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時(shí)間：2023-02-27 11:12:22
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省經(jīng)信委、財(cái)政廳下達(dá)我市2009年200萬(wàn)只高效照明產(chǎn)品推廣任務(wù)，分別是緊湊型熒光燈182萬(wàn)只、直管熒光燈（T5和T8）18萬(wàn)只和高壓鈉燈（暫不確定任務(wù)量，由企業(yè)按實(shí)際完成的推廣量申報(bào)確認(rèn)）。完成全部推廣任務(wù)，預(yù)計(jì)總銷售額為1800萬(wàn)元左右，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)年節(jié)電4億千瓦時(shí)（合13萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤）。
二、推廣原則
1、政府主導(dǎo)。由市經(jīng)委會(huì)同市財(cái)政局聯(lián)合提出高效照明產(chǎn)品推廣方案，各區(qū)、縣（市）和有關(guān)部門(mén)配合落實(shí)推廣任務(wù)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)高效照明產(chǎn)品推廣工作的領(lǐng)導(dǎo)，加大推廣力度。
2、企業(yè)實(shí)施。高效照明產(chǎn)品中標(biāo)推廣企業(yè)按照國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部關(guān)于推廣活動(dòng)的一系列要求，根據(jù)本推廣方案，在我市各級(jí)節(jié)能主管部門(mén)和財(cái)政部門(mén)的指導(dǎo)下，具體負(fù)責(zé)相關(guān)區(qū)域高效照明產(chǎn)品推廣工作。
3、突出重點(diǎn)。通過(guò)社區(qū)、農(nóng)村和企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位重點(diǎn)推廣，并向農(nóng)村和貧困地區(qū)傾斜（原則上推廣量不低于20%）。
4、全面推進(jìn)。廣泛開(kāi)展宣傳，鼓勵(lì)全民參與，為全面推進(jìn)高效照明產(chǎn)品推廣工作營(yíng)造良好氛圍。
三、任務(wù)分解
為了有效落實(shí)推廣任務(wù)，參照2008年市區(qū)和各區(qū)、縣（市）推廣工作完成情況并綜合考慮市場(chǎng)等因素，將省下達(dá)我市的推廣任務(wù)進(jìn)一步細(xì)化分解。
2009年*市高效照明產(chǎn)品推廣任務(wù)分解表
*
四、職責(zé)分工
根據(jù)國(guó)家和我省對(duì)高效照明產(chǎn)品推廣工作的部署要求，有關(guān)政府部門(mén)和推廣企業(yè)要明確職責(zé)，加強(qiáng)協(xié)作，確保有序落實(shí)推廣任務(wù)。
1、節(jié)能主管部門(mén)：牽頭負(fù)責(zé)轄區(qū)高效照明產(chǎn)品推廣工作；會(huì)同財(cái)政部門(mén)制訂高效照明產(chǎn)品推廣實(shí)施方案并指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督方案的實(shí)施，做好產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)匯總、審核上報(bào)工作；協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)大力開(kāi)展高效照明產(chǎn)品推廣的宣傳工作，為高效照明產(chǎn)品推廣創(chuàng)造良好的輿論氛圍。
2、財(cái)政部門(mén)：與節(jié)能主管部門(mén)共同負(fù)責(zé)轄區(qū)高效照明產(chǎn)品推廣工作，會(huì)同制訂高效照明產(chǎn)品推廣實(shí)施方案；指導(dǎo)、監(jiān)督方案的實(shí)施；與節(jié)能主管部門(mén)共同做好企業(yè)推廣產(chǎn)品補(bǔ)貼的審核上報(bào)工作。
3、推廣企業(yè)：協(xié)助節(jié)能主管部門(mén)制定推廣實(shí)施方案，并在節(jié)能主管部門(mén)指導(dǎo)下，按照方案要求具體負(fù)責(zé)推廣工作；配合節(jié)能主管部門(mén)組織開(kāi)展相關(guān)宣傳和培訓(xùn)活動(dòng)；全面履行承諾推廣的各項(xiàng)義務(wù)，如：嚴(yán)格執(zhí)行中標(biāo)產(chǎn)品推廣價(jià)格；在推廣產(chǎn)品的外包裝和本體上統(tǒng)一印制“財(cái)政補(bǔ)貼、綠照工程”標(biāo)識(shí)；確保產(chǎn)品質(zhì)量并承諾質(zhì)保期（大宗用戶不少于1年，居民用戶不少于2年）；原則上根據(jù)用戶需求負(fù)責(zé)產(chǎn)品安裝，為大宗用戶提供必要的改造方案和技術(shù)支持;為居民用戶協(xié)助推廣單位（社區(qū)居委會(huì)、行政村委會(huì)和單位工會(huì)等部門(mén)）提供必要的宣傳支持；保留供貨協(xié)議和確認(rèn)簽章、居民用戶身份證登記、聯(lián)系方式等原始憑證，并如實(shí)統(tǒng)計(jì)安裝數(shù)量。
五、推廣方式
高效照明產(chǎn)品推廣工作涉及面廣，政策性強(qiáng)，為了確保推廣任務(wù)落到實(shí)處，就推廣方式提出以下原則要求：
——關(guān)于產(chǎn)品推廣：根據(jù)國(guó)家對(duì)中標(biāo)企業(yè)推廣產(chǎn)品的認(rèn)定和省經(jīng)信委任務(wù)分解，由*宇中高虹照明電器有限公司、*齊翔光電科技有限公司共同承擔(dān)全市182萬(wàn)只緊湊型熒光燈的推廣任務(wù)，由浙江陽(yáng)光集團(tuán)股份有限公司承擔(dān)全市18萬(wàn)只直管熒光燈（T8、T5）的推廣任務(wù)，由上海亞明燈泡廠有限公司承擔(dān)全市高壓鈉燈推廣任務(wù)。
——關(guān)于地區(qū)推廣：承擔(dān)緊湊型熒光燈推廣任務(wù)的2家中標(biāo)企業(yè)，根據(jù)浙江省下達(dá)我市的推廣量和分解到市區(qū)和蕭山、余杭區(qū)及五縣（市）推廣任務(wù)，分別對(duì)應(yīng)到不同地區(qū)進(jìn)行推廣；根據(jù)9月底以前各中標(biāo)企業(yè)在各地區(qū)（部門(mén)）推廣量的完成進(jìn)度和工作狀況，市經(jīng)委在商各地節(jié)能主管部門(mén)并征求省經(jīng)信委同意后進(jìn)行調(diào)整，由其它企業(yè)進(jìn)入尚未完成推廣進(jìn)度的地區(qū)進(jìn)行推廣。
——關(guān)于大宗用戶推廣：推廣企業(yè)與大宗用戶簽訂供貨協(xié)議并負(fù)責(zé)安裝，填寫(xiě)大宗用戶采購(gòu)申購(gòu)表，經(jīng)用戶單位確認(rèn)簽章后，由推廣企業(yè)定期將銷售匯總表及供貨協(xié)議等資料報(bào)各區(qū)、縣（市）節(jié)能主管部門(mén)、財(cái)政部門(mén)審核確認(rèn)；市經(jīng)委、財(cái)政局審核確認(rèn)各地定期上報(bào)的匯總數(shù)據(jù)，并協(xié)助中標(biāo)企業(yè)申請(qǐng)國(guó)家補(bǔ)助資金。
——關(guān)于居民用戶的推廣：面向居民用戶的推廣，主要通過(guò)城鎮(zhèn)社區(qū)、農(nóng)村村委會(huì)或常設(shè)經(jīng)銷點(diǎn)組織集中進(jìn)行推廣，也可通過(guò)機(jī)關(guān)事業(yè)單位的工會(huì)組織向國(guó)家公職人員進(jìn)行推廣，填寫(xiě)申購(gòu)用戶的個(gè)人信息并得到社區(qū)、村委會(huì)、經(jīng)銷點(diǎn)或工會(huì)等協(xié)助推廣組織的確認(rèn)簽章，由推廣企業(yè)定期將銷售匯總表等資料報(bào)各區(qū)、縣（市）節(jié)能主管部門(mén)、財(cái)政部門(mén)審核確認(rèn)。常設(shè)經(jīng)銷點(diǎn)可以由中標(biāo)企業(yè)直接設(shè)立，也可尋找當(dāng)?shù)貑挝缓献?，?jīng)銷點(diǎn)的設(shè)立必須經(jīng)當(dāng)?shù)毓?jié)能主管部門(mén)認(rèn)可后報(bào)市節(jié)能主管部門(mén)備案。市經(jīng)委、財(cái)政局審核確認(rèn)各地定期上報(bào)的匯總數(shù)據(jù)，并協(xié)助中標(biāo)企業(yè)申請(qǐng)國(guó)家補(bǔ)助資金。
——關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的推廣：為達(dá)到廣泛的宣傳效果，鼓勵(lì)各地結(jié)合各種主題活動(dòng)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)推廣。凡經(jīng)市和各區(qū)、縣（市）節(jié)能主管部門(mén)批準(zhǔn)組織的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，填寫(xiě)申購(gòu)用戶的個(gè)人信息并得到活動(dòng)批準(zhǔn)單位的確認(rèn)簽章，即可計(jì)入銷售匯總表逐級(jí)上報(bào)審核確認(rèn)。
六、實(shí)施步驟
1、準(zhǔn)備階段（6月30日前）
明確職能分工，分解推廣指標(biāo)，制訂推廣實(shí)施方案；推廣企業(yè)進(jìn)行銷售渠道及產(chǎn)品生產(chǎn)的配套建設(shè)、設(shè)立常設(shè)經(jīng)銷點(diǎn)及售后服務(wù)點(diǎn)。
2、宣傳啟動(dòng)階段（7月1日至7月底）
各地和中標(biāo)推廣企業(yè)研究制訂具體實(shí)施方案，并通過(guò)媒體、印刷傳單、廣場(chǎng)活動(dòng)等多種形式國(guó)家推廣政策及本地推廣工作安排、宣傳并啟動(dòng)推廣活動(dòng)；推廣企業(yè)配合省、市做好宣傳和示范工作。
3、實(shí)施階段（7月至11月底）
各推廣企業(yè)按要求全面組織實(shí)施推廣工作，各地、各部門(mén)協(xié)調(diào)支持。
4、總結(jié)階段（12月份）
認(rèn)真做好高效照明產(chǎn)品推廣的審核、匯總和國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼申報(bào)工作，并就推廣工作進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。
七、監(jiān)督管理
這種現(xiàn)象在中小藥企當(dāng)中尤其普遍。是什么原因?qū)е铝诉@種情況?
老板為何遲遲不拍板?
1.重推廣、輕學(xué)術(shù)：心中沒(méi)底。
所謂的學(xué)術(shù)推廣，由兩大重要部分構(gòu)成：一是“學(xué)術(shù)”，二是“推廣”。“學(xué)術(shù)”通常包括學(xué)術(shù)概念的抽離、產(chǎn)品研究縱深課題的設(shè)計(jì)、發(fā)展學(xué)科帶頭人三個(gè)部分；“推廣”則是由大量宣傳活動(dòng)構(gòu)成的，是與“學(xué)術(shù)”密不可分的。
真正的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該在產(chǎn)品投入臨床之后，請(qǐng)專家重新設(shè)計(jì)臨床研究課題，尤其是使用過(guò)一個(gè)階段的藥品，更應(yīng)該導(dǎo)人臨床素材，找到自己的特點(diǎn)。沒(méi)有征得醫(yī)學(xué)專家和營(yíng)銷專家的支持，也就談不上“推廣”。
但是，多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)階段，視野相對(duì)較窄，科研數(shù)據(jù)不夠完整，研發(fā)期間使用的資料也比較陳舊，銷售人員往往將這些材料作為產(chǎn)品手冊(cè)使用，甚至還把其他產(chǎn)品的參數(shù)改頭換面后為己所用。
殊不知，沒(méi)有專業(yè)人士提供的科學(xué)分析，這些材料的效用已經(jīng)大打折扣，因?yàn)檫@些材料沒(méi)有修正、補(bǔ)充，自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品也就沒(méi)有差異，產(chǎn)品亮點(diǎn)當(dāng)然沒(méi)有說(shuō)服力。
而多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)提出的學(xué)術(shù)推廣方案，偏偏又多是重推廣、輕學(xué)術(shù)。因?yàn)椋麄儺?dāng)中不少是出身于外資企業(yè)，在那里主要負(fù)責(zé)“推廣”部分，而產(chǎn)品的縱深科學(xué)研究隸屬于“學(xué)術(shù)”部分，公司很欠缺，他自己也不懂，于是他們?cè)凇巴茝V”方面做得很細(xì)致很突出，可對(duì)“學(xué)術(shù)”這一靈魂要素僅是三言兩語(yǔ)。
總之，老板面對(duì)強(qiáng)調(diào)推廣的“忽悠作用”但缺乏學(xué)術(shù)的“精致嚴(yán)謹(jǐn)”，面對(duì)著缺乏靈魂、看不見(jiàn)承諾的結(jié)果，老總難免心存疑惑，不敢貿(mào)然。
2.“先予后取”VS“先取后予”：路線沖突。
許多中小企業(yè)老總已經(jīng)有了學(xué)術(shù)推廣意識(shí)，知道學(xué)術(shù)推廣能帶來(lái)持續(xù)利益，只是他們無(wú)法從方案上看到學(xué)術(shù)推廣能為公司帶來(lái)哪些具體收益，因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣是一個(gè)“先予后取”的過(guò)程，即“先投入、后回報(bào)”。
而許多中小企業(yè)都是“唯銷量論者”，老總往往對(duì)于產(chǎn)品的銷售有明確的思考和預(yù)期，認(rèn)為銷量保障才是未來(lái)真正的保障，比起“先予后取”的學(xué)術(shù)推廣方案，他們更習(xí)慣的做法是“先取后予”，更重視的是各個(gè)階段的直接利益回報(bào)，先帶來(lái)利潤(rùn)，后再將部分利潤(rùn)流動(dòng)性地投入到一些市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，使活動(dòng)帶來(lái)的益處和效果逐步地顯現(xiàn)出來(lái)。
也許市場(chǎng)總監(jiān)的推廣方案非常精彩，但老總從中看不到推廣投入即將帶來(lái)怎樣的銷量；而市場(chǎng)總監(jiān)為了避免責(zé)任壓力，或害怕秋后算賬，不敢輕易對(duì)推廣活動(dòng)做出明確的銷量承諾，甚至也不敢給出科學(xué)的投入產(chǎn)出的評(píng)測(cè)指標(biāo)。于是，老板“不見(jiàn)兔子不撒鷹”，遲遲不做決策，再正常不過(guò)。
做出讓老板心悅誠(chéng)服的學(xué)術(shù)推廣
改進(jìn)方案
我們不難得出結(jié)論：一個(gè)良好的學(xué)術(shù)推廣方案，首先要把學(xué)術(shù)部分做好。補(bǔ)充這一部分時(shí)需要考慮：
1.需要請(qǐng)多少醫(yī)學(xué)專家，來(lái)討論產(chǎn)品是否有“含金量”作進(jìn)一步的推廣宣傳，應(yīng)該確立怎樣的縱深研究課題；
2.從哪個(gè)癥狀或科室著手進(jìn)行推廣，會(huì)取得比較好的效果；
3.還有哪些數(shù)據(jù)需要補(bǔ)充，為了補(bǔ)充這些數(shù)據(jù)應(yīng)該設(shè)計(jì)怎樣的研究課題等。
這是非常耗時(shí)耗力的工作，在組織各種類型的定位研討會(huì)方面，企業(yè)完全可以將這部分工作委托給專業(yè)公司進(jìn)行操作。
而拿到有價(jià)值的補(bǔ)充資料之后，應(yīng)該怎么在市場(chǎng)上運(yùn)用才能更好地放大效果，讓科研概念更通俗，推廣方案更高效、更有可控性，這一部分可以借助營(yíng)銷專家的專業(yè)指導(dǎo)。
在進(jìn)行這一部分時(shí)，需要列出時(shí)間表，配合一些基礎(chǔ)活動(dòng)，再銜接推廣方案，更為穩(wěn)妥。
改進(jìn)活動(dòng)節(jié)奏
推廣方案由一系列推廣活動(dòng)組成。其實(shí)，方案完全可以做得更加簡(jiǎn)潔，可以先舉辦一些小型的活動(dòng)作為樣本，由點(diǎn)到面，由局部到全面，而不是一口氣推廣到全國(guó)。像這樣由小到大、逐漸深入、能讓老板切實(shí)看到效果的方案，才更容易被批準(zhǔn)。
活動(dòng)可以小到什么程度?只要材料準(zhǔn)備得足夠充分，一個(gè)科室會(huì)就能夠驗(yàn)證推廣方案的預(yù)期效果。
比如，在某市推廣產(chǎn)品，選擇三五家比較大的二甲醫(yī)院，請(qǐng)這些醫(yī)院相關(guān)科室的30－50名醫(yī)生參加會(huì)議，通常會(huì)邀請(qǐng)省會(huì)城市的學(xué)科帶頭人進(jìn)行用藥講解(成本較低，但能滿足要求)。
這種會(huì)議的規(guī)模大于科室和院級(jí)的產(chǎn)品推廣會(huì)，但小于省級(jí)和市級(jí)的產(chǎn)品推廣會(huì)，能準(zhǔn)確聚焦，起到爆破市場(chǎng)的作用。會(huì)議舉辦之后，幾十位醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有了全面了解，通常三成左右的醫(yī)生會(huì)很快成為該產(chǎn)品的VIP醫(yī)生，促成處方量的大量增加，帶來(lái)銷量快速上升。
同樣，后來(lái)這種會(huì)議推廣也被作為縱深應(yīng)用：推廣地區(qū)的某一類科室的醫(yī)生，或某幾類用藥機(jī)理相關(guān)的科室的醫(yī)生；新發(fā)展的醫(yī)生，或已經(jīng)用藥的醫(yī)生……只要組織得當(dāng)、言之有物，小活動(dòng)也能促進(jìn)銷量的明顯增加。
在若干小活動(dòng)取得的成果匯集起來(lái)之后，也很自然地導(dǎo)出大活動(dòng)(規(guī)格更高、人數(shù)更多、形式更廣)。
不難理解，這樣簡(jiǎn)潔明了、由小到大、循序漸進(jìn)、零整結(jié)合的一套做法，或許更容易被老板接受。
推廣費(fèi)用量入而出
不少老板聽(tīng)到開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的建議時(shí)，往往第一個(gè)問(wèn)題是要花多少錢(qián)。再好的方案如果企業(yè)不能消化、無(wú)力推行，也不是良策。
學(xué)術(shù)推廣可大可小、可深可淺，是與企業(yè)的規(guī)模大小相一致的，而資金投入也是滾動(dòng)、持續(xù)運(yùn)用的。
小企業(yè)，可以從小規(guī)模的活動(dòng)人手，讓更多的醫(yī)生參與進(jìn)來(lái)，整合更多的臨床情況，為縱深科學(xué)研究積累樣本。比如從科室會(huì)開(kāi)始，舉辦100個(gè)科室會(huì)，面對(duì)1500名左右的醫(yī)生，以此為基礎(chǔ)，通過(guò)良好的促銷結(jié)果和臨床研究結(jié)果，反過(guò)來(lái)再對(duì)高端課題的研究即學(xué)術(shù)研討進(jìn)行投入，銷量已經(jīng)有了保障，隨后再制訂一些立體的推廣方案，逐步放大廣告、促銷的投入。這是非常典型的“摸著石頭過(guò)河”的方式，安全可靠。
資金實(shí)力雄厚、態(tài)度堅(jiān)決的企業(yè)，則可以在研發(fā)或購(gòu)買(mǎi)新品后直接從高端進(jìn)入，比如直接啟動(dòng)臨床建制、大規(guī)模地招聘專家，好產(chǎn)品的縱深學(xué)術(shù)課題研究也可以從幾個(gè)方面同時(shí)展開(kāi)，靠投入換時(shí)間。
可見(jiàn)，學(xué)術(shù)推廣的推行，完全取決于公司實(shí)際、老板態(tài)度和執(zhí)行力。而很多時(shí)候，企業(yè)老總接受了學(xué)術(shù)推廣，他們?nèi)狈Φ牟皇琴Y金，而是信心。
因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來(lái)講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。
某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過(guò)和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒(méi)有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開(kāi)展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開(kāi)全體營(yíng)銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來(lái)干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。
這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話，說(shuō)公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過(guò)了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開(kāi)花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？
在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。
在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開(kāi)設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無(wú)權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過(guò)努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來(lái)難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過(guò)這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來(lái)銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）.
堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過(guò)程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對(duì)新產(chǎn)品的上市沒(méi)有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己?jiǎn)适判模詈蟛涣肆酥?
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒(méi)有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒(méi)有推廣成功
筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過(guò)詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒(méi)有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒(méi)有推廣成功。
針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤(pán)點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力?？梢酝ㄟ^(guò)集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。
20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革，
某飼料企業(yè)市場(chǎng)部工作計(jì)劃書(shū)(很詳實(shí))。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)活動(dòng)，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、 駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組·····
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷售部門(mén)的支持和配合，如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門(mén)的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門(mén)職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、 確定本年度的廣告宣傳策略。
2、 結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、 抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、 策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、 完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、 策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、 策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、 配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、 參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、 配合各分公司做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
5、 利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、 夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、 夏季電影宣傳工作的計(jì)劃安排落實(shí)。
20xx年公司成立市場(chǎng)部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過(guò)一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無(wú)味，棄之可惜;市場(chǎng)部除了做了很多看起來(lái)似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來(lái)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)什么幫助。
但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)活動(dòng)，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
首先就必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來(lái)，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問(wèn)、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過(guò)全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案;
b、搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路;
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展;
d、針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、及時(shí)全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制;
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開(kāi)銷售部門(mén)的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T(mén)的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見(jiàn)，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整;對(duì)于會(huì)議討論通過(guò)的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語(yǔ)提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過(guò)程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照公司和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開(kāi)展本部門(mén)的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門(mén)職能，主動(dòng)為各分公司做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來(lái)，公司同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了我們強(qiáng)有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。公司也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開(kāi)發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了保證。
五、品牌推廣
公司產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大我們產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場(chǎng)除外)
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開(kāi)發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
4、市場(chǎng)推廣
a.積極利用公司各種有價(jià)值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b.在全國(guó)性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c.積極參加全國(guó)性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。
d.利用多種形式與經(jīng)銷商開(kāi)展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e.在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f.定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g.制作廣告衫和pOp張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、確定本年度的廣告宣傳策略。
2、結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、配合各分公司做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
5、利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、文化衫的發(fā)放。
3、制作pOp張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。
4、策劃開(kāi)展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。
第四季度：
1、兩節(jié)促銷的落實(shí)開(kāi)展。
2、掛歷、年歷的制作與發(fā)放。
3、跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標(biāo)的完成情況。
4、完成目標(biāo)市場(chǎng)墻體廣告的100%投放。
5、做好全年工作的總結(jié)。
七、資源配置
今底前，以財(cái)政補(bǔ)貼方式，在全市推廣高效照明產(chǎn)品80.4萬(wàn)只，其中：紅壹佰照明有限公司生產(chǎn)的小功率緊湊型熒光燈60萬(wàn)只、大功率緊湊型熒光燈20萬(wàn)只；中山市歐普照明股份有限公司生產(chǎn)的雙端直管熒光燈（T5）0.4萬(wàn)只。同時(shí)做好上海亞明燈泡廠有限公司生產(chǎn)的高壓鈉燈推廣工作。具體推廣任務(wù)分配表見(jiàn)附件2。
二、補(bǔ)貼方式
補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政補(bǔ)貼給中標(biāo)企業(yè)，中標(biāo)企業(yè)按中標(biāo)協(xié)議供貨價(jià)格的70%和50%分別銷售給大宗用戶和城鄉(xiāng)居民用戶。產(chǎn)品價(jià)格見(jiàn)附件3。
三、推廣的重點(diǎn)領(lǐng)域和用戶
按照國(guó)家和省、市工作部署，我市今年高效照明產(chǎn)品推廣將適度向農(nóng)村傾斜（推廣量不低于60%），城市社區(qū)選擇低效照明產(chǎn)品相對(duì)集中、基礎(chǔ)條件好的學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、企業(yè)等大宗用戶和居民社區(qū)。
四、進(jìn)度安排
1、宣傳發(fā)動(dòng)
召開(kāi)全市高效照明產(chǎn)品推廣動(dòng)員會(huì)議，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳發(fā)動(dòng)，部署工作方案，啟動(dòng)推廣工作。新聞宣傳部門(mén)要通過(guò)報(bào)刊、電視臺(tái)等媒介，加大推廣力度，做到家喻戶曉。各推廣單位要協(xié)助中標(biāo)企業(yè)深入農(nóng)村、社區(qū)，利用農(nóng)村集市和文化大院等場(chǎng)所，舉辦高效照明產(chǎn)品推廣演示活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)宣傳高效照明產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)，解答群眾提出的問(wèn)題。
2、制定方案
各推廣單位要根據(jù)市政府下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)和各自實(shí)際，制訂本單位的具體實(shí)施方案。方案要突出操作性和相應(yīng)的落實(shí)辦法，于前報(bào)市推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室（市經(jīng)信局）。
3、需求調(diào)查
各推廣單位要深入用戶進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，摸清用戶對(duì)高效照明產(chǎn)品的具體型號(hào)、數(shù)量需求情況，組織用戶分別填寫(xiě)《中央財(cái)政補(bǔ)貼節(jié)能燈推廣大宗用戶申購(gòu)表》（附件4）、《中央財(cái)政補(bǔ)貼節(jié)能燈推廣城鄉(xiāng)居民用戶購(gòu)買(mǎi)登記表》（附件5）、《財(cái)政補(bǔ)貼高效照明產(chǎn)品推廣情況表（城鄉(xiāng)居民用戶）》（附件6）、《財(cái)政補(bǔ)貼高效照明產(chǎn)品推廣情況表（大宗用戶）》（附件7），并于10月31日前報(bào)市經(jīng)信局。本次推廣的高效照明產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、技術(shù)參數(shù)等詳見(jiàn)中標(biāo)企業(yè)提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，實(shí)行限量購(gòu)買(mǎi)，每位居民憑本人身份證購(gòu)買(mǎi)數(shù)量最多不得超過(guò)10只，單位用戶最低不得少于100只。
4、組織實(shí)施
各推廣單位要協(xié)調(diào)中標(biāo)企業(yè)與用戶簽訂供貨協(xié)議并組織供貨和結(jié)算；中標(biāo)企業(yè)要按照推進(jìn)計(jì)劃組織安裝服務(wù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，安裝完成后辦理有關(guān)確認(rèn)手續(xù)。同時(shí)，中標(biāo)企業(yè)要在各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立廢舊燈管回收箱，負(fù)責(zé)回收廢舊燈管，集中送交具備條件的廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理企業(yè)進(jìn)行無(wú)害化處理，實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)利用。
5、檢查驗(yàn)收
市推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在推廣過(guò)程中將進(jìn)行定期和不定期檢查，對(duì)各推廣單位推廣工作情況及實(shí)際效果進(jìn)行綜合考評(píng)。
五、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流程
1、簽訂供貨協(xié)議：各推廣單位按照該實(shí)施方案，組織各用戶與中標(biāo)企業(yè)簽訂供貨協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)，銜接供貨時(shí)間。
2、供貨、結(jié)算：各推廣單位協(xié)調(diào)中標(biāo)企業(yè)與用戶銜接供貨時(shí)間，組織交貨與結(jié)算。
3、辦理相關(guān)手續(xù)：辦理供貨及結(jié)算手續(xù)后，由中標(biāo)企業(yè)填寫(xiě)《年高效照明產(chǎn)品推廣財(cái)政補(bǔ)貼資金申請(qǐng)表》，經(jīng)用戶確認(rèn)蓋章后報(bào)市推廣工作領(lǐng)導(dǎo)小組審核。
六、保障措施
方成回到公司，召開(kāi)了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議，對(duì)西安市場(chǎng)面臨的問(wèn)題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過(guò)了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來(lái)總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來(lái)，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒(méi)有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場(chǎng)出現(xiàn)退貨，有的市場(chǎng)經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒(méi)有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場(chǎng)后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說(shuō)是分公司誠(chéng)信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠(chéng)信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫(kù)存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬(wàn)元。一百萬(wàn)元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬(wàn)元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來(lái)，重要的是整個(gè)西安市場(chǎng)將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過(guò)期，應(yīng)該還有銷售的價(jià)值。另外，說(shuō)實(shí)在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬(wàn)元=半價(jià)銷售50萬(wàn)元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬(wàn)元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬(wàn)元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問(wèn)題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)??？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬(wàn)元，對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說(shuō)是微乎其微，但是這是對(duì)他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開(kāi)了全體經(jīng)銷商大會(huì)。不用說(shuō)，這次會(huì)議開(kāi)的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠(chéng)信。接下來(lái)就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對(duì)公司的誠(chéng)信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過(guò)分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味，受到少中老年消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣(mài)場(chǎng)。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤(rùn)，一旦批發(fā)商介入，這種利潤(rùn)就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端，所以中間的加價(jià)利潤(rùn)是比較高的，特別是大賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣，再爾衰，三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣(mài)場(chǎng)新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫(kù)存。所以在經(jīng)銷商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開(kāi)箱陳列，不允許滯留終端店倉(cāng)庫(kù)。大賣(mài)場(chǎng)堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣(mài)場(chǎng)暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動(dòng)，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來(lái)做：
人員拉動(dòng)：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車(chē)集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車(chē)輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營(yíng)業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過(guò)程中重要的手段。通過(guò)粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
方成回到公司，召開(kāi)了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議，對(duì)西安市場(chǎng)面臨的問(wèn)題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過(guò)了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來(lái)總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來(lái)，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒(méi)有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場(chǎng)出現(xiàn)退貨，有的市場(chǎng)經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒(méi)有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場(chǎng)后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說(shuō)是分公司誠(chéng)信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠(chéng)信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫(kù)存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬(wàn)元。一百萬(wàn)元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬(wàn)元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來(lái)，重要的是整個(gè)西安市場(chǎng)將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過(guò)期，應(yīng)該還有銷售的價(jià)值。另外，說(shuō)實(shí)在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬(wàn)元=半價(jià)銷售50萬(wàn)元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬(wàn)元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬(wàn)元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問(wèn)題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)??？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬(wàn)元，對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說(shuō)是微乎其微，但是這是對(duì)他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開(kāi)了全體經(jīng)銷商大會(huì)。不用說(shuō)，這次會(huì)議開(kāi)的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠(chéng)信。接下來(lái)就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對(duì)公司的誠(chéng)信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過(guò)分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過(guò)對(duì)上述地區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣(mài)場(chǎng)。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤(rùn)，一旦批發(fā)商介入，這種利潤(rùn)就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端，所以中間的加價(jià)利潤(rùn)是比較高的，特別是大賣(mài)場(chǎng)的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣(mài)場(chǎng)新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫(kù)存。所以在經(jīng)銷商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開(kāi)箱陳列，不允許滯留終端店倉(cāng)庫(kù)。大賣(mài)場(chǎng)堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣(mài)場(chǎng)暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動(dòng)，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來(lái)做：
人員拉動(dòng)：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車(chē)集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車(chē)輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過(guò)程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過(guò)程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。 2
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營(yíng)業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無(wú)論是在鋪貨過(guò)程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過(guò)程中重要的手段。通過(guò)粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場(chǎng)部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭(zhēng)執(zhí)。究其原因，筆者認(rèn)為，市場(chǎng)部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場(chǎng)部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍?zhǔn)住９P者曾在國(guó)內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)過(guò)多年的市場(chǎng)部工作，也對(duì)此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關(guān)工作感悟，對(duì)如何規(guī)避市場(chǎng)部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進(jìn)新品上市試銷成功談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)，希望對(duì)營(yíng)銷同路人有所啟發(fā)。
首先，新品試銷方案實(shí)施前，市場(chǎng)部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見(jiàn)，并對(duì)方案加以完善。
眾所周知，市場(chǎng)部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對(duì)市場(chǎng)部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的機(jī)會(huì)較市場(chǎng)部人員多得多，因此，他們?cè)诜答伿袌?chǎng)信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場(chǎng)部在形成新品試銷方案前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做出深入的調(diào)查，包括試銷市場(chǎng)的消費(fèi)者行為、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道狀況及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。從案例中可見(jiàn)，這一點(diǎn)H公司市場(chǎng)部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認(rèn)為，作為市場(chǎng)部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點(diǎn)還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計(jì)方案邀請(qǐng)區(qū)域經(jīng)理幫助評(píng)選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見(jiàn)，對(duì)方案中的不足加以改進(jìn)，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見(jiàn)，對(duì)涉及到的問(wèn)題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場(chǎng)部項(xiàng)目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書(shū)面確認(rèn)，然后再報(bào)營(yíng)銷總經(jīng)理審批實(shí)施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會(huì)議上還會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部制定的方案是由于市場(chǎng)部不深入市場(chǎng)，“閉門(mén)造車(chē)”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會(huì)不按照試銷方案執(zhí)行嗎？
其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場(chǎng)部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行小范圍內(nèi)的試銷。
試銷區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)是試銷區(qū)域市場(chǎng)的縮影。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)，有利于市場(chǎng)部人員，預(yù)測(cè)和了解試銷過(guò)程中可能會(huì)碰到的問(wèn)題和困難，以便進(jìn)一步修正試銷方案。同時(shí)，小范圍試銷的成功，也將成為市場(chǎng)部說(shuō)服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說(shuō)服力的依據(jù)。
再次，新產(chǎn)品在試銷過(guò)程中，市場(chǎng)部人員應(yīng)深入市場(chǎng)一線，與試銷市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。
為了保證試銷方案的順利實(shí)施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對(duì)試銷方案最為熟悉的市場(chǎng)部人員應(yīng)深入市場(chǎng)一線。此時(shí)，市場(chǎng)部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時(shí)擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，再好的方案，在制定時(shí)可能行得通，可在真正執(zhí)行過(guò)程中卻未必一帆風(fēng)順。市場(chǎng)部人員應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭(zhēng)取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對(duì)方案作出適時(shí)的調(diào)整。對(duì)于同一區(qū)域中的不同市場(chǎng)或終端應(yīng)因地因時(shí)制宜。同時(shí)，對(duì)試銷過(guò)程中遇到的無(wú)法獨(dú)立解決的困難，要及時(shí)反饋營(yíng)銷總部，以便公司給予及時(shí)的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點(diǎn)了一個(gè)周時(shí)間，這期間如果他能將碰到的問(wèn)題及時(shí)與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時(shí)反饋總部，爭(zhēng)取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會(huì)議上也不會(huì)這么被動(dòng)。
最后，公司應(yīng)出臺(tái)配套的考核制度對(duì)區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實(shí)踐證明，每個(gè)人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來(lái)加以約束。為了確保試銷方案的順利實(shí)施，對(duì)試銷過(guò)程中市場(chǎng)部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進(jìn)行明確化的界定，如市場(chǎng)部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護(hù)航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰(shuí)會(huì)懈怠不前呢？
然而幾個(gè)月下來(lái)，公司傾力打造的兩大重點(diǎn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場(chǎng)形勢(shì)喜人，華北來(lái)市場(chǎng)卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場(chǎng)狀況，品牌經(jīng)理專門(mén)下市場(chǎng)蹲點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時(shí)的不同做法有著直接的關(guān)系。
課前調(diào)查
華北市場(chǎng)的三個(gè)小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場(chǎng)已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場(chǎng)工作開(kāi)展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會(huì)之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見(jiàn)了當(dāng)?shù)氐囊粚?duì)頗有實(shí)力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開(kāi)始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來(lái)的時(shí)候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過(guò)來(lái)，而從總部寄樣品過(guò)來(lái)需要四天的時(shí)間。所幸這對(duì)經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯(cuò)，沒(méi)太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過(guò)3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識(shí)，可要簽合同時(shí)，張經(jīng)理這才想起來(lái)，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過(guò)了四天，新合同寄到了。可這對(duì)經(jīng)銷商夫婦離開(kāi)了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會(huì)議了，兩天后才能回來(lái)。沒(méi)辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時(shí)，張經(jīng)理并沒(méi)有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價(jià)格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時(shí)會(huì)經(jīng)常打電話回公司問(wèn)——進(jìn)貨有多少點(diǎn)的折扣？客戶有幾個(gè)點(diǎn)的返利，返利怎么計(jì)算？回款有沒(méi)有梯度獎(jiǎng)勵(lì)？有沒(méi)有人員配備？公司還有哪些費(fèi)用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實(shí)上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對(duì)商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒(méi)有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣(mài)不動(dòng)！價(jià)格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：
客戶：這產(chǎn)品賣(mài)相是不錯(cuò)，可你們的供貨價(jià)格太高??！市場(chǎng)支持也不夠，沒(méi)法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價(jià)位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價(jià)格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價(jià)只有92元，還有15%的市場(chǎng)費(fèi)用支持，在二線品牌里市場(chǎng)支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸）
客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場(chǎng)政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說(shuō)說(shuō)看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場(chǎng)一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價(jià)才85元，還有全算下來(lái)將近25%的市場(chǎng)費(fèi)用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。你說(shuō)說(shuō)看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒(méi)商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場(chǎng)上問(wèn)問(wèn)，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒(méi)人接?這就是差距！市場(chǎng)接受，消費(fèi)者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥(niǎo)，跟我斗！）
區(qū)域經(jīng)理：一分錢(qián)一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價(jià)都有，不能光比價(jià)錢(qián)，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠(chéng)意做的話，我跟公司再申請(qǐng)一個(gè)“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒(méi)辦法，只能以后有機(jī)會(huì)再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。
最終，這個(gè)客戶雖然開(kāi)發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：
新品招商的四個(gè)大忌
事實(shí)上，在新品招商時(shí)有四個(gè)大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時(shí)一定不能觸碰。
1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無(wú)效率。
俗話說(shuō)，“絕不打無(wú)準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場(chǎng)硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開(kāi)展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開(kāi)展。張經(jīng)理就是因?yàn)檫@些工作沒(méi)有做好，開(kāi)發(fā)一個(gè)原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費(fèi)。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時(shí)，涉及的都是具體而實(shí)際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問(wèn)道。如果事先沒(méi)有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問(wèn)題就給公司打電話，表面上看是對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個(gè)連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場(chǎng)能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場(chǎng)該怎么做？做不好怎么辦？
在競(jìng)爭(zhēng)品牌多如牛毛的市場(chǎng)形勢(shì)下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)和強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)壟斷，新品牌的成功機(jī)率越來(lái)越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場(chǎng)方案，同時(shí)也要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)做個(gè)初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I(yíng)銷思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒(méi)搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，閉門(mén)羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標(biāo)客戶身上浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間，同時(shí)打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒(méi)有幾個(gè)儲(chǔ)備經(jīng)銷商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商時(shí)就無(wú)從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)品的推廣政策，不但談起客戶沒(méi)底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。
經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競(jìng)品的推廣政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，只會(huì)王婆子賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，那只能會(huì)被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場(chǎng)招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：
華東市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會(huì)之后，他并沒(méi)有著急去立即開(kāi)展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢(shì)
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過(guò)經(jīng)銷商和個(gè)人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價(jià)格定位、渠道定位、營(yíng)銷模式相似的幾個(gè)競(jìng)品的價(jià)格體系、推廣政策、市場(chǎng)表現(xiàn)等信息。很快，幾個(gè)主流競(jìng)品的價(jià)格體系和市場(chǎng)方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競(jìng)品的效果圖和產(chǎn)品說(shuō)明、走訪了數(shù)家終端了解了競(jìng)品的操作模式和市場(chǎng)表現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)反復(fù)對(duì)比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢(shì)”和“三點(diǎn)不足”。
五大優(yōu)勢(shì)：
（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競(jìng)品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨(dú)特。
（2、 出廠價(jià)格略低于競(jìng)品，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競(jìng)品。
（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷，市場(chǎng)保護(hù)嚴(yán)格。
（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風(fēng)險(xiǎn)小。
三點(diǎn)不足：
（1、 新產(chǎn)品上市無(wú)廣告支持，公司缺少前期市場(chǎng)費(fèi)用投入。
（2、 老產(chǎn)品市場(chǎng)混亂，在客戶中的評(píng)價(jià)不高
（3、 公司要用新產(chǎn)品擴(kuò)展商超渠道，可又想兼顧流通市場(chǎng)，同時(shí)公司在商超渠道的經(jīng)驗(yàn)積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒(méi)有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來(lái)操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場(chǎng)根本不符合市場(chǎng)形勢(shì)。
第二步：制定區(qū)域市場(chǎng)推廣方案
閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域。一方面，近年來(lái)雙方的操作模式差異越來(lái)越大，操作的專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)；另一方面，商超是靠費(fèi)用驅(qū)動(dòng)，流通是以利潤(rùn)為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時(shí)在多個(gè)渠道擁有競(jìng)爭(zhēng)力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場(chǎng)，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補(bǔ)P公司此前的老產(chǎn)品在這個(gè)渠道的空白。
在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見(jiàn)后，根據(jù)終端營(yíng)銷的特點(diǎn)，閆經(jīng)理向總部申請(qǐng)調(diào)整了市場(chǎng)推廣方案，并制作了一個(gè)招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個(gè)城市經(jīng)理作為招商工具。
第三步：全方位搜尋目標(biāo)客戶資料。
A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過(guò)阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。
B、 向廣告部申請(qǐng)?jiān)谛袠I(yè)期刊招商廣告。
C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過(guò)客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時(shí)對(duì)具有合作意向的目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。（見(jiàn)圖一）
第四步：打造樣板市場(chǎng)，輻射周邊
盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來(lái)一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費(fèi)高、廠家前期投入有限，尤其是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不能全部承擔(dān)，很多原本對(duì)P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。
模擬試銷法，是一種科學(xué)的銷售預(yù)測(cè)方法，它建立在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，是一個(gè)多步驟流程，包括：向目標(biāo)顧客展示新產(chǎn)品，掀起廣告宣傳活動(dòng)，在受控情況下與潛在顧客一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際測(cè)試，請(qǐng)這些顧客將產(chǎn)品及價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后將所有調(diào)查信息輸入一套電腦程式中，幫你制定出最有效的營(yíng)銷方案。
從電腦業(yè)到銀行業(yè)、貿(mào)易出版業(yè)和電信業(yè)，模擬試銷法越來(lái)越受到各行各業(yè)商業(yè)公司的歡迎。它使各企業(yè)能夠回答所有重要的營(yíng)銷問(wèn)題：誰(shuí)是目標(biāo)市場(chǎng)？產(chǎn)品如何定位？獲利最豐的定價(jià)是多少？何種分銷渠道最有效？哪種營(yíng)銷方案最能獲利？
采用模擬試銷法，公司對(duì)銷售量和贏利率的預(yù)測(cè)能達(dá)到相對(duì)較高的準(zhǔn)確度，其誤差不會(huì)超出10～15%?，F(xiàn)在的試銷程序已可測(cè)試營(yíng)銷人員想到的任何計(jì)劃，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃。
正如汽車(chē)設(shè)計(jì)師應(yīng)用模擬數(shù)學(xué)程式一樣，營(yíng)銷人員也可采用模擬試銷法來(lái)創(chuàng)造和測(cè)試新產(chǎn)品。為使商業(yè)公司的模擬試銷有效進(jìn)行，營(yíng)銷人員需要準(zhǔn)備：逐日編制的詳細(xì)營(yíng)銷方案；營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)；從向目標(biāo)買(mǎi)主展示產(chǎn)品的過(guò)程中得到的調(diào)查結(jié)果；一套先進(jìn)的營(yíng)銷程式，該程式能夠利用所有以上數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的銷售和贏利情況進(jìn)行每月預(yù)測(cè)。
這套軟件形式的數(shù)學(xué)程式應(yīng)能滿足公司的特殊需要，可以由內(nèi)部人員設(shè)計(jì)，也可請(qǐng)專門(mén)研究模擬試銷法的機(jī)構(gòu)來(lái)做。
應(yīng)輸入該程式的產(chǎn)品類別數(shù)據(jù)包括：市場(chǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)力(購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、銷售額、銷售量或成交次數(shù))；產(chǎn)品平均標(biāo)準(zhǔn)價(jià)；季節(jié)性；該類產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)；該產(chǎn)品類別總的廣告開(kāi)支；在整個(gè)類別的銷售量和市場(chǎng)份額中占80%以上的品牌；可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)反擊和市場(chǎng)形勢(shì)變化(如其它新推出的商品、價(jià)格變化等)。
應(yīng)輸入的營(yíng)銷方案信息有：按媒體類型安排的媒體使用日程；意見(jiàn)交流；媒體本身的吸引力；逐月按銷售渠道進(jìn)行分銷；以及銷售效果的詳細(xì)流程圖。有關(guān)意見(jiàn)交流和媒體的吸引力的信息，可從公司自身的廣告效果淵試或試銷法提供者的測(cè)試中獲得。
營(yíng)銷方案的成本數(shù)據(jù)包括廣告和銷售成本，還有促銷、生產(chǎn)、營(yíng)銷調(diào)研和其它成本。
模擬試銷的核心是向目標(biāo)顧客展示新產(chǎn)品/新服務(wù)。對(duì)消費(fèi)客戶和商業(yè)客戶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，潛在顧客可實(shí)際走進(jìn)模擬商場(chǎng)，在事先不知道是誰(shuí)生產(chǎn)的情況下比較你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。價(jià)格選擇往往就反映了市場(chǎng)情況。對(duì)于通常是無(wú)形的“消費(fèi)型”服務(wù)和商業(yè)服務(wù)，調(diào)查其特點(diǎn)和獲得的方則可米用問(wèn)卷法或印刷的廣告。
在這兩種情況下，在展示產(chǎn)品和服務(wù)之后，都要向潛在顧客提出一系列問(wèn)題，如“您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品嗎？”和“您最喜歡這個(gè)產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)？”
下一步是了解每個(gè)性能備選方案對(duì)需求的影響。這個(gè)過(guò)程需要一種實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使公司能從大約12到16種組合將多種性能進(jìn)行配置，所有這些方案都會(huì)展示給接受調(diào)查者。通過(guò)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)會(huì)抽查有代表性的目標(biāo)顧客，就可推斷出不同性能配置在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。
第三步是確定每種性能的增支成本，例如：如果公司正對(duì)一臺(tái)計(jì)算機(jī)測(cè)試，而且測(cè)出顧客對(duì)不同性能和價(jià)格的要求，那么接下來(lái)的問(wèn)題就是：每種性能的生產(chǎn)成本是多少？
只有在確定了性能的成本分配之后，公司才能確定成本最優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)。
將所有產(chǎn)品類別、營(yíng)銷方案、成本和觀念測(cè)試數(shù)據(jù)輸入試銷程式，就可預(yù)測(cè)出實(shí)際推廣期間每個(gè)月的進(jìn)展情況。有些試銷手段非常先進(jìn)，完全可以幫你制訂營(yíng)銷計(jì)劃。
盡管如此，有些計(jì)劃仍會(huì)出錯(cuò)。進(jìn)行預(yù)測(cè)所依賴的程式前提若有缺陷，可能帶來(lái)最大的失敗。例如，公司預(yù)計(jì)的分銷率為90%，實(shí)際僅得60%，那么預(yù)測(cè)的銷售量與實(shí)際值就會(huì)有很大差距。尤其是對(duì)那些分銷渠道與銷量相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的類別，最易出現(xiàn)這種情況。
模擬試銷與實(shí)際推廣之間的這段時(shí)間里，市場(chǎng)也可能出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化：出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；公司在這兩個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品所。做的承諾不同；在多數(shù)試銷活動(dòng)中，公司提供了足夠支持，但當(dāng)開(kāi)始在全國(guó)推廣時(shí)，支持可能少多了。
當(dāng)實(shí)際結(jié)果比試銷研究結(jié)果差時(shí)，就該想想：“市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？產(chǎn)品分銷情況如何？對(duì)手在做什么？”
