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時間：2023-07-07 09:20:50
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網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會四個方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實(shí)踐邊界
廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。
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廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展。現(xiàn)代平面廣告的特征是地域性、視覺傳達(dá)性、審美性、娛樂性，色彩、形狀、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)等是它的四個主要元素。平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?/p>
隨著時代的進(jìn)步，科技和文化的發(fā)展，信息化社會及多元化時代的到來，平面廣告設(shè)計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計的人員不能固守原有的設(shè)計方法和表現(xiàn)形式，為了適應(yīng)新的社會條件、新媒體技術(shù)的支持，我們必須對已有的設(shè)計方法和元素進(jìn)行分析、類比，研究其發(fā)展趨勢是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計中，著重對平面廣告設(shè)計這些新的視覺表現(xiàn)形式及方法進(jìn)行研究與探討，為平面廣告設(shè)計注入新的活力，豐富平面廣告形態(tài)的表情。
平面廣告設(shè)計是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長，人類每一個時期的經(jīng)濟(jì)活動都離不開他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書籍的廣告設(shè)計―包括書籍封面設(shè)計版面設(shè)計，招貼廣告設(shè)計，商品包裝的廣告設(shè)計-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計，標(biāo)志系列廣告設(shè)計等。
平面廣告是通過文字，色彩的基本設(shè)覺語言元素進(jìn)行設(shè)計依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過電腦編輯，印刷，噴繪等幾個方面平面廣告對人們的影響是不言而喻的，它使人們在日常生活中持續(xù)不段地接受到來二維空間的各種信息的視覺引導(dǎo)，平面廣告設(shè)計表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一.但是同時設(shè)計也是有目的的策劃，平面廣告設(shè)計是這些策劃將要來取形式之一，在平面廣告設(shè)計中你需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過這些事視覺了解你想要的策劃，這才是我們設(shè)計的定義，在加上設(shè)計師表達(dá)設(shè)計意圖思想以及與主交流的主要語言.恰當(dāng)表現(xiàn)形式和優(yōu)秀的表現(xiàn)效果是設(shè)計得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。
平面廣告作為視覺傳達(dá)中的主要組成部分，經(jīng)歷了從工業(yè)化社會到信息化社會的轉(zhuǎn)變。而中國的平面設(shè)計藝術(shù)在觀念上，在功能上、在語意和形式表現(xiàn)上，都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。在現(xiàn)代設(shè)計多元化發(fā)展的大趨勢下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，我們發(fā)現(xiàn)以往貫于平面設(shè)計中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，固有的符號現(xiàn)象被解構(gòu)，人類在跨越世紀(jì)的里程中力求找到合理化的視覺空間。中國現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展形成了新的設(shè)計需求。隨著時展，人們審美觀念的改變，設(shè)計作品一方面完善實(shí)用功能，從需求上獲得滿足，另一方面，順現(xiàn)代審美潮流，追求美的情調(diào)。往常盲目的視覺刺激行為，往往造成視覺災(zāi)難。人類被圍困在強(qiáng)烈的色彩，呆板的圖形中。因此，視覺上運(yùn)用綠色設(shè)計觀念，讓平面設(shè)計維持合理的視覺秩序，制止視覺污染，完善設(shè)計作品與人類的協(xié)調(diào)非常必要，另一方面，通過傳達(dá)對環(huán)境的關(guān)注與自然相關(guān)的圖象以及單字，詞組也具有非常重要的意義，平面設(shè)計專業(yè)語也已開始逐漸適應(yīng)這些變化，設(shè)計師們開始意識到他們在紙張耗費(fèi)與污染技術(shù)應(yīng)用方面所扮演的主要決策人的角色。
廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時也是廣告宣傳產(chǎn)生市場沖擊力的保障。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有著豐富的審美內(nèi)涵，廣告藝術(shù)同其它藝術(shù)一樣具有審美價值，它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。
創(chuàng)意即是使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造的主意。也就是說，在商業(yè)廣告中使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告活動中的“創(chuàng)意”，其實(shí)質(zhì)是針對產(chǎn)品情況、市場情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據(jù)廣告策略尋找一個“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為。使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買行為。？？
廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”即是應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說這種“主意”是別人未曾使用過。獨(dú)創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)，其中的策略性為主導(dǎo)，而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個性對位的獨(dú)特的表現(xiàn)形式與手段，以求“主意”能有效說服并給說服對象留下深刻的印象。
好的廣告設(shè)計來自好的創(chuàng)意，但好的作品并不是憑空捏造出來的。它需要一個深度的思維過程。因?yàn)橐粋€好點(diǎn)子會以驚人的力量與速度，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣或看法。創(chuàng)意的形成始終有一個核心點(diǎn)來支持，由這個切入點(diǎn)出發(fā)，引出創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。
廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)屬于廣告活動過程中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變?nèi)藗儗δ撤N產(chǎn)品或品牌的看法；能影響行為，促使消費(fèi)者去真正購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或是服務(wù)。？本文在視覺思維相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)進(jìn)行了深入的研究。一、通過廣告創(chuàng)意中與視知覺相關(guān)的案例，探討了視覺思維中視覺意象對平面廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、提煉的作用，以及視覺心理等視覺因素對廣告創(chuàng)意的影響；二、通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)例，分別分析了平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中圖形、文字、色彩這些視覺語言的基本元素在平面廣告中的表現(xiàn)形式及其作用，以及依據(jù)視覺規(guī)律的版面設(shè)計在平面廣告中的運(yùn)用類型；三、闡述了平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的關(guān)系：廣告創(chuàng)意引導(dǎo)廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)展示廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)和深化，是廣告創(chuàng)意過程的延續(xù)。四、歸納了平面廣告創(chuàng)意的過程及產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則，為提高設(shè)計者的創(chuàng)意及設(shè)計表現(xiàn)能力奠定堅實(shí)的理論基礎(chǔ)，豐富廣告創(chuàng)意理論體系，為平面設(shè)計等相關(guān)學(xué)科提供啟示。設(shè)計者一定要遵循人類的視覺思維將廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意思考，轉(zhuǎn)化為視覺語言后進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，才能最終將廣告信息準(zhǔn)確并富于技巧性地傳達(dá)給受眾，使受眾最終實(shí)施消費(fèi)行為，達(dá)到平面廣告的最終目的。
未來廣告設(shè)計將怎樣發(fā)展變化？未來廣告設(shè)計的目的將是什么？未來廣告設(shè)計評價的標(biāo)準(zhǔn)將如何變化？未來廣告設(shè)計對人類的發(fā)展將意味著什么？在現(xiàn)代設(shè)計塑造了一個“人為世界”，而“人為世界”又反過來塑造人類自身的今天，我們不得不思考這些問題。
民族，是指歷史上形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及由此表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)的人類共同體。民族文化，是一民族在長期的社會歷史實(shí)踐中，創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。民族文化與其他亞文化現(xiàn)象相比有明顯的區(qū)別，即民族文化是特征性文化，民族文化間的差異是特征性差異而非優(yōu)劣高下的差異。由于各民族區(qū)域生態(tài)環(huán)境不同，由此形成的物態(tài)文化、行為文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族間的文化差異是很大的。
廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。
一、文化定位
廣告創(chuàng)意源于社會、生活，源于物質(zhì)方面及精神方面的一切。因此，文化正是廣告創(chuàng)意的重要源泉。文化中物的部分為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了素材。如在不同時期的廣告中，其畫面、語言、音樂都反映了該時期文化發(fā)展的狀況，這些文化元素是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，也是其創(chuàng)意的精華；另外，文化中的意識、精神部分則使廣告產(chǎn)品有了靈魂，使沒有生命的產(chǎn)品升華為一種有靈性的文化載體。在供過于求的當(dāng)今社會，商品同質(zhì)化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費(fèi)已經(jīng)從物質(zhì)追求演變?yōu)榫褡非蟆ＯM(fèi)者對廣告所宣傳的商品的認(rèn)可，在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品的文化價值的認(rèn)同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽(yù)度和附加值。
二、民族情感
中華民族是一個歷史悠久的民族，積淀著其他民族所無法比擬的一脈民族血緣，一股民族情結(jié)。民族情是中華民族凝聚人心的一面旗幟。我們一些民族工業(yè)企業(yè)在面對國外品牌搶攤國內(nèi)市場、沖擊民族工業(yè)時，往往注意抓住民眾的愛國感情紛紛祭出“民族”牌。長虹以“產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”、聯(lián)想以“不敢忘記為振興民族計算機(jī)事業(yè)而肩負(fù)的一份重?fù)?dān)”抒發(fā)了中華兒女為振興民族供應(yīng)而勇往直前的豪情壯志；娃哈哈推出的“中國人自己的可樂――非常可樂”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓盡致。
今天，中國在國際上的地位不斷得到提升，好事接連不斷，國人為之鼓舞，激動，自豪!這種民族情感一旦被激活，所煥發(fā)出來的力量無與倫比。聰明的廣告主借機(jī)抓住國人高漲的民族情結(jié)，大打廣告。神州五號的成功返航，標(biāo)志著中國向世界航空領(lǐng)域第三大國邁出了成功的一步，令全球華人深感驕傲和自豪的民族情結(jié)。農(nóng)夫山泉敏銳地抓住這根“情”弦，喊出“這一刻，有點(diǎn)甜！”，提升了農(nóng)夫山泉地品牌內(nèi)涵；同樣，當(dāng)劉翔在28屆奧運(yùn)會110米欄中技壓群雄，跑出了中國人的神氣，極大地激發(fā)了中國人的民族情感時，白沙集團(tuán)及時推出“這一刻，我已經(jīng)飛起來了！”，取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品形象的文化附加值
什么是產(chǎn)品的附加值呢？商品提供給消費(fèi)者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能。如化妝品就是保護(hù)皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費(fèi)者感性需求的某種文化，如香水就是品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費(fèi)已日益從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向“精神”的消費(fèi)，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標(biāo)準(zhǔn)，所以，產(chǎn)品形象的文化附加值在市場上的地位就越來越高了，它與產(chǎn)品賣點(diǎn)難以分割，日益融為一體。
針對不同的民族文化，廣告創(chuàng)意為產(chǎn)品賦予的文化定位就會有所不同。就如一款同樣的音響產(chǎn)品，在美國銷售的時，廣告創(chuàng)意就要以產(chǎn)品的品質(zhì)與實(shí)用為訴求點(diǎn)，而在日本則要從情感訴求方面下手，表現(xiàn)出音響是你日常生活中的一個朋友，他能幫助你排遣寂寞，打發(fā)無聊的時候，如果兩者倒過來，那么恐怕在美國和日本，這種音響就不用想生存下去了。這樣的安排當(dāng)然也和兩國的民族文化有關(guān)，美國人崇尚個性，強(qiáng)調(diào)自我，在他們身上更多體現(xiàn)出來的是自我文化，而日本作為一個東方的島嶼國家，他們的文化是島國文化，人們之間很有凝聚力，他們更多的是注重人與人之間的情感交流，以情動人是征服他們的一個很好的方法。
四、中國元素的運(yùn)用
文化是個多元多解函數(shù)，不同學(xué)者有不同的解釋。英國人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！币簿褪钦f，文化指的是任何社會的全部生活方式.包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應(yīng)的就有精神文化和物質(zhì)文化。中國的歷代商人深知儒家道德修養(yǎng)與經(jīng)商的關(guān)系.良好的信譽(yù)和人格是取勝于商界的關(guān)鍵。因此許多商業(yè)廣告都把“仁義誠信”作為廣告的主題，甚至商號中都充分體現(xiàn)了“仁”的思想，如：“同仁堂”“樂仁堂”“藥仁堂”等。有些商業(yè)對聯(lián)更讓人感動，如：“童叟無欺.人品高于商品；貨真價實(shí)，賣貨不賣良心”；“貨無大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“只愿世間人無病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進(jìn)這樣的商店，看到這樣的對聯(lián)，自然會生出幾分信任，也為店家?guī)砀嗟纳虣C(jī)。
中國傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內(nèi)容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。20世紀(jì)初。大量洋貨充斥中國市場。嚴(yán)重沖擊著我國的民族工業(yè)，于是全國范圍內(nèi)掀起了抵制日貨、推銷國貨的斗爭。在時期福州南門外立的一塊石碑上，赫然刻著“請用國貨”四個隸書大字，作為一種公益廣告，它表明了中國人民的決心。
“世界上最美的東西其實(shí)在中國，只要賦予他新的時代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深，可運(yùn)用到廣告設(shè)計中的元素很多，中國的設(shè)計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)：
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那么，企業(yè)和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調(diào)研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業(yè)找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調(diào)研分析，而調(diào)研分析的部分主要是集中在廣告目標(biāo)受眾的宏觀數(shù)據(jù)研究（不敢保證是否是廣告公司從調(diào)研公司購買的數(shù)據(jù)），結(jié)論也主要是描述目標(biāo)受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創(chuàng)意和制作服務(wù)的目標(biāo)受眾人群的主要特征、產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，很少涉及廣告本身、企業(yè)品牌和媒介策略等研究領(lǐng)域。當(dāng)然廣告調(diào)研對于廣告公司來說是必須做的一項(xiàng)內(nèi)容，對于媒介公司亦是如此，企業(yè)怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業(yè)若想放心就必須認(rèn)真的自己來評估他們提交的調(diào)研。
在此我要鄭重提醒企業(yè)，如果你的企業(yè)投放了廣告，那么一定要重視廣告調(diào)研工作，調(diào)研在某種程度上甚至比廣告創(chuàng)意還要重要。由于廣告在執(zhí)行過程中常常會出現(xiàn)很多偏差，尤其是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群和消費(fèi)環(huán)境的快速消費(fèi)品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業(yè)的傳播又是至關(guān)重要的。在這種情況下，與其說廣告調(diào)研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規(guī)的廣告投放活動做法，市場調(diào)研的投資費(fèi)用只會占到整個廣告投放經(jīng)費(fèi)的3％～5％，甚至更低。
廣告調(diào)研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的把握，并能為企業(yè)提供很多策略性支持，可以讓企業(yè)放心的投放廣告，而且這種預(yù)防性的投入很少，既然如此，我們企業(yè)就不應(yīng)該忽視廣告調(diào)研的重要性，中國企業(yè)在這一點(diǎn)的重視比較薄弱。
那么，企業(yè)如何把握和分析廣告調(diào)研，讓廣告投放活動有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。
廣告調(diào)研三步曲：
第一步、事前調(diào)研：即廣告投放前期的調(diào)研，主要是廣告公司針對目標(biāo)受眾人群的調(diào)研，目的是尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，為廣告制作服務(wù)，此時企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌個性來評判廣告公司的調(diào)研結(jié)果是否準(zhǔn)確可行，目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定和消費(fèi)特征描述是否精確，廣告創(chuàng)意的賣點(diǎn)是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現(xiàn)和支撐創(chuàng)意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創(chuàng)意構(gòu)想和創(chuàng)意篩選的研究，企業(yè)甚至需要為創(chuàng)意的方向和制作的風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)者模擬性調(diào)研和分析，保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。否則一旦方向偏失，廣告費(fèi)用的損失無疑是相當(dāng)慘重的。
第二步、事中調(diào)研：即是對廣告在準(zhǔn)備投放的前期進(jìn)行消費(fèi)者預(yù)調(diào)，主要是對廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告CF進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，了解普通消費(fèi)者對廣告的真實(shí)感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點(diǎn)進(jìn)行分析。一個廣告如果從專業(yè)的角度可能是完美的，但是消費(fèi)者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從專業(yè)視角分析絕對完美，但是消費(fèi)者不感冒。企業(yè)此時關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說什么，而是消費(fèi)者對廣告的真實(shí)反應(yīng)是什么，這必須通過5～10場目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。
第三步、事后調(diào)研：即是在廣告投放過程中，及時進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研（質(zhì)化和量化），了解消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知效果和階段性的銷售貢獻(xiàn)效果。及時發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和電視媒體環(huán)境的變化，進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)效果診斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實(shí)問題。
[中圖分類號]J5243[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1007-4309(2010)07-0106-03
當(dāng)代香港著名平面設(shè)計師靳埭強(qiáng)創(chuàng)作了大量平面設(shè)計的優(yōu)秀作品,在他的設(shè)計作品中對美的認(rèn)識包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動。”這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現(xiàn)之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會有一個好的構(gòu)思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會做得差強(qiáng)人意。筆者通過長期的教學(xué)研究發(fā)現(xiàn),在廣告設(shè)計中靈活地運(yùn)用色彩會促進(jìn)品牌更加深入人心。這為我們提供了一個又一個更為直觀的例子,促使我們不斷探索設(shè)計的新思路。
對商品的認(rèn)識是購買商品的前提,這需要一個響亮而又準(zhǔn)確的口號。廣告語言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號提出使“雨潤”的品質(zhì)進(jìn)一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費(fèi)者對品牌進(jìn)行確認(rèn)和肯定,直至實(shí)現(xiàn)對品牌的認(rèn)可和信賴。例如,品牌“納愛斯牙膏”就是因?yàn)樯蕪V告策略的成功而獲得了廣大市場的例子?！凹{愛斯”進(jìn)入市場的時候,“高露潔”“佳潔士”等被消費(fèi)者所熟悉的品牌已將市場牢牢占領(lǐng),但是納愛斯牙膏在廣告中確定了一個新穎而準(zhǔn)確的“色彩心情”概念,還通過“維C營養(yǎng)”增強(qiáng)品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛斯已經(jīng)占據(jù)牙膏市場中較大的份額。這個例子充分表明了通過有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),同時彰顯色彩在廣告設(shè)計中的重要地位。
筆者認(rèn)為,色彩對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的積極影響和推動主要體現(xiàn)為三個方面,即色彩定位、色彩對比、色彩象征。
一、運(yùn)用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現(xiàn)的重點(diǎn)
表現(xiàn)重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。因?yàn)閺V告設(shè)計必須在具體物品上進(jìn)行,所以在空間上具有局限性。同時廣告被消費(fèi)者所認(rèn)識的過程必須在較短的時間內(nèi)完成,因此在時間上也具有局限性。這種時間限制要求包裝設(shè)計不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒有。
要對商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇,以確定重點(diǎn),在選擇的過程中,要堅持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時間和地點(diǎn)進(jìn)行,應(yīng)該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標(biāo)觀眾群――廣告學(xué)術(shù)語稱之為“目標(biāo)受眾”。如何用視覺語言接近廣告的目標(biāo)受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷,選出目標(biāo)受眾樂于接受的色彩,然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計方案。由于受成長環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設(shè)計中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時,還可以配合文字與圖像說明,使廣告作品豐富的聯(lián)想充分發(fā)揮出來。廣告色彩的應(yīng)用是否出色,首先要看消費(fèi)者能否理解并樂于接受。設(shè)計師還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語言,避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛,伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛,這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當(dāng)代社會,經(jīng)濟(jì)因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個國家和地區(qū)也存在著不同經(jīng)濟(jì)能力的群體,對色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對特定的經(jīng)濟(jì)群體進(jìn)行色彩定位,用色彩喚起他們的認(rèn)同感。
廣告色彩定位的流程包括調(diào)研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開發(fā)和精確修正四個階段。調(diào)研分析針對特定的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行,調(diào)研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調(diào)研對象按照他們的喜好度進(jìn)行排序,然后從色相、明度、純度等方面進(jìn)行分析,找出目標(biāo)受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上提煉出廣告的色彩取向,提煉過程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調(diào)研結(jié)果,兩者需要達(dá)到一個較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標(biāo)是品牌形象推廣的亮點(diǎn)之一。其商標(biāo)是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個很容易辨認(rèn)這兩個字的奇特的圖形。而且商標(biāo)的顏色為紅色,是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標(biāo)是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內(nèi)涵,符合其形象的訴求點(diǎn)。在廣告結(jié)尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對口子酒形象的印象,達(dá)到了畫龍點(diǎn)睛的效果。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關(guān)鍵詞落實(shí)到廣告創(chuàng)意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時候考驗(yàn)的是設(shè)計師對色彩美的理解程度。當(dāng)設(shè)計提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細(xì)節(jié)上進(jìn)一步規(guī)范化、細(xì)化,這便進(jìn)入了精確修正階段。精確修正是指設(shè)計師根據(jù)色譜和以往的制作經(jīng)驗(yàn),利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進(jìn)行精確調(diào)整,這樣一來,無論廣告出現(xiàn)在何種媒體上,都將出現(xiàn)色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設(shè)計師的創(chuàng)意意圖的實(shí)現(xiàn)。
二、運(yùn)用色彩對比加強(qiáng)創(chuàng)意沖擊,找準(zhǔn)表現(xiàn)角度
當(dāng)今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強(qiáng)烈的視覺沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導(dǎo)著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動,最后產(chǎn)生購買動機(jī)并付諸實(shí)施。換句話說,即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時間內(nèi)抓住受眾的視線,也可能會錯失良機(jī)。如何加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力?運(yùn)用色彩對比是一個很好的方法。所謂色彩對比是指兩種質(zhì)或量極不相同的色彩搭配時,令人感到相互間的特質(zhì)被強(qiáng)調(diào)出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種,通常由色譜上相距較遠(yuǎn)的幾種色相來形成對比,色相之間的距離越遠(yuǎn),對比效果就越強(qiáng)。明度對比是其他色彩對比的基礎(chǔ),不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當(dāng)明度對比強(qiáng)烈時,對象的清晰度提高,視覺上不易出現(xiàn)誤差,可以保證遠(yuǎn)距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調(diào)色彩的對比。一般來說,高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調(diào)色彩較含糊、隱伏,長久注視會有厭倦和單調(diào)感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進(jìn)行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達(dá)到突出重點(diǎn)、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比,在色譜中,最冷的色彩是藍(lán)、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對象的特色和屬性,也使得視覺效果更加強(qiáng)烈。面積對比是指兩個或更多色彩的相對色域之間的關(guān)系,是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個廣告畫面都會遇到的問題,恰當(dāng)?shù)纳拭娣e比例關(guān)系會在加強(qiáng)廣告創(chuàng)意沖擊力的同時營造出統(tǒng)一的基調(diào)感。
三、運(yùn)用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵、分析色彩表現(xiàn)手法
從廣義來看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣要表現(xiàn)一種事物,表現(xiàn)一個對象,就有兩種基本手法:一種是直接表現(xiàn)該對象的一定特征,另一種是間接地借助于該對象的一定特征和相關(guān)的其他事物來表現(xiàn),前者稱為直接表現(xiàn),后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)。間接表現(xiàn)的手法有比喻、聯(lián)想和象征。
色彩在不同的地域和歷史時期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說,各個民族、國家都有著自身的文化傳承關(guān)系。在今天的羅馬天主教會,仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應(yīng)。從其色彩象征來看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛與豪邁地獻(xiàn)身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現(xiàn)力對色彩語言的運(yùn)用和表達(dá)是非常有幫助的。設(shè)計師可以充分運(yùn)用色彩的象征性,引導(dǎo)觀眾展開聯(lián)想,從而使創(chuàng)意的內(nèi)涵得到深化。以萬寶路香煙廣告為例。萬寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數(shù)廣告受眾的印象中,該香煙不過是婦孺皆宜的弱勢品牌,嚴(yán)重地影響了該香煙的銷量。之后,萬寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國人推崇備至的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”――著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風(fēng)光,著力渲染了萬寶路香煙新的強(qiáng)勢品牌,徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象,使其成了美國真正男子漢的象征,一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài),走出了一條成功的“營銷宣傳”之路,也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運(yùn)用直接表現(xiàn)的是男子漢形象,間接表現(xiàn)的是牛仔在美國文化中的特殊的地位。
總之,色彩的選擇和使用已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設(shè)計師應(yīng)熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征和色彩識別的相關(guān)理論,并在創(chuàng)意實(shí)踐中最大限度地發(fā)揮它們的價值和潛力。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息革命的到來,色彩在衣食住行各方面產(chǎn)生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關(guān)注,這也意味著色彩對廣告創(chuàng)意的助推研究會有更重要的理論價值和實(shí)踐意義。
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21世紀(jì)是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！边@一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢
作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，任何一個廣告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多?！碑?dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢：
（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢
人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。就廣告來說，人性化即一切以消費(fèi)者為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：
1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為，內(nèi)心受到觸動的消費(fèi)者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購買行動和持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的，讓其從廣告中獲得無限溫情的體驗(yàn)和來自心靈的震撼，它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能更勝一籌，對消費(fèi)者的征服是較高層次的。
2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點(diǎn)。一個高度重視人的精神價值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的美譽(yù)度，獲得更大程度上的營銷成功。
3、依據(jù)實(shí)際傳播效果。在報紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費(fèi)者對此的理性選擇和判別度在降低，而情感訴求的說服力卻在升溫而且勢頭強(qiáng)勁。人性化主題已越來越受到消費(fèi)者的歡迎，如納愛斯集團(tuán)推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，《笑容篇》講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；《懂事篇》則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點(diǎn)點(diǎn)洗衣粉就能洗很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老百姓的內(nèi)心，大獲成功。
具體到廣告作品的運(yùn)用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵，小可至對人個體的關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中點(diǎn)滴小事，大可至對全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。廣告人性化創(chuàng)意在具體表現(xiàn)上可分為三個層次：
第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對消費(fèi)者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、音箱、機(jī)箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè)計，使消費(fèi)者沐浴在一種周到的關(guān)懷中，找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和服務(wù)對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關(guān)懷的細(xì)致和力度。
第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照社會生活方方面面的人情故事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠(yuǎn)的南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告具有深情的懷舊情調(diào)，使消費(fèi)者忘記了現(xiàn)時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經(jīng)歷的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。
第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強(qiáng)調(diào)對和平與發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更甚。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模式，每次表述一個大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感受到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已，整個廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個品牌的氣度和胸懷。
（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢
廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感；而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未來?！边@里體現(xiàn)的是一種對時間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛亞達(dá)”手表的“一旦擁有，別無所求。”給人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀與訴求方式，但是它們都表達(dá)了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在為商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時也刺激著人們的精神需求。
卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開發(fā)，從文化內(nèi)涵的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)，使消費(fèi)者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手，暗示或寓意高層次的消費(fèi)，讓消費(fèi)者從單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。
2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景，把握某一階段社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費(fèi)者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點(diǎn)心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中，特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊的畫面，進(jìn)一步增強(qiáng)了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的內(nèi)涵。
3、創(chuàng)建商品的社會導(dǎo)向價值。價值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時也是一種社會導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵人們奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進(jìn)社會的健康發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開拓進(jìn)取的風(fēng)采，處處感覺到力的騷動，創(chuàng)立了獨(dú)特的“萬寶路”精神。
廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué)藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成了中國獨(dú)特的文化，獨(dú)特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長的文化，產(chǎn)生了很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)具一格的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙江古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆下的黑氈帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨(dú)特的文化含量。最值錢的當(dāng)數(shù)“咸亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”酒店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉?，F(xiàn)代廣告受到中國哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛心，突出家庭溫馨，突出喜慶團(tuán)圓，突出民間習(xí)俗。
（三）公益廣告――塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢
在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中，公益廣告是塑造品牌形象效應(yīng)最獨(dú)特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點(diǎn)，與企業(yè)要在大眾心中樹立回報社會，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出資十萬元與CCTV合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團(tuán)耗資上百萬元制作24集以海爾兄弟為主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告，紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達(dá)他們對社會的真誠，一方面可以服務(wù)于社會，一方面可以提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，從而使消費(fèi)者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：
1、關(guān)注社會熱點(diǎn)，借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見廣告，即企業(yè)、集團(tuán)、其它機(jī)構(gòu)針對各種社會熱點(diǎn)現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11恐怖事件在《紐約時報》上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起――”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒及強(qiáng)烈的民族氣概。
2、根據(jù)當(dāng)時的社會公益主題，挖掘社會關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣告形態(tài)的商業(yè)運(yùn)作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢”。
3、針對社會上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會觀念。如北京捷先廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片《將愛心傳遞下去》，就是針對社會上的婆媳難處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚(yáng)了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。
4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益形象，并攝制成24集動畫片進(jìn)行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團(tuán)關(guān)心社會的公益形象，又體現(xiàn)出海爾的文化與理念。
5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告，是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關(guān)注公益、關(guān)心百姓的形象，同時又是在宣傳企業(yè)的文化理念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)或折射出企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團(tuán)在地鐵車廂里的洗衣機(jī)廣告：“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機(jī)的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點(diǎn)與地鐵的擁擠環(huán)境結(jié)合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機(jī)對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。
（四）戶外廣告大發(fā)展――塑造品牌形象的媒體運(yùn)用創(chuàng)意趨勢
在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達(dá)到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展和城市交通樞紐的擴(kuò)張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士的認(rèn)可。
1、戶外廣告有以下的優(yōu)勢：
（1）傳播到達(dá)率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機(jī)場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。另外，戶外媒體是持久地、全天候地，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富，如三維物體、動感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。
（2）傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報紙等其他媒體的1/10～1/30，在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。
（3）適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動等戶外活動，人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。
2、戶外廣告塑造品牌形象時運(yùn)用了以下新穎的傳播媒體運(yùn)用技巧：
（1）巧作示范的真人實(shí)物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機(jī)動車和非機(jī)動車的騎乘者，步行者及其他人等。在比利時布魯塞爾的車站棚廣告頗有新意：“洗手間”在眾目睽睽之下，清潔先生正現(xiàn)身說法，用手指著抽水馬桶，對著受眾示范和承諾“清潔先生擦污垢，一擦就干凈”。平面中的清潔先生既是品牌名稱，又是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染，綠色背景上的清潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的清潔先生分外引人矚目，衛(wèi)生間顯得清潔雅致。這種真人實(shí)物SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告受眾。
（2）因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學(xué)會借“勢”，借“時”，即根據(jù)當(dāng)時發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c(diǎn)、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實(shí)施品牌攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網(wǎng)球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站，以戶外廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克又買斷巴黎地鐵靠近體育館各站的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列館，成為世界廣告史上因地制宜運(yùn)用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。
（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打“錯位戰(zhàn)”。例如，自動電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。在法蘭克福的有關(guān)關(guān)愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在百貨公司電動扶梯的階沿上，隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中，“孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點(diǎn)兒，就不會‘太遲了’（結(jié)語：多陪孩子一點(diǎn)）”。
（4）出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出“奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場，畫面中間有一只貓，文案點(diǎn)明品牌利益點(diǎn)和承諾，“紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過時，這只貓會發(fā)出獅子般的吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子，愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意，旁邊的女伴卻看出玄機(jī)，鏡子下面寫著：未來形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機(jī)場新廳啟用時，建造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無遺。文案告訴受眾“聯(lián)合航空公司新噴氣機(jī)”。英語JETS意為噴氣機(jī)或噴水，一語雙關(guān)點(diǎn)明新候機(jī)廳以人為本設(shè)置了淋浴間。
二、廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個性，要與眾不同，為了渲染氣氛，再采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。我國的廣告在塑造品牌形象時最缺乏的就是創(chuàng)新。目前國內(nèi)廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象時主要存在三方面問題：（1）不注重消費(fèi)者認(rèn)知感受和情緒感染變化；（2）主旨不集中，缺乏明確的目標(biāo)；（3）平淡無奇，缺乏創(chuàng)新。
廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠，從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程，就是讓受眾接受廣告達(dá)到對品牌接受的一個過程，做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。糾正當(dāng)前的廣告流弊，使廣告創(chuàng)意真正服務(wù)于品牌形象塑造，必須從廣告接受理論和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)兩方面入手。
在理論層面要加強(qiáng)對受眾的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究，廣告人只有從理論上取得突破，才能更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，服務(wù)于品牌形象塑造。沒有受眾對廣告的認(rèn)知與記憶，就不會有品牌形象，也不會有品牌。
有了對受眾感知、記憶兩大規(guī)律的理解，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就比較容易到位。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要注意從四個方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作手法的突破創(chuàng)新：（1）立意要新穎；（2）廣告語言要新鮮；（3）廣告畫面要有韻味；（4）廣告意境要深遠(yuǎn)。
這些年來用廣告塑造品牌形象成就了一批企業(yè)，如海爾、紅河等等，但是這畢竟是少數(shù)。我們要看到中國廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新、主觀性太強(qiáng)的不足，要看到企業(yè)在用廣告塑造品牌形象時定位不準(zhǔn)，思路不明確的通病，我們在用廣告塑造品牌形象時要在廣告創(chuàng)意創(chuàng)新上下功夫，造一流的廣告，造老百姓喜愛的廣告，只有這樣，品牌形象才能成功樹立。中國一定會創(chuàng)造出更多更響的品牌，享譽(yù)世界，創(chuàng)造輝煌！
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中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）09-0077-02
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)意就是生產(chǎn)力，創(chuàng)意階層作為一個新的職業(yè)階層異軍突起。新的時代需求和職場生態(tài)對于應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提出了更為務(wù)實(shí)、更加嚴(yán)苛的要求。作為實(shí)踐技能訓(xùn)練的重要平臺，高校人才培養(yǎng)通道中的第二課堂，在學(xué)生應(yīng)用型創(chuàng)意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出優(yōu)勢，在新的人才需求情勢下理應(yīng)受到更多專業(yè)建設(shè)層面的關(guān)照。
一、第二課堂在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的優(yōu)勢
目前，高校應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)主要依托于課堂教學(xué)，普遍面臨著創(chuàng)作氛圍營造難、實(shí)踐能力培養(yǎng)難、專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組建難這三方面的問題。而第二課堂能在一定程度上有效緩解并解決這些難題。
（一）條框限制少，易于形成輕松高效的創(chuàng)意氛圍
相比于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，第二課堂主要依靠學(xué)生興趣和自我管理來運(yùn)作，更強(qiáng)調(diào)對學(xué)生能力的全面開發(fā)和深度提升，因而在考評體系、日常管理等方面更加靈活松散，淡化了成文規(guī)則的限定，無形中增加了對90后學(xué)生的吸引力。
（二）承接課堂教學(xué)，深化創(chuàng)意理論與技能的學(xué)習(xí)
第二課堂可作為課堂教學(xué)的后續(xù)演練場，延伸教育鏈條，同時打破時空及專業(yè)、班級等束縛，促成學(xué)生組建志同道合的創(chuàng)作圈子，引導(dǎo)主動學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生切實(shí)消化、應(yīng)用、檢測及強(qiáng)化課堂所學(xué)，提高創(chuàng)意人才專業(yè)教育效果。
（三）拓展學(xué)生生活視野，豐富創(chuàng)意來源
生活是創(chuàng)意創(chuàng)作的催化劑和營養(yǎng)劑，對生活深刻獨(dú)到的體味與感悟，不僅可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作欲望，更能豐盈創(chuàng)意作品內(nèi)涵。
第二課堂內(nèi)容豐富，涉及生活各層面，既包括與專業(yè)直接相關(guān)的知識、技能，更有與校園生活、社會生活緊密關(guān)聯(lián)的參與式體驗(yàn)，可幫助學(xué)生積淀更多的人生閱歷，更為開闊地進(jìn)行自我認(rèn)知和專業(yè)思辨，從而啟迪個人潛能，開拓創(chuàng)意思維。
（四）融通多類關(guān)系，提高創(chuàng)意人才培養(yǎng)的層次與效率
通過第二課堂的運(yùn)作，將師生、同學(xué)等角色關(guān)系帶入一個新的階段，創(chuàng)意實(shí)踐中不分彼此，平等關(guān)聯(lián)，不斷磨合融合，在做人做事做學(xué)問等諸多方面相互影響。同時，盤活學(xué)院各管理環(huán)節(jié)，軟硬件齊動為創(chuàng)意創(chuàng)作服務(wù)，從根本上改善創(chuàng)作環(huán)境。
綜上所述，第二課堂不單單是實(shí)踐技能的演練平臺，更是創(chuàng)意人才全面積淀、綜合提升的基礎(chǔ)平臺。
二、第二課堂建設(shè)的實(shí)踐探索
如何培養(yǎng)出緊扣業(yè)界需求、既上手快又后勁足的專業(yè)人才，是這些年高校創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系改革中的重要課題。鑒于第二課堂在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢，通過第二課堂來構(gòu)建全創(chuàng)意鏈條，與課堂教學(xué)有機(jī)融合打造“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)”的人才培養(yǎng)體系不失為一種選擇。筆者以所在廣告學(xué)專業(yè)第二課堂建設(shè)的嘗試為例，對應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的運(yùn)作思路作如下歸納。
筆者所在廣告學(xué)專業(yè)分為廣告（文）與廣告（藝）兩個方向，分別側(cè)重于廣告策劃與廣告創(chuàng)意制作人才的培養(yǎng)。在培養(yǎng)方案中，我們強(qiáng)化了專業(yè)方向的區(qū)隔，用人才培養(yǎng)目標(biāo)來引導(dǎo)課程板塊搭建，加大實(shí)踐課程比重，強(qiáng)化創(chuàng)新教育。同時，90后學(xué)生群體在個性特征、信息接觸習(xí)慣、專業(yè)知識接受偏好等方面的新特點(diǎn)也啟發(fā)并要求我們同步加強(qiáng)第二課堂建設(shè)。
（一）第二課堂建設(shè)的總體思路
“第二課堂是專業(yè)教育平臺”這一定位是我們進(jìn)行第二課堂建設(shè)的根本性認(rèn)知。我們要做的第二課堂不同于學(xué)校社團(tuán)活動，其運(yùn)作核心是廣告學(xué)專業(yè)知識和技能的訓(xùn)練。第二課堂體系建設(shè)緊緊圍繞“大創(chuàng)意”思路，延展至整個創(chuàng)意鏈條，搭建起四大平臺。
（二）第二課堂四大平臺的搭建
應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)之于廣告專業(yè)，很容易被片面地局限于對“廣告創(chuàng)意”這一環(huán)節(jié)的過度倚重。但廣告活動中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可稱之為創(chuàng)意，“大創(chuàng)意”觀的啟用更加契合應(yīng)用型廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)思路，因而在第二課堂建設(shè)中我們將創(chuàng)意能力的培養(yǎng)分解到四大平臺。
1.硬件平臺。應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)更加強(qiáng)調(diào)對創(chuàng)意想法可行性、審美性、商業(yè)性的驗(yàn)證與表現(xiàn)，更加注重在學(xué)校這個象牙塔內(nèi)打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)的桎梏，引入市場視角，用作品說話。
為最大限度地保護(hù)學(xué)生的創(chuàng)意熱情，引導(dǎo)學(xué)生更為全面客觀地認(rèn)知自身創(chuàng)意能力，我們申請了廣告專業(yè)創(chuàng)作室，并采用創(chuàng)作立項(xiàng)的設(shè)備管理方法。
（1）申請廣告專業(yè)創(chuàng)作室。向?qū)W院申請專業(yè)創(chuàng)作室作為第二課堂運(yùn)作的主要平臺。固定的創(chuàng)作室，一方面便于課下創(chuàng)作項(xiàng)目的指導(dǎo)，開展各項(xiàng)訓(xùn)練活動，并能及時掌握學(xué)生情況，適時作出調(diào)整，提高第二課堂管理效果；另一方面可幫助學(xué)生產(chǎn)生歸屬感，利于交流，組建相互扶持的創(chuàng)作共同體。
創(chuàng)作室由專業(yè)導(dǎo)師組負(fù)責(zé)日常管理，面對四個年級的在校生開發(fā)，采用學(xué)生提交創(chuàng)作計劃書、導(dǎo)師審核的方式確定最終進(jìn)入創(chuàng)作室的人員名單。
（2）設(shè)備管理。我們使用創(chuàng)作立項(xiàng)的方法來掌握設(shè)備的使用與管理。只有拿出拍攝劇本和詳細(xì)的拍攝計劃，經(jīng)指導(dǎo)教師簽字同意后，方可提交設(shè)備借用申請。
此外，凡利用學(xué)院設(shè)備進(jìn)行創(chuàng)作，都需要提交作品給設(shè)備管理室。一來是使學(xué)生繃緊信諾這根弦，也從一個側(cè)面強(qiáng)調(diào)拍攝計劃的重要意義，幫助學(xué)生逐步認(rèn)識創(chuàng)意篩選和執(zhí)行規(guī)劃的差異，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)作思維。
2.分享平臺。分享平臺主要針對專業(yè)知識積累薄
弱、創(chuàng)作理念缺乏溝通、學(xué)生個人意識較強(qiáng)而合作經(jīng)驗(yàn)欠缺等問題。依據(jù)廣告學(xué)復(fù)合學(xué)科交叉學(xué)科的學(xué)科特點(diǎn)，遵循應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)”的指導(dǎo)思路，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行多元知識的儲備，廣泛涉獵經(jīng)濟(jì)、營銷、管理、文學(xué)、心理學(xué)、科技等，凝聚多向智慧，提升作品內(nèi)涵，增強(qiáng)創(chuàng)意人才發(fā)展的后勁。
目前分享平臺主要包括廣告案例分享、創(chuàng)作討論會、廣告賽事資源庫建設(shè)。交流主要依托于每周一次的案例分享會、不定期的創(chuàng)作討論會、隨時的電話、飛信、QQ、人人網(wǎng)互動。
3.創(chuàng)作平臺。在對應(yīng)用型創(chuàng)意人才的考量評定中，創(chuàng)作能力是諸多能力的凝聚體現(xiàn)，作品說話、效果說話為公認(rèn)的準(zhǔn)則。正因?yàn)榇?，在廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)上，我們始終把創(chuàng)作能力作為重中之重。
（1）發(fā)起組建廣告創(chuàng)意人才課下訓(xùn)練小組。為掌握學(xué)生創(chuàng)作意愿的第一手資料，我們面向本專業(yè)所有在校學(xué)生，推出“廣告創(chuàng)意人才課下訓(xùn)練小組”，由導(dǎo)師組成員擔(dān)任指導(dǎo)教師。訓(xùn)練小組每個月給定一個廣告主題，各小組分別創(chuàng)作，每月末對作品進(jìn)行集中播映，即時點(diǎn)評。
學(xué)生不限年級，只要有創(chuàng)作熱情均可自愿報名。報名情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，超過一半的學(xué)生報名，這也讓我們更加深刻認(rèn)識到第二課堂建設(shè)的必要性。不是學(xué)生沒有創(chuàng)作熱情，而是缺少學(xué)生創(chuàng)作平臺，第二課堂的缺失及建設(shè)不力，會直接影響學(xué)生創(chuàng)作能力的培養(yǎng)。
（2）建立嚴(yán)格的創(chuàng)作通行機(jī)制。我們雖然十分鼓勵學(xué)生進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)作以提升應(yīng)用型創(chuàng)意能力，但并不是對所有的創(chuàng)意想法全都無條件予以支持。
在第二課堂的建設(shè)中，對于學(xué)生創(chuàng)作我們依據(jù)“大創(chuàng)意”的理念，將廣告創(chuàng)作的每個環(huán)節(jié)細(xì)化，結(jié)合專業(yè)課程建設(shè)，一步步落實(shí)，幫助學(xué)生克服眼高手低的浮躁心態(tài)，真正將課堂所學(xué)使用起來。
4.批評平臺。廣告批評包括審美批評和非審美批
評，主要針對學(xué)生的創(chuàng)作，包括廣告創(chuàng)意人才課下訓(xùn)練小組每月的命題作業(yè)、廣告賽事學(xué)生參賽作品、學(xué)生習(xí)作、日常廣告創(chuàng)作等。
課堂教學(xué)大多將學(xué)生創(chuàng)作以作業(yè)形式予以布置批改，以分?jǐn)?shù)的形式進(jìn)行反饋，缺乏具體的針對性的點(diǎn)評。在第二課堂中開設(shè)廣告批評板塊，目的是更好地引導(dǎo)學(xué)生從作品角度重新認(rèn)知創(chuàng)意，通過聽取大家對作品的理解及評價，了解廣告中傳者編碼與受者解碼之間的差異，牢固樹立“市場”和“受眾”概念。
三、加強(qiáng)第二課堂建設(shè)的要點(diǎn)
在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的建設(shè)需要逐步推進(jìn)，層層深入。平臺搭建后的日常維護(hù)與創(chuàng)新管理思路會影響到第二課堂在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中作用的發(fā)揮。
（一）第二課堂與專業(yè)課堂教學(xué)共生共榮
第二課堂的建設(shè)不是孤立的，雖然其相對于課堂教學(xué)具有靈活、實(shí)踐性強(qiáng)等特征，對學(xué)生創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)能力具有不可替代的重要性。但這并非意味著能過分倚重或片面依托第二課堂。第二課堂的建設(shè)須與課堂教學(xué)相互配合，分工合作，利用各自優(yōu)勢，共同構(gòu)建學(xué)生創(chuàng)意能力培育與提升的全方位平臺，不能厚此薄彼。
（二）第二課堂要“因材施教”
第二課堂應(yīng)該成為學(xué)生自主創(chuàng)作的熱土，學(xué)生創(chuàng)意能力整合塑造的得力助推，針對學(xué)生特質(zhì)、創(chuàng)作項(xiàng)目特質(zhì)等進(jìn)行針對性指導(dǎo)，不可把第二課堂當(dāng)做課堂教學(xué)的附屬品，更不能把第二課堂當(dāng)做課堂理論灌輸?shù)挠残匝由?，讓第二課堂也變成了上課。
（三）豐富創(chuàng)意訓(xùn)練素材，強(qiáng)化互動教育
第二課堂對應(yīng)用型創(chuàng)意能力的培養(yǎng)很大程度上依賴于實(shí)際項(xiàng)目的引入。相對于實(shí)驗(yàn)型項(xiàng)目的案例模擬，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目能更為有效地刺激學(xué)生參與的熱忱，更能引入第三方評價體系，提高學(xué)生創(chuàng)意職業(yè)素養(yǎng)的提升。
一、符號學(xué)究竟說的是什么?
符號學(xué)最早是由20世紀(jì)初瑞士語言學(xué)家索緒爾首先提出來的,它是研究有關(guān)符號性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科,其研究內(nèi)容涉及符號的本質(zhì)、發(fā)展規(guī)律、意義、各符號之間以及符號與人類活動之間的關(guān)系等。大約從20世紀(jì)六十年代,符號學(xué)才開始作為一門學(xué)問被諸學(xué)者研究,而漢字符號學(xué)的研究也就到了20世紀(jì)八十年代。要研究漢字的起源,我們必須懂得只有將某種符號用于系統(tǒng)地記錄語言時,我們才可把它稱為文字,要想研究漢字的構(gòu)成,我們首先得把“作為語言的符號的文字”和“文字本身使所用的符號”這兩個層次明確區(qū)分開來。語言是聽覺系統(tǒng)的符號,而文字是視覺系統(tǒng)的符號。
現(xiàn)代漢字符號學(xué)研究,已經(jīng)承認(rèn)漢字不只是象形文字或圖畫文字,無論是字母還是圖畫,只要它們被用以系統(tǒng)地記錄語言,就不再保持原來的性質(zhì),而是變成了語言的第二符號,其意義完全是語言賜予的。據(jù)研究古典字典里的象形字,如日、人,也首先是對語言的記錄,其次才是對太陽、人的圖解和暗示。以前的研究總認(rèn)為漢字就是象形字,還是古文字學(xué)家裘錫圭先生說的好:“按照一般的想法最先造出來的字應(yīng)該是最經(jīng)典的象形字。”可是人們最先需要為它們配備正式的文字的詞,其意義大概都是難于用一般的象形方法表示的,如數(shù)詞、虛詞表示事物屬性的詞,此外有些具體事物也很難,用簡單的圖畫表示出來,比如各種外形相近的動物、花草,要把它們的細(xì)微差別表示出來,也往往是不可能的。
實(shí)際上,很早就已經(jīng)有學(xué)者指出漢字不全是象形文字,東漢許慎編寫的《說文解字》,其中最著名的“六書”即把漢字的構(gòu)字法分析為指事、象形、形聲、會意、轉(zhuǎn)注、假借這六種。
二、什么是符號呢?
陳嘉映指出“凡事有表征的,都可以成為‘符號’”,李幼蒸說“一般記號就是代表另一物的某物”,趙元倫也認(rèn)為“符號之所以為符號,并不是從符號的本身上可以看得出來的,是看這事物有所代表性沒有。假如某事物是代表他事物的,無論兩者是屬何性質(zhì),前者就叫后者的符號,后者就叫前者的對象。所以符號與對象,猶如師生、父子,相對名詞,不是絕對的名詞,他們的觀點(diǎn)本質(zhì)上是相同的?！币曈X思維的原則是,任何“標(biāo)本”或標(biāo)本的復(fù)制物,只要用它代表該類事物就成為了一種符號。索緒爾把符號做了系統(tǒng)的分析,他指出符號是“能指”和“所指”的結(jié)合,所謂的所指就是被表示者,拿和平鴿來說,和平鴿的形象是能指,和平是其所指,兩者加起來,就構(gòu)成了表達(dá)和平的和平鴿符號。
三、漢字構(gòu)形符號特征
漢字作為表意體系的文字,每一個字都是形與音義相統(tǒng)一的方塊文字,在漢字出現(xiàn)之前華夏祖先主要是以圖形傳遞信息,那多半也只是記號、信息、指號、指稱但不意識。人們不滿足于用聲音和比劃來交流,華夏民族的“比類”思維,也即由具體事物推知抽象事物,獲得新的認(rèn)識思維和對物“象”創(chuàng)造性的再現(xiàn)能力的不斷強(qiáng)化。
象形符號。象實(shí)物之形,把客觀事物的形體描繪出來,字形符號本身就傳達(dá)了字的本義。如日、月象形字書寫麻煩,形體往往不統(tǒng)一。
指事符號。在象形字的基礎(chǔ)上加上指事符號以作標(biāo)記,指事是利用一種特殊性符號標(biāo)記某一類客觀事物“所指”傳達(dá)某種意念,這種標(biāo)記符號或是加在獨(dú)體象形字的某個部位,或是加在代表某種事物“能指”符號的特殊位置,比如刀、刃、上、下、等。六書之中,指事字?jǐn)?shù)目最小。
會意符號。把兩個或以上的象形字組合起來,表示一個新的意思,如武、信、步、涉、陟、降。即表示客觀事物可以運(yùn)用象形,表示抽象概念可運(yùn)用會意。
形聲符號。形聲字乃合體字,它的一半為“形符”,代表形狀或?qū)傩?另一半為“聲符”,代表讀音,合而成為一字。在字的構(gòu)形中,用一個字作聲旁表示讀音,比如“晴”“日”作形旁表示和眼睛有關(guān),“青”表示發(fā)音。形聲字的出現(xiàn),解決了象形不能表示抽象概念的局限,如:鯉、鯽、鱔等。
轉(zhuǎn)注符號。轉(zhuǎn)注的解釋眾說紛紜,一般是指幾個同一部首的同義詞,可以互相解釋,如考、老、績、緝。
假借符號。是借用已有的字,表示同聲而不同義的字,假借只取聲音相同或相近,與字義毫不相干。
一言以蔽之,漢字在現(xiàn)代設(shè)計中除了本身具有形象的價值外,它的這“六書”符號構(gòu)形法則對于現(xiàn)代漢字平面設(shè)計提供了絕妙的創(chuàng)意。
?四、 漢字符號特征在招貼中的創(chuàng)意應(yīng)用
根據(jù)對漢字符號的造字特征的解析,我們已知漢字的造字理據(jù)、表詞方式及其形態(tài)的特征,它反映了一定的社會文化背景,從而使之能成為文化的載體,成為意蘊(yùn)豐富的文化密碼符號。漢字的基本符號特征,符合許慎的“六書”主要體現(xiàn)在四個方面,即以形表意,字義豐富及其形、音、義三位一體的方整結(jié)構(gòu);字義、字音的多元性。換句話說,漢字具有一音多義或一義多音的符號特征,這些特征為漢字廣告創(chuàng)意提供了廣闊的空間,例如漢字以形表意的特征,亦即其形象性的特征,便于人們聯(lián)想、猜想、能讓人浮想聯(lián)翩的文字,自然易于產(chǎn)生創(chuàng)意了。又如,字素的多樣性及其組合方式的多樣性,為漢字的視覺設(shè)計及字形的說解提供了方便,多樣性、組合性,舊符號新組合,無疑是藝術(shù)創(chuàng)意,當(dāng)然也是廣告創(chuàng)意的必要條件。在把握漢字基本符號特征的基礎(chǔ)上,應(yīng)如何用這些規(guī)律進(jìn)行漢字的廣告創(chuàng)意呢?歸納起來有以下幾個思路:
1、含指事會意符號的創(chuàng)意:由兩個或兩個以上的不同的象形字以符號的方式組成會意字。
字形經(jīng)過拆分或組合可以互倒,進(jìn)行釋義,如擁護(hù)=提手+用+戶,擁護(hù)二字拆分成“用”和“戶”字來表現(xiàn)“紅桃K”的廣告,解說成千萬個用戶換來千萬個擁護(hù),在這里提手以成為文字符號;豐+田=車,將豐田組合成車,豐田車的廣告可解說成豐田就是車,車就是豐田,在這里豐田二字已成為符號。
2、含會意符號的創(chuàng)意:字的意象構(gòu)成設(shè)計
意象構(gòu)成設(shè)計方法,又可稱為意象變化字體圖形描繪,其特點(diǎn)是把握特定文字象形的意象,通過想象,將文字的內(nèi)涵特“意”轉(zhuǎn)化成視覺化的符號,傳神的表達(dá)字本意,通過內(nèi)在意蘊(yùn)“所指”與外在“能指”形式的融合,將只可意會不能言傳的“意”一目了然地展示出來,具有強(qiáng)烈的感染力。借助“能指”表達(dá)“所指”,超脫了具體的“形式”將抽象的“意”提煉成的具象的“形”獲得視覺意象傳神的表達(dá)。
形與意相同或相似同構(gòu),形象的“能指“表達(dá)“意”的“所指”。
外形結(jié)構(gòu)相異同構(gòu),但含義相同,形象的“能指“表達(dá)“意”的“所指”。
象形會意同構(gòu):字義形象,字本意的形象表達(dá),把只可意會不可言傳的意通過巧妙的意象表達(dá)出來。
組合解釋會意同構(gòu):形義同構(gòu) 將含義形象綜合,利用含義或形象的相似進(jìn)行雙重構(gòu)成。
3、含形聲假借符號的創(chuàng)意:運(yùn)用漢字字音的發(fā)音特點(diǎn)來發(fā)想
象聲假借之同音同字。借與某詞同音同字來表示某個詞,例如“柯尼卡”彩色膠卷的電視廣告《“卡”篇》在一片卡聲中,急轉(zhuǎn)直下,出人意料地改變了意象轉(zhuǎn)移。
借之同音不同字。漢字都是多義字,光詞性同、義不同就不計其數(shù),同一個字符形式,創(chuàng)造了廣闊的聯(lián)想空間,多以一語雙關(guān),諧音出現(xiàn),由此產(chǎn)生無限創(chuàng)意。
形聲轉(zhuǎn)注之共性字同形旁(符號)不同發(fā)聲的一類字表義產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。
一言以蔽之,漢字是形、音、義三位一體的方塊字。因此漢字、漢語多為修辭手法,蘊(yùn)含著不盡的廣告創(chuàng)意資源。漢字廣告創(chuàng)意的具體方法之間是交叉進(jìn)行的,它在造字、詞,句中可能用到聯(lián)想的雙關(guān)、對偶、成語、修辭、諧趣、發(fā)聲、象征、比喻、夸張中的一種或二種方法,但更多是綜合性的多義符號的應(yīng)用。如上面的《“子歸母懷”篇》,既用了意象構(gòu)成、字形描述,又巧妙插入文字符號還有主題語的巧妙應(yīng)用,因而使圖形語言更加豐富。
五、結(jié)語:
漢字博大精深,是中華文化的傳承。漢字的塑造,諸如表詞方式、構(gòu)形原則、音義系統(tǒng)等,都是特定社會文化背景的反映?？梢哉f,漢字的發(fā)展過程,就是各個層面(包括物質(zhì)和心理層面)的歷史文化想象的傳達(dá)過程,而人們在利用漢字進(jìn)行溝通的過程中,漢字已有它約定俗成的含義,也就是說漢字在承載漢民族文化信息的同時,又作用于文化,具有文化塑造的功能,由此證明它本身極具強(qiáng)大的符號性。
“文字本身就是創(chuàng)意”,廣告大師韋伯?揚(yáng)說:“偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺意象的文字表達(dá)出來”。因此,深入持久研究漢字的符號性特征是尋找廣告創(chuàng)意資源最有效的途徑。
作者_(dá)鄧楚君
Author_Deng Chujun
單位_湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院裝飾工程系
參考文獻(xiàn):
[1]左安民.細(xì)說漢字.九州出版社.2005.
[2]李幼燕.理論符號學(xué)導(dǎo)論.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.1999.
[3]李祖定.中國傳統(tǒng)吉祥圖案.上海科學(xué)普及出版社.1989.
一、前言
隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告操作技術(shù)逐漸獲得發(fā)展，在廣告技術(shù)中USP理論主要是指通過勸解和建議的特性實(shí)現(xiàn)這一理論，并找出自身產(chǎn)品所擁有的特性，前提是對手產(chǎn)品所沒有的獨(dú)特點(diǎn)，并通過勸解、建議這一功能勸說客戶來購買這樣一個產(chǎn)品，讓客戶擁有這個獨(dú)特的利益。這種獨(dú)特性正是刺激客戶消費(fèi)欲望的重要條件在，同時也是商家對產(chǎn)品進(jìn)行推銷的“賣點(diǎn)”。同時也說明了廣告是通過“獨(dú)特性銷售創(chuàng)意”-USP去實(shí)現(xiàn)的，因此在廣告中要重視USP的運(yùn)用，并加強(qiáng)廣告銷售路線的創(chuàng)意性。
二、USP策略的心理基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)
（一）心理基礎(chǔ)
通過運(yùn)用人們心理認(rèn)知的這一特性，通過將產(chǎn)品利益和獨(dú)特性運(yùn)用廣告方式將其擴(kuò)大化，并讓客戶對產(chǎn)品利益和獨(dú)特性引發(fā)興趣，并達(dá)成產(chǎn)品購買策略、方案。
（二）理論基礎(chǔ)
由于人們生活水平逐漸提高，知識企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)獲得較大發(fā)展，如想在激烈的競爭市場中占據(jù)一席地位，那么就應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)中出發(fā)，讓自身產(chǎn)品變得豐富，并結(jié)合消費(fèi)者心理狀態(tài)對同質(zhì)產(chǎn)品以及信息去滿足消費(fèi)者的心理需求，所以，可以從銷售差異化這個方向作為銷售戰(zhàn)略，并充分考慮到消費(fèi)者的需求以及對產(chǎn)品的特性。而在廣告中USP正是滿足了這樣的需求，并以此作為營銷戰(zhàn)略。此外，產(chǎn)品具備差異性信息主要是建立在不同產(chǎn)品的基礎(chǔ)中，其中包括了產(chǎn)品狀態(tài)、差異、形態(tài)等一系列差異。
三、USP理論在廣告中的應(yīng)用探討
（一）運(yùn)用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)USP定位
二十世紀(jì)六十年代初期，著名營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特作為首位定位理論，并被認(rèn)為‘定位之父’，并根據(jù)這一概念人得出最為清晰、簡便的手段來顯示其自身企業(yè)的營銷這哲理。在這個定位理論思想中，各種不同產(chǎn)品在客戶的心理中現(xiàn)已被逐一分配到不同類型的抽屜中，當(dāng)消費(fèi)者又有某種要求時，以及在解決某些問題過程中，那么在指定產(chǎn)品的某個抽屜機(jī)會出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。如在廣告營銷中依據(jù)這個特征，那么一個優(yōu)質(zhì)、充滿創(chuàng)意性的產(chǎn)品就會呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，并立足于消費(fèi)市場中，讓自身產(chǎn)品長期印在消費(fèi)者的腦海中，在消費(fèi)者腦海中占據(jù)重要位置，并讓其顧客認(rèn)識到產(chǎn)品和品牌中的USP。
例如：沙宣公司中不僅生產(chǎn)洗發(fā)液各種產(chǎn)品，同時還生產(chǎn)多種日常用品，其沙宣公司在生產(chǎn)經(jīng)營過程中在不同產(chǎn)品中使用了不同的銷售策略，在采用銷售策略中并不是在產(chǎn)品中粘貼商標(biāo)就完事，而是根據(jù)商品的不同點(diǎn)以及不同功效等之間的差異性，其中包含有宣傳、功能、包裝等各個方向，通過這一廣告措施讓各個不同產(chǎn)品突顯出自身個性。例如：雪佛蘭品牌宣傳廣告《熱愛我的熱愛》MV中，通過MV畫面直觀輸送了雪佛蘭品牌的“青春”、“夢想”的主題，以四個當(dāng)代年輕人的真實(shí)故事，演繹執(zhí)著堅持的有夢人生。
（二）以消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意中的USP
廣告不僅是藝術(shù)的象征，同時也是展現(xiàn)現(xiàn)代社會思想價值和信息的方式，優(yōu)秀熒幕廣告不僅融合了消費(fèi)者的心理需求同時也包含了產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，可以直接抨擊到消費(fèi)者的心理需求，其需求不但是在物質(zhì)消費(fèi)中，并包括了購買者的價值觀和情感需求。例如：FancyCD珠寶品牌正是將珠寶華麗、高貴展現(xiàn)到極致，其維多利亞風(fēng)格珠寶，是FancyCD最鮮明的風(fēng)格標(biāo)識及設(shè)計靈感來源。FancyCD 造型龐大、色彩艷麗、線條飽滿，多愛選擇奇花異朵、神話飛禽、古典浮雕構(gòu)成設(shè)計主題，其消費(fèi)者階層主要是面向高端消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計，以古典、高貴作為珠寶設(shè)計的主題，滿足消費(fèi)者的需求，從而在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中實(shí)現(xiàn)USP理論。如在1936年在市場中推出的新產(chǎn)品洗碗機(jī)，這一產(chǎn)品的出現(xiàn)與當(dāng)時德國人民提倡的勤儉節(jié)約美德相違背，但根據(jù)家庭主婦消費(fèi)的心理來分析，都希望擁有這樣的洗碗機(jī)可以代替人們手工勞動，節(jié)約勞動力。但就當(dāng)時德國進(jìn)行分析，勤儉節(jié)約思想已經(jīng)深深印在人們的腦海中，是當(dāng)時的美德典范，像魔咒一般印在人們的腦海中，并控制著人們的消費(fèi)理念，而洗碗機(jī)的出現(xiàn)正好的順應(yīng)了現(xiàn)代化的需求，并與當(dāng)時的美德保準(zhǔn)給予衡量，但該洗碗機(jī)的廣告神奇的向當(dāng)時美德標(biāo)準(zhǔn)挑戰(zhàn)，并奇跡般的實(shí)現(xiàn)了。
（三）根據(jù)發(fā)覺潛力性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)USP
由于現(xiàn)代社會在不斷發(fā)展，而各種相同商品現(xiàn)已被不斷同化，相類似的商品現(xiàn)已十分普遍，如在為產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計時就應(yīng)時刻記住，只有先了解產(chǎn)品的性質(zhì)，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，怎樣才能讓消費(fèi)者放心購買這個商品，并在整個過程中了解相同商品的相關(guān)知識，以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，尤其是競爭者商品的特征。并把相同商品和自身商品進(jìn)行對比分析，尋找與競爭者產(chǎn)品不同的賣點(diǎn)，探討自身商品的個性、特點(diǎn)、原本工藝、包裝等以及相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，根據(jù)所尋找的資料進(jìn)行市場調(diào)查，如何才能讓消費(fèi)購這樣的產(chǎn)品，并詳細(xì)分析銷售流程。從產(chǎn)品最原始的材料對產(chǎn)品進(jìn)行分析，并將與競爭者商品的相同點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，簡單來講可將其分為四個原則：原則一根據(jù)自身產(chǎn)品將其優(yōu)勢進(jìn)行排列；原則二展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢；原則三將競爭者的產(chǎn)品和自身產(chǎn)品進(jìn)行對比，并尋找優(yōu)勢；原則四明確分析自身商品存在的優(yōu)勢以及可以滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)勢。
四、結(jié)束語
綜上所述，通過運(yùn)用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以消費(fèi)者層面實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、發(fā)覺潛力性產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性等策略將USP理論運(yùn)用到廣告中，并在廣告中充分實(shí)現(xiàn)USP的價值性能。
參考文獻(xiàn)：
[1]李俊偉.試論營銷傳播理論USP的應(yīng)用與發(fā)展[J].商業(yè)時代.2011（06）：120-145.
戶外廣告的設(shè)計定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設(shè)計定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結(jié)果，沒有準(zhǔn)確的定位，就無法形成完備的廣告運(yùn)做整體框架。
戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進(jìn)行廣告時媒體組合運(yùn)做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙那樣直接進(jìn)入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強(qiáng)、成本低的特點(diǎn)，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬?，各類高科技產(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應(yīng)用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個準(zhǔn)確的定位應(yīng)從四個方面探究。
一、消費(fèi)定位
1、消費(fèi)群體定位
戶外廣告的常常集中在某一消費(fèi)群體相對集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時尚前列，如圖所示的戶外廣告設(shè)計為例：它設(shè)置于北京王府井大街，（這里是具有代表當(dāng)前中國消費(fèi)時尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運(yùn)動鞋，消費(fèi)對象是青少年，廣告畫面設(shè)計采取影視靜禎的表現(xiàn)手法，畫面采取三個相對獨(dú)立，又能連成一體的構(gòu)圖形式，內(nèi)容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準(zhǔn)確，腳部分作為內(nèi)容的主體，集中刻畫，色彩運(yùn)用高貴、典雅而不失活力的藍(lán)灰色調(diào)，整個內(nèi)容從色調(diào)到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設(shè)計是廣告策劃人員、設(shè)計師配合廣告主在廣告前期認(rèn)真地調(diào)研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產(chǎn)品的目的。
2、消費(fèi)趨向定位
一件成功的設(shè)計作品，應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設(shè)計，正是源于對文化內(nèi)涵的明晰的認(rèn)識，積極引導(dǎo)一個健康、向上的消費(fèi)觀念，那種缺乏內(nèi)涵、宣揚(yáng)拜金主義、奢華生活的觀念，誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價值取向的廣告，不應(yīng)一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當(dāng)代，我們的戶外廣告是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特的視角和鮮明地價值趨向，使戶外廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)觀和購買力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費(fèi)觀念在逐步形成，消費(fèi)層在不斷地細(xì)分，擁有廣闊空間，但針對極強(qiáng)的市場氛圍，建立健康的消費(fèi)價值觀，以設(shè)計引領(lǐng)消費(fèi)，是我們設(shè)計師以不容辭的責(zé)任和義務(wù)。
二、地域定位
戶外廣告的設(shè)計與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告位置的選擇上，廣告主與廣告公司應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段，那里視覺干擾因素過多，通常無法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息，而應(yīng)選擇廣告位錯落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確傳遞，同時,在廣告時,對廣告設(shè)計的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設(shè)計對象為出發(fā)點(diǎn);例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)的內(nèi)容與形式完全不同，食品類廣告設(shè)計，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調(diào)研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準(zhǔn)確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預(yù)期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設(shè)計喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān)，而北京的戶外廣告設(shè)計則追求一種品位和情調(diào)，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，才會收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。
日本豐田汽車在中國進(jìn)行長時間的調(diào)研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費(fèi)群體的地方，戶外廣告設(shè)計會相應(yīng)地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設(shè)計有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的表現(xiàn)內(nèi)容，因而我們的表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的戶外廣告設(shè)計應(yīng)有差異性，這樣適合當(dāng)?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會更貼切，更易打動人。反過來講，對一件從內(nèi)容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設(shè)計的反饋程度，可以折射出一個地區(qū)消費(fèi)群的文化底蘊(yùn)和文體層次。
三、品質(zhì)定位
不同的商品，要有不同的設(shè)計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機(jī)制發(fā)展是否健全，人們的消費(fèi)價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的限制，驅(qū)利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)，講誠信的目標(biāo)邁進(jìn)。
令人欣慰的是中國家電、計算機(jī)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這個領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向延展，以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時尚，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，當(dāng)前中國消費(fèi)者對中國廣告設(shè)計的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相差不大。那么，當(dāng)今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設(shè)計，而廣告設(shè)計更無法離開消費(fèi)者，中國當(dāng)前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的廣告設(shè)計作品打動人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設(shè)計就是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計圖形，戶外廣告設(shè)計創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設(shè)計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術(shù)性的設(shè)計。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺分析，強(qiáng)調(diào)了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內(nèi)容，在內(nèi)容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計，無疑是一件好的廣告設(shè)計。
成功的戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。在中國市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種以人性化為訴求的廣告設(shè)計表現(xiàn)形式，是未來廣告內(nèi)容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計，在審稿階段，大家對設(shè)計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實(shí)施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。
在表現(xiàn)手段上，增強(qiáng)廣告設(shè)計內(nèi)容的動感，據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運(yùn)動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機(jī)廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉(zhuǎn)換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國目光。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識，片面追求商品動能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。
戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設(shè)計，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標(biāo)，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。
戶外廣告設(shè)計以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在這個物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴(kuò)展的條件，共同使設(shè)計師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務(wù)于大眾?？梢哉f，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計成功的一半。
參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術(shù)出版杜2003年1月
2．《視覺思維》美·魯?shù)婪虬⒍髡d姆著/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年
釀造絕對伏特加的瑞典公司已有一百多年的歷史，所生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤，而且質(zhì)量無與倫比，但其品牌所體現(xiàn)出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所首肯，從而名揚(yáng)九州。 源自1879 絕對品質(zhì)享譽(yù)百年
一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業(yè)家的行列，還沒學(xué)會刮胡子就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場份額。在19世紀(jì)50多年的時間里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的稱號。
1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(絕對純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進(jìn)行加工。這一工藝稱為連續(xù)蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。
Lars Olsson Smith去世后，他的專利技術(shù)和敏銳的商業(yè)嗅覺卻繼續(xù)保持著長久的生命力。20世紀(jì)70年代，Lars Lindmark從祖先手里接過了接力棒。他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開始對這家廣受贊譽(yù)的公司進(jìn)行革新。
1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來享譽(yù)百年的ABSOLUT VODKA，它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。
特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨(dú)特的品味。冬小麥?zhǔn)茿BSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來制造ABSOLUT，有數(shù)千名農(nóng)夫?yàn)槠涔ぷ?，通?公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。
ABSOLUT酒廠建于1904年，在當(dāng)時是極大的計劃，漂亮的紅磚建筑已成為?hus這個中世紀(jì)小鎮(zhèn)的重要地標(biāo)。銷售到全球125個國家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自?hus。單一酒廠、單一來源的概念，是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)。ABSOLUT強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品美學(xué)：清澈（Clarity）、簡單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。 設(shè)計經(jīng)典 傳奇從不凡的瓶子開始
絕對伏特加ABSOLUT VODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對"透明瓶子"印象深刻，它看來就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點(diǎn)滴瓶。
1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時整個美國行銷活動即將開跑，瓶身設(shè)計卻遲遲未能定案?；蛟S是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒錯，就是它！
據(jù)考證，原來這個老式藥瓶跟伏特加關(guān)系密切，瑞典早在十五世紀(jì)就出現(xiàn)伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫(yī)療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結(jié)合瑞典歷史，無疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。
為了追求完美，ABSOLUT銷售團(tuán)隊(duì)邀請了一些瑞典設(shè)計師進(jìn)一步改良這個藥瓶的設(shè)計。最終決定不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)。同時還決定使用藍(lán)色作為最醒目的顏色。直到現(xiàn)在藍(lán)色還在著名的ABSOLUT商標(biāo)中使用。
最后設(shè)計師們還對瓶子的設(shè)計作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)，同時加長了瓶頸。
事實(shí)證明，后來，這個藥瓶確實(shí)成了一個世紀(jì)以來文化的象征，優(yōu)雅、獨(dú)特、簡單而富有瑞典特色。 絕對創(chuàng)意 從失敗走向成功
和現(xiàn)在的聲名赫赫相比，ABSOLUT VODKA進(jìn)軍國外市場的路走得并不順心。
2003年，俄羅斯人將迎來伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。有位俄國詩人曾說過，伏特加酒與伏爾加河一樣淵遠(yuǎn)流長。只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在進(jìn)入西歐、北美市場時，它首先就受到這種文化背景的強(qiáng)大阻力。
剛開始，人們對絕對伏特加完全持否定態(tài)度，覺得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺得絕對伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個瓶子顯得過于透明。更為重要的是人們對這個來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。
所以，當(dāng)1978年美國Carillon公司為進(jìn)口ABSOLUT VODKA投資6.5萬美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場調(diào)查時，得出的結(jié)論是：絕對失敗。
最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。
面對這樣的情形，大多數(shù)決策者定會毫不猶豫地選擇放棄，然后調(diào)查，設(shè)計出最能滿足消費(fèi)者眼睛的瓶型，然后不斷調(diào)查，不斷迎合，最后被蜂擁而至的追隨者吞沒。有人感嘆，調(diào)查既幫助人，也害人。確實(shí)如此，可口可樂曾經(jīng)就有過如此教訓(xùn)。
然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年，由四個來自不同國家、背景，擁有不同經(jīng)驗(yàn)范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個特別的先例。作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom的子公司，TBWA是全球增長最快的跨國廣告公司，全球總營業(yè)額名列世界第九。
TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes回憶道，最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。他認(rèn)為，這種廣告與美國其它酒的廣告十分相象。
然而，Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)，太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強(qiáng)勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。
為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨(dú)特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢？
十幾年后，Geoff Hayes仍舊能清晰的回憶起當(dāng)初為ABSOLUT VODKA進(jìn)行創(chuàng)意的過程。
“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美”。突然間，我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了十個創(chuàng)意，它們形成了廣告運(yùn)動的一個系列。”
TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它的品牌的差異點(diǎn)。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。 廣告運(yùn)動 總是相同卻又不同
ABSOLUT VODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費(fèi)者對這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多"絕對"話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費(fèi)者的注意，同時，也可以在長期的傳播過程中，建立自己獨(dú)特的品牌個性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個性。
1983年，Carillon公司總裁Michel Roux結(jié)識了一位名叫Andy Warhol的老藝術(shù)家。在交談中，Andy告訴Michel："我十分喜愛ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛將ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎"？ Michel聽后，十分高興地答應(yīng)邀請Andy Warhol為ABSOLUT VODKA伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和"ABSOLUT VODKA"字樣的油畫引起了Michel的注意，并第一次將它作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。
令Michel不解的是廣告一，銷售驟然上升，僅用2年時間ABSOLUT VODKA就成為美國市場第一伏特加酒品牌。這時的Michel Roux看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，便將ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化的傳播進(jìn)程。于是一種定位于時尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來了。
在15年的時間里，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個詞的標(biāo)題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多--絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影視與文學(xué)、時事新聞等等。
例如，1987年，絕對牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組就制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，以此感謝加州消費(fèi)者對絕對牌的厚愛。廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。
TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。舉個例子，在"絕對布魯塞爾"篇中，我們可以看到絕對伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個在關(guān)鍵時刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在"絕對瑞士"篇中，瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？傊^對伏特加總是能通過瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。
為了能讓杰出的廣告概念完美的表達(dá)出來，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請高水平的攝影師對酒瓶做完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引人，產(chǎn)生視覺上和感覺上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術(shù)品，還集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，似乎還暗示消費(fèi)者，要想得到更好的質(zhì)量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產(chǎn)品。
絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。“問題相同又總是不同”，這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產(chǎn)品帶來了很好的銷售效果。
經(jīng)過幾年發(fā)展，Absolut在同類產(chǎn)品中以每年平均高達(dá)20%--30%的增長率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌，1996年，銷售量達(dá)到50000萬公斤。一舉成為美國市場上占有率第一的伏特加品牌。而一句"絕對完美"的廣告語伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經(jīng)典。
同時，15年的廣告積累，也培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步--圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新到貨的雜志內(nèi)的絕對牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。
由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被結(jié)集成書，于1996年正式出版，售價高達(dá)60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加?！?與時尚共舞 永遠(yuǎn)在聚光燈下
《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評分來確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對購物選擇的影響力，三是市場營銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優(yōu)勢主要集中在后兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。如何發(fā)揮這些優(yōu)勢？絕招之一就是與時尚共舞。
結(jié)合時尚辦活動，是ABSOLUT行銷、積累品牌價值的重要一環(huán)。這個做法肇因于設(shè)計大師David Cameron，他在1987年為ABSOLUT設(shè)計一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結(jié)果"哪里可以買到這件衣服？"的詢問如雪片般涌來。那時起，ABSOLUT就固定與時尚圈合作，找來許多名家貢獻(xiàn)創(chuàng)意。
ABSOLUT辦秀因?yàn)閯?chuàng)意十足，總成為媒體焦點(diǎn)，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾經(jīng)穿上范思哲設(shè)計的衣服，在全部由冰塊打造的冰旅館中，拍攝氛圍迷離奇幻的ABSOLUT VERSACE專輯。GUCCI首席設(shè)計師Tom Ford，1997年在巴黎那場ABSOLUT GUCCI派對，五光十色的氣氛更是醉人。
透過品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，ABSOLUT大玩主題與變奏的創(chuàng)意游戲，就像孫悟空七十二變般令人目不暇給，跳脫傳統(tǒng)酒品的沉悶，主要希望消費(fèi)者光是看到酒瓶，就不自覺地優(yōu)雅起來。包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領(lǐng)域，其實(shí)都激蕩著ABSOLUT火花。
目前已有超過五百位藝術(shù)家跟這個品牌“發(fā)生關(guān)系”。然而依舊還有上百位畫家在等候?yàn)锳BSOLUT VODKA創(chuàng)作的機(jī)會。
ABSOLUT無疑成為諾貝爾獎、Ericsson手機(jī)、Volvo汽車、SAAB汽車、ABBA合唱團(tuán)、大導(dǎo)演伯格曼之外，另一個瑞典榮耀。
2002年10月22日，上海。全中國最頂尖的調(diào)酒師齊聚上海與享譽(yù)國際的頂級酒類品牌ABSOLUT伏特加親密接觸。
ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認(rèn)為，每個國家都有特別的飲酒傳統(tǒng)，它植根于文化與語言，流傳久遠(yuǎn)。為了將ABSOLUT的傳統(tǒng)、故事和它的飲用哲學(xué)帶到世界各國，斯德哥爾摩的營銷團(tuán)隊(duì)在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業(yè)調(diào)酒師不斷交流。他說，本次上海之行揭開了中國訪問的序幕。此后還將訪問多個不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。
2003年1月5日，北京，絕對伏特加搭車《絕對信號》進(jìn)行宣傳。1月6日的《北京晚報》是這樣報道的：“20年前林兆華導(dǎo)演的《絕對信號》引起轟動。昨晚，由一群業(yè)余戲劇愛好者重排的《絕對信號》在青藝小劇場上演，同時吸引了一種瑞典"絕對伏特加"酒前來搭車。據(jù)稱此酒是前衛(wèi)年輕人喜愛的飲品?！?/p>
有人預(yù)測，隨著中國的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識理解，ABSOLUT在美國的成功故事應(yīng)能夠在不遠(yuǎn)的將來會在中國重演。更有人樂觀地估計，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會以中國第一奢侈品牌的名義出現(xiàn)在福布斯雜志上，也會成為在酒會上年輕有為的中國消費(fèi)者的第一雞尾酒。
案例點(diǎn)評1
點(diǎn)評人：北京海潤互動廣告有限公司 總經(jīng)理 文正
絕對VODKA的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：
1． 企業(yè)及其產(chǎn)品的核心競爭力與核心價值是最重要的。如何站在戰(zhàn)略的角度去挖掘、塑造企業(yè)的核心價值，進(jìn)一步形成企業(yè)的核心競爭力。對于一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，它是一個關(guān)鍵因素。絕對VODKA能夠?qū)⒕菲放苿?chuàng)造與經(jīng)營，樹立百年的經(jīng)營理念，主要在于它的經(jīng)營理念與經(jīng)營方法的長遠(yuǎn)考慮，及它對市場的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現(xiàn)，更加突出其絕對品質(zhì)，使它能夠在市場競爭中長久立于不敗之地。
2． 單從廣告創(chuàng)意的角度講：在于它的廣告創(chuàng)意的獨(dú)特與完美，它能完美地體現(xiàn)出VODKA品牌的訴求點(diǎn)，通過廣告的表現(xiàn)手法與形式，體現(xiàn)出VODKA的絕對經(jīng)典、絕對創(chuàng)意、享譽(yù)百年……且每一則廣告都能透過厚重的歷史、文化的背景；更加深層次地挖掘出VODKA的品質(zhì)內(nèi)涵，進(jìn)一步體現(xiàn)出它的尊貴與品味。
3． 絕對VODKA的企業(yè)經(jīng)營策略是站在長期經(jīng)營發(fā)展的角度，運(yùn)用各種經(jīng)營技巧與手法，將市場營銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結(jié)合，并很好體現(xiàn)了VODKA的文化歷史的厚重感與絕對的品味；它的宣傳策略永遠(yuǎn)圍繞絕對的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮(zhèn)；更加提升企業(yè)的核心競爭力與高品味的品牌價值。
案例點(diǎn)評2
