時間：2023-02-27 11:11:45
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1市場背景
上海市大背景
以市場容量為標志，上海房地產市場已經成為全國乃至全世界最大的房地產市場，上海的房地產市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。
一、單項選擇題（每小題1分，共10分。
在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。）
題目1
某汽車經銷商按照目標價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照低價格把同一型號汽車賣給顧客B。這種定價策略是（
）。
A.
銷售時間差別定價
B.
產品部位差別定價
C.
產品形式差別定價
D.
顧客差別定價
題目2
在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜酥?，有一項指標通常用來比較兩個媒介計劃密度的評判標準，這一項指標是（
）。
A.
毛評點
B.
媒介到達率
C.
千人成本
D.
平均接觸頻次
題目3
企業(yè)在初創(chuàng)期主要采取的營銷戰(zhàn)略是（
）。
A.
縱向多元化戰(zhàn)略
B.
同心多元化戰(zhàn)略
C.
集中化營銷戰(zhàn)略
D.
水平多元化戰(zhàn)略
題目4
消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，這叫作（
）。
A.
核心產品
B.
延伸產品
C.
形式產品
D.
期望產皮
題目5
以下廣告語中，哪一個采用的是感性訴求？（
）
A.
農夫山泉廣告語：農夫山泉有點甜
B.
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
C.
麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡
D.
D柯達：串起生活每一刻
題目6
以下各項中，根據(jù)產品利益進行定位的是（
）。
A.
紅雙喜毛毯定位于結婚用品
B.
七喜定位于非可樂類飲料
C.
中華推出全效+護齦牙膏
D.
金錢牌果醬定位于早餐食品
題目7
在評價產品組合的指標中，有一個指標是指企業(yè)擁有的不同產品線的數(shù)目，這一指標是（
）
A.
產品組合的關聯(lián)性
B.
產品組合的長度
C.
產品組合的深度
D.
產品組合的寬度
題目8
香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于（
）
A.
地利擴展戰(zhàn)略
B.
市場開發(fā)戰(zhàn)略
C.
市場滲透戰(zhàn)略
D.
市場進攻策略
題目9
一家自行車廠選擇農村和城市作為其細分市場的變量，這家自行車廠是以（
）為其細分依據(jù)的
A.
地理因素
B.
消費受益因素
C.
分口統(tǒng)計因素
D.
消費行為因素
題目10
在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場調查資料的主要區(qū)別在于（
）。
A.
成本不同
B.
作用不同
C.
取得的方式不同
D.
重要程度不同
一、多項選擇題（每小題2分，共10分。
以下各題均有1個以上正確答案，請將恰當?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）
題目11
在產品不同的生命階段，促銷所用的工具應有所區(qū)別，在產品的導入期，效果最好的促銷工具是（
）。
A.
公共關系
B.
廣告
C.
營業(yè)推廣
D.
人員推銷
題目12
在進行抽樣調查過程中，使用任意抽樣調查方法的優(yōu)點主要有（
）。
A.
抽樣偏差小
B.
費用低
C.
結果比較可靠
D.
使用方便
題目13
在評估細分市場時，以下哪些指標可以用來評估某一子市場的需求狀況？（
）
A.
消費者或用戶的總數(shù)
B.
消費者或用戶的結構
C.
購買力水平
D.
實際購買率
題目14
產品的差異化優(yōu)勢可以從以下哪些方面體現(xiàn)？（
）
A.
形象獨特性
B.
服務優(yōu)越性
C.
產品差異性
D.
人員高素質
題目15
在進行分銷渠道策劃中，常采用多渠道策略，其優(yōu)點是（
）。
A.
可以降低成本
B.
可以為顧客定制銷售
C.
可以有效避免渠道沖突
D.
可以增加市場覆蓋面
三、名詞解釋（每小題4分，共16分）
題目16
固定成本。
固定成本(Fixed
Cost)
，(又稱固定費用)相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。
題目17
市場補缺者。
市場補缺者是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場的某一部分進行專業(yè)化經營的小企業(yè)。這些企業(yè)為了避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)著市場的小角落。它們通過專業(yè)化的服務，來補缺可能被大企業(yè)忽視或放棄的市場，進行有效的服務。
題目18
攔截式訪問。
攔問是通過在商店大堂或商業(yè)街上攔截被調查者從而尋求交談機會、收集信息的調查方式。操作簡便，成本不高，但有非隨機抽樣的缺點，且交談時間不宜過長。
題目19
判斷抽樣法
判斷抽樣法，是由市場調查人員根據(jù)經驗判斷而選定樣本的一種非幾率抽樣方法。
四、簡答題（每小題8分，共32分）
題目20
在制定促銷策略過程中，確定折扣率的依據(jù)是什么？
答：1、調查法。調查是指調研人員通過一補調查者的交互過程獲得實事、觀點和態(tài)度方面的信息。包括實在調查法、訪問法和文獻調查法三種。
2、觀察法。觀察是指在不直接干預的條件下監(jiān)視補調查者的行為。觀察時調研中發(fā)展最快的形式是使用交款處的掃描儀，掃描儀可以通過條形碼識別所購商品。
3、實驗法。在實驗中，調研人員可以改變一個或多個變里，如價格、包裝、設計、廣告主題或廣告費用，然后觀測這些變化對另個一個變量（通常是銷售額）的影響。實驗的目的是檢測因果關系、
最好的實驗是，除那些操縱的變量外，保持其他所有因素不變。這樣，調研人員可以相當肻定的進行推斷。
題目21
細分消費者市場的主要細分依據(jù)有哪些？
答：細分消費者市場的主要細分依據(jù)有1、地理環(huán)境因素
2、人中統(tǒng)計因素
3、消費心理因素
4、消費行為因素
5、消費受益因素
題目22
公關策劃有哪些基本的特征？
答：公關策劃是企業(yè)和社會改善自身公共關系狀態(tài)的一種獨特管理活動，與其它社會關系或活動比較，公關策劃有自身的一些基本特征：
1、目的性。公關策劃的基本出發(fā)點，就是在于促進組織的公關活動從無序轉變?yōu)橛行?，從模糊變?yōu)榍逦?，從不確定轉變?yōu)榇_定。公關策劃是一個明顯的目的增強和清晰化過程。
2、程序性。公關策劃的邏輯程序琥嚴密、越有序，策劃活動就越容易取得成功。
3、長期性。公關關系是一種長期努力形成的長久關系，所以公關策劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)定而長久的良好狀態(tài)。這不是一朝一夕可以建立起來的。
4、互利性。每一個組織在追求自身利益的同時，必須首先滿足社會利益，在社會利益得到滿足的同時，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關系必須建立在互利的基礎上，這也是公關策劃在實踐中的一個重要特征。
題目23
差異性營銷策略有什么優(yōu)點？
答：1、這種營銷方式大大降低廠經營風險。由于企業(yè)同時在若干個即互相聯(lián)系又互相區(qū)別的市場上經營，某一市場的失敗，不會招致整個企業(yè)陷入困境。
2、這種營銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。
3、差異性營銷大大提高了企業(yè)的競爭能力，特別有助于阻止其他競爭對于利用市場空檔進入市場
五、案例分析（32分）
21歲的志田紀子是日本最大的化妝品公司——SD公司的顧客之一，大學三年級學生。此刻，她正在東京一家最高檔的商店仔細觀察一支SD唇膏，她對這里的價格極為不屑：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產品?！?/p>
多年以來，零售商同意只出售SD的產品，交換條件是SD公司購回他們銷售不出去的商品。正是憑借著這一協(xié)議，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個由25000家日本零售商組成的零售網絡。這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這種營銷方式使SD對市場銷售具有較強的控制能力，也使她一直保持高質量、高價值的市場形象?！?/p>
問題：
1．舉例說明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場營銷活動？（8分）
2．分析SD公司的增長戰(zhàn)略。（8分）
3．分析SD公司價格策略。（8分）
4．怎樣理解“產品形象驅動型銷售”的含義？（8分）
答：1．舉例說明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場營銷活動？
①宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境分析
經濟環(huán)境分析
政治法律環(huán)境分析
社會文化環(huán)境分析
自然環(huán)境分析
科技環(huán)境分析。SD公司受影響的包括人口環(huán)境分析
經濟環(huán)境分析
政治法律環(huán)境分析②企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化）。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，向終端延伸，提升終端品牌形象③SD公司價格策略：大多數(shù)零售商都能按制造商的建議的零售價出售其產品，該公司采取的是高價高品質的定價策略
④產品形象驅動型銷售：一些分析家認為，
日本人是高科技的代表而非追求時髦的代表。他們還認為，日本的管理人員都蔑視產品形象驅動型銷售，堅信自己的產品比對手的產品好得多。日本的化妝品公司用銷售額的近4％進行產品研制和開發(fā)，這筆花銷是美國同行的兩倍。有一項試驗：通過美國顧客對Shiseido持久型唇膏的反響來測試日本產品在美國化妝品市場上的效果。廣告宣傳著重強調該產品對嘴唇的特殊保護功能而不是它豐富的色彩。但是，一些觀察家認為，化妝品市場是一個產品形象驅動型的市場。商家很難說服顧客并讓他們了解產品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學的主張和贈券來實現(xiàn)營銷目標，能否將無法預料潮流變化的美容產品轉變成高科技的產品
2．分析SD公司的增長戰(zhàn)略。（8分）
企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又難忍為橫向一體化和縱向一體化。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，賂終端延伸，提升終端品牌形象。jusco的大型超市連鎖店，向傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品銷售與現(xiàn)場咨詢相結合的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)：它在出售SD等公司的產品時不再設美容咨詢人員，它相信，以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。SD
公司針對JUSCO的大型超市連鎖店的挑戰(zhàn)，采取了降低產品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。在一家新建成的只用原來1/3人手的自動化工廠里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。同時，公司也在海外尋求更多的發(fā)展。目前已在30個國家開設了21家子公司和6家工廠。并想進一步在國際市場實現(xiàn)銷售額增長50%，達到1000億日元的目標。公司加強了在美國在營銷，整修翻新了在美國820家百貨商店里的銷售柜臺，更多的參加展示會。
3．分析SD公司價格策略。（8分）
營銷策劃作為一門培養(yǎng)學生應用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學可以說是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運用案例教學這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學中對主題案例研討這種教學方式進行了一定的摸索和實踐，認為是一種較好的教學方式，在此進行總結并求教于同行。
一、主題案例研討的含義與組織方式
所謂主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結。
具體的組織方式如下：
學生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時的多少等確定組數(shù)。
案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產/小汽車/化妝品/藥品/商場/通信產品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產品/工業(yè)品/網站策劃或網絡營銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學生的組數(shù)要多，使得各小組學生結合自己的興趣有一定的選擇余地。
每個小組只搜集一個主題的營銷策劃案例，同時要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。
課堂講解和研討時，一般一個主題的研討安排一節(jié)課時間。首先安排15-20分鐘由該小組對搜集到的資料的精選部分進行演示和講解，然后由學生進行研討。主講的學生和聽的學生以及教師可以相互提問。
研討結束時教師進行小結。
二、主題案例研討這種教學方式的優(yōu)點
（一）培養(yǎng)學生搜集資料的能力。案例是營銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營銷策劃能手，在實際中進行營銷策劃操作時，也會搜集大量的相關營銷策劃的資料和案例進行參考。通過讓學生自己動手搜集案例，可以讓學生熟悉搜集、選擇和整理相關資料的過程。
（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個小組各負責一個主題，所以各小組的學生可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理，并進行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學進行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。
（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進行課堂演示，還有一個研討的過程。主講的學生可以對所演示的案例進行點評，包括好的方面或不足的方面，學生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。
（四）與教材內容互補，接觸最新的信息與動態(tài)。通常營銷策劃教材的內容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會附有與本章內容更緊密的相應的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內容有一定的互補作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時效性，能讓學生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。
（五）資料共享。教師在教學過程中，對主題案例研討的資料進行整理和保存，課程結束時所有資料學生可以共享，是一份較好的參考資料。
三、主題案例研討教學過程中的其它一些問題
（一）加強參與性。首先是規(guī)定每個小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長組織進行研討。其次在課堂研討時，如果是主講小組由一個學生演示資料，則小組的其他學生要負責回答由班上其他同學或教師提出的問題。另外，課堂研討時，規(guī)定聽的學生中的某一個或兩個小組必須要提一些問題。如果課堂研討時學生提的問題較少，教師應適當再提一些問題。當然教師的最重要角色是解難答疑。
（二）主題案例研討的考核。為了讓學生認真操作，教師應對學生在主題案例研討過程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時成績。考核可以分為兩部分，一部分是學生評分，即由每個學生對各小組搜集到案例的參考意義、講評表現(xiàn)等進行評分或評級；另一部分由教師對各個學生在研討過程中的表現(xiàn)進行評分，然后二者加總?？己嗽谡n前就應告知學生，以起到激勵和監(jiān)督作用。
參考文獻：
三、賽事的間接目的：
借助大賽包裝和推廣頻道，改變部分企業(yè)和商家的電視營銷思路，形成電視廣告營銷的依賴性和首選。
四、比賽內容：
大賽從欄目需要出發(fā)，擬設新聞節(jié)目、談話節(jié)目、少兒節(jié)目、體育節(jié)目、娛樂節(jié)目等類別的主持人項目進行比賽。從一個優(yōu)秀、合格的主持人實際需要出發(fā)，以主持人獨具的工作特色，設置能夠適應未來“采、編、播”知識與能力的考核內容，大賽決賽與總決賽將采取錄制播出的方式，藉助熒屏把參賽的主持人形象和才華展示給觀眾。
五、報名條件：
凡年齡在18——35歲，具有大專以上學歷，五官端正，身體健康，熱愛主持人事業(yè)的男女公民均可。
六、比賽時間：
20__年8月——20__年12月底。
七、比賽地點：
無為、和縣、蕪湖、南陵、凡昌、銅陵以及市區(qū)。
八、比賽程序：
初賽、復賽、決賽、總決賽。
九、評委組成：
業(yè)內專家、企業(yè)代表、觀眾代表
十、報名須知：
1、報名時間：20__年8月16日——20__年9月16日。大賽辦公室將根據(jù)賽區(qū)具體報名情況提供各賽區(qū)有序的截止時間（報名者隨時參看大賽辦公室公告）。
2、報名方式：可以電話、報名點和由學校集體報名的任何一種方式。
3、報名內容：將自己的賽區(qū)地點、姓名、性別、年齡及報考參賽類別（綜藝、專題、體育、少兒、新聞）告知大賽報名處即可。
4、接受報名市區(qū)賽區(qū)在廣播電視臺主持人大賽辦公室統(tǒng)一組織，電話：——；周邊賽區(qū)在各縣廣播電視臺報名，電話。
十一、賽前指導：
8月18日開始在電視臺和廣播節(jié)目中安排一檔欄目，作為大賽窗口；具體時間段和播出頻次由賽程進展決定。賽事開始后作為賽程實況播出平臺。
培訓活動：
20__年8月18日——20__年11月底。
大賽將在此期間對于進入總決賽的選手分別進行培訓。地點與具體內容待通知。
十二、時間地點：
初賽：
20__年9月20日——20__年12月10日。分別在四賽區(qū)進行。報名費：50元。
（具體時間和地點由各賽區(qū)分別另行通知。）
復賽：
20__年9月20日——20__年12月10日。
（具體時間和地點由各賽區(qū)分別另行通知。）
決賽：
20__年12月10日——20__年12月30日。
在廣播電視演播大廳進行現(xiàn)場展示。
（進入決賽的選手在比賽期間的吃、住費用大賽辦公室負責。大賽將以短信及電話通知有關事宜。）
十三、比賽內容：
原則：以各欄目主持人獨具的工作特色，設置能夠適應工作需要的“采、編、播”知識與能力的考核內容。
初賽：考察選手基本素質。
30秒自我介紹；
2分鐘才藝素質展示（重點在自選節(jié)目類別主持片斷語言）。
產生參加復賽的選手。
復賽：考察選手作為主持人的才能。（五人一組先行抽題）
30秒鐘復述自己抽中的題目；（考察選手記憶力）
1分半內按抽中的題目現(xiàn)場即興主持；（考察選手住持能力）
2分鐘內才藝展示。（考察選手潛質）
產生參加決賽的選手。
決賽：考察選手采、編、播的實際工作能力。
比賽內容另行通知。
產生12名參加總決賽的選手。
培訓：總決賽選手賽前的定向培訓。
總決賽：產生本次大賽獲獎者。
十四、獎項設置：
一等獎一名：獎價值QQ汽車一部
二等獎二名：各獎DV攝像機一部
三等獎三名：各獎數(shù)碼相機一部
最上鏡獎一名；蕪湖城市形象代表一名。
進入總決賽的選手全部簽約蕪湖傳媒集團節(jié)目主持人。
進入決賽的選手獲得本次大賽優(yōu)秀獎。決賽選手在簽約一年的時間內，表現(xiàn)突出的將獲得正式聘書。
賽事內容如有變動，以當時的通知為準。
十五、節(jié)目播出安排
播出頻道：蕪湖經濟生活頻道
播出安排：
初賽：8月18日開始在電視臺和廣播節(jié)目中安排一檔欄目，作為大賽窗口；具體時間段和播出頻次由賽程進展決定。賽事開始后作為賽程實況播出平臺。
決賽及頒獎：
播出時間：每晚9:30
十六、廣告贊助形式
獨家冠名廣告、贊助播映廣告、大賽貼片廣告
一）、獨家冠名廣告
大賽以贊助企業(yè)名稱獨家冠名：“XX杯首屆主持人大賽”。
#8226冠名費用：30萬
#8226大賽冠名權
大賽文件活頁夾等宣傳品中出現(xiàn)“XX杯首屆主持人大賽”字樣及企業(yè)LOGO
大賽的獎杯、證書出現(xiàn)“XX杯首屆主持人大賽”字樣
在所有新聞稿件中和網站的宣傳中使用“XX杯首屆主持人大賽”稱謂
可以授予一位主持人作為冠名單位的形象大使
廣告回報
二）、贊助播映廣告（僅限兩家）
#8226贊助費用：12萬/家
#8226廣告回報
三）、貼片廣告
播出位置：每場比賽片頭后、片中、片尾正常位置各插播一次
為確保本次集合資產管理計劃順利發(fā)行，，全國公務員公同的天地本公司內部特成立“集合資產管理計劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務組（參見圖）具體負責本次計劃的營銷組織工作。
圖計劃的營銷組織架構
集合資產管理計劃工作小組
銷售管理組
客戶服務組
營銷策劃組
二、代銷活動組織安排
（一）組織安排
本集合資產管理計劃發(fā)行期間，對于代銷活動的組織安排，××證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構建立良好的業(yè)務合作關系，充分調動代銷機構的積極性，在為代銷機構提供人員培訓、市場推廣、業(yè)務指導、客戶服務等全方位支持的基礎上，充分發(fā)揮代銷機構現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。將本公司代銷業(yè)務管理體系與代銷機構業(yè)務營銷管理體系有機結合，形成一個資源共享、優(yōu)勢互補的集合資產管理計劃代銷業(yè)務營銷體系。
在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負責整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開展投資者輔導工作。
銷售管理組負責代銷機構的市場調研，組織實施業(yè)務培訓、業(yè)務指導與業(yè)務考評工作，及時準確地傳達相關信息。在發(fā)行過程中與代銷機構管理部門一起巡視各代銷網點，督促銷售活動的開展，就發(fā)現(xiàn)的問題及時提出整改意見。
客戶服務組負責為代銷機構的客戶提供全方位、優(yōu)質的客戶服務，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應情況，及時準確地上報相關情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷機構的銷售行為，保護投資者的合法權益，本公司根據(jù)中國證監(jiān)會有關規(guī)定、《××證券“××××”集合資產管理計劃管理合同》及其他有關規(guī)定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構簽訂了《××證券“××××”集合資產管理計劃銷售協(xié)議》（以下簡稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機構的權利義務關系。針對代銷業(yè)務的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務活動開展過程中，本公司將與代銷機構密切合作，嚴格執(zhí)行相關規(guī)定，并做好風險防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷售活動安排
⒈按照中國證監(jiān)會《證券公司客戶資產管理業(yè)務試行辦法》規(guī)定，對代銷機構進行資格審查，以促使代銷機構的各項業(yè)務準備工作符合要求，確保集合資產管理計劃的銷售活動順利開展。
⒉獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構對其一級分支機構開展市場調研、業(yè)務培訓，培訓內容包括本公司××證券“××××”集合資產管理計劃簡介、集合資產管理計劃投資指南、本集合資產管理計劃業(yè)務規(guī)則與業(yè)務流程以及客戶服務介紹等。同時要求代銷機構對其下一級分支機構開展業(yè)務培訓。
⒊獲得批文后至發(fā)行前，營銷策劃組與代銷機構確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達代銷機構指定營業(yè)網點。銷售管理組為代銷機構一級分支機構提供強化培訓，配合各重點地區(qū)舉辦路演推介會，為發(fā)行工作進行市場策動。
⒋發(fā)行期間，營銷策劃組與代銷機構共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負責各地區(qū)代銷機構的巡查工作，現(xiàn)場解決銷售過程中的有關問題，向本公司總部及時準確地傳達相關信息；客戶服務組為銷售活動提供全面客戶服務支持。
⒌發(fā)行結束后，按照中國證監(jiān)會的有關規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機構共同對整個集合資產管理計劃銷售活動進行總結，對各地區(qū)發(fā)行工作進行考核評價，總結內容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績及客戶服務等。
三、直銷活動組織安排
（一）組織安排
本集合資產管理計劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對機構客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：
⒈機構設置
目前，本公司在全國設有家營業(yè)部以及北京、上海個地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質服務。公司集合資產管理計劃工作小組負責直銷業(yè)務的統(tǒng)一管理與協(xié)調工作。
⒉人員安排
為做好本集合資產管理計劃的直銷工作，本公司將充分調動各方面資源，周密計劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產管理計劃發(fā)行期間，從各部門抽調人員組成路演推介領導小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（）路演推介領導小組負責對整個路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實施。負責人：張躍；
（）北方地區(qū)工作組負責華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）華東地區(qū)工作組負責上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）南方地區(qū)工作組負責深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）西部地區(qū)工作組負責重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
根據(jù)直銷客戶的特點，各工作組應由銷售管理組及本集合資產管理計劃相關投資、研究人員組成，從計劃的產品、投資、研究等方面向機構客戶進行推介。
（二）銷售活動安排
⒈獲得證監(jiān)會批文前的直銷客戶走訪工作
自著手本集合資產管理計劃的發(fā)行準備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產管理計劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對潛在客戶進行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產品的投資理念等內容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據(jù)。
⒉獲得證監(jiān)會批文后的路演推介工作
（）本公司內部進行各地區(qū)路演推介活動的動員工作，協(xié)調一致，合理安排；
（）各地區(qū)路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發(fā)工作；
（）在各地區(qū)的路演推介活動，注意與代銷機構的協(xié)同配合，防止銷售活動出現(xiàn)混亂。
⒊本集合資產管理計劃發(fā)行期間的直銷活動
（）在就近接受各地直銷客戶認購的基礎上，深入挖潛客戶資源；
（）對首次認購金額超過萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認購辦理服務；
(1)定名。為了把產品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個名稱中選出了3個：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機會”。經過向消費者征詢意見，從最能說明產品特點的角度考慮，一致認為“去漬伙伴”的名稱最好。商標法律顧問也認為應采用“去漬伙伴”的名稱。
(2)標志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標法律顧問認為在“去漬”和“伙伴”兩個字之間應放上兩顆心的形象，這個標志就放在筆桿上面。
(3)墨水色彩。原來打算分為4種色彩，經過一家實驗室提供的數(shù)據(jù)和多年來市場銷售的情況，決定用藍、黑和紅三種色彩。第一次出售時裝的是藍色墨水的筆芯。
(4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。
(5)定價。通過調查市場上各類筆的價格后，決定每支的零售價格定為1．69美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價為1．19美元。在零售價格中，按一般規(guī)定給予批發(fā)商25％的折扣，另給零售商40％的折扣。 2 促銷計劃
經過上述一系列的準備工作，接下去要解決的問題就是：(l)銷售促進策略；(2)如何把費用分攤到廣告、銷售促進、人員銷售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷售促進策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是：
(l)對經銷商。目的是通過人員銷售促使經銷商(批發(fā)商和零售商)在全國性的廣告開始之前進貨。同時，為了使進貨以后能把商品陳列出來，在初次進貨時，免費提供銷售現(xiàn)場廣告(POP)品并根據(jù)定貨數(shù)目的大小，提供不同的銷售現(xiàn)場廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8％的優(yōu)惠折扣和5％的陳列費用。對一般的零售商，免費提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵折扣和陳列費用同上。但其中5％的陳列費用要在陳列品陳列之后支付。
(2)對用戶。他們采取贈送樣品的辦法。贈送對象是有社會地位的人，如國會議員、政府官員、編輯人員、電視臺負責人、主要企業(yè)的負責人、廣告公司、銀行、協(xié)會、運動員、著名作家以及公司的股東約共17．5萬人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費用按成本計算共約4．7萬美元。
(3)對銷售人員。對銷售人員提出工作目標：第一是要使經銷商進貨，而且要在全國性的廣告之前完成這項工作；第二是和各地主要經銷商協(xié)商在當?shù)剡M行廣告宣傳的方法，由制造廠和經銷商共同負擔費用。
(4)宣傳工作。目的是要使經銷商和消費者知道這種新產品的特點。具體做法是向主要報紙、電視臺、廣播電臺和消費者雜志新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費用共計5萬美元。 3 廣告策劃
廣告的目標是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費者及早試用。在廣告中須表現(xiàn)使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達此內容，廣告媒介以電視為主，一開始就在三大電視網的黃金時間連續(xù)播放8個星期，而且播放的時間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節(jié)和開學期間播放電視廣告。
公司將消費對象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對消費對象的選擇是按照一家實驗室對圓珠筆的銷售情況進行的測試為依據(jù)的。
同時，公司還在發(fā)行量達1900多萬份的《電視導報》上配合電視廣告刊登了1次文字廣告。
總的廣告費用包括上述銷售現(xiàn)場廣告和經銷商進行的合作廣告共325萬美元。此外還在以經銷商為發(fā)行對象的商業(yè)雜志上刊登廣告，廣告費共5萬美元。
電視廣告的內容和表現(xiàn)方式：公司制作的電視廣告播放時間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下：
畫 面
4 日程安排
為了使整個銷售計劃有步驟地進行，公司安排了具體日程：
1月23日 (一)召開全國性的銷售會議。
(二)舉行記者招待會，分發(fā)宣傳稿。
1月29日銷售人員全部出動。
2月l日分送樣品。
2月5日起陸續(xù)發(fā)貨。
中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.08.073
市場營銷策劃學是營銷與策劃專業(yè)中的一門專業(yè)基礎課程同時也是專業(yè)課程，這門學科是一門具有實踐性很強的學科，但在面對實踐教學和理論教學時由于種種條件的制約，如實踐場所、實踐條件缺乏，課時不足等因素的影響。因而在教學中很多教師在講授該門學科時大都采用案例教學法使學生更容易的感悟和理解。對于如何去利用和把控好案例教學法確實值得廣大市場營銷專業(yè)教師應該探討的課題。
1 傳統(tǒng)的市場營銷策劃學教學中存在的問題
1.1 只注重理論灌輸，學生領悟差
在傳統(tǒng)的市場營銷策劃教學中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學生對學習沒有興趣。學生理解時也只是停留在抽象的理解中，對于市場營銷策劃學中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對于像高職類的學生來說主要就是實踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學方法只注重理論灌輸，對于高職類的學生來說那就很是不太實用。
1.2 教師為主，學生為輔
在講授理論時，總是老師一個在滿堂式的灌輸在講臺上“不亦樂乎”。把學生忽略，學生只能在學習中被動拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時間去思考教師所講的內容，長期以往在學習上就沒有積極性自己也不會發(fā)現(xiàn)問題，而老師還認為學生學得不錯。
2 案例教學法在市場營銷策劃學教學中的應用
2.1 把理論講授和案例教授結合使用
由于學生在課堂學習的時間較多，對于接觸企業(yè)的機會較少，對于在市場營銷策劃學中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時應結合某一個案例來進行說明，讓學生首先在感性上就認識到市場營銷策劃學。比如在講授為什么要學習市場營銷策劃學時，就可以舉一個某企業(yè)在通過某項促銷來提升自己的銷售量，為什么該企業(yè)的銷售量會提升呢？那是因為該企業(yè)做了某種促銷活動，而這項促銷活動企業(yè)又是怎么去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那么學生就知道了為什么要學習市場營銷策劃學了。學生的學習興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學生更加容易理解。
2.2 案例的分享
在講授案例時，通過案例講授完之后，讓同學們來就這個案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學生的討論老師也可以知道學生對該知識點的理解程度。同時在案例論中學生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會不會有更好的方法呢？例如，在講授新產品上市策劃時，講到企業(yè)應該選擇什么樣的新產品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因為史玉柱進行很多調查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場沒有領導品牌很多消費者購買保健品時不知道要買什么。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因為沒有領導品牌，所以進入市場不需要快速樹立領導品牌形象，迅速占領消費者的頭腦，因此高價格高促銷是非常不錯的市場推廣手段。經過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯的銷售業(yè)績。通過這種方式去講授學生就很容易理解新產品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。
2.3 設置不同案例來講授
所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產品，在采用不同策劃時，結果產生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規(guī)律性。學生通過兩個正反的案例的學習，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會純套用理論，知道面對不同具體情況來運用理論。這樣對所學的理論知識會有更深的內涵理解。那么掌握的程度也就不同。
2.4 通過課后作業(yè)讓學生將所學知識應用實踐中
教師在講授完之后可以通過課后作業(yè)，要求學生根據(jù)所學的理論知識應用到實踐中去，對于在課堂中講授的案例，學生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實踐一下。形成一種對學習的興趣和鉆研精神。
3 案例教學法在市場營銷策劃學中應注意哪些
3.1 案例的選擇科學性
在講授案例時，對于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒有考慮太多，而應該更多的去想這個案例是否科學、是否恰當、否全面。因為如果案例選擇不當就有可能，導致理論說服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學生也就對學習會失去興趣。
3.2 應正確把握理論教學與案例分析的關系
理論是分析問題的基礎，而案例恰是對理論知識的印證。教師在授課時，應注意合理的安排理論教學與案例分析。首先要立足于將理論知識的內涵講透徹，讓學生弄清楚這一理論的主要內容及其如何應用。在此基礎上引入案例進行分析，讓理論知識更有支撐，更有說服力。既一味的講理論，只會讓學生覺得枯燥，而只講案例又會顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應當在講清理論知識的前提下輔以恰當?shù)陌咐治?，讓課堂內容更充實飽滿。
3.3 案例選擇的少量性
所謂案例選擇的少量性就是在選案例時要盡可能的少，不要太多而應更多盡量考慮最好用一個案例說明一個知識點的所有問題。如果一節(jié)課的案例過多往往可能導致學生接受的信息太多，學生難以接受。一個案例貫穿也能說明理論的聯(lián)系性，就更加有說服力。
3.4 在案例教學過程中，教師應注意引導和啟發(fā)學生，并及時進行總結
在組織學生進行討論的時候，教師應注意引導學生，讓學生通過講解案例發(fā)現(xiàn)問題并找出解決問題的理論。當學生討論的主題偏離方向的時候，教師應注意加以引導和糾正。當學生在思考中遇到困難的時候，教師可以適時加以提示，啟發(fā)學生的思路。在討論或辯論結束時，教師應加以總結，既是對學生積極參與的肯定，同時又讓案例教學的過程更加完整。
總之，一種好的教學方法，我們必須綜合來應用，充分讓其成為教學的好幫手。
參考文獻
[1]陳耀輝.案例教學法在高職院校市場營銷學的應用研究[J].中國培訓，2015，（06）.
[2]陸施予，何紅光.任務驅動案例教學法在“市場營銷學”教學中的運用于完善[J].教育與職業(yè)，2015，（02）.
1.全情市場狀況：婚紗攝影作為結婚的時尚方式被越來越多的妙齡青年及其父母們的認可，由于工作等其它原因，大多數(shù)情侶選擇在“五一黃金周”期間的結婚。根據(jù)調查顯示九江目前市場上共有大小影樓25家，其中中小型影樓占據(jù)比率最大。但是，大型婚紗攝影公司攻占九江市場的有3家。這些影樓市場規(guī)模龐大，而且知名度較高，人氣極旺。
2.競爭分析：主要來自于大規(guī)模影樓以及附近的同等影樓的宣傳強度，而且本公司致命度及形象還未完全樹立。
3.消費者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念補照的中老年夫妻。這些人收入穩(wěn)定，有著很好的文化素質，多數(shù)都已占有一席之地。
SWOT分析
優(yōu)勢分析：
1.巴黎春天在九江市及周邊地區(qū)有一定的知名度及美譽度。
2.五月推出的特別活動婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真等優(yōu)惠活動。
3.價格在同類產品中，產品價格較低，而且質量和服務都是較好的。
4.各大攝影樓公司推出過較多促銷優(yōu)惠活動，但是并沒有本公司的活動具有針對性、密集性，而且活動的優(yōu)惠服務的面也擴大。
劣勢分析：
1.同檔次的產品競爭比較激烈，（如蒙娜麗紗、麗人行）
2.消費者對新活動了解不多，很難深入人心。
3.人們對新的活動存在偏見（有些人總是不太喜歡嘗試新的事物，對新事物有所偏見），同時也害怕上當受騙。
機會點：
1.新活動具有是針對的，在同類活動中，還未有針對的活動。
2.促銷計劃不僅可以吸引新顧客，同時可以拉動老顧客的再次消費。這種促銷同時也建立了一個顧客群體。
威脅：
1.在五一市場活動中，其他競爭公司肯定也有新的活動的推出，對公司活動造成一定程度威脅。
2.該活動具有針對，享受顧客面會受到一定程度的限制，失去競爭優(yōu)勢。
促銷目標：
l占領九江市場
l策劃、制定新活動進行的從推廣期到成熟期的整體促銷計劃
l讓消費者盡快了解活動
l提高公司知名度，能夠深入到九江的各家各戶，達到一定的認知量
l讓消費者逐漸對該活動產生興趣，成為巴黎春天的忠誠消費者
l提高銷售量
目標消費群分析：
重點目標消費群：
新婚夫妻及20～～30人群
輔助目標消費群：
希望留念補照的中老年夫婦及兒童。
目標消費群特點：
1.有一定的經濟基礎，購買力強，消費心理成熟，文化素質較高，具有開放心潮思想。
2.注重生活情趣，享受快樂。
3.追求時尚及品牌服務。
促銷時間：
時間目標策略活動備注
2006．05．01--05．03讓九江大部分地區(qū)的消費者了解到此次新型促銷活動在各大超市發(fā)放宣傳單，各檔期促銷活動報紙宣傳推出“尋最——誰是最深情的新娘”活動，街邊發(fā)送宣傳頁，懸掛大型展示牌。宣傳期
200605．01—05。31讓大多數(shù)消費者接受此產品，既而對此產品產生濃厚的興趣利益誘惑，實惠浪漫，宣傳起推動作用。發(fā)送“真情互動卡”、有情人浪漫百分與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動活動期
200605．06—05。31讓大多數(shù)消費者信賴本公司，成為忠誠的影樓消費者強化品牌形象做好報紙電視廣播廣告，樹立品牌，良善服務。成熟期
促銷范圍：
目標范圍：九江市地區(qū)
范圍計劃：在五一期間得到消費者認同，奠定消費基礎。
促銷主題
活動主題：溫馨送五一（浪漫新婚）有好禮
活動業(yè)務：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真。
活動方式：設置“浪漫”寫真套系、制作“真情互動卡”。以發(fā)售“真情互動卡”方式拓展此項業(yè)務活動操作辦法。推出“尋最——誰是最深情的新娘”活動，得獎者獲得玫瑰之約“真情永遠免費攝影活動”，限定名額。
促銷活動方案
u活動內容方式：設立“浪漫新婚”，寫真套系等服務。
價位根據(jù)當?shù)叵M實力情況：定為200－500元之間。
1)參考套系：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真
16寸放大一張，12寸晶亮小水晶一張，10寸精美影集一本。所選12張照片（含大片）底片免費奉送拍攝。
2)提供：
時尚寫真造型3次、禮服一套、寫真服裝一套。
印制“真情互動卡”（版樣見文件），三八節(jié)前發(fā)售、顧客持卡拍攝。
3)真情卡”發(fā)售辦法：顧客進店購買，或派出業(yè)務人員與零售店面聯(lián)系（如書報亭、高檔的小零售店面）以提取抽成的方式合作發(fā)售。派出業(yè)務人員與當?shù)貦C關的工會、婦女組織聯(lián)系以替代福利形式發(fā)放。重點以銀行、學校、醫(yī)院及其它一般收入占中上水平的單位此類單位大多福利待遇高，每年有固定用于過節(jié)的福利資金支出，經常的實物發(fā)放已感厭倦，此種形式易于成功。發(fā)售要點：派出業(yè)務人員的業(yè)務能力與主觀能動性強。版權所有
u活動獎項設置：開展玫瑰之約“真情永遠免費攝影活動”，限定名額。
宣傳頁：印制公司折頁以及不同檔期的宣傳頁。
中獎廣告：與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動。
優(yōu)惠卡：印制“情動優(yōu)惠卡”，發(fā)掘潛在客戶，可轉移發(fā)放，即朋友送朋友，真情享優(yōu)惠。
u聯(lián)合活動場所：
零售店面：16家，出售真情卡，贈送優(yōu)惠券，參加“尋最——誰是最深情的新娘”活動填表。
運動場所：參與活動的各大單位名單（銀行、學校、醫(yī)院）
u時間進度：參照促銷時間表。
促銷傳播策略
1)廣告表現(xiàn)策略：
各檔期促銷活動報紙宣傳。店前懸掛條幅也可以懸掛于其它主要商業(yè)區(qū)顯著位置。
2)媒體運用策略：
廣播：與電系，盡可能以黃金時段播報。播報內容參見文稿。（5月1日前后播出）
報紙：
選擇當?shù)赜杏绊懙膱罂牵ò鍢恿韽停：诎?、彩印或雙色套印均可，見報時間5月1日前以上廣告行為，由各加盟企業(yè)酌情實施，條幅及宣傳單必須落到實處，廣播、電視、報紙可以根據(jù)各店實力及當?shù)貙嶋H情況選擇實施。
電視：根據(jù)實際情況配合店內圖像播放、廣告旁白另復（內容情修訂）。同時制作電視廣告，應與電視臺編播人員協(xié)作力求闡明廣告意圖。（5＃
促銷預算：
1)廣播廣告：2000版權所有
2)報紙廣告：500元
3)電視廣告：6000元
4)宣傳頁：四個檔期，雙色單面大16開105克進口銅版紙20000張（每檔期5000張）共計1200元
5)橫幅；市場價格變動較大，另計。
6)促銷人員費用：十人每人每天25元共計30天合計7500元
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250系列產品消費年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領導品牌,但產品本身已進入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額,對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán),通過新產品的研發(fā)去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品,但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。
2.優(yōu)秀策劃案為學生就業(yè)提高競爭力畢業(yè)應聘時，以往許多同學應聘作品多為平時課程作業(yè)和實習作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無法匯總成高水準的作品集。在競賽的驅動力下，制作一本精良而完整的營銷策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結構上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內容、精練的文字描述、嚴謹?shù)牟呗越Y構、精湛的視覺表達，整個創(chuàng)意過程就是對所學知識的最好凝練機會。在應聘時，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業(yè)水平。
二、藝術生在學科競賽營銷策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問題
營銷策劃案整個創(chuàng)作過程較為復雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達、策劃案板式設計四大部分。從創(chuàng)作周期來看，無論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字敘述，以及創(chuàng)作后期的策劃案版式設計的各個環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問題。
1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點太低學生在開始第一輪創(chuàng)作時，很少花時間研讀競賽策略單，沒有領會企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實踐經驗，創(chuàng)作的內容多是從校園的角度出發(fā)，以校級、社團的層面去思考，創(chuàng)意起點過低。藝術生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對案例的直接復制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費的時間過長，會直接影響學生后續(xù)的競賽熱情。
2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個好的營銷策劃案需要有一個獨到的創(chuàng)意主題。由于藝術生文化基礎相對較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時更適合通過“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進行創(chuàng)意整合。通過教師第二輪的指導，學生能夠形成多個獨立的創(chuàng)意作品，但是要將多個獨立或是具有一定獨特性的創(chuàng)意點進行梳理整合，再進行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無法獲得評委和企業(yè)的認可。孤立而零散的創(chuàng)意內容因為缺少策略性而使創(chuàng)意表現(xiàn)力不足。
3.創(chuàng)作后期設計表現(xiàn)力不足學科競賽對營銷策劃案全案視覺表現(xiàn)力的要求越來越高，如書籍設計，一本策劃案需要有好的封面、封底、內頁版式設計、字體設計。在創(chuàng)作前期、中期的高強度作業(yè)后，最終預留對策劃案的整體包裝設計時間有限，且此階段學生創(chuàng)作已進入疲勞期，后期版式設計乏力，制作粗糙，甚至會出現(xiàn)配色、構圖等基本的設計問題。同時，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會直接影響策劃案版式設計進程。
三、指導學科競賽營銷策劃案的實效性教學方法
各類學科競賽多集中在上半年，一些重大賽事時間上還存在重合。首先，各院校應該根據(jù)自身教學模式和師資情況，制定科學的競賽教學策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學分工。教學上，專門設置競賽試驗課程，盡可能讓每一位同學參與。營銷策劃案類別創(chuàng)作周期與其他類別作品相比周期更長，一般需要5—8周時間完成，且需要5—6人團隊合作，教師應制定好策劃案工作進度表。運用實效性的教學方法指導學生高效高質地完成競賽。整個競賽過程中，教師必須密切關注學生心理、團隊協(xié)作等方面的情況。
1.通過案例讓學生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開始，教師針對競賽專門設置競賽實驗課程，挑選學生感興趣的1—3個策略單對象。課程前期，針對命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競爭對手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向學生解讀策略單，通過點評案例，讓學生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領學生參與各競賽的宣講會，仔細聆聽命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過多種渠道整理往屆完整的競賽獲獎作品，讓學生直觀認識策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競賽會在競賽活動官網上銷售獲獎作品集，一些競賽的決賽還會進行視頻錄制，在視頻網站上播放。教師指導的過往參賽優(yōu)秀作品可進行重點講解，特別是對競賽的較高等級獎作品可與教師過往的參賽作品進行客觀比較，并由學生來進行作品分析。在比較出作品差距的同時，師生也能共同探索競賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內容，對于初次參加營銷策劃類競賽的學生來說，有助于他們了解營銷策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進而給自己設定挑戰(zhàn)目標。
2.以“創(chuàng)意頭腦風暴”提高創(chuàng)意層次由于沒有實踐經驗，學生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導工作還是應由教師承擔。運用“創(chuàng)意頭腦風暴”法，教師擔當創(chuàng)意主持人，激發(fā)學生大膽思考。這部分的教學環(huán)節(jié)，可要求學生不分組別，強調個人創(chuàng)意行動，目的是集中激發(fā)學生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價值的創(chuàng)意點。思考的內容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個物品，等等?；虬凑諣I銷策劃所涉及的知識點進行思考，教師可板書羅列出知識點，如：00H廣告、促銷、贈品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學生自行挑選一個知識點，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個“小創(chuàng)意”形成后，進行“換位思考”，要求學生從消費者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內容，形成營銷活動并把活動逐步分解，設計出嚴密的活動步驟，進而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠為學生打下全案的基石，緩解學生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專業(yè)自信，更好地推動之后的創(chuàng)意活動。在此輪創(chuàng)意課程結束后，教師及時布置作業(yè)，要求學生對自己的創(chuàng)意內容進行梳理，根據(jù)策劃案的標準格式，形成文本。
3.學生分組PK，在內部競爭中提高創(chuàng)意水平同學們形成獨立的創(chuàng)意內容后，教師可對學生根據(jù)創(chuàng)意類型、風格以及創(chuàng)意關聯(lián)度進行指定性分組。這樣的分組方式為之后營銷策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎。分組后，教師進行二輪“創(chuàng)意頭腦風暴”教學，可要求學生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競爭。教學內容為由教師和學生一同點評第一輪作業(yè)，特別是要求團隊組員作業(yè)交互點評，進而對各個創(chuàng)意再提高。同時，要求各組同學再次提出一輪創(chuàng)意中沒有思考到的創(chuàng)意點，教師對創(chuàng)意進行基本性判斷，并指導創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點同學所在小組的創(chuàng)意內容。課堂上，教師板書出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內容，建構良好的競爭環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競爭中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結束后，要求各組對創(chuàng)意主動進行邏輯性梳理。營銷策劃案需要一個好的營銷概念和適合傳播的推廣語，學科競賽中營銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競賽評委和企業(yè)評判作品好壞的重要標準之一。像是一盤散落的珠子，需要用一根線穿起來一樣，根據(jù)前期多個關聯(lián)創(chuàng)意進行集合，明確創(chuàng)意方向和風格，各競賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創(chuàng)作可從當下熱門電影、歌曲、歌詞、網絡熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營銷內容、活潑而新銳的短語。最終各組的創(chuàng)意結果需保持差異性和獨特性。
4.收集各類設計素材，尋找視覺表現(xiàn)突破點在前期充分調動創(chuàng)意能力和營銷實踐能力后，競賽后期應充分運用藝術生的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷策劃案進行完美的視覺表達。預留兩周時間用于對策劃案版式設計和包裝，內容包括：主題概念的字體設計、封面設計、內頁設計、裝幀設計、作品相關廣告作品設計。就像是一本書，書的封面至關重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質包裝，并且著重對作品名稱進行專門的字體設計。內頁設計方面保證視覺統(tǒng)一性，積極運用手繪等原創(chuàng)性視覺，強化作品視覺風格。裝幀設計方面，可將冊子做成異形，爭取給評委留下印象。營銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點，運用一個課時，指導學生快速完成此項內容。最終的設計環(huán)節(jié)就像是萬米長跑的最后沖刺階段，教師可讓學生暫停一兩日，一方面調整身體；同時收集整理各品牌主的視覺作品，如商場促銷單、品牌宣傳冊、設計雜志等。結合策劃案的內容，從視覺作品中挑選出有價值視覺元素，運用“舊元素、新組合”的方法進行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個整體版式設計樣稿，每個樣板制作4張，最終選擇最合適的設計版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學生專業(yè)特長給予制作流程分工的建議，將設計流程分成圖片素材收集處理、手繪設計素材創(chuàng)作、字體設計、裝幀設計幾大部分，工作任務分配給各位同學。由于策劃案版面頁數(shù)較多，基于流程的分工，每頁的單張設計不能完全交至某一位同學來完成，教師可根據(jù)每組情況再進行二次分工。
中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.080
在高等教育課程中，營銷策劃課程具有高度的創(chuàng)新性與實踐性等特征，其教學目標在于促進學生理解與掌握營銷策劃的技能，進而能夠針對營銷策劃項目進行實踐，綜合地運用營銷知識和營銷方法。為此，本文根據(jù)營銷策劃課程的教學現(xiàn)狀與課程特點，在教學策略與教學方法進行創(chuàng)新，提出營銷策劃教學的技能要求與相應的教學策略。
1 營銷策劃教學的創(chuàng)新技能
營銷策劃課程應當以學以致用為基礎來設計其教學目標，提高學生的營銷策劃技能。因此，營銷策劃課程需要圍繞提出創(chuàng)意的技能、信息處理技能、策劃表達技能等設計教學模式，并創(chuàng)新教學形式。
1.1 提出創(chuàng)意的技能
創(chuàng)意是策劃的靈魂，是一切營銷策劃方案的基礎與前提。因而，提出創(chuàng)意的能力在營銷策劃技能中具有十分重要的作用。在營銷策劃課程中，首先應當在教學中關注學生提出創(chuàng)意的技能培養(yǎng)。學生的提出創(chuàng)意技能不僅需要具備開展創(chuàng)新思維活動的教學情境與組織條件，同時也需要一定的基礎信息資源。教師應當營銷策劃課程的課堂教學中，通過營造自由、和諧的課堂氛圍與系統(tǒng)化的小組學習方法來為學生提供良好的教學情境，同時，還應當幫助學生加強相關理論知識的擴展與對社會信息資源的廣泛涉獵。
1.2 分析信息的技能
在營銷策劃課程中，針對營銷環(huán)境與相關信息的分析技能是開展營銷策劃的重要基礎。為了加強學生的分析信息技能，首先需要一定的相關信息資源及獲得信息的能力。只有具備科學、高效的收集信息能力，才能取得更加全面的營銷環(huán)境信息，進而為了后續(xù)的營銷策劃提供保障。其次，需要針對信息有效性的判斷能力，只有確保所取得的信息具備真實性與時效性等特征，才能確保營銷策劃方案不是無本之木。為此，針對學生分析信息技能的培養(yǎng)，就需要學院與教師為學生提供具有開放性特征的策劃教學情境，重新設計教學模式，引導學生掌握收集、判斷有價值信息的技能。
1.3 策劃表達的技能
營銷策劃形成的最終成果，同時是以營銷策劃方案與策劃分析報告會這兩類形式所體現(xiàn)的。營銷策劃方案可以直觀的體現(xiàn)出營銷策劃的質量與效率，而策劃分析報告會是以口語標的形式面對決策人與執(zhí)行人員來提出策劃思路。策劃表達的技能培養(yǎng)需要為學生在課堂教學中提供更加豐富的體驗與實踐的機會，也就是應以突出學生的主體性為原則，促進學生進行積極的探索與主動學習，進而針對教學模式與教學方法進行創(chuàng)新，加強實踐環(huán)節(jié)在課堂教學中的比重。
2 營銷策劃教學的創(chuàng)新策略
2.1 加強學生創(chuàng)意策略
由于學生在進行市場營銷策劃課程的學習之前，已較為全面地學習了市場營銷領域基礎知識與理論，因此在市場營銷策劃課程中所涉及的新的知識內容較少，因而更加需要教師為學生提供大量的案例與實踐機會，從而讓學生在實踐中體驗營銷策劃的方法。在這個過程中，教師需要在市場營銷策劃課程中激發(fā)學生的創(chuàng)意思維，加強學生的創(chuàng)新能力，從而為策劃方案的提出提供基礎。為此，可采取實際案例的分析、創(chuàng)意思維的“頭腦風暴”以及方案實施等方法，加強學生的創(chuàng)意能力，讓學生在實踐中充分地發(fā)揮他們的創(chuàng)意思維。
2.2 真實策劃案例策略
真實策劃案例策略指的是教師通過選擇與教學內容相關的實際營銷策劃案例，來激發(fā)學生的學習積極性與策劃創(chuàng)意。真實策劃案例策略能夠促使學生在完整、實際的案例情境中，通過教師引導、自主學習、小組內部之間的交流，提高自身的營銷策劃技能。在選擇典型案例時，應當以學習當?shù)氐闹髽I(yè)為主，針對其營銷策劃方案進行分析與創(chuàng)新。教師應當選擇大部分學生熟悉的快消品、影視企業(yè)以及3C產品等等方向，強化學生對于案例的理解。在策劃案例中，應當涵蓋了具有高度典型性的創(chuàng)意理念，從能夠有效地為學生帶來深刻的啟迪。同時，實施真實策劃案例策略時應盡量實現(xiàn)“真戲真做”。這樣不僅能夠為學生的營銷環(huán)境調研提供一定的便利性，提高營銷策劃方案的可行性，確保學生策劃技能的提高，同時也有助于為當?shù)氐闹行∑髽I(yè)提供營銷策劃服務，取得一定的社會效益。當學生看到自己的營銷策劃方案得以落實時，便可有效地激發(fā)學生的學習積極性，加強學生的創(chuàng)意思維能力。
3 結束語
市場競爭的愈發(fā)激烈，各類企業(yè)對于市場營銷策劃人員的要求也越來越高。在這種背景下，以往的教學模式已無法完全符合新形勢下企業(yè)對于營銷策劃人才的需要，這也更加突顯出針對市場營銷策劃課程中的營銷策劃教學創(chuàng)新技能與教學策略進行改革的重要作用。
參考文獻
