時(shí)間：2023-04-08 11:47:41
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作文是語文的半壁江山，議論文是作文的“大壁江山”。分量如此之重的文體，議論文本應(yīng)成為學(xué)生反思生存困境，追問自由精神，針砭時(shí)弊，閃耀理性光芒的最愛最美。語文寫作教育對(duì)學(xué)生的寫作認(rèn)知與終身發(fā)展都有著深遠(yuǎn)影響，難怪有學(xué)者憂心忡忡疾聲高呼：“作文教學(xué)已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻?！薄罢`盡蒼生是作文?！?/p>
議論文偽寫作如此盛行的原因林林總總，究根溯源，在于中國傳統(tǒng)文化占主導(dǎo)地位的儒釋道三家都注重直覺思維。正如金元浦所言：“中國傳統(tǒng)直覺思維對(duì)宇宙人生的思考，更多地表現(xiàn)為在直觀基礎(chǔ)上對(duì)宇宙人生的一種猜測(cè)、感悟和體驗(yàn)，因而必然表現(xiàn)出模糊性和非邏輯性的特點(diǎn)。”這種重直覺，重感知，重整體，不習(xí)慣分析、分類、量化的思維方式已經(jīng)深入中國人的意識(shí)與無意識(shí)之中。筆者認(rèn)為最主要的原因在于當(dāng)前議論文寫作教學(xué)的不作為：無物、無序、無招，尤其缺乏邏輯思維訓(xùn)練，缺少理性精神和思辨分析?！霸谖覈行W(xué)的語文課里，幾乎沒有寫作教學(xué)，”上海師范大學(xué)博導(dǎo)王榮生如是說。張志公認(rèn)為：“作文教學(xué)是老大難的‘老大難’?！瓰槭裁催@么難呢？這也許與對(duì)待作文這件事有些不對(duì)頭的看法有關(guān)系。不大對(duì)頭的看法必將導(dǎo)致教學(xué)中不合適的做法。看法不對(duì)頭，教學(xué)的做法不大合適，訓(xùn)練效果自然就不會(huì)很好，久而久之，成了‘老大難’”。
究竟如何對(duì)待作文這件事？如何拯救議論文寫作？如何解決寫作教學(xué)老大難的問題？關(guān)鍵是讓議論文寫作充滿理性思維。如何讓理性的光芒照徹寫作殿堂呢？
一、明確寫作課程標(biāo)準(zhǔn)，培育科學(xué)理性公民
普通高中語文課程標(biāo)準(zhǔn)“表達(dá)與交流”要求：“能考慮不同的目的要求，以負(fù)責(zé)的態(tài)度陳述自己的看法，表達(dá)真情實(shí)感，培育科學(xué)理性精神……在表達(dá)實(shí)踐中發(fā)展形象思維和邏輯思維，發(fā)展創(chuàng)造性思維?！备呖际沁x拔性的考試，選拔人才的國家意志，利用高考促進(jìn)人的成長。新課標(biāo)著重培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)理性精神，注重語言能力和邏輯思維能力的同步發(fā)展。它要求學(xué)生關(guān)注生活、關(guān)注社會(huì)、關(guān)心祖國的前途命運(yùn)，學(xué)會(huì)思辨分析。
議論文最能體現(xiàn)理性思維，承載更多的思想。思想是議論文的靈魂、精髓，議論文憑借思想而有生命。議論文的這種思想要有足夠的沖擊力，具有獨(dú)特性、現(xiàn)實(shí)性和批判性。打開國門，放眼世界，西方國家對(duì)高中生理性精神、邏輯思維、批判意識(shí)的重視和培養(yǎng)，尤其值得反思與追趕。美國高考作文SAT（Scholastic Assessment Test）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)中，有批判性思維（critical thinking）原則。既是對(duì)學(xué)生素質(zhì)（從感性抒情上升到理性批判）的要求，又是議論文的根本準(zhǔn)則的規(guī)定。這就要求對(duì)一切公認(rèn)的說法，包括諺語、格言，都要反思，不管是，還是解構(gòu)主義，其活的靈魂都是具體問題具體分析。
所幸，在肯定學(xué)生敢于挑戰(zhàn)“權(quán)威”――對(duì)命題材料進(jìn)行有理有據(jù)的質(zhì)疑批判這點(diǎn)上，福建高考閱卷開始表現(xiàn)出了極大的主題包容和思想開放。如2014年高考作文，只要針對(duì)“空谷”的本義及引申義，自圓其說，就能拿到不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)，基本沒有離題卷，有的只是思想水平的高下和邏輯推理的深淺。
二、界清議論文概念，明確以理服人的本質(zhì)特征
自二十世紀(jì)初期陳望道等人從西方引進(jìn)“論說文”的說法，國人對(duì)議論文有了自己的種種解讀。陳望道：使人信從作者的判斷，基于確立判斷的欲求；梁啟超：發(fā)表或修正他人的主張，希望別人從我；夏尊、劉薰宇：以使人承認(rèn)為目的，概假定有敵論者立在前面；葉圣陶：表示作者的見解，議論一件事物只能有一個(gè)判斷。他們都闡明了議論文以理服人的本質(zhì)特征。美國當(dāng)代學(xué)者詹姆士?A?雷金和安德魯?W?哈特，給議論文下的定義最為科學(xué)完整：議論文是以邏輯為基石，以證據(jù)為結(jié)構(gòu)，以說服讀者接受觀點(diǎn)或采取行動(dòng)（或者兩者兼而有之）為寫作意圖的文章。的確，議論文是直接表達(dá)作者的觀點(diǎn)主張的文體。以理服人是它的寫作目的，說理是它的本質(zhì)，邏輯是它的思維形式，議論、闡述是它的主要語言表達(dá)方式?？傊?，議論文寫作貴在：邏輯思維，以理服人。
三、注重邏輯思維訓(xùn)練，學(xué)會(huì)思辨分析說理
（一）開設(shè)形式邏輯課，培養(yǎng)理性推理能力。
議論文寫作其實(shí)就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的邏輯推演過程。邏輯是議論文論證必須遵循的判斷推理的規(guī)則，是議論文論點(diǎn)得以成立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)前高中生議論文寫作狀況不盡如人意，除了名言加事例加觀點(diǎn)的偽寫作外，試圖講點(diǎn)道理的又有偏題跑題套題，概念混亂，以偏概全，強(qiáng)拉因果，強(qiáng)行推理，必要條件和充要條件混淆等錯(cuò)誤。原因是多方面的，其主要原因在于他們沒有接受形式邏輯教育，缺乏邏輯思維訓(xùn)練。
我們的當(dāng)務(wù)之急是在高中語文選修課甚至必修寫作課中開設(shè)形式邏輯課程。講清楚：什么是概念的內(nèi)涵外延；概念與概念之間有哪些關(guān)系；形式邏輯的三大基本規(guī)律，同一律、矛盾律、排中律；歸納推理、演繹推理（包括“三段論”）和類比推理，等等。力爭(zhēng)集理論與事例、知識(shí)與趣味、學(xué)習(xí)與運(yùn)用于一體。
如在講清什么是概念的內(nèi)涵外延后；及時(shí)在寫作課中指導(dǎo)學(xué)生審題時(shí)就要界定清楚概念的內(nèi)涵和外延，確定論題概念的范圍和方向，使之清晰、穩(wěn)定，一以貫之。如以2005年四川滿分卷為例，讓學(xué)生討論它在邏輯思維上存在什么樣的明顯硬傷。
“席慕容說：‘生命是一條奔流不息的河，我們都是那過河的人。’生命之河的左岸是忘記，生命之河的右岸是銘記。我們乘坐各自獨(dú)有的船在左岸與右岸穿梭，才知道――忘記該忘記的，銘記該銘記的。行走在人生路上，笑看花開花落，靜觀云卷云舒，我們經(jīng)歷著太多悲喜交集的事，學(xué)會(huì)了忘記該忘記的悲歡之事，銘記該銘記的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”――明確：此文用華美的言語掩蓋邏輯概念的混亂，內(nèi)涵不清，外延不明，使論證中形成不恰當(dāng)?shù)呐袛嗪筒缓侠淼耐普?，只在語言上繞圈圈，讓人不知所云?！霸撱懹浀摹焙汀霸撏浀摹本唧w內(nèi)涵是什么？有沒有一個(gè)銘記與忘記的明確標(biāo)準(zhǔn)？“該忘記的悲歡之事”具體指什么？是不是所有的“悲歡之事”都該忘記？
又如在講清歸納推理、演繹推理（包括“三段論”）和類比推理后，讓學(xué)生修改文段，看看是否符合邏輯推理。――“古人云：功夫不負(fù)有心人。的確，只要肯付出努力，那你就一定能夠收獲豐厚的人生碩果。如果你在此時(shí)開始利用好每一分鐘，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。那么，你就一定能夠成就屬于你的卓越人生。”――此論乍看很有道理，絲絲入扣，仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)其違反推理原理。推論中大前提錯(cuò)誤，結(jié)論就不合理。
如此這般與修改病文病句等相結(jié)合，讓學(xué)生清楚理解各種論證方法的推理原理，力爭(zhēng)集理論與事例、知識(shí)與趣味、學(xué)習(xí)與運(yùn)用于一體。
（二）趣味視聽讀辯，提高理性思辨能力。
興趣是最好的老師，老師可以用學(xué)生感興趣的方式指引他們寫議論文?？梢栽谖⒉├?，在微信朋友圈、QQ群上隨時(shí)將熱點(diǎn)話題，思辨美文展示給學(xué)生；還可以就學(xué)生寫的片段作文進(jìn)行及時(shí)的點(diǎn)贊評(píng)價(jià)，及時(shí)有效地提升評(píng)價(jià)和修改的速度和品質(zhì)，提高學(xué)生議論文理性寫作的趣味性。
西方國家，從古希臘開始就十分看重演講、辯論，其實(shí)這就是進(jìn)行邏輯思維的訓(xùn)練。尤其是辯論，雙方在相互質(zhì)疑、追問、解惑、辯疑、闡述、論證等過程中，暴露出自己論點(diǎn)和論證的種種漏洞，并及時(shí)加以修補(bǔ)、改正、完善。老師應(yīng)該極力營造寬松、理性地開展討論、演講、辯論與爭(zhēng)鳴的文化氛圍。不能在課堂教學(xué)中高高在上，掌控話語霸權(quán)，讓學(xué)生聽到的永遠(yuǎn)只有一種聲音、一個(gè)腔調(diào)、一方觀點(diǎn)，這無形中扼殺了學(xué)生的質(zhì)疑意識(shí)、批判精神和邏輯思維。
老師可以組織學(xué)生課前三分鐘演講，讓他們關(guān)注時(shí)政，選定熱點(diǎn)話題，每天課前三分鐘輪流演講，評(píng)出分?jǐn)?shù)并折算為過程性評(píng)價(jià)。引導(dǎo)學(xué)生課余觀看央視一套“開講啦”“新聞1+1”和鳳凰衛(wèi)視“時(shí)事辯論會(huì)”“鏘鏘三人行”“時(shí)事開講”等節(jié)目。甚至在課堂上觀賞大學(xué)生辯論賽決賽的精彩片段，思考辯論雙方是怎樣抓住辯題質(zhì)疑、追問、解惑、辯疑、闡述、論證的。定期開展演講、討論、辯論等活動(dòng)，在活動(dòng)中滲透理性思維的誘導(dǎo)與規(guī)訓(xùn)，教他們?nèi)绾蚊鎸?duì)活生生的論敵，逼迫自己逐步做到觀點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，論證嚴(yán)密，有說服力和感染力，力求有個(gè)性和風(fēng)度。演講、辯論讓他們切身感受到邏輯的力量，感受流暢語言與睿智的思辨二者完美調(diào)和并相互促進(jìn)的暢快淋漓。要求學(xué)生趁熱打鐵整理辯論過程，寫成相關(guān)駁論文。
（三）引進(jìn)思維導(dǎo)圖，延展思維廣度與深度。
思維導(dǎo)圖是一種簡單而有效的圖像思考和筆記工具，它用“畫”的方法記錄思考和創(chuàng)作的過程，是一種組織結(jié)構(gòu)性思維工具。它可以把枯燥的文字信息變作富有邏輯的易于記憶的圖像，被譽(yù)為“大腦的瑞士軍刀”。在議論文寫作中引進(jìn)思維導(dǎo)圖，進(jìn)行由此及彼的發(fā)散思維，加大論證力度，讓學(xué)生可能膚淺的思維在深度與廣度上獲得延展。
“千古文章意最高”，議論文的深廣度某種意義上決定了文章的高低。所謂的深度就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，揭示事物內(nèi)在的因果關(guān)系，使所闡述的觀點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)性、啟發(fā)性、預(yù)測(cè)性。我們可以利用放射性的思維導(dǎo)圖由此及彼、由表及里地一步一步啟發(fā)學(xué)生由果溯因、追本溯源。
如對(duì)當(dāng)前“外來文化”論題的探討，其一，讓學(xué)生畫上中心圖并寫上“外來文化”。其二，讓學(xué)生由中心圖畫四條分支，第一條分支上寫關(guān)鍵詞“以小見大”，并引導(dǎo)學(xué)生思考“在故宮一座古香古色的大殿一角，星巴克咖啡店――一家美國咖啡店――開門營業(yè)了。你如何看待此事？用以小見大的方法來分析――故宮，可以說是我國傳統(tǒng)文化的代表，而星巴克咖啡代表的則是美國消費(fèi)文化。外國文化已大舉進(jìn)入我國。寫上：文化入侵。其三，在第二條分支上寫上關(guān)鍵詞“橫向聯(lián)系”，并引導(dǎo)學(xué)生思考“以小見大，由表及里，從現(xiàn)象看到了本質(zhì)。這則事例反映的是文化問題。但僅就此一個(gè)事件來談文化問題顯然是單薄而沒有說服力的，現(xiàn)實(shí)生活中有沒有與之聯(lián)系的事例呢？你是如何看待的呢？”――國人愛過洋節(jié)，愛看洋劇，愛穿洋服。其四，第三條分支上寫關(guān)鍵詞“縱向聯(lián)系”，并引導(dǎo)學(xué)生思考：由果溯因，我們思考前二三十年外來文化在我國沒有如此風(fēng)行，為什么今天會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象？――全球化，文化大交融。其五，第四條分支上寫關(guān)鍵詞“預(yù)測(cè)未來”，并引導(dǎo)學(xué)生思考：你覺得照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，漢文化會(huì)有怎樣的結(jié)果？我們應(yīng)該怎么做？――被強(qiáng)勢(shì)文化同化？在全球大放光彩？我們應(yīng)該固守民族文化的根，并大膽拿來，洋為中用；古為今用，興起國學(xué)熱，如辦孔子學(xué)院等，讓漢文化在全球發(fā)揚(yáng)光大。如此這般引進(jìn)放射性的思維導(dǎo)圖，進(jìn)行由此及彼、由表及里的發(fā)散思維，讓學(xué)生可能膚淺的思維在深度與廣度上獲得延展。
“誤盡蒼生是作文”。高中議論文寫作已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，也已經(jīng)到了徹底悔悟、根治的時(shí)候。福建師大中文系教授潘新和主張：高中作文教學(xué)應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)生活對(duì)社會(huì)的理性思辨能力，作文訓(xùn)練應(yīng)以議論文訓(xùn)練為主；對(duì)學(xué)生議論能力與思辨表達(dá)的檢測(cè)考量，應(yīng)是高考作文的主要方向。培養(yǎng)高中生寫議論文的能力，已經(jīng)成為國家“語文課程標(biāo)準(zhǔn)”的目標(biāo)。高中語文教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)，反思現(xiàn)狀，激活思辨，由果溯因，層層深入，表達(dá)獨(dú)特新穎的感悟和思考，顯示出理性的力量和思想的深度，讓高中議論文寫作真正發(fā)出理性的璀璨光芒。
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茶與可可、咖啡并稱為世界三大飲料。在這三大飲料中，只有茶的故鄉(xiāng)在中國。種茶、制茶和飲茶都起源于中國。但茶葉在中國成為一種普遍的飲料，并進(jìn)而走向世界卻經(jīng)歷了一段漫長的歷史歲月。
中國對(duì)茶的飲用可以追溯到傳說中的神農(nóng)氏時(shí)代。相傳在公元前三千年左右，先祖神農(nóng)氏創(chuàng)立了醫(yī)學(xué)。為了幫助人們戰(zhàn)勝疾病，他通過遍嘗百草來識(shí)別和了解藥性，尋找治病的藥草。有的草會(huì)含有毒性。據(jù)說有一日他嘗了72種毒草，中毒72次。但是他都通過飲用一種神奇的藥草而化險(xiǎn)為夷。這種神草名叫“荼”。“荼”就是后來的茶。茶在古代還被稱為“茗”，“皋蘆木”。從這個(gè)傳說看，中國人開始認(rèn)識(shí)茶樹及其藥用功能已經(jīng)有5000余年的歷史了。
從文字記載的歷史來看，我國先民發(fā)現(xiàn)茶也有二、三千年的歷史了。在我國最早的詩歌總集《詩經(jīng)》
中就有了“采荼薪樗”的詩句了。意思是說農(nóng)夫們采摘茶葉，砍柴為薪。世界上飲茶，種茶起源于中國，那么中國的茶樹栽培和飲用又起源于那里呢？研究表明，它起源于巴蜀地區(qū)人文歷史論文，即今天的四川一帶。明末清初的大學(xué)者顧炎武認(rèn)為：“自秦人取蜀，而后始有茗飲之事。”東晉《華陽國志·巴志》上記載：“就丹、漆、荼、蜜……皆納貢之。”意思是說古代四川向中原地區(qū)交納，丹藥，油漆、茶葉、蜂蜜等當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。從地名學(xué)來看，蜀國在古代又稱為葭萌郡。葭萌是古蜀人對(duì)茶葉的一種稱謂。因此葭萌郡的意思是茶郡之意，即生產(chǎn)茶的地方論文服務(wù)。歷史記載，西漢時(shí)巴蜀一帶便已經(jīng)飲茶成風(fēng)。市面上有各種各樣的茶具出售。茶具的市場(chǎng)化正是茶飲普及化的表現(xiàn)，也是茶飲民間化、群眾化的結(jié)果。
三國兩晉時(shí)期，飲茶之風(fēng)在中國的范圍日漸擴(kuò)大。特別是當(dāng)時(shí)的文人更是把以茶待客作為交往的一種重要方式。正是由于文人們的參與，中國的茶飲很快發(fā)展演變成茶藝，并進(jìn)而形成獨(dú)特的中國茶文化。到了南北朝時(shí)期，隨著佛教的盛行，和尚坐禪破睡，飲茶發(fā)揮了獨(dú)特的功效。因此各地的寺院開始大量種茶和飲茶。飲茶之風(fēng)也就隨之盛行開來，當(dāng)時(shí)的人們稱“茶佛一味”。唐朝時(shí)中國封建社會(huì)發(fā)展到頂峰，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮也推動(dòng)了茶飲之風(fēng)在世界范圍的流行和傳播。世界歷史上第一部，并且也是最重要的一部有關(guān)茶飲的學(xué)術(shù)專著，陸羽的《茶經(jīng)》就在這一時(shí)期問世。為了紀(jì)念陸羽在推動(dòng)中國茶文化方面的獨(dú)特貢獻(xiàn)，人們把“茶神”的桂冠送給了他，并將他供奉在官府的茶葉庫和民間的茶肆之中。自唐以后，茶飲之風(fēng)不但在中國大行其道，并成了人們一種流行的生活方式，而且隨著各國商人，使者紛紛前來唐朝進(jìn)行商貿(mào)和文化交流，而將茶飲之風(fēng)也帶到了世界各地。中國通往西方的絲綢之路確切講來應(yīng)該稱為“絲茶之路”，因?yàn)椴枞~也是當(dāng)時(shí)商貿(mào)交流的重要商品。中國的近鄰日本茶道之風(fēng)更是盛行。據(jù)說唐朝時(shí)日本高僧最澄來中國求佛，回國時(shí)將中國的茶籽帶回日本，進(jìn)行種植并獲得成功人文歷史論文，從此日本人也開始有了飲茶的習(xí)慣，并將中國的茶藝技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大，形成了在今天仍然風(fēng)靡全日本的具有大和民族特點(diǎn)的日本茶道文化。
以錢為中心的讀書和寫書，亦或讀書、寫書的金融動(dòng)力，其利弊不用分析，人們也會(huì)品頭論足切中要害。這里的基本立論是，將金融因素作為讀書、寫書的基本動(dòng)力，無疑是將讀書、寫書這一崇高的追求平庸化和市井化了；沒有讀書和寫書，就沒有人類的進(jìn)步和國家的實(shí)力，讀書、寫書是國家由大變強(qiáng)的根基！
有許多典型事例可佐證上述立論。2015年10月5日，諾貝爾獎(jiǎng)官網(wǎng)消息，2015年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)分別授予愛爾蘭醫(yī)學(xué)研究者威廉?坎貝爾、日本科學(xué)家聰大村和中國藥學(xué)家屠呦呦。這是中國自然科學(xué)家首獲諾貝爾獎(jiǎng)，值得慶賀！隨即有關(guān)媒體群起報(bào)道，屠呦呦屬于“三無”科學(xué)家，即無博士頭銜、無留洋背景、無兩院院士頭銜。屠呦呦在參與中藥抗瘧制劑研究過程中，初期和研究團(tuán)隊(duì)一起，曾經(jīng)歷過多次的失敗。在當(dāng)年各種實(shí)驗(yàn)陷入困境后，屠呦呦最后不得已，遍查古籍，在1700年前東晉葛洪的《肘后備急方》一書中找到線索：“青蒿一握，以水二升漬，絞取汁。”受此啟發(fā)，屠呦呦改變實(shí)驗(yàn)方法，這才作出了挽救數(shù)百萬人生命的成果。試想，若屠呦呦不認(rèn)真細(xì)查、研讀眾多的中醫(yī)藥古籍，或若中國古人不把中草藥醫(yī)治經(jīng)驗(yàn)寫成書籍傳世，恐怕屠呦呦從青蒿中提取青蒿素的嘗試，就會(huì)是另外的結(jié)果了。
書籍和文化是人類智慧的結(jié)晶。人類文明靠書籍和文化進(jìn)行傳承。不讀書，沒有特定的文化水準(zhǔn)要求，我們就會(huì)失去一些應(yīng)知未知的東西，就會(huì)在蒙昧中蒙受一些損失。十八世紀(jì)英國史學(xué)家愛德華?吉本（Edward Gibbon）在其不朽巨著《羅馬帝國衰亡史》中，注釋引用了大量的希臘文和拉丁文原文，而歐洲學(xué)者以希臘文和拉丁文為必備知識(shí)，所以吉本在著述中，對(duì)重要的辭句和警語，輒將原文附上，使讀者可以發(fā)思古之幽情，也可做會(huì)心之微笑。但在中譯本中，無論是商務(wù)印書館的節(jié)選本，還是吉林出版集團(tuán)有限公司的席代岳譯本，均考慮到中國國內(nèi)識(shí)拉丁文者僅有天主教神職人員，識(shí)希臘文者更是屈指可數(shù)，所以對(duì)這類注釋全部予以刪除。要知道，《羅馬帝國衰亡史》不僅是作者花了20年完成的一部史學(xué)巨著，更是一部文學(xué)巨著，了解了羅馬帝國的衰亡過程，也就了解了近代歐洲民族國家的興起過程，這是我們研究大國興衰的必備知識(shí)?！读_馬帝國衰亡史》中譯本注釋中，對(duì)一些精彩的希臘文和拉丁文原文的刪除，無疑是一大遺憾，這使當(dāng)代的國人失去了掌握眾多精神財(cái)富的機(jī)會(huì)。
人和普通動(dòng)物的最大區(qū)別是具有思考能力。書對(duì)思考的重要性猶如空氣對(duì)人的生命的重要性。書中的文章，無一不是思考的結(jié)果。讀書，也就是賞析書中的文章。讀書應(yīng)成為社會(huì)的主要活動(dòng)，社會(huì)應(yīng)以書為貴，以讀書為氣質(zhì)，以藏書為風(fēng)尚。對(duì)書和書中文章的品味，應(yīng)該說，古人的境界令今人汗顏。在中國古代的帝王將相中，曹丕的“不朽”不在他的帝王功業(yè)，而在于他對(duì)文章的認(rèn)識(shí)，他所撰寫的《典論》，雖大部分已散佚，但其中僅剩的《論文》等寥寥數(shù)篇，至今仍享有“不朽”的盛譽(yù)。在傳世《論文》的數(shù)百字中，有些說法至今仍為人們鮮活地使用著，如“文人相輕”、“各以所長”等，特別是那句“蓋文章，經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事”，這個(gè)理念奠定了他的歷史地位！
在國外，對(duì)書中文章有遠(yuǎn)見的思想家也不乏其人。比較典型的是十七世紀(jì)英國人約翰?彌爾頓發(fā)表的《論出版自由》（1644）一文，這是西方歷史上為出版自由辯護(hù)的主要著作之一。彌爾頓在文中呼吁：“文章，大業(yè)也。執(zhí)筆之際，情為之移，神為之奮，或憂其敗，或慮其禍，或切盼成功，或信其說必行……書之生命力，乃作者靈魂所賦予。書，作家智慧之精華，如煉金丹，升華凈化，臻于至純，乃納玉壺，以為珍藏。”彌爾頓進(jìn)一步將書的生命和人的生命相提并論，在某種意義上，前者甚至重于后者。他說：“人可以錯(cuò)殺，好書也可以錯(cuò)毀。是不可不慎也。殺一人，殺一有理性之生命，殺一上帝之子孫耳。若毀一好書，實(shí)毀理性本身，無異毀上帝之目?！?/p>
歐洲具有悠久歷史的文化名城，如倫敦、巴黎、維也納、柏林等，給人印象最深的是具有共性的三大地標(biāo)，即教堂、酒吧和咖啡館。這三大地標(biāo)性的建筑物里，均藏有不同類型的典籍，且均以不同的方式在當(dāng)時(shí)和當(dāng)代的書中得到不同程度的反映。試想，若沒有書這個(gè)厚重的載體，歐洲的這些名城還有歷史文化品味嗎？若沒有倫敦的咖啡館，莎士比亞的作品還有那么鮮活嗎？反觀中國，名城不少，但又有幾個(gè)是與書有緣并與書結(jié)緣的呢？！
沒有基礎(chǔ)研究，沒有思想，沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)思考，就寫不出書。檢索國內(nèi)圖書市場(chǎng)出的書，要么是從國外文獻(xiàn)資料中摘編湊起來的大部頭，要么是政策文件匯編，要么是工作總結(jié)匯集，當(dāng)時(shí)有用，時(shí)間一長，垃圾一堆。即使是引進(jìn)翻譯的圖書，大多按突擊隊(duì)的組織方式搶譯搶出，與同是漢語的港臺(tái)同種翻譯版相比，譯文的質(zhì)量和文采，遜色不少，這嚴(yán)重制約人類先進(jìn)文化知識(shí)的傳播。圖書數(shù)量大增，圖書質(zhì)量漸降，精品難找，傳世之作幾無。我曾撰文提出我國在經(jīng)濟(jì)社會(huì)大發(fā)展的時(shí)代沒有出大師，這與寫不出好書有密切的關(guān)系，這不能不說是改革開放中的一大缺憾。
新課標(biāo)實(shí)施后，新教材在編寫上有了很大的改革，每一單元都有英、美等國家的文化背景介紹，課文題材廣泛，體裁多樣，涉及西方社會(huì)生活的多個(gè)方面，在思想內(nèi)容方面具有一定深度。這就要求英語教師在課堂教學(xué)中，不能局限于傳授詞匯語法知識(shí)，講解試題，還要教給學(xué)生準(zhǔn)確的文化背景知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的文化習(xí)得意識(shí)，使文化規(guī)范的教學(xué)與語言技能的培養(yǎng)同步進(jìn)行。英語國家的社會(huì)文化知識(shí)對(duì)學(xué)生有很強(qiáng)的吸引力，教師生動(dòng)、形象適度地介紹會(huì)激發(fā)學(xué)生用英語進(jìn)行交際的強(qiáng)烈欲望，促使學(xué)生保持旺盛的求知欲，帶著濃厚的興趣主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)英語語法結(jié)構(gòu)、文學(xué)作品和語言邏輯問題的思維能力和想象力。在中西文化比較中進(jìn)行英語教學(xué)，定會(huì)取得事半功倍的效果。
教學(xué)中，教師可以從以下幾方面巧妙利用英語國家的文化背景知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的英語語言技能。
一、利用英美國家的詞匯文化知識(shí)，培養(yǎng)新的詞匯學(xué)習(xí)策略
語言是文化的載體，學(xué)習(xí)語言不可避免地接觸到與之相關(guān)的文化。文化知識(shí)加深了學(xué)生對(duì)語言的了解，語言則因賦予了文化內(nèi)涵而更易于理解和掌握。其中，詞匯是文化信息的縮影。在英語學(xué)習(xí)中，學(xué)生除了多記詞匯外，還必須熟悉英語詞匯的內(nèi)涵和外延，尤其需要掌握其不同的文化內(nèi)涵。高中詞匯教學(xué)更注重對(duì)詞匯所承載的深層含義的理解，更注重表達(dá)的靈活性和恰當(dāng)性。高中的詞匯教學(xué)重視語篇的支持，在具體的語境中準(zhǔn)確地體現(xiàn)單詞的真正詞義的同時(shí)，還要重視文化的影響，這些都要求我們必須結(jié)合詞匯文化知識(shí)進(jìn)行詞匯學(xué)習(xí)。
例如:"a white lie”不是“白色的謊言”而是。不懷惡意的謊言”;"black coffee”不是“黑咖啡”，而是指不加牛奶的“濃咖啡”，而white coffee也并非“白色咖啡”，而是指加了奶的咖啡。因此我們說，how do you like your coffee black or white?你的咖啡要什么樣的?這是由于中西生活方式的不同而導(dǎo)致的理解不同。再如:freeze這個(gè)詞的基本含義是“冰凍”、“結(jié)冰”。而在一個(gè)私人擁有槍支的美國社會(huì)中，freeze!—“站住”、“不許動(dòng)”卻是人人皆知的日常用語。一位留學(xué)生因聽不懂美國人的口語“freeze!”而被槍殺。又如:因?yàn)樵谝粋€(gè)老人普遍得不到尊重的社會(huì)里，老人們養(yǎng)成了不服老、堅(jiān)持獨(dú)立的習(xí)慣。所以美國的老人都不喜歡別人稱其為elderly people，在美國都用sen初r citizens“年長的公民”這一委婉語來指代老人。詞匯教學(xué)要從用的角度出發(fā)，發(fā)展學(xué)生比較強(qiáng)的語言意識(shí)，詞匯學(xué)習(xí)與說話的意識(shí)聯(lián)系起來，與語境聯(lián)系起來，與文化聯(lián)系起來，突出交際，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用。
二、利用英美國家的地理歷史知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生語篇理解能力
英國在強(qiáng)盛時(shí)期四處侵略擴(kuò)張，二百多年的殖民統(tǒng)治使其語言和文化廣為傳播，對(duì)世界文化發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。因而，英語成為當(dāng)今世界上最為流行的語言。人教版高中教材中，有好幾單元都涉及到了英美國家的地理、歷史知識(shí)，如《the british isles)),((thesouth american)), ((going west)), ((american litera-tune》等。教師可以搜集跟單元教學(xué)同步的資料，利用地圖、多媒體等將英語國家的地理、歷史和文化特點(diǎn)直觀形象地展示給學(xué)生，使其拓寬視野，積累背景知識(shí)。相應(yīng)的歷史、地理文化背景知識(shí)的引入可以激發(fā)學(xué)生對(duì)這些課文內(nèi)容進(jìn)行探究的好奇心，引導(dǎo)學(xué)生從以語言知識(shí)為目標(biāo)逐漸過渡到以語篇信息為目標(biāo)上來，進(jìn)而對(duì)語篇進(jìn)行整體的把握。只有對(duì)文化背景知識(shí)有了一定的了解，學(xué)生才能更快更準(zhǔn)確地把握英語的語言本質(zhì)和思想內(nèi)涵，才會(huì)準(zhǔn)確深刻地理解教材內(nèi)容，更好地理解語篇，提高閱讀能力，才能更準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)和運(yùn)用英語。
中圖分類號(hào)：G648.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）12-0214-02
我校作為全國少數(shù)幾所開設(shè)有法語專業(yè)的新建地方本科院校之一，在應(yīng)用型法語專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)過程中十分注重對(duì)學(xué)生外語聽說能力、（經(jīng)貿(mào)、翻譯）專業(yè)實(shí)踐能力和職業(yè)發(fā)展能力的培養(yǎng)。然而，由于受到各方面主客觀因素的影響，我校法語專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)論文的選題環(huán)節(jié)上較易出現(xiàn)問題。研究這些問題的具體表現(xiàn)形式、產(chǎn)生的原因及解決的方法，對(duì)于提高法語畢業(yè)論文質(zhì)量，優(yōu)化課程設(shè)置，更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，具有積極的意義。
為更好地開展研究，筆者整理并分析了近三年（2014-2016屆）法語專業(yè)本科畢業(yè)論文的選題，并于2013年和2014年在本校111名畢業(yè)班學(xué)生和224名非畢業(yè)班學(xué)生中進(jìn)行了問卷調(diào)查，對(duì)存在的主要問題進(jìn)行了梳理，并提出了相應(yīng)對(duì)策及改善措施。
一、存在的問題
（一）選題范圍過寬
與碩士學(xué)位論文和博士學(xué)位論文相比，學(xué)士學(xué)位論文因其篇幅和學(xué)生研究水平所限，其選題應(yīng)當(dāng)盡量從小處切入，選取專業(yè)領(lǐng)域中的某一個(gè)特定范圍進(jìn)行針對(duì)性的研究?？v觀近三年的法語專業(yè)畢業(yè)論文選題，我們發(fā)現(xiàn)，盡管在畢業(yè)論文動(dòng)員階段和導(dǎo)師指導(dǎo)過程中再三強(qiáng)調(diào)了選題范圍不宜過寬，但在實(shí)際選題過程中，學(xué)生仍然未能很好地把握好“切入點(diǎn)”的大小程度，因而不可避免地選擇了范圍較大的題目，如《中法家庭關(guān)系比較研究》《淺析法國人的生活藝術(shù)》等。
（二）選題方向單一，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)脫節(jié)
對(duì)于應(yīng)用型法語人才的本科論文而言，其選題方向除了法語語言文學(xué)以外，更多的應(yīng)該涉及法語國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化、中國和法語國家在經(jīng)濟(jì)文化層面的交流，能反映和解決語言在服務(wù)于地區(qū)經(jīng)濟(jì)中遇到的問題。然而，在近三年畢業(yè)論文選題中，有關(guān)法語國家和地區(qū)社會(huì)文化的所占比例為40%，而與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的論題比例卻是逐年下降，僅占18%、10%和8.5%，其中取材或應(yīng)用于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的論題更是屈指可數(shù)，僅有《中法購物網(wǎng)站的比較》《分析中法裘皮服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》等寥寥數(shù)篇。
（三）選題缺乏創(chuàng)新性、理論和實(shí)踐意義不大
根據(jù)對(duì)近三年畢業(yè)論文選題的分析，我們發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)校有著畢業(yè)論文三年重復(fù)率不超過5%的硬性要求，法語專業(yè)學(xué)生的論文選題仍然存在著較大的相似性。雖然近年來也出現(xiàn)了一些緊跟時(shí)代潮流、與社會(huì)熱點(diǎn)問題相關(guān)的論題，如《中東難民潮對(duì)法國及歐洲的影響》，但如拿破侖、戴高樂、路易十四之類的法國歷史名人，法國的奢侈品、時(shí)裝、香水和咖啡文化，中法兩國的飲食文化、社交禮儀、教育現(xiàn)狀、養(yǎng)老問題、女性地位仍然是許多法語專業(yè)學(xué)生偏好的研究內(nèi)容。這類論題經(jīng)過前人的反復(fù)研究，已經(jīng)不具備必要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。此外，大多數(shù)畢業(yè)論文選題均與社會(huì)文化相關(guān)，和法語專業(yè)畢業(yè)生在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的實(shí)習(xí)和就業(yè)關(guān)聯(lián)度不大，這與學(xué)校應(yīng)用型外語人才的培養(yǎng)目標(biāo)不夠契合。
二、產(chǎn)生問題的原因及其對(duì)策
（一）學(xué)生的主觀原因及對(duì)策
1.對(duì)畢業(yè)論文及其選題的重要性和作用認(rèn)識(shí)不清
盡管在問卷調(diào)查中，75%的畢業(yè)生和67%的非畢業(yè)生都認(rèn)為畢業(yè)論文寫作很有必要或有些必要，且絕大多數(shù)學(xué)生肯定了畢業(yè)論文選題對(duì)于論文寫作的關(guān)鍵性作用，但對(duì)于畢業(yè)論文寫作的目的，31%的畢業(yè)生和35%的非畢業(yè)生認(rèn)為寫畢業(yè)論文僅僅是為了滿足“完成學(xué)業(yè)”的要求。由此可見，畢業(yè)論文在檢驗(yàn)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)結(jié)合經(jīng)貿(mào)或翻譯領(lǐng)域的專業(yè)實(shí)踐分析問題、解決問題能力的作用并未得到足夠的重視。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們需要在新生入學(xué)之際、大三下學(xué)期和大四開學(xué)之初分階段進(jìn)行畢業(yè)論文寫作動(dòng)員，采用循序漸進(jìn)的方式讓學(xué)生清楚地認(rèn)識(shí)畢業(yè)論文及其選題的重要意義。
2.論文選題方式單一、用時(shí)過短，缺乏平時(shí)積累
對(duì)于論文選題方式，86%的畢業(yè)生和67%的非畢業(yè)生表示已經(jīng)或打算自主選題。當(dāng)被問到論文選題用時(shí)這一問題，64%的畢業(yè)生表示僅花了一周左右的時(shí)間便選定了自己的論文題目。在這短短的一周時(shí)間里，學(xué)生經(jīng)過了盲目空想、搜索網(wǎng)絡(luò)、查找文獻(xiàn)、師生商量等一系列環(huán)節(jié)，為自己未來幾個(gè)月的論文撰寫匆忙選定了方向，相當(dāng)一部分學(xué)生甚至連參考文獻(xiàn)是否充足、論文寫作是否可行都未盡做考慮。究其原因，主要在于學(xué)生在平常的生活、學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)中缺乏問題意識(shí)和思考自覺。針對(duì)這一問題，教師需要在一、二年級(jí)基礎(chǔ)教學(xué)過程中，積極引導(dǎo)學(xué)生擴(kuò)大閱讀量、拓寬知識(shí)面，增加對(duì)法語國家與地區(qū)文化的輸入；在三、四年級(jí)的經(jīng)貿(mào)、翻譯方向教學(xué)中，采用支架式、問題式、啟發(fā)式的教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力，引導(dǎo)學(xué)生從點(diǎn)滴積累中自然地產(chǎn)生對(duì)某一領(lǐng)域的探究欲望。
3.查找參考文獻(xiàn)和利用網(wǎng)絡(luò)資源的能力不夠
據(jù)調(diào)查，49.5%的畢業(yè)生表示在畢業(yè)論文選題時(shí)遇到的最大困難是資料不夠，78.3%的畢業(yè)生主要通過網(wǎng)絡(luò)資源取得論文參考資料，56%的畢業(yè)生較少或從不利用學(xué)校圖書館資料室查閱文獻(xiàn)資料。此外，非畢業(yè)班學(xué)生中打算利用網(wǎng)絡(luò)資源取得參考資料的比例高達(dá)69.2%。以上數(shù)據(jù)表明，我校法語專業(yè)學(xué)生查找參考文獻(xiàn)的途徑單一、圖書館藏資源利用率低、通過網(wǎng)絡(luò)查找法文文獻(xiàn)的能力有限。針對(duì)這一問題，我們需要完善對(duì)圖書資料及其檢索工具的建設(shè)，結(jié)合主干課程及《經(jīng)貿(mào)法語》《法語高級(jí)應(yīng)用文寫作》等方向課程的教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生積極查找相關(guān)圖書資料，并教會(huì)學(xué)生充分掌握搜索和獲得法文文獻(xiàn)的能力。
（二）教師、學(xué)校的客觀原因及對(duì)策
除了以上主觀原因，論文指導(dǎo)教師和學(xué)校制度監(jiān)控方面的客觀因素也影響了高質(zhì)量畢業(yè)論文選題的產(chǎn)生。作為一所新建地方本科院校，我校法語專業(yè)的辦學(xué)歷史尚短，師資隊(duì)伍整體水平與老牌的本科院校相較存在明顯差距，且絕大部分教師不具備在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，再加上學(xué)生人數(shù)居高不下，在指導(dǎo)學(xué)生論文選題時(shí)難免會(huì)有些力不從心。為此，我們需要在不斷引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)教師隊(duì)伍的同時(shí)，充分利用兼職專家教授的學(xué)術(shù)資源，讓青年教師盡快明確專業(yè)研究所長，提高自身的科研水平；有計(jì)劃選派教師下企業(yè)掛職調(diào)研，將實(shí)踐所得用于課程教學(xué)和論文指導(dǎo)。在學(xué)校層面，首先，加強(qiáng)法語專業(yè)在長三角地區(qū)尤其是浙江省的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)是法語專業(yè)畢業(yè)論文選題緊扣專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去的有力保障。其次，建立完善的畢業(yè)論文選題監(jiān)督和評(píng)價(jià)機(jī)制能夠從制度上保證法語專業(yè)畢業(yè)論文選題質(zhì)量。
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1 背景
在我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域面臨著諸多發(fā)展的瓶頸?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，從政策層面倡導(dǎo)大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從而為文化藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化開辟了一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
2006年起，江蘇各地相繼制定了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策與戰(zhàn)略，大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。以南京為例：2012年南京文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到360億元，占GDP比重5.1%，成為全省第一個(gè)超過5%的城市，標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為該市的支柱產(chǎn)業(yè)。2013年增值達(dá)450億，占GDP5。61%。在亞太文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)公布的2013年度兩岸城市文化競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上，南京位列北京、上海、杭州之后，名列第五。2014年文化產(chǎn)業(yè)增值已達(dá)GDP9%，全市文產(chǎn)企業(yè)由2012年的9678家增加到20000家，從業(yè)人員40萬人。在國家“十一五”綱要下，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯然已成為突破相關(guān)經(jīng)濟(jì)瓶頸的新突破口，其中相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新業(yè)已成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵。
信息產(chǎn)業(yè)背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與以文化傳播為內(nèi)容與服務(wù)的創(chuàng)新形式構(gòu)成了傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新興應(yīng)用領(lǐng)域。數(shù)字交互體驗(yàn)式的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，即科技產(chǎn)品發(fā)展的未來方向，也是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)新需求與增長點(diǎn)。
2 研究范疇
當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新活動(dòng)，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中：第一，傳統(tǒng)工藝美術(shù)領(lǐng)域中，以地方性的傳統(tǒng)手工藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)基本元素的再設(shè)計(jì)；第二，歷史人文領(lǐng)域中，以地方性文化、習(xí)俗、節(jié)日等活動(dòng)為主題，以此為內(nèi)容，設(shè)計(jì)以民俗服務(wù)活動(dòng)模式，及其活動(dòng)衍生品的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)；第三，自然、環(huán)境資源文創(chuàng)領(lǐng)域， 以地方特有的自然環(huán)境和獨(dú)有物質(zhì)資源，結(jié)合健康、可持續(xù)發(fā)展等現(xiàn)代人文主題概念所策劃的文化主題活動(dòng)和服務(wù)模式設(shè)計(jì)和衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)；第四，動(dòng)漫影視文化領(lǐng)域，以原創(chuàng)動(dòng)漫及影視作品建立起的地方特有形象作為為商業(yè)推廣元素，以此衍生出主題式的旅游資源、娛樂體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)及衍生品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。第五，文博、科技場(chǎng)館、展覽展示成列品的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品及文化傳播推廣服務(wù)模式的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。以上所列舉的五個(gè)范疇在筆者《信息化語境下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新契機(jī)――文創(chuàng)產(chǎn)品交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)淺談》論文中有詳細(xì)表述。
由于文化因素本身的非物質(zhì)屬性、使其在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式上局限，而在文化內(nèi)涵的表達(dá)及設(shè)計(jì)實(shí)踐中，以傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式往往無法表達(dá)文創(chuàng)產(chǎn)品核心價(jià)值，物質(zhì)層面局限于外觀屬性或者視覺藝術(shù)模仿創(chuàng)新上；而對(duì)于非物質(zhì)性的文化內(nèi)容與藝術(shù)內(nèi)涵也只停留在文化語義學(xué)層面的挖掘和產(chǎn)品服務(wù)實(shí)踐的創(chuàng)新上。這并不能夠滿足當(dāng)今信息化及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)背景下的市場(chǎng)需要和用戶的真實(shí)的體驗(yàn)需求。以文化內(nèi)涵為體驗(yàn)核心的產(chǎn)品創(chuàng)新更需要借用信息交互設(shè)計(jì)的方式，重塑其文化內(nèi)涵的服務(wù)性體驗(yàn)并以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方式提升其商業(yè)價(jià)值。
3 文創(chuàng)產(chǎn)品與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于我們一般概念上的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身所具有的使用功能價(jià)值意外，更具備情感層面的體驗(yàn)功能價(jià)值，滿足用戶的基本本能層面的需求外，更注重在使用過程中滿足用戶的情感層面甚至更高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。例如一本相冊(cè)，從使用角度來說，可以滿足用戶分類與存儲(chǔ)相片的需求，而當(dāng)它放滿相片后對(duì)于用戶來所已不僅僅是本影集這么簡單了，它承載可用戶不同時(shí)期的各種回憶。每一張照片對(duì)于用戶來說就是一個(gè)故事。由例如一杯廉價(jià)的咖啡更多認(rèn)同為是消費(fèi)飲品，而當(dāng)出現(xiàn)在“星巴克”連鎖店里，當(dāng)用戶購買消費(fèi)時(shí)，出了消費(fèi)飲品，更多的消費(fèi)的是品牌與品牌生活方式所帶來的價(jià)值認(rèn)同感。
所以從這一角度說，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)即更多的是以物質(zhì)產(chǎn)品為基本載體承載的價(jià)值認(rèn)同、歷史文化、民俗習(xí)慣、民間智慧及特定背景語境等核心內(nèi)容體驗(yàn)的文化內(nèi)涵。那么文化創(chuàng)意產(chǎn)品的這些非物質(zhì)體驗(yàn)特征如何變?yōu)榫哂袃r(jià)值的產(chǎn)品，用戶可以為此心甘情愿的買單，從而創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值？ 舉個(gè)例子，自己沖泡咖啡的成本約5元。但在經(jīng)典的咖啡屋里，伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾，親眼看著一杯手工咖啡從磨制到?jīng)_泡，在彌漫著濃郁咖啡香味的吧臺(tái)前與專業(yè)咖啡師的互動(dòng)，一杯咖啡的價(jià)格可能超過30元，出門前也許你會(huì)外帶一些咖啡豆100元，為了自助體驗(yàn)一回這樣的樂趣，回去后還會(huì)購買各種沖泡工具100元。這種體驗(yàn)?zāi)阋矔?huì)認(rèn)為物有所值。手工咖啡體驗(yàn)的例子說明，一個(gè)簡單的需求行為，在通過不斷提升該需求體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)造出了同時(shí)不斷提升的消費(fèi)需求和價(jià)值。
這里我們引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念――體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)本身是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的一種美好感覺。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能完全以清點(diǎn)的方式來量化，因而也不能像其他工作那樣創(chuàng)造出可以觸摸的物品。但當(dāng)我們通過一種特定的設(shè)計(jì)方法――交互設(shè)計(jì)，把體驗(yàn)變成產(chǎn)品或者產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者愿意購買，并可以在特定的環(huán)境或者平臺(tái)上交易時(shí)。那么這一系列的行為就變成了經(jīng)濟(jì)行為。 產(chǎn)生了價(jià)值。 因此就有了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
4 信息交互設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力
伴隨著科技的進(jìn)步，信息化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用背景下，用信息交互設(shè)計(jì)方法，以信息化和數(shù)字技術(shù)手段設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是科技發(fā)展驅(qū)動(dòng)下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式創(chuàng)新，是文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)別于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)形式，其競(jìng)爭(zhēng)能力體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。
互動(dòng)參與體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。利用信息交互設(shè)計(jì)的方法設(shè)計(jì)以體驗(yàn)特征為核心的文化創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與參與度。即通過信息化的手段對(duì)非物質(zhì)性的文化內(nèi)容和內(nèi)涵加以設(shè)計(jì)，并以互動(dòng)性的體驗(yàn)方式，讓用戶在過程中身心體智狀態(tài)完全沉浸與滿足于與文創(chuàng)產(chǎn)品提供的內(nèi)涵之間互動(dòng)作用的結(jié)果中，并全程參與其中。
差異化體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的價(jià)值輸出物――體驗(yàn)的需求要素是突出每個(gè)用戶的個(gè)性化感受，而每個(gè)人的家庭背景、教育背景、行業(yè)背景、認(rèn)知程度有所不同，這就造成了每個(gè)用戶的體驗(yàn)感的不可替代性，這種感受是個(gè)性化的，在人與人之間、體驗(yàn)與體驗(yàn)之間有著本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)闆]有哪兩個(gè)人能夠得到完全相同的體驗(yàn)徑歷。
映像化體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，任何一次體驗(yàn)都會(huì)給用戶留下印象深刻及記憶和映像，幾天、幾年、甚至終生。一次數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）體驗(yàn)的主題公園之旅、一次增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的與文物親密接觸、通過跨平臺(tái)的終端設(shè)備在家體驗(yàn)環(huán)球探險(xiǎn)等，都會(huì)讓體驗(yàn)者對(duì)體驗(yàn)的回憶超越體驗(yàn)本身。
科技驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)力，信息交互設(shè)計(jì)下的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)，用戶體驗(yàn)的方式依據(jù)信息內(nèi)容特征，分析目標(biāo)用戶在此特征影響下的認(rèn)知與交互行為特點(diǎn)，因人而異地設(shè)計(jì)具體的用戶體驗(yàn)方式，借助信息技術(shù)手段與設(shè)備實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)，更加能吸引年輕用戶對(duì)于非物質(zhì)化文化內(nèi)容的注意力，有利于社會(huì)文化價(jià)值的延續(xù)及傳承。
互動(dòng)參與體驗(yàn)、差異化體驗(yàn)、映像化體驗(yàn)、科技驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)構(gòu)成了信息交互設(shè)計(jì)提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。這一范疇內(nèi)的產(chǎn)品涵蓋今天的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)xi文博、科技場(chǎng)館的信息化背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的解決方案、
5 設(shè)計(jì)作品實(shí)踐
實(shí)例1――秦淮燈彩交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐（圖1）。
南京秦淮燈彩因此也被列入的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從東吳一直傳承至今。很少人知曉其精致玲瓏，粉嫩絢麗的背后所凝聚的千年間的民間智慧與民俗內(nèi)涵，一盞花燈需經(jīng)過劈蔑、染紙、裁剪、扎花瓣、裱糊、做骨架、安裝等多道復(fù)雜的工序，歷經(jīng)一年的制作。才能成紙到燈彩的蛻變。
該作品以燈彩手工藝和互動(dòng)體驗(yàn)，以信息交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，通過數(shù)字化的記錄和采集，概述了燈彩藝術(shù)的發(fā)展歷史、工藝、寓意，并結(jié)合文化和民俗內(nèi)涵，用戶通過親自體驗(yàn)操作的形式了解了燈彩從選材到制作的工藝、從歷史延續(xù)關(guān)系了解了今天的各式燈樣的歷史傳承及文化寓意及內(nèi)涵。從燈彩文化了解了民俗文化及歷史傳承的地域性生活習(xí)俗。從不同的認(rèn)知角度找到了對(duì)燈彩文化的價(jià)值認(rèn)同感， 提升了體驗(yàn)者的興趣，和對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值的認(rèn)同。通過這樣一種形式可以逐漸緩解文化傳承問題，以及挖掘燈彩自身的文化價(jià)值，同時(shí)為燈彩手工藝提煉新的產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式的創(chuàng)新。一方面從文化價(jià)值體驗(yàn)的角度解決燈彩手工藝的非遺傳承普遍面臨的大眾傳播與代際傳承的問題。增加燈彩手工藝的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的社會(huì)認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化媒體之間的互動(dòng)體驗(yàn)。另一方面從體檢經(jīng)濟(jì)角度，利用現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一種體驗(yàn)式的文化的推廣，除了用戶對(duì)燈彩手工藝的認(rèn)知以外，從而產(chǎn)生了市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為秦淮燈彩帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
實(shí)例2――古琴斫琴、減字譜的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐（圖2）。
該設(shè)計(jì)實(shí)踐以古琴的非物質(zhì)文化屬性為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，選擇以“天工斫韻”為主題，在詳細(xì)分析整理古琴斫琴技藝、減字記譜發(fā)及指法技巧等非物質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，采用信息交互設(shè)計(jì)的手段與方法，以交互體驗(yàn)裝置的形式提出了數(shù)字化背景下，以古琴為內(nèi)容的數(shù)字化采集、保存、利用、展示及產(chǎn)品化的可能性。并在對(duì)古琴自古沿襲下來復(fù)雜的斫琴工藝與獨(dú)特的記譜規(guī)則深入研究的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有數(shù)字化技術(shù)與全新設(shè)計(jì)開發(fā)的交互裝置與交互方式，結(jié)合軟硬件的以裝置藝術(shù)的形式展示古琴精密的琴身結(jié)構(gòu)、精妙的記譜方式與精湛的斫琴技藝。該例詳見論《文非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化研究――古琴斫琴、減字譜的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐》
實(shí)例3 ――南都六朝匯景圖（圖3）。
六朝古都南京，自漢起先后有東吳、東晉、宋、齊、梁、陳等朝代在此建都。此外明朝、民國也建都于此。朝代的繁榮與興衰，都留在南京這座古城的記憶中。南京被視為漢族的復(fù)興之地，在中國歷史上具有特殊地位和價(jià)值。故朱南壬[1]在比較了長安、洛陽、金陵、燕京四大古都后言：“此四都之中，文學(xué)之昌盛，人物之俊彥，山川之靈秀，氣象之宏偉，以及與民族患難相共，休戚相關(guān)之密切，尤以金陵為最?！蹦暇┝┪镳^是在六朝宮闕城垣遺址挖掘原址上設(shè)計(jì)建造的，自2014 年開館以來，展陳的核心主題就是從“城”、“人”、“事”、“美”的角度全面展示六朝歷史文化。然而由于近兩千年的侵蝕及戰(zhàn)亂等原因，歷代地面歷史遺跡大多無跡可尋，可用于陳列展示的文物類實(shí)物展品也屈指可數(shù)。同時(shí)由于大量的具有非物質(zhì)屬性的歷史人文內(nèi)容，無法用實(shí)物的形式呈現(xiàn)。以數(shù)字交互展示方式更為合適。如何運(yùn)用這一手段突破陳設(shè)的局限，豐富展示的內(nèi)容與形式，成為了該館的當(dāng)務(wù)之急?；谝陨系膶?shí)際需求，筆者團(tuán)隊(duì)與該館合作，實(shí)驗(yàn)性的嘗試在分析、整合展示內(nèi)容、準(zhǔn)確定位參觀者需求與行為、合理規(guī)劃用戶體驗(yàn)方式后，利用位置反饋的數(shù)字交互設(shè)計(jì)方式完成了一系列展示內(nèi)容的交互設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，增加了參觀者與展示內(nèi)容的互動(dòng)體驗(yàn)性。
從現(xiàn)今所熟知的南京市區(qū)地圖入手。首先看到六朝博物館目前位置及周邊情況，接著，用戶通過“視窗”看到該位置古代的宮闕城墻東西角的建筑特征。地理位置重合，古今建筑比較，并與周邊空間位置信息相互參照，信息之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，會(huì)明顯的增強(qiáng)對(duì)信息的認(rèn)知度。
移動(dòng)與位置的反饋，即位移產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化的位置信息，從而控制反饋。以鼠標(biāo)的設(shè)計(jì)為例：操作鼠標(biāo)在桌面的移動(dòng)，產(chǎn)生距離、速度、頻率等的變化，很自然會(huì)建立起與屏幕上光標(biāo)位置變化的關(guān)聯(lián)和隱射性，沉浸于這樣的隱射關(guān)系中，進(jìn)而準(zhǔn)確操作電腦。這是在人機(jī)（HCI）關(guān)系中，所建立的基本的認(rèn)知關(guān)系?；诖艘?guī)則，當(dāng)用戶推移“視窗”向左、向右或者向上、向下移動(dòng)，“視窗”內(nèi)顯示虛擬地圖的局部畫面向相反方向移動(dòng)；同樣會(huì)產(chǎn)生自然的沉浸感，建立“視窗移動(dòng)到哪里，即可以看見哪里”的沉浸感。以上兩個(gè)方面的設(shè)計(jì)都基于用戶的認(rèn)知行為特點(diǎn)、具備很強(qiáng)的交互體驗(yàn)性，從而提升了《南都六朝繪景圖》設(shè)計(jì)作品的用戶體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)了我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)，即增加參觀者了解六朝人文地貌內(nèi)容的互動(dòng)體驗(yàn)性。該例詳見論《位置反饋的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法與實(shí)踐――以為例》。
6 結(jié)語
文化產(chǎn)業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)形式的一種，而信息交互設(shè)計(jì)是信息技術(shù)發(fā)展背景下，全新的交互體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路與方法。其核心目標(biāo)即是開發(fā)具有良好用戶（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)。文化創(chuàng)意類的產(chǎn)品和服務(wù)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代滿足用戶文化精神體驗(yàn)需求的具體形式，是應(yīng)該具備交互體驗(yàn)特征的產(chǎn)品。能夠與用戶或觀眾形成交互體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化環(huán)境設(shè)計(jì)（展覽）、文創(chuàng)服務(wù)的創(chuàng)新甚至是藝術(shù)創(chuàng)作的作品才能具有深入的用戶體參與度與良好的用戶體驗(yàn)感，形成與用戶之間情感上的溝通，滿足用戶精神層面的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這有利于文化信息迅速有效的傳播。
信息交互設(shè)計(jì)下的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)所具有的交互與體驗(yàn)性，可基于信息科學(xué)與技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)性，也可基于傳統(tǒng)的使用方式和用戶的認(rèn)知行為過程實(shí)現(xiàn)這一體驗(yàn)，既自然方式的或人文背景的互動(dòng)過程設(shè)計(jì)。因此在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下開展科技與文化、傳統(tǒng)技藝、文化遺產(chǎn)與（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）用戶體驗(yàn)結(jié)合的信息設(shè)計(jì)實(shí)踐研究，對(duì)于文化創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)是具有創(chuàng)新性的。以歷史文化、民間習(xí)俗、節(jié)日慶典、傳統(tǒng)手工藝等文化遺產(chǎn)為內(nèi)容，加以信息技術(shù)和手段為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)開發(fā)，符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的時(shí)代要求，有利于傳統(tǒng)社會(huì)文化、藝術(shù)、民間智慧的傳播。符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣的改變方向，有利于迅速高效、大面積普及性的被廣大百姓主動(dòng)接受和主動(dòng)消費(fèi)。 通過市場(chǎng)行為主動(dòng)的推動(dòng)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的傳播、保護(hù)和傳承，是社會(huì)文明進(jìn)步發(fā)展的必然之路。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉彥.位置反饋的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法與實(shí)踐――以《南都六朝匯景圖》為例[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)：美術(shù)與設(shè)計(jì)，2016（165）：121-125.
一.引言
商務(wù)英語是英語的一種社會(huì)功能變體，是在國際商務(wù)背景下，進(jìn)行跨文化交際的一種共通語言。國際商務(wù)活動(dòng)，內(nèi)容繁雜豐富，因此，在進(jìn)行的商務(wù)英語翻譯的過程中，將各種跨文化因素考慮在內(nèi)，重視文化差異和傳遞文化信息，要注重翻譯的準(zhǔn)確性，并根據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的翻譯策略調(diào)整，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g技巧，提高翻譯的質(zhì)量。
二.影響商務(wù)英語翻譯的跨文化因素
1、顏色內(nèi)涵差異
顏色自古以來，就被人們賦予了不同的象征意義，由于地域，思維方式，等的差異，顏色所代表的內(nèi)涵在中西方文化中也存在著很大的差異。以紅色為例，在中國，紅色一直以來備受推崇，成為中華民族的標(biāo)志性色彩，人們也將其視作吉祥如意，幸福，美好，喜慶的顏色，過年長輩會(huì)給孩子紅包，促成美好姻緣的中間人，是紅娘。而在西方，紅色卻被視作兇殘，暴力，貶義的代表，例如紅燈區(qū)，就是英文中，red-light-district，譯過來的。
2、數(shù)字內(nèi)涵的差異
中西方文化中，數(shù)字的內(nèi)涵的差異也千差萬別，例如，中國人非常喜歡6，8，9，10這幾個(gè)數(shù)字，分別寓意著順利，發(fā)財(cái)，天長地久，十全十美的美好含義，而在西方，卻沒有相對(duì)應(yīng)的含義。相反，在《圣經(jīng)》中，666則代表著魔鬼。（王茜：2013）另外，13在中國的佛教文化中，是一個(gè)吉利的數(shù)字，然而在西方，人們卻避免使用這個(gè)數(shù)字，因?yàn)椤妒ソ?jīng)》中有記載，耶穌是被他的第13個(gè)門徒猶大出賣。還有，七對(duì)英語國家人是一個(gè)大吉大利的數(shù)字，英語國家的人心目中的七相當(dāng)于中國人的八。因此，考慮到這層文化的差異因素，商標(biāo)為7一Up的飲料翻譯成漢語為七喜，而非七上。（陳柳悅：2011）
3、風(fēng)俗習(xí)慣的差異
圖騰作為一種象征，往往凝聚著不同的文化內(nèi)涵，在不同民族人們心里，往往有著凝聚力的作用。“龍”自古以來，在中華民族的內(nèi)心中的地位，不可動(dòng)搖，而在西方文化里，“龍”則是兇殘的象征，以亞洲四小龍的翻譯為例，我們將其譯作“four Asian tigers”，原因也就在此。而在東南亞，白象則是一種神圣的動(dòng)物，那么以“白象”命名或與之相關(guān)的產(chǎn)品，在東南亞暢銷的原因，也就不足為奇了。
以上僅僅列舉了三種影響商務(wù)英語翻譯準(zhǔn)確性的跨文化因素，其實(shí)，還存在許多其他的因素，例如，，地理位置，思維方式等等其他的許多因素，翻譯工作者應(yīng)該統(tǒng)籌考慮，多觀察，多了解，從而做到翻譯對(duì)原文的忠實(shí)。
三.跨文化因素對(duì)商務(wù)英語翻譯準(zhǔn)確性的影響
1.品名的翻譯
影響商務(wù)英語翻譯準(zhǔn)確性的跨文化因素非常之多，除上述所述之外，不同地域的人們?cè)谒季S方式以及看待事物的角度，存在巨大的差異，這些差異同樣在對(duì)事物的命名上有所體現(xiàn)。例如：漢語中的紅糖翻譯成英語brown sugar，為什么紅糖翻譯成英語就由紅變棕了呢？這是因?yàn)闈h語是就紅糖中泡后糖水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是糖就有了紅與棕之分，而英語中是直接按糖本身的顏色來命名的，有了紅與棕之分便不足為奇了。（陳柳悅：2011）另外，中國的許多出口產(chǎn)品，商品名稱已經(jīng)約定俗成，不能進(jìn)行硬譯，以免造成不必要的麻煩，例如，餛飩、餃子、湯圓等都被稱為dumplings；cabbage一詞則用來統(tǒng)稱我們的白菜、卷心菜和黃牙菜。（陳柳悅：2011）
作為翻譯工作者，應(yīng)該注意到中西方文化的差異，積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確的進(jìn)行翻譯，避免在貨物進(jìn)出口的過程中，出現(xiàn)失誤。
2.商標(biāo)名稱的翻譯
在商業(yè)活動(dòng)中，商標(biāo)名稱往往在吸引顧客眼球上，發(fā)揮著重要作用，因此，商標(biāo)名稱翻譯，要綜合考慮各種跨文化因素，要準(zhǔn)確的傳達(dá)商標(biāo)源語所包含的內(nèi)涵。因此，很多跨國公司，在進(jìn)軍其他國家市場(chǎng)的時(shí)候，總會(huì)做一番詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，一方面是為了迎合易于民族文化和人們審美的需要，另一方面，則是防止出現(xiàn)嚴(yán)重的用語失誤，而貽笑大方。在這一方面，寶潔公司就是一個(gè)很好的例證，寶潔公司的產(chǎn)品，在中國的洗化用品市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的份額，這與其優(yōu)異的產(chǎn)品名稱翻譯是離不開的，比如，舒膚佳（safeguard），海飛絲（head and shoulders），飄柔（rejoice），汰漬（Tide），幫寶適（pampers），這些翻譯，并沒有采用傳統(tǒng)的音譯的方法，而是將產(chǎn)品特點(diǎn)，使用效果，甚至企業(yè)文化相互融合，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。
同樣，可口可樂（Coca-Cola）的翻譯也是一段佳話。Coca-Cola是由美國藥劑師約翰·斯蒂斯·彭伯頓于1986年發(fā)明的，而coca和cola則是代表了其兩種不同的主要成分，然而在20世紀(jì)20年代，登陸中國之時(shí)，可口可樂這個(gè)名稱則一炮打響，譯者的成功就在于將音譯和文化相結(jié)合，在保持源語語音特征忠實(shí)的基礎(chǔ)上，也同中國傳統(tǒng)文化緊密融合，是難得的好翻譯。
除此之外，像耐克（Nike），雪碧（Sprite），多芬（Dove）Yahoo（雅虎）等等的翻譯，瑯瑯上口，深入人心！外文商標(biāo)在譯成中文宜采用兩字或三字的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確地表達(dá)出來，朗朗上口，便于記憶，因?yàn)檫@既符合中國傳統(tǒng)習(xí)慣，又與時(shí)俱進(jìn)。（馬馭驊：2008）如果譯者只是采取簡單音譯的方法來處理這些商標(biāo)名稱，而不考慮本土文化的因素，則達(dá)不到真正的品牌推廣的效果。
3.廣告宣傳語的翻譯
廣告宣傳語的翻譯，要做到精煉，簡潔，讓讀者印象深刻，而在翻譯的過程中，要將譯入語的言語表達(dá)習(xí)慣相結(jié)合，例如麥斯威爾咖啡的廣告語，Good to the last drop，滴滴香濃，意猶未盡。19世紀(jì)70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，這種咖啡大受歡迎。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則，這句來自總統(tǒng)的評(píng)語，也被麥斯威爾咖啡作為廣告語沿用至今。這句廣告語的翻譯，不僅將源語的含義傳神的表達(dá)出來，而且對(duì)仗工整，深的中國觀眾的喜愛。
其次，還有很多經(jīng)典的廣告詞翻譯，例如，摩托羅拉手機(jī)的經(jīng)典廣告詞，Intelligence everywhere，被譯作智慧演繹，無處不在；A Kodak Moment.（Kodak 柯達(dá)）就在柯達(dá)一刻；A diamond is forever.（De Beers 地比爾斯）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
商務(wù)英語的翻譯，是一種特殊的翻譯，其翻譯的成果需要帶來一定的商業(yè)價(jià)值，而作為品牌推動(dòng)力量的廣告語翻譯的準(zhǔn)確與否，則至關(guān)重要。
四.結(jié)語
商業(yè)英語的翻譯，涉及方方面面，譯者要具備跨文化的意識(shí)，在翻譯的過程中，了解商務(wù)英語詞匯的特點(diǎn)和其中的文化內(nèi)涵，正確處理中西文化差異，減少文化沖撞。同時(shí)，避免死板的直譯，將音譯，意譯等多種翻譯技巧相結(jié)合。因此，譯者首先應(yīng)該深入理解原文，仔細(xì)推敲，確保翻譯將原文準(zhǔn)確的表達(dá)出來，并且恰當(dāng)運(yùn)用翻譯技巧，提高翻譯的質(zhì)量。（作者單位：中國石油大學(xué)文學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
詞是音、形、義和語法功能的結(jié)合體，它們相互依存，任何一個(gè)要素的改變都會(huì)導(dǎo)致其它要素發(fā)生變化。因此，在教學(xué)實(shí)踐過程中教師務(wù)必從這些要素著手進(jìn)行詞匯教學(xué)，學(xué)生也必須從這些要素出發(fā)去學(xué)習(xí)詞匯，才能達(dá)到提高詞匯教學(xué)和學(xué)習(xí)的效果。
一、從語音角度教詞匯
識(shí)讀是詞匯學(xué)習(xí)的根本，也是學(xué)生學(xué)習(xí)詞匯要過的第一關(guān)。新單詞不會(huì)讀就會(huì)影響學(xué)生對(duì)新單詞的快速記憶，從而會(huì)阻礙對(duì)課文和語法的學(xué)習(xí)，打擊學(xué)生學(xué)好英語的自信心，所以教師要及時(shí)幫助學(xué)生過好識(shí)讀關(guān)。教師應(yīng)教會(huì)學(xué)生掌握音標(biāo)和正確的發(fā)音規(guī)則，然后學(xué)生從拼讀開始，扎扎實(shí)實(shí)的記憶單詞，才能牢固的掌握新詞匯。很多由農(nóng)村基層小學(xué)升入初中的新生，由于在中學(xué)階段沒有學(xué)習(xí)過英語，或者沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)過英語的入門課，在語音規(guī)則和拼讀基礎(chǔ)方面普遍薄弱，他們十分需要老師的幫助和指導(dǎo)。學(xué)生只有學(xué)會(huì)利用讀音規(guī)律記憶單詞，才能避免死記硬背，有效快速的掌握單詞正確的拼寫形式。
二、從構(gòu)詞角度教詞匯
所謂詞形也就是詞的外部形式。就構(gòu)詞來說，我們要掌握各種各樣的英語構(gòu)詞方法。要想了解構(gòu)詞法，我們要知道構(gòu)成詞的語素以及構(gòu)成語素的詞根和詞綴。構(gòu)詞法在英語詞匯的教學(xué)中是非常重要，是學(xué)生學(xué)好詞匯的關(guān)鍵。例如，教師應(yīng)該要求學(xué)生掌握一些常見的詞綴：否定前綴中的dis-、un-、im、non-，形容詞后綴al，副詞后綴ly，名詞后綴ion等等?！陡咧杏⒄Z課程標(biāo)準(zhǔn)》中要求學(xué)生掌握的構(gòu)詞法主要包括：（1）合成法。（2）派生法。（3）轉(zhuǎn)化法。（4）縮寫與簡寫。教師在教學(xué)過程中應(yīng)利用這些構(gòu)詞法讓學(xué)生同時(shí)記憶同一個(gè)詞根的各種詞性的拼寫形式。只有我們?cè)谄綍r(shí)的教學(xué)中要求學(xué)生記憶各種詞根和詞綴的意義以及這四種構(gòu)詞法，幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的構(gòu)詞意識(shí)，才能使學(xué)生的詞匯學(xué)習(xí)事半功倍。
三、從語境角度教詞匯
詞除了音形之外還有另外一最重要的要素，即詞義。與詞的音與形相比，詞義是詞匯學(xué)習(xí)中最難掌握的環(huán)節(jié)。 許多學(xué)生對(duì)單詞的記憶只是對(duì)照課后單詞表上的中文意思背誦的，因此就出現(xiàn)了某些詞會(huì)讀，會(huì)拼，也知道其對(duì)應(yīng)中文的意思，但在閱讀理解和寫作運(yùn)用中總是出現(xiàn)錯(cuò)誤。要解決這種情況，我們應(yīng)堅(jiān)持把詞匯的教學(xué)放在具體語境中來做，這是解決語義錯(cuò)誤的唯一有的效途徑。英霍夫和赫德森（E. Hutt ﹠ Hudson，1973）在“From Paragraph to Essay”一文中總結(jié)詞匯教學(xué)的規(guī)律時(shí)說：學(xué)習(xí)詞匯的根本原則就是要足夠重視其語境意義，只有這樣才能弄明白詞匯的形義關(guān)系。
四、從語法角度教詞匯
英國著名應(yīng)用語言學(xué)家，現(xiàn)任伯明翰大學(xué)英語系主任的蘇珊.哈斯頓，通過對(duì)庫畢爾德的《英語詞庫大全》中的詞匯進(jìn)行詳盡和深入的研究發(fā)現(xiàn)：（1）所有單詞均可用句型加以描述。（2）有相同句型的單詞一般也有相近的含義。
五、從文化角度教詞匯
語言是文化的一種外在表現(xiàn)形式，詞匯更是有其特定的文化背景。在詞匯教學(xué)中，教師一定不要忽略文化背景知識(shí)的介紹。許多英語單詞、短語、成語都具有和英語文化密切相關(guān)的內(nèi)涵。像漢語一樣，英語中的很多詞匯都有一些典故，一提到這些詞或短語，人們就想到了其特殊的含義。就像一提到空城計(jì)，林黛玉，我們中國人就能很快地理解其內(nèi)涵，西方人提到resurrection時(shí)想到的是耶穌復(fù)活，提到葛朗臺(tái)時(shí)想到就是一個(gè)吝嗇鬼。
另外，英語中的一些詞和短語有著非常有意思的來歷。其中中國學(xué)生最熟悉的莫過于三名治的來歷了。其實(shí)在西方這個(gè)愛喝咖啡的世界里，意大利的一種叫卡布奇諾（Cappuccino）的著名咖啡其名字來源與一個(gè)宗教有關(guān)。Cappuccino本是意大利人對(duì)圣芳濟(jì)教會(huì)的稱呼。后來意大利人發(fā)覺濃縮咖啡、牛奶和奶泡混合后，顏色就像是圣芳濟(jì)教會(huì)的修士所穿的深褐色道袍，于是靈機(jī)一動(dòng)，就給牛奶加咖啡又有尖尖奶泡的飲料，取名為卡布奇諾（Cappuccino）。相信Cappuccino的原始造字者，做夢(mèng)也沒料到僧侶的道袍最后會(huì)變成一種咖啡飲料名稱。
六、依思維特征教詞匯
人是有思維的動(dòng)物，而思維是有邏輯。教師在教授詞匯的過程中應(yīng)該根據(jù)人類的思維特征把教的方法與學(xué)生記憶詞匯的策略聯(lián)系起來。聯(lián)想策略在詞匯的記憶中有著重要的地位。例如，我們可以采用同義聯(lián)想、反義聯(lián)想、用法聯(lián)想或發(fā)散性聯(lián)想。以good為例：
同義聯(lián)想: nice，brilliant， beautiful
反義聯(lián)想：bad，evil，defective
用法聯(lián)想：從do sb. good可以聯(lián)想到do sb. harm，從It is no good doing sth.可以聯(lián)想到It is no use doing something.
通過各種聯(lián)想，學(xué)生可以把所學(xué)詞匯充分聯(lián)系起來，構(gòu)成詞匯網(wǎng)絡(luò)，有利于學(xué)生高效地學(xué)習(xí)詞匯。
總之，詞匯教學(xué)在外語教學(xué)中是非常重要的。詞匯量的大小是衡量學(xué)生英語學(xué)習(xí)水平高低的直接標(biāo)志。英語教師首先應(yīng)該積極學(xué)習(xí)新課標(biāo)，深刻領(lǐng)會(huì)新課標(biāo)中詞匯教學(xué)的理念，然后根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，采用多種方法和手段，使學(xué)生將單詞的音、形、義有機(jī)地結(jié)合起來，提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語詞匯的效率，增加學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，從而全面提高學(xué)生的英語水平。
參考文獻(xiàn)
1.陸國強(qiáng)：《現(xiàn)代英語詞匯學(xué)》，上海外語教育出版社1983年版。
在景洪市嘎灑鎮(zhèn)南聯(lián)山村委會(huì)壩沙一組，有一個(gè)高大英俊、金發(fā)碧眼的法國人———雷維克，他不遠(yuǎn)萬里，從巴黎來到這個(gè)青山環(huán)抱、民風(fēng)淳樸的哈尼山寨，成為南聯(lián)山的上門姑爺，與愛妻沙妙過著男耕女織的農(nóng)家生活。
出生于1963年的雷維克，到西雙版納定居前是法國巴黎一家銀行高級(jí)職員。2006年5月的一天傍晚，第二次到西雙版納旅游且能夠講一口流利中國話的雷維克身背相機(jī)到瀾滄江畔濱江大道散步，被身著傳統(tǒng)哈尼族服裝的20歲的沙妙深深吸引，當(dāng)即按下照相機(jī)快門，攝下了沙妙最美的瞬間。
2007年5月5日，這對(duì)異國情人終成眷屬，喜結(jié)連理。2008年5月，雷維克毅然辭掉工作，來到南聯(lián)山，成了壩沙一組的“上門姑爺”，他每天身著簡單的T恤牛仔，或在自家庭院里種菜，或在橡膠林割膠、收送膠水，經(jīng)常忙得汗流夾背。夫妻倆日出而作，日落而息，朝夕相伴。雷維克除跟沙妙學(xué)習(xí)割膠技術(shù)外，還承擔(dān)了每天收送膠水的任務(wù)。雷維克跟著妻子學(xué)做哈尼雞肉稀飯、竹筒雞、燒烤等傳統(tǒng)菜肴； 學(xué)唱哈尼族歌曲，演唱《花戀》《迎賓曲》是夫妻倆的拿手戲。閑暇時(shí)，雷維克會(huì)向鄉(xiāng)親們學(xué)講哈尼族話，村民們也會(huì)向他討教簡單的英語對(duì)話，他把自己融進(jìn)淳樸的哈尼族山寨，寨子里的男女老少都格外喜歡這個(gè)帥氣的“洋姑爺”。
高枚娜——傣家竹樓里的金發(fā)小卜哨
“每天在傣家竹樓里除了與村民一起活動(dòng)外，像傣家人一樣光著腳在地板上走來走去，無論看書還是寫作，都有一種說不出的輕松。”美國人類學(xué)者高枚娜在自家竹樓里愜意地說。她現(xiàn)在是美國一所大學(xué)的副教授，這是她今年第4次到西雙版納來看望她傣家竹樓里的中國媽媽。
2001年，第一次來到西雙版納的高枚娜在景洪的基諾山迷了路，幾名西雙版納小伙子開車將她送到了橄欖壩，“他們叫我‘嘎拉松’，是傣語‘高個(gè)子的洋人’的意思。”高枚娜還記得當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)傣族名字的興奮。后來，她家住勐罕鎮(zhèn)曼春滿的傣族媽媽咪罕柄給她取了個(gè)更好聽的傣族名字：“玉香嘎”?！坝袷谴鲎迮缘男?，香是寶石的意思，嘎就是洋人”，高枚娜向記者解釋自己的名字時(shí)忍不住笑了起來。而現(xiàn)在村寨里的傣族小孩都叫她：“滝咪嘎嘎”，即傣語‘洋人大媽’的意思。
“嘎拉松”原計(jì)劃住幾天就走，但后來腳卻像在竹樓生根一般，走不動(dòng)了。傣家人的純樸和真摯令她感動(dòng)，她很快融入進(jìn)這種濃濃的親情氛圍中，還認(rèn)了咪罕柄這位中國媽媽。
2003年1月15日，高枚娜再次回到西雙版納的傣家竹樓，她不僅是回來看望中國媽媽，還帶來一個(gè)對(duì)傣民族文化現(xiàn)象的研究課題。而她完成的那份長達(dá)280頁的博士論文，正是她對(duì)傣民族那種神奇獨(dú)特的民族風(fēng)情和文化現(xiàn)象的研究成果，題目就叫《開發(fā)民族旅游對(duì)西雙版納傣族文化的影響》。
從第二次回西雙版納開始，中國媽媽咪罕柄就再也不愿意收高枚娜的房租和飯錢了，完全把她當(dāng)成了自己的女兒。平時(shí)碰上趕擺什么的，村民們也會(huì)跑來邀約她一起去。
2003年5月，高枚娜的父母專程從美國趕到西雙版納來看望女兒，并希望女兒和他們一起回國。但高枚娜一和咪罕柄告別，咪罕柄媽媽就拉著她的手哭了起來，高枚娜一咬牙，對(duì)親生母親說：“對(duì)不起，媽媽！我不回美國了?！?/p>
馬優(yōu)——“生態(tài)修復(fù)”待續(xù)的事業(yè)
已去世的德國生態(tài)學(xué)家馬優(yōu)生前把西雙版納當(dāng)做自己的家，幾年前他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在勐?？h布朗山著名的老班章茶山，植下了2000余株石斛等3個(gè)品種的蘭花，開始了一項(xiàng)名為“修補(bǔ)生態(tài)”的工作?！吧鷳B(tài)修復(fù)”是當(dāng)今世界環(huán)境保護(hù)的一個(gè)重要課題。馬優(yōu)將2000余株石斛等西雙版納原生品種的蘭花，通過人工組培后重新種植回適合其生存的野外森林中，以及之前種植進(jìn)去的20余萬株各種西雙版納土著植物，從而實(shí)施生態(tài)修復(fù)。
他曾計(jì)劃將100多個(gè)種類的原生植物陸續(xù)植入這個(gè)民間保護(hù)區(qū)內(nèi)，以實(shí)現(xiàn)在老班章打造一個(gè)有綠色能源支持的國際休養(yǎng)生息山地部落和有機(jī)食品和生態(tài)生活方式中心之目標(biāo)。馬優(yōu)對(duì)西雙版納有深厚感情，他從2004年開始，為了他熱愛的生態(tài)研究和保護(hù)，把根扎在了西雙版納，直到2010年因病去世，如今他的事業(yè)仍在西雙版納被后繼者繼續(xù)。
格雷：一個(gè)資深本土老外的版納小日子
“如果非要問我喜歡西雙版納什么，我想三個(gè)詞夠了：文化、氣候、美食”，已在西雙版納州府景洪居住多年的法國人格雷言簡意賅地概括了他對(duì)西雙版納的鐘情緣由。格雷現(xiàn)在的身份是景洪湄公咖啡的老板，這名前資深法國大廚在定居景洪之前，有著令人難以置信的人生履歷：娘胎時(shí)在越南，出生在非洲塞內(nèi)加爾，成長在喀麥隆，工作在東南亞各地，曾在菲律賓開過餐廳，在柬埔寨做過大廚……顯然這是一名一度四海為家的資深旅行者，但他最終在5年前選擇的定居地卻是景洪，不但如此，他的妻子段麗娟也是云南人，而漂亮的兒子凱凱，僅僅3歲，已經(jīng)能隨時(shí)轉(zhuǎn)換景洪本地口音和法語，在湄公咖啡和客人們嬉戲打鬧。
格雷于20多年前第一次來到西雙版納旅游，當(dāng)時(shí)因從昆明前往老撾路過景洪短暫停留，只能算是一次邂逅，但4年后某種機(jī)緣促使他再次來到版納，激發(fā)這一興趣的原因是他強(qiáng)烈的攝影愛好——格雷對(duì)云南少數(shù)民族的人文題材感興趣，而西雙版納豐富多樣的民俗讓他目眩神迷。格雷在西雙版納各地拍攝了大量傣族、布朗族、哈尼族的民俗照片，這些照片中的得意之作，泛著一股子的法國文藝范兒，掛在湄公咖啡四周的墻壁上，裝點(diǎn)著這間彌漫著法式大餐風(fēng)味的餐廳。
格雷說，氣候好，文化多樣，節(jié)奏慢，這是很多外國人喜歡西雙版納的理由。在段麗娟眼里，格雷是真正的“版納通”，他對(duì)西雙版納的了解或許比一般本地人更多，他時(shí)常以景洪人自居。他在去成都辦簽證的飛機(jī)上能成功游說身邊的同機(jī)乘客到西雙版納旅游，到湄公咖啡坐坐。他介紹版納，如同在介紹自己的家鄉(xiāng)。
COLIN：在西雙版納隨心走，酸辣傣味我最愛
在酒吧遇到澳大利亞旅行者COLIN時(shí)，他身上的大背包引人注目。COLIN來西雙版納看望老友，這是第二次到西雙版納旅行，此行準(zhǔn)備待六天，按他的話說：一則見見老友，二則到處走走。
一.食品包裝色彩個(gè)性化設(shè)計(jì)的起因
（一）費(fèi)心理的需求
法國著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征?！比欢懿煌挲g階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個(gè)消費(fèi)者看到同一食品包裝時(shí)會(huì)有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計(jì)的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂?！睂?duì)食品來說，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計(jì)帶來的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長久以來食品包裝設(shè)計(jì)中，化學(xué)化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢(shì)成了設(shè)計(jì)師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計(jì)上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。
（二）市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)
時(shí)至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對(duì)色彩的理解也比過去更加理性、個(gè)性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動(dòng)滿足，而更在于主動(dòng)創(chuàng)造，以此來滿足個(gè)性化的心理需求。
（三）設(shè)計(jì)多元化的發(fā)展趨勢(shì)
多元化的需求，決定多元化的設(shè)計(jì)，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個(gè)世紀(jì)80-90年代，個(gè)性化設(shè)計(jì)在多元化設(shè)計(jì)時(shí)期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個(gè)性化設(shè)計(jì)，包裝的色彩設(shè)計(jì)也不例外。包裝色彩的個(gè)性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的重要元素之一，會(huì)計(jì)理論論文具有類似語言的功能，在對(duì)人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺中擊的同時(shí)，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
二.個(gè)性化食品包裝色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)特征
個(gè)性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對(duì)事情反過來想一想，站在習(xí)慣性思考問題的對(duì)面。克服常規(guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會(huì)的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計(jì)過程中，正確地運(yùn)用個(gè)性設(shè)計(jì)思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計(jì)中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識(shí)活動(dòng)，在常規(guī)中求特異，從定勢(shì)中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一
色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往通過人們對(duì)色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計(jì)：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計(jì)應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計(jì)師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計(jì)語言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計(jì)就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計(jì)師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水?？傊?，包裝色彩情感的個(gè)性要求設(shè)計(jì)師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計(jì)新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計(jì)的新感覺、新樣式，使包裝商品在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)邁向個(gè)性化的發(fā)展方向。
（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一
食品包裝色彩設(shè)計(jì)，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計(jì)傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時(shí)尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會(huì)使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)食品包裝色彩的理解與回味。市場(chǎng)上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺傳達(dá)攻勢(shì)，增強(qiáng)國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會(huì)與“商品”和“設(shè)計(jì)師”產(chǎn)生情感的互動(dòng)交流。
夏志清在《中國現(xiàn)代小說史》中力贊張愛玲，使得長久被大陸文學(xué)批評(píng)界忽略的女才子重新浮出歷史地表。緊接著“張愛玲熱”迅速升溫，其背后的“上?！币哺疂q船高，“上海熱”成為萬眾矚目的焦點(diǎn)?！渡虾Ｍ隆贰讹L(fēng)月》《搖啊搖，搖到外婆橋》《蘇州河》等具有上海元素、上海風(fēng)情、上海題材的電影帶人們回到過去，重溫歷史?！渡虾Ｌ礁辍贰渡虾ady》《上海寶貝》《上海的風(fēng)花雪月》，《上海的金枝玉葉》等，這些以“上海”為賣點(diǎn)的圖書迅速占領(lǐng)了圖書市場(chǎng)，并躍居銷售前十位。老上海的月份牌、畫冊(cè)，鋪天蓋地涌進(jìn)我們的視線。仿著老上海遺風(fēng)的咖啡館酒吧也整條街地出現(xiàn)了。1998年張曼玉、梁朝偉主演的《花樣年華》使得上海的旗袍風(fēng)靡一時(shí)。“由此在大眾接受與大眾傳媒里，仿佛不追溯到‘上?！?，就沒有將‘懷舊’進(jìn)行到底，有關(guān)上海的歷史主題和懷舊主題的作品比有關(guān)上海的現(xiàn)實(shí)主題的作品似乎更具有號(hào)召力。
在近年來文學(xué)創(chuàng)作中“上海熱”的先驅(qū)者行列里，臺(tái)灣作家白先勇的《臺(tái)北人》可謂舉足輕重，承前啟后?！杜_(tái)北人》里有很多意象，比如百樂門、霞飛路、大光明、蘭心劇院等，都是如今“上海熱”的重要標(biāo)志?！鞍贅烽T里那間廁所只怕比夜巴黎的舞池還寬敞些呢?！薄澳瞧鹦【陭D哪里見過從前那種日子?那種架勢(shì)?”既是金大班對(duì)自己輝煌往事的追戀，又是對(duì)故地上海的肯定，只有在那里她的生命才能煥發(fā)出全部的價(jià)值。上海是她的精神家園。一次次的今昔對(duì)比已滲透她生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓她在懷戀中興奮，在現(xiàn)實(shí)中黯然。當(dāng)下生活的種種很容易就觸動(dòng)了她懷舊的心弦。金大班的自恃與自傲，來源于百樂門時(shí)代的輝煌，“上海夢(mèng)”無法在臺(tái)北繼續(xù)下去，美人遲暮，她回不去了，她是藉著那點(diǎn)輝煌來保持自己的心氣。
而尹雪艷則是上海的象征。“老朋友來到時(shí)，談?wù)劺显挘蠹叶加幸还蓱压诺挠那?，想一?huì)兒當(dāng)年，在尹雪艷面前發(fā)發(fā)牢騷，好像尹雪艷便是上海百樂門時(shí)代永恒的象征，京滬繁華的佐證一般。這句點(diǎn)到了關(guān)鍵，大家喜歡找尹雪艷，因?yàn)樗砩嫌兄匀说臍庀?，那是上海的氣息。人們向往懷戀的上海的一切，在她那里都能得到滿足。她家里有特別設(shè)備的麻將間，客廳四時(shí)供著鮮花。她愛吃會(huì)玩，逛街看戲樣樣在行?！昂孟褚┢G周身都透著大千世界繁華的察香一般。她是“上海”的象征，而“上?！闭麄€(gè)就是一片廣大的欲望發(fā)生場(chǎng)，是欲望撞出火星來，燒完又復(fù)燃的無邊集散地。在這里，仿佛沒有什么滿足不了的欲望，甚或?qū)嶋H上，這里正在無休止地激發(fā)、生產(chǎn)、推銷著無數(shù)欲望。人們拼命地賺錢，再揮金如土地花掉。
被批評(píng)家視為“上海熱”中推波助瀾之作的《長恨歌》的時(shí)間跨度更長，差不多半個(gè)世紀(jì)，故事終結(jié)在20世紀(jì)80年代。用主人公王琦瑤的一生來演繹一個(gè)城市的歷史命運(yùn)，這在小說中已有過幾次暗示?！澳敲赐蹒幍乃溃覀儾环两庾x為一段特定的上海歷史的終結(jié)，一種特定的上海的生活，上海風(fēng)情乃至上海市民精神及其生存方式的消失?！眲蜻@里要注意的是兩點(diǎn):一是王琦瑤死于當(dāng)代的20世紀(jì)80年代，主人公和上海的歷史都終結(jié)于當(dāng)代的現(xiàn)實(shí);二是王琦瑤之死是屬于非正常的死亡，人性中的貪婪卑瑣與社會(huì)中邪惡墮落共同導(dǎo)致了她的死亡。
之所以要特別強(qiáng)調(diào)這兩點(diǎn)，那是因?yàn)樵诠P者看來它們所構(gòu)成的故事終局隱含了作者對(duì)于上海的歷史和現(xiàn)實(shí)的基本價(jià)值判斷。在王琦瑤死亡之前，她的命運(yùn)其實(shí)已經(jīng)注定，那便是她與老克拉之間沒有結(jié)果的暖昧關(guān)系。有一個(gè)細(xì)節(jié)的表現(xiàn)意味深長。王琦瑤拿出了被自己視為命根子的雕花木盒，哭訴著哀求老克拉再陪她幾年，但他終于不堪承受，倉皇而逃，再也沒有回頭。這時(shí)，王琦瑤的命運(yùn)就已經(jīng)走到了盡頭。上海的一段歷史已經(jīng)到了落幕的時(shí)刻?！堕L恨歌》懷戀的真正主角不是某些個(gè)人，而是整個(gè)城市老上海?！吧虾５呐美?，每一個(gè)門洞里，都有王琦瑤在讀書，在繡花，在同小姐妹們竊竊私語，在和父母樞氣，掉淚。上海的弄堂總有著一股小女兒情態(tài)。這情態(tài)的名字就叫王琦瑤。這情態(tài)是有一些優(yōu)美的，它不那么高不可攀，而是平易近人，可親可愛的。
在這不折不扣的勢(shì)利場(chǎng)，哪怕被視為人間仙境的“愛麗斯公寓”照樣沒有安全感。唯一似乎忠于愛情的程先生，也一直是在追求一個(gè)幻影，與真實(shí)的王琦瑤隔著一層，最終不能走近一步并以死葬送了這種感情。即便這樣，上海仍然是王琦瑤所不能忘懷、不能離棄的。作者借王琦瑤對(duì)老上海的情態(tài)與風(fēng)韻作了細(xì)致的描摹，盡情地表達(dá)了對(duì)老上海的懷舊之情。這或許也正是王安憶私心甚許的文化傳統(tǒng)與精神家園。
在白先勇、王安憶之后，“朱文、朱天心、陳丹燕等作家也紛紛加人了‘上海熱’的寫作行列之中’，陰。但是無一例外，這種對(duì)老上海的懷舊不會(huì)懷兩百年前那城墻彎窄的小縣城的舊，也很少懷淪陷時(shí)期滿街日本軍警，路人動(dòng)輒被搜身那樣的舊，當(dāng)然更不懷蘇州河兩岸工廠、倉庫和棚戶區(qū)的舊，市南、市北那些彎彎曲曲的平房里弄中的貧民生活的舊，他們的視線始終流連在20和30年代，仿佛那之前和之后的事情都不曾發(fā)生。他們將目光只是對(duì)準(zhǔn)了外灘、霞飛路和靜安寺路，對(duì)準(zhǔn)了舞廳、咖啡館和花園洋房。 懷舊被劃定了視界與范圍，懷舊的載體之一的文學(xué)創(chuàng)作因此而顯得單調(diào)、貧乏，半是懷舊半是想象的內(nèi)容也暴露出作家們?cè)跉v史與文學(xué)之間難于取舍的限度。在筆者看來，以上海與上海歷史(主要是20世紀(jì)20，30年代的上海歷史)為題材的文學(xué)創(chuàng)作背離了20世紀(jì)中國文學(xué)一以貫之的“感時(shí)憂國”的文學(xué)精神，除了現(xiàn)時(shí)代拒絕宏大敘事、主張純文學(xué)與私人寫作的文學(xué)風(fēng)尚使然之外，還應(yīng)該與其他一些因素有關(guān)。
