序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇奢侈品消費(fèi)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！

篇1

中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個(gè)階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價(jià)鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時(shí)贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場營銷活動．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

篇2

國際貨幣基金組織最新預(yù)測表明,世界經(jīng)濟(jì)減速將成為事實(shí)。2008年世界經(jīng)濟(jì)增長3.7%,比2007年放慢1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中美國經(jīng)濟(jì)增長0.5%,放慢1.7個(gè)百分點(diǎn);歐元區(qū)增長1.4%,放慢1.2個(gè)百分點(diǎn);日本增長1.4%,放慢0.7個(gè)百分點(diǎn)。加上國際金融市場急劇動蕩,美元持續(xù)貶值,匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場都受到?jīng)_擊,對各國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴(yán)峻,出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免,出口對經(jīng)濟(jì)增長的拉動力正在減弱,我國的經(jīng)濟(jì)增長將更多地依賴于消費(fèi)和投資的拉動。在這一形勢下,刺激消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需,就成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大,因而,正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi),對于擴(kuò)大內(nèi)需進(jìn)而拉動經(jīng)濟(jì)增長能起到立竿見影的效果。

關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵

沃爾岡•拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”。現(xiàn)在,奢侈品在國際上的概念是:“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,奢侈又稱為非生活必需品。人們消費(fèi)奢侈品看中的往往是它的炫耀,覺得奢侈品是過度消費(fèi)消耗的東西,以至于揮霍等。

例如,“捷達(dá)”和“奔馳”轎車都是代步工具,在代步方面沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費(fèi)品分成了必需品與奢侈品兩大類,把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費(fèi)品稱為奢侈品,另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里,奢侈品消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。

其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無褒貶之分;從社會意義上來看,奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來看,奢侈品是一個(gè)相對的概念,其內(nèi)涵在不同的社會經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的演變,許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如,在13、14世紀(jì),糖和香料是奢侈品,但在當(dāng)今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)。

奢侈品的特征及其對經(jīng)濟(jì)增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費(fèi)者身份和地位的功能,所以,奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)商品。這一特點(diǎn)決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會的發(fā)展,服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時(shí)尚,展現(xiàn)自我,服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時(shí)裝,面料考究,做工精細(xì),價(jià)格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時(shí)間內(nèi)都不會失去,但作為高檔時(shí)裝的炫耀不久就會減弱,奢侈品的消費(fèi)者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會隨著流行趨勢的變化而及時(shí)更新。在消費(fèi)理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個(gè)性化的款式,開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝,滿足消費(fèi)者求新、求異、求個(gè)性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費(fèi)者為追求時(shí)尚而不斷膨脹的時(shí)裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年,盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費(fèi)者的信心,但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長,屢超市場預(yù)期,直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩,顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在,需要進(jìn)一步刺激需求。

除時(shí)裝外,其他奢侈品消費(fèi)也具有類似的特征,對市場有顯著的刺激效果。據(jù)報(bào)道,上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計(jì),頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達(dá)2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費(fèi)飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費(fèi)。例如,對于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會因此而增加消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)就不同了,以旅游為例,當(dāng)收入水平較低時(shí),人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會增加這種消費(fèi),隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游,從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游,國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項(xiàng)目,所消費(fèi)的資金可想而知?？梢?奢侈品消費(fèi)的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前,由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理,導(dǎo)致居民收入差距過大,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的“2007年中國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程統(tǒng)計(jì)監(jiān)測報(bào)告”,我國2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458,已進(jìn)合國規(guī)定的收入差距過大的范圍,為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律,收入越高其邊際消費(fèi)傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費(fèi),大部分收入沉淀下來,這對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問題,需要開發(fā)質(zhì)量好、價(jià)值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品,以刺激高收入者的消費(fèi)欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費(fèi)引入市場,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進(jìn)入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費(fèi)國。“世界頂級生活體驗(yàn)中國峰會”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報(bào)告指出,2008年中國的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預(yù)言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。在這種形勢下,應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內(nèi)外同行譽(yù)為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等,都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號,使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率。(三)奢侈品消費(fèi)能夠催生新的服務(wù)項(xiàng)目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

奢侈品消費(fèi)首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下,奢侈品消費(fèi)具有炫耀性動機(jī),是一種“顯眼的消費(fèi)”、“裝門面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時(shí)段反復(fù)地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費(fèi)者的意識中,使社會公眾形成共識,公認(rèn)某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運(yùn)作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展,為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù),也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值,同時(shí)也為有此需求的消費(fèi)者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費(fèi)對名牌效應(yīng)的追求,也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示,2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要,這種需要反過來又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個(gè)意義上說,人的需要是推動經(jīng)濟(jì)增長的不竭動力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對奢侈品的追求,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奢侈品變成了必需品,又會產(chǎn)生新的奢侈品需要,再度推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)和社會就是在這一過程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高,創(chuàng)造了一系列新的消費(fèi)需求熱點(diǎn),休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財(cái)富的極大豐富,人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求,更多的時(shí)間和錢財(cái)用于休閑和娛樂,文化娛樂業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP突破1000美元時(shí),文化娛樂消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會明顯地提高,我國已進(jìn)入文化娛樂消費(fèi)的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費(fèi)就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向,人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動機(jī),費(fèi)用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新,使得許多高新技術(shù),甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項(xiàng)目和游樂園的設(shè)計(jì)當(dāng)中,這勢必會進(jìn)一步帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè),隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外,奢侈品消費(fèi)還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展,引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

此外,過度和畸形的奢侈品消費(fèi)會產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導(dǎo)社會價(jià)值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發(fā)展目標(biāo),大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費(fèi)還會造成社會資源的浪費(fèi)。所以,應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),使之真正成為刺激消費(fèi)需求,拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。

篇3

中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價(jià)格高達(dá)168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達(dá)翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實(shí)原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭與落后的時(shí)期,這一時(shí)期人們的首要目標(biāo)是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時(shí)期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個(gè)著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時(shí)間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實(shí)原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),同時(shí),奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。

二、山寨奢侈品橫行,消費(fèi)者缺乏自我約束能力

山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個(gè)角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠(yuǎn)也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價(jià)格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時(shí),山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴(yán)重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費(fèi)人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它品牌。

三、中國奢侈品市場營銷模式探索

根據(jù)中國內(nèi)地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方面利益為出發(fā)點(diǎn),迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。

(一)直營店模式

目前,進(jìn)入國內(nèi)市場的奢侈品大多采用開設(shè)直營店模式進(jìn)行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨(dú)特性,價(jià)格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實(shí)力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費(fèi)心理。由于前面所說中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費(fèi)人群。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,二三線城市人群消費(fèi)能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴(kuò)展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜?？梢哉f不久的將來,二三線城市消費(fèi)者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務(wù)市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會采取這種模式,如消費(fèi)者所熟知的奢侈品電商唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時(shí)尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)９駜r(jià)格具有很大優(yōu)勢,網(wǎng)購奢侈品也越來越流行。

(三)二手寄賣模式

篇4

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號價(jià)值”，是消費(fèi)者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢想和品位的同時(shí)，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟(jì)，乃至一個(gè)大國的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費(fèi)品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費(fèi)者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實(shí)際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因?yàn)檫@只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1．中國消費(fèi)者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2．國內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念。目前我國國內(nèi)企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認(rèn)識模糊的基礎(chǔ)上，我國奢侈品品牌發(fā)展現(xiàn)在處于初始階段，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。品牌根本不考慮長期發(fā)展戰(zhàn)略甚至3～5年的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導(dǎo)致國內(nèi)現(xiàn)有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。

3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結(jié)果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨(dú)特的品牌理念。同時(shí)，人們對奢侈品牌的理解與認(rèn)可也要有一個(gè)過程。這些都是需要時(shí)間積累的。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經(jīng)成為一個(gè)國際化的市場。

三、發(fā)展本土奢侈品牌的營銷對策

（一）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)組合，做到國際品位的時(shí)尚化

奢侈品牌的塑造需要很長時(shí)間，消費(fèi)者對奢侈品牌的認(rèn)同也需要一個(gè)較長過程，因此通過奢侈品牌的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)盈利必須是一個(gè)長期的目標(biāo)。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨(dú)厚的品牌資源，創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨(dú)特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國際頂級設(shè)計(jì)師的品牌，中西貫通實(shí)現(xiàn)中西合璧，將人們對東方的感覺神秘化、時(shí)尚化，為現(xiàn)代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。

（二）立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，滿足客戶需求

奢侈品牌屬性及消費(fèi)者奢侈心理的研究結(jié)果證實(shí)：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠(yuǎn)的歷史、不同國別文化的地理跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明近年來到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷售額的增長，雖然中國的奢侈品消費(fèi)者是世界第三大奢侈品消費(fèi)群，但從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，對于大多數(shù)本土奢侈品牌而言，國內(nèi)消費(fèi)市場還不夠成熟；國外市場則可能提供更多的機(jī)遇。

（三）遵循奢侈品牌運(yùn)作的規(guī)律，分階段進(jìn)行營銷規(guī)劃

奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無論是運(yùn)作服飾、珠寶、汽車或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個(gè)品牌是否能夠成為特定階層的典型標(biāo)志，是否能夠創(chuàng)造愉悅和舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。因此不同于傳統(tǒng)實(shí)用品牌的運(yùn)作規(guī)律，奢侈品牌的運(yùn)作有其自身的特殊性，筆者認(rèn)為：

1．鎖定細(xì)分的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標(biāo)消費(fèi)群最欣賞的。

2．通過專賣店管理客戶，通過高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過系列公關(guān)活動，與國際顯赫人群、社會名流建立良好互動關(guān)系，在向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國際形象。

3．通過電視等媒體親近大眾消費(fèi)者，以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過大眾消費(fèi)者對顯赫人群的選擇性的模仿消費(fèi)擴(kuò)大奢侈品牌銷量，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌區(qū)隔。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。

參考文獻(xiàn)

[1]閆文健，奢侈品的含義[J]經(jīng)理世界，2004(10)：26-28

[2]程寶軍，奢侈品中國市場前景談[J]財(cái)經(jīng)界，2006(5)：186-187

篇5

論文摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個(gè)大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價(jià)格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價(jià)性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個(gè)完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時(shí)期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會預(yù)計(jì)，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時(shí)候,中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個(gè)月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價(jià)自救，但中國市場卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅(jiān)定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨(dú)秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報(bào)道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個(gè)月里造訪過7個(gè)國家，試圖向世界富人推銷其售價(jià)為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。”

中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年,中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個(gè)很好的機(jī)會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會從這個(gè)行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報(bào)，2008，（11）.

篇6

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對于消費(fèi)者獲得奢侈品動機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對各行為結(jié)果的評價(jià)以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動機(jī)：一是出于社會動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財(cái)富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問項(xiàng)。信度分析結(jié)果見表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇7

［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）27-0006-03

1 奢侈品品牌概念和現(xiàn)狀

1.1 奢侈品的定義

牛津字典里用了三個(gè)“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂貴的,令人愉悅的,但不是必需的)來定義奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂貴而又讓人愉悅的,但在功能上又不是必需的,它擁有極高的功能溢價(jià)和功能冗余。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,奢侈品的定義往往與必需品相對應(yīng),屬于非生活必需品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義,當(dāng)一個(gè)商品的需求量隨著收入的增長而增長,但其需求的增長幅度高于收入的增長幅度,則該商品稱為“奢侈品”。

1.2 奢侈品品牌概念和特征

奢侈品品牌屬于一類具有極高獨(dú)特地位的品牌,在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中幾乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同時(shí)又帶點(diǎn)貴族化元素的特殊標(biāo)志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些價(jià)格中有形價(jià)值所占比例低而無形價(jià)值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)認(rèn)為,奢侈品品牌是“引發(fā)獨(dú)占性、擁有知名的品牌身份、享有高品牌知曉度和高品質(zhì),并且能夠保持銷售水平和顧客忠誠”的品牌。綜合以上所述,我們認(rèn)為,與一般商品相比較,奢侈品的品牌特征應(yīng)該包含以下幾個(gè)方面：

(1)距離感。在消費(fèi)者眼中,大多數(shù)人能買得起的商品絕對不是奢侈品。因此價(jià)格是奢侈品品牌的消費(fèi)壁壘。奢侈品品牌的高昂溢價(jià)能夠成功的拒大眾消費(fèi)者于千里之外,可望而不可即,形成強(qiáng)而有力的距離感,凸顯其品牌的存在意義與價(jià)值。

(2)階層感。從大部分奢侈品品牌歷史中我們可以總結(jié)得出,許多品牌都與皇室或社會名流有著很深的淵源。比如LV的創(chuàng)始人路易•威登是19世紀(jì)法國宮廷的御用制箱師,Tiffany則為世界各地的君主制作御用珠寶。無形中,奢侈品品牌制造了一種階層的劃分,它意味著皇室、貴族與上流社會。

(3)獨(dú)特的經(jīng)典與個(gè)性的時(shí)尚。每個(gè)奢侈品品牌一定至少擁有一個(gè)經(jīng)典元素,無論每一季的產(chǎn)品如何更新,在其中一定能找到品牌的這個(gè)經(jīng)典核心元素,比如Fendi的雙“F”標(biāo)志、Burberry硬朗的經(jīng)典格子等。然而經(jīng)典并不意味著一味地守舊,奢侈品品牌同時(shí)又是具有鮮明個(gè)性,打破傳統(tǒng)的時(shí)尚領(lǐng)潮者,比如打破了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)香水風(fēng)格的“Channel NO.5”、Gucci的竹節(jié)手提包等。奢侈品品牌讓消費(fèi)者既能感受到經(jīng)典的傳承,同時(shí)也能領(lǐng)略到時(shí)尚的趨勢。

(4)嚴(yán)格的銷售渠道。消費(fèi)者絕對不可能在每一個(gè)百貨商場中都能看見奢侈品品牌(仿造贗品除外),奢侈品品牌的銷售渠道選擇是極為嚴(yán)格的,一般是他們認(rèn)為最有檔次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最負(fù)盛名的購物大道以及機(jī)場和酒店中,如巴黎、米蘭、紐約、上海等。

(5)藝術(shù)性。奢侈品由于其藝術(shù)內(nèi)涵,已經(jīng)不單單只是一件商品,而是一個(gè)包含了情感內(nèi)容的物件。其美學(xué)特征甚至是外包裝盒都是具備了精、準(zhǔn)、妙的融合搭配。

1.3 奢侈品品牌的現(xiàn)狀分析

根據(jù)2009年世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“2009年世界頂級奢侈品100品牌”可以看出,在傳統(tǒng)的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的歷史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的歷史(見下表)。

盡管奢侈品品牌的生命周期相較于普通產(chǎn)品的周期更長,然而從上表中可以看出絕對部分品牌已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的成熟期,而歷史超過100年的品牌則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。如何進(jìn)行市場的重新導(dǎo)入,如何為品牌注入新的生命力,使其更好地應(yīng)對世界經(jīng)濟(jì)衰落所帶來的全球奢侈品市場的低迷狀況,已經(jīng)成為各個(gè)奢侈品品牌經(jīng)理人所面對的首要問題。

2 品牌延伸理論及其在營銷中的應(yīng)用

2.1 品牌延伸的概念

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界認(rèn)為第一次對品牌延伸進(jìn)行系統(tǒng)性的研究,是在1979年Tauber發(fā)表了《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》的論文。此后20世紀(jì)80年代學(xué)術(shù)界對于品牌延伸的研究持續(xù)升溫,到了20世紀(jì)90年代則成為了國際學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)問題。菲利普•科特勒對品牌延伸的定義為：當(dāng)公司將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上時(shí),就稱為品牌延伸(Brand Extension)。雖然品牌延伸的概念學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)并不統(tǒng)一,但其共同點(diǎn)大致可總結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一,品牌延伸是對已有品牌進(jìn)行延伸,該品牌必須具有一定的知名度,占有一定的市場份額；第二,該品牌被應(yīng)用到新的產(chǎn)品上。

2.2 品牌延伸理論在營銷中的應(yīng)用研究

(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》中提出了七條總體戰(zhàn)略：①以另一種不同的形式推出同一種產(chǎn)品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品；③推出品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；④推出與品牌消費(fèi)者授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品；⑤推出顯示公司專業(yè)化的產(chǎn)品；⑥推出能夠反映品牌特有優(yōu)點(diǎn)、特征的產(chǎn)品；⑦推出有助于加強(qiáng)品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。

(2)影響品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)》的論文中創(chuàng)建的A&K模型指出,原品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品的制造難度三種因素共同影響了消費(fèi)者對于品牌延伸產(chǎn)品的感知態(tài)度。

3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的問題

3.1 奢侈品品牌延伸現(xiàn)狀

對于營銷人員來說,品牌延伸總是充滿誘惑力的,如果是奢侈品品牌的話,它則更具誘惑力。品牌延伸不僅可以使得新產(chǎn)品降低進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn),還能使母品牌獲得珍貴的信息反饋。因此,為了保持公司的持續(xù)發(fā)展,許多奢侈品品牌經(jīng)理都選擇了品牌延伸策略。比如,法國著名箱包品牌愛馬仕(Hermès)除最成功的產(chǎn)品箱包和皮袋外,還經(jīng)營香水、眼鏡、絲巾、珠寶、服裝、馬具；大衛(wèi)杜夫(Davidoff)最開始是以雪茄而聞名,之后有了名貴的香水和飾品,而現(xiàn)在則已擴(kuò)展到了男士服飾。據(jù)調(diào)查顯示,現(xiàn)今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三種,即單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最終形成品牌結(jié)構(gòu)的集團(tuán)化,組建品牌集團(tuán)。單一品牌延伸策略是指所有產(chǎn)品,包括同類和異類,無論各個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)和定位是否相同,均使用同一個(gè)品牌,在該品牌下延伸和擴(kuò)展。使用這種延伸方法最典型的就是法國品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化,對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌,以提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如，世界上最大的奢侈品集團(tuán)LVMH,旗下?lián)碛械纳莩奁菲放贫噙_(dá)60個(gè)以上。而主副品牌延伸策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí),對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí),增加使用一個(gè)副品牌的做法。主副品牌策略是用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作為主品牌,借其品牌之勢,同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌,以副品牌來突出不同品牌的個(gè)性。其典型代表則是擁有一個(gè)主品牌,5個(gè)副品牌的意大利品牌阿瑪尼。無論是采用那一種延伸方式,目前國際上大部分奢侈品品牌都已經(jīng)趨向于延伸至品牌集團(tuán)化。

理論上來說,奢侈品品牌應(yīng)該具有很強(qiáng)的品牌延伸力,然而根據(jù)一份研究報(bào)告顯示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸,可是其中幸存者僅有10％,其余90％都延伸失敗,誤入雷區(qū)。比如法國品牌皮爾•卡丹,其產(chǎn)品種類有女裝、男裝、鞋襪、皮具、襯衣、香水、巧克力、飯店等,其品牌延伸的某些領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)性很低,結(jié)果導(dǎo)致其品質(zhì)和品牌管理能力失控,品牌稀釋嚴(yán)重。

3.2 奢侈品品牌延伸遭遇問題的原因分析

品牌延伸一直是營銷經(jīng)理們的最愛,品牌延伸也一直屬于營銷領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)問題,學(xué)者們對其的深入研究使得品牌延伸已經(jīng)成為管理品牌的一劑良藥,可是為什么在奢侈品品牌這一塊它卻經(jīng)常失效呢？經(jīng)過研究,我們認(rèn)為從奢侈品的角度來說,其原因大概可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

首先,大部分關(guān)于品牌延伸的研究所關(guān)注的都是非奢侈品品牌。許多營銷實(shí)踐都證明了,奢侈品品牌延伸策略的應(yīng)用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距離感和階層感這兩個(gè)特性表明了奢侈品品牌面對的是一個(gè)小眾市場,其必須在大眾市場當(dāng)中保持一種小眾的神秘感,從而借以增加其附加價(jià)值。因而,一旦奢侈品品牌經(jīng)理沒有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而導(dǎo)致產(chǎn)品線延伸不當(dāng)或產(chǎn)品數(shù)量過多,盡管子品牌也許會得到很好的收益,可是其最終對于母品牌的危害則是得不償失的。比如美國著名的派克鋼筆,其精美的做工和高昂的價(jià)格,曾經(jīng)是上流社會中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售價(jià)僅為3美元的鋼筆。這一策略不僅沒有使派克公司打入其預(yù)想中的低端筆市場,反而喪失了部分高端筆市場,嚴(yán)重危害了其母品牌的形象。而運(yùn)用相似品牌延伸策略的寶潔公司的非奢侈品品牌飄柔,卻取得了成功。

其次,奢侈品品牌經(jīng)理沒有把握好品牌延伸的界限。奢侈品屬于稀缺品,一旦由于品牌延伸,導(dǎo)致該品牌的產(chǎn)品的數(shù)量過多,必然會導(dǎo)致品牌的普通化。許多奢侈品品牌經(jīng)理由于沒有有效地控制住產(chǎn)品的數(shù)量,使得品牌過度曝光,自降身價(jià),變成了泛濫的奢侈,悲慘地脫離了奢侈品品牌的范疇。即便是采取了正確的策略,也會由于控制不好產(chǎn)量而導(dǎo)致各種負(fù)面效果。單一品牌延伸策略和主副品牌策略雖然都能實(shí)現(xiàn)資源共享,節(jié)約各種費(fèi)用支出,然而這兩種控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的個(gè)性。單一品牌延伸策略還容易造成不同定位的品牌形成品牌形象沖突的情況,從而使品牌受損。而多品牌延伸策略雖然不存在這些問題,但由于其品牌太多,結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜,反而不利于集團(tuán)樹立整體的品牌形象,同時(shí)還耗費(fèi)了大量的人力物力。

最后,延伸的產(chǎn)品和母品牌缺乏關(guān)聯(lián)性。如果延伸的產(chǎn)品和母品牌沒有關(guān)聯(lián)性,也許會使得市場剛開始出現(xiàn)暫時(shí)性的擴(kuò)大,然而最終帶來的不會是正面的效果。剛開始市場擴(kuò)張的假象,可能更大程度上來自于消費(fèi)者對于新品牌的獵奇心理,而對于消費(fèi)者來說,任何一個(gè)缺乏長期的真正品質(zhì)保證的奢侈品,都是無法恒久穩(wěn)定地占領(lǐng)住市場的。

3.3 應(yīng)對策略

(1)一個(gè)奢侈品品牌的歷史、傳統(tǒng)、文化甚至是品牌中的一個(gè)故事都會與它的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。在任何時(shí)候,品牌都是一種象征和標(biāo)志。奢侈品品牌經(jīng)理在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候,對品牌信譽(yù)要進(jìn)行嚴(yán)格地維護(hù),千萬不能忽略它們,否則后果是非常嚴(yán)重的。

(2)奢侈品品牌經(jīng)理必須很好地把握品牌延伸的界限和數(shù)量的限制,既要擴(kuò)展品牌以及產(chǎn)品數(shù)量,實(shí)現(xiàn)利潤的贏利同時(shí)也必須保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,維護(hù)品牌的高貴形象。

(3)當(dāng)奢侈品品牌經(jīng)理試圖將奢侈品品牌延伸至關(guān)聯(lián)性很低的產(chǎn)品種類時(shí),先應(yīng)該考慮的是這個(gè)品牌是否有足夠的力量來跨越至新的產(chǎn)品種類,同時(shí)也應(yīng)該考慮到這個(gè)品牌能否在新的產(chǎn)品種類中得到進(jìn)一步的推進(jìn)和提升。

(4)延伸產(chǎn)品的定位必須仍然是高端的奢侈品品牌。大眾品牌延伸的產(chǎn)品可以是大眾品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸產(chǎn)品定位也必須依然是奢侈品品牌。

參考文獻(xiàn):

［1］華春芳.基于消費(fèi)者評價(jià)的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京師范大學(xué),1985(5).

篇8

一、趨優(yōu)消費(fèi)的原因分析

（一）經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展

近些年來，中國家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費(fèi)的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，使中國家庭花費(fèi)在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一個(gè)容易被忽視的現(xiàn)象，即大型廉價(jià)零售商的出現(xiàn)及普及為消費(fèi)者帶來了更多的節(jié)余。

（二）社會結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展

以女性的社會地位及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，過去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費(fèi)過程中占據(jù)著越來越重要的位置，她們既是消費(fèi)者也是消費(fèi)者的影響者，很多情況下還是家庭消費(fèi)的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升和自我意識的增強(qiáng)，原本的一些消費(fèi)觀念也在逐漸改變，女性變得更加關(guān)愛自己，很多女性現(xiàn)在的消費(fèi)觀點(diǎn)是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西?！边@種消費(fèi)觀念的變化也為趨優(yōu)消費(fèi)的發(fā)展注入了新的動力。

與此同時(shí)，人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經(jīng)濟(jì)收入，在擺脫了婚姻和家庭的負(fù)擔(dān)之后，他們掌握著更多的富余財(cái)富來營造一種更有格調(diào)的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費(fèi)也就變得順理成章。

（三）消費(fèi)者自身情況的變化

今天的消費(fèi)者尤其是中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長，他們變得更加成熟老練，更具有冒險(xiǎn)精神，選擇商品時(shí)也更加精明。消費(fèi)者們每天都會從各種媒體接收到無數(shù)的訊息，他們會在不知不覺中受到來自傳媒和時(shí)尚名人的影響，從而影響到他們的消費(fèi)需求和產(chǎn)品選擇。上述消費(fèi)者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費(fèi)的主要選擇。

通過以上的分析我們看到，越來越多的消費(fèi)者出于各種原因，開始趨向購買高品質(zhì)的商品，隨著我國中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)在中國市場的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價(jià)格使得它們與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活還有很大的距離，因此，營銷者們針對中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，將傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行改變，通過降低成本，規(guī)?；a(chǎn)，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢，同時(shí)在價(jià)格上又相對低廉，更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在這樣的背景下，新奢侈品應(yīng)運(yùn)而生。

二、對新奢侈品的界定與分類

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個(gè)概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時(shí)也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。

新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費(fèi)品，大到汽車、教育等大宗消費(fèi)，如果加以留心，都會發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達(dá)斯等。某種意義上，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個(gè)最有效地?fù)羟螯c(diǎn)：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價(jià)卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類

新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費(fèi)提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價(jià)值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費(fèi)需求。事實(shí)上，消費(fèi)品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會階層的重要標(biāo)志，因此，消費(fèi)各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個(gè)類別：

1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸

很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價(jià)位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實(shí)現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作，將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產(chǎn)化、勞動力的相對廉價(jià)以及本土的優(yōu)勢使得產(chǎn)品的價(jià)格更為合理。同時(shí)，寶馬公司對其較為頂級的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性，保留較高的定價(jià)，從而保證了品牌的高端形象不會因?yàn)檫@種延伸而受到損傷。

2．超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的定價(jià)位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)商品的價(jià)格，但是依舊處于中產(chǎn)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)；這類產(chǎn)品通常會是快速消費(fèi)品，質(zhì)量上乘，包裝精美，消費(fèi)者往往會因?yàn)闆_動或是對品牌的認(rèn)同選擇購買；這類產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢，大多數(shù)的消費(fèi)者還會因?yàn)檫@種情感上的介入保持著相當(dāng)程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，如果單就價(jià)格而言，比起市場上的同類產(chǎn)品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費(fèi)者特別是一些白領(lǐng)上班族會傾向購買這類產(chǎn)品，一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品在價(jià)位上不處于同類產(chǎn)品之首，也與品牌的延伸無關(guān)，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類別產(chǎn)品的經(jīng)典位置，有著相當(dāng)數(shù)量的忠誠消費(fèi)群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個(gè)咖啡品牌擁有一大部分相當(dāng)忠誠的擁護(hù)者，他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務(wù)會談，朋友小聚，或是一個(gè)人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時(shí)光，正是由于這種與消費(fèi)者密切的情感聯(lián)系，成就了星巴克這么一個(gè)經(jīng)典的咖啡品牌。

三、趨優(yōu)消費(fèi)的主流新奢侈品

對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級上的排斥；價(jià)格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價(jià)值，而不是高高在上的價(jià)值體現(xiàn)。因此，相對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場空間和潛力，也更加適合目前中國絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，國內(nèi)市場中新奢侈品的消費(fèi)熱潮正逐步興起。因此，針對新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實(shí)意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優(yōu)勢對消費(fèi)者而言是非常有吸引力的。

同時(shí)，對于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者而言，levis是時(shí)尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s，其余免談”最能說明該品牌在消費(fèi)者心中不可替代的形象。levis的定價(jià)也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在中國市場大約是600元左右。這個(gè)價(jià)格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地，大部分的中產(chǎn)消費(fèi)者仍然是將levis當(dāng)作購買牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達(dá)斯冰激凌為例?！皭畚揖驼埼页怨_(dá)斯哈根達(dá)斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數(shù)城市中的時(shí)尚人士。哈根達(dá)斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個(gè)冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺感受。哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制，才使得哈根達(dá)斯冰激凌被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，哈根達(dá)斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達(dá)斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對性。哈根達(dá)斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風(fēng)格，有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時(shí)光。

篇9

關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌；工藝；文化內(nèi)涵

1 奢侈品的概念

奢侈品(Luxury)出自拉丁語“l(fā)uxus”，其中包含了“豐裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申為一種超乎尋常的創(chuàng)造力。在歐洲，奢侈品所代表的生活方式被升華為一種文化藝術(shù)。服飾奢侈品就是指與服裝本身及與其相關(guān)的各種配飾奢侈品，如珠寶、包、鞋等。

2 奢侈品的特征

2.1昂貴的材質(zhì)

2.1.1服裝面料

高級定制作為名副其實(shí)的奢侈品，其奢華面料本身就能成為一件奢侈品，如愛馬仕的皮革工坊在嚴(yán)格控溫、恒定濕度的環(huán)境中，保存了60多萬件真皮面料。所有庫存皮革均配有一張ID卡片，通過對上面條形碼的掃描，顧客可以清楚地了解皮革產(chǎn)地、加工人員背景、皮革處理工藝以及相關(guān)選擇等信息，還能夠提供400多種皮革顏色。這正體現(xiàn)了服裝面料在奢侈品評判中的重要地位。

2.1.2珠寶

珍貴稀有的半寶石及寶石與品質(zhì)上乘的鉆石都是高級珠寶選料時(shí)的必然之選。高級珠寶奢侈品要鑒定其價(jià)值，除了從設(shè)計(jì)款式方面入手，就是看鑲嵌于奢侈品上寶石的稀有性及保用價(jià)值。隨著大自然的變化和人類的開采，天然礦已日漸稀少，發(fā)掘純天然、高質(zhì)素和高卡數(shù)寶石的機(jī)會愈來愈少，有些寶石產(chǎn)地甚至已完全枯竭。因而，一顆高品質(zhì)稀有的寶石，如克什米爾的藍(lán)寶石及緬甸紅寶石等，其歷史保用價(jià)值都是非常高的。

2.2精湛的工藝

工藝也是判斷奢侈品品質(zhì)的重要指標(biāo)。高級成衣定制經(jīng)過至少十次以上的調(diào)試才能完成，它的縫制須遵循法國高檔的傳統(tǒng)工藝，并盡可能用手工完成，每寸多少針，經(jīng)過了多少道工序，縫了多少珠片，鑲了多少珠寶，采用了多少蕾絲花邊都是其營銷訴求的重點(diǎn)。在高級女裝品牌的塑造中，工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致、精美與奢侈，以便讓享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。高級成衣需要耗費(fèi)大量工時(shí)，一件晚禮服通常需要70到300工時(shí)已足見其工藝。

2.3特有的風(fēng)格

奢侈品不僅依靠其高質(zhì)量，同時(shí)還依靠其獨(dú)特的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者。LV的箱包顯示出主人穩(wěn)重成熟，而Chanel則盡力表現(xiàn)出女性的優(yōu)雅。同為服裝，Versace將貴族的優(yōu)雅與現(xiàn)代人的審美結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)快樂與性感，藝術(shù)設(shè)計(jì)前衛(wèi)而又高貴； Dior則因?yàn)樽屌舜┥先棺佣L(fēng)靡世界，浪漫的風(fēng)格融入了新的嚴(yán)謹(jǐn)與典雅Valentino的女裝體現(xiàn)了永恒羅馬的富麗堂皇、美艷灼人。這些奢侈品品牌正是因?yàn)橛凶约邯?dú)創(chuàng)的難以復(fù)制的風(fēng)格，才能成為主流奢侈品，引領(lǐng)世界流行走向。

2.4完美的細(xì)節(jié)

服飾奢侈品必須追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，以細(xì)節(jié)的精美表現(xiàn)奢侈品的魅力。同時(shí)奢侈品渲染它的細(xì)節(jié)，還能讓消費(fèi)者深刻的感受商品的優(yōu)質(zhì)。而服裝類的奢侈品關(guān)注細(xì)節(jié)甚至到了一寸縫線有幾個(gè)針腳的程度。為了確保細(xì)節(jié)的完美，在工業(yè)化程度極高的今天，許多奢侈品牌依然堅(jiān)持手工制作。在大工業(yè)的批量生產(chǎn)席卷了我們一切生活之時(shí)，手工的傲慢與意義，一點(diǎn)點(diǎn)地水落石出：它成了奢侈的必經(jīng)之途。

2.5藝術(shù)價(jià)值

與純粹功能性的滿足基本生活的產(chǎn)品相比，每一種奢侈品在其價(jià)值上有更寬泛的含義，這種要求不僅是作為商品的使用價(jià)值，還表現(xiàn)在每一件奢侈品都是藝術(shù)品上，即奢侈品的藝術(shù)價(jià)值。Tiffany & Co.曾經(jīng)聘請寶石專家，將一顆重約287.42克拉的鉆石打磨為128.51克拉的鉆石，這顆鉆石被前所未有的切割為90個(gè)刻面，比傳統(tǒng)的切割工藝多切出了32個(gè)刻面，使其晶瑩剔透，光芒四射，是頂級的鉆石奢侈品，更是美輪美奐的藝術(shù)品。

3 服飾奢侈品的發(fā)展前景

3.1飾品與服裝的結(jié)合

飾品與服裝已不僅僅是獨(dú)立存在的，越來越多的飾品作為服裝設(shè)計(jì)的一部分，出現(xiàn)在大家的視線中。例如人造珠寶的材質(zhì)輕盈，易于拼接，設(shè)計(jì)師能夠擺脫傳統(tǒng)昂貴材質(zhì)的保守包袱，從而更加天馬行空地自由發(fā)揮，令人造珠寶成為高級定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼領(lǐng)式禮服裙在領(lǐng)部與胸前覆蓋了尺寸各異的紫水晶和無數(shù)金屬鋼片。Christian Dior在肩部兩側(cè)成羽毛狀鑲嵌了鴿灰色水晶，將水晶、亮片碾碎覆蓋在桃紅色抹胸禮服裙的表面，奢華到無以復(fù)加。飾品與服裝的相互結(jié)合也成為奢侈品發(fā)展的必然趨勢。

3.2品牌之間相互合作

品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價(jià)值來提升自身的品牌價(jià)值，以達(dá)到互利共贏的目的，這已經(jīng)成為一種相當(dāng)成功的品牌策略，被越來越多的品牌認(rèn)可和實(shí)踐。

筆壇至尊萬寶龍（Montblanc）與珠寶翹楚梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）同慶百年盛典，將雙方享譽(yù)盛名的制筆及珠寶鑲嵌工藝融合一體，創(chuàng)制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列備有紅寶石、藍(lán)寶石及祖母綠三款設(shè)計(jì)，各限量生產(chǎn)三支；而鑲嵌紅寶石的款式已于2006年12月率先亮相。鋼筆由白金鑄成，鑲有紅寶石、藍(lán)寶石、翡翠、鉆石，其中鉆石數(shù)量達(dá)到840顆，寶石總重達(dá)到20克拉。梵克雅寶的隱密式鑲嵌法將鑲爪完全隱藏，讓寶石及美鉆的光彩恣意綻放。萬寶龍的制筆造詣可說旗鼓相當(dāng)，鍍了白金筆嘴的刻工精妙細(xì)致。

3.3新奢侈主義的流行

Prada第三代掌門人Miuccia Prada認(rèn)為奢侈品對于現(xiàn)代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活態(tài)度。這里，Prada提出了另一種態(tài)度：奢侈，是讓自己的感官得到享受，而不是炫耀給別人看。新奢侈主義者在金錢與生活方式兩者之間，他們選擇生活方式，有品位的生活方式，在這種生活方式中消費(fèi)的商品能表現(xiàn)出自己的修養(yǎng)、品味，真金白銀并不就是奢侈品，更重要的是物品的歷史和文化價(jià)值，重要的是他們所得到的心里享受。

4總結(jié)

奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的價(jià)值是不容忽略的。奢侈品不是靠著人們的盲目追求來證明它的奢侈而是奢侈品本身的優(yōu)質(zhì)與內(nèi)涵讓它有高貴的身份。

奢侈品如今越來越多的進(jìn)入人們的生活當(dāng)中，使用奢侈品的人群也在不斷的擴(kuò)大，即使在人口眾多又崇尚節(jié)儉的中國，奢侈品的影響力也在不斷的增強(qiáng)。因而奢侈品不斷進(jìn)駐人們生活的方方面面也成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，了解奢侈品也就成為提高自身品味和生活品質(zhì)的重要手段。

Coco Chanel女士說過：“財(cái)富并不是積蓄，恰恰相反，財(cái)富可以用來解放我們；財(cái)富是明智的君主所謂的‘我擁有這一切但是這一切毫無意義’。同樣，真正的文化也在于開始擺脫某些事物?！睂τ谏莩奁芬矐?yīng)該同樣如此在與奢侈品交往的數(shù)個(gè)世紀(jì)，一些人們在對待奢侈品方面逐漸形成了一種理性，成熟的態(tài)度，奢侈品的存在不再是為了彰顯其身份和地位，而是為了能夠更好的享受生活。（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院；四川；成都；610000）

參考文獻(xiàn)：

篇10

關(guān)鍵詞：消費(fèi)資料；奢侈品；生產(chǎn)資料

一、馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論

馬克思在社會再生產(chǎn)模型中提出了奢侈品生產(chǎn)理論。馬克思的社會再生產(chǎn)理論有兩個(gè)基本原理。第一，社會總產(chǎn)品分成兩大部類：第1部類，生產(chǎn)資料，就是用于再生產(chǎn)消費(fèi)的商品；第Ⅱ部類，消費(fèi)資料，就是用于個(gè)人消費(fèi)的商品。每一個(gè)部類都擁有不同的生產(chǎn)部門。第二，社會總產(chǎn)品在價(jià)值上劃分為三個(gè)組成部分。每一部類的產(chǎn)品的價(jià)值部分都分成不變資本價(jià)值c、可變資本價(jià)值v和剩余價(jià)值m，就是說，每一部類的全部年產(chǎn)品的價(jià)值，都分成代表生產(chǎn)上消費(fèi)掉的、按其價(jià)值來說只是轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去的不變資本c的部分，由全部年勞動加入的價(jià)值部分。后者又分成：補(bǔ)償預(yù)付可變資本v的部分和超過可變資本而形成剩余價(jià)值m的部分。因此，每一部類的全部年產(chǎn)品的價(jià)值和每一個(gè)個(gè)別商品的價(jià)值一樣，也分成c+v+m。

馬克思提出了簡單再生產(chǎn)條件下的社會再生產(chǎn)模型：

這里有三大要點(diǎn)：(一)在第Ⅱ部類工人的工資500v和資本家的剩余價(jià)值500m，必須用于消費(fèi)資料；(二)第1部類的1000v+1000m，同樣必須用于消費(fèi)資料；(三)第1部類的4000c由生產(chǎn)資料構(gòu)成，必須用于第1部類，以便補(bǔ)償該部類消費(fèi)掉的不變資本。它們通過第1部類內(nèi)部各個(gè)企業(yè)之間的互相交換進(jìn)入消費(fèi)。

馬克思把消費(fèi)資料再分成必要消費(fèi)資料和奢侈品兩個(gè)分部類。必要消費(fèi)資料是指進(jìn)入工人階級消費(fèi)的消費(fèi)資料，也構(gòu)成資本家階級消費(fèi)的一部分消費(fèi)資料。奢侈消費(fèi)資料“只進(jìn)入資本家階級的消費(fèi)，所以，只能和花費(fèi)的剩余價(jià)值交換，而剩余價(jià)值是絕對到不了工人手中的。”第Ⅱ部類的消費(fèi)資料1000，即500v+500m。馬克思假定其中80％，即800為必要的生活資料，其中20％，即200為奢侈品。這兩分部類的構(gòu)成如下：分部類a或Ⅱa，即必要生活資料：400v+400m=800。分部類b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。馬克思假設(shè)Ⅱa中的400，資本家把其中的60％，即240用于必要生活資料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消費(fèi)的400和資本家階級的240用于必要生活資料，也就是本分部類內(nèi)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)償。假設(shè)Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活資料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是說，工人消費(fèi)的100v和資本家在必要消費(fèi)資料上消費(fèi)的60，與Ⅱa的交換實(shí)現(xiàn)，其余的資本家消費(fèi)于奢侈品在Ⅱb內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。即下式：

Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400

Ⅱb400c+100v+60m+40m=600

馬克思認(rèn)為：奢侈品生產(chǎn)對工人就業(yè)會發(fā)生影響?！澳戤a(chǎn)品中的奢侈品部分越是增大，從而奢侈品生產(chǎn)中吸收的勞動力的數(shù)量越是增加，預(yù)付在(Ⅱb)v上的可變資本要再轉(zhuǎn)化為可以重新作為可變資本的貨幣形式來執(zhí)行職能的貨幣資本，因而在Ⅱb中就業(yè)的那部分工人階級要生存和再生產(chǎn)，……也就越是要取決于資本家階級的揮霍，越是取決于他們的剩余價(jià)值的很大一部分轉(zhuǎn)化為奢侈品?！?/p>

馬克思研究了經(jīng)濟(jì)周期變化與奢侈品生產(chǎn)的影響。資本主義市場經(jīng)濟(jì)總是處于危機(jī)與繁榮的經(jīng)濟(jì)周期的變化過程中，經(jīng)濟(jì)周期對奢侈品生產(chǎn)有影響，使奢侈品的生產(chǎn)和消費(fèi)會發(fā)生相應(yīng)的收縮或擴(kuò)張的變化。每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會暫時(shí)減少奢侈品的消費(fèi)。由于危機(jī)時(shí)期奢侈品銷售困難，從而有一部分生產(chǎn)奢侈品的工人被解雇；由于工人失業(yè)，必要生活資料的出售也會因此停滯和減少。但在危機(jī)前夕的繁榮時(shí)期情況正好相反。這時(shí)商品價(jià)格提高，工資也會有所增加，因此，工人不僅對必要生活資料的消費(fèi)增加，甚至?xí)簳r(shí)還會參加奢侈品的消費(fèi)。馬克思說，“在繁榮時(shí)期，……不僅是必要生活資料的消費(fèi)增加了；工人階級(他們的全部后備軍現(xiàn)在都積極參加進(jìn)來)也暫時(shí)參加了他們通常買不起的各種奢侈品的消費(fèi)”。但是馬克思認(rèn)為不能因此概括出危機(jī)是消費(fèi)不足引起的。這種概括之所以錯(cuò)誤，是因?yàn)橘Y本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)是資本主義基本經(jīng)濟(jì)矛盾引起的，消費(fèi)不足則是資本主義基本矛盾的一種表現(xiàn)。

馬克思分析的是十九世紀(jì)的資本主義生產(chǎn)方式，揭示了資本主義生產(chǎn)方式的一個(gè)現(xiàn)象。能不能脫去資本主義的形式，呈現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律理論，引入社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論?社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下仍然有必要消費(fèi)資料和奢侈品兩大類。不過在社會主義條件下，奢侈品的消費(fèi)者不是資本家，因?yàn)橘Y本家作為一個(gè)階級已經(jīng)不存在了；社會主義條件下奢侈品的消費(fèi)者是先富裕起來的群體。馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論是對資本主義生產(chǎn)方式的短期的靜態(tài)分析，我們能不能對馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論進(jìn)行長期的動態(tài)分析?我的回答是肯定的。

二、把馬克思奢侈品生產(chǎn)理論引入社會主義市場經(jīng)濟(jì)

我認(rèn)為，只要脫去馬克思奢侈品生產(chǎn)理論的資本主義形式，挖掘出市場經(jīng)濟(jì)的一般理論，并且把短期的靜態(tài)分析長期化，那么馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論可以是社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。

首先，如果對馬克思的奢侈品生產(chǎn)理論進(jìn)行長期考察，就會發(fā)現(xiàn)必要生活資料和奢侈品是相對的，互相轉(zhuǎn)化的概念。從奢侈品和必要生活資料的轉(zhuǎn)化可以看出一個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退，人民生活水平的提高或下降。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活資料，這樣一方面必要生活資料擴(kuò)大了，另一方面又有新的奢侈品發(fā)現(xiàn)了，正在被生產(chǎn)出來。就是說，必要生活資料與奢侈品處于變化之中。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，人民生活水平的提高，一定時(shí)期的奢侈品會轉(zhuǎn)變成必要生活資料。比如，在20世紀(jì)60、70年代，人們把手表、自行車、縫紉機(jī)三大件看作是奢侈品，現(xiàn)在成為必要生活資料，手表極其便宜，幾乎人人手腕上都有一塊，從十幾歲的小學(xué)生，到城市里的拾荒者，差別不再是有沒有手表，而是手表的質(zhì)量高低之別。經(jīng)濟(jì)條件差一些的買幾十元一塊的手表，經(jīng)濟(jì)條件好一些的買幾千元甚至更貴的手表。20世紀(jì)70年代末80年代初，稱為新三件的洗衣機(jī)、電冰箱、彩色電視機(jī)是少數(shù)人擁有的奢侈品。這些奢侈品迅速進(jìn)入尋常百姓家，20年后成為家家都擁有的必要生活資料。如果經(jīng)濟(jì)衰退，人民生活水平下降，也會發(fā)生有些商品從必要消費(fèi)資料中退出，重新成為奢侈品。在20世紀(jì)50年代末60年初的三年災(zāi)害期間，人們生活水平明顯下降，許多必要生活資料退出，重新成為奢侈品。比如，稍微加工精細(xì)一些的糕點(diǎn)，都是憑票供應(yīng)，發(fā)票證，每人每個(gè)月只能吃二三個(gè)糕點(diǎn)。你想吃五六個(gè)，別人就說你奢侈，你自己也覺得奢侈。這就是馬克思所說的，在危機(jī)時(shí)期與繁榮時(shí)期，奢侈品與必要生活資料變動的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，會有一些必要生活資料退出，重新成為奢侈品；在繁榮時(shí)期，會有一些奢侈品進(jìn)入必要生活資料。奢侈品和必要生活資料的變動影響到人們的生活水平。奢侈品進(jìn)入必要生活資料表示人們生活水平的提高，必要生活資料進(jìn)入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品與必要生活資料的變動的原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展或衰退的結(jié)果。繁榮時(shí)期，一部分奢侈品會進(jìn)入必要生活資料，消費(fèi)者人數(shù)迅速擴(kuò)大；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，一部分必要生活資料進(jìn)入奢侈品，消費(fèi)者人數(shù)就會減少。

其次，把奢侈品概念引入消費(fèi)領(lǐng)域，可以研究社會主義不同富裕程度的群體的消費(fèi)狀況。馬克思把奢侈品嚴(yán)格界定在資本家階級使用剩余價(jià)值的消費(fèi)品的界限內(nèi)，只有在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，工人階級才有可能參加奢侈品的消費(fèi)。這是由馬克思研究的資本主義模型限定的。馬克思研究的資本主義模型只有資產(chǎn)階級和工人階級兩大階級。資產(chǎn)階級掌握資本，組織生產(chǎn)，獲得全部剩余價(jià)值。工人階級不掌握資本或者極少的一些股票，股票收益很少，不能養(yǎng)活自己，還需要出去打工掙收入。工人的工資只是獲得勞動力價(jià)值或價(jià)格、生活水平低下的一個(gè)階級。我認(rèn)為把馬克思的奢侈品消費(fèi)理論移入社會主義，奢侈品的消費(fèi)主體必然要發(fā)生轉(zhuǎn)變。社會主義條件下人們的收入水平仍然有相當(dāng)大的差距。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育，已經(jīng)產(chǎn)生了一部分先富裕起來的群體。這部分先富裕起來的群體，大體上包括國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營經(jīng)濟(jì)企業(yè)主階層和專業(yè)技術(shù)人員階層，就是我國社會目前十大階層中的前面四個(gè)階層，或者說五大社會經(jīng)濟(jì)等級中的第一個(gè)等級。這個(gè)群體中只有一小部分人擁有剩余價(jià)值，多數(shù)人沒有獲得剩余價(jià)值，而是通過其他途徑獲得了高收入。社會主義條件下先富裕起來的群體必然是奢侈品的消費(fèi)者。中國十個(gè)社會階層中的后六個(gè)階層，或者說五大社會經(jīng)濟(jì)等級中的后三個(gè)或者后四個(gè)等級只消費(fèi)必要消費(fèi)資料。當(dāng)然收入最低的階層可能連消費(fèi)必要生活資料都會有困難。所以，從必要生活資料和奢侈品結(jié)構(gòu)上可以研究社會主義條件下消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，反過來也一樣，從消費(fèi)群體可以研究社會主義條件下的必要生活資料和奢侈品的結(jié)構(gòu)。

第三，把奢侈品概念引入生產(chǎn)領(lǐng)域，可以研究在產(chǎn)品過剩時(shí)期的生產(chǎn)發(fā)展方向?，F(xiàn)在看來，一個(gè)社會的產(chǎn)品供求情況可以劃分為兩大類型：(一)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的類型；(二)產(chǎn)品基本滿足需要或者說產(chǎn)品過剩的類型。產(chǎn)品短缺時(shí)代的典型樣本是社會主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，那時(shí)什么產(chǎn)品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各種商品都短缺，實(shí)行憑票限量配給，據(jù)說廣東的消費(fèi)品票證發(fā)到40多種。在短缺經(jīng)濟(jì)的末期或者說即將過去的時(shí)期，不管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，哪怕產(chǎn)品的質(zhì)量不太好，不要緊，有的是市場，都會一賣而光。從某種意義上可以說，廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得益于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)、個(gè)人都不是生產(chǎn)決策者，看著市場上產(chǎn)品嚴(yán)重短缺，你也不能組織生產(chǎn)來供應(yīng)市場，因?yàn)槟銦o論是個(gè)人，還是企業(yè)經(jīng)理，都沒有生產(chǎn)決策權(quán)。廣東改革開放先行一步的實(shí)質(zhì)是向企業(yè)和人民放權(quán)，企業(yè)可以擁有一點(diǎn)生產(chǎn)決策權(quán)，企業(yè)生產(chǎn)觀察市場上商品的供求態(tài)勢，生產(chǎn)嚴(yán)重短缺的商品供應(yīng)市場。個(gè)人擁有了生產(chǎn)決策權(quán)，可以辦個(gè)體戶進(jìn)行生產(chǎn)市場上短缺的產(chǎn)品。生產(chǎn)發(fā)展了，個(gè)體戶就開始雇工，逐步變成了私營企業(yè)。廣東的企業(yè)和個(gè)人用廣東的糧、珠江的水生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，一下子銷售到全國，占領(lǐng)了全國的市場。于是廣東經(jīng)濟(jì)就發(fā)展起來了?，F(xiàn)在，在改革開放30年的今天，全國各地的企業(yè)和個(gè)人都擁有生產(chǎn)決策權(quán)，不再由上級計(jì)劃部門管理。必要生活資料大部分是勞動密集型產(chǎn)品，對資金要求不高，只要有簡單的設(shè)備和少量的投資就能組織生產(chǎn)，于是大量的商品源源不斷地生產(chǎn)出來了，必要生活資料迅速得到滿足。

大約1997年秋季，中國的產(chǎn)品第一次從短缺向過剩轉(zhuǎn)化，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，不少生產(chǎn)設(shè)備出現(xiàn)了閑置，工廠開工率不高。然而，我認(rèn)為中國遭遇的過剩是結(jié)構(gòu)性的過剩，即某些產(chǎn)品的短缺與另一些產(chǎn)品過剩并存；不是絕對的過剩，即大多數(shù)產(chǎn)品過剩。在90年代后期，人們生活迫切需要的住房、通信設(shè)備、交通工具等等商品，還處在嚴(yán)重不足的狀態(tài)。

現(xiàn)在，21世紀(jì)第一個(gè)十年即將過去，結(jié)構(gòu)性過剩正在向絕對過剩過渡，越來越多的產(chǎn)品過剩，越來越多的企業(yè)開工不足，設(shè)備閑置。比如，轎車生產(chǎn)能力閑置可能達(dá)到30％，制藥企業(yè)生產(chǎn)能力閑置嚴(yán)重，許多企業(yè)開工不足。18種工業(yè)產(chǎn)品設(shè)備閑置。小型電子計(jì)算機(jī)能力利用率3.5％，發(fā)電能力設(shè)備利用率10％，微型電子計(jì)算機(jī)能力利用率13.4％，照相機(jī)膠卷能力利用率36.1％，化學(xué)原料藥能力利用率為37.4％，房間空調(diào)器能力利用率33.5％，復(fù)印機(jī)能力利用率34％，農(nóng)藥能力利用率36.1％，日用精鋁制品能力利用率31.3％，微波爐能力利用率38.5％，錄像機(jī)、洗衣機(jī)、內(nèi)燃機(jī)、汽車、彩電、金屬切削機(jī)床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之間。在生產(chǎn)資料和必要消費(fèi)資料基本滿足，甚至過剩，出口又遇到困難的情況下，中國的生產(chǎn)還要不要發(fā)展?如果要發(fā)展，路在何方?我認(rèn)為，重要的出路就是組織生產(chǎn)奢侈品。

三、轉(zhuǎn)變奢侈品舊觀念，調(diào)整低收入政策

把奢侈品作為生產(chǎn)的方向，首先需要轉(zhuǎn)變觀念。需要轉(zhuǎn)變的第一個(gè)觀念是，奢侈品是為了滿足資本家奢侈揮霍生活的物品，工人階級過著清貧的生活，與奢侈品毫無關(guān)系；在社會主義條件下，奢侈品的主要消費(fèi)者資產(chǎn)階級作為一個(gè)階級已經(jīng)被消滅，這就必然會消滅奢侈品生產(chǎn)。我認(rèn)為，這個(gè)傳統(tǒng)觀念是錯(cuò)誤的。不能把奢侈品看作是資產(chǎn)階級專用的商品。在社會主義條件下，奢侈品不是資產(chǎn)階級，而是先富裕起來群體使用的消費(fèi)品。隨著奢侈品生產(chǎn)的發(fā)展，奢侈品就會逐步進(jìn)入尋常百姓家，成為必要生活資料。比如轎車，解放前轎車是資產(chǎn)階級以及其他剝削階級專用的奢侈品，老百姓用轎車做夢都不敢想。解放后在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，轎車也只是政府、企業(yè)等單位公務(wù)使用的交通工具。私人使用的轎車極少，因而在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)把轎車看作是奢侈品，而不是必要生活資料。21世紀(jì)初期，中國改變了轎車生產(chǎn)政策，中國的轎車生產(chǎn)大發(fā)展，開始進(jìn)入尋常百姓家，城市家庭每百戶擁有的家用汽車，1999年為0.34輛，2006年為4.32輛，7年增長12.7倍。這表明中國正在進(jìn)入汽車時(shí)代。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1000美元就標(biāo)志著轎車進(jìn)入家庭，中國已經(jīng)達(dá)到了人均GDP1000美元的階梯，長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)人均GDP已經(jīng)達(dá)到6000--7000元，相當(dāng)于意大利、澳大利亞。廣州人均GDP已經(jīng)達(dá)到8000美元，上海人均GDP達(dá)到7500美元，這標(biāo)志著轎車進(jìn)入城市居民家庭的條件已經(jīng)滿足。不但中國正在進(jìn)人汽車時(shí)代，有人認(rèn)為中國正在進(jìn)入后汽車時(shí)代，即消費(fèi)個(gè)性化，汽車定制時(shí)代。要求汽車企業(yè)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求的時(shí)代。這表明，轎車作為一種奢侈品正在退去奢侈品的色彩，變成必要生活資料。

篇11

關(guān)鍵詞奢侈品；消費(fèi)心理；面子消費(fèi)；消費(fèi)動機(jī)

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義?！吧莩奁贰?luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點(diǎn)。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨(dú)特、珍稀、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實(shí)體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價(jià)格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費(fèi)者的，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數(shù)消費(fèi)者的、價(jià)格相對更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是絕對價(jià)格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。

二、中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析

(一)奢侈品消費(fèi)快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長期投資以培育消費(fèi)者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費(fèi)迅速增長，關(guān)于奢侈品的報(bào)道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會稱，2004年中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會計(jì)事務(wù)所2005年的中國奢侈品消費(fèi)市場報(bào)告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費(fèi)者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會的最新報(bào)告顯示，2008年中國奢侈品年消費(fèi)總額達(dá)86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于長期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。

(二)中國消費(fèi)者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進(jìn)駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費(fèi)者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

(三)奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財(cái)富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時(shí)尚、消費(fèi)攀比心理較重的時(shí)尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級。據(jù)中國品牌策略協(xié)會的調(diào)查，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征。

(四)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者服中的奢侈品牌具有的6個(gè)主要特征，其中之一就是“極高的價(jià)格”，奢侈品消費(fèi)是一種享受超出社會平均價(jià)格水平的消費(fèi)。中國的奢侈品消費(fèi)人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換來的虛榮，往往為購買價(jià)格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價(jià)。

此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。

(五)奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費(fèi)”；而成熟市場的消費(fèi)者通常偏愛體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動型消費(fèi)”。

(六)存在奢侈品“消費(fèi)升級”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費(fèi)的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)人的消費(fèi)止步于此。對于財(cái)富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費(fèi)會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

三、驅(qū)動中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動機(jī)分析

Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺者和個(gè)我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個(gè)我影響，前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動機(jī)有三種：炫耀、領(lǐng)先、從眾，后者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動機(jī)有兩種：享樂、追求精致。其他許多學(xué)者的實(shí)證研究也基本驗(yàn)證了這一西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的結(jié)構(gòu)。

受東方文化的影響，中國人與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動機(jī)上，中國消費(fèi)者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國消費(fèi)者社會取向奢侈品消費(fèi)動機(jī)包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。

(一)“面子消費(fèi)”、“關(guān)系消費(fèi)”行為下的奢侈品消費(fèi)動機(jī)取向。與西方相比，中國消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費(fèi)行為和“關(guān)系”消費(fèi)行為，造就出中國特殊的奢侈品消費(fèi)市場，“面子消費(fèi)”與“關(guān)系消費(fèi)”下的奢侈品消費(fèi)動機(jī)主要有：

1、炫耀動機(jī)。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費(fèi)需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費(fèi)”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費(fèi)一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動。

在中國奢侈品消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動機(jī)是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位?！跋认M(fèi)、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會學(xué)家的分析，奢侈品消費(fèi)是從匱乏社會向富裕社會過渡時(shí)期的一種特定社會心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費(fèi)方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動機(jī)。某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，會促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動機(jī)。許多中國人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機(jī)的驅(qū)使下消費(fèi)奢侈品。

3、贈禮動機(jī)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關(guān)系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征性的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)者借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費(fèi)細(xì)節(jié)的對號入座劃分自己的社會地位等級，價(jià)格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費(fèi)者身份地位的象征。張夢霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。

與西方人相比，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的特點(diǎn)有：更注重炫耀性價(jià)值；群體取向使消費(fèi)有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費(fèi)的贈禮動機(jī)突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費(fèi)來表達(dá)自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔(dān)心使領(lǐng)先動機(jī)幾乎沒有。

(二)個(gè)人奢侈品消費(fèi)行為下奢侈品消費(fèi)動機(jī)取向。不可忽視的是，由于近年來消費(fèi)主義和享樂主義的影響，與西方消費(fèi)者相同的是中國消費(fèi)者也存在個(gè)人取向的消費(fèi)動機(jī)：享樂、追求精致和自我贈禮。

綜上所述，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動機(jī)包括兩類：社會取向的消費(fèi)動機(jī)：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個(gè)人取向的消費(fèi)動機(jī)：享樂、追求精致和自我贈禮。

四、對于奢侈品消費(fèi)的理性思考

(一)奢侈品消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)的影響

1、奢侈品消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)的積極作用。盡管奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費(fèi)潮流起帶動作用。奢侈品消費(fèi)在某種意義上引領(lǐng)了時(shí)尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動作用。

2、奢侈品消費(fèi)對社會經(jīng)濟(jì)的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對奢侈品消費(fèi)的快速增長，我們有必要進(jìn)行理性的反思。

第一，易助長非理性的消費(fèi)行為和風(fēng)氣。奢侈品消費(fèi)中攀比、炫耀等不成熟的消費(fèi)心理容易導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中的非理，富裕階層的奢侈消費(fèi)之風(fēng)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費(fèi)能力尚不足，像我國這樣一個(gè)發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費(fèi)易造成消費(fèi)資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費(fèi)者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費(fèi)資金的流出對中國經(jīng)濟(jì)有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費(fèi)會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，2007年我國的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過了國際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費(fèi)容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費(fèi)性的消費(fèi)，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實(shí)現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費(fèi)品，而生產(chǎn)的擴(kuò)大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費(fèi)性奢侈消費(fèi)使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費(fèi)，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。

(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的對策

1、適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制。我國奢侈品消費(fèi)的迅速增長一方面表明了我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費(fèi)的稅目。這是中國從1994年進(jìn)行稅制改革以來消費(fèi)稅最大的一次調(diào)整，但消費(fèi)稅所涉及項(xiàng)目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費(fèi)稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，如擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，進(jìn)一步提高部分高檔奢侈品消費(fèi)稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費(fèi)，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對社會公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費(fèi)者的形象，平衡社會心理，促進(jìn)社會的和諧。

2、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，樹立健康消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀念。奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人消費(fèi)行為，而健康消費(fèi)、適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀是一種社會消費(fèi)理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中有很多寶貴的精神財(cái)富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費(fèi)風(fēng)氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費(fèi)趨向理性。通過對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀教育，用道德意識約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，在全社會形成適度消費(fèi)、健康消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的和諧消費(fèi)觀。

3、鼓勵(lì)奢侈品的消費(fèi)者更多地承擔(dān)社會責(zé)任。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)雖然更多的是消費(fèi)者自己的私人性活動，但不可忽略消費(fèi)本身也具有外部性的特點(diǎn)，消費(fèi)的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費(fèi)者不僅要對自己負(fù)責(zé)，還要對他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)?；谙M(fèi)責(zé)任的原則，消費(fèi)者應(yīng)盡可能最大化地增加消費(fèi)的正外部性。政府應(yīng)鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者通過公益性基金會和其他社會公益機(jī)構(gòu)參與社會的救助和捐助，奢侈品消費(fèi)者將財(cái)產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，促進(jìn)社會公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。