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時(shí)間：2023-04-01 10:31:50
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一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性
電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價(jià)值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤(rùn)的關(guān)鍵一環(huán)。
電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價(jià)值，如何將文化價(jià)值升級(jí)、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營(yíng)銷手段。
金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說(shuō)：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動(dòng)性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王?！?/p>
所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念，將創(chuàng)意運(yùn)用在每個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在電影的營(yíng)銷過(guò)程。
二、電影營(yíng)銷中的創(chuàng)意思維運(yùn)用
清華大學(xué)影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說(shuō)道：“電影不僅是制作出來(lái)的，也是營(yíng)銷出來(lái)的，在某種意義上，營(yíng)銷甚至比制作還要重要，營(yíng)銷學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營(yíng)銷的策略選擇?！癆lDA是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個(gè)字母A為ActIon即促成購(gòu)買。在營(yíng)銷學(xué)上的含義是：一個(gè)成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶做出購(gòu)買行動(dòng)。電影營(yíng)銷的AIDA就是讓消費(fèi)者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對(duì)影片和其衍生品的消費(fèi)。
如此一來(lái)，如何吸引消費(fèi)者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營(yíng)銷的一個(gè)重要課題，也是最需要運(yùn)用創(chuàng)意思維，用創(chuàng)新方式方法來(lái)配合現(xiàn)代消費(fèi)者求奇追新的心理。
營(yíng)銷的流程簡(jiǎn)單的說(shuō)就是找到目標(biāo)受眾，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，用有效的激發(fā)方式達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買目的。整個(gè)過(guò)程中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能運(yùn)用創(chuàng)意的思維方式，來(lái)擺脫窠臼，出奇制勝。
1、尋找集中的目標(biāo)受眾
電影是大眾傳播媒介，每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者，一般的宣傳手段，如海報(bào)、宣傳片等都是針對(duì)廣泛的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，如果對(duì)特定的消費(fèi)群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來(lái)做宣傳，會(huì)有事半功倍的效果。
2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門盛宴”合作，在節(jié)目播放時(shí)穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復(fù)仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。世界杯是個(gè)全球節(jié)日，06年通過(guò)各種方式觀看世界杯的中國(guó)觀眾累計(jì)過(guò)百億。借著這個(gè)有著龐大觀眾群體的活動(dòng)來(lái)做電影的宣傳，效果可想而知。
體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發(fā)出來(lái)作為影片消費(fèi)的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)了共贏。
人們往往從電影觀看角度來(lái)將消費(fèi)者分類，如動(dòng)畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個(gè)人都是電影的潛在消費(fèi)者，在新的角度上尋找消費(fèi)共性，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，是找到目標(biāo)受眾的創(chuàng)意思路。
創(chuàng)意思維方式：換角度看待消費(fèi)者，從觀看習(xí)慣的區(qū)分中跳脫出來(lái)，把握每個(gè)群體集中的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造集中宣傳的可能，運(yùn)用創(chuàng)意讓消費(fèi)者的每個(gè)聚焦點(diǎn)都能成為影片的展示區(qū)。
2、選擇恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)
營(yíng)銷過(guò)程除了要選對(duì)對(duì)象，還要選對(duì)時(shí)間才能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時(shí)候，突破性的切八角度才是創(chuàng)意時(shí)代的必勝法寶。
檔期是好萊塢的電影營(yíng)銷人員在長(zhǎng)期的電影營(yíng)銷實(shí)踐中從電影市場(chǎng)規(guī)律中發(fā)掘出的一個(gè)富含無(wú)限商機(jī)的詞匯，檔期營(yíng)銷是電影營(yíng)銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動(dòng)活躍的節(jié)假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排同一檔期。
但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導(dǎo)演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索。黃金甲”就會(huì)出現(xiàn)“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項(xiàng)符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結(jié)果；媒體對(duì)此安排也大肆評(píng)論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。
《黃金甲》是2006年電影營(yíng)銷成功典范，《三峽好人》借勢(shì)造勢(shì)的辦法也堪稱一絕。時(shí)間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢(shì)成就了自己。
創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開人氣影片的常規(guī)做法，反其道而行，利用媒體轉(zhuǎn)入話題營(yíng)銷，達(dá)到AlDA之Attentlon的目的。超級(jí)秘書網(wǎng)
3、使用有效的刺激手段
伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn)，各家書店點(diǎn)著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時(shí)候，這種充滿創(chuàng)意的體驗(yàn)性消費(fèi)模式必然會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注、
美國(guó)電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時(shí)，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來(lái)，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動(dòng)設(shè)計(jì)的婚禮劇照超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費(fèi)做了廣告，這一創(chuàng)意至少波及了過(guò)千萬(wàn)人。
參與性活動(dòng)一定要讓消費(fèi)者覺得有樂(lè)趣才能吸引其加入，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度宣傳影片，讓觀眾對(duì)影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。
自明朝永樂(lè)年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無(wú)論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長(zhǎng)石等無(wú)機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實(shí)的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過(guò)程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個(gè)陶瓷生產(chǎn)過(guò)程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢(shì)。
（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬(wàn)元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問(wèn)題的會(huì)議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)難題，對(duì)涉及的社保欠費(fèi)6178萬(wàn)元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。
2唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營(yíng)銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國(guó)內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識(shí)方面存在的問(wèn)題。
（1）自主品牌意識(shí)薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問(wèn)世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國(guó)內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場(chǎng)上叫得響的知名品牌寥寥無(wú)幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒(méi)有明確的商家標(biāo)識(shí)。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計(jì)的123家陶瓷廠房和銷售點(diǎn)，不僅生產(chǎn)場(chǎng)地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點(diǎn)。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡(jiǎn)單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過(guò)日曬雨淋已模糊不清。“有品無(wú)牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題，而自主品牌意識(shí)的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問(wèn)題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。
（2）自主創(chuàng)新意識(shí)缺乏
在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。一直以來(lái)，中國(guó)在世界上都是以“中國(guó)制造”而聞名遐邇。近些年來(lái)，中國(guó)更是在扮演著“山寨大國(guó)”的角色。無(wú)論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國(guó)的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價(jià)格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來(lái)越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過(guò)多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會(huì)得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。
（3）產(chǎn)品營(yíng)銷與宣傳模式單一
在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，雖然唐山有個(gè)別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實(shí)體店銷售。當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時(shí)代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費(fèi)者面對(duì)多樣化的商品信息無(wú)從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，開展全方位整合營(yíng)銷，以多元化的營(yíng)銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機(jī)。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問(wèn)題比比皆是。一些實(shí)力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報(bào)紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會(huì)舉辦一次“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱陶博會(huì)）。每年陶博會(huì)都會(huì)吸引全國(guó)各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來(lái)推廣自己的品牌，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯(cuò)誤地認(rèn)為“只要商品賣得好就行”，沒(méi)有將眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。此外，相較于國(guó)內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。
（4）銷售人員專業(yè)性不足
在商品的使用價(jià)值和價(jià)值的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銷售人員不僅是商品價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要實(shí)施者，而且也是市場(chǎng)變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測(cè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒(méi)有專門的市場(chǎng)信息部門，也沒(méi)有指定專人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，更沒(méi)有做到全員上崗銷售。同時(shí)，銷售人員缺乏專業(yè)知識(shí)或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評(píng)價(jià)企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說(shuō)服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場(chǎng)營(yíng)銷、商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價(jià)值的信息，更不能及時(shí)將顧客信息反饋給公司，造成消費(fèi)者的流失。
3唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，尤其是針對(duì)日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價(jià)值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價(jià)值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個(gè)性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。
（1）陶瓷品牌形象設(shè)計(jì)策略
1）產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新
陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且隨著人們生活品位和消費(fèi)水平的不斷提高，其欣賞和收藏價(jià)值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值。唐山有享譽(yù)全國(guó)的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陶瓷企業(yè)也可以通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)塑造品牌形象，將陶瓷按照某個(gè)主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時(shí)代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無(wú)形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價(jià)值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計(jì)方面要做到符合品牌形象，同時(shí)體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。
2）企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新
企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地?？v觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁(yè)均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁(yè)就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡(jiǎn)約時(shí)尚的特點(diǎn)，充分展示了該品牌的定位。官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒(méi)有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購(gòu)物專區(qū)，均沒(méi)有顯示產(chǎn)品的具體價(jià)格。雖然有個(gè)別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無(wú)在線交流服務(wù)。鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實(shí)事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格、信息公告、商品購(gòu)買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。
（2）陶瓷品牌營(yíng)銷傳播策略
1）事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營(yíng)銷是目前國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。對(duì)于唐山陶瓷來(lái)說(shuō)，目前最成功的事件營(yíng)銷案例當(dāng)屬“唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會(huì)。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國(guó)內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會(huì)總?cè)藬?shù)也由最初的5萬(wàn)人發(fā)展到20余萬(wàn)人。陶博會(huì)的影響越來(lái)越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識(shí)唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會(huì)做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營(yíng)銷的陣地。同時(shí)，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開拓銷售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營(yíng)銷。除了每年舉辦的陶博會(huì)之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動(dòng)策劃產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時(shí)，陶瓷企業(yè)還可利用整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合重大事件的熱點(diǎn)轟動(dòng)效應(yīng)，抓住時(shí)局特點(diǎn)，借勢(shì)造勢(shì)，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會(huì)期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評(píng)選活動(dòng)和創(chuàng)意展示活動(dòng)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
2）口碑營(yíng)銷
情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，所謂的營(yíng)銷，就是和消費(fèi)者談戀愛。消費(fèi)不僅是一種買賣過(guò)程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值。在自媒體時(shí)代，一條消息的會(huì)得到越來(lái)越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中正扮演著越來(lái)越重要的角色。因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺(tái)的運(yùn)用，時(shí)刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過(guò)程中，銷售人員也要講究營(yíng)銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對(duì)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評(píng)價(jià)”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開式的調(diào)查問(wèn)卷，將問(wèn)卷結(jié)果公之于眾。
3）微營(yíng)銷
在碎片化的信息時(shí)代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動(dòng)終端的普及使用，“微營(yíng)銷”概念應(yīng)運(yùn)而出。微營(yíng)銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營(yíng)銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如微博、微信等可以讓商家及時(shí)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時(shí)一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號(hào)或微信推廣平臺(tái)，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。微營(yíng)銷具有病毒式擴(kuò)散的特點(diǎn)，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)、移動(dòng)的營(yíng)銷模式。就微信營(yíng)銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動(dòng)態(tài)，也可以邀請(qǐng)朋友圈中其他人，如客戶、社會(huì)公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個(gè)套路進(jìn)行微營(yíng)銷操作。
一、國(guó)際直接投資與貿(mào)易的理論解析
影響國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)的因素有許多，從理論上講，僅就國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際直接投資的關(guān)系而言，直接投資究竟是構(gòu)成對(duì)貿(mào)易的替代，還是產(chǎn)生了對(duì)貿(mào)易的創(chuàng)造，這主要取決于國(guó)際直接投資的類型。
按照小島清對(duì)外直接投資的理論，從一國(guó)對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)分析，國(guó)際直接投資可分為三種類型：(1)自然資源導(dǎo)向型投資。在東道國(guó)尋求某種自然資源既是為了滿足母國(guó)本國(guó)的需要，也可以向其他國(guó)家出口。因此，資源導(dǎo)向型的投資不僅擴(kuò)大了母國(guó)自然資源的生產(chǎn)規(guī)模，而且也促進(jìn)了母國(guó)與東道國(guó)之間的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展，甚至還擴(kuò)大了與其他國(guó)家之間的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展。(2)市場(chǎng)導(dǎo)向型投資。如細(xì)分起來(lái)還可以分為突破貿(mào)易壁壘型投資和占領(lǐng)市場(chǎng)型投資。因此，在這種類型中，國(guó)際直接投資與國(guó)際貿(mào)易之間的關(guān)系比較復(fù)雜。如：跨國(guó)公司在東道國(guó)投資后的初始階段，因各種需求的存在，貿(mào)易是創(chuàng)造性的；當(dāng)投資和生產(chǎn)形成一定規(guī)模時(shí)，“就地生產(chǎn)，就地銷售”的結(jié)果勢(shì)必會(huì)減少貿(mào)易的往來(lái)，因而具有貿(mào)易替代效應(yīng)。但如果是突破貿(mào)易壁壘型投資，也許這種投資對(duì)貿(mào)易的間接促進(jìn)會(huì)使貿(mào)易的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。但全面地分析，即使是前面所述的替代貿(mào)易時(shí)，在東道國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向型投資也可能會(huì)帶來(lái)服務(wù)貿(mào)易方面新的需求。(3)生產(chǎn)要素導(dǎo)向型投資。這主要是指在東道國(guó)尋求低成本勞動(dòng)力的投資。這種類型的投資，因國(guó)家之間比較優(yōu)勢(shì)而形成的國(guó)際分工，在初始乃至相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)階段中無(wú)疑是加大了貿(mào)易的發(fā)展，如發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展中國(guó)家投資而進(jìn)行的加工貿(mào)易。但因比較優(yōu)勢(shì)是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的，這種投資與貿(mào)易的關(guān)系也要視具體情況而進(jìn)行具體分析。
在理論上闡述對(duì)外直接投資對(duì)母國(guó)貿(mào)易的替代關(guān)系的還有佛農(nóng)(Vernon.R)，他在其著名的產(chǎn)品周期理論中，通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的創(chuàng)新、模仿和擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)分析，闡述了母國(guó)的出口與對(duì)外直接投資的關(guān)系。在新產(chǎn)品的第一階段，產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新國(guó)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)、銷售主要以滿足國(guó)內(nèi)需要為主（也存在向收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較接近的其他國(guó)家出口的可能性）；但是，隨著技術(shù)的成熟化，同時(shí)又面對(duì)其他國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，降低產(chǎn)品成本成為技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)維持其海外市場(chǎng)占有率的必然要求，這時(shí)便出現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的對(duì)外直接投資。佛農(nóng)認(rèn)為，一般地這種對(duì)外直接投資不會(huì)產(chǎn)生對(duì)母國(guó)出口的替代效應(yīng)。但是，如果這種投資發(fā)生得過(guò)早，就有可能替代母國(guó)的出口。在技術(shù)進(jìn)步日益加快的情況下，隨著跨國(guó)公司國(guó)際化程度的提高，新產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，對(duì)外直接投資對(duì)母國(guó)出口貿(mào)易的替代影響將越來(lái)越明顯。
總之，對(duì)外直接投資與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系即存在互補(bǔ)性，也具有相互替代性，這要根據(jù)母國(guó)（或跨國(guó)公司）投資的動(dòng)機(jī)、類型和發(fā)展階段而定。
二、國(guó)際直接投資與貿(mào)易的實(shí)證檢驗(yàn)
當(dāng)我們從實(shí)證分析的角度再來(lái)看對(duì)外直接投資與貿(mào)易的關(guān)系時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面存在一些異同。因此，在下面的分析中，我們將對(duì)這兩類國(guó)家分別進(jìn)行研究。
（一）發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外直接投資與貿(mào)易的關(guān)系
國(guó)外一些學(xué)者將對(duì)外直接投資與某些產(chǎn)業(yè)的實(shí)際出口聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行了實(shí)證研究。如，伯格斯坦(Bergsten.C.F.)認(rèn)為，在美國(guó)不同的對(duì)外直接投資產(chǎn)業(yè)中，那些對(duì)外直接投資程度較低的產(chǎn)業(yè)，其出口水平也較低；隨著對(duì)外直接投資水平的提高，出口規(guī)模也相應(yīng)上升；但是當(dāng)對(duì)外直接投資超過(guò)一定規(guī)模后，追加的對(duì)外直接投資對(duì)出口的促進(jìn)效應(yīng)就逐漸消失了。因此，對(duì)外直接投資與出口貿(mào)易之間既是互補(bǔ)關(guān)系也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著跨國(guó)公司國(guó)際化程度的提高，其對(duì)外直接投資與出口的競(jìng)爭(zhēng)（替代）也將不斷加劇，因而海外子公司的生產(chǎn)將逐漸替代美國(guó)的出口。同時(shí)，學(xué)者們也有相反的發(fā)現(xiàn)，利普賽(Lipsey.R.E.)和威斯(Weiss.M.Y.)的研究表明：無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)上，美國(guó)的出口與美國(guó)海外子公司銷售額都是高度正相關(guān)的，而且美國(guó)海外子公司的生產(chǎn)銷售都部分替代了美國(guó)出口競(jìng)爭(zhēng)伙伴中的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的出口
（二）發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資與貿(mào)易的關(guān)系
發(fā)展中國(guó)家的對(duì)外直接投資，除去個(gè)別的現(xiàn)象，較大規(guī)模的起步應(yīng)從20世紀(jì)60年代算起，拉丁美洲的阿根廷、巴西、墨西哥和委內(nèi)瑞拉，亞洲的印度、韓國(guó)、新加坡、菲律賓和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)都是從那時(shí)起陸續(xù)向國(guó)外或境外進(jìn)行直接投資的。20世紀(jì)70年代后期，中東石油輸出國(guó)組織一些成員的投資方式也從貸款轉(zhuǎn)向間接投資，再由間接投資轉(zhuǎn)向直接投資。（注：宋亞非：《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)直接投資研究》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2001年版。）發(fā)展中國(guó)家的對(duì)外直接投資雖起步較晚，但發(fā)展速度較快，而且由原來(lái)主要投資于鄰近的國(guó)家和地區(qū)，逐步轉(zhuǎn)向向發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行直接投資。
伴隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)進(jìn)入世界級(jí)大企業(yè)的數(shù)量也在逐漸增加。1997年，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)進(jìn)入“全球500強(qiáng)”的僅有22家，平均營(yíng)業(yè)收益率為3.6%；而2000年入圍企業(yè)增加到33家，平均營(yíng)業(yè)收益率提高到5.2%，且高于“全球500強(qiáng)”4.7%的平均收益率（注：張金杰：《國(guó)際直接投資形勢(shì)與跨國(guó)公司的戰(zhàn)略調(diào)整》，王洛林、余永定主編《2001-2002年：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2002年版。）
發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資的健康發(fā)展對(duì)貿(mào)易的促進(jìn)也有其特點(diǎn)。首先，小規(guī)模和特殊商品是發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)。由于發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司大多數(shù)屬勞動(dòng)密集型的小規(guī)模生產(chǎn)，資本勞動(dòng)比率比發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司低許多，發(fā)展中國(guó)家東道國(guó)更愿意接受勞動(dòng)密集型高的項(xiàng)目投資。即使是進(jìn)行規(guī)模較大的生產(chǎn)性投資項(xiàng)目，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，作為母國(guó)的發(fā)展中國(guó)家也占據(jù)勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這種生產(chǎn)性投資也將給母國(guó)帶來(lái)原料、設(shè)備的出口增加，因而具有很強(qiáng)的投資與貿(mào)易互補(bǔ)性。其次，發(fā)展中國(guó)家的對(duì)外直接投資一般側(cè)重于擴(kuò)大出口的市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略。無(wú)論是為保護(hù)原有的出口市場(chǎng)，或是開辟新的市場(chǎng)，還是避開貿(mào)易壁壘，發(fā)展中國(guó)家多采取各種方式保障出口，在達(dá)到一定實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)積累后，逐步再向全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展。
考察韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)，其迅速發(fā)展得益于通過(guò)出口把國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)緊密連接的結(jié)果，從而使國(guó)際市場(chǎng)容量的不斷增大，并對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起著越來(lái)越重要的作用。從1991年韓國(guó)全國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家聯(lián)合會(huì)的一份《韓國(guó)制造業(yè)的國(guó)外投資經(jīng)營(yíng)成果調(diào)查表》（注：參見杜玲博士論文：《發(fā)展中國(guó)家／地區(qū)對(duì)外直接投資：理論、經(jīng)驗(yàn)與趨勢(shì)》，2002年5月。）中，我們看到韓國(guó)對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)總的來(lái)講與貿(mào)易聯(lián)系較多，所占比重也較大。如開拓市場(chǎng)與回避進(jìn)口限制兩項(xiàng)都與貿(mào)易緊密相連，其之和所占比重在韓國(guó)整個(gè)對(duì)外直接投資動(dòng)機(jī)中達(dá)到35.7%。當(dāng)然，從表中還可以看出，韓國(guó)對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)因區(qū)域不同而有所差異。在北美洲和歐洲地區(qū)，開拓市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)比重最高，占到29.3%，比其他動(dòng)機(jī)的比重平均高出10個(gè)百分點(diǎn)，這是為適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域化經(jīng)濟(jì)和確保新產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)果；在拉丁美洲、大洋州地區(qū)，最高比重的動(dòng)機(jī)為回避進(jìn)口限制，占27.3%，也比其他動(dòng)機(jī)高出10.4個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明韓國(guó)對(duì)外直接投資在此兩個(gè)地區(qū)對(duì)貿(mào)易壁壘的突破動(dòng)機(jī)占據(jù)很重要的地位。
但具體到韓國(guó)對(duì)外直接投資的行業(yè)，還有更進(jìn)一步的動(dòng)因分析。如李宏格（音譯）(Lee,Honggue)對(duì)韓國(guó)電器行業(yè)的研究。電器是韓國(guó)最重要的制造業(yè)部門，在20世紀(jì)90年代初韓國(guó)就已成為世界第五大電器生產(chǎn)國(guó)。李宏格指出，韓國(guó)電器行業(yè)在1989年的對(duì)外直接投資額比1979年增長(zhǎng)了85%，顯示出韓國(guó)在該行業(yè)的對(duì)外直接投資于20世紀(jì)80年代末達(dá)到了頂峰——盡管與韓國(guó)電器產(chǎn)品的出口相比其投資的規(guī)模是非常有限的：1976-1992年間電器行業(yè)對(duì)外直接投資為5億美元，而1992年電器產(chǎn)品的出口額卻高達(dá)161億美元。李宏格分析，韓國(guó)電器行業(yè)企業(yè)對(duì)外直接投資的動(dòng)因主要表現(xiàn)為維持和擴(kuò)大出口的需要，即通過(guò)對(duì)外直接投資提高出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，這種對(duì)外直接投資的壓力主要來(lái)自兩個(gè)方面：一方面，是韓國(guó)本身國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本不斷上升所造成的壓力，迫使電器行業(yè)利用對(duì)外直接投資，在國(guó)外尋求廉價(jià)勞動(dòng)力以降低生產(chǎn)成本（主要是在亞洲地區(qū)）；另一方面，則是來(lái)自歐美國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義的壓力，在韓國(guó)擴(kuò)大對(duì)歐美出口的同時(shí)，其電器產(chǎn)品也已成為反傾銷的對(duì)象——這一點(diǎn)對(duì)我國(guó)在加入WTO之后，重新審視海外投資與貿(mào)易的關(guān)系時(shí)，具有一定的借鑒意義。
綜上所述，盡管發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資的動(dòng)因有所不同，但總的趨勢(shì)是積極的，對(duì)外直接投資有利于一國(guó)的對(duì)外貿(mào)易乃至國(guó)際貿(mào)易；由于對(duì)外直接投資與貿(mào)易的互補(bǔ)關(guān)系和替代關(guān)系在不同的發(fā)展階段表現(xiàn)不一，所以對(duì)外直接投資對(duì)母國(guó)出口的影響具有動(dòng)態(tài)效應(yīng)；在經(jīng)濟(jì)全球化的今日世界，對(duì)外直接投資已不僅僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的“專利”，它對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)講同樣是必不可少的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。
三、中國(guó)海外投資發(fā)展與貿(mào)易的關(guān)系
為了論述的方便與國(guó)土概念上的準(zhǔn)確，我們把以下涉及的中國(guó)對(duì)外直接投資稱為“海外投資”。
（一）中國(guó)海外投資的發(fā)展與現(xiàn)狀
中國(guó)海外投資的發(fā)展，比較準(zhǔn)確的提法應(yīng)該從1949年算起。但因那個(gè)時(shí)期的海外分支機(jī)構(gòu)都是一些貿(mào)易企業(yè)，規(guī)模又非常小，一般不在我們的討論之內(nèi)。從1978年的改革開放至今，中國(guó)海外投資的步伐越來(lái)越大。截至2001年年底，經(jīng)外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)的企業(yè)就達(dá)6610家，中方海外投資總額已達(dá)83.5731億美元，遍布全球153個(gè)國(guó)家和地區(qū)（注：此海外投資的區(qū)域數(shù)字以《中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》（2001年）為準(zhǔn)。）。
1.中國(guó)海外投資的區(qū)域分布。中國(guó)海外投資在全球的區(qū)域分布正逐步由集中化向多元化方向發(fā)展。但目前從投資的額度來(lái)看，集中化的表現(xiàn)還依然存在。截至2001年底，中國(guó)海外投資企業(yè)數(shù)量在全球主要63個(gè)國(guó)家和地區(qū)的分布見表1。從基本格局看，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)（亞洲、非洲和拉丁美洲）占28.99%，發(fā)達(dá)國(guó)家（歐洲、大洋州和北美）占27.99%，加上中國(guó)港澳地區(qū)33.46%的分布，大致呈現(xiàn)出各占1/3的態(tài)勢(shì)，可以說(shuō)是一個(gè)多元化的分布。具體的投資額度和比重見表1。
表1中國(guó)海外投資區(qū)域分布表（截至2001年底）
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)外經(jīng)貿(mào)部《對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易簡(jiǎn)要統(tǒng)計(jì)》(2001)整理。
通過(guò)以國(guó)家和地區(qū)分布的形式進(jìn)一步對(duì)投資額排序，我們就可以看到中國(guó)海外投資分布的集中化：即地緣優(yōu)勢(shì)和人緣優(yōu)勢(shì)使相鄰國(guó)家（地區(qū)）和海外華僑聚集的國(guó)家（地區(qū)）成為中國(guó)海外投資的集中區(qū)域。至于在拉美地區(qū)和非洲投資額分布得較高，一般為投資行業(yè)的原因所致，這將在下面進(jìn)一步闡述。
2.中國(guó)海外投資的行業(yè)分布。中國(guó)海外投資是從貿(mào)易型企業(yè)起步的。這些貿(mào)易型企業(yè)開始在海外做的商業(yè)性工作是為對(duì)外貿(mào)易企業(yè)提供信息、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和客戶聯(lián)系服務(wù)的。20世紀(jì)90年代以后，在中國(guó)政府有關(guān)政策的引導(dǎo)下，生產(chǎn)加工型企業(yè)有所增加。但總的來(lái)看，服務(wù)貿(mào)易型的投資行業(yè)特點(diǎn)仍十分突出。根據(jù)對(duì)外經(jīng)貿(mào)部的統(tǒng)計(jì)，截至1999年，中國(guó)海外投資中服務(wù)貿(mào)易型企業(yè)，無(wú)論從企業(yè)數(shù)量上還是在投資額度上仍占絕大多數(shù)；生產(chǎn)加工型企業(yè)雖然在企業(yè)數(shù)量上增加較快，但在投資額度上還處于較小規(guī)模；而資源開發(fā)型企業(yè)在投資額度上比生產(chǎn)加工型企業(yè)還要大些。詳見表2。
表2中國(guó)海外投資的行業(yè)與投資額分布（截至1999年底）
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部提供的數(shù)據(jù)整理。參見：外經(jīng)貿(mào)部發(fā)展司：《中國(guó)的境外投資狀況》，《國(guó)際貿(mào)易論壇》2000年第5期。
一般地，中國(guó)海外投資在發(fā)達(dá)國(guó)家的多為服務(wù)貿(mào)易型和研究開發(fā)型，即非生產(chǎn)性項(xiàng)目。服務(wù)貿(mào)易型企業(yè)的運(yùn)作主要是為了服務(wù)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的出口，以促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品的出口；在海外投資于研究開發(fā)型企業(yè)則是為了更有利地接近發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的先進(jìn)技術(shù)，以提高我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而中國(guó)在發(fā)展中國(guó)家的投資則大多為資源開發(fā)型和生產(chǎn)加工型，即非貿(mào)易性項(xiàng)目。資源開發(fā)型的投資，主要是為了獲取國(guó)外開采條件較好或儲(chǔ)量、品位較高的石油、礦產(chǎn)、林業(yè)、漁業(yè)等資源，以滿足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；生產(chǎn)加工型投資，主要為轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線產(chǎn)品的生產(chǎn)能力或發(fā)揮中國(guó)在技術(shù)、管理上的比較優(yōu)勢(shì)以占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)材料、設(shè)備、零配件的出口。因此，這也是生產(chǎn)加工型的投資大多集中在亞洲、拉美和東南亞地區(qū)的主要原因。
（二）中國(guó)海外投資與貿(mào)易的互動(dòng)
1.中國(guó)進(jìn)行海外投資的動(dòng)因。從外部條件上看，經(jīng)濟(jì)全球化使各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)的全球體系成為必然。中國(guó)既然已經(jīng)實(shí)行了“引進(jìn)來(lái)”的改革開放，也必然要實(shí)施“走出去”的對(duì)外開放，以充分利用國(guó)內(nèi)外“兩個(gè)市場(chǎng)”和“兩種資源”，實(shí)現(xiàn)資本、技術(shù)和人力等生產(chǎn)要素的雙向流動(dòng)，提升國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
從中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求上看，“走出去”到海外投資不僅是政府的政策號(hào)召，更主要的是國(guó)內(nèi)企業(yè)自身發(fā)展的利益驅(qū)動(dòng)和內(nèi)在要求。如前所述，一國(guó)的對(duì)外直接投資有許多動(dòng)因，具體而言，中國(guó)海外投資的動(dòng)因主要有如下五點(diǎn)：(1)尋求資源開發(fā)。中國(guó)雖地大物博，但人均資源占有率很低。在進(jìn)入21世紀(jì)中國(guó)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，資源短缺對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將是一個(gè)嚴(yán)重的制約。其中，開發(fā)的重點(diǎn)放在對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)具有重要戰(zhàn)略意義的對(duì)外能源投資，即對(duì)石油、天然氣的開采；此外，還有一般性資源（如：黑色和有色金屬礦產(chǎn)資源、樹林資源等）的開發(fā)。在海外投資開發(fā)資源，主要是為了保障我國(guó)資源長(zhǎng)期、有效和穩(wěn)定的供應(yīng)。(2)擴(kuò)大出口貿(mào)易。無(wú)論是從中國(guó)政府政策的角度，還是從企業(yè)投資的角度，利用對(duì)外直接投資帶動(dòng)材料、機(jī)器設(shè)備、零部件的出口，甚至帶動(dòng)服務(wù)業(yè)的出口，都是目前進(jìn)行對(duì)外投資最多的動(dòng)機(jī)。在政府制定的有關(guān)海外投資政策中，著眼點(diǎn)基本上都是擴(kuò)大出口，是與對(duì)外直接投資有關(guān)的貿(mào)易措施；綜合對(duì)中國(guó)海外投資企業(yè)的動(dòng)機(jī)調(diào)查，擴(kuò)大出口也占了相當(dāng)大的比重。（注：參見段云程：《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略》，中國(guó)發(fā)展出版社1995年版；謝康：《跨國(guó)公司與當(dāng)代中國(guó)》，立信會(huì)計(jì)出版社1997年版；魯桐：《中國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)：對(duì)英國(guó)中資企業(yè)的實(shí)證研究》，載世界經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)編《世界經(jīng)濟(jì)與中國(guó)：2000-2001年》，人民出版社2002年版。）(3)開拓國(guó)外市場(chǎng)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)需求不足以及同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，積極開拓新的國(guó)外市場(chǎng)是企業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力所致，也是企業(yè)對(duì)外直接投資的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。這與理論上闡述的發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)之一——尋求市場(chǎng)型是相同的。(4)規(guī)避貿(mào)易壁壘。從對(duì)外直接投資的理論上講，規(guī)避貿(mào)易壁壘或突破貿(mào)易壁壘都是尋求市場(chǎng)型的一種動(dòng)機(jī)。由于我國(guó)現(xiàn)已加入WTO，關(guān)稅逐步下調(diào)后，規(guī)避各種貿(mào)易壁壘已成為擴(kuò)大出口和占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。特別是近年來(lái)，出口配額限制、對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品的反傾銷等情況越來(lái)越嚴(yán)重，因此利用海外投資建廠生產(chǎn)可謂是突破貿(mào)易壁壘的一個(gè)有效方式，也是對(duì)特殊貿(mào)易限制的一個(gè)反應(yīng)。(5)獲取高新技術(shù)。在海外投資是中國(guó)企業(yè)獲取高新技術(shù)的一條重要途徑。中國(guó)的一些航天、航空、電子、生物化學(xué)和機(jī)械業(yè)的大型企業(yè)已經(jīng)開始通過(guò)對(duì)外直接投資的渠道學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。少數(shù)中國(guó)企業(yè)還在國(guó)外投資建立了研究和開發(fā)機(jī)構(gòu)，用最近的距離、最快的時(shí)間學(xué)習(xí)、研發(fā)最新、最前沿的技術(shù)。當(dāng)然，這種類型的投資需要雄厚的資金支持，但它將是最具潛力的海外投資。
2.中國(guó)海外投資對(duì)貿(mào)易的影響。如前所述，無(wú)論是從理論研究還是實(shí)證分析上，對(duì)外直接投資與貿(mào)易即存在互補(bǔ)關(guān)系也不乏替代關(guān)系，即存在貿(mào)易創(chuàng)造效應(yīng)也有貿(mào)易替代效應(yīng)。具體到中國(guó)的實(shí)際，由于投資行業(yè)的特點(diǎn)和投資區(qū)域的不同，海外投資對(duì)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的影響要視具體的投資行業(yè)和投資區(qū)域而定。首先，服務(wù)貿(mào)易型企業(yè)的投資，動(dòng)機(jī)與目標(biāo)非常明確，肯定是為擴(kuò)大出口服務(wù)的，因此這類企業(yè)的海外投資對(duì)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的影響無(wú)疑是積極的；其次，資源開發(fā)型企業(yè)的海外投資，進(jìn)口的資源都是我國(guó)相對(duì)成本低或戰(zhàn)略的需要，同時(shí)還能帶動(dòng)設(shè)備、制成品（如鋼材）、技術(shù)和勞務(wù)的出口，雖然會(huì)帶來(lái)一定的進(jìn)口貿(mào)易增長(zhǎng)，但從整體上看對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易還是起到了促進(jìn)作用；最后，生產(chǎn)加工型企業(yè)的海外投資對(duì)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的影響情況較為復(fù)雜。我們將對(duì)生產(chǎn)加工型企業(yè)的海外投資做一個(gè)具體分析。(1)機(jī)械行業(yè)。機(jī)械行業(yè)中如汽車、摩托車零配件組裝，家用電器中的CKD、SCD等，由于絕大部分甚至全部都要使用國(guó)內(nèi)的零部件，在初期設(shè)備投資之后，后續(xù)的零部件就成為組裝生產(chǎn)的必備條件。因此，從總體上看，機(jī)械行業(yè)在海外投資對(duì)我國(guó)出口的帶動(dòng)作用是持續(xù)且長(zhǎng)期的。特別是大型家用電器，這是典型的加工組裝型產(chǎn)品，根據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)投資帶動(dòng)出口的系數(shù)比其他產(chǎn)品高達(dá)20-30倍。金城集團(tuán)的案例也顯示，摩托車產(chǎn)品在海外投資建廠生產(chǎn)后，大幅度地帶動(dòng)了該集團(tuán)的出口：1997年海外銷售收入250萬(wàn)美元，帶動(dòng)出口近150萬(wàn)美元；1998年海外銷售收入近600萬(wàn)美元，帶動(dòng)出口達(dá)400萬(wàn)美元（注：李鋼主編：《“走出去”開放戰(zhàn)略與案例研究》，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社2000年版。）。實(shí)證分析表明，機(jī)械行業(yè)由于技術(shù)與原材料、散件的高度結(jié)合，海外投資就可帶來(lái)明顯的貿(mào)易創(chuàng)造效應(yīng)。(2)輕工行業(yè)。嚴(yán)格地講，輕工行業(yè)中也有屬于機(jī)械行業(yè)的產(chǎn)品，區(qū)分出來(lái)的主要是體積較小的機(jī)械產(chǎn)品如自行車以及其他輕工產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是，體積較小，出口運(yùn)費(fèi)沒(méi)有體積較大的機(jī)械產(chǎn)品高，與海外加工的生產(chǎn)成本比，在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)成本更低，因此這類產(chǎn)品的海外投資與出口很可能出現(xiàn)替代關(guān)系。也就是說(shuō)，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)此類產(chǎn)品后出口更經(jīng)濟(jì)，就很少會(huì)有企業(yè)再到海外投資生產(chǎn)；即使在海外投資并形成規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)國(guó)家的出口帶動(dòng)作用也不大。(3)紡織服裝行業(yè)。紡織服裝業(yè)的投資主要是規(guī)避貿(mào)易壁壘，由于根據(jù)多種纖維協(xié)議，在投資國(guó)的出口配額已經(jīng)用盡時(shí)，如果東道國(guó)尚有未使用的配額，投資國(guó)便可以使用。中國(guó)在紡織品領(lǐng)域受歐美出口配額的限制非常嚴(yán)重，因此不少的紡織服裝企業(yè)到海外投資主要?jiǎng)訖C(jī)都是為了突破配額的壁壘，在海外尋求更廣闊的市場(chǎng)。這種類型的企業(yè)在海外的投資也要視情況而定：一次性投資建廠可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)紡織機(jī)械的出口，但對(duì)出口貿(mào)易沒(méi)有持續(xù)的帶動(dòng)作用；使用國(guó)內(nèi)材料多的，可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)原材料、面料的出口，但有原產(chǎn)地規(guī)定比例的國(guó)家對(duì)此也有一定的限制；在有的國(guó)家（地區(qū)）可以享有免配額、免關(guān)稅的優(yōu)惠，則可以大大提高我國(guó)產(chǎn)品出口或向第三國(guó)出口。因此，紡織服裝行業(yè)在海外的投資對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的影響是擴(kuò)大還是替代，兼而有之，目前尚未找到實(shí)證數(shù)據(jù)。
四、結(jié)論
2．質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義
3．品牌戰(zhàn)略應(yīng)追求什么樣的高質(zhì)量
3.1品牌的高質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量
3.2品牌的高質(zhì)量應(yīng)以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)
3.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，要區(qū)分產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量和相對(duì)質(zhì)量
4.怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強(qiáng)化質(zhì)量觀念
4.2依靠科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.3提高管理水平保證產(chǎn)品質(zhì)量
4.4以人為本，依靠員工提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.5實(shí)施ISO9000和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
論文摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質(zhì)量創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌的觀點(diǎn)。文章首先簡(jiǎn)要說(shuō)明品牌的價(jià)值與作用，然后闡述質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點(diǎn)說(shuō)明品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追求什么樣的高質(zhì)量，以及從強(qiáng)化質(zhì)量觀念、依靠科學(xué)技術(shù)、以人為本等環(huán)節(jié)詳細(xì)闡明怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量。
Summary: This text set about from” brand”, expounds and wants and creates powerful view of brand with quality. Article at first brief to state the value and function of the brand, then explain the meaning among the strategy of the brand of quality, Prove especially finally what kind of high quality strategy of the brand should be pursued, And from strengthening the quality idea, relying on science and technology, link that people first,etc. to expound in detail how to improve product quality.
論文關(guān)鍵詞：品牌 質(zhì)量
課堂觀察表明，我國(guó)小學(xué)生英語(yǔ)交際能力普遍不夠高。教師在課堂中往往滿足于學(xué)生能讀會(huì)說(shuō)教材內(nèi)對(duì)話內(nèi)容為目的，不能將對(duì)話引入深入，進(jìn)入深層次交際，因交際的完整性得不到實(shí)現(xiàn)，交際的深度達(dá)不到要求，學(xué)生語(yǔ)言能力和交際能力得不到高質(zhì)量的培養(yǎng)。而《義務(wù)教育英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》（2011年版）非常清楚地告訴我們，各種語(yǔ)言知識(shí)的學(xué)習(xí)都應(yīng)從語(yǔ)言使用的角度出發(fā)，為提高學(xué)生"用英語(yǔ)做事情" 的能力服務(wù)（教學(xué)建議二），即語(yǔ)言知識(shí)教學(xué)應(yīng)該以語(yǔ)言運(yùn)用能力為目標(biāo)。小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的主要目的是"使學(xué)生獲得為交際初步運(yùn)用英語(yǔ)的能力。"
2.對(duì)話教學(xué)中語(yǔ)用話輪
對(duì)話教學(xué)是一種教學(xué)方式，更是一種交際活動(dòng)，在對(duì)話中不斷地感受、吸納、批判、反思、重構(gòu)和創(chuàng)造的過(guò)程。所謂話輪，是會(huì)話的基本單位，是人們?nèi)粘?duì)話的基本結(jié)構(gòu)，是交流得以持續(xù)進(jìn)行的語(yǔ)言范圍和自然交流的內(nèi)容框架。正如薩克期(H.soaks)等指出，人們的交談特點(diǎn)是輪流說(shuō)話，一次會(huì)話至少由兩個(gè)話輪(turn)組成；A先說(shuō)，停下來(lái)后，B在接著說(shuō)。任務(wù)后的綜合語(yǔ)用話輪是對(duì)對(duì)話知識(shí)運(yùn)用的一種反映，是對(duì)話知識(shí)運(yùn)用的提煉和升華。運(yùn)用外語(yǔ)會(huì)話的能力是外語(yǔ)的話語(yǔ)能力的核心。
3.綜合語(yǔ)用話輪創(chuàng)編的問(wèn)題及建議
問(wèn)題一：情境不真實(shí)貼切，任務(wù)不突出，生硬對(duì)話對(duì)話是在一定情景下的習(xí)慣性語(yǔ)言，是自然而生成的交流。脫離了情境，對(duì)話交際也就失去其意義。波蘭的人類語(yǔ)言學(xué)家Malinowski最早提出了語(yǔ)境的概念，他認(rèn)為，"話語(yǔ)和環(huán)境緊密地結(jié)合在一起，語(yǔ)言環(huán)境對(duì)于理解語(yǔ)言來(lái)說(shuō)是必不可少的。"筆者觀察到教師在對(duì)話教學(xué)中只滿足于學(xué)生能讀會(huì)說(shuō)教材內(nèi)對(duì)話內(nèi)容為目的，讓學(xué)生生硬地用本課的重點(diǎn)目標(biāo)語(yǔ)句來(lái)問(wèn)答，對(duì)話的情境不貼切，任務(wù)無(wú)意義、不真實(shí)，不能引起說(shuō)的欲望，學(xué)生的對(duì)話產(chǎn)生得牽強(qiáng)、機(jī)械、枯燥！如，在PEP6 Unit5 Look at the monkeys. A Let's talk中，本課的語(yǔ)言功能是讓學(xué)生學(xué)會(huì)用"What's the monkey doing? It's jumping/running...."詢問(wèn)并回答動(dòng)物正在做的動(dòng)作。教師在教授這一課中，最后的綜合語(yǔ)用任務(wù)是讓學(xué)生互問(wèn)動(dòng)物正在做的動(dòng)作。課件中呈現(xiàn)一幅動(dòng)物園中很多動(dòng)物在做動(dòng)作的圖畫，讓學(xué)生用"What's ....doing? It's ...."來(lái)相互問(wèn)答。筆者觀察到課堂中學(xué)生對(duì)于教師的這一活動(dòng)，問(wèn)答的興趣較低，機(jī)械問(wèn)答。這樣的話輪情境不貼切且沒(méi)有信息差，所創(chuàng)設(shè)的任務(wù)不能激發(fā)學(xué)生說(shuō)的興趣和表達(dá)的欲望。讓學(xué)生失去了思維理解和體驗(yàn)的一個(gè)過(guò)程。
建議一：融入真實(shí)的語(yǔ)言情境，以生活化的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)。
人類學(xué)家馬林斯諾指出："如果沒(méi)有語(yǔ)言情景，詞就沒(méi)有意義，也不能代表什么。因此詞語(yǔ)也只有在情景語(yǔ)境中才能產(chǎn)生意義。"對(duì)話更是在一定的情境中自然而生成，語(yǔ)言的情境是對(duì)話的源頭，是激發(fā)人產(chǎn)生對(duì)話的初始動(dòng)力。在對(duì)話教學(xué)中，教師要從學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，抓住對(duì)話文本與學(xué)生生活的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)接近生活的真實(shí)語(yǔ)言情境。并提出生活化的任務(wù)，讓學(xué)生理解和掌握對(duì)話內(nèi)容；以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，這是對(duì)話產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)框架。在這一課中，教師可以創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境是動(dòng)物園正在舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)（多媒體呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)面的動(dòng)畫及背景聲音），讓學(xué)生身臨其境，仿佛置身于動(dòng)物運(yùn)動(dòng)會(huì)中。教師介紹一只盲松鼠也正在聽運(yùn)動(dòng)會(huì)，她看不到，只能問(wèn)身邊的小動(dòng)物那些運(yùn)動(dòng)員正在做的事情、動(dòng)作。教師提出的任務(wù)是當(dāng)盲松鼠的運(yùn)動(dòng)會(huì)解說(shuō)員。在此情境及任務(wù)下，同學(xué)們分小組來(lái)語(yǔ)用本課的知識(shí)。一個(gè)人當(dāng)盲松鼠，其他三人當(dāng)她的運(yùn)動(dòng)會(huì)解說(shuō)員，話輪框架應(yīng)運(yùn)而生：
Blind squirrel: Hey, what's the monkey doing?
A: It's jumping.
Blind squirrel: Cool! And what's the rabbit doing?
B: It's running.
Blind squirrel: Wow. What's the ... doing?
C:It's....
Blind squirrel: Great! And the kangaroo?
A: ......
在建構(gòu)主義思想的引導(dǎo)下，此話輪是通過(guò)真實(shí)的語(yǔ)境引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)。在此情境中的對(duì)話是自然，讓學(xué)生有言可語(yǔ)；以生活化、真實(shí)性的任務(wù)是激發(fā)學(xué)生又言又語(yǔ)的興奮劑，在用中學(xué)，在學(xué)中用，將語(yǔ)言體系和功能緊密地結(jié)合在一起。讓學(xué)生在真實(shí)的情境中學(xué)習(xí)感悟?qū)υ?，?xí)得語(yǔ)言。越是貼近學(xué)生的真實(shí)生活，貼近實(shí)際的情境，學(xué)生越是能積極有效地開展對(duì)話學(xué)習(xí)。
問(wèn)題二：只有重點(diǎn)句，目標(biāo)語(yǔ)句。
通常教師在備課是，最先把握的就是本課的教學(xué)目標(biāo)，本課的目標(biāo)語(yǔ)句是什么？以致其眼中只圍繞著重點(diǎn)句型轉(zhuǎn)，學(xué)生對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用完全是當(dāng)堂所學(xué)的教材文本，既缺少與舊知融會(huì)貫通，又缺少了對(duì)新內(nèi)容的創(chuàng)造性運(yùn)用。如在PEP3 Unit5 What would you like? A Let's talk中，本課的語(yǔ)言功能是學(xué)生學(xué)會(huì)使用"What would you like? "來(lái)詢問(wèn)他人喜歡的食物，并用" I'd like ..."來(lái)回答及表達(dá)自己喜歡的食物。教師創(chuàng)設(shè)的情境是去餐廳點(diǎn)餐，最后的綜合語(yǔ)用任務(wù)是點(diǎn)餐大調(diào)查，了解朋友們喜歡的食物。教師創(chuàng)編的話輪是：
A: What would you like?
B: I'd like .... What would you like?
A: I'd like ....
Food
NamericebeefvegetablesfishmilkeggNina√√本課創(chuàng)設(shè)的情境貼近學(xué)生的生活，設(shè)置點(diǎn)餐大調(diào)查的任務(wù)能很好的讓學(xué)生語(yǔ)用本課的知識(shí)。但是綜合語(yǔ)用任務(wù)中，教師所創(chuàng)設(shè)的話輪只有孤立的兩句目標(biāo)語(yǔ)，不符合日常生活中對(duì)話的特點(diǎn)，不利于學(xué)生形成口語(yǔ)表達(dá)能力和英語(yǔ)的思維能力。
建議二：添加話輪輔助語(yǔ)，讓話輪更豐滿、有韻味。
話輪輔助語(yǔ)猶如對(duì)話教學(xué)中的"油"! 在創(chuàng)編話輪時(shí)，基于教學(xué)目標(biāo)，在真實(shí)語(yǔ)言情境的前提下，及生活化的任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，添加對(duì)話輔助語(yǔ)就好比讓話輪有了油能自由地轉(zhuǎn)的起來(lái)，讓學(xué)生展開自然、生動(dòng)的對(duì)話。比如在這一課中，可以添加"Cool!" "Great!" "Fish is yummy!"等話輪輔助語(yǔ)，讓對(duì)話生成得更自然、自由。不斷提高學(xué)生的綜合語(yǔ)用能力。創(chuàng)編后的對(duì)話輪：
與會(huì)專家在兩天時(shí)間里就主題下的三個(gè)專題分別闡述自己的觀點(diǎn)，展開深入研討。
在“全面提升中國(guó)電影創(chuàng)意空間”專題研討中，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授金丹元表示：“與日、韓、印度等國(guó)相比，我們的海外接受度和認(rèn)可度令人堪憂。創(chuàng)作上的美學(xué)失衡與發(fā)行上的相對(duì)弱勢(shì)是導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因，為此，必須打造多元化的中國(guó)電影類型品牌，并進(jìn)一步完善中國(guó)電影的海外營(yíng)銷和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)?！敝袊?guó)電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東則認(rèn)為：“中國(guó)電影市場(chǎng)的娛樂(lè)剛需已被激活，類型創(chuàng)作應(yīng)運(yùn)而生。從創(chuàng)作角度而言，類型是一種以影片敘事成分的構(gòu)建相似性為基礎(chǔ)的創(chuàng)作方法。但在產(chǎn)業(yè)的大語(yǔ)境中，類型卻是一種營(yíng)銷定位，以類型常規(guī)來(lái)倒逼創(chuàng)作，使得電影這一原本不可復(fù)制的心靈產(chǎn)品具有了可復(fù)制的工業(yè)產(chǎn)品屬性?！?/p>
在“全球語(yǔ)境下中國(guó)元素的銀幕魅力”專題研討中，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長(zhǎng)沈振煜表示：“作為中國(guó)新生代類型電影中最為引人注目的中國(guó)元素，其實(shí)質(zhì)是數(shù)千年來(lái)延續(xù)至今且將發(fā)揚(yáng)光大的中國(guó)文化精神的集中體現(xiàn)，是中華物質(zhì)文明與精神文明凝聚的鮮明標(biāo)志?！北本╇娪皩W(xué)院講師陳詠認(rèn)為中國(guó)當(dāng)下類型電影創(chuàng)作取得了一定成績(jī)，但對(duì)比好萊塢類型電影尚有三點(diǎn)差距急需解決：“一、國(guó)產(chǎn)類型電影的類型化追求與類型的尚不完善；二、國(guó)產(chǎn)類型電影普世價(jià)值觀與‘善之中心’的缺失；三、國(guó)產(chǎn)類型電影故事原創(chuàng)力與思想內(nèi)涵的匱乏?！?/p>
一．前言
隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)展和復(fù)制，旅游者漸漸產(chǎn)生審美疲勞乃至厭倦，尤其在經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，旅游者可支配收入的增加及工作的壓力，其需求更加多樣化和個(gè)性化；同類產(chǎn)品的增加，導(dǎo)致旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，迫使他們急切尋找、選擇和創(chuàng)新差異化的旅游產(chǎn)品，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，獲得超額利潤(rùn)。在“推”和“拉”的雙重動(dòng)力作用下，必須實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的形式多種多樣，其中業(yè)態(tài)融合是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的最主要形式和發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)融合是為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展或?yàn)榧訌?qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系在技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下而發(fā)生的不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過(guò)相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新產(chǎn)業(yè)屬性或新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，其本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)的突破和創(chuàng)新。旅游產(chǎn)業(yè)融合是順應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和游客需求而提出的一種旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新理念，是旅游產(chǎn)業(yè)化的新路徑，其創(chuàng)新對(duì)于突破原有旅游資源的限制，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷論文，打造旅游產(chǎn)品精品等具有重要的意義，為旅游業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。目前以旅游產(chǎn)業(yè)融合模式發(fā)展起來(lái)的旅游業(yè)越來(lái)越多，主要有文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中演藝業(yè)及網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)等與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，其中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)融合模式的主流。本文以“印象?劉三姐”為例，提煉其產(chǎn)業(yè)融合模式，并以此為視角，分析其存在的問(wèn)題及發(fā)展，同時(shí)為相關(guān)旅游業(yè)提供借鑒。
中圖分類號(hào)：F67 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）29-0105-03
專題討論法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用非常廣泛，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和課堂參與度、調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學(xué)生提前閱讀大量材料，課堂討論花費(fèi)時(shí)間也比較長(zhǎng)，所以需要教師限定討論專題的數(shù)量，對(duì)教材中的內(nèi)容精挑細(xì)選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學(xué)生思考的內(nèi)容設(shè)定專題。
顧客價(jià)值也稱顧客感知價(jià)值，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的核心概念之一。國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳播顧客價(jià)值和交換顧客價(jià)值的社會(huì)過(guò)程。所以，在講到顧客價(jià)值這一內(nèi)容時(shí)，筆者都會(huì)組織班級(jí)學(xué)生分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行課堂討論，以使學(xué)生真正掌握顧客價(jià)值的內(nèi)涵，了解該概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的核心地位，并熟悉增加顧客價(jià)值的方法。本文就是筆者總結(jié)的組織實(shí)施顧客價(jià)值專題討論時(shí)的一些心得體會(huì)，以和廣大同行進(jìn)行交流商榷。
一、以往研究回顧
為了解以往國(guó)內(nèi)同行關(guān)于顧客價(jià)值專題討論發(fā)表過(guò)的教研論文情況，筆者在中國(guó)知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“顧客價(jià)值”、“營(yíng)銷教學(xué)方法”、“顧客價(jià)值討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價(jià)值的論文達(dá)到3 020篇，討論營(yíng)銷教學(xué)方法的有338篇，而談到顧客價(jià)值討論的為零。
這些論文中關(guān)于顧客價(jià)值的論文基本都是討論顧客價(jià)值本身，或者討論基于顧客價(jià)值的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度研究，或者討論基于顧客價(jià)值的定價(jià)策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究論文，沒(méi)有教研論文。而關(guān)于營(yíng)銷教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實(shí)施，如案例教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法、沙盤模擬教學(xué)法等，稍微有些相關(guān)的教研論文是談關(guān)于互動(dòng)討論法的教學(xué)應(yīng)用的，如馬濤（2014）等的“互動(dòng)式小組討論法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅（2014）的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、張萍（2007）的“無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用初探”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，即使在舉例中也未提及關(guān)于顧客價(jià)值討論如何實(shí)施的問(wèn)題。
綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價(jià)值這一概念如何在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中實(shí)施專題討論是有一定價(jià)值的。
二、顧客價(jià)值專題討論的實(shí)施
（一）組織過(guò)程
關(guān)于顧客價(jià)值的專題討論，筆者一般安排在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)的第二周或者第三周。課程教學(xué)一開始就讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個(gè)班組成5―7個(gè)小組為宜，這樣方便控制整體討論時(shí)間。
在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學(xué)生下去分別閱讀顧客價(jià)值相關(guān)資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關(guān)于顧客價(jià)值的討論一般會(huì)讓學(xué)生在閱讀材料時(shí)思考這樣三個(gè)問(wèn)題：結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際談?wù)勈裁词穷櫩蛢r(jià)值？顧客實(shí)際購(gòu)買的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值？目的是讓學(xué)生認(rèn)真考慮現(xiàn)實(shí)生活中的顧客價(jià)值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值有哪些方式?？紤]到現(xiàn)在有很多學(xué)生都有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，所以筆者規(guī)定學(xué)生可以討論現(xiàn)實(shí)的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。
課堂討論時(shí)，學(xué)生們按照已分好的小組進(jìn)行討論，每個(gè)小組都要指定一名組員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，還要推選一人負(fù)責(zé)后面上講臺(tái)展示本組討論結(jié)果，各小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時(shí)間30分鐘左右。在學(xué)生討論時(shí)，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學(xué)生疑問(wèn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。
討論結(jié)束后，各小組抽簽決定上場(chǎng)順序，或由教師指定順序，各自派人上臺(tái)展示討論結(jié)果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時(shí)將自己的感受寫下來(lái)，以備展示后總結(jié)時(shí)使用。每個(gè)小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問(wèn)進(jìn)行提問(wèn)，展示學(xué)生回答。同時(shí)該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。
所有小組展示結(jié)束后，教師需要對(duì)討論結(jié)果M行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點(diǎn)。教師不僅要對(duì)展示中每個(gè)小組的討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括結(jié)論中的亮點(diǎn)和存在的問(wèn)題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解顧客價(jià)值理論內(nèi)容，讓學(xué)生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實(shí)與該理論結(jié)合。為鼓勵(lì)學(xué)生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時(shí)成績(jī)參考。
（二）課堂討論結(jié)果
筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學(xué)生講授《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》時(shí)，于第三周組織實(shí)施了關(guān)于顧客價(jià)值的專題討論。三個(gè)討論問(wèn)題如前。學(xué)生，包括重修的學(xué)生，組成了12個(gè)互動(dòng)小組，課堂討論非常熱烈。討論結(jié)束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺(tái)展示討論結(jié)果。因?yàn)樾〗M眾多，無(wú)法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點(diǎn)和大家進(jìn)行交流。
1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷售、蘋果手機(jī)批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂(lè)、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類繁多，但基本都屬于服務(wù)業(yè)，這也比較符合服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢(shì)。這些企業(yè)中，有一些是學(xué)生自己已經(jīng)在做的，如蘋果手機(jī)批發(fā)、開農(nóng)家樂(lè)、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學(xué)討論的未來(lái)擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說(shuō)明近些年國(guó)家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開設(shè)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學(xué)生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。
2.思路比較開闊。學(xué)生們的思路非常開闊，經(jīng)?？梢蕴岢鲆恍┳屓搜矍耙涣恋膭?chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個(gè)小組學(xué)生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎(chǔ)上，為服務(wù)對(duì)象開展一條龍服務(wù)。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問(wèn)題時(shí)提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動(dòng)漫系列、歐式婚紗等；服務(wù)對(duì)象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補(bǔ)驚喜等。他們認(rèn)為，顧客購(gòu)買的是有形的產(chǎn)品+無(wú)形的服務(wù)和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個(gè)小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學(xué)生只負(fù)責(zé)在淘寶上開W店，專心做營(yíng)銷，也就是只負(fù)責(zé)讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務(wù)則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學(xué)生特長(zhǎng)，降低開店風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁(yè)廣告、微商、QQ分享、注意購(gòu)后評(píng)價(jià)、贈(zèng)代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷等。還有一個(gè)商議開農(nóng)家樂(lè)的小組，提出除了顧客自己自駕到場(chǎng)外，還可以專車接送，面對(duì)那些既想來(lái)農(nóng)家樂(lè)又沒(méi)車的顧客；農(nóng)家樂(lè)提供吃住娛一條龍服務(wù)。吃的方面倡導(dǎo)養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂(lè)自己種植無(wú)公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動(dòng)，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動(dòng)手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設(shè)置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂(lè)方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗(yàn)；凡帶小朋友來(lái)的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個(gè)小組的例子可以看到，大學(xué)生們雖然接觸社會(huì)還比較少，但正因?yàn)槿绱?，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
3.有無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學(xué)已經(jīng)在開淘寶店、在做手機(jī)批發(fā)，或者家里開的有農(nóng)家樂(lè)，這些同學(xué)因?yàn)橐呀?jīng)有了一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以在匯報(bào)討論結(jié)果時(shí)往往比其他小組同學(xué)更注重細(xì)節(jié)，提出的想法操作性更強(qiáng)。例如，討論蘋果手機(jī)批發(fā)的小組在匯報(bào)時(shí)，就提出了很實(shí)際可行的八條結(jié)論：保證手機(jī)質(zhì)量；顧客可選多種支付方式；在大學(xué)中請(qǐng)大學(xué)教師代言，做一些宣傳活動(dòng)；定期舉行促銷活動(dòng)；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務(wù)，如免費(fèi)換機(jī)、實(shí)行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購(gòu)買對(duì)象進(jìn)行價(jià)格浮動(dòng)；為顧客提供使用指導(dǎo)。準(zhǔn)備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營(yíng)銷，例如通過(guò)會(huì)員制雙倍積分；提供和美甲互補(bǔ)的產(chǎn)品，如咖啡、甜點(diǎn)；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；塑造準(zhǔn)確的品牌定位，制定合理價(jià)格；對(duì)員工定期進(jìn)行培訓(xùn)。而沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的通常提出的建議就比較空泛。例如，準(zhǔn)備開鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務(wù)、價(jià)格更低這樣三條比較大眾化的建議。
4.注重原創(chuàng)性和品牌建設(shè)。雖然學(xué)生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，自己生產(chǎn)自己銷售，并且要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌?；閼c公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂(lè)等小組也都提出了提供一條龍服務(wù)，打通上下游價(jià)值鏈，塑造自己品牌的設(shè)想。這說(shuō)明學(xué)生們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌對(duì)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，且模糊地了解到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是整條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，只有打通整個(gè)價(jià)值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，才能為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在各小組匯報(bào)完畢后，筆者先對(duì)各小組的想法給予肯定，并逐個(gè)評(píng)價(jià)了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機(jī)提出了自己對(duì)一些小組創(chuàng)意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務(wù)內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛、結(jié)婚直到婚后、銀婚金婚紀(jì)念慶典等一體化服務(wù)，打造婚慶專家的企業(yè)名片。最后，筆者還結(jié)合顧客讓渡價(jià)值模型，提出可以從兩個(gè)方面為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值：增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本。增加顧客總價(jià)值可以從增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時(shí)都具體結(jié)合剛才小組討論中的具體例子。這樣學(xué)生們不僅掌握了顧客價(jià)值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價(jià)值的方法，并能運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐中去，從而達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。
三、實(shí)施問(wèn)題及未來(lái)展望
（一）實(shí)施中存在的問(wèn)題及對(duì)策
在組織顧客價(jià)值專題討論過(guò)程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，提出了一些對(duì)策，希望能與廣大同行交流。
1.創(chuàng)意的落實(shí)考慮不足。和學(xué)生的閱歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，一些小組的創(chuàng)意很不錯(cuò)，但往往不夠具體，操作性方面落不到實(shí)處。要解決這樣的問(wèn)題，除了鼓勵(lì)學(xué)生多參加企業(yè)實(shí)踐外，還可以通過(guò)督促學(xué)生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營(yíng)銷大賽等結(jié)合起來(lái)，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。
2.個(gè)別學(xué)生參與度不高。課堂討論時(shí)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然大部分學(xué)生都在積極參與討論，但總會(huì)有個(gè)別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，對(duì)討論并不積極。因?yàn)橛懻摵蜕吓_(tái)發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學(xué)生“搭便車”并不會(huì)受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學(xué)生自己，但也多少會(huì)影響到討論氣氛。筆者認(rèn)為，可以考慮老師巡視時(shí)做專門記錄，在發(fā)言提問(wèn)階段專門點(diǎn)名讓這些學(xué)生回答問(wèn)題，用外力迫使他們參與。一旦形成習(xí)慣，這種不愿參與的可能性就會(huì)大大降低。
3.小組過(guò)多，評(píng)論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問(wèn)題。因?yàn)檫@次班級(jí)人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。本班學(xué)生已經(jīng)組織了8個(gè)小組，重修的學(xué)生來(lái)自不同專業(yè)，又自己組成了4個(gè)小組，從而造成小組過(guò)多的問(wèn)題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個(gè)小組匯報(bào)的時(shí)間就受到限制，匯報(bào)不夠深入。教師評(píng)價(jià)時(shí)也無(wú)法更加深入全面評(píng)價(jià)每個(gè)小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個(gè)小組為宜。
（二）未硎凳雇
對(duì)于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。
1.借助團(tuán)隊(duì)游戲，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。專題討論因?yàn)橐M成互動(dòng)小組，每個(gè)小組其實(shí)都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果僅僅只是進(jìn)行課堂討論，很難培養(yǎng)出團(tuán)隊(duì)精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)游戲的形式，讓每個(gè)小組給自己起個(gè)響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團(tuán)隊(duì)游戲，讓學(xué)生對(duì)小組形成認(rèn)同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，為學(xué)生以后步入職場(chǎng)提前做好準(zhǔn)備。
2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專題討論學(xué)生都會(huì)針對(duì)討論專題設(shè)想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因?yàn)橛懻摰钠髽I(yè)變來(lái)變?nèi)?，學(xué)生對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的印象并不深刻，所以筆者設(shè)想可以在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程一開始讓學(xué)生組成小組時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生直接組建公司，小組中每個(gè)同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。在課程后續(xù)每個(gè)專題討論時(shí)，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營(yíng)銷環(huán)境、該公司的顧客價(jià)值、該公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略等。這樣整個(gè)課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生對(duì)這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營(yíng)銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。學(xué)生對(duì)如何分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實(shí)際。
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Implementation and application of customer value subject discussion
FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo
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[摘要]在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒(méi)有過(guò)多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國(guó)改革開放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電
基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫作，提供一定的幫助?；赟WOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名?？鐕?guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。
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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無(wú)論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
[論文關(guān)鍵詞]營(yíng)銷創(chuàng)新；策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
1營(yíng)銷創(chuàng)新理論的產(chǎn)生與發(fā)展
熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會(huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。
國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。
我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。
2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境
2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)
由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致營(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。
2.2營(yíng)銷策略單一
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。
2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃
無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
2.4缺乏創(chuàng)新精神
從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。
3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑
3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。
3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)
模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。
3.3購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意
公司可以從外部買入專門技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。
3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)
所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。
隨著全球化的到來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平作為提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，越來(lái)越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在著一些值得探索的問(wèn)題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。在這樣的新形勢(shì)下，如何有效提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對(duì)此有以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個(gè)方面去進(jìn)行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價(jià)值，與客戶進(jìn)行等價(jià)交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)過(guò)程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過(guò)程。
二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大，去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，做的營(yíng)銷方案過(guò)時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖?、水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。
(三)廣告投入過(guò)度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項(xiàng)目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過(guò)程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒(méi)有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過(guò)于保守的營(yíng)銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與實(shí)際操作的有機(jī)結(jié)合；還有就是在整個(gè)企劃創(chuàng)意過(guò)程中，并沒(méi)有將各種因素進(jìn)行綜合考慮，更無(wú)法進(jìn)行有機(jī)整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法使消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場(chǎng)考察，增強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)科學(xué)性
市場(chǎng)考察對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起著十分重要的作用，因?yàn)槭袌?chǎng)考察為營(yíng)銷策劃提供了真實(shí)的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說(shuō)考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場(chǎng)進(jìn)行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測(cè)，并經(jīng)過(guò)專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需根據(jù)不同消費(fèi)者的需求去，將具有相同需求的消費(fèi)者聚合在一起。按照因素、水平、購(gòu)買力等因素可以將消費(fèi)者劃分為不同的市場(chǎng)需求群體，比如按照消費(fèi)者的支配類型有可以劃分為價(jià)格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場(chǎng)以后，就能決定采用適合的形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，比如市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不但可以平衡市場(chǎng)供求，還可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(三)適宜地進(jìn)行誠(chéng)信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過(guò)程中，一定要堅(jiān)持誠(chéng)信與實(shí)效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時(shí)間、廣告量、廣告地點(diǎn)上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實(shí)有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
