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時間：2024-01-06 16:55:35
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為了適應我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。
一、基本市場環(huán)境分析
（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進行大量研發(fā)與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產(chǎn)品回報率卻比較高。
隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁。現(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢，對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現(xiàn)實條件下通過適當?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時間內(nèi)完成市場占有，實現(xiàn)資本回報。
（二）未來市場環(huán)境預期分析。對于未來市場環(huán)境來說，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展。國際市場的風吹草動都會影響到國內(nèi)市場，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發(fā)達國家，而發(fā)達國家標準較國內(nèi)更為嚴格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關(guān)危機。其次，中國藥品市場規(guī)模將大大擴大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費結(jié)構(gòu)以及消費布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國從醫(yī)院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發(fā)的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。
（三）市場環(huán)境整體作用分析。市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導與基礎作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟體中，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點，進行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位，是保證企業(yè)資本回報率重要的方面。
二、在之前市場環(huán)境下競爭策略分析
（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報的根本手段，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎生產(chǎn)機構(gòu)到中堅流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規(guī)律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經(jīng)濟過渡，對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。
（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發(fā)展方向，同時適應了當時市場發(fā)展狀態(tài)，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產(chǎn)部門都加班加點積極下進行生產(chǎn)，滿足了市場“量”的需求，實現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對當時重復生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質(zhì)量，進行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營銷，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當時市場已經(jīng)基本分成完畢，想要實現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關(guān)，通過信息轟炸實現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營銷側(cè)面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。
（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應于原有的計劃經(jīng)濟或班半計劃經(jīng)濟模式，對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應，頗有畫虎不成反類犬之感。
三、市場影響下競爭策略再編制
（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡時代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進行數(shù)字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網(wǎng)絡宣傳與推廣，可以有機結(jié)合類似于小米手機的網(wǎng)絡營銷法，同時通過網(wǎng)絡建立客戶群及時了解客戶需求，并在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準進行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎。
（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。
（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應進行廣告宣傳，同時過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現(xiàn)營銷策略適時而動的狀態(tài)。
（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關(guān)系，面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準新興的平價醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。
四、小結(jié)
本文通過對基本市場環(huán)境分析認為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應市場環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性。
王麗瓊（作者單位：內(nèi)蒙古醫(yī)科大學）
網(wǎng)絡消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡消費具有自身的特點。網(wǎng)絡消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡消費建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別?；谝陨暇W(wǎng)絡消費的特點，加之網(wǎng)絡環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質(zhì)消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡消費特點、消費環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網(wǎng)絡消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網(wǎng)絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關(guān)系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設計為例，廣告創(chuàng)意與設計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關(guān)系，這種對應關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據(jù)、廣告預算方法、具體廣告預算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關(guān)系。理論是嚴謹?shù)?，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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[5]田暉.消費經(jīng)濟學[M].上海：同濟大學出版社，2001.
作為一名實習生，公司安排我主要負責德商公司電子商務網(wǎng)絡推廣這一方向，因為大學期間學的專業(yè)就是鋼鐵冶金，在校期間先后到武鋼大型廠、熱軋廠、冷軋廠、重軌車間實習過兩個月，所以對鋼鐵冶煉的整個工藝流程都比較熟悉，對各種板帶型線材的規(guī)格、尺寸、型號、材質(zhì)也是比較了解。鋼鐵專業(yè)的特殊對口知識背景，再加上之前參加過湖北省大學生B2C電子商務平臺的網(wǎng)絡營銷大賽，所以在電子商務網(wǎng)絡營銷推廣上，我主要通過公司主頁，我的鋼材網(wǎng)、中國現(xiàn)貨資源網(wǎng)、中國鋼鐵營銷網(wǎng)等各大鋼鐵主流網(wǎng)站平臺，大力宣傳武漢德商公司“以德經(jīng)商，誠信為本”的經(jīng)營理念；積極推廣德商公司依托武鋼產(chǎn)品的品牌及資源優(yōu)勢所經(jīng)營的各種冷軋板、熱軋板、中厚板、型材、線材、各種專用鋼等品種，從而尋找建立有效的目標客戶，實現(xiàn)公司經(jīng)營產(chǎn)品的銷售。
實習的兩周時間里，我主要是在各大主流鋼鐵網(wǎng)站上供貨信息，收集、整理、分析內(nèi)部和外部信息，通過對當前鋼鐵市場環(huán)境分析和目標客戶定位和分析，我制定并實施了相應的有針對性的推廣方式：
按照潛在目標客戶的習慣及行業(yè)特點選擇目標網(wǎng)站：
通過對潛在目標客戶群體的分析，網(wǎng)絡作為一個大的平臺具有無可比擬的優(yōu)勢，我在新浪微博平臺建立公司主頁，并在各大鋼鐵貼吧、天涯社區(qū)、論壇信息和資源，盡可能的讓德商品牌出現(xiàn)在百度、谷歌的搜索關(guān)鍵詞里面，同時，我積極尋找發(fā)現(xiàn)了一些新的鋼鐵主流媒體，并把公司的信息到中國鋼鐵營銷網(wǎng)首頁，以便客戶及時的了解知道我們公司主要的營銷產(chǎn)品和營銷理念，工作重心集中在公司品牌、形象和理念的推廣。
熟悉和掌握各專業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、特點、公司信息：
通過兩周對搜搜鋼電子商務網(wǎng)，中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)，武鋼營銷系統(tǒng)，益達鋼材信息，中國鋼鐵論壇，慧聰網(wǎng)，中國鋼企網(wǎng)，鋼之家等主流專業(yè)鋼鐵網(wǎng)站的了解，現(xiàn)在我每天已經(jīng)能夠很熟練的按魯哥的安排，通過以上各專業(yè)網(wǎng)站收集、分析、整理、現(xiàn)貨資源和尋找潛在目標客戶群體，進行篩選整理后到公司主頁上，并與有價值的目標客戶通過電話，QQ，電子郵件等取得聯(lián)系和進一步溝通。
市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的唯一途徑?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化;在信息時代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡交流的同時，抓住消費者的網(wǎng)絡消費心理，而營銷也需要設立與網(wǎng)絡銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個新環(huán)境;社會經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展催生了一個嶄新的銷售環(huán)境。
1.2企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向
企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個特點:第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要創(chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實現(xiàn)為最終價值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。
1.3探討營銷風險管理的意義
風險是企業(yè)在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業(yè)風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。
2.1市場風險
市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境?？蛻魧ζ放频恼J知程度、客戶忠誠度、目標營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時期某一區(qū)域市場的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標市場范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進行分析的結(jié)果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去;原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發(fā)生改變。
2.2成本風險
企業(yè)營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠不止產(chǎn)品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會展營銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產(chǎn)生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。
2.3員工風險
無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局;反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實現(xiàn)。
3.市場營銷風險管理的主要策略
3.1對市場分析方法進行創(chuàng)新
在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進行分析是規(guī)避營銷風險的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進行創(chuàng)新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結(jié)果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環(huán)境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結(jié)果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果;通過對應用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進行推理分析的再一次總結(jié)。
3.2采用精細化的營銷成本管理策略
營銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業(yè)設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風險。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。
3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理
企業(yè)在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業(yè)文化建設保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內(nèi)控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。
4.在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則
4.1始終以市場營銷環(huán)境變化作為風險管理的出發(fā)點
市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風險，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。
4.2重視管理中的人本化體現(xiàn)
一、前言
伴隨網(wǎng)絡購物服務逐步走向成熟，網(wǎng)上商品的價格優(yōu)勢，促使越來越多的用戶加入到網(wǎng)絡購物消費者的群體中。截止2013年上半年，淘寶網(wǎng)在中國C2C網(wǎng)購市場占比95.1%，遙遙領(lǐng)先去拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)，而在B2C市場，天貓市場占比50.4%，亦絕對優(yōu)勢領(lǐng)先與占比第二20.7%的京東和第三5.7%的蘇寧易購。2013年上半年我國網(wǎng)絡零售市場占社會消費零售總額的6.8%，規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，而2013全年網(wǎng)絡市場零售規(guī)模達1.85萬億元，增長42%，占全社會消費品零售額的7.8%。
中國電子商務研究中心的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，我國網(wǎng)購人數(shù)已達3億人，網(wǎng)商數(shù)量超過8300萬家，五年來平均增速達80%，我國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場。一系列的數(shù)據(jù)表明，我國的網(wǎng)購在不斷的發(fā)展壯大，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的長足發(fā)展，網(wǎng)購用戶不斷擴展，對我國網(wǎng)絡購物環(huán)境提出更大的挑戰(zhàn)。正確分析我國網(wǎng)購內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣勢，外部環(huán)境的機會與威脅對我國網(wǎng)購市場健康快速發(fā)展很有必要。
二、我國網(wǎng)購市場的內(nèi)部環(huán)境分析
（一）我國網(wǎng)購市場的內(nèi)部優(yōu)勢。商品種類齊全。網(wǎng)絡購物市場提供的商品種類繁多，涉及服裝鞋帽類、圖書音像制品類、電腦數(shù)碼通信類、家居百貨、珠寶配飾和母嬰用品、化妝品及美容產(chǎn)品、文體用品、家用電器類等。相對于線下商品，網(wǎng)購用戶選擇面廣，選擇余地大。
購物成本較低。對于網(wǎng)絡購物用戶而言，他們可以通過對比各家的商品，登陸不同的網(wǎng)站，網(wǎng)店齊全的分類，便捷的搜索能較方便的查找商品，而且可以直接由商家負責送達，在很大程度上節(jié)省了用戶的交易成本。
信息優(yōu)勢。由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域空間的限制，因此網(wǎng)絡購物用戶可和各個地方的網(wǎng)絡用戶進行實時交換信息而獲得最新的消息。這些獲取的信息更為全面具體、實時有效，同時獲取信息成本的低廉。用戶可快速、高效地在網(wǎng)上同多個商家、多種產(chǎn)品進行交戶式討價，而商家也便于對客戶進行個性化服務。
（二）網(wǎng)購市場內(nèi)部存在的不足。目前網(wǎng)絡購物市場內(nèi)部存在的一個較大的問題是售后服務不到位，售后服務觀念淡薄。網(wǎng)購完成，商家便不再關(guān)注對售后的跟蹤服務；網(wǎng)購用戶購買商品后想退換商品，卻被商家以種種理由推辭；網(wǎng)購用戶的售后反饋信息得不到足夠的重視。
盡管借助于網(wǎng)絡，網(wǎng)購用戶可以很輕松地看到所需商品的規(guī)格，圖像，配置等信息，可以很好的了解商品。但卻不能真實的感受觸摸商品，影響了對商品品質(zhì)的準確判斷。此外，僅僅憑借網(wǎng)絡介紹和展示的信息，并不能保證商品的質(zhì)量，存在虛假宣傳和假貨的可能性極大。據(jù)統(tǒng)計，有59%的用戶感覺商品與網(wǎng)站宣傳不一致，25.3%的用戶買到假冒偽劣產(chǎn)品。
三、中國網(wǎng)購市場的外部環(huán)境分析
（一）我國網(wǎng)購市場面臨的機遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民的數(shù)量正在快速增加，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示截至2014年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率46.9%。在這些數(shù)據(jù)中，網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物的更是占到兩億多，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡進行購物的比例大大提升。網(wǎng)民的大規(guī)模增加更意味著巨大的商業(yè)機會，更為廣闊的潛在消費群體。
用戶的增加，經(jīng)濟不斷發(fā)展，網(wǎng)購用戶的消費水平不斷提升。2013年，我國網(wǎng)絡購物用戶人均年網(wǎng)購消費金額達到五千元。伴隨網(wǎng)絡購物商品種類的豐富化，網(wǎng)購用戶更多地將大家點、珠寶首飾等貴重物品的購買從線下轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，數(shù)據(jù)顯示有近一成的網(wǎng)購用戶年網(wǎng)購消費在一萬元以上。
目前，各級政府出臺了一系列的扶持性政策，主要有稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等方式。國家和地方政府在規(guī)范行業(yè)運行的同時，可以幫助網(wǎng)絡購物市場更加靈活健康的發(fā)展。隨著政府職能部門對網(wǎng)絡購物市場監(jiān)管力度的加大，以及網(wǎng)絡交易平臺服務商和消費者服務保障體系的不斷完善，網(wǎng)絡購物市場環(huán)境將得到不斷凈化，從而使得我國網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)開辟出一片繁榮有序的新天地。
（二）我國網(wǎng)購市場面臨的挑戰(zhàn)。信任危機。由于缺乏專業(yè)的電子商務信用機制和信用監(jiān)管規(guī)制，在網(wǎng)絡購物的交易中存在大量的網(wǎng)購欺詐和糾紛。攢積分換取獎品，但獎品最終還需要額外加錢買；使用與品牌商家相似的域名來迷惑用戶等等。交貨延遲，一般三至五天就能收到的商品，往往要等到一周甚至更久才能收到。商家拒不兌現(xiàn)自己承諾過的商品售后服務。諸如此類問題使網(wǎng)絡購物的信譽度和滿意度大打折扣，誠信問題已然成為目前網(wǎng)絡購物中最突出的問題。
政府管理和法律約束不足。伴隨我國網(wǎng)絡購物市場的快速發(fā)展，政府部門和法律法規(guī)針對網(wǎng)絡購物的管理規(guī)范相對較為不足。在網(wǎng)絡交易中存在很多的欺詐行為，政府部門卻難以進行有效的治理和規(guī)范；產(chǎn)生交易糾紛后，其解決的方式和程序較為混亂繁瑣，往往致使網(wǎng)購用戶承受購物的損失，而商家不僅得不到應有的懲罰，反而更加利用法律和政府監(jiān)管的空隙不正當交易，謀取暴利。
中圖分類號：TN916.43 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-01
一、研究背景
近十幾年，隨著經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展與變革，信息傳輸量向越來越大的趨勢發(fā)展，這促進了IT行業(yè)技術(shù)及工業(yè)自動化的不斷創(chuàng)新與高速發(fā)展，與此同時，人們對于數(shù)據(jù)和信息有效性、實時性的要求逐漸升高，尤其是在工業(yè)控制里面網(wǎng)絡信息傳遞的準確性和時效性日益重要。工業(yè)控制領(lǐng)域的網(wǎng)絡是和數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡有所不同的，它更需要一種準確性高、開放性好、穩(wěn)定性出眾、廉價并高速的網(wǎng)絡，以太網(wǎng)則可滿足工業(yè)領(lǐng)域控制的以上諸多需求。隨著科學技術(shù)的進步和時間的推移，工業(yè)以太網(wǎng)已進入全球范圍內(nèi)自動化通信技術(shù)高端行列。盡管現(xiàn)場總線還隨處可見，但其為用戶提供的各方面優(yōu)勢是十分明顯的：更多功能、更強適應性、更高效率。
二、市場營銷的相關(guān)理論與方法
1.市場營銷的概念。市場營銷是指在市場環(huán)境的變化的過程中，為滿足消費群體的各項需要，以實現(xiàn)企業(yè)既定目標的整個商務活動全過程，具體包括了市場調(diào)研等所有與市場相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。
2.市場營銷中的方法。(1)SWOT分析法。SWOT分析法是對公司的外部威脅、機會以及內(nèi)部的劣勢、優(yōu)勢全面評估，這樣才能尋找和把握住潛在市場機會，防避各類環(huán)境威脅，同時制定相關(guān)的合理營銷政策，可以使公司在激烈的市場競爭里面取得有利地位。SWOT模型中的優(yōu)劣勢分析是將企業(yè)的競爭對手和自身實進行比較，我們分析過程中，就要把所有劣勢和優(yōu)勢在一起集中，再運用外部力量分別對各種因素進行相關(guān)評估。(2)生命周期法。產(chǎn)品的生命周期即其市場壽命，是某種新產(chǎn)品自進入市場直到被淘汰更替的整個過程。就產(chǎn)品本身而言，它要經(jīng)歷開發(fā)、成長、引進、成熟和衰退的五個階段。當然，這種周期在不同的生產(chǎn)技術(shù)水平國家中，其具體過程和發(fā)生時間是有差異性的，表現(xiàn)為不同的國家在生產(chǎn)技術(shù)水平的差距。一般來講，產(chǎn)品生命周期大致可分為四個階段：引入期，成長期，成熟期以及衰退期。
三、A公司經(jīng)營現(xiàn)狀的分析
1.外部經(jīng)營環(huán)境分析。外部經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)濟運行狀況將直接影響公司的各項經(jīng)營狀況，而每一個企業(yè)也是在特定的外部環(huán)境條件下進行市場營銷的各項活動，企業(yè)要根據(jù)不同的變化來制定和完善市場營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標。外部經(jīng)營環(huán)境的因素通常包括了生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟水平等因素，它們間接或直接地影響著A公司的市場決策和營銷戰(zhàn)略。
2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。這十幾年間，我國工業(yè)以太網(wǎng)領(lǐng)域處于快速成長期，但A公司并不滿足于發(fā)展現(xiàn)狀，在其市場調(diào)查過程之中，發(fā)現(xiàn)了隨著信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡水平的發(fā)展和普及，組建相關(guān)網(wǎng)絡系統(tǒng)也離不開專業(yè)交換機，特別是工業(yè)以太網(wǎng)交換機，這符合公司的預期發(fā)展需求，市場前景也十分廣闊，同時，A公司的諸多條件也利于合理開發(fā)市場——工業(yè)以太網(wǎng)交換機作為對技術(shù)銷售水平嚴格要求的產(chǎn)品，其廣泛應用于化工、鐵路等行業(yè)，其廣闊良好的市場前景具預見性。
3.SWOT分析。SWOT分析是將企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境結(jié)合形成的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、風險(Threats)這四方面進行結(jié)合并加以分析，再對A公司各方面情況做合理評價，幫助A公司找到企業(yè)實際發(fā)展的相關(guān)策略方法。A公司面臨著很大的機遇，包括未來市場擴張和當前市場潛力挖掘；但是，A公司也面臨諸多競爭對手的威脅。雖說A公司有一定內(nèi)部優(yōu)勢，但劣勢因素也比較突出，它需要完善內(nèi)部建設，以提升綜合競爭實力。從環(huán)境分析角度來看，國家的工業(yè)政策、以太網(wǎng)在工業(yè)領(lǐng)域的興起，均對A公司開展以太網(wǎng)交換機業(yè)務起到促進作用，而A公司仍需密切關(guān)注外部市場變化、客戶需求情況和競爭對手的態(tài)勢，對企業(yè)內(nèi)部要不斷強化實力，將劣勢因素及時的消化。
四、A公司營銷策略優(yōu)化
1.市場細分。A公司主要是面向我國西北市場，其在進行市場細分的時候可依據(jù)不同地域分別分析，也可依據(jù)客戶規(guī)模等來對市場進行細分。而我國當前西北市場的經(jīng)濟發(fā)展水平比較落后，因此能夠應用工業(yè)以太網(wǎng)交換機的行業(yè)也相對會集中一些。
2.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為市場營銷組合里面最重要因素，也是一個公司市場營銷活動的出發(fā)點。A公司工業(yè)以太網(wǎng)交換機的賣點可在是完整的物理連接器件等。
3.定價策略。A公司由于開發(fā)西北市場，而工業(yè)以太網(wǎng)產(chǎn)品是其主要對象，A公司作為西北最大的商，可以不考慮其他工業(yè)以太網(wǎng)交換機相關(guān)商的妨礙，將大部分精力用于和其他品牌的競爭中，A公司要根據(jù)不同的客戶需求，有針對性的制定對應的價格策略。
4.渠道策略。工業(yè)以太網(wǎng)交換機的產(chǎn)品特點以及西北地區(qū)市場現(xiàn)狀決定了A公司以直銷為主的渠道策略，其以及系統(tǒng)集成商作為輔助的銷售渠道。在市場銷售與開發(fā)工作過程中，由銷售人員單純地開展工作不可能達到最佳效果，不能取得客戶完全信任，而A公司要想用較低的成本取得較大的分銷渠道，就需要使其各個分銷商相互配合，并且要共用渠道。
五、營銷策略的保障措施
1.保持或加大科研投入。保持或加大科研方面的資金投入，對于公司的分配與進度監(jiān)控都具有指導性的意義。
體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義營銷的思考方式，主要關(guān)注點是：消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費者關(guān)注點向情感性利益轉(zhuǎn)變。
體驗式營銷作為一種全新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的各個角落。隨著3G時代的到來，競爭日益激烈，“體驗式營銷”從現(xiàn)實營銷實戰(zhàn)出發(fā)，塑造客戶感官上的體驗與思維上的認同，抓住客戶消費決策的注意力與興趣，激發(fā)客戶的感性價值與沖動性購買，從而擴大3G業(yè)務和產(chǎn)品的銷售。
二、中國聯(lián)通3G 業(yè)務市場環(huán)境分析
根據(jù)目前國內(nèi)通信市場環(huán)境，對中國聯(lián)通3G業(yè)務進行SWOT分析，如下 ：
（一）優(yōu)勢分析（strengths）。首先，中國聯(lián)通采用WCDMA制式，技術(shù)優(yōu)勢比較明顯，同時WCDMA技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈成熟，網(wǎng)絡建設與運營成本相對較低。第二，WCDMA網(wǎng)絡速度快、演進平滑，國際漫游范圍廣、用戶體驗好。第三，中國聯(lián)通有覆蓋較為完善的GSM網(wǎng)絡，為WCDMA無線網(wǎng)絡提供了較為豐富的站址、傳輸?shù)然A資源。第四，中國聯(lián)通有成熟的GSM網(wǎng)絡運營經(jīng)驗，這種經(jīng)驗可以在3G網(wǎng)絡運營中借鑒。
（二）劣勢分析（weaknesses）。中國聯(lián)通在資源、網(wǎng)絡和品牌方面存在一些不足，首先 中國聯(lián)通資金短缺，而WCDMA在初期建設投資較大，中國聯(lián)通要在最短的時間內(nèi)完成全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡建設工作，并設計滿足業(yè)務發(fā)展需求的網(wǎng)絡對于中國聯(lián)通來說是一個挑戰(zhàn)。第二，中國聯(lián)通原有的品牌影響力較弱，品牌滿意度美譽度都不及另外兩大競爭對手中國移動和中國電信，用戶規(guī)模較小。第三，中國聯(lián)通需要重新整合固網(wǎng)與移動網(wǎng)的IT支撐，需耗費相當大的人力和物力。
（三）機遇分析（opportunities）。當前中國聯(lián)通存在網(wǎng)絡壓力增大、資費下降、利潤率日漸降低、投資需求壓力增大的發(fā)展問題， 而3G時代的到來會成為中國聯(lián)通再次高速發(fā)展的一個契機。中國聯(lián)通現(xiàn)有的網(wǎng)絡規(guī)模為3G網(wǎng)絡的發(fā)展提高基礎保障，在新技術(shù)新業(yè)務方面的投入則為3G時代的業(yè)務運營提前做好準備。同時，中國聯(lián)通應憑借技術(shù)優(yōu)勢，加大“沃”品牌的宣傳力度，采取體驗式的營銷策略，爭取在最快的時間內(nèi)為廣大用戶所接受。
（四）威脅分析（threats）。中國移動和中國電信這兩個競爭對手當前也正在大力發(fā)展3G業(yè)務，這對中國聯(lián)通構(gòu)成很大的威脅。中國電信積累了CDMA業(yè)務的運營經(jīng)驗，有能力在全國范圍內(nèi)建設3G網(wǎng)絡，而中國移動在增值業(yè)務運營方面是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)運營商，擁有豐富的帶寬資源、互聯(lián)網(wǎng)硬件資源。另外，國外3G運營商也對中國市場充滿興趣，它們也將是中國聯(lián)通無法回避的威脅。
通過以上中國聯(lián)通3G業(yè)務市場環(huán)境分析，可見機遇與挑戰(zhàn)并存，擺在中國聯(lián)通面前最主要的矛盾是如何在技術(shù)優(yōu)勢的前提下提高市場占有率，因此營銷工作成為重中之重。
三、中國聯(lián)通體驗式營銷
中國聯(lián)通3G業(yè)務與2G業(yè)務有著本質(zhì)區(qū)別，其最大的不同體現(xiàn)在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體格式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，即更快的網(wǎng)絡帶寬 、更多更豐富的應用內(nèi)容。進而產(chǎn)生功能越來越強大的智能手機以及大量的數(shù)據(jù)應用，與2G時代相比都是顛覆性的變革，這些靠單純的口頭介紹會讓客戶毫無頭緒。只有通過感性的親身體驗，才能切身體會到3G終端與業(yè)務的優(yōu)越性，給生活和工作帶來更多方便。
由于體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，是通過消費者能夠感知到的狀態(tài)去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處，因此中國聯(lián)通一經(jīng)推出就受到新老客戶的青睞。同時體驗式營銷活動也得到了諾基亞、三星、索尼愛立信、中興、聯(lián)想、酷派等主流終端廠商的積極參與和大力支持，同時中國聯(lián)通還與搜狐、新浪、騰訊等內(nèi)容提供商積極合作，輔導用戶安裝和使用相應客戶端，體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的精彩。 從2010年中國聯(lián)通開始集中開展一線營業(yè)廳人員體驗式技能培訓工作，同時對營業(yè)廳進行改造并確定了營業(yè)廳體驗式營銷模式，通過布局、流程、技能、培訓等關(guān)鍵因素的優(yōu)化，使營業(yè)廳逐漸成為體驗營銷的場所，吸引客戶自主體驗并選購產(chǎn)品。這些試點取得了明顯效果，不僅用戶發(fā)展、終端銷售能力大幅提升，客戶感知也明顯改善。在總結(jié)成功經(jīng)驗的基礎上，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)全面啟動營業(yè)廳營銷模式轉(zhuǎn)型工作，取得了良好的收益。
從本質(zhì)上說，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營活動所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點，是科學制定并有效實施營銷策略的必要條件。運用市場分析對市場進行研究時，首先應運用相關(guān)理論與方法對企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營與競爭優(yōu)勢環(huán)境逐步進行全面而詳細的分析，使企業(yè)對市場的狀況和運行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個較為全面的了解和認識，在此基礎上，結(jié)合企業(yè)自身條件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。
一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會和文化（Social and Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進行分析。
行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運用五力模型進行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應者的討價還價能力、購買者的討價還價能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的威脅。通過對這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]
目標市場營銷理論
目標市場營銷包括三個步驟：
第一步是市場細分（market segmentation），即根據(jù)消費者的不同需求、行為與特征，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，形成不同細分市場的過程。市場細分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細分市場。細分消費者市場的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細分是把市場分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對市場進行劃分，包括社會階層、生活方式、個性等因素。行為細分是根據(jù)人們對產(chǎn)品的態(tài)度、反應和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購買時機（常規(guī)購買時機、特殊購買時機）、尋求利益（質(zhì)量、服務等）以及品牌忠誠度等因素。市場細分是進行目標市場營銷的首選步驟，有效的市場細分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動性、可進入性、可測量性等條件。
第二步是選擇目標市場（market targeting），即評價每個市場的吸引力，選擇進入一個或多個目標市場。對目標市場的評估，通常從三個方面進行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細分市場的銷售額、增長率以及預期利潤等，分析細分市場的規(guī)模與增長特性。還要考察影響細分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競爭對手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購買者與供應商的討價還價能力等。最后，即使細分市場具有適當?shù)囊?guī)模與增長前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，企業(yè)還要結(jié)合細分市場考慮企業(yè)目標和資源狀況，選擇市場進入必須與企業(yè)目標相一致，同時企業(yè)還需具備相應的技術(shù)和資源。目標市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。目標市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。
第三步是市場定位（market positioning），即設計詳細的市場營銷組合，使產(chǎn)品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點設計出有特色的產(chǎn)品，以便在目標消費者心目中確定與眾不同的、更有價值的地位。市場定位包括三個步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價值方案有五種：高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價和高質(zhì)低價。企業(yè)還必須把所確定的市場定位向市場進行傳送并與有關(guān)方面進行溝通。[4]
營銷組合理論
市場營銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標市場上實現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運用。影響企業(yè)總體經(jīng)營環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來發(fā)展的機會同時也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過決策加以控制的，企業(yè)通過內(nèi)部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。營銷組合主要有四個基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點策略（Place）和價格策略（Price）。
產(chǎn)品策略（Product）
產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務單位為購買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營銷組合中有兩個作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標準化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]
價格策略（Price）
定價策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價格策略與產(chǎn)品的售價有關(guān)，經(jīng)濟學理論中的定價目標是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價的方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對產(chǎn)品成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策相關(guān)理論，對產(chǎn)品價格進行計算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標，其定價的方法會有所不同。例如：企業(yè)為實現(xiàn)投資的目標回報率，會采用成本導向定價法；企業(yè)為實現(xiàn)目標市場份額，往往采用滲透定價法；當市場對價格十分敏感時，定價的目標則是增強產(chǎn)品的市場競爭力。定價的方法主要包括成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法等類型。[6]
定價的基礎是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價通常應涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤。目前多數(shù)民營企業(yè)產(chǎn)品定價的成本基礎仍然是會計成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎上，加上一定比例的利潤進行產(chǎn)品定價。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分攤間接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認的事實。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計算不同，作業(yè)成本的計算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎，而是采用多元分配的基礎；不再局限于分配基礎形式上的多元化，而是結(jié)合財務變量與非財務變量，并更加注重非財務變量（如設備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運輸距離、檢驗次數(shù)、檢驗時間等），因而提高了成本與實際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計算能為相關(guān)決策提供更加準確的成本信息。[7]
與傳統(tǒng)的成本導向定價相比，作業(yè)成本基礎定價法具有以下優(yōu)點：（1）以作業(yè)成本為基礎基礎進行產(chǎn)品定價，能更為準確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴張，避免虛盈實虧。（4）更適合作為競爭導向定價和顧客導向定價的基礎。[8]
分銷策略（Place）
分銷策略亦稱地點策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達消費者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡所需費用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應當與產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點對于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標與消費者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競爭對手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場競爭力。
促銷策略（Promotion）
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強。對優(yōu)質(zhì)服務的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構(gòu)的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象?？傊斍半娏κ袌鰻I銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經(jīng)濟導向下，供電企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標，及時調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網(wǎng)改造和建設，樹立電網(wǎng)建設適應用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網(wǎng)絡、計算機技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務，并以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務進行監(jiān)控，以提供優(yōu)質(zhì)價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務質(zhì)量和效率，同時企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。
二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環(huán)境分析為基礎，用戶需求為導向，優(yōu)質(zhì)服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優(yōu)質(zhì)服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現(xiàn)電力擁護價值最大化，進而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關(guān)系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎是電網(wǎng)的建設與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設、電網(wǎng)建設等機會，加快電網(wǎng)建設步伐，做好配電網(wǎng)絡和設備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網(wǎng)為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質(zhì)量差價和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應對其實施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)，進行數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網(wǎng)絡化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。超級秘書網(wǎng)
三、結(jié)語
電力市場營銷是一種有意識的經(jīng)營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現(xiàn)，必須樹立滿足市場經(jīng)濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環(huán)保優(yōu)質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術(shù)為支撐為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。
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4、王軍關(guān).電力營銷渠道和售電市場的開發(fā)[J].電力需求側(cè)管理,2005(3).
5、王運明.淺談供電企業(yè)電力營銷管理總體策略[J].廣西大學學報(自然科學版),2006(31).
在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下，對電力營銷提出了更新、更高的要求，電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務。在市場經(jīng)濟導向下，電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務，供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應服從和服務于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，在加強管理、提高效率、降低成本的同時，必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環(huán)境的分析，制定相應的電力營銷策略，以有效開拓電力市場，創(chuàng)造高效益，提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中的競爭力。
一、電力市場營銷的新理念
1、當前電力市場營銷中存在的問題分析。多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導向的電力營銷觀念。具體表現(xiàn)在：第一，電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對大量終端用戶的特性缺少分析研究，沒有完整的售前、售后服務體系，制約著電力銷售，影響了電力市場的正常發(fā)育，形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場，無法充分滿足居民用電需求。第二，市場營銷手段有限，開拓市場成效不大。由于電力企業(yè)基礎工作不扎實，信息不靈，對用電市場及用戶消費需求、心理預期、用電潛力分析不夠，電力市場開發(fā)的深度和廣度不夠；同時缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng)，對用戶用電變化不能及時掌握，也不能及時了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及設備的增減容量情況，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。第三，電力企業(yè)觀念落后、服務意識不強。對優(yōu)質(zhì)服務的認識僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務、售電所設施更新等表面現(xiàn)象，沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務問題。第四，電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導向到需求導向的轉(zhuǎn)變，最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機構(gòu)的共同任務，計劃、檢修等等各個職能環(huán)節(jié)以及服務功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象?？傊?，當前電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
2、新形勢下應樹立的電力市場營銷新理念。在市場經(jīng)濟導向下，供電企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎上的新理念。在電力營銷中要加強需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標，及時調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。一切以用戶為中心，以用戶需求為目的，重點加強電網(wǎng)改造和建設，樹立電網(wǎng)建設適應用戶用電發(fā)展的觀念，完善供配電網(wǎng)絡，滿足廣大用戶的需求，同時運用先進的通信、網(wǎng)絡、計算機技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務，并以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務進行監(jiān)控，以提供優(yōu)質(zhì)價廉的電力商品，減輕消費者負擔。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務質(zhì)量和效率，同時企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設置、業(yè)務流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務體系，在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
1、電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略。在以市場環(huán)境分析為基礎，用戶需求為導向，優(yōu)質(zhì)服務為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預測管理為基礎，以用戶需求為導向，以優(yōu)質(zhì)服務為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現(xiàn)電力擁護價值最大化，進而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設計的主要特點。同時，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中考慮充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司——輸電公司——配電公司——用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。這樣有利于提高效率，降低電價，刺激大用戶電力消費，促進電力工業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關(guān)系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
2、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施。在新形勢下，要實現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎是電網(wǎng)的建設與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設、電網(wǎng)建設等機會，加快電網(wǎng)建設步伐，做好配電網(wǎng)絡和設備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網(wǎng)為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。通過電力用戶市場細分，可掌握市場負荷的變化規(guī)律，研究不同客戶不同時間的用電規(guī)律和發(fā)展需求。在此基礎上，采用靈活的電價政策，可實行質(zhì)量差價和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應對其實施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)，進行數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網(wǎng)絡化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務計算機管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。
三、結(jié)語
電力市場營銷是一種有意識的經(jīng)營活動，為了保證電力市場營銷目標的實現(xiàn)，必須樹立滿足市場經(jīng)濟要求的新型營銷理念，以電力用戶需求為導向，提供環(huán)保優(yōu)質(zhì)的電力產(chǎn)品，并在市場細分的基礎上采取彈性靈活的電力定價策略，以信息技術(shù)為支撐為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，以充分滿足不同電力用戶的需求，進一步拓寬電力市場份額，促進電力企業(yè)整體經(jīng)濟效益的提高。
參考文獻：
1、陳乃昊.關(guān)于電力營銷策略的思考[J].電力需求側(cè)管理,2006(2).
2、劉夏清,向衛(wèi)東,沈文莉.供電企業(yè)電力營銷管理總體策略研究[J].湖南大學學報(社會科學版),2002(5).
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4、王軍關(guān).電力營銷渠道和售電市場的開發(fā)[J].電力需求側(cè)管理,2005(3).
5、王運明.淺談供電企業(yè)電力營銷管理總體策略[J].廣西大學學報(自然科學版),2006(31).
1 虛擬企業(yè)與競爭情報
1.1虛擬企業(yè)
所謂虛擬企業(yè)是指以計算機網(wǎng)絡為支撐的諸種核心能力的動態(tài)聯(lián)合體?！耙杂嬎銠C網(wǎng)絡為支撐”說明了虛擬企業(yè)運作的技術(shù)基礎?！爸T種核心能力”說明了虛擬企業(yè)的高水準。所謂“動態(tài)聯(lián)合體”是指虛擬企業(yè)的合作是動態(tài)。虛擬企業(yè)的生產(chǎn)就是因市場圍繞項目，產(chǎn)品或服務而組成的臨時性的動態(tài)聯(lián)盟，當市場機遇已經(jīng)被抓住并被完成后，虛擬企業(yè)也就隨之解散；當新的機遇出現(xiàn)時，在重新建立虛擬企業(yè)，從而保證了虛擬企業(yè)的靈活性和對市場反應的快捷。
1.2 競爭情報的內(nèi)涵
根據(jù)企業(yè)為了在激烈的市場環(huán)境中贏得和保持優(yōu)勢這一需求，對競爭對手，環(huán)境及企業(yè)自身的信息進行合法的采集，選擇，評價，分析和綜合，并對其發(fā)展趨勢作出預測，以形成新穎的，增值的，不為競爭對手所知的對抗性的信息。從而為企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策提供依據(jù)的智能化活動過程。可以說競爭情報既是一個過程又是一種產(chǎn)品。
2虛擬企業(yè)環(huán)境下的競爭情報研究
2.1把握競爭態(tài)勢--競爭環(huán)境分析
競爭環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括國家的政治方針，經(jīng)濟政策，法律，法令以及與社會發(fā)展有關(guān)的重要情報等等。這些是任何一個時代，任意一種形式的企業(yè)所必須及時獲取和掌握的關(guān)鍵性信息情報。他們是企業(yè)確定競爭策略的指南，當然虛擬企業(yè)也不例外。宏觀環(huán)境作為企業(yè)生存的大環(huán)境，一般對企業(yè)不產(chǎn)生直接的影響，因此只需了解基本情況及最新動向，洞察其可能對企業(yè)產(chǎn)生的影響，以便管理者作出正確的決策。微觀環(huán)境則包括能源環(huán)境，行業(yè)環(huán)境，市場環(huán)境和消費信息及科技環(huán)境等等。對于企業(yè)資源的有限性，網(wǎng)絡技術(shù)的依托下及市場環(huán)境的多邊性的多種條件束縛下而產(chǎn)生的虛擬企業(yè)而言，微觀環(huán)境的信息將起著重要的作用。同時組成虛擬企業(yè)的諸種核心企業(yè)想要擁有自身的核心競爭優(yōu)勢，擁有關(guān)鍵性的資料，以自身核心優(yōu)勢為依托的獲取外界力量配合，必須抓住微觀環(huán)境信息。無論是虛擬企業(yè)還是其各組成體生存在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。
2.2判斷競爭對手----關(guān)鍵角色分析
2.2.1虛擬企業(yè)組成時的競爭對手研究
情報的本性是外溢的。虛擬企業(yè)是通過信息技術(shù)在動態(tài)合作的理念指導下建立起來的組織模式。在虛擬企業(yè)的內(nèi)部各成員之間是合作競爭關(guān)系。在任務框架內(nèi)各成員是合作伙伴，在任務框架外他們可能是競爭對手。在經(jīng)濟全球化，市場競爭更加激烈的環(huán)境下，各競爭對手在本身資源有限的情況下，共同開發(fā)一個項目的可能性和必然性越來越大。就使得企業(yè)的框架下，各成員的競爭對手在虛擬企業(yè)環(huán)境下必須存在。因任務而產(chǎn)生的虛擬企業(yè)任務完成就會自動解散。面對新的任務又重新組合。這時可能存在不是合作而是競爭，這種競爭是必需存的，也是潛在的競爭對手。
2.2.2虛擬企業(yè)的競爭對手分析
市場競爭的實質(zhì)已不僅是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是價值鏈上各相關(guān)企業(yè)組成的系統(tǒng)間的競爭即價值鏈競爭。競爭優(yōu)勢并不取決于自身而取決于價值鏈是否具有整體優(yōu)勢。對虛擬企而言，在這五種力量中，其中新入侵者、現(xiàn)有競爭者和新產(chǎn)品或者服務都是企業(yè)的威脅者。因此我們應用協(xié)作競爭的理論加以指導競爭對手分析。
2.3制定制勝策略---競爭策略分析
競爭策略分析的目的是制定競爭制勝策略，這是競爭情報研究的歸宿，換句話說我們研究的競爭環(huán)境變化，分析競爭對手和競爭伙伴動向，以進行自我評價都是為了尋求對策制定企業(yè)競爭制勝策略。
1）現(xiàn)有競爭者。作為企業(yè)市場份額的直接競爭者，它是企業(yè)在市場競爭中的主要競爭對手，也是傳統(tǒng)企業(yè)競爭情報對手分析的重點。
2）入侵者/替代品。網(wǎng)絡技術(shù)迅速應用與變化 ，使許多新的產(chǎn)品層出不窮，它威脅著現(xiàn)有占優(yōu)勢企業(yè)的生存與發(fā)展。
3）供應商/顧客。供應商與顧客是相對的。一個企業(yè)是該企業(yè)供應商的顧客，反之一樣 。供應商與顧客是企業(yè)在創(chuàng)造價值，尋求市場機會的天然重要合作伙伴。
4）聯(lián)盟者/協(xié)力者。這兩者的共同點是一種互補關(guān)系，都是企業(yè)的同盟者。聯(lián)盟者主要是企業(yè)從戰(zhàn)略發(fā)展需要與一些企業(yè)簽訂的契約型企業(yè)關(guān)系。它與企業(yè)有著緊密合作關(guān)系。
3 結(jié)束語
虛擬企業(yè)環(huán)境下的競爭情報研究是在協(xié)作競爭的理念指導下進行的。協(xié)作環(huán)境不是消除競爭，反而它更深的要求企業(yè)加強自己的核心競爭力。它已不是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)價值鏈上各相關(guān)企業(yè)組成的系統(tǒng)之間的競爭，即價值鏈競爭。協(xié)作環(huán)境意味著在創(chuàng)造更大的商業(yè)市場時合作，在瓜分市場時競爭。它已超越了過去合作以及競爭的規(guī)則，并結(jié)合了兩者的優(yōu)勢，是未來形態(tài)的必然。競爭情報的研究，隨著外界環(huán)境的變化而變化，實際上，虛擬企業(yè)是21世紀組織管理方向之一，它的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅對企業(yè)的競爭理念、競爭情報研究內(nèi)容，而且還有競爭情報工作方法等多方面產(chǎn)生了深遠的影響。企業(yè)應抓住時機，使競爭情報各類活動開展的更加出色。
參考文獻：
[1]張云中. 虛擬企業(yè)競爭情報系統(tǒng)構(gòu)建研究[J]. 圖書情報工作，2011（12）：70-74.
