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目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認(rèn)識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn)，品牌的價值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步開拓市場，提高企業(yè)綜合實力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
（一）品牌意識薄弱
由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業(yè)的長期發(fā)展，品牌意識淡??；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場，對如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。
（二）品牌定位不準(zhǔn)
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常?。挥械钠髽I(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場，在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。
（三）品牌策略不當(dāng)
品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長使用價格手段，經(jīng)常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認(rèn)可。
（四）品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領(lǐng)市場的時尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實施整合營銷傳播的必要性
對于中小企業(yè)來講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽提升服務(wù)。整合營銷傳播是對以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對策
（一）從內(nèi)部整合為起點，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統(tǒng)
整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內(nèi)部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業(yè)的傳播活動的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財務(wù)為向?qū)?，各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個營銷傳播機構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。
在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個性的、獨特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。
（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。
整合的過程存在兩個關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達(dá)到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業(yè)傳播進(jìn)行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。
（三）以整個服務(wù)流程為終點，全面提升企業(yè)的品牌
一個企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的過程是一個有機的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費者放心，企業(yè)的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務(wù)價值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價值的差別越來越小，服務(wù)價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。
通過整合營銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進(jìn)而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。
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（二）產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)——不斷創(chuàng)新，完善功能，維護(hù)品牌的優(yōu)勢地位。微信由騰訊廣州研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理張小龍領(lǐng)導(dǎo)的一支團(tuán)隊打造，從2011年1月21日第一個版本V1.0的推出到2014年11月6日V6.0.1的推出，三年內(nèi)，微信共更新了44次（IOS系統(tǒng)下）。每次更新都對上一個版本的漏洞進(jìn)行了修正，而功能也得到了很大的豐富。一開始微信的功能雖然新穎，但也簡陋——從最初的語音對講，文字、圖片傳輸，到現(xiàn)在的視頻、群聊、朋友圈、二維碼、搖一搖（LBS功能）、轉(zhuǎn)賬支付，功能已經(jīng)相當(dāng)完善。
（三）迎合受眾?？偟膩碚f，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征；從職業(yè)分布來看，擁有大量碎片時間的大學(xué)生是主體。在這樣的基礎(chǔ)上，隨著微信公眾賬號的推出使得更多個性化服務(wù)成為可能。對于許多網(wǎng)民來說，騰訊QQ不只是一種網(wǎng)絡(luò)聊天工具，還是陪伴其成長及生活的“伙伴”，微信對于已經(jīng)對QQ有著濃厚感情的網(wǎng)民來說，是一個順理成章的選擇。使用微信是一種情感的訴求，是一種文化的體現(xiàn)。
（四）加強品牌的包裝與營銷力度，提升品牌價值，加強品牌內(nèi)涵。繼2012年4月份面向開發(fā)者推出開放平臺后，微信又正式推出了面向媒體與名人的微信公眾平臺，幫助他們在微信平臺上推送內(nèi)容與凝聚影響力。
（五）拓展海外市場——微信4.0改名為Wechat。2011年10月微信3.1版本對外，微信的英文版本也隨著誕生。12月的3.5版本又新增了分享QRCode到Facebook功能，同時支持海外100多個地區(qū)手機短信注冊微信帳號，微信國際化的信號已經(jīng)很明顯。目前微信月活躍用戶已達(dá)4.68億。
二、品牌危機
作為一個新興軟件，微信當(dāng)然還存在很多技術(shù)性的問題，但技術(shù)可改進(jìn)。而對于威脅其品牌的問題的改進(jìn)則具有較大難度。
（一）推送被濫用。微信的信息傳達(dá)方式通過實時推送來完成，推送不會讓用戶遺漏任何信息，但若推送被濫用，就會帶來干擾多余信息的傳遞，并且無法避免。對于多以流量計費的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，推送要耗費大量的流量，并且多數(shù)情況是在用戶不知情的情況下，所以，對用戶的影響不只是心情上，還會帶來大量額外的費用。
（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)了農(nóng)民的收入水平提高。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢品牌在給農(nóng)戶帶來農(nóng)產(chǎn)品本身價值之外還將帶來一定的附加價值，這也將在一定程度上使農(nóng)戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊商標(biāo)至今價格已經(jīng)連番十幾倍，成了“中國最貴的橘子”品牌，轟動了整個柑橘界，也帶動了臨海的柑橘產(chǎn)業(yè)，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。
（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)增強了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。在如今的產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的主要元素。政府和企業(yè)通過品牌建設(shè)，強化了品牌意識、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，形成品牌效應(yīng)，增強企業(yè)實力，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力[2]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌聲譽，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，更能贏得消費者的青睞。
二、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題
自農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號）起，中央政府先后出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)文件，政府的推動、市場的促進(jìn)，使浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成果，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，依然存在著不少的問題有待我們逐步解決。
（一）浙江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于被動地位。目前浙江省內(nèi)的很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等用的都是外貿(mào)企業(yè)的品牌。這一現(xiàn)狀使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于不主動的地位，需要看外企臉色行事。同時，作為建設(shè)主體的企業(yè)對品牌的保護(hù)意識不夠，有些企業(yè)因為資金不足等原因，不能維護(hù)品牌，致使我國有些自己的產(chǎn)品還要貼上外國的標(biāo)簽。不僅該省如此，在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的整個過程中，在各省市都有類似問題，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。
（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)特點不明顯。目前浙江省很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中各自產(chǎn)品的優(yōu)點以及特點不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏市場定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵，同時不具特性的品牌在市場中存在惡性競爭，這必然阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風(fēng)杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個品牌特點相似，沒有形成各自的鮮明特點，使產(chǎn)品包裝、價位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。
（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度低。浙江省現(xiàn)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，不具有較高的科學(xué)技術(shù)含量，附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少[3]。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家的平均水平。盡管相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，但深加工力度不強，沒有包裝宣傳，營銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒有自己的品牌優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，因此設(shè)立并實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系至關(guān)重要，但是，與國外發(fā)達(dá)國家相比，浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平依然較低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實施工作依然滯后。很多地方只建立標(biāo)準(zhǔn)，而不注意標(biāo)準(zhǔn)的實施，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒有達(dá)標(biāo)。
（四）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形式大于其內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競爭力的進(jìn)一步提高，接連推出了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持以及獎勵措施。扶持和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)大多是按照農(nóng)產(chǎn)品是否獲得了有機食品、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊等為標(biāo)準(zhǔn)，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證后很快就出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，這就說明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒有從根本上認(rèn)識到品牌的內(nèi)涵。
三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策分析
（一）從政府角度
1.加強政府的引導(dǎo)作用。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處在初級階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的呵護(hù)[5]。政府應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用，鼓勵企業(yè)以及農(nóng)民生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，同時對經(jīng)營者及農(nóng)戶進(jìn)行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與集約化程度，加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營主體的培育、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理及品牌權(quán)益保護(hù)，營造品牌運作的外部環(huán)境等[6]。
2.完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。政府應(yīng)充分利用各個地方的教育培訓(xùn)資源，形成一批具有特色、師資力量強大、裝配配置齊全的培訓(xùn)基地。尤其對特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)大戶及大中型農(nóng)民專業(yè)合作社，必須開拓農(nóng)業(yè)培訓(xùn)項目，加強培訓(xùn)的深度，對提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題加強培訓(xùn)。
3.實行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)惠政策。對不具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織征收一定的額外稅，而對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應(yīng)予以優(yōu)惠補助，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動性。
4.整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前我國同種農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場占有率過低。因此政府應(yīng)鼓勵同種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者積極整合，化零為整，推廣農(nóng)產(chǎn)品。這樣不但能降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行成倍整合，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。
（二）從經(jīng)營者角度
1.依托特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和差異化為基本物質(zhì)條件。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)首先立足于國內(nèi)資源比較優(yōu)勢，積極發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和個性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品盛產(chǎn)，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經(jīng)營者應(yīng)抓住地方特色，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)上，積極整合同類產(chǎn)品的不同品牌，使特色產(chǎn)品品牌規(guī)?；?。
2.注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。品牌注冊是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點標(biāo)志、商標(biāo)和馳名商標(biāo)都是知識產(chǎn)權(quán)法律制度的重要內(nèi)容，是保護(hù)品牌所有者和消費者合法權(quán)益的前提條件。企業(yè)經(jīng)營者作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)營主體，應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的責(zé)任，從這方面出發(fā)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3.保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者認(rèn)可品牌就是對產(chǎn)品質(zhì)量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認(rèn)可。消費者不會接受質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一個品牌能否在市場上長期昌盛就看其產(chǎn)品質(zhì)量如何。因此作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，經(jīng)營者應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)并且安全，把不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為一種常態(tài)，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要，不可忽視。
4.增強農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如今，農(nóng)產(chǎn)品的銷售正在向電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等發(fā)展。在此新形勢下，生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式與服務(wù)理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費者開拓更為便捷的消費途徑，以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者認(rèn)同[7]。農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)也將作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中一個重要的方面，不斷得到重視。
（三）從農(nóng)戶角度
1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證起著重要作用，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣最先取決于農(nóng)戶所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)，只有從農(nóng)戶入手，保證農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，才能為接下來創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。在此可以借鑒發(fā)達(dá)國家的技術(shù)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)還研發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技信息支持系統(tǒng),發(fā)展“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”，將先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動指揮和定位，定量、定時的控制使得農(nóng)產(chǎn)品得以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)[8]。
吉祥物與企業(yè)形象識別系統(tǒng)的關(guān)系
自二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其受戰(zhàn)爭波及較小的美國企業(yè)經(jīng)營者逐步認(rèn)識到建立統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)來塑造獨特經(jīng)營觀念的重要性。企業(yè)形象識別系統(tǒng)逐步形成系統(tǒng)的理論，并得到廣泛的應(yīng)用，進(jìn)而帶動了CI理論在全球范圍內(nèi)的普及。在視覺形象識別系統(tǒng)中吉祥物的形式大概分為兩類，一類是直接以標(biāo)志的形式出現(xiàn)，如國內(nèi)的娃哈哈公司的標(biāo)志、上海白貓公司的標(biāo)志、小天鵝電器等等。另一類是獨立于標(biāo)志配合整套系統(tǒng)起到強化宣傳作用的形式，這種應(yīng)用形式比較普遍，國際上最早期的成功案例就是法國米其林的輪胎人。商業(yè)吉祥物為了增加親和力一般都會采用漫畫和卡通的形式，這類形象的特點是往往會體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)，反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營理念。在設(shè)計過程中通常會有針對性的對目標(biāo)消費群體的結(jié)構(gòu)、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會建立起企業(yè)與用戶之間良好的溝通。通過象征和寓意的表現(xiàn)手法，配合著擬人化的有生動形象，將企業(yè)的理念、品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品的特征刻畫在吉祥物的形象當(dāng)中，有效地傳達(dá)給消費者。
二、書法品牌構(gòu)建中書法教育的潛力
區(qū)域書法教育水平與區(qū)域書法品牌構(gòu)建有直接關(guān)系，科學(xué)系統(tǒng)的書法教育對品牌構(gòu)建有深遠(yuǎn)的意義。將書法納入教育體制并進(jìn)行常規(guī)化的教學(xué)，既是書法未來繁榮的基礎(chǔ)，也為書法文化品牌建設(shè)創(chuàng)設(shè)了多種機遇，衍生區(qū)域品牌特色書法教育模式和區(qū)域書風(fēng)特色，直接推動了書法文化區(qū)域品牌化的發(fā)展。書法文化發(fā)展的未來在學(xué)校教育，從小學(xué)到大學(xué)的十多年間，這一過程注重“學(xué)”而非“創(chuàng)”，系統(tǒng)化的專業(yè)指導(dǎo)會對學(xué)生將來發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。然而書法教育體系的完成卻起步很晚，弘陶先生在概括上世紀(jì)80年代末以前書法狀況為“身份不明”“長期缺席”，由于毛筆工具日漸為書寫便捷的硬筆所取代，教學(xué)中出于字體辨別的需要，多以印刷體“橫平豎直”為標(biāo)準(zhǔn)，所出版的“寫字”類書法教材更多關(guān)注硬筆書法，而“軟筆”書法教材在認(rèn)識上存在諸多誤區(qū)，阻礙了書法發(fā)展。隨著對書法認(rèn)識的不斷發(fā)展和專業(yè)學(xué)者的參與，書法教材有了質(zhì)的飛躍。目前中小學(xué)書法教學(xué)距離普遍意義上的常規(guī)教學(xué)還很遠(yuǎn)，能夠進(jìn)行書法課堂教學(xué)的學(xué)校還很不成熟。為了傳承弘揚民族文化，2009年“中國書法”被列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，2011年教育部要求義務(wù)教育階段開展書法教育，三至六年級每周要安排一課時的書法課，并且要把書法課開設(shè)情況納入教育督導(dǎo)的專項內(nèi)容。這一政策是書法教育普及發(fā)展的良好契機，目前，許多條件好的學(xué)校開始了書法教學(xué)的常規(guī)化，社會力量也投入到學(xué)校書法教育事業(yè)上。中國書法家協(xié)會在全國掛牌數(shù)十多所蘭亭學(xué)校，并由培訓(xùn)部負(fù)責(zé)對學(xué)員進(jìn)行書法培訓(xùn)，河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院作為中國書法家協(xié)會中國書法家河南創(chuàng)作培訓(xùn)基地，今年10月份成功開班，培訓(xùn)全國學(xué)員數(shù)十人。希冀蘭亭學(xué)校能“以點帶面”，拉動所在區(qū)域書法教育的發(fā)展。然而“應(yīng)試教育”是中小學(xué)書法教育普及的嚴(yán)重障礙，學(xué)校教育真正普遍開展“人的全面發(fā)展”的時代還沒有到來，這也是許多“特色”“特長”學(xué)校開設(shè)的原因。因此，在應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)型過程中，一方面要提高書法在評價機制中的比重，另一方面研究多維的評價標(biāo)準(zhǔn)，間接地激發(fā)學(xué)生對書法文化的學(xué)習(xí)，同時扶植規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)等社會辦學(xué)。中原地區(qū)高等書法教育也在不斷完善中，鄭州大學(xué)、河南大學(xué)均開設(shè)了美術(shù)學(xué)書法專業(yè)的本科和碩士課程。其中，河南大學(xué)于2003年開設(shè)美術(shù)學(xué)書法專業(yè)碩士課程，2006年增設(shè)書法本科專業(yè)。之后鄭州大學(xué)于2009年招生第一批書法碩士，并成立了鄭州大學(xué)書法文化研究所。并在次年設(shè)置了書法本科專業(yè)課程。目前，洛陽師范學(xué)院、河南師范大學(xué)、商丘師范學(xué)院、安陽師范學(xué)院、許昌學(xué)院、信陽師范學(xué)院等高校都設(shè)置有書法專業(yè)，其他高職院校也積極開設(shè)了書法教學(xué)課程。高等學(xué)校非專業(yè)院系要考慮書法課程的設(shè)置，能夠營造良好的學(xué)生學(xué)習(xí)書法的環(huán)境，使得高雅藝術(shù)能常駐校園。
二、高職院校品牌建設(shè)的途徑
(一)建設(shè)品牌學(xué)科和品牌專業(yè)
1．做好市場調(diào)研品牌學(xué)科和專業(yè)的建設(shè)必須遵循國家政策，以市場為導(dǎo)向，通過對政策的研究和對市場的深入調(diào)查掌握第一手資料，準(zhǔn)確選擇和設(shè)置專業(yè)。不僅包括對地方經(jīng)濟(jì)和行業(yè)狀況的調(diào)查，具體分析哪些專業(yè)屬于熱門專業(yè)，需要投入大量的資源來加以扶持，哪些專業(yè)屬于即將被社會淘汰的專業(yè)，需要因地制宜地進(jìn)行調(diào)整;同時還包括對競爭對手的分析，了解它們的學(xué)科和專業(yè)設(shè)置情況，對其優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，從而揚長避短，爭取做到“人無我有、人有我優(yōu)”。
2．立足地方區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，根據(jù)社會需要不斷調(diào)整專業(yè)設(shè)置，拓寬專業(yè)發(fā)展空間高職教育是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”的教育，高職教育的大力發(fā)展為我國培養(yǎng)了大批面向生產(chǎn)、服務(wù)、建設(shè)和管理的一線高級技術(shù)型人才，也為我國走新型化工業(yè)道路、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變做出了重要貢獻(xiàn)。高職院校立足地方區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)建設(shè)品牌學(xué)科和專業(yè)，一方面可以充分利用校企合作的模式培養(yǎng)人才，使學(xué)生增強實踐能力，提升就業(yè)水平;另一方面也可以使人才培養(yǎng)更具有針對性，滿足企業(yè)對人才的需求。
(二)名師建設(shè)
1．學(xué)校應(yīng)采取一定的措施為教師創(chuàng)造良好的工作氛圍和發(fā)展前景，制定優(yōu)惠政策吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀教師。
2．學(xué)校要鼓勵教師創(chuàng)新，著重培養(yǎng)和打造一支以專業(yè)和學(xué)科帶頭人為核心，以骨干教師為主體，綜合素質(zhì)強、專業(yè)水平高的品牌教學(xué)團(tuán)隊。3．要加強對“雙師型”教師隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)，可以定期安排教師到企業(yè)實踐，也可以請企業(yè)的員工到學(xué)校參與教學(xué)。教育部《關(guān)于加強高職(高專)院校師資隊伍建設(shè)的意見》(教高廳［2002］5號)指出:各高職(高專)院校一方面要通過支持教師參與產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、專業(yè)實踐能力培訓(xùn)等措施，提高現(xiàn)有教師隊伍的“雙師”素質(zhì);另一方面要重視從企事業(yè)單位引進(jìn)既有工作實踐經(jīng)驗，又有較扎實理論基礎(chǔ)的高級技術(shù)人員和管理人員充實教師隊伍。
(三)打造品牌學(xué)生優(yōu)秀的學(xué)生是學(xué)校高質(zhì)量教學(xué)水平的體現(xiàn)，也是學(xué)校良好品牌形象的體現(xiàn)。
1．注重內(nèi)涵式發(fā)展道路，在教學(xué)內(nèi)容上加強課程改革，應(yīng)根據(jù)社會和地方經(jīng)濟(jì)所需的技術(shù)領(lǐng)域和崗位核心能力及任職需求制訂人才培養(yǎng)目標(biāo)和考核方案。
2．在教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成獨立思考的習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
3．在人才培養(yǎng)上實行“雙證書”制度，使學(xué)生除了掌握理論知識外，還能通過專業(yè)培訓(xùn)獲得一技之長。
4．以校企合作為基礎(chǔ)，大力推行工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。既要加強校內(nèi)實訓(xùn)，也要加強校外實習(xí)，在專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)的過程中培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實際操作能力，以使學(xué)生盡快熟悉和適應(yīng)工作環(huán)境，實現(xiàn)教、學(xué)、做合一。
5．在就業(yè)過程中建立畢業(yè)生追蹤、回訪、宣傳的完整體系。如，浙江金融職業(yè)學(xué)院積極倡導(dǎo)工學(xué)交替型等教學(xué)組織方式，強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，增強了學(xué)生的崗位適應(yīng)能力。同時，推進(jìn)以“多證書制”為特征的職業(yè)認(rèn)證和職業(yè)資格制度，以達(dá)到拓寬學(xué)生就業(yè)面的目的。
三、高職院校品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題
第一，品牌意識淡薄。目前許多高等職業(yè)院校的管理者對品牌的經(jīng)營意識薄弱，沒有意識到品牌作為無形資產(chǎn)的重要性，使學(xué)校不能形成一種品牌效應(yīng)。另外，沒有形成教職員工全員參與的觀念。很多人都認(rèn)為品牌的塑造是學(xué)校的事，與我無關(guān)，本著事不關(guān)己、高高掛起的態(tài)度。因此，高職院校品牌建設(shè)既需要有先進(jìn)的品牌理念，還需要全校上下形成合力，打造品牌。
第二，品牌特色不明顯。判斷高職院校是否具有品牌競爭力的首要標(biāo)志是它的專業(yè)，判斷標(biāo)準(zhǔn)有兩個:一是是否處在職業(yè)教育發(fā)展的前沿，二是是否適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展趨勢。專業(yè)的特色性很大程度上決定了學(xué)校的品牌塑造，因此，為了增強品牌特色，我們在專業(yè)的設(shè)置上就不能盲目跟風(fēng)，而要牢牢把握人才培養(yǎng)目標(biāo)和品牌專業(yè)的定位。
（二）有助于促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)，增加農(nóng)民收入隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，農(nóng)村剩余勞動力數(shù)量逐年增多。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，為解決農(nóng)村剩余勞動力提供了新的途徑。一方面，作為鄉(xiāng)村的居民可以單獨或聯(lián)合參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動中，比如開辦農(nóng)家樂，開辦旅游服務(wù)公司，開辦土特產(chǎn)銷售公司；另一方面，也可以為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供勞動力支持，作為雇員參與到旅游服務(wù)中。
（三）有利于實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進(jìn)行的旅游開發(fā)，是一種特殊的農(nóng)業(yè)形態(tài)。農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)有助于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和提升，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色化，增強農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展能力，使農(nóng)民不離土、不離鄉(xiāng)、就地走向現(xiàn)代化，開創(chuàng)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的新路徑。
（四）有利于鄉(xiāng)村文化的傳承和交流大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效地保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村特有的文化風(fēng)俗是鄉(xiāng)村旅游的重要吸引力之一，通過與游客的文化交流，可以使當(dāng)?shù)鼐用窀映浞终J(rèn)識和了解本土傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)文化保護(hù)意識，更加注重挖掘和整理傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從而加大文化保護(hù)和傳揚的力度。比如，在廣大的農(nóng)村，存在著各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動和禮儀與節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝技能等，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于各種原因正在消失，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以從經(jīng)濟(jì)利益的角度促使政府和社會更加注重其保護(hù)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到傳承和發(fā)展。
（五）有利于改善農(nóng)村環(huán)境為了吸引旅游者，政府和旅游經(jīng)營者都會加大對鄉(xiāng)村的道路交通、衛(wèi)生設(shè)施、排水系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，這勢必會改善鄉(xiāng)村的居住環(huán)境，使鄉(xiāng)村居民受益。
二、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問題
（一）知名品牌數(shù)量少目前，秦皇島市鄉(xiāng)村旅游的知名品牌數(shù)量較少，只有集發(fā)觀光園、望峪山莊、葡萄溝、鮑子溝、撫寧縣板廠峪等，與秦皇島地域遼闊的鄉(xiāng)村和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源以及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者眾多的現(xiàn)狀不相適宜。
（二）品牌代表的產(chǎn)品內(nèi)容單一秦皇島市多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營過于單一化，產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容不夠豐富和層出化，這在一定程度上降低了游客的旅游興趣，也影響了品牌的效應(yīng)。以昌黎葡萄溝為例，葡萄溝的旅游內(nèi)容只有葡萄采摘和銷售、農(nóng)家飯、景區(qū)爬山三項內(nèi)容，旅游賣點不多，缺乏更多的旅游項目，游客在景區(qū)往往只做短暫的停留，短期內(nèi)再次參觀的欲望不高。而從僅有的三項旅游內(nèi)容來看，農(nóng)家飯的品種更新?lián)Q代速度慢、質(zhì)量有待提升，景區(qū)的爬山項目也缺乏特色的景色支撐，游客的評價不高。
（三）品牌覆蓋的產(chǎn)品類型有限2006年，國家旅游局在全國首屆鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)場會上將我國的鄉(xiāng)村旅游歸納為10個類型：鄉(xiāng)村度假休閑型（農(nóng)家樂型）、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型及紅色旅游結(jié)合型。秦皇島目前的鄉(xiāng)村旅游類型主要是農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)村歷史遺跡觀光等，類型較少，沒有將富有秦皇島鄉(xiāng)土特色的內(nèi)容涵蓋其中。以特色文化為例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌極具地方特色，昌黎縣因此被文化部命名為地秧歌之鄉(xiāng)，昌黎老奤皮影、老奤魚皮畫也特色鮮明，猴打棒是青龍滿族一種具有獨特藝術(shù)表演風(fēng)格的民間舞蹈，寸子秧歌被列為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目，這些極具旅游吸引力的鄉(xiāng)村文化在秦皇島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中并未被重視。（四）品牌影響力有限根據(jù)2011年北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的統(tǒng)計，秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費者來源渠道依次是：親朋好友或同學(xué)同事的介紹、大眾媒體或廣告、互聯(lián)網(wǎng)、新聞報道、旅行社，另外極少部分游客是通過其他渠道和途徑獲取有關(guān)的旅游信息。秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌的口口相傳的主要傳播方式傳播效率低，這導(dǎo)致秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌在全國的知名度較低，特別是在南方，很多旅游者對秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的狀況、特點和接待能力并不知悉。
三、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的若干建議
（一）提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
1．完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全立法。產(chǎn)品質(zhì)量是秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的基石。在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)家樂、采摘等旅游形式圍繞著食用農(nóng)產(chǎn)品展開，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村旅游中，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全不僅要依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的自我道德約束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，應(yīng)當(dāng)完善農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督抽查制度，借鑒美國在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測方面的立法，明確檢測部門和職責(zé)，提高執(zhí)法效果。建立現(xiàn)場監(jiān)測巡視制度，農(nóng)業(yè)行政主管部門按照行政區(qū)劃，分配專業(yè)人員作為巡視員，實行片區(qū)管理，巡視員負(fù)責(zé)所管轄片區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的現(xiàn)場質(zhì)量監(jiān)測，調(diào)查了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有關(guān)情況，查閱、復(fù)制與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的記錄和其他資料，將發(fā)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品安全問題及時匯報給農(nóng)業(yè)行政主管部門以便查處。將履行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測義務(wù)的主體擴大到兩大主體，其一是規(guī)模化從事農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖的自然人，其二是向旅游者提供農(nóng)產(chǎn)品的旅游經(jīng)營者。應(yīng)當(dāng)由政府承擔(dān)一部分的質(zhì)量檢測費用，這樣既可減輕鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的負(fù)擔(dān)，又能推動產(chǎn)品質(zhì)量的提高，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。
2．完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)立法。由于秦皇島豐富的海洋旅游資源，吸引了大量外地游客到秦皇島觀光旅游，民宿已經(jīng)成為秦皇島鄉(xiāng)村旅游的重要類型之一，但是有關(guān)民宿的立法卻比較滯后，對此，應(yīng)當(dāng)出臺民宿業(yè)法，完善住宿方面的立法，規(guī)范經(jīng)營者與旅客、與政府的關(guān)系。具體來說，應(yīng)當(dāng)規(guī)定民宿業(yè)的概念、調(diào)整對象和基本原則、規(guī)定民宿業(yè)市場準(zhǔn)入的條件和程序、規(guī)定服務(wù)合同條款、明確預(yù)訂和退訂相關(guān)制度、完善住宿時間與房費收取規(guī)定、完善旅館的保管責(zé)任、明確人民政府在民宿業(yè)發(fā)展中的職責(zé)等。
（二）拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵新穎的旅游項目、較高的游客參與度是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，豐富鄉(xiāng)村旅游的項目內(nèi)涵，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。如昌黎葡萄溝旅游景區(qū)可以在傳統(tǒng)的采摘、農(nóng)家飯和爬山之外，將昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由專業(yè)的表演團(tuán)隊定期進(jìn)行表演，以便游客在休閑之余，可以細(xì)細(xì)品味濃郁的地方文化。山海關(guān)大櫻桃采摘節(jié)日期間，可以推出與櫻桃有關(guān)的詩歌文化比賽、摘櫻桃大賽等群眾喜聞樂見的娛樂項目。
一、公司在次級品牌聯(lián)想上出現(xiàn)的問題及解決法案
威力品牌從開創(chuàng)至今，由于公司自身所出現(xiàn)的原因使得產(chǎn)品品質(zhì)沒有得到充分的宣傳，其產(chǎn)品的受眾沒有獲得一個很好的擴大，因而也就沒有獲得消費者的廣泛認(rèn)同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團(tuán)收購并且進(jìn)行相關(guān)的民營化改造，但是在整個改造的過程中沒有很好的進(jìn)行品牌宣傳和做好消費者的次級品牌聯(lián)想方面的工作。在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于購買商品，更希望體驗購物的樂趣，追求商品所帶來的無形價值，例如高貴的品牌、優(yōu)良的服務(wù)等，進(jìn)而通過對企業(yè)的認(rèn)同產(chǎn)生對品牌的忠誠。新的威力公司在發(fā)展過程中沒有利用自己原來已有的品牌影響力進(jìn)行推廣宣傳。公司重組以后，應(yīng)該借助自己新的企業(yè)發(fā)展理念“新威力、新征程”進(jìn)行大力宣傳，制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)，以東菱凱琴集團(tuán)強大的海外營銷網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的研發(fā)和制造實力為基礎(chǔ)、重新利用自己原有的產(chǎn)品配套線，充分發(fā)揮原威力公司在制造設(shè)備上的先進(jìn)性，加速推進(jìn)波輪全自動、雙缸和滾筒洗衣機體系的研發(fā)和制造，大力推進(jìn)洗衣機產(chǎn)品系統(tǒng)化、生產(chǎn)配套化、制造規(guī)?；I銷一體化。按照當(dāng)前市場上慣用的宣傳手段———建立全國范圍內(nèi)的專賣店。公司應(yīng)該投資大量的廣告費用，用來重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專賣形象、商品擺設(shè)、導(dǎo)游服務(wù)等各方面實行了全面升級，采取資助補助的方法，贊助經(jīng)銷商盈利，使加盟的專賣店遍布全國全國，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。同時，也為消費者購物營造一個充斥活氣的家電空間。
二、總結(jié)
總而言之，次級品牌聯(lián)系的好處對企業(yè)來說是顯而易見的，但是我們不能忽略，次級品牌聯(lián)系運用不得當(dāng)，也會產(chǎn)生一些負(fù)面問題。在構(gòu)建企業(yè)和消費者都希望看到的次級品牌聯(lián)系過程中，也會伴隨著其它聯(lián)想的產(chǎn)生。因此，在次級品牌聯(lián)系的控制過程中，使之與品牌完美結(jié)合，是一件非常困難的事。此外，由于每個消費者的價值觀不同，對品牌實體的期待也有差別，所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也有可能對企業(yè)的品牌建設(shè)消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時，充分考慮消費者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。
作者：陳佳文單位：武漢科技大學(xué)
一、電視欄目的品牌建設(shè)要深度挖掘信息資源的內(nèi)容
中國人民大學(xué)教授喻國明曾經(jīng)說過：電視媒體的發(fā)展建立在國家、區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發(fā)展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內(nèi)容為王”的理念，不僅在信息資源內(nèi)容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內(nèi)容的深度挖掘上做文章。新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應(yīng)該堅持做視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，把視頻內(nèi)容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結(jié)果。在北京電視臺，依托于臺內(nèi)現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡(luò)電視臺，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進(jìn)行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡(luò)媒體對北京電視臺節(jié)目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設(shè)也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點。任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也無法徹底地取代電視媒體。歸結(jié)到一點，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗，這是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的寶貴財富。目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網(wǎng)絡(luò)，而是讓自身對內(nèi)容的創(chuàng)作能力更強，對內(nèi)容的創(chuàng)作范圍更廣，使內(nèi)容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業(yè)的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對信息資源內(nèi)容的深度挖掘。
二、電視欄目的品牌建設(shè)要充分借助新媒體傳播的手段
作為電視從業(yè)者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創(chuàng)作手段是不可能完成的，觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設(shè)要不斷地創(chuàng)新，內(nèi)容和形式要隨著時展不斷地進(jìn)行改變。北京電視臺科教頻道有一檔創(chuàng)辦了15年的欄目——《法治進(jìn)行時》，在十幾年的發(fā)展中，欄目一直在堅持不斷地創(chuàng)新，擴展節(jié)目的內(nèi)容、改變版塊的設(shè)計、研究表現(xiàn)的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創(chuàng)新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創(chuàng)收，這是電視媒體中品牌建設(shè)最好的模板。在新媒體飛速發(fā)展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內(nèi)容創(chuàng)作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內(nèi)容服務(wù)。目前，很多電視媒體已經(jīng)開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網(wǎng)絡(luò)互動、手機互動，觀眾發(fā)送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現(xiàn)在屏幕下方，或直接出現(xiàn)在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術(shù)，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進(jìn)行。南方衛(wèi)視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網(wǎng)絡(luò)電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業(yè)者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節(jié)目。適者生存，不適者淘汰，現(xiàn)在的媒體環(huán)境正在因為新媒體的不斷涌現(xiàn)而進(jìn)行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業(yè)者們，務(wù)必保持與時俱進(jìn)的頭腦，不斷地創(chuàng)新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發(fā)展出路的更大突破。在媒介融合的趨勢下，手機、網(wǎng)絡(luò)對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內(nèi)容的需求量也在不斷地增加，先進(jìn)的技術(shù)手段只會幫助視頻的生產(chǎn)方，也就是電視媒體，帶來更多的機會和發(fā)展空間?？傊痪湓?，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。居安思危，不進(jìn)則退。作為電視媒體人，應(yīng)該把握新媒體變革的機會，在不斷的學(xué)習(xí)中創(chuàng)新電視節(jié)目，在創(chuàng)新的思維中打造電視欄目品牌。
作者：劉井元單位：北京電視臺
二、蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院的品牌建設(shè)
(一)堅持科學(xué)管理。2016年，學(xué)院進(jìn)行大部制改革，擴大一個部所管理的業(yè)務(wù)范圍，把職能相近的部門相對集中到一個部管轄，大幅精簡管理部門數(shù)量。目前，學(xué)院形成了校務(wù)部、教學(xué)科研部、學(xué)生事務(wù)部、信息資源部、財務(wù)部、人力資源部六個大職能、寬范圍的綜合性部門。其中，校務(wù)部包括了院辦、黨辦、質(zhì)量辦以及后勤與保衛(wèi)處，學(xué)生事務(wù)部則將學(xué)生工作處與招生就業(yè)處相合并。改革后有利于減少部門溝通成本，以適應(yīng)學(xué)院現(xiàn)階段的發(fā)展需要。(二)重視教學(xué)保障體系和質(zhì)量監(jiān)控。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院自2016年設(shè)立了負(fù)責(zé)學(xué)院教育教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控和評估工作的質(zhì)量辦公室，定期對各教學(xué)環(huán)節(jié)與教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行檢查、監(jiān)督、評價。同時，從蘇州大學(xué)本部與院內(nèi)聘請資深教師組成督導(dǎo)組，實行督導(dǎo)隨堂聽課，對教學(xué)方法、課堂組織等進(jìn)行全面督查和指導(dǎo)。此外，學(xué)校導(dǎo)入卓越績效管理模式，探索建構(gòu)適應(yīng)學(xué)院實際的卓越績效管理標(biāo)準(zhǔn)和考核方法，鼓勵全校教職工全員參與學(xué)院的內(nèi)部質(zhì)量保障與評價機制。(三)專業(yè)品牌建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院以培養(yǎng)高層次應(yīng)用技術(shù)型人才為目標(biāo)，通過深化產(chǎn)教融合，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，逐步形成了多位一體的產(chǎn)教合作模式。具體的產(chǎn)教合作模式包括共建產(chǎn)教融合基地、企業(yè)冠名班、開發(fā)企業(yè)課程、聯(lián)合開展應(yīng)用型科研等。1998年起蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院就成立蘇州大學(xué)高職教育教學(xué)指導(dǎo)委員會，以系科為單位分別成立了各專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會。每兩年召開一次全體委員會議，主要根據(jù)社會需求商議專業(yè)及專業(yè)方向(課程群)的設(shè)置、各專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的調(diào)整；專業(yè)教指委不定期開展活動，根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)討論培養(yǎng)方案，逐步形成自身的專業(yè)特色，真正實現(xiàn)與母體高校各專業(yè)的錯位培養(yǎng)。(四)特色的師資配備。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院目前擔(dān)任各類課程的教師中高級職稱者占60％以上，通過充分依托蘇州大學(xué)雄厚的師資力量與優(yōu)質(zhì)教育資源，承擔(dān)基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)；以學(xué)院的專任教師為骨干，其中雙師型專業(yè)教師達(dá)到80%；此外，有40多位來自行業(yè)企業(yè)的既有實踐經(jīng)驗又有較高學(xué)歷的專家擔(dān)任學(xué)院的企業(yè)兼職教師?，F(xiàn)有教育部高職高專服裝紡織類教學(xué)指導(dǎo)委員會委員1人，江蘇省“青藍(lán)”工程中青年學(xué)術(shù)帶頭人1人，江蘇省“青藍(lán)”工程優(yōu)秀骨干教師5人；蘇州市高技能人才1人；蘇州市大師工作室負(fù)責(zé)人1人，成員9人；多名教師被聘為國家職業(yè)技能鑒定高級考評員，國家級、省級各類專業(yè)職業(yè)技能大賽的專家組成員或裁判組成員等。(五)全面構(gòu)建蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院VI系統(tǒng)。蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)過20年的發(fā)展，目前已經(jīng)基本形成了自身的特色，并具有一定的規(guī)模。2017年，蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院制定了《校園文化建設(shè)規(guī)劃實施綱要》，并全面啟動體現(xiàn)學(xué)校核心價值觀的視覺形象識別系統(tǒng)，其中包括基礎(chǔ)設(shè)計、品牌應(yīng)用、環(huán)境導(dǎo)視、VI手冊等設(shè)計。為了加強視覺形象方面的品牌宣傳與推廣，通過對校園整體視覺的設(shè)計，增強學(xué)校的藝術(shù)氛圍；通過中英雙語的標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計，營造國際化的學(xué)習(xí)氛圍；通過吉祥物的征集與設(shè)計，增強感情因素。預(yù)計將于2019-2020年全面實施蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院視覺形象識別系統(tǒng)。
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一、謝村黃酒品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
黃酒源于中國，有著千年的歷史和文化，與法國的葡萄酒、德國的啤酒并稱世界三大古老酒種。我國黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派，會稽山、古越龍山等品牌為南派黃酒，謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表，素有“南有紹興加飯，北有謝村黃酒”之說。
近年來中國黃酒吹響了進(jìn)軍全國的號角，會稽山、古越龍山等黃酒品牌在央視頻頻露臉，掀起了黃酒熱，而謝村黃酒也苦練內(nèi)功，加大資金投入，提高研發(fā)能力，力圖打造中國黃酒馳名品牌。但遺憾的是，黃酒只是在局部區(qū)域形成一定的消費市場，遠(yuǎn)不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黃酒產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)260萬噸，但是總體僅占酒水飲料市場的4%～5%。
黃酒消費區(qū)域性明顯，70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。謝村黃酒地處中國北方的陜西省，由于地理原因，陜南和陜北這兩個市場和省會西安黃酒消費具有不同的特點。以漢中為代表的陜南市場是謝村黃酒的發(fā)源地，故其占據(jù)當(dāng)仁不讓的霸主地位。但產(chǎn)品以中低端為主，多為10元以下，比起動輒上百元的高端酒，其利潤顯然薄弱。而在中高端消費為主的西安，謝村黃酒雖有一定的銷量，但卻有古越龍山等外來品牌分一杯羹，且牢固地占據(jù)著江浙滬地區(qū)在陜西工作和經(jīng)商的消費群體。陜北是個兩極分化的市場，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的黃酒占據(jù)了部分農(nóng)村低端市，而高端市場被古越龍山等品牌所占據(jù)。由此可見，即使是根據(jù)地市場，謝村黃酒的容量也非常有限。謝村黃酒欲做強做大，應(yīng)致力于加強品牌建設(shè)之道，獲得競爭優(yōu)勢。
二、謝村黃酒的品牌優(yōu)勢與劣勢
謝村黃酒因產(chǎn)于陜西洋縣謝村鎮(zhèn)而得名。洋縣（古稱洋州）是漢文化的發(fā)祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“國寶”大熊貓棲息之地。物華天寶，人杰地靈的佳地，必出美酒。謝村黃酒有著明顯的優(yōu)勢：
1.歷史悠久，有很深厚的酒文化底蘊
謝村黃酒的釀造，可追溯到公元前14世紀(jì)的商王朝，那時是作為一種祭祀和助興的飲料；唐代時已馳名京都長安，列為“貢酒”。清“庚子之變”，慈禧太后攜子逃到西安，洋縣地方官和謝村富豪劉氏曾貢“謝村黃酒”，備受慈禧青睞。此外，還有宋代大畫家文與可和大詞人蘇軾、蘇轍兄弟，也曾客宿洋州，留下著名詩句“聞道池亭勝兩川，應(yīng)須爛醉答云煙。勸君多揀長腰米，消破亭中萬斛泉?！笨v觀歷史，真可謂“謝村黃酒，千古風(fēng)流。”
2.擁有無可比擬的“釀酒環(huán)境”
洋縣是片神奇的土地，有著“天然溫室”之稱。這里土壤肥沃，五谷優(yōu)生。優(yōu)良的自然地理環(huán)境，為謝村黃酒的釀制提供了無與倫比的先天條件。釀制謝村黃酒的水為“謝村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含對人體有利的10多種微量元素，許多指標(biāo)已達(dá)到優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。有此古泉釀酒，謝村黃酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠長的特點就不足為奇了。
3.具有獨創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢
謝村黃酒傳承了多年來的釀酒技術(shù)，并不斷加以改良和創(chuàng)新。它在大麥、小麥中加入多種秦巴山區(qū)名貴中藥材，其獨特的工藝技術(shù)，釀造出的黃酒集酒香、藥香優(yōu)雅和諧于一體，既有黃酒應(yīng)有的米香，又有明顯的藥香，口感美妙，被廣大消費者普遍認(rèn)可。
4.產(chǎn)品具備最佳品質(zhì)
謝村黃酒最佳品質(zhì)的標(biāo)簽就是：“原生態(tài)”。其釀制主要原料是名貴的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原產(chǎn)地為世界珍禽朱鹮棲息地，居民為保護(hù)生態(tài)，農(nóng)作物不施化肥和農(nóng)藥，保證了黃酒酒糧的無公害性。原生態(tài)釀造優(yōu)勢成就了謝村黃酒的“環(huán)保、綠色、天然”，而這正是當(dāng)今消費者最看重的產(chǎn)品價值。
盡管有著得天獨厚的優(yōu)勢，但其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的黃酒市場上，真正有所斬獲的還是像古越龍山、會稽山這樣財大氣粗的品牌。謝村黃酒只能算作二線品牌，除了根據(jù)地，的市場知道謝村黃酒的人并不多，更不用說買了。而其根據(jù)地市場，人們在宴請聚會時主要以白酒、啤酒等為主，在一些大的酒店里也很難見到謝村黃酒的身影。究其原因如下：
(1)區(qū)域性制約消費市場的突破：我國黃酒主要消費地在江浙滬地區(qū)，謝村黃酒雖然歷史悠久，但其根據(jù)地主要在北方，北方人有喝白酒的習(xí)慣，一般普遍將其作為烹調(diào)用的料酒，很少飲用。
(2)品牌定位不是很清楚：謝村黃酒的宣傳一直是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，沒有明白告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么，導(dǎo)致消費理由不充足。喝白酒給人以豪爽、男子漢的感覺；喝紅酒給人以優(yōu)雅、品位的感覺；那么，喝黃酒給人什么感覺呢？似乎說不大清楚。(3)品牌形象模糊：市場上假冒偽劣產(chǎn)品充斥，產(chǎn)品良莠不齊。品牌形象模糊，消費者難以辨認(rèn)正宗的謝村黃酒，因此贗品能夠以低價占據(jù)銷售的優(yōu)勢，使真正高品質(zhì)的謝村黃酒處于尷尬的地步。
三、謝村黃酒的品牌建設(shè)之道
品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)、長期工程，需要從品牌的知名度、美譽度、忠誠度等方面來綜合考慮，使消費者逐步完成從認(rèn)識品牌到品牌滿意然后產(chǎn)生品牌忠誠，產(chǎn)生經(jīng)常性的購買行為。筆者在研究其他黃酒品牌營銷的基礎(chǔ)上，給謝村黃酒的品牌建設(shè)提出自己的一些建議。
1.品牌建設(shè)中產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的核心，沒有好的產(chǎn)品，品牌將沒有強大的生命力
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能夠得到消費者信任、認(rèn)可與接受，并能與消費者建立起密切的關(guān)系，才能使標(biāo)定在該產(chǎn)品上的品牌得以存活。
(1)企業(yè)必須做好扎扎實實的質(zhì)量工作。黃酒屬于消費飲品，應(yīng)嚴(yán)把生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量長期穩(wěn)定,才能保證消費者放心的使用。
(2)注重產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，黃酒消費出現(xiàn)許多新趨勢，謝村黃酒應(yīng)該悉心研究，開發(fā)出適合消費者的產(chǎn)品。例如：在產(chǎn)品的口感上進(jìn)行革新，打破年份酒的束縛，開發(fā)諸如可樂型黃酒，冰汽黃酒。
2.構(gòu)筑謝村黃酒品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特和清晰
品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是產(chǎn)品的精神，代表了消費者的某種價值取向。舉個例子，眾多的汽車產(chǎn)品中，消費者獨選奔馳，代表了其追求卓越、尊貴的一種生活方式。
從這點上說，謝村黃酒要實現(xiàn)真正意義上的成功，就一定要能夠滿足消費者的某種深層次的需求，甚至是潛在的消費價值體現(xiàn)。而謝村黃酒訴求“謝村黃酒三千歲”，以文化和悠久的歷史來打動消費者。但如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。事實上，黃酒可以時尚化。只有當(dāng)古老發(fā)出與時俱進(jìn)的“時尚潮流”的時候，才會發(fā)出燦爛光芒。在這點上謝村黃就可以借鑒其他黃酒品牌的做法。像上海的石窟門老酒，石窟門是老上海的化身，但它一改黃酒的“古板”，賦予了黃酒新的內(nèi)涵，讓黃酒年輕、時尚起來，讓那些沉寂在商業(yè)競爭氛圍中的現(xiàn)代白領(lǐng)能夠體會到“歷史的、懷舊的味道”，回歸一下自然。產(chǎn)品的這種獨特的定位更能引起消費者的共鳴。
3.做好品牌推廣策略，加強消費者認(rèn)知
在品牌營銷時代，最重要的不是搶占終端貨架，而是搶占消費者的“心理貨架”。這就需要做好品牌推廣工作，對品牌進(jìn)行持續(xù)、有效的傳播。近年來，謝村黃酒通過贊助大型音樂會等活動，大力開展文化營銷；實際上，推廣的方式多種多樣，像會稽山那樣大手筆的在央視投放廣告，不失為一種快速而有效的方法。但謝村黃酒畢竟不如一線品牌那樣財大氣粗，可另辟蹊徑。
謝村黃酒地處歷史名城漢中，其獨特的人文景觀和秀麗的自然景觀，使得漢中成為一個新興旅游城市。特別是西漢高速公路的開通，更是吸引了數(shù)以萬計的外地游客。利用這個契機，謝村黃酒可通過一系列活動把品牌普及到消費者身邊。比如帶領(lǐng)消費者實地考察生產(chǎn)場地，宣傳黃酒知識，講述謝村黃酒的歷史典故，激發(fā)游客的興趣，提高其品牌形象和忠誠度。還可通過游戲、有獎問答等活動讓消費者參與并親自品嘗謝村黃酒，并采用團(tuán)購、折扣等方法促進(jìn)消費者購買。這些可以提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。
參考文獻(xiàn)：
[1]商界在線shangjie.biz/HTML/837/2007-07-25/news_27965.shtml
