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一、處于現(xiàn)代社會中的后現(xiàn)代主義
應該承認，“后現(xiàn)代主義（postmode rnism）”是個很難理解和界定的詞匯，《現(xiàn)代流行觀念詞典》甚至這樣解釋：“這個詞沒有什么意義，卻被人們盡可能地經(jīng)常使用。”但它內(nèi)涵的不明確性卻并未對它的廣泛流行產(chǎn)生不利影響，相反，在文化、藝術(shù)、乃至人們的日常生活中，“后現(xiàn)代”幽靈似的滲透在每個角落中。我們雖然無法給它下一個準確的定義，但可以通過對其特征和影響的描述，來從各個側(cè)面來理解何謂“后現(xiàn)代主義”。
首先，我們應理解“現(xiàn)代性”與“后現(xiàn)代性”這對哲學概念。這是兩個有時代涵義的詞。從19世紀末的西方理論來看，現(xiàn)代性是與傳統(tǒng)秩序相對比而言的，它指的是社會生活中進化式的經(jīng)濟與管理的理性化與分化過程。后來，人們經(jīng)常以鮮明的反現(xiàn)代目光來審視現(xiàn)代資本主義國家的形成過程。結(jié)果，說起后現(xiàn)代性，就意味著與現(xiàn)代性的斷裂，或者說一個具有自己獨立組織原則的新的社會整體的出現(xiàn)。
然后，我們來考察“現(xiàn)代主義”與“后現(xiàn)代主義”。它們都處于文化之中心，現(xiàn)代主義指的是出現(xiàn)于世紀之交、并直到目前還主宰了多種文化藝術(shù)形式的一種風格和運動，其主要特征大概有以下幾點：一、審美的自我意識和反??；二、對傳統(tǒng)敘述結(jié)構(gòu)的拒斥；三、對實在的看法的自相矛盾和開放的不確定性特征的探索；四、對喜歡強調(diào)結(jié)構(gòu)、消解人性化主體的整合人格觀念的拒斥?？梢钥闯?，現(xiàn)代主義的關(guān)鍵詞就是解放和拒斥，解放的是個性、人性以及思想等意識形態(tài)種種，拒斥的是傳統(tǒng)的桎梏。而當我們試圖認識后現(xiàn)代主義時，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代主義的許多特征大都以某種直接或間接的方式侵入到了后現(xiàn)代主義的各種定義中了。
最后，雖然后現(xiàn)代主義者們的觀點并不統(tǒng)一，但我們?nèi)钥梢詺w納出三點特征：第一，反邏各斯中心主義，這個特征首先表現(xiàn)在解構(gòu)主體性，消解主客二分。后現(xiàn)代主義主張重建人與自然的關(guān)系，反對“人類中心主義”。第二，推崇非理性。第三，不確定性。這主要表現(xiàn)在他們反對普遍性和同一性，推崇自由、差異、多元和不確定性主體。
從以上論述的各方面我們可以看出：首先，后現(xiàn)代主義并不是在時間上在現(xiàn)代之后，而是強調(diào)對現(xiàn)代主義的超越和顛覆，這充分體現(xiàn)在后現(xiàn)代主義者們提倡的反邏各斯中心主義之上；其次，后現(xiàn)代主義主要是一種對傳統(tǒng)的解構(gòu)和摧毀；最后，后現(xiàn)代主義是一個流行概念，符合現(xiàn)代社會人們的心理特征、順應時代要求。
二、消費文化
在物質(zhì)生產(chǎn)十分豐富的當代社會，“消費”不僅僅是一個生活現(xiàn)象，而是已經(jīng)成為了一種時尚。消費文化，顧名思義，是指消費社會的文化。今天，我們使用“消費文化”這個詞，是為了強調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說所具有的核心地位：首先，就經(jīng)濟的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實用價值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領(lǐng)域中。
消費文化有以下兩個特點：
第一，消費文化強調(diào)一種功利的、充分解放自我的處事方式和生活態(tài)度。遵循享樂主義，追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型、鼓吹得過且過、美的身體、逃避社會義務、向往異域風情、培養(yǎng)生活情趣、追求獨特的生活格調(diào)。
第二，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實中相應參照物的喪失是消費文化中的內(nèi)在趨勢。商品、產(chǎn)品和體驗可供人們消費、維持、規(guī)劃和夢想，但對一般大眾來說，能夠消費的領(lǐng)域是不同的。消費不僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品推銷技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像和記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和消費欲望。
對此類現(xiàn)象，西方學者早有關(guān)注。法蘭克福學派就以批判后工業(yè)社會中人的各種異化現(xiàn)象著稱。其中，消費異化正是他們批判的焦點之一。弗洛姆認為，在鋪天蓋地的廣告、推銷面前，人們以及從商品的主體逐漸異化為商品的對象，在這個時代中失去了自主意識而在消費過程中為淪為商品的奴隸[2]。
三、后現(xiàn)代主義對消費文化的影響
第一，后現(xiàn)代主義攻擊藝術(shù)的自主性和制度化特征，發(fā)展了一種感官審美，即一種強調(diào)對初級過程的直接沉浸和非反思性的身體美學。在消費文化中，追求美的身體就成為一個重要特征表現(xiàn)出來。為了擁有美的身體，人們不惜金錢，甚至不惜犧牲健康，鋌而走險地嘗試各種方法。
第二，后現(xiàn)代主義無論是處在科學、宗教、哲學，還是其他知識體系中，都暗含著對一切元敘述進行著反基礎論的批判。
第三，在日常文化體驗的層次上，后現(xiàn)代主義暗含著將現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為影像，將時間碎化為一系列永恒的當下片段的傾向。因此，后現(xiàn)代的日常文化是一種形式多樣與異質(zhì)性的文化，有著過多的虛構(gòu)和仿真，現(xiàn)實的原型和真實的意義都消失了。由于缺乏將符號和形象連綴成連貫敘述的能力，連續(xù)的時間碎化為一系列永恒的當下片段，導致了精神分裂似地強調(diào)對世界表象的緊張體驗：即生動、直接、孤立的體驗。但問題是，影像的過量生產(chǎn)和現(xiàn)實中相應參照物的喪失造成了一種浮夸的商品形式，消費對象不僅僅是商品的使用價值，還包含有多余的那部分影像和附加在商品內(nèi)的各種本不屬于商品本身之價值的東西。這也正是如今許多人都感覺到的消費之后沒有感到滿足，反而感到有些空虛的原因之所在。
第四，后現(xiàn)代主義所喜好的是對以審美的形式呈現(xiàn)人們的感知方式和日常生活。這更多的是一種強調(diào)主觀和個人的生活方式。在消費文化中則表現(xiàn)為追逐眼前的，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型。
應該說，無論是后現(xiàn)代主義還是消費文化，都體現(xiàn)了現(xiàn)代人們超越傳統(tǒng)的試圖。但在超越的同時，我們更應關(guān)注它們所造成的不良影響和異化現(xiàn)象。后現(xiàn)代主義曇花一現(xiàn)地過時了，成為哲學史中的一部分，而在人們越來越理性的今天，消費文化也將得到合理的充實而變成真正對人類有益的文化形態(tài)。
美國著名作家弗·司各特·菲茨杰拉德被稱為“爵士樂時代的代言人”、“爵士樂時代的優(yōu)秀編年史家”，《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby，1925)的發(fā)表奠定了他在美國文學中的地位。無論在思想意義還是在藝術(shù)水平方面，《了不起的蓋茨比》都堪稱20年代“美國夢”破滅的一首絕唱。小說以蓋茨比和美國上流社會的時髦女郎黛茜的愛情故事為主線，并通過嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)布局和嶄新的敘述視角，將“美國夢”的幻滅這一主題表現(xiàn)得淋漓盡致，不愧為“爵士時代”的一部巨作。而本文認為，作品最動人心弦的力量還在于，小說中揭示了三種關(guān)系的異化：人與自然、人與自我、人與社會，反映出菲茲杰拉德對現(xiàn)代人處于異化狀態(tài)的關(guān)注。
一、異化
關(guān)于“異化(alienation)”概念的起源，各位學者的說法并不一致。有學者認為其起源于基督教的《舊約》，也有認為其是源于古希臘唯心主義哲學家的著作，還有認為其源于佛教、伊斯蘭教的教義等等[1]。本文探討的異化是在近論框架下所產(chǎn)生的概念。法文“aliener”和“alienation”，現(xiàn)在通譯成“異化”(前者是動詞，后者是名詞)，它的本意是“轉(zhuǎn)讓”或者“出賣”。
近代，在社會政治學意義上使用異化一詞的是盧梭。，盧梭將異化概念加以普泛化，他認為，異化就是人的不自由的狀態(tài)，即依附。而德文的“異化”被黑格爾運用于其哲學之中才獲得了深刻的哲學意義。黑格爾是經(jīng)典異化理論的真正創(chuàng)始人。黑格爾認為，異化指的是主體發(fā)展到一定階段就分裂出他的對立面的客體，而客體后來反成為支配主體的力量[2]。
異化在人類歷史上的表現(xiàn)就是人與自然、歷史與人倫、理性與感性、現(xiàn)實與理想的二元分裂。它所反映的實質(zhì)內(nèi)容，在不同的歷史時期有著迥然相異的詮釋。盧梭以“社會契約學說”視之，叔本華以“唯意志論”視之，尼采以“超人哲學”視之，黑格爾以“自我意識論”視之。異化觀獨得其要，馬克思是這樣定義異化的:“勞動所生產(chǎn)的對象，即勞動的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動相對立。”[3] 也就是說，馬克思認為，在異化活動中，人的能動性喪失了，遭到異己的物質(zhì)力量或精神力量的奴役。
在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中，馬克思將其異化理論闡述為四個方面:勞動產(chǎn)品的異化；勞動本身的異化；人的本質(zhì)的異化；人與人的異化。[4] 在哲學視野下，這一理論亦可歸化為人與自我的異化、人與自然的異化和人與人的關(guān)系的異化。“異化”是當代資本主義社會的一個突出特征，并逐步成為貫穿西方文學的基本主題。一些現(xiàn)當代嚴肅作家的著作中，描繪了一幅幅“社會荒原”的凄涼畫面。本文正是采用馬克思的異化觀，對《偉大的蓋茨比》中的蓋茨比美國夢的幻滅從三個方面，既人與自我，人與自然和人與社會的異化，進行深入的分析。
二、從人的異化到美國夢的幻滅
“美國夢”源起于殖民主義時期，其代表人物為本杰明·弗蘭克林，他的一句 “自助者，天助也”概括了美國夢的本質(zhì)特征。“美國夢”代表著最大化的個人自由，最先進的物質(zhì)進步和最豐富尤其是最平等的成功機會。換句話說，人人都能夠通過自己的努力而獲得個人成功，即獲取財富。菲茨杰拉德筆下的爵士時代，經(jīng)濟繁榮，許多投機者一夜暴富，成了眾人的榜樣，因而也賦予了美國夢前所未有的吸引力。然而，這一時代的另一個特點就是精神墮落和道德淪喪。人們盲目追求物質(zhì)生活，享樂主義盛行，財富成為成功的唯一標志?！读瞬黄鸬纳w茨比》這部作品，向讀者展示了荒涼的現(xiàn)實世界，這個世界里充斥著人與自我、人與社會、人與人關(guān)系的異化，并最終導致了蓋茨比夢想的幻滅。
人與自我的異化主要體現(xiàn)為：蓋茨比夢想的異化。年輕時的蓋茨比懷著最為傳統(tǒng)的美國夢，以富蘭克林為榜樣，試圖通過自身的勤勉和努力奮斗實現(xiàn)自己的人生理想。然而，他受到了大富翁丹·科迪的影響，開始不擇手段的賺錢。上流社會富有而美麗的女子黛西的出現(xiàn)使蓋茨比的美國夢有了具體的化身。為了贏回初戀情人黛西的愛，蓋茨比通過非法販賣私酒，一夜暴富，并期望通過財富使自己重拾過去的好時光，運用物質(zhì)手段去實現(xiàn)精神夢想正標志著蓋茨比美國夢的腐敗。而“聲音中充滿著金錢”[5]的黛西，作為蓋茨比美國夢的化身，同時也是上流社會虛榮、世故的代表，將車禍嫁禍于蓋茨比。碩士論文，消費主義。當他揭開了“夢”的面紗后，才發(fā)現(xiàn)它是如此的空洞和虛幻，生命和愛情的失去標志著蓋茨比美國夢的徹底破滅。
人與社會的異化體現(xiàn)為：蓋茨比借助“炫耀性浪費”來顯示自己的地位，并向上流社會滲透，但是上流社會文化決定了蓋茨比最終的失敗。碩士論文，消費主義。碩士論文，消費主義?！秱ゴ蟮纳w茨》涉及了“美國夢”主題，美國夢，簡而言之就是對成功的追求。碩士論文，消費主義。成功的標志是獲得財富和名聲，而“到達社會金字塔的頂端便可同時抓住這兩者”，因此成功也往往意味著跳脫原有的階層、躋身于上流社會。碩士論文，消費主義。蓋茨比顯示了他對上流社會文化的模仿和對自身修養(yǎng)的自卑，而以湯姆為代表的貴族們利用其在教育、教養(yǎng)、審美方面的優(yōu)勢，對欠缺文化修養(yǎng)的暴發(fā)戶們進行排擠和打擊。在當時那個充斥著物質(zhì)享樂，膚淺和私欲的黑暗世界里，曾經(jīng)壯志凌云追逐夢想的蓋茨比終將以失敗而告終。
人與人的關(guān)系的異化體現(xiàn)為：人與人之間只有金錢關(guān)系，毫無道德準則可言。蓋茨比以各種手段炫耀財富，因為他相信金錢可以買到愛情，買回黛西。由于她是只重金錢而本身沒有實際價值的人，她是“金色的姑娘”，她不可能是幸福和愛情的化身，也不可能給蓋茨比的生活帶來意義和滿足。他建議用金錢來酬謝尼克為他和黛西安排了約會，卻對默特爾的慘死無動于衷。而他身邊的人更為殘酷：黛西，如此“純潔”、“美麗”的女子，居然在肇事逃跑后毫不愧疚，無視蓋茨比的命運，而去與丈夫度假；湯姆在談笑間就借威爾遜之手除掉情敵蓋茨比，毫無道德準則可言。
三、異化原因分析
通過對這些扭曲靈魂的描寫，菲茨杰拉德表達了自己對人類處于異化狀態(tài)的擔憂。人是不能生活在真空狀態(tài)的，人必然受到社會影響。在上世紀20年代，消費主義大行其道，其基本特征是炫耀性、時尚性和揮霍性。消費主義所帶來的倫理后果是人類的生存危機、社會的消費不公和人成為物的奴隸。消費主義使人成為物的奴隸，喪失對人生意義和價值的追問能力。人不僅有物質(zhì)的需要，而且還有精神的需要; 人不僅應當追求物質(zhì)的富足，而且應當追求精神的富有。雖然沒有物質(zhì)的滿足，人則無以生存，但沒有精神的追求，人的生存則無疑是異化的存在。
消費主義者只關(guān)注自己眼前的消費和物欲的滿足，而沒有對未來的長遠籌劃，更沒有對人生意義和價值的追求。它割斷了自身同未來的肯定性關(guān)系，“只留下以關(guān)心當前的滿足來掩蓋的自戀人格”，而“當人們隨著喪失對人類未來的信心也喪失從前對任何傳統(tǒng)形式的宗教性信仰時，就會陷人及時行樂的境地”。[6]一旦人們過分地沉溺于物質(zhì)財富的占有和消費之中，則必然是精神的貧乏和心靈的空虛。在物欲主義的洪流中，人們迷失了自我，喪失了對于人生價值和意義的追問能力，雖然“我是誰”的呼聲不絕于耳，但現(xiàn)代文明所造成的人的孤獨、冷漠和人類靈魂的失落，卻無法使人找回真正的自我。對于財富的占有和消費，似乎成了人們自我價值確證的惟一形式。碩士論文，消費主義。
總結(jié)
綜上所述，異化問題是人類發(fā)展進程中一個非常難以逾越的痛苦經(jīng)歷，人的價值觀、傳統(tǒng)的道德觀和信仰等缺失。蓋茨比美國夢的幻滅的直接原因在于他樹立了虛妄的愛情理想，他希望通過自己的物質(zhì)成功來贏得愛情和社會地位，但是在當時那個消費主義大行其道，充物欲橫流的黑暗世界里，人的信仰出現(xiàn)了危機，并且產(chǎn)生了三種異化：人與自我，人與自然和人與社會，使天真浪漫的夢想家蓋茨比終將以失敗而告終，鑄成無法挽回的悲劇。
參考文獻
[1]陸梅林，程代熙編選.異化問題.上卷[M].北京：文化藝術(shù)出版社，1996:1.
[2]黑格爾.精神現(xiàn)象學.下卷[M].北京：商務印書館,1979：38.
[3]馬克思.馬克思恩格斯全集.第四十二卷[M].北京：人民出版社，1979:163.
[4]馬克思.1844經(jīng)濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，2000:102.
[5]弗·司各特·菲茨杰拉德．了不起的蓋茨比[M]．巫寧坤，譯．上海：上海譯文出版社，2006,209.
首先，我想談談這篇文章的寫作意義。
近年來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長，農(nóng)村的消費水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。
當前，農(nóng)村是擴大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟增長的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問題嚴重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場的發(fā)展。這與我國建設社會主義新農(nóng)村的目標是相違背的。
本課題通過分析農(nóng)村消費信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并提出拓展農(nóng)村消費信貸市場策略，可為開拓農(nóng)村消費信貸市場提供政策建議和理論依據(jù)，使我國農(nóng)村需求潛力得到進一步的開發(fā)，農(nóng)民生活質(zhì)量得到提高，農(nóng)村金融市場實現(xiàn)繁榮。
其次，我想談談這篇文章的研究方法和寫作思路。
研究方法：
1.文獻綜述法。在前人的基礎上，全面分析農(nóng)村消費信貸在農(nóng)村經(jīng)濟建設中的作用及存在的問題，并提出拓展農(nóng)村消費信貸市場的相應策略。
2.定性分析法。以當前農(nóng)村消費信貸市場的發(fā)展狀況為切入點，定性的研究阻礙農(nóng)村消費信貸發(fā)展的多方面原因。
思路：
從調(diào)研農(nóng)村消費市場和消費信貸情況入手，深入分析新時期我國農(nóng)村消費信貸市場的狀況，針對制約我國農(nóng)村消費信貸業(yè)務發(fā)展的因素和農(nóng)村消費需求和消費信貸需求的特點，并對相關(guān)法律法規(guī)進行研究，進而提出開拓農(nóng)村消費信貸市場的策略。
最后，我想談談這篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。
本文分為三個部分，第一部分通過分析農(nóng)村消費市場的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費市場缺少足夠的信貸支持，從側(cè)面說明拓展農(nóng)村消費信貸市場的必要性和可行性；第二部分通過分析我國農(nóng)村消費信貸市場現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費信貸市場還存在著農(nóng)村金融服務體系不健全、農(nóng)村金融服務機構(gòu)信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費信貸相配套的政策和法律體系不完善等問題；第三部分針對我國農(nóng)村消費信貸市場存在的問題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結(jié)合，資本充足、功能健全、服務完善，運行安全的農(nóng)村金融體系；同時農(nóng)村信用社等金融機構(gòu)要不斷加強信貸風險管理，開拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品；政府部門要進一步加強政策扶持力度，完善相關(guān)法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對策。
一、綜述
所謂“文化霸權(quán)”(cultural hegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習俗以統(tǒng)一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領(lǐng)域，“文化霸權(quán)”代表 經(jīng)濟 領(lǐng)域處于優(yōu)勢地位的國家，以自己的 政治 經(jīng)濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內(nèi)容強加在其他國家身上。
經(jīng)濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經(jīng)濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放。文化全球化的 歷史 進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質(zhì)化的過程，這種同質(zhì)化的實質(zhì)正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。
以美國為首的第一世界掌握著文化輸出的主導權(quán)，它一方面把自身的意識形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態(tài)編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開花結(jié)果。在這其中廣告的傳播對意識形態(tài)起著不可低估的負面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過程。當它為經(jīng)濟服務時屬于經(jīng)濟范疇，倘若從服務對象的感化與影響上著眼，則屬于意識形態(tài)的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。 現(xiàn)代 社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經(jīng)濟領(lǐng)域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思考的機會。
這些正是“文化霸權(quán)”主義和文化帝國主義在國際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權(quán)”主義的相關(guān)研究大都集中于廣播、電視、 網(wǎng)絡 、期刊和電影等相關(guān)傳播領(lǐng)域，例如仰和、王瑜的《技術(shù)優(yōu)勢≠文化霸權(quán)——對<論互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的走向>一文的幾點質(zhì)疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權(quán)》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權(quán)及抵御對策》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網(wǎng)絡文化霸權(quán)的擴張》（《新疆石油 教育 學院學報》，2005）等等，而對廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的“文化霸權(quán)”主義現(xiàn)象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權(quán)”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告?zhèn)鞑サ膬r值角度論述了廣告 “文化霸權(quán)”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻鮮有關(guān)于“文化霸權(quán)”主義和文化帝國主義的研究，而本研究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國主義現(xiàn)象進行檢視。
二、國際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸?quán)”主義和文化帝國主義的幫兇
論文摘要：隨著西方工業(yè)化的完成，多數(shù)國家成為“富裕社會”中的一員。在這種背景之下，人們的消費模式從主要滿足基本物質(zhì)需要到考慮所購物品的象征意義，從消費物品本身到消費符號價值，導致了消費主義文化的形成與發(fā)展。在這種消費文化的影響下，人們通過以商品所具有的符號性以及消費的過程彰顯自己的個性和品位，是一種符號化的消費。
一、消費主義與消費文化
進入20世紀以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及西方工業(yè)化的完成，特別是隨著福特主義大規(guī)模標準化生產(chǎn)模式的推展，以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工資標準的實施，促進了社會生活的變遷并使生活質(zhì)量不斷提高:一方面經(jīng)濟繁榮下資本的擴大和商品的大量生產(chǎn)帶來了各種新型的消費品，使得消費者在購買產(chǎn)品時有了更多的選擇;另一方面工資的提高使得人們在購買這些新型消費品方面有了足夠的購買力。二戰(zhàn)及二戰(zhàn)后，以美國為代表的西方世界進入“富裕社會”(加爾布雷斯)，他們中的大多數(shù)人變得相對富裕，消費模式從主要考慮基本物質(zhì)需要到考慮所購物品的象征意義。這時，社會進入了大眾消費的社會，人們在消費上背離了使用價值而走向了另外一個極致，即奢侈品的消費逐漸普遍化、大眾化和民主化。
如果說消費主義是經(jīng)濟大發(fā)展與工業(yè)化的產(chǎn)物，消費主義文化則是消費主義的特定表現(xiàn)。隨著消費主義的盛行，人們在傳媒的宣傳與影響下，消費需求被不斷的創(chuàng)造，消費者總是處于“欲購情節(jié)”中，追求體面的消費和無節(jié)制的物質(zhì)享受成為一種生活方式，這種消費模式的產(chǎn)生與盛行導致了消費主義文化的形成與發(fā)展。消費主義文化就是一種生活方式和價值觀念，它煽動了人們的消費激情，刺激了人們不斷購買的欲望。
二、消費文化的核心——符號價值
消費本身作為一種文化，它代表了抑或勤儉節(jié)約、抑或消費至上的生活方式，它是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼，是一種語言。通過這個溝通系統(tǒng)中，人們借由所消費和購買的物品來實現(xiàn)人際交往與身份歸屬，亦即人們購買的商品具有了語言和符號的意義。隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，各種符號被不斷地制造與傳播，使得當代人猶如置身于符號王國之中，符號成為了當代人的圖騰。特別地，每個人都處于由流行催生的符號系統(tǒng)之中，一味地追求符號所帶來的價值。鮑德里亞認為，在消費社會，符號的過度供應或者符號生產(chǎn)的泛濫，使得擬像與真實相背離，真實消失，世界成為擬像的世界。鮑德里亞在其著作《消費社會》中認為符號本身是有價值的，即人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費以承載于商品中所代表的社會地位和權(quán)力等因素來計價的符號價值，這種符號的價值區(qū)分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。這是鮑德里亞構(gòu)建消費文化的核心。
三、消費符號化——消費文化構(gòu)建的消費行為
根據(jù)社會的發(fā)展以及消費所表現(xiàn)的形態(tài)，可以把消費分為三個層次:第一層的消費是純粹的物品消費，只看重物品的使用價值，以維持人們基本的生存需要;第二個層次的消費是交換價值的消費，即通過交換來表現(xiàn)自己富有，來證明自己的購買能力;第三個層次的消費是對符號價值的消費，要求在消費中突出商品的符號價值，即商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個性和品位，彰顯自己的與眾不同。消費文化是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念，是構(gòu)建消費行為、培養(yǎng)消費偏好的一種文化規(guī)范。在已經(jīng)完成了工業(yè)化的現(xiàn)代消費主義文化之下，第三層次的消費即對符號價值的消費成為一種趨勢和主流的生活方式。在這種消費文化之下，最明顯的一種消費行為就是消費的符號化。
消費符號化表現(xiàn)為兩方面的意義:第一方面商品本身具有某種符號象征性，對這種商品的消費表現(xiàn)為對符號的消費;第二方面是人們把消費本身作為一種符號，通過消費這程來實現(xiàn)社會表現(xiàn)與社會交流。首先商品所具有的符號象征性導致了消費者對符號的消費。因此，符號的消費指在消費過程中，消費者除消費產(chǎn)品本身以外，還消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，它是將消費品作為符號表達的內(nèi)涵和意義本身作為消費的對象。這一點比較充分地體現(xiàn)在對品牌或名牌的消費上。其次消費作為一種特殊的符號，人們把這一符號作為區(qū)分身分、社會地位的依據(jù)。人們在消費時，對物品的選擇其實是對依附于這些物品上的社會價值和社會意義進行選擇，人們通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是物質(zhì)消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。
內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學者把消費主義當作金融危機的誘因進行反思，后危機時代重新審視消費主義價值觀和生活方式，出現(xiàn)了反對消費主義擴大化現(xiàn)象，甚至將應對金融危機政府所提出的正常性刺激消費政策誤解為在提倡消費主義。究竟消費主義與正常性消費的區(qū)別標準是什么?本文試圖理清消費主義與正常性消費的區(qū)別，著重研究消費主義內(nèi)涵與特征及消費主義與正常消費的區(qū)別標準。
關(guān)鍵詞:消費主義 正常性消費 區(qū)別
消費主義(consumerism)始于19世紀，科技革命推動了生產(chǎn)力發(fā)展，使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟進入了過剩時代，生產(chǎn)對消費依賴程度越來越高，消費不僅決定著生產(chǎn)，而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會，作為一種主流價值取向，20世紀五六十年代達到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發(fā)達國家。隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。
消費主義的內(nèi)涵與特征
(一)消費主義的內(nèi)涵
消費與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)，馬克思說過“人從出現(xiàn)在地球舞臺上第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀中期后，成為與生產(chǎn)(production)相對而言的概念。如今，消費有廣義和狹義之分。
廣義消費指人們在生產(chǎn)與生活中對物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動力和勞務進行消耗的過程，它包括生產(chǎn)消費和個人消費(程遠，2003)。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗，是社會再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費)之一，是人類生產(chǎn)活動的最終目的;個人消費指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消費，是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。
狹義消費指個人消費(江林，2007)。個人消費具有兩重性，即具有自然過程和社會過程的性質(zhì)。一方面，人們消費各種消費資料和勞務來滿足生理和心理需求，如消費食物來解除饑餓，消費衣物來預防寒冷等，這反映消費的自然過程。另一方面，人們消費活動又總是在一定社會關(guān)系下進行，它不能脫離社會而孤立地進行，因而人們的消費活動具有社會性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質(zhì)”。
通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費，即個人消費。在個人消費中，生活消費是最終消費，也就是馬克思說的“原來意義上的消費”，消費真正目的所在，即人們每天消費已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費資料(包含勞務資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費行為，它直接與勞動力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費”指生活消費，這里所指的消費主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進行的消費活動的總和，它是一種需求得以滿足和實現(xiàn)的過程。
消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念，也不是一種單純的行為實踐，而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮，以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，并在此價值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學者王寧(2001)認為，在消費主義意識形態(tài)中，消費已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足，消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。
現(xiàn)代消費社會中，消費與人的真實需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來越遠，商品和形象已經(jīng)成為一個巨大的“符號載體”，不斷刺激著人們的欲望，實現(xiàn)著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實現(xiàn)。法國社會學家波德里亞認為，消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。
(二)消費主義的特征
一是鮮明的物質(zhì)主義特征，物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求和渴望之上，表現(xiàn)為享樂主義和對物質(zhì)的無限追求。特別重視對物的占有和消費。
二是突出的象征符號特征，消費主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質(zhì)消費是自我表達和社會認同的主要形式，看作是高質(zhì)量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質(zhì)消費達到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質(zhì)消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質(zhì)。
消費主義與正常性消費
正常性消費是為需求而消費，是一種必需，是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費主義，已不僅僅是為了需求的消費，更側(cè)重于為了消費而消費，以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達，消費不是一種生存和生活的必需，消費成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區(qū)別，關(guān)鍵看是否超過了“度”，消費中超過了 “度”就是消費主義，否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的“過度”，盧嘉瑞認為，就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費，包括占用大量物質(zhì)財富而不消費或很少消費和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費;超過規(guī)定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費，均屬正常消費，理應得到支持和保護;而過度消費才是消費主義，必須反對。
筆者認為，消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面，一方面消費心理需求過度，另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求，即消費滿足的已不僅是實際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯?！皞鹘y(tǒng)心理學把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費社會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話，它將變的更加強烈”。在消費社會中，消費目的已經(jīng)不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實現(xiàn)，或者說人的消費需求已不再是這些，而已經(jīng)膨脹到消費本身就是目的，消費成為了滿足異化需求的手段。
消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋，一是人們消費各種物質(zhì)資料和勞務的能力，稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力，稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產(chǎn)。
社會消費力是符合個人購買力的消費，就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內(nèi)，均屬于正常性消費，必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力，但屬于揮霍浪費的消費，這種消費導致社會資源閑置，造成了社會供需的結(jié)構(gòu)失調(diào)，造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費主義，應該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi)，而且是自己的絕對需求或者真實所需，所占有的消費品不會閑置，也不至于揮霍浪費。
消費主義與消費行為分析
(一)消費主義與刺激消費
在我國，投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風暴影響，出口對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費、擴大內(nèi)需的方式帶動經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認為，政府提出刺激消費、擴大內(nèi)需的政策是在提倡消費主義。其實，刺激消費、擴大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M而消費，不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策，有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力，促進了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實實在在的好處，對我國經(jīng)濟穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴大內(nèi)需，擴大居民消費對于保持經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義，這對解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理等問題有著重要影響?？梢姡碳はM實際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。
(二)消費主義與品牌消費
品牌消費在消費主義中的突出體現(xiàn)是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一，指在消費中忽視商品的實際效用，更多地把商品當作具有象征意義的符號，這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經(jīng)濟地位。消費此時作為一種交流體系，承擔著一定的“自我表達”和“身份認同”的功能。而在實際消費中，這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現(xiàn)，是不合理消費。
通過正常性消費與消費主義的區(qū)分標準來衡量判斷，前者屬于消費需求的過度，而后者則是消費行為的過度。所以，這兩種消費都是應該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征，因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán)，受到消費者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品，是一種社會進步，是社會發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，品牌消費不是一種炫耀性消費，確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下，消費者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區(qū)分品牌消費與消費主義。
消費主義與超前消費
超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值，在這種消費理念下，大多數(shù)人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費方式就是應該反對的超前消費。
然而并不應該反對所有的超前消費，在經(jīng)濟繁榮時期，借貸消費有一定好處，在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費，從而刺激經(jīng)濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸，因為經(jīng)濟增長了，消費者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟繁榮時期，也不能盲目提倡超前消費，必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外，更重要的要符合消費力方面的度，尤其是社會消費力的度，要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費，這種超前消費會對個人和社會經(jīng)濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應該反對這樣的超前消費。
消費主義與高消費
消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而，高消費并不一概都是消費主義，不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴大，兩級分化已是不爭事實，社會分層因此而加劇。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多層次化決定了消費群體的多層次化，而消費群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費水平、消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)的多層次化。
高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應當反對和限制，而且要給以鼓勵和支持，積極為他們拓寬高消費的領(lǐng)域和空間，根據(jù)他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產(chǎn)、擴大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做，既增加了就業(yè)，又擴大了需求。必須區(qū)分高消費與消費主義，應該把握正常消費與消費主義“度”，在適度合理消費需求引導下，符合自身消費力情況下的消費，即使高于中低收入階層的消費水平，只要屬于正常性消費，而不應一味地反對和抵制。
參考文獻
1.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005
2.程遠.大學生消費問題研究[D].碩士學位論文，2003
3.江林.消費者行為學[M].科學出版社，2007
4.盧嘉瑞，呂志敏.消費教育[M].人民出版社，2005
從另一角度看，微區(qū)位研究涉及共性和個性研究兩方面。前者主要涉及城市空間、環(huán)境結(jié)構(gòu)、區(qū)域場勢等背景基礎研究，后者則結(jié)合區(qū)位主體的自身性質(zhì)，上海師范大學碩士學位論文城市商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)效應研究探討不同主體的區(qū)位選擇特征。本文以商業(yè)區(qū)位研究碩士論文為切入點，探討區(qū)位關(guān)聯(lián)問題；其中既包括區(qū)位關(guān)聯(lián)本質(zhì)、形成機理等共性的探討，也對商業(yè)區(qū)位中的關(guān)聯(lián)類型及其特征、不同關(guān)聯(lián)類型間的相互聯(lián)系等個性問題進行分析。
首先，從邏輯實證主義角度入手，應用地理信息系統(tǒng)手段，利用MapInfo制圖功能，對商業(yè)研究樣本進行空間定位，直觀反映出不同商業(yè)行業(yè)的空間分布特征；并結(jié)合Excel、SPSS10.0等通用統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進行整理，從中觀層面對各商業(yè)行業(yè)研究樣本進行系統(tǒng)、高效的研究分析。
其次，以結(jié)構(gòu)主義方法論為指導，從城市空間結(jié)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的背景入手，通過對微區(qū)位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場勢平臺下，商業(yè)區(qū)位的空間分布特征。并引入經(jīng)濟學中的外部經(jīng)濟理論，對區(qū)位關(guān)聯(lián)的本質(zhì)及形成機理進行理論分析。
再次，在共性研究的基礎上，同樣注重個性研究。不同區(qū)位主體，其區(qū)位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區(qū)位理論。盡管本文僅以商業(yè)為研究對象，但不同商業(yè)行業(yè)間，在經(jīng)營門檻限制、店鋪規(guī)模、行業(yè)自身空間結(jié)構(gòu)等內(nèi)容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對微區(qū)位關(guān)聯(lián)類型進行劃分時，通過對同類案例的分析，歸納總結(jié)不同關(guān)聯(lián)類型的特征表現(xiàn)，探討各關(guān)聯(lián)類型間的發(fā)展聯(lián)系。避免與實踐脫節(jié)、實用性差等研究缺陷，進一步加強本研究的實際指導意義。
最后，關(guān)注現(xiàn)代居民消費行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費行為差異所引起的商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。一方面，對亞文化人群密集區(qū)域周邊的不同商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)進行分析；另一方面，對已具備一定規(guī)模的商業(yè)中心（街），因主體消費群的社會文化類型不同，所引起商業(yè)中心（街）購物消費文化差異，而最終導致新入駐商家文化定位的關(guān)聯(lián)效應也進行了探討。
商業(yè)區(qū)位研究，相對于其他區(qū)位主體研究，較為成熟。但以往商業(yè)區(qū)位相關(guān)研究多為對傳統(tǒng)區(qū)位理論的驗證與補充，或利用商業(yè)經(jīng)營理論，對商鋪區(qū)位選址過程進行探討。其中較注重碩士論文商業(yè)集聚效應對區(qū)位選擇的影響分析，對于城市微觀環(huán)境下各商業(yè)經(jīng)營單位由于經(jīng)營內(nèi)容、行業(yè)性質(zhì)、銷售特征等引起的相互聯(lián)系及其空間區(qū)位效應尚缺乏深入研究。
本文以人本主義方法論為指導，從消費者購物行為偏好入手，借鑒近年來城市地理學及區(qū)位論研究中科學、有效的研究方法，結(jié)合不同商業(yè)行業(yè)區(qū)位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)效應這一論題。
1.“生態(tài)足跡分析方法”的要點釋義
1.1生態(tài)足跡的概念
人類依賴自然提供食品、能源的生產(chǎn)能力,同時也依賴自然吸納污染物的能力。為了測度人類對自然提供的各種生態(tài)服務的消費是否在其承載力限制內(nèi),Wackernagel和Rees提出了“生態(tài)足跡分析”方法。生態(tài)足跡的定義:任何已知人口(某個個人、一個城市或一個國家)的生態(tài)足跡是生產(chǎn)這些人口所消費的所有資源和吸納這些人口所產(chǎn)生的所有廢棄物所需要的生物生產(chǎn)性土地總面積和水資源量【1】。
1.2生物生產(chǎn)性土地
生物生產(chǎn)性土地是指具有生產(chǎn)能力的土地或水域。根據(jù)生產(chǎn)力大小的差異,地球表面的生態(tài)生產(chǎn)性土地可分為6大類【2】:化石能源用地、耕地、林地、牧草地、建筑用地和水域。理論上講,地球表面的各種土地類型具有排它性,即只能用作一種用途,而不能兼有其他用途,如用作耕地的土地就不能同時用作建筑用地開發(fā)【3】。
1.3關(guān)鍵的技術(shù)參數(shù)
1.3.1產(chǎn)量因子
產(chǎn)量因子(β),又稱為生產(chǎn)力系數(shù)。由于同類生態(tài)生產(chǎn)性土地的生產(chǎn)力在不同地區(qū)之間存在差異,因而各地區(qū)同類生態(tài)生產(chǎn)性土地的實際面積是不能直接進行對比的,這就需要一個生產(chǎn)力系數(shù)將各地區(qū)同類生態(tài)生產(chǎn)性土地轉(zhuǎn)化為可比尺度。生產(chǎn)力系數(shù)可以用評價地區(qū)的某類生態(tài)生產(chǎn)性土地的平均生產(chǎn)力與其世界平均生產(chǎn)力的比值來計算。本為計算采用的產(chǎn)量因子【2】:耕地1.66,林地0.91,牧草地0.19,水域1.00,建筑用地1.66。
1.3.2當量因子
查字典論文頻道一路陪伴考生編寫大小論文，其中有開心也有失落。在此，小編又為朋友編輯了“完善舟山漁農(nóng)村公共文化服務體系研究”，希望朋友們可以用得著!
總書記在黨的十七大報告中指出,當今時代,文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉,越來越成為綜合國力競爭的重要因素,要求堅持社會主義先進文化的前進方向,推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。報告還進一步明確了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展,推進社會主義新農(nóng)村建設和建設服務型政府,完善公共服務體系的任務。這個體系的提出,要求政府在開展農(nóng)村文化工作中,以保障和實現(xiàn)公民的文化權(quán)益為出發(fā)點,以公共財政制度和必要的法律法規(guī)為保障,使廣大農(nóng)民在勞動之余,能就近享受文化服務的場所、場地;滿足不同層次文化需求的活動內(nèi)容;有接受培訓、展示技藝的機會和條件;有創(chuàng)造文化的氛圍和環(huán)境。目前,漁農(nóng)村文化是舟山市公共文化服務體系建設的薄弱環(huán)節(jié),切實加強漁農(nóng)村公共文化服務體系建設,積極培育漁農(nóng)村文化市場,對于推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、構(gòu)建和諧舟山,建設中國特色社會主義新漁農(nóng)村具有重大而深遠的意義。
1.構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系的重要性和必要性
漁農(nóng)村公共文化服務體系是指由政府主導、社會參與形成的普及文化知識、傳播先進文化、提供精神食糧、滿足漁農(nóng)民群眾文化需求、保障漁農(nóng)民群眾文化權(quán)益的各種公益性文化機構(gòu)和服務的總和。它將文化建設與漁農(nóng)民群眾的基本權(quán)益緊密結(jié)合起來,不僅體現(xiàn)了文化事業(yè)發(fā)展以人為本的特征,而且凸顯了黨和政府執(zhí)政為民的本質(zhì)。因此加強本市的漁農(nóng)村文化建設,構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系,不僅是建設社會主義新漁農(nóng)村,構(gòu)建和諧舟山的重要內(nèi)容,也是轉(zhuǎn)變政府職能,建設服務型政府的緊迫任務。
1.1構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系,是全面貫徹落實科學發(fā)展觀的必然要求
建立漁農(nóng)村公共文化服務體系,通過公共文化服務的制度基礎、物質(zhì)保障、人才隊伍、基本載體等方面的夯實和建設,能有效實現(xiàn)文化事業(yè)的科學發(fā)展,增強建設社會主義先進文化的能力。公共文化服務體系的構(gòu)建,直接促成了政府資源、社會資源、服務資源、管理資源、經(jīng)濟資源、人力資源、技術(shù)資源、設備資源、觀眾資源等各類文化資源要素的全面整合與有效利用,統(tǒng)籌城鄉(xiāng)文化發(fā)展,針對海島文化發(fā)展的現(xiàn)狀和特點,切實采取有效措施,努力縮小城鄉(xiāng)文化差距,從而促進了文化與社會的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。
1.2 構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系是構(gòu)建和諧舟山的內(nèi)在要求。
構(gòu)建社會主義和諧社會的提出,不僅把文化建設納入了與物質(zhì)文明、政治文明、精神文明協(xié)調(diào)共進的社會進程,也凸顯了文化在和諧社會中培育時代精神、體現(xiàn)人文關(guān)懷、實現(xiàn)文化權(quán)益、促進文化提高、完善人的全面發(fā)展的獨特功能。目前,漁農(nóng)村文化是我市公共文化服務體系建設的薄弱環(huán)節(jié)。因此,構(gòu)建完善的漁農(nóng)村公共文化服務體系,充分發(fā)揮文化統(tǒng)一思想、凝聚人心、塑造靈魂的社會教化功能,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不同社會群體對文化的不同需求,從而不斷鞏固和諧社會的思想文化基礎。
1.3 構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系,是建設社會主義新漁農(nóng)村建設的重要內(nèi)容
構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系是“鄉(xiāng)風文明”的重要載體和內(nèi)容。新漁農(nóng)村社區(qū)建設的主體是漁農(nóng)民,如果沒有全市漁農(nóng)村群眾的參與,建設漁農(nóng)村新社區(qū)就失去了根本。因此,加強漁農(nóng)村公共文化服務體系建設,是當前新漁農(nóng)村文化建設的關(guān)鍵,不僅能夠傳播科技、法律、市場知識,提高漁農(nóng)民綜合素質(zhì),滿足廣大漁農(nóng)民“求富、求知、求樂”的綜合性文化需求;而且對于協(xié)調(diào)各種利益關(guān)系、促進科學文明鄉(xiāng)風的養(yǎng)成,維護農(nóng)村穩(wěn)定乃至農(nóng)村社會的全面進步,將發(fā)揮十分突出的作用。因此,加強漁農(nóng)村文化建設,構(gòu)建漁農(nóng)村公共文化服務體系是本市新漁農(nóng)村建設的一項重要內(nèi)容,也是全市廣大漁農(nóng)民的迫切愿望。
近年來,隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,富裕起來的漁農(nóng)民對文化的需求越來越強烈。
同時,由于文化服務、文化產(chǎn)品不夠豐富,農(nóng)民的文化生活總體上還比較貧乏,存在著看書難、看電影難、看戲難等突出問題,廣大農(nóng)民的文化權(quán)益無法得到保障。在這種情況下,加強漁農(nóng)村文化建設,保障漁農(nóng)民的文化權(quán)益,就成為擺在政府面前的重要課題。
1.4主要指標的計算方法
1.4.1生態(tài)承載力(EC)
將評價區(qū)域的各類生態(tài)生產(chǎn)性土地面積(R)經(jīng)產(chǎn)量因子和當量因子分別轉(zhuǎn)化后的生態(tài)生產(chǎn)性土地面積,即EC=∑R×βjγj。其中βj為j類生態(tài)生產(chǎn)性土地的產(chǎn)量因子,γj為j類生態(tài)生產(chǎn)性土地的當量因子。
1.4.2生態(tài)足跡(EF)
通過匯總地區(qū)的消費數(shù)據(jù),將其轉(zhuǎn)化為相應的生態(tài)生產(chǎn)性土地面積(Ai),并用當量因子調(diào)整為世界平均生態(tài)生產(chǎn)性土地面積,即EF=∑Aiγj。
1.4.3生態(tài)赤字或盈余
地區(qū)生態(tài)足跡如果超過了地區(qū)所能提供的生態(tài)承載力,就出現(xiàn)生態(tài)赤字;如果小于地區(qū)的生態(tài)承載力,則表現(xiàn)為生態(tài)盈余。地區(qū)的生態(tài)赤字或生態(tài)盈余,反映了區(qū)域人口對自然資源的利用狀況,生態(tài)系統(tǒng)的安全,地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展狀況。
2.青海省生態(tài)足跡的計算與分析
根據(jù)上述的生態(tài)足跡的計算方法,本文對青海省2002年至2007年的生態(tài)足跡進行了計算和分析。
生態(tài)足跡的計算包括兩個方面即生物資源消費足跡計算和能源消費足跡計算。生物資源的消費分為農(nóng)產(chǎn)品、動物產(chǎn)品、水產(chǎn)品、林產(chǎn)品等共選擇24項消費品種,根據(jù)世界平均的單產(chǎn)水平【5,6】,計算其世界平均生態(tài)生產(chǎn)性土地面積,將其分類匯總可以得到消費的生態(tài)足跡占用。能源消費包括原煤、原油、天然氣、汽油、柴油、液化石油氣、電力的消費量,將其換算成標準能量單位,并參照世界平均的各種能源的單位面積(化石能源地)吸引熱能量【5】,計算其生態(tài)足跡的占用。在計算生態(tài)承載力時,根據(jù)青海省土地利用類型,利用產(chǎn)量因子和當量因子將其轉(zhuǎn)化為世界平均的生態(tài)生產(chǎn)性土地面積,它是青海省的實際生態(tài)承載能力。同時出于謹慎性考慮,在生態(tài)承載力計算時應扣除12%的生物多樣性保護面積【7】。因篇幅所限,計算過程未詳細列出,只將計算結(jié)果列表如下:
3.評價與改善建議方案
從青海省2002～2007年的在整個研究時間序列中青海省的生態(tài)足跡需求均超過了生態(tài)承載力,生態(tài)赤字逐年增大,說明該青海省的生態(tài)系統(tǒng)不能支持人類對它的壓力,地區(qū)生態(tài)處于強不可持續(xù)狀態(tài)。為了減少人均生態(tài)足跡和增加人均生態(tài)承載力,促進青海省經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展,應采取以下措施:
(1)提高自然生態(tài)系統(tǒng)的承載力。依靠科技,發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的新品種。保護耕地,提高土地生產(chǎn)力,要鼓勵農(nóng)民對土地進行集約化經(jīng)營,增加對土地的投入。
大眾傳媒首先是通過電視廣告的形式來塑造消費意識的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號形式來作用于受眾，影響消費者的。按照法國哲學家羅蘭·巴爾特的觀點，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會將商品等物的含義神圣化，進而產(chǎn)生信賴的感覺，這個過程是商品—符號—意識形態(tài)三者之間的轉(zhuǎn)換過程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對某種價值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學的意義——消費某種商品，你就能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值。這一消費過程便實現(xiàn)了從簡單的物質(zhì)消費到精神價值追求的轉(zhuǎn)化。
電視綜藝節(jié)目作為傳播大眾文化的主陣地，當前又處于空前繁榮的燎原之勢，必然成為廣告商們爭相投放的市場，而真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實場景，貼近實際生活，節(jié)目內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。尤其是在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的接收方式使得越來越多的品牌選擇做植入廣告。
如浙江衛(wèi)視大型明星戶外競技真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋電商、數(shù)碼、服裝、汽車等多個領(lǐng)域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權(quán)益在節(jié)目內(nèi)容中的深度融合。在第一期節(jié)目中，共有35個品牌參與了合作，累計植入廣告曝光341次，累計時長874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。
2 營造視覺景觀 引領(lǐng)消費潮流
電視綜藝節(jié)目還通過主持人和嘉賓的服飾穿著營造視覺景觀，引領(lǐng)消費潮流，如今電視綜藝節(jié)目的制作可謂精益求精，力求達到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節(jié)目在影視服飾上也是精心設計，匠心獨具，在熒屏上構(gòu)筑了一道靚麗的風景線，吸引著觀眾的眼球，引領(lǐng)了消費時尚，同時也參與了節(jié)目的敘事，成為節(jié)目中一個獨特的敘事和表意的元素。
如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費者的熱門之選。另外根據(jù)每期節(jié)目的主題和敘事特點節(jié)目組還專門為主持人和嘉賓設計了款式多樣，經(jīng)濟論文風格迥異的服裝，參與節(jié)目的敘事，以詮釋和表達不同的節(jié)目主題。如第二季第四期中，節(jié)目組刮起了20世紀80年代的復古風，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現(xiàn)場大飚霹靂舞，仿佛穿越時空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無限的回憶。節(jié)目將消費文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時代潮流，暗示了2015春夏時尚趨勢。
3 掀起奔跑旋風 誘導生活方式
電視綜藝節(jié)目在傳播消費主義文化的過程中對受眾的巨大影響尤其體現(xiàn)在對受眾生活方式的消費誘導上，所謂生活方式的消費，是指總體的消費或者是配套的消費，作為引導消費的大眾傳媒不斷提出新的消費模式和消費觀念來吸引大眾，這種消費模式和消費觀念塑造出全新的社會時尚形象，從而對受眾的日常生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，觀眾會不自覺的開始接受新的消費觀念，效仿電視中消費行為。
如《奔跑吧，兄弟》第二季節(jié)目中，《奔跑吧，兄弟》聯(lián)合新浪微博開展了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計劃，通過每周完成指定20萬千米的奔跑里程來推動“奔跑2015”陽光跑道公益計劃，募集資金為貧困學校修建基礎設施。這一活動更是得到了網(wǎng)友們的積極回應，參與人次破億，全民為愛奔跑260萬千米，節(jié)目所掀起的奔跑旋風席卷全國，誘導了人們的生活方式。
4 結(jié)束語
伴隨著世界經(jīng)濟全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費主義文化風潮在電視的面紗下正席卷全球，通過議程設置和文本建構(gòu)推行歐美的消費主義的價值觀念和生活方式，在電視綜藝節(jié)目形形的視覺沖擊和廣告轟炸下，電視構(gòu)造了一個消費主義盛行的擬態(tài)環(huán)境，這種符號現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實存在巨大差距，受眾在無形之中被涵化，掉入了消費主義的陷阱。
因此，受眾應當不斷提升自己的文化素養(yǎng)，建立健全理解電視信息的知識結(jié)構(gòu)和能力，正確對待電視信息的沖擊和影響，對電視傳播的消費文化做出反思性乃至對抗性的解讀，以此來規(guī)避電視傳播的消費主義文化的負面影響。
參考文獻
摘要：本論文的主要內(nèi)容是關(guān)于王小波的文化想象。自從王小波逝世之后，他就被形塑成一種"自由/特立獨行[1]"的"知識分子"形象，這使他超離了作家的身份而具有文化（消費）符號層面的意義，這一部分我沒有把關(guān)注點設定在文學界和學術(shù)界[2]對王小波的論述上，而主要以《三聯(lián)生活周刊》和《南方周末》等為代表的都市文化報刊對王小波的評價與論述作為關(guān)于王小波的文化想象的關(guān)切點，具體操作是以它們對王小波逝世五周年的哀悼活動為解析的主要文本，重新坼解這些論述，可以看出都市文化的消費主體賦予了王小波"自由撰稿人"、"特立獨行的人生哲學的倡導者與實踐者"和"具有自由思想與獨立精神的知識分子"的文化想象，這也大致構(gòu)成了"王小波"作為建構(gòu)起來的文化符號在都市文化當中的所指涵義或另一種能指的滑動，通過這些論述可以從一個向度呈現(xiàn)出90年代文化圖景中關(guān)于"自由"、"獨立"和"知識分子"的文化想象的一種敘述，或者說這是一種為王小波這個流行符號展開除蔽/除魅的活動，使其獲得一種澄清的表達。
[13]消費社會、消費主義是兩個不同的概念，所謂消費社會是與后現(xiàn)代有關(guān)的概念，它是一種結(jié)構(gòu)性的歷史條件，是逐漸形成的社會構(gòu)造，它的生成、擴大、與表現(xiàn)直接受制于各地資本主義體質(zhì)下的經(jīng)濟生產(chǎn)，如果將資本流動視為三個世紀以來資本主義所推動全球化運動過程中的核心參考坐標，那么消費社會的形成，在特定的在地空間里，幾乎全然奠基于資本的積累，可以說，沒有資本的快速全球化，就沒有消費社會的出現(xiàn)（參考陳光興著《臺灣消費社會形成的初步思考》一文中關(guān)于消費社會的論述，文章張貼在/gadfly1974/articles/local99.htm鏈接上）；消費主義，是一種現(xiàn)象，也是一種時尚，與西方社會日益增長的商業(yè)化和大眾消費有關(guān)，消費主義不僅影響商品的性質(zhì)與商家生產(chǎn)政策，也影響到個人、集體和性別在購物、消費（如音樂）等方面的身份認同，同時影響到文化理論的變化（參考陸揚，選編《大眾文化研究》，上海三聯(lián)書店，2001年7月，第288頁）。
[49]《不再沉默--人文學者論王小波》是在學術(shù)界集中討論王小波的集子，關(guān)于王小波的重要的研究文本也多收集于此，光明日報出版社，1998年6月。
斯蒂格利茨對風險問題的研究，主要集中于他與羅斯柴爾德(M.Rothschild)在70年代早期合作發(fā)表的一系列論文之中。
斯蒂格利茨在與羅斯柴爾德合作的論文《遞增風險：定義》(1970)中，首先對風險的傳統(tǒng)定義進行了總結(jié)，并提出了新的定義方法。他們認為，人們通常用四種定義來說明一個隨機變量(Y)較另一個隨機變量(X)具有更大的風險(假定二者均值相同)，即：(1)隨機變量Y等于隨機變量X加干擾項Z(均值為零的噪音)；(2)每一個風險規(guī)避者更偏好X，即對一個凹效用函數(shù)而言，EU(X)≥EU(Y)；(3)與隨機變量X相比，隨機變量Y的概率密度函數(shù)在其尾部具有更大的權(quán)數(shù)；(4)隨機變量Y的方差大于X。通過對隨機變量的偏序進行檢驗，他們指出前三種定義是等價的，而第四種定義則與之不同。為了更準確地把握風險的含義，他們還對“更高的風險”給出了一個正規(guī)的定義，即如果一個隨機變量的密度函數(shù)是另一個隨機變量的密度函數(shù)加上一個“保持均值不變的差”(Mean Preserving Spreads)，則該隨機變量具有更高的風險。其中，“保持均值不變的差”是一個均值為零的分段函數(shù)。斯蒂格利茨與羅斯柴爾德的這一定義，成為大多數(shù)論述風險問題文獻的分析基礎。
斯蒂格利茨在與羅斯柴爾德合作的《遞增風險：經(jīng)濟影響》(1971)論文中，進一步對遞增風險的經(jīng)濟影響及其具體應用進行了論述，分別就不確定性對儲蓄收益率的影響、資產(chǎn)組合選擇問題、廠商的生產(chǎn)問題和廠商多期計劃問題等進行了深入的分析和考察，其主要結(jié)論包括：(1)均方差分析方法一般會導致錯誤的結(jié)論、相關(guān)函數(shù)的凹行或凸性條件可以用阿羅-普拉特的相對和絕對風險規(guī)避概念進行表述；(2)廠商在不確定條件下的產(chǎn)出總是低于確定性條件下的產(chǎn)出，廠商對遞增風險的最優(yōu)反應是削減產(chǎn)量而非價格(這是新凱恩斯主義經(jīng)濟學的基石之一)。
這些發(fā)表于70年代早期的論文，奠定了斯蒂格利茨的學術(shù)地位、并部分地奠定他的研究方向和風格。有人曾經(jīng)形象地指出：斯蒂格利茨的學術(shù)生涯，就是他關(guān)于風險和不完全信息的基本思想在整個經(jīng)濟學領(lǐng)域不斷傳播的過程。
二、委托-和道德風險、信息甄別、不完全競爭等理論
斯蒂格利茨對風險和不確定性的研究，直接導致了他對委托-及道德風險、信息甄別、不完全競爭等問題的研究。這些研究既是它對前述分析工具和基本思想的理論應用，又構(gòu)成了他對各種具體經(jīng)濟問題進行分析的立足點。
1.委托-和道德風險。斯蒂格利茨利用不完全信息和非對稱信息，對委托-及道德風險問題進行了研究。主要成果反映在其與阿諾特合著的《對道德風險的基本分析》(1998)、《道德風險與非市場制度》(1991)等論文之中。
斯蒂格利茨等認為，不完全信息和非對稱信息的存在會引起委托-和道德風險問題。由于人和委托人的利益和行為動機可能不一致、且存在非對稱信息，因此，人的行為可能不符合委托人的利益。他們指出，即使發(fā)生這種情況(對委托人而言，人的行動并非最優(yōu)秀的)，委托人可能仍然偏好人參與其中的結(jié)果、而非沒人參與時的情形。例如在刑事審訊中，殺人嫌疑犯可能更偏愛雇用一個人(律師)所產(chǎn)生的結(jié)果(定罪為過失殺人)、而不是沒有人時的結(jié)果(判處死刑)。當然，最符合委托人利益的結(jié)果(無罪釋放)可能通過人的其它行動(例如向法官行賄、做偽證等)取得。由于委托人不能根據(jù)可觀測到的信息完全推斷人的真實行為，因而他對人的能力、人根據(jù)委托人的利益采取行動的程度等無法獲得準確的了解。因此，斯蒂格利茨等將委托-關(guān)系的特征描述為：委托人由于部分非對稱信息的存在而具有的風險的情形。
將努力函數(shù)引入分析模型，使得雙方簽訂的合約對雙方的偏好集和機會集產(chǎn)生了間接的影響、并使得市場活動更趨復雜。據(jù)此，阿諾特和斯蒂格利茨(1988)針對意外保險指出：“即使預期效用函數(shù)、努力程度與發(fā)生意外事故的概率的關(guān)系等基本函數(shù)是相當良好的，無差異曲線和可行集卻也未必：無差異曲線不必是凸的、可行集必定不是凸的；價格-消費線和收入-消費線可能是不連續(xù)的；努力程度一般不是保險政策或商品價格等參數(shù)的單調(diào)函數(shù)或連續(xù)函數(shù)”。顯然，不連續(xù)性將削弱人們對市場機制的自信。此外，他們認為非市場因素會使得道德風險問題進一步加劇。為此，阿諾特和斯蒂格利茨(1991)所得出的結(jié)論是：“當發(fā)生明顯的市場失靈時，非市場因素至少部分具有克服市場缺陷的強烈動機”。
2.信息甄別模型。阿克洛夫的“舊車市場模型”和斯彭斯-的“勞動力市場模型”，分別對逆向選擇的機理和信號傳遞的作用進行了分析；斯蒂格利茨則提出了信息甄別模型和保險市場模型，大大拓展了經(jīng)濟學界對逆向選擇和信號理論的研究。
斯蒂格利茨在其所發(fā)表的《“信息甄別”理論、教育與收入分配》(1975)論文中，以“受教育水平”作為市場信號，對信息甄別的內(nèi)在機制進行了研究。而在《質(zhì)量依賴于價格的原因和后果》(1987)論文中，則考察了價格水平充當市場信號、并具有信息甄別作用的情形，尤其是對信息甄別問題給出了更一般的分析。斯蒂格利茨認為，價格水平除了傳統(tǒng)經(jīng)濟理論通常所描述的作用外、還具有充當市場信號的功能-它傳遞信息并影響市場參與者的行為。在存在非對稱信息的情況下，價格的變化具有兩方面的效應：在信息不變的條件下沿著需求曲線的移動以及信息的變化引起的需求曲線本身的移動。例如，在保險市場上，愿意支付較高價格的投保者，往往具有更大的發(fā)生意外的可能性；保險公司可根據(jù)他們愿意支付的價格，將投保人甄別開來、并使不同類型的投保人選擇不同的保險合同。
斯蒂格利茨的這類模型，具有四個突出的特點：(1)許多結(jié)論依賴于規(guī)模收益遞增的假定；(2)所有模型均包含某種信息不對稱；(3)當存在信息甄別時，某一市場價格上的供給和需求可能不會相等；(4)即使對于完全相同的商品，也會出現(xiàn)多種市場價格，即市場價格是一個分布、而非單一值。在信息甄別模型中，不完全信息和非對稱信息可能使得市場失靈，使得市場均衡偏離最優(yōu)水平。它們在勞動市場、信貸市場和保險市場上的應用，則為新凱恩斯主義對自由放任的質(zhì)疑態(tài)度提供了微觀基礎。
3.不完全競爭。對不完全競爭的分析是斯蒂格利茨的另一項重要學術(shù)貢獻。他在一系列相關(guān)論文中均將廠商模型化為面對風險(產(chǎn)出依賴于隨機變量)、市場結(jié)構(gòu)(行業(yè)中的廠商數(shù)量)內(nèi)生地決定及采用博弈論思想(進入戰(zhàn)略和退出戰(zhàn)略等)的生產(chǎn)單位。
斯蒂格利茨在其與迪克西特合著的《壟斷競爭與最優(yōu)產(chǎn)品多樣性》(1977)論文中指出，外部效應、規(guī)模經(jīng)濟和分配公正，是導致不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的主要原因。為此，他們提出了一個針對規(guī)模經(jīng)濟的壟斷競爭模型，對不同假設條件下的市場均衡與社會最優(yōu)的關(guān)系進行了對比。他們首先將規(guī)模經(jīng)濟問題巧妙地轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)系問題。他們認為，在存在規(guī)模經(jīng)濟的條件下，通過減少產(chǎn)品種類、增加每種產(chǎn)品的產(chǎn)出數(shù)量，能夠降低企業(yè)成本、節(jié)省社會經(jīng)濟資源；與此同時，產(chǎn)品種類的減少將使得消費者產(chǎn)品消費種類的減少，從而引起社會福利損失(消費者更偏愛消費的多樣性)。由此，他們將規(guī)模經(jīng)濟問題變?yōu)楫a(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量問題，且其社會福利性質(zhì)依賴于消費者效用函數(shù)的形式(因為效用函數(shù)反映了消費者對產(chǎn)品種類多樣化的偏好狀況)。
為了反映產(chǎn)品種類的多樣化在消費者效用函數(shù)中的作用，并體現(xiàn)產(chǎn)品替代對消費者效用、從而對社會福利的影響，迪克西特和斯蒂格利茨構(gòu)造了著名的“迪克西特-斯蒂格利茨效用函數(shù)”(后被人們引申為D-S生產(chǎn)函數(shù)，在現(xiàn)代內(nèi)生增長理論、尤其是品種增加型或質(zhì)量改進型的經(jīng)濟增長模型中，得到了廣泛的應用)，并分別對固定替代彈性、可變替代彈性和非對稱情形下的效用函數(shù)及其市場均衡同社會最優(yōu)的對比進行了討論。他們的研究表明：在固定替代彈性的情形下，壟斷競爭市場的市場均衡和約束最優(yōu)完全一致，即具有相同的企業(yè)數(shù)目、同樣多的產(chǎn)品種類和產(chǎn)量；無約束最優(yōu)擁有比市場均衡和約束最優(yōu)更多的企業(yè)和更多的產(chǎn)品種類，但仍沒有企業(yè)達到平均成本曲線的最低點。因此，社會最優(yōu)并不是將產(chǎn)出擴大到窮盡全部規(guī)模經(jīng)濟的情形。此外，他們還在固定替代彈性情形下，第一次嚴密地推導出了人們熟悉的張伯倫dd曲線和DD曲線。
