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時(shí)間：2023-03-16 17:17:03
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一、我國(guó)當(dāng)前體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及影響因素
一個(gè)國(guó)家的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，包括該國(guó)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和水平兩個(gè)方面。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成體育消費(fèi)的各種資料的數(shù)量及其比例關(guān)系，其中各項(xiàng)體育消費(fèi)支出的貨幣總量就是體育消費(fèi)水平。它反映了某一時(shí)期內(nèi)社會(huì)所擁有的體育消費(fèi)品數(shù)量和質(zhì)量對(duì)人們“體育消費(fèi)”的滿足程度，也間接或直接地反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和水平。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析表明，1987年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂社會(huì)消遣方面的費(fèi)用支出只占全部居民消費(fèi)支出的0.3%，而用于體育消費(fèi)方面的支出，平均不到整個(gè)社會(huì)消遣和娛樂消費(fèi)的10％；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜隗w育消費(fèi)方面的開支通常占整個(gè)社會(huì)消遣娛樂消費(fèi)的30％～40％。如美國(guó)，體育消費(fèi)占消費(fèi)總額的20%左右。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育消費(fèi)的現(xiàn)狀是：
（一）體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一
據(jù)調(diào)查資料表明，我國(guó)城市居民對(duì)體育的投入主要去向是以運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、襪等體育實(shí)物消費(fèi)資料為主，占體育消費(fèi)支出的81％，而且這其中不包含運(yùn)動(dòng)器材等體育實(shí)物資料，這部分占9.5％。也就是說，我國(guó)居民的體育勞務(wù)消費(fèi)與體育信息消費(fèi)合起來也不過占總體體育消費(fèi)的10％。而據(jù)美國(guó)新聞界一次全國(guó)性的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，1988年美國(guó)人的體育消費(fèi)總額為470億美元，其中僅花在觀看各種運(yùn)動(dòng)比賽門票上的費(fèi)用就為64億美元，約占14%，花費(fèi)在保齡球、高爾夫球等會(huì)員費(fèi)用也達(dá)到62億美元。
（二）體育消費(fèi)水平較低
有關(guān)資料表明，1992年我國(guó)城市居民雖有67.8%的家庭在體育上有經(jīng)費(fèi)投入，但水平較低。年均投入在20～50元之間的占體育投入家庭的67.4％，在60～80元之間的占21.4%，在100元以上的占11.2％。即使以我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的珠江三角為例，居民用于體育方面的支出也不過月人均36.57元，只占生活費(fèi)總支出的5.4％。在我國(guó)中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村其投入更少。（三）我國(guó)人民的體育價(jià)值觀念還處于比較低級(jí)的階段
受幾千年儒家文化的熏染，我國(guó)民眾歷來就存有“重文輕武”的傳統(tǒng)心理。在絕大多數(shù)人眼里，體育就是玩樂，沒有把體育競(jìng)賽與商務(wù)活動(dòng)、精神作用等聯(lián)系起來。
（四）我國(guó)的體育活動(dòng)社會(huì)化程度還很低
這主要體現(xiàn)在我國(guó)體育人口相對(duì)偏低、人們?cè)陂e暇時(shí)間里用于體育鍛煉的時(shí)間相對(duì)較少、可用的體育活動(dòng)場(chǎng)地極其有限等方面。
影響體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及水平的因素雖然很多，但主要原因是受社會(huì)發(fā)展水平的制約，同時(shí)還受社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)、體育價(jià)值觀念以及體育社會(huì)化程度等諸多因素的影響。在當(dāng)今世界，體育消費(fèi)水平較高的國(guó)家都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，而且，這些國(guó)家的體育社會(huì)化程度及全民體育意識(shí)也較強(qiáng)。
我國(guó)體育消費(fèi)水平總體呈上升趨勢(shì)，但消費(fèi)水平不高，尤其是農(nóng)村居民的體育消費(fèi)，占全國(guó)人口70％的農(nóng)民，體育消費(fèi)額僅占體育消費(fèi)總額不到30％。因此，從理論上分析，提高農(nóng)村體育消費(fèi)水平有很大的可能性。
1．體育消費(fèi)水平的含義
體育消費(fèi)水平是按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料及體育服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值單位(貨幣)來表示。體育消費(fèi)水映人們實(shí)際消費(fèi)的體育消費(fèi)品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低。
2．我國(guó)農(nóng)村體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀分析
據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，1997年、2001年，我國(guó)城鄉(xiāng)體育消費(fèi)水平分別為年人均134．90元和年家庭平均397．42元，在居民日常生活之外的11項(xiàng)消費(fèi)支出中處較后位置。盡管這種“平均數(shù)”的計(jì)算結(jié)果，能說明我國(guó)居民的體育消費(fèi)水平有所提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，不得不承認(rèn)自身的差距。然而，突顯的問題在于農(nóng)村居民的體育消費(fèi)水平低下。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：
第一，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，我國(guó)城鄉(xiāng)之間、不同地區(qū)之問居民收人差距較大，農(nóng)村居民沒錢買健康。
第二，缺乏場(chǎng)地、器材、指導(dǎo)員等必要的體育資源。
第三，由于繁忙的勞動(dòng)和家務(wù)，使得農(nóng)村居民無暇顧及體育健身。
第四，農(nóng)民具有人員分散，不易組織的特點(diǎn)。
3．提高我國(guó)農(nóng)村體育消費(fèi)水平的建議
3．1強(qiáng)化體育健身意識(shí)
我國(guó)正全面實(shí)施全民健身計(jì)劃，關(guān)于全民健身工程的進(jìn)展?fàn)顩r，國(guó)家體育總局兩次公布的調(diào)查結(jié)果，給了這項(xiàng)標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)進(jìn)步與文明程度的系統(tǒng)工程以實(shí)事求是的評(píng)價(jià)。中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)人口總數(shù)的70％。兩次調(diào)查結(jié)果顯示我國(guó)從未參加體育活動(dòng)的城鄉(xiāng)居民分別為65．70％和65％，其中絕大多數(shù)為農(nóng)村居民。因此，強(qiáng)化農(nóng)民體育健身意識(shí)迫在眉睫。
3．1．1加大宣傳工作的力度
由于宣傳鼓動(dòng)的力度不夠，國(guó)家關(guān)于開展農(nóng)村群眾體育工作有很多好的政策措施，由于有關(guān)部門的行政意識(shí)、工作方式、宣傳途徑的原因，使這些政策措施宣傳沒有很好地展開。全民計(jì)劃化了兩年的時(shí)問做宣傳鼓動(dòng)，但仍有60％以上的農(nóng)村居民不知曉，距“家喻戶曉，人人參與”的要求深遠(yuǎn)，足以說明我們的宣傳乏力。要以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入、細(xì)致地做好全民健身的宣傳鼓動(dòng)工作。國(guó)家關(guān)于農(nóng)村體育的許多好的政策不能只說在嘴上，要讓農(nóng)村居民“家喻戶曉，人人參與”，就要全面貫徹“以人為本”的思想內(nèi)涵，要有求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。
3．1．2樹立正確的體育鍛煉觀念
我國(guó)農(nóng)村居民為增進(jìn)健康而關(guān)注體育活動(dòng)少，而把食、宿擺在第1、第2位，而把體育活動(dòng)擺在第5位。資料表明我國(guó)農(nóng)村居民體育健身意識(shí)淡薄，問題突出。理想的體育運(yùn)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)健康的途徑，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和體育科學(xué)的研究表明，體育鍛煉可起到以下作用：(1)預(yù)防心血管??；(2)改善呼吸系統(tǒng)的功能；(3)提高消化系統(tǒng)的功能；(4)改善神經(jīng)系統(tǒng)的功能；(5)降低糖尿病發(fā)生的危險(xiǎn)性；(6)控制體重與改變體形；(7)延年益壽。
3．1．3樹立健康文明的社會(huì)新風(fēng)氣
農(nóng)村居民有其生活、勞動(dòng)特點(diǎn)，開展體育健身活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持與生產(chǎn)勞動(dòng)、文化活動(dòng)相結(jié)合，堅(jiān)持業(yè)余，小型，多樣和因人、因時(shí)、因地制宜，科學(xué)文明的原則，充分利用傳統(tǒng)節(jié)日和農(nóng)閑季節(jié)，開展農(nóng)村居民喜聞樂見、豐富多彩的體育活動(dòng)。個(gè)人活動(dòng)可不拘一格，貴在堅(jiān)持。集體活動(dòng)應(yīng)突出普遍性、民族性、趣味性、可行性和科學(xué)性，定時(shí)、定點(diǎn)組織開展。同時(shí)加強(qiáng)移風(fēng)易俗、反對(duì)封建迷信教育，弓『導(dǎo)農(nóng)村居民參與，提高體育健身意識(shí)。
3．2強(qiáng)化各類基層組織的作用
由于農(nóng)村客觀上存在場(chǎng)地設(shè)施少、時(shí)間難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一等實(shí)際困難，農(nóng)村群眾體育工作是一個(gè)動(dòng)員面廣、涉及面寬的工作，在發(fā)揮基層體育管理人員的職能作用的同時(shí)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村民兵、婦聯(lián)、農(nóng)協(xié)、共青團(tuán)、文化站、鄉(xiāng)村醫(yī)院、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))企業(yè)工會(huì)等組織的積極主動(dòng)配合，利用傳統(tǒng)節(jié)日開展體育比賽和表演活動(dòng)，擴(kuò)大體育的影響，提高人們參與體育活動(dòng)的意識(shí)。做到齊抓共管，共同搞好農(nóng)村體育工作。
3．3加強(qiáng)農(nóng)村體育環(huán)境建設(shè)
3．3．1改革體育場(chǎng)館的管理體制和運(yùn)行體制
我國(guó)現(xiàn)有的體育場(chǎng)地設(shè)施約有70％集中在各級(jí)各類學(xué)校中。因此，在滿足學(xué)校教學(xué)需要的同時(shí)，有必要向農(nóng)村居民開放學(xué)校的體育設(shè)施。此舉也將大大節(jié)約對(duì)體育場(chǎng)地設(shè)施的投資，提高現(xiàn)有體育場(chǎng)地設(shè)施的利用率。我國(guó)在學(xué)校體育場(chǎng)地設(shè)施開放的問題上，完全可以借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，本著國(guó)家補(bǔ)助一點(diǎn)、學(xué)校收取一點(diǎn)的原則，在保證學(xué)校正常教學(xué)的前提下，向社會(huì)有償開放學(xué)校的體育場(chǎng)地設(shè)施。
3．3．2研發(fā)適應(yīng)農(nóng)村居民使用的小型體育用具與器材
體育健身器材是全民健身計(jì)劃實(shí)施的重要基礎(chǔ)和物質(zhì)保證。據(jù)對(duì)在職和非在職的中年人群及青少年學(xué)生的不完全統(tǒng)計(jì)，在不參加健身運(yùn)動(dòng)的諸多因素中，體育器材的缺乏列首位。這充分說明，體育器材在健身事業(yè)中具有舉足輕重的作用。近幾年，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)占地面積小、功能有針對(duì)性、價(jià)格適中的體育健身器材，很受社會(huì)的歡迎。據(jù)有關(guān)資料表明，大型多功能健身器材的購(gòu)買率不足15％，而占地面積小、價(jià)格在千元以下、操作靈活、可折疊的健身類和娛樂類器材是消費(fèi)者的第一選擇。這是健身器材市場(chǎng)銷售的主流，為大多數(shù)健身者所認(rèn)可。健身器材的種類應(yīng)滿足不同階層、不同年齡、不同職業(yè)消費(fèi)者的需求，以家庭為覆蓋面，在價(jià)格、造型、體積上適應(yīng)農(nóng)村居民的消費(fèi)心理，以使全民健身計(jì)劃更深入、持久、有序地開展下去。
3．4開展野外體育產(chǎn)業(yè)等特色項(xiàng)目
我國(guó)蘊(yùn)藏著豐富的戶外運(yùn)動(dòng)資源，這是我國(guó)農(nóng)村居民的天然的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。我國(guó)的湖泊、水庫(kù)面積達(dá)1072萬公頃，當(dāng)?shù)鼐用窨梢砸虻刂埔?，開展多種水上運(yùn)動(dòng)。我國(guó)的森林面積9491萬公頃，山地面積320萬公平方公里，可以開展野營(yíng)、登山、徒步旅行、冬季項(xiàng)目等體育活動(dòng)。我國(guó)的河流流域面積95．59萬平方公里，海域面積473萬平方公里，海岸帶面積28萬平方公里，可以開展游泳、劃船、沖浪、野營(yíng)、沙灘排球等體育活動(dòng)。
3．5構(gòu)建多元化農(nóng)村體育發(fā)展模式
3．5．1農(nóng)村學(xué)校體育發(fā)展模式
通過農(nóng)村學(xué)校體育培養(yǎng)學(xué)生終生體育意識(shí)、終生體育能力，不但源源不斷地增加農(nóng)村體育人口，而且還能為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)體育人才，帶動(dòng)當(dāng)?shù)伢w育的全面發(fā)展，這無疑是農(nóng)村體育的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的途徑。
3．5．2小城鎮(zhèn)體育發(fā)展模式
以小城鎮(zhèn)體育發(fā)展模式推動(dòng)農(nóng)村體育的發(fā)展。一方面，在現(xiàn)有的小城鎮(zhèn)，要充分發(fā)揮鎮(zhèn)級(jí)政府在發(fā)展小城鎮(zhèn)體育中的作用，建立和健全各種政府體育組織、社團(tuán)組織，培養(yǎng)體育積極分子和體育骨干，宣傳和動(dòng)員小城鎮(zhèn)內(nèi)的機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位和各種社會(huì)團(tuán)體積極開展形式多樣的體育活動(dòng)，建立地方性的競(jìng)賽制度，特別是在農(nóng)閑時(shí)組織鎮(zhèn)所管轄的村級(jí)體育活動(dòng)，以形成體育發(fā)展的合力；另一方面，把體育納入小城鎮(zhèn)建設(shè)的總體規(guī)劃，將農(nóng)村體育事業(yè)費(fèi)和體育基本建設(shè)資金列入財(cái)政預(yù)算和基本建設(shè)投資計(jì)劃，真正實(shí)現(xiàn)體育與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。
3．5．3民族體育發(fā)展模式
我國(guó)農(nóng)村的很多地區(qū)都是少數(shù)民族的聚集地，許多少數(shù)民族都有良好的體育傳統(tǒng)、豐富多彩的體育活動(dòng)內(nèi)容和方式。因此農(nóng)村體育的發(fā)展要充分利用這些民族體育資源，要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，培養(yǎng)民間的各種組織機(jī)構(gòu)，根據(jù)不同民族的傳統(tǒng)和特點(diǎn)挖掘、整理和推廣這些民族體育文化，特別要利用各民族的傳統(tǒng)體育節(jié)日盛會(huì)，組織和開展不同性別、不同年齡、不同水平的民族體育項(xiàng)目競(jìng)賽，既使民族傳統(tǒng)體育節(jié)日盛會(huì)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化建設(shè)的助推劑，又能充分發(fā)揮競(jìng)賽的龍頭帶動(dòng)作用，帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛耖g體育活動(dòng)的廣泛開展。
3．5．4體育旅游發(fā)展模式
開展對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究，可以了解體育消費(fèi)在我國(guó)城市居民生活中的地位，為體育消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和流通提供寶貴信息，正確引導(dǎo)居民體育消費(fèi)，拓寬體育消費(fèi)領(lǐng)域，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)發(fā)展。
l研究對(duì)象和方法
對(duì)全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)25至50歲的城市有職業(yè)居民進(jìn)行調(diào)查研究。采用PPS抽樣方法和簡(jiǎn)單的隨即抽樣方法發(fā)放問卷，抽取北京、上海、福建(福州)、四川(成都)、吉林(吉林)、廣東(廣州)、甘肅(蘭州)、內(nèi)蒙(包頭)9個(gè)城市。調(diào)查樣本量為1170人，回收問卷1085份，回收率92．73％，有效問卷759份，有效率70．41％。經(jīng)專家鑒定，信度和效度較高，符合本課題研究的要求。
2研究結(jié)果與分析
2．1關(guān)于分析體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)
西方行為心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maskow)強(qiáng)調(diào)，人們對(duì)不同層次的需要強(qiáng)度是不同的，而且是有序的，即人們首先要求滿足較低層次的需要，在較低層次的需要得到滿足后，較高層次的需要才得以強(qiáng)化。馬斯洛的需要層次理論對(duì)于體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，其啟發(fā)意義在于隨著人類需要層次的上升，人類消費(fèi)結(jié)構(gòu)有層次的變化，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)同樣也有層次的變化，表現(xiàn)為體育勞務(wù)消費(fèi)比重上升，體育實(shí)物消費(fèi)比重下降的趨勢(shì)，消費(fèi)形式也將進(jìn)一步多樣化。作為基本勞務(wù)產(chǎn)品形式之一的體育勞務(wù)，將隨著我國(guó)居民消費(fèi)內(nèi)容的更新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，成為人們?nèi)粘趧?wù)消費(fèi)之一。
2．2城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀
體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是指?jìng)€(gè)人或家庭在生活過程中，不同類型體育消費(fèi)的比例。為了便于調(diào)查研究，最大限度的保證獲得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本文將體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)分成三大類進(jìn)行調(diào)查：體育健身娛樂、體育比賽表演、體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、體育器材)，結(jié)果見表l。
從表1可以看出，各城市居民體育實(shí)物消費(fèi)、體育健身娛樂消費(fèi)、體育表演消費(fèi)的情況?？傮w上，體育勞務(wù)消費(fèi)水平211．74元(體育健身娛樂、體育比賽表演)高于體育實(shí)物消費(fèi)水平204．45元，符合馬斯洛的需要層次理論，也與我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀相符合。但是，我們也能看到我國(guó)城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)存在一些的特殊現(xiàn)象。
上海城市居民體育健身娛樂消費(fèi)年人均高達(dá)407．14元，體育比賽表演消費(fèi)132．14元，是城市體育比賽表演消費(fèi)總平均數(shù)的2．70倍。為了進(jìn)一步剖析這種現(xiàn)象，我們對(duì)本次調(diào)查中一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析、比較發(fā)現(xiàn)，上海市城市居民家庭收入水平均高于其它城市，上海市經(jīng)常參加體育活動(dòng)人口數(shù)量與體育消費(fèi)人口數(shù)量差異很大，而且，體育消費(fèi)人口中的體育人口數(shù)量低，非體育人口數(shù)量高。根據(jù)這個(gè)結(jié)果推斷，上海市城市居民體育娛樂消費(fèi)水平高。在本次調(diào)查中這種現(xiàn)象也得到了證實(shí)，上海城市居民經(jīng)常參加體育的人口在9個(gè)城市中排在第6位。
吉林城市居民體育健身娛樂消費(fèi)相對(duì)自己城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言，120元也是一個(gè)很高的水平。在調(diào)查中了解到吉林城市居民家庭月均收入在9個(gè)城市中排在末位，但是體育健身娛樂消費(fèi)相對(duì)比較卻很高，如果將體育健身娛樂消費(fèi)與體育比賽表演消費(fèi)相加，認(rèn)為是體育勞務(wù)消費(fèi)，那么吉林城市居民體育勞務(wù)消費(fèi)占體育實(shí)物消費(fèi)122．21％，占家庭體育消費(fèi)44．92％。出現(xiàn)這種結(jié)果不符合馬斯洛的需要層次理論。
廣州和北京城市居民體育健身娛樂消費(fèi)相對(duì)自己城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言，卻是一個(gè)低水平。如果按照上面的計(jì)算方法，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，這兩個(gè)城市體育勞務(wù)消費(fèi)水平都應(yīng)該高于或等于體育實(shí)物消費(fèi)水平，但是調(diào)查結(jié)果與推斷恰恰相反。這又是一個(gè)違背馬斯洛的需要層次理論的特殊現(xiàn)象，雖然北京和廣州兩個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市居民生活水平高，但是體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)與人們推斷的結(jié)果不同。
通過以上分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，并非完全符合馬斯洛的需要層次理論，說明城市居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)不僅僅受城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，同時(shí)也受城市居民社會(huì)生活環(huán)境、城市自然環(huán)境等因素的影響。而且，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市居民生活水平達(dá)到一定程度時(shí)，這些因素對(duì)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會(huì)起到重要的作用。
2．3體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)
2．3．1城鎮(zhèn)居民歷年消費(fèi)的結(jié)構(gòu)情況
從表2可以看出，城鎮(zhèn)居民食品支出比重逐年下降。這種下降趨勢(shì)反映出，隨著家庭收入增加，家庭收入或家庭支出中用來維持基本生存條件——購(gòu)買食品的支出下降，購(gòu)買其它物品的可支配收入得到相應(yīng)增加。還可以看出，城鎮(zhèn)居民娛樂、教育文化服務(wù)支出逐年增加。此外，90年代以來人們對(duì)醫(yī)療保健需求開始顯著增加。1999年，我國(guó)醫(yī)療制度再次改革，人們更加關(guān)注自身的健康問題，尤其是食品科學(xué)含量的增高，健康問題被推倒人們生活的重要日程中，人們的自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，并不斷尋求科學(xué)的保健方法，這些為提高體育消費(fèi)水平帶來了有利的契機(jī)，為改變體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)帶來了強(qiáng)大動(dòng)力
2．3．2國(guó)外家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展情況
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，體育消費(fèi)已成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要組成部分之一。但是，這些國(guó)家居民體育消費(fèi)并非從一開始就形成目前的結(jié)構(gòu)，而是有一個(gè)逐漸發(fā)展過程。從瑞典家庭體育消費(fèi)情況可以得到證明，瑞典家庭體育健身的總支出，1992年比1985年增長(zhǎng)了43．17億克朗，其中用于體育活動(dòng)的開支，1992年比1985年增加了17．61億克朗，增長(zhǎng)率184．02％；用于購(gòu)買體育服裝、鞋帽的開支僅增長(zhǎng)了15．95億克朗，增長(zhǎng)率69、23％；用于購(gòu)買體育器材的支出也僅增加了8．42億克朗，增長(zhǎng)率62．56％?？梢姡?0年瑞典家庭體育勞務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)速度明顯快于體育實(shí)物消費(fèi)。這種趨勢(shì)也被多數(shù)國(guó)家體育消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)變化所證實(shí)。
2．3、3城市居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)
本文按參加體育項(xiàng)目人員的階級(jí)層次將唐代體育消費(fèi)劃分為宮廷貴族的體育消費(fèi)和民眾體育消費(fèi)兩類。1.宮廷貴族體育消費(fèi)在唐代，宮廷體育高度發(fā)展，如宮廷馬球、宮女步打球和白打、龍舟、文官拔河、騎射、百戲、大型舞蹈團(tuán)體操、舉重、彈棋、圍棋、博戲等，宮中體育游戲和比賽幾乎天天有，甚至公主下嫁、宴會(huì)外國(guó)使臣都離不開體育表演。而流行的宮廷體育活動(dòng)非馬球莫屬。僅《全唐詩(shī)》就收錄二十多首關(guān)于馬球運(yùn)動(dòng)的詩(shī)歌。在唐代描寫馬球的詩(shī)歌中，韓愈在《汴泗交流贈(zèng)張仆射》中描寫了馬球比賽熱烈、刺激的場(chǎng)面，如：“分曹決勝約前定，百馬攢蹄近相映。球驚杖奮合且離，紅牛纓紱黃金羈。側(cè)身轉(zhuǎn)臂著馬腹，霹靂應(yīng)手神珠馳?！碧拼鷮?duì)馬球場(chǎng)的場(chǎng)地也是極具要求的，如女詩(shī)人魚玄機(jī)在《打球作》中描寫道：“堅(jiān)園凈滑一星流，月杖爭(zhēng)敲未擬休”閻寬的《溫湯御球賦》有：惟新掃除克凈，平望若砥，下看猶鏡……纖塵飛而不映。
體育消費(fèi)作為一種在滿足人們的基本消費(fèi)之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費(fèi)行為，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何面對(duì)巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，以體育健身為突破口，科學(xué)合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費(fèi)意識(shí)，導(dǎo)引大眾的消費(fèi)行為，調(diào)整大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大眾良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)展消費(fèi)群體，促進(jìn)參與性、實(shí)物性和欣賞性體育消費(fèi)，從根本上擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展，是一個(gè)商業(yè)價(jià)值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)其特有的多種功能，消費(fèi)通過體育得以深化其內(nèi)涵。從這個(gè)意義上說，大眾體育消費(fèi)行為已不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，其消費(fèi)過程除涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域外，更與作為“社會(huì)人”的消費(fèi)主體的社會(huì)群體、社會(huì)階層特征，以及消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美取向、消費(fèi)時(shí)尚與潮流、消費(fèi)的風(fēng)俗、習(xí)慣等背景相聯(lián)系。因此，將大眾體育消費(fèi)行為置于社會(huì)學(xué)的理論框架之下來進(jìn)行研究，對(duì)于彌補(bǔ)和完善消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論對(duì)體育消費(fèi)行為解釋的不足和缺陷，對(duì)于更好地指導(dǎo)人們的體育消費(fèi)，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
一、體育消費(fèi)行為的涵義
消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們?cè)趨⑴c和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。
1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過體育市場(chǎng)，利用貨幣支付的形式來購(gòu)買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過程中，體育市場(chǎng)作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌?chǎng)是一種特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類型，而市場(chǎng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)則。
所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場(chǎng)以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識(shí)的遲鈍。其三，由于中國(guó)人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購(gòu)買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場(chǎng)的開拓和發(fā)育。
2.社會(huì)公共體育消費(fèi)
所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場(chǎng)館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來說，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)椋鳛檎捏w育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國(guó)家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費(fèi)行為的制約
在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，面對(duì)相同外部條件的變化，不同人會(huì)做出不同的反應(yīng)。這是由于個(gè)人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理，通過個(gè)人對(duì)消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對(duì)體育的不同價(jià)值取向。而消費(fèi)者的不同價(jià)值取向，除了不同的個(gè)體差異外，還由于社會(huì)文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動(dòng)。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會(huì)的文化形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們?cè)谫?gòu)買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費(fèi)行為不過是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國(guó)工業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國(guó)目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會(huì)生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價(jià)值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時(shí)也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會(huì)出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。
1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題
體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動(dòng)的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國(guó)平均占30%左右。而據(jù)對(duì)蘭州市民參與全民健身活動(dòng)的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動(dòng)服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場(chǎng)地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度、個(gè)性、生活審美情趣以及當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。
在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)觀的認(rèn)識(shí)不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。
2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中
我國(guó)體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場(chǎng)機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)難以貫通，市場(chǎng)配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營(yíng)實(shí)體，尤其是健身娛樂實(shí)體和競(jìng)賽表演實(shí)體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容單一、經(jīng)營(yíng)方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國(guó)人民體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。
三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程
建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化生活的需要，其本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)
所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對(duì)象的知識(shí)和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們?cè)诤筇旖邮芤欢ǖ奈幕逃同F(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對(duì)現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個(gè)人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購(gòu)買力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國(guó)體育消費(fèi)狀況，同時(shí)也決定著體育市場(chǎng)容量的大小、繁榮程度及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動(dòng)著我國(guó)整個(gè)精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國(guó)傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時(shí)間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長(zhǎng)的體育需求。根據(jù)我國(guó)實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵(lì)大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對(duì)于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的形成。
2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為
家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會(huì)群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來我國(guó)體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對(duì)北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國(guó)家庭體育消費(fèi)需求越來越迫切。在家庭這樣一個(gè)親密的社會(huì)群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國(guó)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的體育消費(fèi)的主要趨勢(shì)之一。
3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化
目前，我國(guó)仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們?cè)趥€(gè)人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個(gè)人對(duì)于自身生活的感悟和對(duì)于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對(duì)于自身體育需要的滿足，亦會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。這意味著，目前對(duì)于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自?shī)省⒆詷?、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。
通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會(huì)、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會(huì)學(xué)的視角對(duì)我國(guó)大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會(huì)對(duì)如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個(gè)新的思路。
參考文獻(xiàn)：
從經(jīng)濟(jì)區(qū)劃看，青海省處于西部地區(qū)，青海是長(zhǎng)江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地，有“江河源”之稱;有全國(guó)最大的內(nèi)陸咸水湖—一青海湖。青海省的地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展特征、風(fēng)俗習(xí)慣等，對(duì)體育消費(fèi)意識(shí)、觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)方式等方面具有顯著的影響。據(jù)人日變動(dòng)抽樣調(diào)查資料推算，2003年末，全省總?cè)丝?33.8萬人。其中:城鎮(zhèn)人口203.8萬人，城鎮(zhèn)人口比重(城鎮(zhèn)化率)達(dá)38.180,%。城鎮(zhèn)人口是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的主要群體，體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的培育要圍繞這一群體來展開。通過對(duì)**市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查及研究，旨在優(yōu)化**市城鎮(zhèn)居民的生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)青海的體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)一步調(diào)整青海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為西部大開發(fā)和我國(guó)區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)的梯度推進(jìn)提供參考和依據(jù)。
一、研究對(duì)象
青海省**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，調(diào)查對(duì)象為性別、年齡、消費(fèi)額、體育項(xiàng)目、消費(fèi)價(jià)格等因素。
二、研究方法
2.1文獻(xiàn)綜述法
查閱青海省及全國(guó)2003年統(tǒng)計(jì)公報(bào)和國(guó)內(nèi)相關(guān)課題等文獻(xiàn)資料50余篇，相關(guān)專著5部。
2.2問卷調(diào)查法
發(fā)放問卷300份，回收286份，回收率95.3%，有效問卷258份，有效率90.2%;問卷的設(shè)計(jì)中涉及了體育消費(fèi)額、體育消費(fèi)項(xiàng)目、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及影響體育消費(fèi)因素等問題，問卷的設(shè)計(jì)均符合社會(huì)學(xué)調(diào)查要求。
2.3訪談法
走訪政府部門和有關(guān)專家，共同探討了當(dāng)今的體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)、體育市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在和問題。
2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
問卷收回后，請(qǐng)陜西師范大學(xué)體育學(xué)院2000級(jí)學(xué)生協(xié)助統(tǒng)計(jì)和整理所有文獻(xiàn)資料和調(diào)查資料，全部數(shù)據(jù)用EXCF;I.數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)處理。
2.5邏輯分析法
對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、推理、演繹等分析，力圖全面、客觀地了解**市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀。
三、調(diào)查結(jié)果與分析
3.1**市城鎮(zhèn)居民的總體體育消費(fèi)水平
體育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料的體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，它反映人們?cè)诟鞣N體育消費(fèi)行為中所能夠承受的物質(zhì)與精神的支出能力。也即在一定時(shí)期內(nèi)，人們實(shí)際消費(fèi)的體育商品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低，通常用價(jià)值單位(貨幣)來表示。體育消費(fèi)水平是衡理體育消費(fèi)的重要指標(biāo)。從表I可以看出，**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)水平較低，年體育消費(fèi)額也比較低，年體育消費(fèi)額在100元以下的占50.78;年消費(fèi)額在200元以上的占22.48%;年消費(fèi)額在100一200元之間的占26.74%.，可見年消費(fèi)額高的較少。而且性別差異也比較大，其中男性占74.41%,女性占25.59%。從年齡段上看，20歲以下的占32.56%;20一60歲年齡組的占52.70%,60歲以上的占14.73%;可見中年人比較能接受較高的體育消費(fèi)額。
3.2**市城鎮(zhèn)居民總體能接受的體育消費(fèi)價(jià)格
從表2中可以看出，**市城鎮(zhèn)居民總體能接受的體育消費(fèi)價(jià)格比較低。有24.81%的人能接收10元以下的消費(fèi)價(jià)格;27.13%的人能接受10一30元的消費(fèi)價(jià)格;有32.17%的人能接受30一50元的體育消費(fèi)價(jià)格;**市城鎮(zhèn)居民能接受一次體育消費(fèi)的價(jià)格在50元以下的占84.11%，其中男性占55.05%，女性占29.06%;20歲以下的占39.54%,20-60歲的占32.55%,60歲以上的占12.02%;能接受50元以上的一次體育消費(fèi)額的人群中，20歲以下的占4.26%,20-60歲之間的占11.63%;能接受高價(jià)體育消費(fèi)額(100元以上)的僅占6.20%。從數(shù)據(jù)中可以看出，中年人能接受的體育價(jià)格比較高。
3.3**市城鎮(zhèn)居民主要消費(fèi)的體育項(xiàng)目
可以看出，**市城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)項(xiàng)目的選擇按照所占的百分比依次為跑步和散步、游泳、太極拳、球類、健身操。年輕人比較喜歡激烈、有對(duì)抗性的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如球類、輪滑等項(xiàng)目，20歲以下選擇球類的占43.02%;中老年人比較喜歡強(qiáng)度較小的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如游泳、太極拳等項(xiàng)目，60歲以上的選擇游泳和太極拳的分別占23.63%和46.51%;選擇球類的男女各占65.50%和5.040l0;選擇健身操的男女各占7.36%和44.96%。從數(shù)據(jù)中可以看出**市城鎮(zhèn)居民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇存在性別差異，男性比較喜歡如球類、游泳等項(xiàng)目;而女性比較喜歡散步、健身操等能表現(xiàn)身體曲線美的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。**市城鎮(zhèn)居民選擇的體育鍛煉的項(xiàng)目，內(nèi)容比較單一、傳統(tǒng)，制約了居民的體育鍛煉和體育消費(fèi)以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.4**市城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
1前言
當(dāng)前大學(xué)生群體包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個(gè)體，他們拉開層次，并且區(qū)分程度相對(duì)穩(wěn)定。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價(jià)值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異性的反映。這一特點(diǎn)在大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學(xué)生由于不同的經(jīng)濟(jì)背景和成長(zhǎng)環(huán)境，在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者在生理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足某些需求進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)力。【1】當(dāng)前大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是愉悅身心、社會(huì)交往、強(qiáng)身健體、審美追求等。但這種消費(fèi)理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來自農(nóng)村還是來自城市的大學(xué)生，其消費(fèi)行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學(xué)校、家庭和社會(huì)給予正確的引導(dǎo)是非常必要的。本文通過問卷調(diào)查，對(duì)不同生源地大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行比較分析。
2 研究對(duì)象和研究工具
2.1研究對(duì)象
本研究從五所普通高等院校隨機(jī)抽取三個(gè)年級(jí)（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實(shí)習(xí)不作為調(diào)查對(duì)象）740名大學(xué)生為樣本作為研究對(duì)象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。
表1 被試樣本生源地情況一覽表
生源地
農(nóng)村
城鎮(zhèn)
大城市
人數(shù)
340
327
73
百分比
隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)作用發(fā)生了較大的演變、對(duì)體育消費(fèi)的價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)也有所改變。體育消費(fèi)已經(jīng)廣泛地進(jìn)人社會(huì)各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個(gè)組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)因素進(jìn)行初步研究。
一、體育消費(fèi)的基本涵義
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟(jì)投人和觀賞體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)包括狹義的體育消費(fèi)和廣義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。廣義體育消費(fèi)包括一切與體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，是作為社會(huì)一般消費(fèi)中以個(gè)人及其家庭通過支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價(jià)值和價(jià)值。體育消費(fèi)是廣大人民群眾生活消費(fèi)的一個(gè)方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對(duì)體育功能作用的主觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的一種新型消費(fèi)類型。體育消費(fèi)在人們生活中的導(dǎo)人是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，是個(gè)人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，由此可見，體育消費(fèi)的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。
二、影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素
2.1文化因素
我國(guó)人民生活在中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中、從出生就開始接受周圍文化的教育和熏陶、并逐漸建立起與這種文化相一致的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此、在某種程度上講，它能決定一個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，影響一個(gè)人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同的民族，不同的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等不同，其價(jià)值、消費(fèi)觀也不盡相同。不同的體育教育程度、也會(huì)表現(xiàn)出不同的體育價(jià)值觀和消費(fèi)觀。體育文化的認(rèn)識(shí)和欣賞水平與國(guó)民教育水準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。國(guó)民教育水平高的國(guó)家或地區(qū)，公眾對(duì)體育文化認(rèn)識(shí)和欣賞水平較高。由于我國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口的74%左右，目前，每年有近百萬學(xué)齡兒童因交不起學(xué)費(fèi)不得不輟學(xué)，12歲以上人口中文盲和半文盲占31.8700,這些無疑影響著他們對(duì)社會(huì)文化教育和健康積極向上的生活方式，由此也會(huì)影響他們對(duì)體育的參與和消費(fèi)?？梢哉f，目前我國(guó)整體文化教育水平偏低是影響我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)發(fā)展的重要因素之一。
2.2經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)是指物質(zhì)資料的生產(chǎn)以及相應(yīng)的交換、分配、消費(fèi)或日常生活中個(gè)人及其家庭收支狀況。我們這里所涉及的體育消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要是指日常生活中個(gè)人以及家庭收入在體育消費(fèi)中的實(shí)現(xiàn)程度我國(guó)居民對(duì)體育消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度取決于家庭收人和閑暇時(shí)間兩個(gè)因素。根據(jù)(1997年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收人為5160元(約合G30美元)，農(nóng)村居民人均純收人2090元(約合255美元)，而中等收入國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值人均204。美元。蘿僅管1999年通過調(diào)資我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收人普遍有所提高，但與中等收人國(guó)家相比我國(guó)的國(guó)民收人仍處于很低的水平。根據(jù)恩格爾定律:“一個(gè)家庭收入越少，家庭收人中或總支出用來購(gòu)買食物的支出所占的比例越大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收人不斷增加，收人中或家庭支出中用來購(gòu)買食物的支出所占的比例將下降?！贝罅垦芯勘砻鳎挥挟?dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到G5寫時(shí)，才開始出現(xiàn)娛樂性體育消費(fèi);當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到50寫以下時(shí)，這類消費(fèi)可呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長(zhǎng)。目前，我國(guó)城市居民消費(fèi)開支75%仍用于吃穿用等基本物質(zhì)生活，占全國(guó)人口74%的農(nóng)民還以手工藝的方式解決溫飽，處于解決基本物質(zhì)生活條件的低層次向小康型過渡生活需要的基點(diǎn)上，盡管目前我國(guó)實(shí)行了五天制工作時(shí)間，廣大城市居民有一定的，閑暇時(shí)間，但無寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，因而，在短期內(nèi)不可能有較高的體育消費(fèi)水平。
2.3社會(huì)因素
社會(huì)因素主要指社會(huì)階層、群體環(huán)境、閑暇時(shí)間等對(duì)體育消費(fèi)的影響。
2.3.1社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)的影響
目前，我國(guó)社會(huì)階層可分為三個(gè)階層，第一階層是高收入階層，這個(gè)階層占人口的1%-2%，他們的消費(fèi)觀念是追求名牌、高檔次、高質(zhì)量是他們消費(fèi)觀的主流。同樣在體育消費(fèi)上也表現(xiàn)出一種舍得花錢、講究體育愉悅身心的作用，更注重體育消費(fèi)的名牌效應(yīng)、第二階層是中等收入階層.這個(gè)層次約占我國(guó)人口73%左右.這類消費(fèi)者具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，重視對(duì)子女的教育培養(yǎng).他們需要豐富的文化生活.其消費(fèi)觀念注重物美價(jià)廉，注重使用價(jià)值和效果。在體育消費(fèi)上他們追求的是健康、長(zhǎng)壽、文明、高雅，講究科學(xué)鍛煉，參與型體育消費(fèi)是主流。第三階層是低收入階層。這個(gè)階層一般是勞動(dòng)階層。這個(gè)階層占我國(guó)人口73%左右，這類人的消費(fèi)觀念正處在“生存需要”為主體，并逐步向“發(fā)展需要”為主體過渡階段，他們對(duì)體育消費(fèi)雖有消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望，但無實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)能力，或者僅有較小一部分的消費(fèi)能力。
2.3.2群體環(huán)境對(duì)體育消費(fèi)的影響
群體環(huán)境是指在形成一個(gè)人的思想、態(tài)度和信仰時(shí)給他以影響的人群。人們生活在社會(huì)大家庭中，必然要與周圍的人發(fā)生各種關(guān)系，彼此相互影響。從我國(guó)目前的實(shí)際情況來看，對(duì)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)偏好有影響的所處的群體環(huán)境大致可分為3類。第一類對(duì)個(gè)人影響最大的相關(guān)群體，如家庭、親朋好友和鄰居;第二類個(gè)人所處的社會(huì)團(tuán)體和工作單位;第三類個(gè)人所崇拜的體育明星。這些相關(guān)群體的生活方式和體育消費(fèi)行為必然對(duì)周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在模仿、循環(huán)反應(yīng)、行為感染和認(rèn)同等作用。
2.3.3閑暇時(shí)間對(duì)體育消費(fèi)的影響
閑暇時(shí)間的多少與體育消費(fèi)有著直接的關(guān)系。近幾年來.由于我國(guó)工時(shí)制度的改革，我國(guó)城市居民的余暇時(shí)間明顯增加，但實(shí)際用于自己可以自由支配的時(shí)間并不多，主要原因是:(1)由于家務(wù)勞動(dòng)自動(dòng)化程度差，用于料理家務(wù).時(shí)間所占的比重較大;(2)對(duì)子女的教育培養(yǎng)時(shí)間花的較多;(3)受上下班交通條件及社會(huì)化服務(wù)完善程度等因素的限制。目前，一方面工時(shí)制度的改革使城市居民的余暇時(shí)間增加，另一方面人們還無法完全擺脫家庭事務(wù)等的困撓，這種矛盾同樣制約著體育消費(fèi)。:
三、結(jié)論與對(duì)策
3.1結(jié)論
綜上分析表明，現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素是多方面的，如文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，其中，經(jīng)濟(jì)因素起重要作用。目前，我國(guó)人民生活水平還很低，還談不上拿出很多錢來進(jìn)行體育消費(fèi)，即使存在體育消費(fèi)，也只有個(gè)別的或少部分人的消費(fèi)。為此，必須采取積極有效的措施，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更新體育消費(fèi)觀念，提高體育消費(fèi)水平。
3.2對(duì)策
3.2.1加快社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收人，繁榮體育市場(chǎng)。根據(jù)社會(huì)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低體育消費(fèi)資料價(jià)格。
通過以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)場(chǎng)所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費(fèi)水平較高的場(chǎng)所,;例如健身俱樂部和體育用品專賣店;而另外一個(gè)方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費(fèi)場(chǎng)所,因?yàn)樵诠珗@進(jìn)行體育鍛煉的花銷較低,這與中年女性將更多的費(fèi)用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對(duì)的家庭負(fù)擔(dān)和壓力比較重,很多時(shí)候并不會(huì)把體育消費(fèi)作為自己花銷的重點(diǎn),這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門在近幾年已經(jīng)為女性進(jìn)行體育鍛煉提供了更多的機(jī)會(huì)和空間,但是,由于受經(jīng)濟(jì)水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達(dá)到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的水平,這就需要各部門共同努力,保證整個(gè)群體的體育消費(fèi)水平的提高。
本文作者：林秀華工作單位：沈陽(yáng)體育學(xué)院
體育消費(fèi)態(tài)度和體育商品記憶的回歸效應(yīng)較好,其中體育消費(fèi)態(tài)度解釋生活方式的份額最大,可見在體育商品消費(fèi)范圍下,體育消費(fèi)態(tài)度是影響生活方式的最主要的因素。居民接受對(duì)外部體育消費(fèi)品的刺激,與個(gè)體內(nèi)部心理活動(dòng)連接在一起,使自身的體育消費(fèi)認(rèn)知、體育消費(fèi)情感、體育消費(fèi)行為發(fā)生變化,從而形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)在結(jié)構(gòu),這種內(nèi)在穩(wěn)定性的體育消費(fèi)態(tài)度一旦形成就會(huì)調(diào)節(jié)外部體育商品的對(duì)自身刺激的影響,這種即具穩(wěn)定性而又帶有調(diào)節(jié)性的態(tài)度影響了體育消費(fèi)者的生活方式,引起了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度發(fā)生變化以及消費(fèi)品選擇的方式發(fā)生變化,所以體育消費(fèi)態(tài)度成了體育消費(fèi)者與外界環(huán)境相互作用的中介因素,影響了人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)和利用時(shí)間,影響人們收入與體育消費(fèi)支出的比例,從而會(huì)間接的影響到體育消費(fèi)購(gòu)買決策的變化,所以應(yīng)該引起人們的重視。影響消費(fèi)者行為的因素是相當(dāng)復(fù)雜的,其中個(gè)人與心理因素同屬于內(nèi)在因素,而環(huán)境、社會(huì)與文化因素則為外在因素,通過內(nèi)、外在因素彼此交互作用,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為匯2〕。表2顯示:外部影響因素中的體育營(yíng)銷活動(dòng)、體育文化、人口環(huán)境對(duì)生活方式具有較好的回歸效應(yīng)。其中體育營(yíng)銷活動(dòng)能夠解釋變異量所占的份額最大。可見體育商家設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),確定商品的價(jià)格、促銷,甚至是商品的創(chuàng)意等營(yíng)銷活動(dòng)是影響消費(fèi)者生活方式的最重要的外部因素。體育營(yíng)銷商通過智慧創(chuàng)造自己的營(yíng)銷產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品與體育消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值上的交換,從而完成營(yíng)銷目的,這種營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和個(gè)人對(duì)商品普遍觀點(diǎn)發(fā)生變化,從而導(dǎo)致購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生變化。這種變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品發(fā)生偏好和關(guān)心,對(duì)某些產(chǎn)品的意見評(píng)價(jià)發(fā)生變化。體育文化解釋的變量份額較小,但也影響著生活方式,中國(guó)傳統(tǒng)的體育文化和西方體育文化都會(huì)影響生活方式,人們體育鍛煉氛圍,體育運(yùn)動(dòng)技能以及與體育有關(guān)的意志、體育觀念、體育精神使人們的生活方式發(fā)生了變化,這種影響可以間接的導(dǎo)致人們體育消費(fèi)購(gòu)買決策發(fā)生變化,因此也不能忽視體育文化對(duì)生活方式的影響。表3顯示:價(jià)格意識(shí)型、時(shí)尚型、物質(zhì)型生活方式對(duì)消費(fèi)決策具有較好的回歸效應(yīng),其中價(jià)格意識(shí)型生活方式解釋變量的份額最大,其次是時(shí)尚型生活方式。體育消費(fèi)者中有一部分人對(duì)體育商品的價(jià)格很敏感,不太注重品牌的好壞,而注重的是購(gòu)買到廉價(jià)的體育商品,這部分人群對(duì)體育品消費(fèi)決策的影響程度最高,在體育商品消費(fèi)興趣的基礎(chǔ)上,形成消費(fèi)意見,最后使消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生變化導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)相關(guān)問題認(rèn)識(shí)加深,對(duì)商品產(chǎn)生一定程度上的評(píng)價(jià)和購(gòu)買信心,強(qiáng)化了購(gòu)買意愿,最后導(dǎo)致商品的購(gòu)買和購(gòu)后的一系列過程的產(chǎn)生,實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買決策。還有一部分人群喜歡體育運(yùn)動(dòng)和體育冒險(xiǎn),熱情開朗有時(shí)尚的體育商品意識(shí),購(gòu)買體育商品是為了完全的表達(dá)自我,這部分人是以時(shí)尚為特征的生活方式進(jìn)行體育商品的購(gòu)買,這種穩(wěn)定的購(gòu)買決策態(tài)度、傾向和習(xí)慣的心理特征使消費(fèi)者進(jìn)行商品信息加工,完成消費(fèi)決策過程。所以這兩種生活方式是影響購(gòu)買決策重要的消費(fèi)風(fēng)格。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過生活方式對(duì)購(gòu)買決策的連鎖反應(yīng)體現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度和外部影響因素中的體育營(yíng)銷活動(dòng)和體育文化影響著價(jià)格意識(shí)型和時(shí)尚主義型消費(fèi)人群,最后導(dǎo)致這兩個(gè)人群完成購(gòu)買決策過程的實(shí)現(xiàn)。
體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒對(duì)體育消費(fèi)自我概念的回歸份額排在前三位,其中體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)體育消費(fèi)自我概念的影響程度最高。體育消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)體育產(chǎn)品的心理過程主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品追求實(shí)用,渴望買到廉價(jià)的體育商品,體育品用起來比較方便,希望買到新奇樣式的體育品,購(gòu)買體育品是為了追求美等心理動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生正強(qiáng)化的作用關(guān)系,對(duì)品牌形象的態(tài)度表現(xiàn)的積極,使購(gòu)買意愿加強(qiáng),從而使消費(fèi)者體育消費(fèi)自我概念與品牌形象一致。體育消費(fèi)態(tài)度對(duì)自我概念的影響也是十分重要的因素,態(tài)度定義為:個(gè)人指向一定對(duì)象,以一定觀念為基礎(chǔ)的,評(píng)價(jià)性的持久反應(yīng)傾向〔3,。人們對(duì)體育消費(fèi)品的認(rèn)知、情感和行為對(duì)強(qiáng)化商品在意識(shí)中的概念,從而促使個(gè)體購(gòu)買體育商品,使自我意識(shí)發(fā)生變化。另外也不能忽視情緒對(duì)自我概念的影響,消費(fèi)者對(duì)體育商品進(jìn)行反應(yīng)與消費(fèi)者需要之間的態(tài)度體驗(yàn)也影響這著自我概念的變化,從而間接的促使購(gòu)買決策發(fā)生變化,應(yīng)當(dāng)引起重視。表5顯示:體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份對(duì)自我概念的回歸效果排在前三位,其中體育消費(fèi)群體所解釋變量的份額最大,其次是體育文化,再次是社會(huì)身份。體育群體是指那些為了達(dá)到體育的目的,通過持續(xù)的交往聯(lián)系起來共同活動(dòng)的具有社會(huì)關(guān)系的人群〔們。這些人群可能成為某一或某類體育商品的月的消費(fèi)者,這些人群多數(shù)對(duì)體育商品非常熱衷,這種對(duì)某種商品具有目的性的消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的自我概念產(chǎn)生一定的影響,使自我概念發(fā)生內(nèi)在的變化,促進(jìn)消費(fèi)行為發(fā)生。人們?yōu)榱颂岣咦陨淼纳硇慕】岛腿姘l(fā)展而產(chǎn)生的體育文化對(duì)自我概念產(chǎn)生了影響。使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品傾向程度加強(qiáng),愿意購(gòu)買自己所需要的方便性、廉價(jià)性的體育產(chǎn)品。另外,個(gè)人對(duì)自己作為社會(huì)某個(gè)群體成員身份的認(rèn)識(shí)和附加在這些成員群體的評(píng)價(jià)和感情等方面也影響著自我概念的內(nèi)在變化,體育消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買不能脫離對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)知,是影響自我概念發(fā)生變化不可忽視的因素。早在20世紀(jì)50年代,心理學(xué)中的“自我概念”就被用來解釋消費(fèi)者行為〔5]。表6顯示:情感自我、家庭自我、事業(yè)自我都對(duì)體育商品購(gòu)買決策具有回歸效應(yīng),其中情感自我回歸效應(yīng)最好,其次是家庭自我,再次是事業(yè)自我。可見體育消費(fèi)者在消費(fèi)中追求個(gè)人情感上的心理滿足,情感得以宣泄這類人群最容易產(chǎn)生購(gòu)買決策過程。他們進(jìn)行體育消費(fèi)是為了滿足自身內(nèi)心情感的需要。還有一部分人群進(jìn)行體育消費(fèi)品的購(gòu)買是為了滿足家庭成員的需要,促進(jìn)家庭和睦和幸福,這部分人群從事消費(fèi)的目的是以家庭為主。同時(shí)一些人群為了追求事業(yè)的成功,事業(yè)的體面而進(jìn)行體育消費(fèi)。所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)體育商品感受與自我概念結(jié)構(gòu)特征相符的時(shí)候,就會(huì)加強(qiáng)體育消費(fèi)者對(duì)商品形象的認(rèn)知,這樣就會(huì)促使購(gòu)買決策過程的發(fā)生。從回歸結(jié)果可見,情感自我型的自我概念人群最容易形成購(gòu)買決策過程。所以體育商家應(yīng)該考慮這種現(xiàn)象,自我概念內(nèi)部元素結(jié)構(gòu)會(huì)決定體育消費(fèi)者消費(fèi)行為,因?yàn)樽晕腋拍畹拿恳环N類型都會(huì)產(chǎn)生某一種購(gòu)買動(dòng)機(jī),同樣類型自我概念結(jié)構(gòu)會(huì)賦予同樣商品以同樣的形象。綜上所述,內(nèi)外影響因素通過自我概念連鎖放應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響表現(xiàn)在:內(nèi)部影響因素中的體育消費(fèi)態(tài)度、動(dòng)機(jī)、情緒和外部影響因素中的體育消費(fèi)群體、體育文化和社會(huì)身份影響著情感自我、家庭自我、事業(yè)自我型三種人群,最后導(dǎo)致這三種人群購(gòu)買決策的實(shí)現(xiàn),其中情感自我型人群最容易進(jìn)行體育商品購(gòu)買。
關(guān)鍵詞：高校大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)
基金項(xiàng)目：江西省社科基金項(xiàng)目（05JY245）“對(duì)華東區(qū)普通高校學(xué)生體育活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究”。
本人通過對(duì)華東區(qū)普通高校學(xué)生體育活動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查和研究，認(rèn)為高校要大力開發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)必須注重對(duì)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的理論分析，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)本校體育消費(fèi)行為走向的引導(dǎo)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。
1、我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)
體育市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜和特殊的市場(chǎng)，對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)的定義應(yīng)從營(yíng)銷的專業(yè)實(shí)際出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為基點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)所有與體育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的總需求。根據(jù)體育消費(fèi)的外在表現(xiàn)形式，可將體育消費(fèi)品分為體育實(shí)物型消費(fèi)品和體育非實(shí)物型消費(fèi)品，其中體育非實(shí)物型消費(fèi)品又可細(xì)分為體育精神型消費(fèi)品和體育勞務(wù)型消費(fèi)品。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使體育消費(fèi)市場(chǎng)形成了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木置?，一是體育產(chǎn)業(yè)蓬勃的發(fā)展必然帶來了參與體育消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)和人們?cè)隗w育消費(fèi)中所投入費(fèi)用的增多。二是消費(fèi)需求的分化。地理位置、年齡以及收入的差異己不足以區(qū)分消費(fèi)者的體育需求差異性，人們對(duì)體育的需求不再是停留在簡(jiǎn)單的鍛煉身體上，為了緩解壓力，尋求體育刺激的活動(dòng)受到眾多消費(fèi)者的青睞，觀看大型運(yùn)動(dòng)會(huì)已成為青少年男女的時(shí)尚，體育明星也成為體育消費(fèi)者追捧的對(duì)象，體育彩票、足球彩票也吸引了不少體育消費(fèi)者的眼球。
2、高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分理論
高校的體育消費(fèi)市場(chǎng)要逐漸步進(jìn)入正軌要求我們針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)需求的異質(zhì)性和企業(yè)在有限資源下競(jìng)爭(zhēng)的要求，同時(shí)充分了解體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的重要性，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。
首先，高校的地理位置可作為重要的細(xì)分變量來應(yīng)用。地理環(huán)境和氣候的不同可以導(dǎo)致不同地區(qū)消費(fèi)者的身體狀況和生活習(xí)慣的不同，使得大學(xué)生在選擇上有不同體育消費(fèi)的類別，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)也有很大的偏向，能如實(shí)地反映大學(xué)生的共性和差異性。其次，大學(xué)生體育人口的統(tǒng)計(jì)變量在體育消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分中要得到很好的應(yīng)用，專門針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和健身俱樂部，針對(duì)不同的收入水平而生產(chǎn)的不同檔次的體育消費(fèi)用品，體育人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分比較其他的變量更容易測(cè)量，也更加容易操作，但同時(shí)也要重視大學(xué)生的個(gè)性化消費(fèi)。第三，體育類別細(xì)分要站在從事體育消費(fèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的視角來細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是具有明確的消費(fèi)群體，容易確定消費(fèi)者具體的體育需求，不足是沒有從大學(xué)生消費(fèi)的角度出發(fā)，所以對(duì)消費(fèi)者整體的生活方式、消費(fèi)行為不能整體把握；因此，還應(yīng)重視體育作為媒體的巨大功能，了解大學(xué)生在其他消費(fèi)品方面的消費(fèi)行為。第四，對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的利益細(xì)分是新興的一種細(xì)分方法，要尋求大學(xué)生利益需求的不同，為大學(xué)生設(shè)計(jì)一整套的運(yùn)動(dòng)方式、乃至生活習(xí)慣，為大學(xué)生釋放學(xué)習(xí)壓力等需求而建立的體育消費(fèi)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體；利益細(xì)分能夠確認(rèn)大學(xué)生深層多方面的消費(fèi)需求，也會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來便利，但同時(shí)應(yīng)重視把握大學(xué)生行為的本質(zhì)。第五，關(guān)注大學(xué)生的心理細(xì)分，包括大學(xué)生的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等進(jìn)行合理的運(yùn)用。
3、高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷理論
高校體育消費(fèi)市場(chǎng)具有其自身的特殊性，一方面它作為體育本身要求大學(xué)生參與，另一面它作為媒體的功能被企業(yè)所利用，因此，對(duì)高校體育市場(chǎng)的營(yíng)銷策略就顯得十分的重要。
在高校體育消費(fèi)市場(chǎng)中首先不能忽視體育贊助，不要把體育贊助作為單純的公關(guān)活動(dòng)，而是要求企業(yè)或個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供金錢或物質(zhì)的支持，與贊助商真誠(chéng)合作。要極大地提高體育賽事營(yíng)銷的宣傳潛力，使投資者踴躍投資體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助、體育賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告。努力打造高校著名體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星，依靠他們的魔力將大學(xué)生的注意力吸引到他們的產(chǎn)品上。創(chuàng)造文化營(yíng)銷氛圍，體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，要尋找到品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化系統(tǒng)，拉近與大學(xué)生之間的距離，不斷提高體育文化的魅力。合理運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，在體驗(yàn)營(yíng)銷中充分應(yīng)用引導(dǎo)和創(chuàng)造大學(xué)生個(gè)性需求的全新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，把體驗(yàn)營(yíng)銷合理地、有效地與體育營(yíng)銷結(jié)合起來，這也符合時(shí)代的必然要求。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)來提高企業(yè)知名度及收入或與一些體育組織聯(lián)合創(chuàng)辦網(wǎng)站，給體育營(yíng)銷提供獨(dú)特的機(jī)會(huì)。
4、結(jié)語
高校體育消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分理論決定了高校體育消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位抉擇，也決定了之后的營(yíng)銷活動(dòng)成敗。對(duì)于高校體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育營(yíng)銷要結(jié)合地理細(xì)分和大學(xué)生體育人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分實(shí)際，要有效地指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，借體育運(yùn)動(dòng)使企業(yè)和大學(xué)生產(chǎn)生共鳴進(jìn)而改善兩者的關(guān)系，更好地促進(jìn)高校體育消費(fèi)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]夏強(qiáng).大學(xué)生體育消費(fèi)研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2003(2).
