuò)大范圍的品牌推廣。
場(chǎng)景營(yíng)銷將為“百萬粉絲”的密碼本
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場(chǎng)景營(yíng)銷”是從粉絲到銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，過去，企業(yè)最關(guān)注的是“終端的戰(zhàn)爭(zhēng)”，而今天，終端已經(jīng)不存在競(jìng)爭(zhēng)了，任何企業(yè)都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接觸達(dá)用戶終端。
所以社交電商時(shí)代的產(chǎn)品策劃，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，過濾到渠道需求的產(chǎn)品，才是真正符合消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)品，高度契合的應(yīng)用場(chǎng)景，獨(dú)具一格的品牌格調(diào)，通過各種社交電商渠道進(jìn)行推廣，重塑“消費(fèi)者瞬間”。這種“場(chǎng)景營(yíng)銷”的方式，不但深入內(nèi)心地獲取了粉絲數(shù)量，同時(shí)避免了昂貴的渠道成本，從效果上來說，以場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的即時(shí)流量，具有很高的銷售轉(zhuǎn)化率。
內(nèi)容制作的能力是品牌成敗的基因
未來的市場(chǎng)，渠道壁壘、供應(yīng)鏈壁壘將完完全全地被開放，是一個(gè)真正開放競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，除去了人為壁壘的因素，未來真正拼的就是營(yíng)銷能力。一切投機(jī)行為所成就的企業(yè)，都將很快被淘汰。
在社交電商環(huán)境下，企業(yè)需要補(bǔ)充新的營(yíng)銷能力來提升品牌管理能力。社交電商沒有改變品牌的本質(zhì)，但極大地改變了品牌的實(shí)現(xiàn)方式。高頻、高質(zhì)量的用戶互動(dòng)，別具風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，專業(yè)的內(nèi)容輸出，有效的用戶抓取與關(guān)聯(lián)工具的設(shè)計(jì)，都將成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
未來的社交電商品牌，將充分利用社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等工具實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以“粉絲”為核心進(jìn)行品牌傳播。傳播的初始點(diǎn)是企業(yè)品牌，傳播的內(nèi)容則根據(jù)環(huán)境的變化而時(shí)時(shí)迭代。這要求企業(yè)具備及其強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播，進(jìn)而獲得產(chǎn)品的線上銷售業(yè)績(jī)。
“線上十萬微商”――變革渠道的構(gòu)建方式
微商的6級(jí)渠道，到底打開的是什么密碼？
微商渠道的構(gòu)建模式是真正得益于移動(dòng)社交工具的成熟，相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，微商的渠道構(gòu)建有以下幾個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：
打破壁壘：由于移動(dòng)社交工具的逐漸發(fā)展成熟，越來越多的社交軟件被廣泛應(yīng)用。微商的機(jī)制，徹底打破了傳統(tǒng)模式，不再需要錢、車、人的硬性條件，幾百塊錢的門檻，朋友圈發(fā)圖就能開張，具備廣泛參與性。
打破天花板：傳統(tǒng)的渠道建設(shè)受制于地域限制。無論是總代模式還是深度分銷，對(duì)每一個(gè)商來講，都有規(guī)模的天花板，而微商線上的升級(jí)方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級(jí)空間不可想象。
成本極低：傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行渠道拓展的時(shí)候，由業(yè)務(wù)員去完成招商工作，由渠道商去完成銷售工作。成本非常的高，而微商渠道的構(gòu)建模式，是將既當(dāng)業(yè)務(wù)員，又當(dāng)銷售渠道使用。這種低成本在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代、電商時(shí)代，都是不可想象的。
微商模式，到底是什么鬼？
對(duì)于很多微商企業(yè)，或者想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，最困惑的莫過于是對(duì)微商模式的制定，傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩過五級(jí)六級(jí)的分銷的模式，因?yàn)閷?duì)于很多中小企業(yè)來說，是不可想象的困難，微商企業(yè)又對(duì)里邊的各種復(fù)雜的玩法、關(guān)系感到頭疼。
微商為什么會(huì)有六級(jí)或者六級(jí)以上的模式？
每一次商業(yè)模式的巨大變化，都是成本結(jié)構(gòu)的巨大變化，微商這種商業(yè)形態(tài)形成之后，低廉的供應(yīng)鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優(yōu)勢(shì)，在這種條件下，如何刺激渠道的e極性，成為微商模式的核心，四級(jí)以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤(rùn)，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級(jí)之上設(shè)置了兩層渠道模式，最大限度地調(diào)動(dòng)渠道的積極性。
模式的價(jià)差和門檻，應(yīng)該如何去設(shè)置？
價(jià)差才是關(guān)鍵，門檻必須科學(xué)，微商渠道模式的差價(jià)和門檻應(yīng)該是設(shè)計(jì)出來的，而不是計(jì)算出來的。渠道利潤(rùn)的分配都是以合理性為主要依據(jù)，絕對(duì)沒有什么公式可以類比。
現(xiàn)如今，人們會(huì)接觸到各種各樣的廣告，不論是走在大街上，或看報(bào)紙、看電視、聽收音機(jī)的時(shí)候，廣告總會(huì)出現(xiàn)。廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧V告是消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素，對(duì)社會(huì)的繁榮必不可少。我們都知道，廣告的主要目的是說服消費(fèi)者購(gòu)買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，有說服力的廣告必須要包含一些策略，其中就包括對(duì)預(yù)設(shè)和含義的利用。那些睿智的廣告設(shè)計(jì)者通過利用預(yù)設(shè)和含義，將大量的信息壓縮在在幾個(gè)簡(jiǎn)短的句子里，甚至是幾個(gè)單詞里，不僅能夠豐富信息，吸引消費(fèi)者，而且可以避免違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。
一、廣告的定義
在所有的關(guān)于廣告的定義中，普遍被接受的是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義的：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。這個(gè)定義專業(yè)而全面，也是最經(jīng)常被使用的定義。從中我們可以得出以下的基本內(nèi)容：1.廣告是針對(duì)群體性的，而且是非人員式的。2.大多數(shù)廣告都有贊助商，但也有例外，如公益廣告。3.大部分廣告旨在說服人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，一些廣告則是間接通過傳播企業(yè)形象來達(dá)到此目的。4.贊助商必須是可確認(rèn)的。5.大多數(shù)廣告通過大眾媒體傳遞給我們。
從這個(gè)定義我們可以知道廣告是一種信息交流形式。廣告商采用不同形式的廣告來刺激銷售，在說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品上，語言是一個(gè)相當(dāng)有效的工具，在廣告中扮演著一個(gè)重要的角色。
二、廣告語中的預(yù)設(shè)
預(yù)設(shè)在廣告中是很普遍的策略。在理論上有兩種關(guān)于預(yù)設(shè)的觀點(diǎn)：邏輯學(xué)理論把預(yù)設(shè)看作是假設(shè)之間的關(guān)系，根據(jù)他們的之間的正確和錯(cuò)誤來確定；語用學(xué)理論則把預(yù)設(shè)看作是一個(gè)關(guān)于說話者或收聽者的意圖的言語行為的問題。簡(jiǎn)而言之，語義預(yù)設(shè)與假設(shè)相關(guān)，而語用預(yù)設(shè)與說話者相關(guān)。（何兆熊，2000）
為了使簡(jiǎn)短的廣告語傳達(dá)更多的信息和更加具有誘惑力，廣告設(shè)計(jì)者充分地將語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)結(jié)合使用。例如：
（1）如果你的胃藥療效這么好，你為什么還是會(huì)經(jīng)常胃痛呢？還是去問問你的醫(yī)生PRILOSEC怎么樣吧。（PRILOSEC牌胃藥）
（2）你知道嗎？四分之三的成年人都沒有獲得足夠的鈣。人們每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）
從例（1）中可以看出，語義預(yù)設(shè)是你經(jīng)常會(huì)胃痛，正在服用一些治療胃痛的藥物，你有一個(gè)醫(yī)生，你的醫(yī)生知道PRILOSEC牌胃藥；語用預(yù)設(shè)是說話者的一系列的假設(shè)：在目標(biāo)人群中有正在忍受著胃痛的患者，他們需要治療胃痛的藥物，PRILOSEC可以治愈他們，來自醫(yī)生的建議是值得信服的。這對(duì)于說服他們使用PRILOSEC相當(dāng)有效。在這個(gè)簡(jiǎn)短的句子中傳達(dá)了大量的信息，預(yù)設(shè)使得廣告令人印象深刻而且具有誘惑力。廣告法中禁止詆毀其它生產(chǎn)商和經(jīng)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，而且廣告中明確標(biāo)注產(chǎn)品的功效也是違法的。因此，廣告設(shè)計(jì)者必須采取精明的迂回策略，充分利用預(yù)設(shè)來達(dá)到他們的目標(biāo)。
在例（2）中，語義預(yù)設(shè)是四分之三的成年人沒有獲得足夠的鈣，牛奶中富含鈣，一個(gè)成年人應(yīng)該每天至少喝3杯牛奶；而語用預(yù)設(shè)是目標(biāo)人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人們更愿意追求健康的身體狀況。
從上面的例子很容易看出語用預(yù)設(shè)是由廣告設(shè)計(jì)者推測(cè)出來的，而目標(biāo)人群有著共享的背景知識(shí)。在例（1）中，語用預(yù)設(shè)“藥物是用來治愈病人的”和“醫(yī)生的建議值得信服”，同樣在例（2）中，語用預(yù)設(shè)是“牛奶富含鈣，鈣對(duì)人體有好處”，這些都是普通人所共享的背景知識(shí)。背景知識(shí)對(duì)于連接廣告商和目標(biāo)人群是非常必要的，被廣泛用于勸說消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，說服其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。
三、廣告語中的含義
除了預(yù)設(shè)，廣告商有時(shí)會(huì)通過含義來傳達(dá)信息。格賴斯認(rèn)為，人們參與對(duì)話通常是相互合作的，他提出了著名的合作原則，認(rèn)為：“在你所進(jìn)行的對(duì)話交流的可被接受的目的或方向產(chǎn)生的時(shí)候，按照要求來進(jìn)行你的會(huì)話?！比缓蠡谶@個(gè)原則，格賴斯再次提出了“會(huì)話含義理論”，建議人們參與對(duì)話時(shí)應(yīng)該遵守合作原則，如果不去遵守，只是故意去違反原則，收聽者就要根據(jù)語境來推斷出含義。說話者通過含義傳遞信息，收聽者通過推斷來辨識(shí)對(duì)話意義。（Yule，2000）
3.1常規(guī)含義
常規(guī)含義也被成為含義，在不考慮語境的情況下，表達(dá)的是同一個(gè)意思。（格賴斯，1975）我們來研究一下下面的例子中所包含的常規(guī)含義。
（3）對(duì)我而言，過去平淡無奇，但未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩）
（4）我們都在丟棄一些東西，但對(duì)汽車保險(xiǎn)的關(guān)心一定不是其中之一。（GEICO汽車保險(xiǎn)）
“但”是一個(gè)表轉(zhuǎn)折意義的連詞。例（3）是一種酒的廣告，而例（4）是汽車保險(xiǎn)。無論這些廣告有著什么目的，在“但”之后都存在一種與人們的預(yù)料背道而馳的含義，這就是一個(gè)常規(guī)含意。從例（3）中我們可以看到廣告暗示著軒尼詩能使喝了它的人的生活變得絢爛繽紛，例（4）意味著購(gòu)買GEICO汽車保險(xiǎn)是明智的。這兩個(gè)含義都是常規(guī)含義。
由于常規(guī)含義不考慮語境，因此它的缺點(diǎn)就是缺少變化，所以很少在廣告語中單獨(dú)使用，而是經(jīng)常會(huì)與會(huì)話含義搭配使用。
3.2會(huì)話含義
會(huì)話含義可以使廣告更加的意味深長(zhǎng)，與常規(guī)含義相比，它有著更多的變化，正適應(yīng)廣告商們的需要。我們可以看看下面的例子：
（5）如果皮膚沒有給你提供足夠的保護(hù)，試試另一種皮膚的保護(hù)吧。（尼爾普萊德牌泳衣）
（6）智能演繹，無處不在。（摩托羅拉）
（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）
對(duì)消費(fèi)者來說，上述廣告是很常見的，理解廣告中的會(huì)話含義也很簡(jiǎn)單。例（5）是一個(gè)泳衣廣告，但它只是提及了皮膚而已，例（6）是一個(gè)手機(jī)廣告，但并沒有直接涉及到手機(jī)本身。很顯然，“試試另一種皮膚的保護(hù)”和泳裝之間并沒有直接的聯(lián)系，“智能演繹，無處不在”看似與手機(jī)也沒太大的聯(lián)系，我們只有把它們放在一個(gè)特定的語境中，才能理解它們想要表達(dá)什么。例（5）暗示著當(dāng)你在充滿消毒劑的泳池里游泳時(shí)，“尼爾普萊德”泳衣可以作為你的另一層保護(hù)皮膚，例（6）暗示摩托羅拉是一款高智能手機(jī)，能夠?yàn)槟闾峁┒喾N功能，例（7）不僅告訴我們M&Ms牌巧克力的包裝很好，同時(shí)也暗示著它非常美味，我們會(huì)情不自禁地把它放進(jìn)嘴里。
四、廣告語中預(yù)設(shè)與含義的功能
4.1使廣告語簡(jiǎn)單化。
在當(dāng)今社會(huì)，繁忙的人們根本沒有耐心去讀一個(gè)冗長(zhǎng)而復(fù)雜的廣告，所以設(shè)計(jì)廣告時(shí)很有必要盡一切可能地做到簡(jiǎn)潔但信息豐富。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，預(yù)設(shè)和含義便是有效的工具。舉個(gè)廣告為例：
（8） Just do it. （NIKE）
這是一個(gè)典型的成功的廣告，成功的原因不僅是因?yàn)樗龅搅撕?jiǎn)單明了，容易被記住，還因?yàn)樗鼜牟煌囊暯莻鬟_(dá)了不同的想法。“Just do it”表示著：如果你有夢(mèng)想，不要畏縮，不要躊躇，只管去行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。作為一個(gè)預(yù)設(shè)觸發(fā)語，“just”這個(gè)單詞表示“只管”，它在句中的引申意義可以理解為“不要思前想后”。另外它有兩個(gè)不同的會(huì)話含義，如果從消費(fèi)者的角度來看，這意味著“只管來買，不用去考慮其它品牌”，而對(duì)于商家來說，它則意味著“只管來加入我們吧”。
4.2使廣告語含蓄化。
廣告法禁止明確地表達(dá)產(chǎn)品的功效，而且禁止去詆毀其它產(chǎn)品。這使得廣告商們使用一系列的策略來避免這種不合法現(xiàn)象的產(chǎn)生。例如：
（9）香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩周。（香飄飄奶茶）
（10）How the rich get richer？（Vagabond汽車旅館）
上述兩個(gè)例子都包含著預(yù)設(shè)與含義，使得廣告變得含蓄。
4.3提醒消費(fèi)者去考慮產(chǎn)品和提出建議。
廣告的其中一種功能就是傳達(dá)產(chǎn)品的信息給目標(biāo)消費(fèi)者，這些信息包括產(chǎn)品的某個(gè)因素或者是對(duì)產(chǎn)品的主張。舉一個(gè)關(guān)于預(yù)設(shè)的例子：
（11） 我曾經(jīng)認(rèn)為Windows不能正常工作是因?yàn)槲业腻e(cuò)。（蘋果電腦）
這里就有一個(gè)預(yù)設(shè)：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是這個(gè)前提仍然存在。預(yù)設(shè)是廣告中一個(gè)至關(guān)重要的部分，因?yàn)閺V告可以使消費(fèi)者去考慮產(chǎn)品并提出建議。
五、結(jié)語
消費(fèi)者會(huì)被各式各樣的廣告所包圍，我們并不否認(rèn)廣告成功的關(guān)鍵在于對(duì)宣傳的投資，但同樣也在于多種媒體的宣傳和廣告語的精心設(shè)計(jì)。（劉金英，2003）在各種各樣的廣告面前，大多數(shù)消費(fèi)者都可以通過分析廣告中的簡(jiǎn)單語言來做出自己的判斷。本文主要是關(guān)于廣告語言中的預(yù)設(shè)和含義的分析，二者可以使廣告語簡(jiǎn)短、含蓄但信息豐富，對(duì)于廣告的研究有著一定的幫助。
[參考文獻(xiàn)]
[1]Grice， H. P. Logical and Conversation [M]. New York： Academic Press. 1975.
[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.
由于3G技術(shù)的應(yīng)用，人類正走向“實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播”的3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來將使手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬人。我們堅(jiān)信，手機(jī)廣告的未來是美好而令人憧憬的！但是，3G手機(jī)廣告當(dāng)前仍未走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。
一、手機(jī)廣告的定義與分類
縱觀國(guó)內(nèi)各類學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說紛紜，誰也不愿接受誰的觀點(diǎn)，但又都沒能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過程中手機(jī)用戶、廣告主與各類運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒有采用“傳受雙方”的說法，而替之以“傳播的兩極主體”。
按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無線定位廣告等類型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]
二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角
3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。
（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)
2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來只有一主流媒體，那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽廣播、看雜志、上網(wǎng)?！盵2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。
媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說，3G手機(jī)作為一個(gè)大類媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無線定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)三五年”。
廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴媒體，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大?？茖W(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝惷襟w形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過，誰也不能預(yù)測(cè)未來十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。
（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化
21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶權(quán)利，干擾用戶正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無線的“短信門”事件?！岸绦砰T”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶矛盾的一次集中爆發(fā)。
3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信賴是非常關(guān)鍵的一步?？茖W(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏得消費(fèi)者的信賴，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。
艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性僅占20%左右；3.從收入來看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧儯圆粩鄷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。
（三）整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐
20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來的營(yíng)銷傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷傳播。[4]在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告到整合營(yíng)銷傳播。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。
手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＪ謾C(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂見，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。
三、結(jié) 語
未來幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無疑問將獲得巨大發(fā)展。基于3G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！
參考文獻(xiàn)
[1]肖慧.手機(jī)廣告的傳播特征及傳播模式探討[J].科技傳播，2009(3).
[2]陳剛.對(duì)中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的思考[J].廣告大觀(理論版)，2005(11).
在分析該報(bào)告重點(diǎn)之前，我想說一個(gè)一直在考慮的問題。在搜索引擎營(yíng)銷中，我們把“引擎”取掉了。為什么？我們營(yíng)銷商參與的許多形式的論壇實(shí)際上現(xiàn)在是獨(dú)立的SERP，即使搜索引擎也是獨(dú)立的。我們必須放寬對(duì)搜索營(yíng)銷的界定，其中包括各種形式的營(yíng)銷、媒體或是廣告。每一年，會(huì)有大量的投入流向搜索營(yíng)銷，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了SERP.這就創(chuàng)造了SEM的縮寫，我確信，我們希望保留這個(gè)縮寫，我們業(yè)界也需要澄清SEM不但指PPC搜索，而且包括所有形式的搜索營(yíng)銷：有機(jī)SEO、社交媒體搜索營(yíng)銷、PPC搜索廣告、目錄廣告、互聯(lián)網(wǎng)黃頁廣告、比較購(gòu)買引擎、搜索行為驅(qū)動(dòng)顯示廣告、視頻搜索廣告，等等。具有諷刺意味的是，搜索營(yíng)銷其中一個(gè)最接近“純搜索”或許是上下文關(guān)鍵詞廣告，這可能包括在SEM的定義中，這主要是因?yàn)楣雀璧腁dSense是上下文文本鏈接、關(guān)鍵詞廣告投放的主要提供商。
即使在AdSense的例子中，人們也在爭(zhēng)論，當(dāng)廣告基于CPC收費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)上下文進(jìn)行搜索，消費(fèi)者按照點(diǎn)擊選擇廣告。是否所有的廣告都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為搜索？當(dāng)然不是。在打印黃頁目錄仍被定義為搜索營(yíng)銷的情況下，其界限仍有一段時(shí)間會(huì)不清晰。有一天，我提到一個(gè)電郵提示，稱雅虎要關(guān)閉YPN，這是一個(gè)針對(duì)發(fā)行商的自我服務(wù)上下文廣告平臺(tái)。我認(rèn)為，有一天微軟也會(huì)宣布整合情況。
中國(guó)最大的郵件運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)易通過發(fā)送廣告郵件的方式牟利？本報(bào)《用戶郵箱竟成為網(wǎng)易牟利工具》的報(bào)道引起了廣泛的關(guān)注。有人認(rèn)為，網(wǎng)易提供的是免費(fèi)服務(wù)，廣告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾郵件呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商推波助瀾很不應(yīng)該。
對(duì)此，網(wǎng)易方面回應(yīng)說：“網(wǎng)易發(fā)送的不是垃圾郵件，而是‘活動(dòng)通知郵件’，這是網(wǎng)易為用戶提供的一種系統(tǒng)告知服務(wù)，并且是經(jīng)過用戶主動(dòng)訂閱，還可以隨時(shí)取消訂閱?！本W(wǎng)易同時(shí)承認(rèn)公司銷售部確實(shí)有售賣EDM直郵的業(yè)務(wù)?！安贿^這些接收直郵的用戶都是在注冊(cè)或參與活動(dòng)的時(shí)候，根據(jù)自己的興趣和愛好，同意接收相關(guān)直郵的選項(xiàng)。接收直郵的用戶也可根據(jù)自己的意愿，隨時(shí)自主取消相關(guān)訂閱?！?/p>
郵件營(yíng)銷爭(zhēng)議大
對(duì)于郵件營(yíng)銷，各方一直存在著爭(zhēng)議。
商報(bào)記者在百度中搜索關(guān)鍵詞：“EDM”(郵件營(yíng)銷)，百度百科(微博)的定義是“整體而言EDM營(yíng)銷就是一種流氓營(yíng)銷”。百度百科的條文顯示，做出這樣的定義是因?yàn)椋旱谝唬蚶]件中90%以上的郵件服務(wù)器都設(shè)置在中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒有對(duì)此類服務(wù)的行為規(guī)范的法律條文；第二，電子郵箱中的推廣營(yíng)銷郵件，有效率為0，即100%垃圾郵件。
不過，廣告行業(yè)對(duì)于這種觀點(diǎn)并不認(rèn)可。他們認(rèn)為，“郵件營(yíng)銷”和“垃圾郵件”最大的差別就在于，前者是用戶自行“訂閱”的，用戶主觀愿意接受的廣告郵件。
事實(shí)果真如此嗎？
對(duì)此，百度百科同樣給出了答案?！懊赓M(fèi)郵箱發(fā)送的廣告充其量只能被稱為被迫的許可?！币簿褪钦f，用戶在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候，“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，如果你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此用戶申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告?！斑@樣一來，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊?，甚至是虛假的?！?/p>
有關(guān)人士認(rèn)為，郵件營(yíng)銷、短信營(yíng)銷和電話營(yíng)銷一樣，都屬于利用用戶個(gè)人信息進(jìn)行營(yíng)銷的方式，徘徊于“灰色”地帶。
“通知”變身商業(yè)廣告
上海商報(bào)特約經(jīng)濟(jì)評(píng)論員、著名互聯(lián)網(wǎng)律師劉春泉對(duì)商報(bào)記者表示，“網(wǎng)易的說法很牽強(qiáng)。我從來沒有選擇過接受廣告，但是也常常收到網(wǎng)易發(fā)來的廣告郵件。網(wǎng)易怎么能將責(zé)任推到用戶身上呢？”
商報(bào)記者仔細(xì)察看了網(wǎng)易注冊(cè)免費(fèi)郵箱的條款時(shí)發(fā)現(xiàn)，奧秘出現(xiàn)在服務(wù)條款的第13條。這一條款稱“所有發(fā)給用戶的通知都可通過電子郵件、常規(guī)的信件或在網(wǎng)站顯著位置公告的方式進(jìn)行傳送。網(wǎng)易公司將通過上述方法之一將消息傳遞給用戶，告知他們服務(wù)條款的修改、服務(wù)變更、或其他重要事情。同時(shí)，網(wǎng)易公司保留對(duì)申請(qǐng)了網(wǎng)易郵箱的用戶投放商業(yè)性廣告的權(quán)利”。
什么是“活動(dòng)通知郵件”？網(wǎng)易郵箱做出的定義是僅限于“由網(wǎng)易工作人員的網(wǎng)易系列產(chǎn)品更新的郵件通知”?？墒遣恢獮楹危缃窬W(wǎng)易“活動(dòng)通知”變成了商業(yè)廣告的地。
在新浪微博上有不少網(wǎng)友發(fā)帖抱怨廣告郵件難以退訂。網(wǎng)友拜月亭2011就留言稱：“我的郵箱中總收到廣告郵件，點(diǎn)開后找到了退訂按鈕，可是真的點(diǎn)進(jìn)去網(wǎng)頁卻顯示導(dǎo)航已取消，真是讓人無語?！绷硪晃痪W(wǎng)友則發(fā)帖稱：“求求郵件運(yùn)營(yíng)商告訴我如何退訂。”
為此商報(bào)記者試用了一下“網(wǎng)易更新通知”的退訂按鈕，三封郵件出現(xiàn)了三種情況。一封郵件退訂后竟然又重新返回到郵箱登陸頁面，循環(huán)往復(fù)一番后，無法退訂。另一封網(wǎng)易通知郵件，更是連退訂按鈕都沒有找到。還有一封通知郵件，則退訂比較順利。
上海普若律師事務(wù)所事務(wù)所主任吳秋發(fā)認(rèn)為，網(wǎng)易郵箱應(yīng)該在提高人性化方面下點(diǎn)功夫。出于公司經(jīng)營(yíng)的考慮，網(wǎng)易投放商業(yè)廣告情有可原，但不應(yīng)當(dāng)將廣告直接發(fā)送到用戶的郵箱中，更不應(yīng)該將廣告混淆成“通知”的形式呈現(xiàn)。“比較可行的做法是開辟一塊不會(huì)打擾用戶使用郵箱的地盤來投放廣告?！?/p>
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律網(wǎng)首席法律顧問趙占領(lǐng)也指出，一般而言，電子郵件服務(wù)商進(jìn)行商業(yè)推廣主要有兩種情形：第一，只推廣自己的業(yè)務(wù)，而不推廣第三方的業(yè)務(wù)，且給用戶拒絕接收的權(quán)利；第二，在電子郵件的特殊位置設(shè)置廣告位，明確告知用戶或者用戶明顯可以判斷其廣告性質(zhì)。這兩種形式用戶一般都能接受，也不至于對(duì)用戶造成太大的騷擾。“如果郵箱運(yùn)營(yíng)方替第三方做商業(yè)推廣，且無法拒絕接收，就會(huì)對(duì)用戶造成很大的騷擾?！?/p>
營(yíng)銷郵件訂閱不足1%
郵件營(yíng)銷的效果如何？
任何企業(yè)都明白，在某一市場(chǎng)成功地占領(lǐng)一定份額之后，只單純地守，并不能使當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)維持平衡，消極地守，不如積極地進(jìn)攻。打得“天下”，必須治得“天下”?！爸巍笔且粋€(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但其實(shí)可以把它轉(zhuǎn)化為一件簡(jiǎn)單的事情，那就是企業(yè)在完成市場(chǎng)開發(fā)以后，將注意力聚焦在建立顧客滿意為導(dǎo)向的KPI上。也就是說，企業(yè)所有的工作分解，將指向一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：全面地建立顧客的滿意?；谶@種轉(zhuǎn)變，從上到下，所有的工作人員，將全面以顧客滿意為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略思考。
這一理念轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)動(dòng)作，實(shí)際上只需要做兩件事：不斷地向占領(lǐng)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。
顧客獲得滿意，是因?yàn)槠髽I(yè)把自己所創(chuàng)造出來的顧客所需要價(jià)值由企業(yè)傳遞給了顧客，而傳遞給顧客價(jià)值的載體，只有兩種形式，那就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，顧客可以直接看得到，而服務(wù)價(jià)值是許多企業(yè)直接所看不到的，企業(yè)可以通過定義，把這種看不到的服務(wù)由隱形通過“包裝”變?yōu)橛行危兂深櫩涂吹靡娭苯痈兄降姆?wù)價(jià)值。實(shí)際上，企業(yè)也只能通過管理產(chǎn)品和服務(wù)這兩種管道，把自己的資源創(chuàng)造為顧客所需要的價(jià)值?？磧蓚€(gè)案例：
案例1：安徽影視頻道是如何守市場(chǎng)的?
早在2001年到2002年，全國(guó)廣電系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整改革，安徽影視頻道應(yīng)對(duì)變化，及時(shí)對(duì)頻道進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，通過“3＋2影視巨無霸”(影視頻道晚間三檔主打欄目《精品劇場(chǎng)》、《每日影院》、《930影院》和兩檔自辦欄目《馬瀅看電影》、《影視音樂秀》)核心概念的塑造，從眾多媒體中脫穎而出，建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，獲得了收視上的極大成功，牢牢在安徽地面媒體取得了市場(chǎng)占有率(收視率)第一的位置。同時(shí)安徽影視頻道作為國(guó)內(nèi)最早實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作的一個(gè)電視臺(tái)，通過專業(yè)化公司――伙伴媒介的經(jīng)營(yíng)，建立了基于客戶(廣告主)滿意的KPI指標(biāo)，不斷推出基于客戶需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)，從而使廣告收入多年來穩(wěn)居地面媒體第一。
在新產(chǎn)品推出方面，安徽影視頻道會(huì)考慮到收視人群對(duì)廣告主的價(jià)值，根據(jù)收視群體的調(diào)研進(jìn)行節(jié)目改版。2005年，安徽影視頻道推出的“影視巨無霸”升級(jí)版，將原有的“3＋2影視巨無霸”產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)改造，把原來的3＋2產(chǎn)品改為《較量劇場(chǎng)》、《風(fēng)云大劇院》、《影視音樂秀》、《930影院》、《大話娛樂》。除了《影視音樂秀》(值得一提的是，這檔節(jié)目早期的創(chuàng)新推出，很快成為國(guó)內(nèi)其他影視頻道包括央視電影頻道模仿的對(duì)象)、《930影院》兩檔節(jié)目有著極高的收視率，產(chǎn)品名稱沒有大的變化，只是節(jié)目元素做了部分升級(jí)，其他三檔產(chǎn)品都重新做了定義，推向市場(chǎng)?！遁^量劇場(chǎng)》定義為集中播放刑偵劇，而《風(fēng)云大劇場(chǎng)》集中播放傳奇武俠大劇，這兩種劇目都是有著極高收視率的電視劇目類型，同時(shí)通過這種細(xì)分和重新定義概念，容易在消費(fèi)(收視)者心智中形成品牌影響力，從而獲得收視者的忠誠(chéng)。而《影視音樂秀》產(chǎn)品升級(jí)是保持播放當(dāng)前最為流行的影視MTV，并且加進(jìn)了明星的一些片花?！?30影院》繼續(xù)在晚間9：30分準(zhǔn)時(shí)播放比較熱門的電影，并且剛在電影院放映不久的新片，都有可能在這檔節(jié)目中播出?！洞笤拪蕵贰饭?jié)目，則是新推出的在地性互動(dòng)性娛樂資訊類欄目，同時(shí)在這一檔自辦欄目?jī)?nèi)還推出VJ大選活動(dòng)，在安徽本地掀起觀眾參與熱潮。而在3＋2之后節(jié)目里，安徽影視頻道又推出《午夜影院》這一檔產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品定義為集中播放中外大片，以適合個(gè)性收視群體的需要。
這6檔產(chǎn)品線的組合，從17：30分開始，一直到午夜，牢牢地占領(lǐng)了安徽地區(qū)每一個(gè)時(shí)段的收視優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)價(jià)值，通過這6檔產(chǎn)品傳遞給了開發(fā)安徽市場(chǎng)的廣告主，因?yàn)閺V告主希望提供一個(gè)沒有噪音的高收視的電視大眾媒體。
在新服務(wù)產(chǎn)品方面，安徽影視頻道除了整合自己的資源還整合外省的資源推出了許多服務(wù)產(chǎn)品，其中最為知名的兩款服務(wù)產(chǎn)品是“影視有約”和“金牛媒介及金牛市場(chǎng)”。其中“影視有約”這款服務(wù)產(chǎn)品，定位于安徽省內(nèi)的“同一首歌”，安徽影視頻道和在安徽地區(qū)做市場(chǎng)推廣的企業(yè)一道，在安徽的各個(gè)地市，做這個(gè)大型活動(dòng)。憑借安徽影視頻道的媒體影響力以及這檔大型活動(dòng)的運(yùn)作，安徽影視頻道有效地把自己的資源轉(zhuǎn)化為價(jià)值傳遞給了客戶。丈達(dá)信息技術(shù)學(xué)院連續(xù)三屆擔(dān)任了“影視有約”晚會(huì)的獨(dú)家總冠名贊助商，獲得了巨大成功。由于“影視有約”在安徽的轟動(dòng)效應(yīng)及給贊助企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響，很多企業(yè)紛紛看好這一新穎獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì)。
而“金牛媒介及金牛市場(chǎng)”是自2004年起，安徽影視頻道向客戶傳遞價(jià)值的又一重大活動(dòng)。安徽影視頻道分析自己的客戶，認(rèn)識(shí)到這些客戶除了在安徽省區(qū)域市場(chǎng)做市場(chǎng)以外，大部分客戶都在做全國(guó)市場(chǎng)，便與湖南經(jīng)視、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖北微波頻道四省的地面強(qiáng)勢(shì)頻道聯(lián)合推出“金牛媒介及金牛市場(chǎng)”這一服務(wù)產(chǎn)品，通過具體定義一些服務(wù)內(nèi)容，向客戶提供一致性的媒介服務(wù)，方便了客戶在5省市場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)作，節(jié)省了客戶的時(shí)間，同時(shí)也因?yàn)槊浇榄h(huán)境的變化，改變了客戶市場(chǎng)運(yùn)作的思路，降低了客戶的成本，有效地幫助客戶在這5地市場(chǎng)的成功。2004年“金牛媒介及金年市場(chǎng)”成為當(dāng)年媒體運(yùn)營(yíng)最為熱門的話題，而隨著“金牛媒介”的共同客戶仁和藥業(yè)和潘高壽藥業(yè)在5地市場(chǎng)的高速發(fā)展，這一服務(wù)產(chǎn)品又越來越成為其他客戶關(guān)注的服務(wù)產(chǎn)品。這5家頻道也因此在經(jīng)營(yíng)上獲得了更高的溢價(jià)。
此外，影視頻道還定期為客戶提供行業(yè)資訊、為客戶做廣告片測(cè)試、終端培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研等增值服務(wù)。
從安徽影視頻道如何通過不斷的推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，來持續(xù)維持占領(lǐng)市場(chǎng)的成功，并且不斷的獲得客戶滿意，維持客戶忠誠(chéng)，把市場(chǎng)占有率加強(qiáng)并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)利潤(rùn)率的案例，我們不難看出，維持市場(chǎng)的系統(tǒng)工程并不是多么的復(fù)雜，他完全可以從建立顧客滿意的戰(zhàn)略思考出發(fā)，通過在目標(biāo)市場(chǎng)不斷地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)來完成，從而同時(shí)通過這兩種傳輸價(jià)值的載體獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
案例2：統(tǒng)一是如何維護(hù)占領(lǐng)市場(chǎng)的?
