首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告
時(shí)間：2022-08-03 17:56:51
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調(diào)查內(nèi)容：中國(guó)消費(fèi)者一季度消費(fèi)意愿
調(diào)查對(duì)象：中國(guó)消費(fèi)者
尼爾森xx日了20xx年一季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)。報(bào)告顯示，一季度中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿回升至39點(diǎn)，為9個(gè)季度以來(lái)的最高水平。
調(diào)查報(bào)告顯示，xx%的中國(guó)消費(fèi)者表示，未來(lái)三個(gè)月計(jì)劃增加在食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出;近15%的消費(fèi)者表示，將增加非食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出。其中，近五成(45%)的一線城市消費(fèi)者計(jì)劃增加在食品飲料類快速消費(fèi)品上的支出;近四成的消費(fèi)者將增加在非食品類快速消費(fèi)品上的支出。
尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋分析說(shuō)，與前一季度相比，中國(guó)消費(fèi)者的就業(yè)前景、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)意愿均保持穩(wěn)定，這表明消費(fèi)者對(duì)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)持有樂(lè)觀和積極的態(tài)度。
國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)宋立則在當(dāng)日出席尼爾森中國(guó)消費(fèi)者360論壇時(shí)表示，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下行僅是短期低迷，而非趨勢(shì)性變化，未來(lái)10年中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍會(huì)較快速增長(zhǎng)，消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)樂(lè)觀的增長(zhǎng)。 城鎮(zhèn)化將會(huì)是避免中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)硬著陸的重要因素，且與以往產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)的勞動(dòng)力為主的城鎮(zhèn)化模式不同，未來(lái)將會(huì)是以消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的非勞動(dòng)人口城鎮(zhèn)化。
而對(duì)于如何擴(kuò)大消費(fèi)，宋立認(rèn)為，可以從城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村各個(gè)方面著手，城鎮(zhèn)化將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)得以避免硬著陸的重要因素。
手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過(guò)半數(shù)（52.2％）的被訪者使用手機(jī)，可見(jiàn)至1999年底，北京市場(chǎng)手機(jī)的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)型人口的一半左右。不同年齡消費(fèi)者手機(jī)的擁有率存在較大差異（見(jiàn)表1），調(diào)查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機(jī)擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進(jìn)行加權(quán)平均，則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機(jī)普及率約為30％，即每10個(gè)人約擁有3部手機(jī)。以北京城八區(qū)擁有650萬(wàn)人口計(jì)，城區(qū)手機(jī)用戶達(dá)195萬(wàn)。
消費(fèi)者特性。就消費(fèi)者而言，除年齡外，不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群手機(jī)的擁有情況必然存在較大的差異。調(diào)查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機(jī)，女性被訪者則為四成強(qiáng)（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費(fèi)者擁有率最高，超過(guò)2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學(xué)歷而言，隨學(xué)歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學(xué)歷為分界點(diǎn)，差異明顯，即手機(jī)擁有者主要集中在大專以上學(xué)歷人群，高中以下學(xué)歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機(jī)擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點(diǎn)，月收入3000元以上者擁有率高達(dá)90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業(yè)類型看，手機(jī)擁有以企事業(yè)單位管理人員為最（80％左右），其次是個(gè)體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員（60—70％），再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員（50—60％），工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為5％左右?？梢?jiàn)，手機(jī)用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學(xué)歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費(fèi)群體，值得注意的是月收入達(dá)到1500元的中等收入人群正日益成為手機(jī)大眾化趨勢(shì)的主要目標(biāo)消費(fèi)。
對(duì)于北京市場(chǎng)的兩大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)通信公司（原中國(guó)電信）和中國(guó)聯(lián)通，二者的消費(fèi)群體在年齡上存在某種細(xì)微差別，比較而言，中國(guó)聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國(guó)移動(dòng)通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機(jī)品牌。調(diào)查顯示，1999年底，北京手機(jī)市場(chǎng)的品牌分布狀況與以往相比并沒(méi)有太大的改觀。傳統(tǒng)三強(qiáng)摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞仍然占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位，三者總和市場(chǎng)占有率超過(guò)80％，其它品牌均難以望其項(xiàng)背。其次是西門(mén)子、飛利浦、三星等第二集團(tuán)品牌，市場(chǎng)占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國(guó)外品牌，市場(chǎng)占有率均很低。在電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)動(dòng)大規(guī)模廣告宣傳攻勢(shì)的一年，但北京的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然未能給國(guó)產(chǎn)手機(jī)留下太多的市場(chǎng)空間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國(guó)產(chǎn)手機(jī)這篇大文章，在手機(jī)市場(chǎng)上分一杯羹，其路還正長(zhǎng)。
1999移動(dòng)通信發(fā)展?fàn)顩r
移動(dòng)通信發(fā)展態(tài)勢(shì)。調(diào)查顯示，所有擁有手機(jī)的被訪者中34.4％在1998年前購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，40.9％在1998年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，24.7％在1999年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。可以看出，近幾年中，1998年是手機(jī)增長(zhǎng)最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明1998年內(nèi)北京手機(jī)的增長(zhǎng)率近乎翻了一番。事實(shí)上，全國(guó)手機(jī)用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬(wàn)增至2000萬(wàn)。進(jìn)入1999年，雖然手機(jī)市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)之中，但增長(zhǎng)速度已顯著放慢，從調(diào)查看，1999年北京市場(chǎng)增長(zhǎng)無(wú)論從絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的特大城市，手機(jī)普及率幾近30％，雖然年內(nèi)手機(jī)入網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下調(diào)，但其它資費(fèi)如通話單價(jià)和月租費(fèi)等仍保持不變，手機(jī)增長(zhǎng)放慢是不難理解的，但以此推論全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)則失之偏頗。因此，在北京這樣手機(jī)普及率較高的大城市，為促進(jìn)手機(jī)的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步降低手機(jī)的使用成本包括通話單價(jià)、裸機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等長(zhǎng)期成本，將是一種必然的選擇。
手機(jī)消費(fèi)群體特性及其趨勢(shì)。就1999年購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學(xué)歷看，以大專以上學(xué)歷特別是大學(xué)以上學(xué)歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購(gòu)機(jī)者相比，1999年購(gòu)機(jī)者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢(shì)。（1）雖然女性購(gòu)機(jī)者仍處于少數(shù)，但女性購(gòu)機(jī)者越來(lái)越多，從36.5％增至45.1％。（2）購(gòu)機(jī)者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購(gòu)機(jī)人群繼續(xù)集中于高學(xué)歷人群，但趨勢(shì)已不很明顯，這可能與北京消費(fèi)者普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。（4）由于手機(jī)各種價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，手機(jī)消費(fèi)日益大眾化，使手機(jī)能夠?yàn)楦嗟闹械褪杖胝哔?gòu)買(mǎi)，表現(xiàn)為1999年購(gòu)機(jī)者進(jìn)一步趨向中、低收入者，且分散至各個(gè)收入階層，而高收入者由于普及率高，購(gòu)機(jī)比重反而下降。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)商及手機(jī)品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購(gòu)機(jī)者的運(yùn)營(yíng)商選擇基本狀況仍是移動(dòng)通信公司多于中國(guó)聯(lián)通。電信長(zhǎng)城CDMA選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費(fèi)者對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司的選擇略有下降（約2個(gè)百分點(diǎn)）。中國(guó)聯(lián)通則略有上升（約3個(gè)百分點(diǎn)），電信長(zhǎng)城CDMA穩(wěn)中略降。中國(guó)聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動(dòng)通信市場(chǎng)正緩慢發(fā)生著有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)者的手機(jī)選擇看，除傳統(tǒng)三強(qiáng)仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進(jìn)一步加強(qiáng)之勢(shì)外，手機(jī)選擇進(jìn)一步多元化，處于第二集團(tuán)的西門(mén)子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個(gè)百分點(diǎn)不等，而國(guó)產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點(diǎn)小，消費(fèi)者選擇很少。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過(guò)了十幾年的歷程，早期的手機(jī)消費(fèi)者越來(lái)越多地需要更換手機(jī)（保留原號(hào)）或者新購(gòu)手機(jī)重新入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)。1999年新購(gòu)手機(jī)中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機(jī)，就有一部是新購(gòu)手機(jī)入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)（包括原號(hào)），一部是新購(gòu)手機(jī)，替換原有手機(jī)，其余4部是首次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)入網(wǎng)。其中，對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司用戶而言，淘汰原有手機(jī)而入網(wǎng)和替換手機(jī)的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網(wǎng)者占72.7％，中國(guó)聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8％，淘汰和替換原有手機(jī)分別占23.5％和17.7％。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機(jī)入網(wǎng)，而無(wú)替換手機(jī)的情形。
購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。調(diào)查顯示，1999年手機(jī)市場(chǎng)裸機(jī)價(jià)格在進(jìn)一步下降的同時(shí)，價(jià)格差別很大，有的高達(dá)6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開(kāi)檔次密切相關(guān)。裸機(jī)平均價(jià)格則降至2000元左右，這也是手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者逐漸向中低收入階層過(guò)濾的主要原因。至于入網(wǎng)費(fèi)，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國(guó)移動(dòng)通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920；中國(guó)聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為300元（電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)除外），最高亦不過(guò)1250元，平均水平約為780元。
1999移動(dòng)通信市場(chǎng)主要事件消費(fèi)者認(rèn)知
1999年移動(dòng)通信市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，內(nèi)容涉及資費(fèi)政策、運(yùn)營(yíng)商服務(wù)、手機(jī)終端以及中美WTO電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認(rèn)知最高的事件是手機(jī)資費(fèi)（入網(wǎng)費(fèi)）下調(diào)（83.4%），其次是中美WTO有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容（74.2%），再次是雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（64.7%）和中國(guó)移動(dòng)通信公司從中國(guó)電信剝離（51.9%）。被訪者認(rèn)知較高的還有上網(wǎng)手機(jī)（41.7%）和聯(lián)通手機(jī)直撥IP電話（38.3%）。電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)話費(fèi)降價(jià)一半（34.9%），預(yù)付費(fèi)SIM卡手機(jī)的推出（32.2%），網(wǎng)上拍賣(mài)手機(jī)（31.9%），手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)（26.4%）和聯(lián)通手機(jī)免費(fèi)郵寄話費(fèi)清單（26.1%）等認(rèn)知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點(diǎn)問(wèn)題，可以看出，被訪者認(rèn)知度最高的是有關(guān)移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)政策問(wèn)題，特別是資費(fèi)政策，顯示消費(fèi)者對(duì)手機(jī)資費(fèi)政策的關(guān)注。電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)由于用戶規(guī)模小，其熱點(diǎn)政策影響小，故認(rèn)知度不高。其次是對(duì)各類手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點(diǎn)的雙頻手機(jī)的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的推出等。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商推出的一些服務(wù)項(xiàng)目如預(yù)付費(fèi)SIM卡手機(jī)，手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)及交費(fèi)服務(wù)等認(rèn)知不是很高，一方面顯示消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題不是很關(guān)注，同時(shí)亦顯示運(yùn)營(yíng)商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對(duì)上述熱點(diǎn)事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認(rèn)知基本一致，印象度最高的是手機(jī)資費(fèi)（入網(wǎng)費(fèi)）下調(diào)（70.8%）和中美WTO電信協(xié)議的基本內(nèi)容（39.2%），其次是中國(guó)移動(dòng)通信公司從中國(guó)電信剝離（34.7%），雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（22.3%）和國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（22.0%）等，蓁各項(xiàng)排序基本與認(rèn)知度排序基本一致。
1999影響手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的原因及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)
在新能源車(chē)型上實(shí)現(xiàn)整體超越，是中國(guó)政府和汽車(chē)企業(yè)頗為期待的一件事。中國(guó)的實(shí)業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)，陸續(xù)經(jīng)歷了從代工到制造，再到創(chuàng)新的階段。在某些領(lǐng)域，比如服裝和PC、電信，中國(guó)企業(yè)部分地實(shí)現(xiàn)了超越，至少是達(dá)到國(guó)際水平。
但在汽車(chē)領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題變得有些難以界定。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)從開(kāi)始介入市場(chǎng)，就面對(duì)著一個(gè)充分全球化的供應(yīng)鏈，即使是采購(gòu)，也能夠攢出一輛新能源車(chē)。從這個(gè)角度，我們看到的都是國(guó)際水平的產(chǎn)品。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)總是比夢(mèng)想殘酷。《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》曾采訪一位業(yè)內(nèi)專家，他的觀點(diǎn)是，中國(guó)在新能源車(chē)上，特別是混合動(dòng)力車(chē)上，與國(guó)際水平的差距并未縮小。原因是，我們需要同時(shí)理解傳統(tǒng)汽車(chē)的結(jié)構(gòu)構(gòu)造以及新動(dòng)力總成的構(gòu)造，這等于是兩倍的時(shí)間差距。
確實(shí)如此。技術(shù)上的跨越總是需要累積一定的經(jīng)驗(yàn)值，這是時(shí)間決定不了的，無(wú)法短期內(nèi)完成。從技術(shù)上超越，只能是事倍功半。但這里想提醒國(guó)內(nèi)企業(yè)的是，我們應(yīng)該從自己的優(yōu)勢(shì)著手，找準(zhǔn)彎道的位置，再考慮超車(chē)戰(zhàn)略。
中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是什么?市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者愿意嘗試新東西，政府資金支持最多，汽車(chē)制造商的傳統(tǒng)車(chē)型包袱小。而在這些之外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的東西，中國(guó)消費(fèi)者或者說(shuō)新興市場(chǎng)，對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度很低，特別是在根本沒(méi)品牌可言的新能源車(chē)領(lǐng)域。
這并非揣測(cè)。如果我們?nèi)タ纯?008年以來(lái)的各種關(guān)于新能源品牌認(rèn)知度的消費(fèi)者調(diào)查的話，你會(huì)很驚訝地看到，隨著時(shí)間的推移，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，比亞迪已經(jīng)穩(wěn)居新能源車(chē)首位，豐田次之。最新的思緯市場(chǎng)咨詢公司調(diào)查顯示，奇瑞已經(jīng)列第三位。
比如，在中國(guó)大陸的汽車(chē)消費(fèi)者中，提到電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)，比亞迪總是被第一提及的品牌(21％)。而如果算上第一提及和其他提及的品牌，豐田汽車(chē)和比亞迪比例相當(dāng)，都達(dá)到了35％。本田汽車(chē)和日產(chǎn)汽車(chē)(分別達(dá)到24％和21％)在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域同樣有著較好的聲譽(yù)，他們共同組成了中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的重要群體。
在這份匆匆推出的報(bào)告中，思緯只拿到511個(gè)有效樣本，但其結(jié)果卻值得關(guān)注。報(bào)告結(jié)果顯示：在中國(guó)大陸，三分之二的私家車(chē)持有者(67％)表示自己對(duì)電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)有很好地認(rèn)識(shí)和了解，而27％的被訪者表示他們僅僅對(duì)這項(xiàng)新的能源技術(shù)“稍有了解”。另一方面，對(duì)那些潛在購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，他們幾乎對(duì)電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)一無(wú)所知，僅有不超過(guò)十分之三的潛在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者(31％)表示對(duì)這項(xiàng)技術(shù)“非?；蛘弑容^了解”。
一、消費(fèi)者行為特征的轉(zhuǎn)變
中國(guó)大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸從過(guò)去的“溫飽型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，從宏觀和微觀兩個(gè)來(lái)看，其消費(fèi)特征都有一些明顯的變化。
（一）消費(fèi)者出現(xiàn)明顯的階層分化。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正分化為兩個(gè)不同的群體，一是比例不高但增長(zhǎng)迅速的富裕階層，另一個(gè)是剛剛進(jìn)入非必需消費(fèi)領(lǐng)域的大眾消費(fèi)群。富裕階層的消費(fèi)人群主要居住于富裕城市和沿海地區(qū)，通常被定義為年收入在10萬(wàn)元以上的人群，大概有數(shù)百萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2020年其消費(fèi)力量將達(dá)到中國(guó)總消費(fèi)量的三成以上。這類消費(fèi)者的消費(fèi)特征和行為模式都在不斷向發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者靠近，他們注重消費(fèi)過(guò)程中的情感需求，消費(fèi)行為較大眾更為成熟；大眾消費(fèi)群體依然是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)群體主要力量，他們比較重視商品的基本功能，注重價(jià)格，不喜歡彰顯個(gè)性。
（二）消費(fèi)升級(jí)需求明顯，重視情感享受
當(dāng)下的中國(guó)，人們開(kāi)始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對(duì)商品的理化性能的關(guān)注相對(duì)降低，對(duì)使用價(jià)值的追求部分被追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所取代。
與其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者相比，中國(guó)的消費(fèi)者更樂(lè)于嘗試新品牌和新產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)處于不斷發(fā)展擴(kuò)大的階段，消費(fèi)者以開(kāi)拓性的心理來(lái)發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，他們更傾向于將購(gòu)物行為視作一種樂(lè)趣。同時(shí)他們?cè)絹?lái)越在乎購(gòu)買(mǎi)的商品是否滿足其對(duì)個(gè)性的追求。隨著收入的升高和對(duì)產(chǎn)品了解程度提高，及政府和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管和要求變得更嚴(yán)格，人們?cè)敢馊L試某些小眾品牌，這使他們自我感覺(jué)獨(dú)特。
中國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄傾向依然很明顯，不習(xí)慣借貸消費(fèi)，對(duì)“便宜貨”樂(lè)此不疲，但同時(shí)絕大部分消費(fèi)者都有著消費(fèi)升級(jí)的愿望，為了在提高生活水平和保持穩(wěn)定儲(chǔ)蓄之間平衡，許多消費(fèi)者表現(xiàn)出一種取舍型的消費(fèi)特征，在某些方面升級(jí)消費(fèi)，同時(shí)在不重視的方面節(jié)約支出或者降低水準(zhǔn)從而平衡前者所帶來(lái)的支出。
（三）消費(fèi)對(duì)象趨向品牌化
消費(fèi)者越來(lái)越偏好品牌產(chǎn)品，一方面品牌產(chǎn)品有良好口碑，減少了人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)花費(fèi)的精力；另一方面，消費(fèi)者不再局限于產(chǎn)品的實(shí)物效益，越來(lái)越側(cè)重于精神需求。但中國(guó)消費(fèi)者雖偏好品牌卻缺乏忠誠(chéng)度。在相同環(huán)境或者消費(fèi)需求中，消費(fèi)者會(huì)在同一類產(chǎn)品中選擇不同的品牌，愿意不停嘗試新的品牌進(jìn)行對(duì)比。在本土品牌和國(guó)外品牌的選擇上，根據(jù)不同的產(chǎn)品種類，消費(fèi)者有不同傾向，但越年輕越富裕的消費(fèi)者就越熱衷于國(guó)外品牌。
（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物急劇增長(zhǎng)
整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模，據(jù)估計(jì)，在2015年將達(dá)到2萬(wàn)億左右，具有極其巨大的潛力。但中國(guó)的特殊性在于消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及幾乎是同步調(diào)的，再加上中國(guó)廣闊的領(lǐng)土，使中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)接入范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體零售商的覆蓋范圍，這意味著許多商品只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得，無(wú)法覆蓋當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店，這是網(wǎng)購(gòu)迅速發(fā)展的一個(gè)重要因素；而精明的中國(guó)消費(fèi)者追求高性價(jià)比的產(chǎn)品，熱愛(ài)便宜的C2C模式的淘寶網(wǎng)，也是網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的原因。
購(gòu)物時(shí)喜歡參考他人意見(jiàn)是中國(guó)消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，因此中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中一個(gè)明顯特征便是對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論極其多被重視，同時(shí)社交媒體，如人人網(wǎng)，微博等，也是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物或是相關(guān)行為的一個(gè)重要媒介。
二、消費(fèi)行為新特征帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)
（一）選擇市場(chǎng)，改變企業(yè)定位。大眾消費(fèi)群體，特別是在內(nèi)陸，還占據(jù)著絕大多數(shù)，延續(xù)過(guò)往大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，向市場(chǎng)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引大量大眾消費(fèi)群體的戰(zhàn)略仍能保證企業(yè)充足的利潤(rùn)。但分化出來(lái)并迅速成長(zhǎng)的富裕階層有著完全不同的消費(fèi)模式，忽視這種差異性對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盈利和未來(lái)成長(zhǎng)是不利的， 企業(yè)需要將市場(chǎng)細(xì)分得更加精確一些，一方面保持原有戰(zhàn)略，鞏固在大眾消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額，另一方面，制定新的營(yíng)銷策略，來(lái)迎合分化而出的富裕階層的消費(fèi)。
（二）捕捉消費(fèi)需求，改變產(chǎn)品策略。調(diào)查表明，過(guò)半中國(guó)消費(fèi)者愿意為能滿足自己特別需求的產(chǎn)品增加支出，這種特別需求往往帶有強(qiáng)烈的中國(guó)特色。精確細(xì)分消費(fèi)者群體，重新考慮品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步拓寬和豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，重視子品牌而減少對(duì)母品牌的投入，這是贏取中國(guó)消費(fèi)者歡心重要策略。在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，要將消費(fèi)者視作越來(lái)越小群體乃至個(gè)體來(lái)溝通，為他們制定專門(mén)的產(chǎn)品，推廣小眾品牌的概念。
（三）迎合消費(fèi)感性需求，改變品牌理念。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)得感性化，這種消費(fèi)需求對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。企業(yè)在打造優(yōu)秀的產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該將更多的注意力放在中國(guó)消費(fèi)者的感性上，研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，從把握消費(fèi)者的需求進(jìn)一步升級(jí)到把握消費(fèi)的獨(dú)特價(jià)值主張。將這種把握與目標(biāo)消費(fèi)群體的獨(dú)特信息結(jié)合，并隨消費(fèi)者的改變而不斷發(fā)展，通過(guò)良好的互動(dòng)來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（四）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多渠道營(yíng)銷整合?？紤]到他人信息對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響極大，企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于是否具有良好的口碑，淘寶網(wǎng)上消費(fèi)者和店主對(duì)好評(píng)率的關(guān)注反映了這一點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)積極參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)之中，開(kāi)展口碑式營(yíng)銷。這個(gè)過(guò)程中，社交媒體的作用不可忽視。
處理好線上線下?tīng)I(yíng)銷關(guān)系也很關(guān)鍵。整合兩處的客戶資源，使得消費(fèi)者在線下和線上的購(gòu)物形成互動(dòng)的整體，可以有效引導(dǎo)他們；對(duì)產(chǎn)品組合和定價(jià)的決策同樣重要，分隔的處理兩處產(chǎn)品的營(yíng)銷組合，可能會(huì)使得網(wǎng)上營(yíng)銷對(duì)實(shí)體營(yíng)銷產(chǎn)生沖擊形成內(nèi)耗。中國(guó)的物流基礎(chǔ)設(shè)施依然薄弱，線下渠道散亂，存在不規(guī)范管理和非市場(chǎng)性因素，使得整合渠道資源成為重大難題。企業(yè)應(yīng)更多的注意線下渠道建設(shè)，通過(guò)改善渠道管理，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合其他企業(yè)一起整合資源等手段來(lái)形成對(duì)整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的支持。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，1996
麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的第三次年度調(diào)查顯示，四種趨勢(shì)正在重塑著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局，即消費(fèi)者行為的地區(qū)差異日益重要、富裕的消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的下降，以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新途徑。
地區(qū)差異日趨重要
現(xiàn)時(shí)，中國(guó)許多企業(yè)依然按照城市級(jí)別來(lái)細(xì)分客戶，他們假設(shè)著全國(guó)各地富裕的一線城市居民，有相似的消費(fèi)態(tài)度和行為，盡管這一趨勢(shì)在分析以收入為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為，例如購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的意愿時(shí)依然有效。
但最新調(diào)查顯示，消費(fèi)者態(tài)度和行為的地區(qū)特點(diǎn)，正變得比城市級(jí)別差異重要得多。例如，中國(guó)西南地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品前，對(duì)其口碑的依賴度(42%) 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平的37%。而漂亮的外觀設(shè)計(jì)對(duì)西南地區(qū)的手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，是他們購(gòu)買(mǎi)的最重要因素，占被訪者的32%，國(guó)內(nèi)平均水平卻僅為18%。
過(guò)去，企業(yè)一直可以按照各城市的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位來(lái)劃分市場(chǎng)，即依靠“城市分級(jí)”體系。但隨著中國(guó)財(cái)富向各地區(qū)的擴(kuò)散和城市化的持續(xù)進(jìn)展( 到2030 年，中國(guó)中心城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到或超過(guò)10 億人)，在確定最佳市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，地區(qū)特點(diǎn)已變得比城市級(jí)別差異更為重要。在麥肯錫研究的主要購(gòu)買(mǎi)因素中，有六項(xiàng)地區(qū)差別比城市等級(jí)差異顯得更為重要，如影響力來(lái)源的因素以及有關(guān)新產(chǎn)品接受度的因素等。
在考察花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高端品牌意愿等收入驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，城市等級(jí)依然十分重要。因此，企業(yè)需要重新考慮戰(zhàn)略選擇，重新評(píng)估地域擴(kuò)張、資源配置所采用的標(biāo)準(zhǔn)，投資開(kāi)發(fā)滿足不同顧客需求的新產(chǎn)品，完善營(yíng)銷信息傳遞方式和優(yōu)化營(yíng)銷組合。
高收入者對(duì)高端產(chǎn)品的偏好加強(qiáng)
隨著高收入人群可支配收入水平的提高，這些消費(fèi)者正表現(xiàn)出對(duì)高端商品的購(gòu)買(mǎi)傾向。這些消費(fèi)者中的15% 表示，他們?cè)敢饣ǜ叱錾唐菲骄鶅r(jià)格一倍以上的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品，包括牙膏、剃須刀等，商品包括手機(jī)、電視及電子產(chǎn)品。
在某些極端案例中，高收入個(gè)人甚至愿意花平均價(jià)格3 倍以上的錢(qián)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這些高端消費(fèi)者并沒(méi)有被限制在中國(guó)的一、二線城市，即使在三線城市，高收入者甚至愿意支付相當(dāng)于平均價(jià)格4.5 倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。
事實(shí)上，當(dāng)被問(wèn)及什么促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款新的面霜時(shí)，有近2/3 的受訪者表示，親友的推薦起到?jīng)Q定作用，而這一比例在美國(guó)和英國(guó)則僅為38%。相反，英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者會(huì)有2/3 被免費(fèi)發(fā)放的試用裝所左右，而在中國(guó)這一比例僅為1/5。
年輕消費(fèi)者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 歲的年輕人中有1/3 稱自己愿意花費(fèi)相當(dāng)于月收入1.4 倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)最新潮的手機(jī)。
麥肯錫稱，隨著家庭財(cái)富的增長(zhǎng)和選擇范圍的擴(kuò)大，高端產(chǎn)品市場(chǎng)得到了發(fā)展。如今，消費(fèi)者中15% 的人愿意為高端電子消費(fèi)產(chǎn)品支付至少高出60% 的價(jià)格，為某些個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品支付高達(dá)3 倍以上的價(jià)格。
可以看到，年輕消費(fèi)者更愿購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品。以手機(jī)為例，他們?cè)敢飧冻? 倍于其月收入的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)最新款的手機(jī)。這將導(dǎo)致鼓勵(lì)兩類企業(yè)的發(fā)展，即希望通過(guò)進(jìn)入高端市場(chǎng)提高盈利水平的企業(yè)，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大眾市場(chǎng)口味的企業(yè)。
月收入在5000 元人民幣以上的消費(fèi)者更愿意為頂級(jí)產(chǎn)品支付溢價(jià)，到2015 年，這類高收入者將占到所有城市消費(fèi)者的1/3 和消費(fèi)總金額的一半。
品牌忠誠(chéng)度下降
由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物范圍在擴(kuò)大，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度正在下降。在受訪者當(dāng)中，表示會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)目前所購(gòu)品牌的比例，消費(fèi)電子類品牌比去年同期下降了25%，食品飲料類則下降了53%，致力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的企業(yè)，建議企業(yè)應(yīng)更多地從消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品功能上下功夫。
與西方消費(fèi)者相比，中國(guó)的消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能方面的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于感性方面的因素。在此次調(diào)查涉及的個(gè)人護(hù)理、食品飲料和消費(fèi)電子產(chǎn)品所有14 個(gè)產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者列舉的前三位購(gòu)買(mǎi)因素都是從功能方面考慮的，例如“質(zhì)量好”、“性價(jià)比高”等。
幾年前，品牌在中國(guó)就顯得非常重要，相對(duì)其他市場(chǎng)而言，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)是更受品牌影響的國(guó)度。2/3 的消費(fèi)者在商店購(gòu)物時(shí)愿意只挑選一種或少量幾種提前決定購(gòu)買(mǎi)的品牌，而英國(guó)或日本的消費(fèi)者中這一比例則不到一半。因此，進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者考慮的幾種有限的品牌名單至關(guān)重要。
中國(guó)消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品性價(jià)比、而非品牌的購(gòu)物傾向，正變得越來(lái)越明顯?！笆艽黉N影響”類型的消費(fèi)者人數(shù)提高了37%，而看重促銷遠(yuǎn)勝于品牌的傾向，在低收入消費(fèi)群體中更為明顯。隨著可供選擇的品牌數(shù)量的增大，消費(fèi)者在考慮各種產(chǎn)品類別時(shí)，最終會(huì)不可避免地考慮更多品牌。消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度正在減弱，食品飲料企業(yè)首當(dāng)其沖，只有不足1/4 的受訪者表示，他們將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的品牌―這一數(shù)字是2007 年統(tǒng)計(jì)數(shù)字的一半。
對(duì)外國(guó)企業(yè)有利的因素是，這種品牌忠誠(chéng)度的減弱，伴隨而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源地的開(kāi)放態(tài)度―受訪者中，表明自己沒(méi)有任何品牌來(lái)源地偏好的比例，從2007 年的42% 提高到了52%。
這將鼓勵(lì)企業(yè)更加集中精力強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，通過(guò)產(chǎn)品效用的差異化，克服消費(fèi)者被促銷左右或只注重價(jià)格而不關(guān)心品牌的傾向。今年的調(diào)點(diǎn)放在三大品牌選擇動(dòng)因上，即品牌規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)功能性的偏好，以及消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。
大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。調(diào)查顯示，品牌忠誠(chéng)度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個(gè)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶在考慮其他產(chǎn)品類別時(shí)，會(huì)更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。例如，LG 手機(jī)用戶對(duì)LG 冰箱的關(guān)注度幾乎是非LG 手機(jī)用戶的三倍。
因此，企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品或進(jìn)入全新產(chǎn)品領(lǐng)域，比創(chuàng)造新品牌更可能獲得成功。康師傅在包括方便面、茶飲料到烘焙制品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場(chǎng)和茶飲料市場(chǎng)分別占據(jù)47% 和52% 的份額，這一戰(zhàn)略取得了成功。1996 年推出夾心餅干后，康師傅僅用5 年時(shí)間就獲得了1/3 的市場(chǎng)份額。
與消費(fèi)者建立聯(lián)系的新途徑
電視依然主導(dǎo)著中國(guó)的廣告媒介市場(chǎng)，調(diào)查顯示，超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者表示，如果哪種品牌的食品或飲料沒(méi)在電視上看見(jiàn)過(guò)，他們就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但同時(shí)，包括“病毒式營(yíng)銷”和店內(nèi)樣品等新媒體和創(chuàng)新促銷技術(shù)的普及，正在改變營(yíng)銷人員聯(lián)系消費(fèi)者的方式。中國(guó)購(gòu)物者在最大程度上受到產(chǎn)品展示陳列以及銷售人員的影響，56% 的受訪者稱，店內(nèi)促銷活動(dòng)對(duì)于他們的購(gòu)物決定起著至關(guān)重要的作用，甚至超過(guò)電視廣告的作用。
大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)入商店之前，心目中已有所購(gòu)產(chǎn)品的大致品牌范圍。因此，通過(guò)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)打入消費(fèi)者心目中的“名單”，是關(guān)鍵的第一步。
電視依然主導(dǎo)著中國(guó)的廣告市場(chǎng)，對(duì)于任何真正希望在大眾市場(chǎng)取勝的企業(yè)而言，電視廣告是前提條件，但電視僅僅是入場(chǎng)券。企業(yè)需要采取更具創(chuàng)意的方法，設(shè)法通過(guò)店內(nèi)促銷或贊助合適的活動(dòng)躋身中國(guó)人心目中品牌名單的前列。同時(shí)，消費(fèi)者自發(fā)設(shè)立并主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，如在線論壇，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域也在變得日益重要。
贏得競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利
談到在中國(guó)做廣告，電視首屈一指。幾乎一半的購(gòu)物者表示，除非在電視上看過(guò)廣告，否則他們不會(huì)考慮買(mǎi)一種新商品。
電視廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者影響的測(cè)算結(jié)果，毋容置疑地展現(xiàn)了這一媒體的主導(dǎo)地位―電視的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體。無(wú)論何種商品大類，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電視廣告的依賴度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)或英國(guó)消費(fèi)者。
超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者表示，如果哪種品牌的方便面或啤酒沒(méi)在電視上看見(jiàn)過(guò)，他們就不會(huì)買(mǎi)，而這一比例在英國(guó)僅為18%。當(dāng)然，在某些商品大類中，電視廣告對(duì)消費(fèi)者的控制力已有減弱跡象。例如在2007 年，購(gòu)買(mǎi)平板電視的消費(fèi)者中有58% 表示，他們必須看見(jiàn)過(guò)所選購(gòu)品牌的電視廣告，一年以后，這一比例降到了38%。
【趨勢(shì)一：“復(fù)古（Vintage）”概念的消費(fèi)植入】
在《知識(shí)價(jià)值革命》一書(shū)中，日本學(xué)者界屋太一曾斷言：進(jìn)入“知識(shí)價(jià)值革命”時(shí)代的人們將不再追求對(duì)資源、能源和農(nóng)產(chǎn)品的更大消費(fèi)，而追求時(shí)間與智慧的價(jià)值，因而很明顯地產(chǎn)生了兩種不同的消費(fèi)指向——未來(lái)與過(guò)去，而“復(fù)古”概念的回溯正是“過(guò)去”指向的消費(fèi)。從消費(fèi)者心理研究范疇來(lái)看，“復(fù)古”消費(fèi)來(lái)源于人們的懷舊心理，把懷舊和消費(fèi)者行為相聯(lián)系的公開(kāi)研究成果在20 世紀(jì)90 年代以后顯著增多，眾多研究表明，對(duì)過(guò)去的態(tài)
度具有影響消費(fèi)者決策的潛力，許多研究檢驗(yàn)了認(rèn)識(shí)因素和情感因素，如認(rèn)知變量研究包括懷舊傾向、對(duì)過(guò)去的喜愛(ài)、對(duì)使用懷舊暗示的廣告和品牌的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的意向；情感結(jié)構(gòu)包括懷舊強(qiáng)度和對(duì)過(guò)去的情感等。這種將“復(fù)古”概念植入消費(fèi)者頭腦，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)結(jié)合起來(lái)的方式將成為消費(fèi)者研究和實(shí)踐領(lǐng)域一個(gè)常議常新的議題。
【案例：麥當(dāng)勞“年獸”創(chuàng)意】
2013 年春節(jié)前夕，麥當(dāng)勞中國(guó)以神話人物“年”為主角，推出其中國(guó)新年傳播戰(zhàn)役。傳說(shuō)中，鞭炮可以驅(qū)趕“年”，豐盛美食可以滿足它的口腹之欲。之所以提出“年獸”的創(chuàng)意，目的在于重燃大家對(duì)中國(guó)新年傳統(tǒng)的興趣，讓各個(gè)年齡階層的消費(fèi)者通過(guò)新的方式去體驗(yàn)中國(guó)最重要的節(jié)日“春節(jié)”的各類備受推崇的歷史傳統(tǒng)?！澳辍钡膭?chuàng)意活動(dòng)使麥當(dāng)勞中國(guó)品牌以“懷舊、有趣”的方式贏得消費(fèi)者共鳴。
【趨勢(shì)二：“純凈（Clean）”消費(fèi)的興起】
“純凈消費(fèi)”的概念來(lái)源于本世紀(jì)初，歐盟食品行業(yè)推出的“CleanLabel”原則和E 編碼（代表獲得使用許可的添加劑）制度。在歐盟消費(fèi)者由奢侈消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)向?qū)κ称诽烊?、安全、健康更加關(guān)注的時(shí)機(jī)，實(shí)施“CleanLabel”目的是在產(chǎn)品標(biāo)簽中盡可能少出現(xiàn)代表許可使用的添加劑E 編碼，以保持標(biāo)簽配料欄中的食品天然的屬性。基于“CleanLabel”在歐盟、澳洲、美洲的推廣“純凈”食品倍受消費(fèi)者歡迎和追捧，其天然成分也相應(yīng)提升了制造商的利潤(rùn)空間，由此這一制度迅速由歐盟向全球蔓延，其中包括香港和泰國(guó)。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，近年來(lái)各種藥品、食品安全不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的神經(jīng)，使消費(fèi)者在購(gòu)物選擇過(guò)程中變得小心翼翼。2012 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）顯示，15-64 歲的消費(fèi)者中，消費(fèi)者更偏向于尋求那些真正的健康本原的消費(fèi)，更加關(guān)注產(chǎn)品成分等要素，例如30.2% 關(guān)注健康養(yǎng)生，31.8% 生病時(shí)
選擇中藥而不是西藥。2012 年11 月上海地區(qū)CTR 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96% 的消費(fèi)者選擇把“無(wú)食品添加劑”作為購(gòu)買(mǎi)及日常飲食的考慮因素，健康消費(fèi)回歸本真成為一大消費(fèi)趨勢(shì)。同年光明推出的“如實(shí)”純凈酸奶，以“更純凈、更健康、更安心、更美味”的立意在江浙滬區(qū)域贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
【案例：“北京有機(jī)農(nóng)夫市集”】
“北京有機(jī)農(nóng)夫市集”由一群關(guān)注食品安全、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)和三農(nóng)問(wèn)題的消費(fèi)者志愿在北京發(fā)起，市集售賣(mài)綠色新鮮的蔬菜、鮮活農(nóng)產(chǎn)品、手工制作的糕點(diǎn)果醬等有機(jī)食品，賣(mài)方大多是京郊從事有機(jī)農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶，他們通過(guò)市集志愿者的組織，帶上各自農(nóng)場(chǎng)自產(chǎn)的瓜果、蔬菜、糧食、禽類等，聚集在約定的時(shí)間和地點(diǎn)。它并沒(méi)有廣告宣傳，僅靠微博的力量，以及消費(fèi)者口口相傳的宣傳力，從2010 年起至今，成功舉辦了20 多次，且每次購(gòu)買(mǎi)者爆滿銷售火爆。
【趨勢(shì)三：消費(fèi)體驗(yàn)中的“快樂(lè)（Hedonic）元素”】
眾所周知，20 世紀(jì)80 年代以后，在Holbrook 和Hirschman 的研究推動(dòng)下，消費(fèi)者行為研究的路徑發(fā)生了新的變化，隨后不久，被稱為解釋學(xué)或總稱為后現(xiàn)代的研究路徑在“ 快樂(lè)消費(fèi)”（HedonicConsumption） 這一概念中得以集中地體現(xiàn)。所謂快樂(lè)消費(fèi)是指作為伴隨
個(gè)人產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的多感覺(jué)的、幻想的，以及情緒性方面的消費(fèi)行為。比起以往的中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)前消費(fèi)者更加“情緒化”和注重“個(gè)人內(nèi)在的消費(fèi)體驗(yàn)”。2012 年麥肯錫的消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告稱，“中國(guó)新興消費(fèi)群體較之前幾代消費(fèi)者更為情緒化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略，以便與他們保持步調(diào)一致。到2020 年時(shí)，中國(guó)年收入超過(guò)10.6 萬(wàn)元的主流消費(fèi)群人數(shù)將達(dá)到四億，取代購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)溫和、仍注重購(gòu)買(mǎi)生活基本用品的前幾代消費(fèi)者，這些
新興消費(fèi)者更自我放任，注重個(gè)人享受，并具有品牌忠誠(chéng)度?！丙溈襄a研究人員同時(shí)預(yù)測(cè)到2020 年時(shí)，這些富裕的消費(fèi)者將占到城鎮(zhèn)人口的51%，遠(yuǎn)超過(guò)2010年的6% 比例，這些人相比前幾代更加情緒化，品牌意識(shí)也將超過(guò)當(dāng)前大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，在當(dāng)前社會(huì)壓力巨大環(huán)境中的中國(guó)消費(fèi)者需要足夠多“快樂(lè)元素”，使其“個(gè)人享受”、“自我情緒的宣泄”和“多感官多感覺(jué)”的體驗(yàn)融入消費(fèi)過(guò)程中。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不由分說(shuō)地席卷著整個(gè)社會(huì)的時(shí)候，先進(jìn)的苗木經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，苗商們?cè)噲D乘著這股強(qiáng)勢(shì)之風(fēng)破浪前進(jìn)。
然而，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)世界，苗木業(yè)所慣用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段是否還能跟上時(shí)代的步伐？網(wǎng)絡(luò)怎樣才能轉(zhuǎn)化為苗木業(yè)發(fā)展的利器？
環(huán)境：技術(shù)革新規(guī)模大
在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一直保持了較快的發(fā)展速度，其產(chǎn)業(yè)本身所具有的開(kāi)放性和創(chuàng)新性，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體新技術(shù)、新模式層出不窮。
在2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇上，電眾數(shù)碼北京廣告有限公司首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堨`燕女士稱，以媒體創(chuàng)造信息為主的1.0網(wǎng)絡(luò)與以網(wǎng)民來(lái)制造信息為主的2.0網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展越來(lái)越均衡，甚至2.0類型的媒體正在超越1.0類型的使用習(xí)慣。這些包圍在我們周邊的各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)類型，除了傳統(tǒng)的門(mén)戶類網(wǎng)站以外，還有包括像垂直網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站。
當(dāng)這些新興媒體正以不可預(yù)計(jì)的速度革新著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的時(shí)候，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模也迅速龐大起來(lái)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了4.2億。這一數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)了印度的5倍，幾乎是美國(guó)的2倍。
麥肯錫管理咨詢公司在最新的2010年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中稱，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者搜尋想買(mǎi)的商品并尋求最佳性價(jià)比交易的重要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)的影響力日趨強(qiáng)盛之時(shí)，25%的中國(guó)網(wǎng)民會(huì)在上網(wǎng)搜索商品后才作出最終的購(gòu)買(mǎi)決定，這一比例已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出于2008年的16%。
現(xiàn)狀：“守株待兔”等收成
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁之時(shí)，各地有條件的苗企踴躍投入其中，紛紛建起自己的企業(yè)網(wǎng)站，利用行業(yè)網(wǎng)站信息、投放廣告。然而，積極的態(tài)度并沒(méi)有改變苗木業(yè)淺嘗輒止的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。相比起其他行業(yè)，苗木業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更像是一場(chǎng)守株待兔的行為，購(gòu)買(mǎi)和投放后就坐等收成。
苗企本身發(fā)展的參差不齊，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法在行業(yè)內(nèi)得到普及。發(fā)展形成規(guī)模的大型苗木企業(yè)能較好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介為企業(yè)營(yíng)銷；而中小型企業(yè)由于資金與技術(shù)的限制，大多不善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。
記者在搜索各大苗木企業(yè)網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站時(shí)發(fā)現(xiàn)，苗木行業(yè)本身所顯現(xiàn)出的同質(zhì)化現(xiàn)象，成為苗企一個(gè)難以攻破的桎梏。業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的相似性，讓苗企在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)很難找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別。
各地苗商所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段停留在自說(shuō)自話的產(chǎn)品展示階段，各大苗企網(wǎng)站，在內(nèi)容和形式上極為相似，主要內(nèi)容集中在公司介紹和產(chǎn)品展示。在中國(guó)苗木網(wǎng)、青青花木網(wǎng)等苗木行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)，雖然客戶可以很直觀地看到各種苗木供求信息、推薦企業(yè)信息、企業(yè)鏈接以及企業(yè)廣告等相關(guān)內(nèi)容，但缺乏直接的交流。
在各行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)設(shè)了論壇、社區(qū)這類以網(wǎng)民制造信息為主的新興媒介，但是，苗企并沒(méi)有十分有效地利用起這一新興環(huán)節(jié)。在青青花木網(wǎng)的論壇上，交流信息多是技術(shù)探討，產(chǎn)品宣傳并不多見(jiàn)，相比起其他行業(yè)社區(qū)的火熱，苗木業(yè)的社區(qū)未免有些冷清，在這里甚至有人抱怨信息無(wú)法得到有效交流。
出路：主動(dòng)出擊謀發(fā)展
對(duì)于苗商來(lái)說(shuō)，有一個(gè)根本性的誤區(qū)需要扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)：網(wǎng)絡(luò)不是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)和投放后就能坐等收成的載體，企業(yè)家需要花費(fèi)更大的心血去開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)這一有利的營(yíng)銷平臺(tái)。
當(dāng)自說(shuō)自話式的單一營(yíng)銷模式已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上失去效用的時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)該思考如何利用網(wǎng)絡(luò)新興媒介，比如：博客、論壇、QQ聊天工具等。這一類媒介，既能縮短一對(duì)一營(yíng)銷的空間限制，又比自說(shuō)自話式的營(yíng)銷顯得更具說(shuō)服力，并且，相比起那些通過(guò)關(guān)鍵字搜索進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的客戶，這一類通過(guò)溝通了解進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的客戶有著更高的忠誠(chéng)度。
企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)置溝通交流專區(qū)，利用典型案例和客戶評(píng)價(jià)去影響潛在客戶的決策；同時(shí)利用博客這一平臺(tái)增加曝光率，隨時(shí)專業(yè)性知識(shí)，用知識(shí)營(yíng)銷的辦法將產(chǎn)品介紹給潛在客戶，這樣既能增強(qiáng)客戶群心目中企業(yè)的可信度，又有利于企業(yè)品牌的推廣。
趙少華：荷蘭皇家帝斯曼集團(tuán)是家生命科學(xué)和材料科學(xué)的專業(yè)公司，服務(wù)于，人類和動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)人護(hù)理、制藥、汽車(chē)、涂料與油漆、電子電氣、生命防護(hù)及建筑等終端市場(chǎng)，為客戶創(chuàng)造解決方案，從而賦予、保證和提高其產(chǎn)品性能。
帝斯曼食品配料部面向全球飲食行業(yè)提供增值型配料解決方案，帝斯曼各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)全球馳名的乳制品、加工食品、果汁、酒精飲料和功能性食品品牌發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。
記者：請(qǐng)問(wèn)帝斯曼集團(tuán)應(yīng)用于乳品行業(yè)的產(chǎn)品有哪些?
趙少華：乳品行業(yè)是帝斯曼所處食品行業(yè)中個(gè)較大分支。帝斯曼運(yùn)用于乳制品中的產(chǎn)品包括系列酶制劑(乳糖酶、蛋白酶、脂肪酶、凝乳酶、淀粉酶、果膠酶、纖維素酶、特種用酶等)；仝系列菌種(發(fā)酵乳制品菌種。奶酪菌種、酵母菌種、工業(yè)微生物菌種等)：全系列食品生物防護(hù)劑(那他霉素、溶菌酶、Nisin等)：檢測(cè)產(chǎn)品(抗生素殘留檢測(cè)試劑盒、沙門(mén)氏菌檢測(cè)試劑盒等)；全系列維生素、DHA、ARA及其他功能性配料。
記者：作為全球第大中型乳糖酶生產(chǎn)商，帝斯曼的中性乳糖酶相較其他產(chǎn)品有什么特點(diǎn)?
趙少華：帝斯曼生產(chǎn)的中性乳糖酶Maxilact@系列由乳酸克魯維酵母(Kluyveromyces laCtlS)發(fā)酵得來(lái)，在帝斯曼法國(guó)的酶制劑工廠經(jīng)嚴(yán)格、精確控制的發(fā)酵工藝生產(chǎn)而成，加上我們可追溯的質(zhì)量控制體系，可以保證產(chǎn)品自始至終具有最大限度的致性。另外，Maxilact@乳糖酶擁有Kosher和Halal認(rèn)證、非轉(zhuǎn)基因證明，完全符合生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)無(wú)乳糖奶產(chǎn)品的全球標(biāo)準(zhǔn)。Maxilact@系列因?yàn)椴捎昧俗钕冗M(jìn)的色譜層析技術(shù)，產(chǎn)品純度極高，幾乎不合其他雜酶，顏色也很淺。用它生產(chǎn)的牛奶產(chǎn)品，不會(huì)有其他雜味，保質(zhì)期長(zhǎng)產(chǎn)品，而且也不會(huì)在保存過(guò)程中由于其他蛋白酶的作用而產(chǎn)生苦味。Maxilact@系列不僅可用于液態(tài)乳制品的生產(chǎn)還可用于酸奶、冰淇淋、甜點(diǎn)、奶油和奶酪等含乳食品中。
記者：在本次FIC2012展會(huì)上，帝斯曼將展示哪些酶制劑與菌種產(chǎn)品?
趙少華：本次FIC2012展會(huì)，帝斯曼展示的產(chǎn)品將包括各類酶制劑(包括乳糖酶、脂肪酶、蛋白酶、凝乳酶、促熟酶、葡萄糖氧化酶)、系列酸奶菌種(包括低后酸菌種、攪拌型酸奶菌種、凝固型酸奶菌種、飲用型酸奶菌種、長(zhǎng)保質(zhì)期酸奶菌種)以及系列奶酪菌種。
我們希望能借助此次展會(huì)，與新老朋友攜手挖掘更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，助力中國(guó)乳業(yè)，為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì)做出更多的貢獻(xiàn)。我們相信，聚焦消費(fèi)者的需求，用高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)回饋消費(fèi)者是我們不懈努力的方向，也是支持我們發(fā)展的不竭動(dòng)力。
記者：您覺(jué)得在食品配料行業(yè)做到保持領(lǐng)先，需要具備哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)力?帝斯曼(中國(guó))是如何打造自己的競(jìng)爭(zhēng)力的?
趙少華：我們始終致力于提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，這也是我們不斷超越自己的要求。圍繞生物技術(shù)和發(fā)酵科學(xué)，帝斯曼兼顧營(yíng)養(yǎng)及功能性需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。
在產(chǎn)品品質(zhì)方面，帝斯曼全面執(zhí)行ISO標(biāo)準(zhǔn)，HACCP和TUV控制體系，致力于生產(chǎn)可靠的、可追溯的產(chǎn)品，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品能及時(shí)找到源頭，并進(jìn)行回收。2009年，帝斯曼推出了“Quality Life”品質(zhì)生活印章，該印章包含著帝斯曼對(duì)客戶、行業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的承諾，是帝斯曼所推崇的質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的體現(xiàn)，是對(duì)客戶所購(gòu)買(mǎi)的食品配料的保證。我們確?？蛻糍?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品滿足嚴(yán)苛的安全要求，采用可持續(xù)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)，符合嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有優(yōu)良的品質(zhì)和完整的可追溯性。
記者：帝斯曼食品配料部是如何為不同地區(qū)的客戶提供服務(wù)的?
趙少華：借助強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)部門(mén)和應(yīng)用研發(fā)中心，帝斯曼可以為全球客戶提供優(yōu)質(zhì)的解決方案，同時(shí)，為了更具針對(duì)性地為亞太地區(qū)的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和解決方案，帝斯曼在上海張江建立了實(shí)驗(yàn)室。另外，為促進(jìn)行業(yè)(特別是乳品、焙烤、飲料及調(diào)味料等行業(yè))發(fā)展，提高行業(yè)的技術(shù)水平，帝斯曼投入了大量人力、物力和財(cái)力，例如與天津科技大學(xué)合辦了“奶酪技術(shù)學(xué)院”，該學(xué)院于2010年3月正式成立。
再者，帝斯曼食品配料部始終堅(jiān)持與客戶起培育市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，并在合作過(guò)程中不斷提供各類市場(chǎng)支持。帝斯曼和客戶起探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳方案，為客戶市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供經(jīng)濟(jì)支持。去年，我們投入專項(xiàng)資金，與國(guó)際知名的市場(chǎng)調(diào)查研究公司合作，進(jìn)行了低乳糖產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，獲得大量寶貴的市場(chǎng)信息，并無(wú)償提供給我們的客戶。我們要求自己成為客戶信賴的合作伙伴，借助跨國(guó)公司的資源和信息優(yōu)勢(shì)，全力支持我們的客戶，與客戶攜手開(kāi)拓潛力無(wú)限的市場(chǎng)。
記者：對(duì)于中國(guó)無(wú)乳糖、低乳糖產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展您有何展望?
――“堅(jiān)忍不拔最重要，不服輸?shù)男愿駥?duì)我最有幫助。你看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這些公司，堅(jiān)持下來(lái)的結(jié)局都不錯(cuò)?！眲?chuàng)立了3721公司、曾任雅虎中國(guó)區(qū)總裁的周鴻神如是說(shuō)，“我所見(jiàn)過(guò)的成功創(chuàng)業(yè)者個(gè)性都非常強(qiáng)烈?！珗?zhí)狂生存’，猥瑣的人很難有領(lǐng)導(dǎo)力。”
“我跟達(dá)能拼命了! ”
――娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后遭遇大股東達(dá)能公司強(qiáng)行收購(gòu)合資公司其余股份時(shí)憤怒地說(shuō)。達(dá)能稱娃哈哈銷售系統(tǒng)里突然出現(xiàn)了另一個(gè)銷售公司，違反了雙方關(guān)于非合資企業(yè)與合資企業(yè)的產(chǎn)品全部由合資企業(yè)銷售公司銷售的約定，從而提出強(qiáng)行收購(gòu)；而宗慶后則稱自己十年前中了達(dá)能的合同陷阱。眾多媒體都發(fā)表了署名為經(jīng)銷商及娃哈哈員工的聲明，宣稱“與宗總共進(jìn)退”。
渠 道
蒙牛殺入光明主場(chǎng)，鮮奶大戰(zhàn)一觸而發(fā)
――在常溫奶市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，蒙牛依托去年在馬鞍山建設(shè)的新基地，意圖染指華東高端新鮮奶市場(chǎng)。與光明合作的達(dá)能此時(shí)改弦易轍，與蒙牛成立合資公司，并將曾與光明合作的新鮮奶品牌“碧悠”交給蒙牛，作為進(jìn)攻光明主場(chǎng)上海的武器；而光明則以“碧悠”的升級(jí)品牌“暢優(yōu)”抵抗蒙牛的進(jìn)攻。
花生油價(jià)格反季節(jié)上漲
――由于去年花生產(chǎn)量較2005年有所下滑，近期花生油價(jià)格持續(xù)大幅度上漲。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花生是高檔食用油不可或缺的原料，此次花生油價(jià)格上漲固然有產(chǎn)量因素，但更大原因還是各大食用油生產(chǎn)廠家提價(jià)搶購(gòu)花生原料導(dǎo)致。中低檔食用油利潤(rùn)空間越來(lái)越小，為尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，各品牌進(jìn)軍高檔食用油市場(chǎng)已成必然。
手機(jī)新軍強(qiáng)攻一、二線城市
――近來(lái)，深愛(ài)通信、天宇朗通、七喜等國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍都加快了進(jìn)入北京、上海、重慶、廣州、深圳及長(zhǎng)春等一、二線城市的步伐。盡管上述品牌已經(jīng)成功進(jìn)入?yún)f(xié)亨、金飛鴻等手機(jī)專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，但其表現(xiàn)如何依然是未知之?dāng)?shù)。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題一直廣為消費(fèi)者詬病，因此，國(guó)產(chǎn)新軍能否在質(zhì)量、品牌、渠道方面突破外資品牌的封鎖，決定了其在一、二線城市命運(yùn)。
TCL通訊欲重振國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)
――由于在海外成功獲得國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商的訂單，TCL去年海外銷量上升到1000多萬(wàn)部，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量?jī)H100萬(wàn)部左右，但總體銷量增加使得原材料等成本人人降低，并實(shí)現(xiàn)扭虧。恢復(fù)部分元?dú)獾腡CL通訊將把2007年的重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，定下了400萬(wàn)部的國(guó)內(nèi)銷量目標(biāo)。同時(shí)，TCL還重啟了被冰封的阿爾卡特品牌，只是重點(diǎn)放在人賣(mài)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商定制上。
夏新進(jìn)軍國(guó)內(nèi)CDMA手機(jī)市場(chǎng)
――近日，夏新電了宣布放棄筆記本電腦的自主品牌路線，改走ODM代工模式?！拔覀兛梢愿鼘Ｗ⒂谑謾C(jī)和液晶電視業(yè)務(wù)”。夏新已擁有CDMA EV-D03G技術(shù)，并拿到了國(guó)內(nèi)CDMA手機(jī)牌照，之前一直開(kāi)發(fā)境外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)3G牌照發(fā)放后，將主力進(jìn)軍國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)。夏新電子總裁李曉忠稱，CDMA手機(jī)今年下半年將批量生產(chǎn)；另外，夏新還與微軟簽署合作備忘錄，雙方將協(xié)力開(kāi)發(fā)智能手機(jī)。
明基手機(jī)復(fù)出
――日前，明基召開(kāi)“江南”系列手機(jī)會(huì)。這是自并購(gòu)西門(mén)子手機(jī)失敗后，該公司首度新品。明基將從4月底開(kāi)始嘗試電視購(gòu)物，每月l～2款新品手機(jī)，從而在短期內(nèi)提升品牌知名度，穩(wěn)定渠道信心。目前，明基在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍沿用BenQ-Siemens雙品牌，在中國(guó)臺(tái)灣和歐洲則直接用BenQ品牌。
傳AMD渠道商神州數(shù)碼欲反投英特爾
――3月28日，AMD舉辦的創(chuàng)新技術(shù)趨勢(shì)大會(huì)上傳出消息，神州數(shù)碼將反水AMD投奔新東家英特爾，此舉可能影響到其余七家AMD中國(guó)總代的去留。今年，英特爾除了要挖“回”傳統(tǒng)IT渠道外，也加緊了進(jìn)入家電渠道的步伐，目前已和國(guó)美、蘇寧正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
英特爾在中國(guó)建廠是AMD逼得
――日前，英特爾宣布將投資25億美元在中國(guó)大連建造新的芯片生產(chǎn)基地。IDC數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在中同市場(chǎng)，AMD的臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)份額上升到30％，而英特爾下降到70％以下。業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)是第二大PC市場(chǎng)，英特爾不可能放棄，面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)逐漸強(qiáng)勢(shì)的AMD，英特爾希望通過(guò)在中國(guó)建廠化解威脅。
楊元慶效法戴爾復(fù)出
――在戴爾創(chuàng)始人邁克?戴爾去年復(fù)出之后，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶也重新披掛上陣，與老對(duì)手戴爾搶奪個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。聯(lián)想為此成立了新的業(yè)務(wù)部門(mén)“消費(fèi)單元”，主管全球消費(fèi)類PC和其他針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，由楊元慶“暫時(shí)”兼任該部門(mén)的直接負(fù)責(zé)人。
NEC筆記本退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)
――據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，NEC筆記本已于日前退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，該說(shuō)法也得到了原NEC筆記本商恒昌電子證實(shí)。雖然NEC筆記本在日本已連續(xù)12年銷量第一，但進(jìn)入中國(guó)后，其產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略水土不服，市場(chǎng)表現(xiàn)一直欠佳，加上去年年底其產(chǎn)品曝出“抗靜電能力不足”問(wèn)題后，銷售更是雪上加霜。
終 端
國(guó)美要開(kāi)100家手機(jī)專賣(mài)店
――日前，國(guó)美宣布今年將建立100家手機(jī)專營(yíng)店，同時(shí)對(duì)400家門(mén)店進(jìn)行專業(yè)化改造，并通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)通信合作，給予消費(fèi)者與國(guó)美手機(jī)捆綁之后的話費(fèi)、放號(hào)政策等優(yōu)惠。國(guó)美總裁表示其銷售目標(biāo)是拿下整體手機(jī)市場(chǎng)10％的份額，并可能收購(gòu)現(xiàn)有手機(jī)專賣(mài)店。據(jù)傳，國(guó)美已與中復(fù)電訊等手機(jī)專賣(mài)店展開(kāi)洽購(gòu)。
蘇寧接手大中部分店面
――近日，蘇寧電器接手大中電器部分重慶門(mén)店。大中電器廣告宣傳總監(jiān)表示，這與此前業(yè)內(nèi)頻傳蘇寧電器30億整體并購(gòu)大中電器無(wú)關(guān)，大中電器出于經(jīng)營(yíng)考慮，將重慶、陜西、南寧三地經(jīng)營(yíng)狀況一般的9家店面轉(zhuǎn)讓，由于店面位置理想，才引來(lái)蘇寧接手。但外界對(duì)大中電器說(shuō)法依然存疑，但可以肯定的是，大中轉(zhuǎn)手，國(guó)美必然不會(huì)袖手旁觀。
TCL“幸福樹(shù)”收縮戰(zhàn)線
――三年時(shí)間在全國(guó)開(kāi)2000家加盟店，TCL“幸福樹(shù)”豪言猶然在耳，實(shí)際上卻已在去年年底開(kāi)始悄悄收縮戰(zhàn)線，精簡(jiǎn)拓展部門(mén)人員。 “幸福樹(shù)”遭遇困局有兩大原因：一、TCL控股“幸福樹(shù)”99.9％的這個(gè)背景，讓許多TCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是知名品牌望而卻步，不愿意將產(chǎn)品交給“幸福樹(shù)”分銷；二、海外虧損讓TCL集團(tuán)無(wú)力再拿出資金來(lái)投入“幸福樹(shù)”連鎖。
摩托羅拉攜手蘇寧，欲開(kāi)100家店中店
――近日，摩托羅拉和蘇寧電器聯(lián)合宣布，蘇寧將在其100家旗艦店中開(kāi)設(shè)摩托羅拉店中店。雙方將在中國(guó)首次實(shí)施兩個(gè)項(xiàng)目――摩托羅拉庫(kù)存管理(MMI)和直接店鋪供貨(DSD)計(jì)劃。蘇寧電器可根據(jù)
實(shí)際消費(fèi)需求訂購(gòu)摩托羅拉手機(jī)。此外，摩托羅拉還將為蘇寧電器的銷售人員提供專門(mén)培訓(xùn)。
麥德龍今年推出送貨服務(wù)
――與中國(guó)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的不開(kāi)發(fā)票、隨時(shí)送貨上門(mén)相比，麥德龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)堅(jiān)持10年的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的德國(guó)模式，顯然無(wú)法迎合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，這使得其在中國(guó)的擴(kuò)張過(guò)于緩慢，甚至還沒(méi)擺脫虧損。麥德龍總裁杜哲思表示，目前正和多家第三方物流公司談判，今年將在中國(guó)推出送貨服務(wù)，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)送貨成本另算，不會(huì)加入到貨品價(jià)格中。
供貨商追討原家世界欠款
――家世界55家門(mén)店轉(zhuǎn)手華潤(rùn)集團(tuán)的收購(gòu)案已落槌定音，但包括北京在內(nèi)的各地供貨商依舊在追討家世界拖欠的貨款?！跋聜€(gè)月初我們就會(huì)與供貨商接洽，陸續(xù)還款”，原家世界集團(tuán)總裁于鯤首次對(duì)收購(gòu)一事表態(tài)。他表示，對(duì)于債權(quán)債務(wù)問(wèn)題，華潤(rùn)與家世界在談判時(shí)已達(dá)成共識(shí)，將由華潤(rùn)償還貨款。
上海賣(mài)場(chǎng)存在五大問(wèn)題
――在搜集2327個(gè)樣本、書(shū)面意見(jiàn)659條之后，《2007年上海市大型綜合超市服務(wù)質(zhì)量市民調(diào)查報(bào)告》顯示：場(chǎng)內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度差，商品“種類不多”、“缺貨斷檔”，購(gòu)物區(qū)域?qū)з?gòu)標(biāo)志清晰程度不夠等五個(gè)方面，是市民認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)需要改進(jìn)的地方。調(diào)查結(jié)果還顯示，物美、華聯(lián)吉買(mǎi)盛、好又多、世紀(jì)聯(lián)華被列為低滿意度、低忠誠(chéng)度的賣(mài)場(chǎng)。
“沃爾瑪供應(yīng)商”不見(jiàn)得是好名頭
――“如果一家中國(guó)公司說(shuō)自己是沃爾瑪?shù)墓?yīng)商，并以此證明自己實(shí)力的話，那么我們不會(huì)和他合作。”近日，美國(guó)高端產(chǎn)品零售商Brookstone遠(yuǎn)東區(qū)總裁陳永Y在一次論壇上如是說(shuō)。低成本制造只能帶來(lái)短期繁榮，只要供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，價(jià)格貴10％20％都是可以接受的。Brookstone認(rèn)為， “一個(gè)不敢追求利潤(rùn)的供應(yīng)商肯定不能為我們帶來(lái)利潤(rùn)?！?/p>
在線銷售，內(nèi)外資零售商冷熱不
――日前，百聯(lián)、國(guó)美等國(guó)內(nèi)零售商紛紛高調(diào)展開(kāi)在線銷售業(yè)務(wù)，與此相反，沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售商卻非常低調(diào)謹(jǐn)慎。其理由有二：一，物流配送和售后服務(wù)是在線銷售的瓶頸，沒(méi)有龐大而完善的物流中心支撐根本無(wú)法盈利；二，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣還遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)站交易規(guī)模較小，網(wǎng)絡(luò)交易僅為傳統(tǒng)零售量的0.02％。
環(huán) 境
《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》5月1日施行
――截至2006年底，中國(guó)的特許體系數(shù)量超過(guò)2600個(gè)，加盟店近20萬(wàn)個(gè)，分別比去年增長(zhǎng)13％和16％。針對(duì)目前特許企業(yè)中品牌惡意仿冒、系統(tǒng)被抄襲、利用特許經(jīng)營(yíng)騙取加盟費(fèi)等現(xiàn)象，商務(wù)部出臺(tái)的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》有望改變目前特許加盟泥沙俱下、魚(yú)龍混雜的局面，實(shí)現(xiàn)有法可依。
發(fā)改委藥品第23次降價(jià)通知
――近日，國(guó)家發(fā)改委第23次藥品降價(jià)通知，決定自4月16日起調(diào)整188種中成藥價(jià)格，平均降價(jià)幅度16％。此后，石藥、魯抗等100多家藥廠再次上書(shū)國(guó)務(wù)院，痛陳“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制弊病和單純降藥價(jià)所帶來(lái)的問(wèn)題。今年3月，發(fā)改委醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)也坦承：“一些臨床常用廉價(jià)藥利潤(rùn)空間有限，因此企業(yè)不愿生產(chǎn)，經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷，醫(yī)院不愿使用，最后退出市場(chǎng)?！?/p>
SFDA：藥品廣告必須主打藥名
――近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)了《關(guān)于貫徹實(shí)施(藥品廣告審查辦法)和(藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn))的通知》，進(jìn)一步規(guī)范藥品廣告中所使用的名稱。從5月1日起，品牌名稱將不能再成為藥品廣告的主體。也就是說(shuō)，諸如“康泰克”、 “白加黑”等品牌名稱，不能作為廣告主體，廣告中必須以突出“鹽酸偽麻黃堿”的通用名為主，這極大影響了品牌藥企的利益。
上海網(wǎng)絡(luò)藥店開(kāi)始分級(jí)管理
――上海日前成立藥品網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督小組，對(duì)網(wǎng)上藥品進(jìn)行分級(jí)管理。管理規(guī)定，網(wǎng)上藥品信息必須持有《互聯(lián)網(wǎng)信息許可證》；網(wǎng)上售藥必須持有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資質(zhì)證書(shū)》。如果網(wǎng)站違法銷售將接到《網(wǎng)絡(luò)違法行為行政告誡書(shū)》，逾期不改予以行政處罰，甚至移交公安部門(mén)查處；同時(shí)公布違法網(wǎng)站名單，并建議通訊管理局關(guān)閉違法網(wǎng)站。
北京市政府公布《零售上促銷管理細(xì)則》
――4月30口，北京市商務(wù)局頒布《零售商促銷管理辦法北京實(shí)施細(xì)則》?！都?xì)則》中規(guī)定：促銷商品也可退換、限量促銷品須表明數(shù)量、低于成本的和糧油促銷被禁止，違反規(guī)定將處罰3萬(wàn)元。在隨后的消費(fèi)者調(diào)查中，70％的人表示最喜歡的促銷方式為直接打折，喜歡返券的消費(fèi)者只占5％。
奧運(yùn)會(huì)將大幅提升中國(guó)媒體廣告價(jià)值
――摩根士丹利預(yù)測(cè)，在北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)效應(yīng)下，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)高峰，較2007年大幅增加25％，達(dá)到2450億元。其中受益最明顯的公司有，北京巴士、華聞傳媒、歌華有線、中視傳媒等。奧運(yùn)會(huì)對(duì)傳媒行業(yè)的推動(dòng)表現(xiàn)為：一、除電視廣告外，傳統(tǒng)報(bào)媒、新興媒體互聯(lián)網(wǎng)以及北京戶外廣告運(yùn)營(yíng)商均能受益；二、有利于數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商推廣付費(fèi)增值業(yè)務(wù)和發(fā)展數(shù)字用戶。
“子彈要向敵人買(mǎi)”導(dǎo)致平板電視虧損
――去年，康佳、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹彩電廠家增長(zhǎng)幅度都不大，甚至負(fù)增長(zhǎng)，而率先大規(guī)模介入平板電視市場(chǎng)的夏華則宣布大幅虧損。虧損根源在于，我國(guó)投巨資的彩電工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈――整機(jī)、顯像管、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)都是為顯像管電視配備的，而平板電視所需的液晶面板我國(guó)卻沒(méi)有規(guī)模生產(chǎn)能力，國(guó)內(nèi)各品牌面板來(lái)源不得不依賴進(jìn)口，“子彈要向敵人買(mǎi)”，虧損是必然的。
奇瑞參與重組南京菲亞特
中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
步入21世紀(jì)以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起。網(wǎng)絡(luò)零售是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)，屬于針對(duì)終端顧客的電子商務(wù)活動(dòng)［1］。美國(guó)著名的Amazon網(wǎng)上書(shū)店是網(wǎng)絡(luò)零售成功的案例，國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)也是網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)的典范。網(wǎng)絡(luò)零售改變了傳統(tǒng)零售的交易渠道和交易模式，具有省時(shí)多效等優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售是大勢(shì)所趨。與傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)比較，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有不同的特性。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)更深入地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征，是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新能力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因子。因此，如何認(rèn)識(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展需要面對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國(guó)際比較的角度研究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征。
一、文獻(xiàn)回顧
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是抽象化的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的實(shí)際狀況和趨勢(shì)，同時(shí)也是國(guó)家、政府、企業(yè)制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網(wǎng)絡(luò)零售”這個(gè)新興領(lǐng)域開(kāi)始吸引學(xué)者們的注意力。盡管中外學(xué)者對(duì)零售市場(chǎng)特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網(wǎng)絡(luò)零售有其特殊性，用對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法顯然不能完全適用網(wǎng)絡(luò)零售模式（李駿陽(yáng)，趙曉北）［6］。因此，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征是本文研究的一項(xiàng)主要任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征主要包括定量特征（規(guī)模、效益、市場(chǎng)占有能力）和市場(chǎng)定性特征（網(wǎng)絡(luò)零售并購(gòu)、政府政策）等，歸納如表1。
二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主要特征
市場(chǎng)包括有可能對(duì)一種產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響的全體公眾（雅克?朗德維）［7］，所以網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)主要包括網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、消費(fèi)者、政府以及其他網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)者。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場(chǎng)特征，學(xué)者們從市場(chǎng)規(guī)模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛(wèi)兵［10］ ，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展、現(xiàn)狀及特征。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家和地區(qū)政府法律法規(guī)以及基礎(chǔ)設(shè)備、供應(yīng)商關(guān)系的影響，地理結(jié)構(gòu)不同和經(jīng)濟(jì)差異造成中國(guó)不同地域的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，區(qū)域表現(xiàn)也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一個(gè)重要的特征。因此，本文根據(jù)已有文獻(xiàn)，選取網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征指標(biāo)，并建立網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征的概念模型，如圖1。
圖1 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征概念模型
（一）規(guī)模
1．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模指當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)渠道交易商品的價(jià)值總額，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)持續(xù)多年高速度擴(kuò)張。從2008-2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長(zhǎng)速度為100.2％。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)供求兩旺，一方面網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，顯示龐大的市場(chǎng)需求；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，市場(chǎng)供給日漸豐富。這些數(shù)據(jù)一方面說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較為落后，另一方面也說(shuō)明此市場(chǎng)潛力無(wú)窮。
雖然亞洲新興市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網(wǎng)購(gòu)比例和網(wǎng)購(gòu)頻率最高的兩個(gè)地區(qū)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售綜合在全球網(wǎng)絡(luò)零售中居第一，英國(guó)是歐洲最大的在線零售市場(chǎng)。盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速迅猛，但是其在社會(huì)零售總額中占的比例還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家（見(jiàn)表2）。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5 131億元人民幣，超過(guò)社會(huì)零售總額的3％，而同期在韓國(guó)這個(gè)比例為6.3%，美國(guó)為7.8%，英國(guó)則高于10%。
2．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)用戶指每半年至少會(huì)在網(wǎng)上發(fā)生一次購(gòu)物行為的用戶，網(wǎng)民滲透率指網(wǎng)民數(shù)量占一國(guó)國(guó)民數(shù)量之比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率指網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%，較2009年增長(zhǎng) 365.8%。但這樣的比例并不算高，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到70%才算是一個(gè)比較成熟的結(jié)構(gòu)。盡管中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長(zhǎng)，但其增幅要小于后者。這是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是較為成熟的應(yīng)用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂(lè)類的應(yīng)用開(kāi)始的，商務(wù)類應(yīng)用使用率較低。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民的增幅相對(duì)較緩。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的提高，中國(guó)正在步入全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，表3計(jì)算了部分國(guó)家的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率。
歐美國(guó)家憑借網(wǎng)絡(luò)的高普及率和高度發(fā)達(dá)的工業(yè)背景，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)中稱霸。網(wǎng)購(gòu)滲透率和網(wǎng)民滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)的數(shù)據(jù)。但是，隨著中國(guó)和印度的經(jīng)濟(jì)崛起，上網(wǎng)人口不斷增加。由于這兩個(gè)國(guó)家網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見(jiàn)這兩個(gè)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)在未來(lái)會(huì)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)
消費(fèi)結(jié)構(gòu)按人們?nèi)粘Ｉ钪袑?shí)際消費(fèi)支出的不同方面或消費(fèi)的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數(shù)國(guó)家采取的主要分類方法。網(wǎng)絡(luò)零售中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)零售市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差別，表4列出了中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)和法國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中排名三的商品結(jié)構(gòu)。在2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶最常購(gòu)買(mǎi)的商品結(jié)構(gòu)中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達(dá) 46.1%；其次是圖書(shū)音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護(hù)理品類、IT產(chǎn)品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團(tuán))［12］。IT、圖書(shū)、化妝品消費(fèi)比重總體都有所增長(zhǎng)，體現(xiàn)了我國(guó)零售消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以貨物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向貨物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重的發(fā)展趨勢(shì)。
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)衣著消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達(dá)國(guó)家的電影、旅行等服務(wù)類消費(fèi)支出明顯比我國(guó)的支出多。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國(guó)的商品仍以貨物消費(fèi)為主。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)一方面反應(yīng)出了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為逐步成熟，另一方面也反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)零售廠商在商品結(jié)構(gòu)分布方面的變化特征。
（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額和頻次
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)日漸成熟，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度正逐步加深，整體消費(fèi)水平提升迅速，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額逐步上升；二是用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次增加。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)日常購(gòu)物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長(zhǎng)。2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均年消費(fèi)3 259元，增速超過(guò)50%，其中B2C購(gòu)物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為2 049元(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)［13］。網(wǎng)購(gòu)金額超過(guò)2 000元的用戶占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的43.9%，超過(guò)5 000元的占21.4%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的異軍突起也成為其他國(guó)家零售業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。2010年日本人均互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物花費(fèi)折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國(guó)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者花費(fèi)1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均消費(fèi)額，分居亞洲地區(qū)最大和第二。新加坡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人均一年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)在2008年已達(dá)20 588元人民幣，韓國(guó)則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次方面，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)頻次提升顯著。2010 年中國(guó)累計(jì)網(wǎng)購(gòu)3-10次的用戶比重最高，達(dá)到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計(jì)網(wǎng)購(gòu)11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)幅度最大的是年累計(jì)網(wǎng)購(gòu)40次以上。經(jīng)過(guò)具體換算，2010年53.5%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在6次以上，即每2個(gè)月至少有一次網(wǎng)購(gòu)。35.3%的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在12次以上，即每月至少有一次網(wǎng)購(gòu)。每個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年均網(wǎng)購(gòu)15.8次，平均22.8天進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)(北京正望咨詢)［17］。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人均消費(fèi)額雖然增速迅猛，但和發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相比還是有一定差距。隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會(huì)有更多的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購(gòu)群體的新生力量。
（四）行業(yè)集中度
行業(yè)集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來(lái)衡量一個(gè)企業(yè)對(duì)該行業(yè)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)程度。作者通過(guò)搜集數(shù)據(jù)，計(jì)算了各國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)集中度（表5），其計(jì)算公式為：
根據(jù)貝恩市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類法,如果行業(yè)的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業(yè)為寡頭性行業(yè),65%-75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。
在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)搶占先機(jī)、并購(gòu)擴(kuò)張等策略使網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高,市場(chǎng)勢(shì)力非常明顯。與美國(guó)、韓國(guó)等全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達(dá)國(guó)家比較，中國(guó)零售市場(chǎng)的集中度處于相對(duì)集中水平，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所占據(jù)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的CR4和CR8均在89%以上，該數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)同期的CR100。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一個(gè)高度寡頭壟斷性行業(yè)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售前4強(qiáng)或前8強(qiáng)已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額最大，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。2010年淘寶網(wǎng)交易規(guī)模是拍拍網(wǎng)的8.5倍。這要是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場(chǎng)下，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求差異化、垂直化發(fā)展是市場(chǎng)參與者的重要發(fā)展方向。
（五）區(qū)域特征
研究區(qū)域特征指標(biāo)是為了分析網(wǎng)絡(luò)零售在一定自然區(qū)域，或行政區(qū)域中變化、運(yùn)動(dòng)規(guī)律及其作用機(jī)制。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)，比較在中國(guó)城鄉(xiāng)之間、東中西部之間，網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)所表現(xiàn)的不同特征。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)――一方面，農(nóng)村網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，如2007-2009年，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長(zhǎng)71.6%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長(zhǎng)34.6%的速度；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)，增長(zhǎng)空間巨大。
網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域差異是各地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均的表現(xiàn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網(wǎng)購(gòu)滲透率分別達(dá)到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國(guó)的8.4%，但網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模卻占到全國(guó)的15.6%。從全國(guó)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。如長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，以上海、廣州和深圳為代表，這一區(qū)域整體網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境較好。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率以北京、天津?yàn)榇?，這一區(qū)域網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用正在深化，是未來(lái)可能的網(wǎng)購(gòu)用戶高增長(zhǎng)區(qū)。西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較好。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較緩。2013年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將超過(guò)1萬(wàn)億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無(wú)法滿足這種發(fā)展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村，是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。
三、研究結(jié)論
為系統(tǒng)直觀地從規(guī)模、消費(fèi)金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，把握和總結(jié)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的特征，本文制作了其中三個(gè)指標(biāo)的綜合比較雷達(dá)圖（圖2）。
本文得出的主要研究結(jié)論如下：
1.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于韓國(guó)、歐洲等一些國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購(gòu)滲透率明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，零售市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
2.我國(guó)衣著類消費(fèi)支出比重明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的商品以服務(wù)消費(fèi)為主，而我國(guó)的商品仍以貨物消費(fèi)為主。
3.我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)金額和網(wǎng)購(gòu)頻次增速迅猛，但和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)相比還有一定差距。
4.中國(guó)零售市場(chǎng)的行業(yè)集中度水平高，即絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額被幾家網(wǎng)絡(luò)公司所占據(jù)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在中國(guó)零售市場(chǎng)中成長(zhǎng)和壯大。
5．二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，未來(lái)將成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。
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哪里有壓迫，哪里就有逃避。一線城市母體掏空，食有地溝油、住有高價(jià)房、行有堵車(chē)路、衣則如許巍所唱的那樣：“我看到我的身邊，他們都比我美?！弊≡谝痪€城市的身體成本包括：憂郁癥、亞健康、免疫力下降、失眠、焦慮、潰瘍、單身以及不孕。
許多投奔大城市的年輕人驀然回首時(shí)發(fā)現(xiàn)，所有的情緒早被作家丁天在小說(shuō)《飼養(yǎng)在城市的我們》中給出了答案：“黑暗降臨以后，我走到安定門(mén)立交橋上俯瞰河水，俯瞰從前，內(nèi)心充滿了傷感。”對(duì)一代人而言，“青春僅僅意味著是一段虛度的光陰，是一個(gè)在路邊莫名等待的歲月，一個(gè)在夜晚幻想加沖動(dòng)的年代。”
與其說(shuō)成是眾生逃離北上廣，不如看作是在路上的再一次出發(fā)。
二線城市長(zhǎng)大成人
當(dāng)一線城市在討論“溢出的都市”時(shí)，二線城市在討論“撿漏的都市”、“體驗(yàn)之都”、“休閑之都”、“宜居之城”、“會(huì)展中心”、“外包中心”。像湖南長(zhǎng)沙則不諱言自己是“洗腳之城”，你有首都，我有“腳都”。
一線城市以冷色調(diào)示人，二線城市用暖色調(diào)迎客：一線城市扮演著“物質(zhì)的短暫情人”，二線城市則甘為“遠(yuǎn)方忠誠(chéng)的兒子”；一線城市背井離鄉(xiāng)，二線城市離父母最近。
二線城市的定義，早已從歷史時(shí)期國(guó)防戰(zhàn)略的“語(yǔ)境”中脫離出來(lái)了，而變成了“經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境”和“全球化語(yǔ)境”。當(dāng)一線城市又平又熱又?jǐn)D之時(shí)，二線城市宣告自己是“未來(lái)”的“濕地”。
圍觀二線城市可發(fā)現(xiàn)，人們既有一線城市情結(jié)，又對(duì)二線城市動(dòng)心。一線城市是欲望都市，而二線城市是愿望都市。
中國(guó)已經(jīng)有170座人口超過(guò)100萬(wàn)的城市。相比之下，美國(guó)有9座，英國(guó)有2座。對(duì)于中國(guó)而言，人口不過(guò)100萬(wàn)就不算城市。不過(guò)1000萬(wàn)就不算大城市。沒(méi)有當(dāng)代藝術(shù)、時(shí)尚雜志、奢侈品牌、美術(shù)館、創(chuàng)意工、業(yè)’房?jī)r(jià)4萬(wàn)就不算大都會(huì)。當(dāng)全世界的中產(chǎn)階級(jí)都在塌陷之時(shí)，中國(guó)的二線城市卻在M型社會(huì)中成為新的動(dòng)力引擎。
沃爾瑪2009年開(kāi)出超過(guò)40家門(mén)店，90％以上位于二三線城市。一份名為《2009中國(guó)十佳投資環(huán)境城市排行榜》的報(bào)告顯示，分列前五位的城市分別為大連、徐州、高雄、福州和寧波，前十位并不包括一線城市。二線城市第一次把一線城市甩到身后。
二線城市開(kāi)創(chuàng)“第二人生”
美國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)游戲上玩SECOND LIFE，中國(guó)人在二線城市玩“第二人生”。
《蝸居》熱播10年前，臺(tái)灣歌手鄭智化就唱過(guò)大城市的居住之痛――《蝸牛的家》：“密密麻麻的高樓大廈，找不到我的家；在人來(lái)人往的擁擠街道，浪跡天涯?！碑?dāng)年上海，寧要“浦西一張床，不要浦東一間房”，道盡城市發(fā)展不均衡的勢(shì)態(tài)與心態(tài)。而如今，浦東浦西都令人望而生畏，主動(dòng)撤離上海選擇周邊城市如蘇州杭州寧波等，是眾多白領(lǐng)的選擇。
有市場(chǎng)研究者發(fā)現(xiàn)，從一線城市向二三線城市發(fā)展的人才，其共性是；擁有5年以上的工作經(jīng)歷，追求較高的生活品質(zhì)，希望城市宜居且有更好的職業(yè)發(fā)展。一線城市混能力，二線城市混待遇，似乎成了開(kāi)創(chuàng)“第二人生”的生存路徑。
與此同時(shí)，“飄一代”的黃金時(shí)代也一去不復(fù)返了，那些沒(méi)有被一線城市固化的“職業(yè)候鳥(niǎo)”，開(kāi)始了新的一輪遷徙。
數(shù)字100市場(chǎng)研究公司的在線調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、深圳4個(gè)城市中的白領(lǐng)，最熱衷的城市分別是杭州、青島、廈門(mén)、桂林、成都、大連。如果有更合適的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們考慮到上述城市工作。從2007－2009年近3年時(shí)間里，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市和天津、鄭州、杭州、昆明4個(gè)二線城市的薪酬對(duì)比發(fā)現(xiàn)，3年時(shí)間薪酬增長(zhǎng)二線城市始終超過(guò)一線城市。二線城市的后發(fā)優(yōu)勢(shì)表露無(wú)遺。
給二線城市畫(huà)像
二線城市的眉眼越來(lái)越清晰：沒(méi)有疲憊不堪，而是朝氣蓬勃。它的軟實(shí)力大過(guò)硬實(shí)力：要幸福指數(shù)，不要LY專賣(mài)店；要陽(yáng)光空氣水，不要星巴克；要30分鐘人際交往圈，不要悶罐地鐵：要月薪性價(jià)比，不要年薪制；要宜居小區(qū)，不要高塔樓王；要超市銀行學(xué)校，不要世界500強(qiáng)：要每周都有時(shí)間看電影，不要IMAX影院；要親情愛(ài)情友情，不要國(guó)際友人；要腳踏實(shí)地，不要好高騖遠(yuǎn)。
張頤武在一次影視研討會(huì)上描述《三槍拍案驚奇》的成功：“這部電影的策略事實(shí)上是在攻占二線城市市場(chǎng)，當(dāng)被一線城市觀眾唾棄時(shí)，卻受到二線城市觀眾的熱捧?！币痪€城市領(lǐng)跑地位不容撼動(dòng)，但卻夠累；二線城市跟跑、發(fā)力、提速，不為天下先，甘當(dāng)?shù)诙?/p>
二線城市不說(shuō)普通話，以方言取勝，地域風(fēng)情濃郁，歷史積淀深厚。但也不盡然，大連人不說(shuō)自己是東北人，青島人不說(shuō)自己是山東人，皆已國(guó)際化。蘇州、杭州人的滋潤(rùn)是連上海人也要艷羨的，不在蘇州買(mǎi)個(gè)院子，不是成功上海人。天津開(kāi)通藍(lán)印戶口，在北京居住的外地人都動(dòng)了心。廈門(mén)、福州早在民國(guó)，就是知識(shí)分子遠(yuǎn)離中心城市口角是非的后花園。
二線城市的CPI低而幸福指數(shù)高，心理期待值低而滿意度高，城管少而街頭發(fā)現(xiàn)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力小而和氣生財(cái)多，應(yīng)酬時(shí)間少而回家吃飯多，交通成本低而辦事效率高，人口少而資源多，生氣少而氣色好。
互聯(lián)網(wǎng)使世界成為一體，住在二線城市，觀一線城市鬧騰，不亦樂(lè)乎?當(dāng)二線城市人滿為患時(shí)，退可到三線，進(jìn)可到一線，二線城市簡(jiǎn)直成了人們向城市宣戰(zhàn)的戰(zhàn)略堡壘。故此有人說(shuō)：“二線城市，讓生活更美好!”
低人一等原是高人一籌
“二線”不是城市歧視詞。許多二線城市都是一線城市的“超級(jí)替補(bǔ)”。
二線城市的市長(zhǎng)終于迎來(lái)了他們的綻放期，一線飽和、過(guò)飽和、超飽和，二線自然水漲船高。機(jī)會(huì)、人才、資本、機(jī)制與一線城市咬合，高架橋、城鐵、快速路、航班也與一線城市接駁。
麥肯錫在《2D09年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，已摒棄一線、二線、三線城市的劃分方法，而代之以“城市群”來(lái)研究城市發(fā)展趨勢(shì)：將中國(guó)內(nèi)地劃分為22個(gè)城市群，其中超大城市群7個(gè)，大型城市群10個(gè)，小型城市群5個(gè)，涵蓋815個(gè)城市。二線城市與一線城市并非截然對(duì)立，而是互補(bǔ)互助。
在一線城市生活過(guò)的“白領(lǐng)”，也要忍受二線城市“白領(lǐng)文化”的缺失。只玩斗地主、不玩三國(guó)殺；不寫(xiě)PPT，只用WORD文檔；上超市多，去商場(chǎng)少。
二線城市被人嘲笑的、丑陋的一面，原來(lái)正是它煥發(fā)光輝的品質(zhì)所在：就像丑小鴨總有一天長(zhǎng)大成白天鵝。當(dāng)大城市“門(mén)戶壁壘”趨向關(guān)閉，住房、教育、醫(yī)療、戶籍使人焦頭爛額，而二線城市則腳步放緩，不那么匆忙使人心悸。
“二線”也因此成為美好的代名詞，它因?yàn)樵诔鞘匈惻苤信艿寐稽c(diǎn)而更受人青睞。
馮科：房?jī)r(jià)上漲的新通道在二線
二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)還比較理性。它層次比較分明，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，還能找到一些買(mǎi)得起的產(chǎn)品。一線城市幾乎是普通市民都退出房地產(chǎn)市場(chǎng)了。
最近很多一線城市的大型房地產(chǎn)企業(yè)，都紛紛到二三線城市去發(fā)展，這也是比較好的一點(diǎn)，它們的到來(lái)，給二三線城市帶來(lái)很多新的產(chǎn)品，是這些城市從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，而且這些大型企業(yè)一般都會(huì)投資比較優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品，不大能影響到一般居民消費(fèi)的住房，不見(jiàn)得就一定托高房?jī)r(jià)，反而有可能降低，因?yàn)楣?yīng)的規(guī)模在放大，人們有了更多選擇。二三線地方政府也都是歡迎一線地產(chǎn)商去，因?yàn)檫@些企業(yè)有實(shí)力，能拿下比較大的地塊，對(duì)它們賣(mài)地有好處。
其實(shí)現(xiàn)在的二線城市，在教育，醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施方面都做得非常好了，發(fā)展機(jī)會(huì)也非常不錯(cuò)，只要適合自己，我覺(jué)得還是應(yīng)該鼓勵(lì)他們到二線去發(fā)展。
我覺(jué)得未來(lái)一線城市處于滯漲狀態(tài)，二線城市還有一輪補(bǔ)漲時(shí)期，年輕人只要理性面對(duì)，找好自己的定位，說(shuō)不上還能在二線城市找到機(jī)會(huì)，畢竟每一代人都有每一代人的機(jī)會(huì)。
(采訪／潘 濱)
郗杰英：不需要教年輕人怎樣選擇
很多年輕人寧愿在一線城市蝸居，也不愿意到中小城市工作，這是因?yàn)?，如果?年大學(xué)生活之后他們選擇返回家鄉(xiāng)工作，等于又回到了原點(diǎn)。
從另一個(gè)角度看，選擇大城市就業(yè)有什么過(guò)錯(cuò)嗎?這是太正常的現(xiàn)象。在中國(guó)，主要是大學(xué)生增長(zhǎng)太快，量太大。現(xiàn)在的政策還不能夠容納太多的大學(xué)生到基層就業(yè)?！拔鞑坑?jì)劃”每年才1萬(wàn)個(gè)名額，在服務(wù)期滿之后，當(dāng)?shù)赜袥](méi)有足夠的崗位和收入吸引大學(xué)生留在當(dāng)?shù)?大學(xué)生村官計(jì)劃更有吸引九幾年之后有可能成為公務(wù)員，但容量太小，不能滿足需要。我不認(rèn)為地方政府在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有操作的空間。我覺(jué)得，地方容納這些大學(xué)生的崗位是有的，關(guān)鍵看地方怎么做。在這個(gè)問(wèn)題上，國(guó)家需要更多的政策配套。在過(guò)去大學(xué)生很少的年代，到邊遠(yuǎn)地區(qū)工作的大學(xué)生工資要比在大城市高不少。
每一個(gè)年輕人都懷揣著夢(mèng)想。大城市機(jī)會(huì)多，能幫助年輕人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?，F(xiàn)在需要全社會(huì)采取更多行之有效的措施，幫助這些或許再也不會(huì)回到農(nóng)村的人們真正融入城市。
(采訪／潘 濱)
張鳴：去二線解決不了問(wèn)題
在兩會(huì)上，許多政協(xié)委員呼吁在一線城市打拼的年輕人回到二線城市去。實(shí)際上，他們知不知道，這些大學(xué)生，他們也是在二線城市找過(guò)工作的。二線城市有這類大學(xué)生，二線城市也有蟻?zhàn)?，他們家里沒(méi)什么根基，很多是在農(nóng)村，或者小縣城來(lái)的，回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)基本上是不行的，他們只能去沿海的二線或者一線的大城市。他們跟農(nóng)民工不一樣，農(nóng)民工不是剛性就業(yè)隨時(shí)可以回去，而他們不行。一個(gè)普通家庭培養(yǎng)一個(gè)大學(xué)生不容易，這是教育的失敗。我沒(méi)見(jiàn)過(guò)二線城市缺人才，連內(nèi)蒙古、陜西的一個(gè)縣都擠滿滿的。如果在二線城市能賺到與一線城市一樣多的時(shí)候，他們才會(huì)考慮二線城市?；厝?chuàng)業(yè)一沒(méi)有資金，二沒(méi)有條件?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的環(huán)境那么差，個(gè)體戶每年在以幾萬(wàn)戶的速度增長(zhǎng)，他們還要擠進(jìn)去?
國(guó)家現(xiàn)在拼命地進(jìn)行大學(xué)擴(kuò)招，你知道這幾年擴(kuò)招了多少嗎?我們是從不足400萬(wàn)的大學(xué)生，擴(kuò)招到4000多萬(wàn)，每年有600多萬(wàn)的畢業(yè)生，這不是我們自己發(fā)瘋嗎?什么叫貪戀大城市?他們是貪戀大城市嗎?每個(gè)月掙一兩千塊，他這不叫貪戀，這是在想辦法活下去!僅僅活命而已!我們能說(shuō)什么呢?指責(zé)也好，什么也好，言下之意是你們要賴在大城市，但根本不是這么一回事。
(采訪／汪 璐)
周孝正：“蟻?zhàn)濉辈皇菈氖?/p>
人往高處走，他們覺(jué)得哪合適就可以往哪兒走，這叫人的自由流動(dòng)，每個(gè)人都有自己的選擇，別人應(yīng)當(dāng)給予充分的尊重?！暗蕉€去”應(yīng)該是一個(gè)個(gè)性化的問(wèn)題，大家的想法都不一樣，我們都要尊重。
