首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 消費(fèi)學(xué)論文
時(shí)間：2023-02-27 11:12:15
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)學(xué)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院
與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費(fèi)者的正解，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告的時(shí)候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)。而可口可樂(lè)公司的早期廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)策略正是重視了對(duì)品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂(lè)廣告語(yǔ)側(cè)重“能指”1886年請(qǐng)喝可口可樂(lè)1904年新鮮和美味1905年可口可樂(lè)-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂(lè)———帶來(lái)精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世，可口可樂(lè)第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”成為其活動(dòng)的主題。之后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。這一階段廣告的訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號(hào)學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實(shí)用以及與消費(fèi)者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對(duì)生理上渴了就喝可口可樂(lè)的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂(lè)廣告語(yǔ)過(guò)渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂(lè)———一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年口渴沒(méi)有季節(jié)1923年口渴時(shí)的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂(lè)1935年可口可樂(lè)———帶來(lái)朋友相聚的瞬間1937年美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂(lè)的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂(lè)、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時(shí)期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來(lái)。根據(jù)馬斯洛層次理論對(duì)情感需要所述，這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是，友愛(ài)的需要，即人人都需要愛(ài)情、友情、親情，渴望愛(ài)與被愛(ài)；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、有關(guān)系。可口可樂(lè)公司開(kāi)始試圖將可口可樂(lè)與歡樂(lè)、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來(lái)，可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的感化便由簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂(lè)賦予更感性的含義。此時(shí)期可口可樂(lè)的廣告將消費(fèi)可口可樂(lè)當(dāng)做與朋友同事共享美好時(shí)光的符號(hào)。
二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)廣告語(yǔ)與建構(gòu)“美國(guó)精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂(lè)部———只需5美分……二戰(zhàn)時(shí)期是可口可樂(lè)品牌形象上升的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，可口可樂(lè)公司通過(guò)以5美分的低廉的價(jià)格出售給軍隊(duì)，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠。可口可樂(lè)憑借這次成功的營(yíng)銷(xiāo)手段成為了美國(guó)人的首選飲料，可口可樂(lè)的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見(jiàn)輪廓。這一時(shí)期可口可樂(lè)的制勝之舉就是這次成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)塑造了愛(ài)國(guó)、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂(lè)與美國(guó)文化內(nèi)涵的融合1945年美國(guó)方式的世界性標(biāo)志———可口可樂(lè)1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂(lè)———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來(lái)光明1961年可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國(guó)經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂(lè)的品牌也在快速成長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)公司賦予其產(chǎn)品“美國(guó)方式”的內(nèi)涵，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞成為美國(guó)人生活方式的代名詞?？煽诳蓸?lè)公司在這一時(shí)期對(duì)其品牌的打造的高明之處就在于將可樂(lè)與美國(guó)人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國(guó)的大國(guó)形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國(guó)公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時(shí)期可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中更多體現(xiàn)了個(gè)人最高層次的需要，鼓勵(lì)人們特別是男人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，把個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱(chēng)職的工作，這樣才會(huì)使他們感受到最大的快樂(lè)。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂(lè)與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺(jué)1993年永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1995年這是可口可樂(lè)1997年每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了可口可樂(lè)的全球布點(diǎn)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)公司開(kāi)始和奧運(yùn)會(huì)、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂(lè)更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很?chē)?yán)重，可口可樂(lè)公司不得不面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)力，例如后起的百事可樂(lè)公司。此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨(dú)特的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身的無(wú)差異或是細(xì)微差別，很難讓消費(fèi)者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個(gè)性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費(fèi)者的精神生活日益豐富，普通消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)體育、音樂(lè)、電影的頻繁觸及使得消費(fèi)者對(duì)明星的追捧曾登峰造級(jí)，借助明星的知名度和時(shí)代感可以給可口可樂(lè)品牌符號(hào)中注入新鮮、時(shí)尚和活力的元素。
可口可樂(lè)百年經(jīng)典廣告人物符號(hào)特征分析在1900年可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入藥房時(shí)期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級(jí)以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時(shí)代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫(huà)面，普通平民角色開(kāi)始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂(lè)的場(chǎng)面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時(shí)期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂(lè)公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫(huà)，這幅廣告招貼畫(huà)顯示了可口可樂(lè)圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹(shù)立了現(xiàn)代的形象?？煽诳蓸?lè)也因?yàn)榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)廣告以高大的美國(guó)大兵作為廣告中的主角，塑造愛(ài)好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國(guó)人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)成為奧運(yùn)會(huì)最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開(kāi)始了可口可樂(lè)與奧運(yùn)、與運(yùn)動(dòng)形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂(lè)的動(dòng)畫(huà)廣告，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。電腦動(dòng)畫(huà)算是當(dāng)時(shí)時(shí)代尖端潮流，可口可樂(lè)以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司分別聘請(qǐng)了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂(lè)明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)這幾個(gè)時(shí)期可口可樂(lè)經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因?yàn)檫@一形象符合當(dāng)時(shí)社會(huì)中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因?yàn)檫x用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭主婦來(lái)品嘗。因?yàn)樵诠I(yè)革命前5美分一杯的價(jià)格不是每個(gè)普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級(jí)的數(shù)量猛增，成為日常消費(fèi)品中的主要人群，因此可口可樂(lè)選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂(lè)已經(jīng)具備了一個(gè)作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時(shí)尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂(lè)公司傳遞其符號(hào)意義的動(dòng)機(jī)[2]?？煽诳蓸?lè)百年經(jīng)典廣告情境符號(hào)特征分析著名語(yǔ)言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語(yǔ)言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來(lái)自于語(yǔ)境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對(duì)話進(jìn)行的場(chǎng)景，如什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、有無(wú)他人在場(chǎng)等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動(dòng)的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂(lè)廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場(chǎng)景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車(chē)，此情境符號(hào)也向有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傳遞著種種符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景和活動(dòng)背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國(guó)的深入發(fā)展，美國(guó)工人階級(jí)的消費(fèi)水平和之前相比有了很大的提高，對(duì)于5美分的價(jià)格定位完全能夠接受，對(duì)于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費(fèi)群體，可口可樂(lè)公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時(shí)分，與工人階級(jí)的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂(lè)公司抓住了美國(guó)人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)作為廣告的大背景，這種關(guān)心國(guó)家命運(yùn)、塑造正義愛(ài)好和平的美國(guó)大兵的形象符合美國(guó)人的價(jià)值取向。而到了現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始將注意力更多的集中于對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分變得愈加重要，在國(guó)際化轉(zhuǎn)型時(shí)期，可口可樂(lè)為了能滲透到本土，會(huì)選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗(yàn)的背景活動(dòng)作為廣告中的情境符號(hào)。
這篇論文解決的問(wèn)題是：從符號(hào)學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)久以來(lái)許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂(lè)百年廣告史為例，分析闡述消費(fèi)社會(huì)中，廣告符號(hào)是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實(shí)上，廣告對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。
本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買(mǎi)一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購(gòu)，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購(gòu)。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問(wèn)卷主要問(wèn)題分析經(jīng)過(guò)對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問(wèn)卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來(lái)看:有37名男性，34名女性接受問(wèn)卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購(gòu)上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語(yǔ)言各專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過(guò)2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買(mǎi)，沒(méi)能力就不買(mǎi)，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車(chē)方面的公共交通費(fèi)和購(gòu)置電瓶車(chē)自行車(chē)等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但在大四畢業(yè)階段，攢錢(qián)買(mǎi)車(chē)的人也不在少數(shù)，更多購(gòu)置汽車(chē)的費(fèi)用多為家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。
大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋(píng)果，相機(jī)。化妝品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過(guò)度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過(guò)度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒(méi)有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊?guó)有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說(shuō)，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開(kāi)始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢(qián)，進(jìn)行自身的過(guò)度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來(lái)講會(huì)帶來(lái)一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢(qián)的困難。（2）家長(zhǎng)應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢(qián)的來(lái)之不易。另外，家長(zhǎng)自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹(shù)立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開(kāi)展健康消費(fèi)方面的專(zhuān)項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。
當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開(kāi)放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來(lái)越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。
消費(fèi)主義的表現(xiàn)
第一，無(wú)止境的生產(chǎn)革新和追求利潤(rùn)將不再滿足共同的行為準(zhǔn)則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會(huì)地位會(huì)隨著消費(fèi)者地位的改變而改變；第三，消費(fèi)主義改變了人們對(duì)社會(huì)價(jià)值的關(guān)注重點(diǎn)；第四，通過(guò)使公共利益集團(tuán)聯(lián)合起來(lái)的立法，將會(huì)滾雪球式的增加。
網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀
1．“標(biāo)題黨”現(xiàn)象
搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現(xiàn)5個(gè)子專(zhuān)題，以2012年6月10日顯示的專(zhuān)題來(lái)看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過(guò)來(lái)”、“熒屏媳婦進(jìn)化史”和“童星閃閃亮”這5個(gè)專(zhuān)題。在每個(gè)子專(zhuān)題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個(gè)專(zhuān)題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟(jì)公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個(gè)副標(biāo)題，如《西游記》的副標(biāo)題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來(lái)無(wú)恙？”；《鹿鼎記》的副標(biāo)題為“和尚美女有奇遇，一個(gè)光頭秒殺你”。而事實(shí)上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經(jīng)典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說(shuō)為我國(guó)四大名著之一。對(duì)于《西游記》的主要內(nèi)容及其想要表達(dá)的內(nèi)容，筆者認(rèn)為無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)講，都不是為了展現(xiàn)唐僧和女兒國(guó)國(guó)王的一段情，雖然這一情節(jié)確實(shí)存在，但編輯無(wú)疑放大了這一點(diǎn)，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)，其背后的原因值得深究。在消費(fèi)社會(huì)，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領(lǐng)域則表現(xiàn)為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節(jié)目，媒體就推出什么節(jié)目，以此來(lái)追求利益的最大化。
而在消費(fèi)主義視域下的受眾消費(fèi)的是快樂(lè)體驗(yàn)和享樂(lè)價(jià)值，《西游記》作為傳統(tǒng)的四大名著之一，其本身所蘊(yùn)含的正面的意義已經(jīng)無(wú)法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來(lái)無(wú)恙？”這一標(biāo)題顯然能引起受眾的無(wú)限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗(yàn)到快樂(lè)，盡管這種快樂(lè)可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒(méi)有關(guān)系，媒體會(huì)不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂(lè)的節(jié)目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類(lèi)節(jié)目，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”泛濫成災(zāi)，網(wǎng)友將其概括為以下幾個(gè)方面：虛張聲勢(shì)、題文不符，標(biāo)題曖昧、誤導(dǎo)受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽(tīng)聞、胡亂聯(lián)系。2．宣傳語(yǔ)失當(dāng)（1）符號(hào)消費(fèi)。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出了“符號(hào)價(jià)值”的觀念。馬克思認(rèn)為商品的價(jià)值包括使用價(jià)值和交換價(jià)值兩種，而鮑德里亞則認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)，任何商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值之外還具有“符號(hào)價(jià)值”。對(duì)商品“符號(hào)價(jià)值”的消費(fèi)就稱(chēng)為“符號(hào)消費(fèi)”，即消費(fèi)者除了消費(fèi)符號(hào)本身，還享用這些產(chǎn)品所代表的或者象征的意義。它的落腳點(diǎn)就在于意義的消費(fèi)。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語(yǔ)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)“作為一個(gè)80后，如果你童年時(shí)代沒(méi)看過(guò)《黑貓警長(zhǎng)》，成年以后沒(méi)看過(guò)《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標(biāo)準(zhǔn)是什么，編輯如此說(shuō)的依據(jù)又是什么，這明顯就是對(duì)“人生完整”這一概念的建構(gòu)，即看過(guò)《黑貓警長(zhǎng)》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時(shí)候，消費(fèi)的不僅僅是電視劇本身，還包括了內(nèi)心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了?！?/p>
（2）文化消費(fèi)與社會(huì)區(qū)分觀念。
凡伯倫在《有閑階級(jí)論》中提出了炫耀式消費(fèi)的觀念。炫耀式消費(fèi)是指通過(guò)占有消費(fèi)品以顯示自己的身份，從而與一般人區(qū)分開(kāi)來(lái)。而我們消費(fèi)的可以是這個(gè)消費(fèi)品本身，即物質(zhì)層面，也可以是觀念上的一個(gè)概念，即我們常說(shuō)的“符號(hào)消費(fèi)”。同時(shí)，齊美爾也認(rèn)為“流行是階級(jí)區(qū)分的產(chǎn)物?！痹谏厦嫣岬降男麄髡Z(yǔ)中，編輯有意把看過(guò)這兩部電視劇的人歸為一個(gè)整體，把沒(méi)有看過(guò)的人歸為另一個(gè)整體，并且宣傳沒(méi)有看過(guò)的那一個(gè)整體的人生是不完整的，在無(wú)形中產(chǎn)生社會(huì)區(qū)分，看過(guò)的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒(méi)有看過(guò)的整體則顯然矮了一截。在消費(fèi)社會(huì)，人們通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)維系自己的消費(fèi)關(guān)系，區(qū)分不同的群體，以此來(lái)界定自己屬于哪一個(gè)群體。我認(rèn)為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨(dú)行”，表達(dá)自己的獨(dú)特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語(yǔ)權(quán)的群體靠攏。而搜狐視頻有強(qiáng)大的門(mén)戶網(wǎng)站做后盾，擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)考慮到我國(guó)網(wǎng)民的素質(zhì)參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質(zhì)較低，受眾為了不被孤立，很可能發(fā)生“沉默的螺旋”現(xiàn)象。最后的結(jié)果就是“看過(guò)《黑貓警長(zhǎng)》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺(jué)或不自覺(jué)地接受。
原因分析
前文中提到“消費(fèi)主義”的特征的第三個(gè)方面就是“無(wú)盡的消費(fèi)導(dǎo)致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂(lè)至死》一書(shū)，他在書(shū)中講到：“這是一個(gè)娛樂(lè)之城，在這里，一切公眾話語(yǔ)日益以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果我們成了一個(gè)“娛樂(lè)至死”的物種?！比砸浴段饔斡洝返母睒?biāo)題為例，為什么編輯會(huì)把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來(lái)無(wú)恙？”作為該片的賣(mài)點(diǎn)？
最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業(yè)”的理念，而“文化工業(yè)”實(shí)際上已經(jīng)成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費(fèi)是一個(gè)被動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程，即消費(fèi)的結(jié)果已經(jīng)由生產(chǎn)所決定，在生產(chǎn)中已經(jīng)融入了消費(fèi)者的欲望。因?yàn)榫庉媽?duì)受眾心理的了解，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會(huì)把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來(lái)無(wú)恙？”作為《西游記》的副標(biāo)題來(lái)吸引受眾的注意。
(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎(jiǎng)學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見(jiàn)大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會(huì)受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。
(2)趨同性與兩級(jí)分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級(jí)分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂(lè)、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。
(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時(shí)尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時(shí)與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂(lè)消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來(lái)越大。
2大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題分析
大學(xué)生有著廣博的學(xué)識(shí)和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費(fèi)過(guò)程中往往存在或多或少的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析,筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)。
(1)消費(fèi)無(wú)計(jì)劃。多數(shù)家長(zhǎng)按月給孩子匯生活費(fèi),但很多大學(xué)生并不是按計(jì)劃消費(fèi),花錢(qián)時(shí)也不考慮生活費(fèi)能不能堅(jiān)持到月底。當(dāng)問(wèn)及理財(cái)狀況時(shí)超過(guò)60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費(fèi),因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費(fèi)就沒(méi)了,有的甚至沒(méi)到月底就將生活費(fèi)花光,只好向周?chē)瑢W(xué)借錢(qián)。另外,大學(xué)生儲(chǔ)蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會(huì)在每個(gè)月存點(diǎn)錢(qián),大部分學(xué)生的儲(chǔ)蓄意識(shí)十分淡薄。
(2)從眾消費(fèi)。從眾性是指大學(xué)生的自主意識(shí)不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級(jí)效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們?cè)谛纬勺约旱南M(fèi)特點(diǎn)的同時(shí),在某些方面也不同程度地與班級(jí)、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來(lái)說(shuō),大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個(gè)同學(xué)吃什么或穿什么時(shí),其他同學(xué)也會(huì)相應(yīng)的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費(fèi)較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費(fèi)額應(yīng)該在500元以上,16%則希望月消費(fèi)額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實(shí)際上是一種超越客觀價(jià)值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域,就是對(duì)物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績(jī)不甚理想的學(xué)生更想以此來(lái)塑造自己的形象,通過(guò)物質(zhì)上的優(yōu)越來(lái)填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。
(4)超前消費(fèi)日漸明顯。大學(xué)生站在時(shí)代前沿,敏銳地把握時(shí)尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費(fèi)潮流。受社會(huì)風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價(jià),利用借記卡進(jìn)行超前消費(fèi),這個(gè)月就把后幾個(gè)月的生活費(fèi)花完了。然而超前消費(fèi)與大學(xué)生自身?xiàng)l件是極不相符的,不僅會(huì)帶來(lái)過(guò)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會(huì)形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。
3引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的合理化建議
解決當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中存在的攀比消費(fèi)和無(wú)計(jì)劃消費(fèi)等突出問(wèn)題,幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念,理性消費(fèi),不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識(shí)和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會(huì)的關(guān)注有關(guān),更與家長(zhǎng)和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。
(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費(fèi)金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財(cái)能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費(fèi),因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財(cái)教育,開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)課程如證券投資,財(cái)務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費(fèi);另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費(fèi)理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)能力。“家長(zhǎng)是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對(duì)金錢(qián)有正確的認(rèn)識(shí),樹(shù)立節(jié)約、合理的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成有計(jì)劃消費(fèi)的良好習(xí)慣。
(2)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。大學(xué)生受社會(huì)上拜金主義和享樂(lè)主義影響,消費(fèi)上追求時(shí)髦和高檔次商品,過(guò)分的注重享受生活。一些商家為了增加銷(xiāo)量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,請(qǐng)當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費(fèi)。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷(xiāo)售商人為地提高商品價(jià)格或者以次充好,特別是價(jià)格相對(duì)昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對(duì)大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費(fèi)和合理消費(fèi)宣傳,不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時(shí)的消費(fèi)需求,利用信用卡借錢(qián)進(jìn)行超前消費(fèi),養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣。因此政府管理部門(mén)要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時(shí)加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對(duì)大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費(fèi)。
論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣
論文摘要:大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,不僅消費(fèi)能力逐步提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化和超前化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)直接影響到人生觀、價(jià)值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題,對(duì)于大學(xué)生成長(zhǎng)和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)
[1]馬永耀.淺談大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào),1998,(3):138-139.
表2—1
通過(guò)表1—1可以看出：此次調(diào)查主要涉及鄭州市五所學(xué)校，七個(gè)校區(qū)，并兼顧到鄭州市的幾個(gè)主要的高校集中區(qū)。此外，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，其中收回有效問(wèn)卷765份，有效回收率為76.5%。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2003年1月3日至22日，在收回的有效問(wèn)卷中本科類(lèi)院校學(xué)生為511人,專(zhuān)科類(lèi)院校學(xué)生為254人。本科生為主的高校為此次調(diào)查的主體。其中男生491人，女生274人，男女比例約為11：7。這與上述院校多為理工類(lèi)院校有著密切的關(guān)系。此次調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理主要運(yùn)用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，相關(guān)分析、回歸分析、方差分析和群集分析等多種分析方法，主要分析軟件為SPSS11.0版。
表2—2
由表1—2可以看出，此次調(diào)查收回的有效問(wèn)卷中，藝術(shù)類(lèi)學(xué)生為88人,畢業(yè)生為104人。特長(zhǎng)生（藝術(shù)類(lèi)）、畢業(yè)生也是大學(xué)生消費(fèi)不可忽視的群體。此外，在統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn)：目前鄭州高校的在校大學(xué)生中來(lái)自農(nóng)村的比重較大,約為66.3%,來(lái)自城鎮(zhèn)和城市的相對(duì)較少,分別為23.4%和10.3%.這與整個(gè)河南省的招生生源比例（主要面向河南本?。┦腔疚呛系?。
二、分析：
總體狀況當(dāng)前鄭州市大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要分為：基本生活費(fèi)（衣、食、住、行），學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書(shū)籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等），休閑娛樂(lè)消費(fèi)（休閑、健身、旅游、娛樂(lè)等）以及人際交往消費(fèi)（人情往來(lái)、戀愛(ài)）等四大方面。對(duì)于他們每個(gè)月所能得到的總生活費(fèi)（不包括自己的課外收入），40.0%的學(xué)生集中在350—500之間，500—650元之間的約為21.3%，高消費(fèi)群體（800元以上）為10.2%，低消費(fèi)群體（200元以下）為9.1%，低消費(fèi)群體的比重與高消費(fèi)群體的比重相當(dāng)。這在一定程度上說(shuō)明了目前的社會(huì)分配逐漸趨于兩極化，同時(shí)也與他們對(duì)鄭州市的消費(fèi)水平的總體評(píng)價(jià)是基本相一致的（見(jiàn)表3-1）。此外，相比較于中國(guó)青少年研究中心在2001年對(duì)全國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)狀況調(diào)查狀況（每月生活費(fèi)在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），鄭州市大學(xué)生2002年末2003年初的消費(fèi)水平與2001年全國(guó)的平均水平相當(dāng)，略高于1996年南京市高校的調(diào)查統(tǒng)計(jì)所顯示的情況（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。這在很大程度上說(shuō)明了鄭州市的總體消費(fèi)水平相比較于沿海城市還是有著一定差距的。
表3—1
2.消費(fèi)支出
食物支出
衣物支出35.5%41%
休閑支出
學(xué)習(xí)相關(guān)支出
其它支出4.3%6.1%13.1%
圖3-1
由上圖我們可以看出:當(dāng)前鄭州高校在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休閑娛樂(lè)占6.1%，與學(xué)習(xí)相關(guān)的各方面支出占4.3%。結(jié)合以前的調(diào)查可以看出：一方面，當(dāng)前的大學(xué)生們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重有所下降，而用于改善學(xué)習(xí)的消費(fèi)比重在提高，用于滿足精神文化需要的消費(fèi)開(kāi)始上升，另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生們?nèi)找嬷匾暯】迪M(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和保健的支出正在上升。健康消費(fèi)和精神文化消費(fèi)正逐漸成為主要的消費(fèi)內(nèi)容，而傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)（吃穿住行）或生存型消費(fèi)也日益朝著更加營(yíng)養(yǎng)，更加注重品位的方向發(fā)展。
對(duì)許多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就餐已經(jīng)超越了填滿肚子的范疇。盡管食物支出仍是當(dāng)前在校大學(xué)生的主要支出之一，約47.7%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的四成。約24.1%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的五成。但另一方面，大學(xué)生們走出校園食堂到外聚餐的費(fèi)用與日俱增，麥當(dāng)勞，肯德基以及一些價(jià)格不菲的特色小吃已成為當(dāng)前大學(xué)生尤其是校園情侶們經(jīng)常光顧的地方。
數(shù)據(jù)顯示：47.3%的被訪者平均每月的衣物支出在50—100元之間，也就是說(shuō)近五成的受訪者每年約有近千元衣物消費(fèi)，占總生活費(fèi)的比例僅次于食物支出，尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們，他們的衣物支出比其它的大學(xué)生群體要高出許多。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明了作為大學(xué)生，作為即將步入社會(huì)的成年人，他們更加注重自己的外在形象。在這方面，女生的消費(fèi)水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中，近三成擁有價(jià)格在300元以上的品牌服裝。
除去衣食住行消費(fèi)，目前大學(xué)生的消費(fèi)主要集中于以下幾個(gè)方面。
（一）休閑娛樂(lè)及學(xué)習(xí)消費(fèi)表3—2(%)
調(diào)查表明:在休閑及娛樂(lè)消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在90年代已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，大學(xué)生的這種需求顯得愈加強(qiáng)烈。外出觀光旅行，90年代在我國(guó)大學(xué)生中才開(kāi)始流行，但發(fā)展的勢(shì)頭強(qiáng)勁，大學(xué)生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體。而在旅游內(nèi)容上大學(xué)生們更注重自然風(fēng)光和文化品位。目前鄭州市大學(xué)生的外出旅行支出約占總的休閑娛樂(lè)支出的四成，每年外出旅行消費(fèi)在200元以下比例為29.1%,與從不外出旅行的比例26.9%相當(dāng).而從不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,這與他們進(jìn)入大學(xué)較晚有很大的關(guān)系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花費(fèi)200----600元之間,此外,近一成的大學(xué)生每年外出旅行支出在1000元以上,這在很大程度上說(shuō)明了目前我國(guó)人民的物質(zhì)生活更加寬裕了。除此之外,當(dāng)前鄭州市大學(xué)生其他娛樂(lè)方式主要集中于上網(wǎng)，玩電腦游戲，看電影，以及跳舞.健身等，相應(yīng)的娛樂(lè)支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪廳，茶樓，戀歌房等新興的娛樂(lè)方式也正日漸受到大學(xué)生們的寵愛(ài)。此外，女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂(lè)時(shí)間主要用于外出購(gòu)物上了有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生.這也在一定程度上說(shuō)明了當(dāng)前大學(xué)生的精神文化生活是相對(duì)單調(diào)的.
還有一點(diǎn)值得注意的是，越來(lái)越多的大學(xué)生們?cè)诰o張的學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。為此，他們中的一部分人不惜以外出租房為代價(jià)，這就使得他們?cè)揪筒怀湓５纳钯M(fèi)更加捉襟見(jiàn)肘了。
此外，盡管目前大學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)上的支出比重有所上升，但是用于學(xué)習(xí)方面（購(gòu)買(mǎi)電腦除外）的消費(fèi)還是低于娛樂(lè)方面的消費(fèi)，同時(shí)，關(guān)于鄭州市大學(xué)生現(xiàn)有耐用消費(fèi)品的調(diào)查也能很好的說(shuō)明上述觀點(diǎn)（見(jiàn)“耐用消費(fèi)品消費(fèi)”一欄）。由于近年來(lái)“考證熱”在大學(xué)校園的悄然興起，大學(xué)生們?cè)趯?duì)有助于求職就業(yè)的各類(lèi)考試卻是毫不吝惜的，這主要表現(xiàn)在高年級(jí)尤其是即將面臨畢業(yè)的學(xué)生身上，這在畢業(yè)生消費(fèi)一欄將有所體現(xiàn)，在此不再贅述。
（二）耐用消費(fèi)品消費(fèi)（價(jià)值200元以上）
調(diào)查數(shù)據(jù)表明：文曲星、電子詞典、隨身聽(tīng)在當(dāng)前大學(xué)生中的擁有比例是較高的。在深入訪問(wèn)中發(fā)現(xiàn)，擁有價(jià)格上千元甚至數(shù)千元的超薄隨身聽(tīng)，CD機(jī)以及MP3的學(xué)生也為數(shù)不少，另外，價(jià)格在千元左右的手機(jī)在大學(xué)生校園中是較為流行和常見(jiàn)的。高年級(jí)的，尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱藢?shí)習(xí)和找工作的便利，擁有手機(jī)的比例更高一些。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在電腦消費(fèi)上，在校大學(xué)生是一個(gè)龐大的潛在群體，12.1%的擁有量，雖然算不上一個(gè)很高的比例，但經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，擁有個(gè)人電腦的多數(shù)為學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)及其相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，且不少學(xué)生是以宿舍為單位，采取集體所有、分擔(dān)成本的方式購(gòu)買(mǎi)電腦。同時(shí)，隨著電腦由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，校園網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通.個(gè)人電腦價(jià)格的下調(diào)也逐漸使得大學(xué)生們消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。當(dāng)然，當(dāng)前鄭州市大學(xué)生們使用的電腦多為價(jià)格在3000—4500元間的組裝機(jī)，擁有品牌機(jī)以及手提電腦的較為少見(jiàn)。在上述的耐用消費(fèi)品調(diào)查中，男女生的差異是比較大的，盡管女生在手機(jī)擁有量上與男生相當(dāng)，男女生分別為32.7%和28.8%，但在電腦、隨身聽(tīng)、MP3的擁有量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男生。
（三）愛(ài)情、友情消費(fèi)
愛(ài)情和友情是大學(xué)校園不得不說(shuō)的故事。愛(ài)情是神圣的，但愛(ài)情也是建立在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。大學(xué)校園里的每一位學(xué)子都或多或少地渴望過(guò)愛(ài)情，更有人說(shuō)，沒(méi)有愛(ài)情的大學(xué)生活是不完整的大學(xué)生活，但愛(ài)情的巨大投入仍會(huì)令不少家境相對(duì)困難的學(xué)生望而卻步。當(dāng)然，這并不能成為那些校園愛(ài)情的執(zhí)著追求者的障礙?！梆z頭就咸菜，省錢(qián)談戀愛(ài)。”已經(jīng)成為不少校園愛(ài)情男主角的忠實(shí)信條。調(diào)查顯示，僅有不到兩成（19.0%）的學(xué)生承認(rèn)有男/女朋友（這與我們?cè)谒较陆y(tǒng)計(jì)的數(shù)字相差較大）。從這不到兩成的問(wèn)卷上顯示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相對(duì)減少，其他方面的物質(zhì)和精神支出相對(duì)增加，男生在這方面尤其突出。30.0%的“男主角”們每月在女友身上的投入約在100元左右。而對(duì)于有了異性朋友卻又不同校的同學(xué)來(lái)說(shuō)，每個(gè)月生活費(fèi)中的相當(dāng)一部分都“貢獻(xiàn)”給電訊業(yè)了。對(duì)于戀愛(ài)費(fèi)用的來(lái)源，在深入訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有的是由“家里特別提供”的，有的是來(lái)自“勤工儉學(xué)”的，更多的是從“生活費(fèi)中支付”的。這與大學(xué)生的社會(huì)角色有關(guān)，更與家庭對(duì)大學(xué)生戀愛(ài)的態(tài)度有關(guān)。
調(diào)查數(shù)字表明：同學(xué)之間、師生之間、老鄉(xiāng)之間、室友之間、個(gè)人與班級(jí)、社團(tuán)以及和學(xué)校之間等錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)交往不僅占據(jù)了當(dāng)前大學(xué)生的很大一部分時(shí)間，也在大學(xué)生的消費(fèi)中占據(jù)著舉足輕重的地位。而人情消費(fèi)因?yàn)槠湫问蕉鄻雍筒淮_定性而相對(duì)難以統(tǒng)計(jì)。朋友、同學(xué)間的你來(lái)我往，請(qǐng)吃請(qǐng)喝是在所難免的；生日聚會(huì)等各種形式的慶祝聚餐是不可或缺的；與不在一起的親人、朋友的感情聯(lián)絡(luò)也是絕對(duì)重要的。同學(xué)過(guò)生日，考試得高分，當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金、比賽獲獎(jiǎng)等等都要請(qǐng)客，否則便被視為不夠交情、不上路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六成大學(xué)生的各種形式的聚會(huì)聚餐花費(fèi)每年要在500元左右，近三成的大學(xué)生這類(lèi)花費(fèi)在800元左右每年。更有極少的一部分同學(xué)每年要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外，對(duì)于那些沒(méi)有異性朋友而又有手機(jī)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，每月手機(jī)費(fèi)中的大部分也用在此上了。據(jù)統(tǒng)計(jì)59.1%的手機(jī)族每月的花費(fèi)在50—100元之間。沒(méi)有手機(jī)的同學(xué)，電話卡則是不可或缺的。校園內(nèi)201程控電話的開(kāi)通，給我們打電話提供了方便的同時(shí)，電話費(fèi)的開(kāi)支也水漲船高，67.1%的大學(xué)生的每月的電話消費(fèi)約為10—40之間，還有近兩成（19.1%）的大學(xué)生的電話卡消費(fèi)在40—80元之間。盡管現(xiàn)代電訊已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，仍有為數(shù)不少的（77.0%）的大學(xué)生們用書(shū)信與遠(yuǎn)方的親朋好友聯(lián)系著。當(dāng)然，信件的消費(fèi)相對(duì)于其它通訊方式來(lái)說(shuō)是微不足道的。
（四）畢業(yè)生消費(fèi)
調(diào)查數(shù)字表明：畢業(yè)生的消費(fèi)主要集中于外樹(shù)形象和內(nèi)塑品質(zhì)上。幾乎全部的畢業(yè)生認(rèn)為一身體面的外套、一部手機(jī)和一份漂亮的簡(jiǎn)歷是在求職過(guò)程中必不可少的東西。為了增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼，不少學(xué)生甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資。在深入訪談中得知：考證費(fèi)用已經(jīng)成為是高年級(jí)大學(xué)生的主要投資。據(jù)有的學(xué)生講，有些性質(zhì)的考試一次要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外，參加各類(lèi)人才招聘會(huì)也是一筆不低的開(kāi)支，尤其是對(duì)于那些跨省就業(yè)的同學(xué)們來(lái)說(shuō)。對(duì)于有志于考研的學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)輔導(dǎo)用書(shū)，參加各種層次的培訓(xùn)是不可或缺的。準(zhǔn)備和參加各類(lèi)考試如國(guó)家公務(wù)員考試，作為就業(yè)的重要途徑之一，其花費(fèi)也為數(shù)不少。而對(duì)于準(zhǔn)備出國(guó)的同學(xué)的花費(fèi)盡管難以統(tǒng)計(jì)，但其數(shù)目卻是可想而知的。
（五）特長(zhǎng)生消費(fèi)
此處的特長(zhǎng)生主要是指藝術(shù)類(lèi)的學(xué)生，相對(duì)于普通統(tǒng)招生，他們的花費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)與其專(zhuān)業(yè)相關(guān)的書(shū)籍、學(xué)習(xí)用具、以及外出寫(xiě)生、參觀的花費(fèi)。八成的藝術(shù)類(lèi)學(xué)生每年在購(gòu)買(mǎi)與其專(zhuān)業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)用品上的花費(fèi)約為500—1000元之間，而在用于外出寫(xiě)生等的花費(fèi)上，根據(jù)路途的遠(yuǎn)近，該地區(qū)的消費(fèi)水平高低以及時(shí)間的長(zhǎng)短不等等方面綜合考察，每次的花費(fèi)約為1000元左右，這也是特長(zhǎng)類(lèi)學(xué)生的花費(fèi)高于其它學(xué)生的主要原因。
（六）其它消費(fèi)
對(duì)于有抽煙嗜好的男生來(lái)說(shuō)，其“煙費(fèi)”也是一筆不大不小的開(kāi)支。通過(guò)問(wèn)卷和深入訪問(wèn)所得數(shù)據(jù)表明，約占三成的男生有長(zhǎng)期抽煙的習(xí)慣。根據(jù)“煙癮”的程度不同，花費(fèi)也不盡相同，絕大多數(shù)的“煙民”的品位集中在中低檔層次上，因此每月的花費(fèi)約為40-80元之間。此外，有6.1%的男生有購(gòu)買(mǎi)彩票的習(xí)慣，其花費(fèi)也主要集中在每月10元左右。
零食對(duì)于60.2%的女生來(lái)說(shuō)是必不可少的，她們的每個(gè)月花費(fèi)在50元左右。此外化妝品的消費(fèi)對(duì)女生來(lái)說(shuō)也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗滌化妝用品消費(fèi)在30元左右，另有少數(shù)（7.3%）女生的洗滌化妝用品消費(fèi)在30-60元之間每個(gè)月，極個(gè)別的女生在此方面的消費(fèi)達(dá)到100元以上每個(gè)月，其中包括定期去美容院做專(zhuān)業(yè)護(hù)理。
二.對(duì)策與分析
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，35.2%的學(xué)生存在生活費(fèi)超支的現(xiàn)象，甚至一學(xué)期的生活費(fèi)被兩三個(gè)月花光的情況也屢見(jiàn)不鮮。這在一定程度上說(shuō)明了在個(gè)人理財(cái)方面，當(dāng)前的大學(xué)生是較為沖動(dòng)和盲目的。而當(dāng)生活費(fèi)透支時(shí)，只有不到一成（8.1%）的同學(xué)愿意張口向父母索取。20.9%的同學(xué)愿意借同學(xué)或朋友的。大部分（61.0%）的同學(xué)更愿意節(jié)約開(kāi)支及自己打工賺取。在對(duì)待屬于自己的收入上，由于出發(fā)點(diǎn)不同，用途的分歧也較大，由于家庭經(jīng)濟(jì)原因而不得不掙點(diǎn)外快的學(xué)生中，近九成的被調(diào)查者選擇把錢(qián)存起來(lái)以備它用，而對(duì)于那些純粹是為了鍛煉提高自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)踐水平的學(xué)生則把這部分收入主要用于娛樂(lè)，購(gòu)物請(qǐng)客吃飯上了以及貼補(bǔ)透支的生活費(fèi)上了。
在個(gè)人消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)選擇上：67.1%的學(xué)生更注意性能價(jià)格比。此類(lèi)大學(xué)生對(duì)購(gòu)物地點(diǎn)多不太在意，也樂(lè)于去舊貨市場(chǎng)或路邊的地?cái)傂〉晏越?。主要考慮是否喜歡的占到18.0%，也有9.0%的學(xué)生是非名牌不買(mǎi)的，在上述兩類(lèi)學(xué)生的心目中，廣告的作用是非同一般的。他們追求檔次，崇尚名牌，展現(xiàn)個(gè)性。專(zhuān)賣(mài)店，大型超市通常是這些學(xué)生的購(gòu)物首選。之所以出現(xiàn)上述的差別，與他們各自的家庭經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)心理是密切相關(guān)的。
通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生這一群體在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)成上存在著巨大差距和差別，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到13500元，而年消費(fèi)最低的只有1800元，這與全國(guó)平均水平相差不大，略低于2001年武漢市大學(xué)生的消費(fèi)水平（最高18500元，最低2100元）。年消費(fèi)支出均值為4963.96元（不包括學(xué)雜費(fèi)和住宿費(fèi)）。這其中有93.7％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。家庭收入越高，對(duì)其子女的經(jīng)濟(jì)供給就越多，構(gòu)成了大學(xué)生群體這一特殊的消費(fèi)格局。
通過(guò)數(shù)據(jù)我們還可以看出：63.0%的大學(xué)生傾向于沖動(dòng)型消費(fèi)，女生在這方面的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。此外，1/3的學(xué)生愿意借錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己非常喜歡的東西，同時(shí)亦有近1/4的學(xué)生有或經(jīng)常有為買(mǎi)來(lái)的東西沒(méi)有或很少用到而后悔。在自評(píng)的消費(fèi)類(lèi)型一欄顯示：只有1/3多一點(diǎn)的大學(xué)生們認(rèn)為自己屬于精打細(xì)算型消費(fèi)，9.9%認(rèn)為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大學(xué)生說(shuō)不清自己到底屬于哪種類(lèi)型的消費(fèi)者，因此，我們可以認(rèn)為：當(dāng)前大學(xué)生在個(gè)人消費(fèi)方面更多的是沖動(dòng)和盲目的，這在很大程度上與商家們有意無(wú)意的引導(dǎo)有著相當(dāng)?shù)年P(guān)系。盡管如此，當(dāng)前大學(xué)生們總的消費(fèi)理念正在追求現(xiàn)實(shí)、實(shí)現(xiàn)自我、突出自我的前提下，個(gè)人與社會(huì)并重的方向前進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：
1.個(gè)性與模仿同在：
多元化發(fā)展源于個(gè)性化的彰顯。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)市場(chǎng)物質(zhì)極大豐富。大學(xué)生恰好正處于追求個(gè)性發(fā)展，自我意識(shí)增強(qiáng)，樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。面對(duì)五彩繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)，大學(xué)生的消費(fèi)心理趨于理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開(kāi)始表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)像電腦這樣昂貴的商品時(shí)，往往表現(xiàn)出購(gòu)前的冷靜，大部分大學(xué)生是在購(gòu)買(mǎi)前查閱有關(guān)資料，比如價(jià)格、性能、品牌后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，其中有不少大學(xué)生會(huì)找同學(xué)或相關(guān)人員咨詢有關(guān)問(wèn)題，還有一些大學(xué)生是在與家人商量后再購(gòu)買(mǎi)的。
今天的大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的"白領(lǐng)情結(jié)"：名牌服裝著身，手提電腦不離，信息把握在手，創(chuàng)造未來(lái)人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會(huì)形象。今天，發(fā)達(dá)快捷的消費(fèi)信息、不斷提高的消費(fèi)需求使大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的領(lǐng)略和把握更為及時(shí)準(zhǔn)確，盡管他們還不一定擁有，但卻能對(duì)許多時(shí)尚品牌如數(shù)家珍。與此同時(shí)，他們更有自己對(duì)生活的理解、對(duì)消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，寧缺勿濫，寧高勿低。他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。
2.多樣與實(shí)用并存：
大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)，是影響大學(xué)生消費(fèi)文化多樣性的重要因素。大眾文化離不開(kāi)青年大學(xué)生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的最新潮流。從中國(guó)近20年的發(fā)展來(lái)看，青年最先步入的不是人才或勞動(dòng)力市場(chǎng)而是消費(fèi)品市場(chǎng)，首先是青年消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的改變促進(jìn)了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。大學(xué)生多樣化消費(fèi)的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價(jià)值目標(biāo)的存在。這種多元化的價(jià)值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個(gè)人的聰明才智和創(chuàng)造能力，多重比較，理性消費(fèi)，另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類(lèi)型來(lái)。
在消費(fèi)狀況分析中，不論是大學(xué)生基本生活消費(fèi)中的衣食費(fèi)用，還是其學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都越來(lái)越趨向于帶有濃厚的實(shí)用色彩。這從調(diào)查統(tǒng)計(jì)的休閑娛樂(lè)方式和花費(fèi)上可以明確的表現(xiàn)出來(lái)。
3.消費(fèi)差異日趨明顯：
一是來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單、總體消費(fèi)水平也較低。二是來(lái)自東部沿海省市的學(xué)生的總體消費(fèi)水平要相對(duì)高于河南本省的學(xué)生，同時(shí)，消費(fèi)構(gòu)成也相對(duì)多樣化。這在很大程度上說(shuō)明了城市開(kāi)放與否，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，不僅影響著當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)水平，也影響著當(dāng)前大學(xué)生們的消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)理念。
最后，針對(duì)目前高校中普遍存在的盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)的不良現(xiàn)象，我們呼吁在全國(guó)的大學(xué)生中加強(qiáng)道德修養(yǎng)，積極改造人生觀、價(jià)值觀，健全人格。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對(duì)過(guò)度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理，反對(duì)非理性的盲目消費(fèi)，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)大學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。
參考書(shū)目：
（1）風(fēng)笑天.社會(huì)學(xué)研究方法.中國(guó)人民大學(xué)出版社.北京，2001
（2）風(fēng)笑天.透視社會(huì)的藝術(shù)——社會(huì)調(diào)查中的問(wèn)卷設(shè)計(jì).天津：天津人民出版社，1990
（3）李沛良.社會(huì)研究中的統(tǒng)計(jì)分析.武漢：湖北人民出版社，1997
（4）袁淑君、孟慶茂.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析——SPSS/PC+原理及其應(yīng)用.北京：北京師范大學(xué)出版社，1995
（5）林杰斌、陳湘、劉明德.SPSS11統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)設(shè)計(jì)寶典.北京：中國(guó)鐵道出版社，2002
（6）張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè).中國(guó)青年研究，2002
（7）張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)基本狀況.中國(guó)青年研究，2002
一、研究對(duì)象與方法
1.研究對(duì)象的抽樣采取隨機(jī)抽樣法，在河北省的11個(gè)地級(jí)市的市區(qū)中，每市隨機(jī)抽取1所中學(xué)（滄州、廊坊、唐山各2所），共14所學(xué)校，每個(gè)市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初級(jí)中學(xué)和高級(jí)中學(xué)女生中隨機(jī)抽樣。
2.研究方法采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效問(wèn)卷2060份，有效率為98.85%;初級(jí)中學(xué)為1061人，高級(jí)中學(xué)為999人;對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)理統(tǒng)計(jì)。
二、結(jié)果與分析
1.河北省城市中學(xué)女生體育消費(fèi)水平總體現(xiàn)狀與分析?！绑w育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值(貨幣)單位來(lái)表示?！北疚耐ㄟ^(guò)對(duì)河北省城市中學(xué)生在體育消費(fèi)金額方面的調(diào)查，從貨幣單位上體現(xiàn)出其目前的體育消費(fèi)水平。在所有2060份有效問(wèn)卷中，中學(xué)女生每年平均體育消費(fèi)水平為287.78元，（經(jīng)區(qū)間估計(jì)，95%置信區(qū)間)其中年度體育消費(fèi)金額在801元～1000元以上者為424人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的18.89%～22.27%;601元～800元者為178人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的7.45%～9.81%;401元～600元者為286人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的12.45%～15.35%;201元～400元者為470人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的21.08%～24.56%;200元以下者為702人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的32.09%～36.05%。近幾年我國(guó)人均消費(fèi)有了較大發(fā)展，但總體消費(fèi)水平相對(duì)還很低，最新的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒-2004》中的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2003年的全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)水平為8472.20元。當(dāng)今美國(guó)社會(huì)在消費(fèi)觀念中認(rèn)為體育消費(fèi)應(yīng)占全部生活支出消費(fèi)總額的20%左右，如果把河北省城市中學(xué)生體育消費(fèi)與之相比還有很大差距。因此我們可以說(shuō)，河北省城市中學(xué)女生的體育消費(fèi)水平總體上還是相對(duì)較低的。
2.河北省城市中學(xué)女生體育消費(fèi)基本情況比較分析。消費(fèi)是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程，消費(fèi)也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要領(lǐng)域，“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管他在開(kāi)始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣?！边@句話充分說(shuō)明，消費(fèi)行為是人類(lèi)生存和發(fā)展的必要條件，人類(lèi)不能脫離開(kāi)消費(fèi)行為而獨(dú)立存在。體育消費(fèi)是指人們購(gòu)買(mǎi)或使用體育有形產(chǎn)品與無(wú)形的體育勞務(wù)以滿足自身體育需求的活動(dòng)，它包括有形的實(shí)物消費(fèi)和無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)兩種。根據(jù)有形的實(shí)物消費(fèi)和無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)的內(nèi)涵，運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)飲料、體育健身器材(球、球拍等)、體育書(shū)報(bào)(音像制品)等屬于有形的實(shí)物消費(fèi)；觀看體育比賽(門(mén)票)、參加體育健身培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游等屬于無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)。從發(fā)放回收調(diào)查的情況看，初級(jí)中學(xué)女生的體育消費(fèi)主要集中在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材和運(yùn)動(dòng)飲料等有形的實(shí)物消費(fèi)上，而高級(jí)中學(xué)女生也基本以實(shí)物性消費(fèi)為主，但用于勞務(wù)消費(fèi)的女生比例略高于初級(jí)中學(xué)女生(見(jiàn)表)。
由表可知，初級(jí)中學(xué)女生選擇的消費(fèi)對(duì)象依次為運(yùn)動(dòng)服裝、體育健身器材、運(yùn)動(dòng)飲料、體育書(shū)刊、參加體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育彩票和體育旅游。高級(jí)中學(xué)女生選擇的消費(fèi)對(duì)象依次為運(yùn)動(dòng)服裝、體育健身器材、運(yùn)動(dòng)飲料、體育書(shū)刊、參加體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票。經(jīng)過(guò)卡方檢驗(yàn)p＞0.05可以認(rèn)為河北省城市初、高級(jí)中學(xué)女生之間體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒(méi)有顯著性差異，大部分女生主要傾向于有形的實(shí)物消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一。
通過(guò)表可以看出用于運(yùn)動(dòng)服購(gòu)買(mǎi)的學(xué)生初級(jí)中女學(xué)占50.24%，高級(jí)中學(xué)占42.54%說(shuō)明運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽不僅可用于上體育課和課外體育活動(dòng)，而且還可以用于日常生活，比較實(shí)惠，因此體育服裝(鞋帽)占了較大的女生體育消費(fèi)比例；用于購(gòu)買(mǎi)身器材初級(jí)中學(xué)女生占25.07%，高級(jí)中學(xué)女生占21.92%，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)飲料的初、高級(jí)中學(xué)女生都在10%以上，說(shuō)明價(jià)廉物美的體育健身器材(球、球拍等)和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑型飲料是中學(xué)女生普遍追求的體育消費(fèi)形式，這可能與中學(xué)女生追求時(shí)尚有直接關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)體育書(shū)刊雜志和體育音像制品作為消費(fèi)對(duì)象的高級(jí)中學(xué)女生(6.61%)略高于初級(jí)中學(xué)女生(5.18%），說(shuō)明她們?yōu)榱双@取一些合理的健身及減肥方法以滿足愛(ài)美的心理需求。另外，可能是由于經(jīng)濟(jì)條件的制約無(wú)論初級(jí)中學(xué)還是高級(jí)中學(xué)的女生用于體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票的支出比例相對(duì)較低。說(shuō)明初級(jí)中學(xué)女生對(duì)無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)的重視程度不夠，相信隨著生活水平的不斷提高和教師們的正確引導(dǎo)，需求將會(huì)不斷增加。
3.河北省城市初、高級(jí)中學(xué)女生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較與分析。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的一種內(nèi)在的原因，也就是直接促使一個(gè)人去進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)力。本研究在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，把學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為增強(qiáng)體質(zhì)、陶冶情操、健美減肥、校園交際、提高運(yùn)動(dòng)水平、攀比炫耀6類(lèi)。在對(duì)城市中學(xué)女生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，要求每位學(xué)生選擇一種自己認(rèn)為最直接、最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。在該調(diào)查中，要求每位同學(xué)選擇一種最直接、最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，調(diào)查顯示，無(wú)論初級(jí)中學(xué)還是高級(jí)中學(xué)的女生排在首位的都是“健美減肥”分別占38.08%和31.13%，通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)中學(xué)女生樂(lè)意花錢(qián)在體育方面主要是為使自己擁有健美、勻稱(chēng)的身材，高雅、大方的氣質(zhì)，這可能跟女美的天性有關(guān)；初級(jí)中學(xué)女生消費(fèi)動(dòng)機(jī)排在第二位的是“陶冶情操”占總?cè)藬?shù)24.22%，高級(jí)中學(xué)女生消費(fèi)動(dòng)機(jī)排在第二位的是“增強(qiáng)體質(zhì)”占27.33%，說(shuō)明高級(jí)中學(xué)學(xué)生面臨高考學(xué)習(xí)壓力的不斷增大,體育活動(dòng)作為一種增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心的獨(dú)特有效的方法,自然會(huì)成為高級(jí)中學(xué)女生的選擇，通過(guò)訪談得知，把提高運(yùn)動(dòng)水平作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生主要是幾個(gè)學(xué)校運(yùn)動(dòng)隊(duì)成員,他們?cè)隗w育某一方面較有天賦，希望自己在這一方面有所成績(jī);把攀比炫耀作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生,主要分布在初級(jí)中學(xué)的個(gè)別家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的女生占總數(shù)的2.45%，他們追求名牌運(yùn)動(dòng)服飾、出入校外的高檔健身場(chǎng)所，并以此作為炫耀自己的資本。
三、結(jié)論
1.河北省城市中學(xué)女生的體育消費(fèi)水平仍處于低消費(fèi)階段。
2.河北省城市中學(xué)女生的體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)仍比較單一實(shí)物性消費(fèi)占了其消費(fèi)比例絕大多數(shù)，對(duì)于體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票的支出比例相對(duì)較低。
3.對(duì)體育功能的認(rèn)識(shí)上河北省城市高級(jí)中學(xué)女生比初級(jí)中學(xué)女生逐漸全面并趨于合理。
四、建議
1.要求中學(xué)體育工作者在體育教學(xué)中認(rèn)真向?qū)W生灌輸體育課的目的和任務(wù)，使學(xué)生樹(shù)立正確的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，同時(shí)激發(fā)學(xué)生的體育興趣，使其體育消費(fèi)觀念得到進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變。
2.教師們通過(guò)對(duì)學(xué)生的正確引導(dǎo)，使城市中學(xué)女生認(rèn)識(shí)到哪些消費(fèi)更有益于身心的健康發(fā)展，從而激發(fā)其體育意識(shí)的內(nèi)在動(dòng)力，切實(shí)保障和促使她們投入到中學(xué)生實(shí)質(zhì)性體育人口的隊(duì)伍當(dāng)中，不斷增加無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)需求。
參考文獻(xiàn):
[1]鐘天朗:體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.1
[2]羅建英張輝:浙江省部分高校學(xué)生體育消費(fèi)調(diào)查[J].體育學(xué)刊，2001，8(6):47～50
[3]叢湖平:體育統(tǒng)計(jì)[M].北京:高等教育出版社,1998.7
[4]鮑明曉:體育產(chǎn)業(yè)--新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[M].北京:人民體育出版社,2002.2
[5]顧文鈞:顧客消費(fèi)心理學(xué)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2002.9
[6]楊鐵黎張建華等:啟動(dòng)體育消費(fèi)對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需增長(zhǎng)作用的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2001,19(1):4-6
[7]王穎:我國(guó)城市居民不同職業(yè)人群體育消費(fèi)的比較研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002，21(4）:6-8
[8]張明飛蔡陵江:影響福建大學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素分析[J].福建體育科技,2002，32（2）：53-56
[9]于振峰王慶偉等:我國(guó)現(xiàn)階段大眾體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)關(guān)系的研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),1998，28（4）：6-10
[10]李雷張?jiān)賹?體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)間關(guān)系的研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2001，11（5）：19-21
[11]張建渝祝莉:體育消費(fèi)、體育市場(chǎng)與體育產(chǎn)業(yè)[J].財(cái)經(jīng)科學(xué),2001，21（4）：99-101
[12]馬渝歐陽(yáng)柳青等:我國(guó)居民體育消費(fèi)水平影響因素分析[J].體育函授通訊,2002，25（8）：7-8
[13]周曉剛:從國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)看我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的前景[J].經(jīng)濟(jì)師,2002，34（5）:264
(2)旅游管理專(zhuān)業(yè)教師對(duì)于教學(xué)模式的認(rèn)識(shí)和理解缺乏深度，更談不上深入研究了，很多老師在談到教學(xué)模式時(shí)，基本認(rèn)識(shí)到的就是教學(xué)的基本程序，大部分教師對(duì)于教學(xué)基本程序的回答是“組織教學(xué)—回顧復(fù)習(xí)—導(dǎo)入新課—講授新課—鞏固小結(jié)—布置作業(yè)”的六段式教學(xué)，在這六段式教學(xué)中，都很難看到與學(xué)生的互動(dòng)，更沒(méi)有實(shí)踐教學(xué)可言。
(3)從學(xué)生學(xué)習(xí)的角度來(lái)看，旅游管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，缺乏主動(dòng)性，知識(shí)面也比較狹窄，一味地學(xué)習(xí)課本知識(shí)，對(duì)其他課外知識(shí)知之甚少，而且缺乏動(dòng)手能力，這樣的學(xué)生很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
二、旅游管理專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式設(shè)計(jì)
旅游管理專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式是一次大膽嘗試與創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式的改變和顛覆。教學(xué)模式實(shí)質(zhì)上是一整套的方法論體系。此體系由教學(xué)思想、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)程序、具體的教學(xué)方式和技能、教學(xué)組織形式及教學(xué)評(píng)價(jià)手段等整合組成。從靜態(tài)上看，是一種教學(xué)的結(jié)構(gòu)，它是由教師、學(xué)生、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)組織、教學(xué)評(píng)價(jià)方式等基本要素構(gòu)成。從動(dòng)態(tài)上看，它是一種運(yùn)行的流程。為此，針對(duì)教學(xué)模式的概念，我們?cè)谠O(shè)計(jì)旅游專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式時(shí)，可以從以下角度入手:
1、制定切實(shí)可行的人才培養(yǎng)方案，增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)以及校企合作模式，適應(yīng)市場(chǎng)需求
從體驗(yàn)式教學(xué)的角度分析，高校應(yīng)對(duì)旅游管理專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)方案進(jìn)行重新審視，并制定旅游管理專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)及方案，在人才培養(yǎng)的制定上應(yīng)細(xì)分培養(yǎng)層次，有針對(duì)性地對(duì)不同專(zhuān)業(yè)方向、不同學(xué)歷層次的進(jìn)行科學(xué)培養(yǎng)，例如:為了使培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生能與社會(huì)需求相吻合，具有競(jìng)爭(zhēng)力，很有必要對(duì)旅游人才市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。第一種是以整體旅游人才市場(chǎng)為目標(biāo)，培養(yǎng)適合所有旅游企業(yè)的通才;二是將旅游管理專(zhuān)業(yè)總體人才市場(chǎng)細(xì)分為酒店管理、旅行社管理、餐飲管理、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)等四個(gè)子市場(chǎng)再進(jìn)行專(zhuān)業(yè)細(xì)分，分別培養(yǎng)出精于酒店管理、餐飲企業(yè)管理等四大需求的人才;三是在將旅游管理總體人才市場(chǎng)細(xì)分為上述四個(gè)子市場(chǎng)的前提下，僅選擇其中一個(gè)或兩個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)新旅游教學(xué)方法，改革旅游教學(xué)考評(píng)方式養(yǎng)人才，以滿足社會(huì)的需求。在確定了培養(yǎng)目標(biāo)之后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求增加相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，并且進(jìn)行校企合作，讓學(xué)生到企業(yè)中去實(shí)習(xí)、實(shí)踐，在真實(shí)的職業(yè)環(huán)境中鍛煉自己，使學(xué)生能在畢業(yè)之后迅速上崗，只有這樣，我們培養(yǎng)出來(lái)的人才才能更好地適應(yīng)旅游業(yè)的需求。
2、更新旅游教學(xué)內(nèi)容和方法，營(yíng)造開(kāi)放的旅游教學(xué)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
首先應(yīng)該更新的是教材，應(yīng)該選用在國(guó)內(nèi)比較有影響力和權(quán)威的教科書(shū)、報(bào)刊等作為教學(xué)的主要資源，形成開(kāi)放式的、更新、更合理的知識(shí)體系，改變教材選用的“本土化”，適當(dāng)參照和引進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其次，要進(jìn)行課程實(shí)踐性環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。旅游管理專(zhuān)業(yè)中諸如《旅行社管理》、《導(dǎo)游業(yè)務(wù)》、《餐飲管理》、《前廳與客房管理》等應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)的課程，不僅要求學(xué)生掌握基本理論，還要求學(xué)生掌握一定的業(yè)務(wù)流程和具體操作。為提高學(xué)生實(shí)際操作能力和業(yè)務(wù)水平，可以采用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、課堂模擬操練法、案例式教學(xué)、研討式教學(xué)等方法，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂講授和實(shí)際業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的缺陷。第三還要進(jìn)行教學(xué)方法的創(chuàng)新。選擇教學(xué)方法時(shí)，強(qiáng)調(diào)所采用的教學(xué)方法必須有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。根據(jù)所授課程的特點(diǎn)與具體的教學(xué)內(nèi)容，可以設(shè)計(jì)多種教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、知識(shí)競(jìng)賽法、創(chuàng)業(yè)大賽法、角色扮演法等。
3、改善旅游教學(xué)設(shè)施，改革現(xiàn)有旅游教學(xué)組織形式
目前，旅游管理專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)施普遍投入不足，很多高校都是依然是黑板加粉筆的教學(xué)模式，甚至有些院校連多媒體教學(xué)設(shè)備都嚴(yán)重不足。這些旅游教學(xué)設(shè)施方面的不足，成為旅游管理專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式設(shè)計(jì)的最大障礙。因此，必須加強(qiáng)對(duì)旅游教學(xué)設(shè)施的投入和建設(shè)，不斷擴(kuò)建旅游專(zhuān)業(yè)的模擬實(shí)訓(xùn)室，例如導(dǎo)游模擬實(shí)訓(xùn)室、客房模擬實(shí)訓(xùn)室、模擬餐廳、模擬酒吧、模擬前臺(tái)、模擬商務(wù)談判室、茶藝實(shí)訓(xùn)室等，建立屬于自己的實(shí)訓(xùn)基地，這對(duì)增強(qiáng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)的能力與業(yè)務(wù)實(shí)操能力有極大的促進(jìn)作用，真正為體驗(yàn)式教學(xué)模式設(shè)計(jì)奠定良好的基礎(chǔ)。
4、轉(zhuǎn)變教師在教學(xué)過(guò)程中的角色，改革旅游管理專(zhuān)業(yè)的考評(píng)方法
旅游管理專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用性，要求教師不但要有豐富的理論知識(shí)、靈活多變的教學(xué)組織能力，而且還必須具備豐富的旅游業(yè)閱歷和經(jīng)驗(yàn)、嫻熟的操作能力以及從事旅游實(shí)證研究的能力。在體驗(yàn)式教學(xué)模式中，教師不能僅僅以知識(shí)傳授者的身份出現(xiàn)，而應(yīng)向“以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)”的方向轉(zhuǎn)變，以體驗(yàn)式教學(xué)的組織者、促進(jìn)者、環(huán)境構(gòu)建者與評(píng)價(jià)者作為角色定位。教師要根據(jù)每門(mén)專(zhuān)業(yè)課的特點(diǎn)，有針對(duì)性地制定評(píng)估手段、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，改變“憑一張?jiān)嚲碓u(píng)價(jià)學(xué)生”的不合理現(xiàn)象，積極采用筆試、情景模擬、實(shí)際操作等相結(jié)合的方式以及考評(píng)小組綜合打分的方式評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)和實(shí)踐能力，并且改變?cè)诔煽?jī)中的分?jǐn)?shù)構(gòu)成，提高實(shí)踐成績(jī)所占的比例，加大對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和實(shí)踐動(dòng)手能力的評(píng)估。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。
一、情感與符號(hào)之間——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為
據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：
（一）抑制不住的情感消費(fèi)
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生更愿意購(gòu)買(mǎi)能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來(lái)感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺(jué)包括視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺(jué)走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，情感和直覺(jué)因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛(ài)和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、拒絕。
（二）無(wú)法抗拒的符號(hào)消費(fèi)
法國(guó)的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[2]于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間相互認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購(gòu)買(mǎi)某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購(gòu)買(mǎi)。“購(gòu)買(mǎi)”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場(chǎng)券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上3000元的手機(jī)，我卻早已用上5000元的甚至1萬(wàn)元的，以此來(lái)顯示我的與眾不同。
（三）“行不由衷”的形象消費(fèi)
“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬(wàn)孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]
今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過(guò)去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見(jiàn)慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢(mèng)。正如吉登斯所說(shuō)的：“我們的身體越來(lái)越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過(guò)剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開(kāi)宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長(zhǎng)相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。
二、躁動(dòng)的需求——消費(fèi)行為的心理成因
現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。
（一）消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，[4]是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過(guò)程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費(fèi)者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)（如對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知度或評(píng)價(jià)），某種行為反應(yīng)（如對(duì)某種品牌的消費(fèi)），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)者行為的變化。也就是說(shuō)，不同的消費(fèi)者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理（消費(fèi)的決策過(guò)程）是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且反映了對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。
（二）心理特征指引下的獨(dú)特消費(fèi)心理
大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費(fèi)心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識(shí)面，因而在消費(fèi)時(shí)追求知識(shí)性；由于對(duì)新鮮事物的熱衷，在消費(fèi)時(shí)會(huì)追求時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方；由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)，即興即買(mǎi)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)往往多于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)；由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。
雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)能力，在購(gòu)物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢(qián)就會(huì)迫不及待地購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì)接觸、社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì)能力，也能自主的對(duì)一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒(méi)有中學(xué)生高考的壓力，沒(méi)有成年人較重的工作、社會(huì)、家庭壓力，真正可以放開(kāi)束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費(fèi)，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達(dá)到了不奇不要，無(wú)奇不買(mǎi)的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強(qiáng)調(diào)“美感”。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對(duì)稱(chēng)也可以使美的……只要“我”覺(jué)得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒(méi)有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開(kāi)始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過(guò)于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類(lèi)型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。
三、個(gè)性與文明——樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念
在大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題上，我們已不能再像從前一樣，用簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)來(lái)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法用老一套的教育方式以期達(dá)到抑制大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺(jué)自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。
第一，發(fā)展個(gè)性消費(fèi)
正如世界上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉一樣，世界上也沒(méi)有個(gè)性完全相同的兩個(gè)人。因?yàn)閭€(gè)性的不同，所以不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個(gè)性時(shí)期的大學(xué)生們。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴慧思認(rèn)為：“高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，提高了物質(zhì)生活水平，而且打破了國(guó)家對(duì)社會(huì)生活的壟斷?！盵5]在倡導(dǎo)以人為本的今天，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購(gòu)買(mǎi)力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個(gè)性消費(fèi)。
第二，消除不良消費(fèi)
消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無(wú)止境的。正如叔本華所說(shuō)的：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無(wú)聊。人生就是在痛苦和無(wú)聊之間搖擺?！盵6]一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無(wú)終止?？捎行┐髮W(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛(ài)虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的情況，帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂(lè)都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。
第三，提倡適度消費(fèi)
適度消費(fèi)是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費(fèi)?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對(duì)于遠(yuǎn)離家長(zhǎng)過(guò)獨(dú)立生活的他們，基本上都沒(méi)有理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。這就造成有些學(xué)生追求高消費(fèi)，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費(fèi)方式，甚至個(gè)別學(xué)生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢(qián)用于自己不必要的消費(fèi)。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢(qián)的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費(fèi)，必須對(duì)大學(xué)生進(jìn)行國(guó)情、校情、家情教育。學(xué)校與家長(zhǎng)都要對(duì)學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費(fèi)步入健康的軌道。
第四，倡導(dǎo)消費(fèi)文明
消費(fèi)文明即強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂(lè)性、消費(fèi)性消費(fèi)，提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識(shí)與技能。因而，通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。
從表面上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)行為是社會(huì)精神文明的體現(xiàn)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園里形成良好的消費(fèi)輿論，幫助大學(xué)生樹(shù)立適應(yīng)時(shí)代潮流的、科學(xué)正確的消費(fèi)觀。
參考文獻(xiàn)：
[1]甘碧群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2003年版，第5頁(yè).
[2]王寧.消費(fèi)的欲望[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年版，第41頁(yè).
[3][法]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].引合作者日?qǐng)?bào)[N].1965年.
二、模型的建立與求解
(一)樣本數(shù)據(jù)處理
根據(jù)樣本數(shù)據(jù),采用最小二乘法,用MATLAB擬合家庭人均收入與大學(xué)生各項(xiàng)消費(fèi)支出的曲線,通過(guò)擬合家庭收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的關(guān)系(以月消費(fèi)計(jì)算)圖可知:家庭月人均收入與大學(xué)生的各項(xiàng)支出的總體呈上升趨勢(shì),根據(jù)斜率判斷,在校大學(xué)生的家庭月人均收入與月總支出、食物支出、衣著支出、娛樂(lè)支出均存在顯著相關(guān),而與學(xué)習(xí)支出、通訊支出不是顯著相關(guān)的,這反應(yīng)了家庭經(jīng)濟(jì)條件對(duì)在校大學(xué)生月總支出、食物支出、衣著支出、娛樂(lè)支出方面影響比較大,而對(duì)學(xué)習(xí)支出、通訊支出影響比較小。
(二)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的確定
把大學(xué)生消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為高、較高、一般、較低四種,食物消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下:高:月平均消費(fèi)350元以上占總?cè)藬?shù)70%以上(記為350元以上≥70%),月平均消費(fèi)在200～350元的人數(shù)不超過(guò)30%(簡(jiǎn)記為200～350元≤30%),月平均消費(fèi)在200元以下的人數(shù)為0;較高:350元以上≥50%;200-350元≥40%;200元以下≤10%;一般:350元以上≤30%;200-350元≤50%;200元以下≥20%;較低:350元以上≤10%;200-350元≤60%;200元以下≥30%;同樣可以確定學(xué)習(xí)消費(fèi)、日用品消費(fèi)、服裝月消費(fèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
(三)隸屬函數(shù)和模糊評(píng)判集合的確定
設(shè)A是定義在[01]上的模糊集,對(duì)a∈[0,1]。根據(jù)確定的四和標(biāo)準(zhǔn)和隸屬函數(shù),利用模糊數(shù)學(xué)的知識(shí),可以確定食物費(fèi)用、學(xué)習(xí)費(fèi)用、衣著費(fèi)用、通訊費(fèi)用、娛樂(lè)費(fèi)用的評(píng)判集合,如表1～表5
(四)應(yīng)用分析
為了解大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀,我們對(duì)樣本數(shù)據(jù)利運(yùn)用Spss軟件進(jìn)行處理,處理結(jié)果如表6
(五)計(jì)算單因素的評(píng)判向量
1.食物費(fèi)用的評(píng)判向量
將0.64,0.36,0分別代入Ai1,Ai2,Ai3得(a11,α12,α13)=(0.914,0.914,1)
a1===0.943
同理:α2=1;α3=0.505;α4=0.467
α1、α2、α3、α4為食物費(fèi)用對(duì)四種標(biāo)準(zhǔn)的隸屬度,即評(píng)判向量A=(0.943,1,0.505,0.467)
2.依據(jù)同樣的處理方法,可得
學(xué)習(xí)費(fèi)用評(píng)判向量B=(0.308,0.714,0.653,0.617)
衣著費(fèi)用評(píng)判向量C=(0.474,0.903,0.611,0.536)
通信費(fèi)用評(píng)判向量D=(0.438,0.950,0.895,0.741)
娛樂(lè)費(fèi)用評(píng)判向量E=(0.425,0.970,0.91,0.775)
(六)綜合評(píng)判
根據(jù)各個(gè)評(píng)判向量,可得大學(xué)生消費(fèi)的綜合評(píng)判矩陣,即
根據(jù)相關(guān)的資料和專(zhuān)家的意見(jiàn),將各因素權(quán)重向量M設(shè)為(0.3,0.3,0.2,0.1,0.1),進(jìn)行模糊運(yùn)算得學(xué)生消費(fèi)的綜合評(píng)判:
根據(jù)結(jié)果中可以看出該樣本的消費(fèi)水平處于較高標(biāo)準(zhǔn)這一層次,在較高標(biāo)準(zhǔn)的層次下,利用matlab和歸一化處理可得到各項(xiàng)消費(fèi)的權(quán)重系數(shù)如表7
從表中的權(quán)重可以看出該校的消費(fèi)水平處于較高標(biāo)準(zhǔn)這一層次,上面的分析可得家庭月人均收入不同的在校大學(xué)生在月總支出、食物支出、衣著支出、娛樂(lè)支出方面均存在顯著差異,而在學(xué)習(xí)支出、通訊支出方面并不存在顯著差異,這基本反應(yīng)了當(dāng)代在校大學(xué)生的消費(fèi)狀況,其家庭收入決定了其經(jīng)濟(jì)來(lái)源,也就決定了這一系列的其他各項(xiàng)具體支出方面存在差異;另一方面,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也反映大學(xué)生的消費(fèi)水平與其生活費(fèi)用的不同來(lái)源的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
[1]張俊福等1應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)[M]1北京:地質(zhì)出版社
（一）女大學(xué)生使用化妝品的類(lèi)型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類(lèi)有82.5%的女學(xué)生使用，最少的是粉底類(lèi)產(chǎn)品17.5%使用?？梢?jiàn)女學(xué)生主要消費(fèi)潔面類(lèi)、面膜、水乳和面霜的護(hù)膚品，輔消費(fèi)眼部護(hù)理和粉底類(lèi)等其他護(hù)膚品，比較注重面部的清潔與護(hù)理，著重管理潔面類(lèi)、面膜、水乳和面霜的營(yíng)銷(xiāo)。
（二）女大學(xué)生選擇化妝品的依據(jù)選擇化妝品的依據(jù)有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價(jià)格等。這個(gè)柱狀圖顯示，各種依據(jù)的差別不大，選擇的依據(jù)元素較多。女大學(xué)生選擇化妝品時(shí)還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結(jié)合朋友的推薦，綜合進(jìn)行分析考慮選擇產(chǎn)品。
（三）女大學(xué)生期望化妝品的功效女大學(xué)生使用護(hù)膚品都有各自期望的功效。通過(guò)調(diào)查，有69.78%的同學(xué)比較重視自己皮膚的保濕，這一類(lèi)型的人數(shù)最多，人數(shù)最少的一種類(lèi)型重視產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功效，占調(diào)查人數(shù)的31.67%。根據(jù)女大學(xué)生在化妝品功效選擇上的偏好，經(jīng)銷(xiāo)商在宣傳與銷(xiāo)售上可以有所側(cè)重，“對(duì)癥下藥”。
（四）女大學(xué)生接受化妝品的價(jià)格調(diào)查結(jié)果顯示，大約53.33%的學(xué)生能接受每件護(hù)膚品的價(jià)格在50-100元，占調(diào)查比例最多。這說(shuō)明學(xué)生的生活水平有限，不能支付很高的護(hù)膚品價(jià)格，由此就要考慮護(hù)膚品的定價(jià)和護(hù)膚品的產(chǎn)品定位。通過(guò)調(diào)查結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)還是偏理智的，大部分學(xué)生表示不會(huì)在護(hù)膚品方面過(guò)度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的渠道對(duì)于理想的護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，所選渠道的差別不大，但大學(xué)生對(duì)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的信賴(lài)程度稍多。還有一些認(rèn)為是由于其他原因選擇的，如服務(wù)態(tài)度好，便宜，省時(shí)省力等。女大學(xué)生個(gè)性獨(dú)立，想法獨(dú)立，受自身個(gè)性的影響，對(duì)渠道的選擇也就不同。
（六）女大學(xué)生偏愛(ài)化妝品的促銷(xiāo)從圖中看到，打折對(duì)大學(xué)生化妝品消費(fèi)吸引力最大，是一種直接的促銷(xiāo)方式。其次是購(gòu)物送贈(zèng)品，因其能滿足女大學(xué)生愛(ài)占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷(xiāo)方式，還有少部分的學(xué)生則愿意換購(gòu)的方式。通過(guò)這次調(diào)查，提供了化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，讓商家能在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境下及時(shí)了解并抓住女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的需求，開(kāi)創(chuàng)出化妝品行業(yè)中女大學(xué)生市場(chǎng)。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析
營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施都能直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果，這就需要根據(jù)上述女大學(xué)生化妝品消費(fèi)行為調(diào)查的基本情況來(lái)制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)此次調(diào)查，我們也制訂了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，具體如下：
（一）“一見(jiàn)鐘情”的產(chǎn)品策略針對(duì)女大學(xué)生這一消費(fèi)群體自身的特性，化妝品企業(yè)要想為其量身訂制適合的產(chǎn)品，應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：首先，潔面類(lèi)產(chǎn)品。在校女大學(xué)生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛(ài)美的天性，總希望自己給人的感覺(jué)是清新靚麗，光彩動(dòng)人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護(hù)理產(chǎn)品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品逐漸成為女大學(xué)生們的日常生活必需品，從2009年百度數(shù)據(jù)可以明顯地看出這一點(diǎn)，在化妝品類(lèi)關(guān)注度排行中，護(hù)膚品類(lèi)位居第一，關(guān)注度占比為68．88%，護(hù)膚品成為關(guān)注的重點(diǎn)。再者是面膜，面膜就成了女大學(xué)生們修復(fù)肌膚的必備神器，一旦感覺(jué)膚色不好時(shí)，她們第一時(shí)間想到的就是用面膜修復(fù)，而且在敷面膜的過(guò)程中心情也會(huì)很放松。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)上這三類(lèi)化妝品的需求量最大，生產(chǎn)商在可以在這些方面擴(kuò)大生產(chǎn)。
（二）“靈活多變”的價(jià)格策略價(jià)格因素是影響女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)重要因素，女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立,是比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)；另一方面購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，而且女生都有愛(ài)占便宜的心理，她們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中往往會(huì)貨比三家，購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比較高的產(chǎn)品。調(diào)查說(shuō)明了價(jià)格在50-100元的產(chǎn)品比較受女大學(xué)生的歡迎，所以，化妝品企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)充分考慮價(jià)格的彈性作用，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，結(jié)合差別定價(jià)法，最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇，在同類(lèi)產(chǎn)品之中才能有競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）“心動(dòng)行動(dòng)”的促銷(xiāo)策略折扣、贈(zèng)品等促銷(xiāo)手段能夠誘發(fā)女大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，這已經(jīng)成了經(jīng)銷(xiāo)商慣用的手段之一，而且，女大學(xué)生還處在校園中，社會(huì)閱歷少，對(duì)市場(chǎng)了解不夠，卻喜歡消費(fèi)，也熱衷于消費(fèi)，同時(shí)也有著傳統(tǒng)的節(jié)儉意識(shí)，而折扣贈(zèng)券、降價(jià)促銷(xiāo)無(wú)疑是較好的解決之道，但是降價(jià)必須有個(gè)限度，因?yàn)榻祪r(jià)過(guò)高會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降價(jià)太低則難以起到促進(jìn)消費(fèi)的目的。此外，女大學(xué)生們熱衷于購(gòu)買(mǎi)套裝，所以商家要提前對(duì)套裝產(chǎn)品進(jìn)行合適的定價(jià)，計(jì)算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷瑫r(shí)，可以滿足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業(yè)要想自己的產(chǎn)品賣(mài)得更好，必須重視網(wǎng)絡(luò)渠道。除此之外，企業(yè)需要有自己獨(dú)特的渠道來(lái)提高自己產(chǎn)品的知名度，獲得更多的利潤(rùn)。與大眾市場(chǎng)相比，高校市場(chǎng)具有獨(dú)特的特征，因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)時(shí)不能生搬硬套大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)可以采用以下方法：第一，設(shè)立校內(nèi)專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)推廣公司產(chǎn)品；第二，設(shè)立校內(nèi)代售點(diǎn)，招聘校內(nèi)，構(gòu)建校內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；第三，贊助校內(nèi)舉行的大型活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度。
（五）“明星效應(yīng)”的品牌策略在此次調(diào)查中，專(zhuān)一品牌忠誠(chéng)型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競(jìng)爭(zhēng)上，化妝品經(jīng)銷(xiāo)商基本處于同意水平線上，但女大學(xué)生又是個(gè)狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時(shí)要充分注意到當(dāng)今的明星效應(yīng)。
（六）“與時(shí)俱進(jìn)”的創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)女大學(xué)生群體是相對(duì)特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強(qiáng)的分析和判斷能力，但又有90后的沖動(dòng)。企業(yè)要針對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)方式，為他們量身定做一套不同于一般市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如：文化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、游戲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)校園化妝品市場(chǎng)具有旺盛的生命力，女大學(xué)生也日益成為化妝品市場(chǎng)中的活躍組成部分，化妝品企業(yè)要想抓住這塊極具潛力的市場(chǎng)，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要了解女大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，再結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展，運(yùn)用新穎傳播手段和創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造有文化內(nèi)涵和值得信賴(lài)的品牌，充分吸引女大學(xué)生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開(kāi)辟這一新興市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
在實(shí)踐方面，大學(xué)生非理性消費(fèi)作為一個(gè)關(guān)乎社會(huì)、家庭和大學(xué)生個(gè)體身心發(fā)展的問(wèn)題，對(duì)它正確全面地認(rèn)識(shí)是解決這一問(wèn)題的基礎(chǔ)。本文運(yùn)用一系列量化指標(biāo)對(duì)這一問(wèn)題的各個(gè)方面作了充分的描述，這對(duì)于解決問(wèn)題起到了鋪墊的作用。
二、 研究方向的動(dòng)態(tài)及本文創(chuàng)新點(diǎn)：
當(dāng)前，對(duì)于大學(xué)生非理性消費(fèi)的文章并不多，撰文者多將視角放在大學(xué)生非理性消費(fèi)的原因分析和消費(fèi)引導(dǎo)方面，借助心理學(xué)方面知識(shí)進(jìn)行分析的占多數(shù)。但這些研究的共性問(wèn)題是對(duì)于大學(xué)生非理性消費(fèi)的調(diào)查材料的收集和量化分析顯著的缺乏。這使得建立問(wèn)題本身情況之上的一系列解決方案顯得蒼白無(wú)力。
本文基于以往研究的這種狀況，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式收集了有關(guān)消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)具體行為的資料，并通過(guò)對(duì)材料的分析，對(duì)我校的非理性消費(fèi)作描述，以期對(duì)這方面的研究作一點(diǎn)補(bǔ)充。
三、 主要研究?jī)?nèi)容及提綱：
一、 引論
二、 文獻(xiàn)回顧
三、 研究方法
四、 大學(xué)生為理性消費(fèi)
(一) 大學(xué)生非理性消費(fèi)的消費(fèi)狀態(tài)描述
(二) 大學(xué)生非理性消費(fèi)的具體行為描述
五、結(jié)論
四、 研究的方法與手段：
問(wèn)卷調(diào)查
五、應(yīng)收集的資料及主要參考文獻(xiàn)：
[1]劉佳剛、劉樂(lè)山. 非理性消費(fèi)行為模型建構(gòu)及啟示.經(jīng)濟(jì)消費(fèi).XX(4)
[2]傅曉華.大學(xué)生非理性消費(fèi)及其道德防范.云夢(mèng)學(xué)刊.XX(6)
[3] 徐磊.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)研究的路徑與方法 北京社會(huì)科學(xué) XX(2)
六、畢業(yè)論文進(jìn)度安排：
1.選題 XX年09月05日——XX年09月13日
2.開(kāi)題報(bào)告 XX年09月14日——XX年09月27日
3.收集資料及實(shí)施研究 XX年09月28日——XX年10月27日
4.完成初稿 XX年10月28日——XX年11月17日
