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時(shí)間：2024-03-05 16:28:07
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中圖分類號:F287.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)29-0261-04
新華書店憑借網(wǎng)絡(luò)連鎖的優(yōu)勢,一直作為圖書、音像制品等文化產(chǎn)品發(fā)行的主渠道。其中教材的銷售(系統(tǒng)征訂)成為其主營業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。但近年來,隨著教材的進(jìn)一步限價(jià)、政府對教材招標(biāo)的逐步推進(jìn)、教材循環(huán)使用政策的實(shí)施、學(xué)生人數(shù)的逐年下降等現(xiàn)實(shí)問題的增多,教材銷售在主營業(yè)務(wù)中的比重以及利潤率在下降;同時(shí),民營大型書店、各種專業(yè)小書店和網(wǎng)上書店也使新華書店流失了很多讀者,尤其是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型著名的網(wǎng)上書店的存在,改變了讀者的購書方式,其誘人的折扣吸引了越來越多的讀者選擇網(wǎng)購,這無疑又影響了新華書店的銷售收入,并進(jìn)一步壓縮其利潤空間。這些對于新華書店來說,只是侵蝕其利潤,搶占其市場份額,對其傳統(tǒng)零售商業(yè)模式不具有顛覆作用。而當(dāng)今數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下,上游產(chǎn)品的載體和傳播產(chǎn)品的途徑發(fā)生了變化,內(nèi)容產(chǎn)品可以直接面對終端消費(fèi)者而繞過新華書店,這對新華書店的沖擊是巨大的,可以說是對新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的顛覆。面對來自技術(shù)革新和市場變化的各種壓力,新華書店沒有退縮,而是結(jié)合市場變化和自身的資產(chǎn)優(yōu)勢,通過整合、優(yōu)化原有資源,拓展新的業(yè)態(tài)(如新華書店開拓網(wǎng)上書店、開發(fā)教育教學(xué)資源網(wǎng)等),實(shí)現(xiàn)新華書店由傳統(tǒng)單一的零售商業(yè)模式向文化地產(chǎn)租賃模式、廣告盈利模式、免費(fèi)模式等多元的商業(yè)模式的演變,形成了“實(shí)體書店 + 網(wǎng)上書店 + 網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)平臺”等多樣性模式的混合經(jīng)營。實(shí)踐證明,這種以文化為主題的相關(guān)多元化的商業(yè)模式更具有競爭優(yōu)勢和生命力,能為新華書店的價(jià)值持續(xù)提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新華書店在實(shí)際經(jīng)營中實(shí)施的商業(yè)模式較多,本文主要沿著以實(shí)體書店為平臺的商業(yè)模式和以基于網(wǎng)絡(luò)為平臺的商業(yè)模式兩條路線來剖析新華書店在多樣性的商業(yè)模式中如何創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
一、以實(shí)體書店為平臺的商業(yè)模式
企業(yè)經(jīng)營中每一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都有可能演變成一種成功的商業(yè)模式。管理大師彼得?德魯克說,當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉[1]。新華書店通過資源整合,或突破傳統(tǒng)出版發(fā)行價(jià)值鏈,或在出版發(fā)行價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)做精做細(xì),充分挖掘價(jià)值潛力,產(chǎn)生出很多新的商業(yè)模式。
(一)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式
新華書店的傳統(tǒng)零售是在各門店通過圖書或音像制品等產(chǎn)品的一本本或一件件的售賣實(shí)現(xiàn)價(jià)值的。與網(wǎng)上書店相比,讀者來新華書店選購圖書等產(chǎn)品的時(shí)候,個(gè)人體驗(yàn)是一種十分重要的動力。因此,新華書店如何圍繞讀者的體驗(yàn)實(shí)施銷售形式的創(chuàng)新就成了重要的日常工作。如優(yōu)雅舒緩的音樂讓讀者暫時(shí)遠(yuǎn)離外界的喧囂,放松心情、松弛神經(jīng),沉浸在書的海洋中,享受閱讀;導(dǎo)購員及時(shí)恰當(dāng)?shù)姆?wù)讓讀者縮短了搜尋的時(shí)間;電子終端查詢機(jī)彌補(bǔ)了實(shí)體書店因貨架限制無法陳列所有圖書的缺陷,使讀者能夠了解所需圖書的庫存情況,還能實(shí)現(xiàn)高級檢索,并進(jìn)行同類圖書的適當(dāng)比較。又如新華書店與銀行合作,推出買書打折卡,并實(shí)施積分返點(diǎn)返現(xiàn)的活動,來培養(yǎng)讀者的忠誠度,以鎖定讀者;江蘇鳳凰新華與攜程網(wǎng)合作推出VIP卡,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下互動,兩種渠道同時(shí)享受打折活動帶來的優(yōu)惠(新華書店和攜程網(wǎng)相互拓展銷售渠道,從而實(shí)現(xiàn)雙贏)。再如通過舉行公益性的講座活動(如地震來臨怎么辦、老年健康等主題)、作者與讀者見面會互動活動、作者簽名售書活動等,讓讀者享受到增值服務(wù),豐富個(gè)人體驗(yàn),提高滿意度,從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)圖書的銷售。
此外,加強(qiáng)與銷售終端的合作也成為新華書店完善產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試,如投資辦學(xué),打造教育品牌,與重要客戶建立以股權(quán)為紐帶的戰(zhàn)略合作關(guān)系,為主營業(yè)務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),通過創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值。如江蘇鳳凰新華和江蘇泗陽縣政府共同向江蘇泗陽高級中學(xué)增資,江蘇鳳凰新華書店占股本的51%,實(shí)現(xiàn)絕對控股。泗陽高級中學(xué)是全國首批示范性中學(xué),在蘇北地區(qū)具有很高的教育品牌知名度,這種以股權(quán)為基礎(chǔ)的資本運(yùn)作勢必對新華書店在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的銷售產(chǎn)生積極的影響。還有向上游出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張,從渠道商向自有品牌轉(zhuǎn)型是新華書店沿著出版產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施的戰(zhàn)略布局。如安徽新華集團(tuán)參股新世界出版社30%的股份;新華文軒利用從香港資本市場募集的資金收購四川出版集團(tuán)15家全資子公司股權(quán)。這些舉措都是在增強(qiáng)新華書店傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。
(二)訂單商業(yè)地產(chǎn)模式
所謂的“訂單商業(yè)地產(chǎn)模式”是指“先招商,后開發(fā)”的地產(chǎn)開發(fā)模式,它解決了商業(yè)地產(chǎn)招商難的問題。國內(nèi)萬達(dá)集團(tuán)是訂單商業(yè)地產(chǎn)模式的領(lǐng)跑者,提出集購物中心、高檔酒店、住宅、公寓等物業(yè)于一體的城市綜合體模式,把購物、娛樂、餐飲等功能與商務(wù)、旅游、高端居住等功能融為一體,重塑了“商業(yè)地產(chǎn)”理念,并獲得巨大成功。新華書店在利用訂單商業(yè)地產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略布局方面發(fā)展很快,如江蘇鳳凰新華在在建和擬建的大型文化廣場中引入電影院線、百貨、高級超市、精品名店、特色餐飲、健身俱樂部、星巴克等(按照訂單商業(yè)地產(chǎn)的流程,在開發(fā)建設(shè)之前,先與合作伙伴簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,由合作伙伴提出物業(yè)需求,等到雙方認(rèn)證之后,合作伙伴要交一定的保證金,這樣一開始就加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范),通過提供購書、觀影等一站式文化消費(fèi)服務(wù),打造全新的文化商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式,提升文化服務(wù)手段和水平,以滿足群眾不斷增長的文化消費(fèi)需求。大型文化廣場聚集人氣,形成了人流和商流,深受許多地方政府的支持,因?yàn)樗葷M足了當(dāng)?shù)鼐裎拿魉枷胛幕嚨亟ㄔO(shè)的功能,創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和巨額稅收,又受到消費(fèi)者的歡迎,還創(chuàng)造了城市的新的文化地標(biāo)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,一個(gè)多贏的商業(yè)模式顯然比一個(gè)單方獲利的模式更具生命力,哪怕有強(qiáng)大的競爭對手存在,這種多贏的模式也會更具競爭優(yōu)勢。
(三)文化地產(chǎn)租賃模式
新華書店一般地處城市的黃金地段,在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下,黃金地段理應(yīng)要發(fā)揮黃金效益。新華書店通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(如打造電子消費(fèi)品零售終端)等,在門店內(nèi)引入與圖書等產(chǎn)品高度相關(guān)的文化產(chǎn)品(如漢王電子書等),豐富產(chǎn)品線,打造文化產(chǎn)品一站式消費(fèi)的平臺;這種方式在吸引品牌廠商進(jìn)駐門店的同時(shí),使得門店內(nèi)場地通過租賃經(jīng)營的模式發(fā)揮出最大的效益。如在少兒英語圖書、音像制品的柜臺旁,就有英孚教育等品牌少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的咨詢臺,甚至培訓(xùn)教室就在旁邊,隨時(shí)就能對少兒進(jìn)行體驗(yàn)式培訓(xùn)。又如在動漫圖書柜臺旁,就有兒童樂園、動漫創(chuàng)意園,使得兒童在快樂活動中學(xué)習(xí),從而實(shí)現(xiàn)動漫圖書、玩具等的銷售。此外,由于這些品牌廠商的產(chǎn)品質(zhì)量較高且有創(chuàng)意,因此銷售情況較好,通過新華書店的收費(fèi)終端,能夠?yàn)樾氯A書店帶來持續(xù)且穩(wěn)健的現(xiàn)金流,新華書店一段時(shí)間后再將部分銷售款返還給品牌廠商,留下的就是租金。通過這種方式,新華書店不僅有效地防范了風(fēng)險(xiǎn),還讓有限的資金發(fā)揮了時(shí)間效益。
(四)廣告盈利模式
無論是在現(xiàn)實(shí)世界中,還是在互聯(lián)網(wǎng)上,我們都無法回避廣告,它幾乎成了我們生活中的一部分。通過有效資源的整合(如空間資源),實(shí)現(xiàn)廣告的收入也成了新華書店新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如皖新傳媒運(yùn)用安徽全省市縣中心賣場地處中心商圈的區(qū)位優(yōu)勢,以市場化方式,推進(jìn)全省新華書店賣場樓體廣告位資源的深度開發(fā),以 LED為主體的數(shù)字廣告聯(lián)播體系也已經(jīng)開播,經(jīng)營效益顯著;2009 年新媒體廣告收入比2008年增長了 88.94%,增長態(tài)勢良好。又如新華書店通過與當(dāng)?shù)馗鞣N教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作,有針對性的在所售圖書的腰封上為其做宣傳廣告,在提高廣告投放精確度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告收益。再如,某些出版社在新華書店內(nèi)設(shè)立專柜或者在其立體櫥窗中投放滾動廣告,吸引讀者眼球以促進(jìn)圖書等的銷售。因此,通過廣告實(shí)現(xiàn)盈利的方式也納入新華書店經(jīng)營的范疇。
除了上述幾種商業(yè)模式外,新華書店在利用自身連鎖優(yōu)勢確保自身主業(yè)物流配送正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下,也在積極探索第三方物流經(jīng)營模式(隨著新華書店突破地域限制向全國布局的發(fā)展,物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將是制約新華書店發(fā)展的瓶頸)。所有這些以實(shí)體書店為平臺的商業(yè)模式都有效地承擔(dān)了新華書店的日常成本:職員工資、存貨貶值、供電和其他工業(yè)設(shè)施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險(xiǎn)、宣傳費(fèi)用等,降低了運(yùn)營成本,實(shí)現(xiàn)了有效的銷售,贏得了利潤。
二、基于網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)模式
(一)網(wǎng)上書店免費(fèi)模式
在以新華書店為主的實(shí)體書店遇上網(wǎng)上書店時(shí),實(shí)體書店受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在國外,連鎖巨頭鮑德斯倒閉了;在國內(nèi),“零售巨無霸”第三極書局關(guān)張了……實(shí)體書店的生存狀態(tài)令人堪憂。從相關(guān)數(shù)據(jù)也能得到佐證,如2009年12月中旬,北京開卷信息技術(shù)有限公司(公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”涵蓋了全國絕大多數(shù)大中型書店零售賣場)的11月開卷綜合指數(shù)為250.61,比上月下降43.82點(diǎn),同比下降4.8%,環(huán)比下降14.88%,此數(shù)據(jù)開創(chuàng)了開卷11年以來的最大下跌幅度。這與以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為主的我國網(wǎng)上書店在借鑒亞馬孫模式的同時(shí)不斷創(chuàng)新,利用中國特有的優(yōu)勢來克服不利的外部環(huán)境因素(如網(wǎng)上銀行的安全問題等)分不開的,如采用“自行車送貨”“和”貨到付款“就是我國網(wǎng)上書店的成功創(chuàng)新。新華書店面對來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的壓力,利用自己的品牌優(yōu)勢紛紛開發(fā)網(wǎng)上書店。如浙江新華書店的博庫書城(省略)、北京圖書大廈的北發(fā)圖書網(wǎng)(省略)和江蘇鳳凰新華的淘寶網(wǎng)上書城(fhxhsd.省略)等。雖然新華書店的網(wǎng)上書店實(shí)施的商業(yè)模式主要借鑒亞馬孫、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)等,但是其有效的運(yùn)營豐富了經(jīng)營結(jié)構(gòu),增強(qiáng)了市場抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
在網(wǎng)上書店的商業(yè)模式中,除了互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利模式(新華書店在這方面可能還處于起步階段)外,值得介紹的就是免費(fèi)模式。免費(fèi)為什么如此吸引人,即使免費(fèi)的東西我們并不真的需要,但我們還是勇往直前想得到這些東西。多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面,但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面;免費(fèi)能讓我們的情感迅速充電,感覺到免費(fèi)所給的東西實(shí)際上要值錢得多。這是因?yàn)槲覀冊谶x擇免費(fèi)商品時(shí)覺得沒有顯而易見的損失,但如果選擇的是付費(fèi)商品,那就有風(fēng)險(xiǎn),可能做出錯誤決定,可能蒙受損失。免費(fèi)的真正誘惑力是與人類本能地懼怕?lián)p失的心理聯(lián)系在一起的[2]。
《長尾理論》的作者將免費(fèi)模式分為四種:直接交叉補(bǔ)貼、三方市場、免費(fèi)加收費(fèi)模式和非貨幣市場,其中交叉補(bǔ)貼有不同的作用方式,如用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品、用日后付費(fèi)來補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)、付費(fèi)人群來給免費(fèi)人群提供補(bǔ)貼等[3]。當(dāng)你在某新華書店的網(wǎng)上書店購書時(shí),單筆購書金額滿15元形成訂單;如果你一次性購書金額滿58元,就能得到免除運(yùn)費(fèi)(5~20元不等)的服務(wù)。該網(wǎng)上書店推出此項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷是,如果你本來只想買一本折后價(jià)為39元的社科類圖書或生活類圖書,那么免除運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠就會讓你怦然心動,想再買一本書(網(wǎng)上書店具有后臺數(shù)據(jù)挖掘功能,可以根據(jù)你網(wǎng)購的歷史數(shù)據(jù)向你推薦一些你喜歡的圖書,或者提供其他網(wǎng)友在購買了與你同樣的圖書后又購買了哪些圖書的信息;這在一定程度上降低了錯誤購買的風(fēng)險(xiǎn),更何況還有免費(fèi)的優(yōu)惠),使得自己一次性總購書款超過58元。雖然國內(nèi)網(wǎng)上書城免除運(yùn)費(fèi)服務(wù)對銷售影響的數(shù)據(jù)未能獲得,但同樣免除運(yùn)費(fèi)的服務(wù)在亞馬孫網(wǎng)站推出之后受到了奇效,在線購書者買第二本書的比率直線上升;這種趨勢在幾乎所有國家的市場上都表現(xiàn)出來了。
免費(fèi)加收費(fèi)模式是網(wǎng)絡(luò)生存空間中最為常見的商業(yè)模式,如有些網(wǎng)站和軟件如果付費(fèi)的話可以享用比免費(fèi)版功能更多的“專業(yè)版”。在圖書作者和出版機(jī)構(gòu)的授權(quán)下,網(wǎng)上書店可以提供圖書的下載服務(wù),讓讀者免費(fèi)閱讀;實(shí)踐證明,這種贈送網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的方式非但沒有影響紙質(zhì)圖書的銷售,反而對圖書的銷售起到了促進(jìn)作用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快,網(wǎng)上書店一定還會有更多的商業(yè)模式出現(xiàn),比如即需即印模式,一本書在出售前只是數(shù)字文件,一旦有人訂購,要么出售數(shù)字文件(避免只銷售紙質(zhì)圖書等給新華書店帶來的風(fēng)險(xiǎn)),要么數(shù)字文件傳輸?shù)接嗁徴叩漠?dāng)?shù)?由激光打印機(jī)把書打出來后裝訂成冊,立刻送到讀者手中(利用新華書店實(shí)體書店連鎖優(yōu)勢和物流配送優(yōu)勢);如果沒有人訂購,這本書的生產(chǎn)成本和儲存成本將會為零。
(二)網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)模式
新華書店基于對數(shù)字背景下內(nèi)容提供商可能繞過傳統(tǒng)渠道的考慮建立起網(wǎng)上書店,或者逆著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈向上游出版環(huán)節(jié)擴(kuò)張,這些都是新華書店由傳統(tǒng)零售商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型中的重要舉措。在向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型的過程中,基于網(wǎng)絡(luò)的教育服務(wù)是其繞不過也是將來能否站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)保持核心競爭力的關(guān)鍵。山東省新華書店正在基于網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)全面打造教育服務(wù)商的形象,在新華書店系統(tǒng)推出首個(gè)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中小學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品――新華名師網(wǎng)。該網(wǎng)絡(luò)教育平臺包括三個(gè)核心功能模塊:網(wǎng)絡(luò)教研、網(wǎng)上教學(xué)、教師培訓(xùn),是專為教研教學(xué)部門設(shè)計(jì)的教委級網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng),提供了學(xué)校與教研室信息互通、教研活動組織、教師辦公、培訓(xùn)、學(xué)生管理、家?；雍徒虒W(xué)資源等一整套教研、教學(xué)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案,可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教研教學(xué)工作在互聯(lián)網(wǎng)上有組織的開展和延伸。目前,山東全省教育局、教研室注冊用戶1 116家,學(xué)校注冊用戶8 387所,正式注冊用戶達(dá)127.7萬人。而隨著用戶群對新華名師網(wǎng)認(rèn)知度的不斷提高以及學(xué)校對“校本資源”建設(shè)的不斷豐富,中小學(xué)遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育將走向全國,成為山東新華書店集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
在基于中小學(xué)教育服務(wù)的平臺上,在線作業(yè)測試與診斷系統(tǒng)是教學(xué)管理的發(fā)展方向和趨勢。它是基于后臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)而建立的平臺,是教師的教與學(xué)生的學(xué)相結(jié)合的切入點(diǎn),是對當(dāng)今教學(xué)中學(xué)生做紙質(zhì)作業(yè)和教師批改作業(yè)傳統(tǒng)的突破。目前,一些教育網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)的功能是在線作業(yè)測試,只能對對錯做出反饋,不能對學(xué)生解題思維過程和知識應(yīng)用過程中出現(xiàn)的錯誤做出診斷,即不能針對學(xué)生個(gè)體找出錯誤的原因。因此,在線作業(yè)測試與診斷系統(tǒng)將可能是網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)的一個(gè)重要的盈利點(diǎn)。
當(dāng)前,實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的混合經(jīng)營模式,已經(jīng)成為新華書店的常態(tài),這種模式不僅擁有了無限的貨架空間,給讀者提供了更多種類的圖書和更大的便利,而且鞏固了現(xiàn)有顧客的忠誠度,并將其擴(kuò)展到新的顧客群。而在向教育服務(wù)商的轉(zhuǎn)型中,新華書店可能要經(jīng)歷多方面的考驗(yàn),遇到更多的問題。
三、政府補(bǔ)貼
基于商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營收與利潤的手段和方法,具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性的特性,因此,政府補(bǔ)貼從嚴(yán)格意義上講不能作為一種商業(yè)模式,只能作為公司資產(chǎn)負(fù)債表中非經(jīng)常性損益中的一項(xiàng),性質(zhì)類似于公司對外投資取得正收益。但在當(dāng)前的金融危機(jī)使得我國的進(jìn)出口無法恢復(fù)到歷史水平的情況下,國家啟動三駕馬車中的消費(fèi)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,特別是啟動農(nóng)村市場。在促進(jìn)消費(fèi)的大背景下,國家在農(nóng)村文化消費(fèi)方面配合三農(nóng)工程啟動了農(nóng)家書屋等項(xiàng)目。如皖新傳媒響應(yīng)國家政策,在國家資金資助下加快農(nóng)村市場便民書店的布局,其中200多個(gè)便民店進(jìn)入商務(wù)部”萬村千鄉(xiāng)“市場工程,取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
此外,2009年9月26日國務(wù)院討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來,新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展近日連出利好消息。如2010年5月12日,財(cái)政部出臺《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理暫行辦法》等。這些政策為新華書店產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)改造和跨地區(qū)整合等提供了貸款貼息、項(xiàng)目補(bǔ)助等資金支持,因此,新華書店要結(jié)合自身的優(yōu)勢,用好和用足國家政策,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。
結(jié)語
沒有不能賺錢的行業(yè),只有賺不到錢的模式。新華書店在面臨市場諸多的壓力面前,利用自身原有資源并不斷拓展新的資源,實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的單一銷售模式向多樣性商業(yè)模式的演變,多樣性的商業(yè)模式使得新華書店在做強(qiáng)做大的同時(shí),也增強(qiáng)了抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是成功的商業(yè)模式往往具有更多的個(gè)性,其他企業(yè)不能輕易復(fù)制,這樣企業(yè)才能保持持久的生命力。創(chuàng)新永遠(yuǎn)是模式中商業(yè)智慧的核心點(diǎn),隨著新型學(xué)科的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和中國文化走出去工程的進(jìn)一步實(shí)施,新的商業(yè)模式一定會不斷出現(xiàn),甚至對原有商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞的作用,因此新華書店應(yīng)該隨著市場與當(dāng)今技術(shù)的變化不斷加以創(chuàng)新,選擇適合自己的、有效的商業(yè)模式,這樣才能在慘烈的市場中獲得持續(xù)的競爭力。
參考文獻(xiàn):
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The diversity of the commerce model of the Xinhua book store in the background of digit
YIN Ning
中圖分類號： F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2016.22.025
1 研究問題的提出
蔬菜專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、大型農(nóng)場等已初具規(guī)模，由于蔬菜生產(chǎn)的季節(jié)性和區(qū)域性特征明顯，農(nóng)產(chǎn)品供銷市場信息不對稱，行業(yè)內(nèi)信息閉塞，缺乏充分溝通與交流，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售缺乏良好的渠道，資源浪費(fèi)，各地農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾加劇，區(qū)域性蔬菜滯銷與脫銷并存的局面。國內(nèi)也有很多學(xué)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商，駱毅通過研究得出根據(jù)各地實(shí)際情況，有選擇地扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的結(jié)論。但是沒有得到蔬菜專業(yè)合作社電商發(fā)展的數(shù)據(jù)[1]。楊志峰分析了淘寶蔬菜網(wǎng)店的零售環(huán)節(jié)和經(jīng)營上的優(yōu)勢和劣勢，物流成本相對較高。消費(fèi)者經(jīng)常購買蔬菜，但每次買菜的金額一般也不高，相比之下，配送成本就顯得很高。很難規(guī)?；?jīng)營[2]。楊明梅證實(shí)物流發(fā)展的滯后性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品增豐歉收的事件屢見不鮮[3]。在此種背景下，研究蔬菜產(chǎn)業(yè)的物流對促進(jìn)生鮮市場的健康發(fā)展具有重大意義。以上研究都是從發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商角度研究，但任何電商最終還是需要消費(fèi)者接受，因此本論文以消費(fèi)者對對黃岡地區(qū)蔬菜專業(yè)合作社發(fā)展電子商務(wù)的態(tài)度調(diào)查與研究，通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取出關(guān)鍵因子，有利于分析蔬菜專業(yè)合作社電子商務(wù)的發(fā)展制約因素，為蔬菜專業(yè)合作社快速發(fā)展提供參考依據(jù)。
2 調(diào)查研究設(shè)計(jì)
在選擇潛在客戶樣本時(shí)，將潛在客戶分類為普通客戶和大宗客戶。通過調(diào)研建立對潛在消費(fèi)者個(gè)體可能的特征、消費(fèi)行為等有一定的認(rèn)識，運(yùn)用態(tài)度量表的因子分析探索引起顧客消費(fèi)行為的具體原因，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。在因素分析之前，先將鑒別率較低題目刪除，其標(biāo)準(zhǔn)為：平均數(shù)大于5.30或小于1.70、標(biāo)準(zhǔn)差小于0.90。按照此標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)所有題項(xiàng)都符合條件。從設(shè)計(jì)的第31項(xiàng)收集的數(shù)據(jù)分析表明，其均值為4.25，大部分樣本理解調(diào)查的內(nèi)容。方差為1.083表明數(shù)據(jù)的可信性，還是有一定差別。表明調(diào)研者大多還是理解理解，平均得分4.25分，本調(diào)研有一定可信度。
3 調(diào)查研究的實(shí)施結(jié)果分析
3.1綜合板塊分析
信度和效度分析如表1，信度（Alpha）大于0.6，因此問卷度量具有可靠性。由表1，KMO為0.636，Bartlett球形檢定卡方值為42.976，p值非常接近0，適合進(jìn)行因子分析。
由表2可知存在二個(gè)潛變量，通過分析這兩個(gè)潛變量：大部分樣本還是認(rèn)可網(wǎng)上購買蔬菜，但對目前網(wǎng)絡(luò)能夠馬上實(shí)施存在質(zhì)疑。
3.2蔬菜特征板塊分析
由表3，KMO為0.553，大于0.5，說明因子分析的效度可行，Bartlett球形檢定卡方值為100.320，p值非常接近0，適合進(jìn)行因子分析。
由表4可知，以特征值為1為提取標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，共得到4個(gè)公因子，分別可以解釋27.215%，16.307%，14.969%與11.347%的變量方差，共計(jì)占69.837%。旋轉(zhuǎn)后的變量方差貢獻(xiàn)變化不大，故不用旋轉(zhuǎn)的矩陣，直接分析充分矩陣的結(jié)果。
由表5分析可以提取潛在變量1可以設(shè)計(jì)為和蔬菜質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)，主要涵蓋的質(zhì)量指標(biāo)有：保鮮、價(jià)格、成本和設(shè)計(jì)參與體驗(yàn)等。潛在變量2設(shè)計(jì)為網(wǎng)上設(shè)計(jì)的多樣性，特別關(guān)注消費(fèi)者的口感。潛在變量3注重網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌設(shè)計(jì)。潛在變量4顧客希望發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢。
3.3網(wǎng)購體驗(yàn)板塊分析
由表6，KMO為0.662，大于0.5，說明因子分析的效度可行，Bartlett球形檢定卡方值為436.975，p值非常接近0，適合進(jìn)行因子分析。
由表7可知，以特征值為1為提取標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，共得到5個(gè)公因子，分別可以解釋30.736%，12.891%，9.689%，7.853%和6.454%的變量方差。共計(jì)占67.623%。旋轉(zhuǎn)后的變量方差貢獻(xiàn)變化不大。但是考慮到旋轉(zhuǎn)的矩陣，直接提取潛在變量有一定效果，后面使用旋轉(zhuǎn)后的成分分析矩陣。
由表8可以提取潛在變量1可以設(shè)計(jì)增強(qiáng)網(wǎng)上蔬菜的服務(wù)質(zhì)量，涉及退貨和服務(wù)，以及優(yōu)質(zhì)的三網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，增加能夠手機(jī)上網(wǎng)、微信下單等客戶體驗(yàn)內(nèi)容。潛在變量2設(shè)計(jì)為，能夠給顧客超量的驚喜。特別產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，歡迎顧客參與合作社種植體驗(yàn)，形成長期的合作關(guān)系，通過設(shè)計(jì)豐富的偷菜活動，促銷產(chǎn)品。潛在變量3注重網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，方便客戶上網(wǎng)下單，操作方便，便于追蹤訂單。潛在變量4顧客希望通過定制等形式形成議價(jià)，降低購買成本。同時(shí)定時(shí)定制，可以減少物流的不確定性。潛在變量5顧客希望增強(qiáng)體驗(yàn)，增加微信手機(jī)訂單等通用的模式。
4 調(diào)研結(jié)論
以上結(jié)論雖然定量部分是通過數(shù)據(jù)分析得出的，但由于量表是設(shè)計(jì)過程中有主觀成分，因此潛在因子的提取有一定主觀性。定性的數(shù)據(jù)由于設(shè)計(jì)可能不完整，樣本選擇有一定誤差。同時(shí)調(diào)研僅僅以黃岡地區(qū)為例，將數(shù)據(jù)結(jié)論推廣到全國有一定誤差。
從以上調(diào)查可以得出，蔬菜類電子商務(wù)雖然存在種種的發(fā)展瓶頸，但還是獲得了大部分相關(guān)參與主體的認(rèn)可，可以總結(jié)結(jié)論如下：
從綜合板塊分析得出有四因素影響電商的發(fā)展：蔬菜質(zhì)量、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)質(zhì)量、品牌和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。蔬菜質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)主要涵蓋保鮮、價(jià)格、成本和設(shè)計(jì)參與體驗(yàn)等。潛在網(wǎng)上設(shè)計(jì)的多樣性，特別關(guān)注消費(fèi)者的口感和評價(jià)。
從蔬菜特征板塊分析有五因素影響電商的發(fā)展：網(wǎng)上蔬菜的服務(wù)質(zhì)量、超值的購物實(shí)體種植等體驗(yàn)、便捷的網(wǎng)絡(luò)操作、靈活定時(shí)定制等靈活購買方式和顧客希望增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。蔬菜類專業(yè)合作社需要保證自身的蔬菜的品質(zhì)，吸引顧客參與種植等多種方式推銷自己產(chǎn)品。同時(shí)也需要較好的界面設(shè)計(jì)技術(shù)，適應(yīng)顧客靈活定制的需求。
網(wǎng)購體驗(yàn)板塊分析以及優(yōu)質(zhì)的三網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，增加能夠手機(jī)上網(wǎng)、微信下單等客戶體驗(yàn)內(nèi)容。潛在變量2設(shè)計(jì)為，能夠給顧客超量的驚喜。特別產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，歡迎顧客參與合作社種植體驗(yàn)，形成長期的合作關(guān)系。
以上結(jié)論雖然定量部分是通過數(shù)據(jù)分析得出的，但由于量表是設(shè)計(jì)過程中有主觀成分，因此潛在因子的提取有一定主觀性。定性的數(shù)據(jù)由于設(shè)計(jì)可能不完整，樣本選擇有一定誤差。同時(shí)調(diào)研僅僅以黃岡地區(qū)為例，將數(shù)據(jù)結(jié)論推廣到全國有一定誤差。
參考文獻(xiàn)
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當(dāng)今是信息時(shí)代，數(shù)字化影響著我們生活的各個(gè)方面，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，改變了傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)鏈，極大地提高了生產(chǎn)效率，印刷作為與計(jì)算機(jī)聯(lián)系最為緊密的行業(yè)之一，受數(shù)字化影響頗深[1]。在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，它將會是印刷業(yè)的主要發(fā)展方向，印刷企業(yè)必須直面數(shù)字印刷和印刷數(shù)字化的大趨勢，主動的、自覺的引進(jìn)數(shù)字印刷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和策略[2]。
1 傳統(tǒng)印刷企業(yè)商業(yè)模式分析
傳統(tǒng)出版印刷業(yè)經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，也已形成了比較穩(wěn)定的商業(yè)模式。
傳統(tǒng)印刷產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)牵鹤髡?出版社+印刷企業(yè)+新華書店+讀者。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，眾多出版集團(tuán)擁有出版社、印刷企業(yè)、新華書店，掌握著內(nèi)容生產(chǎn)和銷售渠道，在行業(yè)中占有壟斷地位，具有定價(jià)權(quán)[3]。
這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，因?yàn)閮?nèi)容需要通過傳統(tǒng)形式印制出來，印刷企業(yè)連接著內(nèi)容制造與銷售平臺，是產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。但由于上游和下游同時(shí)受制于人，印刷企業(yè)僅僅是個(gè)微利生產(chǎn)商，只能與出版社、發(fā)行渠道綁在一起，分享“蛋糕”中有限的一部分。
2 當(dāng)前數(shù)字印刷企業(yè)商業(yè)模式分析
目前，越來越多的傳統(tǒng)印刷企業(yè)積極引進(jìn)數(shù)字印刷設(shè)備，并開拓相關(guān)業(yè)務(wù)，但引進(jìn)數(shù)字印刷設(shè)備簡單，建立適合自己的商業(yè)模式卻不容易。
歸結(jié)起來，數(shù)字印刷企業(yè)商業(yè)模式主要有三種，這三種模式是企業(yè)應(yīng)對不同層次、不同人員結(jié)構(gòu)和不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)所面臨的選擇。
2.1 “傳統(tǒng)+數(shù)字”模式
“傳統(tǒng)+數(shù)字”模式，即傳統(tǒng)印刷和數(shù)字印刷在印前和印后環(huán)節(jié)通過采用可對接的系統(tǒng)、設(shè)備，以形成“業(yè)務(wù)互補(bǔ)”和“生產(chǎn)互補(bǔ)”的模式。
所謂“業(yè)務(wù)互補(bǔ)”是指印刷企業(yè)可在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中充分開發(fā)其對不同技術(shù)的需求，比如傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)中存在數(shù)碼打樣的需要，而數(shù)字印刷業(yè)務(wù)中可能存在傳統(tǒng)裝訂的需要。所謂“生產(chǎn)互補(bǔ)”即在生產(chǎn)過程中，充分發(fā)揮傳統(tǒng)印刷與數(shù)字印刷各自優(yōu)勢，最大限度的節(jié)省成本。
這種模式是大多數(shù)傳統(tǒng)印刷企業(yè)采用的主要模式，主要是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)數(shù)字印刷的商業(yè)模式、盈利模式亟待探索，采用“傳統(tǒng)+印刷”這種模式，一定程度上規(guī)避了市場風(fēng)險(xiǎn)。
雖然這種模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)印刷的不足，然而，這種立足于傳統(tǒng)印刷，僅僅將數(shù)字印刷作為“副業(yè)”的模式，嚴(yán)重妨礙了數(shù)字印刷特點(diǎn)的充分發(fā)揮。同時(shí)，簡單的采用數(shù)字印刷設(shè)備的印刷企業(yè)也是短時(shí)間無法盈利的。
2.2 個(gè)性化產(chǎn)品制作模式
這種模式大量地存在一些較大城市的連鎖店中，最主要的產(chǎn)品是影像產(chǎn)品，當(dāng)然也有一些個(gè)性化的文化產(chǎn)品，如筆記本等。目前做得比較有規(guī)模的是杭州日報(bào)下屬的杭州盛元公司，在浙江省、上海市有十幾家的連鎖店。主要經(jīng)營范圍是各類影像產(chǎn)品。
這種模式最大的特點(diǎn)是大量可變數(shù)據(jù)的印刷，通過連鎖店的復(fù)制方式，占領(lǐng)目標(biāo)市場。以期采取先市場、后盈利的方式來打造數(shù)字化印刷中的一個(gè)細(xì)分市場。現(xiàn)在主要是消費(fèi)者群體比較弱小，特別是能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新點(diǎn)不多，所以目前這種商業(yè)模式還處于剛剛起步的階段。但如果隨著科技水平的不斷發(fā)展，特別是配套的印刷后道機(jī)器設(shè)備逐漸自動化，并從而提高整個(gè)工序的自動化程度，那這種商業(yè)模式也不失為一種“劍走偏鋒”的盈利方式。
2.3 按需印刷模式
按需印刷（POD）是近年來出現(xiàn)的全新的印刷模式，對印刷界及出版界都有著巨大的影響。所謂按需印刷是指按照用戶的要求，依指定的地點(diǎn)和時(shí)間予以提供為目的，直接將所需資料的文件數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)碼印刷、裝訂。這種模式將徹底解決長期困擾印刷界的個(gè)性化、小批量、多樣化、多層次等印刷難或成本偏高等問題，進(jìn)而明顯拉動印刷需求，增強(qiáng)印刷企業(yè)的市場競爭力[4]。
目前我國有一些大型文化企業(yè)相繼進(jìn)行了按需印刷業(yè)務(wù)的嘗試。其中江蘇南京鳳凰集團(tuán)的做法取得比較好的成效。他們采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式引進(jìn)了柯達(dá)Prosper1000 連續(xù)噴墨印刷系統(tǒng)，并在鳳凰集團(tuán)各種政策的支持下，市場開發(fā)也擴(kuò)展到上海、浙江等地。雖然目前經(jīng)濟(jì)效益一般，但號稱亞洲第一條POD連線系統(tǒng)的打造給鳳凰集團(tuán)帶來了相當(dāng)不錯的品牌效應(yīng)和社會效益。
盡管這種按需印刷模式社會效益及經(jīng)濟(jì)效益明顯，但是這種商業(yè)模式也存在著它的局限性。首先我國文化系統(tǒng)內(nèi)出版為王的特殊情況決定了目前還沒有到普遍采用這種模式的時(shí)候。其次，在中觀層面上，這種模式還需要比如數(shù)字資產(chǎn)化的界定、版權(quán)市場化等相關(guān)政策強(qiáng)有力的支持。最后再到微觀層面，各印刷企業(yè)本身的經(jīng)營模式改善、數(shù)字內(nèi)容管理平臺建設(shè)缺乏等因素，都將制約這種按需印刷模式的可持續(xù)發(fā)展。
3 全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化印刷的新型商業(yè)模式構(gòu)建
基于按需印刷的新型商業(yè)模式不應(yīng)該只是印刷企業(yè)商業(yè)模式的變革，而應(yīng)該是跳出印刷看印刷，從更高的視野出發(fā)，協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，共同構(gòu)建新型商業(yè)模式。
該模式完整的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是“作者+數(shù)字內(nèi)容管理平臺+網(wǎng)絡(luò)交易平臺+數(shù)字印刷（出版）+配送+讀者”，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)商、印刷企業(yè)、發(fā)行、物流被串聯(lián)成一個(gè)集合體，協(xié)同發(fā)展。
由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司打造數(shù)字內(nèi)容管理平臺，該數(shù)字內(nèi)容管理平臺還要與出版社“數(shù)字出版”相結(jié)合，充分利用出版社資源，將各出版社的斷版、絕版書、非暢銷書內(nèi)容數(shù)字化。
該平臺上還應(yīng)建立起一個(gè)規(guī)范、高效的作者簽約及銷售訂單通路，讀者網(wǎng)上選擇書籍，下達(dá)訂單，這些訂單被高效匯總，分別發(fā)送到出版、印刷企業(yè)，印刷企業(yè)接到訂單后，進(jìn)行按需印刷。
完成印刷后，通過強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度將書籍送到讀者手中。
目前這種商業(yè)模式仍只處于摸索階段，究其原因，在于這種商業(yè)模式涉及到方方面面的利益，需要達(dá)成共識。只有對網(wǎng)絡(luò)公司、出版社、印刷企業(yè)、發(fā)行集團(tuán)、物流等進(jìn)行功能性的整合，統(tǒng)籌考慮產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，最終在全過程實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)效益最大化。
對于出版社來說，加入這種商業(yè)模式中，不僅可以防范出版社下游因訂貨無依據(jù)、無條件退貨、回款難、占用庫存等產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還可以充分開發(fā)出版社長期積累的內(nèi)容資源，進(jìn)一步豐富讀者的需求，同時(shí)，利用數(shù)字內(nèi)容管理平臺還可以涉足“數(shù)字出版”領(lǐng)域。
從發(fā)行企業(yè)來講，充分發(fā)揮多年從業(yè)優(yōu)勢，在建立版權(quán)保護(hù)措施、充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行試點(diǎn)，采用租用或自建方式運(yùn)營網(wǎng)上書店，在維護(hù)傳統(tǒng)發(fā)行渠道的同時(shí)，拓展網(wǎng)上發(fā)行渠道，使讀者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以買到所需圖書，真正成為我國出版物銷售市場的樞紐和主導(dǎo)力量。
從印刷企業(yè)來講，通過采用這種商業(yè)模式，不僅可以承接本地業(yè)務(wù)，還可超出地域限制，承接異地印刷業(yè)務(wù)，充分挖掘數(shù)字印刷市場的潛力。
對物流企業(yè)而言，成為這種商業(yè)模式的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，不僅是其內(nèi)在需求，也是印刷企業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡的必然結(jié)果。
綜上所述，在這種緊密的、順暢的新型商業(yè)模式下，打造的集合體將成為一個(gè)新型的、獨(dú)特的盈利企業(yè)。不僅自身有盈利的模式，還可以為原有傳統(tǒng)企業(yè)部分提供有益的幫助，這種新型的企業(yè)通過自己的核心業(yè)務(wù)定位，才能在市場的不確定風(fēng)險(xiǎn)中找到機(jī)會，求得自身的不斷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]潘曉東.傳統(tǒng)印刷企業(yè)需要進(jìn)入數(shù)字世界[J].印刷技術(shù)，2012（7）.
[2]齊福斌.數(shù)字印刷和印刷數(shù)字化[J].印刷世界，2011（7）.
數(shù)字化如今已進(jìn)入各行各業(yè)，甚至帶來商業(yè)模式的根本性變革。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，已有55%的企業(yè)因數(shù)字化而出現(xiàn)商業(yè)模式改變。對此，BITKOM主席迪特爾肯普夫表示，如果數(shù)字化改變了商業(yè)模式，企業(yè)就需要進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)變化，否則遲早會退出市場。
數(shù)字音樂按照基本的定義來講，它就是用數(shù)字格式存儲的，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳?。究其?nèi)涵，音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂可以作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導(dǎo)。
一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個(gè)簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時(shí)，國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個(gè)擁有100多個(gè)會員的國際行業(yè)協(xié)會，其會員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈?！?國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。
中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國占首位，但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個(gè)音樂市場的5％-8％。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，是把音樂當(dāng)做商品，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配音樂產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。在我國，它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂播放設(shè)備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù)，必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。
中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮?，但是和國外音樂的海量、?yōu)質(zhì)服務(wù)相比，中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。
二、數(shù)字化對音樂市場的基本影響
音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭中，數(shù)字時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來說，數(shù)字化對于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個(gè)方面：
（一）音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程
在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期，數(shù)字音樂風(fēng)景一枝獨(dú)秀，給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進(jìn)行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。
（二）數(shù)字化對于音樂產(chǎn)品供應(yīng)方的影響
現(xiàn)在，我們經(jīng)常談?wù)摰臄?shù)字化轉(zhuǎn)型的主角是各種各樣的“企業(yè)”。但是你有沒有考慮過，讓企業(yè)鐵了心轉(zhuǎn)型的最直接動力是什么？你一定會脫口而出，是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需要，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。沒錯，這些都是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力，不過還有一個(gè)最根本的動力，就是客戶的改變。
似乎是一眨眼間，“90后”甚至“00后”已經(jīng)成長起來，漸漸成了消費(fèi)的主力軍。他們使用的是各類移動智能設(shè)備、形形的社交工具，對云計(jì)算、大數(shù)據(jù)天生就具有親近感……IDC有一個(gè)詞來形容這一代消費(fèi)者――數(shù)字化原生代。
面對數(shù)字化原生代，作為一家企業(yè)，你是不是要做出改變？答案一目了然。
數(shù)字化原生代采購、使用IT的方式完全變了。他們可能不再采購軟硬件，而是直接把業(yè)務(wù)架構(gòu)在云上；他們可能不再一次性支付購買產(chǎn)品的費(fèi)用，而是按使用時(shí)間、使用量支付服務(wù)費(fèi)用?？傊?，產(chǎn)品和服務(wù)的交付方式變了，商業(yè)模式變了，就連資金的使用方式也變了。適應(yīng)客戶需求的變化，企業(yè)是不是也要做出積極的改變？
時(shí)至今日，毫不夸張地說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為所有大型企業(yè)、組織的核心戰(zhàn)略。IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，67%的全球Top 1000企業(yè)已將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為核心的戰(zhàn)略。
通用電氣首席執(zhí)行官杰夫?伊梅特（Jeff Immelt）表示，通用電氣已經(jīng)成為一家數(shù)據(jù)和軟件公司。
媒介融合成為數(shù)字化時(shí)代的必然趨勢。國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)過前幾年外延式發(fā)展高峰，也已開始調(diào)整思路，把注意力、財(cái)力和物力投向媒體融合這一新的商業(yè)模式。解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就在前幾年報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中嘗到了優(yōu)先布局的甜頭，在媒體融合競爭中一馬當(dāng)先。面對數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極應(yīng)對，攜手北京國中互動有限公司，共同推出網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺“摩客”，為用戶免費(fèi)提供在線閱讀及下載服務(wù)；接著又推出電子報(bào)“I-PAPER”，這種攜帶方便、視覺效果良好的采用電子紙顯示技術(shù)的全新報(bào)紙一旦成熟，可以使讀者隨時(shí)隨地閱讀幾十種報(bào)紙。
目前報(bào)紙網(wǎng)站的格局是：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索網(wǎng)站打工。雖然目前全國所有報(bào)業(yè)集團(tuán)都有自己的網(wǎng)站，但主要是滿足網(wǎng)絡(luò)讀者網(wǎng)上閱讀報(bào)紙的需要，營銷理念相對落后，即使是話語權(quán)也難以獲得，更不要說掌控收益權(quán)了。②如何改變這種局面，將是報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
轉(zhuǎn)型原因
和商業(yè)網(wǎng)站相比，報(bào)業(yè)網(wǎng)站不夠強(qiáng)大，問題出在報(bào)業(yè)網(wǎng)站的市場定位上。目前新聞網(wǎng)站局限于對報(bào)紙內(nèi)容資源的過度依賴，甚至只是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。即使有的新聞網(wǎng)站已經(jīng)突破“新聞”的局限，有做區(qū)域性“信息”門戶的意識，但內(nèi)容與商業(yè)網(wǎng)站嚴(yán)重同質(zhì)化，更多地靠復(fù)制、粘貼，缺乏區(qū)域生活服務(wù)信息的搜集整合能力，缺乏小眾傳播、大規(guī)模訂制等傳播手段，這樣就很難形成利潤中心。③此外，更具有商業(yè)上經(jīng)營力的分類廣告、即時(shí)通訊、數(shù)據(jù)庫等模式的網(wǎng)站，報(bào)業(yè)基本未涉足，而在這些方面其實(shí)數(shù)字報(bào)業(yè)有很多機(jī)會點(diǎn)。
商業(yè)模式不是一成不變的，當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式經(jīng)過幾百年的發(fā)展進(jìn)入了比較成熟的階段，奠定了當(dāng)代報(bào)業(yè)在媒體競爭市場的局勢。但是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，面對市場化競爭，不得不考慮商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)型趨勢
新的商業(yè)模式建立在這樣的基礎(chǔ)上：數(shù)字化報(bào)業(yè)的傳播手段、產(chǎn)品模式、對象用戶、收入結(jié)構(gòu)等都已經(jīng)多樣化了，不再靠單一傳播介質(zhì)的報(bào)紙的發(fā)行量和廣告量最大化來體現(xiàn)效益，而需要通過面向不同用戶個(gè)性化的需求進(jìn)行多級多次多終端的傳播。通過實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)和顯示技術(shù)的融合，數(shù)字平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和移動平臺的融合，打造多終端多媒體，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，使平面的、在線的、移動的等多形態(tài)多樣化的媒介產(chǎn)品能全面、交叉覆蓋消費(fèi)群體，形成眾多盈利點(diǎn)。④通過實(shí)現(xiàn)資源整合共享和多級多次，降低新聞信息生產(chǎn)成本，通過電子發(fā)行、在線發(fā)行，降低印刷和發(fā)行成本。同時(shí)，報(bào)業(yè)所售賣的不僅是內(nèi)容信息和受眾資源，還包括無線增值服務(wù)、在線服務(wù)、信息管理、策劃活動等，要向數(shù)據(jù)庫營銷、會展業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等業(yè)態(tài)延伸，拉長價(jià)值鏈，充分挖掘報(bào)業(yè)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。
具體來講，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型趨勢體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。報(bào)業(yè)價(jià)值鏈主要是圍繞報(bào)紙的出版、印刷、發(fā)行、廣告幾個(gè)環(huán)節(jié)展開的,印刷收入、發(fā)行收入和廣告收入構(gòu)成了報(bào)業(yè)主營業(yè)務(wù)的三大塊。從報(bào)業(yè)網(wǎng)站贏利模式看，一些傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)將逐步從新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化和脫離出去，而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù)，將占據(jù)收入的主要部分，成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。與此同時(shí)，隨著“分眾化”、“碎片化”的趨勢，依靠增加報(bào)紙版數(shù)、擴(kuò)大發(fā)行量來獲得廣告收入的粗放型經(jīng)營模式必然被淘汰，報(bào)紙的營銷理念也應(yīng)由“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”，實(shí)現(xiàn)由一元化報(bào)紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由單一收入來源向多元收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
第二，建立用戶交易平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，利用用戶數(shù)據(jù)庫，介入到交易環(huán)節(jié)中。在用戶和廣告商之間建立平坦化的交易流程，提高交易效率。建立在線付費(fèi)、手機(jī)付費(fèi)等高效快捷的計(jì)費(fèi)模式，發(fā)揮數(shù)字報(bào)業(yè)的渠道優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢。要在收費(fèi)模式上贏得市場的青睞，關(guān)鍵還是在于報(bào)紙?jiān)鲋捣?wù)能力，這是報(bào)社的核心競爭力。從長遠(yuǎn)來看，多媒體發(fā)展模式更利于數(shù)字報(bào)紙的銷售。報(bào)紙網(wǎng)站要更多考慮怎樣去提高數(shù)字交易平臺的可靠性、安全性。
第三，建立數(shù)據(jù)庫營銷模式。包括把報(bào)業(yè)的歷史信息資源集成數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行管理和開發(fā)利用，也包括建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫。上海文廣傳媒已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫，第一財(cái)經(jīng)指數(shù)。報(bào)業(yè)網(wǎng)站完全有可能在所在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的增值利用，獲得新的盈利能力。
第四，整合營銷。傳統(tǒng)營銷是以產(chǎn)品為中心，而整合營銷更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，關(guān)注用戶的需求和欲望，關(guān)注用戶的支付成本和購買的便利性，和用戶建立品牌關(guān)系，為其提供個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)。建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，建立全面豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，讓廣告客戶能選擇其所需要的合適媒體平臺，選擇跨媒體的組合“套餐”服務(wù)，并為廣告主提供精確量度廣告效果的數(shù)據(jù)支持，提高廣告投放效率，驗(yàn)證廣告主的投入回報(bào)。廣告收入模式的改變將帶來可觀的回報(bào)，報(bào)紙網(wǎng)站豐富的表現(xiàn)形式帶來了很大的增值空間。比如客戶到報(bào)社刊登廣告，如果增加投入就可以把紙質(zhì)廣告和數(shù)字廣告結(jié)合在一起，這對客戶來說是一舉兩得的選擇。
媒介融合為報(bào)業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)字化商業(yè)模式就是這一背景下衍生出來的新問題。中國報(bào)業(yè)網(wǎng)站目前最需要解決本土化、社區(qū)化和多媒體化問題，而不是貪大求全使得區(qū)域特征和自身個(gè)性不突出；其次，應(yīng)敢于尋找合適的合作伙伴投資商業(yè)網(wǎng)站，包括選擇行業(yè)垂直門戶、電子商務(wù)公司、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、聚合網(wǎng)站等等。報(bào)業(yè)網(wǎng)站必須按照數(shù)字化時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律打造報(bào)業(yè)新的組織架構(gòu)和商業(yè)模式。媒介產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展要求沖破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖,走向跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的發(fā)展道路。報(bào)紙網(wǎng)站數(shù)字化將給報(bào)業(yè)市場帶來全新的商業(yè)模式和機(jī)會，作為媒介融合過程中的產(chǎn)物, 報(bào)紙網(wǎng)站商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了媒介融合在各個(gè)層面所帶來的傳媒業(yè)的變革。從前進(jìn)和發(fā)展的角度看，新老媒體的相互融合與借鑒代表著先進(jìn)的傳媒理念，未來的傳媒業(yè)必然走向多種介質(zhì)融合與數(shù)字化經(jīng)營發(fā)展的新道路。
注釋：
①袁志堅(jiān)：《數(shù)字報(bào)業(yè)的商業(yè)模式初探》，《傳媒》[J],2007年第7期
②黃嶸：《跨新媒體:報(bào)業(yè)改革的重大挑戰(zhàn)》，《新聞記者》[J],2006年第7期
消費(fèi)驅(qū)動。消費(fèi)者――尤其是互聯(lián)一代――已經(jīng)完全適應(yīng)了數(shù)字環(huán)境。他們希望通過各類設(shè)備隨時(shí)上網(wǎng)瀏覽新聞、進(jìn)行娛樂，通過Facebook及Twitter等社交媒體聯(lián)系朋友，或在工作中融入娛樂活動。他們對聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)著正在改變個(gè)人生活。
技術(shù)驅(qū)動。數(shù)字技術(shù)正在滲透我們生活的方方面面。數(shù)字設(shè)施分布于全球各個(gè)角落，與“人聯(lián)網(wǎng)”(Internet of People)相應(yīng)，各行業(yè)還采用了低成本的聯(lián)網(wǎng)傳感器及設(shè)備。云計(jì)算及其所需的海量信息處理器正在迅速發(fā)展。企業(yè)對實(shí)時(shí)分析儀的需求也隨之上升，以此來收集、分析尚未處理過的信息，并用內(nèi)存分析設(shè)備等新技術(shù)來滿足客戶需求。
經(jīng)濟(jì)效益。各行業(yè)的企業(yè)主管逐漸認(rèn)識到數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)效益是切實(shí)存在的。盡管要進(jìn)行量化還為時(shí)尚早，但新興的數(shù)字技術(shù)及使用這些技術(shù)的企業(yè)已經(jīng)獲得了投資。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)周期和全球化暴露了尚未數(shù)字化的大型企業(yè)的弱點(diǎn)。隨著全球競爭愈發(fā)激烈，各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都必須克服不斷增加的成本壓力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)價(jià)值鏈，建立新的商業(yè)模式，突破行業(yè)界限，甚至創(chuàng)建全新的行業(yè)。為此，公司紛紛通過數(shù)字化來贏得競爭優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)增長。
事實(shí)上，數(shù)字化浪潮正在對各行各業(yè)產(chǎn)生著前所未有的深刻影響，大部分行業(yè)都將出現(xiàn)新的價(jià)值庫。同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)外的競爭格局發(fā)生變化，可能會出現(xiàn)明顯的價(jià)值轉(zhuǎn)移。我們預(yù)計(jì)：到2020年，各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化對全球經(jīng)濟(jì)的影響規(guī)模將達(dá)到12萬億〜15萬億美元。
然而，企業(yè)的數(shù)字化成本并不低，遺留的規(guī)模越大，數(shù)字化流程就越具有顛覆性。另外，在大部分行業(yè)，即使規(guī)模最大的企業(yè)也無法同時(shí)投資于數(shù)字化的各個(gè)領(lǐng)域。因此，CEO和管理團(tuán)隊(duì)必須對各關(guān)鍵能力進(jìn)行慎重選擇，這樣才能把握未來的機(jī)遇。
按照我們的研究，影響企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的因素主要有四類：社會與文化、經(jīng)濟(jì)與風(fēng)險(xiǎn)、法律與監(jiān)管以及技術(shù)。與此相對，所有的CEO及管理團(tuán)隊(duì)必須先解決好以下四個(gè)問題：1.數(shù)字化將對公司現(xiàn)有的商業(yè)模式以及在行業(yè)價(jià)值鏈中的地位產(chǎn)生什么影響？2.如何尋找并利用行業(yè)內(nèi)外的價(jià)值機(jī)遇？3.新進(jìn)入者將如何顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，我們?nèi)绾畏磽糇钣行В?.為取得行業(yè)領(lǐng)先地位，公司需要培養(yǎng)哪些能力？
In this paper， according to the M-ICT strategy of ZTE， three key features of digitalized wave are pointed out， the challenges， opportunities of information and communication technology（ICT） industry are analyzed. The methods of digitalized transformation are discussed， and five major innovation directions of ICT are proposed. Enterprises should focus on user experience improving， including pre-experience， self-help and autonomy， personalization， visualization in the way of digitalized transformation. Moreover， changes of organizations， cultures and mechanisms are also essential assets.
ICT； digitalized transformation； M-ICT 2.0 strategy
1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮來臨
人類文明的發(fā)展在不斷加速，刀耕火種的農(nóng)業(yè)文明持續(xù)了數(shù)千年，蒸汽時(shí)代持續(xù)了200余年，電氣時(shí)代持續(xù)了100余年，而互聯(lián)網(wǎng)才發(fā)展了20余年，就已經(jīng)讓我們感覺到翻天覆地的變化。信息通信技g（ICT）仍在高速發(fā)展中，“數(shù)字化浪潮”將席卷各行業(yè)，驅(qū)動企業(yè)加快創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)也為人們帶來全新的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。
1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型將帶來顛覆性改變
數(shù)字化轉(zhuǎn)型和以往各行業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品升級大不相同，數(shù)字化帶來更加全面、復(fù)雜，甚至顛覆性的影響?？缃缛诤?、模式創(chuàng)新、快速迭代是數(shù)字化轉(zhuǎn)型區(qū)別于以往各行業(yè)升級的關(guān)鍵特點(diǎn)。
跨界融合方面，不同產(chǎn)業(yè)正在逐漸融合，行業(yè)邊界正在消失。無論是ICT巨頭，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都在面臨著既有陣營之外新入侵者的威脅。新對手可能以一種完全不同的業(yè)務(wù)模式闖入自己的行業(yè)，也帶來了新的不確定性，包括更難預(yù)測的新競爭格局。這種情況并非偶發(fā)于個(gè)別行業(yè)，而是成為了各行業(yè)的新常態(tài)。IBM對全球70多個(gè)國家、21個(gè)行業(yè)超過5 200位企業(yè)高管進(jìn)行了采訪調(diào)研，大多數(shù)人預(yù)計(jì)行業(yè)融合將成為未來3～5年影響其業(yè)務(wù)的主要力量。
伴隨著跨界融合而來的是模式創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)間融合為商業(yè)模式創(chuàng)新打開了更大的空間，或者說產(chǎn)業(yè)融合必須重點(diǎn)關(guān)注模式創(chuàng)新。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，競爭不僅僅是自己所在行業(yè)內(nèi)各玩家的重新洗牌，還包括采用完全不同業(yè)務(wù)模式的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者通常瞄準(zhǔn)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，采取非對稱打擊方式，繞開已有玩家或者直擊其軟肋，進(jìn)行顛覆式洗牌，比如采取生態(tài)圈、平臺、開源共享等手段。
快速迭代是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，往往也是傳統(tǒng)企業(yè)的薄弱點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了在既有技術(shù)路線圖和產(chǎn)品框架下，瞄準(zhǔn)已有競爭對手按部就班跟蹤、趕超，但是這些技術(shù)路線經(jīng)過多年的滾動，用戶需求失真往往會越積越多，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)偏離用戶價(jià)值進(jìn)行無謂創(chuàng)新。相反，新進(jìn)入者往往能更敏銳、更直接地把握用戶痛點(diǎn)和需求，致力于用戶體驗(yàn)和價(jià)值提升，通過快速迭代的方式更敏捷和快速地響應(yīng)，從而把握引爆需求，獲取市場主導(dǎo)權(quán)。
跨界融合、模式創(chuàng)新、快速迭代是各企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特點(diǎn)。
1.2 ICT行業(yè)迎接數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)和
機(jī)遇
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是各行業(yè)對ICT技術(shù)的深化運(yùn)用。ICT行業(yè)是其它各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使能者，這為ICT行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇；但同時(shí)ICT行業(yè)自身也要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
以運(yùn)營商為例，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）、工業(yè)4.0、萬物互聯(lián)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等ICT新技術(shù)和應(yīng)用，為運(yùn)營商打開了巨大的新增長空間。運(yùn)營商在數(shù)字化浪潮中，要把握機(jī)遇，加快步伐，構(gòu)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，深入到其它各行業(yè)使能數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不宜固守傳統(tǒng)通信為主的服務(wù)上。另一方面，數(shù)字化浪潮已對運(yùn)營商造成了巨大沖擊和影響。運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷受到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（OTT）的侵蝕，語音、消息等主營業(yè)務(wù)收入不斷下降，而寬帶業(yè)務(wù)增量不增收。運(yùn)營商原有商業(yè)模式和生態(tài)系統(tǒng)也被逐步顛覆，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商（CP）和服務(wù)提供商（SP）合作伙伴價(jià)值在下降，運(yùn)營商逐步脫離產(chǎn)業(yè)鏈核心位置，對產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力被削弱。咨詢公司OVUM指出，運(yùn)營商未來成功關(guān)鍵要素包括：轉(zhuǎn)型、規(guī)模化、以客戶為中心、敏捷、創(chuàng)新、合作伙伴[1]。
ICT傳統(tǒng)企業(yè)，如電信及信息技術(shù)（IT）設(shè)備制造企業(yè)、IT服務(wù)企業(yè)等，也面臨類似機(jī)遇與挑戰(zhàn)。軟定義網(wǎng)絡(luò)（SDN）/網(wǎng)絡(luò)功能虛擬化（NFV）的發(fā)展，讓IT廠家可以逐步跨界到電信設(shè)備制造領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)推動云服務(wù)，對傳統(tǒng)IT軟、硬件企業(yè)也形成了巨大沖擊。如何快速適應(yīng)數(shù)字化浪潮，有效轉(zhuǎn)型和把握機(jī)遇，是擺在眾多ICT傳統(tǒng)企業(yè)面前的共同課題。
2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的宏觀視角
作為ICT行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，中興通訊也在探求ICT如何使能各行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓信息創(chuàng)造價(jià)值。中興通訊認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)涵蓋各行業(yè)的巨大的系y性工程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以從宏觀和微觀的不同視角進(jìn)行思考。宏觀視角從全局角度，探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型為各行業(yè)帶來哪些變革和為ICT行業(yè)帶來哪些戰(zhàn)略增長機(jī)會。微觀視角從企業(yè)角度，探討企業(yè)如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這里先從宏觀視角探究數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
中興通訊在2014年布了M-ICT戰(zhàn)略，提出萬物互聯(lián)的M-ICT時(shí)念。這里M代表了Man to Man、Man to Machine、Machine to Machine、Mobile等涵義?；仡欉^去，ICT產(chǎn)業(yè)中“新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新模式”加速涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異。展望2020年，ICT產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新驅(qū)動下充滿巨大想象空間，一個(gè)嶄新的數(shù)字化世界初現(xiàn)端倪：萬物互聯(lián)無處不在，從人與人聯(lián)接到人與物、物與物聯(lián)接，一切被數(shù)字化和聯(lián)接；泛在智能如影隨行，從人與人到萬物之間的智慧互動與智能升級；虛擬世界包羅萬象，通過增強(qiáng)視頻以及VR/AR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得虛擬與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合，呈現(xiàn)精彩無限的新世界，豐富人類對世界的想象和認(rèn)知；云計(jì)算日益普及，業(yè)務(wù)普遍云化，云端提供一切，云端支撐一切；共享經(jīng)濟(jì)成為潮流，成為新數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新主旋律，設(shè)施、資源、能力、軟件等皆可開放共享。在不久的將來，這些趨勢將推動社會生產(chǎn)和生活方式的巨大變革。洞察趨勢之下，中興通訊于2016年8月份提出了M-ICT 2.0戰(zhàn)略，如圖1所示，具體界定了數(shù)字化浪潮中五大創(chuàng)新方向，包括虛擬（Virtuality）、開放（Openness）、智能（Intelligence）、云化（Cloudification）和萬物互聯(lián)（IoE），取字母組合為“VOICE”[2]。
我們認(rèn)為，未來5年是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵發(fā)展階段，而VOICE則是轉(zhuǎn)型的五大創(chuàng)新方向。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，各行業(yè)的企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的人、物、流程、數(shù)據(jù)等要素將結(jié)合更加緊密，協(xié)同更加高效，企業(yè)邊界乃至行業(yè)邊界將更加模糊，開放共享成為主流，推動商業(yè)模式深刻變革。
從用戶體驗(yàn)看，萬物互聯(lián)實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)個(gè)體之間的信息傳遞與共享，讓人類得以更加便捷地感知和駕馭物理世界。物理世界之外，人類還正在創(chuàng)造更為自由和精彩無限的虛擬世界，把體驗(yàn)推向新的高度；虛實(shí)結(jié)合，讓人類又可以借助虛擬技術(shù)加強(qiáng)對物理世界的認(rèn)知和改造。面對日益廣闊且復(fù)雜的物理與虛擬世界，還需要更簡單、輕松的駕馭方式，智能化逐漸凸顯為必不可少的關(guān)鍵手段。萬物數(shù)字化和虛實(shí)結(jié)合，產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，讓機(jī)器學(xué)習(xí)具備施展的環(huán)境和基礎(chǔ)，萬物互聯(lián)則讓AI有了操控對象和用武之地?！叭f物皆互聯(lián)，萬物皆感知，萬物皆智慧”，讓人類大幅提高生產(chǎn)效率，提升生活品質(zhì)。
從技術(shù)使能看，萬物互聯(lián)、虛實(shí)結(jié)合、泛在智能，都需要對數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效的采集、傳送、存儲、加工，快速發(fā)展的云計(jì)算為此提供了支撐，數(shù)字化的資源及其計(jì)算都將逐漸遷移到云端，業(yè)務(wù)將普遍云化。
概言之，VOICE五大趨勢將互相協(xié)同和相互激發(fā)，帶來商業(yè)范式的深刻變革，推動形成從技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動到以“用戶需求為核心，技術(shù)變革為基礎(chǔ)，商業(yè)模式為驅(qū)動”的三位一體型商業(yè)范式，如圖2所示。在VOICE架構(gòu)中，商業(yè)將聚焦于“萬物互聯(lián)（E）、智能（I）和虛擬（V）的需求”為核心，構(gòu)建在云化（C）的技術(shù)基礎(chǔ)之上，運(yùn)行于開放（O）共享的商業(yè)模式中。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的使能者，ICT行業(yè)需要洞察VOICE趨勢，在此五大方向上，ICT企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢，把握創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)遇。
中興通訊面向2020年的M-ICT 2.0戰(zhàn)略，已明確了VOICE的五大方向作為落地路徑，并制訂了相應(yīng)發(fā)展策略。
在V（virtuality）方向上，聚焦大視頻和VR/AR兩大機(jī)會點(diǎn)。機(jī)遇來自用戶極致體驗(yàn)的升級需求。首先是體驗(yàn)的精細(xì)化升級，從抽象的文字向具體感性的圖片、視頻升級，從標(biāo)清視頻向2K、4K、8K超清視頻升級，這就是大視頻的需求。其次是是體驗(yàn)的交互性躍升。從按鍵到觸屏，從語音、手勢控制到更自然的VR/AR互動。從體驗(yàn)的范圍看，人類體驗(yàn)從物理世界擴(kuò)展到更自由、無垠的虛擬世界，虛擬技術(shù)打破空間和位置的限制，極大地豐富人類的感官體驗(yàn)，提高人類的認(rèn)知能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)融合。
在O（openness）方向上，中興通訊洞察到開放已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的主要內(nèi)涵，重點(diǎn)關(guān)注開源、生態(tài)圈、共享經(jīng)濟(jì)這三大領(lǐng)域的挑戰(zhàn)和機(jī)會。開源重構(gòu)研發(fā)模式，各參與者從架構(gòu)、代碼層面就可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速升級迭代。生態(tài)圈重構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)邊界模糊，協(xié)同增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)中各參與者形成網(wǎng)狀聯(lián)結(jié)的競合關(guān)系，促進(jìn)端到端價(jià)值創(chuàng)造和傳遞，協(xié)同發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓價(jià)值創(chuàng)造形成網(wǎng)絡(luò)，讓分散閑置資源得以有效整合利用，從而達(dá)到更高的協(xié)作和效率水平。
在I（intelligence）方向上，中興通訊將智能劃分為4個(gè)層面：基礎(chǔ)智能、計(jì)算智能、感知智能和認(rèn)知智能?；A(chǔ)智能支撐各種硬件或終端實(shí)現(xiàn)不同程度的感知及智能，基礎(chǔ)智能正在快速普及，讓智能泛在化。計(jì)算智能通過數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值，構(gòu)筑數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，計(jì)算智能正廣泛應(yīng)用，主要表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)用。感知智能輔助增強(qiáng)甚至替代人類視聽覺能力，感知智能正在成熟化，讓機(jī)器圍繞人并融入人的感知系統(tǒng)。認(rèn)知智能輔助人類實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)決策，認(rèn)知智能正在興起，機(jī)器通過深度學(xué)習(xí)逐步具備推理和決策能力。作為使能者，要恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合自身基礎(chǔ)和智能運(yùn)用的發(fā)展節(jié)奏，選擇合適的產(chǎn)業(yè)化落腳點(diǎn)和培育獨(dú)特的競爭力。
在C（cloudification）方向上，云計(jì)算對企業(yè)IT系統(tǒng)以及運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)都帶來巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會。企業(yè)IT技術(shù)架構(gòu)從傳統(tǒng)模式逐步演變到云架構(gòu)。企業(yè)IT使用模式，從自建和自維護(hù)IT系統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向購買公有云、混合云服務(wù)。在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)方面，云計(jì)算逐步推動電信網(wǎng)絡(luò)向軟件定義、靈活彈性、能力開放的目標(biāo)架構(gòu)演進(jìn)。
不僅在網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)方面提升用戶極致體驗(yàn)，AT&T還大力開展模式創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。通過對自身能力整合和外部資源的引入，AT&T已構(gòu)建了以應(yīng)用程序接口（API）開放為核心的生態(tài)圈。通過計(jì)費(fèi)、話音、消息、終端、物聯(lián)網(wǎng)等能力的開放，為開發(fā)者提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)通信和行業(yè)應(yīng)用能力，為用戶提供豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用，月API調(diào)用次數(shù)從2008年的數(shù)百萬次增加到數(shù)十億次的規(guī)模。
3.3 需要組織、文化、機(jī)制等多方面
改造
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要進(jìn)行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和IT系統(tǒng)的優(yōu)化升級，還要同時(shí)開展組織、文化、機(jī)制等多方面的轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)前面所述的跨界融合、模式創(chuàng)新、快速迭代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，創(chuàng)新文化是重要基礎(chǔ)，咨詢公司埃森哲提出，托起企業(yè)數(shù)字文化的有四大基石：靈變組織、數(shù)據(jù)驅(qū)動、主動顛覆以及數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)[6]。
中興通訊是一家大型企業(yè)，也在積極踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積累經(jīng)驗(yàn)和方法。2014年提出M-ICT戰(zhàn)略，同時(shí)提出了更酷，更綠色，更開放（CGO）的理念，解放思想，轉(zhuǎn)變觀念。中興通訊以開放的心態(tài)，與行業(yè)內(nèi)及跨行業(yè)的大量合作伙伴一起，圍繞客戶極致體驗(yàn)，大力開展創(chuàng)新，推動了諸如創(chuàng)客大賽、創(chuàng)客空間等常態(tài)化工作。2016年，隨著M-ICT 2.0戰(zhàn)略的提出，中興通訊確定了“技術(shù)創(chuàng)新+模式創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動方針，系統(tǒng)地推進(jìn)和加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新工作。在快速迭代方面，進(jìn)一步推進(jìn)敏捷開發(fā)，優(yōu)化了流程和開發(fā)模式，從專注寫代碼到更關(guān)注開發(fā)過程以及與客戶的及時(shí)溝通互動。面對開源的浪潮，中興通訊加強(qiáng)開發(fā)社區(qū)化并打通內(nèi)外部，推進(jìn)實(shí)踐共同體（COP）模式。通過轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新文化培育，優(yōu)化組織和機(jī)制等一系列舉措，中興通訊穩(wěn)步推進(jìn)和實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
4 結(jié)束語
展望2020年，未來將是一個(gè)開放共享的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，萬物互聯(lián)、泛在智能、虛實(shí)結(jié)合將無處不在，業(yè)務(wù)普遍云化。在M-ICT時(shí)代，ICT行業(yè)要關(guān)注VOICE五大趨勢，它們將構(gòu)筑未來商業(yè)新范式，萬物互聯(lián)、智能、虛擬及云化將相互激發(fā)，促進(jìn)ICT領(lǐng)域跨越式產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，開放共享將驅(qū)動“研發(fā)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)重構(gòu)。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要圍繞極致體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)新，洞察最終用戶的體驗(yàn)升級趨勢，才能避免走彎路。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅要開展業(yè)務(wù)流程和IT系統(tǒng)優(yōu)化升級，還同時(shí)需要在組織、文化、機(jī)制等多方面轉(zhuǎn)變。
面向未來，中興通訊提出了M-ICT 2.0戰(zhàn)略，“VOICE of future，聆聽未來聲音”，期待與廣大合作伙伴共同探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道，迎接數(shù)字化浪潮的機(jī)遇和挑戰(zhàn)！
參考文獻(xiàn)
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數(shù)字音樂按照基本的定義來講，它就是用數(shù)字格式存儲的，可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)來傳輸?shù)囊魳?。究其?nèi)涵，音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減。數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。音樂產(chǎn)業(yè)在所有的文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，最早受到數(shù)字化的影響。所以研究數(shù)字音樂可以作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究的先導(dǎo)。
一、數(shù)字音樂的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個(gè)簡單的數(shù)字就能說明一切問題：2005年全世界數(shù)字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國數(shù)字音樂市場， 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規(guī)模似乎已經(jīng)說明了問題。 與此同時(shí)，國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)則顯示，這個(gè)擁有100多個(gè)會員的國際行業(yè)協(xié)會，其會員在稅收方面已經(jīng)超過了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字音樂重造了音樂產(chǎn)業(yè)鏈。” 國際作者作曲協(xié)會聯(lián)合會拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。
中國音樂產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的行業(yè)。中國音樂消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國占首位，但中國音樂產(chǎn)業(yè)只占有整個(gè)音樂市場的5％-8％。音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，是把音樂當(dāng)做商品，按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配音樂產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。在我國，它主要是指音像業(yè)、音樂商業(yè)演出等以音樂作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中，唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié)，是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是，隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂播放設(shè)備出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù)，必將給音樂產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。
中國數(shù)字音樂市場發(fā)展?jié)摿薮螅呛蛧庖魳返暮Ａ?、?yōu)質(zhì)服務(wù)相比，中國的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國在線音樂市場現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。
二、數(shù)字化對音樂市場的基本影響
音樂產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化，使音樂產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產(chǎn)業(yè)的控制力銳減，數(shù)字化使音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭中，數(shù)字時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化，新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成，新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來說，數(shù)字化對于音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響，其中包括以下幾個(gè)方面：
（一）音樂產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局變化地過程
在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期，數(shù)字音樂風(fēng)景一枝獨(dú)秀，給奄奄一息的音樂產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是音樂產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂與技術(shù)結(jié)合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規(guī)模不平衡帶來的困擾。對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷流通乃至消費(fèi)形式，使得音樂產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進(jìn)行分銷流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式，取而代之的是數(shù)字化、無形化的純數(shù)字音樂通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。
（二）數(shù)字化對于音樂產(chǎn)品供應(yīng)方的影響
由于音樂是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量，則該藝術(shù)家(或樂團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴于藝術(shù)家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。轉(zhuǎn)貼于
對于成功的藝術(shù)家，因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù)，所以新專輯的媒體促銷活動，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對于新人而言，其聲譽(yù)不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動，則對銷量起到顯著的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規(guī)的營銷手段。由于音樂作品的數(shù)字化傳輸方式，唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代，唱片公司相對藝術(shù)家的不可或缺性越來越不顯著。
三、影響中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素
數(shù)字音樂是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一，潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數(shù)字音樂市場帶來了巨大的發(fā)展空間。但是，與此同時(shí)數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險(xiǎn)。事實(shí)上，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度，直接延用至數(shù)字時(shí)代，這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少，甚至有學(xué)者開始討論版權(quán)的替代方案。因此，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時(shí)展潮流，抓住市場發(fā)展機(jī)遇，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，確立正確的發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
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中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0075-02
一、全媒體背景下的數(shù)字出版介紹
在中國，出版?zhèn)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì)從上古的龜殼骨片、銅鼎金器，經(jīng)過羊皮絹帛、竹簡、粗紙到現(xiàn)今的紙張、磁帶、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等歷經(jīng)近千年的發(fā)展。介質(zhì)的演變從平面轉(zhuǎn)向多維度、從單一媒體轉(zhuǎn)向全媒體的發(fā)展，每一次都觸發(fā)了出版業(yè)界的變革[1]。現(xiàn)今通過“全媒體”傳播信息，所體現(xiàn)的不僅是媒體間的簡單鏈接，而是全方位融合——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊的全面互動、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全面互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身的全面融合。通過“全媒體”不但可以使同一內(nèi)容信息有各種紛繁的表現(xiàn)形式，還可以依據(jù)細(xì)分的讀者的個(gè)性化需求來調(diào)整和取舍信息的側(cè)重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)按需提供服務(wù)。全媒體傳播信息的技術(shù)革命顛覆著人們的閱讀習(xí)慣，人們在感受著海量信息的同時(shí)，也體驗(yàn)著新技術(shù)帶來的即時(shí)、交互及社群化的生活，這使得傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在逐步邊緣化，無疑對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)[2，3]。從一方面來講，數(shù)字出版是通過數(shù)字化技術(shù)將內(nèi)容轉(zhuǎn)為符合全媒體傳播模式格式的形式，并實(shí)現(xiàn)通過全媒體渠道傳播的活動。所以，數(shù)字出版便具有數(shù)字化的生產(chǎn)流程、管理過程、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和傳播模式。從另一方面講，數(shù)字出版是指用數(shù)字化的技術(shù)從事的出版活動。數(shù)字出版不僅是介質(zhì)的革命，甚至是整個(gè)出版業(yè)的革命。因此，數(shù)字出版中的“出版”，在當(dāng)代，不僅僅擁有字面所賦予的名詞屬性，它應(yīng)該更多的被標(biāo)上動詞的意義，成為了一個(gè)過程及一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)[4，5]。
二、傳統(tǒng)出版在數(shù)字出版時(shí)代所面臨的問題
1.產(chǎn)業(yè)鏈的突變。在出版產(chǎn)業(yè)迎來迄今為止最大一次變革期之時(shí)，原有的以紙質(zhì)出版媒體所習(xí)慣和依賴的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。從出版業(yè)從業(yè)者的角度來看，這次的變革不僅僅是機(jī)遇，也會帶來如同之前每一次變革一樣的陣痛。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，出版社占有著無與倫比的主導(dǎo)權(quán)。作者、讀者、發(fā)行以及印刷企業(yè)都是由出版社進(jìn)行主導(dǎo)開展與出版相關(guān)的各項(xiàng)活動?？山駮r(shí)今日，在全媒體傳播信息的環(huán)境下，隨著數(shù)字化技術(shù)的日新月異，技術(shù)提供商使出版社原有的種種優(yōu)勢都大打折扣。這些傳媒技術(shù)提供商，從最初的僅提供技術(shù)，發(fā)展到打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，甚至對出版流程都進(jìn)行了一定意義上的重組和改造。他們居于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，既掌握著出版社和作者資源，同時(shí)又熟知著消費(fèi)市場需求，通過一系列技術(shù)實(shí)現(xiàn)以及成熟的商業(yè)模式，形成了新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。
2.缺乏成熟的商業(yè)模式。任何商業(yè)活動都需要固定成熟的商業(yè)模式作為支撐，數(shù)字出版也不能例外。一個(gè)成功的商業(yè)模式能夠讓商品的價(jià)值通過流程操作，順利流向消費(fèi)者，并且通過這一系列活動，將所得利益均衡分配至產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。環(huán)顧世界，現(xiàn)存的數(shù)字出版商業(yè)模式中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的并不多見，經(jīng)過市場檢驗(yàn)并能實(shí)際產(chǎn)生效益的大致有以下三種：（1）第三方提供內(nèi)容+獨(dú)立終端。比如蘋果公司的搭載ios操作系統(tǒng)的一系列終端產(chǎn)品和為其提供軟件的公司，還有亞馬遜的kindle系列電子書產(chǎn)品和為其提供內(nèi)容服務(wù)的出版商。（2）海量內(nèi)容資源+網(wǎng)絡(luò)共享平臺。比如紅袖添香網(wǎng)，盛大文學(xué)網(wǎng)等網(wǎng)站，他們提供的不僅僅是內(nèi)容資源的整合，還加入了簽約作者以及讀者投票決定劇情等非常符合網(wǎng)絡(luò)互動性的服務(wù)。（3）廣告植入式。例如大量的文學(xué)作品以及影視劇作品中加入商品廣告[6]。國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)大多借鑒了“第三方提供內(nèi)容+獨(dú)立終端”的模式?，F(xiàn)階段，有很多傳統(tǒng)出版社將內(nèi)容資源授權(quán)給數(shù)字技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，這樣的操作模式非但不能給傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社帶來業(yè)績上的增長，并且還會因?yàn)楸I版問題沖擊紙質(zhì)圖書的銷售。在這樣的商業(yè)模式下，傳統(tǒng)出版社的積極性被挫傷并逐步被邊緣化。探索并且構(gòu)造一個(gè)適合發(fā)展、有價(jià)值、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是傳統(tǒng)出版社在新環(huán)境下突破、發(fā)展，提高競爭力的關(guān)鍵。
3.技術(shù)要求提升。在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商越來越占主導(dǎo)，他們擁有傳統(tǒng)出版社所不具備的技術(shù)和運(yùn)作、管理機(jī)制，通過這些優(yōu)勢，將傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬?nèi)容提供商，為其提供資源。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社不能甘于現(xiàn)狀，要逐步提高自身技術(shù)要求，參與到數(shù)字出版中，提供符合全媒體傳播的內(nèi)容，建立起適合自身發(fā)展要求的商業(yè)模式和出版平臺，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主體，不做旁觀者，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供到信息服務(wù)提供的升級。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，全媒體背景下的數(shù)字出版，需要出版社擁有對內(nèi)容資源進(jìn)行整合和拓展的能力，加強(qiáng)對軟、硬件技術(shù)的提升，并提供更多的專業(yè)化服務(wù)才能提高市場競爭力。
4.出版組織建設(shè)和出版流程管理的完善。全媒體時(shí)代的數(shù)字出版給我們帶來的不僅僅是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)變，更多的是理念和組織結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變。這就需要傳統(tǒng)出版社通過建立起操作性強(qiáng)的出版社管理系統(tǒng)，加強(qiáng)信息化的程度，在諸多方面引入數(shù)字化操作模式等方式，在組織建設(shè)和相關(guān)環(huán)節(jié)的出版流程管理上進(jìn)行優(yōu)化，依照自身需要和數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，完善組織結(jié)構(gòu)和用人機(jī)制，制定合理的數(shù)字出版規(guī)劃，從根本上保證全媒體背景下的數(shù)字出版的有效發(fā)展。
5.復(fù)合型人才缺乏。隨著全媒體背景下數(shù)字出版的逐步發(fā)展，與傳統(tǒng)出版各項(xiàng)流程相比，出現(xiàn)了越來越多的不同。這就需要從業(yè)人員熟悉傳統(tǒng)出版流程，精通數(shù)字出版手段，在知識結(jié)構(gòu)和職業(yè)技能上有所突破，不能僅限于掌握單一流程中的單一技能。面對現(xiàn)今培養(yǎng)機(jī)制靈活性欠佳，理論實(shí)踐結(jié)合不夠的行業(yè)現(xiàn)狀中，只有在對先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)中強(qiáng)化從業(yè)人員的技術(shù)專長逐步加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)。
全媒體背景下的數(shù)字出版無疑給從事了多年應(yīng)對紙質(zhì)媒介傳播信息得心應(yīng)手的編輯們帶來了巨大的挑戰(zhàn)，需要重新審視自身，并準(zhǔn)確定位。
1.顧全局的項(xiàng)目策劃者。從一定角度上講，每一個(gè)編輯都是一個(gè)產(chǎn)品的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，在選題策劃初期，既要對市場環(huán)境進(jìn)行分析，同時(shí)還要考慮市場本身容量和需求的關(guān)系，并且還要核算定價(jià)和折扣對銷量的影響率。通過不同的數(shù)據(jù)對比以及詳細(xì)的分析，最終決定一個(gè)產(chǎn)品的定位。在全媒體傳播的數(shù)字出版時(shí)代，編輯的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)僅僅只聚焦于產(chǎn)品的內(nèi)容和本質(zhì)，更多的需要分析產(chǎn)品的外延，實(shí)現(xiàn)“一次加工，多元”，全面提高產(chǎn)品價(jià)值。作為項(xiàng)目策劃者的編輯在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，確定讀者關(guān)注點(diǎn)，認(rèn)真分析調(diào)研對象的意見反饋，并關(guān)注市場上同類產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，經(jīng)過對市場風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確計(jì)算后對選題進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)和開發(fā)，使所制作的產(chǎn)品在凸顯文化價(jià)值的同時(shí)，能獲得不菲的商業(yè)價(jià)值。在產(chǎn)品的生命周期中，編輯在做好自身工作的同時(shí)，還要兼顧各個(gè)環(huán)節(jié)，通過協(xié)調(diào)來保證項(xiàng)目順利運(yùn)行[7，8]。
2.懂技術(shù)的內(nèi)容提供者。無論是閱讀終端及載體如何頻繁的變化，閱讀的本質(zhì)還是以內(nèi)容為重。內(nèi)容提供商的定位決定了新的信息傳播環(huán)境下，編輯不僅需要具備針對單一媒體進(jìn)行內(nèi)容加工的各項(xiàng)核心能力之外，進(jìn)一步具有依托全媒體傳播信息的新科技手段對內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)最大化開發(fā)的通識性。編輯使用新型傳媒技術(shù)，通過創(chuàng)意策劃，進(jìn)行多媒體信息綜合處理，提供適應(yīng)全媒體傳播的多元內(nèi)容為讀者服務(wù)[9]。
3.懂標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)者。標(biāo)準(zhǔn)化問題是產(chǎn)業(yè)成熟的重要標(biāo)志。無論是數(shù)據(jù)、編碼，還是格式和版樣都需要標(biāo)準(zhǔn)。至今，在全球環(huán)境下，微軟、OEB、Adobe、書生、方正等都有著自己適用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并不統(tǒng)一、通用。而終端內(nèi)容產(chǎn)品的格式更是繁多不一。面臨這樣的境況，我們的編輯對每一種標(biāo)準(zhǔn)都需要了解，根據(jù)自身策劃產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇適合的產(chǎn)品格式進(jìn)行，從生產(chǎn)開始就迎合終端讀者的閱讀習(xí)慣，盡可能在一次制作基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更多元化的形式而對內(nèi)容資源進(jìn)行全方位、立體化開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品的收益。懂得標(biāo)準(zhǔn)還能夠在產(chǎn)品制作開發(fā)過程中，方便編輯與制作方的溝通、測試、反饋，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量[10]。
4.懂市場的產(chǎn)品推廣者。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，編輯只有確實(shí)認(rèn)識到市場意識存在的重要性并始終貫穿于編輯工作的全過程，對市場有敏銳的嗅覺，對圖書營銷有一個(gè)立體、多維化的思考，才能在編輯工作中發(fā)揮更加積極的作用。編輯在策劃過程中，應(yīng)該充分考慮內(nèi)容對客戶的適用、發(fā)行渠道、推廣模式，并且注重?cái)?shù)據(jù)分析。實(shí)現(xiàn)針對客戶和群體習(xí)慣的市場細(xì)分，選擇在對應(yīng)的媒體針對目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確投放，并且按照合適的營銷策略、宣傳方式，隨時(shí)跟進(jìn)，為讀者提供個(gè)性化出版服務(wù)。全媒體背景下數(shù)字出版的最大優(yōu)勢就是互動。未來出版物的內(nèi)容不僅僅會來源于某一個(gè)或幾個(gè)作者，而更可能是來自廣大的讀者。這就需要編輯不斷地尋找符合社會大眾需求的思維熱點(diǎn)，提高讀者對數(shù)字出版的參與性，加強(qiáng)信息跟蹤、積累，為下一個(gè)產(chǎn)品積累客戶和經(jīng)驗(yàn)。
5.提升版權(quán)、服務(wù)意識。全媒體背景下，信息傳播的渠道是多樣的，而核心的內(nèi)容則是唯一的，對內(nèi)容在某種媒介下傳播的專用使用權(quán)，是對產(chǎn)品進(jìn)行多元開發(fā)，獲得利益最大化的基礎(chǔ)。這就要編輯的版權(quán)意識不斷提升。開展版權(quán)保護(hù)，從簽訂相關(guān)的版權(quán)保護(hù)合同開始，對于有衍生價(jià)值的內(nèi)容資源要有眼光的采取合同約束，獲得多渠道的傳播權(quán)，掌握主動。在進(jìn)行版權(quán)交易過程中，關(guān)于相關(guān)權(quán)限的的轉(zhuǎn)讓，要以無損自身商業(yè)模式為宜，提高核心競爭力。編輯在版權(quán)意識加強(qiáng)的同時(shí)，也要提高服務(wù)意識。對作者、讀者以及出版各個(gè)流程的環(huán)節(jié)，都要強(qiáng)化服務(wù)意識，提升滿意度，保障產(chǎn)品生產(chǎn)的順暢，起到內(nèi)容傳播的中介和紐帶的作用[10]。
全媒體時(shí)代的到來，讓讀者逐漸習(xí)慣于通過各種渠道獲取多維信息的傳播模式。編輯要對全媒體數(shù)字化出版各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作理念、方式、核心技術(shù)都有認(rèn)識，努力加強(qiáng)自身素質(zhì)，在數(shù)字出版的陣地中，把好內(nèi)容關(guān)，成長為掌握必備技術(shù)流程以及操作運(yùn)用技能的專家，為出版業(yè)的繁榮和發(fā)展做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
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