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時(shí)間：2023-11-20 10:25:00
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（一）現(xiàn)如今我國(guó)商業(yè)銀行與網(wǎng)上銀行整體發(fā)展情況
從近幾年我國(guó)商業(yè)銀行的總體走勢(shì)上可以看出，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行與網(wǎng)上銀行整體發(fā)展情況處于不斷發(fā)展、向前的大方向，但也存在自身的不足。不僅在銀行的交易規(guī)模、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在銀行的服務(wù)范圍等方面都有較大的進(jìn)步并占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，如中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)的消息可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行交易總額在2015年底同比增?L22%左右、國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到8億左右，在2014年建設(shè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行交易達(dá)到35萬(wàn)億元左右這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的條件下各銀行發(fā)展的趨勢(shì)一致，但商業(yè)銀行與網(wǎng)上銀行也有自身的差異與不足并且在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下越來(lái)越突出，主要體現(xiàn)在網(wǎng)上銀行技術(shù)有漏洞導(dǎo)致安全系數(shù)低、銀行業(yè)務(wù)無(wú)較高創(chuàng)新性、第三方支付平臺(tái)的挑戰(zhàn)、銀行整體營(yíng)銷模式單一、銀行服務(wù)有待提高等，有關(guān)專家預(yù)測(cè)這些問(wèn)題將嚴(yán)重阻礙各商業(yè)銀行與網(wǎng)上銀行的發(fā)展，如果相關(guān)銀行面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求、市場(chǎng)的新形式下不做出改變、轉(zhuǎn)型，未來(lái)的發(fā)展前景堪憂。
（二）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展下的商業(yè)銀行呈現(xiàn)的特點(diǎn)
根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，總結(jié)出商業(yè)銀行的以下特點(diǎn)：
1.具有“操作快捷、高效”的特點(diǎn)：這是商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行最大的特點(diǎn)，商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)上銀行這一平臺(tái)為客戶提供相關(guān)咨詢服務(wù)，不僅可以改變傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)行模式還可以完成商業(yè)銀行自身服務(wù)理念的優(yōu)化。其高效、便捷等的特點(diǎn)可以使商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行在處理業(yè)務(wù)方面更加方便有效，因?yàn)殚_(kāi)通商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢自己的相關(guān)信息，所以可以減少商業(yè)銀行的相關(guān)工作量、節(jié)約了時(shí)間，從而提高了商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)的效率。
2.具有“運(yùn)營(yíng)成本低、信息量大、數(shù)據(jù)更新速度快”的特點(diǎn)：網(wǎng)上銀行是以電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為基礎(chǔ)而進(jìn)行正常運(yùn)行的，網(wǎng)銀用戶可以通過(guò)該銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行相關(guān)操作，所以運(yùn)營(yíng)成本較低；既然是以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，那么網(wǎng)上銀行就自然而然帶有信息量大、數(shù)據(jù)更新快的優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)榫W(wǎng)上銀行具有這些優(yōu)勢(shì)，所以可以為網(wǎng)銀用戶提供更多的金融信息、業(yè)務(wù)信息、投資途徑信息等。另一方面，也可以及時(shí)得到用戶的相關(guān)反饋消息，從而解決用戶實(shí)際中需要解決的問(wèn)題。
3.具有“突破時(shí)空的限制、操作性強(qiáng)”的特點(diǎn)：網(wǎng)上銀行可以突破時(shí)間和空間的限制為客戶服務(wù)，如今，很多銀行還推出了通過(guò)手機(jī)就能開(kāi)通的服務(wù)，這樣不僅極大的滿足了客戶的需求、減少了銀行運(yùn)營(yíng)的成本還實(shí)現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型，這也是網(wǎng)上銀行存在的巨大優(yōu)勢(shì)之一。
二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)
在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)今社會(huì)，我國(guó)各大商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)理念、管理實(shí)踐等方面都在進(jìn)行不斷的調(diào)整與完善，從而可以更好的順應(yīng)時(shí)展的潮流、實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，所以影響最深入的就是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理范圍包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷并且零售業(yè)務(wù)與個(gè)人、家庭具有密切聯(lián)系。而我國(guó)客戶多、市場(chǎng)較大的優(yōu)勢(shì)也得到了各大銀行的在內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的重視。正是由于這種經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的現(xiàn)象，各大商業(yè)銀行早在我國(guó)2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下就迎來(lái)了銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展、2013―2015年全國(guó)各省區(qū)市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度在8%左右等?？梢?jiàn)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)具有較大的市場(chǎng)、良好的機(jī)遇，所以在信息化高度發(fā)達(dá)的今天商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。
三、我國(guó)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)作模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的不足
（一） 各地域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展差異大，中西部網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較落后
雖然我國(guó)正處于信息大發(fā)展、大繁榮的時(shí)代，但由于客觀條件（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域差異、技術(shù)設(shè)施、交通、計(jì)算機(jī)的普及等）的限制，各地域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展差異大，東部網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施普遍較好，而中西部普遍較落后并有待進(jìn)一步提高，導(dǎo)致部分地區(qū)網(wǎng)上銀行的發(fā)展受到一定的限制。正由于中西部網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較落后，從而使網(wǎng)上銀行普及程度低、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善等，進(jìn)而阻礙了各地域網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。
（二） 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息安全機(jī)制不完善，有待提高
雖然網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了諸多便利，但是不可避免的存在一定的問(wèn)題，其中較為突出的一個(gè)問(wèn)題就是互聯(lián)網(wǎng)信息安全機(jī)制不完善，具有安全隱患，這也是阻礙網(wǎng)上銀行發(fā)展的一大因素。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銀行缺乏配套的法律機(jī)制。但是不可否認(rèn)的是發(fā)展網(wǎng)上銀行的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)了，所以要對(duì)這方面的問(wèn)題引起重視并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新、網(wǎng)上銀行平臺(tái)的優(yōu)化等，從而減少不安全的因素。
（三） 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行取得的效益不顯露
在進(jìn)行國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行等的推廣過(guò)程中所取得的效益不明顯。意思就是網(wǎng)上銀行所得到的利潤(rùn)主要靠主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新金融服務(wù)、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)等從而實(shí)現(xiàn)壯大銀行規(guī)模，再加上部分商業(yè)銀行處于起步階段，更加注重資本的收益和積累，所以和第三方支付平臺(tái)不同，所以國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行盲目的認(rèn)為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行所取得的效益不明顯。
四、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新
（一）轉(zhuǎn)型發(fā)展具體策略
1.各大銀行機(jī)構(gòu)和地方性的商業(yè)銀行如果要想在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)下立足，就要積極推動(dòng)零售業(yè)務(wù)和市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型并進(jìn)行相關(guān)經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。所以，各大銀行有必要對(duì)銀行內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制進(jìn)行革新與完善，將互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和理念融入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中并作為銀行零售業(yè)務(wù)的內(nèi)容。制定出具有針對(duì)性的規(guī)劃并進(jìn)行貫徹實(shí)施，從而使支付、投資、融資、交易、客戶服務(wù)等更加完善，從而提高客戶的滿意度。
2.建立創(chuàng)新型銀行是目標(biāo)，所以各大銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、信息平臺(tái)的各大優(yōu)勢(shì)并結(jié)合經(jīng)融市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新。各大銀行也要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展的具體特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等來(lái)加快服務(wù)模式創(chuàng)新，從而建立創(chuàng)新型銀行，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、實(shí)現(xiàn)自身的完美轉(zhuǎn)型，進(jìn)而創(chuàng)建更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（二） 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)渠道的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型措施
互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的迅速崛起在攪動(dòng)整個(gè)金融行業(yè)發(fā)展，比爾蓋茨曾經(jīng)說(shuō)：銀行將是21世紀(jì)要滅亡的最后一批恐龍。各家銀行都在尋找應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的對(duì)策，2012年，建設(shè)銀行低調(diào)推出“善融商務(wù)”，在國(guó)有“四大行”中率先推出電子商務(wù)平臺(tái)。工行“融e購(gòu)”、農(nóng)行“E商管家”、中行“中銀易商”迅速跟進(jìn)，各大銀行紛紛跨界，玩起了電子商務(wù)，意欲何為？
一、銀行為何跨界涉足電商
（一）數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境改變了金融客戶的行為習(xí)慣，并且交易信息透明化，銀行傳統(tǒng)信貸依靠的“三表授信”模式已嚴(yán)重滯后。此外，交易行為和信息數(shù)據(jù)的掌握方擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)誰(shuí)就獲得話語(yǔ)權(quán)。建行曾在在2007年和阿里巴巴合作，共同為阿里巴巴入駐商家提供貸款。但合作持續(xù)四年，在2011年分道揚(yáng)鑣，阿里在分手前后注冊(cè)了小額貸款公司，而建行在2012年推出了“善融商務(wù)”。建行會(huì)成為最早搭建電商平臺(tái)的銀行，不能排除來(lái)自阿里巴巴影響的因素，其核心原因歸結(jié)于阿里巴巴的交易數(shù)據(jù)不可能提供給建行，建行必須搭建自身的交易數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)積累的客戶信用和行為數(shù)據(jù)，為客戶提供金融產(chǎn)品。
（二）客戶爭(zhēng)奪
以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴為例，2013年其注冊(cè)企業(yè)就已超過(guò)八千萬(wàn)，超過(guò)四大國(guó)有銀行企業(yè)客戶的總和。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及，傳統(tǒng)銀行賴以生存的信貸業(yè)務(wù)正在被逐漸蠶食。
（三）利率市場(chǎng)化
利率市場(chǎng)化則使得依靠存貸差生存的模式不能存活。中國(guó)未實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，這也是中國(guó)的銀行業(yè)在全球銀行業(yè)低迷背景之下能夠大發(fā)橫財(cái)?shù)脑?。而未?lái)的市場(chǎng)利率市場(chǎng)化將是大勢(shì)所趨，為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，各大銀行不得不做出嘗試。
（四）金融脫媒
近年來(lái)，在銀行銀根收緊的影響下，金融脫媒現(xiàn)象日益嚴(yán)重。企業(yè)從銀行融資難度越來(lái)越大，而中小企業(yè)則成為脫離銀行體系，采用其它方式融資的主力。各大銀行正面臨儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)分化和新型投融資工具的挑戰(zhàn)。
二、銀行系電商的優(yōu)劣勢(shì)
（一）銀行系電商優(yōu)勢(shì)
1.品牌優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)普遍對(duì)銀行的信任度較高，銀行系電商依托銀行品牌，突出傳統(tǒng)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力，有助于快速提升市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)商家的認(rèn)知和信任。
2.客戶優(yōu)勢(shì)。各大銀行擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，客戶群體遍布社會(huì)生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，可為合作商家提供充足的潛在買家和賣家，有利于平臺(tái)會(huì)員掌握上下游客戶信息，撮合更多商機(jī)。
3.金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)。資金結(jié)算體系是銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于第三方平臺(tái)而言，時(shí)效性和成本牢牢掌握在銀行手中；通過(guò)對(duì)平臺(tái)會(huì)員交易行為、資金流向的分析，將交易信息與結(jié)算、信貸、理財(cái)?shù)茹y行內(nèi)部信息相結(jié)合，可以為商戶提供多種方式融資，提高資金流動(dòng)率，并為買家提供分期貸款服務(wù)，提升其購(gòu)買能力。
4.服務(wù)保障優(yōu)勢(shì)。銀行遍布全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的員工，以及24小時(shí)客戶熱線、互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)等是為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有力保障，也為未來(lái)O2O市場(chǎng)的拓展奠定了良好的基礎(chǔ)。
5.風(fēng)險(xiǎn)控制優(yōu)勢(shì)。銀行級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，為買賣雙方都提供了強(qiáng)有力的保障。完善的信用保障體系進(jìn)一步降低了買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）銀行系電商劣勢(shì)
1.行動(dòng)遲緩。眾所周知電商法則就是快魚(yú)吃慢魚(yú)，而習(xí)慣了保守和風(fēng)險(xiǎn)控制的銀行，在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)前往往經(jīng)過(guò)反復(fù)論證、研討，這種看似穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)模式恰恰可能很快的丟失市場(chǎng)份額。
2.缺乏電商基因。這應(yīng)該歸因于銀行系互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不擅長(zhǎng)以及營(yíng)銷手段的匱乏，而歸根結(jié)底，恐怕還是因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的銀行對(duì)電子商務(wù)規(guī)則的理解還沒(méi)有深入骨髓，缺乏壯士斷腕的勇氣。
3.同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)成熟商業(yè)模式。目前看，銀行系電商還沒(méi)有找到成熟的商業(yè)模式。銀行系電商無(wú)論是部門(mén)模式（建行），還是銀行股東模式（民生），抑或?qū)?lái)可能由銀行成立控股子公司模式，各種模式都在嘗試。在經(jīng)營(yíng)方面，無(wú)論是基于企業(yè)銷售渠道的B2B模式，還是基于零售端的B2C模式，各家銀行都未有實(shí)質(zhì)性突破，與天貓、京東之類傳統(tǒng)電商相比，后者顯然價(jià)格更實(shí)惠、物流配送更高效，客戶認(rèn)知度更高。
三、銀行電商的未來(lái)在哪
如果想著銀行系電商就是“賣東西”，那么最后的結(jié)局大約也是“無(wú)疾而終”這條路。以最早“觸電”的善融商務(wù)為例，建行公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底善融商務(wù)交易額為300億元，而這還比不上去年淘寶“雙11”一天的交易額。對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣于傳統(tǒng)金融運(yùn)作模式的銀行，能否推到定式思維，來(lái)更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，實(shí)際上是擺在眾多銀行從業(yè)人員面前最大的難題。如何做好銀行系電商？不妨可以從以下幾方面入手：
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈及多元化。大量的外資銀行進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)，迫使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行進(jìn)行積極改革與創(chuàng)新。從外資銀行的經(jīng)營(yíng)模式上看，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為各外資銀行間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，在爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶、提高銀行口碑、提升銀行的信用度等方面都起到了積極的作用，同時(shí)這些因素又幫助銀行較好的控制各類風(fēng)險(xiǎn)，指引著銀行業(yè)務(wù)朝著更健康的方向發(fā)展。因此，國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在結(jié)合我國(guó)國(guó)情的同時(shí)，還應(yīng)積極有效的采用服務(wù)營(yíng)銷這一理念，努力探索適合自己發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷策略，提升服務(wù)營(yíng)銷的層次，拉近與外資銀行的距離。
一、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)
1、資金充足
近幾年隨著全球化的深入，國(guó)外大量資金的流入，使得國(guó)內(nèi)金融業(yè)逐步形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，給各大商業(yè)銀行帶來(lái)了巨額的現(xiàn)金流。再者，從文化背景來(lái)看，中國(guó)人相信儲(chǔ)蓄，相信銀行帶來(lái)的保障，國(guó)內(nèi)的客戶基本上都在商業(yè)銀行開(kāi)戶。
2、國(guó)家政府的支持
政府的扶持給各大銀行的快速發(fā)展和擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的保障，各大銀行也在近幾年紛紛上市。1999年上海浦東發(fā)展銀行在上海證券交易所掛牌上市。工商銀行于2006年10月上市，并成為全球最大的IPO。寧波銀行于2007年在深圳證券交易所掛牌上市。2010年光大銀行成功上市。
（二）劣勢(shì)
1、銀行業(yè)整體規(guī)劃技能較弱
首先，銀行員工的營(yíng)銷意識(shí)薄弱，沒(méi)有主人翁意識(shí)，未能較好的融入銀行文化中了。其次，營(yíng)銷技能的缺失也是阻礙銀行業(yè)發(fā)展的因素之一，各商業(yè)銀行沒(méi)有一整套員工培訓(xùn)體系，幫助員工循序漸進(jìn)的強(qiáng)化內(nèi)外部知識(shí)。
2、管理層的專業(yè)管理能力較弱
在中資商業(yè)銀行，最高的決策權(quán)往往在高層管理人員手中，而接觸客戶，處理問(wèn)題是一線的員工，這就容易導(dǎo)致決策層很難站在客戶的角度，客觀的做出決策，同時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致銀行盈利能力的下降，使不良資產(chǎn)的比率上升。2012年國(guó)內(nèi)銀行業(yè)不良貸款連續(xù)三季度上升，二季度末不良貸款余額達(dá)到4564億元較一季度增加了182億元。
（三）機(jī)遇
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，作為世界加工廠的中國(guó)吸引了大量外資的注入，擴(kuò)大了我國(guó)的資金量。外資銀行的加入，帶來(lái)了國(guó)外成熟的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，例如金融期權(quán)、期貨。同時(shí)，也帶來(lái)了先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念，較高的經(jīng)營(yíng)管理能力，專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)等。為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的市場(chǎng)份額和更高的盈利，國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行只有不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。如今，各大銀行都加大了改革的力度，并相繼有了華麗的轉(zhuǎn)身。
（四）挑戰(zhàn)
任何事情都具有兩面性，外資銀行不僅給國(guó)內(nèi)銀行業(yè)注入了新鮮血液，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的壓力。外資銀行在國(guó)內(nèi)得到了迅速發(fā)展。例如，匯豐銀行持有上海銀行8%的股份，寧波銀行引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者：新加坡華僑銀行，花旗銀行購(gòu)買了浦東發(fā)展銀行5%的股份。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的5年里，在華外資銀行的資產(chǎn)和盈利都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速增長(zhǎng)，其資產(chǎn)平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%，利潤(rùn)平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26%。而國(guó)有銀行的增長(zhǎng)速度僅為百分之十幾。
二、從SWOT分析提出商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的策略
（一）建立以“顧客為中心”的服務(wù)理念
為了能更好的體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的宗旨，首先，要打造新的業(yè)務(wù)和服務(wù)流程體系，將部門(mén)整合，加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新及客戶服務(wù)的職能。例如：2010年11月，上海銀行在總行公司設(shè)立了專門(mén)的二級(jí)部門(mén)-小企業(yè)金融部，在分行設(shè)立小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)。2012年1月，寧波銀行在總行公司建立了客戶體驗(yàn)部門(mén)，顧客通過(guò)對(duì)銀行產(chǎn)品的體驗(yàn)，了解產(chǎn)品，提出不足。同時(shí)也讓更多的客戶了解寧波銀行的產(chǎn)品，建立良好的口碑。再者，每一個(gè)顧客群體都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，選擇最有潛力，最恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，做到真正的差異化發(fā)展。
（二）市場(chǎng)定位
在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，如何走進(jìn)顧客心里成為了成敗的主要因素。外資銀行較好的做到的這一點(diǎn)。例如：匯豐銀行的定位宗旨就是成為全港最大，下設(shè)分行機(jī)構(gòu)最多的銀行，讓顧客感受到匯豐就在身邊，溫暖又方便。英國(guó)的渣打銀行因?yàn)闅v史悠久，所以信任和安全成了他們的品牌定位。實(shí)施差異化的市場(chǎng)定位能更好的幫助商業(yè)銀行確立目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)化服務(wù)的對(duì)象。近幾年，隨著社區(qū)化的形成，不同地域環(huán)境的發(fā)展，城市定位的區(qū)別，商業(yè)銀行可以根據(jù)這些具體因素做出市場(chǎng)定位，建立自己口碑，打造品牌銀行、精品銀行。
（三）采用4R服務(wù)營(yíng)銷模式
21世紀(jì)伊始，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特?艾登伯格提出了4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。4R模式強(qiáng)調(diào)，在銀行和顧客的長(zhǎng)期互動(dòng)中要強(qiáng)調(diào)關(guān)系的運(yùn)用，防止顧客的流失，不但需要解決顧客的需求更重要是創(chuàng)造需求，讓銀行與顧客達(dá)到雙贏。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行需要較好的利用4R模式，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)雙贏，由買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系，讓顧客感覺(jué)到價(jià)值感和歸屬感，降低客戶轉(zhuǎn)移的概率。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹禮和.服務(wù)營(yíng)銷[M].武漢：湖北人民出版社，2000
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式和手段日益多樣化的今天，傳統(tǒng)的圖文廣告形式無(wú)論在宣傳效果、還是創(chuàng)意表達(dá)等方面已經(jīng)不能完全滿足人們的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就在于交互性，可以充分利用包括FLASH、視頻、游戲乃至桌面工具下載等手段，形式生動(dòng)鮮活、互動(dòng)體驗(yàn)豐富，這些交互式營(yíng)銷方法已經(jīng)被廣泛認(rèn)同和使用。
面對(duì)激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)，如何把握消費(fèi)者心理、準(zhǔn)確定位網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)方式、迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和口味，是擺在銀行網(wǎng)站面前的一道課題。為了把傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)以人們樂(lè)于接受的方式進(jìn)行推廣，各大銀行網(wǎng)站不斷推陳出新，越來(lái)越多地采用交互式營(yíng)銷手段展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。近期，中國(guó)工商銀行網(wǎng)站成功策劃并推出了全新的互動(dòng)專區(qū)――E動(dòng)天地。它以活躍、時(shí)尚的休閑娛樂(lè)內(nèi)容為主，使人們?cè)谳p松愜意、愉悅身心的方式中體驗(yàn)工行電子銀行的良好品牌形象和高品質(zhì)服務(wù)，并且拉近了與消費(fèi)者的距離，使銀行網(wǎng)站更具親和力、更加人性化。
優(yōu)秀的銀行網(wǎng)站不僅需要提供高效、便捷、全面的金融服務(wù)，還要能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為客戶提供時(shí)尚、新穎的互動(dòng)功能，借此提高品牌的影響力和服務(wù)的品質(zhì)。工行“E動(dòng)天地”專區(qū)涵蓋了目前各類主要的交互宣傳形式，分為FLASH劇場(chǎng)、精品漫畫(huà)、開(kāi)心樂(lè)園、視頻欣賞、下載專區(qū)等五個(gè)子欄目，囊括了工行成功舉辦的“我與工行電子銀行同行”動(dòng)漫征集大賽的優(yōu)秀作品、“我愛(ài)我家”系列電子銀行FLASH短劇、電子銀行視頻欣賞、FLASH游戲、電子銀行主題屏幕保護(hù)程序和桌面壁紙等內(nèi)容。專區(qū)內(nèi)容豐富有趣，形式多樣，交互性強(qiáng)，給廣大客戶十足的新鮮感。人們可以在輕松的互動(dòng)娛樂(lè)中，逐步熟悉工行電子銀行業(yè)務(wù)，加深對(duì)電子銀行的認(rèn)識(shí)、提升工行電子銀行的品牌形象。
交互式營(yíng)銷使銀行網(wǎng)站不再是一個(gè)冷冰冰的信息傳遞載體，而是成為一個(gè)企業(yè)與客戶交流的平臺(tái)。銀行網(wǎng)站通過(guò)這種信息傳播方式吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解、體驗(yàn)銀行業(yè)務(wù)，既提升了網(wǎng)絡(luò)推廣的效果，也使客戶能在輕松愉悅的休閑體驗(yàn)中感受到網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，采用交互性營(yíng)銷手段、讓消費(fèi)者在時(shí)尚休閑中體驗(yàn)銀行服務(wù)，成為目前各大銀行網(wǎng)站建設(shè)的重點(diǎn)，也是銀行網(wǎng)站提高服務(wù)水平的一種典型體現(xiàn)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，國(guó)內(nèi)各大銀行的經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了一定的變化，各銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在這種環(huán)境下，各大銀行為了更好地生存，都對(duì)本行的業(yè)務(wù)范圍以及服務(wù)水平進(jìn)行了有效的提升，但因?yàn)楹芏嚆y行網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及人口發(fā)展的速度，銀行網(wǎng)點(diǎn)都存在著客戶排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)以及服務(wù)效率較低等方面的問(wèn)題，對(duì)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了直接的影響，因此柜臺(tái)服務(wù)問(wèn)題已經(jīng)成為了目前各大銀行急需解決的問(wèn)題。
一、目前銀行柜臺(tái)服務(wù)存在的問(wèn)題
（一）銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)劃分不明確，整體業(yè)務(wù)辦理效率過(guò)低
目前最大的銀行柜臺(tái)服務(wù)問(wèn)題，就是排隊(duì)等待問(wèn)題。而這一問(wèn)題主要的誘因就是柜臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)劃不明確，而造成柜臺(tái)業(yè)務(wù)辦理速度遲緩。雖然現(xiàn)在我國(guó)實(shí)施的自助取號(hào)方式，有效改善了以往銀行排隊(duì)不公的情況，但這種制度并不是絕對(duì)公平的，還是會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)辦理方面的問(wèn)題，而造成“先到未必先辦”的情況，這樣不僅會(huì)容易引起客戶的不滿情緒，同時(shí)還會(huì)對(duì)柜臺(tái)的服務(wù)管理造成影響。
（二）對(duì)于客戶的服務(wù)態(tài)度有所差別
為了提高銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，為客戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，很多銀行都針對(duì)本行的“大客戶”設(shè)立了VIP服務(wù)區(qū)，并對(duì)這類客戶開(kāi)展了一系列的便捷服務(wù)，這樣的服務(wù)方式雖然能夠滿足部分重要客戶的需求，但對(duì)于小客戶的服務(wù)卻有所忽略。所謂的大客戶其實(shí)都是在小客戶的基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的，所以銀行在對(duì)大客戶服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)小客戶的重視程度，以免因?yàn)閼B(tài)度過(guò)度傾斜，而使客戶對(duì)銀行失去信心。
（三）服務(wù)存在著表面化的趨勢(shì)
部分銀行認(rèn)為，所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是要有整潔、舒適的業(yè)務(wù)辦理環(huán)境以及規(guī)范的服務(wù)操作，整體認(rèn)知存在表面化的情況，對(duì)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的概念沒(méi)有進(jìn)行深層次的了解，因此部分銀行柜員在工作過(guò)程中，并沒(méi)有發(fā)自內(nèi)心的為客戶提供更加周到的服務(wù)，甚至存在敷衍了事的情況，這對(duì)于柜臺(tái)服務(wù)水平的優(yōu)化而言是十分不利的。
二、銀行柜臺(tái)服務(wù)水平的優(yōu)化建議
（一）對(duì)客戶采取一視同仁的服務(wù)態(tài)度
銀行要通過(guò)定期培訓(xùn)使員工認(rèn)識(shí)到，每一位客戶對(duì)于銀行發(fā)展的重要作用，要使員工能夠發(fā)自內(nèi)心的為客戶進(jìn)行服務(wù)。并采取一視同仁的服務(wù)態(tài)度，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的銀行業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)。要給予客戶以足夠的尊重與重視，并在此原則之下，與客戶進(jìn)行良好的溝通。同時(shí)，銀行還應(yīng)組織員工對(duì)心理學(xué)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，使柜員能夠正確對(duì)客戶的類型進(jìn)行確認(rèn)，并依據(jù)心理學(xué)知識(shí)對(duì)客戶進(jìn)行分析，從而對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)，這樣的服務(wù)效果自然更加理想。此外，銀行還可以定期采用實(shí)踐模擬的方式來(lái)使柜員真切感受到客戶的內(nèi)心感覺(jué)，并通過(guò)后期與其他同事之間的交流與研討，使柜員能夠認(rèn)識(shí)到自己服務(wù)過(guò)程中的不足之處，及時(shí)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，從而不斷提高自身的柜臺(tái)服務(wù)水平。
（二）統(tǒng)一硬件環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，建立柜臺(tái)服務(wù)無(wú)死角識(shí)別系統(tǒng)
為了保證柜臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，銀行必須要對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)以及實(shí)際需求進(jìn)行詳細(xì)的分析。根據(jù)分析結(jié)果制定出科學(xué)化的硬件設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，保證各銀行網(wǎng)點(diǎn)的識(shí)別體系能夠保持一致。同時(shí)在對(duì)服務(wù)設(shè)施配套設(shè)備進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須要將客戶在辦理業(yè)務(wù)中所有可能發(fā)生的細(xì)節(jié)考慮到其中，并要通過(guò)合理的服務(wù)設(shè)施配置調(diào)整，來(lái)對(duì)客戶等待的時(shí)間進(jìn)行有效的控制。此外銀行還可以參照國(guó)外先進(jìn)機(jī)構(gòu)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)自身的營(yíng)業(yè)環(huán)境中的背景、燈光以及座椅靠背顏色等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行確認(rèn)，要對(duì)環(huán)境內(nèi)的每一處都進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，并對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、量化處理。
（三）對(duì)柜臺(tái)服務(wù)功能進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)化柜臺(tái)工作效率
我國(guó)多數(shù)銀行都實(shí)施的是綜合業(yè)務(wù)形式的柜臺(tái)辦公模式，客戶無(wú)論辦理任何業(yè)務(wù)，都可以在同一柜臺(tái)內(nèi)進(jìn)行辦理。這樣的柜臺(tái)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方式m然存在一定的優(yōu)勢(shì)，但如果某位客戶的辦理手續(xù)過(guò)于復(fù)雜時(shí)，就會(huì)占用大量的時(shí)間，整體柜臺(tái)的服務(wù)效率也會(huì)直接受到影響。因此銀行必須要按照一定的規(guī)律，對(duì)自身的柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的劃分，并安排多個(gè)不同也許的窗口，這樣不僅能夠緩解柜員辦公的壓力，同時(shí)還能對(duì)柜臺(tái)的業(yè)務(wù)辦理能力進(jìn)行強(qiáng)化，為民眾節(jié)省了大量業(yè)務(wù)等待的時(shí)間。
（四）提高對(duì)客戶投訴的重視程度
客戶如果對(duì)銀行工作進(jìn)行投訴，就說(shuō)明銀行的某項(xiàng)工作情況需要進(jìn)行優(yōu)化，換言之，客戶投訴是能夠直接反映出銀行工作問(wèn)題的，銀行如果能夠?qū)ζ溥M(jìn)行合理的運(yùn)用，就能夠有效改善日常業(yè)務(wù)開(kāi)展中存在的弊端。所以各大銀行應(yīng)該對(duì)客戶投訴予以足夠的重視，在各地營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都要加設(shè)投訴箱以及其他的投訴方式，確保能夠?qū)蛻舻囊庖?jiàn)及時(shí)進(jìn)行收集。并要在接收到客戶的投訴之后，不僅要對(duì)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還要及時(shí)給予客戶積極的回應(yīng)，要用真誠(chéng)的語(yǔ)言以及實(shí)際的行動(dòng)，來(lái)贏得客戶的認(rèn)可。
（五）優(yōu)化業(yè)務(wù)辦理流程，統(tǒng)一項(xiàng)目收費(fèi)指標(biāo)
各大銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)主要包含兌換、儲(chǔ)蓄以及會(huì)計(jì)等方面的內(nèi)容。雖然多數(shù)業(yè)務(wù)的辦理過(guò)程已經(jīng)被簡(jiǎn)化，像身份證證件復(fù)印這一業(yè)務(wù)，以往都需要辦理人前去對(duì)證件進(jìn)行復(fù)印，才能到銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而現(xiàn)在銀行購(gòu)人了大量復(fù)印設(shè)備，顧客只需持有證件原件，就可以在銀行辦理所有業(yè)務(wù)，而復(fù)印問(wèn)題會(huì)由銀行負(fù)責(zé)。但仍存在一些可以被簡(jiǎn)化的流程，像存取款時(shí)需填寫(xiě)存取款單，一些情況下，這種單據(jù)只是形式并不需要，那這一單據(jù)的填寫(xiě)填寫(xiě)流程就應(yīng)該被省略。銀行要按照實(shí)際的業(yè)務(wù)辦理，需要在允許范圍內(nèi)，減少對(duì)業(yè)務(wù)辦理不必要的需求，并要以此為依托，對(duì)銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理的防范；而在項(xiàng)目收費(fèi)方面，目前國(guó)內(nèi)各大銀行已經(jīng)對(duì)本行各地網(wǎng)點(diǎn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一，但一些項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還是使顧客產(chǎn)生了負(fù)面的情緒，主要是因?yàn)榭蛻糁安⒉磺宄@些項(xiàng)目的收費(fèi)指標(biāo)。各銀行應(yīng)在統(tǒng)一收指標(biāo)的基礎(chǔ)之上，在銀行網(wǎng)點(diǎn)公布各項(xiàng)項(xiàng)目的辦理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以便顧客進(jìn)行閱讀，避免不必要的誤會(huì)。
（六）制定相應(yīng)的柜臺(tái)服務(wù)培訓(xùn)方案
柜員為為柜臺(tái)服務(wù)的主要執(zhí)行人，其工作水平會(huì)對(duì)銀行的柜臺(tái)服務(wù)水平產(chǎn)生直接的影響。銀行要在對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化的同時(shí)，還要對(duì)柜員的工作服務(wù)能力進(jìn)行強(qiáng)化，以確保銀行柜臺(tái)服務(wù)整體水平的切實(shí)提升。銀行要定期開(kāi)展柜員專項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目，對(duì)柜員的業(yè)務(wù)辦理能力以及整體服務(wù)素質(zhì)水平進(jìn)行優(yōu)化，要使柜員在熟練掌握各項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理流程的同時(shí)，使其能夠?qū)ψ陨淼恼Z(yǔ)言行為進(jìn)行規(guī)范，進(jìn)而為客戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)還要對(duì)柜員的個(gè)人修養(yǎng)以及職業(yè)道德方面進(jìn)行強(qiáng)化，增強(qiáng)其愛(ài)崗敬業(yè)之心。此外，為了帶動(dòng)員工參與培訓(xùn)的熱情，各銀行可以按照員工的崗位以及業(yè)務(wù)種類，定期舉辦技能考核大賽以及服務(wù)水平評(píng)比，在銀行那些營(yíng)造出積極、正面的競(jìng)爭(zhēng)氣氛，實(shí)每個(gè)柜員都能在工作時(shí)，始終抱有飽滿的熱情對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，從本質(zhì)上對(duì)柜員的操作水平以及服務(wù)素質(zhì)進(jìn)行提升，這樣不僅能夠保證各項(xiàng)任務(wù)的辦理效率，同時(shí)還能使客戶提高對(duì)于銀行業(yè)務(wù)辦理的滿意程度，使其能夠成為銀行的穩(wěn)定用戶，為銀行長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好的群眾基礎(chǔ)。
三、銀行柜臺(tái)服務(wù)語(yǔ)言藝術(shù)
（一）掌握問(wèn)候語(yǔ)的語(yǔ)言藝術(shù)
問(wèn)候語(yǔ)是客戶對(duì)柜員服務(wù)的第一印象，也是柜員開(kāi)展服務(wù)的前提內(nèi)容，所以柜員必須要掌握正確的問(wèn)候語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)，從而拉近客戶與柜員之間的距離。柜員要按照客戶年齡、性別等方面的內(nèi)容，對(duì)客戶的喜好進(jìn)行判斷，并在此基礎(chǔ)之上對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性的問(wèn)候，像“女士您好”、“大爺好”等，這時(shí)柜員在運(yùn)用親切、和藹的語(yǔ)氣，就會(huì)使客戶有賓至如歸的感覺(jué)，對(duì)于銀行的認(rèn)同感自然會(huì)有所提升。
（二）處理客戶批評(píng)的語(yǔ)言藝術(shù)
柜員在進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中，有可能會(huì)因?yàn)樽陨淼脑蛟斐蓸I(yè)務(wù)辦理錯(cuò)誤的發(fā)生，客戶難免會(huì)有一些不滿的情緒，而對(duì)柜員作出一定的批評(píng)。柜員首先必須要端正自身的態(tài)度，要站在客戶的角度去對(duì)這件事情進(jìn)行理解；其次要冷靜分析客戶批評(píng)的問(wèn)題，并就實(shí)際情況對(duì)客戶做出解釋，并真誠(chéng)地做出道歉，希望客戶能夠予以諒解。要避免柜員因無(wú)法接受客戶的批評(píng)，而出現(xiàn)態(tài)度不端正，甚至直接與客戶進(jìn)行爭(zhēng)論的情況，以免客戶因柜員對(duì)銀行產(chǎn)生不滿情緒。例如柜員因?yàn)樽陨淼奶顚?xiě)問(wèn)題，導(dǎo)致匯票無(wú)法進(jìn)行承兌時(shí)，柜員首先要以真誠(chéng)的態(tài)度與懇切的語(yǔ)言，向前來(lái)前來(lái)質(zhì)問(wèn)的顧客進(jìn)行道歉，這樣的方式能夠有效的緩解客戶的不滿情緒；其次柜員要勇于承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，并向客戶作出解釋，“由于我們的疏忽對(duì)您造成了，影響我們感到十分抱歉，我們會(huì)立即為您重開(kāi)一份匯票。”；之后在辦理結(jié)束之時(shí)，柜員要向客戶再次進(jìn)行真誠(chéng)的道歉，并告知客戶如果以后再有類似的問(wèn)題發(fā)生，不必親自到銀行，可以直接撥打銀行客服電話進(jìn)行辦理，并再次進(jìn)行道歉。運(yùn)用這樣的語(yǔ)言藝術(shù)，不僅能夠彌補(bǔ)客戶對(duì)于銀行的不滿情緒，同時(shí)還使柜員在處理的過(guò)程中，對(duì)自身的語(yǔ)言藝術(shù)進(jìn)行了提高，可謂一舉兩得。
（三）與客戶交流的語(yǔ)言藝術(shù)
在對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行辦理時(shí)，銀行柜員因?yàn)闃I(yè)務(wù)的辦理需求，需要與客戶進(jìn)行大量的溝通，這時(shí)的服務(wù)語(yǔ)言，也會(huì)與客戶對(duì)于銀行的感官有著直接的聯(lián)系。銀行柜員要時(shí)刻對(duì)自己的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)進(jìn)行注意，要仔細(xì)觀察客戶的細(xì)微情緒，判斷自己的語(yǔ)言方式是否被客戶所接受，從而及時(shí)對(duì)自身的語(yǔ)言的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)進(jìn)行調(diào)整，保證自身的服務(wù)水平。反之，柜員沒(méi)有對(duì)自身的語(yǔ)言行為進(jìn)行關(guān)注，不僅態(tài)度冷漠，而且語(yǔ)氣強(qiáng)硬，即便是I務(wù)流程辦理的速度過(guò)快，也會(huì)引起客戶的不滿情緒，而且這種不滿情緒，會(huì)直接波及到客戶對(duì)于銀行的印象，對(duì)銀行在社會(huì)中的口碑也會(huì)造成一些不利的影響。
（四）處理客戶業(yè)務(wù)咨詢的語(yǔ)言藝術(shù)
一、引言及研究綜述
近幾年，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛為互聯(lián)網(wǎng)支付在我國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造了條件?；ヂ?lián)網(wǎng)支付的出現(xiàn)給我國(guó)的金融結(jié)構(gòu)帶來(lái)了重要改變。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)支付對(duì)商業(yè)銀行的影響進(jìn)行研究，分析商業(yè)銀行受影響現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)銀行支付未來(lái)發(fā)展前景。
互聯(lián)網(wǎng)支付對(duì)商業(yè)銀行的影響方面相關(guān)研究綜述如下：
俞艷波（2011）主張利用第三方支付管理商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，如商業(yè)銀行通過(guò)拓展網(wǎng)絡(luò)信貸業(yè)務(wù)，從而提高商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)能力等。
王碩（2012）從三個(gè)角度分析互聯(lián)網(wǎng)支付對(duì)銀行業(yè)務(wù)的影響：中間業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)，并提出了拓展小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的方法來(lái)應(yīng)對(duì)第三方支付行業(yè)快速發(fā)展給商業(yè)銀行帶來(lái)的沖擊。
馮娟娟（2013）通過(guò)比較第三方支付企業(yè)與商業(yè)銀行各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，揭示出商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的長(zhǎng)短板，并提出通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)人才，提高科技創(chuàng)新應(yīng)用能力等方面來(lái)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、互聯(lián)網(wǎng)支付的特征與發(fā)展
（一）互聯(lián)網(wǎng)支付概述
互聯(lián)網(wǎng)支付，即為用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行支付的交易手段。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)自身不斷發(fā)展完善，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)支付終端從電腦桌面逐漸擴(kuò)展到移動(dòng)終端，目前主要包括網(wǎng)上銀行直接支付、第三方支付平臺(tái)和超級(jí)網(wǎng)銀三種模式。
網(wǎng)上銀行直接支付，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)銀”，是中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)支付方式。它延續(xù)了傳統(tǒng)的“錢貨兩清”的交易方式，把銀行的交易模式搬到了網(wǎng)上，使交易雙方的支付方式更多樣化。其優(yōu)勢(shì)是有很高的資金收復(fù)速度，資金收付集現(xiàn)金、銀行票據(jù)、股權(quán)債券于一體。網(wǎng)銀安全便捷的特點(diǎn)，吸引了更多的客戶，增加了商業(yè)銀行資金總體數(shù)額，進(jìn)一步提高了資金回籠收付效率。
第三方支付平臺(tái)，如支付寶、微信支付、百度錢包等，是與各大銀行簽約，并具有一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立支付交易支持平臺(tái)。其以安全、快捷、便利為最大特點(diǎn)，并擁有完整的交易流程――提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、提供通信網(wǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商與提供銀行賬戶的商業(yè)銀行及銀聯(lián)共同為第三方支付平臺(tái)提供服務(wù)，而終端客戶和商戶分別發(fā)起交易、提供商品。
超級(jí)網(wǎng)銀最主要的貢獻(xiàn)在于跨行支付的實(shí)時(shí)到賬。但到目前為止，由于模式的不完備、辦理手續(xù)繁瑣和門(mén)檻過(guò)高、成本過(guò)高等原因，超級(jí)網(wǎng)銀還未被廣泛應(yīng)用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)支付的優(yōu)勢(shì)
1.方便快捷。比于傳統(tǒng)銀行，互聯(lián)網(wǎng)支付讓人們不用再費(fèi)勁去銀行存款取款，而是動(dòng)動(dòng)手指就能完成支付操作。
2.資金安全。綜合來(lái)看，一對(duì)一的短信驗(yàn)證碼功能為交易進(jìn)一步提供保障，而避免了銀行支付的特定風(fēng)險(xiǎn)，如被監(jiān)控、被盜取密碼等危害?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為互聯(lián)網(wǎng)支付提供了較為安全穩(wěn)定的交易環(huán)境。
3.成本節(jié)約。一方面，互聯(lián)網(wǎng)支付大大節(jié)約了資金成本，互聯(lián)網(wǎng)支付的手續(xù)費(fèi)相比傳統(tǒng)銀行更加低廉，甚至許多環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)零手續(xù)費(fèi)，消費(fèi)者享受著低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，它還節(jié)約了時(shí)間成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易運(yùn)行，免于人們前往柜臺(tái)辦理各種手續(xù)，節(jié)省了交易時(shí)間。
（三）互聯(lián)網(wǎng)支付在我國(guó)的發(fā)展
便捷的模式、大眾化、小額支付等特點(diǎn)使支付寶、微信支付等平臺(tái)迅速吸引了更多客戶，并通過(guò)多樣化的活動(dòng)，如一分錢打車、微信紅包、返利等吸引客戶眼球，增強(qiáng)客戶粘性。隨著金融模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)支付的發(fā)展也不斷深入，目前逐漸形成了以移動(dòng)支付、PC端支付為主要支付終端的模式，并以移動(dòng)支付為主要手段。
互聯(lián)網(wǎng)支付在未來(lái)的發(fā)展方向是專業(yè)化、系統(tǒng)化、個(gè)性化，以及交易模式的場(chǎng)景化?；ヂ?lián)網(wǎng)支付將充分運(yùn)用其自身“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)，提供為消費(fèi)者所需要或可能需要的個(gè)性化服務(wù)，并通過(guò)不同人群工作、生活消費(fèi)習(xí)慣，繪制“雷達(dá)圖”，從而得出導(dǎo)向性結(jié)論制定出個(gè)性化的需求。同時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)在支付平臺(tái)（如支付寶）中找到幾乎任一生活場(chǎng)景，完成從支付模式的供給方到支付手段的需求方的改變。然而，互聯(lián)網(wǎng)支付仍然存在監(jiān)管不到位，網(wǎng)絡(luò)安全隱患等局限性。
三、互聯(lián)網(wǎng)支付給商業(yè)銀行帶來(lái)的機(jī)遇
（一）網(wǎng)上銀行的發(fā)展
隨著各大銀行網(wǎng)上銀行功能的不斷完善、安全性能的不斷提高，網(wǎng)銀逐漸被客戶認(rèn)可，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)如下方面。
1.基于自身的社會(huì)歷史性，網(wǎng)銀的出現(xiàn)更符合大眾對(duì)于傳統(tǒng)理財(cái)?shù)恼J(rèn)知。商業(yè)銀行自身?yè)碛型晟频慕?jīng)營(yíng)體系，規(guī)模龐大的金融機(jī)構(gòu)和穩(wěn)定資金鏈流通來(lái)源。從人們的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，中老年人仍對(duì)商業(yè)銀行擁有心理認(rèn)同。
2.基于現(xiàn)有的法律保障，網(wǎng)銀在資金安全方面更受信賴。有強(qiáng)大的法律基礎(chǔ)做后盾，網(wǎng)上銀行支付體系的穩(wěn)定性更強(qiáng)，而目前第三方支付平臺(tái)管理辦法仍不完善。
3.基于較高的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，網(wǎng)銀在大額交易方面的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。早期的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)銀也起到了監(jiān)督的作用。在一些數(shù)額較大的B2B交易中，仍然普遍使用網(wǎng)銀支付模式。隨著交易金額的增大，對(duì)第三方機(jī)構(gòu)信譽(yù)的要求也越來(lái)越高，而且B2B支付要求有很高的資金收付速度，因此留給網(wǎng)上銀行充足的發(fā)展需要和空間。
（二）第三方支付平臺(tái)與商業(yè)銀行之間的合作
面ψ酆閑浴⒍嘌化的金融市場(chǎng)，商業(yè)銀行通過(guò)與第三方支付平臺(tái)合作，大力推廣自身特色主打業(yè)務(wù)，如基金、理財(cái)、黃金等，幫助客戶分配閑置資金，實(shí)現(xiàn)客戶資金價(jià)值的提高。商業(yè)銀行也會(huì)通過(guò)投資第三方支付平臺(tái)，從而提高網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開(kāi)展的專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享和業(yè)務(wù)發(fā)展互補(bǔ)。同時(shí)，第三方支付為了聚集、保留更多客戶，也會(huì)與銀行簽訂協(xié)議，使各大銀行入駐該支付平臺(tái)。
四、互聯(lián)網(wǎng)支付給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)的挑戰(zhàn)
（一）業(yè)務(wù)交集競(jìng)爭(zhēng)
1.支付業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。刷卡支付作為商業(yè)銀行支付模式的代表，其市場(chǎng)份額正逐漸被諸如微信支付、支付寶等第三方手機(jī)支付終端侵蝕。通過(guò)使用第三方支付平臺(tái)，人們出行不用隨身攜帶各大銀行的借記卡、信用卡，而只需要通訊必備的手機(jī)，簡(jiǎn)化了生活必備品，同時(shí)也規(guī)避了銀行卡丟失的風(fēng)險(xiǎn)。
2.存J款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)支付鼓勵(lì)用戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不高但收益較好的基金，以吸引更多的客戶資源和更大的資金容量；相較于高門(mén)檻的信用卡業(yè)務(wù)辦理，方便的貸款方式及建立在固定的消費(fèi)模式及消費(fèi)習(xí)慣上的較為客觀的信用評(píng)估手段，使一部分人群更愿意選擇螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)預(yù)支付及借款方式。
3.金融服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。第三方支付平臺(tái)推出了網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)業(yè)務(wù)，憑借強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及系統(tǒng)高效的免費(fèi)服務(wù)拓展市場(chǎng)，增加客戶粘性，吸引更多小客戶群體，這在一定程度上對(duì)銀行的理財(cái)、咨詢等業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重的沖擊。
（二）客戶資源競(jìng)爭(zhēng)
傳統(tǒng)商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)存在客戶交集。除大客戶外，小微客戶及零散存戶往往是“趨利避害”，尋找更高利潤(rùn)、快捷、性價(jià)比更高的支付方式。且隨著網(wǎng)絡(luò)理財(cái)服務(wù)的不斷完善，傳統(tǒng)銀行更加在客戶資源競(jìng)爭(zhēng)方面失去優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行面臨著更大的挑戰(zhàn)。
（三）商業(yè)銀行的未來(lái)發(fā)展對(duì)策
互聯(lián)網(wǎng)支付的發(fā)展重在創(chuàng)新，即通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新使新興支付產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。同時(shí)，傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)得到不斷優(yōu)化升級(jí)，提高核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)做出積極的應(yīng)對(duì)措施，如制度、監(jiān)管措施的完善，專業(yè)化水平的提高和系統(tǒng)化、理論化體系的形成等。
1.提高中間業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展能力。傳統(tǒng)銀行可以把業(yè)務(wù)方向逐漸轉(zhuǎn)移到提高服務(wù)的質(zhì)量和效益上，從金融服務(wù)功能、服務(wù)范圍等方面入手，同時(shí)明確重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域――高附加值的品種如理財(cái)顧問(wèn)、研究設(shè)計(jì)規(guī)劃師等，為用戶提供合理詳盡的資產(chǎn)配置方案。
2.提高自主創(chuàng)新能力。依靠技術(shù)進(jìn)步、科學(xué)管理等手段，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定制宏觀的發(fā)展改革計(jì)劃，優(yōu)化內(nèi)部行業(yè)結(jié)構(gòu)，從自身優(yōu)良的行業(yè)習(xí)慣和歷史傳統(tǒng)入手發(fā)展，同時(shí)擴(kuò)大專業(yè)人才招攬人數(shù)，并對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。
3.積極與大型互聯(lián)網(wǎng)公司展開(kāi)合作。網(wǎng)上銀行應(yīng)利用自己長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展積累下的客戶資源及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避體制，尋求與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，以實(shí)現(xiàn)共贏。如中信銀行與百度公司于2015年簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將雙方合作范圍由部分業(yè)務(wù)拓展到全平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展，中信銀行推出“中信百度貼吧”認(rèn)同信用卡，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到聯(lián)名信用卡、新型電子商務(wù)平臺(tái)、云計(jì)算、金融支付等相關(guān)領(lǐng)域。
五、結(jié)論
本文研究了互聯(lián)網(wǎng)支付自身的優(yōu)勢(shì)、其對(duì)商業(yè)銀行的影響及商業(yè)銀行的發(fā)展對(duì)策。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起以開(kāi)放、便捷的特點(diǎn)推動(dòng)中國(guó)金融體系完備與發(fā)展。從另一方面來(lái)看，它暫緩了商業(yè)銀行電子化進(jìn)程，對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)整體的發(fā)展造成了一定的沖擊。所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)支付的興起對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是機(jī)遇――它不僅拓展了商業(yè)銀行的發(fā)展平臺(tái)，又具有先進(jìn)性、前瞻性、普遍提高了我國(guó)金融發(fā)展速度；但同時(shí)又是挑戰(zhàn)――商業(yè)銀行大部分客戶在第三方支付平臺(tái)“低成本”誘惑下轉(zhuǎn)變支付習(xí)慣，選擇更適合的投資方式，這就迫使商業(yè)銀行向質(zhì)量更高、品質(zhì)更優(yōu)的方向轉(zhuǎn)型。因此，商業(yè)銀行應(yīng)盡快在利用其自身傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，分類整合，融入快速發(fā)展的金融時(shí)代潮流。
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從2001年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)銀行開(kāi)始大量發(fā)行信用卡，尤其在2003年出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)人民銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年年末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡180038.92萬(wàn)張，其中信用卡發(fā)行量14232.9萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)57.7%。截至2009年3月底，信用卡發(fā)行量為15047.31萬(wàn)張，人均擁有量0.11張/人，同比增長(zhǎng)42.9%，總量比上一季度增多814.41萬(wàn)張，比2008年同期增多4574.35萬(wàn)張，約為2007年1季度的發(fā)卡量的3倍。截至2010年8月底，我國(guó)信用卡發(fā)行量已經(jīng)突破1.9億張。在這種行業(yè)總體的發(fā)展趨勢(shì)下，到2012年國(guó)內(nèi)的信用卡發(fā)行量將接近3億張，這雖然為我國(guó)的各大銀行帶來(lái)了巨大的商機(jī)，但同時(shí)也會(huì)使我國(guó)的信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[1]。
二、我國(guó)銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題
（一）信用卡業(yè)務(wù)管理模式中的問(wèn)題
1.信用卡業(yè)務(wù)管理體系尚不成熟。我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)起步比較晚，發(fā)展時(shí)間比較短，沒(méi)有建立起統(tǒng)一、完整的個(gè)人信用征信系統(tǒng)，依然沿襲著銀行內(nèi)部部門(mén)管理的組織結(jié)構(gòu)，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式中存在著許多與信用卡業(yè)務(wù)自身發(fā)展規(guī)律和發(fā)展要求不相適應(yīng)的方面，成為了阻礙信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要內(nèi)部因素，其中包括職能部門(mén)和框架設(shè)置的不配套、部門(mén)設(shè)置與銀行分支機(jī)構(gòu)在層次與數(shù)量上的高度對(duì)應(yīng)、部門(mén)職能的定位模式等問(wèn)題，嚴(yán)重制約了我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的管理水平。
2.缺乏科學(xué)的信用卡賬戶管理平臺(tái)。國(guó)內(nèi)的發(fā)卡銀行所構(gòu)建的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)主要集中在基礎(chǔ)建設(shè)階段，各方面的管理系統(tǒng)還不夠成熟，缺乏經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)缺乏科學(xué)的信用卡賬戶管理平臺(tái)和高效的風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)，沒(méi)有建立起完備的信用卡賬戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)價(jià)體系，透支催收、信用額度調(diào)整的針對(duì)性和生產(chǎn)效率比較低，前置風(fēng)險(xiǎn)控制環(huán)節(jié)的管理要求需要進(jìn)一步得到強(qiáng)化落實(shí)。
3.信用卡業(yè)務(wù)在技術(shù)上缺乏安全感。技術(shù)是基礎(chǔ)建設(shè)，落后的技術(shù)水平會(huì)大大制約業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如銀行卡催收取證工作的風(fēng)險(xiǎn)；卡初始密碼帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；壞賬核銷造成的風(fēng)險(xiǎn)打卡、制卡環(huán)節(jié)上的風(fēng)險(xiǎn)等，這些風(fēng)險(xiǎn)給銀行造成了不同程度上的經(jīng)濟(jì)損失[2]。
4.信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)管理上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，缺少差異化的服務(wù)。信用卡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶一般只分為一般客戶和VIP客戶兩級(jí)，沒(méi)有一套成熟的客戶服務(wù)體系，沒(méi)有建立起規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，不能夠針對(duì)目標(biāo)客戶的信用等級(jí)來(lái)采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)。對(duì)銀行及發(fā)卡機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力、信用數(shù)據(jù)的有效使用造成限制。
從國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)來(lái)看，由于缺乏一套有效的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，影響了國(guó)內(nèi)各大銀行對(duì)客戶的綜合評(píng)價(jià)，不能科學(xué)準(zhǔn)確地判斷出哪些才是優(yōu)質(zhì)客戶，所以優(yōu)質(zhì)客戶的差別化服務(wù)難以體現(xiàn)，造成目前各銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)以信用卡的年費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重影響了信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展[3]。
（二）信用卡業(yè)務(wù)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的問(wèn)題
信用卡的產(chǎn)品缺乏差異化，經(jīng)營(yíng)模式單一，造成了目前國(guó)內(nèi)呆板的營(yíng)銷戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在信用卡年費(fèi)的比拼上。我國(guó)銀行信用卡的銷售渠道主要有網(wǎng)點(diǎn)銷售、銀行直銷和銷售外包三種，它們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，都是盡可能的普及信用卡，追求銷售的數(shù)量。
我國(guó)信用卡的營(yíng)銷沒(méi)有結(jié)合本國(guó)的文化特色，不能迎合客戶的消費(fèi)需求，只是一味的追求數(shù)量、發(fā)卡的規(guī)模。各大銀行的信用卡營(yíng)銷方式大同小異，很多客戶辦卡的目的純粹為了獲得禮品，造成了休眠卡數(shù)量十分大，一個(gè)人擁有多張信用卡的想像比較嚴(yán)重。為了擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，各家銀行擴(kuò)大發(fā)放信用卡的范圍，大力宣傳信用卡的透支型消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)生大量休眠卡，給銀行帶來(lái)資源浪費(fèi)，大大增加了信用卡的管理成本，同樣給客戶也會(huì)帶來(lái)各種各樣的損失。
國(guó)內(nèi)的各大銀行將信用卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)外包雖然一定程度的降低了業(yè)務(wù)成本，但造成了銀行信用卡管理上的漏洞，反而加劇了風(fēng)險(xiǎn)。
（三）信用卡業(yè)務(wù)的法律法規(guī)與信用體系的不健全
1.我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。目前，政府出臺(tái)一系列關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)的限制性條款，對(duì)銀行及發(fā)卡機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力、信用數(shù)據(jù)的有效使用造成一定的制約。因?yàn)槲覈?guó)信用卡的系統(tǒng)化管理水平較為落后，使人為驅(qū)動(dòng)執(zhí)行在風(fēng)險(xiǎn)管理中占的比重過(guò)大，這導(dǎo)致了銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理效率低下的問(wèn)題，同時(shí)也增添了操作的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)打擊銀行卡犯罪的相關(guān)法規(guī)存在很多法律漏洞，使得一些不法分子趁機(jī)進(jìn)行詐騙等犯罪行為，導(dǎo)致持卡人對(duì)消費(fèi)環(huán)境嚴(yán)重缺乏安全感，不利于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。我國(guó)的刑法對(duì)有關(guān)信用卡詐騙的界定范圍不夠清晰，內(nèi)容比較簡(jiǎn)略，不能夠全面覆蓋信用卡業(yè)務(wù)的各環(huán)節(jié)中所出現(xiàn)的犯罪行為，對(duì)內(nèi)部人員作案的情況沒(méi)有制定出明確的懲罰機(jī)制，缺乏對(duì)騙領(lǐng)銀行卡、詐騙銀行資金等行為的相關(guān)規(guī)定和處罰條款[5]。
由于我國(guó)有關(guān)信用卡業(yè)務(wù)的法律法規(guī)和監(jiān)管體系尚未完全建立，信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，例如，在我國(guó)部分地區(qū)信用卡非法復(fù)制、盜刷現(xiàn)象嚴(yán)重，持卡人缺乏安全感，這些都是不利于信用卡業(yè)務(wù)健康、平穩(wěn)的發(fā)展因素。
2.我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的個(gè)人信用征信體系尚不健全。國(guó)內(nèi)的個(gè)人信用體系建設(shè)處于起步階段，人們的信用意識(shí)比較淡漠，對(duì)于信用重視程度不高，企業(yè)的辦公網(wǎng)絡(luò)信息化程度和網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施也相對(duì)落后，制約著信用消費(fèi)的大面積開(kāi)展，也導(dǎo)致建立在廣泛信用基礎(chǔ)上的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。
目前，我國(guó)的個(gè)人信用評(píng)估依然面臨著數(shù)據(jù)的收集存在政治、制度方面的問(wèn)題。個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)存放的數(shù)據(jù)只是客戶的歷史信用數(shù)據(jù)，這只能杜絕已有違約記錄或貸款過(guò)多的惡意貸款，對(duì)新發(fā)生的貸款和沒(méi)有逾期記錄的貸款不能實(shí)施有效的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及管理，這種狀況存在著不可避免的信用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)會(huì)造成發(fā)卡機(jī)構(gòu)的損失，大大增加了經(jīng)營(yíng)的成本[6]。
（四）外部環(huán)境對(duì)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的制約
1.外資銀行的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，外資銀行在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，憑借其良好的品牌價(jià)值效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)秀的創(chuàng)新能力、先進(jìn)的信用管理經(jīng)驗(yàn)以及風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控能力迅速搶占國(guó)內(nèi)金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，給國(guó)內(nèi)的各大銀行帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。
2.傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。信用卡作為一種現(xiàn)代化的支付工具，還尚未被大眾廣泛接受。改革開(kāi)放以來(lái)，人民的生活水平得到了很大的提高，但信用卡業(yè)務(wù)始終并沒(méi)有真正的走進(jìn)百姓的生活，根據(jù)我國(guó)的具體國(guó)情，社會(huì)福利水平比較低，社會(huì)保障還不健全，國(guó)民的醫(yī)療保障和養(yǎng)老保障覆蓋率低，子女教育費(fèi)用支出越來(lái)越大，對(duì)未來(lái)的收入不確定性，導(dǎo)致人們對(duì)超前消費(fèi)積極性并不高，眾多家庭只能減少開(kāi)支，增加儲(chǔ)蓄。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展造成了必然的阻礙。
三、完善我國(guó)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的對(duì)策及建議
（一）促進(jìn)銀行信用卡業(yè)務(wù)的管理體制改革
1.建立成熟的信用卡業(yè)務(wù)管理體系中國(guó)信用卡業(yè)務(wù)要爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必須對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的管理模式進(jìn)行深層次的變革。我國(guó)的各大銀行采用的是信用卡中心的操作模式，實(shí)施公司化管理、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，與內(nèi)部企業(yè)化管理機(jī)制等還不健全，需要進(jìn)一步完善，逐步建立為公司化運(yùn)作的管理體制，以降低成本、集中發(fā)卡、集中經(jīng)營(yíng)管理、集中核算及后臺(tái)支持，方便管理，提高信用卡的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.建立科學(xué)的信用卡賬戶管理平臺(tái)。國(guó)內(nèi)各大銀行之間沒(méi)有統(tǒng)一的賬戶管理系統(tǒng)，交易環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及多種硬件和軟件，影響了業(yè)務(wù)處理的效率，成功率較低。所以，國(guó)內(nèi)銀行必須加快建立業(yè)務(wù)集中處理模式，銀行與銀行之間加強(qiáng)友好合作，實(shí)現(xiàn)一個(gè)方便、快捷的信用卡賬戶管理系統(tǒng)。信用卡業(yè)務(wù)還應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)上銀行的合作，逐步將網(wǎng)上銀行服務(wù)拓展到信用卡的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中去，例如賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬等。
3.完善信用卡業(yè)務(wù)技術(shù)上的缺點(diǎn)。做好技術(shù)防范，加強(qiáng)管理，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。增加硬件投入。目前，三維激光防偽標(biāo)記、防偽簽名條、密碼確認(rèn)及智能卡等技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，一定程度上減少了信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。盡快淘汰安全性沒(méi)有保障的老式信用卡設(shè)備，開(kāi)展清理工作，完成各銀行之間的共享系統(tǒng)，加快建設(shè)統(tǒng)一的信用卡交易網(wǎng)絡(luò)，全面拓展信用卡受理的渠道。
4.形成差異化的信用卡服務(wù)體系。走出一條專業(yè)化服務(wù)的道路，提升專業(yè)化服務(wù)水平，不僅可以減少銀行的經(jīng)營(yíng)成本，而且還能實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)健康快速的發(fā)展。要不斷的開(kāi)展個(gè)性化的創(chuàng)新服務(wù)，改變傳統(tǒng)以賬戶為中心的管理模式，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的客戶管理模式，盡可能推出新點(diǎn)子、新服務(wù)，拓展信用卡的附加功能和價(jià)值，生產(chǎn)差別化的產(chǎn)品，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同服務(wù)功能的信用卡，從而更好的吸引客戶。[8]
（二）注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
培養(yǎng)一批高素質(zhì)的專業(yè)信用卡營(yíng)銷人才，要求對(duì)信用卡業(yè)務(wù)具有無(wú)限工作熱情，擁有強(qiáng)烈的事業(yè)心，要有精通信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和技能，善于溝通，服務(wù)態(tài)度熱情，還要具備良好的身體素質(zhì)。轉(zhuǎn)變信用卡業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，由以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式向以顧客為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，采取新的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略。[9]
（三）注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
政府應(yīng)加快規(guī)范管理信用卡相關(guān)的立法，明確規(guī)定各項(xiàng)相關(guān)的法律法規(guī)，加大力度打擊信用卡違法犯罪的應(yīng)有懲罰，打造信用卡業(yè)務(wù)法可依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)的優(yōu)質(zhì)用卡環(huán)境。全面推廣消費(fèi)信貸的保險(xiǎn)、擔(dān)保制度，從立法角度規(guī)消費(fèi)信貸行為，不僅降低了消費(fèi)信貸的信用風(fēng)險(xiǎn)，而且保護(hù)了消費(fèi)者合法權(quán)利，促進(jìn)信用市場(chǎng)的健康發(fā)展，讓那些惡意分子寸步難行。
（四）加快完善個(gè)人信用征信體系
政府相關(guān)部門(mén)建立個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)，負(fù)責(zé)收集個(gè)人的相關(guān)資料，相關(guān)機(jī)構(gòu)集中個(gè)人信息數(shù)據(jù)，逐步建立一個(gè)完善、統(tǒng)一的個(gè)人消費(fèi)信用制度和信用卡擔(dān)保制度，由專業(yè)性的公司進(jìn)行管理，在各大銀行之間實(shí)現(xiàn)信息共享，實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作，為信用卡的推廣提供信息保障。
面向社會(huì)加大宣傳力度，傳播先進(jìn)的信用理念和價(jià)值觀，強(qiáng)化信用意識(shí)和加快信用制度建設(shè)，培養(yǎng)積極的信用文化，提高大眾對(duì)信用卡消費(fèi)的認(rèn)識(shí)水平，減少信用卡違反犯罪行為，降低信用卡使用的風(fēng)險(xiǎn)。
在息差持續(xù)收窄的背景下，在紅海中廝殺，打分期價(jià)格戰(zhàn)將逐步成為過(guò)去式，而對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群的細(xì)分、提供差異化的定價(jià)和服務(wù)，才是經(jīng)營(yíng)的核心、勝出的關(guān)鍵
在新版圖中，誰(shuí)更受廣大用戶歡迎？《投資者報(bào)》“2016年最佳信用卡”評(píng)選報(bào)道告訴你一切變化的是環(huán)境，不變的是努力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)L型走勢(shì)，各行各業(yè)如逆水行舟，信用卡業(yè)務(wù)和消費(fèi)市場(chǎng)也遭遇極大挑戰(zhàn)，但各大銀行迎難而進(jìn)，仍將信用卡業(yè)務(wù)作為重要的戰(zhàn)略布局之一，全力以赴發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，積極提高互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶體驗(yàn)。
當(dāng)下，利率市場(chǎng)化的推進(jìn)對(duì)各大銀行風(fēng)險(xiǎn)控制以及客戶精準(zhǔn)分級(jí)水平提出了更高的要求，消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)以及各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不惜重金開(kāi)始布局消費(fèi)金融市場(chǎng)。毋庸置疑，信用卡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和白熱化。
在此情形下，銀行信用卡的市場(chǎng)格局有何變化？哪家銀行信用卡開(kāi)始加速開(kāi)拓市場(chǎng)？又有哪家銀行信用卡以用戶新需求和不斷變化的市場(chǎng)為核心著眼點(diǎn)，不斷嘗試創(chuàng)新？
作為最具影響力的投資類媒體，《投資者報(bào)》基于廣大讀者的需求并依據(jù)各家銀行經(jīng)營(yíng)能力和水平的變化，推出獨(dú)具魅力的“2016年最佳銀行信用卡”評(píng)選報(bào)道，全方位展現(xiàn)各家銀行信用卡的發(fā)展?jié)摿Αl(fā)展脈絡(luò)和發(fā)展前景。
11月8日～11日，《投資者報(bào)》還開(kāi)通了官方微信進(jìn)行投票，短短幾天時(shí)間，點(diǎn)擊量沖破10萬(wàn)+，最終投票總數(shù)高達(dá)15萬(wàn)（投票結(jié)果見(jiàn)表4）。
根據(jù)各家銀行信用卡的相關(guān)數(shù)據(jù)以及微信投票結(jié)果，《投資者報(bào)》推出相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別為最佳成長(zhǎng)信用卡銀行、最具領(lǐng)先信用卡銀行、最佳創(chuàng)新信用卡銀行、最具個(gè)性化服務(wù)信用卡銀行、最佳用戶服務(wù)信用卡銀行、最具互聯(lián)網(wǎng)基因信用卡銀行以及最具社會(huì)責(zé)任信用卡銀行，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)最終有兩名獲獎(jiǎng)銀行（獲獎(jiǎng)名單詳請(qǐng)見(jiàn)表1）。
市場(chǎng)份額座次發(fā)生變動(dòng)
逆水行舟，不進(jìn)則退。經(jīng)過(guò)多年的跑馬圈地，各行信用卡發(fā)卡增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化。
《投資者報(bào)》記者注意到，今年上半年，上市銀行新增發(fā)卡總量為4976萬(wàn)張，有的增長(zhǎng)速度甚至翻倍，但也有的反而出現(xiàn)不同程度的同比負(fù)增長(zhǎng)。
截止到2016年6月末，在國(guó)有銀行中，新增發(fā)卡量位于前三位的銀行是工行、建行及農(nóng)行，分別是888萬(wàn)張、716萬(wàn)張以及537萬(wàn)張。值得注意的是，三家銀行中僅有建行新增發(fā)卡同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為-14%，而工行同比增長(zhǎng)24.7%、農(nóng)行同比增長(zhǎng)25.7%。
而股份行新增發(fā)卡量中，平安銀行、招商銀行、光大銀行位于前三位，尤其平安以451萬(wàn)張的新增份額力壓其他傳統(tǒng)零售股份行。
如果從新增發(fā)卡量同比增長(zhǎng)的緯度來(lái)看，興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行以及光大銀行增長(zhǎng)最快，分別為191%、108%以及78%。
出乎意料的是，作為國(guó)有銀行的中國(guó)銀行，其新增發(fā)卡量在上市銀行中排名滑落至第9名，同比滑落15%。
如果從累計(jì)發(fā)卡量來(lái)說(shuō)的話，各大銀行累計(jì)發(fā)卡總量為59274萬(wàn)張，工行以11779萬(wàn)張的累計(jì)發(fā)卡量仍舊穩(wěn)居“鐵王座”，為唯一一家信用卡發(fā)卡量破億的上市銀行。不僅如此，根據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)PaymentsSource最新公布的數(shù)據(jù)，工行還成為全球最大的信用卡發(fā)卡銀行。
如果從消費(fèi)交易額來(lái)衡量各大銀行信用卡實(shí)力，今年上半年工行、建行、招行排名前三，分別為1.4萬(wàn)億、1.2萬(wàn)億以及1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)32%、14%以及26%。
上半年，各家銀行信用卡消費(fèi)金額同比全面增長(zhǎng)，而浦發(fā)信用卡增速位列第一，平安及興業(yè)增速緊隨其后。
至于在信用卡貸款余額這一指標(biāo)上，上半年，工行位列第一，建行和招商居第二、第三位，招商銀行增長(zhǎng)幅度較大，而中國(guó)銀行出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。股份行中浦發(fā)銀行則出現(xiàn)了近一倍的大幅增長(zhǎng)，觀察新增發(fā)卡量的增長(zhǎng)情況，浦發(fā)信用卡在上半年的成績(jī)單可圈可點(diǎn)，另外平安、中信及興業(yè)表現(xiàn)也較為突出。
信用卡市場(chǎng)蛋糕面臨被切分
各家銀行信用卡不僅面臨來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，而且還來(lái)自消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)以及各大場(chǎng)景巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。信用卡競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
依據(jù)央行的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)消費(fèi)性貸款規(guī)模為18.96萬(wàn)億元，占整體信貸規(guī)模的18%。過(guò)去四年里，我國(guó)消費(fèi)貸款平均每年以20%的速度遞增，我們假設(shè)今后每年仍以此速度遞增，那么，到2018年總規(guī)模將會(huì)達(dá)到32.76萬(wàn)億，假設(shè)房貸規(guī)模仍然為75%，那么其他消費(fèi)貸款規(guī)模將由4.74萬(wàn)億元增長(zhǎng)為8.19萬(wàn)億元，增量將達(dá)到3.45萬(wàn)億元。
而這塊大蛋糕過(guò)去主要是由消費(fèi)金融公司以及銀行信用卡來(lái)瓜分，如今面臨更多互聯(lián)網(wǎng)金融公司的爭(zhēng)奪。
例如，越來(lái)越多的電商、消費(fèi)金融公司等開(kāi)始介入消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，最著名的例子則是支付寶的“花唄”、京東的“白條”。
央行公布的《2015年支付體系運(yùn)行總體情況》也顯示，國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)正在趨向飽和，增長(zhǎng)緩慢，這從側(cè)面反映出外部競(jìng)爭(zhēng)加劇。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)4.32億張，較上年末下降5.05%。
不過(guò)銀行信用卡市場(chǎng)面臨的也并非都是“壞”消息。
今年年中由央行《中國(guó)人民銀行關(guān)于信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，在信用卡透支利率、免息還款期限、取現(xiàn)限額等方面做出了相關(guān)規(guī)定，新規(guī)定降低了消費(fèi)者的信用卡透支日利率，且免息還款期也得到延長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)信用卡業(yè)務(wù)在消費(fèi)金融領(lǐng)域的增長(zhǎng)起到極其重要的正面影響。
有業(yè)內(nèi)人士指出，信用卡新規(guī)有助于把更多的自交給商業(yè)銀行，如定價(jià)、違約金的收取、費(fèi)率的確定等，將根據(jù)商業(yè)銀行和持卡人的約定進(jìn)行。銀行信用卡可以為客戶提供更多的差異化服務(wù)，在和其他機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，獲得更大收益。
年度最佳用戶服務(wù)信用卡銀行：
廣發(fā)銀行、交通銀行
廣發(fā)銀行
廣發(fā)銀行信用卡為了吸引更多的客戶，推出了眾多的優(yōu)惠活動(dòng)。在APP上，廣發(fā)信用卡全新推出“發(fā)現(xiàn)精彩”，該活動(dòng)圍繞客戶的吃、喝、玩、樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)景，提供熱門(mén)商戶消費(fèi)天天半價(jià)、周游世界高達(dá)10%的現(xiàn)金回饋等優(yōu)惠，獲得“2016年度最佳用戶服務(wù)信用卡銀行”獎(jiǎng)項(xiàng)。截至今年上半年，廣發(fā)信用卡累計(jì)發(fā)卡量超過(guò)4460萬(wàn)張，信貸余額達(dá)2575億元，信用卡活躍率為76.81%，規(guī)模、收益及各項(xiàng)指標(biāo)均穩(wěn)居信用卡行業(yè)第一梯隊(duì)前列。
交通銀行
交通銀行信用卡最值得稱道的是，莫過(guò)于“超級(jí)最紅星期五“活動(dòng)，自2012年推出后，“超級(jí)最紅星期五”始終以返還刷卡金的方式惠及持卡客戶。譬如交通銀行堅(jiān)持直接以50%的刷卡金返還客戶。即刷即省看似“簡(jiǎn)單”，但這種貨真價(jià)實(shí)的小實(shí)惠恰恰是客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的，這也是“2016年度最佳用戶服務(wù)信用卡銀行”獎(jiǎng)項(xiàng)獲得的原因。
年度最具互聯(lián)網(wǎng)基因信用卡銀行：
工商銀行、招商銀行
工商銀行
針對(duì)居民日益增加的線上消費(fèi)需求，工商銀行近年來(lái)著力打造了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+生活”的線上信用卡服務(wù)體系，獲得“2016年度最具互聯(lián)網(wǎng)基因信用卡銀行”獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，工商銀行在國(guó)內(nèi)率先推出了工銀手機(jī)信用卡，實(shí)現(xiàn)了蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)手機(jī)的“全覆蓋”，全面支持線下“近場(chǎng)”揮卡支付和線上“遠(yuǎn)場(chǎng)”一鍵支付，此外還創(chuàng)新推出的工銀e生活、商戶之家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)、推出覆蓋線上線下和o2o支付全場(chǎng)景的二維碼支付產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)首家具備二維碼支付產(chǎn)品的商業(yè)銀行等。
招商銀行
近年，招商銀行信用卡業(yè)務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”上一直走在行業(yè)前列，例如早在2012年就開(kāi)始布局移動(dòng)支付領(lǐng)域，將信用卡的支付、信貸、服務(wù)遷移到移動(dòng)終端，成功打造了千萬(wàn)用戶級(jí)別的掌上生活A(yù)pp平臺(tái)。去年“雙12”，招行還了基于NFC近場(chǎng)支付技術(shù)的“一閃通?云閃付”產(chǎn)品，探索移動(dòng)支付更多的發(fā)展空間，因此獲得“2016年度最具互聯(lián)網(wǎng)基因信用卡銀行”獎(jiǎng)項(xiàng)。
年度最具社會(huì)責(zé)任信用卡銀行：
北京銀行、光大銀行
北京銀行
20年來(lái)，北京銀行積極履行社會(huì)責(zé)任，在醫(yī)療、教育、慈善、賑災(zāi)等方面向社會(huì)捐助超過(guò)1.5億元。北京銀行與中華慈善總會(huì)攜手推出慈善信用卡――大愛(ài)卡，以卡片專屬慈善功能支持社會(huì)公益事業(yè)，為廣大持卡客戶提供奉獻(xiàn)愛(ài)心的平臺(tái)。七年來(lái)，大愛(ài)卡累計(jì)發(fā)行超過(guò)100萬(wàn)張，大愛(ài)善款累計(jì)達(dá)807萬(wàn)余元。未來(lái)，北京銀行“大愛(ài)卡”將在更廣領(lǐng)域、更深層面上為社會(huì)慈善事業(yè)貢獻(xiàn)力量，共同開(kāi)創(chuàng)企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共贏的嶄新局面。
光大銀行
近年來(lái)，光大銀行信用卡中心不斷推出信用卡創(chuàng)新產(chǎn)品，關(guān)注公益事業(yè)，努力做到企業(yè)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的平衡，譬如聯(lián)合全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)推出了全國(guó)首張慈善類信用卡――母親水窖？愛(ài)心信用卡；與全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作推出“您消費(fèi)一次，我捐一分愛(ài)心”的“母親水窖”愛(ài)心信用卡，因此獲得“2016年度最具社會(huì)責(zé)任信用卡銀行”獎(jiǎng)項(xiàng)。
部分評(píng)論留言
@帕秋麗
誰(shuí)家刷卡優(yōu)惠多就選誰(shuí)唄……另外人工服務(wù)能容易打通也很重要。
@北京帥帥
支持工行信用卡，率先使用2.0的芯片卡和國(guó)際接軌，犧牲了卡片成本收益，增強(qiáng)了支付的安全性。在國(guó)外被盜刷的招行粉表示很羨慕。工行信用卡往里邊存錢，超過(guò)額度的部分也叫“溢繳款”，取出來(lái)是不要手續(xù)費(fèi)也不收利息的。相反其他各行溢繳款取出來(lái)和預(yù)借現(xiàn)金一樣是要收費(fèi)的。
@李廣
現(xiàn)在的信用卡同質(zhì)化比較嚴(yán)重，無(wú)非是消費(fèi)提醒、還款提醒、市場(chǎng)活動(dòng)、分期活動(dòng)、首刷活動(dòng)、客戶權(quán)益等方面，而平安信用卡在滿足這些之外，還會(huì)贈(zèng)送很多保險(xiǎn)、平安銀行，真的不一樣。
@鋼鐵小湯圓
我最喜歡民生銀行的信用卡，客服也不錯(cuò)，每次解答多詳細(xì)耐心的，有時(shí)候滿足提額條件了也會(huì)第一時(shí)間打電話通知是否需要，活動(dòng)力度也可以，分期還款也很贊，用信用卡嘛，無(wú)非就是活動(dòng)力度和后續(xù)服務(wù)，看好民生，加油！
@京北王書(shū)霞
當(dāng)前，在境內(nèi)股份制銀行的混戰(zhàn)中，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，銀行的服務(wù)和品牌建設(shè)出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)，如何發(fā)展差異化零售業(yè)務(wù)并力爭(zhēng)上游是現(xiàn)階段各大銀行面臨的發(fā)展問(wèn)題。因此剖析零售銀行同質(zhì)化的現(xiàn)狀，對(duì)于能否尋求到正確的解決方式至關(guān)重要。
1 銀行零售業(yè)務(wù)普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象
1.1 盈利模式同質(zhì)化 對(duì)于銀行的零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，盈利模式主要有兩種方式，其一是吸納儲(chǔ)蓄存款，發(fā)放貸款產(chǎn)生的利差收入，貸款方式主要包括住房貸款、消費(fèi)貸款、抵押貸款等。其二是中間業(yè)務(wù)收入，即通過(guò)銀行系統(tǒng)，包括柜面及電子設(shè)備進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理產(chǎn)生的結(jié)算費(fèi)用；第三方金融機(jī)構(gòu)如基金公司、保險(xiǎn)公司、信托公司產(chǎn)品產(chǎn)生的托管費(fèi)、費(fèi)等；銀行卡消費(fèi)、分期業(yè)務(wù)收取商戶的手續(xù)費(fèi)等。各家商業(yè)銀行無(wú)論大小，盈利模式基本雷同，無(wú)外乎上述兩種方式，盈利模式的同質(zhì)化造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，而盈利模式的同質(zhì)化只是其的表象結(jié)果，真正的原因是銀行缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品模仿性強(qiáng)，品牌觀念淡薄。
1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化 產(chǎn)品是銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，眾所周知，個(gè)人客戶的依附度不如對(duì)公客戶，個(gè)人客戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)劣而游走在多家銀行間，產(chǎn)品技術(shù)含量低，模仿性強(qiáng)是個(gè)人產(chǎn)品的通病，一個(gè)新產(chǎn)品剛剛誕生，所以的銀行便會(huì)一擁而上，競(jìng)相模仿。目前銀行個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要包括存款產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品、信托類產(chǎn)品、基金類產(chǎn)品、保險(xiǎn)類產(chǎn)品、銀行卡類及貸款類產(chǎn)品。各家銀行雖然在不斷創(chuàng)新，尋求產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，但剛剛創(chuàng)新的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被其他銀行模仿。如銀行的理財(cái)產(chǎn)品，目前理財(cái)產(chǎn)品是各家銀行爭(zhēng)奪個(gè)人客戶的法寶，客戶多會(huì)選擇期限靈活、收益高、風(fēng)險(xiǎn)性小的產(chǎn)品，為迎合客戶，各家銀行相繼推出多款不固定期限的理財(cái)產(chǎn)品，如建行的“日鑫月溢”理財(cái)產(chǎn)品，工行的“靈通快線”，招行的“日日盈”。雖各有特色，但本質(zhì)相同。基金、保險(xiǎn)更為甚之，產(chǎn)品基本雷同，相同第三方金融公司的產(chǎn)品可以在不同的銀行進(jìn)行銷售，唯一的不同是銀行選擇銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品不同，也就是銀行基于對(duì)市場(chǎng)的判斷及第三方金融公司的費(fèi)率，選擇銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品。
1.3 服務(wù)同質(zhì)化 近些年，服務(wù)被一次又一次的提到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的顯著位置，尤其是銀行，十五年前的銀行服務(wù)是被動(dòng)服務(wù)，客戶找上門(mén)處理業(yè)務(wù)即是服務(wù)，隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及壟斷地位的不斷動(dòng)搖，越來(lái)越多的銀行已經(jīng)將服務(wù)作為其軟實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，并意識(shí)到服務(wù)是銀行經(jīng)營(yíng)的載體，是銀行經(jīng)營(yíng)不可或缺的有機(jī)組成部分。從網(wǎng)點(diǎn)物理環(huán)境的設(shè)置、員工的行為規(guī)范、憑條的設(shè)置填寫(xiě)、業(yè)務(wù)辦理流程、渠道多元化建設(shè)以及后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷跟進(jìn)等方面詮釋服務(wù)，然而外在改造與規(guī)范的行為，往往最容易被模仿，以個(gè)人銀行業(yè)務(wù)口碑較好的招商銀行為例，招商銀行最先使用了柜員叫號(hào)后舉手示意的銀行，隨后中國(guó)銀行等相繼模仿。高品質(zhì)的銀行服務(wù)是需要滲透情感的服務(wù)，從內(nèi)心出發(fā)，透過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，展現(xiàn)銀行形象，這種服務(wù)是無(wú)法模仿的，而又是目前我國(guó)銀行業(yè)所缺失的。
2 提升品牌價(jià)值是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路
目前，各大銀行的服務(wù)項(xiàng)目、業(yè)務(wù)流程都比較相似，產(chǎn)品可以復(fù)制，但是一個(gè)卓越的品牌獨(dú)特的發(fā)展歷程是其他銀行無(wú)法效仿的。商業(yè)銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化已是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，銀行若要在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)鍵看誰(shuí)效率最高，誰(shuí)就最能契合客戶需求。商業(yè)銀行最根本的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是品牌實(shí)力。那什么才算是好的品牌呢？好的品牌不但要有較高的客戶認(rèn)知度，還要滲透企業(yè)的情感，能夠適應(yīng)市場(chǎng)的變化，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。
3 中國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距
當(dāng)前，各大銀行在零售業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，隨之而來(lái)的最大問(wèn)題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品雷同給利率、收益和風(fēng)險(xiǎn)的把控帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)，包括同業(yè)、客戶群體都在不斷變化的時(shí)候，任何經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象和策略都不可能一成不變，而是要順應(yīng)市場(chǎng)而變。因此，品牌建設(shè)對(duì)于銀行的未來(lái)發(fā)展尤為重要。
3.1 品牌理念欠缺 產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化已成為當(dāng)前各大商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，但多數(shù)商業(yè)銀行對(duì)品牌建設(shè)的重要性尚缺乏全面的認(rèn)識(shí)，有的雖然充分理解了品牌經(jīng)營(yíng)模式，但錯(cuò)會(huì)了品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，片面認(rèn)為打造品牌就是通過(guò)煤體進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)喧聲造勢(shì)。品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)是營(yíng)造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價(jià)值行為方式的內(nèi)容并付之實(shí)踐。各種產(chǎn)品都設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，互相沒(méi)有聯(lián)系，時(shí)效性短，隨著新產(chǎn)品的推出，之前的產(chǎn)品很快淡出經(jīng)營(yíng)范圍，客戶購(gòu)買該產(chǎn)品完全根據(jù)需求而定，并非是品牌的選擇?？蛻粼诋a(chǎn)品與服務(wù)的選擇上，更多關(guān)注銀行卡、理財(cái)產(chǎn)品的宣傳和優(yōu)惠上，鮮少關(guān)注是哪家銀行的哪個(gè)品牌。
3.2 品牌定位缺乏個(gè)性 目前中國(guó)商業(yè)銀行在品牌定位時(shí)最欠缺的就是個(gè)性。重“品”不重“牌”，品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。當(dāng)前，4G時(shí)代的到來(lái)催生無(wú)線網(wǎng)絡(luò)急速擴(kuò)張。商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)因順應(yīng)用戶的需求，將免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源提供給客戶，以獲取良好的用戶體驗(yàn)。工作人員可以利用終端設(shè)備向客戶演示電子銀行的操作流程，使客戶熟悉并使用電子銀行，可以有效提升柜臺(tái)業(yè)務(wù)辦結(jié)效率，減少柜臺(tái)工作人員工作內(nèi)容，從而在根本上降低銀行成本，打造品牌優(yōu)勢(shì)。
3.3 品牌管理各自為政 突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略在上下級(jí)行之間、部門(mén)之間的執(zhí)行缺乏整體性和一致性，直接影響了品牌戰(zhàn)略的效果。品牌產(chǎn)品基本上由各業(yè)務(wù)部門(mén)分散營(yíng)銷，缺乏整合；宣傳、廣告、推廣活動(dòng)往往被認(rèn)為是行政管理部門(mén)的附屬職能，與業(yè)務(wù)運(yùn)作隔離使得品牌營(yíng)銷難以與社會(huì)需求形成良性對(duì)接。
3.4 品牌維護(hù)有待加強(qiáng) 品牌優(yōu)勢(shì)的形成并非朝夕之事，需要持之以恒，對(duì)品牌進(jìn)行精心細(xì)致的維護(hù)。商業(yè)銀行應(yīng)該以全方位提升服務(wù)為抓手，要求各部門(mén)從一言一行做起，至誠(chéng)服務(wù)，維護(hù)好銀行的社會(huì)形象；牢固樹(shù)立“違規(guī)零容忍”理念，嚴(yán)格按程序操作，用制度規(guī)范行為，促進(jìn)基礎(chǔ)管理上新臺(tái)階。
4 商業(yè)銀行品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項(xiàng)
品牌戰(zhàn)略是銀行業(yè)發(fā)展到高端競(jìng)爭(zhēng)后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個(gè)細(xì)胞的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為核心，打造一流品牌銀行，促使本土銀行實(shí)現(xiàn)從品牌到名牌的跨越。
4.1 創(chuàng)建與自身文化匹配的品牌 商業(yè)銀行在讀懂市場(chǎng)讀懂同業(yè)前，要先讀懂自己，確定自己的企業(yè)文化及發(fā)展方向，只有目標(biāo)明確才能朝著目標(biāo)規(guī)劃藍(lán)圖與奮斗線路。如工商銀行零售業(yè)務(wù)的企業(yè)文化是把握?qǐng)?jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，發(fā)展大眾富?？蛻?，因此他的品牌口號(hào)是“您身邊的銀行”，與之相匹配的，工商銀行的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)更加側(cè)重社區(qū)，產(chǎn)品更加側(cè)重工薪階層；招商銀行零售業(yè)務(wù)的企業(yè)文化以客戶為中心，不斷創(chuàng)新，因此他的品牌口號(hào)是“因你而變”，突出了招商銀行以客戶為中心，不斷創(chuàng)新，生命力旺盛，青春朝氣的品牌文化，從中可以看出招商銀行的目標(biāo)客戶群是未來(lái)社會(huì)主人的年輕一代，因此招商銀行側(cè)重電子銀行的發(fā)展的思路就不難理解了。
4.2 服務(wù)與創(chuàng)新維護(hù)品牌生命 隨著金融體制改革的深入推進(jìn)，品牌的維護(hù)與創(chuàng)新逐漸成為各大銀行的主要經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)于商業(yè)銀行品牌的確立，這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。
基于當(dāng)前銀行產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，按照國(guó)家提出的金融體制改革的基本要求，政府應(yīng)進(jìn)一步提升銀行在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，要把金融業(yè)作為新的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，穩(wěn)步推進(jìn)體制改革，強(qiáng)化金融監(jiān)管部門(mén)職能作用，引導(dǎo)銀行差異化發(fā)展。加大政策投入，盤(pán)活地方金融類國(guó)有資產(chǎn)，使其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效能。同時(shí)吸引更多的民間資金，打造各具特色的品牌與服務(wù)，形成多元化、多層次、安全高效的金融保障格局。同時(shí)建立股權(quán)投資服務(wù)中心，搭建資金與項(xiàng)目的對(duì)接平臺(tái)。政府要鼓勵(lì)成立各種投資基金，發(fā)揮市場(chǎng)的集聚作用，吸引更多資金投入創(chuàng)新領(lǐng)域，為商業(yè)銀行的發(fā)展注入新鮮血液，推進(jìn)商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)差異化發(fā)展。
綜上所述，認(rèn)清銀行同質(zhì)化的根源是走出同質(zhì)化現(xiàn)象的開(kāi)始，塑造品牌是打破同質(zhì)化現(xiàn)象的過(guò)程，讓客戶認(rèn)知品牌才是最終的結(jié)果。希望本文能對(duì)各位銀行人有所幫助。
參考文獻(xiàn)：
2.這些服務(wù)不適用于以營(yíng)運(yùn)為目的的車輛，且覆蓋了全國(guó)大部分城市和區(qū)。
3.車輛維修期間，免費(fèi)3天以內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)4星酒店住宿?；蛱峁┗丶医煌ㄙM(fèi)：1000公里以內(nèi)――軟席火車票或汽車票；超過(guò)1000公里――單 程經(jīng)濟(jì)艙票。服務(wù)均限本人。
4.維修結(jié)束后，免費(fèi)提供取車交通費(fèi)：（1000公里以內(nèi)：軟席火車票或汽車票；超過(guò)1000公里：?jiǎn)纬探?jīng)濟(jì)艙機(jī)票，限1人）。
5.中國(guó)銀行還提供以下服務(wù)：維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)及年檢提醒，全程監(jiān)控服務(wù)，緊急口訊轉(zhuǎn)達(dá)。
信息來(lái)源：各大銀行官網(wǎng)和客服中心。詳細(xì)情況以各大銀行公布為準(zhǔn)，其中招商銀行目前已取消該項(xiàng)服務(wù)，但不排除后期再次推出的可能。
注：部分服務(wù)限于服務(wù)商覆蓋范圍之內(nèi)。
中國(guó)銀行此次當(dāng)選白金客戶最貼心的“護(hù)駕行”，可謂實(shí)至名歸。該行道路救援服務(wù)覆蓋了持卡人駕車途中汽車故障和交通事故兩種可能的情況。服務(wù)的亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
亮點(diǎn)一：繼續(xù)行程服務(wù)。
等候車輛維修期間，妥善安排持卡人的繼續(xù)行程。當(dāng)故障發(fā)生于持卡人居住地，報(bào)銷返程的出 租車費(fèi)；倘若事發(fā)地點(diǎn)離持卡人居住地較遠(yuǎn)且維修時(shí)間較長(zhǎng)，免費(fèi)提供標(biāo)準(zhǔn)四星級(jí)酒店住宿，或返程軟席火車票、單程經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票。這是該行此項(xiàng)服務(wù)為持卡人做出的最大貢獻(xiàn)，也是最大的“亮點(diǎn)”。
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷概念于1958年在全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)議上首次提出。此后，市場(chǎng)營(yíng)銷被廣泛運(yùn)用于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理中。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高經(jīng)營(yíng)效益的最重要的工具之一。
二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了許多曲折。從人民銀行單一銀行時(shí)期到國(guó)家專業(yè)銀行時(shí)期，直至各大銀行完成體制改革前，我國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，根本不需要市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著，各大專業(yè)銀行體制改革的完成，我國(guó)銀行業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。各大銀行開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，對(duì)其展開(kāi)了探索，并取得了不小的進(jìn)步。但總體來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷水平較西方發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略仍處于初級(jí)階段，營(yíng)銷戰(zhàn)略也未形成合理、完備的體系，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷仍然處于探索階段。
隨著2006年12月11日我國(guó)按照國(guó)際規(guī)則對(duì)外資銀行實(shí)行全面國(guó)民待遇，我國(guó)銀行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放也由批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到零售業(yè)務(wù)，由部分中心城市擴(kuò)展到全國(guó)各地。我國(guó)商業(yè)銀行必須面對(duì)大量擁有成熟市場(chǎng)營(yíng)銷策略的外資銀行，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此時(shí)，認(rèn)清我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施是當(dāng)務(wù)之急。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要問(wèn)題
1、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷行為有偏差。我國(guó)商業(yè)銀行尚未樹(shù)立起以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。不能根據(jù)顧客的需求自覺(jué)地調(diào)整營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；大多數(shù)業(yè)務(wù)是以應(yīng)付顧客的需要為主，缺乏開(kāi)拓新領(lǐng)域的意識(shí)。這使我國(guó)商業(yè)銀行疲于爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客資源，忽視了以具有前瞻性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略指導(dǎo)銀行發(fā)展、吸引潛在客戶的發(fā)展要求。
2、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大盲目性和隨機(jī)性；商業(yè)銀行個(gè)體形象不鮮明，缺乏市場(chǎng)感染力。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于自身定位和目標(biāo)客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往缺乏針對(duì)性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場(chǎng)營(yíng)銷的效果大打折扣。
3、市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)還未成為商業(yè)銀行自覺(jué)的營(yíng)銷行為。我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)研究上基本處于跟隨、模仿、一哄而上的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷行為趨同化明顯。具體來(lái)說(shuō)，存在四點(diǎn)不足：一是對(duì)顧客的現(xiàn)實(shí)金融需求研究不夠；二是產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量不高；三是市場(chǎng)缺乏細(xì)分，產(chǎn)品定位不突出；四是對(duì)顧客未來(lái)需求研究不夠。
4、促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性。我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨(dú)立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實(shí)施計(jì)劃。往往難以達(dá)到預(yù)想的效果。
5、客戶經(jīng)理營(yíng)銷隊(duì)伍過(guò)于龐大，功能單一。商業(yè)銀行實(shí)施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負(fù)責(zé)一塊內(nèi)容，服務(wù)功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。
四、對(duì)改進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的建議
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域存在的問(wèn)題，應(yīng)從以下幾方面入手加以改進(jìn)：
1、樹(shù)立“以顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該培養(yǎng)正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，主動(dòng)調(diào)整自身的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，滿足不同顧客多樣化的需要，使顧客獲得高質(zhì)量和具有前瞻性的服務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度吸引和留住顧客。
2、構(gòu)建特色鮮明的公共形象，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)著力構(gòu)建自己獨(dú)特、鮮明的公共形象，并加以良好的宣傳，從感性上吸引顧客。做好市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。開(kāi)展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大自身影響。
