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時(shí)間：2023-03-13 11:27:20
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現(xiàn)將調(diào)查情況報(bào)告如下：
一、農(nóng)民、商家、政府多方受益，實(shí)現(xiàn)多贏。
首先是農(nóng)民受益。農(nóng)民是“家電下鄉(xiāng)”政策的直接受益者，購(gòu)買(mǎi)家電得到13%的政府補(bǔ)貼，惠農(nóng)助農(nóng)政策得以體現(xiàn)，調(diào)查結(jié)果顯示**%的被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)了“家電下鄉(xiāng)”的指定產(chǎn)品，可以說(shuō)很受廣大農(nóng)民的喜歡。同時(shí)，“家電下鄉(xiāng)”使農(nóng)民用上性?xún)r(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果。特別是在農(nóng)村普及彩電和手機(jī)，可以豐富農(nóng)民精神文化生活，幫助農(nóng)民了解國(guó)家政策、獲取更多市場(chǎng)信息、學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)民增收。這是貫徹國(guó)家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村的方針，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。
其次是商家得市場(chǎng)。調(diào)查結(jié)果顯示，部分商家在政策實(shí)行之后，產(chǎn)量增加**%之多。在國(guó)際金融危機(jī)來(lái)臨之后，產(chǎn)品出口受到嚴(yán)重制約，而我國(guó)是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國(guó)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)產(chǎn)量均居世界第一，出口受阻，企業(yè)發(fā)展遇到較大困難。推廣家電下鄉(xiāng)，使得農(nóng)村市場(chǎng)被激活，很大程度上消化了家電產(chǎn)品過(guò)剩產(chǎn)能，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展拓開(kāi)了新的道路。
最后是政府在農(nóng)村的政策得到更靈活的運(yùn)用。推廣“家電下鄉(xiāng)”政策政府不僅僅是給一些財(cái)政支持，一“補(bǔ)”了之。而是通過(guò)發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，改變長(zhǎng)期形成的以單一供給結(jié)構(gòu)面向差別很大的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的狀況，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
二、“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)行中存在的一些問(wèn)題。
調(diào)查顯示“家電下鄉(xiāng)”政策運(yùn)行中也存在一些問(wèn)題。
首先是農(nóng)民的收入低制約著家電產(chǎn)品的消費(fèi)。我們的調(diào)查范圍均在西部貧困農(nóng)村，根據(jù)調(diào)查者反映，近幾年農(nóng)民收入雖然有所增長(zhǎng)，但收入水平仍然較低。自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生更使農(nóng)民對(duì)未來(lái)幾年的收入增長(zhǎng)難以確定，導(dǎo)致目前雖然手里有資金，但也不敢輕易去消費(fèi)。另外電費(fèi)支出高也是制約著家電消費(fèi)。據(jù)測(cè)算，如果一個(gè)家庭正常使用電視、冰箱、洗衣機(jī)等各一臺(tái)（件），一年的費(fèi)用最低要達(dá)到800、最高的達(dá)3000元左右，一個(gè)相當(dāng)于農(nóng)民純收入的90％左右，相當(dāng)于農(nóng)民家庭一年的消費(fèi)支出。因此一部分農(nóng)民家庭表示可以買(mǎi)得起電器，但用不起電器。
其次農(nóng)民對(duì)“家電下鄉(xiāng)”的政策存在著不信任的情況，喪失消費(fèi)熱情。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示**%的農(nóng)戶(hù)知道政府對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電實(shí)行補(bǔ)貼，但是對(duì)其運(yùn)行模式、補(bǔ)貼程序和范圍等不太了解。同時(shí)，部分廠家出現(xiàn)的以假充真、以次充好，銷(xiāo)售積壓產(chǎn)品，標(biāo)高價(jià)格現(xiàn)象使得農(nóng)民對(duì)該政策的信任度不高。
再者具體操作過(guò)程繁瑣抑制了消費(fèi)需求。調(diào)查者反映開(kāi)發(fā)票難、信息錄入慢、補(bǔ)貼手續(xù)繁瑣、貨源不足等問(wèn)題讓他們失去了熱情。有50％被訪者反映領(lǐng)取補(bǔ)貼手續(xù)繁瑣。農(nóng)民補(bǔ)領(lǐng)補(bǔ)貼最快也要30天左右，農(nóng)民為了領(lǐng)取補(bǔ)貼，少的要跑1-2次，多的到商家、財(cái)政所分別要跑3-4次，這樣以來(lái)，邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民領(lǐng)到的補(bǔ)貼減去跑路所花的費(fèi)用將所剩無(wú)幾，這大大抑制了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。
三、對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的建議。
針對(duì)調(diào)查中的一些問(wèn)題我們形成了幾點(diǎn)建議。
首先政府應(yīng)在宣傳上加大力度。各級(jí)部門(mén)定期開(kāi)展宣傳活動(dòng)，通過(guò)廣播電視、報(bào)紙、向農(nóng)民發(fā)放明白紙、設(shè)立村級(jí)宣傳欄等方式，讓老百姓能夠清楚地了解“家電下鄉(xiāng)”的政策、品種、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)、申領(lǐng)辦法等，讓農(nóng)民清楚，讓農(nóng)民放心，讓政策家喻戶(hù)曉。
其次應(yīng)拓寬產(chǎn)品范圍。增加下鄉(xiāng)產(chǎn)品種類(lèi)及品牌，適當(dāng)提升部分產(chǎn)品檔次，增加農(nóng)民選擇權(quán)，同時(shí)增加每戶(hù)可購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或者取消購(gòu)買(mǎi)數(shù)量限制。
【Abstract】"Appliances to the countryside" is a projects that benefit the Chinese government is implementing the "capital growth, promote domestic demand and structural adjustment" measures important. "Appliances to the countryside," good or bad product quality and after-sales service is directly related to the effectiveness of the projects that benefit and the government, corporate image. Our area of Hangzhou town "home appliances to the countryside," Survey, found that the process is still in practice there were many not perfect, this we call on government and corporate emphasis on "home appliances to the countryside," product quality and after-sales service issues, so people really enjoy the benefits brought about by the policy!
【Key words】Home appliances to the countryside; product quality; service
“家電下鄉(xiāng)”是我國(guó)政府的一項(xiàng)惠民工程，是落實(shí)“保增長(zhǎng)、促內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”措施的重要內(nèi)容。也是我國(guó)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，利用財(cái)政手段對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要舉措。目的是促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，改善民生，拉動(dòng)內(nèi)需。
我國(guó)的“家電下鄉(xiāng)”政策，是對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼，只有農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了家電才給予補(bǔ)貼，這樣就直接拉動(dòng)刺激了農(nóng)民消費(fèi)。同時(shí)“家電下鄉(xiāng)”利用財(cái)政政策杠桿，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費(fèi)的產(chǎn)品，完善售后服務(wù)，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商健全農(nóng)村家電流通網(wǎng)絡(luò)、改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了財(cái)政政策與生產(chǎn)、貿(mào)易政策的結(jié)合，利民、利企、利國(guó)，農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。所以“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，既可以惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)，挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力，加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)；又可以緩解家電行業(yè)困境、帶動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)，確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快的發(fā)展。這的確是一項(xiàng)利國(guó)惠民的重大舉措。
“家電下鄉(xiāng)”從2007年 12月開(kāi)始試點(diǎn)到2009年2月1日起正式向全國(guó)推廣，已經(jīng)兩年多了。這兩年多來(lái)，“家電下鄉(xiāng)”廣受關(guān)注，從新疆到廣東，從內(nèi)蒙到云南，從官員到農(nóng)民，從專(zhuān)家到媒體，叫好聲此起彼伏。但是，我們也要看到，在“家電下鄉(xiāng)”政策的落實(shí)過(guò)程中又確實(shí)還存在著一些不容忽視的問(wèn)題，質(zhì)疑和問(wèn)題也伴隨著“家電下鄉(xiāng)”從各地傳來(lái)。如消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格偏高，產(chǎn)品以次充好，經(jīng)銷(xiāo)商哭喊賠本，購(gòu)買(mǎi)者埋怨產(chǎn)品質(zhì)量,缺乏售后服務(wù)??????等。人們不僅要問(wèn)：“家電下鄉(xiāng)”到底惠不惠農(nóng)？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等表現(xiàn)出較大興趣，對(duì)部分產(chǎn)品的心理承受價(jià)位甚至高于商務(wù)部的限價(jià)；但是，當(dāng)前農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境令人擔(dān)憂，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)意程度較低。
2008年10月，蘇寧電器聯(lián)合北京信索營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司啟動(dòng)“千鄉(xiāng)萬(wàn)村”中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查，400人調(diào)研團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)實(shí)施家電下鄉(xiāng)的山東、河南、四川、遼寧、黑龍江、安徽等10個(gè)省份，走訪了近150個(gè)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，采集有效樣本1．2萬(wàn)份，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，最終出臺(tái)了本次《2009中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》。
在受訪者中，因家電下鄉(xiāng)政策刺激確定購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者有15％，有購(gòu)買(mǎi)可能的消費(fèi)者占59％，79％的消費(fèi)者通過(guò)看電視獲取相關(guān)政策信息。
然而，調(diào)查顯示，目前政策的知曉度明顯偏低，全國(guó)有39.2％的用戶(hù)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)家電下鄉(xiāng)政策，35.6％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)具體細(xì)節(jié)不清楚。各地區(qū)對(duì)政策的認(rèn)識(shí)差異較大，廣西70％的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，山東省的政策知曉度最高，但仍有19.7％的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該政策。
同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策還存在一定的制約因素，主要是“補(bǔ)貼領(lǐng)取方式很麻煩”。41.3％的消費(fèi)者認(rèn)為這一因素制約政策刺激效果。調(diào)查指出，政策推行過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生一些漏洞，導(dǎo)致農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼無(wú)從落實(shí)，從這方面看，應(yīng)加強(qiáng)補(bǔ)貼發(fā)放的監(jiān)管，減少補(bǔ)貼的中間環(huán)節(jié)，或者采取發(fā)放消費(fèi)券的方式讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)下鄉(xiāng)家電。
報(bào)告指出，全國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)在各產(chǎn)品之間差別較大，其中電視機(jī)和手機(jī)的百戶(hù)擁有率最高，分別達(dá)到98.2％和80.3％，電腦和數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)近年來(lái)有所增加，消費(fèi)者集中于年輕人，普及率分別為19.9％和14.8％。
目前，在收入和農(nóng)民受教育水平提高的情況下，農(nóng)村消費(fèi)能力呈上升趨勢(shì)，彩電、冰箱等普及率較高家電產(chǎn)品需求繼續(xù)旺盛，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一些新興產(chǎn)品表現(xiàn)出較大興趣，盡管平板電視、空調(diào)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品的普及率仍非常低，但近兩年來(lái)需求開(kāi)始凸顯，在2009年的購(gòu)買(mǎi)意向中呈現(xiàn)出極大潛力。
蘇寧電器總裁孫為民表示，通過(guò)全面、科學(xué)的實(shí)地調(diào)查，得出的一些結(jié)論和此前的設(shè)想有區(qū)別，比如農(nóng)村消費(fèi)者心理承受價(jià)位超過(guò)預(yù)期，非常接近城市銷(xiāo)售均價(jià)：農(nóng)村居民對(duì)冰箱的需求檔次集中于1501-2500元，64.3％的消費(fèi)者愿意支付這一區(qū)間價(jià)格，而對(duì)掛機(jī)空調(diào)的支付意愿集中在1501-3000元，占今年計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的潛在消費(fèi)者的74.3％，
在具有彩電購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)平板電視者的比例高達(dá)71.2％，而對(duì)傳統(tǒng)的CRT電視購(gòu)買(mǎi)意愿僅為29.1％。報(bào)告預(yù)見(jiàn)，傳統(tǒng)電視在城市的生存空間被壓縮，在農(nóng)村市場(chǎng)也不容樂(lè)觀，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)3500元左右的平板電視接受度較高。不過(guò)平板電視在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中所占比例非常小，而且商務(wù)部對(duì)家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼產(chǎn)品設(shè)定了最高限價(jià)，彩電不超過(guò)2000元。
那么，相關(guān)政策可能因此而改變嗎？對(duì)此，商務(wù)部綜合司鄭書(shū)偉處長(zhǎng)告訴中國(guó)青年報(bào)記者，家電下鄉(xiāng)是一項(xiàng)雪中送炭的政策，應(yīng)該更多考慮中低收入的農(nóng)村消費(fèi)者需求，現(xiàn)在可能有個(gè)別產(chǎn)品和農(nóng)民的消費(fèi)意愿有差別，但政策總體上滿(mǎn)足了大部分消費(fèi)需求，另外也應(yīng)結(jié)合其他因素（如家電行業(yè)發(fā)展等問(wèn)題）綜合考慮。
今天的這份報(bào)告指出，相對(duì)于價(jià)格因素，農(nóng)村消費(fèi)者更強(qiáng)烈地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。目前農(nóng)村家電市場(chǎng)中雜牌產(chǎn)品較多，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頗為擔(dān)憂。
一、問(wèn)題的提出
家電下鄉(xiāng)對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次難得的機(jī)遇。據(jù)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)的消息，截止2010年6月，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售593.1萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額134.6億元，比上年同期分別增長(zhǎng)1倍和1.5倍。但同時(shí)家電下鄉(xiāng)更是一次挑戰(zhàn)。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊，居民分布散落，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，這是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、配送能力以及服務(wù)能力提出了全方位的考驗(yàn)。根據(jù)蘇寧電器的《2009中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，目前農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有的渠道表現(xiàn)出了極大的無(wú)奈和購(gòu)買(mǎi)擔(dān)憂，對(duì)渠道的不信任感明顯。家電下鄉(xiāng)企業(yè)該如何加強(qiáng)自身的渠道建設(shè)，健全農(nóng)村家電市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)成為家電企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
值得一提的是，海爾集團(tuán)在家電下鄉(xiāng)政策的帶動(dòng)下，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，2008年的同比增速是50%，2009年的同比增速已超過(guò)53%，彌補(bǔ)了出口市場(chǎng)的下滑。冰箱作為海爾比較強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)，每月在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)量就達(dá)到了80萬(wàn)臺(tái)。截止2010年6月，海爾在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量最大中排名第一。與其它企業(yè)相比，海爾依托家電下鄉(xiāng)政策，取得的成就主要得益于在渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究---網(wǎng)格化建設(shè)模式。鑒于此，本研究對(duì)海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式進(jìn)行深入剖析，以便理清可供其它企業(yè)借鑒的農(nóng)村家電渠道構(gòu)建的基本模式，并將其在理論上進(jìn)行有效地拓展。本文的主要思路是：首先對(duì)我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因進(jìn)行分析，其次在這一分析的基礎(chǔ)上研究海爾農(nóng)村家電市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，最后對(duì)該模式進(jìn)行了可行性分析及推廣。
二、我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因分析
國(guó)家推廣家電下鄉(xiāng)政策不僅僅是給一些財(cái)政支持，一“補(bǔ)”了之。而是希望通過(guò)發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，不斷建立和完善面向農(nóng)村的生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的渠道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而家電下鄉(xiāng)企業(yè)要加強(qiáng)渠道建設(shè)，只有對(duì)渠道建設(shè)滯后的原因進(jìn)行深刻分析，才能進(jìn)一步明確渠道建設(shè)方向。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因如下：
其一，農(nóng)民收入相對(duì)城市居民較低，購(gòu)買(mǎi)力不足。農(nóng)民的收入有相當(dāng)一部分要留作追加的生產(chǎn)費(fèi)用，用于農(nóng)民的生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，剩下的較少部分才作為生活消費(fèi)。此外，農(nóng)民的消費(fèi)心理與行為有其獨(dú)特性，農(nóng)民的后顧心理比城市居民更強(qiáng)烈，比如擔(dān)心養(yǎng)老、看病等問(wèn)題。因此，農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)心理偏于謹(jǐn)慎，消費(fèi)行為較保守。
其二，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。農(nóng)村家電的使用環(huán)境特殊，比如電壓不穩(wěn)、雷電、潮濕、信號(hào)差等。農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差致使家電消費(fèi)存在“潛力大、容量小”的問(wèn)題。一般的家用電器均需與相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施配套。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后，嚴(yán)重限制了家用電器在農(nóng)村的普及。
其三，農(nóng)村家電市場(chǎng)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的家電產(chǎn)品售點(diǎn)遠(yuǎn)離城市生產(chǎn)基地，地域分布廣闊且分散，所以生產(chǎn)企業(yè)一般不能直接服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售終端，而是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)，產(chǎn)品流通模式單一。此外，農(nóng)村市場(chǎng)客戶(hù)訂單零散，距離比較遠(yuǎn)，因此物流配送成本較高。
其四，農(nóng)村市場(chǎng)家電產(chǎn)品的供需不平衡。許多家電下鄉(xiāng)企業(yè)由于對(duì)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深入的研究，僅以簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售方式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者要求，加之對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注不夠，所以無(wú)法生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。農(nóng)民無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的家電，產(chǎn)品貨源不足、品種單一、種類(lèi)不全，在一定程度上影響了農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)需求。
其五，農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)體系建設(shè)問(wèn)題日益凸顯，也從側(cè)面反映了農(nóng)村家電市場(chǎng)的渠道建設(shè)滯后問(wèn)題。2009年12月3日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告顯示，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品得到廣大農(nóng)村消費(fèi)者普遍認(rèn)可。然而，由于部分企業(yè)的售后服務(wù)嚴(yán)重滯后于產(chǎn)品推廣，一些農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了“家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售快，售后服務(wù)跟進(jìn)慢”現(xiàn)象，農(nóng)民普遍反映農(nóng)村家電維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修費(fèi)用高、維修人員技術(shù)水平低、維修條件不足等問(wèn)題，在一定程度上挫傷了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的積極性。
三、海爾農(nóng)村家電市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式研究
（一）網(wǎng)格化建設(shè)的背景及內(nèi)涵
1、網(wǎng)格化建設(shè)的背景
通過(guò)以上對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因分析可見(jiàn)，家電下鄉(xiāng)企業(yè)只有針對(duì)性地制定合理的渠道體系構(gòu)建方案，才能有效地解決“三高一低”的難題，即高營(yíng)銷(xiāo)成本、高物流成本、高服務(wù)成本和低回報(bào)，從而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)也曾面臨海爾產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)貨渠道混亂、產(chǎn)品竄貨亂價(jià)等現(xiàn)象，并且這些市場(chǎng)無(wú)序行為損害了客戶(hù)的利益，降低了海爾在用戶(hù)中的滿(mǎn)意度和信任度。為了克服這些企業(yè)發(fā)展困境，海爾集團(tuán)及時(shí)地推出了農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，并通過(guò)縣鎮(zhèn)村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)迅速地深入到農(nóng)村市場(chǎng)。
2、網(wǎng)格化建設(shè)的內(nèi)涵
海爾農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)格化建設(shè)以創(chuàng)造第一的客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益的最大化，創(chuàng)造第一的用戶(hù)滿(mǎn)意度，創(chuàng)造第一的市場(chǎng)份額，同時(shí)最終形成品牌的第一競(jìng)爭(zhēng)力作為對(duì)自己的定位。
網(wǎng)格化建設(shè)的內(nèi)涵即經(jīng)家電企業(yè)授權(quán)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域化管理，按市場(chǎng)容量和目標(biāo)份額確定家電企業(yè)在市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)，根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)選擇合適的渠道和平臺(tái)商，通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)規(guī)范，確保家電企業(yè)市場(chǎng)份額最大化，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度與用戶(hù)滿(mǎn)意度的最大化。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解其內(nèi)涵：①網(wǎng)格化建設(shè)是將渠道根據(jù)農(nóng)村家電市場(chǎng)特點(diǎn)劃分為有序的、最快到達(dá)用戶(hù)手中的、端到端的貨物流通平臺(tái)，依據(jù)性質(zhì)劃分為到店的零售平臺(tái)、到區(qū)域的理貨平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的貨物流通構(gòu)架網(wǎng)，以確保海爾價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)體系的規(guī)范運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)海爾份額的最大化（如圖1所示）；②網(wǎng)格化建設(shè)要求以“終端用戶(hù)、市場(chǎng)份額第一”為導(dǎo)向，制定出適合于平臺(tái)商和零售商的資源配置平臺(tái)；③網(wǎng)格化建設(shè)以最小的零售單位劃分網(wǎng)格，以最大化的中心單位劃分區(qū)域，根據(jù)市場(chǎng)容量規(guī)劃目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)出口多個(gè)端口的市場(chǎng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)第一滿(mǎn)意度，進(jìn)而達(dá)到海爾與平臺(tái)商利益雙贏。
圖1網(wǎng)格化建設(shè)圖示
（二）海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式
海爾通過(guò)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，搭建了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和物流網(wǎng)的三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系。
圖2海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式圖
1、海爾三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系
如圖2所示，“深入到村”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系主要指：海爾在農(nóng)村市場(chǎng)建立了以縣網(wǎng)為核心的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以縣輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射到村，建立了村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，并設(shè)立聯(lián)絡(luò)員直接銷(xiāo)售到村，使農(nóng)民不用出村就可以買(mǎi)到海爾產(chǎn)品和享受到海爾服務(wù)，同時(shí)農(nóng)民的需求可以及時(shí)反饋到企業(yè)，研發(fā)出滿(mǎn)足農(nóng)民需求的產(chǎn)品?！八拓浀郊摇钡奈锪骶W(wǎng)絡(luò)體系是指：一級(jí)配送中心實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從工廠到客戶(hù)，做到定時(shí)、定人、定線；二級(jí)配送中心實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從客戶(hù)到用戶(hù)。目前，海爾在全國(guó)建立了44個(gè)物流中心，建立了到鎮(zhèn)、到村的配送體系，實(shí)現(xiàn)一日一配，24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，并且能夠根據(jù)農(nóng)民的需要及時(shí)配送到位?！胺?wù)到戶(hù)”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系：42家技術(shù)服務(wù)中心（對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)；提供技術(shù)支持），1000多家星級(jí)服務(wù)中心（用戶(hù)互動(dòng)、增值服務(wù)創(chuàng)感動(dòng)中心），5000多家特約服務(wù)商（星級(jí)服務(wù)中心力量的補(bǔ)充，為用戶(hù)提供規(guī)范專(zhuān)業(yè)的服務(wù)），實(shí)現(xiàn)了服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。此外，為方便與全國(guó)各地的用戶(hù)溝通，海爾在全國(guó)開(kāi)通了統(tǒng)一的服務(wù)電話（4006999999），對(duì)用戶(hù)的需求在24小時(shí)內(nèi)做到響應(yīng)到位。
三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系使更多的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品。更重要的是維護(hù)了海爾客戶(hù)的利益，避免了海爾產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂、竄貨亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重等市場(chǎng)無(wú)序行為，維持了市場(chǎng)穩(wěn)定，促進(jìn)了合理有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。海爾通過(guò)網(wǎng)格化建設(shè)，也實(shí)現(xiàn)了自身的市場(chǎng)份額最大化，并且使企業(yè)更加貼近用戶(hù)、貼近市場(chǎng)。
2、網(wǎng)格化建設(shè)模式的支撐點(diǎn)
海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式不僅是網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，而且還要有其構(gòu)建的必要支撐點(diǎn)。如圖2所示，①?lài)@“用戶(hù)定單”的端到端的流程控制，可以實(shí)現(xiàn)端到端的單線貨物流動(dòng)控制，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效地控價(jià)，從而最大程度發(fā)揮平臺(tái)商和零售商的積極性。并做到人員管理和走訪的端到端，實(shí)現(xiàn)到店的信息化取數(shù)考核。②政策保證。產(chǎn)品部到縣的目標(biāo)制訂要有相應(yīng)的產(chǎn)品政策支持。此外，產(chǎn)品部網(wǎng)格化目標(biāo)與區(qū)域網(wǎng)格化目標(biāo)要協(xié)同一致，避免各自有一套目標(biāo)、一套政策，使渠道建設(shè)與產(chǎn)品目標(biāo)政策一致且形成合力。③支持平臺(tái)，主要包括售后平臺(tái)、人力資源平臺(tái)、市場(chǎng)控制平臺(tái)、物流配送平臺(tái)等。售后平臺(tái)是指在一個(gè)網(wǎng)格內(nèi)，至少有一個(gè)核心售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)縣及大鎮(zhèn)有一個(gè)核心授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，確保當(dāng)天到位的服務(wù)半徑。建店要符合海爾所規(guī)定的新建店標(biāo)準(zhǔn)，選址由客戶(hù)線或產(chǎn)品線完成，售后負(fù)責(zé)建檔資料、網(wǎng)點(diǎn)考核、呈報(bào)審批等工作。人力資源平臺(tái)包括1個(gè)客戶(hù)經(jīng)理、產(chǎn)品代表團(tuán)隊(duì)、2-3個(gè)網(wǎng)格經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及N個(gè)終端銷(xiāo)售人員，來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)格化建設(shè)。市場(chǎng)控制平臺(tái)，主要是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)有序經(jīng)營(yíng)和公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)盈利發(fā)展，提高海爾品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。而海爾、專(zhuān)賣(mài)店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的三方網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的制定可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格的有序化；實(shí)現(xiàn)供貨渠道及價(jià)格的規(guī)范化、唯一化；實(shí)現(xiàn)海爾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的直接管理化；實(shí)現(xiàn)資源投入產(chǎn)出的最大化。竄貨亂價(jià)處理規(guī)定可以加強(qiáng)海爾的市場(chǎng)控制力,提高客戶(hù)經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品的信心,使市場(chǎng)在一個(gè)有序的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng),從而提高海爾的整體目標(biāo)份額。物流配送平臺(tái)的支持可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)量少多批次配送要求，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天配送。同時(shí)由平臺(tái)商提供傘下網(wǎng)絡(luò)明細(xì)，鼓勵(lì)平臺(tái)商為傘下店儲(chǔ)備充足的多樣化貨物。平臺(tái)商和物流車(chē)隊(duì)簽訂配送協(xié)議，由平臺(tái)商作為第三方物流配送到位，50Km以外網(wǎng)絡(luò)簽訂三方配送協(xié)議。
四、海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式的可行性分析及推廣
（一）海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式推廣的可行性分析
海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式可以用于其他企業(yè)實(shí)踐的原因主要在于：首先，海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的龍頭企業(yè),其渠道及品牌影響力在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯。隨著家電下鄉(xiāng)政策的不斷深化,國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力將被逐步挖掘。從前期家電下鄉(xiāng)情況看,海爾已經(jīng)占得先機(jī),若今后能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),家電下鄉(xiāng)將成為海爾新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
其次，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型”的海爾集團(tuán)在農(nóng)村市場(chǎng)中，通過(guò)網(wǎng)格化建設(shè)取得了巨大成功。三位一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系成功地覆蓋了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售到村、送貨到門(mén)、服務(wù)到戶(hù)。海爾在農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究—網(wǎng)格化建設(shè)模式，對(duì)于其它家電下鄉(xiāng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有一定的可借鑒性。再次，海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式很好地彌補(bǔ)了農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)某些方面的不足之處，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品進(jìn)貨渠道的唯一性，杜絕了進(jìn)貨渠道混亂，產(chǎn)品竄貨亂價(jià)等市場(chǎng)無(wú)序行為，維護(hù)了客戶(hù)的利益，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶(hù)的雙贏，而且網(wǎng)格化建設(shè)模式符合當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展實(shí)際。綜上，網(wǎng)格化建設(shè)模式是一種開(kāi)放農(nóng)村家電市場(chǎng)的成功模式，值得其它家電企業(yè)借鑒。
（二）海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式的推廣
1、確定渠道建設(shè)目標(biāo)，并進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分
企業(yè)在了解產(chǎn)品在該區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，首先要明確每個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)縣的市場(chǎng)目標(biāo)份額、目標(biāo)量及差異，及要開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，確保產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)每個(gè)區(qū)域的份額最大化；其次將上述目標(biāo)分解到縣、到店、到產(chǎn)品、到日、到人，并轉(zhuǎn)化為可信息化的日清考核，關(guān)閉差異。
2、基于網(wǎng)格內(nèi)的平臺(tái)商的管理
開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，特別是建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)格內(nèi)平臺(tái)商的選擇是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。企業(yè)要發(fā)展良好的平臺(tái)商，可以通過(guò)借力的形式，借助當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，開(kāi)發(fā)零售商，從而達(dá)到投入產(chǎn)出比最大化。網(wǎng)格內(nèi)平臺(tái)商的選擇原則是：在當(dāng)?shù)剌^有代表性的平臺(tái)商、在同行及當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ纳鐣?huì)影響力、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、愿意與企業(yè)共同發(fā)展；平臺(tái)商的數(shù)量宜精不宜多，以保證平臺(tái)商長(zhǎng)期、穩(wěn)定、合理的利潤(rùn)；最大覆蓋原則，以每個(gè)平臺(tái)商的覆蓋能力進(jìn)行區(qū)域劃分，區(qū)域劃分上無(wú)盲點(diǎn)、不重疊。
此外，企業(yè)根據(jù)總體的渠道建設(shè)目標(biāo)和要求，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量，協(xié)助平臺(tái)商制定合理的市場(chǎng)進(jìn)度計(jì)劃，并直接參與落實(shí)產(chǎn)品陳列、服務(wù)規(guī)范、市場(chǎng)操作方法等，切實(shí)地幫助平臺(tái)商取得利潤(rùn)，從而與平臺(tái)商建立長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的關(guān)系。同時(shí)企業(yè)對(duì)平臺(tái)商可建立動(dòng)態(tài)考核淘汰機(jī)制，定期進(jìn)行考核，改變單純的量大返利政策，將市場(chǎng)質(zhì)量和銷(xiāo)量結(jié)合起來(lái)，考核與獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)商，既保證銷(xiāo)售政策執(zhí)行力，又能保證優(yōu)秀平臺(tái)商的利益。例如，A區(qū)平臺(tái)商的考核指標(biāo)如下：銷(xiāo)量指標(biāo)：（40%）；覆蓋率指標(biāo)（25%）；陳列指標(biāo)（20%）；價(jià)格維護(hù)指標(biāo)（10%）；竄貨指標(biāo)（5%）。獎(jiǎng)勵(lì)方法：月度得分達(dá)到90%以上的平臺(tái)商，當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。全年月度考核平均分90分以上者，年終另外獎(jiǎng)勵(lì)。
3、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建
企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)范的綜合性零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，推動(dòng)高度分散的農(nóng)村家電渠道的整合，從而使農(nóng)村消費(fèi)者真正買(mǎi)的舒心、用的放心。農(nóng)村市場(chǎng)渠道的細(xì)分，以縣為區(qū)域，以鎮(zhèn)為單位，通過(guò)縣鎮(zhèn)村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)，逐漸做到從縣市滲透到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。
在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建設(shè)方面，明確商和零售商的職責(zé)，以縣為單位對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的理貨商與零售商重新進(jìn)行規(guī)劃，確定需要開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，并指定專(zhuān)人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，建立起合理的渠道架構(gòu)。海爾在農(nóng)村建立的村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，并不是為了賣(mài)產(chǎn)品，而是為了及時(shí)獲取農(nóng)村消費(fèi)者的需求，聯(lián)絡(luò)員則是海爾設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的第一級(jí)信息員，因此海爾所有家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品都是適銷(xiāo)對(duì)路的。此外，農(nóng)民電器出現(xiàn)問(wèn)題可以通知聯(lián)絡(luò)員，聯(lián)絡(luò)員在村廣播上通知全體村民。海爾售后人員來(lái)到村中，可以一次性解決大家的問(wèn)題，達(dá)到上門(mén)一戶(hù)、服務(wù)全村的效果。村級(jí)聯(lián)絡(luò)站的諸多好處，值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)和推廣。
在物流網(wǎng)建設(shè)方面，針對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道普遍位于較為富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、物流配送安裝等方面存在諸多不便，整體物流成本單臺(tái)配送成本過(guò)高的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極整合社會(huì)物流資源，利用行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的物流信息管理系統(tǒng)實(shí)施近中遠(yuǎn)程多級(jí)配送，還可依托物流力量進(jìn)行家電下鄉(xiāng)大篷車(chē)活動(dòng)的開(kāi)展，直接為農(nóng)戶(hù)實(shí)施上門(mén)購(gòu)物和送貨到家的服務(wù)，便利于民，鼓勵(lì)消費(fèi)。
在服務(wù)網(wǎng)建設(shè)方面，企業(yè)應(yīng)該把服務(wù)貫穿在產(chǎn)品的售前、售中及售后，而不是出來(lái)問(wèn)題才服務(wù)。比如海爾以創(chuàng)造感動(dòng)為原則，搭建了方便鄉(xiāng)村用戶(hù)的隨叫隨到的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，很好地解決了海爾產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)問(wèn)題。海爾的服務(wù)隊(duì)伍備有卡車(chē)、摩托車(chē)和自行車(chē)，海爾服務(wù)人員走鄉(xiāng)串戶(hù)，主動(dòng)到農(nóng)民用戶(hù)家中對(duì)家電進(jìn)行檢修，不是等家電壞了以后再維修。海爾在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，變被動(dòng)維修為主動(dòng)巡檢，所以其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的特色成為農(nóng)民消費(fèi)者選擇海爾家電產(chǎn)品的重要砝碼。
4、農(nóng)村市場(chǎng)的操作模式
圖3農(nóng)村市場(chǎng)的操作模式
如圖3所示，平臺(tái)商是農(nóng)村市場(chǎng)唯一的資金理貨平臺(tái)，零售商及網(wǎng)格內(nèi)所有業(yè)務(wù)往來(lái)都是通過(guò)該平臺(tái)來(lái)操作。企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)格建設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考核經(jīng)營(yíng)，并由網(wǎng)格建設(shè)團(tuán)隊(duì)對(duì)零售商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)活動(dòng)。該農(nóng)村市場(chǎng)的操作模式有效解決了企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂、竄貨亂價(jià)等市場(chǎng)無(wú)序行為。
五、簡(jiǎn)短結(jié)論
本文在對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后的原因分析基礎(chǔ)上，深入分析了海爾在農(nóng)村家電市場(chǎng)渠道建設(shè)方面的創(chuàng)新研究--網(wǎng)格化建設(shè)模式，并對(duì)該模式進(jìn)行了可行性分析和推廣。
本研究的主要結(jié)論有：其一，農(nóng)民收入低，購(gòu)買(mǎi)力不足、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境差、家電市場(chǎng)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全、家電產(chǎn)品的供需不平衡以及農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)體系不健全等是制約農(nóng)村家電渠道建設(shè)滯后的主要原因；其二,海爾通過(guò)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)格化建設(shè)模式，搭建了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和物流網(wǎng)的三位一體的網(wǎng)絡(luò)體系。其三，在對(duì)海爾網(wǎng)格化建設(shè)模式進(jìn)行可行性分析后，模式推廣首先要確定渠道建設(shè)目標(biāo)，并進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分。在網(wǎng)格內(nèi)選擇合適的平臺(tái)商，明確其目標(biāo)和職責(zé)，并對(duì)其進(jìn)行有效地管理，進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的搭建。
Theinnovativestudyonthechannelconstructioninruralappliancemarketsunderthepolicyof“Appliancestothecountryside”
---WithHaier’sgridconstructionexperienceasanexample
WangYingying
(Businessschool,QingdaoUniversityQingdao266071,China)
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5 牛勝?gòu)?qiáng). 從家電下鄉(xiāng)談農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓與發(fā)展[J]. 商業(yè)時(shí)代, 2009, (33) :13-14.
我記得貴刊2008年以前的刊物都是黑白印刷的，一直在想咱們百姓的生活還是艱苦一些。貴刊也是很樸素的作風(fēng)。2009年1月的雜志我是過(guò)完元旦后上班拿到的，拿在手里不由眼前一亮。
新年新氣象，你們雜志的內(nèi)容也比以前豐富了。更多了一些貼近百姓生活的東西。2009年第1期關(guān)于山寨手機(jī)的稿子，《農(nóng)村醫(yī)改路在何方》、《老宅基地引發(fā)農(nóng)民恩怨》，第2期的《家電下鄉(xiāng)的期盼》、《村務(wù)迷局》等都是我很喜歡看的內(nèi)容。
其實(shí)我寫(xiě)信還想告訴你們，雖然老百姓的生活比以前過(guò)得好多了，但農(nóng)民的養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)還是大家很擔(dān)心的問(wèn)題。我們村就還有不少人老了不知道該怎么辦，生個(gè)大病就得舉家借債，毫無(wú)辦法。我想你們以后也會(huì)更多地關(guān)注這些內(nèi)容吧。
我想對(duì)貴刊全體工作人員說(shuō)聲：謝謝，辛苦了。
祝貴刊越辦越好，牛年牛氣沖天。
湖北讀者 胡麗
溫州路 特色之路
(2009年2月刊《溫州路》)
“溫州模式”從產(chǎn)生至今，一直為社會(huì)和專(zhuān)家關(guān)注，也成了全國(guó)媒體關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，而溫州也成了全國(guó)各地人士爭(zhēng)相踏看的一片熱土。從發(fā)展到轉(zhuǎn)型，再到經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的應(yīng)對(duì)……在溫州改革開(kāi)放歷程中，有一種很重要的力量不可輕視，那就是媒體的推動(dòng)力。
有新的實(shí)踐就及時(shí)總結(jié)，有新的突破就及時(shí)報(bào)道，有新的爭(zhēng)議就能及時(shí)探討。正是在諸多媒體的助推下，溫州才能在困難重重中走出獨(dú)特的“敢為天下先，特別能創(chuàng)業(yè)”的發(fā)展路子，才使得這個(gè)偏居于東南一隅的城市，成為“中國(guó)改革開(kāi)放的縮影”。
這篇文章生動(dòng)地闡述了溫州模式產(chǎn)生和發(fā)展的種種原因和條件，以及呈現(xiàn)著自己獨(dú)特區(qū)域特色、歷史特質(zhì)的溫州人。使世人認(rèn)識(shí)溫州，了解溫州人民。
如今，溫州乃至全世界都遭受金融危機(jī)的打擊，但是我相信在黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)各種推動(dòng)力量的作用下，溫州未來(lái)的路會(huì)更好。祝福溫州!
天津讀者 閆愛(ài)國(guó)
親愛(ài)的讀者
謝謝您的關(guān)愛(ài)!作為一本關(guān)注百姓命運(yùn)的刊物，農(nóng)民朋友無(wú)疑是我們所關(guān)注的重點(diǎn)。我們有幸同您一起見(jiàn)證中國(guó)農(nóng)民、農(nóng)村的變化，并衷心祝愿您的親人健康幸福、您的家鄉(xiāng)日新月異。其實(shí)您也能發(fā)現(xiàn)，我們?cè)陉P(guān)注農(nóng)民的同時(shí)，也從沒(méi)有把目光從城市群體移開(kāi)。事實(shí)上，不管您身處城市，抑或農(nóng)村；不管您是坐在空調(diào)房里或是在喧囂的大街上努力打拼，還是頂著烈日在地里辛勤勞作，我們都始終如一地關(guān)注，只因咱們共有一個(gè)名字：百姓。
家電下鄉(xiāng)如何共贏
(2009年2月刊《家電下鄉(xiāng)的期盼》)
家電下鄉(xiāng)，從試點(diǎn)省市到局部推廣再到全國(guó)推廣，拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，改善民生，落實(shí)節(jié)能減排，最終是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府、農(nóng)民三方共贏的目標(biāo)。
一、“家電下鄉(xiāng)”的總體進(jìn)展
總體上看，重慶市家電下鄉(xiāng)工作從2008年底啟動(dòng)以來(lái)，全市上下行動(dòng)迅速，工作進(jìn)展較為順利。截至今年3月底，全市共備案確認(rèn)家電下鄉(xiāng)指定店4898個(gè)，所有區(qū)縣均有網(wǎng)點(diǎn)分布，95％以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)網(wǎng)上錄入信息統(tǒng)計(jì)，全市累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品105751件，銷(xiāo)售金額達(dá)到17437萬(wàn)元。工商部門(mén)在當(dāng)?shù)攸h委、政府的領(lǐng)導(dǎo)下積極配合相關(guān)部門(mén)，強(qiáng)化對(duì)家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)行為的監(jiān)管，特別加大了對(duì)家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售中虛假違法宣傳、以舊充新的查處力度，及時(shí)調(diào)解消費(fèi)糾紛和跟蹤查處侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。自家電下鄉(xiāng)工作開(kāi)展以來(lái)，工商部門(mén)出動(dòng)執(zhí)法人員1.8萬(wàn)人次，檢查家用電器經(jīng)營(yíng)戶(hù)11512戶(hù)，取締無(wú)照經(jīng)營(yíng)19戶(hù)。查處家電下鄉(xiāng)違法案件25起，受理農(nóng)民消費(fèi)者投訴23件，為農(nóng)民消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失3萬(wàn)余元。
但由于體制機(jī)制等方面的原因，特別是由于已出臺(tái)的政策中對(duì)補(bǔ)貼發(fā)放程序及稅收的制度性設(shè)計(jì)，在充分保證補(bǔ)貼資金安全性的同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售積極性和農(nóng)民朋友受惠的便捷性考慮不夠，導(dǎo)致此項(xiàng)工作在實(shí)際執(zhí)行中存在諸多問(wèn)題，直接影響了家電下鄉(xiāng)的效果。工作開(kāi)展以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品105751件，應(yīng)發(fā)放補(bǔ)貼2266.81萬(wàn)元。現(xiàn)有65622件家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品申報(bào)補(bǔ)貼。占應(yīng)補(bǔ)貼件數(shù)的62％，申報(bào)金額1447萬(wàn)元，占應(yīng)補(bǔ)貼金額的63％；已補(bǔ)貼30666件，僅占應(yīng)補(bǔ)貼件數(shù)的29％，已發(fā)放補(bǔ)貼金額678萬(wàn)元，僅占應(yīng)補(bǔ)貼金額的30％。銷(xiāo)售額、申報(bào)率、發(fā)放率與市政府預(yù)期目標(biāo)有較大差距。
二、制約家電下鄉(xiāng)的制度因素
一是宣傳發(fā)動(dòng)欠深入。雖然各個(gè)區(qū)縣在家電下鄉(xiāng)的宣傳上做了大量的工作，但由于農(nóng)村交通不便、信息閉塞，農(nóng)民文化程度普遍較低，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組干部重視不夠，沒(méi)有將家電下鄉(xiāng)的目的意義，具體好處和操作辦法等內(nèi)容宣傳到位。根據(jù)蘇寧電器日前的《2009中國(guó)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，目前仍有39.2％也就是近四成的農(nóng)民沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策。在重慶豐都的社壇鎮(zhèn)、虎威鎮(zhèn)，墊江的太平鎮(zhèn)、澄溪鎮(zhèn)，先后隨機(jī)調(diào)查了25位農(nóng)民中，只有15位聽(tīng)說(shuō)過(guò)家電下鄉(xiāng)，但對(duì)相關(guān)政策大都一知半解，有的心存顧忌，認(rèn)為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量差，有的認(rèn)為這只是企業(yè)的促銷(xiāo)行為，向農(nóng)村傾銷(xiāo)過(guò)時(shí)、滯銷(xiāo)產(chǎn)品，不愿購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，另有10位農(nóng)民從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)家電下鄉(xiāng)。
二是網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃欠科學(xué)。部分地區(qū)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)布局不夠合理，一些邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。給該地區(qū)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品帶來(lái)不便。部分銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)店面設(shè)置、產(chǎn)品擺放不規(guī)范，家電下鄉(xiāng)宣傳標(biāo)志不明顯，未按要求將國(guó)家有關(guān)政策、家電下鄉(xiāng)品種、型號(hào)、價(jià)格張貼上墻進(jìn)行公示。店內(nèi)家電下鄉(xiāng)指定店標(biāo)牌五花八門(mén)，尺寸、材質(zhì)、內(nèi)容均未按照規(guī)定制作，所銷(xiāo)售的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混雜在一起，容易對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。
三是信息錄入欠規(guī)范。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有配置電腦。需到網(wǎng)吧或別的備案經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行代錄和打印相關(guān)信息，同時(shí)一些中標(biāo)流通企業(yè)至今還未給其授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放密鑰，造成銷(xiāo)售信息錄入滯后。還有部分經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)較低，對(duì)家電下鄉(xiāng)信息錄入的操作不熟練，有的甚至只能將所有銷(xiāo)售信息筆錄下來(lái)，隔很長(zhǎng)時(shí)間才拿到縣城上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行信息錄入。從涪陵、石柱、長(zhǎng)壽、梁平、忠縣等地十余個(gè)鎮(zhèn)、數(shù)十個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查情況看，已錄入的家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)的產(chǎn)品只占到這些網(wǎng)點(diǎn)已銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的20％-30％，導(dǎo)致實(shí)際銷(xiāo)售信息不能及時(shí)錄入家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)，影響了補(bǔ)貼兌付工作的有效開(kāi)展。
四是稅收政策欠靈活。目前大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷(xiāo)商都是小額納稅人，實(shí)行月定額納稅。而家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售需開(kāi)具正式發(fā)票，銷(xiāo)售方需額外承擔(dān)3％的營(yíng)業(yè)稅。由于家電下鄉(xiāng)指定產(chǎn)品的價(jià)格是國(guó)家商務(wù)部通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)確定的，利潤(rùn)空間非常小，再加上繳納營(yíng)業(yè)稅，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間更小。如一臺(tái)TCL NT2186N型號(hào)的彩色電視，進(jìn)價(jià)615元，銷(xiāo)售定價(jià)669元，花去運(yùn)費(fèi)和送貨費(fèi)用近20元，開(kāi)發(fā)票交稅20.07元，毛利潤(rùn)僅為13.93元。此外經(jīng)營(yíng)者還必須承擔(dān)資金利息、產(chǎn)品的送貨安裝費(fèi)用、網(wǎng)點(diǎn)專(zhuān)用電腦上網(wǎng)費(fèi)等。由此造成經(jīng)營(yíng)者積極性不高，不愿意銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品或者在銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時(shí)不愿意開(kāi)具發(fā)票，還有一部分經(jīng)營(yíng)者持觀望態(tài)度拖延開(kāi)具發(fā)票的時(shí)間，農(nóng)民消費(fèi)者不能及時(shí)拿到補(bǔ)貼。
五是補(bǔ)貼程序欠簡(jiǎn)便。家電下鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)貼實(shí)行的是“申報(bào)一審核確認(rèn)一兌現(xiàn)發(fā)放”程序，在實(shí)際操作中，農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后要得到補(bǔ)貼。必須持購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的發(fā)票原件及復(fù)印件、身份證明原件及復(fù)印件、戶(hù)口本原件及復(fù)印件，補(bǔ)貼類(lèi)家電產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)識(shí)卡、購(gòu)買(mǎi)人農(nóng)村商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄存折等材料，到戶(hù)口所在地鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政部門(mén)申報(bào)補(bǔ)貼，鄉(xiāng)級(jí)財(cái)政部門(mén)初核后，報(bào)縣財(cái)政部門(mén)審核確認(rèn)，將補(bǔ)貼資金通過(guò)銀行發(fā)放到農(nóng)民儲(chǔ)蓄賬戶(hù)上。此過(guò)程往往需要花費(fèi)1個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，很多農(nóng)民消費(fèi)者需要多次往返于其住地與財(cái)政所提交資料，造成其購(gòu)買(mǎi)成本增加補(bǔ)貼縮水，有的農(nóng)民消費(fèi)者甚至因此放棄政府補(bǔ)貼，大大挫傷了農(nóng)民消費(fèi)者的積極性。如黔江某農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)長(zhǎng)虹電視機(jī)，應(yīng)該獲得政府補(bǔ)貼116.87元，但是由于手續(xù)繁雜，3次往返于其住地與財(cái)政所提交資料，路費(fèi)就花去了36元。
六是產(chǎn)品種類(lèi)欠豐富。目前中標(biāo)的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品品種、型號(hào)不豐富，款式不新穎，選擇余地不大，農(nóng)村地區(qū)也因地域不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，對(duì)家用電器的需求就不相同，家用電器的普及率也有高有低，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在政策上受最高限價(jià)的制約，往往是價(jià)格較低、款式陳舊、品種單一，不能滿(mǎn)足農(nóng)民消費(fèi)需求。農(nóng)民消費(fèi)者迫切需要款式新、功能全、經(jīng)濟(jì)適用的產(chǎn)品。
七是產(chǎn)品價(jià)格欠優(yōu)惠。此次家電下鄉(xiāng)，是由政府協(xié)定家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格，而家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)很大。各家電銷(xiāo)售商為擴(kuò)大銷(xiāo)售，往往采取送消費(fèi)券、打折、送贈(zèng)品等方式，進(jìn)行大幅降價(jià)促銷(xiāo)，導(dǎo)致部分家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格比其它同類(lèi)家電產(chǎn)品價(jià)格還高，導(dǎo)致農(nóng)民不愿意購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。在長(zhǎng)達(dá)4年的家電下鄉(xiāng)期間，家電企業(yè)還會(huì)不斷有創(chuàng)新?lián)Q代產(chǎn)品的推出，市場(chǎng)也會(huì)不斷地進(jìn)行升級(jí)淘汰，已經(jīng)有部分農(nóng)民擔(dān)心，現(xiàn)在買(mǎi)到的產(chǎn)品，也許城里面已經(jīng)降價(jià)得更便宜了。
八是整體推進(jìn)欠合力。在家電下鄉(xiāng)的全過(guò)程中，涉及商委、工商、質(zhì)檢、稅務(wù)、財(cái)政、宣傳、物價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等多個(gè)部門(mén)的政策銜接和執(zhí)法協(xié)調(diào)，迫切需要引起各部門(mén)的高度重視，增強(qiáng)整體合力。調(diào)研中，還反映出部分區(qū)縣人員、經(jīng)費(fèi)落實(shí)不到位，少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上沒(méi)有人員負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作，宣傳、培訓(xùn)、檢查等工作開(kāi)展不好。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革、實(shí)行鄉(xiāng)財(cái)縣管后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所職能變化，人員頻繁變動(dòng)，業(yè)務(wù)不熟悉，設(shè)備沒(méi)保障，影響了工作效率。
三、促進(jìn)家電下鄉(xiāng)工作向縱深發(fā)展
(一)加大家電下鄉(xiāng)宣傳力度，力爭(zhēng)讓農(nóng)民家喻戶(hù)曉
建立由地方政府牽頭的宣傳工作長(zhǎng)效機(jī)制，結(jié)合農(nóng)民實(shí)際，整合中標(biāo)企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)有線電視、報(bào)紙雜志、鄉(xiāng)村專(zhuān)欄、網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)語(yǔ)等方式，持續(xù)、廣泛、深入宣傳家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，將政策宣傳到每個(gè)農(nóng)戶(hù)，做到家喻戶(hù)曉，增強(qiáng)農(nóng)民朋友購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的信心。
(二)加大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃管理力度，力爭(zhēng)讓農(nóng)民放心購(gòu)買(mǎi)
建議家電辦根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)，多聽(tīng)取相關(guān)部門(mén)意見(jiàn)，合理設(shè)置經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，應(yīng)研究制訂統(tǒng)一的家電下鄉(xiāng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的店面規(guī)范，產(chǎn)品陳列規(guī)范，宣傳規(guī)范，價(jià)標(biāo)規(guī)范等，方便農(nóng)民確認(rèn)。督促銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)(柜)，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，搞好維修服務(wù)，并做好銷(xiāo)售信息的登錄工作，讓農(nóng)民買(mǎi)得放心，用得稱(chēng)心。對(duì)店面不規(guī)范、業(yè)務(wù)不熟悉、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)予以淘汰，并根據(jù)執(zhí)法部門(mén)提供的黑名單，對(duì)于在銷(xiāo)售過(guò)程中弄虛作假、搞虛假宣傳以及坑農(nóng)害農(nóng)、擾亂流通秩序行為的，堅(jiān)決取消其銷(xiāo)售資格。
(三)加大財(cái)稅政策激勵(lì)力度，力爭(zhēng)讓經(jīng)銷(xiāo)商有為有利
調(diào)研中，很多終端銷(xiāo)售商建議政府部門(mén)加大政策激勵(lì)力度，由財(cái)政會(huì)同稅務(wù)部門(mén)出臺(tái)政策，統(tǒng)一取消3％營(yíng)業(yè)稅，即實(shí)行政策讓利于經(jīng)銷(xiāo)商，以此促進(jìn)其銷(xiāo)售積極性。經(jīng)與市國(guó)稅局銜接，為解決經(jīng)銷(xiāo)商出具發(fā)票影響其利潤(rùn)的顧慮，提出具體措施以降低經(jīng)銷(xiāo)商稅務(wù)負(fù)擔(dān)，在終端銷(xiāo)售不再征稅。一是允許家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)、特許銷(xiāo)售商和準(zhǔn)予銷(xiāo)售的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品統(tǒng)一使用重慶市商業(yè)統(tǒng)一發(fā)票，并加蓋家電下鄉(xiāng)專(zhuān)用章及銷(xiāo)售單位的財(cái)務(wù)專(zhuān)用章有效。二是由家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)、特許銷(xiāo)售商開(kāi)具隨貨同行蓋有家電下鄉(xiāng)專(zhuān)用章的重慶市商業(yè)統(tǒng)一發(fā)票，并認(rèn)定其在重慶市范圍內(nèi)隨貨同行攜帶合法有效。三是重慶市國(guó)稅機(jī)關(guān)保證家電下鄉(xiāng)所需的重慶市商業(yè)統(tǒng)一發(fā)票正常供應(yīng)。
(四)加大財(cái)政補(bǔ)貼流程簡(jiǎn)化力度，力爭(zhēng)讓農(nóng)民便捷受惠
鑒于廣大農(nóng)民消費(fèi)者和銷(xiāo)售商對(duì)改進(jìn)補(bǔ)貼程序呼聲強(qiáng)烈，建議市政府就簡(jiǎn)化程序召開(kāi)一次專(zhuān)題會(huì)議，在保證補(bǔ)貼資金安全性和農(nóng)民朋友受惠便捷性中找到平衡點(diǎn)，一切從實(shí)際出發(fā)，盡量減少中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化程序，由現(xiàn)在每月一次的兌付時(shí)間加快為10個(gè)工作日以?xún)?nèi)兌付一次，確保農(nóng)民消費(fèi)者能及時(shí)領(lǐng)到補(bǔ)貼，讓惠農(nóng)政策及時(shí)兌現(xiàn)。
(五)進(jìn)一步擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)品種，力爭(zhēng)讓農(nóng)民稱(chēng)心如意
2009年開(kāi)始，“家電下鄉(xiāng)”已在全國(guó)范圍普遍開(kāi)展，“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的持續(xù)深入，有效地打開(kāi)了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)緩解了我國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩困境，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。與此同時(shí)，隨著大規(guī)模的家電涌入農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，其售后服務(wù)問(wèn)題卻一直被社會(huì)忽視。尤其是“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，家電售后維修等服務(wù)一直飽受詬病。農(nóng)村家電售后服務(wù)配套能否跟上業(yè)已成為能否保護(hù)廣大農(nóng)村地區(qū)家電消費(fèi)者根本權(quán)益，更是牽扯到“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)能否持續(xù)開(kāi)展、長(zhǎng)效運(yùn)行亟待解決的一項(xiàng)重大課題。
一、農(nóng)村家電市場(chǎng)售后服務(wù)現(xiàn)狀
自商務(wù)部開(kāi)展實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”工作以來(lái)，針對(duì)家電售后服務(wù)難等一系列問(wèn)題也做了很大的努力，積極構(gòu)建合理的家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)體系，出臺(tái)了一些政策，但是當(dāng)前農(nóng)村售后維修服務(wù)體系的現(xiàn)狀，能否承擔(dān)起與家電下鄉(xiāng)工程配套的售后服務(wù)重任，著實(shí)讓人擔(dān)憂。以目前現(xiàn)狀來(lái)看，全國(guó)尚有2010個(gè)縣要解決維修難的問(wèn)題，一、二線城市家電維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基本健全，但是一些三線城市包括縣城一級(jí)的三級(jí)市場(chǎng)還未建立或者不完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等農(nóng)村市場(chǎng)就更加薄弱，即使農(nóng)村現(xiàn)有的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也都呈現(xiàn)出少、小、散、差的特點(diǎn)。
現(xiàn)階段，農(nóng)村家電售后服務(wù)市場(chǎng)的形式主要有以下幾種：
1.品牌家電售后服務(wù)鏈延伸。一些老牌的家電企業(yè)，原有銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)較為完善，在原有配送網(wǎng)點(diǎn)或者維修網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立流動(dòng)服務(wù)站或?qū)ｉT(mén)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)面向農(nóng)村地區(qū)客戶(hù)。例如在農(nóng)村冰箱服務(wù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)多元，作為家電下鄉(xiāng)的主要品牌企業(yè)，美菱集團(tuán)借助其本身龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系，在確保美菱產(chǎn)品順利下鄉(xiāng)基礎(chǔ)上，公司下派百名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，為各地區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行輔導(dǎo)、培訓(xùn)；不但建立了核心服務(wù)商、特約服務(wù)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且還做出了“家電下鄉(xiāng)冰箱主要零部件十年免費(fèi)保修”的承諾，在家電下鄉(xiāng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，拓展了農(nóng)村市場(chǎng)，打響了品牌，創(chuàng)造了效益。
2.個(gè)體經(jīng)營(yíng)維修部。作為農(nóng)村部分人員創(chuàng)業(yè)的一種形式。一些維修技術(shù)愛(ài)好者或者高職技術(shù)學(xué)校畢業(yè)人員為謀求生計(jì)或自主就業(yè)而開(kāi)起的家電維修部。這種形式的維修部主要特點(diǎn)：一是維修人員一般以手藝傳承為主要技術(shù)交流手段，基本在摸索中修理，只能修理簡(jiǎn)單的故障問(wèn)題；二是維修服務(wù)部面積偏小(一般不足20平方米)，人員數(shù)量偏少(一般只有2～3 人)，以夫妻店為主或帶有個(gè)把學(xué)徒；三是設(shè)施陳舊，維修工作臺(tái)破爛不堪，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的維修工作臺(tái)，基本沒(méi)有儲(chǔ)藏零備件的條件，工作環(huán)境較差；四是維修服務(wù)對(duì)象單一，由于技術(shù)水平限制，往往只專(zhuān)營(yíng)一類(lèi)家電的維修服務(wù)。
3.專(zhuān)業(yè)家電維修企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。隨著近年來(lái)農(nóng)村家電的普及，一些專(zhuān)營(yíng)家電維修的企業(yè)開(kāi)始謀劃農(nóng)村家電維修服務(wù)布局，在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立連鎖經(jīng)營(yíng)維修服務(wù)點(diǎn)，這些企業(yè)一般是家電維修協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)，借助家電維修協(xié)會(huì)搭建的平臺(tái)（如為配合實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策，去年成立的中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)家電下鄉(xiāng)企業(yè)維修服務(wù)工作委員會(huì)，聯(lián)合家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，特別是協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)，開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)家電維修服務(wù)工作），積極同多類(lèi)品牌家電企業(yè)合作，開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，整合資源、多元化經(jīng)營(yíng)。但是目前，這種農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)真正建成數(shù)量還很少，主要是指與家電企業(yè)簽約合作的規(guī)范管理的網(wǎng)點(diǎn)很少，真正發(fā)揮效用的不多。
二、農(nóng)村家電售后服務(wù)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題
1.對(duì)農(nóng)村家電售后服務(wù)市場(chǎng)重要性估計(jì)不足、投資意愿不高。過(guò)去，由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、農(nóng)村消費(fèi)不足等政治、經(jīng)濟(jì)障礙性原因，導(dǎo)致絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)重視城市塊的銷(xiāo)售、服務(wù)工作，而對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)寄予的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，表現(xiàn)在硬件設(shè)施建設(shè)上嚴(yán)重滯后，農(nóng)村地區(qū)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，一般的維修網(wǎng)點(diǎn)大多布局在市一級(jí)，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)寥寥無(wú)幾。近年來(lái)，隨著我國(guó)家電企業(yè)如長(zhǎng)虹、海爾、TCL、創(chuàng)維、康佳等在售后服務(wù)上取得了不少進(jìn)展，對(duì)我國(guó)家電服務(wù)水平的整體提升起了很大的推動(dòng)作用，農(nóng)村售后服務(wù)硬件建設(shè)也相應(yīng)得到了提高，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)也開(kāi)始陸續(xù)有專(zhuān)門(mén)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始設(shè)置。由于過(guò)去歷史欠賬太多，當(dāng)前進(jìn)入成本又過(guò)高，客觀上農(nóng)村家電需求的分散性一定程度上還削弱了企業(yè)在售后服務(wù)市場(chǎng)上的投資意愿。一些企業(yè)一味以銷(xiāo)量為目標(biāo)，借助家電下鄉(xiāng)機(jī)會(huì)大舉占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而自身售后服務(wù)能力沒(méi)有跟上去，對(duì)售后服務(wù)領(lǐng)域不重視不肯投入，最終難以在農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)立足。
2.農(nóng)村家電售后服務(wù)質(zhì)量不高、技術(shù)不過(guò)關(guān)、體系不完善。同樣的價(jià)格，農(nóng)村居民享受不到城市用戶(hù)應(yīng)有的服務(wù)質(zhì)量，或者是享受到同樣的服務(wù)卻要付出更高的價(jià)格，這是擺在農(nóng)村用戶(hù)面前一個(gè)客觀的事實(shí)。家電出現(xiàn)故障時(shí)，廠家的服務(wù)往往不能及時(shí)到位，即使到位也要2-3天。而一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)維修部則即使診斷出了故障所在，但由于缺乏高效完善的配件供應(yīng)體系，無(wú)法及時(shí)更換維修，用戶(hù)依然不能得到及時(shí)有效的維修保障。家電維修技術(shù)不過(guò)關(guān)。一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)的維修部，大多是靠學(xué)徒身份傳承技術(shù)、手藝、經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，在遇到難度大的軟性故障便是束手無(wú)策，甚至有些小故障修成了大故障，而相對(duì)較為正規(guī)的維修網(wǎng)點(diǎn)，由于缺乏獎(jiǎng)懲機(jī)制，留不住好的維修人員、積極性也不高，導(dǎo)致排除故障率低、工作效率低的現(xiàn)象普遍存在。農(nóng)村家電售后服務(wù)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，家電企業(yè)普遍在一、二線城市建立了良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但是在向縣級(jí)城鎮(zhèn)、中心鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)延伸覆蓋進(jìn)程中，由于成本控制等一系列因素，設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、規(guī)模小、缺乏規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和管理勢(shì)單力薄，致使農(nóng)村家電售后服務(wù)體系建設(shè)落后。
3.家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)雙向溝通機(jī)制未建立或不健全。部分家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)村客戶(hù)關(guān)系重視程度不夠，關(guān)注家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而忽視售后服務(wù)市場(chǎng)挖掘，未建立廠家與農(nóng)村客戶(hù)之間信息溝通平臺(tái)或搭建不健全不暢通。在對(duì)客戶(hù)信息采集，售后服務(wù)質(zhì)量回饋等方面做得還不夠，往往在銷(xiāo)售階段過(guò)分承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后服務(wù)卻是零兌現(xiàn)，使部分農(nóng)村用戶(hù)在遇到問(wèn)題時(shí)無(wú)處申訴，反饋無(wú)渠道，降低了信任度，影響了家電下鄉(xiāng)活動(dòng)質(zhì)量。其次，由于雙向溝通機(jī)制不暢，致使家電企業(yè)生產(chǎn)面向農(nóng)村用戶(hù)產(chǎn)品時(shí)，其產(chǎn)品樣式有時(shí)不能滿(mǎn)足農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)要求，致使農(nóng)村客戶(hù)選擇家電范圍、款式余地很小，實(shí)用性不高，影響了對(duì)家電下鄉(xiāng)的積極性。
三、破解售后服務(wù)難的幾點(diǎn)對(duì)策
（一）加大財(cái)政補(bǔ)貼力度，推動(dòng)企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)村延伸
由于農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多為小型(微小型)，企業(yè)要在農(nóng)村規(guī)劃和建設(shè)管理維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，顯得勢(shì)單力薄，所要投入的成本也太高。政府要鼓勵(lì)品牌好、實(shí)力強(qiáng)企業(yè)向人口密度高、發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城、中心鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提高服務(wù)覆蓋水平，可以采取財(cái)政補(bǔ)貼、提供貸款、減免稅賦等支持，也可以采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)的形式，支持企業(yè)在農(nóng)村投資建設(shè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)每建設(shè)完成一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給予一定比例的資金補(bǔ)助。通過(guò)以獎(jiǎng)代補(bǔ)資金補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，可以對(duì)企業(yè)在農(nóng)村建設(shè)的維修服務(wù)站確認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)站”，并制定統(tǒng)一的維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)地、設(shè)施、設(shè)備、人員和維修服務(wù)質(zhì)量等提出明確的要求，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)資質(zhì)進(jìn)行驗(yàn)收、審核、認(rèn)證，便于統(tǒng)一管理。 ?。ǘ┘哟蠓?wù)培訓(xùn)力度，著力提升家電維修服務(wù)人員素質(zhì)
要把農(nóng)村地區(qū)家電維修人員的培訓(xùn)工作作為一項(xiàng)重要而長(zhǎng)期的任務(wù)堅(jiān)持下來(lái)，可以由各級(jí)維修協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合各級(jí)就業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)中心、各級(jí)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，在有關(guān)主管部門(mén)的支持和幫助下，定期舉辦農(nóng)村地區(qū)家電安裝維修服務(wù)從業(yè)人員培訓(xùn)班，經(jīng)考試合格有條件的可以頒發(fā)家電維修服務(wù)技術(shù)資格證。積極舉辦各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技能比賽，例如“家電下鄉(xiāng)電視機(jī)維修服務(wù)技能比賽”和“空調(diào)器維修服務(wù)技能比賽”等等。
（三）充分發(fā)揮維修協(xié)會(huì)作用，搭建公共家電維修服務(wù)平臺(tái)
農(nóng)村地域廣大，農(nóng)民居住分散，如果每個(gè)品牌企業(yè)都建立自己的服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，一則成本過(guò)高，影響企業(yè)生存空間；再則也是資源浪費(fèi)，容易過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，要充分發(fā)揮維修協(xié)會(huì)的作用，鑒于當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)家電維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、人口密度低的地區(qū)，可以在縣城一級(jí)，對(duì)各類(lèi)品牌維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、規(guī)范、整合、建設(shè)，搭建各類(lèi)品牌的家電維修公共服務(wù)交流平臺(tái)，這樣既可以節(jié)約成本，又能促進(jìn)有限資源最大化利用。維修協(xié)會(huì)可以對(duì)這類(lèi)維修服務(wù)部的等級(jí)條件、工作職責(zé)、申報(bào)程序、服務(wù)流程和信息統(tǒng)計(jì)等工作提出明確要求，組織維修服務(wù)部申報(bào)，可以進(jìn)一步將此類(lèi)維修部作為家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)部。
（四）規(guī)范個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新農(nóng)村家電維修服務(wù)新形式
對(duì)于縣城、中心鎮(zhèn)輻射范圍以外的農(nóng)村地區(qū)，重點(diǎn)還是要依靠數(shù)量較多的個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)各類(lèi)個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行規(guī)范升級(jí)，積極推動(dòng)促成家電企業(yè)與其開(kāi)展合作，指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，達(dá)到一定等級(jí)的，明確為家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)部。其次，積極創(chuàng)新農(nóng)村家電售后服務(wù)形式，可以積極建設(shè)流動(dòng)的維修服務(wù)站，既能夠解決當(dāng)前農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)成本高的問(wèn)題，又能夠提高資源使用率。家電維修協(xié)會(huì)可以對(duì)流動(dòng)的維修服務(wù)站即維修服務(wù)車(chē)的設(shè)施、設(shè)備、工具、儀器、儀表和零備件等主要技術(shù)指標(biāo)提出具體要求。
（五）構(gòu)建農(nóng)村家電售后供應(yīng)鏈系統(tǒng)，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)長(zhǎng)效運(yùn)行
解決農(nóng)村家電市場(chǎng)售后服務(wù)問(wèn)題，關(guān)鍵還是要構(gòu)建農(nóng)村家電售后服務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建立以客戶(hù)為中心的有效售后服務(wù)顧客反應(yīng)系統(tǒng)，這才是破解農(nóng)村家電售后維修服務(wù)難的一勞永逸之舉。要有效整合現(xiàn)有家電售后服務(wù)資源，打破現(xiàn)有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的界限，在縣城、中心鎮(zhèn)層面上，充分利用品牌企業(yè)服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模較大、設(shè)施較為完善的專(zhuān)營(yíng)維修企業(yè)連鎖維修部，積極搭建售后公共服務(wù)維修平臺(tái)；而在更低層級(jí)（一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村一級(jí)），借助個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，積極發(fā)展流動(dòng)維修站等多種形式，整合集成一個(gè)層次分明的售后服務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，，以確保售后服務(wù)體系各環(huán)節(jié)工作順暢，協(xié)同開(kāi)展售后服務(wù)，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)取得長(zhǎng)效發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1] 陳淑祥.我國(guó)家電下鄉(xiāng)現(xiàn)狀及發(fā)展的幾點(diǎn)思考.商業(yè)視角.2009(7): 102-103.
[2] 范春學(xué)，孫有望.家電下鄉(xiāng)售后物流系統(tǒng)研究.綜合運(yùn)輸.2009(8):59-61.
2009年開(kāi)始，“家電下鄉(xiāng)”已在全國(guó)范圍普遍開(kāi)展，“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的持續(xù)深入，有效地打開(kāi)了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)緩解了我國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩困境，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。與此同時(shí)，隨著大規(guī)模的家電涌入農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，其售后服務(wù)問(wèn)題卻一直被社會(huì)忽視。尤其是“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，家電售后維修等服務(wù)一直飽受詬病。農(nóng)村家電售后服務(wù)配套能否跟上業(yè)已成為能否保護(hù)廣大農(nóng)村地區(qū)家電消費(fèi)者根本權(quán)益，更是牽扯到“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)能否持續(xù)開(kāi)展、長(zhǎng)效運(yùn)行亟待解決的一項(xiàng)重大課題。
一、農(nóng)村家電市場(chǎng)售后服務(wù)現(xiàn)狀
自商務(wù)部開(kāi)展實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”工作以來(lái)，針對(duì)家電售后服務(wù)難等一系列問(wèn)題也做了很大的努力，積極構(gòu)建合理的家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)體系，出臺(tái)了一些政策，但是當(dāng)前農(nóng)村售后維修服務(wù)體系的現(xiàn)狀，能否承擔(dān)起與家電下鄉(xiāng)工程配套的售后服務(wù)重任，著實(shí)讓人擔(dān)憂。以目前現(xiàn)狀來(lái)看，全國(guó)尚有2010個(gè)縣要解決維修難的問(wèn)題，一、二線城市家電維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)基本健全，但是一些三線城市包括縣城一級(jí)的三級(jí)市場(chǎng)還未建立或者不完善，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等農(nóng)村市場(chǎng)就更加薄弱，即使農(nóng)村現(xiàn)有的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也都呈現(xiàn)出少、小、散、差的特點(diǎn)。
現(xiàn)階段，農(nóng)村家電售后服務(wù)市場(chǎng)的形式主要有以下幾種：
1.品牌家電售后服務(wù)鏈延伸。一些老牌的家電企業(yè)，原有銷(xiāo)售服務(wù)系統(tǒng)較為完善，在原有配送網(wǎng)點(diǎn)或者維修網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立流動(dòng)服務(wù)站或?qū)ｉT(mén)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)面向農(nóng)村地區(qū)客戶(hù)。例如在農(nóng)村冰箱服務(wù)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)多元，作為家電下鄉(xiāng)的主要品牌企業(yè)，美菱集團(tuán)借助其本身龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系，在確保美菱產(chǎn)品順利下鄉(xiāng)基礎(chǔ)上，公司下派百名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，為各地區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行輔導(dǎo)、培訓(xùn)；不但建立了核心服務(wù)商、特約服務(wù)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而且還做出了“家電下鄉(xiāng)冰箱主要零部件十年免費(fèi)保修”的承諾，在家電下鄉(xiāng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，拓展了農(nóng)村市場(chǎng)，打響了品牌，創(chuàng)造了效益。
2.個(gè)體經(jīng)營(yíng)維修部。作為農(nóng)村部分人員創(chuàng)業(yè)的一種形式。一些維修技術(shù)愛(ài)好者或者高職技術(shù)學(xué)校畢業(yè)人員為謀求生計(jì)或自主就業(yè)而開(kāi)起的家電維修部。這種形式的維修部主要特點(diǎn)：一是維修人員一般以手藝傳承為主要技術(shù)交流手段，基本在摸索中修理，只能修理簡(jiǎn)單的故障問(wèn)題；二是維修服務(wù)部面積偏小(一般不足20平方米)，人員數(shù)量偏少(一般只有2～3 人)，以夫妻店為主或帶有個(gè)把學(xué)徒；三是設(shè)施陳舊，維修工作臺(tái)破爛不堪，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的維修工作臺(tái)，基本沒(méi)有儲(chǔ)藏零備件的條件，工作環(huán)境較差；四是維修服務(wù)對(duì)象單一，由于技術(shù)水平限制，往往只專(zhuān)營(yíng)一類(lèi)家電的維修服務(wù)。
3.專(zhuān)業(yè)家電維修企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。隨著近年來(lái)農(nóng)村家電的普及，一些專(zhuān)營(yíng)家電維修的企業(yè)開(kāi)始謀劃農(nóng)村家電維修服務(wù)布局，在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立連鎖經(jīng)營(yíng)維修服務(wù)點(diǎn)，這些企業(yè)一般是家電維修協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)，借助家電維修協(xié)會(huì)搭建的平臺(tái)（如為配合實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策，去年成立的中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)家電下鄉(xiāng)企業(yè)維修服務(wù)工作委員會(huì)，聯(lián)合家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，特別是協(xié)會(huì)會(huì)員企業(yè)，開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)家電維修服務(wù)工作），積極同多類(lèi)品牌家電企業(yè)合作，開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，整合資源、多元化經(jīng)營(yíng)。但是目前，這種農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)真正建成數(shù)量還很少，主要是指與家電企業(yè)簽約合作的規(guī)范管理的網(wǎng)點(diǎn)很少，真正發(fā)揮效用的不多。
二、農(nóng)村家電售后服務(wù)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題
1.對(duì)農(nóng)村家電售后服務(wù)市場(chǎng)重要性估計(jì)不足、投資意愿不高。過(guò)去，由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、農(nóng)村消費(fèi)不足等政治、經(jīng)濟(jì)障礙性原因，導(dǎo)致絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)重視城市塊的銷(xiāo)售、服務(wù)工作，而對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)寄予的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，表現(xiàn)在硬件設(shè)施建設(shè)上嚴(yán)重滯后，農(nóng)村地區(qū)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，一般的維修網(wǎng)點(diǎn)大多布局在市一級(jí)，縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)寥寥無(wú)幾。近年來(lái)，隨著我國(guó)家電企業(yè)如長(zhǎng)虹、海爾、tcl、創(chuàng)維、康佳等在售后服務(wù)上取得了不少進(jìn)展，對(duì)我國(guó)家電服務(wù)水平的整體提升起了很大的推動(dòng)作用，農(nóng)村售后服務(wù)硬件建設(shè)也相應(yīng)得到了提高，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)也開(kāi)始陸續(xù)有專(zhuān)門(mén)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始設(shè)置。由于過(guò)去歷史欠賬太多，當(dāng)前進(jìn)入成本又過(guò)高，客觀上農(nóng)村家電需求的分散性一定程度上還削弱了企業(yè)在售后服務(wù)市場(chǎng)上的投資意愿。一些企業(yè)一味以銷(xiāo)量為目標(biāo)，借助家電下鄉(xiāng)機(jī)會(huì)大舉占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而自身售后服務(wù)能力沒(méi)有跟上去，對(duì)售后服務(wù)領(lǐng)域不重視不肯投入，最終難以在農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)立足。
2.農(nóng)村家電售后服務(wù)質(zhì)量不高、技術(shù)不過(guò)關(guān)、體系不完善。同樣的價(jià)格，農(nóng)村居民享受不到城市用戶(hù)應(yīng)有的服務(wù)質(zhì)量，或者是享受到同樣的服務(wù)卻要付出更高的價(jià)格，這是擺在農(nóng)村用戶(hù)面前一個(gè)客觀的事實(shí)。家電出現(xiàn)故障時(shí)，廠家的服務(wù)往往不能及時(shí)到位，即使到位也要2-3天。而一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)維修部則即使診斷出了故障所在，但由于缺乏高效完善的配件供應(yīng)體系，無(wú)法及時(shí)更換維修，用戶(hù)依然不能得到及時(shí)有效的維修保障。家電維修技術(shù)不過(guò)關(guān)。一些個(gè)體經(jīng)營(yíng)的維修部，大多是靠學(xué)徒身份傳承技術(shù)、手藝、經(jīng)驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，在遇到難度大的軟性故障便是束手無(wú)策，甚至有些小故障修成了大故障，而相對(duì)較為正規(guī)的維修網(wǎng)點(diǎn)，由于缺乏獎(jiǎng)懲機(jī)制，留不住好的維修人員、積極性也不高，導(dǎo)致排除故障率低、工作效率低的現(xiàn)象普遍存在。農(nóng)村家電售后服務(wù)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，家電企業(yè)普遍在一、二線城市建立了良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但是在向縣級(jí)城鎮(zhèn)、中心鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)延伸覆蓋進(jìn)程中，由于成本控制等一系列因素，設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重滯后，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少、規(guī)模小、缺乏規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和管理勢(shì)單力薄，致使農(nóng)村家電售后服務(wù)體系建設(shè)落后。
3.家電下鄉(xiāng)售后服務(wù)雙向溝通機(jī)制未建立或不健全。部分家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)村客戶(hù)關(guān)系重視程度不夠，關(guān)注家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而忽視售后服務(wù)市場(chǎng)挖掘，未建立廠家與農(nóng)村客戶(hù)之間信息溝通平臺(tái)或搭建不健全不暢通。在對(duì)客戶(hù)信息采集，售后服務(wù)質(zhì)量回饋等方面做得還不夠，往往在銷(xiāo)售階段過(guò)分承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，售后服務(wù)卻是零兌現(xiàn)，使部分農(nóng)村用戶(hù)在遇到問(wèn)題時(shí)無(wú)處申訴，反饋無(wú)渠道，降低了信任度，影響了家電下鄉(xiāng)活動(dòng)質(zhì)量。其次，由于雙向溝通機(jī)制不暢，致使家電企業(yè)生產(chǎn)面向農(nóng)村用戶(hù)產(chǎn)品時(shí)，其產(chǎn)品樣式有時(shí)不能滿(mǎn)足農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)要求，致使農(nóng)村客戶(hù)選擇家電范圍、款式余地很小，實(shí)用性不高，影響了對(duì)家電下鄉(xiāng)的積極性。
三、破解售后服務(wù)難的幾點(diǎn)對(duì)策
（一）加大財(cái)政補(bǔ)貼力度，推動(dòng)企業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)村延伸
由于農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多為小型(微小型)，企業(yè)要在農(nóng)村規(guī)劃和建設(shè)管理維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，顯得勢(shì)單力薄，所要投入的成本也太高。政府要鼓勵(lì)品牌好、實(shí)力強(qiáng)企業(yè)向人口密度高、發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城、中心鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提高服務(wù)覆蓋水平，可以采取財(cái)政補(bǔ)貼、提供貸款、減免稅賦等支持，也可以采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)的形式，支持企業(yè)在農(nóng)村投資建設(shè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)每建設(shè)完成一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給予一定比例的資金補(bǔ)助。通過(guò)以獎(jiǎng)代補(bǔ)資金補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，可以對(duì)企業(yè)在農(nóng)村建設(shè)的維修服務(wù)站確認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)站”，并制定統(tǒng)一的維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)地、設(shè)施、設(shè)備、人員和維修服務(wù)質(zhì)量等提出明確的要求，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)資質(zhì)進(jìn)行驗(yàn)收、審核、認(rèn)證，便于統(tǒng)一管理。
（二）加大服務(wù)培訓(xùn)力度，著力提升家電維修服務(wù)人員素質(zhì)
要把農(nóng)村地區(qū)家電維修人員的培訓(xùn)工作作為一項(xiàng)重要而長(zhǎng)期的任務(wù)堅(jiān)持下來(lái)，可以由各級(jí)維修協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合各級(jí)就業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)中心、各級(jí)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，在有關(guān)主管部門(mén)的支持和幫助下，定期舉辦農(nóng)村地區(qū)家電安裝維修服務(wù)從業(yè)人員培訓(xùn)班，經(jīng)考試合格有條件的可以頒發(fā)家電維修服務(wù)技術(shù)資格證。積極舉辦各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技能比賽，例如“家電下鄉(xiāng)電視機(jī)維修服務(wù)技能比賽”和“空調(diào)器維修服務(wù)技能比賽”等等。
（三）充分發(fā)揮維修協(xié)會(huì)作用，搭建公共家電維修服務(wù)平臺(tái)
農(nóng)村地域廣大，農(nóng)民居住分散，如果每個(gè)品牌企業(yè)都建立自己的服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，一則成本過(guò)高，影響企業(yè)生存空間；再則也是資源浪費(fèi)，容易過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，要充分發(fā)揮維修協(xié)會(huì)的作用，鑒于當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)家電維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、人口密度低的地區(qū)，可以在縣城一級(jí)，對(duì)各類(lèi)品牌維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、規(guī)范、整合、建設(shè)，搭建各類(lèi)品牌的家電維修公共服務(wù)交流平臺(tái)，這樣既可以節(jié)約成本，又能促進(jìn)有限資源最大化利用。維修協(xié)會(huì)可以對(duì)這類(lèi)維修服務(wù)部的等級(jí)條件、工作職責(zé)、申報(bào)程序、服務(wù)流程和信息統(tǒng)計(jì)等工作提出明確要求，組織維修服務(wù)部申報(bào)，可以進(jìn)一步將此類(lèi)維修部作為家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)部。
（四）規(guī)范個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新農(nóng)村家電維修服務(wù)新形式
對(duì)于縣城、中心鎮(zhèn)輻射范圍以外的農(nóng)村地區(qū)，重點(diǎn)還是要依靠數(shù)量較多的個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)各類(lèi)個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行規(guī)范升級(jí)，積極推動(dòng)促成家電企業(yè)與其開(kāi)展合作，指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，達(dá)到一定等級(jí)的，明確為家電下鄉(xiāng)指定維修服務(wù)部。其次，積極創(chuàng)新農(nóng)村家電售后服務(wù)形式，可以積極建設(shè)流動(dòng)的維修服務(wù)站，既能夠解決當(dāng)前農(nóng)村維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)成本高的問(wèn)題，又能夠提高資源使用率。家電維修協(xié)會(huì)可以對(duì)流動(dòng)的維修服務(wù)站即維修服務(wù)車(chē)的設(shè)施、設(shè)備、工具、儀器、儀表和零備件等主要技術(shù)指標(biāo)提出具體要求。
（五）構(gòu)建農(nóng)村家電售后供應(yīng)鏈系統(tǒng)，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)長(zhǎng)效運(yùn)行
解決農(nóng)村家電市場(chǎng)售后服務(wù)問(wèn)題，關(guān)鍵還是要構(gòu)建農(nóng)村家電售后服務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建立以客戶(hù)為中心的有效售后服務(wù)顧客反應(yīng)系統(tǒng)，這才是破解農(nóng)村家電售后維修服務(wù)難的一勞永逸之舉。要有效整合現(xiàn)有家電售后服務(wù)資源，打破現(xiàn)有售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的界限，在縣城、中心鎮(zhèn)層面上，充分利用品牌企業(yè)服務(wù)維修網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模較大、設(shè)施較為完善的專(zhuān)營(yíng)維修企業(yè)連鎖維修部，積極搭建售后公共服務(wù)維修平臺(tái)；而在更低層級(jí)（一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村一級(jí)），借助個(gè)體維修經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，積極發(fā)展流動(dòng)維修站等多種形式，整合集成一個(gè)層次分明的售后服務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，，以確保售后服務(wù)體系各環(huán)節(jié)工作順暢，協(xié)同開(kāi)展售后服務(wù)，促進(jìn)家電下鄉(xiāng)取得長(zhǎng)效發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳淑祥.我國(guó)家電下鄉(xiāng)現(xiàn)狀及發(fā)展的幾點(diǎn)思考.商業(yè)視角.2009(7): 102-103.
[2] 范春學(xué),孫有望.家電下鄉(xiāng)售后物流系統(tǒng)研究.綜合運(yùn)輸.2009(8):59-61.
1.消費(fèi)特點(diǎn)
由于我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期生活在比較貧窮的生活環(huán)境中,形成了“勤儉持家”的美德。雖然,改革開(kāi)放以來(lái)農(nóng)民生活水平有了很大改善,再加上一系列惠農(nóng)政策的出臺(tái),農(nóng)民收入有了很大程度的提高。但是,相對(duì)于城市消費(fèi)者,農(nóng)民消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格敏感性還比較高,在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí),“分角必爭(zhēng)”,力爭(zhēng)節(jié)省更多的辛苦錢(qián),價(jià)格低廉實(shí)用性強(qiáng)的商品會(huì)對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生極大吸引力。由于受信息傳播渠道影響,農(nóng)民的品牌觀念比較淡泊,商品選擇隨意性比較大,易產(chǎn)生從眾心里,在產(chǎn)品選擇時(shí)更看重的是使用功能。
2.市場(chǎng)潛力
我國(guó)農(nóng)村有8億多人口,是最大的消費(fèi)群體,農(nóng)民收入水平的提高和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)及國(guó)家惠農(nóng)政策的落實(shí),將激發(fā)起農(nóng)村消費(fèi)的熱潮,所以,農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力巨大。
3.地域廣闊,區(qū)域差別較大
我國(guó)幅員遼闊,有4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),由于受本地區(qū)生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及氣候差異等因素影響,無(wú)形中增加了企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的難度。因而,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì),就必須投入大量的人力物力財(cái)力。同時(shí),由于不少農(nóng)村交通不便,也加大了終端銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置費(fèi)用。另外,相對(duì)于城市消費(fèi)市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)秩序較為混亂,假冒偽劣產(chǎn)品較多,為打擊假冒偽劣產(chǎn)品亦需耗費(fèi)時(shí)間和精力。
二、家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析
(一)優(yōu)勢(shì)
1.市場(chǎng)容量
我國(guó)農(nóng)村人口基數(shù)龐大,隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及工業(yè)的不斷發(fā)展,農(nóng)民收入水平也日益提高。與此同時(shí),國(guó)家加大了對(duì)農(nóng)村交通、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,農(nóng)民對(duì)家電的需求將呈上升趨勢(shì)。就產(chǎn)品種類(lèi)而言,不僅增加了對(duì)彩電的需求,同時(shí)對(duì)洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦等,需求量也日漸增加。就產(chǎn)品質(zhì)量、型號(hào)、規(guī)格而言,農(nóng)民的需求也日益多樣化,希望廠家提供更多的選擇空間?；诖?未來(lái)時(shí)間里,家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售前景較為樂(lè)觀。
2.政策支持
為了貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的指示精神,財(cái)政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,提出了財(cái)政補(bǔ)貼促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進(jìn),自2007年12月起在山東、河南、四川三省進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn),對(duì)彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)三大類(lèi)產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格13%的財(cái)政資金直補(bǔ)。試點(diǎn)取得了顯著成效,農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,國(guó)家又將內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區(qū)范圍。從2008年2月1日起,開(kāi)始向全國(guó)推廣,產(chǎn)品也從過(guò)去的4個(gè)增到8個(gè):除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外,家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車(chē)、電腦、熱水器和空調(diào),它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受?chē)?guó)家財(cái)政13%的補(bǔ)貼。各個(gè)省市可以根據(jù)各地區(qū)不同的需求在這四個(gè)產(chǎn)品中選擇兩個(gè)進(jìn)行推廣。
“家電下鄉(xiāng)”政策的推廣及普及,為家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)、進(jìn)一步培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度、進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。
3.經(jīng)驗(yàn)積累
我國(guó)家電企業(yè)在20多年的發(fā)展中,經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新的歷程,通過(guò)不斷的自主開(kāi)發(fā),結(jié)合我國(guó)國(guó)情,研發(fā)出了眾多適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品,積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因而在對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓中,可以充分發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),不斷分析探討農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)及地域差異,進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)劣勢(shì)
1.品牌眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著海外市場(chǎng)的萎縮以及國(guó)內(nèi)一二線城市的飽和,農(nóng)村市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為行業(yè)最后的“洼地”。對(duì)于龐大的農(nóng)村市場(chǎng),各大企業(yè)使出渾身解數(shù),試圖搶占更大的空間。從家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)來(lái)看,既有消費(fèi)者常見(jiàn)的美的、萬(wàn)和、海信、科龍等知名品牌,又有一批成長(zhǎng)型企業(yè),如新飛小家電、萬(wàn)喜、愛(ài)庭電器、富士寶、坂田電器、千澤電器、威博等。可以預(yù)見(jiàn),在新一輪的搶灘農(nóng)村市場(chǎng)中,競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。
2.成本上升,行業(yè)整體利潤(rùn)壓縮
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,我國(guó)家電企業(yè)由原來(lái)最初的探索,到今天不論是產(chǎn)品更新還是技術(shù)含量都有了大幅度的提高。但是,面對(duì)勞動(dòng)力成本日益上升、原材料漲價(jià)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、整體利潤(rùn)下滑的局面,家電企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)功修煉,不斷挖掘自身潛力,在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面加大投入,從而為進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)做好充足的準(zhǔn)備。
3.售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和完善,無(wú)形中加大了成本
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)12月3號(hào)的2009年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品使用及售后服務(wù)狀況調(diào)查報(bào)告稱(chēng),每8件家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中就有一件在使用后出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。接受過(guò)維修服務(wù)的消費(fèi)者中表示“不滿(mǎn)意”的超過(guò)1/4。對(duì)于維修服務(wù)不滿(mǎn)意主要集中在維修網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)、配件價(jià)格貴和服務(wù)人員素質(zhì)低這三個(gè)方面。由于存在著家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售快、售后服務(wù)跟進(jìn)慢等現(xiàn)象,一定程度上挫傷了農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的積極性。家電企業(yè)要想更好地占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng),必須加強(qiáng)和完善農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。但是,如果增加網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè),加強(qiáng)對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)與管理,無(wú)形中又加大了企業(yè)的成本。
4地域差別大,物流配送成本高
我國(guó)幅員廣闊,南北方在經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面有很大的差異,農(nóng)村更是受交通、地理等因素影響,在信息收集及獲取方面處于劣勢(shì)地位,企業(yè)產(chǎn)品要想在農(nóng)村立足,就必須加強(qiáng)渠道建設(shè)。在這個(gè)過(guò)程中,如果企業(yè)自建物流配送中心,將產(chǎn)品直接交付當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng),會(huì)增加成本及相應(yīng)的管理費(fèi)用。
三、家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的對(duì)策
(一)產(chǎn)品
進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品,一定要針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā),這是企業(yè)成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要仔細(xì)調(diào)研分析農(nóng)村市場(chǎng),從各地實(shí)際情況出發(fā),加強(qiáng)自身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。既要從產(chǎn)品廣度上為農(nóng)民提供更多的可選產(chǎn)品,又要從產(chǎn)品深度上做文章,滿(mǎn)足農(nóng)民購(gòu)物時(shí)的比較心里。要“量體裁衣”,生產(chǎn)農(nóng)民喜歡和需要的產(chǎn)品。海爾公司在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜,就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī);美的下鄉(xiāng)產(chǎn)品也具備很強(qiáng)的“適農(nóng)性”,如按照招標(biāo)文件要求增加帶低電壓運(yùn)行、防鼠板等特殊功能,在制冷、制熱上把能力做足,全部使用高可靠性、高品質(zhì)的原材料。正是基于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的把握和分析,其產(chǎn)品受到了農(nóng)民的好評(píng)。
(二)價(jià)格
整體來(lái)看,農(nóng)村居民的收入水平還很低。農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,價(jià)格往往成為購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的首要考慮因素。因此,企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí),應(yīng)采取多重定價(jià)形式,尤其是要利用好心理定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)策略。另外,在付款方式和時(shí)間上,也可以適當(dāng)創(chuàng)新,付款方式上可以采用城市中應(yīng)用的分期付款方式,在結(jié)算時(shí)間上可以在節(jié)前或夏收之后進(jìn)行,這樣既可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,也可以提高農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)家電的積極性。當(dāng)然,價(jià)格上的折扣不能以降低質(zhì)量來(lái)沖抵,因?yàn)檫@種做法無(wú)疑是“搬石砸腳”,必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
(三)促銷(xiāo)
農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí),耳聽(tīng)為虛”,他們獲得的信息渠道是“到商店看實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”,而對(duì)于報(bào)紙、廣播及其他媒體的廣告,及售貨員的推薦等,他們認(rèn)為不足為信。因此,家電企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),要注意加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn),以多種形式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)?？梢砸詫?shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷(xiāo),通過(guò)人員介紹和產(chǎn)品演示,將產(chǎn)品功能形象地展示給農(nóng)民。同時(shí),由于農(nóng)村天然的地理?xiàng)l件,鄉(xiāng)村鄰里間喜歡相互走訪,如果有什么信息更是樂(lè)于大家共同分享。因此,對(duì)于企業(yè)而言,一定要注意口碑效應(yīng),在消費(fèi)者心目中留下良好的印象。另外,在開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),可以結(jié)合農(nóng)村實(shí)際,以農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將產(chǎn)品的知識(shí)特點(diǎn)傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。
(四)渠道
由于受地域因素影響,農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便;農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)終端多,但規(guī)模較小。這就要求家電企業(yè)在渠道建設(shè)上要盡量減少中間環(huán)節(jié),立足縣城,輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。具體而言可以從如下幾方面入手:
(1)自建專(zhuān)營(yíng)店。產(chǎn)品直接從廠家發(fā)貨,減少了對(duì)中間商的讓利,可以直接讓利于農(nóng)村消費(fèi)者,滿(mǎn)足農(nóng)民對(duì)價(jià)格的要求。
(2)充分利用供銷(xiāo)社。作為長(zhǎng)期存在并服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)的供銷(xiāo)社,對(duì)農(nóng)民的影響力依然存在,企業(yè)可以充分利用供銷(xiāo)社這一優(yōu)勢(shì),把產(chǎn)品銷(xiāo)售到農(nóng)民手中。
農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)作為農(nóng)村電子政務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電子教務(wù)的載體,是政府便民服務(wù)的又一具體舉措。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù),能夠促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高。特別是隨著目前市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,市場(chǎng)信息已成為農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更直接、更明確、更有力地抓住機(jī)遇、從容決策的有效手段。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù),充分發(fā)揮其便捷優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì),對(duì)于加快湖州“三農(nóng)”問(wèn)題的解決,維持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)具有重要意義。
二、湖州農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)湖州農(nóng)村電子商務(wù)的基本特點(diǎn)1.湖州農(nóng)村信息化建設(shè)飛速發(fā)展湖州市政府一直非常重視農(nóng)村信息化建設(shè),已建立的“三縱一橫”信息化總戰(zhàn)略是以農(nóng)村政務(wù)、電子商務(wù)、民生服務(wù)為“縱”,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合信息服務(wù)平臺(tái)為“橫”,把農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村政務(wù)管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)以及相應(yīng)的農(nóng)民信息服務(wù),經(jīng)過(guò)資源整合,以互聯(lián)網(wǎng)方式構(gòu)建一個(gè)為“農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)”提供政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)“三位一體”的農(nóng)村綜合信息服務(wù)平臺(tái)。到目前為止已在10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)試點(diǎn)建成“農(nóng)村信息化綜合服務(wù)平臺(tái)”,166個(gè)行政村、多家企業(yè)和農(nóng)家樂(lè)加盟其中。力爭(zhēng)到2013年,農(nóng)村信息化綜合服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。農(nóng)民也能成為熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)民,也能享受到網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的信息便利與良好效益。據(jù)第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì):截止2011年12月底中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)5.13億人,其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.36億人,占整體網(wǎng)民數(shù)的26.5%,浙江網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到3052萬(wàn)人,通寬帶的行政村累計(jì)達(dá)31528個(gè),行政村通寬帶率達(dá)95.72%。國(guó)際化、電信級(jí)的寬帶IP城域網(wǎng)和寬帶接入網(wǎng)已覆蓋全省所有縣(市)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)[1]。截至2011年年底,浙江農(nóng)村寬帶人口普及率達(dá)10%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)7%的普及率。2.湖州農(nóng)村打造電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)隨著1994年中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國(guó)農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)的相繼開(kāi)通運(yùn)行,標(biāo)志著電子商務(wù)技術(shù)開(kāi)始邁入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域[2]。目前,電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用與研究得到了進(jìn)一步的推廣,并取得了一定成果,建立起了一批農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)及應(yīng)用系統(tǒng),農(nóng)業(yè)部門(mén)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了相關(guān)信息的與查詢(xún),建成了涵蓋面廣,信息處理能力強(qiáng),資源豐富和更新及時(shí)的中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)。據(jù)第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)提供商CNZZ報(bào)告顯示,到2009年8月,中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)29739家[3]。湖州在農(nóng)村信息化建設(shè)方面著重于打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村信息綜合服務(wù)平臺(tái),利用平臺(tái)整合資源,農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)營(yíng)戶(hù)通過(guò)加入平臺(tái),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售與宣傳。
(二)湖州農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題1.湖州農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投入相對(duì)薄弱,公共網(wǎng)絡(luò)資源匱乏在“鄉(xiāng)鄉(xiāng)通網(wǎng)絡(luò)”、“家電下鄉(xiāng)”等國(guó)家政策的扶持下,部分企業(yè)對(duì)湖州農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)行了一定的投資,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施得到明顯改善。但是,目前湖州部分農(nóng)村地區(qū),特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件還是很差的,無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。據(jù)CNNIC2011年的最新調(diào)查報(bào)告顯示,在中國(guó)農(nóng)村非網(wǎng)民中,由于沒(méi)有電腦等上網(wǎng)設(shè)備而無(wú)法上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到19.7%,而一部分則是由于當(dāng)?shù)貨](méi)有網(wǎng)絡(luò)接入條件[4]。對(duì)于部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的農(nóng)村地區(qū),家庭幾乎不可能有電腦,網(wǎng)吧和學(xué)校是農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的重要場(chǎng)所,但往往這些地區(qū)網(wǎng)吧環(huán)境差、電腦硬件配置低、更新周期長(zhǎng)、并缺乏有效監(jiān)督;學(xué)校往往只對(duì)學(xué)生上課開(kāi)放,農(nóng)村居民無(wú)法正常使用。2.湖州農(nóng)村上網(wǎng)成本仍較高根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年最新調(diào)查顯示,目前湖州農(nóng)村居民年平均收入在13288元左右。而農(nóng)村上網(wǎng)成本一般需要包括硬件設(shè)備購(gòu)買(mǎi)成本、網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用等,這對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村居民的年均收入水平而言仍是很大的支出。雖然國(guó)家出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”等刺激消費(fèi)的政策,但由于支出成本較高,這些措施對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)電腦上網(wǎng)的吸引力并不大。對(duì)于大部分農(nóng)民而言,電腦仍是比較奢侈的東西?，F(xiàn)在電腦的價(jià)格在三四千元左右,再加上寬帶接入及各種培訓(xùn)費(fèi)用,農(nóng)民普遍難以支付如此高的費(fèi)用。3.農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)匱乏,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在偏差目前農(nóng)村非網(wǎng)民中,由于不懂電腦和網(wǎng)絡(luò)而不上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到了38.8%,這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)非網(wǎng)民群體,而造成不上網(wǎng)的原因主要是缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)和技能。另外,隨著生活水平的不斷提高,目前,湖州農(nóng)村幾乎家家都有電視,而互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面事件的不斷報(bào)道,一定程度上造成了農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的不良印象,從而產(chǎn)生種種顧慮限制了農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)的積極性。在過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)普及過(guò)程中,農(nóng)村地區(qū)較容易接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的群體已基本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)生活范疇,要對(duì)未使用互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)滲透具有一定的難度,互聯(lián)網(wǎng)向這一人群的普及和滲透將是一個(gè)非常緩慢的過(guò)程。因此,在農(nóng)村地區(qū),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播、擴(kuò)散速度將進(jìn)一步放緩,并出現(xiàn)傳播的“衰減效應(yīng)”。4.與電子商務(wù)相配套的物流配送體系發(fā)展滯后農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng),必須要有一定的物流配送體系與之相配合,否則農(nóng)產(chǎn)品就無(wú)法及時(shí)銷(xiāo)售出去。目前,湖州農(nóng)村物流的基礎(chǔ)設(shè)施投入不足。在湖州的農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中,“重生產(chǎn)、輕流通”思想自古影響著農(nóng)民的思維,從而造成了農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)產(chǎn)品流通和物流配送等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用的認(rèn)識(shí)不足,最后導(dǎo)致農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施投入非常有限。而農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施長(zhǎng)期投入不足,往往會(huì)造成高額物流損耗。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),由于物流基礎(chǔ)設(shè)施投入不足,中國(guó)每年有超過(guò)8000萬(wàn)噸的水果蔬菜腐爛,損失金額達(dá)800億元之多,損失率在25%-30%間,這與發(fā)達(dá)國(guó)家5%以下的果蔬損失率相比,差距甚大。湖州的情況更嚴(yán)重,這說(shuō)明湖州的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系十分滯后,它嚴(yán)重阻礙了湖州農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。
(三)湖州農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)1.經(jīng)營(yíng)成本低在零售企業(yè)資本投入中,店面租金和裝修占了相當(dāng)大的比例。在湖州城區(qū),寸土寸金,一些繁華地段店面年租金達(dá)每平方米萬(wàn)元以上,這樣的高成本投入,勢(shì)必反映在產(chǎn)品價(jià)格上,使得零售企業(yè)在與“狼”共舞中很難取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而湖州農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較低,資金投入也大大低于城市,對(duì)于企業(yè)而言,可以大大降低經(jīng)營(yíng)成本。另一方面,農(nóng)村地區(qū)勞動(dòng)力成本也低于城市,更進(jìn)一步節(jié)省了企業(yè)的成本。目前,地方性的中小型商業(yè)企業(yè)以及為數(shù)眾多的個(gè)體零售商占據(jù)著湖州農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域,普遍存在規(guī)模小、布局混亂、組織化程度低、商品質(zhì)量差等諸多問(wèn)題。因此,大型零售商業(yè)企業(yè)可利用自身在品牌、資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì),通過(guò)收購(gòu)、兼并、加盟等形式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組,實(shí)現(xiàn)低成本、大規(guī)模的擴(kuò)張,輕松占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。2.市場(chǎng)潛力大湖州農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?5%,從一定意義上講,零售企業(yè)只有占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)才算真正占領(lǐng)湖州市場(chǎng)。盡管目前農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低,但農(nóng)村豐富的人口資源在一定程度上彌補(bǔ)了購(gòu)買(mǎi)力不足的問(wèn)題。就長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將得到大力提升,農(nóng)民生活水平和收入也將不斷得到提高,因此農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力勢(shì)必也將得到逐步提升,農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。自中國(guó)加入WTO十年來(lái),國(guó)際零售巨頭進(jìn)駐中國(guó)的步伐不斷加快,城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間日益變得狹小,外資零售企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)只是遲早的事情而異。
三、發(fā)展湖州農(nóng)村電子商務(wù)的建議
作為唯一的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)頻道，CCTV-7在農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)擁有龐大的覆蓋規(guī)模和收視規(guī)模，其覆蓋人口接近5.2億，月到達(dá)人數(shù)達(dá)到4.2億；同時(shí)CCTV-7在農(nóng)村地區(qū)也擁有了一批忠誠(chéng)的收視人群，穩(wěn)定觀眾人數(shù)達(dá)到6600多萬(wàn)，喜愛(ài)人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)。CCTV-7的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村類(lèi)節(jié)目深受廣大農(nóng)村居民喜愛(ài)，12個(gè)主要欄目在農(nóng)村地區(qū)的收視人口均超過(guò)1億；穩(wěn)定觀眾人數(shù)均超過(guò)1400萬(wàn)，喜愛(ài)率均達(dá)20%以上。CCTV-7的覆蓋人群已實(shí)現(xiàn)較高的消費(fèi)水平，具備較高的消費(fèi)能力，蘊(yùn)含著巨大的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。
2008年，農(nóng)業(yè)節(jié)目的收視份額快速提升。2006年CCTV-7全年平均收視份額為0.87%，2007年達(dá)到1%，2008年猛增到1.67%，第三季度更是達(dá)到2.22%，創(chuàng)了新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)央視七套本年度1%的收視份額目標(biāo)值，也是CCTV各個(gè)頻道2008年收視份額增長(zhǎng)幅度最大的頻道，超出收視份額目標(biāo)0.67個(gè)百分點(diǎn)。如果單算農(nóng)業(yè)頻道的收視份額，平均每個(gè)欄目的收視份額將超過(guò)3%。2008年全國(guó)有22個(gè)頻道收視份額超過(guò)1%，其中12個(gè)頻道為中央電視臺(tái)頻道，而CCTV7農(nóng)業(yè)頻道以1.67%的收視份額在22個(gè)頻道中列第12位，在央視頻道中列第7位，超過(guò)央視2套、新聞?lì)l道、4套、12套、10套等強(qiáng)勢(shì)頻道，也超過(guò)江蘇衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視，達(dá)到八年來(lái)的最高水平。單算農(nóng)業(yè)節(jié)目，收視份額進(jìn)入全國(guó)所有頻道收視份額前八名。這表明CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道已經(jīng)跨入全國(guó)強(qiáng)勢(shì)電視頻道行列。
牽手家電下鄉(xiāng)，助推品牌傳播
隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響不斷的擴(kuò)大，為了保持經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)的增長(zhǎng)，國(guó)家啟動(dòng)了拉動(dòng)內(nèi)需的一攬子政策，家電下鄉(xiāng)便是其中最重要的舉措之一。今年，家電下鄉(xiāng)從山東、河南、四川三個(gè)試點(diǎn)省份推廣到了全國(guó)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品進(jìn)一步增多，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到170多家。如何把政策宣傳解讀到位，是亟待解決的問(wèn)題。
農(nóng)業(yè)頻道作為作為中央級(jí)的媒體，有很強(qiáng)的公信力，有責(zé)任也有義務(wù)去解讀國(guó)家的涉農(nóng)政策，把對(duì)農(nóng)政策的解讀做深做細(xì)做透，在對(duì)國(guó)家政策的解讀上充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種節(jié)目形式，進(jìn)行全面、詳細(xì)的解讀。
農(nóng)業(yè)頻道除了通過(guò)動(dòng)態(tài)新聞的形式跟蹤報(bào)道家電下鄉(xiāng)的進(jìn)程，同時(shí)還組織專(zhuān)家、學(xué)者、企業(yè)一起對(duì)家電下鄉(xiāng)進(jìn)行全面、深入的剖析。農(nóng)業(yè)頻道是面對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)的專(zhuān)業(yè)頻道，具有很強(qiáng)的權(quán)威性和貼近性。頻道的聲音影響了很多農(nóng)村朋友，為他們的生產(chǎn)生活提供了很多有實(shí)際意義的指導(dǎo)。同時(shí)頻道還積極把對(duì)政策的解讀轉(zhuǎn)化為節(jié)目?jī)?nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，利用內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)來(lái)建立受眾對(duì)自己品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
農(nóng)業(yè)頻道從2008年11月份就開(kāi)始籌備與家電下鄉(xiāng)相關(guān)的節(jié)目，一直與家電下鄉(xiāng)企業(yè)在做深入溝通，結(jié)合自身頻道和欄目的特點(diǎn)，幫助他們尋找更合適的方式來(lái)進(jìn)行針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的精準(zhǔn)化傳播。農(nóng)業(yè)頻道緊緊圍繞家電下鄉(xiāng)這個(gè)主題，采用多種形式的傳播策略，例如線上的品牌宣傳與線下的欄目活動(dòng)相結(jié)合等。在節(jié)目?jī)?nèi)容和和活動(dòng)環(huán)節(jié)的制定上，采取植入式廣告新形式，把知識(shí)性節(jié)目開(kāi)發(fā)和廣告的經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，與品牌進(jìn)行更深入的結(jié)合，同時(shí)推出了集約式的廣告投放方案，在黃金時(shí)間段集中力量加大對(duì)家電下鄉(xiāng)企業(yè)的宣傳。農(nóng)業(yè)頻道還采取了兩項(xiàng)優(yōu)惠措施：對(duì)于積極參與公益營(yíng)銷(xiāo)并達(dá)到一定投放量的企業(yè)，廣告部將提供盡可能多的頻道活動(dòng)資源以及價(jià)格上的優(yōu)惠；對(duì)于合作的大客戶(hù)，將提供更多的專(zhuān)項(xiàng)增值服務(wù)，主要會(huì)在節(jié)目軟性資源以及廣告資源上給予一定回報(bào)。
“海信作為中國(guó)最大的多媒體提供商，我們一直致力于為農(nóng)民朋友提供更有效更好的產(chǎn)品。為了提升在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌影響力，我們選擇贊助播出了CCTV－7的《鄉(xiāng)約》欄目，效果非常好。通過(guò)合作，品牌的知名度和美譽(yù)度有了很大的提高，同時(shí)兩者也得到了很好的結(jié)合，有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。所以，和央視的合作一直是我們非常關(guān)注的，這樣持續(xù)深入的合作也為我們的市場(chǎng)帶來(lái)了全新的活力?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)品牌部部長(zhǎng)朱書(shū)琴說(shuō)。隨著時(shí)間的推移，相信更多像海信這樣的家電下鄉(xiāng)企業(yè)會(huì)愈加深刻地體會(huì)到央視農(nóng)業(yè)頻道的巨大傳播價(jià)值。
公益三農(nóng)，公益營(yíng)銷(xiāo)
2008年，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目一直在傾力打造頻道“公益營(yíng)銷(xiāo)”的概念，借助頻道的專(zhuān)業(yè)定位，堅(jiān)持支援“三農(nóng)”建設(shè)，引領(lǐng)“三農(nóng)”領(lǐng)域內(nèi)的公益營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)，構(gòu)建“公益營(yíng)銷(xiāo)”的平臺(tái)與紐帶，讓企業(yè)能夠有效回饋社會(huì)。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道已經(jīng)擁有了眾多公益活動(dòng)項(xiàng)目和關(guān)注綠色環(huán)保、關(guān)注行業(yè)發(fā)展的各種論壇等，并在社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。
央視農(nóng)業(yè)頻道廣告部還為國(guó)內(nèi)熱心新農(nóng)村建設(shè)的各行業(yè)客戶(hù)提供了新穎的“扶貧”廣告形式：由企業(yè)提供資金支持，為貧困地區(qū)、貧困人口免費(fèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳。這種“扶貧”廣告形式自2006年推廣實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)吸引了民生銀行、中石油、沱牌酒業(yè)集團(tuán)等具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的參與，在切實(shí)幫助農(nóng)民朋友的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)公益形象也得到了顯著提升。
據(jù)悉，農(nóng)業(yè)頻道將著力做好以下三項(xiàng)工作，全力打造“公益三農(nóng)”頻道，與有志于農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)攜手合作，努力拓展“三農(nóng)”公益營(yíng)銷(xiāo)的新天地。
一是進(jìn)一步做好“三農(nóng)”公益性節(jié)目，這是打造“公益三農(nóng)”頻道的基礎(chǔ)。在“服務(wù)三農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)”宗旨指引下，繼續(xù)下大氣力提升節(jié)目品質(zhì)，不斷創(chuàng)新節(jié)目樣式和表現(xiàn)形式，多出精品力作。為此，央視農(nóng)業(yè)頻道將更好地適應(yīng)城鄉(xiāng)消費(fèi)者和投資者的收視心理、收視習(xí)慣和收視需求，把內(nèi)容的準(zhǔn)確性、實(shí)用性和節(jié)目可看性很好地統(tǒng)一起來(lái)，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”的水平；報(bào)道“三農(nóng)”熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題和農(nóng)村民生問(wèn)題，立足國(guó)情和大局，反映社區(qū)民意，體現(xiàn)輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，突出農(nóng)業(yè)頻道“公益三農(nóng)”的品牌化定位。
二是大力開(kāi)展“三農(nóng)”公益電視活動(dòng)，這是打造“公益三農(nóng)”頻道的重要環(huán)節(jié)。2009年，CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道將進(jìn)一步擴(kuò)大公益活動(dòng)的規(guī)模和影響力,在繼續(xù)搞好現(xiàn)有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，整合公益活動(dòng)資源，創(chuàng)建CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道公益活動(dòng)大品牌。同時(shí)，圍繞“三農(nóng)”公益主題,策劃和運(yùn)作新的“三農(nóng)”公益電視活動(dòng),進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)頻道“公益三農(nóng)”品牌形象和影響力。
三是努力拓展公益營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、創(chuàng)新公益營(yíng)銷(xiāo)方式，這是打造“公益三農(nóng)”頻道的關(guān)鍵。公益營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的強(qiáng)化而出現(xiàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)理念，農(nóng)業(yè)頻道將與有志于此的企業(yè)精誠(chéng)合作，共同探索“三農(nóng)”公益營(yíng)銷(xiāo)的有效模式，投入農(nóng)業(yè)頻道的各種資源，為企業(yè)，尤其是大型品牌企業(yè)提供滿(mǎn)足個(gè)性需求的深度服務(wù)，把企業(yè)的需求與農(nóng)業(yè)頻道宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)量身定制更多更好的廣告產(chǎn)品。
