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中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0096-02
一、工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中汽車廣告設(shè)計的重要性
市場經(jīng)濟、新型工業(yè)化、去產(chǎn)能降能耗和工業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整等是時下最熱門的話題。在激烈的競爭市場環(huán)境中，企業(yè)為了銷售更多產(chǎn)品從而獲得更大利潤，必須不斷改變經(jīng)營方式和轉(zhuǎn)變思想觀念，以迎合消費者的購買欲望。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，一種新的廣告思維方式孕育而生，即廣告設(shè)計策劃。是否擁有進行全面廣告策劃能力，成為衡量廣告設(shè)計公司水平的重要指標。汽車廣告設(shè)計策劃不僅是對汽車廣告設(shè)計運作的策略指導，也是對廣告設(shè)計運作的控制和管理，因此它的首要特征即是它的目的性。任何脫離了廣告設(shè)計目的的廣告內(nèi)容與形式都無法形成系統(tǒng)有效的廣告活動。美國、德國、日本等發(fā)達國家的廣告設(shè)計策劃起步較早。營銷與品牌策略其實就是一種設(shè)計策劃的過程，而這種過程的實施往往是通過廣告設(shè)計的形式來實現(xiàn)的。廣告設(shè)計策劃人員需要綜合運用各類知識、技術(shù)、經(jīng)驗，通過合理科學的想象、設(shè)計、制作，從而有效解決營銷中的實際問題，為企業(yè)樹立良好的品牌并帶來實際的經(jīng)濟效益。在我國工業(yè)化的經(jīng)濟進程中，優(yōu)秀的汽車廣告設(shè)計策劃無疑是我們趕超發(fā)達國家的一劑加速劑，所以說明汽車廣告設(shè)計策劃對于工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是多么的重要。
二、汽車廣告設(shè)計的特性
汽車廣告設(shè)計策劃是一項專業(yè)性很強的系統(tǒng)工程。汽車廣告內(nèi)容之間相互依存、相互關(guān)聯(lián)、相互制約，如果沒有信息來源，沒有廣告調(diào)查和預測，廣告設(shè)計策劃就成為空中樓閣，廣告策劃就處于無序的狀態(tài)。因此，一個嚴格科學的策劃，就是要使廣告設(shè)計活動的各個環(huán)節(jié)和諧統(tǒng)一、合理組織、合理分工、密切配合。所以，整體性是廣告設(shè)計策劃的基本特性。
汽車廣告設(shè)計策劃是具有針對性的活動。汽車廣告設(shè)計策劃不僅僅是一種具有指導性意義的設(shè)計方案，同時也是一種實施措施。廣告設(shè)計的實施是廣告策劃的直接目的。有些廣告設(shè)計策劃往往規(guī)定了一些非常理想的策略，表面上似乎非常完備，實際上卻脫離了市場環(huán)境和現(xiàn)實條件的允許，或是超出了廣告主的負擔能力，以及廣告設(shè)計公司的實施能力等，最終使得廣告活動無法具體實施，成為空洞的紙上談兵。所以，有效性也是廣告設(shè)計策劃的基本特性。
三、汽車廣告設(shè)計需要注意的問題
（一）重視市場調(diào)研
任何實用、成功的設(shè)計藝術(shù)方案都是以市場調(diào)查作為基點的，廣告設(shè)計策劃也不例外。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)自身在廣告活動中承擔的風險也越來越大，要想真正獲得成功，就必須使用廣告調(diào)查這一科學的工具。在實際情況中，廣告設(shè)計的市場調(diào)查已經(jīng)滲透到現(xiàn)代廣告設(shè)計策劃的每一環(huán)節(jié)中，成為確定廣告目標、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒體等的重要依據(jù)及導向，它所提供的信息及數(shù)據(jù)使得廣告策劃的科學性成為可能。汽車廣告設(shè)計作為工業(yè)設(shè)計中現(xiàn)代汽車廣告策劃視覺表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，尤其是廣告調(diào)查在市場產(chǎn)品設(shè)計定位方面的分析研究，對汽車廣告設(shè)計策劃的主題、對象及采用何種表現(xiàn)形式等具有重要的現(xiàn)實意義和經(jīng)濟價值。
（二）重視汽車廣告定位
定位就是確立商品在市場之中的位置，商品銷售的好壞在很大程度上取決于定位的準確性。了解消費者的心理需要是廣告成功的前提，在介紹商品時必須考慮不同階層消費者不同的心理需要[1]。在現(xiàn)代社會中，廣告主通常要明確規(guī)定把自己的汽車銷售給哪一部分消費者，這類消費者就是汽車的市場目標。而每一類的消費群體都具有各自的特點，一定要重視汽車產(chǎn)品設(shè)計的廣告策劃定位，按照汽車自身條件、市場競爭形勢和營銷的需要，篩選出最具開發(fā)潛力的市場作為汽車設(shè)計策劃的目標市場。
汽車廣告定位是汽車廣告設(shè)計策劃的重點。在汽車產(chǎn)品營銷定位之后，廣告設(shè)計就要把定位的信息通過各種媒體進行傳播，使汽車定位的客觀情況變成消費者的主觀認識。因此，廣告設(shè)計策劃定位是汽車產(chǎn)品營銷定位的結(jié)果和體現(xiàn)。汽車廣告定位需要對市場情況、廣告策略、目標對象和訴求點有明確、充分的了解才能進行，然后把這些調(diào)查的元素充分的體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計策劃中，從而取得消費者的信任，激發(fā)消費者的欲望并產(chǎn)生購買行動，達到利益的最大化。
（三）廣告設(shè)計創(chuàng)意中的中國元素
雖然中國經(jīng)濟發(fā)展面臨著下行壓力，但是中國經(jīng)濟引領(lǐng)著全球經(jīng)濟的發(fā)展，其發(fā)展速度和規(guī)模為世界所矚目。國務(wù)院新一輪涉及各領(lǐng)域去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的各項改革正在政府的規(guī)劃下穩(wěn)步進行，中國改革的紅利也必將惠及全球。中國的工業(yè)產(chǎn)業(yè)中汽車消費市場對于國際汽車銷售商具有巨大的誘惑力，中國汽車行業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)更為牢固，發(fā)展趨勢已經(jīng)進入到穩(wěn)定發(fā)展的時期。
21世紀的第一個十年，中國廣告設(shè)計中最突出的表現(xiàn)就是中國元素的興起。具有中國元素視覺符號的各類廣告設(shè)計濃妝上陣，引領(lǐng)著時代的風尚[2]。中國這個前景廣闊、充滿生機的汽車消費市場無疑會成為國際、國內(nèi)品牌汽車商實施全球化戰(zhàn)略的重要目標市場。在廣告設(shè)計策劃中，進行一種符合中國實際的設(shè)計策劃應(yīng)該是廣告設(shè)計公司首先考慮的問題。富有中國味道的設(shè)計元素巧妙運用到汽車廣告設(shè)計策劃中，會帶給中國消費者一種親切、優(yōu)雅的心理感受，使消費者充分感受到中國特色的汽車設(shè)計會給自己的時尚生活帶來一種全新的體驗。汽車廣告O計所反映出的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。透過汽車廣告，可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。如何設(shè)計國產(chǎn)汽車廣告，使之更好走向世界，為世界所接受，成了廣告設(shè)計的重中之重[3]。
四、工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟下汽車廣告設(shè)計策劃的發(fā)展趨勢
（一）以廣告主利益為汽車廣告設(shè)計策劃的前提條件
廣告主的利益是進行汽車廣告設(shè)計策劃的前提條件。對于汽車經(jīng)銷的廣告主來說，其根本目的就是通過汽車廣告設(shè)計策劃來實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，就是為了從中取得更大經(jīng)濟利益，這也正是汽車廣告設(shè)計策劃的最終目標。因此，未來汽車廣告設(shè)計策劃的發(fā)展趨勢必須建立在以廣告主經(jīng)濟利益為前提條件的基礎(chǔ)上，才能有所發(fā)展。同時，在激烈的市場競爭下，汽車經(jīng)銷的廣告主只有通過汽車廣告設(shè)計策劃的途徑，才能快速搶占市場，從而樹立自身的品牌優(yōu)勢。
（二）以消費者利益為汽車廣告設(shè)計策劃的客觀條件
消費者就是上帝，只有有了消費者，汽車才能走向社會，汽車廣告設(shè)計才有存在的價值。無論是汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商，還是汽車廣告設(shè)計策劃的從業(yè)者，都必須以消費者的利益為出發(fā)點，消費者購買汽車產(chǎn)品的多與少，直接反映了汽車廣告設(shè)計策劃的成與敗，也決定汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益關(guān)系。
（三）以社會利益為汽車廣告設(shè)計策劃的綜合條件
中國的汽車廣告設(shè)計策劃在為廣告主不斷帶來巨大經(jīng)濟效益的同時，也影響著整個社會的各個方面。汽車廣告已經(jīng)成為人們生活的一部分，廣告設(shè)計策劃的價值取向和優(yōu)劣程度不僅僅影響著人們的現(xiàn)實生活，也影響著社會的發(fā)展。中國未來汽車廣告設(shè)計策劃要正確處理好廣告主、消費者以及社會這三者之間的利益關(guān)系，以一種科學、環(huán)保、生態(tài)的方式，促成汽車消費市場的良性循環(huán)，實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展。
結(jié)語
今日中國，擁有汽車已成為大多數(shù)城市家庭幸福生活的一種理想。在“汽車夢”的社會建構(gòu)過程中，作為一種消費意識形態(tài)的汽車廣告在其中起了非常大的作用。汽車廣告不僅對汽車的生產(chǎn)和銷售具有舉足輕重的作用，而且，借助廣告的“意識形態(tài)”功能，在構(gòu)建人們的“汽車夢”中也發(fā)揮了不可忽略的作用[4]。
中國的汽車廣告要不斷發(fā)展，就必須了解當前中國汽車廣告設(shè)計的現(xiàn)狀，建立正確的廣告策劃意識，堅持以廣告主、消費者以及中國社會的利益為出發(fā)點，建立科學、合理的消費方式，引導消費者從安全、節(jié)約、環(huán)保的方向健康合理消費，形成社會秩序的良性循環(huán)和持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1] 何路銘，吳建偉.汽車廣告設(shè)計的多模態(tài)隱喻與消費者定位[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報，2015，（4）：104-107.
一 人性化策略在汽車平面廣告中應(yīng)用概況
“人性化”是現(xiàn)代設(shè)計和現(xiàn)代創(chuàng)意中被廣泛使用和逐步強化的一個重要詞匯。在設(shè)計領(lǐng)域，“人性化” 是指依據(jù)人的生理結(jié)構(gòu)、心理情況、思維方式和行為習慣等客觀因素，對產(chǎn)品進行最優(yōu)化的設(shè)計，從而使其能夠更加符合受眾的使用需求；在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，“人性化”是指以消費者為中心，能夠積極考慮消費者的生理和安全，反映消費者的情感與尊重需求，并激發(fā)其進行自我實現(xiàn)的廣告創(chuàng)意。廣告中的人性化策略以“人”為根本出發(fā)點進行設(shè)計，無論是廣告訴求對象的確定，還是廣告展示重點的把握，乃至廣告訴求方式的選擇，無一不體現(xiàn)了“人”的概念。此類廣告使產(chǎn)品的形象和利益借助關(guān)懷人、尊重人、理解人的形式得以放大和升華，并在廣告競爭日益激烈的今天成功地抓住了消費者。作為現(xiàn)代工業(yè)最重要的產(chǎn)物之一，汽車在人類生活中已經(jīng)占據(jù)了不可替代的地位，汽車廣告的競爭也日益變得白熱化。作為一種商品，汽車中凝聚著的豐厚的文化內(nèi)涵，需要通過汽車廣告將其層層展示出來。傳統(tǒng)的汽車廣告大多將焦點置于對汽車動力、速度、品牌和造型的關(guān)注上，在科技高速發(fā)展的今天，汽車廣告中的傳統(tǒng)技術(shù)指標已不再是人們關(guān)注的焦點，取而代之的是其中蘊含的人本精神?，F(xiàn)代汽車廣告中越來越關(guān)注消費者的心理需求和精神需求，增加了對汽車產(chǎn)品中“額外因素”的表現(xiàn)，而消費者也樂于為這一捉摸不到的好處慷慨解囊。由此可見，崇尚個性化與關(guān)懷人性將成為未來很長一段時間汽車廣告的主題和趨勢。因此，研究汽車平面廣告中的人性化策略，將有助于我們積極把握現(xiàn)代汽車廣告的發(fā)展趨勢和動向，并最終達到促進汽車貿(mào)易與豐富廣告表達方式的雙贏的局面。
二 汽車平面廣告中的人性化策略表達方式
現(xiàn)代廣告中“人性化”策略的核心思想是“人”，直接決定了設(shè)計者要充分考慮到人的概念和人的屬性，從人的自然屬性和社會屬性出發(fā)去進行創(chuàng)意與設(shè)計，汽車平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計也不例外。按照社會學的闡釋與劃分，人的自然屬性包含三個基本定律，即：生理定律——人類總是要求擁有快樂而不是痛苦；心理定律——人類總是要求得到尊重而不是貶視；心靈定律——人類總是希望有長久的目標而不是虛度一生。人類的社會屬性也包含三個定律：即對行為后果的考慮，對自己長遠目標的考慮，以及對人生價值的考慮。在這2種屬性之中，社會屬性屬于高級層次，其很難被以恰當?shù)囊暯恰⑶‘數(shù)氖侄卧陟o態(tài)的平面廣告中展現(xiàn)。因此，現(xiàn)代平面廣告尤其是現(xiàn)代汽車平面廣告常常將人性化的視角鎖定在人的自然屬性當中，著力渲染產(chǎn)品對人的生理、心理和心靈三個層次的滿足。美國社會心理學家馬斯洛將人的需求分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求5個層次。如果我們對這5個層次進一步細分，不難發(fā)現(xiàn)其又可以被概括為人類自然屬性的三個方面：（1）生理需求和安全需求歸屬于人類自然屬性的生理定律，因為人類生而伴隨著追逐生理快樂規(guī)避安全風險的天性；（2）情感和歸屬需求以及尊重需求應(yīng)被歸入人類自然屬性的心理定律一類，因為無論是情感中還是社交中人類所渴求的都是尊重而不是貶抑；（3）自我實現(xiàn)需求歸屬于自然屬性中的心靈定律，只有不斷樹立長久目標并堅持實現(xiàn)之，才能最終達到人類自我價值的實現(xiàn)。因此，生理滿足、心理尊重和自我升華也是現(xiàn)代汽車平面廣告展現(xiàn)其人性化策略的三種主要手段，其被應(yīng)用至不同品牌不同類型的汽車廣告中并取得卓越的成效。
三 汽車平面廣告中的人性化策略分析
（1）提供快樂，弱化痛苦——汽車平面廣告中的生理人性化策略應(yīng)用
按照馬斯洛的理論，空氣、水、吃飯、穿衣等生理需要是人類最基本、最原始的需要，也是推動人們行動的強大動力，而生活穩(wěn)定、免于災難、勞動安全等安全需求則是維系人類安全感、自由力和防御力的基本層次。作為代步工具以及承載工具，汽車滿足了人類對速度的追求、對安全的渴望與對舒適的要求等基本需求。因此，在穩(wěn)健而保守的汽車平面廣告中，最注重渲染的人性化理念即是安全和舒適。
圖1展現(xiàn)了一輛行駛在鄉(xiāng)間公路上的紅色沃爾沃汽車。面對公路綠化帶外飛速沖向車身側(cè)翼試圖對其進行攻擊的兇悍的公牛，駕駛員卻沒有絲毫慌張始終保持著換換前行的速度。廣告通過這樣的畫面，向受眾傳達了沃爾沃汽車安全第一的理念。圖2則描繪了一個別克汽車的座椅，其頭枕下方圍繞著一條溫暖的黃色羊毛圍巾。車窗外晚霞的余光與空中飄浮的黃葉與圍巾的溫暖形成了很好的映襯，座椅旁“別克關(guān)懷總圍繞”的廣告語則帶給受眾以無限溫暖。此則廣告旨在向客戶傳達買車買到的不只是一臺機器，還有一系列的售后服務(wù)的信息，“關(guān)懷總圍繞”這樣的宣傳語也使受眾感到溫馨并體驗到品牌為顧客營造的基本人體舒適與生存關(guān)懷。兩則廣告在設(shè)計時全部以目標受眾（潛在消費者）為廣告訴求對象，將廣告訴求重點置于對目標受眾安全需求與舒適需求的滿足上，很好地體現(xiàn)了汽車平面廣告中的生理人性化策略應(yīng)用。
（2）給予尊重，零化貶抑——汽車平面廣告中的心理人性化策略應(yīng)用
歸屬與愛的需要是人類對情感以及情感的衍生物——信任和溫暖的渴求，這種需要與個人性格、經(jīng)歷、民族、生活區(qū)域和生活習慣有關(guān)，是難以察覺并且無法度量的。尊重的需要則包括自我尊重、自我評價以及尊重別人，這種需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可以產(chǎn)生推動力。由于這2種需要很難從表面形態(tài)上進行把握，并且在每個社會成員那里都有不同的體現(xiàn)，所以，在大多數(shù)汽車平面廣告中，是以共性的視角對人類的心理需要進行關(guān)注的。
（圖3）
圖3是大眾甲殼蟲汽車面向中國制作的獨特廣告。這則廣告以國人最熟悉不過的乒乓球拍和乒乓球形象的描繪出了甲殼蟲的圓潤外形，經(jīng)典中不失生動，不僅給國人留下了深刻印象，更激發(fā)了中國消費者的興趣。本則廣告由于其訴求對象僅為中國消費者，故以中國人的國球——乒乓球運動為訴求方式及表達方式，體現(xiàn)了中國人民的民族情緒和和民族情感這一訴求重點，更體現(xiàn)了廣告主對于廣告訴求對象的尊重需求的把握。同樣的原則在中國自主汽車品牌中華汽車CF廣告中也有展現(xiàn)，該廣告的情感主題通過如下語言得以表述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的。30年前，我5歲。那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，走過山，越過水，從村里走到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個肩膀。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。今天，我買了一部車，我第一個想說的是：阿爸，我載你來走走，好嗎？”其核心廣告語為“中華汽車，永遠向阿爸的肩膀看齊”。廣告將訴求重點放在對人類最美好的親情的展現(xiàn)中，以一幅永遠難忘的童年的畫面引領(lǐng)目標受眾重溫了兒時的脈脈溫情，并成功觸碰到目標受眾心底最柔軟的角落。兩則廣告在設(shè)計時將廣告訴求重點置于對目標受眾的情感需求與尊重需求的滿足上，很好地體現(xiàn)了汽車平面廣告中的心理人性化策略應(yīng)用。
（3）自我實現(xiàn)與自我超越——汽車平面廣告中的心靈人性化策略應(yīng)用
自我實現(xiàn)需要是指人們通過完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，從而成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要，也是最高人類最高等級的需要。在汽車平面廣告中，對自我實現(xiàn)與自我超越需要的表現(xiàn)通常體現(xiàn)為廣告中宏大場景的構(gòu)造與對汽車本身霸氣性能的展現(xiàn)。圖4——圖6是一汽轎車的紅旗HQ3廣告。作為老一代中國自主品牌，一汽紅旗經(jīng)歷過榮耀更經(jīng)歷過平靜地可怕的低迷。2006年11月，在沉寂多年后一汽紅旗終于鼓起勇氣推出了全新的豪華車型HQ3。與車型的華麗陣容相不同的是，產(chǎn)品廣告著力宣傳的卻不是奢華，而是積淀的歷史與厚重的低調(diào)。廣告中分別為紅旗HQ3配上了荷花、梅花和紅墻等中國元素，用以渲染“大雅、國風、旗頌”三組主題詞，給人以淡雅脫俗的感覺，并誘發(fā)了受眾對中國自由品牌汽車的發(fā)展與超越的思索。圖7是海馬汽車的福美來2平面廣告。廣告中，一輛紅色福美來2急速馳騁于奔騰的海浪中。車的兩旁，是海浪幻化成的駿馬努力與之一較高下卻只能屈居其后。廣告語“突破自己，智尚有為”更說明了海馬汽車不斷攀登實現(xiàn)自我和超越自我的堅定決心。兩則廣告既表達了個體人類實現(xiàn)自我、超越自我的堅定信念，更展示了群體人類對民族文化的傳承與發(fā)展的美好愿景，完美地詮釋了汽車平面廣告中的心靈人性化策略應(yīng)用。
圖4圖5
圖6圖7
四 結(jié)語
（一）目標市場分析與信息搜索
在對目標市場進行分析與對信息進行搜索的過程中，具體的內(nèi)容包括市場供需信息、市場競爭現(xiàn)狀信息等，通過對這些信息與資料進行綜合的分析之后明確各個要素之間存在的相互聯(lián)系，實現(xiàn)各個要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創(chuàng)意。例如，二十世紀中期汽車市場競爭日益激烈，出現(xiàn)了非常嚴重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。面對這種情況，大眾設(shè)計師在對市場現(xiàn)狀進行分析之后發(fā)現(xiàn)，絕大部分的汽車在設(shè)計的過程中都追求“長”、“低”，但是市場中這種汽車的需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。于是，大眾設(shè)計師依據(jù)市場現(xiàn)狀與市場需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對甲殼蟲進行定位，在廣告表現(xiàn)方面也突破了傳統(tǒng)，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進行對比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業(yè)中的“領(lǐng)導者”。
（二）產(chǎn)品分析
商品的發(fā)展階段主要包括導入期、成長期、成熟期與衰退期四個方面，商品在不同的階段所體現(xiàn)出來的特征也是不同的，廣告策劃應(yīng)該要考慮商品的階段性特征。在對產(chǎn)品進行分析的過程中，首先應(yīng)該對產(chǎn)品的信息進行廣泛的收集，例如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的商標等，通過這些內(nèi)容對產(chǎn)品存在的問題與機會進行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費者認同等。一般情況下，產(chǎn)品分析對廣告策劃程序的影響主要包括三個方面：第一，產(chǎn)品的定位問題。首先要明確產(chǎn)品的定位，對消費者的需求及消費偏好進行了解與滿足，從產(chǎn)品中找到能夠引發(fā)消費者購買欲望的特點。第二，產(chǎn)品的個性內(nèi)涵問題。當前，人們更加注重產(chǎn)品的感性形象，而產(chǎn)品的感性形象與產(chǎn)品定位之間存在著密切的關(guān)系，對廣告策劃程序中所需要表達的內(nèi)容進行了界定。第三，產(chǎn)品的精神意義問題。產(chǎn)品中包含了一半的文化，產(chǎn)品豐富的精神意義是進行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產(chǎn)品無形的文化價值轉(zhuǎn)化成為有形的競爭價值。
（三）消費者分析
很多企業(yè)都將“消費者至上”作為核心的信念。在進行廣告策劃的過程中，目標消費者的選擇對廣告創(chuàng)意、戰(zhàn)略等都存在著重要的影響。因此，目標消費者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標消費者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達率及廣告效果。在當前市場不斷細分的背景之下，應(yīng)該對消費者群體進行深入的剖析，對消費者的數(shù)量、分布、喜好、習慣、動機及行為等進行分析，從而明確目標消費者的消費心理、需求及動機。
二、廣告策劃程序之廣告定位
在完成了市場、商品及消費者的研究之后，廣告策劃便進入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關(guān)鍵的因素就是讓消費者能夠在有限的時間內(nèi)記住產(chǎn)品。消費者在有限的時間內(nèi)所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實現(xiàn)廣告定位，將會導致廣告失去了重點與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費者注意與記憶。廣告定位中包含了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)等多個方向，應(yīng)該依據(jù)實際情況進行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進行調(diào)查的過程中，讓消費者回憶童年與咖啡有關(guān)的事物，很多消費者都認為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對其推出的非?？Х瓤蓸返膹V告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非?？Х瓤蓸范ㄎ粸椤爱斂Х扔龅娇蓸?，如浪漫遇到激情。”從表面上來講，該廣告非常富有“情調(diào)”，但是其中也存在著一些問題：產(chǎn)品的目標人群并不確定。首先，從產(chǎn)品內(nèi)涵方面進行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費者習慣方面進行分析，咖啡一般是在閑暇時慢慢品味的，而可樂則是在運動或者激情時刻狂飲的，兩者目標消費者的飲用習慣相差較大；最后，從文化方面進行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時間品嘗咖啡，即使同時喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非常咖啡可樂在定位方面出現(xiàn)了問題，導致該產(chǎn)品的銷量受到了嚴重的限制。
三、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意方向與策略
在完成廣告定位之后，需要對廣告創(chuàng)意方向與策略進行擬定。在單個的廣告策劃活動中，需要實現(xiàn)廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個廣告策劃活動中，廣告訴求重點要按照產(chǎn)品的發(fā)展階段進行展開，實現(xiàn)兩者之間內(nèi)容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價值特征與顧客關(guān)鍵購買動機相一致。在同類產(chǎn)品中運用USP創(chuàng)意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產(chǎn)品中實現(xiàn)了USP創(chuàng)意策略的運用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發(fā)水系列，海飛絲側(cè)重去頭屑，飄柔更加強調(diào)洗護合一，潘婷注重頭發(fā)營養(yǎng)柔亮。在寶潔公司不同的洗發(fā)水品牌廣告中，都將產(chǎn)品功效的承諾作為廣告策略，但同時又從消費者不同的需求入手。廣告創(chuàng)意方向與策略為廣告創(chuàng)意提供了引導作用，讓廣告創(chuàng)意能夠沿著指定的路徑到達成功，避免出現(xiàn)迷失方向的問題。廣告創(chuàng)意人員在廣告創(chuàng)意方向與策略的引導之下，形成了鮮明、獨特的廣告理念。
四、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
在明確了廣告創(chuàng)意方向與策略之后，需要考慮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在受眾面前，是整個廣告策劃程序中的核心環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了打開產(chǎn)品的銷路，王老吉集團委托成美廣告進行調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了廣東與廣西兩個地區(qū)之外，其他地區(qū)的消費者并不了解涼茶的概念，消費者對于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調(diào)查明確了對消費者接受造成阻礙作用的就是產(chǎn)品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價值進行明確的告知，因此將王老吉定位為“預防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則選擇生活中容易上火的場景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們在享受這些活動的同時暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費訴求，通過這種廣告形式在短時間內(nèi)完成了對消費者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應(yīng)用傳播藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳛橐詧D像、圖形媒介所進行的視覺傳播，不僅對商品的信息進行了傳播，同時也對商品所包含的思想、價值及審美等文化價值進行了宣傳。在對商品文化附加價值進行廣告的過程中，要通過圖形符號才能夠?qū)崿F(xiàn)順利的傳遞。因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是整個廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容。
根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，“以服務(wù)發(fā)展為宗旨，以促進就業(yè)為導向，加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)。”因此，以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程構(gòu)建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)模式為例，深入研究基于職業(yè)學校與企業(yè)合作的有效模式和機制，使學校與用人單位、學生與職業(yè)崗位實現(xiàn)零距離對接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展的需要。
2.以精細化培養(yǎng)為導向的教學內(nèi)容設(shè)計
《廣告策劃與創(chuàng)意》的課程設(shè)計體現(xiàn)了“理實一體，素能本位”精細化人才培養(yǎng)模式，以廣告公司各崗位工作流程為主線，建立以工作流程為主線的精細化體驗式教學模式。以廣告公司運營過程為主線，按照策劃廣告過程的先后順序來組織教學內(nèi)容，即把課程教學內(nèi)容分為認識廣告模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計模塊、廣告制作模塊、廣模塊、廣告效果評估等7個模塊，第1.2個模塊對應(yīng)企業(yè)市場專員崗位，第3.4模塊對應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，最后3個模塊對應(yīng)編輯專員的崗位。
3.以高位就業(yè)為目標的課程任務(wù)設(shè)計
3.1教學內(nèi)容
《廣告策劃與創(chuàng)意》課程以培養(yǎng)職業(yè)能力為導向，教學過程以真實工作情境為載體，通過模擬廣告公司的業(yè)務(wù)流程，從營銷專員、廣告企劃專員及主管的工作崗位出發(fā)，培養(yǎng)相應(yīng)的職業(yè)技能，從而實現(xiàn)基于企業(yè)工作崗位的工學結(jié)合?！稄V告策劃與創(chuàng)意》課程教學模式正是基于“高位就業(yè)孵化”的理念，利用并整合學校校企合作單位如紅府超市、年客服飾有限公司等，針對在校學生設(shè)計出“工作環(huán)境、崗位輪替、職位遞升”的教學方式，學生在學習的過程中進行廣告公司各崗位的輪崗，綜合提高學生的服務(wù)技能、管理能力、團隊協(xié)作能力及職業(yè)素養(yǎng)。與此同時，還將優(yōu)秀畢業(yè)生選派至校外合作企業(yè)，與廣告項目總監(jiān)直接對接，進入管理層，更進一步增強管理技能，體驗領(lǐng)導的藝術(shù)，實現(xiàn)學生畢業(yè)后的高位就業(yè)。
3.2實施步驟
3.2.1課前準備
為了使學生在融洽的氣氛中最大限度的發(fā)揮主觀能動性，讓學生自由分組，每個小組6-7人。
3.2.2工作情境設(shè)置
在廣告公司一般都設(shè)有客戶部、策劃部、媒體部、創(chuàng)意部等職能部門。其工作流程是：先由客戶部搜集廣告產(chǎn)品與競爭對手以及行業(yè)資料等，然后會同策劃部一起消化企業(yè)信息資料，形成策略思路和策劃方案，媒體部則根據(jù)策略思路和策劃方案完成媒體方案，并形成創(chuàng)意簡報交給創(chuàng)意部，接著創(chuàng)意部就組織文案、美術(shù)指導進行創(chuàng)意表現(xiàn)，形成設(shè)計方案后向客戶部進行內(nèi)部提案，內(nèi)部通過再向企業(yè)進行正式提案。由組長擔任項目經(jīng)理，小組成員在市調(diào)專員、策劃專員、媒體專員、提案人、文案專員等角色中挑選一個，在每次完成任務(wù)的過程中學生可以輪換角色，體驗不同的崗位。
3.2.3教師分配任務(wù)
根據(jù)教師下發(fā)的任務(wù)書，根據(jù)社會熱點事件或?qū)W生感興趣的行業(yè)、產(chǎn)品設(shè)置七張訂單，在激烈的競爭環(huán)境中，客戶有廣告需要，先面向社會公開招標廣告方案，需要每個公司獨立設(shè)計廣告方案參與競標。項目由易到難，由單一技能的演練到綜合技能的運用，對能力的培養(yǎng)既有重復的部分，又不斷提升。訂單1.“優(yōu)樂美奶茶”在合肥高校校園推廣設(shè)計懸掛平面廣告方案招標：選擇學生熟悉的快消品進行廣告策劃入門訓練，限定校園市場為廣告對象，為學生進行廣告調(diào)查等相關(guān)工作降低了難度，學生易于操作。訂單2.“**輔導班”合肥高校校園推廣角落平面媒體廣告方案招標：選擇學生熟悉的服務(wù)類商品進行廣告策劃入門訓練，限定校園市場為廣告對象，為學生進行廣告調(diào)查等相關(guān)工作降低了難度，學生易于操作。訂單3.“聯(lián)想YOGA3”超極本廣播廣告廣告方案招標：選擇市場上新推出的熱門商品作為切入點，提高學生的學習熱情，以廣播文案創(chuàng)作為主，提高學生的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、團隊協(xié)作能力和對市場環(huán)境變化的洞察能力。訂單4.“美圖手機”微博、微信廣告方案招標：選擇市場上新推出的熱門商品作為切入點，提高學生的學習熱情，并且結(jié)合微博、微信等新媒體的使用，提高學生的創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、團隊協(xié)作能力和對市場環(huán)境變化的洞察能力。訂單5.“可愛多”冰淇淋微電影廣告方案招標：學生自行設(shè)定廣告情境，利用手機、電腦、視頻拍攝剪輯軟件等設(shè)計、拍攝并制作視頻廣告，提高學生的團隊協(xié)作能力。訂單6.“江淮IEV4純電動汽車”宣傳單頁、燈箱、電視、廣播、微博廣告方案招標：學生通過調(diào)查研究電動汽車市場，針對安徽市場設(shè)計江淮IEV4新車上市設(shè)計一系列宣傳活動，配合企業(yè)的新品推廣，使學生對多種媒體的廣告形式綜合運用。訂單7.“商之都周年慶典”整合營銷方案招標：在教師指導帶領(lǐng)下，對商之都進行實地調(diào)研和考察，根據(jù)目標消費者的需求開展相應(yīng)的策劃工作，整合營銷方案的設(shè)計業(yè)是對學生營銷能力的綜合運用。
3.2.4分析任務(wù)
為了讓學生更好的設(shè)計廣告，教師首先引導學生分析訂單屬于哪種類型的廣告，通過鑒賞不同類型的廣告作品、學習優(yōu)秀廣告案例、講授各類型廣告的設(shè)計要點，激發(fā)學生的創(chuàng)意靈感。
3.2.5團隊合作完成任務(wù)
在設(shè)定的項目周期內(nèi)，由項目主管合理安排整個任務(wù)的進度和分工，最終形成的廣告策劃案由提案人準備方案的展示。
3.2.6正式提案
每個小組的提案人陳述本組作品的創(chuàng)作理念，鍛煉學生表達能力，讓學生意識到在職場中表達能力的重要性。
3.2.7策劃案評價
每個小組展示完畢之后，評委進行提問和打分（評委不對自己組的作品進行打分）。在此過程中，教師點評每個作品的亮點，并啟發(fā)學生的思路完善方案。
4.基于工作過程的體驗式課程設(shè)計的創(chuàng)新思路
4.1堅持產(chǎn)教融合，走校企合作之路
以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程體系構(gòu)建“產(chǎn)教融合、校企合作”的人才培養(yǎng)體系，力圖尋找技能型人才培養(yǎng)之路，使學校與用人單位、學生與職業(yè)崗位實現(xiàn)零距離對接，更好的滿足區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展的需要。基于典型工作任務(wù)確定教學內(nèi)容，主動適應(yīng)社會發(fā)展需要，逐步實現(xiàn)人才培養(yǎng)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。
4.2精細化的人才培養(yǎng)模式
精細化人才培養(yǎng)模式改變以教師主導的傳統(tǒng)教學模式，在教學過程中采用學生主體、教師導學的方式，充分強調(diào)學生參與性，同時強調(diào)企業(yè)導師的融入，整個教學過程變成一個完整的廣告策劃工作過程。為滿足企業(yè)對廣告策劃人才的需求，精細化人才培養(yǎng)模式要求以廣告公司各崗位和真實工作情境及其工作過程為依托設(shè)計教學內(nèi)容，實現(xiàn)理論教學與實踐環(huán)節(jié)的一體化。
以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報紙廣告市場競爭加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來的，靠降價最終損害的還是報社的利益。廣告客戶選擇報紙媒體投放廣告也不僅僅只看報紙的發(fā)行量，還要從報紙的信譽、質(zhì)量、讀者群等綜合指標來考量。長期以來，報紙廣告經(jīng)營者還沒有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營理念，在廣告市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的經(jīng)營模式下，許多經(jīng)營者的觀念還往往不自覺地停留在賣方市場的定位上，在傳達廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對激烈的媒體廣告競爭，報紙廣告經(jīng)營很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢去創(chuàng)造新的廣告需求、開發(fā)新的廣告資源呢?筆者認為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報紙廣告市場的生存和發(fā)展。
一。細分廣告主市場，創(chuàng)造廣告機遇
對廣告主市場細分，就是要通過精心的廣告策劃活動從市場中找出對廣告市場非常重要的大客戶。這里主要從兩個方面去考慮。
一方面是按行業(yè)去細分廣告主市場。廣告策劃以各行業(yè)為目標，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，一個行業(yè)一個行業(yè)有針對性地進行廣告策劃，積極主動地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來，以此創(chuàng)造新的廣告機遇、培育新的廣告市場。如《河南日報》廣告部2002年策劃的“省會知名醫(yī)院形象展示”廣告活動即是行業(yè)廣告策劃的成功例子。眾所周知，省會各大國有醫(yī)院向來是不屑于做廣告宣傳的，源源不斷的病人、自身的體制、長期的政策優(yōu)勢和國有的牌子使它們成了“太上皇”。但如今隨著市場競爭的發(fā)展，特別是一批民營專科、特色醫(yī)院進入醫(yī)療市場，它們以服務(wù)、質(zhì)量、價格等優(yōu)勢吸引了患者；此時，各大國有醫(yī)院也面臨管理、服務(wù)、形象、市場等方面的激烈競爭和壓力。該策劃在深人分析醫(yī)療市場情況的基礎(chǔ)上，認為各大國有醫(yī)院做廣告的需求是客觀存在的，基于此，廣告經(jīng)營人員成功游說省會幾家大醫(yī)院形象廣告，也引起了其他國有、民營醫(yī)院的關(guān)注，它們紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場，從而開掘出醫(yī)療廣告的新天地。
另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點”去細分廣告主市場?！盁狳c”新聞是被社會廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報道，熱點新聞能創(chuàng)造廣告價值的原因是報紙刊登的“熱點；具有很高的閱讀率，引起讀者強烈興趣的新聞信息，往往又使報紙自身成為新聞市場上的“熱點”。而報紙通過參與、組織新聞熱點報道，會引起社會廣泛關(guān)注，引起人們爭相閱讀，提高報紙在讀者心中的分量。報紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個新聞“熱點”可能帶來的廣告機遇，配合即將報道的新聞“熱點”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導，激起客戶的高度關(guān)注，帶動廣告客戶參與活動并投放廣告?！洞蠛訄蟆凡邉澋?004年高考熱點新聞活動在這方面做了成功的嘗試。高考歷來是社會關(guān)注的熱點，2004年高考前兩個月，《大河報》就著手策劃了“現(xiàn)代教育成果展”大型教育展示會、見面會，對省內(nèi)外各大高校的情況進行考前集中宣傳，各高校積極參加展示校情并接受家長咨詢?！洞蠛訄蟆酚峙浜匣顒泳某霭媪恕敖逃龑？保眯侣劦男问饺娼庾x高考，內(nèi)容涉及招生信息；問題解答、心理咨詢、科學飲食等方面。由于該活動策劃周密，信息渠道暢通，在社會上引起了巨大反響，并吸引了大批高校和民辦高校做廣告，為報社帶來了良好的廣告收益。
二、借助重大新聞事件，實現(xiàn)廣告搭載
隨著構(gòu)建主流媒體目標的提出，越來越多的報紙開始介入重大題材報道。強化策劃意識、積極參與重大題材的報道是各大報紙?zhí)岣咝麄魉囆g(shù)、增強宜傳效果的重要措施。
重大新聞事件的報道由于其有事實、有分析，有橫向、縱向的深度解讀，其本身就容易成為讀者關(guān)注的焦點，也往往使報紙成為數(shù)天或一個時期讀者關(guān)注的對象，這也正是加大廣告量、吸引廣告客戶的良好時機。報社廣告經(jīng)營人員可以在重大預見性新聞發(fā)表之前，經(jīng)過精心策劃，制造某些直接或間接聯(lián)系，提前向企業(yè)界及廣告公司宣傳廣告方案，調(diào)動客戶做廣告的積極性，使其搭載的廣告在短期內(nèi)匯集受眾的注意力，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。重大新聞事件的連續(xù)報道為開辟新的廣告市場提供了條件；利用重大新聞事件策劃廣告是新形勢下開發(fā)創(chuàng)造廣告市場的重要手段。
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是Internet技術(shù)產(chǎn)生后，隨著Internet技術(shù)不斷發(fā)展壯大起來的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，具體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動。從狹義網(wǎng)絡(luò)營銷概念理解上，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務(wù)的一種營銷手段。從當前來看，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為發(fā)展最快的市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿σ阎饾u被更多的行業(yè)、企業(yè)和個人所看好，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢已經(jīng)形成。據(jù)資料顯示：截止2009年，中文網(wǎng)站在數(shù)量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業(yè)和個人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)視為市場營銷新的角逐地，如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢分析
一位報業(yè)資深人士指出:無情的現(xiàn)實告訴我們,城市黨報如果不走市場化、品牌化道路,只能繼續(xù)萎縮。而這種萎縮的后果,則是讀者群不斷縮小,市場影響力不斷下降,輿論引導功能不斷弱化,最終走向被“邊緣化”的境地。所以,“城市黨報的市場化,不是行不行、能不能的問題,而是一個必須破解的歷史性課題”。
近年來,盡管內(nèi)地許多黨報無論是稿件水平,還是版面質(zhì)量,都有一定的高度,但與《深圳特區(qū)報》、《廣州日報》等走在改革前沿的黨報相比,稿件內(nèi)容單薄,版面顯得過于板正,缺乏活力和張力,很難吸引讀者自費訂閱。
事實上,作為黨報,一版和二版要保證及時報道中央和地方黨委政府的會議和出臺的政策,這是必須要承擔的職責,但其他版面均可以和市場接軌,按都市報的要求和標準來做,如果版面不夠,該擴版時就要擴版。只要內(nèi)容豐富了、版面活潑美觀了,就為廣告經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。
當然,許多報社除黨報以外,還辦有晚報或都市報。為了不與晚報、都市報發(fā)生“內(nèi)訌”,日報在走都市化道路時,還要與晚報、都市報有差異化。與晚報、都市報平民化的道路不同,日報應(yīng)定位高端,讀者群應(yīng)鎖定政府機關(guān)人員、企業(yè)家及白領(lǐng)階層,廣告客戶也應(yīng)鎖定房地產(chǎn)、汽車、通訊及品牌消費品等行業(yè)。
考核機制要創(chuàng)新,將黨報采編部門考核與廣告創(chuàng)收掛鉤,促使兩者有機結(jié)合
目前,許多黨報采編與廣告經(jīng)營是“兩張皮”,各做各的策劃,相互不通氣,經(jīng)常發(fā)生沖突,影響廣告創(chuàng)收。如果成立一個介于采編和經(jīng)營之間的聯(lián)動協(xié)調(diào)部門,職責主要是協(xié)調(diào)采編與經(jīng)營的關(guān)系,將采編部門的考核與廣告經(jīng)營掛鉤,將會促使兩部門加強溝通,通力合作,出現(xiàn)新聞策劃和廣告策劃相互配合的良好局面。
經(jīng)營體制要創(chuàng)新,引進現(xiàn)代化企業(yè)管理制度,成立廣告公司
目前,黨報的廣告部經(jīng)營體制已不能適應(yīng)當前報業(yè)廣告形勢的發(fā)展,盡快將廣告部改制,成立廣告公司迫在眉睫。如果時機成熟,報社可按“一媒體一公司”的思路將黨報和其他類報紙分報運營。對于暫時會出現(xiàn)惡性競爭的情況,不必過于擔心,只要管理和協(xié)調(diào)到位,黨報、晚報因差異化經(jīng)營,將會找到各自的廣告客戶,走向良性競爭和互補的共同發(fā)展之路。
分報經(jīng)營的模式有許多可以借鑒的成功經(jīng)驗。紹興日報社分報經(jīng)營是按照“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合、統(tǒng)出合力、分出活力”的原則,在紹興日報、紹興晚報、天天商報中實行“成本核算、預算管理、基數(shù)承包、超額分成”的經(jīng)濟責任制。2006年初,報社與三報簽訂協(xié)議,以目標考核為主線,集中管理,分級運作。各獨立核算單位在既定范圍內(nèi)享有用人權(quán)、分配權(quán)、經(jīng)營權(quán)。三報的廣告業(yè)務(wù)由報社相關(guān)經(jīng)營公司,雙方以契約形式確定合作事項,形成專業(yè)分工、捆綁考核、合作共贏的利益共同體。實行分報經(jīng)營后,增強了各報集約經(jīng)營意識,增強了采編與經(jīng)營互動意識,采編與經(jīng)營的聯(lián)動達到前所未有的程度,策劃活動的業(yè)績屢次刷新報社紀錄。2006年,該報社廣告創(chuàng)收突破1億元,經(jīng)營總創(chuàng)收1.4億元。同樣,寧波日報分報經(jīng)營后,前年廣告創(chuàng)收突破1億元,報社經(jīng)營總收入2.5億元。
盈利模式要創(chuàng)新,充分利用黨報品牌優(yōu)勢,舉辦有影響力的社會和商業(yè)活動,吸引品牌廣告的投放
黨報擁有政治優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,具有不可復制的核心競爭力。廣告專家們認為,從廣告?zhèn)鞑バб娴慕嵌瓤紤],權(quán)威性是第一要素,企業(yè)要樹立品牌形象,展示風采,政府要推介地方優(yōu)勢,招商引資,部門要公告,宣傳政策,當然要選擇黨報這個最具權(quán)威的媒體。
因此,要花大力氣研究如何將黨報優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,吸引廣告投放。目前,黨報的廣告構(gòu)成以形象專版、公告、通信為主,房地產(chǎn)、汽車廣告投放較少,商業(yè)和品牌家電等廣告投放更少。要扭轉(zhuǎn)這種局面,必須利用黨報公信力優(yōu)勢,借助政府力量,整合資源,大力開發(fā)和拓展會展經(jīng)濟的廣告市場。適時舉辦地產(chǎn)博覽會、名車展、經(jīng)濟年度人物評選、企業(yè)品牌傳媒榜等活動;與縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)辦招商引資洽談會,提供包括形象宣傳、廣告策劃、產(chǎn)品推介、招商引資、觀光旅游等在內(nèi)的“一條龍”全方位服務(wù)。同時可以和政府節(jié)會部門(如市花會辦)一起承辦節(jié)會,從籌備、招展、宣傳、推介到展覽、開幕式的組織、出《會刊》等,實行全程服務(wù)。黨報還可以開展市場調(diào)查活動,打造品牌項目,擴大報紙影響,吸引更多的商業(yè)品牌投放廣告。
現(xiàn)在,報紙的營銷理念已經(jīng)從“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”,即除了賣報紙、賣廣告,還賣品牌、賣活動、賣創(chuàng)意、賣服務(wù)。要主動適應(yīng)這種變化,將創(chuàng)收領(lǐng)域拓寬和延伸到廣告之外,如利用黨的品牌優(yōu)勢,組建市場營銷隊伍,外包重點廣告客戶的促銷業(yè)務(wù),運用多種手段幫助這些組織促銷活動,賺取比廣告更為可觀的促銷費用。
廣告策劃要創(chuàng)新,由單一策劃到整體策劃,由平面策劃到立體策劃,由短期策劃到中、短、長期組合策劃
黨報廣告創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)在以下方面:一是社會活動策劃。社會活動策劃可與采編部門聯(lián)動,以重大社會問題為切入點舉辦活動,吸引廣告、投放廣告。如2008年《河南日報》、《洛陽日報》等省級和地市級黨報以奧運會召開和紀念改革開放30周年為契機,成功推出了奧運特刊、改革開放30周年系列報道等欄目,既樹立了黨報良好的社會形象,又為報社帶來了豐厚的經(jīng)濟回報。
二是為企業(yè)或單位進行廣告策劃。這種策劃要有專業(yè)知識,能為企業(yè)提供整體廣告策劃方案。近年來,《河南日報》、《洛陽日報》等一些黨報和有關(guān)政府部門及企業(yè)聯(lián)合開辦了“稅務(wù)之窗”、“政法專版”、“政風行風建設(shè)經(jīng)驗談”、“市場流行品牌調(diào)查”、“市民喜歡的著名品牌推介”等欄目,吸引了眾多的政府部門和企業(yè)前來刊登專版和廣告。實踐證明,好的廣告策劃不僅長期吸引廣告客戶,還使報紙經(jīng)濟效益長盛不衰。
三是版面和欄目策劃。根據(jù)報紙的特點,策劃設(shè)計不同的廣告。按照市場和讀者細分的原則,策劃廣告版面和欄目,揚長避短,更好地吸納廣告。日報可以與各行業(yè)主管部門聯(lián)手策劃行業(yè)廣告和形象廣告,既拓展了廣告源,擴大了社會效益,又提高了報社經(jīng)濟效益,還增加了報紙發(fā)行量,擴大了讀者群,可謂一舉多得。
運作體系要創(chuàng)新,要統(tǒng)一組織,整體運作,與各政府機關(guān)和企業(yè)密切配合,加大形象專版的開發(fā)力度
在硬廣告?zhèn)鞑バЧM入瓶頸之時,形象廣告越來越受到客戶的歡迎。形象廣告有著非常大的市場潛力,同企業(yè)一樣,基層單位也需要通過形象專版這種方式進行宣傳,樹立良好形象。
目前一些黨報形象廣告存在的問題是,政府委局專版“政出多門”,有的通過廣告部門運作,有的通過編輯部門出版,價格政策也不一致,這為全面開發(fā)這塊領(lǐng)域制造了許多障礙,也不符合上級所要求的采編經(jīng)營兩分開的精神。應(yīng)抓住時機,建立一個統(tǒng)一管理的體系和專門運作的機構(gòu),運用各種手段,將形象專版創(chuàng)收推向新的高度。
孫子曰:“知彼知己者, 百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己, 一勝一負； 不知彼不知己, 每戰(zhàn)必殆”；“知天知地，勝乃可全?！薄疤煺?，陰陽、寒暑、時制也?！?“地者，遠近、險易、廣狹、死生也。”孫子還說：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說，對對手的情況不了解，實際上是不愛護你的組織，不能當別人的將領(lǐng)，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺。廣告亦是如此，在做廣告之前，需要進行調(diào)查，以最大限度掌握和利用市場信息。 廣告調(diào)查是對廣告活動的有關(guān)因素及其發(fā)展所進行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取與廣告活動有關(guān)的數(shù)據(jù)化資料和非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學的廣告活動提供依據(jù)。宏觀的廣告調(diào)查包括對經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等調(diào)查。微觀的廣告調(diào)查指的是廣告的市場調(diào)查，包括廣告對象的基本特征、廣告對象的分布狀況產(chǎn)品特點、預期廣告競爭對手的狀況、營銷組合情況等等。此外還要及對廣告主企業(yè)本身進行SWOT分析，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機遇和威脅。另外，還應(yīng)明確了解和目標市場的整體競爭態(tài)勢,了解現(xiàn)今天的市場需要什么，明天的市場需要什么，并進行全方位把握, 從中尋找機遇, 謀求成功。因此良好的市場調(diào)查是一切廣告活動的基礎(chǔ)，也是成功廣告的必要條件。
二、多算原則――多算勝，少算不勝
孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以觀之勝負見矣?！弊鰪V告前就預計能夠取勝的，是因為廣告策劃周密，條件充分；做廣告前就預計不能取勝的，是因為策劃不周、條件不足。策劃周密、條件充分，就能取勝；策劃疏漏、條件不足就會失敗，更何況不策劃、毫無取勝的條件呢。
那么如何進行廣告策劃呢？孫子說，“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！睂O子的“五事七計”，用在廣告方面，指的是廣告必須要審查五個方面的情況，并在形成策略上要考慮的的七個要素。
審察廣告操作的五個方面的情況，第一是廣告公司是否具備好的價值觀念、設(shè)計理念和企業(yè)文化，第二是否能恰當把握好廣告時機、時間。第三是否有好的廣告的環(huán)境。第四是否擁有優(yōu)秀的、高素質(zhì)廣告人，第五是有合理、科學的廣告方式、方法。
廣告策劃要考慮的七個策略要素，一是“主孰有道”，“道者，令民與上同心”，廣告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、價值觀念，它既能上符公司領(lǐng)導之意，又下合職工之民心；既符合國家政策法規(guī)，又符合市場、消費公眾的變化，并能使之成為廣告策劃活動的準繩。二是“天地孰得”?！暗锰臁本褪菍οM者的喜好、要求、階段性的心理變化、流行的時間點的把握?！暗玫亍敝笇V告的環(huán)境，包括廣告公司的規(guī)模、服務(wù)客戶范圍的大小，以及曾經(jīng)為企業(yè)、品牌服務(wù)操作的過程以及成敗的經(jīng)驗和教訓的把握。三是“將孰有能”是否有高素質(zhì)的設(shè)計人才?！皩⒄?，智、信、仁、勇、嚴也?！眱?yōu)秀的廣告人，要有淵博的知識、敏銳的洞察力；有很強的信念、獨到的觀點和視角；對工作真誠、熱情；敢于挑戰(zhàn)權(quán)威、挑戰(zhàn)自我，勇于打破傳統(tǒng)；有嚴謹?shù)乃季S、工作作風和對廣告事業(yè)的執(zhí)著追求。四是 “法令孰行”。“法令”原指的是法制、法規(guī)、標準、規(guī)范。用于廣告方面指的是廣告設(shè)計方案，設(shè)計方案要集思廣益，經(jīng)過多方的討論、經(jīng)過決策層的選擇和決斷,最終轉(zhuǎn)為決策方案，一旦形成決策方案，整個的廣告運作就必須按此方案執(zhí)行。五是“兵眾孰強”，把廣告競爭對手的實力與自己的實力相比較，如廣告公司的規(guī)模、設(shè)計能力的比較，所的廣告主企業(yè)資金、技術(shù)比較，相同商品的知名度、市場占有率、主要推銷手段的比較，孰強孰弱？ 六是“士卒孰練”指對廣告人員進行技術(shù)的培訓和知識的更新，以提高廣告設(shè)計人員的整體素質(zhì)，使他們能跟得上形勢和不斷適應(yīng)市場和消費的變化。七是“賞罰孰明”。廣告策劃方案的貫徹實施是以賞罰分明作為保證條件。在實施方案過程中，對設(shè)計方案合理、得力、成績卓著者給予獎賞，對執(zhí)行方案不力者批評教育，對者進行懲罰。
三、定位原則――避實攻虛 因敵制勝
孫子曰“夫兵形象水，水之行避高而趨下，兵之形避實而擊虛；水因地而制流，兵因敵而制勝?！?“行千里而不勞者，行無人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也?！?。孫子曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”
從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調(diào)“伐謀”的重要性。從廣告的角度講，“伐謀”就是要找準定位，就是從消費趨勢與競爭結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“廣告定位”之路。孫子兵法講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地”。能不能找準廣告定位、深化定位，是廣告成敗的關(guān)鍵；科學的廣告定位能營造一個你不能被戰(zhàn)勝的形勢，使你能夠永遠立于不敗之地。孫子說，“避實而擊虛”、“因敵而制勝”。當你清楚哪個是“虛”的時候，你就要勇猛出擊，哪個是“實”的時候，就必須要堅決地避開，去掉你不要的、對你不利的東西，然后聚焦優(yōu)勢，重點突破。孫子兵法在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！?你選準了別人一個虛的地方，就必須集中你的全部精力。這方面應(yīng)用得非常好，他所帶領(lǐng)的一群來自農(nóng)村的沒有受什么教育和正規(guī)訓練的士兵，找準敵方的“虛”，運用弱小的力量終于把受過美國訓練的強大的軍隊擊敗，這就是戰(zhàn)略定位的成功。
美國營銷專家艾?里斯與杰克?特勞特的“獨具”的定位核心理論給我們很大的啟示?！蔼毦摺本褪?“第一”， 即“第一說法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，為人所未為，占據(jù)別人尚未占據(jù)的位置。定位既是市場的定位，又是心理的定位，它是占據(jù)了人們的心理產(chǎn)生或需要的，投射見之于市場的空間。
那么如何給你的產(chǎn)品定位呢。首先要了解①目標市場激烈程度怎樣？是否還有空白的地方；②市場上那一塊領(lǐng)地是你要爭取的；③用什么方式使自己與眾不同；④在消費者眼里，你的企業(yè)是做什么的？⑤你是為那一類消費者服務(wù)的？⑥能為他們提供什么效用的產(chǎn)品和服務(wù)；⑦競爭對手給消費者提供那些產(chǎn)品?跟他們相比消費者會怎樣看待你的產(chǎn)品？然后再進行產(chǎn)品市場細分，找出當前市場上領(lǐng)導者品牌的不足和對立的概念，進行重新細分和定位，在定位里面有很多可以區(qū)分的點，比如從產(chǎn)品的特征去區(qū)別，從受眾的特征來分，從客戶的特征來分，從心理因素來區(qū)別等等，這些都是無限可分的，而且每個層面還可個雜交。這些細分點是無窮的，永遠都有沒有人可以占滿的，只要你努力，總會找到可以讓你脫穎而出的點，一旦找到這種細分點，企業(yè)就要認準目標并投入所有的精力財力，使產(chǎn)品確立市場的領(lǐng)導地位。這種避實擊虛的典型案例就是Nyquil感冒藥。理查森?梅立爾公司在進入感冒藥市場時，面對的是強大的市場領(lǐng)導者品牌康泰克和德里斯坦，公司避開了與他們直接的競爭，把感冒藥劃分成日間用藥航夜間用藥，讓康泰克繼續(xù)在日間稱雄，而自己的Nyquil品牌占據(jù)了夜間感冒藥的領(lǐng)導地位。再如七喜7UP “非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨特銷售主張），都建立了與強勢領(lǐng)導品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點，并獲得成功。
四、任勢原則――擇人任勢，如轉(zhuǎn)木石
孫子認為：“激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者其勢險，其節(jié)短。勢如擴弩，節(jié)如發(fā)機?！保ā秳萜罚┮馑际钦f，流水以飛快的速度奔流，以至于能使石塊漂移，這是由于水勢強大的緣故；兇猛的飛鳥以飛快的速度搏擊以至于能捕殺鳥獸是由于節(jié)奏恰當?shù)木壒省！肮噬迫蝿菡撸笾趧?，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其?zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也?！?任勢即依恃成熟的條件、強大的優(yōu)勢和眾多的有利因素去做事, 這樣便回會水到渠成,自然而然,毫不費力。善于用勢的人，他指揮將士作戰(zhàn)就像推動石頭和木頭一樣，高明的將帥在指揮軍隊打仗時能利用有利態(tài)勢，就好像把巖石從千仞高山往下推一樣，勢不可擋。
軍事上的“任勢”延伸到廣告方面，意義很重大?！叭蝿荨笔紫葟摹霸靹荨遍_始。所謂“造勢”,就是通過主觀的努力,積極占據(jù)那些能增強自身能量的空間位置,使之出現(xiàn)利己、弱敵的態(tài)勢，然后在利用“勢”達到目的。造勢可分兩個方面，一是從主觀努力方面去造勢，是指企業(yè)整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。經(jīng)常表現(xiàn)為企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，以達到傳播自己和促進銷售的目的。比如以企業(yè)、產(chǎn)品為名舉行論壇、競賽活動，或者為產(chǎn)品舉行新聞會，抽獎活動等等。 二是是利用產(chǎn)品以外的客觀條件如重大的政治、經(jīng)濟、文化和社會事件去進行促銷造勢,借此宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,提高企業(yè)聲譽。比如韓國現(xiàn)代汽車公司不惜花費重金,利用各種手段, 借著1988 年漢城奧運會大造現(xiàn)代汽車公司的聲勢, 通過一系列的宣傳廣告活動, 向全世界表現(xiàn)了它的智慧與實力,以及追求的目標和信念,塑造出了現(xiàn)代汽車公司良好的形象和信譽。奧運會結(jié)束之后,現(xiàn)代汽車公司在國內(nèi)外的汽車銷售量不斷增加 。
五、速戰(zhàn)原則――始如處女，后如脫兔
孫子曰:“兵之情主速。”（《地篇》）“故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也?！保ā蹲鲬?zhàn)篇》）具體戰(zhàn)術(shù)則是“始如處女，敵人開戶；后如脫兔，敵不及拒?！?孫子就從戰(zhàn)爭對人力、物力、財力的依賴關(guān)系出發(fā)提出了速戰(zhàn)速勝方針。他認為，曠日持久的作戰(zhàn)會使軍隊疲憊而銳氣受挫、國家開支不足。兵貴神速是古今中外軍事家的共識。 成吉思汗成功地征服歐亞，靠的是他的鐵騎、速度。而秦始皇派蒙恬北征，使屠睢南攻，共十余年，輟耕廢織，民不聊生，秦始皇死后4年就亡國滅祀，這就是“窮兵之禍”。美國侵越戰(zhàn)爭動用軍隊50萬人，軍費每年達300億美元，導致美元貶值。兩伊戰(zhàn)爭、阿以戰(zhàn)爭，都證明了久戰(zhàn)之害。
在當今的廣告營銷戰(zhàn)中，速度與機會密切相關(guān)，速度與執(zhí)行力密切相關(guān)，速度與成敗密切相關(guān)。因此，我們強調(diào)主動，強調(diào)主導權(quán)，強調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，速度已經(jīng)成了一個企業(yè)是否取勝的關(guān)鍵因素之一。在很多時候，決定我們是否獲勝的并不是企業(yè)實力，而是我們是否有能力用最快的速度將我們的想法變?yōu)楝F(xiàn)實。對廣告公司而言，建立一個高效的系統(tǒng)是很重要的，如快速地獲得信息，快速地進行規(guī)劃、溝通、行動、評估、獎勵，快速地進入市場等等。從心理學的角度看，第一印象是非常重要的，誰給消費者第一印象的，誰先占據(jù)消費者的眼簾、頭腦，誰先造“勢”，誰就取得了主動，誰就控制了制高點。可以說，誰贏得了時間，誰就贏得了空間、贏得了主動、贏得了勝利。時間的搶先也意味著對市場一定時期的“壟斷”。其他同類廣告要爭奪這個制高點，要想打敗它，至少要花幾倍甚至是幾十倍的力量。
六、奇兵原則攻其不備，出其不意
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場帶來了巨大的商機。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食，是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國家法定節(jié)假日，也為月餅市場的發(fā)展及中國傳統(tǒng)飲食文化的傳播，創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看望尊長，走親訪友，在饋贈禮品中少不了一盒月餅。近年來，我國月餅市場迅猛發(fā)展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場上，行業(yè)競爭日益激烈，價格已不再是吸引消費者的唯一因素，市場細分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國20xx年100多億元的市場份額中，廣式月餅銷量占了我國月餅市場1/3的市場份額。
隨著湖南省經(jīng)濟文化的迅速發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)的變化，以中青年為主體的消費群體追求時尚和潮流，出現(xiàn)了對中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場需求，從而對于開發(fā)湖南市場的前景十分樂觀。
A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)開成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，具體分析如下：
（1）彩瓷英倫系列：
①皇禮：皇家珍品 ，非比尋常，帶給你獨一無二的尊貴祝福
②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達最敬重的情意和最真心的祝福
（2）水墨羅馬系列：
①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對您圓滿的祝愿
②寶禮：萬家燈火點燃團圓時分，點滴如珍寶般欣賞回味
③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞
④錦禮：以禮遇之心獻上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望
⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無盡的思念盡在點滴之中
（3）絲繡巴黎系列：
①珍禮：其樂融融的團聚時刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā)
③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼
④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳
（4）祥云瑞士系列：
①歡禮：歡歌笑語充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞 將快樂延伸
②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語甜言，連接你我的是最純最真的情誼
（5）經(jīng)典時尚——和和滿滿(和滿)
（6）情侶月餅系列等
這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結(jié)合湖南消費者的消費習慣和口味，生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅，從產(chǎn)品系列和種類保證了湖南消費者的需求。
二、市場策略
（一）、營銷目標
1、提高公司月餅在湖南市場的銷售量
2、獲得在湖南市場可觀的市場占有率
（二）、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化
（三）、廣告目標
1、提高公司中秋月餅在湖南市場上的知名度
2、擴大公司月餅在湖南市場的美譽度
3、為后續(xù)其他產(chǎn)品（如餅干、果凍等食品）進入湖南做知名度上的一個鋪墊
三、廣告表現(xiàn)
（一）、廣告訴求對象：中青年消費者，
（二）、廣告主題：金蘋果月餅——商務(wù)月餅的首選
廣告語：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意
（三）、廣告創(chuàng)意
第一則廣告：
女兒：媽，今天中秋吃什么月餅？
媽媽：你爸說有人送他月餅，聽說是金蘋果，還說是獲得國際奧斯卡獎的。 女兒：媽，那我要吃金蘋果
媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！
爸進門，女兒沖過去（急急的跑步聲）
女兒：爸，金蘋果呢？
爸爸： （大笑聲）在這里，你快去叫來爺爺奶奶，全家一起吃，快去。 第二則廣告：
畫面上無數(shù)個商務(wù)中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語：金蘋果——商務(wù)人士首選的月餅
廣告位廣告
畫面上一個成功的商務(wù)男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級級上樓。廣告語：金蘋果月餅——商務(wù)人士首選的月餅。
四、廣告媒體
（一）、電視廣告
選擇湖南衛(wèi)視，觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個月開始投放，前半個月5次/天，后半個月10次/天。時間安排在中午1點到下午2點半、晚上7點到10點為宜。
（二）、網(wǎng)絡(luò)：
1.B2B的網(wǎng)絡(luò)平臺上面信息，而這些平臺有很多是免費可以信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等）
2.網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡(luò)的宣傳，在網(wǎng)上放上產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售的同時，得到很多展示的機會。
3.通過博客也是企業(yè)推廣的好辦法，圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等），這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文章，及更新信息。
4.為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡(luò)推廣，效果很不錯。同時，如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話（帶關(guān)鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會給你帶來意想不到的好處）
5.通過論壇、QQ等都可以些信息。增加客戶看到你信息的機會。
一、產(chǎn)品研發(fā)重點的遷移
業(yè)內(nèi)人士在討論未來汽車行業(yè)走勢時，有段文字可謂一語中的： “智能汽車也好，無人駕駛也好，車聯(lián)網(wǎng)也是，核心都在一個東西，那就是加在汽車上的電腦，而配套的傳感器和網(wǎng)絡(luò)都是附加品。所以汽車智能化的本質(zhì)，就是汽車加電腦。電腦與傳感器網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，與軟件應(yīng)用結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)的汽車。 ”
演繹一下，也就是說，對購車一族而言，原來看中的那些轎車排量、內(nèi)飾、顏色、運動型、SUV、轎跑車等等賣點，將逐步退化為行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)品牌普遍具有的標準化配置（標配），轎車進而演變?yōu)槿藗兊摹爸悄芑⒁苿踊ぷ髋c生活平臺”時，未來轎車研發(fā)的重點在哪里了？
梳理一下，下面幾類智能化技術(shù)與功能看來要引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注：
——轎車本身的功能： 碰撞預防輔助系統(tǒng)、車道保持輔助系 統(tǒng)、主動式駐車輔助系統(tǒng)和盲點輔助系統(tǒng)；
——移動終端與轎車一體化技術(shù)研發(fā)：比如，利用映射技術(shù)整合IOS、安卓系統(tǒng)手機植入轎車比并衍生各種辦公類、生活類的應(yīng)用；
——無人駕駛（Self-Driving System SDS）技術(shù)及其功能的研發(fā)：實現(xiàn)CAN 總線控制，具體包括對于轉(zhuǎn)向、發(fā)動機、換擋以及儀表和燈光的控制。
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二、營銷賣點及其表述的變化
如前所述，當下轎車的賣點主要是在排量、電配、內(nèi)飾、顏色、運動型、SUV、轎跑車等說法上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，變了法的換說辭、換賣點的呈現(xiàn)形式，僅此而已。
將來了，轎車的賣點提煉與表達，那些傳統(tǒng)的說辭將蛻化為標配，智能化的技術(shù)、功能將成為購車一族關(guān)注的重點，而且呈系列化地陸續(xù)推出。
大家是否關(guān)注到： 現(xiàn)在購買電腦時，無論PC還是筆記本型的，品牌商是如何給消費者講述故事的：CPU是英特爾還是AMD的？硬盤是西數(shù)還是西捷的？內(nèi)存是東芝還是三星的？這些重要零部件的品牌檔次支撐了電腦整機品質(zhì)與價格，另一方面，也成為消費者購買決策的重要依據(jù)。
一樣道理，不久的將來，可以預計，汽車、特別是轎車的營銷，消費者關(guān)注的重點也將從只關(guān)注汽車品牌本身逐步遷移汽車品牌+若干智能化系統(tǒng)、零部件品牌，而且，在品牌策劃、智能技術(shù)的營銷化語言的“翻譯”方面，將會涌現(xiàn)出大量品牌營銷經(jīng)典案例。相應(yīng)的，整車廠商，也會在智能化技術(shù)品牌開發(fā)、收購方面有所作為。
贛州，作為一個典型的中部地區(qū)三四線中小城市也掀起了一股地產(chǎn)淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發(fā)兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區(qū)核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務(wù)中心；同時，隨著新的政府辦公大樓在章江新區(qū)落成，以及大量開發(fā)區(qū)“跑馬圈地”，城市開發(fā)商東擴西進、南征北戰(zhàn)的欲望被充分放大。2005年贛州城區(qū)開盤的項目只有蔚藍半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數(shù)幾個，被稱為贛州城區(qū)樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項目有蔚藍半島（三期）、藍波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個。
房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展帶來了贛州房地產(chǎn)廣告的繁榮?！囤M南日報》、《贛州晚報》、《信息日報》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成為地產(chǎn)商的廣告戰(zhàn)場。因此，近年來贛州各大媒體有關(guān)房地產(chǎn)的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產(chǎn)廣告繁榮的背后，房地產(chǎn)廣告發(fā)展過程中也存在著一些問題。
二、贛州房地產(chǎn)廣告存在的問題
（一）專業(yè)廣告公司的缺乏和廣告機制的不完善。贛州是一個中部的三四線城市，經(jīng)濟不是很發(fā)達，沒有幾家正規(guī)的大型綜合性廣告公司，更沒有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。縱觀整個贛州廣告市場，廣告公司實力相對薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運作機制，以廣告為主干的市場結(jié)構(gòu)和市場體系，仍處于市場發(fā)育階段。在贛州房地產(chǎn)市場中，中小型開發(fā)商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產(chǎn)開發(fā)商多選擇廣州、深圳等地的專業(yè)廣告公司進行全程廣告。
外來廣告公司帶來了發(fā)達城市房地產(chǎn)廣告與策劃的先進理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產(chǎn)的市場需求具有明顯的地域特征，每個城市以及每個城市的不同區(qū)域在歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等方面的不同，也會導致消費者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實力有多強，短期內(nèi)對一個陌生城市的風土人情、人文地理、消費心理、房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀等的了解，很難達到一定的深度并進行動態(tài)跟蹤，而這個深度和動態(tài)跟蹤是為當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)出謀劃策的必要條件。房地產(chǎn)的地域性特點使外來廣告公司的優(yōu)勢大打折扣。
（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產(chǎn)廣告對消費者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告策劃公司，大多都是“想當然”地進行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數(shù)提案中都充斥著“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費能力強”等簡單而粗糙的受眾研究。消費者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數(shù)廣告公司聲稱他們是消費者的忠實代表，但很少有廣告公司真正地做過相關(guān)的消費行為研究和調(diào)查。
（三）誤認為房地產(chǎn)廣告策劃可代替營銷策劃。房地產(chǎn)營銷是指項目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調(diào)研、項目定位、產(chǎn)品定位、消費者心理行為分析、項目規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)策略、價格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業(yè)管理等全過程和全方位的籌劃。房地產(chǎn)營銷不同于一般的商品營銷，它對社會學、經(jīng)濟學、心理學、建筑學、人文學等眾多科學知識的兼容性，決定了其在營銷方面的復雜性與嚴謹性。房地產(chǎn)營銷需要各方面專業(yè)人員的共同參與，其智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)包括諸如：宏觀經(jīng)濟預測專家、市場調(diào)查專員、房地產(chǎn)行情分析專家、心理分析專家、財務(wù)專家、建筑設(shè)計專家、工程管理專家、規(guī)劃設(shè)計專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業(yè)管理專家等一大批高素質(zhì)專業(yè)人才組成的團隊，光靠一兩個人或所謂的“點子大師”是不能為開發(fā)商提供全面、全過程專業(yè)化服務(wù)的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點，它無法以點代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產(chǎn)的整個營銷流程和營銷系統(tǒng)中，只是一個環(huán)節(jié)，廣告公司很難獨立完成房地產(chǎn)項目的全程營銷策劃工作。
目前，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)理念依然是以“我”為中心，不去調(diào)查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發(fā)意識，拿到一塊地，急著搞設(shè)計，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規(guī)劃設(shè)計階段或規(guī)劃確定之后，開發(fā)商才想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項目區(qū)域市場調(diào)查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應(yīng)對措施，也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經(jīng)定型、定位的規(guī)劃設(shè)計或產(chǎn)品打些廣告而已。
（四）傳播的廣告信息內(nèi)容虛假。在贛州，房地產(chǎn)廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現(xiàn)在：
1、低價誤導。價格是消費者購房置業(yè)考慮最多的因素。很多房地產(chǎn)廣告抓住了人們追求“物美價廉”產(chǎn)品的心理，大打“價格戰(zhàn)”，用低價招徠購房者。常見的有：推出20套特價房，或者最低每平方米××元（起），所標價格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發(fā)現(xiàn)那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價房或以最低價買到房子。即便是第一個到達售樓現(xiàn)場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價房早就賣完了。”或者是“最低價單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結(jié)構(gòu)較佳，售價每平方米增加500元?！笨傊?，廣告上所示低價是消費者“可見不可求”的價格。
2、地理位置誤導。有的開發(fā)商在廣告中通常通過繪制簡單的區(qū)位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識，或者只標出直線距離。
3、交通條件誤導。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳其開發(fā)的住宅小區(qū)交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達小區(qū)，但實際這是城市交通規(guī)劃的設(shè)想，何時通車還是未知數(shù)。
4、配套設(shè)施誤導。有的開發(fā)商把房地產(chǎn)不具備的公共配套設(shè)施或?qū)硪埠茈y具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，欺騙購房者。
5、銷售面積誤導。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在廣告中宣傳房地產(chǎn)的價格時，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分攤數(shù)額；有的開發(fā)商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實際交付的面積往往有較大的差別。
三、完善贛州房地產(chǎn)廣告幾點建議
（一）提高開發(fā)商營銷理念和質(zhì)量意識。由于贛州的房產(chǎn)開發(fā)商普遍是本地成長起來的民營企業(yè)，沒有成熟的經(jīng)營理念，對市場的把握還很欠缺。企業(yè)可采取“走出去，請進來”的策略解決這個問題。企業(yè)的高層領(lǐng)導可以向一線城市的房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)廣告公司學習；還可以從外面聘請一些房地產(chǎn)策劃和營銷專家就贛州房地產(chǎn)策劃和營銷存在的問題進行分析。開發(fā)商應(yīng)改變過去對行業(yè)的認識，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢，正確認識廣告在營銷系統(tǒng)中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費者消費理性化、投資回報率下降和行業(yè)政策的不斷完善，地產(chǎn)市場正在快速地步入行業(yè)成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長期的“火車頭”改變?yōu)椤凹铀倨鳌?，把廣告投入納入營銷費用的總成本。
有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費者產(chǎn)生認購的主要因素，在于產(chǎn)品自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產(chǎn)品實體。所以，贛州的房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)牢牢樹立質(zhì)量是產(chǎn)品第一生命線的意識，建造符合工程標準的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。
（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機制還很不完善，缺乏正規(guī)、全面的綜合廣告公司，更不用說專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。如果開發(fā)商開發(fā)的項目較小，廣告費用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優(yōu)勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質(zhì)、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當?shù)夭粩喟l(fā)展變化的地情、行情，能與開發(fā)商進行長期的合作。而較為大型的地產(chǎn)開發(fā)項目則應(yīng)當找外地，如廣州、深圳等發(fā)達地區(qū)的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發(fā)達城市房地產(chǎn)廣告策劃的先進理念，如果再在贛州本地進行一些相關(guān)的調(diào)查，結(jié)合本地的實際情形，這樣廣告的效果便會更好。
（三）讓軟文發(fā)揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能，其中尤其以樹立企業(yè)和樓盤的公眾形象居多，包括開發(fā)商的企業(yè)形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統(tǒng)計。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現(xiàn)在它的可信度高、科普性強、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反復閱讀，最終產(chǎn)生購買欲望。軟文寫作具有相當高的要求。從結(jié)構(gòu)上分為標題、說理等幾個方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容應(yīng)具有代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明、語言精練。
