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所謂優(yōu)先購買權(quán)是指特定的民事主體依照法律規(guī)定享有的先于他人購買某項(xiàng)特定財產(chǎn)的權(quán)利①。而共有人優(yōu)先購買權(quán)是指共有人在共有財產(chǎn)被轉(zhuǎn)讓時，就可以轉(zhuǎn)讓的不動產(chǎn)或動產(chǎn)份額，作為共有人享有同等條件下優(yōu)先購買的權(quán)利。
（一）權(quán)利法定性。
《民法通則》第七十八條第三款規(guī)定：“按份共有財產(chǎn)的每個共有人有權(quán)將自己的份額分出或轉(zhuǎn)讓，但在出售時，其他共有人在同等條件下有優(yōu)先購買的權(quán)利?！薄睹穹ㄍ▌t若干問題意見（試行）》第九十二條規(guī)定共同共有財產(chǎn)分割后，一個或數(shù)個原共有人出賣自己分得的財產(chǎn)時，如果出賣的財產(chǎn)與其他原共有人分得的財產(chǎn)屬于一個整體或配套使用，其他原共有人主張優(yōu)先購買權(quán)的，應(yīng)當(dāng)予以支持?！段餀?quán)法》第一百零一條規(guī)定：“按份共有人可以轉(zhuǎn)讓其享有的共有的不動產(chǎn)或者動產(chǎn)份額。其他共有人在同等條件下享有優(yōu)先購買的權(quán)利?！睹穹ㄍ▌t》與《物權(quán)法》關(guān)于共有中的優(yōu)先購買權(quán)的規(guī)定內(nèi)容具有一致性的。立法目的主要是為了保護(hù)已經(jīng)存在的共有關(guān)系，維護(hù)共有關(guān)系的穩(wěn)定和所有共有人的利益。同時，避免和減少共有人之間的糾紛的發(fā)生。
（二）權(quán)利物權(quán)性。
共有中的優(yōu)先購買權(quán)是否具有物權(quán)性質(zhì)存在不同觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為共有中的優(yōu)先購買權(quán)不具有物權(quán)性質(zhì)。認(rèn)為優(yōu)先購買權(quán)附隨于買賣關(guān)系，法律設(shè)定此項(xiàng)權(quán)利是應(yīng)當(dāng)視為買賣關(guān)系的組成部分，對出賣人設(shè)定附加的義務(wù)，是債權(quán)屬性，不是有物權(quán)性質(zhì)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為優(yōu)先購買是具有物權(quán)性質(zhì)的債權(quán)②。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，優(yōu)先購買權(quán)具有物權(quán)的效力，可以對抗第三人，屬于物權(quán)范疇，具有物權(quán)性。③筆者同意第三種觀點(diǎn)。理由是1、符合物權(quán)法定原則。《物權(quán)法》第五條規(guī)定：“物權(quán)的種類和內(nèi)容由法律規(guī)定?！币婪梢?guī)定共有關(guān)系的優(yōu)先購買權(quán)是法律對共有人的特定保護(hù)。2、共有關(guān)系的優(yōu)先購買權(quán)具有對抗第三人的效力，符合物權(quán)法律特征。3、若將共有關(guān)系的優(yōu)先購買權(quán)視為債權(quán)，當(dāng)優(yōu)先購買權(quán)被侵害時，使權(quán)利難以實(shí)現(xiàn)。按照債權(quán)理論，共有關(guān)系的優(yōu)先購買權(quán)被侵害時只能依債權(quán)被損害而要求合同責(zé)任、侵權(quán)責(zé)任、不當(dāng)?shù)美颠€責(zé)任，而優(yōu)先購買權(quán)的違約責(zé)任、損害結(jié)果的不可確定性，在司法實(shí)踐中難以操作，使法律規(guī)定的優(yōu)先購買權(quán)不具有實(shí)際意義，不利于維護(hù)共有關(guān)系和保護(hù)被侵害共有人的權(quán)益，而變向的鼓勵出賣人，不履行通知義務(wù)而擅自處分共有財產(chǎn)。
（三）共有關(guān)系中的優(yōu)先購買權(quán)是一種期待權(quán)。
共有關(guān)系中優(yōu)先購買權(quán)并不是優(yōu)先購買權(quán)利人在任何時候都享有的一種現(xiàn)實(shí)權(quán)利。僅是出賣人在出賣自己份額時，優(yōu)先購買權(quán)利人在同等條件下有優(yōu)先購買的權(quán)利，其權(quán)利表現(xiàn)方式為可能性，其前提條件是出賣人出賣自己的份額。另外一個條件是“在同等條件下”。只有這兩個條件均滿足，這種可能性的權(quán)利轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的權(quán)利。因此說共有關(guān)系的優(yōu)先購買權(quán)是一種期待權(quán)，是一種具有物權(quán)性質(zhì)的期待權(quán)。
（四）共有關(guān)系中的優(yōu)先購買權(quán)是一種附條件的形成權(quán)。
所謂形成權(quán)，是指權(quán)利人可以自己一方的意思表示使法律關(guān)系發(fā)生變動的權(quán)利④。當(dāng)優(yōu)先購買權(quán)人滿足了共有人出賣自己份額，具有“同等條件”，且沒有合同約定時，優(yōu)先購買權(quán)人在附加上述條件情形下可以完全排除出賣人與第三人簽訂合同的可能。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，共有優(yōu)先購買權(quán)不是形成權(quán)，因?yàn)樵摍?quán)利只是在某一共有人要出賣其份額時其他共有人較之有關(guān)系以外的第三人有優(yōu)先購買的權(quán)利，而不是直接使法律關(guān)系發(fā)生變動，直接與出賣人形成買賣關(guān)系。筆者贊成第一種觀點(diǎn)。共有關(guān)系若不附加上述條件，不符合形成權(quán)法律特征，即不能憑自己一方意思表示而直接發(fā)生法律關(guān)系發(fā)生變動，但附加條件成就時，其完全可以對抗共有關(guān)系以外的第三人，并完全可以形成與出賣人的轉(zhuǎn)讓共有財產(chǎn)份額的買賣合同關(guān)系。因此不是絕對的形成權(quán)而是附條件的形成權(quán)。
二、共有關(guān)系中優(yōu)先購買權(quán)的行使
由于共有關(guān)系中的優(yōu)先購買權(quán)是一種期待權(quán)和附條件的形成權(quán)，優(yōu)先購買權(quán)利人的行使條件也必然是嚴(yán)格和受到限制的，其具體條件為：
（一）共有關(guān)系存在。
共有優(yōu)先購買權(quán)人行使優(yōu)先購買權(quán)時必須共有基礎(chǔ)存在，若不存在則不享有優(yōu)先購買權(quán)。另外出賣人的共有份額必須是明確無爭議的，若共有關(guān)系中的共有份額不確定，則應(yīng)首先確定各自共有份額。其次，出賣人共有財產(chǎn)必須是沒有被司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)采取控制性措施和處分性措施的財產(chǎn)。如共有房屋中，出賣人的共有份額若被司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)查封或?qū)⒈粡?qiáng)制執(zhí)行，根據(jù)《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》第三十七條第二項(xiàng)的規(guī)定：“司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定，決定查封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的不得轉(zhuǎn)讓”的規(guī)定，優(yōu)先購買權(quán)人在司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)對該項(xiàng)財產(chǎn)處置前不能行使優(yōu)先購買權(quán)。
（二）共有優(yōu)先購買權(quán)人行使優(yōu)先購買權(quán)人必須受“同等條件“限制。
“同等條件”必須是按照通常交易習(xí)慣的同等條件，有約定則遵從約定。如價格條件相同，優(yōu)先購買權(quán)人可行使優(yōu)先購買權(quán)。支付條件，如即時支付還是分期支付：若是價格相同都是即時支付，共有人優(yōu)先購買權(quán)人則可行使優(yōu)先購買權(quán)，若分期支付，優(yōu)先購買權(quán)人與第三人分期付款期限相同則可行使優(yōu)先購買權(quán)，否則即不具備同等條件，即不能行使優(yōu)先購買權(quán)。另外優(yōu)先購買權(quán)人行使優(yōu)先購買權(quán)必須在合理期限內(nèi)行使。我國法律現(xiàn)沒有對優(yōu)先購買權(quán)人的合理期限作出明文規(guī)定，但應(yīng)根據(jù)出賣標(biāo)的物的特點(diǎn)確定合理期限，給優(yōu)先購買權(quán)人以足夠的籌款等行使優(yōu)先購買權(quán)的必要準(zhǔn)備期限，同時也要綜合考慮出賣其份額的具體客觀情形，不能使優(yōu)先購買權(quán)人無限制期限的行使優(yōu)先購買權(quán)。若是不需要登記的動產(chǎn)應(yīng)以一個月以內(nèi)酌定合理期限，若是不動產(chǎn)或需要登記的動產(chǎn)，可參照《民法通則意見》第118條規(guī)定：“出租人出賣出租房屋，應(yīng)提前三個月通知承租人，承租人在同等條件下享有優(yōu)先購買權(quán)；出租人未按此規(guī)定出賣房屋的，承租人可以請求人民法院宣告該房屋買賣無效?！眳⒄找陨弦?guī)定，綜合考慮出賣人的利益和享有優(yōu)先購買權(quán)人的優(yōu)先權(quán)的保護(hù)。
三、共有關(guān)系中優(yōu)先購買權(quán)的實(shí)現(xiàn)方式
（一）共有人內(nèi)部優(yōu)先購買權(quán)的實(shí)現(xiàn)。
在共有關(guān)系中，某一共有人擬轉(zhuǎn)讓其份額時，其他共有人都要行使優(yōu)先購買權(quán)，其他共有人誰更有優(yōu)先購買權(quán)，法律沒有相關(guān)規(guī)定。一種觀點(diǎn)認(rèn)為由擬出讓人決定誰更有優(yōu)先購買權(quán)。理由是為減少不必要的糾紛，充分尊重出讓人的所有權(quán)，應(yīng)該由出讓人自己決定。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為以抽簽方式?jīng)Q定。理由是法釋（2004）16號《最高人民法院關(guān)于人民法院民事執(zhí)行中拍賣、變賣財產(chǎn)的規(guī)定》第十六條第二款規(guī)定“順序相同的多個優(yōu)先購買權(quán)人同時表示買受的，以抽簽方式?jīng)Q定買受人”。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)在共有人中（包括擬轉(zhuǎn)讓人）三分之二以上同意的買受人行使優(yōu)先購買權(quán)，若不能形成三分之二的共有人同意，則采取抽簽方式。筆者同意第三種觀點(diǎn)。理由是《物權(quán)法》第九十七條規(guī)定“處分共有的不動產(chǎn)或者動產(chǎn)以及對共有的不動產(chǎn)或動產(chǎn)作重大修繕的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)占份額三分之二以上的按份共有人或者全體共有人同意，共有人之間另有約定的除外”。若共有人為三人的，轉(zhuǎn)讓人與轉(zhuǎn)讓人決定的擬行使優(yōu)先購買權(quán)買受人必然會形成三分之二共有人的同意，充分尊重了出讓人的所有權(quán)。若全體共有人為四人以上的，僅就轉(zhuǎn)讓人與轉(zhuǎn)讓人決定的買受人二人同意，未經(jīng)得其他共有人同意，便應(yīng)由形成三分之二以上的共有人同意的買受人行使優(yōu)先購買權(quán)。此種做法的優(yōu)點(diǎn)是轉(zhuǎn)讓人轉(zhuǎn)讓其共有財產(chǎn)份額后一般情形下都不再參與共有財產(chǎn)事務(wù)的管理，避免其因主觀好惡而不考慮以后共有關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展。如果共有人之間不能形成三分之二以上的共有人同意則采取抽簽方式，既體現(xiàn)了相對的公平，又避免和減少共有關(guān)系中的不必要糾紛。針對上述情形的應(yīng)是共有人間的同等條件進(jìn)行的優(yōu)先購買權(quán)，若存在共有關(guān)系之外的第三人競買，仍應(yīng)遵守“同等條件”此項(xiàng)規(guī)定。只不過是在“同等條件”的前提下先共有內(nèi)部而后第三人。
（二）共有人優(yōu)先購買權(quán)與承租人優(yōu)先購買權(quán)競合的處理。
共有人優(yōu)先購買權(quán)與承租人優(yōu)先購買權(quán)在同等條件下出現(xiàn)了競合，兩種優(yōu)先購買權(quán)的沖突，表現(xiàn)為誰更優(yōu)先。針對上述問題存在兩種不同觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為承租人更具有優(yōu)先購買權(quán)，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為共有人的優(yōu)先購買權(quán)優(yōu)先于承租人。筆者贊成后一種觀點(diǎn)。理由是1、從權(quán)利位階上看，共有人優(yōu)先購買權(quán)產(chǎn)生于共有人所有權(quán)關(guān)系之中，具有物權(quán)性質(zhì)，而承租人優(yōu)先購買權(quán)是基于租賃關(guān)系，是債權(quán)派生出的物權(quán)化的債權(quán)。從物權(quán)優(yōu)于債權(quán)的理論，共有人的優(yōu)先購買權(quán)要優(yōu)于承租人的優(yōu)先購買權(quán)。2、從法律效果看，法律設(shè)定共有人具有優(yōu)先購買權(quán),其宗旨是維護(hù)共有關(guān)系的穩(wěn)定性，共有人對共有財產(chǎn)的利害關(guān)系較之于承租人更為密切，其所盡義務(wù)要高于承租人，從義務(wù)與權(quán)利相一致的原則，共有人優(yōu)先購買權(quán)也更為優(yōu)先。另外，承租人較共有人沒有優(yōu)先行使購買權(quán)，依“買賣不破租賃”的理論承租人不會因沒有行使優(yōu)先購買權(quán)而使原有租賃合同受到影響。其權(quán)利并沒有受到影響和損害。綜上，在同等條件下共有人優(yōu)先購買權(quán)要更優(yōu)于承租人。
（三）共有人優(yōu)先購買權(quán)與第三人善意取得相沖突的處理。
某一共有人轉(zhuǎn)讓其共有份額未盡通知義務(wù)，而將其財產(chǎn)份額轉(zhuǎn)讓給第三人，擬將買受的共有人的優(yōu)先購買權(quán)如何實(shí)現(xiàn)呢？一種觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)保護(hù)善意第三人的善意取得。理由是從保護(hù)交易安全、鼓勵交易的立法目的看，應(yīng)保護(hù)第三人的善意取得?！段餀?quán)法》第一百零六條規(guī)定：“無處分權(quán)將不動產(chǎn)或者動產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給受讓人的，所有權(quán)人有權(quán)追回；除法律規(guī)定外，符合下列情形的，受讓人取得該不動產(chǎn)或者動產(chǎn)的所有權(quán)：（一）受讓人受讓該不動產(chǎn)或者動產(chǎn)時是善意的；（二）以合理的價格轉(zhuǎn)讓；（三）轉(zhuǎn)讓的不動產(chǎn)或者動產(chǎn)依照法律規(guī)定應(yīng)當(dāng)?shù)怯浀囊呀?jīng)登記，不需要登記的已經(jīng)交付給受讓人。受讓人依照前款規(guī)定取得不動產(chǎn)或者動產(chǎn)所有權(quán)的，原所有權(quán)人有權(quán)向無處分權(quán)人請求賠償損失。當(dāng)事人善意取得其他物權(quán)的，參照前兩款規(guī)定”。因此，行使優(yōu)先購買權(quán)的共有人可依照上述規(guī)定請求轉(zhuǎn)讓人賠償損失。第二觀點(diǎn)認(rèn)為共有人優(yōu)先購買權(quán)是法律設(shè)定的保護(hù)共有人的一項(xiàng)重要權(quán)利，具有物權(quán)性質(zhì)，而善意取得第三人與轉(zhuǎn)讓人是基于債權(quán)而取得物權(quán)，并且《特權(quán)法》第一百零六條規(guī)定，善意取得第三人符合三項(xiàng)情形取得動產(chǎn)或不動產(chǎn)的所有權(quán)的限制條件為“除法律另有規(guī)定外”，既然法律已規(guī)定共有人具有優(yōu)先購買權(quán)，就應(yīng)首先保護(hù)共有人的優(yōu)先購買權(quán)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果轉(zhuǎn)讓的共有財產(chǎn)份額為不需要登記的動產(chǎn)，應(yīng)認(rèn)定轉(zhuǎn)讓人與第三人的轉(zhuǎn)讓合同有效，若轉(zhuǎn)讓的共有財產(chǎn)份額為需要登記的動產(chǎn)或不動產(chǎn)的應(yīng)認(rèn)定第三人與轉(zhuǎn)讓人的合同無效。筆者比較贊成第三種觀點(diǎn)。理由是要對共有人享有的優(yōu)先購買權(quán)與第三人交易安全二者之間要具體情況具體分析的予以平衡。首先，針對是不需要登記的動產(chǎn)，要對第三人設(shè)定過多的注意義務(wù)，無疑增加了交易成本，同時也不利于交易安全。故針對取得不需要登記的動產(chǎn)的第三人符合《物權(quán)法》一百零六條規(guī)定的情形的，應(yīng)保護(hù)其所有權(quán)的取得。共有人針對不需登記的動產(chǎn)，在市場流通中的再重新取得也并非難事，因此，共有人優(yōu)先購買權(quán)應(yīng)讓位于第三人的善意取得。但是針對需登記的動產(chǎn)和不動產(chǎn)，共有人較之于不需登記的動產(chǎn)其盡的管理義務(wù)較多，與之聯(lián)系較第三人更為緊密，其重新取得也更為困難，針對上述兩項(xiàng)財產(chǎn)應(yīng)確認(rèn)轉(zhuǎn)讓人與第三人的轉(zhuǎn)讓合同無效，優(yōu)先考慮共有人的優(yōu)先購買權(quán)。理由，1、需登記的動產(chǎn)、不動產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓第三人在交易中應(yīng)盡到注意義務(wù)。如果轉(zhuǎn)讓的是共有的不動產(chǎn)份額，由于不動產(chǎn)登記薄上登記的所有權(quán)人或者使用人為數(shù)人共有，第三人就應(yīng)知道其他共有人享有優(yōu)先購買權(quán)，這時第三人還與共有人之一簽訂部分不動產(chǎn)份額的轉(zhuǎn)讓合同，就證明其違反了法律的規(guī)定，因此應(yīng)該認(rèn)定該轉(zhuǎn)讓合同無效。2、不致使法律規(guī)定的共有人優(yōu)先購買權(quán)懸空，法律既然設(shè)定了共有人優(yōu)先購買權(quán)就應(yīng)保障該權(quán)利得以實(shí)現(xiàn)，若確認(rèn)第三人與轉(zhuǎn)讓人合同有效，共有人的優(yōu)先購買權(quán)如何實(shí)現(xiàn)呢？共有人若基于共有人身份要求轉(zhuǎn)讓人承擔(dān)合同責(zé)任，以違約為由，大多共有關(guān)系中對優(yōu)先購買權(quán)都無違約條款規(guī)定，要求出讓人承擔(dān)違約責(zé)任很難實(shí)現(xiàn)；若基于侵權(quán)責(zé)任，其侵權(quán)后果在實(shí)踐中難以確定，使共有人的主張難以保護(hù)；若基于不當(dāng)?shù)美颠€責(zé)任，缺少明確的事實(shí)依據(jù)和法律依據(jù)。綜上都是以債權(quán)的保護(hù)方式則忽視了公告購買權(quán)具有物權(quán)性質(zhì)，使共有人享有優(yōu)先購買權(quán)的法定權(quán)利徹底懸空。3、不利于共有關(guān)系穩(wěn)定，返而促進(jìn)矛盾升級。共有人大多產(chǎn)生于特定的社會關(guān)系，如親屬或多年合作伙伴之間。共有人主張優(yōu)先購買權(quán)與第三人主張善意取得已表明產(chǎn)生了糾紛，若保護(hù)第三人進(jìn)入共有關(guān)系，只能在原共有人與轉(zhuǎn)讓人已產(chǎn)生的矛盾的基礎(chǔ)上，再加上原共有人與新加入共有人的矛盾，使共有關(guān)系更加不穩(wěn)定，更不便于共有財產(chǎn)的管理，難以實(shí)現(xiàn)物盡其用。
在司法實(shí)踐中，關(guān)于共有人的優(yōu)先購買權(quán)的實(shí)現(xiàn)仍存在著較大的爭議。以上是筆者對共有人的優(yōu)先購買權(quán)的一些粗淺看法，筆者希望通過對優(yōu)先購買權(quán)的法律特征、行使條件、實(shí)現(xiàn)方式的分析，有利于共有人的優(yōu)先購買權(quán)的理解和司法實(shí)踐。
注釋：
保險條款是保險公司與投保人關(guān)于保險權(quán)利義務(wù)的約定，是保險合同的核心內(nèi)容。由于保險合同是一種定式合同，一般而言，條款由保險公司單方面制訂，且內(nèi)容復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)。保險費(fèi)率是特定保險險種中每個危險單位的保險價格。為避免投保人接受不公平的條件，保護(hù)被保險人或受益人的權(quán)益，也為減少保險公司因競爭壓力對投保人作出不合理的承諾和防止保險費(fèi)率上的惡性競爭，確保保險公司的償付能力，部分國家(地區(qū))保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)對保險條款費(fèi)率進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，也有的國家(地區(qū))對保險條款費(fèi)率放松監(jiān)管。
一、從監(jiān)管理論分析保險條款費(fèi)率監(jiān)管的動因
(一)公眾利益理論
監(jiān)管的公眾利益理論認(rèn)為，政府監(jiān)管主要是尋求修正源于市場失效的資源誤配，進(jìn)而對社會福利進(jìn)行再分配的一種機(jī)制或方法。人們購買保險是為了通過交納固定的保費(fèi)獲得未來的保險保障，保險條款費(fèi)率是否合理科學(xué)，直接影響到保險客戶的利益。保險客戶交費(fèi)在先，保險公司賠款或給付保險金在后，保險公司能否依據(jù)條款履行合同承諾，關(guān)系到社會福利和公眾利益。在完全競爭的市場條件下，保險經(jīng)營主體能自由進(jìn)入和退出，不存在進(jìn)入和退出障礙；買方和賣方都具有完全的信息，不存在信息不對稱；所有的賣方以同樣的價格提供同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，價格和價值不偏離。在這種市場條件下，由于市場“看不見的手”的作用，保險公司的要價(邊際收入)會趨于邊際費(fèi)用，達(dá)到社會資源最佳配置和社會福利最大化。但理想的完全競爭市場實(shí)際是不存在的，市場并非萬能，市場失靈問題難以避免。如不合理?xiàng)l款費(fèi)率對消費(fèi)者利益可能造成侵害，還容易產(chǎn)生外部效應(yīng)，一種產(chǎn)品的問題可能造成消費(fèi)者對其它產(chǎn)品的不信任，嚴(yán)重的還可能引發(fā)連帶效應(yīng)或集中擠兌。市場中還存在“免費(fèi)搭車”問題，在不成熟的保險市場中，客戶從眾心理嚴(yán)重，對保險條款費(fèi)率不加以研究，對自身的利益漠不關(guān)心等。市場失靈也可能導(dǎo)致保險公司破產(chǎn)和償付能力不足，損害廣大被保險人利益。為了保護(hù)公眾利益，維護(hù)保險體系的安全和穩(wěn)定，政府有必要對保險條款費(fèi)率進(jìn)行監(jiān)管。
(二)信息不對稱理論
信息不對稱理論認(rèn)為，只有完全競爭的市場，買者和賣者才可能擁有與交易有關(guān)的充分信息，但這種條件是不存在的。況且，保險業(yè)是一個特殊的行業(yè)，一般而言，保險條款費(fèi)率由保險公司單方面制訂，保險公司根據(jù)自己積累的信息、數(shù)據(jù)，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，設(shè)計(jì)條款費(fèi)率時更多考慮自身的利益，客戶只有買與不買或買何種保險產(chǎn)品的選擇。為確保保險合同的嚴(yán)密性和科學(xué)性，保險條款往往復(fù)雜難懂，保險費(fèi)率的精算更不是一般社會公眾所能做到的?？蛻魧ΡｋU公司的償付能力和資信狀況也往往了解甚少。另一方面，保險公司對保險標(biāo)的風(fēng)險情況的掌握遠(yuǎn)不如保險客戶，很大程度上依靠客戶“如實(shí)告知”，現(xiàn)實(shí)中存在較多的客戶有意無意地隱瞞保險標(biāo)的的真實(shí)狀況，逆選擇問題突出，有的甚至惡意騙賠。為防止保險公司以信息資源優(yōu)勢侵害客戶利益，必須有一個代表公眾利益的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對保險業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。為減少和控制保險客戶利用對保險標(biāo)的的信息優(yōu)勢欺詐保險公司，也必須由監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對保險產(chǎn)品的科學(xué)性和嚴(yán)密性及產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)控進(jìn)行監(jiān)管。
(三)破壞性競爭理論
破壞性競爭理論認(rèn)為，在市場不成熟的情況下，市場主體往往存在破壞性競爭行為。破壞性競爭主要表現(xiàn)為兩種方式：過度競爭和價格不適當(dāng)。保險業(yè)的過度競爭會使成本不合理攀升，產(chǎn)品價格與承擔(dān)的風(fēng)險責(zé)任嚴(yán)重不匹配，產(chǎn)生經(jīng)營虧損，削弱保險公司償付能力，侵害公眾利益；價格不適當(dāng)，不論是價格太高或太低，都會對公眾產(chǎn)生直接或間接的不利影響。從保護(hù)公眾利益和促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展出發(fā)，有必要對保險條款費(fèi)率進(jìn)行監(jiān)管。
二、國際上保險條款費(fèi)率監(jiān)管的幾種模式及啟示
(一)國際上保險條款費(fèi)率監(jiān)管的主要模式
由于各國(地區(qū))的市場條件和監(jiān)管理念差異，對條款費(fèi)率的監(jiān)管采取不同的模式。從世界范圍看，保險費(fèi)率及條款監(jiān)管制度大體可以分為3種模式：以市場自律為主導(dǎo)的松散型模式、以政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的嚴(yán)格型模式以及兩者兼而有之的混合型模式。松散型模式指國家一般只規(guī)定保險公司有一定的接受檢查義務(wù)和資料公開義務(wù)，而對其經(jīng)營不直接進(jìn)行干涉，松散型模式以英國及我國香港地區(qū)為代表。嚴(yán)格型模式指國家頒布了完善的保險監(jiān)管法律、法規(guī)，保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)也有較強(qiáng)的權(quán)威，對保險公司的整個經(jīng)營過程和全部經(jīng)營活動進(jìn)行具體而全面的監(jiān)管(如統(tǒng)一保險市場的條款和費(fèi)率)，嚴(yán)格型模式以改革之前的日本、德國為典型?；旌闲湍Ｊ街竾乙苑尚问揭?guī)定保險業(yè)的準(zhǔn)入條件，規(guī)定保險公司從業(yè)遵守的準(zhǔn)則，對某些重大事項(xiàng)進(jìn)行直接監(jiān)管，混合型模式以美國、韓國及我國臺灣地區(qū)為代表。
英國：采取松散型模式。該模式的特點(diǎn)是重點(diǎn)監(jiān)管保險公司償付能力額度，避免保險公司經(jīng)營失敗、破產(chǎn)，損害廣大投保人的利益，保險條款費(fèi)率由保險公司制定，不受任何監(jiān)管和控制。英國的保險市場具有高度的競爭性，其監(jiān)管機(jī)構(gòu)注重發(fā)揮市場自身的調(diào)節(jié)作用，促進(jìn)競爭，強(qiáng)調(diào)市場效率。主張承保條件、承保費(fèi)率自由競爭。
日本：采取嚴(yán)格型模式。以前日本的保險法對保險條款費(fèi)率有嚴(yán)格的規(guī)定。日本的保險公司作為保險費(fèi)率算定會的會員，有義務(wù)遵守算定會厘定并經(jīng)大藏大臣認(rèn)可的費(fèi)率。隨著日本新《保險業(yè)法》的頒布，從1998年7月1日起，廢除了保險公司必須遵守算定會費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。算定會只提供純費(fèi)率，保險公司在純費(fèi)率的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和管理水平擬訂附加費(fèi)率。純費(fèi)率加上附加費(fèi)率構(gòu)成產(chǎn)品費(fèi)率，保險商品仍須送交金融廳審核后才能開始銷售。金融廳對保險商品條款和費(fèi)率進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查，而對于商業(yè)保險領(lǐng)域的商品則采取核備制。由于算定會提供的純費(fèi)率是在全國保險數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上精算出來的，如果保險公司不使用，應(yīng)向監(jiān)管部門說明理由。說明日本保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)對費(fèi)率依然實(shí)行監(jiān)管和調(diào)控，并非放任自流。
美國：采取混合型模式。美國的保險監(jiān)管是通過州監(jiān)管當(dāng)局來實(shí)施的，各州制定保險監(jiān)管法律，美國保險監(jiān)督官協(xié)會(NAIC)在統(tǒng)一各州保險監(jiān)管方面發(fā)揮了積極作用，各州保險法內(nèi)容上已無多大差別，對條款費(fèi)率的監(jiān)管采取審批制和備案制。保險公司的條款費(fèi)率必須報監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或事前備案，也有產(chǎn)品采取邊呈報邊使用的事后備案制。如紐約州的車險條款費(fèi)率實(shí)行審批制，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不僅對公司提出的費(fèi)率進(jìn)行審核，還要對條款的可讀性進(jìn)行審查。
(二)國際保險條款費(fèi)率監(jiān)管模式的啟示
1.對保險條款費(fèi)率采取何種監(jiān)管模式，取決于市場條件。在接近完全競爭的較成熟的市場條件下，市場機(jī)制完善，保險經(jīng)營主體、消費(fèi)者理性成熟，償付能力監(jiān)管到位。保險產(chǎn)品將適應(yīng)市場的需求而極為豐富，信息透明，消費(fèi)者可以獲得且有能力去挑選適合自己的產(chǎn)品，同質(zhì)保險標(biāo)的的平均損失率對保險費(fèi)率驅(qū)動起決定性作用。在這種情況下，放松乃至放開條款費(fèi)率監(jiān)管都具有可行性。如英國，首先是有自由開放的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，崇尚自由競爭；其次是有發(fā)達(dá)的經(jīng)紀(jì)人制度，英國90%以上的保險業(yè)務(wù)是由經(jīng)紀(jì)人介紹成交的，能夠通過經(jīng)紀(jì)人在紛繁復(fù)雜的保險條款費(fèi)率組合中選擇最經(jīng)濟(jì)的一種；再者，在監(jiān)管手段上有完善的數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)、償付能力監(jiān)控系統(tǒng)和法定會計(jì)制度，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以及時了解保險公司的財務(wù)狀況和償付能力狀況，對償付能力不足的公司及時予以處理。
2.從全球監(jiān)管來看，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，對條款費(fèi)率的監(jiān)管呈放松監(jiān)管的趨勢，逐步走向市場化，由事前監(jiān)管為主向事后監(jiān)管、由合同條款和價格監(jiān)管向償付能力監(jiān)管為主轉(zhuǎn)變。但在強(qiáng)調(diào)發(fā)揮市場機(jī)制作用的同時，仍實(shí)行適度的政府干預(yù)，解決市場失靈問題，市場化不等于完全自由化，不等于放任自流。
3.隨著我國保險市場的不斷發(fā)育成熟，公司治理逐步完善，內(nèi)控逐步健全，保險公司能夠真正以“經(jīng)濟(jì)人”理性經(jīng)營；保險信息披露增強(qiáng)，保險客戶日益成熟，能夠理性選擇公司和產(chǎn)品；保險中介市場不斷發(fā)展，保險中介能夠真正幫助保險客戶做出正確投保選擇；償付能力監(jiān)管逐步到位，能夠及時預(yù)防和處置保險公司償付能力出現(xiàn)的問題。我國未來保險監(jiān)管的發(fā)展方向應(yīng)是逐步放松對保險條款費(fèi)率的監(jiān)管，促進(jìn)市場競爭，增強(qiáng)市場活力，提高市場效率。但目前我國保險業(yè)處于初級階段，市場參與各方不成熟，市場失靈情況多，資源配置效率不高，保險公司非理性經(jīng)營行為仍較普遍存在，中介市場不發(fā)達(dá)，投保人對條款費(fèi)率缺乏足夠的了解，償付能力監(jiān)管尚處于探索階段。如果放松條款費(fèi)率監(jiān)管，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格上的惡性競爭，也難以保證條款費(fèi)率的公平性，被保險人的利益難以保障，保險公司也可能出現(xiàn)償付能力不足甚至破產(chǎn)，所以，盡管條款費(fèi)率的監(jiān)管費(fèi)時費(fèi)力，監(jiān)管成本高，從長期來看，監(jiān)管也難以左右費(fèi)率的走勢，但在較長的一段時期內(nèi)，仍有必要對保險條款費(fèi)率制訂和執(zhí)行進(jìn)行必要和足夠的引導(dǎo)和干預(yù)。
三、我國保險條款費(fèi)率制訂及執(zhí)行中存在的問題及原因分析
2003年之前，我國主要險種的條款費(fèi)率由保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)制訂，其他險種的條款費(fèi)率由保險公司制訂，報監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案。從2003年1月1日起執(zhí)行的新《保險法》規(guī)定，關(guān)系社會公眾利益的保險險種、依法實(shí)行強(qiáng)制保險的險種和新開發(fā)的人壽保險險種等的保險條款和保險費(fèi)率，應(yīng)當(dāng)報保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批，審批的范圍和具體辦法由監(jiān)管機(jī)構(gòu)制定。其他保險險種的保險條款和保險費(fèi)率，應(yīng)當(dāng)報保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案?；謴?fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)20多年來，我國保險業(yè)為滿足社會對保險的多樣化、個性化需求，不斷研制開發(fā)保險新產(chǎn)品，保險產(chǎn)品體系初步形成。但部分公司保險條款費(fèi)率的制定和執(zhí)行仍存在一些問題。(一)產(chǎn)品雷同多
由于保險產(chǎn)品缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，新產(chǎn)品一經(jīng)面世，很容易被競爭對手模仿，造成有的公司對產(chǎn)品開發(fā)重視不夠，投入開發(fā)成本少，采取“拿來主義”的辦法，照搬照抄，或?qū)ΡｋU責(zé)任和費(fèi)率簡單微調(diào)，市場上產(chǎn)品雷同現(xiàn)象多，不能完全滿足市場上差異化、個性化的保險保障需求，特別是面向“三農(nóng)”的保險產(chǎn)品嚴(yán)重不足，因產(chǎn)品“拿來”容易，抑制了產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性，也挫傷了創(chuàng)新產(chǎn)品的公司的積極性，不利于保險市場的繁榮，也不利于保險公司創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和核心競爭力的提高。
(二)相當(dāng)部分產(chǎn)品適銷性差
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在市場營銷理念不足的問題，往往“以我為中心”，片面強(qiáng)調(diào)風(fēng)險控制，條款中責(zé)任范圍窄，羅列眾多除外責(zé)任，造成產(chǎn)品不能適銷對路，在一些責(zé)任險產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤其突出。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的職能主要集中在總公司，保險分支機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性不高，市場需求信息不能及時完整地反饋到總公司，產(chǎn)品開發(fā)方面存在市場調(diào)查和可行性論證不足和上下脫節(jié)、供需脫節(jié)的問題，雖然各公司向監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案的產(chǎn)品數(shù)目眾多，如產(chǎn)險公司報備的產(chǎn)品有1000多個，但真正適銷對路的產(chǎn)品少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。
(三)有的產(chǎn)品條款通俗性不夠
條款內(nèi)容復(fù)雜，專業(yè)術(shù)語多，晦澀難懂，投保人很大程度上只能依靠保險展業(yè)人員對條款進(jìn)行解釋說明，如果展業(yè)人員自身素質(zhì)不高或因利益趨動不盡職履行說明義務(wù)，則容易造成誤導(dǎo)，埋下日后糾紛的隱患。特別是面向“三農(nóng)”的產(chǎn)品與在城市銷售的產(chǎn)品未加以區(qū)分，通俗性不夠，農(nóng)民看不懂，難以激發(fā)市場需求。
(四)有的產(chǎn)品定價不合理
一是有的產(chǎn)品定價高，多年的賠付率處在低水平，而且屬小額分散險種，經(jīng)營效益穩(wěn)定，不會產(chǎn)生巨額風(fēng)險，而有的險種連年虧損，產(chǎn)生不同險種的客戶保費(fèi)的交叉補(bǔ)貼，造成不公平。對于高賠付的險種，有的公司進(jìn)行嚴(yán)格限制，有的干脆“一刀切”，不經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)，制約了業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。二是有的相同險種在不同公司之間的條款差異化不明顯，但價格差異懸殊，且價格高低與公司服務(wù)質(zhì)量沒有明顯相關(guān)性。這些情況容易引發(fā)違規(guī)經(jīng)營，對價格虛高效益好的險種進(jìn)行返還或支付高手續(xù)費(fèi)，相同險種不同公司之間費(fèi)率差異太大，費(fèi)率高的公司的產(chǎn)品銷售困難，也容易導(dǎo)致費(fèi)率上的違規(guī)打折。
(五)有的條款費(fèi)率執(zhí)行隨意
有的保險公司分支機(jī)構(gòu)人員依法合規(guī)經(jīng)營意識不強(qiáng)，在執(zhí)行經(jīng)總公司精算制訂和經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案的產(chǎn)品方面存在較大隨意性，依照核保人員主觀判斷任意擴(kuò)展責(zé)任和調(diào)整費(fèi)率，有的總公司內(nèi)控不嚴(yán)，在內(nèi)控方面為違規(guī)行為留下操作空間，造成市場的無序和過度競爭，導(dǎo)致市場資源浪費(fèi)，使保險價格在資源配置中的杠桿和信息功能受到干擾而扭曲，使行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)高增長和低效率并存的狀況。
上述問題存在的原因錯綜復(fù)雜，包括三個方面：一是產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵機(jī)制不健全。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭占主導(dǎo)地位，引發(fā)一系列違規(guī)問題、內(nèi)控問題、效益問題。造成保險產(chǎn)品創(chuàng)新不足既有企業(yè)內(nèi)在的原因，也有外部原因，在制度設(shè)計(jì)上對產(chǎn)品創(chuàng)新的激勵和引導(dǎo)功能不足，缺乏對產(chǎn)品創(chuàng)新的保護(hù)機(jī)制。二是償付能力監(jiān)管的作用有待進(jìn)一步發(fā)揮。目前保險市場中最突出的問題是公司經(jīng)營中盲目擴(kuò)展責(zé)任、隨意降低費(fèi)率和從其他渠道套取資金支付高手續(xù)費(fèi)、高返還等問題屢禁不止，監(jiān)管機(jī)構(gòu)花費(fèi)大量的監(jiān)管資源去查處，但收效甚微，治標(biāo)不治本。這些惡性競爭的結(jié)果必然會從財務(wù)數(shù)據(jù)中反映出來，通過加強(qiáng)對公司財務(wù)真實(shí)性的監(jiān)管和償付能力變動情況的監(jiān)測，對償付能力惡化的公司及時采取懲罰性措施，可以引導(dǎo)公司更加理性經(jīng)營。三是市場約束機(jī)制不完善。成熟的保險市場，市場約束與市場監(jiān)控在產(chǎn)品管理中承擔(dān)很大一部分責(zé)任。在市場約束機(jī)制下，信息披露加強(qiáng)，產(chǎn)品同時接受眾多潛在監(jiān)控主體的監(jiān)控，主體包括：投保人、同業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會、中介機(jī)構(gòu)、評級機(jī)構(gòu)等。目前我國保險市場透明度不高，信息披露不充分，市場約束機(jī)制的作用還發(fā)揮不充分。
四、加強(qiáng)我國保險條款費(fèi)率監(jiān)管的對策建議
(一)從制度上鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)保險產(chǎn)品創(chuàng)新動力
一是對于新開發(fā)的產(chǎn)品規(guī)定適當(dāng)保護(hù)期，保護(hù)創(chuàng)新公司的創(chuàng)新利益，避免同業(yè)不投入創(chuàng)新成本照搬照抄，挫傷公司產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性，改變一家公司承擔(dān)創(chuàng)新成本，整個市場分享創(chuàng)新利益的不公平局面；二是經(jīng)過監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案的新產(chǎn)品，規(guī)定其保障范圍和保險費(fèi)率應(yīng)作為同類保險產(chǎn)品的基礎(chǔ)保障范圍和基礎(chǔ)費(fèi)率，各保險公司開發(fā)的與新產(chǎn)品保障功能類似的產(chǎn)品，應(yīng)統(tǒng)一使用該基礎(chǔ)保障范圍和基礎(chǔ)保險費(fèi)率，也可根據(jù)市場需求適當(dāng)擴(kuò)展保險保障范圍并同時合理提高保險費(fèi)率，但不得縮小保障范圍或降低費(fèi)率，也不得以增加特約條款等方式變相降低費(fèi)率或采取其他規(guī)避管理的方式；三是通過向各保險公司收取一定的費(fèi)用，在保險行業(yè)協(xié)會建立產(chǎn)品開發(fā)獎勵基金，協(xié)會組織專家組對公司新開發(fā)或修訂的保險產(chǎn)品每年進(jìn)行評審，對于突破現(xiàn)行保險領(lǐng)域、有利于促進(jìn)保險業(yè)做大做強(qiáng)的新產(chǎn)品給予獎勵，彌補(bǔ)公司產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，在整個行業(yè)營造鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新的環(huán)境。
(二)加大償付能力的監(jiān)管力度，抑制非理性價格競爭
償付能力監(jiān)管是保險監(jiān)管的核心，償付能力監(jiān)管和市場行為監(jiān)管是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系，通過嚴(yán)格的償付能力監(jiān)管，促進(jìn)公司更加審慎經(jīng)營，確保在任何時點(diǎn)上滿足最低償付能力要求、符合保費(fèi)總規(guī)模和承擔(dān)單一危險單位的保險責(zé)任的限制要求，從而避免片面追求規(guī)模，防止總公司的錯誤導(dǎo)向造成基層公司及員工不惜成本、不顧效益甚至不負(fù)責(zé)任地以違規(guī)擴(kuò)展保險責(zé)任、降低費(fèi)率和高手續(xù)費(fèi)、高貼費(fèi)的方式掠奪市場資源，跑馬占荒，從源頭上扼制非理性價格競爭問題。當(dāng)然，由于公司治理不完善，內(nèi)控機(jī)制不健全，保險從業(yè)隊(duì)伍參差不齊，僅靠償付能力監(jiān)管并不能解決所有問題，還需從市場行為的層面上加強(qiáng)對各公司條款費(fèi)率執(zhí)行、費(fèi)用支付等方面監(jiān)管，對不嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)審批或備案的條款費(fèi)率，無精算依據(jù)和未履行規(guī)定的程序，隨意擴(kuò)大或縮小保險責(zé)任，隨意提高或降低保險費(fèi)率的行為進(jìn)行嚴(yán)肅查處，維護(hù)市場秩序。
(三)加強(qiáng)保險行業(yè)協(xié)會建設(shè)，提高對公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的支持力度
加強(qiáng)保險行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，由保險行業(yè)協(xié)會搜集各主要險種損失數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，供整個行業(yè)共享，為公司特別是新公司厘定產(chǎn)品純費(fèi)率提供更多數(shù)據(jù)支持，同時為監(jiān)管機(jī)構(gòu)在審批和受理備案保險產(chǎn)品過程中提供數(shù)據(jù)依據(jù)。對一些重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)險種，加大行業(yè)協(xié)會制訂指導(dǎo)性條款費(fèi)率力度，對于責(zé)任范圍相近，但費(fèi)率與行業(yè)指導(dǎo)性費(fèi)率差異懸殊的，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在審批或備案保險產(chǎn)品時應(yīng)重點(diǎn)審查。避免同質(zhì)產(chǎn)品費(fèi)率差異太大，價格與價值偏離。
(四)加強(qiáng)對保險附加費(fèi)率的監(jiān)管控制，扼制高手續(xù)費(fèi)、高貼費(fèi)
問題的提出
對于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)教育而言，養(yǎng)成教育是其最有效的教育形式。[6]養(yǎng)成教育對學(xué)生工作的連續(xù)性、穩(wěn)定性、崗位的專業(yè)性以及工作的時間要求都不是很嚴(yán)格。學(xué)生職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成教育更注重學(xué)生的切身工作體驗(yàn)，讓學(xué)生在實(shí)際工作中真正感受到一名合格乃至優(yōu)秀的員工應(yīng)具備哪些職業(yè)素質(zhì)，并通過日常的工作養(yǎng)成，把它內(nèi)化為職業(yè)習(xí)慣，最終使學(xué)生具備符合企業(yè)需求的職業(yè)素質(zhì)。另外，筆者單位所在的寧波市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，交通便利，市內(nèi)有為數(shù)眾多的高星級酒店、旅行社和旅游休閑景區(qū)等旅游企業(yè)。旅游企業(yè)營業(yè)的淡旺季和目前普遍存在的招人難、留人難的問題為旅游類學(xué)生的工作實(shí)踐提供了較好的崗位空間。鑒于以上兩點(diǎn)，寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院于2010年9月開始，以旅游人才服務(wù)公司為平臺，對工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式下的高職旅游類學(xué)生職業(yè)素質(zhì)教育進(jìn)行了實(shí)踐與探索。
高職旅游類學(xué)生職業(yè)素質(zhì)“工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式”的內(nèi)涵與構(gòu)成
筆者在《高職院校旅游專業(yè)職業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成教育模式研究》一文中，對養(yǎng)成教育模式的定義為：以養(yǎng)成教育理念為指導(dǎo)，對養(yǎng)成教育過程的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)踐，包括目標(biāo)、方法、途徑、內(nèi)容、評價等要素在內(nèi)的養(yǎng)成教育實(shí)施體系。[6]其基本構(gòu)成要素包括養(yǎng)成教育的理念、目標(biāo)，內(nèi)容、途徑方法、評價五個方面。[6]所謂的“工學(xué)并行”就是學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)的同時，進(jìn)行與所學(xué)專業(yè)同類的工作實(shí)踐。工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式就是以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為目標(biāo)，對學(xué)生工學(xué)并行結(jié)合進(jìn)行養(yǎng)成過程的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)踐的教育體系。本模式要求學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)的同時，利用業(yè)余時間參加工作實(shí)踐。工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式的教育理念———建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀。建構(gòu)主義認(rèn)為[7]：學(xué)習(xí)不是由教師把知識簡單地傳授給學(xué)生，而是由學(xué)生自我建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心；學(xué)習(xí)不是被動接收信息刺激，而是主動地建構(gòu)意義，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的主動性；學(xué)是與一定的情景相聯(lián)系，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的學(xué)習(xí)情境，可以有利于學(xué)習(xí)者對知識的意義建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)“情境”對學(xué)習(xí)的重要作用。工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式正是在建構(gòu)主義理論指導(dǎo)下的學(xué)生職業(yè)素質(zhì)教育模式。讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)工作，就是為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的學(xué)習(xí)情境。學(xué)生在實(shí)際的工作實(shí)踐中，切身體驗(yàn)到勝任工作應(yīng)具備哪些職業(yè)素質(zhì)，并根據(jù)外部信息對自身的職業(yè)意識和職業(yè)行為主動地做出反應(yīng)，從而促進(jìn)職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。教育目標(biāo)———使學(xué)生具備符合旅游企業(yè)需求的職業(yè)素質(zhì)。
職業(yè)素質(zhì)顧名思義是指與職業(yè)相關(guān)的素質(zhì)。職業(yè)的多樣性決定了職業(yè)素質(zhì)內(nèi)涵的豐富性，職業(yè)素質(zhì)一般可分為共性的職業(yè)素質(zhì)和行業(yè)特征的職業(yè)素質(zhì)，而行業(yè)特征的職業(yè)素質(zhì)又可細(xì)分各企業(yè)特征的職業(yè)素質(zhì)。對于高職旅游類學(xué)生應(yīng)具備哪些職業(yè)素質(zhì)，不同的學(xué)者有不同的看法，但最終檢驗(yàn)學(xué)生是否具備良好職業(yè)素質(zhì)的途徑只有一條，那就是學(xué)生是否能勝任工作崗位，是否符合旅游企業(yè)對于員工職業(yè)素質(zhì)的要求。教育內(nèi)容———培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。旅游類學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)更多地體現(xiàn)在隱性方面的素質(zhì)要求上，即在人格修養(yǎng)和行為品質(zhì)方面應(yīng)具有的職業(yè)素質(zhì)。[6]建構(gòu)主義還認(rèn)為[7]：在強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心的同時，也應(yīng)重視教師的的指導(dǎo)作用，教師是意義建構(gòu)的幫助者和促進(jìn)者；強(qiáng)調(diào)學(xué)生并不是空著腦袋進(jìn)入學(xué)習(xí)情境，通過日常的學(xué)習(xí)，他們應(yīng)已經(jīng)具有有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)；理想的學(xué)習(xí)環(huán)境除了情境和意義建構(gòu)外，還應(yīng)包括協(xié)作與交流兩個部分。根據(jù)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)除了要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)際的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生主動、自主地進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)外，還應(yīng)給予足夠的指導(dǎo)與評價，同時，要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)協(xié)作與交流的學(xué)習(xí)軟環(huán)境。而指導(dǎo)與協(xié)作交流的前提是必須明確職業(yè)素質(zhì)的內(nèi)涵，即符合旅游企業(yè)需求的職業(yè)素質(zhì)應(yīng)包含哪些具體的素質(zhì)要素，它們是怎樣構(gòu)成的。就旅游類職業(yè)素質(zhì)內(nèi)涵而言，不在于它是否全面，而在于它的準(zhǔn)確性和針對性，應(yīng)貼近企業(yè)與崗位實(shí)際?？梢圆捎脛偃翁卣髂Ｐ屠碚撆c技術(shù)構(gòu)建旅游類職業(yè)素質(zhì)模型。
筆者在《旅游專業(yè)大學(xué)生能力素質(zhì)模型構(gòu)建方法研究》一文中，提出了構(gòu)建旅游類學(xué)生職業(yè)素質(zhì)模型的方法與步驟。教育的途徑方法———以旅游人才服務(wù)公司為平臺，對學(xué)生實(shí)行公司學(xué)校一體化的教育管理。依托當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)，組建旅游人才服務(wù)公司。工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式的核心是工學(xué)結(jié)合，關(guān)鍵因素是用工企業(yè)。旅游院校全日制學(xué)生一般都在百千的規(guī)模，從專業(yè)上講，旅游大類還可細(xì)分為酒店管理、導(dǎo)游、旅游管理等專業(yè)或模塊。這樣，就對用工企業(yè)的數(shù)量和崗位性質(zhì)提出了更高的要求。因此，找到適合學(xué)生工作實(shí)踐的用工企業(yè)既是職業(yè)素質(zhì)教育的關(guān)鍵點(diǎn)又是難點(diǎn)。實(shí)行工學(xué)并行養(yǎng)成模式的前提是找到足夠的滿足學(xué)生需求的用工企業(yè)。首先，要對當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)進(jìn)行調(diào)研，并就用工企業(yè)能否滿足學(xué)生需求進(jìn)行可行性分析。學(xué)校要成立專門的管理機(jī)構(gòu)，配備專門的管理人員和教師，負(fù)責(zé)學(xué)生日常工作實(shí)踐的管理和教育。旅游人才服務(wù)公司既是按市場化運(yùn)作的學(xué)生工學(xué)并行的管理機(jī)構(gòu)，又是一家實(shí)體公司。它的主要職責(zé)有兩個：一是負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營。公司的業(yè)務(wù)是為當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)提供旅游人才的中介服務(wù)，具體包括旅游用工市場的開拓、日常用工的派遣及財務(wù)管理等；二是負(fù)責(zé)公司人力資源管理和學(xué)生日常職業(yè)素質(zhì)教育，具體包括員工（學(xué)生）的培訓(xùn)和工作考核等。公司經(jīng)營按市場化運(yùn)作，自負(fù)盈虧，這樣可以為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個更加真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境。公司經(jīng)營的主要目標(biāo)是為學(xué)生提供最合適的的工作崗位，終極的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素質(zhì)。#p#分頁標(biāo)題#e#
賺取利潤不是公司的主要目標(biāo)，僅作為公司保持長效運(yùn)行的基本保障。按照公司學(xué)校一體化的原則設(shè)置公司機(jī)構(gòu)，配備人員。實(shí)行公司學(xué)校一體化的教育管理首先要在公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備上實(shí)現(xiàn)公司學(xué)校一體化。其設(shè)置原則有兩條：一是精簡高效；二是使學(xué)生同時具有學(xué)生和員工的雙重身份。按公司的職責(zé)設(shè)置對應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)，如設(shè)置總經(jīng)理、財務(wù)部、業(yè)務(wù)拓展部、用工派遣部、人力資源部、培訓(xùn)部等部門。除總經(jīng)理外，前三個部門屬于業(yè)務(wù)部門，后兩個部門屬于教育部門?？梢愿鶕?jù)工作需要設(shè)置兩個副總經(jīng)理崗位，分別主管以上兩大部門。業(yè)務(wù)部門可單獨(dú)設(shè)置，而教育部門可結(jié)合實(shí)際與旅游院校的相關(guān)管理部門融合。總經(jīng)理一般由學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)班子成員擔(dān)任，其他管理人員可以從教師、學(xué)院行政人員和高年級學(xué)生中選聘，工作崗位專職與兼職相結(jié)合。對于教育部門，除了選聘一定數(shù)量的行政管理人員外，還需聘請相當(dāng)數(shù)量的兼職培訓(xùn)指導(dǎo)人員，負(fù)責(zé)對員工的日常指導(dǎo)、管理、考核與培訓(xùn)。這些人員可以從教師和企業(yè)優(yōu)秀員工中選聘。實(shí)施公司學(xué)校一體化的教育管理。
公司學(xué)校一體化的教育管理包含兩層涵義：一是相關(guān)教師和全體學(xué)生同時具有教師（學(xué)生）與員工的雙重身份；二是教育管理同時體現(xiàn)學(xué)校和企業(yè)的特征，做到大學(xué)精神與企業(yè)文化的有機(jī)融合。在學(xué)生的行政組織上，在保持班級制的組織模式的基礎(chǔ)上，同時，引入企業(yè)員工的組織模式。以班級為單位設(shè)置公司工作部門，每個工作部門按學(xué)生工作的不同企業(yè)設(shè)置若干班組，并為每個工作部門和班級設(shè)置主管和領(lǐng)班崗位，主管和領(lǐng)班由本部門（班組）推薦選舉產(chǎn)生；在指導(dǎo)管理人員的配備上，學(xué)校和企業(yè)共同參與。校方的指導(dǎo)教師以班主任為主，每個工作部門的指導(dǎo)教師由班主任擔(dān)任。企業(yè)方的指導(dǎo)教師從學(xué)生工作實(shí)踐的主要企業(yè)的相應(yīng)基層主管人員中聘任。每位員工（學(xué)生）一般配備有學(xué)校和企業(yè)的指導(dǎo)教師各一名。員工（學(xué)生）職業(yè)素質(zhì)日常養(yǎng)成教育主要由指導(dǎo)教師承擔(dān)。學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的評價———基于勝任特征模型的職業(yè)素質(zhì)考核評價體系。首先，構(gòu)建學(xué)生所在工作企業(yè)的員工勝任特征模型，該模型包括兩個層面：第一層面是員工能夠勝任工作應(yīng)具備的職業(yè)素質(zhì)的要素構(gòu)成；第二層面是每個素質(zhì)要素按勝任工作的程度又分為若干層級，每個層級都有對應(yīng)的等級分?jǐn)?shù)和行為描述。然后，以員工勝任特征模型為指標(biāo)體系，開發(fā)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)考核評價系統(tǒng)。評價的主體是學(xué)校和企業(yè)的指導(dǎo)教師、同班組同事和學(xué)生本人。評價的方法與程序?yàn)椋涸u價主體根據(jù)工作表現(xiàn)對學(xué)生進(jìn)行選擇評價。需設(shè)計(jì)的工具為《學(xué)生工作表現(xiàn)問卷表》；對照《員工勝任特征量表》進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。需設(shè)計(jì)的工具為《員工勝任特征量表》；對數(shù)據(jù)分析進(jìn)行綜合，得出評價結(jié)果。對于評價指標(biāo)的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)綜合可應(yīng)用計(jì)算機(jī)信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代評價技術(shù)，如德爾菲法、層次分析法和模糊綜合法等。
高職旅游類學(xué)生職業(yè)素質(zhì)“工學(xué)并行養(yǎng)成教育模式”的實(shí)施
一、古村落旅游公司治理的特殊性
古村落旅游公司，是經(jīng)營以古村落旅游資源為吸引物的古村落文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)。它具有般的旅游企業(yè)的特征，即旅游產(chǎn)品的綜合性與生產(chǎn)、消費(fèi)的同時性。此外，它同時也是一種特殊類型的旅游企業(yè)。古村落旅游公司治理績效評價是一般公司治理評價在古村落旅游公司的應(yīng)用，同時還要考慮到古村落旅游公司作為旅游企業(yè)治理的特殊勝。自然型旅游景區(qū)可以脫離于社區(qū)，景區(qū)公司的治理可以較少考慮討社區(qū)的影響。而古村落文化旅游資源開發(fā)關(guān)系到某一區(qū)域居民的生活環(huán)境、資源開發(fā)和保護(hù)等問題。其特征具體表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營目標(biāo)的特殊性。古村落旅游公司經(jīng)營的是文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，其經(jīng)營目標(biāo)為收益性與保護(hù)性并存。這意味誓占村落旅游公司既要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，同時又要保證對.資源、環(huán)境的有效保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境利益的三者最大化。第二月拼t區(qū)的高度依賴性。由于古村落旅游景區(qū)與村民生活的社區(qū)高度疊合，它既要滿足村民日常生活需要，又要滿足游客對古村落文化旅游的體驗(yàn)需要。古村落村民實(shí)際上扮演著三重角色，一是古村落村民因?yàn)閾碛泄琶窬赢a(chǎn)權(quán)而成為古村落旅游公司的股東，二是由于旅游業(yè)較快發(fā)展而影響當(dāng)?shù)卮迕裾Ｉ钪刃虻?，使村民成為古村落旅游發(fā)展的重大利益相關(guān)者，三是古村落旅游緊密依托村民生活的社區(qū)而成為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者。這三重身份決定一個當(dāng)?shù)卮迕裨诠局卮髥栴}上應(yīng)該擁有參與決策權(quán)、對公司管理人員的監(jiān)督權(quán)和維護(hù)自己合法權(quán)益等相關(guān)權(quán)力。因此，經(jīng)營者應(yīng)該建立起與居民代表對話協(xié)商機(jī)制，充分尊重當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益和意見。第三，委托一關(guān)系的復(fù)雜性。對于一般公司而言，信息不劉稱主要表現(xiàn)在股東與公司之間，委托關(guān)系表現(xiàn)在股東與董事會、董事會與經(jīng)理層之間，一般公司的公司治理的主要治理對象是經(jīng)營者與董事會，目的是消除股東與公司之間的信息不對稱問題。而古村落旅游公司的委托關(guān)系除了面臨著內(nèi)部治理中的信息不對稱外，還表現(xiàn)在外部治理中的社區(qū)與旅游公司之間、政府與旅游公司之間，因此古村落旅游公司還需解決社區(qū)、政府與公司之間的信息不對稱問題。政府是除了社區(qū)以外最重要的利益相關(guān)者。在競爭性企業(yè)中，政府作為企業(yè)的利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)系不很密切，對競爭性企業(yè)只做宏觀上的經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)。而在古村落旅游公司中，政府與企業(yè)有著密切的關(guān)系，表現(xiàn)在其既是旅游景區(qū)的管理者，旅游政策、法律法規(guī)的制訂者，又是當(dāng)?shù)芈糜螌ν庑麄鞯耐茝V者、促銷者等。古村落旅游公司的這幾方面的特殊勝使得公司在治理中，必須關(guān)注社區(qū)、政府、旅游者等重要的利益相關(guān)者對公司治理產(chǎn)生影響。
二、古村落旅游公司治理績效評價體系的構(gòu)建與數(shù)據(jù)處理
根據(jù)《中國上市公司治理準(zhǔn)則》、《DECD公司治理原則》，并針對古‘村落旅游公司在治理過程中存在的問題和原因進(jìn)行分析，借鑒國內(nèi)外專家、學(xué)者.提出的公司治理評價體系在實(shí)際應(yīng)用中的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，本文提出了一套專門針對.古村落旅游公司的公司治理評價體系。這套公司治理評價體系暫時沒有考慮公司治理的國家環(huán)境評價，因?yàn)檫@一套公司治理評價體系的應(yīng)用目標(biāo)主要是國內(nèi)景區(qū)公司，不包括國外的公司。劉于所有的國內(nèi)景區(qū)公司，都是在同一國家環(huán)境條件下，主要在于公司內(nèi)部治理的差別。
古村落旅游公司與一般公司類似，它不僅僅是股東的公司，而且是一個利益共同體，公司的治理機(jī)制也不僅限于以治理結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的內(nèi)部治理，而是利益相關(guān)者通過一系列的內(nèi)部、外部機(jī)制來實(shí)施共同治理，治理的目標(biāo)不僅是股東利益的最大化，而且是要保證公司決策的科學(xué)性，從而實(shí)現(xiàn)公司各方利益相關(guān)者的利益最大化。公司治理質(zhì)量的好壞體現(xiàn)在公司是否具有一套完善的決策與監(jiān)督制衡機(jī)制。因此，公司治理績效的評價要素必須考慮利益相關(guān)者參與治理的狀況。古村落旅游公司的利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、經(jīng)營者、員工、政府、社區(qū)、游客。
(一)指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)模型
一個完善的評價系統(tǒng)是完善的評價體系與科學(xué)的評價方法的完美結(jié)合。通過借鑒現(xiàn)有的公司治理評價體系研究成果，結(jié)合古村落旅游公司治理環(huán)境的特點(diǎn)，筆者試圖構(gòu)圣全一個能評價各種不同類型古村落旅游公司治理模式的治理評價指標(biāo)體系，古村落旅游公司治理指標(biāo)體系采用遞階層次結(jié)構(gòu)模型(見表1)。
第一層:即目標(biāo)層，古村落旅游公司治理績效，用A表示。
第二層:即準(zhǔn)則層，將從股東(B1)，董事會(B2)、監(jiān)事會(B3)、經(jīng)理層(B4)債權(quán)人(B5)、員工(B6 )、社區(qū)(B7)、政府}B8)與游客(B9)九個方面綜合評價古村落旅游公司治理績效。
第三層:即指標(biāo)層，包括股東收益權(quán)(C1)等3S個具體的定性和定量指標(biāo)構(gòu)成設(shè)置股東、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層、債權(quán)人、員工、社區(qū)、政府、游客九個方面的評價內(nèi)容，每.評價內(nèi)容由一系列的評價指標(biāo)組成。
三、古村落旅游公司治理績評價
1、評價指標(biāo)權(quán)重的確定
確定指標(biāo)權(quán)重的方法常用的有層次分析法、主成分分析法、因子分析法、專家打分法等。本文采用層次分析法，根據(jù)層次分析法計(jì)算得出各層次指標(biāo)的權(quán)重值。
2、指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集與處理
為了便于比較、減少主觀性，指標(biāo)體系盡星選取定量指標(biāo)，經(jīng)過計(jì)算處理且都為正指標(biāo)，也即數(shù)值越大越好。為了消除各定量指標(biāo)不同量綱對訓(xùn)算值的影響，對各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。本文采取直線型標(biāo)準(zhǔn)化方法中的Z-Score法對數(shù)據(jù)進(jìn)朽韋示準(zhǔn)化處理。
3、古村落旅游公司治理績效綜合評價
由于指標(biāo)層中的絕大部分指標(biāo)值都難以從企業(yè)、政府相關(guān)部門直接收集到，因此，本文采用德爾菲法，首先選擇從事古村落旅游經(jīng)營、管理、研究的10名管理人員、研究人員，根據(jù)每個指標(biāo)優(yōu)劣程度賦予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、較差4分、一般5分、稍好6分、較好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分?jǐn)?shù)越高說明指標(biāo)值越優(yōu)。把ZG， LM， NX三個古村落旅游公司的背景資料、各指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)、要求等資料發(fā)放給10位專家，請各位專家分別對ZG， LM， NX三個古村落旅游公司的35個指標(biāo)進(jìn)行評分;第一輪評分后，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家再進(jìn)行評分;第二輪評分后，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家進(jìn)行第三次評分;通過三輪的評分，絕大多數(shù)指標(biāo)的評分結(jié)果基本趨于一致。然后采用加權(quán)平均法計(jì)算ZG， LM， NX三個古村落旅游公司35項(xiàng)指標(biāo)的最后得分(見表2)。
四、古村落旅游公司治理績效的比較分析
現(xiàn)擬對ZG， LM， NX三個古村落旅游公司治理效的進(jìn)行綜合評價，各古村落旅游公司對應(yīng)的治理評價指標(biāo)見表。
從評價結(jié)果可以清楚地看出，三個古村落旅游公司治理綜合得分均不高，分別為6.435， 6.162和5.335，說明三個古村落旅游公司在考慮主體利益相關(guān)者的利益要求的時候，還不夠充分，NX公司重點(diǎn)考慮了股東、董事會及經(jīng)理層等利益相關(guān)者的主體利益要求，而忽視了員工、社區(qū)、政府等利益相關(guān)者的主體利益要求;ZG公司重點(diǎn)考慮了社區(qū)、經(jīng)理層及政府等利益相關(guān)者的主體利益要求，而忽視了董事會、監(jiān)事會、員工等利益相關(guān)者的主體利益要求;LM公司則重點(diǎn)考慮的是政府、經(jīng)理層及游客等利益相關(guān)者的主體利益要求，而忽視了員工、社區(qū)等利益相關(guān)者的主體利益要求。
一、古村落旅游公司治理的特殊性
古村落旅游公司，是經(jīng)營以古村落旅游資源為吸引物的古村落文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)。它具有般的旅游企業(yè)的特征，即旅游產(chǎn)品的綜合性與生產(chǎn)、消費(fèi)的同時性。此外，它同時也是一種特殊類型的旅游企業(yè)。古村落旅游公司治理績效評價是一般公司治理評價在古村落旅游公司的應(yīng)用，同時還要考慮到古村落旅游公司作為旅游企業(yè)治理的特殊勝。自然型旅游景區(qū)可以脫離于社區(qū)，景區(qū)公司的治理可以較少考慮討社區(qū)的影響。而古村落文化旅游資源開發(fā)關(guān)系到某一區(qū)域居民的生活環(huán)境、資源開發(fā)和保護(hù)等問題。其特征具體表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營目標(biāo)的特殊性。古村落旅游公司經(jīng)營的是文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，其經(jīng)營目標(biāo)為收益性與保護(hù)性并存。這意味誓占村落旅游公司既要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，同時又要保證對.資源、環(huán)境的有效保護(hù)，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境利益的三者最大化。第二月拼t區(qū)的高度依賴性。由于古村落旅游景區(qū)與村民生活的社區(qū)高度疊合，它既要滿足村民日常生活需要，又要滿足游客對古村落文化旅游的體驗(yàn)需要。古村落村民實(shí)際上扮演著三重角色，一是古村落村民因?yàn)閾碛泄琶窬赢a(chǎn)權(quán)而成為古村落旅游公司的股東，二是由于旅游業(yè)較快發(fā)展而影響當(dāng)?shù)卮迕裾Ｉ钪刃虻?，使村民成為古村落旅游發(fā)展的重大利益相關(guān)者，三是古村落旅游緊密依托村民生活的社區(qū)而成為旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者。這三重身份決定一個當(dāng)?shù)卮迕裨诠局卮髥栴}上應(yīng)該擁有參與決策權(quán)、對公司管理人員的監(jiān)督權(quán)和維護(hù)自己合法權(quán)益等相關(guān)權(quán)力。因此，經(jīng)營者應(yīng)該建立起與居民代表對話協(xié)商機(jī)制，充分尊重當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益和意見。第三，委托一關(guān)系的復(fù)雜性。對于一般公司而言，信息不劉稱主要表現(xiàn)在股東與公司之間，委托關(guān)系表現(xiàn)在股東與董事會、董事會與經(jīng)理層之間，一般公司的公司治理的主要治理對象是經(jīng)營者與董事會，目的是消除股東與公司之間的信息不對稱問題。而古村落旅游公司的委托關(guān)系除了面臨著內(nèi)部治理中的信息不對稱外，還表現(xiàn)在外部治理中的社區(qū)與旅游公司之間、政府與旅游公司之間，因此古村落旅游公司還需解決社區(qū)、政府與公司之間的信息不對稱問題。政府是除了社區(qū)以外最重要的利益相關(guān)者。在競爭性企業(yè)中，政府作為企業(yè)的利益相關(guān)者與企業(yè)的關(guān)系不很密切，對競爭性企業(yè)只做宏觀上的經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)。而在古村落旅游公司中，政府與企業(yè)有著密切的關(guān)系，表現(xiàn)在其既是旅游景區(qū)的管理者，旅游政策、法律法規(guī)的制訂者，又是當(dāng)?shù)芈糜螌ν庑麄鞯耐茝V者、促銷者等。古村落旅游公司的這幾方面的特殊勝使得公司在治理中，必須關(guān)注社區(qū)、政府、旅游者等重要的利益相關(guān)者對公司治理產(chǎn)生影響。
二、古村落旅游公司治理績效評價體系的構(gòu)建與數(shù)據(jù)處理
根據(jù)《中國上市公司治理準(zhǔn)則》、《DECD公司治理原則》，并針對古‘村落旅游公司在治理過程中存在的問題和原因進(jìn)行分析，借鑒國內(nèi)外專家、學(xué)者.提出的公司治理評價體系在實(shí)際應(yīng)用中的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，本文提出了一套專門針對.古村落旅游公司的公司治理評價體系。這套公司治理評價體系暫時沒有考慮公司治理的國家環(huán)境評價，因?yàn)檫@一套公司治理評價體系的應(yīng)用目標(biāo)主要是國內(nèi)景區(qū)公司，不包括國外的公司。劉于所有的國內(nèi)景區(qū)公司，都是在同一國家環(huán)境條件下，主要在于公司內(nèi)部治理的差別。
古村落旅游公司與一般公司類似，它不僅僅是股東的公司，而且是一個利益共同體，公司的治理機(jī)制也不僅限于以治理結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的內(nèi)部治理，而是利益相關(guān)者通過一系列的內(nèi)部、外部機(jī)制來實(shí)施共同治理，治理的目標(biāo)不僅是股東利益的最大化，而且是要保證公司決策的科學(xué)性，從而實(shí)現(xiàn)公司各方利益相關(guān)者的利益最大化。公司治理質(zhì)量的好壞體現(xiàn)在公司是否具有一套完善的決策與監(jiān)督制衡機(jī)制。因此，公司治理績效的評價要素必須考慮利益相關(guān)者參與治理的狀況。古村落旅游公司的利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、經(jīng)營者、員工、政府、社區(qū)、游客。
(一)指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)模型
一個完善的評價系統(tǒng)是完善的評價體系與科學(xué)的評價方法的完美結(jié)合。通過借鑒現(xiàn)有的公司治理評價體系研究成果，結(jié)合古村落旅游公司治理環(huán)境的特點(diǎn)，筆者試圖構(gòu)圣全一個能評價各種不同類型古村落旅游公司治理模式的治理評價指標(biāo)體系，古村落旅游公司治理指標(biāo)體系采用遞階層次結(jié)構(gòu)模型(見表1)。
第一層:即目標(biāo)層，古村落旅游公司治理績效，用A表示。
第二層:即準(zhǔn)則層，將從股東(B1),董事會(B2)、監(jiān)事會(B3)、經(jīng)理層(B4)債權(quán)人(B5)、員工(B6)、社區(qū)(B7)、政府}B8)與游客(B9)九個方面綜合評價古村落旅游公司治理績效。
第三層:即指標(biāo)層，包括股東收益權(quán)(C1)等3S個具體的定性和定量指標(biāo)構(gòu)成設(shè)置股東、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層、債權(quán)人、員工、社區(qū)、政府、游客九個方面的評價內(nèi)容，每.評價內(nèi)容由一系列的評價指標(biāo)組成。
三、古村落旅游公司治理績評價
1、評價指標(biāo)權(quán)重的確定
確定指標(biāo)權(quán)重的方法常用的有層次分析法、主成分分析法、因子分析法、專家打分法等。本文采用層次分析法，根據(jù)層次分析法計(jì)算得出各層次指標(biāo)的權(quán)重值。
2、指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集與處理
為了便于比較、減少主觀性，指標(biāo)體系盡星選取定量指標(biāo)，經(jīng)過計(jì)算處理且都為正指標(biāo)，也即數(shù)值越大越好。為了消除各定量指標(biāo)不同量綱對訓(xùn)算值的影響，對各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。本文
采取直線型標(biāo)準(zhǔn)化方法中的Z-Score法對數(shù)據(jù)進(jìn)朽韋示準(zhǔn)化處理。
3、古村落旅游公司治理績效綜合評價
由于指標(biāo)層中的絕大部分指標(biāo)值都難以從企業(yè)、政府相關(guān)部門直接收集到，因此，本文采用德爾菲法，首先選擇從事古村落旅游經(jīng)營、管理、研究的10名管理人員、研究人員，根據(jù)每個指標(biāo)優(yōu)劣程度賦予0——10分，即非常差1分、很差2分、差3分、較差4分、一般5分、稍好6分、較好7分、好8分、很好9分、非常好10分，分?jǐn)?shù)越高說明指標(biāo)值越優(yōu)。把ZG,LM,NX三個古村落旅游公司的背景資料、各指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)、要求等資料發(fā)放給10位專家，請各位專家分別對ZG,LM,NX三個古村落旅游公司的35個指標(biāo)進(jìn)行評分;第一輪評分后，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家再進(jìn)行評分;第二輪評分后，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)處理匯總的專家評分以及評分要求再寄給各位專家，請專家進(jìn)行第三次評分;通過三輪的評分，絕大多數(shù)指標(biāo)的評分結(jié)果基本趨于一致。然后采用加權(quán)平均法計(jì)算ZG,LM,NX三個古村落旅游公司35項(xiàng)指標(biāo)的最后得分(見表2)。
四、古村落旅游公司治理績效的比較分析
現(xiàn)擬對ZG,LM,NX三個古村落旅游公司治理效的進(jìn)行綜合評價，各古村落旅游公司對應(yīng)的治理評價指標(biāo)見表。
近年來,隨著人們生活水平的提高,對高級生活質(zhì)量心理訴求的發(fā)展,旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長。與此同時,全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35%以上的速度增長,一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上。在這樣的背景下,研究我國旅游業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用有著典型的意義。
1 旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的背景
1.1 旅游電子商務(wù)的概念:電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動。旅游電子商務(wù)是指在全球范圍內(nèi)通過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。
1.2 旅游電子商務(wù)的特點(diǎn):旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè),是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù),可以為游客提供更加個性化、人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)具有三個特性,即聚合性、有形性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)時代,電子商務(wù)營運(yùn)成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度,賦予旅游業(yè)無限的生機(jī)和活力。
1.3 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀:在歐美發(fā)達(dá)國家,旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成效,是整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務(wù)還處在初級階段,與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。國內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、E龍旅行網(wǎng)幾個大型網(wǎng)站,網(wǎng)民在網(wǎng)上旅游預(yù)訂也局限于機(jī)票、酒店的預(yù)定。目前,我國旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的總體水平很低,信息服務(wù)能力有限,國際競爭力較弱。
2 旅游電子商務(wù)存在的問題
2.1 旅游企業(yè)不重視:大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為,目前大多數(shù)消費(fèi)者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司,因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮,建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進(jìn)人才,但是相應(yīng)的回報卻難以保障。從實(shí)施角度,電子商務(wù)是新生事物,旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和人才,不清楚如何著手開展電子商務(wù)。
2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏:很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站,網(wǎng)站上也只是進(jìn)行一些諸如景點(diǎn)、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述,還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”,也不能提供全面的、專業(yè)的、實(shí)用的一整套的旅游服務(wù),不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡單,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:網(wǎng)站功能簡單,內(nèi)容更新不及時,搜索功能差,網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一,虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用:網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復(fù)。
2.3 旅游企業(yè)人才缺乏:目前,旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營和管理涉及多方面的知識,從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識,同時還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實(shí)上,現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏,致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。
2.4 公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心:目前,影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進(jìn)行網(wǎng)上支付是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證,以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外,就是網(wǎng)上做交易需要進(jìn)行一系列的用戶認(rèn)證程序,用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上,這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進(jìn)行網(wǎng)上交易。目前,在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網(wǎng)上交易,網(wǎng)下支付”的支付模式。
2.5 電子商務(wù)信用安全有待加強(qiáng):盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速,但是普及率還有待加強(qiáng)。據(jù)調(diào)查,目前我國有網(wǎng)購行為的網(wǎng)民還局限于年輕人,廣大的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人并沒有發(fā)展起來,除了一部分人不會使用電腦以外,更大的原因是因?yàn)槿藗儗﹄娮由虅?wù)信用的顧慮。如旅游公司景點(diǎn)描述不符,旅游團(tuán)隊(duì)組成夸大宣傳,紀(jì)念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳所述屬實(shí),如何保證旅游公司本身的信用,成為進(jìn)一步開拓旅游網(wǎng)絡(luò)市場的問題。
3 旅游電子商務(wù)發(fā)展對策
3.1 領(lǐng)導(dǎo)作用,專人負(fù)責(zé):旅游企業(yè)想在當(dāng)今信息化社會立足,就必須明確開展電子商務(wù)的決心。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要足夠重視,起到模范帶頭作用,領(lǐng)導(dǎo)全公司開展電子商務(wù),制定負(fù)責(zé)人管理電子商務(wù)質(zhì)量。開展電子商務(wù)不能局限于建立網(wǎng)站,更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局,保證電子商務(wù)質(zhì)量管理有效進(jìn)行。包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)支付、做好電子商務(wù)盈利模式分析。
3.2 統(tǒng)籌全局,加強(qiáng)合作:首先,積極加強(qiáng)與酒店旅館、旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作,保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運(yùn)行。酒店旅館、旅游景點(diǎn)、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務(wù)、電子消費(fèi)券。其次,積極加強(qiáng)與交通部門的合作,推行電子票務(wù)(機(jī)票、車票、船票等),搶占市場份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率,節(jié)約印票、取送票的成本。此外,還得加強(qiáng)與銀行合作,解決網(wǎng)上安全支付問題。
3.3 校企合作,引進(jìn)人才:旅游企業(yè)開展電子商務(wù)需要的許多負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護(hù)的工作都是這些學(xué)生學(xué)過的專業(yè)課程,優(yōu)秀的學(xué)生們是能夠勝任的。企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生,負(fù)責(zé)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及內(nèi)容更新等工作,進(jìn)而負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開發(fā)工作。同時,可在學(xué)校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學(xué)者指導(dǎo)。還可以和學(xué)校開展“校企合作,任務(wù)教學(xué)”活動,在課堂上安排實(shí)際任務(wù),這樣學(xué)生學(xué)習(xí)也有的放矢,企業(yè)也可以從各個項(xiàng)目中獲利。
3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè):網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益,安全問題是推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強(qiáng)安全保護(hù)措施,如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實(shí)有效的防火墻,防止“黑客”攻擊,保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全,使游客對網(wǎng)絡(luò)安全有信心,敢打開頁面,敢在網(wǎng)上支付。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn),其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高,必須同步升級,不斷改進(jìn)。
3.5 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信用保障:從政府角度,需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件,近期中國人民銀行《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī),除此以外,網(wǎng)絡(luò)信用的保障還需要第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機(jī)構(gòu),如銀行、電子商務(wù)平臺都可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)信用聯(lián)盟,從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務(wù)信用評價體系,有效評估并定時公開旅游企業(yè)的信用,以保證旅游電子商務(wù)業(yè)內(nèi)信用。
綜上,我國旅游業(yè)若能迎接信息化時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn),努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的變革,利用電子商務(wù)為消費(fèi)者提供更滿意的旅游服務(wù),實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新,通過旅游電子商務(wù)的實(shí)施,必將提高公司的競爭實(shí)力,促進(jìn)旅游業(yè)的新飛躍。
參考文獻(xiàn)
教師要結(jié)合阿壩州的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等具體條件來進(jìn)行教材的編撰。由于茶文化是一門具有悠久歷史的文化教學(xué)，因此，要結(jié)合已有一些教材作為基礎(chǔ),選擇具有地方特色文化的資料。教材：以王玲的《中國茶文化》為底本，《茶藝百科知識手冊》，和其他茶文化相關(guān)教材為資料，學(xué)校專職教師根據(jù)茶文化的相關(guān)資料結(jié)合阿壩州的具體情況進(jìn)行編撰，確保實(shí)用。
（二）教學(xué)設(shè)施
1.教學(xué)設(shè)施：多媒體演示配套設(shè)施、電腦、收錄機(jī)、舒緩音樂等設(shè)備。
2.教學(xué)設(shè)備器具：茶具10套、玻璃杯若干只、各類茶葉若干、茶葉罐等。
3.教學(xué)場地：茶藝學(xué)多功能實(shí)訓(xùn)室、水磨映秀的羌芽基地、茶園、茶藝館等。
（三）課程設(shè)置
茶文化的課程設(shè)置主要從理論講解和實(shí)踐操作兩個方面來考慮，課時的比例應(yīng)該是1:1.茶文化理論講解主要從茶的飲用和厚重的歷史文化，茶與傳統(tǒng)文化的精髓和融合以及充分利用茶的自然性，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和羌族的特定的品茶方式等對茶藝和茶道的重點(diǎn)介紹。比如：客來敬茶，茶與民俗民風(fēng)，茶與歌舞及楹聯(lián)，茶會，茶館與茶藝館，茶的傳說；茶與水，茶之具，茶的山水情結(jié)及旅游，品茶與茶藝，茶與茶藝，茶與文學(xué)，書畫藝術(shù)欣賞等；茶性茶德，陸羽《茶經(jīng)》的哲學(xué)思想詮釋，茶道與飲茶，名家與茶，中日茶道史實(shí)比較；茶文化之當(dāng)代實(shí)踐，茶文化和東方文化與現(xiàn)代化，發(fā)展茶文化等。除了理論教學(xué)，實(shí)踐操作也是該課程重要的組成部分。學(xué)生畢業(yè)后是否能夠熟練的掌握基本技能，旅游英語專業(yè)的學(xué)生是否能夠從容流暢的介紹茶文化的相關(guān)知識，旅游管理學(xué)生是否能夠開發(fā)茶文化旅游品牌資源等都是重要的考量內(nèi)容，因此學(xué)生在具有了一定的理論基礎(chǔ)的同時需要到茶藝館進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)各種茶葉的沖泡方法和茶藝的表演等技巧。學(xué)校還可以聯(lián)系旅游公司讓學(xué)生到相關(guān)場所進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，給學(xué)生充分接觸社會創(chuàng)造良好的條件。
（四）師資情況及學(xué)分計(jì)算
由于該課程的操作性很強(qiáng)，因此教師與學(xué)生的關(guān)系是在師生互動過程中形成和發(fā)展起來的。在活動中，教師根據(jù)學(xué)生的行為個性及交往中的表現(xiàn)形成對學(xué)生的認(rèn)知，學(xué)生接受了教師行為中所暗含的信息，并根據(jù)期望的方向表現(xiàn)出相應(yīng)的行為。在這種互動過程中，教師與學(xué)生相互促進(jìn)，相互提高。學(xué)校安排一個茶道方面專業(yè)技能教師與學(xué)生互動，教師對茶藝的欣賞水平和茶藝表演的展示會感染、帶動學(xué)生的創(chuàng)造力，幫助學(xué)生創(chuàng)造自己的輝煌。該課程由于是新開設(shè)的課程，可以作為旅游專業(yè)的學(xué)生的選修課，在大二的時候開設(shè)，時間為一年，共72個學(xué)分。
（五）考核方式的設(shè)計(jì)
本課程采用的考核方法分兩部分，一是理論考試。這部分考核可以從平時的學(xué)習(xí)狀態(tài)、課堂展示、學(xué)習(xí)心得、考勤等方面來進(jìn)行綜合評定；另一部分可以根據(jù)期末檢測的方式對學(xué)生進(jìn)行綜合考核，從茶文化的歷史、茶的種類等方向讓學(xué)生撰寫論文或者開展課題研究。為確保論文的質(zhì)量，提前四周布置論題范圍，本人利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，為學(xué)生簡要講授學(xué)術(shù)論文的寫作方法及規(guī)范要求，規(guī)定完成的論文不能少于五個參考文獻(xiàn)。其次是操作考試，這部分的重點(diǎn)放在茶文化講解和茶道茶藝實(shí)際操作的考核上。兩種形式的考核按照一定的比例進(jìn)行綜合評定，以此來判斷學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。
1.就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式的指導(dǎo)思想
以十六大精神為指導(dǎo)，全面貫徹高職教育方針，堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，充分利用社會辦學(xué)力量，推行素質(zhì)教育和就業(yè)教育；以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量為根本，以深化教學(xué)改革為中心；以服務(wù)企業(yè)為宗旨，遵循高職教育發(fā)展規(guī)律，實(shí)施開放教育；加大體制創(chuàng)新與管理創(chuàng)新的力度，構(gòu)建靈活多樣的人才培養(yǎng)模式，探索新形勢下就業(yè)模式的新途徑，為企業(yè)培養(yǎng)大批高素質(zhì)的經(jīng)營管理專門人才和專業(yè)技術(shù)人才，該模式是實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)人才培養(yǎng)模式成功的探索與實(shí)踐。
2.就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式的基本原則
在實(shí)施就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式時，我們主要堅(jiān)持面向市場、適應(yīng)社會需要和實(shí)用型、多能力全面培養(yǎng)兩個原則。學(xué)校要真正做到面向行業(yè)和地區(qū)辦學(xué)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)市場實(shí)際需要，為生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線培養(yǎng)合格的高職人才并辦出特色，就必須到企業(yè)中去尋求合作，開展調(diào)查研究，了解迅速變化的企業(yè)動態(tài)，掌握企業(yè)的人才需求，根據(jù)市場需要設(shè)置專業(yè)和教學(xué)內(nèi)容。
二、就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式的意義
就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式的具體實(shí)施，有著極其重要的意義。一是有利于現(xiàn)代教育體制的改革和人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，能彌補(bǔ)課本知識落后于社會發(fā)展的不足，使學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容與社會的需求同步。二是它突破了學(xué)校到企業(yè)尋求實(shí)習(xí)場所，企業(yè)到學(xué)校獲得廉價勞動力的淺層次合作，使企業(yè)參與學(xué)校人才培養(yǎng)計(jì)劃和人才培養(yǎng)過程，有利于深化教學(xué)改革。三是有利于調(diào)動企業(yè)辦學(xué)的積極性與主動性，發(fā)揮企業(yè)人力資源與物質(zhì)資源在辦學(xué)過程中的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與學(xué)校資源的有機(jī)整合，優(yōu)化資源配置。四是有利于學(xué)生了解企業(yè)文化，熟悉企業(yè)規(guī)章制度，加強(qiáng)學(xué)生對企業(yè)的認(rèn)同，培養(yǎng)學(xué)生的主人翁責(zé)任感和敬業(yè)精神，增強(qiáng)學(xué)生的協(xié)作意識，提高學(xué)生的組織管理與決策能力。
實(shí)踐教學(xué)是高職院校重要和基本的教學(xué)組織形式，是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段和途徑，重視和加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，是高職教育區(qū)別于普通本科、?？平逃娘@著特征。學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間的理論知識達(dá)到了“必需”和“夠用”的要求，又使學(xué)生的實(shí)踐技能得到了充分提高。
三、就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式的可行性
實(shí)施以就業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式，雞西大學(xué)經(jīng)濟(jì)系具備以下有利條件：一是具有年齡結(jié)構(gòu)合理、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、校內(nèi)外有機(jī)結(jié)合的師資隊(duì)伍，能夠保證教學(xué)質(zhì)量和實(shí)用性；二是有固定的旅游公司和酒店接收畢業(yè)生，確保就業(yè)率；三是有專業(yè)建設(shè)委員會，能制定出實(shí)用的人才培養(yǎng)方案；四是有實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，用以保證實(shí)踐教學(xué)。
以就業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到了全面提高，學(xué)生畢業(yè)即可就業(yè)。雞西大學(xué)經(jīng)濟(jì)系始終堅(jiān)持社會服務(wù)的辦學(xué)宗旨，形成特色鮮明的高職教育教學(xué)體制，從而保證高職高專教育的辦學(xué)質(zhì)量。通過以就業(yè)為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式教學(xué)，旅游公司、酒店找到了實(shí)用型人才，學(xué)生找到了就業(yè)崗位，學(xué)校提高了知名度并為社會作出了貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)、社會的共贏。
四、就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式的內(nèi)容
就業(yè)導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式，有其完整的教學(xué)體系，貫穿于整個人才培養(yǎng)過程的始終。雞西大學(xué)經(jīng)濟(jì)系通過幾年來的實(shí)踐教學(xué)探索出多種導(dǎo)向型人才培養(yǎng)模式，其具體形式和內(nèi)涵如下。
1.校企雙向互動的產(chǎn)學(xué)聯(lián)合辦學(xué)人才培養(yǎng)模式
全方位、全過程校企聯(lián)合辦學(xué)，協(xié)同培養(yǎng)富有創(chuàng)新精神與能力的高素質(zhì)、高層次的應(yīng)用型人才，可以充分發(fā)揮校企各自的優(yōu)勢，雙方都受益。
（1）可使企業(yè)獲益、社會獲益。學(xué)校利用各種教學(xué)資源為企業(yè)在職人員提供培訓(xùn)，合作企業(yè)每年可以從學(xué)校優(yōu)先選拔畢業(yè)生到企業(yè)工作。合作中學(xué)校協(xié)助企業(yè)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)、市場調(diào)查與分析、共同研究市場營銷方案等，深受企業(yè)的歡迎。在人才培養(yǎng)上，學(xué)校盡可能滿足企業(yè)的希望與要求，學(xué)校認(rèn)真聽取用人單位對我校學(xué)生的培養(yǎng)意見，并參考所提意見修訂教學(xué)計(jì)劃、調(diào)整課程安排、增減教學(xué)內(nèi)容。這種結(jié)合企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營運(yùn)作實(shí)際、適應(yīng)企業(yè)對所需人才要求、定向?yàn)槠髽I(yè)培養(yǎng)人才的產(chǎn)學(xué)合作新模式受到企業(yè)的歡迎。
（2）可使學(xué)校獲益、學(xué)生獲益。校企雙向互動的產(chǎn)學(xué)聯(lián)合辦學(xué)模式具有以下優(yōu)點(diǎn)。一是有計(jì)劃地開展行業(yè)重點(diǎn)人才需求的滾動調(diào)查，以保證高職專業(yè)一定時期內(nèi)的方向性和有效性。二是與企業(yè)合作進(jìn)行高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的研究，以保證人才培養(yǎng)的適應(yīng)性。三是高職專業(yè)教育計(jì)劃的制定，以保證教學(xué)環(huán)節(jié)的針對性。四是與企業(yè)合作編寫高職教材和聘請兼職教師，以保證課堂教學(xué)的實(shí)用性。五是校企合作落實(shí)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)項(xiàng)目和基地，以保證高職教育的實(shí)踐性。六是企業(yè)對學(xué)生進(jìn)行就業(yè)指導(dǎo)和聘用工作，以保證高職教育的穩(wěn)定性。
2.構(gòu)建多證書制人才培養(yǎng)模式
（1）構(gòu)建多資格證書的師資隊(duì)伍。高等職業(yè)技術(shù)院校的師資是技術(shù)型、技能型的復(fù)合體，高等職業(yè)技術(shù)教育的培養(yǎng)目標(biāo)決定了師資隊(duì)伍必須具備技術(shù)型或技能型的特色。高職院校的教師要有較高的綜合素質(zhì)，他們既有講師、副教授、教授專業(yè)技術(shù)資格證書和高等學(xué)校教師資格證書，又有導(dǎo)游員資格證書及其他相關(guān)的資格證書；教師既要掌握扎實(shí)的專業(yè)理論知識，又應(yīng)有較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)應(yīng)用實(shí)踐能力和寬廣的相關(guān)知識面。只有這樣，教師才能在教學(xué)過程中將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生的技術(shù)實(shí)踐能力得到較快提高，從而保證就業(yè)率。
（2）鼓勵學(xué)生取得多種資格證書。為保證多證書制教學(xué)改革的順利實(shí)施，在制定教學(xué)計(jì)劃時，按照能力本位的指導(dǎo)思想，加大實(shí)踐教學(xué)的比例，理論教學(xué)以“必需”和“夠用”為度，實(shí)踐教學(xué)以高新技術(shù)和職業(yè)技能為主，將職業(yè)技能取證的理論內(nèi)容與專業(yè)課程的教學(xué)緊密結(jié)合起來。學(xué)生在校期間即可考取導(dǎo)游員資格證書及實(shí)用英語、英語四六級、計(jì)算機(jī)等級等多種證書。
3.定向培養(yǎng)聯(lián)合辦學(xué)人才培養(yǎng)模式
定向培養(yǎng)模式是經(jīng)濟(jì)系實(shí)施校企聯(lián)合辦學(xué)的新理念，體現(xiàn)高等職業(yè)院校辦學(xué)的新思路，將學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后的崗前培訓(xùn)時間提前至在校期間完成。將目前高職高專類學(xué)生就業(yè)難的社會問題通過實(shí)施定向培養(yǎng)得以解決。在深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)系與黑龍江和廣東等地多家旅游公司、酒店簽訂聯(lián)合辦學(xué)委托培養(yǎng)協(xié)議，實(shí)施定向式培養(yǎng)。為確保目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的質(zhì)量，針對定向式培養(yǎng)協(xié)議單位的行業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的需要設(shè)置課程，推進(jìn)了教學(xué)模式的改革，豐富了教學(xué)方法和教學(xué)手段，學(xué)生在校需要完成有理論、實(shí)踐課程的學(xué)習(xí)及崗前教育，實(shí)現(xiàn)職業(yè)需求與學(xué)校教育的有機(jī)融合。
4.專業(yè)建設(shè)委員會人才培養(yǎng)模式
經(jīng)濟(jì)系組建了以系主任、副主任、教授、副教授和聘請的教育專家、旅游局局長、旅游公司經(jīng)理、旅游管理人員、行業(yè)專家參加的專業(yè)建設(shè)委員會，由專業(yè)建設(shè)委員會制定人才培養(yǎng)方案并參與全過程教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和授課。
5.實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地人才培養(yǎng)模式
（1）學(xué)校自建實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地。按照人才培養(yǎng)方案的要求，對學(xué)生進(jìn)行的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力進(jìn)行訓(xùn)練，由學(xué)校在校園內(nèi)建立實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有以下幾種特點(diǎn)：一是模擬職業(yè)環(huán)境，體驗(yàn)職業(yè)氛圍；二是實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目具有功能應(yīng)用性；三是技能操作訓(xùn)練集中，便于掌握技能；四是仿真教學(xué)軟件，提高實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的適用性和經(jīng)濟(jì)性；五是構(gòu)思創(chuàng)新型的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，提高實(shí)訓(xùn)的科技含量。
（2）企業(yè)提供實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)場所。由旅游公司和酒店提供實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)場所，學(xué)生頂崗參加實(shí)習(xí)，提前進(jìn)入全真工作環(huán)境中，從具體工作中體會、分解、吸收所學(xué)各項(xiàng)課程。實(shí)習(xí)期間一并完成畢業(yè)論文的寫作。學(xué)生在校期間接受企業(yè)文化的熏陶、規(guī)章制度的學(xué)習(xí)，將學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后的崗前培訓(xùn)時間提前至在校期間完成，實(shí)現(xiàn)零距離方式進(jìn)入企業(yè)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0154-02
一、國內(nèi)在線旅游的現(xiàn)狀
中國在線旅游的相關(guān)研究是近十年來才發(fā)展起來的，2007年被譽(yù)為在線旅游元年。中國在線旅游發(fā)展時間不長，卻經(jīng)歷了少數(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)、低速低效發(fā)展，略多企業(yè)進(jìn)入、整體高速高效發(fā)展，較多企業(yè)加入、整體仍然高速發(fā)展的階段（龔花萍、聞麗佳，2011）。2007—2012在線旅游的研究開始進(jìn)入發(fā)展時期，2001—2006年在線旅游的研究處于萌芽階段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在線旅游的研究處于相對空白的階段。
中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)的發(fā)展處在一種大、中、小規(guī)模多元并存的狀態(tài)；占預(yù)訂市場主要比重的酒店、機(jī)票產(chǎn)品都是由酒店、航空公司向在線旅游預(yù)訂企業(yè)提供；旅游消費(fèi)者更加趨于理性，對旅游產(chǎn)品的價格更加敏感；存在著替代品、服務(wù)和潛在入侵者的威脅（劉浩、伍進(jìn)，2009）。在中國知網(wǎng)以“在線旅游”為題名和關(guān)鍵詞搜索的學(xué)術(shù)研究成果不超過80篇。
二、在線旅游研究的內(nèi)容
（一）相關(guān)內(nèi)涵的界定
1.在線旅游。在線旅游又稱為在線預(yù)訂旅游，以網(wǎng)絡(luò)為主體，旅游信息庫和電子銀行為基礎(chǔ)，旅游中介服務(wù)商、在線預(yù)訂服務(wù)商或傳統(tǒng)企業(yè)提供的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)作旅游產(chǎn)品和分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營體系（曹會林，2006；張文華，2008）。根據(jù)在線旅游提供商的差異，在線旅游分為傳統(tǒng)旅游企業(yè)所建，如遨游；綜合性旅游網(wǎng)站，如攜程；旅游比價搜索引擎，如，去哪兒。
2.在線旅游服務(wù)。在線旅游服務(wù)是通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括網(wǎng)絡(luò)和交流旅游信息進(jìn)行宣傳促銷、售前售后服務(wù)，管理信息系統(tǒng)應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付等（錢亞釵，2008；常茜惠，2007）。
3.在線旅游企業(yè)。在線旅游企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)平臺向旅游者提供機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、支付與銷售服務(wù)，也是旅游綜合信息檢索與咨詢服務(wù)的新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（薛聰、吳滿琳，2011）。孟義芳（2007）把在線旅游服務(wù)商分為在線旅游搜索引擎、第三方在線旅游服務(wù)商、酒店或航空公司供應(yīng)商在線服務(wù)、傳統(tǒng)旅游服務(wù)商在線服務(wù)、在線旅游社區(qū)平臺五類。
（二）企業(yè)角度的研究
1.發(fā)展模式。中國目前在線旅游分為旅游站點(diǎn)平臺模式、機(jī)票與酒店預(yù)訂為服務(wù)內(nèi)容的分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預(yù)訂模式（劉利，2010）；在線旅游的經(jīng)營模式包括在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)上訂房、網(wǎng)上訂票等；商業(yè)模式包括傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站、旅游點(diǎn)評網(wǎng)站、旅游垂直搜索網(wǎng)站（孫崇慧，2010）。中國在線旅游的主要贏利模式有提供信息、度假旅游產(chǎn)品和服務(wù)、廣告信息平臺、點(diǎn)擊收費(fèi)和固定付費(fèi)、投資上游或下游企業(yè)產(chǎn)品、租車和船服務(wù)（曹會林，2006；張文華，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以攜程和藝龍總結(jié)了在線旅游服務(wù)公司從創(chuàng)立到成熟均經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式，先進(jìn)團(tuán)隊(duì)和理念管理模式，中國市場式運(yùn)作模式，并購、風(fēng)險投資等融資模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化模式，單一產(chǎn)品模式。在線旅游發(fā)展模式逐漸向 “機(jī)票+酒店”之外的導(dǎo)游、租車和門票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，形成以“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂和商旅管理”四大主導(dǎo)業(yè)務(wù)模塊（唐文龍、李琳，2010）。在線旅游也可以通過構(gòu)建關(guān)鍵資源能力、整合旅游資源、企業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、調(diào)整服務(wù)策略、企業(yè)價值和盈利模式相結(jié)合、構(gòu)建電子商務(wù)平臺、完善誠信體系等創(chuàng)新發(fā)展模式（薛其虎，2010；陳默、張昊，2012）。
2.發(fā)展和營銷方式。顧客關(guān)系郵件、企業(yè)新聞郵件、提醒服務(wù)、許可郵件列表、贊助新聞郵件、贊助討論列表、鼓動性營銷和伙伴聯(lián)合營銷是在線旅游企業(yè)許可營銷的模式（彭環(huán)宇，2001）。王鵬（2007）認(rèn)為，可以應(yīng)用Web2.0整合旅游網(wǎng)站的資源，增強(qiáng)效能，利用多語言網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字地圖、電子服務(wù)、虛擬旅游、智能搜索引擎、博客、客戶管理系統(tǒng)、RSS訂閱服務(wù)、BBS、電子雜志等多元化手段。在線旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)略，大力開拓營銷增長點(diǎn)，向傳統(tǒng)品牌延伸。
在線旅游服務(wù)商還應(yīng)該圍繞消費(fèi)者需求和不同的平臺開拓新模式。去哪兒推出了全新升級的預(yù)訂助手，完善電子支付方式，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客的溝通互動（楊威，2011）。經(jīng)濟(jì)型酒店與在線旅游企業(yè)的合作為酒店帶來大量的顧客，同時借助網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)覺潛在客戶，維系老客戶（曾暉、賀志文，2008）。固網(wǎng)可以建立以大型旅游服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，旅游服務(wù)網(wǎng)站和大型呼叫中心為前臺，大型數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)為后臺的在線旅游服務(wù)運(yùn)營模式（張楊、閆莉，2006）。旅游出版以網(wǎng)絡(luò)為平臺，擴(kuò)展在線旅游信息業(yè)務(wù)模式下的盈利，從與技術(shù)服務(wù)商合作和企業(yè)融資中探尋數(shù)字化改革的路徑（程國重，2008）。
3.渠道。旅游企業(yè)在選擇自建在線銷售渠道或加入在線旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織來拓寬銷售渠道時，必須考慮忠實(shí)客戶的數(shù)量和競爭對手的策略（石建中、康偉、李志剛，2011）。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷具有高效、便捷、即時和互動的特點(diǎn)，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道營銷成本低、旅游產(chǎn)品推廣力度強(qiáng)、交易效率高，要選擇合適獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)中間商，連接生產(chǎn)商和消費(fèi)者（羅麗娜，2011）。查艷華（2010）以漢庭連鎖酒店為例指出渠道成員間利益的相互依賴性不斷降低、相互差異性不斷擴(kuò)大，渠道內(nèi)部機(jī)制與結(jié)構(gòu)的不完善、外部環(huán)境的變化是在線旅游預(yù)訂渠道的形成因素，應(yīng)該從上游供應(yīng)商和中介性旅游預(yù)訂網(wǎng)站出發(fā)，采取措施應(yīng)對渠道沖突。
（三）消費(fèi)者角度的研究
在線旅游對消費(fèi)者不同階段的影響。旅游需求與欲望感知階段，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)信息可以刺激消費(fèi)者的欲望；信息搜尋與調(diào)研階段，旅游者的信息搜尋從傳統(tǒng)的媒介轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)；旅游決策階段，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)制定個性化需求，選擇適合自身的旅游產(chǎn)品組合；旅游體驗(yàn)與旅游滿意評價階段，在線旅游進(jìn)一步加強(qiáng)了供應(yīng)商與消費(fèi)者的情感溝通（谷雨，2011）。
在線旅游的關(guān)系質(zhì)量。顧客感知的功能、節(jié)約、體驗(yàn)、情感、認(rèn)知和網(wǎng)站交互價值可以正向影響顧客的忠誠，顧客涉入對顧客忠誠也產(chǎn)生直接的正向作用（秦保立，2011）。在線旅游感知風(fēng)險的績效風(fēng)險和感知價值的情感維度有顯著的相關(guān)關(guān)系，對關(guān)系質(zhì)量有一定的制約作用（王思荔，2011）。電子旅游服務(wù)質(zhì)量能夠通過在線旅游者的滿意度對其忠誠度起間接的正向作用（張衛(wèi)衛(wèi)，2010）。而網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面口碑信息強(qiáng)度、信息質(zhì)量和信息數(shù)量都正向影響消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策和感知風(fēng)險（周舟，2011）。
三、在線旅游存在的問題與建議
1.旅游網(wǎng)站。在線旅游服務(wù)的種類不齊全（常茜惠，2007；李瑤，2010）；旅游網(wǎng)站在線信息更新緩慢、信息量少（常茜惠，2007；謝剛、謝方，2008）；線下資源相對貧乏，存在地域預(yù)訂的局限性（賈敬華，2008）；人性化服務(wù)不足，難以實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)（常茜惠，2007；賈敬華，2008；李瑤，2010）；信用卡等電子支付手段限制了部分消費(fèi)者的預(yù)訂（賈敬華，2008；謝剛、謝方，2008）；消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，不能適應(yīng)網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品（謝剛、謝方，2008）；缺乏旅游主營業(yè)務(wù)支撐，難以形成特色和賣點(diǎn)（謝剛、謝方，2008）。
針對以上問題，學(xué)者們提出了一些建議。從產(chǎn)品角度，拓展在線預(yù)訂產(chǎn)品線的深度和廣度，開拓富有個性化的產(chǎn)品（常茜惠，2007）。從網(wǎng)站角度，專業(yè)旅游網(wǎng)站要開辟網(wǎng)上虛擬社區(qū)（常茜惠，2007；馮曉敏等，2010）；完善在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的標(biāo)準(zhǔn)化流程（賈敬華，2008）；建立個性化網(wǎng)站，提供特色服務(wù)（李瑤，2010）。從信用角度，建立完善信用認(rèn)證體系，推出多樣化的在線支付手段（常茜惠，2007；賈敬華，2008）；完善法律法規(guī)，建立市場誠信體系（李瑤，2010）。從個性化角度，注重消費(fèi)者個性化需求，構(gòu)筑個性化服務(wù)空間（常茜惠，2007）；為顧客提供一站式服務(wù)（李瑤，2010）。
2.休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度低、差異化和個性化、消費(fèi)者有較大的預(yù)訂風(fēng)險的特點(diǎn)。可以按照旅游者職業(yè)、旅行模式和旅游者年齡對市場進(jìn)行細(xì)分；按照目的地、出發(fā)地、旅游時間、旅游類型、旅游者偏好對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；對產(chǎn)品實(shí)行整體標(biāo)準(zhǔn)化，住宿或游玩的局部標(biāo)準(zhǔn)化；提高產(chǎn)品的體驗(yàn)水平，對客戶進(jìn)行滿意度跟蹤調(diào)查（王樂鵬、姚明廣、王奕俊，2011）。
3.產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。制約中國在線旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的因素包括居民消費(fèi)觀念落后，在線消費(fèi)的大環(huán)境不夠成熟；在線旅游的行業(yè)規(guī)范尚未形成，服務(wù)效率較低；市場集中度低，行業(yè)體系不夠完善；產(chǎn)品粗放，服務(wù)層次低。因此，應(yīng)該去塑造良好的在線消費(fèi)大環(huán)境，引導(dǎo)居民虛擬消費(fèi)觀念；加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理，構(gòu)建旅游服務(wù)共享平臺和網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)業(yè)體系（李麗君，2011）。
四、在線旅游發(fā)展的趨勢
第一，在線旅游將呈現(xiàn)“大而全”的綜合在線旅游品牌以及“小而專”的特色在線旅游網(wǎng)站（曹會林，2006；張文華，2008）。第二，傳統(tǒng)服務(wù)模式和在線旅游模式交織發(fā)展，個性化服務(wù)和自動化交易將成為消費(fèi)潮流（陳曉鵬，2001；錢亞釵，2008）。第三，市場競爭更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在線旅游市場參與者增多，競爭更加激烈；劉書葵（2007）分析在線旅游市場呈現(xiàn)不同類型的在線旅游公司競爭、高端商務(wù)旅行公司與在線旅游公司的競爭、市場和產(chǎn)品細(xì)分的服務(wù)競爭（王鵬，2007）。還認(rèn)為在線旅游市場細(xì)分化現(xiàn)象越來越明顯，比價模式應(yīng)成為在線旅游的競爭優(yōu)勢。第四，在線旅游服務(wù)商更看重市場營銷和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)演變、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演進(jìn)的三大趨勢（侯建娜，2011）。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張文華.對中國在線旅游盈利模式的思考[J].商場現(xiàn)代化，2008，（6）：262.
[2] 劉浩，伍進(jìn).新經(jīng)濟(jì)形勢下在線旅游行業(yè)的環(huán)境影響因素評價[J].資源與產(chǎn)業(yè)，2009，（6）：79-83.
[3] 查艷華.中國在線旅游預(yù)訂的渠道沖突及應(yīng)對策略研究[D].碩士論文，2010：5.
南陽歷史悠久,文化底蘊(yùn)厚重,作為國務(wù)院命名的歷史文化名城,南陽文化資源非常豐富。早在原始,“南召猿人”就在南陽這方土地繁衍生息,可以說南陽也是中華文化的發(fā)祥地之一,南陽也是楚文化的重要發(fā)祥地和漢文化的薈萃之地,有被譽(yù)為“中國長城之父”的楚長城遺址,有被稱為“繡像漢代史”的漢代畫像石和畫像磚,無論在收藏數(shù)量和質(zhì)量上在國內(nèi)都是首屈一指的。南陽有全國唯一保存完整的府級、縣級古代官署衙門——南陽知府衙門和內(nèi)鄉(xiāng)知縣衙門。南陽人杰地靈,人文薈萃,在歷史上造就了一批風(fēng)流人物。有“醫(yī)圣”張仲景、“科圣”張衡、“智圣”諸葛亮、“商圣”范蠡,他們被譽(yù)為“南陽四圣”;光武帝劉秀發(fā)跡于此,還有春秋戰(zhàn)國時的秦相百里奚等等眾多名人。燦爛的文化為南陽留下了眾多珍貴的歷史文化古跡。全市現(xiàn)有國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處,省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位79處,歷史文化名城(鎮(zhèn))12處,其他的歷史遺跡和古群,更是遍布境內(nèi)。這些古跡各具特色,更加凸顯了南陽文化的博大精深。
另外,南陽不僅是文化資源的富集區(qū),而且也是自然資源的富集區(qū)。擁有中原地區(qū)唯一的“世界人與自然生物圈保護(hù)區(qū)”內(nèi)鄉(xiāng)寶天曼生態(tài)旅游區(qū),被稱為“世界公園”的伏牛山自然保護(hù)區(qū),南水北調(diào)中線工程的渠首就在丹江口水庫。
南陽有這么多豐富的文化旅游資源,又有獨(dú)特的自然資源,可以說是河南旅游資源大市,但南陽的旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展在全國來說相對落后,就是在河南也不是處于領(lǐng)先地位,而文化旅游業(yè)相對自然資源旅游業(yè)又薄弱一些。南陽有這么豐富的文化旅游資源,發(fā)展南陽的文化旅游事業(yè)是大有文章可做的。如何發(fā)展南陽的文化旅游業(yè),應(yīng)該做好以下幾點(diǎn):
(一)統(tǒng)籌安排,合理布局,科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃,保護(hù)好文化資源
發(fā)展文化旅游業(yè),首先要保護(hù)好文化資源,因?yàn)槲幕Y源是歷史留下的,有許多是無法復(fù)制的,南陽有這么豐富的文化資源,這正是南陽的優(yōu)勢所在。所以在城市規(guī)劃中,要把人文景點(diǎn)和歷史街區(qū)保護(hù)范圍納入城市總規(guī)中,使這些資源的周邊協(xié)調(diào)一致。要從全市的實(shí)際情況出發(fā),圍繞歷史文化名城、旅游名城這一主題,來打造人文南陽。聘請知名專家、學(xué)者高起點(diǎn)、大手筆編制一個高起點(diǎn)、大跨度、科學(xué)合理、特色鮮明的旅游發(fā)展規(guī)劃,從而合理有效地布局生產(chǎn)力,實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。并要處理好文化旅游與其他行業(yè)的關(guān)系、近期與遠(yuǎn)期的關(guān)系、文化保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系。對文化旅游資源,堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重的原則,充分發(fā)揮旅游開發(fā)對文化古跡恢復(fù)、挖掘和保護(hù)的能動性,完善文化旅游保護(hù)制度,并努力構(gòu)建“點(diǎn)”、線、面”相結(jié)合的保護(hù)體系。只有文化資源保護(hù)好了,才能更好地發(fā)展文化旅游業(yè)。
(二)加強(qiáng)區(qū)域合作
旅游是一個開放型的產(chǎn)業(yè),必須突破地域門檻,走區(qū)域合作一體化發(fā)展之路。由北京故宮——河北保定直隸總督署——南陽府衙——山西霍州署——內(nèi)鄉(xiāng)縣衙組成的“古代官署衙門旅游一條線”就很好,讓游客切實(shí)感受到古代各級官署衙門文化的同時也提高了相關(guān)地方的知名度,這樣也實(shí)現(xiàn)了游客和景點(diǎn)的雙贏。我們以后要共同推介和打造更多的跨區(qū)域精品文化旅游線路,如可以利用我們豐富的漢文化和三國文化,與同樣有豐富的漢文化和三國文化的湖北襄樊、荊州聯(lián)手,推出體驗(yàn)漢文化、三國旅游等活動,努力開拓南陽的文化旅游。
(三)完善旅游服務(wù)體系,為游客提供舒適便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
發(fā)展旅游業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,必須有各行各業(yè)全方位的投入,應(yīng)遵循市場運(yùn)行規(guī)律,徹底打破開發(fā)建設(shè)中行業(yè)壁壘,各自為戰(zhàn)的局面,實(shí)現(xiàn)一體化的發(fā)展方針,這樣才有競爭力,只有基礎(chǔ)設(shè)施、資源共享,才能保證游客的觀光需要,才能滿足不同層次多種需求的要求,并最終實(shí)現(xiàn) “吃、住、行、游、購、娛”等的整體發(fā)展。所以我們這些都要提高,才能適應(yīng)旅游市場的一般要求,即滿足廣大游客的普遍需要,這樣才能留住游客。
(四)搞好旅游宣傳促銷活動,開拓南陽文化旅游市場
2008年南陽聘請著名的作詞家喬羽、著名的作曲家徐沛東、著名的歌唱家宋祖英聯(lián)合打造的《南陽,我的家鄉(xiāng)》這首歌曲,它道出了南陽的文化內(nèi)涵,唱出了南陽人的氣勢,這是為擴(kuò)大南陽的知名度做了很成功的嘗試,今后我們可以多做些這方面的工作,比如可以在海內(nèi)外范圍內(nèi)征集南陽旅游整體形象的主題廣告詞,并選取一兩條意義深遠(yuǎn)瑯瑯上口的廣告詞,在國家級和省級主要媒體黃金時間宣傳推介南陽。當(dāng)今社會,企業(yè)在向集團(tuán)化發(fā)展,在向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,旅游是一種綜合性行為,要發(fā)展文化旅游業(yè),也要打破自身各自為政的界限,應(yīng)互相溝通,抽調(diào)精干人員,組建旅游公司之類的隊(duì)伍,來宣傳推銷自己;另外,也可以與本地和外地有影響的旅游公司合作,擴(kuò)大客源量。在面向社會宣傳和推銷自己方面,綜合考慮旅游線路和宣傳品、推介產(chǎn)品的制作。還可以把人文資源和自然資源相結(jié)合,統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳促銷。廣造聲勢,大力宣傳。編制精美的專題宣傳資料,如拍攝相關(guān)的專題片,印制旅游宣傳手冊和導(dǎo)游圖。編寫與人文資源有關(guān)的劇、、戲劇、小說等文藝作品,舉辦組織相關(guān)的研討會。定期或不定期邀請外地知名旅行社及社會各界名人到南陽考察,在重要媒體上宣傳介紹南陽等等,來進(jìn)一步宣傳推介南陽,提高南陽的知名度。
(五)以全新的理念進(jìn)行旅游商品的開發(fā)、包裝,突出南陽文化特色,開發(fā)系列文化旅游產(chǎn)品
旅游商品是體現(xiàn)本地區(qū)歷史文化、民俗風(fēng)情、自然景觀和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r的重要載體。隨著文化旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)和旅游市場的進(jìn)一步擴(kuò)大,游客對旅游商品要求的也越來越高。南陽除了玉雕、漢畫像石拓片、烙畫等少數(shù)旅游商品外,能體現(xiàn)地方特色的旅游紀(jì)念商品并不多,而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南陽要大力開發(fā)旅游產(chǎn)品,既要突出文化特色和地方特色,又要有性和實(shí)用性。重點(diǎn)反映南陽的文化內(nèi)涵、突出旅游紀(jì)念意義。如開發(fā)與景點(diǎn)有關(guān)的人物塑像,與名人發(fā)明創(chuàng)造有關(guān)的復(fù)制品,與某些活動有關(guān)的藝術(shù)紀(jì)念品等等。這樣既可以提高南陽的知名度,也可以帶來經(jīng)濟(jì)效益。
(六)作為文化景區(qū)要練內(nèi)功,加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)。打造一支過硬的導(dǎo)游隊(duì)伍,提高南陽知名度
南陽有這么豐富的文化資源,但許多景區(qū)卻是門庭冷落,雖然有些景區(qū)被人們所接受,但對其價值所在認(rèn)識不深。如何有意識地組織、引導(dǎo)游客,讓游客在參觀景點(diǎn)時受到觸動、感受,引發(fā)聯(lián)想回味,繼而產(chǎn)生心靈的震撼,從而得到啟迪,使之產(chǎn)生共鳴。這就要求景區(qū)加強(qiáng)自身的建設(shè)。
南陽歷史悠久，文化底蘊(yùn)厚重，作為國務(wù)院命名的歷史文化名城，南陽文化資源非常豐富。早在原始社會，“南召猿人”就在南陽這方土地繁衍生息，可以說南陽也是中華民族文化的發(fā)祥地之一，南陽也是楚文化的重要發(fā)祥地和漢文化的薈萃之地，有被譽(yù)為“中國長城之父”的楚長城遺址，有被稱為“繡像漢代史”的漢代畫像石和畫像磚，無論在收藏數(shù)量和質(zhì)量上在國內(nèi)都是首屈一指的。南陽有全國唯一保存完整的府級、縣級古代官署衙門——南陽知府衙門和內(nèi)鄉(xiāng)知縣衙門。南陽人杰地靈，人文薈萃，在歷史上造就了一批風(fēng)流人物。有“醫(yī)圣”張仲景、“科圣”張衡、“智圣”諸葛亮、“商圣”范蠡，他們被譽(yù)為“南陽四圣”；光武帝劉秀發(fā)跡于此，還有春秋戰(zhàn)國時的秦相百里奚等等眾多名人。燦爛的文化為南陽留下了眾多珍貴的歷史文化古跡。全市現(xiàn)有國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處，省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位79處，歷史文化名城（鎮(zhèn)）12處，其他的歷史遺跡和古建筑群，更是遍布境內(nèi)。這些古跡各具特色，更加凸顯了南陽文化的博大精深。
另外，南陽不僅是文化資源的富集區(qū)，而且也是自然資源的富集區(qū)。擁有中原地區(qū)唯一的“世界人與自然生物圈保護(hù)區(qū)”內(nèi)鄉(xiāng)寶天曼生態(tài)旅游區(qū)，被稱為“世界地質(zhì)公園”的伏牛山自然保護(hù)區(qū)，南水北調(diào)中線工程的渠首就在丹江口水庫。
南陽有這么多豐富的文化旅游資源，又有獨(dú)特的自然資源，可以說是河南旅游資源大市，但南陽的旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展在全國來說相對落后，就是在河南也不是處于領(lǐng)先地位，而文化旅游業(yè)相對自然資源旅游業(yè)又薄弱一些。南陽有這么豐富的文化旅游資源，發(fā)展南陽的文化旅游事業(yè)是大有文章可做的。如何發(fā)展南陽的文化旅游業(yè)，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：
（一）統(tǒng)籌安排，合理布局，科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃，保護(hù)好文化資源
發(fā)展文化旅游業(yè)，首先要保護(hù)好文化資源，因?yàn)槲幕Y源是歷史留下的，有許多是無法復(fù)制的，南陽有這么豐富的文化資源，這正是南陽的優(yōu)勢所在。所以在城市規(guī)劃中，要把人文景點(diǎn)和歷史街區(qū)保護(hù)范圍納入城市總規(guī)中，使這些資源的周邊環(huán)境協(xié)調(diào)一致。要從全市的實(shí)際情況出發(fā)，圍繞歷史文化名城、旅游名城這一主題，來打造人文南陽。聘請知名專家、學(xué)者高起點(diǎn)、大手筆編制一個高起點(diǎn)、大跨度、科學(xué)合理、特色鮮明的旅游發(fā)展規(guī)劃，從而合理有效地布局生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。并要處理好文化旅游與其他行業(yè)的關(guān)系、近期與遠(yuǎn)期的關(guān)系、文化保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系。對文化旅游資源，堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重的原則，充分發(fā)揮旅游開發(fā)對文化古跡恢復(fù)、挖掘和保護(hù)的能動性，完善文化旅游保護(hù)管理制度，并努力構(gòu)建“點(diǎn)”、線、面”相結(jié)合的保護(hù)體系。只有文化資源保護(hù)好了，才能更好地發(fā)展文化旅游業(yè)。
（二）加強(qiáng)區(qū)域合作
旅游是一個開放型的產(chǎn)業(yè)，必須突破地域門檻，走區(qū)域合作一體化發(fā)展之路。由北京故宮——河北保定直隸總督署——南陽府衙——山西霍州署——內(nèi)鄉(xiāng)縣衙組成的“古代官署衙門旅游一條線”就很好，讓游客切實(shí)感受到古代各級官署衙門文化的同時也提高了相關(guān)地方的知名度，這樣也實(shí)現(xiàn)了游客和景點(diǎn)的雙贏。我們以后要共同推介和打造更多的跨區(qū)域精品文化旅游線路，如可以利用我們豐富的漢文化和三國文化，與同樣有豐富的漢文化和三國文化的湖北襄樊、荊州聯(lián)手，推出體驗(yàn)漢文化、三國旅游等活動，努力開拓南陽的文化旅游市場。
（三）完善旅游服務(wù)體系，為游客提供舒適便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
發(fā)展旅游業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須有各行各業(yè)全方位的投入，應(yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，徹底打破開發(fā)建設(shè)中行業(yè)壁壘，各自為戰(zhàn)的局面，實(shí)現(xiàn)一體化的發(fā)展方針，這樣才有競爭力，只有公共基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源共享，才能保證游客的觀光需要，才能滿足不同層次多種需求的要求，并最終實(shí)現(xiàn) “吃、住、行、游、購、娛”等的整體發(fā)展。所以我們這些都要提高，才能適應(yīng)旅游市場的一般要求，即滿足廣大游客的普遍需要，這樣才能留住游客。
（四）搞好旅游宣傳促銷活動，開拓南陽文化旅游市場
2008年南陽聘請著名的作詞家喬羽、著名的作曲家徐沛東、著名的歌唱家宋祖英聯(lián)合打造的《南陽，我的家鄉(xiāng)》這首歌曲，它道出了南陽的文化內(nèi)涵，唱出了南陽人的氣勢，這是為擴(kuò)大南陽的知名度做了很成功的嘗試，今后我們可以多做些這方面的工作，比如可以在海內(nèi)外范圍內(nèi)征集南陽旅游整體形象的主題廣告詞，并選取一兩條意義深遠(yuǎn)瑯瑯上口的廣告詞，在國家級和省級主要媒體黃金時間宣傳推介南陽。當(dāng)今社會，企業(yè)在向集團(tuán)化發(fā)展，農(nóng)業(yè)在向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，旅游是一種綜合性行為，要發(fā)展文化旅游業(yè)，也要打破自身各自為政的界限，應(yīng)互相溝通，抽調(diào)精干人員，組建旅游公司之類的營銷隊(duì)伍，來宣傳推銷自己；另外，也可以與本地和外地有影響的旅游公司合作，擴(kuò)大客源量。在面向社會宣傳和推銷自己方面，綜合考慮旅游線路和宣傳品、推介產(chǎn)品的制作。還可以把人文資源和自然資源相結(jié)合，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳促銷。廣造聲勢，大力宣傳。編制精美的專題宣傳資料，如拍攝相關(guān)的專題片，印制旅游宣傳手冊和導(dǎo)游圖。編寫與人文資源有關(guān)的電視劇、電影、戲劇、小說等文藝作品，舉辦組織相關(guān)的研討會。定期或不定期邀請外地知名旅行社及社會各界名人到南陽考察，在重要媒體上宣傳介紹南陽等等，來進(jìn)一步宣傳推介南陽，提高南陽的知名度。
（五）以全新的理念進(jìn)行旅游商品的開發(fā)、包裝，突出南陽文化特色，開發(fā)系列文化旅游產(chǎn)品
旅游商品是體現(xiàn)本地區(qū)歷史文化、民俗風(fēng)情、自然景觀和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r的重要載體。隨著文化旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)和旅游市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，游客對旅游商品要求的也越來越高。南陽除了玉雕、漢畫像石拓片、烙畫等少數(shù)旅游商品外，能體現(xiàn)地方特色的旅游紀(jì)念商品并不多，而能吸引游客眼球的文化旅游商品更少。南陽要大力開發(fā)旅游產(chǎn)品，既要突出文化特色和地方特色，又要有藝術(shù)性和實(shí)用性。重點(diǎn)反映南陽的文化內(nèi)涵、突出旅游紀(jì)念意義。如開發(fā)與景點(diǎn)有關(guān)的人物塑像，與名人發(fā)明創(chuàng)造有關(guān)的復(fù)制品，與某些活動有關(guān)的藝術(shù)紀(jì)念品等等。這樣既可以提高南陽的知名度，也可以帶來經(jīng)濟(jì)效益。
（六）作為文化景區(qū)要練內(nèi)功，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)。打造一支過硬的導(dǎo)游隊(duì)伍，提高南陽知名度
南陽有這么豐富的文化資源，但許多景區(qū)卻是門庭冷落，雖然有些景區(qū)被人們所接受，但對其價值所在認(rèn)識不深。如何有意識地組織、引導(dǎo)游客，讓游客在參觀景點(diǎn)時受到觸動、感受，引發(fā)聯(lián)想回味，繼而產(chǎn)生心靈的震撼，從而得到啟迪，使之產(chǎn)生共鳴。這就要求景區(qū)加強(qiáng)自身的建設(shè)。
