時間：2022-09-24 19:41:10
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其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發(fā)展目標，并通過考察將其先進的經(jīng)驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學習，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監(jiān)督。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店營銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業(yè)務廣告員，節(jié)約了大量促銷費用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務營銷來實現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結構和使用方法的復雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態(tài)以外的一系列服務。服務營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。因此，服務營銷的內容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定目前的目標，以便努力去實現(xiàn)，并在實現(xiàn)目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環(huán)的服務質量保障系統(tǒng)。
4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現(xiàn)標準化、規(guī)?；姆召|量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經(jīng)驗豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經(jīng)驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡，正因為如此，CS戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經(jīng)營中，我們對現(xiàn)代營銷逐步有了新的認識，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。
1.漸進論
漸進論產(chǎn)生于20世紀70年代早期，代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協(xié)姆·保羅(WiedersheimPaul)，該理論認為，從大多數(shù)企業(yè)走向世界的歷史實績來看，從國內經(jīng)營到國外經(jīng)營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經(jīng)營國際化的這種漸進性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)市場范圍擴大的地理順序，二是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演變發(fā)展。
目標市場選擇的漸進性，表現(xiàn)為大多數(shù)企業(yè)市場的擴大都是遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的路線。市場擴張的地理順序通常是：本地市場地區(qū)市場全國市場海外相鄰市場全球市場。
跨國經(jīng)營方式的漸進性，表現(xiàn)為絕大多數(shù)企業(yè)都是采取“先易后難，逐步升級”的策略，經(jīng)營方式演變的最常見類型是：純國內經(jīng)營通過中間商間接出口企業(yè)直接出口設立海外銷售分部設立海外分公司跨國生產(chǎn)。
2.跳躍論
從上可以看出漸進論已經(jīng)相當成熟和深人人心，但存在一定的局限性，隨著信息環(huán)境的變化，國際化經(jīng)營的許多環(huán)節(jié)是可以跳躍的，因此單一的漸進論已經(jīng)不能完全詮釋國際化經(jīng)營發(fā)展模式。在漸進論基礎上發(fā)展起來的跳躍論認為國際化經(jīng)營呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，可以跨越其中的某一個或多個環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)為多種形式。如溫州的打火機與眼鏡產(chǎn)業(yè)，在目標市場選擇方面，企業(yè)一開始就瞄準國外市場，基本上跨過了本地市場地區(qū)市場全國市場等環(huán)節(jié)，而一開始就進入海外相鄰市場全球市場或直接進入全球市場；在經(jīng)營方式方面，跨過了純國內經(jīng)營階段，通過中間商間接出口，再進入企業(yè)直接出口設立海外銷售分部等環(huán)節(jié)。
二、國際化經(jīng)營兩大發(fā)展模式的比較
(一)理論依據(jù)不同
1.漸進式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)規(guī)模經(jīng)濟理論
規(guī)模報酬遞增指的是產(chǎn)出水平增長比例高于要素投入增長比例的生產(chǎn)狀況，也就是說，如果所有投入都增加一倍，產(chǎn)出將增加一倍以上，即當企業(yè)的產(chǎn)量提高時，企業(yè)的平均生產(chǎn)成本會下降。因此，現(xiàn)實中，一些規(guī)模較大工廠的制造過程都享有適度的規(guī)模收益遞增效應。規(guī)模經(jīng)濟理論認為龐大的內需市場是促成規(guī)模經(jīng)濟的重要條件?；谠摾碚摚髽I(yè)首先應擴大國內市場以獲得相應的規(guī)模收益遞增效應，出口才有競爭力，因此，國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進式。
(2)需求偏好相似論
林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論，認為國際貿(mào)易是國內貿(mào)易的延伸，因此，各國應當出口那些擁有巨大國內市場的制成品，即大多數(shù)人需要的商品，一國在滿足這樣一個市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平的國家獲得出口該類商品所必需的經(jīng)驗和效率，具有相似偏好和收入水平的國家之間的貿(mào)易量是最大的?；谠摾碚?，企業(yè)首先應選擇國內市場巨大的產(chǎn)業(yè)進行出口貿(mào)易，同時最有可能發(fā)生在偏好相似的國家之間(往往是相鄰國家市場)，因此，國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進式。
2.跳躍式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)后發(fā)優(yōu)勢理論
該理論最早源于李嘉圖的比較生產(chǎn)費用理論和李斯特的動態(tài)比較費用學說。按照這一理論，后起國家可以直接吸收和引進先進國家的技術，因而其技術成本要比最初開發(fā)的國家低得多。在同樣的資金、資源和技術成本條件下，后起國家既有勞動力成本低的優(yōu)勢，又大大減少了因對技術范式和制度路徑依賴所形成的制約?；谠摾碚?，后起國家在發(fā)展中可以免費或低成本地學習先進國家的經(jīng)驗和技術，如果再有一點創(chuàng)新，就可能發(fā)展新的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可能把先進國家擠出國際市場，因此國際化經(jīng)營過程可以是跳躍式的。
(2)差別產(chǎn)品理論
差別產(chǎn)品是指同一產(chǎn)業(yè)內或同一類商品組中存在不同質的產(chǎn)品。從實物形態(tài)上，同類產(chǎn)品可以由于性能、商標、牌號、款式、規(guī)格、包裝等方面的差異而被視為異質產(chǎn)品。差別產(chǎn)品適應了當前消費結構的要求，滿足了消費者追求“多樣化、多元化、個性化、差異化”的特點，因此，當代國際貿(mào)易中很大一部分是基于差別產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內貿(mào)易?；谠摾碚?，企業(yè)可以集中生產(chǎn)要素生產(chǎn)國外同行產(chǎn)業(yè)中的差別產(chǎn)品，滿足全球消費者的不同需求，跨過本國市場和純國內經(jīng)營而直接進入國際市場。
(二)經(jīng)營環(huán)境不同
漸進式發(fā)展模式產(chǎn)生于20世紀70年代早期，當時的世界經(jīng)濟還處于相對封閉的狀態(tài)，進入80年代后，信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化，跳躍式發(fā)展模式是在全新的環(huán)境中產(chǎn)生的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.經(jīng)濟全球化
經(jīng)濟全球化使各個相對獨立的國家經(jīng)濟主體之間的聯(lián)系越來越密切，將整個世界變成一個“地球村”。經(jīng)濟全球化促進了國家之間的分工合作，加快了國際貿(mào)易和投資的發(fā)展，要求各國盡快順應這一潮流，加大本國的經(jīng)濟開放程度，參與國際競爭，經(jīng)濟全球化為企業(yè)的國際化經(jīng)營提出了客觀要求。跳躍式經(jīng)營可以縮短企業(yè)的國際化經(jīng)營周期，使產(chǎn)品迅速進入國際市場，先發(fā)制勝，搶占國際市場，并進一步實現(xiàn)跨國經(jīng)營，因此，跳躍式發(fā)展模式自然成為有條件的企業(yè)國際化經(jīng)營的首選模式。
2.信息現(xiàn)代化
20世紀80年代以來，隨著現(xiàn)代通訊工具的廣泛應用，國際市場的供求信息得以通暢快速的交流，這不僅使企業(yè)能夠更快地了解世界，而且降低了企業(yè)國際化經(jīng)營的啟動成本，增強了企業(yè)進行跳躍式國際化經(jīng)營的信心。進入90年代后，信息網(wǎng)絡在商務領域的廣泛應用，使得這個特點更加明顯。企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中可以充分借助于網(wǎng)絡，使得國際經(jīng)貿(mào)的各個環(huán)節(jié)走向信息化和網(wǎng)絡化。
3.國際物流信息化
國際物流是指不同國家之間的物流，是國內物流的延伸和進一步擴展，是跨國界的、流通范圍擴大了的物的流通。自20世紀90年代以來，因特網(wǎng)、條碼以及衛(wèi)星定位系統(tǒng)在物流領域得到普遍應用，極大地提高了物流的信息化和物流服務水平。國際物流是國際貿(mào)易的重要組成部分，各國之間的貿(mào)易最終都將通過國際物流來實現(xiàn)，因此，國際貿(mào)易離不開國際物流業(yè)，國際物流的高度發(fā)展促進了國際貿(mào)易的發(fā)展，大大縮短了貿(mào)易周期，為企業(yè)進行跳躍式國際化經(jīng)營鋪設了一條高速公路。
(三)產(chǎn)業(yè)不同
1.需求偏好相似產(chǎn)業(yè)
漸進式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)林德的理論，國際貿(mào)易被視為國內貿(mào)易的延伸，因此產(chǎn)業(yè)一開始往往表現(xiàn)為國內經(jīng)營，待國內市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。如制鞋產(chǎn)業(yè)基本上屬于國內外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，雖然不同國家與地區(qū)的消費者對其尺碼大小、款式、功能等有不同要求，但國內外需求偏好總體上是十分相似的，因此其國際化經(jīng)營往往傾向于漸進式發(fā)展模式。以溫州制鞋產(chǎn)業(yè)為例，其發(fā)展大體可以分為四個階段，在第一、二階段(1950-1987年)，鞋類完全是供應國內市場，在第三階段(1988-1998年)開始出口，具體地說是在20世紀90年代初才開始的，如當時已有6年純國內經(jīng)營經(jīng)歷的東藝鞋業(yè)緣于偶然的機會，從1992年開始走出國門，通過中間商間接出口到香港，再轉口到比利時。第四階段(1999年開始至今)開始自營出口，截止到2001年底，全市33家主要自營出口生產(chǎn)企業(yè)中，鞋類企業(yè)有7家，出口額達5635萬美元，占上述33家企業(yè)出口總額的23.60％，這些企業(yè)目前正處于積極出口階段，一些企業(yè)已在海外設立銷售部門，但還沒有在海外設立生產(chǎn)基地。截止到2001年，全市鞋類生產(chǎn)總值達296億元，其主要市場仍在國內，占20％的國內市場份額，出口4.62億美元，產(chǎn)業(yè)出口率為12.89％。
2.需求偏好差異產(chǎn)業(yè)
跳躍式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內外需求存在差異的產(chǎn)業(yè)，如，非天主教國家日本、韓國、中國等大量出口人造圣誕樹和圣誕禮物等，而在這些國家國內，這些商品的市場卻很小。我國消費者習慣用一次性打火機(塑料外殼且價格低廉)，形成于20世紀90年代初的溫州金屬打火機產(chǎn)業(yè)一開始就瞄準國際市場，初始階段90％以上的產(chǎn)品出口到世界各地，經(jīng)過國際競爭后又反過來強化國內市場，2001年產(chǎn)值達30億元，70％-80％的產(chǎn)品出口到世界各地，占金屬打火機國際市場份額的70％，只有20％-30％的產(chǎn)品供應國內市場。我國在20世紀70年代末對太陽鏡和金屬鏡框的需求還很小，在這個時期形成的溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)也是一開始就瞄準國際市場，產(chǎn)品很受歐美國家客商的歡迎。因此，國內外需求偏好存在差異的產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營明顯具有跳躍式特征，即在目標市場和經(jīng)營方式方面跨過中間(一個或)某幾個環(huán)節(jié)。
(四)企業(yè)對國際化經(jīng)營的認知程度不同
企業(yè)對國際化經(jīng)營的認知程度對經(jīng)營發(fā)展模式的選擇非常重要。采取漸進式發(fā)展模式，往往是由于企業(yè)對國際化經(jīng)營的市場進入戰(zhàn)略、風險及其控制等認知程度不足，將國際化經(jīng)營看成企業(yè)本身的成長過程。而國際化經(jīng)營并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，它同時也是企業(yè)管理人員開擴眼界認識世界的過程。由于管理人員對海外市場的認知有一個“由近及遠”的過程，對經(jīng)營方式的選擇相對也就有一個“由易及難”的過程，因此，這樣的企業(yè)就會采取漸進式發(fā)展模式。
采取跳躍式經(jīng)營企業(yè)模式的，往往對國際化經(jīng)營有一定的認知，了解各種國際市場進入戰(zhàn)略、風險及其控制，在跨過純國內經(jīng)營階段后，先以間接出口方式進入國際市場，借助于外部營銷力量(如貿(mào)易公司等)，集中力量搞好生產(chǎn)，同時，企業(yè)在間接出口階段“干中學”，待時機成熟后就過渡到直接出口及以后各個環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)采取跳躍式發(fā)展模式，并不是盲目冒進，而是在具備一定認知的前提下快速實現(xiàn)國際化經(jīng)營。
(五)企業(yè)國際化經(jīng)營意識的強弱程度不同
國際化經(jīng)營意識是企業(yè)國際化經(jīng)營成功的基本要素之一，一方面它決定企業(yè)對國外市場機會和信息的關心了解程度，沒有國際化經(jīng)營意識的企業(yè)不會有意識地收集國外市場信息，也不會主動建立和發(fā)展國外關系；另一方面它決定企業(yè)對出口業(yè)務、跨國經(jīng)營活動的投資和努力程度，從總體來說，企業(yè)在一個市場的經(jīng)營成功程度，取決于企業(yè)在該市場的資源投入程度和努力程度。
采取漸進式經(jīng)營模式的企業(yè)，國際化經(jīng)營意識相對較弱，如溫州制鞋產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)，由于強大的國內市場需求，在目標市場和經(jīng)營方式選擇上以國內經(jīng)營為主，待國內市場逐漸飽和后，再向外拓展市場，他們是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后才開始有國際化經(jīng)營意識。
采取跳躍式經(jīng)營模式的企業(yè)普遍具有較強的國際化經(jīng)營意識，據(jù)考察，打火機和眼鏡產(chǎn)業(yè)在初始階段就具有較強的出口意識，從企業(yè)業(yè)主到管理人員，都具有這種意識。在20世紀90年代，溫州市第一家參加國內大型交易會的生產(chǎn)企業(yè)就是一家打火機企業(yè)，并產(chǎn)生一種“領頭”作用，帶動其他企業(yè)參加，由此該產(chǎn)業(yè)的出口意識得到整體提高，兩大產(chǎn)業(yè)的廠商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期就開始收集海外市場信息，努力開拓國際市場。
(六)經(jīng)營效果不同
企業(yè)以跳躍式發(fā)展模式開展國際化經(jīng)營，取得的經(jīng)營效果主要體現(xiàn)為“以快取勝”、“先發(fā)制人”等優(yōu)勢，但也容易招致一些進口國的貿(mào)易限制。
1.正面效果：快速占據(jù)國際市場
采取跳躍式發(fā)展模式，產(chǎn)品可以迅速進入國際市場，快速提高國際市場份額。溫州打火機產(chǎn)業(yè)形成于20世紀90年代初，跨過純國內經(jīng)營階段，以價格便宜(是日本和韓國的1／10左右)、差別產(chǎn)品等優(yōu)勢，很快進入國際市場，目前已占據(jù)70％的國際市場份額，以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國等國際競爭對手。2001年溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過45億元，90％以上的產(chǎn)品出口，銷往世界上150多個國家與地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，占30％左右的國際市場份額。相對而言，溫州鞋類和服裝類產(chǎn)品的國際市場份額就微不足道了。
2.負面效果：容易招致進口國的報復
隨著我國壽險市場經(jīng)營主體的不斷增加，各壽險公司都在加強保險新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推陳出新的產(chǎn)品周期也越來越短，但由于保險產(chǎn)品同質化和易于仿效等因素的存在，沒有一家壽險公司能在產(chǎn)品方面保持較長時間的領先地位。因此，各壽險公司的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在客戶服務和機構網(wǎng)絡上，哪家公司擁有更多的客戶，就意味著哪家公司在市場中擁有了更多的資源，而擁有并通過一些方法留住客戶，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。
一、客戶價值及客戶經(jīng)營的重要性
(一)基本概念
客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系并愿意為其提供的產(chǎn)品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，即顧客對企業(yè)的利潤貢獻。“長期的穩(wěn)定的關系”表現(xiàn)為客戶的時間性，即客戶生命周期(CLV)。一個偶爾與企業(yè)接觸的客戶和一個經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶對于企業(yè)來說具有不同的客戶價值。這一價值是根據(jù)客戶消費行為和消費特征等變量所測度出的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值。
客戶經(jīng)營是指不斷地將客戶資源進行有效地整合與配置，使之不斷地產(chǎn)生新的有效的能量，并且將這種能量最大限度地釋放，實現(xiàn)客戶價值最大化的行為。
(二)客戶價值分類
對客戶價值分類是有效實現(xiàn)客戶經(jīng)營的前提，在日常工作中，通常有兩種對客戶價值的分類方法。
第一種是按客戶的存在狀態(tài)把客戶價值分為客戶過去的價值(過去式財富)、客戶存量價值(現(xiàn)在式財富)、客戶未來的價值(將來式財富)。
這里主要探討客戶存量價值和客戶未來價值。壽險公司的客戶存量價值可以理解為該客戶在公司的保單價值；客戶未來價值可以理解為保單未來續(xù)保及加保的潛在價值。客戶未來的價值雖然不是現(xiàn)實擁有的財富，但由于壽險經(jīng)營的特性，客戶未來價值對壽險公司未來發(fā)展卻是至關重要的。正是基于此，在分析2007年中國人壽A股及平安A股上市時各機構的分析報告時發(fā)現(xiàn)，盡管各機構對估價有不同的說法，但均把兩家公司擁有的個人客戶和法人客戶作為重要的估值因素之一。從這個角度來看，壽險公司的客戶經(jīng)營重點就是不斷挖掘和創(chuàng)造客戶的未來價值，使之源源不斷地轉變?yōu)榭蛻舸媪績r值。
第二種客戶價值分類是基于生命周期，將客戶分為忠誠客戶、新客戶和潛在客戶。
忠誠客戶的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：通過重復交易，即續(xù)保和加保，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關系；不斷為企業(yè)帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。
新客戶是指剛與企業(yè)建立交易關系，但還不穩(wěn)定的客戶，可能目前還不能帶來即時收益，但通過企業(yè)不斷維護進而提高其忠誠度，轉變?yōu)槟転楣編沓掷m(xù)價值的忠誠客戶。
潛在客戶雖然還沒有與企業(yè)建立交易關系，但仍然可能是企業(yè)特別值得關注的對象，這些客戶未來都有可能購買公司產(chǎn)品，在保險行業(yè)每個潛在客戶都是非常有價值的客戶。
客戶經(jīng)營也可以理解為將潛在客戶轉換為新客戶，將新客戶轉變?yōu)橹艺\客戶的過程。
(三)客戶經(jīng)營的重要性
對于一個壽險公司來說，良好和有效的客戶經(jīng)營可以帶來許多利益，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.增長的保費
國內外的相關研究均表明，當客戶漸漸了解公司并能獲得良好服務時，他們更樂意把第二張保單交給同一家公司，并且隨著客戶年齡的增長和家庭結構的變化，也會不斷產(chǎn)生新的需求。我們曾對某地區(qū)分公司50名績優(yōu)業(yè)務員6年的客戶進行分析，發(fā)現(xiàn)老客戶加保是保費收入的重要來源，如圖1所示。
2.降低成本、提高利潤
波士頓咨詢公司的研究顯示，向曾經(jīng)購買產(chǎn)品的顧客推銷公司的新產(chǎn)品只要花7美元的行銷費用，然而同樣的產(chǎn)品要說服新的顧客購買，卻必須花上34美元。我們在小范圍內對一個營業(yè)單位的銷售成本進行統(tǒng)計分析，也得出類似數(shù)據(jù)，開發(fā)一位新客戶的成本，約是維持老客戶成本的5倍?！豆鹕虡I(yè)評論》認為，減少5%的客戶流失，企業(yè)的利潤將增加100%，《商業(yè)周刊》則認為將增加140%。Bain&co公司曾對一些行業(yè)進行研究，如圖2所示，顯示了客戶留存率每增加5%時，利潤增加值的百分比。
在保險業(yè)，壽險公司通常需要保持客戶4-5年才能彌補銷售成本，并且這幾年由于市場主體增加，市場競爭加劇，銷售成本不斷增加，壽險公司可能需要更長的時間才能彌補成本。因此，從公司利潤和長期發(fā)展的觀點出發(fā)，保留客戶具有非常重要的意義。
3.通過轉介紹等帶來新客戶
因為保險產(chǎn)品相對比較復雜和難以評估，客戶往往會比較重視聽取別人的建議，滿意的忠誠客戶一般會為公司做宣傳，并愿意向業(yè)務員介紹準客戶。這不僅減少了公司開發(fā)新客戶的成本，而且通過介紹得來的客戶盈利和忠誠度也比一般途徑開發(fā)的新客戶更優(yōu)，往往更能成為優(yōu)質的忠誠客戶。
4.提高業(yè)務人員的留存率
提高客戶經(jīng)營水平，保留客戶的同時也是促進業(yè)務人員留存的重要因素。當一家壽險公司擁有一個穩(wěn)定、滿意的客戶基礎時，客戶的流動性降低，業(yè)務人員也更加不愿意流動，因為帶走客戶的難度加大，且積累的續(xù)期利益也更大。同時，由于業(yè)務人員留存率提高，也進一步改善了服務質量，反過來又提高了客戶留存率，形成客戶、公司和業(yè)務員的良性互動。
二、目前壽險公司客戶經(jīng)營存在的認識誤區(qū)
(一)獲得新客戶與維系客戶
由于壽險公司的早期經(jīng)營階段，爭取新客戶是第一要務，所以多數(shù)公司關注的是如何獲得新客戶，如我們的銷售激勵制度都被用于對新單業(yè)務，即對獲得新客戶或新增業(yè)務進行獎勵，卻很少有對積淀的客戶進行一些維系性的跟進舉措。
(二)公司的客戶或是業(yè)務員的客戶
壽險公司往往覺得所有的客戶都是公司的，可以電話回訪、抽訪、生調，在業(yè)務人員離開后進行跟進，然而僅僅這樣，是否就能讓客戶成為公司的客戶；公司對他(她)的了解和認識有多少；他(她)選擇其他公司的幾率又有多少等等，這些問題都有待研究解決。
另一方面，業(yè)務人員認為客戶是自己的，是其用自己的能力和投入一個個經(jīng)營開發(fā)得來的，所有的維護都是由其完成的，因此，客戶理應是自己的。更有甚者，有的業(yè)務員還會不報備完整的客戶資料，不把真實的聯(lián)系電話留在公司。
在這點上，其實惟有雙贏才是最終的選擇，才是壽險公司和業(yè)務人員應該持有的正確觀點。
(三)客戶經(jīng)營是業(yè)務部門的事
在壽險公司的部門中，內外線的界定有時是非常明確的，客戶開發(fā)是業(yè)務部門的事，那么為了贏得更多的業(yè)務、更多的客戶，有的人認為客戶經(jīng)營也應進入業(yè)務部門，這種認識是錯誤的，客戶經(jīng)營需要多個部門的共同努力來完成。
(四)客戶經(jīng)營就是簡單的客戶服務
今天，客戶經(jīng)營已成為各公司贏得市場的最主要手段之一，客戶經(jīng)營是客戶服務，但遠遠不是簡單的客戶服務，它不是單一、沒有創(chuàng)意、沒有發(fā)展的電話維護，而應是全面、綜合的客戶解決方案。
三、客戶經(jīng)營的有效途徑
(一)選擇盈利客戶
我們都知道所謂的“80／20法則”，即20%的顧客產(chǎn)生80%的銷售額或利潤。當然，壽險公司的客戶層次會更多些，不少公司也已經(jīng)認識到顧客在層次上的區(qū)別，但往往沒能去加以區(qū)分。
銀行在客戶區(qū)分上就做得比較好。他們發(fā)現(xiàn)不必對所有客戶提供同樣的服務，與許多客戶打交道的成本過高，而這些客戶的利潤潛力卻很小，所以相繼建立了CRM系統(tǒng)，對客戶進行細分區(qū)隔，仔細分析客戶的成本和收益，并根據(jù)獲利范圍提供服務和確定服務水平。他們給不同的客戶劃定了不同的標準，提供不同的服務，收取不同的費用，幾乎所有銀行都有金卡、貴賓客戶等區(qū)分，如招商銀行的金葵花客戶(最低每日綜合賬戶余額為人民幣50萬元)，而剛剛開始人民幣業(yè)務的花旗銀行，也分睿智理財客戶(最低每日綜合賬戶余額為人民幣8萬元)和貴賓理財客戶(最低每日綜合賬戶余額為人民幣80萬元)，若不達標，就要收取賬戶管理費用。
相比之下，目前壽險公司在客戶區(qū)分方面還是缺少很好的方法。
(二)發(fā)揮服務員工的關鍵作用
在壽險公司，服務員工在整個客戶經(jīng)營中扮演著重要的角色，他們就是客戶眼中的組織和營銷者。
保險業(yè)作為金融服務行業(yè)，公司提供的產(chǎn)品都要通過具體人員的服務來實現(xiàn)，在這種情況下，服務人員(員工)就體現(xiàn)了服務水平。在顧客的眼中，公司的所有員工——從業(yè)務員到柜面接待人員和辦公人員，都代表公司，他們個人的一言一行都會影響客戶對公司的認知。迪斯尼公司就堅決要求每個員工在公眾面前時刻保持前臺服務的工作狀態(tài)，甚至對園內清潔人員都培訓如何使用各類相機等技能，以便隨時幫助游客拍照。由于服務員工代表公司，能夠直接影響客戶的滿意度，因此即使不是業(yè)務人員，他們也起著營銷者的作用。因此，公司要對這些人員進行投資，以改善其服務質量。
1.加強員工培訓
為能提供更優(yōu)質的服務，充分發(fā)揮員工潛能，確保服務績效，需要對員工進行必要的技能和知識培訓。除保險公司承保、理賠程序和基本的金融財務等知識外，我們還要關注員工服務互動能力方面的培訓，使員工能提供禮貌、負責、熱心的服務。
成功的公司對此方面的投入往往不惜重金，如西南航空公司、通用電氣、麥當勞等均在公司設立內部大學。目前，國內的保險公司均設有培訓部，但培訓的內容一般都集中在銷售技巧，對于員工的綜合素質，特別是一些禮貌、關懷等人文方面內容少之又少，員工相對缺乏對客戶真正關心和服務的思想。
2.做受人歡迎的雇主
吸引并留住優(yōu)秀員工的一種方法就是能成為當?shù)鼗蛐袠I(yè)的受人歡迎的雇主。據(jù)全球性的人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司一項研究顯示，成為最佳雇主能夠獲得四大裨益：一是以更強的競爭優(yōu)勢，領先于業(yè)界同行。最佳雇主擁有一支高度敬業(yè)的員工隊伍，他們愿意為公司和客戶而付出更多努力。二是提升經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最佳雇主能夠采取長期戰(zhàn)略建設一支穩(wěn)定的員工隊伍，重點培養(yǎng)那些具有敬業(yè)精神、忠于企業(yè)并且對其高級管理層充滿信心的員工。三是吸引優(yōu)秀人才，在人才市場中確立一個強有力的雇主品牌形象。最佳雇主企業(yè)的員工相信公司能夠將合適的人安排在合適的工作崗位上，并且能夠遵守和兌現(xiàn)品牌給予員工的承諾。四是擁有長期穩(wěn)定的員工隊伍，從而減少企業(yè)的人員流失。最佳雇主擁有出色的管理者，他們不僅能夠激發(fā)員工的工作熱情，而且能夠讓員工在工作中得到認可和賞識。
3.提高員工的滿意度
國外的一些研究表明，滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的客戶，如果員工在工作中感受不到快樂，客戶的滿意度也會受影響。BenjaminSchneider和DavidBown對美國的28家銀行的顧客和員工的研究發(fā)現(xiàn)，服務的氛圍與客戶總體的服務質量感知高度相關，同時，員工滿意度與員工的流動率密切相關，員工滿意度高的機構，員工的流動率就較低，反之，則較高。
(三)留住有價值的客戶
1.個性化的定制服務
隨著客戶的不斷成熟，客戶需求更加多樣化，我們越來越需要通過對個別客戶情況的熟悉和發(fā)展，來提供適合每位顧客需要的“一對一”解決方案。計算機運用的深化使我們有能力管理和提供豐富多彩的個性化定制服務，目前定制在很多行業(yè)得到了廣泛的應用，如服裝、化妝品、銀行、電子商務等。如著名的太平洋百貨就通過計算機數(shù)據(jù)庫保存和跟蹤VIP客戶購買記錄和購買類型，預計和分析客戶的偏好，及時向客戶提供新商品信息等；著名的ZurichGroup則是通過其建立的一套新的客戶管理系統(tǒng)，對其全球范圍內的客戶信息進行集成，設計和提供特殊的方案以適應客戶多樣的需求。
國內壽險公司也已意識到這方面工作的重要性，一些公司開展了有益的嘗試，取得了一定的效果，但有兩方面的建設仍需加強：一是要有強大的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對客戶信息的有效整合、集成和分析；二是能夠提供多樣化、個性化產(chǎn)品，目前國內的保險產(chǎn)品聽起來很多，但真正在市場上銷售的則很少，客戶選擇的余地小，離定制服務還有很大距離。
2.制定合適的客戶保留策略
最普遍和基本的策略是提供合適的產(chǎn)品和具有競爭力的價格。如在航空公司、信用卡公司、商場等普遍采用的消費積分。
3.良好的服務補救
服務補救是公司針對服務失誤采取的行動。失誤可能由各種原因產(chǎn)生，會導致客戶不滿、告訴其他客戶、向公司或監(jiān)管機構投訴，甚至是訴訟。能否有效解決客戶的這些問題對客戶經(jīng)營具有重要影響，一個有效的服務補救策略能提高客戶滿意度和忠誠度，并能產(chǎn)生正面影響，反之，如沒有有效的服務補救策略，可能會產(chǎn)生惡劣影響，導致公司現(xiàn)實和潛在客戶的損失。
(四)正確處理好幾個關系
1.客戶經(jīng)營與成本控制
一些保險公司的分支機構為了完成任務指標，往往不惜成本，不在意投入與產(chǎn)出，有的時候還意氣用事，與競爭對手在感情投資和優(yōu)惠項目(如降低費率)等方面較勁，而不去考慮這些服務投入能帶來多少保費的增加和公司效益的提升，這樣就偏離了客戶經(jīng)營的初衷。客戶經(jīng)營的目的是為了謀求經(jīng)營效益的最大化和最優(yōu)化，因此，在營銷和服務每一個具體的客戶時，都必須考慮投入與產(chǎn)出，當然這種考慮不要拘泥于一事一利，應該考慮其長遠利益和間接利益，但必須計算公司直接成本和間接成本，考慮邊際成本和邊際效益。
2.客戶經(jīng)營與風險控制
(一)經(jīng)濟學教學內容枯燥而難于理解
經(jīng)濟學屬于是經(jīng)管類專業(yè)的基礎科目，所涉及的內容眾多。職業(yè)技術學院開設經(jīng)濟學課程，是從學生職業(yè)的角度出發(fā)開展教學，教學目標是培養(yǎng)學生對于經(jīng)濟學知識的靈活運用。但是，面對經(jīng)濟學知識面的廣泛、知識內容的龐雜，要在一個學期內容完成教學任務，對于基礎知識普遍薄弱的職業(yè)技術院校學生而言，是非常困難的。經(jīng)濟學所涉及的專有名詞和概念頗多，諸如價格、利潤、成本、邊際等等，雖然從理論的角度不難理解，但是在實際運用中就難以界定。如果經(jīng)濟學教學過于抽象，學生在學習的過程難以對概念具體把握，就會將經(jīng)濟學學習看作是一種負擔。
(二)虛擬公司經(jīng)營模式尚處于探索階段
二十世紀50年代，德國就開啟了虛擬公司經(jīng)營。作為模仿經(jīng)濟運行活動的模擬環(huán)境，學生處于環(huán)境中可以從事金融、財務、銷售的等等業(yè)務活動。這種模擬現(xiàn)場可為經(jīng)濟學教學提供了實踐舞臺。隨著計算機信息技術的發(fā)展，目前虛擬公司經(jīng)營模式使用軟件設計，將經(jīng)濟學概念通過虛擬公司環(huán)境具體化，可以更為直觀地呈現(xiàn)在學生面前。一些教學條件較好的職業(yè)技術院校，甚至可以通過校園網(wǎng)絡創(chuàng)設虛擬創(chuàng)業(yè)課堂板塊，學生登錄虛擬創(chuàng)業(yè)平臺后，就可以運用軟件啟動創(chuàng)業(yè)程序。雖然所有的過程都是運用計算機模擬操作的，但是，學生也可以通過網(wǎng)絡尋找實際案例運用于虛擬公司經(jīng)營模式中，有助于學生不斷地探索。在經(jīng)濟學教學中，將虛擬公司經(jīng)營模式加以運用，可以引導學生從公司經(jīng)營的角度對經(jīng)濟學概念進行理解。學生在此過程中，通過對經(jīng)濟學知識的感性認識過渡到深入行業(yè)角度的具體分析，可以總結出適合于自身的學習方法。經(jīng)濟學中涉及到諸多的計算知識，將虛擬公司經(jīng)營模式加以合理運用，學生可以針對具體公司的問題對成本、價格以及所獲得的利潤進行分析。
二、經(jīng)濟學教學中虛擬公司經(jīng)營模式的實施
經(jīng)濟學教師將學生按照座位分布劃分為若干個小組，平均每個小組七八個人，構成一個小型公司組成人員。
(一)公司的設定
教師要求每一組學生都要以討論的方式將公司的名稱設定下來，也可以根據(jù)自己所熟悉的案例設定公司名稱、產(chǎn)品和經(jīng)營范圍等等。當公司的基本信息設定完畢，小組可以評選首席執(zhí)行官，由首席執(zhí)行官在其他組員的建議下設定財務、人力資源、銷售、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的主管人員。這個過程是在經(jīng)濟學教師的指導下完成的，學生可以對公司的一般情況有所感性了解，且學會管理分工，提升團隊合作意識。當公司組成設定完畢，經(jīng)濟學教師給予點評的同時，將企業(yè)基本知識系統(tǒng)化地傳授給學生。
(二)將經(jīng)濟學教學內容融入到虛擬公司經(jīng)營管理模式中
教師將《虛擬公司經(jīng)營管理手冊》發(fā)放給每一組學生，讓學生研讀、討論。其中的內容是公司管理制度、員工工作分工、人力資源管理程序及績效考核辦法、工作任務等等。手冊由小組中的專人負責填寫，以作為課程考核依據(jù)。隨著課堂教學內容等等展開，虛擬公司經(jīng)營管理模式開始運行。經(jīng)濟學教師將相應的教學內容滲入到虛擬公司經(jīng)營中。比如，學習成本和利潤部分的內容，學生則要開啟虛擬公司營銷環(huán)節(jié)，對公司產(chǎn)品的產(chǎn)量進行判斷。這個階段如果采用真實的公司情況作為案例效果會更好些，可以激發(fā)學生對該公司實際的營銷運行情況深入探索，有利于發(fā)揮學生的潛能，將公司利潤計算出來，且根據(jù)行業(yè)市場態(tài)勢制定出公司營銷獲得利潤最大化的方案。
(三)課程內容的學習要重點突出
每一次課程學習都有重點內容，學生所構成的虛擬公司就要對內部分工做出調整，將與重點內容相關的部分突出出來。比如，教學內容關乎到財務問題，這部分就主要由財務主管來完成，其他主管人員配合。公司的首席執(zhí)行官根據(jù)財務情況重點完成公司決策。整個的學習過程中分為兩個環(huán)節(jié)來完成。虛擬公司運營是實訓部分，教師將理論內容適時地滲入到公司運行中。當工作任務完成后，進入到討論環(huán)節(jié)。學生可以針對公司運行情況暢所欲言，可以是點評，也可以是探討，最后由虛擬公司的首席執(zhí)行官做出總結。教師對虛擬公司經(jīng)營模式的運行情況做出點評，公布考核成績。(四)成績納入到期末考核范疇為了使虛擬公司經(jīng)營模式在經(jīng)濟學教學中獲得更好的效果，教師要將成績納入到期末考核范疇。經(jīng)濟學期末考試成績占有50%，虛擬公司經(jīng)營模式考核成績占有50%，其中30%為小組成績，20%為個人成績。采用這種教學模式，不僅使學生從市場經(jīng)濟環(huán)境的角度對相關知識以了解，還可以鼓勵學生積極創(chuàng)業(yè)。
4.樹立我國企業(yè)品牌,提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志。對企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應成為企業(yè)發(fā)展的根本任務。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力;一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。
1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力
(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯(lián)想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:
①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”,當消費者在同種或同類產(chǎn)品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。
②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。
③品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產(chǎn)品質量和產(chǎn)品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。
④品牌塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。
(2)品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢;再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化,最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。
品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多,產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質與功能,提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感;而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此,品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。
(3)核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:
①核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長期的經(jīng)濟效益,實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
②在競爭方式上,企業(yè)的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。
③從企業(yè)未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務,從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程。相應地,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。
二、金融混業(yè)經(jīng)營趨勢的動因分析
從金融經(jīng)營體制設計的角度分析，分業(yè)經(jīng)營與混業(yè)經(jīng)營各有利弊，混業(yè)經(jīng)營具有效率優(yōu)勢，而分業(yè)經(jīng)營具有穩(wěn)定優(yōu)勢。分業(yè)還是混業(yè)，其核心或關鍵的問題是能否在增進效率的同時有效地控制風險，而這又取決于幾個重要約束條件的有效性，如產(chǎn)權、治理結構和風險管理技術所決定的內控系統(tǒng)的有效性，市場競爭的有效性，監(jiān)管的有效性，信息的有效性等。實踐中，重在對現(xiàn)實約束條件進行有效地判斷，以此在混業(yè)經(jīng)營所帶來的微觀利益和制度不健全下實行分業(yè)經(jīng)營所帶來的體制性金融安全之間權衡取舍。因此，混業(yè)經(jīng)營目前之所以成為一種趨勢，絕不是一種偶然或巧合，而是各個國家在金融全球化競爭博奕中的動態(tài)最優(yōu)選擇。本文擬從以下幾個不同角度對金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢的動因進行分析。
1.內在動力——商業(yè)銀行利益驅動與分散風險的需要
商業(yè)銀行面對其他金融機構的挑戰(zhàn)，利潤率不斷下降，迫使其不得不拓展新的業(yè)務領域，尋求新的利潤增長點。實行混業(yè)經(jīng)營可將各種金融業(yè)務進行有效組合，創(chuàng)造利潤調節(jié)、客戶資源共享等優(yōu)勢，有利于優(yōu)化金融企業(yè)的資產(chǎn)負債結構，并利用多樣化經(jīng)營所形成的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的效用來降低成本，以實現(xiàn)利潤最大化的目標。從更深層面分析，混業(yè)經(jīng)營體現(xiàn)了金融市場內部相互溝通的基本要求；銀行、證券、保險等金融業(yè)務的相互融合可以產(chǎn)生優(yōu)勢互補、連動效應，依靠業(yè)務交叉而創(chuàng)新的中間業(yè)務來實現(xiàn)多渠道獲利，以此提高金融體系的整合度。同時，根據(jù)資產(chǎn)組合理論，實現(xiàn)金融資產(chǎn)的多元化，可有效地分散風險，使銀行和整個金融體系趨于穩(wěn)定。
2.競爭環(huán)境——金融全球化和金融自由化的推動
金融機構競爭與整合追求乘數(shù)效應、規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，全球競爭中，金融機構規(guī)模的大小、業(yè)務范圍的寬窄等決定其在競爭中所處的地位，以德國為代表的實行混業(yè)經(jīng)營國家的金融機構具有向全球客戶提供全方位金融服務的優(yōu)勢，相對處于有利地位，而以美國為代表的實行分業(yè)經(jīng)營國家的金融機構則處于劣勢，面臨前所未有的壓力，無形中促使這些國家的金融管理部門紛紛放棄原先金融分業(yè)管制政策，普遍實行混業(yè)經(jīng)營，以謀求金融業(yè)的平均利潤和規(guī)?；?jīng)營效應。同時，由于金融行業(yè)具有高風險性，隨著金融全球化的加強，各國金融業(yè)的市場風險急劇加大，金融危機日趨頻繁，這使得金融機構需要通過多元化經(jīng)營、多地區(qū)經(jīng)營來分散各類經(jīng)營風險，以提高其國際競爭力?？梢?，金融機構選擇混業(yè)經(jīng)營也是其風險最小化動機下的理性選擇。
3.技術支持——以計算機與互聯(lián)網(wǎng)為特征的信息技術的發(fā)展
以計算機與互聯(lián)網(wǎng)為特征的信息技術的發(fā)展為金融機構降低混業(yè)經(jīng)營成本提供了有利的技術支持，其極大地降低了金融數(shù)據(jù)處理成本與金融信息成本，提高了金融機構的業(yè)務擴張能力，使金融機構可以進入原先不敢進入或無法進入的非傳統(tǒng)領域，擴大了金融工具的交易范圍并突破了地域的限制。毋須質疑，金融業(yè)務電子化、網(wǎng)絡化的發(fā)展最終會突破分業(yè)限制，為金融機構業(yè)務多元化奠定基礎?？萍寂c信息技術的不斷進步，也為混業(yè)性金融機構加強風險管理與混業(yè)平衡能力提供了更好的條件，使金融管理部門能夠通過先進的技術手段實施嚴格的金融監(jiān)管。
4.市場導向——客戶對金融商品和服務多樣化的需求
金融機構同業(yè)間的競爭，說到底是爭奪客戶，其經(jīng)營水平的優(yōu)劣更側重于體現(xiàn)在服務的便利、高效、準確，如果你不能滿足客戶多樣化的需求，這種金融機構就不具備競爭力。在分業(yè)經(jīng)營條件下，由于難于提供綜合化服務，會失去許多客戶和資源，形成不公平競爭，市場機制難以有效發(fā)揮作用，因而分業(yè)經(jīng)營社會成本極大?？蛻魧鹑谏唐泛头盏亩鄻踊枨?，迫使金融機構改變陳舊的經(jīng)營模式實行混業(yè)經(jīng)營，建立以客戶為導向的經(jīng)營理念，注意收集客戶信息并進行充分的數(shù)據(jù)挖掘、調整和創(chuàng)新服務項目，設計出高附加值、個人特色強的金融產(chǎn)品，通過對客戶提供一攬子的金融服務，滿足客戶多樣化的需求，并與客戶建立互信互惠的關系中獲得長期利益，以此降低金融交易成本。
5.制度保證——金融監(jiān)管水平的提高和金融機構內控制度的加強
金融監(jiān)管當局監(jiān)管水平的提高為混業(yè)經(jīng)營提供了宏觀環(huán)境。主要體現(xiàn)為：一是金融監(jiān)管手段的現(xiàn)代化；二是金融監(jiān)管內容的標準化和規(guī)范化；三是強調金融法規(guī)監(jiān)管與金融機構的自律監(jiān)管并重；四是金融監(jiān)管由外部管制轉向更加重視內部控制；五是借助信用評級加強監(jiān)管以強化市場約束。此外，金融機構內部控制制度的加強、存款保險制度的建立、信息披露制度的完善等一系列制度安排，使得從金融體系內部產(chǎn)生金融危機的概率減少時，混業(yè)經(jīng)營體制就成為必然的選擇。不難推測，當金融業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于制度的變革時，金融業(yè)的競爭將轉化為制度的競爭，制度競爭將導致各國經(jīng)濟制度向最佳制度模式的收斂，從而導致制度的一體化。因此，制度的競爭無形中促使一國金融業(yè)由分業(yè)體制向混業(yè)體制的轉變。
三、我國金融業(yè)應對混業(yè)經(jīng)營趨勢的路徑選擇
與世界金融業(yè)發(fā)展的大趨勢相比較，中國金融體制變遷的軌跡明顯游離于世界金融發(fā)展的主潮流之外。中國金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營形成有其特殊的背景，20世紀80年代末和90年代初中國發(fā)生了兩次經(jīng)濟過熱現(xiàn)象，當時金融業(yè)極不規(guī)范，違規(guī)經(jīng)營嚴重，金融秩序混亂，商業(yè)銀行利用其從事證券業(yè)務的機構進行的信貸資金、同業(yè)拆借資金轉移投機，造成銀行的信貸資金大量地流向房地產(chǎn)業(yè)和股票市場。在這種形勢下，出于安全考慮，國家明確實行分業(yè)經(jīng)營，有效地制止了當時的亂拆借、亂集資、亂競爭等擾亂金融市場的現(xiàn)象。對于穩(wěn)定金融秩序，化解金融風險起了很大作用。
我國目前實行嚴格的分業(yè)經(jīng)營制度盡管帶來一些副作用，但這在經(jīng)濟和金融體制轉軌時期卻是一種現(xiàn)實和有效的制度安排。實行金融混業(yè)經(jīng)營需要兩個最基本的條件，一是金融機構必須具備有效的內控約束機制和較強的風險管理意識；二是金融監(jiān)管當局的金融監(jiān)管能力較強，有完備的金融監(jiān)管法律體系和較高的金融監(jiān)管效率。在缺乏有效的內控和監(jiān)管措施的情況下，混業(yè)經(jīng)營不僅不會分散風險，還可能催生更大的風險。因此，我國目前銀行、證券、保險分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的局面是與我國目前金融業(yè)的經(jīng)營管理水平、金融市場的發(fā)育程度、金融法律制度的健全程度、金融監(jiān)管當局的監(jiān)管能力等方面均處于較低層次的現(xiàn)狀相吻合的，它更多注重的是金融體系的安全穩(wěn)健和風險的可控性。
然而，隨著我國加入WTO，按照協(xié)議將在5年后實現(xiàn)金融業(yè)的全面開放，屆時中國金融業(yè)的分業(yè)經(jīng)營制度與眾多WTO成員國的金融混業(yè)經(jīng)營制度之間的矛盾沖突將不可避免，從順應世界金融業(yè)發(fā)展趨勢來看，分業(yè)經(jīng)營制度至多是一種過渡性體制。盡管我國目前尚不具備混業(yè)經(jīng)營的條件，但至少應當在分業(yè)經(jīng)營的大框架下使混業(yè)業(yè)務滲透和資金滲透更有規(guī)則、更有界限、更加透明。如何使中國金融業(yè)穩(wěn)步實現(xiàn)從分業(yè)制向混業(yè)制的過渡是必須面對的問題，激進地強求在體制上立即轉變是不現(xiàn)實的，對于金融基礎比較薄弱的中國而言，選擇“分步漸進”的模式更適合中國國情。
第一步，維持分業(yè)經(jīng)營總體格局，允許銀行、證券、保險業(yè)間淺層次的相互滲透和交叉經(jīng)營。從國外經(jīng)驗看，從嚴格分業(yè)經(jīng)營體制向金融混業(yè)經(jīng)營體制轉變過程很少搞“一刀切”，如美國在相當長時期是通過在分業(yè)經(jīng)營格局下搞“個案處理”和“特批處理”方式來推進金融混業(yè)經(jīng)營試點的。近兩年，我國證券業(yè)、保險業(yè)、銀行業(yè)在資金和業(yè)務上已開始相互滲透，保險基金被允許以投資證券投資基金的方式間接進入股市，而銀行方面也積極推出如“銀證轉賬”、“銀證通”等與證券交易相關的業(yè)務，以及券商進入同業(yè)拆借市場、股票質押貸款，等等，這些淺層次的銀證合作、銀保合作等與目前的金融監(jiān)管體制不會產(chǎn)生大的沖突。
第二步，邊規(guī)范邊放松管制，鼓勵金融創(chuàng)新。由于中國金融業(yè)歷史遺留問題很多，金融體系比較脆弱，必須進一步加大規(guī)范經(jīng)營的力度。但與此同時，對一些原先業(yè)務范圍過窄的要適度放松，對相對風險較小，績效明顯的業(yè)務交叉方式要放松管制，放松金融管制有利于鼓勵金融創(chuàng)新，有利于提供多樣性的金融服務，有利于增強銀行競爭力。根據(jù)國際經(jīng)驗，金融創(chuàng)新不僅曾經(jīng)促使以美國為首的發(fā)達國家放棄分業(yè)經(jīng)營模式，而且許多發(fā)展中國家在金融業(yè)開放過程中通常也會大量引進發(fā)達國家已經(jīng)存在的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，促進本國金融經(jīng)營模式由分業(yè)向混業(yè)的轉變。針對當前銀、證、保相互滲透的現(xiàn)狀，客觀上也要求中國人民銀行、證監(jiān)會和保監(jiān)會加大聯(lián)合監(jiān)管力度，并加強對混業(yè)經(jīng)營的重視和研究，盡快制定規(guī)范性的文件，以保證金融市場的健康發(fā)展。
第三步，適度發(fā)展金融控股公司，迂回進行混業(yè)經(jīng)營。從我國國情出發(fā)，可以借鑒美國的經(jīng)驗，通過組建以大銀行為主體的金融控股集團公司的模式實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營。金融控股公司兼?zhèn)淞朔謽I(yè)經(jīng)營和混業(yè)經(jīng)營的優(yōu)點，其最主要的特點是“集團混業(yè)，經(jīng)營分業(yè)”，它通過對商業(yè)銀行、證券公司，保險公司和非金融子公司的股權控制，實現(xiàn)各子公司間在資金、業(yè)務和技術上的協(xié)同合作，從而實現(xiàn)資源的有效配置和利益共享，降低成本，提高效率和整體競爭力，獲得混業(yè)經(jīng)營的正面效應。事實上，美國在推行混業(yè)經(jīng)營的同時也在某種程度上繼承和保留了原先金融分業(yè)制的一些好的做法，如在金融集團內部建立風險“防火墻”。這種由一個金融控股集團公司下的多個子公司來實現(xiàn)對多種金融業(yè)務的“混業(yè)”經(jīng)營，在實踐中成為一種規(guī)避分業(yè)管制的變通辦法，在中國分業(yè)經(jīng)營的框架下，設立金融控股公司不失為我國從分業(yè)經(jīng)營逐步走向混業(yè)經(jīng)營階段的一個現(xiàn)實選擇。
第四步，加大金融改革力度和步伐，最終過渡到混業(yè)經(jīng)營模式。建立混業(yè)經(jīng)營制度是我國金融業(yè)整體素質提高和監(jiān)管能力增強的重要標志。同時也是我國加強金融業(yè)對外開放，積極參與金融全球化，提高金融業(yè)務國際競爭力的重要保證。為了與世界金融發(fā)展形勢相適應，我國銀行、證券、保險各業(yè)之間的界限最終會被打破，整個金融結構會重新組合，新的跨行業(yè)的股份制金融機構會日益增加。當務之急需加大金融改革成效，積極探索如何在銀行、保險和證券市場之間建立合規(guī)的資金通道；如何協(xié)調銀行、證券、保險監(jiān)管機構共同設立有效的“防火墻”和實施聯(lián)合監(jiān)管；如何加強金融機構的內控機制和自律監(jiān)管能力；如何建立起符合國際慣例和中國國情的法律體系等一系列舉措。隨著我國金融轉向混業(yè)經(jīng)營所需要的基礎環(huán)境的建立和逐步優(yōu)化，最終過渡到混業(yè)經(jīng)營模式將會是水到渠成。
總之，面臨世界金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營趨勢浪潮的沖擊，中國金融業(yè)實現(xiàn)從分業(yè)經(jīng)營走向混業(yè)經(jīng)營的體制變革是必然的。但受中國目前金融基礎環(huán)境薄弱的現(xiàn)狀的制約，金融實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營不是簡單的時間快慢問題，更重要的是金融發(fā)展與安全的協(xié)調問題，中國應該漸進地逐步推進金融經(jīng)營體制由分業(yè)向混業(yè)的轉變。
【參考文獻】
(一)內在規(guī)律
第一，銀行業(yè)和證券業(yè)天然就是融合的。20世紀30年代以前，出于資金融通便利的需要，世界各國不僅在銀行業(yè)和證券業(yè)之間，其金融領域的其他各分業(yè)的業(yè)務范圍之間也沒有嚴格的限定。第二，分業(yè)體制主要是國家管理力量強制推動的結果。通過法律和監(jiān)管確立了分業(yè)體制，分業(yè)體制的確立更多的體現(xiàn)了強制性制度變遷特征，而非金融發(fā)展的自然選擇。第三，混業(yè)行為先于法律突破，商業(yè)銀行是混業(yè)的主要推動力量。20世紀60年代，實行分業(yè)經(jīng)營的國家紛紛出現(xiàn)了向混業(yè)轉化的跡象。這些國家一般都經(jīng)歷了微觀金融主體通過金融工具創(chuàng)新對法律限制不斷突破的漸進過程。在各類金融機構中，商業(yè)銀行對混業(yè)經(jīng)營的需求最為強烈，是金融創(chuàng)新的核心主體。不論是采用全能銀行制的德國，還是采用金融控股公司的美國，均體現(xiàn)以商業(yè)銀行為主要的特征。第四，金融業(yè)經(jīng)營體制的變遷是一個螺旋式上升的辯證發(fā)展過程。金融業(yè)最初的混業(yè)到分業(yè)，再到混業(yè)的變遷過程，并不是簡單的回歸，而是一個在更高的階段上的發(fā)展過程，是在金融機構健全、自律機制和法治秩序良好、金融市場發(fā)達、市場規(guī)管完善條件下的混業(yè)，是適應現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展要求的混業(yè)。
(二)外在動因
第一，金融結構顯著變化，直接融資比例迅速上升。二戰(zhàn)后，新金融機構和資本市場的迅速發(fā)展，搶走了商業(yè)銀行的大批客戶和業(yè)務，銀行傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務和負債業(yè)務面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。為適應這一變化，商業(yè)銀行必然要想方設法繞過法律的限制，向證券業(yè)等其他金融領域滲透，導致金融分業(yè)的壁壘逐漸被突破。第二，經(jīng)濟、金融全球化的迅猛發(fā)展使各國金融業(yè)競爭在全球范圍展開，推動了各國經(jīng)營體制的趨同。進一步加快了各國金融混業(yè)經(jīng)營的步伐。第三，金融創(chuàng)新迅猛發(fā)展，金融業(yè)界限日益模糊，在分業(yè)體制下，金融機構往往通過金融創(chuàng)新擺脫金融管制，尋求更大的發(fā)展空間，推動了金融業(yè)的融合。第四，西方各國監(jiān)管理念發(fā)生變化，金融自由化思想深入人心。金融自由化以“金融壓抑”和“金融深化”理論為代表，主張放松對金融機構過于嚴格的管制，恢復金融業(yè)的競爭。在金融自由化思想指導下，放寬金融業(yè)務范圍的限制是必然趨勢。
二、我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的必要性及經(jīng)營現(xiàn)狀
(一)我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的必要性
我國分業(yè)經(jīng)營體制是在20世紀90年代中期確立的，其出發(fā)點是制止金融領域的混亂，防范金融風險，在當時的經(jīng)濟金融環(huán)境下具有合理性。然而，隨著國內經(jīng)濟金融體制改革的深化，很多國際經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，特別是加入WTO以后，分業(yè)經(jīng)營面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在：第一，金融業(yè)之間的競爭越來越激烈，分業(yè)經(jīng)營體制難以適應市場的發(fā)展和客戶的需求。客戶對證券、保險、衍生金融工具等金融產(chǎn)品的需求不斷上升，一站式服務的需求也在不斷提高。分業(yè)經(jīng)營模式使商業(yè)銀行業(yè)務范圍受到限制，不利于其滿足客戶的多層次需求及進行業(yè)務拓展。第二，從國際來看，混業(yè)經(jīng)營已成為國際金融市場的主流。金融全球化導致全球金融業(yè)的競爭激烈，世界各國銀行業(yè)為適應形勢變化，不斷加強調整、兼并、重組和金融創(chuàng)新，銀行與證券、保險之間的業(yè)務界線逐漸模糊。隨著加入WTO承諾的逐步落實，內地金融市場將全面開放，外國商業(yè)銀行在華的分支機構將更便于按我國的分業(yè)經(jīng)營的要求開展業(yè)務，即它們的前臺是分業(yè)的，而它們的后臺即他們的總部則是混業(yè)的，它們的前后臺配合就可以為客戶提供包括商業(yè)銀行、證券、保險等一系列綜合金融服務。如果內地商業(yè)銀行仍然固守這種單項分業(yè)經(jīng)營的體制，在與外國商業(yè)銀行的競爭中將難以匹敵。
(二)我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀
1993年12月，《國務院關于金融體制改革的決定》中提出了具體的規(guī)定：“在人財物等方面與保險業(yè)信托業(yè)和證券業(yè)脫鉤，實行分業(yè)經(jīng)營”。但是，近年來，隨著中國經(jīng)濟國際化程度的加深，中國金融體制改革進一步加快，我國金融分業(yè)管制正在逐漸放松。金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營初見端倪。
首先，在宏觀政策層面上出現(xiàn)了不小的松動。從1999年8月開始，我國已允許部分券商參與同業(yè)拆借市場，從而打開了銀行信貸資金流向證券市場的通道。2001年6月，央行了《商業(yè)銀行中間業(yè)務暫行規(guī)定》，在法律不變的條件下使商業(yè)銀行能夠跨業(yè)經(jīng)營?！吨袊嗣胥y行法(修訂)》草案、《商業(yè)銀行法(修訂)》草案、《中國銀行業(yè)監(jiān)督管理法》草案三審稿中，也出現(xiàn)了有利于混業(yè)經(jīng)營的突破性改動。2004年10月24日，中國保險監(jiān)督管理委員會聯(lián)合中國證券監(jiān)督管理委員會正式了《保險機構投資者股票投資管理暫行辦法》，這標志著保險公司將正式以機構投資者的身份進人資本市場。2005年2月20日，中國人民銀行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會聯(lián)合公布并開始實施《商業(yè)銀行設立基金管理試點管理辦法》。按照規(guī)定，我國商業(yè)銀行可直接出資設立基金管理公司，成為首批直接設立基金管理公司的試點銀行。
其次，在實踐領域，中國金融機構一直沒有停止在混業(yè)經(jīng)營上的探索和發(fā)展。從20世紀90年代末期開始，中信銀行、光大集團、平安控股等大型綜合性金融集團，通過資本運作將商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、基金公司等不同性質的金融機構招致麾下，搭建了統(tǒng)一的業(yè)務平臺，為消費著提供綜合服務。2002年底，銀證通、投資連接保險、銀行保底基金、證券公司債券、貨幣市場基金、貸款資產(chǎn)轉讓等產(chǎn)品的開發(fā)，突破了分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的限制，而類似的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐還在不斷加快；2000年9月5日，我國推出第一支具有保底基金概念的投資工具；2000年10月17日，中國銀行和平安保險公司簽署協(xié)約，3年之內中行70％的優(yōu)質網(wǎng)點銷售平安保單，并且共建中國銀行保險部。2003年底，平安的資金清算和結算將統(tǒng)一到中行賬下，中銀國際成為平安境外上市的主承銷商之一，雙方可以交叉銷售產(chǎn)品。銀保合作方興未艾的同時，銀證合作如雨后春筍，2005年4月29日南方證券宣布關閉，建銀投資將最終獲得這部分證券業(yè)務，并將以此為基礎設立新的證券公司。這些運作為金融企業(yè)混業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了條件，為綜合性銀行的發(fā)展積累了經(jīng)驗。
三、促進我國金融實行混業(yè)經(jīng)營的建議
我國金融業(yè)從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營的轉變是一個復雜的系統(tǒng)工程，也是一個循序漸進的過程。為實現(xiàn)順利過渡，現(xiàn)階段應重點致力于以下幾個方面的工作
(一)加強金融法律體系建設
立法先行是保證金融體制改革在法律框架下穩(wěn)健推進的根本前提。從立法的超前性出發(fā)，制定新的金融法律法規(guī)要充分考慮未來混業(yè)經(jīng)營的要求以及國際相關法律法規(guī)的標準。同時，要對已實施的金融法律法規(guī)進行修改、補充和完善?！渡虡I(yè)銀行法》、《證券法》和《保險法》明確規(guī)定實行分、Ip經(jīng)營，這需要我們對這些法律進行進一步合理修訂，從法律上確定金融混業(yè)經(jīng)營制度。從而給金融業(yè)的健康發(fā)展營造一個公正、公平的競爭環(huán)境和法律保障。
(二)積極鼓勵金融企業(yè)之間的合作和金融創(chuàng)新活動，提高金融企業(yè)的競爭力。
從各國金融業(yè)的發(fā)展歷程來看，在實現(xiàn)完全的混業(yè)經(jīng)營之前都有一個漫長的銀行、證券、保險之間相互合作、相互滲透的過程。在我國當前的金融分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的法律框架下，應大力推進銀保、銀證和保證之間的合作，尤其是銀行和證券之間的合作。應積極支持金融機構的金融創(chuàng)新活動，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，全面提高金融機構競爭力。
(三)加快金融機構改革步伐，健全金融機構內控制度
出于金融安全的考慮，混業(yè)經(jīng)營要求參與市場的金融機構必須是風險自擔的真正市場主體，各類金融業(yè)務間也必須保持相對的對立性。這就要求金融機構不但要有明晰的產(chǎn)權基礎，也要有一套保證不同業(yè)務獨立運作的機構、人員、管理和監(jiān)督制度。因此，必須加快我國商業(yè)銀行體系改革步伐，推動我國金融業(yè)的產(chǎn)權重組，建立完善內控制度和風險監(jiān)控體系，解除我國向混業(yè)轉變的微觀制度約束。
(四)借鑒美國經(jīng)驗采取金融控股公司的形式實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營
由于美國金融體制結構的變化歷程類似于我國，經(jīng)歷了“混業(yè)－分業(yè)－混業(yè)”的過程。因此，我國可以借鑒美國的經(jīng)驗。通過建立金融控股公司實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營。這種機構的模式是由非金融的母公司控股銀行、證券、保險等金融機構，可以通過業(yè)務協(xié)同，實現(xiàn)銀行同其他金融機構的利益共享，提高整體競爭力。金融控股公司代表了未來中國混業(yè)經(jīng)營的方向。
(五)改革我國金融監(jiān)管體制
1、貨幣時間價值是資源稀缺性的體現(xiàn)
經(jīng)濟和社會的發(fā)展要消耗社會資源，現(xiàn)有的社會資源構成現(xiàn)存社會財富，利用這些社會資源創(chuàng)造出來的將來物質和文化產(chǎn)品構成了將來的社會財富，由于社會資源具有稀缺性特征，又能夠帶來更多社會產(chǎn)品，所以現(xiàn)在物品的效用要高于未來物品的效用。在貨幣經(jīng)濟條件下，貨幣是商品的價值體現(xiàn)，現(xiàn)在的貨幣用于支配現(xiàn)在的商品，將來的貨幣用于支配將來的商品，所以現(xiàn)在貨幣的價值自然高于未來貨幣的價值。市場利息率是對平均經(jīng)濟增長和社會資源稀缺性的反映，也是衡量貨幣時間價值的標準。
2、貨幣時間價值是信用貨幣制度下，流通中貨幣的固有特征
在目前的信用貨幣制度下，流通中的貨幣是由中央銀行基礎貨幣和商業(yè)銀行體系派生存款共同構成，由于信用貨幣有增加的趨勢，所以貨幣貶值、通貨膨脹成為一種普遍現(xiàn)象，現(xiàn)有貨幣也總是在價值上高于未來貨幣。市場利息率是可貸資金狀況和通貨膨脹水平的反映，反映了貨幣價值隨時間的推移而不斷降低的程度。
3、貨幣時間價值是人們認知心理的反映
由于人在認識上的局限性，人們總是對現(xiàn)存事物的感知能力較強，而對未來事物的認識較模糊，結果人們存在一種普遍的心理就是比較重視現(xiàn)在而忽視未來，現(xiàn)在的貨幣能夠支配現(xiàn)在商品滿足人們現(xiàn)實需要，而將來貨幣只能支配將來商品滿足人們將來不確定需要，所以現(xiàn)在單位貨幣價值要高于未來單位貨幣的價值，為使人們放棄現(xiàn)在貨幣及其價值，必須付出一定代價，利息率便是這一代價。
在理解貨幣時間價值時，我們要注意兩點：第一，貨幣時間價值是在沒有風險和沒有通貨膨脹條件下的社會平均資金利潤率，如果社會上存在風險和通貨膨脹，我們還需將它們考慮進去。第二，不同時點單位貨幣的價值不等，不同時點的貨幣收支需換算到相同的時點上，才能進行比較和有關計算。因此，我們不能簡單地將不同時點的資金進行直接比較，而應將它們換算到同一時點后再進行比較。
比如，你計劃投資鋼鐵廠，面臨的問題是，如果現(xiàn)在開發(fā)，馬上可獲利50萬元，如果5年后開發(fā)，由于鋼材價格上漲，可獲利80萬元，此人該選擇什么時候投資呢？有人主張在5年后投資，因為80萬元明顯大于50萬，有人主張應將貨幣時間價值考慮進去，也就是說，如果現(xiàn)在投資獲利50萬，這50萬又可以進行新的投資，當時社會平均獲利率是15%，那么5年后50萬可變成100萬[50×（1+15%）×1.15×1.15×1.15×1.15=100萬]，金額顯然大于80萬。這樣在考慮了貨幣時間價值后，你賺的錢又多了，如果不考慮，你的鋼鐵廠投資雖然不至于失敗，但肯定不是最科學的。
二、貨幣時間價值在企業(yè)投資決策的應用
由于貨幣時間價值是客觀存在的，因此，在企業(yè)的各項經(jīng)營活動中，就應充分考慮到貨幣時間價值。前面談到貨幣如果閑置不用是不會產(chǎn)生時間價值的，同樣，一個企業(yè)在經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，肯定會賺得比原始投資額要多的資金，閑置的資金不會增值，而且還可能隨著通貨膨脹貶值，所以企業(yè)必須好好地利用這筆資金，最好的方法就是找一個好的投資項目將資金投入進去，讓它進入生產(chǎn)流通活動中，發(fā)生增值。企業(yè)的投資需要占用企業(yè)的一部分資金，這部分資金是否應被占用，可以被占用多長時間，均是決策者需要運用科學方法確定的問題。因為，一項投資雖然有利益，但伴隨著它的還有風險，如果決策失誤，將會給企業(yè)帶來很大的災難。有的企業(yè)由于亂投資，瞎投資，造成公司破產(chǎn)或壽命縮短的現(xiàn)象，這方面的例子很多，下面就貨幣時間價值對企業(yè)投資決策產(chǎn)生影響和企業(yè)如何進行投資決策進行分析。
企業(yè)投資的最主要動機是取得投資收益，投資決策就是要在若干待選方案中，選擇投資小、收益大的方案。如何進行投資決策，一般有兩大類決策方法，一類是非貼現(xiàn)法，在不考慮貨幣時間價值的情況下進行決策，另一類是貼現(xiàn)法，考慮到貨幣時間價值的影響。
回收期法和會計收益率法屬于非貼現(xiàn)法?；厥掌诜ㄊ歉鶕?jù)重新收回某項投資所需時間來判斷投資是否可行的方法。它將計算出的回收期與預定回收期比較，如果前者大于后者，則方案可行，否則不可行，回收期越短越好。會計收益率法是將投資項目的會計收益率與該項投資的資本成本加以比較，進而判斷投資是否可行的方法，如果會計收益率大于資本成本，方案可行，否則不可行，會計收益率越大越好。
貼現(xiàn)法包括現(xiàn)值法、凈現(xiàn)值法、獲利指數(shù)法、內含報酬率法四種方法?，F(xiàn)值法是將項目投產(chǎn)到報廢的各年凈現(xiàn)金流量折算成的總現(xiàn)值與投資總額進行比較，若大于，可行，否則不可行，而且差額越大越好。凈現(xiàn)值法是現(xiàn)值法的變化形式，它直接根據(jù)凈現(xiàn)值的正、負來判斷（凈現(xiàn)值=總現(xiàn)值-投資總額），凈現(xiàn)值為正，方案可行，越大越好，否則不可行。獲利指數(shù)法則是根據(jù)獲利指數(shù)大小來進行判斷可，大于1可行，越大越好，否則不可行。內含報酬率法將內含報酬率與資本成本比較，前者大于后者，方案可行，否則不可行，內含報酬率越大越好。企業(yè)在進行投資時，可采取上述方法的任何一種方法進行決策。比如，有這樣一個案例，A，B，C三個方案，投入與收益如下表：
1、采用回收期法：
Pa=1+（20000-11800）/13240=1.62
Pb=2+（9000-1200-6000）/6000=2.3
Pc=2+（12000-4600-4600）/4600=2.61
方案A的回收期最短，應選擇A方案。
2、采用會計收益率法：
Ra=（1800+3240）/（2*20000）=12.6%
Rb=（-1800+3000+3000）/（3*9000）=15.6%
Rc=（600*3）/（3*12000）=5%
B方案的會計收益率最大，應選擇B方案。
3、采用現(xiàn)值法：假設資本成本是10%
PVa=11800/（1+10%）+13240/（1+10%）（1+10%）=21669
PVb=1200/（1+10%）+6000/（1+10%）（1+10%）+6000/（1+10%）（1+10%）（1+10%）=10557
PVC=4600*（1/（1+10%）+1/（1+10%）（1+10%）+1/（1+10%）（1+10%）（1+10%））=11440
A方案的現(xiàn)值最大，應選擇A方案。
4、采用凈現(xiàn)值法：
NPVa=PVa-I=21669-20000=1669
NPVb=PVb-I=10557-9000=1557
NPVc=PVc-I=11440-12000=-560
A方案的凈現(xiàn)值最大，應選擇A方案。
5、采用獲利指數(shù)法：
PIa=21669/20000=1.08
PIb=10557/9000=1.17
PIc=11440/12000=0.95
B方案的獲利指數(shù)最大，應選擇B方案。
6、采用內含報酬率法：
Ra=16.05%>10%方案可行。
Rb=15.24%>10%方案可行。
Rc=8.67<10%方案不可行。
上述6種方法，得到兩種結果，哪種結果更準確呢？回收期法通俗易懂，大致能反映投資回收速度，而且計算簡便，但是，它夸大了投資的回收速度，忽略了回收期后的收益，容易造成嚴重的退縮不前。因為許多對企業(yè)的長期生存至關重要的較大型投資項目，并非在開始幾年內就能帶來投資收益，其次，決策者以回收期作參數(shù)，往往會導致企業(yè)優(yōu)先考慮急功近利的項目，導致放棄長期成功的方案。最重要的一個缺陷是它忽視了時間價值，認為不同時點的資金價值相同，將不同時點的資金直接代入進行有關計算，這是不符合金融原理的。會計收益率法也比較通俗易懂，計算也不復雜，但它沒有采用現(xiàn)金流量觀，并與回收期法一樣，未考慮貨幣時間價值，把第一年的現(xiàn)金流量與最后一年的現(xiàn)金流量看作具有相同的價值，其決策可能不正確。而貼現(xiàn)法下的各種方法則考慮了時間價值，將投資項目每年凈現(xiàn)金流量按資本成本（折現(xiàn)率）進行折現(xiàn)，使不同時點的資金具有可比性，較真實地反映出不同時期的現(xiàn)金流入對投資盈利的不同作用。財務管理最基本的觀念就是貨幣時間價值，運用貨幣時間價值觀念要把項目未來的成本和收益都以現(xiàn)值表示，如果收益現(xiàn)值大于成本現(xiàn)值則項目應予接受，反之則應拒絕。因此，我們在進行投資決策時應多采用考慮了貨幣時間價值的貼現(xiàn)法，以貼現(xiàn)法為主，以非貼現(xiàn)法為輔。
此外，現(xiàn)值法、凈現(xiàn)值法與獲利指數(shù)法的結果有時會有所不同，其原因在于投資額不同，投資收益的絕對與相對數(shù)之間有差異。在對幾個獨立方案進行評價時，我們多采用獲利指數(shù)法，運用它對獨立方案的投資效率進行排序，彌補凈現(xiàn)值法不能在幾個獨立方案之間評價優(yōu)劣的缺點，而在互斥方案的選擇中，則應以凈現(xiàn)值為準。
通過上面的論述，可以清楚地看到，貨幣時間價值是一個重要的經(jīng)濟概念，不管是涉及到個人投資決策，還是涉及到企業(yè)的投資決策，都將會產(chǎn)生重要的影響，在進行投資決策時，一定要考慮到貨幣時間價值，重視貨幣時間價值，做出科學的投資決策。當然，企業(yè)的投資決策不能只考慮到貨幣時間價值，還有項目自身的一些因素以及政府的政策等因素，這些都要有相應地考慮。
三、貨幣時間價值在企業(yè)經(jīng)營中的應用
1、在企業(yè)存貨管理中的應用
一方面企業(yè)會由于銷售增加引起存貨增加而多占用資金，另一方面企業(yè)也會由于存貨周轉慢而使存貨滯銷、積壓嚴重，影響資金的周轉，降低企業(yè)的經(jīng)濟效益。假如經(jīng)營者要處理積壓存貨，在權衡存貨削價的得失時，要從貨幣的時間價值上考慮以下兩個方面：第一，在預計滯銷積壓存貨時，不能按單利計算，而要按復利計算，如果企業(yè)積壓滯銷存貨100萬元，月息6厘，每季計息一次，積壓一年的利息為：
單利計算I1=100*4*1.8%=7.2（萬元）
復利計算I2=100*[（1+1.8%）4-l]=7.3967（萬元）
第二，保管費用的貨幣支出也應按復利計算其終值，如上例每季末支付保管費用2000元，一年的開支為：
F=2000*[（1+1.8%）4-l]/1.8%=8219（元）
2、在企業(yè)銷貨分期付款中的應用
如企業(yè)采用分期付款銷售方式，這里也有貨幣時間價值問題。如：一次性付款每輛自行車400元，顧客先付160元，以后每月初付20元，12個月付清，按月息0.6%計算，該項分期付款相當于一次現(xiàn)金支付的購價是：
P=20*（1+0.6%）*[1-（1+0.6%）-12]/0.6%+160=392.29（元）
分期付款比一次付款的時間價值小7.71元，這個時間價值相當于每輛自行車的待銷期為：
N=7.71/400/0.02%=96（天）
如果自行車在96天之內賣不出去，經(jīng)濟效益就不如分期付款推銷。
3、在企業(yè)設備投資中的應用
企業(yè)在進行固定資產(chǎn)更新決策時，面臨著是繼續(xù)使用舊設備與購置新設備的選擇。一般說來，設備更換并不改變企業(yè)的生產(chǎn)能力，不增加企業(yè)的現(xiàn)金流入。因此，較好的分析方法是比較繼續(xù)使用和更新的年成本，以較低的作為好方案，這時，就要考慮貨幣時間價值。如某企業(yè)有一舊設備，工程技術人員提出更新要求，舊設備尚可使用6年，最終殘值200元，目前變現(xiàn)價值600元，每年運行成本700元，新設備可使用10年，最終殘值300元，變現(xiàn)價值2400元，每年運行成本400元，年利率15%，不考慮貨幣的時間價值。
舊設備平均年成本=（600+700*6-200）/6=767（元）
新設備平均年成本=（2400+400*10-300）/10=610（元）
可以看出，新設備的年平均成本低，所以購置新設備。如果考慮貨幣的時間價值：
舊設備平均年成本
=[600+700*（1-（1+15%）-16）/15%-200*（1+15%）-16]/（1-（1+15%）-16）/15%=836（元）
新設備平均年成本
「中圖分類號F830.91「文獻標識碼A「文章編號1007-7685（2000）06-0048-02
證券經(jīng)營機構的經(jīng)營風險指證券經(jīng)營機構在證券買賣過程中由于各種主、客觀原因而造成損失的可能性。主觀原因造成的風險主要是指證券經(jīng)營機構自身的管理、操作失誤引起的損失；客觀原因引起的風險主要是指因證券市場不可預見、客觀因素的變化所帶來的風險。
一、證券經(jīng)營風險的種類
證券經(jīng)營風險從證券經(jīng)營機構的角度來看可分為經(jīng)紀業(yè)務風險和自營業(yè)務風險。由于證券經(jīng)紀業(yè)務和自營業(yè)務的性質、特征不盡相同，因此，引起風險的原因也不盡一致。
（一）經(jīng)紀業(yè)務的風險
經(jīng)紀業(yè)務風險指證券經(jīng)營機構在辦理買賣證券業(yè)務時，由于種種原因而對其自身利益帶來損失的可能性。一般包括信用交易風險、交易差錯風險、系統(tǒng)保障風險及其他風險。
1、信用交易風險
信用交易風險是指證券經(jīng)營機構在經(jīng)紀業(yè)務中由于給予客戶融資而可能帶來的損失。由于我國證券市場競爭不斷加劇，一些證券經(jīng)營機構為了爭取客戶，增加傭金收入，或者采取口頭承諾方式，或者采取簽訂協(xié)議方式向投資者融資。與經(jīng)紀業(yè)務的其他風險相比，信用交易風險可能造成的后果最為嚴重。
2、交易差錯風險
交易差錯風險是指由于種種原因，交易結果違背委托人意愿而造成的損失。證券經(jīng)營機構接受客戶的委托為客戶買賣各種證券時，要經(jīng)過開設帳戶、填單、審查、輸入、成交后清算、交割等系列操作環(huán)節(jié)，由于操作環(huán)節(jié)較多或管理不嚴，在操作中很可能出現(xiàn)失誤，導致交易差錯風險。
3、系統(tǒng)保障風險
系統(tǒng)保障風險是證券經(jīng)營機構交易保障系統(tǒng)（如電腦設備、供電、通訊設施等）在容量、運用等方面不能保障交易業(yè)務正常、有序、高效、順利地進行，從而完不成經(jīng)紀業(yè)務而可能帶來的損失。系統(tǒng)保障風險一般來自于硬件設備的容量、運營狀況、業(yè)務高峰時的處理能力等方面。
4、其他風險
其他風險包括開戶風險、服務質量風險等。
（二）證券自營業(yè)務風險
在證券自營買賣過程中，由于各種原因而導致證券經(jīng)營機構發(fā)生損失，這種發(fā)生損失的可能性就是證券經(jīng)營機構從事證券自營買賣的風險。自營風險一般可分為基本風險和經(jīng)營管理風險。
1、基本風險證券自營業(yè)務基本風險是指由于證券市場不可預見的客觀因素的變化所帶來的風險。這種風險通過主觀的努力也很難避免，而且這種風險與收益基本是對稱的，即風險越大，收益越高；風險越小，收益越低。
2、經(jīng)營管理風險證券自營業(yè)務的經(jīng)營管理風險是指證券經(jīng)營機構在證券自營買賣過程中因主觀的經(jīng)營水平不高、管理不善所帶來的風險。
二、建立風險控制體系，強化內部控制制度社會經(jīng)濟發(fā)展
面對世紀之交的中國券商，應逐漸由粗放經(jīng)營向以風險防范為核心的集約經(jīng)營轉變，建立一個系統(tǒng)、高效的風險防范和控制體系。
1、設立面向最高層負責的風險決策委員會。該機構對公司的風險進行評估、規(guī)劃，參與公司業(yè)務戰(zhàn)略的制訂，并對業(yè)務授權和限額指標進行審批。
2、風險決策委員會下設風險管理部。風險管理部負責處理日常風險事務，與公司其他職能部門平行運作，其職責是制訂風險管理程序，設置業(yè)務活動的風險控制或預警標準，進行風險檢查、評估和審核，提交風險控制建議和風險控制報告。
3、依據(jù)管理職能設立若干風險控制小組。對每項具體業(yè)務、部門設定風險責任人，負責每項業(yè)務的日常風險控制，將風險控制延伸到每一項具體業(yè)務中去。
4、實行多線負責制。風險控制的組織結構按不同業(yè)務、不同地區(qū)劃分。業(yè)務的開展依據(jù)需要分設不同的風險責任人，多線對業(yè)務風險進行評估、控制。這種多線負責制可以有效地制約領導層一個人完全控制下級的情況，使領導層的風險得到有效控制。
以上風險控制構架的特點是：風險的監(jiān)控滲透到每一項業(yè)務活動中，各項業(yè)務必須在業(yè)務指導部門、管理職能部門和風險控制部門三方的共同協(xié)調下開展，與矩陣式的經(jīng)營管理體制相結合，形成一個多維立體型的組織構架。
三、加強自律管理，健全內部控制制度
風險控制作為法人的自律管理方式，其核心是健全的內控制度。內部控制作為公司所采取的一套制度，概指公司本身的組織規(guī)劃，及其所采取的各種協(xié)調方法與措施。一般而言，各種管理辦法、程序、規(guī)章及手冊分散于各部門中，必須通過內控制度的原則加以貫穿，才能形成一個整體。
從廣義的范圍講，內部控制主要包括兩個方面：（1）內部會計控制；（2）內部管理控制。前者主要是為了保護資產(chǎn)的安全，提高會計系統(tǒng)的可靠性和完整性；后者是為了增進經(jīng)營效率，促進、監(jiān)督并檢查管理政策的實施，以保證經(jīng)營活動達到預期的目標。
內部控制制度從本質上說，是一套平衡機制。其基本原則是：（1）對各項業(yè)務根據(jù)需要劃分作業(yè)流程，在每一流程中，設定若干責任人，負責檢查該項業(yè)務有無差錯，是否符合規(guī)定等。（2）不允許任何一項業(yè)務由一個人從頭到尾包辦到底，每一個人所從事的工作，必須受到其他人對其所履行職責的檢查核對；（3）重大業(yè)務決策不能由一個部門、一個主管、一支筆全權包辦，應有橫向部門予以評估確認。
證券經(jīng)營機構應著眼于建立一個全方位、多視角的風險控制機制：
1、營業(yè)部授權經(jīng)營，三權分離原則。券商要加大對分支機構的監(jiān)管力度，對分支機構實行授權經(jīng)營制度，明確其業(yè)務范圍。同時，營業(yè)部的總經(jīng)理、財務負責人、電腦負責人三個重要職位，從人事組織上進行三權分離，即財務人員、電腦人員實行由總公司委派制，行政上分別歸總公司財務部、電腦部管理，實行總公司對分支機構對口部門的垂直領導，分支機構財務、電腦負責人的任免、工資獎勵等與營業(yè)部脫鉤，直接對總公司財務部、電腦部負責。
2、重要崗位輪換原則。部門負責人可考慮每二年到三年一輪換；財務負責人、電腦負責人也確定二年至三年必須輪換；而且，部門總經(jīng)理、財務負責人、電腦負責人三人在同一部門中同時任職不能超過三年以上。作為重要崗位輪換原則的延伸，對某些關鍵崗位可實行“強制休假制”和“一天休假制”。
3、加大內部稽核審計力度，建立高效的稽核審計體系。稽核審計部門根據(jù)公司的規(guī)章制度，對公司資產(chǎn)的安全性和收益性、業(yè)務的合規(guī)合法性、內控的完善性及遵循情況進行檢查。為充分發(fā)揮內部稽核的作用，證券經(jīng)營機構必須建立經(jīng)常性稽核和專項突擊審計相結合的稽核制度，擴大稽核審計的頻率和范圍，全面覆蓋內部控制中的關鍵點和主要風險點。凡是有經(jīng)營權、財權、物權、支配權的部門，除保證專項稽核外，每年至少進行一次常規(guī)性稽核。
我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關系，媒體在發(fā)展中常步入一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①
借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡廣告只是網(wǎng)絡營銷的一個環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內容為王”的局限性；網(wǎng)絡媒體內容與廣告的關系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡資源的不確定性第三部分結合實例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較第四部分提出我的觀點，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營第五部分是結論。
一．網(wǎng)絡經(jīng)營者要走出一個誤區(qū)，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。
首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網(wǎng)絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網(wǎng)絡媒體僅靠內容就行了？
美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發(fā)展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數(shù)量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統(tǒng)工程。
其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網(wǎng)絡媒體是注意力經(jīng)濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜?，廣告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機制。
評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個方面入手：
1．廣告結構?？煞譃榭偭拷Y構、行業(yè)結構、產(chǎn)品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。
2．內容結構。可分為行業(yè)結構、產(chǎn)品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3．受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結構。
網(wǎng)絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結構，特別是它的行業(yè)分類，與內容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡媒體運作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區(qū)域，如深度報道、背景報道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡媒體應不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③
二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡發(fā)展相關法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強，網(wǎng)絡媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。
遠的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。
事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網(wǎng)已推出專題了。
可見，新浪網(wǎng)當時也不能確定新聞的真實性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業(yè)網(wǎng)站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。
另一方面，網(wǎng)絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網(wǎng)絡媒體內容同質化現(xiàn)象嚴重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。
首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰(zhàn)爭”的報道，搜虎第一次向新板，它于“第一時間報道了戰(zhàn)爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報道等。⑤
此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現(xiàn)時，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質化現(xiàn)象突出，整合實質上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點恰恰是原創(chuàng)，而非復制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當人人都學會整合之后，其原創(chuàng)的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景?！?/p>
其次，目標受眾是網(wǎng)絡媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因為此。網(wǎng)民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。
三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進行比較。
我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在“美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。
結論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞頻道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經(jīng)營理念密切相關。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。
網(wǎng)頁點擊率與其產(chǎn)品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點：形式多樣，內容不一。
體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。
社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。
新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。
新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。
聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。
體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。
在調查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營
優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：
（一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。
（二）網(wǎng)站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據(jù)其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點。
一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。
3月26日
搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰(zhàn)爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨新藍電腦特約報道--伊方動態(tài)搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側）戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰(zhàn)爭”。
新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。
在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰(zhàn)報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。
3月27日
新浪的新聞整合優(yōu)勢表現(xiàn)突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰(zhàn)爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。
可見，媒體的經(jīng)營理念至關重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡廣告看作網(wǎng)站的附帶品。
搜虎網(wǎng)推出的“競價廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據(jù)市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦
四．商業(yè)網(wǎng)站應注重廣告經(jīng)營。
由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。
1．繼續(xù)保持新聞及時、豐富、整合的優(yōu)勢。
2．確定一個長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產(chǎn)品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產(chǎn)品，更要讓消費者從產(chǎn)品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。
3．努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內容服務不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優(yōu)勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨
廣告：
1．知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產(chǎn)品結構、行業(yè)結構、品牌結構等多方面的分析②利用網(wǎng)絡優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務尋找合理的發(fā)展空間。
2．加強自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡廣告投放的奇跡。⑾
4．充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產(chǎn)品。
5．揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。
五．小結．
媒體經(jīng)營的目的即實現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業(yè)化雜志的高價發(fā)行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿
新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網(wǎng)絡個性化、互動性的特征，這就要求其經(jīng)營時不僅要注重產(chǎn)品服務（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。
參考文獻：
①③傳媒經(jīng)濟參考，2003年總第52期
②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期
④崔援民：《電子商務》，經(jīng)濟管理出版社，2002年4月，第1版
⑤轉引自韓干群、盧安寧：《戰(zhàn)爭與廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2003年第5期
⑥新浪網(wǎng)
⑦搜虎網(wǎng)
⑧轉引自蔡衛(wèi)平、黃飛：《超越定位：報紙品牌附加值的構建》，傳媒，2003年第4期
⑨傳媒經(jīng)濟參考，2003年第53期
實現(xiàn)林業(yè)分類經(jīng)營，基本指導思想是根據(jù)森林主體功能的發(fā)揮來經(jīng)營森林。商品林追求的是投資的經(jīng)濟效果，其經(jīng)營行為完全是一種商品生產(chǎn)行為。商品生產(chǎn)行為主要受市場經(jīng)濟規(guī)律約束。因此，對于商品林經(jīng)營不宜采取太多行政手段去管理，也不宜采用嚴格的計劃去控制，而應由企業(yè)根據(jù)市場作出選擇。生態(tài)公益林則以森林生態(tài)公益功能的發(fā)揮為主要經(jīng)營目的，而生態(tài)公益功能則不可能直接體現(xiàn)為經(jīng)營者的經(jīng)濟效益。因此，必須通過宏觀調控，以總體功能最佳為指導，協(xié)調經(jīng)營行為，理順經(jīng)營與受益、投入與產(chǎn)出的關系，才能保證其經(jīng)營走上良性發(fā)展道路。
2林場實行森林分類經(jīng)營的必要性
2.1實行分類經(jīng)營可使商品林真正走向市場
長期以來，林業(yè)受生產(chǎn)周期長，見效慢，產(chǎn)出投入比低，不能實現(xiàn)正常的投資回報等因素影響，很難吸引到足夠的投資而成為粗放經(jīng)濟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典型代表。尤其是在計劃經(jīng)濟體制下，生產(chǎn)經(jīng)營部門經(jīng)營自有限，生產(chǎn)經(jīng)營活動往往是服從計劃而不是根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律實施經(jīng)營，林業(yè)不能徹底走向市場。
實施分類經(jīng)營，可用市場經(jīng)濟規(guī)律指導商品林的經(jīng)營，使林業(yè)部門能夠選擇經(jīng)濟效益好的經(jīng)營對象來經(jīng)營，從而使商品林經(jīng)營者的利益得到保證。同時，在有較高投資回報后，亦可吸引社會生產(chǎn)資源流向林業(yè)部門，部分解決林業(yè)生產(chǎn)投入不足的問題。
林場實現(xiàn)森林分類經(jīng)營后，其商品林經(jīng)營完全屬企業(yè)生產(chǎn)行為，一切經(jīng)營活動都以經(jīng)濟效益為中心，有利提高林場的經(jīng)營積極性，亦可避免林場在自己不熟悉的領域盲目投資造成不必要的損失。
2.2實施分類經(jīng)營可使生態(tài)公益林得到有效的經(jīng)營和保護
生態(tài)公益林的主體功能是森林的生態(tài)防護效益，這種效益的受益主體往往不是森林經(jīng)營者，這就形成了受益者不經(jīng)營不投入，而經(jīng)營者主體投入不受益的矛盾。在分類經(jīng)營不能有效實施的情況下，林場的防護林等生態(tài)公益林成為林場只有投入沒有產(chǎn)出的經(jīng)營對象。由于沒有產(chǎn)出，林場不愿投入大量人力物力實施有效經(jīng)營。因此，在未實施分類經(jīng)營的情況下，由于不能理順投入產(chǎn)出關系，權益與責任關系，防護林等生態(tài)公益林不可能實施有效的經(jīng)營，大大降低了防護效益。
實施分類經(jīng)營后，通過理順投入產(chǎn)出關系，明確責權關系，利用政府的宏觀調控能力，有效解決生態(tài)公益投入，可使其不再成為經(jīng)營單位的經(jīng)營負擔，有利加強對生態(tài)公益林的經(jīng)營管護，使其生態(tài)防護效益得到時最大限度發(fā)揮。2.3森林分類經(jīng)營是林場林地資源有效利用的保證
林地是林場最重要的生產(chǎn)資源，由于受經(jīng)營管理水平限制，一方面是林場為了維護林地所有權不得不花大量精力，另一方面，林場對有限的林地資源利用效力低。實施分類經(jīng)營后，通過對現(xiàn)有林地科學規(guī)劃，按森林主體功能劃分經(jīng)營類型，同時在商品林經(jīng)營中大力發(fā)展高效林業(yè)，可以有效解決林場林地利用效力低下問題。
3現(xiàn)行經(jīng)營管理體制與林業(yè)分類經(jīng)營
我國林場現(xiàn)行管理體制已沿用多年。其基本特點是把林場作為企事業(yè)單位管理，在商品生產(chǎn)中，林場向國家納稅體現(xiàn)與國家的經(jīng)濟關系，向主管部門繳納各種專項費用體現(xiàn)隸屬管理關系；對木材實行限額采伐。這種管理體制有其合理性，在林場經(jīng)濟自知能力有限的情況下，通過國家事業(yè)費投入，解決了林場建設初期的造林投入。同時，通過集中專項費用籌集了大量林業(yè)基本建設資金，為大規(guī)模綠化造林提供了投入保證。在我國林木資源較少的情況下，實行限額采伐也是保護有限林木資源的最有效手段。
但是，也應看到，要實現(xiàn)分類經(jīng)營，現(xiàn)行管理體制也存在很大局限性。首先，從責、權、利關系看，實施分類經(jīng)營后，商品林的經(jīng)營完全是商品生產(chǎn)行為，林場的商品林經(jīng)營活動應等同于企業(yè)的商品生產(chǎn)活動。林場的生產(chǎn)經(jīng)營應計算投入產(chǎn)出，占用生產(chǎn)資源應支付一定的代價。林場的經(jīng)營成果主要通過所有權分配，而現(xiàn)行管理體制不能根本解決這些問題。
其次，從投入關系分析，林場投入的兩個問題未能很好解決，第一，林場現(xiàn)有商品林大部分是國家投入形成的，由于林場實行事業(yè)化管理，這部分商品林林場在生產(chǎn)受益中，未能把國家投入的利益體現(xiàn)出來。第二，林場的生態(tài)公益林是林場的非商品生產(chǎn)對象，但林場必須投放生產(chǎn)資源經(jīng)營管理，這對林場又是不合理的。
4林場分類經(jīng)營措施探討
4.1林場劃類經(jīng)營
林場實施分類經(jīng)營首先應解決林場的劃類經(jīng)營問題。措施上可根據(jù)林場資源構成情況把林場劃為兩大類型，即經(jīng)營商品林為主的林場和經(jīng)營生態(tài)公益林為主的林場。對于商品生產(chǎn)型林場按規(guī)范的管理方式管理，占用林地資源應繳納林地占用費，國家投資形成的資產(chǎn)應折成股份，在林場分配過程中，國家股份所得應上繳代表國家行使資產(chǎn)管理職能的管理部門，林場的經(jīng)營活動照章納稅，林場的經(jīng)營活動投入應通過國家計劃解決，這部分資金又可通過向受益部門收取森林效益補償費解決。在不影響森林生態(tài)防護效益的條件下，允許林場積極從事商品生產(chǎn)，增強林場的經(jīng)濟活力。我區(qū)的大部分水源林保護區(qū)及自然保護區(qū)可按生態(tài)公益型林場經(jīng)營，防護林占絕對優(yōu)勢的林場也應作為生態(tài)公益型林場經(jīng)營管理。
4.2林場森林資源劃類經(jīng)營
對林場劃類經(jīng)營后，還應對林場的資源劃類經(jīng)營。生態(tài)公益型林場其經(jīng)營投入主要通過經(jīng)營管理投入預算由國家投資解決。商品經(jīng)營型林場由于存在兩類資源，還必須對森林資源劃類經(jīng)營。對于商品林完全由林場自主經(jīng)營，國家或主管部門少干預；對于生態(tài)公益林應實行森林效益補償制，解決其經(jīng)營投入。實施時，可由主管部門向受益部門征收，林場則通過稅費減免或先征后返方式按其擁有生態(tài)公益林數(shù)量多少，根據(jù)經(jīng)營管理投入大小確定林場應是補償額。
嚴格來說，任何森林資源都具有一定的生態(tài)公益功能，因此，所謂兼用型森林資源不應再補償其生態(tài)公益功能，理由是該類森林是有產(chǎn)出的，其經(jīng)營投入小于產(chǎn)業(yè)，通過森林生產(chǎn)經(jīng)營完全可解決投入來源。
