時間：2022-06-09 10:21:42
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇營銷策劃案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？
切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：
1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。
2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：
第一波： 市場生動化陳列 新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3 SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快?。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產(chǎn)生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產(chǎn)品；三是本司新品每個單品3 SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！
首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！
第二波：免費試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：
一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；
二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業(yè)務人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產(chǎn)品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天后免費品嘗活動結(jié)束（視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！
三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！
四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！
國際上很多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：
1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；
2、一次性分發(fā)免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。
3、免費試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要適用當?shù)叵M者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購買機會！
免費試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費群體、提升了產(chǎn)品知名度！
第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經(jīng)過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度！
例如：確定特價產(chǎn)品為：“XXX酸角糕”
特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業(yè)務協(xié)調(diào)各門店是否可以特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動結(jié)果是：（足達、之佳便利等）系統(tǒng)30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），
為什么在第三波采取“排面特價+快訊”活動呢？原因在于：
1、快訊支持只是為了進一步地擴大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢；
2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，同一消費者只要連續(xù)二個月以來都購買與消費我們的產(chǎn)品，那么他（她）的忠誠度可達80%以上！
3、本產(chǎn)品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到“便宜”之感覺！
4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經(jīng)是消費者相當熟悉的產(chǎn)品了（貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場）更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品，形成帶動整體產(chǎn)品銷售之趨勢！
首先，要規(guī)范、簡潔、易懂。
大多數(shù)策劃公司往往認為一本厚厚的案子更有說服力，更可以顯示自己的高超水平和雄厚的實力。的確，一份厚厚的文字是很有氣勢的，并且可以證明自己付出了很多的辛勞。但是真正需要靠這份策劃案來答疑解惑的人們卻往往被其中錯綜復雜的分析和論證弄的頭暈眼花，不知所云，說白了就是仍然不知道怎么辦。
其實造成這種現(xiàn)象正好說明了策劃公司自己在面對項目時，心中并沒有良好、成熟的方案，不敢輕易下結(jié)論。就象民間老中醫(yī)一樣，開一大堆子的藥方，治好了是自己的功勞，治死了，那是說明你沒有把握好，與本策劃公司無關(guān)。
我們承認面對SHOPPINGMALL這個龐然大物，要涉及的內(nèi)容、方面非常多，幾頁紙肯定是說不清楚的，但是，即便無法削減策劃案的物理厚度，卻應該可以看到清晰的思路、分明的條理，準確知道現(xiàn)在應該做什么，未來應該做什么，該如何精確實行（實現(xiàn)）。
其次，有較強的可操作性。
開發(fā)商花錢請策劃公司，是希望能夠獲得解決實際問題的指導性方法和步驟。那么這份東西不需要多少引經(jīng)論典的內(nèi)容。開發(fā)商需要的是有較強的操作性、解決問題的辦法或者指明發(fā)展方向的內(nèi)容，要看到通過怎樣的操作流程讓他們可以最終贏利。而策劃公司提交的策劃案多是格式化的框架內(nèi)容和無關(guān)痛癢的分析，究竟怎樣執(zhí)行，仍然不明所以。因此，策劃公司在作商業(yè)地產(chǎn)案子之初，就要分析開發(fā)商究竟最關(guān)心的是什么，并明確解決方法，確定以后，要把它做透、做深，可執(zhí)行性要強，便于開發(fā)商在實際運用中的操作。
再次，策劃公司一定要真正懂得商業(yè)地產(chǎn)的運營、操作。
現(xiàn)在大多數(shù)從事商業(yè)地產(chǎn)的策劃公司并沒有本方面的專業(yè)人才，多是從住宅、寫字樓方面轉(zhuǎn)來的人員。這些人在住宅、寫字樓等傳統(tǒng)地產(chǎn)方面可能經(jīng)驗豐富，況且住宅、寫字樓在中國10年了，他們可以去借鑒。但是面對商業(yè)地產(chǎn)呢？難道去借鑒超市、百貨大樓的運營可操作模式嗎？再或者把超市、百貨大樓、住宅、寫字樓等這些東西拼湊一下嗎？所以策劃公司必須要有一批從商業(yè)地產(chǎn)策劃實踐中磨練出來，或者實實在在操作過這類項目的精英，他們要對商業(yè)地產(chǎn)的操作流程了如指掌，懂得商業(yè)地產(chǎn)如何規(guī)劃、怎樣運營、以及解決企業(yè)發(fā)展過程中的危機應對策略等問題。
在宜昌市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。
1、 穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的管理和應變能力。
2、 提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。
二、 宜昌市場營銷的目標：
1、 拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽度。
2、 在宜昌市場實現(xiàn)銷售目標500萬，進入行業(yè)的前3－5名。 第二部分：宜昌涂料市場的必要認識
一、 市場前景：
1、 目前來看，宜昌市擁有城市人口147萬，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預測：按國務院十五發(fā)展計劃，到十五計劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年將增加3924.9萬平方米的內(nèi)墻面積，3139.2萬平方米的外墻面積。
2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。隨著收入的提高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M一步擴大。
二、 宜昌市場現(xiàn)狀：
目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場—恒昌裝飾材料市場進行的調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中：
1、 以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場的第一品牌。
2、 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。
3、 市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。
三、 2002年的市場壓力
1、 隨著2001年11月10日中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”已經(jīng)在年初進入宜昌市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。
2、 在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費者選擇某一品牌的主要原因。 第三部分：宜昌2002年的市場營銷拓展規(guī)劃
一、 市場營銷的必要條件：
1、 要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。
2、 進行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網(wǎng)絡優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。
二、 市場營銷的規(guī)劃；
1、 完善并優(yōu)化宜昌市場的銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區(qū)）進行戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。
2、 在宜昌城區(qū)興建建材市場—東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。
3、 引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。
4、 加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。
5、 提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進銷售。 第四部分：宜昌市場推廣的模式
推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采?。骸皯敉鈴V宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅戰(zhàn)。
一、 戶外廣宣—全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)
通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。
1、 戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。
A、 地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點，距同類競爭產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。
B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。
C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求嘉寶莉的整體品牌信息。
D、 廣告面積：336平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對嘉寶莉的記憶力度，強化品牌的形象。
E、 廣告費用：**萬/年
F、 效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。
2、 護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點，而且其造價相對來說比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費者對嘉寶莉的品牌接觸率。
A、 地點選擇：
a、 廣場路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉寶莉廣告的有效接觸率。
b、 東山大道是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費者對嘉寶莉的品牌記憶。地點在東山大道與云集隧道的交接地帶。
c、 西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對較好的一個小區(qū)。在小區(qū)前的護欄廣告能有效的針對小區(qū)居民加大推廣力度。
d、 東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。
B、 廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續(xù)消費者對嘉寶莉的記憶，促進銷售
C、 廣告訴求點：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。
D、 護欄數(shù)目：共計5塊，東山大道1塊、廣場路1塊、西陵一路1塊、東門建材附近2塊，恒昌建材附近1塊
E、 廣告費用：
a、 東山大道（宜昌商場和國貿(mào)之間）****元/年（正面）
b、 廣場路（鐵路壩新華書店十字路口）****/年（正面）
c、 東門建材附近*****元/年（正面），共2塊計*****元/年
d、 西陵一路*****元/年（正面）
e、 合計：*****元/年
F、 效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進銷售。
3、 車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。
A、 線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽車身廣告。建議選擇：
a、 1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。
b、 6路（市圖書館至八九）途徑北門，東門以及宜昌市時代廣場，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點即將入住東門建材，其傳播力度強。
c、 9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進一步擴大。
B、 廣告形式：采用進口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。
C、 廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費者對嘉寶莉的認知。
D、 車身數(shù)量：1路車1輛，6路車1輛，9路車1輛，共計3臺車身
E、 廣告費用：1路、6路、9路在線路上屬于A級線路，*****元/臺.年。
F、 效果評估：選擇線路好的路線，進可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。
4、 廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環(huán)境，以及消費者的調(diào)查結(jié)果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉寶莉的記憶效果。
A、 線路選擇：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。
B、 數(shù)量：車頭貼費用低廉，通過大批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇30臺車，
C、 廣告訴求點：重點突出嘉寶莉的品牌名稱，加強消費者對嘉寶莉的品牌名稱的記憶。
D、 廣告費用：a、費用：×××元/臺.月，b、制作費：×××元/臺.月，共計×××××元。
E、 效果評估：通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購買意識。
5、 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。
A、 線路選擇：1路、2路、8路、10路、18路通過中心城區(qū)輻射整個宜昌市城區(qū)的周邊地帶，
B、 數(shù)量：建議選擇5臺車。
C、 廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產(chǎn)生了良好的記憶效果。
D、 廣告訴求點：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。
E、 廣告面積：車尾窗面積為2m2/臺，
F、 費用：費：×××元/月.臺，制作費×××元/米2，合計××××元/臺，總計×××××元。
G、 效果評估：嘉寶莉的品牌形象和產(chǎn)品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大了傳播的范圍，強化了品牌。
6、 廣告費用：全年總計×××××元。
7、 廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉寶莉的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段。
二、 公益活動—全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵
通過公益活動的開展來有效的提升嘉寶莉在宜昌市場的品牌美譽度，當產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。
1、 宜昌市嘉寶莉家裝學?！囵B(yǎng)消費群體
宜昌的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一昧的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素—性價比。而嘉寶莉在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉寶莉的認識，是嘉寶莉開拓其市場的有力方式。
A、 學校目的：培養(yǎng)消費者，使其充分認識嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費者對嘉寶莉的品牌忠誠。
B、 學校地點：建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。
C、 學校主辦單位：嘉寶莉、消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及著名的裝飾公司。
D、 學校開課時間：每半個月一期.
E、 學校費用：另行核算。
F、 效果的評估：通過學校的開設(shè)，培養(yǎng)消費者對嘉寶莉的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉寶莉的欲望。
2、 “嘉寶莉讓你刷”活動—擴大嘉寶莉的市場影響。
油漆、涂料作為與消費者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉寶莉的了解，讓消費者親自感受嘉寶莉的品質(zhì)，可以增加消費者的購買動機。
A、 活動的地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉寶莉的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產(chǎn)生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。
B、 活動時間：選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數(shù)量集中，可以加強活動的效果。
C、 活動載體：通過街頭的路演活動來承載嘉寶莉的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調(diào)動消費者的參與。
D、 活動內(nèi)容：
a、 通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。
b、 在活動的過程中，適時的推出產(chǎn)品的推介活動，強化活動的主題。
c、 在活動的，推出嘉寶莉讓你刷的活動，使消費者親自去感受嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)。
E、 活動費用：預計×××元
F、 活動細節(jié)：見后期的實施個案
G、 活動效果評估：讓消費者親身去感受嘉寶莉色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求嘉寶莉的品質(zhì)，感受嘉寶莉綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在宜昌油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應將遠遠超過活動本身。
3、 宜昌市嘉寶莉家裝藝術(shù)節(jié)—提升品牌的內(nèi)涵
在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在宜昌市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉寶莉，讓消費者感受大嘉寶莉的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對嘉寶莉的美譽度。
A、 活動時間：預期在國慶節(jié)10月1日，消費者有著為期7天的長假，許多人都在這段時間內(nèi)開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。
B、 活動地點：在宜昌市九州門前，以及夷陵廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。
C、 活動載體：
a、 藝術(shù)節(jié)開幕式。
b、 家裝圖片展。
D、 活動內(nèi)容：
a、 開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣嘉寶莉。
b、 在夷陵廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉寶莉的品牌全面提升。
E、 活動費用：預計××萬
F、 活動細節(jié)：見后期實施個案。
G、 效果評估：這次活動的目的在于提升嘉寶莉在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度。
三、 小區(qū)推廣活動—大力推廣品牌特征，拉動市場銷售
小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉寶莉的品牌印象，影響嘉寶莉的市場營銷。
A、 活動時間：從3月底開始，每周六舉行一次。
B、 活動地點：在每個小區(qū)流動舉行。
C、 活動載體：產(chǎn)品展示，“嘉寶莉讓你刷”活動。
D、 活動內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費者的現(xiàn)場體驗
E、 活動細節(jié)：見后期推廣個案
F、 活動費用：預計每次×××元。費用另行協(xié)商。
G、 效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者對嘉寶莉的品牌記憶，增加了其購買的概率。
四、 報紙媒介配合—配合其他傳播方式，擴大品牌影響。
在大型公益活動舉行的時候，在宜昌《三峽晚報》上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。
A、 在《三峽晚報》上舉辦“嘉寶莉家裝講座”將家裝學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。
B、 每半個月一期，在《三峽晚報》上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動的傳播效果。
C、 費用：1.5元/字，預計每期300字，計×××元。共計20期，計××××元。
D、 在藝術(shù)節(jié)開幕之日，在《三峽晚報》上刊登一條通欄廣告，宣布活動正式開始。費用計××××元/期。
E、 在藝術(shù)節(jié)開幕時在《三峽晚報》上刊登1/4版品牌廣告。訴求嘉寶莉與本次活動的關(guān)聯(lián)度。費用即×××元
F、 報紙媒介的配合讓嘉寶莉的各種品牌活動有效的聯(lián)系，形成了系統(tǒng)化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將嘉寶莉的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。
五、 銷售終端推廣—實現(xiàn)銷售，占領(lǐng)市場。
1、 中心城區(qū)專賣店—品牌形象展示，貨物配送中心。
在宜昌市的老建材中心—東門建材，建立嘉寶莉的品牌形象店，在市場終端營建嘉寶莉的市場品牌形象，
A、 市場定位：全方位的品牌形象店，成為宜昌市全市范圍內(nèi)的貨物配送中心，使之成為宜昌市嘉寶莉的中心點。
B、 店面面積：不低于60m2，體現(xiàn)嘉寶莉的品牌實力，增加消費者對嘉寶莉的品牌信任度。
C、 選址：建議選址面向西陵一路上端的店面，從調(diào)查結(jié)果分析，西陵一路下來的人流量遠超過上行的人流，因此選址應充分考慮，店面的人流方向。
D、 店面形象見后期設(shè)計圖紙。
E、 店面費用另行核算。
2、 營銷網(wǎng)絡終端店—擴大市場觸角，實現(xiàn)銷售上升。
A、 在宜昌市城區(qū)現(xiàn)階段，營銷網(wǎng)點較少，市場薄弱地帶較多，如葛洲壩，伍家崗，等。擴大市場網(wǎng)點分布密度，能有效擴大嘉寶莉的市場占有率。
中國彩電市場從CRT（傳統(tǒng)顯像管電視）轉(zhuǎn)型至平板（LCD、PDP），催生出一個全新的朝陽市場。面對這個全新的蛋糕，國產(chǎn)品牌和洋品牌基本上處在同一個競爭線上，日韓品牌暫時稍占起跑優(yōu)勢。面對國際彩電巨頭紛紛加強在中國國內(nèi)市場的競爭力度，占據(jù)更大的市場份額的同時，國產(chǎn)品牌也開始了反攻之勢。
康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達150.12億元，連續(xù)五年進入中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位?？导雁K晶平板彩電延承CRT時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機型20系列，成為下半年的主銷機型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。
主角登場，如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢？ 第一部分：策劃背景
一、平板整體市場傳播分析：風起云涌，變幻莫測
2006年中國平板市場大展風起云涌之勢，相對于2005年平板元年來說，更多的營銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對壘之勢，中國平板消費者也接收到了更多的精彩訊息。電視陣營中的土洋之爭由來已久，從CRT時代一直延續(xù)到現(xiàn)在的平板時代。日、韓高端品牌從去年年底的降價跟進，到今年SONY的“中國紅”運動（分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅），洋品牌深入本土、積極變臉的廣告攻勢，對中國本土品牌形成直面競爭。
二、消費群消費形態(tài)分析：雙春兼閏月，結(jié)婚好時節(jié)
本年度的消費者消費行為也呈現(xiàn)出大異往年的現(xiàn)象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時節(jié)”、“豬年生個豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費激增的一大因素。另外，讓人翹首以盼4年之久的全球性狂歡節(jié)――世界杯也在06年隆重上演，臨近電視更換期的家庭也加入到了平板消費大軍中。兩大勢力構(gòu)成了2006年平板消費的主力軍。他們在平板電視消費方面有著共同的特點：由于90年代末以來，中國本土CRT品牌在中國市場上大獲全勝，這兩個族群對國產(chǎn)CRT電視的技術(shù)和品質(zhì)很是信賴，但由于平板是新近流行的產(chǎn)品，消費者沒有消費經(jīng)驗，所以認知中新技術(shù)更勝一籌的日本、韓國品牌便有了更多的競爭優(yōu)勢。
三、市場競爭格局分析：中、日、韓三國演義，品牌對壘
從上世紀四十年代開始，日本憑借電器方面專業(yè)制造的技術(shù)優(yōu)勢，長久以來占據(jù)了家電技術(shù)形象的認知資源。數(shù)字時代來臨之后韓國品牌后來居上。在中國消費者對平板產(chǎn)品消費還處在學習、積累消費經(jīng)驗階段，自然對洋品牌的技術(shù)產(chǎn)生再一次盲目崇拜。
在世界平板電視市場范圍內(nèi)，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑借“液晶之父”的行業(yè)美譽，領(lǐng)先的8代液晶屏制造技術(shù)叱咤風云。SONY成為全球前衛(wèi)、時尚設(shè)計的風向標，引領(lǐng)時尚家電風潮，同時面對不同的區(qū)域市場積極調(diào)整、適應。韓國SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設(shè)計戰(zhàn)略，以“紅酒杯”產(chǎn)品設(shè)計和廣告運動突圍平板市場。LG執(zhí)行“藍海戰(zhàn)略”，用高端技術(shù)“左右時間”進行X-CANVAS的差異化市場占位。四大日韓強勢品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術(shù)有力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國平板高端市場。
2005年，國內(nèi)平板中低端市場是中國本土品牌的領(lǐng)域，高端市場被日韓品牌所占據(jù)。2006年五一，國產(chǎn)品牌紛紛推出在技術(shù)、設(shè)計、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端形象機型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價，從原來和國產(chǎn)差距4000元以上縮小至現(xiàn)在的2000元左右。用品牌支撐的高溢價能力瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時，中國平板軍團和日韓 第二部分：策略形成
公關(guān)點爆傳播
廣告猶如強行進入消費者頭腦中的風，現(xiàn)在被消費者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費者的抵御能力就越強。帶有公關(guān)性質(zhì)的事件營銷就是太陽，第三方媒體自愿有關(guān)信息，消費者在接受信息過程中也不會感受到一絲強迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。
靚影20系列是康佳電視“精品工程”的主推機型?！疤焓怪疄场钡耐庥^設(shè)計，源自康佳日本東京工業(yè)設(shè)計室；處理核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實現(xiàn)雙倍速處理、雙核芯驅(qū)動、雙倍亮彩還原、雙3D影像處理，達到前所未有的巔峰畫質(zhì)。擁有這樣國際領(lǐng)先的技術(shù)背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的期待。靚影20系列如何采用公關(guān)點爆的切入方式進入市場，并扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)品牌畫質(zhì)認知不佳的形象，成為十一推廣的思考原點。
經(jīng)過思考，我們確定以下策略方向：
1、 充分挖掘20系列的產(chǎn)品優(yōu)勢。
2、 充分利用輿論關(guān)注國產(chǎn)平板品牌技術(shù)爭議的大社會背景。
3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”。
4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營銷+娛樂化符號”的傳播形式。 第三部分：活動執(zhí)行
產(chǎn)品優(yōu)勢的深度挖掘：
為完成對康佳20系列的產(chǎn)品功能優(yōu)勢的挖掘，先創(chuàng)策略部深入到康佳產(chǎn)品的研發(fā)中心，了解產(chǎn)品的研發(fā)程序和過程，并和研發(fā)人員一起共同挖掘產(chǎn)品賣點。
一場令人興奮的對比性試驗，使全體工作人員眼前一亮。在實驗室進行主要競爭對手產(chǎn)品性能指標對比效果測試中，現(xiàn)場各方人員對康佳20系列的卓越表現(xiàn)的結(jié)果很滿意。
PK選擇相同40寸面板的大S（為杜絕名譽侵權(quán)，特采用字母化名）品牌的明星機型一款、小S品牌的明星機型一款和康佳靚影20一款，在不改變?nèi)魏纬鰪S設(shè)置的情況下，播放相同的高清信號源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場景，在純亮度、透亮度、清晰度、色彩還原能力、亮色串擾、景深效果、運動畫面是否拖尾、視角寬度等平板基本功夫的多個指標上直接對比。實際觀測中，靚影20系列畫面清晰銳利，層次明晰，色彩明銳，膚色還原自然，在對比中綜合表現(xiàn)非常突出。
本次事件營銷就是將實驗室里的畫質(zhì)PK搬出來，演到經(jīng)銷商、消費者面前?；顒訌男侣剷_始，一直到全國幾大區(qū)域經(jīng)銷商大會上演，以及傳播到終端，媒介聞風跟進，將活動的影響力無限放大。
傳播娛樂化的落地：
當下，消費廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項普通的娛樂項目。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號成為切入市場的快捷鍵。
先創(chuàng)廣告經(jīng)過以上的思考，“事件營銷+娛樂化符號”便成為康佳靚影20系列突圍的主要傳播策略。硬碰硬的畫質(zhì)PK，采用當時熱映的甄子丹的《龍虎門》中的符號元素，一場倍具深遠意義，又不失娛樂傳播價值的事件營銷和視覺傳播就這樣誕生了。
日本和韓國平板品牌中的“雙S”，代表平板品牌世界的“龍虎門”。去年“雙S”分別推出明星系列，在中國乃至全球市場取得了驕人業(yè)績。選擇“雙S”當時正在熱銷的兩款經(jīng)典機型作為PK選手，康佳則力推“靚影”系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒。
活動執(zhí)行細節(jié)：
活動時間：2006年8月底——9月初
活動地點：濟南、成都、西安、杭州分公司
活動形式：先以經(jīng)銷商大會開篇，再輔助終端配合
經(jīng)銷商大會內(nèi)容：
1、經(jīng)銷商大會暨十一財季新品會啟動儀式
2、銷售負責人上半年全國、區(qū)域戰(zhàn)績匯報篇
3、事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國情況總結(jié)和下半年計劃
4、《龍虎門》武術(shù)表演
5、性能PK測試
6、第三方支持篇（營銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士）
7、各重要人物表態(tài)、下場
8、新品亮相儀式
9、誓師祝酒
“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”的執(zhí)行：在康佳經(jīng)銷商大會暨新品推薦會上，靚影20畫質(zhì)PK活動以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”為主題，以覆蓋產(chǎn)品LOGO讓與會代表無記名投票的公平操作方式，借助熱點影片《龍虎門》的傳播素材，配合中國功夫、柔道、跆拳道的動作表演PK，向全國經(jīng)銷商及媒體朋友展示了康佳新品的領(lǐng)先技術(shù)與時尚設(shè)計。該次PK活動受到了所有與會代表的高度關(guān)注與一致贊賞。
公關(guān)宣傳：為進一步擴大宣傳戰(zhàn)果并促進終端銷售，平板營運中心聯(lián)合經(jīng)營管理部以該新穎素材為基礎(chǔ)，在全國范圍內(nèi)策劃了一場聲勢浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國重點終端賣場公開以PK活動形式展開現(xiàn)場推廣；其二在線上宣傳上，以“畫質(zhì)PK”為核心展開全方位多角度立體宣傳，樹民族品牌，揚民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美譽度同時，給康佳終端銷售也帶來了豐厚的回報。
康佳靚影畫質(zhì)PK日韓品牌以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”的主題在經(jīng)銷商會和新品上市新聞會為起點，很快在平面媒體和網(wǎng)絡媒體上被熱炒，很大原因在于媒體和消費者對國產(chǎn)平板技術(shù)的疑慮被徹底顛覆。眼見為實，國產(chǎn)平板真的能造出性能超過日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑借真正的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，打破了外資品牌對高端市場的壟斷，贏得了市場的迅速認可。 第四部分：效果
“畫質(zhì)PK”后續(xù)效應和效果
康佳PK平板龍虎門的事件營銷的前前后后，共計近百家媒體進行了報道和轉(zhuǎn)載，其中網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)載最為火爆，在互聯(lián)網(wǎng)上以“康佳PK日韓品牌”為主要內(nèi)容的文章達到了上千篇之多。
由于以事件營銷的點爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強，消費者的關(guān)注度自然也很高——靚影20的上市成了“明星見面會”，得到消費者的追捧。消費者來終端看機的絕大多數(shù)是看過“康佳PK日韓品牌”的新聞后，才有到賣場一看的念頭。靚影20成為了在彩電領(lǐng)域少有的終端指定購買機型。
產(chǎn)業(yè)觀察家評論：靚影的上市，在康佳彩電史上的地位不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視的推出，不啻于藝術(shù)電視的上市，對于康佳重新穩(wěn)居國內(nèi)家電市場龍頭位置功不可沒。靚影畫質(zhì)PK是一場最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見的巔峰畫質(zhì)，高品味設(shè)計、高性價比等多重優(yōu)勢樹立起2006年國內(nèi)最受歡迎的液晶電視標準，并榮獲“2007年最值得購買獎”。 第五部分：策劃啟示
賺取媒體“關(guān)注”的傳播密碼
本次事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費者關(guān)注，使靚影20系列成為了真正的明星產(chǎn)品。
在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。
1、事件本身的重要性并不重要：
新聞的本質(zhì)就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進行報道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個事件放到中國平板市場興起、中國彩電品牌背負民族品牌振興這么一個市場階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。
2、練就辨明時機的慧眼：
絕好的機會不會跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最佳時機就是媒體的興趣最高漲的時候。自從2005年平板元年開始，在國際上針對中國品牌不斷的反傾銷、專利費的重重困擾下，中國本土彩電品牌的發(fā)展倍受國民關(guān)注。從痛苦的價格硬比拼，升級到現(xiàn)在的充滿自信的精品機型對決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強勢品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。
3、多替新聞媒體著想：
發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項目成功的要素只有一點：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值的潛力，項目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳。
在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個地段的升值潛力，于是不惜一切代價，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項目。
雅蘭苑的第二期于2002年9月的時候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時的市場良好反應，發(fā)展商將發(fā)售價定到6400元/平方米，支撐項目賣這個高價的不是項目的優(yōu)勢、獨特賣點、消費者接受能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場的。
市場就在這時與王先生及雅蘭苑開了個不大不小的玩笑。
雅蘭苑推出的同時，與其毗鄰不足一千米的前后，同時有三個樓盤也先后發(fā)售，而且這三個樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠的另外一個區(qū)，一個占地將近40萬平方米大型樓盤也準備推售，其價格比雅蘭苑低得多，競爭的形勢不容樂觀。
雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠的項目，而價錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。
第二期樓盤開售時間過去了三個月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時，發(fā)展商王先生才有點慌了神?？嗨稼は胫螅J為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報紙廣告與現(xiàn)場活動。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對不會是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。
競爭顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預料的那樣順利。
雅蘭苑在當?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笸度胍话偃f，連續(xù)上馬一個星期的廣告；可是其他三個樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎等現(xiàn)場SHOW，對手立即以同等的活動方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。
這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實力。在二個月時間，雅蘭苑在廣告與活動上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當年一期開售時的一天成果。 在項目的賣點與市場的買點之間進行對接
在接手雅蘭苑之后，我們對項目的各方面情況進行了深入細致的了解調(diào)查。基本的思路大致清楚——在項目已經(jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費者分析中，準確找出市場的買點。再從營銷差異化的角度入手，再為項目制造獨特賣點，讓項目的賣點與市場的買點相對接。
可是市場的買點又是什么呢？我們要如何才能實現(xiàn)項目的差異化營銷？拋開市場買點不論，我們先從如何制造差異化營銷入手。
營銷差異化可以分為競爭觀念差異化、競爭方式差異化、市場定位差異化等幾個方面。雅蘭苑能從哪一方面進行差異化營銷呢？在制定我們的策略之前，我們對整個房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新式營銷手法進行掃描。
有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬?，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時，也可達到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場反應非常不錯。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡語言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對這個小區(qū)的認同、贊美，廣告一出街同樣好評如潮。
這幾種營銷手法受歡迎是因為其準確抓住了目標客戶的消費心理，用最貼切的語言、表現(xiàn)方式、準確地表述出目標客戶內(nèi)心對某種事物的渴望，令他們產(chǎn)生共鳴。
什么才是雅蘭苑最大的賣點？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才能實施有效的差異化策略而提升樓盤的形象、品位，從而拉開競爭的距離？整整數(shù)周，這幾個問題如影隨形般在我腦海中縈繞。
我決定到售樓部現(xiàn)場蹲點，仔細觀察每一名到訪客戶，找機會與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經(jīng)過時進來參觀，在對雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高——很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯之后就下了訂。在我們的訪客記錄簿中，我還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。
為什么女性客戶對我們的項目如此感興趣？其中是否有契機可以利用？
保利百合花園曾以“愛家的男人住百合”的廣告訴求打動了愛家的男人與女人。其實這是一種高超的營銷策略：表面訴求的對象男人，其實更是切中男人背后的女人的需求——哪一個女人不希望自己的丈夫愛家、顧家、經(jīng)?；丶?？
曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。因為女人的感性、因為女人的群聚性、因為女人口碑相傳率——只要商品某種特性真正打動了她們，她們會成為商家最忠實的顧客而且還會是最佳的口碑傳播者。
雅蘭苑可否以女性訴求為主要營銷攻勢？從側(cè)翼進攻，以差異化的營銷手法塑造項目的賣點？
雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購物、消費、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶對我們的銷售人員說希望在自己生活了幾十年的地區(qū)找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區(qū)——這些可以說就是市場的“買點”所在。
按上述的分析，雅蘭苑主要目標客戶應該集中在此區(qū)域中的居民，他們對此區(qū)域有天生的感情。如果我們能通過某些策略準確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發(fā)他們對雅蘭苑的好感?；谇懊嫠^察，來雅蘭苑的客戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強的興趣。這是因為女性比男性更加留戀曾經(jīng)生活過的舊區(qū)域、喜歡人氣旺的地方。雖然她們往往不是最后拍板購買的決定人，但是她們的建議、感受、說服對是否購買起了最關(guān)鍵的作用。由此我們決定以女性心理需求為市場推廣的突破點，通過我們的策略將項目的賣點與市場的買點相對接。 平常策略創(chuàng)新使用，制造差異化營銷效果
多年的市場經(jīng)驗告訴我，一切的創(chuàng)新思維都必然建立在對日常細節(jié)的精確、全面把握之上。在對雅蘭苑的目標客戶群的行為方式、消費習慣、心理喜愛有大體了解之后，我們圍繞著以女性訴求為核心，制定了一套的營銷推廣方案：
策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好
每個人對色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對雅蘭苑目標客戶的心理特征，我們在售樓部及樣板間中布置以具有夢幻與聯(lián)想的紫色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計，其實是經(jīng)過我們精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍親切與溫馨，同時也能引發(fā)他們對“家”的向往與渴望。
效果是策略最好的證明。實施這種新的色彩布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時間比原先長了許多，她們更有耐心與興趣了解有關(guān)雅蘭苑的各方面情況。
策略二：“溝通從心開始”——聘“特殊”銷售人員促進與客戶的溝通
在同一區(qū)域成長的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30----40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，對這個區(qū)域有相當?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動目標客戶的心，我們專門就目標客戶群所關(guān)心的一切問題列成要點，同時結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點，重點對這批“大齡”銷售員進行培訓，以便讓其更好地能與客戶溝通。
不出我們意料，這批“大齡”銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕漂亮，但是在面對雅蘭苑的目標客戶群時更顯優(yōu)勢——她們對本地區(qū)域的熟悉、對本地區(qū)域的感情讓她們在客戶介紹時，明顯更具說服力。而更讓我們意想不到的，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居、朋友甚至親屬——當銷售變成了誠意介紹與推介，效果如何我們都可以想象得到。
“大齡”售樓小姐的策略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。
策略三：“雅蘭苑祝福天下所有母親”——小傳單派出大奇效
派傳單是任何一個樓盤促銷時都會使用的，其特點是費用低、目標性強，但是就我所觀察到的，許多發(fā)展商在傳單策略運用上卻經(jīng)常運用不當：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到厭煩；有的則聘請了一些形象欠佳的派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心理不舒服。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準確傳達我們的信息呢？
考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“?！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護我們成長，讓幸福庇護母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印上幾則關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習慣，而集中到雅蘭苑目標客戶最經(jīng)常出現(xiàn)的地方：酒樓、文化廣場、大商場入口、公共汽車站。
由于傳單設(shè)計的巧妙及對人們心理的準確把握，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上，遠遠望去，雅蘭苑大大的福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當時內(nèi)心之欣慰簡直無法言喻。
策略四：“你的快樂就是我的快樂”——六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動
母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去游樂場、玩具店、飲食城都會一時間人滿為患。我們知道要吸引母親的注意，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園——孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會讓雅蘭苑更顯是一個歡樂的“家”。
六一那天，我們在雅蘭苑門口請人裝扮了成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經(jīng)過，就熱情地邀請他們加入雅蘭苑的快樂游園活動。我們購買了許多童話人物的面具，任何一個參加游園活動的孩子都可以免費選一個自己喜歡的面具，戴上面具之后都可以參加我們游園活動——我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個角落，然后給每個孩子一張圖，讓他們自己去尋找。
除了尋寶游戲外，還有放風箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等——都是一些低成本投入、參與性強，可以讓親子同樂的活動。孩子們在一旁玩得興高彩烈，而母親們同借機感受了雅蘭苑的良好氛圍、觀賞了雅蘭苑的園林設(shè)計，同時現(xiàn)場傾聽我們銷售人員的介紹。
一天活動下來，不少孩子們都玩不依不舍，一些孩子央求母親說想住在這里，因為雅蘭苑很好玩！看著母親們對雅蘭苑興趣勃勃、向銷售人員仔細了解樓盤各方面的情形，我們知道，目的達到了！
策略五：“我愛我家”——以情感訴求感染女性客戶
區(qū)婦聯(lián)為促進社區(qū)精神文化建設(shè)，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評選活動。經(jīng)過考慮，我們決定與區(qū)婦聯(lián)合作，以區(qū)婦聯(lián)的名義掛頭，我們作為協(xié)助機構(gòu)，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動暨最佳母親評選活動。由于所有費用及活動組織都由我們負責，區(qū)婦聯(lián)正好省卻精力與費用投入，所以對我們的活動也非常之支持。
我們通過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)一些家庭發(fā)出邀請，參加活動的對象大部分都是雅蘭苑的目標潛在客戶。我們精心設(shè)置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感受到雅蘭苑是一個很有“家”味道的樓盤。而最佳母親評選活動更讓母親們引起共鳴。
首先我們讓家庭的成員上臺（丈夫或者孩子）上臺講講母親（或妻子）平時在家中的表現(xiàn)或者有什么感人的事跡，然后由現(xiàn)場的其他家庭評分。最后得分高者選為最佳家庭主婦。
許多丈夫或孩子在臺上講述自己的妻子或者母親時，下面的家庭主婦們都聽淚光閃閃——正如我們所預料，女性是非常感性動物，容易被一些細小的感動所感染。我們將所有這些當選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)的展示欄中， 再選錄上其丈夫或孩子的祝福語，儼然成了一處溫馨的家庭光榮榜?；顒咏Y(jié)束后，不僅家庭還經(jīng)常來參觀這個家庭光榮榜。
優(yōu)秀的營銷模式要具有讓人難以忘懷的營銷亮點。2005年，營銷亮點迭出?！俺?、“大長今”、“野外生存”等，成為2005年的營銷策劃界的關(guān)鍵詞；其次要具備較強的復制性，能讓人們從營銷策略的制定和實施中得到啟發(fā)。
營銷活動的終級目的是產(chǎn)生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動也缺乏實際意義。從上述標準出發(fā)，我們遴選出2005年9個富有借鑒性的成功營銷案例。
一、蒙?！俺壟暋保鹤顭衢T的策劃案例
由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。
點評:位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。
二、神舟電腦“超女版”：最值得學習的速度
2005年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進行了高端產(chǎn)品線的擴張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。
點評:神舟電腦利用超女作形象代言，在中國營銷案例中并無太多創(chuàng)意。但其反應速度值得學習，不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見。
三、可口可樂“網(wǎng)游”：最成功的異業(yè)營銷
2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河?！帮嬃希W(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營銷模式，帶來新的消費群拓展模式。
點評：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營銷”，是近年來企業(yè)普遍采取的一種營銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應該具有良好的互補性和相關(guān)性。可口可樂和第九城市利用了雙方的目標消費群體一致，看準游戲玩樂者的消費習慣進行異業(yè)營銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。
四、飛利浦“野外生存”:體驗營銷有賣點
2005年“五?一”假期，一群商務精英聚集敦煌，組成了兩個勇敢者隊伍，每人攜帶一部飛利浦手機作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。
點評：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨特的銷售主張”的成功案例。通過對目標消費者――商務人士野外生存能力的考驗，反映了飛利浦手機超常的待機、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨特賣點;又賺了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個成功的體驗營銷案，也是一個很好的公關(guān)策劃案。
五、肯德基“東方既白”：真正本土化營銷
2005年4月，百勝集團在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達到營養(yǎng)平衡”的軟肋，在16個城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。
點評：這是2005年跨國公司在華真正實踐“本土化”的營銷案例?？觳偷摹翱臁焙椭惺降摹爸小笔瞧錉I銷的關(guān)鍵點。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應管理體系，結(jié)合本土飲食習慣，打出新的品牌。
六、美的“下鄉(xiāng)”:“作秀”要有內(nèi)容
2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務工程城鄉(xiāng)同步推出。 截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率達到了20%左右，高居行業(yè)第一。
點評:美的并非是提出中國家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號的第一家。此前長虹、榮事達、新飛等企業(yè)都提出了進入農(nóng)村三四級市場，擴充市場容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實質(zhì)銷售量。美的從營銷網(wǎng)絡、營銷團隊到產(chǎn)品、服務等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實施。
七、中韓“大長今”:多種營銷手段練兵
2005年10月，隨著《大長今》的熱播，“大長今”的品牌與經(jīng)濟效應開始不斷地擴散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長今》的美食養(yǎng)生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。
點評:《大長今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟回報。它所創(chuàng)造的品牌效應蘊涵著巨大的價值。娛樂營銷、體驗營銷、政府公關(guān)、文化營銷等諸多手段隨后接連亮相。
八、上海大眾“颶風”:價格服務一起上
2005年8月，上海大眾啟動“颶風行動”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價。 此后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動作頻頻，服務篇“汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”，在全國近50個主要城市首批同時啟動，正式推出的全新服務品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，同時調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡。
點評:汽車行業(yè)的降價已經(jīng)不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風行動”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價時，大眾進行全方位的降價，又提升其服務水準，超出了單純降價的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰(zhàn)。
九、春秋航空“超低價”:走平民路線
2005年7月，春秋航空大打“國內(nèi)首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機推出199元特價機票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價票。隨后繼續(xù)將其“廉價路線”向南北延伸。
點評:199元特價票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說是中國版的“維珍”從此誕生。其符號意義遠大于實際意義。作為民營航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。
企業(yè)策劃成功十要素
一、企業(yè)的自我了解
企業(yè)應了解自身的生產(chǎn)或經(jīng)營目標，目前的競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢或是劣勢，以及了解自身的潛力等等。當然，企業(yè)要想了解自己必須解決一個基本的問題:企業(yè)目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？
二、強大的企業(yè)理念
任何成功的企業(yè)都有自己強大的企業(yè)理念和企業(yè)文化，而且這一理念是市場和員工都熟知的。因為員工和市場是企業(yè)制定行之有效的長期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
三、企業(yè)對自己進行市場定位
準確的定位可以使企業(yè)自身的資源得到更加合理的運用，從而使企業(yè)制定合理的發(fā)展目標，調(diào)整自身的發(fā)展方向，并在競爭中制定行之有效的市場營銷戰(zhàn)略。
四、對市場環(huán)境分析
市場是瞬息萬變的，任何一次環(huán)境的變化都會帶來風險，但同時也提供了巨大的市場機會。這對企業(yè)的成功與否有決定性的作用。對環(huán)境的分析，可以為發(fā)現(xiàn)風險和機會提供更多的可能，從而增加企業(yè)成功率。
五、目標描述
企業(yè)成功的一個必要前提，就是制定具體的戰(zhàn)略目標。書面的、具體的、理由充分的目標，可以讓企業(yè)輕而易舉地確定一個明確的發(fā)展方向。倘若只將戰(zhàn)略目標停留在口頭上，那么將計劃與方案付諸實施是相當困難的。
六、競爭對手分析
對市場一線信息的收集和運用是每一個企業(yè)都重視的，只有擁有運轉(zhuǎn)良好的信息反饋系統(tǒng)，不斷收集處理競爭者的信息，企業(yè)才有可能擁有長期應對的策略與能力。
七、制定市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略的制定應以市場數(shù)據(jù)的分析為基礎(chǔ)，應該是系統(tǒng)而有效的具體措施。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要象企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略、資本運作戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等一樣與企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略一致。
八、對顧客分析
成功的企業(yè)至少能解決市場中一個核心問題。這個核心問題就來源于企業(yè)的廣大消費者。所以，進行客戶分析的核心目的，就是尋找至關(guān)重要的尚待解決或是尚未很好解決的問題。
九、將工作程序化和清晰化
2、打折促銷：先巧立一個名目，例如：開業(yè)幾周年店慶，或某大師駐店服務等，然后以此為借口大幅讓利給新人。攝影
打折促銷的優(yōu)點是能夠讓客人明白，我們有這么大的優(yōu)惠是因為有這樣一個機會，有利于維護影樓的體面；同時提醒客人要抓住機會。缺點是現(xiàn)在幾乎所有的影樓都在巧立名目打折，誰再做這樣的策劃，已引不起消費者太大的興趣。
3、數(shù)字游戲：例如某影樓打出廣告：歡慶五一，555特惠活動”，讓人一看好象是555元就可以拍一套婚紗照，當新人進店咨詢時才明白，原因555的意思是：先打5折、再減500、再送5大結(jié)婚好禮的簡稱，最后算下來，拍照的價格最低也要1000多左右。顧客進門后雖有上當?shù)母杏X，但經(jīng)門市小姐的熱情的介紹及周到的服務，最后下訂拍照的仍大有人在。
數(shù)字游戲的主要作用是引客入門，客人進門后門市人員的服務水準至關(guān)重要，服務得當，可以大在提高約單的成功率。
4、異業(yè)聯(lián)盟：與已經(jīng)成功的企業(yè)聯(lián)手做促銷是近幾年來風行起來、且行之有效的方法之一。因為與成功企業(yè)的聯(lián)手，會使你的影樓的檔次及可信任的程度提高，大大提高接單率。具體的方法大致有以下幾種：
（1）購買某種產(chǎn)品或某項服務，可以獲得一張到某影樓拍照的優(yōu)惠券；你到影樓拍照，可獲得一張購買某種產(chǎn)品或某項服務的優(yōu)惠券。
（2）影樓與某某著名公司聯(lián)合做促銷，或影樓做促銷活動，注明得到了某某著名公司的贊助，以此來增強本影樓在當?shù)匦氯诵闹械挠绊懥?。以下?nèi)容需要回復才能看到
5、同業(yè)聯(lián)盟：在一些競爭比較良性的地區(qū)會有采用，一般分兩種情況：
（1）一同做促銷或者一同做“秀”。這樣做的好處是可以擴大影響，共同承擔宣傳費用；
（2）占領(lǐng)不同細分市場的影樓互相“關(guān)照”：如在婚紗影樓拍攝過婚紗照后，可以獲得某影樓的優(yōu)惠拍攝卡或某店贈送的優(yōu)惠卡；或在某影樓拍過照片可以獲得到某沖印店的優(yōu)惠沖印券等。
6、做“秀”接單：影樓一般會選在雙休日或節(jié)假日，在大商場的門口或商業(yè)中心的廣場上，做動態(tài)的禮服秀或靜態(tài)的禮服秀，由專業(yè)的模特和專業(yè)的主持人來主持會場，以非常熱烈的現(xiàn)場氣氛，讓猶豫不決的新人們被感染而在沖動中交上拍照的訂金。做“秀”接單越來越多地與異業(yè)聯(lián)盟一起使用，如重慶金夫人婚紗影樓在當?shù)氐奈逍羌壘频耆f豪酒店策劃過一次“結(jié)婚萬歲暨婚情博覽會”活動，邀請了許多的生產(chǎn)與結(jié)婚有關(guān)商品的著名企業(yè)聯(lián)手做“秀”，僅一天時間收取新人的拍照訂金高達幾十萬。
7、幸運抽獎：只要你到我影樓來拍照，您就有機會贏取大獎。一開始，影樓一般會準備一些小家電，結(jié)婚用品什么的，再后來，為吸引新人，抽獎的金額不斷提高。
這里有一點需特別注意：《廣告法》規(guī)定抽獎活動的最高獎金不得高于5000元。一旦不小心超過了這個最高限，將會遭到工商部門的重罰。對此沒有認識的影樓請?zhí)貏e注意。
8、單代傳銷：傳銷做為違法的經(jīng)營行為現(xiàn)已被取締，但很多人不知道，單代傳銷其實并不違法，針對影樓的具體方法就是：你給我介紹客人，我給你什么好處。這種好處各影樓的承諾是不一樣的，有的是送客人小禮物，有的是給客人照片，有的則直接給客人現(xiàn)金或提成等等不一而足。
單代傳銷的優(yōu)點是通過在本影樓消費過的客人為影樓做宣傳，可信度較高，經(jīng)過調(diào)查，朋友的推薦是新人們決定到哪家影樓拍照最重要的因素之一。
全球現(xiàn)正陷入Internet的淘金熱中，如何從Internet找到商機?各行各業(yè)都使出渾身解數(shù)、Yahoo與Amazon的成功可以證明Internet商機無限、雖然本業(yè)還未賺錢。但大量的到訪人潮及具創(chuàng)意的行銷方式，顛覆了傳統(tǒng)營銷渠道。小而美的企業(yè)也可能當主角了。也許你已經(jīng)來不及成為現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)的重要品牌、但是你絕對有機會成為網(wǎng)絡上的知名品牌.
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活，人們對電子商務的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)變到如何將這些電子業(yè)務變成更便捷、模塊化、個性化、更緊密集成的電子化服務，流程定制上來，即要實現(xiàn)你在WEB上工作到WEB為你工作這一重大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡資源的利用程度已經(jīng)可以很大地決定一個企業(yè)的生存與發(fā)展，高賽爾公司雖已有自己的門戶網(wǎng)站，但企業(yè)的網(wǎng)絡營銷才剛剛起步，尚未形成一套完整的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和方案，因而需要根據(jù)網(wǎng)絡市場的特點和企業(yè)資源，策劃出一套行之有效的網(wǎng)絡行銷計劃，以期能使傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡銷售有機地集合。
二、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應變化著的環(huán)境。
1、市場環(huán)境分析
我國的黃金銷售量從1982年的0.7噸增長到目前的大約140噸,從而使中國成為世界第三大黃金消費國,照此速度增長的話我國的黃金市場規(guī)模會發(fā)展得令人吃驚.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,世界上大約7,000人就擁有一家金店,而我國目前僅有8,000多家金店,即使僅以發(fā)達地區(qū)的2億消費者計算，也才達到25,000人才有一家金店,在大城市僅有55%的居民擁有珠寶首飾,中小城市這一比例僅為23%,而東部的農(nóng)村更少,僅達到17%.目前以及將來黃金禮品市場的增長動力主要來自婚慶需求，境外游客需求，還有贈品等.中國人由于受傳統(tǒng)的影響，對黃金特別鐘愛，除了購買項鏈，戒指，耳環(huán)，手鏈外，一些純金小擺設(shè)比如磨砂或空心的生肖等飾物也頗受歡迎.但是最受歡迎的仍然是那些表面深度光處理過的首飾，含有建筑風和自由風格的抽象圖樣的款式仍舊受歡迎。在銷售上，黃金名店和連鎖點形式站主要地位，一些大的商場等也設(shè)有專柜，這些方式都是傳統(tǒng)的行銷，在e化的當今時代似乎有點落伍。隨著中國的入世，黃金市場也逐步走向開放，這更是給黃金行業(yè)的發(fā)展帶來了生機，另外人民銀行也對黃金報價改為每周一次，使黃金價格更貼國際行情。
2、企業(yè)形象分析
2.1公司簡介
某金銀公司是中國印鈔造幣總公司成都印鈔公司與香港金銀路有限公司合資成立的企業(yè)，亦是人民銀行系統(tǒng)首家合資企業(yè)。成都印鈔公司是集印鈔、造紙、金銀精煉和加工為一體的大型綜合性企業(yè)，其金銀精煉和加工能力處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，是國家黃金、白銀精煉加工基地。香港金銀路有限公司是從事有色金屬、貴金屬貿(mào)易及相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的上市公司。
某金銀公司現(xiàn)已發(fā)展成為擁有高賽爾標準金條，金銀制品創(chuàng)新制作、系列收藏珍品的設(shè)計開發(fā)及貴金屬國際貿(mào)易于一身的綜合性企業(yè)，市場已遍及全國、歐美、印度及東南亞地區(qū)。
2.2我們的理念
公司信奉創(chuàng)造市場，與伙伴分享的經(jīng)營理念，秉承吾以精誠鑄真金的經(jīng)營之道，與我們的股東、員工、客戶、供應商齊心協(xié)力，精誠合作，開辟市場，共享利益。
2.3我們的團隊
公司啟用德才兼?zhèn)洌ú攀怯玫娜瞬艡C制，管理人員中擁有碩士、大學本科學歷的占95%。引進優(yōu)秀的海外留學管理人才，運用先進的管理系統(tǒng)，創(chuàng)建高效率的市場營銷團隊。
2.4我們的榮譽
某金銀公司致力于為社會創(chuàng)造價值，以真誠服務于社會，公司以優(yōu)秀的業(yè)績和規(guī)范的運作被評為成都市優(yōu)秀外商投資企業(yè)、獲得成都市高新區(qū)納稅大戶的稱號、成都市雙優(yōu)企業(yè)獎及出口創(chuàng)匯重點企業(yè);由于公司堅持誠信經(jīng)營的方針，在資信等級評級中被授予AAA級。
2.5公司前景
隨著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟逐步接軌，中國黃金市場的穩(wěn)步發(fā)展，某金銀公司將在貴金屬行業(yè)勇于創(chuàng)新、進取、誠信經(jīng)營，為發(fā)展黃金投資市場，加快西部經(jīng)濟大開發(fā)，起到積極領(lǐng)先的作用，積極開拓高賽爾牌金條市場及金銀制品，為進入中國黃金企業(yè)十強努力進取。
3、產(chǎn)品分析
本公司金條買賣為西部黃金市場開辟了新的投資渠道;本公司可以利用自身的路透信息終端在第一時間為投資者獲取準確的世界貴金屬市場信息，方便快捷地提供黃金、白銀等貴金屬產(chǎn)品的投資理財咨詢服務。
本公司引進國際先進的全套電鑄工藝生產(chǎn)線，采用德國先進的工藝、原料、技術(shù)，具備國內(nèi)一流的圓雕、浮雕純金銀制品的制作技術(shù)，工藝精湛。中國足協(xié)委托本公司制造20xx年藍帶中國足協(xié)杯金杯，而且由本公司制作的四羊方尊、樂山大佛等精品已被國家部委作為出訪外交時的國禮贈品。
本金銀制品制造優(yōu)良、價格合理、信譽度高，可為客戶提供全方位企業(yè)文化形象宣傳方案，并量身定做、開發(fā)、設(shè)計高檔純金銀工藝品、禮品、紀念品、收藏品、企業(yè)形象宣傳品。
4、競爭分析
按本公司的實力來看，在我國國內(nèi)競爭者是很少的。但是，我們也不能粗心大意，一旦放松警惕就可以讓別人有虛而入。我們先看一下一個競爭者的資料：中寶戴夢得投資股份有限公司1999年6月成功地在上海證券交易所上市，20xx年通過國際資本運作與世界K金王國首飾制造商強強聯(lián)合，將著名品牌OROP引進中國市場，并已在國內(nèi)注冊了OROP商標。中寶戴夢得獲得了國內(nèi)唯一對意大利首飾企業(yè)出料加工權(quán)。實現(xiàn)原料、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品、品牌和市場優(yōu)勢組合。依托意大利國際領(lǐng)先的設(shè)備、技術(shù)和生產(chǎn)工藝，占領(lǐng)國內(nèi)K金精品市場;運用OROP品牌的設(shè)計優(yōu)勢和影響力，取得國際品牌中國市場的成功，依據(jù)國內(nèi)巨大的市場需求，建立長期、穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)展體系。中寶戴夢的投資股份有限公司擁有代表歐洲文化藝術(shù)風格的國際品牌。具有起點高、國際化、專業(yè)化運作的特點，是中國珠寶上市公司進軍國際市場、參與國際經(jīng)濟大循環(huán)的戰(zhàn)略工程。
企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃方案書范文2一、網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
當前，我國飼料添加劑行業(yè)的整體網(wǎng)絡營銷水平還處于初級階段，究其原因還是大部分企業(yè)對飼料添加劑網(wǎng)絡營銷項目沒有一個系統(tǒng)性、策略性的認識，沒有做好項目的整體前期規(guī)劃，縱觀國內(nèi)整個飼料添加劑行業(yè)，飼料添加劑企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果還是有很大的提升空間。
在國內(nèi)很少人知道廈門美爾吉生物科技有限公司，當然對它的產(chǎn)品也就知之甚少。根據(jù)這一存在的主要問題我們實施網(wǎng)絡營銷方案,最根本的目的就是對企業(yè)進行網(wǎng)絡宣傳!在短期內(nèi)(大概一個月)建立一個全新的網(wǎng)站并迅速投以使用，用一年的時間將企業(yè)網(wǎng)站知名度提高到國內(nèi)同行業(yè)前幾名，并最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。
戰(zhàn)略重點：以網(wǎng)絡為重點輔以其他相關(guān)媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，采取差異化的網(wǎng)絡營銷競爭策略。
二、網(wǎng)絡營銷盈利模式
(一)營銷目標
1、項目意義
借助網(wǎng)絡迅速提升貴公司在國內(nèi)飼料行業(yè)的品牌知名度，提升網(wǎng)站流量，進而提高流量轉(zhuǎn)化率，促進銷售業(yè)績的增長。
借助網(wǎng)絡迅速為招商提供足夠的意向客戶。
借助網(wǎng)絡迅速獲取飼料添加劑主要采購公司的客戶資料。
最終銷售需要靠線下。
2、整體思路
針對采購客戶和客戶這兩大類群體策劃建設(shè)一個營銷型網(wǎng)站。
立足搜索引擎采取競價和SEO兩種方式守住目標群體的網(wǎng)絡必經(jīng)渠道。輔助以行業(yè)網(wǎng)站、論壇、群等相關(guān)性網(wǎng)絡圈子，向目標群體主動傳播。
3、目標客戶
飼料添加劑企業(yè)處于飼料工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游末端，飼料添加劑企業(yè)客戶構(gòu)成多數(shù)是飼料生產(chǎn)廠、大型養(yǎng)殖公司、省市一級的大經(jīng)銷商和中小型養(yǎng)殖戶。
4、產(chǎn)品定位
保健促增長，安全綠色環(huán)保。
(二)渠道策略
飼料添加劑鑒于在國內(nèi)網(wǎng)上在線銷售并不理想，且飼料添加劑的在線支付額大，對網(wǎng)絡的安全要求高，消費者大都還是喜歡以傳統(tǒng)的方式購買的具體情況，我們將策略的重點放在建立一個宣傳官方網(wǎng)站以及網(wǎng)站的推廣促銷上。
1、業(yè)務流程
網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)-網(wǎng)站推廣-目標客戶獲取信息-訪問網(wǎng)站-網(wǎng)上或電話咨詢-線下約談-成交-售后服務-轉(zhuǎn)介紹
網(wǎng)絡只是為客戶提供初步溝通，篩選客戶的同時順利入圍客戶的選擇名單，并獲取客戶資料，線下約談更為重要。
2、網(wǎng)站內(nèi)容策劃
網(wǎng)站主要由7個部分組成，分別是：網(wǎng)站首頁、公司概況、產(chǎn)品中心、技術(shù)中心、行業(yè)動態(tài)、客服中心、聯(lián)系我們。
網(wǎng)站首頁公司概況、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品中心、技術(shù)中心
公司概況公司簡介、管理層介紹、組織機構(gòu)圖、企業(yè)文化(企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、榮譽表彰)、聯(lián)系方式、各種關(guān)聯(lián)網(wǎng)站鏈接、招聘與培訓(招聘信息、培訓、人力資源信箱)
產(chǎn)品中心產(chǎn)品特色、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品功效、價格介紹
技術(shù)中心生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人員
行業(yè)動態(tài)綜合財經(jīng)、飼料添加劑市場、網(wǎng)站通告、行業(yè)專題、行情分析、專業(yè)評論客服中心用戶注冊及權(quán)限賦予、回音欄(咨詢與解答)、投訴與建議、總經(jīng)理郵箱、聯(lián)系我們。
聯(lián)系我們公司名稱、公司地址、聯(lián)系電話、傳真、郵箱、網(wǎng)址
(三)400電話申請(由貴公司完成)
400電話可以提升企業(yè)形象、提高廣告效果、增加信任度、加強客戶滿意度、避免流失客戶資源、是800免費電話升級版，已經(jīng)成了眾多企業(yè)公司必備的營銷工具之一。
400電話要在網(wǎng)站建成之前申請成功。
三、網(wǎng)站推廣策略
采取針對性網(wǎng)絡傳播推廣。目標：讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息，一有需求馬上能想到貴公司。主要網(wǎng)絡推廣傳播策略如下：
1、百度
百度競價投放、SEO優(yōu)化自然排名、百度知道、百度貼吧、百度百科等。
2、行業(yè)網(wǎng)站
飼料添加劑類及相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等。
3、新聞門戶
在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占百度首頁入口。
4、B2B平臺
在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。
5、其他輔助
通過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。
四、網(wǎng)站推廣效果評估
網(wǎng)站上線運營3個月后，初步預計能做到日IP400以上，日咨詢20人次以上。而最終能否成交主要看線下溝通，這目前沒法測算。但是根據(jù)我們以前項目經(jīng)驗來看，日咨詢20人，那肯定至少有50%既10人留下聯(lián)系方式。也就是說在6個月后，網(wǎng)站每天可以積累10個深度意向客戶，每月就是200多個。
同時，不管是批發(fā)還是采購，成交數(shù)額都比較大，所以最終成交相對也慢一些。
企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃方案書范文3一、公司簡介
本公司以與綠色同行，與自然為本為企業(yè)宗旨，號召廣大人民熱愛大自然，保護大自然。
本公司以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為主(包括綠色食品，綠色日用品，等綠色系列品)，創(chuàng)建于20xx年1月，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到廣大市民的好評，現(xiàn)在，本公司已創(chuàng)立了自己的品牌，產(chǎn)品暢銷全國。
二、公司目標
1.財務目標今年(200x年)，力爭銷售收入達到1億元，利潤比上年番一番(達到3000萬元)。
2.市場營銷目標市場覆蓋面擴展到國際，力圖打造國際品牌。
三、市場營銷策略
1、目標市場中高收入家庭。
2.產(chǎn)品定位質(zhì)量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。
3.價格價格稍高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。
4.銷售渠道重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道，以綠色為主。
5.銷售人員對銷售人員的招聘男女比例為2:1，建立自己的培訓中心，對銷售人員實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統(tǒng)。
6.服務建立一流的服務水平，服務過程標準化，網(wǎng)絡化。
7.廣告前期開展一個大規(guī)模、高密集度、多方位、網(wǎng)絡化的廣告宣傳活動。突出產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的形象并兼顧一定的醫(yī)療與環(huán)保知識。
8.促銷在網(wǎng)上進行產(chǎn)品促銷，節(jié)假日進行價格優(yōu)惠，用考核銷售人員銷售業(yè)績的方法，促使銷售人員大力推銷。
9.研究開發(fā)開發(fā)綠色資源，著重開發(fā)無公害、養(yǎng)護型產(chǎn)品。
10.營銷研究調(diào)查消費者對此類產(chǎn)品的選擇過程和產(chǎn)品的改進方案。
四、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略
經(jīng)過精心策劃，公司首次注冊了二個國際頂級域名，建立了中國與綠色同行網(wǎng)網(wǎng)站，在網(wǎng)站中全面介紹公司的銷售產(chǎn)品業(yè)務和服務內(nèi)容，詳細介紹各種產(chǎn)品。緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以網(wǎng)絡廣告為主，輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴大在全國的影響，再結(jié)合網(wǎng)絡通信，增加全國各地綜合網(wǎng)站的友情連接。
五、網(wǎng)絡營銷的顧客服務
通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務。主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。
六、管理：
(一)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施:
制定了良好的發(fā)展戰(zhàn)略，接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施，我們可按下列步驟操作執(zhí)行：
1.確定負責部門、人員、職能及營銷預算:
網(wǎng)絡營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負責，在營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導下工作。一般應設(shè)立專門部門或工作小組，成員由網(wǎng)絡營銷人員和網(wǎng)絡技術(shù)人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責，工作初期調(diào)查、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、組織，任務繁重，兼職很難保證工作的完成。
2.專職網(wǎng)絡營銷人員職責應包括：
(1)綜合公司各部門意見，制定網(wǎng)站構(gòu)建計劃，并領(lǐng)導實施網(wǎng)站建設(shè)。
(2)網(wǎng)站日常維護、監(jiān)督及管理。
(3)網(wǎng)站推廣計劃的制定與實施。
(4)網(wǎng)上反饋信息管理。
(5)獨立開展網(wǎng)上營銷活動。
(6)對公司其他部門實施網(wǎng)上營銷支持。
(7)網(wǎng)上信息資源收集及管理，對公司網(wǎng)絡資源應用提供指導。
3.在網(wǎng)絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節(jié)約，但我們?nèi)孕鑼赡艿耐度胗兴烙?，我們的營銷預算主要來自于：
(1)人員工資
(2)硬件費用：如計算機添置
(3)軟件費用：如空間租用、網(wǎng)頁制作、web程序開發(fā)、數(shù)據(jù)庫開發(fā)
(4)其他：如上網(wǎng)費、網(wǎng)絡廣告費等
(二)綜合各部門意見，構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺
公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡營銷的水平，同時網(wǎng)站也并非僅為營銷功能，還包括企業(yè)形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網(wǎng)站平臺。
構(gòu)建網(wǎng)站應注意網(wǎng)站應有如下功能：
(1)信息豐富：信息量太低是目前公司網(wǎng)站的通病;
(2)美觀與實用適度統(tǒng)一：以實用為主，兼顧視覺效果;
(3)功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。
(4)網(wǎng)站人性化：以客戶角度出發(fā)而非以本企業(yè)為中心
(5)交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現(xiàn)在線交互。
(三)制定網(wǎng)站推廣方案并實施
具備了一個好的網(wǎng)站平臺，接著應實行網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的過程同時也是品牌及產(chǎn)品推廣的過程。
1.制定網(wǎng)站推廣計劃應考慮的因素有：
(1)本公司產(chǎn)品的潛在用戶范圍;
(2)分清楚本公司產(chǎn)品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點，他們的上網(wǎng)習慣如何;
(3)我們應該主要向誰做推廣;
(4)我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳;
(5)是否需借助傳統(tǒng)媒體，如何借助;
(6)我們競爭對手的推廣手段如何;
(7)如何保持較低的宣傳成本。
2.我們可以借助的手段：
(1)搜索引擎登錄;
(2)網(wǎng)站間交換連接;
(3)建立郵件列表，運用郵件推廣;
(4)通過網(wǎng)上論壇、bbs進行宣傳;
(5)通過新聞組進行宣傳;
(6)在公司名片等對外資料中標明網(wǎng)址;
(7)在公司所有對外廣告中添加網(wǎng)址宣傳;
(8)借助傳統(tǒng)媒體進行適當宣傳。
六、網(wǎng)絡營銷效果評估及改進
網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應進行網(wǎng)絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。
1.評估內(nèi)容包括：
(1)公司網(wǎng)站建設(shè)是否成功，有哪些不足;
(2)網(wǎng)站推廣是否有效;
(3)網(wǎng)上客戶參與度如何?分析原因;
(4)潛在客戶及現(xiàn)有客戶對我網(wǎng)上營銷的接受程度如何;
(5)公司對網(wǎng)上反饋信息的處理是否積極有效;
(6)公司各部門對網(wǎng)絡營銷的配合是否高效。
2.評估指標主要有：
網(wǎng)站訪問人數(shù)、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數(shù)、反饋內(nèi)容、所提意見等等。
1、媒體宣傳從大面積硬性廣告趨于版面軟文和新聞，更有與報社合作開展各項目活動，如：中山醫(yī)院開展的“美麗媽媽”活動，紅十字會醫(yī)院開展的“博愛在江淮”活動，醫(yī)院開展的“免費體檢”活動，長城醫(yī)院不間斷抓住社會熱點開展的各項活動等。這種宣傳形式已逐漸被廣大百姓所認可，已逐漸成為醫(yī)院營銷宣傳的首選方式。
2、市場開拓在媒體宣傳大受控制的政策形式下，市場人員的業(yè)務開拓逐漸被各醫(yī)療機構(gòu)提上了營銷的首要位置，各單位的市場隊伍不斷壯大，市場業(yè)務開拓的范圍越來越廣，其業(yè)務對象不僅僅只局限于合肥以及三縣地區(qū)，全省范圍的市場開拓逐漸擴大，已占據(jù)了近一半的業(yè)務營業(yè)額。
4、醫(yī)療質(zhì)量隨著醫(yī)療機構(gòu)的規(guī)范化經(jīng)營，醫(yī)療質(zhì)量也在逐漸提高，民營醫(yī)院的不良現(xiàn)象正逐漸屏棄；再加上民營醫(yī)院良好的醫(yī)療服務，廣大百姓的思想意識已逐漸轉(zhuǎn)變，由原先的抵觸到認可，再到現(xiàn)在的接受去民營醫(yī)院就診。同時各民營醫(yī)院也在積極與政府協(xié)商溝通，爭取最多的行政支持，使得民營醫(yī)院在醫(yī)療保險、社會保險等各方面的待遇基本相同，因而醫(yī)院的就診人群逐漸增多。民營醫(yī)療機構(gòu)的暗涌競爭相當激烈！
二、醫(yī)院目前現(xiàn)狀分析
我院自搬入新院以后，在經(jīng)營上上了一個大臺階，但是有很多細節(jié)上遠遠沒有達到與院規(guī)模相匹配的效益，如醫(yī)院統(tǒng)一管理、門診量、病床使用率、介入手術(shù)量、外科手術(shù)量等。這些都迫切需要建立一整套的管理和營銷體系，來充實醫(yī)院的經(jīng)營，從而達到理想的營業(yè)業(yè)績。
1、統(tǒng)一管理上在進入新院以后，由于分科更加詳細，人員變動較大等實際因素，使得科室與科室之間、醫(yī)生與護士之間、醫(yī)生與患者之間、護士與患者之間、院領(lǐng)導與員工之間等的磨合存在一定程度上的溝通不暢和溝通不力，對具體工作存在一定影響。
2、門診量在門診量上，醫(yī)院一直都比較差，從整個星期的7天來看，星期一、二、三、四上午門診量相對比較好，平均在20人左右，但是余下的三天正常情況下都很少。每天下午門診量都不好，基本上很少有病人來就診。
4、介入手術(shù)量和外科手術(shù)量醫(yī)院的手術(shù)量在穩(wěn)步提升，但遠遠不能達到目前醫(yī)院手術(shù)室和導管室的需求，部分時間段手術(shù)空缺比較嚴重。在醫(yī)院各手術(shù)量上，市場部在這方面起到很重要的作用，通過市場部的聯(lián)系和市場宣傳，全省轉(zhuǎn)診手術(shù)病人數(shù)量在一步一步增加，同時隨著市場部最近一段時間部分地區(qū)新農(nóng)合轉(zhuǎn)診協(xié)議的簽定，轉(zhuǎn)診病人將可能越來越多。
以上院目前情況分析不一定完全正確，但能總體上反映院目前存在的問題：門診量低、病床使用率低、手術(shù)臺數(shù)少、市場部聯(lián)系力度不夠等。
三、其他醫(yī)療機構(gòu)市場操作解析
在合肥的醫(yī)療機構(gòu)中，實行市場化操作的單位越來越多，很多單位的市場部已經(jīng)從過去的媒體市場聯(lián)絡轉(zhuǎn)向直接面對網(wǎng)絡醫(yī)生的聯(lián)絡，象省立醫(yī)院、省立友誼醫(yī)院等都開設(shè)市場部，并且花大力氣去進行市場公關(guān)工作。同時，在合肥地區(qū)逐漸出現(xiàn)體檢中心和檢驗中心，他們的市場開拓分去一部分潛在亞健康患者。在整個市場工作中具體方式主要有：
1、轉(zhuǎn)診提成這是目前各醫(yī)療機構(gòu)通用的市場爭奪方式，但在實際操作過程中區(qū)別相當大，以中山醫(yī)院、友好醫(yī)院、醫(yī)院等作為代表，轉(zhuǎn)診提成相當高，在合肥及三縣地區(qū)，很多網(wǎng)絡醫(yī)生都積極介紹，致使此類醫(yī)院門診和住院率增加比較快。象醫(yī)院，除給網(wǎng)絡醫(yī)生的高額提成外，直接給患者也提出很多優(yōu)惠，部分檢查項目實行半價收費，憑網(wǎng)絡醫(yī)生開局的單據(jù)和宣傳文件，還可享受相應的優(yōu)惠金額。同時他們與三縣地區(qū)的農(nóng)村合作醫(yī)療簽定轉(zhuǎn)診協(xié)議，在院看病后可回醫(yī)院直接報銷，象同仁康復醫(yī)院，與肥東簽定的協(xié)議是患者就診后由醫(yī)院和肥東農(nóng)合辦進行報銷結(jié)算，省去了患者報銷的麻煩。種種方式都是為了在積極爭取患者，提高門診量和住院率。
2、市場開拓方式各醫(yī)院在市場部組織上都下了很大投入，一般市場部人員都在5—7人左右，市場部相關(guān)設(shè)施配備都比較完整，在人員選擇和人員分工上都發(fā)揮最大的潛能，同時在市場公關(guān)方面給予的支持力度很大。
3、與各地相關(guān)衛(wèi)生單位的合作在醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、農(nóng)村合作醫(yī)療相繼開展的情況下，各醫(yī)療機構(gòu)紛紛行動，花大力氣去與之接洽，有的單位從院長自身做起，與各地相關(guān)衛(wèi)生單位聯(lián)系，進行公關(guān)，最終取得協(xié)議的簽定。更有甚者是當?shù)匦l(wèi)生主管部門以公文的形式聚集相關(guān)合作醫(yī)院的領(lǐng)導及主管醫(yī)生，為此單位提供更方面的公關(guān)時間和公關(guān)基礎(chǔ)。
四、我院市場操作解讀
我院市場部是合肥醫(yī)療機構(gòu)中擁有最早的，在最初的市場部工作上還是處于摸索狀態(tài)，但隨著醫(yī)院的發(fā)展和整個民營醫(yī)療的發(fā)展，我院市場部沒有得到長足的進步和發(fā)展，仍處于最初狀態(tài)，甚至還比最初的市場部運作更差，市場開拓沒有有序開展，員工工作的系統(tǒng)性和積極性較差，就目前的醫(yī)院市場部存在一下幾個方面的問題：
1、市場部團隊建設(shè)院市場部沒有一個完整的團隊，沒有系統(tǒng)的市場營銷思路對其進行指導和監(jiān)督，員工工作積極性沒有得到穩(wěn)步提高，而且部分員工存在消極懈怠思想，對市場開拓的積極性不高，沒有很好的與網(wǎng)絡醫(yī)生進行溝通協(xié)調(diào)，得到轉(zhuǎn)診的最終目的。
2、市場部轉(zhuǎn)診提成由于我院開展的項目差別，在轉(zhuǎn)診提成上采取統(tǒng)一費用，這個方式是非常正確的，但是部分檢查項目的轉(zhuǎn)診提成則相對便少，這對門診檢查的轉(zhuǎn)診非常不利；同時院存在門診檢查的提成不能及時，部分科室對提成存在不滿現(xiàn)象。
3、市場開拓公關(guān)費用公關(guān)費用是市場部開拓市場所必不可少的，因此費用的使用就成為重大問題，這就要求市場部人員和院方共同配合，才能得到控制和放開的很好結(jié)合。但我院在這一方面控制相對比較死，不能靈活運用招待費用，市場人員在與人交流十代表的是整個醫(yī)院的形象，如果因為存在招待費用這方面的死控制，在具體做事過程中就有可能出現(xiàn)一些弊端。公關(guān)費用不能完全控制也不能完全放開，最好的方法是采取費用提留和直接撥給2種相結(jié)合的方法。
4、與各地區(qū)衛(wèi)生主管單位接觸不到位這是院市場開拓的關(guān)鍵，城鎮(zhèn)醫(yī)療、新農(nóng)村合作醫(yī)療等，這些都要求市場人員下足工夫的情況才能與之相簽約，同時醫(yī)院在這方面的帶頭作用要充分體現(xiàn)，在人員和經(jīng)費投入上要適當增加，把投入和辦事成功率相結(jié)合，得到事半功倍的效果。以上是市場部存在的最主要問題，這些問題跟隨院市場部時間之久，有時候也嚴重影響了市場部人員工作的充分開展，導致市場部業(yè)績一直不理想。從以上分析來看，現(xiàn)注重提出對醫(yī)院門診量的提高和市場部市場的進一步有效開展做詳細闡述！
五、醫(yī)院門診量提高操作方式
本院地處十里廟，是蜀山區(qū)和高新區(qū)接壤地區(qū)，從醫(yī)療單位分布來看，西3500米有合肥市第一人民醫(yī)院分院，東3000米有紅十字會醫(yī)院，北3000米有腫瘤醫(yī)院和第一人民醫(yī)院體檢中心，南面目前還沒有較大的衛(wèi)生單位，我院處于醫(yī)療機構(gòu)環(huán)繞；而且我院處于的高新區(qū)是企業(yè)林立的地區(qū)，老生活區(qū)基本沒有，新生活區(qū)入住率較差，并且該區(qū)是示范區(qū)，轄區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生服務中心和衛(wèi)生服務站配備比較多，他們的衛(wèi)生服務工作做的相當細，因此大部分居民門診就直接去了他們那，幾個方面重疊引起院門診量低，門診病人少，改善方法：
1、周遍社區(qū)的廣告宣傳作為居民最直接的接觸方式——小區(qū)廣告，在宣傳上是必不可少的，廣告的強制作用能夠讓居民重復接受和認可，這樣在最后的選擇上就傾向于我院。
2、宣傳單頁的發(fā)放制作具有針對性的醫(yī)院就診指南，在指南中明確寫出院治療科目和檢查項目，并標出優(yōu)惠措施。
3、社區(qū)義診活動的開展聯(lián)合各小區(qū)居委會，定期每周三、六于各社區(qū)做循環(huán)義診活動，活動不在于能義診多少人，重在于做宣傳工作，同時在義診時開具檢查單、化驗單等，進一步做目標深入工作。
4、開展社區(qū)衛(wèi)生教育工作聯(lián)合有意向的社區(qū)服務中心和社區(qū)衛(wèi)生服務站，開展宣傳教育工作，加深居民對醫(yī)院的認知度和認可度，從而達到來院就診的目的。
六、醫(yī)院市場營銷方式
醫(yī)院市場部的營銷是醫(yī)院介入手術(shù)量和外科手術(shù)量提高的關(guān)鍵，針對目前院市場部的現(xiàn)狀，在營銷上要建立完整的市場營銷方案和完成計劃，這樣才能最大限度的發(fā)揮市場部的作用，達到增加手術(shù)量的目的。
1、網(wǎng)絡醫(yī)生的范圍擴大目前市場部開拓的網(wǎng)絡醫(yī)生主要以市、縣醫(yī)院的內(nèi)科醫(yī)生為主，在對象上抓科主任或科負責人，這樣對醫(yī)院的網(wǎng)絡醫(yī)生拓展來說具有很大的局限性，因此在進一步的市場開拓上要加大力度。從區(qū)域來看，要加大對各縣大一點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院進行聯(lián)絡，可直接找其院長或坐診的全科或內(nèi)科醫(yī)生；從對象來看，要增加聯(lián)絡的醫(yī)生數(shù)量，不能重復單調(diào)抓某一個人，如果一旦聯(lián)絡出現(xiàn)問題這樣可能讓一個地區(qū)的病人都無法轉(zhuǎn)診。
2、與各地衛(wèi)生主觀部門的聯(lián)系緊密各地衛(wèi)生主管部門是當?shù)匦l(wèi)生單位的行政領(lǐng)導，抓住他們的優(yōu)勢可以為院帶來更多利益，與衛(wèi)生局簽定醫(yī)保報銷協(xié)議，與農(nóng)合辦簽定新農(nóng)合報銷協(xié)議，通過合作利用他們的名義下發(fā)許多有利于我院的文件，舉辦有利于我院的會議等。與政府部門的公關(guān)，不能只單單靠院市場部人員的單線聯(lián)絡，更多的是院領(lǐng)導能積極參與，并主動發(fā)揮人際關(guān)系，爭取做到聯(lián)絡一個辦成一個，這樣對市場部下一步的工作將帶來很大的好處。市場部人員統(tǒng)計目前醫(yī)院已經(jīng)簽下的協(xié)議縣市，并積極加以對其領(lǐng)導及該縣市的醫(yī)院醫(yī)生進行積極聯(lián)絡與溝通。對沒有簽協(xié)議的縣市，要盡快掌握其相關(guān)項目負責人的信息，反饋于院領(lǐng)導，這樣才能更好的完成公關(guān)。
3、學術(shù)會議的組織學術(shù)會議是集合廣大醫(yī)生的最有效的方法，建議在今年組織2次學術(shù)會議班，即第五屆愛心心臟病學術(shù)研討會和第一屆農(nóng)村心臟病患者預防與治療研討會。選擇不同的對象群體進行有針對性的組織和交流。
七、市場部團隊組織
市場部團隊建設(shè)是成績的關(guān)鍵所在，針對目前市場部人員的工作表現(xiàn)，現(xiàn)作出以下建設(shè)和運作模式，積極貫徹門診量和市場營銷的基本理念，達到預期目的。
2、市場部工作計劃的制定市場部人員每月制定工作計劃，安排好自己的出差時間，并對該月成績做出估計，制定基本任務、目標任務和超目標任務。市場部負責人根據(jù)本部門員工的目標計劃制定部門工作計劃，并向主管院長匯報，計劃實施過程中需要領(lǐng)導支持的積極爭取并最終完成。
3、營銷計劃方案的制定與實施市場部負責人針對部門實際工作業(yè)績，根據(jù)時間季節(jié)的變化，制定相應的營銷措施和方案，報主管領(lǐng)導討論、審批并最終實施。
八、市場開拓費用預算
市場部開拓費用一直是各單位最為關(guān)注的問題，我院同樣也不例外，對其控制相對比較死，在此項上沒有建立一個合理的辦法，造成院領(lǐng)導的的信任壓力、工作人員的社交壓力等，費用預算從以下幾方面控制：
2、市場部費用開支市場部人員在使用費用時，應首先向負責人說明開支理由，并提出申請，通過主管院長同意后方可開支，并且根據(jù)實際情況控制開支費用。
二、中國奇瑞市場環(huán)境分析
（一）微觀環(huán)境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學。理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業(yè)為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創(chuàng)意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實力。中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心；沖壓車間采用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達6萬輛。
（二）宏觀環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規(guī)模不斷擴大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴大。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化。現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。
2、經(jīng)濟環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業(yè)務不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費方式。
3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。
三、市場分析
（一）市場要素細分
1、人文因素。人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強，對于經(jīng)濟實用的中檔車的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現(xiàn)“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）
（二）目標市場分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買高檔車。
2、中產(chǎn)型。各個城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節(jié)能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機為主要代表，目標市場為中產(chǎn)型的青年男女。
（三）產(chǎn)品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節(jié)能環(huán)保方面做得相當出色。
（四）競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、?？怂埂⑺衮v、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
（五）SWOT分析
1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。
3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和?？怂沟那昂蠖陆?；②城市機動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
（一）延伸產(chǎn)品售后服務。1、經(jīng)常舉辦車主滿意活動；2、銷售員主動提醒按時維修保養(yǎng)；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎？您想購買10～20萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設(shè)置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。
（二）4PS定價策略
1、定價因素。產(chǎn)品的價格制定空間底線是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線是消費者愿意支付的價格。鑒于目標市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優(yōu)惠活動。
2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數(shù)定價和聲望定價。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98萬元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98萬元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。
（三）4PS銷售渠道。1、在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點。2、與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。3、直銷：進行訂單銷售。4、網(wǎng)上銷售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點宣傳中國奇瑞的特色――節(jié)能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應政府號召，發(fā)展節(jié)能環(huán)保型汽車，建設(shè)節(jié)能環(huán)保型社會；為四川災區(qū)人民捐款，捐款總數(shù)達到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災區(qū)重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。（1）輿論狀態(tài)。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度；由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好；（2）關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個相對比較好的狀態(tài)上的。
2、活動的目標。為進一步拉近與國內(nèi)消費者的關(guān)系，讓更多的人了解進而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費者數(shù)量。
3、活動主題?；貧w自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實性，所以更容易引起共鳴。
6、活動的環(huán)節(jié)
（1）公關(guān)策劃前提。一家國內(nèi)知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結(jié)束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是的呼倫貝爾大草原。在抽獎結(jié)果公布后，由于旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤采訪。
（2）中國奇瑞策劃啟動。當中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進行一個針對中國奇瑞汽車的公關(guān)活動。重點突出奇瑞汽車的節(jié)能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內(nèi)外觀圖片和各方面的性能參數(shù)。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
（3）旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式（相當于為中國奇瑞汽車做車展）。
產(chǎn)品微信營銷策劃方案模板
一、前言
隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保等業(yè)務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發(fā)四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業(yè)務等目標。
二、市場分析
(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析
經(jīng)過公司領(lǐng)導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務、置業(yè)擔保。能供給這一業(yè)務的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強，公司的業(yè)務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發(fā)展。因為當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。
(三)市場分析
近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的，中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時機，靈活變通。
四、廣告策略
(一)網(wǎng)絡宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時段做普通廣告，循環(huán)播放。
②企業(yè)領(lǐng)導參加電視臺里相應的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
②請記者作專題報道。
(四)實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分：
①設(shè)計宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁的設(shè)計必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務范圍。設(shè)計新穎，能讓人過目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費用預算
(根據(jù)實際情景填寫)
五、廣告效果預測
能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。
產(chǎn)品微信營銷策劃方案模板
一、時間：
_月1日—26月20日
二、2年度目標：
1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)(改版)。
2、完成對網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強網(wǎng)站用戶體驗、方便運營推廣。
3、整合各種網(wǎng)絡推廣方法。結(jié)合社會熱點，利用差異化的傳播途徑，避免與競爭對手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡宣傳的覆蓋面，增強品牌的正面形象，為部門戰(zhàn)略方向提供支持。
4、控制網(wǎng)絡推廣費用，實現(xiàn)精準營銷，增加網(wǎng)站非付費廣告點擊的比重。
5、完成品牌新聞報道超過25個行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報道超過15個行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過3萬人的15篇，瀏覽量超過5千人的貼子35篇，流覽量超過1千人的貼子100篇。
6、實現(xiàn)網(wǎng)站訪問量達到40萬人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。
7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問量大于1200人，并對網(wǎng)絡客戶的轉(zhuǎn)化率進行跟蹤統(tǒng)計。
三、2度具體工作安排表：
我部門網(wǎng)絡推廣將分四個階段進行(10天為一個階段)
第一階段：6月1日—6月10日
1、完成品牌網(wǎng)站制作(改版)，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。
2、對網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點針對搜索引擎優(yōu)化(第一階段)，實現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網(wǎng)民搜索習慣，針對付費搜索篩選適合我部門不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。
4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡宣傳平臺，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個論壇社區(qū)平臺，并對論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進付費廣告、品牌新聞、攢寫貼子并論壇社區(qū)等方式進行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競爭對手等信息，并負責跟進清理網(wǎng)絡侵權(quán)行為及品牌負面報道。
8、發(fā)展網(wǎng)絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
9、完成網(wǎng)站訪問量6萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)15萬人，品牌新聞報道60篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)綜合排名在90萬內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于30%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%
10、每周總結(jié)，主要針對部門網(wǎng)絡推廣效果進行分析評估，并制定相關(guān)優(yōu)化建議方案。
第二階段：6月10日—6月20日
1、重點針對搜索引擎進行網(wǎng)站優(yōu)化(第二階段)，實現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”居于搜索引擎前列。
2、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡媒體的、更新等工作。
3、針對公司活動，制作網(wǎng)絡宣傳專題，加大網(wǎng)絡宣傳力度。
4、調(diào)整、優(yōu)化付費廣告。
5、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責跟進清理網(wǎng)絡侵權(quán)行為及品牌負面報道。
6、發(fā)展網(wǎng)絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
7、執(zhí)行公司安排的其它事務。
8、完成網(wǎng)站訪問量9萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)25萬人，品牌新聞報道80篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在70萬內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于25%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
9、周結(jié)，主要針對部門網(wǎng)絡推廣效果進行分析評估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。
第三階段：6月20日—6月30日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡媒體的、更新等工作。
2、針對公司活動，制作網(wǎng)絡宣傳專題，加大網(wǎng)絡宣傳力度。
3、調(diào)整、優(yōu)化付費廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責跟進清理網(wǎng)絡侵權(quán)行為及品牌負面報道。
5、發(fā)展網(wǎng)絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
6、執(zhí)行公司安排的其它臨時性事務。
7、完成網(wǎng)站訪問量11萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)35萬人，品牌新聞報道80篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在50萬內(nèi)，pr值升級為5，網(wǎng)站跳出率低于22%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
8、周結(jié)，主要針對企業(yè)網(wǎng)絡推廣效果進行分析評估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。
第四階段：7月1日—7月20日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫貼子，并完成各網(wǎng)絡媒體的、更新等工作。
2、針對公司活動，制作網(wǎng)絡宣傳專題，加大網(wǎng)絡宣傳力度。
3、調(diào)整、優(yōu)化付費廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競爭對手信息、并負責跟進清理網(wǎng)絡侵權(quán)行為及品牌負面報道。
5、發(fā)展網(wǎng)絡媒體免費合作平臺，并充實完善相關(guān)專欄內(nèi)容。
6、執(zhí)行公司安排的其它臨時性事務。
7、完成對各競爭對手網(wǎng)絡推廣的比較、分析及總結(jié)。
8、完成網(wǎng)站訪問量13萬人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)45萬人，品牌新聞報道120篇以上，實現(xiàn)網(wǎng)站alexa綜合排名在30萬內(nèi)，pr值升級為6，網(wǎng)站跳出率低于20%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
9、周結(jié)，并針對下一年度制定網(wǎng)絡推廣計劃。
四、計劃投入網(wǎng)絡金額：
百度預計：X元
google預計：X元
搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化：X元
品牌新聞預計：X元
網(wǎng)站建設(shè)費用：X元
中文站國內(nèi)雙線路虛擬服務器空間費用：X元/年
其它：
總共預計：X元
具體安排如下：
行業(yè)談季：
搜索引擎費用
百度預算X元/天
google預算X元/天
預計：X元
門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文
每個網(wǎng)站一次價格X元/篇
2個月預計：X元
行業(yè)旺季：
百度預算：X元/天
google預算X元/天
預計：X元
門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文費用
每個網(wǎng)站一次價格X元/篇
2個月預計：X元
產(chǎn)品微信營銷策劃方案模板
一、前言
由于_從_地區(qū)穿過，歷_就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，_地區(qū)的市場規(guī)模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。
環(huán)顧_，裝飾城比比皆是：北有江北的_、_為首的十家市場群;_路有金_(現(xiàn)改為_燈具市場);西有_;東有_以及新開張的_。_周邊的_的_等地裝飾城也在崛起。因此，_建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化_貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出_的品牌。
二、市場概況
1、建材消費市場的一般研究。
裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到_年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。_省城鎮(zhèn)人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。
同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。
因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究。
就_及周邊地區(qū)而言，如前言所述，_面臨的市場競爭是十分激烈的。_裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在_的競爭對手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置：位于_市河西重點開發(fā)區(qū)第一路_路上，周邊有_等多個住宅小區(qū)，交通方便，_路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠可輻射整個_地區(qū)。
②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達100%?？梢?，_不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。
③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務中心、銀行業(yè)務、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多項服務?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。
④整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務質(zhì)量iso9002質(zhì)量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。
三、消費者研究
1、裝修新房的消費者
_年_城鎮(zhèn)居民人均年收入為_元，以戶均人口x人計，年均家庭收入x萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以x萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為：城區(qū)x，新區(qū)x，經(jīng)濟適用房為x。按每平方米_元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，_年_市民儲蓄余額為_億，戶均x萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。
3、集團消費者
此類消費者大多委托裝潢公司，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。_要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務質(zhì)量必須有一定的保證。
四、_研究
1、優(yōu)勢
①歷史傳統(tǒng)：歷，_地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得_在建材市場中具有一種無形的優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因，_在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方便。另有x等公交車到達，消費者交通方便。_整個地區(qū)x萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。
③政策：_市政府把_橋地區(qū)作為_十大貿(mào)易區(qū)之一，_區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造_的區(qū)位優(yōu)勢。這為_地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢
①營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如_等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。這一方面活躍了_地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。
