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時(shí)間：2023-07-06 09:29:28
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1、拉丁字母作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別要素
拉丁字母也就是人們常說(shuō)的羅馬字母，是現(xiàn)代社會(huì)中較為常用的文字符號(hào)。目前全世界許多國(guó)家的語(yǔ)言表達(dá)都是這種字母符號(hào)，其在社會(huì)上具有一定的廣泛性以及通用性。因此，它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中被廣泛的運(yùn)用，甚至到目前為止所有的標(biāo)志設(shè)計(jì)中涵蓋字母元素的標(biāo)志達(dá)到百分之八十的比例。由此可見，拉丁字母作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別要素的重要意義與作用。
2、漢字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別要素
漢字作為最古老的文字之一有著千年的歷史，同時(shí)也是中華文化的重要表現(xiàn)。漢字也就是漢語(yǔ)的書面表達(dá)標(biāo)志，具有一定的復(fù)雜性與識(shí)別性。漢字同字母比較而言，更具有特色，雖沒(méi)有字母標(biāo)志的簡(jiǎn)單屬性，但也避免了字母組合有限性以及相似性缺陷。漢字具有一定的獨(dú)特性，也極具視覺(jué)性效果。漢字融合了視覺(jué)效果、信息量以及藝術(shù)性等要素，是進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要元素之一，能夠在視覺(jué)傳達(dá)中具有獨(dú)特的識(shí)別性。
3、阿拉伯?dāng)?shù)字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別要素
阿拉伯?dāng)?shù)字亦是世界通用的一種數(shù)字語(yǔ)言，極具廣泛性。數(shù)字標(biāo)志即由0~9這十個(gè)數(shù)字構(gòu)成，能夠作為重要的元素應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，便于設(shè)計(jì)成各種形態(tài)的標(biāo)志，且極具表現(xiàn)力以及識(shí)別性，能夠直接的傳達(dá)某些特定的信息和含義。并且數(shù)字標(biāo)志自身也有一定的形象性以及藝術(shù)性，能夠在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起到重要的視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別的作用。雖然現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，數(shù)字標(biāo)志比較少，但這也表現(xiàn)出了其一定的特別性。數(shù)字標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)中具有較好的識(shí)別性且易于記憶。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺(jué)識(shí)別中的圖形運(yùn)用與表達(dá)
圖形標(biāo)志大多具有直觀性以及美學(xué)欣賞效果，因此也是應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的常用元素。圖形具有形象生動(dòng)的特點(diǎn)，一般用幾何形狀傳達(dá)特定的含義，大多利用抽象以及具象的形狀來(lái)傳達(dá)某些信息與含義，生動(dòng)傳神，易于理解，較之其他標(biāo)志設(shè)計(jì)元素具有較高的識(shí)別性。
1、標(biāo)志設(shè)計(jì)中具象的圖形標(biāo)志的識(shí)別性標(biāo)志設(shè)計(jì)比較重視簡(jiǎn)介易懂且能夠傳達(dá)主要信息，是對(duì)一些事物的濃縮以及概括，通過(guò)突顯某些東西，使得標(biāo)志具有特色且意義明晰。具象的圖形標(biāo)志較之抽象的圖形更加寫實(shí)，較為全面的展示出所描繪圖形的樣子。利用簡(jiǎn)潔概括的方式來(lái)表現(xiàn)出標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形的狀態(tài)。標(biāo)志設(shè)計(jì)者會(huì)依據(jù)圖形本體的特點(diǎn)，利用簡(jiǎn)化的方式進(jìn)行修飾處理，使得標(biāo)志更為生動(dòng)鮮明，形象具體，在視覺(jué)傳達(dá)中具有識(shí)別性。具象的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)大多對(duì)設(shè)計(jì)所借鑒的物象進(jìn)行修飾變形，借助攝影、繪畫以及計(jì)算機(jī)特效等眾多工具進(jìn)行修飾、變形處理，最終使得圖形標(biāo)志意義鮮明，信息豐富又不乏簡(jiǎn)潔清晰。標(biāo)志設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中利用具象的圖形融入標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，利用插圖、手繪等方式，使得圖形標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)中具有鮮明的識(shí)別性。
2、標(biāo)志設(shè)計(jì)中抽象的圖形標(biāo)志的識(shí)別性
抽象圖形標(biāo)志簡(jiǎn)單的概括就是圖形標(biāo)志沒(méi)有具體客觀的對(duì)象，主要借助點(diǎn)、線、面等元素，利用平面幾何以及其他空間構(gòu)成形式，綜合各種方法，通過(guò)抽象的表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)信息與內(nèi)容。在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中，抽象圖形標(biāo)志作為一種傳達(dá)信息的方式，能夠?qū)⒏拍钜约昂x全面、精準(zhǔn)的傳達(dá)給人們，因此，具有較為廣泛的共識(shí)性。圖形標(biāo)志能夠很好的表達(dá)圖形的直接含義，它利用圖形符號(hào)用簡(jiǎn)潔，抽象的表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)其自身的信息。因此，抽象的圖形標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)中也有較高的識(shí)別性。例如我國(guó)08年申奧所設(shè)計(jì)的圖形標(biāo)志，利用奧運(yùn)五環(huán)構(gòu)造出五角星的圖形，整體構(gòu)造又像是一個(gè)“中國(guó)結(jié)”的圖案。既涵蓋了奧運(yùn)思想，又體現(xiàn)出中國(guó)特色，象征了國(guó)家。整體的打太極人形的圖案設(shè)計(jì)又體現(xiàn)出了我國(guó)悠久的體育文化。
三、標(biāo)志和圖形設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)中的識(shí)別性特點(diǎn)
1、視覺(jué)識(shí)別過(guò)程中的審美特點(diǎn)
設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)涵豐富的標(biāo)志，都需要具備審美的特點(diǎn)，不管是企業(yè)標(biāo)志或者是機(jī)構(gòu)單位的標(biāo)志只有具備了審美特點(diǎn)，才能夠富有較好的傳達(dá)效果以及識(shí)別性。沒(méi)有美感的標(biāo)志無(wú)法承載較多的含義與信息，只有在標(biāo)志設(shè)計(jì)中滿足審美特點(diǎn)，通過(guò)標(biāo)志的圖案與形狀表現(xiàn)出美感，才能更好的在視覺(jué)傳達(dá)中擁有一定識(shí)別性。
2、標(biāo)志設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別中的功能性特點(diǎn)
標(biāo)志設(shè)計(jì)一般具有一定的限制，其不但受到內(nèi)容表達(dá)的限制，也就是標(biāo)志的實(shí)用且專屬于特定的主體，這也是標(biāo)志的基本屬性之一。標(biāo)志的局限之處同樣也是其創(chuàng)意的部分，優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志能夠?qū)⑵鋵?shí)用、功利的制約借助較為新穎特別的表達(dá)方式轉(zhuǎn)化為標(biāo)志傳達(dá)的視覺(jué)內(nèi)涵，因此，標(biāo)志具有功能性的特點(diǎn)。借助新穎、別出心裁的設(shè)計(jì)方式設(shè)計(jì)出的標(biāo)志即使具備了觀賞的作用，但仍不是合格的標(biāo)志。標(biāo)志的主要作用是傳達(dá)某種特定的內(nèi)涵與意義，具有實(shí)用意義。就如某些公共場(chǎng)所的提醒標(biāo)志、安全標(biāo)志等，以及特定的組織、機(jī)構(gòu)單位專屬的標(biāo)志等都有其獨(dú)特的實(shí)用功能價(jià)值。
在美術(shù)教學(xué)過(guò)程中，我們常常會(huì)遇到一些模糊的概念，或概念與概念之間含混不清。如七年級(jí)義務(wù)教材（浙江人民美術(shù)出版社出版）《現(xiàn)代生活的視覺(jué)語(yǔ)言》和《校園環(huán)境標(biāo)識(shí)》兩篇課文中的“標(biāo)志”與“標(biāo)識(shí)”。
什么是標(biāo)志？教材中如是描述：“標(biāo)志是現(xiàn)代生活中被廣泛應(yīng)用，具有象征意義的視覺(jué)符號(hào)。它的特點(diǎn)是直觀生動(dòng)，易于識(shí)別和記憶。”什么是標(biāo)識(shí)？教材沒(méi)有定義。只說(shuō)它的功能是用于提示和導(dǎo)向，是屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
在現(xiàn)實(shí)生活中標(biāo)志與標(biāo)識(shí)有何區(qū)別呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。
一、信息傳遞上的區(qū)別
標(biāo)識(shí)是屬于視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。它在信息傳遞上是非常直白的，沒(méi)有隱晦的意思。如指示導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，它就告訴你目標(biāo)的方位（如圖一）；識(shí)別標(biāo)識(shí)，就告訴你這里是什么（如圖二）；警示標(biāo)識(shí)，它就告訴你要怎么樣或不要怎么樣（如圖三）。它是語(yǔ)言性的。它直接訴諸人的視覺(jué)，意思簡(jiǎn)單明了。它的意義具有單向指示性。因?yàn)槔斫馐潜硐笮缘模宰x者一看就明白，不需要曲折的理解，具有確定性。而有好多標(biāo)志具有豐富的內(nèi)涵。讀者需要借助于聯(lián)想和想象才能理解。它的意義不是平白直言的，具有不明確性。對(duì)于具體的一個(gè)標(biāo)志（如圖四），如果沒(méi)有創(chuàng)意說(shuō)明，那么不同的人就會(huì)有不同的理解?；蛘呃斫鈺?huì)有偏差或不全面。
二、形式上的區(qū)別
標(biāo)志多為平面設(shè)計(jì)，大多依附于平面載體。它可以轉(zhuǎn)載于不同的報(bào)刊雜志等不同的媒體中（如圖五）。它可以標(biāo)在商品上，可以印在說(shuō)明書上，也可以畫在本企業(yè)建筑的墻面上等等。而標(biāo)識(shí)卻是安裝在確定的地點(diǎn)，具有固定性。標(biāo)識(shí)多為立體設(shè)計(jì)，以實(shí)物的形式出現(xiàn)（如圖六）。
三、內(nèi)容上的區(qū)別
標(biāo)志在日常生活中人們接觸最多的莫過(guò)于商品標(biāo)志。它在內(nèi)容上多與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)。商標(biāo)成為辨別商品的一個(gè)依據(jù)。有很多的標(biāo)志具有行業(yè)性。如運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志、社團(tuán)標(biāo)志、展覽會(huì)標(biāo)志等都有具體的內(nèi)容。它們都有豐富的內(nèi)涵，有一定的象征意義，包含一定的思想意識(shí)、文化傳統(tǒng)等。有很多的內(nèi)在的審美因素。因此，標(biāo)志的內(nèi)容具有多元性。如北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志就有四個(gè)內(nèi)容：①五環(huán)象征奧運(yùn)會(huì)；②五星象征中國(guó)；③中國(guó)傳統(tǒng)的“盤長(zhǎng)”圖案象征吉祥；太極拳動(dòng)作人形象征中國(guó)傳統(tǒng)體育。標(biāo)識(shí)的內(nèi)容，或指示導(dǎo)向，或幫助你識(shí)別，或?qū)δ阌枰跃?，或美化環(huán)境，別無(wú)它意。內(nèi)容具有單一性。
四、意義上的區(qū)別
標(biāo)識(shí)就象是無(wú)聲的語(yǔ)言。它與人們交流后，立即使人明白或覺(jué)悟，直接影響人們行為。它是實(shí)用性的。它與人們的生活有直接的關(guān)系（如圖七、圖八）。而很多標(biāo)志具有豐富的內(nèi)涵。它包含一定的文化價(jià)值、思想價(jià)值、情感價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志中，五環(huán)代表五大洲；五色象征不同膚色的不同民族，代表不同地域風(fēng)貌的不同國(guó)家和地區(qū)；五環(huán)相扣，表示你中有我，我中有你，意味著全世界人民團(tuán)結(jié)友愛，共同進(jìn)步。再如中國(guó)聯(lián)通公司的標(biāo)志，其形如“中國(guó)結(jié)”，包含了中國(guó)傳統(tǒng)文化。它用粗線條的形式構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形狀，象征中國(guó)聯(lián)通可以把不同方位的信息都聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行交流，顯示了公司的作用和能力。而商品標(biāo)志都有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商品的知名度越高，銷售量越大，那么它的隱形價(jià)值就越高。所以商標(biāo)一旦在工商部門登記注冊(cè)，就具有所有權(quán)，不能挪用。而標(biāo)識(shí)服務(wù)于大眾，即使有盜版或雷同，常無(wú)人計(jì)較。相同意義的標(biāo)識(shí)可以用不同的形式，也就是有意義的普遍性和形式的特殊性。
五、形象構(gòu)成的區(qū)別
無(wú)論標(biāo)志或標(biāo)識(shí)構(gòu)成的元素都是圖形、文字、數(shù)字。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中要么以圖形為主，要么圖形加數(shù)字，要么圖形加文字加數(shù)字。而圖形是不可缺的。有些標(biāo)志就是一個(gè)圖形（如清韻家紡標(biāo)志）。而在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，文字元素最重要。有很多標(biāo)識(shí)就由文字依附于載體構(gòu)成（如圖九）。標(biāo)識(shí)的圖形以具象性居多，體現(xiàn)標(biāo)識(shí)的直觀和通俗。而標(biāo)志的圖形，有抽象，也有具象。 （圖九）
六、設(shè)計(jì)和制作上的區(qū)別
標(biāo)志多為平面設(shè)計(jì)。主要是圖案設(shè)計(jì)。形式和內(nèi)容都要優(yōu)美。形象和意義要一致。設(shè)計(jì)好了就可應(yīng)用（如圖十）。而標(biāo)識(shí)要設(shè)計(jì)，還要制作和安裝。制作也是很重要的一環(huán)。它講究材料和工藝手段。放置室外或野外的標(biāo)識(shí)，材料要經(jīng)久牢固，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打日曬冰凍。制作時(shí)需要系列工具和操作技術(shù)。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和制作也要和環(huán)境相協(xié)調(diào)。標(biāo)識(shí)是根據(jù)環(huán)境需要來(lái)設(shè)計(jì)和制作的。所以主觀要適應(yīng)客觀。相同意義的標(biāo)識(shí)，無(wú)論在形式和材料上都可以不同，可以有自己的個(gè)性，給人以獨(dú)特的印象。形式和內(nèi)容都要符合實(shí)際的需要，具有實(shí)用性或裝飾性。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和制作是藝術(shù)性和科學(xué)性的結(jié)合。標(biāo)識(shí)傳遞信息的形式和手段要科學(xué)；制作過(guò)程也需要現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持（如圖十一）。
七、審美上的區(qū)別
標(biāo)志的設(shè)計(jì)要追求形式美，也要追求內(nèi)在美。既要有優(yōu)美的表象，也要有優(yōu)美的內(nèi)涵。如新華航空公司的標(biāo)志?！鞍坐澫笳髦推郊?、美好向上，以示蒸蒸日上的航空事業(yè)；旭日表示生命、希望、溫暖、熱情，意為航空公司為公眾服務(wù)的愛心。標(biāo)志的圓形，有美滿、圓滿、周到的含義。手形體現(xiàn)服務(wù)，具有歡迎、再會(huì)之意。整個(gè)標(biāo)志形象猶如一只白鴿迎著東升的旭日，搏擊長(zhǎng)空，象征航空公司的事業(yè)永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃，健康向上?！倍鴺?biāo)識(shí)的審美側(cè)重于外在形式。如造型的優(yōu)美。制作的精致等。
在教學(xué)過(guò)程中，教師著重要向?qū)W生辨析的是以下四點(diǎn)。
一、標(biāo)志和標(biāo)識(shí)都有識(shí)別作用。如運(yùn)動(dòng)會(huì)標(biāo)志，它幫助人們認(rèn)識(shí)本次集會(huì)的內(nèi)容性質(zhì)和意義；社團(tuán)標(biāo)志，幫助人們區(qū)別不同的團(tuán)體或部門；商品標(biāo)志幫助人們識(shí)別不同品牌的商品。一些公共標(biāo)志幫助你認(rèn)識(shí)行為的準(zhǔn)則。而標(biāo)識(shí)則幫助你識(shí)別方向、目標(biāo)、場(chǎng)所，那些表示警示規(guī)則的標(biāo)識(shí)可謂是幫助你識(shí)別行為的正誤。
二、純粹是屬于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的或者表示警示規(guī)則的公共標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，在本質(zhì)意義上講沒(méi)什么區(qū)別。如標(biāo)志“安全樓梯”、“電梯”，它們和餐廳標(biāo)識(shí)、音樂(lè)室標(biāo)識(shí)相比；如標(biāo)識(shí)“禁止左轉(zhuǎn)彎”和標(biāo)志“禁止游泳”相比，從形式到本質(zhì)意義都沒(méi)有區(qū)別。
標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)
信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。
2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展?！?/p>
又如，韓國(guó)一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師對(duì)“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對(duì)其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計(jì)案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識(shí)別性并沒(méi)有因?yàn)樵煨偷膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意過(guò)程中抓住了視覺(jué)形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺(jué)感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。實(shí)際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個(gè)格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活運(yùn)用對(duì)稱、平衡、對(duì)比、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。
除外在形式以外，動(dòng)態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的相互關(guān)系之中。
標(biāo)志在視覺(jué)系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對(duì)主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對(duì)中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺(jué)形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺(jué)設(shè)計(jì)各要素的能動(dòng)性，弱化了視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實(shí)際上也造成了對(duì)視覺(jué)資源的一種浪費(fèi)。令人欣慰的是，隨著設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。比如說(shuō)，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動(dòng)態(tài)關(guān)系。美國(guó)奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個(gè)綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實(shí)物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過(guò)對(duì)人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。
由此可見，在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素關(guān)系的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺(jué)設(shè)計(jì)的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位。當(dāng)然，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間的這種動(dòng)態(tài)關(guān)系也并不是毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動(dòng)的整體視覺(jué)印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動(dòng)作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使視覺(jué)信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的意義與價(jià)值
從信息傳達(dá)的角度看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化符合受眾的認(rèn)知規(guī)律，符合新媒介發(fā)展要求以及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)，對(duì)于提高信息傳達(dá)的效率有著重要的價(jià)值與意義。
首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。視覺(jué)信息的傳達(dá)包含生產(chǎn)、創(chuàng)造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說(shuō)的“受眾”。受眾在圖形信息傳達(dá)中雖然處于非主動(dòng)地位，但卻對(duì)信息傳達(dá)的最終實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾閱讀圖形時(shí)視覺(jué)在生理、心理乃至審美層面的需求和規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)定的信息順利、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志圖形與靜態(tài)化的標(biāo)志圖形相比更符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，人在其視域范圍內(nèi)觀察事物時(shí)，往往會(huì)對(duì)他們所關(guān)注的事物產(chǎn)生與其他事物相比更為清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于司空見慣、平淡無(wú)奇的形象或是雜亂無(wú)序的對(duì)象都容易產(chǎn)生厭膩和感知疲勞。在現(xiàn)代社會(huì)紛繁的信息面前，人不是對(duì)圖形所有的細(xì)節(jié)信息都能關(guān)注，而是會(huì)有選擇地把重要信息安排在視覺(jué)焦點(diǎn)上，將注意力投向那些富于動(dòng)感和變化或是與周圍環(huán)境中其他普通可見物有著顯著區(qū)別的形狀和色彩上去。受眾對(duì)新奇事物通常會(huì)有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說(shuō)：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點(diǎn)從人們對(duì)信息載體的注意開始，沒(méi)有對(duì)圖形必要的關(guān)注就不能實(shí)現(xiàn)信息“消費(fèi)”。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志圖形充滿了奇形異構(gòu)、空間糾錯(cuò)、夢(mèng)幻矛盾的大膽創(chuàng)想，它以主動(dòng)出擊的視覺(jué)形式，為其成為視覺(jué)選擇的重點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)了對(duì)觀者視覺(jué)生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實(shí)現(xiàn)快速傳播創(chuàng)造了前提和條件。
2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展?！?/p>
又如，韓國(guó)一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師對(duì)“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對(duì)其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計(jì)案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識(shí)別性并沒(méi)有因?yàn)樵煨偷膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意過(guò)程中抓住了視覺(jué)形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺(jué)感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。實(shí)際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個(gè)格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活運(yùn)用對(duì)稱、平衡、對(duì)比、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。
除外在形式以外，動(dòng)態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的相互關(guān)系之中。
標(biāo)志在視覺(jué)系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對(duì)主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對(duì)中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺(jué)形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺(jué)設(shè)計(jì)各要素的能動(dòng)性，弱化了視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實(shí)際上也造成了對(duì)視覺(jué)資源的一種浪費(fèi)。令人欣慰的是，隨著設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。比如說(shuō)，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動(dòng)態(tài)關(guān)系。美國(guó)奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個(gè)綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實(shí)物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過(guò)對(duì)人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。
由此可見，在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素關(guān)系的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺(jué)設(shè)計(jì)的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位。當(dāng)然，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間的這種動(dòng)態(tài)關(guān)系也并不是毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動(dòng)的整體視覺(jué)印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動(dòng)作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使視覺(jué)信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的意義與價(jià)值
從信息傳達(dá)的角度看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化符合受眾的認(rèn)知規(guī)律，符合新媒介發(fā)展要求以及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)，對(duì)于提高信息傳達(dá)的效率有著重要的價(jià)值與意義。
首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。視覺(jué)信息的傳達(dá)包含生產(chǎn)、創(chuàng)造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說(shuō)的“受眾”。受眾在圖形信息傳達(dá)中雖然處于非主動(dòng)地位，但卻對(duì)信息傳達(dá)的最終實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾閱讀圖形時(shí)視覺(jué)在生理、心理乃至審美層面的需求和規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)定的信息順利、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志圖形與靜態(tài)化的標(biāo)志圖形相比更符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，人在其視域范圍內(nèi)觀察事物時(shí)，往往會(huì)對(duì)他們所關(guān)注的事物產(chǎn)生與其他事物相比更為清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于司空見慣、平淡無(wú)奇的形象或是雜亂無(wú)序的對(duì)象都容易產(chǎn)生厭膩和感知疲勞。在現(xiàn)代社會(huì)紛繁的信息面前，人不是對(duì)圖形所有的細(xì)節(jié)信息都能關(guān)注，而是會(huì)有選擇地把重要信息安排在視覺(jué)焦點(diǎn)上，將注意力投向那些富于動(dòng)感和變化或是與周圍環(huán)境中其他普通可見物有著顯著區(qū)別的形狀和色彩上去。受眾對(duì)新奇事物通常會(huì)有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說(shuō)：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點(diǎn)從人們對(duì)信息載體的注意開始，沒(méi)有對(duì)圖形必要的關(guān)注就不能實(shí)現(xiàn)信息“消費(fèi)”。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志圖形充滿了奇形異構(gòu)、空間糾錯(cuò)、夢(mèng)幻矛盾的大膽創(chuàng)想，它以主動(dòng)出擊的視覺(jué)形式，為其成為視覺(jué)選擇的重點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)了對(duì)觀者視覺(jué)生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實(shí)現(xiàn)快速傳播創(chuàng)造了前提和條件。
其次，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒介的廣泛應(yīng)用對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了動(dòng)態(tài)化的要求。自1981年美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)推出第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)以來(lái)，計(jì)算機(jī)的處理能力以驚人的速度迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼技術(shù)的成熟更是給人們的生活方式帶來(lái)了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、各種數(shù)碼編輯軟件的出現(xiàn)為設(shè)計(jì)師提供了更為便捷的信息攝取、存儲(chǔ)和編輯的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、數(shù)字手機(jī)等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報(bào)紙(雜志)、廣播等傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)點(diǎn)。它們利用多信息通道的優(yōu)勢(shì)，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機(jī)地融合在一起，打破了傳統(tǒng)的文字媒介、聲音媒介和視覺(jué)媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調(diào)動(dòng)了人的聽覺(jué)器官和視覺(jué)器官，縮短了視覺(jué)傳達(dá)的周期，增強(qiáng)了視覺(jué)傳達(dá)的時(shí)效性，同時(shí)也為交互式的信息傳達(dá)提供了有利條件。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以通過(guò)單擊某文本中加以標(biāo)注的一些特殊的關(guān)鍵單詞或圖像，打開另一個(gè)文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動(dòng)畫。不同的信息閱讀者可以在同一時(shí)空和網(wǎng)絡(luò)媒體或者是相關(guān)的信息編碼者進(jìn)行交流，甚至交流的本身也可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)的信息的一部分。簡(jiǎn)而言之，以數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)為核心的新媒介及多媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為信息傳播提供了全新的載體，為設(shè)計(jì)師提供了更為豐富的表現(xiàn)手段，同時(shí)又對(duì)設(shè)計(jì)者在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中信息傳播的視覺(jué)符號(hào)化提出了新的挑戰(zhàn)。
一、引言
隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷發(fā)展與成熟，人們的物質(zhì)文明生活和精神文明生活都得到了極大的豐富。尤其是人們精神文明需求不斷地?cái)U(kuò)大，也使得人們對(duì)產(chǎn)品的造型的期望不斷升高。作為一個(gè)開放性系統(tǒng)而存在的人類，在社會(huì)生活和交流中需要用符號(hào)標(biāo)志來(lái)作為媒介，人類以社會(huì)化的方式存在注定了人類的造型活動(dòng)不單純是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能的載體，人類將思想和感情寄寓于產(chǎn)品之上，使其具有了物質(zhì)和精神兩層含義，能夠充分發(fā)揮聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)人群之間的紐帶的作用。
二、符號(hào)學(xué)的定義及設(shè)計(jì)的本質(zhì)
符號(hào)貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程，所謂的符號(hào)學(xué)，是指研究符號(hào)的一般理論的學(xué)科。通過(guò)研究符號(hào)的本質(zhì)、意義、發(fā)展規(guī)律以及符號(hào)與人類活動(dòng)之間的關(guān)系等內(nèi)容，使符號(hào)標(biāo)志在人類生活中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。符號(hào)是一種簡(jiǎn)化的認(rèn)知事物的手段，以有意義的代碼和代碼系統(tǒng)作為表現(xiàn)形式，是傳遞信息的橋梁。盡管作為一種非語(yǔ)言符號(hào)，但是產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中的符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)有著許多共性。在實(shí)際的設(shè)計(jì)中可以將設(shè)計(jì)元素和手段作為一種符號(hào)，經(jīng)過(guò)加工融合，最終實(shí)現(xiàn)目的，這也是符號(hào)學(xué)衍生的過(guò)程。
設(shè)計(jì)作為一門研究人為事物的科學(xué)，通過(guò)運(yùn)用分析、歸納、推理等各種復(fù)雜的設(shè)計(jì)方法以及結(jié)合邏輯思維、形象思維等思維方式來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的目的。通過(guò)設(shè)計(jì)，將理性的思想和藝術(shù)的內(nèi)涵寄寓于標(biāo)志符號(hào)中，為人類創(chuàng)造出豐富多彩的生活方式。
三、符號(hào)標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)及分析方法
符號(hào)標(biāo)志的設(shè)計(jì)任務(wù)，是指將簡(jiǎn)單而又復(fù)雜的含義，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)而又現(xiàn)代化的處理之后，使其適合于現(xiàn)代藝術(shù)的設(shè)計(jì)體系，進(jìn)而創(chuàng)造出個(gè)性化的具有時(shí)代特性的符號(hào)標(biāo)志。
通過(guò)采用符號(hào)學(xué)的分析方法，可以將造型設(shè)計(jì)的工作程序分為以下幾個(gè)步驟：首先，把研究對(duì)象進(jìn)行符號(hào)化處理，使其轉(zhuǎn)化為抽象的符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)，并間接地表現(xiàn)出來(lái)。其次，尋找與之匹配對(duì)應(yīng)的概念，將它們的結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行分析模擬。最后，在現(xiàn)代條件的基礎(chǔ)上，研究怎樣才能用已有的元素來(lái)表現(xiàn)出特定的含義。
四、符號(hào)標(biāo)志在產(chǎn)品造型中的應(yīng)用分析
符號(hào)標(biāo)志在產(chǎn)品造型中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 符號(hào)標(biāo)志與產(chǎn)品因素關(guān)系的分析
當(dāng)今社會(huì)，隨著人們對(duì)精神文明的需求不斷擴(kuò)大，對(duì)于符號(hào)和標(biāo)志的要求不斷提高。首先表現(xiàn)的是對(duì)設(shè)計(jì)外形的要求。過(guò)去的廉價(jià)實(shí)用的觀念已經(jīng)逐漸地向新穎優(yōu)美的方向轉(zhuǎn)型。作為信息的載體，符號(hào)標(biāo)志對(duì)人有著極強(qiáng)的認(rèn)知功能，具有著較強(qiáng)的審美功能。其次，設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)于采用何種材料也有較高的要求。選擇材料的過(guò)程中應(yīng)該對(duì)其基本特征有較為詳細(xì)的了解，要進(jìn)行科學(xué)合理的選擇，以便充分發(fā)揮其作用。尤其是在構(gòu)建和諧社會(huì)的當(dāng)今時(shí)代，對(duì)材料在使用時(shí)產(chǎn)生的危害要特別關(guān)注。再次是色彩因素。作為最能吸引人注意力的因素之一，色彩能夠給人予不同的感受。采用恰當(dāng)?shù)念伾梢杂行Ь徑馊藗兊膶徝榔?，給人帶來(lái)美好的心理感受。此外，其功能和價(jià)值因素也是不容忽視的因素之一。產(chǎn)品中的符號(hào)標(biāo)志可以形象地表達(dá)其特定的形象特征和蘊(yùn)含意義，同時(shí)還具有較強(qiáng)的審美功能。功能因素作為視覺(jué)效果的符號(hào)，有著十分重要的地位。產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的被使用的功能和價(jià)值，在人類生活中扮演著重要的社會(huì)角色，同時(shí)也能刺激人的大腦，產(chǎn)生美感。造型必須能夠表現(xiàn)出功能形態(tài)，才能將信息更好地傳達(dá)給大眾。
2. 符號(hào)標(biāo)志在產(chǎn)品造型中對(duì)人們心理思想的影響
除了要注意符號(hào)標(biāo)志的一些外界因素，對(duì)于內(nèi)在因素也要充分注意。首先，要注意符號(hào)的含義和選擇理由，并掌握好符號(hào)的某些特定特點(diǎn)，如質(zhì)、量等，注意其整體性。其次，要理解到符號(hào)傳達(dá)意義的雙向性，是一個(gè)具有雙向特性的過(guò)程。此外，還要注意符號(hào)標(biāo)志對(duì)人的心理思想的影響。物質(zhì)生活的不斷滿足促使人們朝向精神方面的追求轉(zhuǎn)移注意力。在特定的社會(huì)環(huán)境下，人們的心理需求和思想寄托會(huì)表現(xiàn)出一定的時(shí)代特性，而符號(hào)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)對(duì)于滿足人們的此類需求有著十分重要的作用。人們不斷變化的思想，對(duì)社會(huì)思想的進(jìn)步有極大的促進(jìn)作用。只有充分考慮了人們的思想感受，才能設(shè)計(jì)出最符合人們需求的造型符號(hào)。
3. 產(chǎn)品的造型要充分體現(xiàn)出語(yǔ)言和符號(hào)的作用
作為一種特定的語(yǔ)言，造型語(yǔ)言是一種藝術(shù)語(yǔ)言，與時(shí)代社會(huì)的審美觀點(diǎn)和個(gè)人的修養(yǎng)情趣都有著密切的關(guān)系。造型語(yǔ)言是一種表象符號(hào)，造型是一種創(chuàng)造形態(tài)的生動(dòng)表現(xiàn)，只有造型語(yǔ)言被人們所理解領(lǐng)悟，造型才能充分發(fā)揮出符號(hào)的作用。根據(jù)心理學(xué)提供的研究規(guī)律，可以制定出造型語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)組成，并且能夠有效處理好產(chǎn)品的整體形象，使其能夠從廣大的普通環(huán)境中獨(dú)立出來(lái)。為了保證人們的認(rèn)知，需要賦予產(chǎn)品足夠的符號(hào)標(biāo)志語(yǔ)言，需要使語(yǔ)言超過(guò)一般情況下認(rèn)知的數(shù)量，來(lái)保證適宜的冗余度。
4. 產(chǎn)品造型要體現(xiàn)出一定的哲學(xué)思想和文化內(nèi)涵
信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開始大膽嘗試突破標(biāo)志單
一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。
2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展。”
又如，韓國(guó)一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師對(duì)“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對(duì)其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計(jì)案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識(shí)別性并沒(méi)有因?yàn)樵煨偷膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意過(guò)程中抓住了視覺(jué)形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺(jué)感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。實(shí)際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個(gè)格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活運(yùn)用對(duì)稱、平衡、對(duì)比、統(tǒng)
一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。
除外在形式以外，動(dòng)態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的相互關(guān)系之中。
標(biāo)志在視覺(jué)系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對(duì)主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對(duì)中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺(jué)形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺(jué)設(shè)計(jì)各要素的能動(dòng)性，弱化了視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實(shí)際上也造成了對(duì)視覺(jué)資源的一種浪費(fèi)。令人欣慰的是，隨著設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。比如說(shuō)，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動(dòng)態(tài)關(guān)系。美國(guó)奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個(gè)綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實(shí)物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過(guò)對(duì)人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。
由此可見，在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素關(guān)系的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)中，我們已經(jīng)不能想當(dāng)然地將標(biāo)志界定為視覺(jué)設(shè)計(jì)的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標(biāo)志相同甚至超越標(biāo)志本身意義的地位。當(dāng)然，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間的這種動(dòng)態(tài)關(guān)系也并不是毫無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要在保持突出產(chǎn)品、企業(yè)、團(tuán)體或是活動(dòng)的整體視覺(jué)印象的前提下，合理調(diào)控各要素之間的互動(dòng)作用，使各要素充分發(fā)揮作用，從而使視覺(jué)信息得到準(zhǔn)確地傳達(dá)。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的意義與價(jià)值
從信息傳達(dá)的角度看，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化符合受眾的認(rèn)知規(guī)律，符合新媒介發(fā)展要求以及視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的總趨勢(shì)，對(duì)于提高信息傳達(dá)的效率有著重要的價(jià)值與意義。
首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。視覺(jué)信息的傳達(dá)包含生產(chǎn)、創(chuàng)造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說(shuō)的“受眾”。受眾在圖形信息傳達(dá)中雖然處于非主動(dòng)地位，但卻對(duì)信息傳達(dá)的最終實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮受眾閱讀圖形時(shí)視覺(jué)在生理、心理乃至審美層面的需求和規(guī)律，才能將預(yù)先設(shè)定的信息順利、準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志圖形與靜態(tài)化的標(biāo)志圖形相比更符合人的視覺(jué)特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，人在其視域范圍內(nèi)觀察事物時(shí)，往往會(huì)對(duì)他們所關(guān)注的事物產(chǎn)生與其他事物相比更為清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于司空見慣、平淡無(wú)奇的形象或是雜亂無(wú)序的對(duì)象都容易產(chǎn)生厭膩和感知疲勞。在現(xiàn)代社會(huì)紛繁的信息面前，人不是對(duì)圖形所有的細(xì)節(jié)信息都能關(guān)注，而是會(huì)有選擇地把重要信息安排在視覺(jué)焦點(diǎn)上，將注意力投向那些富于動(dòng)感和變化或是與周圍環(huán)境中其他普通可見物有著顯著區(qū)別的形狀和色彩上去。受眾對(duì)新奇事物通常會(huì)有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說(shuō)：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。
信息傳播的起點(diǎn)從人們對(duì)信息載體的注意開始，沒(méi)有對(duì)圖形必要的關(guān)注就不能實(shí)現(xiàn)信息“消費(fèi)”。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志圖形充滿了奇形異構(gòu)、空間糾錯(cuò)、夢(mèng)幻矛盾的大膽創(chuàng)想，它以主動(dòng)出擊的視覺(jué)形式，為其成為視覺(jué)選擇的重點(diǎn)提供了機(jī)會(huì)，從而增強(qiáng)了對(duì)觀者視覺(jué)生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實(shí)現(xiàn)快速傳播創(chuàng)造了前提和條件。
［中圖分類號(hào)］J524［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）11－0094－01
一、獨(dú)創(chuàng)性
現(xiàn)代標(biāo)志都應(yīng)該具有的一項(xiàng)準(zhǔn)則――獨(dú)創(chuàng)性。生活中有很多事物是具有相同特性的，尤為突出的是那些同類事物，我們要想?yún)^(qū)分，只能在它們的表現(xiàn)形式上下功夫，讓它們呈現(xiàn)出不同形式的形態(tài)美。進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該找出事物本身的固有特性，這樣才能在設(shè)計(jì)時(shí)找出與其他事物的不同，并且還能強(qiáng)化它本身固有的特性，從而找到它的歸屬感。這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式法則也是它的特殊性。標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要具有獨(dú)特的個(gè)性，不要有一絲的相同，一定要做到新穎、別出心裁，要?jiǎng)?chuàng)造出與眾不同的視覺(jué)感受，讓人看后便能留下深刻的印象。
二、注目性
好的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該吸引人目光，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，這就要求設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)要有自己的風(fēng)格，有創(chuàng)意，色彩運(yùn)用合理，在對(duì)比與調(diào)和上鮮明且生動(dòng)，這樣視覺(jué)沖擊力才會(huì)很強(qiáng)烈，很快抓住人們的目光。比如那些公共場(chǎng)所的標(biāo)志設(shè)計(jì)，必須更加個(gè)性鮮明，無(wú)論在什么條件下都具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，讓人們很容易便注意到，這樣才能起到它應(yīng)有的作用，提示人們，幫助人們。
三、準(zhǔn)確性
我們進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該了解標(biāo)志在向人們傳達(dá)信息的過(guò)程中，它是代表什么意義傳達(dá)的，它想向人們表達(dá)什么意思，最終人們看后會(huì)有怎樣的感覺(jué)，怎樣的理解。這就要求我們進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)一定要具有準(zhǔn)確性。無(wú)論標(biāo)志的形式多么的抽象或是多么的具象，顏色多么的艷麗，形態(tài)又是多么的新穎獨(dú)特，它都必須具有一個(gè)最基本的準(zhǔn)則，那就是準(zhǔn)確無(wú)誤的表現(xiàn)能力，以免讓人看后誤導(dǎo)。只有具有了準(zhǔn)確性，它才能在人們的有限時(shí)間、有限空間、有限的注意力范圍里，向人們傳遞信息，讓人們正確理解標(biāo)志的意義。
四、藝術(shù)性
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是否讓人看后有美感、是否具有藝術(shù)性是關(guān)鍵。標(biāo)志的藝術(shù)性不僅要有巧妙新穎的構(gòu)思，還應(yīng)有熟練的技法，這樣才能將標(biāo)志的寓意和她優(yōu)美的形態(tài)完全結(jié)合在一起并表現(xiàn)出來(lái)。具有藝術(shù)性的標(biāo)志，它構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)、外表大方、有創(chuàng)新，節(jié)奏明快，整個(gè)設(shè)計(jì)不落俗套，并且定位準(zhǔn)確，具有統(tǒng)一和諧的美感，還有很強(qiáng)的裝飾意味特點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式完全結(jié)合并具有統(tǒng)一性，具有獨(dú)立的個(gè)性，便于識(shí)別和記憶。
五、文化性
文化性是標(biāo)志固有屬性的一個(gè)獨(dú)特表現(xiàn)，里面涵蓋民族性文化、一個(gè)時(shí)代的特色以及社會(huì)風(fēng)俗。標(biāo)志設(shè)計(jì)中所呈現(xiàn)出的文化屬性，是標(biāo)志設(shè)計(jì)人員在不經(jīng)意間把自己的生活閱歷以及對(duì)事物的理解和構(gòu)思很自然地融合到標(biāo)志的設(shè)計(jì)內(nèi)容與表現(xiàn)形式當(dāng)中的。因此，文化性在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起到了精神領(lǐng)導(dǎo)的作用。只有文化氣息強(qiáng)、表達(dá)意義深遠(yuǎn)、設(shè)計(jì)品位高的標(biāo)志，才是優(yōu)秀的標(biāo)志。
六、通俗性
現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)要易于人們認(rèn)識(shí)它，從而記住它，然后傳播它，這就要求標(biāo)志具有通俗性。而且通俗性是較強(qiáng)的標(biāo)志，它被公眾認(rèn)識(shí)的面很廣，并且與人們的生活密切相關(guān)，具有很強(qiáng)的親和力。進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要與商品的特點(diǎn)相結(jié)合，除了讓商品的內(nèi)在聯(lián)系得到體現(xiàn)外，還應(yīng)深化商品的意義，設(shè)計(jì)的標(biāo)志應(yīng)該具有親切感，要體現(xiàn)這一點(diǎn)象征手法是很有用的。運(yùn)用象征手法的標(biāo)志可以讓本來(lái)覺(jué)得陌生的企業(yè)，一看到標(biāo)志就有種熟悉的感覺(jué)，并且能很快理解標(biāo)志的意義。例如太陽(yáng)代表永恒，具有很強(qiáng)的凝聚力，這是每個(gè)企業(yè)都為之努力的方向，也是最想展示給人們看的；大地代表著更新變化、生長(zhǎng)發(fā)展，具有積極主動(dòng)的象征意義，這些也是企業(yè)表達(dá)開拓性、有無(wú)限生命力的最佳表現(xiàn)形式之一。
七、通用性
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的通用性一般都體現(xiàn)在標(biāo)志的功能上，標(biāo)志要適合不同的場(chǎng)合，可以在不同環(huán)境中得到展示，在不同的媒體上進(jìn)行宣傳，適用性一定要很強(qiáng)。標(biāo)志是企業(yè)VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心，具有凝聚力和領(lǐng)導(dǎo)性，無(wú)論企業(yè)在什么地方出現(xiàn)，標(biāo)志都應(yīng)該第一個(gè)映入觀者的眼簾，因?yàn)樗y(tǒng)領(lǐng)其他視覺(jué)表現(xiàn)形式出現(xiàn)。對(duì)于標(biāo)志我們有以下幾點(diǎn)要求：第一，對(duì)其進(jìn)行放大或者縮小時(shí)都不影響它的使用，它依舊能起到正確的識(shí)別作用；第二，對(duì)標(biāo)志進(jìn)行印刷和宣傳的時(shí)候，要求標(biāo)志不僅要適于印刷，還要適合于不同的材質(zhì)上易于制作，如果條件不允許也應(yīng)該適于人工制作，總之，要沒(méi)有阻礙地易于宣傳和使用。
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9795（2013）06（b）-0000-00
1 標(biāo)志的定義與表現(xiàn)形式特點(diǎn)
1.1 標(biāo)志的釋義
標(biāo)志是一種大眾的傳播符號(hào)，它以簡(jiǎn)潔，易識(shí)別的形式表達(dá)一定的含義，從而使人們借助自己的思維聯(lián)想的能力，傳達(dá)一些特定的信息、意義以及想要表達(dá)的思想內(nèi)容，標(biāo)志既是一種圖形符號(hào)，同時(shí)又是一種語(yǔ)言，它具有圖形符號(hào)的語(yǔ)言特征。
1.2 表現(xiàn)形式特點(diǎn)
標(biāo)志是人們通過(guò)一個(gè)特定的符號(hào)來(lái)表達(dá)一些特殊的含義，它的表現(xiàn)形式分別是具象表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和文字表現(xiàn)形式，就這幾種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)下面進(jìn)行分析。
1.2.1 具象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的形式特點(diǎn)
具象圖形的表現(xiàn)形式有多種，其中包括人體造型的圖形、動(dòng)物造型的圖形、植物造型的圖形、器物造型的圖形以及自然造型的圖形，這些都是直觀的視覺(jué)符號(hào)，它能簡(jiǎn)單、直觀、清晰準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的屬于，以及所包含的意義，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用具象的圖像作為企業(yè)的LOGO，不僅可以直觀的表現(xiàn)企業(yè)的屬性，而且還可以更準(zhǔn)備的把企業(yè)的性質(zhì)表達(dá)出來(lái)。
1.2.2 抽象圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的形式特點(diǎn)
抽象圖形就是比較側(cè)重于一些理性的幾何圖形，具體的形態(tài)以點(diǎn)、線、面、體等幾何形式表達(dá)事物本質(zhì)的特征的視覺(jué)形態(tài)，更直觀的表現(xiàn)自己所蘊(yùn)含的含義以及所要體現(xiàn)的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，易識(shí)別、易記憶、易體現(xiàn)公司的企業(yè)文化等作用。
1.2.3 文字圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用的形式特點(diǎn)
文字圖形就是把一個(gè)文字通過(guò)變型，形成的企業(yè)標(biāo)志，它與圖像標(biāo)志相比而言，在形象上會(huì)稍差一點(diǎn)，但是在語(yǔ)言的表達(dá)能力上確得到了大大的提高，它可以使好多企業(yè)以及活動(dòng)的名稱直接的視覺(jué)化，例如上海世博會(huì)的標(biāo)志。
2 幾何圖形的定義及在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式
幾何圖形以簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、易記憶、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的這幾大特征在現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起著不可替代的作用，從而帶動(dòng)著標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。
2.1 幾何圖形的釋義
幾何圖形就是利用點(diǎn)、線、面客觀的幫助人們更好的表達(dá)出圖形世界，一般都是從一些具體實(shí)物中演變出來(lái)的圖形，它一般分為，平面圖形與立體圖形，平面圖形就是在同一個(gè)平面內(nèi)的圖形；立體圖形就是不在同一個(gè)平面內(nèi)的圖形，幾何圖形一般都是以抽象的形式出現(xiàn)的，它以簡(jiǎn)潔易識(shí)別的特點(diǎn)，在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，出現(xiàn)的頻率在逐漸的上升，同時(shí)在標(biāo)志設(shè)計(jì)還發(fā)揮著積極的作用。
2.2 幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式
幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中就是利用點(diǎn)、線、面的組織，形成一個(gè)具體的標(biāo)志，那么幾何圖像在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式又是什么呢，簡(jiǎn)單的說(shuō)，它就是用抽一些具體的圖形從中分離出來(lái)的，抽象圖形比較側(cè)重于幾何圖形。幾何圖形就是利用點(diǎn)、線、面這三個(gè)元素勾勒出復(fù)雜的圖形世界。
2.2.1 點(diǎn)
點(diǎn)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是所有造型的源頭，點(diǎn)其實(shí)本來(lái)沒(méi)有形狀大小的局限之分，但是在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，點(diǎn)是一個(gè)相對(duì)比較小的元素。點(diǎn)一旦擴(kuò)大到一定的程度上，便會(huì)形成了幾何圖形圓形也可以稱作為使圓。因此，點(diǎn)總是會(huì)讓我們聯(lián)想到一些東西，如米粒、太陽(yáng)、水珠......正因?yàn)樗?，它的結(jié)構(gòu)的形式極為簡(jiǎn)潔，可以很容易的吸引人的眼球，使人們?cè)谝曈X(jué)的情感就不可忽視他，所以它在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起到核心的作用。
2.2.2 線
線其實(shí)就是點(diǎn)移動(dòng)所留下來(lái)的痕跡和一些點(diǎn)相連組成的形狀。簡(jiǎn)單的線條就可以組合一個(gè)簡(jiǎn)單的幾何圖形，三角、正方形、菱形......
2.2.3 面
面是點(diǎn)的拓展和線的緊密排列，同時(shí)線的上下左右推移、旋轉(zhuǎn)可以產(chǎn)生各種不同的面，面的特性就是給人包容感、安全感和膨脹感。面可以簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一個(gè)圓形。
綜上所述幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)就是利用點(diǎn)、線、面這個(gè)三個(gè)要素來(lái)構(gòu)成一個(gè)完成的標(biāo)志。點(diǎn)的聚焦以及中心內(nèi)核，線的硬、冷、挺、平靜、穩(wěn)健、穩(wěn)定、靜止、動(dòng)感、柔和軟綿，面的包容、安全感和膨脹感。這些要素緊密的結(jié)合，可以形成很多的創(chuàng)意性的標(biāo)志，同時(shí)在設(shè)計(jì)中的意象就會(huì)更深，可以使人們更好的了解標(biāo)志本身所蘊(yùn)含的含義，以及可以很清楚的明白企業(yè)想要表達(dá)什么樣的文化精神，有的時(shí)候還可以看出創(chuàng)始人對(duì)對(duì)公司所抱有的期望，以及這個(gè)公司的性質(zhì)是什么樣的，把那些元素運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以使標(biāo)志靈動(dòng)，更具有企業(yè)的色彩。
3 幾何圖形類標(biāo)志形式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與發(fā)展方向
幾何圖形運(yùn)用其自身最大的特點(diǎn)來(lái)向我們闡釋它要表達(dá)的含義，易識(shí)別，并且易記憶。在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)里，人們生活的腳步現(xiàn)在也是逐漸的加快，觀察事物的同時(shí)也不那么的仔細(xì)，根本就沒(méi)有深刻的記憶，有的時(shí)候我們都懶的去看，因?yàn)樗鼪](méi)有視覺(jué)沖擊力，然后幾何圖形運(yùn)用其自身的特點(diǎn)簡(jiǎn)潔、易識(shí)別，易記憶并且會(huì)給人帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，在現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中一直是非常的受歡迎。如果大家看到一個(gè)簡(jiǎn)潔而且能帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊的標(biāo)志時(shí)，是否會(huì)停下來(lái)匆匆的腳步在它的面前多停留幾分來(lái)仔細(xì)的觀察它呢？所以幾何圖形在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的是不可替代?？傊跇?biāo)志設(shè)計(jì)中，幾何圖形可以說(shuō)是無(wú)處不在。
4 結(jié)論
標(biāo)志作為一個(gè)傳播的載體，在現(xiàn)在社會(huì)發(fā)揮著重要的作用。我們可以用一個(gè)小小的幾何圖形向人們展示設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的設(shè)計(jì)理念，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，有意識(shí)的加入幾何圖形元素及圖形的表達(dá)方法與手段，能使標(biāo)志的內(nèi)涵與意義更加深刻。有的時(shí)候我們可能不懂那些復(fù)雜的語(yǔ)言，但是一個(gè)小小的圖形可以向我們解釋一切，它清晰、準(zhǔn)確、直觀的傳遞了客觀事物的信息，讓人印象深刻。這就是幾何圖形的魅力。
參考文獻(xiàn)
中國(guó)分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-8809(2010)01-039-02
一、廣告設(shè)計(jì)中漢字字體的形與意
(一)漢字中的“形”
1、漢字本身
組合構(gòu)成猶如中式的木結(jié)構(gòu)建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點(diǎn)線結(jié)構(gòu)之間力的相互牽扯，形成完整統(tǒng)一的有機(jī)體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。
2、漢字特殊的造字方式
右圖中國(guó)古代的象形文字已將自然形態(tài)抽象提煉到極高的地位，就今天看來(lái)，其“文字”的“圖形”傳達(dá)準(zhǔn)確直接，概念完整，難以超越，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代符號(hào)意味和象征意義。自象形文字產(chǎn)生以來(lái)，人們也習(xí)慣模仿具體的自然形態(tài)加以概括提煉，在保證漢字結(jié)構(gòu)完整的同時(shí)，使其漢字的某個(gè)部分或筆畫，讓觀者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強(qiáng)化圖或義的意義。
(二)漢字中的“意”
在中國(guó)，很早就出現(xiàn)了裝飾文字，漢代著名的文字家許慎，把文字分為六類，其中一種叫“鳥蟲書”這也許是古代最早的美術(shù)文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂(lè)見的裝飾字體，用許多不同的形態(tài)來(lái)對(duì)漢字的“壽”進(jìn)行裝飾，生動(dòng)的表現(xiàn)了漢子中的“意”。
在廣告設(shè)計(jì)中的會(huì)意就是將文字意形化，使兩個(gè)或更多的字型會(huì)合其意，從中得到啟迪創(chuàng)意的思路。會(huì)意字主要以漢字的應(yīng)用最為廣泛，這是由漢字的特殊結(jié)構(gòu)所決定的。不同的字形由于組合而產(chǎn)生不同的意義，開拓了文字設(shè)計(jì)的一個(gè)新領(lǐng)域，從中可以領(lǐng)悟到文字設(shè)計(jì)的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達(dá)到給觀者更為深刻的印象，運(yùn)用各種方法將文字中的筆畫作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設(shè)計(jì)風(fēng)格，以成為中國(guó)漢字設(shè)計(jì)的一種新時(shí)尚。
二、廣告設(shè)計(jì)中字體的創(chuàng)意
(一)文字創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)造性
咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫面全由漢字構(gòu)成，一片漆黑之中出現(xiàn)一個(gè)反白的“口”字”伴隨著一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個(gè)“咳”字，繼而，咳嗽聲轉(zhuǎn)動(dòng)為跳動(dòng)不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著鼓點(diǎn)跳動(dòng)，此時(shí)，熒幕上出現(xiàn)了“咳不容緩”四個(gè)紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現(xiàn)時(shí)，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請(qǐng)吸桂龍”這則廣告簡(jiǎn)潔、凝煉、新鮮，豈是簡(jiǎn)單的“換字廣告”可比。
(二)文字創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文化性
漢字不僅在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著巨大的作用，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)工作也將其內(nèi)涵融入其中。中國(guó)工商銀行、中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀行等家喻戶曉的標(biāo)志設(shè)計(jì)，皆巧妙地運(yùn)用了漢字的形體進(jìn)行設(shè)計(jì)，很好地體現(xiàn)了標(biāo)志的“文化性”，使中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)在走自己的路、創(chuàng)自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國(guó)際觀”。的標(biāo)志設(shè)計(jì)原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創(chuàng)意融入到了標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中。
(三)文字創(chuàng)意在字體設(shè)計(jì)中的可塑性
將基礎(chǔ)的字體教學(xué)融入到廣闊的字體創(chuàng)意中間去，“將文字的練習(xí)與平面設(shè)計(jì)完美地結(jié)合起來(lái)，給我們一個(gè)廣闊的文字創(chuàng)意間，是個(gè)行之有效的方法。”例如，在進(jìn)行基礎(chǔ)字體策劃教學(xué)的時(shí)候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設(shè)計(jì)的組織形式運(yùn)用起來(lái)，甚至于讓學(xué)生嘗試作一些漢字的拆字練習(xí)，這樣一來(lái)，他們便可感受到文字的變幻莫測(cè)和無(wú)限魅力，便能了解文字的創(chuàng)意是任何符號(hào)圖形都替代不了的一種完美造型方式。
三、字體在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
(一)字體在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
右圖公益招貼“家”，其招貼內(nèi)容是各個(gè)時(shí)代的家字的羅列，而祖國(guó)寶島臺(tái)灣的地形恰恰被安排在“家”的一個(gè)比劃上，點(diǎn)出海峽兩岸向往統(tǒng)一的宣傳主題。
在以圖形為主的招貼設(shè)計(jì)中，正文一般處于次要的位置，或以副標(biāo)題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設(shè)計(jì)的編排也要根據(jù)畫面構(gòu)圖形式的需要，將它設(shè)計(jì)成點(diǎn)、線、面等不同的形態(tài)，以加強(qiáng)畫面的表現(xiàn)效果。廣告語(yǔ)是招貼廣告中常見的反復(fù)使用的特定語(yǔ)言，通常采用響亮、奇特、易懂的語(yǔ)句，其文字設(shè)計(jì)應(yīng)形象生動(dòng)、富于趣味與情感，使其具有打動(dòng)人心的力量。隨著印刷技術(shù)的不斷提高，以及電子技術(shù)的采用，再加之人們審美意識(shí)的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。
根據(jù)約翰?菲斯克的符碼系統(tǒng)理論，對(duì)直接意指層面的分析要求用一個(gè)具體的意義來(lái)描述所看和所聽到的內(nèi)容。包豪斯校舍一組包括教室、車間、辦公室等的多功能的建筑群。這組建筑群關(guān)系明確，方便而且實(shí)用；它采用了靈活的不規(guī)則布局，格局錯(cuò)落有致，變化豐富；立面充分體現(xiàn)了新材料和新結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，打破了古典主義的建筑設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，獲得了簡(jiǎn)潔的效果。在包豪斯的家具車間，布勞耶利用創(chuàng)造了一系列鋼管椅，充分展示了材料的特性，造型優(yōu)雅，構(gòu)架外露且簡(jiǎn)單。布蘭德設(shè)計(jì)的“康登”臺(tái)燈，燈頸可彎曲，基座穩(wěn)健，功能效果好，可批量生產(chǎn)。
結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)認(rèn)為：符號(hào)本身是一種誘導(dǎo)人做出反應(yīng)準(zhǔn)備的刺激因素，是“思想的工具”。它由能指（符號(hào)形式）和所指（符號(hào)內(nèi)容）構(gòu)成，兩者的關(guān)系具有任意性。在包豪斯體系中，它是通過(guò)理論、產(chǎn)品、建筑、平面展示等來(lái)展現(xiàn)其本質(zhì)。就包豪斯作品來(lái)說(shuō)，它的能指包括：包豪斯校舍、鋼管椅、“康登”臺(tái)燈等。這些能指間的搭配組合構(gòu)建了包豪斯的內(nèi)容：包豪斯的風(fēng)格是提倡簡(jiǎn)潔的，技術(shù)與藝術(shù)統(tǒng)一的，而它的作品是由簡(jiǎn)單的、抽象的幾何形式組成的，是適合機(jī)械大生產(chǎn)的等。能指和所指組成的符號(hào)，那就是“包豪斯-現(xiàn)代設(shè)計(jì)的標(biāo)志”。
包豪斯的含蓄意指分析
20世紀(jì)初期，在歐洲盛行的設(shè)計(jì)風(fēng)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止包豪斯一個(gè)，西班牙的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、法國(guó)的藝術(shù)裝飾風(fēng)格等都占據(jù)著一定的地位。但為何唯獨(dú)包豪斯成為了現(xiàn)代主義的標(biāo)志？
符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴爾特認(rèn)為，內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。外延義為意義的第一序列：能指即符號(hào)本身，所指則是所要表達(dá)的內(nèi)容。內(nèi)涵義屬于第二序列的意義表達(dá)系統(tǒng)，它使用第一序列符號(hào)作為它的能指，并在此基礎(chǔ)上附加另外的意義，即新的所指，由此形成新的符號(hào)，這就是符號(hào)的換擋加速過(guò)程。分析“包豪斯”的含蓄意指過(guò)程，也就是分解“包豪斯”的符號(hào)意義從“設(shè)計(jì)學(xué)院”飛躍到“現(xiàn)代設(shè)計(jì)的標(biāo)志”的過(guò)程，如表1。
在表1中，第一級(jí)序列中的A為符號(hào)的能指，B是符號(hào)的所指，是符號(hào)以外的外延義，但到了第二級(jí)序列中，第一級(jí)序列中的能指A 和所指B 共同構(gòu)成了新的能指（A +B），從而產(chǎn)生了新的所指C，這就是第一次的符號(hào)“換擋加速”；之后又通過(guò)了連續(xù)三次的“換擋加速”，分別產(chǎn)生了新的所指：（E+F）、（G）、（H）。 “包豪斯”這第一級(jí)符號(hào)的所指，經(jīng)過(guò)四次符號(hào)的“換擋加速”到“包豪斯-現(xiàn)代設(shè)計(jì)的標(biāo)志”這一新的符號(hào)意義，最終使“現(xiàn)代設(shè)計(jì)的標(biāo)志”這一新的所指凝固為符號(hào)特有的所指，被所有受眾所接受并使用。
表1 “包豪斯”符號(hào)的“換擋加速”
A
B
A+B
C
A+B+C+D
E+F
A+B+C+D+E+F
G
A+B+C+D+E+F+G
H
A、包豪斯本身B、設(shè)計(jì)學(xué)院，開設(shè)設(shè)計(jì)課程C、現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育之父D、技術(shù)和藝術(shù)的統(tǒng)一的設(shè)計(jì)主張E、造型簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格F、適合機(jī)械化大生產(chǎn)的產(chǎn)品G、為世人熟知的設(shè)計(jì)風(fēng)格H、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的標(biāo)志
包豪斯在國(guó)內(nèi)的誤讀
日前，國(guó)內(nèi)某高檔別墅的廣告語(yǔ)中稱“項(xiàng)目大膽引入歐美流行‘包豪斯’建筑風(fēng)格，線條簡(jiǎn)約大器，富有現(xiàn)代主義美感”。包豪斯風(fēng)格已然成為國(guó)內(nèi)很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的高檔產(chǎn)品的代名詞。
對(duì)于這則新聞，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的“荒謬”。眾所周知，包豪斯在設(shè)計(jì)上主張為大眾設(shè)計(jì)，決不為少數(shù)精英做設(shè)計(jì)，換言之，它絕不是奢華、高檔的代名詞。那么為什么國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)對(duì)包豪斯的符號(hào)意義進(jìn)行誤讀呢？
漢字是中國(guó)文化中不可缺少的典型代表，對(duì)于漢字領(lǐng)域的研究不在少數(shù)。在設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，漢字也是設(shè)計(jì)師們不斷挖掘探索的寵兒。標(biāo)志設(shè)計(jì)的目前現(xiàn)狀逐漸趨于枯竭化和模式化，因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)需求的增大，導(dǎo)致現(xiàn)在充斥著各種抽象幾何圖形的無(wú)意義的標(biāo)志出現(xiàn)，或是標(biāo)志的設(shè)計(jì)缺乏新意，僅僅用單純圖形來(lái)表現(xiàn)的標(biāo)志意義和內(nèi)涵逐漸缺失，所以對(duì)漢字標(biāo)志的研究被提出來(lái)，不僅僅是對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新，也是對(duì)于整個(gè)設(shè)計(jì)界的新的手段和方式的一個(gè)開拓。研究漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)，主要解決了標(biāo)志設(shè)計(jì)形式單一的問(wèn)題，能夠?qū)⑽淖謭D形化，且又不丟失二者的共同優(yōu)勢(shì)和意義，在當(dāng)今的讀圖時(shí)代是被迫切需要的。目前漢字標(biāo)志的相關(guān)內(nèi)容已有很多人涉足，但多停留在漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法和方式的層面，對(duì)于以漢字設(shè)計(jì)手段來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，所帶給標(biāo)志本身的單純圖形所無(wú)法達(dá)到的意象和表現(xiàn)內(nèi)容上略有缺失，“形者，象也[1]”，通過(guò)字形來(lái)研究字之象征意象，本文的重點(diǎn)也在這里。
漢字和標(biāo)志設(shè)計(jì)的聯(lián)系，是在將其二者的共通點(diǎn)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，繼而提升為將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，這不論對(duì)于漢字還是現(xiàn)代標(biāo)志來(lái)講都是相互補(bǔ)充共同發(fā)展的，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)傳播有利，也是對(duì)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)辨識(shí)、認(rèn)知和蘊(yùn)含的意義上的提升。
二、漢字圖形化與標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系
（一）簡(jiǎn)述漢字的起源與發(fā)展
一直以來(lái)，我們都在構(gòu)架一種信仰，而我們需要發(fā)現(xiàn)和找尋去傳遞信仰的方法和途徑，于是，一些簡(jiǎn)單的符號(hào)和象征物的出現(xiàn)，便逐漸開始了人類對(duì)于文字的探求之路[2]。
在人類歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，人類文明的進(jìn)程也在不斷穩(wěn)步前進(jìn)。文字的出現(xiàn)，將人類文明從無(wú)形轉(zhuǎn)變?yōu)橛雄E可循，象形文字便是文字的源頭和開始。象形文字最初作為一種圖畫文字而存在，將人類語(yǔ)言從口述轉(zhuǎn)變?yōu)闀鴮懤L畫。象形文字可以分為很多種，古埃及的象形文字，蘇美爾的楔形文字古印度以及中國(guó)的甲骨文一樣，同為一種文字書寫體系，都是從原始社會(huì)中的生活場(chǎng)景中提取的素材發(fā)展而成，例如簡(jiǎn)單的圖形以及花紋等，這些簡(jiǎn)單的符號(hào)性文字圖案，構(gòu)成了我們?nèi)祟愇拿鞯钠鹪础?/p>
而在古老的中國(guó)，文字最初的形式被發(fā)現(xiàn)于殷商時(shí)期的龜甲之上，用于一種占卜問(wèn)神的作用性符號(hào)標(biāo)記，當(dāng)然這也是人類想要滿足和表達(dá)除口頭之外的另一種可被印記和保存的需求。中國(guó)文字的發(fā)展經(jīng)歷了許多朝代的更替，人類文明智慧的形式變得更加紛繁復(fù)雜。當(dāng)然，一起發(fā)展的原因是伴隨著為人服務(wù)和適應(yīng)潮流的趨勢(shì)前進(jìn)。中國(guó)文字的發(fā)展也是伴隨著漢字字體的發(fā)展而發(fā)展的，從筆畫繁雜的甲骨文到規(guī)整統(tǒng)一的篆書，再到簡(jiǎn)單大氣的隸書和宋體，字體的變化說(shuō)明著朝代的不斷更替和前進(jìn)，也為漢字的發(fā)展和傳承刻下了深刻不滅的印記，保留了一套完整的中國(guó)漢字發(fā)展史冊(cè)[3]。
（二）漢字“書畫同源”的魅力
“書畫同源”論是元代書法家趙孟?提出的，是中國(guó)書畫家們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的書畫實(shí)踐所總結(jié)出來(lái)的[4]。漢字是圖畫和符號(hào)相互結(jié)合，在感性的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此我國(guó)學(xué)者歷來(lái)認(rèn)為漢字起源于圖畫，漢字與中國(guó)畫書畫同源，這個(gè)源就是近取諸身，遠(yuǎn)取諸物，天、地、身、物等社會(huì)生活[4]。也可以說(shuō)是中國(guó)文字書寫具有雙重意象，即它本身既是“書”，也是“畫”?！皶辈浑y理解，也就是文字的第一層意象――寫征意象，即字本身所蘊(yùn)含的道理與意義，也就是我們使用漢字作為一種信息傳遞工具所在。文字的第二層意象為“畫”象，這是將漢字作為一種圖畫圖形所存在時(shí)所具備的意象。我國(guó)的書法藝術(shù)是自古以來(lái)的精粹和瑰寶，那文字的書寫為何會(huì)成為藝術(shù)呢？其中就是“畫”的作用。將漢字的書寫形式進(jìn)行改變，賦予了個(gè)人的理想和感情，字也就成了“畫”，也就會(huì)形成一門藝術(shù)，這也就是漢字所具備的獨(dú)特的魅力――書畫同源。其實(shí)研究漢字書畫同源之說(shuō)很容易找到證據(jù)，因?yàn)槲淖衷诎l(fā)展初期，也就是在其剛剛出現(xiàn)時(shí)，本身就是作為一種被賦予一定涵義的圖形或符號(hào)存在的。漢字的形與意的結(jié)合，很好地彌補(bǔ)了圖形的單純性的不足，同時(shí)也將文字古板、正統(tǒng)、嚴(yán)肅打破，使其發(fā)生藝術(shù)性的變化，接納了兩種物象的優(yōu)勢(shì)于一身，使其更具魅力。而漢字作為中國(guó)傳統(tǒng)文字，其獨(dú)特性和民族性的魅力就更不用說(shuō)了。
（三）漢字圖形化的視覺(jué)表現(xiàn)
漢字書畫同源的魅力被現(xiàn)代設(shè)計(jì)極為看重和需要，而在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，漢字被設(shè)計(jì)師廣泛研究設(shè)計(jì)和應(yīng)用。文字被再設(shè)計(jì)后，更加注重了圖形化意義，所以可以說(shuō)，現(xiàn)代對(duì)于漢字的再設(shè)計(jì)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)其圖形性，弱化其文字性，叫做漢字圖形化趨勢(shì)，漢字形態(tài)包括：書法體、美術(shù)體、圖形化創(chuàng)意字體等藝術(shù)形態(tài)[5]。漢字圖形化是屬于創(chuàng)意字體的范疇，也是一種特殊的圖形表現(xiàn)形式。我們的設(shè)計(jì)思維在依賴純粹感性形象的基礎(chǔ)之上又得以向著理性與邏輯的方向發(fā)展[6]。過(guò)度抽象化和過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化的全球統(tǒng)一局面勢(shì)必導(dǎo)致設(shè)計(jì)的個(gè)性消隱和多遠(yuǎn)文化的氣質(zhì)喪失[6]。漢字圖形化是一種無(wú)論是漢字還是圖形單方面都無(wú)可比擬的新的表現(xiàn)形式，在視覺(jué)形態(tài)上，將漢字和圖形各自的優(yōu)勢(shì)融為一體，加以創(chuàng)新和變化，從而成為一種新的視角、新的藝術(shù)的表現(xiàn)形式。
（四）漢字圖形化與標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合
漢字作為民族文化的承載體，自然頗具民族特性與個(gè)性，對(duì)于設(shè)計(jì)方面來(lái)說(shuō)是一種特殊的形式與意義。將漢字與標(biāo)志相聯(lián)系，能充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)無(wú)國(guó)界，同時(shí)也充分說(shuō)明，民族的也是世界的。漢字是提取生活事物為原型創(chuàng)造而出的，是對(duì)事物特征的一個(gè)講求“神似”的刻畫，源于圖畫而高于圖畫，故而“書畫同源”。
當(dāng)漢字作為標(biāo)志圖形存在時(shí)，不論是從字形還是從字體上都會(huì)有所改變，我們稱之為漢字的再設(shè)計(jì)，或者是漢字圖形化的過(guò)程。當(dāng)漢字被圖形化以后，其具有二者之共有特征，漢字“表意”和圖形“表形”的特點(diǎn)，很容易在一個(gè)小尺寸的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中表達(dá)出更多的企業(yè)訴求或者更深層含義，這就是漢字圖形化有著其他單純幾何圖形對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
三、漢字設(shè)計(jì)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象作用
世間萬(wàn)物中的任何物象都具備一定的象征性和表現(xiàn)內(nèi)容[7]。漢字除了本身具有一定的意象特征之外，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)之后，便具有了另外的意象性特征。通過(guò)對(duì)漢字的設(shè)計(jì)，漢字的“形”與“意”發(fā)生一定巧妙性的重疊，增強(qiáng)其意味和深刻的寓意，我們把這種意味意趣稱之為意象性特征。意象，便是指帶有一定含義寓意的物象，在本論文指在設(shè)計(jì)之后的“形”與“意”兼?zhèn)涞臐h字物象。
語(yǔ)言文字的發(fā)展是經(jīng)歷了從“合”到“分”的一個(gè)逐漸變化的過(guò)程的，人類最開始的語(yǔ)言發(fā)聲和動(dòng)作交流已無(wú)法滿足發(fā)展需要的情況下，結(jié)繩記事以及契刻記事的方法便開始出現(xiàn)和得以保存長(zhǎng)久。原始文字階段期間，人類使用的語(yǔ)言文字形式大體相同，都屬于象形文字的一種。最初的文字可以說(shuō)是一種圖畫，但是當(dāng)這種圖畫形式被沿襲固定下來(lái)的時(shí)候，便成為了早期的文字。文字在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了分支即表音和表意。表意文字的典范便是中國(guó)的漢字，在漢字構(gòu)成上更重于對(duì)意義和一定形象的刻畫；而西方文字則屬于表音文字，是通過(guò)不可直觀的一些音節(jié)單位來(lái)表達(dá)其所包含的意義。
先從文字的層面來(lái)說(shuō)，中西方文字在其根源和開端就具有很大的區(qū)別。中國(guó)漢字從最開始的甲骨文說(shuō)起，就是一種“表形”“表意”的文字，在其文字本身的構(gòu)造和形式上來(lái)說(shuō)，都是以一定的生活場(chǎng)景以及人類經(jīng)驗(yàn)為載體的智慧的結(jié)晶，本身就具有一定的藝術(shù)性和內(nèi)涵性。而西方文字的類型屬于“表音”文字，是一種固定字母和音符的組合體所表示出來(lái)的文字，雖然這種文字對(duì)于在全球范圍內(nèi)的傳播和認(rèn)知有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在其文字本身的內(nèi)容和個(gè)性方面略顯欠缺，在其寓意和象征性方面就更顯弱勢(shì)。
