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篇1

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

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一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

篇3

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結構轉型與“銀發(fā)市場”

1.1　全球化的人口結構轉型

世界正經(jīng)歷著一場史無前例的人口結構轉型。全球進入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯(lián)合國人口司《世界人口展望》公布的一項研究報告顯示，到2050年，世界人口總數(shù)將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計的91億)。報告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現(xiàn)人口迅速老齡化的現(xiàn)象。

聯(lián)合國經(jīng)濟與社會事務部的重要文件《2007年世界經(jīng)濟和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內(nèi)，全世界所有區(qū)域都會發(fā)生相當大程度上的人口老化”。

很顯然，預期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結構轉型”的主要因素?；谌绱俗兓_保人數(shù)日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當?shù)男l(wèi)生服務，并讓那些需要和想要從事經(jīng)濟活動的老人獲得待遇合理的就業(yè)等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經(jīng)濟持續(xù)增長將是頭等重要的事情。

1.2　人口結構轉型與“銀發(fā)市場”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環(huán)境的總體特點來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態(tài)度的老人，還希望繼續(xù)增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。

現(xiàn)在人們習慣根據(jù)老人隨著年齡變化而白發(fā)漸增的事實，用形象的語言將他們稱為“銀發(fā)一族”。雖然目前全球對“銀發(fā)族”還沒有統(tǒng)一的年齡界定，但是從聯(lián)合國人口司的文件和我國目前的人口統(tǒng)計指標來看，應該說，“60歲”是一個普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個突出劃分點，基于對這一群體的社會職能、社會認知、體質(zhì)體能，以及群體生活狀態(tài)的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發(fā)族”是較適合中國國情和全球多數(shù)地區(qū)共識的。

在中文里，有關“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發(fā)族”(senior citizens)卻是一個很有內(nèi)涵的用法?！皊enior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費者(consumers)年齡的關注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發(fā)族”再作一次大致的界定：銀發(fā)族指的是這樣一個群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國又把“銀發(fā)市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發(fā)市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內(nèi)涵擴而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發(fā)市場”視作一個整體，更有益于對“銀發(fā)市場”的深入研究。

2　戰(zhàn)后嬰兒潮的市場效應

2.1　戰(zhàn)后嬰兒潮

在全球關注的老齡化人口中，正在或者將要進入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應該是指“戰(zhàn)后嬰兒潮”。因為最先在美國使用baby boomers時，主要指的就是美國第二次世界大戰(zhàn)后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達7800萬的嬰兒潮人口。不過，現(xiàn)在baby boomers的理解與使用，已經(jīng)遍及卷入第二次世界大戰(zhàn)的所有國家了。

在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達到法定退休年齡。他們在退出就業(yè)市場的同時，就加入進了銀發(fā)消費市場的顧客群。美國總人口中的“戰(zhàn)后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總人口的1／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負擔，并且有穩(wěn)定的事業(yè)和較雄厚的經(jīng)濟基礎。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個新起點，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習慣的同時，如何休息和融入新的群體?；蛑厥爱斈暌馊?，或發(fā)展新的愛好，以及如何以積極的姿態(tài)來應對即將到來的健康的挑戰(zhàn)等人生的新內(nèi)容。有資料說，目前他們正處在收入和消費的頂峰。

2.2　戰(zhàn)后嬰兒潮帶來的旅游商機

就在這種新潮涌動的時候，商界發(fā)現(xiàn)了自己的莫大的商機。旅游業(yè)就是其中之一。正因為如此，在21世紀之初，美國旅游業(yè)協(xié)會就已經(jīng)預測，“由于這些人有著更多的時間和金錢，在全球未來的旅游消費中，成熟的消費者將成為領軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發(fā)揮的巨大的作用力”。

據(jù)稱，日本的戰(zhàn)后嬰兒潮也是一個極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產(chǎn)，是40至50歲人口的3倍以上。近一時期日本媒體熱炒的“團塊世代經(jīng)濟”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業(yè)豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時，即可開始領取這些津貼，估計他們的退休金總額約達50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發(fā)族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據(jù)有關公營金融服務資訊機構的數(shù)據(jù)顯示，六七十歲銀發(fā)族所擁有的資產(chǎn)中約57％為銀行存款和儲蓄。據(jù)日本媒體的調(diào)查顯示，被調(diào)查者退休后想要在國內(nèi)旅行的人多達68.3％，想要去海外旅行的也達54.7％。

比較之下英國的戰(zhàn)后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據(jù)致力于旅游數(shù)據(jù)與研究的“英國之星”網(wǎng)披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調(diào)查)數(shù)據(jù)，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總人口的1／4。因為各國年齡劃分統(tǒng)計的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發(fā)族的旅游需求取向

3.1　銀發(fā)旅游需求與人類旅游總取向的異同

對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關鍵，是實現(xiàn)“老有所養(yǎng)”的核心。但是，如果從生命的價值，從人類生存的價值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養(yǎng)”便又是其人生價值繼續(xù)實現(xiàn)的基礎?！奥糜巍辈粌H是人類休閑的重要內(nèi)容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養(yǎng)、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發(fā)揮都平添了十分豐富的內(nèi)容。

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機理論”的5個層級，與之對應的是《旅游學》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機分為了“健康動機”、“文化動機”、“社會關系動機”、“地位或聲望動機”4類。當然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機為基礎把銀發(fā)族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環(huán)?！?、“放縱”、“澳洲本地”等6個類型。如果暫且拋開哲學范圍的冗雜探討，比較之下，那對應著本文所論的銀發(fā)族而論，麥金托什的“4個動機”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺灣學者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發(fā)族海外旅游動機與市場區(qū)隔之研究》所分析的抽樣調(diào)查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發(fā)族旅游消費行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調(diào)查結果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來看，老齡居民旅游需求出現(xiàn)差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關，也與其自身環(huán)境及經(jīng)歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發(fā)放問卷，肯定還會有新的答案出來。

3.2　銀發(fā)族旅游的社會心理與市場

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機中最主要的內(nèi)容，這在現(xiàn)代旅游活動中表現(xiàn)得十分突出。其實，這一點在銀發(fā)一族的旅游中，得到了更充分的顯現(xiàn)。如果運用休閑學的理論來衡量，用閑暇時間和閑暇心態(tài)作為重要標志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發(fā)族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發(fā)族的出游選擇，與他們的年齡、經(jīng)濟狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發(fā)現(xiàn)和自我提高為目的的旅游。關于這點，國外的研究也有類似的證明。

對于我國銀發(fā)族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內(nèi)已經(jīng)有了一些關注，但是述及國外發(fā)展情況的卻很少。其實，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發(fā)旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發(fā)展中國家，如印度，20世紀的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發(fā)族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發(fā)族旅游的實證分析、實操書籍已經(jīng)達到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內(nèi)容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產(chǎn)業(yè)領域：消費者、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業(yè)：第二代產(chǎn)品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產(chǎn)與消費的新關系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發(fā)市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進程來看，無論會議文件，還是個人論著，此前仍多停留在對現(xiàn)狀的描述與分析，或是強調(diào)對銀發(fā)旅游應有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠未進入學界、業(yè)界公認的理論體系階段。

4　銀發(fā)族旅游的群體“個性”

4.1　群體“個性”

雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經(jīng)濟發(fā)達的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入?？勺杂芍涫杖牒头e蓄，更多自由時間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發(fā)族旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件，成為了全球構建銀發(fā)族旅游的重要基礎。

美國的銀發(fā)旅游就是一個很典型的例子。張蔓在《美國銀發(fā)族旅游的考察報告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經(jīng)有過的出門消遣，一般也是探親。但是因為孩子大了，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用節(jié)假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)，或者復活節(jié)家人的團聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發(fā)愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫(yī)療保險金，再加上個人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時間“打仗”，他們可以隨意支配時間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節(jié)。

該報告還說，美國的銀發(fā)旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個性”的因素解析

其實，美國銀發(fā)族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發(fā)達國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達3000余個，較大的營地可以停泊四五百輛設施比較齊備的大篷車。而現(xiàn)在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發(fā)族。據(jù)報道，占澳大利亞總人口1／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產(chǎn)超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發(fā)族被稱為幸運一代的原因。

如果需要從更深層次來尋求銀發(fā)族這些選擇的內(nèi)在因素，那么消費心理學也是應該提起學界和業(yè)界更多重視的。

消費心理學認為，在研究消費心理與消費行為方面，對群體行為的分析與預測遠比對個人行為的分析與預測更有價值，所以我們這里將繼續(xù)關注和討論作為群體的“銀發(fā)族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認知和選擇，被一些心理學學者稱之為“亞文化”現(xiàn)象。其實上述報告所提到的美國銀發(fā)族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因為這里不能不考慮銀發(fā)一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉述的張蔓女士所說的銀發(fā)一族對“家庭自駕游”、“親友結伴游”的熱衷，其實就是這個群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個消費的“內(nèi)圈”單元(基礎單元)及其“親友”這個外圈單元的習慣與重視。幾十年的生活經(jīng)歷告訴他們，在這個“內(nèi)圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經(jīng)安排好了的系列產(chǎn)品，它們不需消費者對此再費更多的心思和勞力，這正好與銀發(fā)一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。

嚴格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費中，“習慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個群體的選擇，實際上偏重于一個既陌生又熟悉的環(huán)境。對其中的異質(zhì)文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習慣適應。完全陌生的環(huán)境，對多數(shù)老年旅游者來說是不合適的。

就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側面與層面。在人們習慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購娛”為主體)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當人們離開了自己的常住地去旅游時，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購娛”所出現(xiàn)的差異，絕大多數(shù)的游客都有著充分的思想準備；而對于實現(xiàn)旅游目標時不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉述的張蔓報告所說的銀發(fā)族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”的喜愛，正是銀發(fā)一族對“食住行”的“相對穩(wěn)定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費氛圍”。前面所說的銀發(fā)族對“家庭自駕游”、“親友結伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)、消費同時性”的特殊“消費氛圍”在銀發(fā)族旅游中的顯現(xiàn)。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質(zhì)體能，以及由此產(chǎn)生的群體心理特征，由地位經(jīng)歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發(fā)一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發(fā)族旅游選擇表現(xiàn)出的群體“個性”，也就有了清晰的來龍去脈。

5　銀發(fā)旅游發(fā)展的制約與變數(shù)

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發(fā)展是不平衡的。所以，對銀發(fā)族旅游的發(fā)展前景也不能一概而論。

一是地區(qū)發(fā)展的不平衡，二是不同時期發(fā)展的不平衡，三是發(fā)展相關要素的多變性。

人們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因人口老化而改變的消費模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因為，不同地區(qū)的消費水平首先與該地居民收入更為密切相關。因此，老齡居民的生活與消費水平，實際取決于一個國家現(xiàn)有養(yǎng)老金制度，取決于居民個體的儲蓄與資產(chǎn)積累，取決于整個國家社會福利的水平。在某些發(fā)達國家，有問題的可能僅僅是部分地區(qū)或部分特殊的個體；但是在另一部分國家和地區(qū)，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說發(fā)達國家不同，在一部分發(fā)展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務單位的雙份退休金，沒有自己的財富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區(qū)，居民進入老年便預示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟與社會事務部的《老齡化世界的發(fā)展問題綜述》，“世界人口中80％的人實際上步入老年時都未能得到充分的保護以便應付保健、失能和收入方面的風險。這種情況意味著，目前單在發(fā)展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴大當前確保老年人收入保障的各種機制，那么，到2050年時，這一數(shù)字就會上升到12億”。

就個體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業(yè)、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區(qū)，農(nóng)村人口(包括小農(nóng)場主、農(nóng)村勞工和非正規(guī)部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養(yǎng)老金；而如果沒有積蓄或足夠財產(chǎn)，他們就必須繼續(xù)靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險。特別是那些在壯年工作時就很窮的人，年老時如果不是更窮的話，也會繼續(xù)很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時的花費而預作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實現(xiàn)，前面所述的銀發(fā)旅游的發(fā)展自然又增添了更多的變數(shù)。

篇4

中圖分類號：F320 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“農(nóng)超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈條，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進“農(nóng)超對接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。

隨著中國市場經(jīng)濟日趨成熟，消費者的需求傾向對超市農(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢必需要改變對農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費者需要。因此，消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知和購買意愿在一定程度上會影響農(nóng)超對接的發(fā)展。有關消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰(zhàn)略和政策時作出更佳決策。

近年來，消費者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關農(nóng)超對接產(chǎn)品消費者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費者為調(diào)查研究對象，分析消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關農(nóng)超對接決策時提供依據(jù)。

一、消費者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品決策過程

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性，并進行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評價等環(huán)節(jié)，從而達到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費者的決策行為可以用消費者決策過程模型來說明，該模型包含動機驅使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。

本文利用消費者決策過程模型，對消費者的農(nóng)超對接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關影響因素作出邏輯分析。在動機驅使環(huán)節(jié)上，消費者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品時出于對物美價廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件會在一定程度上影響到消費者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復雜的決策任務以后消費者最終才會作出購買決定（見圖1）。

本文研究消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件和購買意愿，通過分析消費者購買意愿的構成要素，掌握影響消費者農(nóng)超對接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項研究的結果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對接有關的決策。

二、消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知條件

根據(jù)消費者決策模型，消費者在購買前首先要對產(chǎn)品有一定的認知，認知是消費者最終作出購買決策的基礎，在經(jīng)濟可承受范圍內(nèi)，消費者往往會考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。

為了解消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對消費者進行問卷調(diào)查，隨機抽取調(diào)查樣本544個。通過對調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費者中，知道什么是農(nóng)超對接的有203人，占調(diào)查總人數(shù)的37.32%。在203個知道農(nóng)超對接的消費者樣本中，男性消費者為72人（占35.47%），女性消費者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學歷的消費者為37人（占18.2%），大專和本科學歷的消費者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費者為35人（占17.3%）。

綜上可見，目前消費者對農(nóng)超對接的認知程度還較低，只有37.32%的消費者知道農(nóng)超對接。在這些知道農(nóng)超對接的消費者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學及以上的學歷。

在知道農(nóng)超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認為稱之為農(nóng)超對接的蔬菜和水果應該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品具有較好的預期評價。

隨著社會發(fā)展，越來越多消費者開始關注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設計了問題“您認為自己購買農(nóng)超對接產(chǎn)品會直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費者不僅關心自己的受益，同時也注意到農(nóng)超對接所產(chǎn)生的社會效益。

三、消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的購買意愿

（一）價格

現(xiàn)階段，很多消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格仍然非常敏感。而農(nóng)超對接產(chǎn)品正是由于價格上的優(yōu)勢能被消費者所認可。在203位知道農(nóng)超對接的消費者中，只有1.48%的人認為農(nóng)超對接產(chǎn)品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認為勉強可以，69.5%的人認為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對接產(chǎn)品的價格也能夠被大部分消費者所接受。在知道農(nóng)超對接產(chǎn)品的203個消費者中，只有8.9%的消費者認為超市中的農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價格高，有39.9%的消費者認為二者差不多，有46.8%消費者認為便宜，有4.4%的消費者認為便宜很多。

（二）品質(zhì)和安全性

消費者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，除了關心價格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農(nóng)超對接的消費者中，166人（占81.78%）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實際生活中消費者對農(nóng)超對接的評價與理論上農(nóng)超對接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認為農(nóng)超對接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費均為大學以上的學歷。因此，筆者認為受教育程度較高的消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性的評價也較高。

（三）購物場所

很多學者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費者認為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進行了消費者調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費者認為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費者認為超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費者認為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費者認同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好?？梢姡瑢τ诖蟛糠窒M者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們愿意接受在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。

（四）購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例

我們很感興趣的是，消費者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費者購買農(nóng)超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費者在購買農(nóng)超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費者購買農(nóng)超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費者在購買農(nóng)超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。

出于對食品安全的擔憂，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候還是比較謹慎的。問卷中我們設計了問題：“相對于沒有任何標識的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會更傾向于購買標明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費者的回答是“不會”，而有62.07%的消費者表示他們“會”?？梢?，消費者對標明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。

結論建議

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細心了解農(nóng)超對接事情的消費者對農(nóng)超對接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認為，在超市中農(nóng)超對接產(chǎn)品從價格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對接讓消費者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費者日益加快的生活節(jié)奏、消費結構升級的需求，農(nóng)超對接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢。

然而，同時我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費者對農(nóng)超對接不了解，從而使得不少消費者無法充分利用購買價廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機會，也制約了農(nóng)超對接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強對農(nóng)超對接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。

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篇5

傳統(tǒng)式的教學模式重在“教”，建構主義理論重在“學”，而有效教學強調(diào)的是“教、學并重”。教師、學生在人格平等的地位上展開教與學的活動，教師有其接受知識先于學生的先導性，而學生有其觀察視角異于教師的獨特性，二者形成互補，通過網(wǎng)絡得以分享。教師根據(jù)教學的需要，利用網(wǎng)絡與學生分享各種教學信息，包括教學課件、教學案例、經(jīng)濟信息、網(wǎng)絡書籍、論文資料、經(jīng)典營銷策劃案等。網(wǎng)絡能夠將教學內(nèi)容更加形象、生動、直觀地在不受時間限制的情況下傳遞給學生，使得營銷課程教學內(nèi)容連續(xù)化、形象化，充分激發(fā)學生的理解、記憶能力。另一方面，學生可以通過網(wǎng)絡分享自己搜集到的營銷資源，教師可以對其進行整理、加工，供大家一起學習探討。學生提供的資源既能成為資源庫的有效補充，又可以調(diào)動學生挖掘學習資源的興趣，一舉兩得。在分享模式中，分享內(nèi)容可以大致分為三類：一類是基礎性教學內(nèi)容，這部分內(nèi)容可以是教師課堂講授內(nèi)容的再現(xiàn)，這有助于學生進行預習和復習；第二類是與營銷課程相關知識的輔助教學內(nèi)容，比如營銷學教學過程中學生也要了解經(jīng)濟學、消費心理學、管理學、金融、保險等領域的知識，這些都是營銷教學的必要內(nèi)容；第三類是拓展教學內(nèi)容，即教師和學生在分享營銷基礎知識及必要知識的基礎上，進行發(fā)散性思維，對現(xiàn)實的熱點問題進行營銷學分析，比如奧運營銷、團購、直銷、小米手機、微博等等，使其成為檢驗營銷學習的試驗田。

總體來說，分享教學模式是教師和學生對已有知識的共同呈現(xiàn)，共同學習的過程。分享教學優(yōu)勢在于學生不在被動地接受教師呈現(xiàn)的內(nèi)容，而是通過參與分享，使自己提供的資源能夠成為大家一起學習的內(nèi)容，提高了學生學習的主動性、積極性。

2、交互協(xié)作式教學

交互協(xié)作式教學模式是網(wǎng)絡環(huán)境下具有突出優(yōu)勢的教學模式。市場營銷網(wǎng)絡交互協(xié)作式教學可以分為以下幾種形式：

（1）案例教學

案例教學是市場營銷教學過程中普遍使用的教學方法，從具體案例分析入手，引導學生進行思考、總結，然后再上升到理論的高度，從而闡明某個市場營銷的基本原理。源自市場營銷實踐活動的營銷案例，具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性特點，學生通過對案例進行分析與研究，從具體案例活動中總結出帶有普遍指導意義的內(nèi)在規(guī)律，可以加深對市場營銷理論的認識與理解。因此市場營銷教學中開展大量案例教學是完成課程教學內(nèi)容和營銷技能延伸的重要環(huán)節(jié)，而利用網(wǎng)絡開展的案例教學活動正是交互協(xié)作式教學優(yōu)越性的最好體現(xiàn)。具體的方法是教師利用網(wǎng)絡將教學案例、案例分析的要求給學生，教師利用多媒體技術與網(wǎng)絡技術，收集各種與案例分析有關的資料素材，并在網(wǎng)上設立教師資料區(qū)、留言版、公共討論區(qū)、小組專用討論區(qū)、答疑室等不同形式的交互區(qū)，以此設計學習情境。學生應根據(jù)教師的安排認真閱讀案例，進入教師資料庫，查閱一些必要的參考資料，對相應的思考題進行分析，把自己放到案例的情景中去，根據(jù)情景提出相關的問題。教師通過答疑室解答學生提出的問題，學生與學生之間通過學習論壇或學習討論區(qū)進行在線交流、討論。同時，學生們還可以劃分成若干小組，進入網(wǎng)上的小組討論區(qū)對案例進行廣泛深入地討論。通過共同的協(xié)作與交流，小組成員之間達成對問題的共識，形成小組意見并共同撰寫案例分析報告，提交給教師。最后，教師在完成審閱后，將各組的分析報告在網(wǎng)絡上，并集中組織大家進行一次歸納總結。

（2）情境設置

情境設置，就是將營銷活動模擬展現(xiàn)在課堂上或網(wǎng)絡中，給學生創(chuàng)造一個市場營銷實踐的情景。也就是說，讓學生轉換角色，變成企業(yè)的“經(jīng)營者”、“決策者”，變成現(xiàn)實中的“營銷經(jīng)理”、“營銷顧問”，在多感觀信息氛圍中，激發(fā)學生的感受體驗，使他們真正身臨其境地解決問題，從而加深對教材的理解。除了在下面介紹的模擬實戰(zhàn)中可以進行網(wǎng)絡模擬情境教學外，還可以借助多媒體技術，通過制作精美的課件，或者購買關于市場營銷的教學錄像光盤，運用各種聲情并茂、生動形象的視聽手段將學生引入情景。比如，在講到“公共關系”這一促銷策略時，可以通過多媒體給學生播放公關活動的場景片段，然后要求學生為某產(chǎn)品策劃公關活動，通過對公關活動的模擬實施，來深入理解公共關系策略等相關理論。再如，在營銷渠道策略中，可以由學生分別扮演生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商等角色，學生很快就能理解到分銷渠道各成員在市場營銷中的作用及各自可能遇到的困難。這樣通過親身體驗，在活潑自然的模擬環(huán)境中達到了良好的學習效果。

通過上述分析，不難看出交互協(xié)作模式有利于促進學生高級認知能力的發(fā)展和學生健康情感的形成，培養(yǎng)相互尊重、良好溝通及對差異的包容能力。