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一、文化的美學(xué)特質(zhì)
在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動的實踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。
自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時期的日常工具的功能設(shè)計比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區(qū)別時，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統(tǒng)治階級使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。
二、當(dāng)代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的轉(zhuǎn)向
1。轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費文化
20世紀(jì)60年代，西方社會便進(jìn)入后工業(yè)社會即后現(xiàn)代時期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡縮為視覺文化或影像文化。 “形象就是商品”說明視覺文化逐漸與市場社會相聯(lián)系。有人說，現(xiàn)代社會中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強(qiáng)烈的身體直接感覺，而大多數(shù)人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經(jīng)濟(jì)沖擊下的現(xiàn)代社會生活中，在經(jīng)濟(jì)搭橋、文化唱戲社會趨勢下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費品?！霸O(shè)計”是一個工業(yè)概念，設(shè)計在西方在15世紀(jì)以來一直被使用。從根本上說，工業(yè)設(shè)計和設(shè)計師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細(xì)化，使工業(yè)設(shè)計者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計師開始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計活動中有了“市場”的概念。設(shè)計的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計的一切活動都是為“市場”而存在，設(shè)計的產(chǎn)品來充分滿足“消費文化”的物質(zhì)需求。
2。轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向
從美學(xué)觀點來看，真正的文化中的美主要存在于兩個方面，一方面存在于設(shè)計制作器物時思想情感的感性直觀性的表達(dá)，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機(jī)械復(fù)制手段的視覺形象表現(xiàn)出對文字的壓制——既藝術(shù)對文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。
文字性文化、視覺性文化的一個重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個領(lǐng)悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來完成，傳達(dá)信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺世界，當(dāng)這種知覺形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺手段，構(gòu)成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺形象在設(shè)計藝術(shù)的實踐中完成了。
3。審美具有了生活化的傾向
費瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個事實：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過對傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠(yuǎn)離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設(shè)計中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動，越來越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時代了。
隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機(jī)械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運動并不能阻擋時代前進(jìn)的車輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無價”的傳世之作都可以進(jìn)行機(jī)械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無價變有價，成為商品。在這一時期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中”。設(shè)計藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時尚領(lǐng)域和設(shè)計領(lǐng)域。
三、當(dāng)代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展趨勢
1。在發(fā)掘、掌握、運用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新
藝術(shù)家和設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國家的民族社會文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計的對象和主體正是人民大眾，對傳統(tǒng)文化的傳承，對傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計一個重要的途徑。例如，中國傳統(tǒng)文化不是一個虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時保護(hù)我們的文化財富，并對其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個半月內(nèi)就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達(dá)到3000萬冊。日本還運用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國的電子產(chǎn)品。如電動玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運用好我們文化財富的了。蘋果公司的創(chuàng)始人說過，設(shè)計是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國的設(shè)計界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2。及時溝通與加強(qiáng)對外文化交流，借鑒、運用好世界性的設(shè)計元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。
歐美電影海報設(shè)計的商業(yè)娛樂性很強(qiáng)，注意吸引人的眼球。歐美電影海報像是野獸派畫家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術(shù)作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設(shè)計表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報；用暗色調(diào)及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報；用靈動的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍(lán)天》的海報等。近年來中國的電影海報在借鑒國外作品同時又提煉本國傳統(tǒng)設(shè)計的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報，是既有典型中國化設(shè)計元素又有世界性設(shè)計語言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。
四、結(jié)語
在全球化時代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計成果，繼承和發(fā)揚中國的設(shè)計傳統(tǒng)，有效地調(diào)動和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國的當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)體系呢？要用大愛去做最好的設(shè)計，設(shè)計是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來藝術(shù)設(shè)計應(yīng)既具有民族特色又具有國際化語言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。
參考文獻(xiàn)：
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在當(dāng)前的中國國民經(jīng)濟(jì)核算體系中，居民消費率數(shù)據(jù)主要有三個來源，其具體推算方法和特征如下：第一個來源是根據(jù)支出法國內(nèi)生產(chǎn)總值及其結(jié)構(gòu)中相應(yīng)的居民消費與GDP數(shù)據(jù)比例推算，簡稱為支出法（下同）。其核算方法用公式表示為：居民消費/支出法GDP。由于該方法中推算涉及的所有數(shù)據(jù)都來源于《中國統(tǒng)計年鑒》，數(shù)據(jù)獲取直接、來源權(quán)威，且保證了統(tǒng)計口徑一致，使其成為衡量宏觀居民消費率最常用的方法。在實際分析中，大量學(xué)者（李姝，2002；董輔祁，2004；何剛，2005；劉尚希，2008等）基于此得到的數(shù)據(jù)，給出了中國居民消費率偏低和存在下降趨勢的判斷。但一個不容忽視的事實是，該方法存在一些問題，如會受到國家統(tǒng)計核算體系調(diào)整等因素的影響。許憲春（2004）指出，統(tǒng)計核算的調(diào)整和完善會導(dǎo)致GDP和居民消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)的變化，從而導(dǎo)致居民消費率的變化。第二個來源是根據(jù)31個省市自治區(qū)支出法GDP核算與結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的加總進(jìn)行推算，簡稱為地區(qū)加總法。其核算方法用公式表示為：ΣCiΣGDPi，i=1,2,…，31其中，分別表示31個省市自治區(qū)，Ci表示各地區(qū)的居民消費，GDP表示各地區(qū)GDP1。該方法數(shù)據(jù)獲取沒有前一種方法那樣直接，不過還是比較容易獲取，而且數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑一致，因此在宏觀層面數(shù)據(jù)難以直接獲取或存在誤差的情況下，不失為一個可行且有效的方法。如白重恩、錢震杰（2009）在推算勞動收入占比時，采用類似的方法進(jìn)行分析，具體利用省際收入法GDP加總數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。但在分級核算體系下，該方法的準(zhǔn)確性直接受到地區(qū)統(tǒng)計核算因素的影響。第三個來源是將微觀家計調(diào)查數(shù)據(jù)與宏觀支出法GDP數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行推算。具體而言，是利用微觀家計調(diào)查得出的城鄉(xiāng)居民消費數(shù)據(jù)與各地區(qū)城鄉(xiāng)人口數(shù)據(jù)，通過加權(quán)推算出居民消費數(shù)據(jù)，然后與支出法GDP相比得出居民消費率，簡稱城鄉(xiāng)加權(quán)法。其核算方法用公式表示為：POPfarmCfarm+POPcityCcity支出法GDP，其中POPcity與POPfarm分別表示為城鄉(xiāng)人口數(shù)，Ccity與Cfarm分別表示對應(yīng)城鄉(xiāng)家計調(diào)查的消費支出。該方法最為顯著的特點是有效減少了統(tǒng)計核算因素對數(shù)據(jù)的影響，但加權(quán)得到的居民消費的口徑比定義的小2，且加權(quán)的居民消費與支出法GDP的口徑存在不一致。在宏觀層面數(shù)據(jù)難以直接獲取或存在誤差的情況下，這種推算數(shù)據(jù)仍可以作為一個參考。如余永定、李軍（2001）推算中國城鎮(zhèn)居民可支配收入總額時，采用類似的方法，具體利用家計調(diào)查的城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的數(shù)據(jù)，然后乘以城鎮(zhèn)居民人口數(shù)而得到。根據(jù)以上三類方法得到的1978~2010年居民消費率變化趨勢如圖1?？傮w而言，以上三個來源各有優(yōu)缺點（具體見表1）。就核算方法的特點而言，支出法和地區(qū)加總法數(shù)據(jù)獲取比較簡單，且統(tǒng)計口徑一致，是衡量宏觀居民消費率最常用的方法，但它們分別受到國家、地區(qū)統(tǒng)計核算因素的影響，尤其是考慮到我國統(tǒng)計核算體系正處于調(diào)整與完善的時期，這一影響是不容忽視的；而城鄉(xiāng)加權(quán)法受到統(tǒng)計核算等客觀因素的影響相對較小，但存在統(tǒng)計口徑不一致的問題，即居民消費的統(tǒng)計口徑與GDP核算數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑不一致，很有可能導(dǎo)致居民消費被低估。就數(shù)據(jù)的狀態(tài)和變化趨勢而言，支出法與地區(qū)加總法的數(shù)據(jù)在20世紀(jì)80年代初和2006年以來的這段時期內(nèi)基本一致，但其他大部分時間段內(nèi)支出法的數(shù)據(jù)大于地區(qū)加總法數(shù)據(jù)，這是由于分級核算體系造成的。其中，80年代中期到20世紀(jì)90年代初期，兩者下降的幅度相差不大，從90年代中期到2010年各地區(qū)加總法下降幅度較小，而支出法下降幅度非常明顯。在整個時間段上，城鄉(xiāng)加權(quán)法的數(shù)據(jù)都小于支出法的數(shù)據(jù)，但兩者的變化趨勢很一致，即除2000年前后，兩者都保持著相對穩(wěn)定的下降趨勢。三個指標(biāo)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)特征也有很大的區(qū)別，從均值水平上看，支出法為45.54%，大于地區(qū)加總法約2.7個百分點，大于城鄉(xiāng)加權(quán)法約3.6個百分點，從波動水平來看，支出法波動中等，方差為5.53，地區(qū)加總法波動最小，方差為5，城鄉(xiāng)加權(quán)法為6.1。可以看出，均值水平和方差上，三個數(shù)據(jù)都顯示了較大的差異。這充分表明，由于來源的不同，導(dǎo)致了三個數(shù)據(jù)的狀態(tài)和變化趨勢彼此存在差異。更為重要的是，這也進(jìn)一步表明三個來源的居民消費率數(shù)據(jù)都存在不同程度的誤差。
數(shù)據(jù)修正模型
中美消費行為的差異及其原因分析
在我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，遍布各地的高等院校是重要的參與者和生力軍，地方院校圖書館該如何確定和把握自己在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的位置，具有什么樣的優(yōu)勢和作用？本文試就此略作討論。
一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀
聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約·總則》中，對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”作了如下界定：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團(tuán)體、有時為個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。各個群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化，使這種代代相傳的非物質(zhì)遺產(chǎn)得到創(chuàng)新，同時使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化多樣性和人類的創(chuàng)造力?！?非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括：“(1)口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言；(2)表演藝術(shù)；(3)社會實踐、儀式、節(jié)慶活動；(4)有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐；(5)傳統(tǒng)的手工藝?！狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的定義和主要內(nèi)容包含了人類文化呈現(xiàn)的多樣性和復(fù)雜性。所有的人類文化遺產(chǎn)都具有不可再生性，對其進(jìn)行有選擇的保護(hù)，實際上就是保護(hù)人類文化遺產(chǎn)的多樣性。保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是對瀕危文化采取的“一種記錄、保存、評估、拯救、起死回生、繼續(xù)自續(xù)、人類共享的一項文化工程”。保護(hù)和利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于繼承和發(fā)揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和維護(hù)國家統(tǒng)一，增強(qiáng)民族自信心和凝聚力、促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)都具有重要而深遠(yuǎn)的意義。
近年以來，國家級、省級、市（縣）級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄陸續(xù)公布，其數(shù)量和類別均非常豐富。2006年第一批公布的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中有518個項目，2008年第二批又公布了510個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目和147個第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項目。僅此可以看出，我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工程已取得了很大的進(jìn)展。但同時我們也必須清醒地認(rèn)識到目前我國在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面還面臨著諸多問題，前景不容樂觀。由于我國幅員廣闊、民族文化異常豐富，目前國家和地方所公布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵蓋我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全部。在現(xiàn)代化過程中，人們的生產(chǎn)方式和生活方式都在發(fā)生了巨大的改變，文化一體化使得主流媒體和流行藝術(shù)普及到千家萬戶，占居了公眾視野，同時也擠占了傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的存在空間。在這種主流媒體的強(qiáng)勢權(quán)威下，我們的整個民族，現(xiàn)在都在“自覺自愿”地拋棄自己的民族文化去追求現(xiàn)代化的文化。
二、地方院校圖書館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的功能定位
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是一項系統(tǒng)工程，迫切需要集合來自社會的各種力量，通過全社會各團(tuán)體和個人的努力，才能使我國珍貴、瀕危并具有歷史、文化和科學(xué)價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到有效保護(hù)和傳承。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然沒有物質(zhì)形態(tài)卻有物質(zhì)載體，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的物質(zhì)載體包括了與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的實物、文化場所和對其過程記錄的文字、聲音、影像等等資料。這些物質(zhì)載體與圖書館館藏之間卻有著密切的聯(lián)系。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行物質(zhì)化保護(hù)是國際遺產(chǎn)學(xué)界公認(rèn)的一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要保護(hù)手段，而收藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的物質(zhì)載體也是圖書館參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的一條重要途徑。無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和有形的圖書館館藏就好像一個事物的兩個方面，物質(zhì)遺產(chǎn)有其非物質(zhì)性，非物質(zhì)遺產(chǎn)也有物質(zhì)性?？偫碓谖覈诙€文化遺產(chǎn)日參觀中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題展時說：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有物質(zhì)性，要把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的非物質(zhì)性和物質(zhì)性結(jié)合在一起。物質(zhì)性就是文象，非物質(zhì)性就是文脈。人之文明，無文象不生，無文脈不傳。無文象無體，無文脈無魂。文化文化，文而化之，化而文之，兩者要很好地結(jié)合起來。”在聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為的圖書館四項社會職能中，保存人類文化遺產(chǎn)位居第一。在其《公共圖書館宣言(1994)》所賦予的公共圖書館若干主要使命中，即有：提高對文化遺產(chǎn)的認(rèn)識，促進(jìn)對藝術(shù)鑒賞、科學(xué)成就和創(chuàng)新的了解；提供各種表演藝術(shù)的文化表現(xiàn)途徑；促進(jìn)不同文化之間的對話和文化多樣性的發(fā)展；支持口頭傳統(tǒng)文化等，上述表述都確認(rèn)了圖書館保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的職能和地位。事實上，圖書館自誕生之日起就把文獻(xiàn)資料作為自己搜集、整理、開發(fā)乃至服務(wù)讀者的對象。
三、地方院校圖書館在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的優(yōu)勢
中圖分類號：G250文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0055-03
1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）又稱口頭或無形文化遺產(chǎn)，是相對于有形文化遺產(chǎn)而言的。2003年10月17日聯(lián)合國教科文組織通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)下的定義為：“指被各群體、團(tuán)體、有時為個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所?！狈沁z涉及口頭傳說和表述，表演藝術(shù)，社會實踐、儀式、節(jié)慶活動，有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐，傳統(tǒng)的手工藝技能等五個方面的內(nèi)容[1]。
非遺也是一種以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，不脫離本民族的生產(chǎn)生活方式，是民族個性和民族審美標(biāo)準(zhǔn)的活態(tài)表現(xiàn)。它以人為核心，以聲音、技藝和形象為表現(xiàn)手段，以口傳親授的方式傳承和延續(xù)本民族傳統(tǒng)文化，具有傳承性、社會性、無形性、多元性、活態(tài)性等特征。
非遺堪稱一個民族和地區(qū)精神的博物館及生產(chǎn)、生活、藝術(shù)的百科全書，它凝結(jié)了民族的智慧與精神，是一個國家和地區(qū)歷史的“活”的見證，體現(xiàn)著國家“文化軟實力”的重要方面。著名文學(xué)家馮驥才先生認(rèn)為：“人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人類物質(zhì)遺產(chǎn)一樣，都是人類文明的結(jié)晶和寶貴的共同財富，是人類社會得以延續(xù)的文化命脈，而無形的文化，往往比有形的文化更為重要?！盵2]隨著全球化趨勢的加強(qiáng)和現(xiàn)代化進(jìn)程的逐步加快，我國的文化生態(tài)環(huán)境日益惡化，受現(xiàn)代生活方式的沖擊，許多珍貴的非遺實物遭到毀滅性的破壞，一些依靠口傳身授的民間傳統(tǒng)文化和技藝正瀕臨人亡藝絕的危險境地，加強(qiáng)對我國非遺的保護(hù)已是刻不容緩。
2 高校圖書館與非遺保護(hù)的關(guān)系
2.1 保護(hù)非遺是高校圖書館的重要職能
非遺作為人類知識的重要組成部分，理應(yīng)受到人們的珍惜和重視，搶救、保護(hù)非遺是人類共同的使命。隨著我國非遺保護(hù)工作的逐步開展，圖書館作為保存和傳播信息的重要科研服務(wù)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)成為非遺保護(hù)工作的重要參與者。聯(lián)合國教科文組織把圖書館的職能歸納為四種，即保存人類文化遺產(chǎn)，開展社會教育，傳遞科學(xué)信息，開發(fā)智力資源[3]。其中，保存人類文化遺產(chǎn)是包括高校圖書館在內(nèi)的所有類型圖書館的首要職能，這為高校圖書館參與和保護(hù)非遺提供了理論依據(jù)。
非遺保護(hù)工作在傳承中華文脈、促進(jìn)社會和諧發(fā)展方面起著重要作用，而保存人類文化遺產(chǎn)的職能始終貫穿于圖書館的所有工作環(huán)節(jié)，是圖書館得以生存與可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。高校圖書館作為非遺保護(hù)和傳承的重要平臺，具有其他文化單位或機(jī)構(gòu)不可比的實力和優(yōu)勢，在整個非遺保護(hù)工作中起著舉足輕重的作用。面對當(dāng)前非遺瀕臨消失的困境，高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮保存人類文化遺產(chǎn)的職能，積極參與到非遺保護(hù)工作中來，責(zé)無旁貸地承擔(dān)起保護(hù)非遺，弘揚民族傳統(tǒng)文化的歷史重任。
2.2 保護(hù)非遺是高校圖書館創(chuàng)新發(fā)展的需要
保護(hù)非遺是社會發(fā)展和文明進(jìn)步對高校圖書館提出的工作要求和任務(wù)，同時，參與非遺保護(hù)給高校圖書館帶來了新的發(fā)展契機(jī)，它從校園書齋式服務(wù)走向民間田野，從民間活態(tài)文化中汲取營養(yǎng)、吐故納新，使傳統(tǒng)圖書館工作發(fā)生了一系列的變革。圖書館的工作方式和服務(wù)理念也隨之發(fā)生了根本的變化，非遺保護(hù)工作給高校圖書館創(chuàng)造出新的知識服務(wù)生長點，使它打破傳統(tǒng)的被動服務(wù)模式，從單一的“以書為本”向“以人為本”的多元化信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)圖書館服務(wù)模式的創(chuàng)新，促進(jìn)圖書館事業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
2.3 非遺保護(hù)工作可以擴(kuò)展和深化高校圖書館的社會職能
圖書館在不同的歷史發(fā)展階段有著不同的職能，圖書館的社會職能會隨著文獻(xiàn)載體的不同及人類對知識需求的不同而不斷地擴(kuò)展和深化。高校圖書館除了為學(xué)校教學(xué)、科研提供信息保障之外，還擔(dān)負(fù)著保存地方傳統(tǒng)文化、為本地政府的決策提供信息支持和為本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的社會職能，是整個非遺保護(hù)系統(tǒng)中不可或缺的重要一環(huán)。
從古代的藏書樓到現(xiàn)代化的圖書館，圖書館的職能隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，保護(hù)非遺是新形勢下賦予高校圖書館的一項重要任務(wù)。在參與非遺保護(hù)的過程中，圖書館的職能已經(jīng)不僅僅局限于收藏圖書，而是突破了傳統(tǒng)的、舊的館藏資源建設(shè)理念，利用高校圖書館自身的先進(jìn)技術(shù)和管理理念對非遺進(jìn)行保護(hù)，通過對散落于民間的非遺資源的挖掘、搜集、整理、保存和利用，挽救了大量瀕危失傳的民間傳統(tǒng)文化和技藝，極大地豐富了圖書館的館藏資源，從而形成本館的地方特色文獻(xiàn)體系，同時也使圖書館保存人類文化遺產(chǎn)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的社會職能得到了擴(kuò)展和深化。
3 高校圖書館在非遺保護(hù)工作中應(yīng)發(fā)揮的職責(zé)與功能
3.1 高校圖書館在非遺資源收集、認(rèn)定環(huán)節(jié)的職責(zé)與功能
高校圖書館在長期的工作積累中形成了豐富的館藏文獻(xiàn)資源，為圖書館開展非遺保護(hù)工作提供了得天獨厚的有利條件，是人們獲取非遺資源的重要場所。特別是地方文獻(xiàn)和古代文獻(xiàn)，它們是了解某一地區(qū)文化的主要資料來源，可以為非遺的收集和認(rèn)定提供重要依據(jù)，從高校圖書館保存的地方文獻(xiàn)中，可以獲得大量與非遺相關(guān)的有價值線索。比如：民俗的記載大多分散在各類典籍志書中，一些口頭傳說、神話故事等往往散見于歷代的民間戲劇、故事和圖畫中。古代文獻(xiàn)對于非遺的追溯和考查也有極大的參考價值，很多古籍本身就具有史料價值，有些古代文獻(xiàn)的內(nèi)容也與非遺相關(guān)，如我國古代文獻(xiàn)《山海經(jīng)》中，就有大量神話傳說和涉及民俗文化起源的內(nèi)容。
吳慰慈先生曾說過：“圖書館工作的任務(wù)，就是充分揭示文獻(xiàn)的形式信息和內(nèi)容信息，從而使文獻(xiàn)的內(nèi)容信息得以傳播?！盵4]高校圖書館在非遺的收集和認(rèn)定環(huán)節(jié)要充分發(fā)揮其文獻(xiàn)信息資源的保障職能，即對館藏文獻(xiàn)資源的內(nèi)容和形式特征進(jìn)行充分揭示，進(jìn)而為其他單位或個人提供利用的過程。在這個過程中，高校圖書館要主動配合有關(guān)調(diào)研人員，為他們提供收集和認(rèn)定工作所需要的地方文獻(xiàn)、古代文獻(xiàn)以及有參考價值的地圖、手冊、年鑒、百科全書等相關(guān)文獻(xiàn)。同時，高校圖書館還要組織館內(nèi)專業(yè)人員對本館文獻(xiàn)信息資源進(jìn)行整理和分類，并對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，從有關(guān)文獻(xiàn)中尋找與非遺相關(guān)的內(nèi)容和信息，主動為非遺的調(diào)研和認(rèn)定工作提供線索和佐證。
3.2 高校圖書館在非遺整理環(huán)節(jié)的職責(zé)與功能
非遺形式多樣，紛繁復(fù)雜，每一項非遺又有自己的獨特之處，有關(guān)工作人員除了要對它們進(jìn)行尋訪、記錄、管理和研究外，還要厘清每一項非遺產(chǎn)生的歷史淵源、表現(xiàn)形式、藝術(shù)特征以及其存在的各種價值等，這些都大大提高了非遺保護(hù)工作的難度。只有對龐雜、零散的非遺資源按照一定的方法和手段進(jìn)行科學(xué)合理的分類，才能提高工作效率，降低工作難度，從而使非遺保護(hù)工作能夠順利開展。
高校圖書館在非遺資源的整理環(huán)節(jié)中，應(yīng)選派專業(yè)技術(shù)館員主動參與非遺的記錄工作，利用聲像設(shè)備對非遺的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)過程進(jìn)行錄音和錄像，把非遺的面貌原汁原味地記錄下來，并和有關(guān)非遺的文字描述、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、價值鑒定等各種研究記錄加以整理后保存下來，成為高校圖書館的特色館藏文獻(xiàn)，這樣既能夠豐富圖書館的館藏資源，又為非遺研究人員提供了重要的原始資料。同時，高校圖書館還要在非遺的科學(xué)分類工作中發(fā)揮經(jīng)驗指導(dǎo)的功能，把內(nèi)涵豐富的非遺按照不同的特征進(jìn)行科學(xué)分類，對于同一類別的非遺可以采用相似的工作方法。對非遺進(jìn)行科學(xué)的分類，也就是對其進(jìn)行更深一步的研究，可以使非遺的整體特征更加明顯，各部類之間的聯(lián)系更加清晰。
3.3 高校圖書館在非遺保存環(huán)節(jié)的職責(zé)與功能
杜定友先生曾說過：“圖書館的功能，就是社會上一切人的記憶，實際上就是社會上一切人的公共腦子”[5]。圖書館自誕生之日起就擔(dān)負(fù)著保存人類社會文化遺產(chǎn)和傳承人類文明的職能，它不會因為社會或機(jī)構(gòu)的變遷而導(dǎo)致文獻(xiàn)資源的缺失。高校圖書館在非遺的保存環(huán)節(jié)要充分發(fā)揮其保存人類文明成果并提供給人們利用的職責(zé)與功能，使人們能夠無障礙地獲取非遺資源。
在文獻(xiàn)資源的保存方面，高校圖書館積累了豐富的經(jīng)驗，具有文獻(xiàn)資源維護(hù)的技術(shù)，可以避免文獻(xiàn)資料老化、難以復(fù)原的難題，而且在非遺資源的數(shù)字化保護(hù)方面盡顯獨特優(yōu)勢，可針對非遺存在形式的特殊性，通過現(xiàn)代化技術(shù)和手段實現(xiàn)對非遺資源的永久保存。同時，高校圖書館要加強(qiáng)與其他文化部門之間的交流與合作，在非遺資源的收集、整理和保存方面走聯(lián)合建設(shè)之路，實現(xiàn)非遺資源的共建和共享，最大限度地滿足人們對非遺資源的檢索需要。
3.4 高校圖書館在非遺傳承環(huán)節(jié)的職責(zé)與功能
作為人類知識寶庫的圖書館，一直以來都被人們稱為“沒有圍墻的大學(xué)”，它是指導(dǎo)大眾學(xué)習(xí)、弘揚民族傳統(tǒng)文化的重要陣地，也是人們接受終身教育的場所。高校圖書館是學(xué)校的文化信息中心，擔(dān)負(fù)著對高校學(xué)生進(jìn)行文化宣傳、教育的任務(wù)，圖書館擁有豐富的館藏文獻(xiàn)資源以及現(xiàn)代化場所或設(shè)施，為開展非遺宣傳和保護(hù)活動提供了便利。高校濃郁的文化氛圍也為非遺提供了文化土壤，高校圖書館可將館藏資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃Y源，充分利用其場所優(yōu)勢，采取多種途徑和方式，廣泛開展非遺的宣傳展示活動。
圖書館可以利用地方民俗節(jié)、文化節(jié)，邀請非遺傳承人來校舉辦展示展演活動，如：將民間刺繡、剪紙、歌舞等絕技通過現(xiàn)場表演的方式呈現(xiàn)給廣大師生，調(diào)動他們熱愛民間傳統(tǒng)文化的積極性，使他們自覺加入到非遺保護(hù)的行動中來。圖書館也可以通過舉辦講座的形式，把非遺專家和非遺傳承人請進(jìn)校園進(jìn)行理論講解和現(xiàn)場表演，對大學(xué)生進(jìn)行非遺知識的普及和教育，使他們對非遺產(chǎn)生濃厚興趣，激發(fā)他們對祖國傳統(tǒng)文化的熱愛。例如：對于中國的國粹――京劇藝術(shù)的傳承和發(fā)揚，就可以采取講座的形式，同時聘請京劇演員進(jìn)行現(xiàn)場表演和解說，使大學(xué)生真正體會到京劇的藝術(shù)魅力，感受到我國傳統(tǒng)文化的博大精深。
4 結(jié)語
非遺保護(hù)是一項龐大而復(fù)雜的文化工程，需要集合全社會的力量來完成。高校圖書館在非遺保護(hù)中扮演了重要角色，在為教學(xué)和科研服務(wù)的同時，參與地方非遺保護(hù)工作，既是其職能的拓展和延伸，也是其不可推卸的責(zé)任與義務(wù)。高校圖書館通過參與地方非遺保護(hù)工作，不僅挽救了大量瀕臨消亡與失傳的非遺，使我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化得到很好的保護(hù)和弘揚，而且豐富了圖書館的館藏特色，提升了圖書館的文化底蘊，同時擴(kuò)大了圖書館的社會知名度，這項工作也將使圖書館在高校教育中發(fā)揮越來越重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
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引言
當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)與文化日益融合，文化競爭力已成為綜合國力的重要體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)與文化日益融合的時代產(chǎn)物，是信息時代和文化經(jīng)濟(jì)時展的產(chǎn)物。在“全球化”語境下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近十年的發(fā)展，證明了其是最具前景、最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。許多發(fā)達(dá)國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅在發(fā)展速度上超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模上也已經(jīng)成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)。
1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及“大設(shè)計”觀概念的界定
1.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指源自創(chuàng)意或文化積累，透過智能財產(chǎn)（即知識產(chǎn)權(quán)）的形成與運用，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機(jī)會潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。包括視覺藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、音樂與表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化展演設(shè)施產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計產(chǎn)業(yè)、數(shù)字休閑娛樂產(chǎn)業(yè)、設(shè)計品牌時尚產(chǎn)業(yè)、建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)等共 13 項產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一個新的事物，“（20世紀(jì)）資本的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代在來臨”。21世紀(jì)是創(chuàng)意主宰的時代，這一點已經(jīng)成了人們的共識。在全球化趨勢不斷加強(qiáng)，國際間競爭日趨激烈的今天, 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，每天產(chǎn)生的價值高達(dá)220億美元經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，并以每年5%的速度快速增長。美國增長速度更達(dá)14%，英國為12%?？v觀全球，發(fā)達(dá)國家的眾多創(chuàng)意產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮，席卷世界例如美國的好萊塢影視產(chǎn)業(yè)、迪斯尼等娛樂產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、甚至美國的快餐、可口可樂等等都成為美國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化的代表。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)注的核心是創(chuàng)意設(shè)計。這種創(chuàng)意設(shè)計主要包括四個層次一是信息創(chuàng)意設(shè)計, 主要與高科技信息與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián),如網(wǎng)絡(luò)設(shè)計, 各種軟件設(shè)計, 數(shù)字技術(shù)設(shè)計, 手機(jī)增值業(yè)務(wù)設(shè)計；二是文化內(nèi)容設(shè)計, 主要與各種媒體上刊載的內(nèi)容或節(jié)目的設(shè)計制作相關(guān)如廣告、電影、電視、廣告、動漫設(shè)計；三是藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計, 主要與藝術(shù)、工藝品的原創(chuàng)性設(shè)計相關(guān), 如音樂、繪畫、雕塑、舞蹈、手工藝品、服裝設(shè)計, 文學(xué)創(chuàng)作等；四是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計,主要與制造業(yè)各行業(yè)相關(guān), 如建筑、陶瓷、汽車外形、商品包裝設(shè)計等雜志網(wǎng)。
1.2 “大設(shè)計”觀內(nèi)涵
現(xiàn)代設(shè)計自上世紀(jì)初興起以來，本來就是一個涉及藝術(shù)與技術(shù)，自然與人文、經(jīng)濟(jì)與市場的交叉學(xué)科，至今發(fā)展已近百年，人們對于設(shè)計的理解，工業(yè)生產(chǎn)和社會生活對于設(shè)計的要求，設(shè)計業(yè)對于設(shè)計的定義與范疇都日益寬泛，設(shè)計的功能外延與相關(guān)領(lǐng)域也趨于復(fù)雜。在此形勢下，包含“協(xié)作設(shè)計”、“綠色設(shè)計”、“整合設(shè)計”等等在內(nèi)的“大設(shè)計”概念逐漸產(chǎn)生。當(dāng)今的“設(shè)計”觀念，已逐漸形成包含傳統(tǒng)造型藝術(shù)、工藝美術(shù)、影視藝術(shù)、數(shù)字藝術(shù)、動漫游戲、建筑設(shè)計、城市規(guī)劃及現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計和藝術(shù)設(shè)計等等在內(nèi)，當(dāng)然包括前面提到的“協(xié)作設(shè)計”等概念。所謂“大設(shè)計”觀念，是以設(shè)計實現(xiàn)大協(xié)作、大整合、大統(tǒng)籌的方式，達(dá)到全民高素質(zhì)化、生活藝術(shù)化、環(huán)境美化、社會和諧化的目標(biāo)。譬如CI開發(fā)是一項綜合性的系統(tǒng)工程, 從概念、行為、到視覺化的表達(dá)是一整套的系統(tǒng)運作。因此, 謀劃、策略、創(chuàng)意、視覺化等等僅有平面設(shè)計的能力是不夠的，它不僅是設(shè)計，還包括了策劃等等。而“生態(tài)人文主義”也是大設(shè)計觀在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)，在實踐中，人們提出了生態(tài)經(jīng)濟(jì)觀、生態(tài)法學(xué)觀、生態(tài)倫理觀和生態(tài)美學(xué)觀等等新的觀點。使生態(tài)設(shè)計觀念進(jìn)一步滲透到城市的規(guī)劃、建筑和環(huán)境設(shè)計、工程設(shè)計以及工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，形成了對這些設(shè)計的一種導(dǎo)向和組織管理模式。
基于“大設(shè)計”觀的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合設(shè)計與傳統(tǒng)的觀念有所不同，前者更注重將設(shè)計學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、廣播影視學(xué)等多門學(xué)科進(jìn)行整合與融通。除了注重建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群，培養(yǎng)一大批“創(chuàng)意產(chǎn)品”的設(shè)計者、開發(fā)者等等“建設(shè)”層面外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場的培育和完善，培養(yǎng)更多“創(chuàng)意產(chǎn)品”的消費者同樣重要，而且認(rèn)為與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中“設(shè)計”與“消費”相對分離不同，處于后工業(yè)時代的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，全社會往往即是設(shè)計者也是消費者！因此“大設(shè)計”觀念的普及和全民素養(yǎng)提高與廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有密切關(guān)系。其中，協(xié)調(diào)發(fā)展理念的建立是廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否健康、可持續(xù)發(fā)展的核心問題。
2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)因素分析
2.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心――個人創(chuàng)造力。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一種特殊形態(tài)，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意不可復(fù)制性，創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新性是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比較經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，尤為明顯的特征，這也是其從誕生之時就賦予的主要特征，所以創(chuàng)新成為推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。創(chuàng)意的激發(fā)可以成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的方式，而創(chuàng)意是取之不盡，用之不竭的源泉。并且隨著現(xiàn)代科技和大眾傳媒技術(shù)的進(jìn)步，可以不斷實現(xiàn)升級、轉(zhuǎn)換。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂，強(qiáng)調(diào)人、人的知識和文化在經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展中的重要性，把文化創(chuàng)意的地位和作用提高到極為重要的高度，注重人和肯定人的發(fā)展。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于人才的創(chuàng)造力、技能與才華，是智力高度集中的產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)家的個人創(chuàng)意是產(chǎn)品最重要的構(gòu)成因素,也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心源頭。知識經(jīng)濟(jì)社會是充滿創(chuàng)造性的社會, 只有創(chuàng)造出新知識才能推動社會的進(jìn)步, 才能為財富的創(chuàng)造提供源泉。
2.2創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本――消費者的創(chuàng)意需求動力。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，當(dāng)代社會，人們對于文化消費需求呈審美性、娛樂性、時尚性、多變性的特征，這就要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者具有無窮的創(chuàng)造力和豐富的想象力，在文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意生產(chǎn)過程中別出心裁，以新穎的、獨特的風(fēng)格，以特色化、個性化、審美化的產(chǎn)品特征來吸引消費者，生產(chǎn)出人們普遍能接受的，適合人們消費的文化產(chǎn)品，增強(qiáng)自身在市場競爭中的實力。從顧客價值創(chuàng)造的角度設(shè)計和生產(chǎn)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品能激發(fā)消費者的潛在需求，并帶動衍生產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費。消費者創(chuàng)造力也在不斷上升。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅與供給方的創(chuàng)造力有關(guān)，還取決于供求雙方的交流與互動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的消費者同樣富于創(chuàng)造性，他們可以想象風(fēng)格，消費者選擇、組合并消費，社會或者消費者群體評價，消費行為不僅在消費過程中，而且通過多種反饋渠道影響創(chuàng)意。
2.3創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障――企業(yè)政府的管理機(jī)制
我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體上仍處于起步階段，加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開政策的支持。《國家文化產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要“逐步完善有利于文化創(chuàng)意群體創(chuàng)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境和政策環(huán)境，為各類創(chuàng)意人才群體提供良好的條件”。 這些政策針對本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，解決發(fā)展過程中的問題，取得了明顯成效。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)門類眾多，各地發(fā)展的情況又千差萬別，出臺統(tǒng)一的扶持政策需要一定的時間雜志網(wǎng)。在這個階段經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，由各地根據(jù)本地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，制定有針對性的扶持政策，引導(dǎo)創(chuàng)意人才和企業(yè)向城市重點發(fā)展的行業(yè)集中，是一個行之有效的辦法。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要追求經(jīng)濟(jì)效益，這是由其市場屬性和產(chǎn)業(yè)屬性決定的，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，它還具有文化屬性，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要在“產(chǎn)業(yè)化”和“文化化”二者間相互促進(jìn)中協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的和諧統(tǒng)一、協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，以及推進(jìn)工業(yè)設(shè)計的相關(guān)政策，將工業(yè)設(shè)計公眾化、普及化，提高創(chuàng)意水準(zhǔn)：公益性設(shè)計展覽、展示必不可少，將工業(yè)設(shè)計觀念融入人們的日常生活，潛移默化中普及全民設(shè)計觀念，創(chuàng)立一套激勵全民創(chuàng)意的機(jī)制及評判標(biāo)準(zhǔn)。
3促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展設(shè)計整合服務(wù)平臺建立
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以人的知識、智慧作為主導(dǎo)的運作模式，對文化資源進(jìn)行整合，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是人類文明智慧的結(jié)晶。而基于大設(shè)計觀的整合設(shè)計理念，探索如何成立一個新的促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展設(shè)計整合服務(wù)平臺體系，研究形成良好的創(chuàng)新設(shè)計轉(zhuǎn)化機(jī)制，研究如何通過優(yōu)化資源配置，讓這個創(chuàng)新平臺成為政府、企業(yè)和學(xué)校之間的溝通平臺可以從以下幾個方面進(jìn)行。（圖1）
（1）設(shè)置創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源中心，運用現(xiàn)代的管理方式進(jìn)行科學(xué)管理，有效協(xié)調(diào)各個高校、相關(guān)專業(yè)、學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新基地、大學(xué)生產(chǎn)業(yè)園等機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，即教育及建立數(shù)據(jù)庫等內(nèi)容，加強(qiáng)對于本土優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計人才的培養(yǎng)。應(yīng)統(tǒng)計資料顯示，在紐約，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才占所有工作人口總數(shù)的 12%；倫敦是 14%；東京是15%.而目前我國上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占總就業(yè)人口的比例還不到千分之一。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計整合服務(wù)平臺基于大設(shè)計相關(guān)專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計、計算機(jī)、機(jī)械學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科和專業(yè)，圍繞廣西社會生產(chǎn)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，在工業(yè)產(chǎn)品造型、功能結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、廣告包裝、環(huán)境藝術(shù)、公共藝術(shù)、動漫游戲、服裝等方面進(jìn)行深層次的研究，為廣西乃至整個西南地區(qū)的藝術(shù)設(shè)計界搭建一個公共服務(wù)平臺，提供校企合作、成果轉(zhuǎn)化、政策質(zhì)詢、設(shè)計質(zhì)詢、設(shè)計管理、設(shè)計培訓(xùn)、設(shè)計展評、設(shè)計比賽等與設(shè)計相關(guān)的服務(wù)，成為企業(yè)、高校聯(lián)系的紐帶。把高校的科研優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計的能力，形成全新的區(qū)域性藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新體系。
（2）加強(qiáng)不同部門之間的協(xié)作；搭建設(shè)計與相關(guān)行業(yè)之間的互動平臺：如各類設(shè)計網(wǎng)站、服務(wù)平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，推進(jìn)工業(yè)設(shè)計與制造業(yè)的融合；借助于網(wǎng)絡(luò)將工業(yè)設(shè)計融入生活、融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；分類推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，以“孵化＋投資”為基本模式，吸引活躍的創(chuàng)業(yè)投資，形成具有研發(fā)、投資、制作和培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)基地，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和拓展。
（3）利用高校在設(shè)計和管理方面的專業(yè)優(yōu)勢，成立專門的專家委員會，提供專門的政策咨詢，設(shè)計服務(wù)等。同時利用學(xué)校的教師和學(xué)生的資源，廣泛和企業(yè)展開設(shè)計服務(wù)。
（4）整個創(chuàng)新平臺是開放的，能夠讓更多的企業(yè)、學(xué)校的人能有機(jī)會隨時參與進(jìn)來，形成推廣價值。
結(jié)語
包裝設(shè)計既是大眾傳媒活動，又是智力創(chuàng)造過程，或者說是藝術(shù)化的智力創(chuàng)造。在現(xiàn)代社會，包裝設(shè)計一方面呈現(xiàn)出顯著的大眾化特征，另一方面，又呈現(xiàn)出鮮明的民族特色。由于“既是文字語言，又是視覺語言”的書法藝術(shù)廣泛運用于現(xiàn)代包裝設(shè)計，從而使現(xiàn)代包裝設(shè)計因表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族文化特征而走向廣大民眾，走向國際市場。
無數(shù)成功的現(xiàn)代包裝設(shè)計事例證明，現(xiàn)代設(shè)計所具有的強(qiáng)烈文化特征吸引力來源于古老的民族藝術(shù)文化特色。“瀘州老窖”和“日本食品”包裝（見圖示）設(shè)計的創(chuàng)新實踐就是一個現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)書法文化有機(jī)結(jié)合、相得益彰的例子。在這兩個成功的現(xiàn)代包裝設(shè)計中，體現(xiàn)民族文化特質(zhì)的中國書法藝術(shù)成為現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要藝術(shù)元素———或者說深層文化根基，為現(xiàn)代包裝設(shè)計賦予了深厚的文化內(nèi)涵。與此同時，現(xiàn)代包裝設(shè)計也使古老的傳統(tǒng)書法美學(xué)特質(zhì)在新時代煥發(fā)出奪目的光輝。
只有從文化的視角深刻理解包裝設(shè)計與書法藝術(shù)的內(nèi)在聯(lián)系，準(zhǔn)確把握書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計的關(guān)系，掌握書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中的生成原則，才能把書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計有機(jī)融合，從而使現(xiàn)代包裝設(shè)計煥發(fā)迷人的文化魅力。鑒此，筆者擬對上述問題作一粗略的探討，誠請讀者參考指正。
1 書法藝術(shù)與包裝設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系
從藝術(shù)學(xué)角度講原則，傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計是兩種不同的藝術(shù)形式。但只要深入考察便會發(fā)現(xiàn)二者有著必然的內(nèi)在聯(lián)系。為什么二者能在現(xiàn)代社會中相融相生？其深層根源就在于二者都包含著對民族文化的歸同與價值選擇上的趨一。
1. 1民族文化的認(rèn)同
書法藝術(shù)之所以能融入現(xiàn)代包裝設(shè)計，關(guān)鍵在于書法藝術(shù)與包裝設(shè)計二者在文化上的歸同。中國書法藝術(shù)幾千年的發(fā)展史就是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展史，在其藝術(shù)形質(zhì)表象背后體現(xiàn)的是一種深厚的華夏民族文化，正如學(xué)者所謂“書法體現(xiàn)的是一種文化的意義。”從這種意義上講，書法是文化的載體或者表現(xiàn)形式。
包裝設(shè)計從本質(zhì)上講，同樣是文化的載體或者表現(xiàn)形式。包裝設(shè)計要贏得市場和民眾，離不開思維想象和創(chuàng)造，更離不開對傳統(tǒng)民族文化的理解、吸收與發(fā)揮。包裝的色彩、造型只能給予人們視覺的感受，而包裝設(shè)計體現(xiàn)的文化則能激起民眾心靈的共鳴論文格式范文。從這種意義上說，人們認(rèn)同了包裝，實質(zhì)上是認(rèn)同了文化。沒有文化內(nèi)涵的包裝必然是蒼白的。因此，書法藝術(shù)與包裝設(shè)計的內(nèi)在結(jié)合點在于文化，是二者對民族文化的認(rèn)同。
1. 2價值追求的趨一
從整個中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的發(fā)展長河去考察，不難發(fā)現(xiàn)，中國書法，不僅是傳情、寄感、造意的藝術(shù)手段，更是幾千年來中國傳統(tǒng)價值追求的折射。中國從春秋戰(zhàn)國時期開始，雖然百家并存，但在中國思想文化史上主導(dǎo)地位當(dāng)屬儒家和道家。儒家倡導(dǎo)“天人合一”；老子主張“清靜無為”。兩種主流思想的碰撞，形成了中國文化傳統(tǒng)的儒道互補(bǔ)，剛?cè)嵯酀?jì)，即所謂“一陰一陽之謂道”，構(gòu)成了書法藝術(shù)的“中和美”、“和為貴”的價值觀。
同樣，“天人合一”、“和為貴”的傳統(tǒng)價值追求也是現(xiàn)代包裝設(shè)計的基本思想和理念。在包裝設(shè)計實踐中，一樣講究和諧之美，追求使用價值和審美價值的內(nèi)在統(tǒng)一。從價值角度講，包裝要創(chuàng)造更大的附加值，必須充分尊重和考慮人們的共同價值追求，必須依托其所包含的國度文化、企業(yè)文化、哲學(xué)思考、消費心理等文化信息的傳遞，實現(xiàn)價值觀的趨同，才能贏得消費者。從工具角度講，包裝是產(chǎn)品營銷的工具，設(shè)計者必須充分考慮給予消費者更多的人文關(guān)懷，使包裝產(chǎn)品既能滿足人們的物質(zhì)需要，又能滿足人們的精神價值追求。因此，書法藝術(shù)與包裝設(shè)計有著共同的價值理念和追求，這也是二者能夠相融相生的內(nèi)在聯(lián)系。
2 書法藝術(shù)與包裝設(shè)計的關(guān)系
一、民族藝術(shù)及其分類
1.1民族藝術(shù)的涵延
民族藝術(shù)主要指與生活生產(chǎn)關(guān)系較密切的,直接源于生產(chǎn)實踐的,以可見形式保留下來的,包括繪畫、雕塑、工藝等。從廣義上來說,民族藝術(shù)還包括了音樂、文學(xué)、曲藝、雜技等在民族發(fā)展中形成的共有的和獨特的文化現(xiàn)象,廣義的民族藝術(shù)幾乎等同于民族文化的范圍。
1.2 民族藝術(shù)的分類
民族藝術(shù)的分類往往由于對民族藝術(shù)的涵延有著不同的理解而不同。從藝術(shù)的角度來看,可以簡單的分為:繪畫、雕塑、建筑、工藝、書法;從應(yīng)用產(chǎn)生的環(huán)境,即民俗的角度,又可以分為禮儀、節(jié)令、生產(chǎn)等幾個方面。在對民族藝術(shù)研究的初期階段,作為具體調(diào)研的依據(jù),可以根據(jù)生活習(xí)俗,圍繞生活生產(chǎn)活動進(jìn)行簡單的分類:
1.衣食住行:日常服飾、日用品、建筑、交通工具、公共設(shè)施;
2.生產(chǎn)活動:畜牧、農(nóng)耕、貿(mào)易;
3.慶典儀式:婚姻、喪葬祭祀、歌舞娛樂、節(jié)日;
4.社會關(guān)系:家法、氏族、游宴、結(jié)社、娛樂;
二、大眾化消費文化的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今中國的“大眾文化”是一種比較典型的都市消費文化。它集中產(chǎn)生于各大中心城市,通過大眾傳媒輻射到其他中小城市和廣大農(nóng)村。其突出鮮明的消費特性與欲望特性,給城市的低收入階層和農(nóng)村群眾帶來的沖擊是前所未有的。上世紀(jì)90年代初,轟轟烈烈的“人文精神大討論”在全國展開。精英們?yōu)槔硐敫吆?為人文精神吶喊,面對那些琳瑯滿目的絢麗商品,面對人們逐漸顯現(xiàn)的對欲望的追求,精英們深感憂慮,中國要往何處去?傳統(tǒng)的價值堅守還有意義嗎?”
2000年以后,隨著國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展和社會財富積累的快速增長,隨著國家在精神文明建設(shè)上的廣泛引導(dǎo)和投入的加大,人們的消費需求也從過去較為單一的、以物的占有和使用為目的的生活必需品消費,逐漸向更具社會性和象征性的、更注重消費過程的多元化消費發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中,文化消費在人們的日常消費中占據(jù)著越來越重要的地位,成為當(dāng)代社會最突出的消費模式之一。文化消費的崛起帶動了民族藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、大眾化消費背景下民族藝術(shù)的發(fā)展反思:符號化生產(chǎn)
作為興起于大眾化消費時代的一種文化現(xiàn)象,民族藝術(shù)展演的文化價值和意義是在社會結(jié)構(gòu)變遷、文化觀念改變和民族藝術(shù)審美范式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實語境中得以彰顯的。那些擁有豐富民族文化資源的地區(qū),應(yīng)廣泛利用當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然景觀和奇異的民族風(fēng)情來打造獨具特色的民族文化產(chǎn)品、發(fā)展地方民族文化產(chǎn)業(yè)。作為“地方性知識”的民族藝術(shù)因其較強(qiáng)的藝術(shù)性、表現(xiàn)力和審美價值,而被納入當(dāng)代社會的文化消費范疇,成為一種具有符號意義的文化商品。如果把尚未經(jīng)過市場化開發(fā)的傳統(tǒng)民族藝術(shù)視為一種民族文化“原生符號”的話,那么,作為文化商品的當(dāng)代民族藝術(shù)的符號化生產(chǎn),就是對“原生符號”能指層面的形式征用和所指層面的意義改造,并將新的能指與所指進(jìn)行重新拼接、組合,以形成新的文化“再生符號”。
3.1“想象性審美”
由地方政府主導(dǎo)的符號化生產(chǎn)近年來,隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的快速崛起,各種可資利用的文化資源越來越受到各級地方政府的重視。在許多民族地區(qū),古老的民族傳統(tǒng)文化因其形態(tài)獨特、內(nèi)涵豐富、底蘊深厚而作為地方性資源優(yōu)勢,被納入經(jīng)濟(jì)建設(shè)的軌道,“文化搭臺,經(jīng)濟(jì)唱戲”成為地方政府發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的普遍做法。從擴(kuò)大宣傳、提升形象、振興地方經(jīng)濟(jì)的實用功利目的出發(fā),民族地區(qū)的地方政府對于當(dāng)?shù)孛褡逦幕Y源的開發(fā)利用普遍表現(xiàn)出極大的熱情,在開發(fā)民族工藝品、展示民間歌舞藝術(shù)、挖掘特色民俗風(fēng)情、復(fù)興民族傳統(tǒng)節(jié)慶、打造民族旅游市場等方面,當(dāng)?shù)卣紩贿z余力地參與、引導(dǎo),并在政策上、經(jīng)濟(jì)上給予強(qiáng)有力的扶持。
3.2 “快餐式表演”
由經(jīng)營企業(yè)運作的符號化生產(chǎn)在當(dāng)代消費社會,旅游作為一種最具文化消費特征的社會現(xiàn)象正在全球范圍內(nèi)迅速展開。其中,以體驗民族地區(qū)的自然風(fēng)光、民族風(fēng)情、傳統(tǒng)習(xí)俗、民間藝術(shù)為主要內(nèi)容的民族文化旅游更是呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。在一些民族傳統(tǒng)文化保存較好的民族村寨,旅游經(jīng)營企業(yè)不僅利用當(dāng)?shù)刎S富獨特的自然資源和人文資源,將其開發(fā)建設(shè)成為“民族文化旅游村”,而且組織村民歌舞表演隊,幫助開發(fā)民族旅游工藝品,發(fā)動村民開辦特色家庭旅館,以充滿異域民族風(fēng)情的旅游服務(wù)內(nèi)容來吸引游客。旅游市場對民族傳統(tǒng)文化的價值衡量和取舍決定往往來自于投資回報及實際收益,因此,原本就存活于鄉(xiāng)土民間,且集觀賞性、參與性、娛樂性于一身的民族藝術(shù)自然憑借其“投資小,見效快,低成本運作”的特點而成為經(jīng)營企業(yè)開發(fā)打造的重點對象。例如,在以壯族歌舞展示和傳統(tǒng)村寨風(fēng)貌為特色的廣西龍勝縣金竹寨,每當(dāng)有游客到來,村里的壯族青年歌舞隊都會到寨門前敲鑼打鼓迎接客人,唱迎客歌、敬酒歌,表演師公舞、扁擔(dān)舞、板鞋舞、竹梆舞、竹竿舞等,其間還穿插有繡球傳情一類的互動游戲活動。
3.3“原生態(tài)藝術(shù)”
由文化精英實踐的符號化生產(chǎn)“原生態(tài)”是當(dāng)下最為流行的詞語之一。按照學(xué)術(shù)上的規(guī)范理解,源于自然科學(xué)的“原生態(tài)”指的是一切在自然狀況下生存下來的東西。將“原生態(tài)”用于藝術(shù)上,即“原生態(tài)藝術(shù)”通常應(yīng)當(dāng)指“在特定的區(qū)域(通常是較為封閉的民族聚居地)內(nèi)流傳的、較少受外來文化藝術(shù)影響的、風(fēng)格純正且沒有經(jīng)過加工和提煉的藝術(shù)樣式,它是人們在生活和勞動中自然形成并通過本民族世代相傳的方式保留下來的”。然而,隨著以西方近代工業(yè)文明和科學(xué)技術(shù)為載體的現(xiàn)代化浪潮席卷全球,民族文化賴以生存、延續(xù)的傳統(tǒng)封閉格局已經(jīng)被打破,外來的異質(zhì)文化不斷介入和滲透到各民族的物質(zhì)生活領(lǐng)域及精神文化空間,生長于這種生態(tài)環(huán)境中的民族文化藝術(shù)也必然會不同程度受到現(xiàn)代性因素的影響。
因此,嚴(yán)格意義上的原汁原味的“原生態(tài)藝術(shù)”早已隨著原初的生態(tài)環(huán)境的變遷而不復(fù)存在,現(xiàn)在所謂的“原生態(tài)”更多是指一種運用民族民間的原生藝術(shù)元素來集中再現(xiàn)本真性民族文化,進(jìn)而使之得到保護(hù)、傳承及發(fā)展的藝術(shù)觀念和藝術(shù)態(tài)度。
總結(jié)
總之,當(dāng)代民族藝術(shù)的符號化生產(chǎn)是一個關(guān)涉多種因素、多元力量的市場化、符號化編碼過程。這其中無論采取何種編碼方式,作為文化商品的民族藝術(shù)都被賦予了符號消費的時代意義,并且在一定程度上實踐著由文化資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。我們只有真正了解了當(dāng)代民族藝術(shù)的生產(chǎn)邏輯與符號價值,才能更好地根據(jù)自己的日常性需求和意識形態(tài)體驗來對其進(jìn)行消費,最終實現(xiàn)個體的精神滿足。
參考文獻(xiàn)：
二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。
三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
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中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領(lǐng)域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識別的構(gòu)建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻(xiàn)法
閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識別相關(guān)的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機(jī)理。
（三）比較分析法
根據(jù)國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化研究
如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的購買動機(jī)。
（三）專業(yè)學(xué)科分類研究
聽覺識別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學(xué)、心理學(xué)與消費者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。
1.符號學(xué)層面。從符號學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。
3.消費者行為學(xué)層面。從消費者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結(jié)論：
1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領(lǐng)會到它。
參考文獻(xiàn)：
[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.
