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時(shí)間：2023-04-01 10:31:53
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
為了適應(yīng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，解決商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域普遍投資決策水平不高，增強(qiáng)理性投資和科學(xué)決策，提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理水平，增強(qiáng)人們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)作用的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大其影響的現(xiàn)實(shí)所需，同時(shí)為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐的發(fā)展做出有益的探索，作者以大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目為例，采用層次分析法進(jìn)行了該項(xiàng)目后評(píng)價(jià)研究。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)是總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高商業(yè)地產(chǎn)投資主體決策水平和實(shí)施主體管理水平的一種科學(xué)方法。
一、層次分析法
層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法[1]。AHP在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)過(guò)程中運(yùn)用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)主要的步驟有[2]：①構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型一般分為三層，如圖1所示：目標(biāo)層（A）、目的層（B）、指標(biāo)層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)[3-4]。
二、后評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)例分析
結(jié)合大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的特點(diǎn)、后評(píng)價(jià)指標(biāo)及內(nèi)容、使用范圍和實(shí)際操作情況，后評(píng)價(jià)指標(biāo)可分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)主要從技術(shù)、財(cái)務(wù)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益、環(huán)境影響和管理水平來(lái)設(shè)定；二級(jí)指標(biāo)主要是一級(jí)指標(biāo)的細(xì)化。根據(jù)“萬(wàn)象城”項(xiàng)目自身的具體情況和大連地區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行酌情增減，該項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。
XX集團(tuán)聘請(qǐng)了10位對(duì)該項(xiàng)目十分了解的專(zhuān)家或權(quán)威進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其中有政府人員、設(shè)計(jì)院工程師、施工方的結(jié)構(gòu)工程師、監(jiān)理方咨詢(xún)工程師、招商部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)推廣部策劃師、學(xué)校教授等專(zhuān)家和權(quán)威。在選擇評(píng)價(jià)方法時(shí)，考慮到資料缺乏，專(zhuān)家打分也沒(méi)有依據(jù)，有些指標(biāo)具有模糊和非定量化的特點(diǎn)，對(duì)其只能進(jìn)行定性的分析與評(píng)價(jià)。由于個(gè)人的文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)歷和能力大小的差異，人們對(duì)各項(xiàng)影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專(zhuān)家評(píng)分法難以對(duì)涉及多指標(biāo) 、多方案的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是AHP分析結(jié)果的質(zhì)量依賴(lài)于專(zhuān)家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，盡可能多找行業(yè)中的專(zhuān)家來(lái)共同確定判斷矩陣中的標(biāo)度。
1. AHP法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)
后評(píng)價(jià)組對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，采用對(duì)不同因素兩兩比較的方法，構(gòu)造不同層次的判斷矩陣，并分別計(jì)算最大特征根、對(duì)應(yīng)的特征向量并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。
（1）A―B層次的判斷矩陣及對(duì)應(yīng)的特征向量：
2.模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果
后評(píng)價(jià)組建策劃目模糊綜合評(píng)語(yǔ)集為v＝(優(yōu)，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對(duì)評(píng)語(yǔ)集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專(zhuān)家對(duì)第一層次的評(píng)價(jià)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，所組成評(píng)價(jià)人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）專(zhuān)家評(píng)分。后評(píng)價(jià)組成員根據(jù)自己的對(duì)該項(xiàng)目各方面現(xiàn)狀的了解，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目的狀況進(jìn)行打分，綜合評(píng)價(jià)各單因素評(píng)價(jià)情況，由評(píng)價(jià)表得出評(píng)價(jià)分值R。
3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析
由評(píng)價(jià)得分可以看出，大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的技術(shù)水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財(cái)務(wù)效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說(shuō)明該項(xiàng)目是可行的，但是很多方面仍需進(jìn)一步提升和完善，尤其是財(cái)務(wù)效益，效果不是特別理想。
四、結(jié)論
商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)由于涉及現(xiàn)代管理理論、費(fèi)用與效益理論、控制與反饋理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為理論基礎(chǔ)和分析工具，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將來(lái)還會(huì)不斷提出許多理論和實(shí)踐問(wèn)題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)大致進(jìn)行分析研究，構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要是對(duì)前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問(wèn)題還有待更進(jìn)一步深化研究。
作者單位：江福秀 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）
茆旭川 西華大學(xué)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990：5-18.
中圖分類(lèi)號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
1 價(jià)值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用
1.1價(jià)值鏈理論的產(chǎn)生及發(fā)展
邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出了價(jià)值鏈的概念。波特認(rèn)為企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是可以創(chuàng)造價(jià)值的,這些相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,即價(jià)值鏈?！叭魏纹髽I(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系(VaLue System)中”。整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)包括提供投入品的供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道和購(gòu)買(mǎi)者。上游企業(yè)價(jià)值鏈會(huì)影響企業(yè)自身的成本和差異化戰(zhàn)略;下游分銷(xiāo)渠道會(huì)直接影響用戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此,企業(yè)必須與之緊密合作,改造或重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈,以期共同提高上下游公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果價(jià)值鏈體系只是體現(xiàn)了核心企業(yè)的上下游有形資產(chǎn)關(guān)系,那么核心企業(yè)通過(guò)對(duì)信息流、資金流、物流的控制,從采購(gòu)原料到制成最終產(chǎn)品,最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍r(jià)值鏈體系中供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、運(yùn)輸商、零售商,直到最終用戶(hù)連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式,用以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源以此滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
1.2通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)
當(dāng)我們把供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)看作為一個(gè)同盟體,而把任一個(gè)企業(yè)看作為這個(gè)同盟中的一個(gè)部門(mén)時(shí),整個(gè)同盟系統(tǒng)就變成了供應(yīng)鏈上的內(nèi)部關(guān)系。由于同盟的組成是動(dòng)態(tài)的,會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)發(fā)生變化,所以有必要研究在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上建立相對(duì)牢固的同盟關(guān)系;如果供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)心做好自己的核心業(yè)務(wù),而把其他業(yè)務(wù)外包給各專(zhuān)業(yè)公司,從而使供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟都專(zhuān)注于各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù),這樣核心企業(yè)以及非核心企業(yè)就能夠減少營(yíng)銷(xiāo)成本,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)造額外價(jià)值,降低總成本和快速響應(yīng)客戶(hù)需求。如何發(fā)展和維持同盟關(guān)系,以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有效發(fā)展是價(jià)值鏈體系成功的第一步。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈管理體系中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
(1)在價(jià)值鏈管理中,聯(lián)盟不僅是一種組織結(jié)構(gòu),更是一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)之所以進(jìn)行聯(lián)盟無(wú)一例外的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終贏得市場(chǎng)。價(jià)值鏈理論是企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石,有些活動(dòng)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)既可以?xún)?yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也可以通過(guò)與其他企業(yè)的價(jià)值鏈整合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。
(2)通過(guò)聯(lián)盟,不同企業(yè)在價(jià)值鏈上相同價(jià)值活動(dòng)的整合或不同價(jià)值活動(dòng)的共享,戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價(jià)值鏈的極大化。企業(yè)唯有以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目的,對(duì)自身價(jià)值鏈作全面分析,了解自身優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié),在尋求盟友時(shí)才能有的放矢,減少聯(lián)盟的盲目性。
價(jià)值鏈體系各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素是各不相同的。任何聯(lián)盟都只能在價(jià)值鏈體系的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng),彼此在各自的關(guān)鍵成功因素―――價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上展開(kāi)合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。
1.3商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的意義
1.3.1商業(yè)地產(chǎn)的概念及特征
商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式?？偟膩?lái)說(shuō),商業(yè)地產(chǎn)概念是專(zhuān)指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式,包括零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等。其開(kāi)發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫(xiě)字樓等房地產(chǎn)形式。
與住宅地產(chǎn)相比,商業(yè)地產(chǎn)具有如下特征。資金規(guī)模巨大:投資規(guī)模大、收益不確定性高、風(fēng)險(xiǎn)大;開(kāi)發(fā)過(guò)程復(fù)雜:商業(yè)與地產(chǎn)的資源高度整合;營(yíng)銷(xiāo)理念關(guān)鍵:后期運(yùn)營(yíng)管理決定成敗;社會(huì)責(zé)任重大:短期效益與長(zhǎng)期效益的有機(jī)結(jié)合。
1.3.2商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義
戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)間的橫向聯(lián)合而結(jié)成的戰(zhàn)略性組織,不同房地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)是組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于橫向一體化戰(zhàn)略下的企業(yè)間的并購(gòu),并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競(jìng)爭(zhēng)中的合作企業(yè)在各自?xún)r(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上進(jìn)行合作的基礎(chǔ),對(duì)各房地產(chǎn)企業(yè)之間的土地、資金、技術(shù)、管理、品牌、市場(chǎng)等資源的重新組合,形成新的更強(qiáng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì),共同做大市場(chǎng)。
傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理,只是將企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶(hù)納入價(jià)值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界,沒(méi)有涉及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和社會(huì)鏈的范疇;其次,由于分散的組織機(jī)構(gòu)限制,價(jià)值鏈內(nèi)部的不同分支機(jī)構(gòu)和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協(xié)調(diào)水平在價(jià)值鏈體系中,則表現(xiàn)得更加尖銳;價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)基本是按照局部利益最大化的原則進(jìn)行運(yùn)作的,但是這些局部目標(biāo)加起來(lái)并不一定導(dǎo)致價(jià)值鏈最優(yōu)的整體性能,而且很可能是相互沖突的。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言,項(xiàng)目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是價(jià)值鏈體系的一個(gè)環(huán)節(jié),后期的運(yùn)營(yíng)更體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目升值的潛力。也就是說(shuō),商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)不僅可以體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)可能的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上,更可以體現(xiàn)在通過(guò)整合對(duì)外聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的伙伴關(guān)系上。
商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以擴(kuò)大在房地產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),解決商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈體系中核心企業(yè)依靠上下游關(guān)系提升企業(yè)價(jià)值的相對(duì)局限性。如果把企業(yè)的上下游關(guān)系比喻成木桶的桶壁,那么價(jià)值鏈的限制就體現(xiàn)在通過(guò)限制桶的高度來(lái)制約企業(yè)的發(fā)展空間。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)則打破了原來(lái)桶壁高度的制約,通過(guò)和不同價(jià)值鏈體系的聯(lián)盟,選擇優(yōu)勢(shì)資源,實(shí)現(xiàn)桶壁高度的一致發(fā)展,擴(kuò)大了桶的容積,即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2 大觀?天地Mall項(xiàng)目例證同盟關(guān)系促進(jìn)價(jià)值鏈關(guān)系演化
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈體系整合了地產(chǎn)和商業(yè)的資源,所以作為潛在聯(lián)盟對(duì)象有更多的選擇空間。本文通過(guò)Mall項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間同盟關(guān)系的發(fā)展,闡述基于價(jià)值鏈上下游的鏈關(guān)系如何向以Mall項(xiàng)目為中心的環(huán)關(guān)系演化。
2.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介
大觀?天地MALL項(xiàng)目位于南京市下關(guān)區(qū)閱江樓、 靜海寺西側(cè),地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個(gè)項(xiàng)目處于下關(guān)區(qū)的中心地帶。項(xiàng)目總占地面積約3.6萬(wàn)平方米,總建筑面積約10萬(wàn)平方米,為目前南京主城區(qū)內(nèi)最大的單體商業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目總投資約6億元人民幣。項(xiàng)目定位為“中國(guó)首座山水城林主題購(gòu)物中心”,以餐飲、休閑、娛樂(lè)為主,帶動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)。
大觀?天地MALL項(xiàng)目公司由南京市下關(guān)城市建設(shè)開(kāi)發(fā)(集團(tuán))有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項(xiàng)目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產(chǎn)權(quán)性商鋪已銷(xiāo)售告罄。
2.2大觀?天地Mall項(xiàng)目案例分析
作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,資金是維系整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的紐帶。在項(xiàng)目運(yùn)作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問(wèn)題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當(dāng)時(shí)的宏觀政策來(lái)說(shuō),國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施適當(dāng)緊縮的財(cái)政政策,從信貸規(guī)模和信貸額度上對(duì)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行限制。另一方面,因?yàn)轫?xiàng)目公司初始建立,缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作資質(zhì),所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過(guò)分析項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程,闡述了如何逐漸建立、維持及發(fā)展融資伙伴關(guān)系。
在開(kāi)發(fā)初期,項(xiàng)目公司面臨無(wú)款可貸的局面。通過(guò)與投資方下關(guān)城開(kāi)集團(tuán)再三磋商,以投資方風(fēng)險(xiǎn)較小的住宅項(xiàng)目分擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為貸款的條件向中國(guó)銀行申請(qǐng)貸款。這個(gè)“打包”貸款使項(xiàng)目公司獲得發(fā)展需要的第一批資金。在之后與中國(guó)銀行的接觸過(guò)程中,中行的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目的定位和項(xiàng)目的發(fā)展情況越來(lái)越了解,對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景越來(lái)越看好。當(dāng)Mall項(xiàng)目達(dá)到封頂階段,項(xiàng)目公司決定將7.5萬(wàn)平方米可銷(xiāo)售面積中分割出1.8萬(wàn)平方米作為小產(chǎn)權(quán)商鋪實(shí)行銷(xiāo)售。中國(guó)銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)眾多小規(guī)模投資者的投資熱情,于是主動(dòng)將自己的分行營(yíng)業(yè)地址選擇在項(xiàng)目中,購(gòu)買(mǎi)了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項(xiàng)目中為數(shù)不多的擁有較大面積的產(chǎn)權(quán)業(yè)主。中國(guó)銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的搬遷,意味著中國(guó)銀行對(duì)于大觀?天地項(xiàng)目全面合作的意圖。銀行通過(guò)有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項(xiàng)目平臺(tái),擴(kuò)大與大觀?天地Mall項(xiàng)目招商伙伴的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)與各種業(yè)態(tài)形式的商業(yè)企業(yè)的對(duì)接。而中國(guó)銀行的入駐,一方面為項(xiàng)目公司的經(jīng)營(yíng)管理提供了專(zhuān)業(yè)的金融平臺(tái);另一方面,作為較大面積的產(chǎn)權(quán)性商鋪,其經(jīng)營(yíng)者和實(shí)際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說(shuō),這種營(yíng)銷(xiāo)行為將大觀?天地項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間簡(jiǎn)單的借貸關(guān)系,發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游關(guān)系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業(yè)務(wù)關(guān)系,發(fā)展成全面合作伙伴關(guān)系。
隨著項(xiàng)目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢(qián)豹餐飲、廣東金逸院線(xiàn)、香港雍福會(huì)等陸續(xù)與大觀?天地項(xiàng)目簽約。成功的招商不僅帶來(lái)了商機(jī),也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。從管理角度而言,對(duì)商戶(hù)進(jìn)行統(tǒng)一管理需要金融部門(mén)提供有效的操作平臺(tái)。中國(guó)銀行有豐富的服務(wù)于大型商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于項(xiàng)目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務(wù)都有很大的合作價(jià)值。更重要的是,中國(guó)銀行將大觀?天地項(xiàng)目公司的發(fā)展與自己業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密地聯(lián)合起來(lái)。主動(dòng)提出與大觀?天地項(xiàng)目公司簽訂物業(yè)抵押貸款的意向,以大觀?天地項(xiàng)目公司未來(lái)8-10年的租金收益折算成貸款,解決運(yùn)營(yíng)資金的需要。意向性貸款的簽訂標(biāo)志著在未來(lái)的8-10年間,雙方在合作關(guān)系、合作方式、合作強(qiáng)度上達(dá)到一個(gè)新的平臺(tái)。
項(xiàng)目公司聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展,可以用圖1所示關(guān)系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經(jīng)不再是基于業(yè)務(wù)層面的全面合作關(guān)系,而是將對(duì)方的發(fā)展納入自己發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系了。通過(guò)聯(lián)盟,以項(xiàng)目公司為核心的融資同盟已經(jīng)發(fā)展成為穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟意味著對(duì)方的成敗收益與自身的發(fā)展息息相關(guān);自己對(duì)戰(zhàn)略伙伴的投入和預(yù)測(cè)一旦出現(xiàn)偏差,會(huì)對(duì)伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰(zhàn)略同盟關(guān)系是經(jīng)過(guò)一定時(shí)間積淀,在雙方相互了解、對(duì)各自定位有一定認(rèn)同后,通過(guò)向?qū)Ψ酵斗乓欢ǖ馁Y源,以形成能夠帶動(dòng)自身戰(zhàn)略發(fā)展的資源關(guān)系。由本文同盟關(guān)系發(fā)展情況可見(jiàn),選擇合適的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,是公司實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效途徑之一。
為了進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，保證其健康發(fā)展，我國(guó)政府頒布了相關(guān)政策或者法律法規(guī)，力圖控制當(dāng)前我國(guó)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的發(fā)展趨勢(shì)。2011年，國(guó)務(wù)院頒布了“國(guó)八條”，將之前的房地產(chǎn)法令作了進(jìn)一步細(xì)化，鞏固和擴(kuò)大了房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控發(fā)展的新成果，這些政策的直接后果，就是我國(guó)的商品房大量堆積，庫(kù)存增加，房地產(chǎn)企業(yè)難以盈利，甚至無(wú)法收回成本。尤其是在一些發(fā)展較快的城市，商品房的銷(xiāo)售面積更是不斷下降。作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)的停滯不前，對(duì)我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定負(fù)面影響。
在當(dāng)前樓市政策地不斷深入下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不是某個(gè)企業(yè)所能控制的，而是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。下面，筆者將對(duì)當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入探討。本論文的研究對(duì)于未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及研究過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一定的啟示。
房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)不斷深入
在國(guó)家的樓市調(diào)控背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況發(fā)生了重大變化，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)不斷深入。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)的需求量，特別是普通住宅及經(jīng)濟(jì)適用房的需求量進(jìn)一步提高，這導(dǎo)致我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)熱。同時(shí)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步降低，很多小型的、并不具備相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)也躋身于房地產(chǎn)行業(yè)。但近幾年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小型房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展壓力，很多企業(yè)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。此時(shí)，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策，例如國(guó)家制定了商品房預(yù)售政策等，保證房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得足夠的發(fā)展資金而正常運(yùn)營(yíng)。房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)我國(guó)新華社消息，2013年我國(guó)又大約30家房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售額突破百億元，總的銷(xiāo)售額早已經(jīng)突破8000億元。
同時(shí)，由于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展緩慢，不少企業(yè)開(kāi)始相互抱團(tuán)，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)，各種行業(yè)論壇不斷建立，尤其是中國(guó)地產(chǎn)金融拓展聯(lián)盟的成立，為各個(gè)會(huì)員提供了最大的房地產(chǎn)項(xiàng)目池，同時(shí)為其發(fā)展提供了必要的資金，從最大程度上滿(mǎn)足了金融拓展聯(lián)盟中各種會(huì)員的生存發(fā)展需求。在當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步提高。
房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)質(zhì)量將會(huì)進(jìn)一步提高，其運(yùn)作能力也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)
對(duì)房地產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量的理解，我們可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，土地的質(zhì)量。第二，資產(chǎn)配置的能力。但就當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，大部分房地產(chǎn)企業(yè)都只關(guān)注土地的儲(chǔ)備量，而忽視了土地的再次利用。大部分房地產(chǎn)土地，都不能進(jìn)行延續(xù)開(kāi)發(fā)。從資金方面來(lái)說(shuō)，2011年我國(guó)房地產(chǎn)上市企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率的平均值為63.58%，已經(jīng)突破了最大資產(chǎn)負(fù)債比例，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重威脅。而在當(dāng)前樓市調(diào)控背景下，我國(guó)的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)面臨著更加嚴(yán)重的資金缺乏狀態(tài)。如何籌到更多的發(fā)展資金，保證其順利發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要發(fā)展任務(wù)之一。
這就要求房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，擴(kuò)大融資渠道，提高其運(yùn)作能力。首先，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自己的信譽(yù)建設(shè)，提高自己的信貸能力，確保能夠貸到必要的發(fā)展基金。其次，部分房地產(chǎn)上市公司要進(jìn)行股票發(fā)行，提高自己的融資能力。除此之外，還可以發(fā)行相關(guān)的債權(quán)等。最后，要采取各種積極的措施，幫助REITS在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)落地。這就需要我國(guó)各個(gè)部門(mén)，包括建、財(cái)稅、證監(jiān)、保監(jiān)、銀監(jiān)等部門(mén)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，共同為REITs提供配套發(fā)展環(huán)境。
房地產(chǎn)行業(yè)的深度并購(gòu)趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)
自2010年以來(lái)，國(guó)家的房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步加強(qiáng)，手段也在不斷提高。為了應(yīng)對(duì)這些政策，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的并購(gòu)實(shí)例正在不斷增多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近2010年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)實(shí)例有84起，占我國(guó)全部行業(yè)并購(gòu)實(shí)例的13.5%，并購(gòu)金額超過(guò)3億美元。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)實(shí)例還在不斷地深入。一些中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展能力有限，創(chuàng)新能力不足，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，被一些較大的房地產(chǎn)企業(yè)所吞并。并購(gòu)和融合已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的中重要發(fā)展策略之一。除此之外，原先房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)一些并不以房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)逐漸退出房地產(chǎn)行業(yè)，這進(jìn)一步推動(dòng)了房地產(chǎn)并購(gòu)的步伐。
4.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較快，發(fā)展空間進(jìn)一步加大
隨著國(guó)家各種限購(gòu)令的不斷出臺(tái)，住宅性地產(chǎn)面臨著較大的困境，很多住宅地產(chǎn)不斷囤積。但我們必須注意到一點(diǎn)，國(guó)家的各項(xiàng)房地產(chǎn)政策都是針對(duì)居民住宅的，而商業(yè)地產(chǎn)并不在限購(gòu)的范圍之內(nèi)。因此，商業(yè)地產(chǎn)受到了各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的重視，面臨較大的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使我國(guó)的消費(fèi)水平也在不斷地提高。到目前為止，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)逐漸超越日本，成為世界上重要的經(jīng)濟(jì)體之一。居民的消費(fèi)水平的不斷提高，房產(chǎn)的購(gòu)入能力也在不斷地提升。
但隨著所有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的目光聚焦于商業(yè)地產(chǎn)上，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行創(chuàng)新。這就要求各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須充分考察當(dāng)代消費(fèi)者的生活需求，考慮不同的消費(fèi)階層的消費(fèi)需求，制定最合理的發(fā)展策略，例如創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)模式等。
與其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)的投入較大，風(fēng)險(xiǎn)較高，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響也較大。因此，房地產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的樓市政策下面臨著較大的發(fā)展困境。
新形勢(shì)下房地產(chǎn)企業(yè)必須在變革中求發(fā)展
為了進(jìn)一步活躍房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益，房地產(chǎn)企業(yè)必須加快變革。首先，要加快改革發(fā)展機(jī)制，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)和制度等，保障產(chǎn)權(quán)，推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的合理、健康發(fā)展。其中，房地產(chǎn)法律法規(guī)是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推力，同時(shí)也是企業(yè)轉(zhuǎn)型和正常運(yùn)行的重要的法律保障。各種法律法規(guī)的有效實(shí)施，可以防止房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中投機(jī)現(xiàn)象，保障各項(xiàng)權(quán)益，而制度則是房地產(chǎn)企業(yè)改革發(fā)展的重要制度保障，例如土地管理制度、稅收制度及房地產(chǎn)銷(xiāo)售制度等。另外，只有具備產(chǎn)權(quán)的房地產(chǎn)企業(yè)，才能享有更大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
總之，在當(dāng)前的樓市調(diào)控政策下，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)，同時(shí)又面臨著較大的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)一步優(yōu)化房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸引更多的資金投入，是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)之一。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變自己的經(jīng)營(yíng)管理方式，促進(jìn)集約化經(jīng)營(yíng)管理模式的深入，調(diào)控其發(fā)展方向，將房地產(chǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比的提高。這樣一來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)才能在危機(jī)中找到發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展模式，加快產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，提高自己的社會(huì)效益等。相信未來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)一定能得到更好、更快的發(fā)展，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出的更大的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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一、知識(shí)管理與房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
（一）知識(shí)管理的概念
知識(shí)管理，是將知識(shí)看作最重要的資源，把知識(shí)和知識(shí)活動(dòng)看作企業(yè)財(cái)富的核心，通過(guò)人(People)借助于一定的技術(shù)手段(Technology)對(duì)知識(shí)(Knowledge)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用、創(chuàng)新和傳播以及企業(yè)內(nèi)部知識(shí)共享(Share)的結(jié)構(gòu)和機(jī)制進(jìn)行管理(Management)的過(guò)程。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，逐步積累起來(lái)的一種稀缺的有別于其它房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。其最直接體現(xiàn)是在品牌、規(guī)劃設(shè)計(jì)和工程質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)管理、土地開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作等外圍因素上，但實(shí)質(zhì)上其靈魂是組織學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，而組織制度和人力資源開(kāi)發(fā)是不可或缺的支撐體系，其最根本最深層的核心競(jìng)爭(zhēng)力土壤是基于知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化。
（三）知識(shí)管理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的作用
知識(shí)管理通過(guò)捕獲企業(yè)內(nèi)、外部資源中的指示，將其作為知識(shí)源融入到企業(yè)內(nèi)部，再通過(guò)人力資源管理和信息管理分別對(duì)隱性知識(shí)和顯性知識(shí)進(jìn)行分類(lèi)處理，形成一種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最后通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)管理’ target=_blank>營(yíng)銷(xiāo)管理使這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力從挖掘、培育到形成市場(chǎng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一管理過(guò)程。
二、基于知識(shí)管理來(lái)提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。在日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)總體缺乏自主核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須內(nèi)部結(jié)合流程，以知識(shí)為基礎(chǔ)，以管理為保證；外部綜合開(kāi)發(fā)土地、人力和資金三種資源，從而打造知名品牌，走自主創(chuàng)新之路。
（一）內(nèi)部結(jié)合企業(yè)運(yùn)作流程，營(yíng)建強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化
邁克爾·波特的價(jià)值鏈學(xué)說(shuō)認(rèn)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程 “基本業(yè)務(wù)活動(dòng)”包括前期開(kāi)發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和售后服務(wù)5個(gè)主要環(huán)節(jié)；企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈的某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)[2]。結(jié)合流程分析企業(yè)核心能力，就是通過(guò)審視組織的資源狀態(tài)，關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得的重要核心能力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)建強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化：
1．確立企業(yè)核心層面的精神文化。核心價(jià)值觀不是自發(fā)產(chǎn)生的，它需要企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者有意識(shí)的引導(dǎo)與鍥而不舍的執(zhí)著追求和長(zhǎng)期培養(yǎng)。
2．切實(shí)執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章要求。有了制度，沒(méi)有執(zhí)行，還是會(huì)沒(méi)有結(jié)構(gòu)，所以企業(yè)的制度必須體現(xiàn)在全體員工的行為上。因此，還要建立合適的行為文化。
3．以物質(zhì)文化作保障。僅有行為還不行，企業(yè)的生存發(fā)展是以盈利為前提的，所以企業(yè)文化最終必須體現(xiàn)在優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的程度和為消費(fèi)者帶來(lái)更大的受讓價(jià)值上。
（二）外部綜合開(kāi)發(fā)三大資源，重構(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)支撐體系
1．抓好土地的開(kāi)發(fā)與管理，奠定穩(wěn)固根基。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)土地的開(kāi)發(fā)與管理，主要是指土地開(kāi)發(fā)權(quán)的獲取以及生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品兩個(gè)方面。這里，我們提出以下四點(diǎn)建議：首先，認(rèn)真研究國(guó)家的土地政策和宏觀經(jīng)濟(jì)政策，關(guān)注最新動(dòng)向；其次，嚴(yán)格進(jìn)行可行性論證，避免決策失誤；再次，作好市場(chǎng)調(diào)研，因地制宜，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品；最后，運(yùn)用知識(shí)網(wǎng)絡(luò)模型，及時(shí)跟蹤調(diào)查，優(yōu)化用地結(jié)構(gòu)。
2．加強(qiáng)人力資源管理，作好“開(kāi)源”工作。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)要十分重視人力資源的開(kāi)發(fā)和利用，加大投入，以人為本，重視人的價(jià)值，規(guī)范人的行為，激發(fā)人的潛能，培養(yǎng)知識(shí)型員工，從而加快知識(shí)創(chuàng)新的步伐，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)注意兩點(diǎn)：注重知識(shí)型員工的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)；以人為本，實(shí)現(xiàn)分散式管理。
3．完善融資與資金管理體系，實(shí)現(xiàn)有效“節(jié)流”。房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的大小，很大程度上體現(xiàn)在融資能力和資本規(guī)模上[3]。首先要調(diào)整心態(tài)和思路，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，制定多元化融資發(fā)展戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為比較好的途徑有：
（1）買(mǎi)殼上市。同樣是進(jìn)入證券市場(chǎng)，與IPO上市相比，房地產(chǎn)企業(yè)選擇買(mǎi)殼上市的方式具有很多優(yōu)勢(shì)：不用考慮IPO上市對(duì)經(jīng)營(yíng)歷史、股本結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)等諸多方面的特殊要求；只要企業(yè)從事的是合法業(yè)務(wù)，有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，符合《公司法》關(guān)于對(duì)外投資的比例限制，就可以買(mǎi)別人的殼去上市。
（2）房地產(chǎn)信托以資金成本降低時(shí)間成本的新型融資方式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)實(shí)施信托計(jì)劃，雖然資金成本約比銀行同期貸款利率上浮20%，但相比之下，可以大大節(jié)省“時(shí)間成本”，許多資本金不夠的開(kāi)發(fā)商在拿到土地后，在辦理各項(xiàng)審批的“時(shí)間差”里，通過(guò)信托計(jì)劃可以很快籌集到資金，進(jìn)行拆遷等前期投入。
（三）塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌是品牌屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)等的無(wú)形總和。它所強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的一種關(guān)系。眾所周知，萬(wàn)科憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)地產(chǎn)界的第一品牌。鑒于此，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建應(yīng)從以下三個(gè)方面做起：
1．準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分情況和消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確且明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”，其針對(duì)的市場(chǎng)主體是買(mǎi)得起房但又不是很有錢(qián)，對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人。
2．做好品牌傳播。品牌傳播，是通過(guò)富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)等傳播形式向消費(fèi)者展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動(dòng)，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)和長(zhǎng)期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來(lái)，采用大眾媒體、互動(dòng)式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略。
3．正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的延伸戰(zhàn)略可以采用以下方式：由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如保利地產(chǎn)成功開(kāi)發(fā)了保利花園等多個(gè)住宅產(chǎn)品，隨后將品牌“保利”延伸到商業(yè)項(xiàng)目中，開(kāi)發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項(xiàng)目；由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)向設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、會(huì)所管理等延伸，例如萬(wàn)科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤(pán)的物業(yè)管理。
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒(méi)有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類(lèi)似的名詞術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴(lài)性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
2.1營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上主要以主題營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷(xiāo)為主，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
2.2營(yíng)銷(xiāo)主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷(xiāo)售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。
2.3區(qū)域整合營(yíng)銷(xiāo)缺乏
旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴(lài)程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，在戴斯.大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)形式，但在這些營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷(xiāo)觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先需要樹(shù)立基于4C理論的營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)模式，從整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略入手，開(kāi)展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。
3.1樹(shù)立基于4C理論的營(yíng)銷(xiāo)理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹(shù)立4C理論的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷(xiāo)。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買(mǎi)的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.2構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)模式
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷(xiāo)模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織體系和營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建等方面來(lái)進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織體系。從營(yíng)銷(xiāo)主題、營(yíng)銷(xiāo)客體和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行整合?；趨^(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì);該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開(kāi)展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷(xiāo)的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開(kāi)發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開(kāi)發(fā)和包裝。
3.3恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營(yíng)銷(xiāo)策略主要從以下幾個(gè)方面考慮:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略側(cè)重通過(guò)文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷(xiāo)售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展;另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過(guò)利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過(guò)口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)外宣傳。
作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
本文獲得上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究博士生學(xué)位論文資助項(xiàng)目資助和2008年湖南省教育廳科研項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):08C593)資助
創(chuàng)新需要思想和知識(shí)因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實(shí)踐活動(dòng)，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對(duì)象化的形式在現(xiàn)實(shí)世界中體現(xiàn)出來(lái)。所以，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，實(shí)踐是檢驗(yàn)創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗(yàn)。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動(dòng)中得到驗(yàn)證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評(píng)價(jià)。運(yùn)用不同的時(shí)空尺度、不同角度檢驗(yàn)創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動(dòng)中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和倫理的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行檢驗(yàn)。
一、邏輯檢驗(yàn)
從直覺(jué)的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒(méi)有意義，則企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必備的參與方不會(huì)按照假設(shè)行動(dòng)。邏輯檢驗(yàn)可以從下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，一是能否為客戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值和利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程就是從客戶(hù)角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來(lái)看怎樣讓事情變得更好的過(guò)程，其關(guān)鍵在于營(yíng)造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶(hù)解決問(wèn)題的方案。因而能否為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶(hù)不要的東西。另外，長(zhǎng)期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會(huì)義務(wù)，而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)勢(shì)將呈現(xiàn)在差異化，專(zhuān)注于利己市場(chǎng)以及具有以低成本創(chuàng)造高價(jià)值的能力。也就是說(shuō)，一個(gè)成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略，即成本、差異、專(zhuān)注，加以充分地融合運(yùn)用?？傊?，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場(chǎng)有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會(huì)員店，其掌門(mén)人歐通國(guó)創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團(tuán)——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機(jī)地捆綁在一起，三者以銷(xiāo)售分成的模式組成一個(gè)利益共同體，被認(rèn)為是對(duì)服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷(xiāo)售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團(tuán)∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國(guó)的思路，生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，主要是庫(kù)存;ITAI集團(tuán)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的管理，主要承擔(dān)推廣費(fèi)用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機(jī)會(huì)成本。
實(shí)際上，這種業(yè)態(tài)相對(duì)于現(xiàn)代百貨并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線(xiàn)城市面臨大型購(gòu)物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購(gòu)物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線(xiàn)城市將同品牌專(zhuān)賣(mài)店形成競(jìng)爭(zhēng)。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話(huà)在瞬間破滅。
二、經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)
創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價(jià)值與效益，創(chuàng)新的實(shí)踐效果自然包括經(jīng)濟(jì)效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行動(dòng)進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入和利潤(rùn)的量化數(shù)據(jù)以評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)上的可行性。當(dāng)測(cè)算出的損益達(dá)不到要求時(shí)，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過(guò)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)。
商業(yè)模式既然是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價(jià)值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會(huì)提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會(huì)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)占用(消耗)較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收模式時(shí)，也決定企業(yè)能擁有多少價(jià)值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價(jià)值不代表公司就能夠獲利，利潤(rùn)要與供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、互補(bǔ)品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤(rùn)還需要考慮以下幾項(xiàng)因素:專(zhuān)用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時(shí)間困難性、運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤(rùn)的時(shí)候同時(shí)需要注意成本，利潤(rùn)是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤(rùn)可進(jìn)一步提升。
在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱(chēng)的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的革命。但是，對(duì)技術(shù)的過(guò)度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢(mèng)魘:1999年銥星計(jì)劃慘敗，證實(shí)了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費(fèi)市場(chǎng)有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。
三、文化檢驗(yàn)
不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒(méi)有哪兩個(gè)企業(yè)會(huì)有著完全一樣的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動(dòng)地照搬;要分析其運(yùn)作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨(dú)特的商業(yè)模式。人文資源把文化價(jià)值、審美價(jià)值、生態(tài)倫理價(jià)值等要素融入到商品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣中，促其優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，通過(guò)提供創(chuàng)新的深層動(dòng)力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品將同時(shí)也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟(jì)的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>
二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點(diǎn)
1、買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)。論文百事通房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有關(guān)商品房的信息在買(mǎi)賣(mài)雙方的分布是不對(duì)稱(chēng)的，即買(mǎi)主和賣(mài)主對(duì)商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣(mài)主比買(mǎi)主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價(jià)格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣(mài)主對(duì)價(jià)格的壟斷和絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，而買(mǎi)主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，處于弱勢(shì)的買(mǎi)方，為了減少交易費(fèi)用并降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇他們所熟悉的品牌，由此可見(jiàn)，品牌的作用對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得格外突出。
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動(dòng)的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響范圍與普通商品比較起來(lái)要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個(gè)原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項(xiàng)目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。
3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期一般比較長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費(fèi)者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時(shí)間段上不均衡的特點(diǎn)，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時(shí)，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價(jià)值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動(dòng)，使消費(fèi)者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價(jià)值和理念。
4、購(gòu)買(mǎi)的一次性。在我國(guó)現(xiàn)階段，購(gòu)房不但是人們最基本的消費(fèi)，還是最昂貴的消費(fèi)。我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房?jī)r(jià)下，購(gòu)買(mǎi)一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)上的，針對(duì)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對(duì)新的潛在客戶(hù)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容
1、準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分情況和消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”，其針對(duì)的市場(chǎng)主體是買(mǎi)得起房但又不是很有錢(qián)，對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人。萬(wàn)科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。
2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強(qiáng)勢(shì)品牌在同類(lèi)品牌中所占據(jù)的特殊地位對(duì)消費(fèi)者的重大影響力歸根到底來(lái)自于顧客感知質(zhì)量因素。一個(gè)品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個(gè)意蘊(yùn)豐富的成熟品牌，其心理性的附加價(jià)值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過(guò)富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)等傳播形式向消費(fèi)者展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動(dòng)，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)和長(zhǎng)期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來(lái)，采用大眾媒體、互動(dòng)式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項(xiàng)目推廣時(shí)期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點(diǎn)
1、買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)。論文百事通房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有關(guān)商品房的信息在買(mǎi)賣(mài)雙方的分布是不對(duì)稱(chēng)的，即買(mǎi)主和賣(mài)主對(duì)商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣(mài)主比買(mǎi)主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價(jià)格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣(mài)主對(duì)價(jià)格的壟斷和絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，而買(mǎi)主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，處于弱勢(shì)的買(mǎi)方，為了減少交易費(fèi)用并降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇他們所熟悉的品牌，由此可見(jiàn)，品牌的作用對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得格外突出。
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動(dòng)的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響范圍與普通商品比較起來(lái)要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個(gè)原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項(xiàng)目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。
3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期一般比較長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費(fèi)者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時(shí)間段上不均衡的特點(diǎn)，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時(shí)，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價(jià)值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動(dòng)，使消費(fèi)者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價(jià)值和理念。
4、購(gòu)買(mǎi)的一次性。在我國(guó)現(xiàn)階段，購(gòu)房不但是人們最基本的消費(fèi)，還是最昂貴的消費(fèi)。我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房?jī)r(jià)下，購(gòu)買(mǎi)一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)上的，針對(duì)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對(duì)新的潛在客戶(hù)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容
1、準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分情況和消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”，其針對(duì)的市場(chǎng)主體是買(mǎi)得起房但又不是很有錢(qián)，對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人。萬(wàn)科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。
2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強(qiáng)勢(shì)品牌在同類(lèi)品牌中所占據(jù)的特殊地位對(duì)消費(fèi)者的重大影響力歸根到底來(lái)自于顧客感知質(zhì)量因素。一個(gè)品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個(gè)意蘊(yùn)豐富的成熟品牌，其心理性的附加價(jià)值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過(guò)富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)等傳播形式向消費(fèi)者展示項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動(dòng)，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)和長(zhǎng)期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來(lái)，采用大眾媒體、互動(dòng)式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項(xiàng)目推廣時(shí)期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
作者簡(jiǎn)介
劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司學(xué)術(shù)顧問(wèn)，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場(chǎng)研究專(zhuān)家，26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究(手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等)，品牌研究，滿(mǎn)意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車(chē)、媒介、時(shí)尚研究，市場(chǎng)與媒介分析，市場(chǎng)研究方法。
2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。
主要著作有《年齡論》、國(guó)家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》(主編)、《市場(chǎng)調(diào)查教程》(合著)、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》(合著)、《中國(guó)人讀書(shū)生活透視》(合著)和《希望工程調(diào)查》(合著)等；發(fā)表了《關(guān)于問(wèn)卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來(lái)，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類(lèi)型數(shù)據(jù)260多種。
季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專(zhuān)注消費(fèi)者研究與營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。
李夏，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營(yíng)管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。
崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)(北京)有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國(guó)市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過(guò)嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛(ài)好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最全面的視角。
中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
目錄
序
第1章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前世今生1
1.1何為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物2
1.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初創(chuàng)與探索發(fā)展4
1.2.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展4
1.2.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)：落地生根，蓬勃發(fā)展7
1.3三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀12
1.3.1歐洲：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起源地14
1.3.2美國(guó)：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物國(guó)家17
1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)21
1.4走向繁榮：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀23
第2章網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活30
2.1概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)31
2.1.1關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究31
2.1.2消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革33
2.1.3網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿(mǎn)意解”34
2.2消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物35
2.2.1時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張36
2.2.2品類(lèi)：?jiǎn)⒚捎趫D書(shū)音像，繁榮于服飾日用38
2.2.3網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑40
2.3逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好41
2.3.1“不動(dòng)窩兒”的每日一逛41
2.3.2分享黃金時(shí)間42
2.3.3“逛”無(wú)局限44
2.3.4網(wǎng)購(gòu)瀏覽的固化習(xí)慣46
2.4買(mǎi)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣47
2.4.1三天一購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)次數(shù)48
2.4.2實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額50
2.4.3移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)51
2.4.4消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)類(lèi)別58
2.5支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇64
2.5.1支付多樣化與線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移64
2.5.2方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況67
2.5.3初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況71
2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況76
2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82
2.6選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素83
2.6.1所見(jiàn)非所得：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題83
2.6.2價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注問(wèn)題85
2.6.3價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)86
第3章市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮87
3.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的品牌88
3.2認(rèn)知：網(wǎng)購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步92
3.2.1消費(fèi)者的品牌記憶93
3.2.2品牌知名度106
3.2.3品牌墓地111
3.3選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購(gòu)買(mǎi)122
3.3.1逛品牌122
3.3.2挑“賣(mài)家”131
3.3.3消費(fèi)者的推薦“賣(mài)家”148
3.4品牌的吸引力149
3.4.1網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力150
3.4.2網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吸引力153
3.5品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)154
3.5.1第一象限網(wǎng)購(gòu)指數(shù)(UP指數(shù))154
3.5.2第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù)161
3.6周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購(gòu)物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況164
3.6.1購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站知名度166
3.6.2購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇168
3.6.3購(gòu)物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇170
第4章網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)微探172
4.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)延展173
4.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念重構(gòu)173
4.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在世界174
4.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)182
4.2消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為與習(xí)慣188
4.2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)次數(shù)189
4.2.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)金額190
4.2.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)品類(lèi)190
4.2.4消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)191
4.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)品牌研究193
4.3.1消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知196
4.3.2消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌選擇204
4.3.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù)214
4.3.4入口整合：團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展218
附錄關(guān)于研究方式的說(shuō)明224
參考文獻(xiàn)227
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)科地位的回升
1950年，中國(guó)人民大學(xué)率先組建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系，首創(chuàng)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)。緊接著我國(guó)其他高校，特別是財(cái)經(jīng)類(lèi)院校相繼設(shè)立貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系或商業(yè)經(jīng)濟(jì)系，開(kāi)設(shè)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)。
1997年教育部進(jìn)行專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這次專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取消了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)（被列為目錄外保留專(zhuān)業(yè)），全國(guó)各高校進(jìn)行了相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)調(diào)整，出現(xiàn)以下四種結(jié)果：一是本科教育階段保留貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，繼續(xù)招收貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生；二是將貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)并入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，原教研室的建置、人員均保留；三是將貿(mào)易專(zhuān)業(yè)分解為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，進(jìn)一步發(fā)展出電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)、物流專(zhuān)業(yè)；四是將貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)改為商務(wù)專(zhuān)業(yè)。
對(duì)此，曾經(jīng)開(kāi)設(shè)過(guò)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的高校紛紛表示擔(dān)憂(yōu)，都有恢復(fù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的打算。未開(kāi)設(shè)過(guò)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的高校也有一些做了開(kāi)設(shè)這一專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃。以中國(guó)人民大學(xué)、西安交通大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)為代表的12所高等院校，相繼保留或恢復(fù)了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)，一些高校也積極培育與引進(jìn)師資，發(fā)展貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)。
1998年后，全國(guó)高校在教育部本科專(zhuān)業(yè)目錄（1997版）的指導(dǎo)下，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)建設(shè)，但是為了順應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，各高校根據(jù)自身辦學(xué)條件也自行設(shè)立了一些新專(zhuān)業(yè)，以專(zhuān)業(yè)方向形式招生的現(xiàn)象比較普遍，全國(guó)高校專(zhuān)業(yè)設(shè)置出現(xiàn)了較為混亂的局面。再之，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展，1997版本科專(zhuān)業(yè)目錄已經(jīng)不能適應(yīng)我國(guó)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才的需求。為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，從2010年開(kāi)始，教育部組織專(zhuān)家著手進(jìn)行本科專(zhuān)業(yè)目錄調(diào)整，兩次公示修改稿。2012年10月，教育部新的本科專(zhuān)業(yè)目錄（2012版）正式公布，下放專(zhuān)業(yè)設(shè)置權(quán)力，規(guī)范專(zhuān)業(yè)設(shè)置。在2012版本科專(zhuān)業(yè)目錄中，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)被列入“基本專(zhuān)業(yè)”目錄中，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)同屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科門(mén)類(lèi)中的“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類(lèi)”專(zhuān)業(yè)類(lèi)。重歸“正式”專(zhuān)業(yè)，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)必定會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)，極大地促進(jìn)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科建設(shè)與理論創(chuàng)新。
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)本科專(zhuān)業(yè)的課程體系狀況
本文以山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)和江蘇師范大學(xué)四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置情況為例，分析目前貿(mào)易經(jīng)濟(jì)本科專(zhuān)業(yè)的課程體系建設(shè)。
（一）公共通識(shí)課課程設(shè)置
公共教育通識(shí)課是基于本科生公民素質(zhì)和職業(yè)道德培養(yǎng)要求，結(jié)合專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)工具培養(yǎng)要求而設(shè)置的。表1是四所院校公共通識(shí)課的課程設(shè)置比較。四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)公共通識(shí)課課程設(shè)置差異比較大的是大學(xué)計(jì)算機(jī)課程：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括大學(xué)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、大學(xué)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)（選修）、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)（ACCESS）（選修）、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)（ACCESS）實(shí)驗(yàn)（選修）；北京工商大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括計(jì)算機(jī)文化基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用基礎(chǔ)；南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)與分析軟件應(yīng)用基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)應(yīng)用；江蘇師范大學(xué)的大學(xué)計(jì)算機(jī)課程包括計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)A。由于教育部對(duì)大學(xué)本科公共通識(shí)課（公共基礎(chǔ)課）課程設(shè)置有統(tǒng)一規(guī)定，因此各學(xué)校公共通識(shí)課課程設(shè)置基本相似。
（二）學(xué)科共同課課程設(shè)置
從學(xué)科門(mén)類(lèi)上講，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)屬于“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科門(mén)類(lèi)，因此，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科共同課程，應(yīng)當(dāng)包含“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科所要求的最基礎(chǔ)課程。教育部高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)1998年7月確定了高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)門(mén)類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的共同核心課程，包括政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、貨幣銀行學(xué)、財(cái)政學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)共8門(mén)課程。表2是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)“學(xué)科共同課”課程設(shè)置比較。由于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京工商大學(xué)和南京財(cái)經(jīng)大學(xué)是相對(duì)成熟的財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)，三所學(xué)校都有相對(duì)完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)科和管理學(xué)科，因此，三所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科共同課程除基本包括經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的學(xué)科共同課程外，還吸納了管理學(xué)科的學(xué)科共同課程，成為經(jīng)濟(jì)管理“大學(xué)科”的共同核心課程，而且北京工商大學(xué)和南京財(cái)經(jīng)大學(xué)在學(xué)科共同課程設(shè)置方面就已經(jīng)分別通過(guò)“流通經(jīng)濟(jì)學(xué)”體現(xiàn)出了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特色。江蘇師范大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課是經(jīng)濟(jì)學(xué)院的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)一起確定的，因此，不包含管理學(xué)學(xué)科的學(xué)科共同課。
（三）專(zhuān)業(yè)理論課課程設(shè)置
表3是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)“專(zhuān)業(yè)必修課”課程設(shè)置比較，表4是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)“專(zhuān)業(yè)選修課”課程設(shè)置比較。要考察專(zhuān)業(yè)理論課課程設(shè)置，必須將專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課放在一起分析，因?yàn)樵谥贫▽?zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃時(shí)，有時(shí)因?yàn)楸匦拚n課時(shí)的限定，會(huì)把一些專(zhuān)業(yè)理論課放在選修課里開(kāi)設(shè)。由表3和表4可知四所學(xué)校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)理論課課程的結(jié)構(gòu)。
山西財(cái)經(jīng)大學(xué)：專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、流通經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判、商業(yè)史、商業(yè)倫理學(xué)、晉商文化、商務(wù)禮儀）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、世界市場(chǎng)行情、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易概論、海關(guān)通關(guān)實(shí)務(wù)、外貿(mào)英文函電、外貿(mào)單證與結(jié)算）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售學(xué)、連鎖經(jīng)營(yíng)概論、期貨交易學(xué)、批發(fā)學(xué)、拍賣(mài)與典當(dāng)學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（現(xiàn)代流通技術(shù)、電子商務(wù)、會(huì)展學(xué)）；物流理論課（物流學(xué)、供應(yīng)鏈管理）。
北京工商大學(xué)：專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課（商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)價(jià)格學(xué)、投資項(xiàng)目評(píng)估與管理、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理、經(jīng)濟(jì)地理、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、購(gòu)買(mǎi)者行為分析、采購(gòu)學(xué)、服務(wù)管理學(xué)、商品學(xué)、商事與經(jīng)濟(jì)法概論、合同法、現(xiàn)代廣告學(xué)）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際商務(wù)函電、國(guó)際經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易法）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（期貨交易實(shí)踐、零售學(xué)、連鎖經(jīng)營(yíng)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)盈利模式實(shí)踐）；物流理論課（物流管理）。
南京財(cái)經(jīng)大學(xué)：專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)際貿(mào)易、貿(mào)易史）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)、商務(wù)英語(yǔ)、國(guó)際商務(wù)函電、國(guó)際投資與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售管理學(xué)、批發(fā)管理學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、POS/MIS、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)）、物流理論課（物流與供應(yīng)鏈管理）；商業(yè)規(guī)劃理論課（商業(yè)規(guī)劃學(xué)）。
江蘇師范大學(xué)：專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課（商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、管理信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、商品學(xué)、商務(wù)談判、客戶(hù)關(guān)系管理、中國(guó)商業(yè)史、品牌學(xué)、市場(chǎng)價(jià)格學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、現(xiàn)代服務(wù)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)）；對(duì)外貿(mào)易理論課（國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際金融學(xué)、商務(wù)英語(yǔ)）；流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課（零售學(xué)）；流通業(yè)技術(shù)理論課（電子商務(wù)概論）；物流理論課（物流經(jīng)濟(jì)學(xué)、物流與供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)與配送管理）。
由上面四所院校的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)理論課的結(jié)構(gòu)可以看出，目前貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)課程結(jié)構(gòu)基本上包括專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課、對(duì)外貿(mào)易理論課、流通業(yè)業(yè)態(tài)理論課、流通業(yè)技術(shù)理論課、物流理論課和商業(yè)規(guī)劃理論課6個(gè)部分。四所學(xué)校對(duì)各部分的重視程度有所不同，各學(xué)校對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課的理解存在差異，專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ)課各學(xué)校開(kāi)設(shè)差別也較大。尤其是目前講授的商品流通理論對(duì)于解釋現(xiàn)實(shí)商業(yè)問(wèn)題有一定的距離。構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)（核心）理論，豐富貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論，形成本學(xué)科基礎(chǔ)理論與國(guó)際貿(mào)易學(xué)科基礎(chǔ)理論的充足與充分的差異化，確立貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)類(lèi)的明確地位。流通技術(shù)理論課與流通規(guī)劃理論課是近些年大家都認(rèn)為要加強(qiáng)的課程，但由于缺乏相應(yīng)師資和教材，開(kāi)課都很不理想。
（四）專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課課程設(shè)置
表5是四所院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課”課程設(shè)置比較。由表5可以看出，傳統(tǒng)的實(shí)踐課程是畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）、專(zhuān)業(yè)見(jiàn)習(xí)（實(shí)習(xí)）、社會(huì)實(shí)踐和課程實(shí)驗(yàn)（實(shí)踐、模擬）等課程，新興的實(shí)踐課程主要包括科研訓(xùn)練（科研項(xiàng)目、學(xué)術(shù)論文、文獻(xiàn)綜述）、學(xué)科競(jìng)賽、學(xué)術(shù)講座、團(tuán)學(xué)活動(dòng)、資格認(rèn)證、文學(xué)藝術(shù)欣賞、認(rèn)知性實(shí)踐、創(chuàng)新教育等。目前各院校專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課開(kāi)設(shè)的還主要是傳統(tǒng)實(shí)踐課程，新興實(shí)踐課程的開(kāi)設(shè)有待完善、深化與落實(shí)。
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)本科專(zhuān)業(yè)課程體系創(chuàng)新設(shè)想
（一）依據(jù)三個(gè)層次構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)課程體系
貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)被確定為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科、“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類(lèi)”專(zhuān)業(yè)類(lèi)、“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)”專(zhuān)業(yè)，其專(zhuān)業(yè)鏈為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類(lèi)”專(zhuān)業(yè)類(lèi)“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)”專(zhuān)業(yè)。因此，應(yīng)根據(jù)“學(xué)科”“專(zhuān)業(yè)類(lèi)”“專(zhuān)業(yè)”三個(gè)層次構(gòu)建貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的課程體系。貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)課程體系中，“學(xué)科共同課”應(yīng)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)”學(xué)科的學(xué)科共同課，“專(zhuān)業(yè)類(lèi)基礎(chǔ)課”應(yīng)為“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類(lèi)”專(zhuān)業(yè)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)基礎(chǔ)課，“專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課”應(yīng)包括體現(xiàn)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)核心理論（思想）的課程。有些學(xué)者認(rèn)為“貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)”與“國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)”兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的共同理論大約只有20%，因此，“經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類(lèi)”專(zhuān)業(yè)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)基礎(chǔ)課，應(yīng)包括這共同的20%的理論和一些相似理論，比如分工與貿(mào)易理論、貿(mào)易史理論等。
（二）構(gòu)建內(nèi)外貿(mào)一體化課程體系
不僅貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)要開(kāi)設(shè)對(duì)外貿(mào)易理論課，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)也應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)理論課。如果內(nèi)外貿(mào)理論兩張皮、內(nèi)外貿(mào)活動(dòng)平行進(jìn)行，結(jié)果導(dǎo)致做內(nèi)貿(mào)的做不了外貿(mào)、做外貿(mào)的更做不了內(nèi)貿(mào)。因此，內(nèi)貿(mào)企業(yè)不能較好地管控國(guó)外產(chǎn)品市場(chǎng)，更好地組織全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，外貿(mào)企業(yè)當(dāng)遇到國(guó)際環(huán)境惡化、產(chǎn)品出口困難時(shí)，也沒(méi)有利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的能力。內(nèi)外貿(mào)一體化課程體系構(gòu)建，離不開(kāi)內(nèi)外貿(mào)一體化理論研究與創(chuàng)新，目前我國(guó)內(nèi)外貿(mào)一體化理論成果近乎空白，內(nèi)外貿(mào)一體化提法還僅僅是一個(gè)概念，因此，亟待更多的內(nèi)外貿(mào)專(zhuān)家學(xué)者從創(chuàng)新的視角與思維思考內(nèi)外貿(mào)一體化的結(jié)合點(diǎn)?！叭蚬?yīng)鏈”理論、“全球價(jià)值鏈”理論和“全球產(chǎn)業(yè)鏈”理論，是一些好的突破口，但還需要結(jié)合外貿(mào)與內(nèi)貿(mào)理論，需要相關(guān)理論的融合。
（三）突出貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)核理論
在專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論課程中應(yīng)突出貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)核理論，使貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)成為“有骨、有肉、有血”的專(zhuān)業(yè)。1997年教育部專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得1998年以來(lái)，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)不具備合法的地位，即使保留也僅采取了“目錄外專(zhuān)業(yè)”的形式，教育部專(zhuān)業(yè)目錄中僅設(shè)置國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易一個(gè)貿(mào)易類(lèi)專(zhuān)業(yè)，許多高校紛紛取消了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)這一專(zhuān)業(yè)，用國(guó)際貿(mào)易取代了這一專(zhuān)業(yè)。這一調(diào)整使得高校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)科領(lǐng)域僅剩下外貿(mào)專(zhuān)業(yè)，許多研究貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的教師紛紛轉(zhuǎn)換研究方向，這對(duì)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)來(lái)講是一個(gè)沉重的打擊。專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍流失嚴(yán)重，教師隊(duì)伍出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，許多教師轉(zhuǎn)行到其他熱門(mén)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行教學(xué)和研究。由于流通體制改革，商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放，貿(mào)易活動(dòng)的變化相對(duì)較快，而教材建設(shè)卻相對(duì)滯后，內(nèi)容陳舊，方法傳統(tǒng)，不能適應(yīng)變化的形勢(shì)，可供教師選擇的較好教材不多。因此，應(yīng)挖掘貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)核理論，追溯流通經(jīng)濟(jì)理論的本原，借助現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和方法創(chuàng)新貿(mào)易經(jīng)濟(jì)理論。創(chuàng)新能夠解釋現(xiàn)實(shí)流通現(xiàn)象的理論，縮小流通理論與流通現(xiàn)實(shí)的背離。
（四）強(qiáng)化貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)人才的技術(shù)能力
強(qiáng)化貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)人才的技術(shù)能力，就是要增加貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)要素，這需要開(kāi)設(shè)一些技術(shù)性課程來(lái)完成。一是要加強(qiáng)流通技術(shù)理論課開(kāi)設(shè)，主要開(kāi)設(shè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算、POS/MIS、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)等課程。二是加強(qiáng)物流理論課開(kāi)設(shè)，主要開(kāi)設(shè)物流管理、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等課程。三是加強(qiáng)商業(yè)規(guī)劃理論課開(kāi)設(shè)，主要開(kāi)設(shè)商業(yè)策劃學(xué)、商業(yè)規(guī)劃學(xué)、商業(yè)街和商圈規(guī)劃學(xué)、商業(yè)地產(chǎn)管理學(xué)等課程。四是要強(qiáng)化教學(xué)中的企業(yè)實(shí)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐。企業(yè)實(shí)習(xí)要常態(tài)化、多次化、多元化，保證足夠的時(shí)間安排。要腳踏實(shí)地組織和進(jìn)行實(shí)習(xí)，不流于形式，使學(xué)生能真正接觸和了解流通企業(yè)的在用技術(shù)，提升學(xué)生的技術(shù)能力。
參考文獻(xiàn)：
1.鄧淑蓉.對(duì)于我國(guó)高?；謴?fù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)的幾點(diǎn)思考[J].江蘇商論，2004（2）
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那么，集團(tuán)成本管控究竟有必要么，成本管理的方式方法究竟有哪些講究，管理尺度如何把控，集團(tuán)成本管理實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)是什么，下面我將從以上幾個(gè)方面論述地產(chǎn)集團(tuán)的成本管控。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；成本管控
一、緒論
（一）選題的背景及研究意義
1、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：1978年改革開(kāi)放前：完全由政府計(jì)劃主導(dǎo)階段，住房是城鎮(zhèn)居民社會(huì)與單位福利之一。
1978-1998―中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雛形建立、市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)試點(diǎn)階段。改革開(kāi)放，政府開(kāi)始推動(dòng)住房改革，1980年北京市住房辦改制為北京市城市開(kāi)發(fā)總公司，舊有的住房供應(yīng)體系開(kāi)始市場(chǎng)化探索，80年代末以萬(wàn)科為代表的第一批私營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)嶄露頭角，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境及基本建設(shè)程序使這一時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要由國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)。
1998-2014―我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入政府主導(dǎo)下市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)階段。1998-2003房地產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，1998年取消福利分房，以后建立按揭貸款買(mǎi)房政策。配合房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，中國(guó)結(jié)束過(guò)去長(zhǎng)期的穩(wěn)健緊縮貨幣政策轉(zhuǎn)而進(jìn)入寬松軌道。2003年，房地產(chǎn)業(yè)被政府確認(rèn)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。
2004-2014―政府宏觀調(diào)控，維持房地產(chǎn)業(yè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)地位。從2004年起，中國(guó)房地產(chǎn)投資連續(xù)保持20%的同比增長(zhǎng)率，價(jià)格漲幅200%，每年竣工面積達(dá)到500萬(wàn)平米，是1998年之前總和的1.5倍，城鎮(zhèn)人均居住面積從1978年12平米到2014年約35平米。中國(guó)大量城市面貌獲得顯著改觀，商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，人均商業(yè)面積在2012年達(dá)到20平米。
在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段中，房地產(chǎn)的成本造價(jià)控制也隨之發(fā)展。
2、傳統(tǒng)房地產(chǎn)成本控制的發(fā)展歷史
第一階段，1987年改革開(kāi)放以前，我國(guó)工程造價(jià)管理模式一直沿用著前蘇聯(lián)模式：基本建設(shè)概預(yù)算制度。
第二階段，1978年到90年代初期，是有政府統(tǒng)一預(yù)算定額與單價(jià)情況下的工程造價(jià)計(jì)價(jià)模式，基本屬于政府決定造價(jià)。以北京為例，當(dāng)時(shí)的92概算，96概算都是有統(tǒng)一預(yù)算定額與單價(jià)，工程造價(jià)的確定主要是按設(shè)計(jì)圖及統(tǒng)一的工程量計(jì)算規(guī)則計(jì)算工程量，并套用相應(yīng)的概算、預(yù)算定額與單價(jià)，計(jì)算出工程直接費(fèi)，再按取費(fèi)定額計(jì)算間接費(fèi)及有關(guān)費(fèi)用，最終確定工程的概算造價(jià)或預(yù)算造價(jià)，并在竣工后編制決算，經(jīng)審核后的決算即為工程的最終造價(jià)。
第三階段，從20世紀(jì)90年代至2003年，這段時(shí)間造價(jià)管理沿襲了以前的造價(jià)管理方法，同時(shí)隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家建設(shè)部對(duì)傳統(tǒng)的預(yù)算定額計(jì)價(jià)模式提出控制量，市場(chǎng)價(jià)的基本改革思路。各地在編制預(yù)算定額的基礎(chǔ)上，明確規(guī)定預(yù)算定額單價(jià)中的材料、人工、機(jī)械價(jià)格作為編制期的基期價(jià)，并定期當(dāng)月市場(chǎng)價(jià)格信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)指導(dǎo)，在規(guī)定的幅度內(nèi)予以調(diào)整，同時(shí)在引人競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制方面做了新的嘗試。2003年3月有關(guān)部門(mén)頒布《建設(shè)工程工程量清單計(jì)價(jià)規(guī)范》，2003年7月1日起在全國(guó)實(shí)施，主要調(diào)整為量的風(fēng)險(xiǎn)在甲方，價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)在承包商。2003年10月，建設(shè)部、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)206號(hào)文，對(duì)建筑安裝工程費(fèi)用項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整和規(guī)定。在其以后，隨著房地產(chǎn)的市場(chǎng)化，房地產(chǎn)成本控制也快速發(fā)展，各地產(chǎn)公司均開(kāi)展目標(biāo)成本控制、動(dòng)態(tài)目標(biāo)成本控制，招標(biāo)管理、采購(gòu)管理日趨規(guī)范。各企業(yè)紛紛建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，房地產(chǎn)成本控制日漸受到各大房企的重視。
（二）研究方法
本文通過(guò)描述性研究，結(jié)合傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，闡述集團(tuán)成本管控，采用制度講解、方式論證、要點(diǎn)把控等多種手段來(lái)討論、解剖、分析集團(tuán)成本管控。
（三）論文結(jié)構(gòu)
本文分為三個(gè)部分，在緒論闡述了房地產(chǎn)及房地產(chǎn)成本的背景的基礎(chǔ)上，第一章闡述了傳統(tǒng)房地產(chǎn)控制的必要性；第二章闡述的房地產(chǎn)集團(tuán)成本管控的方式方法，主要從管控制度、管理方式、管理的主要內(nèi)容三個(gè)方面進(jìn)行闡述；第三章闡述了集團(tuán)成本實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)，從合同的備案、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注度，管控的尺度等方面進(jìn)行重點(diǎn)闡述。后，形成結(jié)論。
二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)集團(tuán)成本管控必要性
傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目房地產(chǎn)進(jìn)入微利時(shí)代，嚴(yán)冬之下，如何精打細(xì)算，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)思考的重點(diǎn)。當(dāng)房地產(chǎn)去化率低，房?jī)r(jià)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，各地項(xiàng)目公司各自為政，成本超支直接導(dǎo)致的項(xiàng)目利潤(rùn)的降低，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。再加上因?yàn)殚_(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，各地項(xiàng)目公司期待更高的房?jī)r(jià)，成本把控不嚴(yán)又不肯將問(wèn)題提早暴露，低價(jià)合同，高價(jià)結(jié)算，集團(tuán)總部、或者投資方得到的數(shù)據(jù)不真實(shí)，在結(jié)算的時(shí)候回天無(wú)力，這個(gè)時(shí)候，建立集團(tuán)的成本管控就顯得尤為重要。提高集團(tuán)成本管理水平，建立先進(jìn)合理的目標(biāo)成本管理體系，確保集團(tuán)所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本控制在目標(biāo)成本之內(nèi)，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)成本進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)成本始終處于受控狀態(tài)，出現(xiàn)問(wèn)題提早進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，確保成本控制在規(guī)定的范圍內(nèi)，達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
三、房地產(chǎn)集團(tuán)成本管控的方式方法
（一）集團(tuán)成本管理制度
如果說(shuō)賞罰分明是一個(gè)公司的發(fā)展導(dǎo)向，那么其依據(jù)就是制度。而制度的執(zhí)行就是這個(gè)公司的靈魂。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)集團(tuán)開(kāi)發(fā)企業(yè)制度無(wú)外乎包括成本控制監(jiān)管制度、合同管理實(shí)施辦法、招標(biāo)管理制度等。簡(jiǎn)要介紹如下：
1、成本控制監(jiān)管制度簡(jiǎn)述
制度要求，該制度主要是在目標(biāo)成本制定的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目決策、設(shè)計(jì)、招標(biāo)、施工過(guò)程、結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)項(xiàng)目成本進(jìn)行目標(biāo)式的管理。關(guān)鍵點(diǎn)如下：
（1）成本管控應(yīng)事前有目標(biāo)、事中有監(jiān)控和事后有分析。從項(xiàng)目前期到施工圖設(shè)計(jì)完成后、總包招標(biāo)前期間，依據(jù)項(xiàng)目定位、方案、品質(zhì)要求，持續(xù)對(duì)項(xiàng)目的成本進(jìn)行測(cè)算，明確項(xiàng)目的目標(biāo)控制成本，并以此指導(dǎo)招標(biāo)、施工、采購(gòu)等業(yè)務(wù)活動(dòng)。
（2）工程實(shí)施期間，實(shí)行全面的成本動(dòng)態(tài)管理，把目標(biāo)成本分解落實(shí)到每一項(xiàng)招標(biāo)和合同上，明確成本控制線(xiàn)，落實(shí)責(zé)任到部門(mén)和人員。加強(qiáng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程招投標(biāo)、物資采購(gòu)、工程變更簽證、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，確保項(xiàng)目成本控制在目標(biāo)成本之內(nèi)，以達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
（3）工程竣工后實(shí)行全面的工程審核和決算審核，對(duì)成本進(jìn)行分析和總結(jié)，為以后成本控制工作提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
2、合同管理實(shí)施辦法簡(jiǎn)述
制度要求：要求各項(xiàng)目公司在目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行合約規(guī)劃，所有合同必須上報(bào)集團(tuán)方可簽訂。對(duì)合同的完整性、完備性以及付款方式等重要條款進(jìn)行約定，對(duì)合同履約過(guò)程中的洽商變更計(jì)算原則，以及結(jié)算等進(jìn)行了約定。合同金額必須控制在目標(biāo)成本范圍內(nèi)，并監(jiān)管各合約的履約。合同正式蓋章后備案管理，并約定合同臺(tái)賬的上報(bào)時(shí)間等。
以上制度具體詳見(jiàn)附錄一、二。
（二）成本管理主要方式
1、全面管控――大成本的概念
房地產(chǎn)成本由土地獲取費(fèi)用、前期費(fèi)用、各類(lèi)工程費(fèi)用、間接費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等組成。在各類(lèi)成本構(gòu)成比例上，通常土地成本約占項(xiàng)目成本的25%-50%；前期費(fèi)用（包括調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)等）約占項(xiàng)目總成本的2%-5%；各類(lèi)工程成本（包括建安工程費(fèi)、管網(wǎng)工程費(fèi)、景觀工程費(fèi)、配套設(shè)施費(fèi)等）約占項(xiàng)目總成本的40%-50%；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占項(xiàng)目總成本的3%-8%，財(cái)務(wù)成本5%，管理費(fèi)2%，稅費(fèi)：營(yíng)業(yè)稅+土增稅10%，企業(yè)所得稅2.36%，利潤(rùn)5-8%。
2、全過(guò)程控制
立項(xiàng)成本―可研成本―目標(biāo)成本；目標(biāo)成本過(guò)程管理：即在招標(biāo)采購(gòu)、工程洽商、設(shè)計(jì)變更過(guò)程中嚴(yán)格進(jìn)行成本評(píng)審和控制。銷(xiāo)售階段的成本控制，主要是控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。工程結(jié)算的成本控制，特別是在項(xiàng)目終止后，要盡快完成項(xiàng)目后評(píng)價(jià)工作，盡快使項(xiàng)目順利結(jié)案，預(yù)防項(xiàng)目延遲而發(fā)生的期間費(fèi)用。每個(gè)階段要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，將成本科目落實(shí)到責(zé)任部門(mén)和責(zé)任人，并明確獎(jiǎng)懲細(xì)則。但是全程控制的重中之重是事前控制。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的數(shù)據(jù)是，設(shè)計(jì)階段的成本把控比率占70%，招采、施工過(guò)程可控制的為20%，竣工結(jié)算階段為10%。所以全程控制的限額設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就變得十分重要，筆者在后面有詳細(xì)介紹。
3、目標(biāo)式管控：提前確定利潤(rùn)
利潤(rùn)鎖定后，并不是指“售價(jià)-預(yù)期利潤(rùn)”后確定目標(biāo)成本（目標(biāo)成本不是“倒推”出來(lái)的，而是產(chǎn)品品質(zhì)決定的，這也是所謂的價(jià)值工程，因?yàn)槭袌?chǎng)不相信成本，只相信價(jià)格），而是指在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程實(shí)行“事前控制”的“目標(biāo)成本”管理方法DD在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)各個(gè)階段，前一階段的測(cè)算結(jié)果都是后一階段的成本控制目標(biāo)。這也遵循成本的逐級(jí)遞減控制原則。
4、動(dòng)態(tài)成本控制
在全程成本控制過(guò)程中，要強(qiáng)化目標(biāo)成本的“動(dòng)態(tài)控制”。因?yàn)樗O(shè)定的目標(biāo)成本無(wú)論多么精確，也不可能做到與實(shí)際完全相符。所以動(dòng)態(tài)目標(biāo)成本需要月度更新。所屬公司對(duì)預(yù)計(jì)超出目標(biāo)成本的事項(xiàng)，應(yīng)及時(shí)做出動(dòng)態(tài)預(yù)警。原則上，只要某個(gè)成本即將發(fā)生超支或極有可能超支就必須預(yù)警，而不是等成本科目超支再預(yù)警。如在月內(nèi)出現(xiàn)影響成本的重大事項(xiàng)，需及時(shí)報(bào)批，做出決策。目標(biāo)成本三級(jí)科目，要盡量確保一級(jí)、二級(jí)科目均沒(méi)有超支情況。
5、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制
標(biāo)準(zhǔn)化為兩個(gè)概念，一個(gè)是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的重復(fù)開(kāi)發(fā)，可以將以前的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，積累，在以后的開(kāi)發(fā)中應(yīng)用，并且，若集中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以推進(jìn)集中采購(gòu)、戰(zhàn)略合作等，能降低采購(gòu)成本。另外，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化后可以推進(jìn)合同樣本的標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)成本科目的標(biāo)準(zhǔn)化、模擬清單等，均能規(guī)避開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)，降低開(kāi)發(fā)商成本，提高開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)。
（三）成本管理的主要內(nèi)容
項(xiàng)目公司成本部門(mén)為本公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本管控主責(zé)部門(mén)，也是一線(xiàn)部門(mén)，對(duì)本公司目標(biāo)成本管控有著不可推卸的責(zé)任。按照成本相關(guān)制度與法規(guī)對(duì)項(xiàng)目成本進(jìn)行控制。集團(tuán)成本部門(mén)，為項(xiàng)目公司各成本部門(mén)的主管部門(mén)，對(duì)全集團(tuán)的項(xiàng)目成本進(jìn)行總控。成本管理主要內(nèi)容如下：
1、目標(biāo)成本管理
（1）目標(biāo)成本及限額設(shè)計(jì)管理。目標(biāo)成本管理及限額設(shè)計(jì)：項(xiàng)目公司在可研及方案階段需進(jìn)行成本匡算，確定限額設(shè)計(jì)指標(biāo)并報(bào)集團(tuán)審批；按照成本制度以及立項(xiàng)、可研、施工圖設(shè)計(jì)分階段定目標(biāo)成本；并在施工圖設(shè)計(jì)完成90日鎖定執(zhí)行版目標(biāo)成本合約規(guī)劃，確立后經(jīng)過(guò)集團(tuán)公司審批確認(rèn)后蓋章項(xiàng)目公司、集團(tuán)公司存檔備案，并作為以后目標(biāo)成本控制的天花板；
（2）動(dòng)態(tài)目標(biāo)成本管理及洽商變更管理。項(xiàng)目公司目標(biāo)成本每月更新；工程洽商必須隨附造價(jià)預(yù)算書(shū)。現(xiàn)場(chǎng)簽證要反復(fù)對(duì)照合同及有關(guān)文件規(guī)定慎重處理。其中所屬各公司預(yù)算人員必須對(duì)工程量、單價(jià)、用工量負(fù)責(zé)把關(guān)?，F(xiàn)場(chǎng)簽證必須按‘當(dāng)時(shí)發(fā)生當(dāng)時(shí)簽證’的原則，嚴(yán)禁事后補(bǔ)簽。設(shè)計(jì)變更費(fèi)用一般均由業(yè)主承擔(dān)，設(shè)計(jì)變更、工程洽商應(yīng)分清責(zé)任由責(zé)任方承擔(dān)費(fèi)用。所屬公司應(yīng)嚴(yán)格控制變更及洽商的發(fā)生，當(dāng)確需發(fā)生時(shí)，必須執(zhí)行“一單一簽，一單一算”的原則。項(xiàng)目公司的洽商變更原件需要在檔案室存檔。變更洽商費(fèi)用原則上不納入進(jìn)度款支付，待結(jié)算完成后一并支付。如果承包范圍發(fā)生較大增加或擴(kuò)展或發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化的，不應(yīng)以變更洽商處理，而應(yīng)另簽補(bǔ)充協(xié)議。
（3）結(jié)算管理。結(jié)算應(yīng)進(jìn)行全面系統(tǒng)的審核，所有結(jié)算應(yīng)當(dāng)有審核依據(jù)、樹(shù)形目錄便于審計(jì)查找資料，附件資料應(yīng)當(dāng)匯總分類(lèi)整理；結(jié)算書(shū)結(jié)果應(yīng)當(dāng)有匯總分析，要求分專(zhuān)業(yè)、分類(lèi)型、分析成本加大的原因，項(xiàng)目公司應(yīng)該做到條理清晰；集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目公司的竣工結(jié)算進(jìn)行最終審定。
2、招標(biāo)管理、材料設(shè)備采購(gòu)及計(jì)價(jià)管理
（1）項(xiàng)目公司按月度統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目公司內(nèi)部招標(biāo)計(jì)劃并上報(bào)集團(tuán)。項(xiàng)目公司所有招標(biāo)要經(jīng)過(guò)集團(tuán)審批備案后方能簽署合同。項(xiàng)目公司為項(xiàng)目招標(biāo)主體，負(fù)責(zé)或委托組織考察、資格預(yù)審、編制招標(biāo)文件、編制標(biāo)底、擬定合同條款、組織開(kāi)標(biāo)、清標(biāo)、詢(xún)標(biāo)、評(píng)標(biāo)、定標(biāo)等工作；
（2）資審入圍。很多公司限制入圍條件防止圍標(biāo)現(xiàn)象發(fā)生，有的限制為三個(gè)以上推薦來(lái)源，有的采用3+1+1模式，即項(xiàng)目公司推薦至少三家、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)推薦一家，集團(tuán)相關(guān)部門(mén)推薦一家，以上做法都是為了提高競(jìng)爭(zhēng)，選優(yōu)優(yōu)質(zhì)合作隊(duì)伍。入圍單位需上報(bào)集團(tuán)審核確定；
（3）開(kāi)、評(píng)、定工作。開(kāi)標(biāo)需兩部門(mén)三人以上，商務(wù)評(píng)審小組和技術(shù)評(píng)審小組均應(yīng)進(jìn)行清標(biāo)工作，技術(shù)評(píng)標(biāo)出具技術(shù)標(biāo)評(píng)標(biāo)報(bào)告（須評(píng)審人員簽字），商務(wù)評(píng)標(biāo)出具商務(wù)標(biāo)評(píng)標(biāo)報(bào)告（須評(píng)審人員簽字）；定標(biāo)會(huì)議，評(píng)標(biāo)委員會(huì)綜合打分、排名。評(píng)標(biāo)有評(píng)分表、書(shū)面報(bào)考，書(shū)面會(huì)議紀(jì)要。評(píng)標(biāo)過(guò)程集團(tuán)有一票否決權(quán)。形成定標(biāo)報(bào)告定標(biāo)小組將定標(biāo)報(bào)告、定標(biāo)過(guò)程資料及待簽訂的合同上報(bào)集團(tuán)，經(jīng)集團(tuán)同意后方可簽訂合同。原則上定標(biāo)單位應(yīng)確定兩家一用一備。
（4）項(xiàng)目公司材料、設(shè)備采購(gòu)需采用招標(biāo)或內(nèi)部比價(jià)模式，比價(jià)結(jié)果需報(bào)集團(tuán)批準(zhǔn)后方可簽訂合同；材料、設(shè)備等物資的供應(yīng)商原則上應(yīng)確定二至三家，價(jià)格相近取最低價(jià)，如價(jià)差較大，不同供應(yīng)商應(yīng)分別確認(rèn)價(jià)格，但必須滿(mǎn)足技術(shù)要求，認(rèn)價(jià)結(jié)果需報(bào)集團(tuán)審批。甲控（納入總包與專(zhuān)業(yè)分包的材料設(shè)備）適用于商砼、板材、管材、型材、線(xiàn)材等物資，與原材料市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)聯(lián)系密切，納入總包或其他專(zhuān)業(yè)分包合同。此類(lèi)材料，應(yīng)由項(xiàng)目公司限定品牌范圍，原則上限定三家。詢(xún)價(jià)結(jié)果應(yīng)提交集團(tuán)審批備案。
3、合約管理及付款管理
（1）合約規(guī)劃。項(xiàng)目執(zhí)行版本的目標(biāo)成本確立后，根據(jù)開(kāi)發(fā)節(jié)奏、施工范圍、界面劃分，將目標(biāo)成本按照“自上而下、逐級(jí)分解”的方式分解為合同大類(lèi)，進(jìn)而指導(dǎo)從招投標(biāo)到最終工程結(jié)算整個(gè)過(guò)程的合同簽訂及變更的一種管控手段?！昂霞s規(guī)劃”將成本控制任務(wù)具體轉(zhuǎn)化為對(duì)合同的嚴(yán)格管控，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“項(xiàng)目動(dòng)態(tài)成本”的有效管控。合約規(guī)劃內(nèi)容包括合同內(nèi)容、工作界限、分包形式、合同形式、招標(biāo)時(shí)間及安排等；注意合同與合同之間的交圈。成本科目及合同與《目標(biāo)成本》、《動(dòng)態(tài)成本及支付明細(xì)表》中科目及合同的一致，以免發(fā)生數(shù)據(jù)引用錯(cuò)誤。合同規(guī)劃原則上每季度進(jìn)行一次調(diào)整修正，調(diào)整修正過(guò)的合同規(guī)劃及時(shí)報(bào)集團(tuán)公司造價(jià)合約部備案更新。
（2）合約管理。項(xiàng)目公司所有工程類(lèi)、物資采購(gòu)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)、租賃、經(jīng)營(yíng)類(lèi)等的合同均要報(bào)集團(tuán)審批并原件備案，項(xiàng)目總包合同需采用集團(tuán)的總包合同范本，項(xiàng)目公司建安合同需專(zhuān)人管理，全程負(fù)責(zé)，集團(tuán)參與各所屬公司重大合同談判；合同簽訂承接合約規(guī)劃，合同額不得超過(guò)合約規(guī)劃規(guī)定額度的85%。
（3）付款管理。集團(tuán)公司要對(duì)項(xiàng)目公司的付款進(jìn)行總控，通過(guò)年度、月度資金計(jì)劃的審核，并設(shè)立額度標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)一定額度的單筆付款也要進(jìn)行管控。
四、集團(tuán)成本管控實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)
（一）合同備案的重要性
合約管理中，大多合約管理人員關(guān)注的合同的規(guī)范性、完整性，以及合同金額必須在目標(biāo)成本范圍內(nèi)，但是合同備案也至關(guān)重要。某房地產(chǎn)公司就曾經(jīng)發(fā)生合同蓋章后備案版本與審核版本不一致，且修改的是關(guān)鍵條款。若不重視合同備案，會(huì)為集團(tuán)的成本管控留下隱患。
（二）咨詢(xún)管理公司的重要性
集團(tuán)公司的成本管控是全過(guò)程管控，咨詢(xún)公司的配合度直接導(dǎo)致了管控力度。在大宗設(shè)備、貨物集團(tuán)戰(zhàn)略性采購(gòu)的同時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)各項(xiàng)目公司的咨詢(xún)公司的管控，咨詢(xún)公司必須由集團(tuán)確定，集團(tuán)才能對(duì)項(xiàng)目的成本做到百分百控制。
（三）領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注性
成本管控非成本部門(mén)一部門(mén)之力，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司各個(gè)部門(mén)，涉及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)。為全生命周期管理，要求成本管理人員具有成本管理、設(shè)計(jì)、實(shí)施、采購(gòu)等綜合素質(zhì)。很多家族房地產(chǎn)企業(yè)家族成員占據(jù)大部分中高層職位，越權(quán)越位情況嚴(yán)重，成本管控形同虛設(shè)，成本部門(mén)有心無(wú)力，目標(biāo)成本可隨意調(diào)整，合同隨意簽署，無(wú)流程，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)成本管控僅能起到事后核算、數(shù)據(jù)搜集匯報(bào)的作用，這個(gè)時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注、重視，以身作則、統(tǒng)一思想的執(zhí)行制度就成為成本管控的重中之重。
（四）管控的尺度
成本、質(zhì)量、進(jìn)度是項(xiàng)目的三駕馬車(chē)，任何一個(gè)決策都要統(tǒng)籌考慮，作為成本從業(yè)人員，成本的把控責(zé)無(wú)旁貸，但是不可過(guò)激，建筑施工本身處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，本來(lái)就是薄利甚至虧損，如果真的讓施工單位無(wú)利可圖，那么施工單位要么偷工減料，要么終止合作。業(yè)主的強(qiáng)勢(shì)并不代表無(wú)所不能。項(xiàng)目公司需要平衡設(shè)計(jì)、監(jiān)理、總包、分包、材料供應(yīng)商等方方面面的關(guān)系，集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目的管控也要張弛有度，讓項(xiàng)目公司能在力所能及的范圍內(nèi)完成管控任務(wù)。技術(shù)再高明那只是術(shù)的層次，是工具性的，而道的層次是戰(zhàn)略性的。二者只有融會(huì)貫通，才能很好的控制項(xiàng)目目標(biāo)成本，并在保證質(zhì)量、進(jìn)度的情況下將目標(biāo)成本控制合理范圍。為房地產(chǎn)公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用！
五、結(jié)論
只有重視成本、建立完善的制度且不折不扣的執(zhí)行、落地。才能切實(shí)有力的控制項(xiàng)目成本，規(guī)避項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，保證項(xiàng)目利益。進(jìn)而保證集團(tuán)整體效益。提高企業(yè)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力。為客戶(hù)服務(wù)提供最優(yōu)產(chǎn)品，為員工創(chuàng)業(yè)提供最好搖籃，為股東及投資人創(chuàng)收提供最肥沃土。
六、附錄
附錄一：國(guó)奧控股集團(tuán)股份有限公司成本控制監(jiān)管度
附錄二：國(guó)奧控股集團(tuán)份有限公司合同管理實(shí)施辦法
（作者單位：國(guó)奧控股集團(tuán)股份有限公司）
參考文獻(xiàn)：
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