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時(shí)間：2023-12-10 16:38:26
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關(guān)鍵詞：
中西茶文化；差異性；茶葉出口；詞義翻譯；跨文化；問(wèn)題；對(duì)策
茶葉最早起源于中國(guó)，十六世紀(jì)開(kāi)始逐漸傳至歐洲，得到消費(fèi)者認(rèn)可。由于文化背景、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響，導(dǎo)致中西方茶文化存在著差異性。經(jīng)濟(jì)全球化促使我國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)之間的聯(lián)系愈加密切，這就使得茶葉需求量日漸提升，茶葉出口詞義翻譯成為需要亟待完善的內(nèi)容，對(duì)中西方茶文化跨文化交流以及跨文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的影響。
1中西茶文化差異性分析
1.1中西茶文化物質(zhì)方面差異性
中西文化中最為明顯的差異是物質(zhì)形態(tài)，諸如，茶葉種類(lèi)、茶館特點(diǎn)、茶具類(lèi)型等等存在著非常大的差異。茶葉種類(lèi)繁多，諸如，紅茶、綠茶、黑茶、白茶等等，不同種類(lèi)茶葉都具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。中國(guó)人喜歡色澤清淡的綠茶，這是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響所致，中國(guó)人給予綠茶高雅、質(zhì)樸特點(diǎn)，成為中國(guó)人最歡迎的茶葉。英國(guó)人則獨(dú)愛(ài)紅茶，由于英國(guó)地理位置影響促使英國(guó)人更加關(guān)注茶湯顏色以及茶湯濃郁味道，英國(guó)人在飲茶時(shí)加入糖或者是牛奶等等，味道更加香甜、更加濃郁。中國(guó)茶具造型更加美觀、種類(lèi)也較為豐富，代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化，英國(guó)人也非常注重茶具品質(zhì)，更加追求自由個(gè)性，但是對(duì)于我國(guó)紫砂壺質(zhì)樸內(nèi)斂理解方面卻存在著障礙。
1.2中西茶文化行為方面差異
所謂茶葉行為，實(shí)際上就是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)中形成的固定化行為模式。從飲茶的禮儀角度分析，中國(guó)人在任何場(chǎng)合都可以飲茶，并沒(méi)有非常固定的飲茶形式。在客人拜訪時(shí)，中國(guó)人喜歡用茶接待客人，如保持沏茶八分滿，茶水溫度適宜等等，端茶時(shí)也需要用右手，還需要從客人右方奉茶，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下固定的奉茶禮儀。而西方國(guó)家與中國(guó)人用茶則存在著非常大的差別，英國(guó)人非常重視飲茶，每天需要飲五次茶，同時(shí)飲茶時(shí)間非常固定，飲茶儀式不僅固定而且正規(guī)，這與西方人嚴(yán)謹(jǐn)個(gè)性契合，由于英國(guó)人每日飲茶次數(shù)比較多，這就使得英國(guó)茶葉進(jìn)口數(shù)量以及消費(fèi)數(shù)量非常大。
1.3中西茶文化茶葉心態(tài)文化方面的差異
由于茶葉日漸發(fā)展使得茶葉逐漸衍生出價(jià)值理念、思維模式以及審美情操等等，構(gòu)成了精神層面文化，也就是茶葉心態(tài)文化。受到儒家文化、佛家文化以及道家文化的影響，促使我國(guó)茶葉的心態(tài)文化具有高雅深沉、博大精深等特點(diǎn)，中國(guó)人大多將飲茶看作是精神激勵(lì)以及情感釋放，與中國(guó)人不同，英國(guó)人則是將飲茶當(dāng)作是社交手段，品味更加優(yōu)雅。茶葉并不是普通飲料，實(shí)際上具有非常豐富文化內(nèi)涵?？傊捎谥形鞣綄徝荔w驗(yàn)以及價(jià)值觀念等方面存在著差異促使茶葉出口詞匯翻譯過(guò)程中也需要考慮到跨文化因素，促使西方消費(fèi)者能夠更好理解我國(guó)的茶文化。
2茶葉出口詞義翻譯存在的問(wèn)題
2.1缺乏茶葉出口詞匯翻譯技巧以及翻譯方法
從目前來(lái)看，茶葉出口詞義翻譯大多是采用音譯法，中國(guó)式拼音翻譯方式雖然在一定程度上簡(jiǎn)化翻譯方式，但是中西文化差異使得西方人對(duì)中國(guó)文化理解存在著一定的障礙，茶葉專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)很難翻譯，甚至?xí)霈F(xiàn)錯(cuò)誤理解。例如，我國(guó)茶葉劃分了熟茶、生茶兩個(gè)部分，表面翻譯方式卻無(wú)法了解實(shí)際含義。例如，竹葉青茶是我國(guó)名茶之一，由于泡開(kāi)后茶葉形狀與竹葉相似，但是如果翻譯不恰當(dāng)，那么會(huì)使得人們產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，錯(cuò)誤理解竹葉青就是以竹葉為原料做的茶葉，究其原因，就是由于淺顯翻譯并沒(méi)有完全體現(xiàn)出茶葉材料、茶葉特性等等。
2.2茶葉出口詞匯翻譯忽視了文化差異
茶葉出口詞義翻譯對(duì)多種文化融合以及多種文化傳播具有非常重要的作用，中西方文化風(fēng)俗習(xí)慣以及文化背景等方面差異，在實(shí)際翻譯過(guò)程中需要考量中西文化差異，提升茶葉出口詞義翻譯準(zhǔn)確性，促使消費(fèi)者能夠更好、更有效理解并接受我國(guó)茶文化。由于茶葉出口詞匯翻譯不準(zhǔn)確，使得西方人在理解方面存在著問(wèn)題，這是忽視中西文化差異造成的。例如，龍井茶最初被翻譯成為了“DragonWell”，但是卻并不是非常準(zhǔn)確。在中國(guó)文化中，龍代表權(quán)力和高貴，代表中華民族圖騰，但是在西方，龍卻是較為邪惡動(dòng)物，具有殘暴意義，如果直接翻譯，那么會(huì)容易造成誤解，使得西方消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉出現(xiàn)反感情緒。由于茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中忽視了中西文化差異，使得跨文化影響力并不高。
3中西茶文化差異下茶葉出口詞匯翻譯跨文化對(duì)策
3.1構(gòu)建統(tǒng)一性翻譯標(biāo)準(zhǔn)
為了能夠讓讀者更加直觀了解翻譯內(nèi)容，進(jìn)一步聯(lián)想茶葉產(chǎn)品。在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中，需要堅(jiān)持悅耳順口、個(gè)性突出以及內(nèi)涵深厚，這樣才能夠激發(fā)消費(fèi)者探究欲望。在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中，需要結(jié)合中西方茶文化的差異性來(lái)進(jìn)行翻譯，為翻譯合理性提供保障。諸如，茶葉分類(lèi)翻譯過(guò)程中，可以將茶葉劃分成為不發(fā)酵茶葉、部分發(fā)酵茶葉、后發(fā)酵茶葉、全發(fā)酵茶葉，在翻譯過(guò)程中可以結(jié)合文化翻譯成為Non-fermented、Partiallyfermented、POST-ferment－ed和Completelyfermented，利用明確劃分促使消費(fèi)者能夠直接掌握茶葉類(lèi)型，翻譯效果更佳。
3.2采用多樣化翻譯方式
在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中，需要結(jié)合詞匯實(shí)際情況來(lái)提出針對(duì)性翻譯方式，逐漸優(yōu)化翻譯目標(biāo)。如果目的語(yǔ)、源語(yǔ)言認(rèn)知環(huán)境并不存在著非常大的差異，考慮到認(rèn)知角度以及價(jià)值理念等等，那么可以利用直接翻譯方式。諸如，武夷巖茶是生長(zhǎng)于山間的巖石中，具有堅(jiān)強(qiáng)的品格，那么翻譯成為RockTea就非常合理，此外還有PowderedGreenTea翻譯成為粉末綠茶也是恰到好處，茶葉出口詞義翻譯淺顯易懂。對(duì)于知名度相對(duì)較大的茶葉種類(lèi)，可以選擇音譯法，諸如，XihuLongjingTea就是西湖龍井的翻譯，AnxiTieguanyinTea就是安溪鐵觀音等等，利用音譯翻譯方式不僅能夠精確翻譯茶葉種類(lèi)，還有利于弘揚(yáng)我國(guó)茶文化，對(duì)激發(fā)西方人茶文化興趣具有非常重要的作用。由于審美理念、文化背景等方面的差異，這就使得茶葉出口詞義翻譯方面存在著一定的難度，這就需要利用意譯翻譯方式，結(jié)合中西文化差異來(lái)進(jìn)行適當(dāng)增加、改寫(xiě)等等，明確翻譯意圖。諸如，將福建鐵觀音翻譯成為T(mén)eaBuddha，西方國(guó)家對(duì)佛教人物也有一定了解，那么就可以將茶葉種類(lèi)、佛教思想相結(jié)合，有效整合多種因素來(lái)體現(xiàn)出中國(guó)茶文化無(wú)限魅力。
3.3有效整合中西方茶文化差異性
考慮到中西茶文化明顯差異，那么在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中需要考慮到西方人語(yǔ)言習(xí)慣，選擇更加合適的詞匯，選擇符合西方人思維方式的翻譯。例如，英語(yǔ)中的Tea與中國(guó)的“茶”字對(duì)應(yīng)，但是卻并不是完全對(duì)應(yīng)，實(shí)際上，“Tea”還特別指代下午五點(diǎn)六點(diǎn)的茶，也就是下午茶。“DarkTea”是黑茶的意思，但是“dark”卻具有“無(wú)知的”、“憂郁的”等含義，如果采用這種方式，西方人很難歡迎黑茶。那么在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中，需要考慮到西方人文化特點(diǎn)，黑茶直接利用音譯法，翻譯成為“Heicha”，這樣不僅能夠有效規(guī)避文化差異負(fù)面影響，還能夠吸引西方人好奇心，進(jìn)而促使西方人了解中國(guó)茶文化。
4結(jié)語(yǔ)
由于物質(zhì)文化、行為文化等方面存在著差異性，中西茶文化具有非常大的區(qū)別。在進(jìn)行茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中，需要結(jié)合中西茶文化的特點(diǎn)，利用多樣性翻譯技巧以及翻譯方式，真實(shí)表現(xiàn)茶文化風(fēng)采，進(jìn)一步弘揚(yáng)茶文化。作為精神文化重要組成部分，中國(guó)的茶文化對(duì)二十一世紀(jì)茶葉發(fā)展具有非常重要的影響，為了能夠有效弘揚(yáng)我國(guó)茶文化，茶葉出口詞義翻譯過(guò)程中，需要堅(jiān)持統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)以及正確翻譯方法，全面考慮中西文化差異，正確理解茶文化信息，提升我國(guó)茶葉國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力以及知名度，樹(shù)立我國(guó)茶葉品牌形象，促進(jìn)茶文化傳播發(fā)展。
作者：張曉莉 單位：長(zhǎng)江大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
[1]周維.《紅樓夢(mèng)》茶文化詞語(yǔ)的翻譯效果評(píng)析———基于目的論視角和兩個(gè)英譯本的比較[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(2):86-91.
[2]莊少霜.生態(tài)翻譯學(xué)視閾下翻譯教學(xué)模式研究———以茶文化翻譯為例[J].當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究:電子版,2016(8):192-193.
從一名高三學(xué)生的角度來(lái)看，文化差異是影響其英語(yǔ)學(xué)習(xí)成效的關(guān)鍵因素。所以，在面對(duì)這一問(wèn)題的前提下，應(yīng)引導(dǎo)高三學(xué)生更多的關(guān)注中西方文化中關(guān)于衣、食、住、行方面的文化差異，讓學(xué)生不再禁錮于用自己民族的思維方式思考西方民族的交際行為，避免偏見(jiàn)的產(chǎn)生。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)中西方文化差異的理解，也可讓高中生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)時(shí)，不再出現(xiàn)中式英語(yǔ)問(wèn)題，并可輕松的記憶英語(yǔ)課文，翻譯英語(yǔ)。
一、衣
從中西方文化中的服飾文化角度來(lái)看，兩者差異較大。即中國(guó)服飾講究的是“天人合一”。服飾發(fā)展初期，它追求的是御寒、蔽體。隨著人們生活水平的不斷提高，服飾的功能開(kāi)始由最初的御寒、蔽體轉(zhuǎn)換為民族文化標(biāo)志的彰顯。包括政治文化、習(xí)俗文化、經(jīng)濟(jì)文化等等。同時(shí)，中國(guó)服飾更強(qiáng)調(diào)的是“天人合一”，以服飾文化來(lái)體現(xiàn)人的“氣質(zhì)”、“神韻”等等。此外，在中國(guó)服飾設(shè)計(jì)過(guò)程中，注重遵從色彩和諧，款式呼應(yīng)的原則，增強(qiáng)服裝的社會(huì)功能。同時(shí)，中國(guó)服飾中的色彩也是有所講究的，其中，青藍(lán)、赤紅、黃、白、黑主要是用來(lái)彰顯人的尊貴氣質(zhì)[1]。西方服飾與中國(guó)的“天人合一”理念有所不同，講求的是個(gè)性解放和人文主義思想。即西方服飾作為西方文化中的一種，它寫(xiě)實(shí)性較強(qiáng)，主要為了彰顯人的個(gè)性，并注重通過(guò)服飾色彩、造型等的設(shè)計(jì)，突出人體胸、腰、臀等形體。中西方文化中的服飾文化差異性較大，所以，作為一名高中生，在國(guó)際交往中必須意識(shí)到這一問(wèn)題。
二、食
飲食文化也是中西文化差異的一種體現(xiàn)。其中，中國(guó)飲食文化講究是“全”。同時(shí)，從請(qǐng)客吃飯方式角度來(lái)看，中國(guó)注重的是飲食共享，并把聚餐作為了一種交際行為，旨在利用聚餐尋找人際交往中的歸屬感。而西方則不同，西方的餐桌多數(shù)是長(zhǎng)方形形狀的，這便可以看出，西方聚餐不注重尋找歸屬感和集體溫暖。同時(shí)，西方的聚餐不會(huì)按照長(zhǎng)幼順序?qū)ψ贿M(jìn)行安排，更強(qiáng)調(diào)的是“人人平等”聚餐氛圍。此外，從菜名角度來(lái)看，中國(guó)飲食的菜名也講究集體主義。例如，“燒全魚(yú)”、“四喜丸子”、“桃園三結(jié)義”等等，均是飲食中“全”的一種彰顯。而在座位安排時(shí)，注重選擇一個(gè)圓形桌子，并按照長(zhǎng)幼順序，安排座位。這樣一來(lái)，可以給人們帶來(lái)一種凝聚力，而西方聚餐就顯得十分冷清，如同每人一盤(pán)“自掃門(mén)前雪”一樣。除此之外，從付賬習(xí)慣來(lái)看，中國(guó)習(xí)慣于爭(zhēng)前恐后的付賬，而西方則是倡導(dǎo)AA制消費(fèi)，各付其賬，體現(xiàn)個(gè)體獨(dú)立性。
三、住
中西方居住文化差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在中國(guó)建筑設(shè)計(jì)過(guò)程中，融入了集體理念，并注重把“儒、釋、道”滲透到建筑中，采取花園式、庭院式的建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方法，這種建筑設(shè)計(jì)方式，會(huì)讓人們產(chǎn)生集體意識(shí)，共同努力營(yíng)造和諧的居住氛圍。同時(shí)，在中國(guó)建筑設(shè)計(jì)時(shí)，傾向于采取全封閉的設(shè)計(jì)形式。而西方，與中國(guó)不同，建筑的個(gè)性更加明顯，傾向于把建筑設(shè)計(jì)成嚴(yán)密的幾何形態(tài)，呈現(xiàn)“院包房”建筑設(shè)計(jì)形式[2]；第二，中國(guó)建筑更多地強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處，整個(gè)建筑較為沉穩(wěn)、含蓄。如，紫禁城、四合院等建筑的設(shè)計(jì)，均采取了較為含蓄的設(shè)計(jì)方法。西方則不同，它的建筑會(huì)給人一種與自然相對(duì)立的感覺(jué)，個(gè)性過(guò)于明顯。
四、行
中西方的出行文化也是有所不同的。在中國(guó)，人們外出旅行時(shí)通常會(huì)考慮“家庭”、“集體”對(duì)這一種出行方式是否感到舒適。同時(shí)，中國(guó)有句俗語(yǔ)：“在家靠父母，出門(mén)靠朋友”[3]。所以，在外出時(shí)，人們更在意與他人之間的交往，想要通過(guò)與他人建立良好關(guān)系共同完成出行計(jì)劃。即對(duì)于中國(guó)人而言，外出旅行中的團(tuán)體構(gòu)成比游玩更加重要。只有是和好友在一起，才能體會(huì)到旅行的樂(lè)趣。而西方則與中國(guó)完全不同，它倡導(dǎo)追求個(gè)體的生活享受，以出行經(jīng)歷為主，不太在意身邊是什么人。認(rèn)為，只有個(gè)體生活品質(zhì)提高了，才能算是一次相對(duì)滿意的出行經(jīng)歷，個(gè)體主義較為明顯。
五、結(jié)論
綜上可知，對(duì)于一名高中生而言，了解中西方文化中衣、食、住、行的差異，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)，讓學(xué)生不再受中西方文化差異的阻礙，產(chǎn)生文化沖突等交際問(wèn)題，學(xué)會(huì)包容、理解其他民族的文化。為此，應(yīng)提高對(duì)中西方文化差異性問(wèn)題的重視，引導(dǎo)學(xué)生仔細(xì)分析差異之處，而后，運(yùn)用自身已掌握的中西方文化差異內(nèi)容，學(xué)習(xí)西方語(yǔ)言和文化，善于與擁有不同文化背景的人們進(jìn)行溝通、交流。
參考文獻(xiàn)
[1]孫萍.中西方文化差異在初中英語(yǔ)教學(xué)中的運(yùn)用[J].讀與寫(xiě)(教育教學(xué)刊)，2015，12(02)：85-86.
一、引言
在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動(dòng)已影響到社會(huì)的各個(gè)方面。它不僅僅是一種市場(chǎng)工具，也成為了一種文化商品。而廣告語(yǔ)則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會(huì)文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì)受社會(huì)文化的影響和制約，另一方面又蘊(yùn)含并反映著社會(huì)文化。本文將從現(xiàn)代廣告語(yǔ)出發(fā)，從多個(gè)角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。
二、廣告語(yǔ)中的中西方文化差異
1.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀。中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人合一是由中國(guó)的大陸小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式所決定的。它認(rèn)為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個(gè)體與社會(huì)是一個(gè)不可分割、互相影響、互相對(duì)應(yīng)的有機(jī)整體。因此，中國(guó)廣告語(yǔ)言突出“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久（早期的太陽(yáng)神口服液）；天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)（保險(xiǎn)公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲
料）；花草有情人有愛(ài)（愛(ài)護(hù)綠地）。
西方傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對(duì)立起來(lái)。在實(shí)踐中，強(qiáng)調(diào)二元的并存與對(duì)立，承認(rèn)自然規(guī)律不可抗拒的同時(shí)，重視人對(duì)外物的征服和改造。因此，西方廣告語(yǔ)言更多地突出“人是自然的主人”、“人對(duì)自然的征服和改造”，如：橫掃美國(guó)，再創(chuàng)高峰，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量第一（萬(wàn)寶路香煙）；陽(yáng)光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽(yáng)（燈具）；奧林巴斯，沒(méi)有限制（奧林巴斯相機(jī)）。
2.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的價(jià)值觀。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的家庭本位和家國(guó)一體制，造就了中國(guó)文化群體本位的價(jià)值觀。中國(guó)文化以整體作為其價(jià)值基礎(chǔ)，個(gè)體包含在整體之中，整體利益是每個(gè)個(gè)體所圍繞的核心及追求的共同目標(biāo)。因此，中國(guó)的廣告語(yǔ)言?xún)A向于體現(xiàn)“民族意識(shí)”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。如：中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。
西方文化受希臘文化的影響，以個(gè)人主義為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利不可侵犯、個(gè)人的力量無(wú)限、個(gè)人奮斗的成功、個(gè)人利益至高無(wú)上。因而，西方廣告語(yǔ)言突出“個(gè)人價(jià)值”、“個(gè)性自由”、“個(gè)人利益”，并為此不惜漠視權(quán)威、挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個(gè)人主義的價(jià)值觀，如：
服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒(méi)有艾特，就沒(méi)有美國(guó)（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香
煙）。
3.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的文化心理。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著極強(qiáng)的權(quán)威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會(huì)運(yùn)用權(quán)威效應(yīng)，借助第三者的證詞和權(quán)威人士對(duì)商品進(jìn)行的評(píng)價(jià)，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時(shí)維護(hù)健康，中國(guó)及全球口腔護(hù)理專(zhuān)家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國(guó)銷(xiāo)量第一。”
西方人漠視權(quán)威，講求實(shí)用性，相信自己的判斷，重視事實(shí)的權(quán)威。西方的廣告語(yǔ)中，會(huì)提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信無(wú)疑。如：勞斯萊斯汽車(chē)的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯以時(shí)速6O 英里行駛時(shí) 其最大的噪音是電子鐘聲）。
4.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書(shū)中提到的，中西方在語(yǔ)篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題”。
中國(guó)賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結(jié)直觀經(jīng)驗(yàn)，以直覺(jué)體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。
5.廣告語(yǔ)言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛(ài)美之心，人皆有之。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對(duì)自身的美化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。中國(guó)人有“一白遮百丑”的說(shuō)法，把白視作為對(duì)美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國(guó)的護(hù)膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來(lái)是不健康的表現(xiàn)。
三、結(jié)語(yǔ)
語(yǔ)言本身就是一種文化的載體。廣告語(yǔ)是廣告的核心內(nèi)容，社會(huì)文化影響并制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社文化。面對(duì)不同的文化差異，我們應(yīng)從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長(zhǎng)補(bǔ)短，融合中西方文化的優(yōu)點(diǎn)，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實(shí)效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會(huì)文化與廣告語(yǔ)之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語(yǔ)的實(shí)際應(yīng)用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺(tái)，促進(jìn)中西方跨文化交際。
中圖分類(lèi)號(hào)：H59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）33-0119-02
一、廣告翻譯與中西文化差異
（一）中西方思維方式差異
1、整體意識(shí)VS個(gè)人意識(shí)
中國(guó)文化是典型的以群體主義為重心的價(jià)值取向的文化，因此中國(guó)的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。
比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動(dòng)中國(guó)人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。
而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個(gè)人為重心的價(jià)值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)。
如耐克廣告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的。
2、委婉含蓄VS大膽直接
中國(guó)廣告篇幅較長(zhǎng)，往往不是直接進(jìn)入主題，而是先使用一段敘述性語(yǔ)言作鋪墊，這個(gè)鋪墊常常與廣告主題無(wú)關(guān)，到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)。可以說(shuō)，中國(guó)的廣告更加感性，如同優(yōu)美的散文。
比如，雕牌牙膏就是通過(guò)一個(gè)小女孩的與牙膏毫無(wú)關(guān)系的敘述展開(kāi)的：“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她，”接著畫(huà)面上的新媽媽給女兒打傘，織毛衣。清晨，當(dāng)女孩看見(jiàn)新媽媽已為她擠好雕牌牙膏，終于被感動(dòng)，向新媽媽露出甜甜的笑。這則廣告的大部分?jǐn)⑹龆己彤a(chǎn)品沒(méi)多大關(guān)系，直到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏?！?/p>
而西方廣告直截了當(dāng)，語(yǔ)言簡(jiǎn)明精煉，概括性較強(qiáng)。如果說(shuō)中國(guó)的廣告是螺旋式，那么西方的廣告一定是直接切題的直線式。
有一家保險(xiǎn)公司的廣告是這樣的：一輛送舊家具的車(chē)停在一幢房子樓下從二樓的一扇窗戶(hù)里不斷有舊家具被扔到車(chē)上，過(guò)了一會(huì)兒車(chē)子開(kāi)走了。另外一輛小汽車(chē)開(kāi)到這幢樓下并被一個(gè)舊沙發(fā)砸到，最后車(chē)頂稀爛。這時(shí)出現(xiàn)一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)：“Life is full of surprises.”然后屏幕上出現(xiàn)保險(xiǎn)公司的名稱(chēng)。觀眾就可以得出要買(mǎi)保險(xiǎn)這一結(jié)論。
3、主觀具體VS理性抽象
中國(guó)的廣告語(yǔ)主觀性較強(qiáng)，側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。比如美好時(shí)光海苔的廣告以一家人其樂(lè)融融的場(chǎng)景引出大家都愛(ài)吃美好時(shí)光海苔，繼而給大家一種印象：吃了美好時(shí)光海苔，就會(huì)擁有像他們那樣幸福健康的家庭，每一分鐘都是美好時(shí)光。
而西方的廣告往往比較客觀，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的概括性以及運(yùn)用推理和聯(lián)想，因而具有理性的成分。我們來(lái)看一則牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是一頭奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶。這時(shí)出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“If you do not reach any creamy natural milk, choose Larsa. Larsa, like the milk fresh from the diary.”
（二）中西方傳統(tǒng)觀念差異
中國(guó)人的觀念相對(duì)保守傳統(tǒng)，而西方人則開(kāi)放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對(duì)“性元素”的使用尺度和性觀念的開(kāi)放程度方面存在很大差別。中國(guó)的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，而西方的一些廣告專(zhuān)家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點(diǎn)之一。因此，西方廣告經(jīng)常大膽直露地拿“性元素”來(lái)大做文章。
二、商標(biāo)翻譯與中西文化差異
商標(biāo)與廣告在很大程度上具有相似性。進(jìn)口商品商標(biāo)名稱(chēng)是由外國(guó)廠商和廣告設(shè)計(jì)師命名的，通常使用外國(guó)文字名，商標(biāo)本身必然帶有較濃厚的西方文化色彩。這些商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，能否成功地開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者信任，商標(biāo)的翻譯是十分重要的環(huán)節(jié)。
（一）音譯法：采用音譯法可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。比如法國(guó)時(shí)裝大多采用音譯法，如Pierre Cardin，譯為皮爾卡丹，使消費(fèi)者一看就知道是法國(guó)品牌。在當(dāng)今的社會(huì)氛圍中，這種商標(biāo)對(duì)某些消費(fèi)群體頗具吸引力。不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌也追隨潮流，取洋名字，例如家電品牌“奧克斯”，以提升其在市場(chǎng)上的地位，迎合了不少消費(fèi)者崇洋的心理。
（二）直譯法：有的商標(biāo)按音譯就會(huì)顯得過(guò)長(zhǎng)；有的則在取名時(shí)就已有某種象征意義；（比如用潔白的“小天鵝”表示洗衣機(jī)的優(yōu)良性能，用“黑旋風(fēng)”來(lái)象征殺蟲(chóng)劑的威力。）；有的意在創(chuàng)新，如用“Apple”比喻電腦；還有的則具有一定的紀(jì)念意義，如Shell室友公司創(chuàng)始人是靠賣(mài)shell起家的。這類(lèi)商標(biāo)應(yīng)保留原意，準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息以及情感。
然而，考慮到中西文化差異，許多商標(biāo)不能直譯，否則將會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)路。這樣的失敗案例也不少。
比如我國(guó)有種叫“芳芳”的口紅國(guó)人看到“芳芳”二字心中會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想仿佛看到一位美麗善良的少女又好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣。而此商標(biāo)音譯成“Fang Fang”英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者聽(tīng)了心中不禁生起一種恐怖之情因?yàn)镕ang恰好是一個(gè)英文單詞其義是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他們聯(lián)想到的并不是一位涂口紅的美麗少女而是毒汁四濺的毒蛇。翻譯出現(xiàn)了這一敗筆口紅的銷(xiāo)路便可想而知了。
再如寶潔公司的洗發(fā)用品Head＆Shoulder如果僅根據(jù)原文直譯為“頭和肩”或像我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)一樣翻譯為“海倫仙杜絲”消費(fèi)者會(huì)感到茫然不知所云而譯為“海飛絲”高雅的詞義迎合了廣告受眾的審美情趣使人聯(lián)想到怡人的大海以及青春美少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫(huà)面自然會(huì)激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
還有某廠將其生產(chǎn)的收音機(jī)以及音響的商標(biāo)“喜鵲”譯成Magpie。因?yàn)橄铲o在漢語(yǔ)中是吉祥鳥(niǎo)，然而，在英語(yǔ)中Magpie卻是嘰嘰喳喳、叫聲討人嫌的鳥(niǎo)，常用來(lái)比喻嘮叨，嘴巴閑不住的人。試想這樣吵人的電器，國(guó)外消費(fèi)者怎敢購(gòu)買(mǎi)？因此，翻譯這個(gè)商標(biāo)用直譯法絕對(duì)是敗筆。
（三）意譯法：這類(lèi)又稱(chēng)“功能對(duì)等譯”，是一種消化后的翻譯。例如男裝品牌“Goldlion”如果直譯為金獅，失去了富麗堂皇的氣勢(shì)，因此譯者保留金字，而lion則取其音，成為馳名中外的“金利來(lái)”。
（四）諧音取義法： 這種商標(biāo)名不僅要求譯名與原名諧音，而且要求譯名還有寓意，盡可能反映出產(chǎn)品的某種特征。這是一種頗為常用的進(jìn)口商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯方法。
例如，Whisper衛(wèi)生巾音譯為“護(hù)舒寶”。Whisper的英文意思是耳語(yǔ)、密談富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí)則傳達(dá)給中國(guó)女性消費(fèi)者的是該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良的品質(zhì)給人以舒爽、安全、美妙的感覺(jué)從而達(dá)到了名牌效應(yīng)。
類(lèi)似的例子還有很多，比如Colgate翻譯為高露潔，不僅能體現(xiàn)商品的特點(diǎn)或性能，還能補(bǔ)充在翻譯過(guò)程中所出現(xiàn)的語(yǔ)義信息的損耗。
結(jié)束語(yǔ)：從商標(biāo)和廣告翻譯可以充分地領(lǐng)略到中西文化差異，包括思維模式，傳統(tǒng)觀念，還有各種翻譯方法的運(yùn)用也是很需要考慮中西方文化差異的。
關(guān)鍵詞：
中西；茶文化；比較；大學(xué)英語(yǔ)
在當(dāng)前茶葉經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景下，中西方茶文化之間的接觸和交流更加頻繁，這不僅引起了當(dāng)代社會(huì)對(duì)跨文化交際的重視，更對(duì)當(dāng)代大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)提出了更高的質(zhì)量要求。但是當(dāng)前很多英語(yǔ)學(xué)習(xí)者在英語(yǔ)語(yǔ)境中以中國(guó)思維理解、判斷西方茶文化現(xiàn)象，出現(xiàn)很多文化誤解和矛盾。鑒于此，如何以中西茶文化對(duì)比充實(shí)大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)內(nèi)容；如何以茶文化對(duì)比為基點(diǎn)，吸引英語(yǔ)學(xué)習(xí)者跨文化學(xué)習(xí)興趣，提高英語(yǔ)的應(yīng)用能力和跨文化交際能力，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)教育亟待解決的重要問(wèn)題。
1中西茶文化內(nèi)涵比較
1.1中西方茶文化物質(zhì)內(nèi)涵對(duì)比
物質(zhì)文化是異質(zhì)文化進(jìn)行比較最直觀、最客觀的外在形式，而在中西茶文化的物質(zhì)形態(tài)方面，中西方在茶葉選擇、茶具選擇等各方面存在明顯的差異。首先，茶葉選擇的差異。中國(guó)作為典型茶葉出產(chǎn)國(guó)，茶葉種類(lèi)繁多，無(wú)論是紅茶、綠茶還是白茶、黑茶、黃茶都深受我國(guó)社會(huì)青睞，尤其綠茶更是在我國(guó)茶文化中以其自然、未發(fā)酵的特點(diǎn)，自古以來(lái)受到一致好評(píng)和推崇。然而西方很多國(guó)家，例如英國(guó)受制于海洋氣候，無(wú)法產(chǎn)茶，在茶葉選擇上更青睞發(fā)酵性、易儲(chǔ)藏的紅茶。其次，茶具選擇的差異。我國(guó)茶文化在茶具上受到儒家、道家哲學(xué)思想影響，崇尚自然淳樸，以瓷器為主。同時(shí)無(wú)論茶壺、茶托、茶盅、還是水方等輔茶具都講究“雅趣”二字。而西方茶文化中茶具多以西方宮廷貴族元素為特點(diǎn)，盡顯奢華和高貴。無(wú)論茶杯、茶碟還是糖罐或點(diǎn)心盤(pán)都凸顯物質(zhì)品味及貴族氣質(zhì)。
1.2中西方茶文化行為內(nèi)涵對(duì)比
中西方在茶葉飲用中飲茶習(xí)慣、禮儀等方面受到不同文化的影響，也存在著明顯的差異。首先，飲茶習(xí)慣的差異。中國(guó)茶文化受到“天人合一”、“道法自然”等思想的影響，重視飲茶中對(duì)茶葉自然味道的保持，注重茶味的單純，提倡“清飲”的飲用方式。而西方茶葉消費(fèi)者崇尚口感與個(gè)性，在茶葉飲用中摻雜各種材料，如:牛奶、糖等，推崇“混飲”的多重生理感受。其次，飲茶時(shí)間差異。我國(guó)茶文化中沒(méi)有飲茶時(shí)間的固定要求，而西方茶葉消費(fèi)者根據(jù)其生活習(xí)慣形成了“早茶、午茶、下午茶”的社交和飲用習(xí)慣。除此之外，中西方在飲茶上存在很多行為差異，但是都講究飲茶的禮儀，只是因?yàn)樯缃欢Y儀的不同認(rèn)識(shí)，在禮儀表現(xiàn)上兩者略有不同。
1.3中西方茶文化精神內(nèi)涵對(duì)比
茶文化在我國(guó)封建社會(huì)經(jīng)歷了數(shù)千年發(fā)展，已經(jīng)將我國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想融于其中，可以說(shuō)茶文化在我國(guó)已經(jīng)升華為更高的價(jià)值觀層面的思想內(nèi)容。其中儒家、道家哲學(xué)中具有代表性的“天人合一、中庸、自然”觀念讓茶飲超越了物質(zhì)層面，讓飲茶者在茶俗及茶事中獲得更高的精神領(lǐng)悟或道德感受。相比之下，西方茶文化因時(shí)間較短，與西方傳統(tǒng)價(jià)值觀及哲學(xué)思想發(fā)展不同步，導(dǎo)致在精神層面上西方茶文化更傾向于物質(zhì)文化方向，茶被視作解決消費(fèi)者生理需求的物質(zhì)象征。西方文化中，茶具有典型的實(shí)用主義色彩，茶、茶具、茶俗成為代表財(cái)富和修養(yǎng)的重要內(nèi)容，茶飲活動(dòng)也更多被賦予社交意蘊(yùn)。
1.4中西方茶文化語(yǔ)言應(yīng)用對(duì)比
語(yǔ)言作為文化的重要載體，反映出不同的文化內(nèi)涵，而中西方茶文化在語(yǔ)言方面也存在明顯的不同。一方面，語(yǔ)言含義不同。我國(guó)茶文化中語(yǔ)言多立足茶俗及茶相關(guān)活動(dòng)，含義質(zhì)樸簡(jiǎn)單，指向性較強(qiáng)。而西方茶文化中語(yǔ)言的含義被極大的拓展，多具有隱喻性和暗示性社會(huì)含義。例如，英國(guó)茶語(yǔ)中出現(xiàn)了大量“隱喻、轉(zhuǎn)義”的詞匯，將茶的詞性和詞擺脫了中國(guó)茶文化的底蘊(yùn)，形成了個(gè)性化語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。例如“Blacktea”（紅茶）與中國(guó)茶文化中的“黑茶”完全不同。另一方面，西方茶文化中語(yǔ)言交際范圍較窄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方常用茶語(yǔ)如“teaparty、teafight”等僅有不到200個(gè)，與我國(guó)茶文化中茶語(yǔ)言的詞匯數(shù)量難以同日而語(yǔ)。
2中西茶文化比較對(duì)大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)的影響
對(duì)中西茶文化內(nèi)涵進(jìn)行比較，正確理解中西茶文化差異，能為當(dāng)代大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)提供重要的視角或教學(xué)資源，可以極大提高大學(xué)英語(yǔ)跨文化教育的文化性，培養(yǎng)大學(xué)生的跨文化交際意識(shí)。
2.1培養(yǎng)大學(xué)生西方文化思維
中西方茶文化的比較可以讓大學(xué)生在英語(yǔ)課程中形成對(duì)本土文化與西方文化的比較思維，尤其在跨文化交際方面讓學(xué)生能以西方思維審視西方人群的行為選擇，進(jìn)而在語(yǔ)言應(yīng)用中注重自身語(yǔ)言習(xí)慣的規(guī)范和實(shí)用性。例如通過(guò)中英茶文化對(duì)比，學(xué)生可以認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)的印歐語(yǔ)系本質(zhì)，在歷史文化、社會(huì)文化方面與我國(guó)漢語(yǔ)存在著明顯的不同。在茶文化的引導(dǎo)下，大學(xué)生可以西方文化視角和內(nèi)涵理解西方茶俗、禮儀及其他行為，形成英語(yǔ)思維和英語(yǔ)行為習(xí)慣。
2.2豐富大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)內(nèi)容
通過(guò)中西方茶文化之間的比較，學(xué)生和英語(yǔ)教師都能充實(shí)西方文化認(rèn)知，例如可以對(duì)中西方茶葉歷史、飲茶習(xí)慣、飲茶風(fēng)俗中涉及的物質(zhì)文化、語(yǔ)言文化元素形成直觀認(rèn)識(shí)。英語(yǔ)教師在課堂中對(duì)中西茶文化的比較，豐富了跨文化教材的教學(xué)內(nèi)容，讓課堂跨文化案例更加形象具體，有助于學(xué)習(xí)形成對(duì)西方文化的辯證性認(rèn)識(shí)。大學(xué)生可以在中西方茶文化元素的沖突和矛盾中，正確認(rèn)識(shí)、理解英語(yǔ)國(guó)家文化選擇，將英語(yǔ)語(yǔ)言?xún)?nèi)容與文化內(nèi)容結(jié)合在一起，提高自己對(duì)文化現(xiàn)象的理解力和接受能力。
2.3創(chuàng)新大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)方法
茶文化蘊(yùn)含豐富的趣味性文化元素，能以形象、生動(dòng)、具體的案例吸引大學(xué)生對(duì)文化實(shí)踐及語(yǔ)言學(xué)習(xí)的興趣，在實(shí)踐活動(dòng)中提高自身跨文化交際意識(shí)和能力。茶文化比較讓大學(xué)跨文化教學(xué)擺脫了傳統(tǒng)的書(shū)本教學(xué)模式，形成了較為現(xiàn)代的體驗(yàn)式教學(xué)方法，以文化體驗(yàn)、參與激發(fā)大學(xué)生對(duì)中西方文化、語(yǔ)言的感受和判斷積極性。同時(shí)這種文化比較解決了純文化灌輸?shù)目菰镄员锥?，大學(xué)生活潑、好動(dòng)的天性得以解放。同時(shí)中西茶文化中很多文化元素相較傳統(tǒng)書(shū)本知識(shí)，更容易和多媒體、互動(dòng)教學(xué)、任務(wù)式教學(xué)模式結(jié)合，提高大學(xué)生英語(yǔ)跨文化興趣及實(shí)踐能力。
3大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)與茶文化比較的接軌
大學(xué)英語(yǔ)要想將中西茶文化對(duì)比納入日常跨文化教學(xué)，就必須從培養(yǎng)大學(xué)生交際能力出發(fā)，開(kāi)發(fā)茶文化與大學(xué)英語(yǔ)結(jié)合的校本教材、教學(xué)方法、教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)大學(xué)英語(yǔ)與中西茶文化的接軌，提高跨文化教學(xué)的質(zhì)量。
3.1開(kāi)發(fā)中西茶文化跨文化校本教材
當(dāng)前，大學(xué)英語(yǔ)跨文化教學(xué)應(yīng)該將茶文化、茶語(yǔ)言文化、跨文化交際理論知識(shí)結(jié)合在一起，形成以中西茶文化為基礎(chǔ)的校本跨文化交際教材。首先，學(xué)校應(yīng)組織跨文化專(zhuān)家、茶文化專(zhuān)家、英語(yǔ)教師共同編寫(xiě)相關(guān)教材，教材的茶文化比較內(nèi)容既要符合跨文化理論，又要滿足英語(yǔ)學(xué)習(xí)和實(shí)際交際需求。其次，校本教材不僅要介紹中西方茶葉文化的理論知識(shí)，更要組織豐富對(duì)比性元素全方位展示西方文化與我國(guó)文化的區(qū)別和相似之處。最后，校本教材必須立足真實(shí)的、實(shí)用的文化語(yǔ)境，教學(xué)內(nèi)容必須具有可操作性，能與學(xué)生日常英語(yǔ)應(yīng)用形成呼應(yīng)。如茶葉名稱(chēng)英、漢區(qū)別對(duì)比、茶葉飲用習(xí)慣對(duì)比，應(yīng)該予以重視。
3.2構(gòu)建茶文化主題的英語(yǔ)跨文化教學(xué)活動(dòng)
中西茶文化差異性元素為教師開(kāi)展跨文化交際活動(dòng)提供了豐富的素材，因此英語(yǔ)教師應(yīng)該根據(jù)中西茶文化對(duì)比選取代表性?xún)?nèi)容，進(jìn)行案例教學(xué)、任務(wù)式教學(xué)、情景教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法。例如：英語(yǔ)跨文化教學(xué)中，教師可以針對(duì)中西茶文化中“Darktea”的含義區(qū)別，采取案例教學(xué)，讓學(xué)生分組討論“黑茶”在中西文化中的不同含義，進(jìn)而歸納中西茶文化在語(yǔ)言、歷史文化、社會(huì)認(rèn)知心理上的差異，培養(yǎng)大學(xué)生思維能力和文化對(duì)比能力。另外，教師可以根據(jù)茶文化設(shè)置情景，例如“西方茶飲禮儀”活動(dòng)可以讓學(xué)生在異域文化體驗(yàn)中，將英語(yǔ)語(yǔ)言、西方禮儀和茶俗知識(shí)結(jié)合在一起，在文化體驗(yàn)中增強(qiáng)跨文化交際能力。
3.3形成茶文化多媒體直觀教學(xué)手段
大學(xué)跨文化課程應(yīng)該充分利用中西方茶文化中豐富的比較資源，以將其與多媒體結(jié)合在一起，直觀生動(dòng)的吸引學(xué)生在英語(yǔ)環(huán)境內(nèi)理解中西文化差異，增加跨文化交際的感性認(rèn)知和娛樂(lè)性，為培養(yǎng)跨文化意識(shí)奠定基礎(chǔ)。例如：教師可根據(jù)西方“早茶、午茶、下午茶”過(guò)程中不同茶、茶點(diǎn)、茶室的圖片、視頻，甚至電影讓學(xué)生在直觀的音像世界中感受茶的魅力及西方文化魅力。同時(shí)教師可以制作中西茶文化對(duì)比的PPT動(dòng)畫(huà)情景展示，讓學(xué)生了解茶詞匯、茶飲禮儀及用具的差別，了解特定茶葉詞語(yǔ)意義及文化特殊性。例如通過(guò)“taketeawithsomebody”一詞的PPT情景展示，學(xué)生直觀了解到其真正含義表述“與某人發(fā)生沖突”?？梢哉f(shuō)，視頻、圖片、PPT可以讓中西方茶文化生動(dòng)直觀展示出來(lái)，讓學(xué)生在英語(yǔ)氛圍下了解西方文化的特定內(nèi)涵。
4結(jié)語(yǔ)
中西茶文化在物質(zhì)、行為、精神、語(yǔ)言層面的差異，為我國(guó)大學(xué)英語(yǔ)開(kāi)展跨文化教學(xué)提供了豐富有益的文化元素，對(duì)當(dāng)代大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)具有非常積極的影響和作用。大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)應(yīng)從培養(yǎng)大學(xué)生跨文化交際能力的認(rèn)識(shí)高度，在日常教學(xué)實(shí)踐中，將中西茶文化與教材、教學(xué)方法、教學(xué)手段密切結(jié)合，讓茶文化比較真正融于跨文化教學(xué)體系中，培養(yǎng)大學(xué)生英語(yǔ)跨文化的應(yīng)用能力。
作者：肖少華 王立賓 單位：河北工程技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞 中西方體育 體育文化 差異比較 發(fā)展趨勢(shì)
黨的十以來(lái)多次發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)從全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度重視發(fā)展體育事業(yè)，明確提出了“體育文化是重要的發(fā)展方向”的重要論斷，充分體現(xiàn)了黨和政府對(duì)體育事業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力――體育文化更高、更全面、更科學(xué)的要求。事實(shí)上，中西方體育文化的融合極大地豐富和發(fā)展了我國(guó)體育文化，促進(jìn)了我國(guó)體育事業(yè)的快速發(fā)展。但也有學(xué)者提出西方體育文化例如奧運(yùn)會(huì)是一種西方體育文化入侵。因此有學(xué)者提出了體育應(yīng)該回歸提高身體素質(zhì)的本源上來(lái)。究其根源，這些觀點(diǎn)體現(xiàn)了中外體育文化在融合過(guò)程中的矛盾與沖突。事實(shí)上，無(wú)論是中國(guó)的傳統(tǒng)體育文化，還是西方的體育文化，它們?cè)诖龠M(jìn)人的全面發(fā)展這一點(diǎn)上并無(wú)差異。但是由于生產(chǎn)方式、生活方式、文化習(xí)俗等方面的不同，形成了中西方體育文化的差異。因此本文通過(guò)比較中西方體育文化的差異，推敲差異產(chǎn)生的原因，探究我國(guó)體育文化演變過(guò)程并從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中思考如何充分發(fā)揮我國(guó)體育文化的自身優(yōu)勢(shì)，吸收國(guó)外文化的精髓，建設(shè)有中華民族自身特色的體育事業(yè)。
一、體育文化的內(nèi)涵
（一）體育文化的概念
目前，對(duì)于體育文化的概念，學(xué)者們提出了許多不同的觀點(diǎn)且存在明顯的分歧。這些分歧既有觀察角度上的，也有對(duì)體育文化在文化中所處地位認(rèn)識(shí)上的，還有體育作為社會(huì)文化現(xiàn)象，社會(huì)發(fā)展大背景變化造成的[1]。盡管視角不同，體育文化作為一種客觀現(xiàn)象，自身必定存在一定規(guī)律性。我們可以嘗試從其產(chǎn)生的過(guò)程來(lái)解析：首先，體育文化是一種人類(lèi)在其自身的生產(chǎn)和發(fā)展過(guò)程中，為了健康，全面和諧發(fā)展而主動(dòng)，有意識(shí)地進(jìn)行的一種鍛煉活動(dòng)；其次，體育文化還是在各類(lèi)體育活動(dòng)過(guò)程中，為了保證體育活動(dòng)順利，有序進(jìn)行所形成、制定的各種制度文化；更深層次來(lái)看，它包括了人們?cè)隗w育活動(dòng)中的價(jià)值觀念、思維方式、審美情趣和民族心理等；此外，不應(yīng)忽視體育文化的各種物化形式，即以人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)形式而存在，如奧運(yùn)獎(jiǎng)杯、吉祥物等蘊(yùn)含體育文化內(nèi)涵的物質(zhì)產(chǎn)品。
（二）體育文化形態(tài)
根據(jù)體育文化的概念，可以將體育文化的形態(tài)概括為民族傳統(tǒng)體育文化、競(jìng)技體育文化、休閑體育文化。民族傳統(tǒng)體育文化不僅具備現(xiàn)代體育的一般屬性，還具有歷史性、傳統(tǒng)性、民族性等社會(huì)特征，無(wú)論是我國(guó)體育文化還是西方體育文化都帶有濃郁的民族傳統(tǒng)文化的色彩；競(jìng)技體育文化集中體現(xiàn)在體育競(jìng)賽過(guò)程中一系列體力和智力活動(dòng)，它是體育文化的重要組成部分，也是體育文化發(fā)展的最高層次；休閑體育文化休閑作為一種生活理想、方式，在人類(lèi)幾千年文明演化的歷史中，始終是思想家們關(guān)注的重要領(lǐng)域[2]。
二、中西方體育文化對(duì)比分析
（一）中西方體育文化差異
對(duì)于中西方體育文化差異，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行概括：體育項(xiàng)目差異、體育鍛煉方式差異、體育價(jià)值觀差異。
1.體育項(xiàng)目差異
中西方體育文化最直觀、最鮮明的差異體現(xiàn)在體育項(xiàng)目選擇的特點(diǎn)上。中國(guó)的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目自古至今表現(xiàn)出的一個(gè)極大的特點(diǎn)就是注重表演、娛樂(lè)和養(yǎng)生，以競(jìng)技體育為輔，多采取各種活動(dòng)形式。西方文化則具有濃厚的古希臘色彩，崇拜英雄，挑戰(zhàn)極限，渴望勝利，注重競(jìng)技。
2.體育鍛煉方式差異
體育鍛煉方式的差異本質(zhì)上是中西方體育文化結(jié)構(gòu)的差異。中國(guó)體育文化主張身體鍛煉以外達(dá)內(nèi)，高度重視心理狀態(tài)的訓(xùn)練[3]。西方體育則突出人的身體形態(tài)，強(qiáng)調(diào)的是身體的外部運(yùn)動(dòng)，追求的是更快、更高、更強(qiáng)，宣揚(yáng)對(duì)健美人體的崇拜和對(duì)力的贊美[4]。
3.體育價(jià)值觀差異
中西方文化的體育價(jià)值觀念是迥然不同的。西方體育文化肯定體育對(duì)于人和人生價(jià)值的同時(shí)鼓勵(lì)通過(guò)身體性活動(dòng)而體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)個(gè)性解放的追求和通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)生命價(jià)值的創(chuàng)造，體現(xiàn)“更高、更快、更強(qiáng)”的價(jià)值目標(biāo)。在個(gè)體價(jià)值觀的選擇上，中國(guó)傳統(tǒng)體育文化強(qiáng)調(diào)體育的“嬉戲”和“養(yǎng)氣、養(yǎng)生、養(yǎng)性、養(yǎng)志、養(yǎng)氣”價(jià)值，崇尚身體修養(yǎng)和道德修養(yǎng)的和諧統(tǒng)一。
（二）中西方體育文化差異的原因
中國(guó)西方體育文化差異的原因可以概括為：物質(zhì)基礎(chǔ)差異、哲學(xué)基礎(chǔ)差異、思維方式差異、道德觀念差異。
.1物質(zhì)基礎(chǔ)差異
物質(zhì)是文化形成的基礎(chǔ)，不同的物質(zhì)基礎(chǔ)決定不同文化特色，不同的地理位置為文化形成提供不同的物質(zhì)基礎(chǔ)。中國(guó)文化是在大河流域下形成的農(nóng)業(yè)文化，屬于典型的大陸文化。農(nóng)業(yè)文明使得先民依賴(lài)自然，強(qiáng)調(diào)與自然和諧相處造就了偏向溫和的體育性格。而西方文明起源的古希臘是標(biāo)準(zhǔn)的海洋文化，賦予西方文化鮮明的對(duì)抗性烙印。從人與自然的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)，西方體育文化也自然而然地具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。
2.哲學(xué)基礎(chǔ)差異
物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑，中國(guó)體育文化以儒家的“天人合一”，道家“無(wú)為而治”為哲學(xué)基礎(chǔ)，重視人與自然的和諧。中國(guó)體育文化追求人與自然的融合與順?biāo)?。西方體育文化的哲學(xué)基礎(chǔ)則是“天人相對(duì)”、“天人有別”，肯定人通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)對(duì)外在困難的克服和對(duì)自然的征服，鼓勵(lì)人們?cè)隗w育競(jìng)技中互相競(jìng)爭(zhēng)與超越，崇尚不斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而又不斷地突破過(guò)去的精神。
3.體育思維方式差異
理性思辨和實(shí)證分析西方思維方式密切聯(lián)系的兩大特征，同時(shí)也是西方體育文化與生俱來(lái)的特點(diǎn)。與西方講究分析、注重普遍、偏于抽象的思維方式不同，中國(guó)體育思維更著重于特殊、具體的直觀領(lǐng)悟中去把握真理。更習(xí)慣于通過(guò)觀察各種現(xiàn)象，借助以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)客觀事物的本質(zhì)及其規(guī)律性聯(lián)系的判斷。
4.道德觀念差異
道德觀念的差異也是中西方體育文化差異的一個(gè)重要原因。在道德上，西方奉行個(gè)體本位，而中國(guó)提倡群體為中心。倫理體系和道德規(guī)范也具有鮮明差異：西方重契約，中國(guó)重人倫；西方倫理重競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)偏重于中庸、和諧；西方的倫理道德主張人性惡，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的道德教育，中國(guó)儒家主張人性善，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的道德修養(yǎng)[5]。
三、我國(guó)體育文化發(fā)展趨勢(shì)
（一）中國(guó)體育文化演變過(guò)程
近代以來(lái)中國(guó)體育文化受到西方體育文化的極大影響，我國(guó)體育文化的演變過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是中西方體育文化的碰撞融合過(guò)程。追溯其演變過(guò)程可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是在后，西方體育文化隨著“中體西用”的強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)，西方體育文化體系中的兵操作為軍事內(nèi)容被引進(jìn)。第二個(gè)階段則是以后，大量西方體育研究的文獻(xiàn)開(kāi)始傳入中國(guó)。這些西方體育科學(xué)研究成果帶來(lái)了新的視角，為中國(guó)體育文化體系奠定了不可或缺的科學(xué)基石，也為中國(guó)體育文化的繼續(xù)完善與發(fā)展提供了系統(tǒng)化、科學(xué)化的理論指南[6]。第三個(gè)階段隨著各種體育項(xiàng)目不斷開(kāi)展，我國(guó)體育文化內(nèi)容不斷豐富，體育管理機(jī)構(gòu)也逐步形成完善。特別是中國(guó)奧委會(huì)組織的誕生，標(biāo)志著體育文化融合深入到組織制度建設(shè)中。
（二）我國(guó)體育文化發(fā)展趨勢(shì)
毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)中國(guó)體育文化正向著多元化的方向發(fā)展。從中外體育文化的差異和融合演變過(guò)程中可以推斷我國(guó)體育文化未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括：國(guó)際化、市場(chǎng)化、競(jìng)賽化、大眾化、民族化。
1.體育文化國(guó)際化
全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的必然趨勢(shì)，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)文化全方位上，體育文化的世界化是全球化的必然結(jié)果。文化全球化實(shí)質(zhì)是世界范圍內(nèi)不同文化相互認(rèn)同的過(guò)程，也是一個(gè)形成新的全球文化體系的進(jìn)程，正是這個(gè)過(guò)程不斷推動(dòng)體育文化的國(guó)際化。日本的柔道、韓國(guó)的跆拳道都是本土體育文化通過(guò)嫁接、改良后成為奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的轉(zhuǎn)型，成為在世界范圍內(nèi)廣受關(guān)注的體育項(xiàng)目。
2.體育文化市場(chǎng)化
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，文化的市場(chǎng)化是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，從人自身發(fā)展的角度看，文化的市場(chǎng)化又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，滿足人們精神消費(fèi)的客觀需要?，F(xiàn)代體育文化高度繁榮的背后是比賽項(xiàng)目和相關(guān)文化活動(dòng)的高度融合，我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及國(guó)外體育發(fā)展的客觀經(jīng)驗(yàn)都促使我國(guó)體育事業(yè)向著市場(chǎng)化過(guò)程不斷邁進(jìn)，我國(guó)政府近年來(lái)也出臺(tái)了一系列政策不斷推動(dòng)體育市場(chǎng)化進(jìn)程。
3.體育文化競(jìng)技化
推進(jìn)并加快民族傳統(tǒng)體育的競(jìng)技化步伐，是全球化條件下中華民族傳統(tǒng)體育的歷史責(zé)任，也是民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的必然之路[7]。體育賽事早已成為現(xiàn)代體育發(fā)展的重要載體和推動(dòng)力，體育文化的競(jìng)技化趨勢(shì)也日益明顯。從我國(guó)當(dāng)前由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變中，并未忽視競(jìng)技體育發(fā)展，而是強(qiáng)調(diào)競(jìng)技體育、群眾體育的全面發(fā)展，不難看出競(jìng)技化依然是未來(lái)我國(guó)體育文化發(fā)展不容忽視的重要方向。
4.體育文化大眾化
群眾需求是體育文化的動(dòng)力，同時(shí)又是體育文化的最終歸宿。從體育文化發(fā)展角度來(lái)看，群眾體育文化的消費(fèi)需求決定了體育文化的生產(chǎn)及其存在和發(fā)展的客觀必然性，不論是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的體育文化產(chǎn)業(yè)，還是以保障文化權(quán)益為目的的公益性體育文化事業(yè)，都是間接或直接的服務(wù)于大眾。因此，我國(guó)體育文化只有充分重視群眾作為在體育文化中的主體地位，成為以大眾傾向?yàn)橹行牡奈幕拍茉谌魏螘r(shí)代保持旺盛的生命力和長(zhǎng)久不衰的活力。
5.體育文化民族化
隨著全球化進(jìn)程的加快，跨文化交流呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢(shì)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)憑借強(qiáng)大的文化力侵蝕、同化和滲透著其他體育文化。但事實(shí)證明機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，全球化給本土體育文化帶來(lái)危機(jī)，但同時(shí)也帶來(lái)創(chuàng)新的機(jī)遇。在文化全球化進(jìn)程中，本土體育文化不僅可以吸收適合本民族體育文化的養(yǎng)分并進(jìn)行本土意義上的闡釋和解釋?zhuān)靡园l(fā)展壯大本民族的體育文化；而且這種有目的、有意識(shí)的文化整合，也是保持本民族體育文化生命力的一種最佳措施[8]。體育文化創(chuàng)新本身是文化不斷保持生命力和活力的源泉，也是文化橫向繁榮分化和發(fā)展的動(dòng)力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：
跨文化視角；英漢廣告語(yǔ)言；中西文化；對(duì)比
無(wú)論是價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)禮儀，還是語(yǔ)言的表達(dá)方式和表達(dá)習(xí)慣上，中西文化都存在較大差異。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為全球各國(guó)人民日常生活中十分常見(jiàn)的一種市場(chǎng)工具，在商品信息的同時(shí)也逐漸形成了一種文化。從廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)來(lái)看，英漢廣告均具有簡(jiǎn)明易懂、針對(duì)性強(qiáng)、吸人眼球等特點(diǎn)。英漢廣告也都有造新詞的習(xí)慣，不過(guò)漢語(yǔ)廣告是通過(guò)音節(jié)的重疊處理來(lái)造新詞，而英語(yǔ)廣告則是通過(guò)故意拼錯(cuò)單詞，或是加上一定的前后綴，來(lái)實(shí)現(xiàn)造新詞的。另外，英漢廣告也都存在改造短語(yǔ)和句子的現(xiàn)象。同時(shí)，英漢廣告也都喜歡使用外來(lái)語(yǔ)，以此吸人眼球，滿足人們求新的心理特點(diǎn)。在語(yǔ)言的表達(dá)上，英漢廣告都體現(xiàn)出韻律美和修辭美。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用、傳播受文化的影響，廣告語(yǔ)言也傳播和推廣著文化，廣告語(yǔ)產(chǎn)生在不同的文化環(huán)境內(nèi)，其傳播的對(duì)象也生活和成長(zhǎng)在不同的文化環(huán)境中。由于中西文化差異性的存在，導(dǎo)致英漢廣告用語(yǔ)也存在較大差異，主要體現(xiàn)在價(jià)值取向、審美差異和思維方式等多個(gè)方面。
一、價(jià)值取向的差異
我國(guó)是一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，受傳統(tǒng)儒家思想的影響較大，因而集體主義是社會(huì)的主流價(jià)值取向。受此影響，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言在運(yùn)用上也體現(xiàn)出集體主義價(jià)值取向。與中國(guó)不同，西方文化的價(jià)值取向追求個(gè)人主義，因而英語(yǔ)廣告語(yǔ)言在運(yùn)用上體現(xiàn)出個(gè)人主義價(jià)值取向，注重個(gè)性的張揚(yáng)。比如，好迪洗發(fā)水廣告“大家好才是真的好”，海爾集團(tuán)廣告“海爾，中國(guó)造”，中華香煙廣告“中華永在我心中”等，這些漢語(yǔ)廣告都有“大家”“中國(guó)”或“中華”等字眼，體現(xiàn)了集體主義價(jià)值取向，容易喚起人們的民族感情和集體認(rèn)同感，對(duì)這些商品產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的———銷(xiāo)售商品。又如，軒尼詩(shī)酒廣告“Tome，thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.”這則英語(yǔ)廣告充分體現(xiàn)了西方文化追求個(gè)人主義的特點(diǎn)。廣告的著眼點(diǎn)是“Tome”，重在喚起消費(fèi)者的自我意識(shí)，突出消費(fèi)者的自我感受，重視個(gè)性的張揚(yáng)。
二、審美差異
由于中西文化的不同，中西方的消費(fèi)者生活在不同的文化背景下，在審美標(biāo)準(zhǔn)和審美習(xí)慣上也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。在廣告用語(yǔ)中，審美差異表現(xiàn)在中西方對(duì)廣告語(yǔ)言和用詞的運(yùn)用上存在很大不同，有的單詞或語(yǔ)言用英文表達(dá)很準(zhǔn)確也符合人們的喜好，但翻譯成中文卻無(wú)法適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，反之亦是如此。比如，美國(guó)女性化妝品品牌Avon以英國(guó)大文豪莎士比亞家鄉(xiāng)的“AvonRiver”命名。很明顯，Avon想借名人的名氣實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品知名度和體現(xiàn)高雅品質(zhì)兩個(gè)目的，這在西方國(guó)家是很明智的做法。但對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，知道莎士比亞的人很多，但是知道“AvonRiver”的卻幾乎沒(méi)有，如果直譯過(guò)來(lái)，不會(huì)讓中國(guó)人產(chǎn)生一絲高壓的聯(lián)想。但是，該化妝品牌很聰明，將其中文商標(biāo)命名為“雅芳”，這很符合中國(guó)人的用語(yǔ)習(xí)慣，在選詞上實(shí)現(xiàn)了本土化，雖然與其英文商標(biāo)的內(nèi)涵差異很大，但卻十分符合中國(guó)女性的審美心理，有利于吸引中國(guó)人的眼光。這樣靈活的翻譯更能吸引西方人的眼球，產(chǎn)生宣傳品牌的效果。
三、思維方式的差異
中國(guó)人和西方人在思維方式上也表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，決定了廣告用語(yǔ)在表達(dá)上的不同。受儒家傳統(tǒng)文化的影響，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人的思維方式是螺旋狀的，在語(yǔ)言表達(dá)上是含蓄的、間接的。受此影響，漢語(yǔ)廣告在設(shè)計(jì)中善于使用大量華麗辭藻，并羅列詳細(xì)而具體的信息做鋪墊。與中國(guó)人不同，西方人的思維是直線型的，因而他們?cè)谡Z(yǔ)言表達(dá)上是直截了當(dāng)?shù)?，一目了然，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。受此影響，英語(yǔ)廣告在布局上首先會(huì)點(diǎn)亮要點(diǎn)，然后再講細(xì)節(jié)，在語(yǔ)言表達(dá)上更傾向于直白。比如，雪碧廣告“透心涼，心飛揚(yáng)”，語(yǔ)言華麗，且表達(dá)上很含蓄，僅看廣告詞很難聯(lián)想到這是飲料廣告，而柯達(dá)相機(jī)廣告“Easytoshoot，Easytoshare，Sharemoments，Sharelife.”則很直白，直截了當(dāng)?shù)貙V告的中心內(nèi)容指了出來(lái)，一看就能聯(lián)想到這是相機(jī)廣告?？傊?，由于中西文化差異的存在，導(dǎo)致英漢廣告語(yǔ)言的運(yùn)用上出現(xiàn)較大不同，主要表現(xiàn)在價(jià)值取向、審美差異和思維方式上。
參考文獻(xiàn)：
二、文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
（一）積極影響
第一，弘揚(yáng)中國(guó)文化，增加貿(mào)易順差。隨著世界各國(guó)交往的頻繁，文化的傳播也越來(lái)越迅速，西方人通過(guò)不同渠道不斷地理解中國(guó)文化，并對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生欽佩和向往之情，一些具有中國(guó)特色的商品，如旗袍、剪紙、刺繡、臉譜等在西方國(guó)家的銷(xiāo)路很好。中西方雖有文化差異，但是在貿(mào)易融合環(huán)境良好的今天，也為國(guó)際貿(mào)易的出口產(chǎn)生巨大的積極推動(dòng)力。
第二，體現(xiàn)中國(guó)文化，避免貿(mào)易摩擦。中國(guó)文化講究“合”，主張“以和為貴”，中國(guó)追求的是“友誼第一”的長(zhǎng)期貿(mào)易合作關(guān)系。因此，在貿(mào)易中謙虛有禮，不喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝，崇尚集體主義。別國(guó)在與中國(guó)的貿(mào)易中，中方往往充當(dāng)“中間人”的角色，即使不同意對(duì)方的觀點(diǎn)，很少直接予以拒絕，而是迂回的發(fā)表自己的意見(jiàn)，談判活動(dòng)與交往往往相當(dāng)愉快。
第三，理解雙重文化，全面分析問(wèn)題。在解決某一特定問(wèn)題時(shí)，運(yùn)用中西方思維方式進(jìn)行分析理解，能更好的促進(jìn)貿(mào)易的自由化發(fā)展。在某些問(wèn)題上，更容易產(chǎn)生新觀點(diǎn)、新思想、新方法，同時(shí)，將中西方文化匯總，并取其精華去其糟粕，更利于企業(yè)自身的提高和發(fā)展。
（二）消極影響
第一，不同宗教信仰影響產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度。世界上不同國(guó)家，不同地區(qū)和不同民族有著不同的宗教信仰，因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到宗教信仰差異而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子不勝枚舉。在貿(mào)易產(chǎn)品的選擇上、在交往談判中的舉止行為等等可能因不了解宗教習(xí)慣導(dǎo)致貿(mào)易前功盡棄。
第二，不同的消費(fèi)習(xí)慣影響貨物銷(xiāo)售滯暢程度。因?yàn)楦鲊?guó)的教育背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)習(xí)慣也千差萬(wàn)別。如果不給予重視，投其所好，可能會(huì)引起產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。
第三，不同的市場(chǎng)差異認(rèn)識(shí)影響貿(mào)易機(jī)會(huì)選擇。由文化差異所導(dǎo)致的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)差異可能影響到對(duì)貿(mào)易機(jī)會(huì)的選擇。對(duì)于同樣的貿(mào)易機(jī)會(huì)，一些國(guó)家會(huì)認(rèn)為它存在著很大的市場(chǎng)進(jìn)而努力發(fā)展貿(mào)易，而有些則會(huì)因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)潛力而果斷放棄。
三、應(yīng)對(duì)文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響的對(duì)策
（一）培養(yǎng)推進(jìn)文化融合的跨文化管理人才
通過(guò)文化融合促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的自由發(fā)展，關(guān)鍵是具有文化融合意識(shí)和知識(shí)的管理人才的培養(yǎng)，主要進(jìn)行文化理解的培訓(xùn)、文化應(yīng)用的培訓(xùn)、實(shí)地文化考察的培養(yǎng)，相互交流的培訓(xùn)等。
（二）價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的本土化發(fā)展
對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。中國(guó)“本土化”戰(zhàn)略涉及的內(nèi)容頗多，比如：技術(shù)本土化、品牌本土話以及高級(jí)人才本土話等。技術(shù)本土化和品牌本土化有助于拓寬企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)。在對(duì)外貿(mào)易中，高級(jí)人才本土化顯得最為重要，高級(jí)人才在當(dāng)?shù)赝袕V泛的商業(yè)人際關(guān)系，而且對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣、文化以及價(jià)值觀念有很好的理解，引進(jìn)這類(lèi)人才，能有效避免由文化差異產(chǎn)生矛盾和沖突的情況，能大大提升市場(chǎng)開(kāi)拓的速度，提高對(duì)外貿(mào)易合作的成功率。
（三）善于利用宗教信仰
企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國(guó)的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的絆腳石。首先，不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷(xiāo)售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷(xiāo)商品的旺銷(xiāo)時(shí)機(jī)。其次，各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。最后，宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、迎合不同教派的要求、制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）針對(duì)文化差異做好貿(mào)易的后續(xù)交流
【中圖分類(lèi)號(hào)】 G1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
文化差異及其在國(guó)際貿(mào)易中的地位
中西文化特點(diǎn)及其差異。文化大師G?霍夫斯坦特曾這樣描述“文化”：所謂“文化”，是指在同一個(gè)環(huán)境中的人民所具有的“共同的心理程序”。而不同群體的社會(huì)文化、生活環(huán)境、教育方式等的差異，導(dǎo)致了“共同心理習(xí)慣”的不同，從而就產(chǎn)生了文化差異①。
第一，西方文化特點(diǎn)。西方哲學(xué)認(rèn)為，理性是人的最高本質(zhì)，具有至高無(wú)上的權(quán)威地位，因此西方人崇尚理性主義。在西方，西方人有很強(qiáng)的個(gè)人主義精神。在西方不同國(guó)家、不同地區(qū)和不同民族都有著不同的。人們生活的目標(biāo)、人們行為的準(zhǔn)則，都是從宗教神的誡命或啟示而來(lái)的。西方人重視法律，契約文化對(duì)其有非常重要的意義；第二，中國(guó)文化特點(diǎn)。受儒家文化影響，中庸之道在中國(guó)傳統(tǒng)文化中被視作一種人生和道德的至高境界和追求目標(biāo)，并深深扎根于中華民族廣大人民的思想意識(shí)中。在國(guó)際貿(mào)易中，中國(guó)人更傾向于集體主義，認(rèn)為群體是社會(huì)的單元，是判斷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)。在國(guó)際貿(mào)易中很容易體現(xiàn)這一特點(diǎn)：西方人在談判、交易時(shí)，總是可以自己拿主意，而中方代表則是不停的討論，甚至打電話回總部報(bào)備。
中西文化差異在國(guó)際貿(mào)易中的地位。文化差異在國(guó)際貿(mào)易中的地位至關(guān)重要，如果要實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化，是必須要承認(rèn)東西方文化差異，理解文化差異、重視文化差異。以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也因?yàn)槲幕町悓?dǎo)致銷(xiāo)量不佳?？煽诳蓸?lè)早期在中國(guó)的譯名是“蝌蝌啃蠟”，古怪的名字使它銷(xiāo)路不暢，后來(lái)該公司充分研究中國(guó)文化，將其改為“可口可樂(lè)”，不但保持了英文的音譯，也比英文更有寓意，也更利于傳誦，為“可口可樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)②。
中西文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
國(guó)際貿(mào)易中文化差異的表現(xiàn)。第一，價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀不同，人們的消費(fèi)傾向也有明顯差異。在西方國(guó)家，許多人追求個(gè)人生活的最大自由，習(xí)慣于超前消費(fèi)，享受人生。而在中國(guó)，人們秉承勤儉持家的態(tài)度，量入為出，在收入相同的情況下，儲(chǔ)蓄率明顯高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家。
第二，語(yǔ)言文字的差異。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，各國(guó)語(yǔ)言相互碰撞，相互轉(zhuǎn)化，成為達(dá)成交易的必經(jīng)途徑。如果不能正確地理解西方的文化內(nèi)涵，語(yǔ)言精髓，有可能阻礙國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。比如：“Dry good”美式英語(yǔ)譯為“紡織品”，英式英語(yǔ)譯為“谷物”。很多人忽略了此類(lèi)差異，造成了尷尬的處境。
第三，風(fēng)俗習(xí)慣的差異。中國(guó)和西方國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣有很大的差異，這些差異也體現(xiàn)到國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中。比如：中國(guó)人在接待外商方面熱情好客，獨(dú)特的“酒”文化更是世界聞名，一些合作事宜喜歡在酒桌上初步敲定，但是這往往會(huì)引起西方人員的不滿，西方國(guó)家公私分明，做事嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，認(rèn)為工作和生活不應(yīng)該混為一談。
第四，的差異。宗教對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響也非常大，的破壞有時(shí)候還會(huì)導(dǎo)致民族沖突。從國(guó)際投資者來(lái)看，越能尊重東道國(guó)的和風(fēng)俗習(xí)慣并適度的加以利用，則越能在該國(guó)開(kāi)展投資活動(dòng)中獲得成功。
第五，審美觀念的差異。中國(guó)和西方國(guó)家在審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)、審美方法和審美習(xí)慣等方面有許多不同之處，了解、理解了不同國(guó)家的審美觀念，出口商品的設(shè)計(jì)、包裝等才能適應(yīng)東道國(guó)的文化要求。
文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的積極影響。第一，弘揚(yáng)中國(guó)文化，增加貿(mào)易順差。隨著世界各國(guó)交往的頻繁，文化的傳播也越來(lái)越迅速，西方人在不同渠道中不斷地理解中國(guó)文化，并對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生欽佩和向往之情，一些具有中國(guó)特色的商品，如旗袍、剪紙、刺繡、臉譜等在西方國(guó)家的銷(xiāo)路很好。中西方雖有文化差異，但是在貿(mào)易融合環(huán)境良好的今天，也為國(guó)際貿(mào)易的出口產(chǎn)生巨大的積極推動(dòng)力。
第二，體現(xiàn)中國(guó)文化，避免貿(mào)易摩擦。中國(guó)文化講究“合”，主張“以和為貴”，中國(guó)追求的是“友誼第一”的長(zhǎng)期貿(mào)易合作關(guān)系，因此，在貿(mào)易中謙虛有禮，不喜歡爭(zhēng)強(qiáng)好勝，崇尚集體主義，別國(guó)在與中國(guó)的貿(mào)易中，中方往往充當(dāng)“中間人”的角色，即使不同意對(duì)方的觀點(diǎn)，很少直接予以拒絕，而是迂回的發(fā)表自己的意見(jiàn)，談判活動(dòng)與交往往往相當(dāng)愉快。
第三，理解雙重文化，全面分析問(wèn)題。在解決某一特定問(wèn)題時(shí)，運(yùn)用中西方思維方式進(jìn)行分析理解，能更好的促進(jìn)貿(mào)易的自由化發(fā)展。在某些問(wèn)題上，更容易產(chǎn)生新觀點(diǎn)、新思想、新方法，同時(shí)，將中西方文化匯總，并取其精華去其糟粕，更利于企業(yè)自身的提高和發(fā)展。西方人有明確的時(shí)間觀念，強(qiáng)調(diào)“一時(shí)多用”，有詳細(xì)的計(jì)劃，中國(guó)人應(yīng)向西方人學(xué)習(xí)這一方面，強(qiáng)化時(shí)間觀念，提高自身辦事效率。
文化差異對(duì)國(guó)際貿(mào)易的消極影響。第一，不同的消費(fèi)習(xí)慣影響貨物銷(xiāo)售滯暢程度。因?yàn)楦鲊?guó)的教育背景、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)習(xí)慣也有著千差萬(wàn)別。如果不給予重視，投其所好，可能會(huì)引起產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。如：西班牙人喜歡東方特色的瓷器，尤其是東方的亭臺(tái)樓閣和龍鳳的圖案；在加拿大，人們更偏好帶有淡雅色澤的瓷器，以純樸的底色配以鮮艷的翠綠、金色、玫瑰紅、孔雀藍(lán)等圖案更好。
第二，不同影響產(chǎn)品和服務(wù)需求程度。世界上不同國(guó)家，不同地區(qū)和不同民族有著不同的，宗教影響人們生活方式的選擇，有很多的貿(mào)易因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子不勝枚舉。在貿(mào)易產(chǎn)品的選擇上、在交往談判中的舉止行為等等可能因不了解宗教習(xí)慣導(dǎo)致貿(mào)易前功盡棄。如伊斯蘭教不單禁止穆斯林飲酒，而且還嚴(yán)厲譴責(zé)與酒有關(guān)的釀酒者、賣(mài)酒者等十種人。
第三，不同的市場(chǎng)差異認(rèn)識(shí)影響貿(mào)易機(jī)會(huì)選擇。有這樣一個(gè)故事，一個(gè)鞋商到一個(gè)非洲小島上考察鞋子的市場(chǎng)，他看到島上的居民沒(méi)有一個(gè)穿著鞋子，在得知其祖祖輩輩都有赤腳的習(xí)俗時(shí)，失望的離開(kāi)了。不久，又有一個(gè)鞋商到了島上，當(dāng)他得知島上居民沒(méi)有穿鞋子的習(xí)慣后喜出望外，認(rèn)為市場(chǎng)前景廣闊，如果島上的居民每人都買(mǎi)一雙鞋的話，盈利也相當(dāng)可觀。果然，他經(jīng)過(guò)努力，大獲成功，賺了很多錢(qián)。同樣，中國(guó)“國(guó)酒”茅臺(tái)集團(tuán)利用展會(huì)、廣告、文化交流等手段，讓外國(guó)人逐漸了解白酒、喜愛(ài)白酒，逐步占有國(guó)外市場(chǎng)。目前在境外有57家商，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中國(guó)重要口岸的免稅市場(chǎng)。
利用文化差異擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易的對(duì)策
互相尊重，。各地區(qū)、各民族的文化都因其外部條件的不同而具有差異性，但文化本身并沒(méi)有所謂的優(yōu)劣之分，我們可以因?yàn)樽约旱奈幕湴?，卻不能輕視他國(guó)文化，相互尊重是建立國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)。所以，我們要“允許不同”，秉持“”的文化交流原則，堅(jiān)持“共同點(diǎn)是基本的，分歧是局部的”觀點(diǎn)，求大同存小異，在無(wú)關(guān)緊要問(wèn)題上的妥協(xié)讓步能更好的保證貿(mào)易的順利進(jìn)行。
加強(qiáng)培訓(xùn)，做好準(zhǔn)備工作。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，國(guó)際化企業(yè)運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要貿(mào)易者擁有較高的跨文化意識(shí)。因此，貿(mào)易前期做好充分的準(zhǔn)備工作、培養(yǎng)具有文化融合意識(shí)和知識(shí)的管理人才，對(duì)國(guó)際貿(mào)易的運(yùn)作非常關(guān)鍵。通過(guò)介紹不同國(guó)家地區(qū)的地理環(huán)境、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣和特色資源等開(kāi)展文化意識(shí)的培訓(xùn)；邀請(qǐng)不同文化背景的貿(mào)易管理者與被培訓(xùn)人員進(jìn)行適時(shí)的交流，通過(guò)開(kāi)展文化交流講座的方式豐富自己的知識(shí)面。
積極交流，注重文化融合。在國(guó)際貿(mào)易中，應(yīng)注意文化環(huán)境不同產(chǎn)生的創(chuàng)新因素，在自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加他國(guó)文化，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售③。例如肯德基中國(guó)區(qū)在其原有的食品套餐中加入了油條、豆?jié){、粥品等，都是根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣做了調(diào)整，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，也取得了良好的口碑。
利用差異，揚(yáng)長(zhǎng)避短。在國(guó)際貿(mào)易中，我們應(yīng)推廣中華文化，讓更多的人了解它、接受它。如，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日也在西方越來(lái)越流行，現(xiàn)在不止中國(guó)人在過(guò)這個(gè)節(jié)日，外國(guó)人也開(kāi)始過(guò)中國(guó)的“春節(jié)”。各國(guó)的華人街在此時(shí)張燈結(jié)彩，繁華異常，還有舞龍舞獅、踩高蹺的民俗表演，把握了這些優(yōu)勢(shì)，不僅僅傳播了中國(guó)文化，也可以利用文化差異進(jìn)行國(guó)際間交流與合作。
面對(duì)復(fù)雜而多變的國(guó)際環(huán)境，國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)需要與具有不同文化背景、不同行為習(xí)慣的貿(mào)易商進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，所以研究各國(guó)、各地區(qū)的文化傳統(tǒng)就顯得非常重要。在進(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中，我們不僅僅要了解對(duì)方的文化，了解文化差異性，更要善于利用這些差異，運(yùn)用相關(guān)對(duì)策，在跨國(guó)貿(mào)易中占得先機(jī)，贏得主動(dòng)權(quán)。
（作者單位：北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）
【注釋】
①陳磊蕾：“中國(guó)企業(yè)涉外經(jīng)營(yíng)中的文化差異問(wèn)題研究”，《中國(guó)市場(chǎng)》，2001年第27期，第44～47頁(yè)。
文化是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類(lèi)社會(huì)特有的現(xiàn)象。它是人類(lèi)通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。關(guān)于文化的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出過(guò)各種觀點(diǎn)，但都無(wú)法形成統(tǒng)一的看法。A.L.Kroeber和ClydeKlukhohn就曾在他們1952年發(fā)表的著作《文化：概念與定義之回顧》（Culture:ACriticalReviewofConceptsandDefinitions）中收集了近300個(gè)有關(guān)文化的定義。著名學(xué)者胡文仲認(rèn)為：1）文化是人們通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力所創(chuàng)造出來(lái)的，是社會(huì)的遺產(chǎn)。2）文化既包括信念、價(jià)值觀念、習(xí)俗、知識(shí)等、也包括實(shí)物和器具。3）文化是人們的行動(dòng)指南，為人們提供解決問(wèn)題的答案。4）文化并非生而有之，而是后天所學(xué)會(huì)的。5）價(jià)值觀念是文化的核心，可以根據(jù)不同的價(jià)值觀念區(qū)分不同的文化。而商業(yè)是人們從事的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)，隨著現(xiàn)代社會(huì)的迅速發(fā)展，商業(yè)也隨之逐漸成熟，從最初的只滿足人們的日常生活使用的需要，演變成越來(lái)越注重商品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神方面的體驗(yàn)。而要提高商品的體驗(yàn)價(jià)值，就要給商品注入一定的文化因素。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力也在不斷地變化，他們不再只是簡(jiǎn)單地追求實(shí)用，而是更看重商品的文化價(jià)值。所以，商業(yè)和文化的關(guān)系越來(lái)越緊密，文化對(duì)商業(yè)的影響日益突出，并已成為商業(yè)決策的重要因素之一，因此，商業(yè)文化也就這樣悄然地出現(xiàn)了。從文化學(xué)的角度來(lái)看，商業(yè)活動(dòng)也是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，它所創(chuàng)造的成果自然也是人類(lèi)文化的一部分。因此，商業(yè)文化是文化的重要組成部分。在人類(lèi)歷史上，商業(yè)的發(fā)展極大地促進(jìn)了文化的進(jìn)步。比如中國(guó)古代的絲綢之路就承載了商業(yè)的繁華和文化的共融。所以，文化的進(jìn)步始終離不開(kāi)商業(yè)。商業(yè)不僅能把商品和先進(jìn)的生產(chǎn)方式傳播到其所到之處，還能把各種文化形式帶到各個(gè)地方，并與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行交流，使得各地區(qū)各民族的文化能取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同促進(jìn)人類(lèi)文明的發(fā)展。恩格斯曾說(shuō)：“商入對(duì)以前一切都停滯不變，可以說(shuō)由于世襲而停滯不變的社會(huì)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)革命的要素?！薄艾F(xiàn)在商人來(lái)到這個(gè)世界，他應(yīng)當(dāng)是這個(gè)世界發(fā)生變革的起點(diǎn)?！庇纱丝梢?jiàn)，商業(yè)在人類(lèi)文明的發(fā)展中始終起著重要作用。商業(yè)文化作為文化的一部分，也從一定程度上促進(jìn)了文化的發(fā)展。
二、中西商業(yè)文化的差異
中西文化的差異必然導(dǎo)致了中西商業(yè)文化的差異。用文化差異來(lái)解釋國(guó)際商務(wù)中的所有問(wèn)題是十分荒謬的，但如果否認(rèn)真實(shí)和深?yuàn)W的文化差異的存在，并否認(rèn)它給全球商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)了很大影響，則會(huì)走向另一個(gè)極端。因此，我們要正視中西商業(yè)文化的差異。中西文化在各個(gè)方面存在差異，比如不同的思維方式、價(jià)值觀、行為方式等。同樣，中西商業(yè)文化也同樣存在各種差異。如果將人類(lèi)的文化分為物質(zhì)文化和精神文化，那么商業(yè)文化也可一分為二，即商業(yè)物質(zhì)文化和商業(yè)精神文化。商業(yè)物質(zhì)文化即各種商品、商業(yè)建筑和設(shè)備等，比如茶文化和酒文化。商業(yè)精神文化即商業(yè)習(xí)慣、商業(yè)理念、商業(yè)思維、商業(yè)價(jià)值觀、商業(yè)道德等。這里，筆者將主要分析中西商業(yè)精神文化的差異。
（一）商業(yè)習(xí)慣的差異西方商人通常把人際關(guān)系和商業(yè)關(guān)系區(qū)分開(kāi)來(lái)，他們跟生意伙伴往往只談如何合作，不管在正式場(chǎng)合還是休閑場(chǎng)合，所以他們就沒(méi)有只跟朋友做生意的顧慮，商業(yè)關(guān)系比較簡(jiǎn)單。然而中國(guó)商人一般認(rèn)為要跟人做生意就得先跟他交朋友，所以會(huì)通過(guò)飯桌，甚至人情來(lái)拉近關(guān)系，把對(duì)方變成朋友的同時(shí)也使他成為其商業(yè)伙伴。這種商業(yè)理念讓外國(guó)商人很不習(xí)慣，但如果他們想在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，也不得不入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)中國(guó)的人情世故。
（二）商業(yè)思維的差異中西方人的思維差異在商業(yè)上也有所體現(xiàn):中國(guó)商人傾向形象思維，而西方商人則傾向抽象思維。中國(guó)商人側(cè)重由面到點(diǎn)的敘述方式，而西方商人喜歡由點(diǎn)到面進(jìn)行闡述。中國(guó)商人強(qiáng)調(diào)以聯(lián)系的角度看問(wèn)題，注重事物的整體關(guān)系。西方商人則會(huì)將事物分割，進(jìn)行邏輯分析。比如在商務(wù)函電往來(lái)中，中國(guó)商人往往采用歸納式的表達(dá)模式，即先闡述問(wèn)題再表述自己的觀點(diǎn)。西方商人則通常采用演繹式的表達(dá)模式，即先提出觀點(diǎn)再對(duì)其進(jìn)行闡述。在商務(wù)談判中，中國(guó)商人一般更注重對(duì)方的誠(chéng)意和實(shí)力，強(qiáng)調(diào)在談判中要隨機(jī)應(yīng)變，缺乏周密的安排。西方商人則更注重談判的布局，即會(huì)事先明確目標(biāo)，確定計(jì)劃，收集數(shù)據(jù)等，對(duì)談判的過(guò)程和要求非常熟悉。在公司管理中，中國(guó)商人認(rèn)為一切要以大局為重，看重人際關(guān)系，認(rèn)為良好的人際關(guān)系會(huì)促使業(yè)務(wù)更好地往來(lái)，所以要先處理好各種關(guān)系，強(qiáng)調(diào)彼此理解，相互支持。西方商人強(qiáng)調(diào)一切以自我為中心，人際關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，工作中各人只要按章辦事就可以了，職責(zé)清晰，互不干涉。
（三）商業(yè)價(jià)值觀的差異西方商人以最求利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，任何活動(dòng)都要以股東的利益最大化為目的，按期公布公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。一旦公司出現(xiàn)虧損，通常就要大幅裁員，甚至申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。中國(guó)商人注重企業(yè)效益的同時(shí)更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，即使陷入虧損狀態(tài)，也盡可能維護(hù)職工的利益，盡量避免破產(chǎn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，西方商人注重個(gè)人利益，平等競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)商人注重整體利益，講究人情世故。在企業(yè)管理中，西方商人向往進(jìn)取精神和創(chuàng)業(yè)精神，而中國(guó)商人則認(rèn)為創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難，因此向往領(lǐng)導(dǎo)才能和守業(yè)能力。
（四）商業(yè)道德的差異在社會(huì)主義條件下，商業(yè)道德的基本內(nèi)容是：為人民服務(wù)，對(duì)人民負(fù)責(zé)；文明經(jīng)商，禮貌待客；遵紀(jì)守法，貨真價(jià)實(shí)；買(mǎi)賣(mài)公平，誠(chéng)實(shí)無(wú)欺等。中國(guó)商人的最終目的不是為了賺錢(qián)，他們認(rèn)為：“君子喻于義，小人喻于利?！闭嬲纳倘藭?huì)通過(guò)賺錢(qián)來(lái)滿足自身甚至是他人的物質(zhì)文化生活需要。而西方商人從事商業(yè)活動(dòng)的目的就是為了賺錢(qián)。在資本主義初期，他們會(huì)通過(guò)慘無(wú)人性的手段榨取他人的勞動(dòng)來(lái)賺錢(qián)；在現(xiàn)代資本主義社會(huì)里，他們則會(huì)千方百計(jì)地從消費(fèi)者身上賺取更多的利潤(rùn)。
三、中西商業(yè)文化沖突的應(yīng)對(duì)策略
中西商業(yè)文化的差異不可避免地會(huì)帶來(lái)各種沖突，這些不同商業(yè)文化間的沖突也屬于跨文化沖突的一部分，因此要解決這些沖突就需要從跨文化交際的視角尋求方法。
（一）跨文化交際理論中西商業(yè)文化的交際也是跨文化的交際，因此合理應(yīng)用跨文化交際的理論對(duì)解決中西商業(yè)文化沖突有很重要的作用。1．跨文化交際研究的發(fā)展跨文化交際研究始于20世紀(jì)20年代。二戰(zhàn)后，美國(guó)迅速崛起，成為超級(jí)大國(guó)，在國(guó)際事務(wù)中扮演越來(lái)越重要的角色，同時(shí)也面臨著由文化差異引起的各種交際問(wèn)題，從而促使學(xué)者們進(jìn)行文化差異的研究。20世紀(jì)50年代末，愛(ài)德華•霍爾(EdwardHall)在其《無(wú)聲的語(yǔ)言》（TheSilentLanguage)中率先提出了跨文化交際（interculturalcommunication)的概念，為跨文化交際學(xué)理論奠定了良好的基礎(chǔ)。我國(guó)的跨文化交際研究始于20世紀(jì)80年代。1980年，許國(guó)璋發(fā)表了Culturally-loadedWordsandEnglishLanguageTeaching，標(biāo)志著跨文化交際學(xué)在中國(guó)的起步。2．跨文化交際理論戴曉東認(rèn)為，跨文化交際是不同文化群體以及不同的文化成員互相交換信息、相互溝通、共同建構(gòu)意義和身份的過(guò)程。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的許多學(xué)者們從不同的角度對(duì)跨文化交際理論進(jìn)行拓展和深化，其中丁允珠和歐埃特塞爾的跨文化沖突管理理論比較有影響力。他們認(rèn)為，跨文化沖突管理主要受到四個(gè)方面因素的影響：1）定位因素，包括文化價(jià)值模式、個(gè)人屬性、沖突規(guī)范和面子的關(guān)切；2）情景與交往范圍的特征，包括群體的內(nèi)外界限、關(guān)系參數(shù)、沖突目標(biāo)的評(píng)判和沖突程度；3）沖突過(guò)程因素，包括沖突方式、維護(hù)面子的策略、情感表達(dá)以及沖突的節(jié)奏；4）處理沖突能力的特征，包括得體性、有效性、滿意和成果。①它們的內(nèi)在邏輯是交際沖突首先受到定位因素的制約，并影響到情境因素，且在過(guò)程因素中得到更直觀的體現(xiàn)，沖突管理能否成功取決于得體性、有效性、滿意和成果等因素；沖突管理的結(jié)果又影響到文化價(jià)值定位及其他各個(gè)方面。
（二）跨文化交際視角下的解決之道廣義而言，只要兩個(gè)對(duì)象之間的需求無(wú)法搭配或相容，我們就可以說(shuō)，他們處于沖突的情境之中。由于中西方的商業(yè)文化存在差異，必然就會(huì)有各種商業(yè)交際的沖突。因此，要解決沖突，就必須從跨文化交際的角度積極尋求有效的方法。1．提高對(duì)中西方商業(yè)文化的認(rèn)同每個(gè)民族都有其自身的文化積淀。東西方商業(yè)文化之間存在很多差異，甚至有人認(rèn)為它們是背道而馳的。西方人在資本主義唯利是圖的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)下，形成了一種完全靠剝削勞動(dòng)力或吸引消費(fèi)者來(lái)賺取利潤(rùn)的商業(yè)模式。對(duì)他人缺乏關(guān)愛(ài)精神。而東方人深受儒家提倡的道德觀念影響，在利益驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)往往仍會(huì)遵循有些道德準(zhǔn)則，比如“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”。但是不管哪種文化都有其利弊，西方人擅長(zhǎng)用富有邏輯的理性思維來(lái)對(duì)待經(jīng)濟(jì)，缺少感情因素。而東方人擅長(zhǎng)用感性思維對(duì)待經(jīng)濟(jì)，缺乏嚴(yán)密性。兩種不同的文化需要相互交融才能煥發(fā)新的活力，任何固步自封的排他行為都會(huì)給自身帶來(lái)不良后果，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停滯不前，落后挨打。要進(jìn)行良好的商業(yè)溝通必須要平等對(duì)待不同文化，具有開(kāi)放的精神。2．進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)文化調(diào)整在實(shí)際商務(wù)活動(dòng)中，要主動(dòng)提高文化意識(shí)，加強(qiáng)自身文化修養(yǎng)，深入了解本民族文化和對(duì)方文化，多站在對(duì)方文化的角度理解他們，探索有利于雙方的交際模式，會(huì)有助于贏得對(duì)方的尊重，更有效地解決問(wèn)題，從而達(dá)到雙贏的目的。在商業(yè)文化的交流中，要包容不同的文化，互相吸取對(duì)方的文化精華，摒棄文化糟粕。比如中國(guó)人容易安于現(xiàn)狀，講究面子，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，應(yīng)多吸取西方文化的長(zhǎng)處。但西方人太強(qiáng)調(diào)自我，不利于家庭穩(wěn)定和社會(huì)團(tuán)結(jié)，也應(yīng)摒棄，需要學(xué)習(xí)中國(guó)的集體意識(shí)。此外，還應(yīng)該把西方的商業(yè)習(xí)慣及商業(yè)理念同東方的商業(yè)價(jià)值觀相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，孕育出新的商業(yè)文化。
隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，中外交流在我們?nèi)粘Ｉ钪性絹?lái)越普遍，英語(yǔ)作為國(guó)際間交流的重要語(yǔ)言，使用得越來(lái)越頻繁，對(duì)高職學(xué)生來(lái)說(shuō)，掌握好英語(yǔ)為自己就業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。在我們高職英語(yǔ)教學(xué)中，由于受傳統(tǒng)英語(yǔ)教學(xué)法的影響，只注重語(yǔ)法和書(shū)面的講解，很少能涉及到語(yǔ)言文化背景知識(shí)。即使學(xué)生很好地掌握了詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)，但仍不能有效地在具體語(yǔ)境中進(jìn)行交流，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)詞不達(dá)意，甚至在交流者之間造成誤會(huì)。因此，高職英語(yǔ)課堂中應(yīng)多進(jìn)行跨文化語(yǔ)言背景的講解，使學(xué)生充分了解中西文化間的差異，提高學(xué)生日常交際能力。
1語(yǔ)言和文化之間的關(guān)系
語(yǔ)言是思維的外殼，是人類(lèi)文化的載體，是人與動(dòng)物區(qū)別的重要標(biāo)志。語(yǔ)言是文化形成和發(fā)展的前提，有了語(yǔ)言文字，人類(lèi)社會(huì)的文化才得以記載、傳播和傳承。文化是語(yǔ)言發(fā)展的動(dòng)力，它的發(fā)展促進(jìn)了語(yǔ)言的發(fā)展，促使人類(lèi)文明進(jìn)步。因此，語(yǔ)言和文化是相互依賴(lài)、互相影響、共同發(fā)展。對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，因不同民族間文化不同而持有不同的語(yǔ)言系統(tǒng)，在學(xué)習(xí)這門(mén)語(yǔ)言時(shí)一定要了解和掌握該語(yǔ)言中所蘊(yùn)含著的本民族特有的文化現(xiàn)象，思維方式，民族習(xí)俗，價(jià)值取向等。在高職英語(yǔ)教學(xué)中，一定要把文化知識(shí)和語(yǔ)言知識(shí)同步進(jìn)行傳授，在課堂中多進(jìn)行文化差異的講解，使學(xué)生能夠了解和掌握中西方文化差異，真正理解英語(yǔ)語(yǔ)言，增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)進(jìn)行交際的能力。
2中西文化的差異對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的影響
中西方因、價(jià)值取向、地理環(huán)境等方面有很大的不同，所以在語(yǔ)言表達(dá)、傳統(tǒng)習(xí)俗、詞語(yǔ)構(gòu)成和思維方式上也有很大差異。對(duì)高職學(xué)生來(lái)說(shuō)，只有掌握漢語(yǔ)和英語(yǔ)之間的文化差異，了解對(duì)方的風(fēng)俗、思維方式、禮儀等文化差異，才能真正使英語(yǔ)教學(xué)達(dá)到“為交際”的目的。
2.1思維方式差異的影響
從語(yǔ)言學(xué)的角度來(lái)看，英漢屬于不同的語(yǔ)系。漢語(yǔ)是漢藏語(yǔ)系，注重形象和綜合思維，所以中國(guó)人更注重用具體形象的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)；而英語(yǔ)屬于印歐語(yǔ)系，則擅長(zhǎng)邏輯思維和分析思維，因此西方人往往使用抽象的概念來(lái)表達(dá)具體的事物。這兩種語(yǔ)系的構(gòu)成差異，是造成中英文化和語(yǔ)言差異的主要原因之一。面對(duì)同樣的問(wèn)題，中西方人們的思維方式是截然不同的。如在思考問(wèn)題時(shí)的邏輯順序上，中國(guó)人和英美國(guó)家的人有很大差別，我們可以從信封上地址和日期的寫(xiě)法上看出來(lái)。如，我們要寄信的地址是“中國(guó)河南省洛陽(yáng)市機(jī)場(chǎng)路”是中文的寫(xiě)法，而英語(yǔ)寫(xiě)法則是JichangRoad,Luoyang,HenanProvince,China。日期表達(dá)是2016年1月3日，英語(yǔ)則是January3rd,2016。由此可見(jiàn)，中國(guó)人的思維方式是從大到小，這體現(xiàn)了中國(guó)人的形象、綜合、整體的思維觀，即自然與人處于一個(gè)整體（天人合一），先整體后部分。而西方人卻恰好相反，他們是由點(diǎn)到面，由自己的小部分，再到大的整體，認(rèn)為整體是由部分組成的，更注重自我。
2.2生活習(xí)俗和社會(huì)習(xí)俗差異的影響
西方國(guó)家是以父母及未成年的孩子為主的核心家庭文化。而中國(guó)式的家庭結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，家庭成員之間互相依賴(lài)、互幫互助，形成了以血緣關(guān)系為紐帶的親情家族文化。西方人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立自主，充分尊重自我，具有較強(qiáng)的平等意識(shí)，注重維持自己的權(quán)利。而中國(guó)更注重以家庭為核心，注重家庭成員間的感情，為了親人往往能忽視自己的感受，甚至犧牲自我。AA制在西方社會(huì)生活中是一種非常普遍的消費(fèi)方式，日常生活或工作中使用AA制付費(fèi)，大家會(huì)欣然接受，認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但?duì)中國(guó)人而言，特別是在朋友間使用AA制就會(huì)顯得過(guò)于生分，預(yù)示著彼此的關(guān)系生疏或有隔閡。AA制的付費(fèi)方式，更不可能出現(xiàn)在工作用餐。又如，在請(qǐng)客吃飯的時(shí)候，如果客人把盤(pán)子里的食物吃得幾乎什么都不剩的時(shí)候，主人勢(shì)必會(huì)誠(chéng)惶誠(chéng)恐，覺(jué)得食物不夠吃，自己招待客人不周，其他客人也會(huì)認(rèn)為主人準(zhǔn)備食物過(guò)少，有招待不周之嫌疑。但西方人往往要把盤(pán)子里的食物吃完，表示對(duì)食物的喜愛(ài)和對(duì)主人的尊重，同時(shí)體現(xiàn)出自己的修養(yǎng)。在送客時(shí)，西方人往往很簡(jiǎn)單只說(shuō)“Bye-bye!”“Seeyounexttime!”“Seeyoulater!”或“Goodnight!”，但中國(guó)人在送客時(shí)主人常對(duì)客人說(shuō)“再見(jiàn)，走好啊！”“慢走！”“歡迎下次再來(lái)”，同時(shí)客人也會(huì)對(duì)主人說(shuō)“請(qǐng)留步”“你們回去吧！”等。這本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，這就是中西文化差異之所在。
2.3社交禮儀差異的影響
中國(guó)人遇到熟人的寒暄用語(yǔ)往往有“到哪兒去?”“上班呀?”“吃了嗎？”等。但你在路上遇到西方的朋友，如果你這樣和他打招呼，問(wèn)他“Whereareyougoing?”或者“Haveyouhadyourmeal?”他會(huì)認(rèn)為你干涉了他的私事，他會(huì)回答你無(wú)可奉告，后者會(huì)認(rèn)為你想請(qǐng)他吃飯，會(huì)引起不必要的誤解。有這樣一個(gè)故事，講的是美國(guó)的姑娘剛剛嫁到了北京的胡同里，早上和人打招呼用“吃了嗎？”這句寒暄語(yǔ)，可這個(gè)人剛從廁所出來(lái)。這正是對(duì)語(yǔ)言中所包含的文化理解不到位，才造成使用的場(chǎng)合不對(duì)，于是就鬧了笑話。西方人見(jiàn)面往往是“Hi”“Hello!”“Howareyou?”“Niceday,isn'tit?”“Whatafineday!”等，在英國(guó)大家相互間的認(rèn)識(shí)和了解更多的是以談?wù)撎鞖忾_(kāi)始的。同時(shí)，由于文化的差異，中國(guó)人在受到別人贊美時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出非常謙虛，會(huì)說(shuō)“哪里、哪里”、“慚愧”“抬愛(ài)了”等詞語(yǔ)，但西方人總是高興地坦然回答“Thankyou!”以表示接受。在受到禮物時(shí)，中西方人也表現(xiàn)出很大的不同。在中國(guó)如果你一收到禮物就打開(kāi)看，很可能就會(huì)被說(shuō)成貪心，所以中國(guó)人收到別人的禮物時(shí)，往往會(huì)先放到一邊，謝過(guò)對(duì)方，待人走后再打開(kāi)自己看。而西方人收到禮物時(shí)，往往會(huì)一邊表示感謝，同時(shí)也要當(dāng)著客人的面把禮物打開(kāi)并連聲稱(chēng)好。
3高職英語(yǔ)教學(xué)導(dǎo)入西方文化的策略
從目前高職英語(yǔ)教學(xué)情況來(lái)看，教師在課堂教學(xué)中仍發(fā)揮著主導(dǎo)作用，教學(xué)內(nèi)容仍是以語(yǔ)法、詞匯為主，以應(yīng)對(duì)考試為目的，忽視學(xué)生語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教師在教學(xué)中應(yīng)樹(shù)立文化教學(xué)意識(shí)，組織多功能、多層次的綜合性教學(xué)活動(dòng)，積極培養(yǎng)學(xué)生文化意識(shí)，激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。
3.1教師要在高職英語(yǔ)課堂中樹(shù)立文化意識(shí)
由于中西方文化的差異，高職學(xué)生用英語(yǔ)進(jìn)行交際的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)詞不達(dá)意、誤解、歧義等現(xiàn)象。作為高職英語(yǔ)教師首先要在課堂中樹(shù)立文化意識(shí)，在傳授語(yǔ)言知識(shí)的同時(shí)，同步傳授英語(yǔ)文化知識(shí)及中西文化之差別，加深學(xué)生對(duì)語(yǔ)言的深層了解。其次幫助學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中轉(zhuǎn)換思維方式，在西方文化背景下對(duì)所授內(nèi)容進(jìn)行講解，幫助學(xué)生克服因文化差異在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中遇到的困難和障礙。再者，指導(dǎo)學(xué)生要辯證地看待中西方文化，要取其精華去之糟粕，減少學(xué)習(xí)的盲目性，認(rèn)識(shí)到中西文化各自?xún)?yōu)勢(shì)，切不可對(duì)自己的文化妄自菲薄。因此教師應(yīng)將傳統(tǒng)教學(xué)觀念和現(xiàn)代教學(xué)觀念相互融合，樹(shù)立英語(yǔ)教學(xué)文化意識(shí)，在課堂上盡力營(yíng)造良好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)氛圍，增強(qiáng)課堂上師生互動(dòng)。豐富教學(xué)手段，通過(guò)多媒體教學(xué)、英語(yǔ)電影、美劇、英語(yǔ)歌曲等，提高學(xué)生對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)英語(yǔ)文化的理解，逐步使西方文化滲透到學(xué)生日常思維中。高職院校的英語(yǔ)教師，只有加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，不斷提高自我文化素養(yǎng)，才能真正做到將西方文化引入高職英語(yǔ)課堂中去。
3.2文化教育要滲透到高職英語(yǔ)教學(xué)的全過(guò)程
我國(guó)目前英語(yǔ)課堂教學(xué)中，由于班級(jí)大，人數(shù)多，學(xué)生英語(yǔ)基礎(chǔ)薄弱，授課任務(wù)重。在課堂上和生活中，高職學(xué)生實(shí)際應(yīng)用英語(yǔ)的機(jī)會(huì)很少，對(duì)于中英文化差異了解并不多。因此授課教師應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，把文化教學(xué)蘊(yùn)藏在詞匯、語(yǔ)法、課文、對(duì)話等各個(gè)層面的教學(xué)中。根據(jù)教學(xué)計(jì)劃，分種類(lèi)、分層次地將英語(yǔ)文化知識(shí)滲透到語(yǔ)言教學(xué)的全過(guò)程。結(jié)合每?jī)?cè)書(shū)的內(nèi)容，歸納涵蓋全書(shū)的文化框架。根據(jù)課文內(nèi)容，導(dǎo)入相關(guān)詞匯文化因素和文化背景知識(shí)。在聽(tīng)、說(shuō)教學(xué)中，可選擇一些突出反映英美文化主題的題材讓學(xué)生學(xué)習(xí)。通過(guò)持續(xù)不斷的文化教育來(lái)拓寬學(xué)生的文化視野，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和信心，提高學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解。
3.3引導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代媒體接觸更廣泛的西方文化內(nèi)容
林汝昌先生在《外語(yǔ)界》的《外語(yǔ)教學(xué)的三個(gè)層次與文化導(dǎo)入的三個(gè)層面》這篇文章中提出，外語(yǔ)教學(xué)應(yīng)導(dǎo)入廣泛的文化內(nèi)容，包括一個(gè)民族的歷史和哲學(xué)傳統(tǒng)，即綜合與概括一種文化的社會(huì)模式及其價(jià)值系統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式。教師在課堂中除了傳授語(yǔ)言知識(shí)之外，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)更多的手段機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)西方文化。隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，學(xué)生可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)，收聽(tīng)英語(yǔ)廣播，觀看美劇及電影，閱讀到最新的英語(yǔ)新聞、雜志等。通過(guò)學(xué)習(xí)這些地道的英語(yǔ)表達(dá)，不但可以全面提高學(xué)習(xí)者的英語(yǔ)學(xué)習(xí)水平，而且還能了解更多的風(fēng)土人情和社會(huì)習(xí)俗等文化知識(shí)。學(xué)生可以通過(guò)閱讀英語(yǔ)文學(xué)著作領(lǐng)略西方文化特點(diǎn)，逐步提高自身文化修養(yǎng)和語(yǔ)言實(shí)際應(yīng)用能力，并且在這個(gè)過(guò)程中加深對(duì)西方文化的了解，同時(shí)也培養(yǎng)了高職學(xué)生學(xué)習(xí)異域文化的意識(shí)和能力?？傊?，在高職英語(yǔ)教學(xué)中，把文化教育貫穿于整個(gè)英語(yǔ)教學(xué)之中，根據(jù)課堂教學(xué)內(nèi)容適時(shí)引入西方文化知識(shí)，使語(yǔ)言教學(xué)與文化教育緊密結(jié)合起來(lái)。這不僅可以拓寬學(xué)生視野，而且讓學(xué)生對(duì)西方文化有了更深入的了解，實(shí)現(xiàn)了“以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用語(yǔ)言知識(shí)的能力及跨文化交際為目的”的高職英語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)。
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