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時(shí)間：2023-03-07 15:20:32
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客戶分類是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，其主要是以電能用戶為基礎(chǔ)，通過對(duì)用戶屬性特征的分析，對(duì)其進(jìn)行比較，找到差異性并進(jìn)行有效的識(shí)別?？蛻舴诸惪梢苑譃槿齻€(gè)層面，一方面是對(duì)客戶社會(huì)屬性的分析，一方面是對(duì)客戶行為屬性的分析，另一方面是對(duì)客戶價(jià)值屬性的分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，雖然客戶對(duì)電能的需求量可能是相同的，但是由于客戶的屬性不同，其對(duì)電力需求的關(guān)注度有較大的差異。所以，客戶分類需要先制定出客戶的屬性，在客戶用電的過程中，要從多個(gè)角度對(duì)客戶的需求以及用電特點(diǎn)進(jìn)行分類與分析，找到不同客戶之間的差異。
1.2客戶分類的目的
在對(duì)電力企業(yè)的客戶進(jìn)行分類時(shí)，要了解這項(xiàng)工作的目的，客戶分類主要是對(duì)客戶進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，要對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，還要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)制定的目標(biāo)可以更快的實(shí)現(xiàn)。客戶分類還可以為企業(yè)提供個(gè)性化的服務(wù)。電力企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在當(dāng)今的社會(huì)背景下，電力企業(yè)有著較大的壓力，不光來(lái)自社會(huì)環(huán)境，電力企業(yè)還面對(duì)著較大的社會(huì)壓力，所以，企業(yè)想要在市場(chǎng)中占有一席之地，必須樹立良好的企業(yè)形象，還要提高企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)。通過客戶分類這一措施，可以幫助企業(yè)的管理者制定出，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略目標(biāo)，還可以使企業(yè)的各項(xiàng)資源得到更高效的配置與利用。分類后，針對(duì)不同的客戶群，企業(yè)可以為其提供更好的服務(wù)，增強(qiáng)用戶的滿意性，使用戶成為永久性客戶。
1.3客戶分類的重要作用
隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)電能的需求量越來(lái)越大，電能也具有無(wú)法替代性，而且電能的需求與消費(fèi)者的屬性有著很大的聯(lián)系。社會(huì)中的人群，其經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位以及工作性質(zhì)有著很大的差異性，所以，其對(duì)電能的利用也有很大的差別。一般情況下，電力客戶在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)性，其對(duì)電力的需求也比較穩(wěn)定，而且其對(duì)電能的需求不會(huì)被其他能源所代替。對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，可以為客戶提供更加豐富的電力業(yè)務(wù)以及電力產(chǎn)品，有利于提高企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也有利于企業(yè)各項(xiàng)工作項(xiàng)目的以及管理制度的展開。
2客戶關(guān)系的分類原則
第一，依據(jù)客戶質(zhì)量狀況分類原則。借助客戶用電量電費(fèi)情況和變化趨勢(shì)、客戶繳費(fèi)記錄情況、供用電合同遵守情況及各行業(yè)發(fā)展和社會(huì)評(píng)價(jià)等信息，建立客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，一方面可以通過客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析尋找和保留高利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶，建立VIP客戶名單，提供特別服務(wù)。另一方面也可以進(jìn)行客戶信譽(yù)度評(píng)價(jià)，根據(jù)信譽(yù)度評(píng)級(jí)信息來(lái)確定客戶電費(fèi)支付方式，并建立信譽(yù)差的劣質(zhì)客戶名單，進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范。第二，依據(jù)客戶服務(wù)需求分類原則。通過營(yíng)業(yè)斥95598電力客戶服務(wù)電話、95598電力客戶服務(wù)網(wǎng)站等多個(gè)與客戶互動(dòng)的渠道，收集客戶各方面的需求，并將這些需求進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，提煉出客戶反映和關(guān)心的熱點(diǎn)問題，進(jìn)行重點(diǎn)分析，建立客戶需求導(dǎo)向模型，對(duì)需求進(jìn)行實(shí)施成本及可行性分析，并有針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)，從而提高服務(wù)的效能。第三，依據(jù)客戶個(gè)性化增值服務(wù)為分類原則。這是為大工業(yè)客戶和重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶所提供的專門服務(wù)。根據(jù)巴雷特“20/80"法則.20%的客戶貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，因此向這20%的優(yōu)質(zhì)客戶提供進(jìn)一步的增值服務(wù)是完全應(yīng)該的。這些服務(wù)主要包括向大客戶提供某日期負(fù)荷曲線。幫助客戶分析合理的用電模式和選擇合適的電價(jià)類別，為其提供節(jié)省電費(fèi)的建議等等。
3電網(wǎng)企業(yè)客戶分類管理策略
3.1以價(jià)值分類為主
對(duì)于任何一個(gè)電力企業(yè)的管理工作而言，客戶分類管理主要是根據(jù)客戶的價(jià)值進(jìn)行分類，簡(jiǎn)單來(lái)講，供電企業(yè)可以根據(jù)每一個(gè)客戶的用電量來(lái)對(duì)其進(jìn)行價(jià)值等級(jí)的劃分，也可以按照客戶每一個(gè)年月、季度的電力消耗量進(jìn)行確定。這樣一來(lái)，供電企業(yè)就可以準(zhǔn)確判斷出重要的大客戶，這都是通過相關(guān)的電力消費(fèi)情況而得出的，供電企業(yè)可以對(duì)這些用電量較大的客戶，進(jìn)行進(jìn)一步的拓展，開發(fā)出更多潛在的電力市場(chǎng)，并為其提供高品質(zhì)的用電質(zhì)量，加強(qiáng)與大客戶之間的合作交流的，充分滿足其實(shí)際需求，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的發(fā)展目標(biāo)。
3.2以高危等級(jí)分類為輔
眾所周知，電力行業(yè)本身就存在一定的危險(xiǎn)性，很容易引發(fā)電力安全事故，嚴(yán)重的危及了人民的生命財(cái)產(chǎn)安全。因此，電力企業(yè)必須加強(qiáng)做好安全方面的防護(hù)措施，確保電網(wǎng)系統(tǒng)的正常運(yùn)行。但是，就我國(guó)目前電力企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，其中還存在很多的不足之處，尤其是在電量消費(fèi)方面，雖然一些客戶的用電量并不是很大，沒有給電力企業(yè)帶來(lái)較多的經(jīng)濟(jì)收益，但是，供電企業(yè)如果對(duì)其進(jìn)行停電，不僅會(huì)為他人的日常生活造成極大的不便，還會(huì)產(chǎn)生極差的社會(huì)影響，這對(duì)于電力企業(yè)的品牌形象是十分不利的。因此，我國(guó)電力企業(yè)在重視盈利的同時(shí)，還還需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，在對(duì)電網(wǎng)的建設(shè)中，必須選擇專業(yè)知識(shí)與專業(yè)節(jié)能較強(qiáng)的高素質(zhì)人員，并對(duì)其進(jìn)行安全生產(chǎn)意識(shí)的培訓(xùn)教育，使其真正意識(shí)到安全生產(chǎn)的重要性，嚴(yán)格遵守規(guī)范的操作流程，從而避免安全隱患的發(fā)生，確保電網(wǎng)系統(tǒng)安全穩(wěn)定的運(yùn)行。
3.3按照社會(huì)輿情潛在危險(xiǎn)等級(jí)分類為補(bǔ)充
根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，大部分用戶對(duì)于電力服務(wù)質(zhì)量并不是特別滿意，而其中最重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)，很多用戶都會(huì)在電力企業(yè)的專職網(wǎng)站中，通過發(fā)帖的形式來(lái)對(duì)電力服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)與建議。然而，由于我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)安全方面還存在著很大的漏洞，網(wǎng)絡(luò)中發(fā)言的真實(shí)性無(wú)法得到有力的保障，致使電力企業(yè)不不能夠及時(shí)采納到有針對(duì)性的建議。因此，電力企業(yè)必須根據(jù)電力用戶的輿情的爆發(fā)危險(xiǎn)性進(jìn)行分類管理，判斷出哪些客戶是屬于高危的客戶，從而保證高危用戶的安全用電。
4幾點(diǎn)應(yīng)注意的問題
4.1注意運(yùn)用法律手段和第三方中介
機(jī)構(gòu)保護(hù)自己，開展工作對(duì)于相關(guān)的服務(wù)及收費(fèi)須及時(shí)經(jīng)由電監(jiān)會(huì)及物價(jià)部門批準(zhǔn)，并將批準(zhǔn)結(jié)果及時(shí)公示，嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)于電表計(jì)量、校準(zhǔn)等業(yè)務(wù)，應(yīng)與政府專業(yè)機(jī)構(gòu)或者第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)手進(jìn)行，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的公開度和透明度，確保各項(xiàng)工作的專業(yè)化與權(quán)威性。
4.2基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該時(shí)常更新
電力企業(yè)要想通過營(yíng)銷的方式為客戶服務(wù)，首先就應(yīng)該保證基礎(chǔ)設(shè)施一直處于良好的狀態(tài)，因?yàn)檫@些設(shè)備中儲(chǔ)存著大量的用戶信息，一旦出現(xiàn)故障，信息很可能丟失，影響企業(yè)信譽(yù)，而且如果設(shè)備經(jīng)常出現(xiàn)問題，客戶信息也非常容易被竊取，為客戶以及企業(yè)帶來(lái)不可挽回的損失，所以電力企業(yè)應(yīng)該實(shí)時(shí)關(guān)注設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)，尤其是有些設(shè)備已經(jīng)老化嚴(yán)重，更要對(duì)其積極的檢查維修，或者將其更換掉，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)備，為客戶提供更多的方便。
4.3提高培訓(xùn)力度，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)程度
隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制逐漸打破了傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，因此，相關(guān)的電網(wǎng)工作人員的營(yíng)銷理念和思想還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的階段，因此，對(duì)于電力營(yíng)銷工作來(lái)說起到了嚴(yán)重的阻礙作用。另外，有著工作人員還會(huì)出現(xiàn)一種誤解，認(rèn)為電力營(yíng)銷僅僅局限于營(yíng)業(yè)大廳的工作模式，這種情況就會(huì)導(dǎo)致其在具體工作中缺乏服務(wù)意識(shí)，隨意性較強(qiáng)。不再追求工作的意義。這就在企業(yè)的發(fā)展中存在了一定的安全隱患。針對(duì)這種現(xiàn)象，相關(guān)的電力企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，不斷落實(shí)電力營(yíng)銷工作的重要性，要求員工按照相關(guān)的規(guī)章制度來(lái)進(jìn)行工作。與此同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷工作的重視，這樣才能為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時(shí)間，這是顯而易見的。對(duì)于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來(lái)越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場(chǎng)等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車配件售價(jià)上使顧客受益。
這是國(guó)外汽車配件經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個(gè)實(shí)例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，對(duì)我國(guó)的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國(guó)的汽車配件銷售狀況來(lái)看，整個(gè)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。
我國(guó)開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國(guó)外汽車配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國(guó)外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個(gè)問題可大大緩解。現(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買汽車配件的人正在快速增加。
二、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)上購(gòu)買汽車配件車不管對(duì)于顧客、經(jīng)銷商，還是對(duì)于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說，都是一件大好事。首先，對(duì)于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購(gòu)買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時(shí)將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購(gòu)買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，又搶得了市場(chǎng)先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時(shí)得知配件銷售商的庫(kù)存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計(jì)劃。汽車配件銷售商減少了庫(kù)存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對(duì)用戶來(lái)說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點(diǎn)菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。
市場(chǎng)信息對(duì)于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來(lái)說至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實(shí)時(shí)實(shí)地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費(fèi)用，而這種費(fèi)用通常將占到汽車配件最終銷售價(jià)格的15%左右。如果算上促銷費(fèi)用的話，這種費(fèi)用所占比例就更高了。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。
以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費(fèi)用就要分?jǐn)偟劫u出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都可以及時(shí)避免生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)，不僅僅節(jié)約了時(shí)間和費(fèi)用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。
三、我國(guó)汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)
我國(guó)的汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗(yàn)結(jié)算。電腦化的實(shí)時(shí)控制使經(jīng)營(yíng)者可隨時(shí)了解到廠內(nèi)的實(shí)時(shí)狀態(tài)，從而可以進(jìn)行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對(duì)帳，加強(qiáng)配件管理。
與此同時(shí)，眼下一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、業(yè)績(jī)較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產(chǎn)品種類繁多，因此對(duì)使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時(shí)期的培訓(xùn)才能上崗。此類汽配經(jīng)營(yíng)管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營(yíng)的全流程。從產(chǎn)品入庫(kù)、確定零售和批發(fā)價(jià)格以及按車型、編號(hào)等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營(yíng)搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴(kuò)大到了它的整個(gè)分銷點(diǎn)，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點(diǎn)就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過網(wǎng)絡(luò)管理，可達(dá)到事半功倍的效果。
此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠(yuǎn)見、有見地的經(jīng)營(yíng)者已感覺到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的臨近，紛紛建立和啟動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。象長(zhǎng)春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場(chǎng)都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場(chǎng)作為2000年的發(fā)展重點(diǎn)。但就現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當(dāng)稚嫩的，當(dāng)然更無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。
隨著我國(guó)“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時(shí)候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來(lái)最終確定對(duì)象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個(gè)汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個(gè)縮影。因?yàn)樗藦恼囦N售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。
提起汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，有人認(rèn)為，汽車配件電話購(gòu)物其實(shí)也是電子商務(wù)，因?yàn)閮烧咧g只是通訊平臺(tái)不同，后臺(tái)的操作基本上是一樣的。其實(shí)這種理解并不準(zhǔn)確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費(fèi)者從電話中了解的信息很有限，無(wú)法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來(lái)越多，使得印刷成本越來(lái)越高，而更新速度卻越來(lái)越慢。另外，在電話中交流時(shí)，由于環(huán)境、語(yǔ)音、語(yǔ)速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯(cuò)率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容在深度和廣度方面進(jìn)一步發(fā)展就會(huì)受到限制。
四、汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的構(gòu)建
眾所周知，如今在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)成功交易的有形產(chǎn)品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產(chǎn)品還有國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，較之其他工業(yè)產(chǎn)品，更有其優(yōu)勢(shì)，銷售者和購(gòu)買者只要在互聯(lián)網(wǎng)上和輸入汽車配件的有關(guān)信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號(hào)、生產(chǎn)地、價(jià)格、數(shù)量等，即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售或購(gòu)買。要真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)概念的網(wǎng)上銷售，除了解決買賣雙方的“誠(chéng)信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認(rèn)證等方面，真正做起來(lái)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)汽車配件物流配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務(wù)企業(yè)試圖尋找現(xiàn)有的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，比如郵政、快遞甚至送報(bào)公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個(gè)適合與電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣子？什么條件的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)能改造成為電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)才會(huì)成本最低？
在商場(chǎng)購(gòu)買大件商品，商場(chǎng)可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統(tǒng)。但商場(chǎng)送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個(gè)服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場(chǎng)的送貨服務(wù)時(shí)，對(duì)商場(chǎng)而言，這又是一個(gè)新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)絡(luò)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個(gè)空白。被人看好的郵政、速遞、送報(bào)公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統(tǒng)不能真正建立，實(shí)現(xiàn)配件網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，一方面入網(wǎng)的修理廠家希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到價(jià)格合適的汽配產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產(chǎn)品如果不能及時(shí)送達(dá)目的地，那網(wǎng)上交易實(shí)質(zhì)上就無(wú)法實(shí)現(xiàn)；另一方面，當(dāng)那些零部件制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率不再容易時(shí)，就會(huì)想到通過互聯(lián)網(wǎng)的集約化配送來(lái)降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時(shí)，目前汽車配件流通領(lǐng)域內(nèi)供大于求的狀況，在短期內(nèi)還根本無(wú)法改變，許多配件經(jīng)銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網(wǎng)上完成過剩產(chǎn)品的交易，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有高效的物流配送系統(tǒng)作保證，否則網(wǎng)上交易也就名存實(shí)亡。
應(yīng)該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對(duì)劃不來(lái)的，所以可以預(yù)見隨著汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，必將帶動(dòng)這項(xiàng)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn)有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國(guó)汽車配件流通領(lǐng)域要解決的關(guān)鍵。
那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來(lái)實(shí)現(xiàn)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呢？
1、汽配市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅(jiān)持“小市場(chǎng)、大流通”的方針。比如在汽配城內(nèi)建成完整的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對(duì)城內(nèi)商家布局、產(chǎn)品價(jià)格和分類有詳細(xì)地了解，使購(gòu)物做到有的放矢，得心應(yīng)手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內(nèi)信息通過專業(yè)汽配互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送出去，與全國(guó)其他汽配市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)信息共享，以擴(kuò)大各自城內(nèi)商戶的交易面。
2、汽配經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。各地的汽配經(jīng)銷商在完善各自的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理、調(diào)配的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)汽配網(wǎng)站及時(shí)提品價(jià)格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進(jìn)行選擇、定購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?，F(xiàn)階段，在配送服務(wù)還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產(chǎn)品和一些發(fā)達(dá)地區(qū)可能已經(jīng)淘汰的過剩產(chǎn)品通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)按需交易。
二、國(guó)際營(yíng)銷廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。
國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國(guó)人“平安是?！焙汀扒蠹罄钡男睦?。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱?！癕oonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫,勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。
三.國(guó)際營(yíng)銷廣告語(yǔ)的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(
巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋果派
其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來(lái)Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國(guó)成功地打開銷路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
四、結(jié)語(yǔ)
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。
參考文獻(xiàn):
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外?！败洝睜I(yíng)銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。概括地說，軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于，軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)把他留住。更美好的未來(lái)是永久的忠誠(chéng)!
根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念。
我國(guó)的專家學(xué)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了大量的研究。如：劉寶成認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以實(shí)現(xiàn)交易為核心的各種營(yíng)銷活動(dòng)及其過程。陳月波認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。
開題報(bào)告參考范文：
以校為本的高效課堂診斷評(píng)價(jià)與監(jiān)控策略研究開題報(bào)告
湖北省黃石市第十中學(xué)
一、課題研究的背景與意義
（一）問題的提出
“十二五”期間，我校承擔(dān)了“以導(dǎo)學(xué)案為載體的高效課堂教學(xué)診斷研究”市級(jí)小課題，并于2014年12月順利結(jié)題。經(jīng)過黃石市教育科學(xué)研究院“十二五”教育科學(xué)規(guī)劃課題結(jié)題鑒定委員會(huì)專家組認(rèn)真鑒定，該課題被評(píng)為優(yōu)秀課題。該課題的實(shí)施，使我校教師掌握了以導(dǎo)學(xué)案為載體的高效課堂教學(xué)模式，掌握了市教科院開發(fā)的“高效課堂典型特征及診斷量化評(píng)價(jià)”，教師備課、上課、觀課、評(píng)課方式發(fā)生了根本的變化，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式和習(xí)慣也發(fā)生了根本的變化，我校教學(xué)質(zhì)量也有了較為明顯的提高。但是，正如課題結(jié)題鑒定委員會(huì)首席專家、市教科院院長(zhǎng)肖惠東所言，“以導(dǎo)學(xué)案為載體的高效課堂教學(xué)診斷研究”存在以下不足：一是使用導(dǎo)學(xué)案教學(xué)，知識(shí)的生成性不夠；二是導(dǎo)學(xué)案教學(xué)重視知識(shí)落實(shí)和能力培養(yǎng)，但情感態(tài)度價(jià)值觀目標(biāo)的達(dá)成有所欠缺。
（二）核心概念的界定
（略）
（三）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀概述
國(guó)內(nèi)近幾年在“高效課堂”研究方面有較大進(jìn)展，主要體現(xiàn)在有效性教學(xué)策略研究，高效課堂教學(xué)策略研究，以及信息技術(shù)下的課堂發(fā)展評(píng)價(jià)性策略研究，對(duì)診斷評(píng)價(jià)和教學(xué)策略方面也分別進(jìn)行了一定的研究，但針對(duì)以校為本的高效課堂診斷評(píng)價(jià)與監(jiān)控策略研究成果還不多見，此方面的研究處于起始階段。
（四）選題意義與研究?jī)r(jià)值
（略）
二、課題研究的理論依據(jù)﹑研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究假設(shè)、創(chuàng)新之處
進(jìn)行本課題研究主要依靠以下理論作為支撐：
1.斯塔弗爾比姆cipp評(píng)價(jià)模式理論
CIPP模式，亦稱決策導(dǎo)向或改良導(dǎo)向評(píng)價(jià)模式，是美國(guó)教育評(píng)價(jià)專家斯塔弗爾比姆于20世紀(jì)六七十年代提出的課程評(píng)價(jià)模式。它認(rèn)為評(píng)價(jià)就是為管理者做決策提供信息服務(wù)的過程。背景評(píng)價(jià)（ContextEvaluation）、輸入評(píng)價(jià)（InputEvaluation）、過程評(píng)價(jià)（ProcessEvaluation）、結(jié)果評(píng)價(jià)（ProductEvaluation）構(gòu)成了CIPP評(píng)價(jià)模式。
CIPP模式的基本觀點(diǎn)是：評(píng)價(jià)最重要的目的不在證明，而在改進(jìn)。它主張?jiān)u價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工具，為評(píng)價(jià)聽取人提供有用信息，使得方案更具成效。在搞好評(píng)價(jià)活動(dòng)中，評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)大綱和實(shí)施流程是必要的。
第一，背景評(píng)價(jià)，即確定課程計(jì)劃實(shí)施機(jī)構(gòu)的背景；明確評(píng)價(jià)對(duì)象及其需要；明確滿足需要的機(jī)會(huì)；診斷需要的基本問題；判斷目標(biāo)是否已反應(yīng)了這些需要。背景評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)應(yīng)根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象的需要對(duì)課程目標(biāo)本身做出判斷，看兩者是否一致；第二，輸入評(píng)價(jià)是在背景評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)達(dá)到目標(biāo)所需的條件、資源以及各被選方案的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)所做的評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)是對(duì)方案的可行性和效用性進(jìn)行評(píng)價(jià)。輸入評(píng)價(jià)，主要是為了幫助決策者選擇達(dá)到目標(biāo)的最佳手段，而對(duì)各種可選擇的課程計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)；第三，過程評(píng)價(jià)是對(duì)方案實(shí)施過程中作連續(xù)不斷地監(jiān)督、檢查和反饋。過程評(píng)價(jià)，主要是通過描述實(shí)際過程來(lái)確定或預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)本身或?qū)嵤┻^程中存在的問題，從而為決策者提供如何修正課程計(jì)劃的有效信息；第四，結(jié)果評(píng)價(jià)是對(duì)目標(biāo)達(dá)到程度所做的評(píng)價(jià)，包括：測(cè)量、判斷、解釋方案的成就，確證人們的需要滿足的程度等。成果評(píng)價(jià)，即要測(cè)量、解釋和評(píng)判課程計(jì)劃的成績(jī)。它要收集和結(jié)果有關(guān)的各種描述與判斷，把他們與目標(biāo)以及背景、輸入和過程反面的信息聯(lián)系起來(lái)，并對(duì)它們的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)做出解釋。
2.斯塔克外觀評(píng)價(jià)模式理論
外觀（countenance）評(píng)價(jià)模式是由斯塔克提出的。他認(rèn)為，評(píng)價(jià)應(yīng)該從三方面收集有關(guān)課程的材料：前提條件、相互作用、結(jié)果。前提條件是指教學(xué)之前已存在的、可能與結(jié)果有因果關(guān)系的各種條件；相互作用是指教學(xué)過程，主要是指師生之間和學(xué)生之間的關(guān)系。結(jié)果是指實(shí)施課程計(jì)劃的效果。對(duì)于這三個(gè)方面的材料都需要從兩個(gè)維度──描述與批判──作出評(píng)價(jià)。描述包括課程計(jì)劃打算實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容和實(shí)際觀察到的情況這兩方面的材料；評(píng)判也包括根據(jù)既定標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)判和根據(jù)實(shí)際情況的評(píng)判兩種。
3.元認(rèn)知理論
“元認(rèn)知”這一術(shù)語(yǔ)最初由美國(guó)心理學(xué)家J.H.Flavell提出，之后Flavell本人、Meichenbaum以及Buell等人都對(duì)這一概念進(jìn)行過界定。盡管各研究者對(duì)元認(rèn)知的表述不甚相同，但他們的核心思想是一致的。他們都認(rèn)為，它的對(duì)象是人類的信息加工系統(tǒng)──認(rèn)知系統(tǒng)。Flavell對(duì)其所下的定義：元認(rèn)知是認(rèn)知主體對(duì)自身心理狀態(tài)、能力、任務(wù)目標(biāo)、認(rèn)知策略等方面的知識(shí)，同時(shí)也是認(rèn)知主體對(duì)自身各種認(rèn)知活動(dòng)的計(jì)劃、監(jiān)控和調(diào)節(jié)。
依概念可知，元認(rèn)知包括元認(rèn)知知識(shí)、元認(rèn)知體驗(yàn)和元認(rèn)知監(jiān)控三個(gè)成分。
元認(rèn)知知識(shí)是有關(guān)認(rèn)知的知識(shí)，即關(guān)于個(gè)人的認(rèn)知活動(dòng)以及影響這種認(rèn)知活動(dòng)的各種因素的知識(shí)。它主要包括三方面的內(nèi)容：（1）關(guān)于個(gè)人的知識(shí)，即關(guān)于自己與他人作為認(rèn)知思維著的主體的一切特征的知識(shí)。（2）關(guān)于任務(wù)的知識(shí)，即對(duì)學(xué)習(xí)材料、學(xué)習(xí)任務(wù)和學(xué)習(xí)目的的認(rèn)知。（3）關(guān)于策略的知識(shí)，即個(gè)體意識(shí)到自己對(duì)學(xué)習(xí)策略的選取、調(diào)節(jié)和控制有所認(rèn)識(shí)。
元認(rèn)知體驗(yàn)是人們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)時(shí)伴隨而生的認(rèn)知和情感體驗(yàn)。它包括了知和情兩方面的體驗(yàn)。即一方面有認(rèn)知活動(dòng)進(jìn)行時(shí)對(duì)知識(shí)獲取的覺知，另一方面也有對(duì)認(rèn)知過程中經(jīng)歷的情緒、情感的覺察。
元認(rèn)知監(jiān)控是指人們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)的過程中，對(duì)自身認(rèn)知活動(dòng)所進(jìn)行的積極的、自覺的監(jiān)視、調(diào)節(jié)與控制。它包括認(rèn)知活動(dòng)前制定計(jì)劃；認(rèn)知活動(dòng)中實(shí)施監(jiān)控、評(píng)價(jià)和不斷反饋；認(rèn)知活動(dòng)中對(duì)結(jié)果的不斷檢查、調(diào)節(jié)和修正。
4.自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)理論
B.J.Zimmerman等人基于對(duì)元認(rèn)知理論沒有將學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)等方面考慮進(jìn)去的認(rèn)識(shí)，提出了自我調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)理論。因?yàn)樽晕艺{(diào)節(jié)學(xué)習(xí)是最有效的學(xué)習(xí)方式，是一個(gè)不斷思考、判斷和適應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。因此它是達(dá)到讓學(xué)生“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)”的最佳途徑。
0 引言
目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費(fèi)用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營(yíng)銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來(lái)的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)、基本原則、思路以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)[4]。
本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營(yíng)銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因，其運(yùn)行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營(yíng)銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)對(duì)渠道通路的長(zhǎng)短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因與機(jī)理，探討白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。
1 白酒營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀
白酒作為社會(huì)消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過市場(chǎng)高覆蓋率以及規(guī)模的市場(chǎng)量獲得渠道成員的利潤(rùn)與價(jià)值。白酒營(yíng)銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價(jià)值效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品價(jià)值增值以及增加渠道成員的利益分配。
目前，白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營(yíng)銷渠道模式各有特點(diǎn)（如表1），但總的來(lái)看，現(xiàn)行營(yíng)銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對(duì)白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新。
表1 白酒營(yíng)銷渠道模式分析
渠道模式 渠道特征
傳統(tǒng)經(jīng)銷制
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極底的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具
傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4C(顧客、成本、方便和溝通)，然而無(wú)論那一種觀念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。
遺憾的是，在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到。原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本太高。消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能憑自身能力或參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極底成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)（對(duì)采用理解價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤為重要）和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)以及中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)奇跡，正在產(chǎn)生巨大的財(cái)富效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009 年中國(guó)高凈值人士數(shù)量為33.1 萬(wàn)人，他們的可投資資產(chǎn)總計(jì)為18.3 萬(wàn)億元。2010 年中國(guó)高凈值人數(shù)達(dá)到38.3 萬(wàn)人，他們的可投資資產(chǎn)總額達(dá)到22.4 萬(wàn)億元。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景明朗，資本市場(chǎng)深入發(fā)展，中國(guó)將繼續(xù)維持私人財(cái)富及高凈值人士快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。中國(guó)私人財(cái)富的迅速增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)理財(cái)需求的激增，這無(wú)疑為我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。
一、高端客戶對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展的意義
高凈值人士是銀行高端客戶的主要來(lái)源。在中國(guó)，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬(wàn)美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬(wàn)美金到100萬(wàn)美金定位為貴賓客戶。我國(guó)各大商業(yè)銀行規(guī)定有所不同畢業(yè)論文格式，但一般以800-1000萬(wàn)人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤(rùn)，是銀行在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。
（一）高端客戶是銀行利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)
波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準(zhǔn)比照調(diào)查表明，高凈值客戶的人均利潤(rùn)是大眾零售客戶的十倍。在美國(guó)，有的商業(yè)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過60%, 其中財(cái)富管理業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)接近50%。香港恒生銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)全行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率也在48%以上。相比之下，我國(guó)商業(yè)銀行目前還處于初級(jí)階段，有較大的發(fā)展空間。因此，發(fā)掘現(xiàn)有高端客戶的潛力，擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必將為我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。[1]
（二）高端客戶是推動(dòng)銀行創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)高凈值人群中本科以上學(xué)歷的占68.5%，?？茖W(xué)歷的占20.4%。我國(guó)高收入群體的職業(yè)分布目前呈現(xiàn)出一種三分天下的格局, 這三個(gè)群體分別是企事業(yè)單位的中高層管理人員( 含國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位和三資企業(yè)) 、專業(yè)人員( 含專業(yè)人士和專業(yè)技術(shù)人員) 和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者( 包括個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)主) 怎么寫論文。這三個(gè)群體加起來(lái)占到總高收入群體的90%左右。這表明我國(guó)的高凈值人士普遍素質(zhì)較高，且具有較強(qiáng)的資產(chǎn)管理意識(shí)和個(gè)性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統(tǒng)金融服務(wù)外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務(wù),這將促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。高端客戶的需求為商業(yè)銀行帶來(lái)新技術(shù)和新理念的挑戰(zhàn), 更將為商業(yè)銀行注入不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力。
（三）高端客戶將促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)固發(fā)展
由于大多數(shù)高端客戶有著大企業(yè)高管或私營(yíng)企業(yè)主的職業(yè)背景，與這些高端客戶的關(guān)系對(duì)于銀行的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)有著積極的推動(dòng)作用，這無(wú)疑能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于銀行而言，高端客戶的多少對(duì)于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、顯示行業(yè)地位以及商業(yè)品牌有著“標(biāo)桿”式的衡量作用。
二、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點(diǎn)
了解高端客戶的需求特點(diǎn)，對(duì)于有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，十分必要?？傮w來(lái)說，銀行高端客戶具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明畢業(yè)論文格式，我國(guó)89%的高凈值人士運(yùn)用個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產(chǎn)的配置策略。[2]據(jù)調(diào)查，我國(guó)的高凈值人士今后的投資將會(huì)更加謹(jǐn)慎，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，確保資產(chǎn)的保值增值，其投資組合會(huì)更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。
（二）個(gè)性化
不同的客戶根據(jù)自己不同的風(fēng)險(xiǎn)和投資收益偏好, 會(huì)選擇銀行的不同金融服務(wù)與產(chǎn)品,相對(duì)一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產(chǎn)管理的意識(shí)和相關(guān)知識(shí)也相對(duì)較強(qiáng)，他們不僅會(huì)將不同銀行間的金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，而且會(huì)主動(dòng)參與定價(jià)，積極進(jìn)行理財(cái)咨詢，他們需要銀行為其提供專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。
（三）便捷化
由于工作較繁忙，高端客戶群體對(duì)服務(wù)的高效性、便捷性要求較高，銀行服務(wù)的時(shí)空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業(yè)務(wù)。可見，通過實(shí)際和虛擬的銀行操作服務(wù)，使客戶獲得預(yù)期的服務(wù)效果尤為重要。
三、高端客戶的營(yíng)銷管理策略
我國(guó)商業(yè)銀行要維護(hù)和擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必須以客戶為導(dǎo)向，加大營(yíng)銷力度畢業(yè)論文格式，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
（一）滿足高端客戶個(gè)性化的需求
1．把握客戶需求。了解客戶需求是實(shí)施有效營(yíng)銷的前提，商業(yè)銀行首先應(yīng)做好信息收集工作。“誰(shuí)先捕捉了信息，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)先機(jī)”。銀行可通過收集數(shù)據(jù)、調(diào)研分析，迅速、高效地確定富有價(jià)值的客戶目標(biāo)。在客戶信息基礎(chǔ)上探索發(fā)掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合高端客戶的需求和期望。
通常，客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化且永無(wú)止境的，因此必須對(duì)高端客戶建立定期回訪機(jī)制。在德國(guó)，銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，并且對(duì)客戶經(jīng)理有嚴(yán)格的制度規(guī)定。要求客戶經(jīng)理必須每月拜訪大客戶一次，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經(jīng)理與客戶會(huì)談時(shí)間要占全部工作時(shí)間的50～60%。我國(guó)商業(yè)銀行也可以借鑒這一做法，根據(jù)客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對(duì)客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據(jù), 并聯(lián)系相關(guān)部門及時(shí)解決。
2．加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個(gè)性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求。同時(shí),金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化、內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn),這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件。因此,在針對(duì)同一客戶多元化、個(gè)性化金融需求的時(shí)候,銀行可以有針對(duì)性地為客戶提品方案,對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。
3.提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產(chǎn)品和服務(wù),還希望通過銀行服務(wù)結(jié)交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務(wù)才能開發(fā)更廣闊的客戶群體。建設(shè)銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務(wù)。全行財(cái)富管理與私人銀行簽約客戶、個(gè)人金融資產(chǎn)在300 萬(wàn)元以上理財(cái)白金卡客戶可通過CCB 網(wǎng)站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財(cái)富中心客戶經(jīng)理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括球場(chǎng)預(yù)定、球車預(yù)定、練習(xí)場(chǎng)預(yù)定、教練預(yù)約和賽事預(yù)約。貼近高端客戶消費(fèi)需求的新穎增值服務(wù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)所在怎么寫論文。對(duì)高端客戶的開發(fā)必須依托銀行與優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)供應(yīng)商的聯(lián)合，吸收廣泛的社會(huì)資源，使客戶在投資獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，更能獲得精神世界的滿足。
（二）建立優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊(duì)伍
對(duì)于高端客戶的營(yíng)銷, 很大一部分工作是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來(lái)完成的, 建設(shè)一支擁有專業(yè)知識(shí)和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì), 是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤(rùn)的關(guān)鍵問題。
1、合理選拔客戶經(jīng)理。在招聘選拔新員工時(shí)應(yīng)注重專業(yè)背景，將更多的金融、保險(xiǎn)、財(cái)會(huì)、稅務(wù)、法律、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)的高學(xué)歷人才，以及有5年以上專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，具有深厚的專業(yè)研究背景畢業(yè)論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊(cè)會(huì)計(jì)師（CPA）、金融理財(cái)師（CFP）、注冊(cè)稅務(wù)師、律師等資格證書的人員引入客戶經(jīng)理隊(duì)伍。[3]
2、強(qiáng)化客戶經(jīng)理培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理的綜合素質(zhì)對(duì)高凈值客戶的維護(hù)至關(guān)重要，因此，需要大力加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位技能培訓(xùn)，要建立培訓(xùn)考核制度，切實(shí)提高各類客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管理能力和營(yíng)銷水平，培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險(xiǎn)的投資專家。
3、穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍。有統(tǒng)計(jì)表明，忠誠(chéng)客戶數(shù)每增加5%，從每個(gè)客戶身上得到的平均收益會(huì)增長(zhǎng)25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍。只有忠誠(chéng)的員工才能產(chǎn)生忠誠(chéng)的客戶，尤其是目前中國(guó)高端客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高素質(zhì)人才異常緊缺，客戶經(jīng)理的流失不僅會(huì)增加銀行的運(yùn)營(yíng)成本，而且還會(huì)導(dǎo)致高端客戶的流失。因此，采取適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍，不容忽視。[4]
（三）提供良好的技術(shù)支持
良好的技術(shù)支持，就是指簡(jiǎn)易、快捷、準(zhǔn)確的后臺(tái)操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環(huán)。要提高銀行后臺(tái)操作的效率，一方面需要不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化，縮短服務(wù)和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業(yè)論文格式，對(duì)同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化、合并和刪減，對(duì)流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合，實(shí)現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級(jí)之間的有效對(duì)接，從根本上提高服務(wù)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，有賴先進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)的支持。銀行CRM系統(tǒng)可以幫助識(shí)別目標(biāo)客戶或潛在客戶，可以幫助提高對(duì)內(nèi)部客戶的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)該系統(tǒng)可以幫助銀行對(duì)客戶做相近的分析，從而提供合適的產(chǎn)品和理財(cái)計(jì)劃，以提高客戶的忠誠(chéng)度。因此完善CRM系統(tǒng)是提高營(yíng)銷效率的重要保障。
高端客戶是銀行發(fā)展的動(dòng)力，商業(yè)銀行應(yīng)更新營(yíng)銷理念，以客戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和信息化建設(shè)，滿足客戶日益多元化和個(gè)性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽(yù)度和影響力，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的共贏。
參考文獻(xiàn)：
[1]萬(wàn)天舒.高端客戶對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)的影響與對(duì)策[J].金融與經(jīng)濟(jì).2009，(4):29-31.
[2]forbeschina.com/.2010中國(guó)私人財(cái)富白皮書
[3]中國(guó)工商銀行寧波市分行課題組.商業(yè)銀行高凈值客戶的管理與維護(hù)[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.
“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中一幅形象生動(dòng)的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問題也很快顯露出來(lái)，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無(wú)聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。
一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營(yíng)銷管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷什么——顧客、價(jià)值與營(yíng)銷
在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購(gòu)買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營(yíng)銷者一顧客”關(guān)系。
市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營(yíng)銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營(yíng)銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢姡斑m宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營(yíng)銷核心。
那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購(gòu)買者和低廉的交易成本；對(duì)購(gòu)買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購(gòu)買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購(gòu)買者之交易成本，是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者確定合適的開市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營(yíng)銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營(yíng)銷管理任務(wù)，可以通過具體的營(yíng)銷組合加以落實(shí)和完成。 共3頁(yè): 1
論文出處(作者): 三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷
市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。
1．關(guān)于產(chǎn)品策略
在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。
在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。
市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購(gòu)買者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購(gòu)買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本?；蛘呤且环N銷地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)?；蛘呤且环N中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購(gòu)買者都覺得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。
第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。
重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。 一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆薄ⅰ傲己玫姆?wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面。
2．關(guān)于價(jià)格策略
在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償?shù)氖召M(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇。 在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。
我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購(gòu)買者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者、購(gòu)買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營(yíng)銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。 在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。
實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。
3．關(guān)于促銷策略
促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了的作用。
市場(chǎng)的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。 共3頁(yè): 2
論文出處(作者): 四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。
影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷者足夠重視。
一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。
市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。
不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷。互補(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。
2研究結(jié)論
2.1就業(yè)意向較明確，有清晰的自身認(rèn)識(shí)
隨著畢業(yè)生的逐年增加，其就業(yè)難度也越來(lái)越大，大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)面也越來(lái)越廣泛，選擇已經(jīng)不再受地域的局限。隨著西部地區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，人才需求越來(lái)越多，就業(yè)機(jī)會(huì)也隨之增大，很多畢業(yè)生選擇去西部地區(qū)就業(yè)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的很多畢業(yè)生在擇業(yè)時(shí)已經(jīng)不再受地域的限制，而更為關(guān)注是否有利于發(fā)展自己的事業(yè)。因此，在就業(yè)困難的大背景下，很多畢業(yè)生選擇了自主創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)成為畢業(yè)生就業(yè)的主要形式之一。當(dāng)前的大學(xué)畢業(yè)生“考公務(wù)員熱”在本次調(diào)查中并未顯現(xiàn)出來(lái)，可能是由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)限制的實(shí)際情況，使他們考錄公務(wù)員專業(yè)對(duì)口職位較少，或者是公務(wù)員崗位競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，難度較高等原因造成的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)考研人數(shù)也不是很多，可能由于即使讀取研究生仍然要面臨幾年后的就業(yè)，且就業(yè)難度逐年增加，造成該專業(yè)畢業(yè)生選擇考研的人數(shù)并不多，而選擇最多的就是就業(yè)，占到一半以上，說明畢業(yè)生對(duì)自己的定位比較清楚，面對(duì)擇業(yè)有清晰和理性的認(rèn)識(shí)，這些都有利于畢業(yè)生的就業(yè)，適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)環(huán)境。
2.2就業(yè)期望符合現(xiàn)實(shí)情況
調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生對(duì)自身和專業(yè)有著清晰的認(rèn)識(shí)“，先就業(yè)”的觀念已經(jīng)非常明確，對(duì)工作自身要求并不高，將近85%的人將自己的薪金水平定位在1000～3000元之間，而且在問及到“是否在意工作和專業(yè)是否對(duì)口”這一問題時(shí)，大部分學(xué)生的回答是“：不是很看重，將來(lái)工作可以根據(jù)實(shí)際情況再學(xué)習(xí)?！笨梢钥闯觯搶I(yè)畢業(yè)生就業(yè)期望比較務(wù)實(shí)，有更開闊的就業(yè)視野，而不是把自己限定在某一范圍內(nèi)，而且具備就業(yè)后再學(xué)習(xí)的思想準(zhǔn)備。
2.3專業(yè)信心不足，吃苦精神缺乏
當(dāng)今有很多大學(xué)生在剛剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)就開始為就業(yè)做準(zhǔn)備，他們除了專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)外，還積極考取各種證書，目的就是為了就業(yè)時(shí)能擁有更廣闊的就業(yè)前景，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問到“是否具備就職的專業(yè)技能”時(shí)，只有少部分的學(xué)生認(rèn)為自己已經(jīng)具備了所需要的技能，而大部分持不確定的觀點(diǎn)。由此可見，同學(xué)學(xué)生雖然經(jīng)過大學(xué)四年的專業(yè)訓(xùn)練，但大部分學(xué)生仍然對(duì)自己的專業(yè)能力信心不足，說明畢業(yè)生雖積極考取各種與就職有關(guān)的證書，但卻忽視了專業(yè)技能的學(xué)習(xí)。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然畢業(yè)生對(duì)薪金、工作地區(qū)等總體上已有了較為現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，但從是否愿意從事基層工作的調(diào)查結(jié)果看，有40.2%的人選擇“寧愿待業(yè)，也不愿意從事基層工作”，說明大學(xué)畢業(yè)生缺乏吃苦精神，不愿意到艱苦的地方去工作，從某種層面來(lái)講，可能大學(xué)生仍然具有“清高”的一面[1，2]。
3對(duì)策思考
3.1院校應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生管理工作
大學(xué)新生入學(xué)后，高校應(yīng)對(duì)新生進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)教育，包括校規(guī)校紀(jì)、大學(xué)生生涯規(guī)劃、學(xué)習(xí)生活、心理健康等各方面的內(nèi)容。要從新生開始加大管理力度，使大學(xué)生從開始就養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣，學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，對(duì)于違反校規(guī)校紀(jì)，通宵上網(wǎng)逃課等不良現(xiàn)象，要采取有力的措施，杜絕不良現(xiàn)象的發(fā)生和存在。只有有效抑制了這些不良的行為習(xí)慣，學(xué)生才能把更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、掌握專業(yè)技能上，才能在將來(lái)走出校門時(shí)，對(duì)自己的專業(yè)技能比較自信，才能更有效地促進(jìn)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)有意識(shí)地培養(yǎng)大學(xué)生的人際交往能力，只有善于與他人相處、合作，才能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)，因此，大學(xué)期間應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生良好的人際交往能力，從而為將來(lái)就業(yè)做準(zhǔn)備。
3.2建立就業(yè)服務(wù)中心
就業(yè)服務(wù)中心既能幫助和指導(dǎo)學(xué)生做好就業(yè)前的各種準(zhǔn)備工作，又能給大學(xué)生提供就業(yè)信息，因此在高校建立大學(xué)生就業(yè)服務(wù)中心十分必要。首先，就業(yè)服務(wù)中心應(yīng)與用人單位建立聯(lián)系，從而得到各種就業(yè)信息，加大畢業(yè)生就業(yè)機(jī)會(huì)；同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各種就業(yè)信息，有真有假，使得初入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生難以分辨，因此，就業(yè)服務(wù)中心應(yīng)權(quán)威的就業(yè)信息給大學(xué)畢業(yè)生。其次，就業(yè)服務(wù)中心應(yīng)加強(qiáng)和畢業(yè)生的交流與溝通，讓畢業(yè)生更清晰地認(rèn)清當(dāng)前的就業(yè)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自己的就業(yè)觀念，從而面對(duì)現(xiàn)實(shí)，準(zhǔn)確定位自己；同時(shí)對(duì)大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行必要的就業(yè)培訓(xùn)，使大學(xué)生面對(duì)未來(lái)的就業(yè)更加自信，從容不迫。
文化因素影響渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好。不同文化背景中的渠道成員可能將同種權(quán)力策略歸類到相對(duì)立的類目中，而且會(huì)對(duì)權(quán)力行為有不同的選擇，比如高權(quán)力距離文化中的渠道成員更傾向使用強(qiáng)制性權(quán)力策略，而低權(quán)力距離文化中的渠道成員則傾向使用非強(qiáng)制性權(quán)力策略。迄今為止，還沒有文獻(xiàn)研究中國(guó)營(yíng)銷渠道中權(quán)力策略分類問題。本文首先通過訪談法識(shí)別國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道中制造商經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型，然后使用因子分析方法對(duì)權(quán)力策略加以分類。
一、渠道權(quán)力策略及其識(shí)別
（一）西方文獻(xiàn)中的權(quán)力策略
渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響另一個(gè)渠道成員決策變量的能力。一個(gè)渠道成員擁有權(quán)力并不足以保證對(duì)另一方的控制。權(quán)力客體行為或決策的實(shí)際改變是權(quán)力主體有效使用權(quán)力的結(jié)果。如何使用權(quán)力呢？渠道溝通是渠道成員運(yùn)用自身權(quán)力的重要方式[1]。當(dāng)一個(gè)渠道成員想真正改變另一個(gè)渠道成員的行為時(shí)，就需要運(yùn)用各種權(quán)力策略去影響它。權(quán)力策略就是指一個(gè)渠道成員為了改變另一個(gè)渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進(jìn)行的溝通努力。Frazier和Summers（1984）首先識(shí)別出威脅、許諾、法律、信息交換、建議與請(qǐng)求等六種西方營(yíng)銷渠道中較為常用的策略類型[2]，這為以后的研究者所廣泛認(rèn)可和接受。Frazier和Summers（1986）根據(jù)權(quán)力策略的使用是否直接改變對(duì)方的行為，將其分為強(qiáng)制性權(quán)力策略和非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩類[3]，這是比較常用的分類方式。其中，前者指制造商向經(jīng)銷商直接施加壓力，使其執(zhí)行特定行為的各種方式，包括威脅、許諾、法律等三種策略形式；后者指不直接改變經(jīng)銷商的行為，通過增強(qiáng)它們對(duì)制造商期望行為的認(rèn)同感來(lái)改變自己的行為，包括信息交換、建議和請(qǐng)求等三種策略形式。
（二）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道中權(quán)力策略的識(shí)別
跨文化渠道權(quán)力研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景中的渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好方面存在差異論文服務(wù)。鑒于中西文化之間的巨大差異畢業(yè)論文格式，西方渠道企業(yè)普遍使用的權(quán)力策略可能在中國(guó)市場(chǎng)是無(wú)效的，因此理解國(guó)內(nèi)渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好是極其重要的。本研究采用訪談法識(shí)別國(guó)內(nèi)渠道中制造商經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型。訪談對(duì)象選取了來(lái)自制造業(yè)、郵電通信業(yè)等15家重點(diǎn)企業(yè)的20名制造商銷售人員與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人。他們均是本企業(yè)與交易伙伴接觸的主要界面，并且在本企業(yè)具備至少4年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于所要訪談的內(nèi)容比較了解。通過對(duì)訪談?dòng)涗浀恼恚覀兊玫絿?guó)內(nèi)渠道成員對(duì)權(quán)力策略的認(rèn)知與使用頻率方面的一些結(jié)論。第一，未發(fā)上述六種之外的其它權(quán)力策略類型；第二，許諾、信息交換、建議和威脅是制造商頻繁使用的權(quán)力策略；第三，法律與請(qǐng)求策略是制造商不使用或者很少使用的權(quán)力策略類型。本研究主要探討威脅、許諾、信息交換和建議策略，而不考慮實(shí)踐中偶爾使用甚至不使用的法律策略與請(qǐng)求策略。
二、研究假設(shè)
不同文化背景中的渠道成員可能將同種權(quán)力基礎(chǔ)或權(quán)力策略劃歸到相對(duì)立的類目中。Johnson等（1993）發(fā)現(xiàn)，日本分銷商對(duì)于權(quán)力基礎(chǔ)的認(rèn)知與西方渠道理論有別[4]。西方渠道理論將權(quán)力基礎(chǔ)分為強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力，而日本分銷商則將權(quán)力基礎(chǔ)分為權(quán)威性權(quán)力與培育性權(quán)力。Lee（2001）研究表明，中國(guó)經(jīng)銷商感知合資企業(yè)擁有的權(quán)力源為侵略性（強(qiáng)制權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)與法律權(quán)）與非侵略性（專長(zhǎng)權(quán)、認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)）兩類，但比西方渠道環(huán)境下的關(guān)系弱一些[5]。在本研究中，訪談對(duì)象將威脅、許諾與法律策略歸為一類，將請(qǐng)求、信息交換和建議策略歸為另一類，其理由是：威脅、許諾與法律策略使用的結(jié)果更多的是由源企業(yè)所控制，而請(qǐng)求、信息交換與建議策略使用的結(jié)果更多的是由目標(biāo)企業(yè)所決定。雖然還沒有研究報(bào)告中國(guó)渠道環(huán)境中渠道成員對(duì)權(quán)力策略分類的感知，但是我們依然期待國(guó)內(nèi)渠道成員感知的權(quán)力策略為雙維的：強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性，其中前者包括威脅與許諾策略兩種方式，后者包括信息交換與建議策略兩種方式?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：
H1：在中國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境中，經(jīng)銷商感知制造商使用的權(quán)力策略可分為強(qiáng)制性權(quán)力策略與非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩類。
H2：在中國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境中，強(qiáng)制性權(quán)力策略由威脅策略與許諾策略組成。
H3：在中國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境中，非強(qiáng)制性權(quán)力策略由信息交換與建議策略組成。
三、實(shí)證分析
（一）研究方法
1.樣本與數(shù)據(jù)收集
本研究選擇一家木地板制造商的分銷系統(tǒng)作為調(diào)研對(duì)象，這是因?yàn)殛P(guān)注一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)的分銷渠道是大多數(shù)渠道研究的傳統(tǒng)。本次研究共發(fā)放問卷130份，回收130份，其中有效問卷120份，占返回問卷的92.3%；無(wú)效問卷10份，問卷無(wú)效的原因主要是沒有填寫完整或回答幾乎完全一致的問卷，占返回問卷的7.7%，抽樣時(shí)間歷時(shí)4個(gè)月。
2.量表開發(fā)
量表測(cè)量經(jīng)銷商感知最近一年內(nèi)制造商使用各種策略的使用頻率。所有變量都采用李克特7點(diǎn)計(jì)分的方法來(lái)度量，數(shù)值從1到7分別代表“絕不使用”到“絕對(duì)使用”。強(qiáng)制性權(quán)力策略包括兩個(gè)方面：當(dāng)經(jīng)銷商不依從制造商的要求時(shí)，則給予一定的懲罰畢業(yè)論文格式，即威脅策略；當(dāng)經(jīng)銷商依從制造商的要求時(shí)，給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)，即許諾策略。非強(qiáng)制性權(quán)力策略也包括兩個(gè)方面：制造商向經(jīng)銷商傳遞相關(guān)信息；制造商提供有助于改善經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況的建議。根據(jù)Boyle等（1992）[6]的研究，我們?yōu)橥{與許諾策略各設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，還分別設(shè)計(jì)了3個(gè)與4個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量信息交換與建議策略。
（二）量表的信度與效度檢驗(yàn)
信度主要考查問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)，一般認(rèn)為其值應(yīng)在0.70以上。效度主要考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)，因子載荷值低于0.50以及具有交叉載荷的測(cè)量指標(biāo)應(yīng)全部刪除。威脅策略的1個(gè)題項(xiàng)由于具有交叉載荷而被刪除。本文采用SPSS13.0中的因子分析法對(duì)問卷的信度與效度進(jìn)行分析。結(jié)果顯示（見表1），四個(gè)多維度變量的α系數(shù)均大于0.70，說明測(cè)量題項(xiàng)的可靠性較高；四個(gè)多維變量通過KMO與Bartlett’s Test檢驗(yàn)，因子負(fù)載情況比較好，都在0.61以上，而且他們所累積解釋的方差百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60%，這說明它們的建構(gòu)效度是基本可以接受的。因此，量表設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以用來(lái)測(cè)量概念模型論文服務(wù)。
表1 量表的建構(gòu)效度
題項(xiàng)
信息交換因子
建議因子
許諾因子
威脅因子
Infe1
0.789
Infe2
0.797
Infe3
0.616
Suge1
0.791
Suge2
0.702
Suge3
0.801
Suge4
0.627
Prom1
0.792
Prom2
0.720
Prom3
0.653
Thre2
0.822
Thre3
0.878
a
0.879
高職學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)選題方面存在的問題首先是選題過大，過于理論化；或者涵蓋面過廣，盲目追求大而全，想從高層次、全方位的角度研究問題，而忽視了自身的實(shí)際水平，結(jié)果無(wú)法深入分析與探究。例如，有學(xué)生將畢業(yè)論文選題定為“我國(guó)現(xiàn)有宏觀經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究”，這樣的題目高職學(xué)生根本無(wú)法完成。其次，部分學(xué)生選題過于陳舊、空泛，不能很好地與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，不是從百度搜索到的，就是參照往屆學(xué)生曾經(jīng)選用過的，這樣既無(wú)實(shí)用價(jià)值，又容易導(dǎo)致重復(fù)抄襲嫌疑，大大降低了畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。例如，有學(xué)生將畢業(yè)設(shè)計(jì)選題定為“某某品牌研究”“常用的促銷方法研究”等，這樣的選題毫無(wú)新意，毫無(wú)價(jià)值，根本無(wú)法深入進(jìn)行分析。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)間安排欠妥，學(xué)生不能充分準(zhǔn)備
當(dāng)前大部分高職院校將畢業(yè)設(shè)計(jì)安排在第六學(xué)期，這個(gè)學(xué)期既是學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉的頂崗實(shí)習(xí)階段，又是學(xué)生尋找適合的單位準(zhǔn)備就業(yè)的階段。在這一階段里絕大部分學(xué)生都會(huì)為自己未來(lái)的工作崗位奔波，或者忙于實(shí)習(xí)工作，幾乎抽不出時(shí)間來(lái)精心準(zhǔn)備畢業(yè)設(shè)計(jì)。這樣的教學(xué)安排對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)而言是不妥的，學(xué)生難以充分準(zhǔn)備，最終會(huì)導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)流于形式，質(zhì)量也得不到保證。
（三）學(xué)生自身基礎(chǔ)薄弱，不能很好地完成任務(wù)
目前高職院校的許多學(xué)生由于進(jìn)校時(shí)的整體基礎(chǔ)比較薄弱，雖然在校時(shí)期學(xué)習(xí)了理論知識(shí)，但是不少學(xué)生還是無(wú)法熟練地運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)方法完成畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)，導(dǎo)致其最終的畢業(yè)設(shè)計(jì)沒有設(shè)計(jì)，僅僅是在網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上，剪切、復(fù)制加粘貼完成畢業(yè)論文，幾乎很少有自己的觀點(diǎn)與見解。從筆者多年指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，有的學(xué)生選題盲目，不切合實(shí)際，甚至不聽從指導(dǎo)老師的意見，最終根本無(wú)法完成任務(wù)；有的學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上收集的資料自己不加整理，交給老師去刪除整合；還有的學(xué)生完全抄襲他人成果。這顯然與完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的初衷相背離。
二、基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略
基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是將畢業(yè)設(shè)計(jì)與學(xué)生在校學(xué)習(xí)過程中的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來(lái)。
（一）將畢業(yè)設(shè)計(jì)與校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)
“捆綁”市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的綜合技能實(shí)訓(xùn)通常包含市場(chǎng)調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)、銷售活動(dòng)、陌生拜訪、產(chǎn)品推介、營(yíng)銷策劃等多個(gè)項(xiàng)目，一般都可以借助于校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所開展這些項(xiàng)目的實(shí)踐活動(dòng)，通常會(huì)集中在第四、第五學(xué)期進(jìn)行。將營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)與其所開展的校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)“捆綁”，可以結(jié)合其未來(lái)職業(yè)崗位要求，以職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為抓手，打破傳統(tǒng)的文科畢業(yè)設(shè)計(jì)所寫論文無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容、無(wú)真實(shí)感受的格局，通過分項(xiàng)目分階段的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，使學(xué)生能真正從實(shí)訓(xùn)中獲得感悟，提升專業(yè)能力，從而使畢業(yè)設(shè)計(jì)與專業(yè)學(xué)習(xí)及實(shí)踐真正融合到一起。
（二）限定畢業(yè)設(shè)計(jì)形式
國(guó)家對(duì)高職教育的要求是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這使得高職教育明顯不同于本科教育，因此對(duì)于高職院校而言，畢業(yè)設(shè)計(jì)更合乎要求。但是畢業(yè)設(shè)計(jì)本身又更加適合理工科專業(yè)，這類專業(yè)學(xué)生可以結(jié)合某種工作背景和條件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)或者生產(chǎn)方法設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等，其畢業(yè)設(shè)計(jì)的成果一般就可以直接用于生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于文科類專業(yè)而言就不能直接把上述畢業(yè)設(shè)計(jì)完全照搬過來(lái)。因此，營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式雖然還是寫畢業(yè)論文，但是對(duì)畢業(yè)論文的寫作有所限定，要求學(xué)生結(jié)合學(xué)習(xí)過程中的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)寫，強(qiáng)調(diào)既要有“設(shè)計(jì)的過程”，又要有對(duì)企業(yè)直接有效的“內(nèi)涵”，學(xué)生在完成畢業(yè)論文的同時(shí)，要將曾經(jīng)完成的“項(xiàng)目成果”作為附件附在論文的后面。這樣既體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握和運(yùn)用，又展示了對(duì)企業(yè)有用的“項(xiàng)目成果”，使畢業(yè)設(shè)計(jì)更加符合高職教育要求。例如，某學(xué)生在寫《對(duì)‘小米’移動(dòng)電源市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的反思》一文時(shí)，將“小米”移動(dòng)電源的市場(chǎng)調(diào)研方案、調(diào)查問卷和調(diào)查報(bào)告，以及開展“小米”移動(dòng)電源市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的心得體會(huì)等文本材料作為附件附在了論文的后面，對(duì)論文起到了佐證作用。
（三）重新安排畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間
重新安排畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間，是將畢業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)程安排提前，也就是把最后一個(gè)學(xué)期的畢業(yè)設(shè)計(jì)提前到第五學(xué)期來(lái)進(jìn)行，這樣做就避免了時(shí)間安排不合理的弊端。同時(shí)這個(gè)“提前”還包含將畢業(yè)設(shè)計(jì)與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的理念提前灌輸給學(xué)生，通常從第四學(xué)期分階段、分項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的綜合技能實(shí)訓(xùn)開始就讓學(xué)生進(jìn)入畢業(yè)設(shè)計(jì)的“預(yù)備階段”，通過實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目導(dǎo)師的宣傳教育，讓學(xué)生帶著要為畢業(yè)設(shè)計(jì)積攢經(jīng)驗(yàn)、積累資料的心態(tài)去開展綜合技能訓(xùn)練。
（四）規(guī)范畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題與論文寫作
當(dāng)畢業(yè)設(shè)計(jì)與綜合技能實(shí)訓(xùn)相結(jié)合后，學(xué)生的選題就必須圍繞實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)的項(xiàng)目確立，不再是天馬行空、隨心所欲的。以筆者所在學(xué)院為例，其營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在第四、第五學(xué)期圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷綜合技能實(shí)訓(xùn)分別進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)、銷售活動(dòng)、陌生拜訪與產(chǎn)品推介、營(yíng)銷策劃等幾個(gè)項(xiàng)目，開展實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，活動(dòng)中要求學(xué)生記錄相應(yīng)的實(shí)踐資料、撰寫相關(guān)報(bào)告、提交心得感受等文字資料，并進(jìn)行匯報(bào)交流，接受導(dǎo)師的詢問。學(xué)生選擇畢業(yè)設(shè)計(jì)選題時(shí)必須選擇上述實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的某項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)作為自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)課題，這樣也就自然而然地確立了畢業(yè)論文的寫作主題。例如，“對(duì)‘蒙牛優(yōu)益C’乳酸菌飲料廣告策劃方案的思考”“對(duì)‘小米’移動(dòng)電源市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的反思”“對(duì)‘雪菲力’鹽汽水促銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的探究”“對(duì)‘雪菲力’鹽汽水產(chǎn)品推介實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的思考”“關(guān)于‘百事可樂’校園促銷方案設(shè)計(jì)的反思”等都是源自于學(xué)生所進(jìn)行的廣告策劃方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)活動(dòng)、促銷方案設(shè)計(jì)及促銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)和產(chǎn)品推介實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。同時(shí)在畢業(yè)論文寫作上，要求學(xué)生必須結(jié)合前期所開展的綜合技能實(shí)訓(xùn)活動(dòng)過程而寫作，從某一實(shí)際活動(dòng)出發(fā)，就自己在前期實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中某一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目展開論述，從實(shí)際的操作過程寫起，在闡述自己的實(shí)踐步驟基礎(chǔ)上，詳細(xì)地分析前期活動(dòng)的收獲與不足，最后再升華到對(duì)同類產(chǎn)品或企業(yè)開展類似活動(dòng)提出有價(jià)值的建議，避免了論文寫作落入俗套，使論文真正有內(nèi)涵和實(shí)用價(jià)值。
（五）專業(yè)指導(dǎo)教師項(xiàng)目化負(fù)責(zé)
專業(yè)指導(dǎo)教師項(xiàng)目化負(fù)責(zé)是指專業(yè)指導(dǎo)教師既要負(fù)責(zé)學(xué)生的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，也要負(fù)責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作。通常，每個(gè)專業(yè)指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)兩到三個(gè)實(shí)訓(xùn)小組的校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)，全程參與學(xué)生的所有項(xiàng)目活動(dòng)，并跟蹤負(fù)責(zé)相應(yīng)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作。由于專業(yè)指導(dǎo)教師參與到學(xué)生每一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐中，對(duì)學(xué)生所完成的各個(gè)項(xiàng)目情況熟悉，對(duì)學(xué)生的所有活動(dòng)起著監(jiān)控與指導(dǎo)的作用，所以對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)工作完全得心應(yīng)手。
三、基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新注意點(diǎn)
（一）學(xué)校制度配套
學(xué)校必須有制度配套，規(guī)范畢業(yè)設(shè)計(jì)流程，從學(xué)生選題、收集材料、擬定論文提綱、寫出開題報(bào)告、開題、寫出初稿、反復(fù)修改、定稿到打印并上交資料再到最后的答辯環(huán)節(jié)，要求具體、規(guī)范明確，環(huán)環(huán)緊扣，層層落實(shí)，使學(xué)生和指導(dǎo)教師都明白什么時(shí)間應(yīng)該干什么、怎么干。同時(shí)建立嚴(yán)格的指導(dǎo)教師指導(dǎo)檢查制度，以系部為單位督查指導(dǎo)教師的指導(dǎo)工作情況，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
（二）專業(yè)實(shí)訓(xùn)配齊
必須重視校內(nèi)與校外的實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，配齊校內(nèi)必要的專業(yè)實(shí)訓(xùn)設(shè)施、設(shè)備，從數(shù)量和質(zhì)量上保證專業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)活動(dòng)能滿足學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)需要。
（三）指導(dǎo)教師配備
在畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師配備上，應(yīng)該選取有責(zé)任心、有實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、有論文指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)素養(yǎng)的專業(yè)教師，這樣的指導(dǎo)教師既能進(jìn)行綜合技能實(shí)訓(xùn)的指導(dǎo)，又可以進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。當(dāng)然，學(xué)校也應(yīng)該有目的、有計(jì)劃地選派教師到企業(yè)兼職、高校進(jìn)修，以提高教師的專業(yè)水平與職業(yè)素質(zhì)以及指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的能力。
（四）學(xué)生個(gè)人配合
