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篇1

2圖書館網(wǎng)站營(yíng)銷案例調(diào)研和分析

筆者從2013USNews美國(guó)大學(xué)排名Top100榜單[15]、我國(guó)大陸“985工程”高校圖書館、國(guó)內(nèi)外公共圖書館等選取70所有代表性的圖書館。其中國(guó)外圖書館51所，我國(guó)圖書館19所(含我國(guó)港澳臺(tái)圖書館7所)，包括哈佛大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院、康奈爾大學(xué)、香港大學(xué)、澳門大學(xué)、臺(tái)灣大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)等高校圖書館，以及美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館、加拿大國(guó)家圖書館、德國(guó)國(guó)家圖書館、大英圖書館、新加坡國(guó)家圖書館、日本國(guó)家圖書館、中國(guó)國(guó)家圖書館等。筆者以網(wǎng)站首頁(yè)為主體進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)瀏覽和測(cè)試，對(duì)一站式檢索、個(gè)性化導(dǎo)航、多媒體版塊、首頁(yè)關(guān)注讀者需求情況、社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置情況等五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果見(jiàn)表1。總體來(lái)看，國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館網(wǎng)站在一站式檢索功能、個(gè)性化導(dǎo)航和多媒體版塊設(shè)置上更勝一籌，更關(guān)注讀者需求，重視與用戶的交互，重視利用社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)推廣服務(wù)。與之相比，我國(guó)大陸圖書館網(wǎng)站存在頁(yè)面信息繁雜、重點(diǎn)和亮點(diǎn)不突出，導(dǎo)航功能、親和力、吸引力和交互性需進(jìn)一步完善等問(wèn)題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，筆者歸納出圖書館網(wǎng)站采用的五個(gè)主要營(yíng)銷策略。

2.1一站式檢索是大勢(shì)所趨

信息資源的一站式檢索平臺(tái)是指圖書館門戶中的一個(gè)集成檢索平臺(tái)，該平臺(tái)將館藏目錄、數(shù)據(jù)庫(kù)/電子期刊導(dǎo)航、學(xué)術(shù)信息發(fā)現(xiàn)平臺(tái)、個(gè)性化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等整合到一個(gè)框架系統(tǒng)中，為用戶提供一站式、集成化、一步到位的整合檢索服務(wù)[16]。實(shí)踐證明，網(wǎng)站的整合能力能明顯地增強(qiáng)網(wǎng)站的訪問(wèn)量。70所圖書館都具備一站式檢索功能，49所(占70%)提供網(wǎng)站檢索，12所(占17%)提供課程、研究幫助相關(guān)檢索，如Researchguides、Subject&CourseGuide、Newarrivals檢索。此外，受歡迎的讀物、特色館藏、咨詢、Libguides、Quicklinks、Google搜索等也被多所圖書館整合到檢索區(qū)。國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館的檢索功能給用戶提供的信息量更大，檢索目標(biāo)劃分更為詳細(xì)(如用戶可檢索手稿、電影、照片等)，而且大多無(wú)需讀者進(jìn)入二級(jí)界面即可在首頁(yè)完成檢索。近年我國(guó)大陸圖書館也在逐步拓展一站式檢索服務(wù)，陸續(xù)將學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)站檢索、Google檢索與館藏資源檢索功能整合在一起。搜索引擎使得圖書館更加了解用戶的使用習(xí)慣，從而帶動(dòng)圖書館網(wǎng)站的營(yíng)銷。

2.2個(gè)性化導(dǎo)航方便讀者

圖書館網(wǎng)站的信息只有得到充分的利用才能體現(xiàn)其價(jià)值，因而個(gè)性化導(dǎo)航的設(shè)置尤為必要。在70所圖書館中，有30所(占43%)提供針對(duì)不同類別讀者的導(dǎo)航，如普林斯頓大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)圖書館在首頁(yè)提供教工、本科生、研究生、校友、游客、博士后的訪問(wèn)入口；伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書館“Resourcesfor”欄目提供針對(duì)本科生、研究生、教師、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)者、圖書館同行、甚至圖書館求職者等多個(gè)對(duì)象的導(dǎo)航；臺(tái)灣大學(xué)圖書館、香港大學(xué)圖書館、威克森林大學(xué)圖書館分館等將各類別讀者的鏈接放在首頁(yè)醒目位置；美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館提供針對(duì)盲人、殘疾人的服務(wù)導(dǎo)航；德國(guó)國(guó)家圖書館提供該國(guó)旅游、文化、該館的特色服務(wù)等資源導(dǎo)航。相比而言，我國(guó)大陸部分圖書館雖然在網(wǎng)站上推出新生或校友專欄，但少有提供針對(duì)不同類別讀者的導(dǎo)航功能，導(dǎo)航功能整體表現(xiàn)為不夠集中化、系統(tǒng)化，讀者不得不花費(fèi)更多時(shí)間尋找適合自己的“入口”。

2.3多媒體版塊吸引眼球

與我國(guó)大陸圖書館網(wǎng)站相比，國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館網(wǎng)站一般會(huì)用較大篇幅的圖片、海報(bào)、視頻、flash等多媒體版塊吸引眼球，使得一些在網(wǎng)站中藏得較“深”的特色資源得以更快地被用戶了解。70所圖書館中，有59所(占84%)設(shè)置多媒體版塊。具體看，52所(占74%)首頁(yè)設(shè)置海報(bào)切換版塊，或?qū)^藏檢索框的背景設(shè)置為新聞、特色館藏、建筑等切換圖片；22所(占31%)在首頁(yè)展示精美的館藏圖片；6所(占13%)在首頁(yè)運(yùn)用視頻或flash。例如，哈佛大學(xué)圖書館首頁(yè)有獨(dú)立的館藏宣傳區(qū)，圖文并茂地宣傳名人簽名、獨(dú)立宣言手稿、館藏發(fā)展計(jì)劃等內(nèi)容；香港城市大學(xué)圖書館首頁(yè)進(jìn)行多種資源和服務(wù)的宣傳；清華大學(xué)圖書館首頁(yè)上方采用時(shí)尚的flas，平時(shí)展示圖書館建筑圖片及常用欄目鏈接，當(dāng)舉辦重大活動(dòng)時(shí)，flash則更換為炫目的宣傳橫幅[17]。此外，視頻、微電影、動(dòng)畫等形式也被更多圖書館應(yīng)用，如密西根州立大學(xué)圖書館網(wǎng)站的研究生頁(yè)面設(shè)置視頻窗口；卡耐基梅隆大學(xué)圖書館首頁(yè)設(shè)置新書展示區(qū)。近年我國(guó)大陸圖書館比較重視多媒體在營(yíng)銷中的重要作用。例如2010年、2011年清華大學(xué)圖書館先后推出教學(xué)培訓(xùn)宣傳短片《我的神秘助手》和自創(chuàng)短劇《愛(ài)上圖書館》，后者于2012年榮獲IFLA國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)。圖書館網(wǎng)站對(duì)這些資源進(jìn)行首次揭示，并在優(yōu)酷等網(wǎng)站進(jìn)行跨媒體宣傳，獲得了很高的點(diǎn)擊量。在主頁(yè)系統(tǒng)抓取公告消息的點(diǎn)擊量并進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，利用多媒體技術(shù)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容或讀者關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容，點(diǎn)擊率高于其他同時(shí)段的信息?？梢?jiàn)多媒體版塊的運(yùn)用符合數(shù)字時(shí)代讀者的審美需求和使用習(xí)慣，更能吸引眼球。

2.4首頁(yè)關(guān)注

讀者需求越來(lái)越多的圖書館更加關(guān)注讀者需求，將讀者關(guān)注的信息(如個(gè)人賬號(hào)登錄、咨詢、設(shè)施利用情況)放在首頁(yè)的醒目位置，方便讀者查找和使用。絕大部分圖書館將個(gè)人登錄賬號(hào)放在圖書館首頁(yè)，有的則直接提供賬號(hào)登錄框，方便讀者登錄。49所圖書館(占70%)在首頁(yè)提供研究幫助，17所(占24%)將開(kāi)館時(shí)間羅列在首頁(yè)。例如，佩珀代因大學(xué)圖書館提供當(dāng)天的開(kāi)館時(shí)間；澳大利亞國(guó)家圖書館“what’son”欄目可按主題檢索當(dāng)日、當(dāng)周或當(dāng)月的圖書館活動(dòng)；約翰霍普金斯大學(xué)圖書館在首頁(yè)公布筆記本電腦、Ipad的空余數(shù)量、用戶拍攝的受歡迎的圖書館照片等；耶魯大學(xué)圖書館首頁(yè)上方提供個(gè)人圖書館登錄、咨詢、預(yù)訂研討間、可自習(xí)的場(chǎng)所等鏈接。相比而言，我國(guó)大陸大部分圖書館雖然也提供更加人性化和細(xì)致的服務(wù)，但通常將服務(wù)內(nèi)容歸類到特定欄目下，或是放在公告消息中以文字揭示，但沒(méi)能抓住讀者眼球，使讀者不得不多次點(diǎn)擊才能進(jìn)入了解。為滿足讀者短時(shí)間內(nèi)獲取信息的需要，圖書館需要將新的資源和服務(wù)經(jīng)常拿出來(lái)“曬一曬”，使資源和服務(wù)得到更充分地揭示和利用。

2.5與社交網(wǎng)絡(luò)工具結(jié)合，網(wǎng)站交互性強(qiáng)

當(dāng)前圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)更加注重網(wǎng)絡(luò)交互功能，所有圖書館都設(shè)置咨詢或互動(dòng)反饋欄目，社交網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用更是如雨后春筍。在本調(diào)研中，48所圖書館(占69%)使用Facebook；43所(占61%)使用Twitter；25所(占36%)使用Youtube；14所(占20%)使用Flicker；同時(shí)使用兩種及以上社交網(wǎng)絡(luò)工具的圖書館有56所(占80%)。此外，Tumblr、Mitlibraries、Pinterest、Linkedin、Hkulib、Plurk、Blog也被部分國(guó)外圖書館使用。我國(guó)大陸圖書館近年開(kāi)始利用博客、微博、人人網(wǎng)、微信等平臺(tái)開(kāi)展與讀者的互動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方興未艾。具體看，國(guó)外和我國(guó)港澳臺(tái)圖書館一般將咨詢和社交網(wǎng)絡(luò)鏈接放在首頁(yè)的醒目位置，方便與讀者交流討論。部分圖書館首頁(yè)上除設(shè)置咨詢?nèi)肟谕?，還設(shè)有讀者反饋入口，如TellUs、Feedback、Telluswhatyouthink、Submityourlibraryevent、Reportaproblem等欄目。例如，密西根州立大學(xué)圖書館咨詢欄目和讀者調(diào)查問(wèn)卷在本科生、研究生和教師三個(gè)界面均有入口；俄亥俄大學(xué)圖書館網(wǎng)站的每個(gè)頁(yè)面都有Accounts和Askus的鏈接，該館還將Blog、Twitter中重點(diǎn)推薦的內(nèi)容鏈接公布在首頁(yè)；美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館提供Share/save鏈接，讀者可在多個(gè)社交網(wǎng)站上分享對(duì)自己有用的資源或保存相關(guān)鏈接；清華大學(xué)圖書館先后開(kāi)發(fā)并推出了人人網(wǎng)清華大學(xué)圖書館書友會(huì)[18]、智能聊天機(jī)器人“小圖”[19]、信息資源發(fā)現(xiàn)平臺(tái)“水木搜索”系統(tǒng)[20]、微信等服務(wù)，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)元素整合進(jìn)來(lái)，贏得讀者的喜愛(ài)。

3對(duì)我國(guó)大陸圖書館網(wǎng)站營(yíng)銷的建議

3.1將網(wǎng)站營(yíng)銷納入圖書館發(fā)展規(guī)劃

通過(guò)對(duì)圖書館傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的營(yíng)銷方式的調(diào)研分析，涂志芳等認(rèn)為我國(guó)大陸圖書館所進(jìn)行的營(yíng)銷方式是通過(guò)資源整合、提高服務(wù)質(zhì)量和效率而客觀上產(chǎn)生的“無(wú)意識(shí)營(yíng)銷”，其主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)仍然薄弱。圖書館生存環(huán)境的壓力、讀者需求的不斷深入和細(xì)化、圖書館自身實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的需要都要求圖書館能夠更加專業(yè)化、高水平地做好營(yíng)銷工作，以實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者的“雙贏”，達(dá)到社會(huì)資源的價(jià)值最大化[21]。因此，圖書館應(yīng)合理借鑒營(yíng)銷策略，將營(yíng)銷納入發(fā)展規(guī)劃中。

3.2建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)研究和服務(wù)

當(dāng)前國(guó)外很多圖書館設(shè)置了營(yíng)銷或市場(chǎng)推廣部門，而我國(guó)大陸圖書館在網(wǎng)站營(yíng)銷方面還很薄弱。盡管我國(guó)大陸愈來(lái)愈多的圖書館重視網(wǎng)站營(yíng)銷，但營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)為較為零散、無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃、缺少營(yíng)銷專業(yè)背景的館員團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)。專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的重要保障。圖書館員具有營(yíng)銷圖書館服務(wù)的知識(shí)十分必要，圖書館員應(yīng)該受到相應(yīng)的教育和培訓(xùn)[22-23]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)外大部分圖書館都設(shè)有規(guī)劃與戰(zhàn)略發(fā)展部(如康奈爾大學(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)等高校圖書館)，并將營(yíng)銷活動(dòng)列入圖書館發(fā)展規(guī)劃。例如，波士頓大學(xué)圖書館的網(wǎng)站設(shè)計(jì)由該校的營(yíng)銷和交流部門負(fù)責(zé)[24]。我國(guó)大陸圖書館應(yīng)逐漸與國(guó)際接軌，重視營(yíng)銷在圖書館中的作用，建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還可借助外援(如學(xué)校具有專業(yè)背景的院系、設(shè)計(jì)公司、學(xué)生社團(tuán)、校友資源等)協(xié)助營(yíng)銷策劃。

3.3基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論設(shè)計(jì)

圖書館網(wǎng)站圖書館應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要思想應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營(yíng)銷化管理。營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站要根據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務(wù)模式以及信息資源(圖書館的核心產(chǎn)品)的訪問(wèn)渠道，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體(讀者)，針對(duì)讀者的訪問(wèn)習(xí)慣和需求思維，站在讀者的角度在網(wǎng)站頁(yè)面上呈現(xiàn)讀者感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而塑造現(xiàn)代圖書館形象、展示信息服務(wù)、為讀者答疑解惑，通過(guò)網(wǎng)站營(yíng)銷，獲得服務(wù)線索，最終完成服務(wù)目標(biāo)[25]。此外，圖書館在資源整合過(guò)程中也需對(duì)營(yíng)銷服務(wù)方式進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)資源與服務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[26]。

3.4跟蹤最新技術(shù)和動(dòng)態(tài)，吸引讀者眼球

早在2007年，DarleneFichter就在《Web2.0世界的七項(xiàng)營(yíng)銷策略》中建議圖書館應(yīng)積極了解并有效利用多媒體與YouTube視頻分享網(wǎng)站等社交媒體作為圖書館的“營(yíng)銷引擎”，讓圖書館的資源向外擴(kuò)散傳播，讓使用者容易發(fā)現(xiàn)、獲取及分享，使圖書館成為多媒體潮流的一部分[27]。Web2.0的發(fā)展為圖書館加強(qiáng)與讀者聯(lián)系建立了更加暢通的途徑，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)圖書館、微信、微電影等媒介迅速被年輕讀者接納和喜愛(ài)，圖書館應(yīng)重視信息技術(shù)發(fā)展給圖書館帶來(lái)的機(jī)遇，增加與國(guó)內(nèi)外同行的交流，積極跟蹤最新技術(shù)和動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步完善一站式檢索功能，提升網(wǎng)站用戶體驗(yàn)和交互性，使得圖書館網(wǎng)站更加吸引讀者眼球。

3.5重視用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)

(Experience)最早被廣泛認(rèn)知是20世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼(DonaldNorman)提出和推廣。用戶體驗(yàn)涉及館藏建設(shè)、網(wǎng)站建設(shè)、讀者培訓(xùn)等多個(gè)方面，網(wǎng)站建設(shè)是其中的重要方面。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)要體現(xiàn)出便捷性、及時(shí)性、高效性的特點(diǎn)，就需要增加圖書館館員與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)，通過(guò)信息交互，將眾多的隱性知識(shí)顯性化，個(gè)人知識(shí)群體化[28]。ARL在2011年2-3月對(duì)126個(gè)成員館開(kāi)展的用戶體驗(yàn)調(diào)查表明：幾乎所有圖書館在過(guò)去三年中至少開(kāi)展過(guò)一個(gè)用戶體驗(yàn)項(xiàng)目[29]。雅各布·尼爾森(JakobNlelsen)提出的“十大可用性原則”已成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)[30]。雖然本文調(diào)研的內(nèi)容不能完全涵蓋這十個(gè)方面，但上述五個(gè)方面都很好地契合了易取原則、靈活高效原則、易掃原則、人性化幫助原則。可見(jiàn)，“以用戶為中心”已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)。

篇2

網(wǎng)站定位技巧

定位您的網(wǎng)站，首先要明確定位營(yíng)銷網(wǎng)站的訴求風(fēng)格，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站在訴求風(fēng)格上有理性訴求和感性訴求及綜合型三種，任何營(yíng)銷性的網(wǎng)站都面臨這樣一個(gè)選擇：你應(yīng)該將“訴求”和溝通策略建立在一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張上呢，還是應(yīng)該建立一種被顧客“感覺(jué)”良好的情感訴求呢？一般來(lái)說(shuō)，理性訴求強(qiáng)調(diào)理論及邏輯性，以事實(shí)為基礎(chǔ)，以介紹性文字為主；感性訴求則強(qiáng)調(diào)直覺(jué)，以價(jià)值為基礎(chǔ)，以形象塑造為主。

強(qiáng)調(diào)理性訴求的網(wǎng)站以事實(shí)為依據(jù)，以產(chǎn)品或技術(shù)為核心，通過(guò)產(chǎn)品或技術(shù)，突出企業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，著力點(diǎn)在產(chǎn)品或技術(shù)的視覺(jué)沖擊力和吸引力。這種類型的網(wǎng)站往往在對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)方面不惜筆墨，以理性訴求確立其營(yíng)銷地位，力求在顧客心中營(yíng)造一種技術(shù)領(lǐng)先的氛圍，從而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信任感。顯然，這類站點(diǎn)在設(shè)計(jì)方面相對(duì)要求不高，但一定要在技術(shù)、產(chǎn)品的宣傳、展示以及應(yīng)用和對(duì)實(shí)際的具體作用等方面下力氣渲染，并在風(fēng)格上一定要保持一致，最好與企業(yè)的CI形象一致，以保持企業(yè)在消費(fèi)者網(wǎng)上、網(wǎng)下形象的連續(xù)形象，從而樹立鞏固的地位。

強(qiáng)調(diào)感性訴求的網(wǎng)站多以樹立企業(yè)形象為主，以服務(wù)為導(dǎo)向。這里的服務(wù)有兩方面含義，一是本身企業(yè)提供的就是服務(wù)，如服務(wù)行業(yè)；二是企業(yè)的售前、售后服務(wù)。通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)在客戶心中的地位，從而促進(jìn)營(yíng)銷，這一類型則一定要注重網(wǎng)站的風(fēng)格設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，以感性訴求為主，著意渲染或營(yíng)造一種特有的企業(yè)氛圍，著意體現(xiàn)一種網(wǎng)站或產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值感，決不能平鋪直敘，更不能只是將傳統(tǒng)的服務(wù)搬到網(wǎng)上來(lái)，我看目前絕大多數(shù)網(wǎng)站就是這樣，我們提供什么什么服務(wù)，歡迎與我們聯(lián)系，等等，試想，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)虛擬的環(huán)境，您沒(méi)有給瀏覽者營(yíng)造一種可信的氛圍，人家憑什么相信你的服務(wù)呢？現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的信譽(yù)在網(wǎng)上一樣有效。你可能找不出自己真正具有實(shí)力的地方，不要緊，我們可以通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)，回過(guò)頭來(lái)審視一下自己的公司、企業(yè)，重新為企業(yè)塑造一個(gè)新的形象定位，并在以后的運(yùn)營(yíng)中下力氣加強(qiáng)建設(shè)，從而在行業(yè)中獨(dú)樹一幟，力求在顧客心中營(yíng)造一種嶄新的形象，并產(chǎn)生信任感。請(qǐng)您仔細(xì)考慮一下：互聯(lián)網(wǎng)上成百上千的同行業(yè)網(wǎng)站，顧客為什么購(gòu)買或使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，而沒(méi)有選擇競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創(chuàng)造理由。因此，一方面，要加強(qiáng)特殊氛圍的營(yíng)造，在感性訴求上下功夫，消除企業(yè)與顧客在時(shí)間與空間上的距離，建立客戶忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值，通過(guò)拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身效益最大化；另一方面，好好設(shè)計(jì)你的網(wǎng)站，獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠營(yíng)造一種獨(dú)特的企業(yè)文化——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，也許這與傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)格不符，不要緊，不要太過(guò)于依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷！

綜合類型也比較常見(jiàn)，就是將上面而二者結(jié)合起來(lái)，因?yàn)閷?duì)于同一種產(chǎn)品，不同的人可能基于不同的決定——有時(shí)產(chǎn)品本身的特性可以決定你是理性的還是感性的。因此，在網(wǎng)站的氛圍營(yíng)造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的特性，就要將二者結(jié)合起來(lái)，在不同的部分分別進(jìn)行理性和感性的訴求，借以打動(dòng)不同類型的顧客，既以大量的事實(shí)突出企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又營(yíng)造一種感性的氛圍，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)給人帶來(lái)的價(jià)值，通過(guò)二者的結(jié)合，共同營(yíng)造企業(yè)獨(dú)特的氛圍。

一般來(lái)說(shuō)，以感性為主的網(wǎng)站多為生產(chǎn)類型的企業(yè)，而感性訴求為主的網(wǎng)站多為服務(wù)類型的企業(yè)，當(dāng)然這種分類方法并不是絕對(duì)的，有時(shí)，作為生產(chǎn)型的企業(yè)，其網(wǎng)站可能是服務(wù)型的，也有可能是綜合型的，也有可能一個(gè)網(wǎng)站在不同時(shí)期選擇不同類型的網(wǎng)站，在訴求風(fēng)格上也就不一樣。但不管是什么類型，還是那句話，一切為營(yíng)銷服務(wù)，這樣，網(wǎng)站才能發(fā)揮其真正的價(jià)值。

明確網(wǎng)站的訴求風(fēng)格將直接影響著后面資料準(zhǔn)備的側(cè)重點(diǎn)，將網(wǎng)站定位成一種類型，那么在網(wǎng)站資料的籌備中就要在某方面下力氣，如何準(zhǔn)備資料，請(qǐng)繼續(xù)閱讀。

請(qǐng)慎重為您的網(wǎng)站準(zhǔn)備資料，這是網(wǎng)站建立過(guò)程中一項(xiàng)非常重要的工作;

我們已經(jīng)了解了網(wǎng)站的訴求風(fēng)格，隨之，您要了解的是建立網(wǎng)站的目的：建立一個(gè)行之有效的營(yíng)銷性的網(wǎng)站決不能馬馬虎虎，草率行事，隨便準(zhǔn)備點(diǎn)資料，找一些象征性的圖片，一攬子塞給專業(yè)公司，過(guò)個(gè)不長(zhǎng)時(shí)間網(wǎng)站就OK了，這是絕對(duì)的錯(cuò)誤！也許您得知同行企業(yè)已紛紛建網(wǎng)，并取得了一定的收效；也許您是被網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)員再三的勸告，才準(zhǔn)備投資建立網(wǎng)站，提醒您注意，必須在一開(kāi)始就明確：您能夠利用網(wǎng)站做什么？通過(guò)網(wǎng)站，您能夠?yàn)樵L問(wèn)者或顧客提供什么，或者說(shuō)你給消費(fèi)者帶來(lái)了什么利益？然后在問(wèn)問(wèn)自己能夠從中獲得什么利益？

這里，提醒您注意的一點(diǎn)是，文字資料最好找專人負(fù)責(zé)整理，最好是熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷并有一定文字組織能力的人，他們能夠站在企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的多角度考慮文字的組織方式。我的工作體會(huì)是企業(yè)在提供資料時(shí)常常是基于企業(yè)宣傳手冊(cè)、彩頁(yè)、各種報(bào)告、技術(shù)資料，我想說(shuō)的是，這些資料往往技術(shù)性太強(qiáng)或一味地站在企業(yè)角度：我有多么悠久的歷史、技術(shù)先進(jìn)、榮譽(yù)稱號(hào)，但缺乏站在客戶角度考慮問(wèn)題。當(dāng)然，這些都是很好的資料，但建議您最好找專人整理一下。

下面將網(wǎng)站具有共性的功能展示給大家，您可以根據(jù)需要，選擇適合自己的方式組織資料。

1、信息

組建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站，可以把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息推到網(wǎng)上，以獲取更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是企業(yè)走近電子商務(wù)的第一步。您在籌集資料及以后的維護(hù)中要注意，這是一個(gè)增加企業(yè)營(yíng)銷渠道的方式。您可以利用Internet最省錢、最有效地向外界提供企業(yè)的相關(guān)信息，以服務(wù)顧客。通過(guò)Internet，及時(shí)提供企業(yè)的最新消息，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、股票價(jià)格、經(jīng)營(yíng)情形等。您還可以將Internet作為銷售輔助工具，隨時(shí)隨地給處于第一線的銷售人員提供各種即時(shí)性的企業(yè)信息，以支援銷售活動(dòng)并與銷售人員隨時(shí)保持溝通聯(lián)系，降低市場(chǎng)失誤，避免市場(chǎng)損失。

另外，在收集企業(yè)信息時(shí)要確定您的目標(biāo)訪問(wèn)者，要清楚別人訪問(wèn)您的站點(diǎn)的理由，也就是要考慮這些目標(biāo)訪問(wèn)者的需求問(wèn)題，只有有針對(duì)性地提供網(wǎng)站信息內(nèi)容，才能更好地吸引訪問(wèn)者。如果訪問(wèn)者關(guān)心售后服務(wù)甚于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，網(wǎng)站上就應(yīng)該更多強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的內(nèi)容。

2、樹立企業(yè)形象，展示或提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

Internet最初始層面的作用就是展示企業(yè)形象，就象利用各種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)形象宣傳廣告，所不同的是費(fèi)用低廉、有效時(shí)間長(zhǎng)、速度快、更新便捷，仔細(xì)考慮您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，如企業(yè)是否獲得過(guò)什么獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品的突出優(yōu)點(diǎn)、客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)等等，認(rèn)真對(duì)待這項(xiàng)工作，多準(zhǔn)備一些相關(guān)的資料，并且要了解為什么訪問(wèn)者會(huì)到您的站點(diǎn)來(lái)而不是去您的競(jìng)爭(zhēng)者的站點(diǎn)，此時(shí)，應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的站點(diǎn)進(jìn)行比較細(xì)致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內(nèi)容，針對(duì)的訪問(wèn)對(duì)象和我們有什么不同等等，通過(guò)這樣的分析，就能更加清楚自己的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。實(shí)際上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者站點(diǎn)的分析應(yīng)該貫穿整個(gè)企業(yè)站點(diǎn)的建設(shè)過(guò)程之中，通過(guò)全面的分析從而吸取他們的優(yōu)點(diǎn)，避免他們的短處。因此，僅考慮“我的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異”已不再足夠，還必須問(wèn)一問(wèn)自己：“我的網(wǎng)站與競(jìng)爭(zhēng)者有那些差異？”努力收集本企業(yè)的相關(guān)資料，將之投放到互聯(lián)網(wǎng)，于無(wú)形中塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，一定能為您贏得更多的客戶和潛在客戶。

3、加強(qiáng)客戶服務(wù)

客戶服務(wù)的重要性已經(jīng)為眾多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性導(dǎo)致產(chǎn)品的差異迅速縮小，既而售前、售后服務(wù)的個(gè)性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強(qiáng)這方面的宣傳力度，網(wǎng)站是一個(gè)交互性極強(qiáng)、反應(yīng)迅速的媒體，通過(guò)網(wǎng)站搜集消費(fèi)者的信息及反饋，有助于加強(qiáng)客戶服務(wù)的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更多的效益。如果您的企業(yè)側(cè)重服務(wù)，或許，您應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)為自己的服務(wù)定義一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)格，并在網(wǎng)站建設(shè)中努力營(yíng)造這種風(fēng)格，而且，如果您確實(shí)能夠做到保障客戶的利益，好好整理一下這方面的資料，將各種措施展示出來(lái)，它會(huì)給顧客在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的空間留下一個(gè)好印象。

4、展示產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)

在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，除非一個(gè)大型公司具有技術(shù)壟斷或產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，一般的中、小型公司可能很難挖掘這方面的優(yōu)勢(shì)，不要緊，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是她的開(kāi)放性和跨地域性，開(kāi)放性決定了互聯(lián)網(wǎng)信息的共享，這一特點(diǎn)為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，中小企業(yè)可以獲得對(duì)現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要而又以常規(guī)方式無(wú)力收集的市場(chǎng)信息；跨地域性使企業(yè)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的地域限制，企業(yè)的發(fā)展方向和市場(chǎng)規(guī)模，因此，“互聯(lián)網(wǎng)使中小企業(yè)得以與大企業(yè)在同一起跑線上競(jìng)技”。

5、推銷新產(chǎn)品

Internet是與顧客溝通的重要工具，同時(shí)也是推銷新產(chǎn)品的重要渠道。通過(guò)Internet可以從各方面介紹被推銷的新產(chǎn)品。測(cè)試新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)，并得到即時(shí)的反饋。在商業(yè)活動(dòng)中一張照片可以勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，可以通過(guò)提供企業(yè)照片、聲音及圖片檔案等多媒體信息來(lái)服務(wù)顧客。

6、提高工作提高效率

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以一天24小時(shí)為您和您的客戶服務(wù)，我們?cè)诠ぷ鞴ぷ鬟^(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到客戶提出的各種問(wèn)題，而其中，有很多是重復(fù)的，因此，您可以將客戶最常關(guān)心的問(wèn)題在網(wǎng)站上匯總，并給出答案，也就是我們常說(shuō)的FAQ，而不必再為重復(fù)答復(fù)這些問(wèn)題而苦惱，從而使您的工作更具效率。

7、增進(jìn)與客戶的溝通

客戶對(duì)公司產(chǎn)品的意見(jiàn)，對(duì)公司的建議，您可以即時(shí)得到并迅速反應(yīng)，然后通過(guò)網(wǎng)站再反饋給客戶。這是公司與客戶交流的橋梁。準(zhǔn)備一些日常需要客戶填寫信息的表格，將它變成電子表格并到網(wǎng)上，并通過(guò)一些列促銷活動(dòng)，收集大量客戶信息，組建自己的潛在客戶信息庫(kù)，并在網(wǎng)上或網(wǎng)下追蹤，一定會(huì)挖掘出許多新客戶。

8、為消費(fèi)者服務(wù)

篇3

1990年，美國(guó)麻省理工學(xué)院計(jì)算機(jī)教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為“再造不是自動(dòng)化，而是重新開(kāi)始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標(biāo)題，對(duì)企業(yè)再造理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導(dǎo)下，企業(yè)再造運(yùn)動(dòng)首先興起于美國(guó)，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場(chǎng)世界范圍內(nèi)的管理革命浪潮。有人認(rèn)為，該運(yùn)動(dòng)是繼全面質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)后的第二次工商管理革命。有人甚至認(rèn)為，這場(chǎng)管理革命對(duì)當(dāng)今企業(yè)的影響可以與兩個(gè)世紀(jì)前亞當(dāng)·斯密提出的分工理論對(duì)當(dāng)時(shí)企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對(duì)分工理論、組織理論的否定，是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理長(zhǎng)期實(shí)行的部門化、專業(yè)化管理的革命。

1.企業(yè)再造的含義

企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計(jì)。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計(jì)，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項(xiàng)當(dāng)代績(jī)效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善”。

根據(jù)漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對(duì)企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和重新設(shè)計(jì)，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、金字塔式的組織結(jié)構(gòu)、崗位責(zé)任制等，都提出了質(zhì)疑，認(rèn)為應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對(duì)組織進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點(diǎn)到企業(yè)創(chuàng)造出對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。漢莫等人之所以認(rèn)為應(yīng)從業(yè)務(wù)流程著手改造，是因?yàn)楝F(xiàn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程是分工理論的直接產(chǎn)物，不重造業(yè)務(wù)流程，就不可能實(shí)現(xiàn)績(jī)效指標(biāo)的顯著提高。

2.對(duì)分工理論的挑戰(zhàn)

兩個(gè)世紀(jì)前由亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的勞動(dòng)分工理論，一直是企業(yè)組織建設(shè)的核心理論。一方面，企業(yè)制造產(chǎn)品的過(guò)程被分為一連串的簡(jiǎn)單動(dòng)作，最后由生產(chǎn)線組裝完成；另一方面，在組織機(jī)構(gòu)上表現(xiàn)為金字塔式的官僚體制。這種勞動(dòng)分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率上發(fā)揮了很大作用。然而，當(dāng)人類進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代后，價(jià)值觀念和消費(fèi)需求發(fā)生新的變化，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重大影響。分工理論指導(dǎo)下形成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與組織模式已不再是產(chǎn)生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的“只見(jiàn)樹木（局部或自己崗位），不見(jiàn)森林（全局或最終產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內(nèi)部的“官僚習(xí)氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，動(dòng)搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個(gè)世紀(jì)之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實(shí)行團(tuán)隊(duì)工作的“合工”業(yè)務(wù)流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡(jiǎn)政”、組織結(jié)構(gòu)“扁平化”；它實(shí)行分權(quán)管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)中的作用。

總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過(guò)一場(chǎng)徹底的經(jīng)營(yíng)管理革命，建立起高效率的組織模式和運(yùn)作模式，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的飛躍式提高。

企業(yè)再造理論一經(jīng)提出，便迅速風(fēng)靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計(jì)劃進(jìn)行企業(yè)再造，美國(guó)500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實(shí)施著“企業(yè)再造計(jì)劃”。一些企業(yè)通過(guò)企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國(guó)波音公司進(jìn)入90年代后出現(xiàn)不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點(diǎn)的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理方式，建立工作整合（進(jìn)行工序合并，實(shí)行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質(zhì)量與顧客服務(wù)上取得了顯著效果。如1996年生產(chǎn)一架737波音客機(jī)的生產(chǎn)周期由原來(lái)的13個(gè)月減少到6個(gè)月，經(jīng)營(yíng)成本也降低了20～30%，波音公司終于通過(guò)“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。

國(guó)外實(shí)施企業(yè)再造取得成功的經(jīng)驗(yàn)有下列幾點(diǎn)值得借鑒：(1)對(duì)企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級(jí)主管重視并直接參與改造；(3)計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用；(4)變革的時(shí)機(jī)適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機(jī)時(shí)期；(5)團(tuán)隊(duì)精神發(fā)揮得好；(6)對(duì)員工進(jìn)行高素質(zhì)的培訓(xùn)，拓開(kāi)他們的知識(shí)面，提高他們的綜合作業(yè)技能。

世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結(jié)合，進(jìn)行綜合改造；根本改革市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)定、交通、接待、服務(wù)的作業(yè)程序；酒店內(nèi)部的作業(yè)程序合并、工序合并，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的“一條龍”服務(wù)、跟蹤服務(wù)，讓顧客感到十分方便和滿意。

二、酒店經(jīng)營(yíng)管理模式的兩大轉(zhuǎn)變

因特網(wǎng)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生的重大影響，現(xiàn)代管理理論對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理的理念、經(jīng)營(yíng)思路產(chǎn)生的支配作用，都導(dǎo)致了酒店經(jīng)營(yíng)管理模式必須來(lái)一個(gè)大的根本性的轉(zhuǎn)變。

1.從制度型經(jīng)營(yíng)管理模式向人本型經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變

制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過(guò)各種規(guī)范、規(guī)章制度、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)酒店進(jìn)行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權(quán)威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務(wù)的完成，有利于管理者制定工作方針、計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在世界酒店業(yè)發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。但它在強(qiáng)調(diào)管理者權(quán)威性及制度的強(qiáng)制性的同時(shí)卻忽視了員工作為“人”自身的能動(dòng)性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對(duì)員工主動(dòng)性和創(chuàng)造性的引導(dǎo)，忽略了員工間的和諧團(tuán)結(jié)對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的重大影響，制約了員工個(gè)性發(fā)揮。

人本型模式是以“人”為中心，通過(guò)員工自主管理、民主決策、確立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作精神、主人翁意識(shí)等觀念，充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性和潛能，管理者主要起宏觀調(diào)控和監(jiān)督作用的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。這一模式的實(shí)施必然要引起酒店組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制、工作程序等的重大變化，組織機(jī)構(gòu)要更加精簡(jiǎn)，更有效能；對(duì)現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來(lái)越高。

2.從“以財(cái)務(wù)為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式向“以現(xiàn)代營(yíng)銷為核心”的經(jīng)營(yíng)管理模式的轉(zhuǎn)變

當(dāng)今酒店要生存和發(fā)展就必須在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式等等方面來(lái)一個(gè)革新，必須把過(guò)去的“以理財(cái)”為重點(diǎn)的管理模式轉(zhuǎn)到“以生財(cái)”為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮?。無(wú)客源酒店什么都談不上，也沒(méi)有財(cái)可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐去開(kāi)發(fā)客源，真正做到時(shí)時(shí)處處方便客人，處處時(shí)時(shí)為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整酒店產(chǎn)品與服務(wù)的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務(wù)特色、價(jià)格，以及做好即時(shí)的跟蹤服務(wù)和各種信息反饋等等，使來(lái)自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網(wǎng)與酒店

企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代營(yíng)銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實(shí)性，越來(lái)越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網(wǎng)。目前，一般人都可以在公司、家庭、學(xué)校等輕易連接上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取資料，消遣娛樂(lè)等。他們也希望差旅時(shí)可以方便地上網(wǎng)。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網(wǎng)更加是工作和生意上的需要。所以一家沒(méi)有因特網(wǎng)服務(wù)的酒店會(huì)減少吸引力，也顯得不高檔。網(wǎng)絡(luò)酒店是當(dāng)今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。所謂網(wǎng)絡(luò)酒店就是已經(jīng)連上因特網(wǎng)的酒店。在網(wǎng)絡(luò)酒店里，無(wú)論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網(wǎng)，進(jìn)行通信，獲取信息等。也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)酒店是酒店通過(guò)特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風(fēng)貌、特色；向全球億萬(wàn)的用戶分銷自己客房和各種服務(wù)的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強(qiáng)勁靈活的營(yíng)銷手段向廣大市場(chǎng)進(jìn)軍；它可以向眾多的客戶提供面對(duì)面的營(yíng)銷方式；它開(kāi)拓市場(chǎng)的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無(wú)法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營(yíng)銷方式，它為酒店開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：

(1)WWW（網(wǎng)站瀏覽）；

(2)電子郵件收發(fā)；

(3)文件傳輸FTP；

(4)用因特網(wǎng)免費(fèi)打長(zhǎng)途電話；

(5)因特網(wǎng)視頻會(huì)議；

(6)流動(dòng)商務(wù)中心；

(7)網(wǎng)絡(luò)打?。ù蛴【W(wǎng)上獲取資料）；

(8)因特網(wǎng)培訓(xùn)，等等。

網(wǎng)絡(luò)酒店還可以為酒店帶來(lái)新的收入，如：(1)記時(shí)上網(wǎng)服務(wù)；(2)電子信箱服務(wù)；(3)視頻會(huì)議；(4)出租主機(jī)空間，出租PC筆記本電腦服務(wù)、(5)網(wǎng)上訂房服務(wù)；(6)網(wǎng)上訂餐、訂花、訂書等服務(wù)；(7)網(wǎng)上廣告服務(wù)等等。

可以說(shuō)，酒店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，是大勢(shì)所趨，人心所向，是科技進(jìn)步的必然。

三、“以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心”的酒店經(jīng)營(yíng)模式

具體在四個(gè)方面可以得到突破：

1.在實(shí)現(xiàn)新思維方面可以得到突破

當(dāng)今酒店經(jīng)營(yíng)管理的新思維集中概括為社會(huì)營(yíng)銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識(shí)；全心全意任勞怨為顧客服務(wù)的精神。由于有了大容量、高速化、互動(dòng)式信息互聯(lián)網(wǎng)，為酒店按照新思維經(jīng)營(yíng)管理提供了可靠的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)和條件。因特網(wǎng)的大容量、高速化、互動(dòng)式，改變了我們過(guò)去受空間、時(shí)間限制的服務(wù)方式和較低的服務(wù)效率。過(guò)去許多服務(wù)需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營(yíng)銷活動(dòng)。如今使用信息互聯(lián)網(wǎng)，一方面使顧客有了充分的信息來(lái)源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權(quán)利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強(qiáng)大的信息處理和傳輸能力，使之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分可更加深入與可靠，并可不受空間、時(shí)間限制及時(shí)滿足消費(fèi)的個(gè)性化、特殊化的需求，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的特定營(yíng)銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進(jìn)行酒店商品的銷售，達(dá)到更加有效的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強(qiáng)化，變得更自由更方便，生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以改變過(guò)去被動(dòng)反應(yīng)性的營(yíng)銷方式，而成為主動(dòng)性靈活性的營(yíng)銷方式。

因特網(wǎng)絡(luò)將使酒店的組織結(jié)構(gòu)職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導(dǎo)向的新的組織結(jié)構(gòu)體系（扁平化的組織結(jié)構(gòu)）。酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的時(shí)效性、靈活性隨之增強(qiáng)，戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整將更為頻繁。市場(chǎng)營(yíng)銷組合也由4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷）策略轉(zhuǎn)化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購(gòu)買便利和滿足溝通）。這是消費(fèi)者參與信息控制之后的客觀要求。

2.在信息海洋中，迅速、準(zhǔn)確的解決供需雙方“各取所需”的信息問(wèn)題可以得到突破

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是要解決快捷、準(zhǔn)確的信息溝通，提供信息服務(wù)，為此對(duì)網(wǎng)上供需兩方的信息進(jìn)行科學(xué)分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的表現(xiàn)形式就是“供”和“求”兩個(gè)字。經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個(gè)字無(wú)休止不停的運(yùn)動(dòng)。誰(shuí)真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰(shuí)就是成功者。酒店?duì)I銷工作的成功，關(guān)鍵也在這里。我們可以通過(guò)上網(wǎng)的供方與需方的主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)全天候的供需雙方信息的溝通。

3.充分利用因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在酒店?duì)I銷、公關(guān)廣告宣傳手段上取得突破

事實(shí)上目前國(guó)內(nèi)已有多家酒店利用因特網(wǎng)進(jìn)行了一系列的公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經(jīng)濟(jì)效果。例如，杭州望湖賓館通過(guò)我國(guó)因特網(wǎng)商業(yè)信息站“中國(guó)黃頁(yè)”上網(wǎng)后，一周內(nèi)就收到國(guó)外發(fā)來(lái)的電子郵件要求預(yù)訂房間，此后預(yù)訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是：(1)成本低、制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時(shí)間和空間的限制，并容易調(diào)整廣告的信息內(nèi)容；(3)酒店與顧客可雙向交流。

4.建立面向顧客的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)直銷的突破

建立面向顧客的直銷服務(wù)體系，包括：

(1)向顧客傳遞有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、價(jià)格以及可為顧客帶來(lái)獨(dú)特利益的信息；

(2)利用電子郵件幫助顧客解決問(wèn)題，減少顧客購(gòu)買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺(jué)中的價(jià)值。

(3)向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境感受服務(wù)，以降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

(4)根據(jù)有關(guān)顧客偏好等信息，事先準(zhǔn)備好顧客所要求的“定制化服務(wù)”，以提高顧客的滿意程度。

(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營(yíng)銷渠道服務(wù)。

(6)為降低成本建立酒店與設(shè)備生產(chǎn)廠或原材料供應(yīng)廠間的直接聯(lián)系服務(wù)。

(7)為豐富顧客文化娛樂(lè)生活在客房?jī)?nèi)建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務(wù)。

篇4

1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點(diǎn)。

2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).

3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠(chéng)度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn).

4)提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段．全面降低營(yíng)銷費(fèi)川，改進(jìn)營(yíng)銷效率．促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2電子商務(wù)在企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)

1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本費(fèi)用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場(chǎng)”的環(huán)境下進(jìn)行．它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式．并通過(guò)整合其他相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無(wú)法到達(dá)的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向．強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)苦的極強(qiáng)的互動(dòng)性．消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進(jìn)行充分比較．以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)度，永遠(yuǎn)留住顧客滿意而忠誠(chéng)的顧客總是樂(lè)意購(gòu)買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費(fèi)模型

尤其適用于通過(guò)零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化．保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望．從而增加了購(gòu)買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模型的例子報(bào)紙和雜志出版商通過(guò)它們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)顧客的參與它們的網(wǎng)頁(yè)使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠(chéng)度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤(rùn)

企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠(chéng)度．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透．最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開(kāi)展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心．信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分．必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化．這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過(guò)各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

4．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的新?tīng)I(yíng)銷方法．它是通過(guò)采取新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．相反只會(huì)增加公司的營(yíng)銷成本和管理復(fù)雜性。

4．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估．評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地：其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)：再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用．目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃．因此對(duì)技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一顯著特點(diǎn)

篇5

2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)讓金錢福工藝品公司出盡了風(fēng)頭，而金錢福工藝品公司也借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手段找到了企業(yè)發(fā)展的新源泉。2003年年底，2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)組委會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)各地尋找吉祥物“金猴賀喜”的加工方。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索：工藝品，找到了金錢福工藝品公司的網(wǎng)站，瀏覽了一些工藝品圖片后認(rèn)為該公司的設(shè)計(jì)概念符合要求，組委會(huì)隨后派考察組專程到義烏實(shí)地考察，并帶回了金錢福趕制的樣品。通過(guò)嚴(yán)格的篩選，組委會(huì)最終決定與金錢福公司簽訂“金猴賀喜”的加工訂單。就這樣，這只小猴子就活蹦亂跳地走進(jìn)了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以新的方式、方法和理念開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2006年6月30日止，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.23億，這個(gè)“新人類集居中心”讓商家們受益匪淺，逐步在網(wǎng)上演變出“虛擬市場(chǎng)”、“網(wǎng)上購(gòu)物”、“網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)”等一系列新型商業(yè)活動(dòng)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)剛剛興起時(shí)，許多中小企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)這種新興的高科技事物，只有大企業(yè)才能夠掌握，于是對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。而現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸平民化，越來(lái)越多的中小企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)并非一個(gè)很遙遠(yuǎn)的東西，已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，于是紛紛創(chuàng)造條件開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前100%的大型企業(yè)以及2/3的中小企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站；1/3的中小企業(yè)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。金錢福公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的春晚商機(jī)就是典型案例。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生不是偶然，它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，促使中小企業(yè)開(kāi)辟了更加廣闊的市場(chǎng)，效益得到了增值；同時(shí)，它又是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷，引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種可取形式和有效方法。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。目前的市場(chǎng)經(jīng)歷了從同質(zhì)市場(chǎng)到市場(chǎng)細(xì)分，再到個(gè)性市場(chǎng)的變化過(guò)程。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，無(wú)論如何細(xì)分，最終還是針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體。只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，才可以做到徹底的市場(chǎng)細(xì)分，即針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”營(yíng)銷。消費(fèi)者也擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品，不受時(shí)間、地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。

2.具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。企業(yè)可以通過(guò)電子公告欄、在線論壇和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)再到服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。如美國(guó)的通用汽車公司允許顧客在Internet上利用智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)和先進(jìn)的CAD輔助設(shè)計(jì)軟件，自行設(shè)計(jì)出自己需要的汽車，而且可以在短短幾天內(nèi)將顧客設(shè)計(jì)的汽車送到顧客家里。

3.真正超越時(shí)空，方便快捷。對(duì)企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)管理過(guò)程中許多由人來(lái)處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成。如傳統(tǒng)企業(yè)需要大量的銷售人員深入“前線”做各種營(yíng)銷工作，這需要大量的人力、物力、財(cái)力，且只能在工作時(shí)間內(nèi)、在特定的地點(diǎn)范圍內(nèi)去做。而如今，利用互聯(lián)網(wǎng)，這些產(chǎn)品或服務(wù)信息都可以放在網(wǎng)頁(yè)上，24小時(shí)等待有效需求者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動(dòng)化管理，提高銷售管理效率。如Amazon的銷售管理部門的人員其實(shí)只是一些信息處理員，主要工作是進(jìn)行產(chǎn)品信息目錄維護(hù)。

4.大大節(jié)約企業(yè)成本，提高工作效率。首先，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用。如交通和通訊費(fèi)，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)上費(fèi)用低廉的溝通工具如E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式進(jìn)行溝通。其次，可以降低銷售成本費(fèi)用。企業(yè)利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂購(gòu)）可以降低銷售渠道費(fèi)用，利用網(wǎng)上促銷的高效性可以降低促銷費(fèi)用，網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報(bào)紙費(fèi)用低廉得多。最后，企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。據(jù)相關(guān)調(diào)查，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具投入的

1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的5～8倍。傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)能否在全球經(jīng)濟(jì)一體化的狀況下制勝的關(guān)鍵因素。

二、企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅是一種新的技術(shù)和手段，更是一種影響企業(yè)未來(lái)生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極運(yùn)用新的營(yíng)銷工具，開(kāi)辟新的企業(yè)發(fā)展道路和利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和推廣。網(wǎng)站建設(shè)和推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)制訂合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃方案和預(yù)算計(jì)劃，并進(jìn)行可行性論證。其次，企業(yè)要做上網(wǎng)前的軟硬件準(zhǔn)備。如進(jìn)行域名注冊(cè)，虛擬主機(jī)或服務(wù)器托管申請(qǐng)，網(wǎng)頁(yè)制作，設(shè)備購(gòu)置或租用，網(wǎng)站建設(shè)、更新、維護(hù)等。這些可以自己組織人力、物力、財(cái)力來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)解決。無(wú)論是通過(guò)“外力”還是“內(nèi)力”，重要的是要使整個(gè)活動(dòng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，把企業(yè)的思想融入到網(wǎng)站中，在網(wǎng)站中體現(xiàn)企業(yè)理念、企業(yè)文化。最后，就是企業(yè)網(wǎng)站的、推廣。這個(gè)步驟非常重要，一個(gè)完整的網(wǎng)站營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之2.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是最常見(jiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，較之傳統(tǒng)媒體高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告低成本、有效、快捷的優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。在新浪、搜狐、Yahoo等知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)“揚(yáng)名立萬(wàn)”的一種手段。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自己的門戶網(wǎng)站上做，也可以在知名的站點(diǎn)上做?？晒┢髽I(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也是多種多樣的，有旗幟型廣告、按鈕型廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、全流量廣告等等。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，中小企業(yè)可以利用最合適的廣告形式更加簡(jiǎn)潔、清晰地展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)信息。

3.搜索引擎注冊(cè)與排名。在知名搜索引擎注冊(cè)是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一。近些年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的不斷提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成為了人們發(fā)現(xiàn)、尋找個(gè)性化信息的基本方法。而關(guān)鍵詞廣告更是將搜索引擎營(yíng)銷的定位推進(jìn)一步，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷效果顯著。在中國(guó)，“實(shí)名搜索”則是富有中國(guó)特色、更加普及的一種主動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，它可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的機(jī)會(huì)。比如像阿里巴巴、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索等產(chǎn)品。另外還有搜索引擎公司推出的搜索定位排名產(chǎn)品和搜索競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品。通過(guò)搜索引擎來(lái)廣告，可給你的網(wǎng)站帶來(lái)顯著的訪問(wèn)量，越來(lái)越多的搜索引擎提供廣告管理系統(tǒng)，極大地提高了廣告效果。

4.郵件營(yíng)銷。郵件營(yíng)銷誕生于美國(guó)，是建立在美國(guó)近百年電話營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，對(duì)電話、傳統(tǒng)紙郵件營(yíng)銷提供了有效的補(bǔ)充。隨著垃圾郵件的一度泛濫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎替其承擔(dān)了沉重的罵名。但是不可否認(rèn)，郵件營(yíng)銷在電子商務(wù)發(fā)展中一直起著重要作用，是一種強(qiáng)主動(dòng)式營(yíng)銷，是與顧客溝通的最便捷的方式。顧客對(duì)與自己需求相關(guān)的電子郵件還是很感興趣的。企業(yè)可以建立電子郵件列表并讓潛在顧客登記注冊(cè)，然后定期向企業(yè)的老顧客、目標(biāo)顧客發(fā)送他們感興趣的新聞信息、新產(chǎn)品、新服務(wù)介紹，加強(qiáng)與他們的聯(lián)系。

5.網(wǎng)上銷售促進(jìn)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)作為交互的溝通渠道和媒體，具有傳統(tǒng)渠道所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，在刺激產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還可以與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式主要有有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷。舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客參與意識(shí)，如網(wǎng)上競(jìng)賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、銷售產(chǎn)品排名、申請(qǐng)優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等。

當(dāng)然，企業(yè)可用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還很多，比如在新聞組中信息，利用特定事件吸引訪問(wèn)者，開(kāi)辟熱點(diǎn)或?qū)ｎ}論壇與消費(fèi)者共同討論，讓消費(fèi)者共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，建立友情鏈接，提供免費(fèi)郵件、免費(fèi)搜索引擎、免費(fèi)、免費(fèi)視頻點(diǎn)播等免費(fèi)網(wǎng)上服務(wù)，從而容易引起顧客的認(rèn)同，提高顧客忠誠(chéng)度，這些顧客的好口碑將是網(wǎng)站最好的宣傳。

最大限度滿足消費(fèi)者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為中小企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，找到最有利于企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的營(yíng)銷之路，并實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能免遭時(shí)代淘汰。

主要參考文獻(xiàn)

［1］EdForrest.InternetMarketingResearch:ResourcesandTechniques［M］.McGraw-HillEducation,1999.

［2］盧小雁.市場(chǎng)精靈——網(wǎng)絡(luò)傳播與廣告［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

篇6

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理念的執(zhí)行[1-2],它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠(chéng)、共同成長(zhǎng)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1],是一種獨(dú)特的營(yíng)銷理念,被認(rèn)為是能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的戰(zhàn)略導(dǎo)向,受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注,是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)之一[1-3]。國(guó)外學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念、測(cè)量及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討,得到了一些對(duì)企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國(guó),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注,但對(duì)其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系等三個(gè)方面,對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧,據(jù)此來(lái)明確今后研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的主要方向。

一、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒(méi)有將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問(wèn)題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來(lái)創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過(guò)程中建立起來(lái)的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門)或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

二、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測(cè)量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語(yǔ)句改為表達(dá)觀念或行為的語(yǔ)句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒(méi)有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不完全取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語(yǔ)句來(lái)測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來(lái)看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測(cè)量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開(kāi)發(fā)出測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問(wèn)題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒(méi)有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營(yíng)銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營(yíng)銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

三、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國(guó)企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開(kāi)發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開(kāi)發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營(yíng)銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國(guó)大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問(wèn)題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒(méi)有就關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒(méi)有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來(lái)獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來(lái)獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒(méi)有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營(yíng)銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營(yíng)銷以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒(méi)有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問(wèn)題。

四、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的展望

中國(guó)是一個(gè)非常注重關(guān)系的國(guó)度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國(guó)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜鲅芯课墨I(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問(wèn)題是理論發(fā)展的首要問(wèn)題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問(wèn)題。另外,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷是建立在中國(guó)的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營(yíng)銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國(guó)文化背景的關(guān)系營(yíng)銷測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來(lái)研究必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒(méi)有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來(lái)除了要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國(guó)企業(yè)特色的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來(lái)我們進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

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篇7

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，并將之視為獲得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)新的契機(jī)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式無(wú)可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流，全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。

（一）與國(guó)際市場(chǎng)的距離縮短

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)，推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的通道。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無(wú)法到達(dá)的地方。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場(chǎng)。

（二）減本增益

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場(chǎng)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，節(jié)省營(yíng)銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加強(qiáng)了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，減少了采購(gòu)費(fèi)用；建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費(fèi)用；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實(shí)時(shí)化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，使無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)和無(wú)庫(kù)存銷售成為可能，從而降低庫(kù)存費(fèi)用。

（三）高效便捷的信息溝通

網(wǎng)絡(luò)就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)多方面收集顧客的需求信息，尤其是個(gè)性化的信息，并迅速地做出反應(yīng)，同樣也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r(shí)間和地點(diǎn)的限制。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的信息往往是多媒體，有圖片、動(dòng)畫、文字和聲音等，不僅有產(chǎn)品和價(jià)格信息，還有相關(guān)的知識(shí)文化信息。

（四）消費(fèi)者的選擇空間大

在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供具有特色的個(gè)性化服務(wù)。

（五）競(jìng)爭(zhēng)更公平

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，使其具有面臨消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和獲取世界各地信息的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。來(lái)自消費(fèi)者的信任，絕不會(huì)因?yàn)槭巧虡I(yè)巨子還是無(wú)名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：

（一）消費(fèi)者方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)有些消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，主體空位，市場(chǎng)難以定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營(yíng)銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。

（二）企業(yè)方面

信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象，在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物，大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有調(diào)整為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。

（三）政府方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，所以政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不宜過(guò)多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國(guó)際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。如何建立一個(gè)國(guó)家的權(quán)威機(jī)構(gòu)，來(lái)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中參與各方的身份，維護(hù)交易活動(dòng)的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的一個(gè)重要課題。

（四）物流方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。

（五）人才方面

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球前500家公司幾乎全部都在網(wǎng)上開(kāi)展了營(yíng)銷業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。然而，由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力尚未被挖掘出來(lái)。發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。（一）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳

強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)；引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略；提高國(guó)民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者，這兩方面的工作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的，只有依靠國(guó)家的力量才能實(shí)現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，政府應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（三）注重網(wǎng)上銀行建設(shè)

健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機(jī)、電子錢包和支付網(wǎng)關(guān)這三個(gè)技術(shù)部件，客戶只需打一個(gè)電話或上網(wǎng)下載一個(gè)通知就能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此它對(duì)銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有發(fā)展的潛力。

（四）實(shí)施營(yíng)銷策略組合協(xié)同

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了交流雙方互動(dòng)性的在線實(shí)時(shí)溝通。為此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要賦予新的內(nèi)容，實(shí)施完美的營(yíng)銷組合。

1.產(chǎn)品策略。隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對(duì)話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開(kāi)展定制營(yíng)銷。

2.價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購(gòu)買信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。

3.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應(yīng)的將是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。渠道策略即解決物流的問(wèn)題，這方面應(yīng)加大社會(huì)兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務(wù)配套服務(wù)的配送企業(yè)，其二是本身?yè)碛须娮由虅?wù)體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經(jīng)營(yíng)又被結(jié)合進(jìn)電子商務(wù)，即先用特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)建立零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問(wèn)題，這也不失為一個(gè)渠道策略。

4.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動(dòng)形式。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟營(yíng)銷，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的溝通和交流來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，從而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。

（五）完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對(duì)交易雙方進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問(wèn)題，應(yīng)盡快制定與國(guó)際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析

成本費(fèi)用控制：開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力：公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析

公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

篇9

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2008年6月關(guān)于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國(guó)CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過(guò)德國(guó).de域名，成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。截至2007年11月，賽迪顧問(wèn)公布中國(guó)電子商務(wù)交易額已到達(dá)到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國(guó)BTOC網(wǎng)站市場(chǎng)份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國(guó)宣布終止其書友會(huì)及21世紀(jì)圖書連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響，使業(yè)務(wù)無(wú)法成為長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)?；臉I(yè)務(wù)，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。這也正說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷于企業(yè)是雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，則成為企業(yè)突飛猛進(jìn)的強(qiáng)大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：

1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國(guó)居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中中大專及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開(kāi)拓。

3.安全問(wèn)題令人擔(dān)憂。安全問(wèn)題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急待解決的問(wèn)題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見(jiàn)面，消費(fèi)者與商品沒(méi)有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問(wèn)題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。

4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。

5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過(guò)11％，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額發(fā)生轉(zhuǎn)移。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂(lè)及電子商務(wù)、社交類網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)。

1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合?！?008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。（圖1）中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過(guò)搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂(lè)化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開(kāi)始了試行工作。

2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。

4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門，尋找更大的空間。

5.要樹立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過(guò)提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。

6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。

中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)八年寒冬，已經(jīng)復(fù)蘇，作為企業(yè)，要積極開(kāi)展信息化進(jìn)程建設(shè)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出自己的最大的努力。否則，在未來(lái)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將喪失有利的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期下去必將被淘汰。

篇10

長(zhǎng)尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如或Netflix。長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，非主流產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。

一、長(zhǎng)尾理論的原因探析

長(zhǎng)尾理論對(duì)與傳統(tǒng)的“二八法則”產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至在一定程度上，顛覆了這一著名的理論，它以電子商務(wù)中的具體實(shí)例為基礎(chǔ)，通過(guò)具體的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，指出非主流產(chǎn)品市場(chǎng)的巨大潛在能量，本文從三個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)尾理論進(jìn)行分析:

1.邊際成本的無(wú)窮遞減

“二八定律”也叫巴萊多定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，任何產(chǎn)業(yè)都具有一個(gè)合適的規(guī)模生產(chǎn)點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，產(chǎn)品的邊際成本最低，超過(guò)這一點(diǎn)，生產(chǎn)的邊際成本就開(kāi)始逐漸升高，不同的是這個(gè)點(diǎn)的規(guī)模不同。然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特定產(chǎn)品（如搜索引擎，歌曲下載等），出現(xiàn)了一種極為特別的現(xiàn)象，即在特定條件下，產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本一直降低，甚至趨近與零。對(duì)于特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品而言，由于其產(chǎn)品邊際生產(chǎn)的邊際成本無(wú)窮逼近與零，因此，邊際收益不可能小于邊際成本，從而產(chǎn)生了一種新的模式，即無(wú)窮逼近法則，也就是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特定產(chǎn)品而言，20%與80%的分界點(diǎn)被無(wú)窮后移，甚至有可能到無(wú)窮大。從而出現(xiàn)了長(zhǎng)尾現(xiàn)象。

2.產(chǎn)品需求差異的增加

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的需求更多地轉(zhuǎn)向“個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)”,這也是社會(huì)文明進(jìn)步的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)性化程度很高，每個(gè)人都因自己的生活背景和文化閱歷產(chǎn)生不同的需求，而這些需求往往是有很大差異的。需求的差異化意味著以往的集中需求被拉大，需求的正態(tài)分布必然呈現(xiàn)低矮和平緩化。需求的差異化和個(gè)性化使得以往的主流比任何時(shí)候都難以進(jìn)行定義,對(duì)于產(chǎn)品而言,20%的主流產(chǎn)品占據(jù)不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。

3.引導(dǎo)和挖掘需求的可能性

現(xiàn)代行為科學(xué)理論認(rèn)為，人的需求具有層次性，遞進(jìn)性，多變性的特點(diǎn)?，F(xiàn)代人的思想和行為越來(lái)越多地受到社會(huì)因素、心理因素等諸多因素的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)，可以輕易地實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷售，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)數(shù)據(jù)的分析和挖掘技術(shù)，合理設(shè)置網(wǎng)絡(luò)的版面設(shè)計(jì)，按照特點(diǎn)的規(guī)則，引導(dǎo)和挖掘顧客的需求，滿足顧客的多層次需求，以及顧客需求的多變性，甚至人為地推動(dòng)顧客需求的發(fā)展和潮流。

二、長(zhǎng)尾理論下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

從2004年ChrisAnderson提出長(zhǎng)尾理論以來(lái)，在管理領(lǐng)域引起了很大的轟動(dòng)，特別是給了中小網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者以極大的鼓舞，很多人據(jù)此認(rèn)為找到了一條通往成功的道路：那就是抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)。然而，實(shí)踐證明，成功的往往是抓住了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，但大多數(shù)往往抓不住長(zhǎng)尾。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該采用何種策略才能在長(zhǎng)尾理論下成功呢？

1.把握長(zhǎng)尾理論的實(shí)質(zhì)，以新技術(shù)和新方法推動(dòng)主流區(qū)域的擴(kuò)大

長(zhǎng)尾理論描述了一個(gè)現(xiàn)象，旨在提高人們對(duì)以往忽視的80%的重視度。從一定意義上講，ChrisAnderson僅僅對(duì)某一領(lǐng)域的某一現(xiàn)象進(jìn)行了簡(jiǎn)單評(píng)述和說(shuō)明，但針對(duì)不同的產(chǎn)品，長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)并不相同。對(duì)于某一些產(chǎn)品而言，長(zhǎng)尾市場(chǎng)比較大，而對(duì)于某些產(chǎn)品而言，長(zhǎng)尾市場(chǎng)則比較小。那么，長(zhǎng)尾理論的實(shí)質(zhì)恰恰就是要引導(dǎo)大家根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)，合理定義自己產(chǎn)品區(qū)域的長(zhǎng)尾，發(fā)掘現(xiàn)有的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上，以新的技術(shù)和方法來(lái)推動(dòng)主流區(qū)域的擴(kuò)大，將原有的長(zhǎng)尾市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)換為企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而為企業(yè)贏取更大的利潤(rùn)。2.了解顧客需求并實(shí)現(xiàn)顧客需求的引導(dǎo)

顧客的需求具有多樣化和個(gè)性化，長(zhǎng)尾理論要求提供所有產(chǎn)品，但如何在所有產(chǎn)品中讓顧客輕易的找到自己所有需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不同分類定位，成為吸引不同顧客的一個(gè)重要問(wèn)題。滿足顧客需求的多樣化意味著給顧客提供了更多的選擇自由，但同時(shí)，也意味著顧客的選擇成本大大提高，如果不能對(duì)顧客提供一種快捷有效的選擇方式和方法，那么，滿足所有顧客所帶來(lái)的效益將逐漸被顧客的選擇成本所抵消，甚至在一定程度上使得顧客喪失對(duì)這種長(zhǎng)尾的吸引力。

3.以互動(dòng)為中心建立營(yíng)銷的核心

互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)的精髓在于自由、免費(fèi)和個(gè)性。如果從傳統(tǒng)的營(yíng)銷角度看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)僅僅提供了一種新的營(yíng)銷方式，然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利益根源恰恰在于預(yù)先投資在沒(méi)有任何收益的領(lǐng)域，甚至可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)自由、免費(fèi)的一個(gè)副產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)該本著自由、免費(fèi)和個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)原則，給與顧客一種寬松的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拋棄以往單純的宣傳和銷售模式，改變傳統(tǒng)的商家和顧客的關(guān)系，以互動(dòng)為中心建立一個(gè)良好的平臺(tái)，真正將顧客放在平臺(tái)的主導(dǎo)地位，激發(fā)顧客的參與興趣和熱情，從而完善了產(chǎn)品的信息傳遞問(wèn)題，形成一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)，為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的產(chǎn)生創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn):

篇11

在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中顯山露水，發(fā)揮著它無(wú)窮的威力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋面廣，成本低，可以讓世界各地的人們看到，再加上精美的圖片介紹，可以更好地激發(fā)客人的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到旅游飯店?duì)I銷的目的；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有方便、快捷、信息量大、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，可以讓旅游飯店在最短的時(shí)間里最大程度地宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。為此，旅游飯店在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該多費(fèi)心思，盡量把自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)做大，做強(qiáng)，做精美。只有這樣，才可以使自己的產(chǎn)品倍受青睞。

一、我國(guó)旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

用科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)銷售，代替以人為核心的銷售方式，可以保證飯店經(jīng)營(yíng)狀況的穩(wěn)定。不遠(yuǎn)的將來(lái)，客人在客房中無(wú)法聯(lián)接國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)是飯店服務(wù)的一大缺陷，同樣地，在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)法找到這家飯店，也將是一件無(wú)法解釋的事情。飯店內(nèi)完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以保證為客人提供盡善盡美的服務(wù)。

“不能上網(wǎng)的企業(yè)將面臨倒閉的危險(xiǎn)?！边@是英國(guó)首相布萊爾巡視劍橋科技企業(yè)時(shí)所發(fā)出的警告。也許這些話現(xiàn)在看來(lái)還有些危言聳聽(tīng)，但在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的二十一世紀(jì)將成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)加入WTO后，旅游飯店業(yè)將面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然有關(guān)專家呼吁應(yīng)趕快建立起我國(guó)旅游飯店業(yè)自己的GDS系統(tǒng)以減小“入世”所帶來(lái)的沖擊，但隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟和應(yīng)用的日益廣泛，我國(guó)旅游飯店業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也迫在眉睫。

（一）互聯(lián)網(wǎng)給飯店帶來(lái)的好處

互聯(lián)網(wǎng)加快了人與人之間的溝通與了解，信息變得空前重要，誰(shuí)先一步掌握信息，誰(shuí)就領(lǐng)先于市場(chǎng)。飯店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動(dòng)，使無(wú)形服務(wù)有形化；飯店可以利用多媒體技術(shù)，把飯店整體的設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境裝飾、各種特色服務(wù)等在互聯(lián)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)出來(lái)；飯店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將自己的信息迅速傳送到世界各地，世界各地的客戶也可以通過(guò)網(wǎng)上瀏覽，馬上獲得飯店的所有信息，甚至立即完成網(wǎng)上購(gòu)買。

（二）互聯(lián)網(wǎng)改變了飯店

1．飯店的產(chǎn)品和服務(wù)提前展示在顧客面前。飯店與顧客相距千萬(wàn)里，顧客必須在飯店消費(fèi)之后才能真正了解其服務(wù)水準(zhǔn)。在因特網(wǎng)上，飯店綜合運(yùn)用各種多媒體手段，展示出各種服務(wù)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)，使顧客遠(yuǎn)在千萬(wàn)里之外，就能獲得身臨其境的感覺(jué)。尤其是服務(wù)，通過(guò)多媒體可以將飯店的內(nèi)部環(huán)境氣氛、禮貌周到的服務(wù)等不易表現(xiàn)的成分拍成影片在網(wǎng)上播放，讓瀏覽網(wǎng)站的潛在顧客對(duì)本飯店進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)旅游與消費(fèi)”，這種生動(dòng)的促銷方式使他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策前就感受到了飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2．預(yù)先的體驗(yàn)代替了顧客的猜測(cè)和疑慮。通過(guò)因特網(wǎng)與顧客的互動(dòng)，顧客預(yù)先就“享受”到了飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使其原先的種種猜測(cè)與疑慮化于無(wú)形之中。同時(shí)，顧客也從預(yù)先的體驗(yàn)中形成了對(duì)飯店服務(wù)的正確期望，在顧客光臨飯店后，如果這正確期望與服務(wù)實(shí)績(jī)相符合，就會(huì)提高顧客感覺(jué)中的滿意程度。

3.因人而異的產(chǎn)品和服務(wù)整體組合給顧客留下了深刻的印象。通過(guò)因特網(wǎng)，飯店可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關(guān)系。通過(guò)雙方互動(dòng)，顧客了解飯店，同時(shí)飯店也了解每一位顧客的真實(shí)需求，這樣，飯店預(yù)先設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備了對(duì)顧客的定制化服務(wù)，可降低成本?？梢?jiàn)，因特網(wǎng)改變了飯店的傳統(tǒng)，可以大大改善營(yíng)銷效果，這正是因特網(wǎng)在飯店經(jīng)營(yíng)中成為熱點(diǎn)的原因。

（三）目前飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1．類網(wǎng)站。這類網(wǎng)站有比較成熟的訂房中心、票務(wù)中心，一些沒(méi)有自己主頁(yè)的飯店會(huì)加入這種類網(wǎng)站，即使一些有自己主頁(yè)的飯店也會(huì)如此。類網(wǎng)站是最經(jīng)濟(jì)的形式。首先，飯店可以節(jié)省一大筆技術(shù)支持費(fèi)用；其次，網(wǎng)上訂房采用成交后支付傭金形式，飯店較易控制受益與費(fèi)用情況；第三，成功的網(wǎng)上營(yíng)銷必不可少，但這些類網(wǎng)站可以承擔(dān)很大部分。

2．咨詢類網(wǎng)站。只提供飯店的相關(guān)情況，如地址、客戶服務(wù)類電話、客房?jī)r(jià)格等，而沒(méi)有預(yù)定、付款功能。這類網(wǎng)站一般由政府部門針對(duì)某一地區(qū)（大部分是景區(qū)）建立的，以宣傳本地的旅游產(chǎn)品。

3．門戶類網(wǎng)站。提供信息平臺(tái)，供飯店、旅行社等相關(guān)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

4．實(shí)體類網(wǎng)站。它是單個(gè)實(shí)體飯店針對(duì)其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站。其優(yōu)勢(shì)在于業(yè)務(wù)處理能力較強(qiáng)，運(yùn)作規(guī)范實(shí)用，地域限制性較強(qiáng)，網(wǎng)站信息總量大。

二、我國(guó)旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）飯店網(wǎng)站建設(shè)不夠?qū)I(yè)，主頁(yè)不吸引顧客

飯店網(wǎng)站營(yíng)銷目標(biāo)不明確，基本沒(méi)有分類，所有飯店都試圖對(duì)所有人員去營(yíng)銷，其結(jié)果只能是核心產(chǎn)品不突出，主要銷售內(nèi)容業(yè)績(jī)提高不明顯。所有這些宣傳資料和飯店提供的《宣傳單》、《服務(wù)指南》上的一模一樣，簡(jiǎn)直是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的巨大浪費(fèi)。而只有信息量要多得超乎客人的想象，才會(huì)引起客人的回應(yīng)。

（二）網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂

這是一個(gè)值得我們注意的事實(shí)，即在網(wǎng)上瀏覽飯店信息的人當(dāng)中，大約有一半是通過(guò)網(wǎng)下方式預(yù)定的。同時(shí)我們也看到，有相當(dāng)一部分人在網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下預(yù)訂的選擇之間游移，并且渴望著采用網(wǎng)上預(yù)定的方式。

（三）網(wǎng)上中介的間接銷售，即銷售者旅行社

目前，大多數(shù)的飯店都采用的形式進(jìn)行客房銷售，一般與旅行社簽訂合同，由其進(jìn)行營(yíng)銷，而且所占的營(yíng)銷比例也非常地大。在國(guó)內(nèi)，飯店自建網(wǎng)站且能自營(yíng)網(wǎng)上預(yù)訂的比例很低，估計(jì)只有10%左右。事實(shí)上，多數(shù)飯店的網(wǎng)站目前只是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護(hù)人員，就連定期更新也難以實(shí)現(xiàn)，更別提進(jìn)一步的電子商務(wù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用了，而這也正是我們與國(guó)際飯店的最大差距之一。

三、解決問(wèn)題的策略

（一）優(yōu)化飯店網(wǎng)站

優(yōu)化飯店網(wǎng)站，它的目的在于將更多的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者較變?yōu)轭A(yù)訂者，網(wǎng)站優(yōu)化應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，飯店的主頁(yè)應(yīng)能夠給顧客比較強(qiáng)烈和突出的印象。第二，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，層次清楚。第三，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容應(yīng)全面，盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四，內(nèi)容的實(shí)時(shí)更新。根據(jù)市場(chǎng)情況，在網(wǎng)頁(yè)上實(shí)時(shí)調(diào)整房間價(jià)格，飯店促銷信息。著名的希爾頓飯店的網(wǎng)站上，情即為主，景則為賓，風(fēng)光、建筑、名勝、室內(nèi)陳列、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)乃至笑臉盈盈的服務(wù)生，都是其一道道的風(fēng)景線。

（二）用價(jià)格吸引顧客

價(jià)格是飯店經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷過(guò)程中最為敏感的問(wèn)題。而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使飯店客房的價(jià)格展現(xiàn)在顧客面前的同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前。因此，應(yīng)在網(wǎng)上建立客房?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季，市場(chǎng)供需情況，其他飯店的價(jià)格變動(dòng)等情況，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠、折扣等形式來(lái)吸引顧客。飯店讓顧客在預(yù)訂時(shí)輸入可以接受的價(jià)格范圍，以及所需客房的樓層，朝向等資料，然后飯店根據(jù)這些資料為顧客確定令顧客滿意的客房。

（三）增加預(yù)定功能

飯店網(wǎng)絡(luò)要有強(qiáng)大的預(yù)訂功能。如果能在飯店的官方網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)的客房預(yù)訂與支付服務(wù)，不僅能夠?yàn)轱埖陰?lái)更多的直接客源，還能大大減少客房的分銷成本，并可通過(guò)更低的折扣來(lái)鼓勵(lì)客人預(yù)付部分甚至全額房費(fèi)，從而降低飯店客房的空置風(fēng)險(xiǎn)。但我們相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)這些問(wèn)題都會(huì)得到很好的解決，因?yàn)槊恳粋€(gè)新生事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，然而大的趨勢(shì)不可抵擋。

四、我國(guó)旅游飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)消費(fèi)者而言，互

聯(lián)網(wǎng)不僅使迂回經(jīng)濟(jì)變成直接經(jīng)濟(jì)，更可以做到“貨比三家”。因此，旅游飯店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游業(yè)和信息業(yè)發(fā)展的要求，采用加入綜合旅游網(wǎng)站等第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是我國(guó)旅游飯店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選和必由之路。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，旅游業(yè)界可將其服務(wù)不斷完善，旅游飯店的業(yè)務(wù)觸角也將由區(qū)域擴(kuò)展到全世界。當(dāng)然我國(guó)飯店業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要想在二十一世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地的話，還有很長(zhǎng)的一段路要走，但我們堅(jiān)信隨著我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織和下世紀(jì)我國(guó)旅游業(yè)得到飛速發(fā)展等良好的外部環(huán)境下，我國(guó)的飯店業(yè)一定能夠把握住機(jī)遇，接受挑戰(zhàn)，迎來(lái)新世紀(jì)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】