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在市場競爭的最初,人們對產品的關注,主要集中在它能否滿足生產和生活的需要,產品的概念在其實用性上。隨著生產的發(fā)展、產品的豐富,人們的注意力又逐漸轉向了產品的品質。消費者心理的進一步變化,使得人們的注意力進一步轉移,品牌又成為產品的關注點。這個過程中,產品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質形態(tài)的產品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。
隨著科學技術的進步,傳統(tǒng)的生產、管理方式,生產制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產品形體本身的競爭,還是產品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產品日益依賴軟件服務的支持。
從消費者的角度來看,隨著經濟的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標,而在消費產品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務產品日益受到消費者的青睞,“服務致勝”成為這個時代的主要營銷特征之一。產品實體和附加利益之間相互依存、共同促進,甚至出現附加利益對產品實體運動的促進效應。企業(yè)之間的服務競爭取代質量競爭和價格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調研報告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務質量好壞,其次是產品本身,最后才是價格?！?/p>
從企業(yè)自身來說,首要的職責便是服務社會、服務消費者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務。它們提供給顧客的最終產品,并不是傳統(tǒng)意義上的產品,而是服務。在這種大服務觀下,有形產品和服務已開始融合,變得日益不可分割。藍色巨人的經營理念是:“IBM就是服務”,這一理念使其執(zhí)計算機業(yè)之牛耳達數十年。菲利普·科特勒認為,消費者在選擇不同企業(yè)的產品時,首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r值是由其購買的商品價值、得到服務價值、出售商品的企業(yè)形象價值和人員價值構成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時間、體力、精力等成本構成。要獲取最大顧客受讓價值就要盡量增加總顧客價值,盡量減少總顧客成本。服務價值的增加,一方面可直接增加總顧客價值,另一方面往往可以減少顧客成本。
隨著IT技術的深入發(fā)展,電子商務成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因為營業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務的重要性,相反,這一現代經營業(yè)態(tài)對服務提出了更高的要求。首先,在售前服務中,企業(yè)通過網絡介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動、形象、詳細的商品信息。其次,售中服務要求企業(yè)迅速、準確地把商品送到顧客手中,并準確無誤地結算貨幣。最后,售后服務要求企業(yè)提供強有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務。在電子商務活動中,服務仍然是企業(yè)營銷的利器。
以優(yōu)化產業(yè)和產品結構、改善投入要素的質量和提高經濟運行系統(tǒng)的效能和效率為目標的技術創(chuàng)新正受到廣泛的關注。不容忽視的是,對于IT企業(yè)來說,服務創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務創(chuàng)新指的是在營銷活動中,服務主體為取得競爭的優(yōu)勢地位而向顧客提供帶有獨創(chuàng)性的服務。也就是通過細致的消費者調查,了解顧客的潛在需求和存在的實際困難,從而根據顧客的需要來重新整合自己的服務流程和組織結構,以超乎常規(guī)的服務內容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質服務。它不僅是原有服務項目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領域,根據自己的經濟實力和資源優(yōu)勢選擇進入或借助其他行業(yè)的服務為自己的顧客提供服務、解決困難,并以此來顯示本品牌產品與其他產品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關心和尊重。
服務營銷的強化法則
服務是現代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。現代企業(yè)的生產和管理技術水平已經使各個企業(yè)之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量。對消費者來說,購買任何一家產品在產品實體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現購買到產品差異的只能是產品的銷售服務。早在1984年,美國的AMEX公司負責人告訴《商業(yè)周刊》:“服務是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器,它是我們的產品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑?！?/p>
在新經濟時代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產品品牌,還要打造服務品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務的最大受益者。對于IT行業(yè),打造服務品牌已成為一種當務之急,這是獲得長遠競爭優(yōu)勢的“必修課”?？蛻舨粌H要關注產品的綜合素質,更要看銷售服務,優(yōu)質的、品牌化的銷售服務已經成為產品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點,如PLUS(普樂士)投影機的“貼心24”、浪潮服務器的“360°專家服務”、聯想的“陽光服務”等等。同時一些企業(yè)還針對服務品牌成立了專業(yè)服務機構,導入了形象識別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺,并進行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務品牌漸成氣候。
服務營銷把有形產品看作信息與服務的載體,強調產品、服務和信息的集成銷售。在當今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實際上出售的是產品、信息、服務的集合體。分割來算的話,其軟件收入實際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實在是出售解決方案的高手。
市場消費需求越來越個性化,服務也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。大眾營銷時代即將結束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群,而是針對每一個客戶。生產者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關系、直接服務、直接銷售”。公司建立了一個復雜而龐大的全球信息、通信網絡,完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應的服務。“三直”使戴爾公司生產的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。
體驗與服務營銷
當咖啡被當成“貨物”時,一磅可以賣三百元;當它被包裝成“商品”時,一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。
2001年10月25日,被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”?！癤P”來自“Experience”,其中文意思即是體驗。一時間,“體驗”這個詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領域,企業(yè)紛紛開始關注體驗。
在體驗經濟中,企業(yè)生產和服務的內容都發(fā)生了很大的變化。消費者不再限于購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業(yè)在生產過程中所獲取的“美好體驗”,因此,在當代經濟學中很難將體驗經濟下的生產與消費分割開來。因為在生產中極可能蘊涵著消費的過程。正如斯科特·羅比內特所說的,體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產品和服務的消費過程中,在售后的服務跟進中,在用戶的社會交往以及活動中。體驗一旦實施,它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為,更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗,讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預先設想,這樣的體驗才是真正的體驗。如果能切實將它們貫穿在營銷中,創(chuàng)造真正的價值不是問題。
二、壽險產品服務營銷策略
(一)服務的差別化管理
由于服務企業(yè)的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語等是很容易被競爭對手模仿的,因此,通過"3P”尋找和實行差別化服務,形成特色營銷。1.人員(People),主要是提高服務人員的服務技能和知識,并形成有個性特點的服務;2.環(huán)境(PhysicalEnvironment)即在服務場所布置、所提供的服務設施方而,增加企業(yè)自身特色。3.程序(Process),通過標準化的服務作業(yè)方法,并進行嚴格的流程管理來穩(wěn)定服務質量,減少因操作者個體因素所導致的服務水準差異和由此帶來的客戶的不滿。通過不斷完善和修改服務程序使服務具有企業(yè)特色和穩(wěn)定的服務質量。麥當勞對食品有嚴格的控制:漢堡包超過10分鐘,薯條超過7分鐘,都不再出售,通過堅持不懈的監(jiān)控產品質量,簡化操作,降低成本為客戶服務。
(二)服務質量的管理
如何掌握好客戶期望的服務水平與可接收的服務水平的“度”是十分重要的。根據營銷學家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務品質的決定通常由以卜五個要素決定:
1.一致可靠性。也就是保險公司、保險中介以及保險服務人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務質量的能力。對客戶而言,可靠性是企業(yè)優(yōu)質服務的基石,是客戶評估一家公司服務質量的首要標準。可以設想,如果保險公司不能使展業(yè)時的宣傳與發(fā)生賠案時的理賠相吻合,都足以影響和動搖客戶對該保險公司的信心?？蛻粽J為可靠性是服務質量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽是保險公司建立可靠性的關鍵環(huán)節(jié)?？煽康姆諘槠髽I(yè)帶來許多益處:(1)能夠較好地保持現有客戶,獲得更多的生意來源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創(chuàng)新出更多的收取“優(yōu)質優(yōu)價”的機會;(4)能夠減少在此服務時的開支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。
2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關心與個人化的服務。同情心講的不是服務態(tài)度,而是要真誠地關心客戶。在保險服務中,由于保險商品的特殊性,保險服務的獨特性,加之客戶保險知識不多,特別是而對語言晦澀的保險條款所對應的投保和理賠服務,客戶更是覺得無助和容易受傷害。因此,保險服務提供者,無論是保險推銷者,還是保險核保核賠者,都應該富有同情心,從客戶的角度看服務對客戶的重要性,需要服務人員有明確的客戶意識,并以客戶可以理解的語言讓他們了解公司的產品和服務。
3.安全感與服務能力。指保險公司員工的專業(yè)知識水平、儀表儀容、臺-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務人員的知識、禮貌、責任心,能在不同場合表現一致和持久。加強從客戶處直接獲得真實的第一手資料的能力。無論是承保還是理賠工作,在提供服務的次日通過公司客戶服務電話進行服務質量追蹤;同時,可以聘請各地的客戶作為公司的保險服務質量義務監(jiān)督員,將有助于掌握各地真實的服務水準,防止形成服務的空缺,導致客戶從空缺中流失。
4.及時回應。反映保險公司及其員工對客戶提出問題及時解答、解決的速度。24小時內一定有回音,IBM公司對顧客的意見的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產生信任感。這是IBM躋身全世界工業(yè)企業(yè)最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險人可以采取不同的方法來改進他們的反應度,包括:從以往的保單導向資料庫變?yōu)榭蛻魧蛸Y料庫,例如建立CRM(客戶關系管理系統(tǒng))的建立;此外,還應當實行服務授權制度,對直接接觸客戶,提供服務的人員根據保險服務在不同崗位可能出現的突發(fā)、非常規(guī)事件,逐級授權,以增強服務的時效性和服務彈性,避免刻板和僵化機械的感受給客戶。
5.有形展示。保險公司將其服務融入于那些與顯示服務質量有關的具體設備、人員、溝通工具方而。通過公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務水準。用于保險服務的工具、設備、場所氣氛等應與配套的服務質量匹配。研究表明人們通過5種感官了解環(huán)境:視覺、聽覺、品嘗、嗅覺、內部感受。其中90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多數通過聽覺來感知。從視覺角度來改善保險具體的服務措施和服務環(huán)境,可以提高客戶的綜合感覺,一是有助于無形產品有形化,為了降低無法感知保險產品質量的不確定性,投保人要尋求保險產品質量的“象征”,這就要求保險公司將無形的服務有形化,通過企業(yè)的CI中的VI導入,從視覺系統(tǒng)給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺,使其安心購買,促進其購買保險欲望的實際轉化,起到促銷的作用。
(三)服務的超值化管理
客戶獲得的總價值和為獲得這些總價值所支付的成木差額構成了客戶讓渡價值,客戶讓渡價值越大,客戶獲得的“購買利潤”就越高,產生的滿意度也會越高?？蛻魞r值包括:保險使用價值、服務價值、人員價值和形象價值,具體表現在保險商品的保障范圍和保障水平,保險綜合服務、員工工作效率、企業(yè)外部形象四個因素上。客戶總成本包括:時間成本、貨幣、精神、體力成本?？梢?保險公司的員工服務效率和質量既決定保險總價值又決定保險總成本。保險人可以通過提高客戶價值或降低客戶成本,或二者同時進行來增加客戶讓渡價值,提高客戶對保險服務的滿意度,進而增進對保險人的忠誠度。通過精細化的超值服務,有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進而形成對公司產品乃至品牌的忠誠。促使其一是今后有新的保險需求時,繼續(xù)選擇購買本公司的產品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費者對保險服務的需求如果未能得到滿足,將產生挫折和防御性,其結果一是中斷與公司以往建立的關系,包括脫保和轉保;二是通過攻擊來發(fā)泄不滿,成為公司負而形象的宣傳者。
二、強化國企服務營銷面臨的挑戰(zhàn)
1.服務營銷理念不夠先進。
相對于有著先進的管理經驗和現代商戰(zhàn)營銷手段的外資企業(yè)來說，我國企業(yè)的服務意識較低，不具有先進的管理經驗和現代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學，缺乏完善的營銷網絡，長遠的營銷目標和高效的營銷運作體系。外資企業(yè)先進的服務營銷理念一旦與高素質的營銷人員和其管理結合，必將在服務市場營銷方面產生巨大的營銷力，從而直接地沖擊我國的服務行業(yè)。而國企作為企業(yè)的中堅力量，服務營銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國企代表的電力行業(yè)，雖然我國電力服務營銷取得了長遠的進步，但是依然存在較多問題，我國電力壟斷問題并沒有得到徹底解決，重系統(tǒng)輕客戶，重生產輕營銷，重送電輕配電的問題依然嚴重，究其原因，就是其服務營銷理念較為落后，沒有完全樹立市場、競爭和服務意識。
2.服務營銷創(chuàng)新能力不夠。
國內企業(yè)服務營銷建設尚處于初級階段，各企業(yè)提供的服務顯示出趨同性。隨著消費者消費觀念的成熟，他們的消費需求不斷變化，不同消費者的需求存在差異，企業(yè)無法通過不斷創(chuàng)新手段激發(fā)消費者新的需求。服務手段跟不上客戶需求的轉變，缺少將客戶潛在需求轉換成客戶購買欲望的能力。服務人員應變能力差，不能根據實際情況為消費者提供有質量的服務。服務的各個環(huán)節(jié)不能系統(tǒng)地運作，人員相互協(xié)調補充能力不足。
3.服務人員素質普遍不高。
某些企業(yè)對服務經營理念理解不夠，只把購買其產品和需服務的人看作是他的客戶，而忽略了對員工的培訓與交流。致使服務營銷人員對企業(yè)的抱怨帶到服務中，難以從內心深處認識到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導致在服務中缺乏對顧客的全面了解和關心，服務不到位的情況時有發(fā)生。
4.品牌意識不強。
4.1缺乏品牌競爭意識。
最具影響力的世界100強的品牌中已有80%進入我國，而我國的國有企業(yè)面對這些品牌并沒有深切意識到“狼來了”。其改革進度較慢，服務意識依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應市場和顧客的需求，部分企業(yè)強調專業(yè)管理，卻忽視了整體協(xié)調。例如電力行業(yè)，電力營銷和客戶服務還只是少數職能部門的事情，而不是企業(yè)各個職能機構的共同任務。
4.2重服務，輕品牌。
作為服務營銷決策重要部分的品牌策略，對服務營銷具有重大意義。企業(yè)通過打造品牌可以使自己的服務有別于其他競爭者，為企業(yè)和產品定位。然而多數企業(yè)認為，只要提供高質量服務，其品牌打造就會變得順理成章。其實不然，優(yōu)質的服務只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設是一個長期的系統(tǒng)的工程，需要其他因素的配合。
三、國企加強服務營銷與優(yōu)質服務的對策
1.加強服務的規(guī)范化、差異化管理。
重視服務人員的培訓和監(jiān)督。加強服務人員的培訓力度，為貫徹優(yōu)良的服務理念，達到優(yōu)質服務的效果，企業(yè)可以通過培訓機構以企業(yè)的服務理念為中心，使自己的員工定期進行特定培訓，通過各類案例的講解，對員工的整體素質和行為起到示范作用。同時，通過監(jiān)督體制，表彰表現出色的員工，達到激勵的作用，從而促進整體的服務能力。
2.正確處理好服務與經營的關系。
長期以來，重經營、輕服務的落后觀念根深蒂固。在未來的發(fā)展過程中，經營和服務應相互促進，形成發(fā)展一體化的良性循環(huán)運行體制。
3.加強帶給顧客優(yōu)質服務的管理。
爭取更多的客戶資源，增強企業(yè)的核心競爭能力是國有企業(yè)獲得長足發(fā)展的不二法門，這就需要增強對客戶關系管理的能力，面對豐富的市場和激烈的競爭，企業(yè)在生產經營過程中，應當更加關注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長遠利益，把一次應客戶轉化為長期客戶，把長期客戶轉化為終身忠實客戶。在物質資料極大豐富的今天，市場已經轉變?yōu)椤百I方市場”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業(yè)的行為和思想準則，嚴格貫徹到生產經營活動中。在“以客戶為中心”的時代，企業(yè)如何贏得客戶，維持客戶關系顯得尤為重要。例如煙草行業(yè)，在社會主義市場經濟建設逐步完善的情況下，煙草行業(yè)面臨的形勢發(fā)生了深刻變化：卷煙短缺變?yōu)橄鄬^剩，市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，中國煙草和國際煙草競爭激烈，而這種競爭歸根到底就是如何贏得客戶的競爭。
4.形成服務文化，打造服務品牌。
把強化服務營銷與企業(yè)文化構建相結合，通過企業(yè)文化構建，把企業(yè)宣傳的現代服務思想通過“服務方針”“企業(yè)宗旨”“宣傳口號”和“廣告用語”等方式確立下來，從而使先進的服務理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務文化。品牌作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的載體，是消費者識別企業(yè)和產品的一種依據，優(yōu)質的、品牌化的服務可以增加產品的附加值。品牌使得無形的服務變有形化服務，已成為了市場競爭的著力點，是獲得長久穩(wěn)定客戶群的重要因素。國有企業(yè)應更好地實施服務營銷策略，著力打造自主的服務品牌，并建設和維護自己的服務品牌。
1.服務是由活動或一系列活動(而不是有形物)所構成的過程
服務營銷最重要的特性就是其過程性。這個過程是由一系列活動組成，這些活動消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過服務提供者與顧客的互動，資源消耗的結果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問題的解決方案。在服務過程中顧客親自參與，構成了服務過程的重要組成部分，服務的其他特性都源自于這種過程性。
2.服務在一定程度上具有生產與消費的同步性
服務不是一種有形體，而是一組由一系列活動組成的過程，在這個過程中，生產和消費同步進行，按照傳統(tǒng)的方式營銷和管理質量是非常困難的，因為在服務被售出和消費之前，并沒有提前生產出的質量可以控制。只有服務過程中的有形部分才對顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗的只是結果，而對有形的活動則不但要體驗，還要進行詳細的評估。所以，企業(yè)對服務質量的控制必須具有實時性，即在生產和服務過程中進行質量控制。
3.顧客或多或少的參與服務生產的過程
顧客不僅僅是服務的接受者，他們同時也作為一種資源要素親自參與服務的生產。因此，服務營銷更加要注重對服務過程的質量控制。
4.與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要
服務是無法象有形產品一樣進行存儲的。雖然制造企業(yè)與服務企業(yè)都不愿有生產能力過?；虿蛔闱闆r的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經濟地使用其生產能力重要得多。
5.無形性是服務的一個非常重要特征
顧客用來形容服務的詞匯通常包括“經歷”、“信任”、“感覺”、“安全”等，這些詞對服務的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務的無形性。人們通常會以主觀的方式來感知服務。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多根據服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
二、服務營銷策略
正是由于服務的特殊性，其營銷策略也有不同于有形產品的特殊性。
1.管理顧客期望策略
顧客服務質量，可以用一個函數表示：SERVQUAL分數=實際感受分數－期望分數。顧客期望對顧客感知服務質量的水平具有決定性的影響。如果服務提供者過度承諾，那么，顧客的期望值就會被抬的過高，所感知的服務質量就會相對下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗到的服務質量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務質量的水平。過度承諾，過早承諾，都會徹底毀掉企業(yè)質量改進的努力。因此在進行外部營銷時，營銷人員都必須十分注意，避免做出不切實際的承諾。從營銷實踐來看，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，企業(yè)營銷活動余地就會大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務質量水平。顧客對于符合他們期望水平的服務質量一般是不會表示異議的。同時控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據實際情況來超越顧客期望，使顧客產生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度可以起到事半功倍的作用。從營銷的角度來說，適當的將承諾定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實現承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。
2.關系營銷策略
(1)關系的含義。關系屬性是服務的內在屬性。一次服務接觸，肯定是一次關系交互過程。一系列的服務接觸的結果是服務提供者與顧客某種關系的建立。具體來講，關系是由活動，情節(jié)，片斷共同構成的?；顒邮穷櫩团c服務提供者互動過程中的最小單位，也就是關鍵時刻。情節(jié)由一系列活動組成，每個情節(jié)包含了一系列活動。一系列相關的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個時間段、一個產品組合、一個項目或這些要素的組合。若干個片斷就構成了關系。如果顧客在與服務提供者接觸的過程中感到這種接觸是特別的而且是有價值的，那么，顧客就會產生與企業(yè)建立長期關系的愿望。企業(yè)與顧客的關系是一種互動關系，而不只是交易關系。實踐表明，忠誠的顧客經常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關系導向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關系極為重要。
(2)關系營銷核心。今天的市場已日趨成熟，供給遠遠大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無法適應新的形勢。企業(yè)面臨的更重要的問題是如何維系與老顧客的關系。關系營銷的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務企業(yè)或供應商都非常了解顧客長期的需要和愿望，而且能夠在有形產品的基礎上提供更好的服務。顧客需要的不僅僅是那些有形產品或服務，他們更需要全面的服務產品組合，從產品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問題解決方案。同時他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時的方式為他們提供這些服務。
(3)建立關系的過程方法一般有:進行市場研究，確認有潛在興趣和能為企業(yè)帶來利潤的顧客并與之聯絡；與顧客首次接觸，雙方建立關系；維護現存關系，使顧客對感知服務質量和接受到的價值感到滿意，并愿意持續(xù)關系；鞏固持續(xù)性關系，使顧客決定通過購買更多的新型產品和服務來拓寬關系的內容，成為忠誠的顧客。
3.服務營銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎提出來的。由于無形的服務產品具有不同于有形產品的特點，傳統(tǒng)的4Ps在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統(tǒng)的4P(即產品、價格、分銷、促銷)的基礎上又增加了3個P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps組合。
傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。
(1)人員管理策略。在服務利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于企業(yè)服務為顧客創(chuàng)造的價值，而企業(yè)服務為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量。此外，由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。因此，服務企業(yè)的人員管理應是服務營銷的一個基本工具。服務企業(yè)人員管理的關鍵是不斷改善內部服務，提高公司的內部服務質量。
1.1從產品導向到滿足客戶需求從消費者的需求出發(fā)，在企業(yè)投資生產及產品和服務的研發(fā)和策劃上，充分把消費者的需求融入進去，適應市場，生產和提供滿足消費者需求的產品和服務，在滿足消費者需求的基礎上獲得利益，實現企業(yè)和消費者兩者利益的雙贏。
1.2從制定價格到滿足客戶所愿意支付的成本要在了解客戶需求的基礎上分析需求，制定滿足客戶需求的價格策略，匹配客戶為得到產品或者服務愿意支付的成本。4C理論中的成本不僅包括企業(yè)生產產品或者提供服務的生產成本，還包括客戶購買產品或者服務所付出的購買成本，一個理想的定價模式需要兼顧兩者，保證客戶和企業(yè)雙贏，在定價低于客戶的心理期望的同時也可使企業(yè)從中獲利。
1.3從渠道銷售到滿足客戶便利需要企業(yè)作為產品或者服務的提供方，提前做好各方面的準備，按照消費者購買習慣，多建立相應的分銷渠道，盡可能地把產品和服務信息提前告訴消費者，讓消費者在購買產品或者服務前能對相關信息有較為充分的認識，以便消費者能夠非常方便快捷地做好選擇。
1.4從注重促銷到滿足客戶溝通溝通是雙向的傳播方式，不再是單向的推銷產品或者服務，改變了固有的方式，站在消費者的需求上，結合企業(yè)與消費者充分溝通的結果,獲得各自的利益，實現雙贏。
2ITO服務策略的實施方法
2.1基于客戶滿足的服務策略在對大量企業(yè)需求進行調研后，對現有產品全面、深入、統(tǒng)一的梳理，重點考慮公司發(fā)展戰(zhàn)略、網絡與客戶需求、未來的技術和市場發(fā)展趨勢等因素，設立了ITO服務五大產品線、14個產品系列、53個重點產品的服務目錄體系結構。五大產品線為運維服務、維保服務、咨詢服務、安全服務和運維工具服務。
2.2基于成本效益的服務策略從服務規(guī)范、服務標準和服務流程這三個方面做到滿足客戶愿意支付的成本：從服務本身出發(fā)，強調服務的規(guī)范，提高服務質量，有效降低服務成本，明顯提升了系統(tǒng)的可用率；以滿足客戶定制的服務標準為基準，由客戶選擇需要的服務標準和愿意為此支付的成本；以保證客戶需要的服務流程為基礎，制定先進的滿足客戶實際需要的流程，為客戶顯著提升服務質量，有效降低服務成本，充分提高服務效率，主動控制服務風險，使服務過程全面可視。
要想提高企業(yè)的市場核心競爭力,就要在重視卷煙營銷模式的創(chuàng)新。卷煙營銷模式涉及到卷煙品牌市場培育和到卷煙品牌價值實現兩方面。卷煙營銷模式決定著卷煙品牌進入市場速度,決定著卷煙品牌受到消費者關注程度。這些年來,傳統(tǒng)營銷模式有力支撐了卷煙品牌市場銷售,支撐了重點品牌發(fā)展,但傳統(tǒng)營銷模式存在缺陷,影響到網絡營銷、熱點營銷、微博營銷等順利開展。如果不進行卷煙營銷轉型,勢必影響到重點品牌發(fā)展,影響到品牌培育上水平。為此,首先,必須要打破卷煙市場的地域性分割和人為封鎖,逐步建立全國性、開放性的大市場,讓那些具有競爭力的優(yōu)秀卷煙品牌不因為地方保護主義之類的地域歧視而受到排斥,保證消費者可以自主選擇品牌,終端零售商能夠自主經營品牌。其次,逐步建立卷煙品牌市場進退機制和品牌市場評價體系,規(guī)范卷煙的市場競爭秩序,實現卷煙品牌的公平競爭;改變過去在營銷活動中盲目下指標、壓銷量等做法,解決供過于求、供非所求的問題;逐步建立以客戶需求為核心,以市場為導向,以需求指導生產,實現品牌的優(yōu)勝劣汰。第三,要以煙草專賣制度為依托,發(fā)揮其在宏觀調控中的重要作用,重點做好市場監(jiān)管。對內,堅決糾正違背市場規(guī)律、盲目生產、硬性推銷、搭配銷售等侵犯終端零售商及消費者利益的行為,對違法違規(guī)的不正當競爭行為保持清醒的認識,堅決遏制卷煙營銷中的惡性競爭和低價傾銷等現象;對外,嚴厲打擊不法煙販倒買倒賣卷煙,擾亂正常市場秩序的行為,為卷煙營銷市場化運作保駕護航。
(二)以服務營銷組合理論為導向維護好客戶關系
客戶關系管理是旨在改善企業(yè)和客戶之間關系的新型管理模式,是通過向企業(yè)的銷售、市場服務專職人員提供全面、細致、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務,信息分析能力,提供更快捷和周到的優(yōu)質服務,提高客戶的滿意度,吸引和保持更多客戶,從而增加銷售數量和金額。以市場導向為主的客戶關系維護,就是根據市場情況對營銷人員的培訓機制,通過各類政策學習、業(yè)務技能培訓,促使員工迅速適應市場營銷體系,并成為具備一定綜合能力和素質的客戶經理。具體來說,要做好兩個方面:一是建立良好的客戶關系,這是做好營銷工作的前提。對客戶進行親情化管理,認真調研市場中的客戶群體,不斷增強與客戶的親和力,把握客戶的經營動態(tài),盡力滿足客戶的需求,如合理分配貨源,特別是在緊俏卷煙的分配上,一定要做到合理調劑品牌、檔次搭配,以提高客戶對客戶經理和營銷中心的滿意度、信任度和忠誠度。二是為零售客戶提供優(yōu)質服務,因為優(yōu)質服務能夠讓零售戶感到滿意,讓消費者感到舒心。經過多年實踐,優(yōu)質服務擴大了卷煙品牌認知范圍,提升了卷煙品牌產品市場占有率;同時我們也要注意到,營銷人員提供優(yōu)質服務有時非常蒼白,甚至讓零售戶感到非常不滿意,這影響到卷煙品牌市場培育,影響到煙草行業(yè)發(fā)展。為了讓優(yōu)質服務更好滿足消費需求,煙草行業(yè)應加大考核力度,一旦出現“服務差、態(tài)度硬”現象,應及時進行糾正,決不能讓卷煙營銷失敗在優(yōu)質服務中。維護零售戶切身利益,是卷煙營銷根本要求,這需要煙草行業(yè)緊緊把“零售戶利益”放在首要位置,堅決消滅不正?，F象。在卷煙營銷中,要及時為零售戶提供滿意產品,讓他們放心銷售;要及時解決零售戶后顧之憂,讓他們真誠銷售。同時,要激發(fā)客戶經理熱情,讓他們?yōu)榱闶蹜籼峁﹥?yōu)質服務,切不可在服務中附加條件,那將影響到卷煙營銷,影響到卷煙品牌市場培育。只要維護好零售戶切身利益,卷煙營銷工作就能順利開展,煙草行業(yè)發(fā)展就會穩(wěn)定健康。
(三)打造現代卷煙營銷終端體系
打造堅實的營銷終端網絡,幫助零售客戶提高經營利潤,這是卷煙企業(yè)的發(fā)展要求。以科學而合理的布局控制零售終端總數,優(yōu)化零售終端布局,減少零售終端的惡性競爭。所以,煙草企業(yè)要想打造卷煙現代營銷終端體系:一是要完善并整合卷煙網絡功能,使它更充分、更大范圍地發(fā)揮其在資源配置中的作用。堅持以市場零售戶為中心,以客戶滿意度為宗旨的經營服務理念,進一步加強對卷煙零售終端的控制力,一方面是充分尊重零售戶,了解并盡力滿足他們的需求和要求;另一方面是發(fā)揮零售戶的作用,使零售戶成為煙草企業(yè)銷售網絡的延伸。煙草企業(yè)應該重視和零售商建立起互動網絡型關系,利用卷煙營銷中心加強和客戶的溝通,和客戶建立起合作共享的信息、服務機制,做到讓零售商滿意,并認真了解他們對卷煙產品和服務的意見,鞏固和零售商的營銷關系。二是建立起良好的物流集中配送模式,重視使用現代商業(yè)營銷及流通方式,即使用網上訂貨、電子結算,做到零售連鎖,實施網上配送貨物。利用網絡實時、準確、及時、安全的優(yōu)勢,加快建設和推進以營銷中心所在地城鎮(zhèn)為重點,城鄉(xiāng)整體聯動的卷煙銷售網絡體系,全面提升網絡運行質量。三是要認真搜集市場信息,通過科學的分析把零散的信息集中到一起,為市場營銷服務提供決策依據。物流信息化并非就是機械地使用電腦,而是利用互聯網技術,輔之以現代企業(yè)管理思想,用網絡掌控卷煙的銷售、配送、庫存和資金回收等環(huán)節(jié),使煙草企業(yè)能夠做出科學的決策,以便于控制好營銷過程。
餐飲業(yè)在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務營銷，就是采取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業(yè)，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應加強其“服務營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調整服務戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據有關方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：
一、走優(yōu)質高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學家錢學森先生就曾經提出，應在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務勞動社會化的步伐，促進我國經濟的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經營快餐業(yè)務而使自身獲得了良好的經濟效益。
二、更加強調營銷環(huán)境的情調、氛圍
現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉(xiāng)村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進健康信息(如提供與健康、運動相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習班等)、提供健康設施(如設置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據科學分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內容，而餐館亦適應市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認為該餐飲服務營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務”。餐飲服務營銷論文所指服務的個性化能針對目標顧客，依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標顧客提供優(yōu)質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務創(chuàng)新，實施精細化、個性化的服務應做到：
一、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。
二、加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現培訓的全程化和經?；瑢嵭型馄负蛢扰嘞嘟Y合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。
四、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
1在開展服務營銷前應注意的幾個問題
在開展服務營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個關鍵問題，特別是一些實際操作中要解決的問題，如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點，那么您的服務營銷也是開展不起來的，可能又會出現“學而不象”的局面，導致浪費與破壞。
1.1一定要了解你所服務的對象（客戶）是什么了解你的服務對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認真，就越能夠做我們想做的事，在服務上就越能夠體現服務的實際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務對象的同時，要非常熟知自己所進行的醫(yī)療活動，每一個員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實力、特色、專家、配套服務等?，F在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務營銷的突出特點就是強力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內容，就談不上服務營銷了。熟知自己的醫(yī)療內容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務相結合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務口碑有多遠服務營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數對比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務營銷時應該把握住服務營銷的主要內容
醫(yī)療服務營銷觀念和醫(yī)療服務營銷策略是搞好醫(yī)療服務經營的主要內容。它作為醫(yī)療機構進行市場經營決策的指導思想，具有豐富的內涵，概括起來有：生產觀念、服務觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點內容包括如下幾個方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機構都提出了要“以病人為中心”的觀點和宗旨。從醫(yī)療機構與病人之間的關系來講這是十分正確的，它比在生產觀念和服務觀念指導下的做法大大進了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因為：（1）從醫(yī)療服務的對象來講，醫(yī)療服務對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務對象主要是病人，而隨著經濟社會的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財富，健康就是幸福”的共識。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務的內容上講，醫(yī)療服務涉及到保健、康復、咨詢等多方面。人們可以因為各方面的目的而到醫(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機構的功能來講，醫(yī)療機構不僅要治療疾病，它還包括照料（維護）人們的健康、修復勞動力和滿足人們的保健消費需求等。所以，從醫(yī)療服務營銷的角度來講，應當是“醫(yī)療機構要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關醫(yī)療服務的全部需求。就醫(yī)者對有關醫(yī)療服務的全部需求，是通過醫(yī)療服務整體概念來實現這一要求的。這里要求醫(yī)療機構和醫(yī)務工作者要改變長期以來一種不正確的認識，即把就醫(yī)者當作求醫(yī)者的認識，認為病人患病后到醫(yī)療機構就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經濟條件下，從醫(yī)療服務營銷的角度來看，醫(yī)療機構就是為人們提供醫(yī)療服務的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務人員是處于平等的地位和關系之中。對病人而言，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現在：希望在最短的時間內、用最少的經費支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護理及其相關配套服務的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務的要求，主要表現在要求接受的醫(yī)療服務方便、快捷、周到。因為亞健康狀態(tài)的人就醫(yī)時獲取的服務主要是：健康檢查、心理咨詢、康復、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時對醫(yī)療服務滿意與否主要表現在是否方便、有效。因其就醫(yī)時獲取的服務主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預防、健康咨詢、個人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質量提高的需求（如陰道緊縮術，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產品市場營銷策略中，是要通過產品壽命周期理論，即不斷提供新產品來實現這一要求的。醫(yī)療服務需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務項目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術來實現這一要求的。醫(yī)療服務項目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機構的醫(yī)療服務項目總是一副老面孔，沒有新項目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務項目壽命周期理論就是研究如何根據市場需求的變化不斷推出新項目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務的需求。這是通過市場細分戰(zhàn)略來實現這一要求的。醫(yī)療服務營銷觀念認為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務需求都是不同的，醫(yī)療機構對不同的需求群體應提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務，要做到這一點，醫(yī)療機構必須實施市場細分戰(zhàn)略，對需求進行劃分。所以，市場細分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現代醫(yī)療服務營銷觀念的重要內容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會得到醫(yī)院無微不至的關懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護士查房時除醫(yī)療問題外，還會征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務的需求，查體前總會把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時，還要請他們填寫醫(yī)務人員服務調查表。調查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點時間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標準的觀念西方的學者為服務業(yè)設定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情?！迸袛喾蘸门c壞的標準就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務的感受大于他自己對服務期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務既是特殊的服務也是服務業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務的目標也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務好壞的重要標準，也是醫(yī)療服務的宗旨。
影響醫(yī)療服務滿意的因素包括兩個方面：（1）醫(yī)療服務環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設施、醫(yī)療的各種標識、醫(yī)務人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務產品方面的因素：①醫(yī)療質量（包括基礎質量、環(huán)節(jié)質量、終末質量——疾病的轉歸）；②服務（包括獲取服務的便捷程度、配套服務的完善程度、服務的及時性、醫(yī)務人員的服務行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務效果的快慢；④醫(yī)療服務的價格等。
長期以來，醫(yī)療機構將醫(yī)療質量作為判斷醫(yī)療服務好壞的標準，把醫(yī)療質量（特別是疾病的轉歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務滿意的所有因素，使醫(yī)務人員在工作中僅重視了醫(yī)療質量，而忽視了服務質量和影響醫(yī)療服務滿意的其他因素，甚至認為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個認識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務工作者和醫(yī)療服務的經營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標準的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價醫(yī)療服務好壞的最高標準，高度重視影響醫(yī)療服務滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現代市場營銷的另一項重要內容，就是強調企業(yè)或服務部門在市場營銷活動中，必須堅持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標準不同。在早期，特別是在計劃經濟的初期階段，醫(yī)療機構根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機構也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會效益；在生產觀念和服務觀念下，開始出現經濟效益和社會效益并存的認識，而衡量經濟效益的一個唯一標準則是利潤，這實際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進入市場經濟時代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現，則強調經營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項服務都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標準，還要以醫(yī)療服務的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機構醫(yī)療服務滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機構的獲利能力。
實際上，醫(yī)療服務的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個人（客戶）都具有終身價值，同時醫(yī)療服務又有就近獲取的特點。如果一個人對某醫(yī)療機構的服務感到滿意，他可能成為這個醫(yī)療機構的長期服務購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個醫(yī)院或某個醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個人（客戶）對某醫(yī)療機構的服務感到不滿意，那么他可能只是這個醫(yī)療機構的一個一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機構的就醫(yī)行為。所以，每個醫(yī)療機構的經營管理者和醫(yī)務人員都應當樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務需求特性來看，醫(yī)療服務需求具有廣泛性、層次性、重復性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復雜性。從資源的占有角度看任何一個醫(yī)療機構都不可能擁有所有的醫(yī)療服務資源，一所醫(yī)療機構所擁有的資源、所具備的條件和服務能力始終是有限的。由此可見，任何一個醫(yī)療機構都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務需求，它只能從某些方面尋求機會并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機構必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應當根據市場細分理論和結合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務的全過程不是由一個人的簡單勞動就能夠完成，它涉及到多個部門、多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務的最終產品是由多個相關的醫(yī)務人員提供的服務共同作用的結果。而醫(yī)療服務的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個環(huán)節(jié)出問題（服務不好或出差錯），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務最終產品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務的“滿意程度”。醫(yī)療服務不同于商品零售業(yè)、金融保險業(yè)等其他服務業(yè)，他們只需個別服務人員與顧客接觸就能完成相關服務。醫(yī)療服務則需要醫(yī)療機構的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個醫(yī)務人員都處在服務的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務。因此，醫(yī)療服務要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務的推銷者。如果有人認為醫(yī)療服務營銷僅僅是醫(yī)療機構的領導者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認識到醫(yī)療服務的市場特征。
我們經常都會見到有這樣的例子，同是一個學校畢業(yè)的醫(yī)學生，同在一個單位從事醫(yī)療服務工作，其中一個人成了名醫(yī)，而另一個人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因為前者懂得醫(yī)療服務營銷，學會了一整套切實可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務活動中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務。而后者呢？因為他只懂得埋頭從事醫(yī)療服務技術工作，他把自己只定位成了一個科學家或專業(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術。他所關注的是疾病而不知道自己的服務對象是有血有肉、有思想感情的人，當然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務。
從營銷的角度來講，一個優(yōu)秀的醫(yī)務人員除了應具備精湛的醫(yī)術和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務營銷。一個成功醫(yī)療機構的領導者和經營管理者除了應有較強的管理能力和懂得領導藝術外，更應懂得醫(yī)療服務營銷策略。可以說，一個醫(yī)務人員如果不懂得醫(yī)療服務營銷，他就僅僅算是一個“醫(yī)匠”。一個醫(yī)院的管理者和領導者如果不懂得醫(yī)療服務營銷策略，他就僅僅算是一個“管家”。
3在做好服務營銷的同時要把握好以下幾個主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個什么點子之類的，對于醫(yī)療服務市場的營銷行為也往往流于這種認識，忽略了市場營銷工作的整體性和復雜性。市場營銷是一個針對客戶需求進行產品（服務）設計的過程，需要進行需求調查（判斷）、產品（服務）設計、流通渠道確定、制定價格、形象設計、宣傳等一系列復雜工作。而在進行整體戰(zhàn)略營銷時，則更為復雜，操作實施須更加謹慎。
醫(yī)療服務由于是一種提供“健康”這種“產品”的服務，具有其較為特殊的地方。在進行市場營銷設計時，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設計和實現醫(yī)療服務需求調查，進行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務的流程改造等問題中去。結合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務，則是一個站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機構內部管理任何市場營銷活動的成功很大程度上是根植于其內部的管理，醫(yī)療服務市場的營銷行為也不例外。一個醫(yī)療機構要實行某項市場營銷活動，最終的行為都將落實到醫(yī)療服務的過程中，這必然涉及醫(yī)療機構的內部管理。醫(yī)療服務行為作為一種服務，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設定
為：擴大醫(yī)療機構的影響，獲得良好的社會聲譽；發(fā)現病源挖掘病源。要達到這一目的就需要醫(yī)療機構有良好的內部管理機制。首先，醫(yī)療機構內部必須有相應的人員、物品組織安排體系，有相關的行程、活動安排等內部管理能力。在此基礎上才有可能談如何進行事前宣傳、事中活動、事后結果分析等營銷行為。一個缺乏內部管理能力的醫(yī)療機構，即便是營銷計劃做得很完美，在實行時也往往容易流于形式，擴大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務的根本目的是祛除疾病，實現“健康”。因此，不管營銷活動搞得多么精彩，對服務對象（患者）而言，是否幫助其實現“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設備再先進，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務提供者的醫(yī)療技術水平，是需要醫(yī)療機構內部的一系列人才管理體制來促進和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認識的一句話說：“有諸內，才能形之于外”。沒有堅實的內部管理，醫(yī)療服務的市場營銷活動就是花架子、空殼子。
3.3要注重內部營銷醫(yī)療服務作為一種服務的實現過程，需要醫(yī)療服務提供者與患者面對面接觸來實現，具有較強的個體服務的特點。一個醫(yī)療服務提供者面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)療機構。因此，如何讓醫(yī)療機構內的每一個醫(yī)療服務提供者自覺自愿地熱心服務于患者，就必須進行醫(yī)療機構的內部營銷。內部營銷就是要求領導層將機構內部成員當作客戶一樣看待，進行營銷，即通過各種營銷活動促進內部成員積極地工作（對外提供服務）。對于醫(yī)療機構的領導而言，這在目前還是一個需要建立的概念。內部激勵機制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進修）也可以看作是內部營銷的一項內容。
3.4必須進行成本核算醫(yī)療服務市場營銷活動肯定是需要經費的，因此必須進行項目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費用，內部人員的薪金需要考慮，來回的路費需要考慮，活動消耗需要折成費用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費用等。可以測算在一定的影響時期內，該地區(qū)來就診人數的同比增加值及相應的收入，也就可得出該項活動投入與產出比，算出真正的經濟效益。由此也可粗略地估計出活動提供周期，同時也可以衡量出該活動是否為社會效益“付費”。
客戶服務是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務部門及客戶經理的事情。整個銀行機構都可以看作是客戶經理部門，因為我行每一個員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領引入我行內部。特別是在營銷后服務中，我行的各個部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。
但從我行目前的經營實踐來看，營銷和服務在產品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務中沒有形成良性的、整體的服務循環(huán)，尤其是售后服務還沒有引起足夠的重視，重客戶引進，輕客戶培育；重一線服務，輕后臺支撐；以現有金融產品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心；缺乏危機處理意識和機構等現象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化，我行必須要高度重視和實施營銷后服務，形成金融服務的良性循環(huán)。因為吸引客戶不是我行服務的目標，培育客戶忠誠度才是我行服務的終級目標。
首先，必須創(chuàng)建“服務至上”的企業(yè)文化。這幾年來，我行也制定了一大堆客戶經理、市場營銷、優(yōu)質服務的規(guī)章制度，強制員工去執(zhí)行，結果卻不盡人意。問題在于：制定制度并不困難，關鍵是要讓員工認可、內化服務理念、服務宗旨，這樣員工才會主動地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時，銀行在服務上的競爭，關鍵不是服務項目和產品的多少，因為這是很易模仿的；而在于服務文化。由于建立和改變企業(yè)文化，需要一段漫長的過程。在這個過程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應當首先成為一個杰出的服務人員，除了為員工闡釋服務理念外，還應親自到第一線為客戶提供服務，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題，體驗第一線員工的辛勞，同時向所有員工顯示客戶服務的重要性。因為只有參與型的領導才能真正使員工體會到傳播的“文化”的實質，而員工才可能有最大的投入。
一線員工的職責是使客戶滿意；而管理人員的職責是支援員工，使他們更好地為客戶服務，要做到這樣，一線員工應被充分授權，因為真正了解客戶的是直接面對他們的一線員工，如果這些人沒有權力根據客戶需求決定自己的行動，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權力，我行要加強員工培訓，強調管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務的目標，協(xié)助他們提供最優(yōu)服務；另一方面，一線員工應將客戶的意見準確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。
其次，規(guī)劃好營銷后服務系統(tǒng)。一是要建立客戶資料庫?？蛻糍Y料是我行營銷活動的起點，只有做到對客戶了如指掌，才能針對每一個客戶，提供個性化服務。當務之急是要規(guī)劃設計統(tǒng)一的客戶信息管理中心，并實行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務，增強客戶對銀行的依賴性，使客戶難以離開。主要包括：及時的金融服務，隨時監(jiān)控銷營銷情況；對問題金融產品實行無條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產品或服務營銷后，做出營銷后服務日程安排，跟蹤金融產品或服務使用情況，定期地去了解金融產品或服務存在的問題；對技術含量高、使用復雜的產品，要提供技術咨詢、應用服務、培訓服務等；處理客戶投訴，提供補救；以及其它增值服務。三是有針對性地提供服務。在確定提供哪些服務項目之前，必須先識別客戶最重視的各項服務及其相對重要性，進行優(yōu)先排序，根據“二八”原則，對重點和優(yōu)良客戶量身定做金融服務項目，避免在某些低層次服務項目上投入過度，而對提升客戶滿意度卻收效不大。
先進文化既是人類文明進步的結晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質服務的追求,這對服務業(yè)是極為重要的。可以說服務生產和消費的性質決定了服務營銷文化的重要性。服務營銷文化能夠整合服務業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認同感,具有強大的驅動力、凝聚力和感召力。良好的服務營銷文化會促使服務業(yè)經營業(yè)績的長期增長,正確應對市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。
服務營銷文化內涵的界定
服務作為一種營銷組合要素,在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務本質和特性的爭論也在繼續(xù),服務行業(yè)的營銷還遠遠落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務營銷已經成為現代企業(yè)必須具有的經營思想,有關服務營銷的研究和應用成果也不斷涌現。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的服務營銷文化顯得十分重要。因為服務質量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術資源等共同作用的結果,因而要成功地進行質量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務質量的優(yōu)質的文化。服務業(yè)中的質量控制遠比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務業(yè)中宣揚服務導向和質量意識、價值觀念。服務業(yè)在制定和實施服務戰(zhàn)略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質服務的認同十分重要,這時就需要能被稱為服務營銷文化的企業(yè)文化,服務營銷文化為這種認同提供了內在的基礎。相關研究學者認為,服務營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質服務,每個人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質服務視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務意識不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實施當中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務營銷隨著社會環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個體所具備的經營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當的利潤和服務業(yè)長遠的發(fā)展。在此基礎上,本文建立服務營銷文化發(fā)展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。
由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統(tǒng)營銷文化側重于銷售產品,不注重服務的作用;剝開洋蔥的外層,進入第二層次,過渡期營銷文化開始強調與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現有的顧客;在洋蔥的內核是第三層次,服務營銷文化時時關注服務的作用,與顧客形成伙伴關系,創(chuàng)造新的價值,促進服務業(yè)長遠發(fā)展。服務營銷文化建設中應解決的主要問題
服務營銷文化建設對服務業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務營銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題:
(一)樹立服務導向的價值觀
服務是服務業(yè)所有活動存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認識,以形成顧客為導向的服務戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內部效率、成本控制等。服務營銷文化建設需要解決的問題都是關于服務業(yè)價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質等方面的全局性和系統(tǒng)性問題,這些問題的解決都應站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮,以使服務營銷文化與服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進服務業(yè)目標的實現。
服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關于服務業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略,對此,服務營銷文化建設應盡早謀劃,適時介入,為服務業(yè)發(fā)展營造有利的內外部環(huán)境。隨著服務業(yè)參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁,這就要求服務營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。
管理者要在服務營銷文化建設中發(fā)揮關鍵性的作用,在制定服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,使服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務營銷文化互相匹配,積極調動各方面的要素,保證服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在服務業(yè)內部,服務導向可以增強內部的氛圍,改善內部服務的質量。從外部看,服務導向可以為顧客和相關群體創(chuàng)造優(yōu)質的感知質量,并強化服務業(yè)與他們的關系。當員工以顧客為導向提供服務時,服務導向就形成了影響組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務營銷文化為指導,向對方提供優(yōu)質的服務。
服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對服務業(yè)的日常經營活動的指導和對員工業(yè)績的衡量(服務導向的作用如圖2所示)。很明顯,服務營銷文化通過優(yōu)質服務的價值觀促進了服務戰(zhàn)略的實施,這對服務業(yè)贏利能力的提高會產生積極的影響。
(二)實施人本管理
在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產要素,一種“經濟人”,更是“社會人”和“文化人”,是服務業(yè)的主體。根據“服務業(yè)-員工-顧客”鏈條關系,在服務傳遞過程中,員工是聯系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的,服務業(yè)服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此,服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。
服務業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調動人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與企業(yè)事務,逐漸形成對服務業(yè)的歸屬感,為服務業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能,就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務業(yè)內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。
只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產力要素,才能真正提高服務質量,帶來服務業(yè)效益的增長。服務營銷文化建設的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團結和諧的團隊,讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
(三)倡導創(chuàng)新精神
隨著經濟全球化和信息技術的發(fā)展,新技術、新思想層出不窮,產品生命周期縮短,服務業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者。特別是在知識經濟時代,技術進步的速度加快,企業(yè)經營管理中的常規(guī)事情將日趨減少,社會各方面都呈現出加速變化的特征。在這種情況下,服務業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關注這些需求和挑戰(zhàn)的出現,在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當地做出反應。
服務業(yè)能否快速應變市場環(huán)境變化,事關服務業(yè)生存大計。顧客導向的服務理念是服務創(chuàng)新的方向和指導思想,服務創(chuàng)新的每一步都應當符合服務理念。事實上,要讓一項新服務讓顧客接受,首先要讓服務業(yè)員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務的構想和設計;加強服務機構的內部營銷?？梢哉f創(chuàng)新是服務業(yè)的生命內核,創(chuàng)新是服務文化同樣也是服務營銷文化的精神內核。
因此,把創(chuàng)新這個內核植入服務業(yè)價值觀,全方位融入服務營銷文化諸要素和建設服務營銷文化的全過程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為服務業(yè)的品質,是服務營銷文化建設必須始終關注的焦點問題,也是所有成功服務業(yè)的共同經驗。
(四)形成核心能力
由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統(tǒng)的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產生“形象混淆”
因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件
科學技術的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產業(yè)向知識技術密集型產業(yè)轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產業(yè)。
2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間
社會分工和生產專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產業(yè)之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產業(yè)和第二產業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產業(yè)，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業(yè)群。據世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展
隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。
4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展
隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業(yè)服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2.創(chuàng)新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關注這些需求和挑戰(zhàn)的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應?？梢哉f創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：
(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發(fā)服務新產品。企業(yè)的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業(yè)的經營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發(fā)服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業(yè)的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業(yè)的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻：
[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.
