時(shí)間：2023-03-01 16:36:37
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由于產(chǎn)品廣告樣本在現(xiàn)代消費(fèi)行為中的影響作用，產(chǎn)品廠家都非常重視樣本的設(shè)計(jì)，在樣本的內(nèi)容、形式、版面編排、創(chuàng)意上都頗費(fèi)心思，希望能更具美感、視覺沖擊力而吸引消費(fèi)者，并準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象。反映在市場(chǎng)上，便是越來(lái)越豐富的色彩，出奇的創(chuàng)意，精致的印刷，使消費(fèi)者目不暇接。但是我們?？砂l(fā)現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，許多廣告樣本的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)卻往往走向了形式主義，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了引人注目而極盡展示視覺沖擊力已成為樣本設(shè)計(jì)中常見的極端行為。其實(shí)從根本上說(shuō)，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的目的所在，就是希望借由樣本迅速而準(zhǔn)確地向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品，突顯其與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，以幫助消費(fèi)者迅速理解、認(rèn)知產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，做出決策。而為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的樣本，常常為形式的東西所累，視覺構(gòu)成繁雜，將消費(fèi)者淹沒于龐雜的信息之中，一頭霧水不知所云，或者閱讀完畢也并不能獲得自己想要的信息。這樣的樣本，不僅沒有達(dá)到廠家的初衷，還給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)擔(dān)，甚至使其產(chǎn)生反感而拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。筆者曾在購(gòu)買電子詞典的過程中對(duì)此深有體會(huì)，于是廣泛收集了電子詞典的樣本并對(duì)其作了分析，并想以此為例對(duì)現(xiàn)有廣告樣本的設(shè)計(jì)問題做出一些探討。目前市場(chǎng)上的個(gè)人文書輔助類信息產(chǎn)品主要包括電子詞典和有手寫輸入功能的掌上電腦兩種，掌上電腦價(jià)格較為昂貴，而鍵盤輸入的電子詞典的用戶面相對(duì)較寬，這里的研究對(duì)象僅限于鍵盤輸入的電子詞典。
總的說(shuō)來(lái)，電子詞典的功能可以分解如圖1：
筆者從對(duì)已經(jīng)購(gòu)買了或有購(gòu)買意向的消費(fèi)者的訪談中得知，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前最關(guān)心的問題依次是功能、價(jià)格。因而性價(jià)比的高低便是決策的關(guān)鍵因素。對(duì)于不同身份、職業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各項(xiàng)現(xiàn)有功能的重要程度不盡相同，但據(jù)筆者了解，購(gòu)買電子詞典的用戶所共同關(guān)心的最重要的功能是詞匯量，包括英漢和漢英兩部分應(yīng)當(dāng)分別交待清楚。亦即此產(chǎn)品的基本功能，因?yàn)楫a(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的首要原因就是希望拋開厚重的詞典書而實(shí)現(xiàn)方便、快捷地解決翻譯問題。其次，使用最多的是時(shí)鐘和記事，以及名片、計(jì)算器等，而其他一些如旅游指南等資料功能、游戲功能等相對(duì)較不重要，屬于次要功能，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不將這些功能的有無(wú)列入重要的決定因素。
電子詞典的廠家往往針對(duì)市場(chǎng)需求多樣化、個(gè)性化的趨向開發(fā)出系列化的產(chǎn)品，功能、價(jià)格、外觀、體積等各不相同，名稱上以型號(hào)加以區(qū)別或冠以特殊的名字。這樣，為使購(gòu)買者清楚地了解每一款產(chǎn)品的詳情，樣本中常會(huì)包括以下內(nèi)容：外觀、名稱、型號(hào)、標(biāo)志、功能、廠家地址等。值得一提的是消費(fèi)者最關(guān)心的問題之一——價(jià)格，卻通常沒有出現(xiàn)在樣本中，雖然產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有浮動(dòng)，但在一段時(shí)期內(nèi)，某些著名品牌的產(chǎn)品其價(jià)格通常會(huì)全國(guó)統(tǒng)一并保持穩(wěn)定，而且樣本也是反映當(dāng)前的產(chǎn)品的銷售，應(yīng)當(dāng)將價(jià)格作為內(nèi)容元素之一以使消費(fèi)者一目了然。在對(duì)所有樣本的分析后發(fā)現(xiàn)，廠家往往會(huì)重點(diǎn)向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的科技含量，利用新技術(shù)所帶來(lái)的新功能，如網(wǎng)絡(luò)下載、真人發(fā)聲等，并將這些元素在設(shè)計(jì)上作為重要的前景元素來(lái)處理。但是，廠家卻往往忽略了，他們所強(qiáng)力推薦的往往并不是消費(fèi)者最想了解的，也就是說(shuō)樣本的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)切實(shí)從消費(fèi)者的需要出發(fā)來(lái)考慮。另外一個(gè)明顯的問題是，對(duì)于同一品牌的系列產(chǎn)品的各個(gè)樣本設(shè)計(jì)上，卻風(fēng)格各異，毫無(wú)同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消費(fèi)者在連續(xù)閱讀系列樣本時(shí)對(duì)信息的理解上會(huì)造成困難。在購(gòu)買選擇上，消費(fèi)者往往要經(jīng)歷一個(gè)從不熟悉到熟悉的過程，一開始消費(fèi)者對(duì)自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少詞匯量，資料傳輸有無(wú)必要，需要那些常用資料等等，而面對(duì)樣本中詳細(xì)的術(shù)語(yǔ)描述時(shí)，就必須將這些信息與自己的需要加以對(duì)照分析，重新排序并相互比較，對(duì)于內(nèi)容豐富的樣本，消費(fèi)者常會(huì)難以在短時(shí)間內(nèi)看懂樣本所有的信息。
因此，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，這里做出以下系列產(chǎn)品廣告樣本套裝的設(shè)想，如圖2：
·樣本套裝中每套都包括第一部分——
系列產(chǎn)品家族中各款產(chǎn)品概貌：
這頁(yè)乃是使消費(fèi)者有一整體印象，以全面地了解該品牌產(chǎn)品的系列及大致的性價(jià)比。
·第二部分——針對(duì)不同類型的消費(fèi)者做出重點(diǎn)推薦，并加以適當(dāng)詳細(xì)的分析解說(shuō)。例如對(duì)于非英語(yǔ)專業(yè)大學(xué)生和英語(yǔ)專業(yè)的，其選擇就應(yīng)當(dāng)以詞匯量為主；對(duì)于從事管理工作的白領(lǐng)人士，資料的傳輸、記事等功能就相當(dāng)重要；對(duì)于有專業(yè)詞匯需求的研究人員來(lái)說(shuō)，怎樣從網(wǎng)上下載專業(yè)詞匯庫(kù)就應(yīng)是他們所最關(guān)心的，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)解說(shuō)。根據(jù)各種用戶的需求及其相應(yīng)的購(gòu)買能力，向之做出適當(dāng)?shù)耐扑]，可以大大節(jié)省用戶的時(shí)間和精力，使之快速了解適合自己的產(chǎn)品。這樣也一定能夠使消費(fèi)者深切感受到廠家真正為消費(fèi)者著想的深切關(guān)懷，留下良好的印象。
·第三部分——各款產(chǎn)品的分別介紹。包括有功能、外觀的詳細(xì)展開，以及其功能外形配置的特點(diǎn)。其中，功能的展示應(yīng)當(dāng)配以相應(yīng)的屏幕畫面，以使用戶直觀地了解產(chǎn)品的操作狀態(tài)，產(chǎn)生信任的感覺。
［基本案情］
1999年12月12日，遼寧省東港市發(fā)生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過電視臺(tái)了懸賞通告，其主要內(nèi)容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元；二、凡是提供線索公安機(jī)關(guān)通過偵察破獲此案的，公安機(jī)關(guān)給予重獎(jiǎng)；三、凡是提供有關(guān)槍支線索破案的，公安機(jī)關(guān)給予以重獎(jiǎng)；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團(tuán)伙有牽連也可以從輕或免予刑事責(zé)任；五、對(duì)提供線索者，公安機(jī)關(guān)一律嚴(yán)格保密。同日，被害人家屬將用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元交給了公安局。
原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來(lái)了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點(diǎn)、時(shí)間，兩人體貌特征及兩人對(duì)話以及與他人接應(yīng)等重要線索，并指認(rèn)了公安機(jī)關(guān)要求其辯認(rèn)的部分涉案人員照片。公安機(jī)關(guān)根據(jù)魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經(jīng)過調(diào)查取證，于12月25日得出結(jié)論，認(rèn)定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關(guān)，并決定按照懸賞通告的第二條獎(jiǎng)勵(lì)魯瑞庚10萬(wàn)元。公安機(jī)關(guān)經(jīng)過周密的偵察工作，于12月26日零時(shí)采取行動(dòng)，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。
案件破獲后，魯瑞庚認(rèn)為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元和履行保密義務(wù)，向遼寧省丹東市中級(jí)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令：公安局給付懸賞獎(jiǎng)金50萬(wàn)元，賠償精神損失費(fèi)5萬(wàn)元，承擔(dān)本案訴訟費(fèi)用。
［裁判要旨］
丹東市中級(jí)人民法院一審認(rèn)為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區(qū)別破案線索的不同情況，對(duì)提供線索給予不同數(shù)額報(bào)酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索，經(jīng)過偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應(yīng)按第二條取得懸賞報(bào)酬。公安機(jī)關(guān)實(shí)施抓捕前已給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，并且雙方并未表明如據(jù)魯瑞庚提供線索破案，還應(yīng)再給付被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務(wù)，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現(xiàn)50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費(fèi)的要求，因無(wú)法律依據(jù)，不予支持。據(jù)此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號(hào)民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求。
一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級(jí)人民法院提起上訴。
遼寧省高級(jí)人民法院二審認(rèn)為：本案中，公安局通過電視臺(tái)通告中的部分內(nèi)容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，沒有表示將該報(bào)酬用于辦案或獎(jiǎng)勵(lì)辦案人員。公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索及時(shí)破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據(jù)此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬(wàn)元懸賞報(bào)酬的權(quán)利。偵破刑事案件是公安機(jī)關(guān)的法定職責(zé)，公安局拒絕將被害人家屬用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權(quán)限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒有法律依據(jù)。關(guān)于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)款可同時(shí)兼得問題。因懸賞廣告是按照舉報(bào)的具體效果，規(guī)定以不同的方式給予數(shù)額不同的獎(jiǎng)勵(lì)，并未表示同一舉報(bào)可以同時(shí)兼得其他獎(jiǎng)勵(lì)，魯瑞庚主張重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)的要求不予支持。公安局已預(yù)付魯瑞庚獎(jiǎng)勵(lì)款10萬(wàn)元，所余40萬(wàn)元應(yīng)及時(shí)按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關(guān)于魯瑞庚要求精神損害賠償問題，因公安局并沒有主動(dòng)向社會(huì)披露魯瑞庚的舉報(bào)情況，魯瑞庚亦不能提供公安機(jī)關(guān)未保密的證據(jù)支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級(jí)人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷一審判決；公安局應(yīng)將被害人家屬交付的另40萬(wàn)元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請(qǐng)求。
二、懸賞廣告基本概念及其價(jià)值考
懸賞廣告，一般認(rèn)為是廣告人以廣告的形式聲明對(duì)完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報(bào)酬的意思表示行為。 史尚寬先生認(rèn)為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對(duì)完成一定行為之人，給與報(bào)酬，因而廣告人對(duì)于完成該行為之人，負(fù)有付報(bào)酬之義務(wù)。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結(jié)合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對(duì)完成一定行為的人給付一定報(bào)酬獎(jiǎng)賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國(guó)民法并無(wú)限制，如該行為不背于公序良俗，不問其種類如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨(dú)為積極的行為，即為消極的行為，亦無(wú)不可。該行為，對(duì)于廣告人有無(wú)經(jīng)濟(jì)利益，在所不問。甚至外觀上對(duì)于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關(guān)于給付一定報(bào)酬的種類與數(shù)額，法律一般并無(wú)限制。從而不獨(dú)為財(cái)產(chǎn)上利益，即社會(huì)上的榮譽(yù)等非財(cái)產(chǎn)利益亦可作為報(bào)酬獎(jiǎng)賞，“凡能為法律行為標(biāo)的任何利益均可”。 而且報(bào)酬數(shù)額無(wú)須于廣告時(shí)已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報(bào)酬的種類、數(shù)額和其確定方法均沒有確定，僅有給付一定報(bào)酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。
懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無(wú)論在大陸法系國(guó)家抑或英美法系國(guó)家，懸賞廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活和社會(huì)管理中均得到廣泛的適用。當(dāng)我們考察分析懸賞廣告的法經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)生于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經(jīng)濟(jì)原理，具有獨(dú)特的功能與效用：（1）能迅速調(diào)動(dòng)最多數(shù)人的廣泛參與，激發(fā)和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優(yōu)的效率、方式和時(shí)間完成所指定行為、事項(xiàng)；（3）能在平等互利基礎(chǔ)上，廣告人與行為人之間進(jìn)行有效、及時(shí)的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內(nèi)在的法經(jīng)濟(jì)效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)懸賞廣告的效用至巨，社會(huì)經(jīng)常有需于懸賞廣告，其常能表現(xiàn)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。
在我國(guó)司法實(shí)踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤問題，經(jīng)常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區(qū)人民法院認(rèn)為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財(cái)物。以依照民法通則第79條第2款的規(guī)定，李珉應(yīng)將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請(qǐng)求。 學(xué)者認(rèn)為，法院將拾得遺失物法律規(guī)范與懸賞廣告對(duì)立起來(lái)，無(wú)論怎樣，都是不符合立法本意和社會(huì)實(shí)際情況的，輕易否認(rèn)懸賞廣告的法律效力，無(wú)疑否定了民法的誠(chéng)實(shí)信用原則和民事流轉(zhuǎn)的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對(duì)懸賞廣告加以規(guī)定，實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。
三、懸賞廣告的法律性質(zhì)分析
1、關(guān)于懸賞廣告的法律性質(zhì)基本學(xué)說(shuō)觀點(diǎn)。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認(rèn)識(shí)其法律性質(zhì)。懸賞廣告的法律性質(zhì)，理論上有三種學(xué)說(shuō)：（1）契約行為說(shuō)（要約說(shuō)），認(rèn)為懸賞廣告不是獨(dú)立之法律行為，乃為對(duì)于不特定人的要約，相對(duì)人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實(shí)現(xiàn)，因而成立雙方之間的契約，相對(duì)人基于契約而對(duì)廣告人享有報(bào)酬支付請(qǐng)求權(quán)，廣告人負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)。（2）單獨(dú)行為說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告為一種單獨(dú)民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負(fù)擔(dān)債務(wù)，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對(duì)廣告而為承諾，而是債務(wù)發(fā)生之條件。（3）折衷說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告兼具單獨(dú)行為與契約行為兩種性質(zhì)，如將懸賞廣告的性質(zhì)專門認(rèn)定為合同性質(zhì)，或者專門認(rèn)定為單獨(dú)法律行為，均有不足。應(yīng)將符合合同調(diào)整的懸賞廣告作為合同對(duì)待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨(dú)法律行為對(duì)待。
在我國(guó)司法實(shí)踐中，通說(shuō)認(rèn)為懸賞廣告法律行為的性質(zhì)為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級(jí)人民法院審理認(rèn)為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會(huì)不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規(guī)定的一周內(nèi)完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對(duì)廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對(duì)是否支持魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求的態(tài)度不同，但二級(jí)審理法院均按合同行為說(shuō)認(rèn)定懸賞廣告的性質(zhì)，認(rèn)為雙方當(dāng)事人應(yīng)按合同約定履行義務(wù)。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報(bào)》上，代表著我國(guó)絕大多數(shù)法院和法官對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)和最高司法機(jī)關(guān)對(duì)懸賞廣告性質(zhì)認(rèn)定的態(tài)度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規(guī)定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類案由中的第三位。可說(shuō)懸賞廣告在我國(guó)已被司法解釋明定為合同行為。
2、對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)結(jié)論。從我國(guó)民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應(yīng)將懸賞廣告性質(zhì)理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國(guó)的立法慣例，我國(guó)也不例外。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)是契約之社會(huì)，契約系當(dāng)事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優(yōu)越重要的地位。近現(xiàn)代以來(lái)，各國(guó)立法均采取契約主義。如德國(guó)民法典第305條規(guī)定，“債的發(fā)生及其內(nèi)容的變更，由于法律行為者，除法律另有規(guī)定外，須有當(dāng)事人之間的合同”。我國(guó)民法未對(duì)懸賞廣告任何規(guī)定，故應(yīng)理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會(huì)民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對(duì)懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產(chǎn)生合同之債。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來(lái)理解處理，只不過這尚未得到立法的正式確認(rèn)而已。再次，我國(guó)司法實(shí)務(wù)界在長(zhǎng)期的司法實(shí)踐中，對(duì)懸賞廣告性質(zhì)通行采用契約行為說(shuō)進(jìn)行裁判糾紛，相關(guān)司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態(tài)度也極大地影響了我國(guó)社會(huì)一般民眾對(duì)懸賞廣告作為合同行為的認(rèn)識(shí)，實(shí)無(wú)必要改弦更張?？偠灾瑢屹p廣告的本質(zhì)與我國(guó)實(shí)際立法、判例及社會(huì)實(shí)務(wù)觀念相結(jié)合進(jìn)行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質(zhì)明定為契約行為。至于部分學(xué)者將懸賞廣告視為單獨(dú)行為，與我國(guó)已有立法體例、司法判例以及普通社會(huì)民眾一般觀念不合，不值倡言。
四、懸賞廣告報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)
行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)是懸賞廣告的最核心問題之一，最容易滋生爭(zhēng)議糾紛。行為人完成廣告指定行為時(shí)，對(duì)廣告人取得廣告所定報(bào)酬的權(quán)利；廣告人對(duì)完成該行為的人，負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)，即雙方之間存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，此債權(quán)關(guān)系，與一般債權(quán)關(guān)系并無(wú)不同，關(guān)于廣告人給付義務(wù)內(nèi)容，給付不能和擔(dān)保責(zé)任等，應(yīng)依債的一般原則確定。 下面對(duì)報(bào)酬計(jì)算、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)、無(wú)行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)等最易發(fā)生爭(zhēng)議的問題進(jìn)行探析。
1、關(guān)于報(bào)酬的計(jì)算。凡廣告人在廣告中已明確了報(bào)酬的種類、數(shù)額的，廣告人應(yīng)當(dāng)按廣告所定履行給付義務(wù)。行為人完成的行為或達(dá)到的結(jié)果不完全符合廣告要求時(shí)，廣告人是否有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？有學(xué)者持肯定態(tài)度，認(rèn)為在行為人的給付有瑕疵時(shí)，廣告人有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過失而有喪失時(shí)，則按比例減少報(bào)酬，亦甚合于當(dāng)事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時(shí)，而該懸賞為可分，則該行為人應(yīng)按比例分得報(bào)酬；但倘懸賞要求完成數(shù)行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，相當(dāng)多的懸賞廣告并未明確報(bào)酬，時(shí)有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎(jiǎng)”此類的表述，如何計(jì)算報(bào)酬不無(wú)疑問。報(bào)酬約定不明時(shí)，法官在司法裁判中，應(yīng)考慮：合理補(bǔ)償行為人為完成指定行為所開支的費(fèi)用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠(chéng)實(shí)信用原則、公平原則，廣告人的利益實(shí)現(xiàn)程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對(duì)廣告人的重要性以及社會(huì)懸賞報(bào)酬的慣例等多種因素綜合考慮。
在懸賞交還遺失物場(chǎng)合，懸賞報(bào)酬不明確時(shí)得與拾得遺失物報(bào)酬參照適用。學(xué)者認(rèn)為，“原則上應(yīng)依誠(chéng)實(shí)信用原則及一般慣例定之，有疑義時(shí)，應(yīng)解為不得低于拾得遺失物之報(bào)酬?！?nbsp;但是我國(guó)《民法通則》第79條第2款規(guī)定拾得遺失物實(shí)行無(wú)償返還與各國(guó)通行立法不符。如適用現(xiàn)行法律規(guī)定，實(shí)質(zhì)是間接否定懸賞廣告的效力，對(duì)行為人極為不公平，有違誠(chéng)實(shí)信用原則。學(xué)者們已經(jīng)建議重構(gòu)我國(guó)拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國(guó)物權(quán)法草案建議稿》第88條，在確認(rèn)拾得人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的同時(shí)，還特別規(guī)定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認(rèn)為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報(bào)酬或依法律規(guī)定的比例提出請(qǐng)求。
2、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定。在數(shù)個(gè)行為人完成廣告指定行為的情況下，報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的認(rèn)定相當(dāng)復(fù)雜，主要以下幾種情形：（1）數(shù)人分別先后完成指定行為時(shí)，各國(guó)立法例一般以完成行為在先者享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 一般認(rèn)為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內(nèi)最先完成行為人取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時(shí)應(yīng)以行為人通知到達(dá)廣告人的先后為標(biāo)準(zhǔn)，確定最先通知人有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 （2） 數(shù)人各自同時(shí)完成指定行為時(shí)，外國(guó)立法例規(guī)定，各人以均等比例分受報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，但報(bào)酬因性質(zhì)不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應(yīng)受報(bào)酬人。 當(dāng)數(shù)人完成指定行為而不能證明其行為先后的時(shí)，一般推定為同時(shí)完成。（3）數(shù)人共同協(xié)力完成指定行為時(shí)，由行為人共同取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，廣告人應(yīng)考慮各人對(duì)行為結(jié)果的貢獻(xiàn)，依公平合理原則將報(bào)酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請(qǐng)求將報(bào)酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨(dú)完成而禁止協(xié)同完成的，則協(xié)同行為人無(wú)報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 此外，在數(shù)人可能享有懸賞報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)情形，為適當(dāng)減輕廣告人的負(fù)擔(dān)，有立法例規(guī)定，當(dāng)存在數(shù)人完成指定行為時(shí)，廣告人善意給付報(bào)酬于最先通知之人時(shí)，其給付報(bào)酬義務(wù)即為消滅。
3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？單獨(dú)行為說(shuō)認(rèn)為，因廣告而負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)，并非由于契約，乃基于廣告人單獨(dú)的一方行為而生，故對(duì)不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)。德國(guó)立法例規(guī)定，廣告人有義務(wù)向已實(shí)施指定行為的人給付報(bào)酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國(guó)臺(tái)灣對(duì)懸賞廣告明確采取契約行為說(shuō)，規(guī)定對(duì)不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準(zhǔn)用懸賞廣告規(guī)定，肯定行為人享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 學(xué)者認(rèn)為，此屬法律效果的準(zhǔn)用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時(shí)，行為人是否有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？解釋上，此時(shí)請(qǐng)求權(quán)與廣告同時(shí)成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請(qǐng)求權(quán)應(yīng)依新行為的完成始成立。例如當(dāng)某行為已為廣告人于廣告時(shí)所知悉，惟有對(duì)于廣告后有同樣或更改良之行為給付報(bào)酬；科學(xué)上一定制作之完成通常包含有對(duì)于以前之勞作，不給報(bào)酬之意思。 我國(guó)大陸學(xué)者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認(rèn)定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于承諾的時(shí)間，則不必細(xì)較錙銖，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，無(wú)論行為人是在發(fā)出懸賞廣告之前，還是之后，都認(rèn)其有效。
在英美法系國(guó)家，傳統(tǒng)理論認(rèn)為，政府依法律之規(guī)定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規(guī)定，二為政府懸賞是一非契約性質(zhì)無(wú)須約因的權(quán)利義務(wù)之懸賞，相當(dāng)于大陸法之單獨(dú)行為。 對(duì)于若為滿足私人目的而為懸賞時(shí)，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅(jiān)持此觀點(diǎn)，可能造成對(duì)不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強(qiáng)烈反對(duì)?？瀑e主張行為人完成指定行為時(shí)，雖不知有懸賞存在，仍應(yīng)給予求取報(bào)酬之權(quán)，行為人可以請(qǐng)求法院為強(qiáng)制執(zhí)行其請(qǐng)求。該觀點(diǎn)已為相當(dāng)多判例所支持。
4、無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？學(xué)者認(rèn)為此為契約行為說(shuō)面臨的難題之一，并以此否定契約行為說(shuō)。 楊立新教授主張采取契約行為說(shuō)，認(rèn)為對(duì)無(wú)行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問題，可以對(duì)懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權(quán)利能力，且具有一定的識(shí)別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應(yīng)征人的資格，都享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。
筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對(duì)無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，不應(yīng)以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無(wú)行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無(wú)不同，完全達(dá)到了廣告人懸賞的預(yù)期效果，給付報(bào)酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關(guān)無(wú)行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規(guī)定，是為保護(hù)行為人的利益不受傷害。無(wú)行為能力人完成廣告指定行為時(shí)得請(qǐng)求報(bào)酬對(duì)行為人而言有利而無(wú)害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認(rèn)。再次，懸賞廣告是面向社會(huì)不特定的人的允諾，從一般情理與誠(chéng)實(shí)信用原則出發(fā)，廣告人的允諾自應(yīng)童叟無(wú)欺，無(wú)行為能力人以自己認(rèn)識(shí)能力和行為完成了指定行為，亦應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。
5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？這也是個(gè)備受爭(zhēng)議的問題。學(xué)者認(rèn)為，如果有完成廣告指定行為是相對(duì)人應(yīng)承擔(dān)的特定的法律義務(wù)，其在完成行為后享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，則可能導(dǎo)致義務(wù)權(quán)利化和利益失衡的不良后果。當(dāng)相對(duì)人對(duì)廣告人負(fù)有特定的合同義務(wù)，或負(fù)有完成指定行為的法定義務(wù)時(shí)，不得適用懸賞廣告法律效力?；诰炻殬I(yè)特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無(wú)論是否在執(zhí)行公務(wù)期間，都不能取得報(bào)酬。 不過有學(xué)者在針對(duì)另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認(rèn)為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負(fù)有更多的義務(wù)，其特定身份對(duì)他基于完成懸賞廣告指定的行為而產(chǎn)生的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的實(shí)現(xiàn)是有影響的。但是應(yīng)注意“公行為”與“私行為”的劃分問題，如行為人的行為是“私行為”即非職務(wù)行為，此時(shí)其特定身份并不能當(dāng)然阻卻其行使報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對(duì)某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權(quán)。倘完成此項(xiàng)行為系具有公職身份者，而于職務(wù)行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內(nèi)，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對(duì)于完成此項(xiàng)懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權(quán)。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結(jié)懸賞契約，自應(yīng)以雙方間契約之效力而賦予其求償權(quán)。
筆者贊同行為人對(duì)廣告人負(fù)有特定合同義務(wù)或法定義務(wù)者，不享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的觀點(diǎn)。同時(shí)我們有必要正確認(rèn)識(shí)具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質(zhì)及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應(yīng)履行的法定職責(zé)范圍內(nèi)和執(zhí)行公務(wù)期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。
五、關(guān)于東港公安局懸賞案若干問題的探討
1、懸賞廣告問題
在本案，一、二審法院均認(rèn)定東港市公安局通過電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無(wú)異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰(shuí)是懸賞人以及究竟存在幾個(gè)懸賞廣告？不無(wú)疑問。丹東市中級(jí)人民法院認(rèn)為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經(jīng)按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，履行了懸賞人給付報(bào)酬的義務(wù)。遼寧省高級(jí)人民法院則認(rèn)為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為?！币簿褪钦f(shuō)，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規(guī)定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元”的內(nèi)容看，作這樣認(rèn)定是有充分依據(jù)和理由的。但是，二審法院在認(rèn)定被害人家屬為懸賞人的同時(shí)，又認(rèn)為“東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。”于是乎，是否可將東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機(jī)關(guān)自行決定的懸賞廣告呢？筆者認(rèn)為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權(quán)或者委托公安機(jī)關(guān)懸賞廣告。如二審法院認(rèn)定，懸賞通告的第一條，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機(jī)關(guān)可根據(jù)偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因?yàn)槲覈?guó)《公安機(jī)關(guān)辦理刑事案件程序規(guī)定》規(guī)定，公安機(jī)關(guān)為發(fā)現(xiàn)重大犯罪線索，追繳涉案財(cái)物、證據(jù)，查獲犯罪嫌疑人，必要時(shí)可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，雖然沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托，但不能由此否定公安機(jī)關(guān)決定的懸賞廣告的效力。因?yàn)楣矙C(jī)關(guān)與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托為由，否定公安機(jī)關(guān)的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時(shí)候，不應(yīng)且不能以某私法主體的意思表示來(lái)否定政府機(jī)關(guān)等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機(jī)關(guān)應(yīng)牢記此準(zhǔn)則，不應(yīng)作相反的認(rèn)定。
二、充分滿足受眾“需求”
充分滿足廣大受眾“需求”，是堅(jiān)持“受眾本位”思想的關(guān)鍵要素。受眾群體是一個(gè)基于各種原因聚在一起的信息接收者的集合。群體存在對(duì)受眾的影響是無(wú)形的。在信息傳播中，讓廣大受眾感覺到具有實(shí)用性價(jià)值的廣告信息一般都會(huì)引起他們的關(guān)注。也可以說(shuō)，受眾是否能從電視廣告中獲取他們所需要的信息，是決定一部電視廣告成功的重要原因。群體對(duì)受眾的信息接受過程產(chǎn)生重要影響。群體可以使受眾態(tài)度定型，并使某些群體共有的觀念難以改變，了解某人所隸屬或認(rèn)可的群體，可以幫助我們預(yù)測(cè)到這個(gè)人的媒介使用行為。當(dāng)受眾對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇時(shí)，就處在群體的這些直接和間接的影響中。例如，涼茶飲料王老吉在最初進(jìn)行宣傳時(shí)，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)來(lái)告訴廣大受眾，王老吉是可以用于消暑解熱、避免“上火”的涼茶。從而使受眾在頭腦中形成了一個(gè)明確的印象：夏天可以選擇喝王老吉涼茶。最終，王老吉飲料也從原來(lái)的安于廣東一隅而迅速覆蓋全國(guó)。
三、牢牢抓住受眾“興趣”
牢牢抓住廣大受眾“興趣”，是堅(jiān)持“受眾本位”思想的必然選擇。提高廣告的趣味性，能夠吸引廣大受眾的注意力，提高他們對(duì)廣告的關(guān)注度，進(jìn)而提高整部電視廣告的宣傳效果。例如，《彩虹糖Skittles》廣告就以趣味取勝，長(zhǎng)相可愛的萌態(tài)長(zhǎng)頸鹿，妙趣橫生的吃彩虹、擠彩虹糖創(chuàng)意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的廣告語(yǔ)，使受眾在會(huì)心一笑的同時(shí)也記住了這一款“彩虹糖”產(chǎn)品；而該產(chǎn)品于2014年新春推出的“雞給黃鼠狼拜年篇”仍一貫延續(xù)了搞笑風(fēng)格，甚至有誓將“無(wú)厘頭”進(jìn)行到底的氣勢(shì)，廣告中始終膽顫心驚的雞與開始心懷不軌、最后放下“兇器”的黃鼠狼，因“彩虹糖”而成為“朋友”，再次強(qiáng)調(diào)了“送上彩虹，吃定彩虹”的廣告主題。
四、有效引發(fā)受眾“共鳴”
有效引發(fā)廣大受眾“共鳴”，是堅(jiān)持“受眾本位”思想的有效策略。電視廣告在進(jìn)行信息傳播時(shí)，如果能夠與廣大受眾之間形成一定的共鳴，那么將會(huì)最大可能地提高受眾對(duì)信息的接受程度。一些日常生活用品常常會(huì)采用這一策略，例如，汰漬、碧浪以及奧妙等知名的洗衣產(chǎn)品品牌不約而同地都選擇了進(jìn)行洗滌實(shí)驗(yàn)的廣告方式，廣告代言人多選取了更加親民的明星——海清、郭冬臨等等，與之搭戲也多是生活中的“普通人”，極容易使受眾產(chǎn)生“共鳴”和認(rèn)同；再如，藥品“康泰克”廣告中，一位得了感冒的年輕人，鼻子被紅色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞這一感冒癥狀，使受眾產(chǎn)生了“鼻塞”的錯(cuò)覺，而當(dāng)康泰克先生將橡皮球迅速拔出時(shí)，年輕人暢快的呼吸，觀看廣告的受眾似乎也感受到了舒爽。
由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準(zhǔn)備工作就尤為重要。前期的準(zhǔn)備工作中大致包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、頭腦風(fēng)暴，而分鏡頭腳本設(shè)計(jì)就緊隨其后，一旦廣告創(chuàng)意構(gòu)思形成了，那么接下來(lái)的就是分鏡頭腳本設(shè)計(jì)，分鏡頭腳本設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一步就是須要結(jié)合實(shí)際的拍攝場(chǎng)景，并且鏡頭設(shè)計(jì)也需要考慮到演員的位置、攝影機(jī)的機(jī)位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時(shí)的不到位，導(dǎo)致拍攝過程當(dāng)中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，最終拍出來(lái)的廣告片也不盡人意，與之前的預(yù)期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)和繪制至關(guān)重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創(chuàng)意，展示廣告創(chuàng)意思想和效果的一種工具，是與廣告主進(jìn)行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計(jì)與專業(yè)的制作。使客戶相信他們的產(chǎn)品能在你這里獲得第二次新生，那么才會(huì)把一個(gè)重要的廣告制作任務(wù)交給你，而簡(jiǎn)單的廣告策劃書和文案是不能打動(dòng)客戶的，因?yàn)椴邉澃负臀陌付疾粔蛑庇^和視覺化，并且有的時(shí)候，過于抽象的廣告創(chuàng)意光憑文字更是不好傳達(dá)其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。在激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能讓客戶理解和認(rèn)可，誰(shuí)就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來(lái)廣告將要呈現(xiàn)的效果，有助于他們對(duì)廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。
（二）影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與表達(dá)一個(gè)影視廣告
通過前期的準(zhǔn)備和創(chuàng)意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為一種視覺圖像，將工作人員的創(chuàng)意思想用簡(jiǎn)單明了的方式呈現(xiàn)給大家，在繪制分鏡頭腳本時(shí)就需要工作人員用精煉的語(yǔ)言和準(zhǔn)確的畫面來(lái)將傳達(dá)廣告意圖，而它的意義就在于能夠構(gòu)建故事結(jié)構(gòu)和把握節(jié)奏對(duì)拍攝工作作出前期的計(jì)劃，統(tǒng)領(lǐng)全局，使指導(dǎo)工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的具體依據(jù)，在即將開始拍攝時(shí)，導(dǎo)演會(huì)根據(jù)劇本和分鏡頭腳本來(lái)布置和思考廣告的整體意圖，在這個(gè)過程中，分鏡頭腳本就起到了使導(dǎo)演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語(yǔ)言，表達(dá)廣告創(chuàng)意和思想的作用。從而使演員和攝影師領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖，理解劇本內(nèi)容，發(fā)揮再創(chuàng)作的依據(jù)。
（三）影視廣告的鏡頭語(yǔ)言
首先，什么是鏡頭語(yǔ)言？鏡頭語(yǔ)言是影視作品的視覺表現(xiàn)，是一種藝術(shù)表達(dá)，它是具有規(guī)律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達(dá)。鏡頭語(yǔ)言觸及觀眾的視聽感官,具有強(qiáng)烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術(shù)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語(yǔ)言相對(duì)抽象，它的展示也相對(duì)專業(yè)，不同的鏡頭語(yǔ)言所表達(dá)的含義和情感也不一樣。其實(shí)，鏡頭語(yǔ)言一詞多用于電影制作中，但在我看來(lái)，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語(yǔ)言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創(chuàng)意外，那么就是鏡頭語(yǔ)言。一個(gè)十幾秒的廣告片，鏡頭數(shù)大概在十幾個(gè)不等，這就要求每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)就需要經(jīng)過千絲萬(wàn)縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)單，鏡頭語(yǔ)言就更難，因?yàn)?，越是?jiǎn)單的畫面，鏡頭設(shè)計(jì)反而更加考驗(yàn)一個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)和對(duì)鏡頭感的把握。鏡頭語(yǔ)言要考慮到不同景別對(duì)畫面節(jié)奏的作用、物體、人物的空間關(guān)系和人們認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律，并且，在設(shè)計(jì)鏡頭語(yǔ)言的時(shí)候，也需要考慮每個(gè)鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式，固定鏡頭或運(yùn)動(dòng)鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對(duì)于每個(gè)鏡頭中演員的位置、遠(yuǎn)近景、姿勢(shì)、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標(biāo)注。往往有很多人對(duì)于鏡頭語(yǔ)言不欲與重視，覺得在后期剪輯時(shí)可以彌補(bǔ)前期準(zhǔn)備的不足，但是，最后拍出的片子會(huì)證明，如果在鏡頭設(shè)計(jì)時(shí)各方面考慮就不周全，那么拍出來(lái)的鏡頭在后期剪輯時(shí)也會(huì)處于“沒的剪”的境地，之后只有無(wú)奈重新補(bǔ)拍鏡頭，這期間就會(huì)造成多方面的損失。
一、廣告語(yǔ)中的文本互文性
互文性是以一個(gè)文本指示另一個(gè)文本，以這種方式，文本將會(huì)不間斷的在文化創(chuàng)作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，文本類型，語(yǔ)言模式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名人名言以及具有文化指向的文本?；ノ男缘淖饔檬俏x者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產(chǎn)生共鳴?；ノ男岳碚摰囊饬x不僅在于它從一個(gè)空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。
二、互文性在漢語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用
商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強(qiáng)的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號(hào)召受眾購(gòu)買商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原文要旨，還要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模仿或引用譯語(yǔ)文化中的名言警句或著名詩(shī)歌、文章、段落而獲得打動(dòng)人心的效果.
例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)?！弊g：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”
很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語(yǔ)在英語(yǔ)世界可謂無(wú)人不曉，譯者將個(gè)別詞語(yǔ)進(jìn)行改動(dòng)后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達(dá)出一種親切感（需要時(shí)就會(huì)象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。
又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語(yǔ)“East or west，home is the best”，不僅讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者過目不忘，且此諺語(yǔ)中蘊(yùn)含的家的寓意會(huì)讓人對(duì)廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營(yíng)養(yǎng)，使人產(chǎn)生對(duì)廣州美食的向往。
三、互文性在英語(yǔ)廣告漢譯中的應(yīng)用
在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達(dá)到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。
如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語(yǔ)廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買兩打，百事可樂飲料佳?！贝俗g法可謂深得原文之精妙，將原廣告語(yǔ)的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來(lái)。譯文互文借用了中國(guó)古詩(shī)七言絕句的形式，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來(lái)瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語(yǔ)氣與原廣告語(yǔ)語(yǔ)氣契合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語(yǔ)雅俗共賞。
另有一則外國(guó)防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯?！贝俗g語(yǔ)廣告詞由于互文套用了中文對(duì)偶的形式，不僅在語(yǔ)言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無(wú)論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務(wù)的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就打消了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購(gòu)買和使用這種防腐劑。
四、結(jié)語(yǔ)
通過以上實(shí)例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈活運(yùn)用目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言形式中的互文因素，不僅能夠彌補(bǔ)翻譯過程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語(yǔ)廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，引起目的語(yǔ)消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳和促銷的目的。
參考文獻(xiàn)
[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.
[2] ?mejrková， Světla. “Cultural specifics of advertising in Czech： intertextuality and interdiscursivity” Czech Republic. No.162，2003.
紐馬克的文本類型翻譯理論針對(duì)不同源語(yǔ)文本的風(fēng)格、重點(diǎn)、中心及語(yǔ)言的類型等具體的特點(diǎn)，結(jié)合某一文本中新詞和新義、不常見修辭、語(yǔ)義喪失處理、翻譯單位的大小、譯文與原文相對(duì)長(zhǎng)度等具體功能分類，為翻譯提出了一系列具體可操作的方法。
一、紐馬克的文本論
文本類型簡(jiǎn)述：
紐馬克的文本論模式運(yùn)用了布勒的理論基礎(chǔ)，并且參照了布拉格學(xué)派雅各布森（Jakobson）的語(yǔ)言功能理論。雅各布森提出語(yǔ)言具有表情功能、信息功能、呼喚功能、美學(xué)功能、感應(yīng)功能、元語(yǔ)言功能，其中前三類為語(yǔ)言的主要功能。紐馬克根據(jù)這一語(yǔ)言功能分類，將所有的文本劃分為三大類型：表達(dá)型文本、信息型文本、呼喚型文本。
1、表達(dá)型文本
語(yǔ)言表達(dá)功能的核心在于說(shuō)話者運(yùn)用這些話語(yǔ)表達(dá)其思想感情，不去考慮讀者的反應(yīng)。紐馬克認(rèn)為，從翻譯的目的看，典型的表達(dá)型文本有：
（1）嚴(yán)肅的文學(xué)作品，包括抒情詩(shī)、小說(shuō)、戲劇等；
（2）權(quán)威性言論，主要有政治人物的政治演說(shuō)及文件等，法律法規(guī)文獻(xiàn)，公認(rèn)的權(quán)威人物撰寫的科學(xué)、哲學(xué)和學(xué)術(shù)著作。自傳、散文及個(gè)人信函，當(dāng)這些文本是作者個(gè)人情感的一種宣泄、當(dāng)讀者背景模糊時(shí)，便屬于表達(dá)型文本。
2、信息型文本
語(yǔ)言信息功能的核心所在是外部情況，即一個(gè)話題的全部信息，或者說(shuō)語(yǔ)言之外的現(xiàn)實(shí)情況。典型的信息型文本可以涉及任何知識(shí)領(lǐng)域，其形式往往非常標(biāo)準(zhǔn)化，如教材、技術(shù)報(bào)告、報(bào)紙或雜志、學(xué)術(shù)論文、或會(huì)議記錄等。如果是關(guān)于文學(xué)題材的文章，表達(dá)某種價(jià)值觀或評(píng)判，或某作者具有較高的地位或是權(quán)威，那么也可被劃為“表達(dá)型文本”。
3、呼喚型文本
呼喚型文本以讀者群為中心，意在號(hào)召讀者們按照作者的意圖去行動(dòng)、思考。通知、廣告、小說(shuō)等都屬于這一范疇。出于呼喚功能的考慮，這種類型的文本往往使用讀者群能迅速理解接受的語(yǔ)言，并且會(huì)采用不同的稱呼或語(yǔ)法形式來(lái)表現(xiàn)作者與讀者群之間的不同關(guān)系。值得注意的是，很少有文本是純粹的表達(dá)型、信息型或呼喚型文本；大多數(shù)文本都同時(shí)具有這三種功能，只是某一功能特別突出。
二、紐馬克的語(yǔ)義翻譯與交際翻譯
根據(jù)三種文本類型，紐馬克提出了語(yǔ)義翻譯和交際翻譯這兩種翻譯方法。他指出，表達(dá)型文本的核心是作者，翻譯時(shí)采取語(yǔ)義翻譯，以傳達(dá)出原文及作者的個(gè)性和特色，而對(duì)于信息型文本和呼喚型文本，其文本功能的核心分別是真實(shí)性與讀者層，翻譯時(shí)應(yīng)采取交際翻譯，以突出文本信息內(nèi)容，加強(qiáng)譯文的可讀性。
（一）語(yǔ)義翻譯
語(yǔ)義翻譯（semantic translation）指在譯入語(yǔ)語(yǔ)義和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文上下文意義。語(yǔ)義翻譯較客觀，講究準(zhǔn)確性。屈從原語(yǔ)文化和原作者，只在原文的內(nèi)涵意義構(gòu)成理解有最大障礙時(shí)才加以解釋。因此語(yǔ)義翻譯傾向于超額翻譯，與交際翻譯相比會(huì)比較復(fù)雜、笨拙。
（二）交際翻譯
交際翻譯（communicative translation）即“試圖將源語(yǔ)文本的語(yǔ)境意義（contextual meaning）以其思想內(nèi)容和語(yǔ)言形式都較為容易地為目標(biāo)語(yǔ)讀者所接受和理解的方式準(zhǔn)確地傳遞出來(lái)。”交際翻譯以讀者為服務(wù)中心，把翻譯的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到這些內(nèi)容在譯文中再現(xiàn)的過程和結(jié)果上來(lái)。因此，交際翻譯更適合于信息文本（如新聞報(bào)道）和勸說(shuō)文本（如廣告語(yǔ)和告示語(yǔ)）。在交際翻譯中，目標(biāo)文本所產(chǎn)生的效果應(yīng)力求接近源文本。由于重效果而不重內(nèi)容，交際翻譯首先忠于目標(biāo)語(yǔ)和目標(biāo)文本讀者，要求源語(yǔ)服從目標(biāo)語(yǔ)和文化，不給讀者留下任何疑點(diǎn)和晦澀難懂之處。因此交際翻譯與語(yǔ)義翻譯相比會(huì)比較通順、簡(jiǎn)樸，譯文通常會(huì)比較長(zhǎng)。如“謀事在人，成事在天”的譯文：
A.Man proposes， Heaven disposes.
B.Man proposes， God disposes.
A譯為語(yǔ)義翻譯，B譯為交際翻譯?！疤臁笔侵袊?guó)古代文化中自然界的主宰，God（上帝）則是西方基督教徒心目中自然界的主宰。語(yǔ)義翻譯Heaven 忠實(shí)地保留了原文的道教概念，交際翻譯將道教概念轉(zhuǎn)化為基督教概念，適合西方讀者的宗教背景和接受心理。
三、不同文本類型翻譯方法
（一）表達(dá)型文本的翻譯
在翻譯表達(dá)型文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則。對(duì)于嚴(yán)肅的文學(xué)作品、散文、權(quán)威性言論及自傳等表達(dá)型文本，在翻譯時(shí)應(yīng)采用語(yǔ)義翻譯，忠實(shí)地翻譯原作的思想，同時(shí)還應(yīng)保留原作中的個(gè)人風(fēng)格，保留原作獨(dú)特的異域情調(diào)。例如譯龐德的詩(shī)：
The apparition of these faces in the crowd；
Petals on a wet， Black bough.
（Ezra Pound： In a Station of the Metro）
人群中這些臉龐的隱現(xiàn)；
濕漉漉、黑黝黝的樹枝上的花瓣。（裘小龍譯）。
在這里，譯者主要采用語(yǔ)義翻譯為主的方法，即以原文的詞匯和句法結(jié)構(gòu)為中心，使譯文盡可能貼近原文，反映詩(shī)人“意象本身即是語(yǔ)言”的詩(shī)學(xué)觀點(diǎn)，并且因意象疊加獲得凝重而又空靈的效果。
（二）信息型文本的翻譯
在翻譯信息型文本時(shí)應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則，其語(yǔ)言往往是中性的，沒有明顯的個(gè)人特征或地域色彩，力求通順易解，因此，往往采用交際翻譯。從《1999-2000年英國(guó)留學(xué)指南》所收有的2000多所院校的介紹材料看，所有學(xué)校都采用如下結(jié)構(gòu)：
（1）Profile.學(xué)校概況
（2）Facilities.教學(xué)設(shè)施
（3）Accommodation and welfare.住宿與福利條件
若還需說(shuō)明其他情況，則在以上四點(diǎn)的基礎(chǔ)上附加一些信息，如備注（additional information）、社會(huì)活動(dòng)（social program）、質(zhì)量治標(biāo)（quality indication）等。鑒于此，翻譯信息型文本為主的對(duì)外交流材料時(shí)，可以不受原文結(jié)構(gòu)的束縛，打亂原文的敘述順序，而采用如上的框架，再以原文信息加以充實(shí)。
（三）呼喚型文本的翻譯
在翻譯呼喚型文本時(shí)應(yīng)遵循“讀者第一”的原則，把讀者及其反應(yīng)作為核心，注重可讀性，要求做到通俗易懂。因此往往采用交際翻譯。請(qǐng)看下面的廣告詞：
爽口順喉，和醇耐味，名貴高尚
這三句不但概括了該酒的品質(zhì)，而且描寫了品酒人從入口、下喉到品味直到發(fā)出由衷贊嘆的全過程。要再現(xiàn)這兩重信息確非易事，卻也有人創(chuàng)造性地譯出了下面的譯文：
Sensuously Smooth
Mysteriously Mellow
Gloriously Golden
一、廣告訴求與商品涉入度對(duì)產(chǎn)品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統(tǒng)傳播媒介包括報(bào)紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對(duì)于人們的生活有著極深遠(yuǎn)的影響，媒介的發(fā)展也越來(lái)越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時(shí)也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)空間。
根據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱 IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額高達(dá)12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2000年將達(dá)到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴(kuò)大四倍，達(dá)到兩百七十七億美元。美國(guó)丘比特傳播公司更預(yù)測(cè)，到 2012年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場(chǎng)的6%。反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入一大強(qiáng)心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興廣告媒介在近年來(lái)逐漸嶄露頭角。以美國(guó)廣告市場(chǎng)為例，在短短不到五年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。
（二）、 研究動(dòng)機(jī)
通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告潮流可能對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成的沖擊與影響研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報(bào)紙）在廣告量減少的趨勢(shì)下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動(dòng)性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來(lái)發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢(shì)下，有跨媒介的實(shí)證研究卻難以實(shí)施，因此，本研究主要將通過網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們?cè)趶V告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來(lái)達(dá)到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購(gòu)買決策涉入等）對(duì)于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對(duì)于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細(xì)探討。
2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達(dá)到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實(shí)現(xiàn)？
3、個(gè)人特點(diǎn)如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個(gè)人認(rèn)知風(fēng)格等會(huì)對(duì)廣告效果造成什么樣的差異？
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)概況
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況
目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間更換閱讀時(shí)，會(huì)看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡(luò)廣告類似電視動(dòng)畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強(qiáng)制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。
（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動(dòng)態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進(jìn)一步的互動(dòng)能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點(diǎn)選，直接進(jìn)入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實(shí)境地進(jìn)行試用，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。
1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費(fèi)族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時(shí)地出現(xiàn)。
2. 追蹤紀(jì)錄用戶反應(yīng)：廠商可以精確的評(píng)估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費(fèi)者點(diǎn)選廣告的次數(shù)，以及消費(fèi)者所填寫的個(gè)人數(shù)據(jù)。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實(shí)時(shí)傳送，也因此項(xiàng)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)替換、取消一項(xiàng)廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。
三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)于平面廣告媒體的影響
據(jù)電子出版集團(tuán)的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報(bào)紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長(zhǎng)率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報(bào)有 1441 個(gè)，到了 1997年9月則增加至1879個(gè)，另兩項(xiàng)報(bào)告分別指出從1960年到1990年間，報(bào)紙的消費(fèi)額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時(shí)，30 歲以上的美國(guó)人有百分之 75每天看報(bào)，到了1994年時(shí)，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報(bào)紙等平面出版物的消費(fèi)量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告在逐漸邁入成長(zhǎng)期，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的威脅將可能從以下兩個(gè)方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告客戶可能會(huì)開始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價(jià)值在于下列七點(diǎn)，分別是：
1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長(zhǎng)速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上
3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性
5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個(gè)人特質(zhì)
6.目標(biāo)群確定且特性顯著
7.廣告銷售可以一次完成
此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場(chǎng)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識(shí)越來(lái)越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可省下一大筆的廣告支出費(fèi)用，也因而降低了對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的需要。
四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項(xiàng)特性：
1. 實(shí)時(shí)性：信息登入網(wǎng)頁(yè)后可以隨時(shí)修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間與金錢。
2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動(dòng)畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實(shí)境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。
3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費(fèi)者手上，消費(fèi)者可以選擇自己所需的內(nèi)容。
（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個(gè)人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動(dòng)態(tài)、非個(gè)人化。
綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫皆可），最重要的是具備人機(jī)互動(dòng)能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機(jī)互動(dòng)的能力。因此，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個(gè)主要的媒介特性差異?；?dòng)性分為五大層次：第 0 層為完全無(wú)互動(dòng)、第一層為內(nèi)容互動(dòng)、第二層為連結(jié)與查詢互動(dòng)、第三層為社會(huì)互動(dòng)、第四層則為個(gè)人化互動(dòng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)廣告互動(dòng)層次越高，消費(fèi)者愿意投入資源越多；互動(dòng)廣告（提供第一層互動(dòng)以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動(dòng)）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告互動(dòng)層次的廣告效果也不同。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)上的通訊類電子產(chǎn)品的英文廣告發(fā)展的速度迅猛。一方面,廣告商設(shè)計(jì)廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷價(jià),和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費(fèi)者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應(yīng)而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創(chuàng)造性的創(chuàng)造銷售量。廣告經(jīng)常被貿(mào)易公司用來(lái)銷售商品或是服務(wù);或是被政治家或是政治團(tuán)體用來(lái)推廣思想和增加投票數(shù)量;或者被非營(yíng)利組織用來(lái)籌集資金,招募志愿者,或是倡導(dǎo)大眾行動(dòng)起來(lái);或者被政府用來(lái)尋求鼓勵(lì)或是阻止特殊活動(dòng),例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達(dá)的信息而豐富多彩。
廣告的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù),傳播自己的影響力,使?jié)撛谫?gòu)買力人口成為真正的和實(shí)際的消費(fèi)者。一般情況下,廣告商試圖通過各種手段說(shuō)服人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。他們?cè)噲D構(gòu)建一個(gè)廣告,將充分吸引的潛在購(gòu)買者的關(guān)注,這將有一個(gè)有說(shuō)服力的效果。因此,他們將充分利用每一個(gè)字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨(dú)特的用詞特點(diǎn),如頻繁使用單音節(jié)動(dòng)詞,人稱代詞,和復(fù)合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語(yǔ)廣告,廣告設(shè)計(jì)通常按照下列標(biāo)準(zhǔn)。
1、簡(jiǎn)單的用法,動(dòng)詞
在英語(yǔ)廣告中使用的動(dòng)詞是簡(jiǎn)短和簡(jiǎn)單。從本研究的分析,80％在英語(yǔ)廣告詞是由動(dòng)詞組成。你遇到的任何廣告英語(yǔ)可能包含幾個(gè)或一些這些動(dòng)詞,所有這些動(dòng)詞常見和簡(jiǎn)單的。這些常見的動(dòng)詞使英語(yǔ)廣告簡(jiǎn)單和容易理解的。大量的動(dòng)詞有不同功能,不同含義。不同的方式調(diào)用不同的動(dòng)詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動(dòng)詞使用。這些簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,可以幫助殺死一石二鳥:一方面,它使廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔明快,另一方面,這樣可以節(jié)省空間,時(shí)間和金錢。
2、經(jīng)常使用的形容詞
里奇在英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家,他在廣告中的語(yǔ)言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實(shí)（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個(gè)詞就是,新的,這意味著最新的時(shí)尚或風(fēng)格或質(zhì)量或類型,或一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特功能,這個(gè)字,應(yīng)用無(wú)處不在,因?yàn)樗鼛缀蹩梢悦枋霎a(chǎn)品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時(shí)裝,競(jìng)爭(zhēng),思想,潮流,潮汐,波浪,等它經(jīng)?？吹叫碌?與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。
3、代詞情切
廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語(yǔ)廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時(shí)人進(jìn)入。所有第一和第二人稱代詞,是個(gè)人的,但你的廣告應(yīng)由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應(yīng)該發(fā)生的最大頻率。在大多數(shù)情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時(shí)第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業(yè)。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語(yǔ)廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應(yīng)該把握上下文。
4、生動(dòng)的祈使句
廣告的功能之一是說(shuō)服,即說(shuō)服消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。祈使句在英語(yǔ)廣告中非常重要,因?yàn)樗麄兊谋憩F(xiàn)直接勸說(shuō)和告誡的作用。應(yīng)用最為廣泛的英語(yǔ)廣告祈使句。據(jù)統(tǒng)計(jì),有至少有一個(gè)在每四個(gè)英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語(yǔ)廣告的獨(dú)特現(xiàn)象。
5、易懂的類比
比喻是一個(gè)講話,這使得兩個(gè)不同元素有至少有一個(gè)質(zhì)量或共同特點(diǎn)之間的比較圖。比喻是兩個(gè)不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發(fā)現(xiàn)了一些抽象的素質(zhì)之間的相似或相似。結(jié)締組織字像或作為AB脊連接起來(lái)的兩個(gè)。使用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?創(chuàng)建一個(gè)清晰生動(dòng)的圖像所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的利益,實(shí)現(xiàn)他們的心理和情感共鳴。這是一個(gè)最常用的修辭手法在廣告英語(yǔ)。
6、結(jié)語(yǔ)
在這么多年的發(fā)展里,通訊類電子產(chǎn)品的廣告以各種形式存在。事實(shí)上,廣告逐漸成為一個(gè)重要的營(yíng)銷傳播工具和現(xiàn)在比以前是至關(guān)重要的,正確的翻譯廣告,當(dāng)他們跨越文化和語(yǔ)言的邊界。通訊類電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)言打開了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項(xiàng)研究中,這的研究有理論和現(xiàn)實(shí)意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語(yǔ)的主要語(yǔ)言功能的簡(jiǎn)短討論,這項(xiàng)研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語(yǔ)言和文化,并有助于對(duì)英語(yǔ)教學(xué)和學(xué)習(xí)中國(guó)。此外,該研究可能會(huì)幫助我們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)建廣告文本在一定程度上取得進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)
一、研究背景
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化進(jìn)程的加快，國(guó)際翻譯行業(yè)特別是商務(wù)英語(yǔ)翻譯產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。越來(lái)越多的外資企業(yè)涌入中國(guó)，相關(guān)的國(guó)外資料、網(wǎng)站、軟件需要和本地進(jìn)行對(duì)接，從而催生出巨大的翻譯市場(chǎng)?！吨袊?guó)語(yǔ)言服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)中國(guó)現(xiàn)在所處的國(guó)際環(huán)境和翻譯行業(yè)自身的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：“到2015年，翻譯機(jī)構(gòu)的年產(chǎn)值將超過2600億元，專職從業(yè)人員將達(dá)到200萬(wàn)人，企業(yè)數(shù)量有望突破6萬(wàn)家”。由此可見，商務(wù)英語(yǔ)翻譯蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)需求。它與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相連，屬于多文本類型綜合性翻譯。其翻譯不僅包括語(yǔ)言符號(hào)的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)換，更涉及語(yǔ)言所承載的文化信息的有效傳遞以及不同商業(yè)文化之間的溝通與交融。正如翻譯理論家Nida Eugene指出：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更為重要”。然而由于東西方文化間的巨大差異造成語(yǔ)言所承載的文化信息在傳遞中受到抑制，在跨國(guó)商務(wù)溝通中難免會(huì)出現(xiàn)文化沖突現(xiàn)象。為保證有效的商務(wù)溝通，在商務(wù)翻譯中如何巧妙地處理文化差異，達(dá)到文化等效成為一個(gè)比較棘手的問題。
二、商務(wù)文本翻譯中文化等效的重要意義
商務(wù)英語(yǔ)作為一種具有商業(yè)性和專門用途的英語(yǔ)，在當(dāng)前的國(guó)際金融、國(guó)際旅游、國(guó)際運(yùn)輸、海外投資、涉外保險(xiǎn)以及招商引資等諸多領(lǐng)域都發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。它所附帶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是無(wú)形的，譯者如何針對(duì)中西方文化存在的不同差異，采取得當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略，對(duì)文化差異可能產(chǎn)生的歧義和誤解做到有效的化解，從而避免我國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中與國(guó)外企業(yè)產(chǎn)生糾紛和經(jīng)濟(jì)損失，推動(dòng)企業(yè)海外市場(chǎng)的發(fā)展，具有非常重要的理論和實(shí)踐意義。一方面，譯者在面對(duì)文化差異時(shí)，如何做到對(duì)原語(yǔ)的文化適應(yīng)以及對(duì)譯語(yǔ)的文化選擇，在兩種語(yǔ)言文化中尋找最佳契合點(diǎn)。這為充分發(fā)揮商務(wù)翻譯人員的譯者主體地位，對(duì)兩種語(yǔ)言和文化具有實(shí)際的操控權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。在文化沖突中建立平等對(duì)話、互利互贏的語(yǔ)言交流模式，切實(shí)提高商務(wù)翻譯質(zhì)量，可以提供理論指導(dǎo)。另一方面，商務(wù)翻譯具有明顯的商業(yè)目的和商業(yè)價(jià)值。能否準(zhǔn)確、得體的翻譯不僅影響企業(yè)的形象和商機(jī)，更對(duì)我國(guó)“文化走出去”戰(zhàn)略起到重要的推動(dòng)作用。因?yàn)樵诳缥幕涣髦?，各?guó)文化之間存在影響與被影響、征服與被征服的關(guān)系。“文化走出去”所需的國(guó)際化人才首譯人才，商務(wù)翻譯人員能否做到文化等效對(duì)提升我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的文化軟實(shí)力，塑造中國(guó)文明友好、開放、包容的形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
源語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化之間互動(dòng)的程度則決定了商務(wù)文本的翻譯質(zhì)量。但與語(yǔ)言表層的因素相比，潛藏的文化因素導(dǎo)致的問題往往是商務(wù)文本翻譯過程中更難解決的棘手問題。商務(wù)翻譯作為非文學(xué)翻譯的重要組成部分，其中所蘊(yùn)含的文化信息表現(xiàn)形式十分隱蔽，容易被譯者所忽略；有時(shí)某些文化信息甚至比文學(xué)翻譯中所蘊(yùn)含的文化信息更難以駕馭。譯者是翻譯過程中最為活躍但又最容易被忽視的主體，是民族文化建構(gòu)的重要參與者。面對(duì)文化差異，商務(wù)翻譯人員要在多元文化背景下根據(jù)不同的翻譯目的和要求，用包容的心態(tài)去適應(yīng)源語(yǔ)文化，選擇能被目的語(yǔ)文化認(rèn)可的表達(dá)方式塑造譯文。通過積極主動(dòng)的文化適應(yīng)與文化選擇，努力達(dá)到商務(wù)翻譯中的文化等效，切實(shí)提高商務(wù)文本翻譯質(zhì)量。
三、商務(wù)文本翻譯的文化適應(yīng)過程
文化博大精深、包羅萬(wàn)象、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它蘊(yùn)含著一個(gè)國(guó)家或民族的歷史地理、風(fēng)土人情、宗教習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等多方面的內(nèi)容。對(duì)一種文化的認(rèn)同和接受并不意味著對(duì)另一種文化的疏遠(yuǎn)和否定，在當(dāng)前文化多元化的時(shí)代背景下，需要正確對(duì)待外來(lái)文化。
在商務(wù)翻譯過程中，譯者的文化適應(yīng)是指譯者需要在源語(yǔ)文化背景下充分地理解原文，適應(yīng)原作的作者意圖、話語(yǔ)模式、原作所處的社會(huì)文化背景、價(jià)值意識(shí)形態(tài)等要素，同時(shí)兼顧目的語(yǔ)讀者及出版商委托人的要求，努力調(diào)整自己在源語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化間的平衡點(diǎn)，以客觀、尊重和包容的視角來(lái)傳遞原作的文化信息，從而對(duì)譯出正確的選擇。這一過程對(duì)譯者來(lái)說(shuō)具有很大的難度，它要求譯者既要對(duì)商務(wù)文本中基于語(yǔ)言層面的語(yǔ)內(nèi)文化因素進(jìn)行適應(yīng)，同時(shí)又要對(duì)超出語(yǔ)言層面的不易被察覺的語(yǔ)外文化因素進(jìn)行適應(yīng)。兩者是商務(wù)英語(yǔ)翻譯中不可互缺的兩個(gè)階段。
語(yǔ)內(nèi)文化適應(yīng)是指譯者首先需要認(rèn)識(shí)源語(yǔ)文本中基于語(yǔ)言層面的文化因素，并對(duì)其中有別于目的語(yǔ)文化的語(yǔ)內(nèi)因素做出適應(yīng)。例如，美國(guó)飲料品牌“7-up”中的數(shù)字“七”在西方文化中是一個(gè)備受推崇的吉祥數(shù)字，它代表著神圣、崇高、幸運(yùn)、喜慶等美好寓意。但在中國(guó)文化中，數(shù)字“七”具有吉兇正反兩方面的寓意。它既是一個(gè)吉祥數(shù)字（如北斗七星），又是一個(gè)禁忌數(shù)字（如“頭七”為中國(guó)民間的祭日，與死亡相聯(lián)系）。另外，由于漢語(yǔ)獨(dú)特的諧音文化，“七”與生氣的“氣”諧音，這也會(huì)使人們?cè)谛睦戆凳镜淖饔孟纶吚芎?，?duì)數(shù)字“七”敬而遠(yuǎn)之。又如，中國(guó)服裝品牌“九牧王”中的數(shù)字“九”與“久”諧音，在中國(guó)文化中被賦予高貴、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的內(nèi)涵沒有那么豐富，或代表確切的數(shù)字，或用來(lái)虛指“多”的含義。鑒于其在中西方文化中具有不同的文化內(nèi)涵和意義，譯者在商務(wù)翻譯中需要具備良好的文化素養(yǎng)，提高文化敏感性，主動(dòng)認(rèn)知和適應(yīng)文化差異，采取靈活的翻譯方法來(lái)處理源語(yǔ)文本中有別于目的語(yǔ)文化的語(yǔ)內(nèi)文化因素。
語(yǔ)外文化適應(yīng)是指譯者在翻譯中對(duì)超出源語(yǔ)文本語(yǔ)言層面之外的文化因素的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。相比語(yǔ)內(nèi)文化適應(yīng)而言，語(yǔ)外文化適應(yīng)的難度更大。因?yàn)樯鐣?huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)宗教、思維方式、價(jià)值觀念等文化信息的呈現(xiàn)方式比較隱蔽，譯者很難從語(yǔ)言表層的信息中體會(huì)出來(lái)，稍有疏忽就會(huì)導(dǎo)致商務(wù)文本中語(yǔ)外文化信息的誤譯，造成對(duì)外貿(mào)易中不同程度的經(jīng)濟(jì)損失。以商務(wù)廣告的翻譯為例，耐克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其簡(jiǎn)短有力、張揚(yáng)個(gè)性的廣告語(yǔ)“Just do it”被譯者譯為“想做就去做”，這種譯法沒有取得良好的市場(chǎng)號(hào)召力。因?yàn)闈h語(yǔ)廣告秉承含蓄內(nèi)斂的文化價(jià)值觀，注重體現(xiàn)東方文化的集體主義價(jià)值，具有將個(gè)人融入到團(tuán)體的意識(shí)導(dǎo)向。而英文廣告則傾向于崇尚自我的文化價(jià)值觀，體現(xiàn)出西方文化的人本主義和自我意識(shí)形態(tài)，更注重開放自由。譯者在翻譯中忽略了語(yǔ)外文化因素，沒有考慮漢語(yǔ)文化中主張含蓄內(nèi)斂與英語(yǔ)文化中崇尚個(gè)性張揚(yáng)之間的文化差異。最初的譯文“想做就去做”容易對(duì)年輕人的行為方式造成不良影響。因此，該廣告詞的譯文后來(lái)被改為“應(yīng)該做就去做”，以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生對(duì)商品的認(rèn)同感，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。相比之下，愛立信推出的經(jīng)典廣告“Make yourself heard”則被成功地譯為“理解就是溝通”。這則廣告的譯文充分體現(xiàn)了譯者在商務(wù)文本翻譯中對(duì)語(yǔ)外文化因素的認(rèn)知和適應(yīng)，既宣傳了手機(jī)的功能，又將英語(yǔ)文化中的人本主義和自我意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)文化中重視與他人理解與溝通的集體主義價(jià)值觀。成功地通過文化適應(yīng)，正確傳遞了文化內(nèi)涵，利用文化的感染力來(lái)吸引受眾。
四、商務(wù)文本翻譯的文化選擇過程
在當(dāng)今文化多元化的背景下，不同文化之間進(jìn)行交流，不可避免地會(huì)出現(xiàn)碰撞和沖突。譯者作為翻譯的主體，其文化身份和文化態(tài)度對(duì)于整個(gè)翻譯過程具有絕對(duì)的主導(dǎo)作用，決定著翻譯策略的選擇和譯文的質(zhì)量。譯者的文化適應(yīng)過程與譯者的文化選擇過程兩者互相依存，不可分割。如果說(shuō)譯者的文化適應(yīng)過程是整個(gè)翻譯進(jìn)程的基礎(chǔ)和前提，決定了翻譯活動(dòng)的總體方向，那么譯者的文化選擇過程則是譯者在在源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化之間進(jìn)行實(shí)際語(yǔ)言操作，處理文化因素，對(duì)譯文的文化傾向進(jìn)行判斷選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它是譯者在對(duì)源語(yǔ)文本做出文化適應(yīng)后，需要面臨的更為復(fù)雜，更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。譯者要做出正確的文化選擇，需要具有高度的文化意識(shí)，在源語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化之間存在較大的文化差異時(shí)，以包容的心態(tài)，在源語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化之間正確轉(zhuǎn)換信息，恰當(dāng)處理源語(yǔ)文本中的文化因素，選擇能被目的語(yǔ)讀者認(rèn)可和接受的文化元素重塑原文。
對(duì)譯者的文化選擇過程可以借助對(duì)比源語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化的方法來(lái)進(jìn)行比較分析，以不同的翻譯目的為導(dǎo)向，最終為譯文選擇最適合的文化傳播形式，構(gòu)建以譯者為主導(dǎo)的文化翻譯模式。以英特爾奔騰處理器“Intel Pentium”的廣告為例，其英文廣告是“Intel Inside”，其中文含義是“英特爾在里面”，意在說(shuō)明一部高效率的電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能將各種軟件功能全面發(fā)揮出來(lái)。這則廣告沒有使用任何敘述性語(yǔ)言作鋪墊，而是直接進(jìn)入正題，簡(jiǎn)明精煉到地展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能，這符合英語(yǔ)文化和思維方式的特點(diǎn)。但如果譯者傾向于源語(yǔ)文化將其直譯為“英特爾在里面”，便違背了漢語(yǔ)文化思維方式的特點(diǎn)。英語(yǔ)文化的特點(diǎn)是重寫實(shí)、重科學(xué)，其思維方式呈直線型，因而語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、直截了當(dāng)。而漢語(yǔ)文化的特點(diǎn)是重寫意，重傳神，其思維方式呈螺旋型，因而語(yǔ)言含蓄寫意、感性迂回。如果不考慮中西方文化的特點(diǎn)，思維方式的差異，以及其使用的語(yǔ)言的不同，就會(huì)導(dǎo)致翻譯過程中文化選擇的失敗。最終譯者在尊重英語(yǔ)文化的前提下，在譯文的文化選擇上更傾向于漢語(yǔ)文化，選擇了目的語(yǔ)受眾認(rèn)可的文化元素來(lái)塑造譯文，將其譯為“給電腦一顆奔騰的芯”。其中，“奔騰”既指公司名稱，又象征著熱情和永不止步的奔騰不息精神?！靶尽敝鸽娔X的芯片，電腦的核心，是奔騰公司的主要產(chǎn)品?！靶尽迸c“心”諧音，猶如人的心臟對(duì)人的重要性一樣，給電腦賦予一顆強(qiáng)大的心，突出了奔騰微處理器的強(qiáng)大性能。這則譯文傾向于漢語(yǔ)的廣告文化，即內(nèi)斂型文化。一改原文直入主題、簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言表達(dá)方式，使用了樂于被中國(guó)人所接受的含蓄優(yōu)美的語(yǔ)言方式來(lái)詮釋譯文。一語(yǔ)雙關(guān)，非常連貫，既突出了產(chǎn)品的品牌又給人以積極、健康、活躍、向上的感覺，貼切地體現(xiàn)了產(chǎn)品方便、快捷的特點(diǎn)，是譯者成功進(jìn)行文化適應(yīng)和文化選擇的典范。
從以上翻譯實(shí)例可見，在商務(wù)翻譯過程中，譯者要充分認(rèn)識(shí)源語(yǔ)文本與目的語(yǔ)文本之間的文化差異，認(rèn)知各種文化要素，在源語(yǔ)文本、原作者、和目的語(yǔ)讀者間尋求最佳的融合點(diǎn)，主動(dòng)地做出文化適應(yīng)與文化選擇。根據(jù)目的語(yǔ)讀者的需求，將目的語(yǔ)文化視為文化選擇的參照點(diǎn)，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩?，?duì)源語(yǔ)與目的語(yǔ)兩種語(yǔ)言與文化施以實(shí)際的操控權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。通過選擇適當(dāng)?shù)奈幕磉_(dá)形式，使譯文達(dá)到最佳的宣傳效果，產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)：
文化缺省是指作者在與其意向讀者交流時(shí)雙方共有的相關(guān)文化背景知識(shí)的省略，研究文化缺省問題符合中國(guó)對(duì)外文化宣傳的總體要求，如何做到既保持譯文符合目的語(yǔ)宣傳特點(diǎn)和目的語(yǔ)受眾的心理需求，又使保定企業(yè)對(duì)外宣傳中保持一定的地域文化特色，提高譯者對(duì)保定企業(yè)外宣文化輸出的意識(shí)，以文化輸出為著眼點(diǎn)，吸引外國(guó)對(duì)保定企業(yè)的關(guān)注，為保定企業(yè)招商引資提供更廣闊的空間。
一、企業(yè)外宣研究現(xiàn)狀
劉法公（2004）在《商貿(mào)漢英翻譯評(píng)論》中，以企業(yè)宣傳資料為例進(jìn)行了評(píng)論。評(píng)論指出了譯文在文體、用詞和語(yǔ)法等其它方面存在的問題之嚴(yán)重，并提出了改進(jìn)意見和作者的改譯。許建忠（2002）在《工商企業(yè)翻譯實(shí)務(wù)》一書中，指出了好的翻譯會(huì)給企業(yè)樹立良好的外部形象，并將企業(yè)對(duì)外宣傳資料的翻譯分為錄像資料的翻譯和單位簡(jiǎn)介翻譯。賈文波在《應(yīng)用翻譯功能論》一書中，以時(shí)政翻譯、企事業(yè)廣告翻譯和科技翻譯等為例，作者認(rèn)為，不同的文本具有不同的功能，并且不同的功能要求采取不同的翻譯技巧。
綜合而論，研究者從各個(gè)層面各個(gè)角度對(duì)外宣翻譯和企業(yè)外宣資料漢英翻譯進(jìn)行了研究，其研究的成果各有側(cè)重且各具特色，既有從宏觀層面著手的研究，又有個(gè)案研究，對(duì)企業(yè)外宣漢英研究具有參考價(jià)值，對(duì)企業(yè)外宣起到了推動(dòng)作用。但總體上看，這一領(lǐng)域仍存在廣闊的研究空間，并且以地方文化特色輸出為主的研究甚少。
二、文化缺省
針對(duì)保定地區(qū)企業(yè)外宣資料翻譯的現(xiàn)狀，基于企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯的重要性和英漢企業(yè)單位宣傳資料在語(yǔ)篇構(gòu)建上各自的特點(diǎn)，從文化缺省角度審視保定企業(yè)對(duì)外宣傳資料英譯，運(yùn)用描寫分析的研究方法系統(tǒng)闡述文化輸出視野下保定企業(yè)單位宣傳資料中的表達(dá)，提出文化缺省補(bǔ)償策略，改進(jìn)保定企業(yè)外宣翻譯質(zhì)量，提升保定企業(yè)文化形象，有效發(fā)揮保定企業(yè)對(duì)外宣傳的作用。
中英文企業(yè)外宣文本的特點(diǎn)各異。中文企業(yè)單位的宣傳資料注重信息功能，主要通過提供更可能多的詳細(xì)信息，如獲得過什么獎(jiǎng)勵(lì)的特點(diǎn)，篇幅也較長(zhǎng)。而英文企業(yè)單位的宣傳資料既注重信息功能又注重勸誘功能，文體平實(shí)，用詞簡(jiǎn)潔具體，旨在通過信息去勸誘讀者做出積極地反應(yīng)。
例：2004年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車先后入選“民營(yíng)上市公司十強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)制造500強(qiáng)”、“中國(guó)工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)效益200佳”等；并被評(píng)為中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)的“推薦出口品牌”，也是商務(wù)部、發(fā)改委授予的“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”。
Since 2004，GWM has been listed among“Top 10 Listed Private Companies”and among“China's 500 Most Valuable Brands”； been honored as a“recommended export brand” by the China Chamber of Commerce for Import and Export of Machinery and Electronic Products and a“national vehicle export base enterprise”by the Ministry of Commerce and the National Development and Reform Commission.
長(zhǎng)城汽車的各種獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)在中文宣傳中都一一列舉了出來(lái)，譯者采用了不同的策略將這些榮譽(yù)都進(jìn)行了翻譯，但是譯者沒有考慮到文化缺省問題，導(dǎo)致譯文并不符合目的語(yǔ)的宣傳特點(diǎn)，造成譯文篇幅冗長(zhǎng)，給目的語(yǔ)讀者的閱讀帶來(lái)了負(fù)面的影響，影響了企業(yè)外宣資料對(duì)外宣傳的積極促進(jìn)作用，因此，不妨改為：
Translation：
Since 2004，GWM has been entitled to many honorable titles granted by both local and state governments. Recently，the development of GWM has been also widely recognized by domestic and international authoritative organizations such as “Top 10 Listed Private Companies”，“China's 500 Most Valuable Brands” and “Forbes Asia Fabulous Listed Company in 2014”.
保定企業(yè)外宣資料翻譯中，文化缺省既體現(xiàn)在對(duì)保定地區(qū)特色文化的處理不當(dāng)，又體現(xiàn)在部分翻譯沒有考慮目的語(yǔ)讀者的文化背景，沒有采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)補(bǔ)償目的語(yǔ)讀者對(duì)保定特色文化的文化缺省，這些問題影響了保定企業(yè)外宣資料翻譯的質(zhì)量和外宣資料翻譯在企業(yè)對(duì)外宣傳中的積極影響。
三、結(jié)語(yǔ)
文化缺省問題可以通過一系列文化缺省補(bǔ)償策略得到解決，包括增補(bǔ)、刪減、釋義、改寫、套用、重構(gòu)等處理方法。保定企業(yè)外宣資料中有很多富有保定文化特色的宣傳用語(yǔ)，如何把握這些文化因素的傳遞，從多大程度上做到合理翻譯這些文化因素，既要傳達(dá)給目的語(yǔ)讀者一些保定文化特色，讓目的語(yǔ)讀者對(duì)保定地區(qū)特色有一定的了解并產(chǎn)生一定的興趣，又要符合英文企業(yè)宣傳資料的行文特點(diǎn)，讓目的語(yǔ)讀者順利接受保定企業(yè)外宣資料翻譯。
參考文獻(xiàn)：
[1]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.
防震減災(zāi)事業(yè)是一項(xiàng)社會(huì)公益性事業(yè)，是國(guó)家公共安全的重要組成部分，是保障社會(huì)穩(wěn)定與安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。當(dāng)代全球信息化和國(guó)際社會(huì)一體化使得破壞性地震的社會(huì)影響廣泛而深遠(yuǎn)，局部的破壞性地震，不僅給當(dāng)?shù)卦斐蔀?zāi)難性后果，而且對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際社會(huì)造成沖擊，特別是地震對(duì)社會(huì)心理的影響和社會(huì)功能的紊亂與失效增加了社會(huì)的不穩(wěn)定因素，形成對(duì)政府和社會(huì)職能管理部門的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)生命線工程的依存度越來(lái)越高，各產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互關(guān)聯(lián)更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也需要防震減災(zāi)工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進(jìn)步，提高我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)的綜合能力已成為當(dāng)務(wù)之急。
由于缺乏統(tǒng)一的防災(zāi)減災(zāi)科普規(guī)劃和經(jīng)常性的防災(zāi)減災(zāi)科普宣傳活動(dòng)，使防災(zāi)減災(zāi)科普缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性，致使我國(guó)社會(huì)公眾防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)、防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)的科普教育水平較低，全社會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)較差，最終影響我國(guó)防災(zāi)減災(zāi)科技支撐的對(duì)策建議。
1、國(guó)內(nèi)關(guān)于防震減災(zāi)的研究多停留在自然科學(xué)領(lǐng)域，更注重其專業(yè)性；關(guān)于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側(cè)重于對(duì)廣告文本和廣告表現(xiàn)的探討。而將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，還不為多見。
2、中國(guó)5•12地震引起了人們對(duì)于生命價(jià)值的珍視，對(duì)人與自然關(guān)系的思考。
3、我國(guó)利用公益廣告進(jìn)行防震減災(zāi)宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應(yīng)該成為宣傳防震減災(zāi)信息的重要方式。
4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災(zāi)工作中扮演的重要角色，將防震減災(zāi)知識(shí)的科學(xué)性和公益廣告所能體現(xiàn)的人文關(guān)懷精神有機(jī)融合在一起，通過對(duì)防災(zāi)類公益廣告的研究，使地震科學(xué)的知識(shí)更容易為廣大受眾接受和理解，以達(dá)到普及地震科學(xué)知識(shí)。
二、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。
公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。
1、防震減災(zāi)三大體系的內(nèi)涵與公益廣告宣傳的體現(xiàn)點(diǎn)
（1）地震監(jiān)測(cè)預(yù)報(bào)體系
①地震監(jiān)測(cè)和速報(bào)；②前兆信息的捕捉； ③地震預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)；④群眾性地震動(dòng)物宏觀網(wǎng)絡(luò)；
⑤建立重點(diǎn)地區(qū)防震減災(zāi)系統(tǒng)工程。
（2）地震災(zāi)害預(yù)防體系
①城市建設(shè)的地震安全性評(píng)價(jià)和抗震設(shè)防；②地震災(zāi)害預(yù)測(cè)和評(píng)估；③地下隱伏斷層探測(cè)和危險(xiǎn)性評(píng)價(jià)；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮(zhèn)要建設(shè)符合抗震設(shè)防要求的公共設(shè)施和住房。
（3）地震緊急救援體系
①破壞性地震預(yù)案及相關(guān)預(yù)案的制定；②生命線應(yīng)急保障隊(duì)伍的組建、完善及演練；
③地震應(yīng)急救災(zāi)指揮中心的建設(shè)；④地震應(yīng)急指揮通信系統(tǒng)建設(shè)；
⑤地震應(yīng)急專項(xiàng)資金、救濟(jì)物資、藥品等儲(chǔ)備。
三、公益廣告在三大體系中的運(yùn)用
1、公益廣告在三大體系中的創(chuàng)作的原則和特征
思想政治性原則
例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告單位參與由國(guó)家工商總局和國(guó)家文明委舉辦的第八屆全國(guó)優(yōu)秀公益廣告評(píng)選活動(dòng)。參評(píng)廣告作品涵蓋防震減災(zāi)、反腐倡廉、講文明樹新風(fēng)和遵守交通規(guī)則等內(nèi)容。
2、公益廣告在在三大體系中的創(chuàng)意程序
查尋資料----闡明焦點(diǎn)（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。
地震是一種破壞力極大的嚴(yán)重自然災(zāi)害，具有不確定性、瞬時(shí)性和次生災(zāi)害連發(fā)性。我國(guó)地域遼闊，地質(zhì)地形復(fù)雜，不同地區(qū)、不同時(shí)間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預(yù)防、減災(zāi)的情況各有差異，因此，在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)前，就應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況詳盡查閱資料，圍繞該區(qū)特點(diǎn)，形成主要焦點(diǎn)主題。
創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。
導(dǎo)優(yōu)求解----評(píng)價(jià)多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。
以xx市防震減災(zāi)“十二五”規(guī)劃為例：
充分利用現(xiàn)場(chǎng)咨詢、防震減災(zāi)科普教育基地和電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種平臺(tái)或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊(cè)子、宣傳單等各種宣傳品，向社會(huì)民眾有效宣傳防震減災(zāi)法規(guī)知識(shí)、地震知識(shí)、地震應(yīng)急、核輻射以及自救互救常識(shí)。繼續(xù)推動(dòng)防震減災(zāi)科普宣傳"進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村"。爭(zhēng)取創(chuàng)建2個(gè)以上"防震減災(zāi)科普教育基地"并申報(bào)省地震局驗(yàn)收。在學(xué)校建立一年級(jí)新生入學(xué)防震減災(zāi)知識(shí)培訓(xùn)工作制度，選擇有條件的學(xué)校共同建設(shè)并向省地震局申報(bào)"防震減災(zāi)示范學(xué)校"。
針對(duì)不同群體，組織專家，深入各地，繼續(xù)開展地震基本知識(shí)、抗震設(shè)防、農(nóng)居地震安全工程、應(yīng)急避震逃生和自救互救知識(shí)等各種培訓(xùn)和講座。宣傳教育的內(nèi)容和形式要因地制宜、切合實(shí)際，不一定求全，但要有針對(duì)性、實(shí)效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，構(gòu)建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。
