時間：2023-09-27 09:17:42
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中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A
庫馬爾將創(chuàng)新劃分為漸進式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，并認為漸進式創(chuàng)新由市場研究引導，突破式創(chuàng)新由愿景而非市場研究引導。消費者和組織購買者特別擅長激勵和評估漸進式創(chuàng)新。然而，消費者本人一般不能想象出革命性的產(chǎn)品、概念和技術(shù)。例如，斯沃琪在消費者調(diào)研中獲得最高評級的一款看起來傳統(tǒng)的手表最終的銷量極低；相反，被評定為最難銷售的、標新立異的一款手表結(jié)果卻賣得最好。如果斯沃琪遵循市場研究，那它可能已經(jīng)與成功擦肩而過。類似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或聯(lián)邦快遞隔夜送到的小包裹配送服務(wù)并不受消費者喜愛。Davison等也認為突破式創(chuàng)新服務(wù)太復雜，不易由市場研究獲得有意義的顧客反應(yīng)。
然而中國臺灣學者陳嵩等在研究新金融服務(wù)開發(fā)過程的行銷活動對其績效之影響——服務(wù)/市場新穎性的干擾角色時發(fā)現(xiàn)：對于高服務(wù)/市場新穎性群而言，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)愈高，新服務(wù)的直接績效愈高；對于低服務(wù)/市場新穎性群而言，市場研究對新服務(wù)績效構(gòu)面并無顯著影響。整體而言，市場研究對高服務(wù)/市場新穎性NSD項目的新服務(wù)績效有極顯著的正向影響。這里的高服務(wù)/市場新穎性即突破式創(chuàng)新，低服務(wù)/市場新穎性即漸進式創(chuàng)新。Peter等進一步地將突破式創(chuàng)新劃分為4個階段，即概念化階段、醞釀階段、早期孵化階段和后期孵化階段，其中概念化階段和醞釀階段需要在前期進行詳細的市場研究。
綜上所述，學者們在研究市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對產(chǎn)品（或服務(wù)）創(chuàng)新的影響時出現(xiàn)了分歧，為了找出分歧產(chǎn)生的原因，本研究嘗試將漸進式服務(wù)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新，將突破式服務(wù)創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，希望從產(chǎn)品創(chuàng)新的4個分支（即以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新）來研究市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對服務(wù)創(chuàng)新的影響。
1 理論回顧和概念界定
1.1 市場研究及市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)
服務(wù)業(yè)市場研究是指組織首先發(fā)展出一個定義明確的服務(wù)概念，確認新服務(wù)構(gòu)想的目標市場及其特性，然后調(diào)查目標市場的需求與偏好、新構(gòu)想能否滿足目標市場顧客的需求、新構(gòu)想與競爭服務(wù)相比是否具有獨特優(yōu)勢，并采用正式設(shè)計、有足夠樣本及可靠數(shù)據(jù)搜集過程的活動。Cooper和De Brentani指出，通過詳細的市場研究，服務(wù)業(yè)企業(yè)可將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務(wù)設(shè)計中，使其更能滿足顧客的需求。服務(wù)業(yè)市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)是指市場研究活動的方法和內(nèi)容按照從低到高可以分成若干等級。例如，Cotterman等將市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)按照從低到高劃分為3個等級，即非正式市場研究方法、定量市場研究方法和定性市場研究方法，并認為這三級市場研究活動質(zhì)量可分別應(yīng)用于有限的產(chǎn)品改變、漸進式創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新有少許突破、突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，即不同等級的產(chǎn)品創(chuàng)新對應(yīng)著不同等級的市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)。
由于公司往往將新產(chǎn)品戰(zhàn)略建立在商業(yè)利潤和研發(fā)成本的比較上，當商業(yè)利潤不確定時，公司可能會進行預先的市場研究。Ofek和Turut通過實證研究驗證了新產(chǎn)品所產(chǎn)生的商業(yè)利潤不確定的影響，主張公司可以通過市場研究來解決這種不確定性。De Brentani認為詳細深入的市場研究不但有助企業(yè)盡早拋棄顧客興趣不高、市場機會不大的新服務(wù)概念，了解目標顧客的需求，亦有助企業(yè)調(diào)整新服務(wù)概念，使其更能滿足目標顧客的需求；新服務(wù)越符合目標市場的需求，越能反映顧客需求的變化，與顧客的價值觀（及操作系統(tǒng)）越一致，新服務(wù)成功的機會也就越高。
Veryzer認為，對漸進創(chuàng)新產(chǎn)品而言，通過正式規(guī)劃來獲得早期市場的一般信息或許有效，但對全新產(chǎn)品這樣做既不可能也不適宜。這是因為市場機會并不明確，市場需求尚待創(chuàng)造，潛在使用者無法預見突破性創(chuàng)新的真正利益。
Peter等卻研究發(fā)現(xiàn)，突破式創(chuàng)新需要進行詳細的市場研究。Lauga和Ofek將新產(chǎn)品研發(fā)面I臨的不確定性劃分為市場不確定性和技術(shù)不確定性，并將市場不確定性（即顧客偏好不確定性）劃分為垂直市場不確定性和水平市場不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，對上述兩類市場不確定性需要進行市場研究以獲得消費者信息。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，市場不確定性和技術(shù)不確定性越高，越需要提高市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)。
對于學者們在研究市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新的影響時出現(xiàn)的分歧，本研究認為籠統(tǒng)地將產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為漸進式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新是導致分歧出現(xiàn)的根本原因。為此，本研究嘗試將漸進式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新，將突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)新。
1.2 服務(wù)創(chuàng)新及其劃分
學者們往往將產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新又被稱為連續(xù)式產(chǎn)品創(chuàng)新、傳統(tǒng)式產(chǎn)品創(chuàng)新，其開發(fā)程序可以被分解為多個階段，如構(gòu)想篩選、市場研究等11個階段。
Zhou等將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對現(xiàn)有市場的顧客需求，在技術(shù)上采用了最先進的技術(shù)，使得原有技術(shù)軌跡發(fā)生了變化，通常又被稱為“根本式的創(chuàng)新”。以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對新浮現(xiàn)的市場，設(shè)計并提供顧客利益或是商業(yè)運作的新觀念，它對企業(yè)采用的技術(shù)先進性程度要求并不高，但其為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結(jié)構(gòu)，又被稱為“分裂式創(chuàng)新”。
本研究借鑒Zhou等在研究產(chǎn)品創(chuàng)新時將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的方法，將傳統(tǒng)上的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新。對服務(wù)業(yè)來說，以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)在進行漸進式服務(wù)創(chuàng)新時注重服務(wù)技術(shù)的漸進式改進，而服務(wù)概念沒有發(fā)生變化，如銀行業(yè)推出的電話銀行業(yè)務(wù)。以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)在進行漸進式服務(wù)創(chuàng)新時注重服務(wù)概念或商業(yè)運作模式的漸進式改進，而服務(wù)技術(shù)基本上沒有發(fā)生顯著變化，如旅游業(yè)倡導的低碳旅游，減少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理設(shè)計菜量避免浪費等。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)企業(yè)采用新的和先進的技術(shù)以改善顧客的利益，它通常在技術(shù)上表現(xiàn)了最先進的技術(shù)發(fā)展水平并使技術(shù)軌跡發(fā)生了變化，如移動商務(wù)、銀行業(yè)推出的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等。以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新是指為新浮現(xiàn)的市場創(chuàng)造新的顧客價值，它對技術(shù)先進性的要求不高，有時候是關(guān)于商業(yè)運作的新觀念，在市場方面，它為新出現(xiàn)的市場設(shè)計并提供顧客利益，它需要現(xiàn)有的主流消費者在思想和行為上經(jīng)歷一個較大的轉(zhuǎn)變，如宜家和星巴克都是在服務(wù)創(chuàng)新上實行了不連續(xù)創(chuàng)新。
2 研究假設(shè)
2.1 市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與4種產(chǎn)品創(chuàng)新方式
根據(jù)庫馬爾的理論，漸進式創(chuàng)新由市場研究引導。對漸進式創(chuàng)新而言，可以通過市場研究的正式規(guī)劃來獲得早期市場的一般信息，將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務(wù)設(shè)計中，使其更能滿足顧客的需求。因此，市場研究容易使企業(yè)的注意力專注于消費者表達出來的需求，強調(diào)顧客是新產(chǎn)品（或新服務(wù)）創(chuàng)意的來源，服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求而進行的適應(yīng)性學習往往會促使企業(yè)對服務(wù)技術(shù)進行漸進式的改進（即以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新），為了迎合消費者的現(xiàn)實需求或響應(yīng)消費者的需求變化，服務(wù)企業(yè)也可能會對服務(wù)概念進行漸進式的改進（即以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新）。
基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。
H1市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。
H2市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。
但是Peter等和陳嵩等認為市場研究對突破式服務(wù)創(chuàng)新有極顯著的正向影響。新產(chǎn)品研發(fā)面臨的不確定性主要分為市場不確定性和技術(shù)不確定性，企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品突破性程度越高，其面臨的市場不確定性和技術(shù)不確定性就越高，為了降低市場風險和技術(shù)風險，企業(yè)就越需要提高市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)。以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新主要從事滿足主流顧客都理解的需求，所以被感知的市場風險是較低的，但所面臨的技術(shù)風險卻非常高；以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新對企業(yè)是否采用最先進的技術(shù)要求不高，但它為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結(jié)構(gòu)，其面臨的市場風險非常高。因此，為了降低技術(shù)風險或市場風險，無論是以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，還是以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，都必須提高市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)。Cotterman等研究發(fā)現(xiàn)，從漸進式創(chuàng)新到突破式創(chuàng)新，隨著創(chuàng)新等級的提高，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)也相應(yīng)需要提高。
基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。
H3市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。
H4市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。
2.2 知識整合機制的調(diào)節(jié)效應(yīng)
Maltz和Kohli研究發(fā)現(xiàn)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新績效主要有3個互補的因素，即市場知識、跨功能協(xié)調(diào)和知識整合機制（KIMs）。知識整合機制是指知識的收集、分析、解釋，并在公司內(nèi)部不同功能單位間進行整合市場和其他類型知識的正式過程和結(jié)構(gòu)。知識的粘性特點使得知識的轉(zhuǎn)換過程具有不確定性和不明確性，這種知識轉(zhuǎn)換的復雜性增加了公司發(fā)展適當知識整合機制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市場知識是產(chǎn)品創(chuàng)新績效的基本推動力，市場知識特征和跨功能協(xié)調(diào)通過知識整合機制影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效。企業(yè)通過市場研究活動獲得市場知識，并通過知識整合機制促進企業(yè)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新和突破式服務(wù)創(chuàng)新。
基于以上分析，本研究提出以下假設(shè)。
H5知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強。
H6知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強。
H7知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強。
H8知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間正向作用越強。
至此，可得到各研究變量之間的概念模型如圖1所示。
3 研究設(shè)計
3.1 抽樣
本研究在2011年5月份委托武漢哲鑫管理咨詢有限公司在武漢市、仙桃市、孝感市、黃州市、荊州市、宜昌市、襄陽市、鄂州市和咸寧市調(diào)查走訪規(guī)模較大的服務(wù)業(yè)企業(yè)，所走訪的企業(yè)包括通訊、交通運輸、倉儲、零售、銀行、保險、旅館、旅游、餐飲、休閑娛樂等10個不同的服務(wù)行業(yè)。請企業(yè)高層管理人員填寫問卷，共發(fā)放問卷305份，回收問卷289份，其中有效問卷266份，總有效回收率為87.21%。在調(diào)查過程中針對調(diào)查人員所遇到的種種問題，及時通過電話進行指導和解答，調(diào)查結(jié)束后對調(diào)查人員所走訪的企業(yè)進行電話抽查回訪，滿意度在95%以上。在調(diào)查中為了區(qū)分4種服務(wù)創(chuàng)新，首先告訴樣本企業(yè)4種服務(wù)創(chuàng)新的含義，然后要求樣本企業(yè)列出作為依據(jù)的創(chuàng)新項目或創(chuàng)新服務(wù)，然后再區(qū)分4種創(chuàng)新。樣本的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。
3.2 量表設(shè)計
本研究共涉及市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)、以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新、以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新、以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新和知識整合機制共6個變量，各變量的具體測度指標內(nèi)容及來源如表2所示。
3.3 探索性因子分析（EFA）
市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)探索性因子分析：本研究對6個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，6個問項的KMO檢驗值為0.901，Bartlett球形檢驗卡方值為221.289（df為9，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.553%。結(jié)果表明市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)量表的設(shè)計和結(jié)果具有良好的一致性。
以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.924，Bartlett球形檢驗卡方值為241.638（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的66.706%。結(jié)果表明以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計和結(jié)果具有良好的一致性。
以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.947，Bartlett球形檢驗卡方值為267.106（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的68.613%。結(jié)果表明以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計和結(jié)果具有良好的一致性。
以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.935，Bartlett球形檢驗卡方值為246.524（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的69.435%。結(jié)果表明以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計和結(jié)果具有良好的一致性。
以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.972，Bartlett球形檢驗卡方值為271.491（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.163%。結(jié)果表明以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新量表的設(shè)計和結(jié)果具有良好的一致性。
知識整合機制探索性因子分析：本研究對6個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，6個問項的KMO檢驗值為0.916，Bartlett球形檢驗卡方值為219.714（df為9，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關(guān)。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的70.025%。結(jié)果表明知識整合機制量表的設(shè)計和結(jié)果具有良好的一致性。
3.4 量表的信度與效度檢驗和數(shù)據(jù)的基本分析
運用Cronbach’s α系數(shù)和驗證性因子分析（CFA）對量表進行信度和效度檢驗，表3列出了CFA分析中各因子指標的負載、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、復合信度（CR）及α值。從表3可知，各指標的標準負載均大于0.7，并都在0.001水平上顯著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各變量的量表具有較好的信度和收斂效度。
另外，在區(qū)別效度方面，Gaski和Nevin指出某量表與另一量表間的相關(guān)系數(shù)若小于這兩個量表自身的Cronbach’s α值，則表示這兩個量表有區(qū)別效度。通過表4可以看出，本研究中的主要構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，這幾個構(gòu)念之間具有區(qū)別效度。
4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
4.1 LISREL分析與研究假設(shè)檢驗
應(yīng)用LISREL對本研究的結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，對研究假設(shè)H1～H4進行驗證。①基本擬合標準：各個研究變量的標識變量的因子載荷都在0.7～0.8之間，都達到0.01顯著性水平，且沒有負的測量誤差。這表明模型完全符合基本擬合標準。②整體模型擬合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。從以上3類指標與標準的比較情況可以看出，本研究模型的整體擬合度非常高。③模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度：從組成信度來看，5個研究變量的組成信度都在0.7以上；從平均變異抽取量來看，這些研究變量的平均變異抽取量都在0.5以上。這表明本研究模型具有很好的內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度，綜上所述，本研究的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常理想的擬合度，可以利用它的結(jié)果對研究假設(shè)進行驗證。假設(shè)驗證情況見表5。
4.2 知識整合機制的調(diào)節(jié)作用檢驗
本研究采用逐步加入控制變量、自變量（市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)）與調(diào)節(jié)變量（知識整合機制）、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的層級回歸模型進行數(shù)據(jù)分析，以檢驗企業(yè)知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)和服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為了避免多重共線性的干擾，自變量和調(diào)節(jié)變量在交互前均進行了中心化處理。檢驗情況見表6。
在表6中，第1步表示控制變量對因變量的回歸模型；第2步表示控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量對因變量的主效應(yīng)模型；第3步表示加入交互效應(yīng)后的全效應(yīng)模型。從表6中可以發(fā)現(xiàn)，知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是顯著的，且調(diào)節(jié)系數(shù)為正，H5得到驗證。知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用是顯著的，且調(diào)節(jié)系數(shù)為正，H7得到驗證。由于市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響都不顯著，因此，知識整合機制對以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新和以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的調(diào)節(jié)影響不需要驗證，H6和H8沒有得到支持。
5 研究結(jié)論、管理意義與研究的局限性
5.1 研究結(jié)論
本研究為解決學者們關(guān)于市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對服務(wù)創(chuàng)新影響研究的分歧提供了一個新的途徑和有益的探索，得到如下結(jié)論。
1）市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響，對以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結(jié)論說明了市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對漸進式服務(wù)創(chuàng)新作用的局限性，其作用機理可以理解為以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新盡管通常多為原有服務(wù)的延伸或模仿市場競爭對手的服務(wù)，而且新服務(wù)的利益價值已由過去研究（經(jīng)驗）或觀察競爭對手的服務(wù)獲得證實，但如果市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)較高，必然會獲得消費者對服務(wù)技術(shù)方面更多的需求信息，減少企業(yè)與消費者之間的信息不對稱，從而研發(fā)出水平較高的漸進式服務(wù)創(chuàng)新。
以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新通常多為服務(wù)企業(yè)向消費者提供的服務(wù)概念或服務(wù)模式發(fā)生了變化，由于這種服務(wù)概念或模式的變化是漸進式變化，消費者無需花費較多時間和精力便能夠較容易地識別和接受，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)的提高并不能太多地獲得消費者關(guān)于服務(wù)概念和服務(wù)模式方面的需求信息，因此市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。
2）市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響，對以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結(jié)論說明了市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對突破式服務(wù)創(chuàng)新作用的局限性，其作用機理可以理解為以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新通過市場研究獲取市場、顧客、競爭者等方面的信息，采用先進的新技術(shù)以改善顧客的利益，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)的提高能深入地獲得消費者的潛在需求和未來需求的相關(guān)信息，減少企業(yè)與消費者之間關(guān)于技術(shù)的信息不對稱，從而研發(fā)出突破式服務(wù)創(chuàng)新（如銀行的自動柜員機）。
以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新往往對企業(yè)是否采用了最先進的技術(shù)要求不高，主要是為了滿足新浮現(xiàn)的市場上顧客的需求，由于服務(wù)的概念和經(jīng)營模式發(fā)生了根本性改變，消費者需要花費較多時間和精力才能了解并接受新服務(wù)的好處，因此消費者并不能預見出這種新服務(wù)形式，并且消費者在評判該種創(chuàng)新的若干種形式時往往傾向于自己能接受的傳統(tǒng)形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)的提高并不能太多地獲得消費者關(guān)于未來服務(wù)概念和服務(wù)模式方面的需求信息，這種創(chuàng)新形式只能通過企業(yè)家的愿景來引導。因此市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。
3）知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，對市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)與以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新之間的關(guān)系也有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。
5.2 管理意義
服務(wù)業(yè)企業(yè)管理者應(yīng)該清楚，市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對組織中服務(wù)創(chuàng)新的作用是有差異的。市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以技術(shù)為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響，對以市場為基礎(chǔ)的漸進式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著；市場研究活動執(zhí)行品質(zhì)對以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響，對以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新的正向影響不顯著。因此，服務(wù)業(yè)企業(yè)管理者在進行服務(wù)創(chuàng)新時要正確使用市場研究活動，同時還應(yīng)注意充分發(fā)揮知識整合機制在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
從服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風險上，以市場為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風險要大于以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新，以技術(shù)為基礎(chǔ)的突破式服務(wù)創(chuàng)新所面臨的風險要大于漸進式服務(wù)創(chuàng)新，這為風險決策者提供了決策依據(jù)。
一、北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀及特點
（一）“十一五”以來北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展
“十一五”以來，北京市政府堅持高端、高效、高輻射力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)放在優(yōu)先發(fā)展位置，通過加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，增強首都服務(wù)經(jīng)濟功能，突出第三產(chǎn)業(yè)（即服務(wù)業(yè)）在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中的替代效應(yīng)。第三產(chǎn)業(yè)增速明顯高于整體經(jīng)濟增速，GDP占比由2005年的69.65%增至2012年的76.07%；其中現(xiàn)代服務(wù)業(yè)年均增速超過15%，呈現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，在整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中占比由46.02%增至51.14%，成為拉動首都經(jīng)濟增長的重要引擎（見表1）。
從細分行業(yè)來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中金融、信息技術(shù)與軟件、科技研究、商務(wù)服務(wù)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快，支撐引領(lǐng)作用明顯，占比不斷提升；房地產(chǎn)等基礎(chǔ)配套行業(yè)保持穩(wěn)定增長，對于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了穩(wěn)定保障作用；文化、教育、衛(wèi)生等行業(yè)整體規(guī)模相對較小，潛力有待進一步挖掘。
（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整升級，特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯
與上海市比較，2011年北京市第三產(chǎn)業(yè)占比高于其18個百分點，以服務(wù)業(yè)為主導的經(jīng)濟特征更加明顯，在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。從細分行業(yè)來看，北京市信息技術(shù)與軟件、科技研究產(chǎn)業(yè)占比高于上海市8個百分點，突出體現(xiàn)了“科技北京”區(qū)域資源優(yōu)勢。金融、商務(wù)服務(wù)占比高于上海市4個百分點，總部經(jīng)濟特征更加明顯。
與香港地區(qū)比較，2011年北京市第三產(chǎn)業(yè)占比低于其15個百分點，服務(wù)業(yè)整體發(fā)展仍然具有一定差距。從細分產(chǎn)業(yè)來看，香港作為重要港口及貿(mào)易中心，面向整個珠三角地區(qū)提供高端服務(wù)，以對外貿(mào)易為核心的批發(fā)零售業(yè)占比高，信息技術(shù)與軟件、科技研究產(chǎn)業(yè)占比較低，這些正是北京市優(yōu)勢領(lǐng)域與未來發(fā)展方向。
（三）北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大特點
1 總量占比不斷提高，支撐帶動效應(yīng)日益突出?！笆晃濉币詠恚?005—2011年），現(xiàn)代服務(wù)業(yè)GDP從3207億元增加到8311億元，占全市比重由46.02%提高到51.14%，增量占服務(wù)業(yè)GDP同期增量67.97%。與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有人力資本含量高、技術(shù)含量高、附加值高等特點，符合北京市資源比較優(yōu)勢，支撐帶動作用日益突出。
2 以金融、信息服務(wù)作為支柱產(chǎn)業(yè)，各產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展?！笆晃濉币詠?，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出信息化、高技術(shù)化等高端發(fā)展趨勢；未來市場空間廣闊，日益成為首都經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的重要支撐力量。金融產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新不斷延伸，助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與經(jīng)濟社會發(fā)展；第三代移動通信、閃聯(lián)、寬帶無線接人等一批國際標準大量涌現(xiàn)；云計算、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展。
3 區(qū)域資源優(yōu)勢明顯，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)顯著，具備以下五個方面的優(yōu)勢：
信息優(yōu)勢：北京作為國家政治中心、國際交流中心，公共資源及信息資源豐富，發(fā)揮著全國信息交流中心功能。
資本優(yōu)勢：作為中央金融決策中心、信息中心、結(jié)算中心、清算中心，金融街、CBD集中了大量國內(nèi)金融機構(gòu)總部及國外金融機構(gòu)在華分支，形成全國性金融資本中心。
研發(fā)優(yōu)勢：擁有豐富的教育資源和人才資源，智力資源密集；重點高校占全國的四分之一，博士點占全國三分之一；擁有跨國公司在華研發(fā)機構(gòu)的半數(shù)以上。
需求優(yōu)勢：作為全國最重要的城市消費市場，社會消費品零售總額連續(xù)三年位居全國城市首位；居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，新型消費迅速發(fā)展并與其他產(chǎn)業(yè)融合。
產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢：重點區(qū)域服務(wù)要素集聚能力與行業(yè)影響力大幅提升，形成以中關(guān)村為代表的高技術(shù)研發(fā)服務(wù)區(qū)，以金融街、CBD為代表的高端商務(wù)服務(wù)區(qū)，石景山、朝陽、東城為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)，以順義、通州、大興為代表的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)等聚集區(qū)，產(chǎn)業(yè)輻射帶動效應(yīng)強。
4 政策體系不斷完善，發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化?！笆晃濉币詠恚本┦邢群罅舜龠M服務(wù)業(yè)及金融業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、軟件和信息服務(wù)業(yè)等行業(yè)發(fā)展政策意見，出臺了吸引海外人才聚集工程的意見、物流業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)振興規(guī)劃、鼓勵跨國公司設(shè)立總部規(guī)定等專項政策。2010年國務(wù)院批復中關(guān)村國家自主創(chuàng)新示范區(qū)“1+6”先行先試政策，石景山區(qū)納入國家服務(wù)業(yè)綜合改革試點。2011年7月，北京市與財政部、發(fā)改委、商務(wù)部、科技部簽訂協(xié)議，以產(chǎn)業(yè)需求為導向，建立技術(shù)研發(fā)、測試開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)移及成果孵化平臺。2012年9月，北京市作為全國首批試點城市，啟動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營業(yè)稅改征增值稅，預計全年減稅165億元。
二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)分析及市場機遇
（一）信息服務(wù)是北京市在全國處于領(lǐng)先地位并具有全球化發(fā)展?jié)摿Φ闹匾a(chǎn)業(yè)
1 信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)是信息時代帶動整體經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)包括電信及廣電信息服務(wù)、軟件等子行業(yè)。其中：電信及廣電信息服務(wù)是構(gòu)建信息基礎(chǔ)設(shè)施，全面支撐經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導性行業(yè)，具有技術(shù)起點高、產(chǎn)業(yè)鏈長、滲透性強、引導效果明顯等特點，同時公共屬性和政策壁壘較強；軟件業(yè)具有技術(shù)更新快、產(chǎn)品附加值高、應(yīng)用領(lǐng)域廣、滲透能力強、資源消耗低等特點。
2 “十二五”時期北京市高端發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，將在信息基礎(chǔ)設(shè)施、電信增值、三網(wǎng)融合、軟件、新興服務(wù)業(yè)態(tài)領(lǐng)域形成一系列重大市場機遇。
一是打造全球資源配置的信息樞紐。實施信息基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃，依托通信企業(yè)集團總部資源加快發(fā)展，建成世界級信息通信高速網(wǎng)絡(luò)和樞紐，為企業(yè)國際化提供全球經(jīng)營所需要的信息通信服務(wù)；建成覆蓋城鄉(xiāng)的光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模開展無線局域網(wǎng)（WLAN）建設(shè)。隨著上述信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目展開，必將為商業(yè)銀行帶來3G網(wǎng)絡(luò)，高速寬帶網(wǎng)等一系列項目融資機遇。
二是傳統(tǒng)電信增值服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)融合。伴隨三大電信運營商整體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，預計“十二五”期間電信增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)從1000億元增至4000億元，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入年均增長超過25%。商業(yè)銀行可利用網(wǎng)點優(yōu)勢積極營銷運營商增值業(yè)務(wù)資金歸集等配套金融服務(wù)，并針對其投資采購項目拓展貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。
三是深入推進“三網(wǎng)融合”試點城市建設(shè)。根據(jù)國務(wù)院《推進三網(wǎng)融合總體方案》，北京作為首批試點城市，推廣階段（2013—2015年）將總結(jié)試點經(jīng)驗，全面推進“三網(wǎng)融合”，建設(shè)IPTV平臺：廣電系統(tǒng)將加快整合中國有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司資源，組建國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，預計形成一系列重大配套建設(shè)項目，同時創(chuàng)造光通信設(shè)備制造等產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)機會。
四是軟件產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，形成一批龍頭企業(yè)。商業(yè)銀行在此領(lǐng)域可重點關(guān)注全國性IT軟件業(yè)龍頭企業(yè)、電信、醫(yī)療等細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)、部分本地服務(wù)領(lǐng)域重點企業(yè)項目融資、并購貸款等融資需求，并通過貿(mào)易融資等產(chǎn)品延伸挖掘外包產(chǎn)業(yè)鏈中小企業(yè)。
五是積極培育云計算、物聯(lián)網(wǎng)、新一代衛(wèi)星導航等新興服務(wù)業(yè)態(tài)?！笆濉逼陂g基于物聯(lián)網(wǎng)的高速鐵路旅客服務(wù)平臺研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目、基于云計算的全球共享服務(wù)中心、“一戶一T”云應(yīng)用示范工程等商業(yè)化項目投入運營；新一代衛(wèi)星導航將進入商業(yè)化應(yīng)用階段，基于北斗的高精度位置信息數(shù)據(jù)服務(wù)平臺列為國家級現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點項目。商業(yè)銀行可關(guān)注云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢，并圍繞新一代衛(wèi)星導航等應(yīng)用領(lǐng)域探索融資模式，提前布局若干潛力領(lǐng)域。
（二）科技服務(wù)是建設(shè)世界城市戰(zhàn)略的強大支撐
1 科技服務(wù)產(chǎn)業(yè)形態(tài)適宜首都發(fā)展。科技服務(wù)產(chǎn)業(yè)包括研究與試驗發(fā)展、科技交流推廣、工程技術(shù)服務(wù)等子行業(yè)。作為新興的知識密集型服務(wù)業(yè)態(tài)，該產(chǎn)業(yè)具有資源節(jié)約、環(huán)境友好、大量吸收高素質(zhì)人才就業(yè)等特點。“十一五”期間，北京市通過不斷改善政策環(huán)境，進一步提升自主創(chuàng)新能力，通過科技成果推廣應(yīng)用有效支持首都經(jīng)濟發(fā)展。
2 科技服務(wù)業(yè)將形成一系列重大市場機遇。一是以全面對接國家科技重大專項、重大科技基礎(chǔ)設(shè)施和國家科技計劃項目為重點，推動重大科技成果落地轉(zhuǎn)化，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。北京市將在5年內(nèi)統(tǒng)籌500億元資金支持國家科技重大專項、科技基礎(chǔ)設(shè)施和重大科技成果產(chǎn)業(yè)化項目；綜合運用無償資助、貸款貼息、股權(quán)投入、風險投資、償還性資助、保費補貼和政府購買服務(wù)等方式，擴大自主創(chuàng)新產(chǎn)品示范應(yīng)用推廣范圍。商業(yè)銀行可圍繞國家重大科技基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點關(guān)注蛋白質(zhì)科學研究、航空遙感系統(tǒng)、大陸構(gòu)造環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)、重大工程材料服役安全研究、子午工程、農(nóng)業(yè)生物安全研究等項目；圍繞北京市科技發(fā)展重點工作、重大工程及相關(guān)領(lǐng)域重大需求，關(guān)注綠色印刷、中低速磁懸浮、航空遙感等工程及其產(chǎn)業(yè)化示范推廣項目。
二是做強研發(fā)服務(wù)業(yè)，推動科研院所向研發(fā)服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展，進一步吸引國內(nèi)外知名研發(fā)機構(gòu)、企業(yè)研發(fā)中心。商業(yè)銀行在此領(lǐng)域可關(guān)注中科院等科研院所、清華大學、北京大學等高校及國家核電、首鋼公司等企業(yè)研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)進展，對研發(fā)企業(yè)及應(yīng)用項目提供支持。
三是做大科技中介服務(wù)業(yè)，鼓勵科技中介機構(gòu)參與首都科技成果產(chǎn)業(yè)化及關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用示范工程。商業(yè)銀行在此領(lǐng)域可充分利用交易中心、交易所等平臺渠道，積極關(guān)注工程技術(shù)服務(wù)、工程總包和系統(tǒng)成套技術(shù)服務(wù)企業(yè)，批量拓展客戶。
四是做精設(shè)計服務(wù)業(yè)，重點發(fā)展工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計、服裝設(shè)計等領(lǐng)域，培育具有國內(nèi)外影響力的本土設(shè)計品牌。實施設(shè)計產(chǎn)業(yè)提升計劃，發(fā)展設(shè)計產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，努力打造設(shè)計之都，提升“北京設(shè)計”國際影響力，并重點培育一批骨干企業(yè)。商業(yè)銀行應(yīng)密切關(guān)注新生市場龍頭企業(yè)及國有設(shè)計院所向設(shè)計服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制過程中的融資需求。
（三）文化創(chuàng)意引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造全國文化中心
1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為首都科學發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括新聞出版、文化藝術(shù)、廣播影視、娛樂等基礎(chǔ)行業(yè)及相應(yīng)的文化產(chǎn)品制造及批發(fā)零售業(yè)。該產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)意，知識和資本密集，消耗少、污染低、附加值高、滲透性強等特點，同時也存在有形資產(chǎn)少，未來收益和市場價值不確定，成本回收周期較長，無形資產(chǎn)難以評估和流轉(zhuǎn)等問題。北京作為我國政治中心、文化中心、對外交往中心，“十一五”期間文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年均增速超過20%，與科技產(chǎn)業(yè)形成對首都經(jīng)濟雙輪驅(qū)動態(tài)勢。
2 北京市建設(shè)文化中心期間將形成重大合作機遇。一是優(yōu)化發(fā)展重點文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。以首都功能核心區(qū)和朝陽區(qū)、海淀區(qū)為中心，加快現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)；推動首鋼舊廠區(qū)、北京焦化廠轉(zhuǎn)型利用；繼CBD一定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊后，重點培育2～3個綜合收入超千億元功能區(qū)，形成地標性文化航母；建設(shè)中關(guān)村國家級文化和科技融合示范基地，近期實現(xiàn)入駐基地企業(yè)100家、相關(guān)產(chǎn)值200億元。商業(yè)銀行在此領(lǐng)域可重點關(guān)注海淀文化和科技融合發(fā)展示范區(qū)、朝陽CBD一定福莊國際傳媒走廊、北京國家音樂產(chǎn)業(yè)基地、中國懷柔影視基地、北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、798和宋莊藝術(shù)區(qū)等重點集聚區(qū)建設(shè)過程中的基本建設(shè)融資需求：密切關(guān)注中關(guān)村國家級文化和科技融合示范基地建設(shè)進展，圍繞數(shù)字內(nèi)容制作與分發(fā)、出版發(fā)行交易與監(jiān)管、跨媒體復合出版、智能閱讀終端研發(fā)制造等領(lǐng)域挖掘潛在客戶。
二是一批重大產(chǎn)業(yè)項目將集中在京落戶。2012年6月，北京市與大連萬達文化集團、中國數(shù)字集團等11家企業(yè)簽署大規(guī)模戰(zhàn)略合作協(xié)議，首期簽約投資額608億元。新濠國際發(fā)展有限公司將在798藝術(shù)區(qū)建設(shè)北京新濠國際文化藝術(shù)中心，“水舞間”高端演藝品牌項目總投資500億元。中國恒天集團將在宋莊投資建設(shè)國家時尚創(chuàng)意中心，投資超過300億元。房山文化硅谷、懷柔電影城等項目也在規(guī)劃中。商業(yè)銀行可密切關(guān)注重大產(chǎn)業(yè)項目引進情況以及核心企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)融資需求。
三是集中力量組建行業(yè)內(nèi)龍頭客戶和“文化航母集團”。北京市將吸引世界五百強企業(yè)、特大型國有企業(yè)投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域戰(zhàn)略重組；“十二五”期間著力培育500家骨干文化企業(yè)、100家文化上市公司、50家百億級、3至5家千億級文化企業(yè)集團，新增上市公司50家，積極利用資本市場做大做強。商業(yè)銀行可重點關(guān)注國家大劇院、北京人民藝術(shù)劇院、都市傳媒集團、出版發(fā)行集團、廣告?zhèn)髅郊瘓F、演藝集團、新媒體集團等文化企業(yè)，提供項目融資、并購貸款、結(jié)算、投行咨詢等綜合化金融服務(wù)。
四是加快首都標志性公共文化設(shè)施建設(shè)。推進國家美術(shù)館新館、中國工藝美術(shù)館、中國國學中心等重點項目建設(shè)；打造北京博物館中心區(qū)，支持國家音樂博物館、中國出版博物館等文化設(shè)施建設(shè)；積極爭取新的國家級文化設(shè)施落戶北京。在天橋和天壇地區(qū)集中規(guī)劃建設(shè)首都核心演藝區(qū)，打造亞洲演藝中心。推動市級和區(qū)縣文化設(shè)施建設(shè)，完成北京文化藝術(shù)活動中心、北京國際戲劇中心、首都圖書館二期、北京兒童文化藝術(shù)中心、北京美術(shù)館、首都交響音樂廳等項目，提升利用率和服務(wù)水平。公共文化設(shè)施具有較強公益屬性，資金來源主要來自財政撥款。商業(yè)銀行可關(guān)注相關(guān)重點項目進展，提供配套金融服務(wù)。
五是支持文化產(chǎn)品和服務(wù)實施“走出去”。北京市將依托國際友好城市、駐外機構(gòu)、海外華人等資源，積極扶持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口；支持文化產(chǎn)品出口基地和北京國際文化貿(mào)易服務(wù)中心建設(shè)，支持優(yōu)秀劇目、文化藝術(shù)品海外巡演巡展，支持圖書出版、影視作品、動漫網(wǎng)游等文化企業(yè)參與國際市場競爭；完善譯制、推介、咨詢等方面扶持機制。隨著北京對外文化貿(mào)易不斷擴大，商業(yè)銀行可進一步依托自身全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，挖掘國際業(yè)務(wù)機會。
（四）北京市將形成較健全的民生保障體系，在公共教育、衛(wèi)生服務(wù)資源布局調(diào)整、科技成果應(yīng)用領(lǐng)域形成一系列市場機遇
教育、衛(wèi)生屬于商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸領(lǐng)域，隨著衛(wèi)生部、教育部先后出臺規(guī)定明確禁止公立機構(gòu)負債建設(shè)，大型項目融資機會相對減少，商業(yè)銀行可重點關(guān)注配套金融服務(wù)需求，間接支持公共服務(wù)事業(yè)發(fā)展。
北京市在“十二五”規(guī)劃中明確提出：至2015年基本建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，衛(wèi)生資源布局合理，基本適應(yīng)人民群眾多層次的醫(yī)療衛(wèi)生需求；基本形成推進教育事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展長效機制和適應(yīng)首都現(xiàn)代化建設(shè)要求的教育資源布局，教育現(xiàn)代化水平全面提高。
一是公共教育服務(wù)資源布局優(yōu)化。推動中關(guān)村大學聚集核心區(qū)和國家自主創(chuàng)新示范區(qū)高度融合，共建產(chǎn)學研一體化人才培養(yǎng)基地；結(jié)合中關(guān)村科學城、未來科技城建設(shè)和城南行動計劃完成沙河和良鄉(xiāng)高教園區(qū)及相關(guān)高校新校區(qū)建設(shè)；結(jié)合CBD東擴和通州國際新城建設(shè)，發(fā)揮東部高校聚集區(qū)學科優(yōu)勢；推動職業(yè)院校向產(chǎn)業(yè)集中區(qū)聚集，重點推進亦莊職教園區(qū)、高等職業(yè)教育綜合改革試驗區(qū)建設(shè)。除國家級高等院校以及北京市級重點高等院校外，商業(yè)銀行可密切關(guān)注新建項目發(fā)展情況，尋找切入點與突破口。
二是公共衛(wèi)生服務(wù)資源布局優(yōu)化。除國家級、市級大型綜合醫(yī)院外，商業(yè)銀行可重點關(guān)注新建項目，為北京社會經(jīng)濟發(fā)展提供全面支撐。
三是加快應(yīng)用科技創(chuàng)新成果。隨著醫(yī)療服務(wù)體系信息化網(wǎng)絡(luò)化水平不斷提升，商業(yè)銀行可依托結(jié)算網(wǎng)點及網(wǎng)絡(luò)銀行等平臺優(yōu)勢，開展銀醫(yī)合作，密切關(guān)注創(chuàng)新成果應(yīng)用對生物醫(yī)藥等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動作用。
（五）商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)提升“綠色北京”吸引力
1 商務(wù)服務(wù)具有較強拉動作用，是構(gòu)建世界城市重要的產(chǎn)業(yè)支撐和直接推動力。
商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)包括企業(yè)管理、市場管理及會展、租賃、廣告、法律等活動。該產(chǎn)業(yè)具有高成長性、高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加值、強輻射力等特征，是營造城市良好發(fā)展環(huán)境的支撐條件。北京地區(qū)總部經(jīng)濟特征突出，擁有26家世界500強企業(yè)總部，居世界第二；超過300家世界500強企業(yè)地區(qū)總部，居全國第一；資產(chǎn)、收入總額占商務(wù)服務(wù)業(yè)比例分別達到96%、45%；集中大量營銷、研發(fā)、資本運作和管理決策等功能，并帶動會計、咨詢、律師、評估等中介服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展。
2 “十二五”時期北京市發(fā)展壯大商務(wù)服務(wù)業(yè)，將在集團總部、商務(wù)配套服務(wù)、會展、廣告領(lǐng)域形成一系列市場機遇。
商務(wù)服務(wù)業(yè)兼具知識密集型、資金密集型和勞動密集型特征，多數(shù)子行業(yè)以提供專業(yè)知識服務(wù)或?qū)I(yè)技能服務(wù)為主，屬于低耗、高效的綠色產(chǎn)業(yè)，符合首都經(jīng)濟的發(fā)展方向。
一是進一步強化集團總部聚集優(yōu)勢。北京市將繼續(xù)加大對于跨國公司的招商引資力度，吸引跨國公司在京設(shè)立地區(qū)總部，到2015年吸納跨國公司地區(qū)總部300家左右，同時重點引進研發(fā)中心、營運中心、采購中心、結(jié)算中心，做實做強“總部實體經(jīng)濟”。商業(yè)銀行可重點圍繞集團客戶開展產(chǎn)業(yè)鏈貿(mào)易融資業(yè)務(wù)，分析把握供應(yīng)鏈構(gòu)成、商業(yè)運作特點和交易結(jié)算模式，開發(fā)個性化服務(wù)方案。
二是大力發(fā)展商務(wù)配套服務(wù)。實施商務(wù)中心區(qū)（CBD）東擴和通州國際新城核心區(qū)等城市商務(wù)區(qū)，提高商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展集聚程度，商業(yè)銀行可密切關(guān)注會計、法律、咨詢等區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)客戶，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營特點，提供融資、結(jié)算服務(wù)。
三是建設(shè)國際會展之都。北京市“十二五”期間將著力提升北京會展業(yè)國際競爭力，預計2015年全市會展業(yè)收入達到300億元以上。商業(yè)銀行可重點關(guān)注新國展等四大會展業(yè)核心功能區(qū)，密切關(guān)注密云龍灣水鄉(xiāng)等六大會展產(chǎn)業(yè)集聚板塊建設(shè)，延伸營銷配套服務(wù)企業(yè)。
四是創(chuàng)意廣告業(yè)優(yōu)化發(fā)展。商業(yè)銀行可優(yōu)先關(guān)注行業(yè)內(nèi)經(jīng)營時間較長、與業(yè)務(wù)對象合作關(guān)系較穩(wěn)定的企業(yè)，根據(jù)應(yīng)收賬款情況，通過控制未來現(xiàn)金流，探索進行融資支持。
（六）流通服務(wù)優(yōu)化資源配置，拉動經(jīng)濟增長
1 流通服務(wù)優(yōu)化帶動發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，是經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)嵤笆澜绯鞘小睉?zhàn)略的重要內(nèi)容
流通服務(wù)產(chǎn)業(yè)主要包括批發(fā)零售和現(xiàn)代物流兩大領(lǐng)域。其中：批發(fā)零售業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，具有利潤薄、輕資產(chǎn)、負債率高等特點，并呈現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化、專業(yè)化、信息化發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代物流以專業(yè)化第三方物流服務(wù)企業(yè)和物流基地網(wǎng)絡(luò)為支柱、信息技術(shù)和供應(yīng)鏈管理為核心，在促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增強國民經(jīng)濟競爭力方面發(fā)揮著重要作用，是商業(yè)銀行未來應(yīng)重點關(guān)注的領(lǐng)域。
2 “十二五”時期北京市優(yōu)化提升流通服務(wù)業(yè)，將在專業(yè)商品市場、電子交易平臺、物流園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、龍頭物流企業(yè)領(lǐng)域形成一系列市場機遇。
北京作為全國最重要的城市消費市場和主要商貿(mào)流通交易中心之一，將構(gòu)建與首都城市功能相適應(yīng)的高效、綠色、低成本的都市物流體系和現(xiàn)代化批發(fā)市場體系，建設(shè)成熟、先進的現(xiàn)代化流通服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系乃至商貿(mào)流通、購物消費的國際化中樞，力爭成為服務(wù)全國、輻射全球的國際商貿(mào)中心。
一是加強批發(fā)市場規(guī)劃建設(shè)和分類管理，專業(yè)商品市場集聚發(fā)展。商業(yè)銀行可重點關(guān)注專業(yè)商品市場建設(shè)及升級改造過程中融資需求，主要包括中關(guān)村示范區(qū)高科技產(chǎn)品交易聚集區(qū)、紅橋市場珠寶交易聚集區(qū)、木樨園一大紅門服裝產(chǎn)業(yè)交易聚集區(qū)以及馬連道茶業(yè)交易中心等主題交易聚集區(qū)；同時關(guān)注大宗商品市場內(nèi)從事石化、煤炭、醫(yī)藥、糧食等商品的全國及區(qū)域龍頭企業(yè)，挖掘其上下游企業(yè)鏈條。
二是搭建重點行業(yè)電子交易平臺，大力發(fā)展在線批發(fā)交易，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流集成發(fā)展。商業(yè)銀行可重點關(guān)注通州商務(wù)園等電子商務(wù)聚集區(qū)建設(shè)，跟蹤電子商務(wù)國際化經(jīng)營趨勢，跟進配套服務(wù)。
三是完善物流產(chǎn)業(yè)基地及項目建設(shè)。商業(yè)銀行可重點關(guān)注“物流中心-基地-配送中心”多級市場配送體系建設(shè)的融資需求。
四是物流企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。商業(yè)銀行可重點關(guān)注服務(wù)裝備制造業(yè)、電子信息、生物醫(yī)藥、音像圖書等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的全國及區(qū)域性龍頭物流企業(yè)，以及航空、冷藏等專業(yè)物流企業(yè)，依托物流監(jiān)管企業(yè)，拓展商品融資業(yè)務(wù)。
三、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)公司金融業(yè)務(wù)的市場選擇
“十二五”時期是我國推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展的重要時期，也是北京市加快實施“人文北京、科技北京、綠色北京”戰(zhàn)略，建設(shè)中國特色世界城市的重要時期。商業(yè)銀行應(yīng)在持續(xù)深入了解市場前提下，結(jié)合自身優(yōu)勢，順應(yīng)北京市以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢，積極探索業(yè)務(wù)模式、搶抓發(fā)展先機，完善金融支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對接渠道，形成新的增長點。
（一）全方位支持北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展
商業(yè)銀行應(yīng)主動加強對北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場的持續(xù)跟蹤和研究：建立與產(chǎn)業(yè)主管部門對接渠道，及時了解和掌握最新產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)及落地項目情況；建立聯(lián)系溝通機制，定期研究內(nèi)外部重大變化并解決存在問題，充分利用結(jié)算、網(wǎng)點等綜合金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)對于北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的全方位金融服務(wù)支持。
（二）立足總部經(jīng)濟的拉動和聚集效益，滿足重點產(chǎn)業(yè)融資需求
1 根據(jù)總部經(jīng)濟特點實施供應(yīng)鏈金融方案。圍繞企業(yè)總部所需要的金融、保險、會展、法律、信息服務(wù)、教育培訓、現(xiàn)代物流等高端現(xiàn)代服務(wù)需求，推進“1+N”的供應(yīng)鏈模式，深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈客戶群體。借助國內(nèi)貿(mào)易融資產(chǎn)品所具有的融資成本低、優(yōu)化財務(wù)報表等優(yōu)勢，不斷擴大現(xiàn)代服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶群。
2 建立長效跟蹤機制，選擇性支持重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極支持以中關(guān)村國家自主示范區(qū)為代表的重點項目建設(shè)。根據(jù)北京市科技和文化產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，大力拓展信息服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。積極探索、創(chuàng)新適合流通服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)的融資模式。跟蹤教育、衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，重點提供綜合化金融服務(wù)。
（三）根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟特點，打造專營機構(gòu)
根據(jù)國家及北京市“十二五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃情況，將部分分支機構(gòu)定位為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特色機構(gòu)，覆蓋信息服務(wù)、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代物流等重要產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，鼓勵根據(jù)所處區(qū)域特色，明確目標定位，以“立足區(qū)位、塑造專業(yè)”為目標，重點研究、發(fā)展1～2個特色行業(yè)，力爭先試先行，探索業(yè)務(wù)發(fā)展模式。
（四）創(chuàng)新特色產(chǎn)品與服務(wù)模式
針對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“看得見、摸不著、抵不住”特點，加大對新產(chǎn)品研究力度，跟蹤現(xiàn)代服務(wù)業(yè)行業(yè)特點和運行規(guī)律，探索與之相適應(yīng)的信貸模式，吸收借鑒同業(yè)先進經(jīng)驗，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和運營模式，不斷創(chuàng)新有市場競爭力的信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
（五）有針對性地做好風險管理
我們所說的現(xiàn)代服務(wù)營銷，不是以往人們所說的服務(wù)業(yè)的營銷，而是相對于傳統(tǒng)營銷的大概念，是指營銷者在銷售商品過程中，滿足客戶各種需要的有關(guān)活動的總稱?，F(xiàn)代服務(wù)營銷要求營銷者的理念、行為、形象都必須以消費者的滿意為出發(fā)點和歸宿點。隨著高新技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代服務(wù)營銷所經(jīng)營的產(chǎn)品越來越具有“三新”、“三高”和“三低”的特點。三新即新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式，三高即高人力資本、高信息含量、高附加值，三低即低能耗、低物耗和低污染，這就使得服務(wù)營銷的理念和行為都有著與傳統(tǒng)營銷明顯不同的特征。
1.1營銷的方式發(fā)生質(zhì)變
傳統(tǒng)營銷主要依靠媒體、廣告和直接推廣等，向客戶宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳和信息傳遞是單向的,是以銷售者的主動和客戶的被動，構(gòu)成了兩者的認知和行為隔閡，也因此使得銷售成本增大?，F(xiàn)代服務(wù)營銷除了媒體宣傳之外，更直接應(yīng)用高新技術(shù)，包括快遞、網(wǎng)絡(luò)、直銷和上門服務(wù)，使得營銷渠道四通八達，方式豐富多樣，并極大地減少了中間環(huán)節(jié)，因而更貼近了客戶，也降低了成本，滿足客戶的各種需要。
1.2營銷對象多元化
服務(wù)營銷的對象是復雜多樣的。因為服務(wù)市場的客戶各種各樣，購買服務(wù)的動機和目的也各不相同。某個產(chǎn)品的客戶可能包括了社會各界各業(yè)各類家庭和個人，同一客戶所購買的某種服務(wù)產(chǎn)品，用途也不同，有的用于生活消費，如家政服務(wù)、上門服務(wù)；有的用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢服務(wù)、郵電通訊服務(wù)等等?，F(xiàn)代服務(wù)營銷能滿足多元對象的不同需要。
1.3著重讓客戶體驗
在服務(wù)營銷過程中，客戶必須根據(jù)服務(wù)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境等狀況，來判斷服務(wù)的質(zhì)量，以便給以服務(wù)回報。因此，服務(wù)營銷需要創(chuàng)造條件，讓客戶直接參與服務(wù)的體驗過程，通過實際嘗試，和服務(wù)人員溝通、互動等，實現(xiàn)對服務(wù)產(chǎn)品的認知體驗。此間營銷者與客戶的互動至為重要。如同王霆、盧爽等所說的，營銷活動應(yīng)該被“看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的長期、互惠、良好關(guān)系?！蓖ㄟ^體驗與互動，實現(xiàn)對客戶的服務(wù)，滿足客戶的需要。
1.4服務(wù)消費者需求彈性大
根據(jù)馬斯洛多層次需求理論，物質(zhì)需求是人們的最基本的需要，這是一種原發(fā)性的需求，人們對這類需求容易產(chǎn)生共同性，而精神文化方面的需求，則屬于繼發(fā)性的需求，這種繼發(fā)性需求，因客戶的不同及其所處的環(huán)境、自身的條件等方面的差異，而各不相同，彈性大。同時，各種影響也導致服務(wù)需求有所變化，如氣候變化、季節(jié)變化、產(chǎn)品升級換代等，使得各種服務(wù)都受到影響，類似的信息服務(wù)、旅游服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、航運服務(wù)等，都因各種外界原因而受到影響。這就使得營銷服務(wù)必須顧及客戶的繼發(fā)性需要的變化，做好因應(yīng)。
1.5需要提高服務(wù)素質(zhì)
現(xiàn)代服務(wù)營銷要求服務(wù)人員有較高的技術(shù)、技能、技藝。因為服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝等直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量需求，主要把目的認定在服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)上，體現(xiàn)為對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝等方面的要求。由于客戶的心理感受不同，所需要的層次不同，因而服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量也不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準，特別是隨著客戶的感知體驗來決定，這就需要服務(wù)人員有高尚的服務(wù)理念、較過硬的技能和耐心、細致、周到的心理態(tài)度。這些特征說明了現(xiàn)代服務(wù)營銷已經(jīng)在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，發(fā)生了質(zhì)的變化，即把一般的商品銷售，轉(zhuǎn)化為對客戶的服務(wù)。
2現(xiàn)代服務(wù)營銷的性質(zhì)
傳統(tǒng)營銷存在著許多弊端，特別是不少營銷的理念和目的都已經(jīng)過時，為了拓展營銷市場，增加份額，提高效益，需要徹底改變市場營銷的價值觀、方式和手段，這樣才能適應(yīng)社會發(fā)展的需要，取得更好的營銷效益，實現(xiàn)利潤最大化。因此，現(xiàn)代市場營銷的實質(zhì)必須定位在以人為本的理念和因應(yīng)對策上，千方百計地為客戶服務(wù)。這是新舊營銷的根本性區(qū)別。
2.1營銷的本質(zhì)是服務(wù)
傳統(tǒng)的銷售商品模式已經(jīng)無法滿足當代社會的需要，營銷的本質(zhì)已經(jīng)有了新的發(fā)展，即從以往的銷售，轉(zhuǎn)為服務(wù)。銷售的本質(zhì)就是服務(wù)。服務(wù)營銷是指營銷商圍繞著服務(wù)目標而開展的一系列提高客戶滿意度的銷售活動過程，這與以往的傳統(tǒng)營銷有著許多區(qū)別。首先是營銷的目的不同，傳統(tǒng)市場營銷往往把營銷目的放在售出商品上，出售越多，利潤越大，營銷的目的也就達到了。現(xiàn)代市場服務(wù)營銷把立足點定位在滿足客戶的需要上，因而千方百計為客戶服務(wù)，除了銷售商品之外，還要抓好售前引導、售中支持、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，通過服務(wù)營銷，達到完成銷售任務(wù)和滿足客戶需要的雙重目的。
2.2現(xiàn)代市場營銷旨在追求客戶滿意
服務(wù)的本質(zhì)是讓客戶滿意，因此，現(xiàn)代市場營銷所追求的，就是讓客戶滿意。服務(wù)營銷的組成要素是人民常說的顧客成本、便利、顧客需求、顧客溝通、人員、有形展示和過程等七個要素?，F(xiàn)代服務(wù)營銷以顧客的需要作為行為的目標，關(guān)注客戶的購買成本、客戶的便利性，通過客戶的滿意反饋來獲得自身的利益。
2.3現(xiàn)代市場營銷向客戶傳遞知識信息
現(xiàn)代市場服務(wù)營銷不僅僅是向客戶銷售商品，更多的是通過商品銷售服務(wù)，向客戶傳遞知識信息，是一種知識營銷。即通過有效的信息傳播方法和途徑，將營銷者所擁有的對用戶有價值的知識，傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對品牌和產(chǎn)品的認知,將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和營銷行為。隨著全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，生產(chǎn)商品的企業(yè)及其營銷業(yè)者的經(jīng)營環(huán)境都發(fā)生了變化，一般商品推銷已經(jīng)不適合社會交換的需要，而必須更多的把與商品有關(guān)的知識信息，一起傳遞給客戶，增加商品的文化內(nèi)涵。同時，人們越來越關(guān)注于共有信息技術(shù)、共享知識資源、共同開發(fā)市場，這些行為，都體現(xiàn)為通過服務(wù)，向客戶傳遞知識信息。
3基于人本理念的服務(wù)營銷的實現(xiàn)
現(xiàn)代服務(wù)營銷把人本理念作為發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，以服務(wù)作為營銷的目的和手段，在提高客戶滿意度的同時，獲得自身的發(fā)展，這就需要一些從人本理念引發(fā)的一系列服務(wù)營銷的具體策略。
3.1以人為本，確立營銷服務(wù)理念
現(xiàn)代服務(wù)營銷以服務(wù)為營銷的靈魂、立身之本和根本性的任務(wù)，這就需要從更新理念做起，堅持以人為本，確立營銷服務(wù)理念。可根據(jù)企業(yè)、行業(yè)和專業(yè)特點，確立適合實際的奮斗理念，建立起服務(wù)品牌，進而提高營銷核心競爭力。關(guān)鍵是要樹立服務(wù)意識。要樹立全員服務(wù)的理念，形成以服務(wù)為核心的營銷發(fā)展導向，使服務(wù)理念真正融入全體營銷人員的腦海中，顯現(xiàn)在全體員工的言行中，落實到全體員工的行動中，增強銷售人員的認同感、目標感和服務(wù)意識，促成全體營銷員工的共同努力，在全社會樹立起營銷服務(wù)形象。由于營銷是在市場經(jīng)濟條件下實施的，服務(wù)營銷當然也必須具有市場意識。要轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場競爭意識。從營銷體制變革和機制創(chuàng)新入手，把市場觀念、市場意識和服務(wù)意識融和起來，使之滲透到所有營銷人員的意識和行為中去，成為營銷企業(yè)員工的行為準則，也滲透到服務(wù)全過程的所有環(huán)節(jié)，使服務(wù)成為一種文化氛圍。
3.2建立服務(wù)體系，確立服務(wù)內(nèi)容
現(xiàn)代服務(wù)營銷務(wù)必把滿足客戶需求作為服務(wù)工作的出發(fā)點和歸宿點，著眼于客戶的多層次、多樣化和長期的需求，把個體的、個別的、零散的服務(wù)行為，整合起來，形成服務(wù)專題、服務(wù)主題，使服務(wù)活動形成體系，即建立起包括服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)標準和服務(wù)評估在內(nèi)的完整的服務(wù)體系。就單個營銷企業(yè)來說，還可以更深入地培植服務(wù)文化，形成統(tǒng)一服務(wù)用語、統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一的服務(wù)肢體動作、統(tǒng)一的服務(wù)行為等等。而在具體的服務(wù)細節(jié)中，又要實行人性化、差異化的服務(wù)，以特色服務(wù)增強服務(wù)營銷品牌的文化魅力和核心競爭力。就服務(wù)內(nèi)容來說，可根據(jù)服務(wù)營銷的特點，例如生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，客戶參與嘗試、售前售中售后跟蹤服務(wù)等，結(jié)合商品內(nèi)容和固定客戶群體對象的實際，確立具體的服務(wù)內(nèi)容，例如貨源供應(yīng)服務(wù)、訂單采集服務(wù)、宣傳服務(wù)、實用知識服務(wù)、維修服務(wù)、配送服務(wù)、信息服務(wù)、培訓服務(wù)、工作環(huán)境服務(wù)、應(yīng)急服務(wù)、特定對象跟蹤服務(wù)等等。而且，所有的服務(wù)內(nèi)容，都要緊密結(jié)合市場實際，千方百計為市場發(fā)展服務(wù)。
3.3與時俱進，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)
營銷企業(yè)和員工都要根據(jù)不斷變化的工作實際和市場實際，致力于建立、健全和完善服務(wù)創(chuàng)新機制，在注重推進服務(wù)理念的同時，與時俱進，執(zhí)著于服務(wù)措施、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)機制和制度等方面的創(chuàng)新。要鼓勵營銷人員積極參與崗位創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，大力宣傳推廣先進的服務(wù)經(jīng)驗，特別要敏銳把握市場變化與客戶需求變化，結(jié)合銷售商品的更新和發(fā)展實際，探索更多的專題服務(wù)、特色服務(wù)和增值服務(wù)，不斷滿足客戶的各種需求，營造營銷服務(wù)創(chuàng)新的氛圍，提升營銷服務(wù)水準。例如，做好市場調(diào)查，把握消費動向。通過營銷終端數(shù)據(jù)收集分析，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的資源，實行客戶跟蹤，建立商品客戶和消費者的科學合理的數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)據(jù)監(jiān)控分析系統(tǒng)，建立消費變化指標體系，從整體上把握專題商品營銷的市場動態(tài)，提高營銷商品的整個供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和決策能力，形成營銷全局不斷創(chuàng)新的局面。又如，引導消費，在做好基本滿足需求服務(wù)的基礎(chǔ)上，加大市場研究力度，在培育服務(wù)品牌上下功夫，增加服務(wù)內(nèi)容，拓展服務(wù)渠道，實現(xiàn)從滿足市場到引導市場，從引導市場到創(chuàng)造市場的新跨越。再如，還可以結(jié)合商品內(nèi)容和客戶需要的特點，開展商品知識競賽、節(jié)假日慰問、售后跟蹤聯(lián)系、網(wǎng)絡(luò)信息互動交流等活動，力求服務(wù)形式創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，用服務(wù)來跟蹤所有的客戶和特定消費群體，滿足其需要。
3.4做大做強，創(chuàng)建服務(wù)品牌
服務(wù)品牌，是指營銷經(jīng)營者提供并得到服務(wù)對象和市場認可的個性化服務(wù)標識及其內(nèi)容?；诜?wù)理念的現(xiàn)代市場營銷，必須得有符合商品銷售實際的專項服務(wù)品牌，使服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)商品全部品牌化。例如海爾集團“真誠到永遠”、摩托羅拉“ServiceOne”、中國人壽“95519”、國美“彩虹服務(wù)”等知名服務(wù)品牌。這樣的知名服務(wù)品牌，以前所未有的真誠和熱情，真正打動客戶的心，成為膾炙人口的口碑式的核心動力。顯然，創(chuàng)建服務(wù)品牌，就是力圖使服務(wù)不再局限于產(chǎn)品銷售的補充角色，而貫穿于營銷全過程，從被動走向主動，扮演起營銷“主力軍”的角色。在服務(wù)品牌的建立過程中，品牌觀念是導向，客戶滿意是核心，效率提升是關(guān)鍵，員工激勵是基礎(chǔ)，主客雙贏是目標。營銷主體必須通過有組織、有意識、有導向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造商品營銷的高知名度、高美譽度、高信任度、高忠誠度的服務(wù)品牌，體現(xiàn)出營銷企業(yè)營銷理念、組織管理、經(jīng)營決策、企業(yè)文化、經(jīng)濟實力、服務(wù)創(chuàng)新等整體形象，努力提高營銷企業(yè)、商品生產(chǎn)企業(yè)和消費者三方的滿意度。
一、國際服務(wù)貿(mào)易的基本內(nèi)涵
所謂國際服務(wù)貿(mào)易，是指被視為服務(wù)的進出口，是一種跨境貿(mào)易的概念。第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是20世紀60年代后，科學技術(shù)的發(fā)展帶動并加快了生產(chǎn)力發(fā)展的步伐，各經(jīng)濟體內(nèi)部以及經(jīng)濟體和經(jīng)濟體之間的界限逐漸弱化，相互之間的協(xié)作和依賴不斷加強，在這種情況下，需要有一種行業(yè)能為各行業(yè)及各經(jīng)濟體間的生產(chǎn)要素進行合理配置，生產(chǎn)經(jīng)營活動的相互協(xié)調(diào)進行服務(wù)，因此服務(wù)行業(yè)就在這種歷史背景下應(yīng)運而生并崛起，并逐漸成為社會生產(chǎn)和生活中不可或缺的重要組成部分。從上述定義出發(fā)，國際服務(wù)貿(mào)易有以下五個特點。1.由于服務(wù)的無形性，使國際服務(wù)貿(mào)易的貿(mào)易量不能通過海關(guān)的關(guān)稅或統(tǒng)計來直接計算，這直接導致了國際服務(wù)貿(mào)易的壁壘幾乎全部是非關(guān)稅壁壘，更具隱蔽性，保護性也更強。2.服務(wù)貿(mào)易的范圍廣泛，提供方式多種多樣。這就使國際服務(wù)貿(mào)易的單一監(jiān)管存在實際上的困難，各國普遍采取的是政府政策、法規(guī)的方式監(jiān)管，而且涉及不同的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的方方面面的政策。3.國際服務(wù)貿(mào)易的分布區(qū)域差異明顯。分布區(qū)域的差異主要體現(xiàn)在亞洲和北美洲等商品貿(mào)易比較發(fā)達的地區(qū)，服務(wù)貿(mào)易相應(yīng)也較活躍，而對于非洲等經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，服務(wù)貿(mào)易仍然占據(jù)較小的比重，差異比較明顯。而從全球來看，發(fā)達國家一直都占據(jù)著優(yōu)勢，仍然保持主體地位。這種區(qū)域的差異主要是由于國際服務(wù)市場已經(jīng)開始由勞動密集型向知識密集型和服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，而發(fā)達國家也很早就已經(jīng)進入了服務(wù)社會。4.新興服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域發(fā)達國家更進一步。新興服務(wù)貿(mào)易是與現(xiàn)代科技發(fā)展聯(lián)系更緊密的銀行、保險、咨詢等行業(yè)，這些行業(yè)發(fā)展速度快，前景廣闊，受國際服務(wù)貿(mào)易的影響也較大，相較傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)仍占據(jù)主要地位的發(fā)展中國家，發(fā)達國家在這些領(lǐng)域發(fā)展更快、更好，從而奠定了發(fā)達國家在國際服務(wù)貿(mào)易中的優(yōu)勢地位。5.發(fā)達國家極力主張服務(wù)貿(mào)易自由化，發(fā)展中國家則多數(shù)是被迫加入這一體系。與此同時，各國從本國利益出發(fā)，都采取了一定的貿(mào)易保護措施，致使各國在國際服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域仍存在不同程度的保留和保護。
二、開放服務(wù)市場是發(fā)展國際服務(wù)貿(mào)易的必然要求
伴隨著國際服務(wù)貿(mào)易的不斷發(fā)展，國際服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展水平已經(jīng)成為影響一個國家經(jīng)濟水平高低的重要因素并直接關(guān)乎國家未來的經(jīng)濟發(fā)展，各貿(mào)易參加國政府相繼出臺有針對性的經(jīng)濟政策，搶抓機遇，加快發(fā)展，搶占國際服務(wù)貿(mào)易市場份額。1.國際貿(mào)易蓬勃發(fā)展，促使服務(wù)市場服務(wù)化。近年來，伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，國際服務(wù)市場開始由勞動密集型向知識密集型和服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，電信、金融、保險行業(yè)得到較快發(fā)展。在國際上，服務(wù)貿(mào)易還主要集中在以美、英、法、德為代表的發(fā)達國家和少數(shù)新興工業(yè)化國家，國際旅游業(yè)服務(wù)、世界信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、視聽產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的國際服務(wù)貿(mào)易項目正在蓬勃發(fā)展，國際服務(wù)貿(mào)易占各國外匯收入的比重也在不斷增大，因此各國家的經(jīng)濟也越來越“服務(wù)化”，并不斷與國際服務(wù)市場接軌。2.有利于各國優(yōu)勢競爭，促使服務(wù)市場完善化。由于各國經(jīng)濟水平、技術(shù)條件和所處歷史發(fā)展時期的不同，國際服務(wù)貿(mào)易在本國經(jīng)濟中所處的地位和在國際上服務(wù)市場上所占的份額也不盡相同。發(fā)達國家仍然是國際服務(wù)貿(mào)易中的主體，占據(jù)著優(yōu)勢地位；發(fā)展中國家也意識到了發(fā)展國際服務(wù)貿(mào)易的重要性，因此服務(wù)業(yè)也逐漸成為其國家經(jīng)濟的主要組成部分；而低收入國家，雖然在不斷發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，但在國際服務(wù)貿(mào)易中仍然處于相對劣勢的地位。各國在國際服務(wù)市場上的不斷競爭，也加快了國際服務(wù)市場完善和發(fā)展的步伐。3.沖擊貿(mào)易壁壘，促進服務(wù)貿(mào)易自由化。服務(wù)貿(mào)易自由化發(fā)展的基礎(chǔ)和背景是經(jīng)濟全球化，世界上任何一個國家的經(jīng)濟發(fā)展都離不開其他國家，因此經(jīng)濟全球化和國際服務(wù)貿(mào)易自由化的發(fā)展趨勢勢不可擋。1994年GATS的問世奠定了服務(wù)貿(mào)易多邊自由化的制度與規(guī)則框架，各國也相繼制定了適合本國國情與實際的經(jīng)濟政策來順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，不斷削減本國的貿(mào)易壁壘，消除國際貿(mào)易中的歧視待遇，擴大本國市場準入度。但由于涉及國家利益與安全等方面的原因，迄今為止，大部分國家仍然對服務(wù)貿(mào)易多邊自由化有所保留，發(fā)展國際服務(wù)貿(mào)易完全自由化仍需國際社會的互信和通力合作。
基于我國當前保安服務(wù)市場的現(xiàn)狀來看，在處理其政府和市場之間的關(guān)系時，最主要的方式還是出臺相關(guān)的監(jiān)管政策。公共政策作為一種政策系統(tǒng)，是有其獨立的發(fā)展規(guī)律、運行機制和運作過程的。在適當?shù)恼攮h(huán)境中，會自行產(chǎn)生、發(fā)展并發(fā)揮作用，幫助社會分配價值，促進公共利益的平衡發(fā)展。
傳統(tǒng)的政府監(jiān)管政策雖然在一定時間內(nèi)取得了一些成果，但同時也體現(xiàn)出了很多問題。在我國保安服務(wù)市場的競爭當中，國有資本長期占據(jù)著相對壟斷的優(yōu)勢地位，民間資本很難參與到市場競爭中。同時由于當前仍存在著保安服務(wù)企業(yè)長期和政府公安機關(guān)保持一體，政企不明，對市場機制下服務(wù)資源的分配造成了很大的不良影響。另外，在保安服務(wù)市場中，長期存在著一些隱性的市場主體及其從業(yè)人員，給市場的只需和社會安全帶來了很大的威脅。
因此，我國的保安服務(wù)市場政府監(jiān)管政策也正處在不斷改革和完善的過程中?；镜母母锓较驗閷ΡO(jiān)管進行適當放寬，讓民間資本和民間市場主體也能夠參與到保安服務(wù)市場的競爭和發(fā)展當中。同時明確公安機關(guān)和保安企業(yè)之間的關(guān)系，加快進行政企分離。此外，還應(yīng)當對保安服務(wù)的種類進行重新劃分，以保證能夠有效的對其進行監(jiān)管。
二、我國保安服務(wù)市場政府監(jiān)管政策存在的問題
（一）保安服務(wù)價格政策不合理
在我國市場經(jīng)濟體制的影響下，始終遵循著“市場供求關(guān)系決定了產(chǎn)品服務(wù)價格”這一基本路線。因此，在保安服務(wù)市場，雖然在上海等沿海發(fā)達城市制定了行業(yè)指導價，但是在全國范圍內(nèi)仍然沒有形成一個統(tǒng)一服務(wù)收費標準或產(chǎn)品價格標準。而國家也沒有相關(guān)的政府監(jiān)管政策來對其進行指導和調(diào)節(jié)。各地都是參照當?shù)貎r格主管部門的意見和標準，由各個保安企業(yè)自行定價。這種方式存在著一定的問題，會導致保安服務(wù)業(yè)價格水平調(diào)整上的缺位或不及時，同時也使保安服務(wù)業(yè)的價格無法反映保安服務(wù)中存在的風險和價值。
（二）跨區(qū)域、跨行業(yè)的政府監(jiān)管政策落后
目前，隨著保安服務(wù)業(yè)市場的不斷發(fā)展，國家各級政府機關(guān)部門和主要的保安企業(yè)都在致力于打破保安服務(wù)的區(qū)域封閉性。但是，由于這種跨區(qū)域、跨行業(yè)的經(jīng)營模式剛剛起步，還十分的不成熟。因此，政府相關(guān)的監(jiān)管政策也十分落后，僅僅從行業(yè)審批的角度對其審批的條件、時間、過程等進行了一些簡單的規(guī)定，而沒有規(guī)劃和建設(shè)具體的實施細則，也沒有制定出相應(yīng)的跨區(qū)經(jīng)營的激勵制度和保障措施。這就導致了各地對跨區(qū)域、跨行業(yè)的保安服務(wù)的認識和監(jiān)管水平參差不齊，保安服務(wù)業(yè)的區(qū)域性封閉短時間內(nèi)難以被真正打破。
（三）公益性保安服務(wù)政府監(jiān)管政策不足
近年來，由于社會對保安服務(wù)需求量的不斷增加，保安服務(wù)市場得到了迅速的發(fā)展，保安企業(yè)和從業(yè)人員的數(shù)量逐年攀升。然而在保安服務(wù)業(yè)市場化改革的時期，大多數(shù)的相關(guān)人員都只注重于滿足社會安全需求的發(fā)展和變化，而忽略了其中存在的各種負面影響因素。在我國一部分經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，政府的監(jiān)管政策注重的只是經(jīng)濟效益和市場利益的增長，而忽略了保安服務(wù)公益性的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。這就使得公益性保安服務(wù)的政府監(jiān)管政策始終得不到良好的發(fā)展。
三、改善我國保安服務(wù)市場政府監(jiān)管政策的措施
（一）改善保安服務(wù)價格監(jiān)管政策
由于我國當前保安服務(wù)價格是平偏低，難以與風險形成正比，從而導致了保安從業(yè)人員流失率的提高。對此，政府機關(guān)和相關(guān)部門應(yīng)當參照世界上其它國家的先進經(jīng)驗，結(jié)合我國市場的實際情況，對保安服務(wù)價格的監(jiān)管政策進行改革和完善。其中必須要包括保安服務(wù)的性質(zhì)以及價格制定的原則。同時要給出政府的指導價格，以及根據(jù)不同地區(qū)市場情況進行價格調(diào)整的規(guī)定范圍。此外，還必須明確提出保安服務(wù)價格的標準與該地區(qū)最低工資標準之間的關(guān)系。
（二）改善跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管政策
引言
市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標，是描述市場結(jié)構(gòu)的重要指標。隨著某一產(chǎn)業(yè)生命周期從誕生、成長、成熟到穩(wěn)定（或衰退）的逐步演進，企業(yè)的數(shù)量及市場集中度最終會趨向一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，更確切地說是一種相對的動態(tài)均衡。在任何一個產(chǎn)業(yè)的整個生命周期中，始終存在著企業(yè)的進入和退出。一般而言，大部分的進入和退出對于行業(yè)中最大的廠商的影響會相對較小。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，市場集中度很低；當產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟、進入繁榮期時，市場集中度會逐步提高，而后趨于穩(wěn)定；隨著產(chǎn)業(yè)的衰退，部分廠商退出，市場集中度就會再度上升。
市場集中度的測量指標主要有行業(yè)集中度（Concentration ratio）、赫芬達爾－赫希曼指數(shù)（Herfindahl-Hirschman index），簡稱HHI或HI指數(shù)。市場集中度是用產(chǎn)業(yè)中最大的幾個企業(yè)所占市場份額的累計數(shù)占整個產(chǎn)業(yè)市場的比例來表示。由于該指標計算簡便,直觀易懂,容易獲得所需資料,因而在國內(nèi)外對市場集中度的實證研究中得到了廣泛地應(yīng)用。
行業(yè)集中度的指標計算如下：
式中：――產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；
――產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；
――產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的規(guī)模越是接近，且企業(yè)數(shù)量越多，HI指數(shù)越小。此外，HI指數(shù)對規(guī)模較大的前幾家企業(yè)的市場份額比重的變化反映相當敏感，如果兩個企業(yè)合并成一個企業(yè)，盡管總額未變，但市場支配力明顯變大。
市場綜合分類是以赫芬達爾指數(shù)為基礎(chǔ)，并考慮絕對集中度差別和企業(yè)數(shù)量，對市場結(jié)構(gòu)進行的綜合性分類，是由日本公正交易委員會在實施產(chǎn)業(yè)組織政策實踐中開始的。具體劃分方法是：首先按HI指數(shù)標準將市場結(jié)構(gòu)分為六大類，HI指數(shù)大于3000為高度寡占型（I），介于1800到3000為高度寡占型（Ⅱ），介于1400到1800為低度寡占型（I），介于1000到1400為低度寡占型（Ⅱ），介于500到1000為競爭型（I），低于500為競爭型（Ⅱ）。在此基礎(chǔ)上，再依據(jù)前幾位企業(yè)集中度的差別和企業(yè)數(shù)量細分為不同的小類。這種市場結(jié)構(gòu)分類法考慮的指標較多，產(chǎn)業(yè)劃分具體細致，能夠較準確把握各產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集中與分散程度。
一、常州中介服務(wù)業(yè)市場集中度分析
依據(jù)行業(yè)集中度和赫芬達爾指數(shù)的計算公式，以總營業(yè)收入為計算對象，行業(yè)集中度以法人單位數(shù)目為基礎(chǔ)，競爭型（Ⅱ）均計算前十位的市場集中度，其他類型選擇集中度差別較大的一位作為計算對象。法人單位數(shù)低于10個的行業(yè)由于數(shù)量太少，只有事業(yè)單位的行業(yè)由于內(nèi)部沒有明顯競爭性，以及其他未列明的商務(wù)服務(wù)行業(yè)由于包含的企業(yè)類別太多，相互之間沒有可比性，因此上述中介服務(wù)行業(yè)不具有計算市場集中度的條件。按照市場結(jié)構(gòu)的綜合分類方法，常州市部分有一定法人單位數(shù)的中介服務(wù)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況如表1：
從市場集中度和赫芬達爾指數(shù)來看，常州市中介服務(wù)行業(yè)過半數(shù)處于競爭型（11/17），其中赫芬達爾指數(shù)低于500、處于競爭型（Ⅱ）的行業(yè)占三分之一以上（6/17）。競爭型中介服務(wù)業(yè)由于科技含量低、企業(yè)規(guī)模小、沒有獨特的競爭優(yōu)勢，既無法滿足市場的需要，也不利于自身的發(fā)展壯大。市場調(diào)查行業(yè)赫芬達爾指數(shù)最高，達到5215，屬于高度寡占型（Ⅰ），具有較大的規(guī)模效應(yīng)，但該行業(yè)法人單位總共只有十家，企業(yè)單位和事業(yè)單位各5家，說明該行業(yè)雖然在起步階段就具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但內(nèi)部競爭不足；科技中介行業(yè)赫芬達爾指數(shù)大于1800，屬于高度寡占型（Ⅱ），但該行業(yè)收入占據(jù)前兩位的是兩個事業(yè)單位，常州市事業(yè)單位靠營業(yè)獲得的收入只占總收入的17.0%，可見該行業(yè)即使屬于高寡占型，由于受事業(yè)單位體制限制而無法發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)，反而影響了該行業(yè)的合理競爭；其次有其他未列明的金融活動、社會經(jīng)濟咨詢和會計、審計及稅務(wù)服務(wù)赫芬達爾指數(shù)大于1000，屬于低度寡占型，體現(xiàn)出一定的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和有效競爭性。除此之外，常州市大多數(shù)中介服務(wù)業(yè)的行業(yè)集中度都非常低，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，行業(yè)內(nèi)各中介服務(wù)組織實力相當，缺少有強大市場控制力、在行業(yè)起領(lǐng)軍作用的中介服務(wù)組織。許多行業(yè)都屬于典型的“原子型”市場結(jié)構(gòu)，即法人單位數(shù)量較多，規(guī)模小，力量相當，整體呈高度分散化格局。
二、對策研究
1.資源整合，提升實力。以提高市場競爭力為核心，加強中介服務(wù)組織內(nèi)部管理和制度建設(shè)。引導中介組織加快建立網(wǎng)絡(luò)平臺，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，進行品牌化發(fā)展、規(guī)?；?jīng)營。
2.培育品牌，提升檔次。建立中介服務(wù)業(yè)培育庫，將那些實力較強、服務(wù)水平較高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹薪榉?wù)企業(yè)列入培育庫，加以重點引導、扶持、培育。
3.擴大招商引資，拓展發(fā)展空間。組織中介服務(wù)專題招商活動，實施“走出去、請進來”戰(zhàn)略，將常州中介服務(wù)業(yè)優(yōu)勢企業(yè)推向全國、甚至國際，同時將各中介領(lǐng)域的國內(nèi)外知名企業(yè)引入常州。對于外商投資中介組織，制定包括稅收、用地、人才、房屋租金等一系列優(yōu)惠政策。
4.引導功能分區(qū)，發(fā)揮集聚效應(yīng)。政府要把中介服務(wù)業(yè)與先進制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)統(tǒng)籌起來進行規(guī)劃，引導中介組織向各類產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)聚合：建立若干個信息咨詢中介服務(wù)區(qū)、貿(mào)易中介服務(wù)區(qū)、生產(chǎn)性中介服務(wù)區(qū)、信息化中介服務(wù)區(qū)、旅游休閑中介服務(wù)區(qū)等功能區(qū)塊，也可以通過“一條街”、“中心”等模式培育規(guī)模較小的中介服務(wù)業(yè)，逐步形成規(guī)模和特色，發(fā)揮集聚效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，全方位提升中介服務(wù)業(yè)的配套服務(wù)功能。
作者單位：江蘇工業(yè)學院工商管理系
1 工程概況
某海濱電廠建設(shè)2×1000MW機組，采用海水直流冷卻。其廠外循環(huán)水系統(tǒng)為：取水口前池粗攔污柵旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)循環(huán)泵取水入口循環(huán)水泵凝汽器循環(huán)水供水管道。其中在取水口處采用外購次氯酸鈉的加藥方式進行防污工藝。
2 凝汽器冷卻管材的選型
凝汽器冷卻管是凝汽器的傳熱元件，是凝汽器最主要的部件，冷卻水的水質(zhì)是選擇冷卻管管材的決定因素。在海水中，尤其在被污染海水的腐蝕下，像不銹鋼、黃銅、白銅等材質(zhì)很快就會發(fā)生如點蝕、孔蝕、應(yīng)力腐蝕及磨蝕等現(xiàn)象，到一定程度時，管材發(fā)生泄漏，從而迫使電廠停機。
鈦，具有密度小，比強度高和耐腐蝕等良好的物理性能和機械性能，特別是能耐海水及有污染海水的腐蝕。鈦對于海洋生物、堆積物都有很強的抗腐蝕性能，而且對于凝汽器空抽區(qū)的氨腐蝕更有優(yōu)異的抗蝕性，而耐高速度海水沖刷性能尤為突出[1]。
本工程循環(huán)冷卻水水源為海水，因此，凝汽器冷卻管材選用鈦管。鈦管雖然有優(yōu)異的耐蝕性，但鈦凝汽器管在使用時會發(fā)生或可能發(fā)生縫隙腐蝕、電偶腐蝕、吸氫脆化、水滴侵蝕及生物污損等問題，需引起我們的重視。
3 凝汽器防腐措施
3.1 縫隙腐蝕
縫隙腐蝕與所處的工藝條件有關(guān)，同時還受構(gòu)成縫隙的材料影響。鈦的縫隙腐蝕一般發(fā)生在處理熱的氯化物溶液的換熱器的脹接部位。又因凝汽器運行條件下的海水溫度一般最高為50℃，處于安全區(qū)域，但為了防止可能發(fā)生的腐蝕，制造廠一般對鈦管/鈦管板采用脹接加密封焊接來消除縫隙。
3.2 電偶腐蝕
鈦在海水中電位約為-0.1V（SCE），電位序列靠近貴金屬。在多數(shù)情況下，鈦在電偶中呈陰極，因此本身不會腐蝕，但會使與其接觸的其它金屬更快的腐蝕，而腐蝕程度與它們的面積比相關(guān)性很大，如鈦的面積顯著超過其它金屬面積，則會產(chǎn)生嚴重腐蝕。同時，鈦與電位序列低的金屬連接時，由于呈陰極，會在表面產(chǎn)生析氫現(xiàn)象，和外加電流的作用一樣，當溫度到達一定程度時，就可能發(fā)生氫脆。吸氫速度不僅與溫度有關(guān)，還與氫分壓有關(guān)，在陰極吸氫、氫分壓較大的情況下，即使在較低溫度下，也會發(fā)生吸氫。實踐證明，為避免鈦管吸氫而產(chǎn)生氫脆，應(yīng)控制電位小于-0.75V，由此可知，就理論而言碳鋼水室就不可能達到完全保護（碳鋼的保護電位為-0.85V）。因此，對于鈦管凝汽器的碳鋼水室最好采用襯膠方法防腐。目前，凝汽器制造廠在海水凝汽器制造中，對凝汽器水室均采用耐腐蝕、抗老化龜裂、性能穩(wěn)定具有較長壽命且耐沙粒沖蝕的氯丁橡膠。
3.3 水滴侵蝕
水滴侵蝕是鈦凝汽器由于水滴和蒸汽同時以較高的速度反復沖向管束外周部位而產(chǎn)生的。日本的廣野火電廠和福島核電廠應(yīng)用鈦凝汽器10多年來，未出現(xiàn)過任何事故，但在運行4萬～5萬小時后，出現(xiàn)了水滴侵蝕現(xiàn)象。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在鈦凝汽器上產(chǎn)生水滴侵蝕的嚴重程度與水滴大小、速度和沖擊數(shù)量有關(guān)，可通過在鈦管管束外測設(shè)置環(huán)狀保護管解決。
3.4 生物污損
汽輪機凝汽器的生物污損一般發(fā)生在含氧的海水中，污損物體大多以藻類為主，由于銅管內(nèi)表面會溶出抑止海藻生物的繁殖得微量銅離子，而鈦管沒有，所以鈦管比銅合金管更容易出現(xiàn)生物污損。當采用加氯處理措施和海綿球清洗措施就能有效抑止生物污損。
另外，根據(jù)制造公司提供的1000MW超超臨界機組熱平衡圖及背壓對功率和熱耗的修正曲線，凝汽器壓力每升高1KPa，汽輪機功率將減少0.8%，熱耗增加0.4%。這意味著，背壓每升高1KPa，汽輪機功率將減少8MW。因此，防止凝汽器生物污損，保證凝汽器鈦管的清潔度，對確保機組背壓在設(shè)計值下運行就顯得特別重要。若想實現(xiàn)上述要求，僅在設(shè)計時根據(jù)規(guī)范要求考慮一定設(shè)計裕量的換熱面積顯然不夠，還需要采取其他外加措施。對需要采用海水進行冷卻的火力發(fā)電廠，常見的做法是在循環(huán)水泵前加設(shè)粗攔污柵和旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)以及對循環(huán)水加氯的前提下，在凝汽器前設(shè)置二次濾網(wǎng)和在循環(huán)水系統(tǒng)中裝設(shè)膠球清洗系統(tǒng)[2]。
4 凝汽器防污措施
4.1 凝汽器進口加裝二次濾網(wǎng)
火電廠的循環(huán)水系統(tǒng)一般是在循環(huán)泵取水入口前設(shè)置粗攔污柵及旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)。
然而粗攔污柵的柵條間距一般為6厘米，攔污效果有限，只能清除較粗大污物、集中污物和其他飄浮物。
同時，因為旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)安裝在循環(huán)泵取水入口前，而循環(huán)水泵房至主廠房間距離較長。貝殼類或魚蝦類等的幼蟲可輕易穿過旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)的網(wǎng)孔進入到循環(huán)水泵房至主廠房間的管路上進行二次生長后進入凝汽器。這種情況下，原有的過濾系統(tǒng)難以保證凝汽器內(nèi)的清潔，需在凝汽器入水口處安裝性能優(yōu)良可靠的二次濾網(wǎng)。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沿海電廠盡管在循環(huán)水入口安裝有旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)（一次濾網(wǎng)），但在不同海域存在區(qū)域性差異。在富含微生物的海域中，循環(huán)水加氯或電解海水加氯都收效甚微，因為蛤蜊大量附著在欄污柵、旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)上，而其幼蟲具有很強的的耐氯性，在氯性狀態(tài)下可存活長達58小時之久，所以常規(guī)的加氯方法效果不明顯，這也是海水冷卻電廠目前存在的共性問題。另外研究表明，蚌、貝類等生物不僅耐藥性強，而且對氯離子不敏感，加氯只能抑制其生長速度，并不能將其殺死。同時通過交流發(fā)現(xiàn)，發(fā)生凝汽器堵塞和大量海生物出現(xiàn)和二次生長首次出現(xiàn)多在機組投產(chǎn)1年至1年半期間，說明微生物二次生長需要一定的周期，前期殺死其幼蟲十分重要。許多電廠發(fā)生過凝汽器水室、鈦板、鈦管堵塞現(xiàn)象，其根本來源為：（1）在幼齡期內(nèi)的貝類和海藻等海生物幼蟲體積小，很容易穿過一次濾網(wǎng)，然后逐漸長大到100mm。從幾個電廠看，蚌類、貝類在旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)后水域二次生長問題較為突出。（2）垃圾碎粒隨著循環(huán)水流能通過有缺陷的一次濾網(wǎng)密封裝置進入凝汽器內(nèi)，從而造成堵塞。
因此，在凝汽器進口加裝二次濾網(wǎng)是必要的。二次濾網(wǎng)的工作原理是利用凝汽器循環(huán)水進出口的壓差，根據(jù)二次濾網(wǎng)前后的壓差信號，對二次濾網(wǎng)上的網(wǎng)格進行逐格反清洗。二次濾網(wǎng)的網(wǎng)孔直徑通常為5～8mm，最小可做到3mm。
4.2 設(shè)置膠球清洗裝置
膠球清洗裝置由收球網(wǎng)、裝球室和膠球輸送泵等組成的。使用膠球清洗裝置不但可以在不減負荷的情況下清洗凝汽器，而且能提高凝汽器的傳熱效率，還有防止汽輪機熱效率因背壓升高而降低、防止冷卻管因結(jié)垢而腐蝕及延長冷卻管的使用壽命等優(yōu)點。
根據(jù)《大中型火力發(fā)電廠設(shè)計規(guī)范》（GB50660-2011）中的相關(guān)規(guī)定“濕冷凝汽器宜裝設(shè)膠球清洗裝置。但對水中含沙較多或可證明管道不結(jié)垢、也不沉積的直流供水系統(tǒng)，則可不設(shè)膠球清洗裝置?！北竟こ添椖靠裳袌蟾嬷赋觯姀S所處海域的含沙量不大，一般均小于0.02kg/m3，結(jié)合規(guī)程規(guī)范要求及廣東電廠的一些實際運行情況，廠內(nèi)循環(huán)水系統(tǒng)設(shè)置膠球清洗裝置。
5 結(jié)束語
隨著火電廠機組容量的不斷增大，對熱力系統(tǒng)汽水品質(zhì)的要求也相應(yīng)提高。海濱電廠因其特殊的地理位置，需要用海水作為冷卻水，因此對海水冷卻系統(tǒng)采取有效的防污防腐措施，才能更好的保障機組的安全高效運行。
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）20-0032-04
0 引言
服務(wù)外包是新一輪全球產(chǎn)業(yè)革命和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移背景下我國的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2015年1月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的意見》，從國家層面對加快服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出全面部署，這對促進我國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和推動我國服務(wù)外包再上臺階有著重要意義[1]。2009年，長沙市獲批全國服務(wù)外包示范城市。經(jīng)過幾年的發(fā)展，服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)已成為推動長沙市外貿(mào)出口增長的核心力量。從2009年開始，省委省政府陸續(xù)出臺相關(guān)服務(wù)外包支持政策與文件，極大地鼓勵和推動了長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文章選擇長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)作為研究對象，通過對長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策效應(yīng)分析，探討服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)理論，研究長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)化策略，以推進長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1 模型的構(gòu)建
理論模型的構(gòu)建如圖1所示。
2 研究假設(shè)
假設(shè)如下：
假設(shè)1：服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)劃分為圖1中所示的三大類效應(yīng)。
假設(shè)2：不同服務(wù)外包類型在各種政策支持影響政策效應(yīng)發(fā)揮時存在顯著差異。
假設(shè)3：各政策支持與政策效應(yīng)發(fā)揮之間存在相關(guān)關(guān)系。
3 實證分析
我們主要運用5分度量法，分別對ITO、BPO、KPO企業(yè)進行問卷調(diào)查，調(diào)查對象為中層或中層以上管理人員，因為這一層次管理者會比較了解所在企業(yè)的總體情況。問卷主要包括以下內(nèi)容：個人背景資料、企業(yè)實施服務(wù)外包的背景資料、外包所獲長沙市政策支持情況、外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)發(fā)揮情況等。調(diào)查共發(fā)放180份問卷，回收126份，其中有效問卷108份，并且在有效問卷中，各類外包類型企業(yè)所占樣本數(shù)懸殊不大。
我們采用SPSS軟件對回收的問卷數(shù)據(jù)進行分析，主要方法包括因子分析、相關(guān)分析和方差分析。
因子分析是一種將多變量化簡的技術(shù)，是多元統(tǒng)計分析的重要分支，其目的是分解原始變量，從中歸納出潛在的“類別”，相關(guān)性較強的指標歸為一類，不同類間變量的相關(guān)性則降低。每一類變量代表一個“共同因子”，即一種內(nèi)在結(jié)構(gòu)，因子分析就是要尋找該結(jié)構(gòu)。
因子分析的一般模型為：
X1=a11f1+a12f2+…+a1kfk+ε1
X2=a21f1+a22f2+…+a2kfk+ε2
……
Xn=an1f1+an2f2+…+ankfk+εn
其中，X1、X2…XP為原始變量標準化后變量向量，f1、f2…fk為公共因子，ε1，ε2，…εn為特殊因子，A=（aij）n×k為因子載荷矩陣，k
SPSS 計算機操作結(jié)果在 SPSS 中輸入數(shù)據(jù)，將108個樣本中政策支持的16個具體指標和政策效應(yīng)發(fā)揮的13個具體指標數(shù)據(jù)輸入表中，經(jīng)過操作，SPSS得出計算結(jié)果，見表1、表2。
通過KMO測度和巴特利特球體檢驗KMO接近7，sig
信度一致性檢驗 xi=ti+ei其中xi是第i次測量的得分，ei誤差項，ti是關(guān)于xi的真實分數(shù)，通過可靠性檢驗。
Cronbach's系數(shù)為0.754>0.6，證明此問卷的內(nèi)在信度較高。
通過對圖1中所示政策支持的16個具體指標和政策效應(yīng)發(fā)揮的13個指標進行因子分析，可以把具體指標進行分類，同時對圖1模型進行驗證和改進，并通過內(nèi)部一致性系數(shù)對問卷信度進行檢驗（如表3、表6）。
表3顯示了服務(wù)外包政策支持因子分析的統(tǒng)計結(jié)果以及每個因子內(nèi)部一致性檢驗結(jié)果。四個因子總體覆蓋了81.253%的信息，而且各變量負荷絕對值系數(shù)比較高，說明各因子中的原始變量有較顯著相關(guān)性。同時，四大因子的一致性信度？琢值均在0.8以上，顯示因子內(nèi)部一致性良好。根據(jù)各因子中變量的原始含義，我們將四大因子分別命名為：成本支持、人才引進與培育、市場拓展支持和技術(shù)創(chuàng)新與改造支持。將該分析結(jié)果與圖1所示假設(shè)模型進行比較可以發(fā)現(xiàn)，其差異在于原先假設(shè)影響政策效應(yīng)發(fā)揮的支持主要劃分為三大類，而實際結(jié)果卻分成了四個因子，即將“技術(shù)創(chuàng)新與改造支持”從市場拓展中分離出來，形成了一個新的因子。
同理對服務(wù)外包效應(yīng)做因子分析與內(nèi)部一致性檢驗得出結(jié)果（如表4，表5）。
通過KMO測度和巴特利特球體檢驗KMO>7，sig
表6顯示了服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)發(fā)揮的因子分析統(tǒng)計結(jié)果，以及每個因子的內(nèi)部一致性檢驗結(jié)果。三個因子總體覆蓋了83.635%的信息，而且各變量負荷絕對值系數(shù)比較高，說明各因子中的原始變量有較顯著的相關(guān)性。同時，三大因子的一致性信度？琢值均在0.7以上，顯示因子內(nèi)部一致性良好。根據(jù)各因子中變量的原始含義，我們將三大因子命名為：扶持與規(guī)范效應(yīng)、強化與持續(xù)效應(yīng)、規(guī)模與技術(shù)溢出效應(yīng)。
①相關(guān)分析。對服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)與政策支持進行相關(guān)分析，可以得到政策效應(yīng)發(fā)揮與特定支持類型與內(nèi)容之間的關(guān)系，從而為服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策的充分發(fā)揮提供參考（表7）。表7中，*表示相關(guān)系數(shù)通過0.05的顯著性水平檢驗；**表示相關(guān)系數(shù)通過0.01的顯著性水平檢驗。
②方差分析。通過外包類型這個指標對政策效應(yīng)進行方差分析，可以顯示不同類型的外包在四大政策支持因素影響政策時是否存在差異。
如表8所示，通過方差齊次性檢驗可知顯著性概率Sig.=.009
如表9所示，通過方差齊次性檢驗可知顯著性概率Sig.=.956>0.05，說明具有方差齊次性，因此需要通過LSD法計算各水平均值并進行比較。從表9可以看出，由于顯著性檢驗系數(shù)都小于0.05，說明圖1三種服務(wù)外包類型在四大政策因素影響政策的強化與持續(xù)效應(yīng)時存在顯著差異。
如表10所示，通過方差齊次性檢驗可知顯著性概率Sig.=.985>0.05，說明具有方差齊次性，因此需要通過LSD法計算各水平均值并進行比較。從表10可以看出，由于顯著性檢驗系數(shù)都小于0.05，說明圖1三種服務(wù)外包類型在四大政策因素影響政策的規(guī)模與技術(shù)溢出效應(yīng)時存在顯著差異。
因此，我們對圖1所示理論模型進行修正，如圖2所示：
通過對長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)進行因子分析，相關(guān)分析和方差分析我們可以得出服務(wù)外包政策支持因子和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)效應(yīng)發(fā)揮之間存在顯著的相關(guān)性，不同的服務(wù)外包類型在各種政策支持影響政策效應(yīng)發(fā)揮時存在著顯著的差異，滿足原假設(shè)。
4 結(jié)論
文章力圖通過理論與實證的結(jié)合，用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法，采用SPSS17.0軟件驗證影響長沙市發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，用因子分析、相關(guān)分析以及可靠性分析方法進一步對湖南省服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)進行檢驗，得出長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策效應(yīng)之間存在顯著的相關(guān)性，各效應(yīng)因子之間存在密切的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，提出了長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展策略。
4.1 緩解人才流失，加強專業(yè)化人才培養(yǎng)
長沙市的土地、稅收、消費成本均低于國內(nèi)發(fā)達城市，這些特點使得企業(yè)的運營成本有所下降，能夠形成一定的競爭優(yōu)勢，但是，長沙市的工資水平偏低，具有行業(yè)技能及高素質(zhì)水平的專業(yè)性人才流失嚴重。這使得長沙市服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平很難提高，與同類型企業(yè)相比缺乏核心競爭力。鑒于此，長沙市發(fā)展服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)應(yīng)該實施人才―企業(yè)―產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，采取“政府資金支持、專業(yè)機構(gòu)運作”的形式，有效開展服務(wù)外包人才培養(yǎng)與實訓，創(chuàng)立服務(wù)外包人才孵化基地，形成服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“長沙模式”。這樣既解決了企業(yè)的用人需求，也改變了目前服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)低水平發(fā)展狀況，還能有效解決從高校到企業(yè)“最后一公里”的問題，實現(xiàn)人才與企業(yè)的對接[4]。
4.2 明確服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向
1農(nóng)村金融市場服務(wù)體系現(xiàn)狀
我國的農(nóng)村金融市場服務(wù)體系主要由中國農(nóng)業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社三大金融服務(wù)市場構(gòu)成。中國農(nóng)業(yè)銀行是中國最大的涉農(nóng)銀行。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的主要業(yè)務(wù)是辦理國家規(guī)定的農(nóng)業(yè)政策性金融業(yè)務(wù)。農(nóng)村信用社是農(nóng)村最基層的金融機構(gòu)，直接向農(nóng)戶提供貸款，滿足農(nóng)村的資金需求，是農(nóng)村金融服務(wù)體系的主力軍。除以上三個正規(guī)金融機構(gòu)外，還有郵政儲蓄、農(nóng)村扶貧社和民間私人借貸等非正規(guī)的金融服務(wù)機構(gòu)。
2農(nóng)村金融市場服務(wù)體系存在的問題
2.1農(nóng)村金融機構(gòu)功能缺失，定位不明確
功能缺失主要表現(xiàn)在兩個方面：一是政策缺失。表現(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)化運作，大量收縮農(nóng)村的營業(yè)網(wǎng)點，扶貧的政策實施不理想；中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行功能單一，政策功能不全；農(nóng)村信用社存在產(chǎn)權(quán)不清晰、治理結(jié)構(gòu)不完善、殘缺等問題。二是商業(yè)缺失。四大國有銀行的商業(yè)化運作導致農(nóng)村網(wǎng)點大幅度減少，直接面向農(nóng)村的涉農(nóng)業(yè)務(wù)減少，對農(nóng)村的信貸只限于大型的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的金融服務(wù)處于萎縮狀態(tài)。
各大金融機構(gòu)定位不清，農(nóng)業(yè)銀行支農(nóng)功能“邊緣化”。農(nóng)行在農(nóng)村的機構(gòu)大幅減少，被撤并的機構(gòu)主要是面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民的基層營業(yè)網(wǎng)點，因此，貸款業(yè)務(wù)逐漸遠離農(nóng)村，農(nóng)業(yè)銀行的大部分貸款投向了城鎮(zhèn)工商企業(yè)，而農(nóng)業(yè)貸款投入較少。
2.2農(nóng)村金融服務(wù)機制落后,金融機構(gòu)數(shù)量不足，金融服務(wù)品種單一
我國農(nóng)村金融機構(gòu)主要是中國農(nóng)業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社。隨著國有商業(yè)銀行實行戰(zhàn)略調(diào)整，縣級商業(yè)性金融機構(gòu)逐漸成為“儲蓄所”。農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行只限于糧棉油的收購和加工，而無法滿足農(nóng)村生產(chǎn)和農(nóng)民生活等資金需求。目前在大部分農(nóng)村已經(jīng)形成農(nóng)村信用社一家獨撐的局面，然而農(nóng)村信用社仍停留在手工操作階段，科技含量低，效率十分低下。由于受技術(shù)、人才、資金、交通等因素的制約和影響，農(nóng)村金融機構(gòu)結(jié)算資金時間長，資金到帳不及時。農(nóng)村金融機構(gòu)支農(nóng)信貸的品種單一，主要以小額貸款為主，而且中間業(yè)務(wù)欠缺。農(nóng)村金融功能弱化，金融產(chǎn)品少，金融服務(wù)種類單調(diào)，基本上只有傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，中間業(yè)務(wù)和外匯業(yè)務(wù)種類很少。
2.3農(nóng)村信貸資金投放不足，資金外流嚴重
隨著國有商業(yè)銀行撤離農(nóng)村，為郵政儲蓄提供了廣闊的空間，形成了與信用社兩足鼎立的局面，據(jù)統(tǒng)計在新增的存款中信用社約占2/3，郵政儲蓄約占1/3，但郵政儲蓄只存不貸，隨著存放資金的增多，這些資金又回流到城市，同時農(nóng)業(yè)銀行存多貸少，吸收的資金倒流到城市，使得農(nóng)村資金供給缺口加大，加劇了農(nóng)村資金供求失衡。
2.4農(nóng)村經(jīng)濟補償機制缺失
我國農(nóng)村的保險業(yè)發(fā)展緩慢，目前只處于初創(chuàng)階段。農(nóng)業(yè)保險還不適應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然條件和市場環(huán)境的影響較大，使其賠付率較高，商業(yè)保險公司的目的是盈利，所以保險公司不太愿意開展農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)。此外，由于農(nóng)民的金融知識不足，缺乏主動投保的意識，故農(nóng)業(yè)保險的覆蓋率低。我國農(nóng)業(yè)目前仍主要是靠民政主管的災(zāi)害救濟為主的農(nóng)業(yè)保險保障。補償性質(zhì)的災(zāi)害救濟，受國家財力的限制，不適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟市場發(fā)展的要求，也不利于培養(yǎng)農(nóng)戶參與保險的積極性，在一定程度上限制了農(nóng)業(yè)保險的發(fā)展。同時，我國還沒有建立相對完善的擔保機制，缺乏相應(yīng)的風險補償機制，導致農(nóng)業(yè)投資缺乏高效的風險分散渠道和農(nóng)業(yè)風險保障機制，一旦遇到自然災(zāi)害和市場價格波動，農(nóng)戶就無力償還貸款，風險轉(zhuǎn)嫁給銀行，進而制約了金融機構(gòu)支農(nóng)信貸投放的積極性，導致農(nóng)村信貸資金投放不足。
3農(nóng)村金融市場服務(wù)體系存在問題的產(chǎn)生原因
3.1政府對農(nóng)村金融市場缺乏有效監(jiān)管
國家將信用社交由地方政府管理，卻沒有給予相應(yīng)的監(jiān)管職能，使其只負責經(jīng)營活動，風險和成本仍由國家承擔，這種制度安排有可能會導致信用社新一輪的虧損。
3.2資金結(jié)構(gòu)失衡,農(nóng)村資金匱乏
我國缺少專門面向單個農(nóng)民的政策性扶持的金融機構(gòu)，農(nóng)民也沒有得到真正的資金資助，農(nóng)民的經(jīng)營活動在很大程度上被排斥在金融體系外。而國有銀行的體制改革，大量撤并農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點，向縣城和城市收縮，導致農(nóng)村基層金融機構(gòu)欠缺。縣域的金融機構(gòu)不僅不能發(fā)揮“供水站”的作用，反而成為資金的“抽水機”，大量資金抽離農(nóng)村市場。農(nóng)村市場資金匱乏，影響了農(nóng)民擴大在生產(chǎn)開拓市場和應(yīng)用先進科學技術(shù)推廣優(yōu)良品種，進而影響了農(nóng)民的收入。
3.3農(nóng)村保險嚴重缺失,農(nóng)村經(jīng)濟補償機制不健全
一是農(nóng)業(yè)保險的風險損失率較高，農(nóng)戶分散，展業(yè)成本高，使農(nóng)業(yè)比其他財產(chǎn)保險費用高很多，而農(nóng)民又是低收入的投保者，自愿購買保險幾乎不可能。二是要分散農(nóng)業(yè)風險必須大面積的建立保險制度，由于國家的扶持力度有限，目前我國農(nóng)業(yè)保險只能進行試點，尚未大面積展開。三是農(nóng)戶和農(nóng)村企業(yè)缺乏有效的擔保手段。四是通過財政手段對支農(nóng)信貸的風險補償有限。
3.4其他金融組織發(fā)展不規(guī)范
盡管我國農(nóng)村金融市場存在著各種形式的民間借貸，但這些金融組織并不受國家政策上的鼓勵和保護，使得大部分非正規(guī)金融組織走向地下經(jīng)濟化，沒有實現(xiàn)規(guī)范發(fā)展。相當一部分的民間借貸采用口頭約定等簡單形式，利率高，制約了資金的需求，使信用社成為農(nóng)村金融市場上唯一正規(guī)的金融組織，沒有其他組織對其產(chǎn)生競爭威脅，其相互間也沒有競爭。
4完善農(nóng)村金融市場服務(wù)體系的對策措施
4.1建立多層次的農(nóng)村金融服務(wù)體系
深化農(nóng)村信用社管理體制改革，明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，強化支農(nóng)職能，充分發(fā)揮信用社直接服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，覆蓋面廣的優(yōu)勢，把農(nóng)村信用社培育成真正的農(nóng)村合作金融組織。擴大郵政儲蓄的功能，加速建立郵政儲蓄的支農(nóng)機制。在保留農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的政策定位的基礎(chǔ)上，進一步拓寬其政策性支農(nóng)領(lǐng)域，應(yīng)該把農(nóng)業(yè)開發(fā)、扶貧貼息等政策性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，使其信貸重點由流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。在抓好農(nóng)業(yè)銀行改革的同時，克服其偏離農(nóng)村的傾向，強調(diào)其服務(wù)對象是涉農(nóng)企業(yè)，要為農(nóng)村和農(nóng)業(yè)提供綜合性金融服務(wù)。降低農(nóng)村金融市場的準入門檻，放寬民間資金進入金融業(yè)的限制，通過制定和完善有關(guān)法律法規(guī)，實現(xiàn)非正規(guī)金融組織合法化，要建立農(nóng)村金融監(jiān)管體制和破產(chǎn)保護制度，強化民間金融市場的退出制度，建立存款保險制度和擔保補償制度，保護中小貸款人的利益，為民間金融的發(fā)展提供保障。
逐步形成競爭性、多樣性的金融體系，構(gòu)建符合農(nóng)村需要的商業(yè)性、政策性、合作性和其他形式并存的農(nóng)村金融服務(wù)體系，實現(xiàn)各金融組織合理分工、優(yōu)勢互補、正規(guī)與非正規(guī)金融機構(gòu)有機互動，更好地支持三農(nóng)、服務(wù)三農(nóng)。
4.2加大政策性金融支持力度
國家應(yīng)充分考慮金融機構(gòu)在服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟過程中面臨的實際困難和問題，加大政策扶持，實行積極的支持和保護政策，進一步完善農(nóng)業(yè)銀行的扶持和指導功能。對農(nóng)村信用社給予財政補償和金融政策扶持，可以考慮給予一定的免稅政策，適當減免農(nóng)村信用社接受抵債資產(chǎn)收回不良貸款征收的相關(guān)稅費,促進信用社落實債權(quán)。改變農(nóng)業(yè)政策性資金來源渠道過于狹窄、資金來源不穩(wěn)定的現(xiàn)狀,通過發(fā)行農(nóng)業(yè)金融債券、建立農(nóng)業(yè)發(fā)展基金面向農(nóng)民籌資、境外籌資等多種渠道籌集資金,進一步調(diào)整農(nóng)業(yè)政策性金融信貸結(jié)構(gòu),進一步拓寬支農(nóng)領(lǐng)域,逐步將支持重點由農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。4.3創(chuàng)新農(nóng)村金融服務(wù)，增加金融產(chǎn)品種類
根據(jù)我國農(nóng)村金融需求的多樣性，探索更適合中國國情的金融組織形式，鼓勵金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種創(chuàng)新。引進國外農(nóng)村金融產(chǎn)品，結(jié)合中國國情，使其滿足農(nóng)村金融需要。創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，對超過支行授權(quán)的業(yè)務(wù),可直接提交地市行決策。擴大服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)揮農(nóng)村金融機構(gòu)在項目評估、產(chǎn)業(yè)信息、理財?shù)确矫娴膬?yōu)勢,為農(nóng)村企業(yè)出謀劃策,幫助規(guī)避投資與經(jīng)營風險,努力實現(xiàn)“多贏”目標。
4.4減少農(nóng)村資金分流。建立農(nóng)村資金回流機制
首先要以法律形式規(guī)定國有商業(yè)企業(yè)將新增存款的一定比例投放到農(nóng)業(yè)或涉農(nóng)領(lǐng)域，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供資金保障，應(yīng)修改資金上存制度，以減少和解決農(nóng)村資金繼續(xù)流入城市的問題。其次,完善郵政儲蓄功能，開辦貸款業(yè)務(wù)，將吸收的部分存款在一定限額內(nèi)，允許發(fā)放小額貸款業(yè)務(wù)，將信貸業(yè)務(wù)鎖定在廣大農(nóng)村地區(qū)。國有商業(yè)企業(yè)還應(yīng)縮小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)機構(gòu)，把有限的農(nóng)村信貸份額轉(zhuǎn)給農(nóng)村信用社，可減少農(nóng)村資金通過合法途徑流向非農(nóng)業(yè)區(qū)域。其他金融機構(gòu)在縣以下農(nóng)村吸收的存款應(yīng)直接轉(zhuǎn)存到農(nóng)村信用合作社或農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行,統(tǒng)一安排在農(nóng)村使用,避免資金的流失。對支農(nóng)貸款進行財政貼息，引導資金流向農(nóng)村，從而加大對農(nóng)業(yè)的信貸投入，降低農(nóng)民貸款成本。
4.5加快建立農(nóng)業(yè)風險保障機制
第一，要完善財政補貼和風險補償機制，建立農(nóng)業(yè)貸款擔保機構(gòu)，配合銀行和農(nóng)村信用社開展信貸業(yè)務(wù)，多渠道籌集農(nóng)村信用擔?；穑行Ы鉀Q當前農(nóng)村抵押擔保難的問題。農(nóng)村金融機構(gòu)要加強與保險部門的合作，大力開辦農(nóng)業(yè)貸款保險，分散農(nóng)業(yè)貸款風險。并逐步建立風險防范和補償機制。第二，政府部門出資組建農(nóng)業(yè)風險投資基金，用于對高科技農(nóng)業(yè)項目的投資，并引導社會資金融入。第三，保險公司要根據(jù)農(nóng)村的實際情況開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展要求保險產(chǎn)品，擴大農(nóng)業(yè)保險覆蓋率，提高農(nóng)業(yè)抗災(zāi)和補償能力。第四，各地政府部門應(yīng)引導農(nóng)民和農(nóng)村合作經(jīng)營組織建立農(nóng)業(yè)保險合作社,形成以農(nóng)業(yè)保險公司為主導，多元化的農(nóng)業(yè)保險組織體系。
參考文獻
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隨著社會的發(fā)展,科技的進步,人類生活水平和精神享受層次的提高,傳統(tǒng)的營銷學中 的一些基本原理需要隨之變化。日臻完善的市場經(jīng)濟,要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展,而處 于企業(yè)核心地位的營銷工作涉及到方方面面,是一個科學的完備的體系。如何深化,從何處 突破,一直成為人們探索研究的焦點問題。筆者認為,對市場營銷過程中服務(wù)問題的研究尤 為關(guān)鍵,服務(wù)作為一種新的營銷杠桿,其作用和地位日趨提高和顯著,企業(yè)要在激烈的市場 競爭中求生存,圖發(fā)展,必須在市場營銷全過程中始終貫穿服務(wù)意識,切實做好服務(wù)工作。
一、服務(wù)在現(xiàn)代市場營銷過程中的重要地位及影響
1.首先,服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段,現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平 已經(jīng)使各個企業(yè)之間在產(chǎn)品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度,能夠取得差 異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量,對消費者來說,購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn) 品實體方面所獲得的利益大體一致,能夠體現(xiàn)購買到期產(chǎn)品差異只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。正 如美國的amex公司負責人所說:服務(wù)是我們最有效的營銷武器,它是我們在市場上取得差異 性優(yōu)勢的唯一途徑。
2.服務(wù)營銷是全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方式之一。現(xiàn)代營銷觀念是從以生 產(chǎn)產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念到以推銷產(chǎn)品為中心的銷售觀念,最后發(fā)展到以滿足消費者需求為 中心的市場營銷觀念。在此階段,消費者需求成為企業(yè)營銷員和營銷活動的一切出發(fā)點和落 腳點,因為產(chǎn)品實體本身所具有的營銷功能逐漸下降,而產(chǎn)品本身所具有的附加利益已上升 到重要組成部分,提供服務(wù)的多少及質(zhì)量高低,成為消費者感受營銷者提供的產(chǎn)品實體質(zhì)量 的重要指標。難怪一公司總裁如是說:我們不是賣產(chǎn)品而是賣服務(wù)。
3.通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。那些積極尋找現(xiàn)存和潛在顧客 反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,并使其 增加利潤,這些廠商發(fā)現(xiàn),給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,從中還可獲 得忠告和信息。例如,廣告對促銷活動的影響,初始銷售人員的能力,對特別商品缺陷的鑒 別,產(chǎn)品壽命周期,改進新產(chǎn)品的思路,甚至是潛在的新產(chǎn)品和服務(wù)等。
4.用服務(wù)來增加新產(chǎn)品的價值。一般情況下,為消費者服務(wù)具有遠遠超過圓滿地答復消 費者咨詢和抱怨的功能。提高新產(chǎn)品的服務(wù)功能能提高消費者的滿意程度,包括售前和售后 。因為服務(wù)就可以被看作具有這樣的功能:與競爭者的產(chǎn)品差異化和增加新產(chǎn)品的價值。因 此,能使公司增加新的銷售品種和增加消費者重復購買的可能性。根據(jù)李維特教授分析,一 件新產(chǎn)品遠不只是一件有形的產(chǎn)品,從購買者的觀點來看,產(chǎn)品是一種承諾,是一系列的價 值期望,這是產(chǎn)品的非有形部件,但它與產(chǎn)品的有形部件一樣完整。
5.服務(wù)營銷的提出給企業(yè)帶來了巨大的組織變革,企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)銷售等并列 的部門,它所承擔的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終,同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服 務(wù)范疇,服務(wù)觀念應(yīng)貫徹到企業(yè)的所有經(jīng)營活動中,貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活 動過程,也應(yīng)運用到產(chǎn)品的生命周期策略中。如在產(chǎn)品設(shè)計時,要想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠 性,從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費用。在產(chǎn)品生命周期的各個階段,施以不同的相應(yīng)服務(wù)就 能延長產(chǎn)品的生命周期,提高銷售效果。
二、服務(wù)的特點及分類
服務(wù)是無形的,不易控制。因為“看不見,摸不著”。只憑提供與接受服務(wù)的雙方自 由心證。服務(wù)是一方能夠向另一方提供的的本質(zhì)上的無形的任何行動和利益,并且不會導致 任何所有權(quán)的產(chǎn)生,它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系,也可能毫無關(guān)系。
1.服務(wù)的特點。
(1)無形性。產(chǎn)品與服務(wù)之間最本質(zhì)的區(qū)別在于服務(wù)的無形性,由于服務(wù)是一種行為而 非物體,我們不能像感知物體一樣去看出它,品嘗、觸摸它。例如,企業(yè)營銷服務(wù)是它的提 供者針對客戶所執(zhí)行的一種行為,包括產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、銷售等過程,雖然人們可以看見它, 觸摸到服
務(wù)的有形成分,如產(chǎn)品、包裝等,但他們并沒有真正的看見或觸摸到服務(wù)本身。
(2) 差異性。差異性,是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。 由于服務(wù)是一種由人來執(zhí)行的行為,受許多人自身因素的影響。因此,不存在兩個完全相同 的服務(wù),通常是人與人相互作用的結(jié)果,即服務(wù)人與顧客之間相互作用的結(jié)果。所以尋找優(yōu) 秀的服務(wù)員,對服務(wù)人員進行專業(yè)技能培訓等,都能不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
(3) 生產(chǎn)與消費在時間上的等一性。實物往往先生產(chǎn)、再銷售,最后消費,它們在時 間上是有間隔的,從生產(chǎn)到消費要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時進 行的。這里所說的服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷費在時間上的等一性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程 同時進行,即服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時,也正是顧客消費服務(wù)的時刻。
(4)易消失性。易消失性,是指服務(wù)產(chǎn)品不能被貯存,不能重復出售,也不能退還的 特點。
(5)缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán),是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何所有權(quán)的 轉(zhuǎn)移,既然服務(wù)是無形的又易消失,服務(wù)在交易完成后便消失了,消費者并沒有“實質(zhì)性” 的擁有服務(wù)。
2.服務(wù)的分類。 (1)純有形商品。此類主要是指有形物品如鹽、肥皂、火柴等。不附帶明顯的服務(wù)。 (2)伴隨著服務(wù)的有形商品。此類應(yīng)包括由伴隨著吸引顧客的一種或多種服務(wù)的有形物 品,如汽車。汽車制造商在銷售汽車本身時,由于汽車技術(shù)的復雜性,制造商必須同時提供 相應(yīng)的技術(shù)指導、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。 (3)混合性。此類包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù),例如餐飲服務(wù),即提供食品,又提供服 務(wù)。 (4)伴隨有少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類由一項主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。如 航空乘客購買的是運輸?shù)姆?wù),他們到達目的地時并沒有得到服務(wù)的有形產(chǎn)品 ,然而旅行 包里包含了某些有形物品,像食物飲料等。 (5) 純服務(wù)性。此類主要是提供服務(wù),例如教育、理發(fā),洗熨衣物等等。
三、如何做好服務(wù)工作
1.從思想上,要把服務(wù)意識貫穿到市場營銷全過程。通過幾年來的營銷實踐,使我們 已經(jīng)充分認識到市場競爭已經(jīng)從企業(yè)經(jīng)營末端移到前端,即產(chǎn)品銷售的競爭前移到企業(yè)產(chǎn)品 定位之初的競爭,包括產(chǎn)品設(shè)計研制、工藝流程、質(zhì)量標準的確定等等,無不存在著贏得消 費者的競爭。因此,必須把服務(wù)意識貫穿到市場營銷全過程。 (1)企業(yè)經(jīng)營意識的定位:幫助顧客生產(chǎn)最有用產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營意識的定位,就是要把 用戶作為經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點,自覺地調(diào)整自己的觀念習慣,主動迎合用戶,按照用戶的 要求變化,不斷進行自我調(diào)整,幫助用戶生產(chǎn)最有用的產(chǎn)品。 (2)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的定位:幫助顧客發(fā)現(xiàn)對他最有用的需求,隨著科學技術(shù)的發(fā)展和市 場競爭態(tài)勢的演變,產(chǎn)品壽命周期在迅速縮短,因而新產(chǎn)品的開發(fā)成為企業(yè)市場競爭力的基 本標志,因而更應(yīng)充分了解和研究市場形勢,掌握競爭對手的變化 ,密切關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨 勢走向,以此為基礎(chǔ),進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新產(chǎn)品的開發(fā),從而幫助顧客發(fā)現(xiàn)他最有用的 需求,達到永遠創(chuàng)新。 (3)企業(yè)營銷策略定位:幫助顧客購買最合適的商品,尋找市場,開發(fā)市場,合理地提高 市場占有率覆蓋率 ,這是企業(yè)營銷工作的主體內(nèi)容。而營銷策略的實施和制定,則是內(nèi)容 的具體化,因此,企業(yè)制定營銷策略應(yīng)注重把著眼點放在服務(wù)上,有服務(wù)的營銷才能滿足用 戶的需要,不僅要為顧客生產(chǎn)更好的產(chǎn)品,而且要幫助顧客買最合適的商品。 (4)產(chǎn)品售后服務(wù)定位:沒有服務(wù)是最佳服務(wù),所謂售后服務(wù),主要是指產(chǎn)品交貨后的服 務(wù)。經(jīng)分析,這種服務(wù)是前期工作有所欠缺,用戶不滿意的前提下進行的,是一種被動的服 務(wù)。如果企業(yè)在售前、售中都能做好服務(wù),那么則無需售后服務(wù)。因此把售后服務(wù)定位在沒 有服務(wù)是最佳服務(wù)。
2.從行動上真正做到“用戶至上”。市場經(jīng)濟社會,企業(yè)組織之間的競爭說到底就是爭顧 客,搶用戶,誰把握了顧客,誰就把握了市場,誰贏得用戶,誰應(yīng)占領(lǐng)了市場,誰占領(lǐng)了市 場,誰就獲得利潤。如何才能得到顧客的青睞,筆直認為除了生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)要提高服務(wù) 質(zhì)量外,還應(yīng)有真誠摯愛顧客的心。人總是需要各種商品的,在商品極為豐富的今天,如何 使我們的商品在顧客心中占有地位,除了商品質(zhì)量優(yōu)良、款式新穎,價格合理之外,就要看 我們是否把顧客放在心上,即是否把顧真正當作“上帝”,現(xiàn)代商業(yè)強調(diào)情感銷售,所以有 識之士曾經(jīng)斷言“21世紀是銷售愛心的時代”。我們提倡“顧客至上
”、“顧客是上帝 ”。說到底是為了強調(diào)顧客在市場和銷售中的地位,因此,情感效應(yīng)或稱情感式銷售成為當 今市場營銷中協(xié)調(diào)主顧關(guān)系的最重要的手段。
情感是對客觀現(xiàn)實態(tài)度的內(nèi)心體驗,是由外界事物是否滿足人的需要而決定的。因此 ,情感的不同表現(xiàn)成為需要是否獲得滿足的一種標志。我們應(yīng)該營造有利于顧客積極情感產(chǎn) 生的環(huán)境和氛圍,使顧客產(chǎn)生特殊的情感意識,這種情感意識可以決定顧客的購買態(tài)度和購 買選擇。
后市場服務(wù)，是指產(chǎn)品銷售（或租賃）之后的服務(wù)，作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)范疇的后部分，主要是顧客服務(wù)。所以對后市場服務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)需求研究，也是對顧客服務(wù)需求的研究。
隨著經(jīng)濟和技術(shù)的快速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，競爭核心也從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭，服務(wù)競爭和顧客服務(wù)關(guān)系密切，就是要為客戶提供更高的顧客價值。
本文以下從顧客服務(wù)、顧客讓渡價值、顧客服務(wù)價值、顧客滿意和顧客忠誠來分析顧客滿意度和企業(yè)利潤率之間的關(guān)系。
一、顧客服務(wù)
顧客服務(wù)是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。
二、顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值和顧客總成本的差額，即顧客讓渡價值=指顧客總價值-顧客總成本。所以這里涉及到兩個概念：第一，顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所獲得的一組利益，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。第二，顧客總成本：是指顧客為購買某一產(chǎn)品所支付的貨幣資金、耗費的時間、體力、精神等，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。
企業(yè)經(jīng)營目標就要想盡辦法盡可能提高顧客讓渡價值以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益。
三、顧客服務(wù)價值
1、服務(wù)價值
Heskettetal（1997）對服務(wù)價值作簡單的定義：為顧客所感知的服務(wù)結(jié)果和相對于顧客獲得成本及價格的比率。在企業(yè)服務(wù)管理中，服務(wù)價值是一個重要概念。雖然服務(wù)價值是真實的，是可以計量的，但卻很難進行估價，大多數(shù)顧客是通過對服務(wù)進行對比或者對過去的體驗來感知服務(wù)價值的。
在現(xiàn)代服務(wù)管理理論的研究中，對于服務(wù)價值的研究，最為突出的成果就是由美國哈佛大學商學院的詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩塞、倫納德·施萊辛格等幾位學者建立的服務(wù)利潤鏈（Service Profit Chain，SPC）模型。他們歷經(jīng)二十余年，追蹤研究了上千家服務(wù)企業(yè)的成功經(jīng)驗，于1994年提出服務(wù)利潤鏈管理模型（Heskettet，1994），并于1997年出版著作《服務(wù)利潤鏈》（Heskettetal，1997）。
2、服務(wù)鏈模型
隨著服務(wù)市場競爭的日趨激烈和信息的充分可獲得性，顧客可以具有更強烈的價值導向。對大多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，可以通過增加服務(wù)效用和提高過程質(zhì)量，降低價格和服務(wù)購買成本，達到提高服務(wù)價值的目的。企業(yè)為了贏得顧客和市場，必須為顧客提供超越競爭對手的服務(wù)價值。
Heskettetal的服務(wù)價值理論，特別是服務(wù)利潤鏈模型涉及三個主題：員工、顧客和企業(yè)。這是美國哈佛大學商學院以員工、顧客和組織業(yè)績?nèi)矫孢M行研究建立的服務(wù)利潤鏈模型，針對服務(wù)業(yè)的特點，經(jīng)過調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，與服務(wù)企業(yè)高利潤和快速增長更為密切相關(guān)的因素是顧客忠誠度而不是市場份額，確認了顧客滿意度和組織業(yè)績的正向關(guān)系。也說明為顧客提供高服務(wù)價值對顧客滿意度和顧客忠誠度的提高起到推動作用，而質(zhì)量和效率改進、服務(wù)質(zhì)量更好而成本更低是提高服務(wù)價值的重要部分。
3、服務(wù)利潤鏈模型延伸
通過對馬斯洛的需求層次理論、KANO模型的顧客需求和顧意滿意理論、Heskettetal的服務(wù)價值理論等文獻，特別是服務(wù)利潤鏈模型進行研究，本文在后市場服務(wù)中推廣這一模型。本研究是關(guān)于后市場服務(wù)，后市場服務(wù)先要研究顧客，而顧客的滿意和顧客的需求是息息相關(guān)的。根據(jù)KANO模型，從客戶角度的有效服務(wù)要滿足兩點：一是滿足不同客戶群的不同需求，二是使客戶感到滿意（Kano，1979）。所以了解顧客需求才能提高顧客滿意度。本研究在Heskettet的服務(wù)利潤鏈管理模型理論基礎(chǔ)上，增加顧客服務(wù)需求及企業(yè)的服務(wù)策略，從而建立以下初步模型圖。
四、顧客滿意
顧客滿意級度指顧客在消費相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
在信息發(fā)達的今天，顧客有強烈的價值導向，顧客對結(jié)果和過程質(zhì)量的尋求遠遠超出招致服務(wù)所付出的價格和獲得成本（Heskettetal，1997），顧客在購買服務(wù)后對消費服務(wù)的結(jié)果也有一個基本的評判，并產(chǎn)生相應(yīng)的情緒。
五、顧客滿意度
如何使最終的服務(wù)效果的評價指標可以進行比較、衡量？ 這需要用一個可以量化的指標來進行最終的評估，客戶滿意度指標就應(yīng)運而生，它可以很好地反映企業(yè)服務(wù)的實施效果。
KANO模型是一個典型的定性分析模型，是由日本的卡諾博士提出的，它一般不直接用來測量顧客的滿意度，但可以用于對績效指標進行分類，幫助企業(yè)了解并識別不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。其主要有以下觀點。
1、需求層次
對顧客的需求，企業(yè)需要對其不同層次加以識別，即客戶對服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容有著不同的心里預期和要求，對于客戶不同層次上的需求，企業(yè)可以不同的服務(wù)滿足客戶不同層次的需求。因此服務(wù)在客戶需求層次上的劃分，對于服務(wù)效果的評估來說更準確、更容易完善和改進。
2、期望性需求
一般顧客談?wù)摰亩鄶?shù)需求是指期望性需求，即顧客預期得到的需求，當沒有滿足顧客這些需求時，顧客就不滿意。但期望性需求在企業(yè)產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意。這就促使企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求，滿足顧客需要。
3、有效服務(wù)
這里涉及到有效服務(wù)這一概念，所謂客戶角度的有效服務(wù)一般要滿足兩點：一是滿足不同客戶群的不同需求，二是使客戶感到滿意。因此具備這兩點的服務(wù)就是有效的服務(wù)，不滿足上述要求的服務(wù)或應(yīng)取消或應(yīng)改進，是無效服務(wù)或低效服務(wù)。企業(yè)對客戶的有效服務(wù)需要滿足不同客戶群的不同需求，并同時使客戶感到滿意。
4、興奮型需求
所謂興奮型需求，是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求，相反，當產(chǎn)品提供了這類需求時，顧客對產(chǎn)品就非常滿意。
5、顧客滿意程度
顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意程度，決定他們是否會重復購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，也決定他們今后對這種產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者。
顧客滿意程度正是取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待與實際效果之間的對比。高度的滿意感不僅能使顧客形成消費偏好，使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品的高度忠誠者，而且忠誠顧客會成為“傳道者”，向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，也愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價格。所以，顧客滿意度也就是顧客對所購產(chǎn)品的事前期待與實際評價的關(guān)系。而超越顧客滿意，提供顧客所沒有想到的服務(wù)和產(chǎn)品，給顧客以驚喜，也成為當代企業(yè)經(jīng)營的重要思路。
可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力重要的決定因素，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。越來越多的公司正在致力于提高顧客滿意度，顧客滿意既是企業(yè)的目標，也是促進企業(yè)發(fā)展的工具。
六、顧客忠誠
國際知名的服務(wù)管理專家詹姆斯.L.赫斯克特（James L.Heskett）等3人針對服務(wù)業(yè)的特點，經(jīng)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，與服務(wù)企業(yè)高利潤和快速增長更為密切相關(guān)的因素不是市場份額，而是顧客忠誠度。
顧客忠誠度是顧客對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于價格、質(zhì)量、服務(wù)等諸多因素的影響，使得顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛或感情，形成長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin則認為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，對企業(yè)經(jīng)營者來說，保有忠誠度的顧客是相當重要的任務(wù)。
由于現(xiàn)今信息的發(fā)達和可獲性，顧客在尋找可替換服務(wù)方面是具有更多的便利性，調(diào)查顯示，“非常滿意”的顧客重復購買率是那些一般“滿意”的顧客的六倍（Jonesandsasser，1995），顧客的“一般滿意”就很容易導致“背叛”。因此，服務(wù)供貨商應(yīng)該不斷了解顧客的想法，檢討企業(yè)的策略，提高他們的服務(wù)價值（Pyane等人，2000），留住顧客。
1994年，美國學者灰克己（Dick Alan S.）提出了顧客忠誠感分析框架，將顧客忠誠感按其相對態(tài)度分類成虛假忠誠者和潛在忠誠者。2004年，奈杰爾.希爾（Nigel Hill）按照忠誠的原因?qū)㈩櫩椭艺\分成5種類型，即壟斷性忠誠、更換成本高的忠誠、刺激性忠誠、習慣性忠誠和許諾性忠誠5種。
顧客滿意是顧客忠誠的關(guān)鍵，只有高度滿意的顧客才會是忠誠的顧客。
七、顧客滿意和企業(yè)利潤率的關(guān)系
顧客滿意和企業(yè)利潤率之間存在正向的關(guān)系，Rustnad Zhaorki（1993）和Rust等人（1995）討論滿意的影響和質(zhì)量改進對顧客利潤率的影響，高度滿意的顧客會對企業(yè)產(chǎn)生高的忠誠度，從而為企業(yè)帶來業(yè)績的穩(wěn)定增長。
忠誠的顧客是企業(yè)的至寶，這可以表現(xiàn)在以下四點：第一，重復購買企業(yè)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，可以降低公司的運營成本。第二，他們更加容易接受企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)，對價格的敏感度相對較低。第三，他們又是企業(yè)最有效的義務(wù)宣傳員，對產(chǎn)品服務(wù)的推薦作用最有效。第四，忠誠的顧客提供給供應(yīng)商的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的改進信息，會給企業(yè)帶來無法衡量的價值。
Halotwell（1996）對有關(guān)顧客滿意、顧客忠誠和利潤的關(guān)系作調(diào)查后指出，“滿意的增長可戲劇性地提高利潤”。大量的研究文獻（Corpulks，1991；Leemon，1995；Otaky and Linthieum，1997）證明，顧客價值驅(qū)動股東價值。
根據(jù)有關(guān)忠誠度的研究表明，顧客忠誠度越高，企業(yè)挽留顧客越多，利潤率越高，當企業(yè)挽留顧客的比率增加5%時，經(jīng)營利潤便可提升25%～85%（Reiehheld and Sasser，1990）。
企業(yè)的發(fā)展和利潤率依賴于服務(wù)提供者如何維持舊客戶及銷售新的服務(wù)給已有顧客以及已有顧客是否能向其他潛在顧客予以推薦。Reiehhed and Sasse（1990）的研究表明，利潤率的主要決定因素不是相對市場份額，而是顧客忠誠。
Heskettetal.（1997）強調(diào)服務(wù)提供者需要考慮如何通過以市場的“3R’s”（保留力、相關(guān)銷售、推薦）和顧客保持持續(xù)和積極的關(guān)系以及如何持續(xù)評估顧客終身價值的重要性。忠誠的顧客在服務(wù)性組織的銷售額中通常占有的比例較高，利潤增長方面也占主要部分。所以，已熟悉公司的服務(wù)運送系統(tǒng)及有過服務(wù)體驗的顧客，通過對公司提出改進建議或合作，可導致服務(wù)提供商產(chǎn)生更高的生產(chǎn)率（Pyane，2000）。
企業(yè)以利潤為中心，后市場服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造利潤的主要部分，以汽車貿(mào)易為例，后市場服務(wù)營業(yè)額占汽車貿(mào)易業(yè)總營業(yè)額的40%～60%。后市場服務(wù)做得好，則顧客服務(wù)價值提高、顧客滿意度和忠誠度提高，企業(yè)挽留顧客越多，則企業(yè)利潤率越高。
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