時間：2022-05-17 06:15:25
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“粵派模式”應對國際大鱷
由于中國消費能力的日益增強，來自土洋兩派的建材連鎖諸侯在各地廝殺成一團，引起狼煙滾滾。作為廣州本土最早做建材超市的靚家居，在稍有起色時就要面對國內外大型建材超市的直接競爭。外資建材零售巨頭百安居挾品牌、資金、管理等方面的優(yōu)勢，表現(xiàn)出咄咄逼人的市場攻勢，給靚家居帶來了很大的壓力。
首先，百安居總店對給供應商施加壓力，不能支持靚家居。百安居與其廣州黃埔大道店的供應商簽訂過一份合同，合同規(guī)定在百安居門店周圍500米半徑內，供應商的同類產品不允許出現(xiàn)在其他的建材市場。這也就意味著在車陂地段，對于供應商來講百安居與靚家居二者只能擇一進入，使得供應商陷于了兩難困境。
其次，百安居以迅猛的廣告攻勢，搶占市場份額，同時以低價風暴吸引消費者，直接打擊對手。強大的競爭對手使靚家居意識到如果再一味模仿，將始終處于被動的局面，而且自己的實力與外資建材零售巨頭相比差距太大。企業(yè)要發(fā)展，必須走原創(chuàng)的道路。靚家居大膽嘗試，在模式上徹底區(qū)別于外資建材零售超市，于2002年提出原創(chuàng)的“粵派模式”，走差異化發(fā)展道路，一時成為在業(yè)內備受關注的新模式。
所謂的靚家居“粵派模式”，其實質就是要打造差異化競爭力，主要表現(xiàn)在營銷模式上的創(chuàng)新。一方面，靚家居推出“品牌加超市”的經營模式，為廠家品牌打造展示其個性化的銷售平臺。一般建材超市都不會強調產品品牌，而是統(tǒng)一為商店的商業(yè)形象品牌。靚家居對品牌產品的經營則強調了發(fā)揮雙方的品牌效應，在店面內開辟出專門的區(qū)域供品牌做形象展示之用，讓產品品牌與靚家居的商業(yè)品牌相得益彰。另一方面，靚家局通過銷售渠道的精耕，開創(chuàng)性地創(chuàng)建了自己的8條銷售渠道：零售、會員、家裝、小區(qū)、裝潢、團購、小工程、大工程等，避免了在零售上與對手的直接競爭，同時也增加了建材的推廣面。
具體到營銷戰(zhàn)術上，以2005年靚家居主推的“十大瓷磚性價比擂臺賽”、“十大木地板銷量排行榜”兩大主題性促銷賽事為例，靚家居參照2005年紅極一時的“超級女聲”的PK之術，每周進行末位淘汰制。這一營銷戰(zhàn)術的運用使得靚家居在擴大聲勢的同時，還與上游的供貨廠家建立起更為緊密的聯(lián)系。
下放權力的管理變陣
外資建材巨頭、本土建材超市，加上傳統(tǒng)建材市場，行業(yè)競爭十分激烈。到2005年，建材市場已從混戰(zhàn)狀態(tài)走向細分化、專業(yè)化和精細化。從簡單的交易場所向渠道品牌建設轉換，由產品、價格為主要營銷手段的競爭向以服務。管理為主的全面營銷競爭轉變。超市業(yè)態(tài)的引進為建材零售帶業(yè)態(tài)的升級，為迎接全面營銷競爭階段的到來，靚家居進行了管理升級。
2005年下半年，靚家居正式進行管理變陣。設立了以總經理負責制的管理模式，總部下設管理中心、營運中心、銷售中心以及財務中心等四大中心，一改以往“制”時代的簡單設置。
此次變陣最大的變化是加大了下屬分店的自。此前靚家居下屬各店只是一個單純的銷售平臺，總部各個部門都要對各店負責，店長疲于應付。總部的政策到了終端就變了樣。原因就在于，從總部到終端的政策傳遞過程中環(huán)節(jié)過多，總部一個政策下去，先要經過經辦部門、然后到店長，接著店長找到相關的落實人員、最后出現(xiàn)在終端，前前后后要經過5級到6級的傳遞。
此外，為應對現(xiàn)場競爭之需，靚家居在下屬各店增設了營運部、人事行政專員、財務等崗位，從而讓店長一心抓好銷售工作。在簡化運作流程，提高工作效率的基礎上，還賦予店長隨時根據(jù)市場情況采取更有競爭力措施的權力。
應時創(chuàng)新：洋概念不敵士招法
進入2005年，廣州建材市場的競爭從傳統(tǒng)的群雄混戰(zhàn)逐步濃縮為超市版。這包括外資背景的英國巨頭百安居、海派超市好美家、京派超市東方家園等。
百安居財雄勢大，靚家居與之爭斗豈不是以卵擊石?按理說，靚家居最佳選擇應該是避強定位策略。但百安居卻選擇了迎頭定位策略，為占據(jù)較佳的市場位置，靚家居不惜與百安居正面對戰(zhàn)，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
在廣州車陂的英國知名建材超市百安居對面，靚家居其超市門前架起兩個音響和喇叭，對著百安居大聲鳴放一些促銷活動的信息。每當百安居費力把人流凝聚過來后，又被靚家居熱鬧的促銷聲音吸引了過去。
避強策略往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，而迎頭定位則會引發(fā)激烈的市場競爭，但由于競爭對手往往是最強大的，因此競爭過程相當惹人注目，甚至能產生轟動效應，企業(yè)及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解。近一年來，傍著百安居這個“大款”，靚家居的每一次出擊都能夠引起眾多關注……
撒手锏：發(fā)動價格攻勢
價格戰(zhàn)是市場新軍沖擊市場格局屢試不爽的手段。在靚家居和百安居的較量中，價格競爭，仍是核心。
靚家居憑借本土對消費者了解和多年苦心經營的人脈優(yōu)勢，頻頻舉起價格屠刀。就在2005年年初，百安居先發(fā)制人，掀起“價格風暴”，繼在瓷磚與地板降價后，百安居其他建材產品的價格都陸續(xù)降低。而決心擴大零售市場份額的靚家居，自然也不甘示弱，除了部分產品大幅降價以低至2折的價格出售之外，還協(xié)同其昌崗店、南岸店、同和店和員村店同時聯(lián)動促銷，全面產品促銷價集中在2折到6折。百安居提出200％差價返還，靚家居則針鋒相對地提出“貴一賠五”的方案。
由于價格的敏感性，靚家居和百安居打響了“價格諜報戰(zhàn)”，每天雙方都會派人到對方的賣場了解各種產品價格，回來研究后推出相關的降價措施。
迅速決策：快魚吃慢魚
所謂“兵無常勢，水無常形”，傳統(tǒng)兵家智慧的突出表現(xiàn)就在于在復雜的戰(zhàn)爭環(huán)境中錘煉成一種獨特的思維方式，即辯證的思維方式。
雖然靚家居和百安居雙方都處在價格戰(zhàn)的硝煙中，但如何運用價格戰(zhàn)、如何配合價格戰(zhàn)則是戰(zhàn)術問題，而關鍵在于找到戰(zhàn)術的突破口。
靚家居分析到，百安居雖然強大，但這并不意味著靚家居沒有機會。廣州只是百安居的一個區(qū)域市場，但卻是靚家居的全部。因此，百安居在廣州的謀略與戰(zhàn)術必須與總部及其他區(qū)域形成協(xié)調，這樣，廣州百安居的決策鏈在無形中被延長了。而靚家居6家店全部都在廣州，決策可以迅速到達終端，而且可以整齊劃一地行
動。在當今快魚吃慢魚的年代，決策鏈的延長就是反應變慢，這無疑是靚家居快速成長的突破口。
“兵貴神速”，為此，靚家居方面制定了以周為單位的促銷計劃，以頻繁的出擊讓百安居陷入決策的被動之中。2005年的靚家居每周開展一個主題促銷活動，在瓷磚、衛(wèi)浴、木地板等領域重拳出擊。為配合價格戰(zhàn)，靚家居還重點拓展了小區(qū)推廣的促銷方式，推出了“百盤計劃”，重點開發(fā)一些小區(qū)樓盤的建材客戶。雙方在小區(qū)推廣方面爭奪也非常激烈，比如對南方醫(yī)院經濟適用住宅樓的爭奪，百安居花了幾萬元爭得1號層位，而靚家居運用“傍大款”的策略，選擇緊挨百安居的層位，并在營銷上做出創(chuàng)新，不拘泥于“形”，同時推出家裝知識講解、“東鵬一日游”、現(xiàn)場接送到靚家居看貨等服務。最后，靚家居取得了80％的份額。
終端策略：廠商聯(lián)袂決勝終端
營銷的本質，不僅體現(xiàn)在資源整合，更重要的是利益分配。百安居的戰(zhàn)略側重于自己的OEM品牌，逐步擴大自有品牌的市場份額。靚家居則加大與廠家的緊密合作關系，雙方共同讓利給終端客戶。
靚家居與升華陶瓷共同推出的營銷活動就是基于這個思路。2005年2月，靚家居與升華陶瓷聯(lián)袂以“細節(jié)營銷”出擊，拉開2005年廣州第一波建材營銷攻勢，推出“聚晶微粉磚”現(xiàn)場鑒賞征名活動。雖然促銷手段并不新奇，但對于目前營銷技術含量還不高的建材行業(yè)來說仍然算是一個“亮點”。
靚家居建材超市推行自身平臺建設與廠家品牌的推廣并重的經營模式，首先為進場品牌提供了個性化的展示平臺，靚家居注重與品牌廠商的互動推廣，優(yōu)勢互補而不是單純的超市統(tǒng)一形象訴求。其次，靚家居突出產品的品牌，以吸引不同需求的消費者，讓不同品牌能在消費者心目中建立起獨立的品牌形象與認知。相對其他超市而言，靚家居更加注重與廠家的合作關系，能從廠商的實際需要出發(fā)，為其提供切實可行的策略，因此也得到廠家更多的信賴與支持。
團購：未來競爭重點
鑒于一些專有名詞的專業(yè)性和豐富性，我想有必要讓您在正式閱讀本書之前對建材家居的名詞有個大致的了解，以便更好地閱讀和使用本書。
專有名詞將從企業(yè)戰(zhàn)略、消費者、渠道、終端、推廣、售后服務等多個方面進行解析。
產業(yè)鏈垂直一體化：指企業(yè)從產業(yè)鏈角度出發(fā)，在原材料供應環(huán)節(jié)、研發(fā)、生產制造、渠道建設、終端、直到客戶的會員制管理，實施全產業(yè)鏈打通的戰(zhàn)略行為。
消費者三級體驗：一個采購建材家居產品的客戶一般會在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)體驗產品、品牌和服務。售前體驗包括廠家的小區(qū)推廣、網(wǎng)絡宣傳、設計師推廣、大型品牌聯(lián)合團購會等，售中包括終端體驗、導購體驗，售后包括安裝體驗和服務體驗等。每個建材家居企業(yè)都需要在這三個體驗環(huán)節(jié)上下工夫，才能最終獲得消費者的訂單。
商公司化運營：指商轉變個體經營的模式，構建完整的組織體系和人才，將私人個體的經營轉化為規(guī)范的企業(yè)行為，按照品牌性企業(yè)分公司運作模式運作市場，以適應激烈的市場競爭，為消費者提供更加完備的服務。(由于中國過去及現(xiàn)階段仍舊存在大量個體戶經營的現(xiàn)實，因此建材家居領域的商公司化運營仍舊是未來非常重要的課題。)
單店營業(yè)能力提升：指圍繞離消費者最近的體驗場所——品牌專賣店的銷量提升為目標，進行一系列營銷方法的改進與提升銷售額的行為，主要包括單店硬件提升、軟件提升和管理提升三大內容。
單店營業(yè)能力可衡量的財務指標：可采用兩類算法，一是用在不同店面的費銷比比較，可采用月度或者季度費銷比，即每個月的銷售額除以店面租金及導購人員開支之和。二是單店不同歷史時期的同比，一般采用月度銷售額除以單店面積。上述財務數(shù)字可以明確的讓店面經營者了解店面銷售能力和銷售變化。(本指標為容納咨詢提出，僅供經銷商經營參考)。
建材家居后終端時代：建材家居的終端定義主要指品牌專賣店，但在當前市場競爭階段，有相當多的消費者在未到達專賣店就有做出購買決策的行為。例如參加網(wǎng)絡團購或者參加小區(qū)的推廣時簽單。因此，容納咨詢認為隨著網(wǎng)絡、設計師、小區(qū)、品牌聯(lián)合簽售、團購促銷等新型營銷推廣手段和載體的出現(xiàn)，必須擴大終端含義的外延，即將和消費者接觸的最終的所有載體都歸類為品牌的終端。這就包括了設計師、展會、小區(qū)、網(wǎng)絡、團購等。因此，當前的營銷階段，容納將其定位為后終端時代。
明星導購員評選：一種建立導購員企業(yè)品牌忠誠度、提高銷售積極性、提升銷售及專業(yè)服務能力的營銷專項活動，通過產品知識、銷售知識、服務知識的學習并進行書面問卷答題、現(xiàn)場提問及實踐演練等模式評選優(yōu)秀導購員，最后給予激勵。該營銷方法被各大建材家居企業(yè)廣泛使用，對市場一線的導購隊伍的綜合能力提升和銷售提升幫助較大。
導購接觸成交率(或進店接觸成交率)：成交消費者數(shù)量除以月度接觸的消費者數(shù)量，一般超過20%的已經非常優(yōu)秀。該指標可以用來衡量導購員對目標消費者的銷售能力。
小區(qū)推廣16步：容納咨詢結合過去小區(qū)推廣的經驗，總結出小區(qū)推廣的16個步驟，包括建立小區(qū)專職隊伍、建立樓盤檔案、樓盤分類、評估與確定進駐方式、小區(qū)物業(yè)公關、進駐前準備、正式進駐、小區(qū)接待介紹、掃樓推廣、接受預定、旗艦店、家裝課堂、團購、小區(qū)回訪、制造口碑傳播、會員制管理。
當時，鱷魚漆在上海市場剛撤掉直營店——位于宜山路的旗艦店，原因是運營成本高無法承擔，而鱷魚漆在B2C零售方面一直是屬于比較落后的品牌，在上海地區(qū)10多年，連很基本的知名度都沒有，其強項是在工程。因此再拿上海地區(qū)這個實驗，壓力非常大。我做了一系列的部署：
1.店面：不要租街邊門面房特別是建材家居區(qū)，而是租創(chuàng)意商務園區(qū)，市中心，公共交通方便，且停車也方便；
2.銷售渠道：與上海幾家家居建材團購網(wǎng)站合作——齊家網(wǎng)、城市團購網(wǎng)、搜房網(wǎng)、大當家網(wǎng)等，參加每次線下團購活動，基本頻率在每周1次；
3.產品：只做鱷魚漆的高端產品——進口產品系列與藝術漆(彩妝漆)系列，銷售單桶價格在500-800元，不做國內生產的產品及中低端跑量類產品；
4.推廣：只在網(wǎng)絡上進行，特別強調BBS論壇——搜房網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、寬帶山、齊家網(wǎng)等，以裝修達人問答、裝修涂料知識、實景照片展示等與消費者互動；
5.團隊：招募部分有家居論壇運營經驗的人員進入團隊輔助，用其內部關系，打通一些論壇的發(fā)帖限制。
好，那就這么實施吧，光腳不怕穿鞋；或許很多人會問，結果是怎么樣？也就是銷量如何？我可以確鑿的告訴大家，2011年9月開始，到2012年4月為止的8個月，大約參與了25場團購活動，均場訂單30筆，共取得754個有效訂單，實際完成685筆共計超過200萬元的銷售業(yè)績，而成本支出大約是60萬(包含房租、人員、推廣、渠道等成本，產品成本未計入)。在上海這么一個近3000萬的大城市中，成績屬于非常差，但在鱷魚漆這么一個”B2B”品牌歷史中還是屬于不錯，但最終的結果還是關閉了這個項目，為何？
1.店面：由于當初設想的是首選上海的創(chuàng)意園區(qū)地標——1933老場坊或田子坊這類時尚地區(qū)，因為不僅交通方便，許多人周末周日會來此休閑光顧，許多攝影師都把此作為基地一般，因此人流巨大，產生了咖啡館、餐飲、服裝等消費類商店；如設想把店面設置于此，裝修成家居體驗館，并免費提供小餐飲與咖啡、飲料，不僅讓路人進店率提升，同時也是品牌文化的傳播；而最終未實現(xiàn)，考慮到一些企業(yè)文化，店開設在了一個辦公樓里，幾乎沒有商業(yè)人流，無人氣，除了團購來落單的消費者會進店，幾乎沒有一個是路過此地進來的，而裝修也未能實現(xiàn)家居體驗形式，成為了極為普通的家居“樣板房”，原因就不說了，許多MKT朋友都懂的，花誰的錢，得誰來做主；
2.銷售渠道：由于與幾乎上海所有做線下家居團購的網(wǎng)站進行了合作，保持了每月3-4場的頻率，通過各線上論壇的“口碑”、“活動”，并且利用好線下活動現(xiàn)場的“砍價”、“展示體驗”“促銷活動”，還是取得不錯的成績，至少對于涂料品牌來說，能讓許多消費者在首次接觸到鱷魚漆品牌的基礎上敢于付定金；但成本較高，對于一家B2B企業(yè)無法能承受團購活動、人員開支等費用，逐月減少，而之后“砍價”的時間后移、網(wǎng)站給予的資源也越少，因此造成訂單也逐漸下降；
3.服務：020最關鍵的是服務支持，消費者為什么不選擇賣場、建材市場、家居廣場進行購買而選擇網(wǎng)絡020品牌？一是為了“便宜”，二是“服務體驗”；退換貨是否方便、送貨是否及時、施工能否隨叫隨到是很關鍵；而由于我們承擔更多的是營銷類工作，把物流、施工交給了總部工廠，因此造成了致命的打擊——不及時送貨、施工時間說好卻誤點、小單不愿意送貨、小面積不愿意去做施工等，給了消費者既不便利而退單或投訴，因此結果可想而知；
天健網(wǎng)房產頻道在2008年經營刨收額度首次突破500萬元大關，發(fā)展至今，頻道雖然也受房地產市場起伏的影響，但一直保持了年增長20％的業(yè)績。
當房地產遭遇互聯(lián)網(wǎng)
讓一個并不缺少買家的企業(yè)打廣告，就像去動員春運期的火車站搞票務促銷，是件需要相當大勇氣和過人口才的事情。
天健網(wǎng)房產頻道最初的定位只是為供求雙方提供一個信息交流的平臺，二手房、出租房，房主房客都可以在這個平臺上免費信息。
而房產頻道的商機，正是從龐大的網(wǎng)民提供的數(shù)據(jù)庫和瀏覽量中發(fā)掘出來的。大連天健網(wǎng)創(chuàng)建初期，房產頻道就開通了。經過十年發(fā)展，目前，這個頻道已經成為大連地區(qū)規(guī)模最大、訪問量最高、公信力最強的房地產專業(yè)頻道。頻道自成立以來，致力于為網(wǎng)友提供及時的樓市動態(tài)報道、全面的樓市資訊信息，為開發(fā)商打造迅捷、高效的營銷平臺，更為二者搭建互動交流的平臺。截至目前，房產頻道由新樓盤、二手房租售、家居裝修等30多個相關版塊組成，全方位覆蓋了廣大網(wǎng)友從選房購房到裝修入住的全過程，提供了“一條龍”式的購房指南。
憑借著網(wǎng)絡自身海量、互動、快捷的優(yōu)勢，天健房產頻道承擔起越來越多的傳播重任。房地產開發(fā)商們紛紛意識到，運用好互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，將有利于搶占更多的市場份額。網(wǎng)絡媒體正逐漸成為房地產項目營銷的重要渠道和手段。
新樓盤撞上評房團
網(wǎng)絡營銷不是單純地幫商家說好話，在這個民意沸騰的年代，我們周遭充滿了懷疑的目光，只有“有一說一，有二說二”，我們才有可能和網(wǎng)民建立起互信的橋梁。
2005年，天健網(wǎng)房產頻道組建了大連第一支“網(wǎng)友評房團”，用網(wǎng)友自己的直觀感受給予大連各房地產項目最直接的評價。為了保持公正守信，天健網(wǎng)嚴格了這支隊伍的人員構成，保證每位網(wǎng)友都來自“基層”，不帶任何功利目的。隨后，組織網(wǎng)友不斷到房產項目參觀，通過聆聽、比較、感受、體驗，找出每處房源在他們心目中的地位，道出網(wǎng)友對個別項目的擔憂和疑慮。這些由網(wǎng)友發(fā)表的評房日記，雖然帶有主觀印象，卻成為其他網(wǎng)友最為真實可信的借鑒理由。
正是緣于這樣的“群眾基礎”，2008年，隨著市場調控政策的出臺，面對購房者的觀望，天健網(wǎng)房產頻道恰逢其時地推出了“天健購房團”系列活動……為有需求的網(wǎng)友提供低價位房源，為有意愿的房地產商提升了銷售速度?；顒油瞥鲆院?，天健房產頻道創(chuàng)造了“一天團購一棟樓”的輝煌戰(zhàn)績，這一成績足以讓所有開發(fā)商瞠目。
近三年來，“天健團購”已經成為房產頻道整體經營中的特色服務項目，并逐漸成為各開發(fā)企業(yè)營銷模式中的一個重要環(huán)節(jié)。
二手房對戰(zhàn)人氣量
天健網(wǎng)房產頻道“二手房租售”欄目開通于2001年，是大連地區(qū)第一家租售房免費信息平臺。
2009年，中央電視臺經濟頻道一班人馬來到大連，準備在這個優(yōu)美浪漫的東北亞國際都市建立自己的演播室。然而，擺在他們面前的最緊迫的任務是怎么才能盡陜找到地點、方位、價格、面積都適合做演播室的房子呢?有人給他們出主意，去天健網(wǎng)房產頻道上找。果然，他們很快找到了想要的房子。
作為一個快速發(fā)展中的城市，大連每年流動人口超過100萬人。二手房租售欄目的開通，正好為這部分人群提供了及時便捷的信息服務。很多應屆畢業(yè)生和外來務工人員，都是通過天健網(wǎng)的租售房版塊在第一時間找到了合適的房源。正是基于這樣的影響力，在新商品房銷售還沒有完全進入互聯(lián)網(wǎng)之時，天健二手房租售已經搶先占有了互聯(lián)網(wǎng)市場，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息和線上交易。經過三年的人氣積累，2003年天健網(wǎng)租售房欄目就成為大連地區(qū)訪問量最高、信息量最大的信息平臺，成為市民及二手房中介不可或缺的信息平臺。
簡單易懂的操作平臺，個性化的企業(yè)會員服務，大量真實有效的信息――與同行網(wǎng)站相比，天健二手房租售頻道所提供的服務處處體現(xiàn)著人性化的細節(jié)，最大限度地提高了平臺的使用效率。天健網(wǎng)房產頻道每天由網(wǎng)友自由的房源量已達到兩萬余條，加盟企業(yè)會員超過100家，日平均點擊量超過100萬次，在同行媒體中形成了壓倒性與壟斷性的優(yōu)勢。
裝修版愛上團購會
有了房子，免不了要為裝修的事兒操心一番。2004年，房產頻道家居裝修版塊開始初次“觸網(wǎng)”。這是一個為網(wǎng)友家裝提供交流的平臺，它將平臺利潤的著眼點落在“如何幫網(wǎng)友省錢省心”上。
要幫網(wǎng)友省錢，還要自己掙錢，這樣的理念看起來似乎有些矛盾，但走過10年的天健網(wǎng)就是抱著這樣一種信念，堅持絕不在網(wǎng)民身上賺取一分錢的利潤。依托這樣的信念，天健網(wǎng)打造了具有地域特色的“品牌家居建材團購會”，根植大連最大的網(wǎng)絡社區(qū)平臺――天健網(wǎng)社區(qū)，天健網(wǎng)品牌家居建材團購會提出了“讓你的錢更值錢”的服務理念，以省心、省事、省錢、省時的一站式購物模式，贏得了眾多網(wǎng)友與商戶的青睞。
近三年來，天健網(wǎng)家居頻道每年舉辦《千人大型建材團購會》10場、小型專場團購會40場左右，平均每場團購會參與戶數(shù)都在400-1200之間。與此同時，天健家居頻道整合51家知名建材品牌，發(fā)揮名牌集群效應，形成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，優(yōu)勢互補，合力斷金。為了保證活動品牌的專業(yè)度，團購會采取定項定額的方式提高招商門檻，杜絕三無品牌以及雜牌的進入，提高了活動的影響力和商家的收益率。
網(wǎng)絡時代的數(shù)字售樓處
房產市場瞬息萬變，作為房產市場的宣傳媒介，天健網(wǎng)房產頻道只有緊跟這種變化，創(chuàng)新更多的經營模式，才可能穩(wěn)中求勝。
新房要裝修，我通過論壇參加了一次團購瓷磚的活動。幾天后，我在建材市場挑地板時偶爾發(fā)現(xiàn)，那款瓷磚的市場價格竟然比我的團購價還要低，我回頭跟團購組織者聯(lián)系，他的手機已經關機了，請問，應該如何認清這些不法團購?
律師答疑：
目前團購有三種渠道，一是買家自己通過QQ群、論壇等網(wǎng)絡手段組織起來的團購群；二是由經銷商組織登記，根據(jù)登記人數(shù)的多少形成的團購：第三種是近來興起的“團購公司”和“團購聯(lián)盟”。毫無疑問，你參加的這次團購的組織者就是商家的“托兒”，組織者本身就是商家。
團購最好是總。不僅能獲得大的折扣優(yōu)惠，而且在材料品種的選擇上更加豐富。參與團購確定品牌后。消費者不妨多走訪幾個家裝建材市場比較價格，充分了解所購商品的行情，對該類商品的品牌和價格做到心中有數(shù)；來到團購現(xiàn)場，一定要多看多問慢出手。下單前，一定要了解清楚有關訂金退還的條件、程序；盡量直接與商家簽訂買賣合同；如果與團購組織者而不是與商家直接簽訂合同的。應關注團購組織者的主體資格、責任承擔能力；此外，在收貨時要仔細認真核對，確保商品同訂單上的產品質量、規(guī)格均一致。
超低折扣是假象，借故收取加急費
兩個月前，我參加了一次櫥柜團購活動，與商家談妥價格后，以6折的價格成交了某品牌一體櫥柜，商家還答應附贈一臺抽油煙機。哪知。支付訂金后不久，商家遲遲不送貨，他們解釋櫥柜供不應求，想現(xiàn)在取貨需支付加急費。這不是變相加錢嗎。如何避免?
律師答疑：
很多商家都會打出超低的價格吸引消費者，甚至利用消費者的砍價心理，故意留出了價格余地。讓消費者在成功砍價之后欣喜若狂而忽略了產品的售后服務。有些團購組織還會在收完全款后，告知消費者只有達到一定價格、人數(shù)時才能享受團購價格，而且還要加收送貨費、安裝費等一系列附加的服務，最后的結果是羊毛出在羊身上，團購價格并不比市場價格低。
團購應先了解包括售后服務、配套產品在內的諸多情況。同時，可先請教法律專業(yè)人士，再與商家簽一份完備的購貨合同，這樣會使交易多一分保障。遇到商家毀約的情況，消費者可以依法交涉。交涉不成。可以到消費者協(xié)會投訴，或者通過訴訟保護自身的權益，但前提是發(fā)票、合同等證據(jù)必須保存完備。
雜牌家具質量差，發(fā)生糾紛解決難
一、前期準備
（一）團購公司的選擇
想要取得預期的活動效果，頭等大事就是團購公司的選擇。從理論上來說，那些全國性的地產、家居、建材團購網(wǎng)影響力應該很大，他們的團購活動應該是最有經驗最成功的，但事實上卻遠非如此，因為很多團購網(wǎng)絡公司雖然打著團購的旗號，但其贏利的模式卻不是依靠產品團購，所以作為建材商家在選擇團購公司時一定要擦亮眼睛，選擇在當?shù)刈钣杏绊懥Φ膱F購公司。平時要經常瀏覽當?shù)氐木W(wǎng)站信息、裝修論壇，看看顧客最喜歡在哪家網(wǎng)站上發(fā)帖分享自己的淘寶經歷、裝修趣事。
（二）團購內容的策劃
選擇好了團購公司以后，要做的第二件事情就是與團購公司的合作談判了，堅持兩個原則：一個原則是排他性，就是在一場活動中同類產品獨家參與；另一個原則是要保證活動效果，盡可能采取銷售返點的形式與團購網(wǎng)合作，而不要選擇包干費用，只有選擇了銷售返點，團購網(wǎng)才能保證活動效果和定單的成交單數(shù)、成交總金額。
為什么一定要談團購內容的策劃呢？筆者一直主張不要總是依靠低價來贏取市場定單，團購是一把雙刃劍，用的不好最終受傷的常常會是自己，所以不要輕易地拉低價格。在產品選擇上，要針對每次團購活動受邀的網(wǎng)友身份和消費實力來確定不同的團購產品，只有這樣才能實現(xiàn)跑量又贏利的目的，針對消費能力不強的網(wǎng)友，用一些淘汰品、老款產品以低價來贏得成交是必要的；針對那些有一定消費能力的白領，則應該以一些新款、新技術產品提前鎖定這些人，吸引他們后期能夠走進門店進行產品選購。
團購內容的策劃不但包含了產品的選擇和價格制定，還包括促銷活動的制定，是單一的價格折扣還是禮品加折扣，其中的差別非常大。已經有越來越多的商家開始推出了預交現(xiàn)金就送等值禮品的促銷活動，當然他們作出的承諾同樣是“不滿意現(xiàn)金隨時可以無償退還”，為什么一定要把促銷禮品在團購現(xiàn)場讓顧客拿走呢？這就是心理暗示的作用，一旦你拿了我的東西，從情感上來說就相當于默許了交易的達成。
（三）團購信息的傳播
一場大型建材團購活動包含了從基礎裝修階段到軟裝階段各個階段的產品，所以經常會看到團購組織方拿出廠家贊助的桌子、茶幾、甚至吸油煙機等產品進行“0元”起拍的拍賣活動，從而證明自己的活動力度空前，刺激網(wǎng)友加快下單速度。既然團購活動的規(guī)模如此之大，團購組織方在向網(wǎng)友傳播活動信息時，他們不但通過網(wǎng)絡，還會增加電視、報紙和公交車車身等各種廣告形式，他們吸引的不但是原有的網(wǎng)友，還有一些社會上的潛在消費者。那么作為商家完全可以利用這樣一次大好的傳播契機，整合資源與團購組織方聯(lián)合推廣。我曾經做過兩次這樣的推廣活動，都取得了很大成功。我沒有參加對外傳播活動，而是跟主辦方提出了這樣一個要求，團購會的門票全部由我們來免費制作，制作標準高于團購組織方最初的設計方案，要求一面是團購會的信息，另一面則是我們公司的品牌廣告，結果到了活動的當天，很多拿著門票的顧客直接就詢問檢票員，這個活動是不是**品牌的專場活動，品牌效應一下子得到了極大的提升。
二、活動現(xiàn)場
（一）現(xiàn)場展示吸引眼球
因為參加團購活動的建材產品形態(tài)各異，所以團購現(xiàn)場的展示會相對比較凌亂沒有規(guī)則可言，如何在萬千產品中脫穎而出，是很多建材商家要思考的問題。有很多顧客今天來到團購會現(xiàn)場可能就是奔著某款瓷磚產品來的，買家具還是幾個月以后的事情呢？作為賣家具的企業(yè)此時就要思考通過什么樣的形象展示和促銷活動能夠刺激這些業(yè)主提前下單。
建材團購會的位置通常都是搶來的，沒有誰能夠象大賣場一樣給你精確到幾個平方的位置劃給你，畢竟團購活動只有一天，組織方通常會劃給你左右的長度但很少會考慮前后的深度，所以你可以思考除了一個展架以外如果可以一個展示廳或許更能吸引人。同時，如何搶到舞臺旁邊的位置也非常關鍵，通常的團購活動開始時，砍價師還在臺上介紹某款產品，業(yè)主早就已經和臺下展位上的商家開始交流起來，此時“近水樓臺先得月”。
第三個關于現(xiàn)場展示最重要的事情就是宣傳物料的準備，同樣舞臺的背景布是要爭取的黃金廣告信息位，當然他不會給你一家但至少要有我們的品牌名字和LOGO在上面，其他的如果場地中有柱子，對柱子進行包裝也是非常劃算的事情。甚至，我們可以多制定幾個X展架拿到活動的現(xiàn)場，看情況及時地擺在人流量多的地方。
最后總結一句話：團購會的展示位置和廣告位有些時候是搶來的，最好的位置加上出眾的展示才能做到最搶眼，從而贏得成交機會。
（二）砍價師煽動情緒
團購的魅力：套用一句廣告語，“人多力量大”。在團購的現(xiàn)場大部分人都會喪失理性，憑感覺進行產品選購，甚至買了一些自己并不喜歡的品牌或者產品回去，但是作為顧客我們沒必要責備自己，因為在自己并不熟悉的環(huán)境下，人們做出決策的時候常常是受到“羊群效應”影響的。做為商家你想刺激顧客購買你的產品，那么最好的辦法就是讓砍價師把你逼到絕路，顧客看到砍價師對商家的銷售人員步步緊逼，而銷售人員滿頭大汗連連后退的時候，大部分業(yè)主都按柰不住內心的狂喜，起身直奔展位前面交款走人，這個時候人的心理只有一個想法“占這個便宜，一定得算上我一個”。這只是一場表演，商家看似割肉一般的價格早就已經約定了最低底線，這場瘋狂的團購搶購完全取決于砍價師精彩絕倫的表演才能。
（三）小禮品免費派送
即使顧客今天沒有下單買你的產品，但這并不代表著顧客今后不會買，所以正確的做法是我們同樣要關注這些人，讓他們把眼光投向我們。聰明的商家開始為那些到場的每個人準備了精美的禮物，而其中最廠家的就是產品圖冊和無紡布袋。如果所有的建材商家都為業(yè)主提供了無紡布袋的話，你的袋子靠什么吸引顧客的眼球，創(chuàng)意還是品質，或者是發(fā)放禮物的漂亮導購小姐，只有你嘗試著不斷更換才能找到最佳答案，或者永遠沒有最佳答案。
三、定單跟蹤
趁熱打鐵，雖然現(xiàn)場有100個銷售定單，但是因為大部分商家的承諾都是無條件退款，實際最終能否成交，卻是在團購會以外的事情了。有一位老板就非常苦悶地問我，“為什么我在現(xiàn)場接了200多的單，但是最后成交的卻只有50、60單呢？”首先，我們要正確地看待團購的效應，其中有些人是因為貪圖便宜才來團購會的，還有一部分則是因為沒有時間才來團購會的。那些沒有時間逛建材場的人等從團購會回來，一旦有時間逛建材城了有了比較自然就可能會變心，所以對于參加團購的商家來說就是要趁熱打鐵，馬上督促顧客早點將整單產品購完。
第二種情況，則是跟門店的管理有關，店內產品的組合，店面氛圍的營造以及導購人員的服務都會影響到顧客的下單情況。所謂店內產品內的組織，就是你的店里能否滿足目標客戶（團購客戶）的需求，這個也可以稱之為定單滿足率，顧客在團購會只看了部分產品就喜歡上了你家的東西，可是到了現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)你家的東西和她想要的相去甚遠，她當然會離開。這里同時包含了另一個關鍵問題，就是導購人員能不能挖掘出顧客的需求，而不是讓顧客總是因為款式、價格等問題離開，如何放大我們產品的價格，提供獨特的產品賣點體驗和購物服務體驗，是導購銷售技巧檢驗的標準之一。
跨界，讓產品變新。只有積極的產品創(chuàng)新，才能走出行業(yè)同質化競爭的困局。大自然地板推出了演繹歐美時尚的設計派地板，書香門地則大力推廣美學地板，賦予地板美學的跨界融合創(chuàng)新元素，吻合消費者越來越追求藝術趣味的生活渴望。還有一種暖芯地板，只要接通地板中間的發(fā)熱芯層，就能實現(xiàn)地暖的功能，而且兼具防潮、防濕等傳統(tǒng)地板的功能，集地板、地暖、保健功能于一體，跨界建材、暖通、家電三大市場。
跨界，使渠道變寬。據(jù)中國電子商務研究中心預計，到2015年，我國家居建材產品電子商務規(guī)模將達到2050億元，網(wǎng)購率達到17.5%，成為繼服飾、3C數(shù)碼產品之后，電商領域的又一藍海。還有一個數(shù)據(jù)來自林氏木業(yè)，其2014年“雙11”銷售額3.3億元蟬聯(lián)天貓家具類目第一。
隨著電商對傳統(tǒng)渠道帶來的巨大沖擊，為了迎合消費市場的需要，各大家居建材企業(yè)紛紛建立自己的線上平臺渠道，其中O2O模式是最受追捧的。無論是天貓與日日順合作的線上銷售+線下物流配送安裝服務模式，還是齊家網(wǎng)的商場加盟網(wǎng)絡團購模式，抑或是美樂樂獨立發(fā)展的O2O模式、居然在線的傳統(tǒng)商場電商化模式，都是在驗證著O2O“不能不做，就看如何做”的行業(yè)大趨勢。
單店銷量=客流量X成交率X客單價
從這個通用公式可以看出，單店銷量和進入專賣店的客流量、進入后的成交率、每個顧客的消費金額成正比關系，這三個條件與單店銷量相輔相成相互依托，無論哪個方面有所提升整個單店銷量都會得到提升，當然，最理想的狀態(tài)是三個方面都得到大幅度的提升，這時整個店面銷量就會成倍增長。下面我們從這三個方面一一做出具體分析，供大家探討。
提升客流量，擴大潛在顧客基數(shù)
客源是銷售的基礎，如果沒有客源或客源短缺，即使你的產品再好或你的成交率再高銷量的提升也是有限的，所以如何找到充足的客源是銷量提升的前提，客源即指客流量。
客流來自哪里？
客流量是一個泛概念，是指進入該品牌專賣店的潛在消費者數(shù)量。對于家居建材品牌而言提升客流量應從兩個方面著手：
第一、 境外吸引，即將潛在顧客從家中直接引導到該品牌專賣店。每一個城市幾乎都有兩個或兩個以上家居建材賣場，品牌店通過品牌運作或精準傳播讓潛在顧客直接奔該品牌而來，不給競爭品牌在其店面接觸潛在消費者的機會。
第二、 境內吸引，即將進入到品牌專賣店所在賣場的顧客引入自己的品牌專賣店，以增加交流的機會，提升成交概率。
如果品牌專賣店能在這兩個方面不斷提升，則自己品牌的曝光度和接觸潛在消費者的數(shù)量就會大大增加，接觸的潛在消費者多了，在其他兩個條件不變的情況下銷量就會有所提升。
提升境外吸引率
在歐派工作期間，一位同事去某省會城市出差，回來后這位同事不住的嘆息：雖說老劉每年能做到兩千多萬元的銷量，但他的市場占有率太低，如果調整思路至少還能再翻幾番 。筆者問其原因，這位同事解釋道：老劉在這個市場有三家專賣店，他的銷量基本都來自于主動進店的自然客流，幾乎沒有第二渠道帶單，而其他很多品牌則招聘了業(yè)務員進行市場外圍的開拓，你想一想啊，這就好比行軍打仗，別人在用機關槍掃射，而我們確實用步槍一顆子彈一顆子彈的瞄準射擊，效果不一樣啊。
確實，專賣店外圍的潛在顧客群體才是顧客的主要集中地，如果在這方面加強力量，你的潛在顧客消費群體將會大大增加。根據(jù)以往的經驗，筆者認為以下幾個方面家居建材專賣店應加強運作。
1、小區(qū)推廣。
將銷售終端延伸到小區(qū)是家居建材行業(yè)的一項重要工作。目前，家居建材的主要消費者不是老房改造的顧客，而是新房裝修的顧客，每個市場每年都會有幾個甚至幾十個樓盤交鑰匙，業(yè)主拿到鑰匙后大部分都會考慮裝修的問題，所以這些小區(qū)會蘊藏著巨大的消費潛力，經銷商和店長要想得到更多的潛在消費者就必須對這些新小區(qū)重點開發(fā)，進行小區(qū)攔截，小區(qū)攔截的操作方法主要有小區(qū)內品牌宣傳、業(yè)務員掃樓、建立樣板房、小區(qū)內組織團購等方式。
2、裝飾公司和設計師合作。
裝修是一項十分重要的工作，現(xiàn)在稍有經濟實力的消費者一般都會選擇找裝飾公司和設計師設計方案，甚至很多裝飾公司實行了大包的方式，不但提供圖紙、基礎裝修，還包括主材的選購。對于消費者而言，裝飾公司和設計師就是專家，他們既然與裝飾公司和設計師達成了合作，就會對他們非常的信賴，所以裝飾公司和設計師對家居建材的推薦在很大程度上制約著消費者的選購，只要是他們推薦的客戶，成功率就非常高，單值一般也比較大。另外，行業(yè)內一項公開的秘密就是很多裝飾公司和設計師會通過與家居建材經銷商合作賺取更多的提成，因此他們也很愿意與各家居建材品牌合作。
3、團購會。
隨著齊家網(wǎng)、中國團購在線、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)和很多區(qū)域性網(wǎng)站的興起，家居建材的團購會在全國市場做得如火如荼，一般他們都會組織幾家家居建材品牌一起做團購，然后租好酒店會議室搜集客戶資源。團購會做得好會有兩個方面的作用，第一、團購會現(xiàn)場產生不錯的銷量；第二、即使現(xiàn)場銷量不是很理想，也會在到場的潛在消費者中進行比較精準的品牌宣傳，吸引在場的顧客在后續(xù)的時間里來到專賣店選購。
4、品牌聯(lián)盟。
自從2009年歐派櫥柜與其他五家家居建材品牌在全國范圍內做起品牌聯(lián)盟活動，并取得顯著效果后，整個家居建材行業(yè)各種各樣的聯(lián)盟不斷興起。通過聯(lián)盟實現(xiàn)眾人拾柴火焰高、集中力量辦大事、資源共享、一站式購齊等利益最大化的活動，很多品牌都嘗到了甜頭，其中的客戶資源共享更是充滿了吸引力，為了得到更低的折扣獲得更多的贈品，參與活動的消費者直接走進聯(lián)盟品牌專賣店，成交率高得讓人詫異。
5、品牌推廣。
利用品牌的力量促使消費者直接進店選擇目標產品是營銷水平的最高化體現(xiàn)之一。品牌力量的形成是一個過程，這不是一朝一夕能完成的任務，其關鍵就在于持續(xù)、不間斷、有效的品牌推廣，所以做好日常的品牌推廣對增加專賣店客流量起著巨大的作用。作為經銷商，在自己的城市里有目的品牌推廣是日常工作的重中之重，經銷商的品牌推廣方式很多，包括重點路口和賣場外圍的戶外廣告、公交車廣告、網(wǎng)絡宣傳、口碑宣傳、服務宣傳，活動期間的電臺宣傳、報紙宣傳、專業(yè)雜志宣傳等等。
提升境內吸引率
各位經銷商和店長，在你的專賣店內你是否發(fā)現(xiàn)經常有以下令人費解的情況發(fā)生？
情況一、消費者走過你的門口連看都不看一眼，無視你專賣店的存在；
情況二、消費者走過你的店門口只是歪頭掃一眼，腳步似乎沒有停下的意思，飄過；
情況三、你對面的品牌或旁邊品牌店內人潮如涌，但你的專賣店卻門可羅雀，人稀冷落；
您有沒有坐下來仔細的想過問題到底出在哪里？相信看完下面這個案例，會對您有所啟示。
2009年11月份，山西一個家具品牌經銷商給筆者打電話，訴說目前遇到的經營現(xiàn)狀：300平方的專賣店每月各種費用約兩萬元，但連續(xù)四個月每月的實際銷量只有五六萬元，根本就是入不敷出，如果元旦活動還沒有起色的話年底他可能會關門大吉。恰逢12月初筆者出差路過這個城市，經過兩天的調研和蹲點筆者發(fā)現(xiàn)，平均每天進店客戶只有四批，而且大多是近來轉一圈就走，能停留十分鐘以上的兩天內只有3批客戶，而旁邊隔壁某品牌平均每天進店客戶多達九批，能停留十分鐘以上的兩天內共有十一批客戶。針對這種狀況，除了導購技巧外，筆者提出了五項建議讓經銷商盡快調整：
第一、在專賣店門口做兩個品牌宣傳的易拉寶，色彩要鮮亮，二十米以外就能看清楚；
第二、店門口的樣品進行調整，將店內的形象款產品調到店門口位置，并適當增加飾品，營造家居氛圍；
第三、店內的燈全部打開，不能沒有顧客或顧客少時就關掉一半燈節(jié)省電費；
第四、店內增加三個隔斷，讓消費者不能從外面一眼望穿、一覽無余；
第五、店內增加三大盆綠植，并適當增加飾品，烘托整體氛圍。
12月下旬的一天，這位經銷商給筆者打來電話不住的道謝，并興奮的告訴筆者：從整個十二月份來看，進店顧客明顯增多，恰逢圣誕、元旦促銷期間促銷力度也比較大，截止目前店內銷量已經達到十三萬，沖刺計劃是十八萬 。雖然沒有了解他是否完成了沖刺銷量，但整體銷售應該還是不錯的，其實當時筆者的五項調整，主要是根據(jù)他的進店率太低的問題，從調整完的效果看對進店率還是起到了一定的作用。
回到我們的話題，對于境內進店率的調整，筆者認為應主要從以下幾個方面進行。
1、終端攔截。
終端攔截指廣告攔截與人員攔截，即讓馬上進入和已經進入賣場的消費者來到該品牌店。終端攔截的目的是和競爭品牌搶客源，有效增加進店顧客數(shù)量。具體方法有在賣場外圍墻體做廣告宣傳、在賣場內做廣告宣傳，增加潛在顧客的第一印象；在賣場大門口和電梯口利用人員發(fā)單頁或直接將顧客帶進專賣店，這種方式在促銷期間各品牌用得比較多，非促銷期間仍可以利用，效果是很不錯的。
2、店面形象。
每個企業(yè)都會精心設計自己的專賣店，建設高品位、有吸引力的店面形象，良好的店面形象會直接吸引顧客進店了解該品牌與產品，這也就是為什么大部分經銷商每隔兩年左右就不惜投入血本重新裝修的原因。對于經銷商而言，店面裝修通常由企業(yè)設計好圖紙、規(guī)定所用的原材料，經銷商更多是裝修的執(zhí)行，在這里我們要提兩點：第一裝修圖紙設計期間經銷商可以根據(jù)自己賣場的具體情況提出設計建議，將設計與銷售結合起來，利用銷售主導設計，而不是完全由設計師利用所謂的設計理念套畫圖紙；第二、在裝修材料的選擇上一定要符合公司的標準甚至高于公司的標準，只有這樣裝修出來的店面才能體現(xiàn)出想要的效果。
3、燈光效果。
傍晚走在馬路上，哪里會吸引你的眼球？我想肯定是光亮的地方，因為人的眼睛具有趨光性，人類都向往光明，所以對于店內的燈光效果我們絕對不清輕視，往往燈光的點綴可以讓你的店面蓬蓽生輝。專賣店內的燈分為照明燈和射燈，部分品牌也有合二為一的情況，不管怎么分，我們要想吸引顧客就必須注意三個方面：第一、燈的照射效果要好，不能為了省錢而選擇效果太差的燈源；第二、射燈照射點要正，不能打在地面和墻壁上；第三、不能因為生意不好或客流太少就采取省電措施，只開一半的燈光，越是這樣越會導致惡性循環(huán)。
4、氛圍布置。
什么是營銷？營就是造勢，銷就是銷售，即通過造勢產生銷售，對于店鋪而言，營就是要營造店面的氛圍?，F(xiàn)在的消費者無論在品位、產品方面相對幾年前都有了很大的提升，八十年代買產品，九十年代買質量，二十一世紀初買品牌，現(xiàn)在買的是感覺，尤其是家居建材方面買的是一種“家”的感覺，也叫體驗式或銷售情境，讓消費者直接把店內的場景搬回自己的家?！凹摇本褪且环N氛圍，是布置出來的，所以經銷商一定要在專賣店布置出消費者想要的那種“家”的氛圍。在氛圍布置方面，經銷商和店長主要從三個方面入手：第一、產品的有效組合；第二、飾品的裝飾與擺放；第三、燈光效果。
5、人員吸引。
假如哪天您去飯店吃飯，前面有甲乙兩個餐廳，甲餐廳人滿為患，甚至外面排起了隊伍；乙餐廳里的人員三三兩兩，服務員閑得直打瞌睡，您會選擇哪家？相信大部分人會選擇甲餐廳，寧可多排會兒隊。為什么？這就是人的心理暗示和羊群效應。人越多您會認為那里的服務越好、口味越好、質量越放心。在專賣店也是一樣，所以我們要做好三個方面的準備：第一、不是很忙的時候一定要有一名導購員在門口站崗，引導過往的顧客進店；第二、不是很忙的時候其他人員要整理店內樣品、衛(wèi)生等，要忙碌起來，給人一種生意很好的感覺；第三、不管進店顧客是否有意向購買或買得起，導購人員都要熱情接待，而且消費者在店里呆得時間越長越好，給過往的顧客和競品人員造成生意很好的感覺。
6、助銷工具吸引。
各位，請問在促銷活動期間你們是不是在店門口會放置易拉寶或X展架或三角架或禮品地堆或張貼POP？目的是什么？吸引顧客注意，并引導進店。大型活動期間不僅你有，競爭品牌也都有，這時你的效果是不是打折了？請問，在非活動期間你有這些道具嗎？相信大部分品牌都沒有，為什么？答案有兩個，第一、沒有這個意識；第二、不知道放什么內容。其實這些道具如果用得好，會對潛在顧客進店起到非常好的引導作用，所以，各位經銷商和店長，在非活動期間我們也需要這些道具。
7、產品、店內結構與擺場吸引。
各位讀者，您有沒有注意過菜市場的商販會把什么樣的菜放在最上面？是形象好的還是形象差的？為什么？用來吸引買菜的人。如果把形象一般的菜放在最上面會是什么效果？銷量肯定會下滑。在專賣店也一樣，消費者能一眼看得到的地方一定是我們的形象款，因為形象款才是最具有吸引力的?；貞浺幌?，你的專賣店的形象款放在了哪里？有沒有放在消費者最能看得到的地方？有沒有進行最完美的修飾？如果沒有，請馬上去做，因為他能吸引人進店。
同時你的店內布局結構是否合理？是否在外面就一覽無余？您可以在店外來回走兩圈看一看，如果是這樣請立即調整，店內結構一定要做到千回百轉、曲徑通幽、猶抱琵琶半遮面，這樣的店面才具有吸引力。
8、利用優(yōu)越的位置和大店效應。
李斯和老鼠的故事告訴我們：位置決定價值。
紅星美凱龍和居然之家的故事告訴我們：店大欺客。
優(yōu)越的店面位置是家居建材品牌的關鍵競爭力之一，為了一個好的位置有的經銷商不惜掏出高價轉讓費，為了一個好的位置有的經銷商剛剛裝好的店面就廢棄轉手……原因只有一個：優(yōu)越的店面位置可以提升自己的競爭力。確實一個好的位置可以體現(xiàn)企業(yè)與品牌的實力，一個好的位置可以有效進行終端攔截，一個好的位置可以吸引更多的顧客進店而不給競爭對手任何機會。所以優(yōu)越的位置是吸引顧客進店的關鍵點之一。
大店的價值是毫無疑問的，沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、紅星美凱龍、居然之家的興起將消費者帶入了一個嶄新的消費時代，價格不一定便宜，質量也不一定最好，但各供應商打破了腦袋往里擠，消費者每每爆滿。為什么？大店是實力的象征，大店給人信任感更強，大店里的物品更加豐富！所以在其他條件不變的情況下，你的店面面積越大進入的顧客就會越多。
誤解一：櫥柜電子商務等于網(wǎng)絡直銷
電子商務是利用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術，實現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化的整個商務過程。一提到電子商務，有人便會認為是通過網(wǎng)絡渠道直接將產品銷售出去，接了訂單然后發(fā)貨出去，其實這是人們固有的“網(wǎng)絡直銷”的概念。網(wǎng)絡對銷售的幫助還有“網(wǎng)絡助銷”和“網(wǎng)絡團購”等形式。
櫥柜行業(yè)由于廚房戶型多種多樣，水電位千差萬別，必須經過設計師上門量尺設計后才能最終確定產品的尺寸和報價，因此利用電子商務渠道無法完成常規(guī)的全部流程，盡管如此，柜櫥行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)完成營銷的部分環(huán)節(jié)也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網(wǎng)絡上大力推行的“免費家裝設計”，以此來吸引家裝客，獲得客戶認可后最終實現(xiàn)產品訂單的銷售。這種通過網(wǎng)絡渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網(wǎng)絡助銷”。乍一看在網(wǎng)絡上并沒有立即形成交易支付，但是已經鎖定和吸引了意向顧客，無形中進行了終端攔截！據(jù)悉，目前尚品宅配近六成的訂單來自于網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)為尚品宅配貢獻了近億元的巨大銷售額。
第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國團購用戶數(shù)達到6465萬，年增長率高達244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團購”風靡全國，有的公司將網(wǎng)絡團購劃歸到市場推廣部，也有的企業(yè)將其劃歸到電子商務部，不少企業(yè)、經銷商通過“品牌聯(lián)盟”、“酒店砍價會”、“工廠團購”等形式能在活動當天產生成百上千萬的交易額。因此，以櫥柜行業(yè)面對終端客戶的電子商務應該至少包括“網(wǎng)絡直銷”、“網(wǎng)絡助銷”和“團購活動”等三個部分。電子商務無界的特點與傳統(tǒng)渠道相互補充，既能通過“網(wǎng)絡助銷”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端，同時又能讓強勢渠道商通過大型“團購活動”更加強勢。
誤解二：櫥柜電子商務等于全額在線支付
一談起櫥柜電子商務，人們就會認為價格動輒上萬的櫥柜僅在網(wǎng)上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實如此，家裝是一個畫夢的過程，就是將消費者腦海里的想法具像實現(xiàn)，消費者需要的是整體解決方案！他不僅要考慮家居物品擺放的位置布局、空間是否放得下，家具搭配是否協(xié)調大方，僅憑一張產品圖片或者效果圖就讓客戶進行貨款支付是不大可能的。
既然消費者對于定制櫥柜的全額在線支付心存疑慮而無法完成，那么可以循序漸進先從小額支付開始，培養(yǎng)消費者在線支付的習慣，例如鼓勵消費者網(wǎng)上支付100元定金抵300元貨款，享受各種各樣的優(yōu)惠等。這樣，柜櫥企業(yè)可以通過在線支付提前鎖定客戶，消費者可以通過在線支付享受各種優(yōu)惠，企業(yè)與消費者之間可以通過網(wǎng)上支付這種形式實現(xiàn)雙贏。
筆者在櫥柜企業(yè)從事近7年的市場營銷工作，先后組織嘗試過《男人是否應該愛上廚房》話題炒作、《阿諾受虐辛格》微電影營銷、中國“丈夫節(jié)”和“招聘最能干丈夫”等事件營銷，雖然火爆一時，但一直無法達到公司提出的通過網(wǎng)絡宣傳提升終端銷售的目標，因為傳播活動與銷售之間一直沒有很好地關聯(lián)起來。如今按照支付訂金或者贈送優(yōu)惠卡（券）的方式，筆者所供職的企業(yè)在網(wǎng)絡商城日成交超過10單，從而實現(xiàn)了有銷售力的網(wǎng)絡營銷。科寶櫥柜、金牌櫥柜、歐派櫥柜的網(wǎng)絡商城形勢也是一片大好。
誤解三：櫥柜電子商務等于滿足所有個性需求
如今這社會，只有你想不到，沒有你定制不到的。只要你愿意，什么東西都可以定制，人們進入自由選擇時代。然而，也正是因為有了太多選擇，反而讓人困惑，人們開始期望簡單的生活！因此，櫥柜電子商務并不等于需要滿足客戶所有的個性需求，因為客戶的需求千差萬別，企業(yè)永遠無法滿足客戶的所有需求。同樣面對個性定制的櫥柜行業(yè)，在電子商務售賣的產品選擇上完全可以分類區(qū)隔，譬如指定3至4米的優(yōu)惠套餐實現(xiàn)定制化產品的標準化售賣，類似于“藍谷”櫥柜在終端實行的“減法”銷售方式，根據(jù)國內大多數(shù)的廚房戶型給客戶預先設定最佳解決方案，然后根據(jù)客戶的需要減去多余的配置。客戶每減少一個配件所花費的錢就更少一點，這樣客戶心理獲得的實惠一點點加強，滿意度則會一點點增加。
此外，為了避免網(wǎng)絡銷售和線下銷售終端沖突，柜櫥企業(yè)可以采用母子品牌的方式，即子品牌進行網(wǎng)絡銷售，母品牌終端店面進行線下服務，例如金牌櫥柜打造了自己的電子商務子品牌“桔家”。
誤解四：櫥柜電子商務等于價格便宜
討論指導：李治江
李治江：10余年區(qū)域市場實戰(zhàn)經歷，7年多家居建材行業(yè)營銷管理經驗，目前致力于家居建材行業(yè)銷售培訓，為零售終端提供門店競爭力升級指導和銷售人員成長訓練。
H品牌是一個木地板一線品牌，近兩年在M省的銷售勢頭上升較快，已經在省會市場形成了店面、工程、小區(qū)、團購等一系列銷售模式，并且通過傳幫帶，將已開發(fā)的二級市場領上了路。事實上，M省作為一個大省，潛力大，競爭對手都想在這塊“肥肉”上撈取更多的油水。實力強的對手，完成市場布局較早（已基本完成省會城市和二級市場的布局），后起之秀又奮起直追，M省的競爭日益加劇。房地產調整政策出臺后，建材行業(yè)也受到沖擊，木地板銷量受到影響?？紤]到M省二三級市場空白地區(qū)較多，總部決定在M省將渠道下沉，加大力度開發(fā)二級市場，輻射三級市場，提高銷售總量，加大市場占有率。
遵從這一思路，省會經銷商加大了開拓二三級市場的力度，并加強維護工作。年初，業(yè)務員開始分組到下面跑市場，了解情況，找問題，想辦法，傳送經驗或派人輔助，幫助二三級市場的經銷商加快度過磨合期，迅速提升能力，搶占市場。
這些業(yè)務員有老兵也有新兵，下市場一段時間后，他們以不同的角度和方法，給上級寫了出差報告匯報市場情況。我們選取兩個業(yè)務員的出差報告作為案例，討論出差報告怎樣寫才能更好地反映市場情況，以便為業(yè)務新兵提供一些幫助。
劉濤組的出差報告
通過上半年的市場活動，現(xiàn)對這幾個月的工作進展和存在問題分析報告如下：
這幾個月每個區(qū)域走訪下來，感覺二級城市和三級縣城的銷售模式和經銷商的思維方式等和以前相比有著很大的變化。尤其是二級市場，目前銷售方法越來越多，可往往都是花費很多，卻依然沒有太大的進展。這是現(xiàn)在好多區(qū)域都面臨的問題。
1. A市
A市經銷商今年簽約100萬。1月簽的合同，2月中旬開始裝修，3月15日試營業(yè)。從裝修開始我一直跟著。該經銷商因為剛開始做建材行業(yè)，很多方面都不是很熟悉，但積極性很高，雖然在合作中偶爾會有小矛盾，但通過溝通都一一化解，目前合作相對來說還是不錯的。
由于A市的店面在新建的商貿城內，該商貿城今年剛建好，人氣還不是很高；市場內大多商戶陸續(xù)裝修營業(yè)，所以店面基本沒什么人，加之當?shù)貐^(qū)域小，交房小區(qū)少，所以銷售量還是上不去。根據(jù)當?shù)厍闆r，目前讓經銷商主要以人脈和小型工程為主。把服務在當?shù)刈銎饋?，通過人脈傳播品牌。
遵從這個思路開展的工作，已有一些效果。從3月15日開業(yè)到現(xiàn)在兩個月的時間，該經銷商通過人脈關系接到一些訂單并拿下兩個小工程，提貨額近30萬。下半年有3個小區(qū)要交房，到時會提前協(xié)助經銷商做好這些小區(qū)的推廣工作，爭取把量做起來，進一步提升經銷商的信心。
2. B市
從這幾個月的工作來看，B市今年的業(yè)績穩(wěn)步上升，今年店面新增加了4名員工。
從B市目前的情況來看，我覺得店面和小區(qū)相結合做的不錯。以前他們只是在店面守株待兔，沒有多少客戶，加上不知道在外面如何開展工作，就不愿多出去，只守在店里。鑒于這種情況，經過和經銷商溝通，我近期在B市帶動店里的員工走出去，走訪小區(qū)，同時尋找一些小型工程信息，并要求每位員工把每天的信息匯總及建議寫出來發(fā)郵件給老板并抄送給我，以此來了解我們這樣做的效果，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，調整策略，改進方法。
通過近兩個月的結果來看，目前經銷商的員工漸漸地找到了工作方法，有了不小的進步和收獲。通過和經銷商溝通并調整激勵政策，大大地提高了他們的積極性，他們從被動變主動，已經開始從不愿進小區(qū)變主動進小區(qū)，從原來只發(fā)傳單到現(xiàn)在主動找主家、家裝公司或“游擊隊”工頭等宣傳洽談。店里這段時間來看的顧客好多都是我們去小區(qū)拜訪過的客戶，這說明我們的工作做到位還是有成效的。
從1月到現(xiàn)在B市進貨28萬，到6月底爭取再進貨15萬，累計前半年做到45萬左右。在做店面、小區(qū)工作的同時，我安排人員開始對周邊小型工程進行信息收集工作。只是目前大多數(shù)經銷商普遍認為小型工程跟起來繁瑣，又沒什么利潤，大多不愿去做。目前說服他們還有一定難度。
3. C市
C市前半年參加了三場建材團購，贊助了一場市體委組織的機關乒乓球賽，效果不錯。更重要的是，通過團購和乒乓球賽及前期公司在當?shù)厥袌錾贤斗诺膹V告牌，對品牌的提升起了很大的作用，并直接帶來了一部分高端客戶。
但C市目前還存在一些問題：1.我們在家居賣場店面很強勢，訂單穩(wěn)定，但老市場沒有店。從C市人群選購建材的習慣來看，他們還是喜歡去轉傳統(tǒng)的老市場。我已和經銷商溝通，他準備在老市場尋找合適店面。2.沒有庫房。團購的訂單目前沒到集中安裝時間，所以暫時沒發(fā)貨。這樣零星下單提貨，經銷商會很被動，而且沒有庫房經銷商就沒有壓力，沒壓力就缺乏動力。這幾天我考慮一下，準備和他進一步溝通，轉化他的思想。 3。人員方面。C市店里目前雖然有店員4人，但是店員的工作配合還不是很到位。下一步我會就這個問題和經銷商進一步溝通，加強培訓，并考慮適時抽調他們的店員到省會店面學習。4.銷售方面。現(xiàn)在銷售量只是靠團購和店面，小型工程等方面也是和大多數(shù)經銷商思想一樣，覺得沒有利潤，不太想做，我下一步將重點和經銷商溝通。
1.賣場品牌先于產品品牌得到發(fā)展
若是想在成千上萬的品牌中挑選出自己中意的家居商品，可謂是難之又難，而且這樣的家居市場一直是讓消費者頭痛的問題，繁雜的家居品牌，高低不等的價格，給消費者感覺處處是陷阱，沒有一個清晰明了的標準。
有些所謂的家具名牌，其實只是在某個區(qū)域廣告打的相對比較多，產品自封名牌居多。一張桌子，從500元到50萬元都有，完全由材質、設計、品牌度等因素決定的。然而，真正的名牌家具，在不同賣場價格不可能有差別，所以家居行業(yè)很難打價格戰(zhàn)。但是，同樣的品牌，在不同的賣場銷量卻可能有很大差別，這是由賣場知名度決定的。所以現(xiàn)在各賣場都在打造自身知名度，樹立賣場本身的品牌，先于各產品品牌打造賣場品牌。
2.產品品牌百家爭鳴
據(jù)悉，近年來受各種質量危機、“投訴無門”等事件的影響，消費者在購買櫥柜等家居產品時的品牌意識已經越來越強。因此，塑造強勢品牌成為國內企業(yè)制勝市場的關鍵。而經過十余年的市場洗禮，國內也已經沉淀出一批以歐派、科寶為代表的優(yōu)秀品牌企業(yè)。
3.競爭與洗牌
在未來可見的時間內，家居建材業(yè)的冬天會越來越冷。而且，由于大多數(shù)建材家居企業(yè)都是中小企業(yè)，比房地產企業(yè)更加不抗凍，因此倒閉風潮在所難免。
新營銷
對于家居營銷策略，這些年可謂是層出不窮，從一開始基本的打折促銷到名人促銷、抽獎禮品、套餐特惠、總裁簽售、以舊換新、聯(lián)合促銷等營銷手段，現(xiàn)已被消費者精打細算練就了抵觸心態(tài)，一層不變的營銷思路很難被消費者所接受。筆者在家居營銷策劃案中，堅持摒棄傳統(tǒng)、市場熟知的營銷手段，開創(chuàng)新穎的營銷策略，進行資源整合，滿足消費者需求和消費特點參與到家居營銷活動中來，自發(fā)主動的抱團購買產品。
近日，筆者策劃了一場大規(guī)模的家居聯(lián)合營銷活動，在家居市場中選擇了十家定位相當?shù)漠悩I(yè)家居品牌，進行了一場以“廠家現(xiàn)場定價簽售會”為主題的變相總裁簽售、砍價會、聯(lián)盟、團購為一體的營銷活動，推廣過程中任何品牌絕不向消費者透露本次活動產品的優(yōu)惠政策，反復給消費者灌輸?shù)乃枷胧牵罕敬蝺?yōu)惠的幅度之大，現(xiàn)場抱團更優(yōu)惠，機會只有一次等關鍵點，讓消費者形成迫不及待的購買欲，并詳細關注此活動宣傳內容，此營銷策略并借鑒了蘋果、小米的營銷方式——饑餓營銷！按照此策劃的出發(fā)點在邀約過程中，消費者表現(xiàn)出較強購買欲，并在市場中形成了消費者之間轉介紹，共同準時參加了本次營銷活動，自然這次活動給每個品牌商家都帶來了一次較為成功的銷售。
結語
