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品牌形象主要指企業(yè)的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現(xiàn)出來的個性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認(rèn)知與評價會有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進對企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對消費者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對消費者的作用。
一個健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費者根據(jù)品牌形象來購買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購買產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者也可以進行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權(quán)益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當(dāng)受騙，減少消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業(yè)的品牌形象，使消費者對產(chǎn)品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節(jié)省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。
二、對生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費者培養(yǎng)目標(biāo)消費者，并且可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時間內(nèi)很少出現(xiàn)波動，企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價格的彈性，在動態(tài)市場中，企業(yè)產(chǎn)品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個動態(tài)市場，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營的風(fēng)險。
企業(yè)的品牌形象，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，這對企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴大企業(yè)新產(chǎn)品的市場占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進步，促進企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強企業(yè)的整體競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌的意識，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時地進行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計，在中國，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質(zhì)量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質(zhì)奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車在任務(wù)時候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時，企業(yè)都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。
三、重視品牌的設(shè)計。品牌形象的塑造離不開品牌的設(shè)計，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨特的名稱、獨特的標(biāo)志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計對企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進行品牌的設(shè)計時，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費者心中的信譽，增加消費者對產(chǎn)品的忠實度，促進產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進行品牌定位時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品在市場中的競爭能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內(nèi)涵。
中圖分類號：F4 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）06-0016-01
我國的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過2008年的經(jīng)濟危機后，我國的百貨業(yè)進入了競爭激烈期。在這期間，各大百貨的促銷活動頻繁，而且折扣力度大大增強。隨著我國城市化進程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。
一、百貨公司的主要營銷策略
會員制。各大百貨公司采用VIP會員制，為消費一定金額的顧客辦理會員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過為會員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強顧客的忠實度，進而獲取利潤的營銷形式。
折扣。這是普遍采取的一種促銷手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以優(yōu)惠的價格來吸引消費者，刺激消費者的購買意愿。百貨公司根據(jù)新品、應(yīng)季商品等標(biāo)準(zhǔn)，制定不同的折扣，但不同商場的折扣幅度幾乎一樣。
購物返券。消費者在購買一定額度的商品后，商家會贈送給消費者相應(yīng)額度的購物券，鼓勵消費者再次購物。購物返券的方法能夠增加顧客的重復(fù)購買的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
滿額贈送禮品。消費者根據(jù)購買金額而獲得商家贈送的禮品，購買的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵消費者多消費。同時也是對消費者對百貨公司支持的一種回饋。
團購。團體購買是將零散的消費者集合在一起，百貨公司會給予相對低廉的價格，向消費者讓利而擴大市場份額的手段。
體驗式營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷活動。具體分為娛樂營銷、美學(xué)營銷、生活方式營銷、情感營銷及氛圍營銷。[1]
體驗式營銷作為一種新的營銷方法，百貨公司在服務(wù)方式和經(jīng)營范圍上存在實施的優(yōu)勢。體驗營銷能夠刺激顧客的購買行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費者關(guān)注點向情感性利益轉(zhuǎn)變。
二、營銷策略研究
營銷策略是根據(jù)市場的具體狀況并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部實力，在對企業(yè)的諸多因素做出科學(xué)分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，針對企業(yè)的具體問題設(shè)計和制定的對策和方法。
在產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營的重點，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費者的需求特征。進入到二十世紀(jì)五十年代，社會產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進了新的營銷觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應(yīng)該運用系統(tǒng)的方法進行整體營銷，提出了營銷組合策略12因素，用來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐。主要包括產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配合市場調(diào)研。
在六十年代，美國營銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價格，渠道和促銷策略。被認(rèn)為是市場營銷理論的核心。隨著市場競爭的加劇，營銷活動越來越復(fù)雜。1984年美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了大市場營銷戰(zhàn)略，由原來的4P擴展為6P，增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系。隨著時代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應(yīng)運而生，為營銷實踐提供了理論指導(dǎo)。
三、百貨公司營銷策略對品牌形象的影響
百貨公司的營銷策略對其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來的利益是通過品牌在市場上的績效表現(xiàn)出來。良好的品牌形象能夠吸引消費者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對于不同的百貨公司而言，具有不同的實力，進而決定了自身的競爭力。營銷策略的選擇受其自身實力的影響，因此，不同的百貨公司應(yīng)該積極嘗試不同的營銷策略。
營銷策略的選擇對百貨公司原有的品牌形象有很大關(guān)系，總的來說，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營銷策略的選擇上應(yīng)該相對保守。對于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應(yīng)積極嘗試新的營銷策略，配合品牌形象的轉(zhuǎn)型。
營銷策略的選擇對百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關(guān)系。
四、百貨公司的品牌之路
（一）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
百貨公司對顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方面，為顧客提供更多的讓渡價值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務(wù)。當(dāng)下各大百貨公司主打價格戰(zhàn)，價格并不是決定顧客是否購物的唯一要素。對于高收入、高學(xué)歷的消費者而言，他們更加關(guān)注百貨公司在提供商品的同時提供的附加服務(wù)，比如良好的售后服務(wù)。營銷學(xué)的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的七倍。因此，百貨公司應(yīng)該建立一系列的服務(wù)措施，為品牌的提升打下基礎(chǔ)。
（二）差異化的營銷策略
百貨公司的營銷策略主要是圍繞價格展開，為了能夠在眾多的行業(yè)競爭者中異軍突起，差異化的營銷策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營銷策略已被消費者們所熟知和消費者消費的日趨理性，所以原有的營銷策略不能給消費者帶來足夠的新鮮感。
百貨公司為塑造獨特的品牌形象需要有差異化的營銷策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營銷策略，把握消費者的消費心理，積極嘗試主題和專業(yè)百貨之路。
（三）準(zhǔn)確的市場定位
目前，許多百貨公司的市場定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨有的市場定位，否則將會在市場競爭中被淹沒。品牌的價值對百貨公司而言尤為重要，為了維護和提升其品牌價值，需要百貨公司明晰其市場定位，為目標(biāo)群體服務(wù)。百貨公司的市場定位也決定了營銷策略的選擇，營銷策略應(yīng)是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷。
（四）積極創(chuàng)新的文化
百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內(nèi)部員工所熟知，更是為外在消費者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場競爭中找到獨辟蹊徑的營銷策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質(zhì)決定了其品牌特質(zhì)。
百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營銷策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新營銷策略，為百貨公司的發(fā)展開辟道路。
參考文獻：
隨著品牌競爭的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
一、品牌形象代言人的傳播作用
現(xiàn)階段，形象代言人在許多領(lǐng)域被廣泛使用，從傳播學(xué)的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候，形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧?雖然扮演的角色看起來可能像顧客)，他(她)主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產(chǎn)品信息，而他(她)自身“形象”傳達的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因為此時他(她)與品牌的形象沒有內(nèi)在的一致性。當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進行傳播的過程中，這種作用始終會有所體現(xiàn)，只是強弱程度不同而已。
2、通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想。這時候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他(她)對產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當(dāng)消費者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費時尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。
通過展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識地重點強調(diào)才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”(或象征物)。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個性特征鮮明的人，或者幾個方面的配合。
4、形成品牌識別。品牌識別是一個系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個一個直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識別。
5、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。
當(dāng)然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用
一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達產(chǎn)品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動經(jīng)銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用表現(xiàn)為以下五個方面。
1 強行嫁接名人資源
名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個人形象資源的強強聯(lián)合，良好的代言人形象會使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優(yōu)勢尚不明顯的企業(yè)，實施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網(wǎng)
當(dāng)今時代在爭奪消費者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查結(jié)果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調(diào)臺換頻率達到60％以上。面對每天數(shù)以百計的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網(wǎng)。這個屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷售
名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動企業(yè)的市場空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內(nèi)將企業(yè)的這種營銷力維持在一個較高水準(zhǔn)，盡管這種營銷力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷商信心、消費者的購買激情)方面發(fā)揮重要的作用。
4 隨時突現(xiàn)新聞點
名人隨時隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說企業(yè)圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會、企業(yè)慶祝會等)都理所當(dāng)然地具有了新聞價值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。
5 顯示企業(yè)實力
隨著企業(yè)對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業(yè)能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現(xiàn)。
在這個瞬息萬變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來說，盡管產(chǎn)品在全國乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對發(fā)揚品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開始面臨子品牌經(jīng)營完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。
目前，國內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識別系統(tǒng)（簡稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營模式，卻沒有善用此套識別系統(tǒng)的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設(shè)計，在經(jīng)營策略的規(guī)劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計風(fēng)潮，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經(jīng)營策略轉(zhuǎn)以消費者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運而生。
品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費者認(rèn)同下，對銷售業(yè)績產(chǎn)生實際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、鞏固信譽的關(guān)鍵。對中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計將可強化和整合一個品牌的認(rèn)同，讓消費者印象更深刻。因此企業(yè)識別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統(tǒng)一方式來達成，CIS的建立不論對內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設(shè)計方法推陳出新，但一個品牌若要經(jīng)營架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗和制度規(guī)范來塑立新型的設(shè)計方式，將品牌設(shè)計與企業(yè)識別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。
品牌經(jīng)營對企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業(yè)識別系統(tǒng)是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務(wù)等無形的策略都可通過企業(yè)識別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營好一間公司企業(yè)是條艱難且長遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺設(shè)計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標(biāo)識別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個企業(yè)商標(biāo)代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標(biāo)設(shè)計，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷季節(jié)，是個長期性的設(shè)計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應(yīng)用性。
（2）設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實用性。發(fā)展到設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)的時候必須考慮到延續(xù)性的問題，無論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設(shè)計項目導(dǎo)致成本過高，設(shè)計物對企業(yè)品牌而言是否實用與否才是最重要關(guān)鍵。
（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業(yè)務(wù)部門在思考決策發(fā)展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。
（4）企業(yè)品牌與消費者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因為服務(wù)使人購買，即便是制造業(yè)也需要下游商的買進才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。
（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過早制定為策略死路，思考未來企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。
綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時長，每一個專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺設(shè)計的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數(shù)國內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。
參考文獻：
中圖分類號：F530.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
品牌是指組織及其提品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略。對于鐵路運輸企業(yè)，服務(wù)品牌主要特征為旅客提供舒適的乘車環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；在車站為旅客提供便利的乘車條件；在社會上具有廣泛的影響力和知名度，得到廣大旅客的認(rèn)可。打造客運服務(wù)品牌，是集通集團公司塑造良好社會形象，提高企業(yè)知名度的一個重要途徑。同時，也是提高企業(yè)運輸效益，增強競爭力，構(gòu)建和諧鐵路，更好地服務(wù)于內(nèi)蒙古區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。
一、集通集團公司鐵路沿線地區(qū)人口狀況
集通鐵路集團公司管轄鐵路地處的錫林郭勒盟、烏蘭察布市、赤峰市、通遼市，2008年末總?cè)丝?064.8萬人，平均人口密度為26人/km2，隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實施和呼包銀經(jīng)濟圈的崛起，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展面臨廣闊的增長空間，增加了人口流動的頻次，廣大人民對鐵路客運服務(wù)質(zhì)量提升的需求日益強烈，對客運服務(wù)品牌的需要日益增強，這為打造服務(wù)品牌提供了廣闊的需求市場。
二、集通集團公司打造客運服務(wù)品牌的必要性分析
集通集團公司主營鐵路運輸，而旅客運輸是運輸工作的重要組成部分，其基本任務(wù)是最大限度地滿足廣大人民在旅行上的需要，安全、迅速、準(zhǔn)確、便利地運送旅客，在旅途中為旅客創(chuàng)造舒適愉快的環(huán)境和提供文化生活上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。近幾年來，集通鐵路集團公司不斷優(yōu)化運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出了旅游專列、錫林郭勒號草原列車、網(wǎng)絡(luò)(電話)訂票等運輸新產(chǎn)品，受到了廣大旅客的熱烈歡迎，逐漸形成拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)生了“品牌”效應(yīng)。
1.打造客運服務(wù)品牌是構(gòu)建和諧社會的需要。隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展和人民生活水平的提高，工作節(jié)奏的不斷加快，提高旅行速度，加大旅行舒適度，已成為旅客出行的首選要求。因此，打造客運服務(wù)品牌符合社會發(fā)展及廣大人民的根本利益。
2.打造客運服務(wù)品牌是市場競爭的需要。在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中，在考慮旅客接受程度的同時，必須把為旅客提供比競爭對手更好的服務(wù)放在首位。近年來，集通集團公司不斷推出的運輸新產(chǎn)品，充分說明服務(wù)新產(chǎn)品和服務(wù)品牌的重要性。
3.打造客運服務(wù)品牌是占有市場份額的需要。不同層次的旅客在旅行中有不同的服務(wù)需求。在市場經(jīng)濟條件下，不能習(xí)慣于“老三樣”的服務(wù)方式，要創(chuàng)新服務(wù)理念和服務(wù)管理，打造服務(wù)品牌，實現(xiàn)新的服務(wù)特色和個性化服務(wù)，使旅客有舒適感，提高旅客滿意度，占有更多的市場份額。
三、集通集團公司打造服務(wù)品牌的策略
1.在硬件投入改造上，加大品牌打造力度。在候車硬件改善上，要與時俱進，為旅客提供寬敞明亮的候車室，并從旅客出行需求出發(fā)，設(shè)立清晰醒目的標(biāo)識、開辟不同旅客群體候車空間、增設(shè)完善的購物、休閑、候車一體化品牌候車環(huán)境；在購票硬件投入上，要靈活多樣，設(shè)立網(wǎng)上訂票、電話訂票、刷卡購票、手機跟蹤購票、增設(shè)自動售票機品牌服務(wù)項目等，最大限度地滿足旅客購票需要。
2.在細(xì)節(jié)措施辦法上，加大品牌打造力度。細(xì)節(jié)管理強調(diào)的是一個系統(tǒng)，要求每個崗位、每位員工必須把自己的事情做好，不找任何借口(哪怕是合理的借口)，想方設(shè)法去完成任務(wù)。因此，由于受硬件設(shè)備不足等因素制約，盡可能在服務(wù)細(xì)節(jié)上考慮，實現(xiàn)“硬件不足軟件補”。
(1)通過增開臨客提高運輸能力，讓旅客走得了?？梢愿鶕?jù)客流的變化，適時增開需求較大方向的臨客，壓縮車輛庫停時間，利用車體套用提高車輛利用率，最大限度增加運力，保證旅客出行。
(2)通過開展“暖車”、“暖室”工程，讓旅客走得好。寒冷嚴(yán)冬季節(jié)，為保證旅客出行安全、溫暖和設(shè)備運行穩(wěn)定，對車輛要進行防凍密封處理，加強列車焚火管理，確保車廂溫暖舒適；對候車室，加大進出口管理，必要時增設(shè)取暖設(shè)備，提高候車溫度，讓旅客在溫暖如春的候車室候車。
(3)通過采取“以臥代座”方法，滿足高峰期旅客短途出行需要。為充分發(fā)揮鐵路車、機、工、電、輛這個大聯(lián)動機聯(lián)勞協(xié)作功能，車輛部門在客車修理整治過程中，堅持“以人為本”的工作理念，對部分短途旅客車體進行“以臥代座”處理，便于旅客出行。
(4)為了追求卓越服務(wù)效果，在對待旅客上，我們要經(jīng)常做好換位思考，時刻牢記“老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼”的名言，將旅客作為我們的衣食父母，作為我們的兄弟姐妹，從購票、候車、乘車環(huán)境上加大改善力度，以情感人，讓旅客體會到賓至如家的感受；在現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，作為旅客出行的始點和到達的終點，可以根據(jù)不同的服務(wù)對象需求，進一步延伸服務(wù)內(nèi)容，和賓館、醫(yī)院、商場等其他服務(wù)行業(yè)對接，既可以發(fā)揮行業(yè)之間的優(yōu)勢資源，也方便了旅客出行。
3.暢通與旅客的溝通渠道，加大品牌打造力度。為了讓廣大旅客能夠理解出行的各種困擾因素，非常有必要從正面、客觀宣傳報道鐵路行業(yè)的職工立足崗位、“舍小家顧大家”默默奉獻的感人事跡，取得旅客的理解和支持。通過增開旅客咨詢熱線、啟動客運服務(wù)中心，加大旅客問詢、受理力度，做好耐心細(xì)致地解答，及時妥善解決問題。另外，集通集團公司的員工在執(zhí)行工作時，要做好“首問首訴負(fù)責(zé)制”，還要經(jīng)常性開展旅客滿意度測評，及時了解和征求旅客在出行上的需求和意見，不斷改進和提升服務(wù)質(zhì)量。
四、結(jié)論
總之，通過打造客運服務(wù)品牌，實現(xiàn)“零距離服務(wù)、零缺陷服務(wù)”，將會極大地縮短了旅客與鐵路的距離，有力地提高了旅客的滿意度，是集通集團公司實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的一個重要思路；同時，也是提高鐵路運輸效益和企業(yè)聲譽以及更好地服務(wù)于內(nèi)蒙古區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的良好途徑。
參考文獻：
[1]崔之川.鐵路客運組織[M].北京:中國鐵道出版社,2006.
一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析
月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊的月亮文學(xué)、有深遠(yuǎn)宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。
（一）月亮古都――揚州
以詠月詩詞內(nèi)容為載體的揚州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時尚之風(fēng)。揚州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風(fēng)雅之美?！疤煜氯置髟乱梗譄o賴是揚州”，徐凝的詩說的是揚州占盡明月風(fēng)流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚州，直抵人心。所以，月亮文化是揚州歷史和人文的載體?，F(xiàn)代揚州仍留存著詩意的美好，揚州人也沒有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚州市民中心廣場東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。
二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀分析
（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析
我們通過匯總報紙報道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無的區(qū)別。
（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析
城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進行了商標(biāo)注冊和網(wǎng)絡(luò)域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號亮點闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。
（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析
近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識對宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當(dāng)我們在考察宜春在江西省域內(nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來了巨大的運作空間。
三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對策
（一）基于定位實施品牌傳播戰(zhàn)略，強化城市形象傳播力
根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。
城市形象戰(zhàn)略具體的實施步驟大致分為以下幾點：
1.統(tǒng)一城市品牌與強化視覺識別
推進實施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。
2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道
針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達到最大化。比如，在公共活動中可以獨立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動，像征集與推廣城市標(biāo)識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點區(qū)域為主的旅游推廣 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌壘频昶脚_提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。
3.整合各種形象資源
首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識并明確宜春城市形象傳播的整體藍圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計表達等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險共擔(dān)。
（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺標(biāo)識系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力
1.月亮文化景觀空間視覺標(biāo)識表現(xiàn)構(gòu)建
首先是加強明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標(biāo)識，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對點、線、面和空間形態(tài)進行有機組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊的空間標(biāo)識，在城市建筑的每一個細(xì)部運用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡潔明快的風(fēng)格特點，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。
2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建
電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程中，節(jié)目主持人作為電視的重要組成部分，在一定程度上被賦予品牌標(biāo)志的色彩。當(dāng)前，一些極富個性魅力的主持人，無不是記者、編輯和超級明星的結(jié)合物。甚至成為某些欄目或電視臺的“Logo”。
美國傳播學(xué)權(quán)威成爾伯?施拉姆在《傳播學(xué)》中引用霍夫蘭的一段話強調(diào)傳播者的影響力：“最可能改變一次傳播效果的方法之一。是改變傳播對象對傳播者的印象?！笨梢?，電視節(jié)目主持人的品牌形象效應(yīng)已經(jīng)在決定著欄目占領(lǐng)市場的份額。電視頻道的內(nèi)容專業(yè)化和電視頻道的經(jīng)營性動作，呼喚品牌型電視節(jié)目主持人。品牌主持人形象是指在觀眾心目中的印象，是在不斷地觀看電視節(jié)目過程中通過認(rèn)知、體驗、信任、形成感情，從而產(chǎn)生的一種期待。這種期待源于主持人能為觀眾提供多少他們看重的價值。比如，當(dāng)觀眾收看《藝術(shù)人生》節(jié)目的時候，會有一種印象：這是一個看起來比較感性而又有一定內(nèi)涵的節(jié)目，主持人朱軍是一個很善于調(diào)動嘉賓情緒的人，并由此產(chǎn)生了一種期待，希望在下次節(jié)目中再次看到主持人讓人感動的場面。
2006年度“中國最具價值主持人。是由來自中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視臺、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的10位最具品牌價值的電視節(jié)目主持人占據(jù)，李詠、王小丫和竇文濤分別以5億、3.4億和3.2億的品牌價值位居前三。鳳凰衛(wèi)視憑借其“名主持人、名評論員、名記者”的“三名戰(zhàn)略”。著力突出一種有魅力的個人形象。明星，作為品牌的代言人，是商業(yè)領(lǐng)域的推銷手法，通過對偶像的認(rèn)知，達到對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。同樣，對于媒體運作尤其如此。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目。從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價也隨之上升。鳳凰衛(wèi)視著力塑造名主持人、名記者和名評論員，是樹立鳳凰品牌的重要策略，也是鳳凰開拓市場的重要策略。尤其是主持人打造上，由于鳳凰衛(wèi)視的運作機制比較靈活。很多節(jié)目實際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他們在節(jié)目里找到最適合自己的位置，如魚得水，相得益彰。每一位主持人都有著自己鮮明的風(fēng)格標(biāo)志：吳小莉的開朗大氣，陳魯豫的流暢明快，竇文濤的幽默機智，陳曉楠的親和細(xì)膩，曾子墨的智慧犀利，這些主持風(fēng)格的差異來源于主持人個人魅力與內(nèi)在個性氣質(zhì)，同時也塑造了頻道的獨特魅力。
主持人CIS戰(zhàn)略的作用及意義
CIS是企業(yè)形象塑造策劃中的一個嚴(yán)密而完整的識別系統(tǒng)，它是通過對企業(yè)價值、理念和未來發(fā)展方向的把握，將美學(xué)要素和企業(yè)精神內(nèi)涵整合與提煉，轉(zhuǎn)換為有效而獨特的標(biāo)識，使企業(yè)在運作中，規(guī)范有序地對形象傳播進行整體把握與識別。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又是一個媒介或欄目的重要標(biāo)識。那么在這個意義上，CIS戰(zhàn)略對于主持人形象的塑造與定位都起到重要的作用：
1 有利于提高媒體的核心競爭力
一個企業(yè)的資源和能力如果具有價值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對于競爭就顯得非常重要。而身為對媒體核心競爭力起主導(dǎo)作用的節(jié)目主持人，則和其他因素共同作用于媒體的經(jīng)營體系之中，共同為電視媒體核心競爭力的發(fā)展發(fā)揮作用。由此我們也可以把媒體的核心競爭力理解為打造獨特的經(jīng)營理念、創(chuàng)辦品牌欄目、塑造個性主持人形象。這些都來源于并反映著媒體的文化、價值觀念學(xué)等精神文化，是媒體的精神支柱和核心。在當(dāng)下電視媒體發(fā)展進入產(chǎn)業(yè)化，資本化運作時期，獨有的人才資源是電視媒體生存和發(fā)展的制勝法寶。
2 有利于得到受眾的認(rèn)同
主持人的形象只有被受眾所接收，才能實現(xiàn)其價值、提高收視率。因為主持人出場留給受眾的第一印象是通過形象來展示的。而要想在眾多的媒體中脫穎而出，就要把主持人形象策劃提升到一個全新的高度，打造出具有獨特形象和魅力的品牌主持人。CIS策劃就是把主持人以獨特的視覺形象展現(xiàn)在受眾面前，使受眾對主持人及欄目產(chǎn)生好感和認(rèn)同，從而有效地提高媒體在受眾心目中的地位，使受眾對欄目產(chǎn)生依賴性，進而增強媒體的市場競爭力。
3 有利于打造品牌主持人形象
CIS策劃作為文化建設(shè)的重要組成部分，它的作用突出地反映在塑造具有獨特個性的主持人形象上。它不但可以清晰一個欄目的內(nèi)容定位。而且可以促使媒體的品牌化發(fā)展。擁有靈活的運營機制，甚至可以為主持人度身訂做節(jié)目，這種做法十分有利于挖掘、培養(yǎng)名牌主持，使他們都能在節(jié)目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風(fēng)格。這些主持風(fēng)格的差異來源于主持人個人魅力與內(nèi)在個性氣質(zhì)，同時也形成了頻道的獨特魅力。
主持人形象策劃的CIS戰(zhàn)略
主持人形象對收視率的直接作用使此前廣泛適用于企業(yè)塑造的CIS理論逐漸導(dǎo)人大眾傳媒。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又可以自成一體，從一個較小的層面對CIS戰(zhàn)略進行理解，詮釋和應(yīng)用。將媒體的理念及欄目的定位通過主持人向受眾傳遞的效果?；谶@種要求，主持人形象的CIS策劃應(yīng)有如下幾個方面：
1 建立品牌主持人識別系統(tǒng)
量身打造，進行主持人形象定位。這是對主持人形象的創(chuàng)意，也就是讓主持人在欄目中用富有個性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動的語言表達自己，并以此作為塑造品牌主持人形象的依據(jù)。這是主持人形象塑造與定位的主導(dǎo)思想和觀念，是主持人形象與節(jié)目類型相契合的保證。經(jīng)過長期的發(fā)展與成熟，每一種節(jié)目類型都已經(jīng)形成了較為固定的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作規(guī)則，如新聞節(jié)目的及時、公正與客觀，談話節(jié)目的隨和、親切與自然等。主持人形象與節(jié)目緊密相關(guān)，離開具體節(jié)目，主持人形象就失去了標(biāo)尺與指針，不再具有實際價值。因此，主持人形象塑造必須與大眾傳媒的創(chuàng)作理念保持統(tǒng)一。
在理念的統(tǒng)一指導(dǎo)下，行為規(guī)范成為主持人的行為準(zhǔn)則、狀態(tài)，表現(xiàn)與過程。它是CIS中的動態(tài)部分，也是主持人傳達理念、塑造形象的具體過程。不同類型主持人形象的外形特征、行為特征及適宜的節(jié)目類型，既是劃分的標(biāo)準(zhǔn)，也是主持人的行為規(guī)范。比如：多見于新聞節(jié)目的權(quán)威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不應(yīng)有太多的手勢，頭部動作幅度不宜過大，語速均勻而適中等。這樣的規(guī)范，不但使主持人形象與節(jié)目風(fēng)格相得益彰，而且符合受眾長期
形成的收視習(xí)慣。除此可見的行為規(guī)范之外，還有一些不可見的行為規(guī)范，例如，主持人在日常工作、生活中應(yīng)不斷提高自身素養(yǎng)，積累知識與經(jīng)驗，努力完善個人形象等。
2 做好主持人形象的反饋與評價工作
新聞心理學(xué)研究表明，人們往往樂于接受他們所喜愛的傳播者提供的信息。對于已經(jīng)形成品牌忠誠的受眾而言，任何簡單的模仿和形似都不能代替?zhèn)鞑フ叩奶厣蛡€人魅力。主持人的品牌反映的就是在電視觀眾頭腦中的印象或情感，就像商品的品牌一樣，基于視聽界面電視觀眾頭腦中的印象和情感存在。這種印象或情感一旦確定下來，就會形成存在下去的巨大慣性。
因而，節(jié)目主持人的品牌一旦形成就會在相當(dāng)一段時間里，鎖定相對的觀眾群，使節(jié)目保持相對穩(wěn)定的收視率。當(dāng)觀眾打開電視時，會不自覺地收看某一主持人的節(jié)目。如果某一期節(jié)目，主持人表現(xiàn)失常沒有做好時，主持人的個人品牌會幫助觀眾釋解心中的不滿與疑慮，保持對該主持人的信心，把這次節(jié)目看成是偶然的疏忽或失常。而不會因此就轉(zhuǎn)換頻道，收看其他主持人的同類節(jié)目。而當(dāng)主持人的表現(xiàn)超出了觀眾的期望，品牌關(guān)系將會變得更加牢固和持久。在這種情況下，真正起作用的是觀眾做出的價值判斷。它將會對主持人的行為起放大作用，同時能夠深化和加強已有的品牌關(guān)系。觀眾往往會由于喜愛品牌主持人轉(zhuǎn)而關(guān)注主持人背后的傳媒機構(gòu)，傳媒品牌的傳受雙方通過主持人緊緊地聯(lián)系在一起，從而實現(xiàn)了媒體品牌信息的有效傳播，有效地提高了媒體的競爭力。
21世紀(jì)是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢
作為塑造企業(yè)形象，促進銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多?！碑?dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢：
（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢
人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：
1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動的消費者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進一步引發(fā)購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。
2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進步和發(fā)達，其目的都是為了促進信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據(jù)實際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。
具體到廣告作品的運用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對人個體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點滴小事，大可至對全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個層次：
第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對消費者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計，使消費者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費者忘記了現(xiàn)時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強調(diào)對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)，消費者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個品牌的氣度和胸懷。
（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢
廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來?！边@里體現(xiàn)的是一種對時間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達”手表的“一旦擁有，別無所求?！苯o人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務(wù)進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對商品的文化內(nèi)涵進行深層次地開發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內(nèi)涵。
3、創(chuàng)建商品的社會導(dǎo)向價值。價值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時也是一種社會導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進社會的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開拓進取的風(fēng)采，處處感覺到力的騷動，創(chuàng)立了獨特的“萬寶路”精神。
廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨特的文化，獨特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長的文化，產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示獨具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉。現(xiàn)代廣告受到中國哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習(xí)俗。
（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢
在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業(yè)要在大眾心中樹立回報社會，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務(wù)于社會，一方面可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實消費者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：
1、關(guān)注社會熱點，借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業(yè)、集團、其它機構(gòu)針對各種社會熱點現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強烈的民族氣概。
2、根據(jù)當(dāng)時的社會公益主題，挖掘社會關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢”。
3、針對社會上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。
4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團關(guān)心社會的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象，同時又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團在地鐵車廂里的洗衣機廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。
（四）戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運用創(chuàng)意趨勢
在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。
1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢：
（1）傳播到達率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。
（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
（3）適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：
（1）巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。
（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學(xué)會借“勢”，借“時”，即根據(jù)當(dāng)時發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網(wǎng)球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。
（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達到大眾媒體到達不到的地方，打“錯位戰(zhàn)”。例如，自動電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會‘太遲了’（結(jié)語：多陪孩子一點）”。
（4）出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益點和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過時，這只貓會發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機”。英語JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關(guān)點明新候機廳以人為本設(shè)置了淋浴間。
二、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，吸引公眾，實現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費者認(rèn)知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標(biāo)；（3）平淡無奇，缺乏創(chuàng)新。
廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。
在理論層面要加強對受眾的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務(wù)于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認(rèn)知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個方面實現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時定位不準(zhǔn)，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽世界，創(chuàng)造輝煌！
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0引言
企業(yè)品牌在當(dāng)今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業(yè)的設(shè)計策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進而形成企業(yè)獨特的核心價值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。
1設(shè)計策略與品牌形象
良好的品牌形象的建立離不開企業(yè)設(shè)計策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進行宣傳和實施。企業(yè)設(shè)計策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展方向和設(shè)計所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計不單是企業(yè)促銷產(chǎn)品的工具，設(shè)計也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達企業(yè)的文化精神和外在形象。用戶主要通過產(chǎn)品來間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計的方向，進而影響設(shè)計策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達到占有市場，產(chǎn)生市場效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計出來的產(chǎn)品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來說就是通過設(shè)計打造品牌，品牌提升設(shè)計，二者相互作用，相互影響。在制定設(shè)計策略過程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場走向，根據(jù)市場的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計策略，確定市場目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。
2宜家通過合理的設(shè)計策略來確定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計策略，其設(shè)計策略主要為白領(lǐng)設(shè)計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設(shè)計系列化的設(shè)計策略來供顧客進行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對產(chǎn)品不斷定期更新來滿足用戶的需求。宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。宜家的設(shè)計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進行產(chǎn)品提貨、組裝、運輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過極簡設(shè)計和對自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設(shè)計文化和策略，成為眾所周知的品牌。2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會中的價值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場制定良好的設(shè)計策略，對產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨特的企業(yè)文化和品牌形象，同時說明企業(yè)的設(shè)計文化和設(shè)計策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計策略才能發(fā)展。
3澳珀家具通過設(shè)計策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國內(nèi)家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產(chǎn)品來贏得市場。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計的投入太高，不愿意在設(shè)計上投入過多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計。在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴大品牌形象，全國有60多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預(yù)測未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場的趨勢，把在全國60多家的專賣店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計策略，即走中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計之路，重新開始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過了解市場，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計方向，開創(chuàng)市場新的家具產(chǎn)品設(shè)計方向，制定新的設(shè)計策略來促進企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過設(shè)計策略的改變，澳珀避開了價格戰(zhàn)，通過改變設(shè)計策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，經(jīng)過兩年的發(fā)展，澳珀的專賣店又在國內(nèi)的一些大城市重新開張，企業(yè)經(jīng)過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設(shè)計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統(tǒng)文化神韻的個性和時尚的家具設(shè)計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國設(shè)計師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計界對中國的設(shè)計刮目相看。澳珀的設(shè)計策略是通過原創(chuàng)設(shè)計打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計上，澳珀通過對烏金木材料進行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計出人們喜歡的家具。
4達芬奇家具在設(shè)計策略上的失敗
與宜家、澳珀品牌相反的是達芬奇家具，由于企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計策略，只是單純通過銷售手段，來達到營銷目的。達芬奇家具在前些年可以說是國內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業(yè)沒有制定相應(yīng)的設(shè)計策略，沒有對家具的生產(chǎn)和加工進行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。達芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進口意大利家具進行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達芬奇家具委托國內(nèi)工廠用較次的合成板代替實木板材進行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達芬奇家具陷入造價風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達芬奇家具沒有自己的設(shè)計，只是照搬意大利設(shè)計，單純靠迎合消費者來追求利益，忽視了設(shè)計在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點。從達芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計策略，關(guān)注用戶的需求，通過嚴(yán)格的設(shè)計管理進行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。
5新時代背景下企業(yè)品牌形象的塑造
從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤率非常低，只有通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計，對產(chǎn)品設(shè)計過程進行設(shè)計管理，在整個產(chǎn)品開發(fā)過程中對產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、物流、銷售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計中的各個環(huán)節(jié)進行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應(yīng)的設(shè)計策略，才能塑造出符合時展的企業(yè)品牌形象。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起，導(dǎo)致國內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機，很多企業(yè)因為人們消費觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機，并且逐年呈增長趨勢。傳統(tǒng)的家具賣場由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备偁幃?dāng)中，部分家具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺進行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷售總額達5.1億元，較去年增長超50%。林氏木業(yè)能在競爭激烈的市場中快速發(fā)展起來，是其通過制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的設(shè)計策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計、經(jīng)營以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進行資源整合，通過開創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個地區(qū)的家具企業(yè)進行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過系統(tǒng)的設(shè)計管理來設(shè)計出符合人們需求的家具產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應(yīng)的設(shè)計策略來家具產(chǎn)品進行設(shè)計與開發(fā)就變得非常重要。
6結(jié)語
設(shè)計策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場規(guī)律和走向的設(shè)計策略，在產(chǎn)品設(shè)計和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計的發(fā)展，以市場為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場和用戶需求動態(tài)，設(shè)計出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長期設(shè)計戰(zhàn)略以及短期設(shè)計策略來體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀，塑造企業(yè)品牌形象。
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隨著市場化的發(fā)展，企業(yè)品牌營銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達到促進企業(yè)營銷績效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營銷策略與企業(yè)績效的關(guān)系方面的研究相對較少。林業(yè)產(chǎn)品市場當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競爭新時期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢影響了其營銷的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實現(xiàn)資源優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營銷績效就是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略而形成的實際的，或是營銷的效率狀況，即一個企業(yè)在限定的時間內(nèi)為了完成企業(yè)的營銷目標(biāo)而進行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實施則是落在了各個具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業(yè)的營銷績效的，分析其作用的機理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營銷的策略。
1品牌形象策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營銷中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費者帶來的體驗效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費者的消費傾向。對于企業(yè)而言，運用品牌形象策略，在消費者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠，使消費者更愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進行，提升了企業(yè)形象，同時，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個專業(yè)項目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。
2品牌定位策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營銷其實就是企業(yè)、消費者以及競爭者三者間的一種博弈，獨特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營銷的針對性更強。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競爭者在較大的范圍進行競爭，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營銷提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強的實力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點，使消費者對該企業(yè)的認(rèn)識被固化，當(dāng)消費者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進行惡性競爭。
3品牌延伸策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進新產(chǎn)品的營銷效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營銷優(yōu)勢，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險性，因為一旦品牌在新產(chǎn)品上的營銷效果不令人滿意時，就會對企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營銷上，為新產(chǎn)品的造勢，那么新產(chǎn)品的營銷成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機械產(chǎn)品為主，如草坪機、割灌機為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷售始終沒有較大的進展。
4品牌資產(chǎn)策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來價值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營銷狀況來看，林業(yè)并沒有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對于林業(yè)企業(yè)所進行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)?？藙谖稚鷳B(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費者對該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。
5品牌關(guān)系策略對林業(yè)企業(yè)營銷績效的影響機理分析
品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對于一個企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營銷來講，品牌關(guān)系策略同樣重要。克勞沃生態(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營銷績效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進林業(yè)企業(yè)營銷績效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營銷績效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營銷績效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營銷工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進品牌營銷的重要措施。
6結(jié)語
林業(yè)企業(yè)的品牌營銷活動應(yīng)采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進行有機組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點展開各類具體的營銷活動，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。
作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
2、油產(chǎn)品品牌識別與定位策略
2.1品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實現(xiàn)的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達價值主張。在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點向消費者傳達關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強大的市場優(yōu)勢。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。
3、油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容:一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰(zhàn)略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。
