時(shí)間：2023-08-30 09:16:02
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社交平臺(tái)遭遇先熱后冷
從2009年到2010年，以偷菜為代表的社交游戲風(fēng)靡大江南北。但是一陣風(fēng)吹過之后，從去年下半年開始，已經(jīng)有很少的人對(duì)偷菜這種游戲“感冒”了。
短短兩年過去，“偷菜”已成為網(wǎng)民的回憶，大多數(shù)玩家不會(huì)沉溺在一種游戲當(dāng)中，社交游戲?qū)τ谕婕叶际窍取盁帷焙蟆袄洹?。Alexa數(shù)據(jù)顯示，開心網(wǎng)的每百萬人訪問用戶數(shù)比，從2010年年初的近1.2到如今的0.26，兩年多時(shí)間跌去約78%。百度指數(shù)也顯示，開心網(wǎng)的用戶關(guān)注度由最火爆時(shí)的超80萬回落到現(xiàn)在的5萬多。
其實(shí)，不少社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都遭遇著“被遺棄”的尷尬。人人網(wǎng)也遇到了被“冷遇”的問題：曾經(jīng)的用戶隨著年歲的增長而失去對(duì)人人網(wǎng)交友的興趣。新浪微博也遇到了因?yàn)榻缑鎲握{(diào)而遭遺棄的問題。從曾經(jīng)的“全民偷菜”爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在玩家關(guān)注度暴跌；從曾經(jīng)的“經(jīng)常上人人關(guān)注好友”到現(xiàn)在的“不在像以前那樣感冒”，諸如開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面臨著新一輪的發(fā)展困局。
社交網(wǎng)絡(luò)競相升級(jí)，提高用戶互動(dòng)性
以偷菜、搶車位為代表的社交游戲已經(jīng)成為過去，這也符合社交游戲的規(guī)律。專家指出，社交游戲的生命周期大概就只有一年左右，偷菜游戲肯定會(huì)被其他新事物取代。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須變化以重新獲得網(wǎng)名的“心”，各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須相繼“出新”。姑且將這些“出新”認(rèn)為是一次升級(jí)，但不管出現(xiàn)什么樣的變化，都是為能挽回網(wǎng)民的流失，再一次抓住網(wǎng)友的心，也能讓網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展更壯大。
最先出現(xiàn)變化的是人人網(wǎng)，今年6月份，人人網(wǎng)“人人iPhone夢(mèng)想版”，“夢(mèng)想版”突出在線好友的動(dòng)態(tài)和與好友交流的便利性，即突出于好友互動(dòng)的便捷。人人網(wǎng)方面表示，此次改版有超過100項(xiàng)的功能改進(jìn)，從版面上來看，將首頁的交互模式由九宮格改為側(cè)欄導(dǎo)航，方便網(wǎng)友與自己的好友進(jìn)行交流。此外還大幅度增加版塊內(nèi)容，包括更加人性化的框、環(huán)形菜單，快捷評(píng)論、智能語音輸入、動(dòng)態(tài)表情等。
與人人網(wǎng)一脈相承，開心網(wǎng)的改版也突出網(wǎng)友與自己好友交流的便利，在個(gè)人新版首頁頂部，“寫記錄、傳照片、記心情”代替了原來的“活動(dòng)”與“話題”。新版?zhèn)€人首頁加強(qiáng)了對(duì)用戶UGC的激勵(lì)，也加強(qiáng)了對(duì)用戶間互動(dòng)的鼓勵(lì)，如突出了好友過生日送禮物、好友照片的位置，希望用戶多發(fā)照片，多發(fā)記錄，鼓勵(lì)好友間增加互動(dòng)，如互相評(píng)論照片、生日送祝福等，強(qiáng)化了用戶間可能產(chǎn)生的互動(dòng)的引導(dǎo)。這些都是注重社交關(guān)系的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)好友的在線交流以保持網(wǎng)民的粘性，而不再是一味的用社交游戲。
專家指出，社交游戲又有其獨(dú)特性，一旦某個(gè)用戶流失，他的朋友也會(huì)離去，這就產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致更大規(guī)模的用戶流失。為避免這種情況，此次改版就明顯地突出了用戶的社交體驗(yàn)，而不再以主打社交游戲來吸引玩家。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從自身實(shí)際出發(fā)，當(dāng)偷菜等應(yīng)用不再吸引的時(shí)候，及時(shí)加入新的元素吸引用戶繼續(xù)參與，增加用戶活躍度。業(yè)內(nèi)人士稱，社交游戲傳播模式，社交的核心在于構(gòu)建用戶之間的人際網(wǎng)絡(luò)，以人際網(wǎng)絡(luò)來吸引用戶。
回歸最本質(zhì)的社交關(guān)系
社交游戲或許是加強(qiáng)用戶粘性的一個(gè)很好的手段，但是手段會(huì)隨著新情況的出現(xiàn)而失去作用。不管是國內(nèi)還是國際，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交游戲不盈利情況已經(jīng)表明了這一點(diǎn)。以開心農(nóng)場為代表的社交游戲在中國進(jìn)入低迷期，從全球來看，社交游戲都開始走下坡路。今年二季度，為Facebook開發(fā)社交游戲的Zynga虧損了2281萬美元，股價(jià)由上市時(shí)的10美元下跌到不足3美元。老牌游戲廠商EA也陸續(xù)關(guān)掉了一些在Facebook上的社交游戲。受社交游戲泡沫破滅的影響，F(xiàn)acebook上市后股價(jià)一路下跌。
業(yè)內(nèi)人士指出，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行改版升級(jí)，除了適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展需求外，針對(duì)性“增強(qiáng)用戶的參與度”在眾家社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中已經(jīng)達(dá)成了“共識(shí)”?；貧w最本質(zhì)的社交關(guān)系，滿足用戶的互動(dòng)、交流需求，這將是下一階段社交網(wǎng)站的發(fā)展方向所在。開心網(wǎng)也于8月16日了自己研發(fā)的手機(jī)游戲《農(nóng)場也瘋狂》，并正式登陸App Store，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，諸如此類《農(nóng)場也瘋狂》等小游戲，可以很好地增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)社交是一個(gè)很好地補(bǔ)充。相關(guān)專家指出，此類游戲當(dāng)中，在擁有社交關(guān)系后，與同伴分享成就，在游戲中互動(dòng)、比賽，則將增加更多的樂趣，而不會(huì)如PC平臺(tái)的客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲一樣讓用戶花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。
其實(shí)注重用戶的社交體驗(yàn)，回歸社交本質(zhì)也是網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展趨勢(shì)，不管從網(wǎng)絡(luò)社交本身來看，還是從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利上來看都已表明了這一點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交本身來說，加強(qiáng)用戶粘性的核質(zhì)還是好友之間的互動(dòng)交流，以這種互動(dòng)交流為基礎(chǔ)，用戶的數(shù)量才能增加，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才會(huì)盈利。(來源：通信信息時(shí)報(bào) 文/吳康樂)
2012年的“3·15”，央視曝光了麥當(dāng)勞、家樂福質(zhì)量問題，隨后兩家企業(yè)紛紛借助微博做出回應(yīng)和澄清，尤其是麥當(dāng)勞在質(zhì)量問題被曝光一小時(shí)后就通過官方微博從“界定問題——表明態(tài)度——改善行動(dòng)——明確傳遞對(duì)象”四個(gè)方面向公眾做出回應(yīng)?！癅麥當(dāng)勞”稱：“央視‘3·15’晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督?！?/p>
伴隨微博轉(zhuǎn)發(fā)與用戶評(píng)論的推波助瀾，該官方聲明有效觸達(dá)上千萬網(wǎng)民，麥當(dāng)勞從回應(yīng)速度、誠懇態(tài)度、違規(guī)處理行動(dòng)上，無疑獲得了公眾與媒體的理解，最大程度上弱化了央視曝光的負(fù)面危機(jī)影響。從目前來看，央視“3·15”對(duì)麥當(dāng)勞品牌的負(fù)面曝光并未讓麥當(dāng)勞的銷量和品牌聲譽(yù)造成致命性沖擊。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著太多不可思議。微信在2011年1月11日開始使用，在五年多時(shí)間里推進(jìn)了傳播領(lǐng)域和電商領(lǐng)域發(fā)生翻天覆地的變化。在流量為王的時(shí)代，微信成為諸多試水電商創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域者的首選平臺(tái)，這不僅代表了一種新的人際傳播方式，更深刻地改變著產(chǎn)品銷售模式。
一、微信傳播與社交電商的關(guān)系
近年來，基于微信、微博平臺(tái)等迅速發(fā)展起來的社交電商，代表著新型消費(fèi)模式的到來。社交平臺(tái)集聚了一大批活躍的人才，相互交流共同成長。社交電商是基于一定的社交平臺(tái)，先促成相互"認(rèn)知"，繼而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，且復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率都相當(dāng)高，這對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)購物流程有顛覆式的改變。以微信為例，在朋友圈發(fā)出產(chǎn)品信息，好友下單購買，支付成功后發(fā)貨，流程和傳統(tǒng)電子商務(wù)基本一致。
微信何以成為產(chǎn)品交易的平臺(tái)呢？微信傳播有著傳統(tǒng)媒體傳播無法超越的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)點(diǎn)促其成為電商賣家的"新寵"。
第一、微信傳播互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性高，是優(yōu)秀的信息推廣渠道。微信是社交平臺(tái)，互動(dòng)性是與生俱來的特質(zhì)，隨時(shí)隨地都可以與用戶實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。微信必須相互加為好友才能互通信息，這就決定了這個(gè)平臺(tái)的群體針對(duì)性，也因?yàn)槿绱耍谖⑿牌脚_(tái)的傳播成為屬于"許可式"營銷，這種營銷方式針對(duì)性較強(qiáng)。
第二、微信傳播成本低廉，曝光率高，裂變式傳播速度快。一般情況下，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)都需要企業(yè)投入大量的資金成本進(jìn)行廣告宣傳，而目前微信的所有功能卻均不收取使用費(fèi)。賣家基于微信臺(tái)開展信息傳播，不需要花費(fèi)昂貴的營銷費(fèi)用，僅需支付少量的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)。微信朋友圈還具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，"蝴蝶效應(yīng)"在朋友圈很明顯，他能在短期內(nèi)讓一條有爆點(diǎn)的信息傳遍朋友圈。微信的裂變式傳播速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。
第三，微信傳播打破了時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地傳播成為可能。在傳統(tǒng)電商銷售模式中，信息傳遞對(duì)時(shí)空有要求，且被用戶拒絕的可能性很大。人們對(duì)社交平臺(tái)的依賴性比較強(qiáng)，每天都會(huì)主動(dòng)查閱社交平臺(tái)信息，這就讓傳播無處不在。
除上述優(yōu)點(diǎn)以外，基于微信平臺(tái)開展社交電商活動(dòng)存在一些弊端，主要表現(xiàn)在：缺乏第三方監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)取決于賣家誠信度，電商交易輔助軟件偏少智能化程度不夠。
二、有效開展基于微信平臺(tái)的社交電商
當(dāng)下，微信用戶對(duì)朋友圈賣貨的行為普遍比較反感，究其原因，主要是賣家并未深入了解微信平臺(tái)的本質(zhì)，其營銷方式和平臺(tái)本質(zhì)背道而馳。微信是生活的一種方式，追求的是人與人之間在生活工作方面的互動(dòng)。微信功能在不斷完善過程中都是以用戶需求為導(dǎo)向，牢牢抓住用戶需求的"牛鼻子"。但是在微信平臺(tái)上存有很多賣家，他們不從用戶需求出發(fā)，將微信平臺(tái)當(dāng)做純正的電商平臺(tái)，采用暴力刷屏的方式傳播產(chǎn)品信息，污染了朋友圈，降低了傳播內(nèi)容的質(zhì)量。有效開展基于微信平臺(tái)的社交電商主要途徑如下：
（一） 從傳播者角度看，要明確營銷定位
媒介都有其自身屬性，屬性不同所產(chǎn)生的傳播效果將截然不同。了解微信平臺(tái)的屬性，是傳播者提高傳播效果的第一步。微信是社交平臺(tái)，是信息傳播渠道，并不是電商平臺(tái)，這是所有傳播者都必須要明確內(nèi)容。一切違反社交原則的營銷，其可持續(xù)性發(fā)展都是非常值得商榷的。明確定位再出發(fā)，這是做好社交電商的前提和基礎(chǔ)。
（二） 從傳播內(nèi)容看，要注重內(nèi)容營銷
微信傳播內(nèi)容是多元化、多形式，要提高傳播效果就要增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性、有用性。沒有內(nèi)容的社交平臺(tái)仍達(dá)不到預(yù)期傳播效果。內(nèi)容營銷大有學(xué)問，但在社交電商領(lǐng)域核心關(guān)鍵詞是對(duì)話和互動(dòng)。在社交平臺(tái)，對(duì)話就是服務(wù)，服務(wù)能帶來銷量。如何提高內(nèi)容營銷的效果，可以采用如下方法：
1.與用戶建立良好關(guān)系。用好微信朋友圈的評(píng)論功能。若要認(rèn)識(shí)陌生人，請(qǐng)不要吝嗇自己的評(píng)價(jià)，多給潛在陌生用戶評(píng)價(jià)，當(dāng)有深度有笑場的評(píng)價(jià)持續(xù)一段時(shí)間后，潛在陌生客戶就默默地給你回評(píng)，此時(shí)，就已經(jīng)打通了與潛在陌生客戶的聯(lián)系，繼而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
2.傳播正能量信息。微信營銷的本質(zhì)其實(shí)是自媒體人，社交平臺(tái)銷售的不僅僅是產(chǎn)品更多是人品。傳播內(nèi)容除了產(chǎn)品之外，還應(yīng)該有意識(shí)的塑造正能量的自己。這就說明，暴力刷屏顯然對(duì)于塑造正能量的自己是不可取的。為此，產(chǎn)品信息和生活、工作密不可分。要讓陌生人了解一個(gè)賣家，賣家除了展現(xiàn)自己的產(chǎn)品外，還必須展現(xiàn)自己的各方各面，尤其是優(yōu)秀的品質(zhì)。
3.讓產(chǎn)品內(nèi)容有厚重感。單單傳播產(chǎn)品信息是無法滿足用戶對(duì)信息的需求。用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一則文章，是因?yàn)檫@篇文章與其在精神上產(chǎn)生了共鳴，滿足了精神需求。同樣，微信朋友圈的產(chǎn)品文案要基于產(chǎn)品信息又要高于產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品變得更加有靈性，尤其是要賦予產(chǎn)品之外的價(jià)值觀或精神訴求。用戶想要購買的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后更重要的東西。
（三） 從受者角度看，要樹立用戶思維。
對(duì)于社交電商而言，必須解決流量問題和轉(zhuǎn)化率問題。首先，通常情況下，微信流量的增加是非常緩慢的，需要日積月累。尤其是有效流量的獲得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效轉(zhuǎn)化也是值得思考的問題。有流量無轉(zhuǎn)化，這就成了黃婆賣瓜自賣自夸。如何提高社交平臺(tái)的銷售轉(zhuǎn)化率，也就顯得尤為重要。要同時(shí)解決流量和轉(zhuǎn)化率的方法主要有：
1.將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶。微信朋友圈是相對(duì)私密的空間，其粉絲多是同學(xué)、同事、朋友，那么，一個(gè)陌生人如何才能開心地加你為好友，顯然，只要找到人與人之間的紐帶這個(gè)問題就可迎刃而解。參加各種線下活動(dòng)，可以認(rèn)識(shí)很多陌生人，這些陌生人就成為了朋友圈的粉絲，比如參加各類公益活動(dòng)，舉辦線下產(chǎn)品試吃活動(dòng)。
2.嘗試用有影響力的人影響力。影響力的人指的是有公信力，在某個(gè)圈子里已經(jīng)是"網(wǎng)紅"，由他來推介你的不同之處，從而達(dá)到影響人的目的。
3.建立一批具有剛需的微信群。微信群是增加流量的一個(gè)渠道，但是粘性不強(qiáng)的微信群等于擺設(shè)，無法實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。對(duì)于微信群而言，最核心的關(guān)鍵詞應(yīng)該是"剛需"，一個(gè)具備剛需的群，它的活躍度相對(duì)來說會(huì)高。什么叫剛需，簡單舉個(gè)例子：一個(gè)群里面都是寶媽，他們的話題就是圍繞育兒，每個(gè)寶媽都會(huì)遇到各種問題，一旦一個(gè)信任度高的群出現(xiàn)，寶媽就會(huì)形成一個(gè)互助的組織。
這種定義反映出業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯(lián)網(wǎng)思維本身并無新意，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質(zhì)的問題是：Web3.0的出現(xiàn)是否改變了市場營銷的游戲規(guī)則？互聯(lián)網(wǎng)思維是否可以落實(shí)到有章可循的科學(xué)戰(zhàn)略？
被夸大的互聯(lián)網(wǎng)思維
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發(fā)現(xiàn)90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設(shè)立線下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉(zhuǎn)向移動(dòng)端和O2O。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)慢慢走向?qū)嶓w化，線上線下的融合才是關(guān)鍵，因?yàn)樯缃幻襟w營銷嚴(yán)重缺乏有效精確的衡量機(jī)制，難以預(yù)測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報(bào)。
舉一個(gè)簡單的例子。如何計(jì)算回報(bào)？是微博、微信上增長的粉絲數(shù)量和評(píng)論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費(fèi)，還是老粉絲的重復(fù)購買？有多少是網(wǎng)上促銷對(duì)價(jià)格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動(dòng)帶來的精準(zhǔn)定位？若沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)消費(fèi)鏈和研究理論指導(dǎo)，這些問題都無從回答。
互聯(lián)網(wǎng)思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運(yùn)營危機(jī)的傳統(tǒng)行業(yè)，一旦引入這種思維，就立刻轉(zhuǎn)危為安，也不意味著那些暫時(shí)成功的案例可以復(fù)制。單純靠用戶量與活躍度的商業(yè)模式終究會(huì)難以持續(xù)。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質(zhì)問題的原因。一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。另一部分人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)的營銷概念，形成了獨(dú)有的產(chǎn)品思維和媒體傳播結(jié)構(gòu)，促發(fā)了一系列有別于以往的消費(fèi)者心理決策過程。
現(xiàn)在僅僅處于大互聯(lián)的初期，真正的3.0時(shí)代是基于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的“每個(gè)個(gè)體時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、按需供給、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài)，也是“以顧客為中心”市場導(dǎo)向下的新商業(yè)文明時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關(guān)、數(shù)據(jù)、優(yōu)化、研發(fā)和客戶管理，滲透到企業(yè)運(yùn)營的整個(gè)價(jià)值鏈中。但互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營銷模式的，首當(dāng)其沖是其特有的媒體屬性。
本質(zhì)是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業(yè)官方博客，微博、微信賬號(hào))，品牌自己仍擁有控制權(quán)，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費(fèi)媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯(lián)網(wǎng)思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權(quán)下放到消費(fèi)者手中，它意味著讓你的品牌進(jìn)入免費(fèi)媒體中，通過社會(huì)媒體創(chuàng)造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費(fèi)的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業(yè)自有媒體和付費(fèi)媒體高效協(xié)同催生的良性循環(huán)。在美國營銷預(yù)算平均被削減20%的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，尤其對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，這種直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯(lián)網(wǎng)思維或者說賺來的媒體不會(huì)徹底取代自有媒體和付費(fèi)媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業(yè)思考應(yīng)該使用哪一種媒體，答案是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費(fèi)媒體來產(chǎn)生內(nèi)容引導(dǎo)傳播，服務(wù)于賺來的媒體，這樣一個(gè)有機(jī)的媒體組合才最為重要。
付費(fèi)媒體并沒有像很多人預(yù)測的那樣走向衰退，而是以其及時(shí)性和規(guī)模性演變成為催化劑來引爆討論點(diǎn)。自有媒體(Web 1.0)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供方(Content Provider)?！百崄淼拿襟w”則需要品牌與客戶的長期互動(dòng)，并在互動(dòng)數(shù)據(jù)中了解用戶信息需求，進(jìn)一步細(xì)分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費(fèi)媒體的堅(jiān)實(shí)保障，沒有與消費(fèi)者建立長期雙向的溝通互動(dòng)基礎(chǔ)，那么當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，很容易發(fā)生不可控局面。企業(yè)要學(xué)習(xí)的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負(fù)面評(píng)論，聰明的營銷公關(guān)要學(xué)會(huì)去傾聽回應(yīng)，樹立正面形象，扭轉(zhuǎn)不利言論，因?yàn)橛袪幾h才有流量，有流量才有持續(xù)的眼球。
互聯(lián)網(wǎng)思維是科學(xué)戰(zhàn)略
那么在“賺來的媒體”時(shí)代，“賺”是運(yùn)氣嗎？為什么有些產(chǎn)品內(nèi)容傳播得更廣？沃頓商學(xué)院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運(yùn)氣，而是科學(xué)戰(zhàn)略。
讓我們看兩個(gè)在美國和美食營銷有關(guān)的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發(fā)明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點(diǎn)就排滿了長隊(duì)，搶購這種限量供應(yīng)的甜點(diǎn)，黑市價(jià)格更是從5美元炒到了100美元。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個(gè)故事是攪拌機(jī)廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機(jī)里！結(jié)果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應(yīng)，我們似乎可以簡單總結(jié)出病毒式傳播的“點(diǎn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內(nèi)容、方式、策略可以讓產(chǎn)品傳播得更好？
互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)不是“網(wǎng)”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實(shí)驗(yàn)，總結(jié)出6條讓產(chǎn)品得到口碑傳播的戰(zhàn)略，即社會(huì)貨幣、扳機(jī)、情感、公共、實(shí)用性和故事。
1、社會(huì)貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內(nèi)容是富有流通價(jià)值的社會(huì)性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價(jià)值顯性化，使之具有可觀察性，轉(zhuǎn)化成全社會(huì)可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會(huì)認(rèn)可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網(wǎng)上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學(xué)習(xí)應(yīng)用的重要一課。很多企業(yè)盲目地在Email或微博中鼓勵(lì)顧客分享轉(zhuǎn)發(fā)，可是信息內(nèi)容卻蒼白無力，與消費(fèi)者社會(huì)心理需求脫節(jié)。適當(dāng)提高社會(huì)貨幣的價(jià)值，將有效提升顧客參與積極性。
2、扳機(jī)
扳機(jī)意為傳播內(nèi)容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費(fèi)者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達(dá)性”(Accessibility)是正相關(guān)的。越容易被記住的內(nèi)容，就越容易被分享。
3、情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發(fā)現(xiàn)，帶有情感，尤其是正面情感的內(nèi)容會(huì)獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時(shí)間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會(huì)成浮云。在Web3.0時(shí)代，情感交流在品牌建設(shè)過程中變得更為直接與細(xì)微，甚至具體到每一條信息。
4、公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內(nèi)容。傳播學(xué)者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺(tái)之后，原有互動(dòng)模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動(dòng)能夠存儲(chǔ)和撒播，超越了原來的局限?！迸c貨幣一樣，媒體興起同樣促進(jìn)了社會(huì)的理性化及大規(guī)模的人際互動(dòng)，有力地整合了社會(huì)。最大化制造公共關(guān)注點(diǎn)，可以催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)參與。
5、實(shí)用性
實(shí)用性意味著相關(guān)性，意味著你有多了解消費(fèi)者需求。為什么像“養(yǎng)生寶典”，“10個(gè)小動(dòng)作幫你告別小肚子”這樣的標(biāo)題往往得到最多分享？因?yàn)檫@種總結(jié)性和功能性內(nèi)容讓消費(fèi)者最直接看到價(jià)值。另一種方式則是把內(nèi)容與折扣信息相結(jié)合，如轉(zhuǎn)發(fā)即可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，但這種沒有與產(chǎn)品本身緊密結(jié)合的價(jià)格優(yōu)惠，長期下來往往不利于培養(yǎng)重視價(jià)值的忠實(shí)客戶群體。
6、故事
2014版格局圖被劃分為上下兩大部分，分別是“社會(huì)化營銷核心平臺(tái)”和“消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)”，而從內(nèi)圈到外圈分別是該類平臺(tái)的國際對(duì)標(biāo)、平臺(tái)跨屏分布情況、平臺(tái)類別以及營銷者在該類平臺(tái)上建議采用的商業(yè)策略。
1、社會(huì)化營銷核心平臺(tái)
社會(huì)化營銷核心平臺(tái)，是指擁有大規(guī)模用戶并占據(jù)用戶大量時(shí)間的社會(huì)化媒體平臺(tái)，可以被認(rèn)為是大部分品牌的營銷投入重點(diǎn)。通過CIC過去十年中對(duì)于數(shù)字領(lǐng)域的長期觀察與研究咨詢實(shí)踐，結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中所披露的權(quán)威數(shù)據(jù)，我們將即時(shí)通信(CNNIC報(bào)告將微信也列為即時(shí)通信類)、視頻音樂、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇、移動(dòng)社交、社會(huì)化生活、電子商務(wù)這9類平臺(tái)列為社會(huì)化營銷核心平臺(tái)。
我們相信，不同營銷價(jià)值主張的社會(huì)化營銷核心平臺(tái)塑造了中國社會(huì)化營銷的核心價(jià)值鏈。我們不妨按照“建立知名度—>內(nèi)容/互動(dòng)—>服務(wù)/交易”這樣一個(gè)簡化的營銷價(jià)值鏈來對(duì)這些平臺(tái)做初步的梳理。
>主要服務(wù)于“建立知名度”的平臺(tái)包括即時(shí)通信和視頻音樂，這主要得益于這兩者龐大的受眾群。截至2013年12月底*，即時(shí)通信和視頻的用戶規(guī)模分別達(dá)到5.3億和4.3億人，網(wǎng)民使用率分別占86.2%和69.3%。品牌通過這類平臺(tái)作為媒介，能夠獲得經(jīng)濟(jì)有效的到達(dá)和曝光。
>主要服務(wù)于“內(nèi)容/互動(dòng)”的平臺(tái)包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇。當(dāng)然，這些平臺(tái)在很大程度上同樣可以服務(wù)于“建立知名度”目的，但是其主要的營銷傳播方式還是借助于社會(huì)化媒體平臺(tái)產(chǎn)生的內(nèi)容來引發(fā)的消費(fèi)者與消費(fèi)者或消費(fèi)者與品牌/企業(yè)之間的互動(dòng)，最終建立起品牌的粉絲社群。
>主要服務(wù)于“服務(wù)/交易”的平臺(tái)包括移動(dòng)社交、社會(huì)化生活和電子商務(wù)。例如微信的公眾賬號(hào)服務(wù)，其本質(zhì)是一個(gè)虛擬的客服窗口，使?fàn)I銷者直面其消費(fèi)者，提供交易和服務(wù)；又如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，很好地連結(jié)了本地商家和消費(fèi)者，不僅讓本地商家了解消費(fèi)者的需求與評(píng)價(jià)，同時(shí)也為本地商家提供了各類促銷手段。
未來，我們相信越來越多的平臺(tái)會(huì)逐漸延伸他們各自在這條價(jià)值鏈上所扮演的角色，例如視頻音樂，目前的營銷方式主要以穿插廣告為主，但它們同樣可以具備直接的交易和服務(wù)功能，比如VIP服務(wù)、視頻內(nèi)容點(diǎn)擊而產(chǎn)生的電商服務(wù)等等。然而，目前來看，各類平臺(tái)在整條價(jià)值鏈上還是扮演著自己所擅長的角色，而品牌可以基于以上所總結(jié)的不同平臺(tái)的特性，構(gòu)建起適合自身產(chǎn)品的社會(huì)化營銷價(jià)值鏈。
2、消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)
消費(fèi)者細(xì)分興趣社區(qū)，包括：旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會(huì)化電商這9類平臺(tái)。這些平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)個(gè)垂直的消費(fèi)者興趣群組。品牌可以根據(jù)自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場的選擇，匹配合適的平臺(tái)與用戶群，制定針對(duì)性的營銷策略和項(xiàng)目。
我們需要指出的是，盡管該類垂直興趣社區(qū)可以非常自然地劃分出某幾類消費(fèi)人群，為營銷者提供相對(duì)精準(zhǔn)的營銷環(huán)境，然而部分平臺(tái)及其相關(guān)的上下游行業(yè)鏈尚未完全成熟，營銷者還需謹(jǐn)慎對(duì)待。
出 版 社：北京聯(lián)合出版公司
定 價(jià)：42.00元
【 智囊推薦 】
在微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)中，社交紅利（用戶、流量與收入）十分醒目和誘人。但紅利也非常吝嗇，有能力獲得社交紅利的網(wǎng)站和應(yīng)用屈指可數(shù)。這個(gè)現(xiàn)象令人迷惑不解。紅利收益正是從這三個(gè)原點(diǎn)散發(fā)出來。就像一個(gè)簡單的等式，“收益=信息×關(guān)系鏈×互動(dòng)”。也可以提煉成一句話：“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，或者是鼓勵(lì)“讓人們討論你”。紅利的產(chǎn)生源自于此。
當(dāng)眾多企業(yè)還在社會(huì)化媒體應(yīng)用面前躊躇不前時(shí)，當(dāng)一些企業(yè)在使用后仍一籌莫展時(shí)，其實(shí)有很多企業(yè)在這一領(lǐng)域已經(jīng)收獲了豐碩的果實(shí)。除了自身的探索和努力外，知名社會(huì)化媒體企業(yè)的公眾平臺(tái)也為之貢獻(xiàn)良多。這其中，騰訊是個(gè)非常突出的典型。而徐志斌，作為騰訊的員工之一，也作為騰訊這一過程的親歷者、指導(dǎo)者、總結(jié)者，他所呈現(xiàn)的這本書所奉獻(xiàn)的價(jià)值是不言而喻的。之前我們?cè)?jīng)出版過一本《社會(huì)化企業(yè)》，對(duì)社會(huì)化媒體企業(yè)級(jí)應(yīng)用的本質(zhì)、原則、走向做了一些理論層面的判斷，但畢竟不是來自于一線，因此心中不免忐忑?？吹竭@本書后，覺得在很多方面都取得了一致性的認(rèn)識(shí)，感到非常高興。同時(shí)作者也通過實(shí)踐總結(jié)的觀點(diǎn)將這一領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了提升，這對(duì)我們這些研究者和從事教學(xué)者無疑是非常具有價(jià)值的。綜觀全書，可以說亮點(diǎn)頗多，有兩大部分尤其值得細(xì)細(xì)揣摩和玩味。其一是對(duì)當(dāng)前諸多成功、失敗案例的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)。其二是對(duì)未來的21個(gè)設(shè)想。
獲取社交紅利的財(cái)富密碼
紅利在過去的概念中，多指人們?cè)谫Y本市場投資或者生產(chǎn)中獲得的額外收益。在社交網(wǎng)絡(luò)中，這些額外收益變得更加醒目和誘人。包括微信、微博、QQ空間在內(nèi)的不同形態(tài)社交網(wǎng)絡(luò)的次第崛起進(jìn)入主流，為業(yè)界與創(chuàng)業(yè)者提供了巨大的社交紅利。在過去的兩年間，僅騰訊開放平臺(tái)給合作伙伴的分賬就超過30億元人民幣，這或許是社交網(wǎng)絡(luò)所帶來的紅利最直接的營收數(shù)字。但紅利也非常吝嗇，觀察數(shù)據(jù)時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，海量且充沛的流量更寵愛部分網(wǎng)站和應(yīng)用、事件和內(nèi)容。那么在作者看來，這種現(xiàn)象背后又揭示了哪些規(guī)律？
作者首先提出了三個(gè)關(guān)鍵詞：“信息”、“關(guān)系鏈”和“互動(dòng)”，并且指出紅利與其的關(guān)系為“收益=信息×關(guān)系鏈×互動(dòng)”，還將之提煉為“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，或者是鼓勵(lì)“讓人們討論你”。這個(gè)可以稱為獲取社交紅利財(cái)富密碼的結(jié)論也成為支撐、串聯(lián)起全書內(nèi)容的主導(dǎo)。在作者接下來的陳述中，除了提出一些具有一般性特征的原則，比如信息要充分體現(xiàn)情感與情緒，與利益的相關(guān)信息；鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享，促進(jìn)官號(hào)互動(dòng)、大號(hào)互動(dòng)外，有些觀點(diǎn)非常有趣，也令人深思。比如每條消息往往只承載，也只能承載住某一個(gè)訴求。也就是說，要用來吸引用戶點(diǎn)擊鏈接的微博內(nèi)容，就不要再期望會(huì)有大量轉(zhuǎn)發(fā)出現(xiàn)，反之亦然。這與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟顦O為相似。
此外，作者圍繞著一個(gè)隱含命題提出了很多判斷和發(fā)現(xiàn)，這就是必須充分考慮和提升用戶體驗(yàn)。比如，作者指出，當(dāng)前信息的進(jìn)化導(dǎo)致呈現(xiàn)越來越“繁復(fù)”，但本質(zhì)卻是用戶的動(dòng)作越來越簡單；閉環(huán)的缺失導(dǎo)致大量潛在的互動(dòng)流失在了用戶的各種跳轉(zhuǎn)中，所以應(yīng)提倡“信息就是應(yīng)用或服務(wù)本身”，“互動(dòng)即應(yīng)用，應(yīng)用即互動(dòng)”；設(shè)計(jì)平臺(tái)活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)免費(fèi)、簡單、透明、有趣、可累積、可兌現(xiàn)的原則；而掉粉的原因也源于從賬號(hào)過大，信息過多、針對(duì)性不足？？？？無不針對(duì)于此。
在基礎(chǔ)技術(shù)的探討后，作者又為謀求社交紅利的企業(yè)提出了一些極有價(jià)值的建設(shè)性意見。比如企業(yè)高管要真的重視社會(huì)化媒體的企業(yè)級(jí)應(yīng)用，而且要成為專家，就像唱吧的CEO陳華（此前曾創(chuàng)辦酷訊網(wǎng)）、啪啪的CEO許朝軍（此前曾為人人網(wǎng)CEO）、美麗說的CEO徐易容（此前曾創(chuàng)辦閱讀工具“抓蝦”），即使不能如此，至少像Zappos的謝家華一樣是個(gè)狂熱的社會(huì)化媒體使用者。作者希望志在于此的企業(yè)不妨從做些好玩的小應(yīng)用開始，不斷嘗試，徹底浸泡在產(chǎn)品中，逐步在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取紅利。
而另一個(gè)亮點(diǎn)，或者說讓我羨慕嫉妒恨的就是他在一線的經(jīng)歷和由此掌握的數(shù)據(jù)財(cái)富。而以此提煉的經(jīng)驗(yàn)無疑是很有價(jià)值、很有操作性的。比如，他說官方賬號(hào)再大，或者發(fā)動(dòng)再多的內(nèi)容大號(hào)、明星賬號(hào)，只在企業(yè)及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)早期進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)起到很大的拉動(dòng)作用，所引發(fā)的關(guān)注起伏明顯。當(dāng)用戶被真正發(fā)動(dòng)起來之后，細(xì)微分享會(huì)迅速結(jié)出龐大的收益，并且持續(xù)穩(wěn)定。大號(hào)們拉起的尖峰作用被完全消弭在了用戶分享及因此產(chǎn)生的回流數(shù)據(jù)中。比如對(duì)比同用戶數(shù)量級(jí)的網(wǎng)站，用戶分享電商商品的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于資訊網(wǎng)站。用戶與含有商品信息微博的互動(dòng)次數(shù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于資訊網(wǎng)站十倍以上，甚至更多。被分享的商品信息所要發(fā)生的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過內(nèi)容鏈接，且被分享次數(shù)越多，長尾效應(yīng)就越趨強(qiáng)。這些對(duì)企業(yè)而言完全可以視為直接應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)。
無限暢想，無限希望
而在作者針對(duì)未來的21個(gè)設(shè)想中，我認(rèn)為其中三個(gè)方面尤為重要。
首先，仍然是怎樣提升用戶體驗(yàn)，這是維持社會(huì)化媒體存在的根本因素。比如書中提到的“有價(jià)值的節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)與推薦機(jī)制”，所針對(duì)的是社交網(wǎng)絡(luò)最大的困難——用戶如何找到有價(jià)值的賬號(hào)來長期關(guān)注。這里當(dāng)然指的是弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)的建立。這是任何用戶不可避免的問題（即使是微信，從長遠(yuǎn)而言，也不可能完全是強(qiáng)關(guān)系構(gòu)成），而且也是企業(yè)用戶感興趣的話題。再比如“Timeline的管理機(jī)制”，所針對(duì)的是用戶頁面信息的排列方式，時(shí)間軸為原則雖然可以提供最新信息，但不一定是用戶最希望看到的。這種來自技術(shù)的完善可能有助于解決用戶對(duì)某種社會(huì)化媒體的疲倦感。
在進(jìn)行了大量的調(diào)查研究后我們發(fā)現(xiàn)，盡管許多知名企業(yè)在Facebook、Linkedin等網(wǎng)站上投入頗多，但仍無法找到他們真正想要的那部分人才，即招聘的針對(duì)性仍然較低；同時(shí)對(duì)應(yīng)聘者來說，在社交媒體上找到的工作，也有很多其實(shí)是他們自己并不感興趣的。出現(xiàn)這些誤差的原因何在？
在我看來，企業(yè)在社交媒體上做宣傳更像是進(jìn)行一些小游戲。在這些游戲中，企業(yè)為應(yīng)聘者提供圖文或視頻，而應(yīng)聘者則需在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀做出判斷。顯然，這個(gè)過程對(duì)雙方來說，都無法實(shí)現(xiàn)“信息對(duì)等”。企業(yè)不能有效地判斷應(yīng)聘者，應(yīng)聘者同樣不能了解到企業(yè)的更多信息。那么如何才能有效地破解這個(gè)難題呢？
首先，企業(yè)需要投入更多資金和精力，嘗試用不同的角度對(duì)企業(yè)文化做出表達(dá)，這更有助于招聘目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)；其次，制作一份精密的“情境判斷測評(píng)表”（Situational Judgement Test），并付諸實(shí)施。具體而言，企業(yè)可讓應(yīng)聘者去經(jīng)歷某種特定情境，并提供若干選擇，然后查看應(yīng)聘者是如何決策的，以及決策背后隱藏著怎樣的理由。
如果企業(yè)的決策方式與應(yīng)聘者的答案高度匹配，那么這樣的人才無疑是企業(yè)最為需要的。但在現(xiàn)實(shí)中卻常常不是這樣，因此二者都需要陳述各自的工作狀態(tài)以及決策原因，這不管對(duì)企業(yè)還是應(yīng)聘者來說，都能有效判斷到底對(duì)方是不是適合自己。因而，這個(gè)過程非常重要。
再次，提供可靠的“現(xiàn)實(shí)工作預(yù)覽”（Realistic Job Preview）。這樣應(yīng)聘者就能通過在線互動(dòng)體驗(yàn)的方式，迅速了解企業(yè)的工作方式以及崗位技能要求。這有助于他們做出決定是否繼續(xù)申請(qǐng)?jiān)撀毼?，而?duì)企業(yè)來說，也能有效地捕捉到對(duì)該崗位真正有興趣的潛在雇員。
周二，Twitter公司再次沉悶地公布了新一季度財(cái)報(bào)。雖然該公司狀況要好于投資者的預(yù)期，它仍然在稅后虧損1.32億美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超過10%
究竟是什么原因讓微博鼻祖Twitter變成現(xiàn)在這幅模樣，此前美國科技媒體BI對(duì)Twitter進(jìn)行了分析。
內(nèi)斗不斷
在過去的一年里Twitter團(tuán)隊(duì)核心高管不停變動(dòng)，去年1月，首席產(chǎn)品官邁克爾斯皮離職；5月，工程師部門高級(jí)副總裁克里斯托弗弗萊離職；6月，COO阿里洛加尼離職；10月，工程師部門副總裁杰里米戈登、分析部門資深高管亞當(dāng)金尼、新聞主管薇薇安席勒離職……
一直以來，Twitter創(chuàng)始人之間內(nèi)部爭斗激烈，先后經(jīng)歷了Noah被Evan、Jack趕走，Jack被Evan架空，和Jack趕走Evan等一系列狗血事件。
團(tuán)隊(duì)劇烈變動(dòng)并不是Twitter病入膏肓的本質(zhì)原因，Twitter真要是掉，金錯(cuò)刀(微信ID：Ijincuodao)認(rèn)為，一個(gè)最本質(zhì)性的失誤就在于：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在產(chǎn)品和收入模式上，Twitter沒有抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，進(jìn)行戰(zhàn)略性升級(jí)，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等產(chǎn)品不斷超越。
這是一個(gè)爆品干掉爆品的故事，值得深思。
1、急功近利的廣告害死Twitter
Twitter股東Goldberg此前發(fā)文炮轟Twitter不應(yīng)該利用現(xiàn)有的用戶資源創(chuàng)收，而是應(yīng)該根據(jù)其服務(wù)和特色創(chuàng)收。一味模仿Facebook，利用用戶進(jìn)行大規(guī)模的廣告創(chuàng)收，而并未發(fā)揮自身在業(yè)務(wù)上的特點(diǎn)。然而，Twitter在廣告方面遇到了所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司都不得不面對(duì)的難題——在智能手機(jī)端進(jìn)行移動(dòng)廣告創(chuàng)收，難如上青天。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)紙媒不同，紙媒可以根據(jù)版面向廣告主收取高額廣告費(fèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)更容易掌握，各種傳播手段的效果也更容易考量，廣告主變得摳門起來。在一個(gè)5英寸的手機(jī)屏幕上，廣告面積太小，用戶不容易看到。如果廣告占用太多的屏幕空間，網(wǎng)站或者客戶端會(huì)遭到用戶的堅(jiān)決拋棄。
2、移動(dòng)產(chǎn)品之傷：易用性太差
成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Twitter，原來有機(jī)會(huì)成為谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。
Twitter可以開發(fā)一個(gè)適合智能手機(jī)的優(yōu)秀產(chǎn)品和社交媒體。然而在產(chǎn)品開發(fā)方面，Twitter犯下錯(cuò)誤。許多評(píng)論認(rèn)為，Twitter的產(chǎn)品過于小眾，易用性太差(比如各種怪異的符號(hào))，新來者不知道如何關(guān)注他人，在缺乏回饋的條件下，新用戶會(huì)感到無所適從。另外在私信等方面，Twitter的設(shè)計(jì)也過于復(fù)雜。
金錯(cuò)刀認(rèn)為，這種基于移動(dòng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略性失誤，讓Twitter錯(cuò)失了幾個(gè)高頻入口的機(jī)會(huì)，比如，Instagram的圖片社交，WhatsApp的通訊應(yīng)用，Snapchat的閱后即焚。Twitter再找到這樣高頻的入口點(diǎn)，太難了。我提醒，雖然現(xiàn)在資本寒冬，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大洗牌只會(huì)更猛烈、更血腥。
作者簡介
賀關(guān)武，陜西銅川人，“我看電商”自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人；深圳晚九點(diǎn)新媒體創(chuàng)始人；電商實(shí)戰(zhàn)派，自媒體人。出版暢銷書《電商，這么玩才有未來》。
內(nèi)容簡介
2015年下半年綜合性電商平臺(tái)已基本穩(wěn)定，大平臺(tái)商家出現(xiàn)擁堵，O2O項(xiàng)目遍地開花，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，火爆一時(shí)的微商出現(xiàn)拐點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷方式作用越來越小，網(wǎng)絡(luò)推廣成本也越來越高，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于廣大草根如何找到突破口，找到自己的客戶。
能改變這一切現(xiàn)狀的就是社交電商，在未來社交電商會(huì)滲透到各個(gè)行業(yè)，影響到每一個(gè)人，也就是說人人都可以做，人人都能做好。本書堪稱國內(nèi)首部社交電商之作，全面解讀社交電商，講方法，講實(shí)操，講技巧，幾乎全部覆蓋社交電商的各個(gè)方面。詳細(xì)講解了社交電商該如何玩，做社交電商之前的準(zhǔn)備，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社交用戶的方法，如何在社交平臺(tái)促成成交，各大社交電商平臺(tái)如何運(yùn)用。
目錄
01思維篇：機(jī)會(huì)隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)
社交電商的趨勢(shì)/ 2
初步認(rèn)識(shí)國內(nèi)相關(guān)社交平臺(tái)/ 7
人與人之間的連接更容易/ 10
有情懷必將有人追隨/ 12
請(qǐng)教是社交的開始/ 15
網(wǎng)絡(luò)社交也能發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系/ 18
中高級(jí)人才招聘將被社交網(wǎng)絡(luò)壟斷/ 22
初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)聲地/ 26
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是社交/ 29
每個(gè)人都是社交自媒體/ 32
這4種人能夠在社交平臺(tái)中賺錢/ 36
社交中發(fā)現(xiàn)潛在需求/ 39
02技能篇：動(dòng)手照做就對(duì)了
你擁有什么，能堅(jiān)持多久/ 43
因?yàn)榕d趣走到一起/ 46
社交電商運(yùn)營策略、技巧與實(shí)操
6步讓自己的賬號(hào)變得有價(jià)值/ 49
點(diǎn)贊是初步試探/ 53
玩轉(zhuǎn)互動(dòng)的7個(gè)小技巧/ 55
轉(zhuǎn)發(fā)分享是傳播的開始/ 59
文字、圖片、視頻怎么玩/ 62
這6點(diǎn)玩轉(zhuǎn)圈子營銷/ 65
網(wǎng)絡(luò)社交中的9大禁忌/ 69
這5招防止落入社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間陷阱/ 73
03晉級(jí)篇：修煉，再次引爆
搜索偏愛/ 77
如何打通二度人脈、三度人脈/ 80
紅包用好了才是紅包，用不好是毒瘤/ 85
激發(fā)粉絲活躍度的6種方法/ 88
優(yōu)質(zhì)社群的7個(gè)必備條件/ 91
好內(nèi)容：有爭議、有后續(xù)/ 95
至少選擇4個(gè)社交平臺(tái)/ 98
玩網(wǎng)絡(luò)社交就是不斷埋線索/ 101
1000個(gè)忠實(shí)粉絲的真正含義/ 103
04實(shí)戰(zhàn)篇：社交中賣產(chǎn)品、做服務(wù)
人就是產(chǎn)品，就是服務(wù)/ 106
中小賣家拼的就是人脈/ 109
這3種組團(tuán)方式會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果/ 111
這4招讓網(wǎng)絡(luò)社交也能本地化/ 114
信任的5種方式/ 117
5種直播場景下的傳播/ 121
從一個(gè)產(chǎn)品開始，一個(gè)賣點(diǎn)就好/ 125
搞定官方微博的8個(gè)小技巧/ 128
7招讓你迅速成為標(biāo)題黨/ 132
能賣出東西的6種好文案/ 136
一定要有獎(jiǎng)勵(lì)措施/ 147
借勢(shì)營銷的5個(gè)技巧/ 150
5種免費(fèi)的贏利模式/ 154
05融合篇：社交電商化，電商社交化
朋友圈怎么玩電商/ 160
微博的快速電商化/ 168
支付寶的社交化/ 177
手機(jī)淘寶社交化/ 181
職場社交電商化/ 185
手Q的電商化/ 189
豆瓣的興趣社交電商化/ 195
陌陌的匿名社交電商化/ 200
一、社交媒體廣告發(fā)展的三大背景
（一）移動(dòng)終端的智能化
移動(dòng)終端是指人們?cè)谝苿?dòng)的過程中所使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，主要包括筆記本電腦、手機(jī)、iPad等。隨著電子制造、集成電路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，其中應(yīng)用最廣的手機(jī)從最初主要功能為通話、傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)榧ㄐ拧蕵?、辦公、生活、醫(yī)療等多功能為一體的智能化平臺(tái)，也成為社交媒體發(fā)展的重要載體，為社交媒體廣告的誕生與發(fā)展提供了必要的技術(shù)和硬件支持。
（二）用戶消費(fèi)模式的改變
DCCI發(fā)現(xiàn)在社交媒體環(huán)境中，用戶的行為消費(fèi)模式為SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣———形成互動(dòng)（InterestInteractive），用戶與品牌———商家建立連接———交互溝通（ConnectCommunication），行動(dòng)———產(chǎn)生購買（Action），體驗(yàn)———分享（Share），五個(gè)階段。在SICAS模式里，企業(yè)實(shí)時(shí)感知用戶的需求，然后進(jìn)行動(dòng)態(tài)互動(dòng)響應(yīng)。在產(chǎn)生購買階段，用戶可以通過社交媒體廣告達(dá)到“即看即買”的效果。在體驗(yàn)分享階段，互聯(lián)網(wǎng)的開放分享將實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)分享碎片的自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合，體驗(yàn)和分享往往是實(shí)際消費(fèi)的源頭。在消費(fèi)模式變遷的情況下，社交媒體廣告產(chǎn)生作用的運(yùn)行機(jī)理也在發(fā)生變化。
（三）傳統(tǒng)廣告無法滿足社交媒體時(shí)代的廣告需求
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告存在的許多問題在社交媒體時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。首先，由于廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源，傳統(tǒng)廣告影響媒體內(nèi)容價(jià)值的情況并不少見。其次，傳統(tǒng)廣告價(jià)格高昂。此外，傳統(tǒng)廣告的傳播效果難以得到準(zhǔn)確的監(jiān)測。正如約翰沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/p>
二、社交媒體廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期
（一）社交媒體廣告的初創(chuàng)期
這一時(shí)期，我國社交媒體廣告主要依靠于兩種主要類型的平臺(tái)：以貓撲、天涯論壇、豆瓣論壇、百度貼吧等為代表的虛擬社區(qū)（BBS）和以QQ為代表的即時(shí)通訊軟件（IM）。這一時(shí)期的廣告主要以傳統(tǒng)廣告形式為主，如旗幟廣告、摩天大樓廣告和彈窗廣告等。這種廣告形式相對(duì)生硬，在一定程度上對(duì)受眾施加了壓力，廣告的內(nèi)容也主要是生硬的直接性表達(dá)。
（二）社交媒體廣告的蟄伏期
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入2.0時(shí)代，交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展，社交媒體廣告進(jìn)入蟄伏期。這一時(shí)期，博客逐漸興起，廣告商開始利用博客名人的名人效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。除此之外，以優(yōu)酷視頻、土豆視頻為代表的內(nèi)容分享類媒體快速發(fā)展，廣告商開始使用貼片廣告、商業(yè)類型短片等。這一時(shí)期的社交媒體廣告，開始嘗試用更加軟性的方式植入，如優(yōu)酷立項(xiàng)“11度青春”，嘗試將商業(yè)廣告內(nèi)容植入到微電影中，在制作內(nèi)容的同時(shí)銷售商品，是廣告和微電影的一次成功結(jié)合。
（三）社交媒體廣告的快速發(fā)展期
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展為社交媒體廣告的爆發(fā)性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這一時(shí)期，以微博和微信為代表的社交媒體平臺(tái)，憑借自身極強(qiáng)的用戶黏性和SNS屬性，成為許多企業(yè)和個(gè)人必爭的自媒體平臺(tái)。微博、微信不僅可以滿足廣告者在第一時(shí)間信息和分享信息的需求，從而促進(jìn)廣告信息的廣泛傳播，同時(shí)還在不斷開發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)展，使受眾能達(dá)到即看即買的效果，大大提高了廣告的變現(xiàn)率，電商+社交媒體成為新的潮流。爆發(fā)期的社交媒體廣告將廣告滲透入受眾的生活，廣告投放更加精確，廣告形式更加多樣和“無痕”，廣告與受眾的生活更為貼近。
三、社交媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)新的四大趨勢(shì)
（一）廣告內(nèi)容：構(gòu)建產(chǎn)品“魅力人格”，注重“軟性廣告”的運(yùn)用
社交媒體時(shí)代，廣告從以產(chǎn)品為中心過渡為以用戶為中心，與此同時(shí)，廣告不再是產(chǎn)品，而是一種藝術(shù)，就像一個(gè)人，除了一般的生理結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)能力外，還需要具備獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)甚至還包括一個(gè)人的獨(dú)特人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。因此，在這種情境下，廣告主越來越關(guān)注用戶體驗(yàn)，廣告也開始變得柔和。相比原來的產(chǎn)品宣傳語直白地灌輸，社交媒體廣告開始尋求產(chǎn)品的理念、精神與思想的委婉傳達(dá)，被賦予“人格魅力”。例如，農(nóng)夫山泉在2018年推出了一個(gè)純生態(tài)記錄式的商業(yè)廣告，全片宛如一部行走的國家地理紀(jì)錄片，將農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”的“魅力人格”深入融合進(jìn)了這條廣告中，被稱作最美廣告片。
（二）廣告形式：感知受眾的心理需求，加強(qiáng)與受眾的雙向互動(dòng)
中國人民大學(xué)彭蘭教授認(rèn)為“連接”是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：“互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化?！痹谶@種背景下，廣告的形式產(chǎn)生變化，變成了一種雙向的互動(dòng)溝通模式，用戶不僅僅是單純被動(dòng)地接受廣告信息，也可以通過社交媒體等媒介與商家和品牌商建立連接，交互溝通。社交媒體時(shí)代出現(xiàn)的新型粉絲經(jīng)濟(jì)和社群文化將是未來社交媒體廣告關(guān)注的重要領(lǐng)域。
（三）廣告效果：提高社交媒體廣告精確傳播，向“個(gè)性化”方向發(fā)展
在未來的社交媒體廣告發(fā)展中，廣告的精確傳播會(huì)不斷加強(qiáng)，甚至精確到每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，向個(gè)性化廣告方向發(fā)展。個(gè)性化廣告是一種差異化的推送，其目標(biāo)是將合適的廣告分配給個(gè)人而非一群人。個(gè)性化廣告的運(yùn)作機(jī)制是協(xié)同過濾(collaborativefiltering)，它能根據(jù)用戶自身的數(shù)據(jù)以及與用戶有著相似品位的人的數(shù)據(jù)來為用戶推薦其可能感興趣的商品或信息，將極大增強(qiáng)目標(biāo)的精確性。品友互動(dòng)人群網(wǎng)絡(luò)公司是第三方的社會(huì)化營銷機(jī)構(gòu)，在該公司的人群數(shù)據(jù)庫中，人群屬性細(xì)分標(biāo)簽類目甚至已經(jīng)達(dá)到了3155個(gè)。根據(jù)這些人群的個(gè)性化特征所推出的個(gè)性化廣告也將是未來社交媒體廣告發(fā)展的一個(gè)方向。
（四）廣告目標(biāo)：關(guān)注用戶自產(chǎn)內(nèi)容，廣告投放向自媒體傾斜
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容流量超過了專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的瀏覽量占到總量的比例高達(dá)50.7%，專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容占49.3%?？梢钥闯?，自媒體作為社交媒體的重要組成部分，未來仍具有很大的發(fā)展?jié)摿Α＠?016年爆火的Papi醬，其商業(yè)價(jià)值使其在2016年3月獲得了1200萬元的天使投資。隨著眾多自媒體的快速發(fā)展，自媒體將會(huì)成為廣告投放的重要平臺(tái)。
世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論，名詞的最終極的用途就是方便進(jìn)行溝通，而語言本身僅是約定俗成的產(chǎn)物。對(duì)于某一個(gè)事物即使叫法有千萬種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個(gè)東西。因此社交的本質(zhì)其實(shí)就是關(guān)系的構(gòu)建，而“關(guān)系”在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用非常重要，對(duì)于廣大的品牌來說，其行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這便是社交的本質(zhì)。
2.社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷基因
對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)市場營銷基因主要還是取決于行業(yè)屬性，一般那些和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)片，其在社交品臺(tái)上的傳播也更加的容易，比如目前網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)等。就好比在手機(jī)行業(yè)中被稱之為“雷布斯”的小米創(chuàng)始人，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在短短幾年內(nèi)做出了其它企業(yè)十幾年甚至更長時(shí)間才能做到的成就，小米剛開始就是通過微博來和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，博采眾長繼而不斷完善自己的產(chǎn)品，最終得到消費(fèi)者的青睞。在中國手機(jī)行業(yè)中小米只此一家再無分號(hào)。產(chǎn)品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業(yè)的大亨可口可樂去年在產(chǎn)品自身上可謂賺足了眼球，他們?cè)谄可碓O(shè)計(jì)了昵稱語言，坊間的評(píng)論多事贊美之詞，這便是產(chǎn)品自身作為營銷載體的表現(xiàn)形式。
二、社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場營銷模式的策略分析
1.收集匯總各種信息
企業(yè)想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立市場營銷的模式，首先就應(yīng)該采用各種方式來收集信息，所謂的信息就是指消費(fèi)者或者用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的看法、關(guān)注度、用戶的聯(lián)系方式和個(gè)人信息等等，將這些資料進(jìn)行收集和歸檔處理，從而形成一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫，為之后的產(chǎn)品營銷做準(zhǔn)備。信息的搜集可以通過國內(nèi)的大型搜索引擎比如百度、360等進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)鍵詞搜索，也可以通過其產(chǎn)品特有的搜索軟件進(jìn)行信息的搜集。當(dāng)收集的信息達(dá)到一定的容量之后需要將其中有價(jià)值的信息進(jìn)行匯總處理，在進(jìn)行分類存檔，這樣一來能夠最大限度的保證營銷策略的有效性。
2.招聘社區(qū)人員
想要在社交網(wǎng)絡(luò)上建立完善的營銷模式，那么還應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)中心社區(qū)，然后擴(kuò)大該社區(qū)的影響力，最后便可以在社區(qū)中開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)，該種做法不僅能夠顯著的提升營銷的效果還能夠降低其網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立完成之后，先通過發(fā)送邀請(qǐng)函的方式讓那些對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶加入其中，在加入的用戶人數(shù)逐漸增多的過程中那么該社區(qū)的瀏覽量也迅速的得到增加，若瀏覽量增加的幅度不斷加快，那么就表明用戶的關(guān)注熱情持續(xù)升高。
3.證實(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)
在社區(qū)中需要和和用戶之間形成有效的溝通，一般的如果對(duì)話的內(nèi)容越激烈則表示用戶對(duì)于產(chǎn)品的期望值越高。具體的操作可以參照以下做法：即在社區(qū)論壇中開展具有趣味性的活動(dòng)來吸引用戶的注意，可以是一個(gè)話題等等，其目的是引起關(guān)注者對(duì)其的討論，對(duì)于參與較低的局面可以通過一些激勵(lì)性措施來改善，比如在2015年春晚的騰訊企業(yè)便通過“看春晚，搖紅包”的激勵(lì)方式讓自己的產(chǎn)品更加廣泛的宣傳，同時(shí)很好的調(diào)動(dòng)了用戶的參與度。再者，企業(yè)的營銷人員可以主動(dòng)在社區(qū)論壇中發(fā)起對(duì)話等，這些對(duì)話內(nèi)容一定要緊扣其產(chǎn)品的買點(diǎn)，這樣一來那些對(duì)該產(chǎn)品持有關(guān)注態(tài)度的用戶便會(huì)提出自己的意見，營銷人員便可以適時(shí)的和用戶就產(chǎn)品的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行對(duì)話，了解消費(fèi)的想法。另外社區(qū)論壇的內(nèi)容要及時(shí)的進(jìn)行更新，多載入一些和產(chǎn)品有關(guān)的圖片和文章等夠讓關(guān)注度持續(xù)加溫，這樣一來營銷的效果也會(huì)事半功倍。
