首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問(wèn)卷總結(jié)
時(shí)間：2023-03-06 16:06:23
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問(wèn)卷總結(jié)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
中圖分類(lèi)號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的與思路
百貨商場(chǎng)是我國(guó)零售環(huán)節(jié)重要的業(yè)態(tài)之一，網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，對(duì)百貨商場(chǎng)實(shí)體店形成了巨大的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)壓力。今后百貨商場(chǎng)如何發(fā)展，是流通領(lǐng)域重要的、必須解決好的課題。
大型百貨商場(chǎng)實(shí)際部門(mén)的觀點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：一是，百貨商場(chǎng)目前急需能夠緊密切合百貨商場(chǎng)管理實(shí)際的、可以操作性的，有關(guān)加強(qiáng)客戶管理、重新細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分、調(diào)整商品的種類(lèi)檔次和品牌、滿足顧客的需求的具體的對(duì)策建議；二是，百貨商場(chǎng)的管理者十分需要真實(shí)的了解當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，顧客的購(gòu)物心理和消費(fèi)規(guī)律。
鑒于此，本文選擇X市（特大城市）中的一家歷史悠久、社會(huì)知名度很高、具有代表性的大型百貨商場(chǎng)，從符合我國(guó)百貨商場(chǎng)現(xiàn)有商品柜組分類(lèi)習(xí)慣的角度設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)進(jìn)入百貨商場(chǎng)的顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，獲取和分析來(lái)店顧客在實(shí)體店購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物的具體消費(fèi)心理和購(gòu)物行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，力求探索出切合百貨商場(chǎng)管理與經(jīng)營(yíng)實(shí)際的、可操作性的經(jīng)營(yíng)策略。
二、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查方法
根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的“效度”要求，即調(diào)查問(wèn)卷所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)要盡量正確反映出所要測(cè)量的熱藎筆者按學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究成果、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的表現(xiàn)，以及百貨商場(chǎng)的商品經(jīng)營(yíng)與管理習(xí)慣作為設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的依據(jù)。
對(duì)于影響消費(fèi)者選擇在實(shí)體店或在網(wǎng)上購(gòu)物的因素，歸納近年來(lái)學(xué)術(shù)界的研究成果以及消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的表現(xiàn)，筆者對(duì)到百貨商場(chǎng)來(lái)購(gòu)物的顧客的問(wèn)卷設(shè)計(jì)了五個(gè)方面的問(wèn)題以及相應(yīng)的選擇項(xiàng)，簡(jiǎn)述如下：
顧客的性別――男、女。
顧客的年齡――20歲以下組、21至30歲組、31至40歲組、；41至50歲組、51至60歲組和60歲以上組。
顧客選擇到商場(chǎng)購(gòu)物的原因（多選）――喜歡大商場(chǎng)購(gòu)物的試穿試用試戴的體驗(yàn)過(guò)程、商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)打折時(shí)才來(lái)購(gòu)物、在商場(chǎng)買(mǎi)東西質(zhì)量放心售后服務(wù)有保證、網(wǎng)上買(mǎi)不到的品牌或者東西到商場(chǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)、喜歡大商場(chǎng)購(gòu)集購(gòu)物餐飲娛樂(lè)于一體的休閑方式。
顧客在商場(chǎng)或者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣（多選，商品類(lèi)別是依據(jù)百貨商場(chǎng)常用的柜組分類(lèi)名稱）――珠寶類(lèi)、黃金類(lèi)、表類(lèi)、鞋類(lèi)、箱包、皮帶、錢(qián)包、化妝品、少淑裝（青春、休閑）、女大裝（女正裝）、男大裝（休閑裝、正裝）、 運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾、運(yùn)動(dòng)器材及裝備、嬰幼兒服飾、嬰幼兒用品、嬰幼兒玩具書(shū)籍、針織羊絨衫類(lèi)、 內(nèi)衣類(lèi)、床上用品、廚具用品。
顧客選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的原因（多選）――便捷、主要是價(jià)格低廉、價(jià)格低廉而且質(zhì)量好、商品的種類(lèi)和品牌選擇余地大、可購(gòu)買(mǎi)到在國(guó)內(nèi)買(mǎi)不到的國(guó)外品牌商品。
問(wèn)卷調(diào)查分別在2015年1月和和2015年2月分別進(jìn)行了兩次調(diào)查。第一次調(diào)查發(fā)放了200份，回收了有效問(wèn)卷178份，第二次調(diào)查發(fā)放了300份，回收了有效問(wèn)卷246份。
三、調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)與分析
由于顧客購(gòu)買(mǎi)行為的差別，存在有些顧客由于沒(méi)有相關(guān)購(gòu)物行為，對(duì)有些問(wèn)題不予回答的情況，因此，筆者對(duì)兩次調(diào)查回收的有效問(wèn)卷，從回答各題項(xiàng)的“顧客人數(shù)”和“顧客回答題項(xiàng)占顧客總?cè)藬?shù)比重”的兩個(gè)角度，通過(guò)圖表來(lái)統(tǒng)計(jì)與分析。
首先，將兩次調(diào)查不同性別顧客的“占比”數(shù)據(jù)在圖1進(jìn)行對(duì)比，兩次調(diào)查的占比數(shù)據(jù)特征是基本一致，說(shuō)明調(diào)查的可信度較高。
其次，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，女性是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的絕對(duì)主力顧客。
首先，將兩次調(diào)查不同年齡段的“占比”數(shù)據(jù)在圖2中進(jìn)行對(duì)比，兩次調(diào)查不同年齡段數(shù)據(jù)特征基本一致，說(shuō)明調(diào)查的可信度
較高。
其次，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，21歲至50歲之間的中青年顧客是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的主力顧客。可得出結(jié)論，大型百貨商場(chǎng)的主力顧客群體是大約20歲至50歲之間的女性顧客。
首先，將兩次調(diào)查商場(chǎng)購(gòu)物原因的數(shù)據(jù)在圖3中進(jìn)行對(duì)比，兩次調(diào)查的商場(chǎng)購(gòu)物原因的數(shù)據(jù)特征基本一致，說(shuō)明調(diào)查的可信度
較高。
其次，圖3統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，與網(wǎng)購(gòu)相比較，百貨商場(chǎng)最吸引顧客的因素是“商品質(zhì)量”、“售后服務(wù)”、“打折降價(jià)”和“購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)過(guò)程”； “喜歡大商場(chǎng)購(gòu)物、吃飯、娛樂(lè)的休閑方式”也是吸引顧客的重要因素之一。
首先，將兩次調(diào)查網(wǎng)購(gòu)原因的數(shù)據(jù)特征在圖4中進(jìn)行對(duì)比，兩次調(diào)查的網(wǎng)購(gòu)原因基本一致，說(shuō)明調(diào)查的可信度較高。
其次，圖4統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上購(gòu)物的“便捷性”和相對(duì)百貨商場(chǎng)的同類(lèi)商品的“價(jià)格便宜”是吸引顧客網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素；網(wǎng)購(gòu)的“商品種類(lèi)和品牌選擇余地大”也是吸引顧客的重要因素之一。
對(duì)以上分析進(jìn)行三方面的歸納與總結(jié)：
一是，顧客選擇在“百貨商場(chǎng)購(gòu)物”的比重?cái)?shù)值超過(guò)在“網(wǎng)上購(gòu)物”的比重?cái)?shù)值的商品有“珠寶類(lèi)”、“黃金類(lèi)”、“表類(lèi)”、“鞋類(lèi)”、“化妝品”、“女大裝”、“男大裝”、“運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝”、“運(yùn)動(dòng)器材及裝備”、“嬰幼兒服飾”、“嬰幼兒用品”、“針織羊絨衫”、“內(nèi)衣類(lèi)”和“廚具用品”15類(lèi)商品。
二是，顧客選擇在“網(wǎng)上購(gòu)物”的比重?cái)?shù)值超過(guò)在“百貨商場(chǎng)購(gòu)物”比重?cái)?shù)值的商品有“箱包、皮帶、錢(qián)包”、“少淑裝”、“嬰幼兒玩具書(shū)籍”和“床上用品”4類(lèi)商品。
三是，顧客選擇在百貨商場(chǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物“大致平均”的比重?cái)?shù)值超過(guò)30%是“箱包、皮帶、錢(qián)包”類(lèi)。比重?cái)?shù)值超過(guò)20%的商品有“鞋類(lèi)”、“少淑裝”、“女大裝”、“男大裝”、“運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝”、“運(yùn)動(dòng)類(lèi)器材及裝備”、“嬰幼兒服裝”、“嬰幼兒用品”和“床上用品”九類(lèi)商品。
四、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略建議
（一）基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的結(jié)論
1.網(wǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，百貨商場(chǎng)主要顧客是：20歲至50歲之間的中青年女性顧客。
2.與網(wǎng)購(gòu)方式相比較，百貨商場(chǎng)吸引顧客的五大重要因素是：商品的質(zhì)量保證、良好的售后服務(wù)、促銷(xiāo)打折降價(jià)、購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和集購(gòu)物餐飲娛樂(lè)于一體的休閑方式。
3.與網(wǎng)購(gòu)方式相比較，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品種類(lèi)是：貴重商品、對(duì)商品質(zhì)量要求高的商品、對(duì)健康和衛(wèi)生要求高的商品和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性要求高的商品。
4.與網(wǎng)購(gòu)方式相比較，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的商品種類(lèi)是：網(wǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格低于實(shí)體百貨商場(chǎng)的前提下，非貴重商品、休閑性或者時(shí)尚性強(qiáng)的商品、不擔(dān)心質(zhì)量的商品；在實(shí)體百貨商場(chǎng)買(mǎi)不到的或者到百貨商場(chǎng)商品尋找和選擇所需商品比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的商品。
（二）傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略建議
1.全面創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與服務(wù)模式。大型百貨商場(chǎng)原來(lái)的商品種類(lèi)及柜組設(shè)計(jì)，以及純粹的“賣(mài)商品”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求了。一是要科學(xué)設(shè)計(jì)和調(diào)整經(jīng)營(yíng)與服務(wù)內(nèi)容，以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布局，增加顧客的休閑、餐飲、娛樂(lè)等方面經(jīng)營(yíng)與服務(wù)內(nèi)容，營(yíng)造內(nèi)容更加豐富、更加舒適的購(gòu)物與休閑環(huán)境。二是要充分運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種手段，與生產(chǎn)廠商聯(lián)手，探索訂制、訂購(gòu)、預(yù)約等個(gè)性化的銷(xiāo)售服務(wù)制度，全面提升百貨商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)商品的選擇性與個(gè)性化服務(wù)水平。
2.深化企業(yè)內(nèi)部改革，降低運(yùn)行成本。百貨商場(chǎng)今后要將提高企業(yè)內(nèi)部的管理與經(jīng)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，作為企業(yè)深化改革的重要內(nèi)容，在百貨商場(chǎng)平均利潤(rùn)率不下降或者少下降的前提下，有針對(duì)性的降低百貨商場(chǎng)相關(guān)商品的銷(xiāo)售價(jià)格水平，特別是相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的商品，要盡量縮小甚至持平與網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格差別。
3.重新組合商品結(jié)構(gòu)。積極探索百貨商場(chǎng)新型商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)，特別是要針對(duì)20歲至50歲的女性主力顧客群體，有針對(duì)性地增加相關(guān)商品的品種、品牌、款式、花色等方面的豐富程度，強(qiáng)化百貨商場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商品種類(lèi)的選擇性。
4.努力提高百貨商場(chǎng)誠(chéng)信水平。一是要通過(guò)嚴(yán)格的相關(guān)制度建設(shè)，努力提升百貨商場(chǎng)的質(zhì)量管理和誠(chéng)信銷(xiāo)售水平，在廣大顧客心目中樹(shù)立起良好的信譽(yù)認(rèn)可度。二是要進(jìn)一步細(xì)化送貨、退貨、顧客投訴、糾紛處理制度，通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，大幅度提升銷(xiāo)售人員、柜臺(tái)營(yíng)業(yè)人員接待顧客的水平。
5.制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。要充分研究主力顧客的購(gòu)物心理和需求特征，通過(guò)的服裝表演、親子活動(dòng)、節(jié)日優(yōu)惠等有力措施，設(shè)計(jì)和組織好常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉近商場(chǎng)與主力顧客之間的關(guān)系。
6.積極探索電子商務(wù)的零售方式，構(gòu)建百貨商場(chǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、送貨體系和結(jié)算體系，擴(kuò)大與顧客聯(lián)系的市場(chǎng)空間。
參考文獻(xiàn)：
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[2] 梁美麗、朱振中.電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)沖擊效應(yīng)研究 [J].《價(jià)格理論與實(shí)踐》，2013：83-84.
一、 引言
進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)達(dá)到蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)也得到迅猛發(fā)展。從1953年親自為中國(guó)第一汽車(chē)制造廠奠基題字，到中國(guó)一舉成為世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量排名第一的國(guó)家，僅用了不到六十年的時(shí)間。但是，縱觀中國(guó)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，目前國(guó)外品牌依舊占據(jù)了中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量的半壁江山，中國(guó)本土品牌市場(chǎng)占有率低的問(wèn)題依舊嚴(yán)峻。相對(duì)于國(guó)外上百年成熟的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)機(jī)制，中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)在技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等都存在較大差距。這些在短時(shí)間難以解決的問(wèn)題成了制約我國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)前進(jìn)發(fā)展的巨大阻力。為了盡快破除這些發(fā)展阻力，國(guó)內(nèi)一些本土汽車(chē)企業(yè)通過(guò)海外并購(gòu)的方式努力縮短差距，應(yīng)對(duì)激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
本文基于吉利收購(gòu)沃爾沃案例，對(duì)海外收購(gòu)給我國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)的影響進(jìn)行深入客觀地分析。通過(guò)采用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，分析收購(gòu)沃爾沃前后吉利汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化；通過(guò)進(jìn)行吉利消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，分析吉利汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。從吉利汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)市場(chǎng)兩大方面對(duì)該海外收購(gòu)行為的影響進(jìn)行了客觀、科學(xué)地分析，為今后我國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)的海外收購(gòu)、品牌形象發(fā)展等提供一定的指導(dǎo)和借鑒作用。
二、 事件回顧
1999年，福特汽車(chē)以64億美元收購(gòu)了沃爾沃汽車(chē)。但十年后，全球金融危機(jī)爆發(fā)，沃爾沃汽車(chē)在2006年～2008年三年銷(xiāo)量逐年下降、連續(xù)虧損，福特汽車(chē)同樣出現(xiàn)了巨額虧損。這促使福特汽車(chē)決定今后主要發(fā)展福特品牌，出售沃爾沃汽車(chē)以縮減生產(chǎn)成本。
同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，吉利汽車(chē)不僅致力于中國(guó)市場(chǎng)，也在積極擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)份額，尋求收購(gòu)無(wú)疑是拓寬國(guó)外市場(chǎng)的最快途徑。吉利汽車(chē)由于最初的市場(chǎng)定位和成本控制等原因，在人們心中留下了低價(jià)低端的品牌印象。而沃爾沃汽車(chē)在世界汽車(chē)市場(chǎng)中一直是高端、豪華、安全性能突出的汽車(chē)品牌代表，若吉利能成功收購(gòu)沃爾沃，無(wú)疑有助于吉利提升自身品牌形象。
出于這種雙贏局面，中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司于2010年3月28日與美國(guó)福特汽車(chē)公司在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利以18億美元收購(gòu)了沃爾沃100%股權(quán)。從此，中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司旗下就有兩大汽車(chē)品牌：一個(gè)品牌是吉利原有汽車(chē)品牌，包括英倫、全球鷹、帝豪三大子品牌，本文統(tǒng)稱為吉利汽車(chē)；另一個(gè)品牌就是沃爾沃汽車(chē)。
收購(gòu)事件時(shí)隔3年多，沃爾沃到底給吉利帶來(lái)了什么？本文將從收購(gòu)前后吉利汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)兩大方面進(jìn)行解讀和探求。
三、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
1. 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型介紹。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息集成化、制度規(guī)范化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析已經(jīng)成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被國(guó)外品牌高度占據(jù)的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，更需要進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析幫助本土企業(yè)認(rèn)清行業(yè)形勢(shì)和自身競(jìng)爭(zhēng)力。
本章采取波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。邁克爾?波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有企業(yè)，決定一個(gè)企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)性力量。波特指出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是：行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的替代能力。五種基本力量的競(jìng)爭(zhēng)作用，決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展可能和獲利能力。
2. 吉利收購(gòu)沃爾沃前后波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析。
（1）國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)：2013年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)分別為上汽、東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、華晨、長(zhǎng)城、吉利和江淮，共銷(xiāo)售2 198.41萬(wàn)輛，排名第九的吉利雖比2012年上升一位，但仍僅占國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的2.49%。
從圖表的數(shù)據(jù)可知，相對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)比例，吉利汽車(chē)年銷(xiāo)量增長(zhǎng)率隨著整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)。但是在2008年～2013年間，吉利的市場(chǎng)占有率一直徘徊在2.5%左右，面對(duì)國(guó)內(nèi)的合資汽車(chē)公司的快速增長(zhǎng)，吉利汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力還是較小。
2008年～2013年期間，沃爾沃汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。吉利收購(gòu)沃爾沃后，沃爾沃汽車(chē)業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)及虧損會(huì)加重吉利的負(fù)擔(dān)。但是，沃爾沃汽車(chē)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、成熟的管理體制、高端品牌效益等，都有助于增強(qiáng)吉利汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）吉利汽車(chē)供應(yīng)商的議價(jià)能力。汽車(chē)市場(chǎng)的供應(yīng)商可以分為三類(lèi)：一是戰(zhàn)略性供應(yīng)商，主要為汽車(chē)制造廠商提供車(chē)橋等價(jià)格高、需求量大的關(guān)鍵零部件。二是技術(shù)性供應(yīng)商，主要為汽車(chē)制造廠商提供減速器、發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)難度大的零部件。第三類(lèi)就是普通型供應(yīng)商，為汽車(chē)制造廠商提供螺母、墊圈等一些較小標(biāo)準(zhǔn)汽車(chē)零部件。
在吉利收購(gòu)沃爾沃之前，供應(yīng)商在價(jià)格上對(duì)吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技術(shù)難度較大的零部件領(lǐng)域。原因在于很多供應(yīng)商都與其他大型知名汽車(chē)公司如通用、大眾等合資企業(yè)存在供貨關(guān)系，相比大型合資企業(yè)吉利的公司規(guī)模、市場(chǎng)影響力相對(duì)較小。在吉利收購(gòu)沃爾沃之后，吉利的國(guó)際影響力和市場(chǎng)份額逐漸增大，供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)逐漸降低。
（3）吉利汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。中國(guó)目前有120多家汽車(chē)廠、30多家轎車(chē)廠，這些廠家的汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格范圍覆蓋了8萬(wàn)元～100萬(wàn)元之間所有的價(jià)格區(qū)間。我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者正逐年增加，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品信息的了解速度和深度都有了顯著提升。2013年，中國(guó)私人轎車(chē)的擁有量已經(jīng)破億，中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者，尤其是中等收入以上消費(fèi)人群的議價(jià)能力正逐漸提高。
對(duì)于吉利公司來(lái)說(shuō)，由于定位于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得吉利汽車(chē)的消費(fèi)者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消費(fèi)者的價(jià)格選擇性較弱，議價(jià)能力較弱。而收購(gòu)沃爾沃之后，吉利產(chǎn)品的價(jià)格選擇更加豐富，沃爾沃汽車(chē)原有中等收入以上消費(fèi)人群的加入，使得吉利消費(fèi)者整體議價(jià)能力增強(qiáng)。
（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，汽車(chē)公司具有進(jìn)入壁壘高、退出壁壘高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等特點(diǎn)。這使得汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻高，國(guó)內(nèi)本土新生車(chē)企或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)難度較高。相反，通過(guò)合資、并購(gòu)等形式，國(guó)外知名汽車(chē)品牌的“引進(jìn)”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展開(kāi)發(fā)，相對(duì)容易。因此，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅主要是國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的進(jìn)入。
國(guó)外汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式主要有兩種：一是采取和國(guó)內(nèi)的汽車(chē)公司合資的方式大量涌入中國(guó)；二是采取被并購(gòu)的方式，如吉利收購(gòu)沃爾沃。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)已趨于平穩(wěn)，沃爾沃的加入并沒(méi)有改變中國(guó)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。但是對(duì)于吉利而言，沃爾沃的加入無(wú)疑增強(qiáng)了吉利抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者威脅的能力。
（5）吉利產(chǎn)品替代品的替代能力。吉利產(chǎn)品的替代品主要分為兩種。一是從汽車(chē)行業(yè)外著眼，其替代品主要有自行車(chē)、摩托車(chē)、火車(chē)、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。這些交通運(yùn)輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足消費(fèi)者的特定需求，因此，并不具備完全的替代性。二是針對(duì)汽車(chē)行業(yè)自身而言，收購(gòu)沃爾沃之前吉利汽車(chē)的替代品主要是其他汽車(chē)公司的中低端汽車(chē)產(chǎn)品。隨著近年一些知名汽車(chē)品牌逐漸推出針對(duì)中低端市場(chǎng)具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，吉利傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸降低，吉利汽車(chē)替代品的替代能力很強(qiáng)。吉利成功收購(gòu)沃爾沃之后，不僅豐富了吉利的產(chǎn)品，提高了其市場(chǎng)占有率，而且降低了吉利汽車(chē)替代品的替代能力。
總結(jié)以上吉利收購(gòu)沃爾沃前后波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析，可歸納出表2。吉利成功收購(gòu)沃爾沃后，“吉利汽車(chē)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”和“吉利抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者威脅的能力”都增強(qiáng)了，“吉利汽車(chē)供應(yīng)商的議價(jià)能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”都降低了。波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型中以上四個(gè)力量要素都是朝著有利于改善吉利汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方向變化的，說(shuō)明吉利收購(gòu)沃爾沃大大增強(qiáng)了吉利在汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
該收購(gòu)行為既然對(duì)吉利在汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)地位產(chǎn)生上述影響，勢(shì)必對(duì)吉利汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)也產(chǎn)生一定作用。因此，本文在第四章通過(guò)對(duì)吉利消費(fèi)者進(jìn)行“關(guān)于吉利收購(gòu)沃爾沃調(diào)查問(wèn)卷”的分析，力求從消費(fèi)者的立場(chǎng)和視角解讀吉利收購(gòu)沃爾沃對(duì)吉利汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的影響。
四、 消費(fèi)市場(chǎng)分析
1. 調(diào)查問(wèn)卷概況。本次“關(guān)于吉利收購(gòu)沃爾沃調(diào)查問(wèn)卷”主要是在杭州吉利4S店完成，調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放了138份，收回了120份有效調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的受訪對(duì)象全部是吉利汽車(chē)的用戶。
在隨機(jī)受訪的消費(fèi)者中，中男女比為77：23，男性93人，女性27人。關(guān)于受訪者的年齡，25歲以下為8%，26歲～30歲為36%，31歲～40歲為43%，41歲～50歲為5%，50歲以上為8%。受訪者的月收入，3 000元人民幣以下的為6%，3 000元～5 000元為43%，5 000元～8 000元為34%，8 000元～12 500元為8%，12 500元以上為9%。參考文獻(xiàn)“3”的調(diào)查問(wèn)卷分析方法，對(duì)本次調(diào)查問(wèn)卷做如下分析。
2. 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。問(wèn)卷從消費(fèi)者對(duì)吉利汽車(chē)品牌的評(píng)價(jià)，消費(fèi)偏好，對(duì)收購(gòu)沃爾沃利弊的看法三大方面進(jìn)行了調(diào)查，如圖1所示。
（1）消費(fèi)者對(duì)吉利汽車(chē)品牌的評(píng)價(jià)。本次問(wèn)卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)吉利汽車(chē)的價(jià)格、外觀、安全、售后服務(wù)、操控性、舒適性、多媒體、內(nèi)飾、整體印象共9項(xiàng)評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果采用五分量表進(jìn)行分析，其中5代表最滿意的評(píng)價(jià)，1代表最不滿意的評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3。
在對(duì)吉利汽車(chē)的9項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容中，價(jià)格得分最高為4分，巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為吉利汽車(chē)的主打營(yíng)銷(xiāo)方式。尤其是對(duì)于中低收入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引他們選購(gòu)吉利汽車(chē)的首要標(biāo)準(zhǔn)。
在對(duì)吉利汽車(chē)的9項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容中，得分最低的多媒體和內(nèi)飾僅為2.96分和2.85分，在消費(fèi)者中的口碑較差。另外，吉利汽車(chē)在安全性、操控性、舒適性、外觀、售后服務(wù)等方面均得分在3.5左右，屬于中等程度水平。
（2）吉利消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的安全、價(jià)格、舒適、操控、外觀、售后、內(nèi)飾、多媒體因素中，吉利消費(fèi)者中22%選擇了安全性，19%選擇了價(jià)格，14%選擇了舒適性，13%選擇了操控性，10%選擇了售后服務(wù)，5%選擇了內(nèi)飾，3%選擇了多媒體。由此可見(jiàn)，吉利現(xiàn)有消費(fèi)者最看重的是安全性和價(jià)格。
結(jié)合“消費(fèi)者對(duì)吉利汽車(chē)品牌的評(píng)價(jià)”可知，價(jià)格低廉已經(jīng)成為吉利汽車(chē)的巨大優(yōu)勢(shì)，牢牢吸引了現(xiàn)有消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的安全性，吉利收購(gòu)了以安全性能出眾而聞名世界的沃爾沃之后，必將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其安全性能的印象，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者、吸引新的消費(fèi)者。另外，吉利汽車(chē)內(nèi)飾在消費(fèi)者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消費(fèi)者偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)內(nèi)飾對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生的影響很小。因此，吉利汽車(chē)近期在內(nèi)飾方面無(wú)需過(guò)高投入，從而維持品牌在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。
（3）吉利消費(fèi)者對(duì)收購(gòu)沃爾沃利弊的看法。關(guān)于吉利能否成長(zhǎng)為世界知名名牌的調(diào)查中，高達(dá)64%的受訪者認(rèn)為吉利很難成為國(guó)際知名品牌，僅有8%的受訪者持肯定意見(jiàn)認(rèn)為吉利將來(lái)能成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌，28%的受訪者表示沒(méi)有想法。
對(duì)于吉利收購(gòu)沃爾沃這一收購(gòu)行為，53%的受訪者表示看好，34%的受訪者不看好，13%的受訪者表示沒(méi)有想法。另外，60%的受訪者認(rèn)為自己對(duì)吉利的印象在收購(gòu)沃爾沃后比收購(gòu)前要好。
本次問(wèn)卷還對(duì)品牌宣傳等進(jìn)行了調(diào)查，受訪者中高達(dá)44%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，27%通過(guò)朋友，17%通過(guò)電視，9%通過(guò)報(bào)紙，3%通過(guò)其他途徑了解到了吉利汽車(chē)。由此可見(jiàn)，今后吉利應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。
五、 結(jié)論
本文通過(guò)波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型和消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查分析，證實(shí)了吉利對(duì)沃爾沃的海外收購(gòu)行為對(duì)吉利汽車(chē)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)都產(chǎn)生了重要影響。
1. 沃爾沃汽車(chē)的加入大力改善了吉利汽車(chē)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：吉利收購(gòu)沃爾沃增強(qiáng)了“吉利汽車(chē)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”和“吉利抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者威脅的能力”，降低了“吉利汽車(chē)供應(yīng)商的議價(jià)能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”。雖然“吉利汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力”增強(qiáng)了，但其暗示著新的中高收入消費(fèi)者的加入。
2. 收購(gòu)沃爾沃后，吉利汽車(chē)的消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了變化：對(duì)沃爾沃先進(jìn)技術(shù)的吸收消化，可以降低吉利技術(shù)提升的成本，在提高汽車(chē)的安全性、舒適性、操控性等品質(zhì)的同時(shí)延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；世界知名品牌沃爾沃的加入，得到多數(shù)吉利消費(fèi)者的認(rèn)可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣傳作用。
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本次大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問(wèn)卷就大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，最終有效回收問(wèn)卷100份，有效率達(dá)100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷越來(lái)越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型及對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析
從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型主要是服飾類(lèi)；其次是數(shù)碼類(lèi)、文體類(lèi)、化妝品、護(hù)膚品類(lèi)；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很不滿意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)措施分析
調(diào)查問(wèn)題：（1）如果拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致你沒(méi)有拿到你網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致沒(méi)有拿到網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。
5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)需要改進(jìn)的地方分析
當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問(wèn)題（如質(zhì)量、種類(lèi)），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣(mài)家誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題；分別有85%和10%選擇了商品配送問(wèn)題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體滿意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺(jué)得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就比如說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來(lái)說(shuō)還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量得不到保障。
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)還是比較不錯(cuò)的：覺(jué)得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類(lèi)也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)確實(shí)給他們帶來(lái)了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。
通過(guò)調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購(gòu)商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。
通過(guò)本次調(diào)查，我們從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越少，帶給人們的方便會(huì)越來(lái)越多。相信在不久的將來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，也會(huì)被越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。
參考文獻(xiàn)：
本文以吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課教學(xué)現(xiàn)狀為研究對(duì)象，采用隨機(jī)抽樣法從2011級(jí)、2012級(jí)的散打選項(xiàng)課的學(xué)生中抽取110人為調(diào)查對(duì)象。
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法
通過(guò)吉首大學(xué)圖書(shū)館、體育學(xué)院資料室等獲取文字文獻(xiàn)資料，吉首大學(xué)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)已購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)等網(wǎng)絡(luò)資源，查閱了與本課題研究有關(guān)的年鑒類(lèi)、著作類(lèi)、期刊類(lèi)的著作和期刊等資料，全面了解其研究現(xiàn)狀和前沿動(dòng)態(tài)，為本論文的調(diào)查和研究提供一定的理論基礎(chǔ)以及借鑒和幫助。
1.2.2訪談法
2015年10月13到15號(hào)之間通過(guò)對(duì)吉首大學(xué)的散打?qū)＜?，老師和學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)訪，內(nèi)容主要涉及散打課程教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、影響散打運(yùn)動(dòng)開(kāi)展因素、學(xué)生對(duì)散打的喜愛(ài)程度、了解程度，為課題研究做好充分準(zhǔn)備。
1.2.3問(wèn)卷調(diào)查法
1.2.3.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
根據(jù)已掌握的資料以及對(duì)吉首大學(xué)散打?qū)＜?，老師和學(xué)生群體進(jìn)行訪談的結(jié)果，設(shè)計(jì)出《吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課教學(xué)研究》的調(diào)查問(wèn)卷。
1.2.3.2問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)
為了保證調(diào)查問(wèn)卷的效度，本研究請(qǐng)10名專(zhuān)家進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，最終得出的結(jié)論是90%的專(zhuān)家認(rèn)為本問(wèn)卷具有較高的效度。
1.2.3.3問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)
采用再測(cè)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)，于2015年10月16日和10月31日分別對(duì)吉首大學(xué)20名大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，得出兩次問(wèn)卷的相關(guān)系數(shù)R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收
為了更準(zhǔn)確地了解該問(wèn)卷的發(fā)放率與回收率，本人于2015年11月1號(hào)到2015年11月3號(hào)之間隨機(jī)抽取了110名在上散打選項(xiàng)課的學(xué)生，采用課上發(fā)放課下回收的方法，共發(fā)放了110張調(diào)查問(wèn)卷，最終收回的問(wèn)卷為110張，回收率為1000Io，其中的有效問(wèn)卷為100張，有效回收率為910
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理，采用相關(guān)軟件excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析。
1.2.5邏輯分析法
運(yùn)用歸納和演繹的方法對(duì)資料進(jìn)行綜合分析。
2結(jié)果與分析
2.1吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課師資情況
任課老師是兩位非常有職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師，職稱是評(píng)價(jià)一個(gè)教師的硬件標(biāo)準(zhǔn)，從調(diào)查中我們知道，吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課教師的職稱為講師，完全能勝任散打教學(xué)工作的，但是有一個(gè)問(wèn)題就是教師的數(shù)量大大影響了散打選項(xiàng)課的開(kāi)展，不能滿足學(xué)生們的更多需求。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在越來(lái)越多的高校非常注重體育教育和自身的身體素質(zhì)，只有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，不斷更新知識(shí)、提高教學(xué)能力、善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的教師，才能更好地勝任高校散打教學(xué)。隨著教學(xué)工作的不斷深人，高校教學(xué)對(duì)教師的學(xué)歷要求也越來(lái)越高，大學(xué)教師的學(xué)歷必須在研究生以上已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，如何提高教師自身的學(xué)歷，提高教師自身的業(yè)務(wù)能力已是迫在眉睫。在對(duì)散打選項(xiàng)課教師的學(xué)歷情況的調(diào)查中得知，目前吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課教師為碩士。根據(jù)國(guó)家教委對(duì)高校師資應(yīng)該具有研究生和研究生以上的學(xué)歷要求，吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課教師符合國(guó)家要求。2.2吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課學(xué)生對(duì)散打運(yùn)動(dòng)的學(xué)習(xí)情況
吉首大學(xué)的學(xué)生對(duì)于散打選項(xiàng)課的了解程度還不是很高。很了解的只占100，這說(shuō)明還是有一定的學(xué)生所了解的。了解的一般的占52 ，說(shuō)明吉首大學(xué)的散打選項(xiàng)課在吉首大學(xué)還是有一定的知名度，大部分學(xué)生還是略知一二的，這對(duì)于散打選項(xiàng)課的開(kāi)展還是有一定幫助的，接下來(lái)不了解的占了25 ，這個(gè)數(shù)字說(shuō)明還是有一定數(shù)量的學(xué)生。所以我們所需要的是接下來(lái)要盡可能的提高散打選項(xiàng)課可以給同學(xué)們所帶來(lái)的好處，讓更多的同學(xué)們所了解公共體育散打這一門(mén)選項(xiàng)課。
2.3吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課學(xué)生情況
2.3.1吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課學(xué)生課前練習(xí)散打運(yùn)動(dòng)的情況
可以了解到，大部分學(xué)生在上散打選項(xiàng)課之前從未參加過(guò)散打運(yùn)動(dòng)，而有一小部分學(xué)生是參加過(guò)的。通過(guò)了解意識(shí)到大部分從未參加過(guò)散打運(yùn)動(dòng)的學(xué)生都是在大學(xué)以前學(xué)習(xí)的文科理科，而偶爾參加和經(jīng)常參加的學(xué)生有一部分是從小就開(kāi)始從事體育教育。
2.3.2吉首大學(xué)公共體育散打選項(xiàng)課學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)情況
一、研究背景
近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣得到進(jìn)一步培養(yǎng)。目前已有很多電商向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域伸出觸角，并呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)率較低且網(wǎng)購(gòu)覆蓋人群比較狹窄。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有“生”、“鮮”的特性，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新興事物具有較強(qiáng)且獨(dú)特的感知風(fēng)險(xiǎn)，本文正是針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)研究。
二、文獻(xiàn)綜述
1.感知風(fēng)險(xiǎn)概念
1960年哈佛教授Bauer把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)所遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受及主觀認(rèn)識(shí)”。 他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)重要因素：不確定性和不利后果。以Bauer的概念為基礎(chǔ)，學(xué)者Cox和Cunningllam為感知風(fēng)險(xiǎn)概念的具體化與操作化作出了卓越的貢獻(xiàn)。后來(lái)大部分的研究者，都將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為不確定性及結(jié)果嚴(yán)重性的組合，雙因素成分模型概念成為后續(xù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易平臺(tái)、網(wǎng)站技術(shù)等新因素加入，使得傳統(tǒng)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)研究無(wú)法適應(yīng)新的環(huán)境，于是許多研究者將感知風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新環(huán)境中?？傮w而言，網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的定義遵從了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，損失發(fā)生的可能性與損失的嚴(yán)重性仍是網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的核心觀念。
2.感知風(fēng)險(xiǎn)維度
早期的感知風(fēng)險(xiǎn)研究中雖然提到了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，但并沒(méi)有對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)包含的具體維度進(jìn)行探討和明確劃分，研究比較零散和模糊。學(xué)者Cox和Cunningham將對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究拓展到內(nèi)容要素的探討上，從而引發(fā)了后續(xù)的許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容進(jìn)行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，推論出一個(gè)整體的感知風(fēng)險(xiǎn)框架。Peter和 Tarpey （1975）綜合前人研究，定義了感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度，其感知風(fēng)險(xiǎn)六維度模型成為后來(lái)研究感知風(fēng)險(xiǎn)維度的主要理論來(lái)源。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)維度繼承了傳統(tǒng)的六維度理論，并對(duì)維度的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘和創(chuàng)新，個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的風(fēng)險(xiǎn)維度被多數(shù)學(xué)者提出。由于互聯(lián)網(wǎng)這一購(gòu)物渠道的特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)感知到與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中不同類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)，而且即使是同一類(lèi)型的風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也會(huì)有獨(dú)特內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究逐漸豐富，學(xué)者們繼承了傳統(tǒng)環(huán)境下維度劃分內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)交易的特殊環(huán)境，拓展了感知風(fēng)險(xiǎn)的維度，并進(jìn)行多方面的實(shí)證檢驗(yàn)。
3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)研究
傳統(tǒng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過(guò)加工或經(jīng)過(guò)少量加工，無(wú)法在常溫下長(zhǎng)期保存的，直接用于烹飪的初級(jí)農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括三種：果蔬、肉蛋奶和水產(chǎn)品，合稱“生鮮三品”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性、易損易腐性、供應(yīng)多變性、需求多變且彈性小、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)。
由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于起步階段，當(dāng)前對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的研究并不多，主要集中在現(xiàn)狀分析、前景探討、冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素方面。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的研究也比較匱乏，僅有的一些研究主要是在風(fēng)險(xiǎn)影響因素與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度上的一些探索。
4.文獻(xiàn)總結(jié)
通過(guò)文獻(xiàn)回顧我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究已趨于成熟，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該方面的研究也有一定的成果。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)多數(shù)人而言還是新興事物，處于嘗試推廣階段，有關(guān)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究比較匱乏，現(xiàn)有的少量研究也僅側(cè)重于定性描述，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。因此，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感知到哪些風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商如何通過(guò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)制定有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，本文將對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行研究。
三、研究設(shè)計(jì)
感知風(fēng)險(xiǎn)的多維構(gòu)面已得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同，且隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)不斷得到完善和發(fā)展。本文針對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特殊現(xiàn)象展開(kāi)研究，探討消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度及其獨(dú)特內(nèi)涵。綜合前人的研究，并充分考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文提出假設(shè)：
H：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)是由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度構(gòu)成。
1.感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的定義與測(cè)量
借鑒已有文獻(xiàn)，本文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度做出如下定義：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物引起貨幣損失的可能性；功能風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站承諾標(biāo)準(zhǔn)或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性；隱私風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者失去對(duì)其個(gè)人信息控制的可能性；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中與提供服務(wù)人員（客服人員、派件人員）溝通協(xié)調(diào)不暢的可能性；心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購(gòu)物行為而使自己遭受精神壓力的可能性。
本文風(fēng)險(xiǎn)維度量表主要參考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)；在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，并結(jié)合訪談中提及的相關(guān)題項(xiàng)做出修正。具體問(wèn)項(xiàng)見(jiàn)表1。
2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集
本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。首先對(duì)文獻(xiàn)研究中已有的量表進(jìn)行整理，向研究生導(dǎo)師及資深老師進(jìn)行專(zhuān)家訪談，對(duì)問(wèn)卷存在的所有問(wèn)題和問(wèn)句逐一探討，修改整理后形成初步問(wèn)卷；然后選取有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的30位好友作為預(yù)調(diào)查對(duì)象，與他們進(jìn)行問(wèn)卷討論，進(jìn)一步修改完善，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷。正式調(diào)查問(wèn)卷分為三部分：第一部分是問(wèn)卷說(shuō)明，第二部分是被調(diào)查者統(tǒng)計(jì)描述信息，第三部分取李克特五點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知程度，感知風(fēng)險(xiǎn)維度測(cè)量從1到5表示非常不同意至非常同意，分?jǐn)?shù)越高，代表該維度越重要。
本文通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放、回收問(wèn)卷，為了研究的切實(shí)可行性，選取的樣本主要是有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的上班族、學(xué)生族。問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間為2015年10月1日到2015年10月15日，持續(xù)兩個(gè)多星期發(fā)放。
四、數(shù)據(jù)分析
1.樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析
本文共回收問(wèn)卷300份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為264份，有效率為88%。為確保樣本數(shù)據(jù)具有代表性，本文對(duì)樣本的相關(guān)情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查樣本的基本情況統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。
從上表可以看出，樣本中女性群體占大多數(shù)，樣本多為高學(xué)歷的年輕學(xué)生或上班族，收入分布均衡，該部分人群較早接觸使用互聯(lián)網(wǎng)，有穩(wěn)定的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。被調(diào)查者多在超市購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且將近80% 的被調(diào)查者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。總體來(lái)著，樣本具有一定的代表性。
2.信度分析
所謂信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用克龍巴赫α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，所得的克龍巴赫α系數(shù)越高，則代表調(diào)查的內(nèi)容越趨于一致。感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表的信度系數(shù)見(jiàn)表3。
本文感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表中，有1個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)在0.8以上，4個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.7以上，1個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.6以上，總量表的克龍巴赫α系數(shù)達(dá)到0.8以上，這表明感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表具有較高的可靠性。
3.效度分析
效度是指一個(gè)量表能有效地測(cè)量到它所要測(cè)量特質(zhì)的程度，即量表的有效性。本文采用結(jié)構(gòu)效度分析中的因子分析法，對(duì)264份正式樣本問(wèn)卷進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表的因子分析結(jié)果如表4所示。
首先對(duì)原有變量是否適合做因子分析進(jìn)行判斷，本文選用KMO和Bartlett的檢驗(yàn)：KMO值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)觀測(cè)值較大，為1669.546，對(duì)應(yīng)的概率p值小于顯著性水平0.05，檢驗(yàn)結(jié)果表明原有變量適合做因子分析。
然后采用主成分分析法提取因子，第5、6個(gè)因子的特征值接近于1，提取6個(gè)因子，各項(xiàng)因子載荷值都在0.5以上，都屬于有效測(cè)量項(xiàng)目。因子分析結(jié)果表明：因子1為隱私風(fēng)險(xiǎn)，因子2為功能風(fēng)險(xiǎn)，因子3為心理風(fēng)險(xiǎn)，因子4為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、因子5為服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因子6為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)的6個(gè)因子累計(jì)可解釋總方差的72.459%。
五、研究結(jié)論與展望
本文主要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。通過(guò)編制量表，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式獲取數(shù)據(jù)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知到的風(fēng)險(xiǎn)由六個(gè)維度構(gòu)成，分別是：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這六個(gè)維度累計(jì)可解釋總方差的72.459%。假設(shè)H得到支持。
這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度其他學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中都有所提及，本文通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特定產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)感知到這六種風(fēng)險(xiǎn)。隱私風(fēng)險(xiǎn)仍舊是網(wǎng)上購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物一個(gè)突出的風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)，做好客戶數(shù)據(jù)保密工作，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，是降低消費(fèi)者隱私感知風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生、鮮的特性，消費(fèi)者會(huì)感知到強(qiáng)烈的功能風(fēng)險(xiǎn)。保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全，必須從產(chǎn)品源頭、物流運(yùn)輸、網(wǎng)站產(chǎn)品展示上嚴(yán)格把控，給消費(fèi)者帶來(lái)好的購(gòu)物體驗(yàn)以培養(yǎng)客戶粘性和忠誠(chéng)度。
經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度累計(jì)可解釋總方差的72.459%，說(shuō)明本文假設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)有比較好的解釋力。另外還有27%左右的總體風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有得到解釋?zhuān)@說(shuō)明對(duì)風(fēng)險(xiǎn)維度的認(rèn)識(shí)還有一定的局限性，尚需要努力發(fā)掘更多風(fēng)險(xiǎn)維度。但是，已有的六個(gè)維度為生鮮電商在開(kāi)展實(shí)踐工作時(shí)提供參考，有助于其準(zhǔn)確把握消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和顧慮所在，從而采取有效的策略降低風(fēng)險(xiǎn)，提高成交率。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1.引言
隨著電子商務(wù)和電子支付技術(shù)的發(fā)展，人們的購(gòu)物方式也從線下轉(zhuǎn)移到線上、從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，人們可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者移動(dòng)支付，手機(jī)APP成為人們購(gòu)物的主要途徑之一，也成為了商家主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。根據(jù)2017年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得知，截至到2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億，并還在進(jìn)一步擴(kuò)大。中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各類(lèi)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的使用率為63.4%，排名比較靠前。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率在逐年上升。由此可以看出，手機(jī)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的常態(tài)。
易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，手機(jī)淘寶+天貓占中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易份額85.8%。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)淘寶月度獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備覆蓋數(shù)最廣，遙遙領(lǐng)先于其他電商網(wǎng)站。2016年12月，淘寶APP月活躍用戶數(shù)達(dá)2.98億。由此可以看出，手機(jī)淘寶的用戶較多且比較活躍。
產(chǎn)品的質(zhì)量是交易的基礎(chǔ)，但隨著C2C市場(chǎng)的成熟和相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，商家保證產(chǎn)品的質(zhì)量成為常態(tài)。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，店鋪的粉絲量成為客戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要指標(biāo)。如何讓客戶在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，從商品的瀏覽或一次購(gòu)買(mǎi)到對(duì)店鋪的認(rèn)可關(guān)注，成為決定淘寶商家成敗的關(guān)鍵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和手機(jī)客戶端的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)具有巨大發(fā)展趨勢(shì)，淘寶商家對(duì)手機(jī)客戶端用戶的認(rèn)可越來(lái)越重視，因此，手機(jī)客戶端的體驗(yàn)對(duì)粉絲量的影響值得思考和研究。
2.文獻(xiàn)綜述
關(guān)于C2C的文獻(xiàn)主要綜述和研究了C2C平臺(tái)中的消費(fèi)者信任度與銷(xiāo)售量的關(guān)系，而關(guān)于影響C2C平臺(tái)中消費(fèi)者瀏覽和選擇過(guò)程的研究卻較少。目前的相關(guān)研究主要集中在對(duì)消費(fèi)者信任建立的影響因素，比如店鋪聲譽(yù)、售后評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量、商品特性、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、產(chǎn)品價(jià)格等，而忽略粉絲量這一影響因素。調(diào)查顯示，越來(lái)越多用戶依據(jù)粉絲量選擇店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，關(guān)注店鋪以進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。
一些用戶體驗(yàn)的研究以整個(gè)網(wǎng)站為研究對(duì)象，主要關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、用戶行為、購(gòu)物過(guò)程與用戶體驗(yàn)的關(guān)系，注重電子商務(wù)網(wǎng)站如何吸引未注冊(cè)的消費(fèi)者以及注冊(cè)用戶的行為。Montgomery等根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者在某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽路徑進(jìn)行分析，并建立預(yù)測(cè)模型，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性推薦和個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。Jesse James Garrett以Web設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)構(gòu)建用戶體驗(yàn)研究模型，從表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層去理解用戶期望，關(guān)注用戶使用網(wǎng)站時(shí)用戶操作和主觀感受方面的體驗(yàn)。Jeffrey Veen認(rèn)為網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)主要包括行為（用戶與網(wǎng)站之間的互動(dòng)）、結(jié)構(gòu)（信息如何組織以方便用戶理解和使用）、展示（信息如何以可視化的方式向用戶展示）。
本文從微著手，站在淘寶商家的角度，以淘寶平臺(tái)的顧客為研究對(duì)象，根據(jù)瀏覽過(guò)程深入對(duì)比和分析影響瀏覽體驗(yàn)和粉絲量的一些因素，希望幫助淘寶商家了解淘寶客戶端界面設(shè)計(jì)對(duì)顧客的瀏覽過(guò)程影響，讓設(shè)計(jì)者知道從客戶瀏覽過(guò)程角度改進(jìn)設(shè)計(jì)的因素和頁(yè)面之間的邏輯性，提高瀏覽體驗(yàn)，增加粉絲數(shù)量，在淘寶平臺(tái)眾多商家競(jìng)爭(zhēng)中取得一定優(yōu)勢(shì)。
3.移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗(yàn)理論
移動(dòng)端主要是指手機(jī)客戶端，即在手機(jī)終端上運(yùn)行的軟件。移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗(yàn)指的是用戶通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)對(duì)頁(yè)面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)的效果具有什么樣的感受。本文主要研究的是淘寶店鋪設(shè)計(jì)對(duì)用戶瀏覽其頁(yè)面體驗(yàn)的影響。根據(jù)參考文獻(xiàn)和具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)人士的交流，確定了淘寶C2C網(wǎng)購(gòu)的一般瀏覽過(guò)程，并根據(jù)每一步確定關(guān)于界面一般可控的主要影響因素。淘寶C2C網(wǎng)購(gòu)的一般瀏覽過(guò)程是：搜索列表-商品描述-店鋪。搜索列表主要影響因素為：圖片中商品比例大小、圖片中商品清晰度、文字描述；商品描述主要影響因素：商品主圖的數(shù)量、商品標(biāo)題、商品圖文詳情的專(zhuān)業(yè)性；店鋪的主要影響因素：店鋪Logo、店鋪名稱、店鋪?lái)敹吮尘皥D片、店鋪版塊數(shù)量、店鋪版塊色彩、店鋪商品種類(lèi)、全部商品的色彩協(xié)調(diào)性。
4.實(shí)證研究與建議
第一，在提出手C移動(dòng)端設(shè)計(jì)對(duì)用戶瀏覽過(guò)程影響模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合其研究的相關(guān)成熟量表，采用 Likert 五級(jí)評(píng)分量表法設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問(wèn)卷，一共涉及四個(gè)板塊：個(gè)人信息、搜索列表、商品描述和店鋪設(shè)計(jì)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放工作可以大致分為兩個(gè)階段：第一階段是預(yù)調(diào)研階段，通過(guò)對(duì)以往研究的查閱和總結(jié)，對(duì)移動(dòng)端設(shè)計(jì)的每個(gè)方面設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)，形成問(wèn)卷的初步構(gòu)想，然后通過(guò)小范圍的發(fā)放，檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性和有效性，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改完善，形成最終的問(wèn)卷；第二階段大規(guī)模發(fā)放階段，主要是通過(guò)問(wèn)卷星和紙質(zhì)問(wèn)卷，為實(shí)證研究提供數(shù)據(jù)。
根據(jù)購(gòu)物流程，設(shè)計(jì)三個(gè)步驟，每個(gè)步驟下網(wǎng)頁(yè)的影響因素，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出不同因素的影響程度。此調(diào)查問(wèn)卷歷時(shí)一個(gè)月，收回110份問(wèn)卷，根據(jù)抽查分析和數(shù)量統(tǒng)計(jì)，刪除缺少基礎(chǔ)信息和星評(píng)結(jié)果相同比在百分之九十以上的問(wèn)卷，保留問(wèn)卷86份。
按照定量統(tǒng)計(jì)的期望值確定每一參數(shù)的權(quán)重。 是指第i的參數(shù)的權(quán)重；是指第i個(gè)參數(shù)在調(diào)查問(wèn)卷中不同得分的比例；j是指調(diào)查問(wèn)卷中1到5不同分?jǐn)?shù)。表1為每個(gè)參數(shù)的權(quán)重的計(jì)算結(jié)果。
第二，以同一品牌的20家化妝品淘寶店鋪為例，進(jìn)行小組討論以及粉絲量統(tǒng)計(jì)。 X是指每一家店鋪的綜合評(píng)分；每家店鋪第i個(gè)影響因素的評(píng)分；對(duì)應(yīng)第i個(gè)影響因素的權(quán)重，見(jiàn)表2。
第三，根據(jù)權(quán)重和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，客戶的瀏覽過(guò)程一般從搜索列表進(jìn)入商品詳情再進(jìn)入淘寶店鋪，并且權(quán)重也依照三個(gè)大概步驟降低。在選擇商品過(guò)程中，搜索列表的影響較大。根據(jù)權(quán)重大小分析，圖片比文字更吸引客戶目光，在瀏覽過(guò)程中，圖片的設(shè)置與整體網(wǎng)頁(yè)的色彩影響較大。通過(guò)對(duì)綜合評(píng)分與店鋪粉絲數(shù)的觀察，有些新開(kāi)店鋪粉絲數(shù)較低但評(píng)分較高，原因是注重整體店鋪裝飾，而在客戶瀏覽過(guò)程體驗(yàn)中細(xì)節(jié)不注重。因此給出以下建議：
4.1從瀏覽過(guò)程角度建議賣(mài)家注意的問(wèn)題
4.1.1商品主圖
突出商品為主，圖片清楚整潔。文字、配飾所占比例小于圖片三分之一。
4.1.2商品標(biāo)題
大多數(shù)商家為搜索排名，堆積關(guān)鍵字，用戶甚至無(wú)法判斷真正商品是什么。建議兩個(gè)到三個(gè)關(guān)鍵字，總標(biāo)題長(zhǎng)度小于16字符。
4.1.3店鋪Logo
代表店鋪的專(zhuān)業(yè)、品牌，選擇Logo圖片時(shí)，文字、標(biāo)志要清楚美觀，且易于記住。建議不要用生活照、自拍等。
店鋪名稱：由于店鋪規(guī)模較小，可與商品品牌、商品特色、店鋪主題結(jié)合，建議控制在兩到五個(gè)字之間。
4.1.4商品詳情
商品主要特性概述有邏輯性，簡(jiǎn)單易懂；圖文結(jié)合，字體一致性，色彩合理搭配；活動(dòng)提醒要適度，否則很容易產(chǎn)生地?cái)傌浀拇笏u(mài)的感覺(jué)。
4.1.5店鋪首頁(yè)
網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和版面布局主要圍繞店鋪內(nèi)容進(jìn)行的。版塊數(shù)量適度，特色明顯，方便瀏覽者區(qū)分，而不是感覺(jué)重復(fù)看商品展示。主體色調(diào)不變，圖片色彩有規(guī)律變化，預(yù)防色彩過(guò)度。
4.1.6商品分類(lèi)
分類(lèi)符合客戶的認(rèn)識(shí)規(guī)律，條例分明；符合邏輯性，方便查找所需商品。
4.1.7全部商品
切記不要商品簡(jiǎn)單堆積展示，要有邏輯性，可借助分割線；整體頁(yè)面色調(diào)的掌握，協(xié)調(diào)眾多商品的圖片色調(diào)。
4.2從店鋪整體出發(fā)建議的問(wèn)題
4.2.1店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)的一致性
從頁(yè)面基本要素出發(fā)，保持設(shè)計(jì)風(fēng)格的同一。頁(yè)面要素主要有圖片、文字、Logo，其屬性主要是大小與色彩。從整個(gè)店鋪出發(fā)，要有自己的風(fēng)格和基調(diào)，確定三個(gè)以下的主要色調(diào)，在圖片和文字的設(shè)置過(guò)程符合整體的色調(diào)。每一頁(yè)面的相同要素要同一，Logo是店鋪的標(biāo)志，應(yīng)該是唯一的；如果Logo出現(xiàn)不一致，客戶會(huì)對(duì)店鋪產(chǎn)生質(zhì)疑。關(guān)于產(chǎn)品的子網(wǎng)頁(yè)中主圖數(shù)量、主圖色調(diào)、大小比例保持一致；產(chǎn)品標(biāo)題和描述字體大小和顏色保持一致；產(chǎn)品詳情的主要內(nèi)容板塊保持一致。頁(yè)面的一致性給客戶留下清晰整體的印象，而非一次瀏覽了過(guò)多雜亂產(chǎn)品。
4.2.2店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)的邏輯性
網(wǎng)站一般是由多個(gè)網(wǎng)頁(yè)組成，而網(wǎng)頁(yè)之間存在邏輯層次性，主要包括主網(wǎng)頁(yè)和子網(wǎng)頁(yè)的主次關(guān)系、字網(wǎng)頁(yè)的并列關(guān)系；網(wǎng)頁(yè)主要由板塊組成，用戶的習(xí)慣一般從左到右、從上到下進(jìn)行瀏覽，從而決定了其重要內(nèi)容的擺放位置；文字、圖片大小也表明其主次關(guān)系。根據(jù)視覺(jué)原理，結(jié)合頁(yè)面的邏輯性，進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)，清楚傳遞給客戶內(nèi)容的重要性和內(nèi)容之間的從屬關(guān)系，更好、更快地捕捉目標(biāo)信息。
店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)的實(shí)用性和新穎性：隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的快速發(fā)展，客戶對(duì)于網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)的期望也越來(lái)越高，不僅僅是得到所需的實(shí)用信息，而且希望網(wǎng)頁(yè)與眾不同或者日新月異，具有新穎的設(shè)計(jì)或者即時(shí)更新的內(nèi)容。網(wǎng)頁(yè)的實(shí)用性與新穎性一樣重要，必須兼顧。如果店鋪一成不變，即使是用戶關(guān)注后也會(huì)取消。產(chǎn)品的上新、隨季節(jié)的風(fēng)格變換都是吸引用戶的利器。
5.結(jié)束語(yǔ)
瀏覽過(guò)程的頁(yè)面設(shè)計(jì)因素不同程度影響顧客的瀏覽體驗(yàn)，即瀏覽過(guò)程的頁(yè)面設(shè)計(jì)邏輯性對(duì)顧客體驗(yàn)有明顯影響；而店鋪設(shè)計(jì)人員往往從整體設(shè)計(jì)出發(fā)，注重全局設(shè)計(jì)，忽略進(jìn)一步細(xì)節(jié)方面。希望在頁(yè)面設(shè)計(jì)過(guò)程中，不要僅從整體出發(fā)，構(gòu)造完成即可，而要注意從顧客瀏覽過(guò)程審視，反復(fù)修改，抓住關(guān)鍵因素，提高用戶體驗(yàn)；在店鋪運(yùn)營(yíng)中認(rèn)識(shí)到粉絲量的重要性，關(guān)注粉絲量。由于時(shí)間關(guān)系，本文數(shù)據(jù)收集較少，量化指標(biāo)較少。希望進(jìn)一步量化店鋪體驗(yàn)過(guò)程評(píng)價(jià)指標(biāo)，與店鋪商家溝通，跟蹤其改進(jìn)后的效果。
參考文獻(xiàn)：
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附：調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)稿：
《____來(lái)了——探索____新型商業(yè)模式城市綜合體的發(fā)展之路》
課題問(wèn)卷調(diào)查
“一座____廣場(chǎng)，一座城市中心”。2012年11月，隨著____首個(gè)真正意義上的城市綜合體——____龍灣____廣場(chǎng)建成開(kāi)業(yè)，____終于迎來(lái)新型商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式——城市綜合體時(shí)代。時(shí)隔不到2年時(shí)間，全市城市綜合體的發(fā)展姿態(tài)就以“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”般地迅速蔓延，據(jù)統(tǒng)計(jì)至2020年全市在建或建成的城市綜合體將達(dá)20個(gè)。我們課題組采取匿名方式，旨在通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，從而積極探索____新型商業(yè)模式城市綜合體的健康發(fā)展之路，歡迎積極配合認(rèn)真作答，十分感謝您的參與！祝您生活愉快！
1、請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事業(yè)單位/公務(wù)員 b、工人 c、白領(lǐng) d、私營(yíng)老板 e、退休人員 f、學(xué)生
您的文化程度為 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中專(zhuān) c、大專(zhuān) d、本科及本科以上
2、請(qǐng)問(wèn)您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000萬(wàn)元以上
3、請(qǐng)問(wèn)您每月的購(gòu)物和娛樂(lè)消費(fèi)金額基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)的購(gòu)物習(xí)慣一般為 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友約才去 d、主要為孩子
5、請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)購(gòu)物一般有品牌偏好嗎？ …………………………………（ ）
a、有 b、沒(méi)有 c、固定品牌 d、隨便
6、請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)選擇購(gòu)物場(chǎng)所，最看重什么因素？（可多選）…………（ ）
a、購(gòu)物環(huán)境 b、品種豐富 c、品牌愛(ài)好 d、服務(wù)水平 e、交通便利 f、停車(chē)方便
7、____現(xiàn)有的幾個(gè)商圈市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)平時(shí)您一般習(xí)慣于哪里購(gòu)物？可多選（ ）
a、____廣場(chǎng) b、大五馬步行商圈 c、車(chē)站大道時(shí)代廣場(chǎng)或財(cái)富中心 d、歐洲城商圈 e、大南門(mén)銀泰百貨商圈 f、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) g、家附近沿街店鋪 h、在家網(wǎng)購(gòu)
8、排除交通及距離因素，請(qǐng)問(wèn)您最喜歡或看好以下哪種商業(yè)模式？可多選（）
a、臨街商鋪 b、百貨超市 c、商業(yè)街 d、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) e、電子網(wǎng)購(gòu) g、城市綜合體
9、請(qǐng)問(wèn)您生活區(qū)域內(nèi)，感覺(jué)最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、購(gòu)物場(chǎng)所 b、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所 c、餐飲場(chǎng)所 d、商業(yè)城市綜合體 e、都有了
10、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)于____現(xiàn)有的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境滿足嗎？………………………（ ）
a、完全滿足 b、基本滿足 c、不能滿足 d、定期去更繁華都市
11、請(qǐng)問(wèn)您知道或了解什么是城市綜合體嗎？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、隨著____首家城市綜合體龍灣____廣場(chǎng)的建成開(kāi)業(yè)，請(qǐng)問(wèn)這種一站式的消費(fèi)方式對(duì)您的生活會(huì)帶來(lái)改變嗎？……………………………………………（ ）
a、帶來(lái)顛覆性的改變 b、多多少少有些改變 c、還好 d、沒(méi)什么變化
13、請(qǐng)問(wèn)您喜歡____廣場(chǎng)給你生活上帶來(lái)的改變嗎？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜歡 c、還好 d、不怎么喜歡
14、請(qǐng)問(wèn)您去過(guò)龍灣____廣場(chǎng)嗎？…………………………………………（ ）
a、沒(méi)有去過(guò) b、去過(guò)一次 c偶爾去 d、基本雙休、節(jié)假日會(huì)去
15、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為去龍灣____廣場(chǎng)方便嗎？…………………………………（ ）
a、方便，自己有車(chē)也不遠(yuǎn) b、有點(diǎn)遠(yuǎn) c、還好 d、沒(méi)必要去
16、請(qǐng)問(wèn)您最喜歡____廣場(chǎng)的什么經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所？（可多選）………………（ ）
a、商業(yè)步行街 b、電影院 c、時(shí)裝鞋類(lèi) d、餐飲 e.超市 f、百貨大賣(mài)場(chǎng) g、電器商場(chǎng) h、家居商場(chǎng) i、數(shù)碼廣場(chǎng) j、ktv等游藝中心 k、教育培訓(xùn)中心 l、兒童主題樂(lè)園 m、健身中心 n、商務(wù)
酒店 o、寫(xiě)字樓 p、其他17、請(qǐng)問(wèn)您每次去____廣場(chǎng)會(huì)逗留多長(zhǎng)時(shí)間？……………………………（ ）
a、一個(gè)小時(shí)以內(nèi) b、二、三小時(shí) c、半天時(shí)間 d、一整天 e、不一定
18、請(qǐng)問(wèn)對(duì)于____現(xiàn)有的商業(yè)布局及服務(wù)水平，您認(rèn)為哪些地方需要改進(jìn)？（可多選）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很滿意b、加強(qiáng)折扣優(yōu)惠力度c、引入更多國(guó)際品牌d、豐富兒童主題樂(lè)園e、定點(diǎn)班車(chē)或公交專(zhuān)線f、增加溜冰場(chǎng)等游樂(lè)場(chǎng)所g、文化活動(dòng) h、提高導(dǎo)購(gòu)水平
19、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為_(kāi)___廣場(chǎng)最成功或最吸引你的是什么？（可多選）……（ ）
a、購(gòu)物環(huán)境好 b、品類(lèi)豐富 c、較高服務(wù)水平 d、品牌效應(yīng) e、停車(chē)方便
20、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為對(duì)____廣場(chǎng)等城市綜合體最大沖擊與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哪里？可多選（ ）
a、電商b、傳統(tǒng)商業(yè)圈c、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)d、地段e、客流量f、優(yōu)惠活動(dòng)g、服務(wù)水平
21、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為_(kāi)___廣場(chǎng)等城市綜合體這類(lèi)商業(yè)模式能實(shí)現(xiàn)____經(jīng)濟(jì)“偉大復(fù)興”嗎？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2個(gè)____廣場(chǎng)——平陽(yáng)____廣場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)，請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為_(kāi)___廣場(chǎng)是否應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大它的規(guī)模？………………………………………（ ）
a、繼續(xù)擴(kuò)張 b、差不多了 c、看城市水平發(fā)展情況 d、視當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平
23、近幾年，“萬(wàn)象城、濱江廣場(chǎng)”等在建____城市綜合體如雨后春筍般地不斷興起。對(duì)此請(qǐng)問(wèn)您的態(tài)度是…………………………………………………（ ）
a、擔(dān)憂 b、看好 c、還好 d、充滿期待
24、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為_(kāi)___城市綜合體的健康發(fā)展之路根本取決于什么？……（ ）
綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范現(xiàn)象及其評(píng)價(jià)體系框架的設(shè)計(jì)，而對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法則研究有限.因此，文中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式來(lái)尋找影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失范行為的關(guān)鍵要索.
1基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段劃分及道德失范行為
1.1基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段劃分
Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為:購(gòu)物前評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生和購(gòu)買(mǎi)后測(cè)試三個(gè)階段.為了研究營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為，本文從消費(fèi)者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劃分為信息搜集階段、購(gòu)買(mǎi)階段、收貨階段及售后評(píng)價(jià)3個(gè)階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買(mǎi)家.購(gòu)買(mǎi)階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評(píng)價(jià)階段主要包括賣(mài)家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗(yàn)使用、評(píng)價(jià)信譽(yù)、申請(qǐng)退換貨、維修保養(yǎng)等.
1.2基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為
網(wǎng)購(gòu)交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運(yùn)行，交易活動(dòng)混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不同階段的道德失范行為，文中通過(guò)以下1種方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為進(jìn)行調(diào)查.①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)中道德失范行為的表現(xiàn)進(jìn)行研究.②對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物人群網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到的問(wèn)題以及解決的辦法進(jìn)行觀察.③對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行訪談，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的相關(guān)評(píng)價(jià).通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為，具體情況見(jiàn)表1.
2基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問(wèn)卷調(diào)查方法展開(kāi).首先，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行專(zhuān)家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問(wèn)卷;其次，進(jìn)行小樣本調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂形成正式調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)正式調(diào)查問(wèn)卷分析形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表2，并以此指標(biāo)體系展開(kāi)大樣本調(diào)查.
3基于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)過(guò)程及結(jié)果
3.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放
為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，在調(diào)查時(shí)，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語(yǔ)言，讓調(diào)查者對(duì)每個(gè)問(wèn)題給予符合或者是不符合的評(píng)判，為更真實(shí)的刻畫(huà)顧客的心里，采取7級(jí)量表制進(jìn)行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.
本次研究共發(fā)出問(wèn)卷;100份，回收303份，問(wèn)卷回收率75.750o，其中有效問(wèn)卷252份，問(wèn)卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到65.080o;在年收入方面，5萬(wàn)以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬(wàn)年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬(wàn)以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占比達(dá)到36.5100;l^-3年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.
3.2卷的信度及效度檢測(cè)
采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn).Guieford認(rèn)為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時(shí)，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時(shí)，表示勉強(qiáng)可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時(shí)，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時(shí)，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時(shí)表明問(wèn)卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來(lái)評(píng)測(cè)變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過(guò)數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗(yàn)水平p=0.OOOGO.5，通過(guò)檢驗(yàn).
3.3評(píng)價(jià)方法選取
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的研究，涉及到用多個(gè)指標(biāo)對(duì)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)道德進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這需要將不同階段的多個(gè)相關(guān)指標(biāo)合成一個(gè)綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻(xiàn)率對(duì)問(wèn)題做出評(píng)價(jià).一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德進(jìn)行評(píng)價(jià).
3.4數(shù)據(jù)分析過(guò)程及結(jié)果
文中主要使用SYSS17軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.首先，采用簡(jiǎn)均法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，形成對(duì)應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析;接著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果見(jiàn)表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個(gè)主成分的特征值大于1，貢獻(xiàn)率累積達(dá)到59.2690o，說(shuō)明這九個(gè)主成分能夠概括大部分信息，將這九個(gè)主成分作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的因索進(jìn)行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見(jiàn)表1.
從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實(shí)性因子;因子2包括a5,a6這2個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站故意過(guò)失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過(guò)失行為因子;因子1包括b1,b2這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段中對(duì)廣告真實(shí)性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實(shí)性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段中價(jià)格調(diào)整與促銷(xiāo)的感知，將該因子稱作促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實(shí)性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)售后評(píng)價(jià)管理的感知，將該因子稱作售后評(píng)價(jià)真實(shí)性因子;因子9包括c5,c6這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨及售后階段中對(duì)運(yùn)輸跟蹤的感知，將該因子稱作運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性因子.
根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過(guò)失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的主要要索;在購(gòu)買(mǎi)階段，產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性及促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評(píng)價(jià)階段，物流服務(wù)真實(shí)性、售后評(píng)價(jià)真實(shí)性及運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實(shí)性占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實(shí)性及售后評(píng)價(jià)的真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過(guò)失行為、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性、促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)性、運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德失范行為的一般要索.
二． 活動(dòng)宗旨
體驗(yàn)來(lái)自社會(huì)最底層家庭的生存狀況，了解社會(huì)保障制度在社會(huì)底層的開(kāi)展情況，感受當(dāng)代社會(huì)貧富差距的現(xiàn)狀，豐富當(dāng)代大學(xué)生的生活實(shí)踐，鍛煉當(dāng)代大學(xué)生的吃苦耐勞品格，響應(yīng)《浙江省“十二五”規(guī)劃綱要》，在參與社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中重點(diǎn)在海洋經(jīng)濟(jì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、文化大發(fā)展大繁榮等方面為“十二五”目標(biāo)和任務(wù)的達(dá)成做出力所能及的貢獻(xiàn)。
三． 活動(dòng)名稱：我的世界與你不同
四． 活動(dòng)主題
體驗(yàn)社會(huì)底層工作，以他們的視野看世界，尋求解決這種貧富差距的有效措施
五． 活動(dòng)時(shí)間：xx年6月中旬
持續(xù)時(shí)間約兩周
六． 活動(dòng)地點(diǎn)：杭州市
七． 活動(dòng)準(zhǔn)備
1.團(tuán)隊(duì)組建
確定團(tuán)隊(duì)成員，組名，口號(hào)，明確分工與各自職責(zé)，具體如下：
團(tuán)隊(duì)成員：杜某，陳某，柳某，施某
組名：mvp(most valuable practice)小組
分工：
團(tuán)隊(duì)總負(fù)責(zé)人：杜某
組織策劃部：柳某杜某
宣傳聯(lián)絡(luò)組：陳某施某
財(cái)務(wù)保障組：陳某杜某
后 勤 組：施某柳某
小組成員定期商討計(jì)劃，提出建議。
2．合作準(zhǔn)備
與合作部門(mén)（即所需體驗(yàn)身份單位所在地：如環(huán)衛(wèi)工人所在環(huán)衛(wèi)所，家政服務(wù)人員所在家政服務(wù)公司，擦鞋匠個(gè)體，廢品收購(gòu)站）取得聯(lián)系獲取支持，同時(shí)與部分媒體取得溝通。
3．宣傳準(zhǔn)備
（1）建立了博客“體驗(yàn)?zāi)阄沂澜绲牟煌?rdquo;，主要更新一些已收集到的圖文資料。關(guān)于團(tuán)隊(duì)的后續(xù)推廣計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)管理相關(guān)制度以及實(shí)踐結(jié)果團(tuán)隊(duì)感想會(huì)相應(yīng)更新于博客中。
（2）通過(guò)人人小組活動(dòng)的前期準(zhǔn)備，工作過(guò)程及成果展示
4．前期調(diào)研
團(tuán)隊(duì)成員利用空余時(shí)間，調(diào)查問(wèn)卷，了解社會(huì)大眾以及在校大學(xué)生對(duì)于社會(huì)底層職業(yè)的看法，改善底層人民生活狀況的建議以及感想。聽(tīng)取了大家的意見(jiàn)，為活動(dòng)的具體展開(kāi)積累前期經(jīng)驗(yàn)。
八． 活動(dòng)安排
1．6月19日晚，于浙江工業(yè)大學(xué)屏峰校區(qū)召開(kāi)小組會(huì)議，確定具體身份體驗(yàn)人員以及相應(yīng)保障工作。
2．6月20日，聯(lián)系浙江省西湖區(qū)留下鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)所，確定具體工作安排及工作時(shí)間。
3．6月21日，由環(huán)衛(wèi)工人體驗(yàn)者正式開(kāi)始體驗(yàn)環(huán)衛(wèi)工人的生活一天，并由宣傳人員拍照錄象。同時(shí)統(tǒng)籌人員聯(lián)系相應(yīng)家政服務(wù)公司確定第二項(xiàng)體驗(yàn)任務(wù)的工作安排及起始時(shí)間。
4．6月22日，家政服務(wù)體驗(yàn)者開(kāi)工，并由宣傳人員拍照錄象，同時(shí)確定擦鞋匠的工作流程及時(shí)間方式。
5．6月23日，擦鞋匠體驗(yàn)者開(kāi)工，并由宣傳人員拍照錄象。同時(shí)聯(lián)系廢品收購(gòu)站工作人員，確定下一環(huán)節(jié)具體事宜。
6．6月24日，廢品收購(gòu)站體驗(yàn)者開(kāi)工，并由宣傳人員拍照錄象。
7．以上任務(wù)體驗(yàn)結(jié)束后均需在博客和人人上相應(yīng)更新并總結(jié)
8．活動(dòng)后期，整理相應(yīng)的文字、圖片等材料發(fā)到各大媒體展示（計(jì)劃），在校內(nèi)以、校園網(wǎng)、人人等形式廣泛宣傳。
九．經(jīng)費(fèi)預(yù)算
款項(xiàng)
數(shù)量
單價(jià)
總價(jià)（元）
調(diào)查問(wèn)卷
擦鞋匠工具租賃
食宿車(chē)費(fèi)
宣傳單
照片打印
我在很久以前就聽(tīng)說(shuō)了網(wǎng)購(gòu)這個(gè)詞，淘寶網(wǎng)更是家喻戶曉的知名網(wǎng)站。人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)這種購(gòu)物形式眾說(shuō)紛紜，在我身邊的大多數(shù)人都覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，也很少人真正嘗試過(guò)。我一直都對(duì)網(wǎng)購(gòu)很感興趣，很好奇，在今年春天我開(kāi)始了我的網(wǎng)購(gòu)生涯。從那以后，身邊的同學(xué)也紛紛開(kāi)始了網(wǎng)購(gòu)。后來(lái)網(wǎng)購(gòu)成了我生活中的一部分，什么東西都喜歡從網(wǎng)上買(mǎi)。像我這樣喜歡網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生有多少呢?因此我選了這個(gè)主題。
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類(lèi)，對(duì)新鮮事物比較好奇，為了揭開(kāi)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購(gòu)，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對(duì)象及方法
1、調(diào)查對(duì)象：青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)
2、資料收集方法：采用問(wèn)卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個(gè)體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物問(wèn)卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購(gòu)物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對(duì)經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級(jí)以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號(hào)后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
(調(diào)查問(wèn)卷附在最后一頁(yè))
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、通過(guò)對(duì)樣本中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不安全，而在有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)值得信任。另外，在前者中有92%的人會(huì)嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。
3、在網(wǎng)購(gòu)人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購(gòu)的占網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購(gòu)。在眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購(gòu)物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購(gòu)物。
4、大家都在網(wǎng)上買(mǎi)些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問(wèn)題)，卻幾乎無(wú)人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品。
5、本次調(diào)查中，還對(duì)同學(xué)們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購(gòu)一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人平均每周一次。每次購(gòu)物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，難免會(huì)遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場(chǎng)太雜亂(21%)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)有待進(jìn)一步提高。
近年來(lái)，高校辦學(xué)的規(guī)模和層次不斷在提高，相應(yīng)地高校辦公用品的數(shù)量和種類(lèi)也日趨擴(kuò)大，成為學(xué)校資產(chǎn)的一部分。以一個(gè)中等規(guī)模的文科院校為例，每年用于辦公用品購(gòu)置的費(fèi)用近千萬(wàn)元。在辦公用品中，除了單位價(jià)值比較高的固定資產(chǎn)以外，更常見(jiàn)的辦公用品，如辦公文具、打印紙、U盤(pán)、錄音筆、掃描儀、碎紙機(jī)、硒鼓等，具有種類(lèi)多、單價(jià)相對(duì)較低、需求數(shù)量大、購(gòu)置分散且頻繁等特點(diǎn)。目前高校對(duì)這類(lèi)辦公用品大多采用各部門(mén)“自用自購(gòu)、以報(bào)列支”的模式，財(cái)務(wù)部門(mén)僅對(duì)經(jīng)費(fèi)總額進(jìn)行控制，尚存在管理空白。為此，我們采用向相關(guān)人員發(fā)放問(wèn)卷的調(diào)查方法，了解辦公用品管理的實(shí)際情況，并據(jù)此提出相關(guān)改進(jìn)建議，以促進(jìn)完善高校辦公用品的管理水平。
一、研究設(shè)計(jì)
1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本研究主要通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)收集相關(guān)信息，并利用MS Excel對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問(wèn)卷由三部分組成：一是被調(diào)查者背景信息；二是辦公用品采購(gòu)與付款流程，涉及請(qǐng)購(gòu)、具體采購(gòu)、驗(yàn)收與付款等環(huán)節(jié)；三是辦公用品使用及保管，涉及領(lǐng)用手續(xù)、保管與盤(pán)點(diǎn)。
從內(nèi)部控制角度將問(wèn)卷內(nèi)容歸類(lèi)，辦公用品采購(gòu)與付款流程調(diào)查主要側(cè)重于職責(zé)分工、信息傳遞程序控制和實(shí)物控制；日常使用及保管主要側(cè)重于職責(zé)分工、實(shí)物控制。
2.調(diào)查方法。我們選取了上海某高校為本次問(wèn)卷調(diào)查單位。為了保證一定的廣泛性，調(diào)查范圍為該校所有院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)，分別向部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、辦公室主任、辦公室工作人員等各類(lèi)教職員工發(fā)放了問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷107份，回收71份，總回收率為66.4%。通過(guò)對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行檢查和審核，最終得到有效問(wèn)卷69份。有效問(wèn)卷分別占回收問(wèn)卷和發(fā)放問(wèn)卷總數(shù)的97.2%和64.5%。
二、調(diào)查結(jié)果與分析
（一）辦公用品管理制度
根據(jù)被調(diào)查者所在部門(mén)的性質(zhì)，分類(lèi)匯總結(jié)果如下：院系（有書(shū)面管理辦法占52.63%，有口頭管理辦法占36.84%，無(wú)管理辦法占10.53%）；機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)（4.08%，73.47%，22.45%）；合計(jì)（17.65%，63.24%，19.12%）?？梢钥闯?，該校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)大部分制定了辦公用品管理辦法（占比80.89%），但以書(shū)面形式制定管理辦法的只有17.65%，其規(guī)范性和完善性還有待進(jìn)一步改善。
（二）采購(gòu)與付款流程
1.請(qǐng)購(gòu)環(huán)節(jié)。請(qǐng)購(gòu)是采購(gòu)與付款流程的起點(diǎn)，涉及的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有：只有得到授權(quán)的人才能提出采購(gòu)申請(qǐng)；提出采購(gòu)申請(qǐng)與批準(zhǔn)采購(gòu)申請(qǐng)相互獨(dú)立，以加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)的控制；批準(zhǔn)請(qǐng)購(gòu)與采購(gòu)相互獨(dú)立，以防止采購(gòu)時(shí)購(gòu)入過(guò)量或不必要的用品。針對(duì)以上風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，調(diào)查問(wèn)卷相應(yīng)設(shè)計(jì)了3個(gè)問(wèn)題。將調(diào)查結(jié)果按被調(diào)查者所在部門(mén)性質(zhì)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，有三分之一制定了書(shū)面采購(gòu)計(jì)劃，其中院系制定書(shū)面計(jì)劃的比例為50%，遠(yuǎn)高于機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)的26.5%，這主要與院系對(duì)辦公用品的需求量較大有關(guān)。在采購(gòu)方式上，選擇全部由辦公室集中采購(gòu)的占62%，與預(yù)期基本相符。問(wèn)卷還對(duì)采購(gòu)渠道進(jìn)行了調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)（55.22%）和電話采購(gòu)（23.88%）成為辦公用品采購(gòu)的主流方式，傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)比例則較低。相應(yīng)地，采購(gòu)源也多來(lái)自史泰博、京東商城、1號(hào)店等電子商務(wù)網(wǎng)站，另有部分來(lái)自校內(nèi)教育服務(wù)中心及校外周邊超市。在請(qǐng)購(gòu)審批中，近九成的被調(diào)查者都選擇了有審批環(huán)節(jié)，但能夠做到有書(shū)面請(qǐng)購(gòu)單的只有一成，絕大多數(shù)為口頭匯報(bào)。
2.采購(gòu)環(huán)節(jié)。包括詢價(jià)、訂貨、簽訂合同等環(huán)節(jié)，涉及的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)集中在職責(zé)分工上，即詢價(jià)、采購(gòu)審批、合同簽訂相互獨(dú)立，防止虛列支出。統(tǒng)計(jì)顯示，近八成的被調(diào)查者在辦公用品采購(gòu)中都有向2家以上供應(yīng)商進(jìn)行詢價(jià)談判的做法。但在確定供應(yīng)商環(huán)節(jié)，院系與機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)超過(guò)半數(shù)都是由詢價(jià)人員自己確定供應(yīng)商，未能較好地執(zhí)行詢價(jià)與確定供應(yīng)商職責(zé)分離。采購(gòu)訂立合同的比例為41.63%。整體來(lái)看，院系在具體采購(gòu)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)要優(yōu)于機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)。
3.驗(yàn)收付款環(huán)節(jié)。驗(yàn)收付款環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有：實(shí)物控制，對(duì)實(shí)際收到的商品進(jìn)行驗(yàn)收；職責(zé)分離，采購(gòu)與驗(yàn)收相互獨(dú)立，確保實(shí)際收到的商品符合訂購(gòu)要求；信息傳遞控制，對(duì)付款進(jìn)行審核。調(diào)查結(jié)果按被調(diào)查者所在部門(mén)性質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者對(duì)實(shí)際收到的商品均有驗(yàn)收行為，但留有書(shū)面驗(yàn)收記錄的比例只有30.77%。且驗(yàn)收人員九成以上為采購(gòu)人員，在不相容職責(zé)方面未得到有效分離。付款環(huán)節(jié)能夠做到審核后付款的比例達(dá)到52.38%。院系在付款環(huán)節(jié)的規(guī)范性要優(yōu)于機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)，審核后付款的比例達(dá)到了75%，而機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)只有44.68%。
（三）領(lǐng)用與保管
辦公用品驗(yàn)收入庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要涉及：職責(zé)分工，保管與記錄相互獨(dú)立，防止篡改記錄、財(cái)產(chǎn)流失；授權(quán)程序，領(lǐng)用須經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，防止多領(lǐng)或被盜；信息傳遞控制，設(shè)置臺(tái)賬對(duì)進(jìn)貨、領(lǐng)用、結(jié)存情況及時(shí)反映；實(shí)物控制，定期盤(pán)點(diǎn)，將賬面結(jié)存數(shù)與實(shí)際庫(kù)存數(shù)核對(duì)，做到賬實(shí)相符。調(diào)查結(jié)果表明，在領(lǐng)用手續(xù)上，只有不到7%的被調(diào)查者通過(guò)填寫(xiě)書(shū)面領(lǐng)用單，經(jīng)批準(zhǔn)后領(lǐng)用；超過(guò)一半的被調(diào)查者可以無(wú)須批準(zhǔn)隨時(shí)領(lǐng)用辦公用品，這表明在授權(quán)程序上還有很大的改善空間。信息傳遞控制上，無(wú)登記簿的比例占了將近50%，規(guī)范性做得不夠好。院系設(shè)立臺(tái)賬要比機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)規(guī)范，調(diào)查顯示其有進(jìn)貨、領(lǐng)用情況登記簿的比例達(dá)到了53%，而機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)只有19%。在部門(mén)設(shè)立臺(tái)賬的調(diào)查中，由保管人員登記臺(tái)賬的比例達(dá)到了85.29%，在院系中，這一比例更是達(dá)到了百分之百，這說(shuō)明對(duì)辦公用品保管與臺(tái)賬記錄職責(zé)相互獨(dú)立的重視程度還有待提高。在實(shí)物控制上，有定期或不定期盤(pán)點(diǎn)的比例占75%，院系在實(shí)物控制中的表現(xiàn)好于機(jī)關(guān)、教輔部門(mén)。
三、管理建議
（一）加強(qiáng)制度建設(shè)，規(guī)范管理流程
健全的制度是規(guī)范管理的基礎(chǔ)。但不少人認(rèn)為，辦公用品單價(jià)不高、較為零散，加強(qiáng)辦公用品的管理顯得小題大做。這種認(rèn)識(shí)存在著誤區(qū)，辦公用品雖然零碎，如得不到妥善管理，滋生的浪費(fèi)、舞弊日積月累也將對(duì)學(xué)校的財(cái)務(wù)管理帶來(lái)很大的負(fù)面影響。
加強(qiáng)辦公用品管理制度的建設(shè)，首先要明確管理的目標(biāo)。辦公用品的管理應(yīng)以服務(wù)高校事業(yè)為宗旨，以勤儉節(jié)約、防范舞弊為目標(biāo)。勤儉節(jié)約杜絕浪費(fèi)，就要在制訂計(jì)劃時(shí)詳細(xì)分析庫(kù)存的現(xiàn)狀、采購(gòu)的性價(jià)比，避免盲目采購(gòu)；防范舞弊就要求對(duì)辦公用品管理的各個(gè)環(huán)節(jié)考慮風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，設(shè)置控制程序。其次要注重制度的全面性。辦公用品管理制度應(yīng)當(dāng)包括對(duì)制定計(jì)劃、采購(gòu)方案、驗(yàn)收入庫(kù)、領(lǐng)用授權(quán)、日常保管、內(nèi)部監(jiān)督等全過(guò)程的管理，以上程序缺一不可。制度設(shè)置后，可通過(guò)內(nèi)部審計(jì)部門(mén)實(shí)施“穿行測(cè)試”來(lái)審驗(yàn)制度是否健全以及可執(zhí)行能力。最后要注重制度的可操作性。要結(jié)合高校的實(shí)際情況，具體問(wèn)題具體分析，制定科學(xué)規(guī)范、操作性強(qiáng)的制度。內(nèi)部控制的設(shè)置會(huì)帶來(lái)管理成本的上升，因此也應(yīng)考慮如何避免繁瑣，做到簡(jiǎn)明實(shí)用，方便相關(guān)人員遵照?qǐng)?zhí)行。
（二）加強(qiáng)采購(gòu)與付款環(huán)節(jié)的管理
請(qǐng)購(gòu)環(huán)節(jié)調(diào)查顯示，僅三分之一的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)制定了辦公用品書(shū)面采購(gòu)計(jì)劃；僅10%的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)對(duì)辦公用品采購(gòu)設(shè)置了書(shū)面請(qǐng)購(gòu)單。本文認(rèn)為，高校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)在辦公用品采購(gòu)中有必要對(duì)大額、集中的采購(gòu)制定書(shū)面采購(gòu)計(jì)劃，并在預(yù)算申報(bào)中體現(xiàn)，杜絕盲目、隨意性采購(gòu)。同時(shí)應(yīng)設(shè)置書(shū)面請(qǐng)購(gòu)單，明確在請(qǐng)購(gòu)中的審批權(quán)限、手續(xù)，建立有關(guān)流程。
采購(gòu)實(shí)施環(huán)節(jié)目前主要存在的問(wèn)題：由詢價(jià)人員自己確定供應(yīng)商。詢價(jià)與確定供應(yīng)商屬不相容職務(wù)，由同一人擔(dān)任，可能產(chǎn)生舞弊風(fēng)險(xiǎn)。本文認(rèn)為，高校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)在辦公用品具體采購(gòu)中應(yīng)至少保證兩人以上參與，對(duì)詢價(jià)與確定供應(yīng)商、采購(gòu)與訂立合同等環(huán)節(jié)做到職責(zé)分離、相互制約。
驗(yàn)收付款環(huán)節(jié)主要存在的問(wèn)題：由采購(gòu)人員負(fù)責(zé)驗(yàn)收，缺乏書(shū)面驗(yàn)收記錄。采購(gòu)與驗(yàn)收由同一人員擔(dān)任無(wú)法做到職責(zé)分離，可能出現(xiàn)采購(gòu)人員與供應(yīng)商不正當(dāng)交易、供應(yīng)商提供劣質(zhì)產(chǎn)品、“以次充好”等現(xiàn)象。本文認(rèn)為，高校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門(mén)應(yīng)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的驗(yàn)收人員，與采購(gòu)人員相分離，并對(duì)驗(yàn)收情況做好書(shū)面記錄。
（三）加強(qiáng)領(lǐng)用與保管環(huán)節(jié)的管理
日常管理環(huán)節(jié)包括物品領(lǐng)用、保管兩個(gè)方面。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在領(lǐng)用與保管環(huán)節(jié)中主要存在的問(wèn)題為：領(lǐng)用審批形同虛設(shè)、無(wú)有關(guān)資產(chǎn)臺(tái)賬、忽略盤(pán)點(diǎn)等。在辦公用品的領(lǐng)用、保管環(huán)節(jié)中，首先，應(yīng)完善領(lǐng)用審批手續(xù)。高?？山Y(jié)合實(shí)情，設(shè)置統(tǒng)一的領(lǐng)用單據(jù)，領(lǐng)用者憑授權(quán)人簽字授權(quán)的領(lǐng)用單，向保管人員領(lǐng)用，防止領(lǐng)用中的鋪張浪費(fèi)等。其次，應(yīng)建立辦公用品臺(tái)賬，對(duì)辦公用品的進(jìn)貨、領(lǐng)用、報(bào)廢、維修情況均應(yīng)記錄。調(diào)查顯示，有的院系、部門(mén)雖然設(shè)立了領(lǐng)用登記簿，但僅對(duì)領(lǐng)用情況進(jìn)行記錄，無(wú)進(jìn)貨等記錄，信息不完整，直接影響對(duì)結(jié)存數(shù)的管理。最后，應(yīng)加強(qiáng)辦公用品的盤(pán)點(diǎn)工作，定期盤(pán)點(diǎn)，將賬面結(jié)存數(shù)與實(shí)際庫(kù)存數(shù)核對(duì)，做到賬實(shí)相符，保障資產(chǎn)的安全性。
辦公用品的管理是高校財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理的重要組成部分。一葉知秋，一個(gè)學(xué)校辦公用品的管理水平，顯示著學(xué)校的整體管理水平。只有不斷探索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能進(jìn)一步規(guī)范高校的辦公用品管理，從而為高校事業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的后盾。
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