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時(shí)間：2022-05-21 15:00:29
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中圖分類(lèi)號(hào)：G424.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0121-02
計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實(shí)證模型設(shè)置都具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性。是否能夠利用它們來(lái)解決經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中存在的實(shí)際問(wèn)題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實(shí)踐中的基本要求。本研究將以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)案例―對(duì)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究為例，從實(shí)證項(xiàng)目的計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究的一般范式：選題、文獻(xiàn)回顧與評(píng)述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫(xiě)作，以及該課程計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開(kāi)研究，以期為學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的寫(xiě)作提供借鑒與參考。
一、選題
開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專(zhuān)業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類(lèi)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書(shū)、報(bào)刊、電子圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫(xiě)作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)兀瑫?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
本文通過(guò)實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)―消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究作為教學(xué)案例，運(yùn)用SPSS計(jì)算機(jī)軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和一般范式對(duì)實(shí)際實(shí)證項(xiàng)目進(jìn)行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達(dá)到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)理論分析和實(shí)際應(yīng)用能力提高的目的。
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( )教師科研項(xiàng)目的子課題;( √ )學(xué)生科研課題;
( √ )指導(dǎo)教師提供;( )自擬;( )其它
2、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))選題類(lèi)型：
( √ )論文;( )畢業(yè)設(shè)計(jì);( )其它畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)
二、選題的背景及意義
1.選題背景
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)格局一體化，綜合國(guó)力成為國(guó)家立足于殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)的主要武器，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為綜合國(guó)力不可或缺的組成部分受到國(guó)內(nèi)為外廣泛的關(guān)注。消費(fèi)是生產(chǎn)和在生產(chǎn)的目的和條件，刺激消費(fèi)更是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的重要手段。在我國(guó)大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)的接班人，更是社會(huì)的“準(zhǔn)勞動(dòng)力”，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，大學(xué)生更是消費(fèi)群體中的重要組成部分，但是在我國(guó)這一群體一直生活在象牙塔之中，處于半封閉的生活狀態(tài)，盡管在理論上有較高的造詣還是避免不了與社會(huì)的脫節(jié)，表現(xiàn)出難以適應(yīng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)生活的種種跡象：
1)缺乏日常生活的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn);作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體“衣來(lái)伸手飯來(lái)張口”的消費(fèi)模式，致使他們無(wú)法體會(huì)從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)鏈條，造成其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的缺乏。
2)沒(méi)有正確的消費(fèi)觀;由于外來(lái)文化的沖擊，在消費(fèi)方面享樂(lè)主義充斥著當(dāng)代大學(xué)生的生活，“預(yù)購(gòu)”“分期付款”此類(lèi)超前消費(fèi)方式成為他們主要的消費(fèi)形式。
3)缺乏消費(fèi)的實(shí)踐;盡管如今大學(xué)生的消費(fèi)方式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，形成多元化的消費(fèi)模式，在日常消費(fèi)中大部分學(xué)生更喜歡，“明碼標(biāo)價(jià)”伸手就拿的方式，毫無(wú)討價(jià)還價(jià)的觀念，并不能將消費(fèi)當(dāng)成是一種再生產(chǎn)的過(guò)程。
2.選題目的
對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)和弊端，國(guó)內(nèi)外諸多專(zhuān)家學(xué)者都著手研究和應(yīng)用，試圖經(jīng)過(guò)調(diào)查經(jīng)過(guò)調(diào)研、論述的方式揭示當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)在因素，但是由于經(jīng)費(fèi)、人力、還有調(diào)研對(duì)象客觀存在的問(wèn)題，致使調(diào)研的范圍產(chǎn)生局限性，數(shù)據(jù)的單一性和研究?jī)?nèi)容的重復(fù)性的種種問(wèn)題，選此課題的主要目的也是為了，通過(guò)自身的努力，掌握大學(xué)生的消費(fèi)模式，根據(jù)自己所掌握的數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)所存在的問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確的歸因。
三、主要內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)
摘要：大學(xué)生、消費(fèi)、
一、大學(xué)生消費(fèi)的概述
1、大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)象
2、大學(xué)生消費(fèi)的弊端闡述
3、大學(xué)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析
預(yù)期目標(biāo)：希望通過(guò)此次調(diào)研豐富對(duì)大學(xué)生消費(fèi)生活的調(diào)研內(nèi)容，了解大學(xué)生消費(fèi)的主模式，指導(dǎo)自己、廣大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，為自己今后踏入社會(huì)生活打好夯實(shí)的基礎(chǔ)。為廣大的大學(xué)生群體提供可行性的建議。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研現(xiàn)狀與應(yīng)用
1、國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研與應(yīng)用
2、國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研與應(yīng)用
3、總結(jié)分析國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)，找出調(diào)研現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題和對(duì)大學(xué)生消費(fèi)弊端的根本歸因
四、擬采用的方法與步驟
1) 問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)獲取第一手資料。
2) 文獻(xiàn)檢索法：通過(guò)論文、期刊等多渠道的搜索與之相關(guān)的文獻(xiàn)，做好資料準(zhǔn)備，了解現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀。
3)研究的步驟：根據(jù)文獻(xiàn)和調(diào)查問(wèn)卷分析當(dāng)代大學(xué)生大學(xué)生消費(fèi)行為存在什么問(wèn)題?
4)根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)分析并找出影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素。
5)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀所存在的主要弊端提出自己合理的見(jiàn)解。
五、總體安排與工作進(jìn)度
1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查閱文獻(xiàn)，為寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告作準(zhǔn)備。
2.2019年8月1日--8月10日，完成論文開(kāi)題報(bào)告。
3.2019年9月30日，參加論文開(kāi)題報(bào)告會(huì)。
4.2019年1月5日---1月10日，寫(xiě)出論文初稿。
5.2019年3月3日---29日，完成論文修改工作，經(jīng)指導(dǎo)老師認(rèn)可后定稿。
6.2019年4月9日、10日，準(zhǔn)備論文答辯稿，并進(jìn)行論文答辯。
六、參考文獻(xiàn)
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七、導(dǎo)師對(duì)開(kāi)題報(bào)告的可行性提出意見(jiàn)
導(dǎo)師簽名：
導(dǎo)師單位名稱(chēng)：
年 月 日
八、學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)審批意見(jiàn)
學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任(簽名)：
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得國(guó)家在經(jīng)濟(jì)層面更加關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，但是近年來(lái)由于房?jī)r(jià)過(guò)高而引起的投資與消費(fèi)不足成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展的一大障礙。本篇論文將著眼于房產(chǎn)價(jià)格與居民投資消費(fèi)行為的關(guān)系，分析房?jī)r(jià)變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響。
一、關(guān)于財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)
研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響會(huì)提到財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩個(gè)常用的概念，只有對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念理解清晰，才能對(duì)本篇論文的中心論點(diǎn)，房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為影響有更深刻的認(rèn)識(shí)與分析，所以論文接下來(lái)的一部分將分別詳細(xì)的介紹財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)。
（一）房地產(chǎn)的理論性介紹
對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)波動(dòng)的研究，第一步要明白房地產(chǎn)的相關(guān)理論性概念。房地產(chǎn)是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個(gè)部分和其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)分類(lèi)可以根據(jù)很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)的用途來(lái)劃分，房地產(chǎn)財(cái)富可以分為商用房地產(chǎn)財(cái)富和民用房地產(chǎn)財(cái)富，其中住宅類(lèi)即民用房地產(chǎn)財(cái)富是房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，也是與居民投資消費(fèi)行為聯(lián)系最為密切的一個(gè)層面。為了有針對(duì)性的分析房地產(chǎn)市場(chǎng)上房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響，本篇論文的研究對(duì)象就選為狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也就是上文提及的民用類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)。
（二）關(guān)于財(cái)富效應(yīng)
財(cái)富效應(yīng)并不是很早就存在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)典概念，而是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)社會(huì)，市場(chǎng)的需要而產(chǎn)生的一個(gè)新的理念。財(cái)富效應(yīng)是指某種財(cái)富累積達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的控制效應(yīng)或者傳導(dǎo)效應(yīng)。
其次，財(cái)富效應(yīng)是因某些貨幣政策的實(shí)施，引起貨幣存量的增減，因此會(huì)對(duì)居民手中持有財(cái)富產(chǎn)生影響。居民手持資產(chǎn)越多，消費(fèi)和投資的欲望越強(qiáng)烈，這是非常自然客觀的規(guī)律。所謂的財(cái)富包括兩種形式，一是金融資產(chǎn)，比如貨幣，另外一個(gè)就是實(shí)物資產(chǎn)，其中包括房產(chǎn)，提到房產(chǎn)，就與本篇論文的論點(diǎn)有關(guān)，房產(chǎn)作為財(cái)富的一種存在形式，是適用于上文提到的財(cái)富效應(yīng)的，也就是說(shuō)以房產(chǎn)這種形式的財(cái)富體現(xiàn)會(huì)影響居民消費(fèi)和投資需求。
（三）關(guān)于擠出效應(yīng)
擠出效應(yīng)簡(jiǎn)單來(lái)講是一種政府行為對(duì)私人產(chǎn)生的影響，具體是指政府投資消費(fèi)增加會(huì)對(duì)私人投資消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的擠占，進(jìn)而導(dǎo)致由于政府?dāng)U大投資而產(chǎn)生的國(guó)民收入可能會(huì)因?yàn)閿D出效應(yīng)使得私人投資消費(fèi)減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。
這一過(guò)程具有一定的傳導(dǎo)性，具體解釋就是，由于政府的消費(fèi)投資增加，也就是政府?dāng)U大支出，就會(huì)使商品市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)勞務(wù)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這從價(jià)格上就表現(xiàn)為物價(jià)的上漲，當(dāng)然延展到房地產(chǎn)領(lǐng)域就是具體指房?jī)r(jià)的上漲，在此種情況下，假設(shè)市場(chǎng)上貨幣的名義供給量保持穩(wěn)定不變，實(shí)際的貨幣供給量就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲而縮水，理解為實(shí)際貨幣供給量的減少，實(shí)際貨幣供給量減少必然會(huì)導(dǎo)致人們抑制消費(fèi)和投資的意愿。
二、研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資行為影響的意義
針對(duì)上文提到的財(cái)富效應(yīng)可以得知，資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)和投資的關(guān)系在近階段以來(lái)收到了學(xué)界和政府與社會(huì)廣泛關(guān)注，其中表現(xiàn)最明顯的領(lǐng)域就是股票市場(chǎng)，炒股熱潮在我國(guó)已經(jīng)不是近期出現(xiàn)的事情，而社會(huì)都對(duì)這一領(lǐng)域有著很多的研究與關(guān)注，但是對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)消費(fèi)與投資的影響，或者說(shuō)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)卻并沒(méi)有得到像股票市場(chǎng)那么多的關(guān)注與重視。但是近年來(lái)，股票市場(chǎng)連續(xù)蕭條，情況低迷，而房地產(chǎn)市場(chǎng)反而表現(xiàn)出持續(xù)繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一現(xiàn)狀使得房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)和投資的影響成為了不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。
（一）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的必要性
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資帶來(lái)的影響，政府開(kāi)始重視這一問(wèn)題，從現(xiàn)實(shí)背景來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨繁榮，但是也日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)投資的巨大影響受到理論界和社會(huì)各部門(mén)的重視。近幾年來(lái)，政府對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)采取了一系列的積極措施，有意識(shí)有目的地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以拉動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這是因?yàn)閷?duì)房產(chǎn)的消費(fèi)也是消費(fèi)投資的一種，這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展初期表現(xiàn)為一種好的態(tài)勢(shì)，因?yàn)檎墓膭?lì)政策和社會(huì)上對(duì)此種行為的認(rèn)可確實(shí)會(huì)有利于在房產(chǎn)領(lǐng)域刺激消費(fèi)需求從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
但是隨著時(shí)間的推移和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸成熟的領(lǐng)域中出現(xiàn)了很多弊端，很多地方把城市經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥恋刎?cái)政和房產(chǎn)財(cái)政，這使得各個(gè)地方的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)慢慢脫離開(kāi)始時(shí)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)寄予的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的期望，反而會(huì)因?yàn)檫^(guò)度的繁榮對(duì)除房地產(chǎn)之外的居民消費(fèi)與投資行為產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此關(guān)注與研究房地產(chǎn)領(lǐng)域房?jī)r(jià)的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)與投資行為的影響就顯得意義重大。
（二）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的意義
政府工作報(bào)告多次提出并著重強(qiáng)調(diào)了調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)的波雍屠缶用襝費(fèi)投資的重要性，以此作為當(dāng)前政府部門(mén)工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。各政府部門(mén)應(yīng)該協(xié)同房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭人考慮如何更好的調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展，與此同時(shí)又不影響到居民消費(fèi)投資行為的增長(zhǎng)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。因此，深入研究房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資行為的影響既有助于對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)投資的內(nèi)在聯(lián)系形成全面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)投資和國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的正面影響和負(fù)面影響，還為政府的相關(guān)管理部門(mén)利用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控居民消費(fèi)投資，監(jiān)督管理房地產(chǎn)市場(chǎng)等工作提供了理論性的指導(dǎo)和實(shí)踐性的支持，所以，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)度波動(dòng)，住房消費(fèi)成為居民難題，國(guó)內(nèi)消費(fèi)投資不足的現(xiàn)狀下，對(duì)這一問(wèn)題的深入探討對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理和處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性的考慮都具有前瞻性的意義。
三、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀分析的政策建議
我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎吸納了居民因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)的絕大部分收入，但是卻對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資減少，這種情況對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是及其不利的，所以論文接下來(lái)的部分將針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)這種不健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)給出一些政策性的建議。
（一）建立抑制房?jī)r(jià)上漲的機(jī)制
面對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，居高不下的現(xiàn)狀，政府的政策是抑制房?jī)r(jià)過(guò)熱增長(zhǎng)的重要手段。政府應(yīng)該有針對(duì)性的出臺(tái)一些法律法規(guī)或者相關(guān)文案，建立有效抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)過(guò)熱的長(zhǎng)效機(jī)制，抑制房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲。將房?jī)r(jià)控制在合理的水平群屠蠊內(nèi)居民消費(fèi)并不矛盾，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的早期，將房產(chǎn)投資作為刺激居民消費(fèi)投資的一種重要的手段，也在當(dāng)期產(chǎn)生了一定的積極影響，刺激了消費(fèi)投資需求，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在當(dāng)今現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)該保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性發(fā)展，使居民消費(fèi)投資合理的像多方面發(fā)散式延展，以此實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（二）保持房?jī)r(jià)調(diào)控政策的連續(xù)性
以往有結(jié)論稱(chēng)房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識(shí)性領(lǐng)域，房?jī)r(jià)的波動(dòng)是一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要參考，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，房產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)并不會(huì)在宏觀領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，前文提到的房地產(chǎn)市場(chǎng)上的擠出效應(yīng)表明，抑制房?jī)r(jià)的過(guò)熱增長(zhǎng)有利于擴(kuò)大居民的投資消費(fèi)，因此，政府應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控政策，保持房產(chǎn)價(jià)格調(diào)控政策的連續(xù)性。
四、總結(jié)
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，尤其是對(duì)房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的調(diào)整是保證居民投資消費(fèi)行為像更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展，使國(guó)民收入實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要舉措，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)各方面尤其是房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)節(jié)與控制政策，使房地產(chǎn)行業(yè)為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展貢獻(xiàn)積極的力量。
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在全球化語(yǔ)境和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的雙重背景之下，有關(guān)都市現(xiàn)代性的探討與爭(zhēng)論層出不窮。關(guān)于“大都會(huì)”（metropolis）生活的描述――無(wú)論是西美爾所指涉的公共空間比例的大幅增加、波德萊爾及本雅明筆下“漫游者”的舞臺(tái)，抑或是馬克斯?韋伯所強(qiáng)調(diào)的“不同個(gè)體能夠共同進(jìn)入的最無(wú)個(gè)體性的生活形式”――都突顯出了其迷一般的特質(zhì)。作為中國(guó)都市現(xiàn)代化最早的發(fā)端之地，上海的現(xiàn)代性問(wèn)題一直以來(lái)都是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。光陰荏苒，日月如梭。上海的一顰一笑、一舉一動(dòng)，都情長(zhǎng)意深，傾國(guó)傾城。多少傳奇，寫(xiě)不盡她的風(fēng)姿；多少寓言，變作了她的胭脂。上海，到底是一種真實(shí)的存在，還是一個(gè)幻化的迷夢(mèng)？
蔡翔先生的論文《城市書(shū)寫(xiě)以及書(shū)寫(xiě)的“禁言之物”――關(guān)于〈城市地圖〉的文本分析和社會(huì)批評(píng)》選擇系列文章《城市地圖》作為文本分析的對(duì)象。他以上海想象的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為一個(gè)現(xiàn)代性的“民族寓言”為切入點(diǎn)，分析了上海兩種記憶的歷史對(duì)視、“風(fēng)景”與“本土”的對(duì)立，空間生產(chǎn)、“禁言之物”與文化等級(jí)制度建構(gòu)，從而提出都市的現(xiàn)代性想象，與被書(shū)寫(xiě)遮蔽/遺忘了的底層記憶和地理的命題。其論文涉及三大領(lǐng)域：記憶、人文地理和城市研究。整篇論文不但試圖在文學(xué)文本和社會(huì)文本之間尋找其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，而且同時(shí)采用了文學(xué)批評(píng)與文化研究的方法，顯示出了一種獨(dú)特的學(xué)術(shù)視野和跨學(xué)科研究的特征。
論文第一部分《兩種記憶的對(duì)視：上海的歷史》追述了作為上?！暗讓印焙汀吧蠈印毕笳鞯囊蕴K州河南北為界的城市人文地理區(qū)劃的形成過(guò)程。指出上世紀(jì)90年代以來(lái)有關(guān)“上?！钡摹凹w性敘事”實(shí)際上“無(wú)視”了其“底層”代表――蘇州河以北的生活敘事。而這一被城市主流話語(yǔ)所遮蔽的“外部”卻在諸如《楊樹(shù)浦》、《浜北人》和《虹口軼事》等文學(xué)文本中無(wú)意識(shí)的“復(fù)活”，從而使我們得以見(jiàn)到一個(gè)同上海的“集體性敘事”形成“對(duì)視”的與電車(chē)、高樓、街道、人群、酒吧、霓虹燈等象征著都市現(xiàn)代性的物象所截然不同的“本土化”的上海。在這樣一個(gè)充斥著“棚戶區(qū)”的下層空間里，個(gè)體沖不出“家庭生活式”的聯(lián)結(jié)，他們被邊緣化卻又極力想進(jìn)入城市中心生活；他們被城市的上層階級(jí)拒絕――在這個(gè)以消費(fèi)為最主要特征的社會(huì)里，貧困使他們成為最卑微的“他者”。誠(chéng)如西美爾所言，現(xiàn)代性的歷史就存在于貨幣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之中；是貨幣經(jīng)濟(jì)，而不是資本主義引起了現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)化，而且貨幣經(jīng)濟(jì)也是現(xiàn)代都市生活風(fēng)格的主要根源：它主宰著都市里現(xiàn)代人心態(tài)和氣質(zhì)的微妙變化，并決定著他們的精神生存境遇。置身于消費(fèi)社會(huì)之中，底層階級(jí)無(wú)法擺脫金錢(qián)對(duì)他們命運(yùn)的宰治，同時(shí)也無(wú)可避免的會(huì)產(chǎn)生身份置換以及上層化的愿望。就深層意義而言，這體現(xiàn)出的是一種“政治無(wú)意識(shí)”，即：就某個(gè)政治群體（如階級(jí)、政黨、集團(tuán)等）中的政治個(gè)體來(lái)說(shuō)，他們作為個(gè)人所應(yīng)該具有的那些有個(gè)性的思想意識(shí)，被無(wú)個(gè)性的、統(tǒng)一的政治意識(shí)形態(tài)所代替。在這個(gè)時(shí)候，這些個(gè)體的政治行為，實(shí)際上主要是被他們的思想意識(shí)中那些無(wú)意識(shí)因素所支配著的。作為被主流話語(yǔ)所“遮蔽”的存在，下層階級(jí)渴望著來(lái)自城市中心的認(rèn)同；在尋找自身意義的過(guò)程中，他們是需要被上層社會(huì)所表征與建構(gòu)的“他者”――意識(shí)形態(tài)強(qiáng)大的收編作用由此可見(jiàn)。
論文第二部分《意義尋找和“禁言之物”的出現(xiàn)》進(jìn)一步展示了社會(huì)底層和上層之間的對(duì)立。文章指出，“在某種意義上，由于地理隔絕的原因，空間往往會(huì)演化成不同的階級(jí)形態(tài)乃至階級(jí)的生活形態(tài)?！?[1]然而這種“底層”與“上層”之間的對(duì)立在空間上卻又不是永遠(yuǎn)壁壘分明的。在城市的中心地帶仍然居住著不計(jì)其數(shù)的貧民；在高樓林立與優(yōu)雅的人性背后隱藏著的是黑暗骯臟、狹窄不堪的底層居住空間，以及一種隨之而來(lái)的“羞恥”感。這便是底層生活殘酷的真實(shí)寫(xiě)照：它與上層社會(huì)并存卻永遠(yuǎn)被其排斥，而成為敘述的“他者”，淪為主流話語(yǔ)中的“禁言之物”?！帮L(fēng)景”與“本土”的對(duì)立也隨之產(chǎn)生：亦即“文化上和政治上占統(tǒng)治地位的人的空間”和“被剝奪了資源的，無(wú)權(quán)無(wú)勢(shì)的當(dāng)?shù)厝说目臻g” [2]的對(duì)立。這種對(duì)立源自人在城市中的意義尋找，而意義的產(chǎn)生顯然已經(jīng)由“政治無(wú)意識(shí)”而意識(shí)形態(tài)化了。因此，底層階級(jí)無(wú)論這樣努力都始終是都市里的“異鄉(xiāng)人”，孤獨(dú)、焦慮、寂寞以及彷徨時(shí)刻伴隨在他們關(guān)于身份置換與上層化的想象之中。
論文第三部分《“街道”的重現(xiàn)與職業(yè)化的空間想象”》指出“城市下層生活的記憶淡化乃至消失，在某種意義上，或許與‘家庭’在敘述中的退出有關(guān)?！盵3]而當(dāng)家庭或是下層生活已成某種“禁言之物”的時(shí)候，意義的尋找，亦即敘述的中心便理所當(dāng)然的開(kāi)始向城市中心轉(zhuǎn)移。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著一大批年輕的有著職業(yè)身份的非專(zhuān)職白領(lǐng)作者的出現(xiàn)，“街道”開(kāi)始大量的在敘述中涌現(xiàn)。敘述者對(duì)“街道”的成功進(jìn)入意味著“風(fēng)景”與“本土”對(duì)立的消失：由于職業(yè)的原因，越來(lái)越多的年輕人涌向城市中心；他們尋找自身意義的同時(shí)也隱含著對(duì)占統(tǒng)治地位的文化資源的空間爭(zhēng)奪。然而，先于這種成功“進(jìn)入”之前發(fā)生的是他們的身份置換：即將自身轉(zhuǎn)化為消費(fèi)主體――這也是他們成為消費(fèi)社會(huì)“風(fēng)景”的最根本前提。由此，依據(jù)一個(gè)人的出身、門(mén)第而對(duì)其進(jìn)行身份劃分的傳統(tǒng)模式在消費(fèi)時(shí)代宣告徹底破產(chǎn)；取而代之的是以消費(fèi)方式與內(nèi)容為劃分標(biāo)準(zhǔn)的更為不公平的社會(huì)關(guān)系。于是，在這種巨大的現(xiàn)代性力量面前，人們內(nèi)心中的否定性、批判性、超越性的向度被成功地壓制和扼殺，整個(gè)社會(huì)成為單向度的社會(huì)，而生活于其中的人成了“單向度的人”；這種人喪失了自由和創(chuàng)造力，不再想象或追求與現(xiàn)實(shí)生活不同的另一種生活。就此而言，現(xiàn)代性已由制度層面轉(zhuǎn)向社會(huì)層面，即從宏觀轉(zhuǎn)向了微觀。
論文最后指出，有關(guān)“上?！钡募w性敘事的某種起源來(lái)自于對(duì)現(xiàn)代性的“塑造”或者“構(gòu)建”。而現(xiàn)代性在當(dāng)下的中國(guó)尚處在一個(gè)未完成的狀態(tài)，因此“城市書(shū)寫(xiě)”會(huì)生產(chǎn)出更多的“禁言之物”，也會(huì)有更多殘酷的真實(shí)存在被遮蔽；與此同時(shí)，在意識(shí)形態(tài)作用下的文化等級(jí)制度也成為“城市書(shū)寫(xiě)”所無(wú)法彌補(bǔ)的“先天不足”。
（作者單位：四川外語(yǔ)學(xué)院）
注釋?zhuān)?/p>
[1] 蔡翔《城市書(shū)寫(xiě)以及書(shū)寫(xiě)的“禁言之物”――關(guān)于〈城市地圖〉的文本分析和社會(huì)批評(píng)》，《視界》2004年第14輯，215頁(yè)，河北教育出版社．
[2] 同上，218頁(yè)．
[3] 同上，219頁(yè)．
參考文獻(xiàn)：
[1]蔡翔：《城市書(shū)寫(xiě)以及書(shū)寫(xiě)的“禁言之物”――關(guān)于〈城市地圖〉的文本分析和社會(huì)批評(píng)》，《視界》2004年第14輯，河北教育出版社．
[2][英]弗里斯比：《現(xiàn)代性的碎片：齊美爾、克拉考爾和本雅明作品中的現(xiàn)代性理論》，盧暉臨譯。北京：商務(wù)印書(shū)館，2003．
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計(jì)界嶄露頭角，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時(shí)尚舞臺(tái)上顯示出其獨(dú)特的生命力，是設(shè)計(jì)靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一抹亮色。近年來(lái)，以中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無(wú)論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場(chǎng)化等方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但相比于國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)方面、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以終端消費(fèi)需求為著眼點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、成功運(yùn)作中式服裝品牌的關(guān)鍵。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的現(xiàn)代社會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)是熟悉市場(chǎng)的前提。市場(chǎng)細(xì)分的方式和方法有很多，可以運(yùn)用的變量也很多，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等，不同的細(xì)分變量有著不同的細(xì)分結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)人員一般要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際情況選擇細(xì)分變量。細(xì)分后的市場(chǎng)必須具有可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值性和行動(dòng)可能性四個(gè)特征[1]。由于人口統(tǒng)計(jì)變量的易衡量性和其與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計(jì)變量區(qū)分消費(fèi)群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場(chǎng)，初步選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)，分析每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查，進(jìn)一步找出將消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運(yùn)用SPSS Statistics17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
1 以人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)
1.1細(xì)分市場(chǎng)
通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷**，選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量初步細(xì)分市場(chǎng)，問(wèn)卷發(fā)放400份，實(shí)際回收394份經(jīng)濟(jì)論文，有效問(wèn)卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：
表1人口統(tǒng)計(jì)變量頻數(shù)分析表
性別
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合計(jì)
394
100.0
100.0
月收入
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合計(jì)
394
100.0
100.0
年齡
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
18-25歲
34
8.6
8.6
8.6
26-35歲
111
28.2
28.2
36.8
36-45歲
184
46.7
46.7
83.5
45歲以上
65
16.5
16.5
100.0
合計(jì)
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：情感營(yíng)銷(xiāo)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷(xiāo)。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營(yíng)銷(xiāo)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷(xiāo)大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開(kāi)題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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一、文獻(xiàn)綜述
二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究
（一）量表的構(gòu)建
本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過(guò)大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素，最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。量表初步確定了8個(gè)維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價(jià)值手段包括4個(gè)維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個(gè)維度有5個(gè)測(cè)項(xiàng)，共40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用Likert自評(píng)式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗(yàn)
2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問(wèn)卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析。
三、因子分析
運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)200個(gè)樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個(gè)因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢(qián)是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無(wú)所謂”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識(shí)。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會(huì)馬上行動(dòng)”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見(jiàn)”，“我購(gòu)物時(shí)一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對(duì)自己的行為充滿自信的態(tài)度。
因子3：“品牌依賴(lài)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個(gè)人的身份地位”，“購(gòu)物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴(lài)。
因子4：“個(gè)性與時(shí)尚”因子。由4條語(yǔ)句構(gòu)成：“我總是會(huì)關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚前沿的個(gè)性產(chǎn)品的鐘愛(ài)。
因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“買(mǎi)東西實(shí)用最重要，沒(méi)必要買(mǎi)名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對(duì)我很重要”，“我通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)便宜的商品”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。
因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢(qián)就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個(gè)快樂(lè)的‘月光族’”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。
因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語(yǔ)句構(gòu)成：“錢(qián)存著比花了強(qiáng)”，“過(guò)日子能省就省”。這兩條語(yǔ)句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。
在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個(gè)維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類(lèi)，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。
四、聚類(lèi)分析
將得到的7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個(gè)因子對(duì)樣本進(jìn)行快速聚類(lèi)分析。在確定聚類(lèi)中心數(shù)目時(shí)，對(duì)聚類(lèi)數(shù)初步設(shè)定為4類(lèi)，5類(lèi)和6類(lèi)，對(duì)輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)，顯著性水平均為0，表示五個(gè)族群之間有顯著性差別，聚類(lèi)有效。再通過(guò)比較可以看到聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個(gè)中心的聚類(lèi)，每個(gè)聚類(lèi)中心代表一種細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)聚類(lèi)分析，消費(fèi)者被分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每一細(xì)分市場(chǎng)的特征對(duì)其分別進(jìn)行命名如下：
細(xì)分市場(chǎng)1：個(gè)性自我型消費(fèi)者。個(gè)性與自我是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類(lèi)消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格，而只為滿足自我。
細(xì)分市場(chǎng)2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細(xì)分市場(chǎng)3：身份象征型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴(lài)品牌。他們認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)人的地位和身份。他們非常注重這種身份對(duì)自己的滿足感。從而因此增加了其對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。
細(xì)分市場(chǎng)4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者?！俺跋M(fèi)”是這類(lèi)消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢(qián)消費(fèi)而不是存錢(qián)。
細(xì)分市場(chǎng)5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢(qián)存起來(lái)而不是花錢(qián)消費(fèi)。他們并不對(duì)產(chǎn)品的品牌和流行性過(guò)于看重。
五、針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓提供如下建議。
（1）針對(duì)“個(gè)性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類(lèi)人群在消費(fèi)過(guò)程中，追求個(gè)性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)和購(gòu)物充滿著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個(gè)性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對(duì)于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。
（2）針對(duì)“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對(duì)此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類(lèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類(lèi)人群形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)。同時(shí)開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)方式，采用電視廣告、人員促銷(xiāo)、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。
（3）針對(duì)“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開(kāi)展“打折降價(jià)”活動(dòng)。這類(lèi)人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素，傾向于購(gòu)買(mǎi)打折降價(jià)的商品，買(mǎi)東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過(guò)打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段，采取低價(jià)的定價(jià)策略，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。
（4）針對(duì)“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類(lèi)人群一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)新奇產(chǎn)品，儲(chǔ)蓄傾向很高。企業(yè)可以通過(guò)合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開(kāi)辦公益講座宣傳理財(cái)知識(shí)等方式，以投資的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。
（5）針對(duì)“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類(lèi)人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識(shí)和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。
六、研究局限和未來(lái)展望
本文立足于新的視角對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒(méi)有做到全國(guó)范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行一對(duì)一發(fā)放，可能消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。
從消費(fèi)價(jià)值觀角度對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來(lái)的研究可以考慮立足于某一類(lèi)具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀群體的購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)深入的探討；基于同一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)一步的研究；對(duì)不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開(kāi)研究等，可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。
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[論文摘要]：在信用卡消費(fèi)時(shí)代拉開(kāi)帷幕之際，新的消費(fèi)觀對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀勢(shì)必會(huì)有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費(fèi)中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財(cái)意識(shí)。
一、問(wèn)題的提出
近年來(lái)大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家銀行在校園內(nèi)駐點(diǎn)，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長(zhǎng)期辦卡員，在各個(gè)宿舍里推銷(xiāo)信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)行的無(wú)需預(yù)先存款就可貸款消費(fèi)的貸記卡，是一種可以先消費(fèi)后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支，并且能夠?yàn)檫@種透支提供一個(gè)月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開(kāi)辦了第一個(gè)代辦宣傳點(diǎn)后，在2006~2007年兩年內(nèi)中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中信銀行、民生銀行等也相繼在校園內(nèi)開(kāi)展過(guò)連續(xù)幾天的辦卡宣傳活動(dòng)。與熱火朝天的辦卡活動(dòng)相對(duì)的是學(xué)生們?cè)谛庞每ㄏM(fèi)中產(chǎn)生的一系列問(wèn)題。據(jù)2006年9月19日《楊子晚報(bào)》報(bào)道，因?yàn)闊o(wú)力償還信用卡透支額，一位大四學(xué)生無(wú)奈之下離校出走到蘇州打工。而他的父親為了尋找到兒子，從家鄉(xiāng)跑到學(xué)校，住進(jìn)兒子宿舍，期盼兒子能早點(diǎn)回來(lái)。與信用卡消費(fèi)聯(lián)系密切的、關(guān)于研究生群體的信用卡消費(fèi)的現(xiàn)狀是怎樣，關(guān)鍵是其體現(xiàn)了研究生群體怎樣的信用卡消費(fèi)觀呢？這是本文試圖闡述的問(wèn)題。
二、調(diào)查過(guò)程
（一）調(diào)查研究對(duì)象
本次調(diào)查研究的對(duì)象定為研究生群體，正如蔡佳文在《發(fā)展研究生群體的消費(fèi)信貸》中所說(shuō)，研究生是我國(guó)個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域最具有超前意識(shí)和先進(jìn)消費(fèi)理念的消費(fèi)者群體，代表著物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域和精神消費(fèi)領(lǐng)域高層次的消費(fèi)，是我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域最有消費(fèi)潛力的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者群體。然而我國(guó)很多研究生都面臨著消費(fèi)上的尷尬，從年齡來(lái)說(shuō)，比起大學(xué)生，研究生已經(jīng)是社會(huì)化基本完成了的成熟個(gè)體，他們應(yīng)該具有獨(dú)立生活的能力，負(fù)擔(dān)自己的生活消費(fèi)；但是由于學(xué)業(yè)的原因，在繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)中，很少有學(xué)生能夠有充足的時(shí)間來(lái)為自己掙得足夠的生活中所需要的消費(fèi)費(fèi)用。對(duì)于很多研究生來(lái)說(shuō)都有著從家長(zhǎng)那拿的生活費(fèi)只能基本或不能滿足自己的消費(fèi)需求的煩惱，信用卡的出現(xiàn)對(duì)他們的消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)觀念一定有著或多或少的影響，這是筆者選擇研究生群體作為研究對(duì)象的原因。
本文所調(diào)查的研究生個(gè)體來(lái)自于南京河海大學(xué)和上海交通大學(xué)兩所高校。
（二）研究方法和資料收集
為了從細(xì)節(jié)上了解研究生群體的信用卡消費(fèi)情況和其對(duì)信用卡消費(fèi)的態(tài)度，本次研究采用了結(jié)構(gòu)式訪談法和非結(jié)構(gòu)式訪談法相結(jié)合的方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查。主要是在研究生宿舍里隨意挑選訪談對(duì)象，在詢問(wèn)其對(duì)信用卡使用與否，有何看法的基礎(chǔ)上，再對(duì)符合研究目標(biāo)（即必須是信用卡持有者）的對(duì)象進(jìn)行深度訪談。筆者在2007年4~5月間一共進(jìn)行了十二次采訪，在訪談過(guò)程中筆者都將訪談過(guò)程用MP4錄了下來(lái)，或是將QQ聊天內(nèi)容復(fù)制了下來(lái)。整理成了六個(gè)文字訪談資料。
三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)
（一）研究生信用卡持有基本情況
1．信用卡持有狀況
在初步的調(diào)查過(guò)程中，筆者就宿舍為單位，隨機(jī)抽取了三個(gè)男生宿舍，兩個(gè)女生宿舍。男研究生持卡者三個(gè)宿舍12個(gè)人里有六人；女研究生持卡者兩個(gè)宿舍十個(gè)人全部都擁有一張信用卡。但就開(kāi)卡情況而言，所有的22個(gè)人里無(wú)一人將卡開(kāi)通了。在我訪談的將信用卡開(kāi)通使用的六個(gè)研究生里，其中一人擁有兩張信用卡，一人擁有三張信用卡，最多一人擁有五張信用卡。
研究生信用卡的持有率還是較高的，筆者詢問(wèn)了一個(gè)在研究生宿舍推銷(xiāo)民生銀行信用卡的代辦同學(xué)，她說(shuō)根據(jù)她推銷(xiāo)時(shí)的反映來(lái)說(shuō)辦卡者占研究生群體的60%甚至更高，可是開(kāi)卡者只占10%~20%左右。
2．信用卡辦卡動(dòng)機(jī)
開(kāi)卡者的動(dòng)機(jī)則主要是受宣傳方的影響（4人），信用卡本身方便（不用輸密碼）、時(shí)尚（外觀漂亮）、具紀(jì)念性等特點(diǎn)的吸引力（4人），預(yù)防需要花錢(qián)的緊急情況（1人），用來(lái)透支消費(fèi)（1人）。
（二）信用卡的消費(fèi)現(xiàn)狀
1．使用信用卡的消費(fèi)頻率
調(diào)查者中只有一名男研究生使用信用卡消費(fèi)頻繁，他說(shuō)道“去超市去什么地方消費(fèi)都用信用卡，只要能刷卡的地方我就盡量用信用卡”。而其余三名男生都表示自己只會(huì)在要逛街購(gòu)物，并且購(gòu)買(mǎi)上百的商品時(shí)會(huì)將信用卡帶在身上消費(fèi)，也大大超過(guò)了信用卡免年費(fèi)所要求刷卡消費(fèi)的次數(shù)，刷卡頻率適中。而兩位女生都表示日常消費(fèi)還是以儲(chǔ)蓄卡為主，只有在商場(chǎng)或飯店為了方便和節(jié)省時(shí)間，或是為了免年費(fèi)才刷信用卡消費(fèi)，其消費(fèi)次數(shù)跟免年費(fèi)要求的刷卡次數(shù)基本一樣，甚至是為了免年費(fèi)才刷到一定次數(shù)的。一名女研究生說(shuō)道：“為了刷滿次數(shù)免年費(fèi)，我去超市的時(shí)候三張卡一共刷了24次，厚著臉皮把商品一件一件地刷的”。
2．信用卡消費(fèi)結(jié)構(gòu)
信用卡消費(fèi)的主要組成是：高檔消費(fèi)品，如電腦、衣服、鞋子或化妝品類(lèi)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)；服務(wù)類(lèi)消費(fèi)，如吃飯結(jié)賬；日常生活消費(fèi)，如超市結(jié)賬。有三個(gè)被訪者表明他們每次用信用卡都幾乎是刷的幾百塊的消費(fèi)額。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)研究生們用信用卡主要用于享受型的購(gòu)物或服務(wù)消費(fèi)，只有一人是用于日常生活需要消費(fèi)。其消費(fèi)方式也呈現(xiàn)多樣化，除了通過(guò)傳統(tǒng)的商店購(gòu)物方式外，還用信用卡的網(wǎng)上銀行功能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。
3．信用卡消費(fèi)功能使用情況
調(diào)查結(jié)果顯示用信用卡消費(fèi)的六名研究生都對(duì)信用卡的透支功能十分熟悉，他們能準(zhǔn)確說(shuō)出其所持信用卡的信用額度，刷卡或取現(xiàn)金透支消費(fèi)的利息計(jì)算方式和每月還款日和賬單日的期限和時(shí)間，每月最低還款額度。這樣的了解除了通過(guò)辦卡時(shí)宣傳資料和辦卡人員的解釋外，更多的是通過(guò)銀行定期發(fā)來(lái)的消費(fèi)賬單記錄和還款提醒短信或電子郵件來(lái)形成的。
4．信用卡消費(fèi)資金的來(lái)源
六位研究生中有兩位研究生的信用卡消費(fèi)額比較高，其余四位的消費(fèi)額都比較小。消費(fèi)額高的兩位男生都表明自己有一定的收入來(lái)源，其中一位是完全靠自己掙的工資消費(fèi)的，而其余四位則沒(méi)有自己的收入來(lái)源，消費(fèi)資金都是家長(zhǎng)給的。其中五位表示自己的信用卡消費(fèi)都是在有還款能力下消費(fèi)的，只有研究生A男的消費(fèi)是超出自己的還款能力之下，向宿舍周?chē)瑢W(xué)借錢(qián)來(lái)還款的，因其覺(jué)得銀行一天一元的利息太高，而向同學(xué)借錢(qián)只用還本金，所以采取了借錢(qián)還銀行，再自己攢錢(qián)還同學(xué)的方式來(lái)還信用卡消費(fèi)貸款。
（三）研究生信用卡消費(fèi)觀
從以上兩個(gè)方面里所顯示的研究生信用卡持有的情況和動(dòng)機(jī)，信用卡消費(fèi)的頻率、結(jié)構(gòu)、功能使用、資金來(lái)源等現(xiàn)狀看來(lái)，研究生信用卡消費(fèi)觀存在以下傾向：
1．消費(fèi)自主性大。研究生在信用卡消費(fèi)中在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)、消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)方面體現(xiàn)出其消費(fèi)自主的消費(fèi)觀。在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)方面，研究生們認(rèn)為自己已經(jīng)成年了，在自己消費(fèi)多少、消費(fèi)什么商品方面擁有絕對(duì)的自，不需要向家人匯報(bào)、解釋自己的信用卡消費(fèi)情況，家長(zhǎng)也不會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長(zhǎng)反對(duì)、不知其子女使用信用卡外，其他家長(zhǎng)都對(duì)子女使用信用卡消費(fèi)的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，也表明自己會(huì)適量消費(fèi)，不會(huì)消費(fèi)過(guò)多后，向家里要錢(qián)。
2．享受型消費(fèi)為主。在使用信用卡消費(fèi)的這些研究生中，享受型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有POS刷卡端的商戶一般都是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)消費(fèi)層次比較高的場(chǎng)所，研究生們?cè)谶@些場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下長(zhǎng)大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費(fèi)需求，對(duì)生活質(zhì)量十分重視，要求消費(fèi)物有著個(gè)性化的特點(diǎn)和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費(fèi)能在滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足了其精神需求。
3．傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代超前消費(fèi)觀并存。雖然六個(gè)研究生在開(kāi)卡時(shí)都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認(rèn)為信用卡為其提供了一個(gè)預(yù)備救急的小金庫(kù)，在需要錢(qián)時(shí)不用四處去向別人借錢(qián)，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時(shí)地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到自己心儀的商品。
4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說(shuō)當(dāng)代研究生是在全球化、市場(chǎng)化的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其消費(fèi)觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費(fèi)觀的影響，他們應(yīng)該對(duì)國(guó)際化的信貸消費(fèi)有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費(fèi)過(guò)程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺(jué)性，避免失信行為的發(fā)生。但是調(diào)查結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來(lái)，在筆者調(diào)查的六個(gè)研究生中他們對(duì)自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無(wú)所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。
5．理性消費(fèi)觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費(fèi)中，信用卡對(duì)其消費(fèi)行為的影響是很微弱的，他們不會(huì)因?yàn)檗k了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費(fèi)，增加自己的消費(fèi)次數(shù)，在消費(fèi)時(shí)他們還是會(huì)根據(jù)自己的需要，經(jīng)過(guò)衡量后來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品和服務(wù)。
即使有過(guò)偶爾的沖動(dòng)消費(fèi)，但總體來(lái)說(shuō)研究生的消費(fèi)行為過(guò)程還是經(jīng)過(guò)了一定計(jì)劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費(fèi)功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費(fèi)方式和手段，并不是盲目使用其帶來(lái)的消費(fèi)權(quán)利的增加。
論文摘要:金融危機(jī)下,國(guó)民的消費(fèi)心理和行為隨之發(fā)生變化,主要表現(xiàn)為危機(jī)意識(shí)加劇且消費(fèi)需求緊縮;消費(fèi)決策周期延長(zhǎng)且理性消費(fèi)行為日漸明顯;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、租賃等消費(fèi)方式呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);發(fā)展性消費(fèi)成為熱點(diǎn)。本文對(duì)此進(jìn)行了探討。
自2008年下半年,發(fā)端于美國(guó)的次貸危機(jī)引發(fā)了席卷全球的金融危機(jī),嚴(yán)重沖擊了世界經(jīng)濟(jì)和國(guó)際金融體系,并迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延,導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下滑。此次金融危機(jī)對(duì)長(zhǎng)期主要依靠投資、出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)必然產(chǎn)生重大影響,國(guó)民的消費(fèi)心理和行為也會(huì)隨之發(fā)生變化。分析與解讀這些變化,了解人們的消費(fèi)趨勢(shì),有助于決策部門(mén)更準(zhǔn)確把握市場(chǎng),采取引導(dǎo)消費(fèi)的有效措施。
危機(jī)意識(shí)加劇且消費(fèi)需求緊縮
此次金融危機(jī)的發(fā)端,首先是石油等資源價(jià)格不斷高漲,推動(dòng)住房、食物等商品價(jià)格連續(xù)上漲,繼而引發(fā)通貨膨脹。之后,沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì),引起實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑,金融系統(tǒng)岌岌可危,進(jìn)而轉(zhuǎn)為通縮。一些工商企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)由于失去了資金支持相繼宣告破產(chǎn),或大量裁員,致使失業(yè)率上升。金融危機(jī)的爆發(fā),導(dǎo)致許多國(guó)家和個(gè)人的財(cái)富大幅縮水,造成人們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期信心不足,消費(fèi)的危機(jī)意識(shí)加劇。財(cái)富的減少,引發(fā)人們對(duì)收入增長(zhǎng)的擔(dān)心,從而抑制消費(fèi)需求。
首先表現(xiàn)為信貸消費(fèi)、借貸消費(fèi)等超前消費(fèi)延緩或終止。金融危機(jī)的性質(zhì)決定了受其影響較大的必然是金融以及與金融關(guān)聯(lián)度較高的房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)。有關(guān)研究顯示,一般人的現(xiàn)金消費(fèi)額度一旦超過(guò)其月收入的6-8倍時(shí)就難以發(fā)生,因而在現(xiàn)代社會(huì)大額消費(fèi)往往需要依托信用貸款來(lái)支撐。就中國(guó)人而言,“先消費(fèi),后付款”的信用消費(fèi)發(fā)展前提是對(duì)自己未來(lái)收入具有良好的預(yù)期,而此次危機(jī)恰恰強(qiáng)化了人們對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的擔(dān)憂,因而對(duì)各類(lèi)信用消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生抑制。
其次,娛樂(lè)性、享受性消費(fèi)萎縮。據(jù)調(diào)查,藝術(shù)品市場(chǎng)遭受重創(chuàng),出現(xiàn)畫(huà)廊縮小規(guī)模,開(kāi)始出租,甚至?xí)簳r(shí)休業(yè)的狀況;全國(guó)不少城市陸續(xù)出現(xiàn)健身俱樂(lè)部倒閉的現(xiàn)象;投資者和收藏者均出手審慎,藝術(shù)品交易拍賣(mài)額銳減;旅游業(yè)方面,受多重不利因素影響,同比出游人數(shù)減少,行業(yè)收入下降。
消費(fèi)決策周期延長(zhǎng)且理性消費(fèi)行為日漸明顯
如何使有限收入的合理化利益最大化是消費(fèi)者面對(duì)危機(jī)需要理性決策的重要內(nèi)容。心理學(xué)研究表明,人們應(yīng)對(duì)各種危機(jī)通常會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng),即所謂應(yīng)激性反應(yīng)。影響消費(fèi)決策的因素較多,如購(gòu)買(mǎi)需要、商品信息、營(yíng)銷(xiāo)策略等,金融危機(jī)使許多因素變得不確定,對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期也變得模糊不明,使得消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策周期相對(duì)延長(zhǎng)。
某項(xiàng)調(diào)查表明,購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)的多數(shù)人決策周期在6個(gè)月左右,但在危機(jī)之前購(gòu)車(chē)家庭的決策周期遠(yuǎn)比想像中要短。調(diào)查顯示,被訪者對(duì)“從您家開(kāi)始決定買(mǎi)車(chē)到最終購(gòu)買(mǎi),大約需要幾個(gè)月”問(wèn)題的回答,最有代表性的決策周期是6個(gè)月,26.7%的購(gòu)車(chē)家庭決策周期正好是6個(gè)月,同時(shí)累計(jì)有74%的購(gòu)車(chē)家庭是在1-6個(gè)月內(nèi)完成購(gòu)車(chē)。危機(jī)的到來(lái),使市場(chǎng)動(dòng)向、價(jià)格等影響消費(fèi)的重要信息常常處于變動(dòng)之中,這就使購(gòu)買(mǎi)決策更加審慎,非理性消費(fèi)、隨機(jī)性消費(fèi)減少,隨用隨買(mǎi)的理性消費(fèi)行為已成為多數(shù)居民的主要消費(fèi)方式。雖然危機(jī)造成商品價(jià)格漲跌變化,但人們對(duì)此已有較強(qiáng)的承受能力,已能較為理智地選購(gòu)商品,按需選購(gòu)成為消費(fèi)的主流。人們憑借自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)各種消費(fèi)信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行理性的選擇。謹(jǐn)慎消費(fèi)已成為當(dāng)前消費(fèi)行為的明顯特征。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、租賃等新的消費(fèi)方式呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
隨著電子經(jīng)濟(jì)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較省錢(qián),比真正實(shí)體店一般情況下要便宜1/3,所以越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,其崇尚的原則是能省則省,精打細(xì)算。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者無(wú)須走出家門(mén)就可做到“貨比三家”,他們經(jīng)常大范圍地進(jìn)行選擇和比較,以求所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性。
同樣,對(duì)那些積蓄不多,但又對(duì)某些高檔商品有消費(fèi)需求,租賃就成為不錯(cuò)的消費(fèi)選擇。如名牌高檔時(shí)裝、背包等,如果花一大筆錢(qián)只能消費(fèi)較少的件數(shù),但如果租賃,花同樣的錢(qián)就可以消費(fèi)更多的款式與數(shù)量。
發(fā)展性消費(fèi)成為熱點(diǎn)
面對(duì)危機(jī),多數(shù)人將更加努力地工作,以尋求職業(yè)的穩(wěn)定。為此,用于提升自我價(jià)值的文化性消費(fèi)將進(jìn)一步增加。為提高自己業(yè)務(wù)水平、學(xué)識(shí)和修養(yǎng),人們會(huì)自動(dòng)尋找學(xué)習(xí)和進(jìn)修機(jī)會(huì),以不斷給自己充電。
危機(jī)也預(yù)示著機(jī)遇。在危機(jī)中如何發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,也是人們面臨的新問(wèn)題。如面對(duì)全球范圍的經(jīng)濟(jì)波動(dòng),大眾了解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的需求和對(duì)未來(lái)走勢(shì)的關(guān)注空前高漲,使得原本只有專(zhuān)業(yè)人士關(guān)注的經(jīng)濟(jì)類(lèi)圖書(shū)成為人們尋求答案的重要工具。
結(jié)論及建議
盡管調(diào)查表明金融危機(jī)并沒(méi)有影響到普通居民的日常消費(fèi),無(wú)論是城市居民還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民,購(gòu)物心態(tài)依然平穩(wěn)。商場(chǎng)、超市的食品類(lèi)、基本生活品類(lèi)消費(fèi)仍舊旺盛。但由于金融危機(jī)降低了部分居民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力以及居民的收入預(yù)期,使人們的消費(fèi)傾向、購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)方式及消費(fèi)心理都發(fā)生一定變化,在某些領(lǐng)域出現(xiàn)消費(fèi)需求收縮、消費(fèi)疲軟的趨勢(shì)。因此,我國(guó)應(yīng)一方面制定更多的惠民政策,增加國(guó)民的可支配性收入,加快發(fā)展社會(huì)保障制度。中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣是“量入為出”,中國(guó)人的高儲(chǔ)蓄率表明中國(guó)人不敢消費(fèi),其原因并不完全是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)能力,而是因?yàn)樯绫Ｋ捷^低,居民不僅要存錢(qián)防病,還要存錢(qián)防老。對(duì)我國(guó)而言,擴(kuò)大內(nèi)需的根本宗旨是富民為本,強(qiáng)化公共服務(wù),給老百姓以經(jīng)濟(jì)安全的底線,這樣才能釋放居民心中的消費(fèi)壓力。另一方面,要大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育與職后教育。經(jīng)濟(jì)放緩期一般是教育發(fā)展的好時(shí)機(jī)。當(dāng)高等教育不再是就業(yè)的“金鑰匙”,職業(yè)技術(shù)教育和職后教育必然成為教育消費(fèi)的重中之重。
同時(shí),還要培育和發(fā)展新的消費(fèi)熱點(diǎn)和領(lǐng)域。目前,我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于從溫飽型向享受型、審美型發(fā)展。盡管危機(jī)的到來(lái),使人們的超前消費(fèi)受到抑制,但消費(fèi)欲望具有慣性,休閑、娛樂(lè)、審美是人們的基本需求,只要引導(dǎo)正確,服務(wù)到位,休閑、旅游、娛樂(lè)等必然在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中扮演重要角色。
參考文獻(xiàn):
創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)豐富，但仍存在不少有待改進(jìn)之處，其中一個(gè)典型問(wèn)題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中可能存在的負(fù)面口碑影響，而負(fù)面口碑顯然在現(xiàn)實(shí)中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費(fèi)者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題，具體分析了負(fù)面口碑、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類(lèi)型及消費(fèi)者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散可能產(chǎn)生的影響。
一、 模型構(gòu)建
創(chuàng)新擴(kuò)散是一個(gè)多級(jí)傳播過(guò)程。在傳播過(guò)程中，潛在采納者（消費(fèi)者）或單獨(dú)通過(guò)大眾傳播渠道，或同時(shí)經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評(píng)估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無(wú)論通過(guò)何種途徑接受了創(chuàng)新，都無(wú)法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程及最終結(jié)果。下面從消費(fèi)者視角出發(fā)，針對(duì)不同的接受情景考察消費(fèi)者的創(chuàng)新采納決策。
首先，如果消費(fèi)者只受到大眾傳播的影響，則消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0
其次，如果消費(fèi)者同時(shí)受到大眾傳播與口碑過(guò)程的影響，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的采納將會(huì)受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費(fèi)者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）?；疽?guī)則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻（時(shí)期）t對(duì)創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的個(gè)人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費(fèi)者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來(lái)自口碑影響部分所占的權(quán)重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費(fèi)者i的創(chuàng)新社會(huì)接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費(fèi)者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費(fèi)者的影響，這種影響與其他消費(fèi)者的采納行為有關(guān)，同時(shí)需要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費(fèi)者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新并給出正面評(píng)價(jià)，Aj=-1則表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新但給出負(fù)面評(píng)價(jià)，Aj=0則表示消費(fèi)者j尚未采納該創(chuàng)新。
在同時(shí)存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個(gè)人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費(fèi)者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標(biāo)測(cè)量創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。
（1）擴(kuò)散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時(shí)刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴(kuò)散的潛在接受者數(shù)量。
（2）創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴(kuò)散的全部時(shí)間長(zhǎng)度。
二、 模型模擬結(jié)果
1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進(jìn)行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個(gè)主體都是一個(gè)處于一定情景內(nèi)的獨(dú)立決策實(shí)體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費(fèi)者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個(gè)消費(fèi)者評(píng)估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過(guò)程中將接受其他消費(fèi)者的影響并對(duì)其他消費(fèi)者施加影響。
表1給出了模擬中創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。
研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費(fèi)者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開(kāi)討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點(diǎn)具有較低的度，少數(shù)節(jié)點(diǎn)具有非常高的度。
模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點(diǎn)數(shù)為4，之后順序進(jìn)入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個(gè)節(jié)點(diǎn)建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)有8個(gè)鄰居，每條邊的隨機(jī)重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)（消費(fèi)者）直接鄰居對(duì)其的影響，而r=2將同時(shí)考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對(duì)焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的影響。
研究以外生方式體現(xiàn)負(fù)面口碑，即對(duì)于已采納創(chuàng)新的個(gè)體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面評(píng)價(jià)。模擬參數(shù)負(fù)面口碑比率（negative WOM ratio，簡(jiǎn)記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過(guò)程，負(fù)面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負(fù)面口碑水平，即不存在負(fù)面口碑、低度、中度與較高程度的負(fù)面口碑狀況。
對(duì)于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運(yùn)行長(zhǎng)度為300回合，然后報(bào)告測(cè)量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類(lèi)“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無(wú)任何口碑過(guò)程的情形。對(duì)于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運(yùn)行長(zhǎng)度與上相同。
2. 模擬結(jié)果分析。
（1）與基準(zhǔn)情景的比較?；鶞?zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運(yùn)行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：
①在擴(kuò)散比例方面，存在口碑效應(yīng)過(guò)程與不存在口碑效應(yīng)的過(guò)程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計(jì)顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過(guò)程最大擴(kuò)散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過(guò)1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗(yàn)顯示這些差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散之間存在差異。
②多數(shù)情景下，口碑過(guò)程均會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負(fù)面口碑將抑制創(chuàng)新擴(kuò)散，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.031）。
（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測(cè)量均值。圖示中的記號(hào)xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可以得出如下結(jié)論：
①創(chuàng)新擴(kuò)散比例與過(guò)程擴(kuò)散最大速度應(yīng)該是兩類(lèi)相對(duì)獨(dú)立的測(cè)量指標(biāo)，擴(kuò)散比例顯示出了接受的結(jié)果，過(guò)程最大速度揭示的則是擴(kuò)散的過(guò)程與路徑。
②負(fù)面口碑對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散具有關(guān)鍵影響，隨著負(fù)面口碑的增強(qiáng)，兩類(lèi)測(cè)量指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有測(cè)試的情形下，負(fù)面口碑所造成的差異，無(wú)論是擴(kuò)散比例上的差異，還是最大過(guò)程速度上的差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。
③在負(fù)面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型將影響創(chuàng)新擴(kuò)散。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型與負(fù)面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型對(duì)于最終擴(kuò)散比例的影響沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時(shí)，當(dāng)不存在負(fù)面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負(fù)面口碑效應(yīng)時(shí)（NR=0.1），兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負(fù)面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過(guò)程最大擴(kuò)散速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型對(duì)于該測(cè)度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴(kuò)散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著B(niǎo)A網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生影響。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負(fù)面口碑與網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型的調(diào)節(jié)。如果不存在負(fù)面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負(fù)面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會(huì)造成最終擴(kuò)散比例的顯著差異，如果負(fù)面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負(fù)面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型而不同：對(duì)于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會(huì)造成顯著差異，對(duì)于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過(guò)程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會(huì)造成過(guò)程最大擴(kuò)散速度的顯著差異。唯一的例外來(lái)自于不存在負(fù)面口碑情景（NR=0.0），此時(shí)大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強(qiáng)的口碑促進(jìn)效應(yīng)。
三、 結(jié)論與展望
（1）口碑的確會(huì)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴(kuò)散比例上），但過(guò)程不同（體現(xiàn)在過(guò)程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過(guò)程中，隨著負(fù)面口碑的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散受到抑制，無(wú)論是擴(kuò)散比例還是過(guò)程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類(lèi)型對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會(huì)影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴(kuò)散過(guò)程與結(jié)果。
從現(xiàn)實(shí)意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對(duì)于其創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進(jìn)一步強(qiáng)化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴(kuò)散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。
未來(lái)研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴(kuò)散情景，而現(xiàn)實(shí)中往往存在多創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題。再者，論文對(duì)負(fù)面口碑的刻畫(huà)采取外生方式，而現(xiàn)實(shí)中的負(fù)面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機(jī)的。此外，消費(fèi)者的創(chuàng)新采納通常會(huì)走向重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或在創(chuàng)新采納過(guò)程中亦會(huì)存在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此如何將創(chuàng)新擴(kuò)散與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問(wèn)題分析提供基礎(chǔ)。
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