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時(shí)間：2023-03-10 15:04:48
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消費(fèi)者處在整個(gè)水產(chǎn)品供應(yīng)鏈的終端，是整個(gè)水產(chǎn)品質(zhì)量安全管理過程的最終目標(biāo)指向。消費(fèi)者在水產(chǎn)品安全問題上所體現(xiàn)的態(tài)度與消費(fèi)傾向會(huì)對(duì)政府和水產(chǎn)品企業(yè)的行為選擇產(chǎn)生深刻影響，而消費(fèi)者自身的食品安全實(shí)踐也決定著水產(chǎn)品安全管理的效用程度。
(一)水產(chǎn)品質(zhì)量特征與信息不對(duì)稱下的消費(fèi)者行為
1、水產(chǎn)品質(zhì)量特征
依據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，水產(chǎn)品同時(shí)具有“搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任”三種質(zhì)量特征“信任特征”是消費(fèi)者即便在消費(fèi)后也不能檢查或評(píng)價(jià)的質(zhì)量特征，這種特征一般只能被專家或?qū)I(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)披露，如水產(chǎn)品體內(nèi)是否含有對(duì)人體造成危害的生物性、化學(xué)性危害因素以及天然毒素等，正是這一特殊的質(zhì)量特征容易造成水產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，進(jìn)而使得一些不法水產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者采取投機(jī)行為，以低質(zhì)量、劣質(zhì)水產(chǎn)品冒充優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，使消費(fèi)者蒙受損失。
2、生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)主義行為與消費(fèi)者的逆向選擇
消費(fèi)者通過搜尋可能獲得低價(jià)優(yōu)質(zhì)安全的水產(chǎn)品，但是追求完備的信息卻是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樾畔⑹怯袑哟涡缘?，且信息的層次越深，單位搜尋成本越大，?dāng)搜尋成本大于其所獲的消費(fèi)者剩余時(shí)消費(fèi)者就會(huì)停止對(duì)信息的搜尋。在此情況下消費(fèi)者無法獲取完全的市場(chǎng)信息，也就無法對(duì)水產(chǎn)品的安全水平、特別是對(duì)水產(chǎn)品質(zhì)量的“信任特征”方面進(jìn)行識(shí)別和判斷。也就是說，水產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象。
對(duì)于一般生產(chǎn)者來說，都具有“有限理性((BoundedRationality)”和“機(jī)會(huì)主義行為(OpportunisticBehavior)"兩種生產(chǎn)者行為。由于在信息不對(duì)稱條件下消費(fèi)者無法對(duì)生產(chǎn)者行為考核、對(duì)其提高產(chǎn)品質(zhì)量難以形成合理的市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期或生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品也沒有嚴(yán)格的懲罰措施，生產(chǎn)者會(huì)乘機(jī)采取以次充好的機(jī)會(huì)主義行為來謀取更多的利潤(rùn)。
消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買水產(chǎn)品時(shí)，由于良蕎不分對(duì)質(zhì)量較差的水產(chǎn)品支付了過高價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買的水產(chǎn)品質(zhì)量低于其所預(yù)期的品質(zhì)時(shí)，就會(huì)降低對(duì)整個(gè)市場(chǎng)水產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期，并降低愿意支付的價(jià)格。這樣就使得市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制不能有效地發(fā)揮作用，致使市場(chǎng)失靈的情況發(fā)生。由于市場(chǎng)上不能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，就無法給生產(chǎn)者任何改善水產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，于是低質(zhì)量、低成本、不安全的劣質(zhì)水產(chǎn)品最終將會(huì)把高質(zhì)量、高成本、高安全性的優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)食品驅(qū)逐出市場(chǎng)，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇問題，這時(shí)的市場(chǎng)也被稱為“檸檬市場(chǎng)”。該過程如圖1所示。在圖中我們可以看出，在消費(fèi)者具有水產(chǎn)品完全信息的條件下，消費(fèi)者的需求曲線是D1，生產(chǎn)者的邊際收益曲線是MR1,MR1曲線和邊際成本曲線MC相交，這時(shí)決定的銷售量是Q1，而價(jià)格是P1。但是，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量具有不完全信息，不能識(shí)別水產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，只能根據(jù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)決定購(gòu)買數(shù)量以及決定支付的價(jià)格。不同質(zhì)量的水產(chǎn)品被消費(fèi)者以同樣的方式對(duì)待。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種水產(chǎn)品的質(zhì)量不能達(dá)到其預(yù)期的程度，就會(huì)減少該水產(chǎn)品的購(gòu)買量，因此市場(chǎng)需求曲線向左下方移動(dòng)為D2，與之相對(duì)應(yīng)的邊際收益曲線也向下移動(dòng)為MR2，這樣，在市場(chǎng)存在不完全信息條件下，MR2曲線與MC曲線交點(diǎn)決定的均衡價(jià)格是P2,銷售量為Q2，這時(shí)的均衡價(jià)格P2小于完全信息條件下的均衡價(jià)格P1，而均衡數(shù)量Q2也小于完全信息條件下的均衡數(shù)量Q1。隨著水產(chǎn)品價(jià)格的降低和交易數(shù)量的萎縮，安全質(zhì)量較差的水產(chǎn)品在成本上具有優(yōu)勢(shì)，從而有可能在銷售上占有優(yōu)勢(shì)，而安全質(zhì)量較好的水產(chǎn)品可能被排擠到市場(chǎng)之外。在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)者為了降低成本，可能采取加大養(yǎng)殖密度、使用激素等損害水產(chǎn)品質(zhì)量安全的行動(dòng)，從而進(jìn)一步降低水產(chǎn)品的質(zhì)量安全;而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)水產(chǎn)品并不如原來估計(jì)的那樣好時(shí)，他們就會(huì)進(jìn)一步降低對(duì)市場(chǎng)上水產(chǎn)品質(zhì)量的估計(jì)水平，降低愿意支付的價(jià)格。如此往復(fù)，導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的形成。
(二)消費(fèi)者選擇與水產(chǎn)品安全
水產(chǎn)品市場(chǎng)上所存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買水產(chǎn)品的消費(fèi)行為過程中，向水產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)出錯(cuò)誤信號(hào)，導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的形成。這說明在水產(chǎn)品安全信息的供給方面的“失靈”，消費(fèi)者也要擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任。因此，消費(fèi)者有權(quán)利和義務(wù)通過自身的消費(fèi)選擇行為向水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者傳遞安全需求的信號(hào)，正確地刺激或引導(dǎo)安全信息的顯示，防止“檸檬市場(chǎng)”的形成。
1、發(fā)揮消費(fèi)者質(zhì)量安全意識(shí)作用，約束生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)主義行為
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,大多數(shù)的消費(fèi)者都比較關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。近幾年來發(fā)生的黑鴨子、甲醛白菜、禽流感、黃金大米、毒龍蝦、瘦肉精、毒奶粉等國(guó)內(nèi)的質(zhì)量安全事件,給消費(fèi)者造成巨大傷害。面對(duì)這些頻繁發(fā)生的安全問題,消費(fèi)者在冷靜之后一定會(huì)想到是監(jiān)管部門監(jiān)管的缺失所導(dǎo)致。我國(guó)最近幾年發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故,在一定程度上給很多消費(fèi)者敲響了警鐘,并時(shí)時(shí)刻刻被廣大的消費(fèi)群體所關(guān)注。然而,在此方面,作為大眾利益的代表、維持社會(huì)福利公平的監(jiān)管部門,卻讓人覺得笨手笨腳,致使在很多情況下,廣大消費(fèi)者都成為利益的輸家。
1.2信息獲取渠道的分析
就質(zhì)量安全信息渠道而言,一些消費(fèi)者是比較相信政府部門提供的信息,這主要是與政府的權(quán)威性和公正性是有直接關(guān)系的。然而,我們也應(yīng)該注意到,這樣的比例也僅僅只有57%,還有近一半的消費(fèi)者并不認(rèn)可政府部門提供的信息,那是因?yàn)橛嘘P(guān)的監(jiān)管部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全突發(fā)事件信息的報(bào)道的力度不夠。事實(shí)上,監(jiān)管部門的職責(zé)不僅僅只是對(duì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)食用產(chǎn)品質(zhì)量的安全監(jiān)管監(jiān)控,更多的應(yīng)該肩負(fù)著相關(guān)事件及信息報(bào)道披露的責(zé)任,同時(shí)還要肩負(fù)主動(dòng)掌控有關(guān)質(zhì)量安全社會(huì)輿論方向的重責(zé)。
2消費(fèi)者質(zhì)量安全認(rèn)知影響因素分析
2.1消費(fèi)者維權(quán)途徑分析
經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查和研究,一些消費(fèi)者在購(gòu)買一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后,他們的維權(quán)渠道卻是比較單一的。甚至有時(shí)許多消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出一種無能為力和無助的表現(xiàn),這是一種不良的狀況。任何一個(gè)消費(fèi)者在自身利益受損的時(shí)候都應(yīng)該進(jìn)行維權(quán),但是,近幾年發(fā)生的質(zhì)量安全事件的例子確說明,消費(fèi)者中幾乎沒有在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有問題后會(huì)及時(shí)到監(jiān)管部門進(jìn)行投訴和申訴,或向法院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行利益補(bǔ)償訴求。這樣的情況發(fā)生,間接的說明了監(jiān)管部門缺乏傾聽民情的工作機(jī)制,反應(yīng)機(jī)制不健全、渠道不通暢、造成了民憤、民怨積累,從而導(dǎo)致了大部分的消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管部門失去了期望和信心。
2.2消費(fèi)者對(duì)監(jiān)管部門立場(chǎng)認(rèn)知分析
很多消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為監(jiān)管部門在處理質(zhì)量安全事件的時(shí)候并不能夠代表人民群眾的利益,甚至認(rèn)為監(jiān)管部門只能代表生產(chǎn)者或者銷售者的利益,對(duì)監(jiān)管部門在質(zhì)量安全事件上的公信力表示懷疑。這種情況與監(jiān)管部門的工作形式封閉、方式機(jī)械、思路固化、應(yīng)對(duì)措施落后等因素有直接關(guān),這些因素造成了大眾對(duì)監(jiān)管工作缺乏理解和信任,從而導(dǎo)致了監(jiān)管部門監(jiān)管作用的低下。監(jiān)管部門作為大眾利益的代表,當(dāng)消費(fèi)者和銷售者之間發(fā)生利益矛盾時(shí),監(jiān)管部門應(yīng)該去保護(hù)弱勢(shì)消費(fèi)者的利益。
3建議
(1)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度,對(duì)應(yīng)急能力應(yīng)該有所提高,形成一道屏障,將質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)降低。監(jiān)管部門要嚴(yán)厲打擊違法和不誠(chéng)信的生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)者,用法律進(jìn)行約束種種不道德的市場(chǎng)行為,營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境,培育消費(fèi)者的信心。(2)完善反饋機(jī)制,建立有效的信息交流平臺(tái),監(jiān)管部門要做到問題之前能預(yù)警、問題之時(shí)能受理、問題之后能解決的暢通反應(yīng)渠道,避免消費(fèi)者受到二次損失,并且要獲得適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償,同時(shí)還要減少民怨、民憤,維護(hù)社會(huì)和諧發(fā)展。(3)改進(jìn)工作方式,拓寬信息渠道,完善信息公布制度,利用科學(xué)合理的技術(shù)和設(shè)備,進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控和監(jiān)管,要做到澄清事件事實(shí)、立場(chǎng)明確、賞罰分明。同時(shí)還要做到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的完整性,確保信息的權(quán)威性、一致性和客觀性。面對(duì)一些突發(fā)事件,要及時(shí)的進(jìn)行公布,縮短問題響應(yīng)時(shí)間,滿足公眾的信息,利用最短的時(shí)間平息社會(huì)輿論,用最快的速度控制輿論高地。
近年來，消費(fèi)安全事件層出不窮，尤以食品安全問題最為突出，從“蘇丹紅”到“三聚氰胺”再到“染色饅頭”，接連出現(xiàn)的食品安全事件觸目驚心。據(jù)《2010—2011消費(fèi)者食品安全信心報(bào)告》顯示，近七成人對(duì)食品安全狀況感到“沒有安全感”。在一個(gè)“民以食為天”的社會(huì)中，出現(xiàn)如此之多的食品安全事件，必然有著深刻的社會(huì)原因。
1 “消費(fèi)安全問題”的出現(xiàn)與“國(guó)家與社會(huì)”理論
“消費(fèi)安全問題”的出現(xiàn)，究其根本原因，在于伴隨著中國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)改革而產(chǎn)生的國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的調(diào)整。
在西方學(xué)理傳統(tǒng)中，對(duì)國(guó)家與社會(huì)的關(guān)系模式存在著兩種截然不同的論斷，一種是以洛克為代表的自由主義者的“市民社會(huì)先于或外于國(guó)家”的關(guān)系構(gòu)架，另一種是黑格爾所倡導(dǎo)的“國(guó)家高于市民社會(huì)”的關(guān)系構(gòu)架。目前關(guān)于理想的市民社會(huì)與國(guó)家關(guān)系模式，國(guó)外學(xué)者提出以下幾種具有代表性的觀點(diǎn)：市民社會(huì)制衡國(guó)家、市民社會(huì)對(duì)抗國(guó)家、市民社會(huì)與國(guó)家共生共強(qiáng)等，還有學(xué)者認(rèn)為在民主體制下市民社會(huì)和國(guó)家關(guān)系理想的格局是強(qiáng)國(guó)家和強(qiáng)市民社會(huì)和諧共存。
自從1978年我國(guó)實(shí)行改革開放政策以來，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及與之相伴的政治社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，我國(guó)國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化，改變了過去國(guó)家統(tǒng)籌一切的“強(qiáng)國(guó)家——弱社會(huì)”的狀態(tài)，社會(huì)力量在公民的日常生活中所發(fā)揮的作用不斷得到提升，逐步向“強(qiáng)國(guó)家——強(qiáng)社會(huì)”的方向發(fā)展。然而，在這種轉(zhuǎn)變過程中，政府該如何進(jìn)行職能定位，成了關(guān)鍵性問題。
在食品安全事件頻頻出現(xiàn)的背后，政府職能缺失，有著不可推卸的責(zé)任，監(jiān)管制度不完善、相關(guān)政策安排未能及時(shí)跟上食品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展、執(zhí)法不力等等都是造成食品安全事件泛濫的原因。而這些原因的出現(xiàn)，都跟政府未能進(jìn)行準(zhǔn)確的職能定位有關(guān)。
作為我國(guó)國(guó)家與社會(huì)關(guān)系模式改革目標(biāo)的“強(qiáng)國(guó)家——強(qiáng)社會(huì)”模式，根據(jù)學(xué)者唐士其的觀點(diǎn)，這種關(guān)系模式具有三個(gè)方面的特點(diǎn)，而就國(guó)家層面來說，它要求國(guó)家作為社會(huì)總體利益的代表者在尊重社會(huì)及其各種組織法律上的獨(dú)立性的前提下積極介入社會(huì)生活過程，對(duì)后者的活動(dòng)進(jìn)行多種形式的協(xié)調(diào)與引導(dǎo)，或者為它們創(chuàng)造適宜的活動(dòng)環(huán)境與條件。也就是說，在“強(qiáng)國(guó)家——強(qiáng)社會(huì)”的關(guān)系模式下，國(guó)家應(yīng)該積極扮演一個(gè)監(jiān)督者的角色來規(guī)范社會(huì)生活。
但是，在實(shí)際生活中，國(guó)家及其職能部門都不能很好地對(duì)其職能進(jìn)行定位，不是濫用權(quán)力就是職能缺失，如此這般，必然影響社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，消費(fèi)安全事件層出不窮也就不足為奇了。
2 解決“消費(fèi)安全問題”的對(duì)策
2.1 準(zhǔn)確定位政府職能
如何準(zhǔn)確定位政府職能，既是解決“消費(fèi)安全問題”的難點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)。在職能定位這一問題上，個(gè)人認(rèn)為可以參照福山的觀點(diǎn)。福山在國(guó)家這個(gè)概念上有著獨(dú)到的見解，他提出了國(guó)家概念的兩個(gè)維度，即范圍與強(qiáng)度。在此基礎(chǔ)上，他將國(guó)家概念區(qū)分為國(guó)家職能的范圍和國(guó)家力量的強(qiáng)度：“前者主要指政府所承擔(dān)的各種職能和追求的目標(biāo)，后者指國(guó)家制定并實(shí)施政策和執(zhí)法能力特別是干凈的、透明的執(zhí)法能力——現(xiàn)在通常指國(guó)家能力或制度能力。”因此，作為“守夜人”的政府，它應(yīng)該既是競(jìng)賽規(guī)則的制定者，又是解釋和強(qiáng)制執(zhí)行這些已被決定的規(guī)則的裁判者。
2.2 培育社會(huì)資本
唐士其認(rèn)為在“強(qiáng)國(guó)家——強(qiáng)社會(huì)”模式下，國(guó)家和社會(huì)不是處于對(duì)立和沖突狀態(tài)，兩者處于相互制約、合作并彼此依賴的有機(jī)統(tǒng)一關(guān)系中。而這種模式要求建立國(guó)家與社會(huì)，尤其是各種社會(huì)組織之間的一種協(xié)同合作、相互監(jiān)督的良性互動(dòng)機(jī)制。
國(guó)家與社會(huì)良性互動(dòng)機(jī)制的形成有賴于社會(huì)資本的存在，這種社會(huì)資本是指存在于國(guó)家與社會(huì)之間的，具體來說，包括信任、互惠規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)參與等，能夠很好溝通、平衡和發(fā)展國(guó)家與社會(huì)之間的關(guān)系，促進(jìn)國(guó)家與社會(huì)、政府與市場(chǎng)、國(guó)家與個(gè)體之間的協(xié)作。
從解決“消費(fèi)安全問題”的層面上來說，社會(huì)資本的意義在于它對(duì)增加社會(huì)信任方面所起的作用。社會(huì)資本著重于那些文化價(jià)值和態(tài)度，這使得公民有合作、信任、理解和彼此產(chǎn)生共鳴的傾向——相互以公民而不是陌生人、競(jìng)爭(zhēng)者或潛在的敵人來對(duì)待。因此，社會(huì)資本是國(guó)家與社會(huì)良性互動(dòng)的基礎(chǔ)，能夠促進(jìn)國(guó)家與社會(huì)、政府與市場(chǎng)、國(guó)家與個(gè)體之間的信任與合作。社會(huì)資本能提高社會(huì)的凝聚力，把人們從缺少社會(huì)道德心或共同責(zé)任感的利己主義者和以自我為中心的算計(jì)者轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀蚕怼⒇?zé)任共擔(dān)和有社會(huì)公益感的社會(huì)成員（肯尼斯·紐頓，2000）。
在解決“消費(fèi)安全問題”的實(shí)踐過程中，應(yīng)該注重并充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織的作用。福山認(rèn)為，自發(fā)性社會(huì)群體——政府與個(gè)人之間的中間社會(huì)團(tuán)體對(duì)于維系和培育社會(huì)資本尤其重要。但目前我國(guó)的社團(tuán)組織發(fā)展不健全，其自治性和民間性亟待加強(qiáng)。以消費(fèi)者協(xié)會(huì)來說，它本該在消費(fèi)領(lǐng)域扮演重要角色，通過其職能的有效發(fā)揮，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。但就目前情況來看，我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)在這方面的作用是極為欠缺的。
3 結(jié)語(yǔ)
目前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，這種轉(zhuǎn)型具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革。從表面上來看，這體現(xiàn)了政府職能的轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上，其深層次的含義是國(guó)家與社會(huì)關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的重構(gòu)。當(dāng)下在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中出現(xiàn)的一系列問題，包括消費(fèi)安全問題，都是在國(guó)家與社會(huì)關(guān)系調(diào)整過程中出現(xiàn)的階段性問題?！皬?qiáng)國(guó)家——強(qiáng)社會(huì)”這種理想的關(guān)系模式構(gòu)建起來后，這些問題將會(huì)得到改善。
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中圖分類號(hào)：G424.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0121-02
計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實(shí)證模型設(shè)置都具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性。是否能夠利用它們來解決經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中存在的實(shí)際問題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實(shí)踐中的基本要求。本研究將以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)案例―對(duì)城市消費(fèi)者購(gòu)買行為研究為例，從實(shí)證項(xiàng)目的計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究的一般范式：選題、文獻(xiàn)回顧與評(píng)述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫作，以及該課程計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開研究，以期為學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的寫作提供借鑒與參考。
一、選題
開展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過程中，自己所掌握到的知識(shí)來確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報(bào)刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者開展了消費(fèi)者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷到當(dāng)?shù)?，?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買、了解渠道、購(gòu)買及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購(gòu)買過新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒有購(gòu)買過新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
本文通過實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)―消費(fèi)者購(gòu)買行為研究作為教學(xué)案例，運(yùn)用SPSS計(jì)算機(jī)軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和一般范式對(duì)實(shí)際實(shí)證項(xiàng)目進(jìn)行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達(dá)到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)理論分析和實(shí)際應(yīng)用能力提高的目的。
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首先，我想談?wù)勥@篇文章的寫作意義。
近年來，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國(guó)家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)村的消費(fèi)水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。
當(dāng)前，農(nóng)村是擴(kuò)大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問題嚴(yán)重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。這與我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的目標(biāo)是相違背的。
本課題通過分析農(nóng)村消費(fèi)信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)策略，可為開拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)提供政策建議和理論依據(jù)，使我國(guó)農(nóng)村需求潛力得到進(jìn)一步的開發(fā)，農(nóng)民生活質(zhì)量得到提高，農(nóng)村金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)繁榮。
其次，我想談?wù)勥@篇文章的研究方法和寫作思路。
研究方法：
1.文獻(xiàn)綜述法。在前人的基礎(chǔ)上，全面分析農(nóng)村消費(fèi)信貸在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用及存在的問題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的相應(yīng)策略。
2.定性分析法。以當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r為切入點(diǎn)，定性的研究阻礙農(nóng)村消費(fèi)信貸發(fā)展的多方面原因。
思路：
從調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信貸情況入手，深入分析新時(shí)期我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的狀況，針對(duì)制約我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的因素和農(nóng)村消費(fèi)需求和消費(fèi)信貸需求的特點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行研究，進(jìn)而提出開拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的策略。
最后，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。
本文分為三個(gè)部分，第一部分通過分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)缺少足夠的信貸支持，從側(cè)面說明拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的必要性和可行性；第二部分通過分析我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)還存在著農(nóng)村金融服務(wù)體系不健全、農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費(fèi)信貸相配套的政策和法律體系不完善等問題；第三部分針對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)存在的問題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結(jié)合，資本充足、功能健全、服務(wù)完善，運(yùn)行安全的農(nóng)村金融體系；同時(shí)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理，開拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品；政府部門要進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持力度，完善相關(guān)法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對(duì)策。
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于是，我在《中國(guó)法學(xué)向何處去》一文中，對(duì)“中國(guó)為什么會(huì)缺失中國(guó)自己的法律理想圖景”這個(gè)理論問題進(jìn)行了回答，并對(duì)中國(guó)法學(xué)這個(gè)“時(shí)代”做出了“總體性”的反思和批判。具體而言，我采用經(jīng)過界定的“范式”分析概念，對(duì)中國(guó)法學(xué)中四種不同甚或存有沖突的理論模式即“權(quán)利本位論”、“法條主義”、“本土資源論”和“法律文化論”進(jìn)行了深入探究。最終我得出結(jié)論認(rèn)為，中國(guó)法學(xué)之所以無力引領(lǐng)中國(guó)法制發(fā)展，實(shí)是因?yàn)檫@四種理論模式都受一種“現(xiàn)代化范式”的支配，而這種“范式”不僅間接地為中國(guó)法制發(fā)展提供了一幅“西方法律理想圖景”，而且還使中國(guó)法學(xué)論者意識(shí)不到他們所提供的不是中國(guó)自己的“法律理想圖景”。與此同時(shí)，這種占支配地位的“現(xiàn)代化范式”因無力解釋和解決因其自身的作用而產(chǎn)生的各種問題，最終導(dǎo)致了所謂的“范式”危機(jī)。正是在批判“現(xiàn)代化范式”的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為，我們必須結(jié)束這個(gè)受“西方現(xiàn)代性范式”支配的法學(xué)舊時(shí)代，開啟一個(gè)自覺研究“中國(guó)法律理想圖景”的法學(xué)新時(shí)代。
據(jù)此，我們需要思考和追問的是，那種“現(xiàn)代化范式”具體以什么樣的方式支配了中國(guó)法學(xué)的研究，甚至使中國(guó)法學(xué)的研究意識(shí)不到這種支配？或者說，“西方法律理想圖景”在中國(guó)法學(xué)研究中究竟是如何不加反思和批判地被誤置為中國(guó)自己的“法律理想圖景”的？在本文中，我將以 “消費(fèi)者權(quán)利”的法學(xué)研究為個(gè)案，對(duì)此做出比較具體的考察和說明。
我之所以認(rèn)為“消費(fèi)者權(quán)利”與針對(duì)中國(guó)法學(xué)研究的討論具有相關(guān)性，從根本上說是因?yàn)椋艺J(rèn)為中國(guó)法學(xué)研究與中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中切實(shí)面對(duì)的“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)問題之間的關(guān)系，可以典型地說明中國(guó)法學(xué)所陷入的困境。我們將看到，一方面，中國(guó)法學(xué)對(duì)于關(guān)乎人之身體健康和生命安全的 “消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)這個(gè)日益突顯的現(xiàn)實(shí)問題，并沒有給予應(yīng)有的關(guān)注；另一方面，即使是那些有限的圍繞“消費(fèi)者權(quán)利”問題所進(jìn)行的討論，也都帶有嚴(yán)重的“都市化趨向”和“部門法學(xué)科趨向”，以西方法律中的概念或法條來“裁量”或“量度”中國(guó)“消費(fèi)者權(quán)利”問題上的具體現(xiàn)實(shí)。也就是說，在中國(guó)法學(xué)關(guān)于“消費(fèi)者權(quán)利”的研究中，作為研究出發(fā)點(diǎn)和依憑所在、并賦予它以根本意義的“中國(guó)”這一特定時(shí)空的要素，不知不覺中被消解掉了，中國(guó)法學(xué)研究中的“中國(guó)”因此而嚴(yán)重缺位。
為什么“打假法律越‘完善’，造假案件越泛濫”
就“消費(fèi)者權(quán)利”在中國(guó)體制方面所受關(guān)注的程度而言，我們大體上可以指出：
第一，自1983年國(guó)際消費(fèi)者組織聯(lián)盟把每年的3月15日確定為“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”始，廣州于1984年9月便成立了在當(dāng)時(shí)中國(guó)影響最大的廣州市消費(fèi)者委員會(huì)，同年12月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)也正式成立。1987年9月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)被國(guó)際消費(fèi)者組織聯(lián)盟接納為正式會(huì)員。在中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織不斷發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)也在不斷完善。當(dāng)然，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅包括1994年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、一些相關(guān)的法律法規(guī)，甚至還包括分散在民事、經(jīng)濟(jì)、行政、刑事等法律、法規(guī)中相關(guān)的規(guī)定或條款。再者，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，相關(guān)法律對(duì)消費(fèi)者所享有的下述九項(xiàng)權(quán)利進(jìn)行保護(hù)，即安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、受尊重和監(jiān)督權(quán)。
第二，更為重要的是，中國(guó)通過每年3月15日展開的“消費(fèi)者權(quán)益日”運(yùn)動(dòng)，國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)的聯(lián)合行動(dòng)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局牽頭并由公安部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、工商總局、質(zhì)檢總局、海關(guān)總署共同制定《食品藥品放心工程實(shí)施方案》以及展開的各種嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)的行動(dòng)，最高人民法院和最高人民檢察院所頒布的一批有關(guān)打假的司法解釋，各省市持續(xù)開展的“百城萬店無假貨”和“清柜臺(tái)”等活動(dòng)，以及創(chuàng)建“購(gòu)物放心店”、“放心街”、“放心市場(chǎng)”等活動(dòng)，“消費(fèi)者權(quán)益”保護(hù)的問題可以說是得到了中國(guó)各階層應(yīng)有的關(guān)注。
但是與此同時(shí)，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)也不見收斂，反而呈現(xiàn)出了日益猖獗之勢(shì)。一如我們所知，衛(wèi)生部于2002年底公布了當(dāng)年的十大食品制假售假案，國(guó)家工商行政管理總局又于2003年公布了當(dāng)年的造假案例。近來，關(guān)于假冒偽劣食品的新聞，更是越來越直逼人類生存的安全底線：藏著吊白塊的米粉、飽含生長(zhǎng)素的豆芽、劣質(zhì)嬰兒奶粉、氨水泡制的粉絲、敵敵畏浸泡的火腿、死豬肉制作的肉松、添加工業(yè)冰醋酸的老陳醋、“福爾馬林”浸泡的水發(fā)食品、工業(yè)鹽腌制的泡菜、用色素養(yǎng)出來的紅心雞蛋，乃至韭菜、香腸、肉丸、餃子、竹筍、醬油、瓜子、果丹皮、黃花菜、飲料、煙酒等日常食品都可能含有不同程度的毒物質(zhì)。
面對(duì)這種逆向發(fā)展的情勢(shì)，亦即我所謂的“打假法律越‘完善’，造假案件越泛濫”的情勢(shì)，我們必須做出直接且嚴(yán)肅的追問：為什么在打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)之法律法規(guī)越來越“完善”的情況下，為什么在打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)之運(yùn)動(dòng)越來越“徹底”的情況下，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國(guó)卻反而呈現(xiàn)出日益猖獗之勢(shì)？
顯而易見，這是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的中國(guó)法律問題和中國(guó)法學(xué)問題，或者說，這既是一個(gè)極具中國(guó)性的“問題束”，也是“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)問題之所以能夠成為中國(guó)法學(xué)因受“現(xiàn)代化范式”的支配而不關(guān)注中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活的典型性之所在，因?yàn)閺睦碚撋现v，其間還隱含有至少這樣幾個(gè)我們不得不直面的問題：
第一，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國(guó)屢禁不止并嚴(yán)重侵害“消費(fèi)者權(quán)利”的情勢(shì)，在我看來，乃是與作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，在當(dāng)下世界結(jié)構(gòu)之政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)等因素的沖擊下所必須面對(duì)的一種困境緊密相關(guān)的。這是中國(guó)在當(dāng)下世界結(jié)構(gòu)中的特有問題，因?yàn)樵谖鞣浆F(xiàn)代社會(huì)影響下的中國(guó)，一方面，那些以西方現(xiàn)代化社會(huì)之景象為基礎(chǔ)的各種新的預(yù)期和希望；而另一方面，由這些景象而形成的對(duì)貧困和低水平生活的強(qiáng)烈意識(shí)，都經(jīng)由現(xiàn)代大眾傳播媒介的廣泛渲染和強(qiáng)調(diào)而變得更加突顯了。這些新的預(yù)期和希望以及這種強(qiáng)烈的貧困意識(shí)，在既有的政治經(jīng)濟(jì)制度安排不可能急速擴(kuò)大財(cái)富以滿足大眾需求的情形下，除了導(dǎo)致廣大民眾竭力想摧毀或改革那些造成匱乏的現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以外，在無法以合法的方式迅速致富的情勢(shì)下，還會(huì)轉(zhuǎn)換成另外一種趨勢(shì)，即以“低成本”的制售假冒偽劣商品方式達(dá)致迅速致富的目的。
第二，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國(guó)的日益猖獗，在我看來，主要有這樣兩大趨勢(shì)：一是迎合中國(guó)“都市化”和“現(xiàn)代化”進(jìn)程而主要制售“假冒偽”的中高檔時(shí)髦產(chǎn)品，二是抓住中國(guó)依舊是一個(gè)以農(nóng)民和貧困人員為主要人口的社會(huì)而主要制售廉價(jià)的“劣”質(zhì)產(chǎn)品，而其間則以食品和藥品為重。必須承認(rèn)，上述第二種趨勢(shì)更是“中國(guó)”的，而且也是對(duì)消費(fèi)者生命權(quán)利侵害更大的，因?yàn)槲艺J(rèn)為：
首先，中國(guó)迄今為止的消費(fèi)者組織或機(jī)構(gòu)都有明顯的“都市化”趨向。法律法規(guī)或相關(guān)的打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)也都有著明顯的“都市化”趨向。因此，無論是在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)上，還是在法律法規(guī)的針對(duì)性上，它們也主要是與中國(guó)的“都市化”相應(yīng)和的。顯而易見，這種“都市化”的趨向，在很大程度上遺忘了中國(guó)的農(nóng)村和農(nóng)民，歸根結(jié)底中國(guó)即是由傳統(tǒng)的“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”和新興的“貧富差距結(jié)構(gòu)”構(gòu)成的真實(shí)社會(huì)。
其次，與上述構(gòu)成鮮明對(duì)照的是，“劣”質(zhì)食品和藥品正在大規(guī)模地流向貧困的地區(qū)和農(nóng)村。一如我們所知，“劣”質(zhì)食品和藥品的特征不僅是廉價(jià)，而且這些“劣”質(zhì)食品和藥品往往不會(huì)馬上表現(xiàn)出它們所具有的毒害，而等到人們發(fā)現(xiàn)這些毒害結(jié)果時(shí)，已經(jīng)對(duì)人的生命和健康造成了重大傷害。這里的要害之處在于：這些“劣”質(zhì)食品和藥品不僅會(huì)極容易侵害到每個(gè)正在食用食品和服用藥品的中國(guó)人的身體健康和生命安全，而且更會(huì)因其價(jià)格低廉而流向低收入階層，尤其是流向貧困的中國(guó)農(nóng)民階層。
第三，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國(guó)屢禁不止并嚴(yán)重侵害“消費(fèi)者權(quán)利”的情勢(shì)，在我看來，還涉及到中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型階段地方保護(hù)主義和地方政府監(jiān)管和地方司法機(jī)構(gòu)執(zhí)法缺位的問題。我們可以肯定地指出，大規(guī)模的惡性食品或藥品安全事件的背后，往往是相關(guān)地方政府部門在某個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管出了問題。在眾所周知的山西白酒中毒事件中，無疑表明了地方政府部門對(duì)工業(yè)酒精銷售監(jiān)管的缺位：不法商販勾結(jié)地方政府個(gè)別官員，致使工業(yè)酒精隨便售賣，然后一兌水就變成了侵害人命的散裝“白酒”。這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于：一、大規(guī)模的、專業(yè)化的、災(zāi)難性的假冒偽劣商品生產(chǎn)活動(dòng)往往是在相關(guān)地方政府部門保護(hù)下形成的；二、售賣假冒偽劣商品的活動(dòng)也往往能夠得到當(dāng)?shù)毓ど痰仁袌?chǎng)監(jiān)管部門所提供的各種形式的保護(hù)（比如王海發(fā)現(xiàn)的大連銷售偽劣電纜電線的公司正是被相關(guān)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門授予的“質(zhì)量信得過單位”稱號(hào)者）；三、地方政府部門以行政處罰代替刑事處罰，以罰代刑（比如2003年全國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處制售假冒偽劣商品案件16.14萬件，案值18.86億元，但是移送司法機(jī)關(guān)的案件僅有191件），而這實(shí)際上是在與制假售假者進(jìn)行“共謀”，縱容制假售假者在罰款的“制裁”下繼續(xù)制假售假，甚至為地方部門或政府官員個(gè)人謀利益。
所有上述現(xiàn)象都表明，在中國(guó)保護(hù)“消費(fèi)者權(quán)利”方面，一個(gè)核心的維度是中國(guó)地方政府的執(zhí)法質(zhì)量以及相關(guān)法律法規(guī)的針對(duì)性：這里不僅涉及到地方政府部門監(jiān)管力度的問題，更重要的是如何對(duì)地方政府部門的權(quán)力本身進(jìn)行制約，以及如何對(duì)地方政府部門濫用權(quán)力的做法進(jìn)行追究和制裁的問題。
法學(xué)家們的“空中樓閣”
顯而易見，“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)的問題，或者說，食品和藥品安全問題，乃是中國(guó)當(dāng)下所面臨的一種 “活的”、日常的、每時(shí)每刻都關(guān)乎人之身體健康和生命安全的問題，更是關(guān)涉到中國(guó)在當(dāng)下的特定時(shí)空中所不得不直面的一個(gè)具有中國(guó)性的“問題束”。面對(duì)這樣一個(gè)問題，我認(rèn)為，我們確實(shí)有必要對(duì)中國(guó)法學(xué)在這個(gè)領(lǐng)域中的研究狀況做一番分析和檢討。根據(jù)本文的論旨及結(jié)構(gòu)安排，我選擇分析和檢討的，乃是CSSCI即“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”所收錄的中國(guó)法學(xué)期刊中所發(fā)表的有關(guān)消費(fèi)者權(quán)利的論文。
就CSSCI歷年收錄的中國(guó)法學(xué)期刊而言，1994年至1998年共收錄17種法學(xué)期刊：《中國(guó)法學(xué)》、《法學(xué)研究》、《中外法學(xué)》。1999年又增加4種法學(xué)期刊，2000年再增加1種。至此，CSSCI共收錄了22種中國(guó)法學(xué)期刊。
在對(duì)這22種中國(guó)法學(xué)期刊進(jìn)行檢索以后，我們可以發(fā)現(xiàn)：第一，這些法學(xué)期刊（其中的18種）在這個(gè)期間共發(fā)表文章3245篇，而在篇名中直接表明討論和研究“消費(fèi)者權(quán)利”問題的論文僅有25篇。即使在這僅有的25篇文章中，在筆者看來，還有6篇論文與中國(guó)“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)的問題無甚關(guān)聯(lián)，即《關(guān)于啟動(dòng)消費(fèi)需求的稅法思考》、《試論消費(fèi)信用合同的“冷卻期”制度》、《大力培育我國(guó)的教育消費(fèi)市場(chǎng)》、《歐盟消費(fèi)者銷售法指令與聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷售合同公約之比較》、《歐盟統(tǒng)一大市場(chǎng)中的消費(fèi)者保護(hù)一體化研究》和《論西方消費(fèi)者保護(hù)法的歷史演進(jìn)》等論文。在這個(gè)意義上，我們基本上可以認(rèn)為，中國(guó)法學(xué)論者對(duì)中國(guó)人時(shí)刻面臨著的關(guān)乎人之身體健康和生命安全的“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，并沒有給予應(yīng)有的關(guān)注。
第二，再就CSSCI所收錄的中國(guó)法學(xué)期刊發(fā)表的那些討論“消費(fèi)者權(quán)利”問題的論文來看，我認(rèn)為，它們主要是圍繞著這樣幾個(gè)問題展開其論述的，即如何理解“消費(fèi)者”、如何界定“生活消費(fèi)”、單位是否為“消費(fèi)者”、“知假買假”是否可以適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條的規(guī)定等問題。因此，從這些論文討論的重點(diǎn)來看，我們大體上也可以認(rèn)為：
首先，這些法學(xué)論文表現(xiàn)出了一種與消費(fèi)者組織、有關(guān)消費(fèi)法律法規(guī)或打假運(yùn)動(dòng)相同的明顯的“都市化”趨向，亦即在“現(xiàn)代化范式”支配下把原本復(fù)雜的中國(guó)“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”與“貧富差距結(jié)構(gòu)”重合的社會(huì)做了一種盲目比照西方現(xiàn)代社會(huì)的“都市化”同質(zhì)處理；從本文所選擇的這一具體個(gè)案來看，那些信奉“現(xiàn)代化范式”的中國(guó)法學(xué)研究者實(shí)際上是把“消費(fèi)者權(quán)利”當(dāng)成了一個(gè)“同質(zhì)”的現(xiàn)代性問題，進(jìn)而把“消費(fèi)者”視作一個(gè)“同質(zhì)”的現(xiàn)代主體。因?yàn)闊o論是在案例的選擇上（比如“王海打假案”、“薛萍訴北京燕莎友誼商城案”、“何山訴樂萬達(dá)商行案”、“耿某訴南京中央商場(chǎng)案”等），還是在論題題域的限定上（比如“定式合同”、“房地產(chǎn)”、“電子商務(wù)”、“知假打假”等），他們都在很程度上遺忘了“消費(fèi)者權(quán)利”的保護(hù)問題在中國(guó)的農(nóng)村或貧困地區(qū)與在中國(guó)的發(fā)達(dá)都市或地區(qū)是截然不同的，他們?cè)诟旧虾雎粤恕跋M(fèi)者權(quán)利”的保護(hù)問題實(shí)際是在中國(guó)的農(nóng)村或貧困地區(qū)――歸根結(jié)底是在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中――的重大困境。
其次，這些法學(xué)論文大都出自部門法論者（尤其是民商法論者）之手，然而值得我們注意的是，這不僅在較深的層面上表現(xiàn)出了中國(guó)法學(xué)在對(duì)待具體論題（比如說“消費(fèi)者權(quán)利”）時(shí)往往具有的狹隘的“部門法學(xué)科趨向”（在這一方面，中國(guó)法學(xué)中的“法條主義”論者之所以研究“消費(fèi)者權(quán)利”的問題，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)問題是其部門法所處理的問題；而類似于“權(quán)利本位論”的論者之所以不研究這個(gè)問題，在一定意義上也是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)問題屬于部門法），而且還在更深刻的層面上突顯出了中國(guó)法學(xué)對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)問題的淡漠。
再次，這些法學(xué)論文所關(guān)注的在很大程度上是有關(guān)“消費(fèi)者”概念的明確性、有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法律法規(guī)體系在邏輯上的自恰性、在調(diào)整范圍上的確定性、以及消費(fèi)者權(quán)利在種類上的完善，而不是中國(guó)農(nóng)民乃至中國(guó)人所經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)而具體的問題，更奢談去研究和追問“消費(fèi)者權(quán)利”在中國(guó)當(dāng)下的政治經(jīng)濟(jì)安排或地方政府制度中，為什么總是不能得到很好保護(hù)這樣的“問題束”了。
最后，這些法學(xué)論文基本上都以一種籠而統(tǒng)之的方式對(duì)待制售“假冒偽劣”商品這些侵害消費(fèi)者權(quán)利的違法活動(dòng)，而根本意識(shí)不到制售“劣”質(zhì)食品和藥品要比制售“假冒偽”商品更是中國(guó)人在現(xiàn)實(shí)生活中的“大惡”，對(duì)于廣大只能消費(fèi)廉價(jià)食品和藥品的貧困農(nóng)民來說，尤其如此。
【摘要】食品科學(xué)有著悠久的歷史、豐富的內(nèi)涵，它深深植根于人們的日常飲食生活中。人類的生存離不開食品，它是人類與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)聯(lián)系并賴以生存的基礎(chǔ)，是人類維持生命活動(dòng)的重要物質(zhì)。
【關(guān)鍵詞】食品科學(xué)有著悠久的歷史 豐富的內(nèi)涵
【本頁(yè)關(guān)鍵詞】核心期刊快速發(fā)表 雙刊號(hào)CN期刊
【正文】
食品科學(xué)有著悠久的歷史、豐富的內(nèi)涵，它深深植根于人們的日常飲食生活中。人類的生存離不開食品，它是人類與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)聯(lián)系并賴以生存的基礎(chǔ)，是人類維持生命活動(dòng)的重要物質(zhì)。社會(huì)發(fā)展到今天，人類對(duì)食品有了更全面更深層的認(rèn)識(shí)。人們開始從健康、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)的角度注重飲食生活。因飲食不當(dāng)?shù)确N種原因造成的心臟病、糖尿病等各種慢性疾病已逐漸減少。
1．發(fā)酵食品。是人類巧妙的利用有益微生物加工制造的一類食品，具有獨(dú)特的風(fēng)味，它豐富了我們的飲食生活。如酸奶、干酪、酒釀、泡菜、醬油、食醋、豆豉、腐乳、黃酒、啤酒、葡萄酒，甚至還包括臭豆腐，這些都是頗具魅力而長(zhǎng)期為人們喜愛的食品。發(fā)酵食品經(jīng)發(fā)酵后使一些不能被人體利用的物質(zhì)（如乳糖、棉子糖等）轉(zhuǎn)變成能被人體吸收利用的物質(zhì)，并使一些食物中有害的氰基化合物經(jīng)發(fā)酵轉(zhuǎn)變成安全無毒的物質(zhì)，改善了風(fēng)味和結(jié)構(gòu)；對(duì)于酸奶發(fā)酵生成乙醛、雙乙酰、3-羥基丁酮等，使其產(chǎn)生愉快的口感，具有柔軟結(jié)構(gòu)，而且發(fā)酵食品有一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，就是抑制微生物的生長(zhǎng)，增加保質(zhì)期。發(fā)酵能提供種類繁多的組分、風(fēng)味和結(jié)構(gòu)的食品。
2．方便食品。多指工業(yè)化大規(guī)模加工制成的，可直接食用或稍加烹調(diào)即可食用的食品。隨著人們生活節(jié)奏的加快和旅游業(yè)的興起，省時(shí)省力的方便食品已是食品市場(chǎng)的“寵兒”，并逐漸成為市民們生活中不可缺少的一部分。像現(xiàn)在最普遍最常見的方便面、各種飲料、以及方便米粉、芝麻粥、果蔬罐頭、肉類罐頭、速凍水餃、速凍面條等，種類繁多、風(fēng)味各異，趨于大眾化，是利于人們生活性很強(qiáng)的食品，它將成為食品中消費(fèi)量最多的食品。
3．冷藏食品。是抑制化學(xué)反應(yīng)和酶反應(yīng)，阻止微生物生長(zhǎng)的手段，使其保持原有的色、香、味。冷藏食品是消費(fèi)者喜歡并青睞的食品。人們把新買來的食品放入冰柜中冷藏，幾天后還可以保持其新鮮度。在一些超市可以看到有些食品通過包裝改變氣體并與低溫相結(jié)合，使食品有更好的保藏效果。食品的冷藏技術(shù)在我國(guó)已得到了高效快速的發(fā)展。
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1 理論回顧
美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家Berry通過對(duì)14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。
Berry指出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對(duì)品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別
服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。
服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營(yíng)銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。
可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。
服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲(chǔ)因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。
服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對(duì)服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。
3 顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)的影響
品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識(shí)別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對(duì)品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。
顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠(chéng)的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。
4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)
4.1 戰(zhàn)略性品牌分析
進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對(duì)其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識(shí)，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對(duì)企業(yè)自身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識(shí)別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國(guó)推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國(guó)推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國(guó)推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。
4.2 差別化的顧客體驗(yàn)
在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們?cè)谛蓍e時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。
4.3 明確品牌主張與定位
服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對(duì)于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。
4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)
由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對(duì)內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對(duì)員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。
4.5 加強(qiáng)品牌傳播
根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對(duì)服務(wù)品牌的滿意評(píng)價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對(duì)服務(wù)品牌的口碑營(yíng)銷。在營(yíng)銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。
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中圖分類號(hào)：D92
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-0278（2013）03-105-01
一、前言
近年來，有關(guān)國(guó)際質(zhì)量缺陷的案例在中國(guó)屢有發(fā)生，特別是針對(duì)日本，從東芝的筆記本電腦到三菱帕杰羅，都遭到媒體的熱炒，甚至將這些事件上升到民族感情的高度上。在針對(duì)法律事件，應(yīng)以法律的觀點(diǎn)來分析。事實(shí)是，那些國(guó)際跨國(guó)公司常常沒有錯(cuò)，它們往往遵守了從事商業(yè)活動(dòng)國(guó)家的法律，并以此為其行為的規(guī)范。而產(chǎn)生我國(guó)許多人產(chǎn)生被歧視的根本原因，恰恰是我們不成熟的法律。而造成我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任法不成熟的原因，除卻我國(guó)健全產(chǎn)品責(zé)任法需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程之外，我國(guó)對(duì)民族工業(yè)的保護(hù)（以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)），也造成了目前法律的尷尬。
基于這一相關(guān)問題，我選擇了中國(guó)政法大學(xué)孫波和山東大學(xué)劉琨的兩篇論文進(jìn)行比較研究和學(xué)習(xí)。這兩篇文章都是從產(chǎn)品質(zhì)量法的缺陷和完善方面進(jìn)行闡述和研究。雖然主題相似，但是兩篇文章的寫作手法和研究?jī)?nèi)容卻各不相同。
孫波的文章有眾多案例，以案例引出文章主題，以社會(huì)生活中出現(xiàn)的種種現(xiàn)狀所引發(fā)的問題，同歐美等國(guó)家做比照引起我們的關(guān)注和反思帶出我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法存在的不容忽視的問題。孫波的整個(gè)文章的結(jié)構(gòu)分為三個(gè)部分，都是以立法為重點(diǎn)。從立法的性質(zhì)，模式到內(nèi)容規(guī)定做了詳細(xì)的闡述，以反問的方式提出問題，解決問題并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且在他的文章中引用了馬克思等的名人名言，舉出實(shí)例論證觀點(diǎn)，我覺得這是在論文寫作中可以借用的寫作方法，這樣論文更加緊湊更具信服力。從文章中不難看出作者擅于揭示法律施行的現(xiàn)狀和由此所反映的問題。文中將法律選擇模式與現(xiàn)行的中國(guó)消費(fèi)者政策相比較則不難看出我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量法所存在缺陷。
相比較而言，劉琨的論文結(jié)構(gòu)和手法則有所不同。劉琨的論文從概念著手首先明確法律的調(diào)整范圍，因?yàn)閷?duì)調(diào)整對(duì)象的厘定是一部法律正確適用的前提。對(duì)產(chǎn)品范圍的規(guī)定也就成為產(chǎn)品質(zhì)量法首先要明確的問題。接著對(duì)比其他各國(guó)調(diào)整范圍的界定指出我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法采取相對(duì)狹義的產(chǎn)品定義而存在的較多問題。就文章的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容同上篇文章相比較對(duì)于問題研究的比較全面，從法律的調(diào)整范圍到產(chǎn)品缺陷的認(rèn)定，歸責(zé)原因的確定再到受害者的權(quán)益救濟(jì)都一一做了分析。但是我個(gè)人認(rèn)為孫波的文章更突出了重點(diǎn)，研究的較為細(xì)致和深入。而且能引述時(shí)尚言論和當(dāng)前媒體普遍關(guān)注的事例輔助說理，加強(qiáng)說理的針對(duì)性，時(shí)代感，使文章更具說服力。
我國(guó)《民法通則》第122條未對(duì)“產(chǎn)品”的定義作出任何界定，使該條文的適用較為困難。《產(chǎn)品質(zhì)量法》第2條將“產(chǎn)品”定義為“經(jīng)過加工、制作，用于銷售的產(chǎn)品。建設(shè)工程除外?！奔闯ㄔO(shè)工程以外的工業(yè)品。它必須具備兩個(gè)條件：首先，必須經(jīng)過加工、制作。這就排除了未經(jīng)加工的天然品以及初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等。因此，凡是產(chǎn)品都是經(jīng)過工業(yè)加工或手工制作的物品：其次，必須用于銷售。這是區(qū)分產(chǎn)品責(zé)任法意義上的產(chǎn)品與其它物品的又一重要特征。這樣，非為銷售而加工、制作的物品被排除在產(chǎn)品之外。根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行（中華人民共和國(guó)民法通則）若干問題的意見（試行）》第186條規(guī)定，土地、附著于土地的建筑物及其它定著物、建筑物的固定附屬設(shè)備為不動(dòng)產(chǎn)，因此，使用“不動(dòng)產(chǎn)”這一法律用語(yǔ)代替“建設(shè)工程”更為科學(xué)。
二、我國(guó)和西方國(guó)家產(chǎn)品缺陷的判定比較
我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》對(duì)“產(chǎn)品缺陷”下了定義，缺陷是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康，人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)，它指出了缺陷的基本含義是“存在不合理的危險(xiǎn)”，但過于抽象概括，操作性差。
（一）“不合理危險(xiǎn)”和“強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)”的含義
對(duì)不合理危險(xiǎn)的含義，學(xué)者們各有見解。不合理危險(xiǎn)是指產(chǎn)品存在非產(chǎn)品本身所固有的且現(xiàn)有科技水平能夠避免的危險(xiǎn)。不合理危險(xiǎn)，即不合理不安全狀態(tài)，凡在通常或合理的可能預(yù)見的正常使用狀態(tài)下，產(chǎn)品未達(dá)到其應(yīng)具備的安全狀態(tài)即屬于不合理的危險(xiǎn)狀態(tài)，即屬于不合理的危險(xiǎn)。
（二）有關(guān)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（即強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)）是有關(guān)部門制定并必須執(zhí)行的
若生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)不到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就認(rèn)定其為缺陷產(chǎn)品。該標(biāo)準(zhǔn)較客觀、具體、操作性強(qiáng)，但也有不足之處。
所以兩篇文章所說，我國(guó)雖已初步建立了產(chǎn)品責(zé)任法律體系，但現(xiàn)行法律還存在不少空白，有待于進(jìn)一步完善。關(guān)于立法的指導(dǎo)思想：確立三個(gè)基本原則：
我們?nèi)缙诘赝瓿闪饲捌跍?zhǔn)備工作，收集到了乳山市關(guān)于建立農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)管理機(jī)制從籌建、運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)今發(fā)展的完整的電子版和紙質(zhì)文獻(xiàn)資料（包括行政文件，新聞資料以及第三方論文），全面了解其發(fā)展情況、覆蓋范圍、政策支持以及群眾的關(guān)注度、遇到過或正面臨的困境以及可行的解決方案。
在13年5月份，我們根據(jù)事先制定調(diào)查方案，進(jìn)行問卷調(diào)查和實(shí)地走訪。即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)局以及各流動(dòng)站、農(nóng)副產(chǎn)品種植戶、各類農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)公司、經(jīng)營(yíng)管理部門、批發(fā)市場(chǎng)、超市、消費(fèi)者農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)相關(guān)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，進(jìn)行拍攝記錄，整理了文字與影像資料。同時(shí)對(duì)各大關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行論證分析，請(qǐng)教我學(xué)校農(nóng)學(xué)院老師，對(duì)比找出乳山市檢驗(yàn)檢測(cè)局提供給我們的數(shù)據(jù)的可靠程度以及檢測(cè)設(shè)備的檢測(cè)精確度。
我們小組成員一起在山東省乳山市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和質(zhì)量安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)放問卷500份，問卷的內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)質(zhì)量安全的認(rèn)知情況和質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的實(shí)施意愿兩大部分，旨在從產(chǎn)品質(zhì)量安全體系中，通過調(diào)查分析消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的實(shí)際思路與行為，來剖析目前我國(guó)質(zhì)量安全監(jiān)管體制所存在的漏洞，并尋求構(gòu)建規(guī)范化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管模式的有效途徑。發(fā)放的問卷收上450份左右，將有效問卷進(jìn)行整理，提煉出問題二十余項(xiàng)，暴露了檢驗(yàn)檢測(cè)系統(tǒng)的運(yùn)作中出現(xiàn)的問題包括：1、信息披露不及時(shí)，2、檢測(cè)體系沒有全面覆蓋，對(duì)市場(chǎng)中的個(gè)體種植戶沒有進(jìn)行有效管理，3、群眾獲取信息的渠道不明朗，4、全面多項(xiàng)的檢測(cè)鏈沒有在實(shí)際運(yùn)用中讓群眾真正的使用，真正的放心。
此外，我們到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)基地進(jìn)行實(shí)地考察，走訪田間地頭，向工作人咨詢問疑，體驗(yàn)其“從農(nóng)田到餐桌，從餐桌到農(nóng)田”全程雙向監(jiān)控質(zhì)量追溯體系，通過自己親身體驗(yàn)了解其運(yùn)作模式并提出相應(yīng)的一些問題，如：1、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)如何覆蓋，群眾若提出檢測(cè)需求時(shí)上報(bào)流程是什么，檢測(cè)時(shí)間如何控制；2、對(duì)于問題產(chǎn)品的處理方案是什么，是否與有關(guān)部們相結(jié)合，對(duì)不合格的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行查處；3、年度抽檢頻率是什么，樣本主要來自哪里？對(duì)市場(chǎng)中的個(gè)體種植戶的食品安全如何監(jiān)督？4、對(duì)于不合格產(chǎn)品是否制定“黑名單”制度，進(jìn)行公示，介由媒體包括什么？5、設(shè)備維護(hù)，數(shù)據(jù)更新的依據(jù)來自哪里，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是什么；6、基層檢測(cè)站的工作人員錄用標(biāo)準(zhǔn)是什么，是否有專業(yè)性要求等問題。并將工作人員給出的解決方案的可行性與實(shí)施力度進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題，找出漏洞，提出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方向以做參考，并整理成冊(cè)。
現(xiàn)階段，我們對(duì)通過問卷調(diào)查和實(shí)地走訪兩種方式獲取的資料，將數(shù)據(jù)資料進(jìn)行篩選和統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，獲取有效調(diào)查數(shù)據(jù)，并利用SPSS軟件驗(yàn)證和解讀數(shù)據(jù)的真實(shí)情況與相關(guān)程度。與此同時(shí)，對(duì)調(diào)查中獲取的影音與文字資料進(jìn)行分類。
項(xiàng)目實(shí)施特色及創(chuàng)新點(diǎn)：
（一）特點(diǎn)
完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系是發(fā)展新型現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必然要求，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系不僅有利于培育專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，而且能起到推廣集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化的生產(chǎn)模式的作用。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題是近幾年國(guó)家和人民頗為關(guān)注的事宜，而在現(xiàn)行的政策環(huán)境下，如何通過規(guī)范化的監(jiān)管機(jī)制來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提升，成為目前我國(guó)急于解決的問題。所以，該項(xiàng)目在一定程度上具有時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)意義。
選擇本項(xiàng)目的創(chuàng)之處在于：
1.本項(xiàng)目以“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系”為研究核心，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知情況和質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的實(shí)施意愿入手，對(duì)監(jiān)管體系的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行歸納和總結(jié)。
2.利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，構(gòu)建回歸模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宏觀監(jiān)管行為進(jìn)行微觀量化，從本質(zhì)上剖析目前質(zhì)量監(jiān)管體系存在的障礙。
3.在調(diào)查地點(diǎn)的選擇上，本項(xiàng)目以富有代表性且具備典型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征的乳山市為例，從而保證了數(shù)據(jù)信息和研究生成果具有較強(qiáng)的適用性。
4.本項(xiàng)目綜合運(yùn)用調(diào)研方法，并使用了大量現(xiàn)代信息技術(shù)，從而保證了獲取信息的時(shí)效性和科學(xué)性。
5.本項(xiàng)目基于上述研究分析，將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系的具體構(gòu)建和完善過程進(jìn)行詳細(xì)闡述，最終提出合理化建議及對(duì)策。
下階段工作計(jì)劃：待數(shù)據(jù)被系統(tǒng)分析且相應(yīng)調(diào)查資料整理完畢后，本團(tuán)隊(duì)展開第二輪分工查閱文獻(xiàn)資料，先頂多論文大綱和開題報(bào)告，目的在于理清邏輯思路，然后便按照正規(guī)論文的格式撰寫論文。其間，本團(tuán)隊(duì)會(huì)按時(shí)遞交中期檢查報(bào)告，向指導(dǎo)老師和主管機(jī)構(gòu)如實(shí)匯報(bào)和總結(jié)項(xiàng)目的開展情況，并隨時(shí)與指導(dǎo)老師進(jìn)行探討，保證研究方向的準(zhǔn)確性，最終將在多次修改之后定稿。
預(yù)期成果包括
（一）形成標(biāo)準(zhǔn)且規(guī)范的學(xué)術(shù)論文
通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和分析，將乳山市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題與我們食品質(zhì)量安全體系所存在的共性問題相結(jié)合，針對(duì)乳山市體現(xiàn)的矛盾的特殊性，應(yīng)具體問題具體分析，應(yīng)用小地方實(shí)施有利的優(yōu)勢(shì)，并以學(xué)術(shù)論文的形式將其呈現(xiàn)。
（二）構(gòu)建合理化質(zhì)量安全監(jiān)管模型
