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時(shí)間：2023-03-27 16:48:22
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一、市場(chǎng)份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量
提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。
市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。
國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場(chǎng)份額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過來的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場(chǎng)份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度來思考問題，對(duì)顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的在于守住市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長，且投資效果無法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。
二、市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要?
市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場(chǎng)份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè)方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大呢?還是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個(gè)問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行分析。
1．分析行業(yè)競(jìng)爭格局
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量都很小，此時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競(jìng)爭者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量也顯得相對(duì)容易，畢竟眾多的競(jìng)爭者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動(dòng)對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就能取得較好的效果。但是，別的競(jìng)爭者也會(huì)以這種思路來擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競(jìng)爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購買率。這種從市場(chǎng)份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場(chǎng)份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競(jìng)爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競(jìng)爭者與之競(jìng)爭，會(huì)有一種無力感。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場(chǎng)份額較大，而另外一些企業(yè)市場(chǎng)份額較小。此時(shí)，不管是市場(chǎng)份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高。對(duì)于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場(chǎng)，在品牌和其他資源方面都缺乏競(jìng)爭力。使用大量促銷或大幅度降價(jià)提高市場(chǎng)份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會(huì)受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來說，由于市場(chǎng)份額數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較高，此時(shí)的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場(chǎng)份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將引起其他競(jìng)爭者針鋒相對(duì)的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場(chǎng)份額數(shù)量增長達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場(chǎng)份額都很大。此時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量上，對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競(jìng)爭者努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動(dòng)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量來擴(kuò)展市場(chǎng)，必然引起其他競(jìng)爭者的跟進(jìn)和仿效(因每一個(gè)寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場(chǎng)份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成本增加而降低，這對(duì)每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。
如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴(kuò)大化市場(chǎng)規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計(jì)營銷方案。
2．分析產(chǎn)品的壽命周期
在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競(jìng)爭對(duì)手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，促使人們購買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成長期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成熟期，市場(chǎng)總的銷售量已相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭激烈異常，為了能在競(jìng)爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應(yīng)大力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購買；在衰退期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場(chǎng)或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。
三、市場(chǎng)份額越大，利潤越多?
很多企業(yè)都認(rèn)為，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實(shí)上并非如此簡單。
很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。
事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長的希望全部寄托在市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大上。
四、如何面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降?
很多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。
1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。
行業(yè)增長速度快，意味著市場(chǎng)總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)吸引力大。此種情形對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競(jìng)爭對(duì)手的狀況來進(jìn)行。應(yīng)著重分析競(jìng)爭對(duì)手的數(shù)量變化和他們的市場(chǎng)份額變化情況。如果競(jìng)爭者越來越多，且每個(gè)競(jìng)爭者的市場(chǎng)份額數(shù)量越來越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競(jìng)爭者數(shù)量在增加，但有的競(jìng)爭者的市場(chǎng)份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)份額數(shù)量增加的競(jìng)爭者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們?cè)鲩L快于行業(yè)發(fā)展的原因，對(duì)比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競(jìng)爭者拉開差距；如果競(jìng)爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競(jìng)爭者的市場(chǎng)份額數(shù)量在上升，此時(shí)市場(chǎng)份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競(jìng)爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競(jìng)爭者的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭者集中，而中小競(jìng)爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無法與大企業(yè)競(jìng)爭，并準(zhǔn)備淡出市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的態(tài)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。
2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。
行業(yè)銷售減少意味著市場(chǎng)總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場(chǎng)已無開發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場(chǎng)危機(jī)對(duì)本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭力。針對(duì)此種情況，企業(yè)有以下選擇：
(1)維持現(xiàn)狀策略
盡量維持市場(chǎng)份額數(shù)量或減緩市場(chǎng)份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對(duì)策。
(2)順勢(shì)而為策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)收益不太好，改變市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來的收益更多時(shí)，應(yīng)選擇此策略。
(3)加速收割策略
企業(yè)削減原有的營銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)，可選擇此策略。
(4)放棄策略
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實(shí)行清理變賣，最終放棄對(duì)它的經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮對(duì)該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。
五、何謂“適度的市場(chǎng)份額”?
在許多涉及市場(chǎng)份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場(chǎng)份額”。適度的市場(chǎng)份額是指企業(yè)市場(chǎng)份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場(chǎng)份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。
1．?dāng)U大市場(chǎng)份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?
如果通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量是可行的；如果擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)來說已足夠大了。
2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?
如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強(qiáng)，市場(chǎng)份額質(zhì)量高，此時(shí)可考慮開發(fā)更多的市場(chǎng)，以充分利用企業(yè)的能力和市場(chǎng)資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時(shí)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場(chǎng)份額數(shù)量的必要性。
3．現(xiàn)有的市場(chǎng)份額有相應(yīng)的資源保證嗎?
企業(yè)每開發(fā)、接觸一個(gè)顧客都需要相應(yīng)的資源，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá)到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場(chǎng)份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場(chǎng)；如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，使資源與市場(chǎng)份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。
六、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的兩個(gè)跨越
1．實(shí)現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)份額向爭奪核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額的跨越。
1.1鐵路在中長途運(yùn)輸中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
客運(yùn)方面：以200km和1500km為明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，200km范圍內(nèi)旅客首選鐵路作為交通工具的占46.7%，200—500km范圍內(nèi)首選鐵路的占86%，500—1500km首選鐵路的占86.3%，1500km以上旅客首選鐵路的占66.9%。200km以內(nèi)鐵路與公路“平分天下”，200—1500km鐵路占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，1500km以上鐵路基本上“三分天下占其二”。
貨運(yùn)方面：鐵路在500km以上表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是在500—1500km范圍內(nèi)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。在200km以內(nèi)貨主將鐵路作為首選運(yùn)輸工具的只占32.5%左右；而在500—1500km范圍內(nèi)則占到了73.6%；在1500km以上，貨主首選率近70%。
1.2安全是鐵路的顯著優(yōu)勢(shì)
旅客和貨主普遍把運(yùn)輸安全作為選擇交通工具的首要因素，對(duì)鐵路安全的認(rèn)可度最大。旅客選擇鐵路的主要因素中，安全居首位，比第二位高出近11%(詳見表1)。旅客和貨主對(duì)公路安全的認(rèn)可度只是鐵路的一半(詳見表2)。
表1旅客選擇鐵路的主要因素
安全舒適快捷方便價(jià)格合理正點(diǎn)服務(wù)周到其他人數(shù)5432933112862562461972比例(%)25.113.814.613.51211.69.30.1
表2選擇交通運(yùn)輸工具時(shí)考慮的首要因素
公路鐵路價(jià)格時(shí)限方便安全服務(wù)質(zhì)量人數(shù)1241526811645比例(%)3.810.74.88.23.2人數(shù)20812916623873比例(%)14.79.111.716.85.2
1.3運(yùn)價(jià)低對(duì)旅客貨主有很強(qiáng)的吸引力
價(jià)格始終是市場(chǎng)競(jìng)爭中的一個(gè)主要因素。在運(yùn)輸市場(chǎng)中，鐵路的價(jià)格最低，對(duì)旅客和貨主有很強(qiáng)的吸引力。價(jià)格低是調(diào)查對(duì)象認(rèn)可的第一條優(yōu)點(diǎn)。在短途客市場(chǎng)，公路可以憑借車流密度大等優(yōu)勢(shì)，使旅客為了快捷而忽略票價(jià)的少許差別；里程越長，鐵路的價(jià)格優(yōu)勢(shì)則越明顯。
據(jù)了解，1998年4月1日鐵路調(diào)整運(yùn)價(jià)后，貨物的基本運(yùn)價(jià)為4.15分t·km，加上鐵路建設(shè)基金3.3分/t·km，也僅為7.45分/t·km；而公路運(yùn)價(jià)基本在0.4—0.7元/t·km之間浮動(dòng)，遠(yuǎn)離于鐵路運(yùn)價(jià)。同時(shí)，鐵路運(yùn)價(jià)“遞遠(yuǎn)遞減”，運(yùn)輸里程越長，相對(duì)于公路來說其價(jià)格就越便宜?？推眱r(jià)格也是這樣，以邯鄲站為例，邯鄲一石家莊普通汽車票價(jià)為20元，豪華汽車為35元；火車普通汽車票價(jià)157元，豪華汽車達(dá)到182元；而火車普快票價(jià)74元，雙優(yōu)車票價(jià)僅135元。
1.4鐵路的信譽(yù)是其他運(yùn)輸方式不可比的
鐵路是國有大企業(yè)，實(shí)力雄厚，信譽(yù)高，這是調(diào)查對(duì)象對(duì)鐵路眾口一辭的評(píng)價(jià)。旅客和貨主對(duì)鐵路的信譽(yù)有三點(diǎn)共識(shí)：一是對(duì)鐵路的賠償認(rèn)可度高，許多人把能夠及時(shí)賠償視為鐵路的一大優(yōu)點(diǎn)。二是認(rèn)為鐵路自身對(duì)形象、信譽(yù)問題非常重視，對(duì)有關(guān)問題嚴(yán)處的力度大。三是能夠與鐵路形成長期伙伴關(guān)系。過去一些與鐵路有長期業(yè)務(wù)關(guān)系的老貨主，對(duì)此都有較深感受。
2影響鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭力的內(nèi)在因素
鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中的占有份額減少，既有客觀外在因素，更有主觀內(nèi)在因素。千萬鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭力減弱的內(nèi)在因素主要有以下幾個(gè)方面：
2.1觀念和意識(shí)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要
調(diào)查中了解到，某單位營銷人員千方百計(jì)拉來的貨源，由于一些業(yè)務(wù)人員的刁難，貨源轉(zhuǎn)向投向公路運(yùn)輸。其它方面也有類似情況。鐵路個(gè)別職工和部分仍然存在“官商”習(xí)氣。說到底是觀念還沒有轉(zhuǎn)變，思想還沒有進(jìn)入市場(chǎng)。
2.2鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的品種較為單一
許多調(diào)查對(duì)象認(rèn)為公路比鐵路方便?！胺奖恪币环矫媸侵甘掷m(xù)上的簡便，另一方面則是指公路開發(fā)的運(yùn)輸產(chǎn)品品種多，能夠較好滿足不同層次、不同需要的旅客貨主的需求。相比之下，鐵路產(chǎn)品品種不能很好地滿足旅客貨主多樣化的需求。
2.3貨物運(yùn)輸時(shí)間較長，時(shí)限性較差
貨主這所選擇公路，時(shí)限是一個(gè)重要因素，占到了10.7%，而且25.6%的人認(rèn)為時(shí)間長是鐵路運(yùn)輸?shù)娜秉c(diǎn)。調(diào)查了解到的實(shí)例也證明了這一點(diǎn)。高家莊面粉廠7月份由高邑站向柳州東發(fā)送一車麩皮，如按期限9天運(yùn)到，可獲利2000元；但經(jīng)過16天才到站，市場(chǎng)行情看跌，貨主反而賠了1500元。又如，由宜賓抒情車卷煙發(fā)往霸州，8月13日承運(yùn)，8月27日到達(dá)文安(與霸州相隔一站)，9月5日才掛到霸州交付。這樣的運(yùn)輸時(shí)限很難吸引貨主。2.4承運(yùn)手續(xù)較為繁瑣
29.9%的貨主對(duì)鐵路貨運(yùn)辦理手續(xù)繁雜心存不滿，認(rèn)為這是鐵路的第一條缺點(diǎn)。相比之下，公路運(yùn)輸?shù)氖掷m(xù)則簡便得多。
2.5服務(wù)工作有待改進(jìn)
調(diào)查中旅客貨主對(duì)鐵路的服務(wù)工作提出了一些意見，并提出了亟待改進(jìn)的一些服務(wù)內(nèi)容(詳見表3)。這些工作中的不足，是影響鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭力的因素，而這些工作的改進(jìn)也必將促進(jìn)鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭力的增強(qiáng)。
表3旅客看鐵路客車應(yīng)改進(jìn)的方面
買票服務(wù)設(shè)施車內(nèi)價(jià)格供水手續(xù)其他難差差擁擠高不足繁瑣人數(shù)40124928155310225021817比例%19.41213.926.74.91210.50.8
3對(duì)鐵路擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的思考和建議
3.1強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)教育，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念
鐵路干部職工的競(jìng)爭觀念
和市場(chǎng)意識(shí)不能適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的需要，這是影響鐵路擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的一個(gè)重要因素，也可以說是一個(gè)根本性因素。要把強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)教育作為一項(xiàng)長期任務(wù)，不僅宣傳教育部門要抓，行政業(yè)務(wù)部門也要抓；要全員抓，抓全員。
3.2從戰(zhàn)略高度鞏固和發(fā)展鐵路的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)
企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)的競(jìng)爭力，鞏固鐵路既有優(yōu)勢(shì)，要有戰(zhàn)略的考慮和措施，要使這此優(yōu)勢(shì)保持長期性和穩(wěn)定性。同時(shí)，針對(duì)運(yùn)輸中公路與鐵路“平分天下”等現(xiàn)實(shí)情況，要研究公制定新的營銷策略，培育新的市場(chǎng)，把旅客和貨主重新吸引到鐵路上來。
3.3不斷開發(fā)新的運(yùn)輸產(chǎn)品
鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品品種較為單一與旅客貨主需求的多樣化的矛盾是造成鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中占有份額下降的一個(gè)重要原因。因此，要注意在針對(duì)市場(chǎng)變化開發(fā)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的新品種上下功夫。要建立健全產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)和工作體系，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，并以此適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。
3.4加大營銷宣傳力度
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信息化信息化創(chuàng)新信息化理念信息化培訓(xùn)
企業(yè)信息化創(chuàng)新主要針對(duì)企業(yè)自身信息化建設(shè)規(guī)模，以硬件、軟件為兩條突破口，分別從基礎(chǔ)設(shè)備層面以及應(yīng)用軟件層面上進(jìn)行企業(yè)信息化管理創(chuàng)新，深入挖掘企業(yè)信息化辦公各項(xiàng)環(huán)節(jié)，從中發(fā)現(xiàn)阻礙企業(yè)發(fā)展的瓶頸，以及有利于企業(yè)提升業(yè)績的革新策略。據(jù)此對(duì)企業(yè)信息建設(shè)進(jìn)行創(chuàng)新化，使得企業(yè)能夠在信息產(chǎn)業(yè)鏈集中以及市場(chǎng)競(jìng)爭激烈程度加劇的條件下獲取更多經(jīng)濟(jì)收益。在市場(chǎng)競(jìng)爭程度逐漸加劇的條件下，企業(yè)為謀取更多經(jīng)濟(jì)收益而對(duì)企業(yè)進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)新，從企業(yè)創(chuàng)新的角度出發(fā)，諸多企業(yè)不斷倡導(dǎo)企業(yè)信息化創(chuàng)新，從而現(xiàn)階段普遍存在企業(yè)的發(fā)展方向逐漸向信息化創(chuàng)新靠攏。
1企業(yè)信息化創(chuàng)新的必要性
在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈程度不斷加劇、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革等外部因素的影響下，信息化創(chuàng)新成為企業(yè)的首選創(chuàng)新突破口，企業(yè)信息化創(chuàng)新也成為當(dāng)今企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主導(dǎo)方向。企業(yè)信息化建設(shè)主要是指建立以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主體的智能化工具，具備信息獲取、信息傳遞、信息分析、信息再生、信息應(yīng)用等層面上的功能應(yīng)用，從而對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)、企業(yè)管理理念以及企業(yè)內(nèi)部組織體系起到一定的指導(dǎo)與決策作用。
信息化應(yīng)用的無用功現(xiàn)象普遍存在于企業(yè)當(dāng)中，在具備硬件基礎(chǔ)設(shè)備、軟件運(yùn)行條件等外在控制因素條件下，信息化建設(shè)卻沒有與企業(yè)的整體運(yùn)營相關(guān)聯(lián)。這在某種程度上大大催化了信息化創(chuàng)新的速度。企業(yè)信息化建設(shè)主要是利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等智能工具作為一種輔助手段，省略了企業(yè)原先多重紙質(zhì)辦公的繁瑣流程，以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為主體形成的信息獲取、信息傳遞、信息分析、信息再生、信息應(yīng)用的效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越企業(yè)原先的運(yùn)行手段，然而，較多企業(yè)未能真正地實(shí)現(xiàn)信息化辦公，這在很大程度上取決于企業(yè)員工對(duì)于信息化理念的不理解，這就需要企業(yè)在信息化建設(shè)的同時(shí)合理地進(jìn)行信息化理念的創(chuàng)新，使之成為一種員工普遍理解的企業(yè)信息化，這樣企業(yè)才能進(jìn)入信息化運(yùn)營時(shí)代，并在市場(chǎng)經(jīng)營中逐步提升地位，從而形成一條有利于企業(yè)不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的道路。
2企業(yè)信息化創(chuàng)新分析
企業(yè)信息化創(chuàng)新主要以硬件、軟件為兩道突破口，從中選擇適于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新方法，以硬件緊隨時(shí)代創(chuàng)新為輔，軟件層面上不斷加強(qiáng)應(yīng)用軟件強(qiáng)度以及員工對(duì)于信息化的理解與應(yīng)用，這將是企業(yè)信息化創(chuàng)新的革新方向，從而使企業(yè)在信息化建設(shè)、創(chuàng)新道路上降低成本費(fèi)用投入的同時(shí)，獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益。企業(yè)信息化創(chuàng)新流程分析圖如圖1所示。
（一）基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新
在硬件層面上，企業(yè)需要緊隨時(shí)代脈搏，隨著科技更新的迅速化，不斷為企業(yè)提供適于企業(yè)發(fā)展的硬件條件，當(dāng)然這不是需要企業(yè)緊隨科技潮流，不斷進(jìn)行硬件設(shè)備革新等，而是針對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的硬件條件，依據(jù)市場(chǎng)硬件科技設(shè)備變革為參考點(diǎn)，從中不斷吸取適合企業(yè)自身發(fā)展的硬件設(shè)備進(jìn)行革新，這將在硬件革新費(fèi)用層面上形成逐漸下滑趨勢(shì)，為企業(yè)在硬件基礎(chǔ)設(shè)備層面上購置適于發(fā)展，并符合企業(yè)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施條件。
（二）信息理念創(chuàng)新
在軟件層面上，主要涵蓋兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：第一，主要是指企業(yè)所選擇的應(yīng)用軟件，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)軟件環(huán)境與現(xiàn)實(shí)不符等問題，從而針對(duì)企業(yè)軟件環(huán)境進(jìn)行改進(jìn)、創(chuàng)新，使其適合企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，為企業(yè)更好的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；第二，指的是企業(yè)的信息化管理創(chuàng)新，現(xiàn)階段在諸多企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)形成硬件設(shè)備以及軟件環(huán)境的普及化，然而這并非真正的信息化建設(shè)，因?yàn)樾畔⒒闹鲗?dǎo)因素——員工沒有真正地參與到其中，也可以說只有企業(yè)員工真正地接受信息化理念、信息化運(yùn)營流程等才能在信息化層面上進(jìn)行改革、創(chuàng)新，發(fā)揮企業(yè)的潛在競(jìng)爭力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。通過上述分析，便可看出企業(yè)在信息化創(chuàng)新道路上更多的是需要企業(yè)在管理層面上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)員工展開信息化培訓(xùn)等工作，熟悉信息化軟件的使用等。
3企業(yè)信息化創(chuàng)新的建議
在計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等智能工具已經(jīng)普及的今天，企業(yè)信息化創(chuàng)新道路卻并非一帆風(fēng)順，究其原因，主要是由于企業(yè)在硬件基礎(chǔ)設(shè)施及單純的軟件環(huán)境上投入較多人力、物力，然而信息化的重要一點(diǎn)卻往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視—“軟件”管理。企業(yè)信息化創(chuàng)新路線更多的是需要企業(yè)以軟件創(chuàng)新為主，創(chuàng)新過程中應(yīng)包含企業(yè)員工對(duì)于企業(yè)信息化建設(shè)及創(chuàng)新的理解，以企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)為主要參考，從中深度挖掘、剖析適于企業(yè)發(fā)展的信息化方法，并且在信息化建設(shè)、創(chuàng)新的道路上，不能盲目地追求硬件條件的改革，如果企業(yè)在信息化創(chuàng)新道路上盲目追求硬件設(shè)備的革新，這必將給企業(yè)造成巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)，然而，從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用角度考慮，其應(yīng)用度不會(huì)為企業(yè)在信息化創(chuàng)新道路上帶來較大突破，就硬件基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新角度而言，需以企業(yè)自身的信息化建設(shè)程度作為主要依據(jù)，將基礎(chǔ)設(shè)施革新與企業(yè)自身信息化水平形成關(guān)聯(lián)，在硬件基礎(chǔ)設(shè)施的選購中以適合時(shí)代科技背景，以及企業(yè)自身信息化建設(shè)程度相關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)的采購標(biāo)準(zhǔn)。
在軟件管理層面上進(jìn)行信息化創(chuàng)新，更多需要的是企業(yè)信息化文化的滲透以及企業(yè)管理理念的傳播，這便需要企業(yè)管理者以身作則，從企業(yè)管理理念及企業(yè)信息化文化為信息傳播的途徑，運(yùn)用企業(yè)文化對(duì)員工、企業(yè)的各級(jí)管理層不斷進(jìn)行熏陶，并將企業(yè)的管理理念在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中滲透到企業(yè)的各級(jí)管理者當(dāng)中，使得企業(yè)員工對(duì)于信息化建設(shè)從原先的不理解、不采納逐漸衍變?yōu)榻邮芎驼J(rèn)可。當(dāng)然，這在很大程度上在于企業(yè)高層的企業(yè)管理及經(jīng)營理念，以及對(duì)于企業(yè)信息化建設(shè)、創(chuàng)新的重視程度。企業(yè)信息化創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展將是關(guān)鍵的主體因素，所以這更加需要企業(yè)在現(xiàn)階段不斷需求適合企業(yè)自身的信息化創(chuàng)新路線，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲取更多的市場(chǎng)份額，謀求更大的經(jīng)濟(jì)收益。
在企業(yè)信息化創(chuàng)新的道路上，軟件的革新并非企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，對(duì)于軟件環(huán)境的創(chuàng)新更多的是企業(yè)自身發(fā)現(xiàn)問題，尋求軟件運(yùn)營公司對(duì)于企業(yè)的軟件環(huán)境進(jìn)行調(diào)試、更新等工作，企業(yè)從軟件層面上更多的應(yīng)該是關(guān)注企業(yè)的管理理念、企業(yè)的信息化文化、企業(yè)員工的信息化接受程度以及企業(yè)員工信息化操作的熟練程度，這在很大程度是企業(yè)信息化成敗與否的關(guān)鍵要素。企業(yè)員工在企業(yè)信息化建設(shè)及創(chuàng)新的道路過程中，其參與度是信息化建設(shè)、創(chuàng)新的參考點(diǎn)。因此，企業(yè)的管理者在信息化建設(shè)及創(chuàng)新的浪潮中，更應(yīng)以時(shí)刻滲透企業(yè)信息化文化為首先信息化執(zhí)行條件，這將對(duì)于企業(yè)自身以及企業(yè)員工形成信息化優(yōu)勢(shì)化的觀念，將會(huì)為信息化建設(shè)及創(chuàng)新鋪平道路。
參考文獻(xiàn)：
1992年俄羅斯開始推行全面的休克療法，其核心內(nèi)容是私有化和自由化。俄羅斯的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇惡化，收支出現(xiàn)巨大缺口。在1995年之前，彌補(bǔ)國家預(yù)算赤字主要靠向中央銀行借貸來解決，即依靠多發(fā)行貨幣來補(bǔ)充預(yù)算的缺口，其后果是進(jìn)一步加劇了通貨膨脹。為了遏制嚴(yán)重的通貨膨脹，從1995年開始俄羅斯政府不得不以發(fā)行國家債券方式作為彌補(bǔ)財(cái)政赤字的非通脹手段。
1.短期國債和聯(lián)邦債券（ГКО－ОФЗ）市場(chǎng)的形成
在1991年末，俄羅斯就通過了《國家債務(wù)法》，俄羅斯中央銀行也進(jìn)行了第一次國內(nèi)債務(wù)的試驗(yàn)性發(fā)行。這次試驗(yàn)性發(fā)行成為國家短期債務(wù)的原型。它的發(fā)行采取無紙方式，以競(jìng)買的方式出售，到期價(jià)格由市場(chǎng)的供求來決定。
1993年5月18日在莫斯科外匯交易所（ММВσ）進(jìn)行了第一次短期國債的發(fā)行（一級(jí)交易），當(dāng)年5月份開始了定期的二級(jí)交易，其中有24個(gè)銀行和金融公司獲得了短期國債市場(chǎng)交易商的資格。新債券以無紙方式發(fā)行，可以貼現(xiàn)銷售，最小面值為10萬盧布，流轉(zhuǎn)期為3個(gè)月，免征稅。中央銀行對(duì)這批債券的發(fā)行給予擔(dān)保。在當(dāng)年國家發(fā)行了6500億盧布的短期國債。進(jìn)行了第一次債券的一級(jí)發(fā)行以后，開始每周進(jìn)行兩次二級(jí)交易，10月19日允許自然人參加國債市場(chǎng)交易。
1994年俄羅斯證券市場(chǎng)進(jìn)一步向非居民開放，非居民獲得了購買短期國債不超過發(fā)行總額10%的權(quán)利。同時(shí)，新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程終端和各地區(qū)的交易平臺(tái)接入到莫斯科的交易所，市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，并且新的金融工具（期貨等）也不斷得到應(yīng)用。1995年短期國債市場(chǎng)在俄羅斯經(jīng)濟(jì)中的作用開始增大。發(fā)展國家有價(jià)證券市場(chǎng)成為政府金融政策的優(yōu)先目標(biāo)。由于短期國債和聯(lián)邦債券具有高收益率，因而各商業(yè)銀行和其他的金融機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模參與短期國債市場(chǎng)。
俄羅斯在1995年發(fā)行了新的債券品種——聯(lián)邦可變利息債券；6月15日在莫斯科銀行間外匯交易所內(nèi)又舉行了聯(lián)邦可變利息債券第一次競(jìng)拍。它是帶有可變利息的、可貼現(xiàn)的國家有價(jià)證券，其利率水平以現(xiàn)行的短期國債市場(chǎng)的利率為基礎(chǔ)來確定。
國家有價(jià)證券市場(chǎng)開始快速發(fā)展，到1995年末，國家有價(jià)證券市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了76.5萬億盧布。1995年8月俄羅斯發(fā)生了第一次金融危機(jī)，其原因是各銀行爭相拋售短期國債和財(cái)政部的外匯債券。在危機(jī)的2天之內(nèi)，俄羅斯中央銀行被迫購買1.6萬億盧布的短期國債。在銀行間信貸市場(chǎng)危機(jī)一個(gè)月以后，金融市場(chǎng)上短期國債的作用發(fā)生了重大變化，不久前還是金融市場(chǎng)中最發(fā)達(dá)部門的銀行間信貸市場(chǎng)（МσК）降到第二的位置，主要表現(xiàn)為銀行間信貸在銀行資產(chǎn)中的比重急劇降低。許多銀行又面臨一個(gè)問題：“意外閑置的資金投向哪里？”在這種情況下，銀行別無選擇，只有轉(zhuǎn)向短期國債。
為了給國家預(yù)算吸收居民資金，在1995年11月，俄羅斯政府決定發(fā)行國家儲(chǔ)蓄債券（ОГСЗ）。這種債券的結(jié)構(gòu)與聯(lián)邦債券十分相像，它不僅面向居民，而且也面向那些以債券市場(chǎng)為主要業(yè)務(wù)活動(dòng)的銀行發(fā)行。對(duì)于法人而言，國家儲(chǔ)蓄債券不僅可以使交易成本減少，而且債券可以用于抵押，進(jìn)行投機(jī)活動(dòng)等。銀行承保人與財(cái)政部簽署發(fā)行國家儲(chǔ)蓄債券，然后在自己的客戶中推銷該債券。它的每個(gè)季度利息可以在任何儲(chǔ)蓄銀行的分支機(jī)構(gòu)上獲得。
1996年，俄羅斯國債市場(chǎng)不僅開始作為彌補(bǔ)財(cái)政赤字的基本來源，而且也成為葉利欽競(jìng)選班子的主要資金來源。
2.外匯債券（ОВВЗ）的發(fā)行和外匯債券市場(chǎng)的產(chǎn)生
為完善金融市場(chǎng)，俄羅斯政府形成了“關(guān)于在俄羅斯國內(nèi)發(fā)行外匯債券的決議”。該決議確定國內(nèi)外匯債券的發(fā)行總量為50億美元。這使外匯債券的市場(chǎng)規(guī)模可以與短期國債和聯(lián)邦債券市場(chǎng)規(guī)模相比。
外匯債券的交易平臺(tái)是2000交易系統(tǒng)中的路透社網(wǎng)，每筆的標(biāo)準(zhǔn)交易量最低為100萬，但交易經(jīng)常僅有幾十筆。從事外匯債券交易的客戶有大約10個(gè)，其中有1/3是外國客戶。交易市場(chǎng)是出清的，也就是說，在任何交易時(shí)點(diǎn)上都可以進(jìn)行買賣交易，買和賣的數(shù)量是平衡的。在外匯債券市場(chǎng)上規(guī)定了嚴(yán)格的市場(chǎng)制度，并對(duì)交易制定了詳細(xì)的規(guī)則。
根據(jù)外匯債券的市場(chǎng)交易規(guī)則，買賣價(jià)差不能超過0.3%，而最大的交易商可以維持在0.25%的水平上，商用這種辦法來保持這些債券的流動(dòng)性。
二、俄羅斯國家有價(jià)證券市場(chǎng)的主要參與者
20世紀(jì)下半葉興起的全球化涉及所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也包括金融市場(chǎng)。金融市場(chǎng)的全球化主要表現(xiàn)為資本市場(chǎng)的開放程度和資本流動(dòng)的自由程度等。其中，資本市場(chǎng)中非居民的比重是反映資本市場(chǎng)開放的主要指標(biāo)。在美國國債市場(chǎng)上，非居民的比重為22%，德國為77%。受金融自由化思想的指導(dǎo)以及IMF的壓力，俄羅斯的資本市場(chǎng)開放程度很高，如1997年在俄羅斯國家有價(jià)證券市場(chǎng)上非居民的比重為30%，在外匯債務(wù)市場(chǎng)上為40%。
俄羅斯的銀行是短期國債和聯(lián)邦債券市場(chǎng)上最大的投資者。到2001年初，財(cái)政部發(fā)行的債券的50%掌握在銀行手中，第二大投資者是非居民。根據(jù)中央銀行的資料，在2001年初，非居民手中的國債為450億盧布，約占市場(chǎng)的24.6%。其余20-25%的份額為俄羅斯的金融和非金融機(jī)構(gòu)占有。截止到2001年4月，中央銀行持有總額為2560億盧布的聯(lián)邦債券。
俄羅斯盧布證券市場(chǎng)的特點(diǎn)是債券集中度很高。市場(chǎng)是一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，大型的銀行和金融機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)的主體，它們可以操縱市場(chǎng)價(jià)格。中小投資者在市場(chǎng)中處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，權(quán)利和利益無法得到保護(hù)。高風(fēng)險(xiǎn)是俄羅斯金融市場(chǎng)的特點(diǎn)之一。1996-1997年投資于短期國債和股票的巨大收益到1998年變成了巨大的損失。
俄羅斯國家有價(jià)證券市場(chǎng)的監(jiān)管主要由財(cái)政部、證券委員會(huì)和中央銀行來完成。由于分工的混亂和利益的爭奪，這3家監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)常發(fā)生激烈沖突。
三、國家有價(jià)證券市場(chǎng)的規(guī)模和收益結(jié)構(gòu)
在1993年，俄羅斯的國家有價(jià)證券市場(chǎng)開始形成，但是直到1995年之前，由于國家預(yù)算赤字的缺口主要是靠中央銀行多發(fā)貨幣來彌補(bǔ)，所以國內(nèi)債券市場(chǎng)規(guī)模不大。當(dāng)國家宣布發(fā)行國債作為補(bǔ)償國家預(yù)算赤字的主要手段后，國家有價(jià)證券市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化。如果在1994年只有3%的預(yù)算赤字是靠發(fā)行國債來補(bǔ)償?shù)模?995年已經(jīng)達(dá)到60%，1998年依靠短期國債補(bǔ)償?shù)念A(yù)算赤字已經(jīng)達(dá)到80%，國債市場(chǎng)規(guī)模開始急劇增長。可以說，1999年以前的俄羅斯有價(jià)證券市場(chǎng)的核心主體是短期國債。
1992-1998年俄羅斯預(yù)算赤字總量達(dá)到1.3萬億盧布（1998年價(jià)）。從1995年開始，預(yù)算赤字開始由發(fā)行有價(jià)證券來彌補(bǔ)，這導(dǎo)致了國家有價(jià)證券市場(chǎng)規(guī)模的急劇增大，到1998年達(dá)到了最高點(diǎn)。
在危機(jī)之前，俄羅斯金融市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)的是12個(gè)月償付期的國家短期無息債券。短期國債的平均收益率成為俄羅斯金融市場(chǎng)最重要的指標(biāo)。俄羅斯主要金融機(jī)構(gòu)的大部分金融資源都投入到了國家有價(jià)證券市場(chǎng)上，主要原因是短期國債的收益率較高，而且投資短期國債的流動(dòng)性也較好。
金融危機(jī)使國家有價(jià)證券支付期結(jié)構(gòu)更加不合理，如到2000年末，短期債券的比重不超過1%（在危機(jī)之前為31%）。2000年2月16日，在金融危機(jī)以后第一次發(fā)行2期，總額為50億盧布，償付期為196天和98天的短期國債，以后又多次發(fā)行。2000年短期國債和聯(lián)邦債券的交易量縮減到60億美元，只有1997年的1/25。截止到2000年12月1日，短期國債和聯(lián)邦債券的債務(wù)總量為2297億盧布，到2001年6月短期國偵和聯(lián)邦債券的市場(chǎng)規(guī)模為1950億盧布。
金融危機(jī)過后，俄羅斯將金融危機(jī)以前發(fā)行的短期國債和聯(lián)邦債券中的部分債券的支付期延長。1998年12月12日，俄羅斯政府頒布“關(guān)于國家有價(jià)證券創(chuàng)新的決定”，并授權(quán)俄羅斯財(cái)政部將在1999年12月12日到期的短期國債和聯(lián)邦債券轉(zhuǎn)換成3-5年的國家長期債券（ОФЗ—ФД和ОФЗ—ПД）。
金融危機(jī)使短期國債和聯(lián)邦債券的持有者受到了很大損失。由于1998年8月的國債重組，投資者損失總額達(dá)到450億美元，其中75%的損失落在俄羅斯投資者身上。在1999年，人們對(duì)短期國債和聯(lián)邦債券的興趣下降，1999年1月28日，在莫斯科銀行間外匯交易所進(jìn)行了重組后的短期國債和聯(lián)邦債券的新發(fā)行。到1999年4月30日，國內(nèi)短期國債和聯(lián)邦債券的重組工作結(jié)束，總的重組規(guī)模達(dá)到1733億盧布。
四、俄羅斯發(fā)行國家有價(jià)證券的作用
國家的有價(jià)證券市場(chǎng)政策與國家預(yù)算情況密切相關(guān)。1996-1998年俄羅斯的預(yù)算赤字在很大程度上是靠發(fā)行短期國債來彌補(bǔ)的。短期國債和聯(lián)邦債券的發(fā)行不僅為國家預(yù)算籌集了大量的資金，而且也減緩了通貨膨脹的壓力?？梢哉f，短期國債和聯(lián)邦債券對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的俄羅斯經(jīng)濟(jì)有特殊意義。從1999年開始，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)性增長，國家預(yù)算收入開始好轉(zhuǎn)，相應(yīng)的國家有價(jià)證券市場(chǎng)的情況也發(fā)生根本性的變化，從金融市場(chǎng)吸收資金變得不是十分迫切。俄羅斯政府提出了用吸收的資金加快償付內(nèi)債，以減少內(nèi)債規(guī)模。
［摘要］人們已經(jīng)開始研究在已經(jīng)有其他設(shè)施存在的多個(gè)相互競(jìng)爭的設(shè)施的選址。在原始的選址模型中主要是通過最大市場(chǎng)份額模型,其原始模型市場(chǎng)份額的分配僅僅依賴于距離,本論文將對(duì)零售設(shè)施的競(jìng)爭選址模型進(jìn)行修正,建立一個(gè)帶有機(jī)會(huì)約束的最大市場(chǎng)份額模型,通過基于禁忌搜索算法思想上的最大最小蟻群算法進(jìn)行求解,在matlab軟件上仿真分析從而得到最優(yōu)的選址點(diǎn)。
［
關(guān)鍵詞 ］最大市場(chǎng)份額；競(jìng)爭選址；禁忌蟻群算法；仿真分析
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.039
1引言
隨著改革開放步伐的加快,零售業(yè)逐漸發(fā)展為對(duì)外開放的產(chǎn)業(yè),在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下,國外許多零售集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)搶占中國零售市場(chǎng)份額,這就必然導(dǎo)致我國零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。目前,國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)零售業(yè)的選址進(jìn)行了研究,Benati等學(xué)者在2002年以效用的隨機(jī)性為目標(biāo)研究其市場(chǎng)份額問題,并在重力模型的基礎(chǔ)上建立了靜態(tài)選址模型。Dacsi等人建立的效用函數(shù)主要是以距離(企業(yè)和消費(fèi)者間)為變量因數(shù),以后的有效的選址模型就是在此效用函數(shù)的基礎(chǔ)上建立的。Rhim等通過對(duì)分段效用函數(shù)與零售選址研究發(fā)現(xiàn)：如果將零售店的選址與效用函數(shù)結(jié)合,那么按距離(零售店與消費(fèi)者間)因素對(duì)效用函數(shù)的作用分為兩種情況,即沒有影響和有影響,而有影響又可根據(jù)影響大小分為有直接影響和絕對(duì)影響,多階段的選址模型在此理論基礎(chǔ)上建立了。楊裙分別從地域、需求、消費(fèi)能力三方面的約束條件入手,建立了零售設(shè)施的競(jìng)爭選址模型,并通過相關(guān)案例以啟發(fā)式算法求解模型。楊豐梅、黎建強(qiáng)兩位學(xué)者建立了以最大化利潤為目標(biāo)的競(jìng)爭選址模型,其后,他們二人對(duì)競(jìng)爭選址的多目標(biāo)問題進(jìn)行了研究,建立起雙目標(biāo)(費(fèi)用的最小化和利潤的最大化)選址模型。楊峰在2007年為分銷網(wǎng)點(diǎn)的選址建立了有限預(yù)算約束下,最大市場(chǎng)份額模型,并將用遺傳算法引入到模型求解中。論文將結(jié)合前人研究成果,對(duì)最大市場(chǎng)份額的競(jìng)爭選址模型進(jìn)行優(yōu)化,在目標(biāo)函數(shù)中引入顧客需求門檻和投資者投資約束條件,建立基于機(jī)會(huì)約束的競(jìng)爭選址模型,以距離、需求以及費(fèi)用為變量,對(duì)店址最大市場(chǎng)份額和顧客滿意度進(jìn)行研究,從而得出市場(chǎng)份額最大化的最佳選址點(diǎn),為現(xiàn)實(shí)已有競(jìng)爭設(shè)施環(huán)境下的零售選址提供依據(jù)。
2模型的建立
2.1模型參數(shù)設(shè)置和變量定義
ρij代表需求i處顧客到j(luò)處購買商品的概率,根據(jù)Huff重力模型有：
上式,Aj表示j設(shè)施的吸引力屬性；β為距離參數(shù),本章將取其值為0.3；T為最小需求門檻量；α表示滿足門檻需求量的期望概率；αi表示i點(diǎn)需求量。
2.2模型建立
綜上(1)、(2)兩種情況所述公式是非線性約束的,求解使用傳統(tǒng)規(guī)劃法是不可行的,本論文將采用相應(yīng)的啟發(fā)式算法。
3零售競(jìng)爭設(shè)施模型求解仿真
模型的求解主要是運(yùn)用啟發(fā)式算法,本論文中的模型在求解上將結(jié)合禁忌搜索算法和蟻群算法各自的優(yōu)點(diǎn),我們可以先定義j點(diǎn)選址的滿意度為Rj。將
初始化,當(dāng)j點(diǎn)的設(shè)施引力Aj越大,則此時(shí)顧客滿意度就越高。
下面將對(duì)禁忌策略下的最大最小蟻群算法算法設(shè)計(jì),分三大步進(jìn)行迭代：
(1)初始解的構(gòu)造。首先對(duì)候選的點(diǎn)按Rj大小進(jìn)行排序,以最大者為其初始解。
(3)按照Rnewj=rho*Roldj+Rj式更新信息素,式中0＜rho＜1是信息素存留概率,則信息素的消減概率就是1-rho,若在j點(diǎn)新建設(shè)施,則更新Rj=Rmax*Q,否則有:Rj=0。
在以上第三步中,需要對(duì)信息素的上下限進(jìn)行檢查,使Rmin≤Rj≤Rmax,?j?J,Q=0.05,rho=0.75,Rmax=R*maxτj,Rmin=(1/p)*minRj(p為欲建數(shù)目)。最后將迭代次數(shù)作為終止條件。
具體求解步驟如下：
(1)對(duì)蟻群系統(tǒng)參數(shù)初始化。
(2)將m只螞蟻隨機(jī)放在點(diǎn)上,以距離的倒數(shù)為啟發(fā)因子尋求下點(diǎn)。
(3)選出各點(diǎn)間的最短路徑。
(5)令k=k+1；第一步先構(gòu)造一個(gè)較好的解,選取最大的兩點(diǎn)最為B公司的選址點(diǎn)。
(7)以最大Pj對(duì)應(yīng)的點(diǎn)作為初始解。
(8)檢查是否滿足門檻需求量,若滿足轉(zhuǎn)到(8),否則轉(zhuǎn)(4)。
(9)將不滿足的點(diǎn)放入禁忌表tabu中,選取滿足點(diǎn)。禁忌表中的點(diǎn)不參與以下選取和計(jì)算。
(10)計(jì)算所選點(diǎn)的Z值。
(11)根據(jù)步驟(9)得出的滿足門檻需求點(diǎn)的市場(chǎng)份額任意選取p個(gè)節(jié)點(diǎn)建立零售網(wǎng)點(diǎn)。
(12)檢查所選取的這p個(gè)節(jié)點(diǎn)是否符合模型中的投資和新建費(fèi)用約束,如果不滿足轉(zhuǎn)(8),繼續(xù)選取,如果滿足約束轉(zhuǎn)下一步。
(13)帶入目標(biāo)函數(shù),計(jì)算目標(biāo)函數(shù)值,并與上步目標(biāo)函數(shù)比較,若值有改善就保存此選址方案。
(14)根據(jù)當(dāng)前選址方案,得到新的節(jié)點(diǎn)J上設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)需求度Rnewj=rho*Roldj+Rj,這里的0＜rho＜1,表示信息激素的強(qiáng)度的持久性。定義,Q=0.05,rho=0.75,Rmax=p*maxRj,Rmin=(1/p)*minRj,若在此處選址則有Rj=Rmax*Q；否則Rj=0。
(15)對(duì)滿足門檻預(yù)算選出的最大市場(chǎng)份額進(jìn)行排序,選出三點(diǎn)最優(yōu)。
(16)進(jìn)行設(shè)施選址費(fèi)用cj的求和,與總投資預(yù)算費(fèi)用C比較。
(19)判定選擇點(diǎn)與B公司點(diǎn)是否有重合,若有找出此點(diǎn),此點(diǎn)的市場(chǎng)份額減半,轉(zhuǎn)(16)。否則直接輸出。
(20)進(jìn)行迭代次數(shù)判定,若k小于最大迭代次數(shù),轉(zhuǎn)(2),否則停止計(jì)算。
(21)畫出停止迭代次數(shù)時(shí)的最短路線路及求解值。
4案例分析
針對(duì)上節(jié)模型,我們以一個(gè)小案例進(jìn)行說明。假設(shè)在某一特定連續(xù)空間內(nèi),存在30個(gè)區(qū)域,在這30個(gè)區(qū)域內(nèi)已有B公司的2個(gè)設(shè)施,現(xiàn)在具有同類競(jìng)爭設(shè)施的A公司打算在這片區(qū)域選擇3處新建設(shè)施。這30個(gè)區(qū)域每區(qū)域?qū)?yīng)的顧客需求和各點(diǎn)選址費(fèi)用、位置坐標(biāo)如下表所示。
通過算法編寫matlab程序運(yùn)行結(jié)果如下(圖1、圖2)所示。
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隨著科技的迅猛發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的Android設(shè)備如雨后春筍般迅速發(fā)展?fàn)畲蟆?/p>
一、 Android應(yīng)用軟件發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析
Android系統(tǒng)自推出以來，就以明顯的優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大自大的市場(chǎng)份額，尤其在國外，其呼聲日高，可謂是如日中天，正處于蓬勃發(fā)展的開拓階段。據(jù)美國某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)2012年的一份最新報(bào)告顯示。2012年一季度在美國，基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)的銷售量已占據(jù)全美手機(jī)銷售量的28%份額，而大名頂頂?shù)腎Phone手機(jī)其市場(chǎng)份額緊追其后，占到21%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)確定了Android系統(tǒng)的市場(chǎng)占有比。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，隨著Android系統(tǒng)相應(yīng)軟件的不斷開發(fā)應(yīng)用，選擇Android系統(tǒng)手機(jī)或者無線終端設(shè)備的人會(huì)越來越多，其市場(chǎng)霸主的地位在更新更好的系統(tǒng)出現(xiàn)之前是不可動(dòng)搖地。
中國是世界上最大的手機(jī)銷費(fèi)國。由于3G業(yè)務(wù)的不斷推廣，對(duì)整個(gè)手機(jī)業(yè)起大了巨大的促進(jìn)作用，當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在快速向智能手機(jī)推進(jìn)，而Android系統(tǒng)無疑是最大的市場(chǎng)需求。各大中小型手機(jī)制造商近兩年都在引入Android工程師，開發(fā)基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)。
未來基于Android系統(tǒng)的應(yīng)用軟件將進(jìn)入飛速發(fā)展的全新階段。Android系統(tǒng)的應(yīng)用絕不僅局限于手機(jī)產(chǎn)業(yè)，幾年來其迅速擴(kuò)張到相關(guān)領(lǐng)域，例如平板電腦、車載系統(tǒng)、電視STB、智能電器、智能會(huì)議系統(tǒng)等。目前，各IT廠商都在努力的研發(fā)前沿應(yīng)用軟件，以期在Android系統(tǒng)發(fā)展這一群雄逐鹿的關(guān)鍵階段，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
二、關(guān)鍵技術(shù)分析
很多人還在誤認(rèn)為Android應(yīng)用軟件就是基于Java的應(yīng)用程序，其實(shí)Android系統(tǒng)不僅需要Java的支持，也需要C/C++的完美配合，有人用“力”與“美”來分別形容Java和C/C++在Android系統(tǒng)應(yīng)用中的重要作用。才能兼具“力”與“美”，才能讓Android系統(tǒng)渙發(fā)光彩、具有更強(qiáng)大的生命力。將Java與C/C++嵌入Android系統(tǒng)架構(gòu)中，才能與其相輔相成，展現(xiàn)更加完美品質(zhì)，開發(fā)更加理想的智能設(shè)備與軟件。
解析Android基本技術(shù)架構(gòu)：
Linux核心（Linux Kernel）：以Linux開發(fā)提供最底層的核心系統(tǒng)服務(wù)，包括安全性（Security）、存儲(chǔ)器管理（Memory Management）、進(jìn)程管理（Process Management）、網(wǎng)路堆迭（Network Stack）與驅(qū)動(dòng)程序模型（Driver Model）。
Android執(zhí)行環(huán)境（Android Runtime）：透過Core Libraries（核心函式庫）以及暫存器型態(tài)的Dalvik Virtual Machine（Dalvik虛擬機(jī)器）來執(zhí)行程序。
系統(tǒng)函式庫（Library）：使用C/C++函式庫的系統(tǒng)組件以供呼叫使用，開發(fā)者可透過上層的應(yīng)用程序框架來運(yùn)用這些功能，這也是主要Android設(shè)備的效能關(guān)鍵。
應(yīng)用程序框架（Application Framework）：被設(shè)計(jì)來簡化組件的再運(yùn)用，開發(fā)者能完整存取使用與核心應(yīng)用程序（Core Application）相同的API，應(yīng)用程序可以功能并為其它應(yīng)用程序所使用（需受限于其安全性限制），開發(fā)者也可運(yùn)用同樣的機(jī)制來新增與置換組件。
應(yīng)用程序（Application）：所有Android應(yīng)用程序皆是以Java程序語言編寫，原始就會(huì)包含像是Email、簡訊、日歷、地圖、瀏覽器、聯(lián)絡(luò)人等其它應(yīng)用程序，讓用戶一開始就擁有這些基本功能，開發(fā)者也可在此客制其使用接口。
三、總結(jié)
Android應(yīng)用軟件的開發(fā)技術(shù)不是孤立的，它不僅要掌握Android三層框架同時(shí)，也必須融合Java層框架內(nèi)的通信機(jī)制、 Java與C/C++整合開發(fā)的技術(shù)、核心服務(wù)框架的關(guān)鍵機(jī)制、HAL驅(qū)動(dòng)框架及其API、云服務(wù)（Cloud Service）框架及其API等技術(shù)。
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【關(guān)鍵詞】
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；發(fā)展前景
1 國際保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)
現(xiàn)代保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度起源于英國，距今已經(jīng)有上百年的歷史。目前在國際保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)己成為一種成熟的保險(xiǎn)營銷模式。通過這種制度的安排，投保人能受益于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)化服務(wù)和支持運(yùn)作系統(tǒng)，保險(xiǎn)公司則能通過保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)集中資源于產(chǎn)品研發(fā)、保險(xiǎn)承保和間接的客戶服務(wù)上。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人已成為保險(xiǎn)市場(chǎng)中不可或缺的組成部分，發(fā)揮著舉足輕重的作用。
國際保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有：
（1）歷史悠久。歐美等國家的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)已有上百年的歷史，在長時(shí)間的發(fā)展和磨練中形成了制度完善、運(yùn)作規(guī)范、競(jìng)爭有序的成熟保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)。
（2）業(yè)務(wù)規(guī)模大，市場(chǎng)份額高。在保險(xiǎn)發(fā)達(dá)的國家，保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)收入的絕大部分來源于保險(xiǎn)中介，特別是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的占比很高。在英國，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域60%以上的市場(chǎng)被保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人控制，尤其是勞合社承保的業(yè)務(wù)，全部由經(jīng)紀(jì)人承攬；荷蘭保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的市場(chǎng)份額達(dá)到60%以上；法國90%以上的工業(yè)保險(xiǎn)項(xiàng)目是通過保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)的。
（3）服務(wù)范圍廣，專業(yè)性強(qiáng)。國際保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不僅從事方案設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)詢價(jià)、保險(xiǎn)安排等一般性的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，而且能夠?yàn)榭蛻籼峁╋L(fēng)險(xiǎn)管理咨詢等高附加值的服務(wù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)擁有一批保險(xiǎn)和其他行業(yè)的專家，根據(jù)客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障的需求提供專業(yè)顧問服務(wù)。
（4）市場(chǎng)集中度高。雖然保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，但在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的卻是一些大公司，他們的業(yè)務(wù)規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，在全球很多地方都設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，并擁有全球保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的大部分份額。根據(jù)Datamonitor資料來源，2009年世界前三大保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司（Marsh、Aon、Willis）的全球市場(chǎng)份額達(dá)到37.6%，市場(chǎng)高度集中。
（5）自律性強(qiáng)。在保險(xiǎn)發(fā)達(dá)的國家，監(jiān)管部門對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的監(jiān)管比較寬松，行業(yè)規(guī)范主要以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)有效的自我約束和行業(yè)自律為主。很多國家都設(shè)立了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)等行業(yè)自律組織，制定并監(jiān)督執(zhí)行行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則，約束成員的市場(chǎng)行為，維護(hù)行業(yè)共同利益和市場(chǎng)競(jìng)爭規(guī)則。
2 我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素
2.1 我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)與成立之初相比有了很大的提高，但整體實(shí)力還不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：
（1）規(guī)模小，市場(chǎng)份額低。在我國經(jīng)濟(jì)高速增長及保險(xiǎn)行業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下，我國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展也取得了較好的成績，傭金收入持續(xù)大幅增長，但與整體保險(xiǎn)行業(yè)相比，規(guī)模仍然很小，市場(chǎng)份額仍然較低。目前保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的市場(chǎng)份額不足3%，即使在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，市場(chǎng)份額也只有6%左右。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)還沒有發(fā)展成為我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，其影響和作用有限。
（2）經(jīng)營模式較單一，風(fēng)險(xiǎn)管理等領(lǐng)域少有涉足。歐美等成熟國家的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，其職能除了提供保險(xiǎn)安排和保險(xiǎn)索賠等服務(wù)外，還為客戶提供事前防災(zāi)防損建議、風(fēng)險(xiǎn)管理與咨詢、保險(xiǎn)精算分析等增值服務(wù)，充分體現(xiàn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)作為風(fēng)險(xiǎn)管理專家的作用。而目前我國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)提供的服務(wù)仍以保險(xiǎn)詢價(jià)、保險(xiǎn)安排、協(xié)助理賠為主，風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)力量和經(jīng)驗(yàn)不足，風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢業(yè)務(wù)少有涉足，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的專業(yè)性發(fā)揮有限。
（3）經(jīng)營層次低，以股東資源競(jìng)爭和價(jià)格競(jìng)爭為主。在我國，股東型的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)成為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，因此保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)之間的競(jìng)爭更多的是比較股東資源的多少和關(guān)系網(wǎng)的大小，而公司自身并沒有形成鮮明的經(jīng)營特色，也缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理、專業(yè)人才等核心競(jìng)爭力。此外，競(jìng)爭的手段也是以降低保險(xiǎn)費(fèi)率和壓縮傭金率為主，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的專業(yè)價(jià)值少有體現(xiàn)。
（4）產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。在國際保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)通常可以參與研發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品。而目前我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)提供給客戶的基本是市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品組合，或者在原有保單中增加一些必要的附加條款，或刪除一些保障作用小或者沒有實(shí)質(zhì)保障作用的條款，缺乏真正創(chuàng)新性的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化經(jīng)營較為普遍。
（5）專業(yè)人才匱乏。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個(gè)對(duì)綜合素質(zhì)要求很高的職業(yè)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人不僅要具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且還要熟悉法律、金融、財(cái)務(wù)等方面的知識(shí)，特別是作為風(fēng)險(xiǎn)管理專家，需要在某一專業(yè)領(lǐng)域，例如航運(yùn)、電力等有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。而目前我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的員工大多來源于保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)人員，具有風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的保險(xiǎn)專家屈指可數(shù)。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)專業(yè)人才的不足在一定程度阻礙了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)自身的功能發(fā)揮。
2.2 制約我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展的主要因素
（1）從投保人方面看。目前我國的國民保險(xiǎn)意識(shí)普遍不高， 對(duì)保險(xiǎn)需求層次較低，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人發(fā)揮專業(yè)價(jià)值的空間較小。同時(shí)，我國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)尚處于起步階段，發(fā)展也受到客戶認(rèn)知的制約。
（2）從保險(xiǎn)公司方面看。在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度尚未建立的時(shí)期，保險(xiǎn)公司承攬了銷售、承保、理賠等所有經(jīng)營環(huán)節(jié)，形成了“大而全”的經(jīng)營模式，特別是在“以保費(fèi)論英雄”的市場(chǎng)環(huán)境下，保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭演化成為以營銷能力為主導(dǎo)的競(jìng)爭，而弱化了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新等核心競(jìng)爭力。在這種背景下，以銷售為主要職能的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人從一出生便面臨著保險(xiǎn)公司的排斥與抵制，原本的合作關(guān)系變?yōu)橹苯拥母?jìng)爭關(guān)系，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營困難不言而喻。
（3）從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)看，目前我國保險(xiǎn)公司數(shù)量少且市場(chǎng)高度集中，前三大保險(xiǎn)公司壟斷了保險(xiǎn)市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的選擇空間小，而且在與保險(xiǎn)公司的談判時(shí)處于極其被動(dòng)的地位。從險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)看，目前我國的車險(xiǎn)占比高達(dá)70%以上，形成一險(xiǎn)獨(dú)大的局面。車險(xiǎn)是相對(duì)簡單、固定的保險(xiǎn)產(chǎn)品，基本上不需要保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的介入，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可以發(fā)揮專業(yè)價(jià)值的其他領(lǐng)域，如責(zé)任險(xiǎn)、船舶險(xiǎn)、信用險(xiǎn)等，目前整體需求不高，規(guī)模不大，這也正是我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)整體市場(chǎng)份額低的主要原因。
（4）從監(jiān)管方面看。目前我國保險(xiǎn)市場(chǎng)的法律法規(guī)仍不健全，表現(xiàn)在：一是對(duì)保險(xiǎn)公司的監(jiān)管上，監(jiān)管部門對(duì)條款費(fèi)率等方面限制較多，導(dǎo)致市場(chǎng)上各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品同質(zhì)化、費(fèi)率統(tǒng)一化，嚴(yán)重限制了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行產(chǎn)品比較及價(jià)格談判的空間；二是對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的監(jiān)管上，法規(guī)操作細(xì)則仍不完善，政策不配套，如經(jīng)紀(jì)人傭金無明確標(biāo)準(zhǔn)，缺乏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)自律組織等。
3 我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展前景
保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)在中國是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。雖然目前比較弱小，但保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的發(fā)展和壯大是中國保險(xiǎn)業(yè)與世界接軌的必然趨勢(shì)，未來的發(fā)展前景廣闊。
首先，從外部因素來看。我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是保險(xiǎn)市場(chǎng)未來增長的基礎(chǔ)，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)作為保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，也必然在保險(xiǎn)業(yè)巨大的增長空間中取得快速發(fā)展；國民保險(xiǎn)意識(shí)的不斷增強(qiáng)及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)保障需求層次的逐步提高，必然會(huì)擴(kuò)大對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的需求；保險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)銷分離、專業(yè)化發(fā)展的方向，也會(huì)帶來保險(xiǎn)公司經(jīng)營理念和方式的轉(zhuǎn)變，為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的價(jià)值發(fā)揮提供空間；法律法規(guī)政策的不斷健全和完善，為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的快速、規(guī)范發(fā)展提供制度保障。
其次，從保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)本身的作用和價(jià)值來看。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)性有利于解決市場(chǎng)中的“信息不對(duì)稱”問題，一方面保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可加強(qiáng)對(duì)被保險(xiǎn)人利益的保護(hù)，另一方面由于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)被保險(xiǎn)人及其所處行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)更為了解，也有利于降低保險(xiǎn)公司的承保風(fēng)險(xiǎn)；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人也有利于降低保險(xiǎn)市場(chǎng)的交易成本；有利于促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新；有利于整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化經(jīng)營與發(fā)展；同時(shí)也是迎合中國保險(xiǎn)市場(chǎng)盡快與國際接軌的需要。
近兩年，中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)陸續(xù)出臺(tái)了一系列的政策，如鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)中介集團(tuán)化發(fā)展，加強(qiáng)清理整頓保險(xiǎn)中介市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)中介的準(zhǔn)入門檻等，這些政策皆有利于保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的規(guī)?；I(yè)化和規(guī)范化發(fā)展。我們認(rèn)為，與西方保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展歷程相比，我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)極有可能出現(xiàn)跨越式的發(fā)展，這個(gè)發(fā)展速度將會(huì)伴隨著我國經(jīng)濟(jì)和整個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得到迅猛提升。同時(shí)，由于電銷、網(wǎng)銷等新興渠道的競(jìng)爭使得我國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)無法達(dá)到西方保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的高峰水平。
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第一，種子企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，整體競(jìng)爭力水平不高。目前，我國持證種子經(jīng)營企業(yè)7000多家，種子零售商約18萬個(gè)，但其中注冊(cè)資本3000萬元以上的只用80多家，能夠?qū)崿F(xiàn)培育、繁殖新品種并商業(yè)推廣的企業(yè)只有100余家左右。種子企業(yè)自身積累少，實(shí)力弱的現(xiàn)象較為明顯。相對(duì)美國而言，其種子企業(yè)只有500家左右，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，集中度較高。
【論文摘要】價(jià)格競(jìng)爭策略之所以在我國成為最為常見的競(jìng)爭手段的原因，要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭的顯著作用。
價(jià)格競(jìng)爭指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競(jìng)爭策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競(jìng)爭有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競(jìng)爭多年來一直是我國市場(chǎng)競(jìng)爭中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭手段，“大降價(jià)”不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，上世紀(jì)80年代末激烈的價(jià)格競(jìng)爭時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后．隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭越來越普遍，也越來越激烈。我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競(jìng)爭成為重要競(jìng)爭手段。
近年來我國市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化，形成了買方市場(chǎng)，我國市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè)為爭奪有限的市場(chǎng)份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競(jìng)爭。在1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，1996、1997年間，供過于求的商品種類越來越多，買方市場(chǎng)的發(fā)展越來越快，1998年以后，我國全面形成買方市場(chǎng)。1998年下半年據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對(duì)直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的600多種主要產(chǎn)品供求總量排隊(duì)分析，供求基本平衡和供略大于求的產(chǎn)品占94．7％，供不應(yīng)求的商品只占5．3％；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示。中國社會(huì)總供給超過總需求約10％；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國各種產(chǎn)品的庫存累計(jì)已達(dá)3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的40％，表明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已具備了買方市場(chǎng)的主要特征。人世以后，國內(nèi)市場(chǎng)國際化的進(jìn)程大大加快我國市場(chǎng)上供方的競(jìng)爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后．因而運(yùn)用價(jià)格策略來爭奪“中、低端市場(chǎng)”對(duì)于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競(jìng)爭的作用更為突出。
我國許多行業(yè)的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競(jìng)爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸．企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大的市場(chǎng)份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置勢(shì)必要淘汰掉部分競(jìng)爭者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競(jìng)爭也使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。因此．價(jià)格競(jìng)爭有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場(chǎng)競(jìng)爭中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額．淘汰小競(jìng)爭者；同時(shí)，在成長型行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場(chǎng)資源、擴(kuò)大企業(yè)生規(guī)模和淘汰競(jìng)爭力弱的小企業(yè)．這種實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置的價(jià)格競(jìng)爭具有一定的必然性。由于技術(shù)和資本的原因．我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競(jìng)爭，只好通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來競(jìng)爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競(jìng)爭手段。一方面．低價(jià)競(jìng)爭能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而以足夠大的市場(chǎng)份額來維持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競(jìng)爭者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競(jìng)爭。在很多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我國價(jià)格競(jìng)爭盛行重要原因。
對(duì)于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競(jìng)爭在一定的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我國企業(yè)來說，價(jià)格競(jìng)爭一直都是作用顯著的競(jìng)爭手段．但是價(jià)格競(jìng)爭也會(huì)給我國企業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競(jìng)爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得良好成績的企業(yè)無一不是以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢(shì)是不夠的，因此，要運(yùn)用多種營銷策略的組合來配合價(jià)格競(jìng)爭策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競(jìng)爭，做好成本控制管理：在價(jià)格競(jìng)爭全過程中要配以有效的宣傳推廣，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)?？偟膩碚f，就是要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。由于在消費(fèi)的思維定勢(shì)中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競(jìng)爭中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭帶來的這種負(fù)面影響需要在營銷戰(zhàn)略框架內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。
例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn)中維護(hù)品牌形象。在我國小包裝食用油市場(chǎng)上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場(chǎng)份額。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對(duì)“中糧”等企業(yè)的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競(jìng)爭策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌．又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場(chǎng)占有率。
價(jià)格競(jìng)爭容易引起競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競(jìng)爭者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競(jìng)爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，因此，可以通過價(jià)格競(jìng)爭來拓展市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場(chǎng)競(jìng)爭壁壘，鞏固低價(jià)競(jìng)爭所取得的成果。
例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場(chǎng)份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)一一迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模一一生產(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭對(duì)手。從而避免長期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競(jìng)爭。
關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)
目錄
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.3論文研究的內(nèi)容和方法
L4論文的創(chuàng)新之處
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消費(fèi)者心理與品牌
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)
2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造
2.4本章小結(jié)
第3章國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
3.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程
3.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀
3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局
3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟
3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟
3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值
3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試
3.4本章小結(jié)
第4章中國手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1.1產(chǎn)品策略分析
4.1.2廣告策略分析
4.1.3品牌策略變遷分析
4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析
4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析
4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后
4.4本章小結(jié)
第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路
5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題
5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)
5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題
5.2對(duì)國產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
5.2.2品牌策略思考
5.3國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來發(fā)展方向
5.4本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果
致謝5
個(gè)人簡歷
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點(diǎn)可見。
2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場(chǎng)份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個(gè)隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國際市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。
總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對(duì)國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊謾C(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。
.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
國外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營商利用自己在市場(chǎng)上的控制來提高競(jìng)爭力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗(yàn)了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競(jìng)爭的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國將會(huì)把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競(jìng)爭力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場(chǎng)中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。
.3論文研究的內(nèi)容和方法
本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;
[論文關(guān)鍵詞]經(jīng)營者集中 審查標(biāo)準(zhǔn) 豁免制度
隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步加深，經(jīng)營者集中在我國越來越多。經(jīng)營者集中對(duì)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大的影響，這不僅是一個(gè)法律問題，也是一個(gè)涉及經(jīng)濟(jì)和政治等多方面的問題。一方面必須尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律，承認(rèn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的合理性，允許經(jīng)濟(jì)集中和企業(yè)適度合并，同時(shí)又要預(yù)防經(jīng)營者以不法手段實(shí)施集中，或者使經(jīng)營者集中失控，導(dǎo)致一定市場(chǎng)或者行業(yè)內(nèi)竟?fàn)幍膯适А?/p>
經(jīng)營者集中一般界定為從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織所實(shí)施的合并，通過取得股權(quán)或者資產(chǎn)的方式取得對(duì)其他經(jīng)營者的控制權(quán)以及通過合同等方式取得對(duì)其他經(jīng)營者的控制權(quán)或者能夠?qū)ζ渌?jīng)營者施加決定性影響的行為。經(jīng)濟(jì)力量的過度集中，有可能會(huì)出現(xiàn)損害競(jìng)爭的壟斷結(jié)構(gòu)，各國都對(duì)此進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，我國主要采取事前申報(bào)的強(qiáng)制申報(bào)制度。經(jīng)營者集中達(dá)到國務(wù)院規(guī)定的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)事先向國務(wù)院反壟斷機(jī)構(gòu)申報(bào)，未申報(bào)的不得實(shí)施集中。本文主要討論經(jīng)營者集中行為的審查標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營者集中豁免制度。
一、我國經(jīng)營者集中行為的審查標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)營者集中是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其本身并不必然違法，只有實(shí)質(zhì)上限制或排除競(jìng)爭的經(jīng)營者集中才會(huì)受到反壟斷法的控制。由于對(duì)經(jīng)營者集中進(jìn)行控制是一種預(yù)防性制度，確立一個(gè)適當(dāng)?shù)膶彶閷?shí)體標(biāo)準(zhǔn)是十分必要且重要的。
我國《反壟斷法》規(guī)定“經(jīng)營者集中具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭效果的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)作出禁止經(jīng)營者集中的決定?！苯?jīng)營者集中的主要審查內(nèi)容考慮下列因素：“（一）參與集中的經(jīng)營者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額及其對(duì)市場(chǎng)的控制力；（二）相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度；（三）經(jīng)營者集中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入、技術(shù)進(jìn)步的影響；（四）經(jīng)營者集中對(duì)消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營者的影響；（五）經(jīng)營者集中對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響；（六）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮的影響市場(chǎng)競(jìng)爭的其他因素?！?/p>
從《反壟斷法》規(guī)定來看，我國經(jīng)營者集中行為的審查標(biāo)準(zhǔn)存在以下問題：
（一）實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)不明確
我國經(jīng)營者集中的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)是“經(jīng)營者集中具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭效果”，反壟斷法有關(guān)的配套性法律法規(guī)、實(shí)施指南等大多側(cè)重于《反壟斷法》的程序規(guī)定，實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范涉及較少，所以，經(jīng)營者集中實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)最大的缺點(diǎn)在于標(biāo)準(zhǔn)不明確導(dǎo)致操作性薄弱。因?yàn)閲?yán)格地說，任何經(jīng)營者的集中行為都會(huì)造成排除、限制競(jìng)爭的效果，只是影響的程度不同而已。
結(jié)合我國經(jīng)營者集中現(xiàn)狀及已有相關(guān)法規(guī)對(duì)實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，我國反壟斷法在控制經(jīng)營者集中行為時(shí)，應(yīng)將“經(jīng)營者集中具有或者可能具有實(shí)質(zhì)性排除、限制競(jìng)爭效果”作為我國反壟斷法控制經(jīng)營者集中的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)，將經(jīng)營者集中的審查標(biāo)準(zhǔn)限定在一個(gè)明確的范圍之內(nèi)。
（二）審查標(biāo)準(zhǔn)模糊
歐美國家在界定經(jīng)營者集中行為時(shí)，采用了大量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，比如界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)采用了SSNIP（假定壟斷者測(cè)試）的方法等，這些方法提高了反壟斷法的可操作性和審查的精確度。
我國《反壟斷法》對(duì)經(jīng)營者集中的界定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得比較模糊，只有審查因素的要求，沒有審查因素的執(zhí)行要求。因此，涉及到經(jīng)營者集中界定標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵因素，比如“相關(guān)市場(chǎng)”、 “市場(chǎng)份額”、“市場(chǎng)集中度”等如何界定沒有明確規(guī)范。
相關(guān)市場(chǎng)范圍極其重要，要審查經(jīng)營者集中是否實(shí)質(zhì)性減少競(jìng)爭，需要明確經(jīng)營者集中影響的市場(chǎng)范圍，這是反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)審查是否造成反競(jìng)爭效果的前提?！跋嚓P(guān)市場(chǎng)” 要考慮產(chǎn)品市場(chǎng)和地域市場(chǎng)兩個(gè)因素，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，是指根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途及其價(jià)格等因素，由需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的替代性越高，相關(guān)市場(chǎng)的界定就越準(zhǔn)確。相關(guān)地域市場(chǎng)是指具有相同商品或者相似商品相互競(jìng)爭的空間范圍，即一個(gè)企業(yè)在多大的范圍內(nèi)對(duì)市場(chǎng)具有控制力，主要指企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍。
“相關(guān)市場(chǎng)”的界定可參考?xì)W美比較通行的方法SSINP（假定壟斷者測(cè)試）。假定集中后的經(jīng)營者是要實(shí)現(xiàn)最大利益的壟斷者，能否在正常的銷售條件下持久地小幅提高產(chǎn)品的價(jià)格。隨著產(chǎn)品集合的變大，替代產(chǎn)品變少，最終形成一定程度上的產(chǎn)品集合，這個(gè)集合便是最后形成的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。
市場(chǎng)份額是經(jīng)營者市場(chǎng)地位的指標(biāo)之一，即特定經(jīng)營者的總產(chǎn)量、銷售量或者生產(chǎn)能力在特定的相關(guān)市場(chǎng)中所占的比例或者百分比，又稱為市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)份額越大，經(jīng)營者控制市場(chǎng)的能力就越強(qiáng)，也就越有可能對(duì)市場(chǎng)秩序施加不利影響。
我國在完善市場(chǎng)份額的計(jì)算方面應(yīng)當(dāng)考慮以下因素：第一，集中后經(jīng)營者的市場(chǎng)份額不等于經(jīng)營者集中前市場(chǎng)份額的簡單相加，這樣會(huì)對(duì)集中后經(jīng)營者市場(chǎng)份額估計(jì)過高；第二，要考慮經(jīng)營者市場(chǎng)份額的波動(dòng)因素，選取較為客觀的時(shí)間段，計(jì)算市場(chǎng)份額；第三，要考慮行業(yè)技術(shù)革新難易程度等因素，一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)份額占有優(yōu)勢(shì)是否容易被打破，要給予經(jīng)營者自辯的權(quán)利。
市場(chǎng)集中度是指在一個(gè)特定的市場(chǎng)中少數(shù)幾家大型企業(yè)手中掌控的生產(chǎn)份額的大小，少數(shù)集中者所占的市場(chǎng)份額越大，壟斷程度就越高。在對(duì)市場(chǎng)集中度分析時(shí)，要找到適合我國市場(chǎng)的分析辦法，比如，我們要考慮到少數(shù)集中者造成的壟斷是否容易被打破，如果市場(chǎng)集中造成的壟斷價(jià)格，不足以阻止消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格和品質(zhì)發(fā)生重要變化時(shí)進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)向，即轉(zhuǎn)向成本較低，即使集中者占有市場(chǎng)份額大，也不能證明壟斷程度高。我國近階段采用市場(chǎng)份額來衡量市場(chǎng)集中度是可取的，從長遠(yuǎn)來看，隨著市場(chǎng)的完善和統(tǒng)計(jì)信息的進(jìn)步，采用赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）能更精確地反映市場(chǎng)的集中程度。
HHI指數(shù)規(guī)定了三個(gè)安全等級(jí)，其中HHI<1000的經(jīng)營者集中被認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭是沒有危害的，不會(huì)受到反壟斷法的審查；1000
二、我國的經(jīng)營者集中豁免制度
我國《反壟斷法》第22條是關(guān)于經(jīng)營者集中豁免制度的規(guī)定：“經(jīng)營者集中有下列情形之一的，可以不向國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)申報(bào)：（一）參與集中的一個(gè)經(jīng)營者擁有其他每個(gè)經(jīng)營者百分之五十以上有表決權(quán)的股份或者資產(chǎn)的。（二）參與集中的每個(gè)經(jīng)營者百分之五十以上有表決權(quán)的股份或者資產(chǎn)被同一個(gè)未參與集中的經(jīng)營者擁有的?！?/p>
我國經(jīng)營者集中的豁免制度存在某些缺陷：一是僅對(duì)形成絕對(duì)豁免關(guān)系的集中進(jìn)行了豁免?！皡⑴c集中的一個(gè)經(jīng)營者擁有其他每個(gè)經(jīng)營者百分之五十以上有表決權(quán)的股份或者資產(chǎn)的經(jīng)營者集中”和“參與集中的每個(gè)經(jīng)營者百分之五十以上有表決權(quán)的股份或者資產(chǎn)的經(jīng)營者集中”均形成了絕對(duì)的控制關(guān)系。但在實(shí)踐中還存在大量其他形式的相對(duì)控制關(guān)系的經(jīng)營者之間的集中，例如，參與集中的一個(gè)經(jīng)營者擁有其他每個(gè)經(jīng)營者有表決權(quán)的股份沒有達(dá)到50%，但是仍然是最大股東且擁有對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)或者其他可以施加實(shí)質(zhì)影響的能力。
二是豁免的因素較為單一。從歐美國家的情況來看，經(jīng)營者集中可以豁免的情形是多種多樣的，如企業(yè)破產(chǎn)、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭、國家產(chǎn)業(yè)政策、國家經(jīng)濟(jì)安全、效率抗辯等。我國的反壟斷法顯然在這些方面規(guī)定不足。
建議我國經(jīng)營者集中豁免制度從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：
（一）效率抗辯制度的完善
所謂效率抗辯就是對(duì)于實(shí)質(zhì)性損害競(jìng)爭的合并，如果其對(duì)大眾的好處大大超過了對(duì)競(jìng)爭造成的直接損失，就會(huì)被準(zhǔn)許。我國目前并沒有對(duì)效率抗辯進(jìn)行規(guī)定，這是我國在經(jīng)營者集中豁免領(lǐng)域中的一項(xiàng)空白。我國應(yīng)將這一制度引入反壟斷法當(dāng)中，結(jié)合自己的國情有選擇地吸收采納。
