序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇零售營(yíng)銷活動(dòng)方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

一、從產(chǎn)品的檔次方面：

高端產(chǎn)品（零售價(jià)格200元/瓶以上的產(chǎn)品）

這類產(chǎn)品基本都集中在茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、瀘州老窖等一線品牌，還有部分地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)高端品牌。高端產(chǎn)品一般都會(huì)選擇在大賣場(chǎng)，專賣店等，以地堆的形式做買贈(zèng)促銷活動(dòng)。積極開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作，并同時(shí)開(kāi)展渠道的促銷活動(dòng)，以獲得渠道內(nèi)的資源和支持。增加廣告的頻次，用多種方式進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，以增加品牌的暴光率，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，提升銷售量。

中檔產(chǎn)品（零售價(jià)格30--199元/瓶的產(chǎn)品）

這類產(chǎn)品基本都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)酒，中檔品牌一般都會(huì)選擇在大賣場(chǎng)、連鎖店、煙酒專賣店及部分小零售店，以地堆、專架（柜）陳列的形式，做買贈(zèng)或特價(jià)促銷活動(dòng)，還會(huì)在餐飲終端，進(jìn)行宣傳氛圍的梳理和建設(shè)，并在此時(shí)派出促銷員加強(qiáng)推銷工作，有時(shí)還會(huì)在餐飲店做免費(fèi)品嘗和買贈(zèng)的促銷活動(dòng)。部分經(jīng)銷商或白酒企業(yè)，有時(shí)是廠商聯(lián)手，選擇在此時(shí)開(kāi)展社區(qū)宣傳活動(dòng)，推動(dòng)品牌的提升。以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，提升銷售量。

中秋節(jié)之前，中檔產(chǎn)品還會(huì)針對(duì)渠道開(kāi)展促銷活動(dòng)。為了提高產(chǎn)品的覆蓋率，針對(duì)零售小店和餐飲小店還會(huì)開(kāi)展以消滅空白點(diǎn)為目的的促銷活動(dòng)。為了提高餐飲店的銷售積極性，白酒企業(yè)或經(jīng)銷商會(huì)和餐飲店簽定銷量激勵(lì)協(xié)議，以爭(zhēng)取終端的最大支持，提升銷售量。

低檔產(chǎn)品（零售價(jià)格29元/瓶以內(nèi)的產(chǎn)品）

低檔產(chǎn)品此時(shí)也沒(méi)閑著，開(kāi)展的活動(dòng)有，針對(duì)渠道的促銷壓庫(kù)活動(dòng)，以占?jí)呵赖馁Y金和倉(cāng)庫(kù)，獲得渠道的資源和支持。針對(duì)零售小店開(kāi)展購(gòu)貨獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)箱有獎(jiǎng)，銷售有獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)。有條件的還會(huì)針對(duì)零售小店開(kāi)展灰塵清理和陳列的整理工作。近年，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，低檔產(chǎn)品也在開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，如光瓶酒的每個(gè)瓶蓋可兌換現(xiàn)金0.3元/個(gè)--2元/個(gè)金額不等的促銷活動(dòng)。在瓶蓋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng),還有“再來(lái)一瓶”的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。獎(jiǎng)勵(lì)形式多樣，目的都是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，提升銷售量。

二、從銷售環(huán)節(jié)和銷售形式方面：

一、商超、賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)

一提到中秋節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，大多數(shù)的營(yíng)銷人員都會(huì)馬上聯(lián)想到中秋節(jié)賣場(chǎng)促銷，是的，有很多的企業(yè)早早的就安排了人員去和各大賣場(chǎng)接觸，洽談堆頭或端架等陳列，上促銷員，做買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，并且，營(yíng)銷方案也早就準(zhǔn)備好了，忙得不亦樂(lè)乎，搞得紅紅火火。可是中秋節(jié)一過(guò)，卻發(fā)現(xiàn)投入都打了水漂，沒(méi)有取得想要的效果，有的根本就是湊了一回?zé)狒[，基本沒(méi)有效果。許多的老總和市場(chǎng)營(yíng)銷員在和筆者交流的過(guò)程中，對(duì)中秋營(yíng)銷顯得又愛(ài)又恨，所以，很多企業(yè)對(duì)中秋節(jié)營(yíng)銷也就熱情不起來(lái)了?！霸撟龅墓ぷ鞫甲隽?，可是為什么達(dá)不到想要的效果呢？”很多經(jīng)理人這樣說(shuō)。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在的賣場(chǎng)是越來(lái)越難做了，沒(méi)有關(guān)系根本就不行，有了關(guān)系沒(méi)有費(fèi)用也還是不行，有了關(guān)系有了費(fèi)用還得要有一個(gè)好的促銷員，否則一樣不行。有了關(guān)系有了費(fèi)用又有了一個(gè)好的促銷員，這下總該行了吧？回答是“不一定”，那又是為什么呢？消費(fèi)者的引導(dǎo)也起著關(guān)鍵性的作用。就算你所有的工作都做好了，最后，消費(fèi)者不賣帳，這一切就都算是白忙活了。所以，現(xiàn)在的商超、賣場(chǎng)難做??！每一個(gè)做過(guò)賣場(chǎng)的人都會(huì)發(fā)出這樣的感慨，只憑著“一招鮮，吃遍天”，“咱賣場(chǎng)關(guān)系硬”的時(shí)代已經(jīng)成為了過(guò)去，現(xiàn)在，要想把賣場(chǎng)做好，得要緊緊的依靠團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮系統(tǒng)的力量，系統(tǒng)制勝。

中高端的白酒季節(jié)性特別強(qiáng)，節(jié)日銷售量特別大，因此又被稱作是節(jié)日酒，各大商超、賣場(chǎng)就是它主要的銷售場(chǎng)所之一，它所采取的銷售方式：購(gòu)買堆頭，用人員講解，開(kāi)展買贈(zèng)的促銷活動(dòng)，以促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

二、連鎖店、零售終端。

連鎖店以及零售小店是中檔產(chǎn)品的主陣地。經(jīng)過(guò)了一個(gè)淡季，有一些零售小店出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象，天熱的時(shí)候銷售不是很好，又沒(méi)有促銷活動(dòng)，商家進(jìn)貨和推銷的積極性不高。現(xiàn)在到了中秋節(jié)，隨著天氣逐步轉(zhuǎn)涼，白酒的銷售量眼看著大起來(lái)了，廠家或經(jīng)銷商也提供了促銷活動(dòng)，銷售的利潤(rùn)高了很多，因此，這些零售店進(jìn)貨和推銷的積極性也就高起來(lái)了。

在連鎖店、中型超市網(wǎng)點(diǎn)要特別注意價(jià)格的規(guī)范管理。也許是經(jīng)過(guò)了淡季，也許是因?yàn)檫@類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，管理不易，也許是這些網(wǎng)點(diǎn)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，總之價(jià)格比較亂，正好趁中秋節(jié)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)這類網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一，以提升產(chǎn)品的形象，規(guī)劃方案《白酒中秋節(jié)活動(dòng)方案》。

廠家或經(jīng)銷商針對(duì)這類終端一般都會(huì)設(shè)立購(gòu)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，有的當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)，有的月度兌現(xiàn)，有的年度兌現(xiàn)。在這類終端，針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)也很多，銷售的形式一般有堆頭陳列、專架（柜）陳列等，開(kāi)展買贈(zèng)促銷活動(dòng)，如果終端的客流量比較大，銷售量比較大的話，廠家還會(huì)安排促銷人員。

三、餐飲終端。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)講，餐飲終端有著特別重要的意義，是白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的場(chǎng)所，正所謂得終端者得天下。在餐飲終端需要怎么樣來(lái)做才會(huì)做得最好？以前總是會(huì)說(shuō)“盤中盤”模式，白酒行業(yè)走到今天，終端的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了很大的變化，終端的操作方法也有很多種，只憑一招一式走天涯的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在，大家都在講要系統(tǒng)制勝，在餐飲終端也是如此。一句話，餐飲終端的操作沒(méi)有固定的模式，必須運(yùn)用系統(tǒng)工程，發(fā)揮系統(tǒng)的力量，講究方法和策略，靈活多變，根據(jù)筆者多年操作餐飲終端的經(jīng)驗(yàn)，有一句話非常適合餐飲終端的實(shí)操，那就是“世界上永遠(yuǎn)不變的東西就是不斷的變化！”

四、渠道

渠道是白酒營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在中秋節(jié)來(lái)臨之際，為了理順和各級(jí)渠道客戶的關(guān)系，激發(fā)渠道客戶的支持，占有渠道客戶的資源，廠家或經(jīng)銷商會(huì)針對(duì)渠道開(kāi)展形式多樣的促銷激勵(lì)活動(dòng)，協(xié)助渠道客戶梳理其下游的終端，目的就是為了通過(guò)渠道搶占終端資源。在渠道常用的激勵(lì)活動(dòng)一般有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)和年終獎(jiǎng)勵(lì)等。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的形式一般多采用貨補(bǔ)或者是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，今年因?yàn)榕_(tái)灣游剛剛推出，大家想去臺(tái)灣看看的熱情特別高，因此，就有很多白酒企業(yè)或經(jīng)銷商結(jié)合臺(tái)灣游推出了多種形式的渠道激勵(lì)方案，如：一次性進(jìn)多少貨就給予一個(gè)臺(tái)灣游的名額，多進(jìn)多送，在臺(tái)灣游的吸引下，為了實(shí)現(xiàn)夫妻兩人一起去祖國(guó)寶島旅游的愿望，有的甚至一家三口齊出發(fā)，很多渠道客戶把倉(cāng)庫(kù)壓得滿滿的。每個(gè)渠道客戶都卯足了勁，“到臺(tái)灣過(guò)中秋節(jié)去！”

三、從銷售團(tuán)隊(duì)管理方面：

相同的方案，不同的人去執(zhí)行，得到的結(jié)果是完全不同的。正所謂一切都要以人為本，離開(kāi)了人，一切都是空談，因此，銷售團(tuán)隊(duì)的管理是銷售業(yè)績(jī)的保證。

1、加強(qiáng)銷售人員的日常管理：在淡季的時(shí)候，人的思想會(huì)有所松懈，再加上有的人的惰性比較嚴(yán)重，需要經(jīng)常的敲打敲打。加強(qiáng)銷售人員的日常管理，規(guī)范其日常的銷售行為，促使銷售人員擁有一個(gè)良好的行為習(xí)慣，以提升銷售人員的執(zhí)行能力。選對(duì)人是銷售團(tuán)隊(duì)管理的重要一環(huán)，選對(duì)人是基于對(duì)銷售人員的了解，要想了解一個(gè)人就要在平時(shí)多和他進(jìn)行溝通。加強(qiáng)銷售人員的日常管理，建立溝通平臺(tái)，協(xié)助銷售人員解決市場(chǎng)的實(shí)際困難和問(wèn)題。

2、設(shè)定合理的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，制定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，并據(jù)此設(shè)立績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使銷售人員充滿激情的完成任務(wù)目標(biāo)，正是“重賞之下必有勇夫！”。

3、針對(duì)中秋營(yíng)銷方案展開(kāi)培訓(xùn)。對(duì)下屬進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)，確保方案執(zhí)行不走樣，從而取得理想的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)還可以真實(shí)的了解該方案在實(shí)際執(zhí)行中存在的問(wèn)題，不斷進(jìn)行修改完善。在實(shí)際中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到上級(jí)主管說(shuō)下屬執(zhí)行力差，“一個(gè)好好的方案就是執(zhí)行不好”，而下屬總是說(shuō)上級(jí)主管制定的方案是狗屁，根本就沒(méi)有辦法執(zhí)行。

筆者認(rèn)為，相同的方案，想要得到基本相同或者是差異不大的執(zhí)行結(jié)果，針對(duì)方案的培訓(xùn)和充分溝通是關(guān)鍵。只有讓全部的團(tuán)隊(duì)成員充分了解并理解了整個(gè)方案，然后上下一心，齊心協(xié)力，執(zhí)行起來(lái)才會(huì)少有障礙，也才能有效的保證執(zhí)行的結(jié)果。

中秋節(jié)營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部一個(gè)部門的事情，也是公司全體人員的工作，公司各個(gè)部門都要在充分的了解并理解整個(gè)營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)上，全力協(xié)作并支持營(yíng)銷部的工作，上下一心，齊心協(xié)力，確保中秋節(jié)營(yíng)銷取得理想的效果。

下面重點(diǎn)講一講“賣場(chǎng)堆頭實(shí)操和促銷員的管理”。

篇2

個(gè)人存款時(shí)點(diǎn)：截至四季度末，我行個(gè)人存款余額**元，較年初增加**億元，其中一般個(gè)人存款**億元，較年初增加**億元。

個(gè)人存款日均：截至四季度末，個(gè)人存款日均余額**億元，較年初減少**億元，其中一般個(gè)人存款日均余額**億元，較年初增加**億元。

管理資產(chǎn)：截至四季度末，我行AUM余額**億元，較年初增加**億元，AUM增速**%。

（二）資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況

截至四季度末，我行零售信貸余額**億元，較年初減少**億元。個(gè)人信貸客戶數(shù)**戶，較年初新增**戶。

（三）零售客戶經(jīng)營(yíng)情況

1.各層級(jí)客戶增長(zhǎng)情況

截至2015年12月，我行AUM月日均5-50萬(wàn)客戶數(shù)**戶，當(dāng)年新增**戶；AUM月日均50-600萬(wàn)客戶數(shù)**戶，當(dāng)年新增**戶；AUM月日均600萬(wàn)以上客戶數(shù)為**戶，當(dāng)年新增**戶。

2.零售達(dá)標(biāo)客戶增值情況

截至2015年12月，我行5-50萬(wàn)層級(jí)交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶共計(jì)**戶，較年初新增**戶，增長(zhǎng)率為**%；50-600萬(wàn)層級(jí)交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶共計(jì)**戶，較年初新增**戶，增長(zhǎng)率為**%。600萬(wàn)以上層級(jí)交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶共計(jì)**戶，較年初新增**戶，增長(zhǎng)率為**%。

（四）產(chǎn)品銷售情況

截至四季度末，我行全口徑理財(cái)銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬(wàn)元。其中銀行理財(cái)**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬(wàn)元；基金銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬(wàn)元；保險(xiǎn)銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬(wàn)元，實(shí)物貴金屬銷量**億元，實(shí)現(xiàn)中收**萬(wàn)。

二、2016年二季度工作計(jì)劃與安排

（一）貫徹落實(shí)總行“***”綜合營(yíng)銷活動(dòng)

根據(jù)總行2016年一季度“***”綜合營(yíng)銷活動(dòng)要求，結(jié)合我行情況，分行已統(tǒng)一組織屬地化營(yíng)銷活動(dòng)。分行將以提升客戶管理資產(chǎn)為核心指標(biāo)，帶動(dòng)負(fù)債、資產(chǎn)、中收、客戶等主要指標(biāo)的提升，通過(guò)開(kāi)展負(fù)債業(yè)務(wù)營(yíng)銷競(jìng)賽、中間業(yè)務(wù)收入營(yíng)銷競(jìng)賽、零售達(dá)標(biāo)客戶營(yíng)銷競(jìng)賽和個(gè)人貸款營(yíng)銷競(jìng)賽進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能，同時(shí)通過(guò)對(duì)分層、分群、分渠道客戶提供“產(chǎn)品+權(quán)益+活動(dòng)+品牌”的組合方式做好旺季營(yíng)銷的客戶經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)2016年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的“開(kāi)門紅”。

（二）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型方面

1.過(guò)程結(jié)果雙管控，有效提升交叉銷售

第一，開(kāi)展“***”開(kāi)門紅活動(dòng)，通過(guò)為各支行配備活動(dòng)禮品和物料支持，專項(xiàng)拓展新客戶，提升存量客戶，開(kāi)展交叉銷售工作。第二，梳理主題式產(chǎn)能拉動(dòng)三大抓手（即潛力客戶激活、金卡客戶提升、降級(jí)客戶挽回），多方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，利用過(guò)程管控有效提升指標(biāo)。第三，為有效提升交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶，為支行和管戶人設(shè)定交叉銷售率低標(biāo)任務(wù)，要求達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)。低標(biāo)任務(wù)的設(shè)定，很大程度上扭轉(zhuǎn)了支行管戶人行動(dòng)不積極的現(xiàn)狀，目標(biāo)客戶數(shù)增量和增長(zhǎng)率也得到了較為明顯的提升。第四，在分行范圍內(nèi)全力推動(dòng)潛力睡眠戶的激活和客戶生命周期管理工作，助力交叉銷售達(dá)標(biāo)客戶的新增。

2.推動(dòng)廳堂系統(tǒng)項(xiàng)目，助力完善客戶管理

通過(guò)對(duì)支行進(jìn)行多輪次的現(xiàn)場(chǎng)與非現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)、檢查、考試、使用情況通報(bào)、系統(tǒng)使用提示等方式，督導(dǎo)和幫助支行人員熟練掌握系統(tǒng)各項(xiàng)功能，充分利用零售CRM系統(tǒng)和廳堂PAD進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

3.強(qiáng)化片區(qū)開(kāi)發(fā)，細(xì)化過(guò)程管控

執(zhí)行片區(qū)開(kāi)發(fā)2015年操作指引，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)支行片區(qū)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的過(guò)程性指導(dǎo)與活動(dòng)后評(píng)估，同時(shí)，分行將片區(qū)開(kāi)發(fā)活動(dòng)與支行零售分管行長(zhǎng)的崗位考核進(jìn)行掛鉤，增強(qiáng)片區(qū)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的重要性與支行的重視程度，使片區(qū)開(kāi)發(fā)的獲客作用得到充分發(fā)揮。

（三）財(cái)富管理與私人銀行方面

1.抓獲取、促提升，持續(xù)做好客戶經(jīng)營(yíng)

（1）繼續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)金融部、小企業(yè)金融部的合作，針對(duì)房抵貸客戶、個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸客戶開(kāi)展專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，在放款前期即介入營(yíng)銷，抓住首次開(kāi)戶的營(yíng)銷契機(jī)，獲取更多高凈值客戶。

（2）持續(xù)開(kāi)展降級(jí)客戶“掘金行動(dòng)”，2016年我們將繼續(xù)協(xié)助支行針對(duì)降級(jí)客戶開(kāi)展提升工作，結(jié)合旺季營(yíng)銷競(jìng)賽等營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)支行和專業(yè)隊(duì)伍持續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷跟進(jìn)，力爭(zhēng)做好客戶的提升和資金回流。

2.繼續(xù)強(qiáng)化重點(diǎn)復(fù)雜型產(chǎn)品的銷售

（1）緊跟總行理財(cái)產(chǎn)品工作思路，深入推進(jìn)名單制管理，對(duì)接總行，爭(zhēng)取稀缺理財(cái)，協(xié)同支行，開(kāi)展一對(duì)一定向產(chǎn)品銷售，切實(shí)將優(yōu)勢(shì)資源向重點(diǎn)客戶傾斜，扎實(shí)推進(jìn)私人銀行客戶的提升和交叉銷售工作。

（2）深入開(kāi)展重點(diǎn)復(fù)雜型產(chǎn)品的銷售工作，順應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，滿足客戶多元化需求，開(kāi)拓財(cái)私客戶代銷產(chǎn)品類型和規(guī)模，積極推進(jìn)項(xiàng)目融資類信托、二級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品以及提供安全墊的主動(dòng)管理產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注“保留存、促拉新”，進(jìn)一步擴(kuò)大我行高端產(chǎn)品銷售在總行的份額，并通過(guò)產(chǎn)品抓手提升私人銀行客戶數(shù)，帶動(dòng)全行的儲(chǔ)蓄和管資增長(zhǎng)。

3.落實(shí)客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程管理

對(duì)于已達(dá)標(biāo)的私行客戶必須歸戶到財(cái)富顧問(wèn)，協(xié)同支行貴賓理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行“一加一”維護(hù)；結(jié)合維護(hù)要求，在貴賓系統(tǒng)中落實(shí)KYC問(wèn)卷填寫和客戶聯(lián)絡(luò)日志，實(shí)現(xiàn)私行客戶經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)化。

4.用好CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷支持

利用系統(tǒng)對(duì)私行客戶堅(jiān)持“名單制管理”，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，協(xié)助支行開(kāi)展日?？蛻艚?jīng)營(yíng)。定期下發(fā)邊緣目標(biāo)客戶和降級(jí)客戶名單、理財(cái)產(chǎn)品到賬客戶信息，協(xié)助支行針對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

5.推進(jìn)保管箱存量經(jīng)營(yíng)，全面提高盈利水平

（1）重點(diǎn)做好存量經(jīng)營(yíng)，改變經(jīng)營(yíng)理念，將保管箱從以往配套增值服務(wù)的思路轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思路。

（2）加大宣傳力度，大力拓寬獲取渠道。對(duì)內(nèi)、對(duì)外開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，做到“輿論有聲音，廳堂有營(yíng)銷，客戶有觸動(dòng)”；重點(diǎn)開(kāi)展貴金屬、收藏品客戶的 “圈子營(yíng)銷”活動(dòng)。

（四）產(chǎn)品銷售方面

2016年一季度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)以全面完成總分行任務(wù)為目標(biāo)，其中，產(chǎn)品類指標(biāo)力爭(zhēng)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，堅(jiān)持“擇時(shí)重推+擇品優(yōu)推”的理念，充分利用總分行“開(kāi)門紅”方案達(dá)到獲取客戶增加中收盈利的戰(zhàn)略目的。一季度目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)分行既定中收任務(wù)的100%。

根據(jù)安排，我行一季度圍繞理財(cái)產(chǎn)品做常態(tài)穩(wěn)健營(yíng)銷推動(dòng)，利用總行專屬產(chǎn)品及明星產(chǎn)品做重點(diǎn)推進(jìn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品和貴金屬兩項(xiàng)目在“開(kāi)門紅”期間配合各項(xiàng)活動(dòng)方案重點(diǎn)營(yíng)銷，基金強(qiáng)化隨行就市，關(guān)注售后服務(wù)。明確“理財(cái)產(chǎn)品獲客，復(fù)雜類產(chǎn)品優(yōu)客”的職能，實(shí)現(xiàn)客戶獲取和產(chǎn)能盈利兩個(gè)目標(biāo)。在一季度開(kāi)始將為網(wǎng)點(diǎn)提供日、周、旬、月的指標(biāo)完成情況，并通過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品作為突破點(diǎn)，督導(dǎo)各支行完成全年既定任務(wù)。同時(shí)，持續(xù)以“周三保險(xiǎn)日”等重點(diǎn)活動(dòng)為抓手，繼續(xù)以“貴金屬一季度重點(diǎn)產(chǎn)品”為營(yíng)銷對(duì)象，同時(shí)，積極響應(yīng)總對(duì)總營(yíng)銷方案，獲得更多總行資源，力爭(zhēng)在2016年底實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的全面完成。

（五）消費(fèi)金融方面

1.抓好消費(fèi)貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷

2015年依托全國(guó)性大型開(kāi)發(fā)商的樓盤按揭項(xiàng)目，我行消費(fèi)貸規(guī)模從6月份開(kāi)始放量增長(zhǎng)，2016年房屋按揭仍然是業(yè)務(wù)重點(diǎn)，緊跟重點(diǎn)開(kāi)發(fā)商的重點(diǎn)項(xiàng)目，響應(yīng)總行的業(yè)務(wù)指導(dǎo)方向，實(shí)現(xiàn)樓盤按揭業(yè)務(wù)的放量增長(zhǎng)。對(duì)于對(duì)接給支行的項(xiàng)目，要做好分支行的對(duì)接和合作，分行立足于加強(qiáng)和開(kāi)發(fā)商的溝通與維護(hù)，支行立足于單筆貸款的營(yíng)銷及客戶經(jīng)營(yíng)，努力實(shí)現(xiàn)一季度發(fā)放***億元規(guī)模，消費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)***億元的新增。

車貸業(yè)務(wù)穩(wěn)步推動(dòng)，重點(diǎn)品牌重點(diǎn)營(yíng)銷。從中高端貼息合作品牌，如：路虎捷豹、寶馬、沃爾沃、克萊斯勒、謳歌等，逐步向中端品牌發(fā)展。選出不良率較低的品牌進(jìn)行合作，獲取更多優(yōu)質(zhì)客戶。聯(lián)合支行與經(jīng)銷商一起搞營(yíng)銷或客戶回饋活動(dòng)，增強(qiáng)我行與經(jīng)銷商的合作緊密度。定期開(kāi)展分期經(jīng)理車貸分期業(yè)務(wù)勞動(dòng)競(jìng)賽，提高分期經(jīng)理為我行推薦客戶的積極性。

3. 加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)力度

2015年上半年，經(jīng)過(guò)方案的調(diào)整，客戶經(jīng)營(yíng)水平在系統(tǒng)內(nèi)排名第一。2016年一季度我行要求支行層面繼續(xù)堅(jiān)持貸前五項(xiàng)產(chǎn)品營(yíng)銷，貸后七項(xiàng)產(chǎn)品的要求不放松。分行層面將積極配合支行客戶經(jīng)理的營(yíng)銷工作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)協(xié)助解決。

4.加強(qiáng)平臺(tái)及渠道的搭建。

從2015年消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，我行受益于渠道及平臺(tái)的搭建。2016年我行將繼續(xù)加強(qiáng)一手房及車貸渠道營(yíng)銷，同時(shí)立足于擔(dān)保公司、二手房中介、大型家居賣場(chǎng)、裝修公司等渠道的經(jīng)營(yíng)，以開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，收益的提升。

（六）小企業(yè)金融方面

1.積極開(kāi)展渠道搭建

面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、省內(nèi)多個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀，我行將繼續(xù)做好細(xì)分行業(yè)和市場(chǎng)的研究，積極搭建分行層面的營(yíng)銷合作平臺(tái)，以標(biāo)準(zhǔn)抵押貸和微小POS貸為營(yíng)銷重點(diǎn)，打通這兩個(gè)產(chǎn)品的批量開(kāi)發(fā)渠道，為經(jīng)營(yíng)單位小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展提供幫助。

2.推動(dòng)“信貸工廠”模式落地

在行內(nèi)繼續(xù)協(xié)助支行理順、優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)審批、信貸放款等方面的流程和手續(xù)，推動(dòng)“信貸工廠”的業(yè)務(wù)模式在分行早日落地，助力支行順利開(kāi)展小企業(yè)業(yè)務(wù)。

3.加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)

根據(jù)制定的零售信貸客戶綜合經(jīng)營(yíng)方案，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)客戶的深度挖潛。通過(guò)費(fèi)用配置與放款審核，要求客戶經(jīng)理務(wù)必做到充分利用我行信貸資源，通過(guò)資產(chǎn)業(yè)務(wù)拉動(dòng)負(fù)債和中收的提高。分行將按月對(duì)新發(fā)放客戶經(jīng)營(yíng)情況、零售達(dá)標(biāo)客戶增長(zhǎng)情況、儲(chǔ)蓄拉動(dòng)情況進(jìn)行通報(bào)，努力推動(dòng)個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款客戶對(duì)我行綜合貢獻(xiàn)度的提升。

4.積極推動(dòng)不良貸款化解

針對(duì)2015年度的逾期及不良情況，2016年將繼續(xù)與法保部合力加大對(duì)問(wèn)題資產(chǎn)跟蹤處置力度，通過(guò)催收、清收、重組等風(fēng)險(xiǎn)化解措施，盡全力完成總行下達(dá)的不良管控目標(biāo)。

（八）出國(guó)金融方面

1.強(qiáng)化出國(guó)金融獲客功能，搭建屬地化獲客渠道

（1）規(guī)范廳堂營(yíng)銷機(jī)制，提升出國(guó)金融客戶轉(zhuǎn)化率

規(guī)范廳堂營(yíng)銷機(jī)制，有意識(shí)地挖掘來(lái)我行辦理出國(guó)金融業(yè)務(wù)的客戶的需求，通過(guò)四卡合一、兩卡合一整合服務(wù)模式，以及簽證一條龍服務(wù)、美國(guó)落地服務(wù)、境外租車優(yōu)惠、境外保障產(chǎn)品、外匯理財(cái)產(chǎn)品等鉤子產(chǎn)品吸引在我行辦理簽證業(yè)務(wù)的客戶成為我行客戶，提高出國(guó)金融業(yè)務(wù)的獲客渠道作用。

（2）多渠道合作，拓展獲客渠道

分支行共同積極尋求留學(xué)、培訓(xùn)、游學(xué)、合作辦學(xué)、旅游機(jī)構(gòu)等合作，宣傳我行美使館業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和出國(guó)金融專屬產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶獲取。為烘托2016年一季度旺季營(yíng)銷氛圍，調(diào)動(dòng)支行營(yíng)銷積極性，分行預(yù)計(jì)組織支行共舉辦十場(chǎng)中介合作活動(dòng)，對(duì)獲客效果好、產(chǎn)能高的支行，分行給予禮品支持。

2.加大出國(guó)金融產(chǎn)品宣傳

分行圍繞“要出國(guó)，找**”的宣傳語(yǔ)，充分利用我行現(xiàn)有宣傳渠道進(jìn)行全行統(tǒng)一的廣告宣傳策劃與投放。利用總行統(tǒng)一設(shè)計(jì)的宣傳物料和平面、廣播、電視廣告，在我行網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站、微信等自有渠道和廣播、報(bào)紙等媒體投放，加大出國(guó)金融產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大我行出國(guó)金融產(chǎn)品在山西省內(nèi)的份額，提升業(yè)務(wù)品牌知名度和美譽(yù)度，通過(guò)對(duì)差異化專業(yè)出國(guó)金融服務(wù)的宣傳推廣，形成屬地化品牌效應(yīng)和相較于同業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（九）電子銀行業(yè)務(wù)方面

1.做大客戶規(guī)模，提升活躍客戶數(shù)量

互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，必須緊跟市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，把握機(jī)遇。依托非現(xiàn)場(chǎng)授權(quán)批量開(kāi)戶，我行在2015年獲取了大量手機(jī)銀行新增客戶；今年，總行新上線的電子賬戶功能，為挖掘潛在客戶提供了有利武器；同時(shí)，借助無(wú)卡存款、電子渠道保險(xiǎn)代銷等新功能的上線，我行手機(jī)銀行內(nèi)容不斷豐富，帶給用戶的體驗(yàn)不斷提升。分行將加大對(duì)一線人員的培訓(xùn)，確保一線人員都能熟練掌握新功能，為客戶提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)客戶高速增長(zhǎng)的同時(shí)客戶活躍度保持提升。

2.持續(xù)開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)

一季度，繼續(xù)開(kāi)展“天降話費(fèi)，信手拿來(lái)”、理財(cái)夜市“穩(wěn)健寶”、“手機(jī)銀行推薦有禮”、“手機(jī)銀行交易有禮”等營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)云營(yíng)銷平臺(tái)的使用及推廣。

篇3

引言：中國(guó)加入WTO后，國(guó)家通過(guò)宏觀調(diào)控，先后出臺(tái)了一系列政策措施，從卷煙的“百牌號(hào)”戰(zhàn)略，到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰(zhàn)略，通過(guò)聯(lián)合重組和嚴(yán)格的市場(chǎng)管理，來(lái)重點(diǎn)培育一批強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌集中度越來(lái)越高，“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的格局日漸清晰。但與國(guó)際卷煙品牌相比，中國(guó)卷煙品牌在規(guī)模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大，品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力急需提升，品牌培育方式和觀念有待改變。

一、淺析品牌培育存在的問(wèn)題

㈠重視銷售數(shù)據(jù)，忽視培育過(guò)程

當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙品牌培育的過(guò)程中大都矢志不渝地以銷售量為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，大部份認(rèn)為只要卷煙產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌培育就成功了。沒(méi)有形成一套整體的推廣體系和系統(tǒng)的培育模式。通常在品牌培育中以短期促銷活動(dòng)為主，簡(jiǎn)單追求零售客戶的上柜率，而忽視對(duì)品牌上柜后的跟蹤和維護(hù)工作。實(shí)際上，品牌培育應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期培養(yǎng)的過(guò)程，追求短期效應(yīng)，追求立竿見(jiàn)影的思想，反而容易導(dǎo)致品牌培育被動(dòng)而盲目難以收到好的效果。很多規(guī)格沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研和試銷直接進(jìn)入市場(chǎng)，極少數(shù)品牌是經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期再進(jìn)入到衰退期。這些問(wèn)題在很多營(yíng)銷部門都被忽視，在很大程度上以銷售目標(biāo)來(lái)決定品牌的引入，結(jié)構(gòu)的分布，從而致使需要培育的品牌太多，客戶經(jīng)理和零售客戶根本“培育不過(guò)來(lái)”，從而達(dá)不到培育的目的，這些現(xiàn)象直接導(dǎo)致了很多品牌缺乏消費(fèi)根基，嚴(yán)重影響品牌的成長(zhǎng)性和在零售戶心目中的形象。

㈡營(yíng)銷隊(duì)伍的文化素質(zhì)參差不齊

品牌培育工作離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的了解和分析，而了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)是卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)以及營(yíng)銷人員必須具備的基本能力。就目前情況看，從事卷煙營(yíng)銷的一線人員，文化素質(zhì)參差不齊，有的還不能掌握各卷煙品牌的市場(chǎng)狀況，市場(chǎng)分析能力較弱，在營(yíng)銷活動(dòng)中不能對(duì)市場(chǎng)化服務(wù)措施進(jìn)行探討和研究。這種情況下使得卷煙營(yíng)銷服務(wù)技能與手段無(wú)法得到更多的應(yīng)用和實(shí)施，不同程度地弱化了卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理市場(chǎng)、服務(wù)客戶的水平，大大降低了品牌培育的效果。

㈢卷煙零售客戶品牌培育意識(shí)不夠高

卷煙零售客戶是完成卷煙銷售、達(dá)成消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，他們對(duì)于重點(diǎn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張、提升品牌影響力、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力都發(fā)揮著重要的作用。因此只有零售客戶積極主動(dòng)參與品牌培育工作，才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。在日?？蛻舭菰L中，發(fā)現(xiàn)不少零售戶有這樣一種思想，安于現(xiàn)狀，覺(jué)得眼下有煙賣就好，何必費(fèi)那力氣和精力去搞什么品牌的培育，他們覺(jué)得培育品牌是煙草公司的事情，與零售戶無(wú)關(guān)。因?yàn)槿狈σ庾R(shí)，從而不會(huì)因?yàn)榫o俏卷煙缺貨，也不愿意嘗試去推薦一些其他替代品牌。

二、探索新形式下品牌培育有效途徑

㈠觀念先行，加強(qiáng)對(duì)品牌培育工作重要性的認(rèn)識(shí)

“思想決定行為”，思想不統(tǒng)一，觀念不一致，很難把品牌培育工作開(kāi)展好。因而要提高品牌培育水平，必須要統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變觀念。

商業(yè)企業(yè)要樹(shù)立對(duì)品牌負(fù)責(zé)的觀念，重視品牌培育。營(yíng)銷部門的管理人員，客戶經(jīng)理都要高度認(rèn)識(shí)到品牌培育的重要性。每位營(yíng)銷人員要認(rèn)識(shí)到，品牌培育工作不僅是行業(yè)改革與發(fā)展的需要，也是行業(yè)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的需要。每個(gè)縣級(jí)營(yíng)銷部要意識(shí)到品牌培育工作的好壞是每個(gè)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基；商業(yè)企業(yè)才會(huì)做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，統(tǒng)一的布署，才會(huì)根據(jù)銷區(qū)市場(chǎng)情況加強(qiáng)對(duì)新品牌、新規(guī)格的引進(jìn)管理，提高品牌培育成功率。

作為零售客戶，也要通過(guò)不斷宣傳和推薦讓其明白，品牌的培育有助于其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升，有助于其競(jìng)爭(zhēng)力的提升。要使零售客戶認(rèn)識(shí)到，做不好品牌培育，新品上柜，其必將在新的卷煙銷售市場(chǎng)中失去自己的地位。在煙草公司卷煙零售終端環(huán)境建設(shè)的大趨勢(shì)下，不做好品牌培育工作，將得不到煙草公司的有效服務(wù)，將在卷煙的大勢(shì)中失去自己的競(jìng)爭(zhēng)力。只有零售客戶自己主動(dòng)的去培育品牌，提高這種認(rèn)識(shí)，才會(huì)在這種趨勢(shì)中贏得主動(dòng)權(quán)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

㈡做好培育規(guī)劃，提升隊(duì)伍素質(zhì)

⒈明確品牌培育的重心，建立有梯度、有貨源保障、可調(diào)控的品牌培育規(guī)劃

不同價(jià)位品牌規(guī)格數(shù)量的分布，將直接影響卷煙銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)而影響卷煙的銷售發(fā)展和各品牌卷煙的培育。因此，卷煙品牌培育的重心應(yīng)放在建立合理的品牌培育規(guī)劃上，要開(kāi)展品類管理，設(shè)定各品類的主導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、補(bǔ)充品牌，采取不同的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者差異化需求。

⒉推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷，完善信息溝通機(jī)制

要在縣級(jí)營(yíng)銷部設(shè)立專職品牌經(jīng)理崗位，進(jìn)一步提升縣級(jí)營(yíng)銷部與工業(yè)公司代表之間的工商協(xié)同互動(dòng)，共同從整體和區(qū)域市場(chǎng)層面對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位，突出品牌管理、做好服務(wù)協(xié)同；要加強(qiáng)工商企業(yè)信息溝通，協(xié)同開(kāi)展卷煙市場(chǎng)品牌需求專項(xiàng)調(diào)研，廣泛征求消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議；要細(xì)分消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)，形成區(qū)域市場(chǎng)品牌定位共識(shí)，選擇真正適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌，找準(zhǔn)共同培育的重點(diǎn)品牌及思路措施，真正做好“為品牌找客戶，為客戶找品牌”。

⒊抓培訓(xùn)、提素質(zhì)、強(qiáng)考核，全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍素質(zhì)

客戶經(jīng)理作為品牌培育的執(zhí)行主體，其綜合素質(zhì)的高低直接影響品牌培育的成敗。營(yíng)銷人員要注重學(xué)習(xí)卷煙商品營(yíng)銷技能、溝通交流技能、品牌展示技能、商品庫(kù)存管理技能、資金合理配置技能，并注重了解卷煙商品基本信息，了解品牌內(nèi)涵及相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息。只有做到對(duì)品牌的深入了解，才能使培育措施更具針對(duì)性。要?jiǎng)?chuàng)新培訓(xùn)方式，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí)積極性，并在日常培訓(xùn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加品牌培育技能、營(yíng)銷案例寫作、新的營(yíng)銷理念、新的工作思維、管理學(xué)和心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)，努力提高客戶經(jīng)理研究市場(chǎng)和分析市場(chǎng)的能力，溝通與談判的能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合的能力；要對(duì)客戶經(jīng)理工作流程進(jìn)行重新梳理和適當(dāng)精簡(jiǎn)，保證客戶經(jīng)理有時(shí)間、有精力按質(zhì)按量地完成各項(xiàng)工作；要建立綜合考評(píng)體系，給客戶經(jīng)理一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，做到客戶經(jīng)理績(jī)效直接與業(yè)績(jī)掛鉤，激發(fā)客戶經(jīng)理工作積極性，營(yíng)造“你追我趕、勇?tīng)?zhēng)第一”的良好工作氛圍。

㈢關(guān)注現(xiàn)代終端，激發(fā)終端活力

⒈以信息化管理為手段，增強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋的靈敏度

信息化管理是未來(lái)卷煙零售終端建設(shè)的重要方向。煙草商業(yè)企業(yè)不僅要通過(guò)培訓(xùn)不斷提升終端客戶應(yīng)用信息化軟件的能力，還要引導(dǎo)終端客戶配備相應(yīng)的信息化軟件，如信息管理系統(tǒng)、電子掃描系統(tǒng)等。通過(guò)這些措施，及時(shí)采集和掌握知名品牌零售價(jià)格、終端庫(kù)存信息以及卷煙銷售動(dòng)態(tài)，并通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的深入分析，實(shí)現(xiàn)品牌培育效果的有效追蹤。

⒉以創(chuàng)新服務(wù)方式為抓手，引導(dǎo)零售客戶做好終端建設(shè)

要想讓現(xiàn)代終端積極參與品牌培育，就要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)方式、提升服務(wù)水平、建立需求響應(yīng)機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)現(xiàn)代終端客戶培育品牌的意識(shí)和能力。首先，要通過(guò)個(gè)性化培訓(xùn)、針對(duì)性指導(dǎo)等形式，從提高終端客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力、品牌培育能力、信息化設(shè)備操作能力以及文化素養(yǎng)這四方面入手，使客戶不僅有品牌培育的意愿，更具備品牌培育的素質(zhì)，從而不斷增強(qiáng)終端品牌培育的有效性。其次，要建立客戶需求響應(yīng)機(jī)制，全面把握終端客戶在品牌、信息和服務(wù)等方面的需求，建立健全客戶服務(wù)評(píng)價(jià)體系，努力提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性。

⒊延伸超值服務(wù)為載體，共同唱響品牌培育“好聲音”

授之以魚(yú)，不如授之以漁。加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代終端的品牌培育營(yíng)銷服務(wù)，既要用親情化服務(wù)為情感紐帶凝聚現(xiàn)代終端的品牌培育力量，又要以超值服務(wù)為紐帶提升現(xiàn)代終端的品牌培育能力。首先，要優(yōu)化終端形象。良好的終端形象能有效增加消費(fèi)者的信賴感和消費(fèi)心理認(rèn)同，提升知名品牌在消費(fèi)者心中的形象。其次，要強(qiáng)化客戶培訓(xùn)，改變“書(shū)本課堂式”的培訓(xùn)模式，把學(xué)習(xí)課堂搬到店堂、市場(chǎng)、卷煙工廠，增強(qiáng)培訓(xùn)效果。通過(guò)培訓(xùn)，讓現(xiàn)代終端客戶了解品牌的歷史文化、創(chuàng)新技術(shù)等，方便他們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中更好地向消費(fèi)者介紹，創(chuàng)造和傳播更多的品牌培育“好聲音”。

㈣挖掘條件和資源，轉(zhuǎn)變培育方式

⒈有效利用終端資源和網(wǎng)上訂貨平臺(tái)

《煙草控制框架公約》相當(dāng)于給煙草行業(yè)帶了枷鎖，但我們?nèi)匀灰诃h(huán)境中尋找新的空間和條件。像終端的室內(nèi)空白區(qū)可有效利用于卷煙品牌的廣告展示，可以起到很好的宣傳效應(yīng)。同時(shí)可以利用網(wǎng)上訂貨平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，可將其打造為品牌培育、消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺(tái)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平?？梢越⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃、審核、實(shí)施、監(jiān)督和活動(dòng)效果評(píng)估全過(guò)程；設(shè)立在線客服人員，負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品信息、網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)方案進(jìn)行公布，負(fù)責(zé)服務(wù)實(shí)施的跟蹤管理、定期調(diào)訪以及解答客戶的疑難問(wèn)題，保證信息傳遞的及時(shí)性和客戶滿意度；完善在線客戶服務(wù)管理規(guī)范，明確規(guī)定在線客服崗位職責(zé)、客服響應(yīng)流程和響應(yīng)時(shí)限，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得終端對(duì)品牌培育工作的大力支持和參與。

⒉轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式

品牌培育是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，需要商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者等通力協(xié)作。應(yīng)該在品牌培育方式、方法上進(jìn)行創(chuàng)新。

從短期促銷行為向可持續(xù)培育轉(zhuǎn)變。要打破以往品牌培育以單品牌促銷為主的方式，實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的培育，打造出工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者貫穿一線的整體培育格局，從品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘入手，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的需求開(kāi)展區(qū)域品牌培育工作。

從簡(jiǎn)單的銷售卷煙向卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。目前，一些卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗放，營(yíng)銷推廣意識(shí)不強(qiáng)，致使品牌培育工作出現(xiàn)遲滯。商業(yè)企業(yè)必須通過(guò)開(kāi)展零售客戶培訓(xùn)，提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)水平，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)方式，做優(yōu)做強(qiáng)零售客戶群體，爭(zhēng)取發(fā)揮零售客戶點(diǎn)多面廣的前沿陣地主力軍作用。

篇4

家電零售企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷，重點(diǎn)在于將微信營(yíng)銷與企業(yè)銷售的有效結(jié)合，真正的微信營(yíng)銷不僅僅只是做瀏覽量和粉絲量，而是如何利用好微信營(yíng)銷做好銷售工作。根據(jù)筆者走訪的微信營(yíng)銷優(yōu)秀的企業(yè)（恩施電器、博偉電器、三峰電器、人商電器、萬(wàn)寶電器等）和不理想的企業(yè)，并進(jìn)行了總結(jié)。發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)不成功的原因，集中在如下幾方面：

一、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理本身就存在不足之處：企業(yè)的員工不愿意在微信中做營(yíng)銷，或者營(yíng)銷意識(shí)不到位、執(zhí)行力不夠、粉絲量不夠、推廣計(jì)劃沒(méi)做好、分工不明確、考核機(jī)制不足、監(jiān)督機(jī)制沒(méi)做好等，即使開(kāi)始微信營(yíng)銷也很難做出成效。這如同做線下促銷活動(dòng)一樣，用三流的方案一流的執(zhí)行最終效果也會(huì)好過(guò)用一流的方案三流的執(zhí)行是同樣的道理。同時(shí)，微信傳播的快速、廣度、高效等也是把雙刃劍，傳播有利于企業(yè)的信息非常好，但是，傳播不利于企業(yè)的信息也是同樣的，那么，微信推廣的是負(fù)面的，效果越好，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響就會(huì)越大，對(duì)賣場(chǎng)促銷活動(dòng)銷售影響也會(huì)越大。

二、不了解微信營(yíng)銷的特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方法，即缺少既懂微信營(yíng)銷又懂家電運(yùn)營(yíng)的人才。企業(yè)開(kāi)展微信營(yíng)銷的最終效果，不是取決于你的微信的瀏覽量的多少，它僅是在原有策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)上加快了推廣速度，擴(kuò)大了傳播效果，只是營(yíng)銷推廣工具。最終的效果是通過(guò)微信營(yíng)銷對(duì)銷售帶來(lái)的價(jià)值，在與銷售結(jié)合的過(guò)程當(dāng)中，企I除要有配套的資源外，微信營(yíng)銷必須要具有可行性，與實(shí)際的銷售建立關(guān)系，才能夠?qū)⑽⑿艩I(yíng)銷這一工具應(yīng)用好，這也是目前很多企業(yè)沒(méi)有做到的主要原因。因此，必須要強(qiáng)調(diào)，微信營(yíng)銷一定要與企業(yè)現(xiàn)有家電營(yíng)銷相結(jié)合。

三、也是最核心的問(wèn)題，大家現(xiàn)在用的微信第三方平臺(tái)是給全業(yè)態(tài)使用的，沒(méi)用適合家電企業(yè)使用的第三方平臺(tái)。由于家電又是所有業(yè)態(tài)中運(yùn)營(yíng)最復(fù)雜的之一，包含：營(yíng)銷、銷售、物流、配送、安裝、維修、客服等環(huán)節(jié)，所以對(duì)運(yùn)營(yíng)的人才要求非常高。所以大家一定要選擇一個(gè)適合家電使用的微信第三方平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)必須是線上線下打通；平臺(tái)和ERP系統(tǒng)打通；促銷和銷售打通；銷售（線上和線下）與物流、配上、安裝、維修、客戶評(píng)價(jià)打通的系統(tǒng)化的平臺(tái)。一般只有既做ERP系統(tǒng)又做微信O2O平臺(tái)的才能實(shí)現(xiàn)我們所需要的平臺(tái)系統(tǒng)。例如：財(cái)神軟件開(kāi)發(fā)的財(cái)小神的O2O平臺(tái)，現(xiàn)在就已經(jīng)上線了這樣的平臺(tái)，很多企業(yè)已經(jīng)在用，反響不錯(cuò)。

微信營(yíng)銷需要互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞也演變成多個(gè)不同的解釋。有很多的名詞讓我們來(lái)理解“互聯(lián)網(wǎng)思維”，什么體驗(yàn)化、什么開(kāi)放式、什么自主化......，離我們比較近的就是百度、360殺毒、微博、微信、QQ、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)電視、電影等的免費(fèi)使用，讓我們真正的體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們生活的影響，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們更深刻的體驗(yàn)科技就是生產(chǎn)力。他們運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是大家常說(shuō)的：“羊毛出在豬身上狗來(lái)買單”的互聯(lián)網(wǎng)思維，例如：百度“羊毛”：企業(yè)收入；“豬”：百度用戶的點(diǎn)擊率；“狗”：競(jìng)價(jià)排名（占80%）、企業(yè)級(jí)搜索、網(wǎng)站使用搜索引擎、廣告位等。

那么我們傳統(tǒng)的家電企業(yè)怎么來(lái)利用互聯(lián)網(wǎng)思維呢？我們的“羊毛”“豬”“狗”是什么？傳統(tǒng)家電企業(yè)的“羊毛”是企業(yè)的收入與合作廠商、異業(yè)銷售終端、消費(fèi)者群體利益共贏；“豬”是消費(fèi)者群體的流量（含線上、線下）；“狗”是傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工具、方式、方法等所浪費(fèi)和損失的費(fèi)用。

具體案例“微信平臺(tái)中手機(jī)自拍桿的砍價(jià)”，道具：手機(jī)自拍桿200個(gè)；工具：微信公眾平臺(tái)+財(cái)神O2O平臺(tái)砍價(jià)模塊；費(fèi)用：1000元（銷售價(jià)1元-進(jìn)價(jià)6=虧損5元，5元/個(gè)×200個(gè)=虧損1000元）；方式：?jiǎn)T工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，并邀請(qǐng)30位好友幫你砍價(jià)（原價(jià)19元砍到最低價(jià)1元）；結(jié)果是：增加區(qū)域粉絲至少6000人、到店至少200人次（手機(jī)自拍桿不配送）、宣傳顧客人群至少6000人次。用這種思維方法我們結(jié)合了特價(jià)機(jī)商品的微信砍價(jià)促銷活動(dòng)，推廣周期：10天，讓我們這次總的促銷費(fèi)用率降為0.5%，活動(dòng)期間銷售占全年總銷售占比為5%（賣場(chǎng)全年總銷售規(guī)模在1億以上）。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給我們帶來(lái)的傳統(tǒng)思維方式很難做到，或是現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下無(wú)法做到的效果。

做到資源整合無(wú)處不在

做微信營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)整合資源。其實(shí)，資源無(wú)處不在。2016年7月，湖北恩施電器的江偉部長(zhǎng)，聽(tīng)到自己的女兒提出想要去冰雪世界，就想到了資源整合。冰雪世界是恩施本地旅游景點(diǎn)新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，正值夏天出門熱浪滾滾，是個(gè)非常好的熱點(diǎn)，江部長(zhǎng)就聯(lián)系到冰雪世界的負(fù)責(zé)人，主動(dòng)上門談免費(fèi)門票支持，由恩施電器來(lái)做冰雪世界的宣傳工作。

當(dāng)時(shí)冰雪世界項(xiàng)目急需推廣，恩施電器在當(dāng)?shù)囟嗄杲?jīng)營(yíng)，有著大量的會(huì)員資源可借用，因此很主動(dòng)大氣的免費(fèi)提供了200張價(jià)值100元的電子門票，恩施電器江部長(zhǎng)設(shè)計(jì)了冰雪世界門票1元砍價(jià)，需要幫砍人數(shù)5 0 ～ 70人。

活動(dòng)日當(dāng)晚6點(diǎn)開(kāi)始群發(fā)活動(dòng)信息，消息一發(fā)出就極度火爆，朋友圈與微信群內(nèi)全是求砍一刀的刷屏，次日晚5點(diǎn)左右門票被砍完，活動(dòng)截止后，恩施電器還做了一些活動(dòng)吸粉延續(xù)工作。在沒(méi)有任何費(fèi)用投入的情況下，此次活動(dòng)瀏覽量達(dá)到3萬(wàn)多次，發(fā)展粉絲1.7萬(wàn)人，不到一天的吸取粉絲量超過(guò)2015年全年的運(yùn)營(yíng)粉絲量。特別是此次活動(dòng)鎖定的冰雪世界消費(fèi)人群是比較適合微信推廣的客戶群體，也是家電消費(fèi)的主體人群，因此，粉絲轉(zhuǎn)換成為會(huì)員的量達(dá)到1.1萬(wàn)人，是非常高效的推廣活動(dòng)。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，如果微信營(yíng)銷應(yīng)用好，就是極具威力的宣傳工具。而這種高效的宣傳工具，如果是自己拿資源出來(lái)做砍價(jià)太不劃算，完全可以從廠家、異業(yè)單位等等處獲取資源，順帶在活動(dòng)頁(yè)面上嫁接本企業(yè)的活動(dòng)廣告，不用花錢做宣傳與吸粉?？梢哉f(shuō)，資源是無(wú)處不在的，企業(yè)相關(guān)人員任何時(shí)間都要有整體資源的意識(shí)，并且一定要有整合資源的敏銳度，不斷強(qiáng)化整合資源的能力。

統(tǒng)一思想才能落地執(zhí)行

微信營(yíng)銷是新事物，有別于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)，在企業(yè)中開(kāi)始微信營(yíng)銷時(shí)，首先就是要在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)。所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷模式其實(shí)就是人所故有的一種習(xí)慣，往往習(xí)慣也是很難被改變的。就如同吸煙的人，如果讓他戒煙很困難，但如果是醫(yī)院給他下個(gè)通知單，戒煙還是很快的。所以說(shuō)，當(dāng)想要改變別人的習(xí)慣時(shí)，只有思想意識(shí)改變，行為才有可能會(huì)被改變。傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣、流程、制度等都是為原有營(yíng)銷模式所制定，所以，在微信營(yíng)銷出現(xiàn)后，企業(yè)必須把統(tǒng)一思想作為非常重要的工作來(lái)做才可以。

統(tǒng)一思想的方式兩種，一種是通過(guò)會(huì)議培訓(xùn)，把企業(yè)做微信營(yíng)銷的目的、意義、方向給大家說(shuō)清楚，讓需要配合的各部門和相關(guān)的負(fù)責(zé)人充分了解，并且獲取他們的支持。

對(duì)于一個(gè)新事物，如果你不讓企業(yè)從上到下全員參與其中，他感覺(jué)這個(gè)事情和他沒(méi)有關(guān)系的時(shí)候，獲得的阻力就會(huì)比較大。而當(dāng)每個(gè)人認(rèn)為這件事與他有關(guān)系，并且有了一定的參與感之后，對(duì)你的支持和幫助就會(huì)非常大。因此，筆者建議，企業(yè)在初期做微信營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一定要讓全體員工參與到方案討論環(huán)節(jié)當(dāng)中去，讓大家提出方案中的漏洞，進(jìn)行廣泛的討論，當(dāng)企業(yè)能把所有的漏洞解決之后，方案就會(huì)非常完美，而且這種討論一定是由上到下去推動(dòng)執(zhí)行。

另外，小范圍的思想交流也非常重要，在小范圍的溝通之后大家統(tǒng)一思想，再結(jié)合動(dòng)員會(huì)或者是晨會(huì)的方式把微信營(yíng)銷活動(dòng)宣貫至一線，在此過(guò)程中進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)，剩下的就是落地執(zhí)行。

在落地執(zhí)行時(shí)，還要把方案形成一個(gè)可執(zhí)行的流程計(jì)劃，除活動(dòng)方案本身以外，還必須要有一套行動(dòng)計(jì)劃和分工方案，包括宣傳方案怎么樣去做、怎么去推廣、如何監(jiān)督、如何檢查等，并且要有推進(jìn)計(jì)劃，每天按計(jì)劃跟蹤，如果按計(jì)劃去做會(huì)怎樣，不按計(jì)劃去做又會(huì)有什么問(wèn)題等，這樣才能夠把微信營(yíng)銷的內(nèi)容落地執(zhí)行下去。

活動(dòng)之后要進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤

需要指出的是，只要能夠把微信營(yíng)銷執(zhí)行落地落到實(shí)處，整體活動(dòng)的效果就有可能向企業(yè)想要的結(jié)果方向去發(fā)展，但也可能出現(xiàn)全都執(zhí)行到位了也不一定能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，因?yàn)槠髽I(yè)剛開(kāi)始做微信營(yíng)銷時(shí)，對(duì)新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)的把握，對(duì)線上傳播市場(chǎng)的了解等不夠充分，很難保證一二次活動(dòng)就能夠產(chǎn)生好的效果。因此，對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤就非常重要。

例如，上文提到過(guò)的恩施電器，在2016年6月14日開(kāi)始做微信砍價(jià)活動(dòng)時(shí)，第一期活動(dòng)吸粉量是4142人，凈增3270人。第二期活動(dòng)吸粉量是2373人，凈增1698人。第二次活穎名參與人數(shù)比第一期還多23人，但吸粉量卻只有第一期的一半。企業(yè)分析問(wèn)題后總結(jié)認(rèn)為，二次活動(dòng)砍價(jià)商品重復(fù)，且商品數(shù)量太少，才傳播開(kāi)就結(jié)束了，而且宣傳的圈子重復(fù)所至，因此，在設(shè)計(jì)第三期冰雪世界門票砍價(jià)活動(dòng)時(shí)，對(duì)前二次的不足進(jìn)行了改進(jìn)，取得空前成功。

這也說(shuō)明，對(duì)于每次的微信營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要分析活動(dòng)的成功之處及存在的問(wèn)題，還要進(jìn)一步找出為什么會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果，找到根本原因是什么，并找到解決問(wèn)題的方式方法，把這些經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)，就是企業(yè)新媒體營(yíng)銷水平提升的過(guò)程。

粉絲管理不能拔苗助長(zhǎng)

經(jīng)銷商做微信營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是圍繞自己的公眾號(hào)建立企業(yè)的自媒體，而在建立自媒體之前就一定要想到如何留住自己的粉絲，并且根據(jù)自己所需要的信息把粉絲管理起來(lái)，這是企業(yè)的微信營(yíng)銷能夠做出價(jià)值必須做的事情。

但粉絲管理是從量變到質(zhì)變的過(guò)程，就如同我們燒水一樣，最開(kāi)始水溫變化不大，慢慢升溫，燒至90度時(shí)，如果你不燒了，壺里的水就會(huì)慢慢的降到室溫。所以，對(duì)粉絲管理也是一個(gè)日積月累的過(guò)程。

現(xiàn)在很多企業(yè)在用拔苗助長(zhǎng)的方式來(lái)增加粉絲，這樣做的結(jié)果就是適得其反，掉粉率非常高。建議經(jīng)銷商企業(yè)在自媒體起步階段，可以借助各自區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)媒體的粉絲群體，作為本企業(yè)的營(yíng)銷推廣手段，但是利用這些媒體平臺(tái)的目標(biāo)是將這些平臺(tái)的粉絲變?yōu)樽约旱姆劢z，進(jìn)而將這些粉絲牢牢掌握在自己的手中。

由于家電產(chǎn)品購(gòu)買的頻次比較長(zhǎng)，一般5～10年為一個(gè)購(gòu)買周期，各零售企業(yè)為了把粉絲留在自己的平臺(tái)上，也做了很多的工作。例如，購(gòu)物送積分、完善資料送積分等。很多家電產(chǎn)品需要后期服務(wù)，報(bào)裝報(bào)修等，企業(yè)推出互聯(lián)網(wǎng)電子發(fā)票、電子保單等，通過(guò)在微信平臺(tái)給消費(fèi)者提供有價(jià)值的東西來(lái)留住顧客。

當(dāng)然，如何長(zhǎng)時(shí)間的把用戶留在企業(yè)的自媒體平臺(tái)上，也是經(jīng)銷商要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商企業(yè)能夠給粉絲提供的資源不等，企業(yè)對(duì)于新媒體配套系統(tǒng)軟件投入的思路等都會(huì)影響留粉效果，需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定一套能夠留住粉絲的方案。

但想要留住粉絲，就一定要想辦法去了解自己的粉絲，如果不了解自己的粉絲，就不可能服務(wù)好他們，也很難將其留在企業(yè)的平臺(tái)上。所以，一定要在粉絲入口處有一個(gè)對(duì)于忠實(shí)粉絲的確認(rèn)，即，企業(yè)了解粉絲信息是在他關(guān)注企業(yè)平臺(tái)的那一刻了解，比如說(shuō)，制定一套流程和規(guī)章，粉絲進(jìn)入后會(huì)自動(dòng)站隊(duì)。如果在關(guān)注之后再去了解信息，實(shí)現(xiàn)的難度極大。

目前，已經(jīng)有零售企業(yè)把微信營(yíng)銷平臺(tái)與原有ERP系統(tǒng)打通，也就是將消費(fèi)者在企業(yè)多平臺(tái)的消費(fèi)信息全部打通，一個(gè)消費(fèi)者什么時(shí)候買的空調(diào)、什么時(shí)候買的冰箱等，這些信息能夠精確地了解到。有了這些購(gòu)買信息就能夠做精準(zhǔn)推送。以50萬(wàn)人口的城市為例，家庭戶數(shù)約為12.5萬(wàn)戶，如果企業(yè)的平臺(tái)中已經(jīng)擁有10萬(wàn)會(huì)員，平均每10年會(huì)產(chǎn)生一次家電套購(gòu)需求，每年就有1萬(wàn)個(gè)目標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者，以每個(gè)消費(fèi)者的家電套購(gòu)金額2萬(wàn)元計(jì)算，一年至少就有2億的銷售規(guī)模。

作為戰(zhàn)略性決策來(lái)落實(shí)

經(jīng)銷商做好微信營(yíng)銷，需要企業(yè)老板將之作為戰(zhàn)略性決策來(lái)落實(shí)，如果沒(méi)有老板的認(rèn)同與支持，僅營(yíng)銷人員來(lái)做，會(huì)非常費(fèi)力且不一定會(huì)有效果。

篇5

在促銷花樣層出不窮的時(shí)代，如何找出最適合，最有效的營(yíng)銷方案成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)，東鴿開(kāi)始思考在千軍萬(wàn)馬中迎敵獲勝的最佳營(yíng)銷方案，是人云亦云步人后塵還是推陳出新力拔頭籌?贈(zèng)品方式?價(jià)格戰(zhàn)?廣告戰(zhàn)?

沿用通俗易懂的方式難免引起消費(fèi)者的疲憊心理。想要憑此刺激消費(fèi)欲望實(shí)屬不易。創(chuàng)新的營(yíng)銷模式又不能令消費(fèi)者快速接受從而買單。東鴿人站到了岔路口上。促銷的最佳時(shí)機(jī)如白駒過(guò)隙般轉(zhuǎn)瞬即逝，東鴿電器必須迅速作出抉擇。深思熟慮后，東鴿電器決定選擇較為穩(wěn)妥的方式以人們隨處可見(jiàn)的抽獎(jiǎng)方式刮刮樂(lè)作為主打方案。單品滿300元可刮一張，20張封頂政策，既照顧了小家電低端顧客群體，也考慮到了高端用戶。然而，這樣一個(gè)幾乎可以引起消費(fèi)者反感的方式貌似穩(wěn)妥，實(shí)則險(xiǎn)象環(huán)生。普通得像年三十的餃子一般的方案，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，勾起家的思念，如同有了白面，年三十餃子包什么餡的才會(huì)香?東鴿電器明白，要賦予它新的靈魂。

溫情牌助陣攻心戰(zhàn)

在確定以抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷后，獎(jiǎng)品送什么成了贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。時(shí)值春節(jié)，一頓團(tuán)圓飯自古是每個(gè)中國(guó)人的渴望，幾千年來(lái)，亙古不變。于是，這個(gè)促銷活動(dòng)方案的靈魂便躍然紙上并逐漸清晰起來(lái)。消費(fèi)者最需要什么，東鴿便送什么。東鴿電器購(gòu)物抽獎(jiǎng)送年夜飯，百桌機(jī)會(huì)助團(tuán)圓，幾乎夜間，青城街頭巷尾，婦孺皆知。也幾乎是頃刻間，東鴿電器各大門店賓客爆滿。一個(gè)成功的營(yíng)銷方案，正在按照預(yù)定的計(jì)劃推進(jìn)，并以驚人的速度攀向峰顛。

小細(xì)節(jié)成就大未來(lái)

在東鴿電器送年夜飯的營(yíng)銷方案中，有些細(xì)節(jié)不容忽略，它們?nèi)缤暌癸埳系臒岵枰话泓c(diǎn)綴著節(jié)日的溫暖。年夜飯實(shí)物拍攝相紙?jiān)跂|鴿的所有門店中最顯眼的位置宣傳著，讓顧客感覺(jué)到年夜飯就在眼前，從店內(nèi)外的布告欄，中獎(jiǎng)公告欄，無(wú)一不在向消費(fèi)者傳達(dá)著活動(dòng)的最新進(jìn)展。再加上各門店廣播中播報(bào)的即時(shí)中獎(jiǎng)信息，將宣傳造勢(shì)發(fā)揮到了極致，讓消費(fèi)者不由自主的去關(guān)注這個(gè)活動(dòng)。

考慮到了呼市消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，東鴿電器還特地精心挑選了本土兩家知名酒店作為用餐地點(diǎn)。每道菜也都是工作人員精挑細(xì)選的，而且在每一桌年夜飯的餐桌上還贈(zèng)送兩瓶紅酒，細(xì)節(jié)上的無(wú)微不至更是將這張溫情營(yíng)銷牌打得出神入化。

促銷活動(dòng)期結(jié)束后，銷量說(shuō)明了一切，對(duì)每一個(gè)品牌的銷量都起了拉動(dòng)性銷售，也得到了供應(yīng)商的支持，東鴿2011年春節(jié)前的溫情營(yíng)銷活動(dòng)方案取得了巨大的成功?；仡欉@段歷程，東鴿電器用最簡(jiǎn)單的方式贏得了顧客的認(rèn)可?？蛇@簡(jiǎn)單的方式背后卻值得每位營(yíng)銷從業(yè)人員深思。贏得消費(fèi)者的心才會(huì)贏得激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但前提是，必須學(xué)會(huì)用心去體會(huì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，甚至把你的心交給消費(fèi)者。

附案例：

2011年元旦活動(dòng)策劃案

活動(dòng)主題，東鴿電器迎新年百桌干元年夜飯盛宴青城

活動(dòng)時(shí)間2010年12月30日～2011年1月4日

一、活動(dòng)細(xì)則

1　區(qū)域活動(dòng)

2　套購(gòu)活動(dòng)

電、冰洗、空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水設(shè)備兩件及兩件以上

滿1880元贈(zèng)**元禮包

滿5880元贈(zèng)**元禮包

滿8880元贈(zèng)**元禮包

滿18880元贈(zèng)**元禮包

3　現(xiàn)金百倍返

12月30日～元月4日期間，預(yù)存1元抵100元，依品牌型號(hào)參加。(特價(jià)，數(shù)碼，手機(jī)及個(gè)別品牌不參加活動(dòng))

4　顧客憑購(gòu)物小票抽獎(jiǎng)，滿300元抽獎(jiǎng)次，單張小票最高可抽獎(jiǎng)十次。多張小票不累計(jì)。

一等獎(jiǎng)100名千元年夜飯

二等獎(jiǎng)100名價(jià)值100元禮包

三等獎(jiǎng)100名價(jià)值50元禮包

紀(jì)念獎(jiǎng)10000名東鴿紀(jì)念品

(獎(jiǎng)級(jí)結(jié)構(gòu)見(jiàn)POP，獎(jiǎng)票29日中午派發(fā)至各門店。)

5　元月1～3日，每日各店前100名交款且購(gòu)物滿100元者再送30元贈(zèng)品券。

6　全場(chǎng)購(gòu)任意商品滿300元即參加中央電視臺(tái)《購(gòu)物街》欄目?jī)?nèi)蒙古分賽。

二、宣傳造勢(shì)

1　《呼和浩特晚報(bào)》：12月27～29日每天兩個(gè)1／4版，12月28日1／2版，12月29日1／2版、12月30日整版。

2　《北方新報(bào)》：12月28-29日每天兩個(gè)1／4版，12月29日1／2版，12月30日整版。

3　《內(nèi)蒙古晨報(bào)》：12月30日整版。

4　《內(nèi)蒙古廣播電視報(bào)》：12月30日整版。

5　全市18個(gè)十字路口LED屏

時(shí)間，12月28日～元月4日(20秒廣告，雙倍，約2分鐘循環(huán)次)

6　DM發(fā)行時(shí)間12月29日～1月3日，10萬(wàn)份大16開(kāi)單頁(yè)。

7　社區(qū)廣告牌

時(shí)間：12月24日起，共計(jì)300塊。內(nèi)容為“東鴿電器迎新年活動(dòng)宣傳”。地點(diǎn)見(jiàn)附件。

8　高層小區(qū)電梯內(nèi)廣告

時(shí)間：12月27日～1月2日，共400塊。地點(diǎn)見(jiàn)附件

三、門店現(xiàn)場(chǎng)氣氛

1　1月1～3日鼓樓店，文化宮店、金宇店，大天店威風(fēng)鑼鼓

篇6

關(guān)鍵詞：

社交網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)營(yíng)銷；新模式

社交網(wǎng)絡(luò)因?yàn)榕c社會(huì)關(guān)系密切，所以又稱為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，它是由生活在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的個(gè)人或者組織、企業(yè)等共同組成的、以網(wǎng)絡(luò)為載體、以新媒體客戶端為途徑的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)形式。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，人與人之間可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)系和溝通，并建立密切的關(guān)系。在傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中，任何兩個(gè)人之間要發(fā)生聯(lián)系，至少需要六個(gè)環(huán)節(jié)。但是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的幫助下，人與人之間發(fā)生聯(lián)系的環(huán)節(jié)大大減少，速度也大大提升。原本彼此獨(dú)立、毫無(wú)關(guān)系的個(gè)體，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，能夠形成密切的聯(lián)系。值得一提的，在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中，每個(gè)人都具有不同的價(jià)值觀念，其對(duì)于事物的認(rèn)知和態(tài)度以及感情等各不相同，但是，在社交網(wǎng)絡(luò)的溝通過(guò)程中，個(gè)體的情感、態(tài)度、價(jià)值觀開(kāi)始彼此影響、彼此滲透，從而形成了更加復(fù)雜、更加多樣化的社會(huì)關(guān)系。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的重要組成部分，它已經(jīng)成為人們生活中最重要的工具和助手，就社交而言，一系列新的媒體形式的出現(xiàn)和成熟極大地方便了人們之間的溝通聯(lián)系，如Facebook、微信、人人、QQ等，這些社交網(wǎng)站加強(qiáng)了人們之間的關(guān)系，為個(gè)體和組織提供了強(qiáng)大的社交服務(wù)功能，并引起了社交網(wǎng)絡(luò)的變革。但是社交網(wǎng)路的成熟并不是一蹴而就的，它是在電子郵件的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，相比于紙質(zhì)信件，電子郵件的成本要低得多，而且收發(fā)信件的速度非?？?，所以，廣大網(wǎng)民迅速接受了這一形式并廣泛使用。接著，論壇（主要是BBS）的出現(xiàn)，使得社交網(wǎng)絡(luò)的功能更加全面，網(wǎng)民不僅僅能夠接收信息，還能夠群發(fā)信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，信息的接收和傳播速度進(jìn)一步提升。此后，博客的出現(xiàn)使得社交網(wǎng)絡(luò)又一次實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，在博客上，網(wǎng)民不僅僅能夠以更快的速度來(lái)收發(fā)信息，還能夠充分地表達(dá)自我。Facebook、推特、Digg、微博、人人、微信等等一系列內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)和客戶端紛紛建成，它們各自擁有不同的特點(diǎn)，滿足了不同人群的社交需求，所以在市場(chǎng)上平分秋色，各有千秋。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特征及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特征

目前，社會(huì)各界從不同的角度對(duì)社交網(wǎng)路進(jìn)行了全面的研究，如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等，企圖從這些領(lǐng)域弄清楚社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中所產(chǎn)生的價(jià)值。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，各領(lǐng)域的專家得出了不同的結(jié)論。但是，無(wú)論專家研究的領(lǐng)域如何，過(guò)程如何，都無(wú)法繞開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)的基本特征這一課題。本文在整合前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從時(shí)代的角度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的特征進(jìn)行了總結(jié)歸納：首先，社交網(wǎng)絡(luò)通過(guò)其多種多樣的應(yīng)用途徑，為人們創(chuàng)造了一個(gè)自由虛擬的空間，在這一空間中，人們能夠自由地接受信息，并且添加個(gè)人信息。相比于傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅在接收和傳播信息時(shí)，速度更加快捷，方式更加便利，更容易讓人們獲得各個(gè)節(jié)點(diǎn)的資源；其次，社交網(wǎng)絡(luò)泯滅了社會(huì)個(gè)體的階級(jí)差別、性別差異等，形成一種平等的社交關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體與個(gè)體之間因?yàn)樾詣e、學(xué)歷、國(guó)別、收入等差異而形成的隔閡減少了。無(wú)論背景如何，每一個(gè)個(gè)體都是在一個(gè)平等的位置上進(jìn)行交流溝通，沒(méi)有了外在因素的影響，人與人之間更容易建立起穩(wěn)定的人際關(guān)系。最后，社交網(wǎng)絡(luò)的成熟不僅僅能夠讓人們快捷、迅速地獲得各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的資源狀況信息，更能夠讓資源信息的價(jià)值得到充分的發(fā)揮和共享。例如一個(gè)酒店的成功銷售創(chuàng)意，能夠在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳遍全球，為全球的酒店行業(yè)所采用。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售的過(guò)程。在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)和客戶、企業(yè)和企業(yè)、客戶和客戶、員工和消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)品等都需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)才能夠發(fā)生聯(lián)系，都是社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是建立企業(yè)的品牌形象、發(fā)展客戶網(wǎng)和維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度。社交網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的主要手段和途徑。但是社交網(wǎng)絡(luò)所能夠提供的資源和功能對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣的，它允許每一個(gè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)都以平等的身份來(lái)參加競(jìng)爭(zhēng)，這就給競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)的企業(yè)提供了較多的契機(jī)。同時(shí)，一些競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，卻沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的企業(yè)就有可能失去大量的客戶和市場(chǎng)。所以說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是雙面性的，這就需要企業(yè)采取一定的營(yíng)銷策略，來(lái)取得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

二、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本狀況

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始發(fā)展之初就已經(jīng)形成了。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟過(guò)程中，很多具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意到了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極作用，并投入了諸多的人力物力來(lái)發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。例如自從淘寶銷售平臺(tái)建立以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)都在天貓商城中建立網(wǎng)上旗艦店，它與實(shí)體店相配合，將價(jià)格和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，這就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷利用社交網(wǎng)絡(luò)獲得成功的典型案例；再如微信時(shí)代到來(lái)之后，二維碼的出現(xiàn)使得信息的接收和傳遞更加便捷，所以很多企業(yè)在商品包裝上都會(huì)加上二維碼，消費(fèi)者只需掃一掃就能夠了解商品的全部信息。一些企業(yè)也會(huì)運(yùn)用二維碼來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)、贏大禮等活動(dòng)，以引起消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的興趣。除此之外，微信、淘寶、京東等社交網(wǎng)站所形成的媒體環(huán)境能夠給企業(yè)提供更多的產(chǎn)品信息平臺(tái)和空間，使得消費(fèi)者能夠直接與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，省略掉了中間商的環(huán)節(jié)，讓企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，也讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。

（二）企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)的確提高了銷售額，增加了利潤(rùn)，刺激了市場(chǎng)，達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。但是，縱觀所有企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，我們能夠發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)問(wèn)題：首先，企業(yè)的產(chǎn)品處于不斷地更新?lián)Q代之中，每當(dāng)企業(yè)新的產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)都會(huì)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)方案，而不會(huì)固守之前的營(yíng)銷策略。這就使得社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的連貫性不強(qiáng)，有的營(yíng)銷活動(dòng)在進(jìn)行一段時(shí)間后就會(huì)停止，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象不能持續(xù)加深。很多產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)停止之后就會(huì)淡出消費(fèi)者的視野，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中，形象并沒(méi)有得到較好的展示和樹(shù)立。例如很多企業(yè)都會(huì)參加公益活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買商品的款項(xiàng)會(huì)有一部分用來(lái)支持山區(qū)兒童的學(xué)業(yè)，或者購(gòu)買商品就意味著資助貧困兒童等，用激發(fā)消費(fèi)者的同情心的方式來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品，但是這種營(yíng)銷方式往往不能持久，宣傳力度不夠，對(duì)于資助的方式和對(duì)象宣傳不夠明確，再加上營(yíng)銷方式雷同，所以消費(fèi)者的消費(fèi)欲望很難被刺激出來(lái)；其次，企業(yè)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用主要局限在產(chǎn)品宣傳上，沒(méi)有關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的心理的影響，這就使得企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性，效果不明顯。例如很多文化產(chǎn)業(yè)都會(huì)采用開(kāi)辦動(dòng)漫節(jié)的形式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，但是動(dòng)漫節(jié)所針對(duì)的人群主要是青少年，青少年的消費(fèi)能力較低，所以對(duì)于高端產(chǎn)品和限量產(chǎn)品的購(gòu)買能力不足，企業(yè)往往投入較多，卻收獲較少。

三、社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷新模式探索

（一）多級(jí)商的營(yíng)銷模式

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷首先要解決的問(wèn)題就是銷售員工的能力問(wèn)題，銷售員工能夠較好地使用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)該看到，社交網(wǎng)絡(luò)所能夠提供給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的，并不僅僅是銷售平臺(tái)和銷售空間那樣簡(jiǎn)單。在推特開(kāi)始興盛的時(shí)候，就已經(jīng)有人在推特平臺(tái)上出售自己多余無(wú)用的東西，但是這種銷售是建立在雙方信任的基礎(chǔ)上。在現(xiàn)代，一些大型的商品銷售網(wǎng)站，像天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售速度更快，銷售雙方的滿意度也更高，例如在2015年的“雙11”活動(dòng)中，天貓?jiān)诙潭虄煞昼妰?nèi)就創(chuàng)下了10億元的銷售記錄，這不可謂不是社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)奇跡。目前，社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式已經(jīng)出現(xiàn)在微博和微信之中，零售商利用自己的人際關(guān)系網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)等設(shè)備，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。由于買賣雙方已經(jīng)建立了較好的信任關(guān)系，所以零售商的銷售活動(dòng)就可以利用較小的代價(jià)獲得較大的收益，而且消費(fèi)者對(duì)于商品的滿意度也較高。這主要是因?yàn)榱闶凵汤梦⑿呕蛘呶⒉﹣?lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，就可以節(jié)省租用店面的費(fèi)用，也不用聘請(qǐng)專門人員來(lái)宣傳商品，更不用花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)拉攏客戶，這就使得零售商的成本投入相對(duì)較低，利潤(rùn)自然就能提高。但是，對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷方式顯然不適用，首先大型企業(yè)是不可能有足夠的精力來(lái)經(jīng)營(yíng)朋友圈，建立信任；其次大型企業(yè)也不可能針對(duì)特殊的人群來(lái)進(jìn)行銷售。所以，大型企業(yè)就需要招聘或者培養(yǎng)專門的人才，來(lái)專門從事社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這就需要投入大量的人力物力，效果也不一定明顯。所以，大型企業(yè)可以利用多級(jí)商的營(yíng)銷模式，即將企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人員和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)劃分為“分銷商”，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有興趣的客戶和潛在的客戶或者已經(jīng)形成一定規(guī)模的零售商作為“商”，利用社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級(jí)營(yíng)銷，將產(chǎn)品的影響擴(kuò)散至每一個(gè)人的生活圈內(nèi)，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷售量。

（二）多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的營(yíng)銷模式

在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，主要來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身。企業(yè)要想游刃有余地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，就有必要將單一的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用擴(kuò)展成多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。例如阿里巴巴，它原來(lái)是一個(gè)提供銷售平臺(tái)的企業(yè)，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，阿里巴巴在淘寶、天貓等平臺(tái)上，都有相關(guān)的信息鏈接。消費(fèi)者在瀏覽淘寶、天貓等社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，就能夠看到阿里巴巴的銷售信息，這就形成了一個(gè)多社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的銷售模式。在這種模式下，不僅僅阿里巴巴的銷售額度有所提高，而且天貓等銷售網(wǎng)站的利潤(rùn)也有所提高。不僅如此，淘寶、天貓等商品信息的相關(guān)鏈接也出現(xiàn)在QQ空間、QQ聊天頁(yè)面上，使得消費(fèi)者在瀏覽朋友圈信息和聊天的過(guò)程中，也能夠關(guān)注到商品信息。如果商品信息吸引了消費(fèi)者的注意力，那么消費(fèi)者很有可能將注意力轉(zhuǎn)向商品購(gòu)買上，從而完成一筆商品交易。所以，企業(yè)要想在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代做大做強(qiáng)，就必須將社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展更多的客戶。企業(yè)需要做到以下三點(diǎn)：首先，了解社交軟件的主要適用人群，并安排專門的銷售團(tuán)隊(duì)，來(lái)負(fù)責(zé)某一社交軟件的銷售事宜；其次，將社交軟件上的銷售情況進(jìn)行集中分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并推廣正面的銷售經(jīng)驗(yàn)；最后，對(duì)于不同的社交軟件的銷售情況進(jìn)行針對(duì)性管理，銷售員的任務(wù)量、工資等都應(yīng)該以社交軟件的實(shí)際環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定，以此來(lái)保證企業(yè)營(yíng)銷管理的公平。

（三）多渠道整合的整體營(yíng)銷模式

在日益多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，需要恰當(dāng)合理地安排多種營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道，形成統(tǒng)一的整體營(yíng)銷模式。這不僅要求企業(yè)要進(jìn)行新媒體的營(yíng)銷方式及其組合，也要熟悉傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的營(yíng)銷方式。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在推廣搜索引擎的同時(shí)，也要充分利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的頁(yè)面，進(jìn)行商品信息鏈接植入，利用一切機(jī)會(huì)來(lái)宣傳企業(yè)的品牌，加大商品的曝光率，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各種社交軟件和平臺(tái)的銷售功能，在整合的基礎(chǔ)上，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售效果最優(yōu)化。此外，在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和軟件整合的同時(shí)，也要將營(yíng)銷的思路擴(kuò)展到傳統(tǒng)媒體身上，例如電視、報(bào)紙等在人們生活中依然占有一席之地的媒體形式，也可以成為企業(yè)廣告投放和廣告植入的對(duì)象。通過(guò)這些方式，企業(yè)能夠建立立體式、全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

作者：韓旭 單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇7

事實(shí)上，對(duì)于專營(yíng)店渠道而言，早年“各自為政，區(qū)域?yàn)橥酢钡陌舱鸂I(yíng)情況已在湖南本地市場(chǎng)發(fā)生了較為明顯的變化?，F(xiàn)在，更多的湖南本地專營(yíng)店系統(tǒng)開(kāi)始積極地向周邊市縣區(qū)域進(jìn)行密集地拓店布局。

而在另一端，外資企業(yè)如絲芙蘭、屈臣氏等早已在湖南生根多年：在省會(huì)長(zhǎng)沙，到目前為止，絲芙蘭已坐擁3家門店，屈臣氏則更是遍地撒網(wǎng)。據(jù)了解，在長(zhǎng)沙市最為繁華的五一商圈周邊，就有不下10家屈臣氏店面，湖南化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可見(jiàn)一斑。

零售終端的發(fā)展為本地的化妝品市場(chǎng)環(huán)境注入了更多的活力，商必然有所獲益。

不過(guò)，最近幾年外資及本土知名化妝品品牌對(duì)湖南衛(wèi)視所進(jìn)行的密集廣告資源投入，讓湖南本地消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度訴求有了更高的要求。

這對(duì)公司規(guī)模小、品牌資源相對(duì)有限的小型商而言并不是好消息，如何讓消費(fèi)者對(duì)非廣告品牌有更多的市場(chǎng)接納度成為他們必須面對(duì)的難題。當(dāng)然，湖南初創(chuàng)型商并不缺乏市場(chǎng)的突圍者。

瑞璽：彩妝營(yíng)銷新思路

在2011年創(chuàng)立長(zhǎng)沙瑞璽化妝品有限公司之前，李端飛曾任職美寶蓮湖南銷售經(jīng)理長(zhǎng)達(dá)4年。4年的品牌操盤經(jīng)歷讓李端飛對(duì)彩妝市場(chǎng)的前景格外看好。

“在湖南市場(chǎng)，彩妝在零售店的銷售占比在15-20%左右，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們希望能教育店家把這個(gè)數(shù)字提升到40%”，李端飛對(duì)《化妝品觀察》表示。

不過(guò)，對(duì)于新兵瑞璽而言，市場(chǎng)熱銷的彩妝品牌多半已被發(fā)展較為成熟的企業(yè)籠絡(luò)，市場(chǎng)可供李端飛選擇的品牌余地并不多。多番考慮和接觸之后，同樣年輕的玻兒彩妝成為李端飛的首個(gè)品牌。

“市場(chǎng)風(fēng)靡的時(shí)尚類彩妝大多以深色調(diào)的背柜陳列為主，莊重的同時(shí)卻缺失一份溫馨和活潑。玻兒彩妝的少女英倫風(fēng)格正好能彌補(bǔ)這一點(diǎn)，加上粉色調(diào)梳妝臺(tái)的陳列，能大大提升顧客的辨識(shí)度?！崩疃孙w分析說(shuō)。

好的產(chǎn)品形象有助于品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不過(guò)李端飛和他的玻兒卻還需要在終端市場(chǎng)做更多的事情。

對(duì)于彩妝品類而言，教育營(yíng)銷似乎成為促進(jìn)銷售的不二法門，而商針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的先期培訓(xùn)則變得尤為關(guān)鍵。

李端飛希望在這一環(huán)節(jié)上比對(duì)手做得更多、更好。

“我們堅(jiān)持一個(gè)月下一次網(wǎng)點(diǎn)，為店家進(jìn)行彩妝銷售方面的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地培訓(xùn)。在為其提供專業(yè)化妝技巧等方面指導(dǎo)的同時(shí)，也為其提供各種銷售建議?！崩疃孙w說(shuō)。

這種對(duì)店家的建議具體表現(xiàn)在，在客流量較少時(shí)，李端飛會(huì)要求終端店找一兩位店員在彩妝化妝臺(tái)前經(jīng)常試妝，保持店鋪活躍的銷售氛圍，以此吸引過(guò)往行人的注意力。

而對(duì)于日常促銷活動(dòng)的執(zhí)行，李端飛更愿意把“賣貨”轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘M(fèi)者對(duì)彩妝認(rèn)知的過(guò)程。這一過(guò)程中，李端飛會(huì)經(jīng)常在當(dāng)?shù)鼐频昀镩_(kāi)小型沙龍會(huì)，并利用早期運(yùn)營(yíng)美寶蓮時(shí)積累的人脈關(guān)系，聘請(qǐng)資深的彩妝老師，為會(huì)員消費(fèi)者進(jìn)行彩妝知識(shí)的專業(yè)講解，促使顧客對(duì)彩妝產(chǎn)生興趣。同時(shí)，“這種形式還可以潛移默化地提升店家在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象，一舉兩得”，李端飛補(bǔ)充說(shuō)。

這種對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展教育營(yíng)銷的模式后來(lái)被證明效果明顯。據(jù)了解，湖南“此一家”化妝品連鎖店自2012年與瑞璽開(kāi)展合作以來(lái)，其中一個(gè)經(jīng)營(yíng)4個(gè)彩妝品牌且月銷售額達(dá)12萬(wàn)元的新店里，玻兒基本占據(jù)總店銷的40%。

現(xiàn)在，在確定了以彩妝品類為突破口的計(jì)劃之后，李端飛在2012年底拿下美妝工具貝覽得的權(quán)。

“國(guó)內(nèi)的美妝工具市場(chǎng)現(xiàn)在還處于一個(gè)相對(duì)空白的階段，多為流通散貨。不過(guò)隨著彩妝的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)美妝工具的需求勢(shì)必會(huì)有所提升?！崩疃孙w說(shuō)。當(dāng)然，貝覽得公司承諾的“100%換貨”的售后理念也讓其更有信心。

不到一年的市場(chǎng)開(kāi)拓里，李端飛通過(guò)玻兒彩妝的原有網(wǎng)點(diǎn)讓貝覽得美妝工具在終端得到了有效的滲透。截止今年4月，貝覽得已在湖南市場(chǎng)進(jìn)駐到40余家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。

千美堂：80后的營(yíng)銷戰(zhàn)

同樣是2011年方才進(jìn)入的界新兵，長(zhǎng)沙千美堂日用品有限公司總經(jīng)理彭韻杰的之路則要坎坷許多。

84年出生的彭韻杰所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)和他一樣年輕。

2011年底，恰逢柏氏對(duì)湘西片區(qū)商進(jìn)行更換梳理之際，憑著一腔熱血，彭韻杰接下柏氏湘西片區(qū)權(quán)。而值得注意的是，作為湖南市場(chǎng)最難開(kāi)發(fā)的區(qū)域，彭韻杰不得不在一開(kāi)始就面臨諸如“缺少大店、消費(fèi)能力有限、服務(wù)成本高”等重重困難。

對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的完全陌生，很快令彭韻杰付出了代價(jià)。由于千美堂根據(jù)地在長(zhǎng)沙，而其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)卻在湘西，這使得創(chuàng)業(yè)初期更多選擇親力親為走訪市場(chǎng)的彭韻杰運(yùn)營(yíng)成本過(guò)于高昂，而異地間的頻繁奔波也讓市場(chǎng)人員“吃不消”。

同時(shí)，湘西地區(qū)終端店普遍偏小、安于現(xiàn)狀，不肯接納新品牌的市場(chǎng)特征更是讓千美堂在開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)時(shí)四處碰壁。一年下來(lái)，在運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的情況下，銷量卻表現(xiàn)平平，這一年，千美堂虧損嚴(yán)重。

當(dāng)然，彭韻杰并未就此放棄。通過(guò)和品牌的多番溝通，千美堂被“割掉”了柏氏在湘西的權(quán)，轉(zhuǎn)而接手彭氏旗下另一品牌白皙的湖南省級(jí)。

有過(guò)一次失敗經(jīng)歷之后，彭韻杰開(kāi)始根據(jù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況挖掘自身的優(yōu)勢(shì)所在。他發(fā)現(xiàn)，80后聚集的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)思想上比較活躍，點(diǎn)子層出不窮，而對(duì)于白皙這種電視廣告投入較少的品牌正好需要好的營(yíng)銷方案，將其推向市場(chǎng)終端。

對(duì)此，彭韻杰開(kāi)始積極推出各種營(yíng)銷活動(dòng)方案。其中，“一元換購(gòu)+100元代金券”的促銷方案多次被彭韻杰主動(dòng)提及。

“在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我們會(huì)讓促銷道具、服裝等統(tǒng)一化，從視覺(jué)上開(kāi)始造勢(shì)”，彭韻杰說(shuō)。而活動(dòng)的內(nèi)容主要是，在店內(nèi)任意消費(fèi)滿180元加1元便可換購(gòu)原價(jià)125元的白皙BB霜?！盀榱颂嵘櫩蛯?duì)換購(gòu)產(chǎn)品的青睞度，店內(nèi)并不會(huì)銷售這款BB霜，我們主要目的是通過(guò)1元換購(gòu)的形式，將白皙品牌潛移默化地植入消費(fèi)者心中?！迸眄嵔芙忉尫Q。

解決了白皙品牌市場(chǎng)導(dǎo)入的問(wèn)題之后，彭韻杰結(jié)合廠家政策，加大促銷力度，適時(shí)地聯(lián)合終端店、白皙品牌方聯(lián)合推出了“萬(wàn)元清道夫”促銷計(jì)劃。“店家最怕大量的庫(kù)存，而這些庫(kù)存大多都來(lái)自單價(jià)高、缺少促銷力度甚至即將過(guò)期的滯銷品”，彭韻杰對(duì)《化妝品觀察》說(shuō)。

“萬(wàn)元清道夫”的出臺(tái)則很好地解決了這一問(wèn)題。彭韻杰與合作客戶簽訂協(xié)議，店家有多少的滯銷品庫(kù)存便可以和公司置換等價(jià)的白皙BB霜，幫助店家解決滯銷品的遺留問(wèn)題，并進(jìn)一步將白皙BB霜推向終端市場(chǎng)，而針對(duì)客戶回收的滯銷品則主要交由白皙品牌方做出相應(yīng)的處理。在彭韻杰推出“萬(wàn)元清道夫”政策一個(gè)月后，與其合作的終端網(wǎng)點(diǎn)便增加了30余家。

篇8

可口可樂(lè)與奧運(yùn)合作概況

可口可樂(lè)與奧運(yùn)近80年的合作使其成為奧運(yùn)的“頂級(jí)贊助商”，同時(shí)，可口可樂(lè)從亞特蘭大黑色鄉(xiāng)村飲料轉(zhuǎn)變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價(jià)值穩(wěn)坐世界最有價(jià)值的品牌榜首，且其市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先。

從可口可樂(lè)與奧運(yùn)近80年的合作經(jīng)歷及2005年簽署將其TOP贊助商計(jì)劃延長(zhǎng)至2020年可知，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于可口可樂(lè)開(kāi)展體育營(yíng)銷是有益的。并且，從可口可樂(lè)品牌價(jià)值的持續(xù)上升可以肯定可口可樂(lè)開(kāi)展體育營(yíng)銷是成功的。

對(duì)于可口可樂(lè)多年的成功體育營(yíng)銷，可口可樂(lè)一定有一套自己的營(yíng)銷模式，但可能由于競(jìng)爭(zhēng)的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。

體育營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持的原則

下文結(jié)合可口可樂(lè)與奧運(yùn)多年的合作經(jīng)歷，探討可口可樂(lè)與奧運(yùn)合作模式。合作模式主要指出可口可樂(lè)在長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷過(guò)程中遵循的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則，它為企業(yè)體育營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)指明了方向。

（一）體育營(yíng)銷活動(dòng)范圍要適當(dāng)

體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。例如中國(guó)足球，它是中國(guó)球迷多年的心痛，但它就很難讓美國(guó)球迷牽腸掛肚，因此，體育營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)，但如果只想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項(xiàng)目。

可口可樂(lè)作為世界性的品牌，它針對(duì)的是全球的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，當(dāng)然它選擇的體育營(yíng)銷活動(dòng)是世界性的活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯。

（二）找準(zhǔn)體育營(yíng)銷活動(dòng)定位目標(biāo)

體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)促進(jìn)銷售在短時(shí)間內(nèi)是很難見(jiàn)成效的，況且企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)的成本相對(duì)較高，故企業(yè)體育營(yíng)銷應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，且體育營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)直接面對(duì)終端消費(fèi)者，加強(qiáng)企業(yè)與其之間的溝通，樹(shù)立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值。

可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于它將所有的活動(dòng)定位在終端消費(fèi)者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束，可口可樂(lè)公司透過(guò)其全球系統(tǒng)共選拔出一萬(wàn)多名火炬手和約八千名圣火衛(wèi)士。據(jù)可口可樂(lè)方面的粗略統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè)贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬(wàn)。透過(guò)投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng)，可口可樂(lè)使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。正是定位以普通大眾為目標(biāo)的活動(dòng)營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（三）以體育文化塑造企業(yè)品牌價(jià)值

舉辦體育賽事不是為了宣揚(yáng)體育活動(dòng)的豐富多彩性，而是為了宣揚(yáng)體育活動(dòng)所蘊(yùn)涵的內(nèi)在精神——年輕、健康、積極、向上。企業(yè)贊助方如果能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時(shí)也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

作為大眾消費(fèi)品，可口可樂(lè)正是把奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)是年輕人的活動(dòng)故可口可樂(lè)把活動(dòng)的突破點(diǎn)放在年輕人身上。可口可樂(lè)起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經(jīng)歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。

（四）從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度設(shè)計(jì)體育營(yíng)銷活動(dòng)

體育營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，它一定是為企業(yè)的整體策略服務(wù)，受制于整體策略的。故企業(yè)要從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度，而不是從體育賽事的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)體育營(yíng)銷活動(dòng)。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營(yíng)銷活動(dòng)方案，故企業(yè)如果沒(méi)有贊助、開(kāi)發(fā)的概念和理念，企業(yè)自己不開(kāi)發(fā)體育賽事，將損失巨大的機(jī)會(huì)。

可口可樂(lè)擺脫了奧運(yùn)規(guī)則的束縛，創(chuàng)造出新穎的營(yíng)銷方案，為可樂(lè)飲品開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間。在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國(guó)代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司首開(kāi)先河，贊助了由50多個(gè)國(guó)家共200多名代表參加的國(guó)際奧林匹克火炬接力，開(kāi)創(chuàng)了由各國(guó)代表與主辦國(guó)代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史。可口可樂(lè)憑借其雄厚的財(cái)力、物力、人力，從開(kāi)拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)整體戰(zhàn)略出發(fā)，為己定做了一套可行的活動(dòng)方案，使活動(dòng)深入到千萬(wàn)個(gè)社區(qū)，使普通消費(fèi)者真正參與到奧運(yùn)火炬接力當(dāng)中，加深了公司與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提升了企業(yè)形象。

（五）注重整合資源和全面策劃

英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說(shuō)過(guò)：“每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，更包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)”。體育營(yíng)銷是一個(gè)完整的體系。體育贊助權(quán)的取得及體育贊助項(xiàng)目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項(xiàng)目之外，為將體育營(yíng)銷活動(dòng)做精做透而必須進(jìn)行的輔體育營(yíng)銷活動(dòng)才是決定該項(xiàng)目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業(yè)可利用的資源全面配合體育營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

在1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)公司除了贊助火炬接力、贊助國(guó)際可口可樂(lè)奧運(yùn)藝術(shù)品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂(lè)奧運(yùn)城、廣播中心、紀(jì)念章交換中心等以開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。1996年可口可樂(lè)贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)是4000萬(wàn)美元，而為此付出的其它營(yíng)銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。實(shí)踐證明：可口可樂(lè)為此進(jìn)行的后續(xù)的投入和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)并沒(méi)有白費(fèi)。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，作為全球贊助商的可口可樂(lè)公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)下降了77%。

（六）創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷策略

體育營(yíng)銷不是推銷實(shí)物，而是使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者內(nèi)心中形成特定企業(yè)文化系統(tǒng)的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過(guò)各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位，具有創(chuàng)新的體育營(yíng)銷活動(dòng)模式必不可少。

可口可樂(lè)首次贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)記錄指示板和飲料，并將300多萬(wàn)印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動(dòng)，將火種傳遞到奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，首次為大會(huì)官員、記者、觀眾提供日英短語(yǔ)手冊(cè)，該手冊(cè)被日后多屆奧運(yùn)會(huì)采用?？煽诳蓸?lè)的這些活動(dòng)可謂別出心裁，歷屆的國(guó)際奧委會(huì)高層都給予了可口可樂(lè)很高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也使普通消費(fèi)者更加深入地了解可口可樂(lè)公司及產(chǎn)品。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示：可口可樂(lè)公司全球38%的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會(huì)的指定飲料。

（七）利用戰(zhàn)略眼光選擇品牌廣告代言人

體育營(yíng)銷不是做廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可，它需要常年的細(xì)致工作，離不開(kāi)事前周密的調(diào)查和客觀的評(píng)估，更離不開(kāi)獨(dú)到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。

在體育營(yíng)銷的重要一環(huán)——品牌代言人的選擇上，可口可樂(lè)的做法可謂經(jīng)典。早在雅典奧運(yùn)會(huì)前一年，可口可樂(lè)就已開(kāi)始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息?？煽诳蓸?lè)對(duì)奧運(yùn)“選秀”異常重視，其市場(chǎng)部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行“選秀”，并要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評(píng)估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂(lè)形象代言人。當(dāng)時(shí)他們兩個(gè)的廣告價(jià)格每個(gè)人只有35萬(wàn)一年，而當(dāng)他們成功取得桂冠之后，廣告商高價(jià)搶奪，身價(jià)上升至上千萬(wàn)?？煽诳蓸?lè)獨(dú)特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業(yè)價(jià)值。

（八）長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力在體育贊助時(shí)，不能只是盲目地“只求耕耘，不問(wèn)收獲”，而應(yīng)該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟(jì)，是否合理，是否取得了預(yù)期的效果，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)體育營(yíng)銷整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。

在悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前四個(gè)月，可口可樂(lè)對(duì)外宣布投入奧運(yùn)會(huì)贊助的費(fèi)用已經(jīng)全部收回。這意味著對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的取得，可口可樂(lè)一定有非常清晰、非常具體的數(shù)字化的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，在花錢買了奧運(yùn)贊助權(quán)之后，制定了非常明確的、數(shù)字化的產(chǎn)出計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)支撐整個(gè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)，并力爭(zhēng)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，把自己投入購(gòu)買奧運(yùn)贊助權(quán)的資金全部收回。

（九）持續(xù)的投入和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)

體育營(yíng)銷的間接性特點(diǎn)說(shuō)明體育營(yíng)銷的效果是借助其它事物反映出來(lái)的，并不會(huì)立竿見(jiàn)影，這要求企業(yè)長(zhǎng)期以往的堅(jiān)持，而其持續(xù)性的特點(diǎn)更表明企業(yè)體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期性。

可口可樂(lè)從1928年在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，且在2005年與國(guó)際奧委會(huì)簽訂合同將其TOP贊助商計(jì)劃延至2020年。可口可樂(lè)投下重金與奧運(yùn)會(huì)合作，使其亞特蘭大鄉(xiāng)村的黑色飲料走上世界舞臺(tái)，使其品牌價(jià)值一直保持世界前列，并數(shù)次打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先。

以中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)為例，第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)上除李寧公司堅(jiān)守外，其余36家都不見(jiàn)蹤跡,而與國(guó)際奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期合作的TOP贊助商在1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續(xù)與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)簽。

篇9

筆者所在的城市還屬于二類城市，可是中秋大戰(zhàn)隨著某知名品牌月餅在戶外的廣告攻勢(shì)就已見(jiàn)端倪，而稍晚于“中秋”的“國(guó)慶”，商場(chǎng)更是早早策劃，生怕落在別人的后頭，據(jù)筆者所知，七月底部分商場(chǎng)的“國(guó)慶”促銷方案就已出臺(tái)，并開(kāi)始著手實(shí)施，這在一年的節(jié)令中也不多見(jiàn)，可見(jiàn)商家對(duì)“國(guó)慶”黃金周的重視與關(guān)注。筆者認(rèn)為，一個(gè)成熟的營(yíng)銷方案出臺(tái)要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)；2、策劃草案的擬定；3、相關(guān)部門人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺(tái)。而最終活動(dòng)效果的評(píng)估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實(shí)地反映出來(lái)。它包括通過(guò)當(dāng)期、前期、同期的三個(gè)銷售額而計(jì)算出的實(shí)際增長(zhǎng)率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費(fèi)用支出；營(yíng)銷費(fèi)用率；活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等等。

國(guó)慶期間正是商家一年促銷大戰(zhàn)的期，這個(gè)階段是全面檢驗(yàn)商家促銷戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn)，所以只有此役打響，才會(huì)對(duì)接下來(lái)的秋季促銷和圣誕節(jié)、元旦活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?。在筆者三年的營(yíng)銷生涯中，印象最深的就是國(guó)慶的促銷。為了與同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，公司領(lǐng)導(dǎo)將國(guó)慶節(jié)促銷作為全年促銷活動(dòng)和爭(zhēng)奪客源的重要分水嶺，投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力，事實(shí)證明我們的這場(chǎng)促銷仗打得相當(dāng)漂亮，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)?，使得?duì)手很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)，而且給廠家以微妙的心理暗示，在我司經(jīng)營(yíng)的廠家信心更足了，當(dāng)然這要緣于銷售額的翻番增長(zhǎng)。

筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)是做好國(guó)慶促銷提前量要注意的：

第一、 商品組織要提前

做為一項(xiàng)大型的促銷活動(dòng)開(kāi)展，商品的組織是至關(guān)重要的。大連邁凱樂(lè)商場(chǎng)是一家日資

零售店，他們的營(yíng)銷部是同時(shí)也肩負(fù)著商品部的重任，一項(xiàng)大型促銷活動(dòng)方案的出臺(tái)往往要提前一個(gè)月，甚至三個(gè)月之久；方案出臺(tái)后，就是每個(gè)單品的貨源組織，在淡季吸進(jìn)貨源，在旺季作促銷，這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國(guó)內(nèi)的商家往往是臨時(shí)抱佛腳，商品組織混亂，促銷高峰時(shí)造成貨源不足，極大地影響了銷售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然，這也取決于商家對(duì)廠家的控制力度和以前活動(dòng)的成功信心反饋。

第二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向要隨時(shí)掌握

妄自菲薄和妄自尊大都會(huì)導(dǎo)致慘痛的失敗，這樣的例子不勝枚舉。要通過(guò)各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，經(jīng)常派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里觀察客流，爭(zhēng)取搞到對(duì)方的銷售額及單品的銷售業(yè)績(jī)，這些都是必須的。只要充分重視對(duì)手，才會(huì)為接下來(lái)的促銷大戰(zhàn)贏得主動(dòng)。筆者所在的營(yíng)銷部有專門的市場(chǎng)調(diào)研人員每天不定時(shí)的到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào)，對(duì)方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào)，兩家“針尖對(duì)麥芒”的狀態(tài)從另一個(gè)方面提高了各自的營(yíng)銷水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而最終受益的還是老百姓。而在大連，這種競(jìng)爭(zhēng)已走向另一個(gè)高度，不同商圈的大型商場(chǎng)間形成了攻守同盟，互相公開(kāi)銷售數(shù)字和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，使得競(jìng)爭(zhēng)在有序中前進(jìn)。

第三、促銷方案推廣不到最后一刻不要公布

雖然活動(dòng)方案在提前策劃，但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施，不給對(duì)手以喘息調(diào)整的機(jī)會(huì)，這就要求營(yíng)銷企劃部門要提早準(zhǔn)備，做好保密工作，當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門的主管幾個(gè)人知道。對(duì)于廠商而言，更不應(yīng)該過(guò)早讓他們知道促銷的具體內(nèi)容，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解后過(guò)早準(zhǔn)備，以使活動(dòng)前功盡棄。

二、 促銷手段要多樣化

時(shí)下，各種促銷手段紛繁雜芫，“聲、光、電”上陣不說(shuō)，連“美女與野獸”也都上臺(tái)助陣，從商品營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷到作秀營(yíng)銷，林林總總，不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒(méi)有你做不到的，只有你想不到的，這響兒“背新娘”大賽剛結(jié)束，那邊兒“美女秀撲克牌”活動(dòng)又粉墨登場(chǎng)。當(dāng)然，商場(chǎng)的促銷既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮社會(huì)效益，但你不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的市場(chǎng)只要你抓住了消費(fèi)者的眼球，鎖定了媒體關(guān)注的目光，你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢袋兒。雖然非議聲聲聲入耳，但你不得不佩服你沒(méi)有這個(gè)腦筋能有如此或高明，或新奇的創(chuàng)意，這就是策劃。用不搭界的組合幻生出極具轟動(dòng)性的新聞，這就是營(yíng)銷企劃的最高境界。

時(shí)下常見(jiàn)的促銷手段主要有：買送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎(jiǎng)等，而由其衍生的各種促銷手段也被商家們演繹得多姿多彩，其實(shí)促銷做來(lái)做去，也離不開(kāi)這幾種主要的方式，關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋，并根據(jù)時(shí)令和自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向制訂相應(yīng)活動(dòng)方案，總之要靈活機(jī)動(dòng)，切不可將促銷做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者：

第一、 好的促銷方式要堅(jiān)持

一些商場(chǎng)做促銷不重視數(shù)字，只求場(chǎng)面宏大，追求氣勢(shì)，只有做好全程營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷才會(huì)使得利潤(rùn)最大化，達(dá)到最佳的促銷效果。筆者所在的商場(chǎng)最成功的營(yíng)銷案例就是“買100送50”，根據(jù)《營(yíng)銷效果反饋》，此活動(dòng)銷售增長(zhǎng)率在100%以上，是全年?duì)I銷活動(dòng)中增長(zhǎng)最大的。所以每逢?duì)I銷活動(dòng)打不開(kāi)局面時(shí)，就會(huì)將它拿出來(lái)做，當(dāng)然這與企業(yè)全面的營(yíng)銷計(jì)劃也要掛鉤，不能因此而打亂了營(yíng)銷部暑。當(dāng)然，好的促銷方式也不可拿來(lái)常做，而要適時(shí)地推出，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況予以適當(dāng)變化，比如要送券的比例上、具體的細(xì)節(jié)上都要有所變化，像購(gòu)物券所占比例，購(gòu)物一次性還是累計(jì)等等。

第二、 要敢于變通，勇于求新求異

“不管白貓黑貓，抓著老鼠的就是好貓”，有時(shí)各種促銷方式要勇于嘗試，不能只等公

司安排促銷活動(dòng)，各經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子，筆者所在的商場(chǎng)曾經(jīng)在穿品商場(chǎng)搞了“買穿品，送大禮”活動(dòng)，效果不是十分理想，后來(lái)基層商場(chǎng)的一位經(jīng)理綜合營(yíng)銷部意見(jiàn)提出了搞“買穿品，返現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)實(shí)施后，效果出奇的好。促銷活動(dòng)也好比著裝，穿久了也會(huì)膩，適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得新奇和刺激。

第三、 要充分考慮活動(dòng)費(fèi)用及預(yù)期利潤(rùn)

不管形式如何，都要考慮費(fèi)用、利潤(rùn)比，事先做好營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)，事中做好營(yíng)銷全程監(jiān)督，事后做好營(yíng)銷效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營(yíng)銷本部要求每次活動(dòng)結(jié)束后都要上報(bào)《營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》

附：《某商場(chǎng)“十一“期間“買100送60“營(yíng)銷效果反饋報(bào)告》

三、 促銷力度要空前化

筆者曾在大商營(yíng)銷崗位供職高級(jí)主管，深受大商營(yíng)銷的大手筆，大氣勢(shì)所折服。每當(dāng)?shù)?/p>

慶、重大節(jié)日或新店開(kāi)張，大商都會(huì)推出傾情全城的大放送活動(dòng)，力度之大，效果之佳令觀者興嘆，大放送之時(shí)往往萬(wàn)人空巷，人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃?lái)，只為領(lǐng)取一件日常生活必用品。而往往這種大力度的促銷成本不大，效果卻極佳，這是需要商家借鑒的。附：《某集團(tuán)大放送活動(dòng)圖片》

力度空前不等于投入多大的資金，但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)前要事先做好以下幾方面的工作：

第一、 贈(zèng)品組織要提前，并保證供應(yīng)

做為活動(dòng)的組織策劃者，事先要充分估算活動(dòng)的效果，贈(zèng)品計(jì)劃要做得恰當(dāng)合理，防

止贈(zèng)品不足或積壓，給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。筆者所在商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是要留出20%的增長(zhǎng)量，也就是說(shuō)你要在平時(shí)日銷量的基礎(chǔ)上增加20%，做為你組織贈(zèng)品的基數(shù)，當(dāng)然每個(gè)商場(chǎng)的情況不一，但這個(gè)數(shù)字是比較合理的。另外，贈(zèng)品的渠道供應(yīng)一定要暢通，要多選擇幾個(gè)供應(yīng)商，防止意外發(fā)生，引發(fā)顧客的不滿，將好成壞事。

第二、 事先做好應(yīng)急預(yù)案，把可能想到的困難估計(jì)充分

國(guó)慶期間客流量本身就較大，如果再加上力度空前的大型活動(dòng)推出，一定會(huì)廣受社會(huì)

關(guān)注，除了事先取得政府相關(guān)部門的支持以外，企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案如何，將是活動(dòng)成功的前提。大商的大放送活動(dòng)第一次搞時(shí)，門店櫥窗被擠塌，收銀員的手指點(diǎn)錢都磨出血泡，保安力量嚴(yán)重不足，這些都是事先所始料不及的。所以越是這種大場(chǎng)面的促銷活動(dòng)，越要在人力配備和后續(xù)支持，突發(fā)事件的處理與應(yīng)變，商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備，才會(huì)保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，使得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并行，達(dá)到“雙贏”，甚至“三贏”，即社會(huì)反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者得到實(shí)惠，廠家效益翻增。

篇10

第一步：微信營(yíng)銷策劃

也許很多人會(huì)納悶，第一步不是應(yīng)該先進(jìn)行微信二次開(kāi)發(fā)，搭建微信營(yíng)銷平臺(tái)嗎?那么微信營(yíng)銷策劃又是做什么呢?將地產(chǎn)項(xiàng)目與微信營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)進(jìn)行定位：

1、客戶定位。房子是針對(duì)年輕群體推出的還是別墅型針對(duì)高收入群體推出的?先明確你的目標(biāo)客戶是哪一部分人群，有針對(duì)性的結(jié)合這些人群的心理特點(diǎn)去分析。

2、產(chǎn)品定位。所出售的房子是屬于田園風(fēng)格，還是地中海風(fēng)情，或者歐美風(fēng)又或者是飽含古典文化特色的中國(guó)風(fēng)。戶型的大小也會(huì)對(duì)房屋整體風(fēng)格產(chǎn)生影響，在微信平臺(tái)將這些特色一一展現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然展現(xiàn)的方式有很多：可以拍一部浪漫的田園風(fēng)情微電影，或者拍一些漂亮的照片，或者書(shū)寫一些房子的美好故事。

3、價(jià)格定位。價(jià)格怎樣定才合理?可以在微信公眾平臺(tái)發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，綜合分析用戶的心理價(jià)格來(lái)確定。

4、營(yíng)銷策略定位。營(yíng)銷的方式有很多，傳統(tǒng)房地產(chǎn)的營(yíng)銷方法通常是以線下為主，通過(guò)聘請(qǐng)一些兼職人員發(fā)放大量的傳單，或者做大量的戶外廣告，或者展會(huì)。那么做微信營(yíng)銷，是否需要將營(yíng)銷主力引入線上，或者線上線下結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行?這些營(yíng)銷人員都必須謹(jǐn)慎考慮。

在整個(gè)的微信營(yíng)銷過(guò)程中，房地產(chǎn)需要明確定位的目的是協(xié)助或者主導(dǎo)樓盤的宣傳推廣，幫助房地產(chǎn)的營(yíng)銷人員在不同渠道創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶的購(gòu)買率。

第二步：微信營(yíng)銷平臺(tái)制定

房地產(chǎn)企業(yè)和餐飲企業(yè)不同，消費(fèi)者每天都需要吃飯，但對(duì)于房子的購(gòu)買，可能20或者30年才會(huì)有一次，是一輩子的家。因此，在制定微信營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)要考慮到這些因素，要讓購(gòu)房者在多次的查看、對(duì)比、咨詢過(guò)程中，既能夠方便客戶節(jié)省客戶時(shí)間，又能夠讓全面了解詳細(xì)信息。因此對(duì)于公眾賬號(hào)名稱擬定、微信官網(wǎng)建設(shè)、微信欄目架構(gòu)都要擬定一個(gè)詳細(xì)的方案。

第三步：推廣

微信營(yíng)銷中，推廣是非常重要的一步，為什么很多房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)大量的做廣告、戶外廣告、電梯廣告、公交站牌廣告，隨處可見(jiàn)房地產(chǎn)廣告的身影。將微信營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，又該怎么去推廣呢?

1、推廣二維碼

在客戶最常見(jiàn)到的戶外廣告上印上二維碼，掃一掃二維碼就能領(lǐng)取禮品，既體現(xiàn)科技感而且還時(shí)尚好玩。當(dāng)然了，二維碼的推廣有一些細(xì)節(jié)需要注意，向公交車這些始終處于移動(dòng)狀態(tài)的廣告就不要印制二維碼了，總不能讓顧客舉著手機(jī)跟著公交車滿大街跑著去掃碼吧。還有那些高樓外巨幅的電子廣告屏、高速路廣告也不要印上二維碼，每當(dāng)小例看到這些廣告上的二維碼，都很想知道這是誰(shuí)的設(shè)計(jì)靈感?是讓客戶舉著手機(jī)對(duì)著快速移動(dòng)的天空掃描呢還是讓客戶站在對(duì)面樓的窗口掃碼呢?其實(shí)，能夠印制二維碼的地方有很多，并非只有這些辦法?？梢栽谛麄麟s志、樓盤宣傳手冊(cè)、戶型圖和員工名片上印上二維碼。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

可以和合作的媒體互推，也可以在門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣，借助名人微博、知名論壇等推廣，還可以通過(guò)百度競(jìng)價(jià)來(lái)推廣。就拿微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推廣方式就不少，微信公眾平臺(tái)推廣、微信群聊推廣、微信朋友圈推廣等等。

3、平面媒體推廣

在X展架上、報(bào)紙雜志上都可以印上二維碼，還有電梯廣告。就以小例每天看到的電梯廣告而言，幾乎都會(huì)印上二維碼，二維碼的設(shè)計(jì)亦是別出心裁，圍棋狀、用蛋糕盤托著的二維碼等等。

第四步：運(yùn)營(yíng)維護(hù)

房地產(chǎn)微信營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員能否在微信平臺(tái)和用戶一起互動(dòng)呢?比如隨時(shí)發(fā)起一些大轉(zhuǎn)盤、抽獎(jiǎng)、房屋裝修知識(shí)問(wèn)卷。借助經(jīng)過(guò)微信二次開(kāi)發(fā)后的會(huì)員系統(tǒng)，對(duì)客戶分組管理，定期向客戶發(fā)起一些問(wèn)候，做一些有針對(duì)性的節(jié)日活動(dòng)。像剛剛來(lái)到的國(guó)慶節(jié)，可以趁國(guó)慶熱潮策劃一起國(guó)慶余溫微信活動(dòng)，讓客戶能夠感受到切實(shí)的關(guān)懷，而不僅僅是一個(gè)房屋銷售人員的推銷。

20xx微信營(yíng)銷活動(dòng)推廣活動(dòng)方案范文2

一、雙十一運(yùn)營(yíng)三大法則

(一)雙十一拼的不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。

雙十一打的從來(lái)不是當(dāng)天，整個(gè)期間60%-70%的銷量是在11月1日到11月10日這10天內(nèi)完成，而雙十一當(dāng)天能完成的銷量?jī)H占30%-40%。

(二)提高店鋪日銷水平是雙十一過(guò)后最重要的目標(biāo)。

店鋪?zhàn)钪匾氖侨珍N能力而不是活動(dòng)能力，因此雙十一當(dāng)天最重要的目的不是為了賣貨和清倉(cāng)，而是為了提高雙十一后的日銷水平。雙十一后，店鋪的日銷水平應(yīng)該是雙十一之前的2倍甚至以上。

(三)不貪，認(rèn)清自己的能力。

去年雙十一有不少大賣家積壓大量庫(kù)存是為什么?原因很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)「貪字。淘寶小二為了沖擊業(yè)績(jī)，為了達(dá)成kpi拼命慫恿賣家備貨。「貪念一動(dòng)，也許本該XXw的目標(biāo)，因?yàn)樾《Z恿就備貨5000w，最直接的結(jié)果就是導(dǎo)致雙十一當(dāng)天賣不出去，整個(gè)12月都在清庫(kù)存，來(lái)年節(jié)奏被打亂。

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作為賣家我們應(yīng)該清楚意識(shí)到自己所在的位置，一定要量力而行，不要貪圖雙十一做多大規(guī)模。而是應(yīng)該考慮雙十一之后我店鋪日常動(dòng)銷能提高到一個(gè)什么樣的水平。

二、今年雙十一平臺(tái)的變化

(一)平臺(tái)瓶頸顯現(xiàn)，新用戶增長(zhǎng)乏力

(1)今年雙十一和去年相比整體規(guī)模肯定會(huì)超去年，但是超多少是未知數(shù)，個(gè)人預(yù)計(jì)在20%左右。為什么增量幅度不大，因?yàn)樘熵埆@取新用戶的能力已經(jīng)大大減弱。

(2)今年各大電商平臺(tái)都在拼命搞類聚劃算模式，價(jià)格戰(zhàn)打的熱火朝天，消費(fèi)者的購(gòu)買力有點(diǎn)涸澤而漁了，雙十一雖然旺季，還有多少瘋狂的購(gòu)買力是個(gè)未知數(shù)啊!

(3)傳統(tǒng)企業(yè)被徹底喚醒，紛紛涌入電商領(lǐng)域，僧多而粥不見(jiàn)漲，這也會(huì)使得今年的雙十一商家業(yè)績(jī)充滿很多變數(shù)。

淘寶為什么要做雙十一?淘寶雙十一的初衷并不僅僅是為了做業(yè)績(jī)，而是零售地產(chǎn)慣常的玩法，整個(gè)規(guī)模宏大的購(gòu)物節(jié)，來(lái)吸引人流刺激消費(fèi)，塑造一個(gè)品牌效應(yīng)：它要讓人知道電商的厲害，讓消費(fèi)者知道淘寶可以有很便宜很好的貨品，讓這一天的消費(fèi)集中爆發(fā);通過(guò)不斷提升的業(yè)績(jī)讓傳統(tǒng)品牌知道電商的威力。前幾年每次雙十一過(guò)后，淘寶的流量會(huì)比雙十一之前提高很多，入住的傳統(tǒng)企業(yè)也會(huì)大大增加。

但是，從XX年開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)基本上達(dá)到極致，而且線上和線下的用戶達(dá)成了一個(gè)相對(duì)的平衡。從個(gè)人情況和身邊的例子可以看出，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂和服務(wù)不完善以及線上線下價(jià)格趨于接近，讓不少網(wǎng)購(gòu)用戶回歸線下消費(fèi)。天貓?jiān)跊](méi)有更多新用戶的進(jìn)入下，整個(gè)雙十一增長(zhǎng)幅度也會(huì)變得比較小，老顧客挖掘，成了新用戶獲取成本變高提升銷售的極其重要的一塊。

(二)移動(dòng)端將成今年雙十一新看點(diǎn)

越來(lái)越賣家開(kāi)始注重移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)，但是在移動(dòng)端坦白說(shuō)還沒(méi)有什么好的辦法。如果雙十一本身有會(huì)場(chǎng)，要關(guān)注你移動(dòng)端會(huì)場(chǎng)的位置，會(huì)場(chǎng)坑位的數(shù)量。這里提供一個(gè)新思路：移動(dòng)端要從站外考慮，而不是簡(jiǎn)單的考慮站內(nèi)流量。

三、天貓玩轉(zhuǎn)雙十一的大節(jié)奏時(shí)間安排分配

首先，雙十一從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該作為一個(gè)整天規(guī)劃，而是要分成四個(gè)時(shí)間段：a、0：00-3：00;b、8：00-16：00;c、16：00-20：00;d、20：00-24：00。每個(gè)時(shí)間段，商家之間的pk重點(diǎn)是不一樣的，可能玩了多次雙十一的賣家都沒(méi)想明白。

a、0：00-3：00這個(gè)時(shí)間段拼的是預(yù)熱。

這之前講過(guò)預(yù)熱決定整個(gè)店鋪60%-70%的銷量。預(yù)熱的核心目標(biāo)是收藏量，具體包括：你發(fā)了多少優(yōu)惠券，有多少人收藏了你的店鋪，收藏了你寶貝，關(guān)注了你店鋪，以及把寶貝添加了購(gòu)物車。這樣，消費(fèi)者才有可能來(lái)你店鋪購(gòu)物。

預(yù)熱階段，添加到購(gòu)物車是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，商家應(yīng)該讓消費(fèi)者盡可能從收藏添加到購(gòu)物車，這樣才能更好的達(dá)成轉(zhuǎn)化。

這段時(shí)間的消費(fèi)者心理是什么?什么樣的消費(fèi)者會(huì)熬到晚上0：00等著雙十一開(kāi)閘來(lái)購(gòu)買你的東西?「貪便宜，是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者最主要的心理，他們不愿放棄已領(lǐng)的優(yōu)惠券或者特殊便宜機(jī)會(huì)，他要在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)變現(xiàn)。

舉個(gè)例子，針對(duì)老用戶可以通過(guò)發(fā)送短信，告知在2：00之前下單付款能獲得什么樣的折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等等。

b、8：00-16：00這個(gè)時(shí)間段拼的是搜索。

今年雙十一是星期二，是一個(gè)正常上班的日子，不急在凌晨擠兌，而是從容的購(gòu)物，這樣的用戶購(gòu)物行為以搜索為主，所以這個(gè)時(shí)段拼的是搜索。搜索怎么實(shí)現(xiàn)呢?每年的雙十一，比如搜索「絲襪這個(gè)詞，下面會(huì)出來(lái)4個(gè)頻道：綜合排序、銷量?jī)?yōu)先、人氣，還有一個(gè)重要的頻道條叫「雙十一盛典，在雙十一當(dāng)天，很多人會(huì)點(diǎn)這個(gè)出來(lái)的寶貝。如果搜「絲襪，點(diǎn)開(kāi)這個(gè)頻道，在它的首頁(yè)下面，假如你有20個(gè)豆腐塊，你還會(huì)覺(jué)得會(huì)場(chǎng)資源重要嗎?

如何才能實(shí)現(xiàn)這20個(gè)豆腐塊出現(xiàn)在這個(gè)首頁(yè)呢?大家記住這句話「把別人的預(yù)熱期變成自己熱賣期。11月1日到10日這個(gè)時(shí)間段，當(dāng)別人都在預(yù)熱的時(shí)候，我們就開(kāi)始賣，因?yàn)殡p十一之前的銷量都會(huì)計(jì)入權(quán)重，銷量和權(quán)重上來(lái)了，排名也會(huì)跟著提高，當(dāng)天帶來(lái)的自然流量是非常可觀的。

雙十一當(dāng)天銷量不計(jì)權(quán)重，淘寶搜索規(guī)則不會(huì)為了那一天而做更改，如果有小二告訴你雙十一當(dāng)天銷量計(jì)權(quán)重，在淘寶官方?jīng)]有正式出臺(tái)新規(guī)之前，都是忽悠人的話!漫長(zhǎng)的預(yù)熱期，如果你放棄賣貨，一味押雙十一當(dāng)天，那你的自然搜索入口也會(huì)變得很少。如果雙十一當(dāng)天你有那么多坑位，那雙十一之后，依然會(huì)帶來(lái)大量的搜索流量，這會(huì)讓大促后的日常動(dòng)銷能力提高一個(gè)臺(tái)階。

c、16：00-20：00這個(gè)時(shí)間段拼活動(dòng)資源。

這個(gè)時(shí)間段，從消費(fèi)者日常場(chǎng)景來(lái)看：開(kāi)始收拾東西準(zhǔn)備下班，在路上，在家吃晚餐、陪小孩寫作業(yè)等等。他們的時(shí)間嚴(yán)重碎片化。

這個(gè)時(shí)間段內(nèi)一般是做兩件事情：

第一件事：拼資源。如果店鋪業(yè)績(jī)做的不錯(cuò)，可以找小二要資源位，以標(biāo)桿業(yè)績(jī)打動(dòng)他。

第二個(gè)事情：拼活動(dòng)。把當(dāng)天店鋪活動(dòng)，商品活動(dòng)，老顧客活動(dòng)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)形成小，用大獎(jiǎng)刺激(iphone6)消費(fèi)者把碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化為購(gòu)物時(shí)間。

d、20：00-24：00最后這個(gè)時(shí)間段拼氛圍

最后這個(gè)時(shí)間段，雙十一馬上結(jié)束，這個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者會(huì)抓住最后時(shí)間段購(gòu)買雙十一便宜和心儀的產(chǎn)品，擔(dān)心錯(cuò)失最佳優(yōu)惠期。

所以整個(gè)店鋪應(yīng)該營(yíng)造出緊迫的氛圍：雙十一倒計(jì)時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束通知，熱賣寶貝即將售罄標(biāo)簽讓顧客進(jìn)入店鋪來(lái)感覺(jué)錯(cuò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店的緊張感，加快促使下單。

以上四個(gè)點(diǎn)，就是如何做好雙十一把握的大節(jié)奏。

四、雙十一大促之后怎么讓店鋪日銷提升

雙十一結(jié)束后，就完了嗎?沒(méi)有。整個(gè)雙十一前后應(yīng)當(dāng)劃分三個(gè)階段：10天預(yù)熱期，當(dāng)天超級(jí)熱賣期，10天答謝場(chǎng)。

雙十一不計(jì)權(quán)重，雙十一之后又會(huì)計(jì)權(quán)重。在雙十一結(jié)束后的10天里，通過(guò)采取精彩繼續(xù)等活動(dòng)提高整個(gè)店鋪的日銷能力，保住甚至提高雙十一之前的搜索坑位。

為什么是10天呢?因?yàn)?1月21日也就是雙十一結(jié)束后的10天，淘寶習(xí)慣性會(huì)安排聚劃算促銷，幫助備貨過(guò)多的商家，利用這10天和聚劃算資源，可以把多余庫(kù)存清理得七七八八。對(duì)于多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的賣家來(lái)說(shuō)，如果在11月把庫(kù)存清完，那么整個(gè)12月份就會(huì)變得非常從容。然后1月份可以上新，辭舊迎新，搶在對(duì)手之前，迎來(lái)一年中最后一個(gè)上新活動(dòng)。

五、平臺(tái)外的流量將成為新一輪賣家pk的關(guān)鍵點(diǎn)

在淘寶不管是pc端還是手機(jī)端，前面四個(gè)豆腐塊的流量一直比較穩(wěn)定的。就「絲襪類目而言排名第三的流量只有排名第一的1/3，在淘內(nèi)真正有效的流量是有限的。出現(xiàn)這個(gè)原因是因?yàn)樾略鲇脩羯倭?，老用戶希望更快決策，不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間在尋找上面。

第一點(diǎn)，目前競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)：以前大家都在爭(zhēng)綜合排序前三，今天很多類目已經(jīng)在爭(zhēng)銷量排序前三的位置。同樣直通車每個(gè)位置的流量也是有限的。所以說(shuō)今天做天貓也好做淘寶也好，你都處于一個(gè)流量有限的大前提之下，在有限流量的情況下，想實(shí)現(xiàn)生意更大的發(fā)展，必須突破站內(nèi)流量桎梏。

第二點(diǎn)，淘寶本身是一個(gè)流量分發(fā)者：從站外購(gòu)買流量，然后賣給商家。它通過(guò)大體量低價(jià)格購(gòu)買，然后翻數(shù)倍的價(jià)格賣給商家，流量成本越來(lái)越高。

第三點(diǎn)，淘內(nèi)流量不夠經(jīng)濟(jì)：淘寶把單一流量賣給多元化商家。舉個(gè)例子，某男裝店客戶在購(gòu)買完男裝之后，去的最多的店鋪是「七樂(lè)康購(gòu)買安全套，第二多的是去「三只松鼠買零食。而三個(gè)店鋪卻需要分別打廣告獲取淘內(nèi)流量。

不管做淘寶、天貓還是京東，平臺(tái)流量變得有限，站外流量日益變得重要。今后能否善于利用站外流量將成為電商賣家pk的關(guān)鍵!

20xx微信營(yíng)銷活動(dòng)推廣活動(dòng)方案范文3

一、微信營(yíng)銷目的與意義

當(dāng)下微信的用戶數(shù)已經(jīng)突破XX億，各行業(yè)企業(yè)紛紛開(kāi)展微信營(yíng)銷，酒店行業(yè)亦不例外。在酒店行業(yè)，布丁酒店和華住酒店的微信營(yíng)銷做得最為出色，且取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)展微信營(yíng)銷的好處如下：

(1)開(kāi)拓市場(chǎng)宣傳新渠道，塑造企業(yè)品牌形象;

(2)增強(qiáng)與關(guān)注客戶群的互動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)展?jié)撛诳蛻?

(3)及時(shí)推送酒店的各種促銷、優(yōu)惠信息，吸引客戶預(yù)定。

因此，建議開(kāi)通生活派酒店微信。

二、實(shí)施方法 開(kāi)通微信公眾賬號(hào)

調(diào)查：華住酒店是各個(gè)分店注冊(cè)賬號(hào)，向關(guān)注酒店的粉絲發(fā)送電子優(yōu)惠券。截至20xx年6月30日，華住擁有1216家酒店，客房總數(shù)達(dá)到132,557間，入住率為91.3%，會(huì)員超1100萬(wàn)。截止到20xx年2月15日，華住有52萬(wàn)微信粉絲，激活會(huì)員超過(guò)20萬(wàn)，平均每天有638間/夜預(yù)訂，會(huì)員來(lái)源67%靠附近的人功能，門店掃碼只占16.7%。微信會(huì)員占總會(huì)員數(shù)4.7%，微信預(yù)訂占總預(yù)訂量5.3。

布丁酒店是微信系統(tǒng)嵌入酒店HTML5頁(yè)面，并接入布丁酒店后臺(tái)，客人直接可以進(jìn)行訂房。微信在線訂房功能，需有一定投資，做二次開(kāi)發(fā)方可實(shí)現(xiàn)。目前，布丁酒店在全國(guó)30多個(gè)城市擁有超過(guò)230家門店，600多萬(wàn)會(huì)員。截止到20xx年5月10日，微信粉絲已達(dá)到54萬(wàn)人，新用戶占61%，日均訂單264個(gè)。另值得一提的是，26%的新增會(huì)員使用微信訂房成功入住次數(shù)達(dá)到2次以上，微信用戶訂房高峰時(shí)間段為14:00-16:00。每天有上千條會(huì)員咨詢。布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動(dòng)類與游戲類為主。

因此，第一階段學(xué)習(xí)華住酒店，由各酒店開(kāi)通微信公眾賬號(hào)。充分利用微信搖一搖、附近的人、漂流瓶、添加朋友等功能來(lái)發(fā)展會(huì)員。當(dāng)粉絲關(guān)注各酒店微信后，微信運(yùn)營(yíng)人員要通過(guò)一對(duì)一的推送向新粉絲介紹酒店的優(yōu)惠促銷活動(dòng)等，并不定期通過(guò)群發(fā)功能向粉絲們開(kāi)展更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)各分店粉絲超過(guò)500，可以申請(qǐng)認(rèn)證，提高公信力。

第二階段當(dāng)生活派酒店達(dá)到一定規(guī)模，輻射全國(guó)時(shí)，可以學(xué)習(xí)布丁酒店，開(kāi)通集團(tuán)的微信公眾賬號(hào)，并申請(qǐng)官方認(rèn)證。集團(tuán)公眾賬號(hào)可以在微信現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，做深度的二次開(kāi)發(fā)，開(kāi)通在線訂房、微信支付等功能。

三、內(nèi)容策劃

1.日常信息推送

微信內(nèi)容以公司動(dòng)態(tài)、促銷信息、互動(dòng)活動(dòng)為主。

2.長(zhǎng)期促銷活動(dòng)

方案一：成為生活派酒店微信會(huì)員，即可獲贈(zèng)20元優(yōu)惠券

活動(dòng)時(shí)間：20xx年12月1日20xx年12月31日

參與酒店：生活派酒店公司旗下各門店

活動(dòng)內(nèi)容：關(guān)注生活派酒店微信，即贈(zèng)20元生活派酒店電子優(yōu)惠券，通過(guò)生活派酒店官方直營(yíng)銷售渠道訂房并成功入住，立可抵扣房費(fèi)，消費(fèi)結(jié)束即自動(dòng)升級(jí)為生活派酒店派卡會(huì)員。

溫馨提示：

1. 20元電子優(yōu)惠券僅限生活派酒店官方直營(yíng)銷售渠道使用(酒店官網(wǎng)、官方微博、官方微信、XXXX、各門店電話);

2. 已是生活派酒店派卡、派途卡的會(huì)員，仍享原有級(jí)別折扣，亦可使用價(jià)值20元的電子優(yōu)惠券;

3優(yōu)惠券將自動(dòng)匹配到您激活的手機(jī)號(hào)上，請(qǐng)妥善保存，通過(guò)生活派酒店官方直營(yíng)銷售渠道預(yù)訂客房，在入住時(shí)只需出示生活派酒店發(fā)給您的獲得20元優(yōu)惠券的界面，即可享受房?jī)r(jià)減免活動(dòng);

4. 優(yōu)惠券有效期20xx年12月1日20xx年4月30日，2月14日除外;在此期間，不限制入住次數(shù)，一次入住，僅可享受1間夜的房?jī)r(jià)減免;

5. 優(yōu)惠券僅限生活派酒店微信會(huì)員使用，不可轉(zhuǎn)贈(zèng)他人;

6.本券不可用于時(shí)租房、餐飲、小商品等消費(fèi),使用優(yōu)惠券部分不再享受會(huì)員積分,也不開(kāi)具此部分發(fā)票;

篇11

對(duì)于全車系交車總量TOP70、交車達(dá)成率TOP50及入圍專營(yíng)店給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，具體見(jiàn)下：

XX年7～8月份，入圍條件：

①7月份全車系批售達(dá)成率≥100%

②7～8月份全車系零售達(dá)成率≥100%

交車總量TOP70 7～8月份全車系交車總量前70名

TOP10

1 A

TOP11～30 1 B

TOP31～70 1 C

交車達(dá)成率TOP50 7～8月份全車系交車達(dá)成率前50名

TOP5

1 A

TOP6～20 1 B

TOP21～50 1 C

入圍獎(jiǎng) 其它入圍專營(yíng)店 不限 1 D

以上獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)共分為A、B、C、D四個(gè)級(jí)別，A＝最高級(jí)別的MARCH車一臺(tái)（價(jià)值9萬(wàn)元，實(shí)際價(jià)格以上市的價(jià)格為準(zhǔn)），B=5萬(wàn)元購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)，C=3萬(wàn)元購(gòu)車獎(jiǎng)勵(lì)，D=1萬(wàn)元的時(shí)尚電子產(chǎn)品，具體如下：

1）促銷形式： 7～8月份舉行全車系交車競(jìng)賽，對(duì)獲獎(jiǎng)的專營(yíng)店給予獎(jiǎng)勵(lì)，并以折扣方式加以體現(xiàn)。

2）獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象：XX年7月1日之前開(kāi)業(yè)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)

3）獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品由總部統(tǒng)一采購(gòu)寄發(fā)，不得轉(zhuǎn)讓、折現(xiàn)。

以上是東風(fēng)日產(chǎn)某雙月商務(wù)政策，東風(fēng)日產(chǎn)的政策嚴(yán)謹(jǐn)性和有效性業(yè)界有口皆碑。這個(gè)政策主要是激勵(lì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在下半年最關(guān)鍵的雙月能夠跟上廠家步伐，相當(dāng)于以主機(jī)廠名義給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)提供了內(nèi)促的彈藥。這一政策深得經(jīng)銷商好評(píng)，并且?guī)椭谌曜畹碾p月順利完成提交100%。該政策的解讀要點(diǎn)：

其一，7月必須完成批售100%，把庫(kù)存建起來(lái)，這個(gè)作為先決條件

其二，7-8雙月必須完成零售100%，意味著不能壓庫(kù)，提回來(lái)還得賣出去才行，經(jīng)銷商就必須利用交車獎(jiǎng)勵(lì)加大攻擊力度，提高車型競(jìng)爭(zhēng)力

其三，有關(guān)交車總量的獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋大店，有關(guān)達(dá)成率的獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋中小店，可以說(shuō)兼顧了大中小經(jīng)銷商的利益平衡

其四，該獎(jiǎng)勵(lì)直接由廠家獎(jiǎng)勵(lì)給團(tuán)隊(duì)，“重賞之下必有勇夫”，增加了兌現(xiàn)的保障，提升了一線指揮員的士氣和戰(zhàn)力，為雙月達(dá)成任務(wù)提供了戰(zhàn)斗力保證。

2　經(jīng)銷商市場(chǎng)行為規(guī)范

作為品牌4S店都必須遵循一套相應(yīng)品牌的商業(yè)準(zhǔn)則，以規(guī)范的管理口徑提升管理水平，并提供良好的客戶體驗(yàn)，保持品牌的調(diào)性和視覺(jué)統(tǒng)一性。所以，經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為、銷售行為以及接觸客戶和社會(huì)公眾的任何終端觸點(diǎn)都必須做到可視化、可檢核、可復(fù)制。作為市場(chǎng)行為規(guī)范來(lái)說(shuō)，F(xiàn)C務(wù)必做好QC抽檢員的工作，即對(duì)于市場(chǎng)行動(dòng)方案、物料設(shè)計(jì)出品、活動(dòng)核心流程、VI規(guī)范等做一些必要的檢核。規(guī)范性檢核的要點(diǎn)包括：

2.1　傳播主視覺(jué)是否有遵照總部所發(fā)的指引，創(chuàng)意部分是否品牌調(diào)性，VI是否合乎要求

2.2 市場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地選擇是否合適？及時(shí)間檔期是否呼應(yīng)總部的傳播檔期以形成整合效果？

2.3　市場(chǎng)活動(dòng)的參與對(duì)象及場(chǎng)控流程是否考慮產(chǎn)品和品牌的形象要求？

2.4　展車的擺放、POP物料的設(shè)計(jì)規(guī)范

2.5　現(xiàn)場(chǎng)銷售顧問(wèn)的接待安排是否合理

2.6 預(yù)算及ROI的投入產(chǎn)出比是否合理

2.7　KPI的設(shè)計(jì)、分工和管理表格是否到位

3　 如何對(duì)經(jīng)銷商的盈利來(lái)源進(jìn)行有效組合

經(jīng)銷商的利潤(rùn)渠道通常包括如下幾種：

一定范圍內(nèi)獨(dú)占性的轄區(qū)權(quán)益（正常經(jīng)營(yíng)、未有重大違規(guī)的經(jīng)銷商都應(yīng)享有）

銷售固定返利

銷售折扣、折讓、變動(dòng)返利

銷售市占率獎(jiǎng)勵(lì)

銷售附件、精品毛利

備件、服務(wù)產(chǎn)值毛利

金融、保險(xiǎn)返利

二手車、租賃衍生利潤(rùn)

延保、代步等其他利潤(rùn)

筆者以前在做FC時(shí)，一直給轄區(qū)經(jīng)銷商說(shuō)的一句話，“不提車的經(jīng)銷商是不道德的，不幫助經(jīng)銷商爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化的FC也是不道德的”，兼顧區(qū)域銷量和經(jīng)銷商利益是相輔相成的關(guān)系，沒(méi)有盈利經(jīng)銷商根本沒(méi)有動(dòng)力去抓經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，客戶體驗(yàn)下降，來(lái)店減少且銷售規(guī)模無(wú)從談起，返利損失，更導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)惡化，這會(huì)形成惡性循環(huán)。所以，作為FC來(lái)講，幫助經(jīng)銷商分析廠家返利體系，制定適合其自身特點(diǎn)的階段性盈利來(lái)源，是FC體現(xiàn)自身價(jià)值、樹(shù)立個(gè)人影響力的重要手段。FC幫助經(jīng)銷商建立盈利價(jià)格和盈利模式的方法和簡(jiǎn)要步驟如下：

3.1　分析經(jīng)銷商轄區(qū)特點(diǎn)，凡事因地制宜。例如要分析是獨(dú)立轄區(qū)，還是復(fù)合轄區(qū)，若是獨(dú)立轄區(qū)，就很好辦，就要相對(duì)控制TP的水平從而很好地控制銷售毛利率，同時(shí)完成月度批零目標(biāo)，拿到最高返利，基本上利潤(rùn)指標(biāo)可以完成八九不離十了。前提是廠家的區(qū)域管理能到一定程度。

3.2 分析年度返利構(gòu)成，確定年度目標(biāo)和季度銷售節(jié)奏。有些主機(jī)廠設(shè)置有年度商務(wù)政策，例如年度BP任務(wù)達(dá)成獎(jiǎng)，市占率達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)。分析該店年度目標(biāo)達(dá)成的可行性，選擇合適的季度銷售節(jié)奏 。

3.3 結(jié)合雙月或階段性商務(wù)政策，制定階段性返利目標(biāo)。月度批零售返利是返利的重點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，批零返利占到總體返利的70%以上。對(duì)于月度返利，務(wù)必要指導(dǎo)經(jīng)銷商結(jié)合市場(chǎng)情況、季節(jié)指數(shù)進(jìn)行綜合判斷，第一要求當(dāng)然是要均衡性完成100%，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)重大變動(dòng)或黑天鵝事件（競(jìng)品重大利好車型上市、車展）時(shí)，單月可以考慮110%或90%等檔位，這是策略性的安排，但要保障季度或雙月度100%。事實(shí)上，每個(gè)月“齊步走”對(duì)于多數(shù)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是相當(dāng)困難的，因時(shí)制宜、總體達(dá)成是不錯(cuò)的選擇。這時(shí)候，F(xiàn)C要敢于幫助經(jīng)銷商做出決斷，同時(shí)要處理萬(wàn)一達(dá)不成100%的缺口彌補(bǔ)問(wèn)題。即轄區(qū)內(nèi)A店本月假設(shè)只能完成90%，則同一轄區(qū)內(nèi)跟A店體量差不多的B店則需完成110%，以彌補(bǔ)A店的損失量，這樣轄區(qū)總量仍然是完成100%。（一般廠家都會(huì)有均衡系數(shù)的設(shè)定，即單月最低完成率不能低于80%，否則會(huì)影響整個(gè)季度的返利系數(shù)）。

3.4 基準(zhǔn)考核獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)一般指的是銷售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)，例如DBS（dealer business standards，商業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)），通常會(huì)占比0.5%左右的結(jié)構(gòu)比，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有些廠家采用第三方審計(jì)的手段，有些廠家采用FC檢核的手段，無(wú)論哪種手段，都必須利用這種檢核方式，大幅度改善經(jīng)銷商銷售流程管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注客戶體驗(yàn)。FC對(duì)于這個(gè)返利要求所有經(jīng)銷商必須100%拿到。拿不到的要進(jìn)行點(diǎn)名通報(bào)并分析弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行PDCA循環(huán)改善。

3.5 統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)方案的ROI測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。廠家支持的區(qū)域性營(yíng)銷基金以及經(jīng)銷商配比的廣宣費(fèi)用的合理優(yōu)化使用，就是提高費(fèi)用使用效率，相當(dāng)于間接增加毛利產(chǎn)出。三項(xiàng)費(fèi)用率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)并非不可兼得，最小的三項(xiàng)費(fèi)用率和最高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的平衡是總經(jīng)理管理能力的重要體現(xiàn)。所以，對(duì)于店頭活動(dòng)方案、車展和廣宣方案，F(xiàn)C要幫助總經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理一起確定KPI指標(biāo)，并提供ROI（Return of Invest）即投入回報(bào)產(chǎn)出分析，具體到單批來(lái)店成本是多少？單臺(tái)訂單成本多少？產(chǎn)生來(lái)店和新增銷售線索多少？要最大化（Utilize）窮盡每一分錢的使用效能。