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時(shí)間：2022-06-23 05:05:02
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0引言
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)，包括營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來(lái)說(shuō)就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營(yíng)銷手段使其具體化，對(duì)各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并全面貫徹執(zhí)行的過(guò)程。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤的營(yíng)銷工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括土地判斷與評(píng)估、樓盤開發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建設(shè)：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個(gè)過(guò)程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標(biāo)，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行“整體營(yíng)銷”、“全過(guò)程營(yíng)銷”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還應(yīng)包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售計(jì)劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念
理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營(yíng)銷便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：
1.1人本理念
中國(guó)儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念
投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注意問(wèn)題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。
在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開發(fā)是半徑，營(yíng)銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。
在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。
產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買市場(chǎng)及制定怎樣的銷售方案將是營(yíng)銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷的整體性。
適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷策劃與銷售
營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法開始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f(wàn)別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃呢？
1、市場(chǎng)調(diào)查與分析
對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過(guò)分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。
一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。
二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過(guò)和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。
三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。
2、樓盤的標(biāo)識(shí)
2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。
2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。
3、市場(chǎng)初級(jí)定位
3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。
3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。
4、加強(qiáng)宣傳推廣
4.1樓書和DM單制作
策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。
樓書制作：說(shuō)明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)注問(wèn)題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。
DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問(wèn)題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷?，并時(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。
4.2 會(huì)議營(yíng)銷
制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問(wèn)題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶的預(yù)約和組織。
4.3 展示營(yíng)銷
通過(guò)參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。
4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷
通過(guò)組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購(gòu)買行為。
4.5 加強(qiáng)媒體整合
一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說(shuō)自己好，而新聞是別人說(shuō)你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。
4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡
一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。
5、價(jià)格策劃
價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。
5.1 基本價(jià)格制定
應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過(guò)10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。
5.2變動(dòng)定價(jià)策略
對(duì)于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。
5.3 價(jià)格策略
一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。
二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。
三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。
總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃[J].職業(yè)時(shí)空.2011（02）
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的實(shí)施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上能否立足和市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。創(chuàng)新，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的生命。我們的重要責(zé)任是要在學(xué)習(xí)和借鑒已有的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，采取一定措施使市場(chǎng)營(yíng)銷更加順暢，使房地產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展和輝煌的前景。
一、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段―――標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段―――銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段―――概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。近幾年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段―――賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)―――時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營(yíng)銷觀念階段―――全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營(yíng)銷觀念階段―――整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有三種。
（1）企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前，我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
（2）委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
（3）網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。
綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素、結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善，可操作，有效益。
三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象等。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略的建立如下：
（1）質(zhì)量―――打造品牌的基礎(chǔ)
質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營(yíng)銷策略、企業(yè)形象等歸根到底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量信譽(yù)始終貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)的始終。沒有良好的質(zhì)量和信譽(yù)，市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)將無(wú)從談起。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，讓品牌觀念深入人心，首先要打造出過(guò)硬的產(chǎn)品。從開發(fā)到建成，從銷售到服務(wù)，都要以客戶為中心，體現(xiàn)“以人為本”的思想，把消費(fèi)者當(dāng)成是自己的衣食父母，時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控。一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)立足和發(fā)展，質(zhì)量就應(yīng)該是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量就應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
（2）服務(wù)―――維護(hù)品牌的核心
服務(wù)是圍繞消費(fèi)者滿意程度而奉行的行為與手段。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，人們的價(jià)值觀念也發(fā)生了變化，客戶獲得滿意服務(wù)的內(nèi)涵也不斷變化，消費(fèi)者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是樹立企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立全面的服務(wù)意識(shí)，形成以客戶為中心的價(jià)值觀，是維護(hù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌的維護(hù)不在于廣告的出奇制勝，也不在于案名的新穎別致，而是要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從質(zhì)量上維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，展示出自身的品牌形象。
（3）創(chuàng)新―――提升品牌的實(shí)質(zhì)
品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。在我國(guó)，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌也只是在這幾年才形成，而在一些房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)達(dá)的國(guó)家，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的進(jìn)入到了企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。學(xué)習(xí)和借鑒世界先進(jìn)國(guó)家企業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷的改革、創(chuàng)新、開拓，實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)的大市場(chǎng)戰(zhàn)略，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以產(chǎn)品和性能的創(chuàng)新，推陳出新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以企業(yè)制度的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期的精神動(dòng)力和物質(zhì)保證，對(duì)市場(chǎng)形成持久的影響力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。
2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。
5.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
6.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤(rùn)也自然得到提高。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說(shuō)，沒有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
Abstract
Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the union concrete project case application.
Key words: real estate marketing of real estate tactics of marketing
引言
改革開放二十多年來(lái)，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來(lái)，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合
理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：
一、項(xiàng)目略述：
新水明珠項(xiàng)目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計(jì)劃總投資2.9億元，開發(fā)總建筑面積8.2萬(wàn)平方米。是聊城市孟達(dá)集團(tuán)開發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項(xiàng)目采用獲得國(guó)家專利金獎(jiǎng)的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計(jì)理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨(dú)特風(fēng)格。
二、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理建議：
1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道（項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)），最好靠近路口，使人車都便于到達(dá)。售樓處裝修不易過(guò)于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個(gè)接待臺(tái)，上擺3臺(tái)電腦，便于接待客戶，兩張辦公桌、四個(gè)咖啡臺(tái)，墻壁懸掛項(xiàng)目形象圖片（或樓盤LOGO）及戶型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)（銷）售許可證），盡可能給客戶提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。
2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達(dá)重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶引至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。
3、銷售資料的準(zhǔn)備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)（銷）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁(yè)一種）：設(shè)計(jì)一定要突出買點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶的角度，具有吸引力，并配以圖文說(shuō)明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶型圖等。c、銷售文件：如商品房買賣合同（或從銷售系統(tǒng)軟件上直接打?。?、購(gòu)房須知、價(jià)格表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。
4、銷售人員的確定：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，銷售人員定在6-10人，同時(shí)設(shè)一名銷售主管，負(fù)責(zé)洽談至簽訂合同的全過(guò)程。其他人員可負(fù)責(zé)客戶的接待、洽談，全力配合，共同完成銷售工作。銷售人員要具有溝通能力和親和力，及時(shí)掌握并保存客戶信息。
三、銷售推廣建議
1、廣告宣傳
a、在項(xiàng)目銷售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說(shuō)明為主要方式。形象畫面配以文字說(shuō)明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動(dòng)字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級(jí)物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個(gè)開盤典禮，請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)?shù)刂耸繀⒓?，這樣可以擴(kuò)大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個(gè)醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷售人員進(jìn)一步洽談。c、銷售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶見面的機(jī)會(huì)。
2、活動(dòng)推廣
a、適時(shí)舉行開盤儀式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶信息，及時(shí)舉行開盤儀式，請(qǐng)政府有關(guān)人員和當(dāng)?shù)刂耸繀⒓樱⒓皶r(shí)邀請(qǐng)新聞?dòng)浾?，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)致詞和以新聞報(bào)道的方式介紹我們的項(xiàng)目并對(duì)項(xiàng)目狀況做出評(píng)價(jià)，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開盤儀式上，可準(zhǔn)備些實(shí)用的小禮品，如印有該項(xiàng)目介紹的手提紙袋，可進(jìn)一步加強(qiáng)我們的宣傳力度。b、有獎(jiǎng)銷售或打折促銷活動(dòng)。以“讓利于民”的手段在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項(xiàng)目的知名度，并直接增加銷售量。該活動(dòng)可在開盤儀式后馬上舉行，也可在銷售一段時(shí)間后舉行?；顒?dòng)期間控制在一個(gè)月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺，導(dǎo)致客戶對(duì)房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。
3、租售并舉：對(duì)于該項(xiàng)目的臨街商鋪，在一系列銷售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法?；蛘咭婚_始就將這種方式貫穿于銷售的全過(guò)程。待新的商圈形成，市場(chǎng)出現(xiàn)繁榮的勢(shì)頭，再將房屋收回出售，達(dá)到盈利的目的。
四、價(jià)格方面的建議
1、定價(jià)原則：在保證成本、體現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，要掌握價(jià)格范圍并反映市場(chǎng)供求，過(guò)高無(wú)法被市場(chǎng)接受，過(guò)低會(huì)產(chǎn)生我們急于拋售的感覺，同樣無(wú)法接受。同時(shí)，還必須保證我們打折讓利后的利潤(rùn)。
2、合理的差價(jià)：目前放商品房銷售很多都講究“一房一價(jià)”，該項(xiàng)目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風(fēng)好的房源和其他房源價(jià)格適當(dāng)拉開距離。當(dāng)然，在銷售過(guò)程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價(jià)格表中至少應(yīng)該這樣。
3、根據(jù)目前狀況，項(xiàng)目應(yīng)該定“低開高走”的策略。這樣，每次調(diào)價(jià)能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在商戶的購(gòu)買欲。但每次漲幅不宜過(guò)大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價(jià)后的幾天，可配合適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗?，作為價(jià)格局部過(guò)渡。
五、銷售實(shí)施階段建議：
預(yù)熱期：開盤前一個(gè)月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準(zhǔn)備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷售人員，并加強(qiáng)廣告宣傳，為開盤儀式做好準(zhǔn)備。強(qiáng)銷期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強(qiáng)促銷，并適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時(shí)通過(guò)廣告或新聞把我們一切活動(dòng)宣傳出去，保持熱銷的氣氛，使項(xiàng)目得到認(rèn)可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶資源，認(rèn)真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤(rùn)，不要追求高的價(jià)格，否則反而增加風(fēng)險(xiǎn)，可以促銷的方式完成尾盤的銷售。
我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來(lái)越多樣化。近些年，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營(yíng)銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展，也無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求。
一、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的要素
商業(yè)地產(chǎn)從外觀來(lái)看是一個(gè)單一的產(chǎn)品，其實(shí)不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級(jí)及業(yè)態(tài)分布等多個(gè)方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷不僅僅在于推出一個(gè)樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來(lái)推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點(diǎn)：
1.營(yíng)銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強(qiáng)勢(shì)，最終為追求商業(yè)利潤(rùn)。
2.營(yíng)銷主體：不僅僅報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。
3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個(gè)階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪?zhàn)庥谜叩?；后期的目?biāo)客戶一般為普通的消費(fèi)者及游客等。
4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。
5.營(yíng)銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策略應(yīng)該把握位置營(yíng)銷及內(nèi)容營(yíng)銷兩大重點(diǎn)，多渠道、多角度、多層次的實(shí)施營(yíng)銷策略。
6.營(yíng)銷價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷價(jià)值在于既能實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌強(qiáng)勢(shì)等顯性價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價(jià)值。
二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的意義
近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營(yíng)銷策劃看作經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。營(yíng)銷策劃的方向及營(yíng)銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營(yíng)銷形象。
1.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)其自身銷售的意義
一個(gè)好的營(yíng)銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個(gè)方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對(duì)銷售目標(biāo)有明確的定位，針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售。
總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場(chǎng)開始，了解需求市場(chǎng)中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對(duì)差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個(gè)人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對(duì)自身的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來(lái)越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來(lái)越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢(shì)的雙贏。
2.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)城市生態(tài)的影響
商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國(guó)城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場(chǎng)導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷很多都打出城市地標(biāo)的旗號(hào)，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的推廣往往也帶動(dòng)了所在地城市的營(yíng)銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。
三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題
1.從營(yíng)銷策劃上看
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過(guò)樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的市場(chǎng)的過(guò)程。我國(guó)現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
（1）品牌意識(shí)薄弱
商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場(chǎng)擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營(yíng)銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個(gè)別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對(duì)個(gè)別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會(huì)收到短期效益，確無(wú)法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個(gè)新穎的名字，雖然會(huì)讓顧客眼前一亮，但是確無(wú)法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。
（2）市場(chǎng)調(diào)研不夠充分
我國(guó)商業(yè)地段的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營(yíng)銷必須從充分的市場(chǎng)調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場(chǎng)情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
（3）市場(chǎng)定位不夠清晰
對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國(guó)大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí)，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢(shì)在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢(shì)做有效銜接。市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。
2.從營(yíng)銷策略選擇上看
（1）定價(jià)相對(duì)盲目
我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉(cāng)促而盲目，僅僅是只看短期利潤(rùn)而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長(zhǎng)遠(yuǎn)收益等多重因素對(duì)定價(jià)的影響。我國(guó)多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。
（2）促銷手段單一
我國(guó)目前的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動(dòng)接受，而不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷。
四、如何提升我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的效果
1.加強(qiáng)品牌建設(shè)
商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來(lái)越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。
2.加大市場(chǎng)調(diào)研
明確消費(fèi)者的需求，是任何一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷的前提。我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過(guò)各種渠道收集需求信息，對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對(duì)稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動(dòng)力和滿意度。
3.拓寬營(yíng)銷渠道
我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營(yíng)銷中走出來(lái)，拓寬營(yíng)銷渠道、豐富營(yíng)銷方式。通過(guò)間接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?？梢越M織豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、咨活動(dòng)等，拉近開發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動(dòng)性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷從深入的市場(chǎng)調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營(yíng)銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個(gè)方面都不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營(yíng)銷效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。
參考文獻(xiàn)：
[1]姜新國(guó).商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2011.
房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上,對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說(shuō),它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程,也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過(guò)程。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營(yíng)銷概念,對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過(guò)程。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展中存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃為開發(fā)商贏得了市場(chǎng),促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃一些問(wèn)題:
1.低價(jià)定局論
價(jià)格是市場(chǎng)最為敏感的因素,合理調(diào)整價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品,失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須要降低售價(jià)來(lái)促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來(lái)降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場(chǎng)利益就不會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營(yíng)銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃,就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤(rùn)化,這并非是說(shuō)恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。
2.承諾堆積論
營(yíng)銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無(wú)減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對(duì)物業(yè)有信心,通過(guò)承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場(chǎng)的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來(lái)隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級(jí)的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤(rùn)20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營(yíng)銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時(shí)為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過(guò)頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產(chǎn)營(yíng)銷也有兩個(gè)大缺陷,第一是在沒有把營(yíng)銷分離出來(lái)時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來(lái),第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營(yíng)銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時(shí)段,來(lái)隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式,不稱為真正的營(yíng)銷策劃。
另外一種就是“炒現(xiàn)場(chǎng)”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場(chǎng)售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場(chǎng)銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來(lái)越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。
4.風(fēng)式銷售論
“風(fēng)式銷售”,就是針對(duì)某一物業(yè)特色過(guò)分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯(cuò)層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營(yíng)銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場(chǎng)效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原先的單一要素競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,依靠某簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購(gòu)房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過(guò),但后期卻為所購(gòu)物業(yè)所困惑,失去了口碑市場(chǎng)。
5.經(jīng)驗(yàn)決定論
目前,全國(guó)范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營(yíng)銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場(chǎng)信息的挖掘,缺少研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。
三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃面對(duì)的新形勢(shì)
近十年來(lái),我國(guó)樓市和房?jī)r(jià)一直處于增長(zhǎng)周期。1999年第四季度,全國(guó)房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長(zhǎng)扭轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng),并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購(gòu)買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場(chǎng)觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場(chǎng)銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢(shì)下,必須認(rèn)清形勢(shì),積極采取措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營(yíng)策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營(yíng)能力顯得十分重要和迫切,此時(shí),房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)于開發(fā)商來(lái)講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。
四、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策
房地產(chǎn)營(yíng)銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營(yíng)銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場(chǎng)淪為買房市場(chǎng)、需求以剛性需求為主的的時(shí)候,開發(fā)商就要挖空心思,不計(jì)成本地利用各種營(yíng)銷手段,重新尋回自己想要的市場(chǎng)。
1.深刻洞悉市場(chǎng)
政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中買方市場(chǎng)形成后,客戶可選擇的余地增大,競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢(shì),房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值,“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購(gòu)買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動(dòng)他們,奪得更多的市場(chǎng)。想通過(guò)營(yíng)銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時(shí)對(duì)時(shí)機(jī)、空間、市場(chǎng)和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評(píng)判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營(yíng)銷理念納入營(yíng)銷體系。
2.真實(shí)需求下的精確定位
在市場(chǎng)低迷的狀態(tài)下,購(gòu)房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,認(rèn)識(shí)顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng),以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對(duì)“賣給誰(shuí)”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算,對(duì)營(yíng)銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。
3.誠(chéng)信營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對(duì)于房產(chǎn)價(jià)格相對(duì)敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房?jī)r(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無(wú)期時(shí),就無(wú)法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠(chéng)信營(yíng)銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會(huì)形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購(gòu)房意識(shí)的不斷成熟,也會(huì)鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購(gòu)房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場(chǎng)上領(lǐng)先對(duì)手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營(yíng)銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營(yíng)造 、物業(yè)管理的完善。 營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場(chǎng)看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。
5.做好企業(yè)品牌形象策劃
對(duì)于樓盤營(yíng)銷來(lái)說(shuō),降價(jià)不是根本出路,不如提高樓盤的性價(jià)比,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌?chǎng)寒冬中學(xué)會(huì)“節(jié)衣縮食”, 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,這才是樓盤營(yíng)銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑,從而為未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì),房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,充分發(fā)揮它的特長(zhǎng),增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力,最終將贏得主動(dòng)地位。
參考文獻(xiàn):
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[3]周 帆:房地產(chǎn)銷售[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007,11
[4]佚 名:房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃――地產(chǎn)項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵.
[5]黃福新:房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)手冊(cè)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007,6
[6]樓 江:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2005,1
二、目前房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃存在的主要問(wèn)題
就國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營(yíng)銷策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時(shí)期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營(yíng)銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很大的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn):
1.不能充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差
要進(jìn)行營(yíng)銷策劃不能只是憑空想象，要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，收集比較真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研主要有兩方面的任務(wù)，一方面要充分的了解產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)需求，使企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有相應(yīng)的針對(duì)性;另一方面是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對(duì)比，分析對(duì)手目前的發(fā)展?fàn)顩r，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實(shí)際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際存在著一定的差距，不能夠真實(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)的總體要求。
2.營(yíng)銷策劃中的廣告宣傳脫離實(shí)際
在房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)所在。但是目前的房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中廣告的宣傳存在著很大的問(wèn)題，主要是存在假、大、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進(jìn)行廣告項(xiàng)目的策劃。當(dāng)然不得不承認(rèn)有些廣告的制作相當(dāng)?shù)挠兴疁?zhǔn)，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實(shí)成分有所減低，這些標(biāo)新立異的廣告不能帶來(lái)真實(shí)可靠的說(shuō)服力和信任度。
3.相應(yīng)的營(yíng)銷策劃的銷售管理模式管理不嚴(yán)謹(jǐn)
而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)定銷售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中營(yíng)銷人員對(duì)自己的營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開發(fā)商委屈自己的利益而把消費(fèi)者的利益保護(hù)的天衣無(wú)縫，非常的周全，在消費(fèi)者信賴了營(yíng)銷人員的前提下進(jìn)行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
三、提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃的具體做法
1.強(qiáng)化房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研
在行業(yè)的營(yíng)銷策劃中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取信息是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃制定前，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度，針對(duì)項(xiàng)目中的項(xiàng)目規(guī)模、相關(guān)特點(diǎn)以及消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)相應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，為營(yíng)銷策劃的進(jìn)行提供最基本的輔工作。
2.找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位
如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求多樣化以及消費(fèi)理念多層次化，開發(fā)商在進(jìn)行行業(yè)發(fā)展是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的科學(xué)定位變的越來(lái)越重要。只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)主體，房地產(chǎn)的每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能夠更快、更穩(wěn)的進(jìn)行市場(chǎng)交易，滿足市場(chǎng)需求，否則一切都是徒勞無(wú)功，還會(huì)落下“事倍功半”不利后果。
3.對(duì)營(yíng)銷策劃人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)相應(yīng)的責(zé)任感
在營(yíng)銷策劃中一定要進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責(zé)任感。可以讓員工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會(huì)，在員工交流中采諸家之長(zhǎng)，并吸取相對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃還要實(shí)時(shí)的關(guān)注新的營(yíng)銷策劃的理念，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候避免因?yàn)楦拍畈磺宥M(jìn)行的不切實(shí)際的過(guò)度的概念包裝。
中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義及方式
1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。或者說(shuō)，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程。也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過(guò)程。
1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的方式
（1）企業(yè)直接銷售；（2）委托銷售
2營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要作用
一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確定它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開發(fā)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間；(2)更好地滿足消費(fèi)者的需求；(3)增強(qiáng)居住品質(zhì)；(4)提升開發(fā)商的品牌。
3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的完善措施
3.1正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
開發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：(1)復(fù)合產(chǎn)品模式；(2)單一市場(chǎng)模式，此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷；(3)完全市場(chǎng)覆蓋模式；(4)有選擇的專業(yè)化模式；(5)復(fù)合市場(chǎng)模式，即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
3.2定期對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流
可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
3.3基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新
隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見識(shí)過(guò)太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費(fèi)者對(duì)樓盤本身的質(zhì)量越來(lái)越看重。影響他們購(gòu)買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。
3.4加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。
3.5明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。
4目前房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃存在的主要問(wèn)題
就國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營(yíng)銷策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時(shí)期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營(yíng)銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn):
（1）不能充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差要進(jìn)行營(yíng)銷策劃不能只是憑空想象，要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，收集比較真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研主要有兩方而的任務(wù)，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)需求，使企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有相應(yīng)的針對(duì)性，另一方而是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對(duì)比，分析對(duì)于目前的發(fā)展?fàn)顩r，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實(shí)際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際存在著一定的差距，不能夠真實(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)的總體要求。
（2）營(yíng)銷策劃中的廣告宣傳脫離實(shí)際，在房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)所在。但是目前的房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問(wèn)題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，而臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進(jìn)行廣告項(xiàng)目的策劃。當(dāng)然不得不承認(rèn)有些廣告的制作相當(dāng)?shù)挠兴疁?zhǔn)，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實(shí)成分有所減低，這些標(biāo)新立異的廣告不能帶來(lái)真實(shí)可靠的說(shuō)服力和信任度。
（3）相應(yīng)的營(yíng)銷策劃的銷售管理模式管理不嚴(yán)謹(jǐn)，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)定銷售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中營(yíng)銷人員對(duì)自己的營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開發(fā)商委屈自己的利益而把消費(fèi)者的利益保護(hù)的天衣無(wú)縫，非常的周全，在消費(fèi)者信賴了營(yíng)銷人員的前提下進(jìn)行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
5提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃的具體做法
5.1強(qiáng)化房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研
在行業(yè)的營(yíng)銷策劃中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取信息是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃制定前，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度，針對(duì)項(xiàng)目中的項(xiàng)目規(guī)模、相關(guān)特點(diǎn)以及消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)相應(yīng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，為營(yíng)銷策劃的進(jìn)行提供最基本的輔工作。
5.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位
如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，而對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求多樣化以及消費(fèi)理念多層次化，開發(fā)商在進(jìn)行行業(yè)發(fā)展是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的科學(xué)定位變的越來(lái)越重要。只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)主體，房地產(chǎn)的每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能夠更快、更穩(wěn)的進(jìn)行市場(chǎng)交易，滿足市場(chǎng)需求，否則一切都是徒勞無(wú)功，還會(huì)落下“事倍功半”不利后果。
5.3對(duì)營(yíng)銷策劃人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)相應(yīng)的責(zé)任感
在營(yíng)銷策劃中一定要進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責(zé)任感?？梢宰寙T工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會(huì)，在員工交流中采諸家之長(zhǎng)，并吸取相對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃還要實(shí)時(shí)的關(guān)注新的營(yíng)銷策劃的理念，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候避免因?yàn)楦拍畈磺宥M(jìn)行的不切實(shí)際的過(guò)度的概念包裝。
結(jié)語(yǔ)
人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸增強(qiáng)，我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。在這一過(guò)程中，努力做到對(duì)顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準(zhǔn)確的把握，把營(yíng)銷策劃的主要價(jià)值和內(nèi)涵融入到自己的策劃中來(lái)，展示營(yíng)銷策劃的具體內(nèi)涵，并達(dá)到進(jìn)行營(yíng)銷策劃的處理。通過(guò)成功的營(yíng)銷策劃，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。
由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論
2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素
房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。
1．市場(chǎng)供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。
2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場(chǎng)的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場(chǎng)的周期性
房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。
5．市場(chǎng)容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。
6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。
第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。
三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)
近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2 % ；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71% 。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng) LunWenData]
H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來(lái)，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
（1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。
（2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。
2．過(guò)程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
（2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。
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房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。新晨
③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
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