時(shí)間：2023-10-16 10:21:36
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“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場價(jià)值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競爭力的全球競爭者會(huì)將他們擠出跑道?！?/p>
全球營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客論文。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實(shí)行全球營銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。
實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。
伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對消費(fèi)者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。
（一）跨文化沖突的特征
在進(jìn)行全球營銷時(shí)，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
（二）跨文化沖突的表現(xiàn)
跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。
在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹撕湍鞲缛藢χT如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。
在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境
也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運(yùn)營帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。
第三，要充分認(rèn)識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個(gè)體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬耄唬?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。
3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐蛞坏貐^(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。
4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>
5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕九赏鶘|道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐
步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。
6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進(jìn)行全球營銷時(shí)，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時(shí)跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達(dá)成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國的經(jīng)營活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。
7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進(jìn)行國外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國外的分公司，對國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑
二、跨文化交際能力的組成
教師要在高校英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力，首先要做的是明確跨文化交際能力的組成要素，并以此為基礎(chǔ)對當(dāng)前的高校英語教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新。
（一）語言能力
語言能力是跨文化交際能力的基本組成要素。從本質(zhì)上說，學(xué)生必須要掌握相應(yīng)的語言能力，包括語法知識、句型結(jié)構(gòu)等等才能夠組織語言正確的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，才能夠進(jìn)行跨文化交際。
（二）語言環(huán)境
在此基礎(chǔ)上，語言環(huán)境是跨文化交際能力的組成要素之一。具體地說，語言環(huán)境可以歸結(jié)為語言發(fā)生的情景、各地的風(fēng)俗文化等等。不同的地區(qū)擁有不同的文化習(xí)俗，導(dǎo)致其語言的思維不同，其所表達(dá)的意思也并不一樣。在正常的跨文化交際中，因?yàn)檎Z言環(huán)境不同所導(dǎo)致的問題并不少見。
（三）文化底蘊(yùn)
另一方面，交流者的文化底蘊(yùn)也是跨文化交際的組成要素之一。從根本上說，語言是某個(gè)地區(qū)或某個(gè)聚落在文明和文化不斷發(fā)展與進(jìn)步中逐步形成的，當(dāng)?shù)氐奈幕c歷史造就了各地語言的差異。在跨文化交際中，交流者需要尋找相應(yīng)的話題，需要進(jìn)入相應(yīng)的語境，需要根據(jù)交流的文化背景來說出得體的話。換言之，如果學(xué)生沒有相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，這就容易導(dǎo)致學(xué)生無法正確理解他人的語言思維，也無法尋找相應(yīng)的話題并使用得體的語言進(jìn)行良好有效的交流?？偟膩碚f，跨文化交際能力的本質(zhì)就是跨越文化、文明進(jìn)行有效交流的能力，它要求學(xué)生擁有基本的語言能力，能夠進(jìn)入相應(yīng)的語言環(huán)境，并且可以在一定文化底蘊(yùn)的支撐下尋找相應(yīng)的話題，利用得體的語言保持有效的交流，這就為高校英語教學(xué)模式提出了新的要求。
三、高校英語教學(xué)模式探析
（一）自主探究學(xué)習(xí)模式
從實(shí)踐調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分高校英語教師在課堂教學(xué)中忽視學(xué)生的主體性，長期將學(xué)生置于被動(dòng)接受知識的地位，導(dǎo)致學(xué)生的英語綜合能力較低，無法掌握基本的語言能力。具體地說，在傳統(tǒng)教育理念的束縛下，部分教師以幫助學(xué)生應(yīng)付全國英語四、六級考試為主要的教學(xué)目標(biāo)。因此，教師在高校英語教學(xué)中組織學(xué)生進(jìn)行機(jī)械反復(fù)的練習(xí)，并針對學(xué)生的應(yīng)試能力進(jìn)行教學(xué)。在這種背景下，學(xué)生很難在高校英語課堂教學(xué)中提高自身的英語閱讀、寫作、聽說能力，也無法切實(shí)掌握相應(yīng)的語法知識，無法幫助學(xué)生更好的進(jìn)行跨文化交際。教師要在高校英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力，首先要做的就是集中提高學(xué)生的語言能力，要不斷提高學(xué)生的英語綜合能力，包括閱讀能力、聽說能力和寫作能力等多個(gè)方面，同時(shí)教師也要提高語法教學(xué)的有效性，使學(xué)生能夠正確的使用英語表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這就需要教師在高校英語教學(xué)中采用自主探究學(xué)習(xí)模式，也就是要在英語課堂教學(xué)中突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性。簡單地說，教師不能再對學(xué)生進(jìn)行知識的灌輸，也不能以提高學(xué)生的應(yīng)試能力作為主要的教學(xué)目標(biāo)，而應(yīng)該有針對性的提高學(xué)生英語綜合能力，使學(xué)生主動(dòng)的建構(gòu)語法體系并提高自身的英語綜合能力。以高校英語閱讀教學(xué)為例，教師首先要在課堂中合理的安排教學(xué)時(shí)間，要留給學(xué)生足夠的時(shí)間進(jìn)行深層次的閱讀，在傳統(tǒng)的高校英語閱讀教學(xué)中，大部分教師只是讓學(xué)生進(jìn)行簡單的閱讀，而后根據(jù)材料后的問題進(jìn)行解答，這種教學(xué)模式只能讓學(xué)生在不斷反復(fù)的練習(xí)中提高應(yīng)試能力，卻無法有效提高學(xué)生的英語閱讀能力。在自主探究模式中，教師應(yīng)該給學(xué)生制定相應(yīng)的閱讀教學(xué)任務(wù)，例如找到每一個(gè)段落的中心句，總結(jié)文章的主要內(nèi)容等等。在此基礎(chǔ)上，教師要將課堂教學(xué)時(shí)間的25%留給學(xué)生閱讀，35%留給學(xué)生自主探究，20%留給學(xué)生討論與交流，最后的時(shí)間對學(xué)生自主探究的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)。在此過程中，教師就完全突出了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，不再對學(xué)生進(jìn)行知識的灌輸。學(xué)生在自主探究中就會(huì)充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，就能夠充分利用已有的條件和資源進(jìn)行探究，其獲得的認(rèn)知更加深刻，這就在無形中提高了高校英語閱讀教學(xué)的質(zhì)量和效率。在高校英語語法教學(xué)中，在自主探究教學(xué)模式中，教師就能夠避免大量的講解讓學(xué)生感到枯燥和乏味，能夠讓學(xué)生在主動(dòng)探究中建構(gòu)系統(tǒng)的語法知識，達(dá)到提高語法教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生英語語言能力的目的，這就為培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力提供了強(qiáng)有力支撐。
（二）實(shí)踐教學(xué)模式
在此基礎(chǔ)上，教師要培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力就應(yīng)該讓學(xué)生進(jìn)入到相應(yīng)的語言環(huán)境中，要讓學(xué)生逐步了解不同文化之間的差異，要熟知不同文化背景下的語言思維，避免學(xué)生誤解他人表達(dá)的真實(shí)含義。因此，教師應(yīng)該在高校英語教學(xué)中開展實(shí)踐教學(xué)模式，要讓學(xué)生在實(shí)踐中進(jìn)行真實(shí)的交流，要通過真實(shí)的跨文化交際逐步領(lǐng)悟不同文化語言思維，使學(xué)生能夠正確理解他人的真實(shí)含義。一方面，教師可以組織大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)進(jìn)行跨文化交際，可以進(jìn)入外資企業(yè)進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，要求學(xué)生利用英語與他人進(jìn)行真實(shí)的語言交流。這就能夠?qū)⒏咝Ｓ⒄Z教學(xué)上升到實(shí)踐教學(xué)的層次，讓學(xué)生在與他人的跨文化交際中對特定的語言環(huán)境有所領(lǐng)悟，能夠逐步了解不同文化的語言思維，達(dá)到提高跨文化交際能力的主要目的。另一方面，教師可以充分利用現(xiàn)代多媒體組織學(xué)生進(jìn)行語言實(shí)踐教學(xué)。通過多媒體技術(shù)與設(shè)備，教師就能夠組織學(xué)生利用MSN、FACEBOOK等國外流行的交友軟件與國外學(xué)生進(jìn)行真實(shí)的交流，這就為高校英語實(shí)踐教學(xué)提供了新的渠道與平臺(tái)。在多媒體的有力支撐下，學(xué)生就可以擺脫時(shí)間與空間的限制，能夠更簡單方便的與國外學(xué)生進(jìn)行真實(shí)的交流，并且在交流過程中不斷提高自身的跨文化交際能力。
（三）情景教學(xué)模式
此外，情景教學(xué)模式是培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力的重要途徑。通過情景教學(xué)模式，教師就能夠?qū)W(xué)生帶入特定的語言情景中，讓學(xué)生在特定的情境中進(jìn)行思考、分析和研究，使學(xué)生能夠正確理解不同文化與語言思維的差異，能夠站在新的角度理解與分析，最終能夠有效的進(jìn)行跨文化交際。因此，教師需要在高校英語教學(xué)中為學(xué)生創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的語言環(huán)境。首先，教師可以充分利用多媒體教學(xué)法開展英語課堂教學(xué)。例如，教師可以利用多媒體技術(shù)與設(shè)備給學(xué)生播放相應(yīng)的英語視頻或電影片段，并要求學(xué)生按照劇情進(jìn)行角色扮演。在此過程中，學(xué)生就能夠進(jìn)入到相應(yīng)的情節(jié)和情景中，能夠在特定的情景中開展更有效的英語聽說能力訓(xùn)練，幫助學(xué)生領(lǐng)悟相應(yīng)的語言環(huán)境和語言思維，進(jìn)而提高學(xué)生的跨文化交際能力。其次，教師可以為學(xué)生創(chuàng)造更好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境。教師首先要在高校英語教學(xué)中使用英語教學(xué)授課，并要求學(xué)生在英語課堂中利用英語進(jìn)行交流；另外教師可以將學(xué)生分為不同的英語學(xué)習(xí)小組，要求小組中的學(xué)生要盡量使用英語進(jìn)行日常的學(xué)習(xí)與交流。這就為學(xué)生創(chuàng)造了良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境，鼓勵(lì)學(xué)生在課中與課后不斷的進(jìn)行英語練習(xí)。在這種背景下，學(xué)生處于良好的語言環(huán)境中，這就能夠幫助學(xué)生更好的學(xué)習(xí)英語、領(lǐng)悟英語，達(dá)到提高學(xué)生跨文化交際能力的目的。
（四）提高學(xué)生的文化底蘊(yùn)
與此同時(shí)，教師要在進(jìn)一步提高高校英語教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高學(xué)生的文化底蘊(yùn)，也就是要讓學(xué)生能夠擁有一定的文化，能夠在交流中尋找合適的話題，并進(jìn)行得體的對話。這就需要教師在現(xiàn)有的教學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展教學(xué)，要豐富學(xué)生的文化知識，要在高校英語課堂教學(xué)中滲透西方文化的教學(xué)。例如，在高校英語閱讀教學(xué)中，教師就能夠組織學(xué)生閱讀西方的歷史書籍，逐步了解與掌握西方的文明起源，能夠逐步理解西方的語言思維和文化習(xí)俗。這就能夠幫助學(xué)生在跨文化交際中尋找共同的語言，同時(shí)避免學(xué)生因?yàn)槲幕?xí)俗的差異導(dǎo)致交流的失敗。又如，教師可以在高校英語教學(xué)中充分利用多媒體教學(xué)法給學(xué)生播放英語電影，讓學(xué)生在觀看電影或音像中逐步了解西方的歷史文化，達(dá)到提高學(xué)生文化底蘊(yùn)的目的。
【中圖分類號】G451
【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英語教育的現(xiàn)狀一從學(xué)生言語與非言語能力的培養(yǎng)角度談
隨著全球化的日趨加深，高校英語界也越來越意識到英語應(yīng)用交際能力的重要性，而且由于跨文化交際這一學(xué)科領(lǐng)域的不斷發(fā)展壯大，高校英語教育也逐步向培養(yǎng)學(xué)生的言語交際能力而轉(zhuǎn)型。但是，目前無論是英語專業(yè)還是非英語專業(yè)，中國高等院校的英語教育重點(diǎn)一直放在培養(yǎng)學(xué)生的聽、說、讀、寫、譯等英語言語能力之上。這一點(diǎn)，我們從課堂的設(shè)置和英語教材的編排上即可得到驗(yàn)證?！》樗械挠⒄Z教材，不難發(fā)現(xiàn)，只有跨文化交際課程的教材中，才有專門討論非言語交際的內(nèi)容，且不會(huì)超過一章。因此，我們有必要在此呼吁國內(nèi)高校英語教育界的所有專家和從事在教育第一線的教師們對此重視起來，從而達(dá)到培養(yǎng)具有合格、全面跨文化交際能力的英語人才。
2 跨文化非言語交際能力的主要內(nèi)容
根據(jù)畢繼萬結(jié)合西方學(xué)者的分類方式，我們可以將非言語交際分為四大類：1.體態(tài)語(body language)：包括基本的姿勢和身勢，目光語，面部表情，體觸語等；2.副語言(paralanguage)：包括沉默、話輪轉(zhuǎn)換和各種非語言聲音(如笑，吹哨等)；3.客體語(objectlanguage)：包括皮膚顏色的修飾，身體氣味的掩飾，衣著個(gè)人用品等方面提供的交際信息；4.環(huán)境語(environmental language)：包括空間信息(如擁擠，體距，領(lǐng)地概念，座位安排等)和時(shí)間信息兩方面。(畢繼萬，2009：339)因此，INCC也就包括這四方面主要內(nèi)容。
3 高校英語教師提高INCC的途徑
根據(jù)筆者兩年來對INCC的潛心研究，并結(jié)合五年來從事跨文化交際課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出如下途徑來提高高校英語教師的INCC，以箴參考。
3.1提高觀念意識
從根本上來說，INCC一直在高校英語教學(xué)中未能取得像英語言語那樣的成功，原因在于思想意識上并未對其重視，也并未把它放在一個(gè)必須進(jìn)行教學(xué)的地位之上。因此，要想提高高校英語教師的INCC，我們首先要完成的第一步就是提高觀念意識。然而說起來容易，做起來難。中國高校英語教育的傳統(tǒng)一向都是重視視聽說等基本語言技能，要把一個(gè)如此容易被忽略的方面放在一個(gè)重視的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，這就需要我們從事跨文化交際教學(xué)的教師的共同努力來完成。如，在與其他同事進(jìn)行教研、討論，甚至平時(shí)聊天的時(shí)候，就可以有意識地向他們滲透一些這方面的有趣的常識，從而使他們意識到INCC的存在與重要。還可以在編寫英語教材的時(shí)候，適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┻@方面的知識，使其真正得到地位的體現(xiàn)與知識的傳播。
3.2學(xué)習(xí)文化差異
從意識上認(rèn)識到INCC的重要性，可以說為我們的成功打下了心理上的基礎(chǔ)。決定其成功的還是進(jìn)行文化差異方面的學(xué)習(xí)。因此，我們要在平時(shí)學(xué)習(xí)的時(shí)候，就有意識針對性地進(jìn)行這方面文化差異知識的積累。而做到這一點(diǎn)，我們可以通過許多生動(dòng)有趣的途徑，如：第一，最簡單易行的方式之一便是讀英語雜志。雜志作為最鮮活與與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)資料，是我們獲得第一手信息的直接來源。因此，我們在平時(shí)閱讀英語雜志的時(shí)候，可以多多注意其中對于一些非言語行為的描述，從而積累一些有時(shí)代氣息的英語非言語行為。第二，看英語電影和電視。因?yàn)槠洫?dú)特的動(dòng)態(tài)性，最直觀、有效的方式莫過于看英語電影了。在看電影時(shí)，應(yīng)該注意交談雙方的非言語行為的各個(gè)方面。如：兩人在擁擠的地鐵中靠近站立或有身體接觸，那么美國人會(huì)避免直視對方，并且舉止小心。第三個(gè)有效的方法是讀有關(guān)西方風(fēng)俗習(xí)慣或跨文化交際的專業(yè)書籍。優(yōu)點(diǎn)是知識系統(tǒng)權(quán)威。但是缺點(diǎn)是不夠鮮活生動(dòng)。第四，主動(dòng)與外國人交流。在交流的過程中，注意觀察其行為舉止，但是要切忌輕率地模仿和盲目地搬用電影電視中的非言語交際行為；還要認(rèn)真觀察中國人的哪些行為舉止會(huì)引起他們的反感，甚至導(dǎo)致不必要的誤會(huì)和交際失敗。
3.3 從事實(shí)踐與教學(xué)研究
前面兩個(gè)主要途徑是從自身的意識和知識方面的提升，第三方面就是在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識，并在更高層次的領(lǐng)域中使其發(fā)揮更大的作用教學(xué)研究。主要包括：第一，把習(xí)得的INCC運(yùn)用在日常教學(xué)和同行的交際當(dāng)中。這樣，一來可以檢驗(yàn)各種非言語交際行為的正確性，二來可以通過實(shí)際操作，熟練各種非言語行為。在課堂上，可以有意識地教授學(xué)生相關(guān)知識，也可以通過做各種非言語行為讓學(xué)生認(rèn)真觀察，來獲得下意識的印象。第二，可以在課堂上分析一些經(jīng)典的電影和電視，以及文學(xué)作品的非言語行為，但是要注意時(shí)代性。第三，可以專門立項(xiàng)進(jìn)行科學(xué)研究，如對中國和外籍教師的非言語行為的文化差異進(jìn)行調(diào)查分析。
4結(jié)論
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生
1.1 文化和文化差異的概念
依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn)，還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個(gè)豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面?？傊幕怯蛇@個(gè)群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個(gè)群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會(huì)有不同的文化。
1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生
為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了，就會(huì)形成一個(gè)相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無時(shí)無刻不對人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會(huì)存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個(gè)特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會(huì)使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個(gè)時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會(huì)以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因?yàn)榫褪钦f，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個(gè)障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機(jī)會(huì)，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。
2 當(dāng)前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性
2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時(shí)存在的問題
（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時(shí)候，沒有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標(biāo)。
（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個(gè)公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。
（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。
2.2 跨國企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷的必要性
（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個(gè)商業(yè)時(shí)代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會(huì)越來越關(guān)注并研究營銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競爭自由的環(huán)境下，沒一個(gè)國家都會(huì)想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。
（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會(huì)變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時(shí)候，營銷方略也要隨之更改?，F(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會(huì)產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，就得首先了解營銷市場上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。
3 跨文化營銷的特征
3.1 營銷環(huán)境的改變
因?yàn)榭缥幕癄I銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸Φ膶ο蟛煌?，營銷也就會(huì)有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒业恼谓?jīng)濟(jì)法律等各方面都會(huì)與本國有很大不同，而且這個(gè)問題是在從事跨營銷活動(dòng)的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒有一個(gè)統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時(shí)候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會(huì)形成不同的價(jià)值觀念，也就是說每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲(chǔ)備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對跨文化營銷也是有很大的影響。
3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)
在從事跨文化營銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會(huì)影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們在購買商品的時(shí)候就會(huì)帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。
3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購買水平的不同
當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會(huì)對各國的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價(jià)格策略。
3.5 營銷方式的差異性
跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營銷策略。
4 文化差異對營銷的影響
4.1 價(jià)值觀方面
文化背景的差異會(huì)對人們思想、生活、工作等方面都會(huì)有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會(huì)對人們的行為產(chǎn)生不同的影響。
4.2 交流和溝通方面
溝通是人類進(jìn)步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。
4.3 宗教方面
已經(jīng)成為一個(gè)國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個(gè)方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。
4.4 民俗方面
民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。
總之，文化差異對于營銷活動(dòng)的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營銷效果的目的。
5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略
5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化
我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。
首先，引進(jìn)國外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運(yùn)用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。
其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。
5.2 實(shí)施跨國企業(yè)營銷本地化策略
第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放?。如今企業(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分，擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想，同時(shí)也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母?，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕宰疃痰臅r(shí)間率先在目標(biāo)市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。
第三，推出新的營銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對于要實(shí)行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個(gè)市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異，營銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，已達(dá)到營銷和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個(gè)成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機(jī)會(huì)。
經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突?？傊诳鐕鵂I銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標(biāo)市場特有的文化特點(diǎn)來加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營銷的成功實(shí)行。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號：G114文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0095-03
當(dāng)今社會(huì)，跨文化交際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是中國人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區(qū)別，因?yàn)楹芏嗟纳缃欢Y儀已經(jīng)在國際化的進(jìn)程中逐漸共有化。而影響和決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于更深層次和更細(xì)節(jié)的文化差異對市場營銷的影響。為了獲取成功，企業(yè)需要對文化有很強(qiáng)的敏感度，認(rèn)同、適應(yīng)以及接受不同文化事件的差異。本文以產(chǎn)品及相關(guān)聯(lián)的營銷渠道管理為突破口，系統(tǒng)地梳理市場營銷中對文化差異的研究，提出尊重文化細(xì)節(jié)差異的基礎(chǔ)上的市場營銷策略。
一、跨文化交際意識
商場中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個(gè)地球村，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業(yè)間的貿(mào)易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國際商務(wù)的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。因?yàn)橐话阍趪H市場中，企業(yè)所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行，而是來自文化差異導(dǎo)致的不同風(fēng)俗習(xí)慣或信仰的競爭。
尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著營銷理論界對文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營銷手段。[1]文化是一個(gè)社會(huì)中能夠引導(dǎo)人們行為的價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的總和。[2]這些價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)形成了人們約定俗成的價(jià)值規(guī)范，決定在這個(gè)社會(huì)中什么是對和錯(cuò)，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環(huán)境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時(shí)無刻不影響人們的日常行為和價(jià)值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識。有越來越多的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到在商務(wù)環(huán)境中，文化差異往往成為跨國經(jīng)營的無形壁壘?？缥幕浑H中因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的不同的行為標(biāo)準(zhǔn)在交流的過程中造成誤解的情況時(shí)有發(fā)生，有時(shí)會(huì)讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準(zhǔn)備和訓(xùn)練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量，以便幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找機(jī)會(huì)，把握商機(jī)，并保證商業(yè)上的成功。因?yàn)閷θ魏我患移髽I(yè)而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩(wěn)定的市場關(guān)系，而好的市場關(guān)系對企業(yè)則意味著快速增長的生產(chǎn)效率、更大的市場份額以及更多的利潤。
正如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時(shí)候以及如何來影響商務(wù)交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。
營銷活動(dòng)中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進(jìn)入中國市場的美國清潔劑制造商精心設(shè)計(jì)了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設(shè)計(jì)中，公司本想通過“綠色”強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個(gè)綠色健康的概念。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中也考慮到中國人的集體性，采用了“一群人”而非“一個(gè)人”，可見公司在廣告設(shè)計(jì)中煞費(fèi)苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個(gè)中國特有的現(xiàn)象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對丈夫的不貞。由此，該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業(yè)在中國市場備受冷落，也就變得理所當(dāng)然了。
由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細(xì)節(jié)差異。忽視細(xì)節(jié)差異很容易導(dǎo)致貌似“周全”的市場戰(zhàn)略全盤皆輸。固然強(qiáng)烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功，而依賴于豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及對溝通效果有強(qiáng)烈責(zé)任感的專業(yè)的跨文化意識，可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢。因此在現(xiàn)代營銷過程中，應(yīng)該在細(xì)節(jié)上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先、品質(zhì)再優(yōu)良、價(jià)格再合理，也無法占領(lǐng)市場。同時(shí)企業(yè)必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會(huì)讓該產(chǎn)品甚至該公司在目標(biāo)國一敗涂地。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化差異
眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品，沒有對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務(wù)溝通的挑戰(zhàn)性。向不同文化的消費(fèi)者提供商品，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)楦鲊?、各地區(qū)的文化價(jià)值觀都不一樣，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場完成工作的難度以及適應(yīng)一種新的生活方式的難度。
要想進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，企業(yè)則必須在維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)目標(biāo)的前提下盡量以該國家、該地區(qū)的文化價(jià)值立場去思考，充分考慮不同文化的消費(fèi)者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，銷售人員需要熟悉細(xì)節(jié)從而準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為以及影響消費(fèi)決策的因素，這樣才有可能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個(gè)擁有國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，要想設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，也需要隨時(shí)從細(xì)節(jié)上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因?yàn)槲幕仁切枨蟮膫鞒幸彩切枨蟮陌l(fā)展。例如營銷學(xué)里的經(jīng)典案例，聯(lián)合利華在進(jìn)入巴西時(shí)，對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深刻的、準(zhǔn)確的分析而大獲成功。除了對當(dāng)?shù)厝嗽诋a(chǎn)品質(zhì)量、味道等方面進(jìn)行充分調(diào)研外，聯(lián)合利華還注意到當(dāng)?shù)睾芏啾容^窮的人沒有洗衣機(jī)，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯(lián)合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質(zhì)包裝，而是設(shè)計(jì)了塑料包裝，同時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝耸杖氲停瑢γ恐芑蛎吭碌闹С龇浅Ｓ杏?jì)劃性，對價(jià)格敏感，而且購買量不大，因此公司把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購買商品的成本來適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產(chǎn)品順利推向國外市場，必須從細(xì)節(jié)上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拓展目標(biāo)。
三、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的文化差異
從營銷戰(zhàn)略上看，一個(gè)已經(jīng)想要跨國經(jīng)營的公司，應(yīng)該意識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買心理，這對企業(yè)成功至關(guān)重要，但并不能完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場的需求。當(dāng)今市場競爭激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發(fā)不久的新市場，企業(yè)都需要不斷嘗試?yán)眯碌臓I銷手段來開拓市場。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，公司對網(wǎng)絡(luò)的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費(fèi)者迅速、全面地了解企業(yè)信息。
因此，在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)關(guān)注在各國網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，例如網(wǎng)頁顏色的選擇，導(dǎo)讀條位置的設(shè)計(jì)，動(dòng)畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達(dá)到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價(jià)值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因?yàn)榫W(wǎng)頁直接傳遞公司想要與目標(biāo)客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當(dāng)國外目標(biāo)消費(fèi)者想要通過網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時(shí)，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。但當(dāng)今市場，網(wǎng)頁已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動(dòng)畫資源的集合。既能體現(xiàn)企業(yè)文化，又迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，可以幫助企業(yè)大量獲得消費(fèi)者的反饋信息，幫助企業(yè)作出正確的決策，從而更好地了解和進(jìn)入目標(biāo)市場。
根據(jù)文化差異調(diào)整得越多，對目標(biāo)市場的適應(yīng)越好，企業(yè)在國際商務(wù)中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運(yùn)用非語言手段來傳遞信息，表達(dá)情感。因此比較喜歡用動(dòng)畫效果，傾向于用flash等工具來表現(xiàn)主旨和傳遞網(wǎng)頁內(nèi)容。而低語境文化國家使用動(dòng)畫則是為了強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)鏈接和公司標(biāo)志。比如麥當(dāng)勞，在中文網(wǎng)站運(yùn)用大量彩色圖片和動(dòng)態(tài)Flash，介紹新產(chǎn)品或公司的新動(dòng)向，而在歐美地區(qū)其網(wǎng)站簡單、靜態(tài)，只有幾個(gè)簡單的鏈接來展示公司的新產(chǎn)品。不同文化有不同的價(jià)值觀和生活觀，麥當(dāng)勞在瑞士的網(wǎng)頁廣告里，一個(gè)男士獨(dú)自悠閑地享受音樂。生動(dòng)地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態(tài)。在獨(dú)處中找到自我，享受生活。而在中國，都是以家庭、朋友的歡聚來展現(xiàn)幸福生活的狀態(tài)，于是麥當(dāng)勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時(shí)，低語境國家網(wǎng)頁設(shè)計(jì)比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標(biāo)題里，只有將鼠標(biāo)放在該標(biāo)題上，才會(huì)顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時(shí)間才能找到自己想要的信息。這種細(xì)節(jié)的考慮讓不同文化的人在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，都能順暢地找到自己想了解的信息。
四、網(wǎng)絡(luò)語言中的文化差異
語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會(huì)文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。[4]一般而言，為了適應(yīng)目標(biāo)市場，讓目標(biāo)消費(fèi)者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)都會(huì)升級不同語言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前，企業(yè)最好先完善英語網(wǎng)站，因?yàn)檫@是受眾面最廣的交流方式。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網(wǎng)站最容易被更多的消費(fèi)者理解和接受。但在翻譯及表達(dá)時(shí)應(yīng)盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個(gè)單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當(dāng)天午夜12點(diǎn)到第二天午夜12點(diǎn)。是指一段非常具體的時(shí)間段，而在西班牙語國家，tomorrow并不是這么具體的一個(gè)時(shí)間概念，而是指將來的任意時(shí)間。因此在網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)中，一定要保證語言在目標(biāo)文化中準(zhǔn)確傳遞企業(yè)想要表達(dá)的意思。
其次，在翻譯的過程中應(yīng)注意語言文化的社會(huì)性。豐富的跨文化意識體現(xiàn)在，了解一個(gè)詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標(biāo)語言中客戶熟悉和習(xí)慣的語言表達(dá)方式，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳?shù)膹V告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛ǎ议L們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風(fēng)波。因?yàn)槲鞣降慕逃囵B(yǎng)崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)，而中國文化則一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂。[5]由此可見，企業(yè)在傳遞公司理念的同時(shí)應(yīng)盡可能地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的文化特點(diǎn)。
五、廣告設(shè)計(jì)中的文化差異
除了網(wǎng)頁，廣告也是當(dāng)今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣從各種廣告中獲取產(chǎn)品信息。在這種市場溝通中，企業(yè)是否考慮到文化的差異，尤其是細(xì)節(jié)文化會(huì)直接影響廣告效果。[6]其中，風(fēng)俗習(xí)慣的差異對廣告影響最為明顯：在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝?，也就達(dá)不到廣告的效果。[7]曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。
同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣。生活習(xí)慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費(fèi)者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個(gè)小小的差別其實(shí)是反映了德國人愛淋浴，英國人則偏愛池浴的不同生活習(xí)慣。這個(gè)廣告因?yàn)榧?xì)節(jié)的考慮讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，從而刺激了購買的欲望。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意固然重要，但無論什么樣的創(chuàng)意都應(yīng)建立在從細(xì)節(jié)上了解和尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗。尊重風(fēng)俗文化也就是尊重當(dāng)?shù)厝?，這會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品以及公司產(chǎn)生親近感，當(dāng)然也就能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。
一、民營企業(yè)進(jìn)入國際市場的必要性
從歷史上看，民營企業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要的作用。它作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，一方面為社會(huì)提供了廣大的就業(yè)機(jī)會(huì)和渠道，另一方面是出口創(chuàng)匯和地方財(cái)政稅收的主要來源，同時(shí)也是活躍市場、推動(dòng)市場發(fā)展的基本力量。在國際化、全球一體化發(fā)展中，民營企業(yè)將仍然發(fā)揮著巨大的作用。因此，民營企業(yè)有必要也應(yīng)當(dāng)成為經(jīng)濟(jì)國際化進(jìn)程中的一支重要力量。
從現(xiàn)狀看，全球經(jīng)濟(jì)一體化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?？鐕髽I(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和大中小企業(yè)間的兼并和收購，都客觀地將許多民營企業(yè)推向了國際競爭的前線。因此，在這種情況下，民營企業(yè)不得不走出國門，積極主動(dòng)地參與國際競爭。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看，參與國際分工是有效利用生產(chǎn)力，使得國際化分工更為合理，從而使得資源得到更加充分利
用。因此，民營企業(yè)走向國際市場也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的。
二、民營企業(yè)進(jìn)入國際市場的SWOT分析
1.民營企業(yè)優(yōu)勢分析
(1)組織結(jié)構(gòu)簡單，管理層次少，對信息的共享程度高。
(2)信息傳遞速度快，反應(yīng)敏捷。
(3)決策層的決策迅速有效，對市場機(jī)會(huì)把握能力較快。
(4)容易形成具有凝聚力的企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)意識。
(5)經(jīng)營方式靈活，適應(yīng)能力強(qiáng)，轉(zhuǎn)變速度快。
2.民營企業(yè)劣勢分析
(1)獲得資金的途徑少，一般難以獲得像國有大企業(yè)那樣得到銀行的大力支持。
(2)產(chǎn)品一般不具有核心競爭力，研發(fā)力量不足，技術(shù)改進(jìn)能力差。
(3)沒有規(guī)范完整的管理體系，管理水平低。
(4)個(gè)人決策較多，難以有效利用資源和避免決策失誤而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
3.民營企業(yè)的機(jī)會(huì)分析
(1)通過開拓國際市場避免單一國內(nèi)市場經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)利用各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異，延長企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，尋求新的增長點(diǎn)。
(3)有利于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，同時(shí)通過國際競爭提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
(4)有利于吸收和引進(jìn)國際先進(jìn)理念、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。
4.民營企業(yè)的挑戰(zhàn)分析
(1)國際市場競爭較國內(nèi)市場更為激烈。
(2)國際化競爭必將給民營企業(yè)帶來更大的資金壓力。
(3)國際市場的跨文化差異和政治、法律因素不確定性加大了民營企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
(4)國際市場的殘酷競爭對民營企業(yè)的管理能力、生產(chǎn)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力以及人才素質(zhì)都是巨大的考驗(yàn)。
從以上民營企業(yè)的SWOT分析中可以看出，盡管民營企業(yè)在加入國際市場競爭時(shí)必將面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)，但只要選擇合適的戰(zhàn)略和策略，根據(jù)自身情況制定有效的方法，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，必將在國際市場中占有一席之地。
三、民營企業(yè)國際營銷理論及其啟示
1.國際產(chǎn)品生命周期理論及其啟示
(1)國際產(chǎn)品生命周期理論
國際產(chǎn)品生命周期理論，是針對國際市場營銷企業(yè)的對外投資和產(chǎn)品進(jìn)入國際市場提出的，理論前提是貿(mào)易壁壘沒有嚴(yán)重阻礙國際貿(mào)易的正常進(jìn)行，其代表人物是費(fèi)農(nóng)。該理論將國際營銷產(chǎn)品的生命周期分為三個(gè)階段：
①新產(chǎn)品階段：這一階段通常是首先在發(fā)達(dá)國家市場出現(xiàn)，創(chuàng)新國企業(yè)憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，壟斷新產(chǎn)品的國際市場。
②成熟產(chǎn)品階段：隨著國內(nèi)外市場對產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品定型、技術(shù)擴(kuò)散，國內(nèi)外出現(xiàn)眾多生產(chǎn)商，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段。
③標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段：這一階段中，產(chǎn)品及其生產(chǎn)技術(shù)已趨標(biāo)準(zhǔn)化，創(chuàng)新國技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)喪失，生產(chǎn)成本因素開始起主要決定作用。
由此可見，國際產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢隨著產(chǎn)品從創(chuàng)新階段經(jīng)成熟階段進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化階段，相應(yīng)地表現(xiàn)了從知識技術(shù)密集型優(yōu)勢到資金密集型優(yōu)勢再到勞動(dòng)力密集型優(yōu)勢的發(fā)展過程。
(2)國際產(chǎn)品生命周期理論的啟示
國際產(chǎn)品生命周期理論，要求企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)不僅要以本國市場狀況為基礎(chǔ)，還要考慮到同一產(chǎn)品在不同國家可能處于其生命周期的不同階段。該理論對中小企業(yè)的國際營銷有以下幾個(gè)方面的應(yīng)用與啟示：
①進(jìn)入目標(biāo)市場區(qū)域時(shí)，善于利用產(chǎn)品國際市場生命周期不同階段之間的技術(shù)差和時(shí)間差。
②加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，延長產(chǎn)品生命周期。
③結(jié)合產(chǎn)品在不同國家的發(fā)展階段，選擇合適的營銷策略。
2.戰(zhàn)略營銷理論及其啟示
(1)戰(zhàn)略營銷理論
戰(zhàn)略營銷理論是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特研究和歸納提出，他將企業(yè)參與市場競爭通用的基本戰(zhàn)略分為三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。
①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即企業(yè)試圖變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者。如果一個(gè)企業(yè)能獲得并保持一個(gè)整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或低于行業(yè)平均成本水平來為其產(chǎn)品定價(jià)，那么它將成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營者。
②差異化戰(zhàn)略：努力在被購買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上做到高于其它企業(yè)，獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會(huì)成為超過行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營者。
③集中戰(zhàn)略：實(shí)施此戰(zhàn)略的企業(yè)以選擇行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍為基礎(chǔ)，選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場，通過實(shí)施此戰(zhàn)略來擠走其它競爭者。
(2)戰(zhàn)略營銷理論啟示
戰(zhàn)略營銷理論要求企業(yè)在選擇進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身企業(yè)實(shí)際情況和目標(biāo)市場的狀況，選擇適合自己的戰(zhàn)略或組合戰(zhàn)略，而切不可簡單地選擇價(jià)格戰(zhàn)，而是更多重視和借助于非價(jià)格因素。
①對本公司產(chǎn)品應(yīng)有清晰的地位，并對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特的位置。
②民營企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，應(yīng)從自身資源出發(fā)，要將企業(yè)有限的資源用到最有優(yōu)勢的項(xiàng)目上，在局部戰(zhàn)場中形成相對優(yōu)勢。
四、民營企業(yè)進(jìn)入國際市場策略
1.市場準(zhǔn)入階段
一般來說，民營企業(yè)在開始涉足國際市場時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：
(1)是否要進(jìn)入國際市場；(2)進(jìn)入哪些國際市場;(3)以什么產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場;(4)如何進(jìn)入目標(biāo)市場
只有在準(zhǔn)入階段思索、探討并通過實(shí)地調(diào)研認(rèn)真地分析和解決好上述幾個(gè)問題，才能穩(wěn)健地開拓國際市場。
2.市場占有階段策略
民營企業(yè)在經(jīng)過市場準(zhǔn)入階段之后，已對目標(biāo)市場的法律、政治環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有了初步的了解，并已選定了企業(yè)進(jìn)入市場的產(chǎn)品，下一步是通過多種策略占領(lǐng)目標(biāo)市場，提高市場占有率。
(1)市場填補(bǔ)戰(zhàn)略：選擇易于被大部分企業(yè)忽視，但有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮民營企業(yè)靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，拾遺補(bǔ)漏，填補(bǔ)市場需求的不足，打擊自己的品牌，提高市場占有率。
(2)市場集中戰(zhàn)略：即民營企業(yè)集中其有限資源集中到某些或某類產(chǎn)品上，做到“小而精，小而?！?，使其在局部市場中占有強(qiáng)勢地位，占據(jù)市場份額。
(3)協(xié)作聯(lián)營戰(zhàn)略：即民營企業(yè)在國際市場開拓上往往由于資金、技術(shù)方面的限制受到發(fā)展上的制約，可選擇協(xié)作聯(lián)營戰(zhàn)略，與其它企業(yè)組成企業(yè)集團(tuán)，形成聯(lián)合優(yōu)勢。
(4)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：由于民營企業(yè)無法像國際大公司那樣投巨資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)新，但可以注重對批量小的專用產(chǎn)品或適用性技術(shù)的開發(fā)，并采用相關(guān)法律對其進(jìn)行保護(hù)，在產(chǎn)品上做到差異化技術(shù)創(chuàng)新。
3.市場穩(wěn)定階段策略
民營企業(yè)在國際市場上經(jīng)過市場占有階段后，已占據(jù)一定的市場份額，必將受到其它競爭者的沖擊。因此，維護(hù)現(xiàn)有市場，制定行之有效的市場防御戰(zhàn)略就十分重要。
(1)努力降低成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比。民營企業(yè)在市場穩(wěn)定階段時(shí)，已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降，降低產(chǎn)品銷售價(jià)格。
(2)提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。在穩(wěn)定階段的民營企業(yè)，已在行業(yè)中具有一定的影響力，應(yīng)注重對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，減少競爭對手的加入。
(3)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力。該策略應(yīng)為民營企業(yè)穩(wěn)定市場份額的最為長遠(yuǎn)的策略。民營企業(yè)在穩(wěn)定階段，已完成了原始積累。為此，應(yīng)投入部分資金用于對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，唯此才可提高產(chǎn)品的自身競爭力，才能立于不敗之地。
隨著國際化趨勢的不斷加強(qiáng)，民營企業(yè)與國際企業(yè)之間的合作和競爭已迫在局睫，民營企業(yè)唯有主動(dòng)出擊，苦練內(nèi)功，方能在“與狼共舞”中做到游刃有余。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普?科特勒著，市場營銷管理(亞洲版)，中國人民大學(xué)出版社，1997年
[2]項(xiàng)保華著:企業(yè)戰(zhàn)略管理，科學(xué)出版社，1994
一、高等院校國際商務(wù)本科專業(yè)課程體系設(shè)置的現(xiàn)狀
1.國際商務(wù)專業(yè)課程體系未能與國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)及商務(wù)英語專業(yè)區(qū)分開來。
國內(nèi)高等院校國際商務(wù)本科專業(yè)的設(shè)置是近年來的事,由于其產(chǎn)生的時(shí)間很短,目前,大多數(shù)高等院校都很難把國際商務(wù)專業(yè)同國際貿(mào)易專業(yè)、英語專業(yè)的國際商務(wù)方向區(qū)分開來。以南京大學(xué)為例,其國際商務(wù)專業(yè)是作為英語專業(yè)的一個(gè)培養(yǎng)方向,因而其在核心課程和專業(yè)方向選修課程的設(shè)置上十分強(qiáng)調(diào)英語能力的培養(yǎng),學(xué)科核心課程中涉及英語應(yīng)用能力培養(yǎng)的課程一共有64個(gè)學(xué)分,占學(xué)科核心課程總學(xué)分的75.3%,專業(yè)方向選修課中涉及英語能力培養(yǎng)的共有25學(xué)分,占所提供的所有選修課程總學(xué)分的50%。由此可見,南京大學(xué)國際商務(wù)專業(yè)是以培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的英語語言基本功和牢固的英語專業(yè)知識為主導(dǎo),而只要求學(xué)生初步掌握國際商務(wù)基本理論和技能。再以中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的國際商務(wù)專業(yè)為例,從課程體系的設(shè)置上來看,與國際貿(mào)易專業(yè)進(jìn)行比較,兩個(gè)專業(yè)的課程設(shè)置基本上呈現(xiàn)出前者包含于后者的關(guān)系,未能將國際商務(wù)專業(yè)很好地與國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)區(qū)分開來。
2.本科層次的國際商務(wù)專業(yè)未能與?？聘呗氼悋H商務(wù)專業(yè)課程區(qū)分開來。
目前設(shè)有本科層次國際商務(wù)專業(yè)的高等院校據(jù)粗略估計(jì)有二十多所,因國際商務(wù)專業(yè)屬目錄外專業(yè),所以各高校在課程設(shè)置上或多或少參考了早期的職業(yè)技術(shù)教育類國際商務(wù)專業(yè),加之國際商務(wù)專業(yè)本身就是一個(gè)十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力的專業(yè),因此,無論是大專類國際商務(wù)專業(yè),還是本科類國際商務(wù)專業(yè),在課程設(shè)置上無不十分重視應(yīng)用型實(shí)驗(yàn)型課程的開設(shè)。具體表現(xiàn)為:其一,開設(shè)大量提高學(xué)生實(shí)用英語能力的課程;其二,開設(shè)了大量的模擬實(shí)驗(yàn)課和實(shí)務(wù)操作課,如國際商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、報(bào)關(guān)實(shí)務(wù)、報(bào)檢實(shí)務(wù)、商務(wù)談判實(shí)務(wù)等。盡管本科層次的國際商務(wù)專業(yè)確實(shí)應(yīng)開設(shè)這些課程,但往往未能將其與?？茖哟蔚恼n程區(qū)分開來。國際商務(wù)本科專業(yè)是培養(yǎng)更高層次的應(yīng)用型復(fù)合型專門人才,而不是如?？茖哟文菢优囵B(yǎng)局限于某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的辦公室職員,因此,國際商務(wù)本科專業(yè)課程設(shè)置在注重應(yīng)用型的同時(shí),更應(yīng)重視創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。
3.課程沒有充分體現(xiàn)對學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)的重視。
國際商務(wù)專業(yè)涉及的職業(yè)較廣泛,典型職業(yè)包括:外銷業(yè)務(wù)員、外貿(mào)單證員、跟單員、進(jìn)出口報(bào)關(guān)員、涉外商務(wù)、貨物、商務(wù)文秘、保稅倉管理、國際融資與結(jié)算、國際貨運(yùn)保險(xiǎn)、國際貿(mào)易中介服務(wù)、外向型企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理、從事國際經(jīng)貿(mào)管理的公務(wù)員等。無論是哪種職業(yè),無不要求學(xué)生具備極強(qiáng)的跨文化溝通能力。值得注意的是,跨文化溝通能力的強(qiáng)弱雖與是否掌握一門較嫻熟的外語為密切相關(guān),但卻不僅僅取決于外語能力,而是語言表達(dá)能力、個(gè)人人文藝術(shù)修養(yǎng)和交際能力的綜合體現(xiàn)。這種反映學(xué)生個(gè)人魅力和溝通能力的人文素質(zhì)將顯著影響學(xué)生畢業(yè)后從事國際商務(wù)活動(dòng)的能力。學(xué)生的個(gè)人魅力和溝通能力除了受遺傳和成長環(huán)境等因素影響之外,還可以通過跨專業(yè)、多學(xué)科相關(guān)課程的學(xué)習(xí)來培養(yǎng),目前我國高校對于此類人文類課程普遍不夠重視,一定程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和將來的職業(yè)發(fā)展。
4.忽視了對商務(wù)環(huán)境的教育。
商務(wù)環(huán)境不同,企業(yè)的競爭策略、營銷策略都會(huì)有所不同。國際商務(wù)專業(yè)人才必須熟悉目標(biāo)市場的商務(wù)環(huán)境,才能有效開展國際商務(wù)活動(dòng)。目前我國高校國際商務(wù)專業(yè)的課程設(shè)置,往往強(qiáng)調(diào)對經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易以及企業(yè)經(jīng)營管理等方面專業(yè)理論知識的學(xué)習(xí),而忽視了對商務(wù)環(huán)境的教育。例如很多學(xué)校都開設(shè)了國際市場營銷這門專業(yè)課程,但往往都局限于對一些營銷理論知識的介紹,而缺乏對不同國家商務(wù)環(huán)境的詳細(xì)介紹,更沒有提將各國商務(wù)環(huán)境的教育和商務(wù)活動(dòng)的開展相結(jié)合。商務(wù)環(huán)境教育的缺乏使學(xué)生畢業(yè)后學(xué)到的僅僅是一些紙上談兵的理論,而難以將其與商務(wù)實(shí)際聯(lián)系起來,學(xué)以致用的能力較差。
二、國際商務(wù)本科專業(yè)課程體系的設(shè)置原則
1.以國際商務(wù)本科專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)為指導(dǎo)。
合理的專業(yè)課程設(shè)置可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo),因此應(yīng)以國際商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)為課程設(shè)置的總原則。國際商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)為:培養(yǎng)面向國際市場,具有開闊的視野,扎實(shí)的國際商務(wù)理論、實(shí)務(wù)和國際商法基礎(chǔ),基本掌握國際法規(guī)、國際慣例,并能較熟練地應(yīng)用國際法規(guī)、外語開展商務(wù)活動(dòng)的,法商結(jié)合的、復(fù)合型、應(yīng)用型人才,使學(xué)生能在跨國公司、涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部門、外資企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)從事實(shí)際商務(wù)業(yè)務(wù)、商務(wù)活動(dòng)策劃、國際企業(yè)管理、法律咨詢、政策研究等工作。
國際貿(mào)易專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后主要從事國際商品流通活動(dòng),而國際商務(wù)專業(yè)學(xué)生則是從事跨國商務(wù)活動(dòng)。國際商務(wù)本科與?？频膮^(qū)別在于前者著眼于培養(yǎng)高層次的國際商務(wù)專門人才,復(fù)合型和創(chuàng)新型是其與?？频闹饕獏^(qū)別,因此其培養(yǎng)難度更大,具體的課程設(shè)置必然與?？撇煌?即使是同一門課程,教學(xué)重點(diǎn)也與專科不同。
2.與當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的現(xiàn)實(shí)環(huán)境相適應(yīng)。
我國加入WTO后,隨著對外貿(mào)易和利用外商直接投資的不斷發(fā)展,已從一個(gè)外匯緊缺國變?yōu)橥鈪R充裕國。對外貿(mào)易已從注重出口創(chuàng)匯轉(zhuǎn)向出口和進(jìn)口并重,鼓勵(lì)引進(jìn)滿足人民生活和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的物資設(shè)備。外資方面,從大力吸引外資轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)符合條件的企業(yè)積極走出去,在國外投資設(shè)廠,“走出去”戰(zhàn)略加快實(shí)施。高等院校國際商務(wù)專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)緊緊圍繞上述經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境,不斷培養(yǎng)出一批既能勝任傳統(tǒng)的國際貿(mào)易出口業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員,又能從事進(jìn)口商品采購與銷售業(yè)務(wù)的采購主管、銷售主管;培養(yǎng)既懂得招商引資,又能夠抓住機(jī)遇,選擇合適的進(jìn)入戰(zhàn)略,帶領(lǐng)企業(yè)走出去,進(jìn)行跨國經(jīng)營與管理的國際商務(wù)人才。
三、國際商務(wù)本科專業(yè)課程體系的優(yōu)化
1.適當(dāng)增加管理類課程。
國際商務(wù)的主線是企業(yè)走向世界和走向世界后的跨國經(jīng)營與管理問題。對國際商務(wù)本科人才而言,除了應(yīng)具備通用的管理能力:(1)能全面而準(zhǔn)確地制定效率標(biāo)準(zhǔn)的能力;(2)對目前工作水平與標(biāo)準(zhǔn)之間的差距的敏銳洞察能力;(3)糾正偏差的能力;(4)在國際商務(wù)領(lǐng)域的具體管理能力,即對跨越國境的各種商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行管理的能力。因此除了基本的管理學(xué)原理課外,還可以開設(shè)國際財(cái)務(wù)管理、國際企業(yè)管理、國際物流管理、國際金融管理、國際人力資源管理等課程,使學(xué)生掌握對跨境企業(yè)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的基本知識。
2.增加雙語教學(xué)專業(yè)課程以培養(yǎng)學(xué)生的商務(wù)英語應(yīng)用能力。
無論是國際貿(mào)易專業(yè)還是國際商務(wù)專業(yè),都具有很強(qiáng)的涉外性,因而各個(gè)高校在開設(shè)這兩個(gè)專業(yè)時(shí),都十分重視學(xué)生英語能力的培養(yǎng)。但從英語課程的設(shè)置上看,往往忽視了對商務(wù)英語應(yīng)用能力的培養(yǎng),學(xué)生走上工作崗位后,面對所從事的工作,英語應(yīng)用能力仍顯得十分薄弱。為了提高學(xué)生的商務(wù)英語水平,高校在課程設(shè)置上應(yīng)力爭多開設(shè)雙語教學(xué)專業(yè)課程,選用英文原版教材,使學(xué)生在學(xué)習(xí)國際商務(wù)專業(yè)知識的同時(shí),領(lǐng)略國際商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)的英語表達(dá)方式,提高其商務(wù)英語應(yīng)用能力。
3.加強(qiáng)實(shí)務(wù)課程整合,培養(yǎng)學(xué)生綜合業(yè)務(wù)能力。
國際商務(wù)本科與?？频膮^(qū)別在于前者著眼于培養(yǎng)更高層次的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型專業(yè)人才,而不是僅僅培養(yǎng)局限于某個(gè)環(huán)節(jié)的辦公室職員。因此在實(shí)務(wù)課程設(shè)置上,應(yīng)加強(qiáng)整合,培養(yǎng)學(xué)生的綜合業(yè)務(wù)能力。首先,應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)、商務(wù)談判實(shí)務(wù)、外貿(mào)單證實(shí)務(wù)、海關(guān)實(shí)務(wù)、報(bào)檢實(shí)務(wù)等業(yè)務(wù)課,其次,應(yīng)加強(qiáng)這些課程的綜合,開設(shè)國際商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)課,讓學(xué)生將所學(xué)的知識綜合運(yùn)用到商戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)中,提高學(xué)生的綜合業(yè)務(wù)能力。除了開設(shè)傳統(tǒng)的實(shí)務(wù)課程外,筆者認(rèn)為,開設(shè)國際市場調(diào)查分析課,培養(yǎng)學(xué)生搜取數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力,對于提高學(xué)生在未來的國際商務(wù)活動(dòng)中把握商機(jī)、分析問題和解決問題的能力是大有裨益的。
4.注重培養(yǎng)學(xué)生的跨文化溝通能力,開設(shè)跨學(xué)科課程。
國際商務(wù)專業(yè)的應(yīng)用性決定了國際商務(wù)人員必須具備很強(qiáng)的溝通能力,特別是跨文化溝通能力?？缥幕瘻贤芰Φ膹?qiáng)弱則取決于外語能力、語言表達(dá)能力、個(gè)人人文藝術(shù)修養(yǎng)與交際能力等綜合人文素質(zhì)。因此我國高校在培養(yǎng)學(xué)生跨文化溝通能力時(shí),除了加強(qiáng)外語能力的訓(xùn)練外,還應(yīng)該開設(shè)跨文化交流課程,培養(yǎng)學(xué)生跨文化溝通能力和技巧。同時(shí)以專業(yè)限選課的形式跨學(xué)科開設(shè)一定數(shù)量的人文社會(huì)課程,學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣選修其中的課程,加深對自己感興趣地域風(fēng)土人情和文化歷史的理解。此外,可以開設(shè)交際心理學(xué)課程,介紹心理學(xué)中影響人際交流和大眾交流的因素,以提高學(xué)生的交際能力和商務(wù)談判能力。
5.增加商務(wù)環(huán)境課程。
高等院校在課程設(shè)置中可以加強(qiáng)商務(wù)環(huán)境教育,幫助學(xué)生熟悉他國的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。具體包括國際商務(wù)文化、國際商務(wù)環(huán)境、國際市場營銷等課程。實(shí)際課程設(shè)置各個(gè)高?？梢愿鶕?jù)本校實(shí)際,進(jìn)一步細(xì)化。比如專門開設(shè)美國商務(wù)文化、美國商務(wù)環(huán)境、在美國如何銷售等專題課程,聘用有留美經(jīng)驗(yàn)的老師或者美國老師主講這一系列專題,使學(xué)生在未來的商戰(zhàn)實(shí)踐中能夠迅速地融入特定市場,幫助企業(yè)有效地開展跨國商務(wù)活動(dòng)。
參考文獻(xiàn):
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任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來傳達(dá)、顯示和領(lǐng)會(huì)的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實(shí)體，而是任何一種文化自身中的三個(gè)內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化對營銷的影響是如此全面深遠(yuǎn)，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費(fèi)者淺層的文化需求，還蘊(yùn)含著更深的價(jià)值取向。
品牌是企業(yè)經(jīng)營者用可以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)組合為載體，通過確立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。
文化營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的意義
差異化文化營銷能建立企業(yè)的品牌獨(dú)特個(gè)性，樹立競爭優(yōu)勢。差異化是企業(yè)在競爭中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢，起到市場細(xì)分的效果。
塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)品牌核心價(jià)值建設(shè)。核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業(yè)的市場競爭發(fā)揮作用，占據(jù)競爭優(yōu)勢。
建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的日益深入，企業(yè)差別化競爭越來越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標(biāo)志，是企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格、管理風(fēng)格、營銷風(fēng)格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。
追求社會(huì)營銷，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，形成廣泛社會(huì)影響力。文化營銷在某種程度上說是社會(huì)營銷，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營銷所利用的文化因素可以從價(jià)值觀上對人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營銷也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過文化理念的構(gòu)建，對真善美的價(jià)值追求，對消費(fèi)者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會(huì)共鳴。企業(yè)實(shí)施文化營銷推動(dòng)品牌建設(shè)的措施
改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價(jià)值。企業(yè)要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實(shí)施文化營銷，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規(guī)。
提高文化營銷主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)職工、營銷人員、企業(yè)家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營銷中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質(zhì)，如強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當(dāng)?shù)拿舾?，受過文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。
根據(jù)市場競爭發(fā)展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會(huì)影響力。加強(qiáng)營銷環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)市場。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對具體消費(fèi)者個(gè)體做好消費(fèi)者行為的研究；二是加強(qiáng)對目標(biāo)市場文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
同時(shí)，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動(dòng)的全過程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價(jià)值鏈，形成品牌優(yōu)勢。
在現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強(qiáng)烈個(gè)性特征的營銷文化，以在營銷活動(dòng)中促進(jìn)買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運(yùn)用，將會(huì)使得營銷過程具有更明確的目標(biāo)，文化營銷推動(dòng)品牌建設(shè)也就會(huì)更加成功。
一、樹立基于市場需求和個(gè)性化培養(yǎng)的的教育理念
（一）以市場需求為重點(diǎn)培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才
根據(jù)市場的需要，研究實(shí)戰(zhàn)中優(yōu)秀營銷人員的能力構(gòu)成，以此作為制定人才培養(yǎng)目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式與質(zhì)量提高為宗旨，在基本的教學(xué)環(huán)節(jié)，計(jì)劃實(shí)施通過理論教學(xué)、實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，把理性思維和非理性思維緊密結(jié)合，全面提高教育教學(xué)質(zhì)量，為社會(huì)培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的應(yīng)用型市場營銷人才。當(dāng)社會(huì)或者說市場對營銷人才提出這種要求時(shí)，作為人才培養(yǎng)的生產(chǎn)車間的大學(xué)，為增強(qiáng)產(chǎn)品的社會(huì)適應(yīng)性，必須做出這種理論上的適應(yīng)性選擇，否則就會(huì)被淘汰或排斥。
（二）按照“以人為本”的教育理念培養(yǎng)人才
以人為本的理念體現(xiàn)在教育中，就是要突出學(xué)生的個(gè)人的發(fā)展。因此，在人才培養(yǎng)過程中，要尊重學(xué)生個(gè)體的差異，因材施教，分類培養(yǎng)，通過設(shè)置專業(yè)方向或教學(xué)內(nèi)容等措施，進(jìn)行個(gè)性化培養(yǎng)，使每個(gè)學(xué)生都能得到長足的發(fā)展。其實(shí)這里要強(qiáng)調(diào)的是必須滿足一些學(xué)生非大眾化的學(xué)習(xí)要求，一方面是對通識課程的需求（這個(gè)后面會(huì)有具體論述）；另一方面是對專業(yè)理論更深層次的需求。因?yàn)楫?dāng)我們在偏重于專業(yè)的實(shí)踐性和應(yīng)用性時(shí)，由于技能和技巧比重的增加，往往會(huì)忽略專業(yè)理論的提升，使之流于庸俗化。筆者認(rèn)為當(dāng)我們講述某一個(gè)案例時(shí)，無論這個(gè)案例如何典型或精彩，其實(shí)我們講述的都是過去時(shí)，案例存在的時(shí)空條件早已發(fā)生了變化。如果不在理論上進(jìn)行提升或整理，學(xué)生在日后的實(shí)踐中照搬照抄是不會(huì)獲得成功的。
（三）設(shè)置交叉學(xué)科背景下的通識教育
通識教育是學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的主渠道，其目的在于突出學(xué)生科學(xué)思維和研究方法以及創(chuàng)造思維和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)的是，在今天市場經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的社會(huì)中，那些取得巨大成就的人往往是具有整體性或者說全面性（廣博性）知識，并有能力綜合運(yùn)用系統(tǒng)性知識解決實(shí)際問題的人。所以應(yīng)該創(chuàng)造條件讓學(xué)生獲得除了專業(yè)知識之外，更加廣博的知識。這樣才符合這個(gè)時(shí)代對創(chuàng)造型人才和創(chuàng)新型人才的要求。這正如杭州師范學(xué)院外語系的馬云創(chuàng)辦了阿里巴巴，而Facebook的引擎發(fā)明人馬克?朱克伯卻是哈佛大學(xué)心理學(xué)專業(yè)的學(xué)生一樣。我們必須讓學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)的學(xué)生具備更多的適應(yīng)其未來發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、建立“一體兩翼”的市場營銷專業(yè)的課程體系
所謂“一體兩翼”的課程體系具體內(nèi)容是，“一體”即以專業(yè)理論的學(xué)習(xí)為主體，其目的是培養(yǎng)專業(yè)素質(zhì)較高的市場營銷人才?！皟梢怼奔矗阂皇墙⑼ㄗR教育課和公共基礎(chǔ)課平臺(tái)；二是建立實(shí)踐教學(xué)基地，增加實(shí)踐課時(shí)，大力開展實(shí)踐教學(xué)改革，從而培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和實(shí)踐能力?！耙惑w兩翼”的課程體系的建設(shè)實(shí)質(zhì)是對傳統(tǒng)的課程體系的改革，傳統(tǒng)的課程體系是“三層樓”式的，所謂“三層樓”是指一個(gè)系或?qū)I(yè)的課程體系是由基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課這三個(gè)層次組成的，人們常常形象地把它們叫做“三層樓”。很顯然，新的課程體系并非是對原有體系的否定，而是增加了更多的實(shí)踐的內(nèi)容，同時(shí)也調(diào)整了各個(gè)部分的比例。傳統(tǒng)的課程體系的科學(xué)性是不容否認(rèn)的，它的設(shè)定具有其內(nèi)在的邏輯性，是符合科學(xué)規(guī)律的，但很顯然其建立的基礎(chǔ)是培養(yǎng)社會(huì)精英，當(dāng)大學(xué)教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀逃?，并客觀地存在著非專業(yè)化就業(yè)的傾向時(shí)，則有必要進(jìn)行相應(yīng)的變革。在“一體兩翼”的體系中，“一體”是主體、是中心，是整個(gè)體系的核心，是不容偏離的；“兩翼”是支撐，是圍繞核心展開的教學(xué)設(shè)計(jì)，是必不可少的。
三、按照課程體系的要求設(shè)計(jì)科學(xué)的課程內(nèi)容
（一）科學(xué)設(shè)置市場營銷專業(yè)理論課程
根據(jù)“一體”的主體性要求，以專業(yè)理論的學(xué)習(xí)為主體，設(shè)置市場營銷專業(yè)理論課程，體現(xiàn)專業(yè)特色，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)。專業(yè)理論課程設(shè)置包括學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)必修課。這體現(xiàn)了對傳統(tǒng)課程體系的繼承，并突出了專業(yè)特性。學(xué)科基礎(chǔ)課設(shè)置的目的主要是為了學(xué)生今后專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，包括管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)（宏微觀）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、管理信息系統(tǒng)等課程；專業(yè)必修課包括市場營銷學(xué)概論、服務(wù)營銷、新產(chǎn)品開發(fā)管理、銷售管理、市場調(diào)研與預(yù)測、分銷管理、品牌管理、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流、市場營銷專業(yè)英語等市場營銷專業(yè)核心課程。
（二）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設(shè)計(jì)通識教育課和公共基礎(chǔ)課
通識教育課程設(shè)置目的在于讓學(xué)生接觸不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域、了解不同的文化，在研究方法和思想體系進(jìn)步的基礎(chǔ)上開拓大學(xué)生的眼界。對于完善學(xué)生的智能結(jié)構(gòu)、提高他們的審美情趣、加強(qiáng)他們的創(chuàng)造性和適應(yīng)性、促進(jìn)他們的和諧發(fā)展都有著重要意義。通識課程，要求課程既能拓展學(xué)生的知識，又能追求對知識理解的深度。課程可以通過以點(diǎn)帶面的形式組織教學(xué)內(nèi)容，并注重理論和實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合。
通識課程可以開設(shè)歷史與文化類，包括中國儒學(xué)、世界宗教、古希臘文明、古典詩詞導(dǎo)讀、佛教與中國文化等；藝術(shù)與審美類，包括戲劇鑒賞、美術(shù)名作鑒賞、攝影技術(shù)與藝術(shù)、音樂鑒賞等；數(shù)學(xué)與自然科學(xué)類，包括數(shù)學(xué)文化、物理與人類文明、基因的奧秘、生命科學(xué)與人類文明等；社會(huì)經(jīng)濟(jì)與管理類，包括跨文化國際管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、邏輯和批判思維等；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類，包括職業(yè)生涯規(guī)劃、創(chuàng)意思維與創(chuàng)新方法、創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)演練、專利與發(fā)明創(chuàng)造等；以及其他，如轉(zhuǎn)基因食品及其安全性、社交禮儀（現(xiàn)代禮儀）、人際交往心理學(xué)、家庭與法等。
公共基礎(chǔ)課既要強(qiáng)調(diào)人文和社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)，又要重視加強(qiáng)自然科學(xué)和工程技術(shù)基礎(chǔ)，應(yīng)包括大學(xué)英語、高等數(shù)學(xué)、原理、中國特色社會(huì)主義理論體系概論、中國近現(xiàn)代史綱要、思想道德修養(yǎng)、體育、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、線性代數(shù)、概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、大學(xué)語文等課程。
（三）根據(jù)“兩翼”的支撐性要求設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容
實(shí)踐教學(xué)主要是設(shè)計(jì)以課堂、企業(yè)和社會(huì)為載體的多元化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。包括課堂實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)教學(xué)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）和課外實(shí)踐四個(gè)環(huán)節(jié)。
這就產(chǎn)生了一個(gè)在教和學(xué)的過程中如何實(shí)現(xiàn)具體應(yīng)用的問題。例如我們完全可以在理論上系統(tǒng)地論述并讓學(xué)生理解目標(biāo)市場設(shè)定、產(chǎn)品定位定價(jià)、分銷渠道確定以及促銷策略的選擇，但當(dāng)把這些問題放進(jìn)具體的情境之中時(shí)，學(xué)生的運(yùn)用則是另一個(gè)問題?？赡芎芎美斫饬硕x和概念的學(xué)生，并不一定能夠真正成為實(shí)踐的贏家。因此需要建立以課堂、企業(yè)和社會(huì)為載體的多元化、立體式實(shí)踐教學(xué)體系。
一是課堂實(shí)踐教學(xué)。通過市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷、市場調(diào)研與預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理、分銷管理、電子商務(wù)與現(xiàn)代物流等課程的課內(nèi)實(shí)踐構(gòu)成?？梢赃\(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的即時(shí)結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。主要是已有案例的再現(xiàn)，讓學(xué)生清楚營銷的現(xiàn)實(shí)存在是怎樣的，并清楚營銷理論產(chǎn)生的依據(jù)。
一、全球營銷是當(dāng)今世界大勢所趨
國際市場全球化營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會(huì)的過程。它是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段，它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手，必須對國際市場信息掌握準(zhǔn)確、迅速，能對國際市場的變化做出快速反應(yīng)；同時(shí)，全球市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場，更廣泛地利用國際資源，得到世界上最新的科學(xué)技術(shù)，企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)的要求自然也更高。
開展全球市場營銷是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率，尋求開放而無管制的市場的運(yùn)動(dòng)席卷世界，世界市場迅速成長，全球競爭者日益增多，每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇，僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少，對于越來越多的公司，國際化已不再是一種奢求，而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問題。
二、對國際營銷環(huán)境與全球市場進(jìn)入策略的認(rèn)識研究
實(shí)行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。因此，當(dāng)任何一個(gè)公司決定是否要將產(chǎn)品銷往國外市場之前，都必須對當(dāng)時(shí)的國際營銷環(huán)境有一個(gè)透徹的認(rèn)識和了解，其中包含以下幾大基本構(gòu)成要素：國際貿(mào)易體系，即貿(mào)易限制。最常見的貿(mào)易限制就是關(guān)稅、配額，同時(shí)還有各國的外匯管制和非關(guān)稅壁壘；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要反映在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)特征方面：其一是該國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況，這決定了這個(gè)國家的產(chǎn)品及服務(wù)需求狀況、收入水平、就業(yè)水平等等，其二是收入分配狀況；政治法律環(huán)境：各個(gè)國家的政治與法律環(huán)境迥然不同。一個(gè)公司在決定是否對某個(gè)國家進(jìn)行交易時(shí)，必須考慮四個(gè)因素：對國際采購的態(tài)度；政治穩(wěn)定性，有些國家政權(quán)的易手過程是甚為激烈的，有時(shí)即使政權(quán)沒有發(fā)生變更，但政府卻可能會(huì)因?yàn)楣姷膹?qiáng)烈情緒而作出向其妥協(xié)的決定從而犧牲國際企業(yè)的利益；貨幣管制，除此之外浮動(dòng)匯率也會(huì)給出口企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，以及政府的官僚主義等；文化環(huán)境：每個(gè)國家都有自己的風(fēng)俗、規(guī)范和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計(jì)劃之前，必須先弄清國外市場消費(fèi)者思考問題的方式和使用某種產(chǎn)品的方法。除此之外，各個(gè)國家的商業(yè)規(guī)范和行為習(xí)慣也是各不相同的，國際營銷人員需要加以研究。
全球市場營銷的進(jìn)入策略可選擇多種方式：產(chǎn)品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序，跨國企業(yè)對國外市場的介入程度不斷加大，當(dāng)然所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能獲得的利潤也隨之加大。
產(chǎn)品出口是介入國外市場最簡單的戰(zhàn)略，它對跨國企業(yè)的產(chǎn)品線、組織機(jī)構(gòu)、投資等要求都相對低，涉及的活動(dòng)也比較少；合營包括許可經(jīng)營、契約式生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式；直接投資則是在國外投資設(shè)立裝配或制造設(shè)施。當(dāng)跨國企業(yè)通過產(chǎn)品的出口積累了對某國市場的豐富經(jīng)驗(yàn)而該國市場又足夠大時(shí)，國外直接投資相較前兩者就會(huì)具有明顯的優(yōu)勢。各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)其自身經(jīng)營特點(diǎn)及不同的國外市場自主采取不同的進(jìn)入策略。
三、日本企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略
在相當(dāng)短的時(shí)間里，日本企業(yè)在被認(rèn)為由堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)巨人所控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里取得了全球性的市場領(lǐng)先地位，而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素之一即是制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略方面的技巧，其在選擇市場、進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場份額、保護(hù)市場份額中都有著自己獨(dú)到的戰(zhàn)略構(gòu)思。
1、選擇市場：選擇適合本國發(fā)展的，需要高技能、勞動(dòng)密集、自然資源耗費(fèi)少的行業(yè)以及那些技術(shù)正在變革中的產(chǎn)品市場。
2、進(jìn)入市場：著眼于占領(lǐng)市場而非一開始就獲取利潤。
3、占領(lǐng)市場份額：主要依靠產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴(kuò)大市場份額，通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，然后逐步建立一個(gè)世界市場網(wǎng)和生產(chǎn)點(diǎn)網(wǎng)。
4、保護(hù)市場份額：不斷研制新產(chǎn)品和對市場進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)募?xì)分填滿市場上可能所有的空缺。
日本企業(yè)的這一巨變極大地鼓舞了其他發(fā)展中國家，如印度、印尼、馬來西亞等，這些國家以及其他許多發(fā)達(dá)歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡，以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)，我國也不應(yīng)例外。日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略，對我國企業(yè)打入全球市場具有重要的借鑒意義。
四、如何探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路
反觀我國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路，可以說大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國際市場，全球市場營銷觀念落后，各類企業(yè)行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看，目前還處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國企業(yè)。
進(jìn)入21世紀(jì)以來世界市場不斷融合，更加充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，開展全球市場營銷已是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。尤其是中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬，企業(yè)跨國經(jīng)營活動(dòng)的意識增強(qiáng)，中國各類企業(yè)將更多地走向國際市場。同時(shí)，目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場，紛紛在我國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu)，有的甚至把亞太總部遷到中國，與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才，并憑借雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)管理，正逐步蠶食著中國的市場。因此，無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭，都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在。另一方面，走出國門和強(qiáng)手合作或競爭，本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)提高競爭力的過程。所以我們可以說進(jìn)行全球市場營銷是我國大中型企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路之一。
可喜的是，近年來中國企業(yè)明顯加快了走出國門的步伐，在這條道路上的探索已經(jīng)跨出了堅(jiān)實(shí)的一步，不僅僅是產(chǎn)品出口，也包括投資設(shè)廠；不僅僅是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也包括傳統(tǒng)劣勢產(chǎn)業(yè)。
摘 要：隨著市場產(chǎn)品同質(zhì)化加深，營銷手段呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨勢。如何打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，將文化融入企業(yè)營銷已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。本文首先對比文化營銷與傳統(tǒng)營銷的差異，闡述文化營銷的特點(diǎn)。進(jìn)而從企業(yè)營銷中實(shí)際采用的文化營銷方式與案例，來分析文化營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用策略，旨在為企業(yè)文化營銷的實(shí)施提供參考。
關(guān)鍵詞 ：文化營銷；策略研究
中圖分類號：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0118-02
一、文化營銷及其特點(diǎn)
關(guān)于文化營銷的概念一直以來都有著各式各樣的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)：一是營銷中的文化適應(yīng)性。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對目標(biāo)市場的環(huán)境適應(yīng)，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當(dāng)?shù)氐臓I銷。二是文化產(chǎn)品營銷。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對文化產(chǎn)品在推廣階段的營銷方式，正確把握推廣所進(jìn)行的階段。例如，在為一地旅游業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的運(yùn)用歌舞、傳說等進(jìn)行的審美文化營銷，知識文化營銷，精神文化營銷，娛樂文化營銷等多種方式把握市場需求機(jī)會(huì)，贏得消費(fèi)者的方式。三是文化與營銷的融合，認(rèn)為文化營銷是基于文化與營銷的契合，企業(yè)通過有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。
綜合以上觀點(diǎn)總結(jié)出：文化營銷是市場營銷的方式之一，是以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向，使消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)的過程中，滿足物質(zhì)需求的同時(shí)也獲得產(chǎn)品或企業(yè)文化帶來的文化需求的滿足，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，獲得目標(biāo)市場。其核心就是以消費(fèi)者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價(jià)值觀，以此作為建立本身企業(yè)文化的根底，將文化賦予某些物質(zhì)，來引起消費(fèi)者對該文化的認(rèn)可。
通過對文化營銷的定義可以看出，文化營銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是文化營銷具有獨(dú)特性。一種文化的構(gòu)成是受到特定環(huán)境下長時(shí)間積累的結(jié)果，它不僅具有傳承性，還體現(xiàn)出了“路徑依賴”的特點(diǎn)。框架環(huán)境的差異，就會(huì)決定相應(yīng)的文化內(nèi)涵和行為方式不同。譬如說東方文化和西方文化之間存在的差異，會(huì)導(dǎo)致在不同文化生長的人們對審美觀、價(jià)值取向不一樣，從而就會(huì)導(dǎo)致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長環(huán)境所表現(xiàn)出來的文化也就不一樣。獨(dú)特的企業(yè)制度和環(huán)境也將創(chuàng)造出一個(gè)不同的價(jià)值觀，因此不同的企業(yè)選擇和內(nèi)部員工的行為是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)文化的差異化。
二是文化營銷的戰(zhàn)略性。營銷文化的戰(zhàn)略性是通過文化的作用來決定的。心理學(xué)和行為科學(xué)表明，個(gè)體或組織的行為受到其價(jià)值觀的支配。用文化作為整個(gè)企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想和理念，使得企業(yè)的營銷活動(dòng)決定于這種文化所形成的特有的價(jià)值觀，由于價(jià)值觀是一個(gè)長久性的存在，所以這種價(jià)值觀的影響力就具有戰(zhàn)略性的意義，在企業(yè)營銷的過程中決定了企業(yè)整體營銷活動(dòng)風(fēng)格的選擇。
三是文化營銷的長久性。文化的內(nèi)涵具有一種長期的相對穩(wěn)定性，文化是長時(shí)間逐步積累起來的群體意識，所以文化差異所造成的企業(yè)特點(diǎn)也會(huì)表現(xiàn)出長期穩(wěn)定性的特點(diǎn)。將營銷建立在文化的基礎(chǔ)之上，才能使競爭力擁有更長久的生命力。
各類新興的營銷方式的共同點(diǎn)就是去追求滿足消費(fèi)者的需求，但文化營銷與其他的營銷方式有所不同，是其他營銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發(fā)現(xiàn)并且去建立一種產(chǎn)品與顧客在某些方面上產(chǎn)生的共鳴。文化營銷更加注重追求長久性、人情味和藝術(shù)性，來體現(xiàn)自己企業(yè)的個(gè)性，從而使企業(yè)的營銷方式走上差異化、個(gè)性化的道路。
采用“4P”的營銷策略分別對文化營銷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行比較，如下圖：
二、我國文化營銷現(xiàn)狀及其問題
（一）企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀
在中國加入WTO后，需要在異國他鄉(xiāng)進(jìn)行跨文化的營銷，中國企業(yè)對這方面卻缺少經(jīng)驗(yàn)，然而許多外企進(jìn)入中國，融入本土文化，獲得競爭優(yōu)勢，如寶潔、可口可樂、百勝等大公司，他們都針對中國不一樣的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀，對自己在中國的發(fā)展戰(zhàn)略有了全新的規(guī)劃，從而來適應(yīng)中國這個(gè)龐大的市場。
經(jīng)過多年的歷練和學(xué)習(xí)之后，許多中國企業(yè)在開創(chuàng)自身獨(dú)立品牌和追求特色品牌效應(yīng)的同時(shí)也逐漸認(rèn)識到，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還需要注意到產(chǎn)品的二次開發(fā)，如包裝和商標(biāo)中的獨(dú)特文化優(yōu)勢。很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中通過豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來開拓更加廣闊的市場。近年來，中國的許多國企都成功建立自己的文化營銷模式，樹立自己的品牌特色和企業(yè)文化，讓越來越多的消費(fèi)者能夠接受本國的產(chǎn)品，例如：華為、海爾、聯(lián)想等，在各自的文化營銷中附加了屬于中國自己的民族精神，更具有親和力，更為國人所接受。
（二）我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題
在營銷實(shí)踐中，因?yàn)闋I銷理論在我國發(fā)展的時(shí)間有限，所以我國的很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施的過程中還處在一個(gè)不成熟的階段，存在著一些問題，大概總結(jié)為三個(gè)方面的主要問題：
一是文化營銷缺乏理論指導(dǎo)。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營銷沒能達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，加上一些錯(cuò)誤的營銷實(shí)踐案例和理論，與真正文化營銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費(fèi)者不愿接受，從而走向失敗。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越明顯的當(dāng)下，要把一個(gè)個(gè)性化的，有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是贏得屬于自己市場的關(guān)鍵。
二是文化營銷缺乏與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲取信息，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權(quán)利，所以要提高顧客的忠誠度，就要用某些有效的方式來與顧客建立長期的聯(lián)系，減少顧客的流失。許多企業(yè)在文化營銷的過程中往往只注重本企業(yè)的營銷回報(bào)，將消費(fèi)者的利益棄之不顧。企業(yè)在營銷活動(dòng)中以自我的價(jià)值觀念的標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)者價(jià)值觀念不相符，無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而失去了本屬于自己的消費(fèi)人群。
三是文化營銷策略缺乏創(chuàng)新。在中國，許多行業(yè)最常用的競爭手段就是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，為了追求獲得市場份額，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎成了我國大多數(shù)企業(yè)唯一的營銷方法。在產(chǎn)品文化營銷中由于大多數(shù)公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新，照本宣科的搬過來，導(dǎo)致了我國的山寨企業(yè)、山寨產(chǎn)品泛濫，似乎山寨文化成了企業(yè)的核心文化，讓消費(fèi)者們對企業(yè)逐步喪失信心，削弱了行業(yè)競爭。
三、企業(yè)文化營銷的實(shí)施策略
企業(yè)文化營銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程項(xiàng)目，首先需要對該企業(yè)的文化進(jìn)行剖析。通過具體的剖析能夠有效營造文化和提高文化滲透力。同時(shí)還需要整合企業(yè)各個(gè)方面的資源，從產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)、促銷計(jì)劃、企業(yè)服務(wù)、品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面都要注入企業(yè)自身的文化因素，發(fā)揮自己的文化影響力。
文化營銷的基礎(chǔ)組合從四個(gè)部分組成：品牌策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運(yùn)作這四個(gè)部分才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化及核心競爭力。
（一）品牌文化營銷策略
文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標(biāo)志，建立起一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌，它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實(shí)施品牌文化營銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。 在汽車領(lǐng)域，美國、德國、日本無疑是當(dāng)今世界在汽車領(lǐng)域技術(shù)最先進(jìn)的三個(gè)國家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國的福特、別克、凱迪拉克；德國的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產(chǎn)、豐田、本田。每一個(gè)國家都有著自己的應(yīng)以為傲的汽車公司，每一個(gè)國家也都有著自己獨(dú)特的汽車文化：美國車講究彪悍、良好的爆發(fā)力，德國車講究安全、大氣、穩(wěn)重，日本車則是節(jié)能、舒適。依靠著自己本國造車業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，各大品牌也有著自己獨(dú)特的汽車文化、企業(yè)文化。
（二）產(chǎn)品文化營銷策略
企業(yè)在文化營銷中實(shí)施產(chǎn)品策略，就是讓產(chǎn)品作為一個(gè)載體，傳輸自身的企業(yè)文化。隨著人們對精神產(chǎn)品越來越高的需求，產(chǎn)品不僅僅只是用來滿足其物質(zhì)功能，還要求他們擁有一種獨(dú)特的文化氣息、人文精神。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，就必須要在市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等一系列方面中滲入自己企業(yè)本身的文化理念，結(jié)合當(dāng)時(shí)代的特色、消費(fèi)者需求來進(jìn)行創(chuàng)作，從而更好的與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語，將中國歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結(jié)合，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國人一貫的對白酒的文化期待。讓自己的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出，從提升自己產(chǎn)品的競爭力來達(dá)到提升自己企業(yè)核心競爭力的效果。
（三）定價(jià)文化營銷策略
現(xiàn)如今企業(yè)都根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略，以及市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來選擇適用于自己不同的定價(jià)方法。在實(shí)踐中最多的就是“成本導(dǎo)向定價(jià)法”，比較常見的“競爭導(dǎo)向定價(jià)法”，文化營銷的定價(jià)策略建議用“需求導(dǎo)向定價(jià)法”，它是根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的差異感作為自己定價(jià)的依據(jù)，通過收集消費(fèi)者群體對某商品價(jià)值的主觀判斷，再運(yùn)用各種營銷手段，來影響消費(fèi)者對商品價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知感，形成一種相對于企業(yè)有利的狀態(tài)，再綜合考慮該商品在廣大消費(fèi)者心目中的價(jià)格來制定自己的價(jià)格。這是一種智慧并且有效的定價(jià)方法，會(huì)讓更多的消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)檫@些定價(jià)就來自于大眾心理，控制住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而在定價(jià)方面，企業(yè)就有了話語權(quán)。例如蘋果手機(jī)就是運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法的成功典范。
（四）促銷文化營銷策略
促銷實(shí)際上是企業(yè)說服、溝通顧客或社會(huì)公眾的過程。在企業(yè)與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動(dòng)顧客、控制顧客?？系禄谖幕癄I銷方式上采用的本土化戰(zhàn)略，很好的適應(yīng)了中國內(nèi)地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，并且將中國人傳統(tǒng)食材與西式快餐相結(jié)合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來的挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為自己相對于同種行業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢。
總之，文化營銷作為一種重要的營銷方式，重點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，發(fā)掘或創(chuàng)造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化與營銷相結(jié)合。在進(jìn)行企業(yè)文化營銷的過程中，首先要搞清楚文化營銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統(tǒng)的，有規(guī)劃的進(jìn)行應(yīng)用。在進(jìn)行文化營銷的過程中要注重提煉產(chǎn)品的差異化功能，提升品牌價(jià)值，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有其他產(chǎn)品所不具有的，不易被模仿的價(jià)值優(yōu)勢。
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