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時(shí)間：2023-04-08 11:47:13
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當(dāng)今時(shí)代，全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化的變化，改變了傳統(tǒng)商品生產(chǎn)和服務(wù)的條件。信息和通信技術(shù)的發(fā)展，催生了新的產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)組織形式。在當(dāng)今信息社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的范圍，而越來越倚重于知識(shí)、無形價(jià)值和創(chuàng)新能力。經(jīng)濟(jì)日益全球化，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新已經(jīng)占據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心地位。國家、地區(qū)和城市的比較優(yōu)勢(shì)，越來越體現(xiàn)為其學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和知識(shí)生產(chǎn)的能力。在這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，文化變得越來越重要。
一、國際對(duì)外文化交流與文化貿(mào)易概況
當(dāng)今世界已經(jīng)全面邁人了全球化時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人，不同地域和民族間的文化交往日益廣泛，文化交流與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也日益重要。1998年，聯(lián)合國教科文組織和世界銀行分別出版了《世界文化報(bào)告：文化、創(chuàng)造性與市場(chǎng)》和《文化與可持續(xù)發(fā)展：行動(dòng)框架》，這兩份文件都特別強(qiáng)調(diào)了文化在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展過程中的重要性。在美國的傳播政策中，雖然沒有聲明要重建美國的世界領(lǐng)導(dǎo)地位，但作為美國政府的目標(biāo)卻是非常明確的。半個(gè)多世紀(jì)以來，美國國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)政策基本上是越來越放松管制，其理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)理論和多樣化原則。美國大眾文化的全球性擴(kuò)張，在大多數(shù)情況下屬于非政府部門的文化企業(yè)為巨額利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，但在實(shí)際操作中受到政府的支持，尤其在對(duì)外宣傳方面已與美國外交緊密地聯(lián)系在一起。英國政府為扶植文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取了許多具體措施。英國政府認(rèn)識(shí)到，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國際市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品及服務(wù)的需求迅速增加，因此，完善自我，抓住機(jī)遇，擴(kuò)展國內(nèi)外市場(chǎng)是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。自20世紀(jì)90年代以來，在日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低速徘徊的情況下，日本政府開始把文化和經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。1995年，日本確立了文化立國方略；2001年，日本開始全力打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國戰(zhàn)略，明確提出10年內(nèi)把日本建成世界第一知識(shí)產(chǎn)權(quán)國；2003年，又制定了觀光立國戰(zhàn)略，計(jì)劃到2010年讓到日本旅游的外國客人達(dá)到1000萬人，比2001年提高1倍。為把文化立國戰(zhàn)略落到實(shí)處，日本政府還通過設(shè)立戰(zhàn)略會(huì)議、懇談會(huì)、幕僚會(huì)議、審議會(huì)等形式，研究商討具體對(duì)策，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。亞洲金融風(fēng)暴后，韓國制定了“文化立國”的方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，最終目標(biāo)是把韓國建設(shè)成為21世紀(jì)的文化大國和知識(shí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。特別是最近幾年中國加強(qiáng)了對(duì)外文化交流與合作，如：歷時(shí)兩年的中法文化年在中國圓滿閉幕，在美國舉辦的“中國文化節(jié)”、在意大利舉辦的“中國天津周”和在荷蘭舉辦的“中國文化藝術(shù)節(jié)”等大型對(duì)外文化活動(dòng)，擴(kuò)大了中華文化在國際上的影響，樹立了中國的良好形象。中法文化年影響巨大，盛況空前，全面提升了兩國的政經(jīng)關(guān)系，把中法以至中國與歐盟的伙伴關(guān)系推向了新的高度，并對(duì)周邊國家產(chǎn)生了示范作用，俄羅斯、意大利、西班牙、德國、希臘等國已相繼提出要與中國舉辦文化年。中國在對(duì)外開展各種文化活動(dòng)的同時(shí)，“十一五”規(guī)劃還明確指出要大力發(fā)展對(duì)外文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易，復(fù)興民族文化，使中華文化走向世界。
在文化貿(mào)易方面，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的資料，過去20年間，全球文化貿(mào)易總額一直在持續(xù)增長(zhǎng)。從1980年到1998年間，印刷品、文學(xué)作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲和體育用品等文化貿(mào)易的年貿(mào)易額從953億美元猛增到了3879億美元。但是，這些貿(mào)易絕大部分在少數(shù)發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行。1990年，日本、美國、德國和英國是世界上最大的文化貿(mào)易出口國，占全球當(dāng)年文化貿(mào)易出口額的55.4%，而化貿(mào)易的進(jìn)口額也高度集中在美國、德國、英國和法國，占全球當(dāng)年文化貿(mào)易進(jìn)口額的47%?？缛?1世紀(jì)以后，文化貿(mào)易的進(jìn)出口大國排序有所更替，然而總體格局并沒有變化。這些國家占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。美國是世界上最大的文化產(chǎn)品進(jìn)口國，2002年其進(jìn)口額高達(dá)153億美元；英國是第二大文化產(chǎn)品進(jìn)口國，其進(jìn)口額大約是美國的一半，為78億美元；德國是世界第三大文化產(chǎn)品進(jìn)口國，其進(jìn)口額為41億美元。
二、對(duì)外貿(mào)易中文化交流的方式
1.媒體作用
對(duì)外貿(mào)易中的文化交流，媒體正扮演著越來越重要的角色。近20年，中國的快速發(fā)展引起了世界的關(guān)注，這為媒體在國際文化交流中發(fā)揮作用提供了良好的條件。特別是中國加人WTO后，在對(duì)外貿(mào)易中中國需要世界信息，世界也需要中國信息，雙向選擇劇烈增加。這種需求不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，也包括政治上、文化上等社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面。目前中國有報(bào)紙2000多種，雜志8000多種，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)約有2000個(gè)頻道，有近10億的電視觀眾，同時(shí)有超過1億的互聯(lián)網(wǎng)使用者。媒體、媒介成為中國對(duì)世界宣揚(yáng)中華文化，加大中國對(duì)外文化貿(mào)易的重要手段。但與國際同行相比，中國傳媒在資本、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)理念、管理體制和人才素質(zhì)方面還有很大差距。特別是文化貿(mào)易方面，我國對(duì)美國等西方國家的逆差是以5一10倍的數(shù)字來顯現(xiàn)的，中國書刊版權(quán)貿(mào)易上的逆差更高達(dá)10一15倍。因此中國媒體仍存在巨大的發(fā)展空間。專家預(yù)計(jì)，中國媒體要成為世界主流媒體，還需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至10一20年。媒體在發(fā)展自身的同時(shí)還肩負(fù)著促進(jìn)世界文化交流，普及漢語文化，發(fā)揚(yáng)宣傳中華文化的艱巨任務(wù)。
2.政府作用
首先，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系轉(zhuǎn)型的過程中，政府擔(dān)負(fù)著提供文化服務(wù)的職能。界定政府在提供公共文化服務(wù)的角色，首先要把這個(gè)問題放在現(xiàn)行行政管理體制改革這一背景下考慮。十六屆五中全會(huì)有一個(gè)很重要的提案就是推進(jìn)行政管理體制改革是全面深化改革和促進(jìn)對(duì)外開放的關(guān)鍵。這一提法表明了在“十一五”期間行政管理體制改革中的一個(gè)非常重要的內(nèi)容。我們以前涉及政府職能經(jīng)常從經(jīng)濟(jì)角度考慮，許多地方政府把GDP作為衡量工作業(yè)績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，中國現(xiàn)在提出科學(xué)發(fā)展觀就是把重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而科學(xué)發(fā)展觀中一個(gè)非常重要的內(nèi)容就是經(jīng)濟(jì)與文化的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。政府提供公共文化服務(wù)是解決經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。
其次，政府具有制定文化戰(zhàn)略的職能。經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)中國文化的沖擊，總的來說有三個(gè)層面：第一個(gè)是文化產(chǎn)品的沖擊。因?yàn)橥鈬幕a(chǎn)品特別是以美國為首的西方文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易市場(chǎng)上具有比較大的優(yōu)勢(shì)，我國加人WTO承諾文化市場(chǎng)的開放，首先面臨占有國際優(yōu)勢(shì)地位的文化產(chǎn)品對(duì)中國文化產(chǎn)品的沖擊。第二個(gè)是文化資本的沖擊。當(dāng)外國文化產(chǎn)品在文化市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額時(shí)，他們一定會(huì)謀求對(duì)中國本土文化資源的整合。國際文化資本進(jìn)人中國參與整個(gè)中國的文化企業(yè)的生產(chǎn)，采取某種本地化的生產(chǎn)方式，就地整合資源，就地生產(chǎn)、產(chǎn)品就地出售，這是一種跨國文化企業(yè)的比較合理的商業(yè)模式。近年來，外國文化資本進(jìn)人中國文化資本市場(chǎng)勢(shì)頭一直比較猛烈。第三個(gè)是文化價(jià)值觀的沖擊。隨著外國文化產(chǎn)品的普及，它負(fù)載的是外國文化價(jià)值的內(nèi)容，它一定會(huì)對(duì)我國文化消費(fèi)者在文化心理、文化認(rèn)同等方面產(chǎn)生一定的影響。這三方面構(gòu)成全球化對(duì)中國文化總影響。在這種情況下中國政府需要制定本國文化發(fā)展戰(zhàn)略，宣揚(yáng)中華文化，促進(jìn)世界文化交流，增強(qiáng)中華文化影響力。對(duì)此，日本的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。學(xué)術(shù)界認(rèn)為日本從明治維新以來，其發(fā)展的歷程經(jīng)過了三個(gè)階段：第一個(gè)階段大致是從明治維新到二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之前這段時(shí)間，被人稱之為“軍事立國”階段。從二次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)80年代，被稱之為“經(jīng)濟(jì)立國”階段。從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，日本確立了“文化立國”階段。之所以有這么一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，一個(gè)很重要的原因就是二次世界大戰(zhàn)以后，日本的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，成為世界上與美國、歐盟并駕齊驅(qū)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國。但是，日本單純追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶來了很大的問題，包括環(huán)境的問題、國家形象的問題等等。20世紀(jì)80年代以后，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，日本適時(shí)提出了文化立國的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括這么一些內(nèi)容：首先，要確立一個(gè)國家形象，這個(gè)形象就是有著深厚的文化傳統(tǒng)和創(chuàng)新精神的一個(gè)國度，而不僅僅是能夠制造物質(zhì)產(chǎn)品的國家。其次，要盡可能地滿足公眾在精神文化方面的需求。再次，要形成有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的文化環(huán)境，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。文化戰(zhàn)略是許多發(fā)達(dá)國家為促進(jìn)本國可持續(xù)發(fā)展所采取的一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。我國目前也提出要建設(shè)創(chuàng)新型國家，要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上制定文化戰(zhàn)略也是政府應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)全球化的、新時(shí)代的挑戰(zhàn)。
3.對(duì)外貿(mào)易自身作用
對(duì)外貿(mào)易自身作用體現(xiàn)在通過大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加大對(duì)外文化貿(mào)易來促進(jìn)本國文化走向海外，促進(jìn)國際文化交流與合作。近期來看，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)在中國形成了一個(gè)良好的發(fā)展勢(shì)頭，如何通過整合我國的文化資源，開發(fā)我們的文化產(chǎn)品，提升我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加我們產(chǎn)業(yè)附加值，無論是高技術(shù)附加值，還是高文化的附加值，目前正在成為一個(gè)中國經(jīng)濟(jì)走向世界的新的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這就造成了一個(gè)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。即把文化的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展融為一體，把文化產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融為一體，把中國文化走向世界與中國作為世界的制造業(yè)的中心這兩件事也結(jié)合在一起。我們不僅要作為世界制造業(yè)中心，所謂“中國制造”，而且我們要變成“中國創(chuàng)造”，我們要成為一個(gè)世界的創(chuàng)新中心。
三、中國對(duì)外文化交流與貿(mào)易的現(xiàn)狀與問題
中國是世界四大文明古國之一，有著悠久歷史和燦爛文化，中國傳統(tǒng)文化對(duì)世界產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響。但是，近代以來，中國文化在世界上的影響力日漸衰弱，中國對(duì)外文化交流呈現(xiàn)了嚴(yán)重的逆差。改革開放，特別是國家“十五”規(guī)劃實(shí)施以來，中國加大了對(duì)外文化交流的力度，取得了可喜的成績(jī)。從組織中法文化年、中國俄羅斯年、中意文化年、美國的中國文化節(jié)，到在海外多個(gè)國家設(shè)立100多所孔子學(xué)院等，都具有一定聲勢(shì)和影響，取得了一定的效果。但是中國文化在世界上的影響力同中國經(jīng)濟(jì)和政治在世界上的地位存在巨大差距。中國對(duì)外文化交流和文化貿(mào)易的主要產(chǎn)品，無論是文藝演出、影視作品、圖書期刊、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是語言文化等，存在十幾倍甚至幾十倍的“人超”，處于絕對(duì)輸人國地位，存在著嚴(yán)重的“文化赤字”。這對(duì)于一個(gè)擁有燦爛文化的文明古國來講，對(duì)于一個(gè)正快速發(fā)展追求民族復(fù)興的國家來講，不得不引起我們的深思。
1.缺乏品牌文化產(chǎn)品
我們輸出的文化產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意，尤其是反映當(dāng)代中國發(fā)展面貌、當(dāng)今中國人核心價(jià)值觀和精神風(fēng)貌的文化作品有限，有文化內(nèi)涵和思想深度的原創(chuàng)作品太少，能展示中華文化的內(nèi)在魅力、代表國家形象的高端文化產(chǎn)品更是鳳毛麟角。在各種國際文化交流活動(dòng)中，仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品和兵馬俑以及其他出土文物等為主的階段，在國外較有影響的戲劇歌舞和影視作品也僅僅有屈指可數(shù)的幾部，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與美國和日韓相比我們才剛剛起步。我國現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、占領(lǐng)國際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性產(chǎn)品。而美國的品牌文化產(chǎn)品就遍布世界各地，如可口可樂、麥當(dāng)勞以及各種美國大片等。
2.觀念滯后，缺乏創(chuàng)意
在傳統(tǒng)觀念中，文化就是文化，做生意就是做生意，中國人很少想到去賣文化，這種思維方式與世界上很多國家有不少的差距。文化產(chǎn)品能否贏得市場(chǎng)，最根本的問題在于其所內(nèi)含的文化價(jià)值、生活方式、思想觀念、情感因素；在于文化產(chǎn)品是否具有思想感染力、情感的親和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有賦予文化產(chǎn)品這幾種力量，才會(huì)得到國內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，讓他們心甘情愿地購買你的產(chǎn)品。作為國際貿(mào)易主體的企業(yè)在制定貿(mào)易策略時(shí)應(yīng)注意與當(dāng)?shù)匚幕诤希瑒?chuàng)造為當(dāng)?shù)厝艘子诮邮苡钟形Φ那榫?。在整個(gè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)過程中注意配合文化環(huán)境要求進(jìn)行創(chuàng)新，既要?jiǎng)?chuàng)造出適合銷售國文化的產(chǎn)品，又要使定價(jià)的方式和程度為之接受，還要找到適合當(dāng)?shù)氐那溃扇≠徺I對(duì)象樂意接受的宣傳方式。美國人在中國的肯德基和麥當(dāng)勞店里將玉米羹、湯和可樂同售；海爾在美國的成功定位等都是中美文化融合的良好開端。
3。缺乏國家戰(zhàn)略與支持
我國對(duì)外文化交流缺乏國家戰(zhàn)略，缺乏政府的大力推動(dòng)和扶植，缺乏有效的資源整合，缺乏國際化的運(yùn)作和推介。國家應(yīng)制定對(duì)外文化交流發(fā)展戰(zhàn)略，加大政府扶持力度，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、整合資源、形成合力、循序漸進(jìn)，搭建各種形式的對(duì)外文化交流平臺(tái)，策劃組織一系列高端的中國文化產(chǎn)品，提高對(duì)外文化交流的整體水平。
四、擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易中的文化交流，推動(dòng)中華文化走向世界中國的現(xiàn)狀是文化實(shí)力與經(jīng)濟(jì)大國地位嚴(yán)重失衡。文化的“人超”地位，客觀上為西方文化提供了文化受眾，強(qiáng)化了西方文化的影響力，甚至影響了國家的文化安全?！笆晃濉币?guī)劃明確提出了開拓國際文化市場(chǎng)、推動(dòng)中華文化走向世界的目標(biāo)，中國文化要繁榮振興，要加大對(duì)外交流已經(jīng)刻不容緩。
第一，國家應(yīng)制定和推行戰(zhàn)略性文化貿(mào)易政策。在維護(hù)國家文化安全的過程中推動(dòng)文化的發(fā)
展，是國家在制定文化貿(mào)易戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的問題。政府進(jìn)行合理的干預(yù)，適當(dāng)運(yùn)用關(guān)稅、補(bǔ)貼，以進(jìn)口保護(hù)作為出口促進(jìn)的手段等戰(zhàn)略性貿(mào)易政策措施，將會(huì)刺激和提升我國的文化產(chǎn)品乃至文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。美國、法國等發(fā)達(dá)國家，在歷史上不同時(shí)期也都采取過這樣的政策。
第二，國家應(yīng)加強(qiáng)完善網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的體制機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)的無界性，使文化傳播可以突破時(shí)空界限，對(duì)全球文化的發(fā)展、創(chuàng)新和傳播產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響，發(fā)展?jié)摿薮螅俏覀兇龠M(jìn)對(duì)外文化交流不可忽視的一個(gè)重要的陣地和窗口。建議國家專門建立一個(gè)部門，招募聚集一大批優(yōu)秀外語人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)外文化傳播與管理。
第三，加強(qiáng)對(duì)海外受眾的接受心理、接受習(xí)慣和思維特性的研究，以增強(qiáng)針對(duì)性；善于借用西方人易于接受的藝術(shù)形式，例如歌劇、舞蹈、交響樂等，以取得事半功倍的效果。
中圖分類號(hào)：H319.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）04-0000-01
隨著中國的飛速發(fā)展，“漢語熱”也迅速升溫。越來越多的外國人渴望接觸中國，渴望了解這個(gè)既擁有悠久歷史文化，又擁有無限發(fā)展?jié)摿Φ膰?。漢語越來越受到國際重視，在這個(gè)時(shí)出了它的最強(qiáng)音。
中國國家漢辦主動(dòng)順應(yīng)這一形勢(shì)需要，采取了“請(qǐng)進(jìn)來”和“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略方針，積極招收外國留學(xué)生到中國學(xué)習(xí)漢語，也大力培訓(xùn)漢語國際教育人才，興建孔子學(xué)院、開設(shè)“孔子課堂”。越來越多的國家把漢語教學(xué)納入了本國國民教育體系，越來越的留學(xué)生來到中國學(xué)習(xí)漢語。漢語這一中華文明的結(jié)晶，欣逢盛世。
研究表明，“語言的背后是有東西的，且語言不能離開文化的存在”，劉先生也曾指出，“文化教學(xué)是語言教學(xué)不可或缺的一部分”，“文化教學(xué)要緊密結(jié)合語言教學(xué)”?？梢?，對(duì)外漢語教學(xué)既是一個(gè)語言教學(xué)的過程，又是一個(gè)文化教學(xué)的過程，在對(duì)外漢語教學(xué)中進(jìn)行中國文化傳播有重要意義。
對(duì)外漢語教學(xué)中的中國文化傳播途徑主要可以分為：專門的文化課和非專門的文化課。
一、通過專門的文化課來傳播中國文化
課堂是教學(xué)的主陣地，在課堂上進(jìn)行中國文化教學(xué)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)策略：
第一，選取合適的教材。從課程設(shè)計(jì)到獨(dú)立授課，一名好的漢語教師扮演的其實(shí)是雙重角色――既是導(dǎo)演也是演員，而課本則無異于劇本。在選取文化教材時(shí)，要注意教材的趣味性，能夠引起學(xué)生對(duì)中國文化的興趣；教材也要適合學(xué)生的語言水平，在不同的教學(xué)階段，要為學(xué)生安排不同程度的文化內(nèi)容，例如，在初級(jí)階段的教學(xué)中，應(yīng)該選擇表層的文化內(nèi)容，在中級(jí)、高級(jí)階段的教學(xué)中，應(yīng)該選擇一些深層的精神文化內(nèi)容，逐漸讓學(xué)生了解漢語的人文內(nèi)涵；教材還要適合學(xué)生的年齡，例如，高中的學(xué)生可以選取內(nèi)容更生動(dòng)有趣的教材，大學(xué)的學(xué)生可以選取更有知識(shí)深度的教材。
第二，利用現(xiàn)代化教學(xué)手段展示中國文化的魅力。在授課過程中，只用語言進(jìn)行講述難免有枯燥、機(jī)械化之嫌，尤其是在初級(jí)階段的教學(xué)中，學(xué)生的語言水平尚淺，一些特殊的文化現(xiàn)象在不借助中介語的情況下很難向?qū)W生說明，而運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)手段更容易喚起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幻燈片播放、音頻、視頻、電影等多媒體教學(xué)方式不但能夠使課堂有聲有色，也更方便快捷，不易受到客觀條件制約?？梢姡弥庇^手段，合理利用PPT、視頻等現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)，在對(duì)外漢語的文化教學(xué)中很有必要。讓學(xué)生看電影《孔子》，往往比單純靠語言講解孔子的生平和思想更能引起學(xué)生的興趣。反復(fù)講解京劇的魅力和臉譜的含義，學(xué)生很難領(lǐng)悟，但如果教師帶領(lǐng)學(xué)生一邊看京劇的視頻，一邊加以講解，學(xué)生就覺得容易理解多了。講解中國的舞蹈，語言的描述很能讓學(xué)生想象到中國傳統(tǒng)舞蹈之美，但如果給學(xué)生看一次《千手觀音》，相信他們一定會(huì)贊嘆不已。
第三，讓學(xué)生在實(shí)踐中加深對(duì)中國文化的理解。俗話說，眼見為實(shí)，耳聽為虛。在進(jìn)行對(duì)外漢語文化教學(xué)時(shí)，老師常常會(huì)遇到這樣的情況――花了很長(zhǎng)時(shí)間去解釋費(fèi)了湯圓，餃子，包子，餛飩之間有什么不同，學(xué)生還是不明白。在這種情況下，教師如果能創(chuàng)造條件，讓學(xué)生去品嘗一下這些可口的中國食物，或讓他們親手制作，學(xué)生就可以準(zhǔn)確、有效地理解所學(xué)內(nèi)容。此外，讓文化實(shí)踐走人課堂，往往更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，它的趣味性超越了一般的課堂。比如，學(xué)習(xí)中國武術(shù)，老師可以帶著學(xué)生一起打太極拳；講解中國的傳統(tǒng)服飾文化，老師可以和學(xué)生一起穿上美麗的漢服，梳起中國古典仕女的發(fā)式，也可以找?guī)准炫圩寣W(xué)生換上，感受一下中國傳統(tǒng)服裝的魅力。像中國結(jié)、剪紙、泥塑等操作性較強(qiáng)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更是可以讓學(xué)生親自動(dòng)手試一試。
第四，讓學(xué)生在對(duì)比中鞏固中國文化知識(shí)。在漢語作為第二語言教學(xué)的過程中，中外文化發(fā)生和接觸和碰撞不可避免，“認(rèn)識(shí)到自身文化和異域文化之間的相互關(guān)聯(lián)的生存關(guān)系是參與文化交流和培養(yǎng)跨文化意識(shí)的前提”，且“了解雙方文化的差異是成功的語言文化交際的必備前提”而學(xué)生往往也會(huì)對(duì)漢語和他們的母語之間的語言文化差異產(chǎn)生興趣。讓學(xué)生將中國的傳統(tǒng)文化和本國的文化進(jìn)行對(duì)比，找出異同，學(xué)生會(huì)比較有興趣，也更容易掌握知識(shí)。比如，中國和韓國同屬于“漢字文化圈”，都有過中秋節(jié)的傳統(tǒng)，但中國的中秋節(jié)有拜月的習(xí)俗，而韓國人在中秋節(jié)祭拜祖先，中國人中秋節(jié)吃月餅，韓國人吃松餅，等等。再比如，中國人特別喜歡龍，把龍視為吉祥的象征，而西方人卻認(rèn)為龍是兇惡的象征，中國的龍和西方的龍?jiān)谕庑紊弦灿泻艽蟮牟煌?。在漢語作為第二語言教學(xué)的過程中，中外文化發(fā)生和接觸和碰撞不可避免，而學(xué)生往往也會(huì)對(duì)漢語和他們的母語之間的語言文化差異產(chǎn)生興趣。
自20世紀(jì)90年代初美國國際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實(shí)力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國際傳播學(xué)者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國家政府的重視。當(dāng)前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權(quán)力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。
一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)
從社會(huì)學(xué)的意義上說，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國)與他者(他國)關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。
實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個(gè)國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國)想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國家來說，要實(shí)現(xiàn)在國際舞臺(tái)上控制他國、影響國際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國民眾和國際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進(jìn)行思維的人”?？梢姡刂茩?quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對(duì)一國來說，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。
文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國國際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國際關(guān)系時(shí)所言，國際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流?！闭蛉绱?，國際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國際關(guān)系中日益凸顯出來。
不過，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。
在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘俊⒏咚俣?、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評(píng)估?！痹诖?，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來看待。從這個(gè)意義上說，一國文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對(duì)外文化傳播的過程。
二、文化軟權(quán)力化是國家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)
全國政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無法回避的一個(gè)問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化的軟權(quán)力化是在國家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國際社會(huì)或目標(biāo)國傳播本國文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。
依國際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會(huì)中的國際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國或者說目標(biāo)國之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會(huì)中，每一個(gè)國家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。
進(jìn)一步說，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢姡拖駠疑矸?，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)?？偠灾?，無論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。
從上可以看出，對(duì)一個(gè)國家來說，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國的目的。
從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對(duì)外傳播力促本民族文化為國際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。
該書最大的特色，莫過于其具有國際視野的研究模式。在當(dāng)今全球化、信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，不管理論還是實(shí)踐都很需要國際化的借鑒和交流。而跨文化傳播的研究在當(dāng)前也倍顯意義重大。張?jiān)伻A教授對(duì)國外傳播學(xué)領(lǐng)域富有啟示性的理論及研究案例進(jìn)行介紹和分析，不僅為我們帶來了國際上傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的展示，也提出了很多有創(chuàng)見的想法。
文章的第一個(gè)主題“傳播學(xué)研究的理論視野”，就體現(xiàn)了作者對(duì)國外傳播學(xué)理論的深入研究，以及對(duì)傳播學(xué)問題的深刻思考。尤其是她對(duì)媒介分析領(lǐng)域系統(tǒng)、深入的研究更是給讀者提供了研究媒介分析的理論、系統(tǒng)的思考途徑。《媒介分析領(lǐng)域的重要理論成果――貝尼格的“控制革命”論評(píng)析》《新形勢(shì)下對(duì)麥克盧漢媒介理論的再認(rèn)識(shí)》《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統(tǒng)依賴論評(píng)述》等文章，系統(tǒng)地介紹了國外對(duì)于媒介分析領(lǐng)域的理論成果。為其后來以媒介為主體進(jìn)行的研究，打下了理論基礎(chǔ)。具有國際視野的媒介研究在新媒體紛紛崛起挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的今天，有巨大的啟迪意義。只有站在國際視野的研究高度，才能促進(jìn)我國與其他國家在傳播學(xué)方面的學(xué)術(shù)探討。單純的放眼國內(nèi)研究問題，尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，是閉門造車的行為。
網(wǎng)絡(luò)在拓展海外華文媒體傳播中華文化的過程中潛力巨大。而面對(duì)英文的西方文化信息在網(wǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，加強(qiáng)傳播中國文化，加強(qiáng)中文信息的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)顯得非常迫切。《試論跨文化傳播的合理化維度》一文在描述了當(dāng)今時(shí)代跨文化傳播的特征和跨文化傳播研究的歷史軌跡之后，圍繞跨文化傳播的合理化維度進(jìn)行了討論。指出學(xué)術(shù)界不僅應(yīng)該在描述性的層面上對(duì)跨國文化傳播中的不平衡現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)狀作更多的研究和深入的分析，而且學(xué)術(shù)界還應(yīng)在前瞻性的層面上創(chuàng)造不同文化之間和平相處、平等互動(dòng)的世界文化作出貢獻(xiàn)。
研究方法多樣，深入實(shí)踐調(diào)查以小見大
該書的另一個(gè)重大特點(diǎn)就是不光有很多理論、思辨性的文章，更有很多采用調(diào)查法、內(nèi)容分析法、框架分析法等對(duì)有關(guān)觀點(diǎn)、現(xiàn)象進(jìn)行理性、客觀分析調(diào)查的實(shí)證性文章。有理有據(jù)的論述讓人信服。
“國際化背景下中國傳媒業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略”主題文章就調(diào)查了境外媒體進(jìn)入上海的情況，并選取案例對(duì)上海報(bào)業(yè)媒體如何提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的策略進(jìn)行了探討。真正做到了理論來源于實(shí)踐，并且指導(dǎo)了實(shí)踐。而“傳媒內(nèi)容與國際傳播研究?jī)?nèi)容考察”主題文章則從各個(gè)案例出發(fā)，采用多種實(shí)證性方法，對(duì)國際傳播中的中外媒體、新聞傳播學(xué)刊中的國際傳播篇章等進(jìn)行深入剖析。在實(shí)踐層面上揭示了國內(nèi)外傳播的一些報(bào)道框架問題，對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)我國的對(duì)外傳播，改善中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境起到了一定的指導(dǎo)作用；在理論層面上，通過整理分析國際傳播研究界關(guān)注的議題，梳理國際傳播方面學(xué)術(shù)論文，總結(jié)了以往的概況和成就，為后來學(xué)者進(jìn)一步完善國際傳播研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
用張?jiān)伻A文中的話說：“從研究方法上來比較，國外學(xué)者更多地使用了定量研究與定性研究想結(jié)合的方法，對(duì)定量分析的重視度較高?！薄皣鈱W(xué)者重視以數(shù)據(jù)說話的做法，對(duì)我國學(xué)術(shù)界具有參考價(jià)值?！边@也是學(xué)術(shù)界跨文化交流的一個(gè)基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國際傳播與跨文化交流
跨文化交流問題在當(dāng)今的國際社會(huì)極為重要。全球化時(shí)代各個(gè)國家都需要全方位、多渠道地與外部世界進(jìn)行溝通。我國同外國尤其是西方國家在政治體制、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念方面迥然不同。這就需要我國在國際傳播和跨文化交流方面做出更多的努力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和各種信息傳播高新技術(shù)及其應(yīng)用的飛速發(fā)展，當(dāng)前可利用的國際傳播渠道途徑手段比以往更豐富、更先進(jìn)；并且呈現(xiàn)出傳統(tǒng)和新興傳媒渠道并存，政府渠道和民間渠道并存的局面。信息技術(shù)的發(fā)展為我國對(duì)外傳播與跨文化交流提供了多樣化的渠道，它們各有其自身的特點(diǎn)，如何有效地、整合協(xié)調(diào)各類渠道，全方位地展開對(duì)外傳播，改進(jìn)國外對(duì)中國的認(rèn)知，不只是一個(gè)意義重大的傳播學(xué)研究課題，也是重要的外交課題。為完成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國際傳播的大任，我認(rèn)為可以在政府的引導(dǎo)下從媒體渠道和公共外交傳播兩方面進(jìn)行努力。傳媒渠道：構(gòu)建完備的對(duì)外傳播體系
傳媒方面，由于因特網(wǎng)的崛起，社會(huì)傳媒環(huán)境產(chǎn)生了急劇變化。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我國的傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該緊跟世界的大趨勢(shì)，上網(wǎng)拓展其內(nèi)容服務(wù)。用張?jiān)伻A教授在一文中的話說：“中華大地的網(wǎng)站，責(zé)無旁貸地負(fù)有對(duì)外傳播中華文化的重任。中華大地的媒體，近年來大量上網(wǎng)拓展發(fā)展新天地。網(wǎng)絡(luò)使這些上網(wǎng)的媒體的內(nèi)容，有可能傳向世界各地的用戶，因而，即使它們中許多在上網(wǎng)前僅是地方性媒體，上網(wǎng)后也就具有了為中華文化的對(duì)外傳播作出貢獻(xiàn)的巨大潛力?！痹趥髅缴暇W(wǎng)方面，我國媒體嘗試得很早，許多媒體也都想到了，一旦上網(wǎng)就成為面對(duì)全球的媒體，紛紛開辦了英文等外文版本。如人民網(wǎng)，依托中央級(jí)傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》，以向世界傳播中國的聲音為己任，目前已推出6個(gè)外文版本；《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》下屬的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)和廣東省的南方網(wǎng)等很多著名新聞網(wǎng)站都辦有英文版。從媒體數(shù)量來說，中國目前已形成傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同發(fā)展的、頗具規(guī)模的對(duì)外傳媒體系。我國的一些對(duì)外媒體，尤其是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，已在國外具有相當(dāng)?shù)闹然虍a(chǎn)生較大影響。
我國這些對(duì)外媒體擁有政府的官方渠道，對(duì)政策和重大事件信息的掌握具有權(quán)威性，無論在國際政治中的重大時(shí)刻，還是在介紹本國概況、發(fā)展動(dòng)態(tài)等方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但由于我國同外國尤其是西方國家在文化背景、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度等方面迥然不同。官方信息源不符合國外受眾接受習(xí)慣。對(duì)于崇尚自由民主的西方受眾來說，凡是對(duì)貼上“官方”標(biāo)簽的媒體，總是要持懷疑態(tài)度。而且一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道確實(shí)政治色彩較濃。我的建議是媒體在對(duì)外傳播過程中，可以嘗試以接近西方風(fēng)格的模式進(jìn)行傳播。比如突出信息性、資料性。以權(quán)威的信息、數(shù)據(jù)資料向世界展示中國作為開放、合作、負(fù)責(zé)的大國的形象。在具體報(bào)道中盡量中立、平衡、多角度的進(jìn)行報(bào)道，避免眾口一詞和過度的宣傳和“官方”色彩。
公共渠道：增強(qiáng)公共外交意識(shí)
2007年，我國中成藥進(jìn)出口貿(mào)易達(dá)到3億美元，但出口和進(jìn)口各為1.5億美元。作為擁有幾千年中藥文化的大國，相對(duì)于中藥材的大量出口，我國中成藥的凈出口居然為零，實(shí)在令人驚愕。我國中藥產(chǎn)品難以走出國門的原因眾多，專家學(xué)者提出的應(yīng)對(duì)策略也多種多樣，但幾乎沒有人注意到中藥文化傳播在中藥產(chǎn)品國際化進(jìn)程中的重要作用。
一、中西藥文化差異概述
中藥產(chǎn)品國際化過程是一種跨文化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不同國家消費(fèi)者的消費(fèi)心理多數(shù)受其本國文化的影響。中國有句古話:“人境而問禁，人國而問俗，人門而問諱?！鼻∪缙浞值乇磉_(dá)了中藥產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)之前了解文化差異的重要性。
中西藥是在各自不同的條件下發(fā)展起來的，因此它們之間的差異很大。
首先，我們現(xiàn)在服用的中藥，無論是中成藥還是醫(yī)生開的湯劑，絕大部分都是復(fù)方，一種中藥往往含有千百個(gè)化學(xué)成分，而一個(gè)化學(xué)成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來的作用機(jī)制十分復(fù)雜。若以單一化學(xué)成分來說明某一中藥的功效，無論是單味還是復(fù)方，十分困難。而西藥則由單一的或有限的幾個(gè)化合物單體組成，對(duì)于藥物的有效成分要求一清二楚。因此，中藥趨向于經(jīng)驗(yàn)治病，而西藥則更注重相關(guān)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)的支持。
其次，中醫(yī)藥從整體上看問題，重宏觀，重歸納，辯證論治。這主要表現(xiàn)在中藥“標(biāo)本兼治”上。中藥文化中的治病不僅僅只是消除病癥，更多時(shí)候重視的是人體的整體調(diào)理和平衡，如果陰陽、五行等方面失去了平衡的話就會(huì)導(dǎo)致人體各種疾病的產(chǎn)生。相對(duì)于中藥來說，西藥則著手于消除眼見和實(shí)在發(fā)生病變的人體部位的疾病，具有相當(dāng)高的選擇性和轉(zhuǎn)移性。也就是我們常說的西藥善于“治標(biāo)”，因?yàn)橹皇侵螛?biāo)，因此西藥的療程相對(duì)中藥來說比較快。
再次，從哲學(xué)體系上說，中醫(yī)藥奉行以陰陽五行為基礎(chǔ)的樸素辯證唯物論，而西醫(yī)藥則是機(jī)械唯物論。如果說西醫(yī)西藥是西方人長(zhǎng)期以來的哲學(xué)和實(shí)踐的技術(shù)產(chǎn)物的話，那么，中醫(yī)中藥則是中國人長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)人學(xué)的對(duì)外仿生思維和實(shí)踐的技術(shù)產(chǎn)物。
最后，中醫(yī)藥講究藥食同源，而西醫(yī)藥學(xué)則將藥食截然分開。中醫(yī)藥學(xué)認(rèn)為人體不平衡即為病，而西醫(yī)藥僅承認(rèn)生理、生化、病理等指標(biāo)的改變才是病。中藥用以調(diào)理人體平衡，而西藥用于改變生理、生化、病理等指標(biāo)。
通過以上闡述，我們已經(jīng)明確中西藥各自蘊(yùn)含的文化，那么中藥文化究竟有何優(yōu)勢(shì)呢?
一是深厚的歷史背景。中藥從起源到如今，有著五千年的深厚歷史文化背景。從夏商西周形成雛形，到秦漢、隋唐，兩宋、明清達(dá)到發(fā)展，一脈相承，綿延數(shù)千年且并未曾中斷。這樣的醫(yī)藥文化及文明，是世界醫(yī)學(xué)史上罕見的。中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)有著強(qiáng)有力的生命力，它隨著時(shí)代的前進(jìn)而發(fā)展，經(jīng)過了與近代醫(yī)藥文化的撞擊、對(duì)抗到結(jié)合，也注意從國外先進(jìn)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，遂出現(xiàn)了中西匯通合纂的探索。
二是中醫(yī)以整體恒動(dòng)觀為指導(dǎo)，把“人”、“病”、“癥”統(tǒng)一起來;把生物、心理、社會(huì)統(tǒng)一起來，這一思想帶有方向性意義。近年來，多學(xué)科研究的發(fā)展越來越深刻地揭示出中醫(yī)整體恒動(dòng)觀的科學(xué)實(shí)質(zhì)，認(rèn)為中醫(yī)學(xué)含有整體性、相關(guān)性、有序性、動(dòng)態(tài)性等原則。
二、中西藥文化差異及文化傳播對(duì)中藥產(chǎn)品國際化的影響
為何中藥在國外屢遇紅燈?除了中藥本身存在標(biāo)準(zhǔn)缺乏而導(dǎo)致魚龍混雜問題外，近年來的重要原因是西方對(duì)中藥文化的理解存在偏差。這種文化差異帶來的誤解和沖突，對(duì)中藥產(chǎn)品國際化影響很大。
首先，中藥和中醫(yī)一樣，都有著極其濃厚的中國傳統(tǒng)特色和深厚文化，如中醫(yī)中就有經(jīng)絡(luò)和穴道，而中藥中就有著“毒藥非毒，只要用法用量合理”等說法。這些都是用現(xiàn)代西方科學(xué)無法解釋的問題。因?yàn)闁|西方文化不同，中藥文化中就蘊(yùn)含有一定程度的東方宗教文化，多少帶有點(diǎn)神秘色彩，但西方文化則注重實(shí)證，以可見得到的東西和實(shí)驗(yàn)為準(zhǔn)。比如經(jīng)絡(luò)、穴道、毒藥能人藥等等，用西方藥學(xué)觀點(diǎn)而言，是根本看不見也行不通的。因此從一開始，西方人就帶著“巫醫(yī)巫藥”的有色眼鏡來看待中藥，多數(shù)外國人認(rèn)為中醫(yī)藥是一種很玄妙并不能用科學(xué)解釋的東西。
其次，中西藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的分歧是中藥進(jìn)人國際市場(chǎng)障礙之一。西方的藥品標(biāo)準(zhǔn)都是針對(duì)西藥的，成分是什么、含量是多少、發(fā)生作用的機(jī)理是怎樣的，都要求有清楚的數(shù)據(jù)顯示，這是因?yàn)槲魉幬幕泻苤匾囊稽c(diǎn)就是實(shí)證、重視實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。但這些要求對(duì)中藥來說卻很難實(shí)現(xiàn)，我國一直采用的是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥方法，主要靠控制品種來源、產(chǎn)地、生長(zhǎng)年期、采收加工、炮制、貯存以及外觀和一些簡(jiǎn)單理化鑒定對(duì)中藥材進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估。這些都是行之有效的方法，至今仍是質(zhì)量控制的主要手段之一。因此，不同國家因其醫(yī)藥文化的不同而制定了不同的藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，我國中藥產(chǎn)品因?yàn)檫_(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)而被拒之門外的事情屢見不鮮。
最后，中西藥文化的差異在解說藥物成分方面也造成了不利影響。西藥受西藥文化注重實(shí)證與分析的影響，講究藥物有效成分，對(duì)于藥物中的有效成分一定要有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)說明或經(jīng)過無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)來證明，這些在西藥說明書上可以得到很好的體現(xiàn)。而中藥講究的是藥物與藥物之間的配伍和藥物的炮制，一種中藥往往含有千百個(gè)化學(xué)成分，而一個(gè)化學(xué)成分又有多方面的藥理作用，這些因素合起來的作用機(jī)制十分復(fù)雜。若以單一化學(xué)成分來說明某一中藥的功效，無論是單味還是復(fù)方，顯然是不合理的，大多數(shù)中藥的藥性、功效及藥理作用，并不能以單體化學(xué)成分所代表。如廣東著名的地道藥何首烏，生何首烏本身含有蕙釀?lì)惓煞?，長(zhǎng)期濫服確實(shí)對(duì)肝腎功能有一定損傷，但我國通過選用其塊根，用黑豆汁反復(fù)燉蒸，經(jīng)過炮制，其有毒成分已被去除，成為“制首烏”，能補(bǔ)腎固肝、益精烏須，是一種滋補(bǔ)良藥。但這些很難向外國消費(fèi)者說清楚，并得到他們的認(rèn)同。
從中藥產(chǎn)品出口的角度看，得不到消費(fèi)者認(rèn)同的中藥產(chǎn)品很難走出國門，因此中西藥文化差異帶給中藥對(duì)外貿(mào)易的影響是極為嚴(yán)重的。
在了解文化差異對(duì)中藥產(chǎn)品國際化影響的背景下，我們應(yīng)該探討文化傳播的積極作用:
廣東中藥出口的一大特點(diǎn)是出口市場(chǎng)集中在香港、日本、美國和東盟等國家和地區(qū)。2007年上半年對(duì)上述4個(gè)國家和地區(qū)合計(jì)出口5787.8萬美元，占廣東中藥出口總值的85.8%;其中，對(duì)香港出口4139.2萬美元，增長(zhǎng)34.3%，占出口總值的61.3%。為什么廣東中藥出口的市場(chǎng)主要集中在東南亞和香港等地區(qū)呢?究其原因主要是因?yàn)闁|南亞各國和香港受我國中藥文化影響較深，尤其是香港與廣東一衣帶水，文化同源。香港民眾對(duì)中藥的認(rèn)知與接受程度絲毫不比廣東人差。日本、韓國、馬來西亞等國家的醫(yī)藥文化與中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化有著極其深厚的淵源，漢藥在這些國家深受歡迎。
由此可見，中藥文化對(duì)中藥產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易來說起著關(guān)鍵性的作用。如果一個(gè)國家的民眾接受了中藥文化，那么就等同于接受了中藥產(chǎn)品，這樣中藥產(chǎn)品進(jìn)人該國家便不會(huì)是一件困難的事情。因?yàn)閷?duì)外貿(mào)易是跨越文化、種族、國界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，各國消費(fèi)者的購買行為是由需求決定的，需求是受文化背景制約的。對(duì)于中藥這一特殊商品來說，因其蘊(yùn)含著豐富深厚的中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化內(nèi)涵，因此在讓國外消費(fèi)者接受中藥之前，首先要讓他們接受中藥文化。換句話說，實(shí)現(xiàn)中藥產(chǎn)品國際化，中藥文化首先要國際化。這就需要跨越文化障礙，加強(qiáng)中藥文化的對(duì)外交流和傳播。只有通過文化傳播，不斷地增進(jìn)文化認(rèn)同，促進(jìn)相互理解，才能消除文化差異帶給中藥產(chǎn)品國際化的消極影響。
三、我國中藥文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀及問題
1.我國中藥文化的傳播現(xiàn)狀
從古自今，我國的中藥文化傳播一直沒有停止過，表現(xiàn)形式多種多樣:
第一，我國各級(jí)政府積極參與中藥文化的傳播活動(dòng)。比如，國家中醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生部、科技部2006年7月17日了《中醫(yī)藥國際科技合作規(guī)劃綱要》，該計(jì)劃包括6項(xiàng)優(yōu)先領(lǐng)域和重點(diǎn)內(nèi)容，其中的第五項(xiàng)內(nèi)容是“推進(jìn)中醫(yī)藥知識(shí)的傳播”。2006年1月，廣東省率先在全國提出“建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省”，2006年3月制定了廣東省中醫(yī)藥發(fā)展“十一五”規(guī)劃，其中第五項(xiàng)任務(wù)是“推進(jìn)中醫(yī)藥文化建設(shè)”。這為廣東省的中藥文化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第二，中藥文化傳播中學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體(包括大學(xué))的作用明顯。比如世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)的主要任務(wù)之一就是宣傳中醫(yī)藥特色與優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的國際傳播。廣州中醫(yī)藥大學(xué)多次派專家參加?xùn)|南亞地區(qū)的亞細(xì)安中醫(yī)藥大會(huì)，并于1989年發(fā)起成立了穗臺(tái)港澳中醫(yī)中藥界聯(lián)誼會(huì)，是把廣州、澳門、香港、臺(tái)灣的中醫(yī)藥界人聯(lián)系起來的學(xué)術(shù)團(tuán)體。
第三，中藥文化傳播的主渠道是書籍、刊物、媒體。明代的偉大醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍編成的《本草綱目》1596年首次刊行，17世紀(jì)初就流傳中外，曾經(jīng)多次刻印并被譯成多種文字，對(duì)世界醫(yī)學(xué)作出了偉大的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)存最早的中醫(yī)藥期刊，是民國11年(1920年)由廣東贊育醫(yī)社出版的《贊育月刊》。1955年創(chuàng)刊的《中國中藥雜志》則是我國現(xiàn)存創(chuàng)刊最早的中藥學(xué)術(shù)性刊物，該刊物與其它學(xué)術(shù)期刊在傳播現(xiàn)代中藥學(xué)術(shù)文化方面發(fā)揮著重要的作用?！吨袊嗅t(yī)藥報(bào)》等報(bào)刊、《時(shí)珍國醫(yī)國藥》等網(wǎng)站則實(shí)時(shí)傳播現(xiàn)代中藥文化的最新進(jìn)展和變化。
第四，中藥企業(yè)在中藥文化傳播中發(fā)揮獨(dú)特的作用。我國眾多的中藥企業(yè)在走向國際市場(chǎng)的過程中，無論是產(chǎn)品廣告的國際宣傳、還是國內(nèi)外企業(yè)的合資合作，都直接或間接地促進(jìn)了中藥文化在國際間的傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)也有利于中藥文化的有效傳播，比如廣州的“陳李濟(jì)藥廠中藥歷史博物館”和廣州白云山和黃中藥公司的“神農(nóng)草堂”等等。
第五，中藥文化傳播中的中外民間交流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。日本、韓國、東南亞各國和香港的醫(yī)藥文化與中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化有著極其深厚的淵源，中藥在這些國家和地區(qū)很受歡迎。
2.我國中藥文化傳播中存在的問題
第一，對(duì)中藥文化傳播的重視程度不夠。在發(fā)展我國中藥產(chǎn)業(yè)問題上，理論界和實(shí)際部門的討論大多從中藥產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)上做文章，或從綠色貿(mào)易壁壘人手，還有的是從中藥產(chǎn)品的現(xiàn)代化、國際化角度討論問題。但唯獨(dú)中藥文化傳播問題鮮有人提起，就算是提及，也是在文章中草草帶過，沒有深人的研究。
第二，中藥文化傳播過程中欠缺中西藥文化的結(jié)合。中藥是我國的國粹，中國人相信中藥是因?yàn)槭艿街袊幕难?相反，外國消費(fèi)者、尤其是西方消費(fèi)者很難接受中藥，因?yàn)樗麄兘邮艿氖俏鞣轿幕?。我們?yīng)該在中西藥文化中尋找共同點(diǎn)，或合理地彌合它們的差異。一味地對(duì)外宣傳中藥的優(yōu)勢(shì)和西藥的劣勢(shì)，只會(huì)使國外消費(fèi)者對(duì)中藥更加反感。
第三，中藥文化傳播過程中缺乏具有影響力的中藥品牌。產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力是巨大的，因?yàn)槠放撇粌H包含產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，還包括產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，好的中藥品牌會(huì)在中藥文化傳播中發(fā)揮十分重要的作用。因此，我國的中藥老字號(hào)必須重視塑造強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌，形成具有影響力的中藥文化傳播氛圍，加速我國中藥產(chǎn)品的國際化進(jìn)程。
第四，中藥文化傳播過程中遇到的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙。由于中西文化差異，西方國家要求對(duì)中藥的藥理藥性有精確和可信度高的藥理藥性報(bào)告，而目前我國大多數(shù)中藥企業(yè)達(dá)不到這一要求。目前我國中藥包含植物、動(dòng)物、礦物等多種成分，企業(yè)很難提交精確的藥檢報(bào)告通過歐美等國的審核，進(jìn)而導(dǎo)致中藥不能作為藥品進(jìn)人國際市場(chǎng)并合法銷售。
四、推進(jìn)中藥文化傳播、加快中藥產(chǎn)品國際化的十大措施
1.
提高對(duì)中藥文化傳播、中藥文化建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)是推進(jìn)中藥文化傳播的首要措施。目前，專家學(xué)者、政府部門、企業(yè)單位等等都沒有認(rèn)識(shí)到中藥文化傳播對(duì)中藥產(chǎn)品國際化的重要作用。如果說中藥產(chǎn)品國際化需要軟硬兩種條件的話，那么中藥文化的海外傳播就是中藥產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)的軟條件，缺少這一條件支撐的硬條件本身(如產(chǎn)品質(zhì)量、成分確定、療效穩(wěn)定、產(chǎn)品成本等等)很難有所作為。
2.發(fā)揮中藥自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化中藥文化建設(shè)，擴(kuò)大中藥文化的國際影響力。中藥最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是除了治病之外，還能起到保健和養(yǎng)生的功效，這與國際上刮起的草藥保健熱不謀而合。既然如此，何不借此機(jī)遇強(qiáng)化中藥文化建設(shè)呢?我們應(yīng)該以中藥文化為載體，結(jié)合中藥的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，挖掘中藥幾千年來的文化精髓，培育國際知名中藥品牌，不斷地傳播和演繹中藥文化，為中藥產(chǎn)品國際化鋪路搭橋。
3.組織中藥和語言學(xué)科領(lǐng)域的專家聯(lián)合攻關(guān)，消除中藥文化傳播的語言障礙。語言是彼此溝通的橋梁，中藥有很多專業(yè)名詞如陰陽平衡、歸經(jīng)等等較難理解。如何用外文通俗易懂地闡釋中藥文化是擺在我們面前的一大難題。對(duì)此，可以組織中醫(yī)藥專家學(xué)者統(tǒng)一進(jìn)行整理、編寫，然后再讓研究外文的專家們來翻譯，英譯名的選擇應(yīng)在保持原意的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)規(guī)范、通俗，適合西方思維習(xí)慣，以便于交流。
4.合理利用傳媒力最傳播中藥文化。在利用各種媒介(圖書、報(bào)刊、雜志、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等)傳播中藥文化時(shí)，要注重適度、合理、可信的原則，做好受眾定位、受眾調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，了解目標(biāo)人群的需求，合理使用中外文，力爭(zhēng)中藥文化進(jìn)人西方主流社會(huì)。比如對(duì)名藥、名方、名醫(yī)、成功的治療病例進(jìn)行系列介紹等等。
5.建立、發(fā)展和完善我國的中醫(yī)藥文化信息網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大力弘揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)中藥文化。傳統(tǒng)文化大多處于封閉狀態(tài)而獨(dú)立發(fā)展起來，與外界文化信息較少交流。而有生命力的文化應(yīng)該是開放的文化。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已成為“第四媒體”。作為開放性的媒體，它使全球成為一個(gè)共時(shí)性的超越國界的整體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播面對(duì)的是整個(gè)世界。
6.積極發(fā)揮政府部門在中藥文化傳播中的主導(dǎo)作用。首先，政府主管部門對(duì)中藥文化傳播工作要進(jìn)行總體的策劃、組織和安排。其次，要有組織、有計(jì)劃地利用一切機(jī)會(huì)向各國政府有關(guān)機(jī)構(gòu)宣傳介紹我國的中藥管理、生產(chǎn)、中醫(yī)考核等各種制度以及各種標(biāo)準(zhǔn)。再次，建立中外政府相關(guān)部門定期會(huì)話、交流、協(xié)商機(jī)制。最后，政府還可以成立專項(xiàng)基金，借助國內(nèi)外的捐助，加速中藥文化的對(duì)外傳播。
7.積極開展中藥領(lǐng)域的國際科技合作，推進(jìn)中藥文化對(duì)外傳播。廣泛開展學(xué)術(shù)交流、合作研究、共同開發(fā)等多種形式的合作，一方面有利于宣傳我國中藥傳統(tǒng)理論，普及中藥知識(shí)，為中藥走向國際市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件;另一方面，也可借鑒國外藥物研究成功經(jīng)驗(yàn)，掌握國際社會(huì)對(duì)天然藥物的規(guī)定和要求及發(fā)展變化趨勢(shì)，進(jìn)一步豐富中藥文化的科技含量。
8.聯(lián)手港澳，構(gòu)建中藥文化傳播平臺(tái)。廣東、香港、澳門一衣帶水，文化同源。廣東與香港不僅在血緣上、歷史文化上有較深的淵源，而且改革開放以來形成了“前店后廠”的經(jīng)濟(jì)合作格局，經(jīng)濟(jì)上唇齒相依的密切關(guān)系為兩地在更深層次上的中藥文化傳播合作打下了良好的基礎(chǔ)。香港是國際金融、會(huì)議、展覽、旅游中心，市場(chǎng)體系健全，法治完善，資訊發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)國際化程度高且熟悉西方文化，為中藥文化的對(duì)外傳播提供了得天獨(dú)厚的條件。
2008年中國GDP躍居世界第三位，這標(biāo)志著中國硬實(shí)力指標(biāo)已邁上一個(gè)新的臺(tái)階。然而，中國軟實(shí)力，尤其是文化軟實(shí)力卻依然處于弱勢(shì)?？v觀世界文化市場(chǎng)，美國占了43％，歐盟占了34％，亞太地區(qū)占了19％，其中13本占了10％，韓國占了5％，中國和其他亞太國家占了4％。中國科學(xué)院出版的《中國現(xiàn)代化報(bào)告2009)中也指出，中國的文化影響力僅居世界第七，文化競(jìng)爭(zhēng)力更是排名世界第二十四，這與中國的經(jīng)濟(jì)大國形象相去甚遠(yuǎn)。
在全球化時(shí)代，各國對(duì)自身文化的生命力和傳播力越來越關(guān)注。越來越多的人開始思考文化的生命力和傳播力來自哪里?為什么西方文化會(huì)在傳播力方面占上風(fēng)?為什么韓劇和日本的動(dòng)漫能把他們本國的文化帶到全球各地?
程曼麗認(rèn)為，只有當(dāng)自己的文化與價(jià)值觀念在國際社會(huì)廣為流傳并得到普遍認(rèn)同的時(shí)候，軟實(shí)力才真正提升了。她提出，中國必須制定科學(xué)、合理的對(duì)外傳播策略。關(guān)世杰對(duì)中國跨文化傳播研究十年進(jìn)行了回顧與反思，認(rèn)為我們?cè)僖膊荒芡Ａ粼诨\統(tǒng)地談內(nèi)外有別和外外有別。
目前，跨文化傳播的策略研究如火如荼，許多學(xué)者從教育、媒體以及文化的個(gè)性方面著手，提出了很多可行的策略方案。崔剛強(qiáng)調(diào)，在重視介紹西方文化的同時(shí)，也要重視中國文化的滲透，使學(xué)生學(xué)會(huì)使用英語介紹中國的文化與國情。汪飛舟認(rèn)為，國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具，在國際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識(shí)?？v觀以往的研究，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)文化個(gè)性化的研究相對(duì)較突出，而對(duì)文化的共性研究卻較少。本文擬從文化共性的角度出發(fā)，根據(jù)中外文化傳播成功的案例分析中國文化傳播的有效途徑。
1基于文化共性的文化傳播的理論依據(jù)
認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)周圍的世界進(jìn)行解讀和識(shí)別時(shí)，遵循的是一種體驗(yàn)哲學(xué)。由于人類擁有相似的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、類似的生存經(jīng)驗(yàn)以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隱喻表現(xiàn)出一定的文化共性，體現(xiàn)了不同文化的共核部分，這是構(gòu)成不同文化相互理解的基礎(chǔ)，它必然有利于跨文化信息的順利傳遞和不同文化之間的交流。
自從人類進(jìn)入群居社會(huì)，不管是處于東方，還是在西方，不論生活于古代，還是現(xiàn)代，時(shí)空、地域、習(xí)俗和民族的差異，乃至文化上的差異，都不能掩蓋人類的特性和需求上的一致性及所面臨的基本生存問題的共通性。這眾多的一致性和共同性構(gòu)成了超越時(shí)空、地域和民族等界限的人類共同的價(jià)值基礎(chǔ)。
就中西方文化而言，盡管中西方各民族在思維方式、地理環(huán)境、語言體系等諸方面相去甚遠(yuǎn)，但由于人類有許多共同的生活經(jīng)歷，共同的感受，比如不同國家、不同民族的人們都有對(duì)衣、食、住、行和工作、學(xué)習(xí)、文化娛樂等的需求，都有家庭關(guān)系，都有喜、怒、哀、樂，都會(huì)經(jīng)歷生、老、病、死，都可用哭、笑、紅臉、皺眉等姿態(tài)來表達(dá)自己的情感等，因而中西方各民族之間在文化方面存在著許多“共性”。同時(shí)中西方人民對(duì)真善美的追求也一致：倡導(dǎo)教育優(yōu)先，倡導(dǎo)人的進(jìn)取精神和人道主義思想等。所以美國大片引進(jìn)到中國，我們能夠普遍接受它，是因?yàn)樗残麚P(yáng)懲惡揚(yáng)善。外宣的成功，需要盡量避開分歧，多宣傳共同的東西。中西方文化二者既有很大差異，也有一定共同之處，可以在二者之間找到匯合點(diǎn)。所以我們?cè)谥袊幕瘜?duì)外傳播中要供給的是能夠被人認(rèn)同的“共有文化”。一旦借助大眾媒介向國際社會(huì)傳播了這些“共有觀念”，就可以讓相關(guān)國家認(rèn)同。
2文化傳播中的文化共性案例分析
目前，中國文化在對(duì)外傳播中往往過分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽視了共性。眾所周知，文化共性，是引起國外興趣點(diǎn)的重要因素。只有點(diǎn)燃西方人的興趣點(diǎn)，才能吸引他們逐漸喜歡上中國文化。如小仲馬的《茶花女》與我國《今古奇觀》中的《賣油郎獨(dú)占花魁女》非常相仿，我們完全可以利用其相似性，著手我們的文化宣傳。在文化對(duì)外傳播的過程中，中外都有不少成功的案例。
2．1青春版
昆曲藝術(shù)被認(rèn)定為“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。青春版《牡丹亭》不僅在中國本土掀起了昆曲熱潮。而且為昆曲在世界范圍內(nèi)的推廣做出了重要貢獻(xiàn)，成為中國傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播的經(jīng)典個(gè)案。
青春版《牡丹亭》利用商業(yè)運(yùn)作與社會(huì)運(yùn)作相結(jié)合的戰(zhàn)略、立足本土與輻射世界的雙重定位、堅(jiān)持傳統(tǒng)與調(diào)和現(xiàn)代的審美準(zhǔn)則，為當(dāng)下中國傳統(tǒng)戲曲的跨文化傳播提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和啟示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年來，不僅足跡踏遍了兩岸四地著名高校，而且于2006年9月成功訪美，在加州大學(xué)4個(gè)校區(qū)連演4輪12場(chǎng)，在美國引起了極大的轟動(dòng)?！妒澜缛?qǐng)?bào)》把青春版《牡丹亭》訪美與當(dāng)年梅蘭芳訪美演出相提并論。倫敦主流媒體認(rèn)為昆曲體現(xiàn)了中國古典文化韻味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亞愛情喜劇和睡美人故事的劇目。加州大學(xué)柏克萊校區(qū)馬上開設(shè)了昆曲課程，音樂系與東方語文系合作，把昆曲當(dāng)作世界性的歌劇來研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲藝術(shù)的國際地位，也再一次向西方世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)和中華民族先輩們非凡的藝術(shù)創(chuàng)造力，成為中國昆曲走向國際市場(chǎng)的成功范例。
從傳播方面來看，青春版《牡丹亭》定位的觀眾對(duì)象為年輕人(國外也是如此)，因?yàn)槟贻p人更加容易受影響，容易接受新鮮事物。創(chuàng)作者們考慮到。對(duì)于不熟悉古典戲曲情節(jié)的國內(nèi)外青年觀眾，片斷式的經(jīng)典折子戲無法使他們產(chǎn)生理解與共鳴，需要演全本。連續(xù)性的情節(jié)才能產(chǎn)生情感的激動(dòng)與心靈的投入。另一方面演員詼諧幽默的表演方式也令國外觀眾耳目一新，非常符合西方的處世幽默觀。再者，也是重要的一點(diǎn)是中西方人們對(duì)愛情具有同樣的渴望，使得劇中纏綿四百年的愛情夢(mèng)想能使國人和西方人產(chǎn)生人類心靈的共鳴。青春版
昆曲青春版《牡丹亭》的創(chuàng)始人白先勇先生說：“昆曲是唯美藝術(shù)，追求美是我的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。我就是要叫中國的古典美還魂，以美喚醒觀眾心中的浪漫和憧憬?！彼浴安捎昧巳碌氖址▉硌堇[他們的愛情神話?！?/p>
2．2《少林武魂》在百老匯的成功上演
2009年1月15日晚，中國大型功夫劇
《少林武魂》講述少林寺武僧慧光成長(zhǎng)的故事：戰(zhàn)亂頻起，母親懷抱嬰兒逃難，因遭遇匪徒而失散，嬰兒被少林寺眾僧救起撫養(yǎng)，取名慧光，從此在少林寺習(xí)武?；酃忾L(zhǎng)大成人，成為身懷絕技的功夫大師，走上自我發(fā)現(xiàn)和濟(jì)世利民的人生旅途。美國觀眾凱恩斯說：“我非常喜歡該劇結(jié)尾‘家庭比功夫更重要’這句話，它讓我感受到中國人民非常懂得愛。”
武術(shù)一直為全世界人們所喜愛。以往的武術(shù)表演似乎為了武術(shù)而武術(shù)，缺乏劇情的勾勒。《少武魂》正是在世界文化都共同認(rèn)可的“濟(jì)世利民”和熱愛家庭本身的人類共同追求的理念指導(dǎo)下向世界的?！渡倭治浠?使西方人對(duì)流傳世間1500年的少林功夫中呈現(xiàn)的禪武合一、德行感人的文化內(nèi)涵有了進(jìn)一步的了解。
2．3韓劇在中國的傳播成功與其地域性的選擇
自上世紀(jì)90年代中后期開始，韓劇以其獨(dú)特的魅力風(fēng)行國內(nèi)，深受大批中國觀眾的熱捧。韓國的影視能在中國暢銷，成功的原因之一，是他們有選擇性地采取了與中國的文化倫理道德一致的作品，并非所有的作品都傾銷而來。中韓兩國之間歷史上的相互交往，使得中韓兩國在價(jià)值觀上趨同，這給中國觀眾接受韓劇奠定了心理基礎(chǔ)。
韓國的影視作品大多以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點(diǎn)，在現(xiàn)代劇中隨處可見韓國的傳統(tǒng)文化因素，如溫暖的小吃、街頭排擋常成為韓劇的場(chǎng)景，展示了韓國獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會(huì)的場(chǎng)合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場(chǎng)景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式。韓國影視劇十分注重在細(xì)節(jié)上對(duì)民族文化生活特色進(jìn)行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認(rèn)同。其次，韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，這些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材，他們正是用人類世界大同的情感來博得了人們內(nèi)心自然的應(yīng)和。此外，韓劇在中國乃至東亞儒家文化圈受歡迎的一個(gè)重要原因就是在它的作品背后，往往蘊(yùn)含著深厚的儒家文化底蘊(yùn)。因此，有專家坦言，中國傳統(tǒng)儒家文化已穿上韓服，正以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式在中國傾銷，以漢文化為根基的韓文化，大有成為儒家文化代言人之勢(shì)。
3如何利用文化共性進(jìn)行中國文化對(duì)外傳播
文化的共性決定了人類對(duì)于真善美的追求一致，對(duì)于新鮮事物有強(qiáng)烈的接納意識(shí)。因此在宣傳中應(yīng)以文化共性為基礎(chǔ)，逐漸打開通向另一文化的窗口。具體說來，可以從以下幾方面入手。
3．1在傳播內(nèi)容選擇上，強(qiáng)調(diào)民族性，兼顧世界性
每種文化都具有自己的顯著的特點(diǎn)，這也是吸引其它文化的重要因素。但強(qiáng)調(diào)民族性的同時(shí)，還應(yīng)兼顧其世界性。一種文化只有宣傳出去了，才能發(fā)揮其對(duì)國家軟實(shí)力發(fā)展的貢獻(xiàn)作用。其實(shí)，中國的文化博大精深，可以挖掘的東西很多，可以細(xì)化的東西也很多。比如中國的“和”文化，“和平共處”、“和平發(fā)展”、“和諧世界”等文化理念應(yīng)是傳播重點(diǎn)。中國的“親情”、“仁義”等觀念都是中國的傳統(tǒng)精髓，也是逐漸被西方人所接受并效仿的方面，應(yīng)該加以進(jìn)一步的宣傳?？傊?，中國傳統(tǒng)文化有著深厚的底蘊(yùn)，對(duì)于代代相傳的國人來說比較熟悉且易于接受，然而要使其得以廣泛對(duì)外傳播，一定要注意其內(nèi)容的選擇，把一些具有文化共性的東西宣傳出去，再帶動(dòng)一些民族性的東西，逐漸滲透，從而使中國文化發(fā)揚(yáng)光大。
3．2在傳播的方式和理念選擇上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代性
在傳播方式上，中國文化應(yīng)該更加注重文化對(duì)外傳播的現(xiàn)代性理念投入。中國文化向來具有連貫性和延續(xù)性。在現(xiàn)代化的今天，傳統(tǒng)的中國文化元素遭遇新時(shí)代的挑戰(zhàn)，但是這種文化的根是不會(huì)改的。因此，在傳播中國文化的過程中，這種根是絕對(duì)不能被忽略的。同時(shí)，我們也不能靠山吃山。必須運(yùn)用現(xiàn)代的手法對(duì)傳統(tǒng)的、能改進(jìn)的一些元素進(jìn)行加工，創(chuàng)造出屬于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的特色中國文化，并根據(jù)接受國的特殊接受心理和習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)。如針對(duì)日韓國家動(dòng)漫非常流行的現(xiàn)象，在對(duì)外漢語的教材設(shè)計(jì)上就可以增加一些動(dòng)漫化的設(shè)計(jì)，輔之以一些現(xiàn)代的手段，使得中國的文字語言能融人世界的行列，進(jìn)而推動(dòng)中國文化的傳播。此外。中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化詮釋將能加快中國文化傳播的步伐，例如，《孫子兵法》與商業(yè)謀略結(jié)合起來的有關(guān)書籍，在美國已成為熱銷書。
3．3加強(qiáng)交流、規(guī)避沖突，、和諧共融
沒有一種文化的傳播和接受是單向的。在傳播和接受的同時(shí)，也必定會(huì)接受對(duì)方的文化。那么加強(qiáng)兩種文化的互相交流與信任，將會(huì)有效減少對(duì)對(duì)方文化誤解和曲解，同時(shí)增加對(duì)對(duì)方文化的好感和興趣。中國和法國、俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
沒有一種文化交流是沒有沖突的，也沒有一種文化的傳播是非得靠強(qiáng)迫來讓對(duì)方接受的。中國文化在傳播過程中，與其它文化的沖突在所難免，此時(shí)就需要傳播者調(diào)整姿態(tài)以接觸和相互了解的心態(tài)規(guī)避沖突。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時(shí)，必須考慮對(duì)方文化接受的問題。
在全球化的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到世界文化的多樣化，中國文化向來提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價(jià)值觀的文化共融于世界，首先得承認(rèn)彼此并理智地看清矛盾或差異的存在，尊重對(duì)方的文化，并嘗試互相理解、包容。在這個(gè)基礎(chǔ)上可以嘗試中國文化和其他文化進(jìn)行融合，比如京劇版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能進(jìn)一步深入傳播自己的文化，直至最后互相接納、和諧共融。
在這兩次盛會(huì)中，有很多的美術(shù)和設(shè)計(jì)工作都是由中外合作完成的，通過跨文化交際活動(dòng)來展現(xiàn)中國文化，這對(duì)中國的美術(shù)和設(shè)計(jì)工作者來說也是一種考驗(yàn)。美術(shù)院校作為中國教育體系中專業(yè)院校的一類，培養(yǎng)的都是美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)的人才，如繪畫、設(shè)計(jì)、服裝表演等等。他們走入社會(huì)之后都是從事與這些專業(yè)相關(guān)的工作，其工作和作品恰好能夠更加輕松更加直觀的表現(xiàn)一個(gè)國家的文化及其發(fā)展水平，同時(shí)，在跨文化交際中，他們也成為向外傳播中國文化的先鋒群體之一，在大學(xué)英語教學(xué)中導(dǎo)入中國文化，對(duì)提高他們?cè)诳缥幕浑H中對(duì)中國文化的輸出能力是相當(dāng)有幫助的。在語言和文化密不可分的理論支撐下，近些年來，我們?cè)陉P(guān)于中國文化介入大學(xué)英語教學(xué)的研究上，主要都集中于英語專業(yè)，如上海外國語大學(xué)張君發(fā)表的論文“關(guān)于專業(yè)學(xué)生用英語表達(dá)中國文化能力的調(diào)查”，用調(diào)查數(shù)據(jù)證明了中國文化的輸出能力著實(shí)令人擔(dān)憂；首都師范大學(xué)夏伊發(fā)表的論文“中國英語專業(yè)學(xué)生議論文寫作中的文化思維因素及其啟示”，從寫作的角度探討了文化介入；武漢理工大學(xué)黎慧發(fā)表的論文“中國傳統(tǒng)文化在英語專業(yè)學(xué)生中的丟失與保護(hù)”，已經(jīng)開始著手研究應(yīng)對(duì)之策。這些論文和研究雖然豐富，但是只是從英語專業(yè)和英語專業(yè)學(xué)生的角度來分析和研究中國文化介入大學(xué)英語教學(xué)顯然是不夠全面的。所以，還出現(xiàn)了一些針對(duì)大學(xué)英語（公共英語）和非英語專業(yè)學(xué)生的研究，如清華大學(xué)張為民和朱紅梅發(fā)表的論文“大學(xué)英語教學(xué)中的中國文化”，探討了在非英語專業(yè)的大學(xué)英語教學(xué)中的中國文化現(xiàn)狀；浙江大學(xué)的張麗紅發(fā)表的論文“大學(xué)英語教材中的中國文化教學(xué)研究”，從教材的角度進(jìn)行了研究分析；華中科技大學(xué)吳方發(fā)表的論文“中國非英語專業(yè)大學(xué)生跨文化能力關(guān)鍵性因素研究”等等。
王晨表示，國際傳播能力是文化軟實(shí)力的組成部分，是維護(hù)國家形象的重要手段。新形勢(shì)、新任務(wù)要求我們必須高度重視和大力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。增強(qiáng)擴(kuò)大對(duì)外傳播能力的緊迫感和責(zé)任感；科學(xué)分析當(dāng)前國際傳播形勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；適應(yīng)國際傳播發(fā)展需要，我國應(yīng)建設(shè)覆蓋全球的國際傳播體系。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、中國工程院院士胡啟恒分別從“傳播是影響社會(huì)進(jìn)步的核心元素之一、互聯(lián)網(wǎng)――變革傳播方式的偉大科技創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公民文化素養(yǎng)”等方面闡述了互聯(lián)網(wǎng)的緣起、成長(zhǎng)和逐漸成為傳播領(lǐng)域主角的過程和精彩案例。她強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)必將在我國傳播事業(yè)身上加蓋鮮明的時(shí)代標(biāo)記，而網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體將長(zhǎng)期比翼雙飛，互相補(bǔ)充，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)做出不可替代的貢獻(xiàn)。
本次研討會(huì)論文集共收集82篇文章，其中14篇是以互聯(lián)網(wǎng)作為主題的，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的方方面面。那些不是以互聯(lián)網(wǎng)作為主題的，但其內(nèi)文中也有很多包含網(wǎng)絡(luò)傳播的章節(jié)，仔細(xì)閱讀之后發(fā)現(xiàn)，這些學(xué)者觀察細(xì)膩，資料詳實(shí)，觀點(diǎn)不乏新穎和獨(dú)到之處。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國際傳播的新特征
美國是世界傳媒產(chǎn)業(yè)大國，也是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，現(xiàn)在全球80％以上的網(wǎng)上信息和95％以上的服務(wù)信息由美國提供。他們有CNN、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國》等世界最具影響力的新聞網(wǎng)站，被人認(rèn)為是世界傳媒的風(fēng)向標(biāo)。他們有很強(qiáng)勢(shì)的話語權(quán)，利用其在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播中的支配地位對(duì)別國進(jìn)行文化滲透。近年來在媒體的“融合與滲透”方面美國動(dòng)作最大。《融合與滲透：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國際傳播的新特征和我們的機(jī)遇》是上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院講師、耶魯全球在線復(fù)旦版主編助理鄧建國演講的主題，也是本次研討會(huì)優(yōu)秀論文之一。
鄧建國指出，早在上世紀(jì)90年代中期，美國新聞媒體、電信公司以及信息產(chǎn)業(yè)間的跨媒體和跨地域經(jīng)營(yíng)等媒體融合實(shí)踐已經(jīng)很普遍。1996年，美國政府頒布了新的電信法，為以上融合提供了幾乎是百年一遇的好機(jī)會(huì)。2003年6月2日，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)宣布放松其對(duì)報(bào)紙和電視臺(tái)所有權(quán)的限制，允許同一媒體集團(tuán)同時(shí)擁有一家報(bào)紙和一家電視臺(tái)，為媒體融合注入了新的動(dòng)力。2000年美國在線和時(shí)代華納的世紀(jì)并購使美國的媒體融合達(dá)到。到2008年，默多克的新聞集團(tuán)收購道瓊斯，以及加拿大的湯姆森公司收購英國路透社，媒體融合已經(jīng)成為世界傳媒界不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
媒體融合極大地增強(qiáng)了西方媒體的國際傳播能力。目前，8個(gè)世界媒體巨頭(時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪斯尼、維亞康姆、通用電氣、威望迪一環(huán)球、索尼和貝塔斯曼)的收入超過了所有南太平洋各國的GDP總額。美國學(xué)者羅伯特?麥克切斯尼則預(yù)測(cè)，在不久的將來，5-8個(gè)巨型媒介公司將統(tǒng)治美國信息市場(chǎng)，50-80個(gè)媒介巨頭則將統(tǒng)治全球信息市場(chǎng)。這無疑將使全球籠罩在西方媒體的輿論環(huán)境下，給其他國家的國際傳播帶來了難以逾越的障礙。技術(shù)推進(jìn)著公民報(bào)道時(shí)代的到來
互聯(lián)網(wǎng)的精神本質(zhì)是自由。每個(gè)人獲取信息和提供信息的權(quán)利都可以通過技術(shù)的途徑實(shí)現(xiàn)。Web2.0技術(shù)所推動(dòng)的新聞信息的傳播進(jìn)程呈現(xiàn)的形態(tài)演進(jìn)路線是：傳統(tǒng)媒體壟斷的新聞信息傳播將因公眾的參與而走向媒體與公眾共同運(yùn)營(yíng)的新聞信息傳播時(shí)代。在這樣的趨勢(shì)下，著眼于傳統(tǒng)媒體不同形態(tài)所做的專業(yè)分工，著眼于一則報(bào)道、一個(gè)版面、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)媒體的管理方式，著眼于新聞工作者個(gè)體報(bào)道技能培養(yǎng)的傳統(tǒng)新聞教育體系都必然發(fā)生改變。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)高鋼在論文中指出，中國新聞傳播能量的源頭之水，蘊(yùn)藏于推動(dòng)著環(huán)境變動(dòng)的社會(huì)各界的公眾之間。中國新聞傳播影響力的建構(gòu)有賴于這個(gè)豐沛源泉的開掘。今天的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，為開辟這種新的傳播境界提供了可能。
高鋼認(rèn)為：“維基(Wiki)技術(shù)是Web2.0技術(shù)時(shí)代最具革命意義的技術(shù)之一，它為人類提供了一種新的信息創(chuàng)造模式。維基的全部技術(shù)理念建立在’人的本性是創(chuàng)造而不是破壞’；‘協(xié)作是最有效的創(chuàng)造模式’；‘共享的目標(biāo)體驗(yàn)是擴(kuò)大協(xié)作規(guī)模、延續(xù)協(xié)作進(jìn)程的動(dòng)力’這些前提性的信念之上。維基技術(shù)影響著新聞傳播，推進(jìn)著公民報(bào)道時(shí)代的到來。公眾將越來越多地加入新聞信息的制作與傳播過程，他們將在新聞的發(fā)現(xiàn)、細(xì)節(jié)的描述、背景的開掘、意義的分析等涉及到新聞傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)注入他們的能量。公眾對(duì)新聞傳播的全程參與，將會(huì)極大地制約新聞信息傳播過程中由于種種原因?qū)е碌钠娕c誤差，讓新聞報(bào)道更準(zhǔn)確、更均衡、更公正、更深刻?！?/p>
關(guān)于技術(shù)催生公民媒體的話題，還有其他幾位學(xué)者的論述和列舉的案例也很精彩，如北京外國語大學(xué)英語學(xué)院國際傳播中心吳帆的《淺析以Twitter為代表的新媒體力量》一文，該篇論述的是目前最炙手可熱的Twitter。
Twitter作為微博客技術(shù)的運(yùn)用載體，以其信息的迅速性和傳播的廣泛性成為新媒體中一支重要力量。吳帆首先通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)介紹Twitter主要受眾的特征，以及其作為社會(huì)化媒體在傳播中逐漸發(fā)揮的重要作用，并對(duì)其迅速發(fā)展的原因進(jìn)行探究，進(jìn)而總結(jié)出Twitter的特征。其次，以具體實(shí)例分別從Twitter產(chǎn)生了巨大影響的政治和新聞業(yè)兩個(gè)角度闡述以Twitter為代表的新媒體在信息傳播過程中所發(fā)揮的利弊兩方面作用，通過對(duì)每一個(gè)角度的深入分析，探究在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中積極利用新媒體的方法。
新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞受眾對(duì)新聞報(bào)道互動(dòng)參與的訴求，而板起面孔一本正經(jīng)的說教式傳播時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了!
網(wǎng)絡(luò)催生國際傳播的黃金時(shí)代
“經(jīng)濟(jì)全球化，氣候變暖，溫室氣體排放，移民，反恐，金融危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)與信息安全等等，任何一個(gè)國家獨(dú)自不可能解決。它們是生產(chǎn)國際新聞的驅(qū)動(dòng)器。幾十億人要從世界各個(gè)角落提供消息，對(duì)這些問題發(fā)表意見和看法。
移動(dòng)電話和互聯(lián)網(wǎng)都屬于參與技 術(shù)，在Web2.0時(shí)代，這樣的技術(shù)在全球普及，與對(duì)于國際新聞和新聞參與性的客觀需求相結(jié)合，必然產(chǎn)生出億萬新聞制造者：‘公民媒體’的發(fā)展勢(shì)不可擋。一個(gè)新的傳播業(yè)正在悄然興起。它以全新的方式制造和傳播消息和新聞，跨越國界，全球共享。
所以有人說，一個(gè)國際傳播的黃金時(shí)代正在向我們走來。”
胡啟恒的精彩演講一次又一次把與會(huì)者的思緒帶到了世界大舞臺(tái)，把視線鎖定在網(wǎng)絡(luò)傳播。眼前的現(xiàn)實(shí)告訴我們，在國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)我們來說是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)還是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇?
王晨在發(fā)表主旨演講時(shí)指出，從新媒體發(fā)展來看，我與西方仍有相當(dāng)大的差距。世界各國都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對(duì)外傳播能力、擴(kuò)大國家影響力、提升文化軟實(shí)力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢(shì)地位，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占文化傳播的制高點(diǎn)。
王晨強(qiáng)調(diào)，提高國際傳播能力，是順應(yīng)世界傳媒發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)我國媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國際社會(huì)了解中國、認(rèn)識(shí)中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進(jìn)世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。
提高國際傳播力，首先要打造強(qiáng)勢(shì)媒體，強(qiáng)勢(shì)媒體的核心是人，要擁有一大批知己知彼的跨國際傳播人才，我們來得及培養(yǎng)嗎?在會(huì)議期間，筆者就這個(gè)問題采訪了著名媒體人曹景行，他斬釘截鐵的回答，跨國際傳播人才不是培養(yǎng)出來的，而是在實(shí)際工作當(dāng)中鍛煉出來的，鳳凰人就是最好的例證。
說到練，筆者立刻想到了一本書――《拉里?金溝通現(xiàn)場(chǎng)》，美國布萊克曼教授曾經(jīng)這樣對(duì)華裔主持人潘杰客說，如果你想了解美國的社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)語言并希望進(jìn)入美國的主流社會(huì)，你就必須跟蹤這檔節(jié)目――“拉里?金溝通現(xiàn)場(chǎng)”。拉里‘金是溝通領(lǐng)域的一面旗幟。他之所以成為全世界最成功的廣播電視節(jié)目主持人，是因?yàn)樗粣u下問、善于溝通和尊重每一位嘉賓。他認(rèn)為成功交談的基礎(chǔ)是：“真誠、態(tài)度得體、對(duì)交談的對(duì)方感興趣、對(duì)別人敞開心扉?！?/p>
讀了這本書之后，筆者深深體會(huì)到，大到國與國之間，小到家與家之間，近到人與人之間，所有的成功因素都在溝通中產(chǎn)生，所有的失敗因素也在溝通中釀成，所有的冤仇與禍根都是在溝通當(dāng)中集結(jié)的。記者是溝通者，要想做好對(duì)外傳播，首先要學(xué)會(huì)如何與陌生人溝通。
關(guān)于如何與陌生人溝通的問題，在研討會(huì)茶歇期間，筆者采訪了中國外文局副局長(zhǎng)、國際譯聯(lián)第一副主席黃友義。他是一位行走在東西方之間的官員和學(xué)者，經(jīng)常與各種各樣的外國人打交道，他對(duì)此有深刻的體會(huì)。黃友義說：“對(duì)外傳播的關(guān)鍵是要讓外國人對(duì)我們的意見和觀點(diǎn)聽得明白，接受的了，說到底是爭(zhēng)取人心的工作。
各國之間文化差異很大，千萬不要以為我們對(duì)外國人的了解比外國人對(duì)我們的了解就一定多。可能我們對(duì)外國經(jīng)濟(jì)、科教、歷史、風(fēng)土人情方面了解很多，但對(duì)他們的心理活動(dòng)及認(rèn)識(shí)世界的觀點(diǎn)未必了解得充分了，且不說外國人之間因地緣、語言、歷史的不同也有很大差別，就是同一個(gè)國家的外國人也都極大的不同?！秉S友義強(qiáng)調(diào)，“要做好對(duì)外傳播，就要下功夫了解外國人的思維習(xí)慣、話語體系和文化背景，只有真正理解了他們‘為什么這樣想’，才能清楚我們應(yīng)該怎么說。而要做到這一點(diǎn)，非下苦功夫不可?？亢鲇拼騽?dòng)不了外國受眾，因此，對(duì)外傳播研究的一個(gè)主要基礎(chǔ)領(lǐng)域是研究外國人的思維習(xí)慣，搞清楚我們每說一句話他們會(huì)有什么反應(yīng)，就像下棋一樣，對(duì)外交流要能分析預(yù)測(cè)到對(duì)方的反應(yīng)，從而制定有效的應(yīng)對(duì)和交流策略?！?/p>
在對(duì)外文化傳播中，中國文學(xué)成為展示中國的風(fēng)格、神韻和氣象以及中國人的精神及生活的窗口。以賈平凹為代表的中國作家早已意識(shí)到文學(xué)對(duì)外翻譯在中國文學(xué)輸出與文化交流中所起的無可替代的作用。陜西省作協(xié)成立了文學(xué)翻譯專業(yè)委員會(huì)，致力于有組織有計(jì)劃地讓陜西作家作品走向世界。
一.文學(xué)翻譯的中國經(jīng)驗(yàn)
真正的中國文學(xué)翻譯是從晚清開始，到現(xiàn)在只有一百多年的歷史。顯然, 中國文學(xué)翻譯從時(shí)間跨度來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他學(xué)科的翻譯，但在短短的一百多年中,中國文學(xué)翻譯卻厚積薄發(fā)。無論從質(zhì)量上還是數(shù)量上，中國文學(xué)翻譯都取得了很大發(fā)展。然而，由于諸多原因，中國文學(xué)翻譯者往往不被理解，且受詬病。事實(shí)上，他們?cè)谀缓笞鲋槐蝗酥钠D辛工作。他們不跟風(fēng)，甘于寂寞，甘于奉獻(xiàn)，一直與中國文學(xué)的發(fā)展共生共長(zhǎng)。中國文學(xué)翻譯者表面上的不作為既是他們職業(yè)特征的體現(xiàn)，也是他們冷靜成熟作風(fēng)的體現(xiàn)。
世界長(zhǎng)期地被各種政治的、文化的偏見所分隔。西方文化也一直把自己的價(jià)值觀強(qiáng)加于我們國家和民族之上。相對(duì)于文學(xué)引進(jìn)，中國譯者在文學(xué)輸出過程中，更是體現(xiàn)了難能可貴的堅(jiān)持和堅(jiān)定的民族立場(chǎng)。
二.文學(xué)翻譯平臺(tái)的創(chuàng)新
隨著中國文學(xué)翻譯的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)建立了各種各樣的中國文學(xué)翻譯平臺(tái)，包括成立了各種翻譯機(jī)構(gòu)，通過翻譯碩士培養(yǎng)專業(yè)人才，組織翻譯文學(xué)研討及文化交流并建立與孔子學(xué)院、《中國日?qǐng)?bào)》的合作等。
面對(duì)不斷增長(zhǎng)的中國文學(xué)翻譯需求，我們還應(yīng)該聯(lián)合各種力量、綜合各種資源，探索出新的途徑以引導(dǎo)和推動(dòng)中國文學(xué)翻譯的發(fā)展。尤其是借鑒別國經(jīng)驗(yàn)，如荷蘭文學(xué)創(chuàng)作與翻譯基金會(huì)、希伯來文學(xué)翻譯學(xué)院等，搭建更充分的文學(xué)翻譯平臺(tái)，如：
1.由中國政府或出版社、書商等資助，設(shè)立以向海外推廣中國文學(xué)為己任中國文學(xué)翻譯基金會(huì)、“楊憲益-戴乃迭”翻譯基金會(huì)等非盈利機(jī)構(gòu)，支持中國文學(xué)譯作在國外的出版；
2.由中國文化部等設(shè)立中國文學(xué)翻譯獎(jiǎng)，鼓勵(lì)在中國文學(xué)翻譯事業(yè)中做出杰出貢獻(xiàn)的人。定期評(píng)選并頒發(fā)給翻譯成不同語言的中國文學(xué)作品；
3.在國內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立中國文學(xué)翻譯學(xué)院、在國外大學(xué)孔子學(xué)院設(shè)立中國文學(xué)翻譯中心，舉行中國文學(xué)翻譯講習(xí)班、研討班，提升譯者對(duì)中國文學(xué)的興趣，促進(jìn)譯者經(jīng)驗(yàn)的交流等。此外，還應(yīng)充分發(fā)揮雙語和多元文化的香港社會(huì)在中國文學(xué)英譯過程中的橋頭堡作用。
三.理論、方法、材料的創(chuàng)新
1.翻譯理論的創(chuàng)新
談起翻譯理論，基本上都是對(duì)翻譯本質(zhì)、原則、標(biāo)準(zhǔn)、策略和技巧等的研究。近來，翻譯研究者開始重視譯者主體性的研究。長(zhǎng)久以來人們對(duì)譯者在翻譯活動(dòng)中的作用缺乏足夠認(rèn)識(shí)。這尤其體現(xiàn)在中國文學(xué)翻譯領(lǐng)域。
文學(xué)翻譯是一門藝術(shù)，是一種必須通過人的心智活動(dòng)才能完成的藝術(shù)再創(chuàng)造。在文學(xué)對(duì)外翻譯過程中，譯者既是讀者、作者、創(chuàng)造者，同時(shí)又是文化傳播者。作為一名讀者，他必然具有自己美學(xué)上的尺度標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。這一點(diǎn)表現(xiàn)在他對(duì)所譯介作品的選擇，也流露于他對(duì)原作者心靈的契合、情感的共鳴上；作為作者，譯者雖然不需要像原作者那樣選取素材，謀篇布局和進(jìn)行構(gòu)思，但他所思考的問題，所描述的對(duì)象應(yīng)該與原作者的毫無二致。他應(yīng)該充分再現(xiàn)原作和原作文化的精神實(shí)質(zhì)；作為創(chuàng)造者，他需要對(duì)文本中的未定因素和空白進(jìn)行具體化的創(chuàng)造性表達(dá)；作為文化傳播者，他應(yīng)該懷有一種社會(huì)責(zé)任感和文化使命感，甘心充當(dāng)文化交流的橋梁。譯者的多重身份決定了文學(xué)翻譯工作的復(fù)雜和艱難。這就要求中國文學(xué)翻譯者除了具備扎實(shí)的外文功底、熟練的本族語言能力、雄厚的文學(xué)修養(yǎng)、藝術(shù)修養(yǎng)、審美能力和文學(xué)創(chuàng)造力等基本素質(zhì)外，還須具備對(duì)本土文化和異質(zhì)文化的透視能力、對(duì)擾攘塵世中人類及人類生命個(gè)體的審讀能力和轉(zhuǎn)換能力。譯者須根據(jù)翻譯情境和目的建構(gòu)翻譯的自主性、靈活性和創(chuàng)造性，逐漸形成專家能力。只有對(duì)中國文學(xué)翻譯者的多重身份和多重能力有了清醒的認(rèn)識(shí)，才能正確對(duì)待他們，才能發(fā)揮他們的主體性，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)翻譯的目的并取得好的文學(xué)、文化及社會(huì)效應(yīng)。
2.對(duì)外翻譯方法的創(chuàng)新
翻譯研究的跨學(xué)科特點(diǎn)在當(dāng)代為研究者提供了新的視角。譯者對(duì)“歸化”與“異化”翻譯策略的選擇不僅受到哲學(xué)、語言學(xué)、文化學(xué)等層面上復(fù)雜因素的影響，而且還受到譯者所面對(duì)的兩種文化的價(jià)值觀的影響，還受譯者所處社會(huì)歷史和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的左右。實(shí)際上，歸化異化之爭(zhēng)不僅體現(xiàn)譯者翻譯策略或方法的選擇，更昭示著譯者文化立場(chǎng)的選擇。隨著語言學(xué)和文化研究的發(fā)展，尤其是中國文化主體性意識(shí)的覺醒，對(duì)外翻譯中譯者必然地選擇中國文化立場(chǎng)，這也決定了其翻譯策略的選擇。文學(xué)和文學(xué)翻譯都是通向和諧世界的重要橋梁。中國文學(xué)對(duì)外翻譯和交流的目的在于增進(jìn)中國與其他國家、文化之間的相互理解。在中國文學(xué)對(duì)外翻譯中，譯作應(yīng)盡量保留中國文化特色，保留文學(xué)性，并努力在異質(zhì)文化中塑造出中國文化的自我形象。當(dāng)今社會(huì)電子媒介的發(fā)展為文化傳播帶來空間距離和速度上的突破，也為中國文學(xué)翻譯帶來了大好機(jī)遇。
3.對(duì)外翻譯資料的新發(fā)展
中國文學(xué)研究成果資料的不斷更新，使中國文學(xué)翻譯者可以對(duì)中國文學(xué)創(chuàng)作做更進(jìn)一步研究和深入挖掘，對(duì)中國文化與異質(zhì)文化的文學(xué)表達(dá)有更深刻的洞察。
以陜西文學(xué)創(chuàng)作為例。韋建國、李繼凱、暢廣元的《陜西當(dāng)代作家與世界文學(xué)》（中國社會(huì)科學(xué)出版社2004年第1版）探討陜西當(dāng)代著名作家賈平凹、實(shí)、路遙、高建群、葉廣芩、紅柯等與世界文學(xué)的關(guān)系。研究表明，陜西當(dāng)代文學(xué)自覺地接受了異質(zhì)文化及西方現(xiàn)代意識(shí)的啟迪和激發(fā)，在全球化的語境中審視本土文化，經(jīng)歷了對(duì)外民族文化的選擇、批判、借鑒和融合的漸進(jìn)深化過程。席忍學(xué)的《賈平凹的西方文學(xué)觀及其創(chuàng)作意義》（商洛學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(3)）探討在借鑒西方文學(xué)境界的基礎(chǔ)上賈平凹文學(xué)創(chuàng)作的人性旨?xì)w。自20世紀(jì)80年代中期以來，賈平凹小說創(chuàng)作的主題由對(duì)時(shí)代的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于運(yùn)用民族形式表現(xiàn)復(fù)雜多面的人性，使其文學(xué)逐步走向關(guān)注人類生存、人類命運(yùn)的博大境界。
以上兩個(gè)陜西文學(xué)研究的例子說明了中國作家吸收和借鑒西方文學(xué)現(xiàn)代意識(shí)的事實(shí)。在比較文學(xué)視野下，中國文學(xué)翻譯者深度研讀此類文學(xué)研究最新成果，有助于譯者對(duì)原作形成新的認(rèn)識(shí)和思考，對(duì)作家創(chuàng)作心路歷程獲得新的理解，最終有助于使其翻譯傳真意、顯真情，逐漸逼近作家文學(xué)創(chuàng)作的真蘊(yùn)。
在今天，從事文學(xué)翻譯這一藝術(shù)活動(dòng)的人，理應(yīng)被視為藝術(shù)家或作家，受到與他們一樣的尊重。而實(shí)際上文學(xué)翻譯者并沒有受到尊重，他們的社會(huì)地位在下降。個(gè)別一些剪刀加漿糊、四處抄襲的低劣譯作的泛濫，敗壞了文學(xué)翻譯界的聲譽(yù)。而且整個(gè)社會(huì)對(duì)翻譯家的辛苦工作不夠重視，譯稿的出版和翻譯稿酬也存在嚴(yán)重弊端。要改變這種狀況，首先，中國文學(xué)翻譯者應(yīng)該努力提高自身素質(zhì)，肩負(fù)起文化傳播者的社會(huì)責(zé)任，為讀者奉獻(xiàn)出優(yōu)秀的譯作。其次，社會(huì)應(yīng)該對(duì)他們?cè)诜g過程中作為人的主體性、創(chuàng)造性、審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向、社會(huì)使命感等需要給予關(guān)注，對(duì)他們的工作給予支持、激勵(lì)和推動(dòng)。為了整個(gè)文學(xué)翻譯事業(yè)的良性發(fā)展，中國文學(xué)翻譯者的作用應(yīng)該被重視。
中國文學(xué)翻譯者將在繼承優(yōu)良文學(xué)翻譯經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助各種新的文學(xué)翻譯平臺(tái)，運(yùn)用新的理論、方法武器，為異質(zhì)文化讀者奉獻(xiàn)出優(yōu)質(zhì)翻譯作品。像中國優(yōu)秀作家那樣，面對(duì)我們熱烈而美好的生活，中國文學(xué)翻譯者一定能夠看得更深刻、更寬闊，他們的翻譯作品一定能夠走的更遠(yuǎn)。中國文學(xué)翻譯也必將在世界文化互動(dòng)中開創(chuàng)出一條有中國特色的文學(xué)翻譯之路。
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文化需要傳播，優(yōu)秀的文化會(huì)讓人爭(zhēng)相傳誦，以致流芳傳世，旅游文化亦如此。作為重要的對(duì)外宣傳方式之一，旅游文化的傳播涉及到文化的翻譯。中國旅游翻譯的原則是介紹中國文化，吸引國際游客。旅游文化的翻譯不應(yīng)該只是語言之間的轉(zhuǎn)換，更應(yīng)該是文化層面的詮釋。旅游翻譯應(yīng)順應(yīng)跨文化交際和世界文化大融合的趨勢(shì)，從單純語言形式的對(duì)比和轉(zhuǎn)換上升到文化分析和對(duì)比的高度，揭示語言形式與文化隱喻和蘊(yùn)含的深層含義，真正使翻譯活動(dòng)成為跨文化交流、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展、在國際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打響自己的品牌、實(shí)施旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
一、旅游與旅游文化翻譯的概念。論文參考。
旅游翻譯是為旅游活動(dòng)、旅游專業(yè)和行業(yè)所進(jìn)行的翻譯，屬于專業(yè)翻譯，即是一種跨語言、跨社會(huì)、跨時(shí)空、跨文化、跨心理的交際活動(dòng)。旅游翻譯屬“呼喚型”文體，主要有傳遞信息、誘導(dǎo)行動(dòng)的功能。旅游翻譯涉及旅游相關(guān)的資料與所有文本，包括廣告、書信、旅游日程安排及旅游條件書、景點(diǎn)介紹、通知、電訊、有關(guān)合同、旅游標(biāo)語等內(nèi)容，涉及到社會(huì)、歷史、文化、地理、宗教、民俗、建筑、藝術(shù)，甚至生物學(xué)、動(dòng)植物學(xué)、生態(tài)學(xué)、考古學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)，需要譯者除具有扎實(shí)的語言功底外，還應(yīng)具備廣博的多學(xué)科知識(shí),最起碼也應(yīng)對(duì)上述學(xué)科知識(shí)有一個(gè)基本的了解。
而旅游文化翻譯是外國旅游者了解中國的重要途徑，其翻譯質(zhì)量對(duì)于宣傳中國、樹立中國的對(duì)外形象、進(jìn)行國際文化交流、促進(jìn)中國國際旅游發(fā)展都有十分重要的意義。
二、我國旅游文化翻譯的現(xiàn)狀。
我國目前的旅游與旅游文化翻譯現(xiàn)狀不容樂觀，國內(nèi)旅游翻譯良莠不齊，問題頗多，存在拼寫遺漏錯(cuò)誤、語法錯(cuò)誤、中式英語、用詞不當(dāng)、語言累贅、文化誤解等錯(cuò)誤。此外還存在簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)，生硬對(duì)譯，信息傳遞不夠準(zhǔn)確、不夠完整；望文生義，內(nèi)涵把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致信息傳達(dá)錯(cuò)誤；用詞錯(cuò)誤、不規(guī)范或語句錯(cuò)誤；過多的拼音音譯替代翻譯法讓人難以理解；粗制濫造，影響旅游地形象。由于上述旅游翻譯問題，使得信息傳遞不準(zhǔn)確、不完整、甚至錯(cuò)誤，破壞游客的興致甚至導(dǎo)致心理反感，游客無法準(zhǔn)確了解景區(qū)、景點(diǎn)及旅游地的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品特色、歷史和現(xiàn)狀,這就可能會(huì)導(dǎo)致游客的認(rèn)知錯(cuò)誤,從而降低景區(qū)、景點(diǎn)及旅游地的品位,損害其形象,降低其對(duì)游客的吸引力。為此，旅游文化翻譯要考慮交際意圖和讀者的認(rèn)知,也要顧及譯文讀者的文化心理和審美情趣,注重語言文化上的差異。
三、旅游文化特色與翻譯原則。
旅游翻譯作為實(shí)用文翻譯的一大類別，其目的是為外國讀者或游客服務(wù)的，旅游翻譯是，其目的除了傳播信息外，更要將一國的旅游文化通過翻譯傳遞給另一國讀者或聽眾，吸引游客的注意力，誘發(fā)潛在旅游者對(duì)旅游目的地文化、人文或自然景觀等產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，激發(fā)其購買旅游產(chǎn)品的欲望。在翻譯時(shí)如果沒有考慮并妥善處理不同文化之間的差異必然難以取得預(yù)期的效果。論文參考。
因此,旅游翻譯不應(yīng)該只是語言之間的轉(zhuǎn)換,更應(yīng)該是文化層面的詮釋。旅游翻譯必須站在跨文化的高度，從跨文化的視角來對(duì)待旅游英語翻譯。旅游材料可以看成是一種文化的載體。文化是人們通過創(chuàng)造活動(dòng)而形成的產(chǎn)物,是社會(huì)歷史的沉淀物,具有強(qiáng)烈鮮明的地方色彩和民族特色,它包括語言知識(shí)、信仰、人生觀、價(jià)值觀、藝術(shù)心理、法律、道德、風(fēng)俗及社會(huì)成員間的交往習(xí)慣等。自然景觀大部分又含人文景觀,它們往往與歷史事件、名人軼事、典故傳奇等密切相關(guān)。這些特點(diǎn)對(duì)旅游翻譯提出了特殊要求，即譯者不必追求譯文在語言形式上與原文對(duì)等,而應(yīng)該根據(jù)中外民族之間的文化、歷史差異,力求譯文與原文蘊(yùn)含的意義和功能相應(yīng),用符合譯文規(guī)范和文化標(biāo)準(zhǔn)的語言形式表達(dá)原文的意義，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應(yīng)。筆者認(rèn)為，翻譯的本質(zhì)是傳達(dá)意義,譯語應(yīng)在語言維、文化維、語用維、交際維等與原語保持高度一致。文化作為翻譯意義傳遞的難點(diǎn)，譯者應(yīng)平衡雙語的文化,以目標(biāo)語讀者為對(duì)象闡釋原語,使讀者在看譯文時(shí)能得到和原語讀者相同的感受。為此，譯者不僅要對(duì)原文作者負(fù)責(zé),還要對(duì)譯文讀者負(fù)責(zé)，盡可能消除文化誤譯，填補(bǔ)文化空缺。
四、旅游文化翻譯的策略。論文參考。
文化是旅游的核心,是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的源頭和潛能。然而恰恰是旅游翻譯蘊(yùn)涵的文化因素給旅游文化翻譯帶來很大的困難。旅游翻譯是一種文化解碼,光有語言的對(duì)比和轉(zhuǎn)換是不夠的,還要注意在語音、詞匯、語法和段落等語篇層面上的文化。由于文化差異極可能導(dǎo)致旅游文化交際的障礙。旅游文化翻譯以傳播中國文化,吸引游客,促進(jìn)中國旅游業(yè)發(fā)展為宗旨,旅游文化翻譯特有的文體特點(diǎn)和表達(dá)方式要求譯者必須準(zhǔn)確理解原文意圖,顧及譯文讀者的認(rèn)知,選用讀者喜聞樂見的語言形式恰當(dāng)表達(dá)原作內(nèi)容。對(duì)于旅游文化翻譯中的文化問題,應(yīng)根據(jù)情況靈活處理,決不可跟著原文亦步亦趨，做到增減有度,進(jìn)退中繩,嫻熟自如地對(duì)譯文靈活處理,以成功實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的預(yù)期效果。
旅游文化翻譯應(yīng)順應(yīng)語言使用的語境，根據(jù)不同的任務(wù)性質(zhì)，重視讀者與譯文，在透徹消化、理解原文的前提下，考慮中西文化差異，對(duì)文化詞匯和信息要有很強(qiáng)的文化敏感性，動(dòng)態(tài)選擇合適的語言表達(dá)方式，本著以文化翻譯為取向,以譯文為重點(diǎn)的翻譯原則,弄清楚譯文的目的、意圖與效果。譯者可以發(fā)揮譯語優(yōu)勢(shì),靈活變通,采用不同的翻譯策略，例如全譯、摘譯、改譯、提要增刪、解釋、增加、類比、刪減、釋義、改寫，也可以是直譯、意譯，或歸化、異化，或是這些翻譯手段的綜合，因事制宜，以增加譯文的可讀性和可接受性,使譯文在傳播文化的同時(shí),使外國讀者和游客得到身心的愉悅和美的享受，以期達(dá)到傳達(dá)旅游文化信息、宣傳中國文化的翻譯目的：傳遞文化，發(fā)展吸引游客，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，盡可能傳遞旅游“呼喚功能”的意境美、詼諧美、簡(jiǎn)約美、形式美等審美效果。
旅游文化翻譯不但要逾越語言的障礙,還要跨越文化的鴻溝。中外文化有著天壤之別,各民族人民的歷史、文化、風(fēng)情絢麗多彩，在翻譯過程中,讓外國游客在欣賞我國名山大川之余,更能領(lǐng)略到悠久的歷史文化,加深他們對(duì)中華民族五千年文明史的認(rèn)知和了解,是每一位翻譯工作者應(yīng)為之努力的。在傳達(dá)原文信息的前提下，注意譯文的可接受性,營(yíng)造一個(gè)和諧的、易于溝通的旅游環(huán)境，使旅游翻譯更好地為宣傳中華民族、弘揚(yáng)中華文化服務(wù)。隨著中國與各國的交往的增加，商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、出境旅游等的市場(chǎng)更為廣闊,這種跨文化旅游要求旅游業(yè)加速培養(yǎng)熟悉國際慣例、國際規(guī)則的復(fù)合型人才,不斷地提高綜合素質(zhì),提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)國際旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
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文化變遷，是西方人類學(xué)理論學(xué)派提出的理論，起源于人類學(xué)家對(duì)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)與外界文化接觸的研究，是人類學(xué)家研究的最重要的主題之一。
20世紀(jì)70年代以后，對(duì)于文化變遷的研究視野不斷擴(kuò)大，研究領(lǐng)域不斷拓展，并應(yīng)用到了旅游業(yè)上。隨著旅游的發(fā)展，大量的游客涌入一些交通閉塞的旅游地，給當(dāng)?shù)氐奈幕瘞砹藰O大的震撼。在旅游者所帶來的異文化沖擊下，旅游地文化變遷從物質(zhì)層面開始，逐漸滲透到精神和制度文化層面，最后促使整個(gè)旅游地民族文化趨同于現(xiàn)代化城市文化，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)文化遺失。而真正吸引游客眼球的往往就是這些即將消逝的民族文化，一旦完全被外來文化所同化，可能導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蕭條甚至停滯。因此，從文化變遷理論出發(fā)，研究旅游地文化變遷的動(dòng)因和策略選擇，不僅是出于民族文化保護(hù)的需要，也是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。
一、文化變遷與旅游地文化變遷
人類學(xué)家認(rèn)為“文化變遷”是隨著時(shí)間的推移，在內(nèi)外部因素的作用下，通過文化內(nèi)部的整合而出現(xiàn)的有別于過去的文化形態(tài)，表現(xiàn)在技術(shù)、工藝、食物、服裝等方面，包括價(jià)值觀、習(xí)慣和社會(huì)關(guān)系。社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家則常用“社會(huì)變遷”來指代非物質(zhì)文化的變化，其中包括價(jià)值觀、習(xí)俗、制度和社會(huì)行為。本文所指的文化變遷側(cè)重于指較為明顯的變遷——受到外界壓力的影響下產(chǎn)生的文化變遷。
基于以上觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，旅游地文化變遷是隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，大量的旅游者涌入一個(gè)文化背景不同的旅游地，帶來了各種各樣的文化形態(tài)，在多種文化相遇、碰撞、交融和整合的過程中，由于文化勢(shì)差的客觀存在，使得客源地文化較多地“流向”目的地，長(zhǎng)此以往潛移默化地影響旅游地文化，使得旅游地發(fā)展成為新的不同于以往的社會(huì)文化形態(tài)。文化變遷的核心是價(jià)值觀的變遷，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，不隨人的意志而改變。文化變遷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不同于暫時(shí)的文化變化，當(dāng)暫時(shí)的文化變化逐步改變?cè)械奈幕螒B(tài)，就產(chǎn)生了變遷。
二、旅游地文化變遷動(dòng)因分析
在現(xiàn)代社會(huì)，旅游業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的不同文化的交流和傳播是導(dǎo)致旅游地文化變遷的最主要?jiǎng)右颍?/p>
1.文化傳播、交流中主客雙方接觸的不對(duì)等性
一般情況下，旅游者與接待地居民的接觸是短暫且有限的。旅游者在一個(gè)接待地的逗留時(shí)間是短暫的，與當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)際接觸的時(shí)間有可能更少。而且在十分有限的時(shí)間里，他們所接觸到的多為旅游接待人員，雙方分別扮演的是服務(wù)與被服務(wù)的角色，旅游者難以通過旅游企業(yè)工作人員受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊憽５菍?duì)于旅游地居民來說，他們接觸的不是某個(gè)具體的游客而是旅游者群體，是長(zhǎng)年累月地同文化反差很大的旅游者群體的直接或間接接觸。所以說，盡管旅游文化傳播和交流是雙向的，但卻是不平等的。旅游者給接待地帶來的影響遠(yuǎn)比他們接受接待地的影響大的多。
2.文化傳播、交流中主客雙方經(jīng)濟(jì)地位的不平等性
客觀地說，區(qū)域間的文化傳播無淪采取哪種傳播形式，都是以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)向較后進(jìn)的地區(qū)傳播為主導(dǎo)的。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，更容易受到來自發(fā)達(dá)國家或地區(qū)游客所攜帶的強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊，在文化交流融匯中更多地居于一種被動(dòng)性的地位。比如，在旅游活動(dòng)中，旅游者與當(dāng)?shù)鼐用裰g，一個(gè)在休閑，另一個(gè)則為這個(gè)有錢的休閑人忙碌；一個(gè)在臺(tái)上表演，另一個(gè)則在臺(tái)下欣賞、拍照、錄像，雙方形成一種明顯的非對(duì)稱性關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)上的不對(duì)稱，使旅游活動(dòng)變得不單單是旅游經(jīng)歷的買賣，還會(huì)給當(dāng)?shù)厝藥斫疱X等觀念的改變，從而使當(dāng)?shù)厝烁淖冏约喝ビ嫌慰停瑴S為“被旅游者”，影響到當(dāng)?shù)厝说奈幕硎黾拔幕J(rèn)同，然后在不知不覺當(dāng)中慢慢地發(fā)生文化變遷。
3.文化傳播、交流中旅游地文化相融區(qū)間的擴(kuò)展
任何本土文化在與外來文化接觸時(shí)，通常會(huì)有選擇地接受和吸收與本身文化價(jià)值觀相契合的內(nèi)容，而排斥與本身文化價(jià)值觀不相容的東西。但是，在經(jīng)濟(jì)利益的刺激下，旅游地對(duì)外來文化的接受范圍會(huì)較一般情況有很大的擴(kuò)展。旅游地為了招徠游客，必須滿足旅游者的需求，于是違心地接受外來文化中某些與本土文化價(jià)值取向相悖的東西。有的學(xué)者將其稱為“虛意接受”，即當(dāng)?shù)夭⒉淮蛩慊虿辉敢饨邮芡鈦砦幕哪承┮蛩?，特別是與本身文化價(jià)值觀相抵觸的部分，但出于經(jīng)濟(jì)利益方面的考慮，就會(huì)有意識(shí)地作出讓步，甚至主動(dòng)迎合旅游者的需要。接待地的“虛意接受”，最初往往限制在一定的范圍，但隨著時(shí)間的推移，“虛意接受”的東西便會(huì)逐漸擴(kuò)散，潛移默化地使本土文化發(fā)生變遷。
三、旅游地文化變遷的具體表現(xiàn)
文化的變遷是永恒的現(xiàn)象，有些在表面上，直接看得見，摸得著，而有些文化現(xiàn)象，是在深層發(fā)生變化的。一般說來，物質(zhì)文化的變遷速度快于非物質(zhì)文化，而從非物質(zhì)文化的變遷看，一般說來總是制度首先變遷，其次是風(fēng)俗、民德，最后才是價(jià)值觀。
1.物質(zhì)文化變遷。指那些外在化、具有明顯的數(shù)量結(jié)構(gòu)或物質(zhì)形態(tài)的變化。直接由于旅游業(yè)發(fā)展而引起的生計(jì)方式、居住習(xí)俗、生活方式等的改變，都屬于這一類變遷。例如，九寨溝以“翠海、疊瀑、彩林、雪峰、藏情”五絕聞名于世，其內(nèi)原有居民以前主要以耕作、畜牧和傳統(tǒng)的手工藝為生；1984年九寨溝對(duì)外開放，部分居民開始經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)。至2002年，景區(qū)內(nèi)居民都徹底停止了耕作和畜牧，基本都從事旅游經(jīng)營(yíng)或與旅游相關(guān)的工作。
2.非物質(zhì)文化變遷。指因旅游活動(dòng)產(chǎn)生但無法觀察到其直觀的物質(zhì)形態(tài)的變化。由于旅游的發(fā)展而潛移默化地改變了旅游地居民價(jià)值觀念、思想意識(shí)和文化意識(shí)和生活方式，都屬于非物質(zhì)文化變遷的表現(xiàn)。例如，四川與云南交界的滬沽湖地區(qū)是摩梭人聚居地之一，其文化是植根在自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的母系文化。改革開放后，摩梭人積極采取措施吸引游客，滬沽湖很快成為旅游勝地。外來不同文化形態(tài)人群與當(dāng)?shù)厝说南嗷ソ涣髋c融合對(duì)摩梭母系文化產(chǎn)生了沖擊，使其發(fā)生了一系列變化：母系家庭小型化，婦女在家庭中的傳統(tǒng)地位開始下降，出現(xiàn)固定專偶走婚，家庭管理實(shí)權(quán)開始由男性掌握等。
四、旅游地文化良性變遷的策略選擇
眾所周知，旅游業(yè)發(fā)展對(duì)旅游地文化變遷是一把雙刃劍，它既可能使文化良性變遷，從而在保持傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核不變的基礎(chǔ)上，不斷豐富其外在表現(xiàn)形式，擴(kuò)充文化傳承媒介的種類和數(shù)量，使傳統(tǒng)文化得以永久延續(xù)。也可能使文化負(fù)態(tài)變遷，使其嚴(yán)重商品化、扭曲化，民族個(gè)性、民族精神被淡化，直到消失。但不管旅游地文化是向積極方向還是向消極方向變遷，文化變遷都是客觀存在的，而唯有文化的合理變遷才能持續(xù)吸引旅游者的到訪。綜上分析，為了實(shí)現(xiàn)旅游地文化的合理變遷，促進(jìn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從以下幾方面加以努力：
首先，加強(qiáng)旅游業(yè)的宏觀管理。加強(qiáng)政府相關(guān)部門在旅游業(yè)發(fā)展初期的規(guī)劃、引導(dǎo)以及旅游業(yè)發(fā)展過程中的監(jiān)管工作，規(guī)范文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的生產(chǎn)和消費(fèi)行為。針對(duì)目前旅游市場(chǎng)上少數(shù)為謀求短期利益的生產(chǎn)者生產(chǎn)劣質(zhì)文化產(chǎn)品、破壞傳統(tǒng)文化、損害旅游者利益的行為，要積極進(jìn)行監(jiān)管查處工作，在旅游文化社區(qū)內(nèi)部建立起傳統(tǒng)文化自我建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)旅游地合理開發(fā)、生產(chǎn)及創(chuàng)新的自覺性。只有強(qiáng)化政府的宏觀引導(dǎo)和管理職能，制定必要的政策和法規(guī)，加大對(duì)發(fā)生消極文化變遷現(xiàn)象的旅游社區(qū)的引導(dǎo)監(jiān)管力度，才能保證旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
其次，強(qiáng)化本土文化，提高文化自覺性。一個(gè)民族沒有“自我”的概念，就會(huì)在失去“自我”中被他文化同化，文化自覺缺失的民族會(huì)在不知不覺中失去本民族的文化，這樣，本民族文化的良性發(fā)展就無從談起。當(dāng)然，強(qiáng)化文化自覺，并不是主張文化中心主義，而排斥其他文化，關(guān)鍵在于與它文化接觸、交流的時(shí)候，本民族成員如何實(shí)現(xiàn)文化自覺，取其精華，排其糟粕，真正做到豐富民族文化的內(nèi)涵。
因此，要強(qiáng)化本土文化中重要的價(jià)值觀，樹立民族自信心和自豪感，防止出現(xiàn)“客尊主卑”的思想和行為；并且要鼓勵(lì)接待地居民加強(qiáng)自身修養(yǎng)，樹立正確的人生觀，提高文化鑒別能力，以自覺吸收外來文化中先進(jìn)的東西，抵制腐朽的思想意識(shí)和生活方式。
再次，加強(qiáng)文化交流，實(shí)現(xiàn)文化補(bǔ)償。人類文化多樣性和區(qū)域性決定了文化交流的必然性和必要性，“人類歷史的前進(jìn)，離不開文化的交流和融合，對(duì)于任何一種傳統(tǒng)文化而言，擁有文化輸出和文化接受的健全機(jī)制，方能獲得文化補(bǔ)償，贏得空間上的拓展和時(shí)間上的延展”。歷史上中華各民族文化交融互動(dòng)，如中原文化與北方游牧文化交融，中原農(nóng)耕文化與南方山地游耕文化交融。中國各民族文化內(nèi)部交流、互動(dòng)的同時(shí)，還廣泛汲取世界文明成果，如印度佛教文化、基督教文化等外域文化。正是由于中華內(nèi)部各族文化和域外文化相互借取，不同文化相互激蕩，實(shí)現(xiàn)文化整合和創(chuàng)新，才締造了有容乃大的中華文化，表現(xiàn)出旺盛的生命力。
因此，要充分發(fā)揮文化交流的平臺(tái)作用，積極開展對(duì)外文化交流，拓寬范圍，疏通渠道，提高交流水平。加強(qiáng)民族文化發(fā)展的宣傳工作，利用各種條件和機(jī)會(huì)來擴(kuò)大民族文化精品的展現(xiàn)并吸收外來文化精華，促進(jìn)民族文化良性發(fā)展。
［參考文獻(xiàn)］
