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時(shí)間：2022-02-18 07:00:56
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企業(yè)策劃人就是運(yùn)用策劃學(xué)的決策、計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)測(cè)、管理，創(chuàng)新的基本功能，在調(diào)查、謀劃、評(píng)價(jià)、反饋的程序過(guò)程中，科學(xué)的設(shè)計(jì)、選擇一種改變企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。把產(chǎn)品策劃、廣告策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、CI策劃和公共關(guān)系策劃等容為一體，形成系統(tǒng)有序的企業(yè)策劃流程，為企業(yè)管理和決策提供依據(jù)。塑造企業(yè)形象、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，建立企業(yè)標(biāo)識(shí)和行為規(guī)范是策劃人所追求的目標(biāo)。而其終極目標(biāo)就是使企業(yè)獲得持久利潤(rùn)。
企業(yè)策劃人是企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)中的職業(yè)人，也是企業(yè)的“智囊團(tuán)”和“謀士”。
二、 企業(yè)策劃人的基本條件
策劃是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，要在日常或商務(wù)活動(dòng)中善于用心、動(dòng)腦，撲捉信息，觀察人和事，養(yǎng)成特有的思考能力和思維方式，因此要求策劃人要頭腦靈活，思維敏捷，創(chuàng)意新穎，規(guī)劃超前。
企業(yè)策劃人要具有大專（本科）以上學(xué)歷，并且要有兩年以上的在企業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)活動(dòng)中的工作經(jīng)驗(yàn)。在文稿撰寫、口語(yǔ)表述、組織協(xié)調(diào)、電腦及外語(yǔ)等方面要有較高的水平。
要有自信心和倍受企業(yè)信任的素質(zhì)，要有把個(gè)人的目標(biāo)與企業(yè)的策劃、目標(biāo)、利益相一致的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)策劃嚴(yán)格保密的人格品質(zhì)。
三、 企業(yè)策劃人的能力要求
企業(yè)策劃人的工作范疇廣，內(nèi)容復(fù)雜、責(zé)任重大，因此對(duì)策劃人在知識(shí)水平和工作能力上都有很高的要求：
1、 知識(shí)能力要求
企業(yè)策劃人要具有策劃學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、政治、思維學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)：并能掌握有關(guān)系統(tǒng)論、控制論、信息論，未來(lái)學(xué)等方面的基礎(chǔ)理論。對(duì)于各種情況和多種信息進(jìn)行科學(xué)的分析和判斷，對(duì)事物變化的趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的評(píng)估。喲有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和創(chuàng)造力，敢于大膽提出具有構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、設(shè)計(jì)別致、選擇合理的企業(yè)策劃。
2、 實(shí)際能力要求
策劃是一門科學(xué)，更是一種艱苦的具有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)和腦力勞動(dòng)，所以企業(yè)策劃人要具備較強(qiáng)的實(shí)際工作能力。
第一， 掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內(nèi)容、預(yù)算、策劃進(jìn)度表，有關(guān)人員職務(wù)分配表，策劃所需的物品及場(chǎng)地、策劃的相關(guān)資料等內(nèi)容統(tǒng)一結(jié)構(gòu)起來(lái)。在撰寫過(guò)程中，要對(duì)設(shè)定的狀況，盡量簡(jiǎn)潔扼要的描述；要引人入勝的描繪策劃主題；要詳細(xì)的描述整體形象，分細(xì)類按一定邏輯展開(kāi)。在策劃書中不能透露企業(yè)策劃的核心機(jī)密。
第二， 全面掌握企業(yè)策劃的基本程序和要求，能獨(dú)立完成設(shè)定問(wèn)題（課題）與目標(biāo)、環(huán)境分析、組織實(shí)施、效果評(píng)價(jià)與反饋策劃工作。了解專題策劃的特點(diǎn)和內(nèi)容，并能夠按其流程運(yùn)做。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃上，能夠在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策，執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷、評(píng)價(jià)結(jié)果等方面作出具體的計(jì)劃。在產(chǎn)品策劃上，能從設(shè)想出發(fā)，經(jīng)過(guò)評(píng)估、擇優(yōu)，再經(jīng)不斷考驗(yàn)、修改，最后獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品等等。
策劃的成功就是企業(yè)的成功。企業(yè)策劃在企業(yè)中有著不可替代的作用。那么，企業(yè)策劃到底分為那幾大領(lǐng)域呢？
按照WBSA（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)）的分類方法，策劃分為五大領(lǐng)域：
1、戰(zhàn)略策劃：即制定企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展新方案。戰(zhàn)略策劃方案是一個(gè)包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)、根本目的、主要手段、競(jìng)爭(zhēng)手段、行動(dòng)步驟的思想體系。在既有優(yōu)勢(shì)的支持下，“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”使企業(yè)確保手戰(zhàn)告捷，體現(xiàn)出新優(yōu)勢(shì)：“競(jìng)爭(zhēng)手段”是把已經(jīng)奠定的優(yōu)勢(shì)保持到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)的工具，獨(dú)特的資源、組織文化、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、專利技術(shù)等都是典型的競(jìng)爭(zhēng)手段：“目的”是組織的終極價(jià)值觀，如實(shí)現(xiàn)社會(huì)大同等：“目標(biāo)”是“目的”的具體實(shí)現(xiàn)程度的指標(biāo)，如達(dá)到小康水平：“目標(biāo)”與“目的”有時(shí)候一樣有時(shí)候不一樣：“行動(dòng)步驟”是向目標(biāo)邁進(jìn)的各階段劃分，便于分清輕重緩急，便于認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略的邏輯關(guān)系。
2、生態(tài)策劃：就是制定在特定時(shí)間、環(huán)境下的組織生存狀態(tài)新方案。生態(tài)策劃方案是一個(gè)包括企業(yè)各種業(yè)務(wù)之間、與各個(gè)合作伙伴之間、內(nèi)部各個(gè)部門之間、投入產(chǎn)出之間、目標(biāo)與目標(biāo)之間等主要關(guān)系的總和。生態(tài)策劃以促使組織與當(dāng)前環(huán)境相協(xié)調(diào)存在為目的，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的保證，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。例如產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（多元化或?qū)I(yè)化程度的設(shè)計(jì)）、經(jīng)營(yíng)方式設(shè)計(jì)等。
如果說(shuō)戰(zhàn)略策劃是規(guī)劃出一條“大河”，那么，生態(tài)策劃就是規(guī)劃“河段”甚至設(shè)計(jì)“截面”。
3、融資策劃：制定在延緩代價(jià)的條件下企業(yè)獲取或借助資源的新方案。融資策劃是一個(gè)包括資源發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、開(kāi)發(fā)、利用、處理等環(huán)節(jié)的操作系統(tǒng)。融資一般分三個(gè)層面展開(kāi)，即資本、品牌、產(chǎn)品。融資要以以資本為代表的資金、以品牌為代表的無(wú)形資產(chǎn)、以產(chǎn)品為代表的有形資產(chǎn)為手段，融入的資源也無(wú)外乎資本類、品牌類、產(chǎn)品類資源。
融資策劃是企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中規(guī)模擴(kuò)張的基本保證：融資策劃是組織生態(tài)價(jià)值的外在實(shí)現(xiàn)的主要方面，不能融入資源的生態(tài)是不良生態(tài)，反之，沒(méi)有良好的資源融入，企業(yè)生態(tài)也難以優(yōu)化：融資策劃也為管理策劃提出了任務(wù)。
4、管理策劃：制定非人力資源與人力資源相配合的新方案。管理策劃方案是一個(gè)包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位設(shè)置、崗位標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、保證機(jī)制等方面的操作系統(tǒng)。策劃與管理分屬?zèng)Q策和執(zhí)行兩個(gè)過(guò)程，但負(fù)責(zé)執(zhí)行的管理也有一個(gè)不斷創(chuàng)新的問(wèn)題。管理策劃產(chǎn)生的新方案是戰(zhàn)略策劃方案中的重要戰(zhàn)略手段，是調(diào)整企業(yè)生態(tài)的重要工具，是消化與轉(zhuǎn)化非人力資源為企業(yè)新價(jià)值的過(guò)程。
5、營(yíng)銷策劃：制定關(guān)于產(chǎn)品、形象等組織價(jià)值在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的新方案。營(yíng)銷策劃方案是一個(gè)包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、市場(chǎng)定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗(yàn)。目前許多策劃人主要集中在營(yíng)銷策劃這一領(lǐng)域。
[中圖分類號(hào)]TQ0-4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0114-03
營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實(shí)發(fā)生或可能發(fā)生的營(yíng)銷事件而進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，它將學(xué)生置身于真實(shí)或接近真實(shí)的營(yíng)銷情境中，使其按照真實(shí)的營(yíng)銷工作過(guò)程，完成具體的工作任務(wù)，它是營(yíng)銷課程的基本單元，是學(xué)生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，實(shí)現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營(yíng)銷專業(yè)崗位分析——營(yíng)銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動(dòng)領(lǐng)域的分析與確定——行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。
1營(yíng)銷專業(yè)崗位分析
營(yíng)銷專業(yè)所針對(duì)的崗位主要有：市場(chǎng)調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理等崗位。
2營(yíng)銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動(dòng)領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實(shí)踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過(guò)程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責(zé)或?qū)嶋H要做的事情。行動(dòng)領(lǐng)域是指工作行動(dòng)情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對(duì)應(yīng)的全部技能、知識(shí)和能力，具有工作過(guò)程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。
2.1市場(chǎng)調(diào)研崗位
典型工作任務(wù)：調(diào)研問(wèn)題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場(chǎng)調(diào)研方案的制訂；市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的組織實(shí)施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)；調(diào)研報(bào)告制作。
行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策。
2.2商品銷售崗位
典型工作任務(wù)：市場(chǎng)分析與開(kāi)發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認(rèn)知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。
行動(dòng)領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理。
2.3渠道管理崗位
典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計(jì)；渠道開(kāi)發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營(yíng)銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵(lì)；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
行動(dòng)領(lǐng)域：渠道開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理。
2.4營(yíng)銷策劃崗位
典型工作任務(wù)：目標(biāo)確定；消費(fèi)者分析；目標(biāo)市場(chǎng)分析；SWOT分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析；產(chǎn)品策劃；定價(jià)策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營(yíng)銷策劃管理。
行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃。
2.5營(yíng)銷管理崗位
典型工作任務(wù)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇；商務(wù)溝通；營(yíng)銷策略制定；營(yíng)銷計(jì)劃的擬訂、完善和實(shí)施；經(jīng)營(yíng)分析；任務(wù)落實(shí)；營(yíng)銷管理。
行動(dòng)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理、商務(wù)溝通。
3行動(dòng)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化
營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營(yíng)銷工作的行動(dòng)性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營(yíng)銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營(yíng)銷工作過(guò)程為基礎(chǔ)，是完成營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域所必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，它是以能力為核心的學(xué)習(xí)目標(biāo)和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學(xué)習(xí)單元。
3.1行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)所需知識(shí)：市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)；調(diào)查方法和技術(shù)知識(shí)；調(diào)查分析知識(shí)；調(diào)查預(yù)測(cè)知識(shí)；調(diào)查報(bào)告撰寫知識(shí)。
3.2行動(dòng)領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售所需知識(shí)：消費(fèi)者知識(shí)；產(chǎn)品知識(shí)；行業(yè)知識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)；商品銷售技術(shù)知識(shí)；推銷知識(shí)；客戶關(guān)系管理知識(shí)。
3.3行動(dòng)領(lǐng)域：渠道開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識(shí)：分銷渠道模式知識(shí)；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)知識(shí)；客戶維護(hù)知識(shí)；竄貨管理知識(shí)；渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)知識(shí)；渠道管理知識(shí)。
3.4行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所需知識(shí)：市場(chǎng)分析知識(shí)；渠道的設(shè)計(jì)和策劃知識(shí)；產(chǎn)品策劃知識(shí)；促銷策劃知識(shí)；品牌策劃知識(shí)；廣告策劃知識(shí)；公共關(guān)系策劃知識(shí)；營(yíng)銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識(shí)。
3.5行動(dòng)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理、商務(wù)溝通——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理所需知識(shí)：銷售計(jì)劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識(shí)；銷售溝通知識(shí)；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計(jì)分析、售后管理知識(shí)。
4學(xué)習(xí)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化
營(yíng)銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域向營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動(dòng)過(guò)程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容要求，對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行情景化的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學(xué)習(xí)情境是完整的營(yíng)銷工作過(guò)程，包含一定的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)和能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于一門課程，學(xué)習(xí)情境是實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力目標(biāo)的具體的課程方案，相當(dāng)于具體任務(wù)化的教學(xué)單元。
4.1學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：基于調(diào)查對(duì)象的不同特點(diǎn)，以市場(chǎng)調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場(chǎng)調(diào)查分析人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：熟悉市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)具體項(xiàng)目，明確該項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場(chǎng)調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。
學(xué)習(xí)情境2：市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的具體要求，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，或者訪談提綱；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。
學(xué)習(xí)情境3：市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細(xì)的調(diào)研活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃，并組織實(shí)施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。
學(xué)習(xí)情境4：市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進(jìn)行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報(bào)告；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行調(diào)查資料的整理分析和報(bào)告的撰寫。
4.2學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的思考模式、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式的角度構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)情境，在此基礎(chǔ)上以營(yíng)銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。
學(xué)習(xí)情境1：消費(fèi)者心理與行為分析。根據(jù)具體項(xiàng)目，在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理與行為分析。
學(xué)習(xí)情境2：消費(fèi)者個(gè)性分析。結(jié)合具體項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性分析，探究消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)購(gòu)買行為的影響；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)性分析。
學(xué)習(xí)情境3：?jiǎn)拘严M(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費(fèi)者需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素和刺激點(diǎn)；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)分析。
學(xué)習(xí)情境4：消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善。結(jié)合自我和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，探究消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和強(qiáng)化措施。
學(xué)習(xí)情境5：面對(duì)日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)日用品進(jìn)行銷售。
學(xué)習(xí)情境6：面對(duì)耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)耐用品進(jìn)行銷售。
學(xué)習(xí)情境7：面對(duì)無(wú)形商品的銷售。結(jié)合具體無(wú)形商品，根據(jù)無(wú)形產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)無(wú)形商品進(jìn)行銷售。
4.3學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：基于不同渠道的特點(diǎn)，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：認(rèn)知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認(rèn)知不同分銷渠道的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道分析。
學(xué)習(xí)情境2：分銷渠道設(shè)計(jì)與評(píng)估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)與評(píng)估。
學(xué)習(xí)情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵(lì)。在分銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵(lì)措施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道成員的選擇與激勵(lì)。
學(xué)習(xí)情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道沖突與竄貨管理。
4.4學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：基于不同策劃對(duì)象的特點(diǎn)，在認(rèn)知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營(yíng)銷策劃人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：熟悉營(yíng)銷策劃步驟。根據(jù)具體項(xiàng)目，分析營(yíng)銷策劃步驟，要求學(xué)生描繪出該項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的框架及內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學(xué)生掌握和進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動(dòng)方案和費(fèi)用預(yù)算，撰寫完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析。
學(xué)習(xí)情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。
學(xué)習(xí)情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動(dòng)方案，撰寫完整的廣告策劃方案。
學(xué)習(xí)情境5：營(yíng)業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣分析，進(jìn)行策劃營(yíng)業(yè)推廣方案，撰寫營(yíng)業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃。
學(xué)習(xí)情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)公關(guān)策劃項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實(shí)例策劃并撰寫公關(guān)活動(dòng)方案。
學(xué)習(xí)情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)促銷策劃方案，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。
4.5學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：營(yíng)銷管理認(rèn)知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營(yíng)銷管理基本知識(shí)。
學(xué)習(xí)情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售規(guī)劃。
學(xué)習(xí)情境3：銷售人員管理。針對(duì)銷售人員特點(diǎn)，掌握銷售人員管理知識(shí)，結(jié)合具體工作任務(wù)，對(duì)銷售人員進(jìn)行管理。
其實(shí)，策劃人聽(tīng)起來(lái)令人振奮，也令人羨慕。然而，什么叫成功的策劃，這是個(gè)讓人抓破頭皮的問(wèn)題
一些不知情人士認(rèn)為：策劃是事前諸葛亮，可以參與軍機(jī)決策，作個(gè)參謀長(zhǎng)，參謀長(zhǎng)干了幾年，沒(méi)學(xué)會(huì)拿槍，卻學(xué)會(huì)了造槍，干“參謀長(zhǎng)”，造出了真“槍”，別人（企業(yè)或客戶）拿你的“槍”沖殺，并取得橫掃千軍的不俗勝利。不開(kāi)心的是，自己以為替別人造好導(dǎo)彈，別人卻只把它當(dāng)作手榴彈，并放在展覽中心不用，把你弄得哭笑不得。于是，許多策劃人感嘆懷才不遇，世態(tài)炎涼。
知名企業(yè)釀造品牌，是經(jīng)過(guò)周密策劃的，要么有一批高級(jí)智囊團(tuán)，要么聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司，然而一些企業(yè)并不在乎策劃，老板眼睛一亮，摸摸腦門：就這么干！一個(gè)個(gè)點(diǎn)子冒出來(lái)了，點(diǎn)子不等于策劃，沒(méi)有執(zhí)行的細(xì)則，操作起來(lái)自然會(huì)出問(wèn)題，企業(yè)在遭遇困境后，認(rèn)為還是該策劃一下，策劃人就有了生意，然而，沒(méi)多久，策劃人也叫苦不迭了，市場(chǎng)就那么有意思。
販賣創(chuàng)意
說(shuō)點(diǎn)直白的話，策劃就等于販賣創(chuàng)意，賣不出去的創(chuàng)意不能叫作成功的策劃，正如某策劃人所說(shuō)：看你像不像專業(yè)的策劃人，水平高不高，要看你口袋里有多少錢。策劃人冥思苦想的便是怎樣讓策劃方案得以通過(guò)，并被企業(yè)執(zhí)行，拿到錢才肯定其價(jià)值。
販賣是一回事，賣掉是一回事，而賣掉未能得錢或創(chuàng)意被盜用是另一回事。有一期國(guó)際廣告曾登刊過(guò)這樣一件事，說(shuō)上海廣告公司策劃人受一客戶委托做了一份產(chǎn)品策劃，方案作好后客戶說(shuō)拿回去討論看可不可執(zhí)行，后來(lái)沒(méi)與廣告公司策劃人商量，便將其策劃方案用了。該策劃人知曉后，便去向客戶要策劃費(fèi)，客戶卻翻臉不認(rèn)人。該策劃人三番五次索要，客戶拒絕支付，后來(lái)該策劃人沒(méi)辦法，只有跪下來(lái)哀求客戶給錢。這件事當(dāng)時(shí)在業(yè)界引起巨大轟動(dòng)。策劃人得不到應(yīng)有的尊重，實(shí)在令人痛心。企業(yè)考慮的是如何節(jié)約成本，策劃人需要的是怎樣肯定其價(jià)值，兩者往往發(fā)生沖突，販賣創(chuàng)意也成了件辛苦的活計(jì)。
“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”
北京的葉茂中，也算得上國(guó)內(nèi)知名的策劃人了。他說(shuō)，中國(guó)策劃人沒(méi)什么好驕傲的，得多人都是在原來(lái)所學(xué)專業(yè)里干不出名堂，只好來(lái)干這個(gè)，然而只要踏踏實(shí)實(shí)干的，又不可能掙到大錢。中國(guó)策劃人現(xiàn)狀實(shí)際上是沒(méi)有方圓，沒(méi)有規(guī)矩造成。葉茂中的策劃之路，也是一路披荊斬棘，沖殺過(guò)來(lái)的。他的精典策劃“圣象地板”，使一個(gè)品牌走向了國(guó)際市場(chǎng)，但他還是在宣言里強(qiáng)調(diào)：“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎……好方案得不到完整的執(zhí)行，我們一樣憤怒……”葉茂中的宣言說(shuō)出了策劃人的心里話，他的追求卓越和拒絕平庸的風(fēng)格令人頓生景慕之心。
創(chuàng)意是敵人
昆明大蕃茄廣告公司提出一句口號(hào)，“創(chuàng)意是敵人”，因?yàn)橛袆?chuàng)意，別人自然害怕。云南人因循守舊，新觀念要進(jìn)入本土要經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，而在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，觀念是第一位的。大蕃茄公司認(rèn)為現(xiàn)代商戰(zhàn)是觀念之戰(zhàn)而非產(chǎn)品之戰(zhàn)，在云南當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，這是個(gè)新鮮的提議。云南的市場(chǎng)還不成熟，因此云南策劃人還在疲于奔命，所幸的是本土的策劃公司已越來(lái)越多，比如萊德企劃、有興策劃、驕雄企劃等等，只是，大家都在黑夜中摸索。
美膚沖劑與市場(chǎng)寶典
美膚沖劑當(dāng)前的名氣，足可以與當(dāng)年的三株口服液媲美，鋪天蓋地的廣告轟炸，讓人目不暇接。策劃該產(chǎn)品的便是驕雄企劃的，他最近出了本書叫“市場(chǎng)十八篇”，他自稱中國(guó)保健品營(yíng)銷專家，口號(hào)稱謂暫且不談，我想的是這里面有沒(méi)有潛伏著危機(jī)，這好像有個(gè)人對(duì)你說(shuō)：我給你1億美元啟動(dòng)市場(chǎng)，給你365天，天天廣告轟炸。這樣來(lái)提高市場(chǎng)占有率，未免成本太高。所幸的是，與其他策劃人采取的方式不同，他是直接殺進(jìn)南藥集團(tuán)，做為總裁來(lái)策劃的。媒體報(bào)道說(shuō)美膚營(yíng)業(yè)額上了多少個(gè)億，希望這不是炒作，的策劃就太精彩了。
策劃到底有多美？
昆明還有個(gè)劉嘉琦，自稱“春城策劃第一人”，坐樁昆明嘉嘉特策劃公司，據(jù)說(shuō)曾為旭日升冰茶、中國(guó)勁酒、愛(ài)麗碧絲祛斑霜等作過(guò)策劃。新奇的是，他推出了“個(gè)人發(fā)展策劃”，包括家庭策劃、行為策劃、事業(yè)策劃等，這又是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)。而且收費(fèi)不低，跟他談話一小時(shí)80元，一千字策劃文字500元。策劃真是無(wú)孔不入，策劃人的策劃情結(jié)可見(jiàn)一斑。
策劃到底有多美？其實(shí)，策劃也就是幾張紙，然而，這幾張紙卻要經(jīng)過(guò)歲月的積累和沉淀，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的潛心研究才能成功。策劃人這樣那樣的策略，至少表明了這是一個(gè)有潛力的行業(yè)，只是它尚需要規(guī)范和引導(dǎo)。
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)主干課，實(shí)踐教學(xué)是在學(xué)生掌握了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論知識(shí)的前提下讓學(xué)生能夠利用所學(xué)的理論知識(shí)來(lái)指導(dǎo)虛擬的營(yíng)銷實(shí)踐操作，從而不斷培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。在營(yíng)銷模擬軟件中市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的預(yù)測(cè)中，軟件業(yè)給出了大量的介紹和相關(guān)的模擬練習(xí)，這些都使得學(xué)生比較直觀的感受市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的具體知識(shí)點(diǎn)，如在模擬營(yíng)銷軟件中有關(guān)護(hù)膚品的營(yíng)銷推廣需要學(xué)生利用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)知識(shí)，在營(yíng)銷模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)中，軟件設(shè)置了是實(shí)驗(yàn)法的相關(guān)練習(xí)和知識(shí)點(diǎn)復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)，使得學(xué)生理論和模擬的實(shí)踐充分融合在一起。模擬營(yíng)銷環(huán)境下的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)訓(xùn)模塊主要包括：各種調(diào)查方法的應(yīng)用：文案調(diào)查操作、各種市場(chǎng)觀察法和訪問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法的應(yīng)用、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法和態(tài)度測(cè)量表法、市場(chǎng)抽樣調(diào)查方法（常見(jiàn)的隨機(jī)抽樣技術(shù)的應(yīng)用）、判斷分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法等。
1.2消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)
消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者的購(gòu)買行為和其中所蘊(yùn)含的使用商品或是勞務(wù)的行為規(guī)律性，從而讓企業(yè)了解或是認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)欲望，從而有針對(duì)性的制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，比如，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理及行為的研究，將大量的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需求，甚至在一定程度上還反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷地滿足潛在消費(fèi)者的需要，等等，這些都是對(duì)消費(fèi)者行為研究的結(jié)果。模擬營(yíng)銷軟件結(jié)合這一點(diǎn)設(shè)置很多虛擬消費(fèi)場(chǎng)景，在手機(jī)銷售、家電類產(chǎn)品銷售的模擬練習(xí)環(huán)節(jié)都融入了大量的消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程的相關(guān)內(nèi)容，讓學(xué)生根據(jù)虛擬營(yíng)銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行深入的分析，從而最終形成分析報(bào)告并且提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。在這樣的訓(xùn)練過(guò)程中加深了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握，提高了學(xué)生的實(shí)踐操作能力。
1.3現(xiàn)代推銷技巧實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)
現(xiàn)代推銷技巧此門課程的實(shí)踐性較強(qiáng)，它要求學(xué)生不僅要具備市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)還要掌握一定的消費(fèi)者心理學(xué)的內(nèi)容，通過(guò)不斷地訓(xùn)練，成為合格的銷售人員，這樣畢業(yè)后才能較快的適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的談判與推銷工作的需要。針對(duì)該門課程營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下可以開(kāi)展相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)訓(xùn)中都設(shè)有相應(yīng)的訓(xùn)練模塊如在推銷人員的招聘與甄選，推銷人員的培訓(xùn)環(huán)節(jié)，如何能成功地推銷自己及所銷售的商品；并在此基礎(chǔ)上能夠獨(dú)立地進(jìn)行產(chǎn)品的推銷、介紹和說(shuō)明，從而引起消費(fèi)者的的興趣；能夠分析客戶的的異議打破僵局，靈活處理各種銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，高效率的利用成交機(jī)會(huì)，不斷促進(jìn)成交；強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，等等一連串的模擬過(guò)程，試圖使學(xué)生能夠快速的融入到虛擬的銷售的場(chǎng)景之中。
1.4市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐教學(xué)的課程設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，營(yíng)銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)思考的方法與程序?！稜I(yíng)銷策劃》是一門以營(yíng)銷學(xué)、策劃學(xué)、等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性，開(kāi)設(shè)《營(yíng)銷策劃》課程總的教學(xué)目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際操作能力。模擬營(yíng)銷軟件的部分模塊對(duì)營(yíng)銷策劃的知識(shí)點(diǎn)也有針對(duì)性的設(shè)置，通過(guò)讓學(xué)生參與模擬企業(yè)實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)模擬企業(yè)實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，從而達(dá)到讓學(xué)生：首先，掌握企業(yè)營(yíng)銷策劃的具體方法和程序并在此基礎(chǔ)上能夠運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷策劃的專門知識(shí)解決模擬企業(yè)營(yíng)銷中存在的實(shí)際問(wèn)題；其次，不斷提高市場(chǎng)策劃的理論的應(yīng)用能力從而比較熟練的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法與技巧。模擬營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目和內(nèi)容主要有：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理，選定策劃主題、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程如開(kāi)展策劃創(chuàng)意案例演講賽、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與研究策劃、STP戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃如制作公司CIS設(shè)計(jì)方案、顧客滿意策劃如為選定企業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)滿意度的調(diào)查及企劃案、產(chǎn)品策劃為某運(yùn)營(yíng)商品牌業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品策劃分析、價(jià)格策劃數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)價(jià)格策劃評(píng)析、分銷策劃模擬設(shè)計(jì)一種零售類業(yè)務(wù)銷售渠道、促銷策劃：××業(yè)務(wù)促銷策劃方案、整體策劃方案的整合與集成。
一、某移動(dòng)硬盤生產(chǎn)企業(yè)實(shí)例
案例：某移動(dòng)硬盤生產(chǎn)企業(yè)，推出整機(jī)移動(dòng)硬盤產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品從導(dǎo)入期開(kāi)始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時(shí)候，也沒(méi)有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣點(diǎn)-----安全王系統(tǒng)。市場(chǎng)推廣進(jìn)行了一年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度并不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。
筆者認(rèn)為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下2點(diǎn)錯(cuò)誤：
1、 在新產(chǎn)品導(dǎo)入期的時(shí)候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過(guò)于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導(dǎo)入，需要做的是功能性的認(rèn)知推廣，使消費(fèi)者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點(diǎn)。導(dǎo)入期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而不是讓人聽(tīng)說(shuō)你的品牌后，在去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。
2、 在產(chǎn)品上升期的時(shí)候，推廣概念認(rèn)知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣點(diǎn)，給人感覺(jué)屬于“公司型”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣點(diǎn)概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實(shí)力、信譽(yù)等等不能使消費(fèi)者信服的情況下，消費(fèi)者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣點(diǎn)。
二、如何突圍
如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進(jìn)行突圍？筆者為該企業(yè)做了一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念訴求。
提出“五星級(jí)加密”概念訴求的好處：
1、 提出“五星級(jí)加密”給人一種是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的感覺(jué)，便于消費(fèi)者信任并記住該公司產(chǎn)品；
2、 星級(jí)評(píng)級(jí)制度在生活中運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，例如：星級(jí)酒店、星級(jí)服務(wù)、星級(jí)榮譽(yù)，提出“五星級(jí)加密”概念給予消費(fèi)者最高級(jí)別加密的意識(shí)；
3、 對(duì)移動(dòng)硬盤加密進(jìn)行星級(jí)分級(jí)，并規(guī)定好每一級(jí)的內(nèi)容和代表性，容易說(shuō)服消費(fèi)者；
4、 如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級(jí)加密”賣點(diǎn)訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；
5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星級(jí)加密”概念
塑造星級(jí)加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個(gè)等級(jí)，并羅列出每個(gè)等級(jí)的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場(chǎng)上的銷售狀態(tài)等三個(gè)方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級(jí)，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
下表是筆者做的一個(gè)“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念的塑造（代表性的品牌產(chǎn)品省略）
從上表可以看出，“五星級(jí)加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢(shì)：
安全級(jí)別高——不怕個(gè)人私隱泄露
便攜性好——可安裝在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備中，隨身攜帶
硬件借用性高——破解難度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密簡(jiǎn)單
防誤刪除性——擁有刪除保護(hù)功能
對(duì)“五星級(jí)加密”技術(shù)的市場(chǎng)操作配合上，需要準(zhǔn)備一下幾個(gè)方面：
1、設(shè)計(jì)“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
2、改版安全王軟件圖標(biāo)為“XX五星級(jí)加密”圖標(biāo)，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
3、空掩：
（1）、所有媒體通欄動(dòng)畫廣告全部切換成“行業(yè)升級(jí)，五星級(jí)加密技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)硬盤安全加密步伐”的動(dòng)畫廣告；
（2）、媒體軟文配合宣傳
4、地推：
（1）、柜臺(tái)帖、POP、海報(bào)設(shè)計(jì)好，在終端配合粘貼曝光；
（2）、策劃“百店千柜”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、概念曝光；
（3）、編寫培訓(xùn)教材，銷售解說(shuō)詞，使全國(guó)在終端用一樣的聲音表達(dá)一樣的意思；
（4）、設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷活動(dòng)，主題“五星級(jí)加密技術(shù)普及大行動(dòng)”，促銷形式“以舊換新+超值禮品+7天免費(fèi)試用”，同時(shí)利用三個(gè)活動(dòng)利益點(diǎn)拉開(kāi)促銷、宣傳的力度。
但是，在糖酒會(huì)上熱熱鬧鬧的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在筆者所在城市賣場(chǎng)隆重推出后不久（大概不到三個(gè)月）就不見(jiàn)蹤影。實(shí)際市場(chǎng)效果與糖酒會(huì)上的熱鬧場(chǎng)面的巨大差異很快就讓筆者冷靜下來(lái)，結(jié)合策劃者的全案策劃文章，筆者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)普通的餅干加上時(shí)髦網(wǎng)絡(luò)的概念就讓那么多人興奮不已的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，其缺少針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查與研究的生硬和臆造的成份實(shí)在太重，在產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上取得消費(fèi)者認(rèn)可的條件下，即以“首期招商成功”而為整個(gè)項(xiàng)目策劃案成功下結(jié)論似乎太早了一點(diǎn)，也有“策略短期性”嫌疑。況且，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出經(jīng)銷的情況，幾乎是預(yù)示整個(gè)產(chǎn)品的最終命運(yùn)——所謂“網(wǎng)絡(luò)飯飯”成功的策劃，很有可能成為又一個(gè)大師級(jí)的“文字成功策劃案例”。 我們知道，企業(yè)在賦予產(chǎn)品以某種概念、文化、情感、生活方式、自我表現(xiàn)意識(shí)等延伸利益時(shí)，必須要將產(chǎn)品的實(shí)際利益與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，延伸利益與實(shí)際利益的結(jié)合必須合情、合理，才能得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的延伸利益是建立在消費(fèi)者認(rèn)為其所提供的實(shí)際利益能夠自然提供這種延伸利益。 利用網(wǎng)絡(luò)概念取得成功或成名的例子也并不在少數(shù)，如“網(wǎng)絡(luò)飯飯”策劃者文章中所例舉的用以佐證網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏大量機(jī)會(huì)即所謂“挨上網(wǎng)絡(luò)，就代表財(cái)富和成名”的案例，如“可口可樂(lè)與魔獸”、“百事可樂(lè)與傳奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因網(wǎng)絡(luò)而成名的人物我們暫且不說(shuō)，在產(chǎn)品方面，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)并沒(méi)有特意去提出、強(qiáng)化甚至開(kāi)發(fā)“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”這一概念，前者與魔獸結(jié)合，只不過(guò)是利用時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)來(lái)延續(xù)其“最富時(shí)尚感的飲料”這一品牌內(nèi)涵，后者與傳奇相結(jié)合，是希望通過(guò)“年輕人喜歡電腦游戲”這一事實(shí)來(lái)強(qiáng)化“最年輕的飲料”這一品牌定位，他們的結(jié)合顯得十分自然而沒(méi)有痕跡。 “網(wǎng)絡(luò)飯飯”，一種普通的餅干，被賦予網(wǎng)絡(luò)概念，圍繞著這個(gè)概念，策劃者針對(duì)其目標(biāo)對(duì)象即上網(wǎng)人士的特殊性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了特殊處理，如配以鍵盤按鈕造型加網(wǎng)絡(luò)符號(hào)@，如通過(guò)加入維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣以關(guān)懷因上網(wǎng)對(duì)健康的影響，如通過(guò)變小個(gè)頭、改變產(chǎn)品的包裝以解決掉渣和取用方面的問(wèn)題等。如果放在市場(chǎng)上那些以休閑、代餐、功能、能量補(bǔ)充和娛樂(lè)等近百個(gè)產(chǎn)品概念產(chǎn)品中，除了首次見(jiàn)面給人以新鮮感以外，并沒(méi)有什么特殊之處。如果沒(méi)有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)特殊概念，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠涮厥獾脑煨?、具人文關(guān)懷的包裝形式而產(chǎn)生持續(xù)的興趣。 但是，策劃者的目的恰恰是希望通過(guò)強(qiáng)調(diào)與突出“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)概念，讓它從其它產(chǎn)品中突現(xiàn)出來(lái)。但是，讓策劃者所沒(méi)有想到的是，雖然特殊概念造成了消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的特殊期望，從而實(shí)現(xiàn)了策劃者“因新奇感而產(chǎn)生想嘗試”的效果，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上不過(guò)是普通的餅干而已時(shí)，他們的特殊期望很快就變會(huì)成“不過(guò)爾爾”的失望，即所謂的“期望越高，失望越大” 而且，在消費(fèi)者意識(shí)中已經(jīng)形成了餅干的高、中、低品牌概念，當(dāng)他們還處于新奇期時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格和品牌或許會(huì)變得不太重要，但這種新奇感一過(guò)，價(jià)格與品牌因素就會(huì)突現(xiàn)出來(lái)——一個(gè)新品牌，僅以新奇但顯生硬的網(wǎng)絡(luò)概念和精美的包裝，就將價(jià)格拔得這么高，一般消費(fèi)者將會(huì)難以接受。所以才造成了前期消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，后期卻沒(méi)有重復(fù)消費(fèi)這種結(jié)果。這，也是“概念炒作”這一手法最大風(fēng)險(xiǎn)所在。 如果我們分析策劃者的全案策劃方案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)方案中除了策劃者根據(jù)行業(yè)狀況的調(diào)查進(jìn)行主觀分析與對(duì)消費(fèi)者的臆斷，幾乎沒(méi)有真正對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的部分——一個(gè)沒(méi)有實(shí)際消費(fèi)者調(diào)查的項(xiàng)目方案，只能是臆斷。 策劃者認(rèn)識(shí)上網(wǎng)的人很多，每天上網(wǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)，所以他們需要在上網(wǎng)時(shí)補(bǔ)充食品。并且引用了相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)：平均每周上網(wǎng)時(shí)間為14小時(shí)，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)為1.5次。
從前一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，平均到每天只有兩個(gè)小時(shí)，也就是說(shuō)，網(wǎng)民的上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)，還沒(méi)有到餓的程度；從后面的數(shù)據(jù)來(lái)看，恰好說(shuō)明網(wǎng)民并不習(xí)慣于上網(wǎng)吃零食，因?yàn)橹挥幸话氲木W(wǎng)民一周才吃1.5次。況且，我們必須要了解是什么樣的網(wǎng)民吃零食？吃的是東西零食？
我們知道，上網(wǎng)人士分為網(wǎng)吧、家庭和單位三類。
如果我們到網(wǎng)吧去觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，飲料和方便面才是網(wǎng)吧最受歡迎的，其中方便面是網(wǎng)民到飯口時(shí)填飽肚子，其它食品則幾乎沒(méi)有，這說(shuō)明什么？說(shuō)明在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民并不習(xí)慣于在上網(wǎng)時(shí)一邊上網(wǎng)一邊吃東西。
一般單位上網(wǎng)本身就不是一種符合企業(yè)規(guī)定的行為，又會(huì)有多少人會(huì)準(zhǔn)備上食品邊吃邊上打持久戰(zhàn)？
一般的家庭上網(wǎng)并非持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，即使現(xiàn)在有SOHO一族，但這類人的規(guī)模有多大？況且他們是習(xí)慣于吃方便面或水果，還是習(xí)慣于吃餅干類食品？調(diào)查以后即可明了。
從以上分析，我們就可以看出，方案在關(guān)鍵的目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣上是臆想的。 “網(wǎng)絡(luò)飯飯”將“紅了”這一品牌與“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一概念進(jìn)行結(jié)合，以網(wǎng)游戰(zhàn)士形象和“想跟我斗，等你紅了再說(shuō)”的廣告語(yǔ)來(lái)迎合年輕人喜歡酷，富有挑釁、叛逆和另類的特點(diǎn)，可以說(shuō)有其獨(dú)到之處，也是最為成功之處，更體現(xiàn)出大師的水平。但是，策劃者在營(yíng)銷策略上的“舍本”，可以說(shuō)是對(duì)品牌形象與廣告語(yǔ)的創(chuàng)意的浪費(fèi)，也體現(xiàn)出策劃者的“策略短期性”行為。
第一，糖酒會(huì)上招商成功并不表示產(chǎn)品策劃的真正成功
筆者自1996年起參加過(guò)很多界糖酒會(huì)，因大批發(fā)時(shí)代而生的糖酒會(huì)現(xiàn)在變得越來(lái)越近似為雞肋。因?yàn)樘蔷茣?huì)不僅成為“燒錢會(huì)”，更成為許多新企業(yè)的“迷魂會(huì)”。許多新企業(yè)為求得糖酒會(huì)上的轟轟烈烈，大把大把地“燒錢”，少則十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)、幾百萬(wàn)，結(jié)果是訂單額巨大，但會(huì)后經(jīng)銷商的履約率卻很差，企業(yè)還得派出業(yè)務(wù)人員去各地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；行業(yè)內(nèi)名聲大振，但消費(fèi)者茫然不知，企業(yè)還得投入資金向消費(fèi)者宣傳。
更為關(guān)鍵的問(wèn)題是，很多企業(yè)卻因糖酒會(huì)的“巨大成功”而被“迷住了魂”，昏昏然以為這個(gè)世界已經(jīng)到手?！熬W(wǎng)絡(luò)飯飯”在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上取得了“經(jīng)銷商數(shù)量從0上升為250多位”、訂貨金額達(dá)2個(gè)多億和“回收首批現(xiàn)款達(dá)2000多萬(wàn)元”的“驕人業(yè)績(jī)”，但是，理智的企業(yè)看重的不應(yīng)只是糖酒會(huì)上轟轟烈烈，而應(yīng)當(dāng)是會(huì)后持續(xù)的經(jīng)銷商數(shù)量增加和回款，許多企業(yè)也確實(shí)越來(lái)越注重于具體的市場(chǎng)運(yùn)作，而不再求得在糖酒會(huì)上的轟轟烈烈。
“網(wǎng)絡(luò)飯飯”在糖酒會(huì)上的成功，至多只能算作是整個(gè)策劃項(xiàng)目概念在行業(yè)內(nèi)的炒作和糖酒會(huì)個(gè)案策劃的成功，并不代表整個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目策劃的成功。因?yàn)楫a(chǎn)品策劃的成功需要通過(guò)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買來(lái)檢驗(yàn)。如果企業(yè)將糖酒會(huì)的成功就視為產(chǎn)品的成功，那只能說(shuō)企業(yè)已經(jīng)被虛假的數(shù)據(jù)所“迷惑”，如策劃者將糖酒會(huì)的成功就視為整個(gè)項(xiàng)目策劃的成功，那只能說(shuō)策劃者的“策略性短視性”行為在作怪。
第二，產(chǎn)品到了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，到了部分零售點(diǎn)，并不代表市場(chǎng)啟動(dòng)的真正成功
通過(guò)強(qiáng)力的通路政策將產(chǎn)品盡可能廣地鋪向市場(chǎng)，這是“網(wǎng)絡(luò)飯飯”的快速啟動(dòng)市場(chǎng)思想。但是，將產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)就是啟動(dòng)市場(chǎng)嗎？
一般營(yíng)銷人都知道，“產(chǎn)品鋪市”與“市場(chǎng)啟動(dòng)”雖然聯(lián)系緊密，但是兩個(gè)絕然不同的概念?！爱a(chǎn)品鋪市”是針對(duì)通路成員，而“市場(chǎng)啟動(dòng)”則是針對(duì)消費(fèi)者，針對(duì)通種成員的“產(chǎn)品鋪市成功”，并不表示“市場(chǎng)啟動(dòng)成功”。很多產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪得很廣，但是并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
就“網(wǎng)絡(luò)飯飯”而言，作為對(duì)形式和內(nèi)容均進(jìn)行了特別處理的產(chǎn)品，如關(guān)懷上網(wǎng)人士的健康，如獨(dú)特的產(chǎn)品造型，如產(chǎn)品個(gè)小的吃起來(lái)不掉渣，如包裝的取用方面，如創(chuàng)造了網(wǎng)游形象，如“想跟我斗，等你紅了再說(shuō)”等，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”在市場(chǎng)操作策略上出現(xiàn)了錯(cuò)位——僅僅將產(chǎn)品鋪向大賣場(chǎng)并做上地堆，卻不將策劃中的信息通過(guò)終端直接傳達(dá)給消費(fèi)者。而且，作為賦予了產(chǎn)品以特別概念針對(duì)上網(wǎng)人士的“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”，僅將產(chǎn)品按照大眾思維鋪向大賣場(chǎng)，卻忽視了網(wǎng)吧這個(gè)向目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)面宣傳甚至是直接銷售的場(chǎng)所。
為什么有的經(jīng)銷商做了三個(gè)月左右就退出？為什么整體市場(chǎng)效果并不象想像中的那樣成功？
可以說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”的市場(chǎng)操作策略，是犯了忽視目標(biāo)消費(fèi)者最容易接受信息和方便購(gòu)買的錯(cuò)誤，也是典型的將向行業(yè)內(nèi)或渠道成員傳達(dá)的信息視為已經(jīng)向消費(fèi)者傳達(dá)的“業(yè)內(nèi)名聲大振，業(yè)外冷冷清清”的策略性錯(cuò)誤。對(duì)策劃者來(lái)，在營(yíng)銷策略的策劃上，將“促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買”這一最為繁雜、實(shí)戰(zhàn)性最強(qiáng)，也最為關(guān)鍵部分有意無(wú)意間忽視掉，而將在行業(yè)內(nèi)的概念炒作成功，并將招商這一相對(duì)簡(jiǎn)單的事情處理成功，即視為整個(gè)項(xiàng)目策劃的成功，同樣體現(xiàn)出策劃者的“策略性短視性”行為。
在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)在調(diào)研階段、策劃階段、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段、建造階段、服務(wù)階段等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效控制，開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的房地產(chǎn)項(xiàng)目。在此過(guò)程中，各環(huán)節(jié)和各資源往往是相對(duì)獨(dú)立卻又是密不可分的，只有把各方面資源協(xié)調(diào)運(yùn)作好，才能開(kāi)發(fā)出質(zhì)量上乘的房地產(chǎn)項(xiàng)目，而這一切要靠建立完善的房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。
1 目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題
在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，一般對(duì)開(kāi)發(fā)前期項(xiàng)目可行性研究階段、策劃階段、設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量管理重視不夠，而把主要精力放在施工階段。當(dāng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行到施工階段時(shí)，產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群、項(xiàng)目的設(shè)施配套均已確定，規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、技術(shù)方案和設(shè)計(jì)圖紙都已經(jīng)審查通過(guò)，假如產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群、項(xiàng)目的設(shè)施配套均已審核，規(guī)劃設(shè)計(jì)方案、技術(shù)方案和設(shè)計(jì)圖紙不是最優(yōu)，很難保證工程項(xiàng)目的整體投資效益。
有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商片面地把可行性研究報(bào)告視為可批性報(bào)告，支付前期可行性報(bào)告咨詢費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。使得承擔(dān)可行性研究報(bào)告編制的咨詢單位，很少進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，也很少對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行深入剖析和對(duì)各方案進(jìn)行多方案的比選。在設(shè)計(jì)階段也因?yàn)橛械拈_(kāi)發(fā)商業(yè)主片面過(guò)低支付設(shè)計(jì)費(fèi)用，從而影響設(shè)計(jì)人員進(jìn)行精心設(shè)計(jì)的積極性，這一問(wèn)題已嚴(yán)重影響了開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品質(zhì)量。
2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期質(zhì)量控制工作
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期工作，主要是指項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品策劃等。而前期工作的質(zhì)量是整個(gè)工程房地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)鍵。
2.1 建立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量管理責(zé)任制。
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量的全權(quán)負(fù)責(zé)人，必須親自抓質(zhì)量工作。其職責(zé)是：根據(jù)投資人項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位目標(biāo)，負(fù)責(zé)編制開(kāi)發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量計(jì)劃，并組織實(shí)施；按質(zhì)量計(jì)劃規(guī)定，跟蹤、督促、檢查項(xiàng)目質(zhì)量計(jì)劃執(zhí)行情況，特別是主要質(zhì)量控制點(diǎn)的驗(yàn)證、檢查和評(píng)審活動(dòng)；對(duì)發(fā)現(xiàn)重大的管理方面或技術(shù)方面的質(zhì)量問(wèn)題，組織研究解決，向項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人報(bào)告；編制項(xiàng)目質(zhì)量報(bào)告，報(bào)上級(jí)質(zhì)檢部門和項(xiàng)目經(jīng)理。
2.2 制定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量計(jì)劃。
充分了解項(xiàng)目投資人開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的戰(zhàn)略決策和質(zhì)量政策，了解和掌握項(xiàng)目的特點(diǎn)，明確咨詢成果的質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；熟悉咨詢企業(yè)的質(zhì)量管理體系文件，根據(jù)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，決定如何應(yīng)用企業(yè)的質(zhì)量管理體系。
2.3 建立開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期工作成果的質(zhì)量評(píng)審制度。
建立評(píng)審制度是保證和提高開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期成果質(zhì)量的重要手段。對(duì)項(xiàng)目咨詢公司提供的項(xiàng)目咨詢工作完成以后，再進(jìn)行內(nèi)部評(píng)審，然后咨詢成果才能提交給委托方，建設(shè)方項(xiàng)目經(jīng)理可邀請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)咨詢成果進(jìn)行評(píng)審和完善，并形成性相應(yīng)記錄文件，以提高投資效益。
3 設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量控制
3.1 方案設(shè)計(jì)階段
開(kāi)發(fā)商在尋找規(guī)劃方案設(shè)計(jì)單位時(shí)，要對(duì)規(guī)劃方案設(shè)計(jì)的單位業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合考察，根據(jù)樓盤的策劃定位，選擇三家具有相應(yīng)實(shí)力的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，并請(qǐng)本項(xiàng)目咨詢公司相關(guān)人員對(duì)方案設(shè)計(jì)單位進(jìn)行項(xiàng)目可行性研究、產(chǎn)品市場(chǎng)定位的介紹講解，設(shè)計(jì)人員在此基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計(jì)。在此過(guò)程中，業(yè)主應(yīng)讓設(shè)計(jì)師盡情發(fā)揮。在幾家拿出不同方案后，由建設(shè)方組織相關(guān)專家討論會(huì)，評(píng)選出最優(yōu)的初步規(guī)劃方案。建設(shè)方再與作出最優(yōu)方案的設(shè)計(jì)單位簽訂合同，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，作出報(bào)批方案。
3.2 施工圖設(shè)計(jì)階段
施工圖設(shè)計(jì)是在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃方案審查通過(guò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，規(guī)劃方案是作項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)依據(jù)。
工程設(shè)計(jì)一般按初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)兩個(gè)階段進(jìn)行。技術(shù)上復(fù)雜的特大型項(xiàng)目可按初步設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)和施工圖設(shè)計(jì)三個(gè)階段進(jìn)行。各階段的成果包括設(shè)計(jì)說(shuō)明、技術(shù)文件（圖紙）和經(jīng)濟(jì)文件（概預(yù)算），就是通過(guò)不同階段設(shè)計(jì)深度的控制保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。
4 施工階段的質(zhì)量控制
工程項(xiàng)目施工階段是工程實(shí)體最終形成的階段，也是工程項(xiàng)目質(zhì)量和工程使用價(jià)值最終形成和實(shí)現(xiàn)的階段，也是工程項(xiàng)目質(zhì)量控制的重要階段。
4.1 房地產(chǎn)項(xiàng)目施工前準(zhǔn)備階段質(zhì)量管理。
4.1.1 明確質(zhì)量目標(biāo)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量目標(biāo)確定與項(xiàng)目投資人的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目戰(zhàn)略和產(chǎn)品策劃定位有關(guān)，同時(shí)與項(xiàng)目的進(jìn)度控制、成本控制處于一個(gè)相同優(yōu)先級(jí)。因此，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的質(zhì)量目標(biāo)必須適合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)。
4.1.2 制定項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施的質(zhì)量管理計(jì)劃
在確定了項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量目標(biāo)后，制定出實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)的措施和方法，正確的使用計(jì)劃編制的輸入、工具和技術(shù)（質(zhì)量基準(zhǔn)計(jì)劃、流程圖、堅(jiān)持設(shè)計(jì)樣板帶路、準(zhǔn)確的使用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）編制切實(shí)可行的質(zhì)量計(jì)劃。
4.2 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)的施工過(guò)程質(zhì)量控制
項(xiàng)目施工過(guò)程中的質(zhì)量控制，實(shí)際就是程序控制和過(guò)程偏差控制。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中的過(guò)程控制就是對(duì)施工單位的工作過(guò)程和階段性成果與原合同所界定的工作范圍進(jìn)行比較；運(yùn)用合同確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、施工圖及設(shè)計(jì)總說(shuō)明與實(shí)際工作成品和半成品進(jìn)行比較；運(yùn)用經(jīng)批準(zhǔn)的施工方案、施工作業(yè)順序與實(shí)際工作過(guò)程順序進(jìn)行比較；運(yùn)用抽查、巡查、普查等手段對(duì)整個(gè)作業(yè)過(guò)程進(jìn)行跟蹤，得出施工單位現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目部是按現(xiàn)階段施工順序、方法、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)作業(yè)還是進(jìn)行整改的意見(jiàn)和建議。以此確保工程的工作過(guò)程質(zhì)量，只有確保了過(guò)程質(zhì)量，才能確保產(chǎn)品的最終質(zhì)量。如何做好開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目施工過(guò)程的質(zhì)量控制，要從以下兩方面來(lái)說(shuō)。
4.2.1 工程施工質(zhì)量控制特點(diǎn)
（1）從工程地質(zhì)地貌情況、施工場(chǎng)地氣候變化、勘察設(shè)計(jì)水平、施工材料供應(yīng)、機(jī)械設(shè)備條件、施工工藝及方法、工期要求和投資限制、技術(shù)措施和管理制度等等。
（2）建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)要有固定的生產(chǎn)線和穩(wěn)定的生產(chǎn)環(huán)境，否則會(huì)導(dǎo)致建筑產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的不穩(wěn)定，從而引起質(zhì)量變異，造成工程質(zhì)量問(wèn)題。
（3）不及時(shí)檢查，事后再看表面，容易將不合格產(chǎn)品認(rèn)定為合格產(chǎn)品，從而造成質(zhì)量隱患。
（4）及時(shí)檢查發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題并加強(qiáng)工序的質(zhì)量管理，不能在事后憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)判斷。
4.2.2 施工階段工程質(zhì)量的影響因素
影響施工階段工程質(zhì)量的因素歸納起來(lái)有五個(gè)方面，即人的因素、材料因素、機(jī)械因素、方法因素和環(huán)境因素。
（1）人的因素主要是施工操作人員的質(zhì)量意識(shí)、技術(shù)能力和工藝水平，施工管理人員的經(jīng)驗(yàn)和管理能力。
（2）材料包括原材料、成品、半成品、構(gòu)配件、儀器儀表、生產(chǎn)設(shè)備等，是工程項(xiàng)目的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是工程項(xiàng)目實(shí)體的組成部分。
（3）機(jī)械因素施工機(jī)械是實(shí)施工程項(xiàng)目施工的物質(zhì)基礎(chǔ)，是現(xiàn)代化施工必不可少的設(shè)備。施工機(jī)械設(shè)備的選擇是否適用、先進(jìn)和合理，將直接影響工程項(xiàng)目的施工質(zhì)量和進(jìn)度。
（4）方法因素包括施工方案、施工工藝技術(shù)和施工組織設(shè)計(jì)的合理性、可行性和先進(jìn)性；方法因素的控制。
在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)中實(shí)施質(zhì)量計(jì)劃，關(guān)鍵是加強(qiáng)質(zhì)量預(yù)防措施的落實(shí)，適當(dāng)增加預(yù)控成本，大力減少返工成本。按現(xiàn)代項(xiàng)目管理理念：高質(zhì)量是計(jì)劃出來(lái)的，而非檢查出來(lái)的，如是檢查出來(lái)的，就勢(shì)必增大不一致成本，其實(shí)就是加大了質(zhì)量投入。
5.結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立和實(shí)施質(zhì)量保證體系來(lái)實(shí)施全過(guò)程有效控制，使每一個(gè)過(guò)程得到高效運(yùn)作，并及時(shí)、準(zhǔn)確地過(guò)渡，提高工作質(zhì)量，降低不可預(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，滿足市場(chǎng)需求。還應(yīng)滿足該組織規(guī)定的質(zhì)量目標(biāo)，確保影響產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)、管理和人的因素處于受控狀態(tài)。所有的控制應(yīng)針對(duì)減少、消除不合格，尤其是預(yù)防不合格，從而做到持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)。
參考文獻(xiàn)：
一、首先我們先來(lái)看一下什么是全案營(yíng)銷：
品牌營(yíng)銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的策劃活動(dòng)。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。
具體內(nèi)容：
·營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研
·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……
·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點(diǎn)……等等企業(yè)整體營(yíng)銷策略及調(diào)整。
·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計(jì)、政策……
·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……
·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計(jì)劃……
·銷售組織規(guī)劃：隊(duì)伍、區(qū)域、考核、管理……
·其它單項(xiàng)的如：
·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整策略、營(yíng)銷模式調(diào)整、營(yíng)銷流程…
二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?
正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺(tái)商愿意扶持的知名品牌)的online流量來(lái)源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個(gè)要求應(yīng)該適合做O2O營(yíng)銷：
O2O營(yíng)銷
1、反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)針對(duì)性的進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度管理(或者CRM)。
2、O2O的個(gè)性化：每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)會(huì)有不同。
這種傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問(wèn)題，也充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺(tái)化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購(gòu)、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開(kāi)始。
3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價(jià)值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長(zhǎng)，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長(zhǎng)，三到五年甚至更長(zhǎng)的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒(méi)有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對(duì)不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來(lái)得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長(zhǎng)，且客單價(jià)也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時(shí)，也特別糾結(jié)，既不能完全說(shuō)快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說(shuō)耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說(shuō)，顧客消費(fèi)周期不長(zhǎng)的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O，但這樣說(shuō)又不夠精簡(jiǎn)，最后，只能中庸的說(shuō)“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。
4、消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對(duì)應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營(yíng)店等都是是值得挖掘的合作資源。
5、企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式，讓顧客能夠通過(guò)手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購(gòu)你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無(wú)特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費(fèi)的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場(chǎng)銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購(gòu))，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過(guò)online來(lái)采購(gòu)，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來(lái)有更好的方式，但現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無(wú)論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價(jià)高一些，有利于物流及其他運(yùn)營(yíng)成本的攤銷。
二十一世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過(guò)這么好的流量平臺(tái)。近幾年“全網(wǎng)營(yíng)銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？
三、O2O全網(wǎng)營(yíng)銷怎么做？
移動(dòng)020全網(wǎng)營(yíng)銷四大神器
·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)
·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)
·微搜索(手機(jī)搜索營(yíng)銷)
·二維碼(打通天地線)
O2O全網(wǎng)營(yíng)銷要做什么？
1、資深顧問(wèn)：策劃、培訓(xùn)
2、項(xiàng)目經(jīng)理：管理推廣
3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行
4、網(wǎng)站編輯：信息采集、
5、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)：程序開(kāi)發(fā)
6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)
O2O全網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？
1、全網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研
2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位
3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站
4、全網(wǎng)品牌推廣
5、電商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
6、全網(wǎng)資源整合
O2O營(yíng)銷四網(wǎng)合一：
市場(chǎng)鏈條是由項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品宣傳和銷售推廣這三個(gè)部分組成。有了好產(chǎn)品，如何銷售和推廣出去，達(dá)到和超過(guò)預(yù)期收益，是樓盤成功的重中之重。因?yàn)?，無(wú)論是業(yè)界還是消費(fèi)者，衡量一個(gè)樓盤項(xiàng)目的成功，其標(biāo)尺更多是業(yè)績(jī)，開(kāi)發(fā)商所做的所有工作都是為業(yè)績(jī)服務(wù)。值得說(shuō)明的是，這里所指的業(yè)績(jī)不僅僅是銷售額，還包括品牌收益、企業(yè)形象收益和隊(duì)伍收益等等。
策劃、宣傳和銷售推廣是市場(chǎng)鏈條的主體，本文將重點(diǎn)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)鏈條的欠缺和各環(huán)節(jié)的權(quán)重，為開(kāi)發(fā)商提供一些參考。
一、 房地產(chǎn)市場(chǎng)鏈條的缺憾
開(kāi)發(fā)商在做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，通常是在產(chǎn)品規(guī)劃和主體定位已確定的前提下，開(kāi)始尋求市場(chǎng)層面的合作，比較常見(jiàn)的模式有兩種，即全程和部分。全程模式是指開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品策劃、宣傳和銷售推廣的工作委派給一家房地產(chǎn)策劃公司，并以分成形式支付費(fèi)用。部分模式是將銷售或廣告一個(gè)塊面包給一家公司來(lái)做，開(kāi)發(fā)商自己做銷售或策劃。
這兩種模式無(wú)論哪一種似乎都忽略了項(xiàng)目策劃的重要性，所以無(wú)法讓市場(chǎng)鏈條良性運(yùn)轉(zhuǎn)。開(kāi)發(fā)商因自身市場(chǎng)運(yùn)作能力較弱或精力跟不上，會(huì)選擇全程的模式。接受委托的公司，目標(biāo)非常明確，就是將產(chǎn)品快速的銷售出去，這樣一來(lái)，僅以產(chǎn)品銷售目標(biāo)作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的唯一的導(dǎo)向，難免就忽略了其它方面的收益。開(kāi)發(fā)商與全程公司在一個(gè)項(xiàng)目合作之后，沒(méi)得到應(yīng)有的積累。如：開(kāi)發(fā)商的品牌效應(yīng)、樓盤品牌的延續(xù)性、多個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性等等。
當(dāng)開(kāi)發(fā)商具備一定的市場(chǎng)運(yùn)作能力，就會(huì)選擇部分模式，但此模式也存在弊端。例如與廣告公司合作，它的宗旨是創(chuàng)意出令開(kāi)發(fā)商滿意的廣告，只要?jiǎng)?chuàng)意通過(guò)，收到錢，似乎廣告投放效果與自身并無(wú)大礙，忽略了廣告最重要的目的是讓消費(fèi)者有感覺(jué)。那么，廣告效果預(yù)測(cè)由開(kāi)發(fā)商自己判斷，而往往開(kāi)發(fā)商并不是廣告方面的行家，所以只要廣告公司所創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)夠現(xiàn)代，文案夠華麗就是好的廣告，而忽略了廣告的最終目的是為了促銷和品牌積累。
二、 市場(chǎng)鏈條的黃金三角組合
項(xiàng)目策劃、廣告宣傳和銷售推廣是組成地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)鏈條的三大主體，每個(gè)主體的角色應(yīng)該由專業(yè)的公司來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，由此才能產(chǎn)生市場(chǎng)鏈條的黃金三角組合。每一個(gè)合作商的角色不同，出發(fā)點(diǎn)不同，發(fā)揮的作用也不一樣，所以項(xiàng)目策劃功能應(yīng)該被單列出來(lái)，并作為市場(chǎng)鏈條的核心，引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)工作有序開(kāi)展。
但在實(shí)際操作中，項(xiàng)目策劃功能被很多開(kāi)發(fā)商忽略，或被打包在全程公司的工作范疇之中。策劃報(bào)告成為公司的附加產(chǎn)品，公司自然也不會(huì)在上面放太多精力，往往采用比稿階段多家競(jìng)標(biāo)企業(yè)的報(bào)告來(lái)拼湊，以這樣的策劃報(bào)告，擔(dān)當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的綱領(lǐng)和主要策略，其效果就會(huì)大打折扣了。
銷售公司的任務(wù)是銷售，注重的銷售策略和銷售業(yè)績(jī)達(dá)成；而廣告公司的任務(wù)是配合銷售做產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播，主要的任務(wù)是讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息并打動(dòng)他們；項(xiàng)目咨詢機(jī)構(gòu)是以甲方思維進(jìn)行項(xiàng)目的整體規(guī)劃和策略制定的工作，其任務(wù)是把握整個(gè)項(xiàng)目資源的合理調(diào)度，以市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品硬件規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是產(chǎn)品鏈條和功能鏈條的主線。舉例說(shuō)明，項(xiàng)目咨詢機(jī)構(gòu)會(huì)在項(xiàng)目先期通過(guò)客觀的市場(chǎng)分析和調(diào)研，確定項(xiàng)目的定位、價(jià)格等基本要素，客觀和注重實(shí)際是他們的操守和準(zhǔn)則，銷售公司的利潤(rùn)來(lái)自于銷售，那么他們制定的策略往往是以快速銷售為導(dǎo)向，壓低價(jià)格是他們常常采用的方法。
三、 策劃功能如何在市場(chǎng)鏈條中凸現(xiàn)
1、項(xiàng)目的介入：介入越早越好
一般開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，往往是在項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，即規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)已經(jīng)審批，設(shè)計(jì)單位已經(jīng)委托，甚至部分項(xiàng)目形象進(jìn)度已做好的時(shí)候。咨詢機(jī)構(gòu)此時(shí)接受業(yè)務(wù)，能夠做的工作是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行診斷并提出新的包裝、推廣計(jì)劃，這對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)在素質(zhì)的提升極其有限。
項(xiàng)目策劃從前期對(duì)市場(chǎng)、功能、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)策略等的研究與制定，到執(zhí)行階段結(jié)合市場(chǎng)變化、環(huán)境變化及營(yíng)銷過(guò)程的把握，事實(shí)上，這些花多少工夫都是值得的。
因此，從取得土地開(kāi)始，項(xiàng)目咨詢機(jī)構(gòu)就需要介入項(xiàng)目，從市場(chǎng)需求角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期策劃。在項(xiàng)目規(guī)劃及前期策劃中，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、項(xiàng)目區(qū)位進(jìn)行產(chǎn)品的功能規(guī)劃，解決開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目定位的問(wèn)題，這樣可以預(yù)先有目的地安排項(xiàng)目?jī)?nèi)容的主要賣點(diǎn)。
2、項(xiàng)目的運(yùn)作：規(guī)劃與策略制定
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目概念、設(shè)計(jì)方向、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策略等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。
一個(gè)真正的策劃方案就是要將項(xiàng)目置于區(qū)域城市地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，制定出適應(yīng)市場(chǎng)項(xiàng)目策劃方案。
為L(zhǎng)茶籽油做營(yíng)銷診斷
L公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒(méi)有建立清晰的品牌定位；沒(méi)有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒(méi)有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒(méi)有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。
李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃，再到公司未來(lái)核心銷售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺(jué)得漢中市場(chǎng)太小，想一開(kāi)始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營(yíng)銷診斷后，為L(zhǎng)茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)公司各方面的條件，有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我們的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。
春節(jié)長(zhǎng)假為L(zhǎng)茶籽油策劃未來(lái)
為L(zhǎng)茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假。客戶希望我們過(guò)了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施新的營(yíng)銷計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。
北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來(lái)自中國(guó)的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過(guò)年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了L營(yíng)銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷策劃工作，項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來(lái)做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。
打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒(méi)有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒(méi)有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營(yíng)銷壁壘。
找準(zhǔn)L茶籽油核心消費(fèi)群體
L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來(lái)自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無(wú)污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛(ài)。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。
L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購(gòu)買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)L公司茶籽油的目標(biāo)購(gòu)買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)L品牌個(gè)性與目標(biāo)購(gòu)買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
L茶籽油“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買的值得，吃的健康。
“L好茶油”這句品牌廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購(gòu)買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。L不需要花費(fèi)一分錢解釋自己的品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
L公司在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購(gòu)買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語(yǔ)，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃起到了很好的借鑒作用。
L實(shí)現(xiàn)了從推銷到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變
推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營(yíng)銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易得多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷策劃方案后，L公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營(yíng)銷的根本轉(zhuǎn)變。
漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。L公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng)，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門訂購(gòu)L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌
今年以來(lái)，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場(chǎng)的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹(shù)立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營(yíng)銷策劃和推廣工作。
營(yíng)銷策劃和推廣工作是為了配合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營(yíng)銷策劃人員要時(shí)刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開(kāi)展工作。我認(rèn)為的營(yíng)銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來(lái)開(kāi)展各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動(dòng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠(chéng)度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。
如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題，更宏觀更全面地研究市場(chǎng)策略，并從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：
一、搞好電信市場(chǎng)調(diào)查與分析
隨著電信市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，必須通過(guò)開(kāi)展形式多樣的電信市場(chǎng)調(diào)查，廣泛收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)發(fā)展及國(guó)內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場(chǎng)調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場(chǎng)調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對(duì)電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和評(píng)估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和找出問(wèn)題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對(duì)策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作，占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)服務(wù)。二、制定正確、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營(yíng)銷，走出過(guò)分依賴價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹(shù)立大營(yíng)銷的觀念；建立健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正樹(shù)立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善
在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過(guò)程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見(jiàn)，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。
四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平
未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來(lái)看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過(guò)有計(jì)劃、有步驟的工作來(lái)完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
