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時(shí)間：2023-03-06 16:03:49
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零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)終端產(chǎn)業(yè),它是實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值的重要過(guò)程。因此,零售學(xué)是相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重要課程,也是一門理論性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。
服裝零售學(xué)是結(jié)合服裝行業(yè)特點(diǎn)而創(chuàng)辦的一門專業(yè)課程。服裝行業(yè)具有時(shí)尚性強(qiáng)、商品生命周期短、季節(jié)性強(qiáng)、商品類型繁多且變化豐富等特點(diǎn),這些特點(diǎn)也為服裝零售學(xué)賦予了特殊性:強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率、強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果、變化豐富。因此,服裝零售學(xué)是藝術(shù)、工藝、商業(yè)相結(jié)合的一門綜合性課程。服裝零售學(xué)的課程建設(shè),著眼于服裝專業(yè)特色,從傳統(tǒng)的以教師為中心的知識(shí)傳授型教學(xué)向教學(xué)互動(dòng)的方向探索,從而有針對(duì)性的培養(yǎng)專業(yè)人才。
按照零售學(xué)的基本思想將服裝零售學(xué)相關(guān)理論分成三大部分:服裝零售概論、服裝零售戰(zhàn)略與組織,以及服裝零售業(yè)務(wù)管理。
服裝零售概論包括:零售導(dǎo)論、現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)介紹、服裝零售特點(diǎn)。這部分內(nèi)容以概述為主,主要采用理論教學(xué)的方式。
服裝零售戰(zhàn)略與組織包括服裝零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、服裝零售擴(kuò)張戰(zhàn)略、服裝零售組織設(shè)計(jì)。這部分內(nèi)容涉及到服裝企業(yè)戰(zhàn)略定位對(duì)零售學(xué)的影響,在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上,增加案例教學(xué)配合進(jìn)行,方便學(xué)生加深理解。
服裝零售業(yè)務(wù)管理包括服裝商品規(guī)劃、服裝采購(gòu)管理、服裝價(jià)格管理、服裝促銷管理、服裝服務(wù)管理、服裝商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列。這部分內(nèi)容與實(shí)踐結(jié)合緊密,操作性較強(qiáng),在理論教學(xué)和案例教學(xué)基礎(chǔ)上,增加實(shí)踐教學(xué),拓展學(xué)生思維能力。
2 服裝零售學(xué)的多重教學(xué)方法相結(jié)合
服裝零售學(xué)是上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院新專業(yè)——市場(chǎng)營(yíng)銷(服裝營(yíng)銷)開設(shè)的一門專業(yè)必修課,屬于核心課程,同時(shí)也可作為服裝學(xué)院其他專業(yè)的專業(yè)選修課。面臨蓬勃發(fā)展而又充滿競(jìng)爭(zhēng)的服裝零售業(yè),這是一門應(yīng)市場(chǎng)需求而開設(shè)的新興課程,又不要采用多種教學(xué)方法,將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,從而培養(yǎng)專業(yè)人才。
2.1 電子多媒體教學(xué)
服裝零售學(xué)的授課過(guò)程中可以運(yùn)用多媒體教學(xué)手段,制作電子課件,通過(guò)圖文并茂的教授內(nèi)容增加學(xué)生的認(rèn)識(shí),尤其是展示現(xiàn)代零售商店的環(huán)境設(shè)計(jì)和商品陳列,達(dá)到身臨其境的效果。同時(shí),建設(shè)視頻教學(xué)資源庫(kù),通過(guò)服裝行業(yè)精英、時(shí)尚領(lǐng)軍人物的講座、經(jīng)理人訪談等各類專題論壇的視頻資料演示,能大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)將教學(xué)大綱、教案、補(bǔ)充學(xué)習(xí)資料、教學(xué)案例庫(kù)、習(xí)題和作業(yè)等資料通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式與學(xué)生共享,讓網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)生拓展視野的另一扇窗口。
2.2 案例教學(xué)
案例教學(xué)是目前國(guó)內(nèi)外大學(xué)普遍流行的一種教學(xué)方法, 是被公認(rèn)的理論聯(lián)系實(shí)際的有效教學(xué)方式之一。哈佛大學(xué)案例教學(xué)研究中心主任, 案例教學(xué)協(xié)會(huì)主席john boehrer 教授認(rèn)為:“案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和某一特定事實(shí)進(jìn)行交互式探索的過(guò)程。目的在于鍛煉學(xué)生在某些現(xiàn)實(shí)的約束條件下,例如有限的時(shí)間、有限的信息和大量不確定性的條件下,運(yùn)用智力和情感,面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題作出關(guān)鍵性決策的能力”。
服裝零售學(xué)的授課中,將案例教學(xué)作為課程的重要特色。教學(xué)內(nèi)容組織按照“理論-案例分析-課堂討論-課后作業(yè)”的形式進(jìn)行。每次課程先介紹相關(guān)理論知識(shí);然后結(jié)合案例分析將理論的實(shí)踐應(yīng)用講述清晰;在舉出案例和同學(xué)們?cè)谡n堂上討論,從而使同學(xué)掌握自我分析案例的能力;并布置課后作業(yè)幫助學(xué)生鞏固知識(shí)。課程組為此收集編寫了大量案例,將案例編寫格式規(guī)范化,并出版了《服裝品牌營(yíng)銷案例集》國(guó)家十一五教材,作為課程輔助。
案例教學(xué)是高效率將理論與實(shí)踐結(jié)合的有效途徑,教學(xué)中需要充分注意與學(xué)生的互動(dòng)性?？赏ㄟ^(guò)采用啟發(fā)式教學(xué)法,避免單純灌輸理論知識(shí)的方式,多采用提問(wèn)和分析的方式,誘導(dǎo)、啟發(fā)、鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)問(wèn)題和現(xiàn)象進(jìn)行思考、討論,再由教師總結(jié)、答疑,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)、思考的創(chuàng)新性和主動(dòng)性。授課同時(shí)經(jīng)常性采用小組討論、專題匯報(bào)、小組辯論、情景模擬等方式,讓學(xué)生參與到教學(xué)課程設(shè)計(jì)中來(lái),有利于學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力的培養(yǎng),提高表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。
2.3 實(shí)踐教學(xué)
課外實(shí)踐教學(xué)是近幾年嘗試課程改革的發(fā)展方向,有助于指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)實(shí)踐深化服裝零售學(xué)專業(yè)知識(shí)。目前的實(shí)踐教學(xué)方式主要包括:要求學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程中完成零售企業(yè)調(diào)查作業(yè);要求學(xué)生完成開店選址分析報(bào)告作業(yè);帶領(lǐng)學(xué)生假期到零售企業(yè)實(shí)習(xí)。
為了讓學(xué)生更真實(shí)地體驗(yàn)商店的設(shè)計(jì)效果和經(jīng)營(yíng)狀況,課程建設(shè)與服裝品牌零售商合作,持續(xù)拓展商店實(shí)地教學(xué),即帶領(lǐng)學(xué)生去零售企業(yè)實(shí)地參觀訪問(wèn);現(xiàn)場(chǎng)就零售商場(chǎng)的商品陳列和商店設(shè)計(jì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種教學(xué)方式的開展需要建立較長(zhǎng)期的合作伙伴式的零售企業(yè),從而使學(xué)生能夠在真實(shí)的服裝賣場(chǎng)中,分析該商店的零售特點(diǎn)、商品陳列特點(diǎn)。
實(shí)踐性教學(xué)的另一發(fā)展方式是通過(guò)模擬性實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行,建立模擬服裝零售賣場(chǎng),將學(xué)生分組,模擬服裝零售環(huán)境進(jìn)行商店布置、安排商品、采購(gòu)和價(jià)格及促銷管理。該方法可以較真實(shí)地模擬出各種實(shí)驗(yàn)效果,不僅可以開展教學(xué),也為課程深入研究提供基礎(chǔ)。
3 服裝零售學(xué)發(fā)展方向
對(duì)于服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生來(lái)說(shuō),服裝零售學(xué)是一門非常重要的專業(yè)特色課程,而且與服裝市場(chǎng)專業(yè)的多門課程有緊密聯(lián)系。該門課程建設(shè)應(yīng)遵學(xué)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律,結(jié)合專業(yè)化、市場(chǎng)化,綜合提高服裝營(yíng)銷發(fā)展水平,從而對(duì)該專業(yè)其他課程建設(shè)也到推動(dòng)作用。
3.1 實(shí)踐性教學(xué)的資源組建
實(shí)踐性教學(xué)是服裝零售學(xué)課程建設(shè)的重要發(fā)展方向,也是目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)專業(yè)課程授課的重要方式。為了有效實(shí)現(xiàn)實(shí)踐性教學(xué),需要相關(guān)教學(xué)資源組建。
(1)建立模擬服裝零售終端系統(tǒng)。通過(guò)建立模擬服裝零售賣場(chǎng),將授課教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合。引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)模擬服裝零售環(huán)境的各種可變因素,進(jìn)行商店布置、安排商品、采購(gòu)和價(jià)格及促銷管理。同時(shí),作為服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課程,服裝零售學(xué)的學(xué)習(xí)對(duì)其他相關(guān)專業(yè)課程有緊密的支持和促進(jìn)作用。建立模擬服裝零售終端系統(tǒng),可以較真實(shí)地模擬出各種實(shí)驗(yàn)效果,不僅可以開展服裝零售學(xué)教學(xué),也能成為服裝市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的平臺(tái)基礎(chǔ)。
(2)尋找商場(chǎng)合作伙伴。和數(shù)家服裝商場(chǎng)或服裝賣場(chǎng)建立合作伙伴關(guān)系,將實(shí)體商店成為實(shí)踐教學(xué)基地。在課程間隙帶領(lǐng)學(xué)生去零售實(shí)地參觀訪問(wèn),現(xiàn)場(chǎng)就零售商場(chǎng)的商品陳列和商店設(shè)計(jì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。理論和實(shí)踐的結(jié)合有助于提升教學(xué)效果,真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)。
3.2 建構(gòu)合理的教學(xué)人員梯隊(duì)
本課程的交叉性決定了教學(xué)人員的綜合性背景。服裝零售學(xué)是理論和實(shí)踐的交叉,同時(shí)也是服裝專業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷的交叉,因此教學(xué)人員最好需要同時(shí)具備理論平臺(tái)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),需要既懂得服裝特點(diǎn)又立足于市場(chǎng)營(yíng)銷根基。
目前,該課程的教學(xué)和課程建設(shè)上處于發(fā)展的起步階段,尚不具備完善的結(jié)構(gòu),因此更需要教學(xué)人員隊(duì)伍的合理組建,并由教學(xué)隊(duì)伍發(fā)展為科研項(xiàng)目小組。以科研帶動(dòng)教學(xué),以教學(xué)推動(dòng)科研,充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研合作大平臺(tái)的作用。
2010年,將是中國(guó)的零售時(shí)代,中國(guó)的服裝零售業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的擴(kuò)張式發(fā)展,需要在運(yùn)作的精度上進(jìn)一步提升。用多重教學(xué)方法培養(yǎng)服裝零售人才,使學(xué)生能在輕松的學(xué)習(xí)環(huán)境中有時(shí)間和空間體驗(yàn)與享受學(xué)習(xí)過(guò)程,全面提升學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)
[1] 肖怡.《零售學(xué)》實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問(wèn)題及改進(jìn)思路[j].廣東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)(季刊),2002(02).
水井坊公告稱，水井坊已于3月20日接到第一大股東全興集團(tuán)的外方股東帝亞吉?dú)W的書面通知，帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊股份發(fā)起的收購(gòu)要約計(jì)劃報(bào)告書獲得了中國(guó)證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)。
帝亞吉?dú)W在獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)要約收購(gòu)的無(wú)異議函后，將立即履行全面要約收購(gòu)義務(wù)。此前，水井坊公布的要約計(jì)劃是收購(gòu)除全興集團(tuán)所持有的股份以外的水井坊全部已上市流通股，共294549254股，占總股份的60.29%，收購(gòu)價(jià)為每股21.45元。如果水井坊所有其他股東接受此要約，帝亞吉?dú)W將支付最多約63億元人民幣。
中糧集團(tuán)控股瀘州老窖石梁釀酒基地 進(jìn)軍白酒業(yè)
中糧集團(tuán)與瀘州市江陽(yáng)區(qū)政府近日簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。中糧集團(tuán)生化能源事業(yè)部擬以現(xiàn)金出資形式控股，對(duì)瀘州老窖石梁釀酒基地項(xiàng)目進(jìn)行必要的技術(shù)升級(jí)改造。
近兩年來(lái)，中糧集團(tuán)進(jìn)軍白酒業(yè)一直備受關(guān)注，在公開范圍內(nèi)，石梁釀酒基地是最近兩年中糧集團(tuán)進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)打響的“第一槍”。不過(guò)，這次中糧集團(tuán)所涉足的環(huán)節(jié)并不包括品牌白酒業(yè)務(wù)，而是瞄準(zhǔn)了基酒業(yè)務(wù)。
中糧集團(tuán)方面介紹，中糧集團(tuán)生化能源事業(yè)部目前主營(yíng)業(yè)務(wù)包括食用酒精，而基酒與食用酒精都是白酒行業(yè)的主要原料，此次合作是中糧生化能源事業(yè)部現(xiàn)有食用酒精業(yè)務(wù)的自然延伸與有益補(bǔ)充，屬于B2B業(yè)務(wù)。
零售行業(yè)迎來(lái)微打新時(shí)代
近日，愛(ài)普生（中國(guó)）有限公司在京舉辦了“2012年愛(ài)普生微型打印機(jī)新品會(huì)”，針對(duì)零售、餐飲、醫(yī)療、航空領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和打印需求了三款新型微型打印機(jī)，其中可用于零售行業(yè)的全彩色商用優(yōu)惠券打印機(jī)TM-C610和80MM熱敏票據(jù)微型打印機(jī)TM-T81II，成為了零售媒體和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。
近十年來(lái)，隨著零售行業(yè)信息化的高速發(fā)展，零售業(yè)對(duì)信息化管理、運(yùn)營(yíng)設(shè)備的需求也越來(lái)越高，運(yùn)用先進(jìn)的IT設(shè)備來(lái)提升零售企業(yè)的業(yè)務(wù)處理能力和服務(wù)質(zhì)量，已成為大勢(shì)所趨。對(duì)于每天人流涌動(dòng)的零售行業(yè)而言，微型打印機(jī)的打印速度和耐用性至關(guān)重要，單位時(shí)間內(nèi)微型打印機(jī)打印的票據(jù)越多，打印故障率越低，客戶結(jié)款時(shí)的等待時(shí)間就越短，整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率就越高。
卡夫食品年內(nèi)完成分拆 旗下零食公司將獨(dú)立
除了保持全球最大餅干制作商的頭銜外，卡夫食品也力圖在糖果領(lǐng)域謀其大發(fā)展。
“2011年，餅干和糖果已經(jīng)卡夫中國(guó)的兩大業(yè)務(wù)支柱?！笨ǚ蚴称罚ㄖ袊?guó)）總裁肖恩?沃倫于2012年3月6日接受采訪時(shí)表示，肖恩接受采訪當(dāng)日也正是奧利奧餅干創(chuàng)始100周年紀(jì)念日。2007年，卡夫食品以53億美金并購(gòu)了達(dá)能集團(tuán)旗下餅干業(yè)務(wù)，也為其奠定了世界第一大餅干制造商的江湖地位。據(jù)其透露，過(guò)去5年，卡夫食品的餅干業(yè)務(wù)每年以60%的銷售速度在遞增，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是銷售比例或是銷售增速更是躋身卡夫餅干業(yè)務(wù)的前五強(qiáng)。
卡夫食品在早些時(shí)候宣布，將北美食品雜貨公司從卡夫食品中剝離，使卡夫全球零食公司獨(dú)立出來(lái)。這一分拆計(jì)劃自在2007年收購(gòu)達(dá)能旗下LU餅干業(yè)務(wù)后便開始。通過(guò)系列重組，卡夫食品將業(yè)務(wù)重心逐步調(diào)整到增速更快的零食領(lǐng)域――包括出售冷凍披薩業(yè)務(wù)，此后又高價(jià)競(jìng)購(gòu)吉百利。分析人士認(rèn)為，做出分拆決議的最主要原因是，過(guò)去卡夫食品的雜貨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，與零食業(yè)務(wù)合營(yíng)將花費(fèi)過(guò)多成本去營(yíng)銷，分拆之后，卡夫?qū)⒖梢杂懈嗟默F(xiàn)金流并能專注于削減成本。
“卡夫食品于2012年底前完成整體分拆進(jìn)程未改變，未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)、餅干糖果業(yè)務(wù)這些高增長(zhǎng)地區(qū)和高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)都將歸屬在分拆后的全球零食公司中。”肖恩?沃倫稱。
阿迪耐克等服裝被曝含有毒物 洗滌后污染環(huán)境
綠色和平日前報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、H&M和CK等知名服裝產(chǎn)品上殘留的有毒有害物質(zhì)，在洗滌過(guò)程中會(huì)大量釋放出來(lái)，將這樣的水排放到河流、湖泊和海洋中，會(huì)極大的損害人們的身體健康。綠色和平污染防治項(xiàng)目主任李一方介紹說(shuō)，這些殘留在服裝內(nèi)的有毒有害物質(zhì)叫壬基酚聚氧乙烯醚，英文縮寫NPE，它們被用于服裝制造并且被排放到服裝生產(chǎn)國(guó)的河流中，對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)的環(huán)境造成了污染。
另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售價(jià)格相比上年同期回落2.4%。
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比下降7.1%，各類服裝零售量同比下降4.9%。
品牌份額
男西裝
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)男西裝銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)達(dá)到26.06%，雅戈?duì)?、金利?lái)和杉杉分別占據(jù)前三位。
男襯衫
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)男襯衫銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)達(dá)到22.94%，雅戈?duì)枴⒔鹄麃?lái)和九牧王分別占據(jù)前三位。
男褲
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)男褲銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為23.68%，前三位依次是九牧王、虎都和雅戈?duì)枴?/p>
T恤衫
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)T恤衫銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)達(dá)到14.18%，比音勒芬、金利來(lái)和比華利保羅分別占據(jù)前三位。
女裝
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為14.50%，哥弟、VERO MODA和ONLY分別占據(jù)前三位。
童裝
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為29.56%，耐克、阿迪達(dá)斯和安奈兒分別占據(jù)前三位。
運(yùn)動(dòng)服
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2016年5月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)運(yùn)動(dòng)服銷售前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率合計(jì)為55.37%，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧分別占據(jù)前三位。
數(shù)說(shuō)網(wǎng)購(gòu)
京東居中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)榜首
日前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)》榜單（本次排名的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)以自營(yíng)為主，平臺(tái)型的天貓網(wǎng)絡(luò)不包括在內(nèi)）。從榜單數(shù)據(jù)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)2015年商品交易總額達(dá)7981.8621億元，其中京東以交易額4627億元位居百?gòu)?qiáng)榜首，約占百?gòu)?qiáng)企業(yè)交易總額的57.97%。蘇寧云商、唯品會(huì)分別以交易額670億元、402億元位居第二、第三名。此外，排名前十的依次為小米科技、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、迪信通。
另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2015年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為32424億元，同比增長(zhǎng)31.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速20.9個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額（300931億元）的10.8%。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的持續(xù)高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。
2015年，傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到710億元，比2014年增長(zhǎng)85%。在開展網(wǎng)絡(luò)零售的83家百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，近80%的企業(yè)擁有自建平臺(tái)，超過(guò)70%的企業(yè)采用兩種及以上的線上渠道開展網(wǎng)絡(luò)零售，有20家企業(yè)開發(fā)了自己的APP。多家傳統(tǒng)零售企業(yè)表示，未來(lái)還將加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投入。
“中國(guó)重點(diǎn)大學(xué)網(wǎng)購(gòu)排行”出爐
6月27日，淘寶頭條聯(lián)合阿里研究院，“中國(guó)重點(diǎn)大學(xué)網(wǎng)購(gòu)排行”報(bào)告――包括最愛(ài)穿衣的大學(xué)、最愛(ài)讀書的大學(xué)、最愛(ài)化妝的大學(xué)、吃貨集中營(yíng)大學(xué)、網(wǎng)購(gòu)剁手最厲害的大學(xué)等另類排行一一出爐。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)年人均網(wǎng)購(gòu)額為1100元，年人均收到的包裹數(shù)為16.2個(gè)。而在全國(guó)重點(diǎn)高校中，中央音樂(lè)學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)、浙江大學(xué)分列前三；年人均花費(fèi)2500元的中央音樂(lè)學(xué)院排行居首。
在“最愛(ài)穿衣的重點(diǎn)大學(xué)TOP10”中，中央音樂(lè)學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)分別排名前三位，排名第四至第十位的依次為中國(guó)人民大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、清華大學(xué)、中央民族大學(xué)和北京體育大學(xué)。
英國(guó)仍有22%零售商不想開網(wǎng)店
據(jù)英國(guó)信用卡公司Barclaycard的報(bào)告顯示，許多英國(guó)零售商猶豫要不要開電商網(wǎng)店，因?yàn)樗麄儞?dān)心運(yùn)費(fèi)成本，特別是在處理退貨的問(wèn)題上。
由于交付和退貨流程麻煩，所以盡管英國(guó)電商銷售額在增長(zhǎng)，仍然有22%的零售商選擇不做電商銷售。零售商特別怕“連環(huán)退貨族”，即那些在網(wǎng)上買很多不需要的產(chǎn)品，然后會(huì)把其中一部分不喜歡或不合適的產(chǎn)品退回去的消費(fèi)者。
按照零售業(yè)一般規(guī)律，一年的最后一個(gè)季度通常會(huì)因?yàn)榻鹁陪y十、元旦、春節(jié)使消費(fèi)市場(chǎng)止跌回升。但由于在電子商務(wù)的步步緊逼、年末促銷下，傳統(tǒng)零售業(yè)指望業(yè)績(jī)沖刺逆轉(zhuǎn)的年末促銷可能被電商企業(yè)提前截留，再次出現(xiàn)四季度消費(fèi)低迷的“最壞行情”。中泰興龍董事長(zhǎng)田純剛在2012年聯(lián)商風(fēng)云大會(huì)上表示，四季度國(guó)內(nèi)零售業(yè)將更為慘淡。
“光棍節(jié)”瓜分傳統(tǒng)零售份額
11月11日，一個(gè)普通的日子。既不是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，也不是西方節(jié)日的舶來(lái)品，如今卻成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò)商家集體促銷、全國(guó)網(wǎng)民瘋狂網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)狂歡日。
2012年11月11日，醞釀了一個(gè)月的“光棍節(jié)”電商大戰(zhàn)拉開帷幕。不少市民11月10日晚就守在電腦旁準(zhǔn)備搶購(gòu)打折商品，電商網(wǎng)站的交易額也屢屢刷新紀(jì)錄。截至11日下午2時(shí)，淘寶天貓成交額已突破100億元人民幣，遠(yuǎn)超美國(guó)最大網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)的單日成交額。與火爆的網(wǎng)購(gòu)形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)商家當(dāng)天表現(xiàn)中規(guī)中矩。
淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)后的10分鐘內(nèi)，訪問(wèn)量就超過(guò)了千萬(wàn)，支付寶總交易額突破2.5億元。11月12日0：07，淘寶天貓官方微博消息稱，11日全天，支付寶總交易額191億元，其中天貓132億元，淘寶平臺(tái)59億元。此外，電商網(wǎng)站京東商城、蘇寧易購(gòu)等銷售額也都有大幅增長(zhǎng)。而當(dāng)天上午，因?yàn)橄聠蔚娜颂啵熵埦W(wǎng)站一度癱瘓，很多人下了訂單付不了款。
據(jù)悉，11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)由淘寶發(fā)起，共有超過(guò)1萬(wàn)家的網(wǎng)絡(luò)商家參與。由于參與活動(dòng)的品牌與商品優(yōu)惠力度極大，因此其他電商品牌紛紛跟進(jìn)促銷，一場(chǎng)業(yè)內(nèi)所謂的“中國(guó)網(wǎng)購(gòu)節(jié)”就此誕生。
據(jù)悉，每年感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一是美國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一（cybermonday）”，去年這一天全美購(gòu)物網(wǎng)站在線銷售額達(dá)12.5億美元，約合78億元人民幣。而11日僅天貓的交易額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字，顯示出巨大的消費(fèi)能力。
與電商網(wǎng)站攻城略地相比，“光棍節(jié)”這天，北京傳統(tǒng)商超商家反應(yīng)平平，不少商家甚至沒(méi)有整體促銷計(jì)劃?！敖裉旖禍?，出來(lái)逛街的人少，更少了一部分客源。”一家百貨店的銷售人員表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次“光棍節(jié)”促銷活動(dòng)電商完勝傳統(tǒng)商家，這是一次傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的正面交鋒。電商狂砍數(shù)百億元銷售額，反映出中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”——線上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)充渠道之一，轉(zhuǎn)型為拉動(dòng)內(nèi)需的主流形式，由此開始全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級(jí)。
盡管不少參與此次網(wǎng)購(gòu)的市民買到了心儀的商品，但也有不少人感到遺憾。一些網(wǎng)民表示 ，熬了大半夜 ，很多之前看好的降價(jià)商品幾乎全部缺貨 ，感覺(jué)很掃興。盡管此次“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”不少商品確實(shí)降幅達(dá)到5折以上，但仍有部分商品折后價(jià)優(yōu)惠幅度不大，而網(wǎng)頁(yè)癱瘓、支付困難、商品缺貨等老問(wèn)題依然存在。
電商如狼似虎沖擊傳統(tǒng)店家
在傳統(tǒng)零售商們看來(lái)，電商如今已經(jīng)到了如狼似虎的地步。宏觀上看，由于今年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于下行通道，人力成本增加，線下消費(fèi)者的購(gòu)買力和零售業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)開始急劇緊縮，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊卻是當(dāng)下傳統(tǒng)零售商普遍認(rèn)為的“真正的沖擊”。
據(jù)《2011年度中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年12月，國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其他電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)20750家，同比增長(zhǎng)43.1%。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長(zhǎng)28.5%。
據(jù)該中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2011年年底，在中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上，位列前三的分別是淘寶商城、京東商城和蘇寧易購(gòu)，各自占到交易市場(chǎng)的51%、18.5%和3.3%。
該報(bào)告還對(duì)B2C市場(chǎng)的綜合百貨類、3C類、圖書音像類、母嬰類等18個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查研究。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，以2035億元的年交易額，坐上2011年B2C市場(chǎng)頭把交椅。從電子商務(wù)的交易額和數(shù)量來(lái)看，服裝服飾類產(chǎn)品都成為網(wǎng)購(gòu)第一大商品。緊隨其后的，分別是3C類、美妝類和奢侈品類。交易額各為1681.2億元、380.05億元、107億元。
步步高商業(yè)連鎖董事長(zhǎng)王填認(rèn)為，網(wǎng)店目前不需要納稅，由此導(dǎo)致網(wǎng)店與線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本差距達(dá)60%，這對(duì)傳統(tǒng)線下零售業(yè)是“毀滅性的打擊”，將令整個(gè)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)價(jià)格體亂套?！罢ｉT店零售商品含稅費(fèi)約60%，消費(fèi)總量約16.7萬(wàn)億元；網(wǎng)購(gòu)近5萬(wàn)億元，可是基本無(wú)稅或少量稅負(fù)，傳統(tǒng)零售企業(yè)根本無(wú)法與電商抗衡。”
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了要應(yīng)對(duì)新興網(wǎng)上家電零售商的威脅，另一個(gè)“倒逼”因素實(shí)則是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本在日益加重。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)介紹，2010年，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng)、房地產(chǎn)價(jià)格飆升帶來(lái)房租的大幅度上漲，有限的利潤(rùn)被租金吞食，造成企業(yè)新開門店數(shù)量的減緩。
人工成本也在上升。對(duì)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，人工成本平均上漲15%。此外，人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓(xùn)等方面的投入也明顯增加。
因此，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)也要搞網(wǎng)上銷售。傳統(tǒng)零售業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售有很多優(yōu)勢(shì)，包括進(jìn)貨渠道、品牌影響力、實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)、配送物流系統(tǒng)等。
實(shí)體店成網(wǎng)購(gòu)者體驗(yàn)店
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越流行，它對(duì)于社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的影響已不容忽視。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，服裝、日用品、家居、建材、數(shù)碼、醫(yī)藥、書籍……
由于網(wǎng)店商家具有庫(kù)存壓力小、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品可以獲得較高的消費(fèi)折扣。如網(wǎng)購(gòu)圖書價(jià)格要比書店優(yōu)惠30%～40%，美容化妝品與實(shí)體店相比，其折扣幅度大約也在20%～30%。
從消費(fèi)者購(gòu)買的商品種類來(lái)看，在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)服裝的人數(shù)最多，占調(diào)查人數(shù)的76%；其次是購(gòu)買生活百貨，所占比重為52%；購(gòu)買時(shí)尚精品（手表、皮包等名牌精品）的比重為43%。還有部分消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買書籍、化妝品、 IT 家電數(shù)碼等。
網(wǎng)購(gòu)者在商場(chǎng)里看到一些喜歡的品牌服裝就先試穿，如果覺(jué)得適合自己，就記下服裝的牌子和貨號(hào)，回頭到網(wǎng)上商場(chǎng)搜索就會(huì)搜到很多相同的服裝，大部分都要比商場(chǎng)的價(jià)格低，加上郵費(fèi)仍然很劃算。
冬季羽絨服是商場(chǎng)里銷售的重點(diǎn)商品，但拿起羽絨服吊牌想看一下價(jià)格，意外地發(fā)現(xiàn)上面顯示成分、價(jià)格、顏色等信息的標(biāo)注均有，單“貨號(hào)”一項(xiàng)被抹掉了。再翻看同款不同顏色的另一件羽絨服，上面竟然連吊牌都沒(méi)有了。
顧客偷記貨號(hào)讓傳統(tǒng)店很頭疼，于是，他們想出了這樣一個(gè)辦法，把貨號(hào)一行字抹掉，只留一件樣品羽絨服的吊牌，其他的暫時(shí)摘掉。據(jù)悉，網(wǎng)購(gòu)給出的品牌服裝折扣通常比實(shí)體店高許多，有的品牌新款服裝，實(shí)體店里最多只給8.8～9折的貴賓折扣，網(wǎng)上代購(gòu)的折扣卻在5～7折之間，為了防止顧客流失，一些實(shí)體店經(jīng)營(yíng)商家就把那些新款式服裝的貨號(hào)等信息涂掉了。店老板稱，這是為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊而作出的無(wú)奈之舉。
公布多項(xiàng)潛在投資
截至去年12月底止九個(gè)月，樂(lè)亞錄得1，079萬(wàn)港元虧損，公司預(yù)計(jì)截至今年3月底止全年度業(yè)績(jī)?nèi)砸耙?jiàn)紅”，原因是客戶訂單減少。有見(jiàn)及此，樂(lè)亞積極開拓新的收入來(lái)源，增強(qiáng)盈利能力，近期已先后公布多項(xiàng)潛在投資和業(yè)務(wù)合作。
當(dāng)中最矚目的一項(xiàng)，是該公司于6月1日宣布，與獨(dú)立第三方訂立無(wú)法律約束力諒解備忘錄，雙方擬于中國(guó)合作經(jīng)營(yíng)和投資時(shí)尚服飾零售業(yè)務(wù)。通告內(nèi)容顯示，業(yè)務(wù)以西班牙為基地，為全球知名時(shí)尚品牌并經(jīng)營(yíng)服飾零售，店鋪遍布法國(guó)、德國(guó)、香港、意大利、日本、英國(guó)及美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。按上述資料推測(cè)，此次潛在合作方極大可能是來(lái)自西班牙的國(guó)際快銷時(shí)裝品牌Zara。
西班牙品牌商討合作
Zara母公司Inditex是全球最大服裝零售商，近年擴(kuò)張速度之快令市場(chǎng)刮目相看。受惠分店數(shù)目顯著增加及網(wǎng)上銷售額上升，截至今年1月底止年度，Inditex凈利潤(rùn)按年增加5.0%至250億歐元，優(yōu)于分析師預(yù)期。連同Zara及Pull & Bear等品牌，集團(tuán)全球分店總數(shù)目達(dá)到6，683間，較上年度增加5%，本年度目標(biāo)增設(shè)480間分店。
中國(guó)是Zara重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)，去年底于內(nèi)地分店數(shù)目達(dá)到500間。該品牌以適中的價(jià)格定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品，頗受內(nèi)地中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者歡迎，以5月底重新裝修后開業(yè)的北京西單大悅城店為例，開業(yè)首天單店錄得105萬(wàn)元人民幣銷售額，創(chuàng)該品牌亞洲區(qū)記錄。Zara中國(guó)執(zhí)行總裁艾偉民表示，品牌計(jì)劃將分店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向三、四線城市伸展。
高端童裝年增長(zhǎng)三成
樂(lè)亞擬進(jìn)軍中國(guó)的發(fā)展方向，與Zara一拍即合，假如雙方達(dá)成合作，將對(duì)樂(lè)亞前景帶來(lái)巨大的正面影響。事實(shí)上，除上述潛在合作項(xiàng)目外，樂(lè)亞此前亦公布其他可能進(jìn)行的投資，包括于4月17日宣布，與獨(dú)立第三方訂立無(wú)法律約束力諒解備忘錄，探討在中國(guó)參與及收購(gòu)兒童服飾零售業(yè)務(wù)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)14歲以下兒童人數(shù)達(dá)到2.2億，而每年約有1，600萬(wàn)新生兒，預(yù)示未來(lái)幾年中國(guó)童裝市場(chǎng)的巨大需求。市場(chǎng)估算，2013年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模約為1，164億元人民幣，惟目前內(nèi)地童裝人均消費(fèi)金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本（66.3 美元）、美國(guó)（90.7 美元）及英國(guó)（137.2 美元）等成熟市場(chǎng)，反映中國(guó)存在巨大成長(zhǎng)空間。
隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化加速，中產(chǎn)購(gòu)買力上升，加上更多“80后”為人父母，他們推崇高品質(zhì)生活，著重品牌形象隱含社會(huì)地位的象征，對(duì)優(yōu)質(zhì)童裝需求殷切，因此推動(dòng)中高端童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文研究資料顯示，于2008年至2012年間，中高端童裝零售銷售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率為28%，預(yù)期2012年至2017年將繼續(xù)以30%的速度增長(zhǎng)。
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
Exploring the Perceived Value of Online Shopping Clothing Promotion Path Based on the S-O-R Model
Abstract： The perceived value is an important factor for consumer when purchasing clothing online. Based on the S-O-R model， this paper established the conceptual framework of perceived value influencing factors on online clothing shopping， which regarded perceived value as intermediate variable and consumercompany identification as outcome variable. Then specific suggestions were made from the perspectives of reputation evaluation， promotional strategy and after-sales service.
Key words： stimulus-organism-response model； perceived value； customer-company identification； perceived risk
中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，服裝已經(jīng)成為網(wǎng)民最熱衷購(gòu)買的商品。作為百姓生活的日常消費(fèi)品，服裝具有重復(fù)購(gòu)買率高、消費(fèi)需求旺盛等特點(diǎn)，決定了服裝在線銷售市場(chǎng)未來(lái)仍存在巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商包括傳統(tǒng)服裝企業(yè)和傳統(tǒng)服裝銷售渠道中的批發(fā)商、零售商，以及依靠電商平臺(tái)崛起的新興網(wǎng)絡(luò)品牌服裝零售企業(yè)，這些零售商的資金實(shí)力和營(yíng)銷水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量也相對(duì)滯后。隨著服裝在線銷售規(guī)模的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物體驗(yàn)和服裝產(chǎn)品質(zhì)量的要求逐步提高，無(wú)形之中加劇了網(wǎng)絡(luò)服裝零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。在此形勢(shì)下，改善用戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠幫助網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更為便利地獲得消費(fèi)者的肯定，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為，幫助建立同消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。
基于消費(fèi)者行為理論的刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱S-O-R模型）能夠很好地解釋在線購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)者所受外部刺激對(duì)其感知價(jià)值以及最終購(gòu)買意愿和行為的影響。網(wǎng)絡(luò)服裝零售商通過(guò)建立良好的企業(yè)形象，配合一定的營(yíng)銷手段和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，使消費(fèi)者獲得較高的在線購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升其感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)預(yù)期，最終促使消費(fèi)者形成對(duì)零售商的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的肯定，并產(chǎn)生進(jìn)一步的購(gòu)買意愿和行為。本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)，著重探討消費(fèi)者在線購(gòu)買服裝過(guò)程中感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，并針對(duì)性地提出提升消費(fèi)者感知價(jià)值的具體建議。
1 相關(guān)研究
1.1 刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型
消費(fèi)者的行為由一系列的心理活動(dòng)和實(shí)際活動(dòng)組成，其最終購(gòu)買行為由一定的心理動(dòng)機(jī)引發(fā)，而來(lái)源于各方面因素的刺激會(huì)使消費(fèi)者心理發(fā)生變化，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并最終作出購(gòu)買決策。Mehrabian 和Russell于1974年提出刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，將各種購(gòu)物環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者的刺激作為前因變量，消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)如情緒和認(rèn)知作為中介變量，趨近或規(guī)避的行為狀態(tài)作為產(chǎn)出結(jié)果，該模型對(duì)消費(fèi)者的心理變化和購(gòu)買行為作出了較好的解釋。后來(lái)，S-O-R模型被普遍用于研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為，研究主要集中在哪些刺激因素能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。目前，被國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)可的刺激因素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值、網(wǎng)站質(zhì)量和信息量、網(wǎng)上商店的氛圍、形象、品牌以及促銷等。
1.2 感知價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同
感知價(jià)值最早是用來(lái)評(píng)測(cè)有形產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的，Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者將其感知到的收益與其所付出的成本進(jìn)行對(duì)比后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)包括產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量在內(nèi)多方面利得和利失權(quán)衡比較的結(jié)果，這不僅對(duì)感知價(jià)值的概念進(jìn)行了界定，也對(duì)感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了簡(jiǎn)要描述。Parasuraman進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值由多種因素驅(qū)動(dòng)，其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)格是感知價(jià)值的主要來(lái)源，Wolfgang認(rèn)為促銷信息也會(huì)在一定程度上對(duì)感知價(jià)值有影響。
消費(fèi)者認(rèn)同是關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，具體指消費(fèi)者由于獲得某種滿意或者更多自我認(rèn)定的心理需要，而對(duì)企業(yè)形成的主動(dòng)的、有選擇的、自愿的行為過(guò)程。消費(fèi)者認(rèn)同是企業(yè)建立并維護(hù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素，不僅有利于保持客戶忠誠(chéng)，提高重復(fù)購(gòu)買率，還會(huì)促使消費(fèi)者積極向他人推薦。消費(fèi)者認(rèn)同受到組織和消費(fèi)者個(gè)體兩方面的影響，Ahearne等從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外部形象、企業(yè)特征和銷售人員特征的感知直接影響其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。
感知價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和主觀認(rèn)知，認(rèn)同是消費(fèi)者內(nèi)心獲得滿足或達(dá)到自我認(rèn)定需求后的進(jìn)一步行為，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，消費(fèi)者感知是認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者認(rèn)同是感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)預(yù)期的結(jié)果。消費(fèi)者在與企業(yè)的交互過(guò)程中獲得的感知價(jià)值越高，更易于其獲得較多的滿足和歸屬感，促使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品的肯定，以及進(jìn)一步的購(gòu)買行為和客戶忠誠(chéng)。
2 網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值提升路徑分析
2.1 研究概念框架
根據(jù)前面的分析，感知價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同之間存在一定的因果聯(lián)系，本文依據(jù)S-O-R模型，根據(jù)消費(fèi)者在線購(gòu)買服裝的心理和行為變化，提出網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值概念框架（如圖 1 所示）。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)服裝零售商的口碑評(píng)價(jià)、促銷信息和售后服務(wù)等 3 種因素的刺激下，對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生一定的心理認(rèn)知，當(dāng)感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)預(yù)期時(shí)引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的肯定和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和滿意態(tài)度產(chǎn)生一定影響。本文創(chuàng)新性地提出將消費(fèi)者認(rèn)同作為感知價(jià)值認(rèn)知的結(jié)果變量，從消費(fèi)者視角出發(fā)探討影響感知價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵因素，探討通過(guò)提升感知價(jià)值來(lái)達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同的具體路徑。
2.2 網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素
感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素是影響感知價(jià)值的一系列外在因素，可以通過(guò)控制感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，并進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)同以及購(gòu)買決策等行為。從上世紀(jì)90年代開始，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的行業(yè)、市場(chǎng)對(duì)于感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入的研究，近年來(lái)更是延伸到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。目前普遍認(rèn)為，社會(huì)因素、企業(yè)因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有較為顯著的影響。從感知價(jià)值提升的角度來(lái)講，較為細(xì)化的指標(biāo)更具有操作性，因此需要根據(jù)服裝行業(yè)特點(diǎn)將影響因素進(jìn)一步分解。在網(wǎng)絡(luò)服裝零售市場(chǎng)上，零售商特征、營(yíng)銷因素和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)行為的影響最為顯著。從消費(fèi)者角度看，口碑評(píng)價(jià)能夠較為客觀的反映零售商特征，同時(shí)也是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。在服裝產(chǎn)品營(yíng)銷因素中，促銷對(duì)消費(fèi)者的影響最為顯著。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，由于網(wǎng)購(gòu)服裝無(wú)法在線試穿，面料、款式等信息嚴(yán)重不對(duì)稱，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是售后服務(wù)。因此，本文選擇口碑評(píng)價(jià)、促銷信息和售后服務(wù)作為網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值的具體影響因素，并從這 3 方面探討感知價(jià)值的提升路徑。
2.3 網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值的提升路徑
（1）合理利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升潛在消費(fèi)者的感知價(jià)值
口碑是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取關(guān)于產(chǎn)品和零售商家信息最直接的途徑，能夠較為客觀地反映產(chǎn)品的真實(shí)狀況以及商家的誠(chéng)信問(wèn)題，由于服裝產(chǎn)品的體驗(yàn)性特點(diǎn)，查看口碑評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者降低交易雙方信息不對(duì)稱和感知風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。相比零售商家關(guān)于服裝款式、面料、上身效果等信息的描述，第三方的評(píng)論顯得更為客觀、真實(shí)，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力也更大。零售商家應(yīng)合理利用在線評(píng)論、社區(qū)、博客、微博等各種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量產(chǎn)生積極的態(tài)度和客觀的定位，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提高其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。
此外，零售商家應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑持有正確的態(tài)度，正面口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生積極的影響，負(fù)面口碑則有可能帶來(lái)更多的感知風(fēng)險(xiǎn)，但口碑的質(zhì)量并不完全取決于正面評(píng)價(jià)數(shù)量的多少，而在于消費(fèi)者在書寫評(píng)價(jià)時(shí)如實(shí)的描述和認(rèn)真的態(tài)度。對(duì)于各種口碑評(píng)價(jià)，零售商家都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，尤其是負(fù)面口碑，謙虛包容的品格和認(rèn)真聆聽(tīng)的態(tài)度不僅是商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也會(huì)使消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)一步得到提升。
由于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于感知價(jià)值的提升作用較為明顯，熟人推薦的影響力更為顯著，零售商家應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者在收到服裝后積極發(fā)表在線評(píng)論、上傳試穿照片，并利用社區(qū)、微博、圈子等SNS社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，發(fā)揮老客戶的主動(dòng)推薦能力，借助其影響力把產(chǎn)品介紹給更多的人。對(duì)于主動(dòng)愿意參與口碑推廣的消費(fèi)者，零售商家應(yīng)給予一定的激勵(lì)措施，如增加積分或贈(zèng)送優(yōu)惠券，不僅滿足了消費(fèi)者自我展示的心理期望，同時(shí)在一定程度上提升了其持續(xù)購(gòu)買的能力和對(duì)零售商家的忠誠(chéng)。
（2）有計(jì)劃地開展促銷活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知利益
價(jià)格是普遍被認(rèn)可的感知價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素，通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)影響消費(fèi)者的感知利益也是提升感知價(jià)值的有效途徑。促銷是零售商家提高產(chǎn)品知名度和銷售量的有效措施，服裝類商品的季節(jié)性、時(shí)尚性很強(qiáng)，促銷活動(dòng)對(duì)于零售商家在短期內(nèi)減少庫(kù)存、回收流動(dòng)資金具有顯著的效果。此外，服裝屬于消費(fèi)頻率比較高的商品，據(jù)正望咨詢所做的調(diào)查顯示，一半以上（53.7%）的淘寶服裝消費(fèi)者至少每周瀏覽一次淘寶平臺(tái)上的服裝類目促銷信息，超過(guò)一半的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝時(shí)事先并沒(méi)有計(jì)劃，說(shuō)明服裝消費(fèi)屬于即興消費(fèi)，促銷活動(dòng)能夠起到較好的效果。從提升消費(fèi)者感知價(jià)值的角度來(lái)看，促銷的方式必須得當(dāng)，長(zhǎng)期、單一的價(jià)格折扣容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生懷疑，反而會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值。促銷方式須靈活多變，不能僅限于價(jià)格或數(shù)量上的優(yōu)惠，應(yīng)根據(jù)服裝產(chǎn)品消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，以能夠促進(jìn)二次消費(fèi)的優(yōu)惠券或會(huì)員制、積分制等方式為主，運(yùn)用多種促銷手段加深消費(fèi)者對(duì)服裝風(fēng)格、著裝品位以及品牌文化的認(rèn)知，逐步提高消費(fèi)者精神層面的滿意度。
（3）通過(guò)完善售后服務(wù)質(zhì)量，降低感知風(fēng)險(xiǎn)提升感知價(jià)值
完善的售后服務(wù)措施和積極有效的承諾履行，不僅能夠降低潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于提升現(xiàn)有消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)一步影響未來(lái)購(gòu)買行為具有重要的意義。網(wǎng)購(gòu)服裝不能在線試穿，消費(fèi)者對(duì)于服裝質(zhì)量、款式、顏色以及是否適合等判斷存在一定的滯后性，因此是否能夠方便地退換貨就成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝的最大阻礙。如果商品介紹頁(yè)面有詳細(xì)的退換貨流程和具體條款，專門負(fù)責(zé)退換貨的在線客服態(tài)度積極配合，潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也能夠相應(yīng)降低，相對(duì)那些沒(méi)有退換貨政策或者態(tài)度不積極的零售商家，消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)完善的商家的感知價(jià)值更高，當(dāng)消費(fèi)者需要再次購(gòu)買時(shí)，也會(huì)首先選擇那些售后服務(wù)更為完善，態(tài)度更為積極的商家。
3 結(jié)論及研究展望
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者普遍具有消費(fèi)黏性較低、品牌忠誠(chéng)度差的特點(diǎn)，在線服裝零售網(wǎng)站和商家日益增多的形勢(shì)下，通過(guò)提升消費(fèi)者的感知價(jià)值達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同，并進(jìn)一步建立并提高穩(wěn)定的客戶關(guān)系顯得尤為重要，本文在S-O-R模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)在線銷售服裝行業(yè)的特點(diǎn)，建立了網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值影響因素的概念框架，以細(xì)化指標(biāo)口碑、促銷和售后服務(wù)作為消費(fèi)者感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，將消費(fèi)者認(rèn)同作為結(jié)果變量，探討了從合理利用口碑效應(yīng)、促銷策略和完善售后服務(wù)等 3 方面提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。概念框架的建立依賴現(xiàn)有的文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)，未來(lái)應(yīng)設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)查量表，通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)一步驗(yàn)證模型的合理性以及各個(gè)變量之間的邏輯關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
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周年紀(jì)念網(wǎng)站是WGSN網(wǎng)站的迷你版本，每個(gè)人都能看到特別創(chuàng)造的分析內(nèi)容，包括10大最具影響力的零售商、10大初露頭角的學(xué)生，10大未成主流的潮流和10大商業(yè)構(gòu)想。
Jimmy Choo經(jīng)典系列閃亮登場(chǎng)
Jimmy Choo經(jīng)典老款注入新鮮元素，煥然一新。新推出的Choo24／7系列，是在原有暢銷款式的基礎(chǔ)上，在鞋楦、顏色和裝飾等方面加以更新。本周28系列中的厚底鞋、尖頭淺口無(wú)帶皮鞋以及系帶晚裝高跟鞋將在該品牌的米蘭陳列室展出，并將于明年1月在Jimmy Choo專賣店以及薩克斯第五大道(Saks F1fth Avenue)精品百貨公司，Nordstrom#n紐約的伯道古德曼(Bergdorf Goodman)百貨公司同步上市。Jimmy Choo創(chuàng)始人兼總裁Tamara Hllon表示：“這些鞋子是每個(gè)女人的衣柜都必不可少的永恒投資?！毙孪盗械膬r(jià)格從395美元到1200美元的昂貴的鑲有鉚釘裝飾的升級(jí)版角斗士高跟鞋(G1enys gladiator stiletto)比比皆是，其中增加了黑色或香檳閃爍、金屬黑眉錦蛇、豹紋等各種各樣的彩色專利飾面以及平底、35毫米、65毫米等的鞋跟的變化，秋季系列中還將增加靴子。摘自WWD9月
Tommy Hilfiger――20世紀(jì)60年代曼哈頓風(fēng)格
10大轉(zhuǎn)變零售格局的主因
* 快速時(shí)尚（Fast fashion）：時(shí)尚更新的速度越來(lái)越快，每月甚至每周的更新速度讓主要兩季的新款措手不及，T臺(tái)的新款看上去像路邊服裝店里的復(fù)制品，如同高端設(shè)計(jì)師們已經(jīng)在前把原版售出。
* 配飾：令人難以置信的是人們對(duì)手袋、皮帶、皮飾件等配飾的需求已經(jīng)超過(guò)了服裝。
* 網(wǎng)上購(gòu)物：在經(jīng)過(guò)最初的質(zhì)疑后，網(wǎng)上商店發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。網(wǎng)上對(duì)比購(gòu)物就像一種全新的“櫥窗購(gòu)物 (Window Shopping) ”方式。
* 機(jī)場(chǎng)：由于乘坐飛機(jī)外出已經(jīng)成為日常生活的一部分，機(jī)場(chǎng)航站樓成為新的購(gòu)物地點(diǎn)，為眾多時(shí)尚品牌帶來(lái)新的銷售渠道。
* 大眾奢華：廉價(jià)的材料配上一些較為奢華的物件便成為現(xiàn)代女性時(shí)尚追隨者的最愛(ài)，連鎖店對(duì)時(shí)尚的敏感度已經(jīng)超越了設(shè)計(jì)師。一些引領(lǐng)年輕人時(shí)尚的連鎖店，如H&M及Topshop以便宜的價(jià)格出售別致的設(shè)計(jì)，讓大眾以可承受的方式追求奢華時(shí)尚。
* 時(shí)尚生活：時(shí)尚零售業(yè)者們開始提供一種全新的零售方式，把生活類產(chǎn)品，如書，家具及電子產(chǎn)品等引入時(shí)尚購(gòu)買中，全方位滿足不同消費(fèi)者的需求。
* 男性：男性對(duì)時(shí)尚的態(tài)度在過(guò)去十年里極大地影響了零售業(yè)，男性對(duì)于軟底鞋，牛仔褲和保濕面霜的需求被獨(dú)立零售商和大型的百貨商店所認(rèn)知。足球明星貝克漢姆就是都市美型男（Metrosexual）的代表，并且已經(jīng)成為男性前沿時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。
* 國(guó)際化：美國(guó)連鎖店Gap，瑞典的H&M及西班牙的Zara帶起了時(shí)尚全球化的風(fēng)潮，他們的分店遍布世界各地，這對(duì)于時(shí)尚多樣化是個(gè)挑戰(zhàn)。
* 道德感：對(duì)于廉價(jià)服裝的享受感已經(jīng)被環(huán)境污染和濫用工人所破壞。零售店在保持設(shè)計(jì)時(shí)尚感的同時(shí)開始考慮有機(jī)服裝及采用有利于生態(tài)環(huán)境的材料。
* 會(huì)員制:為提高現(xiàn)代消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，打折卡、貴賓專享及實(shí)時(shí)電子資訊等客戶獨(dú)享優(yōu)惠已經(jīng)很普遍。時(shí)尚品牌也已經(jīng)開始發(fā)行客戶專有的信用卡。
10大最具影響力的零售商
評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)營(yíng)實(shí)體店，擁有全球視野，全新的商業(yè)戰(zhàn)略，最重要的是提供令人滿意的商品。
* Inditex集團(tuán)，西班牙：其旗下的子公司Zara在過(guò)去幾年中已經(jīng)成為首屈一指的連鎖品牌。其便宜、快速時(shí)尚理念吸引了一大批年輕女性的追捧，同時(shí)結(jié)合其男裝、內(nèi)衣及家居店已經(jīng)使它成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
* Topshop，英國(guó)：Topshop引領(lǐng)了快速時(shí)尚的發(fā)展，其便宜、時(shí)尚且不夸張的設(shè)計(jì)適合所有年齡層的女性。
* Niketown，美國(guó): 由全球最知名的運(yùn)動(dòng)品牌所創(chuàng)建，帶給消費(fèi)者一種全新的體育用品消費(fèi)體驗(yàn)。
* Abercrombie & Fitch，美國(guó)：廣告宣傳上永遠(yuǎn)是無(wú)上裝男人及超短裙女人，性感是Abercrombie & Fitch的唯一賣點(diǎn)。
* Primark，英國(guó)：從一個(gè)販賣便宜基本款式的商店，一躍成為受全球眾多零售業(yè)者垂涎的前沿時(shí)尚的聚集地。
* United Arrows，日本：是第一家把歐美品牌引進(jìn)日本的商店。
* Fred Segal，美國(guó)：加利福尼亞的公司，鼓勵(lì)輕松但是高質(zhì)量的零售體驗(yàn)。
* Comme des Gar ons，日本：日本知名設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的品牌。
* Joyce，中國(guó)：作為一個(gè)成功的多樣品牌經(jīng)營(yíng)者，Joyce不可思議地把前衛(wèi)的花色和創(chuàng)意巧妙的融入剪裁中。
* Colette， 法國(guó)：巧妙地把各種生活用品融入時(shí)尚購(gòu)買中，包括化妝品，藝術(shù)，電子產(chǎn)品及書籍等，使得消費(fèi)者無(wú)法控制自己的購(gòu)買欲。
10大最具影響力的網(wǎng)上零售商
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底的改變了時(shí)尚零售業(yè)，在過(guò)去十年中，此領(lǐng)域發(fā)展最好及最有創(chuàng)意的網(wǎng)上零售商有：
* eBay：只是個(gè)簡(jiǎn)單的想法，一個(gè)可以拍賣任何東西的網(wǎng)站，卻帶來(lái)上億的收入，每個(gè)人購(gòu)買他們不需要的牛仔褲，并在瘋狂的搶購(gòu)他人不需要的鞋子。
* Yoox：出自意大利，包攬眾多知名品牌設(shè)計(jì)，在這里能找到獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚單品。
* Asos：這家英國(guó)的網(wǎng)站專門販賣明星在電影和電視中穿過(guò)或佩戴過(guò)的二手物件。
* Figleaves：這是內(nèi)衣愛(ài)好者的天堂。
* Net-A-Porter：自2000年成立以來(lái)Net-A-Porter全力地引誘時(shí)尚追隨者們上網(wǎng)購(gòu)物。
* 維多利亞的秘密 (Victoria's Secret):誰(shuí)能不享受在他們的內(nèi)衣褲上看到世界上美麗的模特呢？
* Boo：1999年成立，旨在成為亞馬遜網(wǎng)上書店的時(shí)尚體育版，卻在運(yùn)營(yíng)六個(gè)月后宣布破產(chǎn)。
你穿的褲子是中國(guó)生產(chǎn)的，你的襯衫在越南生產(chǎn)，襪子來(lái)自印度，外衣來(lái)自阿聯(lián)酋。這已經(jīng)是司空見(jiàn)慣了。美國(guó)的服裝公司現(xiàn)在基本上都是全球采購(gòu)，一方面基于消費(fèi)者所要求的低價(jià)格；另一方面美國(guó)國(guó)內(nèi)這部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本上全部外包了。因此一些大品牌服裝公司已在遠(yuǎn)程運(yùn)輸、外包關(guān)系等方面建立起了專門管理，但是這里面還有大量的改進(jìn)余地。
服裝各種各樣，但是所有公司都面臨著如何縮短周轉(zhuǎn)時(shí)間，降低庫(kù)存成本，在貨架上永遠(yuǎn)保持潮流產(chǎn)品的問(wèn)題。如今的服裝公司還普遍面臨需要不斷開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，他們必須快速生產(chǎn)和運(yùn)輸產(chǎn)品，當(dāng)然還要保持低成本，滿足零售商的時(shí)間表和消費(fèi)者的需求。
如何才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？對(duì)于服裝公司的供應(yīng)鏈而言，最大的挑戰(zhàn)在于如何獨(dú)特設(shè)計(jì)以及加速上市的整個(gè)流程。雖然客戶是服裝公司最為關(guān)注的市場(chǎng)，當(dāng)然，他們也必須滿足更多利益相關(guān)者的要求，包括注重社會(huì)和環(huán)境意識(shí)的媒體和公眾、注重質(zhì)量、價(jià)格和交貨時(shí)間的零售商等等。
困難在哪里？
服裝公司和低成本國(guó)家合同制造商之間的關(guān)系總體來(lái)說(shuō)，并不能持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，并不能建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。我們常常發(fā)現(xiàn)有時(shí)交易只維持幾個(gè)月，服裝公司不斷追求最低的成本，隔三差五就更換合同制造商。畢竟在亞洲國(guó)家各類生產(chǎn)商數(shù)量非常多，更換很方便，以前中國(guó)是紛至沓來(lái)的地方，如今越南，印尼等產(chǎn)地又成為熱門之選。
但這種走馬燈似的關(guān)系也帶來(lái)了很大的問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量差，合同制造商不愿意投資提高操作水平等。同時(shí)對(duì)于外包方而言，在不同合同制造商跳來(lái)跳去，一定程度上阻礙了靈活性、降低了質(zhì)量，帶來(lái)了許多風(fēng)險(xiǎn)。因此一些品牌通過(guò)采取更具戰(zhàn)略性的辦法，并承諾長(zhǎng)期建立關(guān)系來(lái)改善這種狀況。他們希望對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行合理化安排，長(zhǎng)期交易將建立起溝通所需的信任機(jī)制，從而促使合同制造商投資于技術(shù)和設(shè)備，大大提高產(chǎn)品質(zhì)量。
最成功的公司往往會(huì)有條不紊地建立全球采購(gòu)基地，而不是像無(wú)頭的蒼蠅，到處亂鉆，哪里價(jià)格低就往哪里去。比如美國(guó)The S Group公司在主要生產(chǎn)國(guó)家都設(shè)立了辦事處，和當(dāng)?shù)睾贤圃焐探⑵鸷芎玫年P(guān)系，這讓公司具有更好的談判權(quán)，能夠降低價(jià)格。此外，各家服裝公司也越來(lái)越深入?yún)⑴c原材料采購(gòu)流程，以前這是合同制造商的任務(wù)。
特別是中國(guó)南方不斷上漲的勞動(dòng)力價(jià)格促成許多歐美公司在整個(gè)亞洲開始尋找新的低成本生產(chǎn)基地，重點(diǎn)已開始轉(zhuǎn)向非洲和太平洋島嶼國(guó)家。但從這些國(guó)家采購(gòu)可能會(huì)很成問(wèn)題，畢竟許多國(guó)家缺乏服裝生產(chǎn)培訓(xùn)和基礎(chǔ)設(shè)施。比如海運(yùn)和空運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施必須事先都要安排好，在當(dāng)?shù)氐奈锪鬟\(yùn)作都需要事先考察好。那些成本越低的國(guó)家，往往在供應(yīng)鏈方面就越容易出現(xiàn)問(wèn)題，因此許多服裝公司通過(guò)當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處來(lái)控制物流成本，并提供可見(jiàn)性和質(zhì)量控制。但新采購(gòu)地點(diǎn)的數(shù)量是有限的，畢竟那些成本低的國(guó)家往往在基礎(chǔ)設(shè)施方面落后于人。從而有些服裝公司運(yùn)作了多個(gè)供應(yīng)鏈，既有近岸采購(gòu)地點(diǎn)，也有遠(yuǎn)程采購(gòu)國(guó)家，同時(shí)還安排了儲(chǔ)備能力應(yīng)付意外的需求。
針對(duì)那些全球赫赫有名品牌的廠商而言，打擊假冒和偽劣服裝，保護(hù)品牌變得挑戰(zhàn)重重。服裝生產(chǎn)進(jìn)入門檻很低，你需要的只是縫紉機(jī)和熟練勞動(dòng)力，有時(shí)候勞動(dòng)力可以通過(guò)快速培訓(xùn)上崗。有些公司就采用了許多做法來(lái)保護(hù)品牌，比如嚴(yán)格控制標(biāo)簽生產(chǎn)和使用，讓不同生產(chǎn)商制造不同的部件，使用專業(yè)或序列化票據(jù)，建立可見(jiàn)性，確保產(chǎn)品通過(guò)授權(quán)渠道流轉(zhuǎn)等。亞洲血汗工廠的新聞也不時(shí)成為報(bào)紙雜志的頭版頭條，歐美國(guó)家已經(jīng)將整個(gè)服裝行業(yè)外包給低成本國(guó)家，但是當(dāng)?shù)厍址溉藱?quán)行為時(shí)有發(fā)生。為此，一些服裝公司設(shè)立了類似“監(jiān)測(cè)”部門，監(jiān)督工廠是否遵從法規(guī)、嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)施品牌保護(hù)和訂單可見(jiàn)性等。
如今給企業(yè)增加壓力的還包括綠色環(huán)保行動(dòng)，服裝業(yè)正在努力減少各種浪費(fèi)各種不環(huán)?，F(xiàn)象。許多服裝SKU在裝運(yùn)過(guò)程中就已經(jīng)將服裝放在衣架上，20年前，美國(guó)自愿行業(yè)間商務(wù)解決方案協(xié)會(huì)（VICS）制定了標(biāo)準(zhǔn)，確保這些衣架的一致性。現(xiàn)在該協(xié)會(huì)正在帶頭呼吁制定更輕薄、可循環(huán)再用的衣架標(biāo)準(zhǔn)，要比原先的標(biāo)準(zhǔn)衣架減少30%的塑料使用量。該協(xié)會(huì)還盡力減少回程空載情況，為此建立了一個(gè)電子平臺(tái)，允許參與者提供自己或合同運(yùn)輸商回程運(yùn)輸情況，如果有倉(cāng)位空余可以及時(shí)溝通和安排。
物流新途徑
當(dāng)然每條供應(yīng)鏈運(yùn)作都有一個(gè)基本條件——周轉(zhuǎn)時(shí)間越短越好。為了削減交付時(shí)間，一些服裝公司使用在亞洲的整合設(shè)施，將多個(gè)制造商的貨件進(jìn)行整合運(yùn)輸。特別是為單一客戶生產(chǎn)的貨品全部裝入同一集裝箱，這樣就不用經(jīng)過(guò)美國(guó)的分撥中心，直接交給客戶手中。但其中的協(xié)調(diào)就非常關(guān)鍵。
服裝變化趨勢(shì)如此多變，零售商都會(huì)希望延遲下達(dá)服裝訂單的時(shí)間，要等到流行風(fēng)格確認(rèn)后才會(huì)下訂單，因此供應(yīng)鏈管理層就要在安排方面具有很大的靈活性。比如許多貨品甚至在運(yùn)輸途中都會(huì)更改最終目的地，那些具有供應(yīng)鏈可見(jiàn)性的公司才有可能在途中重新分配和縮短交貨時(shí)間。另一種節(jié)省時(shí)間的做法是轉(zhuǎn)載運(yùn)輸（transloading）——在港口接收遠(yuǎn)洋集裝箱，將貨品直接裝上國(guó)內(nèi)掛車——從而避免鐵路運(yùn)輸所造成的延遲。一些時(shí)尚服裝公司將海運(yùn)和和空中運(yùn)輸相結(jié)合，新產(chǎn)品一出來(lái)首先采用空運(yùn)方式，隨后的產(chǎn)品再采用海運(yùn)方式，以節(jié)省成本。
許多零售商則是希望取消中間商，同時(shí)增加其私人標(biāo)簽使用力度。與此同時(shí)，服裝品牌正在創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)部門，以期繞過(guò)零售商，直接面對(duì)消費(fèi)者。但是這是否是他們的核心能力？按照咨詢公司AMR所公布的《先進(jìn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》：現(xiàn)在許多服裝公司將設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和物流業(yè)務(wù)外包給第三方。該報(bào)告表明41%的受訪者計(jì)劃啟動(dòng)新的電子商務(wù)或是目錄銷售渠道，有時(shí)這要求單件服裝銷售，因此今后就需要建立小包裹交付業(yè)務(wù)的流程，分撥方式就是單件或是小批量的。
管理遠(yuǎn)程生產(chǎn)關(guān)系需要的是可見(jiàn)性。但服裝公司在必要的技術(shù)投資方面依然駐足不前。服裝公司也想加快進(jìn)入市場(chǎng)的速度、創(chuàng)新，和簡(jiǎn)化操作，但是許多公司就是不愿意投資新技術(shù)，很多全球采購(gòu)團(tuán)體依然使用Excel電子表格。AMR研究公司在2008年1月的報(bào)告《服裝市場(chǎng)的技術(shù)趨勢(shì)》中指出：2007年服裝業(yè)技術(shù)支出增長(zhǎng)了9%，2008年這種增長(zhǎng)預(yù)計(jì)只有1.6%。但服裝公司迫切需要投資技術(shù)來(lái)管理全球事宜，包括配額管理，流程可見(jiàn)性，出口法規(guī)遵從性，以及相關(guān)的貿(mào)易法律責(zé)任等。
Limited Brands公司優(yōu)化供應(yīng)鏈
當(dāng)你既是一個(gè)制造商又是零售商時(shí)，管理國(guó)際物流意味著零售分支“我們立刻就需要”和物流分支“節(jié)省成本”目標(biāo)之間如何取得平衡？
如今，在60個(gè)不同的國(guó)家使用合同制造商，這對(duì)于任何一家企業(yè)可都是大規(guī)模的采購(gòu)操作。對(duì)于垂直一體化的Limited Brands公司每天面臨的挑戰(zhàn)可謂重重。這家年收入100億美元的公司提供內(nèi)衣、個(gè)人護(hù)理及美容、服裝和配件等產(chǎn)品。這是美國(guó)一家超大型上市公司，憑借極具超群的品位和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，于1963年創(chuàng)辦了第一家THE LIMITED 淑女服裝專賣店起，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)，使品牌一炮而紅。1969年，僅僅擁有五家連鎖店的THE LIMITED品牌，得以成功上市。1982年公司買進(jìn)Victoria’s Secret這個(gè)全球著名的內(nèi)衣品牌。從企業(yè)的規(guī)模就可以看出供應(yīng)鏈和物流的復(fù)雜性和艱難程度。為此公司專門成立了物流服務(wù)公司提供全球物流管理和領(lǐng)導(dǎo)能力，支持其六個(gè)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。
流量問(wèn)題在線下并不存在，線下店都開著街道兩旁，有天然的人流，但網(wǎng)店剛出生的時(shí)候，是一個(gè)“盲店”，沒(méi)有流量就沒(méi)有銷售。
紡織服裝企業(yè)網(wǎng)銷切入
淘寶崛起的2005~2007年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量非常便宜的年代，電商作為重要的流量變現(xiàn)手段，并不受人注意。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，淘寶網(wǎng)獲取一個(gè)注冊(cè)并購(gòu)買用戶的成本一直沒(méi)有超過(guò)20元。之后又出現(xiàn)了凡客，凡客使用“許多人看不懂的招數(shù)”做品牌、拿流量。為了求發(fā)展，凡客又做了V+服裝零售平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，流量盡管價(jià)格不斷暴漲，但還是可以接受。而在2011年，隨著新選手的涌入，市場(chǎng)變得擁擠不堪。擴(kuò)品類的京東融資15億美元，走秀網(wǎng)獲得著名國(guó)際風(fēng)投KPCB投資數(shù)千萬(wàn)美元；V+獲得聯(lián)創(chuàng)策源領(lǐng)投1億美元，銀泰百貨獲得線下巨頭銀泰投資數(shù)千萬(wàn)元……風(fēng)險(xiǎn)投資帶來(lái)了繁榮，也帶來(lái)了流量?jī)r(jià)格的暴漲。百度、新浪、好123、360、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)輪番漲價(jià)，分眾傳媒的股價(jià)也借著電商的東風(fēng)漲了1倍。此時(shí)，流量已經(jīng)漲到了150元~180元一個(gè)注冊(cè)并購(gòu)買用戶。這意味著新的平臺(tái)必須從每個(gè)用戶的購(gòu)物中獲得超過(guò)150元的利潤(rùn)，才能在流量上保本。
流量之外，是人才之痛。2011年的電商人才越來(lái)越貴，越來(lái)越浮躁。一個(gè)剛畢業(yè)有一年工作經(jīng)驗(yàn)的青年可以漫天開價(jià)，高級(jí)別的人例如總監(jiān)、項(xiàng)目帶頭人，更是貴上加貴。
此外，還有品類之痛。為了獲得榨取流量?jī)r(jià)值，同時(shí)通過(guò)供應(yīng)商賬期緩解資金壓力，各大電商網(wǎng)站都在擴(kuò)品類，這意味著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也意味著價(jià)格戰(zhàn)。新生的平臺(tái)想找到一個(gè)高毛利率、高重復(fù)購(gòu)買率的品類是多么艱難。服裝自然成為眾矢之的，大家都想在這里掘金，結(jié)果是富了賣鐵鍬的人。
與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額不到5%，對(duì)比美國(guó)的8%左右，市場(chǎng)仍有廣闊的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的機(jī)會(huì)仍然存在。即便做不到最大的，做一個(gè)差異化的小型品牌商城，也足夠成為一家優(yōu)秀的公司。原因在于，海量的服裝產(chǎn)品云集有限的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，于是產(chǎn)品會(huì)逐漸趨向同質(zhì)化，而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)日益增加，眼光日趨挑剔。網(wǎng)購(gòu)者開始更注重產(chǎn)品使用中的感性利益，不僅僅只是功能需求，而網(wǎng)絡(luò)品牌就可以滿足這種需求。于是出現(xiàn)了三種新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)絡(luò)打造專門品牌。淘品牌是指從淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘寶的初刻、NOP等。傳統(tǒng)品牌專門為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌如美邦服飾的AMPM等。
由于服飾產(chǎn)品是個(gè)性化產(chǎn)品，品牌的集中度相對(duì)較低，而市場(chǎng)又大得驚人。因此，服裝零售領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個(gè)品牌的定位和風(fēng)格，在各自的細(xì)分領(lǐng)域，都會(huì)擁有一定的市場(chǎng)，這就為網(wǎng)絡(luò)品牌平臺(tái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
