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時間：2022-06-02 11:31:30
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【中圖分類號】G【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽車銷售崗位職業(yè)需求分析
汽車銷售顧問平時主要是在汽車4S店、汽車超市、汽車綜合賣場里面接待顧客，介紹車輛，進行汽車銷售。例如，顧客到店后，分析顧客的需求，推薦合適的車型，進而進行價格協(xié)商，最后促成交易這樣的工作。看似只要掌握一定基礎(chǔ)的汽車專業(yè)知識，知道運用六方位繞車介紹及FAB（特征、優(yōu)勢、利益法）以及能較好地與人溝通與交流就能實現(xiàn)賣車。
但是要想賣好車，就不能只是掌握這些基本的技能，實際上，那些賣車賣得好的銷售顧問都無一例外地提到一點：要準(zhǔn)確地把握市場的動態(tài)，要清楚自身與競爭者之間的優(yōu)劣勢，要準(zhǔn)確地分析消費者的心態(tài)，這樣才能提高成交率。這些都是建立在了解市場的基礎(chǔ)上。而對于市場要有靈敏的洞察力，要會收集市場信息。另外，不少銷售人員從事汽車銷售3～5年一般都會職稱晉升，如銷售主管、銷售經(jīng)理或市場部經(jīng)理等。這些崗位對能力的要求不再是單純的會賣車，而是要能掌控大局，準(zhǔn)確地把握市場的動態(tài)，對品牌的營銷方向，營銷技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣傳品牌，樹立品牌形象，開拓市場，贏得消費者的關(guān)注和認可，促進產(chǎn)品的銷售；也要能在與競爭者的市場競爭中立于不敗之地。
這些能力是建立在掌握相關(guān)市場調(diào)研與營銷策劃知識的基礎(chǔ)上的。而目前的現(xiàn)狀是：大部分高職院?；虮究圃盒．厴I(yè)的學(xué)生在學(xué)校并沒有接受這部分知識系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，更別說系統(tǒng)的訓(xùn)練。所以，當(dāng)銷售人員有機會晉升到上述管理崗位時常常會覺得吃力，無從下手。在這樣的現(xiàn)實下，有一些機構(gòu)開展一些短期的培訓(xùn)，讓學(xué)員在短期內(nèi)掌握市場調(diào)研與營銷策劃的知識與基本技能。效果如何且不論，但從800～2000不等的收費不得不讓人思考值不值得。
那為何不在學(xué)校就開設(shè)這樣一門課程為學(xué)生在將來的就業(yè)晉升鋪好路呢？基于這樣的崗位職業(yè)需求，我們組織企業(yè)及相關(guān)師資開發(fā)了市場調(diào)研與營銷策劃這門課程。本課程應(yīng)該在學(xué)習(xí)了相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課后開設(shè)。
二、市場調(diào)研與營銷策劃課程知識模塊設(shè)計
經(jīng)過調(diào)查，市場調(diào)研與營銷策劃這兩個知識點既是獨立的又是相關(guān)聯(lián)的。市場調(diào)研是營銷策劃的基礎(chǔ)，任何方式的營銷都必須建立在對市場進行充分了解的基礎(chǔ)上。基于這樣的關(guān)系，把兩個知識點合為一門課程講，這就是市場調(diào)研與營銷策劃。這兩個知識模塊就是：市場調(diào)研和營銷策劃。其中，模塊1“市場調(diào)研”知識點包括：（1）市場調(diào)研的概念；（2）市場調(diào)研的內(nèi)容；（3）市場調(diào)研的方法；（4）市場調(diào)研的程序與步驟；（5）市場調(diào)研的實施；（6）市場調(diào)研資料的收集與整理；（7）市場調(diào)研報告的撰寫。模塊2“營銷策劃”知識點包括：（1）營銷方法；（2）營銷方法的選擇；（3）營銷策劃的撰寫；（4）營銷策劃的實施；（5）營銷策劃活動的效果評估。
三、市場調(diào)研與營銷策劃課程的教學(xué)實施
市場調(diào)研與營銷策劃課程的目的很明確，是一門實踐性很強的課程，并且是針對汽車市場的，因此，必須開發(fā)一套系統(tǒng)的實訓(xùn)項目。
市場調(diào)研知識點及技能的掌握通過兩個實訓(xùn)項目來實現(xiàn)，難度由淺到深，范圍由小到大。首先讓學(xué)生在學(xué)?；蚣胰?、朋友之間做小樣本量的調(diào)查，旨在學(xué)會選擇合適的調(diào)研方法，運用調(diào)研手段，進行調(diào)研總結(jié)。例如對于汽車產(chǎn)品的喜好、汽車消費習(xí)慣、汽車消費滿意度等可以讓學(xué)生選擇設(shè)計調(diào)查問卷的方式實施調(diào)研；而對于汽車消費趨勢可選擇訪談式；對于汽車消費行情、汽車市場現(xiàn)狀、汽車促銷活動效果的印證等可以選擇市場檢驗法或觀察法調(diào)研。在完成小樣本量的調(diào)研后，必須完成一份對所調(diào)研內(nèi)容的總結(jié)。
完成這個實訓(xùn)項目后可布置學(xué)生一項調(diào)研的升級任務(wù)，提升調(diào)研的難度。如與校企合作企業(yè)一起合作，開發(fā)一些調(diào)研項目，幫助企業(yè)完成調(diào)研。既讓學(xué)生從中獲得鍛煉，也為企業(yè)提供一些參考信息。事實上，企業(yè)也比較歡迎學(xué)生幫他們?nèi)プ鲆恍┱{(diào)研。因為對于企業(yè)來說，無論是請專業(yè)的調(diào)研公司，還是用自己的人員去調(diào)研，都涉及花費人力、物力或財力的問題。因此企業(yè)還是很樂意配合。
我們在選擇調(diào)研內(nèi)容時往往是有方向性的，一方面是市場中熱點問題，一方面是汽車企業(yè)關(guān)注的問題。遵循一個原則，發(fā)現(xiàn)問題，了解調(diào)查該問題，解決問題或提出解決問題的建議。因此往往做完市場調(diào)研之后，就會針對該問題提出一套解決方案或建議。如是針對企業(yè)的調(diào)研，這份調(diào)研就會提交給企業(yè)。
接下來是第二個知識點的學(xué)習(xí)與實訓(xùn)，即營銷策劃的學(xué)習(xí)與實訓(xùn)。營銷策劃這個模塊主要讓學(xué)生掌握的知識點是針對不同的目的，選擇合適的營銷手段，即營銷策劃方案的背景，營銷策劃方案的目的，營銷策劃方案的具體內(nèi)容，策劃方案的具體安排與實施，策劃的預(yù)算及效果的評估。這個模塊比較考驗學(xué)生的綜合能力，學(xué)會收集資料，學(xué)會組織策劃，學(xué)會實踐。一個營銷策劃既要考慮市場，又要考慮企業(yè)的承受能力。如果人力、物力、財力超過了企業(yè)的承受能力，企業(yè)也是不會考慮的。而學(xué)生的營銷策劃方案我們也會反饋給企業(yè)，一旦獲得企業(yè)的認可，即可獲得200～600元的獎勵。企業(yè)評價分5級（100～90分為A級、89～80分為B級、79～70分為C級、69～60分為D級、59分以下為E級）。如果企業(yè)評A級則可獲得600元的獎勵，評B級則可獲得400元的獎勵、評C級獲得200元的獎勵，合格不獎勵，如果為E級，則必須進行修改，直到企業(yè)評分D級以上。因此這個營銷策劃實訓(xùn)的成績是由企業(yè)評定的，這就進一步促使學(xué)生認真完成這個作業(yè)。
例如有一家新開的汽車4S店，當(dāng)時店址比較偏，人氣不旺，該店就想盡快改變這種現(xiàn)狀，但出于營銷成本的考慮，該店并沒有在各大媒體大肆的廣告宣傳。學(xué)生做了很多調(diào)查，出了很多營銷方案。其中有個組幫助該店設(shè)計了一份獨特的地圖。這張地圖是本市的市區(qū)圖，也是各品牌4S店店址圖，但是對該品牌4S店的地址做了特別醒目的標(biāo)記，同時地圖的反面是該4S店品牌宣傳及車型的介紹。這張地圖由于非常實用，立刻獲得了企業(yè)的認可。企業(yè)立刻印了幾千份，投放到本市的一些酒店、飯店、商場，的確收到了一定的宣傳效果。
企業(yè)對學(xué)生給予了高度的評價，我們也對學(xué)生進行了獎勵。這對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性起到了正面的引導(dǎo)作用。
四、市場調(diào)研與營銷策劃課程建設(shè)與完善
市場調(diào)研與營銷策劃課程開設(shè)3年來，收到了一定的效果。學(xué)生通過這門課程學(xué)習(xí)到了市場調(diào)研與營銷策劃的基本知識及技能。就業(yè)后不少學(xué)生反饋在銷售工作中，常會運用到這門課程的一些知識。而部分晉升到管理崗位的人員反映，這門課程的作用體現(xiàn)在讓他們從整體營銷的高度去考慮問題，而這必須從市場調(diào)研開始才能做營銷方案。而對于企業(yè)，有學(xué)生幫他們做這些工作當(dāng)然歡迎，同時，他們可以提前挑選優(yōu)秀的學(xué)生，對于我們學(xué)校，也進一步加強了與企業(yè)之間的合作，更好地將“校企合作”落到實處。
當(dāng)然在課程的實訓(xùn)過程中，也存在一些問題。如實訓(xùn)一般分組完成，組員之間就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每個人的工作量不一樣，這會導(dǎo)致每個人最后掌握的知識水平和技能水平不同，因此現(xiàn)在我們正在研究如何把工作進行量化。小組成員之間要進行合理的分工，對各成員的工作要進行量化評分，做到科學(xué)的對每個學(xué)生的工作和所學(xué)的知識點進行評分。
【參考文獻】
[1]王奕俊.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011
開學(xué)初期，第一堂課就讓學(xué)生根據(jù)幾個方面的能力（如綜合分析能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和表達能力等）對自己進行評價。然后根據(jù)其評價結(jié)果按照“組內(nèi)異質(zhì)，組間同質(zhì)”的原則進行分組，每4～5人為一組。在今后的課程教學(xué)中，每組成員要集中坐在一起，這樣有利于開展小組合作活動、有利于優(yōu)勢互補以及課堂討論。選好組長是至關(guān)重要的，我們通常叫做該公司的CEO，并且CEO在整個實訓(xùn)環(huán)節(jié)中不再更換，因為組長在小組合作學(xué)習(xí)活動中是組織者，是老師的助手，直接關(guān)系到這一小組學(xué)習(xí)活動的順利開展。組長的人選采取直接任命、個人自薦和組內(nèi)推薦的方法，選好組長后要對其明確職責(zé)要求，還要給組長以充分的信任與支持，給組長相應(yīng)的權(quán)力來形成凝聚力。
二、從上至下樹立團隊管理理念
對于營銷策劃的教學(xué)而言，以小組為主要形式的學(xué)習(xí)方式是至關(guān)重要的。但小組學(xué)習(xí)方式存在一些不足。例如，在之前的教學(xué)過程中，曾出現(xiàn)其小組組長一人獨攬決策大權(quán)，大事小事一人干，其他成員無所事事的現(xiàn)象。另外，還有部分學(xué)生在小組中什么事情都不做，等靠其他成員完成任務(wù)，像是大米中的“白蟲”。也出現(xiàn)過小組成員各持己見，不分高低，制定不出最優(yōu)決策，最后小組成員軍心渙散，無心投入課程，導(dǎo)致隨意決策的現(xiàn)象。歸根結(jié)底，這些都是缺乏團隊管理理念，過分注重個人意見或是團隊管理沒有各司其職的后果。因此，要以團隊形式管理決策小組，倡導(dǎo)團結(jié)協(xié)作、互幫互助、優(yōu)勢互補的精神，制定團隊的共同目標(biāo)，做到相互理解、信任、協(xié)作。不僅要在本課程中，而且更要在本班級的學(xué)習(xí)氛圍中樹立團隊理念。
三、鼓勵學(xué)生成立虛擬公司
待每個小組成員固定之后，要求以小組為單位虛擬成立一個公司，并且設(shè)立組織架構(gòu)，將每一位成員分配到相應(yīng)的部門，以便在實訓(xùn)過程中各司其職，防止出現(xiàn)推諉扯皮、互相等靠依賴的現(xiàn)象。營銷策劃課程的所有實訓(xùn)項目，均以公司的經(jīng)營項目為基礎(chǔ)，不再作調(diào)整。一般情況下，所有小組均要成立策劃公司，只是由每組人員自行命名，但工作都是進行營銷策劃，這樣的目的是讓他們每組之間成為“同行”，進而產(chǎn)生競爭機制。此外，在CEO負責(zé)制的基礎(chǔ)上，建立輪換項目負責(zé)人的制度，讓學(xué)生充分理解理論課程與實踐是如何接軌的，在每一次的決策中學(xué)生能夠體會到團隊合作的好處。由于項目負責(zé)人輪換擔(dān)任，也就是說，當(dāng)老師每布置一個新的實訓(xùn)任務(wù)時，每一個公司就要更換一個項目小組負責(zé)人，在CEO的統(tǒng)一指揮下，每個人身上都有任務(wù)，小組成員不在游蕩在組長周圍，真正做到群策群立，內(nèi)部關(guān)系也協(xié)調(diào)很多。
四、團隊經(jīng)驗深入學(xué)習(xí)
在營銷策劃實務(wù)教學(xué)進行之初，將卓越的團隊?wèi)?yīng)該具備哪些特征向?qū)W生描繪清楚，并告知如何去實踐這些特征。首先要具有明確清晰的共同目標(biāo)，方可確定在營銷策劃決策演練中事情的輕重緩急，確定并把握核心的任務(wù)和目標(biāo)。目標(biāo)是具體的、可衡量的、有完成期限和具挑戰(zhàn)性且可達成的關(guān)乎個人和團隊共同績效的。團隊成員要具有一致的理念、信念，這樣就能讓學(xué)生充分理解和感受什么是公關(guān)中的企業(yè)文化。
1.在策劃案例模擬過程中，要提倡穩(wěn)健發(fā)展的實干精神，還要鼓勵創(chuàng)新及大膽挑戰(zhàn)的冒險精神，需要在團隊成員內(nèi)部統(tǒng)一共識，定下基調(diào)。
2.在組隊的時候，選擇成員要考慮角色互補，技能匹配等原則；選舉恰當(dāng)?shù)慕M長和各項目負責(zé)人，要具備務(wù)實高效的特點；建立有效的組織結(jié)構(gòu)，要能明確個人責(zé)任與團隊責(zé)任。例如，通過團隊角色理論的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生深入認識自我，明白角色互補，用人所長，容人短處，綜合平衡，實現(xiàn)互補，扮演自己適合的角色，充分發(fā)揮自己和團隊成員的潛能。
3.團隊要營造良好的溝通環(huán)境。融洽和服務(wù)于團隊各項工作的溝通，是解決團隊各種問題的金鑰匙。團隊成員要相互高度信任，要形成得到全體成員的共同承認的承諾。最后，團隊要善于爭取外部的支持，共同分享成果。
4.變被動為主動，培養(yǎng)團隊協(xié)作能力。學(xué)生在學(xué)習(xí)中要變被動接受知識為主動求索，變被管理角色為自我管理。在完成學(xué)習(xí)團隊課業(yè)任務(wù)，實現(xiàn)團隊目標(biāo)的過程中，要集思廣益，運用各種方法，廣泛搜索資料，大大加深對所學(xué)知識的理解，加深對社會的了解，深刻體驗理論知識是如何運用于實踐的，與此同時，學(xué)生要切身感受到包容、溝通、投入以及責(zé)任，明白如何培養(yǎng)團隊合作氣氛和形成團隊凝聚力。
五、建立一套規(guī)范性與創(chuàng)新性的團隊管理制度
1.團隊成員組隊選拔制度，要突出異質(zhì)互補性。在教師提倡自愿自由組隊的前提下，要強調(diào)團隊成員的角色互補，男女混合。在團隊中，每個人都能不斷進步，但沒有人能達到完美，團隊可以通過不同角色的組合達到完美。唯有角色齊全，才能實現(xiàn)功能齊全?？蛇M行班級內(nèi)所有成員的團隊角色測試，運用溝通管理的理論窗口，盡可能多地擴大和開拓學(xué)生之間的公共區(qū)域，為有效溝通和團隊協(xié)作奠定基礎(chǔ)。
中圖分類號：G642.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-02
一、專業(yè)描述
本文所指的市場營銷專業(yè)特指中等職業(yè)技術(shù)類學(xué)校的市場營銷專業(yè)，所面對的教學(xué)對象主要為16至18歲年齡段的學(xué)生。
專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：本專業(yè)為超市、連鎖店、各類專賣店、便利店等商貿(mào)零售企業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的，具有良好職業(yè)道德、較強專業(yè)素質(zhì)的市場營銷專業(yè)技能型人才。
專業(yè)能力：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團隊建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。
就業(yè)方向：1超市、連鎖專賣店店員；2超市、連鎖店管理人員、店長等；3商貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；4市場調(diào)查公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理；5銷售公司業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)經(jīng)理。
二、專業(yè)核心課程設(shè)置
專業(yè)核心課程的設(shè)置應(yīng)該圍繞專業(yè)培養(yǎng)能力來進行，根據(jù)如前所述的十二項營銷專業(yè)能力相對應(yīng)設(shè)置的專業(yè)課程包括以下十門等：
店鋪業(yè)務(wù)、營銷基礎(chǔ)、營銷實訓(xùn)室實訓(xùn)、銷售實務(wù)、客戶管理、商務(wù)文案寫作、企業(yè)管理、營銷策劃、市場調(diào)查、商務(wù)談判合同實操等。
各專業(yè)課程對應(yīng)教學(xué)主要內(nèi)容及能力培養(yǎng)目標(biāo)如表1：
(一)各專業(yè)能力之間的關(guān)系
首先可以把這些專業(yè)能力分為為直觀動手能力類別和系統(tǒng)思考類別。前者包括：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力；6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力。后者包括9.營銷策劃能力；10.銷售管理能力；11.銷售團隊建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。
也可以根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度分為容易、較難、很難三個層次。
容易的有：1.商品推銷能力；2.顧客溝通能力；3.客戶管理能力；4.賣場布置與商品陳列能力；5.手繪POP能力。較難的有：6.市場調(diào)查與分析能力；7.商務(wù)文案寫作能力；8.商品采購與商貿(mào)談判能力；9.營銷策劃能力。很難的有；10.銷售管理能力；11.銷售團隊建設(shè)能力；12.企業(yè)內(nèi)部組織協(xié)調(diào)與企業(yè)管理能力；13.營銷案例分析能力與營銷手段組合應(yīng)用能力。
(二)各專業(yè)課程之間的關(guān)系
各專業(yè)課程分別有側(cè)重的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，見表1；課程學(xué)習(xí)先后的安排就根據(jù)能力培養(yǎng)的難易程度來安排，安排順序可見表1。在第一學(xué)期學(xué)習(xí)《店鋪業(yè)務(wù)》和《營銷基礎(chǔ)》，第二學(xué)期學(xué)習(xí)《銷售實務(wù)》《客戶管理》《商務(wù)文案寫作》， 第三學(xué)期學(xué)習(xí)《企業(yè)管理》《營銷策劃》《市場調(diào)查》《商務(wù)談判合同實操》，第四學(xué)期學(xué)習(xí)《營銷戰(zhàn)略》《員工管理》《網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)》《溝通與團隊管理》。
科任老師在課程教學(xué)中可能會遇到講授知識點的重復(fù)，這時候老師應(yīng)該注意能力培養(yǎng)的側(cè)重點。如《銷售實務(wù)》和《客戶管理》這兩門課，講授的時候都必然會觸及到顧客溝通，講授《銷售實務(wù)》 時應(yīng)側(cè)重培訓(xùn)學(xué)生顧客異議的處理技巧，而講授《客戶管理》時應(yīng)主要培訓(xùn)學(xué)生對于顧客需求的了解、顧客心理活動變化的把握等。
在專業(yè)教學(xué)過程中每門課程都有自己專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的側(cè)重，但是我們又不能完全把課程之間分裂開來，要把營銷能力的培養(yǎng)當(dāng)作一個整體來看待。尤其是在教學(xué)方法上我們主張運用任務(wù)引領(lǐng)式的，學(xué)生在完成任務(wù)的過程中必然需要應(yīng)用到好幾個能力和好多方面的知識。比如在《營銷策劃》的課程教學(xué)中，給學(xué)生布置某超市舉辦6周年店慶促銷活動的任務(wù)后。學(xué)生要完成此任務(wù)，首先要進行市場調(diào)研、然后擬出促銷方案、進行促銷活動預(yù)算、最后總結(jié)促銷效果。這一過程中學(xué)生必然運用到營銷手段的組合、市場調(diào)查的能力、團隊的分工協(xié)作、促銷文案的撰寫等等?？迫卫蠋煈?yīng)能先預(yù)見到這些問題，提醒學(xué)生并預(yù)備好相應(yīng)的營銷案例或者材料，幫助學(xué)生完成這一教學(xué)任務(wù)，對學(xué)生在這一學(xué)習(xí)活動中所掌握的知識和表現(xiàn)出的技能進行及時的評價和成績的認定。
三、專業(yè)課程教學(xué)如何實現(xiàn)相應(yīng)專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)表1我們可清晰看到各專業(yè)課程與專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)之間相對應(yīng)的關(guān)系，但是困難之處在于科任老師如何才能在課程教學(xué)中實現(xiàn)相應(yīng)的專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)。經(jīng)過我校多年市場營銷專業(yè)建設(shè)的摸索，我們總結(jié)出以下經(jīng)驗：
第一，學(xué)校要運用專項實訓(xùn)建設(shè)經(jīng)費為學(xué)生建立一個專業(yè)的營銷實訓(xùn)平臺，形式可以是實訓(xùn)超市、實訓(xùn)專賣店、實訓(xùn)便利店等，也可以是校企合作的形式。如我校建立的營銷實訓(xùn)室，它是在營銷專業(yè)老師指導(dǎo)安排下，營銷專業(yè)學(xué)生具體實操進行運營的實體超市。既要實現(xiàn)營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)的展開，同時也要求實現(xiàn)整體的經(jīng)濟效益。在為學(xué)校師生提供日常商品銷售服務(wù)的同時，學(xué)生也通過系列營銷工作和營銷活動培養(yǎng)出相關(guān)的營銷專業(yè)能力。營銷實訓(xùn)室下設(shè)銷售部、采購部、倉管部、策劃部、市場部、人力資源部、財務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)部等八個營銷職能部門，每個部門設(shè)置相應(yīng)的工作崗位，每個工作崗位制定出相關(guān)的工作職責(zé)和技能標(biāo)準(zhǔn)，進入營銷實訓(xùn)室的學(xué)生在不同的工作崗位進行流水作業(yè)，在每個工作崗位的學(xué)習(xí)工作考核合格后再輪換其它崗位，專業(yè)老師對學(xué)生在各個崗位的工作學(xué)習(xí)結(jié)合相關(guān)的專業(yè)課程給出成績的評定和學(xué)分的換算。最后匯總成學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)成績。這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點在于專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容進行模塊化，然后對接營銷實訓(xùn)室各工作崗位的實習(xí)工作經(jīng)歷。比如《店鋪業(yè)務(wù)》課程中的商品陳列內(nèi)容，科任老師在講授完商品陳列的專業(yè)知識后，布置學(xué)生到營銷超市的理貨工作崗位上做2天的商品陳列工作，學(xué)生在實習(xí)工作中來完成老師布置學(xué)習(xí)任務(wù)，老師再根據(jù)他的工作成績和表現(xiàn)進行成績評價和學(xué)分認定。這樣就實現(xiàn)了專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和實習(xí)工作的結(jié)合。我們要求各科任老師都要把自己專業(yè)課程的教學(xué)與營銷實訓(xùn)工作實現(xiàn)有效的結(jié)合。
專業(yè)課程的教學(xué)模塊與營銷實訓(xùn)超市對應(yīng)的工作崗位和職能見表2：
第二，要十分重視教材的選用與教學(xué)材料庫的準(zhǔn)備。學(xué)校組織營銷專業(yè)老師針對每一門專業(yè)課程都要精選教材，最好是組織老師聯(lián)系學(xué)校自身的實際情況編制教材。我校在2007-2009年組織編寫了市場營銷系列教材，并已經(jīng)交付中國財經(jīng)出版社出版，今后將進一步完善營銷專業(yè)教材體系。
除了精選教材外，整個營銷團隊的老師還要負責(zé)搜集整理營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的材料(如案例、學(xué)生課業(yè)、各種表格、策劃書、總結(jié)等等)。材料的來源主要有3個方面。首先主要是來源于社會上商貿(mào)企業(yè)實際上應(yīng)用的營銷資料，這方面資料的搜集存在一定的困難。但通過校企合作和企業(yè)公開的資料可搜集到一大部分。其次是歷年學(xué)生所做的課業(yè)，科任老師選出其中的優(yōu)秀作品和典型案例充實到教學(xué)材料庫中。
第三，要做好營銷各項專業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)的制定與學(xué)分的考核工作。學(xué)校在制定營銷各項專業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)時，先要深入到商貿(mào)企業(yè)尤其是超市連鎖專賣企業(yè)進行調(diào)研，充分了解到企業(yè)實際運作過程中各個具體的營銷崗位對工作能力的要求。根據(jù)這些了解到的信息結(jié)合實際教學(xué)情況制定出適合學(xué)生的能力標(biāo)準(zhǔn)。我校先后深入到東莞大新商貿(mào)公司、東莞嘉榮百貨公司、沃爾瑪好又多連鎖超市等企業(yè)進行考察。
現(xiàn)試行的能力標(biāo)準(zhǔn)見表3：
四、結(jié)語
市場營銷專業(yè)是講求應(yīng)用性與實戰(zhàn)性的專業(yè)，但目前在國內(nèi)多數(shù)院校開辦的市場營銷專業(yè)都偏重于理論教學(xué)，這與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不符，更與市場營銷專業(yè)的能力培養(yǎng)目標(biāo)不符，造成營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生實際工作能力跟社會上的商貿(mào)企業(yè)的需求嚴(yán)重脫節(jié)。中等職業(yè)教育出來的營銷專業(yè)學(xué)生實操技能較差，應(yīng)用能力不強，直接導(dǎo)致就業(yè)的嚴(yán)峻形勢，市場營銷專業(yè)日漸萎縮。然而，社會對市場營銷專業(yè)技能型人才的需求卻日益擴大。巨大的社會需求與人才培養(yǎng)方式不適應(yīng)之間的矛盾顯現(xiàn)出中職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的必要性與緊迫性。中職市場營銷專業(yè)的教學(xué)改革必須朝著體現(xiàn)職業(yè)崗位性與實踐應(yīng)用能力相融合的方向發(fā)展。
參考文獻：
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[2]樊福生.店鋪經(jīng)營實務(wù)[M].北京:中國財經(jīng)出版社,2010.
[3]鐘淑云.銷售業(yè)務(wù)[M].北京:中國財經(jīng)出版社,2007.
[4]鄔金濤.客戶關(guān)系管理[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008.
二、專業(yè)核心能力及培養(yǎng)體系
“核心能力”是經(jīng)濟管理學(xué)科的一個重要概念，這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業(yè)核心競爭力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面，也可能是無形的，不可測度的。這個定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業(yè)核心競爭力是一種競爭性的能力，具備有相對于企業(yè)競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力，是企業(yè)其它能力的統(tǒng)領(lǐng);(3)它是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業(yè)長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業(yè)之中。專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力。例如:在求職過程中，招聘方最關(guān)注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業(yè)能力。在應(yīng)聘教學(xué)工作崗位時，考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學(xué)能力。如果借用“核心競爭力”和“專業(yè)能力”這兩個概念，我們認為專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識和技能的集合，是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競爭優(yōu)勢的專業(yè)知識和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨特性和延展性等三個基本特征。課題組歷經(jīng)一年半的研究，經(jīng)過調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個階段，確定了我校市場營銷專業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環(huán)節(jié)體系
三、基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)的實踐
以專業(yè)核心能力為依據(jù)，通過提升人才培養(yǎng)理念、改革教學(xué)方法和考核方法、強化實踐能力和創(chuàng)新能力，大力提倡學(xué)生參與營銷第二課堂等方式，積極推進應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)實踐。主要表現(xiàn)為:
(一)正確處理專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案的關(guān)系專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識和技能的集合，是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競爭優(yōu)勢的專業(yè)知識和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨特性和延展性等三個基本特征。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)培養(yǎng)方案的起點和重點，專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)決定了人才培養(yǎng)的定位和課程體系的設(shè)置，決定著人才培養(yǎng)的整個過程。專業(yè)培養(yǎng)方案是根據(jù)國家教育方針和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定的指導(dǎo)教學(xué)工作的基本文件，是培養(yǎng)專門人才，組織和管理教學(xué)過程，檢查人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)。以本專業(yè)的營銷情景模擬實訓(xùn)為例，該實訓(xùn)體現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案三者的關(guān)系。該實訓(xùn)教學(xué)學(xué)時為4周，分別安排在第五、第六學(xué)期，由4位專業(yè)教師授課。安排不同的實訓(xùn)項目，學(xué)生以個人或小組為單位，完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓(xùn)項目。作為一門綜合性實訓(xùn)課程，該實訓(xùn)體現(xiàn)了本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)了本專業(yè)的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業(yè)核心能力，并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業(yè)培養(yǎng)方案。
(二)提高教師理論和實踐教學(xué)水平，“夯實理論，強化實踐”加強師資隊伍建設(shè)，特別是提高教師指導(dǎo)實踐教學(xué)的能力是保證應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的重要保障。通過安排教師定期到實習(xí)基地和其他企業(yè)進行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn)，不斷提高教師的專業(yè)和實踐教學(xué)能力，建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識，又具備較強實踐技能和實踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊伍，積極帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)營銷策劃活動。應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準(zhǔn)”，課堂教學(xué)中體現(xiàn)“理論夠用，重在實踐”。例如，在“教學(xué)”方面，我們很重視邀請著名營銷學(xué)者和企業(yè)營銷高層管理者為學(xué)生開設(shè)營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經(jīng)先后邀請了國內(nèi)著名營銷學(xué)者、湖北省市場營銷學(xué)會會長、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任王海斌教授、湖北遠大藥業(yè)集團張邦國副總經(jīng)理等舉辦了數(shù)次市場營銷前沿理論講座，以上活動使學(xué)生學(xué)到了很多書本上根本無法學(xué)到的東西，使學(xué)生增加了對市場營銷的感性認識和學(xué)習(xí)市場營銷的興趣，其作用在一定程度上甚至比課堂教學(xué)更為突出。合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)方法，使該課程的教學(xué)效果較為顯著，學(xué)生的滿意率也較高。
(三)教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新是應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法，引導(dǎo)學(xué)生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論，在“辯論”中學(xué)習(xí)，在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如，以48學(xué)時的專業(yè)核心課程《市場營銷學(xué)》為例，主講教師在制定教學(xué)大綱和教學(xué)計劃時，要安排4-6學(xué)時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環(huán)節(jié)，通過“布置任務(wù)—分組準(zhǔn)備—現(xiàn)場辯論—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法，充分調(diào)動學(xué)生主體的積極性，使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動中習(xí)得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內(nèi)容方面，適當(dāng)減少死記硬背式的題目，增加材料分析等實際分析型的考題，提高學(xué)生的實際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面，改變過去由任課教師單獨命題的做法，實行教學(xué)團隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。
二、專業(yè)核心能力及培養(yǎng)體系
“核心能力”是經(jīng)濟管理學(xué)科的一個重要概念,這一概念最早是由普拉哈拉德和哈默爾在1990年提出的。企業(yè)核心競爭力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大利潤的要素作用力。核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,比如某些技術(shù)、技能和管理機制。它包括“軟”的或“硬”的方面,也可能是無形的,不可測度的。這個定義涵蓋了這么幾層意思:(1)企業(yè)核心競爭力是一種競爭性的能力,具備有相對于企業(yè)競爭對手的競爭強勢;(2)它是一種處在核心地位的能力,是企業(yè)其它能力的統(tǒng)領(lǐng);(3)它是企業(yè)所獨具的能力,是競爭對手幾乎無法模仿的;(4)它是企業(yè)長期積淀而形成的能力,深深扎根于企業(yè)之中。專業(yè)能力主要是指從事某一職業(yè)的專業(yè)能力。例如:在求職過程中,招聘方最關(guān)注的就是求職者是否具備勝任崗位工作的專業(yè)能力。在應(yīng)聘教學(xué)工作崗位時,考核方最看重的是求職者是否具備最基本的教學(xué)能力。如果借用“核心競爭力”和“專業(yè)能力”這兩個概念,我們認為專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識和技能的集合,是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競爭優(yōu)勢的專業(yè)知識和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨特性和延展性等三個基本特征。課題組歷經(jīng)一年半的研究,經(jīng)過調(diào)研、研討、修訂、提煉幾個階段,確定了我校市場營銷專業(yè)的核心能力及與之相支撐的理論課程和集中性實踐環(huán)節(jié)體系
三、基于專業(yè)核心能力的應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)的實踐
以專業(yè)核心能力為依據(jù),通過提升人才培養(yǎng)理念、改革教學(xué)方法和考核方法、強化實踐能力和創(chuàng)新能力,大力提倡學(xué)生參與營銷第二課堂等方式,積極推進應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)實踐。主要表現(xiàn)為:
(一)正確處理專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案的關(guān)系專業(yè)核心能力是專業(yè)領(lǐng)域賴以生存的知識和技能的集合,是學(xué)生掌握的不易被模仿的具有競爭優(yōu)勢的專業(yè)知識和專業(yè)能力。專業(yè)核心能力具有內(nèi)在性、獨特性和延展性等三個基本特征。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是專業(yè)培養(yǎng)方案的起點和重點,專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)決定了人才培養(yǎng)的定位和課程體系的設(shè)置,決定著人才培養(yǎng)的整個過程。專業(yè)培養(yǎng)方案是根據(jù)國家教育方針和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)制定的指導(dǎo)教學(xué)工作的基本文件,是培養(yǎng)專門人才,組織和管理教學(xué)過程,檢查人才培養(yǎng)質(zhì)量的主要依據(jù)。以本專業(yè)的營銷情景模擬實訓(xùn)為例,該實訓(xùn)體現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)培養(yǎng)方案三者的關(guān)系。該實訓(xùn)教學(xué)學(xué)時為4周,分別安排在第五、第六學(xué)期,由4位專業(yè)教師授課。安排不同的實訓(xùn)項目,學(xué)生以個人或小組為單位,完成角色扮演、營銷情景劇、營銷禮儀、管理游戲和校園體驗等實訓(xùn)項目。作為一門綜合性實訓(xùn)課程,該實訓(xùn)體現(xiàn)了本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo),體現(xiàn)了本專業(yè)的營銷策劃、推銷及銷售管理等專業(yè)核心能力,并且作為課程理論體系中的重要部分列入了專業(yè)培養(yǎng)方案。
(二)提高教師理論和實踐教學(xué)水平,“夯實理論,強化實踐”加強師資隊伍建設(shè),特別是提高教師指導(dǎo)實踐教學(xué)的能力是保證應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的重要保障。通過安排教師定期到實習(xí)基地和其他企業(yè)進行頂崗鍛煉和崗位培訓(xùn),不斷提高教師的專業(yè)和實踐教學(xué)能力,建立一支既能熟練講授本專業(yè)課程知識,又具備較強實踐技能和實踐技能指導(dǎo)能力的“雙師型”教師隊伍,積極帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)營銷策劃活動。應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)中教師的角色定位要“精而準(zhǔn)”,課堂教學(xué)中體現(xiàn)“理論夠用,重在實踐”。例如,在“教學(xué)”方面,我們很重視邀請著名營銷學(xué)者和企業(yè)營銷高層管理者為學(xué)生開設(shè)營銷前沿和營銷實踐講座。我們已經(jīng)先后邀請了國內(nèi)著名營銷學(xué)者、湖北省市場營銷學(xué)會會長、華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系系主任、博士生導(dǎo)師田志龍教授,武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任王海斌教授、湖北遠大藥業(yè)集團張邦國副總經(jīng)理等舉辦了數(shù)次市場營銷前沿理論講座,以上活動使學(xué)生學(xué)到了很多書本上根本無法學(xué)到的東西,使學(xué)生增加了對市場營銷的感性認識和學(xué)習(xí)市場營銷的興趣,其作用在一定程度上甚至比課堂教學(xué)更為突出。合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)方法,使該課程的教學(xué)效果較為顯著,學(xué)生的滿意率也較高。
(三)教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新教學(xué)方式和考核方式的創(chuàng)新是應(yīng)用型本科市場營銷人才培養(yǎng)模式實踐中的重要部分之一。通過案例討論、角色扮演、營銷辯論等形式多樣的方法,引導(dǎo)學(xué)生積極參與案例討論、案例發(fā)言、談判辯論,在“辯論”中學(xué)習(xí),在“辯論”中提高個人分析問題的能力和演講口才。例如,以48學(xué)時的專業(yè)核心課程《市場營銷學(xué)》為例,主講教師在制定教學(xué)大綱和教學(xué)計劃時,要安排4-6學(xué)時作為獨立的案例討論、營銷熱點問題辯論等環(huán)節(jié),通過“布置任務(wù)—分組準(zhǔn)備—現(xiàn)場辯論—教師總結(jié)”等環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。課堂上采用營銷故事、營銷游戲、角色扮演、經(jīng)典案例分析等多種訓(xùn)練方式、方法,充分調(diào)動學(xué)生主體的積極性,使學(xué)生在豐富多樣的教學(xué)活動中習(xí)得知識、形成能力。課程考試方式改革方面:在考試內(nèi)容方面,適當(dāng)減少死記硬背式的題目,增加材料分析等實際分析型的考題,提高學(xué)生的實際應(yīng)用能力和水平。在命題方式方面,改變過去由任課教師單獨命題的做法,實行教學(xué)團隊教師共同命題并最終過渡到試題庫。
一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營銷實際工作需要
整學(xué)期的《市場營銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實際上策劃方案貫穿整個學(xué)期的教學(xué)，也對學(xué)生的平時表現(xiàn)進行成績評定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務(wù)。
根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經(jīng)驗，大賽對營銷策劃方案的內(nèi)容要求和評分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應(yīng)具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學(xué)實踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評分標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。
二、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排
因為實踐教學(xué)可能會到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時筆者和學(xué)校教務(wù)申請有四節(jié)聯(lián)排的情況，因為周學(xué)時為5學(xué)時，所以單周4學(xué)時分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時分兩次教學(xué)，2學(xué)時也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時主要安排集中實訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。
市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。
講解第一章市場營銷導(dǎo)論時，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因為喜歡這個節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場營銷觀念的演變時，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學(xué)生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業(yè)術(shù)語的英文表達方式。
第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時結(jié)合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉?，由學(xué)生指出對肯德基和麥當(dāng)勞的營銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進入哪個行業(yè)領(lǐng)域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠遠大于教師講課的效果。
第三章消費者購買行為分析和第四章市場調(diào)研對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優(yōu)點、自己進行營銷策劃時值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調(diào)研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。
第五章STP市場營銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場定位對企業(yè)營銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實地參觀，了解企業(yè)如何進行市場定位。學(xué)生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標(biāo)定位。去年實踐教學(xué)時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計產(chǎn)品，即從最初設(shè)計概念到實體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。
第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計這一組，他們在設(shè)計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因為成本偏高，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網(wǎng)店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創(chuàng)明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設(shè)計的ME名片以及手寫卡片，上面會標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場營銷課實踐教學(xué)時，有一組學(xué)生是進行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。
高職院校市場營銷專業(yè)主要從營銷職業(yè)能力上來增強學(xué)生的適應(yīng)性。對于營銷職業(yè)核心能力的培養(yǎng)，關(guān)鍵從其內(nèi)涵及定義上，來明確實際工作中的技巧和方法。通過反思、總結(jié)，從當(dāng)前營銷職業(yè)核心能力的培養(yǎng)途徑上來展開探討，增強學(xué)生自信，提升人際交往能力，從實踐中學(xué)會做事，懂得做人。
一、當(dāng)前市場營銷學(xué)生職業(yè)核心能力現(xiàn)狀及特點
高職市場營銷人才培養(yǎng)側(cè)重于營銷職業(yè)能力的鍛煉，特別是在專業(yè)素能教育中，往往忽視學(xué)生核心職業(yè)能力的訓(xùn)練。學(xué)生走進崗位好后，面對職業(yè)環(huán)境、崗位輪換、就業(yè)能力等變化無所適從。細數(shù)來看，其職業(yè)核心能力表現(xiàn)在：一是人際溝通能力不足，據(jù)麥克思公司對高校畢業(yè)生的就業(yè)調(diào)查顯示，從事一線的企業(yè)銷售人員，有近60%的畢業(yè)生表示在人際溝通上感到吃力，特別是對于顧客信息的傳遞與反饋上，總是存在不暢或理解錯誤。可見，對于就業(yè)環(huán)境及不同溝通對象來說，由于性格、心理、年齡、背景等差異而帶來的人際交往及思維方式，對于畢業(yè)生就業(yè)能力至關(guān)重要。因此需要從陌生環(huán)境及變化對象中，強化換位思考、加強對心理的自我認識，尤其是口頭語言的運用上，通過實踐訓(xùn)練來提升自我交際能力。二是在學(xué)習(xí)自主性上顯得不足，營銷崗位對營銷人員的學(xué)習(xí)力具有較高要求，特別是隨著不同企業(yè)環(huán)境的變化，對于新技術(shù)、新知識的學(xué)習(xí)應(yīng)該從自主學(xué)習(xí)上來適應(yīng)。復(fù)雜多變的就業(yè)環(huán)境，對于營銷職業(yè)學(xué)生要從學(xué)習(xí)計劃、學(xué)習(xí)目標(biāo)上進行不斷調(diào)整，凸顯學(xué)習(xí)方法的靈活性。如對營銷專業(yè)理論的認知，對營銷職業(yè)理想的樹立，對于營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)的明確等等。三是耐挫力相對不足。從學(xué)校走出來的畢業(yè)生，因?qū)W校環(huán)境與社會環(huán)境的差異性，對于學(xué)生自身的抗壓及耐挫力培養(yǎng)極為欠缺。如對于導(dǎo)購、傳單發(fā)放、服務(wù)生等工作內(nèi)容相對簡單，涉及到的崗位磨礪較少，再加上當(dāng)前大部分學(xué)生寬松的生活學(xué)習(xí)環(huán)境，家庭的影響導(dǎo)致心理承受力的降低。
二、推進高職營銷專業(yè)職業(yè)核心能力的有效途徑
注重營銷專業(yè)職業(yè)核心能力的培養(yǎng)，必須從營銷崗位人才的用工標(biāo)準(zhǔn)來貫徹。
（一）注重理論與實踐課程的融合，優(yōu)化學(xué)科專業(yè)體系
職業(yè)核心能力與專業(yè)結(jié)合是緊密的，而課程的設(shè)置又關(guān)系到教學(xué)實效性的提升。為此，要從市場營銷理論知識與實踐能力上，加大職業(yè)核心能力的突出，特別是對于營銷基礎(chǔ)、渠道管理、大客戶管理及銷售能力拓展等內(nèi)容進行整合，切實從營銷基礎(chǔ)能力到崗位職業(yè)能力做好過渡。
（二）注重教學(xué)方法的創(chuàng)新，尤其是課堂教學(xué)活動的設(shè)置
學(xué)生職業(yè)核心能力在培養(yǎng)中講究一定的方法，而教學(xué)方法又與學(xué)生職業(yè)核心能力融為一體的。從當(dāng)前市場營銷崗位能力來看，要加大“教、學(xué)、做”的相互滲透，凸顯學(xué)生的認知規(guī)律和能力養(yǎng)成，不僅要從職業(yè)核心能力上來激發(fā)學(xué)生的積極性和參與性，還耍從特定任務(wù)的實踐中，注重能力養(yǎng)成的階段性、計劃性和協(xié)作性。
（三）注重綜合能力培養(yǎng)，優(yōu)化第二課堂
對于高職階段教育教學(xué)工作來說，第二課堂是強化學(xué)生職業(yè)核心能力的有效補充，特別是從社團實踐活動中，讓學(xué)生從中來進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，結(jié)合第二課堂來豐富對專業(yè)課程的理解，對相關(guān)營銷理論的認識。如利用多種方式的課外實踐活動，引導(dǎo)學(xué)生利用營銷知識解決實際問題；通過參與社團競賽活動，從中強化專項能力的培養(yǎng)。細化來看，如對于銷售基礎(chǔ)能力，結(jié)合企業(yè)考察與參觀，了解企業(yè)崗位特點，參加校園策劃競賽，展示個人營銷策劃能力；通過組織銷售能力競賽，以辯論、終端產(chǎn)品導(dǎo)購銷售、電話營銷等方式來凸顯職業(yè)核心能力；開展商務(wù)禮儀活動，模擬商務(wù)談判進行營銷技能比賽；開展?fàn)I銷沙盤技能學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，利用營銷知識拓寬職業(yè)技能。
（四）注重校企合作，凸顯實踐教學(xué)
2行動導(dǎo)向教學(xué)法運用過程中應(yīng)注意的問題
第一、以學(xué)生為中心、以學(xué)生的興趣為出發(fā)點組織教學(xué)。讓學(xué)生有多種機會，在多樣化的情境下應(yīng)用所學(xué)知識，根據(jù)自身行動來形成對事物的認識，制定解決實際問題的方法與策略，并創(chuàng)造條件讓學(xué)生接觸新的知識領(lǐng)域。第二、行動導(dǎo)向教學(xué)法定應(yīng)用過程中要圍繞課堂教學(xué)目標(biāo)。課堂教學(xué)目標(biāo)包含專業(yè)能力、方法能力、社會能力、個人能力的綜合職業(yè)能力等，要求學(xué)生具有獨立的思維和行動，能夠解決實際問題，學(xué)生必須明確知道在一個教學(xué)情境中，學(xué)生本身需要做哪些工作，如何開展工作，如何分析制定方案，實施具體過程是什么，并知道下一個學(xué)習(xí)任務(wù)中需要有哪些改進。第三、行動導(dǎo)向教學(xué)法要求教師做好教學(xué)情境與任務(wù)的設(shè)計。課程設(shè)計前，可與學(xué)生進行溝通，分析學(xué)生基本情況、已有基礎(chǔ)、興趣愛好，根據(jù)實際情況明確教學(xué)目標(biāo)，選擇教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)媒體，甚至可與學(xué)生一起進行設(shè)計。行動導(dǎo)向?qū)W習(xí)法讓學(xué)生體驗到為了真實情境中的行動而學(xué)習(xí)、而不是盲目、無目的地學(xué)習(xí)。第四、校內(nèi)外實習(xí)資源建立。學(xué)校要建立實驗、實訓(xùn)室，配備相關(guān)的沙盤，軟件設(shè)備，學(xué)生利用教學(xué)資源進行模擬實習(xí)，提高學(xué)生的實踐技能，建立校企合作制度，建立校外實習(xí)基地，通過“工學(xué)結(jié)合”提高學(xué)生對理論知識的應(yīng)用能力，提高對就業(yè)環(huán)境的認知度。鼓勵教師到企業(yè)進行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，掛職鍛煉，提高教師的教學(xué)水平。
1)高層營銷職位．主要包括有航運市場總監(jiān)或營銷總監(jiān)，具體的崗位職責(zé)及專業(yè)核心要求:獨立制定航運公司總體銷售計劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時提供航運市場信息反饋;依據(jù)行業(yè)市場變化隨時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護公司品牌;具有極強的管理能力、營銷技巧、工作協(xié)調(diào)能力，并成功開發(fā)和策劃航運項目．
2)中高層營銷職位．銷售方面，主要職位是航運銷售經(jīng)理，其崗位職責(zé)與要求:領(lǐng)導(dǎo)能力強，善于營造高效航運銷售團隊并提升團隊凝聚力;帶領(lǐng)團隊完成航運營銷目標(biāo)的制定、營銷方案的確定等工作，能對下屬的營銷計劃、方案等給予指導(dǎo)和意見，共同完成銷售任務(wù);善于交際和協(xié)調(diào)，具有良好的溝通銷售技巧，能獨立進行業(yè)務(wù)談判．市場方面，主要職位是航運市場經(jīng)理，其崗位職責(zé)與要求:獨立完成航運市場開拓項目，制定廣告、公關(guān)、銷售、客服等市場策劃方案體系;溝通協(xié)調(diào)及營銷組織能力強，具有團隊意識，管理市場營銷團隊進行各項工作的有效開展;監(jiān)督和管理團隊成員工作的完成并提供建設(shè)性工作指導(dǎo)．
3)中層營銷崗位．中層營銷崗位職位較多，且不同企業(yè)可能稱呼會有所不同．其崗位職責(zé)要求基本總結(jié)如下．廣告經(jīng)理:熟悉廣告市場運作規(guī)律和流程，有整合傳播策劃能力，定期對航運廣告市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、計劃、業(yè)務(wù)活動進行核查分析，及時提供有效信息以供公司決策層調(diào)整營銷策略和計劃;拓展、調(diào)整廣告營銷網(wǎng)絡(luò)及渠道，制定預(yù)防和糾正措施，有計劃地完成廣告方案．市場調(diào)研經(jīng)理:負責(zé)進行航運市場需求信息的調(diào)研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后進行跟進和總結(jié)分析;調(diào)查公司航運服務(wù)的客戶滿意度，為公司內(nèi)部運營的客戶關(guān)鍵指標(biāo)提供分析和數(shù)據(jù)支持．企劃經(jīng)理:具有創(chuàng)新和組織策劃能力，能進行公司品牌形象的建立、維護和宣傳導(dǎo)向，為公司所提品與服務(wù)做市場策劃、廣告策劃及市場活動的創(chuàng)意和策劃．客戶服務(wù)經(jīng)理:具有良好的客戶服務(wù)意識，能與新老客戶溝通并發(fā)掘其需求及購買愿望，熟知公司航運服務(wù)的優(yōu)點和特色，為客戶提供專業(yè)咨詢并收集整理資料，完成客戶管理和市場信息工作．包括客戶維護、客戶群分析、信息收集、整理、分析和售后反饋．航運銷售主管(業(yè)務(wù)經(jīng)理):營銷能力強，熟悉船舶攬貨、租賃、辦證等航運服務(wù)，能開發(fā)航運客戶群，能根據(jù)客戶的不同需求向其推銷服務(wù);具備一定的營銷管理能力，能初步擬定航運合同并跟蹤合同的履行．
4)基層營銷崗位．主要崗位之一是航運銷售(銷售代表)、業(yè)務(wù)員等，要求熟悉物流航運業(yè)務(wù)、熟悉海運或空運的市場行情和操作流程，具備一定的市場分析和市場銷售能力，掌握營銷技巧，有良好的協(xié)調(diào)與溝通能力;具備良好的公關(guān)協(xié)調(diào)與溝通能力、營銷技巧;熟練電腦操作，熟練讀寫英語．其次是客戶關(guān)系維護專員，要求了解航運市場，熟悉公司航運服務(wù)流程等;有強烈的銷售和客戶服務(wù)意識，良好的溝通技巧和服務(wù)態(tài)度，流暢的英語書寫和口語能力．
2應(yīng)用型本科航運營銷課程體系設(shè)置
根據(jù)以上航運企業(yè)對應(yīng)用型本科營銷人才的需求特點分析，綜合各崗位知識、能力等的核心要求，同時參考山東萬杰醫(yī)學(xué)院、百色學(xué)院、湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院、長江師范學(xué)院等本科院校的課程設(shè)置，航運市場營銷專業(yè)現(xiàn)擬設(shè)置以下課程．公共基礎(chǔ)課:思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、思想與中國特色社會主義理論體系概論、基本原理、中國近代史綱要、形勢與政策、大學(xué)英語、大學(xué)語文、體育、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、軍事理論等．學(xué)科基礎(chǔ)課:經(jīng)濟數(shù)學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟法、國際貿(mào)易理論與實務(wù)、物流管理、會計學(xué)、企業(yè)管理、管理信息系統(tǒng)、財務(wù)管理等．專業(yè)必修課:國際航運經(jīng)濟學(xué)、國際營銷學(xué)、消費心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷英語、營銷策劃技術(shù)、航運市場營銷學(xué)、供應(yīng)鏈管理、現(xiàn)代推銷技術(shù)、海商法、國際貨運實務(wù)等．專業(yè)選修課:航運市場方向———戰(zhàn)略管理、連鎖經(jīng)營管理與實務(wù)、組織行為學(xué)、渠道管理學(xué)、企業(yè)形象策劃與設(shè)計、人力資源管理、公共關(guān)系學(xué)、廣告策劃、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、個人與團隊、品牌管理、航運英語等;航運銷售方向———商品學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)、消費者行為學(xué)、銷售管理、渠道管理學(xué)、服務(wù)營銷、商務(wù)談判與溝通技巧、商務(wù)禮儀、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷、個人與團隊、零售客戶關(guān)系管理、航海學(xué)、航運英語等．公共選修課:人文社科、科學(xué)技術(shù)、身心健康等類別，學(xué)校自行設(shè)定．集中實踐實訓(xùn):入學(xué)教育、軍事訓(xùn)練、勞動、市場營銷模擬、企業(yè)經(jīng)營之道、市場營銷策劃、公司創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營實訓(xùn)、國際貿(mào)易實訓(xùn)等．專業(yè)選修課分為2個模塊方向，主要是針對大多數(shù)應(yīng)用型本科畢業(yè)生就業(yè)的航運營銷崗位中的航運市場類和航運營銷類崗位而設(shè)置，對于管理類和服務(wù)類也可以從中進行增減．2個不同模塊方向的課程設(shè)置較多，也可以根據(jù)需要從中進行篩選．當(dāng)企業(yè)的營銷崗位或其核心要求發(fā)生變化時，也需要對課程設(shè)置進行適當(dāng)調(diào)整．
[中圖分類號] F270 [文獻標(biāo)識碼] A
Abstract： Marketing is a long-term application oriented major； however， poor employment competitiveness of the graduates is one of the issues appeared in recent years. The major has been in the list of the undergraduate programs of low employment rates. The reason is that the existing curriculum emphasis on theory rather than practice and stress more on knowledge ability than professional literacy. In practice teaching， the programs focus on case analysis， but not application. And teacher teams are built on the basis of educational background； the practical ability is neglected. Colleges and universities should accelerate innovate curriculum models， vigorously strengthen practice training and create new training and practice teaching modes， and enhance students' comprehensive quality. By exerting the positive effect of practical teaching， students will be trained well in terms of knowledge， ability and quality.
Key words： marketing， teaching model， practical training
市場營銷專業(yè)在我國誕生20余年來，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀畢業(yè)生，活躍在企業(yè)管理和市場競爭的第一線，在推動企業(yè)管理創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、活躍市場、拉動內(nèi)需等方面發(fā)揮著生力軍作用。進入新世紀(jì)以來特別是全球金融危機以來，社會對市場營銷人才的需求量和素質(zhì)能力有了更高的要求。高校營銷專業(yè)作為長線應(yīng)用型專業(yè)，近年來竟然出現(xiàn)就業(yè)競爭力不強等問題（據(jù)教育部2014年10月公布近兩年就業(yè)率較低的本科專業(yè)名單，市場營銷和表演、工商管理、公共事業(yè)管理、法學(xué)等15個專業(yè)榜上有名），為高校營銷人才培養(yǎng)敲響了警鐘。原有課程設(shè)置、人才培養(yǎng)和實踐教學(xué)模式已經(jīng)滿足不了市場需要和學(xué)生成才的必然要求，相關(guān)高校和院系必須胸懷憂患意識，不斷創(chuàng)新培養(yǎng)的方式和載體，大力推進實踐培養(yǎng)模式創(chuàng)新，才能不斷提升市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)競爭力和持續(xù)競爭優(yōu)勢。
一、現(xiàn)有營銷專業(yè)培養(yǎng)模式存在的主要問題
1.課程設(shè)置重理論輕實踐，開設(shè)實踐課程困難重重。市場營銷作為應(yīng)用型較強的長線本科專業(yè)，要求在課程設(shè)置上要“精而深”，但實際在課程設(shè)置上仍然呈獻出“多而全”特征，除經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課之外的核心主干課程仍高達14-16門，嚴(yán)重影響實踐課程的開設(shè)和深化，推銷、策劃和市場調(diào)研等實驗實訓(xùn)等實踐類課程開設(shè)不全或未能開設(shè)。課程設(shè)置不能圍繞營銷核心主業(yè)開設(shè)課程，像《服務(wù)營銷》、《戰(zhàn)略營銷》、《客戶關(guān)系管理》等課程在許多學(xué)校還沒有列入新版人才培養(yǎng)方案。
2.人才培養(yǎng)重知識能力輕素養(yǎng)提升，職業(yè)倫理教育和價值觀培育亟待加強?，F(xiàn)在營銷專業(yè)培養(yǎng)偏重對學(xué)生的知識灌輸和銷售技能培養(yǎng)，而對學(xué)生的溝通技能、職業(yè)道德、營銷倫理及相關(guān)的法律法規(guī)教育不到位，誠信、敬業(yè)、責(zé)任、團隊合作等營銷核心價值培育與人才培養(yǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，嚴(yán)重影響營銷專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)滿意度、工作認可度和個人幸福感，對其職業(yè)生涯規(guī)劃和職業(yè)晉升也有重要影響。
3.實踐教學(xué)重案例輕應(yīng)用，特色實踐教學(xué)模式較少。市場營銷作為聯(lián)系市場比較緊密的應(yīng)用型專業(yè)，在工商管理類專業(yè)里面較早推行案例教學(xué)，但是也僅僅把案例教學(xué)作為部分專業(yè)課程的一種授課方式。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)、模擬實驗實訓(xùn)、現(xiàn)場實踐教學(xué)甚至一線推銷、調(diào)研、策劃等特色實踐教學(xué)模式活動開展較少，實踐教學(xué)和第二課堂活動流于形式，使學(xué)生不能真正在實踐鍛煉中收益。
4.師資隊伍重學(xué)歷輕實踐，知識更新周期慢，與一線市場脫節(jié)?，F(xiàn)在高校營銷專業(yè)課老師基本來自“象牙塔”，雖然學(xué)歷很高，但有真實市場實踐經(jīng)歷的屈指可數(shù)。對專業(yè)課教師的知識更新等缺乏激勵機制和強制性要求，有些專業(yè)課教師所講課程門類多年不變、更新緩慢，像《價格學(xué)》、《商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營學(xué)》等明顯與市場脫節(jié)的“陳舊”課程還仍有市場。
二、市場營銷專業(yè)實踐培養(yǎng)模式的創(chuàng)新路徑
1.創(chuàng)新課程設(shè)置模式，大力增強實踐課程建設(shè)。要在現(xiàn)有約束下聚焦?fàn)I銷專業(yè)核心課程，大幅度增加實踐課程在全部課程中的科目和時間比例，推動與核心課程（如市場調(diào)研、營銷策劃）和經(jīng)典課程相配套的市場模擬和實驗實訓(xùn)項目，適當(dāng)減少相關(guān)度不夠緊密的課程。要圍繞提升學(xué)生的基礎(chǔ)專業(yè)技能、銷售能力、調(diào)研能力等科學(xué)設(shè)計實踐培訓(xùn)課程體系，聘請長期在市場一線從事營銷工作、有一定總結(jié)歸納能力和理論水平的管理人員擔(dān)任實踐實訓(xùn)項目指導(dǎo)老師和專業(yè)課兼課教師。同時，要充分利用暑假時間，努力開展產(chǎn)學(xué)研合作交流，爭取在相關(guān)企業(yè)開設(shè)多種形式的營銷暑期實踐課程，實踐期間（建議在3周以內(nèi)）全程需專兼任教師指導(dǎo)并承擔(dān)具體任務(wù)和項目，考核完成后所修實踐課程計算學(xué)分。本科生四年應(yīng)至少修兩門暑期實踐課程方可畢業(yè)。
2.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，全方位提升學(xué)生綜合素質(zhì)能力。擺脫傳統(tǒng)管理類專業(yè)育人思維模式，把對“人”的培養(yǎng)放到更加重要的位置，更加重視職業(yè)道德和職業(yè)倫理教育，助其樹立法律底線思維意識。要通過小組合作學(xué)習(xí)等模式培育學(xué)生的團隊合作精神。創(chuàng)新教學(xué)和學(xué)生管理載體方式，努力培育學(xué)生具備誠信、敬業(yè)、責(zé)任、感恩等優(yōu)秀品質(zhì)，注重心理健康教育及危機心理自預(yù)和預(yù)警教育，助其正確面對競爭、社會、家庭、單位，做一個積極釋放正能量的優(yōu)秀青年。瞄準(zhǔn)應(yīng)用定位，努力培育學(xué)生的思辨能力、研究能力、應(yīng)變能力和人際溝通能力，提升個人情商水平，提升學(xué)生融入社會和組織的能力。
3.創(chuàng)新實踐教學(xué)模式，大力發(fā)揮實踐教學(xué)的積極效應(yīng)。在傳統(tǒng)案例教學(xué)基礎(chǔ)上，授課可推行形成任務(wù)驅(qū)動（目標(biāo)驅(qū)動）教學(xué)模式，即教師和學(xué)生共同面對知識或能力訓(xùn)練任務(wù)，共同探討任務(wù)的解決途徑和方法，以期實現(xiàn)既定目標(biāo)。全方位推行專業(yè)實驗實訓(xùn)，積極探索假期實習(xí)、學(xué)生課外專業(yè)實踐、營銷類社團活動和第二課堂活動相結(jié)合的實踐教學(xué)模式。強化對教師實踐教學(xué)的績效考核，建立起與營銷人才培養(yǎng)相適應(yīng)的激勵制度，努力發(fā)揮教師和學(xué)生共同積極性，探索建立專業(yè)課教師課外指導(dǎo)和聯(lián)系學(xué)生制度，對學(xué)生的實踐給予全程參與式輔導(dǎo)。從制度上鼓勵教師和學(xué)生在暑假或節(jié)假日開展?fàn)I銷實務(wù)或承接市場調(diào)研、營銷策劃等第三方任務(wù)。在推銷學(xué)等課程實踐環(huán)節(jié)完全可以讓學(xué)生在校內(nèi)進行攤位銷售，獲得珍貴的全方位鍛煉。
[參 考 文 獻]
中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5727（2015）04-0076-03
2014年6月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（以下簡稱《決定》），全面部署加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育?！稕Q定》明確提出“到2020年，形成適應(yīng)發(fā)展需求、產(chǎn)教深度融合、中職高職銜接、職業(yè)教育與普通教育相互溝通，體現(xiàn)終身教育理念，具有中國特色、世界水平的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。在構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的過程中，體制機制創(chuàng)新是現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展的關(guān)鍵舉措，而高職教育人才培養(yǎng)模式的改革是體制機制創(chuàng)新的重要方面。
面臨應(yīng)用本科轉(zhuǎn)型的沖擊，高職教育必須走特色發(fā)展道路。在挑戰(zhàn)面前，高職教育人才培養(yǎng)模式改革成為學(xué)界關(guān)注的熱門課題。高職市場營銷專業(yè)是高職教育的一個傳統(tǒng)專業(yè)，在全國各層次的職業(yè)院校里均有開設(shè)，筆者擬從人才培養(yǎng)模式改革切入，結(jié)合寧波教育學(xué)院高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實踐，探討PBC人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建途徑。
一、高職市場營銷人才培養(yǎng)模式多樣化
近年來，國內(nèi)高職院校在國家政策支持下，紛紛學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗，如德國的“雙元制”人才培養(yǎng)、美國的社會參與辦職教、澳大利亞的職業(yè)教育TAFE人才培養(yǎng)模式等等，結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展需求，進行人才培養(yǎng)模式的改革和探索。高職院校的營銷人才培養(yǎng)模式總體呈現(xiàn)多樣化特征，其核心是堅持產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、校企合作的培養(yǎng)途徑，如“虛擬訂單式”模式或“訂單式”模式、“2+1”模式、“半工半讀”模式、“頂崗實習(xí)”模式等。多樣化營銷人才培養(yǎng)模式體現(xiàn)了不同高職市場營銷專業(yè)的個性化發(fā)展，不同模式的概括也體現(xiàn)了高職院校對人才培養(yǎng)的重視和投入，筆者總結(jié)了以下共性：
一是重視服務(wù)地方經(jīng)濟，有效接地氣，為地方行業(yè)、企業(yè)發(fā)展做貢獻。比如，“訂單式”人才培養(yǎng)模式直接來自企業(yè)需求，“模塊式”人才培養(yǎng)模式是根據(jù)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)需求，明確營銷人才培養(yǎng)方向性，如金融保險營銷、房地產(chǎn)營銷、物流營銷、農(nóng)產(chǎn)品營銷、醫(yī)藥營銷、旅游營銷等等。二是重視學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)和塑造。如“教學(xué)做合一”模式重視學(xué)生動手能力；“雙元雙創(chuàng)”模式重視學(xué)生創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)能力；“四段式”自主學(xué)習(xí)團隊模式重視學(xué)生的團隊能力、策劃能力和實操能力等。三是重視“雙師型”教師發(fā)展，無論那種模式，在實施中都提到了“雙師型”教師的培養(yǎng)，把教師放到企業(yè)里，讓教師先企業(yè)化，學(xué)生才能企業(yè)化。四是為人才培養(yǎng)模式實施提供一定的保障，高職院校對于在人才培養(yǎng)過程中出現(xiàn)過的各種難題，如教師下企業(yè)待遇如何解決、職稱評定如何考慮、學(xué)生下企業(yè)費用如何計算、請進企業(yè)專家費用如何衡量、校企合作中成本如何分擔(dān)等一系列問題都積極給予解決。
寧波教育學(xué)院市場營銷專業(yè)開設(shè)于2006年，從常規(guī)日常教學(xué)到不斷改革課堂實訓(xùn)，積極開展校企合作，參加企業(yè)經(jīng)營，先后經(jīng)歷多次變革，目前基本形成了堅持“兩個方向”、搭建“三個平臺”、貫穿“六大實訓(xùn)項目”的專業(yè)模式，建設(shè)了“市場營銷策劃實務(wù)”、“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷”等核心課程，以全面構(gòu)造傳授專業(yè)知識、磨煉職業(yè)技能、培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)。
二、高職市場營銷PBC模式構(gòu)建
（一）高職市場營銷PBC模式構(gòu)建的城市背景
1.地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中營銷人才的高端技能化
經(jīng)濟轉(zhuǎn)型是指一個國家或者地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟制度在一定時期內(nèi)發(fā)生的根本變化。在“十二五”規(guī)劃中，首次提出打造中國經(jīng)濟升級版，將經(jīng)濟發(fā)展從出口導(dǎo)向型、勞動密集型、數(shù)量擴展型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需為主、制造業(yè)升級、服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的方式。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)也迫切需要營銷人才具有更多的營銷創(chuàng)新思維、經(jīng)營模式創(chuàng)新能力，創(chuàng)新需要營銷人才必須高端技能化，需要有較好的溝通能力、團隊合作能力、創(chuàng)新思辨能力、自學(xué)能力、耐挫能力等等。寧波市作為中國快速發(fā)展的沿海城市，從2010年開始提出現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略，這些都對高職營銷人才提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
2.大數(shù)據(jù)時代營銷人才的信息技能化
信息化技術(shù)在高校管理和教學(xué)中的應(yīng)用已成為必然。學(xué)生學(xué)習(xí)空間擴大，學(xué)習(xí)自主選擇性更強。信息化技術(shù)在企業(yè)里也得到廣泛應(yīng)用，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生信息化技術(shù)的運用能力也必須提高。寧波市從2010年開始提出要建設(shè)智慧城市，智慧城市建設(shè)的“智慧”集中體現(xiàn)為信息化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，營銷人才對信息技術(shù)的掌握和自如運用是必備的技能。
（二）高職市場營銷PBC模式的構(gòu)思設(shè)計
1.高職市場營銷PBC人才培養(yǎng)模式的涵義
P（Professional Ethics and Humanity Accomplishment）：培養(yǎng)職業(yè)道德和人文素質(zhì)，培養(yǎng)愛崗敬業(yè)、勤奮務(wù)實、良好的人際關(guān)系能力。B（Basic Teaching）：基礎(chǔ)教學(xué)，專業(yè)基礎(chǔ)知識和訓(xùn)練基本技能。C（Characteristic Teaching）：特色教學(xué)，以行業(yè)或崗位為培養(yǎng)方向，以特色課程和實踐培訓(xùn)為途徑，參與企業(yè)實踐，使學(xué)生畢業(yè)即就業(yè)，直接勝任崗位工作。
2.高職市場營銷PBC人才培養(yǎng)模式構(gòu)建（以寧波教育學(xué)院為例）
具體如圖1所示。
3.高職市場營銷PBC人才培養(yǎng)模式解析
（1）PBC人才培養(yǎng)目標(biāo)。該模式的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具備營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷工作所需要的職業(yè)素質(zhì)的營銷人才，使畢業(yè)生成為有職業(yè)道德和人文素質(zhì)、具備營銷通用能力、并有一定特向能力（可以獨立完成一個項目的策劃或者獨立完成網(wǎng)店的經(jīng)營活動）的綜合型人才。
（2）PBC人才培養(yǎng)培養(yǎng)過程分解。第一、二學(xué)期側(cè)重職業(yè)道德和人文素質(zhì)的培養(yǎng)，以學(xué)校課堂教育、職場規(guī)劃和社會公益服務(wù)為主；第三、四學(xué)期以營銷基礎(chǔ)知識和基 本技能培養(yǎng)為主，學(xué)校和企業(yè)共同教育，實訓(xùn)以校園超市經(jīng)營、電子商務(wù)實訓(xùn)模擬、專業(yè)大賽為主，大賽項目由校企共同擬定，切實為企業(yè)服務(wù)，為學(xué)生走向企業(yè)提供訓(xùn)練平臺，推薦專業(yè)大賽中成績優(yōu)秀的團隊參加校外各類大賽，如全國營銷大賽、全國電子商務(wù)大賽、全國創(chuàng)業(yè)大賽等；第五、六學(xué)期側(cè)重特色方向，如策劃項目、網(wǎng)店開設(shè)和經(jīng)營管理等，以企業(yè)指導(dǎo)為主，積極參與企業(yè)經(jīng)營項目、銷售運營和管理。
（3）教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)考核方法改革。教學(xué)內(nèi)容改革的主要依據(jù)，一是所學(xué)理論知識必須夠用，二是所學(xué)內(nèi)容符合特色方向基礎(chǔ)需要。以寧波教育學(xué)院為例，從內(nèi)容上看，既包括了推銷、調(diào)研、廣告、品牌等基礎(chǔ)知識和技能，又分別在兩個方向分別設(shè)置了策劃實務(wù)、應(yīng)用文寫作、網(wǎng)絡(luò)營銷、物流管理等教學(xué)內(nèi)容。同時，課程的實訓(xùn)內(nèi)容又與校內(nèi)實訓(xùn)（以校園超市為主）內(nèi)容相結(jié)合。教學(xué)考核堅持三個標(biāo)準(zhǔn)：重在過程，體現(xiàn)結(jié)果，企業(yè)參與?？己艘w現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)和能力提升，體現(xiàn)學(xué)生對營銷技能的具體運用，承認企業(yè)對學(xué)生的考核評價和指導(dǎo)意見。在此基礎(chǔ)上，任課教師根據(jù)課程實際情況制定考核方法。
（4）PBC模式教師資源豐富。PBC模式主要需要三個方面的教師資源供給：職業(yè)道德和人文素質(zhì)的提升、基礎(chǔ)知識和通用技能的傳授、特色項目完成能力的強化。在這個過程中，校園文化與企業(yè)文化結(jié)合、校內(nèi)實訓(xùn)與校外實訓(xùn)結(jié)合、學(xué)校教學(xué)與企業(yè)培訓(xùn)結(jié)合，實踐教學(xué)部分對學(xué)生實施“雙導(dǎo)師”教學(xué)，即專業(yè)教師教學(xué)與企業(yè)指導(dǎo)同步進行，真正實現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)即可就業(yè)。
三、高職市場營銷PBC模式的特色與創(chuàng)新
首先，該模式強調(diào)了職業(yè)道德與人文素質(zhì)的培養(yǎng)。將職業(yè)道德和人文素質(zhì)列為人才培養(yǎng)三大核心內(nèi)容之一，在諸多人才培養(yǎng)模式中是不多見的。
其次，該模式培養(yǎng)校企兼顧，循序漸進。從始業(yè)教育、職業(yè)生涯規(guī)劃教育到專業(yè)基礎(chǔ)教育、通用技能訓(xùn)練及特色項目完成，從校內(nèi)學(xué)習(xí)、校內(nèi)實訓(xùn)到校外實操，從理論教學(xué)到企業(yè)實踐，從一般的寬泛的營銷基礎(chǔ)掌握到方向性的窄口的崗位技能提煉，循序漸進，有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)和成長。
再次，該模式在寧波教育學(xué)院的應(yīng)用符合地方經(jīng)濟發(fā)展需要。寧波教育學(xué)院地處寧波，智慧城市建設(shè)的不斷發(fā)展和服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，決定了絕大部分畢業(yè)生的去向主要集中在服務(wù)業(yè)，所以該模式在寧波教育學(xué)院的應(yīng)用，尤其是營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷的特色方向，有助于提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力、管理能力，強化學(xué)生的電子商務(wù)營銷技能，既符合地方經(jīng)濟發(fā)展需要，也符合新時代對營銷人才的需求。
高職營銷PBC人才培養(yǎng)模式已初見成效，部分畢業(yè)生將在大學(xué)里開設(shè)的網(wǎng)店繼續(xù)經(jīng)營，使其成為個人創(chuàng)業(yè)的一部分，往屆畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)不斷成功，如超市經(jīng)營、婚慶策劃、天貓旗艦店運營等。沒有永久不變、一勞永逸的模式，只有跟隨社會經(jīng)濟發(fā)展的需求不斷調(diào)整、變革，才能保持人才培養(yǎng)模式的活力。
參考文獻：
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