時間：2023-01-02 23:42:20
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2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動
的監(jiān)控、反饋機制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設(shè)想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：
1、策劃方案名稱――標題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節(jié)長假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動策劃方案”“街道重陽節(jié)敬老活動策劃方案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關(guān)目的動機。如果活動有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方?；顒颖尘爸泻苤匾囊徊糠质菓?yīng)說明活動的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標
活動的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。
4、經(jīng)費預(yù)算和資源需要
活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內(nèi)容確定
大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預(yù)案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程，拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會場服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動，要有促銷現(xiàn)場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。
6、傳播渠道的設(shè)置
要在確定傳播對象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。
7、效果預(yù)測
從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果；從產(chǎn)生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：
（1）信息分析
公共關(guān)系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實狀況、戰(zhàn)略目標，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務(wù)的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標
公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結(jié)果的方案，這就是目標。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報國，追求卓越”這個海爾的精神服務(wù)的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動公眾的辨認
公共關(guān)系的策劃者在進入實質(zhì)性策劃時，首先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態(tài)度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。
（4）設(shè)計主題
公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據(jù)具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。
（6）編制計劃
根據(jù)上述信息對活動的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費的可行性。
（7）經(jīng)費預(yù)算。
在經(jīng)費預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、國際環(huán)境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場狀況等；
（3）消費群體信息：消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費態(tài)度等；
（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標，以及產(chǎn)品的價格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；
（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標市場的廣告對象，進行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進入科學(xué)有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業(yè)
促銷活動策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點，顧客為什么會選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？
（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協(xié)議？
（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業(yè)的產(chǎn)品？
（e）企業(yè)采用何種方式去改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計劃等等。
（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當(dāng)作計劃書來寫，因為計劃無需創(chuàng)意，只處理細節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒痈侨绱?。公共策劃中的幾個創(chuàng)意的經(jīng)典例子
1.急中生智，揚長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當(dāng)時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎?wù)隆?/p>
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。
3.乘勢而上，博擊風(fēng)浪
“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，在危機發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機大戰(zhàn)，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰(zhàn)終于以計算機的微弱優(yōu)勢取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果。卡斯帕羅夫經(jīng)過調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負的戰(zhàn)績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實證手法，創(chuàng)造紀錄
1997年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。
6.現(xiàn)場活動，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動效應(yīng)，收看現(xiàn)場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。
創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對創(chuàng)意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細節(jié)的部分隨后補。
3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。
方案具體設(shè)計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領(lǐng)域。設(shè)計思路盡量客觀的實現(xiàn)需求目標，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>
4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。
對于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實現(xiàn)，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標明，避免重復(fù)浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級時間。
6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時間。
方案設(shè)計往往不是一時就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準備，此時相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復(fù)修改。
任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權(quán)負責(zé)策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計的效果來預(yù)計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調(diào)研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經(jīng)銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經(jīng)銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競爭。
第三，必將節(jié)約大筆費用。在一個市級地區(qū)，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調(diào)研報告。經(jīng)公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：
（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
經(jīng)過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過來成了一個大難題。經(jīng)過多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費接送經(jīng)銷商往返；
(2)、免費組織經(jīng)銷商游覽少林寺；
(3)、免費安排經(jīng)銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關(guān)于請誰的問題，通過對經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設(shè)立接待點，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場訂貨。
高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
普通高等教育教學(xué)強調(diào)學(xué)科理論知識的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學(xué)強調(diào)技能性、注重針對性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。
市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過對策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：
1.市場調(diào)研
市場調(diào)研是策劃的前提，接到某項策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調(diào)查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會，識別并規(guī)避市場風(fēng)險，分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢，防范市場風(fēng)險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。
上述二個工序是策劃的前期準備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。
3.目標與定位
目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調(diào)研與SWOT分析后，要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎(chǔ)；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求，制定對應(yīng)的細分任務(wù)、措施、時間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想以及為實現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。
上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評估
管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時調(diào)整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結(jié)果，最后進行總結(jié)成功經(jīng)驗、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實施工作階段。
以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過程中，要由簡單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務(wù)的項目、活動、事件來組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過程的學(xué)習(xí)機會。
二、以職業(yè)能力為目標，強化學(xué)生技能
市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業(yè)營銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。
要成為合格的策劃師，在個人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級營銷策劃師，在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，強化學(xué)生學(xué)以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場調(diào)研技能
高職學(xué)生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況，從市場調(diào)研開始，要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標到制定調(diào)研計劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。
這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計能力，具有撰寫調(diào)研報告的技術(shù)能力。
教學(xué)中，以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進入職業(yè)活動，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學(xué)生參與活動，完成模擬項目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標對象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計營銷調(diào)研計劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學(xué)生的市場調(diào)研能力。
2. 策略與組合技能
營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復(fù)雜，由單一到綜合來訓(xùn)練高職學(xué)生的各項應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。
模擬項目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學(xué)生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責(zé)一項促銷策劃技能訓(xùn)練項目，根據(jù)市場實際情況，給出明確的任務(wù)對象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。
每組團隊成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長負責(zé)團隊及項目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢，老師給予具體點評、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。
最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。
[參考文獻]
酒店前臺營銷策劃方案一
一、活動背景
2月14日情人節(jié)就要到了，為消費者創(chuàng)造一個既浪漫又溫馨的節(jié)目，是每一家酒店都在努力的工作，多年來，也一直是送玫瑰、送巧克力布置一下場地來向消費者傳送這個節(jié)目的訊息。
根據(jù)我們山莊自身的經(jīng)營特色，根據(jù)常消費熟客的消費習(xí)慣。今年，我們制定出以下情人節(jié)推廣計劃，供總辦審閱。
二、活動主題
東莞山莊xxxx情人節(jié)粉紅之旅
玫瑰、粉紅、物語
三、活動時間
2月14日
四、活動地點
主要地點：麗駿會大廳
次要地點：客房 桑拿房
五、活動方法
1、通過浪漫的場景布置，為消費者創(chuàng)造一個溫馨，旖旎的愛的殿堂;
2、設(shè)立“情人留言板”，供情侶在上面寫上愛的摯言。
3、通過彩色熒光棒掛在身上的方式，區(qū)分單身和有情人之間的身份，單身客人可參加大廳舉辦的“情侶對對碰”活動(另附活動方案)
4、客房、桑拿房設(shè)立“粉紅情侶套房”，巧妙布置，并贈送玖瑰花、巧克力、香檳酒及雙份早餐。
5、灑吧推出情侶雞尾灑內(nèi)容。
六、氛圍營造：
總會：1、大門口用松枝、鮮花、粉紅色雪紗扎成心形拱門。
2、進大門橫梁上注明活動主題。
3、二樓玻璃墻處設(shè)立4 ×2米“情侶留言板”。
4、大廳內(nèi)用粉紅色雪紗，玫瑰花，粉紅色汽球點綴。
客房、桑拿房：用粉紅色雪紗，玫瑰花，粉紅色汽球點綴。
酒店前臺營銷策劃方案二
一、目標市場分析
本酒店的顧客主要是中上層人士和政府機關(guān)工作人員，但其中也有不少是私款消費，這要求酒店在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費者的個人利益。
二、定價策略
1、飯菜基本上可以保持原來的定價，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價格，可采用打折(建議使用這種辦法)或者直接降低價格的辦法。
2、針對價格高的飯菜，建議采用減量和減價想結(jié)合的辦法。
3、中秋節(jié)的套餐(下面有說明)的價格不要偏高，人均消費控制在20-30元(不含酒水)。
4、其他的酒水價格和其它服務(wù)的價格可根據(jù)酒店的實際情況靈活變動，在中秋節(jié)的前后達到最低價(但要針對酒店的純利潤來制定)。
三、營銷策略
1、制作專門針對中秋節(jié)的套餐，可以根據(jù)實際的情況分實惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等類型，主題要體現(xiàn)全家團圓，可贈送月餅(價格不需要太高)。
2、如果一家人里有一個人的生日是8月15日，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。
3、如果手機和固定電話號碼尾號是815(臨汾地區(qū)以內(nèi))，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。最好是酒店直接聯(lián)系一下這些人。
4、由于本酒店暫時沒有住宿服務(wù)，可和其他的以住宿為主的大型賓館聯(lián)合行動，相互介紹客戶，這樣可以增加客戶群，減少一些相關(guān)的費用。對這部分客戶可用專車接送，同時也建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。
5、在飯后贈送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物(上面要印上酒店的名稱、電話、地址、網(wǎng)址)。
6、活動的時間定于農(nóng)歷8月10日-20日。
四、推廣策略
1、在酒店的門口附近、火車站、汽車站放置戶外廣告(戶外廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式)。
2、電視、街道橫幅和報紙廣告相結(jié)合。
3、可以嘗試一下手機廣告，群發(fā)的重點是原來飯店的老顧客，注意要使用適當(dāng)?shù)恼Z言，主要介紹酒店的最新活動。
4、xx網(wǎng)站()xx上()做個彈除框廣告或者比較大的flash動畫廣告或者是banner。網(wǎng)頁動畫和圖片的處理必須要和營銷的內(nèi)容相符合。
5、也可采用傳單廣告，但傳單的質(zhì)量必須要高。
注意：以上的廣告可同時選擇幾種，推廣的重點在市區(qū)，也可向周邊的縣市推廣。廣告的受眾最低要保證15萬人。
五、其它相關(guān)的策略
保安必須要保證酒店的安全;對服務(wù)員和相關(guān)的工作人員采指定一些激勵政策，調(diào)動她們工作的積極性(以后可以細化這個內(nèi)容);在大廳里放一些品位高的音樂;上菜的速度必須要快;大廳的布置上不需要太豪華，但要美觀大方，表現(xiàn)出中秋節(jié)的味道。
六、效果預(yù)測
如果推廣和相關(guān)的服務(wù)到位，收入最少是平時收入的1.5倍以上。
七、其它建議
1、在服務(wù)大廳配備電腦，隨時保存一些重點顧客的資料。
在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？
誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。
在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局
許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。
由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。
而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進的開發(fā)市場，逐步擴大市場規(guī)模。
A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。
新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。
按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)?？s小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。
有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品
許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。
做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。
而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。
同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。
主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強終端推廣力度
在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。
最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。
苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。
2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。
最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。
就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強敵－－注重廣告投放的技巧
把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。
“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：
一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。
二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷
用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。
事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。
將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。
可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？
一是有些機會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。
二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關(guān)注，從而達到自身的目的。
如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。
事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節(jié)就能起到很好的效果。
如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”
經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。
由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔(dān)廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。
其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。
白元安眠枕是國內(nèi)某公司進行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。
為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。
然而，在與企業(yè)合作中，我們卻經(jīng)常會碰到這樣的牛郎織女與媒人大樹這樣的新傳說。
而這種的新傳說經(jīng)常會在與企業(yè)的談判中出現(xiàn)：
1、 我們花錢請你們來做策劃，你能給我們一個承諾嗎？在策劃后，我們的銷售能提升多少？
我們只能說我們可以讓更多的消費者知道企業(yè)的產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品賣點。要是策劃公司知道銷量，那么需要企業(yè)許多條件與外在的條件達成一致時才有可能有個初步的估計，但不會很準確。
2、 既然你們是專業(yè)的策劃公司，一定對自己的實力很有信心，你該不會對自己的策劃沒信心吧？所以你們應(yīng)該給我們一個策劃后的銷售值來。
我們只對自己的專業(yè)的有信心，我們對吸引消費者來方案有信心，但這跟市場的銷量沒有關(guān)系，銷量是雙方配合努力與外在市場同力的結(jié)果。
3、 要不然這樣，咱也不說策劃費三萬、五萬的事，我們來一個風(fēng)險共擔(dān)，定一個銷售目標，達到了，我們按10%給你計提，然后再支付你之前的每月基本策劃費用，這樣一來，你們不是拿得更多了嗎？
營銷策劃公司做的是腦力、專業(yè)和可操作性的方案，我們的風(fēng)險是時間。我們不是銷售公司，我們沒有義務(wù)承擔(dān)這樣的風(fēng)險。這樣的包養(yǎng)兒子的說法那是你企業(yè)自己騙自己。
4、 我們是買方，你活都沒有做，我們就要給你們付錢，這樣不合理吧？
到商場購買東西難道先可以把商品拿到家里，用上幾天再支付錢嗎？
5、 如果讓你們策劃了，到時候你說我們執(zhí)行不到位，把責(zé)任都推到我們身上，這該怎么辦？
所以企業(yè)一定在人力資源、資金實力、市場現(xiàn)實要跟營銷策劃公司說的非常清楚，做得非常透明，不要隱瞞所謂的企業(yè)秘密，不要給策劃公司一種錯覺，這樣不但不會讓策劃公司按企業(yè)的實際情況來進行策劃，按企業(yè)的現(xiàn)實進行市場定位，反而會給企業(yè)造成更大的損失，如果是這樣的話，策劃公司把責(zé)任推到企業(yè)身上，那是太正常不過了。
6、 我們最怕你們給我們策劃一個方案，然后不考慮我們公司的資金狀況，最后賴我們執(zhí)行不了，你們還不承擔(dān)責(zé)任，所以，我們還是風(fēng)險共擔(dān)吧。
策劃的前提一定是雙方說實話，企業(yè)不要把沒有到手的貸款說是已經(jīng)到位的資金，也不要說鋪貨的錢就是放在口袋里的錢，更不要說只要策劃做得好，多少錢都沒有問題。因為營銷策劃方案不是好與不好的問題，而是合適與不合適的問題。
類似的話相信諸位同道中人都蠻耳熟能詳?shù)模覀冋娴南胂蚋魑徽埥桃幌?，?dāng)準客戶提出這些疑問來，我們該怎么辦？我們有些哭笑不得，所以每個問題后面所加的話都是我們后面通過十多年的市場實踐總結(jié)出來的。
這樣的問題，讓人感到企業(yè)的不成熟，也感到企業(yè)信心問題，更感到企業(yè)的風(fēng)險意識太差。
這跟牛郎織女新傳一樣，給你介紹了對象，讓你們步入了婚姻的殿堂，最后你的日子過得幸不幸福，能不能生個大胖小子，這也是我們應(yīng)該負責(zé)的事嗎？
記得我們接觸的一家名煙名酒店的夫妻檔，讓我們現(xiàn)在想起來都不知該說什么好。
事情是這樣的。一家媒介公司說有這么個客戶，想找策劃人幫助事業(yè)發(fā)展，接觸了很多當(dāng)?shù)氐膹V告公司，都不太滿意，所以想多了解一下相關(guān)策劃行業(yè)的高人。媒介公司的人也是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了我們，那就見一見，聊一聊唄。
第一次見面是在當(dāng)?shù)匾患椅逍羌壘频甑牟枋遥覀兲崆拔宸昼娤鹊搅?，那家名煙名酒來的是夫妻檔中的女的，十五分鐘后才到，仔細一雞窩，這人還算是比較精干。寒喧了幾句，這女同志就說了一句話，讓人有點費解，原話如下：“其實我們一直都在接觸類似的營銷、廣告公司，他們給我們出的案子，我們都不滿意，有些直接就是賣媒體，寫的文案也不行，還有的公司張口就問我們能拿出多少錢做這件事，我們告訴他們，你不要管我們錢的事情，我們最關(guān)鍵的要看你們策劃的東西能不能吸引我們?！?/p>
我們不得不想起葉茂中的一句話：到底狗叫的專業(yè)，還是人學(xué)狗叫的專業(yè)。
備注：最后我們買單，因為她沒有買單的意思。
第二次見面是在一家福建人的茶館，因為第一次我們留給她的印象太深的緣故吧。這個“深”，一是我們確實很專業(yè)，跟她之前接觸的公司不一樣；“深”的還有一層意思，是我們談到的一些營銷觀點，她聽不太懂，所以“深”。這次他們來了四個人，公司的老大、她是老二、主管營銷的經(jīng)理，還有一個司機，齊唰唰在我們對面端坐，有點三堂會審的架勢哩。
話題繼續(xù)在談他們的事業(yè)和我們專業(yè)的對接點。我們其實是有準備的，也針對他們的企業(yè)做了些許調(diào)研，因此，能準確的說出他們的一些癥結(jié)所在，可人家還依然抱著懷疑的態(tài)度。他們的老大說了一句話，我們還記的：“諸位老師對我們的問題分析的很到位，這些我們也都知道。我們現(xiàn)在就想知道，如何來解決，你們說到的解決方案我們也聽懂了，但我們就是不知道細節(jié)該怎么做，你能不能給我們示范一下。”
備注：此次幾百塊的茶水錢依舊是我們買的單，他們也沒有客氣一下，跑得比誰都快。
由于我們對這個項目非常感興趣，因為這個項目我們已經(jīng)在杭州運行過，有著相當(dāng)?shù)膶嵺`經(jīng)驗，要是項目掉了也可惜。幾位專家一合計，要不就給他們出一個營銷建議的PPT？在這里告訴其中的一些運行細節(jié)，最好先做個調(diào)研。
就這樣，我們設(shè)計了一份調(diào)研方案，同時附上了與幾種調(diào)研方法相應(yīng)的問卷，本著謙虛和嚴謹?shù)膽B(tài)度，調(diào)研前發(fā)給這家公司讓他們再添補一下。沒想到對方的反應(yīng)還是非常強烈的，體現(xiàn)為三點：
1、 你能不能直接問消費者是否會選擇我們公司為他送酒？
2、 你設(shè)計的入戶訪問，是根本做不到的，因為，如果有人要入戶來訪問我們，我們是不可能答應(yīng)的。
3、 你們在哪里調(diào)研，我們的人要全程參與！
問卷的設(shè)計本身就是一門科學(xué)，相信他們沒有看懂我們?yōu)榱肆私庀M者對貴公司服務(wù)的內(nèi)心認知所設(shè)計的、有邏輯關(guān)聯(lián)的六道題，而且是閉合和開放并用的，之間有互補性。所以我們沒有搭理他們提出的第一條。
入戶訪問，是調(diào)研的一種，用于較長問卷訪問，同時也常用于需要定性研究的深訪。我們承認這種訪問有一定的難度，但如果沒有難度要我們專業(yè)的調(diào)研人干嘛。另外，我們想說，你不接受訪問，只能代表你一個個體，并不能代表其他人也像你一樣，調(diào)研是要甄別的，也許你愿意接受我們的訪問，但你還不符合我們的要求呢？
你愿意參與調(diào)研的心情我們是完全贊同的，但你是不是一個合格的調(diào)研人，我們還得培訓(xùn)，如果只是來做監(jiān)督，我們還得問你有這個專業(yè)素質(zhì)嗎？事件本身透著對我們極大的不信任。
后來，我們還是給他們做了一個大綱性的營銷建議，并邀請他們來公司，由我們親自給予了PPT講解。這次他們來了老大和老二，聽完后，說：“我們還是不知道該怎么做，你能不能從要做的事情當(dāng)中，比如說小車后備箱工程（就是對黨政機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)進行公關(guān)銷售）這件事應(yīng)該如何操作？”
備注：這次喝的茶是公司自己的，可以忽略成本。
要聲明的是我們豪狼公司是從來不會在外面請準客戶吃飯或是喝茶的，就是合作成功了，也不會請客戶吃飯的，怕客戶認為我們是在吃他們的錢。這是因為媒介公司老總介紹的，出于對媒介公司老總的禮節(jié)，前兩次的錢我們掏了。
第四次見面是十五天以后，那位女同志又打來電話說，我們再聊聊上次的事，我們認為你們的策劃能力還是很不錯的，我們再談?wù)労献鞯氖隆Ｎ覀儺?dāng)時就不太想搭理她，但團隊決定還是再見一次吧，這次在媒介公司的辦公室里，我們對其中的一項工作進行了細節(jié)化的說明，她說，這次我們懂了，我們回去跟老大敲定一下，我們就可以簽約合作了。
備注：由媒介公司提供上等龍井茶水。
一去沒有音訊，十五天之后吧，打個電話還需要談?wù)?，在他們辦公室，又老生常談了嚼過多次的內(nèi)容，然后核心就放在了必須保證他們在投入多少錢之后必須要達到多少回報，以及我們在開篇所列的六大條上來，我們真是心力憔悴吶。誰給我們一根繩子勒死我們算了。
備注：這次是他們提供的純凈水。
中間又見過兩三次，時間已跨過近三個月的時間，看著元旦將至，我們已經(jīng)不想做這個項目了，一是覺得客戶方太麻煩了，一點屁事跟給斗嘴十五分鐘，好像他們比我們更專業(yè)。二是因為已錯過了酒產(chǎn)品最好的市場啟動時間。我們一直想不明白的是，這家以急出名的煙酒專賣，他們一天到晚到底在急什么呢？
元旦前的一天，這位女領(lǐng)導(dǎo)給我們打了一個電話，開篇又盛贊了一番我們專家團隊，然后說：“我們合作吧，不過我們還是付不了你們錢，你們先開展工作，十五天后，我們保證付你第一個月的服務(wù)費?！?/p>
我們委婉的說：“領(lǐng)導(dǎo)，你們現(xiàn)在不是在一些媒體上在做廣告嗎？相信堅持下來也是很有收效的，至于我們的合作，我們必須遵循行業(yè)的規(guī)則。今天距離您上次說，十五天后公司有筆錢到帳可以支付合同約定，可是現(xiàn)在都過去二十天了，您再次提到自己沒有錢，要等我們服務(wù)十五天后再付款，我們可以理解，說明您對我們?nèi)匀皇潜е鴳岩蓱B(tài)度的。我們認為貴公司還沒有做好與專業(yè)策劃公司合作的思想準備，非常遺憾，我們不能接受，也不能合作?！?/p>
我們很迷惑，策劃賣的就是腦力，我們根據(jù)您的現(xiàn)實情況出具有創(chuàng)意性的營銷方案，而作為企業(yè)主的你，決策是做還是不做，這體現(xiàn)自身的魄力和執(zhí)行力。在決策的這一刻，您就該擔(dān)負起相應(yīng)的風(fēng)險，而不該即讓我們給你找了媳婦還要讓我們保證可以再生個大胖小子啊。生大胖小子不是問題，如果什么都讓我們給做了，這個大胖小子，你認不認是自己的兒子呢？！
同樣一個企業(yè)，是一個非常有實力的企業(yè)，因為企業(yè)在當(dāng)今金融風(fēng)暴的影響下，企業(yè)原來掩蓋的問題，現(xiàn)在全部暴露出來了，為了解決市場不景氣的問題，就找到了我們，談判非常順利，經(jīng)過三輪談判，企業(yè)就提出要簽約，于是我們出具了合同樣本，企業(yè)老總看完后說，回去研究一下后再答復(fù)。
第三天，老總帶著律師來了，說是律師還有問題需要進行商討。
律師是一個看來非常資深，把合同拿出來后，跟我們說：企業(yè)花了幾十萬元的服務(wù)費用，一是問策劃公司最后為什么沒有銷售量？二是與企業(yè)之間沒有進行業(yè)績進度來分配幾十萬元的服務(wù)策劃費，而需要合作時先支付50%的費用？
馬得草這慫從來嘴上不留面子，馬上開了腔：“作為企業(yè)老總?cè)绻f出這樣的話來，我能夠理解，但作為一位非常資深的律師說出這樣的話來，讓人感到不能理解。我想問一下這位律師，如果你給企業(yè)去討債，企業(yè)會提出給你那么多的律師費用和總額點數(shù)去幫打官司，要是對方贏了，企業(yè)輸了，你律師應(yīng)當(dāng)承擔(dān)債務(wù)總數(shù)的多少百分比嗎？”那個律師想了好長時間，說：“這跟你們公司是兩碼事，我們沒有這個義務(wù)為企業(yè)承擔(dān)這樣的風(fēng)險?！瘪R得草這慫馬上回答：“那營銷策劃公司有這個義務(wù)嗎？”
那天律師推說再回去看一下，直到合同簽訂那天也沒有與我們照面。我們覺得律師在修改這個合同時，想到這層意思時也是自己騙自己。
我們一直認為：我們做營銷策劃做得是專業(yè)，做的是用什么方法少走彎路，少花錢把企業(yè)的產(chǎn)品做上去。當(dāng)企業(yè)要簽訂合同時，企業(yè)老總需要自己去承擔(dān)這樣風(fēng)險，因為任何一個策劃都會有兩種結(jié)果，成功與失敗。而營銷策劃公司也存在著風(fēng)險，他的風(fēng)險就是腦力、專業(yè)和時間。
對于策劃公司最值錢的是專業(yè)、時間與腦力，對于企業(yè)來說，最值錢的是市場、時間與金錢。當(dāng)合同簽訂時，就代表著各自的風(fēng)險將由各自的公司來承擔(dān)，這才是平等的交易。
目標：
1、了解中秋節(jié)的來歷，知道基本的文化習(xí)俗。
2、通過觀察、記錄月亮的變化，知道節(jié)日與月亮的關(guān)系，引起幼兒對天文現(xiàn)象的興趣。
3、通過各種各樣的月餅，培養(yǎng)幼兒對數(shù)概念的理解、認知及對圖形的分類、比較。
4、通過搜集資料、講述，發(fā)展幼兒口語表達能力。
5、創(chuàng)編月亮和月餅的兒歌，欣賞和表演相關(guān)的歌曲。
6、動手操作能力的鍛煉。
活動1：會變的月亮
活動過程：
1、從陰歷的八月初一開始，要求孩子在家和家長一起觀察記錄月亮，孩子用繪畫的形式記錄，講述自己的發(fā)現(xiàn)，家長用文字記錄下來。第二天早上來園后，互相講述自己的觀察發(fā)現(xiàn)。
2、十五過后，將自己的記錄帶到幼兒園，掛到指定的地方，互相看，尋找月亮變化的規(guī)律。
3、從十六開始，晚上觀察后，早上來園后將自己的觀察記錄下來，互相講述。
4、堅持記錄一個月后，引導(dǎo)幼兒總結(jié)、表述月亮的變化規(guī)律，激發(fā)幼兒對科學(xué)現(xiàn)象的興趣。
活動反思：
家長的配合意識有待提高，只有金純、鄭楊等幾個孩子記錄的很完整，很仔細，其他孩子的記錄有些只有大人的文字，孩子只是講述，參與的感官太少;還有一部分家長可能覺得這件事對孩子的發(fā)展無關(guān)緊要，所以孩子要求后，并不主動配合，沒有和孩子一起觀察月亮，所以當(dāng)老師讓他講述發(fā)現(xiàn)的時候，孩子無可奈何。家長的教育觀念有帶改變。
活動2：制作月餅(親子活動)
活動要求：
1、在活動中，家長放手讓孩子去做，家長只是起幫助指導(dǎo)的作用。
2、進入活動室，要小聲說話，以不影響他人為原則。
3、活動結(jié)束后，整理好所有的東西，物歸原處。
4、準備好制作月餅的材料(搟面杖、面板、模子、月餅餡)，油面和水面統(tǒng)一準備。
活動過程：
1、孩子和家長一起制作月餅。
2、將做好的月餅放入烤箱中。
3、戶外傳統(tǒng)游戲貼膏藥、切西瓜，共同參與。
4、室內(nèi)游戲搶椅子，家長和幼兒分開游戲。
5、品嘗月餅。
延伸活動：
十五過后，可以將月餅的包裝盒帶到幼兒園，舉行月餅包裝展，參觀欣賞美麗的包裝;設(shè)計制作包裝容器，充分發(fā)揮幼兒的想象力和創(chuàng)造力，及對美的感知、理解和表現(xiàn)力。
如何做好一份中秋節(jié)微信營銷活動策劃方案
創(chuàng)意 ---- 創(chuàng)意是每個策劃人最基本的水準體現(xiàn)。作為一個合格的微信營銷策劃人，要做到三心二意：信心、決心、恒心、創(chuàng)意、樂意。擁有自己獨特的創(chuàng)意非常重要，如果實在不知道怎么做，可以給自己定量，如一天之內(nèi)想出30個創(chuàng)意，否則就不要吃飯，要逼自己一把，如此才能成功寫出好的中秋節(jié)創(chuàng)意營銷方案，才能讓追求時尚的年輕微信用戶們耳目一新。
準備工作 --- 今年的中秋節(jié)已經(jīng)有很多企業(yè)開始著手策劃中秋微信營銷。顯然整個行業(yè)的市場競爭將會非常激烈，以餐飲業(yè)為例，餐飲營業(yè)網(wǎng)點從20xx年開始就已經(jīng)急速膨脹。要想突破重圍，通過微信營銷活動打響品牌特色，就要了解對手做了哪些準備，自己該如何應(yīng)對?附近的幾家餐飲店都在做中秋打折促銷，你再去做打折不僅沒有太大的意義，而且會陷入惡性競爭。
推廣時間 --- 活動推廣時間通常會被很多策劃人給忽視，其實這是一個非常重要的因素。你在上午7點~9點做活動與在晚上7點~9點做活動有沒有什么區(qū)別?或許很多策劃人壓根沒有考慮過這樣的問題，然而這恰恰是做中秋節(jié)微信營銷的重點，試想一下，消費者使用微信最頻繁的時間段是什么?上午7點~9點，上班族們通常在上班路上沒有心情看微信，而還在過暑假的學(xué)生估計還沒起床。晚上7點~9點，剛好是大家休息娛樂放松的時間段，如果玩?zhèn)€即將臨近的中秋節(jié)趣味游戲，很多人都會樂意參與其中。
互動 --- 微信營銷為什么會這么火，相信大家想到的第一個原因都是它的強互動性。在這方面做得比較成功的是小米，小米的微信公眾平臺有9個客服人員，相當(dāng)于一個小團隊。然而很多企業(yè)甚至沒有客服人員，在進行中秋節(jié)微信營銷如果仍然不能和微信用戶進行很好的互動，那么中秋微信營銷將會很難成功。比如上述猜燈謎游戲，用戶覺得步驟可以再簡單點或者更有趣，客服人員能否及時收集這些反饋信息并回復(fù)消費者?
活動布局 --- 活動布局是對活動的全局把控，是通過微信二次開發(fā)來實施此次中秋節(jié)營銷活動，還是通過故事設(shè)計、有豐富內(nèi)容的圖文消息來吸引用戶這些都需要策劃人考慮清楚。如果是針對兒童來開發(fā)，活動界面就需要設(shè)計得更可愛，使所有的中秋圖片都卡通化，如此一來，孩子們才會有興趣去完成企業(yè)精心設(shè)計得微信營銷活動。
活動禮品 ---
做中秋微信活動策劃，大家想到的通常是月餅。可不可以在其他方面做文章呢?比如漂亮的中國畫，長輩愛喝的普洱茶，手工制作的帶有中秋故事的小工藝品等等。然后通過微信平臺展示出來，借助微信強大的影響力，使其通過朋友圈擴散開。當(dāng)朋友、長輩、妻子兒女收到這些禮物時，收獲的不僅僅是一份驚喜，更可以是藝術(shù)品的欣賞、創(chuàng)意禮品的玩賞樂趣。
活動效果統(tǒng)計 --- 具體的統(tǒng)計形式，要分析哪些效果，品牌影響力要從哪些數(shù)據(jù)體現(xiàn)，是以天為周期來統(tǒng)計微信營銷效果還是以小時制時間段來統(tǒng)計，這些都需要縝密的分析思考。在統(tǒng)計完成后，總結(jié)成功或者失敗經(jīng)驗教訓(xùn)，并將其作為下一撥品牌宣傳的依據(jù)，使所有的微信營銷活動都有連續(xù)性，而非將中秋節(jié)、國慶節(jié)這些營銷計劃都割裂開來。
輕松自制月餅的秘訣
工具/原料
1.面粉160克，植物油40克，轉(zhuǎn)化糖漿 110~120克，堿水1/2小匙 (可用小蘇打1/2小匙+水1小匙代替)，鹽少許。
2.月餅餡(大月餅需要880克，小月餅需要600克),咸蛋黃(大月餅需要8個，小月餅需要10個)，酒(米酒或高梁酒都行)2大匙，裝飾(蛋黃2個，水或植物油 2小匙，攪拌均勻)。
步驟
1.把油、糖漿、堿水及鹽放容器中，微波爐加熱幾十秒，至糖漿變稀。
2.篩入面粉，用橡皮刀拌勻，做成的月餅皮象耳垂般柔軟就對了。覆蓋保鮮膜，室溫下放置四小時以上。
3.咸蛋黃在酒里泡十分鐘去腥，然后把蛋黃放烤盤中，不用預(yù)熱烤箱直接烤，325F烤7分鐘。取出待涼。
4.分割月餅皮：如果做大月餅，把月餅皮分成8份，每份40克;如果做小月餅，每份15克，共20份。
5.分割月餅餡：如果做大月餅，把月餅餡分成8份，每份110克，分別包好蛋黃搓圓;如果做小月餅，每份30克，共20份，分別包半個蛋黃，搓圓。
6.包月餅：手掌放一份月餅皮，兩手壓壓平，上面放一份月餅餡。一只手輕推月餅餡，另一只手的手掌輕推月餅皮，使月餅皮慢慢展開，直到把月餅餡全部包住為止。這個技巧很重要，可以保證月餅烤好后皮餡不分離。月餅?zāi)Ｐ椭腥鋈肷僭S干面粉，搖勻，把多余的面粉倒出。
7.包好的月餅表皮也輕輕的抹一層干面粉，把月餅球放入模型中，輕輕壓平，力量要均勻。然后上下左右都敲一下，就可以輕松脫模了。依次做完所有的月餅。
8.烤箱預(yù)熱至350F。在月餅表面輕輕噴一層水，放入烤箱最上層烤五分鐘。取出刷蛋黃液，同時把烤箱調(diào)低至300F。再把月餅放入烤箱烤七分鐘，取出再刷一次蛋黃液，再烤五分鐘，或到自己喜歡的顏色為止。
誠如王續(xù)琨先生所言，近年來策劃學(xué)呈現(xiàn)出收斂式發(fā)展和發(fā)散式發(fā)展的演進態(tài)勢。一方面，策劃迅速向多領(lǐng)域滲透，品牌策劃、營銷策劃、形象策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、文化策劃、旅游策劃、會展策劃、教育策劃……風(fēng)起云涌；另一方面，研究社會領(lǐng)域策劃活動的一般性或共同性問題的普通策劃學(xué)百家爭鳴：OK策劃模式、LD理論模型、東方太極奇門模型、三力營銷思維模型、聯(lián)動優(yōu)化框架模型、四維策劃模型（兵法思維模型）、關(guān)聯(lián)理論、金三角策劃法、概念主題時空策劃法……等等有關(guān)策劃核心原理的闡述層出不窮，許多學(xué)者試圖用模型將策劃思維技術(shù)化、形象化、直觀化，這一現(xiàn)象標志近年來策劃學(xué)研究的繁榮，也意味著這一新興學(xué)科的理論架構(gòu)遠未成熟，更讓初接觸者眼花繚亂，無所適從，而執(zhí)著于形式的追求，甚至故弄玄虛，也與策劃學(xué)引爆頭腦潛質(zhì)、啟迪創(chuàng)新思維能力的基本精神背道而馳，反而有可能阻礙策劃學(xué)的發(fā)展和進一步普及。
策劃思維到底如何進行的？還是先要回到“策劃是什么？”盡管策劃學(xué)者從不同角度對策劃的涵義有諸多解讀，但最有代表性的仍然是哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會下的定義：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運用腦力的理。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。……”這一定義清楚地揭示了策劃的本質(zhì)。
從策劃的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合策劃實踐，借鑒林林總總的策劃模型，我們發(fā)現(xiàn)只需記住四個關(guān)鍵要素，就可以簡明扼要地理解策劃的核心理念，并快速養(yǎng)成策劃思維的習(xí)慣，它們是：逆推、借勢、選擇、創(chuàng)意。
一、逆推
策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策，當(dāng)前的安排是從未來的目標一步步倒推出來的?！安呗允且粡堉敢龔默F(xiàn)狀通往未來理想目標的地圖，策略家必須清楚勾勒未來的愿景與目標，再以真實的眼光評估現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)目標與現(xiàn)狀的差距，設(shè)法提出解決落差與瓶頸的對策方向，作為行動計畫的指導(dǎo)方針。”
策劃思維的路徑是逆向的，并不是由現(xiàn)在去想未來，而是從未知（目標）到已知，由果溯因，倒果為因，先提出目標和描繪愿境，然后在思想的空間里逆推實現(xiàn)該目標應(yīng)具備哪些條件，把目標一步步量化分解為具體的行動計劃。即確定大目標的條件，將大目標分解成為一個個小目標，由高級到低級層層分解，再根據(jù)時限，由將來逆推至現(xiàn)在，確定現(xiàn)在應(yīng)該做什么，其過程為：即時行動更小的目標小目標大目標。用“逆推法”分解量化目標為具體行動計劃的過程，與實現(xiàn)目標的過程正好相反。
有策劃學(xué)者形象地解說:“條條道路通羅馬，總有一條最近吧，策劃是找出最近的那條路?！币页鲎罱哪菞l路，我們首先得知道我們要去的是“羅馬”，我們的“羅馬”在哪里？
所以在策劃中，第一要明確的是目標。有的才能放矢。策劃必須要有明確的目標，策劃的調(diào)研、分析、構(gòu)思、設(shè)計都要圍繞目標進行，任務(wù)分解、行動步驟、人員調(diào)度、經(jīng)費預(yù)算、實施組織等都要指向目標，并對照目標的實現(xiàn)情況進行評估。
WBSA臺灣辦事處負責(zé)人鄭啟川《職場新戰(zhàn)國時代》談“個人策略規(guī)劃”時說：缺乏目標，通常是職涯發(fā)展最大的障礙，進行職涯規(guī)劃時，必須打破自我設(shè)限的思考陷阱，采取從未來向現(xiàn)狀逆推的思考法，先思考理想的未來，描繪出五年、十年后理想的工作愿景，接著把愿景轉(zhuǎn)化為具體的職涯目標，而后誠實地檢視目前工作的現(xiàn)況，分析其中的差距與障礙，設(shè)法想出能消除差距、克服障礙的對策，擬定具體可行的行動計劃，勇敢地采取行動進行改變。
臺灣學(xué)者黃又怡提出設(shè)定“目標達成日”：“從‘目標達成日’仔細逆推回去，可幫助我們看清楚通往目標的每一段臺階，用踏穩(wěn)每一個臺階的行動來取代空中畫大餅，目標就越來越逼進眼前，即使因環(huán)境因素未能準確在某年某月達成目標，但自己的愿景與行動，已把自己帶往成功的路，達成終極目標就指日可待”。
無論是職業(yè)生涯策劃還是商務(wù)策劃、社會活動策劃，逆推都是策劃的重要手段。而對目標的確定、對愿景的描繪決不是想當(dāng)然的。運籌理論認為，進行決策過程的步驟是:
1.觀察待決策問題所處的環(huán)境;
2.分析和定義待決策的問題;
3.擬定目標，確定問題的類型及其解答方式;
4.確定問題的范圍，按管理部門所能控制的一系列相互聯(lián)系的因素的情況,系統(tǒng)地闡述這個問題。
策劃作為創(chuàng)新性的決策過程，作為人類社會活動中，為達到某一特定目標，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式的過程，是建立于對主客觀資源、環(huán)境充分認識的基礎(chǔ)上的。
二、借勢
策劃要充分意識到事物的系統(tǒng)性和相關(guān)性。
借勢包括對環(huán)境的認識、對信息的把握、對資源的利用，并在此基礎(chǔ)上整合資源順勢而為或推陳出新、標新立異。
系統(tǒng)理論認為：在宏觀世界和微觀世界，從基本粒子到宇宙，從細胞到人類社會，從動植物到社會組織，無一不是系統(tǒng)的存在方式。系統(tǒng)時時處處可見。從不同的研究和目的出發(fā)，可對系統(tǒng)作不同層次和不同范圍的劃分，都可相對獨立地劃為一個系統(tǒng)來進行研究，一個系統(tǒng)可以包括若干子系統(tǒng)，但它本身又是另一個更高層次系統(tǒng)的子系統(tǒng)。
世界是個系統(tǒng)，市場是個系統(tǒng)，策劃也是一個系統(tǒng)，它是關(guān)于商務(wù)等各項活動的系統(tǒng)工程。策劃不單單是一個創(chuàng)意或定一個行動步驟，不能孤立地看待策劃對象，而要把策劃對象放在較宏觀背景下，認真分析主客觀條件，圍繞策劃目標，充分利用各種資源，謀劃出多種策略，并通過論證、評估、比較，選出效益最大化的方案。時間上，每一步驟脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣；空間上，是多種因素的立體組合。只有將策劃放在一定的社會背景下，充分考慮各種千絲萬縷的聯(lián)系，才可能準確把握市場脈搏，保證策劃的科學(xué)性。只有通過對商務(wù)等活動涉及的各個要素的整體策劃，才能在實踐活動中形成整體合力。
任何事物都是處在特定的環(huán)境中，受一定時空背景、主客觀條件的影響與制約，策劃首先要盡可能客觀地認識對象及相關(guān)的背景，全面收集材料，實事求是地重組材料，還原現(xiàn)實原貌，避免主觀臆斷。對材料的梳理是排除想象因素的過程，是完成策劃方案的基礎(chǔ)。
組織在策劃方案的制定、實施、監(jiān)控中，要全面考慮組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境諸要素，系統(tǒng)地、環(huán)環(huán)相扣地進行調(diào)研，策劃方案要有系統(tǒng)性、綜合性，能全面總體反映出市場錯綜復(fù)雜的立體性。
資源是各種策劃活動的基本保證，策劃過程即是對整個資源的應(yīng)用過程。
信息是策劃的基礎(chǔ)。商務(wù)策劃是在對市場信息進行充分了解和考察后進行設(shè)計的，是對市場信息的充分挖掘和利用，要力求全面地收集市場信息，信息要準確可靠，要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性，市場信息加工要準確、及時、系統(tǒng)、適用。
雷萬里先生認為：“策劃的內(nèi)在本質(zhì)就是建立效用和需求之間的滿足關(guān)系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)”，營銷是“建立消費者和產(chǎn)品之間的有效關(guān)聯(lián)”。
我們永遠生活在我們認識的局限性里面，永遠都是在某一層次上、某一范圍內(nèi)認識世界，井底之蛙只有跳出水井才可知道什么是真正的天空，要想突破這一局限，必須主動、深入去調(diào)查，通過調(diào)查獲取策劃成功所需要的條件。策劃是主觀的自己和客觀現(xiàn)實之間的互動，要充分認識環(huán)境，查找、診斷、梳理被動相關(guān)（對現(xiàn)有條件的考察、診斷、借勢、順勢而為），更要積極主動利用相關(guān)(創(chuàng)意、造勢）。
三、選擇
好主意是選出來的，不是想出來。我們不是想出了好主意，而是選擇了更好的主意。
策劃不是挖空心思“想”出了一個好主意，而是在創(chuàng)造更多的可能性(創(chuàng)意)中選擇，挑選出一個更好的主意，并進一步優(yōu)化、完善。人生在不斷選擇中成長，事物在不斷選擇中發(fā)展。在更多的可能性(眾多的方案)中選出相對更好的，選項越多，優(yōu)選出現(xiàn)的幾率越大，對主客觀認識得越清楚，選擇時衡量的標準越符合客觀規(guī)律，決策越正確?！皸l條道路通羅馬……策劃是找出最近的那條路?！睆倪@個意義上說，策劃的過程就是選擇的過程。
所以在策劃中，尋求創(chuàng)意數(shù)量最大化的頭腦風(fēng)暴法被大量應(yīng)用。在頭腦風(fēng)暴會議上所提出的各種設(shè)想不在乎質(zhì)量的高低，其目的在于獲得最大數(shù)量的設(shè)想。鼓勵與會者自由地大膽地展開想象，踴躍發(fā)言，提出方案越多越好，在各種設(shè)想大量增加的條件下，各種優(yōu)質(zhì)設(shè)想就會蘊藏在其中。
雷萬里提出策劃的“加法原則”和“減法原則”也是一樣的道理：一方面充分利用各種要素和資源的組合，本身的多樣性和他們之間關(guān)聯(lián)的多樣性，創(chuàng)造出更多的選項；一方面根據(jù)自己的目標來進行取舍或選擇?！霸趯崿F(xiàn)自己的目的的時候，你在內(nèi)在關(guān)聯(lián)上會有許多的選擇，所以在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的決策上你就會通過舍棄，得到你最有價值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)?！薄皬谋姸嗟囊刂羞x擇出最佳的要素，從眾多的資源中選擇出最有效的資源，從眾多的方案中選擇出最優(yōu)秀的方案”。
運籌學(xué)認為,應(yīng)用分析的、經(jīng)驗的和數(shù)量的方法，對可供選擇的方案進行評價,為制定最優(yōu)的管理決策提供了數(shù)量上的依據(jù)。
策劃方案常常不是一個,是多案備選，首推其一。選擇和確定最終策劃方案，是在各種策劃方案之間選定一個最優(yōu)方案。選擇策劃方案的標準：其一，策劃目標應(yīng)該具有層次性、可量化性；其二，執(zhí)行程序應(yīng)該具有可操作性；其三，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟、社會、政治效益的最大化
由個體思維轉(zhuǎn)向群體思維,可以增加思維的維度、厚度與彈性。策劃是將創(chuàng)造性思維物化、外化,并加以打磨?，F(xiàn)代策劃逐漸由個體行為轉(zhuǎn)化為集體智慧,就是為了提高選擇的數(shù)量與質(zhì)量。
四、創(chuàng)意
創(chuàng)意是一種新穎獨特的表現(xiàn)形式，是創(chuàng)新思維的成果，是策劃主題的載體和具體化。創(chuàng)意可能在策劃的初期就有一個雛形，一步步地固化、完善；也可能策劃主題確定后，再考慮如何通過獨特的創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題。完美的創(chuàng)意表達是策劃創(chuàng)意形成的重要標志?！懊┡_碎瓶震萬國”，假意失手打碎酒瓶讓默默無聞的茅臺酒一下蜚聲世界；“金庸華山論劍”讓陜西旅游形象的宣傳引起海內(nèi)外的關(guān)注；ROLO糖果以一頭小象多年后給了當(dāng)年不給它吃糖的男孩一耳光突出其美味難忘……
策劃是對未來活動進行籌劃和安排的一種超前行為，要有前瞻性、創(chuàng)新性。要綜合研究競爭形勢、市場環(huán)境、自身特征等因素，結(jié)合自己的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)出與他人之間的差別來；要比他人更早地發(fā)現(xiàn)機會，比他人更早地采取行動；要獨辟蹊徑，不落俗套，敢于打破常規(guī)、標新立異、特立獨行、出奇制勝。甲殼蟲車進入美國市場，它短小的車身實在很難與豪華氣派的美國車相比，它沒有揚長避短，強調(diào)自己動力如何、性能如何，反而打出這樣的廣告語：“想想小的好處”。美國艾比斯汽車公司一直排在第一名的哈茨公司的后面，怎么努力也追不上，干脆發(fā)表“第二號宣言”――“我們是老二，所以我們要更加努力!”結(jié)果引來一片贊譽。
策劃活動的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新,創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提,完全的創(chuàng)新有時很難,但換一個角度也許就能發(fā)現(xiàn)新意。奧美公司對創(chuàng)意的定義是:綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù),由現(xiàn)在的資源中求得新概念、新做法,新樣式的過程。廣告大師詹姆斯?楊說:創(chuàng)意完全是舊要素的新組合。“尋求使一點更強之路”、“尋找使目標更高之理”、“指出可夯實各點聯(lián)系的更細微之處”都是一種創(chuàng)新。
但創(chuàng)新并不是嘩眾取寵，只要名氣，哪怕臭名昭著。2008年春節(jié)前后，恒源祥推出“十二生肖廣告”，在長達1分鐘的電視廣告中，由奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次。被網(wǎng)民評為“史上最惡心”、“機械重復(fù)毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限”、“讓觀眾崩潰”、“惡俗無法忍受”、“簡直到了愚弄消費者，大眾智商的地步!”而一些人（包括一些營銷專家）卻說:“這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓‘恒源祥――北京2008奧運會贊助商’這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息?！薄捌鋵嵑阍聪榈膹V告是成功了。因為現(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會議說的一個熱點，所有媒體資源全部被調(diào)動起來了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過去了，大家不管是反對，還是湊熱鬧罵兩句，對恒源祥的印象出奇的深刻，永遠忘不了?！薄安灰犎藗兞R，罵是一種人氣,越罵賣出的越多了?！薄爱?dāng)然，恒源祥這次的廣告有些缺德,讓觀眾厭惡,可道德并不決定購買?！?/p>
以丑為美,是非混淆,無創(chuàng)意也成了創(chuàng)意，策劃只能走向墮落。
除了知名度，還要美譽度，創(chuàng)意是要講格調(diào)的，好的創(chuàng)意要能引起人們情感的共鳴，給人美的享受。優(yōu)秀的策劃應(yīng)該達到樸實、真誠、奇妙、靈慧的境界。
策劃需要逆推與選擇，當(dāng)前的安排是從未來的目標一步步倒推出來的，最后的方案是從眾多的構(gòu)想中選擇出來的，能審時度勢，善于謀略，提出盡多能的設(shè)想與創(chuàng)意，是策劃成功的重要保障。逆推、借勢、選擇、創(chuàng)意彼此交叉、融合，形成有機的整體，就能具備良好的策劃能力。當(dāng)然，別忘了執(zhí)行力，再好的策劃，沒有實施，也只是美麗的空中樓閣。
當(dāng)我們主動地用策劃的眼光看世界，世界會變得不一樣了。撇開技術(shù)層面的意義，策劃是一種思維方式，一種認識世界的方式。策劃思維在現(xiàn)實中有廣闊的適用性，管理者、決策者、科研開發(fā)人員、甚至每一個渴望成功的人士，都是應(yīng)該具備的。從這個意義上講，策劃學(xué)應(yīng)該成為所有需要腦力勞動者的必修課。
參考文獻:
[1]雷萬里:策劃[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社，2004
我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學(xué)歷史系91屆畢業(yè)生。與營銷專業(yè)科班生相比，我是半路出家，改行了。當(dāng)初學(xué)起來，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來”。
有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實行雙向選擇了，古井向我們歷史學(xué)專業(yè)要了分配指標。但是，那個時候，古井不象現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當(dāng)時，我清楚地記得，我們班上的同學(xué)大都不愿意來，都想留在大城市里工作，原因很簡單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個理想的選擇，實踐證明，我的選擇是理想的。
在生產(chǎn)車間實習(xí)結(jié)束后，8月份，我就分配到銷售公司，當(dāng)時叫經(jīng)營部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個日日夜夜里，我當(dāng)過爺爺，也當(dāng)過孫子，由心底極端不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)和習(xí)慣；業(yè)務(wù)由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過來了、挺過來了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個讀書人到社會人的角色的轉(zhuǎn)換。說實在，對我而言，六年的銷售生涯，我不僅無怨無悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個良好的平臺，給了我一個十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應(yīng)所帶來的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲和總結(jié)概括。
吃老本就是丟失老本，最終無立錐之地。永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營銷人必備的素質(zhì)。
有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認為《突出重圍》是中央臺播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報》連載的小說。大家想想，一個整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個小時之內(nèi)被一個二流師吃掉。這說明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風(fēng)上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認為我是“天之驕子”，那么，一個軍區(qū)的王牌第一師，就無法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭。
所以，現(xiàn)在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應(yīng)，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個開始、一個片斷。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。其實，求索的過程，是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？
六年銷售生涯當(dāng)中，我的第一個能夠稱得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰(zhàn)就在那兒打的。我認為，92年底，是名酒銷售市場的又一個分界線。所謂的分界線，就是當(dāng)爺爺?shù)臅r代已經(jīng)一去不復(fù)返了，端一把太師椅，你當(dāng)仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經(jīng)沒有了。這個時候，你好像是經(jīng)銷商的一位遠房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因為銷售主動權(quán)有一半掌握在客戶手中，市場開始產(chǎn)大于銷，供過于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發(fā)出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個理由，比方說，破損嚴重，送貨不及時，品種發(fā)錯了，就可以拒付貨款，當(dāng)?shù)劂y行也不認真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長問候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺，推薦賣酒，當(dāng)天營業(yè)額是3萬，就存3萬，賣5萬，就存5萬，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來是26萬元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來，我總結(jié)了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。
我的第二個意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽。93年、94年我負責(zé)遼寧市場，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點市場，是整個東北市場的門戶。對于我來講，這兩年的市場建設(shè)，是一次思想觀念上、行為作風(fēng)上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風(fēng)、三心二意，四體不勤”，沒有認真地思考過市場如何做？沒有把自己在學(xué)校里所學(xué)知識融會貫通到市場實踐中去，也就是說沒有找到很好的切入點，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。
——我的轉(zhuǎn)折點，換句話說，結(jié)束這種狀態(tài)是在93年8月。那天，在沈陽市糖酒公司辦完事以后，我閑來無事就溜沈陽市最著名的商業(yè)街——太原街。那時候，我有一個良好的習(xí)慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來了，其中有三本：大衛(wèi).奧格威寫的《一個廣告人的自白》、臺灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國艾里斯寫的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復(fù)研讀。從此，我仿佛換了一個人似的，我的思維特別活躍，尤其是對市場的感悟。
在學(xué)校里，我是歷史學(xué)專業(yè)，四年下來，我學(xué)會的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學(xué)會了看問題的角度、立場、觀點和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認為，只要基本功學(xué)得扎實了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學(xué)習(xí)理性，靠學(xué)習(xí)知識，——“知識改變命運”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收，寫了十幾萬字的材料，關(guān)于產(chǎn)品市場的分析與研究，關(guān)于廣告市場的研究與分析等等。其中的代表作就是長達兩萬字的《關(guān)于遼寧市場及其市場建設(shè)的再認識——兼談“賣好保價”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場分析報告，得到了古井集團董事長王效金先生的高度贊揚，并在《集團情況通報》作為?？l(fā)表?？梢灾v，這是古井營銷史上破天荒的第一次。同時，這篇市場分析報告，也標志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。
行為作風(fēng)上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動”——不怕吃苦，深入市場，與新?lián)崽蔷普镜匿N售一線促銷員打成一片。策劃免費品嘗，開分銷商會議，散發(fā)宣傳單，憑報紙兌獎，整個系列活動開展得有聲有色。“不怕吃苦，深入市場”，最能說明問題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下20來度。一大早，我們分成五個小分隊，到各個公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動”感動了，無形中造成了一個很好地“口碑效應(yīng)”，而口碑傳播是一種最原始、最有說服力的傳播手段。雖然，現(xiàn)在回過頭一看，這些活動太習(xí)以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個時候，名酒廠家從來沒有搞過，“好酒不怕巷子深”，哪能像現(xiàn)在這樣一個勁地吆喝的。同時，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場”對于一個職業(yè)營銷人是多么重要。
總體來講，撫順988行動搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個車皮，一個車皮3000箱（1X12），將近40000來箱。應(yīng)該說，這是不錯的業(yè)績，在省外市場排第一名，省內(nèi)是蕪湖，賣得最好。
我的第三個意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長沙。95、96年，我從東北市場調(diào)到中南市場，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽殺到武漢。日本的索尼認為，“在某一市場長期工作，會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力”，也就是說沒有挑戰(zhàn)性了。我認為，沒有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無味。在中南市場，我在全面地、深入地調(diào)查廣告市場、產(chǎn)品市場的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會在長沙召開，記得當(dāng)時，公司總體銷售策略是“打重點、促上量”，但是如何打重點、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會議室，公司開會研究，但是，大家的看法和認識都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來，我把我寫的一整套營銷策劃方案端出來，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認為這套對消費者的系列促銷活動，真正能夠起到“打重點、促上量”的作用。并且，在這次長沙會議上，公司領(lǐng)導(dǎo)親自點將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進計劃書》，在全國11大重中之重市場全面推廣。96年，董事長王效金先生為了這套策劃，給了我一個特別貢獻獎，獎了一萬塊錢?，F(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場營銷史上一次市場推廣的經(jīng)典案例?；剡^頭來加以研究，這是古井整合營銷傳播的開始?！罢蠣I銷傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行，很時髦，但那時候，只是一個萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場推廣，就滔滔不絕地說整合營銷如何如何。其實，“整合營銷”的核心就是拉近品牌與消費者之間的“心理距離”和“物理距離”。
97年至2001年，我調(diào)回公司總部，從事市場營銷策劃。在這四年當(dāng)中，能夠稱得上經(jīng)典策劃案例的，在全國有影響的主要是兩大件。
一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長致全國消費者一封公開信。報告文學(xué)《調(diào)查古井貢》里面記得很詳細。這個案例，98年被評為全國十大經(jīng)典策劃。
二是成功策劃了“新世紀、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴招商競標會。”
在反復(fù)研究安徽市場及其競爭對手之后，我們認為，安徽市場“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上，對產(chǎn)品、價格、通路、促銷等四個方面，進行破壞性創(chuàng)新?；诖耍?001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實施了“新世紀，新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”新聞會和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場獨家經(jīng)銷權(quán)招商競標會。當(dāng)時，會議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國酒界。創(chuàng)新風(fēng)暴所提出的“獨家經(jīng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向二十一世紀，迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營銷戰(zhàn)略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。
這一全新的營銷模式，被業(yè)界稱為“一次革命性的營銷變革”。安徽第一報《新安晚報》和招商第一報《中國經(jīng)營報》曾做了專版的述評。
人，需要不斷地總結(jié)，人，需要不斷地反思。職業(yè)營銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個良好、三個無限”。
我記得，英國歷史學(xué)家湯因比先生說過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史，二是總結(jié)反思的歷史。而我更喜歡總結(jié)反思的歷史。文學(xué)大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實際上說的就是每個人都需要不斷地總結(jié)，每個人都需要不斷地反思。十年營銷路，十年古井情。在這短短的職業(yè)營銷生涯當(dāng)中，我付出了無數(shù)次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實和回報，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經(jīng)濟修養(yǎng)也達到了一個較好地高度，用一句話形容就是說“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說就是“不以物喜，不以已悲?！?/p>
總結(jié)過去，展望未來。我認為，作為職業(yè)營銷人，需要努力培養(yǎng)“三個良好、三個無限”。所謂“三個良好”就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質(zhì)，良好的職業(yè)習(xí)慣。
良好的職業(yè)道德。德，才之帥也。沒有德的人才，說不準就是一個定時炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當(dāng)然，良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對話》節(jié)目中說：職業(yè)道德的人，既要懂得競爭意識的人；職業(yè)道德的人，又要懂得規(guī)則意識的人，也就是說要講究游戲規(guī)則。
良好的職業(yè)素質(zhì)，也就是一個營銷人綜合能力培養(yǎng)的問題。能力有大小，但一個人的能力是不斷地發(fā)展，是不斷地提高的。人都是學(xué)而知之的，而不是生而知之的。只要工作認真扎實，用心地聽，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個營銷人的良好職業(yè)素質(zhì)就能很快地上一個臺階。
培養(yǎng)良好的職業(yè)素質(zhì)，我認為最核心的一點就是要有很強的“悟性”，也就是說對市場的感悟能力、對市場的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。
從事市場營銷策劃的，“悟性”尤其重要。因為，任何創(chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合”，關(guān)鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。
品牌名、商標、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴大市場占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；
3、“概念包裝”型新品
以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價值內(nèi)涵”；
4、“競爭逼迫”型新品
因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價值內(nèi)涵；
5、“品類突破”型新品
從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局。
在白酒市場，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實力、資源、市場基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：
1、糖酒會招商入市
利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認同，實現(xiàn)新品入市；
2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市
從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費需求的新狀態(tài)，實現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；
3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市
運用各種招商、市場拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發(fā)一個市場、產(chǎn)品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。
4、“樣板市場”終端強攻入市
利用區(qū)域樣板市場的精耕細作，取得區(qū)域市場“點”的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）
5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市
運用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。
以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競爭的陷阱。
把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場“戰(zhàn)役”毫不為過。面對“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：
①集中優(yōu)勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①
②擁有資源優(yōu)勢的品牌，必須以絕對優(yōu)勢力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②
③若無法擁有絕對優(yōu)勢，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③
④實施差異化價值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場，同質(zhì)化營銷模式；④
⑤實施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）
從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進行入市策劃：
一、“撕開”戰(zhàn)略
1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質(zhì)化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；
3、廣告、促銷、價格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；
4、營銷模式撕開同質(zhì)化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營銷等。
二、“攻擊”戰(zhàn)略
1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場，對自己的產(chǎn)品、品牌進行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場價值和業(yè)績；
2、攻擊目標市場，對選定的區(qū)域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；
3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發(fā)動攻擊；
4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創(chuàng)建品牌新認知，如水井坊－高檔酒。
三、“迂回”戰(zhàn)略
1、市場布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營銷布局；
2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；
3、終端網(wǎng)點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；
4、包夾競爭對手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。
四、“包抄”戰(zhàn)略
1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；
2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進行營網(wǎng)布局；
3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；
4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨特利益點來進行包抄。
五、“游擊”戰(zhàn)略
1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應(yīng)對、競爭性的主張進行游擊進攻；
2、區(qū)域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；
3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設(shè)點，以低成本獲得出樣機會；
4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰(zhàn)略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。
六、“偷襲”戰(zhàn)略
1、競品品牌價值、產(chǎn)品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。
2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優(yōu)勢；
那么，究竟什么是“勢”呢？《孫子勢篇》曰：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！?孫子所說的勢，是如今物理學(xué)上所說的勢能，而勢能包括重力勢能和彈性勢能，重力勢能是由于物體被舉高而具有的能，彈性勢能是由于物體發(fā)生彈性形變而具有的能。營銷造勢，從“勢能”理論中得到的啟發(fā)是，重力勢能之于品牌推廣，必須高屋建瓴，站在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行運籌帷幄；彈性勢能之于消費者，需要更強大的勁度系數(shù)，即通過不斷地對消費者做功（如新聞公關(guān)、促銷活動等），促使其消費行為發(fā)生彈性形變，一舉而獲得更廣泛的忠誠客戶?！对靹荨罚钦驹谄放茟?zhàn)略的高度，指導(dǎo)讀者如何全方位把握消費者行為，進而借助新聞公關(guān)、形象打造、促銷活動等策略來論證如何造勢、借勢、用勢。
筆者從事房地產(chǎn)營銷策劃及商業(yè)地產(chǎn)招商管理多年，確實在營銷造勢方面存在諸多欠缺。近日深度《造勢》，如獲至寶，欣然讀來，給了我從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兩個層面的全新思路，激發(fā)了我對房地產(chǎn)項目操作的靈感。
目前正當(dāng)經(jīng)濟危機還在蔓延之艱難時期，對于房地產(chǎn)項目的操作，可謂如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，將可能導(dǎo)致全盤皆輸。如今的房地產(chǎn)市場，是最需要“營銷造勢”理論來指導(dǎo)的行業(yè)。
這是一個房地產(chǎn)行業(yè)營銷造勢理論極為匱乏的年代，也是一個舊有“營銷造勢思路”需要全盤顛覆的年代。
中國的房地產(chǎn)市場，可謂最大的山寨市場。巨頭開發(fā)商之間互相學(xué)山寨，中小開發(fā)商又向這些巨頭抄襲，最常見的就是大家都來做星河灣的山寨版，美國WY（設(shè)計公司）則成了房地產(chǎn)山寨版的技術(shù)供應(yīng)商。產(chǎn)品、技術(shù)、營銷缺乏創(chuàng)新，卻總是借助某些山寨概念進行空泛的炒作，把“造勢”誤以為“新聞炒作”、“活動炒作”、“廣告轟炸”，可謂“只緣身在此山中，不識廬山真面目”，胡亂拼湊，不得其法，這是沒有全面、系統(tǒng)地理解“營銷造勢”理論的表現(xiàn)。前幾年處于賣方市場，賣垃圾都會有人爭著要，可是現(xiàn)在，卻遇到了前所未有的危機壓力。
經(jīng)濟危機當(dāng)頭，消費者普遍持幣觀望，競爭壓力空前，整個行業(yè)正處于激烈的洗牌期，優(yōu)質(zhì)資源正在向大品牌開發(fā)商靠攏。對于中小開發(fā)商，欲立于不敗之地，必須借助“營銷造勢”理論，迅速建立起競爭力強大的品牌價值體系。
造勢，必須在整個品牌價值體系中進行把握，因此，造勢需要尋找一個精準的突破口。于是《造勢》第三章就論述了如何借勢問題，即如何尋找到一個可以四兩拔千斤的營銷支點。其中解讀了一個的房地產(chǎn)項目運作案例（P73），講述如何通過尋找造勢的支點來盤活滯銷項目，并獲得巨大成功。案例中說到該開發(fā)商老板是潮汕人，因筆者亦系潮汕籍，故有更深刻體會，潮汕地區(qū)歷來以喜歡造勢聞名，如婚禮、葬禮、入伙等紅白事，都喜歡搞個大排場，吸引更多的眼球來來達到炫耀之目的，但是最不懂得造勢的亦是潮汕人，因為潮汕人營銷理論缺乏，通常把造勢理解為炒作、排場熱鬧，導(dǎo)致成本大而收效微。在該案例中，通過一步步解剖一個滯銷項目存在的問題，嚴密論證營銷造勢的運作思路，并從實戰(zhàn)的角度，提出從發(fā)展戰(zhàn)略定位、營銷執(zhí)行策略到消費者文化習(xí)俗把握等立體式的策劃方案，以此迅速打開旺銷局面。在房地產(chǎn)項目普遍滯銷的當(dāng)前，筆者從中得到了項目操作思路的深刻啟發(fā)。
關(guān)于營銷造勢的重要價值，也許在書中“黃金酒”案例中所寫的一句話最為貼切：“不造勢則死！寧愿給人罵，也要讓消費者記住你”（第194頁）。這是一種多么開闊豁達的造勢境界??！
《造勢》，就是教你如何對“道”的把握，即如何站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行品牌價值的傳播；造勢，就是教你如何對“術(shù)”的運用，即如何掌握新聞公關(guān)、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、形象包裝、消費者行為學(xué)等招數(shù)的綜合運用思路。
營銷造勢，等于一個企業(yè)在修煉營銷“道行”，“道行”越深，成功的勝算就越大，并藉此磨練成為“善戰(zhàn)者”，所謂“求之于勢，不責(zé)于人”，信手拈來，水到渠成，大快人心。
故曰，勢，乃道也，須悟之；造，乃術(shù)也，須學(xué)之。時學(xué)而常新，在各種營銷招數(shù)已經(jīng)白熱化、低效的今天，確實需要學(xué)習(xí)如何通過造勢、借勢來開拓另一種營銷境界。相信，《造勢》的橫空出世，勢必卷起一場“大家齊來學(xué)造勢”的營銷革命運動。
葡萄酒營銷策劃方案
一、葡萄酒市場概況
（一）、目前市場及消費趨勢
（二）、消費者習(xí)性的改變
（三）、競品概況
（四）、目前各競品的價格情況
（五）、活動及其廣告
（六）、葡萄酒的購買動機
（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點
三、xxxx在四川銷售的威脅及機會
四、xxxx的市場目標
五、xxxx的商品概念架構(gòu)
六、xxxx活動企劃
（一）、訴求對象查字典版權(quán)所有
（二）、目標觀眾
（三）、訴求方向
（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)
（五）、活動安排
（六）、S.P戰(zhàn)略
（七）、媒體支持
（八）、活動預(yù)算(含媒體預(yù)算)
七、xxxx活動流程
八、效果評估
一、葡萄酒市場概況
（一）、目前市場及消費趨勢
1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。
2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。
3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。
4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費者吸引（大多數(shù)消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然后來居上！
5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了20xx年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。
6、然而如何細分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！
（二）、消費者習(xí)性的改變
葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。
（三）、競品概況
1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團。是云南省外資實投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目。
1999年5月，被指定為國宴用酒。
20xx年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。
20xx年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。
2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。
1999年底取得ISO9002國際質(zhì)量體系認證和綠色食品認證。
3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。
1996年10月，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認證。
4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質(zhì)量體系認證，英國UKAS質(zhì)量管理認證以及ISO14000環(huán)保認證和綠色食品認證。
（四）、目前各競品的價格情況
1、云南紅：
2、新天干紅：
3、沙城長城：
4、煙臺長城：
（五）、活動及其廣告
1、活動目的：
通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動夏季銷售，引領(lǐng)潮流時尚。
2、廣告媒體：
（1）報紙廣告，
（2）適量的電視和電臺廣告
（3）公共宣傳
（4）DM單、POP、易拉寶等
（六）、葡萄酒的購買動機
1、健康，
2、時尚，
3、習(xí)慣性，
4、宴客，
5、換口味，
6、氣氛，
7、便宜，
8、嗜好。
（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況
中國加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進口葡萄酒必然對國內(nèi)市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進入白熱化階段。
xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內(nèi)和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強的葡萄酒品牌”的地位。
二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點
（一）、企業(yè)背景：華 夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強之列的中國糧油食品進出口公司，即中糧集團。
1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎
1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎
1992年香港國際食品博覽會金獎
1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎
20xx年獲中國著名葡萄酒保護品牌
20xx年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎
20xx年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。
20xx年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.
20xx年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國家第一批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。
（二）、商品特點：是以醇和、細膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。
三、xxxx在四川銷售的問題點及機會查字典版權(quán)所有
（一）、威脅
1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。
2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。
3、就消費者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。
4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計過于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。
5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。
（二）、機會
1、以消費者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點。
2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心理還是在消售終端，都有更高的認知度。
3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。
4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。
5、活動安排：還沒有任何一家競品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。
四、xxxx的市場目標
（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細分長城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。
（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強的宣傳和推廣效果。
（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。
五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)
基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。
六、xxxx的活動企劃
由上面xxxx的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內(nèi)葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達到我們把長城葡萄酒細分（沙城、華夏、煙臺）的目的。
（一）、訴求對象
1、個人以年輕人為對象。
2、家庭以中上階層為對象。
（二）、目標觀眾
1、對葡萄酒不甚了解的人。
2、對長城葡萄酒系列認識不清的人。
3、忠誠消費xxxx的人。
（三）、訴求方向
1、針對普通消費群。
2、針對KA級商超。
3、針對大型夜場。
4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。
（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)
通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細分市場拓展中所起的重要作用。
（五）、活動安排
1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費；一則通過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。
初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費。
2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。
中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費用。
3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標轉(zhuǎn)入終端的消費。
此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實的基礎(chǔ)，以及與活動的全面配合。
（六）、S.P.戰(zhàn)略
1、宣傳品
（1）、目的：
A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對華夏長印象。
B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。
C、讓消費者感覺到xxxx無所不在。
（2）、期間：5月1日至10月7日
（3）、種類：
A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。
B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。
C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。
2、試飲
（1）、目的：消費者對xxxx由知名、認識，進而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購買行動。
（2）、期間：5月1日—5月31日。
預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當(dāng)?shù)剡\用媒體，使大多數(shù)消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認識。并由試飲現(xiàn)場調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購買。
（3）、辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。
A、選定6-10家終端。
B、利用各媒體試飲活動消息告知大眾。
C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點
3、“瓶子的秘密”
凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。
（1）、目的：
A、解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。
B、加深消費者對“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。
C、促使銷售量提升。
（2）、期間：4月25日和5月1日
（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準，前十名每人可獲得空調(diào)1臺。
（七）、媒體支持：
本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。
初期：品牌的細化與提升。
中期：細化品牌的認與銷量的提升。
末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。
1、平面媒體
（1）、報紙
A、意圖
初期——強調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。
a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏”
b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）
c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）
以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。
中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”
d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”
e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”
末期—知名度、理解度的提高及活動的配合?！皒xxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴大訴求階層。
f.“清涼一夏”——“真情流露”
B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計a、b、c、d、e、f）
初期：
a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏
b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）
c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）
中期：
e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”
末期：
f.“清涼一夏”——“真情流露”
（2）、雜志（百姓消費）
A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。
B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計g)
（3）、海報、POP及易拉寶
A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。
B、廣告角本：(詳見平面設(shè)計h)
（4）、公共宣傳
如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強烈關(guān)注，新聞報道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。
2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深刻。
原則上以15″及30″為長度，共三支。
（1）、初期：（15″）見Betacam帶1
（2）、中期：（30″）見Betacam帶2
（3）、末期：（30″）見Betacam帶3
（八）、活動預(yù)算
1、媒體預(yù)算
（1）、媒體選擇：
活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。
報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。
（2）、預(yù)算分配與運用的理由：
A、初期預(yù)算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。
a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽。由此導(dǎo)入，不僅可能細分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。
在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元
在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元
在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元
b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。
以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元
婦女兒童頻道30次20：10
影視文藝頻道30次11：45
婦女兒童頻道30次11：30
影視文藝頻道30次16：00
以15″在《新世界》中播放60次17，100元
影視文藝頻道30次22：30
影視文藝頻道30次16：30
c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細則必將刺激消費群體，引導(dǎo)消費觀念，明晰消費規(guī)則。
在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元
周一至周五周六至周七
10：00黃金口岸黃金調(diào)頻
11：00
12：00耳聽八方都市情調(diào)
13：00音樂無限難忘旋律音響書屋
14：00飛越彩虹開心發(fā)動機
15：00流行百年
16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租
17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓
20：00與你同行
21：00
B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細化與提升品牌的同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以達到銷量提升的目的。
C、后期在品牌認知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。
2、費用預(yù)算：
（1）、物品選擇
古羅馬人說，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾裕饲懊嫠龅暮?、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。
（2）、預(yù)算分配
A、初期預(yù)算高達247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。
a.每天在6家KA店贈送空調(diào)（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。
b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。
c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。
隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調(diào)對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動的進行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。
B、在初期訊息密集攻擊和獎品強烈刺激下，如達到預(yù)期目標和效果，即可采取中期計劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場費用50，000元；促銷用品37，600元。
a.每天在10家大型bar進行銷售促進活動，每家費用預(yù)計為5，000元，合計金額為50，000元。
b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。
c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。
C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計并執(zhí)行。反之，放棄。
七、xxxx活動流程
（一）、籌備：（4月18日—4月25日）
市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓(xùn)及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進行簽約及布置。
（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）
1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上；
2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”
3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下
與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。
（三）、展開：（5月1日—30日）
隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進得以實施，并逐漸將活動推向
（四）、：（6月1日—8月1日）
如果KA店的活動達到預(yù)期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應(yīng)或者有繼承。
6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”
（四）、延伸：（8月1日—9月1日）
經(jīng)過兩次銷售促進及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進行推廣。反之，放棄此項計劃。
8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。
（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）
呈報調(diào)研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。
八、效果評估
（一）、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：
