序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇品牌戰(zhàn)略管理論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

一、品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播?？梢哉f品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:

1.海爾:海爾,中國造

國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

4.飛亞達(dá):一旦擁有別無所求

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級(jí)明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。

草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競(jìng)爭(zhēng)、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。

可以說成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

這方面的案例多得數(shù)不清，非?？蓸穲?jiān)持“中國人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費(fèi)者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有?！?、“金六福,中國人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六?！钡让篮玫钠放企w驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求?？煽诳蓸?、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實(shí)際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻(xiàn):

[1]余艷波:論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào),2002.4

篇2

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，可以概括為以下五個(gè)方面：

步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進(jìn)，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，尋找潛在的合作者，增強(qiáng)國際營銷能力，最后再投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場(chǎng)做起，逐步拓展。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個(gè)逐步適應(yīng)、習(xí)慣的過程，這就需要公司從一點(diǎn)一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時(shí)，從做干電池做起，有了經(jīng)驗(yàn)以后，才把產(chǎn)品擴(kuò)展到收音機(jī)、電視機(jī)、電風(fēng)扇上面。寶潔公司在剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。

謹(jǐn)慎制定投資決策。國外公司進(jìn)行一項(xiàng)投資決策大約要用3-5年的時(shí)間，前期準(zhǔn)備工作非常認(rèn)真、全面、仔細(xì)，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進(jìn)行了深入地分析，而且一般都要聘請(qǐng)管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況。寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一個(gè)品牌“海飛絲”，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進(jìn)入，都是圍繞著市場(chǎng)，圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心來運(yùn)作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場(chǎng)調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場(chǎng)的一面。

營銷人員當(dāng)?shù)鼗?。為了盡快適應(yīng)當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)貒艺?、相關(guān)法律，了解當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣等，國外公司設(shè)立的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)都傾向于雇傭當(dāng)?shù)厝藛T。當(dāng)?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為與商業(yè)習(xí)慣上，與當(dāng)?shù)刂饕蛻艉拖M(fèi)者之間的交往上，還是與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。

我國企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略

借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國的實(shí)際，就大多數(shù)企業(yè)來說，品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進(jìn)行：

間接出口。大多數(shù)品牌準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)思考這樣一些問題：我們的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上會(huì)不會(huì)受歡迎，在哪些市場(chǎng)上受歡迎，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場(chǎng)又要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口商和合作組織三種形式實(shí)現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動(dòng)資本低，企業(yè)可充分利用中間商長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和信譽(yù)，使自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場(chǎng)；企業(yè)無需花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力親自到國際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，也無須應(yīng)付外國當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，具有一定的靈活性。這雖然要將相當(dāng)一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)了初入國際市場(chǎng)，而缺乏國際市場(chǎng)營銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足。經(jīng)過這個(gè)階段，企業(yè)可以對(duì)自己的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上所處的地位有一個(gè)初步的了解，為轉(zhuǎn)入下一步奠定基礎(chǔ)。

合作出口，積累經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過一段時(shí)間的委托出口，對(duì)國際市場(chǎng)有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進(jìn)去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進(jìn)一步得到分成，更重要的事有了國際市場(chǎng)經(jīng)營的親身體會(huì)，更容易獲得國際市場(chǎng)情報(bào)，開發(fā)出符合國際市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，同時(shí)可以學(xué)習(xí)國外企業(yè)先進(jìn)的管理和營銷知識(shí)，積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)。

直接出口。設(shè)立辦事處，獨(dú)立經(jīng)營，開拓國際市場(chǎng)。取得一定的營銷經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)可在海外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)直接同當(dāng)?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。它有助于向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大品牌的影響，建立自己的聲譽(yù)。經(jīng)過這樣一個(gè)階段，可以更好的了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求特點(diǎn)，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，公司的國際營銷水平必將顯著提高。

與國外合作者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。無論是間接出口還是設(shè)立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關(guān)稅壁壘、運(yùn)輸成本等。因此，國際營銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對(duì)于國外的新生市場(chǎng)來說，資金、技術(shù)和管理一般比較缺乏，因此當(dāng)?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進(jìn)口的商品。同時(shí)為了保護(hù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開始的時(shí)候還會(huì)對(duì)外商的單獨(dú)投資作出很多的限制。在這種條件下，應(yīng)尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，結(jié)合自身的資金、技術(shù)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力，開發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間；有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；有利于避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

海外獨(dú)資生產(chǎn)。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實(shí)力、管理風(fēng)格以及文化背景的差異可能對(duì)投資、經(jīng)銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進(jìn)一步合作。隨著當(dāng)?shù)卣畬?duì)外資管制的放松以及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自身的成長，聯(lián)盟可能會(huì)逐漸失去存在的基礎(chǔ)，或者由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購。此時(shí)，獨(dú)資經(jīng)營也就成為一種明智的選擇。獨(dú)資經(jīng)營有許多優(yōu)勢(shì)，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)信息反饋快，應(yīng)變能力強(qiáng)，擁有較強(qiáng)的營銷活動(dòng)控制力等。

實(shí)施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

由于國際市場(chǎng)受不可抗拒因素很大，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實(shí)施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意以下問題：

以國內(nèi)市場(chǎng)為依托，拓展國際市場(chǎng)。我國品牌要想在國際市場(chǎng)上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。國際市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)都沒有競(jìng)爭(zhēng)力，在國際市場(chǎng)上也不會(huì)受歡迎。國內(nèi)市場(chǎng)相比國際市場(chǎng)更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場(chǎng)上的擴(kuò)展。國際市場(chǎng)瞬息萬變、風(fēng)云莫測(cè)，有了國內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進(jìn)退有余。相反，如果忽略國內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，只注意國外市場(chǎng)建設(shè)，則可能會(huì)在國內(nèi)市場(chǎng)上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場(chǎng)上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場(chǎng)。

要樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識(shí)。由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場(chǎng)上，大部分廠商還未能樹立品牌營銷觀念，營銷手段單一。我國企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓的開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費(fèi)用少得可憐，全部費(fèi)用甚至比不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會(huì)這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員推銷開展品牌營銷的企業(yè)很少?，F(xiàn)在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們?cè)谥袊晒Φ亻_展了品牌營銷的結(jié)果。他們不但利用廣告對(duì)中國消費(fèi)者狂轟亂炸，而且開展各種攻關(guān)活動(dòng)，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐助希望工程……而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。

注意產(chǎn)品的適應(yīng)性改變。雖然全球市場(chǎng)在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國消費(fèi)者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統(tǒng)一的品牌，還是全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，具體到某一市場(chǎng)時(shí)，都往往需要做適應(yīng)性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)化出名的，在世界各地都可以喝到統(tǒng)一口味的“可口可樂”。但事實(shí)上在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。

因地制宜，靈活多樣，有計(jì)劃的進(jìn)行，逐步推進(jìn)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗(yàn)、各市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競(jìng)爭(zhēng)者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達(dá)到最理想的效果。例如有些企業(yè)可利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，在家電、高技術(shù)等領(lǐng)域，優(yōu)先進(jìn)行品牌國際化的發(fā)展。一般來說，初次進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)最好遵循以上發(fā)展階段要求進(jìn)行，而對(duì)已有豐富國際營銷經(jīng)驗(yàn)的公司就不必拘泥于此，可以一開始就一戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)入國際市場(chǎng)。

參考資料：