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檔案網(wǎng)站建設是檔案信息化建設的重要體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)垂直細分的趨勢下，隨著多元化檔案信息受眾群體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)檔案門戶網(wǎng)站已不能充分滿足不同檔案信息受眾的特定需求。在這一歷史背景下，只針對檔案專業(yè)（或檔案學科、或檔案服務）的某一方面、為受眾提供個性化且內(nèi)容較為深入的檔案網(wǎng)站逐步增多，我們將這類網(wǎng)站稱之為“檔案垂直網(wǎng)站”。
“檔案垂直網(wǎng)站”與“檔案門戶網(wǎng)站”的區(qū)別是非常明顯的，這些區(qū)別表現(xiàn)在網(wǎng)站的定位和欄目的設置上。為了更好地說清問題，本文所說的“檔案門戶網(wǎng)站”不含各級政府檔案部門創(chuàng)立的檔案官方網(wǎng)站（這類網(wǎng)站由其創(chuàng)辦性的性質(zhì)決定了其一般定位于門戶網(wǎng)站），同時，本文所指的“檔案垂直網(wǎng)站”也不含學界同仁開辦的檔案類博客。這里只通過對檔案學術機構、傳統(tǒng)檔案媒體、檔案從業(yè)者和檔案學術界同仁個人創(chuàng)辦的檔案網(wǎng)站為例對比“檔案垂直網(wǎng)站”與“檔案門戶網(wǎng)站”的區(qū)別，以闡述檔案垂直網(wǎng)站的特點。
以“檔案界”、“中國檔案網(wǎng)”、“中國檔案學術網(wǎng)”和“中國檔案咨詢網(wǎng)”為代表的檔案門戶網(wǎng)站包含的檔案相關信息豐富多樣，從資訊門戶到檔案社區(qū)、從文案工具到檔案學界、從檔案文化到檔案管理，提供全方位的綜合檔案新聞和檔案產(chǎn)品信息，覆蓋檔案領域的資訊、理論、史料、博客、論壇等，與檔案領域有關的內(nèi)容幾乎都有所羅列，信息覆蓋廣泛。檔案垂直網(wǎng)站以檔案領域的一個方面的工作或一個專題作為切入點和關注點，力求在檔案專業(yè)某個方向做到專業(yè)和深入。這類網(wǎng)站的共同特點是服務特定受眾，對相關檔案信息或知識進行分眾傳播。
我國檔案垂直網(wǎng)站介紹
檔案垂直網(wǎng)站定位于服務某一特定檔案領域內(nèi)的受眾群體，其信息指向性強并富有深度。表一為我國大陸境內(nèi)具有明顯垂直網(wǎng)站特點的檔案網(wǎng)站：
檔案垂直網(wǎng)站在檔案信息傳播中的作用
1滿足檔案受眾特定需求
在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，檔案受眾群體呈現(xiàn)出多元化的特性，其尋求的檔案信息更加趨向專業(yè)化和個性化。性特色的信息難以充分滿足不同檔案受眾的要求，客觀上促進了檔案垂直網(wǎng)站出現(xiàn)。例如，定位于學術研究的檔案垂直網(wǎng)站，課題成果、理論研究、科研項目申報等信息會成為網(wǎng)站的特色。對于查詢檔案科研信息的用戶，檔案學術網(wǎng)站濃厚的科研色彩、專業(yè)具體的信息內(nèi)容較之檔案門戶網(wǎng)站，更能滿足這一領域受眾的特定需求。
2注重檔案信息的傳播深度
即使傳播某一領域的檔案信息，檔案門戶網(wǎng)站關注的也是其綜合概況。檔案垂直網(wǎng)站則能帶給受眾更為專業(yè)和精準的信息，避免所傳遞信息流于表面，注重加強其傳播深度。以“企業(yè)檔案與知識管理研究中心”網(wǎng)站為例，這是國內(nèi)唯一以“企業(yè)檔案與知識管理研究”為學術取向的開放式學術平臺，利用湖北大學檔案學科師資力量，吸收國內(nèi)外關注企業(yè)檔案與知識管理研究的專家學者加盟，開展現(xiàn)代企業(yè)檔案管理研究、知識轉化、技術實現(xiàn)等企業(yè)檔案領域的研究和實踐工作。該網(wǎng)站成功地為檔案專業(yè)應用研究與企業(yè)檔案部門建立了對話平臺，促進了企業(yè)檔案管理的研究深度，有力強化了以檔案為核心載體的企業(yè)檔案與知識管理。
3有效開發(fā)特定的檔案信息資源
數(shù)字資源正逐漸成為檔案信息傳播的主要載體形式，這有利于打破傳統(tǒng)檔案信息傳播環(huán)境下檔案用戶被動利用檔案信息的狀況，有效發(fā)揮受眾在檔案信息資源開發(fā)過程中的主體作用。以“家庭檔案網(wǎng)”為例，該網(wǎng)站的創(chuàng)立理念和內(nèi)容形式轉變了人們對家庭檔案的傳統(tǒng)看法，使原本存在于民間的家庭檔案得以系統(tǒng)化的整理和保存，并為每個家庭檔案的建檔者及其愛好者提供服務。檔案垂直網(wǎng)站可以通過為其受眾提供豐富且實用的檔案信息及檔案信息服務，使檔案信息資源的開發(fā)和利用更為高效。
4有力促進檔案文化傳播
檔案，具有文化屬性及文化價值，不僅具有貯存人類文化的功能，還具備傳播文化的功能，是人類文化傳承的重要紐帶。檔案垂直網(wǎng)站文化傳播功能的強化,影響著檔案信息資源開發(fā)的層次、程度及效果，可實現(xiàn)檔案信息資源開發(fā)由低層次向高層次的轉化，表現(xiàn)為對檔案信息進行深層挖掘。一些網(wǎng)站中經(jīng)常出現(xiàn)的“珍檔史料”、“地方風情”等欄目具有濃厚的文化氣息和不同地域的文化底蘊，所具有的文化價值與史料價值可作為編史修志的基礎，不僅有益于地方史的研究，更是珍貴的民族文化遺產(chǎn)。
5提升檔案網(wǎng)站服務水平
各檔案管理主體及檔案信息傳播主體最應強化的意識應是檔案信息服務意識。有關檔案管理、檔案教育、家庭檔案等領域的檔案垂直網(wǎng)站，通過對檔案信息進行深度挖掘、深度傳播，可以實現(xiàn)分眾化的檔案信息傳播；可以強化精品意識，以其個性化服務取勝；可有效克服檔案門戶網(wǎng)站信息同質(zhì)化、不深入的不足。以受眾為中心，開展檔案信息傳播的檔案垂直網(wǎng)站可于無形之中提升檔案網(wǎng)站的服務水平。
檔案垂直網(wǎng)站的發(fā)展策略
我國檔案垂直網(wǎng)站的進一步發(fā)展并在檔案信息傳播中發(fā)揮更大的作用，有賴于做好以下幾方面的工作。
1關注業(yè)內(nèi)，提供及時深入的檔案信息
檔案垂直網(wǎng)站要以自身關注的角度和信息的深度取勝。避免網(wǎng)站運營模式的同質(zhì)化、深度挖掘某一領域內(nèi)的深層信息、為目標受眾提供及時而適用的檔案信息，是檔案垂直網(wǎng)站努力的方向。具體到實踐層面，及時關注檔案學科發(fā)展動態(tài)、學科研究的趨勢、為特定用戶提供專業(yè)服務，才能受到受眾的青睞。
2關注受眾，滿足不同受眾的個性需求
一、索緒爾的語言學理論
索緒爾作為現(xiàn)代語言學的奠基人，他打破了傳統(tǒng)語言研究的方法，為現(xiàn)代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區(qū)分。他認為言語是個人的東西，屬于個人領域；而語言是社會集團約定成俗的規(guī)則，屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產(chǎn)物和工具。二是語言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區(qū)別。他認為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的，什么是內(nèi)在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規(guī)則，則是內(nèi)在的。其三是共時和歷時的區(qū)分。他認為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時性的，和動態(tài)、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態(tài)環(huán)境中進行研究，而對那些演變的、動態(tài)的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態(tài)是一個符號體系學說，這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的，對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。
二、巴赫金的話語理論
巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅，巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態(tài)話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角，對學界產(chǎn)生了深遠而廣泛的影響。
他從文學入手來建構自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關系，肯定和補充關系，問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內(nèi)部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質(zhì)是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構成了一種話語權力。
意識形態(tài)符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學術界和當今新聞傳播領域的研究，都具有重要的意義。“意識形態(tài)符號論”突出語言社會性、意識形態(tài)性的首要支配作用。他認為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態(tài)之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態(tài)的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音，成為了一個實質(zhì)性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態(tài)充盈物”。
巴赫金的對話理論和“意識形態(tài)符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學；這
里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結構主義的局限，具有進步意義。
一、文化和文化傳播
什么是文化?這是一個相當復雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學術界關于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學者心日當中，都有一個他們自己認為正確的文化定義。我國學者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織機構。總之，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的全部成果。
文化不僅需要創(chuàng)造，還需要傳播。任何文化的發(fā)明創(chuàng)造，都凝結著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產(chǎn)藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現(xiàn)文化的價值，只有在傳播中才能體現(xiàn)；也就是說，人類不僅要創(chuàng)造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現(xiàn)它的價值。即文化是傳播的產(chǎn)物，文化只有在傳播中才能體現(xiàn)其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區(qū)域到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動現(xiàn)象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現(xiàn)文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規(guī)范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網(wǎng)絡等現(xiàn)代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現(xiàn)，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發(fā)展大體上經(jīng)歷了口語、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡等發(fā)展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習一定的社會意識、社會規(guī)范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據(jù)一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發(fā)展的規(guī)律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養(yǎng)的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準則和法紀道德規(guī)范轉化為受教育者思想、政治、法紀、道德品質(zhì)的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內(nèi)容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現(xiàn)代化的發(fā)展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認識與理解。我們應該把包括德育在內(nèi)的整個教育作為一種文化現(xiàn)象來研究，把它放入文化學的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現(xiàn)象理論認識，使我們得以更為充分地把握其內(nèi)在規(guī)律，更加自覺地全面發(fā)揮它的功能。
先進的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內(nèi)容極為豐富，實現(xiàn)了全球信息資源的綜合利用與共享?？梢赃@樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態(tài)，發(fā)表議論，交流思想等，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊豁椫匾獌?nèi)容。
先進的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現(xiàn)了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴散到世界各地，從而體現(xiàn)出其自身的價值；第二、先進的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創(chuàng)造性思維的發(fā)揮；第三、先進的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創(chuàng)造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創(chuàng)新意識。
隨著文化傳播的發(fā)展，先進的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應改變過去傳統(tǒng)的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
二、美劇攜載傳播的價值觀類型
美劇作為美國社會主流價值觀的載體，在中國的傳播過程中，也將這些價值觀有效的傳達出來。對正處于復雜的社會轉型階段的中國而言，這種價值觀的傳播對中國的主流核心價值體系和儒家思想為主體的傳統(tǒng)價值體系都帶來挑戰(zhàn)。對目前在中國網(wǎng)絡中傳播的主要美劇進行分析，可以發(fā)現(xiàn)傳播的價值觀主要有以下幾類：
第一、幾乎所有美劇中都會貫穿其中的關于親情、愛情、友情等人類共通的情感趨向，有些美劇更集中表現(xiàn)這些情感，如《人人都愛雷蒙德》《絕望主婦》《實習醫(yī)生格蕾》等都是以家庭、友情等為主線展開。
第二、彰顯個人自由、張揚個性、追求創(chuàng)新的個人主義精神，如《波士頓法律》《豪斯醫(yī)生》等。
第三、具有“美國夢”特質(zhì)的進取和冒險精神，作為美國文明最具號召力的“美國夢”在眾多美劇中得到了淋漓盡致的表達，如《廣告狂人》《丑女貝蒂》等。
第四、彰顯個人英雄主義價值觀，如《24小時》《越獄》以及各種系列的罪案類型劇集，在緊張的劇情中塑造出一大批美國式的平民英雄形象。
第五、救世主心態(tài)的美式愛國主義，如《國土安全》《白宮風云》等圍繞政治、軍事和安全話題的劇集中體現(xiàn)的尤為明顯。
各類美劇所攜載的價值觀，在精良的制作、幽默的語言、緊湊的情節(jié)的包裝之下，輕易地通過網(wǎng)絡傳播俘獲了大批中國青年觀眾。但正如約翰•菲斯克所說：“我們還是把電視看成一種文化因素，特別是要把它看成是意義的激勵和傳播因素。電視播送了一些充滿潛在意義的節(jié)目，它力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為人們所喜愛的意義，起到主流意識形態(tài)的作用?！辟|(zhì)量優(yōu)秀的美劇不僅僅是帶來新的娛樂方式，而且傳達了美式主流價值觀，實現(xiàn)了跨文化傳播，對中國青年受眾價值觀產(chǎn)生了深刻影響。
三、網(wǎng)絡對美劇傳播效能的促進作用
當前青年美劇受眾覆蓋了70后、80后以及后來居上的90后，生長于互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，對于新事物、新價值的接受度相當高。尤其是接受過高等教育、有一定語言基礎的青年，更是充滿了對外部世界渴望和了解的熱情。他們往往不滿足現(xiàn)有社會的主流價值觀的教育，抱持突破體制束縛、疏離主流文化、創(chuàng)造青年亞文化的心態(tài)。網(wǎng)絡為青年的精神渴求提供了天然溫床，美劇則迅速成為這一渴求的具體能量來源。網(wǎng)絡不同于以往傳播形式的天然特性保證了美劇在中國青年中傳播的速度、質(zhì)量、數(shù)量的迅猛增長與提升。首先，網(wǎng)絡開放性帶來豐富的美劇資源為受眾提供多元的選擇。從點對點的文件傳輸工具到視頻點播平臺和迅速崛起的“云存儲”技術，網(wǎng)絡工具的不斷創(chuàng)新為其開放性提供了保證，也為美劇在中國觀眾中的傳播提供了豐富的平臺，美國國內(nèi)收視率較高的各類劇集在中國國內(nèi)幾乎都能免費獲取和觀看；各類字幕組通過翻譯的過程填補了美國文化與中國受眾之間的溝壑，降低觀看難度、提升觀看樂趣，從而豐富觀眾的選擇空間。其次，網(wǎng)絡傳播的即時性和網(wǎng)絡平臺提供的溝通功能提升美劇對中國青年受眾的黏著度。由于美劇的運作和播映模式基本采取每周一集、每年一季、多年連播的模式，所以對美劇的觀看具有較強的黏著性，觀眾在觀看過程中的意見、反饋直接影響到作品的存續(xù)，這本是完善的商業(yè)機制運行的結果，但相應帶來了持續(xù)影響、穩(wěn)定傳播的價值觀傳播。這種極強的參與性給予觀眾以持續(xù)觀看的動力，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，由于缺乏信息傳播的渠道，對中國觀眾來說要參與到一部美劇的制作生產(chǎn)流程幾乎不可能。而網(wǎng)絡的出現(xiàn)從根本上改變了這一狀態(tài)，青年受眾可以在觀看過程中通過網(wǎng)絡獲取相關美劇的最新信息，并利用各種網(wǎng)絡平臺——如百度貼吧、各字幕組網(wǎng)站、微博等——進行交流，從而能夠保持持續(xù)的觀看熱情。
四、美劇價值觀傳播對青年受眾的影響
在持續(xù)及循環(huán)的觀看、討論、交流過程中，對美劇中所表現(xiàn)的美國式的主流價值觀的認知持續(xù)深入，并逐漸產(chǎn)生認同感，是大量青年在美劇觀看行為中的共同走向。因而通過網(wǎng)絡傳播接觸并持續(xù)性地觀看美劇，帶來青年受眾在價值觀領域的深刻變化。
其一，美劇中彰揚的人性、親情、愛情、友情等價值取向，超越異質(zhì)文化的差異，是人類共同的美好期冀，與當前我國的主流核心價值觀和中華文明的傳統(tǒng)價值觀并不背離。因此即便在中國當下的語境中，此類價值傾向也很容易被接受，青年受眾在接受過程中不會產(chǎn)生太多抗拒感，并能夠迅速產(chǎn)生認同感。而彰顯個人自由、張揚個性、追求創(chuàng)新等價值語言則正符合了新時期中國青年的價值需求，此類價值傳播能產(chǎn)生積極的激勵、指引作用，對于青年受眾的個人成長也能發(fā)生積極影響。
其二，美劇中“美國夢”的價值話語表達和美國式的救世主心態(tài)，在當下中國青年受眾中，接受與認同情況則相對復雜。這兩類價值觀表現(xiàn)較突出的劇集，多為罪案、戰(zhàn)爭、科幻類型劇集，劇情曲折、情節(jié)緊湊、扣人心弦，在網(wǎng)絡傳播中相當受青年受眾歡迎，但劇中牽涉美國與其他國家，尤其是中國之間的情節(jié)沖突設計時，則會激起中國受眾在網(wǎng)絡中的激烈討論。在美劇中常出現(xiàn)對亞裔、印度裔等美國少數(shù)族群的諷刺性語言，有觀眾認為有種族歧視之嫌，有人則認為不過是無傷大雅的玩笑；對牽涉美國對外政策、對外軍事行動的情節(jié)，也會引發(fā)爭議，有觀眾會對“美式帝國主義”進行批評，也有觀眾認為是美國普世價值的實踐。這實質(zhì)上是中國美劇觀眾對美劇攜載的價值觀的接受度受到中西文化交流與沖突這一大背景下的制約，表現(xiàn)出對不同價值觀認同、接受的差異性，同時也揭示出美劇蘊含的政治性較強的價值觀在青年受眾中正在產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為基于特定美劇情節(jié)的網(wǎng)絡溝通討論中出現(xiàn)的觀念上的分裂和對抗。
其三，美劇中描摹的異質(zhì)文化社會的“現(xiàn)實”與青年受眾在現(xiàn)實生活中接觸的中國現(xiàn)實往往形成鮮明的對比，這種對比會造成青年判斷、理解現(xiàn)實問題時的混亂或偏執(zhí)，甚至產(chǎn)生對現(xiàn)實的失望、反感情緒，疏離甚至否認主流價值觀的表達。盡管青年的價值觀往往已經(jīng)基本形成，但不可否認，美劇這一精致的大眾娛樂產(chǎn)品在令人愉悅的同時的確改變著眾多青年受眾的價值判斷與世界觀。
文化的繁榮發(fā)展與媒介的傳播與發(fā)展息息相關，人類文化需要媒體進行傳播，因此媒體的發(fā)展與優(yōu)化使得文化的傳播路徑也得到優(yōu)化。媒體技術自身將新型的媒體文化體系構成，之所以這樣說是因為它在構成社會慣例的同時，也向工業(yè)系統(tǒng)伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節(jié)形成。進入新世紀，全新的媒體時代到來，顛覆了人們固有的認知構成的同時，還重塑了另一種文化形態(tài)。因此，進行新媒體對文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠意義。
一、新媒體展現(xiàn)出來的傳播技術的文化特性
1、新媒體技術受到文化環(huán)境的重要影響
在人類生存和斗爭中應運而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創(chuàng)造力的母體在社會各個領域中存在。所以應當在一定的文化或者社會背景中來考慮傳播技術的出現(xiàn)，特別是要重視主導整個社會的權利階級的經(jīng)濟利益和政治利益。即技術的創(chuàng)造取決于社會主導階級，這種技術并非是最為合理和有效的技術，卻是有利于主導階層來獲取利益和價值的技術。這也就說明了技術出現(xiàn)是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達之時，已經(jīng)貼上了文化的標簽。
2、新媒體技術包含在文化環(huán)境當中
李克特以及拉普等人將技術視為一種文化過程或者現(xiàn)象；法國的路易多洛則認為文化中應當包含技術；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術。在后工業(yè)時期，文化服務和技術服務之間已經(jīng)沒有了明確的界限。與其說社會文化是由現(xiàn)代信息傳播技術而推動，不如說現(xiàn)代信息傳播技術自身就是文化的代表，這是因為變革的本身就是意味著文化的變革。就此而言，新媒體技術在社會發(fā)展中充當著“技術文化”這一角色，與社會文明節(jié)奏相匹配。
二、新媒體對文化傳播力的影響
1、新媒體優(yōu)化了文化傳播系統(tǒng)
這主要表現(xiàn)在文化傳播路徑和平臺組成是由新媒體技術而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢、姿勢和聲音來傳輸信息到后來發(fā)展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進步的結果。從而得出到了新媒體發(fā)展時代，如果沒有成像幻影、現(xiàn)實虛擬、觸屏、舞臺多媒體、手機、網(wǎng)絡、無線WLAN等傳輸媒體設備，突破空間和時間的界限進行知識文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進步，因此在信息全球化的時代背景下，新媒體技術已經(jīng)無時無刻不在為人們服務。特別是新媒體技術與傳統(tǒng)媒體技術相融合將文化傳播的路徑變得越發(fā)廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸?shù)男试絹碓礁?，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時的傳送給目標群體。
2、新媒體塑造了多樣化的文化形態(tài)
依據(jù)“媒介即訊息”的論點來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實就是在創(chuàng)造著各種不同類型的藝術文化形態(tài)，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會上日本會館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區(qū)中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網(wǎng)絡三項技術而形成，在實現(xiàn)“墻”與人交互的同時，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現(xiàn)出來，主要詮釋了人們的環(huán)境和生活的變化均是由先進的科技而帶來。同時設計的墻面，也是用較為形象、生動的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術和虛擬影像運用到表演藝術中，能夠使傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。
3、新媒體提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實力
從全球范圍內(nèi)來看，新文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，例如游戲產(chǎn)業(yè)在韓國的形成、音樂無線產(chǎn)業(yè)在英國形成，動畫產(chǎn)業(yè)在日本。我國在2005年起就將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帷幕拉開，各地區(qū)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長江三角區(qū)、北京、川陜等大型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)形成，同時還包含了種類繁多、性質(zhì)不同的創(chuàng)意文化園區(qū)。
我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)看似發(fā)展迅速，不過與發(fā)達國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)相比還有很多不足，例如主要表現(xiàn)在沒有足夠的向導性和創(chuàng)新性，沒有優(yōu)化資源配置，亂建、重復性建設頗為嚴重等問題。解決這些問題的途徑要歸于有關政策和配套設備的配合和跟進上，而新媒體技術恰當?shù)倪\用，將其傳播和載體功能發(fā)揮出來，就能夠將文化產(chǎn)業(yè)的傳播力和水平得到有效的提高。
（1）加大多媒體開發(fā)力度，激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應鏈。比如在2004年劉三姐這個民間故事使用現(xiàn)代的理念和技術包裝，形成《創(chuàng)意?劉三姐》重登舞臺這個實例中，演出時是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺、全景式、總調(diào)控”這種大舞臺不可缺少的情景相結合的模式，這種奇特的創(chuàng)作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評。僅用兩年半的時間就已經(jīng)獲取門票收入接近八千萬，同時有110萬受眾群體，這不但拉動了陽朔的旅游業(yè)而且還推動了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?？梢圆豢鋸埖恼f，該項目則是將民族藝術性、增長產(chǎn)業(yè)性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個案例。又比如上海馬戲城“era-時空之旅”媒體夢想劇，不惜重金將充滿夢幻、新奇的神話效果打造出來，并且運用全息投影技術、大型水幕、多媒體技術等高含金量的技術措施，使得受眾者能夠“經(jīng)歷”到時空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤，還贏得了良好的口碑。這也說明創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術的傳播，才能夠傳播的更遠，讓更多的人來了解這一文化創(chuàng)意。
（2）合理配置新媒體資源，促進文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時智能文化應運而生。例如通過現(xiàn)實虛擬、觸屏和合成這三項技術能夠實現(xiàn)現(xiàn)實和虛擬空間的對接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會展、文化設備服務和文物保護等行業(yè)運用新媒體技術的特殊語言表現(xiàn)形式，能夠促使其行業(yè)的更新?lián)Q代。根據(jù)人們不同的生活習性、交流形式和工作特點，將不同且適合人們的新媒體安設其中，能夠將新媒體便捷靈活的特點全方位發(fā)揮出來，這就是我們所說的現(xiàn)實中新媒體的合理配置；例如推廣手機支付、手機地圖等功能并且人們展開實踐，以及與其他終端客戶持續(xù)的開展增值服務等，使人們憑借移動平臺有了生活和消費的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會促進文化傳播，使文化傳播實力增強。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創(chuàng)業(yè)和運行費用，并且減少社會資源的不必要浪費，從而達到了文化產(chǎn)業(yè)健康運轉的目的。
三、結語
新媒體統(tǒng)一于文化之中，又是文化傳播的驅動力和適配器，因此國家不但重視我國文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網(wǎng)絡等領域技術裝備水平的提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的增強提供了有力保障。因此，媒體產(chǎn)業(yè)應當抓住機遇，促成新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的大力融合，從而達到文化傳播力大力提升的目的。
【參考文獻】
[1] 孫宜君，王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播，2012（01）46-48.
[2] 龍偉.論新媒體對文化傳播力的影響[J].中國傳媒科技，2013（12）140-141.
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的快速提升，各種科學技術在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術的基礎之上，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學技術的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時間以及地域現(xiàn)實，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠實現(xiàn)跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術來實現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設。
2.2對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進行整合
在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進行整合，從而對文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發(fā)當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設計者十分關注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡技術，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑
3.1加大新媒體技術的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應用新媒體技術，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應社會大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關注的重點。而通過強化對于新媒體技術的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術的同時，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應用當中，為了更好的發(fā)揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術完美的融入到文化傳播當中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時俱進的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領其他領域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統(tǒng)文化當中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。
4結語
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設當中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應該看到的是，在新媒體的發(fā)展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。
參考文獻
[1]李明偉.新媒介形態(tài)與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（02）.
[2]張琰.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導刊，2016，（13）.
中圖分類號G206 文獻標識碼A
沃爾特?李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美國著名的專欄作家、政論家，也是新聞傳播學史上具有重要影響的學者之一。學術界一般認為，中國大陸對李普曼新聞思想的了解是從1982年施拉姆的推介之后才開始的。其實，這種看法并不準確。李普曼對中國新聞學術界產(chǎn)生影響早在20世紀20年代就已經(jīng)開始了，當時新聞學術界即對李普曼有關新聞理論多有稱引，且稱引范圍也不以《公眾輿論》(《Puplic Opinion》)為限(注：1989年出版的由林珊翻譯的《Puplic Opinion》中文書名為《輿論學》)。筆者現(xiàn)對掌握的一些資料略作排比，以初步勾稽李普曼新聞思想在中國早期傳播與影響的面貌。
一
《公眾輿論》是李普曼的代表性新聞理論著作。該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理。李普曼在書中提出的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見”的兩個重要概念，比較早地論述了大眾傳播對社會的巨大影響。1982年，美國傳播學教授韋爾伯?施拉姆來華講授新聞傳播學時，曾把李普曼奉為美國新聞傳播學的奠基人之一，并把《公眾輿論》列為新聞傳播學的奠基作品，當年羅納德?斯蒂爾的《李普曼傳》即由于濱等人翻譯在新華出版社出版。
中國新聞界對李普曼的最早接觸和了解確實是從《公眾輿論》開始的，但時間卻可上溯到20世紀20年代。1929年，汪英賓《中國報業(yè)應有之覺悟》一文中，就稱引了李普曼的《公眾輿論》中“刻板成見”的相關觀點。
汪英賓(1897～1971)，別名省齊，安徽婺源(今屬江西省)人。中國現(xiàn)代著名新聞理論家、新聞教育家。1920年9月起，在申報館擔任協(xié)理。曾由申報館派往美國密蘇里大學新聞學院、哥倫比亞大學新聞學院進修，1924年5月在美國用英文出版《中國本土報紙的興起》(The rise of the Native Press in China)論文，獲碩士學位。1924年秋末冬初，與戈公振創(chuàng)辦上海南方大學報學系與報學專修科，任系主任。1925～1929年間，還兼任光華大學、滬江大學商學院報學系教授。一度為上海聯(lián)合廣告公司董事。1932～1935年先后擔任《時事新報》編輯主任、總經(jīng)理。1947年重返新聞界，任上?！洞蠊珗蟆吩O計委員。1950年擔任圣約翰大學新聞系教授。1952年9月至1959年7月復旦大學新聞系任教。著有《美國新聞事業(yè)》、《中國報業(yè)應有之覺悟》等。他的《中國本土報紙的興起》，是中國歷史上第一本記述“中國新聞史”的著作。
《中國報業(yè)應有之覺悟》據(jù)作者自述，其寫作緣起是“環(huán)視報界之現(xiàn)狀，有滋堪浩嘆者，茲逐一討論，期有一度之覺悟，得共謀改良之方法”、在該文的第二部分“當覺悟報業(yè)之各種問題”之“編輯問題”的“新聞采集”中，作者有如下引論：
我國報界對于采集新聞尚少根本之了解，故不憚麻煩，以采集新聞之根本意義，略加申述。在美人立浦門WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人類之腦筋，非似照片之收吸印象而已，其運用也往往創(chuàng)造，印象入腦中后復變淡之，或與他種印象相并，必經(jīng)一番磨煉而后成各人之思想，蓋一印象決不能久居浮面者，天生之詩情往往運用之使成個人之表現(xiàn)，’(譬如羅素本是人名，然用之既久，人皆以之為一種哲學。又如武力統(tǒng)一為一種主義，用之既久則人皆以之代吳佩孚。)又曰，‘公眾時事可于演說或報章中表現(xiàn)之，惟表現(xiàn)之時事，宜抽象于初胚，凡事物之不能見者，必難引起知之之興趣，且公眾之事聞，個人所悟到者，往往微細而不能及大要。‘故公共新聞，將成一種干燥無人愿知之者，惟具美術家描寫技能者，始能以常人所不能見者，做成活動印象，使常人皆能引以為有興味。新聞界當覺悟采集新聞之真義，進而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，見人之不能見，而后事半功倍矣。
汪英賓所引述的話表達了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的外在世界完全不同，大眾媒體是現(xiàn)實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想象之間的主要連接物。這是目前我們能夠看到的國內(nèi)對李普曼《公眾輿論》有關理論觀點的最早介紹。
1937年5月。北平燕京大學新聞學系舉辦第六屆新聞學討論會，圍繞“今日中國報界的使命”論題，諸多報界名流到會演講。燕京大學新聞學系主任梁士純教授為此在《大公報》“新聞教育特刊”發(fā)表了“今日中國報界的使命”一文，該文開宗明義再次引用了李普曼的《公眾輿論》一書：“列浦曼氏在他的名著《輿論》Puplic Opinion一書中，把正確的消息和公正輿論所包含的這種障礙，詳加論列。屬于內(nèi)部的有個人的情緒和心理的形態(tài)蒙蔽著，使我們不容易領會一種真實情境。屬于外界的，有言論的困難，交通的阻礙，當局的檢查和統(tǒng)制，社會特殊勢力的影響等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他們不能得到真實的報告。至于所謂公正的輿論，更是一件難得的事，需要正確的消息來做基礎。如果消息不正確，我們何由發(fā)揮公正的輿論呢?此外，一個人的意見往往被他所處的環(huán)境和他的利害所支配。因此種種原因公正的輿論真是一件不易得的東西。”
汪英賓與梁士純當時都是新聞學系的教授，他們對《輿論學》一書的先后引用，從一個側面說明李普曼該書的影響力和影響范圍。只是由于后來中美文化學術交流較長時間內(nèi)的中斷，人們仿佛遺忘了中美新聞傳播學術交流過程中曾經(jīng)存在過的這一具有意義的歷史片段。
二
劉豁軒1939年3月在燕京大學“雜行會”一次以《怎么樣看報》中，在論證“戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一個受傷的是真實”這個觀點時，引述了李普曼一段關于新聞真實性的論述：
力普曼(Walter Lippmann)默爾(ChstlesMerz)曾對近代史上，一件大事的各種報紙記錄加以研究，這件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄國革命，他們在那篇研究報告的序論中說：‘大家都承認，沒有真實的新聞，便不會有健全的輿論。但是在今日，對于一個爭論的事件，是否能夠得到正確的記錄?對此，今日有一種很廣泛而且日益增長的懷疑。在指摘當局腐政的時候，我們懷疑其中有不自覺的偏見。我們又懷疑某種新聞被染上了顏色，或者被攙入毒素，對于這樣一個嚴重的問題，我們需要證據(jù)，以下我們所研究的便是證據(jù)之一?！咦苑Q他們的工作是‘新聞的試金石’。這篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二頁的篇幅，這是對于現(xiàn)代戰(zhàn)爭時新聞可靠性的第一次不信任的有力表示。
這是指“《紐約世界報》社論版的李普曼和查爾斯?梅爾茨出版的一份專題報告，題為《對新聞的檢驗》(“A Testfor
the News”)，作為1920年8月4日出版的《想共和》的附錄，文中列舉了美聯(lián)社和《紐約時報》自1917年到1920年間對俄國事件報道的失實”一事。李普曼通過這個調(diào)查，以大量的第一手材料揭示了媒體報道受到意識形態(tài)影響而損害新聞真實性的這一無可辯駁的事實，證明所謂完全客觀中立的新聞報道幾乎是不存在的，所有的新聞報道都會受到傳播者主觀傾向的左右與控制。李普曼的調(diào)查旨在抨擊當時美國一些新聞媒體不尊重事實，往往根據(jù)自己的主觀意愿炮制新聞報道的不良行徑。這一調(diào)查報告的結論因其材料翔實、論證充分、結論無可辯駁而備受人們稱道，至今仍為人們常常提及和引用。
三
20世紀40年代，美國大眾傳媒的集中和壟斷趨勢日益加劇。出于對媒體所有者人數(shù)越來越少的擔心，美國《時代》周刊創(chuàng)辦人亨利?盧斯于1942年邀請芝加哥大學校長羅伯特?哈欽斯領導一群大學教授，以局外人和學者的身份探討大眾傳播界越來越多的問題。這個后來以哈欽斯委員會聞名的研究班子，其成員包括傳播學者拉斯韋爾等十多名一流學者。這個委員會先后九易其稿，于1947年發(fā)表了后來被稱作為傳媒的“社會責任理論”奠基的總報告《一個自由而負責的新聞界》。在該報告中就新聞界的角色提出了一些至今越來越受到肯定的重要建議?！兑粋€自由而負責的新聞界》出版以后，雖然當時在美國學術界并沒有獲得一致好評，甚至其所提出的建議也受到了為數(shù)不菲的媒體及新聞從業(yè)人員的抵制，但李普曼還是獨具慧眼，在該書問世之時，就撰寫了《評批評者》一文，對之進行評述。更為難能可貴的是，《中央日報》1947年5月17日《報學》第20期，《中央日報》編輯武月卿即將李普曼的《評批評者》翻譯過來，反映速度之迅捷和學術眼光之敏銳都令人驚嘆不已。
武月卿，1941年從中央政治學校大學部新聞系第10期畢業(yè)，后在《中央日報》工作，曾任《報學》雙周刊的編輯，1949年赴臺灣，任《中央日報?婦女與家庭》周刊主編，與林海音并稱為50年代臺灣文壇的“副刊雙姝”，知名散文作家，著述頗豐?！吨醒肴請蟆房恰对u批評者》時，文前有一“譯者志”，對哈欽斯委員會作了簡括介紹：“美國新聞自由調(diào)查委員會于一九四三年應報業(yè)巨子魯斯之建議而組成，旋即開始工作，得到二百八十三人之證明，舉行會議凡十七次，每次會議歷時月二三日結果證明美國報業(yè)子偶目前雖無危機，然危機已潛在。該委員會已出版或即將出版之書籍達七種，并于三月廿六日發(fā)表長達二萬五千字之總報告書：‘自由負責之報紙’，對報界提出建議十三條，此對付妨礙發(fā)表社會所需要新聞之自由，并作互相批評于砥礪，李普曼此文即就該報之建議，加以論評?！蔽恼率鹈麨椤袄钇章?，武月卿譯”，對李普曼名字的翻譯已經(jīng)與現(xiàn)在通行的譯名保持一致。李普曼這篇評述性的文章，確實提出了新聞領域中一系列發(fā)人深省的問題：
目前事實上并沒有人經(jīng)常鄭重的批評報紙，一本有關于蘇聯(lián)的書籍，出版后立到就有人作出書評；但是有關于莫斯科會議的報道與評論，一般而論，都沒有人加以批評，若果魯斯不承認僅有這種有來無往的批評存在的不合理――無人批評的報紙卻批評其他組織與活動，那他決不會維持調(diào)查工作的經(jīng)濟費用：這種情形對報紙并無好處，更不保險。報紙能得到經(jīng)常的批評，報紙自由才有基本的安全保障，報紙本身所主張的原則的利益均將因而失卻。
因此，問題在監(jiān)督監(jiān)督者為誰，考查考查者為誰?巡查警察者為誰的問題。筆者猜想，委員會對于這一層也并不清楚，據(jù)稱：“吾人建議報界人士作積極的互相批評?！痹谶@一方面，他們需要新聞從業(yè)人員的勸告，然而他們錯過了，他們并不討論公眾問題的辯論，因為這一方面也是夠了，他們所討論的是報人批評的問題。
我們大家都會受益惑，有時不免有縱容的事，但是一般而論，時常保持緘默，自然有充分的理由，律師，醫(yī)生、演員、教授之所以鮮有公開聲言律師辯護不行、醫(yī)生診斷不內(nèi)行、演員表演蹩腳，教授授課沉悶，就是這個原因。新聞從業(yè)人員和其他技術于職業(yè)一般無二，他們也有同業(yè)的關系：新聞從業(yè)人員不能閉門獨處，他們彼此要見面，聚會，要共同工作，倘若彼此作劇烈的公開批評，結果勢必不能相容。我可以說，我自己曾經(jīng)作過這樣的嘗試，也曾使人對我自己作過嘗試，我所得到的結論是所得不償所失；因為有此而引起的不情遠過于所得到的公益。
報紙相互間實無法作公開的批評，因此，公正的批評應發(fā)自胡瓊士君一類的旁觀者，因為要作公正的批評，有撇開私人關系的必要。世界報老編者柯白說過，劇評者不應該于演員交往，尤其是女演員，政治評論者如果于政治家常常見面，結果本身也成了政治家，金融評論者也一樣成了金融家。
中圖分類號：G129文獻標識碼：A文章編號：1006—723X（2012）08—0077—03
《中華人民共和國國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中已經(jīng)明確提出“傳承創(chuàng)新 推動文化大發(fā)展大繁榮”的發(fā)展目標，那么我們國家能否利用凸顯民族文化的影視，提高我國的文化軟實力，為世界文化提供更具生命力的新價值導向，是影視文化發(fā)展中面對的重要課題。
文化軟實力（ soft power）的概念最早是由哈佛大學肯尼迪學院院長、美國國防部前部長助理約瑟夫? 奈在1990年3月發(fā)表的文章《衰落的誤導喻》中提出。也把“軟實力”明確定義為“是通過吸引、而非強迫或收買的方式來達到自己目的的能力。它源自一個國家的文化、政治觀念和政策的吸引力”。[1]（P11）約瑟夫?奈指出：一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”，這些實力均要通過大眾傳媒體現(xiàn)出來。
一、網(wǎng)絡環(huán)境成為傳播影視文化的一個重要平臺與全新渠道
我國首部《文化軟實力藍皮書》指出，以web2。0為代表的新媒體成為建構與傳播國家軟實力的一個重要平臺與全新渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5。13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3。56億，而網(wǎng)絡視頻的用戶規(guī)模則達到3。25億，使用率提升至63。4%，遠遠大于通過影院、電視和購買光盤觀看的受眾人群。今天的人們已經(jīng)越來越習慣通過視聽網(wǎng)站點播下載電影和電視劇，利用手機等電子產(chǎn)品隨時隨地收看。
以網(wǎng)絡為傳播平臺，影視文化的傳播方式更為多元化。借助高新科技的互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺，影像資源大大豐富的同時，上傳和下載的過程卻顯得簡單而方便，影視的傳播形式已經(jīng)開始突破傳統(tǒng)的影院和電視臺模式，逐步向立體化、多元化的傳播方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術為雙向互動、即時傳播和差異化傳播提供了強有力的技術支持，滿足了受眾多元文化的消費需求。[2]網(wǎng)絡環(huán)境下的影視文化傳播不僅改變了傳統(tǒng)受眾的文化消費習慣，而且促進了新的文化群落的形成，推動著多元文化的向前發(fā)展。
二、影視文化體現(xiàn)民族的文化符號和文化象征
一個國家文化軟實力的典型特征，必須有自己獨特的民族特征，有其獨特的文化符號和文化象征。中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產(chǎn)是中華民族的魅力和思想源泉，為中國價值觀的傳播提供不竭動力。
（1）影視產(chǎn)業(yè)是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。借助視覺影像、聲音和色彩等影視語言，表現(xiàn)我們民族文化的豐富內(nèi)涵。比如在美國紐約時報廣場電子屏播出的中國國家形象片，因其色調(diào)強烈，形象突出，引來游人駐足觀看，同時借助網(wǎng)絡平臺的擴散傳播，在網(wǎng)上也引起廣大網(wǎng)民的熱議。30秒長度的電視宣傳片，以“中國人”概念打造中國形象，選擇的都是國內(nèi)外比較有影響力的公眾人物，包括邰麗華、吳宇森、姚明、袁隆平、楊利偉等涵蓋國內(nèi)各行各業(yè)的數(shù)十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。宣傳片以具有民族特色的中國紅為主色調(diào)，畫面大氣磅礴，音樂渾厚激揚，通過時代廣場的電子屏和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的各個頻道進行播放，借助國際主流媒體影響力來客觀展示中國形象，更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國際話語權。
（2）承載著中華民族文化符號與文化象征的影視藝術，已經(jīng)成為體現(xiàn)中國文化軟實力的重要手段和表現(xiàn)形式。影視文化通過網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體等影視傳播途徑，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國家的朝氣與力量，使影視成為提升我國文化軟實力的重要組成部分。[3]（P11～12）比如電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國傳統(tǒng)建筑，古典的中式婚禮，寫意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號；十八般武藝的武打設計，配以大鼓小鼓密集的鼓點，讓觀眾感受到一股濃郁的“中國風”，通過影視藝術的獨特表現(xiàn)形式，向世界展示著中國博大的文化內(nèi)涵。
（3）具有民族特色的文化符號和文化象征融進影視作品，能強化作品在世界影視范圍中的吸引力和感召力。影視作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通過網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，將有利于影視藝術在多種文化的碰撞和交流中，不斷更新自身的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以獲取更多觀眾的青睞。
三、影視文化的價值觀導向提升了國家文化軟實力
（1）美國的影視作品通過具有視覺沖擊力的視覺影像來傳播其文化價值觀
所謂微博，也稱即時博客，是微博客(MicroBlog)的簡稱，是建立在Web2.0基礎上的一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WAP、手機以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字信息并即時分享信息。微博，作為一種新興媒體，它信息源豐富、傳播速度快、傳播方式便捷、傳播密度緊、擴張力度強、影響力大，特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種與傳統(tǒng)媒體迥然不同的裂變傳播。世界上最早也是最著名的微博是美國的Twitter。早在2006年3月，blogger的創(chuàng)始人威廉姆斯(Evan Williams)最先推出了Twitter，它一經(jīng)推出就在美國國內(nèi)引起了巨大的反響。Twitter在牛津字典里的意思是“激動地或緊張地唧唧喳喳地說話”?？谡Z化的說法就是“嘮叨”或“碎碎念”。國外Twitter的“大紅大紫”，迅速影響到國內(nèi)。
校內(nèi)人人網(wǎng)的創(chuàng)始人王興就迅速抓住了這一機遇，他在2007年5月在國內(nèi)創(chuàng)建了飯否網(wǎng)，借鑒了Twitter的運作模式，成為中國大陸地區(qū)第一個為廣大網(wǎng)民提供類似于Twitter這種網(wǎng)絡產(chǎn)品的微型博客服務網(wǎng)站，用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機短信/彩信、IM軟件(包括QQ、MSN、Google Talk)和上百種API應用在自己的飯否頁面上消息(限定140字以內(nèi))或上傳圖片。用戶間通過互相關注、私信、或@對話等方式互動。2009年8月，新浪微博上線，并迅速成長為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站。新浪微博一經(jīng)推出，其他各種形式的微博，比如垂直門戶微博、電子商務微博、獨立微博客、綜合門戶網(wǎng)站微博、SNS微博等博客網(wǎng)站也應運而生，就連作為傳統(tǒng)媒體的電視臺和電信運營商也分別在各類電視節(jié)目和短信服務平臺中開辟了微博服務通道。由于博客這個新媒體所具有的快速高效的傳播特點，使我國現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的巨大沖擊，但也正是由于傳統(tǒng)媒體加入了微博這支強心劑，中國開始進入微博時代。目前，微博網(wǎng)站還在成長和擴張之中，將來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的進一步發(fā)展，微博的發(fā)展空間將進一步擴大。
互聯(lián)網(wǎng)實驗室認為，我國微博將向工具化、細分化、移動化和開放化等方向發(fā)展。以微博的發(fā)展情況來看，微博的私人化、個性化、平民化、普泛化、自主化、便捷性、原創(chuàng)性、即時性的特點更突出。與社交網(wǎng)站相比，微博更像是新聞媒體。
微博的媒體特征分析
微博具有自媒體特性。自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體與由專業(yè)媒體機構主導的信息傳播有別，它是由普通百姓主導的信息傳播活動，把傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播理念。微博的自媒體特征主要體現(xiàn)在其平民化、個性化、圈群化、自主傳播、即時分享的特性上。
第一，微博最大的特點是互動交流、內(nèi)容共享，同時可以提供“最新資訊”的信息個性化服務，也基本滿足了人們媒體個性化的需求。微博用戶可通過手機、客戶端等方式來簡短、快捷的即時信息，打破了傳統(tǒng)媒體時間和地域的限制，使信息和傳播的速度加快。
第二，微博的帶有自媒體的性質(zhì)。微博用戶使用微博的目的主要是隨時記錄自己的心情、尋找與自己興趣相投的群體、討論共同感興趣的話題等。用戶將微博作為一個及時信息的交流平臺，除了自身信息以外，還會轉發(fā)和評論他人的信息。在內(nèi)容的選擇上，用戶傾向于關注即時信息、熱門信息，并對感興趣的信息進行轉發(fā)，實際上形成了以微博用戶為中心的自媒體。微博的自媒體性使得其在報道突發(fā)事件時具備便利性。突發(fā)事件由于突發(fā)性、復雜性、破壞性等備受人們關注，而且在短時間內(nèi)準確消息無法快速傳播的情況下，往往會造成大量謠言的滋生和蔓延。所以微博既是突發(fā)性事件中謠言傳播的絕佳工具，同時又因其公開性，又是辟謠的好平臺。
微博的影響力快速提升。現(xiàn)在是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的時代。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和主流地位不可替代，但其受沖擊最大的是外在形式，主要包括介質(zhì)、傳播手段和內(nèi)容的呈現(xiàn)節(jié)奏。作為社會性媒體，微博具有傳統(tǒng)媒體難以超越的即時性、廣泛性、互動深入等特點，其裂變式傳播的特性使其影響力劇增。方舟子遇襲、唐駿學歷門、閩籍船長沖繩獲釋回國等熱門消息，都是在微博首發(fā)之后傳播開來的。微博迅速快捷高效的傳播方式在當今這個瞬息萬變的社會里已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的社會影響，其社會影響力不容小覷，就是這樣的優(yōu)越性，使得突發(fā)事件在發(fā)生時能夠利用微博這個平臺迅速引起全社會的關注，并快速得以解決。
微博易制造新聞熱點和形成輿論環(huán)境。微博在信息、評論、轉發(fā)等行為中實際上已經(jīng)參與了信息內(nèi)容的傳播和建設。由于傳播的快速便捷和錯綜復雜的粉絲網(wǎng)，微博的影響力越來越大，其輿論環(huán)境也快速形成。當發(fā)生影響公共利益的突發(fā)事件時，能夠引起大多數(shù)人的圍觀，在大家的討論圍觀下，微博能夠快速建立信息庫，起到搜集信息、整理觀點、尋找有價值意見的作用。微博的信息不一定都重要，但從大家討論話題的密集度、轉載度、熱門度等方面我們卻可以發(fā)現(xiàn)新聞點，可以發(fā)現(xiàn)有價值的新聞信息，這樣聚合多個微博信息之后，我們就能夠及時發(fā)現(xiàn)有價值的新聞線索，進行新聞報道。特別是名人和社會熱點問題，容易形成微博輿論熱點。新浪微博“郭美美炫富”事件，網(wǎng)絡輿論更是引發(fā)了一場公共道德的大討論，一度成為新聞熱點。這也表明微博不僅在新聞建設中發(fā)揮著重要作用，在公民道德建設中的作用也越來越大。
微博的新聞價值特征及新聞性拓展
以前沉默的大眾現(xiàn)在可以在任何地點、任何時間拿起自己手中的手機參與其中，也可以坐在電腦前敲擊手中的鍵盤參與進來，這樣使得微博傳播個體既可以是現(xiàn)場新聞者，也可以是新聞參與者或評論者。微博傳播的新特點是：互動深化的受眾參與，充實細化的新聞內(nèi)容，即時泛化的新聞傳播。這樣的特點已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的新聞文體和傳播路徑，“內(nèi)容為王”的理念得到了張揚，大眾傳播的價值在分享中得以全面體現(xiàn)。2009年9月，新浪網(wǎng)進行了一次成功的“新聞策劃”：以名人微博搶占先機。隨后各級傳媒在當年全國兩會前夕也紛紛推出微博，新聞人的敏銳顯露無遺。
有新聞價值的事件并非隨時隨地發(fā)生，有價值的觀點卻可以隨時隨地產(chǎn)生。所謂有價值，就是公眾的廣泛關注度，就是具備5W新聞要素。微博最大的價值就是可以通過對新聞事件的和評論，提高新聞事件的價值，即提高新聞事件的關注度。難能可貴的是，微博的觀點表達，在其人際關系網(wǎng)和因共同興趣形成的粉絲群的傳播網(wǎng)絡中，觀點產(chǎn)生交鋒，信息產(chǎn)生裂變，影響巨大。雖然微博作者不是政府新聞發(fā)言人，也不一定站在國計民生的高度，但在“圍觀即表態(tài)，轉發(fā)即參與”的網(wǎng)絡互動中，微博可以聚合成強大的輿論力量。[1]
微博對傳統(tǒng)媒體的影響
微博有助于為傳統(tǒng)媒體及時提供新聞線索。在博客、微博、網(wǎng)絡論壇等社會性媒體流行的今天，傳統(tǒng)媒體的信息源明顯擴大，從社會性媒體獲取的信息時常成為傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容。過去，傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道比較單一，報道相對被動和滯后。微博有其天然優(yōu)勢：微博用戶人人都是信息源。所以，微博只需要用戶下載一個程序，獲得一個用戶號，就可以在朋友之間傳遞自己認為有價值的新聞信息和線索，顯然微博已經(jīng)成為信息時代的一個快捷、安全、方便的信息獲取渠道。
從突發(fā)性事件的特點來看，最先知道這個新聞線索的人不一定是新聞媒體，可能是參與其中的人，也可能是現(xiàn)場的觀望者?，F(xiàn)場的觀望者或者參與其中的人只需要一部手機就可以將這一新聞事件播報出來，這有效降低了新聞事件的播報門檻，人人都可以是新聞記者或線人，而且人人都可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點，微博這種新聞方式是公民參與最大化的最好詮釋。名人微博也是新聞媒體獲取相關最新資訊的寵兒，傳統(tǒng)媒體恰恰利用了名人微博的資源信息的隱藏性，深入發(fā)掘其隱藏的有價值的新聞進行相關的后續(xù)深度追蹤報道。
微博有助于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新采編方法。傳統(tǒng)的采編方式是在一個精心準備的采訪地點對被采訪對象的現(xiàn)場采訪，采訪結束并離開采訪對象后寫作成稿。寫作的過程完全憑借采訪記錄和大腦記憶，寫作成稿后不能及時調(diào)整或改變。微博用戶不僅可以突破傳統(tǒng)的采訪編輯形式，現(xiàn)場寫作、現(xiàn)場編輯、現(xiàn)場，而且在微博內(nèi)容上網(wǎng)后，可以及時查閱，不會擔心內(nèi)容被篡改。若發(fā)現(xiàn)失誤，作者可以刪除或轉發(fā)更正，事件當事人也可以轉發(fā)或發(fā)表不同意見，而且微博采訪的對象也不會緊張，他可以在沒有錄音筆等傳統(tǒng)錄音設備的情況下暢所欲言。微博用戶需注意以下三個方面：首先，要明確微博新聞的要求，要強化新聞信息者的自律行為，這樣才能保證信息的真實、公正和公平；其次，要了解新聞寫作的基本要求，強化新聞寫作能力，保證在140字之內(nèi)能夠把意思表達清楚；再次，要加強對技術和信息編排的駕馭能力，能夠及時與用戶進行信息分享和互動。
微博時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
傳統(tǒng)媒體開設微博。在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體與微博聯(lián)姻是明智的選擇。選擇傳播速度快、受眾廣的微博網(wǎng)絡平臺，能很大程度上提升媒體的知名度和信譽。目前，報紙、雜志、電視臺、電臺、政府新聞網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站等紛紛入駐新浪微博。例如，《新周刊》原是一本比較普通的平面媒體，現(xiàn)在卻是新浪微博里最火的雜志，開博一年來，已有近百萬名粉絲，其品牌價值得到了很好的提升。另外還有《東莞時報》，它本是一家地方性報紙，自開通微博之后，由于數(shù)次在重大新聞事件報道中視角新銳、版面新穎，引起全球各地微博客的關注，大大提升了其知名度和發(fā)行量。[2]
傳統(tǒng)媒體改變傳播方式。微博在某種程度上屬于人際傳播活動，屬于一種非制度化的傳播方式。微博通過用戶對信息的關注、轉發(fā)或回復功能實現(xiàn)海量信息的重新組織。[3]其不受人為制度的約束和影響，具有自發(fā)性和非強制性，是一種自由的表達和主動接收的傳播活動，充分體現(xiàn)了雙方在傳播活動中地位的平等?！缎轮芸贰ⅰ秳?chuàng)業(yè)家》等雜志就是利用微博與讀者、觀眾良好互動的特點，把微博互動結果和觀點呈現(xiàn)在雜志上。這種與觀眾互動的方式既調(diào)動了觀眾的情緒，也宣傳了媒體。
綜上所述，微博的產(chǎn)生促進了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和應用，革新了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式，促進了傳統(tǒng)媒體的融合和媒體的轉型。在當今這個高速發(fā)展的全球信息化社會里，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合是順應歷史潮流的必然產(chǎn)物，微博的產(chǎn)生和快速發(fā)展使我們更清晰地看到了媒介融合的發(fā)展前景。當然，傳統(tǒng)媒體有其自身不可取代的優(yōu)勢，它應該利用好自身的社會公信力、社會影響力、自己的人力資源以及社會資源，在堅持媒體專業(yè)性和繼承發(fā)揚自己優(yōu)勢的基礎上，努力尋求與新媒體的融合發(fā)展之路，利用微博這個信息平臺在新聞傳播領域占據(jù)主流地位，在傳播策略和傳播手段上與時俱進。（來源：《新聞愛好者》雜志 文/高涵 編選：）
參考文獻
一前人對李白詩歌風格形成原因的認識
李白在世時已名聞宇宙，以匹夫而動九重，詩名之盛遠非時人可比，“千載獨步，唯公一人”。論及李白詩歌風格，千載以來，仁者見仁，智者見智。白居易在《與元九書》中說:“李之作，才矣奇矣，人不逮矣。;將其風格概括為一個“奇”字;元鎮(zhèn)說李白的風格是“壯浪縱志，擺去拘束”,滄浪詩話》貝組謂“子美不能為太白之飄逸，太白不能為子美之沉郁”，將其歸于飄逸一類;王世貞《藝苑厄言》卷四云:“太白以氣為主，以自然為宗，以俊逸高暢為貴?，F(xiàn)在一般文學史和研究者多以“飄逸”總括之。至今一些有影響的中國文學史教材仍然采用“飄逸”之說概括李白的詩風。
其實，李白的風格有其多樣性。朱熹說曾說“李太白詩不專是豪放，亦有雍容和緩的”。如“抒發(fā)性靈，寄托規(guī)諷”的五十九首古風就不都是“飄逸”的，恐怕是以古樸厚實為主。這一點不但從前人“指事深切，言情篤摯”的評論見出消息，而且從“自以迄太白，皆一線相承”的贊譽亦能悟出道理。又如李白140多首樂府詩，有人跟老杜對照，認為“工部緩，供奉深”，像《梁甫吟》、《行路難》、《將進酒》等名篇，多以哀怨騷人的筆觸極盡感士不遇之苦，實在看不出“飄逸”來。及至律詩、絕句，李白寫得各具特色，要以“飄逸”概夕.寒難特合。
對于李白詩歌風格的成因，也有不同的看法。如杜甫就說“清新庚開府，俊逸鮑參軍”，認為是學習庚信、鮑照的結果;《河岳英靈集》評李詩云:“李白性嗜酒，志不拘檢，常林棲十數(shù)載，故其為文章，率皆縱逸。將詩歌風格歸結為人格的反映;同是李白朋友的另一位詩人任華在《雜言寄李白》中對李詩的風格和形成原因作了更為詳盡的分析和描述，詩云:“古來文章有奔逸氣，聳高格，清人心神，驚人魂魄，我聞當今有李白……登廬山，觀瀑布，海風吹不斷，江月照還空。
余愛此兩句。登天臺，望渤海，云垂大鵬飛，山壓巨鰲背(一作“波動巨鰲沒，”)，斯言亦好在。至于他作，多不拘常律，振擺超騰，既俊且逸，或醉中操紙，或興來走筆。手下忽然片云飛，眼前劃見孤峰出。‑任華以“奔逸”和“既俊且逸”來概括李白詩歌的風格，并從人格與風格的緊密聯(lián)系來加以說明，這種風格的形成是受山川自然之氣長期陶冶的結果，宋人孫覷在《送刪定侄歸南安序》中也說:“李太白周覽四海名山大川，一泉之勞，一山之阻，神林鬼家，姐魅之穴，猿杭所家，魚龍所宮，往往游焉。故其為詩，疏宕有奇氣?！?/p>
元和十二年，范傳正為李白新墓作碑銘，對李白的性情抱負、人格氣度以及詩歌風格作了詳盡的描述分析，范《碑》云:“(白)受五行之剛氣，叔夜心高;挺三蜀之雄才，相如文逸。瑰奇宏廓，拔俗無類。將李詩風格的闡釋建立在分析詩人性情抱負和人格氣度的基礎上，卻又打上“宿命論”的烙印。裴敬《翰林學士李公墓碑》說得更干脆:“先生得天地秀氣耶!不然，何異于常之人耶!……故為詩格高旨遠，若在天上物外，神仙會聚，云行鶴駕，想見飄然之狀。完全將李白詩歌風格成因神秘化了。這種觀點直接影響了后人對李白的再認識，如《文獻通考》引宋祁語云:“太白仙才，長吉鬼才?！睔W陽修(太白戲圣俞》詩云:“開元無事二十年，五兵不用太白閑。太白之精下人間，李白高歌《蜀道難》。‑徐積(李太白雜言》云:“至于開元間，忽生李詩仙。是時五星中，一星不在天?！边@種神秘化的傾向必然導致對李詩風格的現(xiàn)實基礎的忽視，陷于不可知論的泥潭。
星宿論固然不可信，將詩風歸于山川自然之氣長期陶冶的結果亦似是而非，而完全歸于詩人個性的反映，雖能解釋部分詩歌，卻無助于對李白詩風的整體認識。對李白詩歌風格的分析比之對其他唐人詩風的分析要更困難一些，這首先是因為李白的詩歌不依常理，不守常規(guī)，率性而作，“但貴乎適其所適，不知夫所以然而然。嚴羽在仔細研究過李白詩集后發(fā)出感嘆:“觀太白詩者，要識真太白處。;其次在于李白創(chuàng)作動機的多樣化，一方面“我欲攀龍見明主”，“為君談笑凈胡沙”，幻想功成業(yè)就圖閣漁隱，另一方面卻是“向君發(fā)皓齒，顧我莫相違”，“莫持西江水，空許東溟臣”，低聲下氣以求饋贈。近乎完美的仕進理想和近乎絕望的仕途現(xiàn)實，使詩人的創(chuàng)作動機更加復雜化。第三就是李白為了使自己“以匹夫而動九重”，已認識到了傳播的社會力量?！丢毊愑洝份d:子昂初人京，不為人知。有賈胡琴者，值百萬，豪貴傳視，無辨者。子昂突出，顧左右以千婚市之。眾驚問，答曰:“余善此樂?！苯栽?“可得聞乎?’’曰“明日可集宣陽里?！比缙谫赏?，則酒肴畢具，置胡琴于前。食畢，捧琴語曰:“蜀人陳子昂，有文百軸，馳走京毅，碌碌塵土，不為人知。此樂賤工之役，豈宜留心?”舉而碎之，以其文軸遍贈會者。一日之內(nèi)，聲華溢都。時武枚宜為建安王，辟為書記。假如這件事可信的話，小陳子昂4O多歲又是同鄉(xiāng)的李白不可能不知道這件事。初出川時，李白以詩投渴名流，“三十成文章，歷抵卿相”，喜愛題壁的李白登黃鶴樓時，看到崔頗的題詩后擱筆嘆道，“眼前有景道不得，崔頗題詩在上頭”，說明李白已經(jīng)有了很強的傳播意識:寧愿罷筆也不甘居人后。“滴仙”之名是賀知章在李白初人長安時當面奉送的，他竟終生以此自稱:“青蓮居士滴仙人”，“大隱金門是滴仙”，更以早年與司馬承禎相交往時說的客套話“有仙風道骨，可與神游八極之表”相佐證，這個他在世時叫得很響，死后無人敢膺的綽號，雖緣于關詩人賀知章所贈，但更重要的是看重它的傳播效果?？梢娎畎滓彩亲杂X地重視民間這種口頭傳播的力量的，并在自己的詩歌創(chuàng)作中恰當?shù)乜紤]到了傳播的因素，因而對其詩風也產(chǎn)生了影響。如果我們對李白的詩歌作些分析，會發(fā)現(xiàn)李白的詩歌風格和傳播因素有著很大的關系。
二傳唱對李白詩歌風格的影響
我們可以把唐詩的傳播方式粗略分為語言傳播方式和文字傳播方式兩大類。這兩類可以稱作是詩歌的傳統(tǒng)傳播方式。在文字出現(xiàn)以前，口耳相傳是詩歌傳播的最主要途徑。臺灣朱傳譽先生曾論道:“口頭傳播是最早的傳播方式之一，韻文則是為了便于口傳的最早的傳播技術”。郭茂倩在《樂府詩集》卷九十《新樂府辭》序中說:“有因歌而造聲者，若清商，吳聲諸曲，始皆徒歌，既而披之管弦是也。有有聲有辭者，若郊廟，相和，饒歌，橫吹等曲是也?！边@說明文人創(chuàng)作樂府詩時就已考慮到了傳唱(傳播)的對象和特點。到了唐朝，能否人樂歌唱更是造就詩歌流傳的標志性手段。著名的“旗亭畫壁”的故事就反映了當時詩歌被伶工配曲演唱的情況，而詩歌也就憑借樂曲廣為流傳。所以胡震亨干脆說“古人詩即是樂”。在這里，詩歌的傳唱對象有兩種，一是民間和社會底層，一是宮廷和上層社會，李白所創(chuàng)作的針對不同對象而傳唱的詩歌正好表現(xiàn)出了兩種截然不同的風格。
前者如《巴女詞》:“巴水急如箭，巴船去若飛。十月三千里，郎行幾歲歸?”這是李初次出川時買舟東下的作品，一般認為是他學習古今樂府民歌的產(chǎn)物，而使詩風為之一變。劉禹錫《竹枝詞》序稱巴渝民歌“其卒章激舒如吳聲，雖槍擰不可分，而含思宛轉，有淇澳之艷音。說明巴渝一帶的民歌風格是以“淇澳艷音”為主，而巴渝一帶的民歌傳唱者和傳唱對象都是“下里巴人”，正是這一階層的審美取向和審美要求決定了這類民歌的內(nèi)容和風格。杜甫寫過“萬里巴渝曲，三年實飽聞。能夠使人“飽聞”，可見其數(shù)量不在少數(shù)，說明有不少的文人創(chuàng)作的詩歌進人了民間傳唱領域。李白學習古樂府的表現(xiàn)手法，同時也注意到了民歌的傳播對象，決定了該類型詩的風格特點:語言直率，真情畢露，喜用夸張，極少用典，詩思宛轉，性情潑辣，這些都是因詩歌的傳播對象而決定的。胡震亨《李詩通》卷四說:“太白往來襄漢金陵，悉其人情土俗，因采而演之為長什。一從長干下巴峽，一從江夏下?lián)P州，以近乎行賈者之程，而言其家人失身誤嫁之恨、盼歸望遠之傷。很能說明這個問題。李白是個極愛用典的詩人，有時竟達到句句用典的程度，但在這些詩中極少用典，無不用極為樸素平易的語言來表達一種單純、真摯的感情或一種莫可捉摸的情趣，這首詩樸素明快，清新自然，全詩充滿了濃厚的生活氣息，閃爍出晶瑩耀眼的民間文學的光芒。它的風格不是豪放飄逸，而是樸素自然。它的感情基調(diào)也不是優(yōu)郁和憤怒，而是誠摯天真。故朱諫《李詩辨疑》批評說:“辭氣粗鄙，皆鄙人之語”，而認為“俱非李作”。他沒有看到李白有時為了傳播對象的不同而使用不同的表現(xiàn)手法，從而形成不同的詩歌風格。同類型的還有《長干行》、《烏棲曲》、《越女詞》、《長相思》、《楊叛兒》等。
后者如《清平調(diào)三章》。任半塘云:“《清平調(diào)》是唐代曲牌名，前所未有。有聲無辭，李白三章乃倚聲而成?！笨梢姟肚迤秸{(diào)》應寫什么內(nèi)容、什么風格并沒有規(guī)定。其時唐玄宗正“賞名花，對妃子，焉用舊樂為?”因而命李龜年持金花箋宣李白填之。李白的《清平調(diào)》正是考慮了特殊的傳播環(huán)境，特定的傳播對象，加上特定的描寫內(nèi)容，從而形成了該詩的風格特點，葉燮認為“平平宮艷體耳”，此論雖偏激，然該詩寫得艷麗旖旎，艷而不俗，風神韻清，實是承宮艷體而來，由于李白強烈的出名欲望和出眾的才華，使該詩“運筆空靈跳脫”。明陳繼儒《唐詩三集合編》評云:“三詩俱戛金石，此篇尤勝，字字得沉香亭真境”，說的就是該詩艷而能清，樂而不?，F(xiàn)存《宮中和樂詞》八首、《侍從宜春苑奉詔賦龍池柳色初清聽新鶯百琳歌》、《春日行》、《陽春歌》等，內(nèi)容雖無可取，從形式上看都是屬對工切的五律，風格上承宮艷體，詞麗句清，氣象氰氛，少于用典，不涉粗獷，可見李白的“狂介”氣質(zhì)和“瓢逸”詩風都沒有得到反映，而是因為傳播要素的不同而形成的不同詩風。
三題贈對李白詩歌風格的影響
題贈是古人最常用的一種通訊方式，通常是向特定的讀者寄贈詩歌，或言志詠懷，吐訴衷情;或寫物記事，傳遞信息;或含怨托諷，尋求幫助。這是種最基本的傳播行為，是人與人之間的關系的表現(xiàn)形式，正如威爾伯·施拉姆等言:“我們研究傳播時，我們也研究人—研究人與人的關系以及他們所屬的集團、組織和社會的關系”，因此，“要了解人類的傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立起關系的”。李白題贈詩的對象有兩種類型:身處魏閡的官吏和寄身湖海的布衣。前者包括藩王、刺史、太守、別駕、長史、司馬、判官、都史、司戶、司士、參軍、明府、少府、贊府、錄事、主簿等。在贈給太守、長史一級的地方大員中，經(jīng)常稱贊對方是招賢納士的戰(zhàn)國某公子，而以寄食門下的某客自居，如《贈宣城趙太守悅》、《送魯郡劉長史遷弘農(nóng)長史》、《博平鄭太守見訪贈別》、《江上贈竇太史》等;甚至在區(qū)區(qū)縣承面前也唱出“長鐵當來乎”，如《于五松山贈常贊府》;在贈給縣宰一級的父母官的詩中，也是經(jīng)常恭維對方的政績，如《贈清漳明府侄幸》、《贈范金鄉(xiāng)》、《贈從孫義興宰銘》、《獻從叔當涂宰陽冰》，或投其所好，把對方比作當彭澤令的陶潛，如《贈臨明縣令皓弟》、《贈崔秋浦》、《戲贈鄭漂陽》、《贈間邱宿松》、《別中都明府兄》等。李白寫作此類詩的目的或求干渴，或求依托，或求布施，詩風奇峭，語勢峻急，格局宏大，慣用事典，色彩明麗。如《讀諸葛武侯傳書懷贈長安崔少府叔封昆季》，詩云:“漢道昔云季，群雄方戰(zhàn)爭。霸圖各未立，割據(jù)資豪英。赤伏起頹運，臥龍得孔明。當其南陽時，隴畝躬自耕。魚水三顧合，風云四海生。武侯立眠蜀，壯志吞咸京。何人先見許，但有崔州平。余亦草間人，頗懷拯物情。晚途值子玉，華發(fā)同衰榮。托意在經(jīng)濟，結交為弟兄。毋令管與鮑，千載獨知名?！比姼窬趾甏?，氣勢雄深，開放得體，精嚴渾成，為此類詩歌風格的主要特征。
后者主要是寄贈親人、詩友、隱朋、居士、同僚，他們和李白一樣或奔走仕途，輾轉呼嚎;或隱居山林，希冀仕進，或寄身幕府，干渴求生。如《送孟浩然之廣陵》、《贈孟浩然》、《金陵酒肆留別》、《聞王昌齡左遷龍標遙有此寄》、《贈汪倫》、《哭宜城善釀紀史》、《宿五松山下荀姐家》、《下終南山過解斯山人宿置酒》，這類詩的寄贈對象因大多是仕途失意或身為布衣，李白和他們的交往也就缺少了功利心理，不必披上“仙風道骨”的鶴堆，詩中感情真摯，詩也寫得深情綿邀，情致悠長，色彩明快清麗，行文平易淺切，俊快流暢，不事用典，歸于婉約一路。李白最愛使用的風、月、心等意象大都出現(xiàn)在這一類詩歌中。
即使有時李白詩歌所題詠的意象相同，但由于題贈對象不同，也會導致詩歌風格的差異。《上李琶》是早年干渴李琶之詩，寫得極度狂妄自負，可謂俊逸瀟灑;而臨終詩《臨路歌》雖氣局宏大，但氣摯跌宕，兩詩雖都以大鵬自比，然詞氣有飛揚跋雇與黯然神傷之別，就是因為前者是寫給李琶看的，后者是對自己一生的總結?！赌狭陝e兒童人京》和《寄東魯二稚子》都是寫給兒女輩看的。前者寫其奉詔人京時的狂喜心情，詩歌寫得悠肆，痛快淋漓，喜怒哀樂躍然紙上。而八年后寫的卻是沉摯頓挫，一唱三嘆，關鍵原因就在于讀者對象不同了，雖同是寄語兒女，但前者的真正讀者是棄自己而去的妻子劉氏，而后者的讀者卻肯定是兒女自己了。同是聞笛，《春夜洛城聞笛》“風調(diào)清華，作法工致”，感情直露無遺，因其在少年時，涉世未深，又當青年，更重要的是此時只有自己一人，可以無所顧慮地吐露心聲;而《與史郎中飲黃鶴樓上吹笛》則寫得隱晦，“思清填密，齊梁余風猶在”，因為此時是兩人聞笛。《夢游天姥吟留別》，留別的對象是東魯諸公，所以他在詩中寫出了“安能摧眉折腰事權貴”的豪邁誓言，而在《讀諸葛武侯傳書懷贈長安崔少府叔封昆季》中向一個縣尉乞憐而求推薦撥摧。如果說這還是青年時的僧懂無知，晚年在《在水軍宴贈幕府諸侍御》表現(xiàn)出少有的舒暢心情，其原因是在“卷身編篷下，冥機四十年”，英雄有了用武之地，因而在永王幕府寫了不少風格明快的短詩，《永王東巡歌》中極盡稱頌之詞，組詩節(jié)奏明快，慷慨激昂，如風行水上。永王勢敗后，在《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈江夏韋太守良宰》卻說自己是“空名適自誤，迫脅上樓船。徒賜五百金，棄之若浮煙。辭官不受賞，翻滴夜郎天?！比荒钣劳鯇λ摹叭欀鳌绷耍瑢f良宰吹捧得幾近肉麻，“覽君荊山作，江鮑堪動色。清水出芙蓉，天然去雕飾?！标懹卧凇独蠈W庵筆記》中說他“識度甚淺‑，明朱諫《李詩選注》論曰:“白雖有文章而疏于義理之學，故于利害之際，處之不當，以致自累也。孰謂白果有助于永王哉？大概說的就是這類詩歌吧。
四題壁對李白詩歌風格的影響
如果說口頭傳播是聲情并茂的、動態(tài)的傳播方式，那么題壁是便于觀覽的、靜態(tài)的傳播行為。題壁主要是指題寫于公共場所的釋亭、釋館、廟宇、寺觀、山崖、酒樓、飯肆，它以穩(wěn)定的自然存在物作為媒體，其傳播對象是不特定的，而輻射范圍在當時來說又是最為廣泛的。臺灣學者羅宗濤先生認為唐人題壁詩“在于它是公開發(fā)表，便于傳播。所以題壁詩少用典故，傾向于明白易曉”，題壁詩人的共同點，“就是都想藉題壁達到傳播的目的”。這也說明，唐詩的題寫行為，主要屬于大眾傳播方式，也是一種較為廣泛、較為直接的方式。最早所見的題壁詩大概是陶弘景的《題所居壁》。唐代題壁詩蔚為大觀，劉洪生編《唐代題壁詩》，收詩人324位的詩作841首，其中錄李白題壁詩十首，在唐人中不算多的，但遠非其全貌，如《金陵白下亭留別》、《自巴東舟行瞿塘峽登巫山最高峰，晚還題壁》、《人彭茲經(jīng)松門觀石鏡緬懷謝康樂題詩書游覽之志》、《對酒醉題屈突明府廳》、《醉題王漢陽廳》、《題隨州紫陽先生壁》、《題江夏修靜寺》、《題許宣平庵壁》，該書均未錄。該類詩大多寫其慕仙學道、羨隱求友的志趣，詩歌意境空檬清曠，想象瑰奇，可謂“飄逸”之風的典型反映。唐代南北一統(tǒng)，交通發(fā)達，文士漫游成風，題壁傳播媒介多處于人員往來較為頻繁的名勝古跡區(qū)，便利于受眾觀覽傳播。李白從小就想把自己塑造成為一個仙風道骨式的人物，“長庚人夢，故生而名白，以太白字之。“余昔于江陵，見吳臺司馬子微，謂余有仙風道骨，可與神游八極之。”以求“終南捷徑”而人仕途，題壁求譽，制造輿論，當然就是最好的選擇了。
品牌對于一個企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品有著重要價值。文化和關系構成品牌的底蘊和目標,消費者對于一個品牌的認定其實也就是一個對該商品所有信息處理的過程。是一條聯(lián)系著商家、商品和消費者的紐帶。品牌包裝作為產(chǎn)品是否可以暢銷的第一保障,品牌包裝的設計者必須充分了解市場的需求和消費者的心理,應該及時把產(chǎn)品的信息反映給消費者,并做到有效引導消費者消費和使用。在當今社會,人們的生活水平大大提高,對產(chǎn)品的需求早已不是某個產(chǎn)品本身的使用功能, 而消費者更多的失去追求購買其商品給自己帶來精神上的滿足,這就促使企業(yè)不斷地去創(chuàng)新提高品牌知名度的途徑,大膽的超常規(guī)的設計品牌的包裝,在包裝上增加投資。品牌的優(yōu)勢越來越得到企業(yè)的認同,現(xiàn)如今企業(yè)之間的較量就是產(chǎn)品質(zhì)量的較量和企業(yè)品牌的較量?？墒?如果一個企業(yè)想要自己打造一個屬于自己的品牌往往需要相當長的時間,所以加盟是其必要的手段,選擇一個有市場占有率的且口碑的好的品牌包裝自己的產(chǎn)品會取得事半功倍的效果。
企業(yè)要包裝自己的傳品來塑造自己的產(chǎn)品形象來更好地滿足消費者的需要。消費者在購買商品的時候,包裝會給消費者購買商品帶來一種簡單直觀的印象,可以幫消費者進一步選擇商品。不管是包裝的原始功能還是在消費者心理所起到的功能都會體現(xiàn)在包裝的設計上。從經(jīng)濟學的角度看,這是因為當人們滿足了基本的需求以后就會追求更高層次的需求,這時的消費者賣商品的同時購買的還是自己的心情、滿足感或者自己的自信等等。從我們身邊說起,平時我們都喜歡買外國產(chǎn)品,比如, 日韓的電子產(chǎn)品、化妝產(chǎn)品和歐美的服裝、香水等,并且愿意出很高的價格。這就是除了他們產(chǎn)品本身的質(zhì)量之外就是這些產(chǎn)品的包裝都做的精細、完美讓人覺得有檔次,這就是滿足了消費者的心理需要。但是國內(nèi)的產(chǎn)品并不是質(zhì)量不及,關鍵是因為我們沒有重視包裝對產(chǎn)品銷售的作用和影響,才形成現(xiàn)在這種崇洋媚外的想象。
產(chǎn)品生產(chǎn)的最后就是包裝,產(chǎn)品的包裝除了保護商品、方便運輸?shù)幕咀饔猛?還具有強有力的營銷作用,高品質(zhì)的包裝不但能為消費者購買提供便利,而且能為市場促銷者創(chuàng)造業(yè)績財富。其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1、包裝可以使商品的質(zhì)量和數(shù)量保持安全和完整,這也是包裝最原始的功能之一。在生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從生產(chǎn)地走到銷售市場的過程中,都會經(jīng)歷轉移和堆放儲存的環(huán)節(jié),只是所經(jīng)歷的次數(shù)不盡一樣而已。因此包裝既可以保證商品在流通中不被損壞,數(shù)量不被減少,也可使商品保持清潔劉偉消費者一個好印象以便于銷售。
2、在產(chǎn)品從生產(chǎn)到包裝后變成商品進入市場銷售后,給消費者的第一印象是商品的包裝而不是商品質(zhì)量本身。第一印象能否吸引消費者是成功銷售的關鍵因素,這在很大程度上要依賴產(chǎn)品的包裝,所以說產(chǎn)品就是一個無聲的營銷員。
3、每個企業(yè)的包裝都會因為自己產(chǎn)品的不同選用不同的包裝,這樣不但可方便消費者區(qū)分而且也會形成自己的特點。通過對產(chǎn)品的不同包裝,產(chǎn)品可以不同于同種性質(zhì)企業(yè)的類似商品形成自己的標志,不被一些不法商人模仿和偽造,這不僅可以維護自己企業(yè)的名譽也可以增加企業(yè)在市場中的競爭力,提高企業(yè)的受益。
4、包裝可以增加收入節(jié)約開支。因為在整個商品轉移環(huán)節(jié)中,恰當?shù)陌b可以使商品的不被損壞,報紙商品原樣有效防止商品的變質(zhì)等,從而節(jié)約了開支,保證商品可以正常進行銷售也增加了商品所帶來的收入。在銷售過程中,恰當完美的包裝還可以激發(fā)消費者的購買欲望,增加銷量。
5、在現(xiàn)在這個生活節(jié)奏不斷加快的時代,營銷已經(jīng)成為商品銷售中重要的環(huán)節(jié),超市的誕生與發(fā)展對包裝的要求也越來越高。隨著消費者的自我意識不斷提到,在消費中他們可以自己選擇商品,這時的包裝所起到的作用就是引導客戶消費并可以指導其使用產(chǎn)品。高品質(zhì)的包裝還可以給消費者好印象,在其心理上占優(yōu)勢,刺激其的購買欲,這時的包裝則起到的是營銷的角色,不但美觀還節(jié)省了勞力。
6、提供了創(chuàng)新機會給市場的創(chuàng)新者。包裝的創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要保證,市場競爭激烈,競爭者都會竭盡全力創(chuàng)新自己的包裝促使產(chǎn)品的銷售量,同時也給市場的帶來利潤。
