時(shí)間：2023-03-21 17:17:06
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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場:營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對(duì)新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
二、區(qū)域營銷管理的應(yīng)用
企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域營銷活動(dòng)時(shí)，整個(gè)區(qū)域營銷活動(dòng)可以分為區(qū)域營銷分析、制定營銷計(jì)劃、實(shí)施區(qū)域營銷、營銷控制等四個(gè)階段，下面分別對(duì)這四個(gè)階段進(jìn)行分析。
1.區(qū)域營銷分析。
區(qū)域營銷分析是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，只要做好區(qū)域營銷分析工作，才能保證整個(gè)營銷活動(dòng)低風(fēng)險(xiǎn)的執(zhí)行，因此，企業(yè)要全面分析營銷環(huán)境，從中找出最有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，并對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析，制定合理的預(yù)防措施，從而規(guī)避區(qū)域營銷環(huán)境中的不利因素。
2.區(qū)域營銷計(jì)劃。
營銷計(jì)劃是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，做出的決策。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，每一個(gè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都要制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）營銷計(jì)劃實(shí)施概要：區(qū)域營銷計(jì)劃中要有一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃實(shí)施概要，并對(duì)營銷計(jì)劃中的主要目標(biāo)進(jìn)行簡要的介紹，從而幫助管理人員能快速的了解整個(gè)營銷計(jì)劃內(nèi)容。
（2）區(qū)域營銷現(xiàn)狀：在制定營銷計(jì)劃時(shí)，要提供詳細(xì)的區(qū)域、市場、產(chǎn)品、競爭、銷售等相關(guān)資料，為營銷決策提供依據(jù)。
（3）潛在風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展機(jī)會(huì)：營銷計(jì)劃制定人員要認(rèn)真分析產(chǎn)品在區(qū)域市場中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的對(duì)策，同時(shí)要在區(qū)域市場環(huán)境尋找出有利于發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而為企業(yè)的健康發(fā)展提供依據(jù)。
（4）目標(biāo)和問題：要根據(jù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，設(shè)立相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，并對(duì)影響發(fā)展目標(biāo)的因素進(jìn)行認(rèn)真的分析。
（5）營銷策略：營銷策略是指根據(jù)營銷目標(biāo)制定的營銷方案，從而逐步實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，營銷策略是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的具體過程。
（6）預(yù)算：根據(jù)營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算，從而粗略的計(jì)算出營銷活動(dòng)的盈虧情況。
（7）控制：控制是區(qū)域營銷計(jì)劃的最后一部分，對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問題后，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的調(diào)整，確保營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
3.區(qū)域營銷實(shí)施。
區(qū)域營銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)制定的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將制定的營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營銷行為。企業(yè)要將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、獎(jiǎng)懲制度、人力資源等構(gòu)建一個(gè)可以支持企業(yè)戰(zhàn)略的方案，從而保證區(qū)域營銷的順利實(shí)施。在執(zhí)行區(qū)域營銷計(jì)劃時(shí)，首先要對(duì)下一級(jí)區(qū)域的計(jì)劃和目標(biāo)進(jìn)行分解，一般區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置都是在某個(gè)地區(qū)的市場設(shè)置一個(gè)點(diǎn)，負(fù)責(zé)對(duì)該地區(qū)的市場進(jìn)行開發(fā)和管理，因此，企業(yè)總部的區(qū)域營銷計(jì)劃傳遞到地區(qū)分企業(yè)時(shí)，還要對(duì)該地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步分解，將營銷計(jì)劃分解到每一個(gè)銷售人員身上，這樣才能保證營銷計(jì)劃真正的落實(shí)到實(shí)際工作中，同時(shí)在分解過程中，每個(gè)層面的銷售人員能了解自身的職責(zé)。分解目標(biāo)的主要目的是為了保證營銷計(jì)劃分解后能有效地執(zhí)行，對(duì)于不同的時(shí)期，要設(shè)置不同的分目標(biāo)，從而對(duì)整個(gè)營銷計(jì)劃的完成情況進(jìn)行總結(jié)分析，掌握總目標(biāo)和實(shí)際執(zhí)行情況之間的差異，然后對(duì)這種差異進(jìn)行探討，制定合理的措施進(jìn)行改進(jìn)。
4.區(qū)域營銷控制。
區(qū)域營銷控制是指對(duì)區(qū)域營銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，并制定合理的行動(dòng)確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。區(qū)域營銷的控制包括對(duì)目標(biāo)、工作方式、銷售信息等方面進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控包括對(duì)整體營銷目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等的監(jiān)控，確保整個(gè)營銷計(jì)劃能穩(wěn)定的開展，通過對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合監(jiān)控，能掌握整個(gè)營銷計(jì)劃的落實(shí)程度，同時(shí)在調(diào)整目標(biāo)結(jié)構(gòu)的過程中，還能對(duì)銷售人員的行為進(jìn)行引導(dǎo)。對(duì)工作方式進(jìn)行監(jiān)控就是對(duì)銷售人員為達(dá)到目標(biāo)采取的方式進(jìn)行監(jiān)控，在實(shí)際運(yùn)作中，由于銷售人員對(duì)區(qū)域營銷計(jì)劃的理解程度不同，制定的營銷方法也各不相同，這就很容易造成區(qū)域營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中，沒有統(tǒng)一效果，因此，要對(duì)銷售人員的工作方式進(jìn)行監(jiān)控，盡量規(guī)范工作程序，從而提高營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果。銷售信息是市場實(shí)際情況的真實(shí)反映，能直接體現(xiàn)出營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中存在的問題，因此，必須對(duì)銷售信息進(jìn)行監(jiān)控，通過整理分析，找到解決問題的措施，確保營銷計(jì)劃和市場狀況相適應(yīng)。
5.案例分析。
隨著市場的動(dòng)蕩，某企業(yè)總公司的市場占有率從13.5％降至10.3％，子公司在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新蕪?5.4％降至13.2％，該企業(yè)的銷售經(jīng)理通過對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析，得出造成企業(yè)市場占有率下降的主要原因是企業(yè)產(chǎn)品比較陳舊，導(dǎo)致客戶逐漸減少。該企業(yè)及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，與此同時(shí)，由于同行企業(yè)的產(chǎn)品比較新穎，迅速的打開了市場，贏得客戶的青睞。該企業(yè)為了做好新產(chǎn)品的營銷工作，對(duì)市場進(jìn)行了分析，然后根據(jù)實(shí)際情況，制定了合理的營銷計(jì)劃，并分解成多個(gè)小目標(biāo)落實(shí)在每個(gè)子公司身上，各個(gè)子公司在進(jìn)行產(chǎn)品營銷過程中對(duì)每個(gè)銷售人員的行為進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品的銷售信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查。為擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，各子公司還在當(dāng)?shù)亻_展慈善捐獻(xiàn)等活動(dòng)，這極大的提高了該企業(yè)的社會(huì)影響力，通過對(duì)營銷過程進(jìn)行控制，該企業(yè)的新產(chǎn)品逐漸獲得新老客戶的認(rèn)同，營銷計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)，在年底統(tǒng)計(jì)，該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到18.4％，極大的促進(jìn)了該企業(yè)的發(fā)展。
任何學(xué)科、任何門類都是在與其他學(xué)科的融合中不斷發(fā)展的。我們試圖從現(xiàn)代物流體系這個(gè)角度來重新審視市場營銷的理念。
一、市場營銷的理念、模式與基礎(chǔ)
依據(jù)營銷學(xué)大師菲利浦-科特勒對(duì)市場營銷下的定義：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。市場營銷的核心概念包括五個(gè)方面：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架，即：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，將影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素分為兩類：一是企業(yè)不可控因素，如國家法律、政治，二是企業(yè)可控因素，如生產(chǎn)、定價(jià)等。隨著4PS理論地位的奠定，其一度被奉為企業(yè)營銷實(shí)踐的經(jīng)典。然而隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營銷組合分為消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化企業(yè)的利潤。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場營銷的理念也變?yōu)椋骸敖M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求?！斌w現(xiàn)此理念的企業(yè)也變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場為中心的企業(yè)。
二、市場營銷中涉及的物流概念
1．傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念
市場營銷理念包含生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念等營銷哲學(xué)。在與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念聯(lián)系的市場營銷理念對(duì)應(yīng)的物流管理是一個(gè)簡單后勤的概念。因?yàn)槠髽I(yè)是以產(chǎn)品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才保證整個(gè)市場營銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通順才能保證物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。
2．以市場營銷為中心的物流概念的拓展
隨著市場營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市場為中心。此時(shí)物流在市場營銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場營銷中。以顧客為中心的市場營銷理論是勞朋特4CS理論，他強(qiáng)調(diào)通過與客戶溝通使企業(yè)物流以客戶需求為導(dǎo)向，充分考慮客戶愿意支付的成本，滿足客戶的便利性要求?？蛻粼诜?wù)、產(chǎn)品價(jià)值方面的期望越來越高，不同客戶的需求側(cè)重點(diǎn)不同，在市場細(xì)化的過程中，這種差異化需求越來越受到重視。因此在市場營銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來。站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。如戴爾公司的電腦產(chǎn)品直銷模式，由于其非常重視客戶的個(gè)性化需求，因此從其銷售的一開始就要求物流公司的協(xié)同。在企業(yè)競爭愈加激烈的今天，客戶的意愿支付成本也越來越低，而合理的物流管理尤為必要。客戶要求的便利性則需要物流給其帶來時(shí)間的節(jié)約和減少資金占用的超值服務(wù)，物流服務(wù)提供的價(jià)值超過客戶“期望價(jià)值”越高，就能贏得更多的客戶。與客戶溝通，了解客戶的信息，企業(yè)物流就能充分考慮客戶需求和支付意愿，為客戶提供個(gè)性化的物流解決方案。三、現(xiàn)代物流體系包含了市場營銷的范疇
傳統(tǒng)的物流是指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。而現(xiàn)代物流的任務(wù)則拓展為“涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求?！币蚨锪鞯穆毮芫褪菍a(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝等，還包括在開展這些活動(dòng)的過程中伴隨的信息的傳播。其以企業(yè)銷售預(yù)測為開端，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。生產(chǎn)規(guī)劃是指采購部門預(yù)先定購原料，經(jīng)過包裝、運(yùn)輸?shù)人瓦_(dá)指定區(qū)域或存于倉庫，原料再轉(zhuǎn)換為制成品的過程。而成品存貨是顧客訂單與企業(yè)制造活動(dòng)的聯(lián)結(jié)，顧客訂單是存貨水平下降，制造活動(dòng)使其上升。最終產(chǎn)品經(jīng)過裝配線、包裝、倉儲(chǔ)、裝運(yùn)等到達(dá)用戶手中。隨著這一過程的不斷深化和擴(kuò)展，企業(yè)的物流服務(wù)逐漸形成了包含銷售等環(huán)節(jié)的自身完備的管理系統(tǒng)——供應(yīng)鏈管理。按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，所有的管理環(huán)節(jié)都可處理成一個(gè)模塊，依據(jù)層層遞進(jìn)的思想，最終到達(dá)一個(gè)最高端——供應(yīng)鏈管理。（如圖1）
所謂的供應(yīng)鏈管理是包括貫穿整個(gè)渠道來管理供應(yīng)的需求，即原材料與零部件采購、制造與裝配、倉儲(chǔ)與存貨跟蹤、訂單錄入與管理、分銷以及向顧客交貨等環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈包含了與轉(zhuǎn)移貨物從原材料階段直到最終用戶的相關(guān)聯(lián)的所有活動(dòng)，所以供應(yīng)鏈管理是包括從最終用戶一直到初始供應(yīng)商向顧客提供增值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的業(yè)務(wù)流程的一體化，具體是對(duì)顧客、供應(yīng)商、制造商與分銷商組成的網(wǎng)絡(luò)中物料、信息和資金的流動(dòng)管理。成功的供應(yīng)鏈管理將把所有這些活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合成一個(gè)無縫的過程。市場營銷已經(jīng)成為供應(yīng)鏈體系中的一個(gè)管理子項(xiàng)目，市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合也納入到整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)統(tǒng)籌考慮，最終為實(shí)現(xiàn)滿足客戶需求的目的。
四、市場營銷理念與現(xiàn)代物流體系融合的啟示
市場營銷和物流二者相輔相成，市場營銷是需求物流的前提，而完善的物流體系又是市場營銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。對(duì)企業(yè)而言，只有二者有機(jī)的結(jié)合才能獲取利益的最大化。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略可以吸取現(xiàn)代物流體系中的系統(tǒng)論思想和對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)逐個(gè)控制的特點(diǎn)，采取整體營銷和“以銷定產(chǎn)”的策略，但這必須要以充足、完備的信息和完善的反饋機(jī)制來保證。同時(shí)現(xiàn)代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠(yuǎn)第一”的理念，才可達(dá)到物流中各個(gè)環(huán)節(jié)完美銜接的目的。而企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1．郭國慶市場營銷通論[M]北京：中國人民大學(xué)出版社，1999
2．菲利浦-科特勒等市場營銷教程[M]北京：華夏出版社，2000
一、營銷理念創(chuàng)新
從企業(yè)營銷的角度看，市場的概念是指某種商品或產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。在買方市場條件下，企業(yè)的營銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。
（一）樹立“CS”理念?！癈S”（CustomerSatisfaction）理念即顧客滿意理念，是指企業(yè)為了不斷地滿足顧客的要求，通過客觀地、系統(tǒng)地測量顧客滿意程度，了解顧客的需求和期望，并針對(duì)測量結(jié)果采取措施，一體化地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而獲得持續(xù)改進(jìn)的業(yè)績的一種企業(yè)經(jīng)營理念?！癈S”理念改變了傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的理念，體現(xiàn)的是以顧客為中心的更高層次上的企業(yè)理念。
（二）在營銷管理中引入“4C”理論。主要觀點(diǎn)是：（1）不要抱著自己現(xiàn)有的產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究消費(fèi)者的需要與欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定價(jià)時(shí)不要先估算企業(yè)的成本和利潤，而應(yīng)先考慮消費(fèi)者為滿足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為消費(fèi)者的消費(fèi)提供方便，讓消費(fèi)者快捷便利(Convenience)地購的商品和服務(wù)。（4）要淡化促銷，強(qiáng)調(diào)溝通（Communication）。努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，謀求與消費(fèi)者建立長久的伙伴關(guān)系。
（三）不斷追求顧客價(jià)值。??在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者已經(jīng)把“購買”視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”，只有立足于顧客價(jià)值這一中心，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成信息時(shí)代企業(yè)營銷的整合模式。
二、營銷方式創(chuàng)新
（一）產(chǎn)品(或服務(wù))創(chuàng)新。在信息時(shí)代，消費(fèi)者是市場的主體，他們要求供應(yīng)商提供給滿足他們個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，各類企業(yè)都應(yīng)通過深入地研究和挖掘顧客需求，不斷推出新產(chǎn)品或服務(wù)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)產(chǎn)品在統(tǒng)一的、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上突出地展示個(gè)性化特色，滿足顧客的多元化需求，而不能在促銷過程中一味地、盲目地強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，忽略了顧客的心理感受和真正的需要。
（二）全員營銷。促銷絕不僅僅是銷售人員的事，企業(yè)全體員工都應(yīng)該培養(yǎng)營銷意識(shí)。企業(yè)管理者必須加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，重視和尊重員工，穩(wěn)定員工隊(duì)伍，減少不必要的流動(dòng)，并在企業(yè)內(nèi)部形成良好的競爭激勵(lì)機(jī)制，使每位員工能夠樹立企業(yè)主人翁觀念，在企業(yè)不僅要愛崗敬業(yè)，努力生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的對(duì)客服務(wù)，還應(yīng)該抓住一切與顧客接觸的機(jī)會(huì)，自然和諧地與客人溝通交流，恰倒好處地進(jìn)行推銷。
（三）關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是指企業(yè)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)聯(lián)系，通過互惠換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自利益的營銷方法和手段。關(guān)系營銷的核心是追求顧客忠誠。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭取顧客的競爭，企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶賴5%--85%的利潤；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的6倍。關(guān)系營銷最主要的表現(xiàn)形式是一對(duì)一營銷。即營銷者通過與顧客的忠誠和持久，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們感到滿意。
（一）終端市場的不足。批發(fā)市場是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大樞紐，批發(fā)削弱了企業(yè)的獲利能力。眾多服裝批發(fā)企業(yè)鋪貨欠款，通過賒銷的方式發(fā)貨給批發(fā)商，遭受巨大的經(jīng)營壓力。反過來這些欠款又成為批發(fā)商和廠家談判的籌碼，使廠家陷入被動(dòng)地位。大型商場的各項(xiàng)費(fèi)用以及促銷活動(dòng)等讓眾多服裝企業(yè)利潤率下降，加上企業(yè)本身的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、店慶費(fèi)等支出巨大，讓企業(yè)不堪重負(fù)。專賣店作為品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，單一品牌的服裝在市場競爭中越來越缺乏優(yōu)勢，其當(dāng)下的生存能力也不樂觀，
（二）部分經(jīng)銷商未能精誠合作。目前中國的服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)良莠不齊，普遍缺乏忠誠度，品牌經(jīng)營不能堅(jiān)持到底，常常中途易幟。上述種種因素使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。
（三）渠道商之間竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。竄貨又被稱為倒貨或著沖貨，是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的分支機(jī)構(gòu)或者中間商因利驅(qū)使跨區(qū)域銷售的產(chǎn)品，從而造成市場價(jià)格的混亂，嚴(yán)重影響服裝制造廠家的聲譽(yù)的一種惡性經(jīng)營現(xiàn)象。由于服裝行業(yè)易被模仿且難以防偽，大家為了謀求暴利，往往會(huì)在特定時(shí)刻都盯準(zhǔn)一些暢銷款式，將自己的商品改換他人的商標(biāo)和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，依靠商所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售仿制品。對(duì)于這種惡性竄貨的企業(yè)必須進(jìn)行盡快的處理，否則會(huì)危及服裝企業(yè)價(jià)格體系，影響廣告資源以及人力資源的投放效果，增加營銷渠道的投入成本。
建立和控制服裝營銷渠道的對(duì)策
（一）選擇適合自身的渠道模式
1、目前服裝批發(fā)市場的規(guī)模非?？捎^，年成交額在百億元以上的服裝批發(fā)市場超過10家；消費(fèi)需求旺盛，中低檔服裝的批發(fā)市場具有低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度等優(yōu)勢，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)低收入人群更是這類批發(fā)市場的忠實(shí)客戶。
2、大型百貨商店仍然占據(jù)銷售霸主地位。盡管服裝批發(fā)市場發(fā)展速度不容小覷，但是作為傳統(tǒng)的銷售大戶，百貨業(yè)態(tài)的大型百貨商店仍是中高檔服裝和品牌服裝的銷售王者。
3、品牌專賣店因其新穎的款式和統(tǒng)一的門戶而獨(dú)步天下，贏得了現(xiàn)代人的廣泛認(rèn)可，通過品牌專賣店的經(jīng)營，對(duì)于品牌服裝來說是其提升品牌形象，保證營業(yè)額的首選。
4、服裝超市與折扣店——服裝銷售市場上的兩大新風(fēng)景線。服裝超市因?yàn)槠渑l(fā)優(yōu)勢決定了其優(yōu)惠的價(jià)格和質(zhì)量保證，加上可借助超市的人氣來提高知名度和業(yè)績，其打折活動(dòng)往往與商場、專賣店往往一致，因此頗受家庭主婦的歡迎。折扣店所具有的品牌優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢也在近年來迅速崛起，成長為服裝銷售渠道中一道新的風(fēng)景線。
5、具有顯著市場推廣功能的展會(huì)還有獨(dú)到的銷售功能，其可發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢聚集眾多品牌和買家，快速為企業(yè)尋找到合的適盟商，其影響力不可小視。此外，不少展會(huì)也吸引了諸多普通消費(fèi)者，在短期內(nèi)將意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。
6、新的生活習(xí)慣和全新的生活方式催生了網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，許多消費(fèi)群體選擇網(wǎng)購作為選購服飾的途徑；此外，電視購物以其陳述式的銷售方式為部分消費(fèi)者所喜愛，此方法對(duì)于一些具有特定功能和形式的服裝產(chǎn)品特別有效。
市場客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關(guān)系。在營銷活動(dòng)中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責(zé)任是行動(dòng)上的承諾，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關(guān)系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個(gè)階段：建立期、適應(yīng)期、成長期、成熟期、衰退期。在各個(gè)時(shí)期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對(duì)客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的買賣關(guān)系，也就是說客戶關(guān)系尚未確立。這時(shí)需要企業(yè)對(duì)期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識(shí)上的引導(dǎo)，引起客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。
2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營銷策略
隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營銷人員對(duì)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識(shí)，對(duì)已成為現(xiàn)實(shí)客戶的群體，實(shí)施不同的營銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時(shí)的沖動(dòng)，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。
3.企業(yè)客戶關(guān)系成長期和成熟期的策略
步入成長和成熟期以后，企業(yè)營銷策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴(kuò)大購買的范圍。同時(shí)，還要本著“雙贏”的理念，從價(jià)格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。
4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略
在本研究開展之前，肯特化工已經(jīng)擁有初步的Callcenter并運(yùn)營了一段時(shí)間，但由于其設(shè)計(jì)簡單，功能僅偏重于電話呼入接聽等基礎(chǔ)功能，無法滿足日益擴(kuò)大的用戶群體和客戶檔案構(gòu)建需求等，當(dāng)前肯特化工Callcenter模塊主要有：電話調(diào)度系統(tǒng)功能：接入客戶來電，并判斷是否有分機(jī)可以進(jìn)行接聽，如果沒有則提示忙音，如果有則接入電話至空閑分機(jī)。調(diào)度分機(jī)接聽客戶電話，并確認(rèn)客戶信息，對(duì)新客戶進(jìn)行信息收集，并錄入客戶信息庫（不與Callcenter聯(lián)動(dòng)），并在電話中產(chǎn)生訂單時(shí)，將訂單信息錄入公司辦公系統(tǒng)。用戶數(shù)據(jù)庫將新客戶信息錄入用戶數(shù)據(jù)庫，方便之后查詢，各業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)庫內(nèi)容不定時(shí)進(jìn)行對(duì)照，并不及時(shí)更新，且不與Callcenter聯(lián)動(dòng)。公司電子辦公系統(tǒng)當(dāng)接到訂單時(shí)，由分機(jī)將客戶需求錄入公司電子辦公系統(tǒng)，開始合同簽署、費(fèi)用預(yù)支、計(jì)劃排產(chǎn)等流程。
1.2肯特化工現(xiàn)有Callcenter所存在的問題
1.2.1呼入導(dǎo)航系統(tǒng)缺失
目前肯特化工所使用的Callcenter系統(tǒng)未加入電話呼入導(dǎo)航服務(wù)，客戶電話呼入沒有通過自助按鍵進(jìn)行第一次分類，需要接入后進(jìn)行轉(zhuǎn)接，導(dǎo)致分機(jī)工作量上升，線路占用時(shí)間增加，且客戶由于無法直接與相關(guān)人員進(jìn)行對(duì)話往往導(dǎo)致客戶體驗(yàn)的下降。
1.2.2無法批量導(dǎo)入導(dǎo)出客戶信息
進(jìn)行線下品牌展銷或其他活動(dòng)時(shí)由于客戶信息并不能第一時(shí)間錄入公司客戶信息系統(tǒng)中，需要大量導(dǎo)入客戶信息等，目前肯特化工的客戶信息系統(tǒng)無法自動(dòng)化進(jìn)行導(dǎo)入，且在系統(tǒng)外進(jìn)行客戶信息收集時(shí)所使用的模板較為隨意，每次線下錄入客戶信息后都需要進(jìn)行客戶信息的二次錄入，容易產(chǎn)生偏差，且存在客戶信息由于模板不同導(dǎo)致的信息收集不全面、信息收集不規(guī)范等問題。
1.2.3客戶信息系統(tǒng)與Callcenter系統(tǒng)無法聯(lián)動(dòng)進(jìn)行更新和調(diào)用
由于采購時(shí)間的不同，目前肯特化工所使用的客戶信息系統(tǒng)和Callcenter系統(tǒng)并沒有實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，客戶信息的錄入需要在另外的系統(tǒng)上進(jìn)行，且由于考慮到電話呼入用戶電話呼入時(shí)間較短等影響因素，用戶信息的錄入往往是滯后的，至少是在電話掛斷后進(jìn)行錄入，容易產(chǎn)生錄入偏差。
1.2.4各分機(jī)使用的客戶信息系統(tǒng)錄入信息無法互通
由于客戶信息系統(tǒng)并未設(shè)置規(guī)范的客戶信息錄入模板，在進(jìn)行信息的錄入時(shí)，容易產(chǎn)生漏項(xiàng)、填寫失誤等問題，且由于各分機(jī)使用的客戶信息系統(tǒng)無互通，無法實(shí)現(xiàn)客戶信息的動(dòng)態(tài)更新，只能在特定時(shí)間進(jìn)行客戶信息的比對(duì)，分機(jī)數(shù)若過多，則極大影響工作效率，且若客戶信息出現(xiàn)沖突，無法確定是由客戶信息更新造成或誤填造成，仍需詢問客戶，影響客戶體驗(yàn)和公司形象。
1.2.5Callcenter與公司電子辦公系統(tǒng)無聯(lián)動(dòng)
目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后無法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)，Callcenter系統(tǒng)產(chǎn)生訂單后，無法與公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，需要批量輸出后人工導(dǎo)入公司電子辦公系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)的計(jì)劃排產(chǎn)，產(chǎn)品計(jì)劃排產(chǎn)滯后，在人工輸入輸出時(shí)容易產(chǎn)生不必要的誤差，影響公司排產(chǎn)準(zhǔn)確率。
1.2.6分析功能缺失
目前肯特化工所使用Callcenter系統(tǒng)無法通過本月累計(jì)的電話呼入、訂單接收等信息變動(dòng)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，呼叫中心對(duì)于客戶信息、市場變動(dòng)等無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測。
1.2同質(zhì)化競爭嚴(yán)重臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)，受到資金規(guī)模的影響，現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施較少，工作效率不高，綜合管理水平較低，造成服務(wù)水平普遍偏低，使得低價(jià)競爭成為大多數(shù)企業(yè)采取的主要市場競爭策略，造成企業(yè)利潤水平不理想，制約了企業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展。
1.3市場定位不清臨沂大多數(shù)中小物流企業(yè)，由于缺乏專業(yè)的營銷人員，無法對(duì)市場進(jìn)行有效的調(diào)研和分析，無法掌握客戶的真正需求，所以難以有效地對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而為企業(yè)進(jìn)行合理的市場定位。
1.4品牌意識(shí)缺失由于專業(yè)營銷人員力量的不足，臨沂中小物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，固守在傳統(tǒng)的營銷方法上，忽視品牌形象的建立和品牌營銷的思維。
2臨沂中小物流企業(yè)營銷改進(jìn)建議
2.1組建專業(yè)的營銷隊(duì)伍，積極主動(dòng)的開展?fàn)I銷工作要想改變以往被動(dòng)營銷的局面，必須依靠專業(yè)的營銷人員，通過廣告、人員促銷等活動(dòng)，加大企業(yè)的宣傳力度，加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷。
2.2提升服務(wù)質(zhì)量替代價(jià)格競爭客戶在選擇物流服務(wù)的時(shí)候會(huì)考慮到價(jià)格因素，但價(jià)格絕不是最重要的因素，物流企業(yè)只有依靠不斷提升服務(wù)質(zhì)量，才能與客戶建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，才能最終贏得市場。因此中小物流企業(yè)要遵循服務(wù)營銷的基本規(guī)律，從企業(yè)外在形象展示、人員素質(zhì)提升和服務(wù)流程規(guī)范等角度，提升企業(yè)整體的服務(wù)形象。
2.3尋找合適的市場定位，打造品牌形象臨沂中小物流企業(yè)需要通過市場調(diào)研，分析客戶需求，對(duì)臨沂物流市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身內(nèi)部經(jīng)營條件，進(jìn)行企業(yè)市場定位。并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用品牌營銷的基本方法，綜合運(yùn)用多種品牌傳播工具，形成自己獨(dú)特的品牌形象，贏得與客戶的長期合作關(guān)系。
2.4物流營銷要堅(jiān)持如下三個(gè)原則注中規(guī)模原則，物流業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行市場營銷時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶或某幾個(gè)客戶的物流需求具有一定的規(guī)模，才去為他們設(shè)計(jì)有特色的物流服務(wù)；注重合作原則?，F(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給別的物流企業(yè)完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應(yīng)該包括與其他物流企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的工作；注重回報(bào)原則，對(duì)企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。
但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對(duì)手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。酒店市場細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費(fèi)用及資源。經(jīng)過我們對(duì)市場的細(xì)分，使我們對(duì)市場有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。
今天，市場營銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星?jí)的酒店，通過學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬餐飲大派送”活動(dòng)，通過餐飲促銷，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí)。這樣一來，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒?，使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營銷來實(shí)現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱耍珻S戰(zhàn)略對(duì)我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營中，我們對(duì)現(xiàn)代營銷逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。
21世紀(jì)是市場營銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代,新的營銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn),特別是Internet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代———新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,消費(fèi)者的行為跨越了多個(gè)渠道:他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起,用新科技武裝起來,這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的,理性的和感性的,虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。同時(shí),企業(yè)間的競爭也越來越升級(jí),隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,大公司不一定能打敗小公司,但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認(rèn)識(shí)到在市場營銷領(lǐng)域悄然發(fā)生著一場變革,營銷理念必須不斷更新,才能在市場競爭中獲勝。
一、從關(guān)注盈利易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變
近百年來,盡管企業(yè)市場營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會(huì)營銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長期發(fā)展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤,同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值,通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。
顧客終身價(jià)值是基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價(jià)值,是一個(gè)非常重要的衡量營銷活動(dòng)成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個(gè)比率來衡量顧客的終身價(jià)值:(1)顧客保留率,顧客保留率=隔年的顧客數(shù)/某年的顧客數(shù),顧客保留率越高,表明顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好。(2)顧客權(quán)益,它是企業(yè)所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯,顧客越忠誠,顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本。這個(gè)指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較,可以預(yù)估對(duì)某一顧客群的營銷是否會(huì)成功。如果成功的話,利潤大約是多少;反之如果失敗的話,就應(yīng)取消對(duì)些顧客的營銷。因?yàn)檫@對(duì)營銷的成敗有著決定性的影響。
二、從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變
盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場營銷理念,但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化,不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時(shí)還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念:在總資源一定的限度內(nèi),企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說,開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5%,利潤將會(huì)有100%的增長。
著名的“二八定律”指出:一家企業(yè)80%的收益是20%的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20%的客戶,提供完備的客戶服務(wù),進(jìn)而增加交易次數(shù),從而增加企業(yè)的利潤,這對(duì)企業(yè)來說是一件非常重要的事情?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)來找出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。
西奧多·萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個(gè)行業(yè)一度都是增長性的行業(yè),然而雖然一些行業(yè)還處于增長的熱潮中,卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出:只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、性能,卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者———“顧客”的需求特性,產(chǎn)品成了企業(yè)營銷的目的,這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。
菲利浦·科特勒不止一次地指出:必須取悅自己的顧客。但同時(shí)還必須明白也不能對(duì)這些顧客過于百依百順,過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。
企業(yè)在營銷過程中,要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客,與他們保持活躍、長期的客戶關(guān)系,可以通過他們的重購不斷獲得利潤,要定期聽取他們的反饋意見,不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),以保持這一部分顧客的完全滿意。同時(shí),抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分顧客,通過各種調(diào)查形式,了解他們真正的需求,合理地應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)作中,爭取開辟出更大的市場。但值得指出的是,不要盲目迎合顧客的需要,去修改自己的產(chǎn)品和營銷方式,以致耗費(fèi)資金和精力,最終成為市場的附屬品。
三、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變
激烈的市場競爭如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營銷理念,或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。
整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)(企業(yè)的)戰(zhàn)略,并支配(企業(yè)各種)資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利浦·科特勒指出:整合營銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容,一是不同營銷功能———銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商－生產(chǎn)商－分銷商－顧客整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化?？梢园颜蠣I銷視為是對(duì)價(jià)值鏈的整合,整合可以保證提品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化;整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源,以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說,整合既有利于顧客,又有利于企業(yè),可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造市場也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場來得更加重要,創(chuàng)造市場比細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場更為生動(dòng),成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動(dòng)地迎接多變的市場挑戰(zhàn),更加清楚地認(rèn)識(shí)市場與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系,不僅要分析現(xiàn)有的市場,研究如何盡量擴(kuò)大市場份額的策略,更應(yīng)未雨綢繆,研究消費(fèi)者的新需求,發(fā)掘潛在的市場,從而開創(chuàng)新市場。整合營銷推崇企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場,一個(gè)企業(yè)市場優(yōu)勢地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應(yīng)變化了的市場。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的營銷環(huán)境下,一個(gè)企業(yè)只有成為市場營銷的開拓者,開創(chuàng)新的市場并不斷地保持領(lǐng)先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。
四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變
20世紀(jì)80年代以前,是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代,消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,從而推動(dòng)了市場的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是,“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的”,這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。20世紀(jì)50年代“市場細(xì)分”概念的提出,80年代對(duì)“市場定位———?jiǎng)?chuàng)造新的差異以贏得市場”的強(qiáng)調(diào),都是這種趨勢的反映。然而這種細(xì)分針對(duì)的仍是較大的群體,并假設(shè)屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上,這些消費(fèi)者并非同一人,某些細(xì)分市場消費(fèi)者希望增加不包括在提供物以內(nèi)的附加性能和利益,而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。因此,無論是市場細(xì)分還是市場定位,對(duì)市場的細(xì)分都不可能精確到每一個(gè)人。
隨
著人們生活水平的提高,人們的需求不斷向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,隨著將市場細(xì)分“細(xì)分到個(gè)人”的呼聲日益強(qiáng)烈,而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)(FMS)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展,使“面向個(gè)性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn),同時(shí)不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下,定制營銷卷土重來,但它與手工定做不同,它采用了“大規(guī)模定制”的新形式,并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。
定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,興起了一大批像Dell、、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。
目前,我國一些企業(yè)也已意識(shí)到提供定制化服務(wù)對(duì)擴(kuò)大市場份額的重要性,如青島海爾集團(tuán)實(shí)施的家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略,提出“您來設(shè)計(jì),我來實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)某種家電的個(gè)性化要求,海爾根據(jù)客戶的要求進(jìn)行定制生產(chǎn),滿足個(gè)性化需求。據(jù)有關(guān)資料顯示,在顧客提出要求之后再制造,比在顧客提出要求之前預(yù)先制造,要節(jié)省好多費(fèi)用。但是值得指出的是,我國大部分企業(yè)實(shí)行的仍然是規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有真正認(rèn)識(shí)到定制化服務(wù)能為企業(yè)的發(fā)展帶來益處,這樣在激烈的市場競爭中極易喪失顧客,最終失去市場。
定制營銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢,無論對(duì)企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢;它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對(duì)路而造成產(chǎn)品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會(huì)營銷的思想。定制營銷對(duì)提高企業(yè)競爭力有著重要的作用。
五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在現(xiàn)代高科技背景下,社會(huì)進(jìn)入“無差別化”時(shí)代,尤其是在買方市場下,企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭,而升級(jí)為企業(yè)整體形象的競爭,這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進(jìn)行營銷,而是整體營銷,人人參與營銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?；萜展疽压实拇骶S·帕卡德曾說過:“營銷太重要了,以至于不能單單由營銷部門承擔(dān)?！睜I銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責(zé)任,企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起理解顧客需求的責(zé)任,并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式,來讓企業(yè)的每一名員工都意識(shí)到營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。
市場營銷應(yīng)是每個(gè)人工作職責(zé)的一個(gè)組成部分,同時(shí)也應(yīng)成為企業(yè)文化的一部分。以顧客為中心的組織文化,可以協(xié)調(diào)組織中的所有部門朝共同的任務(wù)和目標(biāo)而努力。企業(yè)中的各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都給予顧客足夠的重視,讓顧客得到最大的滿意,這樣整個(gè)企業(yè)就能形成以顧客為中心,以顧客滿意為最大標(biāo)準(zhǔn)的良好企業(yè)氛圍,從而留住更多的老顧客,吸引更多的新顧客,形成一個(gè)良性循環(huán)的態(tài)勢。
就目前我國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀而言,存在一些缺陷:對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí);缺乏主動(dòng)出擊、搶占資源的意識(shí);過于看重經(jīng)濟(jì)利益,缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會(huì)效益的意識(shí);營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國已加入WTO,我國的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境,所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌,要重視顧客,關(guān)注顧客,服務(wù)顧客,要在營銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念,與他們的市場地點(diǎn)和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須在營銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,提高核心競爭力,獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。
參考文獻(xiàn):
1.羅國民.中國市場營銷發(fā)展趨勢探索.南開管理評(píng)論,2002(2)
一、綠色營銷
綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。
綠色營銷和傳統(tǒng)的社會(huì)營銷都是兼顧社會(huì)利益的營銷理念，但綠色營銷比社會(huì)營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠彩。
當(dāng)今，人們對(duì)大量廢棄型社會(huì)中存在的問題以及向循環(huán)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識(shí)。摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是21世紀(jì)企業(yè)營銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的全球性潮流，還是我國未來相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識(shí)，從以犧牲環(huán)境為代價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。
實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）：變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；保護(hù)（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)?；顒?dòng)，樹立環(huán)保意識(shí)。環(huán)保意識(shí)不是曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，就會(huì)面臨破產(chǎn)的威脅?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問題，同時(shí)，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制訂相關(guān)政策?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費(fèi)者”，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。
二、關(guān)系營銷
傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。20世紀(jì)70年代的一項(xiàng)名為市場份額對(duì)利潤影響的研究，證實(shí)市場份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系，市場份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，市場競爭日趨激烈，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高5%，利潤就增加25%。以顧客的滿意與忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量取代了市場份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素，由此產(chǎn)生了新的營銷理念—關(guān)系營銷。
關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對(duì)日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對(duì)交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對(duì)付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì)”（科特勒）。
關(guān)系營銷它突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)中不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來，讓顧客來認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。三、整合營銷
傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，一個(gè)好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達(dá)成市場營銷目標(biāo)，這就是早在1960年由美國密西根大學(xué)的J·麥卡錫教授所提出的著名的4P理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。但是“4P”在獲得巨大成功的同時(shí)，也逐漸暴露出該理論對(duì)營銷現(xiàn)狀的難以適應(yīng)，所以此后營銷學(xué)界不斷有人建議拓展“4P”觀念，只是不論后來的營銷學(xué)家如何對(duì)“4P”進(jìn)行補(bǔ)充，這種基于固有思維定勢的研究終究無法從根本上突破其本身所具有的天然局限。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，在這些營銷模式中，作為營銷傳播的主體因素依然沒有擺脫傳統(tǒng)的促銷意識(shí)，因此，營銷要素考慮得再全面，也只不過是一種為了向消費(fèi)者及其關(guān)聯(lián)環(huán)境的推銷。這種建立在單純促銷基礎(chǔ)上的營銷溝通，從傳播學(xué)角度看，無非是早期傳播理論中的“子彈理論”（BulletThoery）或者“皮下注射器”（HypodermicNeedle）理論的一種折射。按照這種理論，促銷對(duì)象也就是信息的目標(biāo)受眾被看作是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，很容易受到大眾傳播信息的影響乃至于成為傳播者的靶子。
整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法，由美國的舒爾茲教授倡導(dǎo)。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。
整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者；（2）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（Convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（Communication）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對(duì)提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運(yùn)用整合營銷的原則是為了控制消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。
因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對(duì)最終服務(wù)客戶的運(yùn)營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個(gè)價(jià)值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個(gè)市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個(gè)參與者都能獲得與其付出相對(duì)應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運(yùn)營商提出初步方案，運(yùn)營商應(yīng)主動(dòng)全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運(yùn)營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實(shí)現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。
參考文獻(xiàn)：
